Komunikacja masowa. Struktura komunikacji masowej we współczesnym społeczeństwie Koncepcja komunikacji masowej oznaki różnicy

systematyczne rozpowszechnianie, za pomocą technicznych środków replikacji, specjalnie przygotowanych komunikatów o znaczeniu społecznym wśród liczebnie dużej, anonimowej, rozproszonej publiczności, w celu wpływania na postawy, oceny, opinie i zachowania ludzi. Ważna instytucja społeczna i polityczna współczesnego społeczeństwa, będąca podsystemem bardziej złożonego systemu komunikacji, na szeroką skalę pełniąca funkcje wpływu ideologicznego i politycznego, utrzymująca wspólnotę społeczną, organizacyjną, informacyjną, edukacyjną i rozrywkową. Komunikacja masowa charakteryzuje się instytucjonalnym charakterem źródeł i opóźnionym sprzężeniem zwrotnym między źródłami a odbiorcami. Kompleksy techniczne zapewniające szybką transmisję i masową replikację informacji werbalnej, figuratywnej i muzycznej (druk, radio, telewizja, kino, nagrywanie dźwięku, nagrywanie wideo) są zbiorczo nazywane środkami masowego przekazu lub środkami masowego przekazu. Z punktu widzenia społeczno-psychologicznego komunikacja masowa ma szereg ważnych dodatkowych możliwości w porównaniu z bardziej tradycyjnymi typami - komunikacją interpersonalną i publiczną. Praktyka funkcjonowania systemów masowej komunikacji wykazała dużą zależność ich skuteczności od uwzględnienia cech psychologicznych odbiorców: uwagi, percepcji, zrozumienia, zapamiętywania proponowanych komunikatów. Zależność mentalnego przetwarzania komunikatów od specyfiki komunikacji masowej w ogóle, a każdego konkretnego medium w szczególności, od organizacji przepływu informacji, od specyficznych zainteresowań określonych grup odbiorców, odpowiednich przeszkód i barier, sposobów ich pokonywania itp. są przedmiotem badań psychologii, socjologii i semiotyki komunikacji masowej.

KOMUNIKACJA MASOWA

język angielski komunikacja masowa; z łac. lecommunications – przekaz, przekaz) – systematyczne rozpowszechnianie specjalnie przygotowanych komunikatów o znaczeniu społecznym, mające na celu zaspokojenie potrzeb informacyjnych masowego odbiorcy (ogólnej populacji) i wpływanie na zachowania, postawy, poglądy, przekonania, opinie ludzi; technicznie realizowana za pomocą różnorodnych środków: prasy, radia, telewizji itp. W socjologii komunikacja społeczna jest często rozpatrywana jako rodzaj komunikacji społecznej, rozumiany jako działalność wyznaczana przez system społecznie istotnych norm i ocen, wzorców i zasady komunikowania się przyjęte w danym społeczeństwie. Komunikacja społeczna ma na celu interakcję między ludźmi, przekazywanie, otrzymywanie, utrwalanie i aktualizację informacji semantycznych i wartościujących, na podstawie których następuje adaptacja i identyfikacja społeczna. W psychologii społecznej komunikacja rozumiana jest jako jedna z form komunikacji zapośredniczonej.

Badanie psychologii społecznej, jej środków, metod, form i celów rozpoczęło się w latach czterdziestych XX wieku, kiedy psychologia społeczna zaczęła się szybko rozwijać; zainteresowanie M. k. wzrosło jeszcze bardziej w latach 60. i 80. XX w., kiedy informację masową zaczęto interpretować jako kluczowy czynnik w zarządzaniu społecznym, oraz pod koniec lat 80. XX w. w niektórych kontekstach socjologicznych argumentowano nawet, że teoria kapitalizmu jest teorią społeczeństwa. Od lat 60. XX wieku MK zaczęto studiować z wykorzystaniem idei filozofii, językoznawstwa, kulturoznawstwa, psychologii, matematyki, cybernetyki itp. Największy wkład w zrozumienie MK wniosły prace G. Lasswella, R. Jacobsona, R. Fischera i N. Wiener, X. Chris, N. Leites, W. Schramm, G. Innes i in.

M. k. charakteryzuje się: 1) obecnością środków technicznych; 2) obecność publiczności masowej;

3) różnorodność kanałów komunikacji;

4) zmienność środków komunikacji. Cel ten jest najczęściej identyfikowany jako ślad. główne funkcje M.K.: 1) informacja (udzielanie informacji z różnych dziedzin działalności publicznej); 2) regulacyjne (kształtowanie świadomości społecznej, opinii publicznej, kreowanie postaw i stereotypów, manipulacja, kontrola społeczna); 3) kulturologiczne (retransmisja informacji istotnych kulturowo, zapoznanie z dorobkiem ludzkości, zachowanie tradycji kulturowych, interakcje międzykulturowe). Idealnie, MK mają na celu optymalizację działalności społecznej, integrację i konsolidację społeczeństwa oraz socjalizację jednostek.

W „Słowniku M. k.” Funkcje J. Fage’a M. K. wyznacza się na podstawie podejścia zaproponowanego przez Jakobsona: nadawca (adresat) wyraża siebie (funkcja ekspresyjna), dodaje wartość procesowi komunikacji (funkcja poetycka lub estetyczna), koreluje z rzeczywistością, kontekstem (funkcja poetycka lub estetyczna). funkcja komunikacyjna lub referencyjna), wchodzi w kontakt ze swoim rozmówcą (funkcja fatyczna) itp.

Według schematu Lasswella analiza struktury procesu komunikacji składa się z 5 elementów: 1) kto komunikuje? (analiza zarządzania procesem komunikacji); 2) co komunikuje? (analiza treści komunikacji); 3) jakim kanałem? (analiza narzędzi komunikacji); 4) komu podlega? (analiza publiczności); 5) z jakim sukcesem? (analiza efektywności procesu komunikacji). Analizę strukturalną procesu komunikacji można przeprowadzić według schematu liniowego zaproponowanego przez Jacobsona: 1) nadawca komunikatu (adresat, komunikator); 2) odbiorca komunikatu (adresat, odbiorca, komunikator); 3) komunikacja (komunikacja, kontakt); 4) kod (szyfr); 6) kontekst wiadomości; 7) wiadomość (informacja).

W zależności od charakteru kanału komunikacji odbiorcy mogą pełnić rolę słuchaczy, czytelników, widzów i uczestników. Kanał łączy nadawcę i adresata, a komunikaty mogą być skierowane albo do znanych adresatów, albo do ich probabilistycznego zbioru. Oprócz wspomnianego liniowego modelu rynków kapitałowych zaproponowano także modele interaktywne i transakcyjne. Cechami charakterystycznymi modelu interaktywnego są informacje zwrotne i zamknięty charakter komunikacji; Dla modelu transakcyjnego istotne jest jednoczesne wysyłanie i odbieranie różnych komunikatów przez komunikatory. (A. B. Meshcheryakov.)

Wyślij swoją dobrą pracę do bazy wiedzy jest prosta. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy, będą Państwu bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

Pojęcie, struktura, funkcje i skuteczność komunikacji masowej. Proces rozpowszechniania informacji za pomocą środków technicznych (prasa, radio, telewizja itp.) wśród liczebnie dużej, rozproszonej publiczności.

praca na kursie, dodano 26.03.2005

Jakość technologii informacyjnych. Relacje społeczeństwa i mediów. Ogólna charakterystyka mediów. Radio i telewizja, ich rola w działaniach PR. Szczególne cechy telewizji. Główne różnice między radiem a telewizją.

test, dodano 28.01.2011

Komunikacja jako jeden z głównych elementów współczesnego społeczeństwa. Społeczne znaczenie komunikacji masowej. Formy konsumpcji informacji przez różne społeczności społeczne. Sposoby zwiększenia aktywności informacyjnej i konsumenckiej odbiorców.

streszczenie, dodano 03.06.2015

Badanie składu i granic odbiorców mediów drukowanych. Cechy reklamy w SZJ. Analiza działalności gazety „Metro”: nakład, grupy docelowej. Opracowanie strategii mającej na celu zwiększenie segmentu młodzieżowego gazety.

praca na kursie, dodano 13.10.2017

Rosyjski rynek reklamowy. Sytuacja marketingowa w reklamie. Globalizacja procesów informacyjnych na obecnym etapie. Działalność środków masowego przekazu jako realizacja interesów inności tematy społeczne. Media jako „czwarta władza” w społeczeństwie.

przebieg wykładów, dodano 17.01.2011

Pojęcie stereotypu i mechanizmy jego powstawania w procesie komunikacji masowej. Stereotyp blondynki: jego istota i historia. Media jako narzędzie kształtowania stereotypu na temat blondynek, wizerunki blondynek w kinie.

praca na kursie, dodano 19.01.2016

Badanie istoty, zadań i funkcji reklamy. Klasyfikacja mediów reklamowych: wszystkie rodzaje prasy (gazety, czasopisma, tygodniki); media audiowizualne (telewizja, radio, kino, wideo); wysyłka bezpośrednia; Reklama zewnętrzna; System internetowy.

Komunikacja masowa (język angielski masa Komunikacja) - proces wytwarzania i reprodukcji świadomości zbiorowej za pomocą środków masowego przekazu (MSC) - najpierw za pomocą czasopism, radia i telewizji, a następnie innych środków komunikacji elektronicznej.

Komunikacja masowa- proces rozpowszechniania informacji (wiedzy, wartości duchowych, moralnych i normy prawne itp.) za pomocą środków technicznych (prasa, radio, telewizja, sprzęt komputerowy itp.) do liczebnie dużej, rozproszonej publiczności.

Komunikacja masowa- To szczególna forma komunikacji i komunikacji.

Pod środkami komunikacja masowa rozumieć specjalne kanały, za pośrednictwem których komunikaty informacyjne są rozpowszechniane wśród masowego odbiorcy

Komunikację masową charakteryzują następujące cechy:

Pośrednictwo w komunikacji środkami technicznymi (zapewnienie regularności i obiegu);

Publiczność masowa, komunikacja dużych grup społecznych;

Wyraźna społeczna orientacja komunikacji;

Zorganizowany, instytucjonalny charakter komunikacji;

Brak bezpośredniego połączenia między nadawcą a odbiorcą w procesie komunikacji;

Społeczne znaczenie informacji;

Wielokanałowość i możliwość wyboru środków komunikacji zapewniających zmienność i normatywność komunikacji masowej;

Zwiększone wymagania dotyczące zgodności z przyjętymi standardami komunikacyjnymi;

Jednokierunkowość informacji i utrwalenie ról komunikacyjnych;

- „zbiorowy” charakter nadawcy i jego osobowość publiczna;

Publiczność masowa, spontaniczna, anonimowa, rozproszona;

Skala masowa, rozgłos, znaczenie społeczne i częstotliwość przekazów;

Przewaga dwuetapowego charakteru odbioru przekazu.

Informacje masowe - informacje przeznaczone dla nieograniczonej liczby osób (na przykład przekazy drukowane, audio, przekazy i materiały audiowizualne i inne) i wykorzystywane w celach informacyjnych, propagandowych i agitacyjnych.

INFORMACJA MASOWA - zbiór informacji adresowanych do szerokiego grona ludności, ludzi.

Informacje masowe - jest to rodzaj informacji społecznej, która jest gromadzona, gromadzona, przetwarzana, przekazywana za pomocą mediów i która jest obsługiwana przez masowego odbiorcę na co najmniej jednym etapie jej cyklu życia. Informacja masowa leży u podstaw procesu komunikacji masowej.

Cechami charakterystycznymi środków masowego przekazu są:

Kierowanie na masową publiczność (społeczeństwo, ludzie, warstwa, grupa, region, zawód itp.);

Skupienie się na ukształtowaniu jednolitego stanowiska mas w sprawie problemów społecznych;

Umiejętność kierowania masami w realizacji potrzeb i interesów społeczno-politycznych, gospodarczych, kulturowych, duchowych i innych oraz interesów społeczeństwa obywatelskiego;

Dostępność: łatwość postrzegania i przyswajania informacji, dogodne sposoby jej pozyskiwania;

Możliwość interaktywnej (dzięki nowoczesnym technologiom informacyjnym) wymiany informacji pomiędzy oddziałującymi stronami;

Regularność odbioru;

Otwartość na uczestnictwo w pracach organów informacyjnych w różnych formach.

Informacja masowa jest rozpowszechniana kanałami masowymi (w tym globalnymi, co niektóre państwa czasami utrudniają) i jest konsumowana przez masowego odbiorcę.

Stosunek:

Środki masowego przekazu, w odróżnieniu od środków masowego przekazu, nie noszą znamion systematycznego, regularnego włączania odbiorców, dostęp do nich jest epizodyczny. Łączy ich jednak środowisko społeczne, w którym funkcjonują, użycie języka jako sposobu przekazywania informacji, dostępność technicznych środków odtwarzania i rozpowszechniania informacji oraz możliwość świadomego regulowania procesu komunikacji.

Komunikacja masowa:

1.1. Koncepcja komunikacji masowej 3

1.2. Struktura i funkcje komunikacji masowej 11

1.3. Skuteczność komunikacji masowej 23

Wniosek 29

Referencje 30

KOMUNIKACJA MASOWA

1.1. KONCEPCJA KOMUNIKACJI MASOWEJ

Komunikacja masowa to proces rozpowszechniania informacji (wiedzy, wartości duchowych, norm moralnych i prawnych itp.) za pomocą środków technicznych (prasa, radio, telewizja itp.) wśród liczebnie dużej, rozproszonej publiczności.

Media masowego przekazu (MSC) to specjalne kanały i nadajniki, dzięki którym będzie realizowane rozpowszechnianie komunikatów informacyjnych na dużych terytoriach.

Komunikację masową charakteryzuje przede wszystkim:

· dostępność środków technicznych zapewniających regularność i powtarzalność;

· społeczne znaczenie informacji, które pomaga zwiększyć motywację komunikacji masowej;

· masowego odbiorcy, który ze względu na swoje rozproszenie i anonimowość wymaga dokładnie przemyślanej orientacji na wartości;

· wielokanałowość i możliwość wyboru środków komunikacji zapewniających zmienność i jednocześnie normatywność komunikacji masowej.

Głównym warunkiem determinującym komunikację masową jest specyfika odbiorcy i nadawcy.

Tabela nr 1. Charakterystyka masy

i komunikacji interpersonalnej

Komunikacja masowa	Komunikacja interpersonalna
Pośrednictwo w komunikowaniu się środkami technicznymi	Bezpośredni kontakt w komunikacji
Komunikacja dużych grup społecznych	Komunikacja głównie między jednostkami
Wyraźna społeczna orientacja komunikacji	Zarówno społeczna, jak i jednostkowo-osobista orientacja komunikacji
Zorganizowany, instytucjonalny charakter komunikacji	Zarówno zorganizowany, jak i (w większym stopniu) spontaniczny charakter komunikacji
Brak bezpośredniego połączenia między nadawcą a odbiorcą w procesie komunikacji	Obecność bezpośredniego sprzężenia zwrotnego między adresatami w procesie aktu komunikacyjnego
Zwiększone wymagania dotyczące zgodności z przyjętymi standardami komunikacyjnymi	Bardziej „swobodne” podejście do przestrzegania przyjętych norm komunikacji
Jednokierunkowość informacji i utrwalenie ról komunikacyjnych	Zmienna zmiana kierunku ról informacyjnych i komunikacyjnych
„Zbiorowy” charakter nadawcy a jego osobowość publiczna	„Indywidualny” charakter komunikatora i jego „prywatna” osobowość
Msza, spontaniczna, anonimowa, rozproszona publiczność	Odbiorca – konkretna osoba
Masa, rozgłos, znaczenie społeczne i częstotliwość przekazów	Osobliwość, prywatność, uniwersalność, znaczenie społeczne i indywidualne, opcjonalna częstotliwość
Przewaga dwuetapowego charakteru odbioru przekazu	Przewaga bezpośredniego odbioru przekazu

Komunikacja masowa pełni rolę regulatora dynamicznych procesów psychiki społecznej; rola integratora nastrojów masowych; kanał obiegu informacji psychoformujących. Dzięki temu narządy masowej komunikacji są potężnym środkiem oddziaływania zarówno na jednostkę, jak i na grupę społeczną.

Wyjątkowość procesu komunikacji w SZJ wiąże się z jego następującymi właściwościami:

Diachroniczność jest właściwością komunikacyjną, dzięki której przekaz zostaje zachowany w czasie;

Diatopiczność to właściwość komunikacyjna, która pozwala komunikatom informacyjnym pokonać przestrzeń;

Mnożenie jest właściwością komunikacyjną polegającą na wielokrotnym powtarzaniu komunikatu o stosunkowo niezmienionej treści;

Równoczesność to właściwość procesu komunikacji, która pozwala niemal jednocześnie prezentować adekwatne komunikaty wielu osobom;

Replikacja jest właściwością, która uwzględnia regulacyjny wpływ komunikacji masowej.

Historia badań nad problemami komunikacji masowej. Początek badań nad komunikacją masową wiąże się z nazwiskiem niemieckiego socjologa M. Webera. W 1910 r. uzasadnił metodologicznie potrzebę badania prasy w aspekcie socjologicznym, przekonująco ukazując orientację prasy periodycznej na różne struktury społeczne i jej wpływ na kształtowanie się człowieka jako członka społeczeństwa. Sformułował także wymagania społeczne stawiane dziennikarzowi i uzasadnił sposób analizy prasy.

Ogromną rolę w badaniu komunikacji masowej odegrała praca W. Lippmanna „Opinia publiczna” z 1922 r. Według Lippmanna myślenie człowieka sprowadza się do reakcji w odpowiedzi na bodźce zewnętrzne. Suma takich reakcji, uzyskana z doświadczenia dotychczasowej działalności, tworzy pewne stereotypy – iluzoryczne konstruktory w ludzkim umyśle, które zastępują rzeczywistość. Ponieważ większość ludzi nie ma możliwości samodzielnego zbadania i oceny pewnych faktów, ich myślenie opiera się na stereotypach. Do ukształtowania i utrwalenia stereotypów w kreacji ludzi wystarczą powierzchowne oceny różnych zjawisk czy wydarzeń. We współczesnym świecie to właśnie media społecznościowe kreują większość stereotypów, tworząc „pseudośrodowisko”, w którym żyje większość współczesnych ludzi. Dlatego zdaniem Lippmana badając złożone procesy tworzenia stereotypów, można badać zjawisko komunikacji masowej.

Następnie przeprowadzono badania nad komunikacją masową w trzech aspektach – teoretycznym, pragmatycznym i eksperymentalnym.

Znane teorie opierają się głównie na funkcjonalnym podejściu do zrozumienia istoty komunikacji masowej, różnica polega na uzasadnieniu funkcji dominującej i konsekwencjach jej aktualizacji. Pomimo wielu interpretacji komunikacji masowej, teorie te można połączyć w trzy grupy, zgodnie z dominującą funkcją: 1) funkcja kontroli politycznej, 2) funkcja pośredniej kontroli duchowej, 3) funkcja kulturowa. Szczególne miejsce zajmuje teoria „społeczeństwa informacyjnego”, w ramach której badana jest rola komunikacji masowej. Rozważmy pokrótce te teorie, aby uwypuklić teoretyczne problemy komunikacji masowej i podejścia do ich rozwiązywania.

W pierwszej grupie teorii, w których komunikację masową interpretuje się jako funkcję kontroli politycznej, jako wyraz koncentracji władzy politycznej, wyróżnia się dwie podgrupy. W pierwszej podgrupie dominuje czynnik materialno-ekonomiczny, w drugiej – ideologiczny. Do pierwszej podgrupy zalicza się teorię społeczeństwa masowego oraz warianty teorii oparte na marksistowskim rozumieniu środków masowego przekazu, przede wszystkim jako środków produkcji, które w społeczeństwie kapitalistycznym stanowią własność prywatną.

Teoria polityczno-ekonomiczna, która najkonsekwentniej posługuje się marksizmem, na pierwszym miejscu stawia rolę czynników ekonomicznych determinujących funkcje SZJ. Pod uwagę brane są także czynniki polityczne, gdyż systemy zarządzania jakością znajdują się w rękach prywatnych właścicieli. Przedstawicielami tej teorii są angielscy socjolodzy G. Murdoch i P. Golding. Teoria polityczno-ekonomiczna obejmuje także ekonomiczno-socjologiczną tradycję badania komunikacji masowej i kierunek polityczno-socjologiczny.

