Uvádění produktů na trh. Nový produkt na stávajícím trhu. Jsou nutné „žluté cenovky“?
Diverzifikace je rozvoj nových trhů uváděním nových produktů na trh. Existují tři hlavní způsoby diverzifikace.
1. Uvedení nového produktu doprovázejícího starý
Pro společnost je to jasná cesta, protože všechny nástroje pro propagaci a výrobu jsou již zvládnuty.
„Loni jsme spustili linku pletené oblečení a pánská kolekce. Pro naši firmu to bylo zpestření podnikání, protože dříve (sedm let) byly základem našeho sortimentu klobouky a další doplňky. Zcela vědomě jsme se rozhodli jít vysoko konkurenční trh oblečení, kde už dlouho nikoho nic nepřekvapilo. Mnoho partnerů nám nevěřilo a považovali tento krok za chybu. Nicméně v tento směr vkládáme velké naděje,“ Larisa Menshikova, výkonný ředitel společnost Noryalli.
„V roce 2014 jsme začali rozvíjet myšlenku služby pro akce – stalo se tak ve společnosti integrované marketingové komunikace pro farmaceutické společnosti a FMCG. Následně jsme službu rozvinuli do samostatného produktu a následně do společnosti WhenSpeak - IT platformy pro interaktivní komunikaci mezi řečníkem a publikem. Každý den jsem přesvědčen, že nový směr byl zvolen správně,“ Dmitrij Vasilkov, spoluzakladatel a generální ředitel WhenSpeak.
2. Uvolnění vedlejších produktů pro tradiční spotřebitele
Příležitost spočívá na stávajícím trhu a dalekohledy je třeba vyladit směrem ke spotřebitelům hlavního produktu.
Alexandra Gudimová, zakladatelka značky Bionova, společnost NovaProduct AG
Hledali jsme masovou tradici Ruský výrobek, a kaše v tomto ohledu dokonale splnila naše představy. V procesu hodnocení trhu jsme si všimli, že i přes přítomnost poměrně velkých hráčů, včetně mezinárodních, nebylo složení produktů zdaleka ideální. Proto jsme se rozhodli vytvořit tradiční produkt, ale kvalitnější. Nastavte kurz zdravého stravování: jako ve stravě moderní muž Zvyšuje se nedostatek bílkovin a cereálie obsahují pomalé (správné) sacharidy a bílkoviny, tento produkt jsme považovali za ideální pro rozšíření firmy (dříve jsme se zabývali pouze sladidly a přísadami). Místo cukru jsme přidali přírodní sladidlo, otruby a inulin (přírodní prebiotikum), čímž jsme získali maximálně funkční produkt.
Existuje celosvětový trend směrem k snackům a produktům rychlého občerstvení, zatímco trh se zdravými potravinami rychle roste. Vytvořili jsme produkt, který jednoduše splňuje potřeby zákazníků.
3. Uvolnění nových produktů, které neodpovídají profilu společnosti a jsou zaměřeny na zachycení nového trhu
Také každá firma, kterou lze koupit se ziskem, je vhodným cílem pro expanzi další firmy.
„V roce 2012 jsme získali společnost Charterhouse, která vyvíjela a distribuovala tiskovou a digitální komunikaci, a o dva roky později jsme získali přední britskou komunikační agenturu Indicia. Proč? Pro společnost to bylo logické rozhodnutí: silné odborné znalosti v oblasti správy tisku a produkční kapacity ve spojení s takovou diverzifikací umožnily posílit portfolio poskytovaných služeb rozšířením „za hranice tisku“,“ Maria Zhuravova, vedoucí oddělení oddělení marketingové služby Konica Minolta Business Solutions Rusko.
Možné výhody a nevýhody diverzifikace:
Dělejte to, co já: zkušenosti hlavních hráčů
Nejen malí a střední podnikatelé, ale i velcí hráči včetně státních korporací jsou připraveni expandovat a prozkoumávat nové niky.
"rostec"
Sergey Anokhin, generální ředitel Ramensky Instrument Plant JSC (součást KRET JSC)
Ramensky Instrument-Making Plant vyrábí komplexní navigační přístroje a komplexy pro letectví již více než 70 let. Stejně jako ostatní podniky Rostec, i RPZ zahájila diverzifikaci a naše plány jsou do roku 2025 zvýšit podíl příjmů z civilních produktů na 50 %. Jedním ze směrů, který si závod zvolil, je výroba inovativních zařízení na čištění a dezinfekci vzduchu. Vycházeli jsme ze známého produktu na trhu inovativní technologie TIOKRAFT. Účinnost tohoto systému již byla potvrzena, což dává vážné soutěžní výhody.
Společnost výrazně rozšířila rozsah použití technologie: lze použít zařízení na čištění vzduchu lékařské ústavy, sociální zařízení a výrobní prostory, jsou integrovány do ventilačního systému MHD včetně vlaků. V budoucnu - jejich použití v civilních letadlech a dokonce i v kosmické lodě. Vzhledem k očekávaným objemům může být výroba systémů čištění vzduchu dobrým využitím hlavních výrobních kapacit.
Igor Zhdanov, projektový manažer pro civilní produkty JSC NPP Start pojmenované po. A.I. Yaskina z holdingu Technodinamika
S řešením problému diverzifikace výroby zahájil holding Technodinamika svůj pilotní projekt. V Jekatěrinburském výzkumném a výrobním podniku „Start“ pojmenovaném po. A.I. Yaskina vyvinula mechanizované parkoviště SNM-100. Je navržen ve formě regálu s vestavěnými pojízdnými paletami. Důležitým konstrukčním prvkem je těsnost palet, které přesahují rozměry vozu. Majitelé aut se nemusí bát, že by se na jejich vozidla dostala špína, dešťová voda, chemikálie a stopy ropných produktů.
Volba směru není náhodná. Mechanizované parkování má oproti konvenčnímu parkování dvě hlavní výhody: úsporu parkovacího místa a schopnost omezit lidskou účast díky úplné nebo částečné automatizaci procesu parkování. Produkt je v Rusku velmi žádaný, ale zatím se používá jen zřídka.
APH "PROMAGRO"
Konstantin Klyuka, generální ředitel
Agroprůmyslový holding „PROMAGRO“ působí na trhu s masem již více než 15 let. Tato oblast je již dobře prostudována, trh je nasycený a podnikání vyžaduje neustálý rozvoj. Začali jsme analyzovat, kam dál. Výsledkem bylo, že v roce 2018 PROMAGRO vytvořilo textilní divizi a zahájilo výstavbu prvního závodu na výrobu lnu v Rusku po 30 letech, který bude vyrábět lněné vlákno. Zaměřujeme se na export a domácí substituci importu.
Textilní směr je zajímavý z hlediska možnosti vytvořit „šampiona průmyslu“ - čehož bychom chtěli v rámci projektu Russian Flax dosáhnout. Jsou pro to podmínky: trh ještě není vytvořen, je znatelný vládní podpora. Ale jako v každém odvětví má pěstování lnu svá úskalí, například dlouhou dobu návratnosti investic.
PepsiCo
Margarita Molodykh, marketingová ředitelka pro kategorii dětské výživy ve východní Evropě
Nedávno jsme uvedli na trh dvě novinky – ovocné a zeleninové pyré a ovocné a cereální pyré Agusha.
Nejprve jsme hodnotili atraktivitu segmentu doy-pack (speciální typ flexibilního vakuového obalu, což je plastový sáček se dnem, který umožňuje, aby obal při plnění stál vzpřímeně) na trhu dětské výživy. V roce 2011 jsme jako první uvedli na trh tento formát balení.
Za druhé jsme se podívali na právo uspět „Agushi“ na tomto trhu: máme odborné znalosti, díky nimž rozumíme tomu, co přesně bude novinka vyvíjeného produktu.
Zatřetí, existuje potenciál růstu: balení doy-pack jsou velmi pohodlným formátem dětské výživy pro moderní matky, které nejsou připraveny zůstat doma, a jejich potřeba zdravé svačiny je jedna z nejvyšších.
Aby bylo možné uvést na trh nový produkt, doporučujeme začít u spotřebitele a také sestavit a vypočítat obchodní případ nebo finanční model s pochopením toho, jak dlouho bude trvat, než se inovace vyplatí.
"baltika"
Ekaterina Potokina, vrchní ředitelka pro rozvoj licencovaných, nízkoalkoholických a nealkoholických značek
Jedním ze směrů strategie „SAILS’22“ pivovarské společnosti Baltika, která je součástí Carlsberg Group, je zvýšení podílu nealkoholické kategorie v portfoliu společnosti. Zcela novým segmentem jsou alco free brews - nealkoholické nápoje, které se vyrábí vařením, ale nejsou pivem. Na jaře 2019 jsme uvedli na trh první produkt této řady ruský trh- přírodní nápoj Barley Bros bez přidaných cukrů, sladidel a konzervantů.
Aby podnik vzbudil zájem spotřebitelů o nové produkty, musí nabídnout něco jedinečného a zcela nového, od konceptu samotného produktu až po balení a komunikaci. Díky Barley Bros jsme oslovili nové spotřebitele – ty, které naše tradiční produkty neoslovily.
Při vydání nového produktu si neklademe za úkol diverzifikaci jako takovou. Pro nás je to příležitost pokrýt všechny druhy spotřebitelských trhů, aby lidé měli vždy na výběr z produktů naší společnosti.
