Wprowadzanie produktów na rynek. Nowy produkt na istniejącym rynku. Czy „żółte metki z cenami” są potrzebne?
Dywersyfikacja to rozwój nowych rynków poprzez wprowadzanie nowych produktów. Istnieją trzy główne sposoby dywersyfikacji.
1. Wprowadzenie nowego produktu towarzyszącego staremu
To jasna droga dla firmy, gdyż wszystkie narzędzia promocji i produkcji zostały już opanowane.
„W zeszłym roku uruchomiliśmy linię odzież z dzianiny i kolekcja męska. Dla naszej firmy była to dywersyfikacja biznesu, gdyż wcześniej (przez siedem lat) podstawą naszego asortymentu były kapelusze i inne dodatki. Całkiem świadomie postanowiliśmy zajść wysoko konkurencyjny rynek ubrania, w których od dawna nikogo już nic nie zdziwiło. Wielu partnerów w nas nie wierzyło i uważało ten krok za błąd. Wiążemy jednak duże nadzieje z tym kierunkiem” – Larisa Menshikova, Dyrektor generalny Firma Noralli.
„W 2014 roku zaczęliśmy rozwijać pomysł obsługi eventów – stało się to w firmie zintegrowanej komunikacji marketingowej dla firm farmaceutycznych i FMCG. Następnie rozwinęliśmy usługę w odrębny produkt, a następnie w firmę WhenSpeak – platformę informatyczną służącą do interaktywnej komunikacji pomiędzy prelegentem a publicznością. Każdego dnia utwierdzam się w przekonaniu, że nowy kierunek został wybrany prawidłowo” – Dmitrij Wasilkow, współzałożyciel i dyrektor generalny WhenSpeak.
2. Udostępnienie produktów non-core dla tradycyjnych konsumentów
Szansa leży w istniejącym rynku, a lornetkę należy dostosować do odbiorców głównego produktu.
Alexandra Gudimova, założycielka marki Bionova, firmy NovaProduct AG
Szukaliśmy tradycyjnej masy Produkt rosyjski, a owsianka pod tym względem doskonale spełniła nasze pomysły. W procesie oceny rynku zauważyliśmy, że pomimo obecności dość dużych graczy, w tym międzynarodowych, skład produktów był daleki od ideału. Dlatego postanowiliśmy stworzyć produkt tradycyjny, ale lepszej jakości. Wyznaczamy kurs na zdrowe odżywianie: jak w diecie nowoczesny mężczyzna Narastają niedobory białka, a zboża zawierają wolne (właściwe) węglowodany i białko, uznaliśmy ten produkt za idealny na rozwój firmy (wcześniej zajmowaliśmy się jedynie słodzikami i dodatkami). Zamiast cukru dodaliśmy naturalną substancję słodzącą oraz otręby i inulinę (naturalny prebiotyk), uzyskując w ten sposób najbardziej funkcjonalny produkt.
Istnieje ogólnoświatowy trend w stronę przekąsek i produktów typu fast food, a jednocześnie dynamicznie rozwija się rynek zdrowej żywności. Stworzyliśmy produkt, który po prostu odpowiada potrzebom klienta.
3. Wypuszczenie nowych produktów, które nie odpowiadają profilowi firmy i mają na celu zdobycie nowego rynku
Ponadto każda firma, którą można kupić z zyskiem, jest odpowiednim celem ekspansji innej firmy.
„W 2012 roku przejęliśmy Charterhouse, firmę zajmującą się opracowywaniem i dystrybucją komunikacji drukowanej i cyfrowej, a dwa lata później przejęliśmy wiodącą brytyjską agencję komunikacyjną Indica. Po co? Dla firmy była to logiczna decyzja: duża wiedza w zakresie zarządzania drukiem oraz moce produkcyjne w połączeniu z taką dywersyfikacją pozwoliły na wzmocnienie portfela świadczonych usług poprzez ekspansję „poza druk”” – Maria Zhuravova, szefowa działu dział usługi marketingowe Konica Minolta Rozwiązania biznesowe Rosja.
Możliwe zalety i wady dywersyfikacji:
Rób to, co ja: doświadczenie głównych graczy
Nie tylko małe i średnie przedsiębiorstwa, ale także duzi gracze, w tym korporacje państwowe, są gotowi na ekspansję i eksplorację nowych nisz.
„Rostec”
Sergey Anokhin, dyrektor generalny Ramensky Instrument Plant JSC (część KRET JSC)
Ramensky Instrument-Making Plant produkuje złożone instrumenty i kompleksy nawigacyjne dla lotnictwa od ponad 70 lat. Podobnie jak inne przedsiębiorstwa Rostec, RPZ rozpoczęło dywersyfikację, a nasze plany to zwiększenie udziału przychodów z produktów cywilnych do 50% do 2025 roku. Jednym z kierunków, jaki obrał zakład, jest produkcja innowacyjnych urządzeń do oczyszczania i dezynfekcji powietrza. Za podstawę przyjęliśmy dobrze znany na rynku Innowacyjna technologia TIOKRAFT. Skuteczność tego systemu została już potwierdzona, co daje poważne przewagi konkurencyjne.
Firma znacznie rozszerzyła zakres zastosowania technologii: można zastosować w niej urządzenia do oczyszczania powietrza instytucje medyczne, zaplecze socjalne i pomieszczenia produkcyjne, są zintegrowane z systemem wentylacji transportu publicznego, w tym pociągów. W przyszłości - ich zastosowanie w cywilnych samolotach, a nawet w statki kosmiczne. Biorąc pod uwagę oczekiwane wielkości, produkcja systemów oczyszczania powietrza może zapewniać dobre wykorzystanie głównych mocy produkcyjnych.
Igor Żdanow, kierownik projektu ds. produktów cywilnych JSC NPP Start im. A.I. Yaskina z holdingu Technodinamika
Rozwiązując problem dywersyfikacji produkcji, holding Technodinamika uruchomił projekt pilotażowy. W Jekaterynburskim Przedsiębiorstwie Badawczo-Produkcyjnym „Start” im. sztuczna inteligencja Yaskina opracowała zmechanizowany parking SNM-100. Zaprojektowany jest w formie regału z wbudowanymi ruchomymi paletami. Ważną cechą konstrukcyjną jest szczelność palet, które przekraczają wymiary samochodu. Właściciele samochodów nie muszą się martwić, że brud, woda deszczowa, chemikalia i ślady produktów ropopochodnych dostaną się na pojazdy znajdujące się pod nimi.
Wybór kierunku nie jest przypadkowy. Parking zmechanizowany ma dwie główne zalety w porównaniu z parkingami konwencjonalnymi – oszczędność miejsca parkingowego i możliwość ograniczenia udziału człowieka dzięki pełnej lub częściowej automatyzacji procesu parkowania. Produkt cieszy się dużym zainteresowaniem w Rosji, ale jest jeszcze rzadko używany.
APH „PROMAGRO”
Konstantin Klyuka, dyrektor generalny
Holding rolno-przemysłowy „PROMAGRO” działa na rynku mięsnym od ponad 15 lat. Obszar ten jest już dobrze zbadany, rynek jest nasycony, a biznes wymaga ciągłego rozwoju. Zaczęliśmy analizować, gdzie dalej się poruszać. W rezultacie w 2018 roku PROMAGRO utworzyło dywizję tekstylną i rozpoczęło budowę pierwszego od 30 lat młyna lnianego w Rosji, który będzie produkował włókno lniane. Koncentrujemy się na eksporcie i substytucji krajowego importu.
Kierunek tekstylny jest interesujący z punktu widzenia możliwości stworzenia „mistrza branży” – co chcielibyśmy osiągnąć w ramach projektu Russian Flax. Są ku temu warunki: rynek jeszcze się nie ukształtował, jest to zauważalne wsparcie rządowe. Jednak, jak w każdej branży, uprawa lnu ma swoje pułapki, na przykład długi okres zwrotu inwestycji.
PepsiCo
Margarita Molodykh, dyrektor marketingu kategorii żywności dla niemowląt w Europie Wschodniej
Niedawno wprowadziliśmy na rynek dwie nowości - przeciery owocowo-warzywne oraz przeciery owocowo-zbożowe Agusha.
W pierwszej kolejności oceniliśmy atrakcyjność segmentu doy-pack (specjalnego rodzaju elastycznego opakowania próżniowego, czyli plastikowej torby z dnem, dzięki któremu opakowanie po napełnieniu stoi w pozycji pionowej) na rynku żywności dla dzieci. W 2011 roku jako pierwsi wprowadziliśmy na rynek ten format opakowań.
Po drugie, przyjrzeliśmy się prawu do odniesienia sukcesu „Agushi” na tym rynku: posiadamy wiedzę specjalistyczną, dzięki której rozumiemy, na czym dokładnie będzie polegać nowość opracowywanego produktu.
Po trzecie, istnieje potencjał wzrostu: doy-packi to bardzo wygodna forma żywności dla niemowląt dla współczesnych matek, które nie są gotowe na pozostanie w domu, a ich zapotrzebowanie na zdrową przekąskę jest jednym z największych.
Aby wprowadzić nowy produkt na rynek, radzimy zacząć od konsumenta, a także opracować i wyliczyć uzasadnienie biznesowe lub model finansowy, mając świadomość, ile czasu zajmie, zanim innowacja się opłaci.
„Bałtyk”
Ekaterina Potokina, starszy dyrektor ds. rozwoju marek licencjonowanych, niskoalkoholowych i bezalkoholowych
Jednym z kierunków strategii „SAILS’22” browaru Baltika, wchodzącego w skład Grupy Carlsberg, jest zwiększanie udziału kategorii bezalkoholowej w portfolio spółki. Zupełnie nowym segmentem są piwa bezalkoholowe – napoje bezalkoholowe, które powstają w procesie warzenia, ale nie są piwem. Wiosną 2019 roku wprowadziliśmy na rynek pierwszy produkt z tej linii Rynek rosyjski- naturalny napój Barley Bros bez dodatku cukrów, substancji słodzących i konserwantów.
Aby wzbudzić zainteresowanie konsumentów nowymi produktami, firma musi zaoferować coś wyjątkowego i zupełnie nowego, począwszy od koncepcji samego produktu po opakowanie i komunikację. Dzięki Barley Bros dotarliśmy do nowych konsumentów – tych, do których nie docierały nasze tradycyjne produkty.
Wypuszczając nowy produkt nie stawiamy sobie zadania dywersyfikacji jako takiej. Dla nas jest to szansa na pokrycie wszystkich rodzajów rynków konsumenckich, aby ludzie zawsze mieli wybór produktów naszej firmy.