Ekonomiczna i socjologiczna tradycja badania komunikacji masowej (J. Wedell, D. McQuail, D. Kellner, T. Westergaard, K. Schroder) w procesie realizacji funkcji społeczno-kulturowych (informowanie odbiorców o wydarzeniach na szczeblu lokalnym, krajowym i globalnym) poziomy, rozrywka, edukacja i edukacja) identyfikuje cele związane z kształtowaniem zachowań konsumenckich, stereotypów postrzegania rzeczywistości gospodarczej i stylu życia, a także uwzględnia procesy produkcji, dystrybucji i konsumpcji produktów środków masowego przekazu (informacyjnych, rozrywkowych i społeczno-kulturalnych) próbek) w społeczeństwie jako niematerialne dobra publiczne lub prywatne. W tym kontekście środki masowego przekazu są „czwartą władzą” w tym sensie, że nie są zależne od tradycyjnych trzech, nie łączą się z nimi, ale mają własną „władzę” nad umysłami ludzi. Jednocześnie państwo może pełnić rolę arbitra, ustalającego reguły gry dla uczestników relacji rynkowych – producentów, kanałów telewizyjnych i radiowych, gazet i czasopism, dziennikarzy, reklamodawców, a także jako niezależny podmiot uczestniczący w imieniu społeczeństwa w procesie tworzenia dóbr publicznych wytwarzanych przez SZJ za pośrednictwem kanałów mediów publicznych. To właśnie w tym kontekście zachodni naukowcy analizują trendy w komercjalizacji QMS, ich deregulacji i planowanym ponownym wzmocnieniu regulacji. W związku z tym przedstawiciele tego kierunku kojarzą procesy regulowania interakcji QMS, społeczeństwa i państwa z regulacją relacji i praw własności do kanałów masowej komunikacji.

Do drugiej podgrupy zalicza się teorię „hegemonii” oraz teorię komunikacji masowej zbudowaną w oparciu o metodologię marksistowską.

Teoria hegemonii QMS ma umowną nazwę, w której słowo „hegemonia” jest interpretowane jako dominująca ideologia. Impulsem do powstania tej teorii było stanowisko teorii krytycznej o mediach jako potężnym mechanizmie zdolnym do wprowadzania zmian w społeczeństwie. Najbardziej konsekwentnymi przedstawicielami tej teorii są mieszkający we Francji grecki socjolog i politolog N. Poulantzas oraz francuski filozof L. Althusser.

W drugiej grupie najważniejsze są teorie opracowane w oparciu o metodologię funkcjonalizmu strukturalnego.

Teorie trzeciej grupy charakteryzują się socjokulturowym podejściem do rozumienia komunikacji masowej i roli środków masowego przekazu. Obecnie podejście to wyraźnie zyskuje na sile, co tłumaczy się nową falą zainteresowania osobowością człowieka i ogólną tendencją do humanitaryzacji nauk.

Osobną grupę stanowią teorie „społeczeństwa informacyjnego”. Podstawą tych teorii jest koncepcja społeczeństwa postindustrialnego, opracowana przez amerykańskiego socjologa D. Bella. Najbardziej typowe postulaty tych teorii są następujące:

Ø informacja jest głównym źródłem i środkiem produkcji, a także jej produktem;

Ø QMS stanowią silną zachętę do konsumpcji informacji i jej oceny, stymulują także technologie komunikacyjne, które tworzą wolne miejsca pracy (w USA aż 50% pracowników jest w taki czy inny sposób związanych z procesem przygotowania, przetwarzania i rozpowszechnianie informacji);

Ø zmiany w społeczeństwie „potencjał rewolucyjny” tkwi nie w treści informacji, ale w sposobach i środkach jej przekazywania i dalszego zastosowania (innymi słowy nie jest ważne co, ale ważne jest jak).

Rozważane teorie komunikacji masowej, przy całej ich zmienności, skupiają się głównie na roli mediów. W zakresie prognostycznym część naukowców przewiduje wzrost zróżnicowania władzy nad mediami społecznościowymi, spadek poziomu kulturowego społeczeństwa, gdyż funkcja kulturalna nie jest przez nikogo kontrolowana, oraz osłabienie integracji społeczeństwa, gdyż będzie powiązany z lokalnymi interesami. Inni wręcz przeciwnie, podkreślają przewagę SZJ w warunkach swobodnego wyboru informacji, gdyż w tych warunkach można uniknąć scentralizowanego nacisku SZJ, a integracja, choć zawężona, w nowych warunkach będzie głębsza i bardziej trwała . Sprzeciw ten wywodzi się z różnicy między tzw. badaniami krytycznymi i naukami administracyjnymi, co uzasadnił amerykański socjolog P. Lazarsfeld już w 1941 roku.

Idee Lazarsfelda przyczyniły się do rozwoju tzw. pozytywistycznego podejścia do badań nad komunikacją masową. Według to podejście Media przekazują informacje odbiorcom poprzez „ustalanie programu”. Co więcej, media specyficznie „nadmuchują” każdy problem, poświęcając mu cały swój czas, sztucznie wywyższając go ponad inne wydarzenia, konstruując w ten sposób szczególną rzeczywistość. Mechanizmy konstruowania sztucznej rzeczywistości są przedmiotem badań przedstawicieli tej szkoły.

Specjalista w dziedzinie komunikacji masowej McQuail przedstawia szereg konstruktywnych sugestii do badań teoretycznych:

ü poszukiwanie zbieżności społecznego i indywidualnego wykorzystania komunikacji;

ü stworzenie koncepcji korelacji informacji i kultury pod kątem ich obiektywnych możliwości i warunków działania;

ü dokładniejszą analizę relacji w procesie komunikacji, tak aby zrównoważyć praktykowany przekaz informacji z realnymi potrzebami społeczeństwa.

Za tymi propozycjami widać główny problem - jak połączyć masę i jednostkę w komunikacji z największą korzyścią dla społeczeństwa i jednostki, jak uniknąć dehumanizacji społeczeństwa w warunkach postępu naukowo-technicznego i konsumpcjonizmu.

Praktyczne metody stosowane w badaniu komunikacji masowej. Jeśli chodzi o metody badania komunikacji masowej w aspekcie praktycznym i stosowanym, obejmuje to: obserwację sytuacji komunikacji masowej i prywatnych aktów komunikacyjnych; eksperymenty („terenowe” i laboratoryjne) z uczestnikami komunikacji; opis SZJ w ich historycznym rozwoju i identyfikacja ich funkcji; analiza systemowo-teoretyczna aktów komunikacyjnych lub funkcjonowania systemów komunikacji masowej w społeczeństwie.

W badaniu komunikacji masowej można wykorzystać także metody różnych nauk społecznych i humanistycznych, np. metody badawcze grup fokusowych, ankiety i badania odbiorców środków masowego przekazu – z socjologii; metody rozmowy z komunikatorami i odbiorcami – z socjolingwistyki itp.

Szczególnie ważną metodą badania komunikacji masowej w metateorii komunikacji jest analiza teoretyczna systemu, składająca się z czterech poziomów.

Na pierwszym poziomie analizy systemowo-teoretycznej badacz musi scharakteryzować elementy strukturalne składające się na organizację procesu prywatnego komunikowania masowego lub całego systemu komunikowania masowego i ustalić ich związek z całą strukturą danego społeczeństwa. Na drugim poziomie - ustalenie mechanizmu i cech interakcji elementów badanego systemu. Na poziomie trzecim – identyfikacja funkcji badanego systemu w odniesieniu do środowiska zewnętrznego. Na poziomie czwartym – zestawienie cech typologicznych badanego systemu oraz ustalenie znaczenia i znaczenia nadawanej i odbieranej informacji masowej w oparciu o funkcje tego systemu i skalę jego wpływu na społeczeństwo jako całość.

1.2. STRUKTURA I FUNKCJE KOMUNIKACJI MASOWEJ

Różne podejścia do zrozumienia struktury komunikacji masowej i jej funkcjonowania znajdują odzwierciedlenie w modelach - uogólnionych diagramach, które przedstawiają w formie opisowej i/lub graficznej główne elementy komunikacji masowej i ich powiązania. Przy całej różnorodności modeli, każdy zawiera jako obowiązkowe elementy, które zostały przedstawione w modelu aktu komunikacyjnego, opracowanym w 1948 roku. Amerykański politolog G. Lasswell. W tym modelu komunikacja jest przedstawiana jako proces jednokierunkowy, liniowy: Kto raporty - Co- na czym kanał - Do kogo- z którym efekt.

Informacje masowe- To informacja społeczna przekazywana do szerokiego grona odbiorców rozproszonych w czasie i przestrzeni za pomocą sztucznych kanałów.

Charakter informacji masowej zależy bezpośrednio od charakteru działalności ludzi w różnych sferach społecznych. Jednocześnie informację społeczną dzieli się na podtypy odzwierciedlające jej specyfikę – ekonomiczną, polityczną, artystyczną, religijną itp.

O społecznym charakterze informacji masowych krążących w społeczeństwie decydują następujące czynniki określające jej istotę i specyfikę: treść (w jaki sposób informacja ta odzwierciedla procesy społeczne); przedmiot użycia i cel (w jaki sposób te masowe informacje są wykorzystywane przez ludzi w czyimś interesie); specyfikę leczenia (sposób pozyskiwania, rejestrowania, przetwarzania i przesyłania tych informacji).

Cele informacji masowej są określane przez podmiot korzystający z tych informacji; przez pryzmat samych środków masowego przekazu; poprzez zadania, które mają zostać rozwiązane przy jego pomocy. W warunkach istnienia organizacji społecznej każda informacja społeczna ma cel bezpośredni lub pośredni - zarządzanie społeczeństwem lub jego podsystemami, społecznościami, komórkami itp.

Ilościowa charakterystyka informacji masowych jest miarą jej konsumpcji i asymilacji w zależności od czasu przeznaczanego przez jednostkę lub grupę na kontakty ze środkami masowego przekazu, a także od indywidualnych cech realnych konsumentów.

Wartość informacji masowej opiera się na następujących zasadach:

· dialektyczna jedność jego cech ilościowych i jakościowych;

· organiczne wzajemne powiązania i współzależność wszelkiego rodzaju masowych informacji krążących w społeczeństwie;

· postulowanie efektywności procesów informacyjnych zaspokajających potrzeby odbiorców informacji;

· obecność obiektywnej strony przy ocenie informacji masowej (gdy wartość jest rozpatrywana jako właściwość samej informacji);

· obecność strony subiektywnej w jej ocenie, ponieważ wartości odzwierciedlają poglądy jednostek i nie mają żadnego znaczenia bez ich zwolenników.

Transmisja medialna. Nowoczesny system QMS dzieli się na trzy typy: środki masowego przekazu (media); telekomunikacja; Informatyka

Media to kompleksy organizacyjne i techniczne, które umożliwiają szybką transmisję i masową reprodukcję dużych ilości informacji werbalnej, figuratywnej i muzycznej.

Struktura współczesnego systemu medialnego jest następująca: prasa (gazety, czasopisma, podsumowania, tygodniki itp.); media audiowizualne (radio, telewizja, filmy dokumentalne, teleteksty itp.); usługi informacyjne (agencje telegraficzne, biura reklamowe, agencje PR, profesjonalne kluby i stowarzyszenia dziennikarskie).

Prasa to periodyki wydawane masowo. Prasa jest jedynym środkiem, który daje odbiorcy informacji możliwość kontrolowania dynamiki opisywanych wydarzeń, okoliczności i kierunków ich rozwoju. W systemie periodyków główne miejsce zajmują gazety.

Radio to masowe medium słuchowe. Wyjątkowość radia polega na jego wszechobecności i dostępności. Słuchając radia, ludzie mogą dowiedzieć się wiadomości, słuchać muzyki, programów rozrywkowych i robić inne rzeczy w tym samym czasie. Radio jest jednym z najważniejszych środków kontroli społecznej (w szczególności kontroli państwa), dzięki któremu możliwe jest jednoczesne kontrolowanie świadomości i zachowań dużej liczby ludzi.

Telewizja to media audiowizualne, które poprzez syntezę dźwięku i obrazu zapewnia większe możliwości komunikacyjne.

Służby informacyjne to organizacje, które zbierają i przekazują wiadomości. Tradycyjnie stanowią one podstawę krajowych i międzynarodowych systemów rozpowszechniania wiadomości. Korespondenci serwisów informacyjnych zbierają informacje, które następnie są odsprzedawane abonentom - gazetom, czasopismom, agencjom rządowym, firmom telewizyjnym, strukturom komercyjnym i innym.

Firmy PR to organizacje, które opracowują i proponują kierownictwu struktur komercyjnych, politycznych, publicznych i innych kluczową koncepcję swojej polityki lub indywidualne rekomendacje z zakresu public relations.

Public relations (PR) to szczególny system zarządzania informacją (w tym także społeczną), w którym zarządzanie rozumiane jest jako proces tworzenia okazji informacyjnych i informacji przez zainteresowaną nią stronę; rozpowszechnianie gotowych produktów informacyjnych za pomocą środków komunikacji w celu celowego kształtowania pożądanej opinii publicznej.

Typologia przekazów reklamowych może być różna: 1) ze względu na sposób oddziaływania na odbiorcę – informacyjny (odwołujący się do rozumu); potencjalny klient); mechanistyczny (odwoływanie się do wyobrażeń i stereotypów już uformowanych w umyśle, skupianie się na wszystkim, co znane, wielokrotne powtarzanie); sugestywny (koncentracja na podświadomości i podstawowych instynktach); 2) według sposobu wyrazu – „twardy” (przyciągający natychmiastową uwagę odbiorców), „miękki” (tworzenie wokół produktu sprzyjającej atmosfery dla odbiorców, rozwijanie określonego gustu potencjalnych konsumentów); 3) według celów i zadań: reklama wizerunkowa („promocja” korzystnego wizerunku produktów); reklama stymulująca (stymulująca określone potrzeby odbiorców); stabilność reklamy (nacisk na stabilną pozycję producenta produktu); reklama wewnątrzfirmowa (wpajanie pracownikom wiary we własne przedsiębiorstwo); reklama w celu poszerzenia rynku produktów; reklama perswazyjna (podkreślająca dany produkt, antyreklama lub kontrreklama w stosunku do innych produktów); reklama porównawcza (kontrastowanie „dobrego” i „złego”); reklama przypominająca (długie powtarzanie wiadomości); wzmacnianie reklamy (to znaczy wzmacnianie wiary klientów w to, co zrobili właściwy wybór); reklama informacyjna (oczywiście droga reklama krzykliwa, mówiąca o wyższości danego przedsiębiorstwa); 4) w miarę możliwości informacja zwrotna od konsumentów – z informacją zwrotną (poprzez komunikację z reklamodawcami) i bez informacji zwrotnej.

Większość współczesnych mediów jest nie do pomyślenia bez reklam. Reklama nie tylko zapewnia wsparcie finansowe mediom, ale także stawia na hedonizm i zaangażowanie w najbardziej pożądane potrzeby odbiorców. Analizując rolę reklamy w mediach, można odkryć zarówno jej pozytywne, jak i negatywne przejawy. Do pozytywnych zalicza się wzrost gospodarczy, zachęty do obniżania cen, zwiększoną produkcję dóbr konsumpcyjnych, dotacje mediów, dynamikę konkurencji gospodarczej, ekspansję rynkową, tworzenie dodatkowych miejsc pracy, przemyślany wybór, swobodę decyzji konsumenckich, kształtowanie się nowej kultury i estetyki .

Reklama ma jednak szereg wyraźnie negatywnych tendencji, do których należą: nacisk na wskaźniki wtórne, manipulacja świadomością i oszukiwanie odbiorców, stymulowanie nadprodukcji, wzrost kosztów reklamy i w efekcie wzrost cen produktów, wzrost „bezużytecznej” konsumpcji i nieostrożny stosunek do zasobów naturalnych, nieuwaga na potrzeby społeczne, wpajanie odbiorcom „złego gustu”, groźba upadku kultury i moralności.

Telekomunikacja to usługi techniczne zapewniające przesyłanie i odbiór wiadomości. Specjaliści ds. telekomunikacji to inżynierowie i technicy. Pracują głównie z kodami, sygnałami, szumem. Tradycja poszukiwania kodowania informacji, ekonomii i niezawodności jej transmisji sięga czasów ambasad i tajnych służb, które do pisania tajnych listów wykorzystywały szyfrowanie i kodowanie.

Informatyka to system narzędzi do przetwarzania danych za pomocą komputerów (komputerów). Historycznie rzecz biorąc, informatyka kontynuuje tzw. kulturę dowodu, gdzie na pierwszym miejscu stawiana jest prawda, badania naukowe i dowody na istnienie naturalnych ograniczeń. Ten SZJ zajmuje się badaniem języka ludzkiego i jego logicznych podstaw z punktu widzenia problemu stworzenia nowego języka i realizacji jego funkcji komunikacyjnych.

Dla specjalistów z dziedziny informatyki (programistów) najważniejsze jest poszukiwanie logicznego znaczenia, analiza i przechowywanie informacji. Ważne jest zaangażowanie w rewolucję naukowo-technologiczną, której zwieńczeniem jest stworzenie doskonałej sztucznej inteligencji. W przeciwieństwie do mediów i telekomunikacji, znacznie mniej osób zajmuje się zawodowo informatyką.

Wszystkie rodzaje SZJ są łączone w otwartym środowisku informacyjnym komunikacji społecznej – Internecie.

Internet jest stosunkowo nowym medium informacyjnym, które stopniowo nabiera cech mediów masowych. Jest to gigantyczna sieć komputerów rozmieszczonych na całym świecie i tworząca nową przestrzeń informacyjną (cyberprzestrzeń), w której w ciągu kilku sekund można wymieniać wiadomości z tysiącami osób jednocześnie; uzyskać dostęp do zdalnego komputera zawierającego bazy danych i pobrać te dane; subskrybuj arkusze dyskusyjne i inne materiały; brać udział w dyskusji na różne tematy, w tym interaktywnie; otrzymywać regularne komunikaty prasowe, komunikaty prasowe na określone tematy itp.

Rozwój WWW (World Wide Web) jest stosunkowo nowym środkiem Internetu. Jest to hipertekstowy system informacji z elementami multimedialnymi. Hipertekst to zbiór dokumentów tekstowych, audio i wideo, materiałów połączonych wzajemnymi powiązaniami i przejściami, także na zdalnych komputerach. Na stronach WWW zamieszczanych jest coraz więcej informacji od organizacji i firm z różnych krajów. Różne organizacje zamieszczają na stronach WWW swoje aktualności, informacje gospodarcze i handlowe. Tworzenie stron WWW przez organizacje i osoby jest środkiem kreowania wizerunku i reklamy. Materiał strony może być aktualizowany kilka razy dziennie lub rzadziej. Branża informacyjna w krajach rozwiniętych coraz częściej przenosi się do Internetu.

QMS to specjalny system, który łączy w sobie cztery wymiary:

Ogólny podstawowy sprzęt (głównie elektronika), bez którego praca specjalistów z zakresu mediów, telekomunikacji i informatyki jest niemożliwa;

Specjalna metodologia automatycznego i logicznego przetwarzania informacji;

Połączony i uniwersalny system przedstawiania świata (nowa filozofia technokratyczna);

Ogólne cele strategiczne i ekonomiczne systemu SZJ.

W tych warunkach paradygmat cyfrowy, który reprezentuje cały otaczający świat w postaci kodów cyfrowych, jest nie tylko zjawiskiem elektroniki, ale także pewnym systemem wartości, w którym całokształt zjawisk przyrodniczych (biologicznych, społecznych, humanitarny) materializuje się za pomocą logicznych obliczeń.

Masowa publiczność. Tworzenie i konsumowanie informacji masowych jest bezpośrednio związane z psychologicznymi procesami percepcji i asymilacji. Główną rolę w procesie jej konsumpcji odgrywają odbiorcy – bezpośredni konsumenci tej informacji.

Odbiorcy mogą mieć stabilne lub niestabilne preferencje, nawyki i częstotliwość dostępu, co jest brane pod uwagę przy badaniu interakcji pomiędzy źródłem a odbiorcą informacji.

