Výroba 

Jaké jsou vlastnosti vertikálního a horizontálního marketingového systému? Horizontální marketingový systém. E-commerce jako speciální kanál pro distribuci zboží

Zásady distribuce produktů farmaceutických společností

Rozvoj distribučních kanálů

V minulosti se distribuční kanály skládaly z nezávislých společností, z nichž každá měla své vlastní cíle. Takový distribuční kanál se nazývá konvenční, ve kterém se společnosti snažily optimalizovat nákupní a prodejní politiku na úkor společností na horní a dolní úrovni kanálu.

Konvenční distribuční kanály byly nahrazeny vertikálními marketingovými systémy, ve kterých je činnost kanálu řízena nebo významně ovlivňována jedním z účastníků distribučního kanálu - výrobcem, zprostředkovatelem nebo maloobchodníkem. Vertikální marketingový systém- jedná se o organizaci distribučních kanálů, ve kterých všichni účastníci koordinují své akce za účelem optimalizace distribučního procesu.

Vertikální marketingové systémy mají oproti konvenčním distribučním kanálům řadu výhod:

Vertikální marketingové systémy

Vertikální marketingové systémy se liší podle úrovně organizace.

Firemní vertikální marketingový systém- sekce distribučního kanálu patří jedné organizaci. Výrobní a distribuční funkce jsou tedy řízeny jednou společností.

Administrativní vertikální marketingový systém je méně formalizovaná organizace, ve které má každý člen distribučního kanálu dostatečnou moc ovlivňovat ostatní členy distribučního kanálu. Nejvlivnější společnost v administrativním vertikálním marketingovém systému se nazývá „kapitán kanálu“ a má za úkol zajistit příznivé provozní podmínky pro celý systém.

Smluvní vertikální marketingový systém představuje mezičlánek mezi podnikovým a administrativním systémem. Účastníci distribučního kanálu jsou vázáni smluvními vztahy, které vymezují jejich vzájemné závazky.

Ve farmaceutickém sektoru v USA existuje mnoho příkladů vertikálně integrovaných systémů mezi výrobci a společnostmi zabývajícími se řízením chorobných stavů, které distribuují léky.

Stůl. Příklady vertikální integrace mezi farmaceutickými výrobci a společnostmi pro léčbu nemocí, 1996
Výrobce léčiv Typ integrace Společnost pro léčbu nemocí
Bristol-Myers Squibb smluvního vztahu Caremark
Caremark investice Skupina pro hodnocení technologie
Eli Lilly získávání Integrovaná léčba nemocí/PCS
Merck získávání Kontejnmentové služby Medco
Smith Kline Beecham získávání Diverzifikované farmaceutické služby
Společnost Pfizer Inc. smluvního vztahu Společnost Value Health Inc.
Zeneca získávání Salick Health Care

V Německu je příkladem vertikální integrace jeden z největších výrobců generických léků Merckle KG (Ratiopharm), který vlastní největší velkoobchodní společnost Gehe AG.

Horizontální marketingový systém

Horizontální marketingový systém je tvořen dvěma nebo více autonomními společnostmi umístěnými na stejné úrovni kanálu a spojujícími síly ke sdílení marketingových příležitostí. Někdy mohou na jednotlivých léčivech a skupinách léčiv spolupracovat i konkurenční firmy.

Vývoj horizontálních marketingových systémů je ovlivněn následujícími faktory:

SmithKline Beecham tak uzavřel dohodu s Bristol-Myers Squibb o společné propagaci nového léku Avandia ve Spojených státech. Lék "Avandia" (rosiglitazon maleát) se používá k léčbě pacientů diabetes mellitus Typ II a patří do nové třídy léků – thiazolidindionů. Mechanismus účinku léku se liší od již známých perorálních hypoglykemik. Avandia je první perorální lék ze skupiny tzv. inzulínových senzitizérů, které zvyšují citlivost cílových buněk na inzulín. Členové řídícího výboru pro endokrinologické a metabolické léky FDA potravinářské výrobky a Drug Administration (FDA) Spojených států podpořily použití přípravku Avandia k léčbě pacientů s diabetes mellitus II. typu, a to jak v monoterapii, tak v kombinaci s metforminem, který ve Spojených státech prodává Bristol-Myers Squibb pod značkou název Glucophage. Spolupráce mezi SmithKline Beecham a Bristol-Myers Squibb by měla urychlit zavedení Avandie ve Spojených státech, kde má cukrovku 2. typu asi 15 milionů lidí, což představuje přibližně 90 % všech pacientů s cukrovkou. Ke společnému úsilí SmithKline Beecham přispěly rozsáhlé zkušenosti společnosti Bristol-Myers Squibb s používáním léku Glucophage a objevující se potřeba lékařů dalšího léku pro léčbu pacientů s diabetes mellitus II. typu nové generace. a Bristol-Myers Squibb společnosti zavést úspěšné spuštění "Avandia" v USA.

