Ve městě 

Implementace marketingového konceptu v podniku cestovního ruchu. Marketingové koncepce v cestovním ruchu Vypracování marketingové koncepce rozvoje cestovního ruchu

Mallaeva Z.M.

Implementace marketingového konceptu v podniku cestovního ruchu

Cestovní ruch se ve svých hlavních charakteristikách nijak zásadně neliší od ostatních forem ekonomické činnosti. Všechna stávající ustanovení moderního marketingu lze proto plně uplatnit v sektoru cestovního ruchu. Cestovní ruch má přitom specifika, která jej odlišují nejen od obchodu se zbožím, ale i od jiných forem obchodu se službami. Je zde obchod jak se službami a zbožím, tak i zvláštní povaha spotřeby služeb a zboží cestovního ruchu v místě jejich výroby, navíc v určité situaci.

V tradiční výrobě, kde je výsledkem práce konkrétní výrobek nebo výrobek, má pojem marketing specifičtější obsah. V cestovním ruchu je výsledkem činnosti produkt cestovního ruchu, který má určitá specifika, která významně ovlivňují marketingové aktivity v cestovním ruchu. Marketing cestovního ruchu je soubor základních metod a technik vyvinutých pro výzkum, analýzu a řešení zadaných problémů. Hlavní věc, na kterou by měly být tyto metody a techniky zaměřeny, je identifikace příležitostí k co nejúplnějšímu uspokojování potřeb lidí z hlediska psychologických a sociálních faktorů, jakož i identifikace způsobů, jak mohou podniky cestovního ruchu podnikat co nejracionálněji, z finančního hlediska. hlediska, které jim umožňují zohlednit zjištěné či skryté potřeby služeb cestovního ruchu.

World Tourism Organization identifikuje tři hlavní funkce marketingu cestovního ruchu:

Navazování kontaktů se spotřebiteli;

Rozvoj;

Řízení.

Navazování kontaktů má za cíl přesvědčit potenciální klienty, že navrhovaná destinace pro dovolenou a stávající služby, atrakce a očekávané benefity jsou plně v souladu s tím, co chtějí klienti sami získat.

Vývoj zahrnuje navrhování inovací, které mohou poskytnout nové příležitosti pro marketing produktu cestovního ruchu.

Kontrola zahrnuje analýzu výsledků aktivit na podporu služeb na trhu a kontrolu, do jaké míry tyto výsledky odrážejí plné a úspěšné využití příležitostí sektoru cestovního ruchu.

Marketing cestovního ruchu je systém pro koordinaci aktivit podniku cestovního ruchu v procesu vývoje, výroby a prodeje produktů a služeb cestovního ruchu s cílem dosáhnout maximálního zisku prostřednictvím co nejúplnější spokojenosti spotřebitele.

Marketing každého podniku se provádí v určitém prostředí. Jinými slovy, marketingové prostředí je komplex vnitřních a vnějších faktorů, které ovlivňují marketingový systém firmy.

Marketingové prostředí lze rozdělit na dvě části – interní a externí. Vnější marketingové prostředí je prostředí kolem podniku, kam směřuje své marketingové aktivity. (Jedná se o klienty, nezávislé zprostředkovatele, zákazníky, konkurenci, média, zaměstnance firem v navazujících odvětvích atd.).

Marketingový systém je komplexní systém, který zahrnuje širokou škálu programů pro vytváření, udržování a realizaci nejefektivnějších činností podniku na trhu. Cílové zaměření marketingu závisí na typu společnosti (cestovní kancelář, cestovní kancelář) a vychází z okruhu problémů, které je potřeba řešit v krátkodobém i dlouhodobém horizontu. Zároveň určuje výběr těch forem, metod a oblastí marketingové práce, které podnik považuje za prioritní. Významnou roli hrají také faktory, jako je stav trhu a úroveň konkurence v cestovním ruchu, míra monopolizace poskytování těchto služeb, současné a budoucí interakce podniku s různými trhy atd. v závislosti na jejích výkyvech se tvoří všechny marketingové aktivity.

Cestovní ruch je podle definice WTO nejen ekonomickým, ale zároveň společenským, kulturním, ekologickým a politickým fenoménem. Na základě toho musí být marketing cestovního ruchu používán s maximálním zohledněním všech těchto faktorů. Pak bude plně odrážet zájmy cestovních kanceláří i spotřebitelů.

Implementace marketingové koncepce v podniku cestovního ruchu vyžaduje vytvoření vhodné marketingové služby. Marketingová služba je v organizační struktuře cestovních společností prvkem, který koordinuje činnost všech strukturálních divizí bez výjimky.

V závislosti na povaze a rozsahu činnosti podniku cestovního ruchu může mít marketingová organizace různé možnosti. Hlavní možnosti organizačních struktur marketingového oddělení v podniku cestovního ruchu mohou být:

Funkční organizace;

Organizace založená na principech produktu;

Organizace na regionální bázi. Funkční organizace marketingové služby zahrnuje

Odpovědnost za plnění každého funkčního úkolu jednotlivcem nebo skupinou jednotlivců. Například odpovědnost za vývoj produktu cestovního ruchu a prodej.

Organizace marketingové služby na produktové bázi se od funkční organizace liší tím, že marketingové řízení zde probíhá pro každý produkt cestovního ruchu zvlášť.

Regionální organizace marketingové služby je efektivní pro velké cestovní kanceláře, které současně působí na jednotlivých národních nebo regionálních trzích.

Při organizování marketingové služby podniku cestovního ruchu je nutné dodržovat základní principy jeho výstavby:

Jednoduchost marketingové struktury. Jednodušší struktura znamená více mobilní správy a vyšší šance na úspěch;

Efektivní komunikační systém mezi odděleními. To zajišťuje jasnou komunikaci a zpětnou vazbu;

Flexibilita a fit. Rychlé změny v poptávce, vysoká míra vědeckého a technologického pokroku a další faktory vyžadují změnu podnikové strategie.

