Umění obchodní komunikace, zákony, triky, nástroje. Písemný projev: dar, řemeslo, umění. Jak správně napsat úvod

Moderní podnikání nemožné bez obchodního dopisu: skládáme komerční nabídky, dopisujeme si s klienty a partnery, pište průvodní dopisy a životopis, plnění firemního webu informacemi, příprava tiskových zpráv, podávání zpráv o odvedené práci... A často jsme nervózní – jak bude na naše slovo odpovězeno?

Jak proměnit obchodní dopis v účinný přesvědčovací nástroj?
Jak přestat psát „přidat do koše“?
Co dělat a co nedělat, aby naše texty fungovaly?
Na tyto otázky odpovídá Sasha Karepina, obchodní kouč a konzultant pro obchodní komunikaci, ve své nové knize.

Představujeme nové, přepracované vydání knihy!

Kapitola z knihy.

Fishlock žárovka. Fakta v prodejních dopisech

V roce 2010 anglický umělec a designér Tim Fishlock Rozhodl jsem se rozloučit se žárovkovými elektrickými lampami. Téměř půldruhého století tyto známé kulaté lampy se spirálou uvnitř osvětlovaly domy a ulice Evropy – a pak se rozhodli je postupně vyměnit za nové, energeticky úsporné.

Rozloučení dopadlo nezvykle: Tim dal dohromady 1243 lamp a vyrobil z nich prolamovanou, mrakovitou kouli o průměru více než metr. Uvnitř koule umělec umístil jedinou úspornou lampu - díky této lampě se celá konstrukce proměnila v neobvyklý lustr s podtextem.

Při pohledu na fotografii tohoto lustru na internetu jsem si pomyslel: zdá se, že prodejci elektrických lamp dostávají nová třída kupující - ti, kteří potřebují tyto lampy nejen jako zdroj světla, ale také jako materiál pro kreativitu. Hledání na internetu můj odhad rychle potvrdilo.

Když jsem hledal „umění vyrobené z žárovek“, našel jsem článek o tom, jak mladí designéři v Madridu postavili celou nástěnnou obrazovku z lamp. Poté vyhledávač vrátil odkaz na web francouzského umělce, který ze stejných lamp vytváří květináče a stolní soupravy na koření. Nakonec jsem narazil na americkou stránku s názvem „Vše o elektrickém osvětlení“, kde to bylo zveřejněno podrobné pokyny o sestavování světelných klastrů z lamp vlastníma rukama.

Objevoval se trend – a dodavatelé žárovek po celém světě si toho pravděpodobně všimli dříve než já. To znamená, že zatímco já jsem obdivoval fešné květináče a slánky, oni přemýšleli, jak tento trend využít. Jak oslovit kreativní lidi, jak jim nabídnout své lampy, včetně prodejního dopisu. Nebo prodej textu pro web.

Vlastně jsem se chystal psát o prodeji textů, ale náhodou jsem při hledání příkladů narazil na příběh s žárovkami. Čtenáři mě přesvědčili, abych se těchto textů ujal. První vydání Umění obchodního psaní nemělo samostatnou kapitolu věnovanou prodejnímu dopisu, ale jakmile kniha vyšla, dostal jsem dopisy s dotazy.

„Prodávám oblečení pro mládež (horská kola, elektrické masážní přístroje, sportovní výživa), - napsali mi čtenáři. — Jak nabídnout tento produkt klientovi dopisem? Které techniky z knihy byste měli použít? Kde začít, jak skončit, jak psát o ceně?“ Dotazů bylo tolik, že jsem se po konzultaci s vydavatelem rozhodl přidat pro druhé vydání novou kapitolu a podrobně zvážit proces psaní prodejních textů. To z toho vyšlo.

Slibujeme

Představme si, že právě prodáváme žárovky. Mezi těmi, se kterými si dopisujeme, jsou kreativní mladí lidé – právě těmto mladým lidem nabídneme naše žárovky.

Začněme od začátku, tedy od „penny“. Slibme adresátovi něco atraktivního a použijme k tomu první blok prodejního dopisu – slib.

Jak se vám líbí tento začátek? Vypadá to dobře: začínáme problémem, který trápí naše mladé kreativní čtenáře. Ale můžete to udělat lépe, když si zapamatujete princip stromu, princip „od obecného ke konkrétnímu“. Než budete mluvit o detailech, musíte formulovat podstatu. To je to, co uděláme.

Futuristický kancelářský design udělej si sám – a téměř k ničemu?

Je to možné!

Stylový člověk se dnes neobejde bez stylové kanceláře. Jste na začátku kariéry? Ještě nejste připraveni utrácet peníze za exkluzivní kancelářský design a drahé materiály? Žádný problém: pomůžeme vám vyzdobit vaši kancelář neobvyklým a levným způsobem.

Zdůvodňujeme sliby

Adresát má zájem – a teď mu musíme vysvětlit, v čem přesně bude naše pomoc spočívat. Tedy přidat do písmene další blok— zdůvodnění potřeby vašeho produktu nebo služby.

Vynikajícím materiálem pro kancelářský design jsou žárovky. Z nich můžete sbírat jakékoli originální kompozice, včetně zářících, blikajících, třpytivých v různých odstínech.

V závislosti na vašem kreativním nápadu můžete použít žárovky různých barev a tvarů, různé síly záře, které vašim dílům dodají jasnou, slunečnou chuť – nebo je proměníte ve fantastické, nadpozemské struktury!

Naše společnost nabízí žárovky a příslušenství pro tvorbu takových soch.

Nyní má kupující zájem a téměř zamilovaný do našeho produktu. Téměř, ale ne tak docela. co mu chybí?

Poskytujeme důkazy

Kupující může slyšet naše slova o přednostech žárovek, ale ne zcela věřit. Ve skutečnosti každý prodejce svůj produkt chválí, ale ve skutečnosti není všechno vždy růžové. Možná jsou tyto žárovky nekvalitní a rychle vyhoří? Nebo jsou možná nebezpečné a nesplňují ekologické normy? A obecně, používá je už někdo – nebo se jim ještě nepodařilo nikoho „podvést“?

Abychom rozptýlili pochybnosti kupujícího, musíme poskytnout důkaz o naší spolehlivosti. Například tyto.

Kvalita našich služeb je prověřená časem. Již více než pět let dodáváme žárovky na ruský a evropský trh. O bezpečnosti a spolehlivosti našich žárovek svědčí certifikáty Rospotrebnadzor a Evropské komise a také četné medaile z mezinárodních průmyslových výstav...

Podívejme se na téma důkazů podrobněji. Jaký může být tento důkaz? V podstatě máme dva způsoby, jak dokázat, že produkt je dobrý. Za prvé se můžeme odvolávat na zkušenosti ostatních zákazníků, mluvit o tom, kteří seriózní lidé náš produkt používali a jak dobře se v nich cítili. Zde je návod, jak to udělat v prodejním dopise:

Nabídka žárovek kreativní lidé, odkázali jsme jak na zkušenosti ostatních klientů, tak na směrodatný názor, takže hlavní pochybnosti adresáta měly být rozptýleny. Co jiného se dá dělat?

Další věcí, která může pomoci zmírnit obavy o kvalitu produktu, je záruka. Jsme si jisti, že náš produkt je dobrý, že? Nebojíme se, že se to zákazníkům nebude líbit? V takovém případě můžete nespokojencům klidně nabídnout vrácení peněz. Je nepravděpodobné, že takových nespokojenců bude mnoho, ale ostatní čtoucí dopis se ještě více přesvědčí o kvalitě našich žárovek.

Pojmenujeme cenu

Nyní se blížíme k nejjemnějšímu, nejcitlivějšímu okamžiku. Co způsobuje největší úzkost pro začínající prodejce, co způsobuje hlavní nepohodlí? Samozřejmě se bavíme o ceně. Zatímco chválíte produkt, všechno obvykle jde jako po másle: je hezké mluvit o dobré věci. Ale dříve nebo později přijde čas odpovědět na otázku „kolik to stojí?“ a zde nás čekají problémy. Co když se vám nebude líbit cena? Co když se kupující rozhodne, že je to drahé? Co když se toto téma objeví v konverzaci ve špatnou dobu a konverzace se rozpadne, aniž by skončila prodejem?

