Zemědělství 

Masová komunikace. Struktura masové komunikace v moderní společnosti Masová komunikace koncept známky odlišnosti

systematické šíření, pomocí technických prostředků replikace, speciálně připravených zpráv společenského významu mezi početně velkým, anonymním, rozptýleným publikem s cílem ovlivnit postoje, hodnocení, názory a chování lidí. Významná sociální a politická instituce moderní společnosti, působící jako subsystém složitějšího komunikačního systému, ve velkém měřítku plnící funkce ideologického a politického vlivu, udržující sociální komunitu, organizaci, informace, vzdělávání a zábavu. Masová komunikace se vyznačuje institucionální povahou zdrojů a opožděnou zpětnou vazbou mezi zdroji a publikem. Technické komplexy, které zajišťují rychlý přenos a hromadnou replikaci verbálních, obrazových, hudebních informací (tisk, rozhlas, televize, kino, zvukový záznam, videozáznam) se souhrnně nazývají masmédia nebo masmédia. Ze sociálně psychologického hlediska má masová komunikace ve srovnání s tradičnějšími typy – mezilidskou a veřejnou komunikací, řadu důležitých doplňkových schopností. Praxe fungování systémů masové komunikace ukázala velkou závislost jejich účinnosti na zohlednění psychologických charakteristik publika: pozornost, vnímání, porozumění, zapamatování navrhovaných sdělení. Závislost mentálního zpracování zpráv na specifikách masové komunikace obecně a každého konkrétního média zvlášť, na organizaci toku informací, na specifických zájmech určitých skupin publika, odpovídajících překážkách a bariérách, způsobech jejich překonávání atd. . studuje psychologie, sociologie a sémiotika masové komunikace.

MASOVÁ KOMUNIKACE

Angličtina masová komunikace; z lat. communicatio - sdělení, přenos) - systematické šíření speciálně připravených sdělení společenského významu, s cílem uspokojovat informační potřeby masového publika (obecné populace) a ovlivňovat chování, postoje, názory, přesvědčení, názory lidí; technicky uskutečňované různými prostředky: tisk, rozhlas, TV atd. V sociologii je sociální komunikace často považována za typ sociální komunikace, která je chápána jako činnost určovaná systémem společensky významných norem a hodnocení, vzorců a pravidla komunikace přijatá v dané společnosti. Sociální komunikace je zaměřena na interakci lidí, na předávání, přijímání, uchovávání a aktualizaci sémantických a hodnotících informací, na jejichž základě dochází k sociální adaptaci a identifikaci. V sociální psychologii je komunikace chápána jako jedna z forem zprostředkované komunikace.

Studium sociální psychologie, jejích prostředků, metod, forem a cílů začalo ve 40. letech 20. století, kdy se sociální psychologie začala rychle rozvíjet; pozornost M. k. ještě vzrostla v 60.-80. letech, kdy se masové informace začaly interpretovat jako klíčový faktor společenského řízení, a koncem 80. let. v některých sociologických kontextech se dokonce tvrdilo, že teorie kapitalismu je teorií společnosti. Od 60. let 20. století MK se začaly studovat s využitím myšlenek filozofie, lingvistiky, kulturních studií, psychologie, matematiky, kybernetiky atd. K pochopení MK zásadním způsobem přispěly práce G. Lasswella, R. Jacobsona, R. Fischera a dalších. N. Wiener, X. Chris, N. Leites, W. Schramm, G. Innes atd.

M. k. se vyznačuje: 1) přítomností technických prostředků; 2) přítomnost masového publika;

3) rozmanitost komunikačních kanálů;

4) variabilita komunikačních prostředků. Tento cíl je nejčastěji identifikován jako stopa. hlavní funkce M.K.: 1) informační (poskytování informací o různých oblastech veřejné činnosti); 2) regulační (utváření veřejného vědomí, veřejného mínění, vytváření postojů a stereotypů, manipulace, sociální kontrola); 3) kulturologické (retransmise kulturně významných informací, seznamování s úspěchy lidstva, uchování kulturních tradic, mezikulturní interakce). V ideálním případě jsou M.K zaměřeny na optimalizaci sociální aktivity, na integraci a konsolidaci společnosti a socializaci jedinců.

Ve "Slovníku M. k." J. Fage funkce M. K. jsou určeny na základě přístupu navrženého Jakobsonem: odesílatel (adresát) se vyjadřuje (expresivní funkce), přidává hodnotu komunikačnímu procesu (poetická nebo estetická funkce), koreluje s realitou, kontextem ( komunikativní nebo referenční funkce), přichází do kontaktu se svým partnerem (fatická funkce) atd.

Podle Lasswellova schématu se analýza struktury komunikačního procesu skládá z 5 prvků: 1) kdo komunikuje? (analýza řízení komunikačních procesů); 2) co sděluje? (analýza obsahu komunikace); 3) přes jaký kanál? (analýza komunikačních nástrojů); 4) komu se hlásí? (analýza publika); 5) s jakým úspěchem? (analýza efektivity komunikačního procesu). Strukturální analýzu komunikačního procesu lze provést podle lineárního schématu navrženého Jacobsonem: 1) odesílatel zprávy (adresát, komunikátor); 2) příjemce zprávy (adresát, příjemce, komunikátor); 3) komunikace (komunikace, kontakt); 4) kód (šifra); 6) kontext zprávy; 7) zpráva (informace).

V závislosti na povaze komunikačního kanálu mohou příjemci vystupovat jako posluchači, čtenáři, diváci a účastníci. Kanál spojuje odesílatele a adresáta a zprávy mohou být zaměřené buď na známé adresáty, nebo na jejich pravděpodobnostní množinu. Kromě zmíněného lineárního modelu kapitálových trhů byly navrženy také interaktivní a transakční modely. Charakteristickými rysy interaktivního modelu jsou zpětná vazba a uzavřenost komunikace; Pro transakční model je zásadní současné odesílání a přijímání různých zpráv komunikátory. (A. B. Meshcheryakov.)

Odeslat svou dobrou práci do znalostní báze je jednoduché. Použijte níže uvedený formulář

Studenti, postgraduální studenti, mladí vědci, kteří využívají znalostní základnu ve svém studiu a práci, vám budou velmi vděční.

Podobné dokumenty

    Pojem, struktura, funkce a efektivita masové komunikace. Proces šíření informací pomocí technických prostředků (tisk, rozhlas, televize atd.) k početně velkému, rozptýlenému publiku.

    práce v kurzu, přidáno 26.03.2005

    Kvalita informačních technologií. Vztahy mezi společností a médii. Obecná charakteristika médií. Rozhlas a televize, jejich role v PR aktivitách. Zvláštní vlastnosti televize. Hlavní rozdíly mezi rádiem a televizí.

    test, přidáno 28.01.2011

    Komunikace jako jedna z ústředních součástí moderní společnosti. Společenský význam masové komunikace. Formy spotřeby informací různými sociálními komunitami. Způsoby, jak zvýšit informovanost a spotřebitelskou aktivitu publika.

    abstrakt, přidáno 03.06.2015

    Studium složení a hranic publika tištěných médií. Vlastnosti reklamy v QMS. Analýza činnosti novin "Metro": oběh, cílové publikum. Vývoj strategie zaměřené na zvýšení segmentu mládežnického publika v novinách.

    práce v kurzu, přidáno 13.10.2017

    ruský reklamní trh. Marketingová situace v reklamě. Globalizace informačních procesů v současné fázi. Činnost hromadných sdělovacích prostředků jako realizace zájmů různých sociální předměty. Média jako „čtvrtý stav“ ve společnosti.

    průběh přednášek, přidáno 17.01.2011

    Pojem stereotyp a mechanismy jeho utváření v procesu masové komunikace. Stereotyp o blondýnách: jeho podstata a historie. Masmédia jako nástroj k utváření stereotypu o blondýnách, obrazy blondýnek v kině.

    práce v kurzu, přidáno 19.01.2016

    Studium podstaty, úkolů a funkcí reklamy. Klasifikace reklamních médií: všechny druhy tisku (noviny, časopisy, týdeníky); audiovizuální média (televize, rozhlas, kino, video); přímá zásilka; venkovní reklama; Internetový systém.

    Masová komunikace (Angličtina Hmotnost sdělení) - proces produkce a reprodukce masového vědomí, prostředky masové komunikace (MSC) - nejprve periodikem, rozhlasem a televizí a poté dalšími prostředky elektronické komunikace.

    Masová komunikace- proces šíření informací (znalostí, duchovních hodnot, mravních a právní normy atd.) za pomoci technických prostředků (tisk, rozhlas, televize, výpočetní technika atd.) početně velkému, rozptýlenému publiku.

    Masová komunikace- Jedná se o zvláštní formu komunikace a komunikace.

    Pod prostředky masová komunikace porozumět speciálním kanálům, kterými jsou informační zprávy šířeny masovému publiku

    Masová komunikace se vyznačuje následujícími vlastnostmi:

    Zprostředkování komunikace technickými prostředky (zajištění pravidelnosti a oběhu);

    Masové publikum, komunikace velkých sociálních skupin;

    Výrazná sociální orientace komunikace;

    Organizovaná, institucionální povaha komunikace;

    Nedostatek přímého spojení mezi komunikátorem a publikem během komunikačního procesu;

    Společenský význam informací;

    Vícekanálový a schopnost volit komunikační prostředky zajišťující variabilitu a normativnost masové komunikace;

    Zvýšené nároky na dodržování přijatých komunikačních standardů;

    Jednosměrnost informací a fixace komunikativních rolí;

    - „kolektivní“ charakter komunikátora a jeho veřejná osobnost;

    hromadné, spontánní, anonymní, rozptýlené publikum;

    Masový rozsah, publicita, sociální význam a frekvence zpráv;

    Převaha dvoustupňového charakteru vnímání sdělení.

    Hromadné informace - informace určené neomezenému počtu osob (například tištěné, zvukové zprávy, audiovizuální a jiné zprávy a materiály) a sloužící k informačním, propagačním a agitačním účelům.

    HROMADNÉ INFORMACE - soubor informací určený širokému spektru obyvatelstva, lidu.

    Hromadné informace - jedná se o typ sociálních informací, které jsou shromažďovány, shromažďovány, zpracovávány, přenášeny pomocí médií a které jsou provozovány masovým publikem alespoň v jedné z fází svého životního cyklu. Masové informace jsou základem procesu masové komunikace.

    Mezi charakteristické rysy masmédií patří:

    Zacílení na masové publikum (společnost, lidé, vrstva, skupina, region, profese atd.);

    Zaměřit se na formování jednotného postoje mas k sociálním problémům;

    Schopnost vést masy při realizaci sociálně-politických, ekonomických, kulturních, duchovních a jiných potřeb a zájmů občanské společnosti;

    Dostupnost: snadné vnímání a asimilace informací, pohodlné způsoby, jak je získat;

    Možnost interaktivní (díky moderním informačním technologiím) výměny informací mezi interagujícími stranami;

    Pravidelnost příjmu;

    Otevřenost účasti na práci informačních orgánů v různých formách.

    Masové informace jsou distribuovány prostřednictvím masových kanálů (včetně těch globálních, kterým některé státy někdy brání) a jsou konzumovány masovým publikem.

    Poměr:

    Prostředky masové komunikace na rozdíl od masmédií nemají znak systematického, pravidelného zapojování publika je epizodické; Spojuje je ale sociální prostředí, ve kterém působí, používání jazyka jako způsobu přenosu informací, dostupnost technických prostředků pro reprodukci a distribuci informací a možnost vědomě regulovat komunikační proces.

    Masová komunikace:

    1.1. Koncept masové komunikace 3

    1.2. Struktura a funkce masové komunikace 11

    1.3. Efektivita masové komunikace 23

    Závěr 29

    Reference 30

    MASOVÁ KOMUNIKACE

    1.1. KONCEPCE MASOVÉ KOMUNIKACE

    Masová komunikace je proces šíření informací (znalostí, duchovních hodnot, mravních a právních norem atd.) pomocí technických prostředků (tisk, rozhlas, televize atd.) k početně velkému, rozptýlenému publiku.

    Média masové komunikace (MSC) jsou speciální kanály a vysílače, díky nimž bude probíhat šíření informačních zpráv na velkých územích.

    Masovou komunikaci charakterizuje především:

    · dostupnost technických prostředků zajišťujících pravidelnost a replikaci;

    · společenský význam informací, které pomáhají zvyšovat motivaci masové komunikace;

    · masové publikum, které pro svou rozptýlenost a anonymitu vyžaduje pečlivě promyšlenou hodnotovou orientaci;

    · vícekanálový a schopnost volit komunikační prostředky, které zajišťují variabilitu a zároveň normativnost masové komunikace.

    Hlavní podmínkou určující masovou komunikaci je specifičnost publika a komunikátora.

    Tabulka č. 1. Charakteristika hmoty

    a mezilidskou komunikaci

    Masová komunikace

    Mezilidská komunikace

    Zprostředkování komunikace technickými prostředky

    Přímý kontakt v komunikaci

    Komunikace velkých sociálních skupin

    Komunikace především mezi jednotlivci

    Výrazná sociální orientace komunikace

    Jak sociální, tak i individuálně-osobní orientace komunikace

    Organizovaný, institucionální charakter komunikace

    Jak organizovaný, tak (ve větší míře) spontánní charakter komunikace

    Nedostatek přímého spojení mezi komunikátorem a publikem během komunikačního procesu

    Přítomnost přímé zpětné vazby mezi oslovujícími v procesu komunikačního aktu

    Zvýšené nároky na dodržování přijatých komunikačních standardů

    Více „volný“ postoj k dodržování přijatých norem komunikace

    Jednosměrnost informací a fixace komunikativních rolí

    Proměnlivá změna směru informačních a komunikačních rolí

    „Kolektivní“ charakter komunikátora a jeho veřejná osobnost

    „Individuální“ charakter komunikátora a jeho „soukromá“ osobnost

    Hromadné, spontánní, anonymní, rozptýlené publikum

    Příjemce – konkrétní osoba

    Hromadnost, publicita, sociální význam a frekvence zpráv

    Jedinečnost, soukromí, univerzálnost, sociální a individuální význam, volitelná frekvence

    Převaha dvoustupňového charakteru vnímání sdělení

    Převaha přímého vnímání sdělení

    Masová komunikace hraje roli regulátoru dynamických procesů sociální psychiky; role integrátora masového sentimentu; kanál pro oběh psychoformujících informací. Díky tomu jsou orgány masové komunikace mocným prostředkem k ovlivňování jednotlivce i sociální skupiny.

    Jedinečnost komunikačního procesu v QMS je spojena s jeho následujícími vlastnostmi:

    Diachronicita je komunikativní vlastnost, díky které je sdělení zachováno v průběhu času;

    Diatopicita je komunikativní vlastnost, která umožňuje informačním sdělením překonat prostor;

    Násobení je komunikační vlastnost, díky které se zpráva mnohokrát opakuje s relativně nezměněným obsahem;

    Simultánnost je vlastnost komunikačního procesu, která umožňuje prezentovat adekvátní sdělení mnoha lidem téměř současně;

    Replikace je vlastnost, která realizuje regulační dopad masové komunikace.

    Historie výzkumu problémů masové komunikace. Počátek výzkumu masové komunikace je spojen se jménem německého sociologa M. Webera. V roce 1910 metodologicky zdůvodnil potřebu studia tisku v sociologickém aspektu, přesvědčivě ukázal orientaci periodického tisku na různé společenské struktury a jeho vliv na formování člověka jako člena společnosti. Formuloval také společenské požadavky, které se na novináře vztahují, a zdůvodnil způsob analýzy tisku.

    Práce W. Lippmanna „Public Opinion“, publikovaná v roce 1922, sehrála obrovskou roli ve studiu masové komunikace Podle Lippmanna se lidské myšlení opírá o reakce na vnější podněty. Souhrn takových reakcí, získaný ze zkušeností z předchozí činnosti, tvoří v lidské mysli určité stereotypy – iluzorní konstruktéry, které nahrazují realitu. Vzhledem k tomu, že většina lidí nemá možnost samostatně zkoumat a hodnotit určitá fakta, jejich myšlení je založeno na stereotypech. K formování a upevňování stereotypů v tvorbě lidí stačí povrchní hodnocení různých jevů či událostí. V moderním světě jsou to sociální média, která vytváří většinu stereotypů a tvoří „pseudoprostředí“, ve kterém žije většina moderních lidí. Studiem složitých procesů vytváření stereotypů je proto podle Lippmana možné studovat fenomén masové komunikace.

    Následně bylo studium masové komunikace realizováno ve třech aspektech – teoretickém, pragmatickém a experimentálně-aplikovaném.

    Známé teorie jsou postaveny především na funkčním přístupu k pochopení podstaty masové komunikace, rozdíl spočívá v odůvodnění dominantní funkce a důsledcích její aktualizace. Navzdory mnoha interpretacím masové komunikace lze tyto teorie v souladu s dominantní funkcí kombinovat do tří skupin: 1) funkce politické kontroly, 2) funkce nepřímé duchovní kontroly, 3) kulturní funkce. Zvláštní místo zaujímá teorie „informační společnosti“, v jejímž rámci je zkoumána role masové komunikace. Podívejme se krátce na tyto teorie, abychom upozornili na teoretické problémy masové komunikace a přístupy k jejich řešení.

    V první skupině teorií, v nichž je masová komunikace interpretována jako funkce politické kontroly, jako výraz koncentrace politické moci, se rozlišují dvě podskupiny. V první podskupině je dominantní faktor materiální a ekonomický, ve druhé – ideologický. Do první podskupiny patří teorie masové společnosti a varianty teorie vycházející z marxistického chápání masových médií především jako výrobních prostředků, které jsou v kapitalistické společnosti soukromým vlastnictvím.

    Politicko-ekonomická teorie, která nejdůsledněji využívá marxismus, staví na první místo roli ekonomických faktorů, které určují funkce QMS. Zohledňují se také politické faktory, protože QMS jsou v rukou soukromých vlastníků. Představiteli této teorie jsou angličtí sociologové G. Murdoch a P. Golding. Politicko-ekonomická teorie zahrnuje i ekonomicko-sociologickou tradici studia masové komunikace a politicko-sociologického směru.