Elena Volgusheva, vrchní ředitelka pro exportní prodej a vnitroskupinové dodávky
Spotřebitelé mají zájem o produkty zahraničního původu, chuťově vynikají ve srovnání s již známými místními produkty. Například mnoho trhů na Blízkém východě je z právního hlediska poměrně složitých – platí zde úplný zákaz prodeje a používání alkoholické nápoje, zvláštní požadavky na označování výrobků, je nutné dodržet Halal požadavky. Osvěžující nealkoholické nápoje jsou přitom díky horkému klimatu mezi spotřebiteli velmi oblíbené. S přihlédnutím ke zvláštnostem regionálního trhu se Baltika zaměřila na dodávky nealkoholických sladových nápojů - Baltika 0.
Díky výrobě nápojů na export Baltika rozšířila své působení v zahraničí a je předním exportérem. Společnost je zastoupena ve více než 75 zemích, ve 43 z nich je společnost jediným ruským dodavatelem v kategorii. Rada těm, kteří chtějí rozšířit přítomnost společnosti - pečlivě prostudujte zahraniční trh: najděte si spolehlivého partnera, prostudujte si zákonné požadavky a preference spotřebitelů, protože ty hrají klíčovou roli.
KROK
Ilya Simonov, ředitel CROC VR
Mívali jsme toho hodně různé směry, v rámci kterého jsme vytvářeli VR/AR řešení. Všechny se nám zdály efektivní a žádané. Později se ale ukázalo, že je třeba hledat specializovaný směr, vývoj, který by klientovi přinesl skutečné obchodní výhody. V současné době se specializujeme na průmyslové aplikace imerzivních technologií (VR/AR). Naše produkty, jako jsou simulátory VR a digitální modely, umožňují školit zaměstnance v podnikové bezpečnosti a snižují rizika incidentů a prostojů ve výrobě.
Nedávno jsme došli k závěru, že to nestačí a s největší pravděpodobností v příštích letech vytvoříme několik dalších produktů pro stejnou oblast, které zabalíme podle vyvinuté metodiky.
Ze zkušeností našeho týmu mohu říci, že nejprve je nutné pečlivě testovat hypotézy a věnovat klientovi co nejvíce času: nezaměřovat se pouze na technologickou část, ale více komunikovat a snažit se porozumět zadání klienta , projevit empatii a detailně se ponořit do výrobních specifik konkrétní firmy.
Ingate
SergejiNikonorovPoskytování služeb VP
Před dvěma měsíci jsme na trh internetového marketingu uvedli nový produkt – Digital Complex. Při vývoji jsme se neřídili kompetencemi společnosti, ale potřebami klienta. Vyzpovídali jsme majitele firem, provedli průzkumy obchodníků a hledali jejich bolest. Zjistili jsme, proč společnosti neměly žádné tržby: byly to problémy s produktem nebo potíže s přilákáním. A vytvořili produkt, který rychle a se zárukou zvýšil online prodej.
První klienti jsou jako první děti, je důležité, aby si na začátku stanovili očekávání: nedávat příliš málo nebo příliš mnoho, jinak budou potíže. To se stalo jedné kosmetické firmě. Za první měsíc jsme z webu obdrželi 300 žádostí a hovorů místo slíbených 35, a to byla chyba. Klient nevěděl, co s nimi. Obchodní manažeři si nevěděli rady, zmeškali hovory, na žádosti odpovídali do týdne. V srpnu jsme snížili laťku na 120 vedení, ale ani to nepomohlo. V důsledku toho nás klient opustil a dal si pauzu, aby vyřešil problémy ve firmě a rozšířil obchodní oddělení.
Ozon
Maria Yakimova, ředitelka rozvoje nových služeb
Nyní má Ozon více než 30 milionů uživatelů a samozřejmě je pro nás důležité, aby se zákazníci vraceli a stali se pravidelnými. Pro věrné zákazníky jsme spustili předplatné Ozon Premium - první takový produkt na ruském trhu. Nyní před spuštěním testujeme materiály pro 3–4 rozhovory s uživateli. Díky vlastní UX laboratoři můžeme toto testování provést za 2-3 dny.
Žádný nová služba vyvolává otázky. Po spuštění produktu byste měli být připraveni na to, že zatížení týmu podpory vzroste. Všechny materiály pro komunikaci s klienty je navíc potřeba otestovat na reálných uživatelích, na což je potřeba se také připravit.
Nikita Saygutin, viceprezident pro digitální finanční služby
Ozon byl první na ruském trhu elektronického obchodování, který začal vytvářet svůj vlastní ekosystém finančních služeb nejen pro kupující, ale také pro prodejce svého vlastního trhu. Tak, bankovní karta Ozon Card poskytuje uživatelům řadu příležitostí: existuje cashback, který se vrací s body Ozon, výpůjční služba a p2b výpůjční služba Ozon Invest, která pomáhá prodejcům na tržišti získat další prostředky na rozvoj podnikání.
Protože mluvíme o tom o finančních službách, pak je při spuštění důležité pochopit, jaký druh MVP (návrhový vzor při vytváření software) skrývá mnohem komplexnější řešení než jen webovou službu – zahrnuje bezpečnostní systém, scoring a regulační rámec. Kromě vývoje musíte mít při spuštění silný právní tým a tým zákaznických služeb, jinak se zaseknete v operativní práci. Po spuštění produktu se snažte nastavit monitorovací systém co nejrychleji – může to znít jako samozřejmost, ale pomůže to rychle vyřešit problémy i při rychlém zavádění nových funkcí.
Co všichni ve vašem oboru potřebují? Kolik máte prostředků potřebných k uvedení tohoto produktu na trh? Stojí za to o tom přemýšlet, než se vydáte novým směrem. Pokud jste využili všech příležitostí ve svém oboru a není kam dále růst, pak je diverzifikace výborným růstovým nástrojem.
Jak co nejlépe využít uvedení nového produktu na trh: kontrolní seznam
- Najděte a zabalte svůj nápad správně.
- Analyzovat cílová skupina, rizika a proveditelnost uvedení nového produktu: hovořte se spotřebiteli, provádějte zkoušky a průzkumy potenciálních klientů nebo kupujících.
- Nebojte se otestovat svůj nápad se svými zaměstnanci.
- Nalézt kvalitních dodavatelů: Vyžádejte si vzorky materiálu, přečtěte si skutečné recenze najít ty, kteří s nimi již spolupracovali.
- Podívejte se, co dělají vaši konkurenti, a udělejte to lépe nebo jinak.
- Vytvořte strategii pro propagaci vašeho produktu pro masy.
- V případě potřeby se nebojte výrobu pozastavit.
Pamatujte, že diverzifikace vyžaduje přísné plánování a velký přísun zdrojů. Před uvedením nového produktu zhodnoťte, zda má vaše firma na takové experimenty finanční prostředky. Podělte se o své zkušenosti se zaváděním nových produktů a obchodních linií v komentářích.
Jak uvést na trh nový produkt: od vývoje nápadů po komunikační kampaň a jak se vyvarovat chyb na začátku, o tom hovořila Elena Samokhina, ředitelka praxe „Spuštění nových produktů“ společnosti Nielsen Russia.
Otázka inovací je otázkou přežití společnosti. Vzácná novinka se však dočká druhého roku na trhu. Každý rok se v kategorii FMCG produktů objeví více než 40 tisíc nových SKU, polovina z nich však brzy zmizí z pultů.
Začátek těžké cesty
Jaký je důvod přísného výběru trhu? Za prvé, ne všechny nové produkty jsou tím, co tímto slovem rozumíme. Výrobce například změní objem a materiál obalu nebo rozšíří řadu přidáním nových příchutí. Význam zůstává stejný, ale uvedení na trh je umístěno přesně jako nový produkt.
Za druhé, většinu nových produktů lidé prostě nepotřebují. Rozšíření portfolia příchutí nebo přidání některých prvků může být z pohledu marketérů zajímavé, ale spotřebitelé v nich nevidí žádný praktický přínos. Je nepravděpodobné, že by se takový nový produkt v prvním roce života dostatečně prodal. Navzdory tomu analytici pozorují nadbytek novinek i v portfoliu jednoho výrobce.
POUZE 1,4 % NOVINKY JE VNÍMANO JAKO SKUTEČNĚ INOVATIVNÍ. DATA NIELSEN
Nielsen identifikuje 12 faktorů úspěchu nového produktu. Nanejvýš raná stadia Při vývoji produktu hrají rozhodující roli dvě složky: jedinečnost a přítomnost touhy a potřeby po produktu mezi zákazníky. V první fázi trychtýře je nutné určit míru novosti z pohledu spotřebitele a relevanci produktu.
70 % NOVÝCH PRODUKTŮ ŽIJE NA TRHU MENEJ NEŽ 18 MĚSÍCŮ. 60 % PRODEJE JSOU Z PRODUKTŮ, KTERÉ JSOU NA TRHU VÍCE NEŽ 18 MĚSÍCŮ.