Spory o to, která část prodejního dopisu uvádět cenu, se vedou déle než jeden rok a možná i více než jedno století. Čelíme zde klasickému střetu zájmů. Kupující chce znát cenu co nejdříve – pro prodávajícího je výhodné tuto cenu nezveřejňovat co nejdéle.

Abych ukázal proč, většinou tuto situaci popisuji na trénincích. Jde dívka po ulici a najednou ve výloze vidí šaty. Dívce se šaty líbí. Dívka chápe, že právě v takových šatech bude na příští klubové párty neodolatelná. Přesně o takovém stylu už dlouho sní a navíc barva šatů ladí s botami, které si nedávno koupila!

Dívka vejde do obchodu, prohlédne si šaty blíže, dotkne se látky, přiloží si ji k obličeji, aby zhodnotila, jak jí tento odstín sluší, a nakonec si všimne cenovky: šaty jsou trochu drahé. Ne tak moc, že by si to nemohla dovolit, ale stejně. Co myslíte, že se stane dál?

Myslíš, že se naše dívka otočí a odejde z obchodu, aniž by něco koupila? Bez ohledu na to, jak to je! Zdůvodňuje to: Mám dobrý plat a vyhlídky na kariérní růst. Pracuji tak tvrdě, že se léčím tak zřídka. Opravdu si nezasloužím alespoň jeden stylové šaty? Nebo možná právě v těchto šatech potkám svůj osud? Možná právě díky němu si mě bude dávat pozor někdo, kdo si toho předtím nevšiml... A teď už je peněženka otevřená, šaty nakoupené a spokojená dívka jde dál s novou věcí.

Nyní si představte alternativní scénář. Jde dívka po ulici, vidí v okně šaty a vedle nich je napsána velká cenovka. "Ach, samozřejmě, to je drahý obchod," pomyslí si dívka a jde dál. Peníze zůstávají v její peněžence a náš poctivý obchod nedostává žádný zisk.

Říkáte: „Ale mnohokrát jsme viděli, že obchody píšou cenu do výlohy velkým písmem, aby byla vidět už z dálky. Takže i tohle je možné!" No jo, to se stává – ale jaká je obvyklá cena? Přesně tak, nízko! Taková cena může být napsána na nejviditelnějším místě, můžete s ní mávat jako vlajkou – a je možné, že přiláká kupce.

Pokud však vaši cenu nelze nazvat nízkou, neměli byste do toho spěchat. Je lepší nejprve zaujmout kupujícího o produkt, zamilovat se do něj a teprve potom odhalit karty. Ale jen s rozumem!

Uvedení ceny do kontextu

Představte si, že chceme dopisem uvést cenu za sadu žárovek pro jednu středně velkou plastiku – ne stejnou jako Tim Fishlock’s, ale menší, řekněme, do půl metru. Nechť taková sada stojí například 6 000 rublů.

Levný? Ale dokážu si snadno představit člověka, který se při pohledu na toto číslo rozhořčí: „Šest tisíc? Pro žárovky? Nesmysl!" Lidé si žárovky často spojují s něčím levným, harampádím a částka 6 000 rublů je může vyděsit. Proto je důležité tuto částku nejen sdělit adresátovi, ale také zasadit do správného kontextu.

Kolik budete muset utratit za výzdobu své kanceláře sochou z tradičních materiálů - kamene, kovu nebo plastu? Řekněme 30-40 tisíc rublů. V porovnání s těmito čísly jsou našich šest tisíc jen haléře! To je to, o čem musíte adresátovi říct!

Abychom ukázali, že naše cena není tak vysoká, přidáváme do písmene ještě jeden blok - blok zdůvodnění ceny. Může přijít před tím, než určíme cenu, nebo až poté – podle toho, jak vysoká je cena. Pokud čtenář po zhlédnutí částky může omdlít, je lepší začít s výmluvou. Pokud je množství více či méně přijatelné a známé, lze odůvodnění nechat „na svačinu“.

Designéři ušetří desítky tisíc rublů na našich žárovkách - vždyť jedna malá kancelářská socha z kovu nebo plastu stojí 30-40 tisíc a sada žárovek a příslušenství k výrobě takové sochy vás přijde na pouhých šest tisíc.

K čemu se v zásadě dá přirovnat cena, aby se zdála nízká?

Jednak s výhodou, kterou obdarovaný z koupě získá, pokud se ovšem dá tato výhoda vyjádřit v penězích. V prodejním dopise to může být formulováno takto:

Pokud nemůžete změřit přínos, můžete porovnat cenu našeho produktu s cenami alternativních produktů – samozřejmě pokud jsou alternativní ceny vyšší než naše. Možnosti mohou být:

Nakonec můžete porovnat cenu s hodnotou nabízeného bonusového balíčku - například takto:

Pro naše žárovky jsme použili srovnání s alternativami. Představte si ale, že bychom měli k dispozici informaci, že stylový kancelářský design zvyšuje tržby v té kanceláři o 30 %! Techniku srovnávání bychom v tomto případě samozřejmě využili ve svůj prospěch.

Vyvíjíme tlak na kupujícího

Řekněme, že naše práce nebyla marná: příslib se zdál adresátovi zajímavý a produkt nezklamal a cena nevyděsila. „Dobře,“ říká adresát, „musíme mít tento produkt na paměti. Někdy se příležitostně podívejte blíže…“ Můžeme se radovat?

Samozřejmě že ne! „Nějak příležitostně“ se obvykle nikdy nevyskytuje, což znamená, že nedojde k žádnému nákupu. Zkušení prodejci radí „tlačit“ na kupujícího, přimět ho, aby se rozhodl hned, a neodkládat to na později. To je důvod, proč je v prodejním dopise část „Pobídky k nákupu nyní“. A u dopisu o žárovkách by tato část mohla vypadat takto:

Ještě více můžete ušetřit, pokud si u nás žárovky objednáte do tří dnů od obdržení dopisu. S tímto e-mailem vám poskytneme speciální slevu 30 %.

Jakými argumenty můžeme obdarovaného přesvědčit k okamžitému nákupu? Peněžní – nebo nepeněžní.

Začněme u peněžních argumentů, tedy u argumentů souvisejících s cenou. Pro ty, kteří nakupují „právě teď“, můžeme vždy udělat slevu nebo nabídnout bonus. Zde je návod, jak to říci v obchodním dopise:

K prodeji žárovek jsme použili peněžní možnost – ale jaké nepeněžní možnosti existují? Co dalšího kromě slev může klienta motivovat k okamžitému nákupu?

No třeba nedostatek zboží. Pokud bude zboží vyrváno z kol, kdo bude váhat? Každý si poběží nakoupit a navíc bude rád, že měl možnost chytit takový nedostatek! Zde je verze „tlaku“ nedostatku zboží, která by mohla být použita v prodejním dopise o školení:

Důvod však nemusí mít nic společného s produktem. Uspěchat obdarovaného nemůže prodejce, ale život sám. Adresát může pochopit, že pokud nebude spěchat, jeho konkurenti ho snadno porazí a pak žádný produkt nepomůže. Zde je návod, jak to můžete zmínit v investičním prodejním dopise:

Přidání konečného zrychlení

No, nakonec jsme řekli vše, co jsme chtěli. Zbývá jen jazykem třetí kapitoly „sesednout z koně“. A teď je čas využít... doporučení Lao Tzu. Ve svém pojednání Tao te ťing Lao Tzu učil, že cesta dlouhá tisíc mil začíná jedním malým krokem. Velký mudrc samozřejmě nemluvil o prodeji žárovek, ale proč jeho rady neuplatnit, jak se říká, v každodenním životě?

Zkusme obdarovaného postrčit, přimět ho k tomu malému krůčku – přirozeně směrem k nákupu. Dodejme k dopisu závěrečný blok – výzvu k akci.

Jsme přesvědčeni, že naše žárovky se stanou vynikajícím materiálem pro vaši kreativitu. Abyste to mohli vidět, zveme vás na náš ročník mezinárodní výstava elektrická socha. Stačí si vzít s sebou dopis - a stane se vaším pasem do světa nevšedních věcí. Přijďte, čekáme na vás!

U žárovek je to jasné. Jaké druhy pobídek bychom v zásadě mohli použít?

Existují tři hlavní typy motivace.