    Ekonomická a sociologická tradice studia masové komunikace (J. Wedell, D. McQuail, D. Kellner, T. Westergaard, K. Schroder) v procesu implementace sociokulturních funkcí (informování publika o dění na lokálním, národním a globálním úrovně, zábavy, vzdělávání a vzdělávání) identifikuje cíle související s utvářením spotřebitelského chování, stereotypů vnímání ekonomické reality a životního stylu a uvažuje také o procesech výroby, distribuce a spotřeby masmediálních produktů (informačních, zábavních a sociokulturních vzorky) ve společnosti jako nehmotné veřejné nebo soukromé statky. V tomto kontextu jsou masmédia „čtvrtým stavem“ v tom smyslu, že nezávisí na tradičních třech, nesplývají s nimi, ale mají svou vlastní „moc“ nad myslí lidí. Stát přitom může vystupovat jako arbitr, který určuje pravidla hry pro účastníky tržních vztahů - producenty, televizní a rozhlasové stanice, noviny a časopisy, novináře, inzerenty a jako samostatný subjekt participující jménem společnosti v procesu vytváření veřejných statků produkovaných QMS prostřednictvím kanálů veřejných médií. Právě v této souvislosti západní vědci analyzují trendy v komercializaci QMS, jejich deregulaci a plánovaném opětovném posílení regulace. Představitelé tohoto směru proto spojují procesy regulace interakce QMS, společnosti a státu s regulací vztahů a vlastnických práv ke kanálům masové komunikace.

    Do druhé podskupiny patří teorie „hegemonie“ a teorie masové komunikace, postavené na základě marxistické metodologie.

    Teorie QMS hegemonie má konvenční název, ve kterém je slovo „hegemonie“ interpretováno jako dominantní ideologie. Impulsem pro vznik této teorie bylo postavení kritické teorie o médiích jako mocném mechanismu schopném realizovat změny ve společnosti. Nejdůslednějšími představiteli této teorie jsou řecký sociolog a politolog N. Poulantzas žijící ve Francii a francouzský filozof L. Althusser.

    Ve druhé skupině jsou nejvýznamnější teorie vypracované na základě metodologie strukturálního funkcionalismu.

    Teorie třetí skupiny se vyznačují sociokulturním přístupem k chápání masové komunikace a role masových médií. V současné době tento přístup jednoznačně nabírá na síle, což je vysvětleno novou vlnou zájmu o lidskou osobnost a obecným trendem k humanizaci věd.

    Teorie „informační společnosti“ jsou rozděleny do samostatné skupiny. Základem těchto teorií je koncept postindustriální společnosti, který vypracoval americký sociolog D. Bell. Nejtypičtější postuláty těchto teorií se scvrkají na následující:

    Ø informace jsou hlavním zdrojem a výrobním prostředkem a také jejich produktem;

    Ø QMS jsou silným stimulem pro spotřebu informací a jejich vyhodnocování, stimulují také komunikační technologie, které vytvářejí volná pracovní místa (v USA je až 50 % pracovníků tak či onak spojeno s procesem přípravy, zpracování; a šíření informací);

    Ø proměny společnosti, „revoluční potenciál“ nespočívá v obsahu informace, ale ve způsobech a prostředcích jejich přenosu a jejich další aplikace (jinými slovy, není důležité co, ale důležité je jak).

    Uvažované teorie masové komunikace se se vší proměnlivostí zaměřují především na roli médií. Z hlediska prognóz někteří vědci předpokládají nárůst diferenciace moci nad sociálními médii, pokles kulturní úrovně společnosti, protože kulturní funkce není nikým kontrolována, a oslabení integrace společnosti, protože bude svázán s místními zájmy. Jiní naopak zdůrazňují výhodu QMS v podmínkách svobodné volby informací, neboť v těchto podmínkách se lze vyhnout centralizovanému tlaku QMS a integrace, byť zúžená, bude v nových podmínkách hlubší a udržitelnější. . Tato opozice sahá až k rozdílu mezi tzv. kritickými a administrativními studiemi, který již v roce 1941 doložil americký sociolog P. Lazarsfeld.

    Lazarsfeldovy myšlenky přispěly k rozvoji tzv. pozitivistického přístupu ke studiu masové komunikace. Podle tento přístup„Média zprostředkovávají informace publiku prostřednictvím „nastavení agendy“. Média navíc jakýkoli problém cíleně „nafukují“, věnují mu veškerý svůj čas, uměle ho povyšují nad ostatní události a konstruují tak zvláštní realitu. Mechanismy pro konstrukci umělé reality jsou předmětem studia zástupců této školy.

    Specialista v oblasti masové komunikace McQuail předkládá řadu konstruktivních návrhů pro teoretický výzkum:

    ü hledání konvergence sociálního a individuálního využití komunikace;

    ü vytvoření konceptu korelace mezi informacemi a kulturou z hlediska jejich objektivních schopností a provozních podmínek;

    ü důkladnější rozbor vztahů v komunikačním procesu s cílem vyvážit praktikovaný přenos informací a skutečné potřeby společnosti.

    Za těmito návrhy je vidět hlavní problém – jak spojit masu a jednotlivce v komunikaci s co největším přínosem pro společnost i jednotlivce, jak se vyhnout dehumanizaci společnosti v podmínkách vědeckotechnického pokroku a konzumu.

    Praktické aplikované metody pro výzkum masové komunikace. Pokud jde o metody zkoumání masové komunikace v praktickém i aplikovaném aspektu, patří sem: pozorování masových komunikačních situací a soukromých komunikačních aktů; experimenty („terénní“ a laboratorní) s účastníky komunikace; popis QMS v jejich historickém vývoji a identifikace jejich funkcí; systémově teoretická analýza komunikačních aktů nebo fungování systémů masové komunikace ve společnosti.

    Ke studiu masové komunikace lze využít i metody různých společenských a humanitních věd, např. výzkumné metody ohniskových skupin, dotazníky a průzkumy publika masových médií - ze sociologie; metody rozhovoru s komunikujícími a příjemci - ze sociolingvistiky ad.

    Zvláště důležitou metodou pro studium masové komunikace v metateorii komunikace je systémově teoretická analýza, která se skládá ze čtyř úrovní.

    Na první úrovni systémově teoretické analýzy musí výzkumník charakterizovat strukturální prvky, které tvoří organizaci soukromého procesu masové komunikace nebo celého systému masové komunikace, a stanovit jejich vztah k celé struktuře dané společnosti. Na druhé úrovni - stanovit mechanismus a vlastnosti interakce prvků v rámci studovaného systému. Na třetí úrovni - identifikovat funkce studovaného systému ve vztahu k vnějšímu prostředí. Na čtvrté úrovni - dát dohromady typologické charakteristiky zkoumaného systému a stanovit smysl a význam vysílaných a přijímaných hromadných informací na základě funkcí tohoto systému a rozsahu jeho vlivu na společnost jako celek.

    1.2. STRUKTURA A FUNKCE HROMADNÉ KOMUNIKACE

    Různé přístupy k pochopení struktury masové komunikace a jejího fungování se odrážejí v modelech - zobecněných diagramech, které v deskriptivní a/nebo grafické podobě představují hlavní složky masové komunikace a jejich souvislosti. Se všemi různými modely, každý obsahuje jako povinné součásti, které byly prezentovány v modelu komunikačního aktu vyvinutého v roce 1948. Americký politolog G. Lasswell. V tomto modelu je komunikace prezentována jako jednosměrný, lineární proces: SZO zprávy - Co- o tom, co kanál - komu- s níž účinek.

    Hromadné informace- Jedná se o sociální informace přenášené k širokému publiku rozptýlenému v čase a prostoru pomocí umělých kanálů.

    Povaha masové informace přímo závisí na povaze činnosti lidí v různých sociálních sférách. Sociální informace se přitom dělí na podtypy odrážející jejich specifičnost – ekonomické, politické, umělecké, náboženské atd.

    Sociální povaha masové informace kolující ve společnosti je určována následujícími faktory, které určují její podstatu a specifičnost: obsah (jak tato informace odráží společenské procesy); předmět použití a účel (jak tyto hromadné informace používají lidé v zájmu někoho jiného); specifika léčby (jak jsou tyto informace získávány, zaznamenávány, zpracovávány a přenášeny).

    Cíle hromadné informace jsou určeny prostřednictvím subjektu pomocí těchto informací; prizmatem samotných masových médií; prostřednictvím úkolů, které mají být s jeho pomocí řešeny. V podmínkách existence sociální organizace má jakákoli sociální informace přímý nebo nepřímý cíl - řízení společnosti nebo jejích subsystémů, komunit, buněk atp.

    Kvantitativní charakteristikou masové informace je míra její spotřeby a asimilace v závislosti na čase vyhrazeném jednotlivcem nebo skupinou pro styk s hromadnými sdělovacími prostředky, jakož i na individuálních charakteristikách skutečných spotřebitelů.

    Hodnota hromadné informace je založena na následujících principech:

    · dialektická jednota jejích kvantitativních a kvalitativních charakteristik;

    · organické propojení a vzájemná závislost všech typů hromadných informací kolujících ve společnosti;

    · postulování účinnosti informačních procesů, které uspokojují potřeby příjemců informací;

    · přítomnost objektivní stránky při posuzování hromadné informace (když je hodnota považována za vlastnost samotné informace);

    · přítomnost subjektivní stránky v jeho hodnocení, protože hodnoty odrážejí názory jednotlivců a nemají žádný význam bez svých příznivců.

    Přenos médií. Moderní systém QMS se dělí na tři typy: masmédia (média); telekomunikace; počítačová věda.

    Média jsou organizační a technické komplexy, které umožňují rychlý přenos a hromadnou replikaci velkých objemů verbálních, obrazných a hudebních informací.

    Struktura moderního mediálního systému je následující: tisk (noviny, časopisy, výtahy, týdeníky atd.); audiovizuální média (rozhlas, televize, dokumenty, teletexty atd.); informační služby (telegrafní agentury, reklamní kanceláře, PR agentury, profesionální novinářské kluby a sdružení).

    Tisk je sériově vyráběná periodika. Tisk je jediným prostředkem, který dává spotřebiteli informací možnost kontrolovat dynamiku sledovaných událostí, okolnosti a směry jejich vývoje. Hlavní místo v systému periodik zaujímají noviny.

    Rozhlas je masové auditivní médium. Jedinečnost rádia spočívá v jeho všudypřítomnosti a dostupnosti. Posloucháním rádia mohou lidé současně zjistit zprávy, poslouchat hudbu, zábavné pořady a dělat další věci. Rozhlas je jedním z nejdůležitějších prostředků sociální kontroly (zejména státní kontroly), díky kterému je možné ovládat vědomí a chování velkého počtu lidí současně.

    Televize je audiovizuální médium, které díky syntéze zvuku a obrazu poskytuje větší možnosti komunikace.

    Informační služby jsou organizace, které shromažďují a předávají zprávy. Tradičně tvoří základ národních a mezinárodních systémů šíření zpráv. Dopisovatelé informačních služeb shromažďují informace, které jsou následně dále prodávány předplatitelům – novinám, časopisům, vládním agenturám, televizním společnostem, komerčním a dalším strukturám.

    PR firmy jsou organizace, které vyvíjejí a navrhují managementu komerčních, politických, veřejných a jiných struktur klíčovou koncepci svých politik či individuální doporučení v oblasti public relations.

    Public relations (PR) je speciální systém řízení informací (včetně sociálních informací), kde řízením rozumíme proces vytváření informačních příležitostí a informací ze strany zájemce o něj; šíření hotových informačních produktů komunikačními prostředky pro účelné utváření žádoucího veřejného mínění.

    Typologie reklamních sdělení se může lišit: 1) podle způsobu ovlivňování publika - informativní (apelující na rozum); potenciálního klienta); mechanistický (apelování na obrazy a stereotypy již vytvořené v mysli, zaměření na vše známé, opakované opakování); sugestivní (zaměření na podvědomí a základní instinkty); 2) podle způsobu vyjádření - „tvrdý“ (přitahuje okamžitou pozornost publika), „měkký“ (vytváří příznivou atmosféru pro publikum kolem produktu, rozvíjí určitou chuť mezi potenciálními spotřebiteli); 3) podle cílů a záměrů: image reklama („propagace“ příznivé image produktů); stimulující reklama (podněcování určitých potřeb mezi publikem); stabilita reklamy (důraz na stabilní pozici výrobce produktu); vnitropodniková reklama (vštěpování zaměstnancům víru ve vlastní podnik); reklama za účelem rozšíření trhu s produkty; přesvědčovací reklama (zvýraznění daného produktu, antireklama nebo protireklama ve vztahu k jiným produktům); srovnávací reklama (kontrastní „dobré“ a „špatné“); upomínková reklama (dlouhé opakování zpráv); posílení reklamy (to znamená posílení víry zákazníků v to, co udělali správná volba); informativní reklama (samozřejmě drahá okázalá reklama, která vypovídá o nadřazenosti daného podniku); 4) kdykoli je to možné, zpětnou vazbu od spotřebitelů – se zpětnou vazbou (prostřednictvím komunikace s inzerenty) i bez zpětné vazby.

    Většina moderních médií je nemyslitelná bez reklamy. Reklama poskytuje nejen finanční podporu médiím, ale zaměřuje se také na hédonismus a zapojení do nejžádanějších potřeb publika. Rozborem role reklamy v médiích lze odhalit její pozitivní i negativní projevy. Mezi pozitivní patří ekonomický růst, pobídky ke snižování cen, zvýšená produkce spotřebního zboží, dotace médií, dynamika hospodářské soutěže, expanze trhu, vytváření dalších pracovních míst, promyšlený výběr, svoboda spotřebitelského rozhodování, formování nové kultury a estetiky. .

    Reklama má však řadu zjevných negativních trendů, mezi něž patří: důraz na sekundární ukazatele, manipulace s vědomím a klamání publika, stimulace nadprodukce, zvýšení nákladů na reklamu a v důsledku toho zvýšení cen produktů, zvýšená „zbytečná“ spotřeba a nedbalý přístup k přírodním zdrojům, nevšímavost k sociálním potřebám, vštěpování „nevkusu“ publiku, hrozba úpadku kultury a morálky.

    Telekomunikace jsou technické služby, které zajišťují přenos a příjem zpráv. Telekomunikační specialisté jsou inženýři a technici. Pracují především s kódy, signály, šumem. Tradice vyhledávání kódování informací, hospodárnost a spolehlivost jejich přenosu sahá až do dob ambasád a tajných služeb, které šifrováním a kódováním psaly tajné dopisy.

    Informatika je systém nástrojů pro zpracování dat pomocí počítačů (počítačů). Historicky informatika pokračuje v tzv. kultuře důkazů, kde je pravda, vědecký výzkum a důkazy o existenci přirozených omezení na prvním místě. Tento QMS se zabývá studiem lidského jazyka a jeho logických základů z pohledu problému tvorby nového jazyka a implementace jeho komunikačních funkcí.

    Pro specialisty v oblasti informatiky (programátory) je hlavní věcí hledání logického významu, analýza a ukládání informací. Důležité je zapojení do vědeckotechnické revoluce, jejíž korunou je vytvoření dokonalé umělé inteligence. Na rozdíl od médií a telekomunikací se v oblasti informatiky profesně zabývá mnohem méně lidí.

    Všechny typy QMS se snoubí v otevřeném informačním prostředí sociálních komunikací – internetu.

    Internet je relativně nové informační médium, které postupně nabývá rysy masmédií. Jedná se o gigantickou síť počítačů rozmístěných po celém světě a vytvářející nový informační prostor (kyberprostor), ve kterém lze během několika sekund vyměňovat zprávy s tisíci lidí současně; přistupovat ke vzdálenému počítači obsahujícímu databáze a získávat tato data; přihlásit se k odběru diskusních listů a dalších materiálů; účastnit se diskuse o různých problémech, včetně interaktivně; dostávat pravidelné tiskové zprávy, tiskové zprávy ke konkrétním tématům atd.

    Vývoj WWW (World Wide Web) je relativně novým prostředkem internetu. Jedná se o hypertextový informační systém s multimediálními prvky. Hypertext je soubor textových, zvukových a video dokumentů, materiálů propojených vzájemnými vazbami a přechody, a to i na vzdálených počítačích. Na WWW stránkách je zveřejňováno stále více informací od organizací a společností z různých zemí. Různé organizace zveřejňují své novinky, ekonomické a obchodní informace na WWW stránkách. Tvorba WWW stránek organizacemi a Jednotlivci je prostředkem tvorby image a reklamy. Materiál stránky lze aktualizovat v intervalech několikrát denně nebo méně. Zpravodajský průmysl ve vyspělých zemích se stále více přesouvá online.

    QMS představuje speciální systém, který kombinuje následující čtyři dimenze:

    Obecné základní vybavení (především elektronika), bez kterého není možná práce specialistů v oblasti médií, telekomunikací a informatiky;

    Speciální metodika pro automatické a logické zpracování informací;

    Propojený a univerzální systém zobrazování světa (nová technokratická filozofie);

    Obecné strategické a ekonomické cíle systému QMS.

    Za těchto podmínek je digitální paradigma, které představuje celý okolní svět ve formě digitálních kódů, nejen fenoménem elektroniky, ale také určitým systémem hodnot, ve kterém se vyskytuje souhrn přírodních jevů (biologické, sociální, humanitární) se zhmotňuje pomocí logických výpočtů.

    Hromadné publikum. Vytváření a konzumace masových informací přímo souvisí s psychologickými procesy vnímání a asimilace. Hlavní roli v procesu její spotřeby hraje publikum – přímí konzumenti těchto informací.

    Publikum může být stabilní nebo nestabilní ve svých preferencích, zvycích a frekvenci přístupu, což se bere v úvahu při studiu interakce mezi zdrojem a příjemcem informací.