Elena Volgusheva, starszy dyrektor ds. sprzedaży eksportowej i dostaw wewnątrzgrupowych
Konsumenci interesują się produktami obcego pochodzenia, wyróżniają się one smakiem na tle znanych już produktów lokalnych. Przykładowo wiele rynków na Bliskim Wschodzie jest dość skomplikowanych z prawnego punktu widzenia – obowiązuje całkowity zakaz sprzedaży i używania napoje alkoholowe, specjalne wymagania dotyczące etykietowania produktów, konieczne jest przestrzeganie wymagań Halal. Jednocześnie, ze względu na gorący klimat, dużym zainteresowaniem wśród konsumentów cieszą się orzeźwiające napoje bezalkoholowe. Biorąc pod uwagę specyfikę rynku regionalnego, Baltika skupiła się na dostawach bezalkoholowych napojów słodowych – Baltika 0.
Dzięki produkcji napojów na eksport Baltika rozszerzyła swoją obecność za granicą i jest wiodącym eksporterem. Firma jest reprezentowana w ponad 75 krajach, z czego w 43 jest jedynym rosyjskim dostawcą w tej kategorii. Rada dla tych, którzy chcą poszerzyć obecność firmy - dokładnie przestudiuj rynek zagraniczny: znajdź wiarygodnego partnera, przestudiuj wymagania prawne i preferencje konsumentów, ponieważ odgrywają one kluczową rolę.
KROK
Ilya Simonov, dyrektor CROC VR
Kiedyś mieliśmy dużo różne kierunki, w ramach którego stworzyliśmy rozwiązania VR/AR. Wszystkie wydawały nam się skuteczne i pożądane. Później jednak stało się jasne, że należy szukać wyspecjalizowanego kierunku, rozwoju, który przyniesie klientowi realne korzyści biznesowe. Obecnie specjalizujemy się w przemysłowych zastosowaniach technologii immersyjnych (VR/AR). Nasze produkty, takie jak symulatory VR i modele cyfrowe, pozwalają szkolić pracowników w zakresie bezpieczeństwa w przedsiębiorstwie oraz zmniejszać ryzyko incydentów i przestojów produkcyjnych.
Niedawno doszliśmy do wniosku, że to nie wystarczy i najprawdopodobniej w ciągu najbliższych kilku lat stworzymy jeszcze kilka produktów z tego samego obszaru, pakując je według opracowanej metodologii.
Z doświadczenia naszego zespołu mogę powiedzieć, że najpierw trzeba dokładnie przetestować hipotezy i poświęcić klientowi jak najwięcej czasu: nie skupiać się tylko na części technologicznej, ale więcej komunikować i starać się zrozumieć zadania klienta , okaż empatię i szczegółowo zapoznaj się ze specyfiką produkcji konkretnej firmy.
Ingate
SiergiejNikonorowDostawa usług wiceprezesa
Dwa miesiące temu wprowadziliśmy na rynek marketingu internetowego nowy produkt – Digital Complex. Przy opracowywaniu kierowaliśmy się nie kompetencjami firmy, ale potrzebami Klienta. Przeprowadziliśmy wywiady z właścicielami firm, ankieterami zajmującymi się marketingiem i szukaliśmy ich bólu. Dowiedzieliśmy się, dlaczego w firmach nie było sprzedaży: były to problemy z produktem lub trudności w przyciągnięciu. I stworzyli produkt, który szybko i z gwarancją zwiększył sprzedaż online.
Pierwsi klienci są jak pierwsze dzieci, ważne jest, aby na początku ustalili oczekiwania: nie dawać ani za mało, ani za dużo, bo inaczej będą kłopoty. Przydarzyło się to jednej firmie kosmetycznej. W pierwszym miesiącu otrzymaliśmy z serwisu 300 próśb i telefonów zamiast obiecanych 35 i to był błąd. Klient nie wiedział co z nimi zrobić. Menedżerowie sprzedaży nie mogli sobie poradzić, nieodebrane połączenia, odpowiadali na prośby w ciągu tygodnia. W sierpniu obniżyliśmy poprzeczkę do 120 leadów, ale to też nie pomogło. W rezultacie Klient odszedł od nas i zrobił sobie przerwę, aby uporządkować problemy w firmie i rozbudować dział sprzedaży.
Ozon
Maria Yakimova, dyrektor ds. rozwoju nowych usług
Teraz Ozon ma ponad 30 milionów użytkowników i oczywiście ważne jest dla nas, aby klienci wracali i stali się stałymi bywalcami. Dla stałych klientów uruchomiliśmy abonament Ozon Premium – pierwszy taki produkt na rynku rosyjskim. Teraz przed uruchomieniem testujemy materiały do 3-4 wywiadów z użytkownikami. Dzięki własnemu laboratorium UX jesteśmy w stanie przeprowadzić takie badanie w ciągu 2-3 dni.
Każdy nowa usługa rodzi pytania. Po uruchomieniu produktu należy być przygotowanym na to, że obciążenie zespołu wsparcia będzie wzrastać. Ponadto wszelkie materiały do komunikacji z klientami muszą zostać przetestowane na rzeczywistych użytkownikach, na co również trzeba się przygotować.
Nikita Saygutin, wiceprezes ds. cyfrowych usług finansowych
Ozon jako pierwszy na rosyjskim rynku e-commerce rozpoczął tworzenie własnego ekosystemu usług finansowych, nie tylko dla kupujących, ale także dla sprzedawców na własnym rynku. Więc, karta bankowa Karta Ozon zapewnia użytkownikom szereg możliwości: zwrot pieniędzy, który jest zwracany w postaci punktów Ozon, usługę pożyczkową oraz usługę pożyczkową Ozon Invest p2b, która pomaga sprzedawcom na rynku pozyskać dodatkowe środki na rozwój biznesu.
Ponieważ mówimy o o usługach finansowych, to na początku ważne jest, aby zrozumieć, jaki rodzaj MVP (wzorzec projektowy podczas tworzenia oprogramowanie) kryje w sobie znacznie bardziej złożone rozwiązanie niż tylko usługa internetowa - obejmuje system bezpieczeństwa, scoring i ramy regulacyjne. Oprócz rozwoju, przy uruchomieniu musisz mieć silny zespół prawny i obsługi klienta, w przeciwnym razie utkniesz w pracy operacyjnej. Po uruchomieniu produktu postaraj się jak najszybciej skonfigurować system monitorowania – może to wydawać się oczywistością, ale pomoże szybko rozwiązać problemy, nawet przy szybkim wprowadzaniu nowych funkcji.
Czego potrzebują wszyscy w Twojej branży? Ile masz zasobów potrzebnych do uruchomienia tego produktu? Warto o tym pomyśleć przed wyruszeniem na nowy kierunek. Jeśli wykorzystałeś wszystkie możliwości w swojej branży i nie masz gdzie dalej się rozwijać, to dywersyfikacja jest doskonałym narzędziem wzrostu.
Jak najlepiej wykorzystać wprowadzenie nowego produktu na rynek: lista kontrolna
- Znajdź i zapakuj swój pomysł poprawnie.
- Analizować grupa docelowa, ryzyka i możliwości wprowadzenia nowego produktu: rozmawiaj z konsumentami, przeprowadzaj badania i ankiety wśród potencjalnych klientów lub nabywców.
- Nie bój się przetestować swojego pomysłu ze swoimi pracownikami.
- Znajdować dostawcy jakości: Poproś o próbki materiałów, przeczytaj prawdziwe recenzje, znajdź tych, którzy już z nimi współpracowali.
- Przyjrzyj się temu, co robią twoi konkurenci i zrób to lepiej lub inaczej.
- Opracuj strategię promowania swojego produktu wśród mas.
- Jeśli to konieczne, nie bój się wstrzymać produkcji.
Pamiętaj, że dywersyfikacja wymaga rygorystycznego planowania i dużej podaży zasobów. Przed wprowadzeniem nowego produktu na rynek oceń, czy Twoja firma ma środki na tego typu eksperymenty. Podziel się w komentarzach swoim doświadczeniem we wprowadzaniu nowych produktów i linii biznesowych.
Jak wprowadzić nowy produkt na rynek: od opracowania pomysłów po kampanię komunikacyjną i jak uniknąć błędów na początku, opowiadała o tym Elena Samokhina, dyrektor praktyki „New Product Launchs” w Nielsen Rosja.
Kwestia innowacji jest kwestią przetrwania firmy. Jednak rzadki nowy produkt będzie dostępny na rynku już drugi rok. Co roku w kategorii FMCG pojawia się ponad 40 tysięcy nowych SKU, ale połowa z nich wkrótce znika z półek.
Początek trudnej podróży
Jaki jest powód ścisłej selekcji rynku? Po pierwsze, nie wszystkie nowości są tym, co rozumiemy pod tym słowem. Na przykład producent zmienia objętość i materiał opakowania lub poszerza linię o nowe smaki. Znaczenie pozostaje takie samo, ale premiera jest dokładnie pozycjonowana jako nowy produkt.
Po drugie, większość nowych produktów po prostu nie jest ludziom potrzebna. Poszerzenie portfolio smaków lub dodanie niektórych elementów może być interesujące z punktu widzenia marketerów, jednak konsumenci nie widzą w nich żadnych praktycznych korzyści. Jest mało prawdopodobne, aby taki nowy produkt osiągnął wystarczającą sprzedaż w pierwszym roku życia. Mimo to analitycy zauważają nadmiar nowości nawet w portfolio jednego producenta.
TYLKO 1,4% NOWYCH WPROWADZEŃ JEST POSTRZEGANYCH JAK NAPRAWDĘ INNOWACYJNE. DANE NIELSENA
Nielsen identyfikuje 12 czynników sukcesu nowego produktu. Najbardziej wczesne stadia W rozwoju produktu decydującą rolę odgrywają dwa elementy: niepowtarzalność oraz obecność pragnienia i zapotrzebowania na produkt wśród klientów. Na pierwszym etapie lejka konieczne jest określenie stopnia nowości z punktu widzenia konsumenta oraz trafności produktu.
70% NOWYCH PRODUKTÓW ŻYJE NA RYNKU Krócej NIŻ 18 MIESIĘCY. 60% SPRZEDAŻY DOTYCZY PRODUKTÓW, KTÓRE ISTNIEJĄ NA RYNKU PONAD 18 MIESIĘCY.