Výrobce může mít různé přístupy. Mohl by například začít definováním výklenku nebo zodpovězením globálních otázek. Je možné vytvořit novou potřebu nebo rozšířit spotřebu mezi stávající publikum? Pokud byl výrobek dříve konzumován pouze doma, lze jej vyrobit pro spotřebu na cestách? Co lze udělat pro to, aby byl produkt konzumován stále častěji? Jak lze aktualizovat kategorii nebo jakou kategorii vymyslet z faktorů nepokryté poptávky?
Neuspokojené poptávkové faktory
Existuje mnoho příběhů spotřebitelů, kteří dělají kompromisy kvůli nedostatku alternativ. Některé věci leží na povrchu, například šelak. Ženy snily o tom, že se podobný produkt objeví na trhu, ale pedikúru nadále prováděly „po staru“ a snášely s tím spojené nepříjemnosti.
Inovativní společnosti myslí nejen na volný výklenek, ale také o tom, proč produkt nekonzumují, kdo jej nekonzumuje a co publiku chybí. Nedávno se ukázalo, že existuje celá kategorie produktů, kde se můžete vzdát lepku a rozšířit tak své publikum. Na druhou stranu, fantazie jsou skvělé, ale musí existovat také výrobní kapacita pro výrobu „produktu snů“.
Když jsme se rozhodli pro výklenek, stojí za to položit si otázku: „Kam chceme jít? Chceme rozšířit funkčnost/publikum/spotřební situaci? To už je proces brainstorming, a čím více různých nápadů, tím vyšší šance na úspěch (čistě statisticky). Když nejsou 3 nápady, ale 20, 30 nebo 40, pak může výrobce hodnotit nejvíce různé varianty a specifikace.
Najít neobsazené výklenky není těžké; mnoho objevů leží na povrchu a souvisí s naším životním tempem. Je zde poptávka po pohodlné konzumaci na cestách, což vyžaduje změnu formátů včetně způsobů spotřeby. Tak vznikla celá řada nabídek kolem kategorie potravin: různé služby objednávání hotového jídla, rozvoz atp.
Druhý trend souvisí se zdravím a šetrností k životnímu prostředí. Z toho druhého: pokud se dřívější spotřebitelé snažili cokoli vyloučit (tuk, cukr, GMO, barviva), nyní to vyznavače zdravé výživy nepřekvapí. Abyste vynikli, musíte nabídnout víc, a proto nabývá na oblibě trend něco přidávat – bílkoviny, probiotika, aminokyseliny. Výrobci proto začínají zákazníkům nabízet bleskově zmrazené, vybrané pšenice a nezpracované vločky.
Kategorie, ve kterých lidé očekávají nové produkty, zůstávají stejné: čaje, sušenky a občerstvení. V tom posledním je jasný trend ke zdravějším a bio svačinkám, objevily se dokonce pečené chipsy. Inovace je vítána v kategorii pečujících produktů - krémy, mléka, šampony - protože všechny dívky sní o tom, že budou ještě krásnější. V této kategorii je velmi důležité věrohodně zálohovat inovace, protože jen mluvit o nové složce nebo účinku nestačí.
Pamatujte na mentalitu
Při uvádění produktu na trh musíte vzít v úvahu jeho lokalizaci. Pokud je řešení skvělé pro USA nebo Evropu, nemusí být v Rusku použitelné kvůli mentalitě nebo spotřebitelským zvyklostem. Jak ukazuje praxe, stejná komunikace může způsobit zcela opačný efekt.
Například uvedení přípravku Actimel na americký trh znesnadnilo nepochopení místního spotřebitele. Komunikace značky byla založena na výhodách Actimel pro trávení, ale v té době obyvatelé USA v podstatě nebyli připraveni dozvědět se, že v jejich žaludku jsou bakterie - jogurt pro ně patřil do kategorie „dezertů“.
Francouzská společnost opravdu nechtěla opakovat situaci s další značkou Activia. Společně s Nielsenem Danone propracoval více než 5 milionů možností, jak vytvořit a vystavit svůj produkt tak, aby rezonoval u spotřebitelů ve Státech. Nakonec se jim to podařilo a produkt se stal nejlepším uvedením roku. Co dělali? Změnili jsme formát komunikace. Nemohli změnit vzorec ani vzhled produktu – firemní identita je na všech trzích stejná. Dokázali ale změnit obsah komunikace. Výhody, věrohodné argumenty, název – vše by mělo fungovat nikoli samostatně, ale v kombinaci.
Už v první fázi, kdy vznikají nápady, můžete „otestovat vody“ a zjistit názory skutečných spotřebitelů. Dále si musíte vybrat, na kterou složku se zaměřit, jak ji nazvat a jak prokázat výhody produktu. Metodika evolučních algoritmů zde funguje dobře a umožňuje identifikovat optimální kombinace.
Dalším krokem je vyhodnocení konceptu z hlediska pravděpodobnosti úspěchu a počáteční prognózy prodeje. Zde již výrobce může pochopit, zda dosáhne prodejního plánu se stávajícími rozpočty, tímto konceptem uvedení na trh a zda má cenu dělat něco jiného.
Dalším bodem je, že koncept je slib, který dáváme spotřebiteli. Pokud tento slib nebude splněn ve fázi produktu, nebude se opakovat nákup. Šance, že takový nový produkt uspěje na trhu, je pouze 5 %. Složení krému může být dobré, ale neposkytne deklarovaný účinek mládí za dvě hodiny - spotřebitel bude minimálně zklamán a odmítne znovu koupit, nebo nanejvýš klesne jeho loajalita ke značce.
Vstup na trh
Třetí, poslední stadium— uvedení výrobku na trh. Kromě myšlenky a její správné implementace ve fyzickém produktu by se lidé měli dozvědět o novém produktu. Je důležité o svém produktu mluvit, poskytovat kvalitní a neustálou marketingovou podporu a budovat distribuci. Li kvalitní výrobek je žádaný, ale lze jej nalézt ve 3 % obchodů, takže byste neměli počítat s velkými objemy prodeje.
Výzkum říká, že novost by měla být zachována nejen v prvním roce života, ale i ve druhém. V prvním roce nelze dosáhnout maximálního průniku a uznání. Velmi často se opouští nové produkty a pak vidíme pokles prodeje do druhého roku. I ty novinky, které by byly úspěšné, potřebné a relevantní, odcházejí díky tomu, že prodeje klesají, nikdo o nich neví a výrobce se rozhodne novinku stáhnout z trhu.
Pracujte na chybách
Řekněme, že výrobce přinese na trh revoluční vzorec. Je důležité porozumět tomu, jak to bude skutečně vnímat spotřebitel, a provést testování produktu. Zkušební šarže produktu jsou distribuovány spotřebitelům, kterým se koncept líbí a dávají zpětná vazba— jak dobře produkt splňuje jejich očekávání.
V tomto okamžiku, pokud jsou identifikovány nějaké nesrovnalosti a zklamaná očekávání, může výrobce produkt ještě vylepšit. Pokud v prvních dvou fázích dostal zelenou – pozitivní zpětnou vazbu ohledně pravděpodobnosti úspěchu a toho, jak je produkt vnímán spotřebiteli – a vstoupil na trh, objevil se v obchodech, ale nezaznamenal uspokojivou úroveň prodeje, může výrobce pracovat s marketingová komunikace a kanály: reklama, propagace, displeje a další aktivity.
Po vyrobení produktu a dodání velkého množství do obchodů je příliš pozdě na změnu vzorce, ale vždy můžete zlepšit zobrazení produktu, zatraktivnit ceny, abyste zvýšili povědomí o značce a účinnost reklamy.
Jsou nutné „žluté cenovky“?
Dobře promyšlený akční kalendář nového produktu je jedním z klíčových prvků jeho strategie uvedení na trh. Obvykle je propagace zahrnuta v plánu a zde se nabízí otázka - je to nutné od samého začátku? Záleží jak na strategii, tak na konkurenčním prostředí. Tyto faktory je třeba vzít v úvahu, včetně případů, kdy je nový produkt zaveden do stávajícího portfolia. Důležité je zde neublížit. vlastní prodej, ale přidejte přírůstek.
Když mluvíme o nových produktech s jedinečnými vlastnostmi, jsou mnohem méně citlivé na cenu. Ideálním příkladem je iPhone: i když se jejich cena s uvedením nových modelů zvyšuje, fronty v první den prodeje neklesají - přestože existují modely s podobnou funkčností a 10x levnější, můžete je použít k volat, textové zprávy a být online.
Cenová citlivost je však v případě Applu nižší než touha po jedinečném produktu. Když Apple uvedl iPad, jednalo se o postupné spuštění. iPad doplňuje iPhone, ale nenahrazuje jej, což znamená, že je skvělým příkladem rozšíření.
Dalším příkladem unikátního produktu je elektrický pilník Scholl, který se na trhu objevil před třemi lety. Jeho alternativou byla pemza za 100 rublů, pilník byl 10krát dražší, ale Reckitt Benckiser umístil Scholl jako alternativu k salonní pedikúře, která je dražší a trvá déle. Lidé ochotně zaplatili peníze, aby dosáhli výsledku, který jim byl slíben, a nový produkt si našel své místo.
U kapslových kávovarů je situace podobná. Interakce spotřebitele se šálkem se nezměnila; ráno pije kávu stejným způsobem. Výrobci pomocí marketingu, osvěty a komunikace změnili pohled na celou kategorii a zaměřili se na příjemné pocity z procesu přípravy a nejkvalitnější kávu.