1. S adresátem se můžeme ihned dohodnout na dalším jednání:

2. Můžeme ho pozvat k nám, aby se seznámil a navázal kontakty:

3. A nakonec můžeme požádat příjemce, aby přinesl vzorky:

Můžete vymýšlet další tahy – jde hlavně o to, aby se věc pohnula kupředu, aby se záležitost nakonec neodsunula na lepší časy.

V principu je myšlenka jednoduchá. Je tu ale jedno zákeřné úskalí, proti kterému se náš prodejní dopis může nečekaně rozbít.

Představte si, že se rozhodnete využít možnost sjednaného uspořádání. Sednete si k psaní a aniž byste přemýšleli o něčem špatném, napište:

Informujte mě prostřednictvím e-mailemčas vhodný pro vaši komunikaci, abychom se mohli setkat a domluvit se na našich plánech.

Jak bude příjemce reagovat? Přiběhne ti něco říct – nebo se rozhořčí: „Proč mě otravuješ?! Kdo jsi, že mi to chceš říct?" Fráze „dejte mi vědět“ ve skutečnosti připomíná objednávku a objednat si klienta není dobrý nápad. Abyste neriskovali, je lepší odmítnout příkazové fráze jako „přihlaste se k odběru newsletteru“, „přihlaste se na školení“, „řekněte mi vhodný čas“ a formulujte myšlenku jinak:

Navrhuji se sejít a dohodnout se na našich budoucích plánech. Termín a čas schůzky rád domluvím emailem...

Sestavení šablony

A teď, když jsme probrali všechny bloky dopisu samostatně, je čas je poskládat, vytvořit z nich „rybu“, šablonu, podle které můžete psát své prodejní dopisy. Vezměme si tentokrát serióznější produkt – služby pro archivaci dokumentů.

O dopise za prodej takových služeb jsme se čtenáři diskutovali v sekci o obchodní korespondence na webových stránkách www.e-xecutive.ru. Výsledek diskuse je před vámi.

Jak vidíte, všechny kostky jsou stejné jako v dopise o žárovkách a jsou naskládány ve stejném pořadí – liší se pouze fakta uvnitř kostek. Zkuste použít tyto kostky ve svých prodejních dopisech - a dobrý prodej pro vás!

Sasha Karepina, „Umění obchodního psaní. Zákony, triky, nástroje“ , - M.: "Mann, Ivanov a Ferber", 2010

Saša Karepina

Text poskytnutý držitelem autorských práv http://www.litres.ru Umění obchodního psaní. Zákony, triky, nástroje: Mann, Ivanov a Ferber; Moskva; 2010 ISBN 978–5–91657–077–9

anotace

Jak působit na lidi slovy na dálku? Jak předat podstatu sdělení a své emoce bez zkreslení? Jak dosáhnout požadované reakce? Jak odmítnout, aniž byste se urazili, ospravedlnit se bez hněvu, požadovat nebo se zeptat - a dostat, co chcete? Na všechny tyto otázky odpovídá kouč obchodního psaní Sasha Karepina. Pravidla a techniky přesvědčivého obchodního psaní a technika tvorby použitelných textů jsou ilustrovány příklady nejen z obchodu, ale také z historie a literatury. Není možné si je nevzpomenout.

Kniha bude velkou pomocí všem, kdo alespoň občas sepisují obchodní návrhy, korespondují s klienty a partnery, píší životopis, plní firemní web informacemi, připravují tiskové zprávy, písemně referují o provedené práci a jednoduše komunikují v epistolární žánr.



Úvodní kapitola


Jednoduché stromy
Složité stromy
Jak ukázat strukturu
Jak pěstovat stromy
Stromy pro přesvědčivé dopisy
Stromy pro informační dopisy

"Penny" velkými frázemi
"Grosh" na začátku dopisu
Touha, problém nebo příležitost?
Co když neexistuje žádný „penny“?
"Penny" a business class
"Penny" a HR
"Penny" a dobré skutky

Jak nasednout na koně?
Jak slézt z koně?

co je předmětem?
Kdo je tu první?
O knězi a psovi


Nátlak nebo řeči od srdce k srdci?
Fakta nebo postoj?
Chvála nebo kritika?
Stylová stupnice
Zákeřný "úředník"
Styl v akci

Ukažte, co jste četli
Rozumíme, soucítíme
Odkazujeme na okolnosti
Oslava ctností

Nabízíme alternativu
Nechat dveře otevřené
Sestavení šablony

Kritizujeme jednání, nikoli adresáta
Kritizujeme společnost, nikoli adresáta

S. Karepina. „Umění obchodního psaní. Zákony, triky, nástroje“

Rozumíme, soucítíme

Požadavky zdůvodňujeme
Společně hledáme cestu ven
Doufejme v to nejlepší
A opět sestavíme šablonu

Myslet pozitivně
Nehledáme důvod, proč to neudělat
Chápeme rozsah katastrofy
Zlepšuje se
Nabízíme cestu ven
Připraveni jít do konce
Vytvoření další šablony

Bráníme se, ale nehádáme se.
Konkrétně nás to mrzí
Nezlehčujme problém
Dokazujeme, že máte pravdu s fakty
Nesnažíme se „utéct“
Chceme uzavřít mír
A opět sestavíme šablonu

Přihlaste se k odběru influencerů
Zaregistrujte se pro přátele a rodinu
Snažíme se vyhovět
Přesvědčujeme vás, že zmizíme bez adresáta
Zajímáme se a intrikujeme
Vyhýbání se předvídatelnosti
Nejsme lakomí
Výzdoba. Jak zazářit?

Vzdušné odstavce
Přesné střely

Vodící písmo
Písmo jako „zrcadlo duše“
Formátování v praxi
Poslední kapitola „Zůstávám tvůj upřímně...“

S. Karepina. „Umění obchodního psaní. Zákony, triky, nástroje“

Umění obchodního psaní. Zákony, triky, nástroje

S. Karepina. „Umění obchodního psaní. Zákony, triky, nástroje“

Psaní: dar, řemeslo, umění

Písmena, slova, fráze, věty, písmena, písmena, písmena. Každý den je píšeme a čteme, čteme a píšeme. Některé však posíláme do koše, některé necháváme bez dokončení, některé odpovíme. Který z nich kam půjde, závisí nejen na odesílateli, ale

A ze samotného textu. Jeden nás „zahákuje“ a čteme až do konce; druhý od samého začátku odpuzuje.

Umění psaní dopisů, stejně jako řečnictví, je staré tisíce let. A toto umění bylo vždy tak ceněno mocní světa Toto najalo lidi, kteří to vlastnili, do služby. A pod texty složené bezejmennými kompilátory vkládají své podpisy a pečetě.

Časy uběhly a gramotných lidí je více. To se stalo více textů z různých důvodů. Dnes neposíláme posly stovky kilometrů se svitkem a nevážeme poznámku na holubí nohu. Jediné, co musíte udělat, je zvednout telefon a napsat SMS, otevřít víko notebooku a odeslat zprávu přes Skype. Psaný projev se stal přístupnějším a běžnějším. Ale psaní jako umění se nezmenšilo. V armádě a na místech ne tak vzdálených je to jasně vidět: vždy se najde „písař“, který je požádán, aby napsal dopis ve zvláště citlivých případech: když potřebujete požádat o odpuštění od své matky, navrhněte své milované, nebo požádat o pomoc starého přítele. Takový „písař“ se těší zvláštní záštitě a nikdy necítí žádnou potřebu. V běžném každodenním životě má člověk, který ovládá psané slovo, také aktivum, které jemu, jeho blízkým a jeho organizaci může pomoci vyřešit mnoho problémů. Vyřešte to krásně a přitom ušetřete další majetek.

A mikrofon. A proto se adresát může soustředit na text. To je špatné i dobré zároveň. Špatná věc je, že nemůžeme ovlivnit jeho smysly celým arzenálem našich technik. A dobré je, že dobře napsaný text nenechá žádnou šanci na odmítnutí.

Zajímavě napsané bohaté na příklady z různých epoch a různých oblastí života, kniha Sashy Karepiny „The Art of Business Writing“ je sama o sobě skvělým příkladem toho, jak napsat jakýkoli text. A kromě toho je to velmi aktuální a moderní příručka pro každého, kdo ovládá spisovatelské řemeslo a je připraven toto umění ovládat.