Správná volba organizační struktury marketingové služby je pouze předpokladem jejího efektivního fungování. Je nutné obsadit tuto službu vysoce kvalifikovanými odborníky, správně mezi ně rozdělit povinnosti, dát jim příslušná práva a vytvořit příznivé podmínky pro práci.

Aktivity každého podniku směřují k dosažení jeho cílů, které jsou výchozím prvkem při vývoji marketingových plánů a programů, a proces implementace musí zajistit pokrok směrem k určitým milníkům. Hodnocení úrovně plnění zamýšleného cíle a programů je zajištěno pomocí marketingového kontrolního systému.

Marketingová kontrola je neustálá, systematická a nezaujatá kontrola a hodnocení stavu a procesů v oblasti marketingu, jinými slovy porovnávání norem a skutečného stavu.

Proces kontroly se skládá ze čtyř fází:

1. stanovení cílových hodnot a standardů (cílů a norem);

2. objasnění skutečných hodnot ukazatelů;

3. srovnání;

4. analýza výsledků srovnání.

Všechny fáze marketingové kontroly jsou zaměřeny na včasnou identifikaci všech problémů a odchylek od běžného postupu ke stanoveným cílům, jakož i na vhodné úpravy činnosti podniku tak, aby stávající problémy nepřerostly v krizi.

Systém marketingové kontroly zahrnuje provádění určitých typů kontrol určených ke sledování a hodnocení účinnosti činností podniku cestovního ruchu, zjišťování všech nedostatků a přijímání vhodných opatření.

Nejdůležitějšími typy kontroly jsou kontrola výsledků a strategická kontrola.

Kontrola výsledků kombinuje sledování plnění ročních plánů, kontrolu ziskovosti, sledování efektivity marketingových aktivit atp.

Dynamika rozvoje trhu cestovního ruchu a produkce služeb cestovního ruchu, strukturální změny v ekonomice, nové veřejné a vládní směrnice, environmentální aspekty - to vše a mnoho dalších důležitých faktorů pro podnik cestovního ruchu může a v reálném životě již vést k opuštění dříve deklarovaných cílů a změn v modelu rozvoje, výrazné úpravy dříve přijatých plánů, strategií,

programy. Proto musí každý podnik v cestovním ruchu pravidelně provádět strategickou marketingovou kontrolu.

Každý podnik cestovního ruchu musí neustále sledovat změny, ke kterým dochází na trhu služeb cestovního ruchu, a mít čas na ně reagovat.

Aby měl každý podnik cestovního ruchu neustále informace o všech změnách na trhu služeb cestovního ruchu, mohl na ně rychle reagovat a dokonce vytvářet změny, které jsou pro něj přínosné, potřebuje každý podnik cestovního ruchu provádět marketingový průzkum – neustálý a pravidelný.

Hlavní fáze marketingového výzkumu jsou:

Identifikace problémů, kterým podnik čelí;

Formulace cílů;

Plánování výzkumu pro každý cíl;

Výběr informačních zdrojů a stanovení šíře pokrytí;

Shromažďování informací;

Zobecnění a analýza informací;

Jelikož marketing zahrnuje výzkum nejen skutečného stavu objektu, ale také komplexu prognóz, lze výzkum provádět různými metodami. Metody marketingového výzkumu lze klasifikovat podle různých kritérií, například podle frekvence, použití zařízení a času potřebného k jejich implementaci, ale navrhujeme uvažovat pouze ty metody, které se v marketingovém výzkumu používají nejčastěji a jsou snadno použitelné.

Podívejme se na způsoby sběru informací. Osobní průzkum je jedním z nejnáročnějších způsobů sběru primárních informací.

Pozorovací metody vyžadují vyšší kvalifikaci, protože vyžadují, aby osoba provádějící pozorování měla vlastní posouzení situace. Tato práce se zpravidla provádí přímým pozorováním skutečných nebo potenciálních klientů a dalších objektů, které jsou pro podnik cestovního ruchu zajímavé.

Metody dotazování se používají k průzkumu velkého počtu lidí, kteří se nacházejí na různých místech a mají různé okruhy zájmů. Průzkum provádějí speciální agenti, kteří shromažďují informace pro každý průzkum buď telefonicky, faxem, internetem nebo osobně. Průzkumy je také možné provádět zasíláním dotazníků podnikům, organizacím, soukromým adresám a jejich následným sběrem.

Zajímavou metodou sběru informací může být experiment. K jeho realizaci je nutné nejprve celý proces namodelovat, identifikovat skupiny potenciálních i skutečných klientů atd. Pozornost si zaslouží způsob výběru potřebných informací z primárních zdrojů. Analýzu a sběr informací, které se objevují v periodickém tisku, provádějí zpravidla informační pracovníci knihovny nebo odborná oddělení společnosti.

V marketingovém výzkumu lze rozlišit dvě oblasti: standardní výzkum, bez kterého se žádný podnik neobejde, a individuální výzkum, který je prováděn v souladu s individuálními potřebami podniku v aktuální situaci.

Typické studie zahrnují studie potřeb, poptávky, tržní kapacity a další. A každý podnik vyvíjí a produkuje individuální výzkum nezávisle.

Marketingový výzkum trhu cestovního ruchu zahrnuje studium struktury trhu cestovního ruchu. Jako každý jiný produktový trh je i trh cestovního ruchu heterogenní. Ve své struktuře lze rozlišit tyto trhy: trh cestovního ruchu v rámci země, který kombinuje domácí a incomingový (zahraniční) cestovní ruch; národní trh cestovního ruchu, který kombinuje domácí a výjezdový (zahraniční) cestovní ruch; mezinárodní trh cestovního ruchu, který se skládá z příjezdového a výjezdového cestovního ruchu.