Přivítáno balením
Balení je jedním z nejdůležitějších prvků uvedení na trh, protože výběr ve většině kategorií probíhá poblíž regálu. Převážná část kupujících se o novinkách dozví přímo v prodejně a člověk má na rozhodnutí zhruba 4-6 sekund. Na co padne jeho pohled? Je důležité, aby obal odlišoval produkt – a zejména nový produkt – od hmoty, která je přítomna na regálu, aby člověk chtěl s tímto obalem interagovat. Čím více se na něco dívá, tím více se k tomu připoutá.
Za druhé, design by měl vyvolat touhu koupit, protože krásné a hrozné stejně přitahují pozornost. Mileniálové a generace Z navíc „milují očima“ a jsou ochotnější zvolit atraktivní obal. Jsou připraveni koupit a vyzkoušet produkt jen kvůli krásnému obalu. U mileniálů je 3x vyšší pravděpodobnost než u jiných generací, že přejdou ze známého produktu na nový kvůli jeho atraktivnímu designu. Podle výzkumu Nielsen si 68 % mileniálů kupuje nový produkt založený výhradně na obalu.
Třetím bodem je komunikace. Obal by měl vyjadřovat komunikaci, kterou jste zamýšleli pro svůj produkt a vaši značku. Pokud se jedná například o značku pro rodinnou spotřebu, tak celý design by měl podporovat vnímání spojené s rodinou, něčím měkkým. Na jednu stranu jsou to samozřejmé věci, na druhou stranu i drobné prvky obalu (barva, řešení písma) mohou negativně ovlivnit vnímání.
Podle výzkumu spotřebitelé nemají rádi, když je na obalech krmiva pro domácí mazlíčky v misce vidět beztvará hmota. Raději to vidí na porcelánovém talíři, jako lidské jídlo, i když to není realita.
Digitalizace nákupního košíku
Online spotřeba je stejná police, jen menší. Když stojíte před skutečnou policí, aktivují se všechny vaše smysly. Můžete se dotknout obalu, abyste se ujistili, že se snadno otevírá nebo že se snadno přenáší. Tato kritéria nelze posoudit na obrazovce chytrého telefonu, což výrobce ztěžuje. Jak předat kupujícímu potřebné informace? Existují případy vývoje vzhled obaly pro fyzické obchody a obaly přizpůsobené pro online displeje. Ty jsou jasně viditelné i na displeji smartphonu.
Další věcí je online videoreklama, která ukazuje produkt a předvádí jeho použití, a dokonce vám dává možnost interakce s obalem. Například při připojení k Wi-Fi v metru se zobrazují krátká videa, kde si můžete nalít kávu, postříkat aerosolem a pochopit, jak to funguje. Spolu s měnícími se spotřebitelskými návyky se mění i strategie uvádění nových produktů na trh, design a komunikace se přizpůsobují digitálnímu prostředí.
Předpověď na další dva roky
Mezi budoucí trendy patří posun formátů směrem ke službám, které jsou nabízeny spolu s produkty. Aplikace vám například pomůže s výběrem makeupu a rovnou navrhne nákup vhodné kosmetiky – takové věci fungují velmi dobře. Na oblibě si získávají koncentráty, které eliminují nutnost kupovat něco objemného a nepohodlného. Spotřebitelé chtějí dělat vše rychleji a hlasují pro kompaktnost.
Vzorec pro úspěch
Za každým novým produktem je určitá investice a nelze odvodit univerzální vzorec úspěchu. Výše investovaných prostředků závisí na tom, zda má společnost výrobní prostory, vlastní laboratoře atd. Potenciální návratnost investice je lepší posoudit již v rané fázi, před uvedením nového produktu na trh. Roli zde hraje kombinace faktorů – jak je novinka vnímána na trhu, kolik je výrobce ochoten investovat do marketingu. V prvním nebo druhém roce života je již jasné, zda se vyplatí upravovat rozpočty, nebo zda můžete počkat se spuštěním. Stává se, že společnosti odkládají vydání nového produktu, čekají několik let, provádějí opakované testování a uvědomují si, že konečně nastal čas.
Uvedení nového produktu stavební organizace na trh je komplexní, vícerozměrný a sekvenční proces. V tomto případě je nutné najít optimální řešení splňující požadavky trhu i organizační schopnosti.
Uvedení nového produktu na trh umožňuje firmě prosadit se ve specifickém segmentu, udržet si konkurenceschopnost a rozšířit prodej. Aby se snížilo riziko neúspěchu na trhu při uvádění nového produktu na trh, je nutné modelovat rozhodovací proces, který umožňuje volbu optimální varianta nového produktu, strategie a taktiky pro jeho prodej.
V každé práci, zvláště pak tvůrčí, je vždy problém udržet rovnováhu mezi teorií a praktickými zkušenostmi. Při uvádění nového produktu na trh se mnoho společností snaží sledovat pokročilý teoretický vývoj, přičemž každý podnikatel má vlastní zkušenost s prací na trhu – úspěšnou i ne tak úspěšnou. Do jaké míry se při uvádění nového produktu spoléhat na metodiku a do jaké na vlastní zkušenosti, jaké nástroje je vhodné použít?
Pokusíme se najít odpověď na tuto otázku zvážením několika metod.
Nejprve trocha teorie. Aby se organizace správně orientovala v situaci na trhu, musí správně odpovědět na následující otázky:
1) určit, jaký produkt vyrábět;
2) zvolit prodejní strategii;
3) určit potřebu dalšího výzkumu ke zvýšení spolehlivosti dostupných informací.
K řešení těchto problémů se navrhuje použít rozhodovací mechanismus, jehož multifaktorový systém je uveden na Obr. 2.3.
Zpočátku je nutné formulovat hlavní cíl, kterého chce společnost vydáním nového produktu dosáhnout.
Dále se shromažďují informace, na základě kterých budou přijímána rozhodnutí. Při shromažďování informací je třeba věnovat pozornost následujícím nuancím: je nutné zvážit vše možné možnosti nové produkty, interní možnosti firmy a podmínky na trhu.
Multifaktorový systém obsahuje následující hlavní fáze adopce manažerská rozhodnutí. Zahrnuje výběr optimální varianty pro nový produkt (službu) s přihlédnutím k potenciálním možnostem firmy a rizikovosti každé varianty v závislosti na tržních podmínkách, zohledňuje vnitřní prostředí firmy a analyzuje vnější prostředí, které spočívá v hodnocení rizika na základě informací o situaci na trhu produktů. Kritériem pro výběr optimální varianty je očekávaný zisk. Nejprve je vybrána optimální marketingová strategie pro nový produkt. Na základě informací o pravděpodobnosti výskytu konkrétního tržního stavu, možnostech úpravy strategie při změnách vnějšího prostředí se kontroluje spolehlivost výběru apriorních pravděpodobností výskytu tržních podmínek při zavádění nového produktu na trh a vypočítá se očekávaný užitek z objasnění těchto pravděpodobností. Za tímto účelem je sestaven rozhodovací strom.
Pro uvedení nového produktu na trh zvážíme organizační schéma pro výběr možností pro nový produkt s ohledem na možnosti společnosti. V v tomto případě Analýza systému se provádí v následujícím pořadí:
Vytvoření strukturálního modelu systému;
Konstrukce matice relativních hodnocení;
Výpočet specifická gravitace každou možnost a stanovení priorit.
Vytvoření multifaktorového systému zahrnuje studium základních prvků a jejich vztahů, seskupení těchto prvků podle podobných vlastností a jejich rozdělení mezi úrovně v závislosti na jejich vzájemné podřízenosti. Prvky jedné úrovně fungují jako cíle pro prvky nižší úrovně a zároveň jsou podřízeny prvkům vyšší úrovně. Je vhodné provádět rozdělení podle úrovní, dokud nebude vhodné porovnat vybrané prvky. Na nejvyšší úroveň je vytvořen globální cíl, kterého chtějí dosáhnout při uvádění nového produktu na trh (obr. 2.4.).
Na druhé úrovni jsou uvedeny významné faktory vnějšího prostředí: postavení organizace na trhu; zajištění společnosti všemi potřebnými zdroji; technické možnosti organizace atd.
Na třetí úrovni jsou podrobnější faktory, které jsou podpůrnými prvky faktorů druhé úrovně: možnosti prodejních kanálů produktů; Dostupnost konkrétní typ zdroj; úroveň technologické automatizace, výrobní procesy atd. Na nižší úrovni jsou uvedeny volitelné možnosti pro nové stavební výrobky.
Organizační schéma pro výběr možností produktu je tedy vytvořeno na základě potenciálních možností zdrojů stavební organizace.
Matice relativních hodnocení vychází z analýzy vnitřního prostředí společnosti. Prostřednictvím srovnání stanoví relativní důležitost prvků na stejné úrovni s ohledem na prvky na vyšší úrovni.
Pokud mají všechny hodnoty relativní důležitosti určité vlastnosti, je možné pomocí výpočtu specifických vah určit priority možností. Pro systém znázorněný na Obr. 2.4. máme následující posloupnost akcí a výpočtů.
Porovnání prvků druhé úrovně vzhledem k hlavnímu cíli.