Radislav Gandapas, trenér řečníků,

motivace a zvládnutí vlivu, spolumajitel školící firmy Oratorika

S. Karepina. „Umění obchodního psaní. Zákony, triky, nástroje“

Od autora

Luigi Bezzero byl první, kdo uvařil šálek espressa. Volal jsem první z mobilní telefon Martin Cooper.

Tuto knihu jsme četli jako první a pomohli jsme ji vylepšit. Alexey Boyarshinov (v LJ cybrat), Galina Popova (galina_vl), Lee D(závětří),

Maria Kuznetsova (kumanica) a také Natalya Rudina, Olga Mukhina, Sergej Solomonov, Tatyana Agafonova a Tatyana Badya. Patří jim velký dík!

5. července 1871 napsal nevadský krejčí Jacob Davis dopis, který navždy změnil... náš šatník. Všichni píšeme každý den, abychom něco změnili: naše klientská základna, příjem, pracovní podmínky – a nakonec pověst. Zpracováváme obchodní návrhy, korespondujeme s klienty a partnery, píšeme motivační dopisy a životopisy, plníme firemní web informacemi a připravujeme tiskové zprávy. Někdy naše texty „vystřelí“, ale stane se, že působí jako nesprávně sestavený mechanismus.

Proč však „jak“? Každý text je mechanismus – mechanismus ovlivňování adresáta. Pokud to nefunguje, znamená to, že jsme porušili pravidla montáže: vybrali jsme špatný výkres, vzali špatné díly a nesprávně je sestavili. To znamená, že udělali chybu ve struktuře, neefektivně konstruovali fráze, volili špatná slova nebo se minuli známkou s designem.

Mechanismus můžete samozřejmě sestavit z rozmaru, ale mnohem pohodlnější je mít k tomuto účelu návod. Když moderní muž naráží na potíže při psaní obchodního dopisu, chce si vzít odpovídající knihu a najít v ní jasnou odpověď. Alespoň to jsem chtěl, když jsem musel brát téma korespondence vážně. Představte si mé překvapení, když se ukázalo, že na pultech obchodů prakticky žádné takové knihy nejsou! Existují knihy o kancelářské práci, copywritingu, stylu, argumentaci, ale komplexní návod pro ty, kteří chtějí obchodní psaní používat jako nástroj, se hledají jen těžko!

Jako trenérovi obchodní komunikace mi to připadalo špatné. Pustil jsem se do sestavování chybějících pokynů a o tři roky později to bylo na světě. Výsledek je před vámi. Kniha obsahuje praktické postřehy - moje i jiných autorů, stejně jako četné příklady: obchodní, historické i literární. A dopis Jacoba Davise byl samozřejmě také součástí - ne nadarmo jsme s ním začali konverzovat...

S. Karepina. „Umění obchodního psaní. Zákony, triky, nástroje“

Úvodní kapitola Jsem svým vlastním kozákem. Fakta, obrázek, design

V Petrohradě ve Státním ruském muzeu... Ale nechoďme příliš daleko: stojí za to říci „dopis tureckému sultánovi“ a

vzpomíná na slavné Repinovy „kozáky“. Všichni z názvu obrázku víme, že kozáci píší dopis tureckému sultánovi – ale jaký a z jakého důvodu? A skutečně tento dopis existoval?

S. Karepina. „Umění obchodního psaní. Zákony, triky, nástroje“

Historici 19. století objevili staleté kopie. Pokud by se ovšem skutečně jednalo o kopie: klidně by se mohlo ukázat, že nějaký vynalézavý autor z 18. století dokument prostě zfalšoval. Ale i tak je pro nás jeho tvorba velmi poučná.

Ostatně, proč píšeme? obchodní dopisy? Co je naším cílem? Nejčastěji něčeho dosáhneme od příjemce dopisu, našeho adresáta. Aby koupil náš produkt, financoval náš projekt a s něčím souhlasil. I když na první pohled nic nepotřebujeme (například dopis je jen zpráva o vykonané práci), stále něco chceme. Chceme, aby příjemce ocenil právě tuto práci. Abyste si mysleli: dělník je zlato! Zvýšit plat – nebo alespoň nepropouštět...

Co ovlivňuje příjemce, co zvyšuje naše šance na dosažení našeho cíle? "Kozáci" nám to pomohou zjistit.

Představte si, že jste jednou z postav slavného obrazu. Na konci 17. století dostáváte dopis od vládce Turecka s tímto obsahem:

Já, sultán, syn Mohameda, bratr Slunce a Měsíce, vnuk a zástupce Boha, majitel království Makedonského, Babylonského, Jeruzalémského, Velkého a Malého Egypta, král nad králi, vládce nad vládci, mimořádný rytíř, nepřemožitelný válečník , vytrvalý strážce Božího hrobu, strážce samotného Boha, naděje a útěchy muslimů, zmatek a velký ochránce křesťanů, přikazuji vám, Záporožským kozákům, abyste se mi dobrovolně bez jakéhokoli odporu vzdali a nedělali mi starosti svými útoky.

Na co bys chtěl odpovědět? Myslím, že je to stejné, jako odpověděli kozáci. Nejcenzurovanější verze jejich odpovědi vypadá takto:

Ty, turecký ďáble, bratře a kamaráde toho zatraceného čerta a sám Lucfeatherův sekretář, co jsi to za ďábelského rytíře? Ďábel tě vyhodí a ty tvé sežere. Nebudete dost dobří, synové křesťané, abychom bojovali s vámi, nebojíme se vaší bitvy, budeme vás bojovat se zemí a vodou. Jste babylonský kuchař, makedonský vozataj, jeruzalémský sládek, alexandrijský kozel, prasař Velkého a Malého Egypta,<…>Kamenets kat, vnuk samotného Gaspidy a blaze celého světa, a náš Bůh je blázen, prasečí ksicht, kobylí prdel, pes odlišnosti, nevyřešené čelo, sakra. Kvůli tomu kozáci říkali, že je ošuntělejší. Nejste způsobilí krmit křesťanská prasata! Neznáme datum, protože nemáme kalendář, měsíc je na nebi, rok je v princi, ale den je pro nás stejný, jako pro vás, tak nás polibte zadek!

Na internetu jsou i barevnější možnosti. Pro jistotu uvedu krátký slovník: brovarnik je sládek, sagaydak je koza, blazen je šašek, kuchař je kuchař, plynatý

- ďábel, kat - kat a "vidkazali" znamená "odmítl."

Co ale vaše odpověď – a odpověď kozáků – znamená z hlediska dopadu na příjemce dopisu?

Začněme tím, že vás ani kozáky sultánův návrh nezajímal. Jaký máte vlastně zájem stát se tureckým občanem? Jaké jsou záruky, že nebudou porušena vaše práva? V sultánově dopise o tom není ani slovo. Není dostatek faktů, které by nás mohly přesvědčit. Jde ale jen o fakta?

Vzpomeňte si, co přesně jste chtěli sultánovi odpovědět. "Děkuji, někdy jindy"? Ach... Spíš něco o polibku na určitém místě, o kterém se zmiňovali kozáci... Ukazuje se, že jste nebyli jen spokojeni s fakty - byli jste uraženi, byli jste naštvaní! „Samozřejmě,“ říkají mi často na školeních, „proč sultán volí taková slova? A co mít

S. Karepina. „Umění obchodního psaní. Zákony, triky, nástroje“

za jeho styl psaní? Jako bychom mu my, kozáci, dlužili! Jako by nás už porazil!" A zde leží další důležitá věc: uráží nás způsoby a slova. Ale nemáme je rádi sami o sobě, ale protože vytvářejí určitou představu o sultánovi. Malují ho jako arogantního, arogantního, neobřadního - někoho, koho nechcete stát předmětem. To znamená, že vytvářejí obraz, který znesnadňuje přesvědčování adresáta.

Reakce na dopis – vaše, kozáků, kohokoli – tedy závisí na dvou věcech: na tom, jaké skutečnosti autor dopisu hlásí, a na tom, s jakou osobou a jakým způsobem to dělá.

Abychom se dostali k adresátovi, musíme vybrat správná fakta, správně je prezentovat a udělat to „se správnou tváří“ – s takovou, která přiměje příjemce dopisu vaši nabídku přijmout. Jak to udělat? To je to, čím se budeme zabývat.

První oddíl knihy jsem věnoval správnému podání faktů v dopise. Probere, jak tato fakta systematizovat, podle jakého plánu je prezentovat, s jakou omáčkou je podávat a jak je vyjádřit slovy, aby byl text dopisu pro adresáta jasný a pohodlný.