Charakterystyka odbiorców w dużej mierze zależy od jej cech społeczno-demograficznych (płeć, wiek, dochód, poziom wykształcenia, miejsce zamieszkania, stan cywilny, orientacja zawodowa itp.). Ponadto w przypadku otrzymywania informacji masowych na zachowanie odbiorców wpływają czynniki o charakterze sytuacyjnym (wyjątkowe okoliczności, środowisko zewnętrzne itp.). Na wagę samej informacji masowej i źródła jej przekazu często wskazują parametry ilościowe odbiorców: im większa grupa odbiorców, tym ważniejsza jest informacja i im większe znaczenie ma źródło.

Typologia odbiorców opiera się na możliwościach grup populacji w zakresie dostępu do określonych źródeł informacji. Na tej podstawie można wyróżnić następujące typy odbiorców: warunkowe i niedocelowe (do których media nie są bezpośrednio kierowane); regularne i nieregularne; realny i potencjalny (kto tak naprawdę jest odbiorcą tych mediów i kto ma do nich dostęp).

Analiza widowni z reguły prowadzona jest w dwóch kierunkach: ze względu na formę konsumpcji informacji przez różne społeczności społeczne; o tym, jak posługiwać się otrzymanymi informacjami.

W procesie konsumowania informacji społecznej wyróżnia się kilka etapów interakcji odbiorców z informacją: kontakt ze źródłem (kanałem) informacji, kontakt z samą informacją, odbiór informacji, asymilacja informacji, kształtowanie stosunku do informacji.

Na podstawie dostępu do źródła informacji i samej informacji całą populację dzielimy na odbiorców i nie-publiczność. Ponadto nie-publiczność może być: absolutna (która w ogóle nie ma dostępu do SZJ, takich osób jest już niewiele) i względna (która ma ograniczony dostęp do SZJ – nie ma pieniędzy na gazety, komputer, itp.)

Produkty QMS, formalnie dostępne dla większości społeczeństwa, są konsumowane na różne sposoby. W ten sposób francuski socjolog A. Touraine zidentyfikował cztery warstwy kulturowe i informacyjne współczesnego społeczeństwa:

Najniższy szczebel to przedstawiciele form życia społecznego odchodzących w przeszłość, peryferyjnych w stosunku do współczesnej produkcji informacyjnej, praktycznie wykluczeni ze sfery konsumpcji mediów (imigranci z krajów rozwijających się, przedstawiciele populacji starszej, degradujące społeczności wiejskie, guz, bezrobotny itp.);

Pracownicy o niskich kwalifikacjach (głównie skupieni na produktach rozrywkowych);

Aktywnymi konsumentami produktów QMS są pracownicy skupieni na przełożonych, realizujący decyzje innych osób (dotyczy to także dziennikarzy i specjalistów od PR); „technokraci” (menedżerowie, producenci nowej wiedzy i wartości, łączący zainteresowania zawodowe ze sztuką arystokratyczną).

Ogólnie rzecz biorąc, konsumpcja informacji masowych jest złożonym i aktywnym psychologicznie procesem, który różnicuje odbiorców według cech społeczno-demograficznych, kulturowych, ekonomicznych i innych. Jest to proces konsumowania informacji masowych, który wiąże się z tym, że sami odbiorcy wytwarzają masową informację społeczną, zarówno kierowaną określonymi kanałami (na przykład listy lub prośby do mediów czy władz rządowych), jak i „niekanałową” (rozproszoną). , krążące w luźno ustrukturyzowanych sieciach komunikacji międzyludzkiej (plotki, rozmowy itp.).

Reakcja publiczności. Analiza aktualnej rzeczywistości społecznej pozwala wyróżnić pięć głównych typów reakcji na masową informację:

· reakcje związane z charakterystyką działania jednostek we wspólnotach społecznych: poznawcze (zmiany świadomości, pobudzenie aktywności intelektualnej, aktywizacja aktywności poznawczej, wzrost zainteresowania informacją i tworzenie nowych informacji z elementami otrzymanymi); oparte na wartościach (tworzenie nowych idei i postaw, a także nowych systemów wartości, zmiana lub utrwalenie już ustalonych wartości, zachęcanie do wyrażania osobistych poglądów i dyskusji); organizacyjne (utylitarne) (praktyczne działania zgodnie z otrzymanymi informacjami w społeczno-politycznych, gospodarczych i innych sferach życia); tonik (zmiana lub utrzymanie stanu psychofizjologicznego jednostek i mas); komunikatywny (dystrybucja i dyskusja na temat otrzymanych informacji, nawiązywanie kontaktu ze źródłami informacji);

· jawne (dostępne do bezpośredniej obserwacji) i ukryte (ograniczone do obszaru świadomości jednostek i nie manifestowane zewnętrznie);

· pożądane i niepożądane; główny i wtórny; przewidywalne i nieoczekiwane;

· charakteryzowanie zmian w świadomości i działaniu jednostek;

· związane z parametrami czasowymi zmian zachodzących w zachowaniu i świadomości odbiorców: krótkoterminowe, długoterminowe, krótkoterminowe i długoterminowe.

Szeroki zakres informacji semantycznej oraz możliwość przekazywania informacji wartościujących czynią media bardzo atrakcyjnymi dla masowego odbiorcy i zwiększają jego motywację. Treść przekazu masowego wywiera ogromny wpływ na odbiorców w najróżniejszych formach. Może to być szkolenie, perswazja, sugestia.

Wpływ informacji zależy od tego, jak bardzo jest ona zgodna z potrzebami społecznymi odbiorców i od tego, jak regularnie jest przekazywana. Oprócz społecznego znaczenia informacji semantycznych, ogromne znaczenie mają informacje wartościujące. Odbiorca informacji świadomie lub nieświadomie „oczekuje” od mediów informacji wartościujących, gdyż one, jako instytucje społeczne, mają status oficjalnego źródła informacji, do którego ma zaufanie masowy odbiorca. Prawdziwość informacji semantycznej jest trudna do zweryfikowania, dlatego też odbiorcy z taką wrażliwością słuchają informacji wartościujących, które odzwierciedlają dominujące trendy w społeczeństwie. Są to informacje wartościujące, które w istotny sposób przyczyniają się do kształtowania opinii publicznej. I to jest już dźwignia, za pomocą której siły polityczne społeczeństwa osiągają swoje cele. Wiadomo, że informacje rozpowszechniane za pośrednictwem mediów znajdujących się pod protektoratem państwa lub będących w posiadaniu prywatnych monopoli odzwierciedlają interesy właścicieli i ich światopogląd.

Funkcje komunikacji masowej. W 1948 roku G. Lasswell zidentyfikował trzy główne funkcje komunikacji masowej: przegląd otaczającego świata, który można interpretować jako funkcję informacyjną; korelacja ze strukturami społecznymi społeczeństwa, co można interpretować jako wpływ na społeczeństwo i jego poznanie poprzez informację zwrotną; przekazywanie dziedzictwa kulturowego, które można rozumieć jako funkcję poznawczo-kulturową, funkcję ciągłości kulturowej.

W roku 1960 K. Wright zidentyfikował kolejną funkcję komunikacji masowej – rozrywkę. Na początku lat 80. Specjalista ds. komunikacji masowej na Uniwersytecie w Amsterdamie McQuail nazwał kolejną funkcję komunikacji masowej – mobilizacyjną, czyli konkretnymi zadaniami, jakie realizuje komunikacja masowa podczas różnych kampanii, częściej politycznych, rzadziej religijnych.

W psycholingwistyce krajowej wyróżnia się cztery funkcje typowe dla komunikacji radiowej i telewizyjnej: informacyjna; regulacja; kontrola społeczna; socjalizacja jednostki - wpajanie jednostce tych cech, które są pożądane dla społeczeństwa.

Funkcja informacyjna polega na dostarczaniu masowemu czytelnikowi, słuchaczowi i widzowi aktualnych informacji z najróżniejszych dziedzin działalności - biznesowej, naukowo-technicznej, politycznej, prawnej, medycznej itp. Otrzymując dużą ilość informacji, człowiek nie tylko poszerza swoje możliwości poznawcze, ale także zwiększa swój potencjał twórczy. Znajomość informacji pozwala przewidzieć swoje działania i zaoszczędzić czas. Jednocześnie zauważalnie wzrasta motywacja do wspólnego działania. W tym sensie ta funkcja pomaga w optymalizacji pożyteczna działalność społeczeństwo i jednostka.

Funkcja regulacyjna ma szeroki zakres wpływu na masową publiczność, od nawiązywania kontaktów po kontrolowanie społeczeństwa. Komunikacja masowa wpływa na kształtowanie się świadomości społecznej grupy i jednostki, kształtowanie opinii publicznej i tworzenie stereotypów społecznych. Tutaj leży możliwość manipulowania i kontrolowania świadomości publicznej, aby faktycznie pełnić funkcję kontroli społecznej. Na określone warunki funkcja ta służy praniu mózgu.

Ludzie z reguły akceptują te społeczne normy zachowania, wymagania etyczne, zasady estetyczne, które w przekonujący sposób promują media jako pozytywny stereotyp stylu życia, stylu ubioru itp. W ten sposób jednostka jest socjalizowana zgodnie z normami pożądanymi dla społeczeństwa w danym okresie historycznym.

Funkcja kulturologiczna obejmuje zapoznawanie się z dorobkiem kultury i sztuki oraz upowszechnianie świadomości społecznej o konieczności zachowania ciągłości kulturowej i zachowania tradycji kulturowych. Za pomocą mediów ludzie zapoznają się z charakterystyką różnych kultur i subkultur. Rozwija to gust estetyczny, sprzyja wzajemnemu zrozumieniu, łagodzi napięcia społeczne i ostatecznie przyczynia się do integracji społeczeństwa.

Z tą funkcją wiąże się koncepcja kultury masowej, do której stosunek pod względem wartości społecznej jest niejednoznaczny. Z jednej strony niewątpliwą zasługą mediów jest chęć zaznajomienia szerokich mas z dorobkiem sztuki światowej i nowymi trendami. Z drugiej strony niski poziom artystyczny programów rozrywkowych i nieograniczone możliwości ich powielania sprzyjają złym gustom wśród konsumentów kultury masowej.

Istota społeczna komunikacji masowej: jest to potężny środek oddziaływania na społeczeństwo w celu optymalizacji jego działań, uspołecznienia jednostki i integracji społeczeństwa.

Badanie zespołu problemów powstawania, rozwoju i funkcjonowania SZJ jest ściśle powiązane z koncepcją efektywności ich działania.

1.3. SKUTECZNOŚĆ KOMUNIKACJI MASOWEJ

Skuteczność SZJ to stosunek osiągniętego wyniku do wcześniej zaplanowanego celu.

Jeśli w wyniku działań SZJ nastąpi choćby najmniejszy postęp w stronę zamierzonego celu, w kierunku pozytywnego rezultatu, to możemy mówić o ich efektywności.

Głównymi celami adresata (SZJ) są: umiejętność wpływania na procesy społeczne, kształtowanie opinii publicznej, właściwe poglądy na rzeczywistość społeczną, ocena problemów pojawiających się w społeczeństwie i sposobów ich rozwiązywania, informacja, socjalizacja młodzieży, mobilizacja publiczności do określonych działań, udziału w samoregulacji społecznej itp.

Można wyróżnić dwie główne grupy kryteriów efektywności działań SZJ:

ü kryteria duchowe odzwierciedlające zmiany w świadomości człowieka (wiedza, aktywność poznawcza, przekonania, stan społeczno-psychologiczny ludzi, kierunek ich wartości, ideały, orientacja, postawy itp.);

ü praktyczne kryteria wskazujące na zmianę zachowania, aktywności, uczestnictwa, stylu życia, stopnia aktywności jednostek, zespołów, grup społecznych.

QMS wpływają na różne elementy świadomości i zachowania człowieka, ale najważniejsze pozostaje ich wpływ na system wartości jednostki, przekształcanie informacji w część tego systemu. Problem ten nabiera szczególnego znaczenia we współczesnych warunkach, kiedy społeczeństwo przechodzi proces radykalnej rewizji dotychczasowych wartości, a kształtowanie się nowej wizji rzeczywistości społecznej w dużej mierze uzależnione jest od działań SZJ.

Ogólnie przyjętą cechą efektywności SZJ jest wielkość odbiorców, do których dociera to narzędzie ze swoim wpływem informacyjnym. W przypadku publikacji drukowanej cecha ta jest warunkowo oceniana poprzez nakład, a dla kanałów telewizyjnych i radiowych – przez liczbę mieszkańców zamieszkujących obszar nadawania, który obejmują. Oceniając poszczególne SZJ, należy wziąć pod uwagę nie tylko możliwość dotarcia do populacji, ale także potencjalne możliwości tej populacji (np. umiejętność zaangażowania się w proces komunikacji, potrzebę komunikacji oraz zaangażowanie odbiorców). zainteresowanie danym materiałem drukowanym lub programem itp.).

Systemy zarządzania jakością mają zdolność kompleksowego oddziaływania na jednostkę, grupę społeczną i organizację. Wyraża się to w następujący sposób:

Informacje rozpowszechniane przez SZJ skupiają uwagę odbiorców na tych tematach i problemach, które są najważniejsze z punktu widzenia systemu społecznego, właścicieli SZJ i komunikatorów. W ten sposób kształtują się zainteresowania i potrzeby informacyjne, które mogą stać się realne dla odbiorców;

QMS może i wpływa na kształtowanie się sfery emocjonalnej jednostki, a poprzez treść informacji wpływa na system wartości, ideały i światopoglądy;

Wykorzystując różne metody oddziaływania na człowieka (sugestia, perswazja, naśladownictwo, infekcja) systemy komunikacji masowej mogą wywierać bezpośredni wpływ na zachowania ludzi;

SZJ wpływa na strukturę i treść czasu wolnego i wypoczynku.

Miarą efektywności jest stopień realizacji celów odpowiadających potrzebom odbiorców w zakresie informacji i komunikacji, z uwzględnieniem możliwości, jakie posiada zarówno SZJ, jak i odbiorcy.

Poziom efektywności SZJ i jego konkretny przejaw określają:

Charakter początkowych celów, założeń, pomysłów, ich rzeczywistość;

Możliwości techniczne, technologiczne, naukowe i intelektualne procesu ich upowszechniania, kształtowania wartości, ideałów, poglądów;

Stopień akceptacji lub braku akceptacji celów, głębokość przyswojenia przez odbiorców treści przekazywanych informacji, stopień realizacji pomysłów, zadań, założeń teoretycznych w praktyce, rzeczywistość społeczna. To ostatecznie reprezentuje wynik działalności (wpływu) SZJ, przejawiający się w postaci efektów duchowych i praktycznych.

Wyniki, które zwykle osiąga QMS, to efekty - specyficzne zmiany w świadomości i zachowaniu odbiorców. Efekty wyglądają następująco:

Pojawienie się nowych „formacji” (wiedzy, nastrojów, idei, aspiracji itp.);

Korekta, uzupełnienie, rozwój istniejących „formacji” wśród publiczności;

Przewartościowanie, obalenie, przesunięcie stanu świadomości jako fałszywego, szkodliwego dla niej.

To system efektów, które ten lub inny SZJ chce osiągnąć, wyznacza zadania i zestaw celów komunikatora.

Do efektów zalicza się: utylitarny, emocjonalny, efekt zaspokojenia zainteresowań poznawczych, efekt wzmocnienia pozycji, efekt prestiżowy, estetyczny, efekt komfortu.

Skuteczność SZJ jest zjawiskiem ruchomym i dynamicznym. Pod wpływem przepływu informacji cały zespół relacji komunikacyjnych, odnowa i zmiana zachodzą w świadomości społecznej i zachowaniu osoby, grupy społecznej, organizacji, swoista zmiana jego poglądów, przekonań i działań. W związku z tym skuteczność QMS należy rozpatrywać w dwóch parametrach: zmiany świadomości masowej, grupowej i indywidualnej, a także zmiany w zachowaniu grup społecznych pod wpływem tej lub innej informacji; zaspokajanie zapotrzebowania odbiorców na informacje społeczne i możliwości praktyczne zastosowanie ta informacja.

W tym względzie na poziomie osobistym grup społecznych identyfikuje się kryteria efektywności, które odzwierciedlają stopień korzyści, jakie ta informacja społeczna przynosi konkretnym jednostkom. Kryteria te obejmują:

Zdobywanie informacji niezbędnych do życia;

Zmiany w aktywności poznawczej jednostki (chęć poszerzania horyzontów, zdobywania wiedzy itp.);

Nabycie przez osobę szczególnych wytycznych moralnych, etycznych i duchowych;

Socjalizacja i resocjalizacja jednostki, wprowadzenie jej w życie w danym środowisku społecznym;

Wdrożenie relaksacji emocjonalnej i psychologicznej itp.

Kryteria efektywności SZJ na poziomie grup społecznych pokazują przede wszystkim, jak skutecznie udało się osiągnąć cel, jaki sobie postawili komunikatorzy oraz jak skutecznie udało im się zmienić świadomość i zachowania grup społecznych. Na poziomie grup społecznych ważnym kryterium jest zmiana opinii publicznej (a być może i całej świadomości społecznej) pod wpływem informacji społecznej.

„Optymiści”, na przykład Bell, uważają, że współczesne społeczeństwo jednoczy jednostki przede wszystkim w oparciu o „nowe”. Kultura ludowa„, ponieważ wraz z pojawieniem się radia, telewizji, gazet i innych mediów oraz rosnącym dostępem do nich odbiorców, we współczesnym społeczeństwie pojawia się jednolity system idei, obrazów i rozrywki, skierowany do uwagi szerokich mas. Pojęcie „kultury”, które niegdyś oznaczało wyrafinowanie moralne i intelektualne oraz wysoki poziom rozwoju sztuki, dziś znacznie się rozszerzyło i zaczęło oznaczać ogólny kod innej grupy lub całego społeczeństwa. Obecnie, zdaniem Bella, funkcja edukacyjna została przeniesiona do mediów, obecnie większość społeczeństwa uczy się „dobrych manier” nie w elitarnych szkołach, ale poprzez kino i telewizję. To właśnie media przyczyniają się do kształtowania szczególnych obyczajów, gustów, mody i rozrywki wśród współczesnych ludzi. Media czynią zatem swoich odbiorców pełnoprawnymi uczestnikami procesów kulturalnych, społecznych i politycznych, przybliżając zwykłych ludzi do wybitnych osobowości epoki nowożytnej i czyniąc ich uczestnikami wielu wydarzeń.

„Pesymiści” zwykle podają następujące argumenty:

W związku z funkcjonowaniem procesów masowej komunikacji w społeczeństwie „dokonuje się umasowienie kultury, którego skutkiem jest częściowa lub całkowita utrata wielu wzorców i postaw kultury wysokiej elitarnej oraz duchowe zubożenie społeczeństwa;

CMK narzuca wzorce zachowań obce większości, co jest niebezpieczne dla ludzkiej psychiki i organizacji społecznej. Co więcej, zdaniem Rosenberga, media, nawet jeśli starają się edukować i edukować społeczeństwo, oferują odrealnione modele i odrealnione postacie jako idealne wzorce zachowań, które wyprowadzają widza z codzienności w świat snów;

Ślepe kopiowanie wartości lansowanych przez media prowadzi do utraty tradycji, gdy idee zastępcze zastępują wartości, które istniały w danym systemie społecznym od wieków. Rosenberg przekonuje, że żadne społeczeństwo nie jest tak naprawdę gotowe na proste kopiowanie lub sztuczne przenoszenie na swój grunt wartości kreowanych przez środki masowego przekazu dla własnej korzyści.

Bezpośrednio lub pośrednio QMS zmieniają nie tylko społeczeństwo jako system społeczny, jego liczne powiązania i relacje, ale także samą osobowość człowieka, nie tylko jako jednostkę społeczną, ale pod wieloma względami jako organizm psychologiczny i biologiczny. W naszych czasach takich przemian nie da się jeszcze jednoznacznie ocenić, jednak dziś staje się jasne, że problematyka bezpieczeństwa informacyjnego i psychicznego jednostki w dobie dominacji komunikacji masowej w społeczeństwie jest istotna nie tylko dla polityków, socjologów, dziennikarzy czy lekarzy, ale także dla każdego współczesnego człowieka.

WNIOSEK

1. Komunikowanie masowe to proces rozpowszechniania informacji za pomocą środków technicznych (prasa, radio, telewizja itp.) wśród liczebnie dużej, rozproszonej publiczności. Środki masowego przekazu to specjalne kanały i nadajniki, za pomocą których komunikaty informacyjne są rozpowszechniane na dużych obszarach.