Maloobchodní kolo

Kolo maloobchodní je evoluční proces, který se řídí standardním vzorem: nový prodejce přitahuje spotřebitele nízkými provozními náklady nízké ceny s omezeným rozsahem služeb Prodejce časem přidává nové služby, aby zvýšil atraktivitu svých maloobchodních prodejen. V důsledku toho rostou ceny, což vytváří mezeru pro „levnější konkurenty“. Postupně zdražují a jsou nahrazovány jinými maloobchody, které prodávají za snížené ceny.


Rýže. 1. Maloobchodní kolo
(Zdroj: V.S. Prikhodko, SmithKline Beecham OOO Ukraine, Marketing and merchandising at the point of sale // Pharmacist. - 1997. - No. 10)

Po výběru struktury distribučních kanálů stojí společnost před úkolem vybudovat systém distribuce zboží, který bude schopen efektivně dodávat zboží spotřebitelům.

Společnost stojí před řešením dvou protichůdných problémů:

Úkolem vedení společnosti je dosáhnout efektivního zákaznického servisu, vyhnout se nadměrným nákladům na distribuci a skladování zboží.

Při stanovení objemu zásob je nutné najít rovnováhu mezi náklady na udržování zásob s náklady na ušlé tržby.

Rezervy se dělí na:

Náklady spojené s tvorbou, dostupností, skladováním a údržbou zásob se dělí do dvou kategorií:

Náklady na dopravu a pořízení- jedná se o náklady spojené s organizováním objednávek farmaceutických surovin a hotové výrobky a jejich provádění

Náklady na dopravu a pořízení zahrnují:

Dopravní a pořizovací zásoby odkazují na fixní náklady, které nejsou závislé na velikosti objednávky.

Náklady na tvorbu a skladování zásob tvoří:

Náklady na tvorbu a skladování zásob se týkají variabilní náklady, jejíž výše závisí na velikosti objednávky. Čím větší zásoby, tím větší výše těchto nákladů a výdajů a naopak.

Úkolem společnosti je určit hlavní parametry řízení zásob:

Bod objednávky- dolní limit objednávky, při kterém je nutné zorganizovat další objednávku. Stav aktuálních zásob v okamžiku zadání objednávky musí být dostatečný k zajištění nepřetržitého provozu podniku pro příchod další dávky surovin (materiálu, zboží atd.) na sklad, přičemž bezpečnostní zásoby zůstávají nezměněny.

Období mezi objednávkami (interval objednávek)- časový úsek mezi zadáním dvou po sobě jdoucích objednávek na dodávku produktů, jejichž objednávka se přiblížila bodu objednávky.

Interval dodání- časový úsek mezi umístěním dvou po sobě jdoucích dodávek.

Optimální dodací dávka (optimální velikost objednávky)- objem šarže odeslaný dodavatelem a poskytující kupujícímu minimální náklady na dopravu a pořízení a náklady na tvorbu a skladování zásob.

Výpočet optimální dodací šarže (optimální velikost objednávky) umožňuje vypočítat optimální rovnováhu mezi náklady na udržování zásob a náklady na ztracené prodeje a provádí se pomocí vzorce ekonomické velikosti objednávky:

Q opt = SQRT(2*S*Y/(I*C)) = SQRT(2*S*Y/H)

Kde
SQRT - druhá odmocnina
Qopt - optimální dodací dávka (optimální velikost objednávky)

Y - náklady na jednu zakázku nebo výše nákladů na dopravu a pořízení při realizaci jedné zakázky
C - náklady na jednu komoditní jednotku
I - náklady na udržování zásob v procentech z C (náklady na jednu komoditní jednotku)
H = IC - uložení jednotky zdroje (produktu) v zúčtovacím období (čtvrtletí, rok)

Tento vzorec je účinný, pokud lze zásoby okamžitě doplnit, což ve většině případů není možné. Proto je nutné určit objednací bod s přihlédnutím k poptávce po produktu a ukazateli pojištění (doplňkového). inventář.

Na základě optimální dodací dávky (optimální velikosti objednávky) můžete vypočítat optimální frekvenci objednávek:

Topt = N/(S/Qopt)

Topt - optimální frekvence objednávek
N - počet segmentů v zúčtovacím období (čtvrtletí, rok)
S - objem prodeje v komoditních jednotkách za určité časové období (čtvrtletí, rok atd.) nebo celková poptávka po zdroji (produktu) použitém jako zásoby za určité období (čtvrtletí, rok atd.)