Producent może mieć różne podejścia. Na przykład może zacząć od zdefiniowania niszy lub odpowiedzi na pytania globalne. Czy można stworzyć nową potrzebę lub rozszerzyć konsumpcję wśród istniejących odbiorców? Jeśli wcześniej produkt był spożywany wyłącznie w domu, czy można go przygotować do spożycia w drodze? Co można zrobić, aby produkt był spożywany coraz częściej? Jak zaktualizować kategorię lub jaką kategorię wymyślić na podstawie czynników niepokrytego popytu?
Niezaspokojone czynniki popytowe
Istnieje wiele historii konsumentów, którzy idą na kompromis z powodu braku alternatyw. Niektóre rzeczy leżą na powierzchni, na przykład szelak. Kobiety marzyły o pojawieniu się podobnego produktu na rynku, ale nadal wykonywały pedicure „po staroświecku” i znosiły związane z tym niedogodności.
Innowacyjne firmy myślą nie tylko o wolna nisza, ale także o tym, dlaczego nie konsumują produktu, kto go nie konsumuje i czego brakuje odbiorcom. Niedawno okazało się, że istnieje cała kategoria produktów, w których można zrezygnować z glutenu i tym samym poszerzyć grono odbiorców. Z drugiej strony fantazje są świetne, ale muszą też istnieć zdolności produkcyjne, aby wyprodukować „produkt marzeń”.
Decydując się na niszę, warto zadać sobie pytanie: „Dokąd chcemy zmierzać?” Czy chcemy rozszerzyć funkcjonalność/odbiorców/sytuację konsumpcyjną? To już proces burza mózgów, a im więcej różnych pomysłów, tym większe szanse na sukces (czysto statystycznie). Gdy nie ma 3 pomysłów, a 20, 30 lub 40, wówczas producent może ocenić najwięcej różne warianty i specyfikacje.
Znalezienie niezamieszkanych nisz nie jest trudne; wiele odkryć leży na powierzchni i jest związanych z naszym tempem życia. Istnieje zapotrzebowanie na wygodną konsumpcję w ruchu, co wymaga zmian w formatach, w tym w sposobach konsumpcji. W ten sposób powstała cała gama ofert wokół kategorii żywności: różnorodne usługi zamawiania dań gotowych, dostawy itp.
Drugi trend związany jest z dbałością o zdrowie i środowisko. Z tego ostatniego: jeśli wcześniej konsumenci starali się wykluczyć cokolwiek (tłuszcz, cukier, GMO, barwniki), teraz zwolennika zdrowej diety nie zdziwi to. Aby się wyróżnić, trzeba oferować więcej, dlatego coraz większą popularnością cieszy się trend dodawania czegoś – białek, probiotyków, aminokwasów. W związku z tym producenci zaczynają oferować klientom mrożone, wyselekcjonowane płatki pszenne i nieprzetworzone płatki.
Kategorie, w jakich ludzie oczekują nowości, pozostają takie same: herbaty, ciasteczka i przekąski. W tych ostatnich widać wyraźny trend w kierunku zdrowszych i organicznych przekąsek, pojawiły się nawet pieczone chipsy. Innowacje mile widziane w kategorii produktów pielęgnacyjnych – kremów, balsamów, szamponów – bo każda dziewczyna marzy o tym, żeby być jeszcze piękniejsza. W tej kategorii bardzo ważne jest, aby innowacje poprzeć wiarygodnością, bo samo mówienie o nowym składniku czy działaniu nie wystarczy.
Pamiętaj o mentalności
Wprowadzając produkt na rynek, należy wziąć pod uwagę jego lokalizację. Jeśli rozwiązanie jest świetne dla USA czy Europy, w Rosji może nie mieć zastosowania ze względu na mentalność lub przyzwyczajenia konsumenckie. Jak pokazuje praktyka, ta sama komunikacja może wywołać zupełnie odwrotny skutek.
Przykładowo wprowadzenie Actimelu na rynek amerykański utrudniło niezrozumienie lokalnego konsumenta. Komunikacja marki opierała się na dobroczynnych właściwościach Actimelu na trawienie, jednak w tamtym czasie mieszkańcy USA w zasadzie nie byli jeszcze gotowi, aby dowiedzieć się, że w ich żołądkach znajdują się bakterie – jogurt należał dla nich do kategorii „deserów”.
Francuska firma bardzo nie chciała powtórzyć sytuacji z inną marką, Activią. Razem z Nielsenem firma Danone opracowała ponad 5 milionów opcji dotyczących tego, jak zbudować i zaprezentować swój produkt, aby odbił się szerokim echem wśród konsumentów w Stanach. W końcu im się to udało, a produkt stał się najlepszą premierą roku. Co oni zrobili? Zmieniliśmy format komunikacji. Nie mogli zmienić formuły ani wyglądu produktu – tożsamość korporacyjna jest taka sama na wszystkich rynkach. Ale udało im się zmienić treść komunikacji. Zalety, wiarygodne argumenty, nazwa – wszystko powinno działać nie osobno, ale w połączeniu.
Już na pierwszym etapie, kiedy powstają pomysły, można „przetestować wody” i poznać opinie prawdziwych konsumentów. Następnie musisz wybrać, na którym składniku się skupić, jak go nazwać i jak udowodnić zalety produktu. Świetnie sprawdza się tu metodologia algorytmów ewolucyjnych, pozwalająca na identyfikację optymalnych kombinacji.
Następnym krokiem jest ocena koncepcji pod kątem prawdopodobieństwa sukcesu i wstępnej prognozy sprzedaży. Tutaj producent może już zrozumieć, czy przy istniejących budżetach, przy takiej koncepcji wprowadzenia na rynek, uda mu się zrealizować plan sprzedaży i czy warto zrobić coś innego.
Następną kwestią jest to, że koncepcja jest obietnicą, którą składamy konsumentowi. Jeśli ta obietnica nie zostanie spełniona na etapie produktu, nie będzie ponownego zakupu. Szanse, że taki nowy produkt odniesie sukces rynkowy wynoszą zaledwie 5%. Formuła kremu może i jest dobra, ale nie daje deklarowanego efektu młodości w ciągu dwóch godzin – konsument co najmniej będzie zawiedziony i odmówi ponownego zakupu, a co najwyżej spadnie jego lojalność wobec marki.
Wejście na rynek
Trzeci, Ostatni etap— wprowadzenie produktu na rynek. Oprócz pomysłu i jego właściwej realizacji w fizycznym produkcie, ludzie powinni poznać nowy produkt. Ważne jest, aby rozmawiać o swoim produkcie, zapewniać wysokiej jakości i stałe wsparcie marketingowe oraz budować dystrybucję. Jeśli produkt jakościowy jest popyt, ale można go znaleźć w 3% sklepów, więc nie należy liczyć na duże wolumeny sprzedaży.
Badania mówią, że nowość należy pielęgnować nie tylko w pierwszym roku życia, ale także w drugim. W pierwszym roku nie można osiągnąć maksymalnej penetracji i uznania. Bardzo często nowe produkty są porzucane, a następnie już w drugim roku obserwujemy spadek sprzedaży. Nawet te nowe produkty, które odniosłyby sukces, były potrzebne i istotne, odchodzą ze względu na fakt, że sprzedaż spada, nikt o nich nie wie, a producent decyduje się na wycofanie nowego produktu z rynku.
Pracuj nad błędami
Załóżmy, że producent wprowadza na rynek rewolucyjną formułę. Ważne jest, aby zrozumieć, jak faktycznie będzie to odebrane przez konsumenta i przeprowadzić test produktu. Partie próbne produktu są dystrybuowane do konsumentów, którym podoba się koncepcja i dają informacja zwrotna— w jakim stopniu produkt spełnia ich oczekiwania.
Na tym etapie, jeśli zostaną zidentyfikowane jakiekolwiek niespójności i zawiedzione oczekiwania, producent może jeszcze udoskonalić produkt. Jeżeli w pierwszych dwóch etapach dostał zielone światło – pozytywne opinie co do prawdopodobieństwa sukcesu i odbioru produktu przez konsumentów – i wszedł na rynek, pojawił się w sklepach, ale nie widzi zadowalających poziomów sprzedaży, producent może pracować z komunikacja marketingowa i kanały: reklama, promocje, pokazy i inne działania.
Po wyprodukowaniu produktu i dostarczeniu do sklepów dużych ilości jest już za późno na zmianę receptury, ale zawsze można poprawić ekspozycję produktu, uatrakcyjnić ceny, aby zwiększyć świadomość marki i skuteczność reklamy.
Czy „żółte metki z cenami” są potrzebne?
Przemyślany kalendarz promocyjny nowego produktu jest jednym z kluczowych elementów strategii jego wprowadzenia na rynek. Zwykle promocja jest wliczona w plan i tu pojawia się pytanie – czy jest ona konieczna od samego początku? Zależy to zarówno od strategii, jak i otoczenia konkurencyjnego. Czynniki takie należy wziąć pod uwagę także wtedy, gdy do istniejącego portfolio wprowadzany jest nowy produkt. Najważniejsze jest, aby nie wyrządzić krzywdy. własna sprzedaż, ale dodaj przyrostowość.
Kiedy mówimy o nowych produktach o unikalnych cechach, są one znacznie mniej wrażliwe na cenę. Idealnym przykładem jest iPhone: choć ich koszt rośnie wraz z wypuszczaniem nowych modeli, to kolejki w pierwszym dniu sprzedaży nie maleją – pomimo tego, że istnieją modele o podobnej funkcjonalności i 10 razy tańsze, można za ich pomocą dzwoń, wysyłaj SMS-y i korzystaj z Internetu.
Jednak w przypadku Apple wrażliwość cenowa jest mniejsza niż chęć posiadania produktu wyjątkowego. Kiedy Apple wypuściło iPada, było to wprowadzenie stopniowe. iPad uzupełnia iPhone'a, ale go nie zastępuje, co oznacza, że jest doskonałym przykładem ekspansji.
Kolejnym przykładem wyjątkowego produktu jest pilnik elektryczny Scholl, który pojawił się na rynku trzy lata temu. Jego alternatywą był pumeks za 100 rubli, pilnik był 10 razy droższy, ale Reckitt Benckiser umieścił Scholla jako alternatywę dla pedicure salonowego, który jest droższy i trwa dłużej. Ludzie chętnie płacili pieniądze, aby uzyskać obiecany efekt, a nowy produkt znalazł swoją niszę.
Podobnie sytuacja wygląda w przypadku ekspresów na kapsułki. Interakcja konsumenta z filiżanką nie uległa zmianie; rano pije on kawę w ten sam sposób. Za pomocą marketingu, świadomości i komunikacji producenci zmienili spojrzenie na całą kategorię, skupiając się na przyjemnych doznaniach procesu przygotowania i najlepszej jakości kawie.