2. Struktura komunikacji masowej we współczesnym społeczeństwie jest złożonym systemem łączącym jednostki i środki techniczne komunikacja masowa. System ten pełni szereg ważnych, społecznie istotnych funkcji, wśród których wyróżnia się integracja i postępujący rozwój współczesnej cywilizacji.

3. Istota społeczna komunikacji masowej, wyrażona w funkcjach i cechach charakterystycznych, polega na tym, że jest ona potężnym środkiem oddziaływania na społeczeństwo w celu optymalizacji jego działań, uspołecznienia jednostki i integracji społeczeństwa.

4. Skuteczność SZJ to stosunek osiągniętego wyniku do wcześniej zaplanowanego celu. Jeśli w wyniku działań SZJ nastąpi choćby najmniejszy postęp w stronę zamierzonego celu, w kierunku pozytywnego rezultatu, to możemy mówić o ich efektywności.

5. Teorie komunikacji masowej, przy całej ich różnorodności, skupiają się głównie na badaniu społecznej roli środków masowego przekazu. Część naukowców przewiduje, że wzrost różnorodności mediów społecznościowych doprowadzi do obniżenia poziomu kulturowego społeczeństwa i osłabienia jego integracji. Inni wręcz przeciwnie, podkreślają przewagę SZJ w warunkach swobodnego wyboru informacji, gdyż pozwala to uniknąć scentralizowanej kontroli nad SZJ, a integracja w nowych warunkach będzie głębsza i silniejsza.

WYKAZ WYKORZYSTANYCH BIBLIOGRAFII

1. Chunikov A.N., Bocharov M.P. Teoria i praktyka „Public Relations”. Moskwa. Wydawnictwo „Delo” 2003

2. Kondratyev E.V., Abranob R.N. „Stosunki publiczne”. Podręcznik dla szkoły wyższej.

3. Sharkov F.I. Teoria komunikacji. Moskwa. „RiP-Holding” 2004

4. Podstawy teorii komunikacji. Podręcznik / wyd. prof. M.A. Wasilika Moskwa. „Gardarki” 2003

Pytania do testu z danej dyscypliny

„Komunikacja masowa i planowanie mediów”

1. Pojęcie komunikacji masowej. Co opisuje się za pomocą koncepcji MK. Definicje MK. Trudności w jednoznacznym zdefiniowaniu MK. MK i media. Wskazówki badania naukowe MK. Powody znaczenia badań MC. „Biologiczne” i ewolucyjne podejście do badania MC. Różnice pomiędzy procesem komunikacji masowej a procesem komunikacji interpersonalnej.

Pojęcie komunikacji pochodzi z języka łacińskiego i oznacza komunikację, wymianę, połączenie, rozmowę. Komunikacja masowa- systematyczne rozpowszechnianie przekazów wśród liczebnie dużej, rozproszonej publiczności w celu wpływania na oceny, opinie i zachowania ludzi”; "Komunikacja masowa reprezentuje zinstytucjonalizowaną produkcję i masową dystrybucję materiałów symbolicznych poprzez przekazywanie i gromadzenie informacji.” Komunikacja masowa jest rodzajem duchowości zajęcia praktyczne, tj. działalność na rzecz nadawania, przenoszenia do świadomości masowej (opinii publicznej) ocen bieżących wydarzeń uznawanych za istotne społecznie. Istotą komunikacji masowej jako działania jest oddziaływanie na społeczeństwo poprzez wprowadzenie do świadomości zbiorowej określonego systemu wartości. Jego istota zawsze pozostaje niezmienna, natomiast zjawisko, treść i formy realizacji mogą się zmieniać w zależności od warunków funkcjonowania całego SZJ. Cel komunikacji masowej: zmiana podmiotów społecznych w interesie innych podmiotów lub całego społeczeństwa.

We współczesnym języku naukowym i potocznym, wraz z koncepcją komunikacji masowej, używa się tego pojęcia "głoska bezdźwięczna". Pojęcie ma pochodzenie łacińskie. Środki komunikacji zajmują środkową, pośrednią pozycję w łańcuchu komunikacyjnym nadawca – kanał – odbiorca komunikatu. Media to mechanizm komunikacji pomiędzy nadawcą a odbiorcą komunikatu.

Komunikacja masowa to działalność oparta na systemie zasad i przepisów oraz rozwiniętej kontroli nad ich wdrażaniem. Cechy komunikacji masowej to:

Nadawca komunikatu jest częścią zorganizowanej grupy, często przedstawicielem instytucji.

Osoba fizyczna występuje w roli strony otrzymującej. Organizacja przekazująca często uważa ją za część grupy o wspólnych cechach.

Kanał komunikatu jest złożonym technologicznie systemem rozpowszechniania informacji. Zawierają istotny komponent społeczny, gdyż ich funkcjonowanie zależy od norm prawnych panujących w społeczeństwie, przyzwyczajeń i oczekiwań odbiorców.

Wiadomości mają zazwyczaj dość złożoną strukturę.

Publiczny charakter i otwartość

Ograniczony i kontrolowany dostęp do mediów transmisyjnych

Pośrednictwo w kontaktach pomiędzy stroną nadającą i odbierającą

Pewna nierówność w relacji pomiędzy stroną przekazującą i otrzymującą

Wielu odbiorców wiadomości

Złożoność komunikacji masowej jako zjawiska przesądziła o jego badaniu w różnych dyscyplinach badawczych. Socjologiczne badanie otaczającej nas rzeczywistości zakłada, że jednostka jest wytworem relacji społecznych. W związku z tym oceniając rolę SZJ w związku z różnymi przejawami działalności człowieka, należy wziąć pod uwagę cechy kontekstu politycznego, społecznego, gospodarczego, kulturowego i technologicznego tej działalności.

Różnice pomiędzy komunikacją masową a komunikacją interpersonalną pojawiają się w odniesieniu do niemal wszystkich elementów procesu komunikacji. Źródłem przekazu w komunikacji interpersonalnej jest rodzina, sąsiedzi itp. W komunikacji masowej istnieje pewna instytucja. Kanał dystrybucji komunikacji interpersonalnej można nazwać „twarzą w twarz”. Kanał masowy wymaga obecności technologii dystrybucji. Czas transmisji w komunikacji międzyludzkiej jest bezpośredni, odległość jest minimalna, zamknięta; w masie – czas transmisji jest natychmiastowy lub z opóźnieniem, odległość jest znaczna, a nawet nieograniczona. Odbiorcą w komunikacji interpersonalnej jest rodzina, sąsiedzi, tj. bezpośrednie otoczenie; w środkach masowego przekazu – anonimowa, heterogeniczna publiczność. W komunikacji interpersonalnej istnieje możliwość bezpośredniej reakcji ze strony adresata (informacji zwrotnej). W komunikacji masowej reakcja jest przeważnie „opóźniona” (w niektórych przypadkach – bezpośrednia). Charakter regulacji komunikacji interpersonalnej jest osobisty, indywidualny; masa – wykorzystująca systemy reguł i kontroli.

1. Media jako instytucja społeczna. Pojęcie instytucji społecznej. Definicja instytucji społecznej. Charakterystyka instytucji społecznej. Charakterystyka mediów jako instytucji społecznej

„Instytuty życie publiczne uważana jest za szczególny rodzaj grup integracyjnych , której integralność opiera się na bezosobowych, obiektywnych powiązaniach, których charakter i kierunek nie zależy od indywidualnych właściwości osób wchodzących w skład tych instytucji. W przeciwieństwie do grup nieinstytucjonalnych (jak przyjazna firma), instytucje takie jak państwo czy wojsko nie są zbiorem żywych ludzi, ale systemem wzajemnie powiązanych role społeczne, wykonywane przez takie osoby i nakładając surowe ograniczenia na ich możliwe i akceptowalne zachowanie.”

Instytucja społeczna to „utrwalone historycznie formy organizacji i regulacji życia społecznego (na przykład rodzina, religia, edukacja itp.), zapewniające społeczeństwu wykonywanie funkcji życiowych, w tym zespół norm, ról, przepisów, wzorców funkcjonowania. zachowanie, specjalne instytucje, system kontroli.”

Po przeanalizowaniu różne punkty Z punktu widzenia definiowania instytucji społecznej można wyciągnąć wniosek na temat głównych cech tej ostatniej, którymi są:

System ról, który obejmuje także normy i statusy;

Zespół zwyczajów, tradycji i zasad postępowania;

Organizacja formalna i nieformalna;

Zbiór norm i instytucji regulujących określony obszar public relations;

Odrębny zestaw działań społecznych.

Podmiot społeczny ma określone interesy i potrzeby, które z reguły są sprzeczne z interesami innych grup społecznych. Podmiotem jest władza społeczna, której potrzeby zaspokajane są przez produkt tej działalności. Dla podmiotu najważniejsze są jego potrzeby, jednak aby je zaspokoić, musi on realizować swoje zainteresowania, tj. przeprowadzić rodzaj działalności wymaganej przez system. To. dla podmiotu zainteresowania są środkiem zaspokojenia jego potrzeb, a dla systemu zaspokojenie potrzeb podmiotu jest środkiem realizacji jego zainteresowań.

Tematy działań komunikacji masowej nie mają na celu wszechstronnego i pełnego informowania odbiorców. Dla nich na pierwszym miejscu zawsze są cele i potrzeba zysku lub specjalnego traktowania ze strony masowej publiczności.

1) władze i obywatele

2) pracodawców i pracowników

3) bogaty i biedny

4) zatrudnionych przy produkcji publicznej i nie zatrudnionych przy produkcji publicznej

O rodzaju i cechach funkcjonowania środków masowego przekazu decyduje typ społeczeństwa, jego struktura społeczna, a przede wszystkim polityczna; instytucja masowego komunikowania jest najściślej związana z polityką jako instytucją społeczną i pewnym rodzajem działalności społecznej. . Polityka nie jest jedynym rodzajem działalności regulacyjnej związanej z władzą. Inny taki typ można nazwać regulacją administracyjną, która w istocie nie jest relacjami ludzi dotyczącymi władzy, ale bezpośrednimi działaniami władzy, czyli strukturami władzy na różnych poziomach, które administracyjnie regulują funkcjonowanie i interakcję różnych części i struktur społeczeństwa .

Komunikacja społeczna przez długi okres historii ludzkości istniała w formie działań informacyjnych, które służyły tworzeniu powiązań pomiędzy różnymi strukturami społeczeństwa. Jednak cechy jakościowe i formy organizacyjne (jako społeczna instytucja komunikacji masowej) tego rodzaju działalności ukształtowały się stosunkowo niedawno – od momentu pojawienia się środków masowego przekazu, których różnica od prostego przekazu nie jest ilościowa, ale jakościowa charakter, zdeterminowany wpływem komunikacji masowej właśnie na masę, czyli praktyczną świadomość społeczeństwa.

MK to rodzaj działalności regulacyjnej charakteryzującej się relacją podmiot-przedmiot, gdzie przedmiotem jest świadomość masowa jako poziom świadomości społeczeństwa, bezpośrednio ujęty w praktyce. Przedmiotem masowego komunikowania jest stan świadomości zbiorowej charakteryzujący się wartościowością, czyli opinia publiczna, której kształtowanie poprzez realizowane wartościowania jest celem duchowej i praktycznej masowej działalności komunikacyjnej, której produkty zadowalają podmioty tej działalności. Tematami komunikacji masowej mogą być nie tylko podmioty działalności politycznej, ale także wszelkie inne, na przykład ekonomiczne, podmioty, których celem jest wartościujący wpływ na świadomość masową.

2. Funkcjonalne podejście do badania SZJ. Typologia funkcji SZJ. Poziomy interakcji pomiędzy QMS a różnymi poziomami struktury społecznej. Socjologiczne podejście do badania funkcji SZJ. Badania odbiorców i pracowników mediów. Problem identyfikacji funkcji SZJ

Metodologia podejście funkcjonalne zakłada, że wyjaśniając zjawisko społeczne, należy szukać funkcji, jaką pełni ono w szerszym kontekście społecznym lub kulturowym. Jednocześnie badane są zarówno jawne, jak i ukryte konsekwencje funkcjonowania systemu, mające zarówno orientację pozytywną, jak i negatywną.

W dostępnych współcześnie klasyfikacjach wyróżnia się dwie powiązane ze sobą płaszczyzny badania funkcji SZJ. Po pierwsze, jest to specyficzny rodzaj działalności SZJ; po drugie, użyteczność, wartość, jaką ta działalność ma z punktu widzenia użytkowników, konsumentów.

Ponadto analizę zwykle przeprowadza się na dwóch poziomach – poziomie społeczeństwa i poziomie jednostki.

I. Funkcja informacyjna:

II . Funkcja łącza społecznościowego:

Socjalizacja;

III

IV. Funkcja rekreacyjna:

V. Funkcja mobilizacyjna:

I . Funkcja informacyjna:

IV. Funkcja rozrywki:

Uwolnienie emocjonalne;

Eskapizm, unikanie problemów;

Podniecenie seksualne.

Schemat koncepcyjny amerykańskiego specjalisty Melvina DeFluera została opracowana z myślą o specyficznych warunkach i tradycjach działalności medialnej, która rozwinęła się w Stanach Zjednoczonych w połowie lat 60. XX wieku. De Fluer badał związek pomiędzy treścią produktów środków masowego przekazu a gustami odbiorców. Jednocześnie traktował SZJ jako pewne autonomiczne (społeczne) systemy składające się z zestawu podsystemów.

Na system społeczny społecznego przekazu składa się kilka ważnych elementów: publiczność zróżnicowana pod względem gustów, poziomu wykształcenia, wieku itp.; organizacje zajmujące się badaniem publiczności; organizacje tworzące i rozpowszechniające treści komunikacji masowej; sponsorzy lub reklamodawcy; agencje reklamowe.

Naturalnie, jak każdy inny schemat, proponowany model wiąże się z pewnymi uproszczeniami. W szczególności treść środków masowego przekazu uważana jest przede wszystkim za rozrywkę.

Oprócz wymienionych, powiązanych ze sobą elementów istnieje także podsystem kontroli, na który składają się: zespół organów legislacyjnych różnych szczebli; agencje egzekwowania prawa; stowarzyszenia amatorskie promujące kontrolę.

Wewnętrzny rdzeń lub podstawowy warunek zapewniający funkcjonowanie systemu komunikacji masowej jako całości ma charakter finansowy, zdaniem De Fluera. Większość elementów systemu reprezentuje struktury ról zawodowych, których personel motywowany jest pieniędzmi. Co więcej, wszystkie one w mniejszym lub większym stopniu zależą od publiczności jako centralnego elementu systemu.

Według niemieckiego socjologa-teoretyka Niklasa Luhmanna(1927 – 1998) funkcją środków masowego przekazu jest „kierowanie” introspekcją systemów społecznych. W związku z tym autor zwraca się do koncepcji funkcji „pamięci” systemu - zapewniającej podstawę rzeczywistości (oceny, interpretacja) dla całej późniejszej komunikacji.

Funkcje środków masowego przekazu obejmują kształtowanie i utrzymywanie w społeczeństwie właściwości „drażliwości” i „pobudliwości”. Zdaniem autora funkcją środków masowego przekazu jest nie tylko zapewnienie wzrostu wiedzy, socjalizacji czy edukacji jednostek zgodnie z ustalonymi normami. Opis świata i społeczeństwa jest procesem cyklicznym. Proces ten polega na powstaniu i interpretacji stanu „podniecenia” poprzez informacje powiązane z konkretnym momentem.

W związku ze specyfiką funkcjonowania mediów Luhmann wyróżnia trzy główne typy treści programowych mediów: wiadomości i wywiady; programy reklamowe i rozrywkowe.

Według Lazarfelda i Mertona: Media masowego przekazu pełnią szereg ważnych funkcji społecznych:

1) Funkcja stanu. Media masowego przekazu nadają status kwestiom społecznym, jednostkom, organizacjom i ruchom społecznym. Funkcja statusu jest najbardziej widoczna, gdy reklama wykorzystuje rekomendacje lub wypowiedzi „sławnych osób”. Tym samym funkcja nadawania statusu zawarta jest w strukturach zorganizowanego działania społecznego poprzez legitymizację, tj. uznanie za uzasadniony statusu społecznego niektórych polityków, jednostek i grup otrzymujących wsparcie ze strony środków masowego przekazu.

2) Wzmocnienie norm społecznych.Środki masowego przekazu mogą inicjować zorganizowane działania społeczne poprzez „pokazywanie” warunków odbiegających od społecznie przyjętej moralności. W warunkach współczesnego społeczeństwa masowego funkcja uwagi publicznej jest zinstytucjonalizowana w działalności środków masowego przekazu. Prasa, radio i czasopisma relacjonują dość powszechnie znane odstępstwa. Zwykle prowadzi to do publicznych działań przeciwko czemuś, co było prywatnie tolerowane. Wiadomości mogą na przykład przedstawiać zjawiska, których treść jest sprzeczna z normami niedyskryminacji ze względu na pochodzenie etniczne. Czasami media mogą organizować kampanie za lub przeciw czemuś poprzez pokazywanie określonych działań.

3) Dysfunkcja znieczulenia Trzecią można nazwać narkotyczną dysfunkcją komunikacji masowej. Z rozproszonych badań wynika, że ludzie spędzają coraz więcej czasu na materiałach medialnych. Dostępność przepływów informacji dla przeciętnego słuchacza czy czytelnika często zamiast aktywności przyczynia się do jego uspokojenia, odurzenia. Coraz większą część czasu poświęca się na czytanie i słuchanie, a odpowiednio mniejszą część można przeznaczyć na zorganizowane działania społeczne. Jednostka czyta wiadomości o problemach i może nawet omawiać alternatywne sposoby działania. Wszystko to jednak w dużej mierze dotyczy pola intelektualnego. Nie ma zatem mowy o nawet zdalnej aktywizacji zorganizowanej akcji społecznej.

Jeden z problemów funkcjonalnego podejścia do badań nad komunikacją masową dotyczy niejednoznaczności samego pojęcia funkcji. Kolejny problem wiąże się z faktem, że działalność środków masowego przekazu powiązana jest z działalnością szeregu instytucji społecznych. Komplikuje to oddzielenie funkcji samej komunikacji masowej od innych elementów strukturalnych organizmu społecznego (rządy, partie, biznes itp.). Co więcej, konsekwentna interpretacja funkcji komunikacji masowej zakłada mniej lub bardziej spójne spojrzenie na społeczeństwo jako całość. Ta sama funkcja może być różnie interpretowana przez badaczy w zależności od ich stanowiska teoretycznego

3. Funkcje komunikacji masowej w społeczeństwie. Wymień funkcje MK w społeczeństwie. Jakie elementy wchodzą w skład każdego z nich? Podaj przykłady realizacji tych funkcji. Media masowe jako środek konstruowania rzeczywistości.

Jednym z niezbędnych elementów utrzymania stabilnego funkcjonowania systemu jest utrzymanie mniej lub bardziej adekwatnego obrazu życia społeczeństwa i środowiska społecznego ludzi. Osiąga się to w dużej mierze poprzez działania SZJ.

Mechanizm realizacji „sprzężenia społecznego” polega na interakcji dwóch głównych elementów. Pierwszą z nich są potrzeby społeczne – grup, kolektywów, jednostek. Drugie to „odpowiedź” na zgłaszane żądania, zaspokajanie potrzeb bezpośrednio lub pośrednio poprzez masową komunikację.

Główne funkcje komunikacji masowej w społeczeństwie

I. Funkcja informacyjna:

Informowanie o wydarzeniach i warunkach życia w społeczeństwie i na świecie;

Wsparcie informacyjne procesów innowacyjnych;

II . Funkcja łącza społecznościowego:

Interpretacja tego, co się dzieje;

Wspieranie istniejących norm i relacji władzy;

Socjalizacja;

Koordynacja wielokierunkowej działalności społecznej, kształtowanie zgody społecznej;

III . Funkcja ciągłości:

Ekspresja wzorców kultury dominującej, „uznanie” subkultur, nowe trendy kulturowe;

Utrzymanie wspólnych wartości społecznych;

IV. Funkcja rekreacyjna:

Tworzenie możliwości rekreacji i rozrywki;

redukcja napięć społecznych;

V. Funkcja mobilizacyjna:

Organizacja kampanii w powiązaniu z bieżącymi celami w polityce, ekonomii i sferze społecznej.