Literatura

  1. Mnushko Z. N., Dikhtyareva N. M. Management a marketing ve farmacii. - Charkov: UkrFA, 1999.
  2. William Tindall, Marketing pro lékárny s řízenou péčí: Myslete lokálně, myslete na partnerství, myslete na výsledky, myslete na management chorobného stavu, Journal of Pharmaceutical Marketing & Management, Pharmaceutical Product Press, Vol. 10, 2/3, 1996.
  3. Spolupráce mezi dvěma vedoucími // Pharmacy Weekly. - K.: NPP Morion. - 1999. - č. 17.
  4. Denis Oleynikov. Řízení zásob ve farmaceutickém průmyslu. - K.: JE Morion. - 1999. - č. 33.
  5. Peter Doyle. Řízení, strategie a taktika. Petrohrad, 1999.
  6. Prikhodko V. S. Marketing a merchandising v místě prodeje // Pharmacist. - 1997. - No. 10.

Úvod
Zastarávání distribučních kanálů je přirozeným jevem. Je nutné neustále držet krok s událostmi a měnit je, protože kanály zastarávají.
Významnou událostí ve vývoji distribučních kanálů bylo vytvoření horizontálních, vertikálních a vícekanálových marketingových systémů, které nahradily tradiční marketingové systémy.
Tradiční distribuční kanály se obvykle skládají z nezávislého výrobce a jednoho nebo více velkoobchodníků a maloobchodníků. Každá z nich je nezávislou organizací usilující o zajištění maximálního zisku pro sebe, i když je to v rozporu s obecnými zájmy distribuční soustavy a zájmy ostatních účastníků. Žádný účastník nemá úplnou nebo významnou kontrolu nad ostatními účastníky.
Předmětem výzkumu je maloobchodní trh.
Účelem práce je studium moderní trendy ve vývoji maloobchodního obratu.
Na základě cíle je nutné vyřešit následující úkoly:
- studovat maloobchodní trh;
- analyzovat horizontální a vertikální marketingový systém;
- poskytnout marketingovou prognózu.
Při psaní abstraktu byla využita literatura předních autorů v ekonomické a komerční oblasti.

1. Horizontální a vertikální marketingové systémy
V horizontálních marketingových systémech (HMS) sdružují dvě nebo více nezávislých společností své zdroje k prodeji tržní příležitosti, které nejsou realizovatelné pro každou z nich samostatně. V tomto případě může být spolupráce prováděna dočasně i trvale. Příkladem HMS je společnost Dr. Společnost Pepper, která neměla dostatečnou kapacitu na stáčení nealkoholického nápoje, si najala stáčírny spolupracující s Coca-Colou, aby pracovaly na základě licence.
Vertikální marketingové systémy (VMS) nahradily tradiční distribuční kanály a staly se nejběžnější formou distribuce na spotřebitelském trhu moderní podmínky. Vlastní 70-80% moderní trh. Vznik námořnictva je způsoben touhou nejmocnějších účastníků kanálu ovládat chování ostatních účastníků a eliminovat škody z možných konfliktů mezi jeho členy sledujícími své vlastní cíle. Vertikální marketingový systém zahrnuje výrobce, jednoho nebo více velkoobchodníků a maloobchodníků působících v jediném systému. Obvykle jeden člen kanálu určuje a řídí aktivity ostatních. Má moc zajistit mu vedoucí pozici v kanálu. Dominantní postavení v námořnictvu může zaujímat výrobce, velkoobchod nebo maloobchodník.
Typy vertikálních marketingových systémů:
1. Firemní. Postupné fáze výroby a distribuce jsou pod jedním vlastnictvím. V korporátním námořnictvu jsou všechny společnosti, které provádějí konzistentní distribuci zboží – od výroby až po prodej zboží konečným spotřebitelům – ve výhradním vlastnictví.
2. Dohodnutelné. Skládají se z nezávislých firem vázaných smluvními vztahy a koordinačním programem akcí. Smluvní námořní síly se skládají z nezávislých firem plnících různé úkoly při výrobě a distribuci produktů, které jsou vázány smluvními vztahy a koordinačním programem činností k dosažení větších obchodních výsledků. Existují tři typy smluvních IUD: dobrovolné sítě maloobchodníků pod záštitou velkoobchodníků, maloobchodní družstva a franšízing.
3. Spravováno. Koordinujte činnosti řady po sobě jdoucích fází výroby a distribuce vzhledem k velikosti a síle jednoho z účastníků. V řízeném námořnictvu vykonává vedení největším účastníkem, obvykle výrobce zboží pod známou značkou.
Maloobchodníci nezahrnutí do námořnictva vytvářejí specializované prodejny, obsluhující segmenty trhu, které jsou pro většinu obchodníků neatraktivní. V důsledku toho dochází k polarizaci maloobchodu: na jedné straně velké organizace působící v námořnictvu, na druhé jednotlivé specializované prodejny. Tato dualita vytváří nepříjemnosti pro výrobce, kteří spolupracují s nezávislými zprostředkovateli. Vertikální marketingové systémy neustále ohrožují velkých výrobců přerušit vztahy s nimi a vytvořit specializovaná výroba. Konkurence tedy není mezi nezávislými společnostmi, ale mezi celými systémy (firemní, spravovaná, smluvní IUD), bojující mezi sebou o snížení nákladů a přilákání zákazníků.
Dříve společnost působila na jednotném trhu a používala jeden distribuční kanál. Dnes se trh skládá z několika cílových segmentů a více distribučních kanálů, takže se společnosti stále více zaměřují na vícekanálový distribuční systém. V tomto případě je systém považován za vícekanálový, pokud stejná společnost používá dva nebo více distribučních kanálů k dosažení jednoho nebo více zákaznických segmentů.
Rozšíření distribučních kanálů je pro společnost výhodné z několika důvodů:
- pokrytí trhu se zvyšuje s přitahováním nových kupců;
- sníží se náklady na údržbu všech kanálů;
- zlepšuje se kvalita obchodu, protože jsou zohledněny neuspokojené potřeby zákazníků. Omnichannel však může zvýšit konflikty, protože dvě nebo více společností mohou soutěžit o zákazníky.