Z hlediska vlastností a obsahu marketingových aktivit se rozlišují tyto trhy:

Cíl, tzn. trh, na kterém podnik realizuje nebo hodlá realizovat své cíle;

Neperspektivní – trh, který nemá vyhlídky na prodej určitých služeb;

Hlavní - trh, kde se prodává hlavní část služeb podniku;

Doplňkový - trh, na kterém je zajištěn prodej

nevýznamný objem služeb;

Rostoucí – trh, který má reálné možnosti růstu prodeje.

Obecným cílem průzkumu trhu je zjistit podmínky, za kterých je zajištěno co nejúplnější uspokojení poptávky obyvatel po službách cestovního ruchu a vytvořeny předpoklady pro jejich efektivní prodej. V souladu s tím je primárním úkolem průzkumu trhu posoudit aktuální vztah mezi nabídkou a poptávkou po službách cestovního ruchu, tzn. podmínky na trhu.

Konjunktura je ekonomická situace na trhu v určitém časovém okamžiku jako výsledek interakce faktorů a podmínek, které určují vztah mezi nabídkou a poptávkou po službách cestovního ruchu, jakož i úroveň a dynamiku cen za ně.

Důležitým úkolem průzkumu trhu je zjistit jeho kapacitu. Tento ukazatel ukazuje zásadní možnost práce na konkrétním trhu.

Kapacita trhu je potenciální objem služeb cestovního ruchu prodaných na něm za určité časové období.

Kapacita trhu se počítá jak ve fyzickém (počet turistů), tak v hodnotovém vyjádření (objem příjmů od turistů).

Díky znalosti tržní kapacity a trendů jeho změn má podnik příležitost posoudit vyhlídky konkrétního trhu pro sebe.

Neméně důležité jsou marketingové studie produktu cestovního ruchu, konkurentů, spotřebitelů atp.

Primární funkce marketingu– organizace komplexních činností pro výrobu a prodej služeb s přihlédnutím ke stávajícím službám a prosazování nových služeb na trh.

V zásadě lze všechny dostupné funkce redukovat do dvou skupin: analytické (informační) a manažerské. První zahrnuje provádění marketingového výzkumu. Druhá zahrnuje plánování a praktickou realizaci marketingových aktivit včetně marketingové kontroly a auditu.

Marketingové funkce lze prezentovat jako cyklický proces (obr. 2). Potřeby kupujícího jsou určovány a analyzovány prostřednictvím marketingového výzkumu s cílem poskytnout primární informace nezbytné pro plánování aktivit podniku. Konkrétní nabídku ve formě produktů, jejich cen a odpovídající distribuce činí výrobce.

Obrázek 2. – Technologie implementace konceptu

marketing v podniku cestovního ruchu

Ve fázi propagace jsou všechny informace týkající se nabídky výrobce převedeny na kupujícího. V tomto případě kupující vynaloží určité úsilí, čas a zaplatí náklady na zboží. Chování kupujících je analyzováno průzkumem trhu, jehož výsledkem jsou poprodejní informace, které lze použít k upřesnění fáze nabídky, a tím restartování cyklu.

Marketingový proces začíná z analýzy tržních příležitostí provedením komplexu marketingového výzkumu. Výsledkem těchto studií je analýza výchozí situace (prostředí podniku, potenciální spotřebitelé, hodnocení tržních podmínek, úroveň konkurence) a konkrétní doporučení pro stanovení perspektiv činnosti společnosti cestovního ruchu. Srovnání identifikovaných tržních příležitostí s cíli a zdroji podniku nám umožňuje zvýraznit marketingové příležitosti podniku cestovního ruchu.

- Výběr nejslibnějších cílových trhů společnost cestovního ruchu umožňuje nerozptylovat marketingové úsilí působící na celý trh, ale zaměřit je na uspokojování potřeb vybraných skupin klientů, které společnost dokáže obsloužit a je pro ni zisková.

- Vypracování optimální marketingové strategie umožňuje snížit míru nejistoty a rizika v marketingových aktivitách soustředěním zdrojů na vybrané prioritní oblasti.

- Realizace marketingové strategie je spojena s volbou prostředků k zajištění dosažení stanovených cílů a cílů a zahrnuje vytvoření marketingového mixu. Hlavními prvky marketingového mixu podniku cestovního ruchu jsou: produkt, cena, prodej (distribuční kanály) a komunikace. Pro všechny hlavní prvky marketingového mixu jsou v rámci celkové marketingové strategie rozvíjeny soukromé strategie: f produktová strategie; f cenová strategie; f prodejní strategie; f komunikační strategie.

Aby bylo zajištěno efektivní marketingové řízení, je to nutné rozvoj jeho pomocné systémy:

    marketingové informace;

    marketingové plánování;

    marketingové organizace;

    marketingová kontrola.

Technologie realizace marketingového konceptu může měnit jak svou strukturu, tak i místo jednotlivých etap v závislosti na charakteristice podniku, stupni rozvoje trhu, stanovených cílech, záměrech a podmínkách na trhu. Všechny tyto prvky jsou však úzce propojeny a žádný z nich nelze ze systému vyloučit, aniž by byla narušena jeho integrita.

V zahraniční i domácí teorii a praxi nepanuje shoda a přístup ohledně obsahu a sledu realizace marketingového konceptu. Na základě fundamentální metodologie marketingu jako konceptu řízení trhu se pokusíme najít poněkud univerzální přístup k definování a popisu marketingových aktivit a jejich uvedení do logicky konzistentního systému.

Uvažujeme-li marketing cestovního ruchu jako systém, musíme předpokládat, že obsahuje určité složky. Jejich zvýrazněním a zvážením ve vzájemném vztahu a interakci je možné nastínit hlavní obrysy implementace marketingového konceptu v podniku cestovního ruchu.