Druhá část je věnována vytvoření správné tváře, tedy obrazu. V něm vymýšlíme, jak zvolit správný styl a tón, jak nezkazit příjemnou zprávu a osladit nepříjemnou, jako v obtížné situace„získat důvěru“ adresáta a podat žádost tak, aby nás prostě nemohl odmítnout.

Je zde také třetí sekce věnovaná textovému designu: odsazení, fonty, odstavce a další „zkrášlovací“. Jeden z prvních čtenářů knihy, který se dozvěděl o faktech a obrazu, mi napsal: „Ale co s tím vzhled písmena? Kozáci pravděpodobně dostali od sultána svitek se zlaceným okrajem a elegantní kaligrafií. A takto reagovali. Co kdyby jim přinesli zmačkanou, poškrábanou „tsedulyu“? Téma designu textu bylo opravdu potřeba zvážit – ale hned vyvstala otázka, ve které sekci. Ptala se na fakta: vždyť kompetentní design pomáhá tyto skutečnosti vnímat. Ale nebylo možné ho oddělit od obrazu: koneckonců design dopisu vytváří dojem jeho autora. Nechtěl jsem téma trhat, proto pro něj byla vytvořena speciální sekce.

Nyní jsou před vámi všechny tři sekce. Možná bychom měli začít fakty.

S. Karepina. „Umění obchodního psaní. Zákony, triky, nástroje“

Fakta Co zakrýt – a v jakém pořadí

Začal docela svižně: „Na policii. Člen MASSOLIT Ivan Nikolaevič Bezdomnyj. Prohlášení. Včera večer jsem přišel se zesnulým M. A. Berliozem do patriarchových rybníků...“ A básník se hned zmátl, hlavně kvůli slovu „zesnulý“. Z místa vyšel nějaký nesmysl: jak je to možné?

- přišel s nebožtíkem? Mrtví nechodí! Vskutku, co dobrého, budou vás mít za blázna! Když si to Ivan Nikolaevič myslel, začal opravovat to, co napsal. Vyšlo následující: „...s M.A. Berliozem, později zesnulým...“. A to autora neuspokojilo. Musel jsem použít třetí vydání a dopadlo to ještě hůř než první dvě: „...Berlioz, kterého srazila tramvaj...“ – a tady se chytil i tento neznámý skladatel stejného jména. , a musel jsem zadat: „... ne skladatel...“ Když Ivan trpěl s těmito dvěma Berlioze, vše přeškrtl a rozhodl se začít hned s něčím velmi silným, aby okamžitě upoutal pozornost čtenáře, a napsal, že kočka nastoupila do tramvaje, a pak se vrátila k epizodě s uříznutou hlavou. Poradcova hlava a předpověď ho přivedly k úvahám o Pilátovi Pontském a pro větší přesvědčivost se Ivan rozhodl podat celý příběh o prokurátorovi v plném znění od okamžiku, kdy v bílém plášti s krvavou podšívkou vstoupil na kolonádu Herodovy palác.<…>Když se zdálky objevil děsivý mrak s kouřovými okraji a zahalil les a zafoukal vítr, Ivan cítil, že je vyčerpaný, že se s tím prohlášením nemůže vyrovnat, nesbíral rozházené listí a začal tiše plakat a hořce.

M. Bulgakov. Mistr a Margarita

Kapitola 1 Zasaď strom.

Organizace faktů, struktura dopisu

S. Karepina. „Umění obchodního psaní. Zákony, triky, nástroje“

Požádejte lidi na ulici, aby si vzpomněli na nejslavnějšího básníka a většina z nich bude jmenovat Puškina. Zeptejte se na jméno nejznámějšího ovoce - pravděpodobně pojmenují jablko. No, název nejslavnějšího dopisu bude pravděpodobně sdílet Taťánin dopis Oněginovi a slavný dopis „do vesnice dědovi“ z Čechovova příběhu „Vanka“. Zde je zkrácená verze této zprávy. Na svých trénincích jsem s tím nejednou experimentoval: požádal jsem účastníky, aby z jednoho čtení určili, co po nich Vaňka chce a proč. Zkuste si odpovědět i na tuto otázku.

A píšu ti dopis. Přeji vám krásné Vánoce a přeji vám vše od Boha. Nemám otce ani matku, jsi jediný, kdo mi zbyl.

A včera jsem dostal výprask. Majitel mě odtáhl za vlasy na dvůr a česal spanherem, protože jsem houpal jejich dítě v kolébce a náhodou usnul. A tento týden mi hostitelka řekla, ať vyčistím sledě, a já začal ocasem, ona vzala sledě a začala mě šťouchat čenichem do hrnku. Učni si ze mě dělají legraci, pošlou mě do krčmy pro vodku a nařizují, abych ukradl okurky majitelům, a majitel mě praští, co najde. A není tam žádné jídlo. Ráno vám dají chleba, k obědu kaši a večer i chleba a na čaj nebo zelňačku si to majitelé sami prásknou. A říkají mi, abych spal na chodbě a kdy

S. Karepina. „Umění obchodního psaní. Zákony, triky, nástroje“

Jejich dítě pláče, já vůbec nespím, ale kolébám kolébkou. Milý dědečku, udělej Boží milosrdenství, vezmi mě odtud domů do vesnice, pro mě není cesta... Klaním se k tvým nohám a navždy se budu modlit k Bohu, odnes mě odtud, jinak zemřu.. . Budu ti mlít tabák, modli se k Bohu<…>. A jestli si myslíš, že nemám místo, tak proboha poprosím úředníka, aby mu očistil boty, nebo místo Fedky půjdu jako pastýř. Milý dědečku, žádná možnost neexistuje, jen smrt.<… >A až vyrostu, budu vás živit právě z tohoto důvodu a nebudu nikoho urážet, ale pokud zemřete, začnu se modlit za odpočinek vaší duše, stejně jako za vaši matku Pelageyu.<…>

Pojď, milý dědečku, modlím se k tobě při Kristu Bože, vezmi mě odtud. Slituj se nade mnou, nešťastným sirotkem, protože mě všichni bijí a já chci sežrat svou vášeň, ale jsem tak znuděný, že se to nedá říct, pořád pláču. A onehdá ho majitel praštil blokem do hlavy, takže upadl a sotva se probral.<…>Bydlím u tvého vnuka Ivana Žukova, drahý dědečku, pojď.

Nejčastěji účastníci po přečtení dopisu říkají, že Vaňka žádá o odvoz do vesnice, protože se ve městě cítí špatně. "Je to chaotický dopis," obvykle se skupina rozhodne, "nebudete schopni na to přijít hned." Poté skupině nabídnu „předělání“ zprávy „do vesnice dědečka“ a požádám je, aby znovu odpověděli na stejnou otázku.

Milý dědečku, Konstantine Makarych!

A píšu ti dopis, ve kterém tě žádám, abys mě vzal z města domů do vesnice. Ve městě snáším jen muka pro nic za nic, ale na venkově se mě nemůžeš nabažit, dědečku.

Šéfové města mě bijí tak tvrdě, že doslova umírám. Zrovna včera došlo k výprasku. Majitel mě odtáhl za vlasy na dvůr a česal spanherem, protože jsem houpal jejich dítě v kolébce a náhodou usnul. A onehdá jsem ho praštil blokem do hlavy, takže spadl a těžko se vzpamatoval.

Tady mě tak urážejí, že není jak.

Učni si ze mě dělají legraci, posílají mě do krčmy pro vodku a nařizují, abych ukradl majitelům okurky. A tento týden mi hostitelka řekla, ať vyčistím sledě, a já začal ocasem, ona vzala sledě a začala mě šťouchat čenichem do hrnku.

Životní podmínky jsou horší než pro psy. Není jídlo. Ráno vám dají chleba, k obědu kaši a večer i chleba a na čaj nebo zelňačku si to majitelé sami prásknou. A říkají mi, abych spal na chodbě, a když jejich dítě pláče,

já Vůbec nespím, ale houpám kolébku.

A Budu první dělník ve vesnici.Namelu ti tabák.

A jestli si myslíš, že nemám místo, tak proboha poprosím úředníka, aby mu očistil boty, nebo místo Fedky půjdu jako pastýř.