    Charakteristika publika do značné míry závisí na jeho sociodemografických charakteristikách (pohlaví, věk, příjem, úroveň vzdělání, bydliště, rodinný stav, profesní zaměření atd.). Také při přijímání hromadných informací je chování publika zprostředkováno faktory, které jsou situační povahy (unikátní okolnosti, vnější prostředí atd.). O důležitosti samotné hromadné informace a zdroje jejího přenosu často svědčí kvantitativní parametry publika: čím větší publikum, tím důležitější informace a významnější zdroj.

    Typologie publika je založena na schopnosti populačních skupin přistupovat ke konkrétním zdrojům informací. Na tomto základě lze rozlišit následující typy publika: podmíněné a necílové (na které média přímo necílí); pravidelné a nepravidelné; skutečný a potenciální (kdo je skutečně publikem tohoto média a kdo má k tomuto médiu přístup).

    Analýza publika se zpravidla provádí dvěma směry: podle formy spotřeby informací různými sociálními komunitami; jak pracovat s přijatými informacemi.

    V procesu konzumace sociálních informací existuje několik fází interakce mezi publikem a informacemi: kontakt se zdrojem (kanálem) informace, kontakt s informací samotnou, příjem informací, asimilace informací, vytváření postoje k informacím.

    Na základě přístupu ke zdroji informací a informací samotných se celá populace dělí na publikum a nepublikum. Navíc nepublikum může být: absolutní (kteří nemají přístup do QMS vůbec, takových lidí je už málo) a relativní (kteří mají omezený přístup do QMS - nejsou peníze na noviny, počítač, atd.)

    Produkty QMS, formálně dostupné většině populace, se spotřebovávají různými způsoby. Francouzský sociolog A. Touraine tedy identifikoval čtyři kulturní a informační vrstvy moderní společnosti:

    Nejnižší úroveň představují představitelé forem společenského života, které se stávají minulostí, periferní pro moderní produkci informací, prakticky vyloučení ze sféry konzumu masmédií (imigranti z rozvojových zemí, zástupci starší populace, degradující venkovské komunity, lumpen, nezaměstnaní atd.);

    Nízkokvalifikovaní pracovníci (zaměření především na zábavní produkty);

    Aktivními konzumenty produktů QMS jsou zaměstnanci zaměření na nadřízené, provádějící rozhodnutí jiných lidí (včetně novinářů a PR pracovníků); „technokrati“ (manažeři, producenti nových znalostí a hodnot, spojující profesní zájmy a aristokratické umění).

    Obecně je konzumace masových informací komplexní a psychologicky aktivní proces, který diferencuje publikum v souladu se sociodemografickými, kulturními, ekonomickými a dalšími charakteristikami. Je to proces konzumace hromadných informací, který je spojen se skutečností, že publikum samo produkuje masové sociální informace, a to jak směrované určitými kanály (například dopisy nebo požadavky sdělovacím prostředkům nebo vládním orgánům), tak „nechannelizované“ (rozptýlené). , kolující ve volně strukturovaných sítích mezilidské komunikace (fámy, rozhovory atd.).

    Reakce publika. Analýza současné sociální reality nám umožňuje identifikovat pět hlavních typů reakcí na hromadné informace:

    · reakce spojené s charakteristikami činnosti jednotlivců v sociálních komunitách: kognitivní (změny uvědomění, stimulace intelektuální činnosti, aktivace kognitivní činnosti, zvýšený zájem o informace a vytváření nových informací s prvky přijímaných); hodnotově založené (vytváření nových myšlenek a postojů, jakož i nových hodnotových systémů, změna nebo upevňování již zavedených hodnot, podněcování k vyjadřování osobních názorů a diskuzí); organizační (utilitární) (praktické akce v souladu s informacemi získanými v sociálně-politických, ekonomických a jiných sférách života); tonikum (změna nebo udržení psychofyziologického stavu jednotlivců a mas); komunikativní (distribuce a diskuse přijatých informací, navazování zpětné vazby se zdroji informací);

    · explicitní (přístupné přímému pozorování) a skryté (omezené na oblast vědomí jednotlivců a neprojevené navenek);

    · žádoucí a nežádoucí; hlavní a vedlejší; předvídané a neočekávané;

    · charakterizující změny ve vědomí a činnosti jednotlivců;

    · související s časovými parametry změn probíhajících v chování a vědomí publika: krátkodobé, dlouhodobé, krátkodobé a dlouhodobé.

    Široká škála sémantických informací a možnost přenosu hodnotících informací činí média velmi atraktivními pro masové publikum a zvyšují jejich motivaci. Obsah masové komunikace má velký vliv na publikum v nejrůznějších podobách. Může to být školení, přesvědčování, sugesce.

    Dopad informací závisí na tom, jak jsou v souladu se sociálními potřebami publika a jak jsou pravidelné. Spolu se společenskou relevancí sémantických informací mají velký význam i informace hodnotící. Příjemce informace vědomě či nevědomě „očekává“ hodnotící informace od médií, protože ty mají jako sociální instituce status oficiálního zdroje informací, kterému masové publikum důvěřuje. Pravdivost sémantických informací je obtížné ověřit, a proto publikum tak citlivě naslouchá hodnotícím informacím, které odrážejí dominantní trendy ve společnosti. Právě hodnotící informace významně přispívají k utváření veřejného mínění. A to už je páka, kterou politické síly společnosti využívají k dosažení svých cílů. Je známo, že informace, které jsou šířeny prostřednictvím médií, která jsou buď pod protektorátem státu, nebo v držení soukromých monopolů, odrážejí zájmy vlastníků a jejich světonázor.

    Funkce masové komunikace. V roce 1948 G. Lasswell identifikoval tři hlavní funkce masové komunikace: přehled o okolním světě, který lze interpretovat jako informační funkci; korelace se sociálními strukturami společnosti, kterou lze interpretovat jako dopad na společnost a její poznávání prostřednictvím zpětné vazby; přenos kulturního dědictví, který lze chápat jako kognitivně-kulturní funkci, funkci kulturní kontinuity.

    V roce 1960 K. Wright identifikoval další funkci masové komunikace – zábavu. Na počátku 80. let 20. století. specialista na masovou komunikaci na Amsterodamské univerzitě McQuail pojmenoval další funkci masové komunikace - mobilizační, myšleno konkrétní úkoly, které masová komunikace plní při různých kampaních, častěji politických, méně často náboženských.

    V domácí psycholingvistice se rozlišují čtyři funkce typické pro rozhlasovou a televizní komunikaci: informační; regulační; sociální kontrola; socializace jedince – vštěpování jedinci těch vlastností, které jsou pro společnost žádoucí.

    Informační funkcí je poskytovat masovému čtenáři, posluchači a divákovi aktuální informace o nejrůznějších oblastech činnosti - obchodní, vědecko-technické, politické, právní, lékařské atd. Přijímáním velkého množství informací si lidé nejen rozšiřují své kognitivní schopnosti, ale také zvyšují svůj tvůrčí potenciál. Znalost informací umožňuje předvídat vaše akce a šetří čas. Zároveň se znatelně zvyšuje motivace ke společnému jednání. V tomto smyslu tato funkce pomáhá optimalizovat užitečná činnost společnost a jednotlivec.

    Regulační funkce má široký rozsah vlivu na masové publikum, od navazování kontaktů až po ovládání společnosti. Masová komunikace ovlivňuje utváření sociálního vědomí skupiny i jednotlivce, utváření veřejného mínění a vytváření společenských stereotypů. Zde je příležitost manipulovat a ovládat veřejné vědomí, skutečně vykonávat funkci sociální kontroly. Na jisté podmínky tato funkce slouží k vymývání mozků.

    Lidé zpravidla akceptují ty společenské normy chování, etické požadavky, estetické principy, které jsou přesvědčivě propagovány médii jako pozitivní stereotyp životního stylu, stylu oblékání atd. Takto je jedinec socializován v souladu s normami žádoucími pro společnost v daném historickém období.

    Kulturologická funkce zahrnuje seznamování s výdobytky kultury a umění a podporuje vědomí společnosti o potřebě kulturní kontinuity a zachování kulturních tradic. Pomocí médií se lidé seznamují s charakteristikami různých kultur a subkultur. To rozvíjí estetický vkus, podporuje vzájemné porozumění, uvolňuje sociální napětí a v konečném důsledku přispívá k integraci společnosti.

    S touto funkcí je spojen pojem masová kultura, jejíž postoj je z hlediska její společenské hodnoty nejednoznačný. Na jedné straně touha seznamovat široké masy s výdobytky světového umění a novými trendy je nepochybnou zásluhou médií. Nízká umělecká úroveň zábavních pořadů a neomezené možnosti jejich replikace naopak podněcují nevkus konzumentů masové kultury.

    Společenská podstata masové komunikace: je to mocný prostředek ovlivňování společnosti za účelem optimalizace její činnosti, socializace jedince a integrace společnosti.

    Studium komplexu problémů vzniku, vývoje a fungování QMS úzce souvisí s koncepcí efektivnosti jejich činnosti.

    1.3. ÚČINNOST MASOVÉ KOMUNIKACE

    Efektivita QMS je poměr dosaženého výsledku a dříve plánovaného cíle.

    Pokud v důsledku činnosti QMS dojde, byť sebemenšímu, k pokroku k zamýšlenému cíli, k pozitivnímu výsledku, pak lze hovořit o jejich účinnosti.

    Hlavní cíle adresáta (QMS) jsou: schopnost ovlivňovat společenské procesy, formování veřejného mínění, vhodné názory na sociální realitu, posuzování problémů vznikajících ve společnosti a způsoby jejich řešení, informovanost, socializace mládeže, mobilizace publika za určité akce, účast na sociální autoregulaci atd.

    Lze rozlišit dvě hlavní skupiny kritérií pro efektivitu činností QMS:

    ü duchovní kritéria, která odrážejí změny lidského vědomí (znalosti, kognitivní činnost, přesvědčení, sociálně-psychologický stav lidí, směřování jejich hodnot, ideály, orientace, postoje atd.);

    ü praktická kritéria indikující změnu chování, aktivity, participace, životního stylu, stupně aktivity jednotlivců, týmů, sociálních skupin.

    QMS ovlivňují různé složky vědomí a chování člověka, ale hlavní zůstává jejich dopad na hodnotový systém jedince, přeměna informací na součást tohoto systému. Tento problém je zvláště důležitý v moderních podmínkách, kdy společnost prochází procesem radikální revize stávajících hodnot a formování nové vize sociální reality do značné míry závisí na činnosti QMS.

    Obecně uznávanou charakteristikou účinnosti QMS je velikost publika, které tento nástroj svým informačním dopadem osloví. U tištěné publikace je tato charakteristika podmíněně posuzována prostřednictvím oběhu au televizních a rozhlasových kanálů - podle počtu obyvatel žijících v oblasti vysílání, kterou pokrývají. Při posuzování některých QMS je nutné brát v úvahu nejen schopnost oslovit populaci, ale také potenciální schopnosti této populace (například schopnost zapojit se do komunikačního procesu, potřeba komunikace a zájem publika zájem o daný tištěný materiál nebo program apod.).

    QMS má schopnost mít komplexní dopad na jednotlivce, sociální skupinu a organizaci. To je vyjádřeno následovně:

    Informace šířené QMS zaměřují pozornost publika na ta témata a problémy, které jsou nejdůležitější z pohledu sociálního systému, vlastníků QMS a komunikátorů. Formují se tak informační zájmy a potřeby, které se pro příjemce mohou stát skutečnými;

    QMS může a také ovlivňuje utváření emocionální sféry jedince a prostřednictvím obsahu informací ovlivňovat systém hodnot, ideálů a světonázorů;

    Pomocí různých metod ovlivňování člověka (sugesce, přesvědčování, imitace, infekce) mohou mít systémy masové komunikace přímý dopad na chování lidí;

    QMS ovlivňují strukturu a obsah volného času a volného času.

    Měřítkem efektivity je míra realizace cílů, které splňují informační a komunikační potřeby publika, s přihlédnutím ke schopnostem QMS i publika.

    Úroveň účinnosti QMS a jejich konkrétní projev jsou určeny:

    Povaha výchozích cílů, záměrů, představ, jejich realita;

    Technická, technologická, vědecká a intelektuální možnost procesu jejich šíření, utváření hodnot, ideálů, názorů;

    Míra přijetí či nepřijetí cílů, hloubka asimilace obsahu předávaných informací publikem, míra implementace myšlenek, úkolů, teoretických směrnic do praxe, sociální realita. To v konečném důsledku představuje výsledek činnosti (vlivu) QMS, projevující se v podobě duchovních a praktických účinků.

    Výsledky, kterých QMS obvykle dosahuje, jsou efekty - konkrétní změny ve vědomí a chování publika. Účinky se projeví jako:

    Vznik některých nových „formací“ (znalosti, nálady, nápady, aspirace atd.);

    Korekce, doplnění, rozvoj existujících „formací“ mezi publikem;

    Přecenění, vyvrácení, vytěsnění vědomého stavu jako falešného, ​​pro ni škodlivého.

    Právě systém efektů, kterých chce ten či onen QMS dosáhnout, určuje úkoly a soubor cílů komunikátora.

    Mezi účinky patří: utilitární, emocionální, efekt uspokojení kognitivního zájmu, efekt posílení pozice, prestižní, estetický efekt, efekt pohodlí.

    Efektivita QMS je pohyblivý a dynamický jev. Pod vlivem informačního toku dochází k celému komplexu komunikačních vztahů, obnově a změně ve společenském vědomí a chování člověka, sociální skupiny, organizace, ke zvláštnímu posunu jeho názorů, přesvědčení a jednání. Efektivitu QMS je tedy nutné posuzovat ve dvou parametrech: změny v masovém, skupinovém a individuálním vědomí a také změny v chování sociálních skupin pod vlivem té či oné informace; uspokojení potřeby publika po sociálních informacích a příležitostech praktická aplikace tato informace.

    V tomto ohledu jsou na osobní úrovni sociálních skupin identifikována kritéria účinnosti, která odrážejí míru přínosu, který tyto sociální informace přinášejí konkrétním jedincům. Mezi tato kritéria patří:

    Získávání informací nezbytných pro život;

    Změny v kognitivní činnosti jedince (touha po rozšiřování obzorů, získávání znalostí atd.);

    osvojení si zvláštních morálních a duchovních směrnic jednotlivcem;

    Socializace a resocializace jedince, uvedení do života v daném sociálním prostředí;

    Provádění emoční a psychické relaxace atd.

    Kritéria účinnosti QMS na úrovni sociálních skupin především ukazují, jak úspěšně se podařilo dosáhnout cíle, který si komunikátoři stanovili, a jak úspěšně se jim podařilo změnit vědomí a chování sociálních skupin. Na úrovni sociálních skupin je důležitým kritériem změna veřejného mínění (a případně celého veřejného vědomí) pod vlivem sociálních informací.

    „Optimisté“, například Bell, věří, že moderní společnost spojuje jednotlivce především na základě „nového“. lidová kultura“, protože s nástupem rozhlasu, televize, novin a dalších médií a se zvyšujícím se přístupem publika k nim se v moderní společnosti objevuje jednotný systém myšlenek, obrazů a zábavy, který se dostává do povědomí širokých mas. Pojem „kultura“, který kdysi znamenal morální a intelektuální vyspělost a vysokou úroveň rozvoje umění, se dnes výrazně rozšířil a stal se obecným kodexem jiné skupiny nebo celé společnosti. V současné době se podle Bella výchovná funkce přenesla do médií, nyní se většina populace „správným mravům“ neučí v elitních školách, ale prostřednictvím kina a televize. Jsou to média, která přispívají k utváření zvláštních způsobů, vkusu, módy a zábavy mezi moderními lidmi. Média proto dělají ze svého publika plnohodnotné účastníky kulturních, společenských a politických procesů, přibližují obyčejné lidi vynikajícím osobnostem moderní doby a činí je účastníky mnoha akcí.

    „Pesimisté“ obvykle uvádějí následující argumenty:

    Vlivem fungování masových komunikačních procesů ve společnosti se „provádí masifikace kultury, jejímž důsledkem je částečná nebo úplná ztráta mnoha vzorků a postojů vysoké elitní kultury a duchovní ochuzení společnosti;

    ČMK vnucuje vzorce chování, které jsou většině cizí, což je nebezpečné pro lidskou psychiku a sociální organizaci. Navíc podle Rosenberga, i když se média snaží společnost vychovávat a vychovávat, nabízejí neskutečné modely a neskutečné postavy jako ideální modely chování, které diváky odvádějí od každodenního života do světa snů;

    Slepé kopírování hodnot propagovaných médii vede ke ztrátě tradice, kdy zástupné myšlenky nahrazují hodnoty, které v daném sociálním systému existovaly po staletí. Rosenberg tvrdí, že žádná společnost není ve skutečnosti připravena jednoduše kopírovat nebo uměle přenášet na svou půdu hodnoty vytvořené masmédii ve svůj vlastní prospěch.

    QMS přímo či nepřímo mění nejen společnost jako sociální systém, jeho četné vazby a vztahy, ale i samotnou lidskou osobnost, a to nejen jako sociální jednotku, ale v mnohém i jako psychický a biologický organismus. Takové proměny v dnešní době stále nelze jednoznačně posoudit, ale dnes se ukazuje, že problém informační a psychické bezpečnosti jedince v době dominance masové komunikace ve společnosti je aktuální nejen pro politiky, sociální vědce, novináře či lékaře, ale i pro každého moderního člověka .

    ZÁVĚR

    1. Masová komunikace je proces šíření informací pomocí technických prostředků (tisk, rozhlas, televize atd.) k početně velkému, rozptýlenému publiku. Prostředky hromadné komunikace jsou speciální kanály a vysílače, jejichž prostřednictvím jsou informační zprávy šířeny na velkých plochách.