Proces plánování distribuční soustavy zahrnuje následující fáze:

Krok 1: Identifikace alternativních distribučních systémů

Při rozhodování o zřízení prodeje svého zboží může společnost využít řetězec nezávislých zprostředkovatelů nebo zvolit distribuční systém, ve kterém všechny subjekty kanálu - výrobní společnost, velkoobchod a maloobchod - vystupují jako jeden systém, spojit síly s jinými společnostmi na stejné úrovni nebo využít několik distribučních kanálů k pokrytí různých segmentů trhu. Tyto možnosti vyjadřují obsah alternativních distribučních systémů, které si společnost může vybrat:

> tradiční systém;

> vertikální marketingový systém;

> horizontální marketingový systém;

> vícekanálový (kombinovaný) marketingový systém.

Tradiční distribuční systém

Tradiční systém je soubor nezávislých společností, v nichž každá úroveň distribučního kanálu funguje nezávisle na ostatních, aby maximalizovala své vlastní zisky, přičemž ignoruje efektivitu kanálu jako celku.

1. Producent – ​​spotřebitel je kanál nulové úrovně. Výrobce provádí přímý marketing – sám výrobek prodává. Díky této možnosti distribuce se výrobní společnost vyhne nákladům distributorů a zachová si kontrolu nad prodejem zboží.

2. Existuje několik možností metod přímého marketingu: prodej domácího zboží; prodej zboží prostřednictvím prodejen ve vlastnictví výrobce; prodej po telefonu (telemarketing); katalogový prodej; reklama s přímou odezvou.

3. Výrobce – maloobchodník – spotřebitel (jednoúrovňový kanál). Tento distribuční kanál zahrnuje výrobce, kteří prodávají zboží maloobchodníkům, kteří je následně prodávají konečným kupujícím (spotřebitelům). Přímé dodávky maloobchodu, obcházející velkoobchody, se jeho konsolidací stávají ekonomicky ziskové.

4. Výrobce – Velkoobchodník – Maloobchodník – Spotřebitel – Typický druhořadý kanál, ve kterém výrobce prodává svůj produkt velkoobchodníkům, kteří jej dále prodávají maloobchodníkům. Tento typ distribučního kanálu je zvláště nákladově efektivní pro malé maloobchody kteří nakupují zboží v malém množství.

5. Výrobce - zástupce - prodejce - spotřebitel. Tato možnost je přijatelná v situaci, kdy malý podnik místo toho, aby si udržoval vlastní prodejní personál, využívá průmyslové agenty, kteří navštěvují maloobchodní prodejny a prezentují produkt profesionálním způsobem.