Marketingový proces začíná analýzou tržních příležitostí. Tento problém je řešen provedením komplexu marketingového výzkumu. Jejich výsledkem je analýza výchozí situace a konkrétní doporučení pro stanovení perspektiv činnosti cestovní kanceláře s přihlédnutím k nejatraktivnějším oblastem kapitálových investic. Na základě srovnání identifikovaných tržních příležitostí s cíli a zdroji podniku jsou identifikovány jeho marketingové schopnosti.

Určení marketingových příležitostí vám umožní vybrat nejslibnější cílové trhy pro cestovní společnost. Tento přístup umožňuje nerozptylovat marketingové úsilí působící na celý trh, ale soustředit je na uspokojování potřeb vybraných skupin zákazníků, které je firma schopna obsloužit a je pro ni zisková.

Jedním z nejdůležitějších úkolů marketingu je zajistit maximální možnou konzistenci v činnosti podniku cestovního ruchu. Toho je dosaženo volbou optimální marketingové strategie. To snižuje míru nejistoty a rizika v marketingových aktivitách a zajišťuje koncentraci zdrojů na vybrané prioritní oblasti. Strategie jsou specifikovány v programech.

Praktická realizace marketingové strategie je spojena s volbou prostředků, které zajistí zhmotnění stanovených cílů a záměrů. Nejdůležitějším místem v marketingových aktivitách je proto tvorba marketingového mixu. Jedná se o soubor prostředků ovlivňování spotřebitelů cílového trhu s cílem vyvolat u nich požadovanou odezvu.

V poslední době bylo často identifikováno několik dalších složek marketingového mixu:

  • -zaměstnanci, jejich kvalifikace a školení;
  • -proces poskytování služby;
  • -životní prostředí.

Cestovní ruch je jedinečný v tom smyslu, že personál podniků? je součástí produktu cestovního ruchu. Pohostinnost, laskavost? klíčový požadavek pro všechny zaměstnance, nejen pro přímé odborníky na služby zákazníkům. Marketing by měl být nedílnou součástí filozofie celé organizace a marketingové funkce by měli vykonávat všichni zaměstnanci. Klíčovým faktorem konkurenceschopnosti podniku cestovního ruchu jsou opatření (akce) k mobilizaci tvůrčí činnosti týmu. Známý specialista v oblasti kultury služeb R. Norman zavedl speciální termín „moment pravdy“. Dochází k němu, když zaměstnanec podniku a klient přijdou do přímého kontaktu. Důsledky takového kontaktu jsou společností slabě ovlivněny. Dovednosti, motivace, schopnosti používané zástupcem podniku cestovního ruchu, na jedné straně očekávání a chování klienta? na druhé straně vytvářejí proces pro poskytování služeb. Nápad na R dostal Norman od toreadorů, kteří tímto termínem popsali okamžik, kdy toreador stojí před býkem v ringu. Navzdory veškerému výcviku a přípravě toreadora může jeden chybný pohyb nebo nepředvídatelný pohyb býka vést ke katastrofálnímu výsledku. Podobně v interakci zaměstnanců a zákazníků chyba zaměstnance nebo neschopnost splnit nečekaný požadavek zákazníka může vést k tomu, že zákazník nebude se službou spokojen.

Důležitým faktorem kvalitního zákaznického servisu je okolní vzhled budovy, design kanceláře, nábytek, vybavení, vybavení kanceláře atd. Atmosféra nabídky produktu (fyzické prostředí) je vnímána smysly (zrak, sluch, čich, hmat) a ovlivňuje nákupní chování čtyřmi způsoby:

  • -může sloužit jako nosič informací pro potenciální spotřebitele;
  • -může sloužit jako prostředek k upoutání pozornosti zákazníka;
  • -může být nositelem určitého efektu (barvy, zvuky a vlastnosti povrchů předmětů obklopujících klienta ovlivňují jeho vědomí a podněcují ho ke koupi);
  • - dokáže vytvořit určitou náladu.

Vzhledem k mimořádné důležitosti marketingového mixu v rámci celkové marketingové strategie jsou vyvíjeny soukromé strategie pro všechny její hlavní prvky:

  • -produktová strategie;
  • -cenová strategie;
  • -strategie prodeje;
  • - komunikační strategie.

Produktová strategie zahrnuje vývoj produktu cestovního ruchu, který nejlépe vyhovuje potřebám turistů, a také vývoj a uvedení nových služeb cestovního ruchu na trh.

Cenová strategie zahrnuje určování chování podniku na trhu v dlouhodobém horizontu a cenové taktiky na kratší období ve vztahu ke každému produktu cestovního ruchu a také ke konkrétnímu segmentu trhu.

Prodejní strategie zahrnuje stanovení kanálů, forem a metod, jak přivést turistický produkt ke spotřebiteli.

Komunikační strategie určuje cílené aktivity cestovní kanceláře k šíření pozitivních informací o sobě a svém produktu. Tyto aktivity zahrnují reklamu, podporu prodeje, osobní prodej, propagaci, ale i účast na výstavách a rozvoj corporate identity. V souvislosti s rozvojem vztahového marketingu by měla být největší pozornost věnována rozvoji komunikační strategie. V jeho rámci je nutné zajistit nejen klasické akce, ale i opatření k formování a optimalizaci osobních komunikací, komunikací a interakcí.

Při vývoji marketingového komplexu jako celku a specifických strategií pro jeho jednotlivé prvky je vhodné řídit se následujícími zásadami:

  • 1. Posloupnost, která zajišťuje koordinaci prvků marketingového mixu. Například vysoká kvalita produktu cestovního ruchu musí být doprovázena vysoce kvalitní reklamou a dokonalým zákaznickým servisem;
  • 2. vyvážený přístup, který zahrnuje výzkum a zohledňuje citlivost trhu na neustále se měnící proměnné, které utvářejí jeho prostředí;
  • 3. Zohlednění změn v rozpočtových výdajích, které určuje nutnost zachování rozpočtové kázně a komplexnosti při plánování struktury marketingového komplexu. Racionalita a rozumná kombinace marketingových nástrojů pro každou konkrétní situaci na trhu by měla být základem pro efektivní využití podnikových prostředků. Proto je vhodné pro každou kombinaci prvků marketingového mixu stanovit závislost změn objemu prodeje na marketingových nákladech a také naplánovat kalkulace nákladů na celou strukturu marketingových aktivit.