1. Porovnání prvků třetí úrovně vzhledem k druhé úrovni.
2. Porovnání možností nového produktu vzhledem ke třetí úrovni.
3. Pro určení priority nových produktových možností je nutné počítat specifická gravitace každá možnost ve vztahu k hlavnímu cíli.
Mezi všemi možnostmi je vybrána ta, která má maximální specifickou hmotnost, to znamená, že maximální hodnota specifické hmotnosti určuje nejslibnější možnost z hlediska zdrojů společnosti. Seřazení získaných hodnot měrné hmotnosti v sestupném pořadí stanoví pořadí zbývajících možností pro vývoj nových produktů.
Vznikla tak řada prioritních možností. Následně byla vybrána nejslibnější verze nového produktu splňující reálné podmínky organizace.
V procesu uvádění nových produktů na trh existuje mnoho nepředvídatelných momentů a faktorů nezávislých na vůli manažerů společnosti, které je třeba vzít v úvahu. Mezi tyto faktory patří riziko, pro které se souběžně vyvíjejí strategie zmírňování. Úkolem je vybrat z celé řady možných variant manažerské rozhodnutí s minimálním rizikem. K tomu je vytvořena tabulka pravděpodobností stavů trhu a užitku, ve které je pro každou vybranou možnost uvedena pravděpodobnost a užitek pro konkrétní stav trhu.
Pod objektivní podmínky na trhu označuje tržní podmínky související s určitým časovým okamžikem, situaci charakterizovanou vztahem mezi nabídkou a poptávkou, dynamikou cen a zásob, přítomností konkurentů a jejich postavením atd.
Pod účelnost můžete pochopit, jaký výsledek bude mít společnost po prodeji nových produktů, a výsledek musí být vyjádřen kvantitativně. Po zvolení optimální proveditelné možnosti pro uvedení nových produktů na trh musí management společnosti učinit manažerské rozhodnutí a vypracovat prodejní politiku, taktiku tržního chování, strategii pro zvýšení podílu na trhu a růst zisku.
Pro objektivní rozhodnutí je přitom důležité získat spolehlivé informace. Chcete-li snížit nejistotu konečného výsledku, můžete zvážit a analyzovat perspektivu činností společnosti pomocí teorie Markovových řetězců a bayesovské teorie rozhodování.
Využít výhodu kvantitativní metody analýzy by měla být sestavena matice užitku, na základě které lze zvolit optimální prodejní strategii. Uvádí všechny možné a vzájemně se vylučující, tedy nezávislé, tržní stavy, jakož i zvolené strategie a možné utility.
Nejprve se spočítají očekávané utilitky všech strategií a poté se vybere ta maximální.
Kvůli neustálé volatilitě trhu stojí společnost před otázkou: jak změnit strategii, aby se nedostala do krizové situace? V procesu kvantitativního předpovídání situace na trhu je vhodné použít Markovův řetězový aparát. Použití tohoto zařízení vám umožňuje učinit rozhodnutí předem, když se změní podmínky na trhu. Proces prognózování využívá pravděpodobnost přechodu z jednoho stavu do druhého.
Jakákoli změna v nějakém tržním stavu téměř jistě povede ke změně užitku, to znamená, že přinese dodatečný zisk nebo ztrátu. Tyto užitky jsou zaznamenány v následující matici, která se nazývá přechodová matice užitku.
Na základě matice pravděpodobnosti přechodu a matice užitku přechodu se při změně podmínek na trhu sestaví rozhodovací matice.
Pomocí informací z této matice můžete zjistit, jaká strategie by měla být použita v určitém období a ve vybraném stavu trhu.
V marketingu praktické činnosti Firmy často musí porovnávat náklady na získání dílčích (neúplných) informací a náklady na hledání dalších nových informací, aby mohly lépe rozhodovat o řízení.
Manažer musí vyhodnotit, do jaké míry zisky získané z dodatečných informací pokryjí náklady na jejich získání. V tomto případě lze použít bayesovskou teorii rozhodování.
Po obdržení nových informací se vypočítá očekávaná užitečnost každé strategie a poté se vybere strategie s maximální očekávanou užitečností. S pomocí nových informací může osoba s rozhodovací pravomocí opravit předchozí pravděpodobnosti , a to je při rozhodování velmi důležité.
Výsledky marketingového výzkumu nemohou být absolutně spolehlivé, totiž přesně se shodují se skutečným stavem potřeb v tento výrobek. Tvůrci rozhodnutí proto využívají hypotetické různé pravděpodobnosti shody získaných výsledků marketingového výzkumu se skutečným stavem tržní poptávky.
Zajímavá se jeví metodika rozhodování managementu o uvedení nového produktu na trh (obr. 2.5). Popišme model manažerského rozhodovacího procesu pro uvedení nového produktu na trh po etapách.
Blok 1. V této fázi je formalizována myšlenka nového produktu.
Je vypracován popis produktu, jsou uvedeny jeho charakteristické rysy, nuance technologie, konkurenční výhody - vše, co mu umožní najít své místo na trhu.
Takový popis bývá neobsahuje přesné vlastnosti, jako je váha, velikost, barva atd. Spíše se při formalizaci myšlenky uvádějí rozsahy podle specifikovaných charakteristik a jsou formulovány spotřebitelské kvality, například chuť, vůně, užitečnost, pohodlí atd.
Zde pro první přiblížení popíšeme rozdíly mezi novým produktem a jeho analogy nebo přímými konkurenty.
Po sestavení popisu produktu je nutné jej analyzovat místa v aktuálním sortimentu společnosti: jaké produkty nový produkt nahradí, které doplní. Tato analýza často vede k včasnému odmítnutí vydání nového produktu: například proto, že vytlačuje ten nejziskovější nebo úspěšně prodávaný dostupný.
V této fázi může dojít k rozhodnutí realizovat nápad ve formě samostatného podnikání.
Je velmi důležité, ještě před zahájením komplexního výzkumu produktů, pochopit, jaké místo bude mít v sortimentu společnosti. Právě v této fázi dochází k prvnímu významnému prověřování nápadů: z 10–20 zbývají 2–3.
Formalizace (popis dle schématu) – předběžné požadavky (přání) pro prodej, výrobu;
Spotřebitelské vlastnosti produktu;
Plánované odlišnosti od konkurence atd.;
Srovnávací modelování prodeje.
Blok 2. Úvodní studium
Tento blok je vytvořen žádost o marketingový výzkum a technologický vývoj nového produktu. V tomto případě může a měl by být výzkum malý, nízkorozpočtový, ale poskytující odpovědi na přesně položené otázky: jak budou kupující na nový produkt reagovat, kolik jsou za něj ochotni zaplatit, jaké analogy nabízí konkurence?
Ve stejné fázi je nutné určit možné varianty používaných technologií, prozkoumat omezení a možnosti stávající výroby, potřebu nákupu nového vybavení, náboru nového kvalifikovaného personálu atd.
Kombinované výsledky těchto dvou studií poskytnou posouzení perspektiv práce s novým produktem Na trhu. Často se stává, že stávající výroba nedokáže vyrobit nový výrobek za přijatelné tržní ceny a převybavení je příliš drahé.
Analýza to umožní posoudit skutečné možnosti společnosti – interní i externí - na stažení tohoto konkrétního produktu a jeho včasné vyřazení, čímž ušetříte spoustu peněz. V tomto případě je lepší utratit desítky tisíc rublů na výzkum, než ztratit miliony rublů na vybavení nového výrobního zařízení, spoléhat se na intuitivní návrhy.
Rýže. 2.5. – Model pro rozhodování managementu o uvedení produktu na trh
Kromě toho může být v této fázi učiněno rozhodnutí umístit nový produkt do jednoho ze stávajících výrobních zařízení, najít a analyzovat schopnosti potenciálního dodavatele, uvést na trh možné alternativní kanály atd.
Použité metody/nástroje:
Žádost o marketingový průzkum (technické specifikace) – parametry, kritéria, úplnost a hloubka, zdroje, termíny;
Marketingový výzkum - metody jsou vybírány v závislosti na konkrétní poptávce a produktu: otevřené zdroje, výběrová šetření atd.;
Výrobní diagnostika – modelování schopností.
Pokud padne rozhodnutí vyrábět produkt venku vlastní výroba je nutné získat prototypy budoucího produktu , vyrobeny v souladu s technickými specifikacemi, nikoli „vzorky modelu“ výrobce. V tomto stádiu výhodný poslat inženýry nebo technology do budoucí výroby, aby mohli analyzovat nejen kvalitu výsledného produktu, ale také kvalita organizace jeho výroby.
V této fázi se analyzují reálné výrobní možnosti, modelují se náklady na nový produkt a zjišťuje se jeho ekonomická proveditelnost pro podnik.
Po dokončení této etapy je také rozhodnuto o vhodnosti uvedení nového produktu do sériové výroby.
Použité metody/nástroje:
Technické specifikace (TU) k produktu – technické a technologické vlastnosti, požadavky na suroviny, materiály a zařízení, omezení atd.;
Vyšetření vzorků - expertní posouzení, „focus groups“, „kvalita kruhy“ atd.;
Kalkulace nákladů - v souladu s přijatými účetními standardy a pravidly; účtování režijních nákladů, variabilních nákladů atd.
Dodatečně: „zkušební prodej“. Někdy u zcela nových produktů na trhu má smysl připravit a provést tzv. „zkušební prodej“.