    2. Struktura masové komunikace v moderní společnosti je složitý systém spojující jednotlivce a technické prostředky masová komunikace. Tento systém plní řadu důležitých společensky významných funkcí, mezi nimiž vyniká integrace a progresivní rozvoj moderní civilizace.

    3. Společenská podstata masové komunikace, vyjádřená funkcemi a charakteristikami, spočívá v tom, že je mocným prostředkem ovlivňování společnosti za účelem optimalizace její činnosti, socializace jedince a integrace společnosti.

    4. Efektivita QMS je poměr dosaženého výsledku k předem plánovanému cíli. Pokud v důsledku činnosti QMS dojde, byť sebemenšímu, k pokroku k zamýšlenému cíli, k pozitivnímu výsledku, pak lze hovořit o jejich účinnosti.

    5. Teorie masové komunikace se vší proměnlivostí zaměřují především na studium sociální role masových médií. Někteří vědci předpovídají, že nárůst rozmanitosti sociálních médií povede k poklesu kulturní úrovně společnosti a oslabení její integrace. Jiní naopak zdůrazňují výhodu QMS v podmínkách svobodné volby informací, protože to umožňuje vyhnout se centralizované kontrole nad QMS a integrace v nových podmínkách bude hlubší a silnější.

    SEZNAM POUŽITÝCH REFERENCÍ

    1. Čunikov A.N., Bocharov M.P. Teorie a praxe „vztahů s veřejností“. Moskva. Nakladatelství "Delo" 2003

    2. Kondratyev E.V., Abranob R.N. "Vztahy s veřejností". Učebnice pro vyšší školu.

    3. Sharkov F.I. Teorie komunikace. Moskva. "RiP-Holding" 2004

    4. Základy teorie komunikace. Učebnice / Ed. prof. Vasilika M.A. Moskva. "Gardariki" 2003

    Otázky pro testování v disciplíně

    "Masová komunikace a mediální plánování"


    1. Pojem masová komunikace. Co je popsáno pomocí konceptu MK. Definice MK. Potíže s jednoznačným definováním MK. MK a média. Pokyny vědecký výzkum MK. Důvody relevance výzkumu MC. „Biologické“ a evoluční přístupy ke studiu MC. Rozdíly mezi procesem masové komunikace a procesem mezilidské komunikace.

    Pojem komunikace pochází z latinského communicatio – výměna, spojení, rozhovor.“ Masová komunikace- systematické šíření zpráv mezi početně velkým, rozptýleným publikem s cílem ovlivnit hodnocení, názory a chování lidí“; "Masová komunikace představuje institucionalizovanou produkci a masovou distribuci symbolických materiálů prostřednictvím přenosu a akumulace informací.“ Masová komunikace je druh duchovní praktické činnosti, tj. aktivity pro vysílání, převedení do masového povědomí (veřejného mínění) hodnocení aktuálního dění, které je uznáváno jako společensky relevantní. Podstatou masové komunikace jako aktivity je dopad na společnost zavedením určitého systému hodnot do masového vědomí. Jeho podstata zůstává vždy nezměněna, ale jev, obsah a formy realizace se mohou měnit v závislosti na provozních podmínkách celého QMS. Účel masové komunikace: změna sociálních subjektů v zájmu jiných subjektů nebo celé společnosti.

    V moderním vědeckém a každodenním jazyce se spolu s pojmem masová komunikace používá tento pojem „média“. Koncept je latinského původu. Komunikační prostředky zaujímají střední, mezilehlou pozici v komunikačním řetězci odesílatel - kanál - příjemce zprávy. Média jsou komunikačním mechanismem mezi odesílatelem a příjemcem zprávy.

    Masová komunikace je činnost založená na systému pravidel a předpisů a také na rozvinuté kontrole jejich provádění. Mezi vlastnosti masové komunikace patří:

    Odesílatel zprávy je součástí organizované skupiny a často zástupcem instituce.

    Jednotlivec vystupuje jako přijímající strana. Převádějící organizace jej často považuje za součást skupiny se společnými charakteristikami.

    Kanál zpráv je technologicky komplexní systém šíření informací. Zahrnují významnou sociální složku, neboť jejich fungování závisí na právních normách společnosti, zvycích a očekáváních publika.

    Zprávy mají obvykle poměrně složitou strukturu.

    Veřejný charakter a otevřenost

    Omezený a kontrolovaný přístup k přenosovým médiím

    Zprostředkování kontaktů mezi odesílající a přijímající stranou

    Určitá nerovnost ve vztahu mezi předávající a přijímající stranou

    Mnoho příjemců zpráv

    Složitost masové komunikace jako fenoménu předurčila její studium v ​​rámci různých výzkumných disciplín. Sociologické studium reality kolem nás předpokládá, že jedinec je produktem sociálních vztahů. V souladu s tím musíme při posuzování role QMS v souvislosti s různými projevy lidské činnosti brát v úvahu rysy politického, sociálního, ekonomického, kulturního a technologického kontextu této činnosti.

    Rozdíly mezi masovou komunikací a interpersonální komunikací se objevují v souvislosti téměř se všemi složkami komunikačního procesu. Zdrojem sdělení v mezilidské komunikaci je rodina, sousedé atp. V masové komunikaci existuje určitá instituce. Distribuční kanál mezilidské komunikace lze nazvat „tváří v tvář“. Masový kanál vyžaduje přítomnost distribučních technologií. Doba přenosu v mezilidské komunikaci je přímá, vzdálenost minimální, uzavřená; hromadně – doba přenosu je okamžitá nebo s časovým zpožděním, vzdálenost je významná, nebo dokonce neomezená. Přijímačem v mezilidské komunikaci je rodina, sousedé, tzn. bezprostřední okolí; v masmédiích – anonymní heterogenní publikum. V mezilidské komunikaci existuje možnost přímé reakce adresáta (zpětná vazba). V masové komunikaci je reakce převážně „zpožděná“ (v některých případech přímá). Povaha regulace mezilidské komunikace je osobní, individuální; hromadné – pomocí systémů pravidel a kontroly.

    1. Média jako sociální instituce. Pojem sociální instituce. Definice sociální instituce. Charakteristika sociální instituce. Charakteristika médií jako sociální instituce

    „Ústavy veřejný život je považován za zvláštní typ integračních skupin , jehož celistvost je založena na neosobních objektivních spojeních, jejichž povaha a směřování nezávisí na individuálních vlastnostech lidí zahrnutých do těchto institucí. Na rozdíl od neinstitucionálních skupin (jako přátelská společnost), instituce jako stát nebo armáda nejsou sbírkou živých lidí, ale systémem vzájemně propojených sociální role, popravováni takovými lidmi a uvalení přísných omezení na jejich možné a přijatelné chování.“

    Sociální instituce jsou „historicky ustálené formy organizace a regulace společenského života (například rodina, náboženství, výchova atd.), zajišťující plnění životních funkcí pro společnost, včetně souboru norem, rolí, předpisů, vzorců chování, speciální instituce, kontrolní systém.“

    Po analýze různé body Z hlediska definice sociální instituce můžeme vyvodit závěr o hlavních charakteristikách sociální instituce, kterými jsou:

    Systém rolí, který také zahrnuje normy a statusy;

    Soubor zvyků, tradic a pravidel chování;

    Formální a neformální organizace;

    Soubor norem a institucí upravujících určitou oblast vztahů s veřejností;

    Samostatný soubor sociálních akcí.

    Sociální subjekt má specifické zájmy a potřeby, které jsou zpravidla v rozporu se zájmy jiných sociálních skupin. Subjektem je společenská autorita, jejíž potřeby jsou uspokojovány produktem této činnosti. Pro subjekt jsou nejdůležitější jeho potřeby, ale aby je uspokojil, musí realizovat svůj zájem, tzn. provádět typ činnosti, kterou systém potřebuje. Že. pro subjekt jsou zájmy prostředkem k uspokojování jeho potřeb a pro systém je uspokojování potřeb subjektu prostředkem k realizaci jeho zájmů.

    Subjekty masově komunikačních aktivit nemají za cíl komplexně a úplně informovat publikum. Vždy jsou pro ně na prvním místě jejich cíle a potřeba zisku či speciálního zacházení ze strany masového publika.

    1) úřady a občané

    2) zaměstnavatelé a zaměstnanci

    3) bohatí a chudí

    4) ti, kteří jsou zaměstnáni ve veřejné produkci, a ti, kteří nejsou zaměstnáni ve veřejné produkci

    Typ a charakteristika fungování masové komunikace jsou dány typem společnosti, její sociální, a především politickou strukturou, instituce masové komunikace nejblíže souvisí s politikou jako společenskou institucí a určitým typem společenské činnosti . Politika není jediným typem regulační činnosti související s mocí. Dalším takovým typem lze nazvat administrativní regulaci, což v podstatě nejsou mocenské vztahy lidí, ale přímé působení moci, tedy mocenské struktury na různých úrovních, které administrativně regulují fungování a interakci různých částí a struktur společnosti. .

    Sociální komunikace po dlouhé období lidských dějin existovala ve formě informačních aktivit, které sloužily k navazování spojení mezi různými strukturami společnosti. Kvalitativní charakteristiky a organizační formy (jako sociální instituce masové komunikace) tohoto typu činnosti se však formovaly relativně nedávno - od okamžiku vzniku masových médií, jejichž odlišnost od jednoduchých komunikací není kvantitativní, ale kvalitativní. v přírodě, determinovaný dopadem masové komunikace právě na masu, tedy praktické vědomí společnosti.

    MK je druh regulační činnosti charakterizovaný jako subjekt-objektový vztah, kdy objektem je masové vědomí jako úroveň vědomí společnosti, přímo zahrnutá do praxe. Objektem masové komunikace je stav masového vědomí, který se vyznačuje hodnotovostí, a to veřejné mínění, jehož utváření prostřednictvím realizovaných hodnocení je cílem duchovní a praktické masové komunikační činnosti, jejíž produkty uspokojují subjekty této činnosti. Subjekty masové komunikace mohou být nejen subjekty politické činnosti, ale i jakékoli jiné, např. ekonomické subjekty s cílem hodnotícího vlivu na masové vědomí.

    2. Funkční přístup ke studiu QMS. Typologie funkcí QMS. Úrovně interakce mezi QMS a různými úrovněmi sociální struktury. Sociologický přístup ke studiu funkcí QMS. Průzkumy publika a pracovníků médií. Problém identifikace funkcí QMS

    Metodologie funkční přístup předpokládá, že při vysvětlování sociálního jevu je třeba hledat funkci, kterou plní, v širším sociálním nebo kulturním kontextu. Zároveň jsou studovány jak explicitní, tak i implicitní důsledky fungování systému s pozitivní i negativní orientací.

    V dnes dostupných klasifikacích se rozlišují dvě vzájemně související roviny studia funkcí QMS. Za prvé se jedná o specifický typ činnosti QMS; za druhé užitečnost, hodnotu, kterou tato činnost má z pohledu uživatelů, spotřebitelů.

    Navíc se analýza obvykle provádí na dvou úrovních – na úrovni společnosti a na úrovni jednotlivce.

    I. Informační funkce:

    II . Funkce sociálního odkazu:

    Socializace;

    III

    IV. Rekreační funkce:

    V. Mobilizační funkce:

    já . Informační funkce:

    II

    IV. Zábavní funkce:

    Emocionální uvolnění;

    Útěk, vyhýbání se problémům;

    Sexuální vzrušení.

    Konceptuální schéma amerického specialisty Melvin DeFluer byl vyvinut pro specifické podmínky a tradice mediální činnosti, která se rozvinula ve Spojených státech v polovině 60. let 20. století. De Fluer studoval vztah mezi obsahem masmediálních produktů a vkusem publika. QMS přitom považoval za nějaké autonomní (sociální) systémy skládající se ze souboru subsystémů.

    Společenský systém masové komunikace se skládá z několika důležitých složek: publikum diferencované podle vkusu, úrovně vzdělání, věku atd.; organizace pro výzkum publika; organizace, které vytvářejí a distribuují obsah masové komunikace; sponzoři nebo inzerenti; reklamní agentury.

    Přirozeně, jako každé jiné schéma, navrhovaný model zahrnuje určitá zjednodušení. Zejména obsah masové komunikace je považován především za zábavu.

    Kromě vyjmenovaných vzájemně souvisejících komponent existuje i kontrolní subsystém, který zahrnuje: soubor legislativních orgánů na různých úrovních; regulační vynucovací agentury; amatérské spolky prosazující kontrolu.

    Vnitřní jádro neboli základní podmínka, která zajišťuje fungování systému masové komunikace jako celku, je podle De Fluera finanční. Většina komponent systému představuje profesní struktury rolí, jejichž personál je motivován penězi. Navíc všechny v té či oné míře závisí na publiku jako na centrální složce systému.

    Tvrdí to německý sociolog-teoretik Niklas Luhmann(1927 – 1998), funkcí masmédií je „směrovat“ introspekci sociálních systémů. V tomto ohledu se autor obrací ke konceptu „paměťové“ funkce systému – poskytování základu pro realitu (hodnocení, interpretace) pro veškerou následnou komunikaci.

    Mezi funkce masových médií patří utváření a udržování vlastností „podrážděnosti“ a „vzrušivosti“ ve společnosti. Funkce masmédií podle autora nespočívá pouze v zajišťování růstu znalostí, socializace či vzdělávání jedinců v souladu se stanovenými normami. Popis světa a společnosti je cyklický proces. Tento proces zahrnuje utváření a interpretaci stavu „vzrušení“ prostřednictvím informací vázaných na konkrétní okamžik.

    V souvislosti se zvláštnostmi fungování médií Luhmann identifikuje tři hlavní typy programové náplně hromadných sdělovacích prostředků: zprávy a rozhovory; reklamní a zábavní programy.

    Podle Lazarfelda a Mertona: Masová komunikační média plní řadu důležitých sociálních funkcí:

    1) Stavová funkce. Masová komunikační média přidělují status sociálním problémům, jednotlivcům, organizacím a sociálním hnutím. Funkce stavu je nejzřetelnější, když reklama používá doporučení nebo prohlášení od „známých lidí“. Funkce přidělování statusu je tedy zahrnuta do struktur organizovaného společenského jednání prostřednictvím legitimizace, tzn. uznat jako legitimní svůj sociální status určitých politiků, jednotlivců a skupin, které dostávají podporu z masmédií.

    2) Posilování společenských norem. Masmédia mohou iniciovat organizovanou sociální akci tím, že „ukážou“ podmínky, které se liší od společensky přijímané morálky. V podmínkách moderní masové společnosti je funkce veřejné pozornosti institucionalizována v činnosti masových médií. Tisk, rozhlas a časopisy pokrývají poměrně známé odchylky. To obvykle vede k nějaké veřejné akci proti něčemu, co bylo soukromě tolerováno. Zprávy mohou například představovat jevy, jejichž obsah je v rozporu s nediskriminačními normami na základě etnického původu. Někdy mohou média organizovat kampaně pro nebo proti něčemu prostřednictvím zobrazení určitých akcí.

    3) Dysfunkce anestezie Třetí lze nazvat narkotickou dysfunkcí masové komunikace. Rozptýlené studie ukazují, že lidé tráví stále více času spotřebou mediálních materiálů. Dostupnost informačních toků pro běžného posluchače nebo čtenáře často přispívá spíše k jejich klidu, narkotizaci než aktivitě. Stále větší část času je věnována čtení a poslechu a odpovídajícím způsobem menší část může být věnována organizované společenské akci. Jednotlivec čte zprávy o problémech a může dokonce diskutovat o alternativních postupech. To vše se však do značné míry týká intelektuální oblasti. Neexistuje tedy ani vzdálená aktivace organizované sociální akce.

    Jeden z problémů funkčního přístupu ke studiu masové komunikace se týká nejednoznačnosti samotného pojmu funkce. Další problém souvisí s tím, že práce masových komunikací je spojena s činností řady sociálních institucí. To komplikuje oddělení funkcí samotné masové komunikace a dalších strukturálních složek společenského organismu (vlády, strany, byznys atd.). Důsledný výklad funkcí masové komunikace navíc předpokládá víceméně konzistentní pohled na společnost jako celek. Stejná funkce může získat různé interpretace od výzkumníků v závislosti na jejich teoretických pozicích


    3. Funkce masové komunikace ve společnosti. Vyjmenujte funkce MK ve společnosti. Jaké komponenty jsou součástí každého z nich? Uveďte příklady implementace těchto funkcí. Masová média jako prostředek konstruování reality.

    Jednou z nezbytných součástí udržení stabilního fungování systému je udržení víceméně adekvátního obrazu o životě společnosti a sociálním prostředí lidí. Toho je do značné míry dosahováno prostřednictvím činností QMS.

    Mechanismem pro realizaci „sociálního propojení“ je interakce dvou hlavních složek. První z nich jsou sociální potřeby – skupiny, kolektivy, jednotlivci. Druhým je „odpověď“ na relevantní požadavky, uspokojování potřeb přímo či nepřímo prostřednictvím masové komunikace.

    Hlavní funkce masové komunikace ve společnosti

    I. Informační funkce:

    Informování o dění a životních podmínkách ve společnosti a ve světě;

    Informační podpora inovačních procesů;

    II . Funkce sociálního odkazu:

    Interpretace toho, co se děje;

    Podpora existujících norem a mocenských vztahů;

    Socializace;

    Koordinace vícesměrné sociální aktivity, vytváření veřejného souhlasu;

    III . Funkce spojitosti:

    Vyjádření vzorů dominantní kultury, „poznání“ subkultur, nové kulturní trendy;

    Udržování společných společenských hodnot;

    IV. Rekreační funkce:

    Vytváření příležitostí pro rekreaci a zábavu;

    snížení sociálního napětí;

    V. Mobilizační funkce:

    Organizace kampaní v návaznosti na aktuální cíle v politice, ekonomice a sociální sféře.