Pro zajištění efektivity marketingového řízení je nutný rozvoj jeho podpůrných systémů.

  • -marketingové informace;
  • - marketingové organizace;
  • - marketingová kontrola.

Marketingový informační systém zajišťuje příjem, systematizaci, vyhodnocování a využívání informací charakterizujících stav vnějšího a vnitřního prostředí podniku cestovního ruchu. Bez objektivních, relevantních, dostatečně úplných marketingových informací není možné činit operativní a strategická rozhodnutí.

Systém marketingové organizace je zaměřen na vytvoření vhodné organizační struktury podniku cestovního ruchu, která zajišťuje realizaci marketingových aktivit.

Pro neustálé sledování implementace marketingových strategií a programů je vytvořen systém marketingové kontroly.

Podstata marketingu v cestovním ruchu

Marketing je nejdůležitější složkou aktivit každé organizace. Hlavním cílem marketingu v odvětví služeb je zajistit efektivitu prostřednictvím úplné spokojenosti zákazníka.

Definice 1

Marketing v cestovním ruchu je systém neustálé koordinace prodávaných služeb se službami, které jsou na trhu velmi žádané a které je společnost cestovního ruchu schopna nabídnout z ekonomického hlediska efektivněji než konkurenční firmy.

Zpočátku našel marketing své uplatnění ve zpracovatelském průmyslu a teprve poté jej začaly aktivně využívat podniky cestovního ruchu. To vedlo ke zvýšené konkurenci a komercializaci odvětví cestovního ruchu, což se stalo důvodem potřeby zavést klíčové marketingové prvky do praxe podniků cestovního ruchu. Je však důležité vzít v úvahu určité rysy cestovního ruchu, které souvisí se specifiky poskytovaných služeb, formou prodeje atp.

Hlavní aspekty, kterým je třeba věnovat pozornost při studiu marketingu cestovního ruchu, jsou následující:

  1. Marketing není samostatná akce, ale celý systém: propojený proces poskytování služeb v závislosti na poptávce.
  2. Marketing nemůže skončit jednou akcí, protože trh se neustále mění a vyvíjí. Jinými slovy, můžeme říci, že marketing je nepřetržitý proces.
  3. Veškeré akce v cestovní společnosti musí být koordinovány s vnějším prostředím.
  4. Marketing by měl být založen na plánování a předpovídání stavu trhu pod vlivem určitých faktorů.
  5. Marketing je jedním z hlavních nástrojů ke zvýšení ziskovosti firmy.

Marketing je tedy jakýmsi kompasem v procesu studia nabídky a poptávky po konkrétní turistické službě, stanovování cen za nové služby, vytváření reklamní kampaně atd.

Principy marketingu cestovního ruchu

Podstata marketingu v cestovním ruchu určuje jeho klíčové principy. Mezi nimi:

  • zaměřit se na hospodářské výsledky;
  • komplexnost přístupu k dosažení zamýšlených cílů;
  • zohlednění podmínek a požadavků trhu a současné cílené ovlivňování trhu;
  • všechny cíle musí být vyvíjeny dlouhodobě;
  • aktivní, útočné a podnikavé kroky v procesu reagování na vnější podněty.

Vzhledem k tomu, že marketing cestovního ruchu je specifickým ekonomickým fenoménem, ​​měl by být používán za několika podmínek:

  • nasycení trhu turistickými službami;
  • přítomnost intenzivní konkurence mezi cestovními kancelářemi o klienty;
  • volné vztahy na trhu.

První z těchto podmínek určuje relevanci marketingového přístupu. Třetí podmínka je určena k zajištění efektivity marketingu v podmínkách konkrétního podniku. Podnik cestovního ruchu jako ekonomicky nezávislý subjekt musí uplatňovat systematický přístup k řízení svých marketingových aktivit, neboť v silné konkurenci z něj nesystematické řízení dělá slabý článek na trhu.

Klíčové funkce marketingu cestovního ruchu

Je obvyklé identifikovat takové klíčové funkce marketingu cestovního ruchu jako:

  • navázání kontaktu s klientem s cílem přesvědčit ho, že tato služba plně odpovídá jeho potřebám a očekáváním;
  • vývoj za účelem navrhování inovací pro hledání nových trhů a prodejních kanálů;
  • kontrola, která zahrnuje analýzu výsledků marketingových aktivit z hlediska jejich účinnosti.

Pomocí marketingu je tedy možné nejen efektivně uspokojovat potřeby trhu, ale i zvyšovat konkurenceschopnost podniku cestovního ruchu.

Poznámka 1

Marketing tedy zajišťuje nejen efektivní uspokojení potřeb trhu, ale také úspěch podniku v konkurenci.

Marketing v sociokulturních službách a cestovním ruchu Bezrutchenko Julia

2.3. Podnik cestovního ruchu je hlavním článkem při realizaci marketingové koncepce

Turistické podniky jsou důležitou složkou, která tvoří nabídku cestovního ruchu v subsystému „objekt cestovního ruchu“. V oblasti cestovního ruchu působí celá řada turistických podniků. Některé z nich nabízejí pouze služby cestovního ruchu, pro jiné je cestovní ruch jednou z oblastí jejich komerční činnosti. Podniky, které žijí pouze z cestovního ruchu, se v oblasti primárních služeb nazývají podniky cestovního ruchu a podniky, které získávají zisky nejen z činností cestovního ruchu, se v oblasti sekundárních služeb nazývají podniky cestovního ruchu. Služby první skupiny jsou tedy základem její existence a služby druhé uspokojují pouze samostatnou část turistické poptávky, protože cestovní ruch pro tuto skupinu je jedním z několika způsobů generování příjmů a jejich služeb nelze využívat pouze turisty.