6. Výrobce – zástupce – velkoobchodník – maloobchodník – spotřebitel (tříúrovňový kanál) – společnosti poskytují právo prodávat zboží agentovi, který přijde do kontaktu s velkoobchodníkem, který naopak kontaktuje maloobchodníka a získává provize z prodeje . Společnosti mohou také využít služeb makléřů k prodeji svých produktů. Vstup na zahraniční trhy lze provést prostřednictvím agentů a makléřů.

Mnoho společností používá vertikální a horizontální marketingové systémy jako alternativy k tradičnímu distribučnímu systému.

Vertikální marketingové systémy (VMS)

Na rozdíl od tradičních distribučních kanálů, kde žádný z účastníků kanálu nemá pravomoc distribuovat funkce a ovládat ostatní, vertikálně integrované distribuční systémy tuto příležitost poskytují.

Vertikální marketingové systémy zajišťují úplnou nebo částečnou koordinaci funkcí účastníků distribučního kanálu za účelem úspory provozu a zvýšení vlivu na trhu. V tomto případě převezme iniciativu za koordinaci akcí jeden z účastníků kanálu (výrobce, velkoobchodník nebo maloobchodník).

Existují tři formy vertikální koordinace:

> podnikové vertikální marketingové systémy;

> administrativní vertikální marketingové systémy;

> smluvní vertikální marketingové systémy.

Firemní (integrované) vertikální marketingové systémy (systémy, které patří firmám) zajišťují kontrolu nad všemi fázemi výroby a prodeje jedním vlastníkem distribučního systému, který vlastní maloobchodní prodejny. Výrobce - vlastník kanálu může zároveň řídit prodej svého zboží a koordinovat práci maloobchodních podniků.

Administrativní (řízené) vertikální marketingové systémy jsou formou integrace distribučních funkcí, která nezajišťuje smluvní závazky a existuje díky dobré pověsti jednoho z účastníků systému. Role vůdce v tomto případě patří jednomu z nejmocnějších účastníků systémů. Lídr zároveň získává podporu od prodejců ve formě alokace prodejní prostor, organizování vývozu zboží, činnost na podporu prodeje.

Vyjednané (smluvní) vertikální marketingové systémy - nezávislí účastníci kanálu (výrobci nebo zprostředkovatelé) podepisují smlouvy s jinými zprostředkovateli, které podrobně popisují práva a povinnosti účastníků za účelem koordinace distribučních funkcí. Existují tři typy smluvních IUD:

> dobrovolné systémy maloobchodníků pod záštitou velkoobchodníků - velkoobchod organizuje dobrovolné sdružení nezávislých maloobchodníků, vyvíjí program, který zajišťuje nákladově efektivní nákup, standardizaci obchodních praktik. Hlavním cílem těchto sdružení je vytvářet příležitosti pro efektivní konkurenci s rozsáhlými sítěmi velkých organizací;

> maloobchodní družstva jsou sdružením maloobchodníků v družstvech. Členové sdružení nakupují výrobky prostřednictvím družstev a společně organizují reklamu. Přijatý zisk se rozděluje mezi členy družstva poměrně;

> franšízové ​​systémy – umožňují převod franšízy (licence) na franšízy (výrobce nebo prodejce) za účelem práva prodávat své produkty pod názvem společnosti účastníkům distribučního kanálu (nabyvatelům franšízy, například maloobchodním prodejnám), kterým je často udělena exkluzivní práva na určitém území..

Souběžně s rozvojem vertikálních se rozvíjejí horizontální marketingové systémy.

Horizontální marketingové systémy zahrnují spojení úsilí společností stejné úrovně. To dává smysl, pokud kombinace kapitálu, marketingových zdrojů a výrobních schopností posiluje pozici firem. Zároveň se mohou sloučit jak konkurenční firmy, tak firmy, které si vzájemně nekonkurují.

Kombinovaný (vícekanálový) marketingový systém zahrnuje použití několika distribučních kanálů k dosažení různých segmentů trhu. Například telemarketing (přímý marketing) - pro obsluhu jednoho segmentu trhu, dvouúrovňový kanál - výrobce - maloobchod - pro jiný segment a podobně.

Fáze 2. Stanovení distribučních cílů a záměrů

Distribuční cíle jsou kritérii pro výběr distribučních kanálů a jsou podřízeny firemním a marketingovým cílům. Po stanovení cílů jsou stanoveny konkrétní distribuční úkoly, tedy funkce, které je nutné implementovat v konkrétní tržní situaci.

Fáze 3. Výběr struktury kanálu

Hlavním rozhodnutím ohledně struktury kanálů je strategie pokrytí trhu, to znamená omezit se na služby jednoho nebo několika zprostředkovatelů nebo prodávat prostřednictvím maximálního možného počtu zprostředkovatelů, například maloobchodních prodejen. Zde jsou tři možnosti:

> intenzivní distribuce;

> výběrové (selektivní) rozdělení;

> výhradní distribuce na exkluzivní práva.