    Německý sociolog a teoretik Niklas Luhmann (1927 – 1998) Mezi funkce masových médií patří utváření a udržování vlastností „podrážděnosti“ a „vzrušivosti“ ve společnosti. Funkce masmédií podle autora nespočívá pouze v zajišťování růstu znalostí, socializace či vzdělávání jedinců v souladu se stanovenými normami. Popis světa a společnosti je cyklický proces. Tento proces zahrnuje utváření a interpretaci stavu „vzrušení“ prostřednictvím informací vázaných na konkrétní okamžik.

    Masová média jako stavební prostředek realita. Fenomén masové komunikace je z Luhmannova pohledu jedním z výsledků procesu funkční diferenciace moderní společnosti. To je dáno tím, že moderní společnost má některé stabilizační funkční mechanismy, které fungují pravidelně. Masmédia jsou jen jedním z nich.

    Pojem „masová média“ zahrnuje instituce společnosti, které využívají „kopírovací“ (reprodukční) technologie k distribuci komunikačních materiálů (textů). Distribuční technologie zde hraje v ekonomice zhruba stejnou roli jako peníze.

    Luhmann popisuje masová média jako sociální systém a identifikuje dva aspekty mediální reality. Za prvé, toto" skutečná realita„Masmédia jsou širokým spektrem akcí, bez kterých se moderní masová komunikace neobejde. Například replikace, distribuce, čtení, prohlížení atd. To ale nezahrnuje samotný hardware ani materiální část média. Jinými slovy, „skutečnou realitou“ masmédií je skutečná komunikace, která se v nich a jejich prostřednictvím odehrává.

    Za druhé, realita médií je to, co je prostřednictvím médií prezentováno. Masová média nejsou z pohledu autora sledem operací, ale sledem pozorování (neboli pozorovacích operací). Luhmann v tomto ohledu poukazuje na to, že masmédia vytvářejí „transcendentální iluzi“.

    Realita není objekt jako takový, ale jakýsi „horizont“ ve fenomenologickém smyslu. Jinými slovy, realita je nedosažitelná. Podle Luhmanna tedy není jiná možnost, než konstruovat realitu a sledovat pozorovatele, jak realita vzniká.

    4. Funkce masové komunikace na individuální úrovni. Vyjmenujte funkce MK na individuální úrovni. Jaké komponenty jsou součástí každého z nich? Uveďte příklady implementace těchto funkcí. Nefunkčnost systému MK

    Koncept jednotlivých funkcí a dysfunkcí uvažuje o aktivitách masových komunikací v kontextu jejich publika. Středem zájmu je zde především komunikativní chování jedince. Rozhodující je, že motivy individuální aktivity ve vztahu k masové komunikaci jsou spojeny se společenským kontextem a v té či oné míře i se strukturou společnosti jako celku.

    Na individuální úrovni funkce QMS zahrnují uspokojování následujících potřeb jednotlivce:

    já . Informační funkce:

    Získávání informací o dění a životních podmínkách v nejbližším okolí, společnosti, světě jako celku - školení a sebevzdělávání;

    Vyhledávání rad, potřebných informací pro rozhodování;

    II . Funkce osobní identifikace:

    Posílení individuálních hodnot;

    Získání informací o modelech a normách chování; identifikace s hodnotami druhých;

    Dosažení sebepochopení;

    III. Funkce integrace do společnosti a komunikace:

    Vytváření základny pro dialog a sociální komunikaci;

    Pomoc při uvědomování si sociálních rolí, pochopení situace druhého, prožívání;

    Příležitost komunikovat s rodinou, přáteli, komunitou;

    IV. Zábavní funkce:

    Emocionální uvolnění;

    Vyplnění volného času;

    Útěk, vyhýbání se problémům;

    Příjem estetického potěšení;

    Sexuální vzrušení.

    Když mluvíme o dysfunkcích (tj. poruchách v činnosti systému) QMS, budeme mít na paměti, že tato „dimenze“ odráží situaci nekonzistence v implementaci určitých funkcí na různých úrovních, tedy za účelem dosažení cíle prosazované na úrovni společnosti, je nutná jejich určitá funkční korespondence na úrovni jednotlivce Dysfunkčnost v činnosti systému masové komunikace se může projevit např. tím, že informační funkce má podobu. dezinformace se může zvrhnout ve funkci „kontroly vědomí“ funkce mobilizace přispívá za určitých podmínek k násilí atd.

    5. Funkční vztah mezi industrializací a masovou komunikací. Etapy procesu industrializace a jejich chronologie. Vlastnosti QMS v každé fázi industrializace. Vlastnosti rozvoje publika QMS během rozvoje průmyslu a dopad tohoto procesu na poptávku po QMS. Historické počátky rozvoje komunikačních sítí v oblasti materiálové výroby

    Industrializace. Nové informační kanály přispívají ke společensko-politickým proměnám společnosti.

    Předindustriální období bylo charakterizováno tradičním typem komunikace „z úst do úst“; V průmyslu se vedle této tradiční komunikace vyskytuje i komunikace na dálku, nejprve pomocí novin, později rozhlasu a televize.

    Funkční spojení mezi procesem industrializace a rozvojem systému managementu kvality (první stimuluje a finančně podporuje druhý, zatímco systém managementu kvality přispívá k růstu tempa industrializace) je charakteristické tím, že každá etapa v rozvoj systému managementu kvality vytváří předpoklady pro další rozvoj v oblasti industrializace.

    Ekonomický rozvoj vede k urbanizaci společnosti; urbanizace (s rostoucí vzdělaností) vede ke stále rostoucí gramotnosti obyvatelstva, což následně vede k nárůstu sledovanosti novin; tisk zvyšuje politickou angažovanost mas a pomáhá probouzet jejich politické zájmy; Masy se již v této kapacitě začínají podílet na procesu snižování vládního tlaku na tisk.

    Industriální společnost ustoupila společnosti postindustriální, kdy došlo ke specializaci spojené s růstem tzv. sektoru služeb.

    Industrializace přispěla k rozvoji specializovaných komunikací - vzdělávacího systému a systému mezilidských komunikačních prostředků (telefon, telegraf, pošta), určených pro potřeby a vkus specializovaných skupin publika - rozšíření systému vysokoškolské vzdělání uspokojuje specializovanější potřeby než primární a sekundární; zvýšení objemu vzdělávací televize a rozhlasu; vývoj komerčních komunikačních systémů.

    Po dlouhém období otrocké, poddanské a řemeslné výroby začala vznikat manufaktura výroby - došlo ke sjednocení lidí specializovaných na samostatný provoz, na vytvoření samostatné části výrobku. Výroba začala spotřebovávat půdu, vzduch, vodu – vše, co bylo považováno za společné dobro. Objevila se společenská potřeba speciálních aktivit, které by tuto skutečnost samotnou vysvětlily a zmírnily případné napětí ve společnosti. Tato potřeba vyžadovala nové informační kanály mezi výrobou a obyvatelstvem. Následně vzniklé PR struktury jsou odpovědí na tuto potřebu. Byla stanovena postava (sociální role) vlastníka hotového výrobku, odlišná od zaměstnance. Majitel zároveň začal potřebovat neustálou komunikaci se svými zaměstnanci. Pracovník neméně potřeboval informační podporu související s hromadnou výrobou zboží, tzn. v reklamě. Nárůst produktivity práce vedl k masové výrobě. Problém je, jak prodat.


    6. Informační společnost a její hlavní rysy. Definice informační společnosti. Proces formování informační společnosti. Majetek v informační společnosti. Které skutečnosti moderní ruské společnosti nám umožňují považovat ji za informační společnost a které ne? Stupeň rozvoje QMS v Rusku

    Čtvrtá etapa civilizačního vývoje, o které se začalo diskutovat v poslední třetině 20. století, tzv. informační společnost, má jako podstatnou charakteristiku takový ukazatel, jakým je zaměstnanost převážné části populace v informačních oborech. činnosti

    Využití nových informačních a komunikačních technologií a nové oblasti jejich aplikace založené na multimédiích – práce z domova, nákup zboží přes internet, zákaznický servis v reálném čase (on-line), kabelová televize atd. – mění současnou průmyslovou společnost. Budoucí společnost je proto představována jako společnost, ve které se velká část pracující populace zabývá produkcí, zpracováním a výměnou informací. Výroba a distribuce zboží jsou stále více závislé na efektivní informační a komunikační síti. A dostupnost informací povede ke změně ekonomické struktury průmyslové společnosti a společnosti služeb na strukturu informační společnosti.

    Hlavním majetkem takové společnosti nejsou pozemky a budovy, jak tomu bylo dříve, ale informace. Charakteristickým rysem této nemovitosti je, že ji může používat každý společně. A majetek přestává být fyzický.


    7. Vliv QMS na systémovou stabilitu společnosti. Vztah mezi komunikací a sociálními systémy. Role komunikačních systémů při formování společnosti. QMS jako regulátor sociální stability

    Vliv QMS na systémovou stabilitu společnosti. Pokus amerického specialisty De Fluera o systematický přístup k QMS. Studoval vztah mezi obsahem masmediálních produktů a vkusem publika. Zároveň byly QMS považovány za nějaké autonomní (sociální) systémy skládající se ze sady subsystémů. Zároveň jsou QMS „zasazeny“ do určitého vnější systém, což je soubor sociálních, kulturních a ekonomických podmínek.

    Sociální systém MK se skládá z několika důležitých složek: publikum diferencované podle vkusu, úrovně vzdělání, věku atd.; organizace pro výzkum publika; organizace vytvářející a distribuující obsah MK; sponzoři nebo inzerenti; reklamní agentury. Obsah MK ale považoval především za zábavný.

    Kromě toho existuje také kontrolní subsystém, který zahrnuje: soubor legislativních orgánů na různých úrovních; regulační vynucovací agentury; amatérské spolky prosazující kontrolu.

    Základní podmínkou zajišťující fungování systému MK jako celku je finanční. Ale zároveň vše závisí na publiku jako na centrální složce systému. Rozhodující z hlediska fungování QMS je poskytnout publiku „zábavný“ obsah. Zábavní obsah vyniká právě tím, že dokáže zaujmout nejširší segment „platící“ části publika. Spotřeba zábavního obsahu je neoddělitelně spojena s konzumací reklamy na určité produkty a služby. QMS tedy zjevně povzbuzuje členy publika, aby aktivně hráli roli spotřebitelů inzerovaných produktů a přispívali tak k udržení celého systému v rovnovážném stavu.

    V tomto ohledu existují určité požadavky na materiály QMS. Měly by upoutat pozornost publika a pomoci je přesvědčit o nutnosti nákupu různých produktů. Zároveň musí být v rámci zavedených mravních norem a standardů. Tím se zabrání nežádoucím sankcím vůči výrobcům materiálů ze strany regulačních složek systému.

    Masový obsah je tedy klíčovým prvkem mediálního systému. Vysílání materiálů adekvátních vkusu největší části publika, které je zároveň největším segmentem trhu, nám umožňuje zajistit finanční stabilitu systému jako celku.

    8. Sociální subjekt. Co je to „sociální subjekt“? Popište roli tohoto konceptu v teorii masové komunikace. Vyjmenujte typy sociálních aktérů a charakterizujte je. Jak souvisí rozvoj MC s rozvojem sociálních aktérů? S jakou marketingovou kategorií lze korelovat kategorii „sociální subjekt“? Co mají společného a jaké jsou mezi nimi rozdíly? Předmět a subjekty masové komunikace

    Sociální subjekt je zdrojem cílevědomé činnosti, jednotlivce nebo skupiny jednotlivců, kteří uskutečňují samostatně zvolené programy jednání, které přispívají k dosažení samostatně zvolených a stanovených cílů. To je hlavní rozdíl mezi subjekty - pouze subjekt provádí cílovou činnost a určuje podmínky a prostředky k jejímu dosažení. V tomto případě k dosažení cíle může subjekt zapojit další jedince nebo skupiny jedinců s různými cíli.

    Sociální subjekt má specifické zájmy a potřeby, které jsou zpravidla v rozporu se zájmy jiných sociálních skupin. Subjekt, společenská autorita, jejíž potřeby jsou uspokojovány produktem dané činnosti. Pro subjekt jsou nejdůležitější jeho potřeby, ale aby je uspokojil, musí realizovat svůj zájem, tzn. provádět typ činnosti, kterou systém potřebuje. Že. pro subjekt jsou zájmy prostředkem k uspokojování jeho potřeb a pro systém je uspokojování potřeb subjektu prostředkem k realizaci jeho zájmů.

    Subjekty MK jako takové jsou sociální skupiny, které realizují své potřeby související se zajištěním podmínek vlastní existence. Tyto potřeby jsou spojeny s potřebou zavést do masového vědomí sociální postoje vyjádřené v jejich vlastní ideologii. Na základě těchto potřeb mají sociální skupiny zájem na produkci hromadných informací.

    Subjekty masově komunikačních aktivit nemají za cíl komplexně a úplně informovat publikum. Pro ně jsou jejich cíle vždy na prvním místě a jejich potřeba zisku nebo zvláštního zacházení ze strany masového publika.

    V procesu provádění masově komunikačních aktivit získává kvalita předmětů:

    Nositelé sociálních zájmů (jejich cílem je ovlivnit masové vědomí)

    Vlastníci jednotlivých QMS jako subjektů realizace obchodních zájmů

    Novináři (komunikátoři) jako subjekty realizace tvůrčích a profesních zájmů

    Masové publikum jako soubor subjektů, které mají společný cíl – získávání informací pro orientaci v prostředí existence.

    Subjekty MC jako druhu sociální aktivity jsou zpravidla sociální skupiny zabývající se překladem duchovních významů do masového vědomí. Každý z účastníků této aktivity je také předmětem, ale předmětem jiné řady činností. Každý subjekt si sám určuje své cíle a způsoby jejich realizace.

    Existují dva typy sociálních subjektů - institucionalizované (tj. podporované legislativou - nezletilí, důchodci, studenti) a neinstitucionalizované (mládež, senioři) subjekty.

    Základní sociální subjekty společnosti:

    5) úřady a občané

    6) zaměstnavatelé a zaměstnanci

    7) bohatí a chudí

    8) ti, kteří jsou zaměstnáni ve veřejné produkci, a ti, kteří nejsou zaměstnáni ve veřejné produkci

    Pojem „sociální subjekt“ koreluje s marketingovou kategorií „segment trhu“ – tzn. skupina spotřebitelů, kteří mají podobnou reakci na marketingovou akci. Marketingová komunikace je zvláštním případem masové komunikace.


    9. Role stereotypů v organizaci mediálních aktivit. co je to stereotyp? Role a funkce stereotypů v procesu vnímání a komunikace informací. Individuální a skupinové stereotypy. Mechanismy stereotypizace

    Existují předkomunikační a komunikativní a postkomunikační fáze vlivu systému masové komunikace. Stereotyp se vztahuje k předkomunikační fázi.

    Mechanismus stereotypizace. Stereotyp ve své podobě je v Lippmanově pojetí živou emocionální reprezentací jevu nebo předmětu, který je jakoby zasazen do vědomí (mikrosystému) v procesu socializace. Jeho hlavní funkcí je třídit a zprostředkovávat nové informace a sloužit jako vodítko v chování. Stereotyp je jedním z nejdůležitějších mechanismů adaptace člověka na svět. Veškeré lidské vnímání je stereotypní – kulturou, minulými zkušenostmi a mezilidskou komunikací.

    Stereotyp je standard, který organizuje jednotný postoj skupiny k realitě. Stereotypy jsou důležitou součástí mechanismu lidské komunikace, jsou nezbytné pro organizaci chování jednotlivce i celé skupiny. Stereotyp je podle Grushina stabilní představa o předmětu, který řídí jeho další vnímání a označuje realitu jako známou nebo neznámou. Stereotyp působí současně jako ospravedlňující prostředek pro přijetí či odmítnutí jevu a zároveň jako prostředek jeho blokování či selektivního vnímání. Myšlenka stereotypu měla silný dopad na teorii masové komunikace. Meze efektivity komunikace jsou přímo závislé na míře stability názorů publika.

    V procesu socializace je člověk bombardován obrovským množstvím informací. A rozvíjí pravidla orientace, pravidla pro pochopení jakékoli situace. Člověk si vyvine návyk na zjednodušené chápání významu toho, co se děje, zavedením jistoty a jasnosti rozlišení, stability a stability významu. V důsledku toho je známá realita vnímána jako „vlastní“, pozitivní (často) a neznámá realita jako nepřátelská (hodnotící povaha stereotypu).

    Stereotyp je stabilní, emocionálně nabitý a fixovaný svou sociální funkcí. Stereotyp zhušťuje postoj dané sociální skupiny k předmětu, který má pro skupinu velkou hodnotu, a formuluje představu skupiny o její pozici vůči ostatním skupinám.

    Stereotyp se aktivně účastní různých procesů, které plní funkci psychické ochrany, ale zároveň někdy zkreslují realitu.

    Stereotyp funguje v reálný život individuální:

    1) Funkce přizpůsobení vědomí konkrétní kultuře, schopnost cítit se jako její nositel bez organického vstupu do kultury.

    2) Ochranný (chrání jedince před tokem nových informací prostřednictvím nevědomě spuštěné autocenzury.

    3) Funkce přenosu prvků subkultury etnické skupiny z historického hlediska.

    V aktivitách MK mají stereotypy značný význam. Spoléhání se na stereotypy existující ve vědomí společnosti umožňuje MK dosáhnout konsolidace v masovém vědomí toho či onoho systému hodnot. Pro změnu reakce publika a vytvoření jiného hodnotového systému se MK uchýlí k utváření nových stereotypů. Vytváření společenských mýtů masovou komunikací přispívá k utváření stereotypů. Řada sociopsychologů (D. Katz, M. Smith, J. Bruner, R. White, I. Sagnoff, D. Uznadze) identifikuje čtyři funkce, které plní postoje k jedinci, důvody, které nutí lidi držet se svých stávajících postojů. : 1) zařízení; 2) ochrana vlastního „já“; 3) vyjádření hodnot; 4) znalosti.