Niemiecki socjolog i teoretyk Niklas Luhmann (1927 – 1998) Do funkcji środków masowego przekazu należy tworzenie i utrzymywanie w społeczeństwie właściwości „drażliwości” i „pobudliwości”. Zdaniem autora funkcją środków masowego przekazu jest nie tylko zapewnienie wzrostu wiedzy, socjalizacji czy edukacji jednostek zgodnie z ustalonymi normami. Opis świata i społeczeństwa jest procesem cyklicznym. Proces ten polega na powstaniu i interpretacji stanu „podniecenia” poprzez informacje powiązane z konkretnym momentem.

Media masowe jako środek konstrukcyjny rzeczywistość. Z punktu widzenia Luhmanna zjawisko komunikacji masowej jest jednym z rezultatów procesu różnicowania funkcjonalnego współczesnego społeczeństwa. Przesądza o tym fakt, że współczesne społeczeństwo posiada pewne stabilizujące mechanizmy funkcjonalne, które działają regularnie. Media są tylko jednym z nich.

Pojęcie „media masowego przekazu” obejmuje instytucje społeczne, które wykorzystują technologie „kopiowania” (reprodukcji) w celu rozpowszechniania materiałów komunikacyjnych (tekstów). W tym przypadku technologia dystrybucji odgrywa mniej więcej taką samą rolę jak pieniądz w gospodarce.

Opisując środki masowego przekazu jako system społeczny, Luhmann identyfikuje dwa aspekty rzeczywistości medialnej. Po pierwsze, to” prawdziwa rzeczywistość„media masowe to szeroki wachlarz działań, bez których współczesna komunikacja masowa nie jest możliwa. Na przykład replikacja, dystrybucja, czytanie, przeglądanie itp. Nie dotyczy to jednak samego sprzętu ani materialnej części mediów. Innymi słowy, „prawdziwą rzeczywistością” środków masowego przekazu jest faktyczna komunikacja, która odbywa się w nich i za ich pośrednictwem.

Po drugie, rzeczywistość mediów jest tym, co jest przez nie prezentowane. Z punktu widzenia autora środki masowego przekazu nie są sekwencją operacji, lecz sekwencją obserwacji (lub operacji obserwacyjnych). Luhmann wskazuje w tym względzie, że środki masowego przekazu wytwarzają „transcendentalną iluzję”.

Rzeczywistość nie jest przedmiotem samym w sobie, lecz swego rodzaju „horyzontem” w sensie fenomenologicznym. Innymi słowy rzeczywistość jest nieosiągalna. Nie ma zatem, zdaniem Luhmanna, innej możliwości niż konstruowanie rzeczywistości i obserwowanie, jak rzeczywistość jest tworzona przez obserwatorów.

4. Funkcje komunikacji masowej na poziomie indywidualnym. Wymień funkcje MK na poziomie indywidualnym. Jakie elementy wchodzą w skład każdego z nich? Podaj przykłady realizacji tych funkcji. Dysfunkcjonalność systemu MK

Koncepcja indywidualnych funkcji i dysfunkcji uwzględnia działania środków masowego przekazu w kontekście ich odbiorców. Skupiamy się tutaj głównie na zachowaniu komunikacyjnym jednostki. Decydujące jest to, że motywy indywidualnej działalności w zakresie komunikacji masowej są powiązane z kontekstem społecznym i w mniejszym lub większym stopniu ze strukturą społeczeństwa jako całości.

Na poziomie indywidualnym funkcje SZJ polegają na zaspokajaniu następujących potrzeb jednostki:

I . Funkcja informacyjna:

Uzyskiwanie informacji o wydarzeniach i warunkach życia w najbliższym otoczeniu, społeczeństwie, na świecie, - szkolenie i samokształcenie;

Szukaj porad, informacji niezbędnych do podjęcia decyzji;

II . Funkcja identyfikacji osobistej:

Wzmacnianie indywidualnych wartości;

Pozyskiwanie informacji o modelach i normach zachowania; identyfikacja z wartościami innych;

Osiągnięcie samorozumienia;

III. Funkcja integracji w społeczeństwie i komunikacji:

Tworzenie podstaw dialogu i komunikacji społecznej;

Pomoc w realizowaniu ról społecznych, zrozumieniu sytuacji drugiego człowieka, przeżywaniu;

Możliwość komunikowania się z rodziną, przyjaciółmi, społecznością;

IV. Funkcja rozrywki:

Uwolnienie emocjonalne;

Wypełnianie wolnego czasu;

Eskapizm, unikanie problemów;

Odbieranie przyjemności estetycznej;

Podniecenie seksualne.

Mówiąc o dysfunkcjach (tj. zakłóceniach w działaniu systemu) SZJ, będziemy pamiętać, że ten „wymiar” odzwierciedla sytuację niespójności w realizacji pewnych funkcji na różnych poziomach, czyli w celu osiągnięcia cele stawiane na poziomie społeczeństwa, konieczna jest ich pewna zgodność funkcjonalna na poziomie jednostki. Dysfunkcjonalność w działaniu środków masowego przekazu może objawiać się np. tym, że funkcja informacyjna przybiera postać dezinformacji; funkcja rozrywkowa może przerodzić się w funkcję „kontroli umysłu”, funkcja mobilizacyjna, pod pewnymi warunkami, przyczyniać się do przemocy itp.

5. Funkcjonalne relacje między industrializacją a komunikacją masową. Etapy procesu industrializacji i ich chronologia. Cechy SZJ na każdym etapie industrializacji. Cechy rozwoju odbiorców QMS w okresie rozwoju przemysłu i wpływ tego procesu na zapotrzebowanie na QMS. Historyczne początki rozwoju sieci komunikacyjnych w dziedzinie produkcji materialnej

Uprzemysłowienie. Nowe kanały informacyjne przyczyniają się do przemian społeczno-politycznych społeczeństwa.

Okres przedindustrialny charakteryzował się tradycyjnym rodzajem komunikacji „z ust do ust”; W przemyśle obok tej tradycyjnej komunikacji istnieje również komunikacja zdalna, najpierw za pomocą gazet, a później radia i telewizji.

Funkcjonalne powiązanie procesu industrializacji z rozwojem systemu zarządzania jakością (pierwszy stymuluje i wspiera finansowo drugiego, natomiast system zarządzania jakością przyczynia się do wzrostu tempa industrializacji) charakteryzuje się tym, że na każdym etapie rozwoju rozwój systemu zarządzania jakością stwarza warunki do dalszego rozwoju w dziedzinie industrializacji.

Rozwój gospodarczy prowadzi do urbanizacji społeczeństwa; urbanizacja (wraz ze wzrostem wykształcenia) prowadzi do stale rosnącej umiejętności czytania i pisania wśród ludności, co z kolei prowadzi do wzrostu czytelnictwa gazet; prasa zwiększa zaangażowanie polityczne mas i pomaga rozbudzać ich interesy polityczne; Masy już zaczynają uczestniczyć w tym charakterze w procesie zmniejszania presji rządu na prasę.

Społeczeństwo przemysłowe ustąpiło miejsca społeczeństwu postindustrialnemu, gdy nastąpiła specjalizacja związana z rozwojem tzw. sektora usług.

Uprzemysłowienie przyczyniło się do rozwoju komunikacji specjalistycznej – systemu edukacji oraz systemu środków komunikacji interpersonalnej (telefon, telegraf, poczta), dostosowanych do potrzeb i gustów wyspecjalizowanych grup odbiorców – rozbudowa systemu wyższa edukacja zaspokaja bardziej wyspecjalizowane potrzeby niż podstawowe i wtórne; zwiększenie głośności telewizji i radia edukacyjnego; rozwój komercyjnych systemów komunikacji.

Po długim okresie pracy niewolniczej, pańszczyźnianej i produkcji rzemieślniczej zaczęła pojawiać się manufaktura produkcji - nastąpiło zjednoczenie ludzi specjalizujących się w odrębnej operacji, w tworzeniu odrębnej części produktu. Produkcja zaczęła pochłaniać ziemię, powietrze, wodę – wszystko, co uznawano za dobro wspólne. Pojawiła się społeczna potrzeba podjęcia specjalnych działań zarówno mających na celu wyjaśnienie samego tego faktu, jak i złagodzenie ewentualnych napięć w społeczeństwie. Potrzeba ta wymagała nowych kanałów informacyjnych pomiędzy produkcją a ludnością. Odpowiedzią na tę potrzebę są powstałe później struktury PR. Określono postać (rolę społeczną) właściciela gotowego produktu, inną niż pracownik. W tym samym czasie właściciel zaczął potrzebować stałej komunikacji ze swoimi pracownikami. Pracownik nie mniej potrzebował wsparcia informacyjnego związanego z masową produkcją towarów, tj. W reklamie. Wzrost wydajności pracy doprowadził do masowej produkcji. Problem polega na tym, jak sprzedać.

6. Społeczeństwo informacyjne i jego główne cechy. Definicja społeczeństwa informacyjnego. Proces kształtowania się społeczeństwa informacyjnego. Własność w społeczeństwie informacyjnym. Które realia współczesnego społeczeństwa rosyjskiego pozwalają uważać je za społeczeństwo informacyjne, a które nie? Stopień rozwoju SZJ w Rosji

Czwarty etap rozwoju cywilizacji, o którym zaczęto mówić w ostatniej trzeciej połowie XX wieku, tzw. społeczeństwo informacyjne, ma za zasadniczą cechę taki wskaźnik, jak zatrudnienie większości ludności w dziedzinach informacyjnych aktywności

Wykorzystanie nowych technologii informacyjno-komunikacyjnych oraz nowych obszarów ich zastosowań opartych na multimediach – praca z domu, zakupy towarów przez Internet, obsługa klienta w czasie rzeczywistym (on-line), telewizja kablowa itp. – zmieniają dotychczasowy rynek przemysłowy społeczeństwo. Dlatego społeczeństwo przyszłości wyobraża się jako społeczeństwo, w którym duża część ludności pracującej zajmuje się produkcją, przetwarzaniem i wymianą informacji. Produkcja i dystrybucja towarów w coraz większym stopniu uzależniona jest od sprawnej sieci informacyjno-komunikacyjnej. A dostępność informacji doprowadzi do zmiany struktury ekonomicznej społeczeństwa przemysłowo-usługowego w strukturę społeczeństwa informacyjnego.

Główną własnością takiego społeczeństwa nie są grunty i budynki, jak to było wcześniej, ale informacja. Cechą charakterystyczną tej nieruchomości jest to, że każdy może z niej korzystać wspólnie. A własność przestaje być fizyczna.

7. Wpływ SZJ na stabilność systemową społeczeństwa. Związek komunikacji z systemami społecznymi. Rola systemów komunikacyjnych w kształtowaniu się społeczeństwa. QMS jako regulator stabilności społecznej

Wpływ SZJ na stabilność systemową społeczeństwa. Próba zastosowania przez amerykańskiego specjalistę De Fluera systematycznego podejścia do SZJ. Badał związek pomiędzy treścią produktów masowego przekazu a gustami odbiorców. Jednocześnie SZJ uznano za pewne systemy autonomiczne (społeczne), składające się z zestawu podsystemów. Jednocześnie SZJ są „wpasowane” w pewne układ zewnętrzny, czyli zespół warunków społecznych, kulturowych i ekonomicznych.

System społeczny MK składa się z kilku ważnych elementów: publiczności zróżnicowanej pod względem gustów, poziomu wykształcenia, wieku itp.; organizacje zajmujące się badaniem publiczności; organizacje tworzące i rozpowszechniające zawartość MK; sponsorzy lub reklamodawcy; agencje reklamowe. Ale treść MK uważał przede wszystkim za zabawną.

Ponadto istnieje również podsystem kontroli, na który składają się: zespół organów legislacyjnych różnych szczebli; agencje egzekwowania prawa; stowarzyszenia amatorskie promujące kontrolę.

Podstawowy warunek zapewniający funkcjonowanie systemu MK jako całości ma charakter finansowy. Ale jednocześnie wszystko zależy od publiczności jako centralnego elementu systemu. Decydujące z punktu widzenia funkcjonowania SZJ jest dostarczenie odbiorcom treści „rozrywkowych”. Treści rozrywkowe wyróżniają się właśnie tym, że są w stanie przyciągnąć najszerszy segment „płatnej” części odbiorców. Konsumpcja treści rozrywkowych jest nierozerwalnie związana z konsumpcją reklam niektórych produktów i usług. Tym samym QMS w oczywisty sposób zachęca odbiorców do aktywnego odgrywania roli konsumentów reklamowanych produktów i tym samym przyczynia się do utrzymania całego systemu w stanie równowagi.

W związku z tym istnieją pewne wymagania dotyczące materiałów QMS. Powinny przykuć uwagę odbiorców i pomóc przekonać ich o konieczności zakupu różnych produktów. Jednocześnie muszą one mieścić się w ramach ustalonych norm i standardów moralnych. Pozwoli to uniknąć niepożądanych sankcji wobec producentów materiałów z regulacyjnych elementów systemu.

Treść masowa jest zatem kluczowym elementem systemu medialnego. Emisja materiałów adekwatnych do gustów jak największej części widowni, która jest jednocześnie największym segmentem rynku, pozwala nam zapewnić stabilność finansową systemu jako całości.

8. Temat społeczny. Co to jest „podmiot społeczny”? Opisz rolę tego pojęcia w teorii komunikacji masowej. Wymień rodzaje aktorów społecznych i scharakteryzuj je. Jak rozwój MC jest powiązany z rozwojem aktorów społecznych? Z jaką kategorią marketingową można skorelować kategorię „podmiotu społecznego”? Co je łączy i jakie są między nimi różnice? Przedmiot i podmioty komunikacji masowej

Podmiot społeczny to źródło celowego działania, jednostka lub grupa jednostek realizująca samodzielnie wybrane programy działania, przyczyniające się do osiągnięcia samodzielnie wybranych i postawionych celów. Na tym polega główna różnica między podmiotami – tylko podmiot wykonuje czynność wyznaczania celu oraz określa warunki i środki jego osiągnięcia. W tym przypadku, aby osiągnąć cel, podmiot może zaangażować inne osoby lub grupy osób o różnych celach.

Podmiot społeczny ma określone interesy i potrzeby, które z reguły są sprzeczne z interesami innych grup społecznych. Podmiot, władza społeczna, której potrzeby zaspokajane są przez produkt danej działalności. Dla podmiotu najważniejsze są jego potrzeby, jednak aby je zaspokoić, musi on realizować swoje zainteresowania, tj. przeprowadzić rodzaj działalności wymaganej przez system. To. dla podmiotu zainteresowania są środkiem zaspokojenia jego potrzeb, a dla systemu zaspokojenie potrzeb podmiotu jest środkiem realizacji jego zainteresowań.

Podmiotami MC jako takiego są grupy społeczne realizujące swoje potrzeby związane z zapewnieniem warunków własnej egzystencji. Potrzeby te wiążą się z koniecznością wprowadzenia do świadomości masowej postaw społecznych wyrażanych w ich własnej ideologii. W oparciu o te potrzeby grupy społeczne są zainteresowane wytwarzaniem informacji masowej.

W procesie prowadzenia działań w zakresie komunikacji masowej jakość podmiotów nabywa:

Nosiciele interesów społecznych (ich celem jest wpływanie na świadomość masową)

Właściciele poszczególnych SZJ jako podmioty realizacji interesów handlowych

Dziennikarze (komunikatorzy) jako podmioty realizacji zainteresowań twórczych i zawodowych

Publiczność masowa jako zbiór podmiotów, których łączy wspólny cel – uzyskanie informacji dla orientacji w środowisku istnienia.

Podmiotami MC jako rodzaju działalności społecznej są z reguły grupy społeczne zajmujące się tłumaczeniem znaczeń duchowych na masową świadomość. Każdy z uczestników tego działania jest także podmiotem, ale podmiotem innego cyklu działań. Każdy podmiot sam określa swoje cele i sposoby ich realizacji.

Wyróżnia się dwa rodzaje podmiotów społecznych – podmioty zinstytucjonalizowane (tj. wspierane przez ustawodawstwo – nieletni, emeryci, studenci) i podmioty niezinstytucjonalizowane (młodzież, osoby starsze).

Podstawowe społeczne podmioty społeczeństwa:

5) władze i obywatele

6) pracodawcy i pracownicy

7) bogaty i biedny

8) zatrudnieni przy produkcji publicznej i nie zatrudnieni przy produkcji publicznej

Pojęcie „podmiotu społecznego” koreluje z kategorią marketingową „segment rynku” – tj. grupa konsumentów, którzy mają podobną reakcję na wydarzenie marketingowe. Komunikacja marketingowa jest szczególnym przypadkiem komunikacji masowej.

9. Rola stereotypów w organizacji działań medialnych. Co to jest stereotyp? Rola i funkcje stereotypów w procesie percepcji i komunikowania informacji. Stereotypy indywidualne i grupowe. Mechanizmy stereotypizacji

Istnieją etapy przedkomunikacyjne, komunikacyjne i pokomunikacyjne wpływu systemu komunikacji masowej. Stereotyp odnosi się do etapu przedkomunikacyjnego.

Mechanizm stereotypizacji. W koncepcji Lippmana stereotyp w swojej formie jest żywą, emocjonalną reprezentacją zjawiska lub przedmiotu, który jest niejako osadzony w świadomości (mikrosystemie) w procesie socjalizacji. Jego główną funkcją jest klasyfikacja i przekazywanie nowych informacji oraz służenie jako przewodnik w zachowaniu. Stereotyp jest jednym z najważniejszych mechanizmów adaptacji człowieka do świata. Cała ludzka percepcja jest stereotypowa – przez kulturę, przeszłe doświadczenia i komunikację międzyludzką.

Stereotyp to norma porządkująca jednolity stosunek grupy do rzeczywistości. Stereotypy są ważną częścią mechanizmu komunikacji międzyludzkiej, są niezbędne do uporządkowania zachowań zarówno jednostki, jak i całej grupy. Według Grushina stereotyp to stabilna koncepcja obiektu, która kontroluje jego dalszą percepcję i określa rzeczywistość jako znajomą lub nieznaną. Stereotyp pełni jednocześnie funkcję uzasadniającą akceptację lub odrzucenie zjawiska, a także blokującą lub wybiórczą jego percepcję. Idea stereotypu wywarła potężny wpływ na teorię komunikacji masowej. Granice efektywności komunikacji zależą bezpośrednio od stopnia stałości poglądów Widzów.

W procesie socjalizacji człowiek jest bombardowany ogromną ilością informacji. I opracowuje zasady orientacji, zasady zrozumienia każdej sytuacji. Osoba rozwija nawyk uproszczonego rozumienia znaczenia tego, co się dzieje, wprowadzając pewność i jasność rozróżnienia, stabilność i stabilność znaczenia. W rezultacie znajoma rzeczywistość jest postrzegana jako „własna”, pozytywna (często), a nieznana jako wroga (wartościujący charakter stereotypu).

Stereotyp jest trwały, naładowany emocjonalnie i utrwalony przez swoją funkcję społeczną. Stereotyp kondensuje stosunek danej grupy społecznej do przedmiotu mającego dla niej wielką wartość i formułuje wyobrażenie grupy o jej pozycji wobec innych grup.

Stereotyp bierze czynny udział w różnych procesach, które pełnią funkcję ochrony psychologicznej, ale jednocześnie czasami zniekształca rzeczywistość.

Stereotyp funkcjonuje w prawdziwe życie indywidualny:

1) Funkcja dostosowania świadomości do określonej kultury, zdolność poczucia się jej nosicielem bez organicznego wnikania w kulturę.

2) Ochronny (chroni jednostkę przed napływem nowych informacji poprzez nieświadomie wywołaną autocenzurę.

3) Funkcja przekazywania elementów subkultury grupy etnicznej w ujęciu historycznym.

W działalności MK stereotypy mają ogromne znaczenie. Oparcie się na stereotypach istniejących w świadomości społeczeństwa pozwala MK na utrwalenie w masowej świadomości tego czy innego systemu wartości. Aby zmienić reakcję publiczności i ukształtować inny system wartości, MK ucieka się do tworzenia nowych stereotypów. Tworzenie mitów społecznych poprzez środki masowego przekazu przyczynia się do powstawania stereotypów. Szereg socjopsychologów (D. Katz, M. Smith, J. Bruner, R. White, I. Sagnoff, D. Uznadze) identyfikuje cztery funkcje, jakie pełni postawa wobec jednostki, przyczyny, które zmuszają człowieka do trzymania się dotychczasowych postaw : 1) urządzenie; 2) ochrona własnego „ja”; 3) wyrażanie wartości; 4) wiedza.