Intenzivní distribuce zahrnuje umístění a prodej zboží prostřednictvím maximálního možného počtu maloobchodní prodejny. Téměř každý maloobchodní podnik, který je připraven prodávat určitý produkt, má právo tak učinit. Jedná se o zboží každodenní potřeby ( zubní pasta, čistící prostředky), některé pomocné průmyslové výrobky, papír, suroviny. Společnost zároveň těží z úspor z rozsahu, protože vyrábí produkty ve velkých sériích, které jsou dostupné mnoha spotřebitelům. Intenzivní distribuce má však také své nevýhody - ve skutečnosti musí podnik samostatně inzerovat své produkty na trhu.

Selektivní distribuce znamená, že dodavatel uzavře dohodu s několika, ale ne všemi zprostředkovateli, kteří mají zájem zboží prodat. Mezi zboží, v jehož marketingu se selektivní distribuce nejvíce rozšířila, patří: Spotřebiče, elektrické zboží, módní oblečení atd.

Výhradní distribuce (na základě výhradních práv) znamená, že výrobci poskytují zprostředkovatelům výhradní právo prodávat zboží na určitém regionálním trhu.

Při výhradní distribuci může výrobní podnik počítat s podporou prodejců při propagaci svých produktů. Poté, co obdržel od výrobce výhradní právo prodávat své výrobky, překupník Sám se snaží zvýšit účinnost reklamy, snaží se přitáhnout pozornost spotřebitelů k produktu.

Při výběru optimálního distribučního kanálu existují následující přístupy:

> nákladový přístup (porovnávají se náklady pro každou alternativu);

> vědecký a management, který využívá teorii rozhodování a operační výzkum;

> subjektivně-objektivní přístup, ve kterém jsou alternativní kanály posuzovány podle nejdůležitějších faktorů ( potřebné investice, očekávaný zisk, zkušenosti firmy na trhu) a další.

Fáze 4. Vývoj komunikační strategie v distribučním kanálu

Organizace efektivní spolupráce se zprostředkovateli vyžaduje, aby se výrobní společnost rozhodla, jakou komunikační strategii k ovlivnění zprostředkovatele zvolí:

> tlačení;

> přitažlivost;

> kombinovaná komunikační strategie.

Strategie push spočívá v nasměrování úsilí společnosti ke zprostředkovatelům s cílem povzbudit je k zařazování výrobků společnosti do sortimentu, vytváření potřebných zásob a zvýraznění na prodejních plochách maloobchodních prodejen. nejlepší místa a povzbuzovat spotřebitele ke koupi produktů firmy. Poskytuje:

> udělení práva na výhradní prodej na určitém území;

> velkoobchodní slevy;

> úhrada výdajů za záruční servis;

> přidělení finančních prostředků na podporu prodeje;

> dodání zboží na náklady společnosti;

> školení zaměstnanců, prodejní soutěže.

Strategie přitažlivosti zahrnuje zaměření hlavního komunikačního úsilí na koncové spotřebitele, aby si vytvořili jejich pozitivní vztah k produktu a značce tak, aby spotřebitel sám požadoval tento produkt od zprostředkovatele, a tím ho povzbudil k obchodování s touto značkou:

> poskytování bezplatného zboží;

> kupony, které poskytují právo na vrácení části peněz.

Kombinovaná strategie zahrnuje použití obou strategií, a to vytváří důležitá otázka, jak přesně alokovat zdroje k implementaci strategie přitažlivosti a strategie tlačení.

Za prvé to závisí na cílech: strategie push, jak bylo uvedeno, má za cíl přimět zprostředkovatele, aby jednali s konkrétní značkou, a je účinná, pokud jsou v médiích přiděleny značné prostředky na reklamu. hromadné sdělovací prostředky pro společnost v této fázi nereálné.

Při uvádění známé značky na trh se naopak může jako optimální ukázat právě strategie přitažlivosti.

Za druhé, volba komunikační strategie závisí na produktu: výrobci průmyslového zboží preferují strategii push a výrobci známých spotřebitelských značek preferují strategii pull. Nedostatečná pozornost utváření loajality mezi zprostředkovateli přitom může mít pro společnost neblahé důsledky (například snížení reklamního úsilí zprostředkovatele).

Po zvolení optimálního distribučního kanálu a strategie pro ovlivňování zprostředkovatelů byste se měli rozhodnout, se kterými z nich bude firma konkrétně spolupracovat, jak je motivovat a hodnotit.