Ano, a ve stáří vám budu oporou. Až vyrostu, nakrmím tě a nebudu nikoho urážet, ale pokud zemřeš, budu se modlit za klid tvé duše, stejně jako za tvou matku Pelageyu.

Pojď, milý dědečku, modlím se k tobě při Kristu Bože, vezmi mě odtud, jinak umřu úplně. Zůstávám vaším vnukem Ivanem Žukovem.

Tentokrát skupina odpovídá, že Vaňka je potřeba odvézt z města na vesnici nejen proto, že ve městě trpí, ale také proto, že na vesnici z něj bude mít dědeček radost. Pokud dříve dopis pouze „tlačil na lítost“, nyní obsahuje zcela racionální

Zákony, triky, nástroje

Psaní: dar, řemeslo, umění

Písmena, slova, fráze, věty, písmena, písmena, písmena. Každý den je píšeme a čteme, čteme a píšeme. Některé však posíláme do koše, některé necháváme bez dokončení a na některé odpovídáme. Které kam půjdou, záleží nejen na odesílateli, ale i na textu samotném. Jeden nás „zahákuje“ a čteme až do konce; druhý od samého začátku odpuzuje.

Umění psaní dopisů, stejně jako řečnictví, je staré tisíce let. A toto umění bylo vždy tak ceněno, že si moc, kterou si najímali lidé, kteří je ovládali, aby sloužili. A pod texty složené bezejmennými kompilátory vkládají své podpisy a pečetě.

Časy uběhly a gramotných lidí je více. Textů při různých příležitostech je více. Dnes neposíláme posly stovky kilometrů se svitkem a nevážeme poznámku na holubí nohu. Jediné, co musíte udělat, je zvednout telefon a napsat SMS, otevřít víko notebooku a odeslat zprávu přes Skype. Psaný projev se stal přístupnějším a běžnějším. Ale psaní jako umění se nezmenšilo. V armádě a na místech ne tak vzdálených je to jasně vidět: vždy se najde „písař“, který je požádán, aby napsal dopis ve zvláště citlivých případech: když potřebujete požádat o odpuštění od své matky, navrhněte své milované, nebo požádat o pomoc starého přítele. Takový „písař“ se těší zvláštní záštitě a nikdy necítí žádnou potřebu. V běžném každodenním životě má člověk, který ovládá psané slovo, také aktivum, které jemu, jeho blízkým a jeho organizaci může pomoci vyřešit mnoho problémů. Vyřešte to krásně a přitom ušetřete další majetek.

Osobně jako mnoho lidí umím lépe mluvit než psát. Ale stejně jako většina lidí lépe vnímám psaný text. Když prezentujeme, málo se staráme o krásu stylu: chceme efekt, výsledky, zajímáme se o použitelnou povahu našich slov. Dopis je stejný jako prezentace, ale bez řečníka, bez gest a mimiky, bez diapozitivů a mikrofonu. A proto se adresát může soustředit na text. To je špatné i dobré zároveň. Špatná věc je, že nemůžeme ovlivnit jeho smysly celým arzenálem našich technik. A dobré je, že dobře napsaný text nenechá žádnou šanci na odmítnutí.

Kniha Sashy Karepiny „The Art of Business Writing“ je zajímavě napsaná, bohatá na příklady z různých období a různých oblastí života a je sama o sobě skvělým příkladem toho, jak napsat jakýkoli text. A kromě toho je to velmi aktuální a moderní příručka pro každého, kdo ovládá spisovatelské řemeslo a je připraven zvládnout toto umění.

Radislav Gandapas,

veřejný trenér,

schopnosti motivace a vlivu,

spolumajitel školící firmy "Oratorika"

Luigi Bezzero byl první, kdo uvařil šálek espressa.

Jako první zavolal ze svého mobilního telefonu Martin Cooper.

První, kdo tuto knihu přečetl a pomohl ji zlepšit, byli Alexey Boyarshinov (v LJ cybrat), Galina Popova (galina_vl), Lee D (lee-der), Maria Kuznetsova (kumanica), stejně jako Natalya Rudina, Olga Mukhina, Sergej Solomonov, Taťána Agafonová a Taťána Badya. Patří jim velký dík!

5. července 1871 napsal nevadský krejčí Jacob Davis dopis, který navždy změnil... náš šatník. Všichni píšeme každý den, abychom něco změnili: naši klientskou základnu, příjem, pracovní podmínky – a konečně naši pověst. Zpracováváme obchodní návrhy, korespondujeme s klienty a partnery, píšeme motivační dopisy a životopisy, plníme firemní web informacemi a připravujeme tiskové zprávy. Někdy naše texty „vystřelí“, ale stane se, že působí jako nesprávně sestavený mechanismus.

Proč však „jak“? Každý text je mechanismus – mechanismus ovlivňování adresáta.

Abyste adresátovi předali svou myšlenku, musíte použít správnou strukturu dopisu. Toho je dosaženo pomocí stromové struktury:

- Odvolání

Název větve stromu č. 1

Titulní věta n-tého odstavce. Samotný n-tý odstavec

Název větve stromu č. 2

Titulní věta 1. odstavce. Samotný 1. odstavec

Titulní věta n-tého odstavce. Samotný n-tý odstavec

Příklad:

Jak pěstovat stromy (jak postavit stavbu)

Jsou dvě možnosti:

Možnost 1. Vzhůru nohama . Pokud píšeme z prázdného listu a ještě jsme neshromáždili fakta na podporu naší myšlenky. Ptáme se, proč musíme dělat to, co žádáme, a odpovídáme 2-3 stručnými výroky (Vaňka je potřeba vzít z vesnice, protože ve městě trpí, ale na vesnici se bude hodit dědovi) . Tímto způsobem získáme hlavní fráze větví.

Dále se musíte rozhodnout, o jakém trápení a o jakých výhodách se bude diskutovat. Vaňka trpí, protože... je bit, urážen a držen uvnitř špatné podmínky. Bude se to hodit mému dědečkovi, protože... bude moci vydělávat a starat se o něj. Takto jsme získali nadpisové fráze odstavců.

Když jsou tyto fráze hotové, zbývá je jen „obohatit“ o fakta. Vzpomeňte si, kdo, kdy, čím a za jakým účelem Vaňka bil. Udělejte si seznam urážek, vyberte příklady špatných životních podmínek atd.

Strom nám přesně řekne, jaká data jsou potřebná k „podporě“ hlavní myšlenka písmena.

Možnost 2. Dolů nahoru. Pokud máme soubor faktů. Vezmeme fakt ze souboru a položíme si otázku „Co tato skutečnost říká? Jsou na seznamu další skutečnosti, které říkají totéž? Jak je lze všechny shrnout?

Jak správně psát velké fráze písmen a větví (krmení měděných haléřů)

Aby se moderní lidé neutopili v toku informací, umisťují na příchozí informace filtry. Tyto filtry procházejí pouze tím, co je pro člověka důležité a zajímavé. Chcete-li překonat filtry, musíte použít metodu „copper penny“, tzn. skutečnost, která adresáta zaujme a vyhoví jeho potřebám.

Naším úkolem je vybrat si svůj vlastní individuální cent pro každého. Abychom toho dosáhli, musíme pochopit, jak se změní pozice příjemce, pokud bude či nebude jednat naším způsobem. Ovlivní to jeho bezpečnost, výdělky, výdaje, práci (stane se zajímavější, efektivnější, prestižnější?), kariérní růst, rozvoj, postavení v týmu atd.

Penny by měla být zobrazena na nejviditelnějším místě - v záhlaví dopisu nebo větví.

V druhé větvi je groš - Vaňka slíbil, že potěší dědečka, bude pracovat, být oporou.

Ale v prvním vláknu nejsou „haléře“ vůbec vidět: Vaňka píše o tom, co ho trápí, a ne o tom, co je důležité pro jeho dědečka. To lze opravit takto:

Jsou však situace, kdy je lepší ukázat groš v samotném úvodu. Například:

· když příjemce potřebuje vynaložit značné úsilí, aby splnil vaši žádost;

· kdy pro adresáta má žádost silnou emocionální konotaci (pokud děda vynaložil velké úsilí, aby Vaňka dostal do města).

Ale je lepší to udělat ne přímo, ale jednoduše mírnou změnou znění penny a po hlavních argumentech v závěru vyslovit samotnou žádost.