10. Koncepcja skutecznej komunikacji. Warunki skutecznej komunikacji. Daj przykłady. Wpływ języka na efektywność procesu komunikacji masowej. Wpływ cech odbiorców na skuteczność komunikacji masowej. Wpływ cech komunikatu na skuteczność komunikacji. Strategie badania efektywności oddziaływania SZJ. Trudności w badaniu efektów mediów

Mówiąc o efektywności komunikacji, musimy mieć świadomość: mamy do czynienia z systemem, którego elementy stanowią celowe podsystemy:

Wydawca;

Komunikator reprezentowany przez całą instytucję społeczną ze złożonym mechanizmem wypracowywania rozwiązania, na który z kolei składają się różne podsystemy: zespół redakcyjny, decydenci, poszczególni dziennikarze z ich świadomością zawodową i ambicjami; z podsystemu o złożonej produkcji komunikatów informacyjnych;

Publiczność jest podsystemem nie gorszym pod względem złożoności od dwóch wymienionych powyżej.

Każdy z tych podsystemów ma swoje własne cele, które mogą nie pokrywać się w wektorach ruchu. Właściwie pojawia się drzewo celów. Zatem pożądana skuteczność oddziaływania przekazu na odbiorcę jest wypadkową celów wszystkich uczestników procesu.

Proces komunikacji ma zawsze charakter informacyjny i polega na przekazywaniu struktur: poznawczych, poznawczych (maksymalny przedmiot, przedmiot, przedmiot); wartościujący (co narzuca ludzkie preferencje tej obiektywności i dlatego ta obiektywność okazuje się być podzielona na „dobre - złe”); ekspresyjny (maksymalnie nieobiektywny, stanowiący strukturę ludzkich emocji i wyrażeń).

Głównym efektem ekspozycji medialnej jest zmiana zachowań odbiorców (musi to być spójne z zamierzonym celem)

Błędy w komunikacji:

Komunikacja okazuje się nieustabilizowana, tj. nie obserwuje się żadnych zmian w zachowaniu podmiotu

Komunikacja może nie być skuteczna, tj. zachowanie podmiotu uległo zmianie, ale nie w sposób, jakiego oczekiwało źródło komunikacji.

Komunikację, która osiąga swoje cele, uważa się za skuteczną.

Warunki skutecznej komunikacji:

Znajomość języka/dostępność przystępnego języka komunikacji (języka społecznego)

Koszt osiągnięcia efektu (staje się istotny, gdy komunikacja jest utrudniona).

Dostępność środków MK.

Zero, podstawowy warunek skutecznej komunikacji (od jej metod niewerbalnych odrywamy się nie dlatego, że są nieważne, ale dlatego, że ich rola jest minimalna, właśnie w komunikacji masowej, choć mimika prezentera i kolor krawata mogą się zmieniać bardzo w moim postrzeganiu go) - wspólny język. W eksperymentach (1967–1971) T. Dridze odkrył, że publiczność przeciętnego przemysłowego miasta ZSRR podaje błędną interpretację lub nie zna znaczenia słów: „Bundeswehr”, „Wehrmacht”, „liberalny” i „ intrygi” itp.

Przekonanie opiera się na zaufaniu do źródła. Ludzie lepiej zapamiętują i przyswajają informacje, gdy są one zorganizowane w specjalny sposób. Wpływ na nich ma także ich stosunek do Komunikatora. Co więcej, osobistości, od których pochodzą wiadomości, cieszą się czasem większym zaufaniem niż całe kanały komunikacji, które reprezentują.

Wśród cech treści, które w taki czy inny sposób – jako czynniki lub bariery – wpływają na wynik komunikacji, badacze wymieniają temat przekazu, system argumentacji, jego logikę, rzetelność, ważność, kompletność, przedstawienie argumentacji za i przeciw, projekt stylistyczny i kompozycyjny tekstu, odwoływanie się do uczuć itp.

Warto podkreślić grupę czynników występujących w środowisku komunikacyjnym. Wiadomo np., że w sytuacji bliskiej ekstremalnej natychmiast reagujemy na komunikaty typu „Strzelaj!”. Amerykański socjopsycholog H. Cantril zaproponował nazwę takich okoliczności – „sytuacja krytyczna”.

Wszyscy badacze procesów informacji masowej zauważają, że działanie SZJ obejmuje trzy etapy:

Umacnianie stanowisk, przekonań, wiedzy, norm, jakie posiada sama Audiencja – wynika to z selektywnego podejścia Audiencji do SZJ;

Niska konwersja pozycji odbiorców;

Niezbędna konwersja

Trzeba o tym pamiętać Modele Balla-Rokeacha i De Fluera (obejmuje 3 teorie).Teoria różnic indywidualnych Indywidualne różnice w strukturze psychologicznej i poznawczej odbiorców są głównymi czynnikami kształtującymi ich uwagę wobec mediów i ich zachowania wobec poruszanych w nich zagadnień i obiektów. Teoria zróżnicowania społecznego stwierdza zatem, że ludzie należący do określonej kategorii społeczno-demograficznej (np. tej samej płci, wieku, poziomu dochodów, religii) często zachowują się w ten sam sposób. Ważnym dodatkiem do tych dwóch sformułowań wpływu selektywnego była teoria wpływ społeczny, który stwierdza, że kontakty z rodziną, przyjaciółmi, współpracownikami itp. może mieć silny wpływ na to, jak ludzie postrzegają komunikaty środków masowego przekazu.

Strategie badania efektywności oddziaływania SZJ. Nie ma precyzyjnego aparatu matematycznego, który pozwoliłby osiągnąć końcową sprawność. We współczesnych badaniach marketingowych i socjologicznych popularne są dwie strategie. 1) badania laboratoryjne, ustalenie zależności pomiędzy reakcjami odbiorcy na wyświetlany komunikat o charakterze wizualnym (mechaniczna rejestracja kierunku spojrzenia); pomiary reakcji na elementy przekazu, gdy pełnią one rolę zmiennych (kolor, czcionka, kompozycja). Może to być także praca z grupami nad tematem świadomości, interpretacji przekazu, wykorzystania dyferencjału semantycznego itp. Inaczej mówiąc, strategia ta zakłada ustanowienie jakiegoś powiązania w parze „jeden odbiorca – jeden przekaz” lub „a mała liczba odbiorców - mała liczba wiadomości." 2) badania masowe, gdy po werbalnych zachowaniach respondentów możemy ocenić ich świadomość i oceny.

11. Efekty MK. Koncepcja skutków MK. Klasyfikacja efektów komunikacji z wykorzystaniem mediów. Wymień główne efekty QMS. Podaj przykłady takich efektów we współczesnych warunkach. Wymień i opisz etapy badania mediów

Głównym skutkiem obecności w mediach jest zmiana zachowań odbiorców pod wpływem ekspozycji w mediach. Zmiana zachowań odbiorców musi być spójna z wcześniej ustalonymi celami. Efekt oznacza określoną reakcję. Efekty komunikacyjne – zmiana świadomości produktu lub usługi lub zmiana nastawienia do produktu, usługi/marki. Efektywność dzieli się na: marketing i komunikację.

Będąc działaniem pragmatycznym (efektywność marketingowa), QMS wyznacza cele: śledzenie kosztów jego wyniku (efektywności). Skuteczność komunikacji zakłada jakąkolwiek reakcję. Skuteczność komunikacji nie ma wyrażenie wartości, ale można je oszacować na podstawie kosztu odpowiedzi.

Zdaniem wielu badaczy na wynik oddziaływania środków masowego przekazu mogą mieć wpływ: wybór widza, czytelnika, słuchacza materiału, percepcja tego materiału, wyobrażenia konsumenta o źródle (zaufanie do niego, jego prestiż itp.), przynależność konsumenta do określonej warstwy społecznej, działalność lidera opinii grupy, do której należy konsument, stan cywilny, poziom wykształcenia i kultury konsumenta, charakter samego nośnika informacji, cechy jego treść, warunki społeczne, w jakich odbywa się komunikacja.

W latach 30. XX w. Lazarsfeld podał typologię skutków – natychmiastową, krótkoterminową, długoterminową i instytucjonalną, a także wskazał możliwe przyczyny Efektami tymi są poszczególne bloki tekstów (np. audycja radiowa), gatunek („opera mydlana”), struktura ekonomiczna i społeczna środków masowego przekazu (częstych lub publicznych) oraz technologiczny charakter kanału komunikacji.

Skutki mogą być planowane i nieplanowane, główne i poboczne, natychmiastowe i opóźnione, długoterminowe i krótkoterminowe.

Główne efekty:

– reakcja indywidualna (odpowiedź) – proces, w wyniku którego następuje zmiana postaw, wiedzy, zachowania lub ich utrwalenie (jako reakcja na komunikat)

Kampania w środkach masowego przekazu (wykorzystanie kilku kanałów medialnych – najczęściej w polityce i reklamie konsumenckiej)

Indywidualna reakcja (składa się z konsekwencjami niezaplanowanymi przez nadawcę. Zachodzi poprzez naśladownictwo i uczenie się), np. podążanie za nowym stylem życia, przejawy strachu itp.

Dyfuzja innowacji

Dystrybucja informacji i wiedzy (konsekwencja działań SZJ na rzecz rozpowszechniania informacji o wydarzeniach. Często dochodzi do nierównomiernego podziału informacji pomiędzy grupami społecznymi, a także selektywnego ustalania priorytetów przy uwzględnianiu określonych fragmentów rzeczywistości).

Socjalizacja (wpływ SZJ na procesy uczenia się i akceptacji norm i wartości, wzorców zachowań w określonej sytuacji społecznej)

Kontrola społeczna (wspieranie stabilności istniejącego porządku społecznego)

Reprezentacja rzeczywistości społecznej (produkcja wiedzy i opinii)

Zmiany instytucjonalne (wynik nieplanowanego dostosowania istniejących instytucji do rozwoju SZJ)

Zmiany kulturowe (przekształcenia najbardziej próbki ogólne wartości, zachowania właściwe poszczególnym grupom społecznym, społeczeństwu jako całości lub zbiorowi społeczeństw).

Powszechne w badania marketingowe klasyfikacja przedstawiona przez X. Fleminga: uwaga, świadomość, efekt poznawczy (co dokładnie pamiętają respondenci i jak to wyrażają), efekt wartościujący (preferencje, wybór z Sugerowanych opcji, uzasadnienie, dlaczego im się to podoba), efekt konatywny (efekt behawioralny w ustawienie eksperymentalne), komunikatywne, zabawne.

Jednym z wniosków z badania zmian postaw, które odegrały ważną rolę w rozumieniu mediów przez ludzi, była idea dopasowania poznawczego i powiązane z nią koncepcje dysonansu poznawczego i procesów selektywnych. Naukowcy odkryli, że ludzie wybierają komunikaty, które są spójne z ocenami i przekonaniami ich najbliższego otoczenia. Oznacza to, że dana osoba stara się podtrzymać swoje opinie, unikając wiadomości, które mogłyby je zmienić. Zgodność poznawczą zaczęto również rozumieć jako tendencję (ze strony jednostek) do utrzymywania lub powrotu do stanu równowagi poznawczej, a to pragnienie równowagi określa rodzaj komunikacji motywacyjnej, na którą jednostka może być otwarta. Festinger tak wyjaśnił istotę teorii dysonansu: każda informacja, która nie odpowiada ocenom i przekonaniom danej osoby, powoduje dyskomfort psychiczny (dysonans), którego należy się pozbyć;

Badanie skutków działania środków masowego przekazu polega na badaniu zmian w świadomości i zachowaniu ludzi, jakie zachodzą pod wpływem środków masowego przekazu. Istnieją trzy główne etapy badania efektów.

Na pierwszym etapie W badaniach (w latach 20-30 XX w.) przyjęto założenie, że komunikacja masowa ma bardzo duży potencjał oddziaływania. Pojęcia takie jak „teoria magicznej kuli” czy „teoria igły podskórnej” dość trafnie odzwierciedlają wczesne konstrukcje koncepcyjne.

Na drugim etapie Badania (od połowy lat 40. do początku lat 70.) wykazały, że zakładane wcześniej potężne efekty komunikacji masowej nie znalazły potwierdzenia empirycznego. Dlatego w tym okresie dominowały „teorie ograniczonych efektów” komunikacji masowej.

Trzeci etap Badania nad efektami (od początku lat 70. do chwili obecnej) charakteryzują się brakiem jednego wiodącego kierunku teoretycznego. Znamienne jest, że część badaczy powróciła do idei znaczących możliwości oddziaływania komunikacji masowej.

12. Państwo i media. Wyjaśnij cele i mechanizmy interakcji pomiędzy SZJ a różnymi gałęziami władzy. Co należy rozumieć pod pojęciem mediów jako „czwartej władzy”? Wymień główne normatywne modele mediów i podaj ich krótką charakterystykę. Co to jest ideologia i propaganda? Jaką rolę odgrywają w działaniach medialnych?

System zarządzania jakością jest instytucją społeczną i w jego działaniach zderzają się interesy różnych aktorów społecznych. Stanowiąc platformę dla różnych punktów widzenia, SZJ aktualizuje te drugie, na które nie ma zapotrzebowania ze strony władzy ustawodawczej i wykonawczej. QMS uczestniczą w opracowywaniu strategii i taktyk rozwoju społecznego. W przypadku sił społecznych, które nie są uwzględnione w obecnym składzie władzy ustawodawczej i wykonawczej, SZJ działa jako środek aktualizacji poglądów. Z tego powodu SZJ często nazywany jest „czwartą władzą”. System zarządzania jakością pełni także funkcję kontroli i krytyki bieżącej polityki struktur wykonawczych i legislacyjnych. Media oceniają stan rzeczy w niektórych sektorach życia społecznego, doradzają i stawiają żądania tym, którzy mają prawo podejmować wiążące decyzje rządu. Nie powinniśmy zapominać o takim pojęciu jak „władza opinii publicznej”. Relacje pomiędzy SZJ a państwem regulują przepisy prawa. Istnieją trzy formy tej interakcji w życiu:

Państwo jest właścicielem QMS i całkowicie określa jego politykę

Państwo nie jest właścicielem SZJ, lecz wpływa na jego politykę.W pierwszym i drugim przypadku, w totalitarnych formach państwowości, instrumentem roboczym relacji państwa z SZJ jest cenzura.

QMS odzwierciedla pluralizm relacji społecznych i gospodarczych

Istnieją częściowe ograniczenia w działalności prasy, regulowane przez prywatne zbiory prawa (np. obowiązkowe etykietowanie filmów zawierających sceny erotyczne lub przemocy itp.). W mechanizmie sprawowania władzy ustawodawczej występują sytuacje o charakterze publicznym (np. spotkania itp.) relacjonowane w mediach. Prasa może także motywować organy ustawodawcze do reakcji. To „sprzężenie zwrotne” jest typowe dla krajów o rozwiniętych demokracjach. Prasa jest dziś niezwykle ważnym kanałem komunikacji władzy ze społeczeństwem. Obejmuje to aktualizację programu zarządzania przez władze i informowanie ludności o jego działaniach. I to jest klucz do pozytywnego wizerunku jej skutecznych działań. Rząd często uniemożliwia dziennikarzom poruszanie ze społeczeństwem drażliwych kwestii związanych z kwestiami bezpieczeństwa narodowego. Następnie przechodzimy do ustawy o tajemnicy państwowej. Kontakty przywódcy politycznego z prasą dzielą się na 2 klasy:

Kontakty organizowane przez obsługę PR (dystrybucja przygotowanych materiałów za pośrednictwem mediów)

Prawdziwa relacja między mediami a władzą zależy przede wszystkim od tego, czy prasa upublicznia mechanizmy ich działania. Na podstawie tego, w jakim stopniu trzy gałęzie władzy są otwarte na „czwartą”, można ocenić stopień demokratyzacji społeczeństwa itp. Każdy program polityczny jest spersonalizowany. Społeczeństwo wybiera swój program rozwoju wspólnie z jednostkami, które będą go realizować. To wyjaśnia celowe wysiłki partii i ruchów politycznych mające na celu stworzenie stabilnych kanałów komunikacji umożliwiających komunikację z masami. Działalność instytucji rządowych jest przedmiotem szczególnej uwagi SZJ. Nie wyklucza to jednak celowych wysiłków władz mających na celu zapewnienie tej uwagi:

Opracowanie tekstu programu z uwzględnieniem charakterystyki odbiorców. Kształtowanie życzliwego wizerunku urzędników państwowych

Tworzenie „newsów” i przepływu informacji przez struktury PR

Ideologia i propaganda. Manipulacyjnymi środkami oddziaływania państwa na społeczeństwo za pośrednictwem mediów są ideologia, propaganda i agitacja. Przed QMS stoi zadanie kształtowania opinii publicznej, odbywa się to za pomocą ideologii, agitacji i propagandy.

Ideologia– funkcja wyspecjalizowanej świadomości (wiedzy) w społecznie heterogenicznym społeczeństwie. Jest to światopogląd dostarczający wiedzy o świecie jako całości, ale z punktu widzenia interesów grupy społecznej, której światopogląd jest i której interesy wyraża. Jest to rdzeń, samoświadomość danej grupy społecznej. Rozwój ideologii zajmuje się szczególna grupa ludzi – ideologowie. Ideologia jest przejawem wyspecjalizowanej świadomości społecznej. Aby stać się siłą motywacyjną dla dużych grup ludzi (aby wiedza ta mogła funkcjonować w działaniach praktycznych), należy ją przełożyć ze świadomości specjalistycznej na świadomość masową, na wiedzę praktyczną, przekształcając się w formy takiego zjawiska, jak psychologia społeczna. Taka transmisja odbywa się w ramach MK. Jedną z metod takiego nadawania jest propaganda. Obejmuje to również kampanię. Formą takiej audycji jest w pewnym stopniu popularyzacja. Dlatego koncepcje ideologiczne i systemy przekonań muszą zostać przekształcone w formę przekonań, przekonań i postaw w kierunku odpowiedniego postrzegania rzeczywistości i stosunku do niej.

Mechanizmy kształtowania pożądanej opinii publicznej: jest to propaganda i agitacja.

Podniecenie– rozpowszechnianie informacji zawierających w takiej czy innej formie wezwanie do działania. Nie ma ukrytych celów ani motywów. Metody te mają głównie charakter perswazyjny. Jest to tzw. „miękka manipulacja”, ponieważ daje odbiorcy możliwość swobodnego wyboru. Wyniki pojawiają się wystarczająco szybko i wyrażają się w formie konkretnych działań (jednorazowych).

Propaganda- upowszechnianie wiedzy stanowiącej podstawowe podstawy światopoglądu, akceptowalnego z punktu widzenia istniejących podmiotów politycznych. Jej działanie ma na celu zmianę światopoglądu, inspirowanie. Efekty oddziaływania pojawiają się po pewnym czasie. + informacja propagandowa prezentowana jest zawsze przez pryzmat interesów określonych grup społecznych – tj. przez pryzmat ideologiczny. Zaczerpnięta ze źródła informacji propaganda może być:

Biały – gdy źródło informacji jest oczywiste

Szary – gdy źródło informacji nie jest oczywiste

Czarny – gdy informacja z jednego źródła jest prezentowana w imieniu innego

Propaganda składa się z dwóch etapów – w pierwszym, bazującym na znajomości systemu wartości masowego odbiorcy, ukazuje propagowany przedmiot od strony wartościowej dla odbiorcy (nawet jeśli jej nie posiada). W drugim etapie propaganda, metodą sugestii, wpaja ludziom przekonanie, że dokonali tego wyboru sami. Struktura propagandy obejmuje kombinację trzech metod - informowanie, perswazja i sugestia. W zależności od zbieżności celów podmiotu propagandy i odbiorców efekt można osiągnąć na każdym z tych etapów. Propaganda, podobnie jak agitacja, ma na celu wyrobienie określonego stylu myślenia i późniejszego zachowania wśród masowego odbiorcy. Najważniejszym kanałem i środkiem propagandy i agitacji są media.

13. Etyka mediów. Co należy rozumieć pod pojęciem etyki mediów? Wymień obszary etyki zawodowej dziennikarza. Wymień główne obszary konfliktowe działalności dziennikarskiej i podaj ich konkretne przykłady. Podaj przykłady kontrastu interesów prywatnych i publicznych w działalności mediów? Jakie prawa podstawowe są ze sobą sprzeczne? Dlaczego w ogóle możliwy jest konflikt interesów prywatnych i publicznych?