    10. Koncept efektivní komunikace. Podmínky pro efektivní komunikaci. Dát příklad. Vliv jazyka na efektivitu procesu masové komunikace. Vliv charakteristik publika na efektivitu masové komunikace. Vliv charakteristik sdělení na efektivitu komunikace. Strategie pro studium účinnosti dopadu QMS. Obtížnost při studiu mediálních efektů

    Když už mluvíme o efektivitě komunikace, musíme si být vědomi: máme co do činění se systémem, jehož prvky jsou účelové subsystémy:

    Vydavatel;

    Komunikátor reprezentovaný celou společenskou institucí se složitým mechanismem pro vývoj řešení, který se zase skládá z různých subsystémů: redakční tým, rozhodovací orgány, jednotliví novináři s jejich odborným vědomím a ambicemi; ze subsystému s komplexní tvorbou informačních zpráv;

    Publikum je subsystém, jehož složitost není nižší než u dvou výše uvedených.

    Každý z těchto subsystémů má své vlastní cíle, které se nemusí shodovat ve vektorech pohybu. Ve skutečnosti se objeví strom cílů. Požadovaná efektivita dopadu sdělení na publikum je tedy výsledkem cílů všech účastníků procesu.

    Komunikační proces je vždy informativní a spočívá v přenosu struktur: kognitivní, kognitivní (maximální subjekt, objektivní, objektivní); hodnotící (které této objektivitě vnucuje lidské preference, a proto se tato objektivita ukazuje jako „dobrá – špatná“); expresivní (maximálně neobjektivní, tvořící strukturu lidských emocí a projevů).

    Hlavním účinkem mediální expozice je změna chování publika (musí být v souladu s předem stanoveným cílem)

    Selhání komunikace:

    Komunikace se ukazuje jako nenavázaná, tzn. není pozorována žádná změna v chování subjektu

    Komunikace nemusí být efektivní, tzn. chování subjektu se změnilo, ale ne tak, jak očekával zdroj komunikace.

    Komunikace, která dosahuje svých cílů, je považována za efektivní.

    Podmínky pro efektivní komunikaci:

    znalost jazyka/dostupnost dostupného komunikačního jazyka (sociální jazyk)

    Náklady na dosažení účinku (stávají se relevantními, když je komunikace obtížná).

    Dostupnost prostředků MK.

    Nula, základní podmínka pro efektivní komunikaci (od jejích neverbálních metod jsme odvedeni ne proto, že by nebyly důležité, ale proto, že jejich role je minimální, právě v masové komunikaci, i když se mimika moderátora a barva kravaty mohou měnit hodně v mém vnímání ho) - vzájemný jazyk. V experimentech (1967-1971) T. Dridze zjistil, že publikum průměrného průmyslového města SSSR podává chybnou interpretaci nebo nezná význam slov: „Bundeswehr“, „Wehrmacht“, „liberální“ a „ intriky“ atd.

    Přesvědčení je založeno na důvěře ve zdroj. Lidé si lépe pamatují a vstřebávají informace, když jsou organizovány zvláštním způsobem. Ovlivňuje je i jejich postoj ke Komunikátoru. Osobnosti, od kterých zprávy pocházejí, jsou navíc někdy důvěryhodnější než komunikační kanály jako celek, které zastupují.

    Mezi charakteristikami obsahu, které tak či onak - jako faktory či bariéry - ovlivňují výsledek komunikace, badatelé zmiňují téma sdělení, systém argumentace, jeho logiku, spolehlivost, platnost, úplnost, prezentaci argumentů pro a proti, stylistické a kompoziční řešení textu, apel na city atp.

    Stojí za to zdůraznit skupinu faktorů v komunikativním prostředí. Je například známo, že v situaci, která se blíží extrému, okamžitě reagujeme na zprávy typu „Hoří!“ Americký sociopsycholog H. Cantril navrhl pro takové okolnosti název – „kritická situace“.

    Všichni výzkumníci hromadných informačních procesů poznamenávají, že činnost QMS zahrnuje tři fáze:

    Posílení pozic, přesvědčení, znalostí, norem, které má samotné publikum – to vyplývá ze selektivního přístupu publika k QMS;

    Nízká konverze pozic v publiku;

    Základní konverze

    Je třeba pamatovat na Ball-Rokeach a De Fluer modely (zahrnuje 3 teorie).Teorie individuálních rozdílů Individuální rozdíly v psychologické a kognitivní struktuře členů publika jsou hlavními faktory utvářejícími jejich pozornost vůči médiím a jejich chování k otázkám a předmětům, o nichž se tam diskutuje. Teorie sociální diferenciace pak uvádí, že lidé určité sociodemografické kategorie (například stejného věku, pohlaví, úrovně příjmu, náboženství) se často chovají stejně. Důležitým doplňkem k těmto dvěma formulacím selektivního vlivu byla teorie sociální vliv, který uvádí, že spojení s rodinou, přáteli, kolegy atd. může mít silný vliv na to, jak lidé vnímají sdělení masmédií.

    Strategie pro studium účinnosti dopadu QMS. Neexistuje žádný přesný matematický aparát, který by umožnil dosáhnout konečné účinnosti. V dnešním marketingovém a sociologickém výzkumu jsou běžné dvě strategie. 1) laboratorní výzkum, stanovení některých závislostí mezi reakcemi příjemce na zobrazovanou zprávu vizuální povahy (mechanická registrace směru pohledu); měření reakce na složky zprávy, když působí jako proměnné (barva, písmo, kompozice). Může se jednat i o práci se skupinami na téma uvědomění, interpretace sdělení, využití sémantického diferenciálu apod. Jinými slovy, tato strategie předpokládá navázání nějakého spojení ve dvojici „jeden příjemce – jedna zpráva“ nebo „a malý počet příjemců – malý počet zpráv.“ 2) hromadné průzkumy, kdy podle verbálního chování respondentů můžeme usuzovat na jejich informovanost a hodnocení.


    11. Účinky MK. Koncept účinků MK. Klasifikace efektů komunikace pomocí médií. Uveďte hlavní účinky QMS. Uveďte příklady takových efektů v moderních podmínkách. Vyjmenujte a popište fáze studia médií

    Hlavním účinkem mediální expozice je změna chování publika v důsledku mediální expozice. Změna chování publika musí být v souladu s předem stanovenými cíli. Efekt znamená určitou odezvu. Komunikační efekty – změna povědomí o produktu nebo službě nebo změna postoje k produktu, službě/značce. Efektivita se dělí na: marketing a komunikaci.

    Vzhledem k tomu, že jde o pragmatickou činnost (efektivita marketingu), QMS si stanoví cíle: sledovat náklady na svůj výsledek (efektivitu). Komunikační efektivita znamená jakoukoli reakci. Komunikační efektivita nemá hodnotový výraz, ale lze je odhadnout podle nákladů na odpověď.

    Podle mnoha badatelů může být výsledek působení masmédií ovlivněn: volbou diváka, čtenáře, posluchače materiálu, vnímáním tohoto materiálu, představami spotřebitele o zdroji (důvěrou v něj, jeho prestiží). atd.), příslušnost spotřebitele k určité sociální vrstvě, činnost názorového vůdce skupiny, do níž spotřebitel patří, rodinný stav, vzdělanostní a kulturní úroveň spotřebitele, povaha samotného informačního média, vlastnosti jeho obsah, sociální podmínky, ve kterých komunikace probíhá.

    Ve 30. letech 20. stol. Lazarsfeld uvedl typologii účinků – okamžitý, krátkodobý, dlouhodobý a institucionální a také naznačil možné důvody Těmito efekty jsou jednotlivé bloky textů (např. rozhlasové vysílání), žánr (tzv. telenovela), ekonomická a sociální struktura hromadných sdělovacích prostředků (častých nebo veřejných) a technologická povaha komunikačního kanálu.

    Účinky mohou být plánované i neplánované, hlavní i vedlejší, okamžité i opožděné, dlouhodobé i krátkodobé.

    Hlavní efekty:

    – individuální reakce (response) – proces, při kterém dochází ke změně postojů, znalostí, chování nebo jejich upevňování (jako reakce na sdělení)

    Kampaň v masmédiích (využití několika mediálních kanálů - nejčastěji v politice a spotřebitelské reklamě)

    Individuální reakce (skládá se z důsledků neplánovaných komunikujícím. Dochází k napodobování a učení), např. následování nového životního stylu, projevy strachu apod.

    Šíření inovací

    Distribuce informací a znalostí (důsledek činnosti QMS k šíření informací souvisejících s událostmi. Často dochází k nerovnoměrnému rozdělení informací mezi sociálními skupinami a také k selektivnímu upřednostňování při pokrytí určitých fragmentů reality).

    Socializace (vliv QMS na procesy učení a přijímání norem a hodnot, vzorců chování v konkrétní sociální situaci)

    Sociální kontrola (podpora stability stávajícího společenského řádu)

    Reprezentace sociální reality (produkce znalostí a názorů)

    Institucionální změny (výsledek neplánované adaptace stávajících institucí na rozvoj QMS)

    Kulturní změny (proměny nej obecné vzorky hodnoty, chování vlastní jednotlivým sociálním skupinám, společnosti jako celku nebo souboru společností).

    Běžné v marketingový výzkum klasifikace prezentovaná X. Flemingem: pozornost, uvědomění, kognitivní efekt (co přesně si respondenti pamatují a jak to vyjadřují), hodnotící efekt (preference, výběr z Navrhovaných možností, zdůvodnění, proč se jim to líbí), konativní efekt (behaviorální efekt v experimentální prostředí), komunikativní, zábavné.

    Jedním ze zjištění ze studie změn postojů, které hrály důležitou roli v chápání médií lidmi, byla myšlenka kognitivní kongruence a související koncepty kognitivní disonance a selektivních procesů. Vědci zjistili, že lidé vybírají zprávy, které jsou v souladu s hodnocením a přesvědčením jejich nejbližšího okolí. To znamená, že se člověk snaží udržet si své názory tím, že se vyhýbá zprávám, které by je mohly změnit. Kognitivní kongruence se také začala chápat jako tendence (na straně jednotlivců) udržovat nebo vracet se do stavu kognitivní rovnováhy a tato touha po rovnováze určuje typ incentivní komunikace, ke které může být jedinec vnímavý. Festinger vysvětlil podstatu teorie disonance následovně: jakákoliv informace, která neodpovídá hodnocení a přesvědčení člověka, způsobuje psychickou nepohodu (disonanci), které je třeba se zbavit;

    Studium účinků činnosti masových médií zahrnuje studium změn ve vědomí a chování lidí, ke kterým dochází pod vlivem masové komunikace. Existují tři hlavní fáze výzkumu efektů.

    V první fázi výzkumu (ve 20.-30. letech 20. století) se předpokládalo, že masová komunikace má velmi velký potenciál vlivu. Pojmy jako „teorie magické střely“ nebo „teorie hypodermické jehly“ poměrně přesně odrážejí rané konceptuální konstrukce.

    Ve druhé fázi výzkumy (od poloviny 40. let do počátku 70. let) se ukázalo, že dříve předpokládané silné efekty masové komunikace nenašly empirické potvrzení. Proto byly v tomto období dominantní „teorie omezených efektů“ masové komunikace.

    Třetí etapa výzkum efektů (od počátku 70. let do současnosti) je charakterizován absencí jakéhokoli vedoucího teoretického směru. Je příznačné, že někteří badatelé se vrátili k myšlence významných možností vlivu masové komunikace.

    12. Stát a média. Vysvětlete cíle a mechanismy interakce mezi QMS a různými složkami státní správy. Co se rozumí definicí médií jako „čtvrtého stavu“? Uveďte hlavní normativní mediální modely a stručně je charakterizujte. Co je to ideologie a propaganda? Jakou roli hrají v mediálních aktivitách?

    QMS je sociální institucí a v její činnosti se střetávají zájmy různých sociálních aktérů. Poskytuje platformu pro různé pohledy, QMS aktualizuje ty druhé, které nejsou vyžadovány zákonodárnými a výkonnými orgány. QMS se podílí na rozvoji strategie a taktiky sociálního rozvoje. Pro společenské síly, které nejsou zahrnuty do současného složení zákonodárné a výkonné moci, funguje QMS jako prostředek aktualizace názorů. Proto je QMS často nazýván „čtvrtým stavem“. QMS také funguje jako druh kontroly a kritiky současné politiky výkonných a legislativních struktur. Média hodnotí stav věcí v určitých oblastech společenského života, nabízejí rady a vznášejí požadavky na ty, kdo mají právo přijímat závazná rozhodnutí vlády. Neměli bychom zapomínat na pojem „síla veřejného mínění“. Vztah mezi QMS a státem je upraven zákonem. V životě existují tři formy této interakce:

    Stát vlastní QMS a zcela určuje jejich politiku

    Stát nevlastní QMS, ale ovlivňuje jejich politiku V prvním a druhém případě je za totalitních forem státnosti pracovním nástrojem vztahů mezi státem a QMS cenzura.

    QMS odráží pluralismus sociálních a ekonomických vztahů

    Existují dílčí omezení činnosti tisku, upravená soukromými zákony (např. povinné označování filmů obsahujících erotické nebo násilné scény atd.). V mechanismu výkonu zákonodárné moci dochází k situacím veřejného charakteru (například schůze apod.) medializovaným. K reakci může motivovat i zákonodárné orgány. Tato „zpětná vazba“ je typická pro země s rozvinutými demokraciemi. Tisk je dnes mimořádně důležitým komunikačním kanálem mezi úřady a obyvatelstvem. To zahrnuje aktualizaci programu řízení úřady a informování obyvatelstva o jeho činnosti. A to je klíčem k pozitivnímu obrazu její efektivní činnosti. Vláda často blokuje novináře, aby upozorňovali veřejnost na citlivé otázky, pokud jde o otázky národní bezpečnosti. Pak se obrací k zákonu o státním tajemství. Kontakty politického vůdce s tiskem jsou rozděleny do 2 tříd:

    Kontakty organizované PR službou (distribuce připravených materiálů prostřednictvím médií)

    Skutečný vztah mezi médii a úřady závisí především na tom, že tisk zprůhledňuje samotné mechanismy jejich činnosti. Podle míry, do jaké jsou tři složky vlády otevřeny „čtvrté“, lze posuzovat míru demokratizace společnosti atd. Jakýkoli politický program je personalizovaný. Společnost si svůj rozvojový program vybírá společně s jednotlivci, kteří jej budou realizovat. To vysvětluje záměrnou snahu politických stran a hnutí vytvořit stabilní komunikační kanály pro komunikaci s masami. Činnost vládních institucí je předmětem velké pozornosti QMS. To však nevylučuje záměrné úsilí úřadů zajistit tuto pozornost:

    Vývoj programového textu s přihlédnutím k vlastnostem publika. Formování benevolentního obrazu vládních úředníků

    Tvorba „news“ a informačního toku PR strukturami

    Ideologie a propaganda. Manipulativními prostředky státního vlivu na společnost prostřednictvím médií jsou ideologie, propaganda a agitace. QMS stojí před úkolem formovat veřejné mínění, a to za pomoci ideologie, agitace a propagandy.

    Ideologie– funkce specializovaného vědomí (znalosti) v sociálně heterogenní společnosti. Jedná se o světonázor, který poskytuje poznatky o světě jako celku, avšak z hlediska zájmů sociální skupiny, jejíž světonázor je a jejíž zájmy vyjadřuje. Je to jádro, sebeuvědomění určité sociální skupiny. Vývoj ideologie provádí zvláštní skupina lidí – ideologové. Ideologie je projevem specializovaného společenského vědomí. Aby se staly motivační silou pro velké skupiny lidí (aby tyto znalosti fungovaly v praktických činnostech), musí být převedeny ze specializovaného vědomí do masového vědomí, do praktického poznání, transformujícího se do podob takového fenoménu, jakým je sociální psychologie. K takovému vysílání dochází v rámci MK. Jednou z metod takového vysílání je propaganda. Patří sem i kampaň. Formou takového vysílání je do jisté míry popularizace. Ideologické koncepty a systémy víry proto musí být transformovány do podoby přesvědčení, přesvědčení a postojů k odpovídajícímu vnímání reality a postoje k ní.

    Mechanismy formování žádoucího veřejného mínění: to je propaganda a agitace.

    Míchání– šíření informací obsahujících v té či oné formě výzvu k akci. Nemá žádné skryté cíle ani motivy. Metody jsou převážně přesvědčivé povahy. Jedná se o takzvanou „měkkou manipulaci“, protože dává příjemci možnost svobodné volby. Výsledky se objevují dostatečně rychle a jsou vyjádřeny ve formě konkrétních akcí (jednorázová akce).

    Propaganda- šíření znalostí, které tvoří základní základy světového názoru, přijatelné z hlediska existujících politických subjektů. Jeho působení je navrženo tak, aby změnilo pohled na svět, inspirovalo. Výsledky dopadu se objeví po určité době. + propagandistické informace jsou vždy prezentovány prizmatem zájmů určitých sociálních skupin - tzn. ideologickým prizmatem. Převzato ze zdroje informací, propaganda může být:

    Bílá - když je zdroj informací zřejmý

    Šedá – když zdroj informací není zřejmý

    Černá – když jsou informace z jednoho zdroje prezentovány jménem jiného

    Propaganda zahrnuje dvě etapy – v první na základě znalosti hodnotového systému masového publika prezentuje propagovaný objekt ze strany, která má pro publikum hodnotu (i když žádnou nemá). Ve druhé fázi propaganda prostřednictvím metody sugesce vzbuzuje v lidech myšlenku, že tuto volbu učinili sami. Struktura propagandy zahrnuje kombinaci tří metod - informování, přesvědčování a návrhy. V závislosti na shodě cílů předmětu propagandy a příjemců lze efektu dosáhnout v kterékoli z těchto fází. Propaganda, stejně jako agitace, je zaměřena na rozvoj určitého stylu myšlení a následného chování mezi masovým publikem. Nejdůležitějším kanálem a prostředkem propagandy a agitace jsou média.

