학생들을 위한 흥미로운 마케팅 조사 과제입니다. 제품 마케팅 업무. 광고 프로그램 개발의 주요 단계

대화형 수업. "카피라이터"

게임의 목적은 학생들의 팀워크 기술 개발, 교육 및 과학 협력과 파트너십 형성, 의사소통 기술 개발, 전체 과정 개발 과정에서 습득한 지식의 통합입니다(게임은 마지막에 진행됩니다). 수업).

게임 구조.

게임은 3단계로 진행됩니다:

1. 
   전설의 전개와 제시
2. 
   팀별 광고문안 개발
3. 
   광고 텍스트 발표, 팀 간 텍스트 교환, 상대 팀 텍스트에 대한 전문가 평가, 결과 토론, 요약.

참가자의 역할과 임무.

교육 그룹은 두 개의 하위 그룹으로 나뉘며, 각 하위 그룹에는 광고 대행사의 카피라이터 팀 역할이 할당됩니다. 석사 학생들의 과제: 할당된 시간 내에 팀의 전설을 생각해 내고 미리 결정된 구조, 주제 및 광고 매체를 사용하여 광고 텍스트 프레젠테이션을 작성하고 준비합니다. 남은 소수의 학생과 교사가 전문가 위원회를 구성합니다.

범례에는 게임 참가자가 광고 대행사의 이름, 설립 연도, 주요 활동 방향, 참가자의 역할 및 기업 모토를 표시해야 합니다.

게임 참가자의 행동 평가:

보상 점수

1. 
   광고문안 평가:

- 광고문안의 구조 준수 및 각 언어 전술 사용에 대해 1점

텍스트의 정보성과 독창적인 슬로건의 존재 여부에 대해 각각 2점

아이디어의 독창성과 팀워크 능력에 대해 각각 3점.

2. 상대 팀의 텍스트 토론 평가:

전문용어 사용시 1점,

언어 전술 사용 시마다 2점,

귀하의 입장을 유능하게 정당화하기 위한 3점.

벌점

1. 
   광고문안을 평가할 때 포인트가 차감됩니다.

각 문법 오류에 대해 -1점,

각 음성 오류에 대해 2점,

2. 토론을 채점할 때 점수가 차감됩니다.

언어 오류 또는 언어 예절 위반 시 1점,

설득력이 없는 진술이나 전문 용어의 부정확한 사용에 대해 각각 2점

각 잘못된 질문이나 답변에 대해 3점.

제출된 자료에 대해 토론한 후, 학생들은 모든 의견을 고려하여 광고문안을 편집하고 최종 버전을 전문가 위원회에 제출하는 임무를 맡게 됩니다. 전문가 위원회는 게임 결과를 종합하여 각 학생의 활동 정도를 표시하고 득점한 승리 팀을 발표합니다. 가장 큰 수포인트들.

주제 5. 디지털 마케팅 기술

“당신의 계획에 모바일 사용이 포함되지 않은 경우

플랫폼을 사용한다면 계획을 재고해야 합니다."

코카콜라, 웬디 클라크.
“모바일 마케팅을 이용하지 않는다면

새로운 고객을 유치하기 위해,

걱정하지 마세요. 경쟁업체가 대신해 줄 것입니다."

제이미 터너, 60SecondMarketer.com
“모바일 기술은 미래가 아니다.

이건 진짜야. 그곳에서 소비자와 소통하세요

당신에게 편리한 곳이 아니라 그들이 원하는 곳으로”

신디 샤프스톨(Cindy Shafstall), 스파이더 트레이너.

수업 목적: 인터넷 광고의 주요 유형을 숙지하세요: 미디어 광고; 문맥 광고; 검색광고; 구독 메일링; 바이럴 마케팅; 검색 엔진, 카탈로그, 평가에 등록; 소셜 네트워크 광고: 포럼, 인터넷 일기; 전문 커뮤니티에서의 홍보; 블로그 홍보; 기사 마케팅; 질의응답 서비스; 팟캐스트; 인터넷을 통한 대회, 테스트, 게임, 설문조사 실시 마이크로사이트. 인터넷마케팅과 모바일마케팅의 특징을 학습한다. 인터넷을 통해 무역을 조직하는 기술을 습득하세요.

1. 인터넷 마케팅: 본질, 새로운 도구, 적용 가능성.

2. 회사 홈페이지: 구축 및 운영 원칙. 인터넷 거래.

4. 제휴 마케팅 또는 Google 도구.

5. 모바일 마케팅.
테스트 작업

1. 
   잠재적인 동향을 파악하고 해석하기 위해 회사 외부에서 발생하는 사건에 대한 정보를 체계적으로 수집하는 프로세스를 다음과 같이 부릅니다.

1. 
   외부 소스.
2. 
   인구 통계학.
3. 
   회사 보호.
4. 
   소비주의.
5. 
   스캐닝 외부 환경.

1. 
   Nevskaya Cosmetics에서 New Pearl 페이스트용 일불화인산나트륨을 구매한 사례는 다음과 같습니다.

1. 
   주요 수요.
2. 
   파생 수요.
3. 
   선택적 수요.
4. 
   단위 수요.
5. 
   소비자 요구.

1. 
   잠재 소비자를 (1) 유사한 요구 사항을 갖고 (2) 회사의 특정 마케팅 노력에 유사하게 반응하는 그룹으로 그룹화하는 것을 다음과 같이 부릅니다.

1. 
   교차표.
2. 
   상품 차별화.
3. 
   시장 세분화.
4. 
   제품 포지셔닝.
5. 
   시장 부문.

1. 
   제품은 다음과 같은 대가로 구매되는 상품, 서비스 또는 아이디어입니다.

1. 
   아이디어.
2. 
   고마움.
3. 
   돈(또는 기타 가치 단위).
4. 
   서비스.
5. 
   현재의.

1. 
   36,000개 이상의 CIS 기업에 대한 데이터가 포함된 비즈니스 파노라마 데이터베이스가 그 예입니다.

1. 
   내부 보조 데이터.
2. 
   외부 보조 데이터.
3. 
   조사 자료.
4. 
   실험 데이터.
5. 
   기본 데이터.

1. 
   연구 프로젝트를 위해 특별히 수집된 새로운 사실과 수치를 다음과 같이 부릅니다.

1. 
   기본 데이터.
2. 
   조사 자료.
3. 
   보조 데이터.
4. 
   연구 데이터.
5. 
   의사결정을 위한 요소.

1. 
   __________________은 다르지만 상호 연관된 의미를 갖는 마케팅 전략입니다. 광범위하게 말하면, 이 전략에는 회사가 제품 기능이나 광고와 같은 마케팅 믹스의 다양한 요소를 사용하여 소비자에게 자사 제품이 경쟁사와 다르고 우수하다는 생각을 심어주는 것이 포함됩니다.

1. 
   교차표
2. 
   상품 차별화
3. 
   시장 세분화
4. 
   제품 포지셔닝
5. 
   시장 부문

1. 
   신규 제품 관리자는 자신이 소개하려는 제품에 대해 침투 가격을 선택할지 스키밍 가격을 선택할지 결정해야 합니다. 가격 결정 과정의 어느 시점에서 이 결정이 내려지나요?

1. 
   특별 정가 또는 기본 가격 조정 사용

1. 
   대략적인 가격 선택
2. 
   수요 및 판매량 추정
3. 
   가격 제약 조건 및 목표 정의
4. 
   정가 또는 기본 가격 설정

1. 
   메리케이는 화장품을 소비자에게 직접 판매합니다. 회사는 어떤 유형의 마케팅 채널을 사용합니까?

1. 
   다이렉트 채널
2. 
   간접 채널
3. 
   유통채널의 전략적 제휴
4. 
   다이렉트 마케팅 채널
5. 
   이중 유통 채널

1. 
   대리인이 제조자와 소비자 사이의 중개자 역할을 하는 간접적인 채널 소매, 다음과 같은 경우에 가장 자주 사용됩니다.

1. 
   소매업자는 대량 구매를 할 수 있습니다.
2. 
   도매업자를 통해 작업하기에는 재고 비용이 너무 높습니다.
3. 
   엄청난 구색으로 인해 도매업자는 소비자가 요구하는 모든 유형의 제품 재고를 유지할 수 없습니다.
4. 
   재고를 유지하는 비용이 엄청나게 높습니다.
5. 
   무엇보다도.

1. 
   가격에 대한 "인식된 이점"의 비율을 다음과 같이 부릅니다.

1. 
   가격 대비 품질 비율.

1. 
   권위있는 가격.
2. 
   부가가치에 따라 가격을 책정합니다.
3. 
   값.
4. 
   가치 분석.

1. 
   광고, 개인 판매, 판촉, 홍보, 직접 마케팅은 다음과 같습니다.

1. 
   의사소통 관리 요소.
2. 
   미디어 요소.
3. 
   프로모션 단지의 요소.
4. 
   마케팅 매트릭스.
5. 
   위의 어느 것도 아닙니다.

1. 
   개인 또는 개인 그룹의 구매 결정에 영향을 미치기 위해 고안된 구매자와 판매자 간의 양방향 의사소통 흐름(종종 대면 회의에서)을 다음과 같이 부릅니다.

1. 
   판매관리.
2. 
   개인판매.
3. 
   판매 촉진.
4. 
   장기적인 관계를 기반으로 한 판매.
5. 
   마케팅 관리.

1. 
   에르미타주 가상 투어 - 예

1. 
   디지털 형식의 서비스;
2. 
   전기 제품;
3. 
   실제 시장의 전자 서비스;
4. 
   디지털 제품.

1. 
   전자제품의 누적 효용이 반영됩니다.
   1. 
      하나의 전자 제품을 사용하여 새로운 제품을 만드는 것;
   2. 
      전자 제품의 급속한 노후화;
   3. 
      여러 소비자 간의 전자 제품 공유;
   4. 
      전자제품의 불안전함.
2. 
   전자 결제 시스템은 다음과 같은 특성을 갖추어야 합니다.

1. 
   기밀성;
2. 
   입증;
3. 
   보안;
4. 
   무엇보다도.

1. 
   투명한 가격은 다음을 의미합니다.

1. 
   모든 시장 참가자에게 가격 정보 제공;
2. 
   실제 시장에 비해 전자 시장의 가격 수준이 낮습니다.
3. 
   서비스 판매 대리점여러 판매자의 가격을 비교합니다.
4. 
   위의 어느 것도 아닙니다.

1. 
   동적 가격 책정은 다음을 의미합니다.

1. 
   가격 정보는 새로운 사용자 요청이 있을 때마다 업데이트됩니다.
2. 
   판매자와 가격 협상 가능성
3. 
   각 시장 부문에 대한 가격 설정
4. 
   특정 제품 카테고리의 최저 가격을 설정합니다.

1. 
   전자 시장의 재중개 과정은 다음과 관련이 있습니다.

1. 
   새로운 유형의 중개자의 출현;
2. 
   유통 채널에서 중개자를 제거합니다.
3. 
   직접 유통 채널을 주로 사용합니다.
4. 
   무엇보다도.

1. 
   전통적인 회사는 사용하기로 결정할 수 있습니다 전자 시장~을 목표로

1. 
   인터넷의 고유한 기능을 사용하여
2. 
   비용 절감
3. 
   새로운 소비자 부문에 대한 판매 증가
4. 
   무엇보다도

1. 
   마케팅 커뮤니케이션을 맞춤화한다는 것은

1. 
   고객의 개별 요구에 대한 커뮤니케이션 조정;
2. 
   모든 소비자가 통신 메시지를 동시에 수신합니다.
3. 
   무엇보다도;
4. 
   위의 어느 것도 아닙니다.

1. 
   능률 배너 광고는 다음 매개변수로 평가됩니다.

1. 
   노출수;
2. 
   패스 수;
3. 
   무엇보다도;
4. 
   위의 어느 것도 아닙니다.

1. 
   근거리 통신망은 다음과 같은 네트워크를 의미합니다.
   1. 
      같은 방에 있는 컴퓨터도 포함됩니다.
   2. 
      서로 짧은 거리에 위치한 컴퓨터를 포함합니다.
   3. 
      같은 건물에 있는 컴퓨터도 포함됩니다.
   4. 
      기업 컴퓨팅;
   5. 
      하나의 서버로;
   6. 
      다중 터미널 시스템;
   7. 
      인터넷.
2. 
   글로벌 컴퓨터 네트워크란 무엇을 의미합니까?
   1. 
      서로 멀리 떨어져 있는 컴퓨터들을 연결하는 컴퓨터 네트워크;
   2. 
      인터넷;
   3. 
      기업 컴퓨터 네트워크;
   4. 
      BBS, FidoNet, 인터넷, TokenRing, ArcNet;
   5. 
      여러 서버로 구성된 컴퓨터 네트워크.
3. 
   "서버"라는 용어는 다음을 의미합니다.
   1. 
      컴퓨터;
   2. 
      프로그램;
   3. 
      컴퓨팅 프로세스를 제어하기 위해 네트워크에서 사용되는 특수 컴퓨터;
   4. 
      "클라이언트"에게 서비스를 제공하도록 설계된 컴퓨터 또는 프로그램
   5. 
      검색 엔진.
4. 
   인터넷의 기반을 마련하는 프로젝트 작업이 시작된 해는 몇 년입니까?
   1. 
      1969;
   2. 
      1966;
   3. 
      1973;
   4. 
      1980;
   5. 
      1985.
5. 
   단일 인터넷 제어 센터가 있습니까?
   1. 
      여러 센터가 있습니다.
6. 
   WWW 환경이 만들어진 연도와 장소를 지정하십시오.
   1. 
      미국에서는 1991년;
   2. 
      미국에서는 1989년;
   3. 
      미국에서는 1969년;
   4. 
      유럽에서는 1996년;
   5. 
      1991년 유럽.
7. 
   IP 프로토콜은 다음을 제공합니다.
   1. 
      WWW 서비스;
   2. 
      이메일 운영;
   3. 
      네트워크에서 정보 패킷 라우팅;
   4. 
      글로벌 컴퓨터 네트워크에서의 데이터 전송;
   5. 
      인터넷에서 정보를 얻습니다.
8. 
   TCP 프로토콜은 다음을 제공합니다.
   1. 
      인터넷의 두 노드 사이의 세션 통신;
   2. 
      데이터 패킷 전송 제어;
   3. 
      네트워크에 있는 컴퓨터의 명확한 주소 지정;
   4. 
      패킷 라우팅.
9. 
   다음 숫자 195.34.32.11의 조합은 무엇입니까?
   1. 
      IP 주소;
   2. 
      DNS – 이름;
   3. 
      URL – 리소스;
   4. 
      아무것도 아님;
   5. 
      전화 번호;
   6. 
      이메일 주소.
10. 
    패키지는 다음과 같습니다:
    1. 
       통신 회선을 통해 전송하기 위한 파일;
    2. 
       네트워크를 통해 전송되는 메시지 조각(논리적으로 완성된 데이터 조각);
    3. 
       압축된(압축된) 파일;
    4. 
       이메일.
11. 
    데이터는 어떻게 인터넷으로 전송되나요?
    1. 
       파일;
    2. 
       킬로바이트;
    3. 
       바이트;
    4. 
       패키지로.
12. 
    패키지는 어떤 순서로 수령되나요?
    1. 
       선착순으로;
    2. 
       무작위로 수집한 후 원래 순서대로 수집합니다.
    3. 
       출발순서;
    4. 
       수취인이 지정한 순서대로;
    5. 
       받는 사람 우선순위대로.
13. 
    패킷은 어떻게 목적지로 전송되나요?
    1. 
       엄격히 정해진 경로를 따라;
    2. 
       단일 경로를 따라;
    3. 
       사용자가 지정한 경로를 따라
    4. 
       중앙 컴퓨터를 통해;
    5. 
       현재 이용 가능한 경로를 따라;
    6. 
       최적의 경로를 따라.
14. 
    DNS 이름은 어떤 용도로 사용되나요?
    1. 
       인간에게 편리한 형태로 컴퓨터에 주소를 지정합니다.
    2. 
       이메일 주소를 지정합니다.
    3. 
       파일 이름으로;
    4. 
       인터넷상의 정보를 체계화하는 것.
15. 
    DNS 이름은 어떻게 읽나요?
    1. 
       왼쪽에서 오른쪽으로;
    2. 
       오른쪽에서 왼쪽으로.
16. 
    URL(Uniform Resource Locator)은 다음과 같습니다.
    1. 
       특정 인터넷 리소스의 물리적 주소
    2. 
       인터넷상의 파일 경로;
    3. 
       DNS 이름, 리소스 이름, 리소스 액세스 프로토콜의 조합입니다.
17. 
    다음 텍스트는 무엇을 말합니까? [이메일 보호됨]?
    1. 
       이메일 주소;
    2. 
       DNS – 이름;
    3. 
       URL – 리소스;
    4. 
       검색 서버.
18. 
    메일을 보내고 받을 때 어떤 프로토콜이 사용됩니까?
    1. 
       넷BIOS;
    2. 
       SMTP/POP3;
    3. 
       TCP/IP;
    4. 
       IPX/SPX.
19. 
    모뎀의 목적은 무엇입니까?
    1. 
       디지털 신호를 아날로그 신호로 변환하는 단계;
    2. 
       디지털 신호를 아날로그 신호로 또는 그 반대로 변환하는 경우;
    3. 
       아날로그 신호를 디지털 신호로 변환할 때.
20. 
    공급자는 다음과 같습니다.
    1. 
       장치 관리를 제공하는 프로그램;
    2. 
       인터넷 연결 장치;
    3. 
       인터넷 서비스 제공자;
    4. 
       전용 커뮤니케이션 채널.
21. 
    어떤 명령이 사용됩니까? 윈도우 연결인터넷으로?
    1. 
       네트워크 환경 – 속성;
    2. 
       내 컴퓨터 - 원격 네트워크 액세스.
22. 
    하이퍼텍스트는 다음과 같습니다.
    1. 
       큰 텍스트;
    2. 
       다른 정보 블록으로의 전환을 포함하는 텍스트
    3. 
       텍스트를 패킷으로 나눕니다.
23. 
    하이퍼링크는 다음과 같습니다:
    1. 
       인터넷의 파일 주소;
    2. 
       URL – 주소;
    3. 
       다른 색상으로 강조 표시된 텍스트 조각
    4. 
       추가 정보를 나타내는 텍스트나 그래픽입니다.
24. 
    WWW는 다음과 같습니다.
    1. 
       범용 인터넷 파일 액세스 관리 시스템;
    2. 
       이메일 서비스;
    3. 
       하이퍼텍스트 문서 교환을 제공하는 인터넷 서비스
    4. 
       FTP:// 프로토콜을 통해 데이터에 액세스하는 서비스입니다.
25. 
    웹 페이지에 정보를 표시하는 데 어떤 언어가 사용됩니까?
    1. 
       영어;
    2. 
       자국어;
    3. 
       알고리즘 언어;
    4. 
       비주얼 베이직;
    5. 
       HTML;
26. 
    브라우저는 다음과 같습니다:
    1. 
       인터넷 탐색을 제공하는 프로그램;
    2. 
       웹 문서 뷰어;
    3. 
       모뎀 드라이버;
    4. 
       장치.
27. 
    Windows 98 및 후속 OS 버전에는 어떤 탐색기 프로그램이 포함되어 있습니까?
    1. 
       넷스케이프 네비게이터;
    2. 
       인터넷 익스플로러;
    3. 
       모자이크.
28. 
    Windows 98 및 이후 버전의 OS에는 어떤 이메일 프로그램이 포함되어 있습니까?
    1. 
       인터넷 익스플로러;
    2. 
       첫 장;
    3. 
       아웃룩 익스프레스;
    4. 
       넷스케이프 네비게이터.
29. 
    검색 엔진에서는 색인이 어떻게 구축되나요?
    1. 
       자동으로;
    2. 
       로봇 프로그램;
    3. 
       사람들.
30. 
    검색 엔진에서는 디렉토리가 어떻게 구축되나요?
    1. 
       로봇 프로그램;
    2. 
       자동으로;
    3. 
       사람들;
    4. 
       대화형 모드에서.
31. 
    인덱스와 디렉토리의 차이점은 무엇입니까?
    1. 
       색인은 키워드를 기반으로 구축되고 카탈로그는 주제별로 구축됩니다.
    2. 
       카탈로그는 키워드를 기반으로 작성되고 색인은 주제별로 작성됩니다.
32. 
    하이브리드 검색 엔진에서?
    1. 
       
    2. 
       
33. 
    메타 검색 엔진이란 무엇입니까?
    1. 
       검색은 다양한 유형의 서버에서 이루어집니다.
    2. 
       인덱스와 디렉터리가 동시에 지원됩니다.
    3. 
       다음 중 하이브리드 클래스에 속하는 검색 엔진은 무엇입니까?

1. 
   라이코스;
2. 
   알타비스타;
3. 
   야후!.

주제 6.네트워크 마케팅 기술

(다단계 판매)
네트워크 마케팅 – 성공

사업은 신뢰를 바탕으로 이루어지기 때문에

다른 사람과 소통하고 도움을 주는 것

(멀린 퍼거젠)
네트워크 마케팅으로 성공을 거두었습니다

다른 사람들을 도와준 덕분에

그들과 경쟁하지 않는다(존 내쉬빗)
수업 목적: 네트워크 원칙에 따라 비즈니스를 조직하는 기능, 네트워크 마케팅의 마스터 커뮤니케이션 방법을 연구합니다. 마스터 개발 및 구현 기술 독립 유통업체(판매 대리점) 네트워크 구축을 기반으로 한 상품 및 서비스 판매 개념입니다.

규율 습득의 질을 평가하기 위한 질문

1. 
   비즈니스 세계에서 네트워크 마케팅(MN)의 위치.
2. 
   네트워크 마케팅과 일반 "전통적인" 비즈니스의 차이점
3. 
   네트워크 사업 발전 단계 . MS 관리 프로세스의 주요 단계와 기능.
4. 
   네트워크 마케팅의 "성공 사다리"의 단계. 네트워크를 안정화하는 방법.
5. 
   SM의 마케팅 계획의 개념. 주요 마케팅 계획 유형(단계별, 단일 수준, 매트릭스, 바이너리)
6. 
   네트워크 회사의 제품 특징.
7. 
   자신의 네트워크 구축을 위한 일반적인 활동 계획.
8. 
   주요 유통망을 분석하고 제안된 네트워크 마케팅 체인과 비교
9. 
   비즈니스 시스템으로서 네트워크 마케팅의 특징은 무엇입니까?
10. 
    금융 피라미드의 주요 특징을 식별합니다.
11. 
    네트워크 마케팅의 경제성 분석
12. 
    네트워크 마케팅의 개발 패턴과 개발 단계는 무엇입니까?

실무적인 업무
네트워크 회사 구축을 위한 알고리즘

네트워크 마케팅은 고객에게 상품을 판매할 수 있는 독립 유통업체의 도움을 받아 상품과 서비스를 판매하는 시스템일 뿐만 아니라, 새로운 유통업체를 모집(모집)하고 이들 유통업체로부터 상품 판매의 일정 비율을 받는 시스템입니다.

마케팅 계획의 실행 메커니즘:

1. 후원.

2. 관계 등록.

3. 소매판매.

예. 매달 유통업체는 £200 상당의 회사 제품을 소매가로 판매합니다. 그러면 유통업체의 소매 이익은 200 × 20% = 월 40파운드, 40 × 12 = 연간 480파운드가 됩니다.

4. 배포.

5. 할인.

예. 용량 소매 판매유통업체는 월 £400로 증가했습니다. 소매 이익은 다음과 같습니다: 400 x 25% = 월 £100, 100x12 = 연간 £1,200. 예시에서는 회사가 적용한 규모에 따라 그룹의 월간 매출이 증가할수록 할인율이 증가합니다.

할인 규모

거래 회전율은 제품의 소매 가격, 유통업체 가격을 기준으로 계산하거나 포인트로 표시할 수 있습니다. 달성된 할인율은 유통업체에 할당되거나 매월 초에 처음부터 다시 시작해야 합니다. 더 높은 할인 혜택을 받으려면 유통업체가 다음 달 초까지 기다려야 할 수도 있고, 해당 판매 수준에 도달하는 즉시 시작될 수도 있습니다.

6. 네트워크 개발

네트워크 개발은 네트워크 마케팅에서 심각한 수익을 얻는 길입니다. 회사의 제품을 유통하기 위한 조직을 구축하려는 유통업체의 노력은 유통업체 그룹의 판매량에 따라 측정된 성공에 정비례하여 할인, 보너스, 로열티 및 기타 형태의 인센티브를 통해 보상됩니다.

유통업체 자체는 제한된 수의 고객에게 서비스를 제공할 수 있습니다. 고객 수를 늘리려면 비즈니스의 복제 또는 복제로 인해 성장하는 자체 판매 조직을 구성해야 합니다.

좋은 회사업라인은 유통업체에게 그룹 발전에 대한 자문과 실질적인 지원을 제공할 것입니다. 가장 성공적인 유통업체는 자신의 지식과 경험을 그룹의 모든 구성원과 공유합니다.

7. 소득 증가

예. 유통업체가 후원하는 각 그룹 회원은 월간 매출 £100를 달성합니다. 얼마 후 유통업체는 6명의 사람을 사업체로 끌어들였고 유통업체는 이들의 첫 걸음을 내디뎠으며 그룹의 다른 구성원과 마찬가지로 한 달에 £100를 판매했습니다.

따라서 그룹의 총 판매량은 £700가 되며 유통업체는 30% 할인된 가격으로 제품을 구매할 수 있는 자격을 갖게 됩니다. 6개의 "다운라인" 유통업체는 20% 할인된 가격으로 상품을 구매하므로 유통업체는 각 판매에서 10%의 차액을 얻습니다.

따라서 유통업체의 소매 이익은 100 × 30% = £30가 됩니다.

8. 계속해서 네트워크를 구축하면서 유통업체는 하위 라인에게도 자신이 하는 것과 동일한 일을 하도록 가르칩니다.

예. 각 다운라인은 세 명의 새로운 사람을 비즈니스에 소개합니다. 유통에 참여하기로 결정했습니다. 현재 유통업체 팀은 월간 매출 £100를 창출하는 25명의 독립 기업가로 구성되어 있습니다. 현재 그룹의 매출은 £2,500이므로 40% 할인된 가격으로 제품을 구매할 수 있습니다.

관리 유통업체의 후원을 받는 각 "계층" 유통업체는 자체 그룹 판매량이 400파운드이므로 25% 할인된 가격으로 제품을 구매할 수 있는 기회를 제공합니다.

따라서 유통업체는 1차 유통업체 그룹 판매 가치의 15%를 받습니다.

따라서 유통업체가 받는 수입(파운드 스털링)은 100 × 40% = 40파운드입니다.

그룹에 61개의 유통업체가 있으면 주요 유통업체의 비즈니스는 £6,100로 증가하여 최대 45%의 할인 혜택을 받을 수 있습니다.

각 1단계 유통업체는 1000파운드 스털링의 그룹 판매량을 제공하고 30% 할인된 가격으로 상품을 구매하며, 이에 따라 선두 유통업체는 15%의 차등 수입을 받습니다.

따라서 유통업체의 소매 이익은 100 × 45% = £45가 됩니다.

9. 로열티, 커미션 및 보너스

예. 6개의 Tier 1 유통업체가 모두 떠나면 해당 그룹도 한 달에 £6,100를 판매하게 됩니다. 이것이 즉시 일어나지는 않을 것이 분명하며, 주요 유통업체는 자신이 속한 그룹의 유통업체가 자체 사업을 구축할 수 있도록 돕기 위해 상당한 노력을 기울여야 할 것입니다.

시기는 노력의 집중 정도에 따라 달라집니다. 이제 유통업체는 6명의 1차 유통업체로 대표되는 그룹의 판매 수입을 잃게 되지만 5% 리더십 보너스로 대체됩니다: 6,100 x 5% x 6 = 월 £1,830 = 연간 £21,960.

어떤 단계에서는 지불이 중단됩니다. 그렇지 않으면 회사가 필연적으로 파산하게 되기 때문입니다. 대신, 유통업체는 여러 세대에 걸쳐 떠난 그룹의 판매에서 돈을 받게 되며, 이는 이 단계에서 그에게 다섯자리 월 수입을 제공할 것입니다.

10. 정규직으로의 전환

일주일에 10시간만 일하는 경우 이 정도 규모의 동적 네트워크를 만드는 것은 거의 불가능합니다. 비즈니스에 투자하는 시간이 늘어날수록 팀에 대한 배포 책임 수준도 높아집니다. 그러나 정규 고용을 유지하면서 이 수준에 도달하는 것이 가능하며 이는 네트워크 비즈니스의 탁월한 유연성으로 설명됩니다.

운동.네트워크 마케팅 전략 개발.

네트워크 마케팅 기술을 기반으로 새로운 사업을 위한 전략을 개발합니다. (과제는 그룹 단위로 완료됩니다.)

1. 네트워크 비즈니스에 대한 아이디어를 공식화하십시오.

2. 귀하의 사업에 대한 간략한 설명을 제공하십시오: 기업 이름, 회사가 소비자에게 제공할 제품/서비스, 제공되는 제품/서비스 설명.

3. 직접 소비자의 초상화를 만드십시오.

4. 네트워크 비즈니스 기능을 위한 시스템 개발: 진입 장벽, 유통업체의 근무 조건, 할인 및 보너스 시스템, 주문 생성 및 수신 방법 등을 설명합니다.

5. 배포자의 프로필을 생성합니다.

6. 성장하는 소득 시스템을 개발하십시오.

8. 프로젝트를 프레젠테이션으로 발표하세요

시험 문제
1. 일선을 2명으로 제한하고 조직의 두 부서 중 한 부서의 성과에 따라 매주 보수를 지급하는 일종의 보상 계획입니다.

가. 단체구매량

B. 바이너리 계획;

B. 보너스 풀

2. 조직의 매출은 귀하 그룹의 판매량에 포함되어 특정 자격 수준을 확인하는 데 사용됩니다.
A. 보너스;

B. 복제;

B. 포함된 볼륨.

3. 신입사원이 MLM 회사에서 일할 수 있는 용이성의 정도:

가. 재현성

B. 백엔드;

나. 공제범위

4. 잠재적인 채용자에게 비즈니스 기회를 활용하도록 초대하는 이메일을 적극적으로 보냅니다.
A. 이메일 폭파;

B. 세대;

V. 스팔싱;
5. 마케팅 계획에 따른 참가자 보상:

가. 참가비

나. 그룹 판매량

6. MLM 회사가 유통하는 제품 또는 서비스 판매 계약을 체결하는 독립 기업가:

B. 모집;

B. 배포자;

7. 특정 월 동안 회사로부터 대량 구매한 제품의 수량:

A. 세대 판매량;

B. 개인 구매량;

B. 떠난 덤불;

8. 상품가격의 도매할인을 받기 위하여 판매업자로 등록한 자로서 사업을 전개할 의사가 없는 자 가.