Fáze 5. Rozhodování o řízení distribučního kanálu

Výběr konkrétních zprostředkovatelů je v podstatě první složkou procesu řízení distribučního kanálu, který vyžaduje:

> výběr zprostředkovatelů;

> motivace účastníků distribučního kanálu;

> hodnocení a monitorování aktivit účastníků kanálu;

> řešení konfliktů.

Výběr zprostředkovatelů

V rámci optimálního kanálu by měl být výběr účastníků přímé distribuce proveden s přihlédnutím k následujícím kritériím:

Ó finanční pozici- široké finanční příležitosti, stabilní finanční situace, zkušenosti s podnikáním v určité oblasti podnikání svědčí ve prospěch potenciálního agenta;

o organizace a hlavní ukazatele prodeje - přítomnost rozsáhlé prodejní sítě, vysoká míra obratu je jistou zárukou efektivního prodeje produktů společnosti;

o produkty prodávané zprostředkovatelem – přednost by měla být dána zprostředkovatelům, kteří se již podílejí na prodeji produktů vaší společnosti. Další plus ve prospěch zprostředkovatele - vysoká kvalita produkty, které prodává;

o celkový počet zboží a produktů od různých společností, které zprostředkovatel prodává – pokud je takového zboží mnoho, pak byste se před výběrem tohoto zprostředkovatele měli ujistit, že produktům vaší společnosti bude věnována dostatečná pozornost;

o pověst mezi klienty;

o pokrytí trhu:

Geograficky byste se měli vyhnout duplicitě ve vaší prodejní síti a konfliktům mezi prodejci;

Podle odvětví prodejní síť prodejci by měli pokrývat hlavní spotřebitelské segmenty;

Frekvence přijímání objednávek – čím méně často objednávky přijímáte, tím menší je pravděpodobnost udržení vaší přítomnosti v podniku;

o zásoby a sklady- ochota zprostředkovatele udržovat zásoby na úrovni nezbytné pro pravidelné zásobování spotřebitelů. Kromě toho musí být sklady vybaveny vším potřebným pro zpracování nákladu;

o management – ​​sebevědomé vedení ve svém oboru je vždy zárukou úspěchu. Takže jednou z oblastí studia dealera je posouzení jeho agresivity na trhu.

Motivace účastníků distribučního kanálu

Druhá složka procesu řízení distribučních kanálů je spojena s volbou motivů, které jsou adekvátní očekáváním zprostředkovatelů a efektivní, s ohledem na cíle definované výrobní společností. Mezi tyto motivy: peněžní odměna; právo na výhradní prodej zboží na určitém území; podpora zdrojů; úzká partnerství.

Základním principem budování vztahů v řetězci „výrobce-zprostředkovatel“ jsou vztahy dlouhodobé, podpořené vhodnými formami udržování spolupráce a finančním zájmem.

Hodnocení a sledování aktivit účastníků kanálu

Rozhodnutí o pokračování nebo ukončení spolupráce se zprostředkovatelem se opírá o výsledky jeho činnosti, jejichž hlavními kritérii jsou:

> objemy prodeje v hodnotě a v naturáliích;

> ziskovost;

> množství zásob;

> čas dodání zboží spotřebitelům;

> počet nových klientů;

> tržní informace, které distributoři poskytují výrobci;

> účast na programech podpory prodeje;

> úroveň zákaznických služeb;

> kvalita vystavení produktů ve výlohách a na pultech obchodů. Pokud se na základě výsledků hodnocení ukáže, že efektivita konkrétního zprostředkovatele nebo efektivita systému distribučních kanálů jsou příliš málo žádoucí, bude nutné rozhodnout o změnách, hledat nové zprostředkovatele nebo upravit celý distribuční systém.

Řízení konfliktů

Žádný z výše uvedených distribučních systémů není ideální a nevyhnutelně vede ke konfliktům mezi účastníky kanálu, jejichž důvody mohou být různé cíle; konkurence mezi různými distribučními kanály, která může být způsobena tím, že výrobce prodejem zboží různými kanály „vyvolává“ konflikty mezi zprostředkovateli, kteří prodávají stejný výrobek na stejném území; nedůslednost v práci účastníků kanálu.

Připomeňme, že výběr distribučního kanálu je strategický úkol. Jmenujme hlavní prvky distribuční strategie:

> přímý (nebo nepřímý) prodej;

> optimální distribuční kanál;

> integrace do kanálu;

> komunikační strategie;

> stanovení optimálních způsobů prodeje zboží, umístění skladů.