Tato metoda se používá velmi často obchodní společnosti– mají tento výraz „vezměme to na zkoušku“.
Při organizaci „zkušebního prodeje“ je nutné sestavit přesný prodejní program: co přesně chceme touto akcí otestovat? V žádném případě si nedávejte za cíl prodat zkušební šarži produktu s plánovaným ziskem - mnohem důležitější je zkontrolovat správnost výběru balení, ceny, způsobů propagace a prodejních kanálů.
Použité metody/nástroje:
Program „Zkušební prodej“ – úkoly, podmínky, metody, termíny;
Organizace „zkušebního prodeje“ – logistika, instruktáž prodejců, sběr informací;
Analýza výsledků – SWOT analýzu je možné použít ve zmenšeném objemu.
Blok 3. Objasnění výzkumu.
Úkoly tohoto bloku práce: vypracování přesných technických specifikací (a Technické specifikace– TU) o parametrech a vnějším provedení výrobku s uvedením nezbytných technická charakteristika(barva, velikost, hmotnost atd.), určení nejefektivnějších prodejních kanálů a způsobů propagace, ujasnění cenového rozpětí a získání dalších informací nezbytných pro sestavení obchodního programu (podnikatelského plánu) pro uvedení a propagaci nového produktu .
V této fázi je prováděn pravidelný monitoring potřeb a preferencí klientů společnosti a také konkurenční situace na trhu. Kromě toho může být výzkum v tomto bloku méně nákladný, pokud byly předchozí kroky metody vypracovány pečlivě a úspěšně.
V této fázi je určeno: název produktu, hlavní parametry positioningu a také nejvýznamnější aspekty strategie propagace. Je třeba vzít v úvahu, že práce tohoto bloku úzce souvisí s další fází uvádění produktu na trh.
Použité metody/nástroje:
Žádost o marketingový průzkum (technické specifikace) – parametry, kritéria, úplnost a hloubka, zdroje, termíny;
Program marketingového výzkumu – vývoj, realizace:
Marketingový výzkum - metody jsou vybírány v závislosti na konkrétní poptávce a produktu: otevřené zdroje, výběrová šetření atd.;
Analýza výsledků.
Blok 4. Zkušební výroba.
Velmi důležitá etapa, na jejímž konci se ukáže, do jaké míry se výpočty shodují s realitou. Ve výrobě je tato fáze známá také jako „prototyp“.
Vzorky výrobků jsou vyrobeny a procházejí komplexní technickou a technologickou zkouškou. Možnosti balení se kontrolují.
Zde je specifikováno ziskrentabilita (ziskovost) budoucího produktu.
Po dokončení této etapy je objasněna technologie výroby produktu, její slabiny a možná rizika.
Blok 5. Program uvedení produktu (propagace).
Výsledky třetího a čtvrtého bloku práce (a někdy i „zkušební prodej“) poskytují základ pro vypracování obchodního programu (podnikatelského plánu) pro uvedení a propagaci nového produktu. Podrobnost a propracování tohoto programu závisí na konkrétní situaci: produkt, segment trhu, stupeň nasycení atd.
Program se může skládat například z následujících částí:
Popis produktu (včetně jeho silných a slabých stránek);
Umístění produktu;
Prodejní trhy a cílové publikum;
Zásady prodeje (včetně popisu „ideálního“ kupujícího);
Prodejní kanály (stávající, nové);
Podpora prodeje (používané nástroje);
Individuální speciální marketingové projekty a jejich realizace (speciální projekty zaměřené na propagaci nového produktu, např. účast na výstavě, „propagace“ apod.);
Obchodní podmínky (vztahy se zákazníky) a cenová politika;
Marketingový rozpočet.
Při vývoji programu se znovu kontrolují všechny dostupné informace z trhu a výroby a upřesňují se výpočty. V ideálním případě by měl program projít vyšetřením.
Je dost možné, že v něm odborníci najdou výrazné nedostatky, které je donutí buď se vrátit na předchozí úrovně, nebo dokonce upustit od vydání nového produktu.
V této fázi mohou být jako odborníci v této fázi zapojeni nejvěrnější klienti, nezávislí specialisté na trh, partneři, specialisté na management a marketing a konzultanti.
Použité metody/nástroje:
Struktura propagačního programu – požadovaný objem, míra podrobnosti;
Odbornost programu – expertní posouzení, výsledky „zkušebního prodeje“, zákaznické průzkumy atd.;
SWOT analýza – přítomnost a obsah vítězných propagačních strategií.
Blok 6. Uvedení produktu na trh.
Na základě programu získaného v bloku 5 a podrobný plán pracovat s novým produktem pro marketingové a obchodní oddělení upraví se plán výroby.
Podle odborníků by měl být nový produkt po dobu jednoho až dvou let v oblasti bedlivé pozornosti všech vrcholových manažerů. Neustálé sledování situace umožní včasnou identifikaci a nápravu chyb a nepřesností. Tím se minimalizuje riziko selhání u nového produktu. Ale vždy budou existovat chyby a omyly, protože ani ten nejrozsáhlejší a nejdražší výzkum neposkytuje stoprocentní záruku úspěchu.
Metoda je považována za účinnou přidělení samostatného „produktového manažera“, přiřazeny k novému produktu. Celý „řetězec“ by měl být v oblasti jeho pozornosti a kontroly - od nákupu surovin až po konečný prodej. Úkolem „produktového manažera“ je o každém neprodleně informovat vedení případy, kdy se skutečný vývoj situace odchyluje od plánovaných plánů a ukazatelů. Bylo by logické vázat jeho plat na výsledky sériových prodejů tohoto produktu.
Použité metody/nástroje:
Struktura propagačního programu – požadovaný objem, míra podrobnosti;
Výrobní plán je dynamický, včetně nastavovacího mechanismu;
Program úpravy nákladů – založený na skutečných mzdových nákladech;
Algoritmus a plán uvedení produktu do výroby;
Rozdělení řídicích funkcí - po dobu uvedení na trh a dodání do „konstrukční kapacity“ nového produktu.
Zvážení metod vám umožňuje rozdělit celý projekt na uvedení nového produktu do samostatných fází, po každé z nich je učiněno rozhodnutí, zda s projektem pokročit nebo jej ukončit.
Každá fáze má určité náklady a konkrétní výsledek. V závislosti na situaci ve firmě a na trhu lze jednu či druhou fázi produktu výrazně omezit nebo úplně přeskočit.
Zde nastíněný koncept uvedení nového produktu na trh vyžaduje určitou vynalézavost při jeho uvádění do praxe a skutečném zlepšení práce společnosti na nových produktech. Odpovědi na život důležité otázky"jak?", "jakým způsobem?", "jakým způsobem?" není tak snadné zobecnit. Program uvedení nového produktu, který je v jednom případě úspěšný, může být v jiném případě nevhodný a často nebezpečný. Proto jsme se zaměřili na zásadní kroky – fáze projektu uvedení nového produktu na trh. Prezentovaný diagram je obecný algoritmus pro práci na novém produktu. Bere v úvahu většinu „přikázání“ a umožňuje vám je zapamatovat si. Pro složité situace (inovativní produkt, nasycený trh atd.) lze schéma zpřesnit a doplnit o další potřebné bloky.
Prostova, N., Renard, A. Uvedení nového produktu na trh // Journal of company management. – 2005. – č. 10 (53).
| Předchozí |
Úspěch moderny obchodní organizace hodně záleží na kvalitě strategické plánování a řízení. Schopnost včas a efektivně plánovat a aktualizovat produktové portfolio slouží jako základ pro konkurenceschopnost podniku a produktů, které uvádí na trh. Žádná společnost vyrábějící produkty pro spotřebitelské trhy nebude dlouhodobě úspěšná, aniž by podnikla kroky k vývoji a vylepšení svých produktů. Tato potřeba je způsobena jak přítomností životní cyklus každý jednotlivý výrobek, který je nutné sledovat a upravovat podle potřeby a možností a podle neustále se měnících potřeb spotřebitelů zboží. Kromě toho mohou různé vnější faktory prostředí způsobit změny v tržní aktivitě a produktové politice podniku.
Nové produkty se mohou lišit povahou a původem. Klasifikace uznávaná ve světové praxi je uvedena na obrázku 1.
Obrázek 1. Klasifikace nových odrůd produktů
Více krátká doba(kvůli nestabilní, příliš rychle se měnící ekonomické situaci a slabosti strategického plánování organizací);
Rozhodování o vytvoření nového produktu na vůli a příkazu managementu, nikoli na základě výsledků hodnocení podmínek a nutnosti;
Priorita produktu před spotřebitelem při vývoji (většinou je cílová skupina vybrána později, pro hotový produkt);
Zaměření na západní modely a jejich kopírování;
- „pseudonové“ produkty (výroba levnějších produktů snížením výrobních nákladů, snížením počtu přísad nebo jejich nahrazením levnějšími analogy);
S přihlédnutím k zachování státní regulace a společensko-politických zájmů v řadě odvětví národního hospodářství provozování programů národního hospodářského rozvoje;
Masivní dovozní náhrada výrobků na trhu.
Strategie vývoje a uvedení nového produktu na trh zahrnuje devět hlavních fází, které jsou uvedeny na obrázku 2.