Musíme však pamatovat na to, že jednotlivé podniky cestovního ruchu mohou v závislosti na funkcích, které vykonávají, patřit do dvou z těchto kategorií najednou. Například hotely a cestovní kanceláře vždy poskytují výhradně primární turistické služby a zařízení veřejného stravování v sanatoriu nebo hotelu jsou podniky primárních služeb, ale stejná zařízení veřejného stravování ve městě již nejsou turistickými organizacemi, protože realizují sekundární turistickou funkci .

Podniky primárních služeb cestovního ruchu

Cestovní kancelář je turistický podnik, který syntetizuje své osobní služby a služby organizací třetích stran do nového nezávislého produktu cestovního ruchu. Tento nový produkt se nazývá jednorázový (all-inclusive) zájezd. Cestovní kancelář nabízí spotřebiteli komplexní zájezd vlastním jménem, ​​na vlastní nebezpečí a riziko a na vlastní náklady.

Všechny touroperátory působící na trhu cestovního ruchu lze seskupit podle velikosti, místa výkonu práce, hloubky turistického programu a ekonomických cílů.

Existují velké, střední a malé cestovní kanceláře. Podniky, které obsluhují více než 100 tisíc klientů ročně a jejich obrat dosahuje 35 milionů dolarů, jsou klasifikovány jako velké cestovní kanceláře. Podniky obsluhující 30 až 100 tisíc klientů ročně jsou klasifikovány jako středně velké cestovní kanceláře. Ve většině případů jsou vysoce specializovaní: zabírají výhradně jednu z mezer na trhu (mohou se specializovat na určitý zájezd – např. lékařské zájezdy; v konkrétním regionu – např. Kavkaz). Do skupiny malé cestovní kanceláře zahrnují všechny druhy podniků, jejichž specializací je pěší turistika nebo turistika mládeže, mohou organizovat okružní plavby; mohou to být i autobusové společnosti, jejichž jednou z činností je přeprava turistických skupin.

Na základě geografie činnosti existují mezinárodní, meziregionální, regionální a místní touroperátoři. Mezinárodní touroperátoři Trochu. Pouze několik velkých touroperátorů nabízí své služby v několika zemích. Nejběžnější možností je otevření poboček v různých zemích nebo interakce s místními podniky.

Přejít do kategorie meziregionální touroperátoři Patří sem podniky působící na velkém území (několik regionů). Regionální touroperátoři Svou podnikatelskou činnost provozují pouze v určitém geografickém regionu, ale obratem a počtem obsloužených turistů je lze bez problémů zařadit do skupiny velkých touroperátorů. Místní touroperátoři pracovat v malém okruhu.

Své odlišnosti mají i nabídky cestovních kanceláří. Široká nabídka zahrnuje mnoho různých druhů cestování - například odpočinek na jezeře, exkurze a lékařské výlety, poznávání pamětihodností měst. Nabídky cestovní kanceláře lze považovat za více hluboký, pokud je pro jakýkoli typ zájezdu nabízen dostatečně velký výběr všech druhů produktů.

Cestovní kanceláře se mezi sebou liší z hlediska ekonomických cílů. Ne každá společnost se při pořádání zájezdu snaží nejprve získat co největší příjem. V tomto smyslu je třeba vyzdvihnout komerční cestovní kanceláře, obecně užitečné (neziskový) cestovní kanceláře a podniky „černé turistiky“. Primárním úkolem komerčních touroperátorů je získat stálý a velký příjem. O zisk se snaží i neziskoví touroperátoři, ale jejich zájem na zvýšení příjmů není tím hlavním. Mnohem více dbají na organizační a vzdělávací cíle. Kategorie „černá turistika“ zahrnuje podniky, které se zabývají cestovním ruchem ne neustále, ale z určitých důvodů. Ředitel výrobního holdingu se například rozhodl uspořádat pro své kolegy zájezd do určitého města. K tomu si zarezervuje hotelové pokoje a koupí lístky na cestu do tohoto města a zpět, objedná prohlídku města a zarezervuje vstupenky do divadla.

Dalo by se říci, že zprostředkovatelé zájezdů jsou kolektivní image. Zahrnuje všechny podniky a organizace, které jsou prostředníky ve své hlavní a vedlejší činnosti.

Pojem cestovní kanceláře se vztahuje výhradně na ty podniky, jejichž hlavní činností je zprostředkování. V žádné jiné oblasti činnosti nemá zprostředkování takový význam jako v cestovním ruchu. Někdy to lze vysvětlit dosti velkou geografickou vzdáleností mezi producenty a spotřebiteli služeb (například mezi turistickou základnou a rekreantem), někdy neznalostí trhu (rekreant málokdy zná nabídky země, kterou má nikdy nebyl), nutnost rezervace předem s omezenými možnostmi služeb výrobce. Výlet do zahraničí do neznámých míst je ve většině případů objednán s pomocí několika zprostředkovatelských organizací. Provozovatel příjezdového cestovního ruchu také dohlíží na organizaci cestování na místě (rezervace, vyzvednutí, prodej atd.), tj. zprostředkovatel plní významné manažerské úkoly pro výrobce a spotřebitele. Ve většině případů jsou cestovní zprostředkovatelé kontaktováni, když chtějí realizovat komplexní zájezd, protože jsou spojovacím článkem mezi spotřebitelem a výrobcem služeb cestovního ruchu. Zprostředkovatele zájezdů lze charakterizovat takovými parametry, jako je sortiment, právní a ekonomický status a velikost podniku.