    13. Mediální etika. Co znamená mediální etika? Vyjmenujte oblasti profesní etiky novináře. Vyjmenujte hlavní konfliktní oblasti novinářské činnosti a uveďte jejich konkrétní příklady. Uveďte příklady kontrastu mezi soukromými a veřejnými zájmy v činnosti médií? Jaká základní práva jsou v rozporu? Proč je vůbec možné, aby se soukromé a veřejné zájmy střetly?

    Mediální etika popisuje lidské chování v mediálním prostředí. Nestanovuje standardy, spíše posiluje smysl pro odpovědnost. Mediální etika se zabývá kritikou existující morálky. Zvláštní pozornost věnuje boření informací a mediálních mýtů, snaží se odhalit rozpory v existujících teoriích a ideologiích souvisejících s médii a také normalizaci jazyka mediální praxe. Mediální etika se zaměřuje na otázky související se vztahem mezi mediálními systémy, jejich organizátory, uživateli a informacemi. Mediální etika je disciplína, která zkoumá vztah mezi mediálním projevem a lidským chováním. Pokrývá 5 různých oblastí – novinářskou etiku, ekonomickou etiku informačních médií, informační etiku, vědeckou a pedagogickou etiku.

    Etika nemůže zabránit porušování a chybnému jednání, ale může zabránit jejich realizaci. Novináři jsou často nejen slepí k otázkám profesní etiky, ale nepřikládají důležitost důsledkům své vlastní činnosti. Malá pozornost je věnována drobným každodenním chybám, zadržování informací, nedostatečnému vyhledávání atd. Povědomí novinářů o jejich společenském postavení vytvořilo mýtus. Novináři mají často sklony k moralizování a misijní činnosti, vnímají se jako nezištní strážci demokracie, ochránci uražených, vychovatelé atd.

    Často se novináři pod rouškou své informační povinnosti uchýlí k jakékoli netaktnosti. S rostoucí konkurencí v mediální sféře a tlakem senzacechtivosti narůstá hrubnutí novinářské morálky. Důležité je nenechat diváka nudit se a udržet ho v napětí. Pokusme se identifikovat významné konfliktní oblasti vlivu na novináře a jejich činnost a v dopadu na příjemce.

    1) Problém korupce. Novinářům jsou nabízeny PR materiály, které jim výrazně usnadňují práci a šetří čas, ale zároveň jsou falšována nebo alespoň jednostranně prezentována fakta. Nebo se slibují exkluzivitu ve spolupráci, jako tomu bylo za války v Zálivu. Obzvláště ohrožená je zde přesvědčivá žurnalistika, která se nejsnáze zmocňuje materiálů distancujících se od politického protivníka. Dramatické pohledy do této oblasti, jako je „aféra Kiesling-Werner“, jsou odhalením společné práce západoněmeckého tisku a východoněmecké Stasi. Přesvědčující žurnalistika je náchylná k profesionálním dezinformacím. Korupce se však vyskytuje i uvnitř médií. Každý novinář zná vnitřní tabu a své reportáže, byť často nevědomě, jim podřizuje dobrovolná cenzura. Korupce se projevuje i v široké oblasti již zmíněného "politická korektnost" kde úprava jazyka má někdy za následek falšování obsahu. Jako například „slavný“ rozhovor amerického televizního novináře s jihoafrickým biskupem Tutu, který ho oslovil jako „afroameričana“.

    2) Problém závod za pocity. Je-li v centru novinářské činnosti ekonomický cíl, tzn. inkluzní kvóta a velikost oběhu, informativní povolání novinářů rychle mizí do pozadí. Všechny oči jsou upřeny na efekty a vjemy. Příjemce musí nejprve zaujmout, nikoli informovat. Vzhledem k tendenci umisťovat senzaci do středu sdělení se mění pohled příjemců na realitu. Jde o nesprávné posouzení reality. Argument, který novináři často vyjadřují s odkazem na dobrou vůli vůči veřejnosti, že obdarovanému je dáno, co chce, je těžko překonatelný podlostí a cynismem.

    Vnější dopad honby za senzací spočívá v tom, že se ztrácí proporční vztah mezi zprávami a jejich skutečným společenským významem. To vede k nesprávnému hodnocení sociální reality.

    3) Problém porušování soukromé sféry. Celé novinové sloupky žijí výhradně tím, že se soukromá sféra, a nejen prominentní jedinci, stává veřejným tématem. Ďábelské přitom je, že ve skandálním podání případů novinářských omylů nacházejí své uplatnění i všechny prvky, na které se skandálnost vztahuje. Klíčovým tématem je difúze soukromé a veřejné sféry ve vývoji moderních médií. Celé části médií odvozují své ospravedlnění pro svou existenci z tohoto šíření. Dobrý příklad- televizní „talk show“, které žijí z voyerismu veřejnosti a exhibicionismu programových hostů. V nejlepším případě je soukromá sféra vyřešena jako odemykatelná říše záhad.

    4) Problém s tlakem relevantnost. Klíčovým problémem v žurnalistice je zvyšující se tlak na relevanci, který často brání serióznímu zpravodajství. Pokud jde o elektronická média, roste potřeba autenticity a živé prezentace materiálů. Živá prezentace materiálu vytváří očekávání větší objektivity a autenticity; slibuje neočekávané a zvyšuje tak napětí příjemce. Tištěná média mohou tento tlak relevance samozřejmě sledovat jen v omezené míře. Denní tisk se však snaží nabídku pozdních informací doplňovat i pomocí internetových aplikací. Zpráva je omezena na zpravodajský aspekt. Aspekt skutečné důležitosti je často přehlížen,

    5) Problém novinářská všudypřítomnost. Ve střední Evropě platí novinářské rčení být nejen relevantní, ale i všudypřítomný Systém dopisovatelů pokrývá celý svět. Tam, kde jim zdroje odpovídajících médií neumožňují umístit vlastní korespondenty, řídí světové dění tiskové agentury. I když je to ve skutečnosti jen zdání, že celý svět je viditelný, tvrdí Jörg Becker v četných publikacích a je zřejmé, že způsob, jakým je organizována novinářská všudypřítomnost, stále více odhaluje internacionalistické nedorozumění. Nesprávné názory a úsudky ve zprávách jsou z velké části založeny na kulturní slepotě. Arabův styl řeči a podpůrná gesta často působí agresivně, ačkoli jsou zcela normální. Pochopení a zároveň objektivní prezentace sdělení vychází samozřejmě z připravenosti novináře na kulturní participaci.

    6) Problém ekonomizace žurnalistiky. Fenomén ekonomizace žurnalistiky v posledním desetiletí zesílil díky instituci soukromého rozhlasového a televizního vysílání a také díky tzv. globalizaci informačního trhu. Společensko-právní instituce rozhlasu a televize jsou také pod ekonomickým tlakem jako nikdy předtím. Výklenky, které byly dosud relativně bez tohoto tlaku, se zmenšují a zužují. Nejlevnější a nejvíce nediferencovaný program často získá nejvíce příjemců. V elektronických médiích se dnes objevuje radikální cesta nové éry, „překonání ekonomizace“ žurnalistiky. Objevují se úvahy o nabízení novinek na internetu, placení za články podle počtu volání, což by vedlo ke snížení počtu profesionálních redaktorů článků, protože jen málokdo by se mohl živit tím, co tam publikuje.

    14. Státní regulace médií. V jakých formách se státní regulace sdělovacích prostředků provádí a pro jaké účely se provádí? Pozitivní a negativní aspekty státní regulace médií

    Legislativa a tisk. Když už mluvíme o interakci mezi státem a QMS, určíme aktuální reálná omezení, která pro QMS v rámci demokratického uspořádání společnosti nastavuje. Tato omezení jsou pro tisk stanovena zákonodárnými, výkonnými a soudními orgány.

    „Pracovní“, každodenní interakce s tiskem legislativního odvětví zajišťují PR služby. V mechanismu výkonu této pravomoci však existují situace veřejného charakteru - například jednání nejvyšších zákonodárných institucí země, hranice přítomnosti JMC, na které si každá země reguluje po svém, někdy i to zákonem zakazuje. Dnes je tento problém nejradikálněji vyřešen ve Spojených státech. Tam v roce 1979 Byl organizován televizní kanál C-SPAN - kabelová satelitní televizní síť se sociálními tématy. Jedná se o neziskovou (neziskovou) organizaci se zaměstnanci asi 200 lidí od roku 1982. 24/7 zpravodajství o vládě s přímým přenosem ze schůzí sněmovny a kongresu. Filtrování informací novináři je zde omezeno na minimum.

    Země s rozvinutými demokraciemi se vyznačují „zpětnou vazbou“ mezi publikacemi v tisku a činností zákonodárných orgánů. Část investigativních zpráv tisku poskytuje, jak řekl jeden britský politik, surovinu pro parlamentní debatu.

    Výkonná moc a tisk. Tisk je dnes mimořádně důležitým komunikačním kanálem mezi úřady a obyvatelstvem země. V této činnosti lze zaznamenat dva vzájemně související plány, které jsou obsaženy v samotné koncepci řízení. Jedním z nich je aktualizace programu řízení úřady, která je zárukou jeho plnění v rozsahu, kdy jsou od obyvatel vyžadovány určité kroky (behaviorální, sociálně psychologické). Druhý plán se týká informování obyvatelstva o své činnosti a je do určité míry zprávou o této činnosti pro úřady, a tedy zárukou pozitivního obrazu její efektivní činnosti v očích.

    Vztah mezi tím, co lze říci tisku, a tím, co je nejlepší zamlčet, je rovněž „historickou“ kategorií, lze-li tímto způsobem hovořit o názorech úřadů na obsah zveřejňovaných informací. Je známo, že v roce 1962 jeden z bývalých představitelů PR služby Pentagonu řekl: v zájmu národní bezpečnosti má vláda právo lhát.

    Otázky národní bezpečnosti se často dostávají do popředí, když vlády blokují novináře v upozorňování na citlivé otázky veřejnosti. Jedním z „klacíků“ je aplikace zákona o státním tajemství, který je v legislativě všech zemí. Opakovaně docházelo k pokusům postavit novináře před soud za to, že se snažili propagovat problémy ochrany občanských práv nebo ochrany životního prostředí. Mezi takové události patří cenzura „kvůli okolnostem vojenského konfliktu“ zavedená Pentagonem pro televizní kanál CNN během jeho zpravodajství o operaci Pouštní bouře. Časté jsou případy, kdy exekutiva zasahuje do činnosti těch QMS, které částečně financuje.

    Kontakty politického vůdce s tiskem jsou rozděleny do dvou velkých tříd:

    Kontakty organizované službou PR; hovoříme zde o šíření jím připravených materiálů prostřednictvím QMS (veškeré vztahy mezi PR službou a QMS, včetně osobních kontaktů s tiskovými pracovníky)

    Činnost JMC k pokrytí politických otázek, jejichž těžiště může spadat na určitého politického vůdce.

    Soudnictví a tisk. V mnoha zemích probíhají diskuse o tom, v jaké fázi trestního vyšetřování by měl být tisku umožněn přístup k informacím. S tím souvisí i otázka zákonnosti přijímání tisku, včetně elektronického tisku, k soudním jednáním. Problém individuálních práv na informace se zde protíná s problémem úniku informací na úkor soudu: přemíra informací v tisku může vyvíjet jakýsi tlak na porotu. V posledním desetiletí 20. stol. Problém „informační bezpečnosti“ se dostal do veřejné diskuse. Je možné, že k řešení takových problémů budou nejdříve použity státní prostředky – další argument ve prospěch toho, že role státu v tomto procesu posílí.

    VÝSLEDEK. Tisk zapadá do struktury vládních institucí na základě své základní charakteristiky související s tím, že se podílí na rozvoji strategií a taktik společenského rozvoje. Jeho skutečné vztahy s ostatními složkami moci závisí především na tom, že tisk zprůhledňuje samotné mechanismy jejich činnosti.

    15. Média v systému vztahů „trh – stát – společnost“. Vývoj forem vlastnictví v médiích. Formy soukromého vlastnictví hromadných sdělovacích prostředků. Státní a veřejné formy vlastnictví QMS. Co je to pojem „veřejnoprávní vysílání“?

    Forma vlastnictví může být soukromá, státní nebo veřejná.

    Tisk: vývoj forem vlastnictví. Prvním prostředkem masové komunikace, který se objevil, je tištěný tisk. Tisk hrál od samého počátku významnou roli v šíření oficiálních vládních informací. Navíc to bylo doprovázeno různými formami přímé kontroly. Během průmyslové revoluce, zejména od poloviny 19. století, začala slábnout závislost vydavatelů na vládě. Nakladatelství se stává jednou z aktivit nové, ekonomicky a politicky vlivné buržoazní třídy. Zájmy soukromých vydavatelů nebyly pouze v čistě ekonomické rovině. V 19. století tisk postupně nabyl funkcí jednoho ze subjektů politiky. Tisk se choval jako veřejnost, veřejnost vyjadřující zájmy „obyčejného člověka“. Dalšími aktéry (spolu s vládou) byly církev, podniky a vlastníci půdy. Následně se rozvinul trend soukromého vlastnictví tištěných publikací, který se objevil v 19. století. V dnešní době, alespoň v průmyslových zemích, až na výjimky, je tisk v soukromém vlastnictví.

    Formy soukromého vlastnictví hromadných sdělovacích prostředků. V oblasti masové komunikace existují různé klasifikace a typy soukromých podniků. Jednotlivé podniky byly nejčastější v raných fázích formování tisku a vysílacích organizací. V tomto případě podnik patří jednomu nebo více vlastníkům a není nijak ekonomicky spojen s jinými podniky nebo organizacemi. Dnes tato forma zůstává převládající v knižním a časopiseckém průmyslu. Druhý nejdůležitější typ jsou společnosti vzájemně propojené nebo horizontálně integrované řetězce společností. Společnosti mají podobný typ činnosti, ale mají různá umístění. Mohou to být rozhlasové stanice, noviny atd. Větší efektivity je v tomto případě dosaženo optimálním rozložením např. redakčních schopností, softwaru, činností inzertních oddělení atp. Jiná forma je vertikální integrace, kdy společnosti patřící stejnému vlastníkovi spotřebovávají zdroje a jsou vzájemně zásobovány svými produkty. Typickým příkladem je vlastnictví vydavatelských zařízení novinami.

    Existují i ​​formy vlastnictví s tzv. křížové vlastnictví QMS. To platí pro společnosti, které současně vlastní různá média masové komunikace v rámci jednoho konkrétního trhu (region, typ služby). Křížové vlastnictví je často zákonem zakázáno, zejména v televizním průmyslu. Tím se zabrání situaci, kdy jedna společnost řídí přístup ke zdroji informací různými kanály. Pozastavme se také u takové formy vlastnictví jako je konglomeráty. Zde pozorujeme širokou škálu průniků horizontální a vertikální integrace společností, jakož i křížového vlastnictví firem působících na různých trzích. Existují dva typy konglomerátů. První jsou konglomeráty, které získávají většinu svých příjmů v oblasti masových komunikací. Druhým jsou konglomeráty, jejichž obchodní aktivity jsou propojeny s jinými oblastmi.

    Jedním z hlavních trendů ve vlastnických vztazích médií je akvizice malých společností velkými společnostmi. Ta postupně vede ke zvýšené koncentraci a praxi tvorby oligopolů, tzn. dominance jednoho nebo více subjektů na trhu. Státní a veřejné formy vlastnictví QMS. Ve srovnání s tiskem se zpočátku ukázalo větší zapojení společnosti a státu do vlastnictví a řízení rozhlasového vysílání, potažmo televize. Na jedné straně to bylo vyjádřeno dodržováním ideálů svobodného tisku, který občanům poskytuje příležitost „slyšet a být slyšen“. Na druhou stranu se při organizaci rozhlasového ústavu snažili zohlednit nedostatky a potíže, které se objevily při formování tiskového ústavu. Objevila se také touha organizovat rozhlasové vysílání ve jménu veřejného blaha na základě zásad neutrality a nestrannosti.

    Technicky řečeno, omezené vysílací frekvenční spektrum vyžadovalo zásah vládních či polovládních subjektů od samého počátku. Funkce posledně jmenovaného spočívala v distribuci licencí a regulaci technických aspektů vysílání.

    Relativně vysoká nákladnost (ve srovnání s tištěnými publikacemi) na prostředky výroby a distribuce televizních a rozhlasových produktů přitom objektivně přispěla ke koncentraci zdrojů v rukou velkých vysílacích organizací, včetně státních. Historicky nejběžnější formou vlastnictví veřejných QMS je celostátní monopol. Jeho organizační struktura a finance mohou být kontrolovány státem, ale veřejnoprávní vysílání má obvykle určitou míru nezávislosti v otázkách programové politiky.

    Koncept veřejnoprávního vysílání. Demokratické ideje ve 20. století vycházely z potřeby chránit svobodu jednání a projevu jednotlivce před přílišným vlivem jak státních, tak tržních sil. Právě tyto potřeby daly vzniknout konceptu veřejnoprávního vysílání - neutrální a nestranné organizace veřejného sektoru, chráněné zároveň před vlivem byznysu a vlády. Činnost této organizace je vykonávána na základě legislativy pod vedením dozorčí rady.

    Podrobné vymezení principu veřejnoprávního vysílání patří prvnímu generálnímu řediteli British Broadcasting Corporation J. Reithovi. Ve své knize Broadcasting in Great Britain, vydané v roce 1924, Reith nastínil čtyři základní principy veřejnoprávního vysílání. Za prvé, veřejnoprávní vysílání se musí vyznačovat averzí ke komercializaci. Za druhé, programy veřejnoprávního vysílání by měly být co nejpřístupnější pro každého člena komunity. Za třetí, veřejnoprávní vysílání vyžaduje jednotnou kontrolu. Za čtvrté, programy veřejnoprávního vysílání musí rozlišovat vysoké standarty vlastnosti, podpora těch nejlepších a popírání toho, co může společnosti škodit. Celkově je veřejnoprávní vysílání institucí, jejímž primárním účelem je sloužit nejvyšším zájmům společnosti a země.