Obrázek 2. Fáze vývoje nového produktu a strategie uvedení na trh
V první řadě na správné volbě směru hledání závisí relevance nového produktu a jeho úspěch na trhu. Výběr destinace slouží čtyřem hlavním účelům:
1. Definuje oblast, ve které by měl být vývoj prováděn,
2. Pomáhá řídit vyhledávací úsilí všech firemních struktur,
3. Zaměřuje pozornost vývojářů na zadané úkoly,
4. Potřeba vyvinout směry přijatelné pro všechny členy vedení přispívá k jejich pokročilému myšlení.
Idea generation je systematicky organizovaný proces hledání a generování nápadů na nové produkty. V roce 2014 provedli odborníci z vědeckého a společensko-politického časopisu Ruské akademie věd „SotsIs“ průzkum mezi manažery výzkumných oddělení, během kterého byla zjišťována frekvence nových nápadů procházejících dalšími fázemi vývoje. Výsledky průzkumu jsou uvedeny na obrázku 3.
Obrázek 3. Procento nových nápadů postupujících do dalších fází vývoje
Mezi nejběžnější metody generování nápadů a používané ve firmách patří: metoda výpisu znaků, nucená kombinace, morfologická analýza, identifikace potřeb a problémů spotřebitelů, brainstorming (storming), synektika.
Fáze výběru nápadů má za cíl identifikovat vhodné návrhy a odmítnout nevhodné. Při prvotním posouzení navrhovaných nových produktových projektů je nutné zodpovědět otázky týkající se přínosů, které v nich spotřebitelé a společnost uvidí, přínosů pro firmu, kompatibility projektu s cíli a strategií firmy, komplexnosti jeho vývoje, reklamy a distribuce.
Další etapa vývoje a testování konceptu nového produktu zahrnuje vytvoření systému základních vodících představ výrobce o vytvářeném produktu, jeho tržní příležitosti a charakteristiky a testování dopadu konceptu na cílové skupiny spotřebitelů.
Rozvoj marketingové strategie je založen na vytvoření systému marketingové aktivity jehož prostřednictvím společnost hodlá dosáhnout plánované úrovně tržeb a zisku. Struktura prezentace strategie je uvedena v tabulce 1.
Tabulka 1 – Struktura prezentace marketingové strategie nového produktu
Poté, co je formulován koncept a marketingová strategie produktu, vyvstávají konkrétnější otázky týkající se pravděpodobnosti skutečných objemů prodeje, podílu na trhu a zisků z prodeje nového produktu plánovaných v projektu. Tuto pravděpodobnost lze posoudit ekonomickou nebo obchodní analýzou.
Obchodní analýza je podrobnější posouzení nápadu na nový produkt z hlediska požadovaných investic, očekávaných objemů prodeje, cen, nákladů, ziskových marží a předpokládané návratnosti investic.
Ekonomická analýza nápadu zahrnuje prognózu nákladů spojených s vývojem produktu, vstupem na trh a prodejem, posouzení konkurence a objemu prodeje, analýzu ziskovosti a zvážení nejistoty a rizik.
Pokud nový produkt úspěšně projde fází obchodní analýzy, přejde do fáze prototypu, během níž se změní ve skutečný produkt. V této fázi se zjistí, zda lze koncept produktu převést na produkt, který je ziskový jak z technologického, tak z obchodního hlediska, a zda jsou myšlenky v něm obsažené realizovatelné v praxi. Hotové prototypy jsou testovány. Prototypy, které úspěšně projdou testem kvality a spolehlivosti, přecházejí do fáze zkušebního marketingu, kde jsou testovány za podmínek blízkých tržním podmínkám.
V rámci strategie vývoje a uvedení nového produktu na trh je testovací fáze marketingu jednou z nejdůležitějších součástí a neměla by být ignorována. Jde o přechodný článek, znamenající dokončení vývoje a přípravu na uvedení produktu na trh. Společnosti, které testovacímu marketingu nevěnují dostatečnou pozornost nebo chtějí jeho zanedbáváním ušetřit čas a peníze, po úplném uvedení nevyzkoušeného produktu na trh přijdou o neúměrně velké finanční ztráty, když změny již nelze provést nebo to stojí enormní náklady. úsilí a náklady. Kromě toho, že dokáže posoudit reakce spotřebitelů na nový výrobek a provedení nezbytných úprav vám zkušební marketing umožňuje vybrat nejvhodnější a nejúčinnější marketingové nástroje a distribuční kanály pro použití ve fázi komercializace po předchozím ověření jejich účinnosti. Při použití testovacího marketingu firma vyrábí spotřební zboží, obvykle volí jednu ze tří metod – standardní, řízený nebo simulovaný zkušební marketing.
V případě kladného rozhodnutí na základě výsledků zkušebního marketingu projekt vstupuje do fáze komercializace. Fáze komercializace znamená zvládnutí sériová výroba a uvedení nového produktu na trh, což vyžaduje značné náklady. Při uvádění nového produktu na trh je nutné mít jasná rozhodnutí ve čtyřech otázkách uvedených na obrázku 4.
Obrázek 4. Obsah problémů, které je třeba řešit při uvádění produktu na trh
Ke konci procesu vývoje produktu, během kterého jsou tržby nulové a náklady rostou, jak se blíží poslední fáze procesu, se produkt přesunul na nová etapaživotní cyklus - uvedení na trh, obvykle doprovázené postupným zvyšováním objemu prodeje. Začátek etapy je prvním uvedením nových produktů do prodeje. I když je nový produkt velmi úspěšný, dobýt trh nějakou dobu trvá. K přilákání distributorů a vytvoření skladových zásob jsou potřeba značné finanční prostředky.
Při uvádění nového produktu na trh může společnost přijmout jednu z několika strategií. Podnik může upravit úroveň pro každou z proměnných – cenu, propagaci, distribuci a kvalitu produktu. Doporučené strategie pro uvádění nových produktů na trh jsou uvedeny v tabulce 2.
| Strategie | Variabilní úroveň | Význam | Podmínky použití |
| Postupné vytěžení maximálního zisku | Cena je vysoká, Náklady na podporu prodeje jsou nízké. |
Vysoká cena pomáhá získat maximální zisk na jednotku produktu a nízké motivační náklady snižují všeobecné výdaje pro marketing. | Malá velikost trhu a povědomí kupujících o produktu s jejich ochotou za něj zaplatit. Ne velký počet konkurentů. |
| Zrychlená těžba maximálního zisku | Vysoká úroveň cenové a prodejní podpory. | Umožňuje rozšířit okruh informovaných spotřebitelů a přispět k prodeji. Příjmy musí pokrývat náklady na stimulaci. | Trh je malý, většina kupujících produktu málo rozumí a je zapotřebí opatření, která je upozorní a přesvědčí. |
| Zrychlené pronikání na trh | Cena je nízká, náklady na podporu prodeje vysoké. | Zajišťuje nejrychlejší a nejúplnější dobytí trhu a získání jeho nejvyššího podílu. | Trh je velký, kupující jsou citliví na cenu, produkt neznají a konkurenti jsou nebezpeční. Čím nižší je rozsah výroby a bohatší zkušenosti společnosti, tím nižší jsou náklady. |
| Postupně dobývá trh | Slabá podpora prodeje, nízká cena. | Systematické uvádění produktu na stávající konkurenční trh s nízkými schopnostmi a nízkými ambicemi společnosti. | Omezené finance neumožňují utrácet vysoké částky za výběr. |
| Průměrné parametry pronikání na trh | Průměrná cenová hladina a průměrná podpora prodeje. | Produkt je určen pro střední třídu, nesnaží se vyčnívat, soutěží na základě kvality, důraz v reklamě a positioningu je kladen na vysoká kvalita za přijatelnou cenu. | Především na trhu potřebného zboží, při zacílení na kupující, kteří reagují spíše na kvalitu než na cenu a zároveň jsou dostatečně znalí a mají o produktu určitou představu. |
Společnost volí strategii pro uvedení produktu na trh v souladu se zamýšleným umístěním produktu. Volba strategie pro fázi uvedení produktu na trh je výchozím bodem celého plánu životního cyklu produktu. Společnost zaměřuje svůj prodej na ty zákazníky, kteří jsou nejvíce připraveni k nákupu, a pořádá akce, které jim umožňují vyzkoušet nový produkt nebo o něj zaujmout spotřebitele.
Jak ukazuje světová praxe, poměrně malá část nových produktů je komerčně úspěšná. Podle některých odborníků je na trhu úspěšných pouze 20 % inovací.
Důvody, proč nové produkty selhávají, jsou obvykle:
Nedostatek jasné a adekvátní koncepce nového produktu;
Produkt řeší technické a technologické problémy, aniž by uspokojoval základní potřeby spotřebitele;
Špatná koordinace úsilí mezi zaměstnanci a odděleními při uvádění nového produktu na trh;
očekávání managementu okamžitého finančního efektu od nového produktu, nepřipravenost na dlouhodobé investice a propagaci;
Nízká kvalita zboží;
nesprávná cenová politika;
pozdní uvedení produktu na trh;
Slabá distribuce a nedostatek opatření marketingová podpora odbyt
Mezi faktory, které ztěžují vývoj nových produktů, patří:
Krátký životní cyklus zboží a technologií;
Existující vládní regulace inovační procesy;
Značná výše požadované kapitálové investice;
Relativní podobnost základních technologií pro podniky v určitých odvětvích;
Vysoké náklady na vývoj a implementaci produktu.