- jedná se o přístup k marketingu, kdy existuje jednotný systém prodeje produktů, který tvoří výrobce, prodejci nakupující zboží velkoobchodně a maloobchodně obchodní společnosti prodej produktů koncovému zákazníkovi.

V takovém systému má pouze jeden z účastníků vlastnická práva ke všem fondům obíhajícím v systému. A celý systém představuje nejkratší a nejpřímější kanál pro prodej produktů. Jeden z účastníků, který vlastní pracovní kapitál, je zpravidla pořadatelem, zajišťuje součinnost dalších organizací a může jim udělovat zvláštní privilegia.

Vertikální a horizontální marketing se liší především způsobem hledání nejpohodlnějšího způsobu prodeje produktu. Vertikální marketing je zaměřen na vertikální niku a předpokládá prodejní systém závislý na hlavní organizaci.

Výhody vertikálního marketingu

  • Centralizovaný systém správy distribučních kanálů.
  • Široké možnosti prodeje zboží s podobnými vlastnostmi.
  • Hlavní odpovědnost připadá na organizátora a zbývající účastníci fungují jako najatí pracovníci.
  • Nejkratší možný řetězec od prodejce ke spotřebiteli.

Historie vertikálního marketingu

Vertikální marketing jako způsob organizace prodeje produktů poprvé použil americká společnost, která se zabývala výrobou IBM - elektronických počítačů. Cílem reorganizace marketingového přístupu bylo rychle najít zákazníky se zájmem o nákup zařízení a také přizpůsobit jejich produkt těm oblastem, ve kterých by mohl být žádaný. Tento přístup si získal velkou oblibu a ve 40. letech měla tato organizace nejen široký tým odborníků se znalostmi o používání své technologie, ale také organizovala kurzy a semináře, učila specialisty z jiných společností, jak správně používat počítače a hovořila o jejich výhody .

Moderní přístup k marketingu

V současnosti se používá integrovaný přístup, který plynule kombinuje jak vertikální, tak horizontální marketingové technologie. Moderní model zahrnuje účast na prodejním procesu skupiny marketingových manažerů, kteří jsou pod kontrolou organizačních vedoucích.

Zůstaňte v obraze se všemi důležité události United Traders – přihlaste se k odběru našich

Odeslat svou dobrou práci do znalostní báze je jednoduché. Použijte níže uvedený formulář

Studenti, postgraduální studenti, mladí vědci, kteří využívají znalostní základnu ve svém studiu a práci, vám budou velmi vděční.

Podobné dokumenty

    Distribuční kanály zboží a služeb, funkce distribučního kanálu. Vertikální, horizontální a vícekanálové marketingové systémy. Kooperace, konflikt a konkurence distribučních kanálů. Struktura a řízení distribučních kanálů.

    přednáška, přidáno 17.05.2009

    Role zprostředkovatele v distribučních kanálech. Metody velkoobchod. Pokrytí trhu, náklady a kontrola. Rozvoj marketingového kanálu. Struktura a výběr distribučních kanálů na zahraničních trzích. Ruské zkušenosti s používáním marketingových systémů.

    práce v kurzu, přidáno 05.12.2011

    Revize systému řízení logistických toků jako procesů transformace jednotlivých prvků. Zvážení klasifikace logistické systémy podle konkrétních ukazatelů. Stanovení typů logistických systémů jako součásti distribuční sítě.

    abstrakt, přidáno 07.03.2017

    Funkce, hlavní cíle, struktura marketingového informačního systému. Marketingový design informační systémy. Řízení marketingových nákladů. Metodologie životní cyklus. Systém pro sběr, transformaci a analýzu vnitropodnikových dat.

    prezentace, přidáno 22.04.2014

    Funkce a hlavní cíle marketingového informačního systému, jeho struktura. Přední přístupy k návrhu marketingových informačních systémů. Nejběžnější aplikační subsystémy. Vnitřní systémy hlášení a marketingový výzkum.

    prezentace, přidáno 12.6.2012

    Pojem distribuční kanál, jeho funkce a typy. Vlastnosti velkoobchodu a maloobchodu, typy podniků. Analýza faktorů, které výrobce bere v úvahu při výběru distribučního kanálu produktu. Implementace distribuční politiky tržními strukturami.

    test, přidáno 25.11.2011

    Studium podstaty, typů a směrů marketingového výzkumu. Základní principy jejich realizace. Popis marketingové aktivity OJSC "Zboží pro děti" Charakteristika prodejních trhů, marketingové rozhodování v oblasti produktových a cenových strategií.

    test, přidáno 22.04.2014