Etyka mediów opisuje ludzkie zachowanie w środowisku medialnym. Nie wyznacza standardów, a raczej wyostrza poczucie odpowiedzialności. Etyka mediów zajmuje się krytyką istniejącej moralności. Szczególną uwagę poświęca obalaniu mitów informacyjnych i medialnych, starając się ukazać sprzeczności w istniejących teoriach i ideologiach związanych z mediami, a także normalizować język praktyki medialnej. Etyka mediów koncentruje się na zagadnieniach związanych z relacjami pomiędzy systemami medialnymi, ich organizatorami, użytkownikami i informacją. Etyka mediów to dyscyplina badająca związek między ekspresją medialną a ludzkim zachowaniem. Obejmuje 5 różnych obszarów – etykę dziennikarską, etykę ekonomiczną mediów informacyjnych, etykę informacyjną, etykę naukową i pedagogiczną.

Etyka nie może zapobiec naruszeniom i błędnym działaniom, ale może uniemożliwić ich realizację. Często dziennikarze nie tylko są ślepi na kwestie etyki zawodowej, ale także nie przywiązują wagi do konsekwencji własnych działań. Niewiele uwagi poświęca się drobnym, codziennym błędom, zatajaniu informacji, niewystarczającym wyszukiwaniom itp. Świadomość dziennikarzy dotycząca ich statusu społecznego stworzyła mit. Dziennikarze często mają skłonność do działalności moralizującej i misyjnej, postrzegają siebie jako bezinteresownych strażników demokracji, obrońców obrażonych, wychowawców itp.

Często pod przykrywką obowiązku informacyjnego dziennikarze uciekają się do nietaktu. Wraz z rosnącą konkurencją w sferze medialnej i presją sensacji następuje coraz większe pogorszenie moralności dziennikarskiej. Ważne jest, aby nie dać widzowi się znudzić i utrzymać go w napięciu. Spróbujmy zidentyfikować istotne konfliktowe obszary wpływu na dziennikarzy i ich działalność oraz w oddziaływaniu na odbiorców.

1) Problematyka korupcja. Dziennikarzom udostępnia się materiały PR, które znacznie ułatwiają ich pracę i oszczędzają czas, ale jednocześnie fałszuje się fakty lub przynajmniej przedstawia je jednostronnie. Albo obietnice wyłączności składa się we współpracy, jak miało to miejsce podczas wojny w Zatoce Perskiej. Szczególnie zagrożone jest tu dziennikarstwo perswazyjne, które najchętniej wykorzystuje materiały wypierające się przeciwnika politycznego. Dramatyczne poglądy na ten temat, takie jak „afera Kieslinga-Wernera”, są objawieniem wspólnej pracy prasy zachodnioniemieckiej i wschodnioniemieckiej Stasi. Dziennikarstwo perswazyjne jest podatne na profesjonalną dezinformację. Jednak korupcja występuje także w mediach. Każdy dziennikarz zna wewnętrzne tabu i poddaje je swoim reportażom, choć często nieświadomie dobrowolna cenzura. Korupcja objawia się także w szerokim obszarze wspomnianym już wcześniej "poprawność polityczna" gdzie dostosowanie języka czasami skutkuje zafałszowaniem treści. Jak na przykład „słynny” wywiad amerykańskiego dziennikarza telewizyjnego z południowoafrykańskim biskupem Tutu, który określił go mianem „Afroamerykanina”.

2) Problem wyścig za doznania. Jeżeli w centrum działalności dziennikarskiej znajduje się cel gospodarczy, tj. ze względu na kwotę włączenia i wielkość nakładu, informacyjne powołanie dziennikarzy szybko schodzi na dalszy plan. Oczy wszystkich zwrócone są na efekty i doznania. Odbiorca musi najpierw zostać przyciągnięty, a nie poinformowany. W związku z tendencją do umieszczania wrażeń w centrum przekazu, zmienia się spojrzenie odbiorców na rzeczywistość. Wiąże się to z błędną oceną rzeczywistości. Argument, często wysuwany przez dziennikarzy w odniesieniu do dobrej woli wobec społeczeństwa, że odbiorca dostaje to, czego chce, jest trudny do przebicia pod względem podłości i cynizmu.

Zewnętrznym skutkiem pogoni za sensacją jest utrata proporcjonalnego związku między wiadomością a jej rzeczywistym znaczeniem społecznym. Prowadzi to do błędnej oceny rzeczywistości społecznej.

3) Problem naruszenia sfery prywatnej. Całe kolumny gazet żyją wyłącznie dzięki temu, że sfera prywatna, a nie tylko prominentne osoby, staje się tematem publicznym. Zarazem diabelskie jest to, że w skandalicznym przedstawianiu przypadków błędów dziennikarskich wszystkie elementy, do których nawiązuje skandalizacja, również znajdują swoje zastosowanie. Tematem kluczowym jest dyfuzja sfery prywatnej i publicznej w rozwoju nowoczesnych mediów. Z tego rozpowszechnienia całe sekcje mediów czerpią uzasadnienie swojego istnienia. Dobry przykład- telewizyjne „talk show”, które żyją z podglądactwa publiczności i ekshibicjonizmu gości programu. W najlepszym przypadku sfera prywatna jest postrzegana jako możliwa do odblokowania kraina tajemnic.

4) Problem z ciśnieniem znaczenie. Kluczowym problemem w dziennikarstwie jest rosnąca presja aktualności, która często uniemożliwia poważne reportaże. W przypadku mediów elektronicznych rośnie zapotrzebowanie na autentyczność i prezentację materiałów na żywo. Prezentowanie materiału na żywo stwarza oczekiwanie większej obiektywności i autentyczności; obiecuje nieoczekiwane, zwiększając w ten sposób napięcie odbiorcy. Media drukowane mogą oczywiście ulegać tej presji znaczenia jedynie w ograniczonym stopniu. Jednak także dzienniki starają się uzupełniać oferty spóźnionych informacji za pomocą aplikacji internetowych. Przesłanie ogranicza się do aspektu informacyjnego. Często pomija się aspekt prawdziwego znaczenia,

5) Problem dziennikarska wszechobecność. W Europie Środkowej istnieje powiedzenie dziennikarskie, że ma być nie tylko aktualne, ale i wszechobecne.System korespondentów obejmuje cały świat. Tam, gdzie zasoby odpowiednich mediów nie pozwalają na umieszczenie własnych korespondentów, wydarzenia na świecie są kontrolowane przez agencje informacyjne. Choć w rzeczywistości cały świat jest widoczny tylko pozornie, przekonuje w licznych publikacjach Jörg Becker i staje się oczywiste, że sposób organizacji dziennikarskiej wszechobecności coraz częściej ujawnia internacjonalistyczne nieporozumienie. Nieprawidłowe poglądy i oceny w raportach opierają się w dużej mierze na ślepocie kulturowej. Styl wypowiedzi Araba i gesty wsparcia często wydają się agresywne, chociaż są całkowicie normalne. Zrozumienie, a zarazem obiektywna prezentacja przekazu opiera się oczywiście na gotowości dziennikarza do uczestnictwa w kulturze.

6) Problem ekonomizacja dziennikarstwa. Zjawisko ekonomizacji dziennikarstwa nasiliło się w ostatniej dekadzie za sprawą instytucji prywatnej radiofonii i telewizji, a także w wyniku tzw. globalizacji rynku informacyjnego. Instytucje społeczno-prawne, takie jak radio i telewizja, również znajdują się pod presją ekonomiczną, jak nigdy dotąd. Nisze, które do tej pory były stosunkowo wolne od takiej presji, stają się coraz mniejsze i węższe. Często najwięcej odbiorców zdobywa program najtańszy i najbardziej niezróżnicowany. Radykalna droga nowej ery, „przezwyciężania ekonomizacji” dziennikarstwa, wyłania się dziś w mediach elektronicznych. Pojawiają się myśli o udostępnianiu wiadomości w Internecie, płaceniu za artykuły na podstawie liczby wywołań, co w efekcie doprowadziłoby do zmniejszenia liczby profesjonalnych redaktorów artykułów, ponieważ tylko nieliczni mogliby żyć z tego, co tam publikują.

14. Państwowa regulacja mediów. W jakich formach realizowana jest państwowa regulacja mediów i w jakim celu? Pozytywne i negatywne aspekty państwowej regulacji mediów

Ustawodawca i prasa. Mówiąc o interakcji państwa z SZJ, określimy aktualne, realne ograniczenia, jakie stawia ono przed SZJ, w ramach demokratycznej organizacji społeczeństwa. Ograniczenia te nakładane są na prasę przez władzę ustawodawczą, wykonawczą i sądowniczą.

„Pracujące” codzienne interakcje z prasą władzy ustawodawczej zapewniają służby PR. Jednakże w mechanizmie wykonywania tej władzy zdarzają się sytuacje o charakterze publicznym – np. posiedzenia najwyższych instytucji legislacyjnych kraju, limit obecności WKM, przy którym każde państwo reguluje na swój sposób, czasem nawet zabrania tego ustawa. Dziś problem ten został najbardziej radykalnie rozwiązany w Stanach Zjednoczonych. Tam w 1979 r Zorganizowano kanał telewizyjny C-SPAN – sieć telewizji kablowej o tematyce społecznej. Jest to organizacja non-profit (non-profit), zatrudniająca od 1982 roku około 200 osób. Całodobowa relacja rządu z relacjami na żywo z posiedzeń Izby i Kongresu. Filtrowanie informacji przez dziennikarzy jest tutaj ograniczone do minimum.

Kraje o rozwiniętych demokracjach charakteryzują się „sprzężeniem zwrotnym” pomiędzy publikacjami w prasie a działalnością organów legislacyjnych. Część doniesień śledczych prasy stanowi, jak to ujął jeden z brytyjskich polityków, surowiec do debaty parlamentarnej.

Władza wykonawcza i prasa. Prasa jest dziś niezwykle ważnym kanałem komunikacji władzy z ludnością kraju. W działalności tej można zauważyć dwa powiązane ze sobą plany, które wpisują się w samą koncepcję zarządzania. Jednym z nich jest aktualizacja programu zarządzania przez władze, która jest gwarancją jego realizacji w zakresie, w jakim wymagane są od ludności określone kroki (behawioralne, społeczno-psychologiczne). Drugi plan dotyczy informowania społeczeństwa o swoich działaniach i jest w pewnym stopniu raportem z tych działań dla władz, a więc gwarancją pozytywnego wizerunku jej skutecznych działań w oczach.

Związek między tym, co można powiedzieć prasie, a tym, co najlepiej przemilczeć, jest także kategorią „historyczną”, jeśli w ten sposób można mówić o poglądach władzy na treść publikowanych informacji. Wiadomo, że w 1962 roku jeden z byłych przedstawicieli służby PR Pentagonu powiedział: w interesie bezpieczeństwa narodowego rząd ma prawo kłamać.

Kwestie bezpieczeństwa narodowego często wysuwają się na pierwszy plan, gdy rządy uniemożliwiają dziennikarzom poruszanie ze społeczeństwem drażliwych kwestii. Jednym z „kijów” jest stosowanie ustawy o tajemnicy państwowej, która znajduje się w ustawodawstwie wszystkich krajów. Wielokrotnie podejmowano próby postawienia przed sądem dziennikarzy za próbę nagłośnienia problemów związanych z ochroną praw obywatelskich lub ochroną środowiska. Do takich wydarzeń należy cenzura „ze względu na okoliczności konfliktu zbrojnego” wprowadzona przez Pentagon dla kanału telewizyjnego CNN podczas relacji tego ostatniego z operacji Pustynna Burza. Często zdarza się, że władza wykonawcza ingeruje w działalność tych systemów zarządzania jakością, które częściowo finansuje.

Kontakty przywódcy politycznego z prasą dzielą się na dwie duże klasy:

Kontakty organizowane przez usługę PR; mówimy tu o rozpowszechnianiu przygotowanych przez nią materiałów poprzez SZJ (wszelkie relacje pomiędzy służbą PR a SZJ, w tym osobiste kontakty z pracownikami prasy)

Działalność WKM obejmuje kwestie polityczne, które mogą skupiać się na określonym przywódcy politycznym.

Sądownictwo i prasa. W wielu krajach toczy się dyskusja na temat tego, na jakim etapie dochodzeń karnych prasa powinna mieć dostęp do informacji. Wiąże się z tym kwestia legalności dopuszczenia prasy, w tym elektronicznej, na rozprawy sądowe. Problem indywidualnych praw do informacji krzyżuje się tu z problemem wycieku informacji na szkodę procesu: nadmiar informacji w prasie może wywierać swego rodzaju presję na ławę przysięgłych. W ostatniej dekadzie XX w. Pod dyskusję publiczną pojawił się problem „bezpieczeństwa informacji”. Możliwe, że do rozwiązania takich problemów w pierwszej kolejności zostaną wykorzystane zasoby państwowe – kolejny argument przemawiający za wzmocnieniem roli państwa w tym procesie.

WYNIK. Prasa wpisuje się w strukturę instytucji rządowych ze względu na swą podstawową cechę polegającą na tym, że uczestniczy w opracowywaniu strategii i taktyk rozwoju społecznego. Jej realne relacje z innymi gałęziami władzy zależą przede wszystkim od tego, że prasa upublicznia mechanizmy swojego działania.

15. Media w systemie relacji „rynek – państwo – społeczeństwo”. Ewolucja form własności w mediach. Formy własności prywatnej środków masowego przekazu. Państwowe i publiczne formy własności SZJ. Jaka jest koncepcja „nadawania publicznego”?

Forma własności może być prywatna, państwowa lub publiczna.

Druk: ewolucja form własności. Pierwszym środkiem masowego przekazu, który się pojawił, jest prasa drukowana. Prasa od samego początku odgrywała znaczącą rolę w rozpowszechnianiu oficjalnych informacji rządowych. Towarzyszyły temu także różne formy kontroli bezpośredniej. Podczas rewolucji przemysłowej, zwłaszcza od połowy XIX wieku, zależność wydawców od rządu zaczęła słabnąć. Działalność wydawnicza staje się jednym z zajęć nowej, wpływowej ekonomicznie i politycznie klasy burżuazyjnej. Interesy prywatnych wydawców nie leżały tylko na płaszczyźnie czysto ekonomicznej. W XIX wieku prasa stopniowo zyskiwała funkcje jednego z podmiotów polityki. Prasa pełniła rolę publiczności, publiczności wyrażającej interesy „zwykłego człowieka”. Innymi aktorami (wraz z rządem) byli kościół, biznes i właściciele ziemscy. Później rozwinął się trend prywatnej własności wydawnictw drukowanych, który pojawił się w XIX wieku. Obecnie, przynajmniej w krajach uprzemysłowionych, z nielicznymi wyjątkami, prasa jest własnością prywatną.

Formy własności prywatnej środków masowego przekazu. Istnieją różne klasyfikacje i typy przedsiębiorstw prywatnych w obszarze komunikacji masowej. Pojedyncze przedsiębiorstwa były najczęściej we wczesnych stadiach powstawania organizacji prasowych i nadawczych. W tym przypadku przedsiębiorstwo należy do jednego lub większej liczby właścicieli i nie jest w żaden sposób powiązane gospodarczo z innymi przedsiębiorstwami lub organizacjami. Dziś ta forma pozostaje dominująca w branży wydawniczej i czasopism. Drugi najważniejszy typ to powiązane ze sobą przedsiębiorstwa lub horyzontalnie zintegrowane łańcuchy przedsiębiorstw. Spółki te charakteryzują się podobnym rodzajem działalności, lecz różnią się lokalizacją. Mogą to być stacje radiowe, gazety itp. W tym przypadku większą efektywność osiąga się poprzez optymalne rozmieszczenie np. możliwości redakcyjnych, oprogramowania, działań działów reklamowych itp. Inna forma jest integracja pionowa, gdy firmy należące do tego samego właściciela zużywają zasoby i zaopatrują się nawzajem w produkty. Typowym przykładem jest posiadanie przez gazety obiektów wydawniczych.

Istnieją także formy własności z tzw. współwłasność QMS. Dotyczy to firm posiadających jednocześnie różne środki masowego przekazu w ramach jednego określonego rynku (regionu, rodzaju usługi). Współwłasność jest często zabroniona przez prawo, szczególnie w branży telewizyjnej. Zapobiega to sytuacji, w której jedna firma kontroluje dostęp do źródła informacji różnymi kanałami. Zastanówmy się także nad taką formą własności jak konglomeraty. Obserwujemy tu szeroką gamę przecięć poziomej i pionowej integracji przedsiębiorstw, a także współwłasności firm działających na różnych rynkach. Istnieją dwa rodzaje konglomeratów. Pierwszą z nich są konglomeraty, które większość swoich dochodów czerpią z dziedziny masowej komunikacji. Drugą grupą są konglomeraty, których działalność handlowa jest powiązana z innymi obszarami.

Jednym z głównych trendów w relacjach właścicielskich mediów jest przejmowanie małych firm przez duże. To drugie prowadzi stopniowo do wzmożonej koncentracji i praktyki tworzenia oligopoli, tj. dominacja rynkowa jednego lub większej liczby podmiotów. Państwowe i publiczne formy własności SZJ. W porównaniu z prasą zaangażowanie społeczeństwa i państwa we posiadanie i zarządzanie radiofonią, a następnie telewizją, początkowo okazało się większe. Z jednej strony wyrażało się to w trzymaniu się ideałów wolnej prasy, która zapewnia obywatelom możliwość „słyszenia i bycia usłyszanym”. Z drugiej strony, organizując instytut radiofonii, starano się uwzględnić niedociągnięcia i trudności, które pojawiły się podczas tworzenia instytutu prasowego. Pojawiła się także chęć organizowania radiofonii w imię dobra publicznego, w oparciu o zasady neutralności i bezstronności.

Z technicznego punktu widzenia ograniczone widmo częstotliwości nadawania od samego początku wymagało interwencji organów rządowych lub półrządowych. Do zadań tego ostatniego należało rozprowadzanie licencji i regulowanie technicznych aspektów nadawania.

Jednocześnie stosunkowo wysoki (w porównaniu z publikacjami drukowanymi) koszt środków produkcji i dystrybucji produktów telewizyjnych i radiowych obiektywnie przyczynił się do koncentracji zasobów w rękach dużych organizacji nadawczych, w tym państwowych. Historycznie rzecz biorąc, najpowszechniejszą formą własności publicznych systemów zarządzania jakością jest monopol ogólnokrajowy. Jej struktura organizacyjna i finanse mogą być kontrolowane przez państwo, ale nadawcy publiczni zazwyczaj cieszą się pewnym stopniem niezależności w kwestiach polityki programowej.

Koncepcja nadawania publicznego. Idee demokratyczne XX wieku opierały się na konieczności ochrony wolności działania i wypowiedzi jednostki przed nadmiernym wpływem sił państwowych i rynkowych. To właśnie te potrzeby dały początek koncepcji nadawcy publicznego – neutralnej i bezstronnej organizacji sektora publicznego, chronionej jednocześnie przed wpływami biznesu i rządu. Działalność tej organizacji prowadzona jest w oparciu o ustawodawstwo pod kierunkiem rady nadzorczej.

Szczegółowe zdefiniowanie zasady nadawania publicznego należy do pierwszego dyrektora generalnego British Broadcasting Corporation, J. Reitha. W swojej książce Broadcasting in Great Britain opublikowanej w 1924 roku Reith nakreślił cztery podstawowe zasady radiofonii i telewizji publicznej. Po pierwsze, nadawanie publiczne musi charakteryzować się niechęcią do komercjalizacji. Po drugie, programy nadawców publicznych powinny być możliwie jak najbardziej dostępne dla każdego członka społeczności. Po trzecie, nadawanie publiczne wymaga jednolitej kontroli. Po czwarte, programy nadawców publicznych muszą się wyróżniać wysokie standardy cechy, wspierając najlepszych i zaprzeczając temu, co może zaszkodzić społeczeństwu. Ogólnie rzecz biorąc, nadawca publiczny jest instytucją, której podstawowym celem jest służenie najwyższym interesom społeczeństwa i państwa.

Warto zauważyć, że idea radiofonii i telewizji publicznej zakłada jej formalną niezależność od państwa i całkowitą neutralność polityczną. Według autora koncepcji zadania radiofonii i telewizji publicznej sprowadzały się przede wszystkim do sfery kultury i edukacji. Instytucja ta miała przede wszystkim informować i oświecać społeczeństwo całego narodu, a także zapewniać społeczeństwu programy rozrywkowe o wysokim standardzie smakowym, etycznym i estetycznym.