Klíčovými faktory úspěchu nových produktů jsou:
Nadřazenost produktu (přítomnost jedinečných vlastností, které přinášejí kupujícímu další výhody, podporují lepší vnímání a zájem);
Marketingové know-how (lepší pochopení trhu, zaměření rozvoje na trh a klienta);
Technologické know-how.
Mezi faktory úspěchu dále patří: intenzivní primární analýza, přesná formulace konceptu, plánu rozvoje, kontrola všech fází uvádění produktu na trh, přístup ke zdrojům, časový faktor a také správné posouzení míry rizika .
Při vytváření strategie pro vývoj a uvedení nového produktu je tedy nutné vzít v úvahu všechny faktory úspěchu a důvody neúspěchu diskutované výše, stejně jako důkladné prostudování fází tvorby produktu a volby taktika jeho uvedení na trh, odpovídající jeho pozici a stanovené úrovni cenové a prodejní podpory. Kombinace těchto opatření a strategický přístup k procesům vývoje a uvádění nového produktu na trh přispívá k:
Http://socis.isras.ru (datum přístupu: 31.03.2016)
Než se nový produkt dostane ke kupujícímu, prochází řadou fází od vývoje koncepce až po komercializaci. V různé zdroje můžete vidět mnoho přístupů ke struktuře tvorby a uvádění nového produktu na trh. Analýza zdrojů nám umožnila formulovat zobecněný pohled (obr. 3):
Obrázek 3. - Schéma uvedení nového produktu na trh
produkt tržní riziko produkt
V závislosti na typu produktu, existujících tržních informacích a situaci ve společnosti mohou být kroky v procesu uvádění produktu na spotřebitelský trh kombinovány nebo eliminovány. Podívejme se na obsah každé fáze.
1. Vytvoření nápadu na nový produkt.
Tvorba nového produktu nejčastěji začíná hledáním nebo generováním nápadů. Aby se předešlo chybám, je možné dodržovat několik zásad:
b podnik musí zajistit neustálý příliv nových nápadů a návrhů, dát tomuto procesu organizovaný a systematický charakter;
b nápady musí být neustále porovnávány se schopnostmi firmy a situací na trhu;
b návrhy by měly být dostatečné k zajištění svobody výběru těch nejslibnějších;
b zaměřit se na potenciální potřeby spotřebitelů v budoucnosti, nikoli na potřeby „dnes“;
b Společnost musí mít komunikační systém mezi odděleními a zaměstnanci tak, aby každý odpovědný člověk měl představu o nejzajímavějších oblastech rozvoje pro společnost.
Nápady v této fázi mohou být generovány interně (z iniciativy zaměstnanců nebo vytvořením speciálního oddělení odpovědného za nové nápady), zakoupením nápadu od třetí strany nebo najmutím zaměstnance, který bude koncept rozvíjet.
Možnými zdroji nápadů mohou být:
b názory spotřebitelů a obchodní zástupci, získané metodou průzkumu;
ь průzkum trhu;
b zástupci vývojových oddělení, Údržba, vedení společnosti nebo jiná oddělení, která mají kontakt se spotřebiteli (například obchodní oddělení);
b konkurenční analýza;
ь studium sekundárních zdrojů informací (tištěné publikace, média;
l názory odborníků z oboru (odborné obce a asociace), výstavy a expozice.
Zapojení společností třetích stran do vývoje šetří čas, ale zvyšuje riziko úniku informací do konkurenčních společností.
Po vygenerování dostatečného množství nápadů, které lze v rámci organizace realizovat, začíná fáze výběru těch nejatraktivnějších a nejziskovějších. Před rozhodnutím o zkušební verzi produktu/služby se zvažují následující aspekty:
b očekávaný zisk z produktu/služby;
b schopnost společnosti realizovat nápad a uvést jej do výroby;
b analýza finanční situace společnost, požadované investice do projektu;
b přibližné hodnocení objemu spotřebitelského trhu a trendu jeho vývoje;
ь je poskytnuto předběžné posouzení ceny a potřebných distribučních kanálů;
b posuzuje se možnost získání patentu na výrobek/službu;
b pokud je výrobek technicky složitý, posoudí se stávající zdroje na výrobu a náklady na potřebné vybavení a materiál.
2. Vývoj konceptu nového produktu, který dává nápadu hmatatelné charakteristiky. Nejčastěji se v této fázi jedná o testování nápadu na cílové skupině spotřebitelů a sledování reakcí na produkt. Čím méně se nový produkt liší od stávajícího, tím méně nákladný a rozsáhlý výzkum se očekává. Výsledkem této etapy je zkušební výroba výrobku nebo poskytnutí služby, což umožňuje posoudit stávající problémy výroby a použití. Na základě názorů spotřebitelů a odborníků se upravují požadavky na vlastnosti výrobku. Spolehlivost této fáze je dána mírou shody testovaného produktu s finálním, který bude dodán spotřebiteli.
Pokud je produkt technicky složitý, pak souběžně se studiem spotřebitelské vlastnosti V této fázi se studují vlastnosti výrobního procesu a specialisté začnou podávat patentovou přihlášku. Vyvíjí se systém kontroly kvality výrobků.
3. Vývoj marketingová strategie nový výrobek.
Pokud management učiní kladné rozhodnutí ohledně vstupu na trh s novou nabídkou, jsou podniknuty kroky k vytvoření marketingové strategie pro nový produkt a asimilují oddělení společnosti (marketing, prodej, finance) k implementaci strategie.
Hlavním cílem etapy je analýza makro- a mikroprostředí trhu, nejslibnějších a cílových spotřebitelských trhů.
Tvorba marketingové strategie zahrnuje následující bloky:
b konkurenční analýza – identifikace silných a slabé stránky konkurenti;
b studium typických situací, ve kterých se spotřebitel rozhoduje o koupi (výrobku/službě);
l studovat potřeby a hodnoty zákazníků;
b analýza ekonomické ukazatele(objemy trhu, plánování objemu prodeje, plánování nákladů a zisku, potřebné investice a doba návratnosti, ceny);
b tvorba technických specifikací/vývoj produktu (problematika organizace a řízení výroby);
zkušební marketing.
Volba marketingové strategie je do značné míry určena vlastnostmi produktu. Konvenčně lze vývoj marketingové strategie rozdělit do několika bloků (obr. 4):
Obrázek 4. - Hlavní součásti marketingové strategie nového produktu
Nejčastěji se při vytváření strategie využívají fokusní skupiny, hloubkové rozhovory, kvantitativní průzkumy, maloobchodní audity, studie U+A a spotřebitelské panely.
Poslední fází etapy je zahájení pilotní výroby. Specialisté nakonec formulují tzv. Marketingový mix produktu: je vypracován název produktu, design obalu a doprovodné materiály (reklamní materiály, návody atd.). Technické specifikace pro oddělení zabývající se prodejem produktů.
Koncept nového produktu je uveden do zkušební výroby (počet nabídek je omezen a zaměřen výhradně na cílovou skupinu spotřebitelů). Tato fáze umožňuje provést komplexní spotřebitelský průzkum, posoudit úroveň a strukturu nákladů potřebných pro sériovou výrobu a stanovit cenu.
Tento plán je základem pro rozhodnutí společnosti uvést na trh nový produkt.
4. Uvedení produktu na trh. Tato fáze ovlivňuje všechny funkce a divize společnosti: marketing, prodej, výroba, personál, nákup, finance atd. Spolu se strategickým marketingem začíná fungovat operativní marketing. Vyžaduje účast taktického a projektového managementu.
Ve většině případů v této fázi společnosti utrpí ztráty nebo mají zanedbatelné zisky, protože náklady na propagaci a rozvoj prodejních kanálů jsou velmi vysoké. Na počáteční fáze Doporučuje se vydávat pouze základní verze produktu, protože trh ještě není připraven přijmout úpravy produktu.
Hlavní pozornost výrobce je zaměřena na cílové publikum, protože jeho potřeby a očekávání od produktu jsou nejvíce prozkoumané a předvídatelné.
Významnou roli by v této fázi měla hrát volba prodejních kanálů a distribuce zboží. Kompetentní řešení tohoto problému pomáhá získat místo na trhu levněji a rychle. Volba distribučního systému závisí na vlastnostech a vlastnostech produktu, image produktu a společnosti a na pověsti společnosti.
Existují dvě možnosti prodejní strategie:
- · přímá distribuce - od výrobní společnosti jde produkt přímo ke spotřebiteli. Tento distribuční systém je nejvhodnější pro prodej high-tech řešení (vyžadujících záruku a servisní údržba), nebo ve velkých, drahých transakcích;
- · distribuce prostřednictvím zprostředkovatelských společností. Zprostředkující organizace mají často více zdrojů na to, aby přinesly zboží spotřebitelům, a to s větší efektivitou než samotný výrobce. To je z velké části způsobeno tím, že s velkým počtem dodavatelských společností mohou zprostředkovatelé poskytnout kupujícímu výběr značky, což výrazně šetří jejich čas.
Hlavními prvky prodejní strategie mohou být (obr. 5):
Obrázek 5. - Klasifikace prodejních kanálů