Nabídka služeb cestovního zprostředkovatele. Sortiment je hlavním kritériem, které umožňuje rozpoznat cestovní zprostředkovatele. Je určena kvalitou a množstvím touroperátorů a poskytovatelů služeb, se kterými zprostředkovatelská společnost jedná. Existuje osm typů podniků.

1. Cestovní kancelář nabízející na trhu celou škálu cestovních služeb. Tento typ cestovní kanceláře působí s licencí. Společnost musí mít licenci od Mezinárodní asociace leteckých dopravců k prodeji letenek a poměrně často licenci k prodeji železničních jízdenek. Podílí se na zastupování zájmů nejen velkých, ale i četných středních a malých touroperátorů.

2. Cestovní a výletní agentura. Tyto kanceláře se specializují na prodej jednorázových (komplexních) zájezdů a někdy prodávají letenky a jízdenky na vlak.

3. Specializované cestovní kanceláře. Zabývají se prodejem určitého typu zájezdu a zároveň mají vysokou odbornou způsobilost ve svém oboru (například léčebné zájezdy, poutní zájezdy apod.).

4. Cestovní kancelář pro prodej zájezdů na poslední chvíli a levných letenek (nemají licenci na prodej letenek).

5. Pobočka cestovní kanceláře. Pobočka má úzkou specializaci činností a může být umístěna mimo republiku.

6. Rezervační oddělení. Realizuje zájezdy jedné cestovní kanceláře, může fungovat jako jedna ze struktur cestovní kanceláře nebo může být jedním z jakéhokoli typu podniků.

7. Cestovní kancelář pro přijímání hostů (příjezdový cestovní ruch) prodává služby cestovního ruchu, které může určitý region nabídnout touroperátorům z jiných regionů nebo hostujícím turistům.

8. Turistický oddíl, který nelze nazvat turistickou organizací. Jedná se o oddělení organizace, jejíž hlavní činnost leží mimo sektor cestovního ruchu.

Právní a ekonomické postavení cestovních kanceláří. Rezervační oddělení a cestovní kanceláře patřící k touroperátorům nemají právní a ekonomické postavení. Cestovní kanceláře s licencí mají naprostou ekonomickou a právní nezávislost, které fungují na základě smluvních závazků s řadou cestovních kanceláří a mají právo otevřít si vlastní zastoupení a pobočky; sdružení turistických kanceláří, které se společnými aspiracemi koordinují svou činnost; cestovní kanceláře vzniklé na základě uzavřené franchisingové smlouvy.

Rozsah práce cestovních zprostředkovatelů. Podle velikosti podniku se rozlišují velcí, střední a malí zprostředkovatelé. V oblasti cestovního ruchu působí především malé a střední podniky.

Dopravní podniky pro zvláštní účely. Trh cestovních služeb zahrnuje také dopravní společnosti, které se specializují na přepravu turistů. Vzhledem k tomu, že hlavní směr jejich činnosti souvisí s cestovním ruchem, řadí se mezi podniky cestovního ruchu s primárními službami. V tomto případě je vzdálenost přepravy turistů a délka přesunu zcela nepodstatná. Do této kategorie patří jak charterová letecká společnost přepravující turisty z Ameriky do Austrálie, tak organizace provozující výtahy a lyžařské vleky. Do této kategorie patří také železnice, trajektové přejezdy, výletní a výletní lodě a lanovky.

Hotelové podniky. Další skupinou, která patří mezi podniky cestovního ruchu primárních služeb, jsou hotely. Hotelové komplexy mají zisk pouze z ubytování hostů. Hotelové podniky zahrnují velké hotelové komplexy (hotely, penziony, prázdninové domy) a malé podniky hotelového typu (kempy, kempy pro mládež, apartmány).

Zbytek podniků cestovního ruchu jsou primárními službami. Kromě dopravních podniků, touroperátorů, hotelů a cestovních kanceláří existuje řada organizací, které lze také zařadit do cestovního ruchu. Mezi hlavní patří půjčovny sportovních potřeb a lodí, pojišťovny, úvěrové instituce, výrobci zboží pro turistiku a rekreaci, sportovní školy, reklamní agentury atd.

Mezi organizace primárních služeb cestovního ruchu patří organizace, které vydávají a sledují pohyb finančních prostředků. Turisté obvykle při cestách do zahraničí rádi používají platební karty. Za služby a nákup zboží můžete platit kreditní kartou. Při tomto způsobu platby není potřeba nosit s sebou hotovost.

Pojišťovny, pokud se specializují na cestovní pojištění, lze také zařadit mezi podniky cestovního ruchu. Jedním z hlavních speciálních produktů pojišťoven je pojištění pro případ odstoupení od smluvních závazků, pojištění věcí turistů a pojištění pro případ nemoci při cestách do zahraničí.

S cestovním ruchem souvisí podniky primárních služeb pronájem organizace sportovní vybavení, lodě a konkrétní sportovní školy. Nezáleží na tom, co se nabízí k zapůjčení - surfy, čluny nebo plachetnice, lyže, kola, potápěčské vybavení, sáně. Většina uživatelů pronájmu jsou turisté.

Sportovní školy lze považovat za podniky cestovního ruchu, pokud jejich služeb nevyužívá místní obyvatelstvo, ale navštěvující turisté. Velmi často se to stává, když se člověk může věnovat nějakému druhu sportu výhradně během dovolené.

Při uvádění turistických podniků první skupiny si musíte pamatovat výrobci zboží pro cestovní ruch a reklamu. Cestující turisté vždy potřebují zboží, jako jsou průvodce a mapy, kufry a cestovní tašky. Nemenší ekonomický význam má prodej suvenýrů, které si turisté kupují, aby si uchovali vzpomínku na místa, která navštěvují.