A. 최종 사용자(클라이언트)

B. 로열티;

B. 도매 구매자;

9. 공식 업무 시작일로부터 즉시 시작되는 MLM 회사의 초기 활동 기간의 초기 단계:

A. 1층;

B. 세대 판매량;
V. 재정의;

10. 귀하의 MLM 조직 수준 수:

가. 자격수준

B. 다운라인 깊이;

B. 무제한 깊이;

11. 유통업체가 실제로 판매할 수 있는 것보다 더 많은 상품 재고를 생성하도록 강요하는 관행:

B. 대체 구매;

B. 과잉 재고;

12. 이론적으로 무제한의 깊이를 허용하는 지불 계획의 속성:

A. 영향권;

나. 개인식별번호

B. 무제한 보너스;

13. 유통업체 또는 그 판매업체의 회사 제품 주문에 대해 확립된 표준 자신의 조직특정 자격 기간 동안 상태/레벨을 획득하거나 확인하려면:

가. 월별 매출기준 나.

B. 세대 판매량;

B. 자격;

14. 판매 및 채용 규모가 기하급수적으로 증가하기 시작하는 네트워크 마케팅 회사의 발전 단계:

A. 대규모 공격;

B. 힘의 순간;

B. 극대화;

15. 최전선에 있는 인원을 2~3명으로 제한하는 보상 계획:

A. 매트릭스;

B. 자격;

16. 독립 대리점을 거치지 않고 회사 창고에서 고객에게 직접 제품을 배송하는 관행:

A. 직접 배송;

B. 영수증;

B. 선별 및 분류;

17. MLM 회사의 대리점, 다른 대리점 모집 및 교육:

A. 모집;

B. 다운라인;

B. 후원자;

18. 일반적으로 일선 유통업체 중 한 곳이 이끄는 다운라인 내의 다운라인:

B. 영향권;

19. 자신이 키운 덤불에서 받는 월별 커미션:

A. 재정의;

B. 대체 구매;

B. 세대 보너스;

20. 그룹의 판매량에 포함되지 않고 따라서 월별 자격 할당량에도 포함되지 않는 판매:

가. 비유동자산

B. 전환 불가능한 볼륨;

B. 개인 구매량;

21. 일반적으로 전자 메일 발송 및 전자 게시판에 메시지 게시를 통해 회사에서 제공하는 MLM 기회에 대한 정보를 인터넷에 적극적으로 배포하는 관행:
A. 스팸;

B. 샘플링;

B. 프런트 엔드;

22. 현재 보상 계획의 규칙에 따라 유통업체의 최전선에 있는 인원 수 또는 유통업체가 최전선에 배치할 수 있는 인원 수:

A. 다운라인 너비;

B. 다운라인 깊이;

B. 자체 조직;

23. 형성 당시 보상 계획 구조의 상위 수준 또는 가장 초기 요소:

A. 스타터 키트;

B. 프런트 엔드;

나. 사업파트너

24. 가족 관계, 친구 및 파트너 외부의 잠재 고객 및 채용자:

A. 따뜻한 시장;

B. 따뜻한 시장;

B. 콜드 마켓;

25. 평판이 좋은 모든 MLM 회사가 유통업체에 제공하는 환불 보증:

가. 환매정책

나. 단계별 보상계획

B. 사업기회 제시

비즈니스 상황
사업 상황: 디지털화 기업

Digitization 회사는 러시아 Mustang 사진 장비의 독점 유통업체입니다. 처음에 회사는 Mustang 제품을 구매하려는 모든 딜러에게 판매했지만 Mustang 전용 딜러 네트워크 개발은 발생하지 않았습니다(즉, 이 브랜드의 사진 장비는 주로 Digition의 일반 고객이 구매했습니다).

세부사항 고객 기반디지털화는 딜러의 70%가 도매업체이거나 도소매 혼합업체라는 점이다. 회사를 운영한 지 1년 만에 머스탱 제품 판매량이 계획보다 2.5배 적은 것으로 드러났습니다. 디지털화 회사는 독점 유통권을 잃을 위험이 있습니다. 회사의 후원으로 Mustang 유통을 별도의 프로젝트로 개발하기로 결정되었습니다.

새로 임명된 프로젝트 매니저가 직면한 첫 번째 문제는 러시아 지역의 Mustang 제품에 대한 커버리지 지도가 부족하다는 것이었습니다. 도매 회사의 손에 들어간 물품은 광대 한 러시아 광대 한 어딘가에서 사라졌습니다. 도매 회사 직원들은 상품 유통에 대한 정확한 정보 제공을 거부했습니다. 프로젝트 관리자가 취한 첫 번째 단계는 시장 조사를 수행하는 것이었습니다.
운동 . 이 마케팅 조사를 수행하기 위한 권장 사항을 개발합니다.

1. 마케팅 조사 수행 목적을 공식화합니다.

2. 마케팅 조사 방법을 결정합니다. 당신의 선택에 대한 이유를 제시하십시오.

3. 마케팅 조사를 실시할 대상 고객을 결정합니다. 당신의 선택에 대한 이유를 제시하십시오.

4. 마케팅 조사 실시 기간을 명시합니다.

5. 마케팅 조사 보고서를 어떤 형식으로 제출해야 하는지 결정합니다.

6. 마케팅 조사를 수행할 때 사용해야 하는 재정 자원을 결정합니다. 계산해 보세요.

경영현황 “대학과 학생 간 소통채널 시스템 개발”

운동. 현대 학생들은 정보를 얻기 위해 모바일 통신과 인터넷을 적극적으로 사용합니다.

학생들과의 커뮤니케이션을 유지하는 것은 관계 마케팅의 중요한 측면이며, 이 도구를 적절하게 사용하면 교육 기관의 이미지가 강화됩니다.

대학 생활(대회, 각종 행사 참여 등)에 학생들을 참여시키는 것은 충성도를 높이는 데 도움이 될 것입니다.
임무: 개발하다 새로운 시스템대학과 학생 간의 의사소통 채널(작업은 그룹으로 완료됨)

1. 학생과 대학 간의 독창적이고 가장 효과적인 의사소통 채널을 마련합니다.

2. 당신의 생각에 대한 이유를 제시하십시오.

4. 토론을 위해 아이디어 초안을 제시하세요.

사업 상황 “무역 마케팅의 기능적 업무

판매 채널에서"

1. 회사 경영진은 판매 대리인에게 새로운 고객을 찾는 임무를 설정했습니다. 에이전트의 업무를 평가하는 주요 기준은 고객 수와 공식화할 수 없는 고객의 "의미"입니다.

운동. 판매 대리점을 위한 판매 계획을 수립합니다.

2. 한 달 안에 찾아낸 회사 고객의 수는 소수로 계산되지만, 어떤 고객이라도 회사의 계획에 없는 예상치 못한 대량 주문을 할 수 있습니다. 운동. 수익계획 수립 시 오류를 방지하기 위해 현 상황을 극복할 수 있는 솔루션 옵션을 제공합니다.

3. 회사는 30일 및 90일 후불 계약을 체결하여 활동을 수행합니다. 회사 경영진은 "최초 - 선불" 원칙에 따라 운영됩니다. 그러나 최근 이 회사의 대리인들은 “고객이 시도하고 싶어한다”며 경영진을 설득해 표준 규칙에서 벗어나 “안심”을 하도록 설득하고 있다.

운동. 판매 대리인이 새로 찾은 고객으로부터 수입을 얻는 것뿐만 아니라 회사에 유리한 조건으로 후불 계약을 체결하도록 노력할 수 있도록 직원에게 동기를 부여하는 시스템을 개발하십시오.

1. 동기가 무엇으로 표현될지 결정합니다(돈, 보너스, 비물질적 보상 등).

2. 인센티브 기회를 평가할 기준을 결정합니다.

3. 인센티브 금액을 결정합니다.

4. 직원들에게 동기를 부여하는 과정에 대한 알고리즘을 설명하십시오.

회사 "Ptitsetorg"의 사업 상황

Ptitsetorg 회사는 육계와 닭고기 부산물의 대규모 생산업체입니다. 회사의 판매 채널은 자연스럽게 발전했습니다. 일부 고객은 관리자가 데려왔고, 일부 고객은 광고 메시지를 통해 회사로 왔으며, 일부 대규모 네트워크 소매 업체는 상업 이사가 제공했습니다.

당시 회사는 다양한 고객 그룹에 대해 차별화된 접근 방식을 사용하지 않았고 고객에 대한 제한도 없었습니다. 회사는 돈을 지불하는 누구에게나 상품을 배송할 준비가 되어 있었습니다. 결과적으로 Ptitsetorg 회사의 상품을 모스크바 근처 시장에 유통하는 중형 도매 기업은 Perekrestok 소매 체인보다 가격 및 지불 연기 측면에서 더 나은 조건을 가졌습니다. 동시에, 제품의 높은 품질과 대규모 투자 Ptitsetorg의 매출은 광고 기간 동안 빠르게 증가했습니다.

그러나 얼마 지나지 않아 판매채널 관리 시스템이 부족해 회사는 위기 상황에 빠졌다. 첫째, 판매 관리자 중 한 명으로부터 매우 유리한 조건을 받은 유능한 도매업자가 모스크바 슈퍼마켓 체인에 Ptitsetorg 제품을 제공하기 시작했습니다. 결과적으로 소매 체인인 "Sedmoy Continent", "Perekrestok" 및 기타 여러 슈퍼마켓 체인은 Ptitsetorg의 제품을 포기했으며 상업 이사와 여러 주요 영업 관리자는 경쟁사에 의해 유인되었습니다.

이 모든 사건은 회사를 위기 상황으로 이끌었습니다.

최근에는 수년 만에 처음으로 정부 기관이 최대 규모의 광고주 중 하나가 되었습니다. Goskomstat는 인구 조사 광고 캠페인에 800만 달러를 할당했습니다. 이는 예를 들어 Bee Line 네트워크 광고에 지출된 금액과 거의 같은 금액입니다. 대규모 조치는 러시아 정치홍보 분야에서 가장 유명한 전문가 중 한 명인 세르게이 즈베레프(Sergei Zverev)가 이끄는 기관에 의해 조정되었습니다. 재무부는 인구 조사에 40억 루블을 할당했으며 그 중 800만 달러는 정보 캠페인에 사용되었습니다. 광고 지원의 주요 목표는 시민들이 집에 미터기를 허용하도록 설득하는 것입니다. 설문조사를 실시할 사람들. Goskomstat의 광고 비용은 전문가를 놀라게 했습니다. Andrey Fedotov는 "확실히 상위 20개 주요 광고주 중 하나입니다."라고 말합니다. 최고 경영자마케팅 대행사 Russian Public Relations Group. RPRG 추정에 따르면 통계 기관의 광고 비용은 VimpelCom, Philip Morris 또는 Japan Tobacco International과 같은 광고주의 예산과 비슷합니다.

그러나 캠페인 주최자들은 미국에서 인구 조사 캠페인에 5억 달러 이상이 지출되었다고 주장하면서 할당된 자금이 거의 없다고 확신했습니다. 가장 큰 - Maxima, Premier NE. 그 결과 Kros PR 에이전시가 프로젝트 코디네이터로 선정되었고 광고 부분은 MUVI 회사(Video International 그룹의 회사 중 하나)가 인수했으며 사회학적인 부분은 여론 재단이 담당했습니다. .

Kros의 수장인 Sergei Zverev에 따르면 약 1억 2천만 명의 사람들이 인구 조사에 대해 알아야 합니다. 어린이를 제외한 국가 전체 인구이므로 할당된 자금을 상업 회사의 예산과 비교해서는 안 됩니다. 대상 청중은 상당히 좁습니다.

캠페인의 일환으로 15개의 TV 광고가 촬영되었으며(다양한 인구 집단을 대상으로) 전국 80개 도시의 1,200개 표면에 광고가 게재되었습니다. 국가통계위원회 부의장에 따르면, 동영상 방송은 상업적인 목적으로 지급되었으며, 정부의 경우에는 프로모션자주 발생하지 않습니다. 2007년 말 중앙은행은 화폐개혁을 준비하면서 국가통계위원회와 비슷한 규모의 정보 캠페인을 실시했다. 그 후 정보 지원을 위해 약 700만 달러가 할당되었고 중앙은행은 정부 지원 덕분에 배치 비용의 30%를 지불했습니다.

운동. 받은 정보를 바탕으로 사례 질문에 답합니다.

1. 사건에는 어떤 형태의 의사소통이 제시됩니까?

2. 국가가 이러한 광고 캠페인을 조직함으로써 추구하는 목표는 무엇입니까?

3. 정부 명령을 받은 상업 조직의 장점과 단점은 무엇입니까?

사업 상황 "당신의 브랜드를 만들어보세요"

운동.

회사의 사업 목표와 최대 3년간의 계획 수입에 따른 업무 결과를 반영해야 하는 브랜드 컨셉을 개발합니다. (과제는 그룹 단위로 완료됩니다.)

1. "브랜드의 일반적인 목표에 대한 설명"을 개발합니다.

회사의 새로운 브랜드 목표

회사에 대한 그의 목표는 다음과 같습니다.

시스템 내에서 브랜드와 다른 브랜드의 "관계".

2. 브랜드가 우수한 위치를 달성해야 하는 역량 영역을 식별하십시오.

어떻게 새로운 제품미래에는 경쟁사와 다를 것입니다.

시장에서 누락된 것.

3. 브랜드가 운영될 시장을 설명하십시오: 경쟁자; 소비자; 분포.

4. 향후 3년 동안 브랜드가 해결해야 할 재무 및 마케팅 과제를 결정합니다.

시장 점유율;

절대 금액;

브랜드 인지도, 충성도 등

현대 상황에서 마케팅 활동의 전제 조건과 필요성.

마케팅은 우리 각자의 삶에 영향을 미칩니다. 특정 생활 수준을 제공하는 상품과 서비스가 개발되어 사람들에게 제공되는 프로세스입니다. 마케팅에는 시장 조사, 제품 개발, 유통, 가격 책정, 광고, 개인 판매 등 다양한 활동이 포함됩니다. 많은 사람들이 마케팅을 상업적 영업 노력과 혼동합니다. 실제로 마케팅은 조직의 목표를 달성하기 위해 고객 요구 사항을 파악하고, 제공하고, 만족시키는 것을 목표로 하는 여러 활동을 결합합니다. 마케팅은 구매 및 판매 행위가 발생하기 오래 전부터 시작되어 오랫동안 지속됩니다.

마케팅 - 교환을 통해 욕구와 욕구를 충족시키기 위한 인간 활동의 일종. 마케팅 분야의 주요 개념은 다음과 같습니다. 필요, 요구, 요청, 상품, 교환, 거래 및 시장.

마케팅 관리는 특정 조직 목표를 달성하기 위해 대상 고객과 수익성 있는 교환을 구축, 강화 및 유지하도록 설계된 활동을 분석, 계획, 구현 및 제어하는 ​​것입니다. 마케터는 수요의 수준, 시기, 성격에 영향을 미치는 데 능숙해야 합니다. 기존 수요가 회사가 원하는 것과 일치하지 않을 수 있기 때문입니다.

비즈니스, 국제 및 비영리 부문의 점점 더 많은 조직이 마케팅이 시장에서 더욱 성공하는 데 어떻게 도움이 될 수 있는지 깨닫으면서 이 활동에 대한 관심이 높아지고 있습니다.

2

마케팅의 본질과 마케팅에 사용되는 기본 개념.

마케팅은 교환을 통해 욕구와 욕구를 충족시키는 것을 목표로 하는 인간 활동의 한 유형입니다.

기본 개념: 요구, 수요, 요청, 상품, 교환, 거래 및 시장.

필요는 사람이 뭔가 부족하다는 느낌입니다.

욕구는 개인의 문화적 수준과 성격에 따라 특정한 형태를 취한 욕구입니다.

요청은 구매력에 의해 뒷받침되는 욕구입니다.

제품

교환– 누군가로부터 원하는 물건을 받고 그 대가로 무엇인가를 제공하는 행위.

교환– 과학적 학문으로서의 마케팅의 기본 개념. 자발적 교환을 완료하려면 다음 5가지 조건을 충족해야 합니다.

1. 1. 최소한 두 개의 면이 있어야 합니다.
2. 2. 각 당사자는 상대방에게 가치가 있을 수 있는 무언가를 가지고 있어야 합니다.
3. 3. 각 당사자는 상품을 전달하고 배송할 수 있어야 합니다.
4. 4. 각 당사자는 상대방의 제안을 완전히 자유롭게 수락하거나 거부할 수 있어야 합니다.
5. 5. 각 당사자는 상대방과 거래하는 것이 바람직하거나 바람직하다고 확신해야 합니다.

거래– 두 당사자 간의 상업적 가치 교환.

거래는 다음과 같은 몇 가지 조건이 존재함을 전제로 합니다. 1) 최소 두 개의 가치 있는 개체, 2) 실행 조건에 대한 합의, 3) 완료 시간에 대한 합의, 4) 위치에 대한 합의. 원칙적으로 거래 조건은 법률에 의해 뒷받침되고 보호됩니다.

거래는 단순 이체와 구별되어야 합니다. 양도할 때 A 당사자는 대가를 받지 않고 B 당사자에게 X 개체를 제공합니다.

시장– 상품 및 서비스 판매가 수행되는 교환 영역의 일련의 사회 경제적 관계입니다.

해당 제품에 대한 수요를 결정하는 요구 사항에 따라 다섯 가지 주요 시장 유형을 구분할 수 있습니다.

• 소비자 시장(소비재 시장) - 개인 소비를 위해 상품과 서비스를 구매하는 개인 및 가구의 집합입니다.
• 제조업체 시장(산업재 시장) - 다른 상품 및 서비스 생산에 추가로 사용하기 위해 상품 및 서비스를 구매하는 개인, 조직 및 기업의 집합입니다.
• 중개시장(중간 판매자) - 이익 창출을 목적으로 추가 재판매를 위해 상품 및 서비스를 구매하는 기업, 조직 및 개인.
• 정부 시장– 기능을 수행하기 위해 상품과 서비스를 구매하는 정부 조직 및 기관.
• 국제 시장– 특정 국가 외부에 위치한 상품 및 서비스 소비자에는 개인, 제조업체, 중간 판매자 및 정부 기관이 포함됩니다.

지리적 위치의 관점에서 다음을 구별할 수 있습니다.

• 지역 시장– 해당 국가의 하나 이상의 지역을 포함하는 시장
• 지역 시장– 특정 국가의 전체 영토를 포괄하는 시장
• 세계 시장– 전 세계 국가를 포함하는 시장.

특정 제품에 대한 수요와 공급의 관계를 고려하면 마지막 요소는 다음과 같습니다. 판매자 시장과 구매자 시장.

판매자 시장에서판매자는 자신의 조건을 지시합니다. 구매자 시장에서구매자는 자신의 조건을 지시합니다. 이러한 상황으로 인해 판매자는 자신의 제품을 판매하기 위해 추가 노력을 하게 되는데, 이는 마케팅 개념 구현을 자극하는 요인 중 하나입니다.

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마케팅 관리 개념.

생산 개선 개념 소비자는 널리 이용 가능하고 저렴한 제품을 선호하므로 경영진은 생산을 개선하고 유통 시스템의 효율성을 높이는 데 노력을 집중해야 한다고 주장합니다.

생산 개선 개념의 적용은 두 가지 상황에 적합합니다.

• 첫 번째는 제품에 대한 수요가 공급을 초과하는 경우입니다. 이 경우 경영진은 생산량을 늘리는 방법을 찾는 데 중점을 두어야 합니다.
• 두 번째는 제품 가격이 너무 높아서 생산성을 높여야 하는 경우입니다.

제품 개선 컨셉 소비자는 다음과 같은 제품을 선호할 것이라고 말합니다. 최상의 품질, 더 나은 성능 특성 및 특성을 제공하므로 조직은 제품의 지속적인 개선에 에너지를 집중해야 합니다.

상업적 노력 강화의 개념 소비자는 상당한 판매 및 판촉 노력을 하지 않는 한 조직의 제품을 충분한 양으로 구매하지 않을 것이라고 주장합니다. 상업적 노력을 강화한다는 개념은 비영리 부문에서 종종 적용됩니다.

마케팅 컨셉 조직 목표 달성의 핵심은 목표 시장의 요구와 욕구를 파악하고 경쟁사보다 더 효율적이고 생산적인 방식으로 원하는 만족을 제공하는 것이라고 말합니다.

상업적 판매 노력은 판매자의 요구에 초점을 맞추는 반면, 마케팅은 구매자의 요구에 초점을 맞추는 것입니다. 상업적 판매 노력은 제품을 현금으로 전환하려는 판매자의 요구와 관련이 있는 반면, 마케팅은 제품 및 해당 제품의 생성, 배송 및 궁극적으로 소비와 관련된 다양한 요소를 통해 고객의 요구를 충족시키는 것과 관련됩니다..

마케팅 개념의 핵심은 고객 요구와 수요에 초점을 맞추는 것이며, 조직 목표 달성을 위한 기초로서 고객 만족 창출을 목표로 하는 통합 마케팅 노력을 통해 뒷받침됩니다.

• 마케팅 개념은 소비자 주권 이론에 대한 회사의 의지를 반영합니다.
• 기업은 소비자가 필요로 하는 것을 생산하고, 소비자의 욕구 충족을 극대화함으로써 이윤을 창출합니다.

사회적이고 윤리적인 마케팅 개념 조직의 목적은 목표 시장의 필요, 요구, 관심을 파악하고 (경쟁사보다) 더 효율적이고 생산적인 방식으로 원하는 만족을 제공하는 동시에 소비자와 사회의 복지를 유지하거나 향상시키는 것입니다. 전체.

순수 마케팅의 개념은 구매자의 요구와 장기적인 웰빙 사이의 충돌 가능성 문제를 방지합니다.

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마케팅 서비스의 수요 유형 및 주요 업무.

수요 유형	수요특성	상황의 예	마케팅 목표
부정적인	대부분의 시장은 제품을 과소평가하고 특정 조건에서는 제품을 피하는 데 동의합니다.	일부 의료 서비스(예방접종, 치과), 장애인, 알코올 중독자, 전 수감자 채용	1. 제품에 대한 미인식 원인 분석2. 제품 현대화.3. 가격 인하. 4. 적극적인 자극
없어진	제품에 대한 관심 부족, 무관심	새로운 농업 기술, 특정 분야 연구, 생산 개발 구현	1. 제품 사용 시 장점에 대한 설명
숨겨진 (잠재적)	기존 요구 사항은 시장에서 판매되는 제품으로는 충족될 수 없습니다.	환경 친화적인 제품과 자동차, 소구역, 레이아웃이 개선된 별장 및 주택, 무해한 담배	1. 잠재 수요의 결정2. 관련 제품 및 서비스 창출
떨어지는	소비자 관심 감소 및 판매량 감소	오래된 자동차, 신발, 의류 모델, 예배 장소 및 문화 기관 출석	1. 수요감소 원인 분석2. 새로운 시장을 찾아보세요3. 제품 현대화
불규칙한	수요의 일시적인 변동	정규 및 주말 문화시설 출석, 방학 중 휴양시설 이용, 출퇴근 시간 대중교통 이용	1. 유연한 가격 책정2. 제품 품질 유지3. 소비자 선호도 연구
본격적인	공급이 수요를 충족하고 무역 회전율이 안정적입니다.	필수품(일부 식품 및 위생용품)	1. 제품 품질 유지2. 소비자 선호도 연구
과도한	수요가 공급을 초과함	요양원 리조트 기관 여름 기간, 특히 패션상품	1. 가격 인상, 2. 관련 서비스의 축소,3. 광고 캠페인 감소, 4. 라이센스 판매
(비)합리적이지 않다	건강과 환경에 유해한 제품의 소비	담배, 주류, 마약	1. 광고 방지, 2. 가격 인상, 3. 소비자 범위의 제한

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마케팅 시스템의 목표와 비영리 마케팅.

마케팅 관행은 구매자, 판매자 및 일반 시민으로서 사람들에게 큰 영향을 미칩니다. 그 목표는 다음과 같습니다: 가능한 최고의 소비 달성, 최대의 소비자 만족 달성, 소비자에게 가능한 가장 넓은 선택권 제공, 삶의 질 극대화 . 많은 사람들이 목표는 삶의 질을 향상시키는 것이어야 하며, 이를 달성하기 위한 수단은 사회적, 윤리적 마케팅 개념을 적용하는 것이라고 믿습니다.

조직의 마케팅– 태도 및/또는 행동을 생성, 유지 또는 변경하기 위해 수행되는 활동입니다. 타겟 고객...쪽으로 특정 조직. 기존의 평가가 필요합니다. 조직의 이미지그리고 이 이미지를 개선하기 위한 마케팅 계획을 개발합니다.

마케팅 개인– 특정 개인에 대한 태도 및/또는 행동을 생성, 유지 또는 변경하기 위해 수행되는 활동입니다. 개인에 의한 마케팅의 가장 일반적인 두 가지 형태는 유명인 마케팅과 정치 후보자 마케팅입니다.

장소 마케팅– 특정 장소와 관련된 태도 및/또는 행동을 생성, 유지 또는 변경하기 위해 수행되는 활동입니다. 목적지 마케팅의 가장 일반적인 네 가지 유형은 주거 마케팅, 개발 마케팅, 토지 투자 마케팅 및 목적지 마케팅입니다.

마케팅 아이디어- 아이디어를 시장에 공급하는 활동입니다. 사회적 성격의 아이디어와 관련하여 이러한 마케팅을 공개 마케팅이라고 하며, 사회적 아이디어, 운동 또는 관행을 대상 그룹이 수용할 수 있도록 목표로 하는 프로그램 구현을 개발, 구현 및 모니터링하는 것으로 구성됩니다.

커뮤니티 마케팅이는 광고 노력과 마케팅 믹스의 기타 모든 구성 요소를 조정하기 때문에 홍보 광고 이상의 기능을 수행합니다. 공공 마케팅 담당자는 사회 변화의 목표를 공식화하고, 소비자 태도와 경쟁 요인을 분석하고, 계획의 변형을 개발 및 테스트하고, 적절한 의사소통 채널을 형성하고, 마지막으로 달성된 결과를 모니터링합니다. 공공의; 환경 계획, 흡연 통제 등의 분야에서 사용되었습니다.

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마케팅 정보 시스템의 개념.

마케팅 정보 시스템은 경영 결정의 준비 및 채택을 위한 정보의 정기적이고 체계적인 수집, 분석 및 배포를 위해 설계된 일련의 절차 및 방법입니다.

기업 활동에서 정보 흐름의 성격이 그림 1에 나와 있습니다.

정보, 마케팅 조사 중에 얻어야 하는 것 공개해야 한다 :

• 구매자의 관점에서 볼 때 잠재 시장의 자원, 판매량, 총 판매 비용;
• 소비자 수요, 소비자의 요구 및 요구;
• 잠재적 요구의 특성;
• 시장의 영토(지리적) 위치;
• 경쟁업체에 관한 데이터(경쟁업체의 시장 점유율, 가격 정책, 광고 및 판촉 수단 등)
• 일반적인 시장 상황(세금, 법률 등).

쌀. 기업의 마케팅 활동에서 정보 흐름

7. 정보수집 절차 및 종류

쌀. 정보 수집 및 분석 절차의 순서

8. 마케팅 조사 계획.

회사의 고객, 경쟁사, 딜러 등을 이해하기 위해 시장 참여자는 마케팅 조사 없이는 할 수 없습니다.

마케팅 조사에 의존하는 관리자는 저렴한 가격으로 필요한 정보를 얻을 수 있도록 세부 사항을 충분히 숙지해야 합니다. 그렇지 않으면 불필요한 정보를 수집하게 되거나, 필요한 정보를 엄청난 비용으로 수집하게 되거나, 결과를 잘못 해석하게 될 수 있습니다. 관리자는 올바른 결정을 내릴 수 있는 정보를 얻는 것이 자신의 이익이기 때문에 우수한 자격을 갖춘 연구원을 유치할 수 있습니다. 관리자가 마케팅 조사 기술을 충분히 알고 계획 및 수신된 정보의 후속 해석에 쉽게 참여할 수 있는 것도 마찬가지로 중요합니다. 이 섹션에서는 마케팅 조사의 5가지 주요 단계를 설명합니다.

쌀. 마케팅 조사 계획

9. 제품의 개념과 주요 분류 유형.

제품- 필요를 충족시킬 수 있고 관심을 끌거나 획득, 사용 또는 소비할 목적으로 시장에 제공되는 모든 것. “제품”의 개념은 물리적인 물체에만 국한되지 않습니다.

상품의 분류

산업용품- 다른 상품을 만드는 데 사용되는 제품, 즉 생산 과정에서 소비되는 제품입니다.

쌀.산업용품의 분류

소비재개인 소비를 위해 가구가 구매한 제품입니다.

10. 회사의 미시환경

기업의 마케팅 환경 - 기업 외부에서 활동하고 마케팅 믹스 개발 및 마케팅 활동 구현에 영향을 미치는 일련의 활성 주체 및 세력입니다.

쌀. 기업의 마케팅 환경

기업의 미시환경 - 기업과 직접적으로 관련되어 있으며 고객에게 서비스를 제공하는 능력을 결정하는 요소입니다.

미시환경 요인은 기업의 상업 활동과 마케팅 철학을 매우 엄격하게 결정합니다. 미시환경 요인에는 고객, 경쟁사, 공급업체, 마케팅 중개자 및 접촉 대상이 포함됩니다.

11. 회사의 거시적 환경

기업의 생산 및 시장 활동은 거시 환경 요인의 작용에 따라 결정되는 외부 환경의 영향을 지속적으로 받습니다. 미시환경 요인과 달리 거시환경 요인은 더 안정적이며 본질적으로 마케팅 활동의 영향을 받지 않으므로 기업이 환경 조건에 적응해야 합니다.

거시환경 요인은 다음과 같습니다.

1. 인구통계 - 인구의 연령 구성, 도시와 농촌 인구의 비율, 이주 정도, 교육 수준 등

• 경제 상태 - 국가 경제의 방향 및 구조, 금융 시스템 상태, 인플레이션 수준, 국가 통화의 태환성, 인구의 구매력.
• 자연 - 기후, 원자재 가용성, 에너지원, 생태.
• 기술 - 과학 및 기술 진보 수준을 결정하고 새로운 유형의 제품 생산을 가능하게 하며, 생산 및 소비에 대한 새로운 표준을 설정하여 효과적인 마케팅 활동을 수행합니다.
• 사회문화 - 문화적 가치, 전통, 의식, 종교.
• 정치 - 사회 정치 시스템, 정치 세력과 사회 운동의 정렬, 입법 시스템의 특징 및 구현.
• 국제 - 천연자원 생산의 글로벌 수준 등에 영향을 미치는 개별 국제 사건(전쟁, 지역 갈등, 국제기구의 개별 결정)

12. 구매행동모델

주요 질문은 기업이 적용할 수 있는 다양한 마케팅 인센티브에 소비자가 정확히 어떻게 반응하는가입니다. 소비자가 다양한 제품 특성, 가격, 광고 주장 등에 어떻게 반응하는지 진정으로 이해하는 기업은 경쟁사에 비해 큰 이점을 갖게 됩니다.

구매 행동의 간단한 모델

좀 더 자세히 살펴보면 동기 부여 요인에는 두 가지 유형이 있습니다. 마케팅 인센티브에는 제품, 가격, 유통, 판촉 방법의 네 가지 요소가 포함됩니다. 다른 자극은 구매자 환경의 주요 힘과 사건으로 구성됩니다. 경제, 과학, 기술, 정치, 문화 환경. 구매자 마음의 "블랙박스"를 통과한 모든 자극은 오른쪽 직사각형에 표시된 일련의 관찰 가능한 소비자 반응(제품 선택, 브랜드 선택, 딜러 선택, 구매 시기, 구매 수량 선택)을 촉발합니다.

13. 구매자 특성

소비자는 진공 상태에서 결정을 내리지 않습니다. 이들의 구매는 문화적, 사회적, 개인적, 심리적 요인의 영향을 크게 받습니다(그림 참조). 대부분의 경우 이는 시장 행위자가 통제할 수 없는 요소입니다. 그러나 반드시 고려해야합니다.

구매행동에 영향을 미치는 요인

효율성과 실용성, 전진, 물질적 편안함, 개인주의, 자유, 외부적 편안함, 박애주의, 젊음.

문화적 요인:문화 하위문화 사회적 지위

사회적 요인:참조 그룹, 가족, 역할 및 상태

개인적인 요인:가족생활주기의 나이와 단계 직업 경제상태 생활방식 성격유형과 표현

심리적 요인동기부여 인지 학습 신념과 태도

14. 구매결정 과정

1. 1. 문제의 인식
2. 2. 정보 검색

정보를 찾을 때 소비자는 다음 소스를 이용할 수 있습니다.

• 개인 출처(가족, 친구, 이웃, 지인).
• 상업 소스(광고, 영업사원, 딜러, 포장, 전시회).
• 공개적으로 이용 가능한 출처(대중 매체, 소비자 연구 및 분류에 참여하는 조직).
• 경험적 경험의 출처(제품 접촉, 연구, 사용)

구매 결정 프로세스에 포함된 번들의 순서

풀 세트 인식 키트, 선택 키트

1. 3. 옵션 평가:

• 제품 속성
• 자신과 관련이 있다고 생각하는 속성에 대한 중요성의 가중치 지표
• 브랜드에 대한 믿음
• 유틸리티 기능

등급

1. 4. 구매 결정

옵션을 평가하면 선택 세트에 있는 개체의 순위가 결정됩니다.

구매의도가 구매결정으로 전환되는 것을 방해하는 요인

모델에 따르면 소비자는 구매 과정에서 5단계를 모두 거칩니다. 그러나 일상적인 구매를 할 때 그는 일부 단계를 건너뛰거나 순서를 변경합니다.

1. 5. 구매에 대한 반응

제품을 구매한 소비자는 제품에 만족할 수도 있고 불만족할 수도 있습니다. 그는 시장 작업자가 관심을 가질만한 구매에 대한 여러 반응을 보여줄 것이며 마케팅 담당자의 작업은 구매 행위로 끝나지 않고 판매 후 기간에도 계속됩니다.

PURCHASE SATISFACTION 고객 만족도 또는 불만족 정도

구매 후 조치

구매한 상품의 최종 운명.

• 물건을 잠시 치워두세요(대여 또는 빌리세요)
• 해당 상품은 영구 폐기됩니다.
• 양도(사용 또는 재판매용)
• 다른 상품으로 교환(사용 또는 재판매용)
• 판매(소비자에게, 중개인을 통해)
• 버리다
• 상품을 보관합니다(의도한 대로 사용, 새로운 방식으로 사용, 예비 보관).

15. 제품 브랜드 사용에 대한 마케팅 결정.

특정 제품에 대한 마케팅 전략을 개발할 때 판매자는 해당 제품을 브랜드 제품으로 제공할지 여부를 결정해야 합니다. 제품을 브랜드로 제시하는 것은 그 가치를 높일 수 있으므로 그러한 결정은 중요한 측면상품 정책.

상표- 한 판매자 또는 판매자 그룹의 상품 또는 서비스를 식별하고 경쟁사의 상품 및 서비스와 구별하기 위한 이름, 용어, 기호, 기호, 디자인 또는 이들의 조합.

상표명- Avon, Chevrolet, Disneyland, American Express와 같이 발음할 수 있는 브랜드의 일부입니다.

빈티지 사인(엠블럼) - 기호, 이미지, 독특한 색상, 특정 타이포그래피 등 식별 가능하지만 발음할 수 없는 브랜드의 일부입니다.

등록 상표- 법적 보호가 제공되는 브랜드 또는 그 일부. 상표는 브랜드 이름 및/또는 브랜드 기호(엠블럼)를 사용할 수 있는 판매자의 독점권을 보호합니다.

브랜드 이름을 지정하는 관행이 너무 널리 퍼져 오늘날 거의 모든 제품에 브랜드 이름이 지정됩니다.

다수의 주요 상표에 대한 상표 포기 경향이 나타나고 있습니다. 소비재그리고 의약품. 이러한 제품은 제조업체 표시가 없는 일반 단일 색상 포장에 일반 이름으로 판매됩니다. 브랜드가 없는 제품을 제공하는 목적은 포장과 광고 비용을 절감하여 소비자의 가격을 낮추는 것입니다.

16 제품 포장에 대한 마케팅 결정.

패키지– 제품용 용기 또는 껍질의 개발 및 생산.

컨테이너 또는 쉘은 세 개의 레이어를 포함하는 다양한 포장 옵션입니다. 내부 포장은 제품의 실제 용기입니다. 외부 포장이란 내부 포장을 보호하는 역할을 하며 제품을 직접 사용하기 위해 준비할 때 제거되는 재료를 의미합니다.

최근 포장은 가장 효과적인 마케팅 도구 중 하나가 되었습니다. 잘 디자인된 포장은 소비자에게는 추가적인 편의성을 제공하고 제조업체에게는 추가적인 판매 촉진이 될 수 있습니다. 다양한 요인으로 인해 마케팅 도구로서 포장의 사용이 증가하고 있습니다.

• 무역의 셀프 서비스.
• 소비자 부의 성장.
• 회사 이미지와 브랜드 이미지.
• 혁신의 기회.

신제품을 위한 효과적인 포장 개발 많은 결정을 내려야 합니다. 우선 패키징 컨셉을 만드는 것이 필요하다.

신제품을 위한 효과적인 포장을 만드는 데는 회사에 수십만 달러의 비용이 들 수 있으며 몇 달에서 1년까지 소요될 수 있습니다. 소비자의 관심을 끌고 고객 만족을 보장하는 등의 기능을 고려할 때 포장의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않습니다. 동시에 기업은 포장 문제에 대한 사회적 우려를 잊어서는 안 되며, 소비자와 기업 자체의 이익만큼이나 사회에도 이익이 되는 결정을 내려야 합니다.

17. 고객을 위한 제품 라벨링 및 서비스에 대한 마케팅 결정.

무엇보다도 판매자는 제품에 대한 라벨과 라벨을 만듭니다. 즉, 마킹은 제품에 부착된 간단한 태그 형태로 나타날 수 있거나 포장의 필수적인 부분인 신중하게 고려된 복잡한 그래픽 구성을 의미합니다. 라벨에는 제품의 하나의 브랜드 이름이나 제품에 대한 많은 양의 정보가 포함될 수 있습니다. 판매자 자신이 소박하고 단순한 라벨을 선호하더라도 법에 따라 라벨에 추가 정보를 표시해야 할 수도 있습니다.

라벨은 여러 가지 기능을 수행하며 판매자에 따라 다릅니다. 최소한 라벨 식별하다제품이나 브랜드, 언제. 라벨은 또한 다양성을 나타내다상품. 라벨은 어느 정도 설명하다누가, 어디서, 언제, 포장 내용물, 사용 방법, 작업 시 안전 주의 사항 등 제품에 대한 정보를 제공합니다. 그리고 마지막으로 라벨은 전파하다그래픽 디자인이 매력적인 제품입니다. 식별, 다양성 표시, 설명 및 판촉 라벨이 있습니다.

잘 알려진 브랜드의 라벨은 결국 구식으로 인식되기 시작하고 업데이트가 필요합니다. 라벨에는 오랫동안 많은 문제가 있었습니다. 법적 성격. 라벨은 소비자를 오도할 수 있고, 설명에서 일부 중요한 구성 요소에 대한 언급을 생략할 수 있으며, 제품의 안전한 사용에 관한 경고를 충분히 명시하지 않을 수 있습니다.

18. 제품 범위에 대한 마케팅 결정.

제품 범위- 유사하게 기능하거나 동일한 고객 그룹에 판매되거나 동일한 유형의 매장을 통해 또는 동일한 가격 범위 내에서 판매되기 때문에 밀접하게 관련된 제품 그룹입니다.

각 제품군에는 고유한 마케팅 전략이 필요합니다.

형질 제품 범위

매개변수의 관점에서 제품 범위를 고려할 수도 있습니다. 위도 . 이 경우, 추가된 상품의 특성(기능원리, 품질, 포장 등) 수준의 차이에 따라 별도의 분류군을 체계화합니다. 그러나 제조업체가 너무 다양한 제품 옵션을 제공하는 것이 항상 가능한 것은 아니므로 분류 그룹의 폭에 대한 매개변수는 2~3개 위치로 제한됩니다. 상황을 지나치게 복잡하게 하지 않기 위해 별도 분류 그룹의 전체 상품 세트는 제품군 또는 제품군 형태로 고려됩니다. 제품 범위 구색 그룹이 특징입니다 깊이또는 길이그리고 포화.

제품 범위의 폭 결정

새로운 제품을 추가하여 이익을 늘릴 수 있다면 구색이 너무 좁은 것이고, 여러 제품을 제외하여 이익을 늘릴 수 있다면 너무 넓은 것입니다.

제품 범위의 폭은 부분적으로 회사가 자체적으로 설정한 목표에 따라 결정됩니다.포괄적인 범위의 공급업체로 알려지려고 하거나 큰 시장 점유율을 확보하거나 확장하려는 기업은 일반적으로 다양한 제품을 보유하고 있습니다. 그들은 자신이 생산하는 상품 중 하나 또는 다른 상품이 이익을 내지 못하는 상황에 대해 덜 우려합니다. 주로 사업의 높은 수익성에 관심이 있는 기업은 일반적으로 수익성이 높은 제품 범위가 좁습니다. 시간이 지남에 따라 일반적으로 제품 범위가 확장됩니다. 회사는 제품 범위를 늘리거나 포화시키는 두 가지 방법으로 확장할 수 있습니다.

19. 제품 범위에 대한 마케팅 결정.

조직에 여러 상품 그룹이 있는 경우 제품 범위를 말합니다.

제품 명칭– 특정 판매자가 고객에게 제공하는 모든 상품 분류 그룹 및 제품 단위의 총체입니다.

제품군의 특징

제품 범위는 폭, 풍부함, 조화와 같은 매개변수를 사용하여 설명할 수 있습니다.

광범위한 제품 범위 - 회사가 제공하는 상품 구색 그룹의 총 수입니다.

제품군의 포화 ~ 전체 제품군에서 생산된 제품 단위의 총 수량입니다.

제품군의 조화 - 목적, 생산 조직 요구 사항, 유통 및 판촉 채널 측면에서 다양한 분류 그룹의 상품 간의 근접성 정도입니다.

20. 신제품 개발의 주요 단계.

신제품 개발- 창조 오리지널 제품, 소비자가 "새롭다"고 인식하는 기존 제품의 개선된 버전 또는 수정입니다.

성공적인(심지어 성공하지 못한) 신제품의 출현은 일반적으로 큰 어려움과 비용과 관련됩니다.

주요 단계:

• 무대에서 아이디어 형성- 신제품에 대한 아이디어를 체계적으로 검색합니다. 표현된 아이디어 중에서 출처에 관계없이 가장 합리적인 제안이 선택됩니다. 아이디어의 선택―신제품을 개발하는 과정에서 부적합한 아이디어를 선별하는 것.
• 무대에서 개발 및 개념 증명수행, 계획의 개발- 즉, 소비자에게 의미 있는 용어로 제품 아이디어를 자세히 제시하는 것입니다. 아르 자형마케팅 전략을 개발하다― 승인된 제품 컨셉을 기반으로 예비 마케팅 전략 수립. 브랜드를 선택하고, 패키징을 개발하고, 대규모 판매를 시작하세요. 제품이 제조업체의 상업적 목적을 충족한다고 판단되면 프로토타입을 제작하고 사용자가 테스트합니다.
• 그런 다음 모델에서 생성됩니다. 상업용 제품, 제한된 시장에서 판매됩니다. 시험 판매의 이 단계에서는 여러 주요 도시에서 광고 캠페인이 진행됩니다. 테스트 판매에 대한 반응은 제품을 국내 시장에 홍보할 수 있는 가능성을 보여줍니다.
• 마지막 단계에서 프로듀서는 제품을 소규모 생산으로 출시하고,

더 나아가 - 테스트 시장 상황 (신제품 개발 단계로, 제품의 작동 및 사용 기능, 제품의 문제점에 대한 소비자 및 딜러의 견해를 알아보기 위해 제품 및 마케팅 전략을 실제 사용에서 테스트하는 단계입니다. 재판매 및 시장 규모 결정). 신제품을 시장에 출시하는 것은 두 단계로 나눌 수 있는 복잡한 과정입니다. 첫 단계 디자인 확인하기― 신제품의 소비자 매력도를 결정할 때 받은 답변을 사용하기 위해 이 개념에 대한 생각을 표현하도록 요청받은 소비자의 대상 그룹을 대상으로 제품 개념을 테스트합니다.

제품이 실제 시장에 출시되는 과정은 제품이 직접 시장에 출시되어 구매 및 판매의 대상이 되는 두 번째 단계인 시장 단계에서 시작됩니다.

이 2단계는 차례로 여러 개의 작은 단계로 세분화됩니다.

• 신제품의 소비자 속성을 식별하고 연구하여 컨셉을 만듭니다.
• 신제품을 위한 기술 솔루션 선택, 프로토타입 제작.
• 제품 샘플을 테스트하고 제품 시험 배치를 출시합니다.
• 신제품의 연속 생산.
• 제품의 최종 개선 및 개선.
• 상업생산 전개- 새로운 제품으로 시장에 진입합니다.

신제품의 성공적인 시장 출시는 주로 판매량과 판매 속도에 달려 있습니다.

21. 제품 수명주기 단계의 특성.

실제 마케팅 활동에 있어 제품 수명주기 개념의 중요성은 매우 큽니다. 이를 토대로 순서가 결정되기 때문입니다. 마케팅 활동기존 제품을 개선하고 새로운 제품을 만드는 것입니다.

수명주기 옵션을 분석하면 가장 일반적인 유형의 수명주기를 식별할 수 있습니다.

제품 수명주기 단계, 특성 제품 수명주기 이론은 모든 제품에 공통된 패턴을 식별하며, 이는 시간에 따른 제품 판매 변화의 S자형 곡선 형태로 표현됩니다. 판매량 변화의 역학은 처음에는 둔화되었다가 급속도로 성장한 다음 판매량이 안정되고 결국 감소하는 특징을 갖습니다.

쌀. .제품 수명주기 곡선

제품 수명주기 곡선을 "시간-이익" 좌표로 묘사하면 다음 단계를 구분할 수 있습니다.

• 도입 단계는 제품이 시장에 출시되어 널리 인지도를 얻는 단계이며, 판매 비중은 아직 미미하고, 거래가 전혀 수익성이 없으며, 광고 비용이 높습니다.
• 성장기는 제품이 구매자로부터 인지도를 얻고, 제품에 대한 수요가 증가하고, 구매자 수가 증가하고, 매출 및 이익이 증가하고, 광고비가 안정되는 시기입니다.
• 성숙 단계는 대다수의 잠재 구매자가 이미 제품을 선택한 포화 및 판매 안정화 기간입니다. 따라서 여기서 매출 증가율이 떨어지면 마케팅 기업의 비용 증가를 통해 이익이 증가합니다. 그러다가 가격 하락에도 불구하고 상품 판매 증가가 끝나는 때가 옵니다. 낮은 생산 비용으로 인해 무역 이익이 여전히 유지될 수 있습니다. 판매 등급을 유지하기 위해 제품 품질 개선, 가격 인하, 서비스 개선 등을 수행합니다.
• 경기 침체 단계 - 매출과 이익이 급격히 감소하는 기간입니다. 제품 현대화, 가격 인하, 기타 판촉 수단을 통해 완전한 쇠퇴를 방지하고 심지어 재포화 단계로 넘어갈 수도 있지만, 최종 결과는 완전한 쇠퇴로 제품이 단종되는 것입니다. 이 기간 동안 이익은 그에 따라 감소합니다.

마케팅 서비스는 판매 및 이익의 변화 속도를 면밀히 모니터링하고 각 단계에서 마케팅 활동의 역할이 다르기 때문에 수명주기 단계의 경계를 명확하게 정의해야 합니다. 제조업체는 상업 고객이 만족하지 않으면 제품 판매를 끝내고 시장에 참신한 신제품으로 시장에 진입해야 합니다.

22. 다양한 유형의 시장에서의 가격 책정.

경제학자들은 네 가지 유형의 시장을 구분하는데, 각 유형은 자체적인 가격 문제를 안고 있습니다.

순수 경쟁 시장밀, 구리, 구리와 같은 유사한 상품의 많은 판매자와 구매자로 구성됩니다. 귀중한 서류. 단일 구매자나 판매자는 상품의 현재 시장 가격 수준에 큰 영향을 미칠 수 없습니다. 판매자는 시장 가격보다 높은 가격을 요구할 수 없습니다. 구매자는 이 가격으로 필요한 수량만큼 상품을 자유롭게 구매할 수 있기 때문입니다. 시장 가격. 판매자는 필요한 모든 것을 기존 시장 가격으로 판매할 수 있기 때문에 시장 가격보다 낮은 가격을 요구하지 않습니다.

독점 경쟁 시장단일 시장 가격이 아닌 다양한 가격에 걸쳐 거래하는 많은 구매자와 판매자로 구성됩니다. 가격 범위의 존재는 판매자가 구매자에게 다양한 제품 옵션을 제공할 수 있는 능력으로 설명됩니다. 실제 제품은 품질, 특성, 외관이 서로 다를 수 있습니다. 차이점은 다음에도 있을 수 있습니다. 관련 상품서비스. 구매자는 제품의 차이를 확인하고 제품에 대해 다른 가격을 기꺼이 지불합니다. 가격을 넘어서 자신을 차별화하기 위해 판매자는 다양한 소비자 부문을 위한 다양한 제품을 개발하고 브랜딩, 광고 및 개인 판매 기술을 광범위하게 사용하려고 합니다.

과점시장(과점적 경쟁은 서로의 가격 책정 및 마케팅 전략에 매우 민감한 소수의 판매자로 구성됩니다. 제품은 유사할 수도 있고(강철, 알루미늄), 다를 수도 있습니다(자동차, 컴퓨터). 판매자 수가 적은 이유는 신규 진입자가 이 시장에 진입하기 어렵기 때문입니다. 각 판매자는 경쟁사의 전략과 행동에 민감합니다. 철강 회사가 가격을 10% 인하하면 고객은 신속하게 해당 공급업체로 전환할 것입니다. 다른 철강 생산업체들은 가격을 낮추거나 더 많은 서비스를 제공함으로써 대응해야 할 것입니다. 과점주의자는 가격을 낮춰서 장기적인 결과를 얻을 수 있다고 결코 확신하지 않습니다. 반면, 과점기업이 가격을 인상하면 경쟁자들은 이를 따르지 않을 수도 있습니다. 그런 다음 그는 이전 가격으로 돌아가거나 고객을 경쟁사에게 잃을 위험을 감수해야 합니다.

순수 독점~에 순수 독점시장에는 판매자가 하나뿐입니다. 정부 기관일 수도 있습니다. 각 경우마다 가격이 다릅니다. 국가 독점은 다양한 목표를 달성하기 위해 가격 정책을 사용할 수 있습니다. 정가로 구매할 수 없는 구매자에게 중요한 제품인 경우 원가 이하로 가격을 책정할 수 있습니다. 가격은 비용을 충당하거나 좋은 수익을 창출할 것이라는 기대로 설정될 수 있습니다. 아니면 가능한 모든 방법으로 소비를 줄이기 위해 가격을 매우 높게 설정했을 수도 있습니다.

규제된 독점의 경우, 정부는 조직이 생산을 유지하고 필요한 경우 생산을 확장할 수 있는 "공정한 수익률"을 제공하는 가격을 회사가 설정할 수 있도록 허용합니다.

규제되지 않은 독점의 경우, 기업 자체는 시장이 부담할 가격을 자유롭게 설정할 수 있습니다. 그러나 여러 가지 이유로 인해 기업은 항상 가능한 한 가장 높은 가격을 청구하지 않습니다. 정부 규제 도입에 대한 두려움과 경쟁자 유치에 대한 거부감, 저렴한 가격 덕분에 시장 전체 깊이에 빠르게 침투하려는 욕구가 있습니다.

23. 가격 문제에 대한 설명.

가격정책의 주요 업무는 제품의 경쟁력을 관리하는 것이다.

기업 수준에서 가격의 역할은 두 가지입니다.

♦ 첫째로, 이는 장기적인 수익성의 주요 요소를 나타냅니다.

♦ 둘째, 광고와 유사하게 수요를 자극하도록 설계되었습니다. 결과적으로 기업은 시장 구매력과 경쟁 상품의 가격에 따라 결정되는 외부 제한과 비용 및 수익성에 따라 부과되는 내부 제한을 모두 고려해야 합니다.

따라서 가격 정책 분야의 문제를 해결하려면 표시된 두 가지 관점에서 분석, 계획 및 제어 기능을 구현해야 합니다(그림).

위의 사항 외에도 가격에 관한 결정은 제품 포지셔닝 결정 및 판매 정책 결정과 조화를 이루어야 합니다.

기업의 가격 결정에 영향을 미치는 요소는 내부 및 외부 제약과 기회라는 두 가지 범주로 분류됩니다.

특정 제조업체의 공급을 제한하는 주요 내부 요인:

• 특징 생산 과정(소규모 및 개별 생산 또는 대량 생산)
• 생산된 제품의 특성(가공 정도, 독창성, 품질) 생산에 필요한 자원(인력, 자재, 재정)의 가용성;
• 조직 수준, 고급 생산 방법의 사용 정도;
• 제조업체의 시장 전략 및 전술(하나 이상의 시장 부문을 목표로 함)

기업에 이상적인 옵션은 생산 비용을 완벽하게 통제하는 것입니다. 그러나 많은 경우 비용 증가를 피할 수 없으므로 가격을 설정할 때 이러한 "증가"만 고려할 수 있습니다. 예를 들어:

• 비용이 증가하면 가격도 인상되어 전체 부담이 소비자의 지갑으로 전가됩니다(이는 분명히 소비자가 환영하지 않습니다).
• 제품을 부분적으로 변경(포장 비용 절감, 포장 제품의 부피 감소, 저렴한 원자재 사용으로 인해 품질이 약간 저하)되지만 가격 수준은 변경되지 않습니다.
• 구매자가 가격 인상을 과도하게 여기지 않고 제품의 품질, 편의성, 신뢰성 또는 명성이 높아지는 것과 연관될 가능성이 가장 높은 수준으로 제품을 개선합니다.

쌀. 가격 정책의 목표

24. 가격을 설정할 때 수요를 결정합니다.

회사가 정한 가격은 어떤 식 으로든 제품 수요 수준에 영향을 미칩니다. 가격과 그에 따른 수요 수준 간의 관계는 잘 알려진 수요 곡선으로 표현됩니다(그림 참조). 곡선은 특정 기간 동안 해당 기간 내에 부과될 수 있는 다양한 가격으로 시장에서 상품의 양이 얼마나 판매되는지를 보여줍니다. 정상적인 상황에서 수요와 가격은 반비례합니다. 가격이 높을수록 수요는 낮아집니다. 따라서 가격이 낮을수록 수요가 높아집니다. 따라서 가격을 가격 1에서 가격 2로 올리면 회사는 제품을 덜 팔게 됩니다. 예산이 제한된 소비자는 대체 제품을 선택해야 할 때 가격이 너무 높은 제품을 덜 구매할 가능성이 높습니다. 대부분의 수요곡선은 직선이나 곡선으로 하향 경향을 보인다(A). 그러나 명품의 경우 수요곡선이 (B)유형의 양의 기울기를 갖는 경우가 있다.

쌀. 두 가지 가능한 수요 곡선

25. 비용 추정 및 경쟁사의 가격 및 제품 분석.

경쟁사 가격 및 제품 분석

최고 가격은 수요에 따라, 최저 가격은 비용에 따라 결정될 수 있지만 기업의 평균 가격 범위 설정은 경쟁업체의 가격과 시장 반응에 영향을 받습니다. 회사는 경쟁사 제품의 가격과 품질을 알아야 합니다. 이를 달성하는 방법에는 여러 가지가 있습니다. 회사는 가격과 제품 자체를 비교하기 위해 비교 구매를 하도록 대표자에게 지시할 수 있습니다. 경쟁업체의 가격표를 입수하고, 장비를 구매하고, 해체할 수 있습니다. 그녀는 또한 고객에게 경쟁사 제품의 가격과 품질을 어떻게 인식하는지에 대해 질문할 수도 있습니다.

회사는 경쟁업체의 가격과 제품에 대한 지식을 자체 가격 요구 사항에 대한 출발점으로 사용할 수 있습니다. 자사 제품이 주요 경쟁사의 제품과 유사할 경우 해당 경쟁사의 제품에 가까운 가격을 책정해야 합니다. 그렇지 않으면 매출이 손실될 수 있습니다. 제품의 품질이 낮으면 회사는 경쟁사와 동일한 가격을 청구할 수 없습니다. 회사는 제품의 품질이 높을 때 경쟁사보다 더 많은 비용을 청구할 수 있습니다. 본질적으로 기업은 경쟁업체의 제품과 비교하여 자사 제품을 포지셔닝하기 위해 가격을 사용합니다.

가격경쟁분석의 목적은 다음과 같습니다.

• 경쟁사의 가격 책정 조치에 대응하여 회사 자체 역량을 평가합니다.
• 회사의 가격 결정에 대응하여 경쟁업체의 행동 및 반응 능력을 평가합니다.

자체 역량 기업은 비용 영역이나 고유한 제품 특성 영역에서 상당한 경쟁 우위를 가지고 있습니다.

회사가 경쟁사보다 낮은 단가로 제품을 생산하거나 소비자에게 전달할 수 있다면 이는 다음을 통해 생성되는 매우 중요한 경쟁 우위입니다.

• 자원(재료 또는 노동)의 더 나은 사용;
• 더 저렴한 자원에 대한 접근;
• 달성된 "볼륨 효과"(더 큰 생산량에 대한 반고정 비용의 분배로 인해 단위 비용이 감소됨)
• 처음 세 가지 요소의 조합.

기업이 소비자가 고유하다고 인식하는 특성(유형 또는 무형)을 가진 제품을 제공하고 해당 제품을 대체 제품과 구별할 수 있다면 이는 또한 중요한 경쟁 우위가 됩니다. 제품의 고유한 가치가 존재하면 소비자의 가격 민감도를 낮출 수 있으며 기업에는 분명한 이점이 있습니다.

동종 제품 시장에서 기업은 경쟁사의 가격을 면밀히 모니터링해야 합니다. 이질적인 상품 시장에서는 경쟁업체의 가격 책정 조치에 더 자유롭게 대응할 수 있습니다.

쌀. . 경쟁사 가격 분석의 논리

스스로 직위를 선택하려면 몇 가지 질문에 답해야 합니다(그림 4.11).

위 질문에 대한 답변의 가능한 조합을 분석함으로써 제조업체는 가격 책정 위치를 발전시킬 수 있습니다.

예를 들어, 경쟁사가 장기적으로 가격 인하와 전반적인 수요 증가를 촉진하기 위해 가격을 인하했고, 다른 경쟁자도 이 개시자를 따를 것으로 예상된다면 제조업체도 가격을 인하해야 합니다. .

자신의 제품에 대한 강력한 마케팅 지원을 통해 경쟁사의 행동에 대응할 수 있다면 가격을 낮출 필요가 없습니다. 어떤 경우든 그림 1에 따라 모든 옵션을 "정렬"해야 합니다. .

가격 책정의 성공 여부도 가능한 여부에 달려 있습니다. 경쟁자들의 반응 회사의 적극적인 활동에 대해; 반응의 성격은 다음 요소에 따라 형성됩니다.

시장 구조;

경쟁 강도;

강함 회사의 가격 책정 조치에 대한 경쟁사의 반응은 다음 개념을 사용하여 설명됩니다. 반응의 탄력성.

경쟁사의 반응 함수는 다음과 같습니다.

T r,t = f(T i,t),

씨 - 마케팅 변수(특히 가격)

티 - 시간;

아르 자형 - 대응하는 경쟁자;

나 - 문제의 우리 회사.

반응의 탄력성은 다음과 같이 정의될 수 있습니다.

이자형 r t = % 변화 씨 아르 자형 / % 변화 씨 나.

반응 탄력성 값의 해석:

0에 가까움 - 경쟁자의 반응이 없으며 행동 방식이 독립적입니다.

0.20 ~ 0.80 범위 - 부분 반응;

0.80 ~ 1.00 범위 - 거의 완전한 반응(튜닝);

1.00 이상 - 경쟁자의 거절.

경쟁자의 보복은 가격 효과를 약화시키고 때로는 실제 가격 전쟁을 유발할 수 있습니다(가격은 모든 참가자에게 이익이 되지 않는 수준까지 지속적으로 인하됩니다).

기업의 가격 결정에 대한 경쟁업체의 반응이 반드시 가격 변화로 나타나는 것은 아닙니다. 마케팅 믹스의 다른 요소도 포함될 수 있습니다.

26. 가격 책정 방법 선택

기업은 비용, 수요, 경쟁, 정부 규제 등의 상황을 분석하여 제품 가격을 결정할 수 있습니다.

"가격 결정 분야"는 법적 제한 사항을 고려하여 3개의 "최고점"(그림 참조)으로 제한됩니다. "황금 평균" 지점에서 균형을 맞추는 것은 관리자가 가격 결정을 내리는 진정한 기술입니다.

쌀. . 기업 가격 결정 필드

비용만으로 결정되는 최저 가격 수준에서는 수익을 창출하는 것이 불가능합니다. 소비자가 인지하는 제품의 가치에 따라 결정되는 최대 가격 수준에서는 본격적인 수요 형성이 불가능합니다. 경쟁사 가격 수준으로 가격을 설정할 때 이익을 얻지 못할 가능성이 높습니다(제품의 올바른 포지셔닝 기회를 놓친 경우).

가격 책정 프로세스의 단계는 다음과 같습니다.

1. 가격 목표 설정;
2. 비용, 수요, 경쟁사 가격 및 정부 규제 분석;
3. 가격 책정 방법을 선택하고
4. 기본 가격을 정하고,

마케팅 믹스의 가격 책정 도구의 전략적 수준을 다룹니다. 회사는 가격 책정 전략을 수립해야 하며, 그 틀 내에서 전술적 결정을 내려야 합니다.

• 비용 기반 방법
• 경쟁 지향적 방법
• 소비자 중심 방법
• 수요탄력성 추정에 따른 가격결정방식
• 제품의 인지된 가치에 따라 가격을 책정하는 방법입니다.

27. 최종 가격을 설정합니다.

제품 가격을 설정하는 과정은 6단계로 이루어집니다.

1. 회사는 생존 보장, 현재 이익 극대화, 시장 점유율 또는 제품 품질 측면에서 리더십 확보와 같은 마케팅 목표를 신중하게 결정합니다.
2. 회사는 특정 기간 동안 다양한 수준의 가격으로 시장에서 판매될 수 있는 제품의 예상 수량을 나타내는 수요 곡선을 도출합니다. 수요가 비탄력적일수록 기업이 부과할 수 있는 가격은 더 높아집니다.
3. 회사는 생산 수준에 따라 비용이 어떻게 변하는지 계산합니다.
4. 회사는 경쟁사의 가격을 연구하여 자사 제품의 가격 포지셔닝을 위한 기초로 사용합니다.
5. 회사는 "평균 비용 + 이익" 가격 책정 방법 중 하나를 선택합니다. 손익분기점 분석 및 목표 이익 보장; 제품의 인지된 가치에 따라 가격을 설정합니다. 가격은 현재 가격 수준을 기준으로 하고 가격은 비공개 입찰을 기준으로 합니다.
6. 회사는 가장 완전한 심리적 인식을 고려하고 이 가격이 회사가 실행하는 가격 정책의 설정과 일치하며 회사 자체의 유통업체 및 딜러가 호의적으로 받아들일 것이라는 의무적 검증을 통해 제품의 최종 가격을 설정합니다. 영업사원, 경쟁사, 공급업체 및 정부 기관.

28. 가격 문제에 대한 일반적인 접근 방식.

초기 가격을 계산할 때 기업은 가격 문제에 대해 다양한 접근 방식을 사용합니다.

그러한 접근 방식 중 하나는 지리적 가격 책정으로, 회사는 멀리 떨어져 있는 고객에게 가격을 책정하는 방법을 결정하고 FOB 원산지 가격 책정 방법, 단일 가격에 운송 비용을 더한 가격 책정 방법, 지역 가격 책정, 기준점 가격 책정 방법 또는 원가 가격 책정 방법 중 하나를 선택합니다. 인도 가격 책정 방법.

• 두 번째 접근 방식은 회사가 현금 지불 할인, 구매 수량 할인, 기능 및 계절 할인을 제공하고 상쇄하는 경우 할인 및 상쇄를 통해 가격을 설정하는 것입니다.
• 세 번째 접근 방식은 기업이 손실 리더, 특별 행사 가격 또는 현금 할인을 사용하기로 결정하는 판촉 가격입니다.
• 네 번째 접근법은 기업이 고객, 제품 옵션, 장소, 시간에 따라 서로 다른 가격을 설정하는 차별적 가격을 설정하는 것입니다.
• 다섯 번째 접근 방식은 신제품 가격 책정으로, 기업이 스키밍 전략이나 강력한 시장 침투 전략의 일환으로 특허로 보호되는 신제품을 제공하는 것입니다. 모방품으로 시장에 진출할 때 품질-가격 포지셔닝 전략으로 9가지 옵션 중 하나를 선택합니다.
• 여섯 번째 접근 방식은 회사가 제품 범위 내 여러 제품에 대한 가격 목표를 설정하고 보충 제품, 필수 액세서리 및 생산 부산물에 대한 가격을 설정하는 제품 범위 내 가격 책정입니다.

적극적인 가격 변화를 결정할 때 기업은 반드시 소비자와 경쟁업체의 예상되는 반응을 연구해야 합니다. 가격 변화에서 어떤 의미를 보느냐에 따라 소비자의 반응이 달라진다. 경쟁사의 반응은 명확한 대응 정책 설정의 결과이거나 새로 나타나는 각 상황에 대한 구체적인 평가의 결과입니다. 적극적인 가격 변화를 계획하는 기업은 공급업체, 유통업체, 정부 기관의 가장 가능성 있는 반응도 예상해야 합니다. 경쟁업체가 가격을 변경하는 경우 회사는 경쟁업체의 의도와 예상되는 혁신 기간을 이해하려고 노력해야 합니다. 기업이 변화에 신속하게 대응하려면 경쟁업체의 가격 조작 가능성에 대한 대응을 미리 계획해야 합니다.

29. 지리적 기반에 따른 가격 설정.

제조 장소의 기업 판매 가격은 모든 구매자에게 동일한 가격으로, 상품 대금이 지불되고 제조 장소로 이전되며 재산과 모든 위험이 구매자에게 전달됩니다. 이 경우 지리적으로 가장 가까운 구매자가 "승리"하지만 회사는 멀리 있는 고객을 잃을 위험이 있습니다.

단일 가격 - 위치에 관계없이 모든 구매자에게 동일하지만 평균 요율의 운송 비용이 포함됩니다. 이 경우, 가장 멀리 있는 구매자가 승리하며, 판매자가 결제하기가 더 쉽습니다.

구역 가격 - 특정 지역 "구역" 내에 위치한 구매자에게 동일한 가격입니다. 특정 비용 재분배가 있지만 해당 구역 내의 구매자에게는 가격 이점이 없습니다. 단점은 기존 구역 경계에 가까운 지역에서는 구매자가 상당히 다른 가격을 지불해야 한다는 것입니다.

기준점 가격 - 판매자가 선택한 특정 기준점까지의 운임 비용이 포함된 가격입니다. 판매자는 구매자 위치에 대한 기준점을 기준으로 각 구매자에게 판매 가격에 추가 운임을 청구합니다. 제조회사는 가격경쟁의 관점에서 자신에게 가장 유리한 곳을 기준점으로 선택할 수 있다. 따라서 여기에는 가격 경쟁이 없습니다.)

30. 할인 및 상쇄를 통해 가격을 설정합니다. 차별적인 가격.

할인은 상품의 기본 가격 인하 규모를 결정하는 거래 조건입니다. 거래에 명시되어 있습니다.

할인은 출처에 따라 가려진 할인과 전술적 할인의 두 가지 유형 중 하나로 분류될 수 있습니다.

전술적 할인의 주요 유형은 그림 1에 나와 있습니다.

그림. 기업의 가격 정책을 위한 전술적 도구인 할인 시스템

더 많은 양의 구매 상품에 대한 할인(비누적, 누적 및 단계적) - 표준 판매 가격의 인하 금액으로, 구매자가 특정 수량보다 더 많은 양의 상품을 동시에 구매하는 경우 구매자에게 보장됩니다. 값.

이 경우 할인 자체는 다음 세 가지 방법 중 하나로 표현될 수도 있습니다.

첫째로 , 명목(참조, 정가) 가격의 백분율 감소 형태로,

둘째 , 무료 또는 할인된 가격으로 받을 수 있는 제품의 단위(볼륨) 수 형태입니다.

셋째 , 구매자에게 반환되거나 후속 상품 배송에 대한 지불 금액과 상쇄될 수 있는 금액의 형태로 제공됩니다.

구매량에 대한 할인을 생성하는 메커니즘은 다릅니다.

비누적 할인은 구매자가 한 번에 최대한 많은 양의 상품을 구매하도록 장려합니다(이 경우 배치의 각 상품 단위는 구매자에게 표준 원래 가격보다 적은 비용이 듭니다).

누적 할인은 일정 기간 동안 총 구매 금액을 초과하면 가격이 인하되는 방식입니다.

단계 할인은 임계값을 초과하는 구매량만큼만 가격을 낮추는 것입니다. 더욱이, "임계값 초과 볼륨"의 각 상품 단위만 구매자에게 더 적은 비용을 청구합니다.

1) 비수기 구매시 할인.

2) 빠른결제 할인

신제품 판매 촉진을 위한 할인

시험 배치 및 주문 할인

복합상품 구매시 할인

"충성스러운" 구매자 또는 권위 있는 구매자를 위한 할인.

현금 할인

비표준 성격의 거래를 할 때 예외적인 경우에 제공되는 소위 특별 할인이라고 하는 더 "정교한" 유형의 할인이 있습니다.

분명한 사실은 여러 유형의 할인이 동시에 적용될 수 있다는 것입니다. 이 경우 복잡한 할인이 형성됩니다. 즉, 여러 할인으로 구성된 표준 원래 가격에서 총 할인이 이루어집니다.

차별적인 가격 설정- 비용 수준의 차이에 관계없이 설정된 두 가지 이상의 가격으로 제품을 판매합니다.

소비자, 제품, 위치 등의 차이를 설명하기 위해 기업은 종종 가격을 조정합니다. ~에 차별적인 가격 설정기업은 비용 차이를 고려하지 않고 두 가지 이상의 서로 다른 가격으로 재화나 서비스를 판매합니다. 차별적인 가격 책정은 다양한 형태로 나타납니다.

구매자의 다양성을 고려합니다.구매자마다 동일한 제품이나 서비스에 대해 서로 다른 가격을 지불합니다. 박물관에서는 학생과 노인에게 입장료를 더 저렴하게 청구합니다.

제품 옵션을 고려합니다.제품의 다양한 버전이 서로 다른 가격으로 판매되지만 생산 비용의 차이는 고려되지 않습니다.

위치를 기준으로 합니다.어떤 상품은 장소에 따라 공급 비용이 동일하더라도 장소에 따라 다른 가격으로 판매됩니다. 극장 티켓 가격은 관객이 선호하는 극장 구역에 따라 다릅니다.

시간을 고려합니다.가격은 계절, 요일, 심지어 시간에 따라 다릅니다.

제품 진열 옵션에 따른 차별 전략 - 제품의 다양한 버전이 비용에 해당하지 않는 다양한 가격으로 판매됩니다.

차별적인 가격 책정 과정에서 가격을 낮추는 것은 판매자의 이타주의의 표현이 아닙니다. 대부분의 상품은 일반적으로 더 높은 가격에 판매되어 모든 비용을 회수하고 필요한 이익을 제공합니다. 가격차별이 효과적이려면 몇 가지 조건이 충족되어야 한다.

• 첫째로즉, 시장은 분할 가능해야 하며, 결과로 생성되는 세그먼트는 수요 강도가 서로 달라야 합니다.
• 둘째즉, 제품이 낮은 가격에 판매되는 부문의 구성원은 회사가 해당 제품을 높은 가격에 제공하는 부문에서 재판매할 수 없어야 합니다.
• 제삼, 경쟁자는 회사가 높은 가격에 제품을 제공하는 부문에서 제품을 더 저렴하게 판매할 기회를 가져서는 안 됩니다.
• 네번째즉, 시장 세분화 및 감시 비용은 가격 차별로 인해 창출된 추가 수익 금액을 초과해서는 안 됩니다.
• 다섯째, 차별적인 가격 설정이 소비자들 사이에 분노와 적대감을 불러일으켜서는 안 됩니다.
• 여섯번째그러나 회사의 특정 형태의 가격 차별은 법의 관점에서 불법이 아니어야 합니다.

31. 주도적 가격 변경.

가격을 적극적으로 변경할지 여부를 결정할 때 기업은 소비자와 경쟁업체의 예상되는 반응을 신중하게 고려해야 합니다. 가격 변화에서 어떤 의미를 보느냐에 따라 소비자의 반응이 달라진다. 경쟁사의 반응은 명확한 대응 정책 설정의 결과이거나 새로 나타나는 각 상황에 대한 구체적인 평가의 결과입니다. 적극적인 가격 변화를 계획하는 기업은 공급업체, 유통업체, 정부 기관의 가장 가능성 있는 반응도 예상해야 합니다. 경쟁업체가 가격을 변경하는 경우 기업은 경쟁업체의 의도와 예상되는 혁신 기간을 이해하려고 노력해야 합니다. 기업이 변화에 신속하게 대응하려면 경쟁업체의 가격 조작 가능성에 대한 대응을 미리 계획해야 합니다.

개발한 기업 자체 시스템가격 및 가격 책정 전략에 따라 때때로 가격을 낮추거나 높일 필요성을 느낍니다.

이니셔티브 가격 인하

여러 상황에서 회사는 가격 인하를 고려하게 될 수 있습니다. 이러한 상황 중 하나는 생산 능력의 활용도가 낮다는 것입니다. 이 경우 회사는 매출을 늘려야 하며, 거래 노력 강화, 제품 개선 및 기타 조치로는 이를 달성할 수 없습니다. 1970년대 후반 다양한 기업들이 극적인 매출 성장을 달성하기 위해 '선두를 따르는' 가격 책정 정책을 버리고 '유연한 가격 책정' 방법으로 전환했습니다.

또한 회사는 낮은 가격을 이용해 시장 지배력을 확보하려는 경우에도 가격 인하를 시작한다. 이를 위해 경쟁사보다 낮은 가격으로 즉시 시장에 진입하거나, 물량 증가로 인한 생산 비용 절감을 보장하는 시장 점유율을 확보하기 위해 먼저 가격을 인하합니다.

이니셔티브 가격 인상

최근 몇 년 동안 많은 기업들이 가격을 인상해야 했습니다. 그들은 가격 상승이 소비자, 유통업체, 영업 직원들 사이에 불만을 야기한다는 것을 알고 이렇게 합니다. 그러나 성공적인 가격 인상은 이익을 크게 증가시킬 수 있습니다. 예를 들어, 판매량의 이윤율이 3%인 경우, 가격이 1%만 인상되면 판매량이 일정한 경우 이윤율이 최대 33%까지 증가할 수 있습니다.

가격 상승을 유발하는 주요 요인 중 하나는 비용 상승으로 인한 지속적인 글로벌 인플레이션입니다. 생산성 증가와 일치하지 않는 비용 상승은 이윤 폭을 낮추고 기업이 정기적으로 가격을 인상하도록 강요합니다. 추가 인플레이션이나 정부 가격 통제 도입을 예상하여 가격 인상이 비용 증가보다 더 큰 경우가 많습니다. 기업들은 비용으로 인한 인플레이션이 이윤에 해를 끼칠 것이라는 두려움 때문에 고객에게 장기적인 가격 약속을 하는 것을 주저합니다. 인플레이션과 싸울 때 기업은 여러 가지 방법으로 가격을 인상할 수 있습니다 5 .

가격 상승으로 이어지는 또 다른 상황은 과도한 수요가 존재한다는 것입니다. 기업이 고객의 요구를 완전히 충족할 수 없을 경우 가격을 인상하거나 배급을 도입하거나 두 가지를 모두 수행할 수 있습니다. 할인을 제거하고 더 비싼 제품 옵션을 제품군에 추가하면 거의 눈에 띄지 않게 가격을 인상할 수 있습니다. 또는 공개적으로 이를 수행할 수도 있습니다.

가격 변화에 대한 소비자 반응

가격 인상 또는 인하는 고객, 경쟁업체, 유통업체 및 공급업체에 영향을 미칠 가능성이 높으며 정부 기관의 관심을 끌 수도 있습니다. 이 경우 고객 반응에 중점을 둘 것입니다.

소비자가 가격 변동을 항상 정확하게 해석하는 것은 아닙니다 6 . 그들은 가격 인하를 1) 향후 모델로 제품을 교체할 예정인 경우, 2) 제품에 결함이 있어 시장에서 잘 팔리지 않는 경우, 3) 재정적 문제의 증거로 간주할 수 있습니다. 향후 예비 부품 공급을 보장하지 않고 시장을 떠날 수 있는 회사의 상황, 4) 가격이 곧 다시 하락할 것이라는 신호, 구매를 보류할 가치가 있다는 신호, 5) 제품 품질 저하의 증거.

일반적으로 판매를 제한하는 가격 인상은 구매자에게 긍정적인 의미로 해석될 수 있습니다. 1) 제품이 특히 인기를 얻었으며 더 이상 판매가 불가능해지기 전에 빨리 구매할 가치가 있습니다. 2) 제품에는 특별한 가치가 있지만 3) 판매자는 욕심이 많아 시장이 감당할 가격을 청구하려고 합니다.

가격 변화에 대한 경쟁사의 반응

가격을 바꾸려는 기업은 고객뿐만 아니라 경쟁사의 반응도 고려해야 한다. 경쟁업체는 판매자 수가 적고, 제품이 유사하며, 구매자가 정보를 잘 알고 있을 때 반응할 가능성이 가장 높습니다.

기업은 경쟁사의 가장 가능성 있는 반응을 어떻게 예측할 수 있습니까? 항상 같은 방식으로 가격 변화에 반응하는 대규모 경쟁업체가 하나 있다고 가정해 보겠습니다. 이 경우 경쟁사의 반응 움직임을 예측할 수 있습니다. 또는 경쟁사가 가격 변화를 새로운 도전으로 인식하고 즉각적인 이익에 따라 반응하는 경우도 있습니다. 이 경우 기업은 매출 증대나 수요 촉진 등 당장의 이익을 찾아야 할 것이다. 경쟁업체가 여러 개인 경우 회사는 각 경쟁업체의 가장 가능성 있는 반응을 예측해야 합니다. 모든 경쟁자는 규모, 시장 점유율 지표 또는 정치적 태도가 서로 크게 다르기 때문에 동일하거나 다르게 행동할 수 있습니다. 그들 중 일부가 비슷한 방식으로 가격 변화에 반응한다면 나머지도 똑같이 반응할 것이라고 기대할 만한 충분한 이유가 있습니다.

경쟁사의 가격 변화에 대한 기업의 반응

다른 측면에서 문제에 접근하여 다음과 같은 질문을 해보겠습니다. 회사는 경쟁업체 중 하나의 가격 변동에 어떻게 반응해야 합니까? 그러기 위해서는 생각을 해봐야 합니다. 1) 경쟁업체가 가격을 변경한 이유는 무엇입니까? 시장 점유율을 확보하기 위해, 활용도가 낮은 생산 능력을 활용하기 위해, 변경된 비용을 보상하기 위해, 또는 업계 전체의 가격 변경을 시작하기 위해? 2) 경쟁업체가 일시적으로 또는 영구적으로 가격을 변경할 계획입니까? 3) 보복하지 않으면 기업의 시장점유율과 매출은 어떻게 됩니까? 다른 회사에서도 보복을 계획하고 있나요? 4) 각 가능한 대응에 대한 경쟁사와 다른 회사의 대응은 무엇입니까?

이러한 문제를 해결하는 것 외에도 회사는 더 광범위한 분석을 수행해야 합니다. 제품의 수명주기 단계와 관련된 문제, 제품 라인 내 해당 제품의 가치, 경쟁사의 의도 및 자원, 제공 가격 및 제품의 가치 중요성 측면에서 시장의 민감도를 조사해야 합니다. 제품, 생산량에 따른 비용 역학 및 기타 기회를 통해 회사에 개방됩니다.

회사는 가격 변동 순간에 항상 옵션을 즉시 분석할 수 있는 것은 아닙니다. 결국 경쟁자는 꽤 오랜 시간 동안 자신의 움직임을 준비했을지 모르지만 몇 시간 또는 며칠 내에 이 단계에 명확하게 대응해야 합니다. 대응을 결정하는 데 걸리는 시간을 줄이는 거의 유일한 방법은 경쟁자의 가격 변동 가능성을 예측하고 사전에 대응을 준비하는 것입니다.

32. 상품 유통 채널의 성격.

대부분의 제조업체는 중개자를 통해 시장에 제품을 제공합니다. 그들 각자는 자신의 유통 채널을 형성하기 위해 노력합니다.

중개인의 사용은 주로 제품을 널리 제공하고 목표 시장에 도달하는 데 있어 비교할 수 없는 효율성으로 인해 발생합니다. 중개인은 접촉, 경험, 전문화 및 활동 범위로 인해 일반적으로 단독으로 할 수 있는 것보다 더 많은 것을 회사에 제공합니다.

그림에서. 중개자를 통해 얻을 수 있는 주요 절감 소스 중 하나를 제시합니다. 파트 A에서는 세 제조업체가 직접 마케팅 방법을 사용하여 세 고객에게 다가가려고 노력하는 방법을 보여줍니다. 이 옵션을 사용하려면 9개의 개별 연락처를 설정해야 합니다. 파트 B는 또한 세 고객 모두와 접촉하는 한 유통업체를 통해 세 제조업체의 작업을 보여줍니다. 이 시스템을 사용하면 6개의 접점만 설치하면 됩니다. 이것이 중개인이 수행해야 할 작업량을 줄이는 데 도움이 되는 방법입니다.

쌀. . 다양한 상품 유통 옵션에 대한 연락처 수

A – 중개자가 없는 접촉 수 PR – 생산자 PT – 소비자 PS – 중개자 B – 중개자와의 접촉 수

파트 A는 세 명의 소비자에게 직접 유통 채널을 사용하는 세 명의 생산자를 보여줍니다. 이러한 시스템에는 생산자와 소비자 간의 9가지 서로 다른 접촉이 포함됩니다. 파트 B는 세 명의 소비자와 상호 작용하는 하나의 중개자를 통해 세 명의 생산자가 어떻게 운영되는지 보여줍니다. 이 회로에는 6개의 접점만 필요합니다.

따라서 관계 수가 1/3로 줄어들며 이는 연결 수가 많은 조건에서 매우 중요합니다.

경제적 관점에서 리셀러의 임무는 제조업체가 생산하는 제품 범위를 소비자가 필요로 하는 제품 범위로 전환하는 것입니다.. 제조업체는 제한된 범위의 제품을 대량으로 생산하는 반면, 소비자는 소량의 다양한 제품을 필요로 합니다. 유통 채널 역할을 하는 중개인은 많은 제조업체로부터 대량의 상품을 구매합니다. 그런 다음 이 집합체를 소비자가 필요로 하는 전체 제품 범위를 포함하는 작은 부분으로 나눕니다. 따라서 중개자는 수요와 공급을 일치시키는 데 중요한 역할을 합니다.

상품 유통 – 생산자에서 소비자까지 상품의 물리적 이동을 계획, 실행 및 통제하는 활동입니다.

유통 채널- 생산자에서 소비자로 이동하는 동안 특정 제품이나 서비스의 소유권을 다른 사람에게 인수하거나 이전하는 데 도움을 주는 회사 또는 개인의 집합입니다(Kotler).

유통 채널 상품이 생산자로부터 소비자에게로 이동하는 경로로, 상품과 서비스를 사용할 사람과 구분하는 시간, 장소, 소유권의 긴 격차를 제거합니다.

유통채널 기능

1. 1. 연구 작업은 교류를 계획하고 촉진하는 데 필요한 정보를 수집하는 것입니다.
2. 2. 판매촉진은 제품에 대한 설득력 있는 커뮤니케이션을 창출하고 배포하는 것입니다.
3. 3. 연락처 구축 – 잠재 구매자와의 관계를 구축하고 유지합니다.
4. 4. 제품 맞춤화는 고객 요구 사항에 맞게 제품을 조정하는 것입니다. 이는 생산, 분류, 조립, 포장 등의 활동에 적용됩니다.
5. 5. 상품 위탁은 재산 또는 소유 양도 행위의 후속 이행을 ​​위해 가격 및 기타 조건을 협상하려는 시도입니다.
6. 6. 상품 유통 조직 - 상품 운송 및 보관.
7. 7. 자금조달 – 채널 운영 비용을 충당하기 위한 자금을 찾고 사용합니다.
8. 8. 위험 수용 - 채널 기능에 대한 책임을 집니다.

처음 5개 기능의 이행은 거래 체결에 기여하고 나머지 3개 기능은 이미 체결된 거래의 완료에 기여합니다.

유통채널은 특성화될 수 있다 구성 수준의 수에 따라. 유통 채널 수준은 제품과 제품의 소유권을 최종 구매자에게 더 가깝게 가져오기 위해 하나 이상의 작업을 수행하는 중개자입니다. 제조업체 자신과 최종 소비자 모두 특정 작업을 수행하므로 이들도 모든 채널의 일부입니다. 채널의 길이는 포함된 중간 수준의 수로 표시됩니다(예: 0 수준 채널, 첫 ​​번째 수준 채널 등).

33. 수평적, 수직적 마케팅 시스템과 그 유형.

수직 마케팅 시스템의 확산

최근 가장 중요한 발전 중 하나는 전통적인 유통 채널에 도전하는 수직적 마케팅 시스템의 출현입니다. 그림에서. 도 68은 두 채널 블록도의 비교를 제공한다. 일반적인 전통적인 유통 채널은 독립 제조업체, 하나 이상의 도매업체, 하나 이상의 소매업체로 구성됩니다. 각 채널 구성원은 별도의 기업, 시스템 전체의 최대 이익 추출에 해를 끼치더라도 가능한 최대 이익을 보장하려고 노력합니다. 채널 구성원 중 어느 누구도 다른 구성원의 활동을 완전하거나 충분히 통제할 수 없습니다.

쌀. 68. 전통적인 유통채널과 수직적 마케팅 시스템의 비교

반면, 수직적 마케팅 시스템(VMS)은 제조업체, 하나 이상의 도매업체, 하나 이상의 소매업체로 구성되어 단일 시스템으로 운영됩니다. 이 경우 채널 구성원 중 한 명이 다른 구성원을 소유하거나 거래 권한을 부여하거나 완전한 협력을 보장할 수 있는 권한을 갖습니다. 수직적 마케팅 시스템 내에서 지배적인 세력은 제조업체, 도매업체 또는 소매업체일 수 있습니다 5 . 해군은 채널의 행동을 통제하고 자신의 목표를 추구하는 개별 구성원 간의 갈등을 방지하는 수단으로 탄생했습니다. IUD는 크기가 경제적이고, 협상력이 뛰어나며, 노력의 중복을 제거합니다. IUD는 소비자 마케팅에서 지배적인 유통 형태가 되었으며, 이미 전체 시장의 64%를 차지하고 있습니다. 수직 마케팅 시스템의 세 가지 주요 유형을 살펴보겠습니다(그림).

쌀. . 수직 마케팅 시스템의 주요 유형

기업 해군.기업 BMC에서는 생산과 유통의 연속 단계가 단독으로 소유됩니다. 이러한 조직은 강력한 수직 통합 시스템입니다.

인도된 해군.관리되는 해군은 한 소유자의 공동 소유권 때문이 아니라 참가자 중 한 사람의 규모와 힘 때문에 생산 및 유통의 여러 연속 단계 활동을 조정합니다. 예를 들어, 선도적인 브랜드 제품의 제조업체는 해당 제품의 중간 판매자로부터 협력과 강력한 지원을 얻을 수 있습니다.

협상된 해군. 계약 BMC는 단독으로 달성할 수 있는 것보다 더 큰 비용 절감과 더 큰 비즈니스 결과를 공동으로 달성하기 위해 비즈니스 프로그램을 조정하는 계약 관계로 묶인 독립 회사로 구성됩니다. 계약형 IUD는 최근 널리 보급되었으며 경제 생활에서 중요한 현상 중 하나입니다. 계약형 IUD에는 세 가지 유형이 있습니다.

그 중 하나는 도매업자의 후원을 받는 자발적인 소매업자 체인입니다. 이 경우 도매업체는 독립 소매업체의 자발적인 연합을 체인으로 조직하여 대규모 유통 네트워크와의 경쟁에서 살아남는 데 도움을 줍니다. 도매업체는 독립 소매업체의 거래 관행을 표준화하고 비용 효율적인 구매를 보장하는 프로그램을 개발하고 있습니다. 이를 통해 그룹 전체가 체인과 효과적으로 경쟁할 수 있습니다.

또 다른 유형의 계약 BMC는 소매업체 협동조합입니다. 소매업체는 스스로 주도권을 잡고 도매 운영 및 생산을 처리할 새로운 독립 비즈니스 협회를 조직할 수 있습니다. 협회 회원들은 협동조합을 통해 주요 구매를 하고 공동으로 계획을 세울 것입니다. 광고 활동. 수령한 이익은 구매량에 비례하여 협동조합 회원들에게 분배됩니다. 협동조합 회원이 아닌 소매업자도 이를 통해 구매는 가능하지만 수익배분에는 참여하지 않습니다.

세 번째 유형의 계약 BMC는 프랜차이즈 보유자 조직입니다. 이 경우 프랜차이즈 소유자라고 불리는 채널 구성원은 생산 및 유통 프로세스의 여러 연속 단계를 손에 결합할 수 있습니다. 최근 급속도로 확산되고 있는 거래 특권 발급 관행은 소매업계에서 가장 흥미로운 현상 중 하나입니다. 이 현상의 기본 아이디어는 오랫동안 존재해 왔지만 최근에는 특권 기반 관행의 일부 형태가 등장했습니다. 세 가지 형태의 특권이 구분될 수 있습니다.

첫 번째 시스템– 자동차 산업에서 일반적으로 제조업체의 후원을 받는 소매 프랜차이즈 보유자. 예를 들어, Ford는 다음 사항을 준수하기로 동의한 독립 딜러에게 자동차를 판매할 수 있는 라이센스를 발급합니다. 특정 조건판매 및 서비스 조직.

두번째 체계– 제조업체의 후원을 받는 도매업자-특권 보유자, 청량음료 무역 분야에서 흔히 볼 수 있습니다. 예를 들어, 코카콜라 회사는 다양한 시장에서 음료 농축액을 구매하고, 탄산을 첨가하고, 병에 담아 현지 소매업체에 판매하는 병입 공장 소유자(도매업체)에게 도매 거래 권리에 대한 라이센스를 발급합니다.

세 번째 시스템– 서비스 회사의 후원을 받는 소매 프랜차이즈 보유자. 이 경우 서비스 회사는 소비자에게 가장 효과적인 방법으로 서비스를 제공하는 것을 목적으로 하는 복잡한 시스템을 구성합니다. 이러한 시스템의 예는 자동차 렌탈 산업, 기업에서 찾을 수 있습니다. 케이터링모텔 사업에서 빠른 서비스.

수직적 마케팅 시스템 외에도 유통채널에 내재된 또 다른 현상은 두 개 이상의 기업이 공동으로 마케팅 기회를 추구하기 위해 힘을 합치려는 의지입니다.

이런 종류의 통합을 소위 수평적 마케팅 시스템 . 이 경우 개별 기업은 단독으로 운영하기에는 자본, 기술적 전문성, 생산 능력 또는 마케팅 자원이 부족하거나 위험을 감수하는 것을 두려워하거나 다른 기업과 협력하여 상당한 이점을 누리게 됩니다. 기업은 영구적 또는 임시적으로 협력할 수도 있고 별도의 합작회사를 설립할 수도 있습니다.

기업들은 동일하거나 다른 시장에 접근하기 위해 점점 더 다중 채널 마케팅 시스템으로 전환하고 있습니다. 일반적으로 다중 채널 마케팅 시스템은 다양한 고객에게 서비스를 제공하는 데 사용됩니다. 예를 들어, General Electric Corporation은 독립 딜러를 통해 그리고 대형 주택 건설 계약자에게 직접 주요 가전제품을 판매합니다.

34. 유통 채널의 구조 및 관리에 대한 마케팅 결정.

유통채널을 형성할 때, 원하는 것과 이용 가능한 것을 지속적으로 연결해야 합니다. 신생 기업은 일반적으로 제한된 시장에 제품을 판매하는 지역 또는 지역 조직입니다. 제한된 재정 자원으로 인해 일반적으로 기존 중개자의 서비스를 사용합니다. 그리고 어느 지역 시장에서든 중개자의 수는 적을 가능성이 높습니다. 몇 개의 제조업체 판매 대리점, 몇 개의 도매업체, 몇 개의 기존 소매업체, 몇 개의 트럭 운송 회사 및 몇 개의 창고 기업. 최고의 채널을 선택하는 것은 어렵지 않을 것입니다. 문제는 시장에 있는 하나 이상의 기존 중개인이 신제품을 취급하도록 설득하는 것입니다.

신규 기업이 운이 좋다면 다른 시장으로 활동을 확장할 수 있을 것입니다. 그렇게 하려면 다시 기존 중개자를 통해 작업해야 하며, 이는 다양한 영역에서 다양한 유형의 유통 채널을 사용하는 것을 의미할 수 있습니다. 소규모 시장에서는 회사가 소매업체에 직접 판매를 조직할 수 있고, 대규모 시장에서는 도매업체를 통해 판매할 수 있습니다. 안에 시골 지역제한된 범위의 상품 판매자와 함께 도시 지역의 혼합 상품 거래자와 협력 할 수 있습니다. 국가의 한 지역에서는 모든 상인이 이러한 조건에서 일하기 때문에 중개자에게 독점적인 특권을 제공할 수 있으며, 다른 지역에서는 거래에 동의하는 모든 무역 기업을 통해 상품을 판매할 수 있습니다. 따라서 유통채널 시스템은 지역적 기회와 조건에 의해 영향을 받는다.

주요 채널 옵션 식별

한 제조 회사가 목표 시장과 그 시장에서의 위치를 ​​모두 결정했다고 가정해 보겠습니다. 이제 그녀는 포함된 중개자의 유형과 수에 따라 기본 채널 옵션을 식별해야 합니다.

중개인의 유형. 회사는 채널을 지원할 수 있는 기존 중개자의 유형을 식별해야 합니다. 다음 예를 고려하십시오.

테스트 장비 제조업체는 움직이는 부품이 있는 기계의 느슨한 기계적 연결을 감지하기 위해 가청 경보를 만들었습니다. 회사 경영진은 이 제품이 전기 모터, 내연 기관 또는 증기 기관을 사용하거나 생산하는 모든 산업 분야에서 시장을 찾을 것이라고 믿습니다. 그리고 이들은 항공기 산업, 자동차 산업, 철도, 통조림, 건설 및 석유 산업입니다. 회사의 영업 인력은 작으므로 매우 다양한 산업을 모두 가장 효과적으로 포괄하는 방법에 대한 의문이 생깁니다. 논의 결과에 따라 경영진은 유통 채널에 대한 세 가지 옵션을 결정했습니다.

1. 회사의 정규 영업 전문가 수를 늘립니다. 이는 판매 담당자를 판매 구역에 할당하고 각 판매 담당자에게 해당 구역의 모든 잠재 구매자와 연락을 유지하는 책임을 할당하거나 각 개별 산업에 서비스를 제공하기 위해 별도의 판매 인력을 창설하는 형태를 취할 수 있습니다.

새로운 테스트 장비 판매를 위해 다양한 지역 또는 업계의 제조업체 대표로 제3자를 참여시킵니다.

신제품 구매 및 판매에 동의한 다양한 분야 및/또는 업종의 유통업체를 선택하고 이들에게 제품 유통에 대한 독점권을 부여할 뿐만 아니라 유통업체에 적절한 이익 마진을 제공하고 제품 취급 전문가를 교육하고 제품을 제공합니다. 판촉 활동 중 지원 .

중개인 수. 회사는 채널의 각 수준에서 얼마나 많은 중개자를 사용할 것인지 결정해야 합니다. 이 문제를 해결하는 데는 세 가지 접근 방식이 있습니다.

집중 배포.소비재 및 일반 상품 제조업체는 집중적 유통을 추구하는 경향이 있습니다. , 저것들. 가능한 한 많은 수량으로 상품 재고의 가용성을 보장합니다. 무역 기업. 이러한 제품은 구입처의 편리성이 필수입니다. 예를 들어 담배는 백만 개 이상 판매됩니다. 소매점– 이것이 브랜드를 최대한 광범위하게 표현하고 고객에게 편의를 제공할 수 있는 유일한 방법입니다.

독점권에 따른 배포.일부 제조업체는 제품을 판매하는 중개인의 수를 의도적으로 제한합니다. 이러한 제한의 극단적인 형태를 배타적 배포라고 합니다. , 제한된 수의 딜러에게 판매 지역 내에서 회사 제품을 배포할 독점 권한이 부여된 경우. 이 경우 조건이 설정되는 경우가 많습니다. 독점 대리점,제조업체가 자사 제품을 판매하는 딜러에게 경쟁사의 제품을 판매하지 말라고 요구하는 경우. 독점권에 따른 배포는 신차, 일부 대형 가전제품, 특정 브랜드의 여성 의류 거래 관행에서 발견됩니다. 제조업체는 제품 유통에 대한 독점권을 부여함으로써 보다 공격적이고 정교한 판매를 조직할 뿐만 아니라 가격 책정, 인센티브, 신용 거래 및 다양한 유형의 제공 분야에서 중개자의 활동을 더 강력하게 통제할 수 있기를 희망합니다. 서비스. 독점 배포는 일반적으로 제품의 이미지를 향상시키고 더 높은 가격 인상이 가능하도록 합니다.

선택적 배포.선택적 유통 방식은 ​​집중 유통 방식과 독점 유통 방식을 혼합한 방식이다. 이 경우 관련된 중개인의 수는 둘 이상이지만 제품을 판매할 준비가 된 전체 중개인 수보다 적습니다. 회사는 많은 소매점에 노력을 분산시킬 필요가 없으며 그 중 다수는 확실히 부차적입니다. 특별히 선정된 중개인과 좋은 비즈니스 관계를 구축하고 그들로부터 평균 이상의 판매 노력을 기대할 수 있습니다. 선택적 유통을 통해 제조업체는 집중적 유통보다 더 큰 통제력과 더 낮은 비용으로 필요한 시장 범위를 달성할 수 있습니다.

35. 상품화 문제에 대한 마케팅 솔루션.

제품은 마케팅 믹스의 첫 번째이자 가장 중요한 요소입니다. 제품 정책개별 제품 단위, 제품 분류 및 제품 명칭과 관련하여 상호 일관된 결정을 채택해야 합니다.

소비자에게 제공되는 각 개별 제품은 세 가지 수준으로 볼 수 있습니다. 제품은 설계상 구매자가 실제로 구매하는 핵심 서비스입니다. 실제 제품은 특정 속성, 외부 디자인, 품질 수준, 브랜드 이름 및 포장을 갖춘 판매용으로 제공되는 제품입니다. 강화 3/4가 있는 제품은 실제 실행 중인 제품이며, 보증, 설치 또는 설치, 예방 유지보수, 무료 배송과 같은 수반되는 서비스가 결합되어 있습니다.

상품을 분류하는 여러 가지 방법이 제안되었습니다. 예를 들어, 상품은 고유한 내구성(내구재, 내구재 및 서비스)에 따라 분류될 수 있습니다. 소비재는 일반적으로 소비자의 구매 습관에 따라 분류됩니다(편의품, 사전 선택 상품, 특수 상품 및 수동 상품). 산업재는 생산 과정(재료 및 부품, 자본 자산, 보조 재료 및 서비스) 참여 정도에 따라 분류됩니다.

회사는 제품 범위에 포함된 제품 단위와 관련하여 지침이 되는 조항인 제품 및 브랜드 정책을 개발해야 합니다. 그녀는 상표 사용에 의존할 필요가 있는지, 제조업체의 브랜드를 사용할지 또는 개인 상표를 사용할지, 브랜드 제품에 어떤 품질을 포함해야 하는지, 제품군에 대해 집합적인 브랜드 이름을 사용할지 아니면 개별 브랜드 이름을 사용할지 여부, 브랜드 이름의 경계를 확장하고 이를 신제품으로 확장하려면 서로 경쟁하는 여러 브랜드 제품을 제공하는 것이 바람직합니까?

유형의 상품은 제품 보호, 비용 절감, 사용 편의성 및 제품 홍보를 보장해야 하는 포장에 대한 결정을 내려야 합니다. 또한, 유형의 상품에는 제품을 식별하고 등급을 표시하며 속성을 설명하고 판매 촉진에 도움이 되는 라벨링이 필요합니다. 미국 법률에 따르면 판매자는 소비자에게 정보를 제공하고 보호하기 위해 판매용 제품 라벨에 최소한의 정보를 포함해야 합니다.

회사는 소비자가 갖고 싶어하고 경쟁사와의 싸움에서 효과적인 도구가 될 일련의 서비스를 개발해야 합니다. 회사는 가장 중요한 서비스가 무엇인지, 제공되는 각 서비스의 품질 수준이 무엇인지, 이러한 서비스가 어떤 형태로 제공되어야 하는지를 결정해야 합니다. 다양한 서비스를 제공하기 위한 활동은 고객 서비스 부서에서 조정될 수 있습니다. 이 부서는 불만 사항 및 의견을 처리하고 신용 문제, 물류, 기술 유지 관리 및 고객에게 배포할 정보를 처리합니다.

대부분의 회사는 하나의 특정 제품을 생산하지 않고 특정 범위의 제품을 생산합니다. 제품 범위 3/4는 기능, 구매 대상 소비자 요구의 성격 또는 유통 채널의 성격이 유사한 제품 그룹입니다. 각 제품군에는 고유한 마케팅 전략이 필요합니다. 제품 라인 확장 문제에서는 제품 라인을 하향, 상향 또는 양방향으로 확장해야 하는지에 대한 결정을 내려야 합니다. 구색의 포화 문제는 기존 프레임워크 내에서 신제품 추가의 타당성에 대한 결정을 내려야 합니다. 판촉 활동에서 어떤 제품이 전체 범위를 대표해야 하는지에 대한 문제에도 해결책이 필요합니다.

제품 범위란 특정 판매자가 구매자에게 제공하는 일련의 상품 및 제품 단위를 의미합니다. 제품 범위는 폭, 풍부함, 깊이 및 조화 측면에서 설명할 수 있습니다. 제품 범위를 특징짓는 이 네 가지 매개변수는 회사가 제품 정책을 개발하는 과정에서 사용되는 도구입니다.

36. 효과적인 의사소통의 개념과 그 주요 요소.

통신은 특정 통신 채널을 통해 정보 소스(발신자)에서 수신자에게 메시지를 전송하는 것입니다.

회사의 마케팅 전략에서 중요한 위치는 마케팅 믹스를 개발하는 과정입니다. 전통적으로 주요 요소에는 제품(제품), 판촉(커뮤니케이션), 판매 장소(판매), 가격(가격)이라는 “4P”가 포함됩니다. 안에 현대적인 상황소비자의 경쟁이 심화되고 서비스 품질에 대한 요구가 높아지면서 비즈니스에 있어 커뮤니케이션 정책의 중요성이 더욱 커지고 있습니다. 마케팅 믹스의 가장 활동적인 요소로 작용하는 것은 바로 커뮤니케이션입니다. 회사가 좋은 제품을 갖는 것만으로는 충분하지 않습니다.

판매량을 늘리려면 소비자에게 상품과 서비스를 사용함으로써 얻을 수 있는 혜택을 알릴 필요가 있습니다. 이러한 기능은 기업의 제품과 서비스를 대상 고객에게 더욱 매력적으로 만드는 마케팅 커뮤니케이션을 통해 수행됩니다.

대상 고객 – 가장 활동적인 소비자를 대표하는 개인 그룹 이 제품의(서비스). 미디어 연구에서 텔레비전 시청자(라디오 청취자) 또는 정기 간행물의 독자 수입니다.

의사소통 정책은 다음과 같은 일련의 조치를 개발하는 과정입니다. 효과적인 상호작용광고 조직, 판매 촉진 방법, 직접 마케팅, 홍보, 전시회 및 박람회 등 마케팅 시스템의 모든 주제를 갖춘 회사입니다. 커뮤니케이션 정책의 구조에는 대인 커뮤니케이션과 비개인 커뮤니케이션의 두 가지 유형이 포함됩니다.

대인 커뮤니케이션은 두 명 이상의 사람들 사이에서 이루어지며, 이들의 커뮤니케이션은 커뮤니케이션 수단(전화, 텔레비전 등)을 사용하거나 사용하지 않고 이루어집니다. 여기에는 다음이 포함됩니다. a) 직접 마케팅; b) 홍보; c) 전시회 및 박람회. 시장에서 회사가 성공적으로 기능하는 데 매우 중요한 것은 이러한 커뮤니케이션입니다.

비개인 커뮤니케이션은 부재시 수행됩니다. 개인 연락처그리고 미디어를 활용한 피드백.

마케팅 커뮤니케이션의 기본 요소

많은 경제학자, 기업 및 회사의 관리자, 이들 회사의 직원을 포함한 대부분의 인구는 "광고"라는 용어로 마케팅 커뮤니케이션의 전체 시스템을 이해하지만이 시스템의 각 구성 요소는 별도의 마케팅 영역입니다. . 오늘날 마케팅 커뮤니케이션은 과소평가되고 있습니다. 이는 주로 광고에 대한 일반적인 부정적인 태도에 의해 결정되며 완전히 정당합니다. 사회학적 연구미국 전문가들이 실시한 청중 조사에서 응답자의 40%는 TV 프로그램을 방해한다는 사실 때문에 광고에 대해 부정적인 태도를 갖고 있는 것으로 나타났으며, 26%는 광고가 기만적이라고 생각하고, 8%는 광고가 공격적이며 어린이에게 나쁜 영향을 미친다고 생각했습니다. 광고에 관해 언급된 모든 내용은 전체 QMS에 더 많이 적용됩니다. 게다가 부족한 국가 지원통신 시장의 발전에 큰 영향을 미칩니다. 러시아에서는 "광고에 관한" 유일한 연방법이 채택되었지만(1995년 6월 14일), QMS의 다른 요소는 전혀 규제되지 않습니다.

각 유형의 마케팅 커뮤니케이션에는 잠재 소비자 시장에 제품(서비스)을 홍보하기 위한 특정 수단 및 도구 세트가 포함됩니다.

37. 마케팅 커뮤니케이션의 복합체에 영향을 미치는 주요 수단.

정보 전파를 위한 매체 선택

일반적으로 통신 채널에는 두 가지 유형이 있습니다. 개인적인 의사소통그리고 비개인적인 의사소통 채널.

개인 커뮤니케이션 채널. 개인 통신 채널에는 두 명 이상의 개인이 서로 직접 통신하는 것이 포함됩니다. 이는 대면 의사소통, 한 사람과 청중 간의 의사소통, 전화, 텔레비전을 통한 의사소통, 심지어 우편을 통한 개인적인 서신을 통한 의사소통일 수도 있습니다. 개인 커뮤니케이션 채널은 참가자들에게 개인적인 커뮤니케이션과 피드백 기회를 모두 제공하기 때문에 효과적입니다. 개인 커뮤니케이션 채널은 설명 및 선전, 전문가 평가 및 사회적 채널로 더 나눌 수 있습니다. 설명 및 선전 채널에서목표 시장의 고객과 접촉하는 회사 영업 직원의 대표가 포함됩니다. 전문가 평가 채널독립된 사람입니다 필요한 지식그리고 타겟 고객에게 성명을 발표합니다. 기본 배우 공개 채널이웃, 친구, 가족, 동료가 타겟 고객과 이야기를 나누고 있습니다. 이 마지막 채널은 다음으로도 알려져 있습니다. 입소문 채널,많은 제품 영역에서 가장 효과적인 것으로 나타났습니다.

기업은 개인적인 영향력 채널이 자신에게 유리하게 작용하도록 장려하기 위해 여러 가지 조치를 취할 수 있습니다. 1) 영향력 있는 개인과 영향력 있는 조직을 식별하고 이를 처리하는 데 추가 노력을 집중할 수 있습니다. 2) 특정 개인에게 특혜 조건으로 상품을 공급하여 오피니언 리더를 창출합니다. 3) 디스크 자키, 다양한 유형의 훈련 과정 리더 및 여성 단체와 같은 지역의 영향력 있는 인물과 의도적으로 협력합니다. 4) 추천 광고에 인플루언서를 활용하고, 5) "화제 가치"가 높은 광고를 만듭니다 8 .

비개인 커뮤니케이션 채널. 비개인 커뮤니케이션 채널은 개인적인 접촉이나 피드백 없이 메시지를 전달하는 정보를 전파하는 수단입니다. 여기에는 대량 및 선택적 영향력 수단, 특정 분위기 및 이벤트 성격의 이벤트가 포함됩니다. 대중적 및 선택적 영향력을 지닌 매체에는 인쇄 광고(신문, 잡지, DM), 전자 광고(라디오, 텔레비전) 및 삽화 광고(광고판, 표지판, 포스터)가 포함됩니다. 매스미디어는 차별되지 않은 대규모 청중을 목표로 하고, 선택적 영향력은 전문화된 청중을 목표로 한다는 것을 의미합니다. 이벤트 관련 이벤트– 타겟 청중에게 특정 메시지를 전달하기 위해 고안된 이벤트입니다. 청중에게 특별한 커뮤니케이션 효과를 내기 위해 여론조성부서는 기자회견, 개회식, 발대식 등을 조직한다.

개인 커뮤니케이션이 대중 커뮤니케이션보다 더 효과적인 경우가 많지만, 대중 매체의 활용이 개인 커뮤니케이션을 촉진하는 주요 기술이 될 수 있습니다. 대중 커뮤니케이션은 두 단계의 커뮤니케이션 흐름 과정을 통해 개인 관계와 행동에 영향을 미칩니다. “라디오와 인쇄물을 통해 전달되는 아이디어의 흐름은 여론의 지도자들에게로 흘러가고, 그들로부터 덜 활동적인 사람들에게로 흘러가는 경우가 많습니다.”

이 2단계 통신 흐름에는 여러 가지 결과가 있습니다.

• 첫째, 여론에 대한 미디어의 영향력은 일반적으로 믿고 있는 것만큼 직접적이거나 강력하거나 자명하지 않습니다. 결국 그들은 대중에게 호소력을 형성하고 전달합니다. 오피니언 리더,즉, 주요 청중에 속하는 사람들, 자신의 고유한 영역이나 여러 제품 영역에 대한 의견을 다른 모든 사람들이 고려하는 사람들입니다.
• 둘째, 구매 행동이 주로 상위 사회 계층의 낙수 효과에 의해 결정된다는 생각에 대한 반대가 있습니다. 사람들은 주로 자신이 속한 사회 계층의 대표자들과 상호 작용하기 때문에 오피니언 리더인 유사한 개인의 패션 및 기타 아이디어를 채택하지 않습니다.
• 세 번째 의미는 대중 커뮤니케이션 전문가가 자신의 메시지를 특히 오피니언 리더에게 목표로 삼고 그들에게 이러한 메시지를 다른 사람들에게 독립적으로 전달할 수 있는 기회를 제공하면 더욱 효과적이라는 것입니다. 따라서 제약회사는 먼저 가장 영향력 있는 의사에게 자사의 약품을 홍보하려고 노력합니다.

38. 마케팅 커뮤니케이션의 주요 단계.

마케팅 커뮤니케이션 시스템은 마케팅 믹스의 요소 중 하나이며, 그 목적은 구매자, 중개자 및 기타 시장 참여자와의 커뮤니케이션을 보장하는 것입니다. 즉, "기업에서 고객, 마케팅 담당자를 포함한 다양한 청중에게 전달되는 일련의 신호 공급업체, 주주, 경영진 및 자체 직원. QMS의 주요 요소는 광고, 홍보, 직접 마케팅, 판매 판촉, 전시회 및 박람회입니다.

현대사회는 소비자의 정보과잉, '광고의 지배', 커뮤니케이션의 형태, 매체, 수단 및 과정의 다양성을 특징으로 하는 통합커뮤니케이션의 단계에 있다(표).

마케팅 커뮤니케이션 단계

광고미디어 시장의 발전은 미디어 공간의 형성으로 이어진다. 소비자의 정보 과잉과 "광고의 지배"는 계획과 조정을 통한 형태, 미디어 및 커뮤니케이션 프로세스의 복잡한 상호 작용을 기반으로 하는 통합 커뮤니케이션으로의 전환을 요구합니다.

쌀. . 마케팅 커뮤니케이션 시스템의 커뮤니케이션 및 피드백

현대 회사는 복잡한 마케팅 커뮤니케이션 시스템을 관리합니다(그림 참조). 그녀는 중개자, 소비자 및 다양한 접촉 대상과의 커뮤니케이션을 유지합니다. 중개자는 소비자 및 다양한 접촉 대상과의 커뮤니케이션을 유지합니다. 소비자는 입소문과 소문의 형태로 서로 간에 그리고 다른 청중과 접촉하는 구두 의사소통에 참여합니다. 동시에 각 그룹은 다른 모든 사람들과의 의사소통 피드백을 유지합니다.

마케팅 커뮤니케이션 믹스(인센티브 믹스라고도 함)는 네 가지 주요 영향력 수단으로 구성됩니다.

마케터는 커뮤니케이션이 어떻게 이루어지는지 이해해야 합니다. 이 프로세스에는 그림 1의 모델에 표시된 9개의 구성 요소가 포함됩니다. 74. 처음 두 요소는 의사소통의 주요 참가자, 즉 발신자와 수신자입니다. 다음 두 가지는 의사소통의 주요 도구입니다. 유통 및 정보 보급 수단. 인코딩, 디코딩, 응답 및 피드백의 네 가지 요소는 주요 기능 구성 요소입니다. 마지막 요소는 시스템의 무작위 간섭입니다. 이러한 구성요소의 정의는 다음과 같습니다.

소통구조 및 소통정책

마케팅 커뮤니케이션의 본질을 더 잘 이해하려면 미국 정치학자의 유명한 계획에 반영된 커뮤니케이션 프로세스의 구조를 알아야합니다. 라스웰라(쌀.).

표준 통신 모델에는 소스, 인코딩, 메시지, 디코딩, 수신자 등의 요소가 포함됩니다.

F. 코틀러의사소통 과정 모델에서 그는 발신자, 부호화, 유통, 정보 전달 수단, 해독, 수신자, 간섭, 피드백 및 응답이라는 9가지 요소를 식별합니다.

쌀. .커뮤니케이션 프로세스 모델

보낸 사람 – 상대방에게 메시지를 보내는 당사자입니다.

인코딩은 생각을 상징적 형태로 변환하는 과정입니다.

메시지(메시지) - 발신자가 전송한 문자 집합입니다. 정보 보급 수단 - 통신 채널;

해독 – 발신자가 인코딩한 기호의 의미를 수신자가 식별합니다.

수신자(소비자) – 메시지를 받는 당사자

반응 - 광고 메시지 이후의 소비자 행동;

피드백 - 발신자에게 다시 돌아오는 수신자의 응답의 일부입니다.

간섭 - 통신 과정의 왜곡.

따라서 통신 프로세스의 효율성을 달성하려면 발신자는 다음을 수행해야 합니다.

a) 대상 청중을 식별합니다.

b) 순환 소스를 특징짓는 특성을 알고 있습니다.

c) 메시지를 선택합니다.

d) 원하는 응답을 결정한다.

e) 정보와 그 매체를 전파하는 수단을 선택합니다.

f) 피드백 채널을 통해 받은 정보를 분석합니다.

39. 광고의 특성, 유형 및 목적.

쌀. .주요 광고 유통채널

러시아에서 가장 널리 퍼진 광고는 텔레비전에 있습니다. 이는 광범위한 청중 도달 범위, 소비자에 대한 빠른 영향 및 가장 높은 비용이 특징입니다. 높은 평가언론 광고(전체 광고비의 40~60%)를 통해 지원되며, 다양한 독자가 접근할 수 있고 출판 빈도가 높다는 장점이 있습니다. 다이렉트 메일 광고는 러시아에서 매우 인기가 있습니다. 낮은 절대 비용, 약한 경쟁, 높은 재방문 빈도, 모든 사람에 대한 개방성 등으로 광고주의 관심을 끄는 옥외 광고의 사용이 크게 증가했습니다. 사회 단체인구.

전문가들에 따르면 러시아에서 마케팅 커뮤니케이션의 한 형태로 광고가 개발되기 시작한 것은 1991년부터 1993년까지입니다. 현재 광고시장은 역동적으로 발전하고 있으며, 이는 광고대행사의 증가를 가져오고 있습니다.

광고하는.광고를 사용하는 형태와 방법은 매우 다양하여 인센티브 콤플렉스의 필수 요소로서의 특정 특성에 대한 일반적인 결론을 내리기가 어렵습니다. 그러나 여전히 다음과 같은 특징을 확인할 수 있습니다 16.

• 사회적 성격.광고는 순전히 사회적 커뮤니케이션 형태입니다. 사회적 성격은 제품이 합법적이고 일반적으로 허용된다는 것을 의미합니다. 왜냐하면 그것은 하나이고 동일하기 때문입니다! 그러나 많은 사람들이 호소를 받고 구매자는 제품을 구매할 때 자신을 안내하는 동기가 대중의 이해에 부합한다는 것을 알고 있습니다.
• 설득하는 능력.광고는 판매자가 자신의 메시지를 여러 번 반복할 수 있게 하는 설득 수단입니다. 동시에 구매자는 다양한 경쟁업체로부터 메시지를 받고 비교할 수 있습니다. 판매자의 대규모 광고는 그의 규모, 인기 및 성공에 대한 일종의 긍정적인 증거입니다.
• 표현력.광고는 활자체, 소리, 색상을 능숙하게 사용함으로써 기업과 제품을 대담하고 영향력 있는 방식으로 소개할 수 있는 기회를 제공합니다. 그러나 많은 경우, 매력을 흐리게 하거나 본질에서 관심을 분산시킬 수 있는 것은 바로 광고의 성공적인 매력입니다.
• 비인격성.광고는 회사의 영업사원과 소통하는 것처럼 개인적인 행위가 될 수 없습니다. 청중은 주의를 기울이거나 반응해야 한다는 압박감을 느끼지 않습니다. 광고는 독백만 할 수 있을 뿐 청중과의 대화는 할 수 없습니다.

한편으로 광고는 제품에 대한 장기적이고 지속적인 이미지를 만드는 데 사용될 수 있고(예를 들어 코카콜라 광고처럼), 다른 한편으로는 빠른 판매를 촉진하는 데 사용될 수 있습니다(예: 주말 세일에 대한 광고를 통해 이루어짐). 광고하는 - 효과적인 방법고객당 저렴한 비용으로 지리적으로 분산된 많은 고객에게 도달 광고 연락처. 텔레비전 광고와 같은 일부 형태의 광고는 많은 비용이 필요할 수 있는 반면, 신문 광고와 같은 다른 형태의 광고는 저렴한 비용으로 수행될 수 있습니다.

• 광고는 이를 통해 홍보되는 서비스의 진실성과 정확성에 대해 큰 책임을 집니다.
• 서비스의 특성(일관적인 품질, 맛 및 유용성 부족)으로 인해 정보 및 선전과 같은 광고 기능의 우선 개발이 필요합니다.
• 보다 눈길을 끌 수 있고 다채로우며 시각적인 표현 수단이 필요합니다.
• 광고는 외국인의 언어와 관습에 대한 무지, 장거리 비행 등으로 인한 여행에 대한 두려움을 극복하는 데 도움이 되어야 합니다.

40. 광고 프로그램 개발의 주요 단계.

커뮤니케이션 전략은 마케팅 전략의 일환으로 회사의 주요 커뮤니케이션 목표를 달성하기 위한 대규모 및 장기 프로그램입니다.

업계 마케팅 커뮤니케이션의 주요 목표는 다음과 같습니다. 서비스를 시장에 소개하고 홍보합니다. 매력적인 이미지를 만들어내는 잠재 시장상품 구매를 장려합니다. 서비스 제공자의 활동에 대한 완전한 인식을 보장합니다.

이미지는 제품이나 회사에 대한 구매자의 아이디어입니다. 사실과 동일시되는 인상; 회사 또는 제품과 관련된 대상 청중 사이의 정서적 인식에 대한 아이디어의 통일성.

그러나 러시아의 의사소통 전략 개발에는 다음과 같은 여러 가지 특징이 있습니다.

• · 본질적으로 일시적입니다(즉, 장기적으로 설계되지 않음).
• · 일관되고 체계적인 전략이 없습니다.
• · 마케팅 커뮤니케이션 예산을 편성할 재정적 기회가 없습니다.

회사의 커뮤니케이션 전략(그림)은 회사의 규모와 시장 역할, 시장 수요와 조직의 전통, 문화 및 이미지에 따라 결정되는 마케팅 전략을 완전히 기반으로 해야 합니다. 제품, 가격, 판매 등 마케팅 믹스의 다른 모든 요소를 ​​고려해야 합니다.

쌀. .커뮤니케이션 전략의 단계

마케팅 상황 분석. 이 단계에서는 다음 사항이 고려됩니다: 회사가 운영되는 시장; 경쟁자; 소비자(대상 고객); 가격 및 판매 정책; 외부 환경. 각 형태의 마케팅 커뮤니케이션에 대한 목표가 결정되고, 이에 할당되는 자금의 양이 결정되며, 결과가 계획됩니다.

프로모션 컨셉을 만듭니다. 이는 조직의 활동과 경험에 대한 분석을 바탕으로 구축되어야 합니다. 이 분야의 마케팅 담당자의 업무 외에도 회사는 고객에게 마케팅 커뮤니케이션 분야의 이벤트 계획, 준비 및 수행 서비스를 제공하는 외부 기관과 협력할 수 있는 기회를 갖습니다. 고려되는 주요 영역은 회사 목표, 시장 세분화, 목표 시장 선택, 예산 개발 및 마케팅 커뮤니케이션 계획, 마케팅 커뮤니케이션의 최적 구조 결정 및 조정입니다.

편집 재정 계획진행중인 이벤트. 이 단계에서는 각 통신 유형에 대한 재정적 할당을 포함하는 통신 시스템에 대한 통합 예산을 개발하기 위한 프로그램이 수행됩니다. 또한 시장 및 판매량, 이윤폭, 경쟁사 비용, 재정 자원 가용성, 제품 기대 수명 등 예산에 영향을 미치는 요소를 고려해야 합니다.

프로모션 프로그램을 시행합니다. 이 단계에서는 타겟 고객의 피드백과 반응을 분석하는 데 특별한 주의를 기울여야 합니다. 모든 활동이 즉각적인 효과를 제공하는 것은 아니기 때문에 진행 중인 활동의 효과에 대한 단계별 평가가 중요합니다.

결과 분석. 얻은 결과는 설정된 목표와 비교된 후 기존 마케팅 커뮤니케이션 계획에 적절한 변경이 이루어집니다.

41. 전략 기획의 개념, 유형 및 단계.

기업의 성장을 보장하기 위해 전략 계획에서는 기업이 분명한 경쟁 우위를 가질 수 있는 영역에서 시장 기회를 식별해야 합니다. 이러한 기회는 현재 제품-시장 활동 규모(더 깊은 시장 침투, 시장 경계 확장 또는 제품 개선)의 집중적 성장 경로와 업계 내 통합 성장 경로(퇴행적, 진보적 또는 제품 개선)를 따라 식별될 수 있습니다. 수평적 통합) 및 다각화 성장 경로(동심원, 수평적 또는 대기업 다각화)를 따릅니다.

일반적인 전략 계획을 개발한 후 각 생산은 다음을 개발해야 합니다. 자신의 계획제품, 브랜드, 시장별 마케팅. 마케팅 계획의 주요 섹션은 벤치마크 요약, 현재 마케팅 상황 설명, 위협 및 기회 목록, 작업 및 문제 목록, 마케팅 전략 설명, 실행 프로그램, 예산 및 제어 절차입니다. 계획 중 마케팅 예산 부분에서는 목표 이익 지표를 설정하는 방법이나 판매 반응 함수 방법을 통해 이익 최적화를 제공할 수 있습니다.

조직은 시장 활동에 대해 연간 계획 실행 제어, 수익성 제어 및 전략적 제어라는 세 가지 유형의 마케팅 제어를 사용합니다.

연간 계획 이행 모니터링 현재의 마케팅 노력과 달성된 결과를 지속적으로 모니터링하여 연간 매출 및 이익 목표가 달성되었는지 확인하는 것입니다. 주요 통제 수단은 판매 기회 분석, 시장 점유율 분석, 마케팅 비용과 판매 비용 간의 관계 분석, 고객 태도 관찰 등입니다.

수익성 관리 모든 비용을 식별하고 제품, 판매 지역, 시장 부문, 거래 채널 및 다양한 주문량별로 회사 활동의 실제 수익성을 확립해야 합니다.

전략적 통제 3는 회사의 마케팅 목표, 전략 및 프로그램이 기존 및 예상 마케팅 환경의 요구 사항을 최적으로 충족하는지 확인하는 활동입니다. 이러한 통제는 회사의 마케팅 환경, 목표, 전략 및 운영 활동에 대한 포괄적이고 체계적이며 공정하고 정기적인 연구인 마케팅 감사를 통해 수행됩니다. 마케팅 감사의 목적은 새로운 마케팅 기회와 새로운 문제를 파악하고 회사의 마케팅 활동을 종합적으로 개선하기 위한 미래 및 현재 조치 계획에 관한 권장 사항을 제시하는 것입니다.

42. 회사 성장 전략의 특징.

기존 산업을 평가하는 것 외에도 전략 계획에서는 회사가 생산할 산업을 식별해야 합니다. 미래에 귀하의 노력을 이끌 영역을 확보하는 것이 바람직할 것입니다.

세 가지 수준에서 수행된 분석을 기반으로 성장 전략을 개발할 수 있습니다. 첫 번째 수준에서는 회사가 현재 활동 규모에서 활용할 수 있는 기회(집중적 성장 기회)가 식별됩니다. 두 번째 수준에서는 업계 마케팅 시스템의 다른 요소와의 통합 기회가 식별됩니다(통합 성장 기회). 세 번째 단계에서는 업계 외부에서 열리는 기회(다각화된 성장 기회)가 식별됩니다. 표 1은 이 세 가지 영역 각각의 구체적인 성장 기회에 대한 아이디어를 제공합니다. .

표 성장 기회의 주요 영역

43. 마케팅 기획 및 그 내용.

성공적으로 운영하려면 회사는 마케팅 활동을 계획해야 합니다.

마케팅에서는 소위 원칙이 자주 사용됩니다. 지속적인 모니터링을 제공하는 롤링 계획. 필요한 경우 마케팅 부서에서 활동을 조정합니다. 예상 비용 외에 예상치 못한 상황에 대비한 준비금도 필요합니다. 이는 일반적으로 전체 예산의 약 10%입니다.

마케팅의 또 다른 중요한 원칙은 다변량 개발의 원칙으로, 이는 하나가 아닌 여러 가지 대체 마케팅 프로그램 또는 사업 계획을 준비하는 데 표현됩니다. 일반적으로 최소 3가지 버전의 프로그램이 개발됩니다.

• 최소(최악의 시나리오),
• 아마도 평균 수준의 위험과 그에 따른 평균 수준의 성공으로
• 최대 (최고).

계획할 때 다음과 같은 경우가 가장 좋습니다.

• 계획은 그것을 실행하는 사람에 의해 개발되며,
• 개발자의 전문성 수준은 제안된 활동의 규모에 해당하며 외부 및 변경 사항이 변경되는 경우 유연성이 제공됩니다. 내부 환경기업.

기획은 다양한 것을 바탕으로 원칙:

• 장기(장기 계획이 개발된 후 기업의 외부 환경 변화에 관계없이 엄격하게 실행됩니다). 단점은 유연성이 부족하다는 것입니다. 시장에서 일어나는 변화에 대한 대응.
• 전략적(과거에 존재했던 조건을 미래에 단순하게 추정하는 것이 아니라 주요 시장 추세의 변화 가능성이 평가됩니다). 장점 - 예상치 못한 상황에 대응할 수 있는 가능성이 항상 남아 있습니다.

마케팅 계획의 주요 업무:

• 목표 설정,
• 기본 계획 원칙의 결정,
• 계획의 품질을 평가하기 위한 기준을 정의하고,
• 계획 프레젠테이션의 구조를 결정하고,
• 다양한 섹션의 상호 연결 결정: 다양한 시장 부문에 대한 계획, 시장 전략과 마케팅 및 생산 활동의 연결,
• 계획 작성에 필요한 초기 데이터 결정.

전략 계획을 세울 때 가장 먼저 기업의 전망을 결정하는 것이 가장 좋습니다. 경제, 정치, 경제 분야의 불리한 추세를 식별합니다. 사회 생활사회; 회사가 어떤 분야에서 가장 발전하기 좋은지 결정합니다. 계획 실행을 왜곡할 수 있는 기업에 위험한 다양한 상황이 발생할 가능성을 평가합니다.

유능하게 수행된 분석을 통해 기업이 계획된 것에서 허용되는 편차의 경계를 벗어나지 않는 방법을 확립해야 합니다. 다음으로, 기업의 개별 상품 또는 서비스, 개별 구색 또는 제품 라인의 경쟁력은 물론 기업 전체의 경쟁력이 결정됩니다. 계획 개발의 이 단계에서는 회사가 성공을 기대할 수 있는 방향과 추가 경쟁을 거부하는 것이 더 나은 방향을 보여주어야 합니다. 그런 다음 회사는 수용 가능한 전략에 대한 다양한 옵션을 고려합니다. 우선 순위를 고려하여 위험 정도와 얻을 수 있는 결과의 비율을 기준으로 사용 가능한 모든 계획 중에서 가장 좋은 계획이 선택됩니다.

운영 계획 1~2년 간의 전략 계획을 명확히 합니다.

현재 계획 1시간에서 1분기 또는 6개월까지의 기간에 영향을 미칩니다. 이것이 가장 상세하고 상세한 계획이다.

기업의 전체 활동 전반에 걸쳐 다음을 수행해야합니다. 전략적 통제 , 이는 기업의 개별 성과 지표를 통제하지 않지만 기업의 전체 활동을 시스템으로 평가하고 현재 활동이 전략 계획을 준수하는지 평가합니다. 기업 운영에 있어 중대한 편차가 감지되거나 허용 편차 한도를 초과하는 경향이 감지되는 경우, 교정 (교정) 영향.

44. 마케팅 예산 개발.

회사 예산 개발을 위한 대략적인 계획:

1. 전체 시장 규모 추정

시장 점유율 예측.

3 내년도 회사의 판매량을 예측합니다.

1. 제품이 유통업체에 판매될 가격을 결정합니다.

해당 연도의 소득 금액을 계산합니다.

상품 단위당 가변 비용 금액을 계산합니다.

총 수익 예측.

고정 비용 예측.

고정 비용, 마케팅 비용 및 회사 이익을 충당하기 위한 옵션 계산.

목표이익 설정

광고, 판매 판촉, 시장 조사 등 마케팅 믹스의 구성 요소 전반에 걸쳐 마케팅 예산의 분포를 예측합니다.

45. 마케팅 통제의 특징

마케팅 통제.마케팅 통제에는 연간 계획 통제, 수익성 통제 등의 유형이 있습니다.

연간 계획을 관리합니다.통제의 목적은 회사가 해당 연도의 매출, 이익 등 목표를 달성했는지 확인하는 것입니다. 제어에는 4단계가 포함됩니다. 먼저, 연간 계획에 월별, 분기별로 분류된 벤치마크를 포함해야 합니다. 둘째, 기업의 성과를 측정하는 것이 필요하다. 셋째, 회사 활동에 심각한 방해가 발생한 이유를 파악해야 합니다. 넷째, 상황을 바로잡고 설정된 목표와 달성된 결과 사이의 불일치를 제거하는 데 도움이 되는 조치를 취해야 합니다. 계획을 변경하고 목표를 변경해야 할 수도 있습니다.

기본 컨트롤:

1) 판매 기회 분석.계획과 비교하여 실제 판매량을 평가하는 것으로 구성됩니다. 평가는 특정 상품, 지역에 대한 보고 데이터를 기반으로 월별 또는 분기별로 수행되며, 필요한 경우 매일 수행됩니다. 통제 결과를 바탕으로 상품 및 지역별 실적이 저조한 이유를 연구합니다.

2) 시장 점유율 분석.판매 통계는 회사의 경쟁적 위치를 결정하지 않으므로 회사의 시장 점유율을 지속적으로 모니터링해야 합니다.

3) 마케팅 비용과 매출의 관계 분석.이러한 분석은 회사가 마케팅 비용을 원하는 수준으로 유지하는 데 도움이 됩니다.

4) 고객의 태도를 모니터링합니다.소비자 태도의 변화가 판매에 영향을 미치기 전에 이를 파악하는 것이 필요합니다. 고객 관계를 모니터링하는 주요 방법은 불만 사항 및 제안 사항 접수 및 고려, 고객 설문 조사입니다.

계획이 충족되지 않으면 회사는 조치를 취해야 합니다. 시정 조치.영업 직원에 대한 추가 교육, 보상 시스템 변경, 직원 변경 또는 부서 매각에 이르기까지 다를 수 있습니다.

수익성 관리 . 다양한 제품, 지역, 시장 부문, 거래 채널 및 다양한 주문량에 대한 활동의 ​​수익성을 모니터링해야 합니다. 이 정보는 특정 제품의 생산을 확대, 축소 또는 완전히 중단할지 여부를 결정하는 데 도움이 됩니다. 수익성은 다양한 유형의 특정 이벤트 및 마케팅 활동 수행의 타당성을 크게 결정합니다.

46. ​​​​마케팅 감사 계획 및 그 내용.

전략적 통제.정기적으로 마케팅 활동 전체에 대한 비판적 평가를 수행하는 것이 필요합니다. 이는 감사 프로세스 중에 수행됩니다.

마케팅 감사 새로운 문제와 새로운 기회를 식별하고 마케팅 믹스를 개선하기 위한 실행 계획에 대한 권장 사항을 발행할 목적으로 기업 또는 회사의 마케팅 환경, 목표, 전략 및 운영 활동에 대한 포괄적이고 체계적이며 공정하고 정기적인 연구입니다.

마케팅 감사자는 회사의 마케팅 활동 상태에 대해 정보를 제공할 수 있는 관리자, 고객, 딜러 및 기타 사람들과 인터뷰를 수행할 수 있는 완전한 자유를 부여받아야 합니다. 전문 감사자가 답변해야 하는 질문 목록은 마케팅 믹스의 모든 측면을 다루고 있습니다. 수집된 정보를 바탕으로 감사자는 결론을 내리고 권장 사항을 제시합니다. 때때로 그의 결론은 경영진 사이에 놀라움이나 충격을 줄 수 있습니다. 경영진은 조사 결과를 검토한 후 어떤 권장 사항이 가장 적합한지, 이를 구현하는 방법을 결정합니다.

47. 국제 마케팅의 경제 환경 특성.

국제 마케팅의 경제 환경은 주로 다음과 같은 특징을 갖습니다.

첫 번째 경제지표는 국가의 경제 구조. 사업 구조에는 네 가지 유형이 있습니다.

생계형 경제를 갖춘 국가 . 자급경제에서는 대다수의 인구가 단순 농업 생산에 종사합니다. 그들은 스스로 생산한 것의 대부분을 소비하고 나머지는 간단한 재화와 서비스로 직접 교환합니다. 이러한 상황에서는 수출업자가 이용할 수 있는 기회가 많지 않습니다.

국가는 원자재 수출국입니다. 그러한 국가는 하나 이상의 천연자원이 풍부하지만 다른 측면에서는 부족합니다. 그들은 이러한 자원의 수출을 통해 대부분의 자금을 얻습니다. 이러한 국가는 광산 장비, 도구 및 보조 자재, 적재 및 하역 장비, 트럭 판매에 적합한 시장입니다. 국내에 상주하는 외국인 수와 부유한 현지 통치자 및 지주 수에 따라 서구식 소비재 및 사치품 시장이 될 수도 있습니다.

산업화 국가 . 산업이 발전하는 경제에서 제조업은 이미 국가 총생산의 10~20%를 차지하고 있습니다. 제조업이 발전함에 따라 이러한 국가는 직물 원자재, 철강, 중공업 제품 수입에 점점 더 의존하고 완제품 직물, 종이 제품 및 자동차 수입에 대한 의존도는 낮아집니다. 산업화는 새로운 유형의 상품을 필요로 하는 새로운 부자 계층과 작지만 성장하는 중산층을 탄생시켰으며, 그 중 일부는 수입품으로만 충족할 수 있습니다.

산업화된 국가 선진국은 공산품의 주요 수출국이다. 이들은 서로 산업재를 거래하고, 원자재 및 반제품을 대가로 다른 경제 구조를 가진 국가에 이러한 상품을 수출하기도 합니다. 넓은 범위와 다양성 생산 활동인상적인 중산층을 갖춘 선진국을 모든 상품에 대한 풍부한 시장으로 만듭니다.

두 번째 경제 지표 – 국가의 소득 분배 특성. 소득분배는 한 나라의 경제구조의 특성뿐만 아니라 정치체제의 특성에도 영향을 받는다. 소득 분배의 성격에 따라 국제 마케팅 활동가들은 국가를 다섯 가지 유형으로 나눕니다.

1. 가족 소득이 매우 낮은 국가;
2. 주로 가족 소득이 낮은 국가;
3. 가계 소득 수준이 매우 낮거나 매우 높은 국가;
4. 가계 소득 수준이 낮은, 중간, 높은 국가;
5. 주로 중산층 소득이 많은 국가.

48. 국제 마케팅의 정치적, 법적, 문화적 환경의 특성.

여러 국가는 정치적, 법적 환경에서 서로 크게 다릅니다. 설립을 결정할 때 비즈니스 관계특정 국가에서는 최소한 4가지 요소를 고려해야 합니다.

해외구매에 대한 태도.

일부 국가에서는 그러한 구매를 매우 호의적으로, 심지어는 고무적으로 보는 반면, 다른 국가에서는 매우 부정적으로 보고 있습니다.

정치적 안정.

통화 제한. 외환과 관련된 제한이나 문제. 때때로 정부는 자국 통화를 차단하거나 통화 및 기타 통화의 이체를 금지합니다. 통화 제한 외에도 해외 시장에서 판매자에게 큰 위험은 환율 변동과 관련이 있습니다.

상태 머신

호스트 국가의 외국 기업에 대한 지원 시스템의 효율성 정도, 즉 효과적인 가용성 관세청, 충분히 완전한 시장 정보 및 유리한 기타 요소 기업가 활동.

49. 국제 시장 진출 방법에 대한 마케팅 결정.

기업은 두 가지 방식으로 국제 마케팅 활동에 참여합니다. 누군가가 해외 판매 주선을 요청하거나(예: 다른 국내 수출업체, 외국 수입업체 또는 외국 정부) 회사 자체가 해외 진출을 고려하기 시작합니다. 아마도 생산 능력이 국내 시장의 요구를 초과하거나 해외에서 더 나은 마케팅 기회를 얻을 수 있을 것입니다.

해외로 진출하기 전에 기업은 국제 마케팅의 목표와 정책을 명확하게 정의해야 합니다.

첫째로, 해외 시장에서 창출할 총 매출의 비율을 결정해야 합니다.

둘째, 회사는 소수의 국가에서만 시장에 진출할 것인지, 아니면 동시에 여러 국가에 시장을 진출할 것인지를 결정해야 합니다.

제삼, 회사는 어떤 유형의 국가에서 사업을 운영할지 결정해야 합니다.

가능한 해외 시장 목록을 작성한 후 회사는 해당 시장을 선택하고 순위를 매기는 작업에 참여해야 합니다. 후보 국가는 1) 시장 규모, 2) 시장 성장 역학, 3) 사업 비용, 4) 등 여러 기준에 따라 분류될 수 있습니다. 경쟁 우위 5) 위험 정도. 순위의 목적은 어느 시장이 회사에 투자 자본에 대한 가장 높은 장기 수익을 제공할 것인지 결정하는 것입니다.

시장 진입 방법 결정

특정 국가에서 판매를 하기로 결정한 후 회사는 다음을 선택해야 합니다. 가장 좋은 방법선택한 시장에 진입합니다. 그녀는 다음에 멈출 수 있습니다 수출, 합작또는 해외직접투자. 각각의 연속적인 전략적 접근 방식에는 더 큰 헌신과 더 큰 위험이 필요하지만 더 큰 수익도 약속합니다. 해외 시장 진출을 위한 모든 전략은 그림 1에 제시되어 있습니다. 각 특정 사례에서 가능한 조치에 대한 옵션을 나타냅니다.

쌀. . 해외시장 진출 전략

내보내다

해외 시장에 진출하는 가장 쉬운 방법은 수출입니다. 비정기 수출- 이는 기업이 때때로 잉여금을 수출하고 외국 기업을 대표하는 현지 도매상에게 상품을 판매하는 수동적 개입 수준입니다. 활성 내보내기기업이 사업을 확장하려고 할 때 발생합니다. 수출 작업특정 시장에서. 두 경우 모두 회사는 자국에서 모든 상품을 생산합니다.

공동사업활동

라이센스. 이는 제조업체를 국제 마케팅에 참여시키는 가장 쉬운 방법 중 하나입니다. 라이센서는 로열티나 라이센스 지불의 대가로 제조 공정, 상표, 특허, 영업 비밀 또는 기타 가치 가치를 사용할 권리를 제공하는 해외 시장의 라이센시와 계약을 체결합니다. 라이센스 제공자는 다음을 통해 시장에 접근할 수 있습니다. 최소한의 위험, 라이센스 소유자는 생산 경험, 잘 알려진 제품 또는 이름을 즉시 받기 때문에 처음부터 시작할 필요가 없습니다.

라이센스의 잠재적인 단점은 회사가 새로 설립된 기업에 비해 라이센스 사용자에 대한 통제력이 낮다는 것입니다. 또한, 라이센시가 큰 성공을 거두면 이익은 그에게 돌아가고 계약이 끝나면 회사는 경쟁자를 창출했다는 사실을 알게 될 수도 있습니다.

제조사와 계약. 또 다른 활동 옵션은 현지 제조업체와 상품 생산 계약을 체결하는 것입니다.

계약 제조의 단점은 생산 공정에 대한 회사의 통제력이 약하고 이 생산과 관련된 잠재적 이익의 손실이 있다는 것입니다. 동시에, 이는 회사에 더 빠르게 확장하고 위험을 줄이며 현지 제조업체와 파트너십을 맺거나 구매할 수 있는 기회를 제공합니다.

계약 관리. 이 경우 회사는 외국 파트너에게 경영 분야의 "노하우"를 제공하고 필요한 자본을 제공합니다. 따라서 회사는 제품을 수출하는 것이 아니라 관리 서비스를 수출합니다.

계약 관리는 최소한의 위험으로 해외 시장에 진출하고 활동 초기부터 수익을 창출하는 방법입니다. 그러나 회사가 더 큰 이익을 얻을 수 있는 자격을 갖춘 관리자로 구성된 직원이 제한되어 있거나 기업 전체를 독립적으로 구현하면 훨씬 더 큰 이익을 얻을 수 있는 경우에는 이에 의지하지 않는 것이 좋습니다. 계약 관리로 인해 회사가 자신의 사업을 확장할 수 있는 기회가 한동안 박탈되었습니다.

공동 소유 기업. 공동 소유 기업은 외국인과 현지 투자자의 자본을 결합하여 공동으로 소유하고 운영하는 현지 사업체를 설립하는 것입니다. 외국인 투자자는 현지 기업의 주식을 구매할 수 있고, 현지 기업은 기존 현지 기업의 주식을 구매할 수 있습니다. 기업 외국 회사또는 양 당사자가 함께 협력하여 완전히 새로운 기업을 만들 수도 있습니다.

공동 소유 벤처는 경제적, 정치적 이유로 필요하거나 바람직할 수 있습니다. 회사가 프로젝트를 단독으로 수행하기에는 재정적, 물리적 또는 관리적 자원이 부족할 수 있습니다. 아니면 공동 소유가 외국 정부가 자국 시장에 진입하는 조건일 수도 있습니다.

공동 소유 관행에는 몇 가지 단점이 있습니다. 파트너는 투자, 마케팅 및 기타 운영 원칙에 대해 동의하지 않을 수 있습니다. 많은 미국 기업이 | 벌어들인 자금은 사업 확장을 위해 재투자되기 때문에 현지 기업들은 종종 이러한 수익금을 유통에서 인출하는 것을 선호합니다. 미국 기업이 마케팅에서 더 큰 역할을 하는 반면, 현지 투자자는 영업 조직에만 의존하는 경우가 많습니다. 더욱이, 교차 소유권은 다국적 기업이 글로벌 규모로 특정 생산 및 마케팅 정책을 구현하는 것을 어렵게 만들 수 있습니다.

직접 투자

해외 시장 활동에 참여하는 가장 완전한 형태는 해외에서 자체 조립 또는 생산 기업을 설립하는 데 자본을 투자하는 것입니다. 회사는 수출 업무 경험을 축적하고 해외 시장 규모가 충분히 크므로 제조 기업해외에서는 그녀에게 분명한 혜택을 약속합니다. 첫째, 회사는 더 저렴한 노동력이나 더 저렴한 원자재, 외국 정부가 외국 투자자에게 제공하는 혜택, 운송 비용 절감 등을 통해 비용을 절약할 수 있습니다. 두 번째로, 일자리 창출을 통해 회사는 자신과 파트너에게 더 유리한 이미지를 제공합니다. 국가. 셋째, 회사는 호스트 국가의 정부, 고객, 공급업체 및 유통업체와 더 깊은 관계를 발전시켜 제품을 현지 마케팅 환경에 더 잘 맞출 수 있습니다. 넷째, 회사는 투자에 대한 완전한 통제권을 유지하므로 장기적인 국제 목표에 적합한 생산 및 마케팅 정책을 개발할 수 있습니다.

50. 국제 마케팅 단지 및 서비스의 구조에 대한 마케팅 결정.

국제 마케팅 활동에 내재된 위험을 고려하여 기업은 이 분야에서 일관되고 포괄적인 방식으로 의사결정에 접근해야 합니다.

첫째로, 국제 마케팅 환경, 특히 시스템의 특징을 이해하는 것이 필요합니다. 국제 무역. 특정 해외 시장을 고려할 때 경제적, 정치적, 법적, 문화적 특성에 대한 평가부터 진행하는 것이 필요합니다.

둘째, 회사는 해외 시장에서 창출할 총 매출의 비율을 결정해야 하며, 한 번에 소수의 국가에서 운영할지 아니면 여러 국가에서 운영할지, 그리고 어떤 유형의 국가에서 운영할지를 결정해야 합니다.

제삼, 그녀는 진입할 특정 시장을 결정해야 하며 이를 위해서는 현재 위험 정도와 비교하여 투자된 자본에 대한 예상 수익 수준을 평가해야 합니다.

네번째, 회사는 수출, 합작 투자 또는 직접 투자를 통해 자신에게 매력적인 각 시장에 진입하는 방법을 정확하게 결정해야 합니다.

많은 기업들이 전통적인 수출업체로 시작한 다음 합작 투자로 전환하고 결국에는 직접 투자로 전환합니다. 기업은 각 해외 시장의 특성에 맞게 제품, 판촉 전략, 가격, 유통 채널을 어느 정도까지 맞춤화해야 하는지에 대한 결정을 내려야 합니다.

마케팅 믹스의 구조 결정

마케팅 구조의 두 가지 주요 방향

• 표준화된 마케팅 믹스.
• 개별화된 마케팅 믹스

상품을 해외 시장에 적응시키고 자극하기 위한 5가지 전략

1. 분포는 변경되지 않았습니다.
2. 의사소통의 적응
3. 제품 적응
4. 이중 적응
5. 참신함의 발명

• 퇴행적인 발명- 이는 이전에 존재했던 형태로 제품 생산을 재개하는 것으로, 특정 국가의 요구 사항을 충족시키기에 적합합니다.
• 진보적인 발명다른 나라에 존재하는 요구를 충족시키기 위해 완전히 새로운 제품을 만드는 것입니다.

가격

제조업체는 종종 해외 시장에서 자사 제품에 대해 더 낮은 가격을 요구합니다. 이익은 아마도 낮을 것이지만 제품 판매를 조직하려면 낮은 가격이 필요합니다. 제조업체는 시장 점유율을 확보하기 위해 낮은 가격을 청구할 수 있습니다. 아니면 자기 나라에는 시장이 없는 상품을 헐값에 팔고 싶어할 수도 있습니다.

유통채널

국제 마케팅을 위한 일반 유통 채널 구조

• 판매원
• 첫 번째 링크는 판매자 조직의 본부로, 유통 채널의 운영을 통제하는 동시에 그 자체가 이러한 채널의 일부입니다.
• 두 번째 링크인 주간 채널은 외국 국경까지 상품 배송을 보장합니다.
• 세 번째 링크인 국내 채널은 외국의 국경 통과 지점에서 최종 소비자에게 상품의 배송을 보장합니다.
• 최종 사용자

마지막으로, 회사는 국제 마케팅 활동에 특화된 효과적인 조직 구조를 만들어야 합니다. 대부분의 회사는 수출 부서의 조직으로 시작하여 해외 지사 설립으로 끝납니다. 그러나 일부는 더 나아가 고위 경영진이 이미 글로벌 규모의 마케팅 계획 및 관리에 참여하고 있는 다국적 기업이 되었습니다.

마케팅 서비스 구조 결정

• 수출 부서
• 해외 지점
• 다국적 기업

1. 목표 - 시장 점유율, 판매 영향력, 수익 변화, 부문 활동, 마케팅 정책.

초기 데이터:

표 1.1

기본 기간

보고 기간

지표

올쇼점프

전체 시장

올쇼점프

전체 시장

1. 판매량, 천 단위.

2. 1달러당 가격

1. 누락된 데이터를 계산하여 표 1.1에 입력합니다.
2. 기업 Dp와 Dk의 모든 경쟁업체의 시장 점유율을 결정합니다.
3. 기업의 시장 점유율 변화 ΔD를 확인합니다.
4. 기업 수익 ΔDp 및 ΔDk의 요인 영향을 계산합니다.
5. 회사 제품과 경쟁업체의 판매가 회사 시장 점유율에 미치는 영향을 평가합니다.
6. 시장 전체와 각 시장 부문에서 기업 ΔВп 및 경쟁사 ΔВк의 제품 판매로 인한 수익 변화를 계산합니다.
7. 각 부문의 활동이 기업 ΔDp1, ΔDp11, ΔDp111 및 경쟁사 ΔDk1, ΔDk11, ΔDk111의 시장 점유율 변화에 미치는 영향을 결정합니다.
8. 변경 사항을 권장합니다. 마케팅 정책자동차 생산의 각 부문에 있는 기업.

마케팅 문제에 대한 해결책:

1. 다음 공식을 사용하여 누락된 데이터를 계산합니다.

판매량=Σ[세그먼트…]수

수익= 판매량* 가격

[세그먼트...]=[세그먼트...]개수* 가격

모든 경쟁자 = Σ [K...]

전체 시장 = P + 모든 경쟁사

기본 기간

보고 기간

지표

모든 경쟁자

전체 시장

경쟁자

전체 시장

1. 판매량, 천 단위.

세그먼트 1

세그먼트 2

세그먼트 3

1개 가격, c.u.

3.수익

세그먼트 1

세그먼트 2

세그먼트 3

표 1.2 표 1.2에 추가합니다.

2. 기업 Dp와 Dk의 모든 경쟁자의 시장 점유율을 결정하고 공식을 사용하여 계산합니다.:

D=Vp/(Vp+Vk)

여기서 Vp와 Vk는 각각 기업과 경쟁사의 시장 수익입니다.

따라서 보고 기간(1) 및 기본(0) 기간 동안 기업 및 경쟁사의 시장 점유율은 다음과 같습니다.

기본 기간:

ΔDp0 = 741775.38/2638746.88 = 0.281

ΔDk0 = 1896971.50/2638746.88 = 0.719

보고 기간 동안:

ΔDp1 = 984538.00/3110396.68 = 0.317

ΔDk 1= 2125858.68/3110396.68 = 0.683

3. 기업의 시장 점유율 변화를 결정합니다.

이는 다음 공식으로 계산됩니다: ΔD = D1 - D0:

ΔD = 0.317 - 0.281 = 0.036

4. 다음 공식을 사용하여 기업 수익 ΔDp의 요소 영향을 계산해 보겠습니다.

ΔДп = 0.5 * [ΔД + (Вп1 / (Вп1 + Вп0)) - (Вп0 / (Вп0 + Вп1))]

ΔDp = 0.5* = 0.0595

그리고 경쟁사 ΔDk는 다음 공식에 따릅니다.

ΔДк = 0.5 * [ΔД + (Вп0 / (Вп0 + Вп1)) - (Вп1 / (Вп1 + Вп0))]

ΔDk = 0.5* = -0.0235

5. 다음 매트릭스를 사용하여 기업의 제품 및 경쟁업체 판매가 기업의 시장 점유율에 미치는 영향을 평가해 보겠습니다.

기업의 시장 점유율에 대한 기업 제품 판매의 영향(ΔD)

결론: 따라서 요인분석을 실시한 후 (ΔDp>0, ΔDk<0, ΔД>0) 기업의 제품 마케팅이 더욱 활발해지면서 기업의 시장점유율이 변화했다고 결론 내릴 수 있다.

6. 표 1의 계산된 데이터를 기반으로 기업 ΔВп 및 경쟁사 ΔВк의 제품 판매로 인한 시장 전체 및 각 시장 부문의 매출 변화를 계산해 보겠습니다.

ΔВп= ΔВп1- ΔВп0

ΔVk= ΔVk1- ΔVk0

ΔВп = 984538.00 - 741775.38 = 242762.62

ΔВп1 = 352682.00 - 303021.69 = 49660.31

ΔВп11 = 418761.00 - 242281.62 = 176479.38

ΔВп111 = 213095.00 - 196472.07 = 16622.93

전체 시장에서 회사의 수익은 UAH 242,762.62천 증가했습니다. 주로 두 번째 부문의 수익 증가로 인한 것입니다.

ΔBk = 2125858.68-1896971.50 = 228887.18

ΔBk1 = 651939.09-705540.28 = -53601.19

ΔBk11 = 718504.95-383743.36 =334761.59

ΔBk111 = 749884.29 - 807687.86 = -57803.57

시장 전체의 경쟁업체 수익은 UAH 228,887.18,000 증가했습니다.

7. 다음 공식을 사용하여 기업 ΔDp1, ΔDp11, ΔDp111 및 경쟁업체 ΔDk1, ΔDk11, ΔDk111의 시장 점유율 변화에 대한 각 부문의 활동의 영향을 결정해 보겠습니다.

ΔDp1= ΔDp*(ΔВп1/ ΔВп)= 0.0595*(49660.31/242762.62)= 0.012172

ΔDp11= ΔDp*(ΔВп11/ ΔВп)= 0.0595*(176479.38/242762.62)= 0.0433

ΔDp111= ΔDp*(ΔВп111/ ΔВп)= 0.0595*(16622.93/242762.62)= 0.0041

총합은 0.0595입니다.

기업의 시장 점유율 변화는 세그먼트 2의 수익 증가에 큰 영향을 받아 이 세그먼트의 점유율이 증가했습니다.

ΔDk1= ΔDk*(ΔVk1/ ΔVk)= -0.023*(-53601.19/228887.18) = 0.0056

ΔDk111= ΔDk*(ΔVk111/ ΔVk)= -0.023*(334761.59/228887.18) = -0.0353

ΔDk11= ΔDk*(ΔVk11/ ΔVk)= -0.023*(-57803.57/228887.18) = 0.0061

총합은 -0.023입니다.

세그먼트 3의 매출 증가로 인해 경쟁사의 시장 점유율이 증가했습니다.

작업 출력:

수익 결과에서 볼 수 있듯이 첫 번째 세그먼트는 제안된 제품(자동차)의 긍정적인 경제적 효과를 보장하기 위해 마케팅 조사를 수행하고 마케팅 노력을 기울인 사례를 특징으로 합니다. 그러나 수익을 늘리기 위해서는 광고 캠페인 비용을 늘릴 필요가 있습니다.

이 부문의 상황은 다른 두 부문보다 더 유리합니다. 높은 매출과 낮은 경쟁이 특징입니다. 그러나 이러한 틈새 시장이 기업에 남아 있으려면 경쟁사 시장 상황, 내부 및 외부 환경이 기업 기능에 미치는 영향을 지속적으로 모니터링해야 합니다.

얻은 데이터의 결과로 우리는 세 번째 시장 부문이 다른 두 부문보다 활동이 낮은 것이 특징이라는 결론을 내릴 수 있습니다. 결과적으로 회사는 마케팅 활동을 수행해야 하며, 그 결과는 긍정적인 재정적 효과가 있을 것입니다. 다음과 같습니다.

• 미디어 광고;
• 할인 시스템;
• 신용으로 자동차 판매;
• 새로운 자동차 모델 개발.

또 다른 해결책은 경쟁업체의 점유율이 여전히 높을 경우 이 부문을 포기하는 것입니다.

• 마케팅 조사 수행
• 그런 다음 이 특정 자동차의 모든 장점을 알려주는 광범위한 광고 캠페인을 수행해야 합니다.
• 다양한 이벤트 진행;
• 젊은 가족에게 신용 판매를 하는 것도 매우 효과적일 수 있습니다.
• 보다 편안하고 현대적인 자동차 개발. 그 디자인은 전문가에게 맡겨야 합니다.
• 다양한 그룹의 사람들을 위한 자동차를 개발하여 더 많은 소비자에게 다가갈 수 있으며, 마케팅 조사 결과에 따라 다른 활동을 제공하는 것도 가능할 것입니다.

솔루션 2의 마케팅 문제.

표에 제공된 데이터를 기반으로 기업 구조에 대해 제안된 마케팅 서비스의 효율성에 대한 예측을 계산하고 결론을 도출합니다. 비용 집약도, 수익성, 수익성을 계산한 중간 결과를 그래픽으로 제시합니다.

표 2.1. 기업 성과 지표.

마케팅 문제 2번에 대한 해결책:

마케팅 서비스의 효과를 확인하려면 다음 지표를 사용할 수 있습니다.

1. 비용 집약도 = 비용 / 총 판매량. 이 표시기를 Z로 표시해 보겠습니다.

Z(2000) = 1892/358900 = 0.005 UAH/UAH.

Z(2001) =3145/456800=0.007 UAH/UAH.

Z(2002) = 2987/375900 = 0.008 UAH/UAH.

Z(2003) =4589/589600=0.008 UAH/UAH.

Z(2004) = 3789/548900 = 0.007 UAH/UAH.

Z(2005) =2987/635800=0.005 UAH/UAH.

Z(2006) =1945/468700=0.004 UAH/UAH.

마케팅 서비스의 비용 강도를 그래픽으로 표현한 것입니다.

2. 수익성, 이 지표를 P(UAH/인)로 표시하겠습니다.

P= 마케팅 부서의 이익/인원 수

다음 지표를 계산해 보겠습니다.

R(2000)=465800/12=38816.7 UAH/인

R(2001)=558900/10=55890 UAH/인

R (2002)=436800/16=27300 UAH/인

R(2003)=635900/14=45421.4 UAH/인

R(2004)=628400/18=34911.1 UAH/인

R(2005)=756400/20=37820 UAH/인

R(2006)=568400/7=81200 UAH/인

마케팅 서비스의 수익성 그래프를 작성해 보겠습니다.

3. 수익성 지표를 계산하고 이 지표를 R(%)로 표시합니다.

R=마케팅 서비스 수익/비용

R (2000) = 465800/1892 = 246.19%

R(2001) =558900/3145= 177.71%

R (2002) = 436800/2987 = 146.23%

R(2003) = 635900/4589 = 138.57%

R(2004) = 628400/3789 = 165.85%

R(2005) = 756400/2987 = 253.23%

R(2006) = 568400/1945 = 292.24%

마케팅 서비스 비용을 그래픽으로 표시해 보겠습니다.

마케팅 작업의 결론:

계산 결과 다음과 같이 밝혀졌습니다.

1. 2000년 대비 2001년 수익성 지표는 17073.3UAH/인 또는 44% 증가했습니다. 2002년에는 2000년에 비해 이 수치는 11,516.7 UAH/인 감소했습니다. 또는 29.67% 감소했으며, 2001년과 비교하면 28,590UAH/인 감소했습니다. 또는 51.2%. 2003년 수익성 지표는 2000년에 비해 6604.7UAH/인(14.5%) 증가했고, 2002년에 비해 18121.4UAH/인(66.4%) 증가했다. 2004년 수익성 지표는 2000년에 비해 3905.6UAH/인 감소했습니다. 2000년 수준의 10.1%에 해당하며, 2003년과 비교하면 10510.3UAH/인 감소했다. 또는 23.4%. 2005년 수익성 지표는 2000년에 비해 996.7UAH/인 감소했습니다. 2.57%, 2004년에 비해 2908.9UAH/인, 8.3% 증가했습니다. 2006년에는 2000년에 비해 42,383.3UAH/인, 즉 109.19% 증가하였고, 2005년에 비해 43,380UAH/인, 114.7% 증가하였다.

2. 그러나 같은 기간 동안 비용 집약도 지표는 다르게 행동했습니다. 2000년에는 0.005 UAH/UAH에 달했습니다. 2001년에는 0.007 UAH/UAH, 즉 0.002 UAH/UAH, 즉 40% 증가했습니다. 이러한 비용 집약도의 증가는 마케팅 조사 및 새로운 유형의 제품 개발과 관련하여 발생했으며 이는 결과적으로 긍정적인 경제적 효과를 가져올 것입니다. 2002년에 이 수치는 2000년에 비해 0.003 UAH/UAH, 즉 60% 증가했습니다. 이는 이 서비스에 의한 자금 지출이 증가했으며 기업의 재무 결과에 부정적인 영향을 미친다는 것을 의미합니다. 2003년에는 이 수치가 2000년에 비해 0.003 UAH/UAH, 즉 33.3% 증가했으며, 2002년에 비해 변동이 없었습니다. 2004년에는 비용 집약도 지표가 2000년에 비해 0.002 UAH/UAH, 즉 2000년 수준의 40% 감소했으며, 2003년에 비해 이 지표는 0.001 UAH/UAH, 즉 12.5% ​​감소하여 지출이 감소했음을 나타냅니다. 이 서비스를 통해 자금을 조달하고 기업의 재무 결과에 긍정적인 영향을 미칩니다. 2005년 비용 집약도 지표는 2000년과 동일했지만 2004년과 비교하면 0.002 UAH/UAH, 즉 28.57% 감소했습니다. 2006년에 이 수치는 2000년에 비해 0.001 UAH/UAH, 즉 20% 감소했고, 2005년에 비해 역시 0.001 UAH/UAH 감소했습니다. 20%씩. 따라서 그래프는 2000년부터 2003년까지 비용 집약도 지표가 증가하는 경향을 보였고, 2003년부터 2006년까지 지표는 0.004 UAH/UAH로 감소했습니다. 즉, 2000년에 비해 0.001 UAH/UAH 감소했습니다.

비용 집약도가 증가하더라도 마케팅 연구 수행, 광고 캠페인 개발 또는 개선, 새로운 포장 개발을 위해 자금이 할당된 경우 궁극적으로 이러한 활동은 기업에 긍정적인 재정적 영향을 미쳤다는 점을 고려해야 합니다. 2006년 비용 집약도 지표를 보면 알 수 있습니다. 그러나 이 마케팅 서비스의 자금 지출에 대한 독립적인 감사를 수행하면 계획된 자금 사용과의 차이를 식별할 수 있습니다.

3. 비용 강도 지표와 결합된 수익성 지표는 이 마케팅 서비스가 2002년과 2003년에 비효율적으로 작동했다는 아이디어를 제공합니다. 2000년에는 2001~2004년보다 올해 수치가 높아져 활동이 안정적이었다. 2000년부터 2003년까지는 약간의 감소세를 보였지만, 2003년부터 2006년까지는 급격한 상승세를 보였습니다. 2000년에는 이 수치가 246.19%였다. 2001년에는 2000년에 비해 68.48% 감소했다. 2002년 수익성 지표는 2000년 대비 99.96%, 2001년 대비 31.48% 감소했다. 2003년에는 2000년에 비해 이 지표가 107.62% 감소했고, 2002년보다 7.66% 감소했다. 2004년에는 이 수치가 2000년에 비해 80.34% 감소했고, 2003년에 비해 27.28% 증가했다. 2005년 수익성 지표는 2000년 대비 7.04%, 2004년 대비 87.38% 증가하였습니다. 2006년에는 이 수치가 2000년에 비해 46.05%, 2005년에 비해 39.01% 증가했다.

2003년 이전 수익성 감소는 회사가 이 서비스의 효율성을 높이기 위한 조치를 취했음을 의미합니다.

일반적으로 이 서비스의 효율성을 향상시키기 위해 다음과 같은 조치가 제안될 수 있습니다.

• 마케팅 서비스 직원의 일부를 축소하거나, 우수한 전문가를 고용하거나, 기존 직원의 자격을 업그레이드합니다. 기업 정신을 고양하고 숨겨진 잠재력을 발굴하기 위해서는 기업 직원을 대상으로 심리학자와의 상담도 필요합니다. 제재 도입과 병행하여 직원들에게 보너스와 인센티브를 도입할 필요도 있습니다.
• 기업의 마케팅 활동 전략을 변경해야 할 수도 있습니다.
• 업무 효율성을 높이기 위해 이 서비스를 전산화할 필요가 있습니다.

솔루션을 통한 마케팅 과제 #3

이용 가능한 데이터를 활용하여 신제품으로 시장에 진입하는 기업의 위험 수준을 평가하는 것이 필요합니다. 기업 활동을 안정화하기 위한 조치를 제안합니다.

표 4.

	표시기, 천 UAH.
	유동 자산.
	재료 및 식품.
	현재 부채.
	승인된 자본.
	주식 자본.
	추가 투자 자본.
	자본을 확보하십시오.
	판매량.
	단위당 가격, UAH.
	OPF 판매로 인한 이익.
	비유동자산.
	청구서를 받았습니다.
	상품, 작업, 서비스에 대한 미수금 계정.
	계산에 따른 매출채권.
	현재 금융 투자.
	미래 비용.

문제의 해결 방법:

기업이 신제품으로 시장에 진입하는 위험 정도를 평가하려면 공식을 사용할 필요가 있습니다.

P = ∑ Kr, 여기서

P는 회사의 위험도,

Kr은 기업의 효율성 요소입니다.

필요한 지표를 계산해 보겠습니다.

1. 유동성 비율(K액):

액체로 = (∑유동자산 - ∑재고) / ∑유동부채,

여기서 재고는 IBP와 자재로 구성됩니다.

2005년 청산 = (169.5 - (35.4 + 6.5)) / 49.7 = 2.57

2006년 청산 = (211.03 - (46.12 + 10.54)) / 63.71 = 2.42

2. 자본비율(K cap.) :

모자에. = ∑ 기업부채 / ∑ 자본

모자에. 2005년 =(32.0+32.7)/(74.0+32.7+14.3)= 64.7/121.0=0.535

모자에. 2006 =(41.89+42.8)/(74.0+42.80+18.6)= 84.69/135.4=0.625

3. 매출총이익률(총이익 대비):

K 샤프트 대략. = ∑ 총이익 / ∑ 판매량,

어디 총 이익= (가격 * 수량) – VAT + OPF.

K 샤프트 대략. 2005 = ((110.6*0.1311)-

(110,6*0,1311)/6+43,0)/110,6=0,498

K 샤프트 대략. 2006 = ((138.61*0.16381)- (138.61*0.16381)/6+55.41)/138.61=0.536

4. 생산 수익성 계수(K 임대 생산):

렌트하다. pr.va = ∑ 총 이익 / ∑ 자기 자본.

렌트하다. pr.-va 2005 =55.083/121.0=0.455

렌트하다. pr.-va 2006 =74.332/135.4=0.549

5. 자산수익률(K임대법):

렌트하다. 행동. = ∑ 순이익 / ∑ 자산,

여기서 순이익 = 총 이익 – 소득세(25%),

∑ 자산 = 비유동자산 + 수령어음 + 재화, 작업, 서비스에 대한 미수금 + 미수금 + 유동금융투자 + 이연비용.

렌트하다. 행동. 2005년 =(55.083-(55.083*0.25))/192.3=0.215

렌트하다. 행동. 2006 =(74.332-(74.332*0.25))/251.74=0.221

6. 운전자본효율성비율(유동자산):

개정하려면. 평균 = ∑ 판매량 / ∑ 자체 유동 자산,

여기서 ∑ 자체 운전 자본 = 수령한 청구서 + 상품, 작업, 서비스에 대한 미수금 + 미수금 + 현재 금융 투자 + 이연 비용.

개정하려면. 평균-2005=110.6/162.1=0.682

개정하려면. 평균-2006년=138.61/212.09=0.654

2006년의 위험 정도를 추정해 보겠습니다.

Р =(2.57+0.535+0.498+0.455+0.215+0.682)=4.955

2005년의 위험 정도를 추정해 보겠습니다.

P = (2.42+0.625+0.536+0.549+0.221+0.654)=5.005

작업 출력:

얻은 데이터를 통해 기업이 신제품으로 시장에 진입할 때 어떤 상황에 직면하게 될지, 그리고 어느 해에 그렇게 하는 것이 덜 위험할 수 있는지 결론을 내릴 수 있습니다. 이를 위해서는 2005년과 2006년을 비교해야 합니다.

2005년 대비 2006년 유동성비율은 0.15 감소하였습니다. 자본비율은 0.06 감소했다. 매출총이익률은 0.09 증가했다. 생산 수익성 비율은 0.094 증가했습니다. 자산 수익률은 0.006 증가했습니다. 운전 자본 효율성 비율은 0.028 감소했습니다. 데이터에 따르면 2006년 회사의 위치는 비록 크게는 아니지만 2005년에 비해 개선되었습니다.

위험계수는 2005년과 2006년 모두 각각 4.955와 5.005로 상당히 높아 1~30 범위에 있다. 2년 동안의 위험계수가 이 구간에 있으므로 기업은 두 해 모두 동일한 상황이다. 2005년과 2006년에. 회사는 새로운 제품으로 시장에 진입할 위험이 높습니다. 이런 경우에는 꼭 필요하다 추가 매력높은 이자율이나 많은 양의 부동산 담보에 대한 재정 자원은 기업에게도 그리 편리하지 않습니다. 소비자의 요구나 경쟁사의 전략을 제대로 고려하지 않고 새로운 제품으로 시장에 진입할 경우 기업은 시장 점유율을 잃거나 경쟁사에 흡수될 수 있습니다. 기업이 신기술 도입을 통해 더 많은 소비자를 유치하면 판매량이 더욱 늘어나고 상품 생산량도 늘어나 기업의 재무 상태가 안정되고 시장 점유율이 확대되는 데 도움이 될 것입니다.

해결된 마케팅 문제 4

다음 데이터를 기반으로 두 지역의 오디오 카세트에 대한 시장 수요와 인구의 구매력 지수를 평가합니다(표 4). 결론을 짓다.

표 4.

색인	도네츠크 지역	키예프 지역
지역 인구, 천 UAH.
국가의 총 인구, 천 UAH
평균 급여, UAH.
소득세, %
음식, 주택, UAH 비용.
오디오 장비 비용, UAH.
오디오 카세트에 대한 예상 비용, UAH.
해당 국가의 총 소매 판매량은 천 UAH입니다.
이 지역의 판매량은 천 UAH입니다.
해당 국가 인구의 평균 가처분 소득(UAH)입니다.
가전제품 비용, UAH.

문제의 해결 방법:

다음 공식을 사용하여 오디오 카세트에 대한 시장 수요와 특정 지역의 구매력 지수를 확인할 수 있습니다.

1. 오디오 카세트에 대한 시장 수요 = 해당 지역의 인구 * 1인당 평균 가처분 소득 * 가전 제품 비용 중 오디오 장비 비용의 평균 비율 * 오디오 장비 비용 중 오디오 카세트 비용의 예상 점유율 , 어디

1.1 1인당 평균 가처분 소득 = 평균 급여 - 소득세 - 식량, 주택 비용;

1.2 가전제품 비용 중 오디오 장비 비용의 평균 비율 = 오디오 장비 비용 / 가전제품 비용;

1.3 오디오 장비 비용 중 오디오 카세트 비용의 예상 비율 = 오디오 카세트 예상 비용 / 장비 비용;

X1, X2, X3 – 해당 지역의 상품 구매에 대한 이용 가능한 데이터를 기반으로 실험적, 통계적으로 결정된 계수입니다.

аі – 국가 인구의 가처분 소득에서 지역 인구의 가처분 소득의 비율 = 1인당 평균 가처분 소득 / 국가 인구의 평균 가처분 소득

ві – 해당 국가의 총 소매 판매량에서 해당 지역의 소매 판매량이 차지하는 비율 = 해당 지역의 판매량 / 해당 국가의 총 소매 판매량;

сі – 국가 전체에서 지역 인구가 차지하는 비율 = 지역 인구 / 국가 전체 인구

도네츠크 지역.

1인당 평균 가처분 소득 = 평균 급여 - 소득세 - 식비, 주택 비용 = 1234.5 – (1234.5 * 0.13) – 369.6 = 704.41 UAH.

가전제품 비용 중 오디오 장비 비용의 평균 점유율 = 115.4 / 365.6 = 0.316

오디오 장비 비용에서 오디오 카세트 비용의 예상 점유율 = 65.3 / 115.4 = 0.566

오디오 카세트에 대한 시장 수요 = 1254.6*704.41*0.316*0.566= 158064.48천명

ai = 704.41 / 458.74 = 1.536

Вi = 12568.3 / 78956.2 = 0.159

сi = 1254.6 / 47856.3 = 0.026

D=0.18 * 1.536 + 0.36 * 0.159 + 0.25 * 0.026 = 0.276 + 0.057 + 0.0065 =0.34%

이 지역에서는 전국 오디오 카세트 전체 소매 판매량의 0.34%를 기대할 수 있습니다.

키예프 지역.

1인당 평균 가처분 소득 = 평균 급여 - 소득세 - 식비, 주택 비용 = 1578.7– (1578.7 * 0.13) – 589.6 = 783.87 UAH.

가전제품 비용에서 오디오 장비 비용이 차지하는 평균 비율 = 215.4 / 415.5 = 0.518

오디오 장비 비용에서 오디오 카세트 비용의 예상 점유율 = 84.6 / 215.4 = 0.393

오디오 카세트에 대한 시장 수요 = 1458.8 * 783.87 * 0.518 * 0.393 = 232788.814천명.

구매력 지수:

аi = 783.87 / 458.74 = 1.709

Вi = 18978.5 / 78956.2 = 0.240

сi = 1458.8 / 47856.3 = 0.030

D = 0.26 * 1.709 + 0.23 * 0.240 + 0.29 * 0.030 = 0.444 + 0.055 + 0.009 = 0.508%

이 분야에서는 전국 오디오 카세트 전체 소매 판매량의 0.508%를 기대할 수 있습니다.

문제 해결에 대한 결론:

이 문제를 해결한 결과 키예프 지역에 오디오 카세트의 잠재적 구매자가 더 많다는 결론을 내릴 수 있습니다(키예프 지역의 오디오 카세트에 대한 시장 수요는 237,788.814만명에 달하여 도네츠크의 오디오 카세트에 대한 시장 수요를 초과합니다) 지역 158,064.48만명), 이는 키예프 지역의 더 많은 인구와 직접적으로 관련되어 있습니다.

계산 결과에 따르면 도네츠크 지역에서는 해당 국가의 총 가치에서 오디오 카세트 판매량의 약 0.34%를 기대할 수 있으며 키예프 지역에서는 이 수치가 0.508%였습니다.

오디오 카세트에 대한 수요는 키예프 지역에서 더 높기 때문에 회사의 활동이 이 지역으로 향해야 함을 의미합니다. 그러나 최대의 긍정적인 재무 결과를 얻으려면 먼저 시장의 모든 뉘앙스를 연구하기 위한 마케팅 조사를 수행해야 합니다. 그 후, 키예프 지역에서는 매출의 급격한 증가와 향후 수익 극대화에 기여할 마케팅 이벤트를 조직합니다.

제품에 대한 관심을 끌 수 있는 프로모션을 진행하는 것이 가능합니다. 광고 기업, 제품에 대해 소비자에게 필요한 모든 정보를 제공합니다. 시장을 완전히 장악하기 위한 할인 시스템

마케팅 작업 5 - 솔루션을 통한 가격 책정 정책

당신은 키메리아 농업협동조합의 마케팅 담당자입니다. 이 협동조합의 이사회는 손익분기점 분석을 기반으로 예루살렘 아티초크 문화에 대한 가격 정책을 개발하고 목표 이익을 얻는 임무를 귀하에게 맡겼습니다. 이를 위해 필요한 계산을 하고 예루살렘 아티초크 생산의 타당성에 대한 제안을 하십시오. 협력적인.

초기 데이터:

지표					당신의 선택
1. 예상 수확량 값, c/ha(U)
2. 고정 연간 비용, UAH/ha(급여)
3. 예루살렘 아티초크 1센트에 대한 변동 비용, UAH(Zuper)
4. 예루살렘 아티초크(생산) 1ha당 비용, UAH.
5. 예루살렘 아티초크 생산 비용, UAH/ts(Cpr)
6. 최소 이익, UAH/c(Pmin)
7. 목표 이익, UAH/c (PC)
8. 예루살렘 아티초크의 판매 가격, UAH/ts (C): 최저한의:
최적
9. 이익, UAH/ha

예루살렘 아티초크 1센트의 총 비용은 생산 비용보다 20% 더 높습니다.

문제 해결 절차:

a) Z1ga = Zp + Zuper * U;

b) Spr = Z1ga/U;

c) Av = Spr * 1.2;

d) Tsr = 수요일 + Pmin; Tsr – Sr + Pts;

e) P1ga = P1ts * U

문제 6마케팅에서. 주제는 제품의 최대, 기술 및 목표 가격을 계산하는 것입니다.

저는 J. Lambin(Strategic Marketing. European Perspective. St. Peters. Science)의 저서에 설명된 가격 계산 방법을 사용하여 제품의 최대 가격, 기술 가격 및 목표 가격을 계산합니다.

시장 요인을 명시적으로 고려하지 않고 비용을 기준으로 계산된 가격을 "비용 기준 가격"이라고 합니다. 이러한 가격에는 세 가지 유형이 있으며, 각 가격은 비용과 수익성을 보장하기 위한 특정 목표를 충족합니다.

· 마케팅 작업 입력 데이터:

생산능력 180,000개 제품

투자 자본 (K) 240000000 UAH

기대수익률 ® 10%

직접 비용 (C) 1050 UAH/제품

고정비(F) 90,000,000 UAH/년

판매예측(Q) 120,000개 품목

9만개 제품 비관적 전망

150,000개 제품에 대한 낙관적 예측

문제 해결 절차:

· 가격 제한: P = C = 1050 UAH/제품

· 기술 가격: P = C + F / E(Q) = 1050 + 90000000 / E(Q), P1 = 2050 UAH P2 = 1800 UAH P3 = 1650 UAH

· 목표 주가:Р= С + F / E(Q) = 1050 + r * K / E(Q), Р=1050 + 90000000 / E(Q) + (0.1) * (240000000) / E(Q), Р1 = 2317 UAH P2 = 2000 UAH P3 = 1810 UAH

· 판매 가격 설정: P = 1950 UAH/제품.

· 판매량에 따른 수익성 기준: Qn = F / P – C = 90000000 / 1950 – 1050 = 100000

· 수익 수익성 기준: CAn = F / P – C / p = 90000000 / 0.46 = 195652174 UAH

솔루션을 통한 마케팅 과제 #7

표에 제공된 데이터를 기반으로 기업 구조에 대해 제안된 마케팅 서비스의 효율성에 대한 예측을 계산하고 결론을 도출합니다. 비용 집약도, 수익성, 수익성을 계산한 중간 결과를 그래픽으로 제시합니다.

표 1. 기업 성과 지표.

마케팅 문제 해결:

다음 지표를 기반으로 마케팅 서비스를 평가할 수 있습니다.

1) 비용 집약도 = 마케팅 서비스 비용/판매량

2000 Ze=2458/584100=0.0042

2001 Ze=3458/480700=0.0072

2002 Ze=2789/584200=0.0048

2003년 Ze=3789/468600=0.0081

2004년 Ze=1568/794100=0.0019

2005 Ze=4578/618900=0.0073

2006 Ze=1789/825300=0.0022

2) 수익성 = 이익/마케팅 인력 수

2000 Pr=459200/8=57400 UAH/인.

2001 Pr=389400/10=38940 UAH/인.

2002 Pr=459800/12=38316.67 UAH/인.

2003 Pr=396400/18=22022.22 UAH/인.

2004 Pr=589400/16=36837.5 UAH/인.

2005 Pr=389400/12=32450 UAH/인.

2006 Pr=479600/15=31973.33 UAH/인.

3) 수익성 = (수익/마케팅 서비스 비용)*100%

2000년=(459200/2458)*100%=18681.86%

2001 Rn=(389400/3458)*100%=11260.84%

2002 Rn=(459800/2789)*100%=16486.19%

2003년 Rn=(396400/3789)*100%=10461.86%

2004 Rn=(589400/1568)*100%=37589.29%

2005 Rn=(389400/4578)*100%=8505.89%

2006 Rn=(479600/1789)*100%=26808.27%

결론: 결과에 따라 마케팅 서비스 비용을 낮추면 마케팅 서비스의 비용 집약도를 줄일 수 있다는 결론을 내릴 수 있습니다. 또한 예를 들어 2000년과 같이 마케팅 서비스에 참여하는 사람이 적을수록 수익성이 높아집니다. 8명이 일했고 459,200 UAH의 이익을 얻었습니다. 그들은 57,400 UAH를 받았습니다. 사람마다. 마케팅 서비스 비용을 낮추면 마케팅 서비스의 수익성이 높아질 수 있습니다.

마케팅: 강의 노트 Loginova Elena Yurievna

5. 마케팅 목표 및 목표

5. 마케팅 목표 및 목표

마케팅- 이것 사회 과학, 따라서 매우 많은 사람들에게 영향을 미칩니다. 여러 가지 이유(교육, 사회적 지위, 종교적 신념 등)로 인해 이 분야에 대한 태도가 모호하여 모순이 발생합니다. 한편으로 마케팅은 제품 수명의 필수적인 부분이지만 부정적인 인식을 전달합니다. 즉, 불필요한 요구를 생성하고 사람의 탐욕을 키우며 사방에서 광고를 통해 "공격"합니다.

마케팅의 진정한 목표는 무엇인가?

많은 사람들은 이 과학의 주요 목표가 판매와 홍보라고 믿습니다.

P. Drucker(경영 이론가)는 다음과 같이 썼습니다. “마케팅의 목표는 판매 노력을 불필요하게 만드는 것입니다. 그의 목표는 고객을 잘 알고 이해하여 제품이나 서비스가 고객에게 꼭 맞고 잘 팔릴 수 있도록 하는 것입니다.”

이는 판매 및 판촉 활동이 더 이상 중요하지 않다는 의미는 아닙니다. 아마도 그들은 달성하기 위해 기업의 마케팅 활동의 일부가 될 것입니다. 주요 목표– 매출과 이익을 극대화합니다. 위에서 우리는 마케팅이 교환을 통해 인간의 필요와 욕구를 충족시키는 것을 목표로 하는 일종의 인간 활동이라는 결론을 내릴 수 있습니다.

따라서 마케팅의 주요 목표는 다음과 같습니다.

1. 극대화높은 수준의 소비 가능성 - 기업은 다양한 방법과 기술(제품에 대한 패션 소개, 판매 성장 전략 개요 등)을 사용하여 매출을 늘리고 이익을 극대화하려고 노력하고 있습니다.

2. 극대화소비자 만족, 즉 마케팅의 목표는 기존 요구 사항을 파악하고 동종 제품의 가능한 최대 범위를 제공하는 것입니다. 그러나 소비자 만족도 수준은 측정하기가 매우 어렵기 때문에 이 분야의 마케팅 활동을 평가하는 것은 어렵습니다.

3. 선택의 폭을 극대화하세요.이 목표는 이전 목표의 연속이며 그대로 이어집니다. 이 목표를 실현하는 데 있어 어려운 점은 시장에서 브랜드의 풍요로움과 상상의 선택을 창출하는 것이 아닙니다. 그리고 일부 소비자는 특정 제품 카테고리가 초과되면 불안과 혼란을 경험합니다.

4. 삶의 질 극대화.많은 사람들은 다양한 상품의 존재가 품질, 수량, 가용성, 비용에 유익한 영향을 미친다고 믿는 경향이 있습니다. 즉, 제품이 "개선"되어 소비자가 자신의 요구를 최대한 충족시킬 수 있다고 믿습니다. 삶의 질을 향상시킵니다. 이 견해를 지지하는 사람들은 삶의 질을 향상시키는 것이 숭고한 목표임을 인식하지만, 동시에 이 질은 측정하기 어렵기 때문에 때때로 모순이 발생합니다.

마케팅 업무:

1) 실제 구매자와 잠재적 구매자의 요구 사항에 대한 연구, 분석, 평가

2) 신제품(서비스) 개발에 대한 마케팅 지원

3) 서비스 제공

4) 마케팅 커뮤니케이션;

5) 실제 시장과 잠재적 시장 상태에 대한 연구, 분석, 평가 및 예측

6) 경쟁사의 활동에 대한 조사;

7) 상품(서비스) 판매

8) 구색 정책의 형성;

9) 회사의 가격 정책 수립 및 구현

10) 회사의 행동 전략 수립.

이 텍스트는 소개 부분입니다. Great Events 책에서. 이벤트 관리 기술 및 실습. 작가 슈모비치 알렉산더 뱌체슬라보비치

이벤트의 목표 및 목표 이벤트 개최를 결정할 때 모든 주최자는 이벤트를 수행하는 이유, 즉 목표와 목적을 결정해야 합니다. 이는 서로 다른 개념이므로 먼저 목표가 어떻게 다른지 파악해야 합니다. 그가 이루고 싶은 것

Private Club 책에서 : 조직, 관리, 개발 작가 메드베드니코프 세르게이 아나톨리예비치

클럽 마케팅의 주요 목표와 회원 이사의 임무 "회원 마케팅"이라고도 불리는 클럽 마케팅의 주요 목표는 클럽 회원들이 편안함을 느낄 수 있는 특별한 클럽 분위기를 조성하는 일련의 활동입니다. 그들은 할 것이다

책에서 마케팅: 강의 노트 작가 로지노바 엘레나 유리예브나

5. 마케팅의 목표와 목표 마케팅은 사회과학이므로 많은 사람들에게 영향을 미칩니다. 여러 가지 이유(교육, 사회적 지위, 종교적 신념 등)로 인해 이 분야에 대한 태도가 모호하여 모순이 발생합니다.

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1.2. 사업의 목표와 목적 세상에는 잔인한 사업법이 있습니다. 이러한 법률에 따르면 일부 조직은 비즈니스 세계에서 사라지고 다른 조직은 계속해서 존재하며 성공적으로 발전합니다. 왜 이런 일이 발생합니까? 이 질문에 대한 대답은 모호합니다. 만약 우리가

기업 판매 정책 및 서비스 책에서 저자 멜니코프 일리아

판매 정책의 목표 및 목표 제조된 상품을 성공적으로 판매하여 최종 소비자에게 제공하기 위해 기업은 시장에서 상품의 유통 및 판촉을 보장하고 채널 구성 문제를 해결하기 위한 일련의 조치를 수행해야 합니다.

책 마케팅 계획에서. 마케팅 서비스 저자 멜니코프 일리아

마케팅 서비스의 원칙, 목표 및 목적 기업의 마케팅 상태와 품질은 마케팅 서비스(부서, 그룹)가 어떻게 수행하는지에 따라 달라집니다. 마케팅 관리. 시장에 진입하기 전에

광고 심리학 책에서 작가 레베데프-류비모프 알렉산더 니콜라예비치

선전의 목표와 목적 선전은 항상 하나의 의견, 하나의 아이디어, 원칙을 지지한다고 G. S. Melnik은 말합니다. 다양한 유형의 선전에는 항상 하나의 요소, 즉 부과(명백하거나 숨겨진)가 있습니다. 저자는 위험의 문제를 강조한다

책에서 기업 웹사이트 100%. 사이트에서 더 많은 것을 요구하세요! 작가 오브친니코프 로만

21. 방문객의 목적 및 목적

컴퓨터를 사용하여 인력 검색 책에서. 채용 대행사에서 비용을 절약하는 방법 작가 글래드키 알렉세이 아나톨리에비치

책에서 관리 : 교육 과정 작가 마호비코바 갈리나 아파나시예브나

3.5. 조직 관리의 목표 및 목적 관리 목표라고도 할 수 있는 관리 시스템의 목표는 선택한 마케팅 관리 개념을 기반으로 경제 주체가 달성해야 하는 결과를 달성하는 것을 목표로 합니다.

초보자를 위한 프로젝트 관리 책에서 작가 양장점 스탠리 I.

2장 프로젝트 목표 및 목표 이 장에서는... 프로젝트 과제 개발 프로젝트 개발의 필요성 평가 필요한 프로젝트 결과물 설명 가정 정의 모든 프로젝트의 성공 또는 실패는 프로젝트가 얼마나 잘 충족되는지에 달려 있습니다.

책에서 사업 계획 100%. 효과적인 비즈니스 전략 및 전술 론다 에이브람스

정부 및 공공 기관을 위한 마케팅 책에서 저자 코틀러 필립

책 시작 가이드에서. 온라인 비즈니스를 시작하고 폐업하지 않는 방법 저자 조브닌 M. R.

리더의 내면의 힘이라는 책에서 발췌. 인사관리의 방법으로서의 코칭 휘트모어 존

목표 및 목표 정의 목표는 전체 문서의 구조를 결정하므로 매우 중요합니다. "이 프레젠테이션이 왜 필요한가?"라는 질문을 스스로에게 물어보고 답변한 후 추가 조치를 취하세요. 가져오는 이유와 목적을 명확히 이해해야 합니다.

러시아 연방 교육 과학부 연방 주 예산 교육 기관고등 전문 교육 "ULYANOVSK STATE TECHNICAL UNIVERSITY" I. V. Zakharova T. V. Evstigneeva MARKETING IN QUESTIONS AND SOLUTIONS 실무 수업용 교과서 제 2판, 수정 및 확장됨 상업 및 마케팅 분야 교육을 위한 교육 및 방법론 협회에서 교육 보조 자료로 권장 고등교육을 받는 학생 교육 기관, 전문 분야 공부 080301 - 상업(무역 사업) 및 080111 - 마케팅 Ulyanovsk UdSTU 2012 1 UDC 339.138 (075) BBK 65.290-2я7 Z-38 검토자: Shakhovskaya L. S., 경제학 박사. 과학, 교수, 머리. 부서 "세계경제와 경제 이론» 고등 전문 교육의 주립 교육 기관 "볼고그라드 주립 기술 대학교". 라자레프 V.N., Ph.D. 이콘. 과학, 머리 부서 "경제 및 경영" 고등 전문 교육 국가 교육 기관 "Ulyanovsk State Technical University". Rybchenko S.A., Ph.D. 이콘. 과학, 시작 OJSC 마케팅 부서 "무역 회사 APK "Cherkizovsky"(OP "Ulyanovskoe"). 대학 편집 및 출판 협의회에서 Zakharova, I. V. Z-3 문제 및 결정 마케팅 교과서로 승인 : 실습 수업 교과서 / I. V. Zakharova, T. V. Evstigneeva. – 2판, 개정판. 그리고 추가 – 울리야놉스크: 울리야놉스크 주립 기술 대학, 2012. – 227 p. ISBN 978-5-9795-0969-3 이 교과서에는 마케팅의 주요 섹션에 대한 200개 이상의 작업이 포함되어 있습니다. 다음을 수행하는 고등 교육 기관에 대한 국가 교육 표준에 따라 작성되었습니다. 직업 훈련경제학 학사. 매뉴얼은 다단계 교육의 원칙을 기반으로 구축되었습니다. 각 섹션에는 생식 성격의 작업, 다양한 수준의 복잡성 계산 문제 및 창의적 전문적 사고를 위해 설계된 상황별 문제가 포함되어 있습니다. 계산 작업에는 솔루션 예시가 함께 제공됩니다. 업무에는 주로 국내 기업의 생산 및 마케팅 활동에 대한 데이터가 사용되었습니다. UDC 339.138 (075) BBK 65.290-2я7 © Zakharova I. V., Evstigneeva T. V., 2009 © Zakharova I. V., Evstigneeva T. V., 2012, 개정됨. ISBN 978-5-9795-0969-3 © 디자인. UlSTU, 2012 2 목 차 서론 4 주제 1. 현대 조직의 마케팅 시스템 6 ............................ 16 주제 2. 조직의 마케팅 환경 30 ......................................................... 43 주제 3. 시장. 기초적인 시장 지표 53 ..................................... 66 주제 4. 경쟁. 상품과 조직의 경쟁력 90 … ..................................... 171 Topic 7. 시장 세분화 180 ............................................. 194 Topic 8. 제품 포지셔닝 .................................. … ……………. Topic 9. 제품정책....................................................................... Topic 10. 가격 정책 ............................................................................ Topic 11. 판매 정책 ......................................................................... Topic 12. 커뮤니케이션 정책 ............................................ Topic 13. 전략적 마케팅 .............................................. 주제 14. 마케팅 관리 ....................................................................... 공식 목록 214 .............................................................. ......... 216 주제색인 221 ......................................................................... 226 문제에 대한 답변 ......................................................................... ……………………. 참고문헌..........................................................................................3 서론 경제 분야 시스템에서의 마케팅은 다차원적인 현상으로 간주됩니다. 이는 비즈니스 철학이자 이해관계의 화해 이론입니다. 생산자와 소비자 및 생산 시스템-기업의 판매 활동. 따라서 마케팅을 연구하려면 시장 주체의 경제적 행동에 대한 일반적인 과학적 패턴에 대한 이해가 필요하고, 다른 한편으로는 조직의 영업 활동과 관련된 프로세스를 분석하는 특정 기술이 필요합니다. 이 튜토리얼에서는 이러한 문제를 모두 해결하려고 시도합니다. 학생들의 지식을 체계화하기 위해 각 주제의 시작 부분에 통제 질문을 제시합니다. 이에 대한 답변은 문제 해결의 기초가 되는 생산 및 마케팅 활동의 기본 패턴에 대한 이해를 제공할 것입니다. 작업은 본질적으로 논리적, 계산적, 상황적 등 여러 수준으로 구성됩니다. 후자는 마케팅 전문가의 전문적 사고 형성과 일반적인 경제 문화 형성에 의심의 여지없이 중요합니다. 그러나 상황적 문제는 해결이 모호하다는 단점이 있으며, 이는 문제를 해결하는 학생, 교사 또는 전문가의 개별 경험에 크게 좌우됩니다. 이 매뉴얼의 저자는 마케팅 분야에서 전문적인 기술을 개발하려면 논리적이고 계산적인 문제부터 상황에 이르기까지 복잡한 문제를 해결하는 것이 중요하다고 믿습니다. "단순한 것에서 복잡한 것까지" 섹션의 논리를 통해 제안된 작업을 마케팅 분야에서 다양한 기본 교육을 받은 학생들의 실제 교육에 사용할 수 있습니다. 매뉴얼의 첫 번째 판에는 "080301 - 상업(무역 사업) 및 080111 - 마케팅 전문 분야를 공부하는 고등 교육 기관의 학생들을 위한 교육 보조제로 상업 및 마케팅 분야 교육을 위한 교육 방법론 협회의 승인"이라는 스탬프가 찍혀 있습니다. , 후속 버전에서는 "UMO 추천" 스탬프를 받았습니다. 3세대 국가 교육 표준의 도입과 관련하여 이 매뉴얼을 다시 편집해야 할 필요성이 생겼습니다. 본 매뉴얼의 교육 자료는 080100 - "경제학", 080200 - "관리" 및 080109 - "회계, 분석 및 감사" 영역의 새로운 교육 표준 내용에 적합합니다. 특히, 제안된 과제를 통해 학생들은 다음 분야에서 전문적인 역량을 개발할 수 있습니다: 조직 내 마케팅의 내용, 원칙 및 기능; 현대적인 마케팅 개념; 조직의 마케팅 단지; 조직의 마케팅 환경 및 주요 변수; 소비자 행동 분석 및 예측; 4 마케팅 조사의 이론과 실제; 목표 시장의 세분화 및 선택; 상품 및 회사의 포지셔닝, 마케팅 커뮤니케이션 수단 및 사용 효과 평가 마케팅 관리 시스템 마케팅 계획; 마케팅 전략; 마케팅 통제 및 마케팅 활동의 효율성 분석. 제안된 주제에 대한 학생들의 독립적인 작업을 자극하기 위해 매뉴얼은 솔루션 알고리즘을 제공합니다. 이는 완전한 이론적 정당성을 포함하지 않으며 본질적으로 지시적입니다. 동시에 저자는 위의 문제가 다른 방법으로 해결될 수 있음을 인정합니다. 특히 개정판에서는 주요 시장 지표, 조직과 제품의 경쟁력, 마케팅 커뮤니케이션의 효율성에 대한 일부 작업이 재작업되었습니다. 교과서에는 주로 원저자의 개발 내용이 포함되어 있지만 경제 전문가 교육에서 고전이 된 개별 작업도 포함되어 있습니다. 컬렉션에 포함된 이유는 제안된 솔루션의 명확성, 아름다움 및 긍정적인 점 때문입니다. 개인적인 경험저자. 이 매뉴얼의 특별한 특징은 국내 기업 및 조직의 업무에 초점을 맞추고 있다는 것입니다. 재발행에는 여러 작업에서 조정된 개별 산업 시장 상태, 가격 및 관세에 대한 업데이트된 데이터가 포함되어 있습니다. 마케팅 학생들은 이론과 주변의 일상적 실천 사이의 관계를 인식해야 하기 때문에 이는 중요합니다. 매뉴얼의 저자는 이 실무에서 다양한 역량 영역을 가지고 있으며 매뉴얼 내용에서 책임 영역도 결정했습니다. I. V. Zakharova - 주제 1, 2, 3, 4, 5, 9, 12, T. V. Evstigneeva - 주제 6, 7, 8, 10, 11, 13, 14. 우리 작업에 경험과 권장 사항이 도움이 된 모든 전문가, 마케팅 실무자 및 경제 분야 교사에게 감사를 표합니다. 5 주제 1. 현대 조직의 마케팅 시스템 확인 질문 1. "마케팅"의 개념을 정의합니다. 마케팅의 주요 기능은 무엇입니까? 2. 욕구는 욕구와 어떻게 다르며, 욕구와 요청은 어떻게 다릅니까? 3. 수요 상황에 따른 어떤 유형의 마케팅을 알고 계십니까? 4. 수요와 공급의 변동을 완화하기 위해 어떤 마케팅 방법을 사용하는 것이 좋습니까? 5. 마케팅 개념이란 무엇입니까? 마케팅의 개념은 무엇입니까? 6. "어떤 식으로든 팔릴 만한 것을 생산하려고 하지 말고 확실히 살 수 있는 것을 생산하라"는 말이 특징인 개념은 무엇입니까? 7. "마케팅 콤플렉스", "마케팅 공식", "마케팅 믹스", "4P"란 무엇입니까? 8. 제조업체의 마케팅 믹스와 소비자의 마케팅 믹스의 요소는 무엇입니까? 9. 서비스 제공 조직의 7P 마케팅 믹스는 어떻게 구성됩니까? 작업 1.1 조직의 마케팅 개념 결정 기업의 간략한 특성을 읽고 가능한 마케팅 개념을 제안합니다. 답을 정당화하십시오. 솔루션 예: American International Group(“AIG”)은 130개 국가에서 광범위한 상업 및 개인 보험 상품을 제공하는 선도적인 국제 금융 서비스 회사입니다. AIG의 글로벌 비즈니스에는 자산 관리, 항공기 임대, 증권 거래, 소비자 대출, 직접 투자, 자산 관리 및 연금 보험과 같은 서비스도 포함됩니다. 보험 회사 "Ingosstrakh"는 러시아 보험 회사 중 인정받는 리더 중 하나입니다. 반세기 이상의 경험, 높은 재정적 안정전문 인력은 안정적인 보호와 고객 및 파트너 사이에서 높은 평판을 제공합니다. 6 회사 마케팅 개념 “미국식 회사 활동의 국제적 규모로 인해 국제 그룹은 경쟁이 치열한 시장에서 지속적으로 일하고 다양한 국가의 특성을 고려해야 합니다. 마케팅 개념이나 사회윤리적 마케팅 개념을 사용할 수 있습니다. Ingosstrakh 이 회사는 러시아 시장에서 높은 평판을 갖고 있으며 소수의 강력한 경쟁사를 보유하고 있으므로 제품 컨셉을 활용하는 것, 즉 제공되는 서비스를 개발하는 것이 가능합니다. 옵션 1 Corbina Telecom은 통신 서비스를 제공하는 러시아 회사입니다. Golden Telecom(지분 51%)과 VimpelCom(지분 49%)이 소유하고 있으며 VimpelCom은 Golden Telecom 지분 100%를 소유하고 있습니다. 코비나텔레콤과 함께 골든텔레콤 인수 절차가 진행 중이다. 이동통신사 Beeline 브랜드로 CIS에서 서비스를 제공하는 Vympel Communications 다음 서비스: 홈 네트워크 사용자 및 법인을 위한 고속 인터넷 액세스, 디지털 전화 통신, IP TV. "볼가텔레콤" - 가장 큰 회사, 볼가 지역, 다양한 전화 서비스, 셀룰러 통신(“ON” 브랜드 아래), 인터넷 액세스 및 데이터 전송, 텔레비전 및 라디오 방송 등 통신 서비스를 제공합니다. 이 회사는 케이블 모뎀을 사용하여 아날로그 전화 네트워크를 통해 액세스를 제공하도록 설계된 디지털 가입자 회선 제품군인 DSL(Digital Subscriber Line) 기술을 사용하여 인터넷을 제공합니다. 옵션 2 Pragma 회사는 2002년에 러시아 시장에서 운영되었습니다. 이는 러시아 연방 영토에 컴퓨터, 사무 기기 및 부품을 공급하는 최대 공급업체 중 하나일 뿐만 아니라(제조업체와 직접 협력) 부품 자체도 생산하는 거대한 NT 회사의 일부입니다. Pragma 회사의 활동 방향은 컴퓨터, 사무 기기, 부품의 도매 및 소매 무역과 제품에 대한 고도로 전문적인 상담입니다. Belgorod 회사 "Infotech"는 전화, 팩스, 복사기, 타자기, 계산기 등 컴퓨터, 컴퓨터 구성 요소 및 다양한 사무 장비를 판매합니다. 브랜드 매장에는 다양한 주변 장치(모니터, 프린터, 7개 스캐너, 디지털 카메라)와 소모품이 있습니다. 회사는 유연한 가격 정책을 고수하며 일반 고객에게는 할인 혜택을 제공합니다. 가격은 매일 업데이트됩니다. 제품 구성을 선택할 때 회사는 "다른 제조업체의 동급 최고의 모델"이라는 원칙을 고수합니다. 이 회사는 Belgorod에서 자체 기술 센터를 개설한 최초의 회사였으며 현재는 다음과 관계를 유지하고 있습니다. 서비스 센터 장비 제조업체. 센터의 최신 장비를 사용하면 어떤 복잡한 수리도 가능합니다. 이 회사는 주요 하드웨어 및 소프트웨어 제조업체의 전문가를 포함하여 자격을 갖춘 인력을 고용합니다. 옵션 3 "Pyaterochka"는 러시아 최대 규모의 이코노미 클래스 슈퍼마켓 체인입니다. 이 회사는 러시아 소매업의 1위 프랜차이즈입니다. 최근 몇 년 동안 Pyaterochka 매장의 프랜차이즈 체인은 이미 2007년에 러시아 및 CIS 국가의 21개 지역에 설립되었으며, 연간 총 매출액이 10억 달러에 근접한 600개 이상의 매장이 있었습니다. 네트워크에는 최대 250-350m2 면적의 "하드 할인점", 250-500m2 면적의 이코노미 클래스 상점, 500-700m2 면적의 슈퍼마켓 및 700-1000m2 면적의 슈퍼마켓. 2007년에 Pyaterochka 회사는 마을과 작은 마을에 매장을 만들기 위한 개발 프로그램을 시작했습니다. 체인은 이를 위해 자체 브랜드를 개발할 계획이며 유제품 및 육류 제품 공급을 위한 농업 기업을 인수했습니다. 지역 소매 체인인 Proviant에는 카운터 매장, 슈퍼마켓, 대형 슈퍼마켓 등 세 가지 형식으로 운영되는 16개 매장이 있습니다. 빵, 페이스트리, 디저트, 반제품, 육류 및 생선 요리법으로 대표되는 자체 생산품을 개발하고 있으며 약 1,000개 품목이 개발되었으며 300-400개 품목이 지속적으로 지원됩니다. 체인은 이러한 제품에 대한 자체 브랜드 포장을 개발하고 있습니다. 그 동안 이들 제품은 브랜드 가격표로 눈에 띕니다. 앞으로는 이들 제품의 범위를 확대할 계획이다. 이제 우리 제품의 판매 히트작은 샐러드 그룹 인 "Olivier", "모피 아래 청어"입니다. 8 옵션 4 농산업 연합 “ALEV”는 1994년에 설립되었습니다. 농업 산업 연합 "ALEV"는 치즈부터 어린이용 유제품까지 유제품을 생산합니다. 콩 제품; 유제품과 콩 등 공산품. 농업 산업 연합 "ALEV"는 러시아 연방의 버터 및 스프레드 생산 분야의 5대 리더 중 하나입니다. 회사의 가장 유명한 브랜드는 "Koshkinskoye"와 "Zavolzhsky"입니다. 모든 제품은 러시아 품질 기준을 충족하며 천연 고품질 원료로만 만들어집니다. 회사의 제품은 딜러 네트워크를 통해 러시아의 여러 지역에서 판매되고 있으며 Moscow, Ryazan, Vladimir, Ivanovo, Kazan, Cheboksary, Ulyanovsk, Tolyatti, Samara, Orenburg, Yoshkar-Ola, Kurgan, Perm, Izhevsk, 첼랴빈스크, 예카테린부르크, 알마아타 및 기타 여러 도시. LLC "Karelskoye Moloko"는 2001년 JSC "Krasnoarmeyskoye"의 자회사로 설립되었습니다. 6개월 만에 아디게이(Adygei) 치즈와 코티지 치즈 생산을 위한 치즈 가게가 설립되어 문을 열었습니다. 2002년 5월 상업제품 생산이 시작되었습니다. 2002년 7월 술루구니 치즈 생산이 시작되었습니다. 2003년 3월부터 4월까지 문서가 개발되었고 새로운 코렐라 치즈 생산 기술이 테스트되었습니다. 2003년 5월, 코렐라 훈제 치즈 판매가 시작되었습니다. 러시아 북서부에서는 Priozersky, Luga, Kingisepp 유제품 공장과 Pskov 및 Novgorod의 기업에서도 치즈를 생산합니다. 벨로루시와 우크라이나산 치즈도 상트페테르부르크 시장에 공급됩니다. 프랑스어 "Ile de Beaute"의 옵션 5 C는 "아름다움의 섬"으로 번역되며 모스크바, 하바롭스크, 보로네시, 카잔, 노보시비르스크, 블라디보스토크 및 기타 러시아 도시(현재)에 있는 향수 및 화장품 매장의 전체 네트워크 이름입니다. , 77 개 매장이 열려 있습니다). Ile de Beaute에는 거대한 대형 슈퍼마켓이 없지만 각 매장에는 300개 이상의 세계 최고의 향수 브랜드가 포함되어 있습니다. 장식용 화장품 바디 및 헤어 케어 제품. 또한 "le de Beaute"는 엄선된 브랜드뿐만 아니라 보다 저렴한 제품도 매장에 선보입니다. Ile de Beaute는 주요 경쟁사인 L'Etoile보다 더 지방적인 향수 및 화장품 매장 체인으로 간주됩니다. 전체 오픈 매장의 4분의 1만이 수도에 위치해 있기 때문입니다. 그러나 서비스 품질과 구색의 폭 측면에서 Ile de Beaute는 화장품 업계 제품을 대표하는 가장 발전된 매장 체인 중 하나로 간주됩니다. 화장품 체인 L'Etoile은 러시아 지역 판매의 선두주자입니다. 러시아 내 25개 도시에 150개의 소규모 매장이 있습니다. L'Etoile 브랜드는 선별된 브랜드와 고객에 대한 개별적인 접근 방식에 중점을 두고 소규모 매장과 고가의 제품을 결합합니다. L'Etoile 체인의 전략은 처음에는 고급 화장품과 향수 거래를 기반으로 구축되었습니다. 이제 이 네트워크에서 대중 시장의 점유율은 약 7%이며 이 수치는 10~12% 이상으로 증가할 가능성이 없습니다. 회사 전문가들은 러시아의 모든 작은 도시에는 명품 브랜드의 잠재적 소비자인 엘리트가 있기 때문에 현재 해당 지역의 명품 브랜드 공급 수준이 잠재 수요보다 여전히 낮다고 생각합니다. 이 전략은 L'Etoile 체인을 따릅니다. 작업 1.2 조직의 마케팅 믹스 요소 조직의 예와 마케팅 믹스 요소를 고려하십시오. 이러한 특성 중 어떤 정보가 충분하지 않은지 나타냅니다. 마케팅 믹스를 전체적으로 설명하기 위한 모델 누락 정보. 옵션 1 도시 시장에는 수십 년 동안 서점이 존재해 왔습니다. 공급업체와 일반 소비자로 구성된 전통적인 네트워크를 보유하고 있습니다. 매장 직원은 안정적이고 자격을 갖추고 있습니다. 매장 인테리어가 좋네요. 거래 층에는 편안한 선반과 덮개를 씌운 가구가 갖추어져 있습니다. 이 구색은 다양한 소득 수준을 가진 소비자를 위해 설계되었으며 조직의 대상 고객의 문화적 선호도를 반영합니다. 옵션 2 제과 공장은 50년 이상 시장에서 운영되어 왔으며 공급업체 및 광범위한 판매 조직 네트워크와 안정적인 관계를 유지하고 있습니다. 회사는 새로운 사탕 충전재를 개발하는 데 많은 돈을 썼습니다. 신제품의 맛 특성이 개선된 덕분에 공장의 시장 점유율이 12% 증가했습니다. 동시에 신제품의 도매 가격은 기존 공장 제품 가격보다 10% 더 높습니다. 우선 신제품이 회사 직영 매장에 등장한 뒤 대리점에 출시됐다. 10