Organizując nadawanie publiczne, najważniejszy jest interes publiczny – zaspokojenie maksymalnego możliwego zakresu zainteresowań obywateli, na przykład w każdym wieku lub mieszkających w różnych regionach kraju. Ogólnie rzecz biorąc, ten typ organizacji nadawczych odzwierciedla podstawowe cechy planu społeczno-politycznego i społeczno-kulturowego każdego kraju. Ważną rolę odgrywa tu sytuacja językowa, problemy tożsamości religijnej i kulturowej, specyfika regionalna.Początkowe zasady radiofonii i telewizji publicznej przedstawiają pewną idealną strukturę.

16. Na czym polega zjawisko globalizacji mediów i jakie są jego główne przyczyny? Wpływ technologii, polityki i ekonomii na rozwój mediów światowych. Pojawienie się „globalnego konsumenta”. Główne trendy w rozwoju światowego przemysłu medialnego i przyczyny ich pojawienia się. Monopolizacja światowych rynków medialnych

W ostatniej ćwierci XX wieku zaobserwowano ważne procesy w dziedzinie rozwoju świata, które poważnie wpłynęły na praktykę globalnej wymiany informacji. Wśród przyczyn takiego stanu znajduje się splot fundamentalnych zmian związanych z trendami globalizacyjnymi. Widzowie mają teraz możliwość dostępu do wydarzeń w czasie rzeczywistym i bycia ich uczestnikami. Ogólnie rzecz biorąc, połączenie możliwości komputerów z sieciami telekomunikacyjnymi „kompresuje” czas i przestrzeń, zmniejsza znaczenie granic narodowych i daje jednostkom poczucie przynależności do jakiejś globalnej społeczności.

Sferami przejawów globalizacji są obszary techniczne, ekonomiczne, polityczne i społeczno-kulturowe.Jednym z najważniejszych czynników globalizacji jest szybki postęp technologiczny, przede wszystkim w dziedzinie elektroniki, komunikacji, transportu. Osobno należy podkreślić szybki rozwój technologii mikroprocesorowej, technologii cyfrowych i telekomunikacji. W rezultacie pojawiła się realna szansa na utworzenie globalności środowisko informacyjne. Postęp technologii znacząco obniżył koszty gromadzenia, przetwarzania i przesyłania informacji na całym świecie, co nie mogło nie wpłynąć na tempo wzrostu gospodarczego. Nowe technologie w decydujący sposób wpłynęły na restrukturyzację stosunków pracy, powodując dezaktualizację niektórych specjalności i dając początek innym. Zmniejszanie odległości i błyskawiczny przepływ informacji wpłynęły także na charakter stosunków władzy zarówno wewnątrz państw, jak i pomiędzy nimi.

Mówiąc o postępie technologii, nie możemy zapominać, że na nim opierają się zasadnicze przekształcenia planu globalnego siły ekonomiczne. Jednym z wiodących czynników jest niemal powszechna dominacja relacji rynkowych. Jednocześnie gospodarka światowa integrowała się w niespotykanym dotąd tempie. Motorem tego procesu były korporacje transnarodowe (TNK). Obecnie kontrolują około 75% światowego handlu towarami konsumpcyjnymi, produktami przemysłowymi i usługami. Ogólnie rzecz biorąc, nacisk na wzmacnianie relacji rynkowych i prywatną działalność przedsiębiorczą był odpowiedzią na kryzys, który ogarnął kraje uprzemysłowione w latach 70. XX wieku. Uznano, że głównymi przyczynami tendencji kryzysowych jest rozszerzenie kontroli państwa nad gospodarką, nieskuteczność polityki stymulującej wysoki popyt i podatki oraz zapewnianie szerokich świadczeń socjalnych. Dlatego główna treść radykalnych reform skupiała się na prywatyzacji przedsiębiorstw państwowych, liberalizacji cen, obniżce programy społeczne, ograniczając interwencję rządu w całą gospodarkę.

W praktyce globalizacja oznaczała usunięcie lub osłabienie barier w przepływie przepływów handlowych i kapitału. W tym kontekście należy szczególnie podkreślić znaczenie rozwoju sektora finansowego gospodarki światowej. Szczególną rolę odegrało tu wzmocnienie współpracy międzynarodowej w zakresie walut, handlu i płatności, co wiązało się z aktywizacją tak wpływowych instytucji międzynarodowych, jak Bank Światowy i Międzynarodowy Fundusz Walutowy. Przedmiot ich działalności skupiał się na regulacji międzynarodowej stosunki finansowe: o restrukturyzacji zadłużenia krajów pożyczających, zmniejszeniu deficytu budżetowego, maksymalnej liberalizacji cen i handlu zagranicznego.

Należy zauważyć, że globalizacja stawia wyzwania przed państwem narodowym jako takim. Integracja światowej gospodarki i finansów okazała się wiązać z erozją autonomii decyzji państw narodowych. O ile wcześniej granice państw pokrywały się z granicami jurysdykcji politycznej i gospodarczej władz, o tyle obecnie państwa, coraz bardziej wciągane w strefę wpływów światowych procesów gospodarczych, zostają tym procesom podporządkowane. Siła ekonomiczna wiodących TNK jest obecnie porównywalna z produktem narodowym brutto wielu suwerennych państw. Międzynarodowy system finansowy, będący poza kontrolą pojedynczego kraju, często dyktuje własne priorytety.

Główne trendy w globalnej branży medialnej. Globalizacja mediów masowych w dużej mierze wiąże się z problemami własności i kontroli wiodących mediów światowych. Cechą charakterystyczną współczesnego rynku mediów masowych jest to, że coraz większą rolę odgrywają na nim aktorzy ponadnarodowi, postrzegając media światowe jako jedną przestrzeń. Jednocześnie same krajowe systemy zarządzania jakością, choć w dalszym ciągu pełnią ważne funkcje, doświadczają rosnącej zależności od światowego rynku medialnego.

Najbardziej rozwinięte światowe rynki medialne to rynki nagrań dźwiękowych, produkcji filmowej i wydawnictwa książek. Światowy rynek nagrań charakteryzuje się najwyższym stopniem koncentracji i jest kontrolowany przez ograniczoną liczbę graczy. Prawie wszystkie z tych firm są częścią wiodących światowych konglomeratów medialnych. To samo dotyczy światowego przemysłu filmowego.

Wiodącymi graczami na światowym rynku medialnym są kampanie zlokalizowane w USA. O ich przywództwie decyduje wiele czynników. Istotny jest rozwój i wielkość samego rynku medialnego w USA, co pozwala z sukcesem stosować opracowane wcześniej strategie marketingowe na całym świecie.

Nie można sobie wyobrazić powstania mediów globalnych bez reklamy, która jest integralną częścią rynku światowego. Rynek reklamy, podobnie jak rynek mediów, charakteryzował się procesem konsolidacji i powstawania globalnych konglomeratów reklamowych. Wiodące grupy reklamowe tworzą konglomeraty z najpotężniejszymi agencjami reklamowymi, zapewniając swoim klientom środki lobbingu korporacyjnego, oddziaływania na środowiska dziennikarskie i zarządzania opinią publiczną niemal na całym świecie. Wszystko to łączy się z koniecznością realizacji zadań biznesowych KTN w zakresie promocji swoich towarów na rynku w skali globalnej.

Z konkluzji. Ogólnie rzecz biorąc, globalizacja nie jest bynajmniej procesem „naturalnym”, który zachodzi samoistnie. Oczywiście, że postęp technologiczny intensyfikuje procesy wymiany informacji, zwiększa poziom współzależności populacji planety. Jednocześnie formy realizacji trendów globalizacyjnych (w tym w odniesieniu do obszaru QMS) odzwierciedlają konfigurację sił politycznych i gospodarczych, która rozwinęła się we współczesnym świecie. Wiodące ponadnarodowe struktury medialne mają decydujący wpływ na produkcję i dystrybucję globalnych przepływów informacji.

W obszarze SZJ wyraźnie widać globalną liberalizację gospodarki i zmniejszenie regulacyjnej roli państwa. Rządy często priorytetowo traktują rozwój mediów komercyjnych, podczas gdy możliwości mediów publicznych są ograniczone. To z kolei pozostawia ślad w ogólnym zakresie treści materiałów, gdzie dominują formy, które przede wszystkim zakładają sukces komercyjny.

17. Główne kierunki krytyki globalizacji procesów i struktur medialnych. Pojęcie imperializmu kulturowego. Globalizacja jako westernizacja. Negatywne skutki globalizacji mediów

Koncepcja „imperializmu kulturowego” została wysunięta w pierwszej połowie lat 60. XX wieku. Badała ona, wraz z innymi okolicznościami, zmiany w obszarze globalnego przepływu informacji w kontekście ekspansji systemu kapitalistycznego i włączenia w jego orbitę krajów rozwijających się. Argumentowano, że dominacja krajów uprzemysłowionych w technologii produkcji i dystrybucji materiałów QMS ma szereg ważnych konsekwencji społecznych. Takie zachodnie wartości kulturowe (często rozumiane jako wartości „amerykańskiego stylu życia”), takie jak konsumpcja i indywidualizm, wyrażone wprost i pośrednio w materiałach QMS, zastąpiły wartości tradycyjnej kultury krajów rozwijających się. Zasadniczo miał miejsce jednostronny „eksport” wszystkiego, co związane z kulturą masową, do krajów rozwijających się, przez kraje rozwinięte, głównie zachodnie.

Zwolennicy koncepcji zauważyli, że funkcjonowanie zachodniego SZJ w przestrzeni informacyjnej krajów rozwijających się nieuchronnie prowadzi do wzrostu zależności społeczno-ekonomicznej, politycznej i kulturowej; zniszczenie tożsamości narodowej; tworzenie uprzywilejowanych warunków realizacji interesów „zachodniej” elity; tworzenie atmosfery psychologicznej w społeczeństwie krajów rozwijających się, polegającej na realizacji projektów związanych z krótkotrwałą konsumpcją, ze szkodą dla inwestycji w służbę zdrowia, edukację i infrastrukturę.

Koncepcja imperializmu kulturowego rozwinęła się w latach 80. i 90. XX wieku. Nacisk położono na analizę dominacji nie tyle Stanów Zjednoczonych (jako wiodącego supermocarstwa), ale zdecydowanej roli korporacji transnarodowych, ich głębokiego zaangażowania w zarządzanie globalnymi procesami politycznymi, gospodarczymi i kulturowymi. Obecnie nie ma wielu zwolenników idei imperializmu kulturowego w czystej postaci, ale ogólnie wpływ tego „paradygmatu” pozostaje bardzo znaczący.

18. Pozytywne skutki globalizacji w obszarze mediów. Wymień pozytywne skutki globalizacji w obszarze mediów. Logika debat o kulturowych i ideologicznych konsekwencjach globalizacji mediów

Logika debat o kulturowych i ideologicznych konsekwencjach globalizacji mediów Istnieją 2 główne kierunki: Pierwszy kierunek- „krytyczny” w stosunku do globalizacji mediów, na pierwszy plan analizy wysuwa podstawy polityczne i gospodarcze. Charakterystyczne jest, że nacisk położony jest tutaj na ideę kultury globalnej jako sfery dominujących wzorców kulturowych współczesnego Zachodu oraz na ocenę globalizacji przede wszystkim jako „westernizacji”. Jednocześnie podstawą wniosków są badania nad współzależnością komponentów ekonomicznych, politycznych i społeczno-kulturowych w działalności mediów światowych. Pojęcie „imperializmu kulturowego”„został wysunięty w pierwszej połowie lat 60. XX wieku. Badał on, obok innych okoliczności, zmiany w obszarze światowego przepływu informacji w kontekście ekspansji systemu kapitalistycznego i włączenia w jego orbitę krajów rozwijających się. argumentował, że dominacja krajów uprzemysłowionych w zakresie technologii produkcji i dystrybucji materiałów QMS ma szereg ważnych konsekwencji społecznych.Zachodnie wartości kulturowe (często rozumiane jako wartości „amerykańskiego stylu życia”) takie jak konsumpcja a indywidualizm, jawnie i implicytnie wyrażany w materiałach QMS, zastąpił wartości tradycyjnej kultury krajów rozwijających się.W istocie nastąpił jednostronny „eksport” wszystkiego, co kojarzy się z kulturą masową w krajach rozwijających się z krajów rozwiniętych, przede wszystkim zachodnich Zwolennicy koncepcji zauważyli, że funkcjonowanie zachodnich systemów komunikacji masowej w przestrzeni informacyjnej krajów rozwijających się nieuchronnie prowadzi do wzrostu zależności społeczno-gospodarczej, politycznej i kulturowej; zniszczenie tożsamości narodowej; tworzenie uprzywilejowanych warunków realizacji interesów „zachodniej” elity; tworzenie atmosfery psychologicznej w społeczeństwie krajów rozwijających się, polegającej na realizacji projektów związanych z krótkotrwałą konsumpcją, ze szkodą dla inwestycji w służbę zdrowia, edukację i infrastrukturę. Koncepcja imperializmu kulturowego rozwinęła się w latach 80. i 90. XX wieku. Nacisk położono na analizę dominacji nie tyle Stanów Zjednoczonych (jako wiodącego supermocarstwa), ale zdecydowanej roli korporacji transnarodowych, ich głębokiego zaangażowania w zarządzanie globalnymi procesami politycznymi, gospodarczymi i kulturowymi. Obecnie nie ma wielu zwolenników idei imperializmu kulturowego w czystej postaci, ale ogólnie wpływ tego „paradygmatu” pozostaje bardzo znaczący.

Drugi kierunek- powstał jako alternatywa dla pierwszego. Próbują tu uzasadnić niezgodność z tezami o negatywnych skutkach globalizacji w oparciu o badania specyfiki odbioru materiałów QMS przez odbiorców oraz specyfiki interpretacji tekstów przez odbiorców z różnych środowisk kulturowych. Kierunek „apologetyczny” w stosunku do globalizacji mediów i zaprzeczający ideom imperializmu kulturowego. Podstawą tego jest założenie, że interpretacja materiałów SZJ w różnych grupach odbiorców może być niezwykle wieloznaczna. Tym samym poddawana jest w wątpliwość teza o jednokierunkowym wpływie mediów globalnych. W istocie odrzucenie tezy o imperializmie kulturowym uzasadnione jest podkreśleniem jakościowo odmiennego charakteru procesów produkcji i konsumpcji materiałów QMS.

Logika argumentów jest w przybliżeniu następująca. Z jednej strony trudno odmówić wiodącej roli kampanii ponadnarodowych w produkcji i dystrybucji globalnych produktów masowego przekazu. Z drugiej strony badanie mediów światowych z naciskiem na problematykę własności i podziału zasobów władzy nie pozwala na udzielenie adekwatnej odpowiedzi na pytanie o społeczne konsekwencje postrzegania tekstów komunikacji medialnej.

W ramach krytyki tez o imperializmie kulturowym kwestionowano ideę globalizacji jako westernizacji. Pojęcie westernizacji odnosi się do niezwykle szerokiego spektrum zjawisk i tym samym przesłania cały szereg skomplikowanych splotów i nakładających się tradycji świata zachodniego i niezachodniego. Na przykład w modernizujących się społeczeństwach arabskiego Wschodu tendencje w kierunku rozkwitu stylów konsumenckich łączą się z tradycyjnymi ideami religijnymi.

Rozwój kapitalizmu, stosunków przemysłowych, państw narodowych obiektywnie prowadzi do wzrostu obszarów współczesna cywilizacja w różnych częściach geograficznych współczesnego świata. W tym sensie same kraje Zachodu obiektywnie tracą swoją uprzywilejowaną pozycję, skoro teraz należy mówić o poszerzaniu obszarów produkcji i funkcjonowaniu globalnych wzorców kulturowych.

19. Rosja i globalny system zarządzania jakością. Pozytywne i negatywne konsekwencje udziału Rosji w procesie globalizacji mediów. Globalizacja i komercjalizacja mediów rosyjskich. Wpływ globalizacji na treści rosyjskich mediów. Globalizacja mediów i wpływ na świadomość polityczną Rosjan. Opisz sytuację w Rosji z punktu widzenia jej udziału w procesach globalizacyjnych

Media są jednym z głównych czynników powodujących, że jednostki z różnych państw stopniowo zaczynają postrzegać siebie jako przynależne do pewnego rodzaju społeczeństwa globalnego, w sensie braku zamkniętych przestrzeni informacyjnych, gospodarczych, politycznych i kulturowych na planecie.

Mówiąc o globalizacji we współczesnej Rosji, musimy wziąć pod uwagę „nakładanie się” dwóch trendów. Z jednej strony transformacja gospodarki poradzieckiej obiektywnie wymagała reform rynkowych; Z drugiej strony przyjęta radykalnie liberalna wersja ich realizacji była zdeterminowana istniejącym układem sił politycznych na najwyższych szczeblach władzy i w kręgach elit, a zatem odzwierciedlała dominujące tendencje ogólnoświatowych przemian.

W procesie tym znaczącą rolę odegrały rosyjskie media. Ponadto, naszym zdaniem, ich rola jest uzasadniona do analizy w dwóch powiązanych ze sobą aspektach: wpływu trendów rynkowych na działalność SZJ; rola mediów jako przekaźnika obrazów rynkowych w całym społeczeństwie. Obecnie praktycznie jedyną ogólnokrajową kampanią w Rosji jest VGTRK (zapewniająca emisję kanałów telewizji RTR i Kultura). Rola państwa w pozostałych kanałach ogólnokrajowych i quasi-narodowych okazuje się znacznie mniejsza, a widoczna jest wyraźna tendencja do zwiększonej komercjalizacji telewizji. Przekształcenie instytucji medialnych w organizacje biznesowe jest nierozerwalnie związane z tworzeniem się rynków reklamy, programów telewizyjnych, środków produkcji i dostarczania odbiorcom produktów telewizyjnych. Implementację logiki rynkowej w działaniach mediów komercyjnych można przedstawić za pomocą następującego łańcucha: kampania jest nastawiona na zysk – zysk generowany jest przede wszystkim przez przychody z reklam – reklamodawca trafia do tych kanałów, które gromadzą największą liczbę wypłacalnych segmentów odbiorców – w związku z tym kanały konkurują o widownię poprzez programy, które przyciągają maksymalną liczbę widzów – w walce o reklamodawców decydujące znaczenie ma koncepcja „ratingu”. Mamy zatem zamknięty cykl: reklama – pieniądze – publiczność – reklama.

Jednym z głównych formatów rosyjskiej telewizji jest serial telewizyjny. Pewnym podobieństwem strukturalnym i merytorycznym produkcji telewizyjnych zarówno zagranicznych, jak i krajowych jest to, że nastawione są one przede wszystkim na przyciągnięcie jak największej widowni. Często osiąga się to za pomocą hitów kinowych z fabułą kryminalną, melodramatów i bezpretensjonalnych komedii. Jednym z jaskrawych przejawów światowych trendów w rosyjskich mediach jest emisja licencjonowanych teleturniejów, takich jak „Słabe ogniwo”, „Chciwość”, a także programów w formacie reality show „Za szkłem”, „Ostatni Bohater". Znaczące jest, że często rdzeń ideologiczny tych programów stanowią przesłanki darwinizmu społecznego o walce o byt jako o koniecznym prawie życia społecznego, w którym niezdolni są niszczeni, a najsprawniejsi przeżywają poprzez „dobór naturalny”.

Ogólnie rzecz biorąc, treść komercyjnego systemu zarządzania jakością w Rosji nie różni się zbytnio od jego odpowiedników w innych krajach. W tym sensie przejawy mechanizmów rynkowych w obszarze mediów mają charakter globalny. Konkurencja rynkowa często powoduje swego rodzaju „cenzurę” rynkową ze względu na fakt, że komercyjne SZJ nie są zainteresowane nierynkowymi poglądami i nierynkowymi formami relacji w społeczeństwie.

Dziś to właśnie za pośrednictwem mediów pewne wydarzenia zyskują status realności. Innymi słowy, tylko to, o czym mówi SZJ (niezależnie od jego rzeczywistej skali), jest wydarzeniem znaczącym, natomiast to, o czym się przemilcza, wcale nie staje się wydarzeniem. Globalne media w coraz większym stopniu stają się narzędziem mobilizacji, która może odbywać się ponad granicami państw narodowych.

Należy pamiętać, że sama jednostka nie staje się bardziej aktywna. Ich działania okazują się zależne od symbolicznej polityki mediów.