Reklama je bezesporu významným nástrojem, který podporuje prodej služeb cestovního ruchu. Pokud se organizace specializuje na výrobu reklamy pro cestovní ruch, je na základě toho klasifikována jako podnik turistického typu.

Podniky sekundárních služeb cestovního ruchu

Pokud organizace cestovního ruchu nabízí produkt, který spotřebovávají turisté i neturisté, lze ji v tomto případě považovat za podnik cestovního ruchu vedlejších služeb. Patří sem organizace veřejného stravování, některé dopravní organizace, ale i výrobní, obchodní organizace a organizace v oblasti spotřebitelských služeb.

Do skupiny stravovacích organizací patří restaurace, kavárny a bary, jejichž služeb mohou využívat jak turisté, tak místní obyvatelé. Dopravní organizace sekundárních služeb se liší od organizací cestovního ruchu tím, že mezi jejich spotřebiteli nedominují turisté, ale místní obyvatelstvo (na pravidelných trasách lyžařských středisek v zimě jezdí doplňková autobusová doprava pro přepravu lyžařů). Další příjmy z cestovního ruchu získávají jednotlivé průmyslové a obchodní podniky (cukrárna zásobující hotelovou restauraci cukrářskými výrobky atd.), jakož i servisní organizace (pojišťovny s různými oblastmi činnosti, podniky spotřebitelských služeb atd.) .

Společným znakem všech podniků cestovního ruchu vedlejších služeb je nemožnost určit skutečný objem zboží a služeb využívaných turisty. Rozdělení poptávky mezi turisty a místními obyvateli může značně kolísat v závislosti na ročním období. Kromě toho při určování, do jaké míry podnik patří do odvětví cestovního ruchu, hraje významnou roli umístění podniku (například v kavárně nebo baru poblíž železniční stanice tvoří většinu návštěvníků cestující).

Z knihy Marketing. A teď otázky! autor Mann Igor Borisovič

Z knihy Marketing autor Přihlásit se Elena Yurievna

52. Koncept mezinárodního marketingu. Koncepce mezinárodního marketingu Mezinárodní marketing je uskutečňován jako vyjádření obchodní činnosti společností působících na trzích s cílem generovat příjmy ve více než jedné zemi Hlavním cílem marketingu je získat

Z knihy Marketing: Poznámky k přednáškám autor Přihlásit se Elena Yurievna

3. Koncepce mezinárodního marketingu Rozdíly v mezinárodním zaměření a přístupech k mezinárodním trhům, na kterých působí mezinárodní obchodní organizace, mohou spadat pod jednu ze tří koncepcí mezinárodního marketingu: 1) koncepce

Z knihy Marketing. Přednáškový kurz autor Basovský Leonid Efimovič

Marketingové koncepty Postupem času se každý, kdo je zapojen do procesu výměny, učí, marketing se zdokonaluje a tvoří se koncepty, na jejichž základě se provádí řízení v této oblasti Marketingové řízení je analýza, plánování, implementace a

Z knihy Marketing ve sociálně-kulturních službách a cestovním ruchu autor Bezrutčenko Julia

Marketingové koncepce Produkty konkrétní společnosti nemusí oslovit všechny zákazníky. Kupující se od sebe liší svými potřebami a zvyklostmi. Některým firmám nejlépe poslouží, když se zaměří na obsluhu určitých částí nebo segmentů trhu. Je vhodné

Z knihy Enterprise Planning: Cheat Sheet autor autor neznámý

Kapitola 2 Marketingové koncepce cestovního ruchu

Z knihy Organizace času. Od osobní efektivity k rozvoji společnosti autor Archangelsk Gleb

Z knihy Marketing autor Rozova Natalya Konstantinovna

Podstata konceptu „realizace hodnot“ V první polovině 20. stol. důraz byl kladen na výrobu - její efektivitu, zlepšování příslušných metod a technologií atd. V posledních desetiletích jsme svědky neúprosného posunu důrazu

Z knihy Management: tréninkový kurz autor Machoviková Galina Afanasjevna

Otázka 18 Koncepce marketingového mixu (marketing-mix) Odpověď Marketingový mix je soubor praktických nástrojů pro přizpůsobení firmy situaci na trhu a opatření k ovlivnění trhu. Dobrý marketingový mix pomáhá firmě získat silnou pozici na trhu.

Z knihy Benchmarking – nástroj pro rozvoj konkurenčních výhod autor Přihlásit se Elena Yurievna

3.2. Podnik jako klíčový článek v tržní ekonomice Hlavním primárním článkem průmyslu jsou podniky, které spojují materiální prvky výroby (pracovní prostředky, předměty práce a práce) k výrobě produktů (provádějí práci, poskytují

Z knihy Jak překonat krizi. 33 efektivních řešení pro vaši společnost od Hamana Simona

7.3. Koncepce a směry marketingu v podniku Jak již bylo zmíněno dříve, marketing se používá v komerčních i neziskových aktivitách, například v činnostech spojených s charitou, šířením veřejných nápadů (provádění

Z knihy Cílený marketing. Nová pravidla pro přilákání a udržení zákazníků od Brebacha Gresche

Řešení 10: Zvýšení základní doby prodeje Jedním z hlavních problémů prodeje je, že prodejci tráví pouze malou část svého času přímo prodejními aktivitami. Podle některých obchodních odborníků tato porce není větší než

Z knihy Průvodce spuštěním. Jak začít... a neuzavřít své online podnikání autor Zobnin M. R.

Z knihy Celá pravda o IKEA. Co se skrývá za úspěchem megaznačky od Stenebu Yuhan

Jak to udělat správně? Pravidlo č. 1 (základní): Buďte připraveni! Nespoléhejte se pouze na svůj šarm a charisma (i když vám za ně možná dají peníze), ale promyslete si argumenty, abyste investorovi poskytli přesně takové množství informací, jaké od nich chce.