1) od vyjadřování tužeb. Pak bude titulní fráze dopisu bez peněz

2) s problémy. V titulní frázi pak adresátovi řekneme, jak neztratit ani korunu

3) s možností. Poté v titulní frázi dopisu vysvětlíme, jak koupit penny

Kterou možnost zvolit, závisí na situaci. Je třeba vycházet z toho, jak se adresát k žádosti jako celku postaví.

· Pokud s energickým „Ano, samozřejmě!“, můžete začít touhou.

· Pokud je odpověď kategorické „Ne!“, musíte začít s problémem nebo příležitostí. Když se rozhodujete mezi problémem a příležitostí, musíte pochopit, že pro lidi je bolestnější ztratit, než nedostat něco, co ještě neexistuje. Proto dopis začínající problémem přitahuje více pozornosti. Důležité: když adresáta upozorňujete na problém, neprezentujte to jako kritiku – nikdo to nemá rád.

· Pokud „No, o tom jsem nepřemýšlel...“, pak se musíte spolehnout na intuici a pochopení situace.

Co dělat, když nemáte ani korunu?

Použijte chválu:

· „Jako odborník, který hluboce rozumí principům rozvoje průmyslu, budete nepochybně souhlasit, že...“,

· „Vzhledem k tomu, že vaše organizace je na tomto trhu nejkompetentnější, žádáme o radu v následujícím problému...“,

· „Drahý dědečku, jsi jediný přímluvce, který mi zbyl před celým světem, laskavá duše! Nenecháš mě samotného ve městě, abych zmizel!"

A pokud odejde, pak už není přímluvcem a není laskavou duší. Toto je psychologický moment. To ale není lichocení – je to technika založená na manipulaci pomocí lichocení. Nepíšeme "Jsi tak dobrý", ale "Když jsi tak dobrý, určitě mi pomůžeš." I když má příjemce dobrý důvod k odmítnutí, bude pro něj odmítnutí spojeno s dalším nepohodlím.

Důležité: Aby technika fungovala, musíte:

1), aby měl adresát potřebu se dívat dobrý muž nebo odborník;

2) tak, aby se adresát domníval, že tato potřeba může být uspokojena.

Jinými slovy, pokud lze adresáta nazvat odborníkem, pak mu text dává možnost potvrdit svou pověst, a pokud ne, pak je to prostě výsměch. Potřebujeme lichotky, které se podobají pravdě.

Dopisy musíte psát tak, aby výsledkem nebyl požadavek, ale potenciálně zisková nabídka.

V naší kultuře není příliš obvyklé mluvit hned o podnikání. Nejprve mluvíme „o počasí“: vyjadřujeme naději, že s partnerem je vše v pořádku, sdělujeme pozdravy a blahopřejeme mu k radostným událostem. K tomu je třeba přidat do úvodu hlavní odstavec- krátká věta mezi pozdravem a úvodem. Pomůže vám zapsat se do jedné z kategorií, které je těžké odmítnout:

1) vlivní lidé;

2) příbuzní nebo známí;

3) ty, které máme rádi;

4) ti, kteří budou bez nás ztraceni;

5) ti, kteří zaujali, zaujali, upoutali pozornost

Jak správně napsat úvodní odstavec

Můžete použít 1-2 techniky současně, jinak bude úvod přetížený. Musíte vzít kvalitu úvodního odstavce, ne kvantitu.

1) přihlásit se k vlivným. Pokud se vás nebojí nebo nemáte dostatečný respekt, musíte získat podporu těch, kteří se bojí nebo respektují:

„Na pokyn ředitele vás posílám ke schválení...“, „Vzhledem k tomu, že projekt je v osobní režii hejtmana, připomínáme...“, „V souladu s ústavou o svobodě stiskněte, žádáme vás, abyste zajistili...“.

Když nejsou vlivní lidé, můžete použít pojmy, které jsou pro adresáta významné.

2) přihlásit se pro přátele a rodinu. Klademe důraz na naši podobnost, shodnost s adresátem (účast na stejném projektu, programu, přečtení stejného článku, setkání na výstavě atd.), tzn. Hledáme společnou řeč.

3) snažíme se potěšit. Dáváme komplimenty. Je však třeba chválit za skutečné zásluhy. Nemůžeme se opakovat. Můžete začít gratulací.

4) přesvědčujeme vás, že zmizíme bez adresáta. Musíte vzbudit pocit hrdosti na svou vlastní nepostradatelnost.

5) zajímáme se a intrikujeme. Často adresát ví, co v dopise je, a tak jej bez nadšení otevře. Jiná věc je, pokud dopis začíná nečekaně. Zajímavý úvodní odstavec je nejvíce „chuligán“, a proto není vždy možné jej použít v obchodní korespondenci. Nyní si však stále více dopisujeme e-mailem, aniž bychom dodržovali striktní formální rámce, takže si často můžeme dovolit určité svobody. A tyto svobody někdy pomáhají dostat se k adresátovi.

6) vyhnout se předvídatelnosti. Nepoužívejte otřepané fráze, používejte více faktů a specifik. (není prvotřídní profesionál, ale autor teorie X, vývojář technologie Y, na které je založena práce celého odvětví; nejen důležitý projekt, ale projekt, který je pod kontrolou prezidenta resp. projekt, který pomůže vyřešit problém nedostatku...).

Jak správně napsat úvod

Úvod slouží k předávání faktů. Nesděluje fakta, ale připravuje adresáta na jeho vnímání (míč hned neházíme, ale nejprve upozorníme „Chyť!“).

Způsoby vstupu:

1) předúvod.

Informuji vás... upozorňuji vás... upozorňuji vás...

Můžete informovat s emocionální konotací: „S lítostí/s potěšením informuji...“, „Jsem nucen informovat...“.

Maximálně tři slova

2) připomínající úvod. Používá se, pokud odpovídáme na žádost nebo pokračujeme v dříve zahájené konverzaci.

V reakci na vaši žádost vás informuji... V pokračování našeho rozhovoru na fóru vám dávám do pozornosti...

Hlavní věc je nepřetěžovat upomínkový úvod informacemi, jednou jednoduchou větou. Potřebné informace je lepší uvést dále v těle dopisu.

3) upřesňující úvod. Používá se k označení důležitých okolností.

Vzhledem k obtížné situaci vás žádám... Abyste se vyhnuli problémům, navrhuji...

Jak správně napsat závěr

Závěr slouží jako připomínka toho, co přesně od adresáta potřebujeme. A aby si to zapamatovalo, závěr by měl být krátký, stručný a jasný, podobný sloganu nebo sloganu.

Existují tři způsoby, jak napsat závěr:

1) Metafora- použití živého, jasného obrazu (např.

· Týmová práce = společné úsilí;

· Zkrácení termínu = získání času;

· Mladiství delikventi = děti v nesnázích;

· Všechny fondy = každý rubl;

· Investování nebo investování = vkládání prostředků.

2) Emocionální slova- slova, která čtenáře chytnou, slouží jako psychologická kotva v mysli (smrt, sirotek, vítězství, porážka, štěstí, hrdost, láska, důstojnost, pomoc, podpora, boj, potíže, strach, válka, podvod atd.). Příklad pro písmena: win the soutěž, dobýt trh.

3) Zahrávání si s klišé. Je třeba použít známý výrok (klišé) a otočit ho pod nečekaným úhlem (např. pokud budete dodržovat zásadu „oko za oko“, pak všichni oslepnou, nebo pokud prodloužíte pomocnou ruku všem, rychle si protáhnete nohy).

Budování účinných frází

1) Princip stromu se používá nejen pro celé písmeno, ale i pro větu. Adresát, který čte dopis, chce nejprve vidět celý obrázek a teprve potom zjistit podrobnosti. Obraz odrážejí hlavní členy věty - podmět (kdo, co) a přísudek (co dělá, co se s ním děje, jaké to je).

V jasné větě píšeme, že „ nájemci doprava věcí na vlastní náklady“ a nepochopitelně, že „přeprava věcí se provádí na náklady obyvatel“.

2) Hlavním principem efektivní věty je, že pokud potřebujete skutečně srozumitelné texty, pak podmět a přísudek v nich musí být konkrétní a informativní. A pokud mluvíme o akci, pak by podstata této akce v predikátu měla být vyjádřena slovesem.