    Je důležité poznamenat, že myšlenka veřejnoprávního vysílání předpokládá jeho formální nezávislost na státu a úplnou politickou neutralitu. Úkoly veřejnoprávního vysílání byly podle autora koncepce především v oblasti kultury a vzdělávání. Bylo zamýšleno, aby tato instituce především informovala a osvětlila lid celého národa jako celku a také poskytla obyvatelstvu zábavné programy vysoké vkusné, etické a estetické úrovně.

    Při organizování veřejnoprávního vysílání je nejdůležitější veřejný zájem — uspokojování maximálního možného spektra zájmů občanů např. všech věkových kategorií nebo žijících v různých regionech republiky. Obecně tento typ vysílací organizace odráží základní rysy sociálně-politického a sociokulturního plánu každé země. Důležitou roli zde hraje jazyková situace, problémy náboženské a kulturní identity a regionální specifika Výchozí principy veřejnoprávního vysílání představují určitou ideální strukturu.

    16. Co je fenoménem globalizace médií a jaké jsou její hlavní příčiny? Vliv technologií, politiky a ekonomiky na vývoj globálních médií. Vznik „globálního spotřebitele“. Hlavní trendy ve vývoji globálního mediálního průmyslu a důvody jejich vzniku. Monopolizace globálních mediálních trhů

    V poslední čtvrtině 20. století byly v oblasti světového vývoje pozorovány důležité procesy, které vážně ovlivnily praxi globální výměny informací. Mezi důvody patří kombinace zásadních změn spojených s globalizačními trendy. Publikum má nyní možnost přistupovat k událostem v reálném čase a stát se jejich účastníky. Propojení počítačových schopností s telekomunikačními sítěmi obecně „komprimuje“ čas a prostor, snižuje význam národních hranic a dává jednotlivcům pocit sounáležitosti s nějakou globální komunitou.

    Sférami projevu globalizace jsou technické, ekonomické, politické a sociokulturní oblasti Jedním z nejdůležitějších faktorů globalizace je rychlá technologický pokrok, především v oblasti elektroniky, spojů, dopravy. Samostatně bychom měli zdůraznit rychlý rozvoj mikroprocesorové technologie, digitálních technologií a telekomunikací. V důsledku toho se objevila skutečná příležitost pro vytvoření globální informační prostředí. Technologický pokrok výrazně snížil náklady na shromažďování, zpracování a přenos informací po celém světě, což nemohlo ovlivnit tempo hospodářského růstu. Nové technologie měly rozhodující vliv na restrukturalizaci pracovněprávních vztahů, některé speciality byly zastaralé a jiné daly vzniknout. Zmenšení vzdáleností a okamžitý přenos informací také ovlivnily povahu mocenských vztahů uvnitř i mezi státy.

    Když už mluvíme o technologickém pokroku, nesmíme zapomínat, že zásadní proměny globálního plánu jsou založeny na ekonomické síly. Jedním z hlavních faktorů je téměř univerzální dominance tržních vztahů. Ve stejné době probíhala integrace světové ekonomiky nebývalým tempem. Motorem tohoto procesu byly nadnárodní korporace (TNC). V současnosti ovládají asi 75 % světového obchodu se spotřebním zbožím, průmyslovými výrobky a službami. Důraz na posilování tržních vztahů a soukromé podnikatelské aktivity byl obecně reakcí na krizi, která zachvátila průmyslové země v 70. letech 20. století. Bylo zjištěno, že hlavními důvody krizových trendů bylo rozšíření státní kontroly nad ekonomikou, neúčinnost politik stimulujících vysokou poptávku a daně a poskytování širokých sociálních výhod. Proto byl hlavní obsah radikálních reforem zaměřen na privatizaci státních podniků, liberalizaci cen, snížení sociální programy, omezující vládní zásahy do ekonomiky jako celku.

    V praxi globalizace znamenala odstranění nebo oslabení překážek pohybu obchodních toků a kapitálu. V tomto ohledu je třeba zvláště zdůraznit význam rozvoje finančního sektoru světové ekonomiky. Zvláštní roli zde sehrálo posílení mezinárodní spolupráce v oblasti měn, obchodu a platebního styku, které souviselo s aktivizací tak vlivných mezinárodních institucí, jako jsou Světová banka a Mezinárodní měnový fond. Předmětem jejich činnosti byla regulace mezinár finanční vztahy: o restrukturalizaci dluhu půjčujících si zemí, snížení rozpočtového deficitu, maximální liberalizaci cen a zahraničního obchodu.

    Je třeba poznamenat, že globalizace představuje výzvy pro národní stát jako takový. Ukázalo se, že integrace světové ekonomiky a financí byla spojena s narušením autonomie rozhodování národních států. Jestliže dříve státní hranice splývaly s hranicemi politické a ekonomické jurisdikce úřadů, nyní se státy, stále více vtahované do sféry vlivu světových ekonomických procesů, ocitají těmto procesům podřízeny. Ekonomická síla předních nadnárodních korporací je nyní srovnatelná s hrubým národním produktem mnoha suverénních států. Mezinárodní finanční systém, který je mimo kontrolu jakékoli jednotlivé země, často diktuje své vlastní priority.

    Hlavní trendy v globálním mediálním průmyslu. Globalizace hromadných sdělovacích prostředků je do značné míry spojena s problémy vlastnictví a kontroly předních světových médií. Charakteristickým rysem moderního trhu masmédií je, že na něm stále významnější roli hrají nadnárodní aktéři, kteří na světová média nahlížejí jako na jeden prostor. Zároveň samotné národní QMS, i když nadále plní důležité funkce, zažívají rostoucí závislost na globálním mediálním trhu.

    Nejrozvinutějšími globálními mediálními trhy jsou trhy zvukového záznamu, filmové produkce a vydávání knih. Globální trh s nahrávkami se vyznačuje nejvyšší úrovní koncentrace a je ovládán omezeným počtem hráčů. Téměř všechny tyto společnosti jsou součástí předních světových mediálních konglomerátů. Totéž platí pro globální filmový průmysl.

    Předními hráči na globálním mediálním trhu jsou kampaně v USA. Jejich vedení je určeno řadou faktorů. Důležitý je vývoj a velikost samotného mediálního trhu v USA, který umožňuje úspěšně aplikovat předem vypracované marketingové strategie po celém světě.

    Vznik globálních médií si nelze představit bez reklamy, která je nedílnou součástí globálního trhu. Reklamní trh, stejně jako mediální trh, se vyznačoval procesem konsolidace a formováním globálních reklamních konglomerátů. Přední reklamní skupiny tvoří konglomeráty s nejmocnějšími reklamními agenturami, poskytují svým klientům prostředky korporátního lobbingu, ovlivňují novinářské kruhy a řídí veřejné mínění téměř po celém světě. To vše spojuje potřeba plnit obchodní úkoly TNC prosadit své zboží na trhu v celosvětovém měřítku.

    Ze závěru. Obecně platí, že globalizace není v žádném případě „přirozený“ proces, který se vyskytuje sám o sobě. Samozřejmě, že technologický pokrok zintenzivňuje procesy výměny informací, zvyšuje míru vzájemné závislosti obyvatel planety. Formy implementace globalizačních trendů (i ve vztahu k oblasti QMS) přitom odrážejí konfiguraci politických a ekonomických sil, které se v dnešním světě vyvinuly. Přední nadnárodní mediální struktury mají rozhodující vliv na produkci a distribuci globálních informačních toků.

    V oblasti QMS je jasně patrná globální liberalizace ekonomiky a pokles regulační role státu. Vlády často dávají přednost rozvoji komerčních médií, zatímco možnosti veřejnoprávních médií jsou omezeny. To zase zanechává otisk na celkové obsahové škále materiálů, kde převládají formy, které znamenají především komerční úspěch.

    17. Hlavní směry kritiky globalizace mediálních procesů a mediálních struktur. Koncept kulturního imperialismu. Globalizace jako westernizace. Negativní důsledky globalizace médií

    Koncept „kulturního imperialismu“ byl předložen v první polovině 60. let. Ta spolu s dalšími okolnostmi zkoumala změny v oblasti globálních informačních toků v kontextu expanze kapitalistického systému a začlenění rozvojových zemí na jeho oběžné dráze. Argumentovalo se, že dominance průmyslových zemí ve výrobní technologii a distribuci materiálů QMS měla řadu důležitých sociálních důsledků. Takové západní kulturní hodnoty (často chápané jako hodnoty „amerického způsobu života“), jako je spotřeba a individualismus, explicitně i implicitně vyjádřené v materiálech QMS, nahradily hodnoty tradiční kultury rozvojových zemí. V podstatě šlo o jednostranný „export“ všeho, co souvisí s masovou kulturou, do rozvojových zemí ze strany vyspělých, především západních, zemí.

    Zastánci konceptu poznamenali, že fungování západního QMS v informačním prostoru rozvojových zemí nevyhnutelně vede ke zvýšené socioekonomické, politické a kulturní závislosti; zničení národní identity; vytvoření privilegovaných podmínek pro realizaci zájmů „pozápadněné“ elity; vytváření psychologické atmosféry ve společnosti rozvojových zemí, která zahrnuje realizaci projektů souvisejících s krátkodobou spotřebou na úkor investic do zdravotnictví, vzdělání a infrastruktury.

    Koncept kulturního imperialismu prošel určitým vývojem v 80. a 90. letech. Důraz byl kladen na analýzu dominance ani ne tak Spojených států (jakožto vůdčí velmoci), ale na rozhodující roli nadnárodních korporací, jejich hluboké zapojení do řízení globálních politických, ekonomických a kulturních procesů. V současné době není mnoho příznivců myšlenky kulturního imperialismu v jeho čisté podobě, ale celkově zůstává vliv tohoto „paradigmatu“ velmi významný.

    18. Pozitivní důsledky globalizace v oblasti médií. Vyjmenujte pozitivní důsledky globalizace v oblasti médií. Logika debat o kulturních a ideologických důsledcích globalizace médií

    Logika debat o kulturních a ideologických důsledcích globalizace médií Existují 2 hlavní směry: První směr- „kritický“ ve vztahu ke globalizaci médií, přináší politické a ekonomické základy do popředí analýzy. Je příznačné, že důraz je zde kladen na myšlenku globální kultury jako sféry převládajících kulturních vzorců moderního Západu a na hodnocení globalizace především jako „westernizace“. Podkladem pro závěry je přitom výzkum vzájemné závislosti ekonomických, politických a sociokulturních složek v činnosti globálních médií. Koncept "kulturního imperialismu""byl předložen v první polovině 60. let. Spolu s dalšími okolnostmi zkoumal změny v oblasti světových informačních toků v souvislosti s expanzí kapitalistického systému a začleňováním rozvojových zemí na jeho oběžné dráze. tvrdil, že dominance průmyslových zemí v oblasti výroby a distribuce materiálů QMS měla řadu důležitých sociálních důsledků západních kulturních hodnot (často chápaných jako hodnoty „amerického způsobu života“), jako je spotřeba a individualismus, explicitně i implicitně vyjádřený v materiálech QMS, nahradil hodnoty tradiční kultury rozvojových zemí V podstatě došlo k jednostrannému „exportu“ všeho, co je spojeno s masovou kulturou v rozvojových zemích především Západní země Zastánci konceptu poznamenali, že fungování západních masmédií v informačním prostoru rozvojových zemí nevyhnutelně vede ke zvýšené socioekonomické, politické a kulturní závislosti. zničení národní identity; vytvoření privilegovaných podmínek pro realizaci zájmů „pozápadněné“ elity; vytváření psychologické atmosféry ve společnosti rozvojových zemí, která zahrnuje realizaci projektů souvisejících s krátkodobou spotřebou na úkor investic do zdravotnictví, vzdělání a infrastruktury. Koncept kulturního imperialismu prošel určitým vývojem v 80. a 90. letech. Důraz byl kladen na analýzu dominance ani ne tak Spojených států (jakožto vůdčí velmoci), ale na rozhodující roli nadnárodních korporací, jejich hluboké zapojení do řízení globálních politických, ekonomických a kulturních procesů. V současné době není mnoho příznivců myšlenky kulturního imperialismu v jeho čisté podobě, ale celkově zůstává vliv tohoto „paradigmatu“ velmi významný.

    Druhý směr- vznikl jako alternativa k prvnímu. Nesouhlas s tezemi o negativních důsledcích globalizace se zde snaží zdůvodnit na základě studií zvláštností diváckého vnímání materiálů QMS a specifik interpretace textů příjemci z různých kulturních prostředí. „Apologetický“ směr ve vztahu ke globalizaci médií a popírá myšlenky kulturního imperialismu. Základem toho je předpoklad, že interpretace materiálů QMS v různých skupinách publika může být extrémně polysémantická. Tím je zpochybněna teze o jednosměrném vlivu globálních médií. Ve skutečnosti je odmítnutí teze kulturního imperialismu odůvodněno důrazem na kvalitativně odlišný charakter procesů výroby a spotřeby materiálů QMS.

    Logika argumentů je zde přibližně následující. Na jedné straně je těžké popřít vedoucí roli nadnárodních kampaní při výrobě a distribuci globálních masmediálních produktů. Na druhou stranu studium světových médií s důrazem na problematiku vlastnictví a distribuce mocenských zdrojů neumožňuje adekvátně odpovědět na otázku společenských důsledků vnímání textů mediální komunikace.

    V rámci kritiky tezí kulturního imperialismu byla zpochybněna myšlenka globalizace jako westernizace. Pojem westernizace se vztahuje k extrémně širokému spektru jevů a zakrývá tak celou řadu složitých prolínání a překrývajících se tradic západního a nezápadního světa. Například v modernizujících se společnostech arabského východu se trendy směřující k rozkvětu konzumních stylů kombinují s tradičními náboženskými představami.

    Rozvoj kapitalismu, průmyslových vztahů, národních států objektivně vede k růstu oblastí moderní civilizace v různých geografických částech moderního světa. V tomto smyslu i samotné západní země objektivně ztrácejí svá privilegovaná postavení, neboť nyní bychom měli hovořit o rozšiřování oblastí produkce a fungování globálních kulturních vzorců.


    19. Rusko a globální QMS. Pozitivní a negativní důsledky účasti Ruska v procesu globalizace médií. Globalizace a komercializace ruských médií. Vliv globalizace na obsah ruských médií. Globalizace médií a vliv na politické vědomí Rusů. Popište situaci v Rusku z pohledu jeho účasti na globalizačních procesech

    Média jsou jedním z hlavních faktorů v tom, že jednotlivci z různých států se postupně začínají vnímat jako součást nějaké globální společnosti, ve smyslu absence uzavřených informačních, ekonomických, politických a kulturních prostorů na planetě.

    Když mluvíme o globalizaci v moderním Rusku, musíme vzít v úvahu „překrývání“ dvou trendů. Na jedné straně transformace postsovětského hospodářství objektivně vyžadovala tržní reformy; na druhé straně přijatá radikálně liberální verze jejich implementace byla determinována existujícím uspořádáním politických sil v nejvyšších mocenských a elitních kruzích a odrážela tak dominantní trendy globálních transformací jako celku.

    Významnou roli v tomto procesu sehrála ruská média. Jejich roli je navíc podle našeho názoru legitimní analyzovat ve dvou vzájemně souvisejících aspektech: vliv tržních trendů na činnost QMS; role médií jako přenašeče tržních obrazů ve společnosti jako celku. V současnosti je prakticky jedinou národní kampaní v Rusku VGTRK (poskytující vysílání kanálů RTR a Kultura TV). Role státu v ostatních národních a kvazinárodních kanálech se ukazuje jako výrazně menší a je zde jasný trend ke zvýšené komercializaci televize. Transformace mediálních institucí na obchodní organizace je neoddělitelně spjata s formováním trhů pro reklamu, televizní programy, výrobní prostředky a dodávky televizních produktů divákům. Implementace tržní logiky v činnosti komerčních médií může být reprezentována následujícím řetězcem: kampaň je orientovaná na zisk - zisk je primárně zajišťován příjmy z reklamy - inzerent jde do těch kanálů, které sbírají největší počet solventních segmentů publika - v souladu s tím kanály soutěží o publikum prostřednictvím programů, které přitahují maximální počet diváků - koncept „hodnocení“ se stává rozhodujícím v boji o inzerenty. Tím máme uzavřený cyklus: reklama – peníze – publikum – reklama.

    Jedním z hlavních formátů ruské televize je televizní seriál. Jistou strukturální a obsahovou podobností zahraniční a domácí televizní produkce je, že je zaměřena především na přilákání co největšího počtu diváků. Toho se často dosahuje pomocí blockbusterů s kriminálními zápletkami, melodramaty a nenáročnými komediemi. Jedním z výrazných projevů globálních trendů v ruských médiích bylo vysílání licencovaných herních pořadů jako „The Weak Link“, „Greed“ a pořadů ve formátu reality show – „Behind the Glass“, „The Last“. Hrdina". Je příznačné, že ideologické jádro těchto programů často tvoří sociální darwinistické premisy o boji o existenci jako nezbytném zákonu společenského života, v němž jsou neschopní ničeni a ti nejschopnější přežívají prostřednictvím „přirozeného výběru“.

    Obecně se obsah komerčního QMS v Rusku příliš neliší od jeho protějšků v jiných zemích. V tomto smyslu mají projevy tržních mechanismů v oblasti médií globální charakter. Konkurence na trhučasto vede k jakési tržní „cenzuře“ kvůli skutečnosti, že komerční QMS se nezajímají o netržní názory a netržní formy vztahů ve společnosti.

    V dnešní době získávají určité události status skutečných právě prostřednictvím médií. Jinými slovy, pouze to, o čem QMS mluví (bez ohledu na jejich skutečný rozsah), je významnou událostí, zatímco to, o čem se mlčí, se událostí vůbec nestane. Globální média se stále více stávají nástrojem mobilizace, která může probíhat i přes hranice národních států.

    Je třeba mít na paměti, že jednotlivci sami se aktivnějšími nestávají. Ukázalo se, že jejich činy jsou závislé na symbolické politice médií.