Powitany przez opakowanie
Opakowanie to jeden z najważniejszych elementów launchu, ponieważ selekcja w większości kategorii odbywa się w pobliżu półki. Zdecydowana większość kupujących dowiaduje się o nowościach bezpośrednio w sklepie, a na podjęcie decyzji człowiek ma około 4-6 sekund. Na co padnie jego wzrok? Ważne jest, aby opakowanie wyróżniało produkt – a zwłaszcza nowy produkt – od masy znajdującej się na półce, tak aby człowiek chciał z tym opakowaniem wejść w interakcję. Im częściej na coś patrzy, tym bardziej się do tego przywiązuje.
Po drugie, projekt powinien budzić chęć zakupu, ponieważ piękno i to, co straszne, w równym stopniu przyciągają uwagę. Co więcej, milenialsi i pokolenie Z „kochają oczami” i chętniej wybierają atrakcyjne opakowanie. Są gotowi kupić i wypróbować produkt choćby ze względu na piękne opakowanie. Millenialsi 3 razy częściej niż inne pokolenia przechodzą ze znanego produktu na nowy ze względu na jego atrakcyjny wygląd. Jak wynika z badań Nielsena, 68% millenialsów kupuje nowy produkt kierując się wyłącznie opakowaniem.
Trzeci punkt to komunikacja. Opakowanie powinno przekazywać komunikat, jaki zamierzyłeś dla swojego produktu i marki. Przykładowo, jeśli jest to marka przeznaczona do konsumpcji rodzinnej, to cały projekt powinien wspierać postrzeganie kojarzone z rodziną, czymś miękkim. Z jednej strony są to rzeczy oczywiste, z drugiej strony nawet drobne elementy opakowania (kolor, rozwiązania czcionek) mogą negatywnie wpłynąć na percepcję.
Jak wynika z badań, konsumenci nie lubią, gdy na opakowaniu karmy dla zwierząt znajduje się bezkształtna masa w misce. Wolą widzieć to na porcelanowym talerzu, jak ludzkie jedzenie, choć nie jest to rzeczywistością.
Digitalizacja koszyka
Konsumpcja online to ta sama półka, tylko mniejsza. Kiedy stoisz przed prawdziwą półką, aktywują się wszystkie Twoje zmysły. Możesz dotknąć opakowania, aby upewnić się, że łatwo się otwiera lub jest łatwe do przenoszenia. Tych kryteriów nie da się ocenić na ekranie smartfona, co utrudnia producentowi zadanie. Jak przekazać kupującemu niezbędne informacje? Są przypadki rozwojowe wygląd opakowania dla sklepów stacjonarnych oraz opakowania przystosowane do ekspozycji on-line. Są one wyraźnie widoczne nawet na ekranie smartfona.
Kolejną rzeczą jest reklama wideo w Internecie, która pokazuje produkt i pokazuje, jak go używać, a nawet daje możliwość interakcji z opakowaniem. Na przykład po podłączeniu do Wi-Fi w metrze wyświetlane są krótkie filmy, w których można nalać kawy, spryskać aerozolem i zrozumieć, jak to działa. Wraz ze zmieniającymi się przyzwyczajeniami konsumentów zmienia się strategia wprowadzania nowych produktów, design i komunikacja dostosowują się do środowiska cyfrowego.
Prognoza na najbliższe dwa lata
Przyszłe trendy obejmują zmianę formatów w kierunku usług oferowanych wraz z produktami. Aplikacja pomaga np. w wyborze makijażu i od razu sugeruje zakup odpowiednich kosmetyków – takie rzeczy sprawdzają się bardzo dobrze. Koncentraty zyskują na popularności, co eliminuje konieczność kupowania czegoś nieporęcznego i niewygodnego. Konsumenci chcą robić wszystko szybciej i głosują za kompaktowością.
Formuła sukcesu
Za każdym nowym produktem kryje się pewna inwestycja i nie da się wyprowadzić uniwersalnej recepty na sukces. Wysokość zainwestowanych środków uzależniona jest od tego, czy firma posiada zakład produkcyjny, własne laboratoria itp. Potencjalny zwrot z inwestycji lepiej ocenić już na wczesnym etapie, przed wprowadzeniem nowego produktu na rynek. Znaczenie ma tu splot czynników – to, jak nowy produkt jest postrzegany na rynku, ile producent jest skłonny zainwestować w marketing. W pierwszym czy drugim roku życia już wiadomo, czy warto korygować budżety, czy można poczekać ze startem. Zdarza się, że firmy odkładają wypuszczenie nowego produktu na później, czekają kilka lat, przeprowadzają kolejne testy i uświadamiają sobie, że w końcu nadszedł ten czas.
Wprowadzenie nowego produktu organizacja budowy wejście na rynek jest procesem złożonym, wielowymiarowym i sekwencyjnym. W takim przypadku konieczne jest znalezienie optymalne rozwiązanie, spełniając zarówno wymagania rynku, jak i możliwości organizacyjne.
Wprowadzenie nowego produktu na rynek pozwala firmie zaistnieć w określonym segmencie, utrzymać konkurencyjność i zwiększyć sprzedaż. Aby zmniejszyć ryzyko niepowodzenia na rynku przy wypuszczaniu nowego produktu, konieczne jest modelowanie procesu decyzyjnego zapewniającego wybór optymalna opcja nowy produkt, strategię i taktykę sprzedaży.
W każdej pracy, szczególnie twórczej, zawsze pojawia się problem zachowania równowagi pomiędzy teorią a doświadczeniem praktycznym. Wprowadzając nowy produkt na rynek, wiele firm stara się podążać za zaawansowanymi osiągnięciami teoretycznymi, a każdy przedsiębiorca ma własne doświadczenia z pracy na rynku – zarówno udanej, jak i mniej udanej. W jakim stopniu wprowadzając nowy produkt na rynek warto opierać się na metodologii, a na ile na własnym doświadczeniu? Z jakich narzędzi warto skorzystać?
Postaramy się znaleźć odpowiedź na to pytanie, rozważając kilka metod.
Na początek trochę teorii. Aby prawidłowo poruszać się po sytuacji rynkowej, organizacja musi poprawnie odpowiedzieć na następujące pytania:
1) określić, jaki produkt wyprodukować;
2) wybrać strategię sprzedaży;
3) określić potrzebę przeprowadzenia dodatkowych badań w celu zwiększenia wiarygodności dostępnych informacji.
Do rozwiązania tych problemów proponuje się zastosowanie mechanizmu decyzyjnego, którego układ wieloczynnikowy przedstawiono na rys. 2.3.
Na wstępie konieczne jest sformułowanie głównego celu, jaki firma chce osiągnąć wypuszczając na rynek nowy produkt.
Następnie zbierane są informacje, na podstawie których zostaną podjęte decyzje. Zbierając informacje, należy zwrócić uwagę na następujące niuanse: należy wziąć pod uwagę wszystko możliwe opcje nowe produkty, wewnętrzne możliwości firmy i warunki rynkowe.
System wieloczynnikowy obejmuje następujące główne etapy przyjęcia decyzje zarządcze. Obejmuje wybór optymalnej opcji nowego produktu (usługi), biorąc pod uwagę potencjalne możliwości przedsiębiorstwa i ryzyko każdej opcji w zależności od warunków rynkowych, uwzględnia otoczenie wewnętrzne firmy, a także analizuje otoczenie zewnętrzne otoczenia, która polega na ocenie ryzyka w oparciu o informacje o sytuacji na rynku produktowym. Kryterium wyboru optymalnej opcji jest oczekiwany zysk. W pierwszej kolejności wybierana jest optymalna strategia marketingowa dla nowego produktu. Na podstawie informacji o prawdopodobieństwie wystąpienia określonego stanu rynkowego, rozważa się możliwości dostosowania strategii w przypadku zmiany otoczenia zewnętrznego, sprawdza się wiarygodność wyboru apriorycznych prawdopodobieństw wystąpienia warunków rynkowych przy wprowadzaniu nowego produkt na rynek i oblicza się oczekiwaną użyteczność z wyjaśnienia tych prawdopodobieństw. W tym celu budowane jest drzewo decyzyjne.
Aby wprowadzić nowy produkt na rynek, rozważymy schemat organizacyjny wyboru opcji nowego produktu, biorąc pod uwagę możliwości firmy. W w tym przypadku analiza systemu wykonywana jest w następującej kolejności:
Stworzenie modelu strukturalnego systemu;
Konstrukcja macierzy ocen względnych;
Obliczenie środek ciężkości każdej opcji i określenia priorytetów.
Tworzenie systemu wieloczynnikowego polega na badaniu elementów składowych i ich relacji, grupowaniu tych elementów według podobnych właściwości i rozdzielaniu ich na poziomy w zależności od ich wzajemnego podporządkowania. Elementy jednego poziomu pełnią rolę celów dla elementów niższego poziomu i jednocześnie są podporządkowane elementom wyższego poziomu. Wskazane jest przeprowadzanie podziału według poziomów, dopóki nie będzie wygodne porównanie wybranych elementów. NA Najwyższy poziom powstaje globalny cel, który chcą osiągnąć wprowadzając nowy produkt na rynek (ryc. 2.4.).
Na drugim poziomie wymienia się istotne czynniki otoczenia zewnętrznego: pozycję organizacji na rynku; wyposażenie firmy we wszystkie niezbędne zasoby; możliwości techniczne organizacji itp.
Na trzecim poziomie znajdują się czynniki bardziej szczegółowe, które stanowią uzupełnienie czynników drugiego poziomu: możliwości kanałów sprzedaży produktów; Dostępność konkretny typ ratunek; poziom automatyzacji technologicznej, procesy produkcji itp. Na niższym poziomie prezentowane są opcje do wyboru dla nowych wyrobów budowlanych.
W związku z tym schemat organizacyjny wyboru opcji produktu powstaje w oparciu o potencjalne możliwości zasobów organizacji budowlanej.
Matryca ocen względnych opiera się na analizie otoczenia wewnętrznego przedsiębiorstwa. Ustala poprzez porównanie względne znaczenie elementów na tym samym poziomie w stosunku do elementów na wyższym poziomie.
Jeśli wszystkie wartości o względnym znaczeniu mają określone właściwości, to obliczając konkretne wagi, można określić priorytety opcji. Dla układu pokazanego na rys. 2.4. mamy następującą sekwencję działań i obliczeń.
Porównanie elementów drugiego poziomu w stosunku do celu głównego.
1. Porównanie elementów trzeciego poziomu w stosunku do drugiego poziomu.
2. Porównanie nowych opcji produktowych w stosunku do poziomu trzeciego.
3. Aby określić priorytet nowych opcji produktu, należy dokonać obliczeń środek ciężkości każda opcja w odniesieniu do głównego celu.
Spośród wszystkich opcji wybierana jest ta, która ma maksymalny ciężar właściwy, czyli maksymalna wartość ciężaru właściwego określa opcję najbardziej obiecującą z punktu widzenia możliwości zasobów firmy. Sortowanie uzyskanych wartości ciężaru właściwego w kolejności malejącej ustala kolejność pozostałych opcji rozwoju nowych produktów.
W ten sposób powstał szereg opcji priorytetowych. W rezultacie wybrano najbardziej obiecującą wersję nowego produktu, spełniającą rzeczywiste warunki organizacji.
W procesie wprowadzania nowych produktów na rynek istnieje wiele nieprzewidywalnych momentów i czynników niezależnych od woli menadżerów firmy, które trzeba wziąć pod uwagę. Do czynników tych zalicza się ryzyko, dla którego równolegle opracowywane są strategie ograniczania. Zadanie polega na wybraniu spośród wielu możliwych opcji decyzji zarządczej przy minimalnym ryzyku. W tym celu tworzona jest tabela prawdopodobieństw stanów rynkowych i użyteczności, w której dla każdej wybranej opcji wskazane jest prawdopodobieństwo i użyteczność dla konkretnego stanu rynkowego.
Pod obiektywna sytuacja rynkowa odnosi się do warunków rynkowych związanych z pewnym momentem, sytuacją charakteryzującą się relacją między podażą a popytem, dynamiką cen i zapasów, obecnością konkurentów i ich pozycją itp.
Pod przydatność możesz zrozumieć, jaki wynik osiągnie firma po sprzedaży nowych produktów, a wynik należy wyrazić ilościowo. Po wybraniu optymalnej wykonalnej opcji wprowadzenia nowych produktów na rynek kierownictwo firmy musi podjąć decyzję zarządczą i opracować politykę sprzedaży, taktykę zachowań rynkowych, strategię zwiększania udziału w rynku i wzrostu zysków.
Jednocześnie ważne jest uzyskanie rzetelnych informacji, aby móc podjąć obiektywną decyzję. Aby zmniejszyć niepewność wyniku końcowego, można rozważać i analizować perspektywę działania przedsiębiorstwa, wykorzystując teorię łańcuchów Markowa i teorię podejmowania decyzji Bayesa.
Skorzystac metody ilościowe analizy należy opracować macierz użyteczności, na podstawie której można wybrać optymalną strategię sprzedaży. Wymienia wszystkie możliwe i wzajemnie wykluczające się, czyli niezależne stany rynkowe, a także wybrane strategie i możliwe użyteczności.
Najpierw obliczane są oczekiwane użyteczności wszystkich strategii, a następnie wybierana jest ta maksymalna.
W związku z ciągłą zmiennością rynku firma staje przed pytaniem: jak zmienić strategię, aby nie popaść w sytuację kryzysową? W procesie ilościowego prognozowania sytuacji rynkowej wskazane jest wykorzystanie aparatu łańcucha Markowa. Zastosowanie tego urządzenia pozwala na podjęcie decyzji z wyprzedzeniem, gdy zmieni się sytuacja rynkowa. W procesie prognozowania wykorzystuje się prawdopodobieństwo przejścia z jednego stanu do drugiego.
Jakakolwiek zmiana jakiegoś stanu rynku prawie na pewno doprowadzi do zmiany użyteczności, to znaczy przyniesie dodatkowy zysk lub stratę. Te użyteczności są rejestrowane w poniższej macierzy, zwanej macierzą użyteczności przejścia.
W oparciu o macierz prawdopodobieństwa przejścia i macierz użyteczności przejścia budowana jest macierz decyzyjna w przypadku zmiany warunków rynkowych.
Korzystając z informacji z tej matrycy, można dowiedzieć się, jaką strategię należy zastosować w danym okresie i w wybranym stanie rynku.
W marketingu zajęcia praktyczne Firmy często muszą porównywać koszty uzyskania częściowych (niekompletnych) informacji z kosztami znalezienia dodatkowych, nowych informacji, aby móc podejmować lepsze decyzje zarządcze.
Menedżer musi ocenić, na ile korzyści uzyskane z dodatkowych informacji pokrywają koszty ich uzyskania. W tym przypadku można zastosować Bayesowską teorię decyzji.
Po otrzymaniu nowych informacji obliczane są oczekiwane użyteczności każdej strategii, a następnie wybierana jest strategia o maksymalnej oczekiwanej użyteczności. Za pomocą nowych informacji decydent może skorygować wcześniejsze prawdopodobieństwa , a to jest bardzo ważne przy podejmowaniu decyzji.
Wyniki badań marketingowych nie mogą być całkowicie wiarygodne, czyli dokładnie pokrywać się z rzeczywistym stanem potrzeb ten produkt. Dlatego decydenci posługują się hipotetycznymi różnymi prawdopodobieństwami zbieżności uzyskanych wyników badań marketingowych z rzeczywistym stanem popytu rynkowego.
Ciekawa wydaje się metodologia podejmowania decyzji zarządczych o wprowadzeniu nowego produktu na rynek (ryc. 2.5). Opiszmy model procesu podejmowania decyzji zarządczych w zakresie etapowego wprowadzania nowego produktu na rynek.
Blok 1. Na tym etapie formalizowany jest pomysł na nowy produkt.
Sporządza się opis produktu, wskazuje się jego cechy charakterystyczne, niuanse technologiczne, przewagi konkurencyjne - wszystko, co pozwoli mu znaleźć swoją niszę na rynku.
Taki opis jest zazwyczaj nie zawiera dokładnej charakterystyki, takie jak waga, rozmiar, kolor itp. Raczej przy formalizowaniu pomysłu zakresy są wskazane zgodnie z określonymi cechami i formułowane są cechy konsumenckie, na przykład smak, zapach, użyteczność, wygoda itp.
Tutaj, w pierwszym przybliżeniu, opisujemy różnice pomiędzy nowym produktem a jego analogami lub bezpośrednimi konkurentami.
Po sporządzeniu opisu produktu należy go przeanalizować miejsca w aktualnym asortymencie firmy: jakie produkty nowy produkt zastąpi, a które uzupełni. Analiza ta często prowadzi do odmowy wypuszczenia na rynek nowego produktu w odpowiednim czasie: na przykład dlatego, że wypiera on dostępny na rynku najbardziej dochodowy lub sprzedany z sukcesem.
Na tym etapie może zostać podjęta decyzja o realizacji pomysłu w formie odrębnego biznesu.
Bardzo ważne jest, aby jeszcze przed rozpoczęciem kompleksowych badań produktu zrozumieć, jakie miejsce będzie on zajmował w asortymencie firmy. To na tym etapie następuje pierwszy znaczący przegląd pomysłów: z 10–20 pozostają 2–3.
Formalizacja (opis według diagramu) – wstępne wymagania (życzenia) dotyczące sprzedaży, produkcji;
Właściwości konsumenckie produktu;
Planowane różnice w stosunku do konkurencji itp.;
Porównawcze modelowanie sprzedaży.
Blok 2. Badania wstępne
Ten blok się tworzy Wniosek o badania marketingowe i technologiczny rozwój nowego produktu. W tym przypadku badania mogą i powinny być niewielkie, niskobudżetowe, ale dające odpowiedź na precyzyjnie zadane pytania: jak kupujący zareagują na nowy produkt, ile są skłonni za niego zapłacić, jakie analogi oferują konkurenci?
Na tym samym etapie konieczne jest określenie możliwych opcji stosowanych technologii, a także zbadanie ograniczeń i możliwości istniejącej produkcji, konieczności zakupu nowego sprzętu, rekrutacji nowego wykwalifikowanego personelu itp.
Dają to połączone wyniki tych dwóch badań ocena perspektyw pracy z nowym produktem W sklepie. Często zdarza się, że istniejąca produkcja nie jest w stanie wyprodukować nowego produktu po akceptowalnych cenach rynkowych, a ponowne wyposażenie jest zbyt kosztowne.
Analiza to umożliwi ocenić realne możliwości firmy – zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne - po wycofaniu tego konkretnego produktu i wyrzuceniu go w odpowiednim czasie, oszczędzając dużo pieniędzy. W takim przypadku lepiej wydać dziesiątki tysięcy rubli na badania, niż stracić miliony rubli na wyposażenie nowego zakładu produkcyjnego, opierając się na intuicyjnych propozycjach.
Ryż. 2.5. – Model podejmowania decyzji zarządczych dotyczących wprowadzenia produktu na rynek
Ponadto na tym etapie może zostać podjęta decyzja o umieszczeniu nowego produktu w jednym z istniejących zakładów produkcyjnych, o znalezieniu i przeanalizowaniu możliwości potencjalnego dostawcy, o wprowadzeniu na rynek ewentualnych alternatywnych kanałów sprzedaży itp.
Stosowane metody/narzędzia:
Zapytanie o badania marketingowe (specyfikacje techniczne) – parametry, kryteria, kompletność i głębokość, zasoby, terminy;
Badania marketingowe – metody dobierane są w zależności od konkretnego zapytania i produktu: otwarte źródła, badania reprezentacyjne itp.;
Diagnostyka produkcji – modelowanie możliwości.
Jeśli zostanie podjęta decyzja o produkcji produktu na zewnątrz własna produkcja konieczne jest uzyskanie prototypów przyszłego produktu , wyprodukowane zgodnie ze specyfikacjami technicznymi, a nie „próbki modelowe” producenta. Na tym etapie korzystny wysyłaj inżynierów lub technologów na przyszłą produkcję, aby mogli analizować nie tylko jakość powstałego produktu, ale także jakość organizacji jego produkcji.
Na tym etapie analizowane są rzeczywiste możliwości produkcyjne, modelowany jest koszt nowego produktu i określana jest jego opłacalność ekonomiczna dla przedsiębiorstwa.
Po zakończeniu tego etapu zapada także decyzja o celowości wprowadzenia nowego produktu do produkcji seryjnej.
Stosowane metody/narzędzia:
Specyfikacje techniczne (TU) produktu – techniczne i cechy technologiczne, wymagania dotyczące surowców, materiałów i sprzętu, ograniczenia itp.;
Badanie próbek - oceny ekspertów, „grupy fokusowe”, „kręgi jakości” itp.;
Kalkulacja kosztów – zgodnie z przyjętymi standardami i zasadami rachunkowości; rozliczanie kosztów ogólnych, kosztów zmiennych itp.
Dodatkowo: „sprzedaż testowa”. Czasami w przypadku zupełnie nowych produktów na rynku sensowne jest przygotowanie i przeprowadzenie tzw. „sprzedaży testowej”.
Ta metoda jest stosowana bardzo często spółki handlowe– mają takie określenie „weźmy to do testów”.
Organizując „sprzedaż próbną” należy opracować precyzyjny program sprzedaży: co dokładnie chcemy przetestować w ramach tej promocji? W żadnym wypadku nie należy stawiać sobie za cel sprzedaży partii próbnej produktu z planowanym zyskiem – o wiele ważniejsze jest sprawdzenie trafności wyboru opakowania, ceny, sposobów promocji i kanałów sprzedaży.
Stosowane metody/narzędzia:
Program „Sprzedaż testowa” – zadania, warunki, metody, terminy;
Organizacja „sprzedaży próbnej” – logistyka, instruowanie sprzedawców, zbieranie informacji;
Analiza wyników – istnieje możliwość zastosowania analizy SWOT w zmniejszonej objętości.
Blok 3. Badania wyjaśniające.
Zadania tego bloku prac: opracowanie precyzyjnych specyfikacji technicznych (oraz Specyfikacja techniczna– TU) o parametrach i konstrukcji zewnętrznej produktu, wskazując niezbędne właściwości techniczne(kolor, rozmiar, waga itp.), określenie najskuteczniejszych kanałów sprzedaży i metod promocji, doprecyzowanie przedziału cenowego oraz uzyskanie innych informacji niezbędnych do opracowania programu biznesowego (biznes planu) wprowadzenia i promocji nowego produktu .
Na tym etapie prowadzony jest stały monitoring potrzeb i preferencji klientów firmy, a także sytuacji konkurencyjnej na rynku. Ponadto badania w tym bloku mogą być tańsze, jeśli poprzednie etapy metody zostały opracowane starannie i pomyślnie.
Na tym etapie ustalana jest nazwa produktu, główne parametry pozycjonowania, a także najważniejsze aspekty strategii promocji. Należy wziąć pod uwagę, że praca tego bloku jest ściśle powiązana z kolejnym etapem wprowadzania produktu na rynek.
Stosowane metody/narzędzia:
Zapytanie o badania marketingowe (specyfikacje techniczne) – parametry, kryteria, kompletność i głębokość, zasoby, terminy;
Program badań marketingowych – opracowanie, wdrożenie:
Badania marketingowe – metody dobierane są w zależności od konkretnego zapytania i produktu: otwarte źródła, badania reprezentacyjne itp.;
Analiza wyników.
Blok 4. Produkcja próbna.
Bardzo ważny etap, na końcu którego staje się jasne, w jakim stopniu obliczenia pokrywają się z rzeczywistością. W produkcji etap ten nazywany jest także „prototypem”.
Wykonujemy próbki produktów i poddajemy je kompleksowym badaniom techniczno-technologicznym. Sprawdzane są możliwości pakowania.
Jest to określone tutaj zyskrentowność (rentowność) przyszłego produktu.
Po zakończeniu tego etapu wyjaśniana jest technologia wytwarzania produktu, jej słabe strony i możliwe zagrożenia.
Blok 5. Program wprowadzenia (promocji) produktu.
Wyniki trzeciego i czwartego bloku pracy (a czasem „sprzedaży próbnej”) stanowią podstawę do opracowania programu biznesowego (biznesplanu) wprowadzenia i promocji nowego produktu. Szczegóły i opracowanie tego programu zależą od konkretna sytuacja: produkt, segment rynku, stopień nasycenia itp.
Na przykład program może składać się z następujących sekcji:
Opis produktu (w tym jego mocne i słabe strony);
Pozycjonowanie produktu;
Rynki sprzedaży i grupa docelowa;
Polityka sprzedaży (w tym opis „idealnego” kupującego);
Kanały sprzedaży (istniejące, nowe);
Promocja sprzedaży (wykorzystane narzędzia);
Indywidualne specjalne projekty marketingowe i ich realizacja (specjalne projekty mające na celu promocję nowego produktu, np. udział w wystawie, „promocje” itp.);
Warunki handlowe (relacje z klientami) i polityka cenowa;
Budżet marketingowy.
Podczas opracowywania programu wszystkie dostępne informacje z rynku i produkcji są ponownie sprawdzane, a obliczenia są wyjaśniane. W idealnym przypadku program powinien zostać poddany badaniu.
Jest całkiem możliwe, że eksperci znajdą w nim istotne wady, które zmuszą ich albo do powrotu do poprzedniego poziomu, albo nawet do rezygnacji z wypuszczenia nowego produktu.
Na tym etapie w roli ekspertów mogą zostać zaangażowani najbardziej lojalni klienci, niezależni specjaliści rynkowi, partnerzy, specjaliści od zarządzania i marketingu oraz konsultanci.
Stosowane metody/narzędzia:
Struktura programu promocyjnego – wymagana objętość, stopień szczegółowości;
Badanie programu – oceny eksperckie, wyniki „sprzedaży próbnej”, ankiety wśród klientów itp.;
Analiza SWOT – obecność i treść zwycięskich strategii promocyjnych.
Blok 6. Wprowadzenie produktu na rynek.
Na podstawie programu uzyskanego w bloku 5 a szczegółowy plan odpowiednio pracować nad nowym produktem dla działów marketingu i sprzedaży plan produkcji jest dostosowywany.
Zdaniem ekspertów, na okres od roku do dwóch lat powinien pojawić się nowy produkt w obszarze szczególnej uwagi wszystkich menedżerów najwyższego szczebla. Stały monitoring sytuacji pozwoli na szybką identyfikację i korektę błędów i nieścisłości. Minimalizuje to ryzyko niepowodzenia w przypadku nowego produktu. Ale zawsze będą błędy i pomyłki, bo nawet najbardziej zakrojone na szeroką skalę i kosztowne badania nie dają stuprocentowej gwarancji sukcesu.
Metodę uważa się za skuteczną przydzielenie osobnego „menedżera produktu”, przypisany do nowego produktu. W obszarze jego uwagi i kontroli powinien znajdować się cały „łańcuch” – od zakupu surowców po końcową sprzedaż. Zadaniem „menedżera produktu” jest niezwłoczne informowanie kierownictwa o wszelkich zaistniałych sytuacjach sprawy, gdy faktyczny rozwój sytuacji odbiega od planowanych planów i wskaźników. Logiczne byłoby powiązanie jego wynagrodzenia z wynikami seryjnej sprzedaży tego produktu.
Stosowane metody/narzędzia:
Struktura programu promocyjnego – wymagana objętość, stopień szczegółowości;
Plan produkcji jest dynamiczny i obejmuje mechanizm dostosowawczy;
Program korekty kosztów – w oparciu o rzeczywiste koszty pracy;
Algorytm i plan wprowadzenia produktu do produkcji;
Podział funkcji kontrolnych – na okres wprowadzenia na rynek i dostarczenia „zdolności projektowej” nowego produktu.
Uwzględnienie metod pozwala rozbić cały projekt w celu wprowadzenia nowego produktu na osobne etapy, po każdym z nich podejmowana jest decyzja o kontynuacji projektu lub jego zakończeniu.
Każdy etap ma określony koszt i określony wynik. W zależności od sytuacji w firmie i na rynku, ten lub inny etap powstawania produktu można znacznie skrócić lub całkowicie pominąć.
Zarysowana tutaj koncepcja wprowadzenia nowego produktu na rynek wymaga pewnej pomysłowości we wdrażaniu go w praktyce i wprowadzeniu rzeczywistych usprawnień w pracy firmy nad nowymi produktami. Odpowiedzi na życie ważne pytania„jak?”, „w jaki sposób?”, „w jaki sposób?” nie tak łatwo generalizować. Program wprowadzenia na rynek nowego produktu, który odniesie sukces w jednym przypadku, może być nieodpowiedni i często niebezpieczny w innym. Dlatego skupiliśmy się na zasadniczych krokach – etapach projektu wprowadzenia nowego produktu na rynek. Zaprezentowany schemat stanowi ogólny algorytm pracy nad nowym produktem. Uwzględnia większość „przykazań” i pozwala je zapamiętać. W przypadku sytuacji złożonych (innowacyjny produkt, nasycony rynek itp.) schemat można uszczegółowić i uzupełnić o inne niezbędne bloki.
Prostova, N., Renard, A. Wprowadzenie nowego produktu na rynek // Dziennik zarządzania firmą. – 2005 r. – nr 10 (53).
| Poprzedni |
Sukces nowoczesności organizacje biznesowe w dużej mierze zależy od jakości planowanie strategiczne i zarządzanie. Umiejętność terminowego i efektywnego planowania oraz aktualizacji portfela produktów stanowi podstawę konkurencyjności przedsiębiorstwa i produktów, które wprowadza na rynek. Żadna firma produkująca produkty na rynki konsumenckie nie odniesie sukcesu w długim okresie bez podjęcia kroków w celu rozwoju i udoskonalenia swoich produktów. Potrzeba ta wynika zarówno z obecności koło życia każdego indywidualnego produktu, który należy monitorować i dostosowywać w miarę potrzeb i możliwości, a także stale zmieniającymi się potrzebami konsumentów towarów. Ponadto różne zewnętrzne czynniki środowiskowe mogą powodować zmiany w działalności rynkowej i polityce produktowej przedsiębiorstwa.
Nowe produkty mogą różnić się charakterem i pochodzeniem. Klasyfikację uznaną w praktyce światowej przedstawiono na rysunku 1.
Rysunek 1. Klasyfikacja nowych odmian produktów
Więcej krótki czas(ze względu na niestabilną, zbyt szybko zmieniającą się sytuację gospodarczą i słabość planowania strategicznego organizacji);
Podejmowanie decyzji o stworzeniu nowego produktu według woli i zarządzenia kierownictwa, a nie na podstawie wyników oceny warunków i konieczności;
Priorytet produktu nad konsumentem na etapie rozwoju (przeważnie grupa docelowa jest wybierana później, dla gotowego produktu);
Skoncentruj się na zachodnich wzorach i kopiuj je;
- produkty „pseudonowe” (produkcja tańszych produktów poprzez obniżenie kosztów produkcji, zmniejszenie ilości składników lub zastąpienie ich tańszymi odpowiednikami);
Biorąc pod uwagę zachowanie regulacji państwa i interesów społeczno-politycznych w szeregu sektorów gospodarki narodowej, funkcjonowanie narodowych programów rozwoju gospodarczego;
Masowa substytucja importowa produktów na rynku.
Strategia opracowania i wprowadzenia nowego produktu na rynek obejmuje dziewięć głównych etapów, przedstawionych na rysunku 2.
Rysunek 2. Etapy strategii rozwoju i wprowadzenia na rynek nowego produktu
Przede wszystkim znaczenie nowego produktu i jego sukces na rynku zależy od prawidłowego wyboru kierunku poszukiwań. Wybór miejsca docelowego służy czterem głównym celom:
1. Określa obszar, na którym powinien być realizowany rozwój,
2. Pomaga ukierunkować wysiłki poszukiwawcze wszystkich struktur firmy,
3. Koncentruje uwagę programistów na powierzonych zadaniach,
4. Potrzeba opracowania kierunków akceptowalnych dla wszystkich członków kierownictwa przyczynia się do ich zaawansowanego myślenia.
Generowanie pomysłów to systematycznie zorganizowany proces wyszukiwania i generowania pomysłów na nowe produkty. W 2014 roku eksperci pisma naukowo-społeczno-politycznego Rosyjskiej Akademii Nauk „SotsIs” przeprowadzili ankietę wśród kierowników działów badawczych, podczas której określono częstotliwość przechodzenia nowych pomysłów przez kolejne etapy rozwoju. Wyniki badania przedstawiono na rysunku 3.
Rysunek 3. Odsetek nowych pomysłów przechodzących do dalszych etapów rozwoju
Do najpowszechniejszych i stosowanych w firmach metod generowania pomysłów należą: metoda listowania cech, wymuszona kombinacja, analiza morfologiczna, identyfikacja potrzeb i problemów konsumentów, burza mózgów (burza), synektyka.
Etap selekcji pomysłów ma na celu wyłonienie odpowiednich propozycji i odrzucenie nieodpowiednich. Przy wstępnej ocenie proponowanych projektów nowych produktów należy odpowiedzieć na pytania dotyczące korzyści, jakie zobaczą w nich konsumenci i społeczeństwo, korzyści dla firmy, zgodności projektu z celami i strategią firmy, złożoności jego rozwoju, reklamy i dystrybucji.
Kolejnym etapem opracowania i testowania koncepcji nowego produktu jest stworzenie systemu podstawowych idei przewodnich producenta na temat powstającego produktu, jego możliwości rynkowe i charakterystyki oraz badanie wpływu koncepcji na docelowe grupy konsumentów.
Tworzenie strategii marketingowej opiera się na stworzeniu systemu działania marketingowe poprzez który spółka zamierza osiągnąć planowany poziom sprzedaży i zysku. Strukturę prezentacji strategii przedstawiono w tabeli 1.
Tabela 1 – Struktura prezentacji strategii marketingowej nowego produktu
Po sformułowaniu koncepcji i strategii marketingowej produktu pojawiają się bardziej szczegółowe pytania o prawdopodobieństwo zaplanowania w projekcie rzeczywistych wolumenów sprzedaży, udziału w rynku i zysków ze sprzedaży nowego produktu. Prawdopodobieństwo to można ocenić za pomocą analizy ekonomicznej lub biznesowej.
Analiza biznesowa to bardziej szczegółowa ocena pomysłu na nowy produkt pod kątem wymaganych inwestycji, oczekiwanych wolumenów sprzedaży, cen, kosztów, marży zysku i przewidywanego zwrotu z inwestycji.
Analiza ekonomiczna pomysłu obejmuje prognozowanie kosztów związanych z rozwojem produktu, wejściem na rynek i sprzedażą, ocenę konkurencji i wielkości sprzedaży, analizę rentowności oraz uwzględnienie niepewności i ryzyka.
Jeśli nowy produkt pomyślnie przejdzie etap analizy biznesowej, przechodzi do etapu prototypu, podczas którego zamienia się w realny produkt. Na tym etapie zostanie ustalone, czy koncepcja produktu da się przełożyć na produkt opłacalny zarówno z technologicznego, jak i komercyjnego punktu widzenia oraz czy zawarte w niej pomysły są wykonalne w praktyce. Gotowe prototypy są testowane. Prototypy, które pomyślnie przejdą test na jakość i niezawodność, przechodzą do etapu próbnego wprowadzenia na rynek, gdzie są testowane w warunkach zbliżonych do rynkowych.
W ramach strategii rozwoju i wprowadzenia na rynek nowego produktu faza marketingu testowego jest jednym z najważniejszych elementów i nie należy jej ignorować. Jest to ogniwo przejściowe, oznaczające zakończenie prac rozwojowych i przygotowanie do wprowadzenia produktu na rynek. Firmy, które nie zwracają wystarczającej uwagi na marketing testowy lub chcą zaoszczędzić czas i pieniądze zaniedbując go, tracą nieproporcjonalnie duże sumy pieniędzy po wprowadzeniu na rynek w całości nieprzetestowanego produktu, gdy nie można już wprowadzać zmian lub jest to ogromne koszty wysiłek i wydatek. Oprócz możliwości oceny reakcji konsumentów na nowy produkt i dokonanie niezbędnych poprawek, marketing próbny pozwala wybrać najbardziej odpowiedni i skuteczny narzędzia marketingowe i kanałów dystrybucji do wykorzystania na etapie komercjalizacji, po uprzedniej weryfikacji ich efektywności. Podczas korzystania z marketingu testowego firma produkująca dobra konsumpcyjne, zazwyczaj wybierają jedną z trzech metod – standardową, kontrolowaną lub symulowaną próbę próbną.
W przypadku pozytywnej decyzji na podstawie wyników próbnego marketingu, projekt wchodzi w fazę komercjalizacji. Etap komercjalizacji oznacza mastering produkcja seryjna i wprowadzenie na rynek nowego produktu, co wiąże się ze znacznymi kosztami. Wprowadzając nowy produkt na rynek, konieczne jest podjęcie jasnych decyzji w czterech kwestiach przedstawionych na rysunku 4.
Rysunek 4. Treść zagadnień, którymi należy się zająć przy wprowadzaniu produktu na rynek
Pod koniec procesu rozwoju produktu, podczas którego sprzedaż wynosi zero, a koszty rosną w miarę zbliżania się do końcowych etapów procesu, produkt został przesunięty do Nowa scena cykl życia - wprowadzenie na rynek, któremu zwykle towarzyszy stopniowy wzrost wolumenu sprzedaży. Początkiem etapu jest pierwsze pojawienie się w sprzedaży nowych produktów. Nawet jeśli nowy produkt odniesie duży sukces, podbój rynku wymaga czasu. Aby przyciągnąć dystrybutorów i stworzyć zapasy magazynowe, potrzebne są znaczne środki.
Wprowadzając nowy produkt na rynek, firma może przyjąć jedną z kilku strategii. Przedsiębiorstwo może dostosować poziom dla każdej ze zmiennych – ceny, promocji, dystrybucji i jakości produktu. Rekomendowane strategie wprowadzania nowych produktów na rynek przedstawiono w tabeli 2.
| Strategia | Zmienny poziom | Oznaczający | Warunki użytkowania |
| Stopniowe wydobywanie maksymalnego zysku | Cena jest wysoka, Koszty promocji sprzedaży są niskie. |
Wysoka cena pomaga uzyskać maksymalny zysk na jednostkę produktu, a niskie koszty motywacyjne zmniejszają ogólne wydatki dla marketingu. | Mała wielkość rynku i świadomość nabywców na temat produktu i chęć za niego zapłaty. Nie duża liczba konkurentów. |
| Przyspieszona ekstrakcja maksymalnego zysku | Wysoki poziom promocji cenowej i sprzedażowej. | Pozwala poszerzyć krąg świadomych konsumentów, przyczyniając się do sprzedaży. Przychody muszą pokryć koszty bodźców. | Rynek jest mały, większość kupujących ma niewielką wiedzę na temat produktu i potrzebne są środki, aby ich ostrzec i przekonać. |
| Przyspieszona penetracja rynku | Cena jest niska, koszty promocji sprzedaży wysokie. | Zapewnia najszybszy i najpełniejszy podbój rynku i zdobycie jego najwyższego udziału. | Rynek jest duży, kupujący są wrażliwi na cenę, nie znają produktu, a konkurenci są niebezpieczni. Im mniejsza skala produkcji i bogatsze doświadczenie firmy, tym niższe koszty. |
| Stopniowo podbijamy rynek | Słaba promocja sprzedaży, niska cena. | Systematyczne wprowadzanie produktu na istniejący konkurencyjny rynek o małych możliwościach i niskich ambicjach firmy. | Ograniczone finanse nie pozwalają na wydawanie dużych sum na wypłatę. |
| Średnie parametry penetracji rynku | Średni poziom cen i średnia promocja sprzedaży. | Produkt przeznaczony dla klasy średniej, nie stara się wyróżniać, konkuruje jakością, nacisk w reklamie i pozycjonowaniu kładziony jest na wysoka jakość w przystępnej cenie. | Głównie na rynku towarów niezbędnych, gdy kierujemy ofertę do nabywców, którzy bardziej kierują się jakością niż ceną, a także mają wystarczającą wiedzę i pojęcie o produkcie. |
Firma wybiera strategię wprowadzenia produktu na rynek zgodnie z zamierzonym pozycjonowaniem produktu. Wybór strategii na fazę wprowadzenia produktu na rynek jest punktem wyjścia dla całego planu cyklu życia produktu. Firma koncentruje swoją sprzedaż na tych klientach, którzy są najbardziej gotowi na zakup i organizuje wydarzenia, które pozwalają wypróbować nowy produkt lub zainteresować nim konsumentów.
Jak pokazuje światowa praktyka, dość niewielka część nowych produktów odnosi sukces komercyjny. Według części ekspertów zaledwie 20% innowacji odnosi sukces rynkowy.
Przyczynami niepowodzeń nowych produktów są zazwyczaj:
Brak jasnej i adekwatnej koncepcji nowego produktu;
Produkt rozwiązuje problemy techniczne i technologiczne nie zaspokajając podstawowych potrzeb konsumenta;
Słaba koordynacja wysiłków pomiędzy pracownikami i działami przy wprowadzaniu nowego produktu;
Oczekiwanie Zarządu na natychmiastowy efekt finansowy z nowego produktu, brak przygotowania do długoterminowych inwestycji i promocji;
Niska jakość towarów;
Nieprawidłowa polityka cenowa;
Późne wprowadzenie produktu na rynek;
Słaba dystrybucja i brak środków wsparcie marketingowe obroty
Czynniki utrudniające rozwój nowych produktów obejmują:
Krótki cykl życia towarów i technologii;
Istniejący regulacje rządowe procesy innowacyjne;
Znacząca kwota wymaganej inwestycji kapitałowej;
Względne podobieństwo podstawowych technologii dla przedsiębiorstw niektórych branż;
Wysokie koszty rozwoju i wdrożenia produktu.
Kluczowymi czynnikami sukcesu nowych produktów są:
Wyższość produktu (obecność unikalnych właściwości, które przynoszą kupującemu dodatkowe korzyści, promując lepszą percepcję i zainteresowanie);
Know-how marketingowy (lepsze zrozumienie rynku, skupienie rozwoju na rynku i kliencie);
Wiedza technologiczna.
Ponadto czynnikami sukcesu są: intensywna analiza pierwotna, precyzyjne sformułowanie koncepcji, plan rozwoju, kontrola wszystkich etapów wprowadzania produktu na rynek, dostęp do zasobów, czynnik czasu, a także prawidłowa ocena stopnia ryzyka .
Zatem tworząc strategię rozwoju i wprowadzenia na rynek nowego produktu należy wziąć pod uwagę wszystkie omówione powyżej czynniki sukcesu i przyczyny niepowodzeń, a także dokładne przestudiowanie etapów powstawania produktu i doboru taktykę wprowadzenia go na rynek, odpowiadającą jego pozycjonowaniu oraz założonemu poziomowi promocji cenowej i sprzedażowej. Połączenie tych działań oraz strategiczne podejście do procesów rozwoju i wprowadzenia nowego produktu na rynek przyczynia się do:
Http://socis.isras.ru (data dostępu: 31.03.2016)
Zanim nowy produkt trafi do nabywcy, przechodzi przez szereg etapów od opracowania koncepcji po komercjalizację. W różne źródła widać wiele podejść do struktury tworzenia i wprowadzania nowego produktu na rynek. Analiza źródeł pozwoliła na sformułowanie uogólnionego poglądu (ryc. 3):
Rysunek 3. - Schemat wprowadzenia nowego produktu na rynek
produkt ryzyko rynkowe produkt
W zależności od rodzaju produktu, istniejących informacji rynkowych oraz sytuacji wewnątrz firmy, etapy wprowadzenia produktu na rynek konsumencki mogą być łączone lub eliminowane. Rozważmy treść każdego etapu.
1. Stworzenie pomysłu na nowy produkt.
Tworzenie nowego produktu najczęściej rozpoczyna się od poszukiwania lub generowania pomysłów. Aby uniknąć błędów, należy przestrzegać kilku zasad:
b firma musi zapewnić stały dopływ nowych pomysłów i propozycji, nadać temu procesowi zorganizowany i systematyczny charakter;
b pomysły należy stale porównywać z możliwościami firmy i sytuacją rynkową;
b propozycje powinny być wystarczające, aby zapewnić swobodę wyboru najbardziej obiecujących;
b skupienie się na potencjalnych potrzebach konsumentów w przyszłości, a nie na potrzebach „dzisiaj”;
b Firma musi posiadać system komunikacji pomiędzy działami i pracownikami, aby każda odpowiedzialna osoba miała pomysł na najciekawsze dla firmy obszary rozwoju.
Pomysły na tym etapie można generować wewnętrznie (z inicjatywy pracowników lub tworząc specjalny dział odpowiedzialny za nowe pomysły), kupując pomysł od strony trzeciej lub zatrudniając pracownika do opracowania koncepcji.
Możliwymi źródłami pomysłów mogą być:
b opinie konsumentów i agenci sprzedaży, uzyskane metodą ankietową;
ь badania rynku;
b przedstawiciele działów rozwoju, Konserwacja, kierownictwo firmy lub inne działy mające kontakt z konsumentami (na przykład dział sprzedaży);
b analiza konkurencji;
ь badanie wtórnych źródeł informacji (publikacje drukowane, media;
l opinie ekspertów branżowych (środowisk i stowarzyszeń zawodowych), wystaw i ekspozycji.
Zaangażowanie w rozwój firm zewnętrznych oszczędza czas, ale zwiększa ryzyko wycieku informacji do konkurencyjnych firm.
Po wygenerowaniu wystarczającej liczby pomysłów, które można wdrożyć w organizacji, rozpoczyna się etap wyboru najbardziej atrakcyjnych i opłacalnych. Przed podjęciem decyzji o wydaniu próbnym produktu/usługi rozważane są następujące aspekty:
b oczekiwany zysk z produktu/usługi;
b zdolność firmy do wdrożenia pomysłu i wprowadzenia go do produkcji;
analiza b sytuacja finansowa firma, wymagane inwestycje dla projektu;
b przybliżona ocena wielkości rynku konsumenckiego i kierunku jego rozwoju;
ь podana jest wstępna ocena ceny i niezbędnych kanałów dystrybucji;
b oceniana jest możliwość uzyskania patentu na produkt/usługę;
b jeżeli wyrób jest skomplikowany technicznie, dokonuje się oceny istniejących zasobów do produkcji oraz kosztów niezbędnych urządzeń i materiałów.
2. Opracowanie koncepcji nowego produktu, nadanie idei konkretnych cech. Najczęściej ten etap polega na przetestowaniu pomysłu na docelowej grupie konsumentów i monitorowaniu reakcji na produkt. Im mniej nowy produkt będzie się różnił od istniejącego, tym mniej kosztowne i zakrojone na szeroką skalę będą badania. Efektem tego etapu jest próbne wytworzenie produktu lub wykonanie usługi, co pozwala ocenić istniejące problemy produkcyjne i użytkowe. W oparciu o opinie konsumentów i ekspertów dostosowywane są wymagania dotyczące cech produktu. O niezawodności tego etapu decyduje stopień zgodności badanego produktu z produktem finalnym, który zostanie dostarczony konsumentowi.
Jeśli produkt jest skomplikowany technicznie, to równolegle ze studiowaniem właściwości konsumenckie Na tym etapie badane są cechy procesu produkcyjnego, a specjaliści rozpoczynają składanie wniosku patentowego. Trwają prace nad systemem kontroli jakości produktów.
3. Rozwój strategia marketingowa nowy produkt.
Jeżeli kierownictwo podejmie pozytywną decyzję o wejściu na rynek z nową ofertą, wówczas podejmowane są działania mające na celu opracowanie strategii marketingowej nowego produktu i asymilację działów firmy (marketing, sprzedaż, finanse) do wdrożenia tej strategii.
Głównym celem etapu jest analiza makro- i mikrootoczenia rynku, najbardziej perspektywicznych i docelowych rynków konsumenckich.
Opracowanie strategii marketingowej obejmuje następujące bloki:
b analiza konkurencji – identyfikacja silnych i Słabości konkurenci;
b badanie typowych sytuacji, w których konsument podejmuje decyzję o zakupie (produktu/usługi);
badam potrzeby i wartości klientów;
analiza b wskaźniki ekonomiczne(wielkości rynku, planowanie wielkości sprzedaży, planowanie kosztów i zysków, niezbędne inwestycje i okres zwrotu, cena);
b tworzenie specyfikacji technicznych/rozwój produktu (zagadnienia organizacji i zarządzania produkcją);
ь marketing próbny.
Wybór strategii marketingowej w dużej mierze zależy od cech produktu. Tradycyjnie opracowanie strategii marketingowej można podzielić na kilka bloków (ryc. 4):
Rysunek 4. - Główne elementy strategii marketingowej nowego produktu
Najczęściej przy opracowywaniu strategii wykorzystuje się grupy fokusowe, wywiady pogłębione, badania ilościowe, audyty handlu detalicznego, badania U+A, panele konsumenckie.
Ostatnim etapem etapu jest uruchomienie produkcji pilotażowej. Specjaliści ostatecznie formułują tzw. Marketing Mix produktu: opracowywana jest nazwa produktu, projekt opakowania oraz materiały towarzyszące (materiały reklamowe, instrukcje itp.). Specyfikacja techniczna dla działów zajmujących się sprzedażą produktów.
Koncepcja nowego produktu zostaje wprowadzona do próbnej produkcji (liczba ofert jest ograniczona i skierowana wyłącznie do docelowej grupy konsumentów). Etap ten pozwala na przeprowadzenie kompleksowych badań konsumenckich, ocenę poziomu i struktury kosztów wymaganych przy produkcji seryjnej oraz ustalenie ceny.
Plan ten jest podstawą decyzji firmy o wprowadzeniu na rynek nowego produktu.
4. Wprowadzenie produktu na rynek. Ten etap wpływa na wszystkie funkcje i działy firmy: marketing, sprzedaż, produkcja, personel, zakupy, finanse itp. Wraz z marketingiem strategicznym zaczyna funkcjonować marketing operacyjny. Wymaga udziału kierownictwa taktycznego i projektu.
W większości przypadków na tym etapie firmy ponoszą straty lub mają znikome zyski, gdyż koszty promocji i rozwoju kanałów sprzedaży są bardzo wysokie. NA początkowe etapy Wskazane jest wydawanie jedynie podstawowych wersji produktu, gdyż rynek nie jest jeszcze gotowy na przyjęcie modyfikacji produktu.
Główna uwaga producenta skierowana jest na grupę docelową, ponieważ jej potrzeby i oczekiwania wobec produktu są najlepiej zbadane i przewidywalne.
Istotną rolę na tym etapie należy przypisać wyborowi kanałów sprzedaży i dystrybucji towarów. Właściwe rozwiązanie tego problemu pozwala taniej i szybciej zdobyć miejsce na rynku. Wybór systemu dystrybucji zależy od cech i cech produktu, wizerunku produktu i firmy oraz reputacji firmy.
Istnieją dwie możliwe opcje strategii sprzedaży:
- · dystrybucja bezpośrednia – od producenta produkt trafia bezpośrednio do konsumenta. Ten system dystrybucji jest najodpowiedniejszy do sprzedaży rozwiązań high-tech (wymagających gwarancji i utrzymanie serwisu) lub w dużych, kosztownych transakcjach;
- · dystrybucja poprzez firmy pośredniczące. Często organizacje pośredniczące dysponują większymi zasobami, aby dostarczyć towar konsumentom i robią to z większą efektywnością niż sam producent. Wynika to w dużej mierze z faktu, że dysponując dużą liczbą firm-dostawców, pośrednicy mogą zapewnić kupującemu wybór marki, co znacznie oszczędza ich czas.
Głównymi elementami strategii sprzedaży mogą być (ryc. 5):
Rysunek 5. - Klasyfikacja kanałów sprzedaży