U dobrých vět bude lepší, když jedno sloveso bude odpovídat jednomu ději – například „udělal“, „povolil“, „přinesl“, „řekl“ atd. Ve složeném predikátu „provést přepravu“ je přidán dodatek ke slovesu „provádět“ „přepravu“. Tento dodatek odebere veškerý význam a sloveso zůstane prázdné.

V dobré větě píšeme, že „ Obyvatelé doprava věci na vlastní náklady“, a ve špatném případě, že „Obyvatelé vykonat přeprava."

3) Věta by měla začínat hlavní věcí a ne vedlejší.

Špatně: Aby se předešlo nepříjemným situacím, kdy turisté zaplatí za zájezd a poté obdrží od ambasády zamítnutí víza, cestovní kancelář změnila postup přijímání a kontroly dokumentů.

4) Přechod z jedné věty do druhé. Při řazení textu k sobě věty přizpůsobujeme. Smyslem naší úpravy je vytvořit spojení mezi větami.

Například, Ateliér Cinderella nabízí dámské kabáty a kožichy, šité podle autorských modelů. Tyto modely vyvíjejí talentovaní mladí návrháři.

Samotné návrhy jsou dobré, ale při přechodu z prvního na druhý nápad klopýtá: nechápeme, co s tím mají mladí designéři společného. Chcete-li odstranit tento slovní vlak, upravme druhou větu na první jedním ze dvou způsobů. Nejvhodnější je zvážit tyto metody na příkladu známého rýmu:

Kněz měl psa

Miloval ji.

Snědla kus masa -

Zabil ji.

Druhý způsob spojuje první a třetí řádek – hodí most z konce jednoho řádku na začátek druhého. Na konci prvního řádku se mluví o psovi - a tento pes se objeví na začátku třetího řádku. Proto lze metodu vazby nazvat „ komunikace přes psa».

V našem příkladu Ateliér "Popelka" nabízí dámské kabáty a kožichy, šité dle autor. modely. Tyto modely jsou vyvíjeny talentovanými mladými designéry.

Jak vybrat styl psaní

Existují dva typy stylu psaní – osobní a formální. Chcete-li vybrat požadovaný styl, musíte určit účel dopisu.

Neexistuje žádná přísná posloupnost technik, musíte se rozhodnout podle situace. Čím více použitých technik, tím lépe.

1) ukaž, co čteš. Slyšet „ne“ je dvojnásob nepříjemné, pokud se zdá, že váš požadavek nebyl ani přečten. Proto je nutné v odmítnutí uvést podrobnosti žádosti.

2) rozumíme si, sympatizujeme. Aby adresát nenabyl dojmu, že mu byly přibouchnuty dveře před nosem, že nás jeho problém nezajímá, je třeba v odmítnutí dát najevo, že nám na tom záleží, rozumíme tomu, co jeho problém způsobilo a proč jeho situace se vyvinul tímto způsobem.

3) odkazujeme na okolnosti. Odmítnutí je vnímáno jinak, pokud existuje objektivní důvody, spíše než proto, že příjemce nemá rád nebo chce urazit.

4) oslavovat ctnosti. Můžeme ukázat, že se k příjemci chováme dobře a vážíme si jeho úspěchů.

6) nabízíme alternativu. Je snazší přijmout odmítnutí, pokud je vám nabídnuto něco na oplátku.

7) nechte dveře otevřené. Když vám to dají, zdá se, že to bude trvat navždy. Musíme příjemci ukázat, že tomu tak není: změní-li se okolnosti a pomine důvod odmítnutí, vrátíme se k jeho problému znovu.

Příklad:

1) kritizujeme jednání, nikoli adresáta aby ho pohledávka neurazila. Nesprávné „Jste špatní, protože to děláte“, správně „Ty vaše činy vytvářejí problémy“, tzn. Na vině by neměl být adresát, ale jeho činy, vlastnosti a prostředí.

2) kritizujeme společnost, nikoli adresáta. V tomto případě nebude adresátem žalovaný, ale náš spojenec, naše naděje na vyřešení problému.

3) rozumíme si, sympatizujeme. Když udělá něco, co nám nevyhovuje, má pro to důvody, které je třeba vzít v úvahu.

5) zdůvodňujeme požadavky. Souhlasit s reklamací je snazší, pokud chápete, že na ní něco závisí a nemluvíme o prázdných dohadech.

Písmena, slova, fráze, věty, písmena, písmena, písmena. Každý den je píšeme a čteme, čteme a píšeme. Některé však posíláme do koše, některé necháváme bez dokončení, některé odpovíme. Které kam půjdou, záleží nejen na odesílateli, ale i na textu samotném. Jeden nás „zahákuje“ a čteme až do konce; druhý od samého začátku odpuzuje.

Zajímavě napsaná kniha Sashy Karepiny „The Art of Business Writing“, bohatá na příklady z různých období a různých oblastí života, je sama o sobě skvělým příkladem toho, jak napsat jakýkoli text. A kromě toho je to velmi aktuální a moderní příručka pro každého, kdo ovládá spisovatelské řemeslo a je připraven toto umění ovládat.

Radislav Gandapas,

veřejný trenér,

schopnosti motivace a vlivu,

spolumajitel školící firmy "Oratorika"

Luigi Bezzero byl první, kdo uvařil šálek espressa.

Jako první zavolal ze svého mobilního telefonu Martin Cooper.

Tuto knihu jsme četli jako první a pomohli jsme ji vylepšit. Alexey Boyarshinov (v LJ cybrat), Galina Popova (galina_vl), Lee D (lee-der), Maria Kuzněcovová (kumanica) a také Natalya Rudina, Olga Mukhina, Sergey Solomonov, Tatyana Agafonova a Tatyana Badya. Patří jim velký dík!

Mechanismus můžete samozřejmě sestavit z rozmaru, ale mnohem pohodlnější je mít k tomuto účelu návod. Když se moderní člověk potýká s obtížemi při psaní obchodního dopisu, chce vzít do ruky příslušnou knihu a najít v ní jasnou odpověď. Alespoň to jsem chtěl, když jsem musel brát téma korespondence vážně. Představte si mé překvapení, když se ukázalo, že na pultech obchodů prakticky žádné takové knihy nejsou! Existují knihy o kancelářské práci, copywritingu, stylu, argumentaci, ale komplexní návod pro ty, kteří chtějí obchodní psaní používat jako nástroj, se hledají jen těžko!

Úvodní kapitola

Je to jeho vlastní kozák. Fakta, obrázek, design

V Petrohradě ve Státním ruském muzeu...

Abychom však nezašli příliš daleko: stačí říct „dopis tureckému sultánovi“ a kdokoli si vzpomene na slavné Repinovy „kozáky“. Všichni z názvu obrázku víme, že kozáci píší dopis tureckému sultánovi – ale jaký a z jakého důvodu? A skutečně tento dopis existoval?

Na poslední otázku stále neexistuje odpověď. Existuje legenda, že v roce 1676 turecký sultán poslal kozákům velmi kategorický návrh, aby se dostali pod jeho vládu bez jakéhokoli odporu. Šikovným kozákům se tento návrh nelíbil a sultánovi odpověděli slavným dopisem. Originál korespondence se nedochoval, ale na konci 19. století historikové objevili sto let staré kopie. Pokud by se ovšem skutečně jednalo o kopie: klidně by se mohlo ukázat, že nějaký vynalézavý autor z 18. století dokument prostě zfalšoval. Ale i tak je pro nás jeho tvorba velmi poučná.

Koneckonců, proč píšeme obchodní dopisy? Co je naším cílem? Nejčastěji něčeho dosáhneme od příjemce dopisu, našeho adresáta. Aby koupil náš produkt, financoval náš projekt a s něčím souhlasil. I když na první pohled nic nepotřebujeme (například dopis je jen zpráva o vykonané práci), stále něco chceme. Chceme, aby příjemce ocenil právě tuto práci. Abyste si mysleli: dělník je zlato! Zvýšit plat – nebo alespoň nepropouštět...

Co ovlivňuje příjemce, co zvyšuje naše šance na dosažení našeho cíle? "Kozáci" nám to pomohou zjistit.

Představte si, že jste jednou z postav slavného obrazu. Na konci 17. století dostáváte dopis od vládce Turecka s tímto obsahem:

Na co bys chtěl odpovědět? Myslím, že je to stejné, jako odpověděli kozáci. Nejcenzurovanější verze jejich odpovědi vypadá takto: