Stáhněte si osobní prodej v maloobchodě. Jak zvýšit osobní prodej. Prodej použitého oblečení

Poté, co si zaměstnavatelé uvědomili, že tržby organizace a v konečném důsledku i její budoucí práce zcela závisí na úrovni kvalifikace, začaly se rychle rozrůstat programy školení zaměstnanců v profesionálním prodeji firemních produktů. Školení prodejních technik pro zaměstnance a další typy školení navíc mohou absolvovat nejen obchodní zástupci, ale i prostí konzultanti z obchodních kanceláří, ale i různí projektoví manažeři a linioví manažeři. A není se čemu divit, protože služby jsou k dispozici nejen přímo v sále nebo speciální kanceláři, ale také při jednáních a obchodních jednáních na nejvyšší úrovni. Jaká je tedy prodejní technika prodejního poradce a jaké jsou

Jaké fáze prodeje dnes existují?

Podnikové vzdělávání má dnes stabilní systematizaci prodejních fází. Podívejme se tedy na fáze prodeje produktu pro prodejního konzultanta:

• přípravky pro prodej (reklama);
• navázání kontaktů s klientem;
• identifikace potřeb;
• prezentace produktů;
• zkušební smlouva;
• projednávání obchodních návrhů;
• dokončení transakce;
• navázání dlouhodobé spolupráce.

Nebojte se odmítnutí

K datu různé druhy námitky, konfrontace a rozdíly v účelu by neměly být vnímány jako neobvyklé nebo problematické. Pokud se budeme bavit o prodejích, pak je vše úplně naopak. Je třeba říci, že až ve chvíli, kdy se prodávající setká s odmítnutím klienta nebo nesouhlasem kupujícího s transakcí, začíná se projevovat prodejní technika prodejce poradce na nábytek a jiné zboží - práce na dotazech a námitkách a další jednání ohledně nákladů.

Profesionalita obchodního poradce se projevuje v tom, jak přesně ví, jak vést jednání poté, co obdržel odmítnutí při první nabídce nákupu, takže jeho arzenál by měl mít vždy řadu technik, které jsou nezbytné speciálně pro další jednání s kupujícím . Rozmanitost všech technik je založena na základním principu vedení obchodních jednání. Spočívá v neexistenci rozporů na straně prodávajícího. V přímé konfrontaci s klientem lze podle jeho názoru učinit jediný správný krok - jednoduše zastavit jednání, otočit se a odejít. V závislosti na úspěchu u kupujícího bude záviset přání klienta dále spolupracovat se společností, jeho ochota poskytnout prodávajícímu potřebné informace v budoucích fázích prodeje a také jeho loajalita ke společnosti obecně. Prodejce by proto při obchodních jednáních, kdy nevyhnutelně vznikají rozpory, neměl na kupujícího vyvíjet nátlak, protože to bude mít velmi špatný vliv na výsledky prodeje, protože klient se bude vnitřně „bránit“.

Práce se zájmovými otázkami

Dnes je zažitý názor, že prodejce musí být aktivní, energický a schopný přesvědčit kohokoli a cokoli. Jak ale ukazuje praxe, nejúčinnější prodejci jsou ti, kteří umí naslouchat. Prodejní technika prodejního konzultanta spočívá v tom, že jsou mu kladeny hlavní otázky a také dávají partnerovi příležitost říci, co potřebuje. I při zjišťování potřeb musí prodejce klást otázky, které mu pomohou určit skutečné potřeby klienta a zároveň mu navodí pocit, že je skutečně důležitý, a pak se přesune do pohodlnějšího stavu. Přesně tak by se měl chovat obchodní poradce. Technika práce má zajistit spokojenost klienta.

Prostřednictvím otázek, které pokládá, a svým chováním by měl konzultant demonstrovat takovou pozici, aby klient pochopil, že skutečně potřebuje vědět, jak nabízené zboží a služby uspokojují potřeby.

K tomu musí prodejce zjistit, co potenciální kupec od produktu skutečně potřebuje. Zaujměte pozici jednoduchého konzultanta v v tomto případě bude nejvhodnější, protože pro klienty je někdy velmi obtížné říci, co skutečně potřebují, protože oni sami si svá přání ne vždy jasně představují.

Čeho se klienti bojí?

Vzhledem k tomu, že potenciální kupující sám přesně nerozumí tomu, co potřebuje, v podvědomí si vypěstuje touhu být defenzivní při vyjednávání s prodávajícím. Ten by měl být vždy připraven s takovým klientem komunikovat. Je bezpodmínečně nutné si uvědomit, že kupující zaujímá takový postoj vůbec ne kvůli své složitosti nebo proto, že by se mu nezamlouvala osobnost prodávajícího. Tato uzavřená pozice je založena na obvyklých obavách klienta:

• není si jistý, že jeho volba je skutečně správná;
• klient se bojí zaplatit navíc a vybírá produkt s velkou přirážkou;
• neví, podle jakých kritérií se produkt a celý sortiment vlastně hodnotí;
• bojí se podvodu od sofistikovaného prodejce;
• nechce se setkat s arogantním a hrubým poradcem;
• nechce se dostat do nepříjemné pozice tím, že ukáže svou nekompetentnost ve vlastnostech produktu.

A pokud se byť jen jedna z jeho nejhorších obav stane byť jen trochu oprávněnou, okamžitě odejde. Prodejní metody, prodejní techniky - vše by mělo být zaměřeno na vymýcení obav klienta v této fázi a pečlivě propracovat všechny námitky.

Vypořádat se se vznikajícími námitkami

Obecně lze obchodní jednání považovat za zahájená, když prodávající narazí na první námitku. Při tomto typu vyjednávání jde o nejpřirozenější formu chování kupujícího. Pro kvalifikovaného poradce je jakákoliv námitka signálem, že klient nemá dostatek informací. Pro obchodníka jsou cenné námitky kupujícího Prodejní technika obchodního poradce směřuje k tomu, že na základě námitek vždy vyvodí závěr o potřebném produktu pro klienta a ten vyzkouší. udělat vše pro odstranění nejistoty.

Začínající prodejci velmi často berou námitky jako negativitu klienta namířenou na ně osobně, což vyvolává negativní reakci. Pokud prodávající vede vědomý, promyšlený rozhovor, zůstane situace vždy pod kontrolou a na námitky potenciálního kupujícího nebude nijak reagovat, ale bude s nimi jednoduše pracovat.

Práce by měla začít jednoduchým komplimentem. To by mělo být vyjádřeno zájmem o názor klienta ao odpověď na tuto námitku. Velmi často se tato technika nazývá „spojení námitky“, která je postavena na principu „aikido“. Například v reakci na námitku klienta, že monitory představují zdravotní riziko, můžeme říci, že takový názor skutečně existuje, ale monitory se dnes montují speciální technologií s ochrannou vrstvou, která je činí zcela bezpečnými. V takové situaci se zdá, že se prodejce připojí k námitce, vytvoří s klientem vzájemné porozumění a prokáže, že mají mnohem více společného než nesouhlas. Abyste posílili „účinek dohody“, než odpovíte na námitku, měli byste dodat: „Je dobře, že jste to řekl“, „Rozumím vám“ a tak dále. Prodejce tak dává klientovi najevo, že jeho názor je pro něj skutečně důležitý a má právo na existenci.

Úroveň školení obchodního poradce je dána i tím, že se dokáže přizpůsobit každému jednotlivému kupujícímu.

Pomocí souhlasných prohlášení prodávající zajišťuje bezkonfliktní převedení jednání do fáze spolupráce. Toho je dosaženo souhlasem s existujícími námitkami a následným rozvinutím myšlenek obsažených v námitce: „V tom, co říkáte o vysoké ceně tohoto stroje, máte skutečně pravdu. Ale na úkor takových výdajů získáte spoustu dalších výhod, o kterých by se také mělo diskutovat.“

Námitky velmi často obsahují nepřímé odkazy na přednosti. Prodejce musí negativum proměnit v pozitiva, dbát na dobré parametry zboží či služby.

„Váš produkt má podezřele nízkou cenu a kromě toho jste stále nový tento obchod“, mohl by říct klient. A dá se mu odpovědět, že právě kvůli své krátké existenci je firma nucena dodržovat konkurenční ceny.

Nejdůležitější je kupujícího uklidnit, dělat mu návrhy, nehádat se, snažit se jen mluvit a rozptýlit všechny jeho obavy.

Pravdivé námitky

Skutečné námitky klienta jsou velmi často maskovány za bezvýznamné výhrady, protože si sám velmi často neuvědomuje, jaké jsou skutečné motivy, které ho ženou. Abyste se tedy dostali ke skutečným, a ne imaginárním překážkám, které budou prodejci stát v cestě, měli byste si nejprve s klientem promluvit a pochopit, proč nechce nakoupit.

Jak by měl prodejce prolomit falešnou námitku proti pravdivé?

V této situaci může dobře fungovat technika zvaná „hádání“. Prodejce, který jej používá, klade otázky na všechny námitky klienta, které mají za cíl odstranit všechny výmluvy: „Kdyby neexistovala žádná finanční omezení, co byste dělal?“, „Kdyby jste takový problém neměli, uzavřeli byste obchod ? Pokud i poté má klient námitky, můžete otázky zopakovat. Úplně poslední námitka bude pravdivá.

Falešné námitky

Zároveň byste neměli ignorovat další námitky klienta, i když prodejce vidí, že jsou zjevně nepravdivé. Kromě toho, pokud kupující vyjádřil několik námitek, měla by být nejprve zodpovězena ta nejjednodušší ze všech.

Diskuse o nákladech

Kritickým bodem obchodního jednání je reakce klienta na hodnotu oznámenou prodejcem. Existuje řada technik, které umožňují, aby byly tyto náklady přiměřené.

Technika zvaná „sendvič“ spočívá v tom, že během vyjednávání je cena umístěna mezi dvě „vrstvy“, z nichž každá obsahuje nepopiratelný přínos pro klienta. Pomocí této techniky se musíte snažit zajistit, aby jednání končila a začínala udáním výhod a přínosů, nikoli pouze jednoduchými čísly.

Při použití techniky „srovnání“ prodejce koreluje cenu produktu s jeho výhodami, které to klientovi přinese: „Když se zamyslíte nad tím, kolik peněz můžete s tímto produktem ušetřit za rok...“, „ Přemýšlejte o tom, jaký užitek vám to přinese.“

Technika „dělení“ zahrnuje dešifrování hodnoty jejím rozložením na malé součásti. Můžete tak vydělit náklady na zakoupený produkt počtem let, během kterých jej plánujete používat, a následně vypočítat náklady na měsíc jeho používání.

Jak ovládat svůj hlas?

Všichni víme, že v závislosti na hlasu člověka lze s 80% pravděpodobností hodnotit věk, povahu, aktuální emocionální a fyzický stav. Na základě výslovnosti slov může účastník vyvodit závěr o tom, odkud mluvčí pochází, jaké má vzdělání a jaká je obecná úroveň rozvoje mluvčího.

Prodejní technika obchodního poradce s vysokou úrovní kvalifikace musí mít dobře vyvinutou dovednost v navazování emocionálního kontaktu s kupujícím kvůli hlasové náladě druhého. V každodenním životě lidé intuitivně přizpůsobují svůj vlastní hlas hlasu svého partnera, zvláště když od něj chtějí něčeho dosáhnout. Profesionalita prodejce se projevuje i ve vědomém ovládání jeho hlasu a intonace v závislosti na osobnosti každého klienta, jeho cílech a fázích prodeje.

Poradce musí být s kupujícím „na stejné vlně“ a pomáhat mu s výběrem zboží s využitím svých bohatých znalostí o kvalitách zboží či služeb. Pokud se mu podaří skamarádit s kupujícím, pak získá stálého zákazníka.

Na závěr, když vyvstane otázka, jak zvýšit osobní prodej jako prodejce, lze s jistotou říci, že byste měli využít všechny výše uvedené rady a usilovat o více.

Marketingová komunikace na prodejních místech nabývá na významu v činnosti specialistů působících na trhu. Pokud byl dříve strategickým cílem marketingové komunikace prodej zboží, služeb, ochranná známka, pak v rámci nové koncepce vztahů je strategickým cílem formovat loajalitu cílového trhu jako základ pro příznivé podmínky pro prodej.

V této (druhé) části učební pomůcka osobní prodej je posuzován z pohledu vztahového marketingu, to znamená, že marketingový aspekt prodeje je považován za dominantní a určující. Tento přístup se liší od převládajících názorů, kdy základem prodeje byly psychologické techniky ovlivňování potenciálního spotřebitele. Kromě marketingového aspektu prodeje jsou zvažovány komunikační a psychologické aspekty, které jsou vzájemně propojené a vzájemně závislé.

Zvláštností této učebnice je, že osobní prodej je zařazen do samostatné skupiny komunikací, zatímco americká škola považuje osobní prodej ve struktuře přímého marketingu. Podle našeho názoru přímý marketing umožňuje nepřímou komunikaci z bodu do bodu, která vyžaduje určité prostředky přenosu zprávy ( E-mailem, katalogy, letáky apod.), přičemž osobní komunikace vyžaduje přímý kontakt mezi prodávajícím a kupujícím. Strategickým cílem přímého marketingu je informovat a motivovat k nákupu a strategickým cílem osobního prodeje je transakce, akt nákupu a prodeje.

Význam osobního prodeje se každým rokem zvyšuje. Jestliže dříve byly aktivně využívány jako prostředek komplexu marketingové komunikace pouze na trzích průmyslového zboží, dnes osobní prodej končí jakýmkoliv nákupním rozhodovacím procesem - konečnými nebo organizačními kupujícími na trhu zboží a služeb.

Zvládnutí prodejní technologie je nezbytné pro všechny specialisty - obchodníky, reklamní specialisty, všechny, kteří jsou zaměřeni na tvorbu dlouhodobý vztah se svými klienty a zákazníky.

Kapitola 1. Marketingový aspekt osobního prodeje

1.1. Osobní prodej v komplexu marketingové komunikace

Schopnost komunikovat s lidmi je zboží, které se dá koupit stejně, jako si kupujeme čaj nebo kávu, ale za tento produkt jsem ochoten zaplatit víc než za cokoliv jiného.

J.D. Rockefeller

Komplex marketingové komunikace je jednotný soubor komunikačních prvků, který spojuje účastníky, kanály a prostředky komunikace a je zaměřen na navazování a udržování vztahů mezi organizací a marketingovým prostředím za účelem dosažení marketingových cílů.

Marketingová komunikace se v podstatě snaží ovlivňovat spotřebitelské chování, proto je nutné porozumět podstatě marketingového myšlení a zejména spotřebitelského chování. Existuje několik výchozích otázek, na které musí komunikátor odpovědět na základě svého chápání podstaty marketingového myšlení: jaké jsou preference spotřebitelů; co ovlivňuje chování spotřebitelů na trhu; kdo ovlivňuje nákupní rozhodování; jak se spotřebitelé rozhodují; Jaké marketingové nástroje mohou a měly by být použity?

Samotný proces prodeje produktu je také komunikací, kterou se zabývají především sociologové a marketéři. Konečné rozhodnutí koupit (nekoupit) je výsledkem vlivu mnoha faktorů. Vliv těchto faktorů a zpětná vazba kupujícího tvoří podstatu komunikačního procesu v obchodní sféře.

Jestliže dříve byla hlavním cílem marketingové komunikace propagace zboží (služeb, organizací, značek), pak cílem moderního marketingu je vztahový marketing – tedy vytváření dlouhodobých, přátelských vztahů mezi organizací a marketingovým prostředím. ve kterém bude propagace zboží (služeb, značek a organizací) prováděna s nižšími náklady a vyšší ekonomickou a komunikační efektivitou.

Marketingové komunikace lze rozdělit do tří skupin: základní, podpůrná, doplňková, Obr. 1.1.

Rýže. 1.1. Komplex marketingové komunikace

Základní marketingová komunikace slouží jako prostředek přímé propagace produktu, služby, značky a je zaměřena na cílová skupina. Mezi hlavní marketingové komunikace patří reklama, podpora prodeje, osobní prodej a přímý marketing.

Podpůrná marketingová komunikace plní funkci propagace samotné organizace v marketingovém prostředí, utváří její image ve společnosti a je zaměřena na cílovou veřejnost. Podpora marketingové komunikace zahrnuje styk s veřejností, výstavy a veletrhy, suvenýry, sponzoring a licencování.

Další marketingová komunikace je zaměřena na spotřebitele a propagaci v místech prodeje. Mezi takovou marketingovou komunikaci patří merchandising, balení, reklamní materiály na prodejních místech, ochutnávky atd. V závislosti na konkrétní kategorii produktů lze tento seznam rozšiřovat a doplňovat.

Osobní prodej je nástroj marketingové komunikace, který se používá k prodeji přímo během osobní kontakt prodávající a kupující. Jak vyplývá z definice, osobní prodej je jedním z nástrojů propagace, součástí komplexu marketingové komunikace a má povahu přímé osobní komunikace. Ostatní prostředky marketingové komunikace (reklama, podpora prodeje, public relations, přímý marketing atd.) přispívají k prodeji, ale jejich dopad je nepřímý: nedostatek osobního kontaktu, specifické propagační úkoly nezaměřené na okamžitý prodej.

Osobní prodej je obecně spojen s průmyslový marketing, ale dnes se stávají povinným propagačním nástrojem při práci s velkými nákupčími pracujícími v maloobchodě a s organizacemi, které nakupují ve velkém měřítku. Výrazná vlastnost Takové zadávání zakázek spočívá v tom, že o nákupu rozhoduje zvláštní skupina – rozhodovací skupina (DG), která se skládá z několika účastníků.

Pro každý typ produktu je tvořen jeho „komunikační mix“ – soubor komunikačních nástrojů, který je z hlediska nákladů optimální a z hlediska komunikace nejefektivnější. Sestavení takového mixu zahrnuje nejen volbu optimální sady komunikačních prostředků (struktura mixu), ale také určení významu každého z nich (hierarchie mixu). Například pro propagaci baleného spotřebního zboží bude samozřejmě nejvýznamnějším prostředkem propagace reklama, osobní prodej hraje minimální roli. A u prodeje průmyslového zařízení jsou role reklamy a osobního prodeje obráceny: v tomto případě hraje hlavní roli osobní prodej a reklama vedlejší.

Podívejme se blíže na faktory, které ovlivňují tvorbu komunikačního mixu. Struktura marketingového komunikačního mixu je ovlivněna:

Druh produktu (spotřební zboží, průmyslové zboží atd.);
- etapa životní cyklus zboží;
- stupeň nákupní připravenosti potenciálního klienta;
- strategie propagace realizovaná organizací (strategie push nebo přilákat);
- vlastnosti komplexu marketingové komunikace konkurentů;
- finanční možnosti organizace;
- povědomí spotřebitelů a závazek vůči značce a ostatním.

Relativní význam propagačních prostředků v závislosti na typu produktu ukazuje Obr. 1.2. Přirozeně, mluvíme o tom o průměrných údajích - průměr za balené zboží, předměty dlouhodobé spotřeby, výrobky průmyslové účely.

Osobní prodej je jedinou složkou marketingové komunikace, která zahrnuje osobní kontakt mezi prodávajícím a kupujícím, při kterém jsou slovně prezentovány spotřebitelské vlastnosti produktu a dochází ke společnému rozhodnutí o možnosti transakce, nákupu a prodeje. Osobní kontakt je obrovskou výhodou oproti jiným propagačním nástrojům, protože umožňuje přímo prezentovat produkt potenciálnímu kupci a řídit komunikační proces online. zpětná vazba a vytvořit individuální přístup ke každému zákazníkovi.

Rýže. 1.2. Relativní význam propagačních prostředků v závislosti na typu produktu:
R - reklama;
SS - podpora prodeje;
PR - public relations;
LP - osobní prodej

Osobní prodej se od ostatních prvků marketingové komunikace liší tím, že jejich hlavním úkolem je vytvořit prodejní kanál pro produkty navázáním důvěryhodného vztahu s potenciálním kupcem. Shrňme si komplex marketingové komunikace a řešené propagační úkoly, tabulka. 1.1.

Tabulka 1.1. Typy komunikačních a propagačních úkolů k řešení

Typy marketingové komunikace	Typické propagační úkoly vyřešeny	Kontaktujte publikum
	Vytváření povědomí o produktech, značkách, organizacích, positioning pomocí jmen, prvků podniková identita, reklamní charakter a slogan	Hromadné publikum
Podpora prodeje	Stimulace prodeje prostřednictvím vytváření motivačních opatření pro zprostředkovatele, prodejní personál, maloobchod a konečné spotřebitele	Určité skupiny lidí (účastníci prodejního procesu) a masové publikum (koncoví spotřebitelé)
Vztahy s veřejností	Tvorba příznivých veřejný názor marketingové prostředí za účelem úspěšného rozvoje podnikání a vytváření pozitivního a ovladatelného obrazu organizace	Cílová veřejnost, z nichž někteří nemusí být potenciálními spotřebiteli
Osobní prodej	Vytvoření prodejního kanálu produktu navázáním osobních důvěryhodných vztahů s potenciálním kupcem	Někteří jednotlivci v organizacích (výkonní pracovníci a vyšší manažeři) a nákupní skupiny v organizacích (účastníci procesu rozhodování o nákupu)

Osobní prodej je především účinným nástrojem propagace průmyslového zboží a podobného zboží, který má ve srovnání s jinými prostředky propagace řadu výhod. Pojďme si tyto výhody vyjmenovat.

1. Osobní kontakt. Každá strana účastnící se komunikace se může seznámit s návrhy a přáními druhé strany pomocí všech svých kanálů vnímání (vizuální, sluchový, kinestetický).

2. Flexibilita vztahů. Osobní prodej na jedné straně umožňuje prodávajícímu téměř okamžitě vybrat společensky významné komunikační nástroje (řeč, pohled, gesta, motivační strategie) a na straně druhé osobní prodej umožňuje rozvoj všech typů vztahů mezi stranami – od povrchní spojení „prodejce-kupující“ s osobním přátelstvím.

3. Dialogový způsob komunikace. Osobní prodej probíhá vždy v režimu zpětné vazby. To umožňuje prodávajícímu změnit strategii a taktiku jednání v procesu komunikace s klientem a v reálném čase analyzovat informace získané od potenciálního kupujícího.

4. Možnost využití prvků podpory prodeje zaměřených na individuální vlastnosti kupujícího. K úspěšnému uskutečnění prodeje musí prodejce porozumět tomu, jaké základní marketingové faktory (produkt, trh, spotřebitelé) stojí za nákupním rozhodnutím.

Stejně jako jiné komunikační nástroje má i osobní prodej některé nevýhody.

1. Vysoké náklady. Jedná se o nejdražší propagační nástroj, protože náklady na jeden kontakt zahrnují pracovní dobu, cestování, mzdy obchodní zástupci, školení personálu v prodejních technologiích.

2. Obtížnost sjednocení prodejní technologie. V závislosti na specifikách produktu organizace vyvíjejí vlastní prodejní standardy nebo prodejní technologie.

Při osobním prodeji je objektem vlivu kupující a znalost marketingových faktorů osobního prodeje (produktové faktory a spotřebitelské faktory) slouží jako výchozí bod pro rozvoj prodejní technologie, Obr. 1.3.

Rýže. 1.3. Marketingové faktory osobního prodeje

V reálných tržních podmínkách však musí prodávající pružně reagovat na chování potenciálního kupce a zároveň projevit talent komunikátora, zkušeného psychologa, prezentačního mistra. Faktem je, že moderní trh je trhem aktivních kupujících, což předpokládá aktivní a profesionální prodejce. Charakteristické vlastnosti takového víka jsou:

Podobnost zboží a služeb;
- podobnost cen;
- podobnost designu;
- úzká segmentace spotřebitelského trhu;
- nadbytek podobných nabídek;
- tvrdá konkurence;
- poptávka zůstává na stejné úrovni nebo částečně klesá;
- zvýšené nároky spotřebitelů na kvalitu zboží a služeb;
- zvýšené požadavky kupujících na kvalifikaci prodávajících.

Celkově na moderní trh Rozhodující je kritický postoj spotřebitele ke zboží a firmám. Tyto faktory nejen zvyšují konkurenci v odvětví, ale také přikládají zvláštní význam komunikaci organizace s marketingovým prostředím. Obchodní politika organizace by proto měla klást zvláštní důraz na budování důvěryhodných a dlouhodobých vztahů se zákazníky a neustále zohledňovat jejich měnící se potřeby a přání.

Prodej jako takový hraje zásadní roli ekonomický systém. Ona:

Zavádí inovace na trh;
- podporuje spotřebu;
- předává smysluplné informace;
- funguje jako komunikační kanál;
- pomáhá řešit problémy kupujících.

Skutečný trend ke zvýšené konkurenci znamená, že při prodeji musí mít organizace:

Schopnost identifikovat, co kupující dělá;
- schopnost sestavit skupiny produktů za účelem vytvoření obchodního návrhu;
- schopnost prodat předem připraveným kupujícím;
- schopnost zlepšovat prodejní technologie;
- schopnost zvyšovat hodnotu prostřednictvím profesionálních služeb;
- schopnost efektivně využívat výhody, které mají vlastní produkty ve srovnání s produkty konkurence;
- adekvátní strategie pro řízení prodejních specialistů.

Prodej zaměřený na kupujícího je pokročilá praxe, která vyžaduje schopnost přesně vyhodnocovat situace, samostatně se rozhodovat, budovat dlouhodobé vztahy, vytvářet podmínky pro oboustrannou spokojenost a dosahovat skutečného obchodního partnerství.

Orientace na zákazníka je v moderních podmínkách důsledkem přijetí konceptu vztahového marketingu jako základního principu organizace, postaveného na čtyřech hlavních premisách.

1. Úspěch každé organizace na trhu závisí především na spotřebiteli, na tom, zda chce něco koupit a zaplatit za nákup.

2. Organizace si musí být vědoma potřeb zákazníků, nejlépe dlouho před zahájením výroby a v případě high-tech a kapitálově náročných odvětví dlouho před plánovanou výrobou.

3. Potřeby zákazníků musí být neustále sledovány a analyzovány tak, aby organizace měla vždy náskok před svými konkurenty z hlediska „produktu“ a „vývoje trhu“.

4. Vyšší manažeři musí zajistit integraci všech složek marketingová strategie(tj. čtyři faktory marketingový mix: vylepšení produktu, ceny, umístění produktu a propagace) do jednoho strategický plán, založené na pochopení chování spotřebitelů.

Již jsme poznamenali, že když mluvíme o osobním prodeji, obvykle máme na mysli prodej průmyslového zboží, surovin a vybavení. Stále technologicky vyspělejší spotřební zboží však stále více vyžaduje osobní účast prodejního poradce (počítače, domácí spotřebiče, dokončovací materiály).

V poslední době je tendence přejít na distribuční způsoby osobního prodeje spotřebního zboží. Vznikl tak celý komplex prodejních aktivit založených na osobním prodeji. Víceúrovňový marketing je také založen na osobním prodeji.

Multilevel marketing je organizace prodejního systému založeného na principu „samoreprodukce“ distributorů, kteří v rámci tohoto systému mají možnost získat multiplexní příjem. Tak známé sítě společností jako AVON a Tseptor fungují na principu multi-level marketingu. V zásadě lze prostřednictvím víceúrovňového marketingu distribuovat téměř jakékoli spotřební zboží.

1.2. Prodejní technologie

Prodej technologie je založen na znalosti trhu, produktu a kupujícího, ale nikdy nebude generovat příjem pro společnost, pokud postrádá kreativitu.

Bruce Merrifield

Dnes tam bude nakupovat organizační a konečný spotřebitel (za jinak stejných podmínek), kde se obchodní konzultant, který vlastní prodejní technologii a jedná v souladu s komunikační strategií organizace, ukáže jako profesionálnější. Technologie (řec. techne - umění, dovednost) - soubor metod, nauka o způsobech ovlivnění objektu nebo systému s cílem jeho změny.

Prodejní technologie je na jedné straně standardní prodejní postup vyvinutý pro konkrétní produkt (službu) a pro konkrétní organizace a na základě specifik prodávaného produktu a specifik klienta. Tento postup slouží jako základ pro školení prodejního personálu organizace.

Na druhé straně prodejní technologie je soubor metod marketingu, komunikace a psychologického vlivu na kupujícího, vyvinutých na základě znalosti specifik produktu a kupujících za účelem uskutečnění prodeje a replikovaných v rámci jedné organizace. .

Jaký je rozdíl mezi starým přístupem („aktivní prodej“) a novým („prodej technologií“)? Dá se to popsat jednou větou: "Neprodávejte produkty, prodávejte zákazníkům!" Dnešní kupující je stále sofistikovanější, a to nejen ve vztahu ke zboží nebo službám, ale také ve vztahu k obchodním organizacím. Kupující více důvěřují obchodním zástupcům, kteří se zaměřují především na ně, na jejich potřeby, a ne na produkt samotný. Na základě výše uvedeného si představme model osobního prodeje, Obr. 1.4.

Rýže. 1.4. Model osobního prodeje

Obrázek ukazuje, jak se změnily priority osobního prodeje. Pokud byla předchozí škola prodeje založena na „umění“ řídit spotřebitelské chování pomocí psychologických technik a metod (i manipulace), pak moderní technologie prodej se zaměřuje na marketingové aspekty prodeje, které jsou založeny na znalostech:

1) jak může prodávaný produkt uspokojit potřeby zákazníků;

2) jak budovat dlouhodobé vztahy s klienty založené na důvěře.

Nový přístup nevylučuje použití psychologických technik v aktu osobního prodeje, navíc zůstávají jedním z jeho významných aspektů, změnily se pouze prodejní priority - aktivní prodej ustoupil vztahovému marketingu;

Důvěra je základem dobrého prodeje. Důvěra znamená, že potenciální kupující důvěřuje prodávajícímu, respektuje jeho znalosti a je spokojen se standardy služeb.

Úspěch prodejce v prodeji závisí do značné míry na jeho předchozí přípravě na to, jak se chovat v typických prodejních situacích. Proto nyní mnoho organizací začíná chápat potřebu vytvářet firemní knihy s prodejními scénáři – „ABC Sales Technologies“.

Tato kniha obsahuje Detailní popis všechny fáze prodeje. Zvláštní pozornost je věnována detailnímu rozvoji komunikačních a psychologických základů prodeje. Na základě zkušeností nashromážděných specialisty organizace, nejtypičtější situace práce s klientem, vzorce chování a jazyka, speciálně vyvinuté nebo upravené pro produkt nebo službu dané organizace, pro její uznávané prodejní standardy a pro hlavní typy jsou prezentováni její klienti.

V průzkumu mezi vedoucími pracovníky, který provedlo centrum marketingových technologií Delovoy Mir (Novosibirsk), by většina organizací prodávajících komplexní produkty a služby chtěla mít takové knihy ve svém marketingovém arzenálu, ale nemají je v tištěné podobě. Většina z nich se shoduje na tom, že chování prodejce by mělo být ze 75 % regulováno předem připraveným typickým scénářem a pouze z 25 % určeno kreativním přístupem. Dostupnost podnikových knih o prodejních technologiích v organizacích (podle zadaného průzkumu) je uvedena na Obr. 1.5.

Rýže. 1.5. Dostupnost knih o prodejní technologii v organizacích

Zvláštností takové knihy je, že neobsahuje teoretické premisy a zobecnění, pouze obsahuje praktická doporučení pro každou fázi prodeje. Kniha nezbavuje prodejce iniciativy, naopak má možnost přistupovat k věci kreativně. Tuto prodejní techniku ​​lze přirovnat k jazzu: nikdy nebudete hrát stejně jako minule, ale hlavní téma je vždy neměnné a přesné.

Příprava takové knihy vyžaduje pomoc odborníka. Takový odborný konzultant na základě firemního školení, kterého se účastní všichni specialisté prodeje, shromažďuje a organizuje dostupné informace. Výsledky tohoto školení, doplněné o komunikaci a psychologické techniky, vyvinuté obchodním konzultantem a tvoří základ prodejní technologie. Struktura knihy se může lišit, ale jednotlivé části by měly obsahovat:

Jedinečné konkurenční výhody organizace;
- nejdůležitější fakta o organizaci, která v ní vzbuzují důvěru;
- dobré otázky, které můžete klientovi položit, což vám umožní porozumět jeho potřebám a přimět ho, aby mluvil;
- typické námitky klientů a reakce na ně;
- nejúspěšnější metafory a srovnání - ve vztahu k prodávanému zboží a službám.

Jinými slovy, prodejní technologie se stává důležitým propagačním nástrojem, který spočívá ve vývoji značkových prodejních standardů založených na znalosti toho, jak může prodávaný produkt nebo služba uspokojit potřeby kupujícího.

Praktické rady

Základem prodejní technologie jsou znalosti!

Znalosti jsou moc v prodeji zaměřeném na zákazníka.

Znalosti vám pomohou identifikovat potenciální klienty, kterým stojí za to zavolat.

Znalosti vám pomohou určit, na které vyhlídky má smysl se zaměřit.

Znalosti vás mohou okamžitě odlišit od ostatních prodejců a dát potenciálnímu kupci vědět, že mu můžete skutečně pomoci.

Znalosti vám pomohou vybudovat vztah s kupujícím a získat jeho důvěru.

Znalosti vám pomohou klást správné otázky při identifikaci problémů, zájmů a cílů kupujícího.

Znalosti vám pomohou určit, který produkt nebo služba může nejlepší způsob poskytnout řešení problémů kupujícího.

Znalosti vám pomohou formulovat, jak může váš produkt pomoci zákazníkovi.

Díky znalostem si uvědomíte silné stránky vašeho produktu ve srovnání s konkurencí (nikdy však nekritizujte své konkurenty).

Znalosti vám pomohou udělat zákazníkovi obrázek o tom, jak mu vaše produkty nebo služby a vaše společnost mohou v budoucnu poskytovat řešení.

Znalosti z vás dělají důležitou referenční osobu, kterou vaši zákazníci budou chtít kontaktovat a slyšet od ní novinky z oboru.

Znalosti zvýší možnost opakovaných kontaktů se zákazníky.

Znalosti, které pomáhají zákazníkům, zvýší vaše doporučení.

Znalosti zvýší vaši schopnost rozšířit sféru vlivu.

N. J. Stevens. Efektivní zákaznicky orientovaný prodej. - M.: FAIR PRESS, 1999, str. 46.

Kreativita a technologie prodeje

Když mi bylo pouhých sedmnáct let, chvíli jsem pracoval v podniku prodávající vysavače. Moje komerční školení spočívalo v tom, že jsem sledoval veterána, který v tomto oboru pracoval desítky let, byl úhledně oblečený, ale velmi špatně a ve starém oblečení.

Jeho pokyny byly jednoduché: "Buď zticha a dívej se." Ukazuje se, že je to dobrá rada.

Zaklepali jsme na dveře jednoho z domů v dobré oblasti a ona otevřela krásná žena. Řekl, že šel kolem jen proto, aby předvedl účinnost svého vysavače, a rád by jí vyčistil koberec v obývacím pokoji zdarma.

Žena souhlasila a on začal energicky orat koberec vysavačem. Po dokončení jsem jej vypnul, metodicky otevřel pouzdro, vytáhl nádobu na prach a pak z ní vysypal všechny nečistoty doprostřed čistého koberce! Žena úžasem zalapala po dechu a přesně to od ní očekával. O několik minut později podepsala smlouvu na koupi tohoto fantastického moderního vozu.

Jak se ukázalo, můj mentor byl nejšťastnější prodejce v okolí, a když nebyl v práci, jezdil v novém BMW a oblékal se do vyžehlených, krásně střižených obleků a třpytivých bot.

G. S. Goodman. Sedm tajemství rozeného obchodníka. - M.: Grand, 1999, str. 56.

1.3. Trh osobního prodeje

Prodej je hledání lidí, kterým chcete prodat, a prodej lidem, které najdete.

Hopkinsův postulát

Organizace, které dodávají komponenty, zařízení a průmyslové zboží, plní trochu jinou funkci než organizace, které jednají s konečnými spotřebiteli svého zboží. Obchodní trh je profesionální trh. Od spotřebitelského trhu se výrazně liší mnoha faktory, které určují tržní strategii a způsoby její realizace, mezi které patří:

1) na profesionálních trzích jednají organizace s velkoobchodním kupujícím, který obchoduje s velkým množstvím zboží, množstvím peněz a je náročnější a připravenější než průměrný spotřebitel;

2) organizaci obchodu na těchto trzích provádějí obchodní útvary s vysoce kvalifikovanými odborníky, kteří dokonale ovládají situaci na trhu a jsou schopni poskytnout kompetentní pomoc při prosazování zboží na tento trh;

3) takové trhy existují jakoby nezávisle na běžném, běžném kupujícím;

4) na profesionálních trzích se uzavírají multimilionové transakce, to znamená, že obchodní operace zahrnují obrovské množství peněz, a proto se zvyšuje závažnost soutěž, zvyšuje investiční riziko A tak dále;

5) operace nákupu a prodeje se komplikuje, trvá déle, což zahrnuje jednání, převod Peníze, příprava bankovních dokumentů apod.;

6) se účastní obchodních transakcí velký počet lidé, z nichž každý má své vlastní představy a názory na určitou problematiku;

Významnou část přímého prodeje tvoří prodej organizacím. Většina nákupních rozhodnutí bude zahrnovat více než jednu osobu, aby byla zajištěna chytrá rozhodnutí a eliminovány chyby.

Organizační kupující jsou komerční struktury a další organizace, které nakupují zboží a služby pro potřeby vlastní podnik nebo k jejich dalšímu prodeji (se zpracováním nebo bez něj) jiným organizacím nebo konečným spotřebitelům. Organizačními kupujícími jsou všichni kupující jiní než koneční spotřebitelé.

Organizační nákupčí představují tři hlavní typy trhů:

1) průmyslový (průmyslový) nebo sektorový trh;

2) trh prodejců;

3) státní trh (vláda).

Průmysloví kupující nakupují zboží a služby pro použití při výrobě jiného zboží.

Prodejci jsou velkoobchodní a maloobchodní organizace, které nakupují produkty a znovu je prodávají bez jakéhokoli zpracování (s výjimkou balení, balení, testování a dalších typů předprodejní přípravy).

Vládní spotřebitelé jsou orgány vládou kontrolované a vládní agentury na federální, republikové, regionální, regionální nebo místní úrovni, nakupující zboží a služby za účelem uspokojení vládních potřeb – v obraně, bezpečnosti, vzdělávání, zdravotnictví, vědě, kultuře atd. Od vládních nákupčích se často vyžaduje, aby prováděli nákup na konkurenční základ.

Mezi subjekty trhu osobního prodeje (nebo zprostředkovatelů) patří: následující typy- velkoobchodní organizace, distributoři, dealeři, agenti, makléři, obchodní cestující, zprostředkovatelé atd. Podívejme se na ty hlavní.

Velkoobchodní organizace - obchodní podniky mající širokou škálu produktů a také poskytování různých služeb spotřebitelům - přeprava a doručení, skladování, balení, krájení, balení atd. Velkoobchodní organizace nabývají vlastnictví zboží, mají vlastní sklady a zásoby, vozidel, značka. Obchodují vlastním jménem, ​​na vlastní nebezpečí a riziko, za své vlastní ceny, které dostávají stanovením určité přirážky pro každý typ produktu. Velkoobchodní organizace mají poměrně silné a dlouhodobé kontakty se svými zákazníky.

Distributoři a prodejci jsou typy velkoobchodních organizací, ačkoli jejich smluvní práva jsou často určena na úrovni agentů. Distributoři mohou být velcí velkoobchodní odběratelé s vlastními sklady a dopravou. Nejčastěji však zboží nekupují jako úplný majetek. Mají různé druhy slev a zvýhodněné podmínky nákupu u dodavatele - obchodní úvěr, dodání zboží za konsignačních podmínek, velká odložená platba, právo první zásilky atd. Tyto preferenční podmínky dostávají výměnou za zavedení přísné tržní politiky plánované výrobcem na tomto trhu.

Distributoři jsou povinni provádět rozsáhlou reklamní a propagační práci s cílem propagovat produkty výrobce, popularizovat značku a rozšířit okruh stálí zákazníci, hledat nové nadějné zákazníky, provádět prezentace, semináře a setkání s nákupčími těchto produktů atd.

Pro získání všech výše uvedených výhod při nákupu zboží může být povinnou podmínkou distributora zákaz nákupu a prodeje obdobných výrobků od konkurenčních firem hlavního dodavatele.

Nejčastěji distributoři obsluhují konkrétní geografické oblasti – regiony. Někteří distributoři dostávají výhradní práva působit na obsluhovaném území, což znamená, že konkurenti nemohou nakupovat a prodávat podobné produkty od dodavatele v daném regionu.

Výrobce tedy obvykle používá distributora jako prostředek k popularizaci svého produktu a dobývání nového trhu. Jako tohoto trhu exkluzivita je zrušena a produkt je distribuován prostřednictvím hromadných distribučních kanálů.

Distributor může být i oficiální. Oficiální status neznamená výhradní implementaci. Pouze dává distributorovi a jeho klientům nějaké výhody v oblasti cen, dodacích podmínek, servisu atd. V každé konkrétní případ Možnosti a odpovědnosti distributora jsou upraveny zvláštní smlouvou s výrobcem nebo dodavatelem produktu.

Na rozdíl od distributorů jsou prodejci malými velkoobchodními odběrateli, všechny ostatní povinnosti a práva jsou podobná jako u distributorů. Dealeři jsou nejčastěji zástupci distributorů, slouží k pokrytí jiných regionů a segmentů trhu a jsou jim přímo podřízeni. S nárůstem objemu prodeje může prodejce získat status distributora a naopak.

Obchodní zástupci jsou osoby, které zastupují zájmy určitých výrobců při prodeji jejich zboží. Obchodní zástupci dostávají odměnu ve formě provizí. Nekupují zboží jako vlastní, ale někdy mají zásoby na konsignační bázi - platba za prodané zboží v určitých stejných časových obdobích.

Zde je vhodné vyzdvihnout zástupce výrobce a obchodního zástupce. Zástupce výrobce prodává část produktů výrobce, je omezen na určitou geografickou oblast a má zásoby za dodacích podmínek. Obchodní zástupce slouží spotřebitelům v konkrétním odvětví bez ohledu na místo. Prodejní operace jsou prováděny ze skladu výrobce. Agenti mohou být závislí na dodavateli nebo nezávislí. Pokud jsou závislí na dodavateli, mohou být zbaveni práva distribuovat podobné produkty od konkurenčních dodavatelů.

Použití obchodních zástupců se doporučuje, pokud výrobce vyrábí jeden výrobek nebo velmi úzký sortiment výrobků s omezeným objemem prodeje v každé oblasti trhu. Velkoobchodník se nebude moc soustředit na jeden produkt, který má omezený trh. Agent neprodá více než třicet položek a bude produktu věnovat větší pozornost.

Obchodní zástupci pracují na základě smlouvy o obchodním zastoupení - jedná se o smlouvu uzavřenou mezi organizací a její obchodní zástupce na dobu neurčitou s právem ji ve stanovené lhůtě ukončit. Dohody se odlišují rozsahem práv a povinností smluvních stran. Existují také dohody udělující exkluzivní práva.

Makléři a komisionáři jsou typy obchodních zástupců. Komisionář vystupuje jako zástupce výrobce, prodává zboží za komisních podmínek, tedy negarantuje prodej a pracuje bez smlouvy. Makléř je osoba, která samostatně nebo z pověření makléřské kanceláře působí na burze, kde na objednávku výrobce prodává část produktu. Produkty pro přijetí do oběhu na burze musí splňovat určité požadavky, jmenovitě mít jakost a standard akceptovaný v obchodě.

Použití konkrétního zprostředkovatele může také záviset na typu distribuovaného produktu. Například náhradní díly pro automobily jsou obvykle distribuovány prostřednictvím široká síť agenti mající sklady, což umožňuje zajistit plnění požadavků zahraničních společností v celkem krátkém čase.

Na komoditních trzích se historicky vyvíjely speciální formy obchodování – burzy a aukce. Systém prodeje surovin a potravinářské výrobky je strukturován tak, že přímý prodej tradičně zaujímá významné místo. To odráží trend směřující k eliminaci zprostředkovatele v obchodu (s výjimkou strojů a zařízení, kde je existence zprostředkovatele vysvětlována specifickými podmínkami prodeje).

Hlavním úkolem prodejních specialistů je zvýšení obratu. Pro úspěšné zvýšení obratu je velmi důležitých následujících pět funkcí:

1) hledání perspektivního kupce;

2) registrace kupujících a jejich odpovědí;

3) samospráva;

4) řízení vztahů;

Typické úkoly prodejního personálu lze seskupit do následujících oblastí:

Samotný prodej, včetně identifikace potenciálních zákazníků, studia jejich potřeb, projednání podmínek prodeje a uzavření obchodu;
- poskytování služeb zákazníkům, včetně pomoci při používání produktu, poprodejního servisu, propagace produktu atd.;
- shromažďování informací pro organizaci o změnách potřeb, aktivitě konkurence a přizpůsobivosti produktu.

V samotné organizaci lze rozlišit následující typy prodejních specialistů.

Zástupce dodávky, jehož primární rolí je fyzická dodávka produktu. Tato práce zahrnuje především navštěvování stávajících zákazníků za účelem pravidelného přijímání (obnovování) objednávek. Zástupce dodávky společnosti Clean Water např. podepíše smlouvu s jinou společností „X“ na další rok nebo navýší objem dodávané vody v aktuálním roce na základě přijaté objednávky.

Prodejce, který působí v prodejní oblasti, přijímá objednávky a může klientovi působit jako poradce nebo konzultant, zejména ve velkých prodejnách domácí přístroje, oblečení atd.

Cestující zástupce se setkává s velkoobchodníky a maloobchodníky, aby přijal objednávky a zajistil nepřerušené dodávky zboží.

Zástupce pro podporu prodeje organizuje reklamu na značku v místě prodeje a provádí propagační činnost přímo v místě prodeje. Zodpovídá za všechny kampaně na podporu prodeje a má nad nimi plnou kontrolu.

Obchodní promotér nepřijímá objednávky, pouze informuje o nových produktech. Tento typ obchodních zástupců je běžný zejména ve zdravotnickém a farmaceutickém průmyslu. Jeho práce zahrnuje vytváření atmosféry dobré vůle, informační propagaci produktů v rámci neustálé komunikace s potenciálními kupci.

Obchodní inženýr, který je technicky kompetentní a schopný hrát roli konzultanta při pomoci zákazníkovi řešit jeho problémy. Tato práce vyžaduje hluboké znalosti technická charakteristika produkty.

Obchodní cestující (francouzsky commis voyageur) je obchodní zástupce, který zákazníkům nabízí zboží, které má skladem, prodává z katalogu na objednávku (má u sebe vzorky zboží a výrobků), objednávky přijímá po předvedení zboží doma popř. v kanceláři. Zpravidla prodává produkty, které se snadno používají a jsou určeny koncovým spotřebitelům: elektrozařízení, encyklopedie, pojistky. Rozhodující úspěch takového prodeje je zajištěn velmi vysokými komunikačními schopnostmi a kreativním přístupem k prodeji.

Zpracovatel smlouvy na komplexní projekt. Takový specialista musí mít kromě technické a finanční způsobilosti i vyjednávací talent.

Úkolem organizace je správně rozdělit odpovědnosti mezi prodejní specialisty, prodejní síť a komunikaci. Je možná různá organizace práce prodejního personálu: regionální, produktová, podle typu klienta nebo na kombinovaném principu.

Regionální organizace je nejčastější, protože je logická a jednoduchá a zároveň umožňuje největší kontrolu nad trhem při nejnižších nákladech. S takovou organizací je prodejce výhradním zástupcem společnosti pro všechny její produkty pro všechny potenciální i skutečné zákazníky v regionu.

Tento nejlevnější přístup je použitelný pouze tehdy, když je produktů málo nebo jsou podobné a všichni zákazníci mají podobné potřeby. Takže například organizace vyrábějící barvy a laky, jejíž klienty jsou velkoobchody a maloobchody, stejně jako průmyslové firmy (stavební, automobilový), nemůže mít jednoho zástupce pro všechny klienty.

Komoditní organizace je preferována, když jsou produkty odlišné nebo obtížně použitelné. Aby mohl obchodní zástupce reagovat na požadavky zákazníků a bojovat s konkurencí, musí být více specializovaný. Náklady se mohou sčítat, zejména pokud stejného klienta musí navštívit více zástupců.

Organizace podle zákazníka je efektivní, když zákazníci mají velmi odlišné potřeby a vyžadují specifické služby. Zákazníci mohou být klasifikováni podle odvětví průmyslu, velikosti nákupu a dalších kritérií segmentace. Například většina počítačové společnosti distribuuje své prodejní služby mezi následující skupiny kupujících: administrativa, banky, průmyslové podniky, obchod. Výhodou přístupu je možnost specializace a dobrá adaptace obchodních zástupců.

Pokud jsou však klienti geograficky značně rozptýleni, může být tento typ organizace velmi nákladný.

Obecně platí, že organizování podle produktu nebo typu zákazníka dramaticky snižuje efektivitu času prodejního týmu, pokud nejsou typy zákazníků nebo produktů seskupeny podle území.

Bez ohledu na použitý přístup musí prodejní organizace vzít v úvahu řadu důležitých tržních faktorů.

Někteří zákazníci si zaslouží (a měli by dostávat) více služeb vysoká úroveň než zbytek. Je nezbytně nutné vzít v úvahu povahu trhu a konkurenci na něm. Na rostoucím trhu musí být organizace schopna najmout a vyškolit nové prodejce, aby uspokojila rostoucí poptávku. Na trhu s tvrdou konkurencí se můžete snažit prodávat méně intenzivně než na trhu, kde je možnost zvýšit svůj tržní podíl. Území musí být dostatečně velká, pokud jde o prodejní potenciál a pobídky pro dobré prodejní výsledky, ale zároveň dostatečně malá, aby nepřicházela o potenciálně důležité zákazníky. Navíc ne všichni prodejci jsou si rovni v kompetencích a schopnostech, druhý zmíněný faktor je třeba brát v úvahu při jejich najímání.

Ti, kdo se podílejí na prodeji, mají dva úkoly: prodávat zboží a starat se o kupujícího. Být prodavačem, kterého všichni milují, ale nic od něj nekupují, je málo platné. Ne lepší než to„vykoledovat“ pár prodejů, ale nechat své zákazníky nespokojené a odradit je od dalšího jednání s takovým prodejcem.

Obecně lze mezi prodejci podle jejich temperamentu a chování rozlišit následující hlavní typy.

Buldozery jsou ti, kterým jde o jediné – zda ​​se dokážou dostat na první příčku v žebříčku prodejců své firmy. Jednají asertivně a agresivně. Ve firmách mají tendenci tlačit naštvané zákazníky do oddělení služeb zákazníkům. „Bulldozerům“ je jedno, že kupující může následně zrušit objednávku nebo přejít ke konkurenci, je pro ně důležité, aby neklesl počet transakcí, které uzavřeli za týden. Nakonec vyčerpají zdroje kupujícího v jedné oblasti a přejdou do jiné organizace.

Nejlepší přátelé jsou diametrálním opakem buldozerů. Kupující si na ně zpravidla nikdy nestěžují, ale úroveň jejich prodeje je nízká. To není překvapivé, protože ve skutečnosti jsou v prodeji „pro komunikaci s lidmi“. I když tito prodejci telefonují hodně, jen málo z nich vede k dohodě. Proč? Se zákazníky tak hezky komunikují a snaží se je „nenapínat“ žádostmi o zadání objednávky. Tito lidé jsou vždy připraveni ujistit svého manažera, že jejich práce je v plném proudu. Jak asi tušíte, kupující zpravidla neuzavírají obchody se svými „nejlepšími přáteli“, ale se svými konkurenty z řad těch, kteří se nebojí hledat objednávky.

Přijímače nebo, jak se jim často v mnohých říká obchodní společnosti, "ztracené duše". Představují obchodníky, kteří ztratili motivaci a veškerý zájem o svou práci. Je jim úplně jedno, jestli se kupujícímu líbí nebo ne, netrápí se pečlivou přípravou na prodej a nesnaží se prezentovat svůj produkt nebo službu v co nejlepším světle. Pokud chce klient sám zadat objednávku, přijme ji, ale pokud ne, nehne pro to ani prstem.

Univerzální prodejci. Do této kategorie spadají nejúspěšnější prodejci. Dokážou na kupujícího udělat příjemný dojem, umí se ptát a naslouchat odpovědím a dobře prezentovat svůj produkt. Kupující s nimi rádi jedná, protože se cítí být profesionály. Kompetentní komunikací se zákazníky neváhají „univerzální prodejci“ získávat od zákazníků objednávky na své zboží. Mají schopnost neustále měnit své chování a přibližovat se k jednomu nebo druhému z výše uvedených typů prodejců. Proč? Ano, protože spolu chodí odlišné typy kupující. Někdy se může stejný kupující chovat v různých časech odlišně.

Pro zjednodušení můžeme rozlišit několik kategorií kupujících.

Parní válce. Co dělají? "Přicházejí." Takoví kupující vždy vědí o produktu více než prodávající, snaží se vás usvědčit z neschopnosti a lpí na slovech, vždy se snaží snížit cenu. Nikdy neposlouchají, co jim říkáte. Proč, protože už všechno vědí lépe než vy. Vadí jim samotná potřeba něco koupit. Ach, kdyby tak mohli žít, aniž by si něco kupovali! Takoví klienti jsou pro prodejce snad nejvíce zatěžující. Jste v pokušení postavit je na jejich místo. Ale zkuste jim naslouchat, buďte „univerzální prodejce“. Vstupte do jednání, aniž byste ztratili kontrolu nad sebou samým, aniž byste podlehli pokušení vzdát se všeho.

Nestálý. Je pro ně těžké se rozhodnout cokoli udělat, protože to znamená převzít odpovědnost. Jakmile si produkt objednají, okamžitě dojdou k závěru, že jej mohou získat levněji. Jde o jeden z mála případů, kdy je jemný tlak na klienta (árie „buldozeru“) oprávněný. Pomůžete mu tak v rozhodování.

Uražený životem. Tento typ při prvním setkání stěží poznáte. Teprve poté, co svou objednávku několikrát zruší, začnete chápat, s kým máte co do činění. Jejich problém je, že se zoufale snaží někomu jen tak vyhovět, zažívají akutní nedostatek komunikace. Budou souhlasit se vším, co navrhnete, ale než se vůbec vrátíte do své kanceláře, zavolají vám a řeknou vám, že si to rozmysleli, protože to jim dá důvod se s vámi znovu setkat. S nimi byste měli být „nejlepším přítelem“ nebo dokonce „přijímačem“; pokud se na ně pokusíte vyvinout tlak, opět dostanete odmítnutí a rozloučíte se s nimi navždy.

Sen prodejce. Tento kupující vám položí otázky a pokusí se porozumět kvalitám nabízeného produktu. Po uzavření dohody se bude držet svého rozhodnutí. Můžeš odpočívat. Při práci s takovým klientem vám role „univerzálního prodejce“ nezabere mnoho úsilí.

Osobní prodej umožňuje navázat pevné spojení s výrobci a spotřebiteli, pružněji reagovat na změny trhu a přizpůsobit se jeho požadavkům.

1.4. Produktový a osobní prodej

Produkt není to, co prodávající nabízí, ale to, co od něj spotřebitel očekává.

Theodore Levitt

1.4.1. Faktory produktového marketingu

Produkt je cokoli, co může uspokojit přání nebo potřebu a je nabízeno na trhu za účelem upoutání pozornosti, získání, použití nebo spotřeby. Mohou to být fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky. Služby jsou zboží nabízené k prodeji, které sestává z akcí, výhod nebo příležitostí k uspokojení konkrétní potřeby.

Nejrozšířenějším druhem zboží je spotřební zboží (kupované spotřebiteli pro osobní potřebu), patří sem zboží každodenní potřeby (potraviny, domácí chemie atd.), předem vybrané zboží (oděvy, nábytek, domácí spotřebiče) a speciální zboží (značkové zboží s jedinečnými vlastnostmi), zboží pasivní poptávky (produkty, o kterých spotřebitelé vědí jen málo). Již pro předvýběrové zboží organizace vyvíjejí proprietární prodejní technologie, které pomáhají prodejnímu konzultantovi v tom obchodní parket nejen udržet pozornost kupujícího, ale také ho motivovat k nákupu.

Osobní prodej je ještě důležitější pro propagaci průmyslového zboží, které organizace nakupují pro další zpracování nebo použití ve výrobě nebo výrobě. ekonomická aktivita. Investiční statky zahrnují materiály a komponenty (suroviny, polotovary a díly), investiční majetek (zařízení, budovy a stavby), pomocné materiály a služby (obchodní služby). Pro tuto kategorii zboží je nejvýznamnějším prostředkem propagace osobní prodej. Znalost vlastností, charakteristik produktu – to, co marketéři nazývají prostředím produktu – umožňuje prodejci určit, které výstupy produktu budou mít pro kupujícího v různých situacích klíčový význam.

Při přemýšlení o produktu si obvykle představíme skutečný předmět s materiálovými vlastnostmi, například mikrovlnnou troubu, televizor. Ale produkt je něco víc než souhrn jeho materiálových vlastností, a když mluvíme o produktu, měli bychom mít vždy na paměti jeho nehmotné kvality. Můžeme se například bavit o doplňkových funkcích nebo konkrétní značce. To znamená, že popis produktu není omezen na jeho hlavní užitnou funkci (GPF) a materiálové charakteristiky, musí obsahovat celé spektrum jeho prostředí, Obr. 1.6.

Rýže. 1.6. Produkt a jeho prostředí

Kromě vlastností daného produktu a jeho prostředí musí prodejce vědět co nejvíce o dalších produktech (zařízení, služby) prezentovaných nejen v jeho organizaci, ale i v odvětví jako celku. Prodejce musí znát konkurenční produkty stejně jako své vlastní, jinak bude jeho prezentace konkurenčních výhod prodávaného produktu nepřesvědčivá. Znalostní model produktu na příkladu zařízení pro skladování skladu na regálech je uveden na obrázku 1.7.

Důkladná znalost produktu neznamená jen vědět, co to je, ale také (co je důležitější!), jak může splnit potřeby a požadavky zákazníků. Termín "charakteristika" se používá k popisu produktu. Některé vlastnosti jsou hmatatelné a zřejmé: design, testovací data, vzhled, výkonnostní charakteristiky, komponenty. Další vlastnosti jsou nehmotné, například servisní podpora, image výrobce, jeho finanční pozici, autorské právo nebo patent. Lidé si nekupují funkce – kupují výhody, které jim poskytnou výhody, ale co znamenají pro zákazníka?

Rýže. 1.7. Model znalosti produktu

Výhody - převaha souboru pozitivních vlastností (vlastností) prodávaného produktu nad podobnými soubory konkurenčních produktů nebo substitučních produktů dostupných na trhu. „Pozitivními vlastnostmi“ rozumíme vlastnosti, které jsou pro spotřebitele smysluplné. Každá vlastnost, která převyšuje (z pohledu spotřebitele) podobnou charakteristiku konkurenčních produktů, mu přináší výhody.

Výhody jsou hodnoty (osobní nebo organizační) a významy, které spotřebitelé připisují vlastnostem (charakteristikám) produktu nebo služby. Koncept vlastností a výhod je při osobním prodeji velmi důležitý. Existují tři kategorie výhod: funkční, symbolické a zážitkové.

Funkční výhody obvykle odpovídají vlastnostem přímo spojeným s produktem.

Symbolické výhody se obvykle týkají vlastností nepřímo spojených s produktem – leží ve sféře spotřebitelských potřeb (osobních nebo organizačních).

Zkušenostní výhody jsou ty, které lidé zažívají při používání produktu nebo služby. Vznikají na základě odpovídajících souvislostí spotřebitele s komoditními a nezbožními vlastnostmi produktu a uspokojují životní potřeby, jako je smyslový požitek (zrak, chuť, zvuk, čich, jiné vjemy), potřeba rozmanitosti, nové stimulační informace a pocity.

Výhody spojené s vlastnostmi samotného produktu se nazývají racionální výhody, výhody v oblasti servisní podpory se nazývají servisní výhody a jsou také velmi důležité, protože většina průmyslových výrobků vyžaduje nejen dodávku a instalaci, ale také připojení, personál školení, dolaďování a kontrola ze strany prodejce .

Prohlášení v reklamních materiálech o „výborné“ servisní podpoře nestačí, je důležité si ujasnit, co je tato servisní podpora. Většina organizací, velkých i malých, trvale tvrdí, že poskytují rozsáhlé záruky a komplexní poprodejní servis. Co to znamená? Jaké jsou vlastně záruky a za co? Co je to „poprodejní servis“? Tyto koncepty je nutné klientovi nejen plně odhalit, ale také je proměnit v jeho přednosti. Potenciální kupující musí pochopit, jaké výhody mu poskytují záruky prodávajícího, jejichž seznam prací zahrnuje poprodejní servis, poprodejní podporu, teprve poté se může změnit z potenciálního kupujícího na skutečného, ​​poté na trvalého a v budoucnu na loajální.

Při diskuzi o vlastnostech produktu nebo služby a jejich výhodách prodejci často používají spojující fráze jako „co znamená...“ nebo „co vám dává...“. Většina organizací, stejně jako jejich produkty, má mnoho vlastností, z nichž lze odvodit řadu výhod.

Uveďme některé součásti pojmu „kvalita zboží (služeb)“, které lze převést na výhody a výhody usnadňující proces nákupu pomocí řečových technik, Tabulka. 1.2.

Tabulka 1.2. Složky konceptu „kvalita zboží (služeb)“

Komponenty kvality produktu	Složky kvality služeb
Hmatatelný: Napájení; Funkční soulad; Doplňkové funkce; Estetika; Produktivita; nehmotný majetek: Dodržování norem a standardů; Trvanlivost; Spolehlivost; Servis (předprodej, záruka, poprodej); Vnímání (pověst, obraz); Ochranná známka; Pohodlí; Ukládání	Kompetence organizace; Spolehlivost činnosti a nasazení; Vstřícnost a pozornost zaměstnanců; Dostupnost komunikací; Rychlé pochopení potřeb klienta; Zabezpečení služeb (z právního, finančního a morálního hlediska); Dostupnost infrastruktury organizace; Kultura služeb

Pro obchodního manažera je důležité důkladně znát všechny složky prostředí produktu, protože klienti – spotřebitelé nebo nákupčí zboží pro potřeby výroby při nákupu produktu myslí především na jeho výhody, tzn. o těch kvalitách, které potenciálně splňují jejich požadavky. Pro prodávajícího je důležité vědět, že kupující při prodeji produktů hledají řešení svých problémů a musí být schopen určit, které výhody produktu budou pro kupujícího klíčové.

Obchodní zástupci nebo obchodní manažeři prodávající průmyslové a high-tech spotřební zboží musí rozvíjet a rozšiřovat své znalosti o produktech, které by měly zahrnovat:

Historie tvorby produktu;
- výzkum a vývoj produktů;
- související výrobní problémy;
- výrobní metody;
- způsoby použití;
- servisní údržba.

Na trhu osobního prodeje jsou nejdůležitější vlastnosti, které určují schopnost produktu uspokojovat potřeby spotřebitelů. Kupující průmyslového zboží se přirozeně bude více zajímat o účinnost (výkonový koeficient) zařízení, výkon elektrického nářadí, než o jeho tvar nebo barvu. Takové vlastnosti jsou pro kupujícího důležité až poté, co pochopí, jaké funkční výhody produkt poskytuje.

Organizační kupující se při nákupu konkrétního produktu snaží získat některé výhody, které aktuálně nemají. To může být:

Úspora času a peněz;
- úspora mzdových nákladů;
- zvýšená produktivita;
- zjednodušení výrobního procesu;
- zvýšená bezpečnost;
- zvyšování hodnoty vlastních výrobků;
- zvýšení možnosti prodeje vlastních výrobků;
- nejlepší výkon produktů;
- zvýšení spolehlivosti výrobků;
- snížení provozních nákladů a požadavků na údržbu;
- zlepšení vaší reputace jako kupujícího.

Všechny tyto výhody se mohou lišit stupněm důležitosti, zapojením a zpravidla dominuje jedna nebo několik. Proto byste měli určit důležitost každého pro každý konkrétní prodaný produkt.

Jakékoliv dva procesy spojené s prodejem nejsou nikdy úplně stejné - proces prodeje ovlivňuje mnoho faktorů (typ produktu, chování kupujícího, jedinečnost obchodní nabídky, přítomnost konkurenčních produktů atd.). Je však možné popsat několik běžné typy prodej pro velké skupiny produkty, aby poskytly určitý přehled o široké škále příležitostí osobního prodeje v závislosti na typu prodávaného produktu a specifikách trhu.

1.4.2. Strategie osobního prodeje

Můžeme jmenovat „tři pilíře“, na kterých stojí prezentace produktu při osobním prodeji a které se promítají do prodejních standardů společnosti.

1. Individualizace informací o produktu poskytovaných konkrétnímu kupujícímu (skupině kupujících), stimulující rozhodnutí o koupi.

2. Možnost posilovat konkurenční výhodu organizace prostřednictvím osobního prodeje.

3. Možnost prezentace zboží na prodejním místě.

V konečném důsledku je při volbě prodejní strategie rozhodující chování prodejce a strategie, kterou zvolí pro předávání informací. J. Burnet a S. Moriarty identifikují následující prodejní strategie: reciproční prodej, prodej obchodním zástupcům, misionářský, technický, kreativní a poradenský prodej.

Další prodej. Při recipročním prodeji obchodní zástupce reaguje na poptávku zákazníků. Cestování a maloobchod jsou dva typy recipročního prodeje. Například řidiči organizací prodávajících čistou pitnou vodu dodávají na žádost klienta chladiče a vodní láhve. Podobně prodávají prodejci v obchodech se železářstvím nebo oblečením, když je zákazník požádá o pomoc.

Prodej obchodním zástupcům. Stejně jako u zpětného prodeje působí obchodní zástupce primárně jako příjemce objednávky, ale jeho prodejní povinnosti jsou více orientovány na služby. Prodej prodejcům zahrnuje telefonování prodejcům, přijímání objednávek, dodávky, nastavení reklamních displejů a sledování inventáře. Tento typ prodeje se často používá v potravinách, textilní průmysl, oděvní průmysl a průmysl domácích potřeb. Speciální úkoly, jako je nastavení displejů na prodejních místech a rozmístění reklamních materiálů, provádí tento konkrétní typ obchodního zástupce. Často takový obchodní zástupce hraje sjednocující roli při udržování vztahů s obchodními zástupci.

Misionářský prodej. Obchodní zástupce misionářů obvykle nevyzvedává objednávky. Jeho hlavní odpovědností je šířit informace o novém produktu předtím, než se dostane do běžného prodeje. Klasickým příkladem misionářského obchodního agenta jsou obchodní zástupci drogových dealerů, kteří tak či onak informují lékaře o nových lécích nabízených farmaceutickými společnostmi. Lékařům často distribuuje misionářský obchodní zástupce vzorky zdarma léky, aby lékaři mohli tyto léky pacientům nejen doporučit, ale přímo předvést samotný produkt. Když pacient přijde do lékárny, s největší pravděpodobností si koupí lék, který mu lékař doporučil a na jehož obal si pamatoval.

Technický prodej. V tomto případě obchodní zástupci nabízejí zboží, vybavení a služby, které mohou vyřešit technické problémy klientů, na základě počátečních odborných znalostí a vlastních zkušeností v této oblasti. Technický prodej se běžně používá pro průmyslové zboží, jako jsou stroje a průmyslová zařízení. Klíčová je schopnost prodejce identifikovat, analyzovat a řešit problémy zákazníků. Technický obchodní zástupce obvykle zavolá potenciálním klientům, kteří mají konkrétní problémy, a nabídne služby své organizace při hledání možných řešení.

Kreativní prodej. Tento typ prodeje se obvykle týká nových produktů nebo stávajících produktů, které jsou uváděny na nový trh. Prodejce musí potenciální zákazníky přesvědčit, že mají vážný problém nebo neuspokojenou potřebu a že produkt, který prodejce nabízí, je nejlepším řešením této situace. Obchodní zástupce působí jako „distributor objednávek“, který vytváří a stimuluje poptávku po zboží. Prodejci, kteří pracují pro společnosti jako Procter & Gamble, prodávají kreativně. Například obchodní zástupce z divize zdraví a krásy společnosti P&G může předvést řadu prezentací manažerům nákupu supermarketů, aby prokázal, že nový šampon Head and Shoulders splňuje potřeby spotřebitelů lépe než jiné srovnatelné šampony.

Poradenský prodej. Tento typ prodeje je formou vztahového marketingu. Obchodní zástupce se nejprve setkává s klienty a informuje je o možných oblastech spolupráce, čímž vzniká základ vztahu. Poté pomocí naváděcích otázek objasňuje potřeby klientů. Teprve poté obchodní zástupce nabídne své řešení spolu s prezentací na míru dle potřeb klienta. Při následné diskusi o navrhovaném řešení je vypracován dohodnutý postup a následně je vydán příkaz. Jakmile je transakce dokončena, obchodní zástupce poskytuje poprodejní podporu pro posílení samotného prodeje, zajištění spokojenosti zákazníků a udržení dobrých vztahů.

Podstatou poradenského prodeje, jako nejmodernějšího a nejžádanějšího, je, že prodávající neprodává kupujícímu produkt nebo službu, ale radí klientovi, nabízí způsob, jak vyřešit konkrétní problém klienta pomocí tohoto produktu nebo služby , tj. Prodávající neprodává klientovi počítač se softwarem. ale technické řešení komunikačního problému. Konzultační prodej se od tradičního prodeje liší v řadě charakteristik, tabulka. 1.3.

Tabulka 1.3. Srovnávací analýza poradenství a prodeje

Poradní prodej tedy zahrnuje následující kroky.

1. Tvorba zákazníciúdaje založené na sekundárních a primárních marketingových informacích.

2. Průzkum databáze za účelem stanovení optimálních příležitostí pro zvýšení výkonnosti zákazníků.

3. Vypracování a ukázka klientovi návrhu na vytvoření nových příležitostí.

4. Dosažení dohody, že konzultant má pro klienta příležitosti k rozvoji. Společné vypracování původního návrhu.

5. Prezentace návrhu společného projektu osobě s rozhodovací pravomocí. Dohodnout se.

6. Hodnocení spokojenosti klientů a rozvíjení dalších partnerství.

Životní cyklus produktu má také obrovský vliv na volbu strategie a taktiky osobního prodeje. Nový, neznámý produkt vyžaduje více času na rozhodnutí o koupi, což znamená, že obchodní zástupce musí potenciálnímu klientovi nabídnout reklamní a informační balíček, který mu pomůže získat přesné a komplexní informace (v dnešní době je tento úkol výrazně zjednodušen, od r. takový balíček lze vytvořit, upravit a poskytnout klientovi v digitálním formátu).

Pokud je produkt ve fázi růstu, obchodní zástupce se zaměřuje na vylepšené komponenty, přítomnost nových jedinečných vlastností, které odlišují prodávaný produkt od stávajících analogů na trhu.

Pokud je produkt ve fázi zralosti, může se obchodní zástupce v prezentaci odkázat na důkazy těch, kteří tento produkt používají již delší dobu, a charakterizovat jej jako spolehlivý, ekonomický atd.

Praktické rady

Pojem „produkt“ zahrnuje také služby. Hlavní změna, která ovlivnila tento prvek„Marketingový mix“ je odklon od fyzického, hmotného produktu ke službám a speciálnímu, neviditelnému „informačnímu produktu“, nebo, jak se také říká, „od atomů k kouskům“.

Pozornost marketingových odborníků by se měla zaměřit na následující otázky.

1. Změní se povaha produktu?

2. Co to bude znamenat pro kupující a obchodníky?

3. Jaké bude vnímání produktu, protože klient očekává, když ne službu, tak v každém případě poměrně široký výběr a vysoká kvalita produkt?

4. Do jaké míry je spokojenost (nebo naopak nespokojenost) zákazníka dána spolehlivostí, zřejmou kvalitou kupovaného zboží a do jaké míry - dojmem přímo z procesu prodeje a ze záručního a pozáručního servisu?

5. Parafrázuji: jakou zkušenost – pozitivní či negativní – získává kupující v celém řetězci „koupě věci – její používání – oprava“?

6. Do jaké míry jsou představy klienta, že zakoupený předmět bude užitečný konkrétně pro něj, na základě faktických informací o jeho technických vlastnostech?

7. Být kupujícím, klientem, je přínosem, potěšením, nebo spíše nepříliš příjemnou nutností?

G. Alder. Marketing budoucnosti: dialog vědomí. - M.:

FAIR PRESS, 2003, str. 75

1.5. Kupující a jeho vlastnosti

Je běžné, že prodávající, jako každý člověk, chybuje, ale není běžné, aby kupující odpustil.

Americký obchodní folklór

1.5.1. Potřeby kupujícího

Spotřebitelé jsou lidé, skupiny lidí a také různé organizace, které využívají zboží, služby a nápady. Z marketingového hlediska lze spotřebitele rozdělit do dvou skupin:

1) koneční spotřebitelé jsou jednotliví kupující nakupující zboží pro osobní potřebu (rodinu, domácnost);

2) organizační spotřebitelé jsou velkoobchodní odběratelé, kteří nakupují zboží pro další zpracování nebo použití (využívání) v procesu výroby vlastních produktů a také za účelem dalšího prodeje.

Kupující (klient) je hlavním objektem marketingového úsilí. Pro marketingové služby obchodní organizace je důležité identifikovat a analyzovat potřeby a schopnosti spotřebitele, nákupní motivy a metody rozhodování o nákupu, aby bylo možné vyvinout efektivní marketingovou komunikaci.

Spotřebitelské chování je činnost přímo související s pořizováním, spotřebou a převodem výrobků, služeb, nápadů, včetně rozhodovacích procesů, které těmto činnostem předcházejí a následují. Studium spotřebitelského chování je nejdůležitějším úkolem marketingu, jehož řešení umožňuje výrobci (prodejci) co nejlépe alokovat své zdroje k získání maximálních zisků při prodeji zboží a služeb. Znalost spotřebitelského chování je základem pro rozhodování v oblasti reklamy, podpory prodeje, public relations a osobního prodeje. Není žádným tajemstvím, že rychle se měnící chování spotřebitelů vyžaduje nové přístupy a nové strategie při prodeji zboží a služeb.

Mnoho zákazníků se stalo kritičtějšími než dříve. Projevují větší zájem o vlastní výhody, častěji se ptají na účel a nevýhody nabízeného zboží a služeb, projevují větší nedůvěru, více se ptají, porovnávají nabídky různých prodejců, hledají spolehlivá kritéria, více zohledňují faktory ovlivňující zdraví a důvěřujte reklamě tvrzením méně.

Mnoho klientů se stalo náročnějšími. Dávají přednost kvalitě před kvantitou, chtějí dostávat profesionální a partnersky upřímné rady, nakupují různé značky identických produktů, více zohledňují image, filozofii a cíle obchodní organizace i hodnoty, které vyznává, přemýšlet o postavení a pověsti výrobního podniku.

Výsledky průzkumu mezi obchodními manažery v Německu (studii provedla poradenská společnost BBE) ukazují následující:

Především jsou žádané nové, technicky vyspělejší a módnější produkty;
- značkové zboží se stává prostředkem k vyjádření individuality;
- kupující více dbá na kvalitu zboží a vyhledává kvalifikovanou radu;
- emoce hrají stále významnější roli - „jak“ se stává důležitějším než „jak moc“;
- spotřebitelé věnují větší pozornost otázkám životního prostředí;
- různé skupiny spotřebitelé vytvářejí nové subkultury.

Dohromady to naznačuje, že nákupní chování spotřebitelů je stále nepředvídatelnější a nestálejší. Horst Schultz, prezident a předseda představenstva společnosti Ritz-Carlton Hotel Company (společnost je vítězem Národní ceny kvality Malcolma Baldrige), k tomu řekl: „Dokud nebudou vaši zákazníci 100% spokojeni, jen spokojeni a potěšeni co pro ně děláš, máš o co usilovat."

Aby mohl ovlivnit svůj vliv na nákupní kritéria, může prodávající použít následující kroky:

1) identifikace významných faktorů - je nutné určit ty faktory, jejichž rozhodnutí uspokojí kupujícího;

2) stanovení žádoucích faktorů – zvýraznění „fantazijních“ potřeb klienta, které nejsou zahrnuty v seznamu povinných nákupních kritérií (podstatné faktory);

3) zvýraznění preferenčních faktorů vaší organizace – zvýraznění těch charakteristik, pro které je vaše pozice nejsilnější;

4) podílet se na vývoji nákupních kritérií - je velmi důležité, aby kupující otevřeně vysvětlil svá nákupní kritéria a souhlasil s tím, že je s vámi projedná (toto je příležitost pro prodejce!);

5) neustálé sledování kritérií - je nutné adekvátně reagovat na změny kritérií a promptně navrhovat vlastní úpravy těchto kritérií;

6) předložení obchodního návrhu, který by co nejúplněji splňoval celý seznam kritérií;

7) požadavky na sledování – je nutné provést změny a doplnění vašich obchodní nabídku po jeho prezentaci a projednání se zákazníkem.

Abychom shrnuli, co bylo řečeno, prodejce za úspěšný prodej Jsou vyžadovány čtyři typy informací o kupujícím:

1) informace o potřebách kupujícího;

2) informace o tom, jak váš produkt tyto potřeby uspokojuje;

3) informace o mechanismech motivace k nákupu;

4) informace o procesu rozhodování kupujícího.

O potřebách svého klienta, obchodního partnera nebo potenciálního kupce se můžete dozvědět pouze studiem těch, kteří nakupují. Z pasivních prodejců minulých let se moderní obchodní manažer stává aktivním výzkumníkem a tvůrcem komunikačních strategií své organizace. Jako příklad můžeme uvést následující situaci: kupující počítače uspokojuje zcela jiné potřeby, pokud je uživatelem čaje, vysokoškolským učitelem, designérem, animátorem nebo hackerem.

Při analýze faktorů změny stávajících potřeb a vzniku potřeb nových je třeba vzít v úvahu, že potřeby se dělí na osobní a průmyslové a dynamiku obou charakterizují především následující ukazatele, tabulka. 1.4.

Tabulka 1.4. Faktory ovlivňující potřeby

Osobní potřeby	Výrobní potřeby
Zdravotní stav Rodinný stav Úroveň příjmu Sociální status Změna životního stylu člověka Změny okolního socioekonomického prostředí	Změna působnosti organizace Změna v příjmech organizace Diverzifikace činnosti organizace Změny v surovinové situaci Měnící se pracovní situace Měnící se energetická situace Změny socioekonomického prostředí

Hlavní rysy potřeb lze formulovat následujícím způsobem :

Zjišťuje se povaha potřeb a důvody jejich změn výrobní činnosti lidé a organizace;
- potřeby jsou sociálního charakteru, tzn. obecný okruh potřeb a formy jejich konkrétního uspokojování závisí na potřebách organizace a společnosti jako celku;
- dialektická povaha potřeb je vyjádřena ve schopnosti se měnit (někdy docela rychle), zlepšovat a přetvářet.

Nejúčinnějším nástrojem pro identifikaci potřeb kupujícího je kladení otázek prodávajícímu. Prodávající klade kupujícímu otázky, aby dosáhl určité reakce - příběh o potřebách, problémech, aktuálních úkolech a perspektivách organizace.

Za tímto účelem se používá několik typů otázek, které pomáhají přimět účastníka mluvit a navázat důvěryhodný vztah. Například Harry Goodman rozděluje otázky na otevřené, úzké, uzavřené, vedoucí, Obr. 1.8.

Nejprve jsou položeny otevřené otázky, které prodejci pomohou rozvinout další konverzaci a představit si rozsah činností nákupní organizace. Ve fázi shromažďování informací jsou účinné otevřené otázky, které umožňují zjistit, co kupující v minulosti používal, co aktuálně používá, co se mu líbí, co se mu nelíbí, jak si představuje svou budoucnost. Na takové otázky klient zpravidla ochotně odpovídá.

Rýže. 1.8. Posloupnost otázek k identifikaci potřeb zákazníků

Klienta se můžete například zeptat:

Prováděla vaše společnost již dříve průzkum trhu?
- Proč jste si jisti, že pokles objemu prodeje je způsoben neefektivní reklamou?
- Proč se vaše společnost rozhodla provést marketingový průzkum?

Správný sled otázek odhaluje klienta a ukazuje jeho potřeby.

Úzké otázky již vyžadují přesnější odpovědi, umožňují z klienta vytáhnout konkrétní informace, na základě kterých určíte, co přesně potřebuje. Úzké otázky umožňují kupujícímu dát kvantifikace jeho nenaplněné potřeby. Ponořením se do detailů v této fázi rozhovoru může samotný kupující lépe porozumět povaze svých potřeb. Například prodejce, pokračování tématu marketingový výzkum, se může zeptat: „Která oblast marketingového výzkumu je pro vás dnes nejrelevantnější – zkoumání postojů spotřebitelů ke značce, hodnocení věrnosti značce nebo audit vašeho reklamní aktivity?»

Uzavřené otázky vyžadují jasnou odpověď ano nebo ne. Jsou navrženy tak, aby klient řekl, s čím by chtěl pomoci a jaké konkrétní problémy řešit. Například: „Připravíte technickou specifikaci pro naši agenturu, nebo vám připravíme projekt marketingového výzkumu k dalšímu schválení?“

Úvodní otázky jsou určeny k přesnému označení podmínek smlouvy a zpravidla se týkají sestavování rozpočtu projektu. Můžete se přímo zeptat kupujícího: „Kolik očekáváte, že utratíte za marketingový průzkum? Když budeme znát přibližnou vámi přidělenou částku, budeme schopni přesněji sestavit plán marketingového výzkumu a zajistit možnost rozpočtových úspor.“ Klient stojí před potřebou korelovat svou potřebu zvýšit efektivitu reklamních aktivit a velikost rozpočtu alokovaného na výzkum.

Neil Reckman popsal metodu SPIN komplexního dotazování s klientem, která zahrnuje čtyři typy otázek kladených klientovi v určitém sledu. Tyto otázky zaměřují klienta na jeho problém a možnost jeho řešení prostřednictvím navrženého produktu.

Situační: zaměření na situaci. Jedná se o otevřené otázky zaměřené na objasnění obecné situace klienta, nepřímo související s obchodní nabídkou.

Problematické: zaměření na problémy spojené s konkrétní situací. To jsou otázky, které objasňují povahu konkrétního problému klienta v aktuální situaci. Problematické problémy pomoci dostat se na dno konkrétních problémů a potřeb klienta.

Extrakční: Zaměření na konkrétní problém související s vaší obchodní nabídkou. Tyto otázky pomáhají klientovi zjistit skutečnou velikost problému, zjistit, jak je pro něj problém relevantní. To jsou otázky, které vám pomohou přejít k prezentaci vlastností a výhod vašeho obchodního návrhu klientovi. Zpravidla se jedná o uzavřenou souhrnnou otázku konstruovanou pomocí tázacího spojovacího výrazu.

Průvodce: Zaměřte se na řešení problému prostřednictvím přijetí vašeho návrhu.

Úkolem prodejce u této techniky je přimět kupujícího k přemýšlení. Prodejce ale potřebuje nejprve přemýšlet – aby správně poskládal sled čtyř otázek. Navíc musí prodávající většinu odpovědí předem uhodnout.

Pokládat klientovi otázky metodou SPIN vůbec neznamená prodávat mu jeho vlastní problémy. Naopak klientovi pomáhají zdůvodnit vlastní rozhodnutí.

Je jasné, že kladením otázek na ně musí prodávající dostat odpovědi a nestačí se na kupujícího jen pozorně dívat, musí ukázat reakci na řečené. Aktivní naslouchání je zpravidla doprovázeno vhodným neverbálním chováním: díváte se na partnera, vaše držení těla vyjadřuje pozornost, jste připraveni zapsat a zaznamenat nejdůležitější body rozhovoru, kýváte hlavou a vydáváte zvuky souhlasu.

Základní techniky pro aktivní poslech jsou uvedeny v praktických tipech.

Praktické rady

Techniky aktivního poslechu

Recepce "Echo"

Doslovné opakování hlavních bodů vyjádřených klientem prodejcem. Opakování výroku klienta by měly předcházet úvodní věty typu: „Pokud vám rozumím...“, „Myslíte si, že...“

Recepce "Resume"

Reprodukce podstaty výroků klienta ve zhuštěné a zobecněné podobě. V tomto případě můžete použít úvodní fráze jako: „Takže vás zajímá...“, „Nejdůležitější výběrová kritéria jsou...“

Technika "Logický následek"

Prodávající vyvozuje z výroků klienta logický důsledek. Prodejce například řekne klientovi: „Na základě toho, co jste řekli, máte zájem o prodloužení záručních lhůt.“

Recepce "Ujasnění"

Žádáte o objasnění některých ustanovení prohlášení klienta. Například prodejce říká klientovi: „To je velmi zajímavé; mohl bys to upřesnit..."

S. Rebrík. Profesionální školení prodeje. - M.: Eksmo, 2005, str. 47.

Na závěr si řekneme, že potřeby mohou být přirozeně velmi rozmanité, ale všechny jsou tak či onak propojeny, což umožňuje, aby byly považovány za otevřený integrovaný systém, který kombinuje přirozené lidské potřeby, průmyslové a sociální potřeby.

Efektivní tržní chování je možné pouze tehdy, je-li možná důkladná analýza souladu produktu/služby se specifickými potřebami spotřebitele nebo organizace.

1.5.2. Hodnoty zboží a zákazníků

Hodnota je silné přesvědčení, že určitá forma chování nebo stavu je pro člověka a společnost výhodnější než jakákoli jiná forma. Studium lidských a organizačních hodnot se zaměřuje na hierarchii cílů, kterých se osoba nebo organizace snaží dosáhnout.

V praxi osobního prodeje musí hodnota produktu odpovídat hodnotám spotřebitelů (kupujících). Hodnota produktu je jeho schopnost uspokojit jakoukoli potřebu (skupinu potřeb) osoby nebo organizace.

Hodnoty produktu jsou klasifikovány takto:

1) funkční hodnota je vnímaná užitečnost produktu díky jeho schopnosti hrát funkční nebo fyzickou roli;

2) společenská hodnota je vnímaná užitečnost produktu díky jeho spojení s nějakými sociální skupina;

3) emocionální hodnota je vnímaná užitečnost produktu díky jeho schopnosti vzbudit pozitivní pocity;

4) epistemická hodnota je vnímaná užitečnost produktu díky jeho schopnosti vzbudit zvědavost, vytvořit pocit novosti a/nebo uspokojit touhu po poznání;

5) podmíněná hodnota - zboží ji získává za přítomnosti mimořádných nebo náhodných fyzických a sociálních situací, které zdůrazňují funkční nebo společenský význam produktu.

Hodnoty individuálních nebo organizačních spotřebitelů úzce souvisejí s potřebami a představují fyzické (ekonomické, výrobní) nebo intelektuální ztělesnění potřeb. Hodnoty povzbuzují lidi, aby se snažili získat určité zboží a naznačují vhodné způsoby, jak dosáhnout svých cílů. Stabilita hodnot, jejich centrální postavení ve struktuře jednotlivce nebo strategie organizace, určovalo použití hodnotových kategorií při analýze spotřebitelského chování (konečného spotřebitele nebo organizačních nákupčích) - výběr produktu, značky, dodavatele produktů nebo služeb.

Hodnoty mohou být osobní a společenské.

Sociální hodnoty jsou přesvědčení, myšlenky, normy, priority uznávané společností (sociální skupinou). Sociální hodnoty určují „normální“ chování ve společnosti (skupině). Společenské hodnoty mají významný vliv na utváření a modifikaci osobních hodnot.

Osobní hodnoty vycházejí z potřeb jednotlivce a z velké části představují výběr z jemu známých hodnotových systémů. Definují „normální“ chování z pohledu jednotlivce.

Využití osobních hodnot k analýze chování spotřebitelů zahrnuje jejich popis, měření a modelování. Hodnotová škála Rokeach představuje spektrum terminálních a instrumentálních hodnot. Rokech věřil, že hodnoty jsou spojeny jak s cíli (konečné, terminální stavy), tak se způsoby, jak těchto cílů dosáhnout (nástrojové komponenty), tabulkou. 1.5.

Tabulka 1.5. Rokech Value Scale (RSV)

Tyto hodnoty jsou nezávislé a mohou diferencovaně přispět k tržní volbě koncového spotřebitele. Odrážejí však individuální hodnoty a lze je prakticky využít v procesu prodeje konečnému spotřebiteli.

Organizační a spotřebitelské hodnoty lze rozdělit na celkovou hodnotu (hodnota produktu, značky, služby, personálu) a celkové náklady (náklady v finanční náklady, v čase, úsilí, provozních nákladech, psychologických nákladech), Obr. 1.9.

Hodnotový přístup poskytuje výzkumníkovi trhu rámec pro analýzu struktury hodnoty dodávané individuálnímu nebo organizačnímu kupujícímu, který lze prakticky použít v procesu osobního prodeje.

Rýže. 1.9. Hodnotový systém spotřebitele a organizace

Při prodeji potřebuje manažer znát soubor hodnot, které vedou kupujícího v procesu rozhodování o nákupu.

1.5.3. Model nákupního chování organizace

Organizační trhy jsou do jisté míry podobné spotřebitelským trhům. Oba mají lidi, kteří hrají roli kupujících a rozhodují o nákupu, aby uspokojili konkrétní potřeby. Nákupní chování organizace se však od individuálního nákupního chování liší v řadě charakteristik vzhledem k tomu, že kupujícím je zde organizace. Tyto vlastnosti je třeba vzít v úvahu při plánování procesu osobního prodeje.

1. Poptávka po průmyslovém zboží je odvozená – je v konečném důsledku určena poptávkou po spotřebním zboží. Proto se poptávka po průmyslovém zboží nazývá sekundární poptávka nebo odvozená poptávka. Aby se zvýšila poptávka na trhu organizací, subjekty tohoto trhu někdy inzerují své produkty přímo na spotřebitelském trhu.

2. Počet potenciálních kupců na organizačních trzích je malý, ale nákupní objednávky jsou velké, tzn. subjekt organizačního trhu, na rozdíl od subjektu spotřebitelského trhu, obvykle jedná s několika, ale velkými kupujícími. Na trhu velkých podniků stačí mít pouze několik kupujících, aby prodali většinu produktů.

3. Účel koupě. Zakoupené produkty a služby musí kupujícímu pomoci dosáhnout jeho cílů. Výrobci zboží a služeb se snaží zvýšit zisk snížením nákladů nebo zvýšením prodeje.

4. Kritéria nákupu. Organizační nákupní kritéria jsou objektivní a explicitní atributy produktu. Nákupy se provádějí na základě technická dokumentace, odborné posudky a dobrá znalost kategorie produktů.

5. Profesionalita kupujících. Organizační nákupy provádějí profesionálové. Rozhodnutí jsou založena na minulých zkušenostech a pečlivém zvážení alternativ. Impulzní nákupy jsou vzácné.

6. Komplexní nákupní rozhodovací proces. Organizační nákupní rozhodnutí jsou složitější, a proto vyžadují více času, rozsáhlejší výměnu informací, protože se vyznačují většími finanční riziko a nejistota.

7. Skupinová interakce během prodejního procesu. Organizační nákup zahrnuje skupinové rozhodnutí o nákupu. Rozhodnutí obvykle činí skupina specialistů a/nebo skupina profesionálních nákupních agentů. Na rozhodování o složitých a nákladných organizačních nákupech se vždy podílí několik lidí, kteří jsou jednotní společné cíle, riziko a znalosti/informace. Tvoří nákupní (nákupní) centrum. Organizační nákup zahrnuje úzkou interakci mezi kupujícím a prodávajícím.

8. Profesionalita prodejců. Rozhodnutí o nákupu v organizaci může zahrnovat intenzivní vyjednávání, zvláště když se organizace dohodnou na vzájemném nákupu. Prodejci hrají klíčovou roli v organizačním prodeji, protože vyjednávají malé, velké, a tedy velmi významné transakce pro obě strany.

9. Ponákupní proces. Organizační kupující obvykle očekává rozsáhlejší kontakty po nákupu než individuální kupující. Proto faktory instalace (instalace, uvedení do provozu), servisní podpora zakoupeného zařízení, zajištění kvality, shoda atd. často hrají významnou roli při nákupních jednáních.

Provedení organizačního nákupního rozhodnutí vyžaduje předběžné řešení souboru problémů, které jsou podstatně složitější než problémy, které vznikají při rozhodování jednotlivce/domácnosti. Proto jsou marketingové aktivity na organizačním trhu mnohem složitější a komplexnější.

Na Obr. Obrázek 1.10 představuje model nákupního chování organizace. Jádrem modelu je analogie životního stylu jednotlivce – organizační styl.

Rýže. 1.10. Model nákupního chování organizace

Organizační styl je způsob života organizace, který odráží a utváří její potřeby a postoje, které ovlivňují nákupní rozhodování. Rozdíly v organizačních stylech mohou být poměrně významné. Například veřejné, komerční a státní organizace mají různé cíle, potřeby a organizační styly a řeší své nákupní problémy odlišně. Organizační styly se pravidelně mění v důsledku růstu, fúzí nebo akvizic.

Uvědomění si problému. Povědomí o problému ovlivňují jednotlivci jak v nákupním centru, tak mimo něj. K uvědomění si problému dochází různými způsoby. Na high-tech trzích náročných na znalosti si problém nejčastěji uvědomuje vedoucí oddělení. Proto je důležité mít na paměti, že zdrojem povědomí o problému nejsou ti, kdo přímo nakupují (manažeři nákupu nebo např. programoví koordinátoři školicích center).

Z toho vyplývá, že kontaktovat pouze osoby provádějící nákup je chyba. Na takových trzích často dochází k rozpoznání problémů a určení specifikace bez významného zapojení samotných pracovníků nákupu. Organizační nákupčí vždy hledají způsoby, jak zefektivnit své operace, ale nemusí si být vědomi problémů, které takové zefektivnění brání. Úkolem obchodníka je porozumět potřebám klienta a nabídnout řešení problémů, které si klient sám ještě neuvědomil.

Hledání informací. Vyhledávání informací může být buď formální (podle určitých kritérií) nebo neformální. Neformální část vyhledávání může zahrnovat srovnání image (slávy, postavení) organizací, recenze publikací a rozhovory s manažery.

Zhodnocení alternativ. Školní známka možných dodavatelů a výběr jednoho z nich často probíhá ve dvou fázích. V první fázi je sestaven seznam možných dodavatelů: pro každé hodnotící kritérium jsou stanoveny minimální požadavky a jsou vybrány možnosti, které tyto minimální požadavky splňují.

Ve druhé fázi řešení se uplatňuje další pravidlo - samostatné, lexikografické, kompenzační, vylučování podle hledisek. Například při použití lexikografického pravidla se kritéria seřadí podle důležitosti a vybere se možnost, která je nejlepší podle nejvýznamnějšího kritéria. Výsledkem je výběr jednoho dodavatele. Proces hodnocení a výběru variant je přirozeně komplikovaný tím, že různí členové nákupního centra mají různá hodnotící kritéria.

Nákup. Jakmile je učiněno rozhodnutí o výběru dodavatele, rozhoduje se o tom, jak a kdy bude transakce zaplacena. Toto rozhodnutí je důležité, protože má vliv na provedení dodávky.

Použití a hodnocení po nákupu. Pokud použití (provoz) zakoupeného produktu splňuje uvedená kritéria, je hodnocení po nákupu pro organizace formálnější než pro jednotlivé nákupčí.

Z výše uvedeného je zřejmé, že organizační trh je kvalitativně odlišný od spotřebitelského trhu (neměli bychom však zapomínat, že organizační nákupčí jsou zároveň spotřebiteli běžného zboží a služeb, a přestože jejich chování je ovlivněno znaky jejich práce, přesto zůstávají jen lidmi se stejnými reakcemi na události jako běžní spotřebitelé). Právě na základě analýzy materiálů z organizačních transakcí byly marketingové vztahy se spotřebiteli uznány jako nový a důležitý marketingový směr.

Organizační trh má řadu významných rysů: je zde méně kupujících (což přispívá k rozvoji užších vztahů), zpravidla nakupují zboží ve velkém množství. Obě strany mají obvykle zájem o navazování a udržování stálých kontaktů za tímto účelem, využívají se všechny způsoby komunikace, například systémy; elektronická výměna data umožňují výměnu informací v reálném čase.

Někdy se kupující stávají obchodními partnery dodavatelů. Například některé japonské automobilové společnosti posílají své inženýry k dodavatelům komponent, aby společně našli způsoby, jak zlepšit kvalitu a výkon těchto dílů. Používají také integrované počítačové systémy poskytující provozní režim nazývaný „synchronizovaná automatizace“. Jedná se o další vývoj metod just-in-time, umožňujících sladit rychlost výrobních linek dodavatele s provozem zařízení kupujícího.

Organizační nákupčí jsou často geograficky koncentrovanější než koncoví uživatelé na spotřebitelském trhu. Poptávka takových organizačních nákupčích se ukazuje být předvídatelnější. Obecné trendy na takovém trhu lze ukázat pomocí základních modelů nákupu mezi podniky. Takové trhy mají obvykle nižší cenovou elasticitu než spotřebitelské trhy.

Organizační nákupčí jsou citlivější na úroveň profesionality zástupců prodávající organizace. Přirozeně, že oni sami zaujímají racionálnější přístup k odůvodnění přijatého rozhodnutí. Je však třeba mít na paměti, že organizační nákupčí jsou také ovlivněni emocemi jako každý jiný kupující. Své úřednické postavení nakonec neustále riskují, protože jakákoli závažná chyba může velmi ovlivnit jejich profesní i osobní osud. Proto mohou být přehnaně opatrní a dělat vše pro minimalizaci vnímaného rizika, čehož lze snadno dosáhnout například nákupem pouze určitých značek nebo interakcí s již prověřenými dodavateli. Mohou se také nekriticky řídit názory nebo preferencemi svých šéfů. Kromě toho mohou mít osobní preference a záliby, které ovlivní výběr a povahu vztahů s dodavateli.

Vzhledem k tomu, že při organizačním nákupu se na rozhodování podílí celá skupina lidí, lze v rámci této skupiny rozlišit několik dalších nákupních rolí:

Šéfové jsou lidé, kteří dávají svolení k navrhovaným akcím;
- „strážci brány“ – lidé, kteří mohou bránit nebo pomoci získat přístup k osobám s rozhodovací pravomocí (sekretáři, telekomunikační operátoři nebo nákupní agenti);
- konzultanti jsou odborníci třetích stran, kteří poskytují profesionální posouzení.

Skutečný nákupní proces se také může lišit od toho na spotřebitelském trhu. Zde může být méně zprostředkovatelů v marketingovém kanálu a výraznější touha nakupovat přímo od hlavního dodavatele produktu nebo služby. I zde může být očekávání reciprocity mnohem silnější. Například pokud výrobce papíru uzavře smlouvu s dopravní společnost k dodání svých produktů zákazníkům může očekávat, že tato společnost nakoupí papírové výrobky, které potřebuje, od jednoho z těchto zákazníků.

Na konečný výsledek má významný vliv také kvalita služeb, úroveň spolehlivosti a dodržování dodacích lhůt. Organizační nákupčí nejčastěji projevují zájem o komplexní nákup (produkt + doprava + instalace + zaškolení personálu + servis). Proto pochopení toho, co může zákazník potřebovat a v jaké formě by to mělo být dodáno, může být klíčové z hlediska vztahu se zákazníkem.

Organizační nákupčí zpravidla často nakupují velké množství stejného typu produktu. Proto jako běžní spotřebitelé potřebují způsoby, jak oddělit rutinu od nerutinních činností. Popisuje ekonomická literatura různé cesty formalizaci procesu zadávání zakázek.

Pravidelně zadávaná objednávka je opakovaná objednávka bez jakýchkoliv úprav. Pokud již dodáváte produkty konkrétnímu zákazníkovi, je vaším primárním cílem z pohledu marketingu vztahů usnadnit mu doobjednání. To vytváří příležitosti pro prodej souvisejících produktů (které doplňují počáteční nákup) nebo pro prodej vylepšených modelů zboží nebo služeb.

Změna objednávky – když si spotřebitel přeje změnit dodavatele nebo změnit některý aspekt objednávky, přičemž samotný produkt nebo služba je stále potřeba. Změněný opakovaný obchod je často tím nejpravdivějším testem kvality marketingu vztahů se zákazníky. Spotřebitel, se kterým nebylo možné správně navázat vztah, začne zvažovat možnosti přechodu k jiným dodavatelům.

Situace „nové výzvy“ nastává, když spotřebitel nemá s konkrétním produktem nebo službou žádnou bezprostřední zkušenost. V tomto případě spotřebitel obvykle požaduje masu dodatečné informace, může se obrátit na třetí strany s žádostí o radu nebo odborné posouzení, ochotně naslouchá názorům přátel a kolegů. V takové situaci je hlavním úkolem marketingu uskutečnit prodej a navázat důvěryhodný vztah se spotřebitelem, což je poměrně obtížné. Pokud budete na prodej příliš tlačit, váš vztah se spotřebitelem se může zhoršit, možná když budete odolávat vašemu tlaku, koupí si spotřebitel jiný produkt nebo službu. V tabulce 1.6 popisuje vlastnosti nákupního chování organizace.

Tabulka 1.6. Vlastnosti nákupního chování organizace v závislosti na produktu a míře rizika

Ztracené zákazníky lze rozdělit do dvou kategorií. Existují spotřebitelé, které jste ztratili, protože jste s nimi nechtěli pracovat. Při prvotní komunikaci se ukázalo, že tito spotřebitelé patří do kategorie „špatných“ zákazníků. Zvolili jste tedy komunikační možnost, která vám pomohla se jich zbavit. Spotřebitelé však v mnoha případech odcházejí buď kvůli nedokonalosti zboží (služeb), nebo kvůli chybám při vytváření vztahů s nimi. Zejména ve druhém případě můžete rychle odstranit chyby a pokusit se takové spotřebitele vrátit.

Osobní prodej se stává stále flexibilnějším nástrojem v systému propagace zboží a služeb a mění se v nový druh integrovaná komunikace: osobní prodej je integrován do firemních propagačních komunikačních strategií.

Na závěr naší úvahy o obecných marketingových zásadách osobního prodeje poznamenáváme, že jeho osobní povaha určuje jedinečné charakteristiky jak ekonomických, tak společenský jev, zajišťující přímou komunikaci mezi výrobcem a spotřebiteli a prodejcem s klienty.

Praktické rady

Nejnebezpečnější chyby v prodeji

1. Proměníte prodej v jednosměrnou konverzaci.

2. Přerušíte klienta uprostřed věty.

3. Nijak nedáváte najevo, že klientovi nasloucháte.

4. Nepoužíváte správně intonaci.

5. Dokončíte jeho věty za klienta.

6. Jste netrpěliví, abyste začali mluvit sami.

7. Začnete se s klientem hádat.

8. Nedělej pauzu.

9. Kladete méně otázek, než byste měli.

10. Snažíte se příliš pevně kontrolovat situaci.

11. Neuvádíte hodnotné kvality produktu v reakci na deklarované potřeby klienta.

12. Neznáte potřeby a předčasně mluvíte o přednostech produktu.

13. Neúspěšně se pokoušíte dokončit obchod: nezachytíte daný okamžik nebo zvolíte špatný způsob uzavření obchodu.

S. Rebrík. Profesionální školení prodeje. - M.: Eksmo, 2005, str. 78.

Kapitola 2. Komunikační aspekty osobního prodeje

2.1. Komunikační prodejní model

Chcete-li vést lidi, následujte je.

Stejné zboží a služby můžete prodávat různými způsoby. Osobní prodej v marketingu je považován za nejefektivnější způsob prodeje. To znamená, že šance na osobní uzavření obchodu je vždy mnohem vyšší. Znamená to ale, že osobní prodej je odpovědí na všechno? To je to, o čem budeme mluvit v tomto článku.

Začal bych tím, že osobní prodej není vždy nutný. Na jisté podmínky ani je nesmíte používat, pokud nechcete zkrachovat.

Kdy není osobní prodej nutný?

Je jistě pravda, že osobní přímý prodej produkuje nejvyšší míru konverze ze všech. možné způsoby odbyt Neznamená to však, že nejvíce vyděláte při osobním prodeji.

Osobní prodej má jednu vážnou nevýhodu – musí být prováděn osobně. A to vás okamžitě značně omezuje potenciální trh. I když najmete 10 prodejců (o tom budeme hovořit níže), budou mít stále čas na 2-3 schůzky denně. A pouze ve vašem městě.

Pomocí stejného prodejního textu můžete vyjádřit svůj Komerční nabídka až statisíce potenciálních klientů ve všech koutech planety. A při osobních schůzkách si nechte 50 % transakcí přinést k platbě. A váš prodejní text sotva dosáhne pouhého 1 %. Co byste si vybrali: 50 % ze 100 nebo 1 % ze 100 000?

A také se pokusíte uspořádat stejných 100 setkání. Zabere vám to měsíce času a tuny nervů. A prodejní text se může zobrazit stovkám tisíc potenciálních klientů během jediného dne.

Pokud mluvíme v termínech přijatých na tomto webu, pak osobní prodej je pouze „kontaktní“ prodej. A prodejní texty jsou... Bezkontaktní je můj oblíbený styl. Jsou ale situace, kdy je osobní prodej nepostradatelný.

Když se neobejdete bez osobního prodeje

Pokud prodáváte nějaké velmi drahé a velmi složité produkty, tak vám žádný bezkontaktní prodej nepomůže. Ani ten nejskvělejší textař na světě vám nenapíše text, který by dal 1 % na prodej závodů na čištění technologických vod ve výrobním zařízení v hodnotě sto milionů dolarů.

A i když dorazí vulkánský textař s tak silným prodejním textem, nikdy nenajdete 100 tisíc továren denně, kterým byste mohli tento svůj text ukázat.

V takové situaci je samozřejmě potřeba jednat prostřednictvím osobního prodeje. Pouze osobně můžete vysvětlit a ukázat vše, co chcete vysvětlit a ukázat. V tomto případě to budete muset udělat několikrát pro různé lidi. A uzavření obchodu může trvat několik let.

Abychom to shrnuli, pokud prodáváme drahé, komplexní produkty pro úzký trh, potřebujeme osobní prodej (to je obvykle b2b sektor). A pokud prodáváme něco levného a sériově vyráběného, ​​pak je lepší použít „bezkontaktní prodej“ (to už je b2c – copywriting, internetový marketing atd.).

Ale z každého pravidla existují výjimky. Například existuje celé odvětví, kde se vše dělá prostřednictvím kvantity, nikoli kvality. To znamená, že se tam prodává levné a sériově vyráběné zboží, ale stále prostřednictvím osobních setkání. Jedná se o skutečný „mlýnek na maso“ přímého prodeje.

Hlavní vykořisťovatel osobního prodeje v marketingu

Mluvíme o síťovém marketingu (MLM). Hlavním rysem tohoto odvětví nejsou superinovativní produkty a ani ne marketingové plány s víceúrovňovým provizním systémem. To vše existuje i v jiných oblastech.

Hlavním rysem je právě využití osobního prodeje k distribuci zboží, které by se „v myslích“ mělo prodávat „bezkontaktně“. Manažeři takové firmy najímají hodně, hodně velmi, velmi nekvalitních prodejců a intenzivně je školí v přímém prodeji.

A i tito velmi nekvalitní prodejci nakonec dávají celkem přijatelné výsledky díky třem faktorům:

1. Jsou silně trénovaní
2. Jsou vysoce motivovaní (téměř na úrovni „zombie“)
3. Prodávají především svým přátelům a známým (tedy „vřelým“ kontaktům)

Díky tomuto typu marketingu je prodej produktů velmi dobrý ve srovnání s konkurencí, která používá tradiční metody. Peníze v síťovém byznysu samozřejmě vydělávají hlavně jen ti, kteří jsou na vrcholu velké struktury. A 98 % obyčejných nekvalifikovaných prodejců pracuje nohama a nikdy nevidí velké výdělky.

Nejsem zastáncem MLM, nikdy jsem to nedělal a ani to neplánuji. Ale myslím, že se všichni máme od těchto kluků co učit. Prodejci - prodat. A majitelé firem potřebují vybudovat obchodní oddělení a správně je řídit.

Nutno však podotknout, že dnes síťové podnikání lidé stále více navštěvují internet. Osobní schůzky stále častěji nahrazuje osobní korespondence. Například prostřednictvím sociálních sítí. A to je také moderní verze osobního prodeje.

Osobní prodej bez osobních schůzek

To lze vysvětlit tím, že o našem partnerovi dostáváme mnoho osobních informací ještě předtím, než taková komunikace začne. Setkáme-li se osobně, pak o daném člověku zpravidla nic nevíme.

• Je ženatý nebo ne?
• Kolik má dětí?
• Jak nejraději relaxuje?
• jaké má koníčky?
• Jakých úspěchů jste ve své profesi dosáhl?

A na vaší sociální stránce je to všechno zveřejněno otevřený přístup. V souladu s tím je naše míra důvěry v takového člověka mnohem vyšší. Vytváří se iluze, že ho „známe“.

Komunikaci prostřednictvím korespondence lze navíc doplnit konverzací na Skype. Pak uvidíme a uslyšíme prodejce. To znamená, že všechny kanály vlivu budou využity na 100 %.

Pro osobní prodej bez osobních schůzek je velmi užitečné mít tzv. „skripty“. Jde o hotové skripty, které popisují typické rozhovory – na co se klient obvykle ptá, jak nejlépe odpovědět, aby se konverzace rychle posunula k uzavření obchodu a podobně.

Co můžete prodávat prostřednictvím osobní korespondence?

Korespondence VKontakte se samozřejmě příliš nehodí k prodeji stejných čistíren za 100 milionů dolarů. Ale prostřednictvím sociálních sítí můžete prodávat poměrně drahé služby:

• Poradenství
• SEO propagace
• Nastavení reklamy na internetu
• Koučování
• A tak dále

To znamená, že osobní prodej prostřednictvím sociálních sítí je nejvhodnější pro ty, kteří prodávají a poskytují služby osobně. A pokud zastupuje nějakou firmu, tak výhody tohoto způsobu prodeje nehrají téměř žádnou roli. Koneckonců, vaše stránka VKontakte je vaše, nikoli vaše společnost.

Existuje ale způsob, jak prodat i drahé b2b služby bez osobních schůzek. Jsem přesvědčen, že tato možnost se brzy stane plnohodnotnou náhradou tradičního osobního prodeje.

Jak můžete nahradit osobní prodej v marketingu?

Jak jsme již zjistili výše, výhodou osobního prodeje je, že můžete prodávat drahé zboží s vysokou konverzí. Nevýhodou je omezený trh a vysoké nákladyčas a úsilí. U masového prodeje (přes internet) je tomu naopak. Můžete prodat hodně a snadno, ale jen něco levně. A procento prodeje bude vždy velmi nízké.

Existuje však způsob, který spojuje všechny výhody osobního a hromadného prodeje. Tento .

Webináře jsou, když okamžitě shromáždíme všechny naše potenciální klienty do jedné virtuální místnosti a okamžitě všem řekneme o naší nabídce. Navíc to děláme na dálku – přes internet. Naši klienti se tak mohou nacházet na druhém konci světa a stále na ně můžeme mít velmi silný vliv.

Mimochodem, webináře mohou být z hlediska dopadu ještě silnější než osobní setkání. To je způsobeno následujícími třemi faktory:

• Během webináře vás bude poslouchat hodinu a půl i déle. Při osobním setkání je nepravděpodobné, že budete „obdarováni“ tolika jejich osobním časem.
• Během webináře jste „na pódiu“. Tím se okamžitě vytvoří image vyhledávaného odborníka. A u koho koupit, když ne od odborníka?
• Na webináři máte výhodnou pozici „Jsem sám a je vás mnoho“. Při osobní schůzce je tomu naopak – klient věří, že je sám, a vás (prodejců) je mnoho a může si svobodně vybrat kohokoli.

Spojením všech těchto faktorů se schopností prodávat na dálku a ve velkém získáme jeden z nejsilnějších prodejních nástrojů, které jsou dnes k dispozici.

Mimochodem, vše, co vám zde o webinářích řeknu, není teorie, ale moje osobní zkušenost. Už jsem měl jednoho klienta, který se rozhodl zkusit nahradit osobní prodej prodejem prostřednictvím webinářů.

Již od svého prvního webináře, který jsme s ním uspořádali, bez pomoci plnil prodejní plán pro celé obchodní oddělení své společnosti. A strávil na tom jen 90 minut, ne 30 dní.

souhrn

Tradičně si shrňme vše, co bylo v článku řečeno, aby to bylo lépe srozumitelné.

• Osobní prodej je nejvhodnější pro vysoce hodnotné produkty a služby na úzkých trzích (obvykle b2b).
• Nevýhodou osobního prodeje je omezený trh a velká investice času a úsilí.
• Výjimkou z pravidel osobního prodeje je síťový marketing. Tam se přímý prodej používá pro nízkonákladové a hromadné b2c prodeje.
• Rozvoj internetu a sociální sítě se zrodila nová oblast prodeje - osobní prodej prostřednictvím korespondence.
• Pro prodej osobních drahých služeb je ideální korespondence na sociálních sítích.
• Webináře jsou skvělým způsobem, jak na některých trzích nahradit osobní prodej.
• Pomocí webinářů odstraňujete geografická omezení osobního prodeje. a dosáhnout silnější úrovně dopadu na potenciální klienty.

Doufám, že vám tento článek pomůže, pokud se rozhodnete implementovat osobní prodej do svého marketingu. Uložte jej do záložek a sdílejte se svými přáteli. Nezapomeňte si stáhnout mou knihu. Tam vám ukážu nejrychlejší cestu od nuly k prvnímu milionu na internetu (výtah z osobní zkušenost za 10 let =)

Uvidíme se později!

Váš Dmitrij Novoselov

Osobní (osobní) prodej- toto je ústní prezentace spotřebitelské vlastnosti produkt (služba) při rozhovoru s jedním nebo více potenciálními kupujícími, při kterém dochází ke společnému rozhodnutí o možnosti nákupu nebo prodeje.

Je třeba poznamenat, že osobní prodej se od ostatních nástrojů marketingové komunikace liší tím, že zahrnuje osobní kontakt mezi prodávajícím a kupujícím a kromě toho je jejich hlavním úkolem vytvořit prodejní kanál pro produkty navázáním důvěryhodného vztahu s potenciálním kupujícím. .

V tomto ohledu lze osobní prodej posuzovat ze dvou hledisek: na jedné straně je to prostředek k navazování plánovaných vztahů se zákazníky; na druhé straně se jedná o přímou realizaci prodejních operací.

Osobní prodej je drahý, ale velmi efektivní způsob komunikační politiky. Osobní prodej provádějí obchodní zástupci - vysoce kvalifikovaní specialisté se zvláštními osobními vlastnostmi: schopnost pozorně naslouchat člověku, mít dar přesvědčování a mít schopnost odcházet od zákazníka vždy spokojeného a připraveného na nový nákup.

Osobní prodej má tři důležité funkce:

• 1) slouží jako nejdůležitější spojovací článek mezi společností a jejími klienty. Podstatou této funkce je, že obchodní zástupci musí sladit zájmy společnosti s potřebami zákazníků, aby uspokojili obě strany v procesu směny;
• 2) v očích spotřebitele obchodní zástupce zosobňuje společnost. Komunikace s obchodním zástupcem je často jediným typem osobního kontaktu klienta se společností;
• 3) Osobní prodej může hrát dominantní roli v marketingovém programu firmy, zejména v případech, kdy firma používá strategii push.

Existují tři typy osobního prodeje.

1. Pasivní prodej. Obchodník působí jako příjemce objednávky. Existují dva typy příjemců objednávek: externí a interní.

Externí příjemci objednávek navštívit zákazníky a doplnit inventář prodejců, jako jsou maloobchodní a velkoobchodní podniky.

interní příjemci objednávek, také nazývaní operátoři nebo prodejci, obvykle odpovídají na jednoduché otázky, přijímají objednávky a zpracovávají transakce zákazníků. Mnoho zaměstnanců maloobchodu přijímá interní objednávky. Interní zakázky jsou často využívány společnostmi, které provozují pasivní telemarketing, kde je využití bezplatné telefony, jehož prostřednictvím může klient získat informace o zboží nebo službách.

2. Aktivní prodej. Obchodní zástupce vystupuje jako „lovec“ objednávek, který se zabývá prodejem v obecně přijímaném slova smyslu: vyhledáváním potenciálních zákazníků, poskytováním informací, přesvědčováním je k nákupu, uzavíráním obchodů a prováděním poprodejních prací se zákazníky.

Obchodní zástupci se dělí na interní (například prodejci automobilů pracující na prodejní ploše obchodního zastoupení, např. Přistát Rover) a externí (například pojišťovací agenti pojišťovny Renaissance na návštěvě u klientů).

• 3. Prodej jako podpora prodeje. V tomto případě se rozlišují následující:
  • personál stimulující poptávku a zajištění prodeje;
  • Prodejní techničtí odborníci, kteří se specializují na identifikaci, analýzu a řešení problémů zákazníků.

Osobní prodej probíhá prostřednictvím několika komunikačních kanálů:

• prodej v obchodě;
• prodej v terénu (komunikace se zákazníky v jejich kanceláři nebo doma);
• telemarketing (proces prodeje po telefonu): odchozí, kdy prodejci kontaktují spotřebitele, a příchozí, kdy je poskytnuto číslo, na které mohou lidé zdarma zavolat a získat potřebné informace;
• prodej z kanceláře (kombinace techniky prodeje v terénu plus telemarketing).

Proces osobního prodeje probíhá podle následujících kroků.

1. Inteligence (sestavení seznamu potenciálních spotřebitelů).

K tomu slouží různé zdroje: údaje o prodeji, zprávy o veletrzích a výstavách, údaje od obchodních sdružení a obchodních a průmyslových komor atd. Potenciální spotřebitelé jsou identifikováni prostřednictvím reklamy, doporučení nebo prostřednictvím osobních schůzek „naslepo“, bez předchozí dohody.

Primární cíl - najít a vyhodnotit potenciální spotřebitele (klienty).

2. Příprava na kontakt (shromažďování informací o potenciálních zájmech spotřebitelů). Informace jsou shromažďovány prostřednictvím různých oficiálních i neoficiálních kanálů.

Primární cíl - shromažďovat informace o spotřebiteli, rozhodovat o způsobu přístupu ke klientovi a komunikaci s ním. Na základě získaných informací o spotřebitelích je sestavena počítačová databáze.

3. Navázání prvotního kontaktu s potenciálními kupci. První dojem je rozhodující, proto je potřeba vytvořit příjemné prostředí. K upoutání pozornosti a vzbuzení zájmu slouží odkazy na společné přátele, doporučení, nebo rychlá ukázka produktu.

Primární cíl - upoutat pozornost, vzbudit zájem, připravit přechod k prezentaci.

4. Výroba prezentace. Jsou prováděny s cílem přilákat a udržet pozornost potenciálních kupců za účelem nákupu. Existují dva typy prezentace: mechanistická a cílená.

Mechanismus prezentace zahrnuje jednoduchý výpis vlastností zboží prodejcem. Provádění cílová obchodní zástupce studuje potřeby a vlastnosti potenciálních kupujících a nabízí produkt s ohledem na tyto potřeby. Je důležité zapojit klienta do zainteresované konverzace o produktu nebo službě a věnovat pozornost jeho specifickým potřebám.

V obou případech musí obchodní zástupci odborně a eticky překonat skepsi, lhostejnost a námitky potenciálního klienta.

Primární cíl - proměnit potenciálního klienta ve skutečného. Je nutné zajistit, aby měl chuť tento produkt nebo službu zakoupit.

5. Eliminace případných neshod a námitek, které vzniknou mezi potenciálními kupci při jednání a prezentacích. Vzniknou-li případné neshody např. z důvodu nepříznivého dojmu ze strany zástupce nebo nespokojenosti s vlastnostmi produktu apod., měly by být řešeny.

primární cíl– eliminovat případné neshody a námitky klientů.

6. Dohodnout se. V této fázi je celý proces vyjednávání doveden k logickému závěru. Připravenost klienta uzavřít transakci je označena jako neverbální prostředky komunikace (mimika, gesta, intonace) a verbální (verbální formy komunikace). Obchodní zástupce nabízí nákup; mezi různé metody– zkušební a „implicitní“ transakce.

primární cíl– získání závazného souhlasu s nákupem od potenciálního klienta.

7. Podpora uzavřené transakce (poprodejní kontakty). Po uzavření obchodu musí obchodní zástupce sledovat plnění dodacích podmínek, instalaci, seřízení zařízení (u průmyslového zboží) a spokojenost zákazníka (u průmyslového zboží). Řeší všechny problémy, které má zákazník, aby zajistil spokojenost s produktem nebo službou a vytvořil příležitosti pro budoucí prodej.

primární cíl– ujistěte se, že je klient se zakoupeným produktem nebo službou spokojen.

Osobní prodej, stejně jako jiné nástroje marketingové komunikace, má své výhody i nevýhody. Mezi výhody patří:

• osobní kontakt. Každá strana účastnící se komunikace se může seznámit s návrhy a přáními druhé strany pomocí všech svých kanálů vnímání (vizuální, sluchový, kinestetický);
• flexibilitu vztahů. Na jedné straně osobní prodej umožňuje prodejci téměř okamžitě vybrat společensky významné komunikační nástroje (řeč, pohled, gesta, motivační strategie). Na druhou stranu osobní prodej umožňuje rozvoj všech typů vztahů mezi stranami - od povrchního spojení „prodejce-kupující“ až po osobní přátelství;
• dialogový způsob komunikace. Osobní prodej probíhá vždy v režimu zpětné vazby. To umožňuje prodávajícímu změnit strategii a taktiku jednání v procesu komunikace s klientem a analyzovat v reálném čase informace získané od potenciálního kupujícího;
• schopnost využívat prvky podpory prodeje zaměřené na individuální vlastnosti kupujícího. K úspěšnému uskutečnění prodeje musí prodejce porozumět tomu, jaké základní marketingové faktory (produkt, trh, spotřebitelé) stojí za nákupním rozhodnutím.

Mezi nevýhody patří vysoké náklady, neboť náklady na jeden kontakt zahrnují náklady na pracovní dobu, cestovné, mzdy obchodních zástupců, školení personálu v prodejních technologiích a obtížnost sjednocení prodejní technologie.

• Vernet J., Moriarty S. Marketingová komunikace: integrovaný přístup / přel. z angličtiny; vyd. S. V. Božuk. Petrohrad: Petr, 2001.

Osobní nebo individuální prodej je verbální prezentace produktu jednomu nebo více potenciálním kupujícím za účelem uskutečnění prodeje. Osobní prodej je způsob komunikace, ve kterém se prodejce snaží povzbudit a/nebo přesvědčit potenciální kupce ke koupi produktu/služby firmy.

Výhody osobního prodeje.

1. Přítomnost přímého kontaktu mezi spotřebitelem a výrobcem: sedící naproti sobě nebo používání telekomunikací, například při prodeji po telefonu. Individuální kontakt poskytuje komunikační elasticitu: prodávající sleduje nebo slyší reakci případného kupujícího na informaci a může informaci během jejího přenosu měnit v závislosti na reakci partnera.

2. Osobní komunikace umožňuje prodávajícímu přizpůsobit informace konkrétním potřebám spotřebitele.

3. Účinek prezentace může prodávající posoudit okamžitě díky přítomnosti přímé a spolehlivé zpětné vazby. V případě negativní reakce může prodávající údaje změnit.

Nevýhody osobního prodeje.

1. Vysoké náklady na kontakt. Návštěva u spotřebitele zahrnuje náklady na výběr prodejce, jeho zaškolení, mzdu, jeho dopravu a cestovní výdaje. Oslovení velkého publika prostřednictvím osobního prodeje může být neúměrně drahé.

2. Malá velikost publika. Vysoká cena osobního prodeje neumožňuje oslovit velké množství kupujících.

3. Různí prodejci nemusí poskytovat stejné informace. To ztěžuje poskytování konzistentních a konzistentních informací všem zákazníkům.

Osobní prodej může zahrnovat jakýkoli osobní kontakt zástupců podniků, které se v té či oné míře podílejí na růstu prodeje zboží. Mezi zástupce podniků patří: obchodní zástupci, obchodní cestující, makléři, pojišťovací agenti. Obchodní zástupce je osoba jednající jménem podniku a vykonávající jednu nebo více funkcí: vyhledávání možných klientů; navázání komunikace; odbyt; servisní organizace; vyhledávání informací a alokace zdrojů.

V některých fázích procesu akvizice produktu, zejména ve fázích vytváření preference, přesvědčování a výzvy k akci, je osobní prodej nejúčinnějším prostředkem. Osobní prodej podporuje vytváření různých vazeb, od formálních (prodávající - kupující) až po přátelská. Pro profesionálního prodejce jsou potřeby klienta předmětem osobní pozornosti, ze které vyplývají dlouhodobé profesionální kontakty. Osobní prodej nutí spotřebitele reagovat na komunikaci určitým způsobem, alespoň zdvořilým odmítnutím. Osobní prodej je nejdražší způsob propagace. Proto je potřeba přesně zjistit, ve kterých oblastech tento typ propagace přinese maximální komerční efekt.

V osobním prodeji se využívá marketingová komunikace: obchodní prezentace, veletrhy a prodejní výstavy, speciální motivační akce.

14.2. Proces osobního prodeje

Prodejní proces je sled kroků, z nichž každý musí obchodní zástupce bezchybně prostudovat. Všechny tyto kroky jsou zaměřeny především na získávání nových spotřebitelů a přijímání objednávek od nich. Proces osobního prodeje je poměrně obtížný, protože je nutné:

1) vyjednávat (zde je potřeba mít hlavně dar přesvědčování, předkládat argumenty ke stávajícím námitkám a umně používat výmluvnost);

2) navázat spojení (k tomu je potřeba umět přijmout klienta, zahájit komunikaci, správně přistupovat k problematice, citlivě sledovat vývoj vztahu a dokončit prodej právě ve chvíli, kdy je to nutné);

3) uspokojit potřebu (to znamená pochopení potřeby nebo nalezení motivačních důvodů klienta pro nákup produktu cestovního ruchu, tedy nalezení hlavních aspektů zájmu klienta, pozorné naslouchání stížnostem nebo kritice).

Prodejní proces se skládá z následujících fází:

1) přijetí klienta a zahájení komunikace s ním;

2) stanovení potřeb klienta;

3) příběh o produktu;

4) překonání případné neshody;

5) provedení transakce;

6) další kontakt s klientem.

Prvním krokem prodejního procesu je přijetí klienta a zahájení komunikace s ním. Začátek a/nebo udržení přátelských vztahů závisí na družnosti a upřímnosti klienta na jedné straně a na schopnosti prodejce zaujmout na straně druhé. V důsledku toho musí zaměstnanci společnosti při své práci dodržovat etiku a morálku. To jsou základní vlastnosti, které nepochybně potřebují.

Inspirace, iniciativa, aktivita jsou ty složky, bez kterých nelze vytvořit atmosféru nejpříznivější pro navazování spojení s klienty. Prodej se často provádí s vírou ve vítězství a sebevědomím. Manažer prodeje produktů cestovního ruchu musí zažít určité pocity vůči sobě, organizaci, svému podnikání, což by mu mělo pomoci vystupovat před ostatními lidmi sebevědomý člověk. Pro úspěch osobního prodeje má velký význam nejen psychologický faktor, ale i vzhled zaměstnance. Musí vypadat vhodně, být čistý a úhledně oblečený. Na to by se nemělo zapomínat, protože všichni lidé jsou velmi citliví na takové maličkosti, jako je nedbale uvázaná kravata, špatná manikúra atd.

Existuje několik způsobů, jak vám pomoci začít komunikovat s klientem. První je okamžité řešení problému, který klienta plně zaměstnává. Druhá metoda je založena na okamžitém omráčení klienta jednou výraznou frází nebo jedním barevným obrázkem. Třetí metoda je založena na uznání a přijetí člověka jako jednotlivce (každý člověk potřebuje uznání). Jde především o primární uznání, to znamená, že klient musí být uznáván jako zcela nezávislý účastník osobního prodeje. Čtvrtá metoda je podtypem první a liší se svým přístupem k problémům. Pokud jsou v první možnosti rozpoznány a odhaleny preference klienta během rozhovoru, pak ve čtvrté – prodejce konkrétně přivede konverzaci k problémům, které klienta trápí. Manažer tyto problémy během rozhovoru studuje a zvažuje. Pátým způsobem je okamžitě začít diskutovat o hlavním problému a vytvořit návrh, který bude klienta zajímat.

Určení potřeb klienta – důležitý bod při osobním prodeji. Cesta k samotnému prodeji prochází pečlivým studiem potřeb klienta. Je ale potřeba vzít v úvahu, že lidé získávají výhody, nikoli vlastnosti produktu. Hlavním prvkem osobního prodeje by tedy neměl být produkt a jeho vlastnosti, ale přínos pro klienta. Abyste toho dosáhli, musíte analyzovat potřeby klienta a k provedení analýzy musí mít prodejce určité psychologické vlastnosti.

Základním prvkem identifikace potřeb klienta je naslouchání. Je důležité nejen vědět o potřebách klienta, abychom mohli poskytnout důkazy, ale stejně důležité je umět mu naslouchat.

Příběh produktu– nejdůležitější fáze v procesu osobního prodeje. To, jak je konkrétní cestovní služba popsána, do značné míry závisí na její image, zájmu klienta, a tedy i chuti si ji pořídit. Při prezentaci produktu musí manažer vyřešit několik problémů: upoutat pozornost klienta, zájem o nákup služby a přimět ho, aby podnikl potřebné kroky.

Nesouhlas klienta může být psychologického a logického řádu. Psychický nesouhlas je dán charakteristikou klienta jako jednotlivce. Jeho překonání vyžaduje, aby manažer měl znalosti o vlastnostech chování a zkušenosti zákazníků v této oblasti. Důvodem pro vznik logického nesouhlasu může být nedostatek skutečných výhod stávajícího produktu a jeho nesprávná prezentace. K překonání takových neshod musí mít manažer vynikající znalosti jak o produktu, který zastupuje, tak o podobných produktech konkurentů a přesně znát jejich silné stránky a slabé stránky. Tento přístup umožňuje za prvé předvídat potenciální nesouhlas klienta a připravit přesvědčivé argumenty a za druhé najít východisko z jakéhokoli obtížná situace i s nepředvídanými argumenty partnera.

Logickým koncem procesu osobního prodeje je další kontakt s klientem. Cestovní kancelář vždy chce, aby byl spotřebitel se službou spokojen, protože to zajišťuje další interakci. Nejlepšími možnými zákazníky jsou dnešní spokojení spotřebitelé. Další kontakt s klientem umožňuje zjistit požadavky a přání klientů, které jsou východiskem pro zlepšení. individuální služby a rozvoj produktové strategie podniku cestovního ruchu.

Dílna

Situace

Osoba si rezervovala pokoj v hotelu Marriott, Surfers Paradise, Anglie. V tomto období nový hotel nabízel zvláštní zvýhodněné podmínky pro ty, kteří bydleli poblíž, aby je seznámil se svými službami a vytvořil tak podmínky pro pozitivní ohlasy místních obyvatel. Ve zprávě hotelu bylo uvedeno, že check-in je po 14:00. Když však osoba dorazila ve 14:30, pracovník odbavení řekl, že ještě nejsou volné pokoje, a požádal ho, aby chvíli počkal. O hodinu později zaměstnanec oznámil, že pokoj je připraven. Host vešel do místnosti, otevřel dveře a uviděl v místnosti několik lidí. Poté se vrátil k odbavovací přepážce a oznámil to zaměstnanci. Zmatený zaměstnanec zkontroloval informace v počítači a provedl několik telefonátů. V důsledku toho se dozvěděl, že prodejce je povinen pokoj ukázat potenciálním hostům, ale neobtěžoval se jej vyřadit ze seznamu objednaných pokojů. Za normálních okolností by to nebyl problém, ale v tento den bylo mnoho lidí, kteří se chtěli přihlásit do hotelu a čekali na své pokoje. Po úklidu byly pokoje zpřístupněny čekajícím hostům. Pracovník odbavovací přepážky vysvětlil klientovi, co se stalo, a požádal ho, aby se vrátil do pokoje. Později dostal s omluvou manažera šampaňské a ovoce.

Otázky

1. Analyzujte tuto situaci z pohledu osobního prodeje. Vyvodit závěry.

2. Jaké jsou vlastnosti procesu osobního prodeje?

3. Jak můžete zlepšit efektivitu prezentace produktu cestovního ruchu?

Cvičení

1. Nedávno jste se stal manažerem v cestovní společnosti. Přišel jsem do vaší kanceláře potenciálního klienta. Začnete mu vyprávět o kvalitě vašich zájezdů, porovnáváte nabídky vaší společnosti s nabídkami vašich konkurentů. Ten člověk vám ale řekne, že ho kvalita nezajímá a odchází nespokojený. Proč tento potenciální klient reagoval na vaše slova tak negativně? Co lze v této situaci udělat pro nápravu situace, než osoba odejde?

2. Kanárské ostrovy jsou nazývány „ostrovy věčného jara“, což zdůrazňuje jednu z hlavních výhod letoviska. Na Tenerife, Lanzarote, Gran Canaria a Fuerteventuře, které se nacházejí pět set kilometrů severně od rovníku a sto kilometrů od Maroka, neexistují žádná roční období, která by nám byla známá: v zimě a v létě, na podzim a na jaře je teplo, jasno. počasí a to samozřejmě láká lidi sem, na Kanárské ostrovy, turisty z celého světa. Turistická infrastruktura se zde začala rozvíjet na počátku 90. let 20. století s využitím nejmodernějších technologií. Dovolená na Kanárských ostrovech proto svou kvalitou, službami a komfortem předčí všechna známá letoviska v kontinentálním Španělsku. Pro ty, kteří se zajímají o ekologii rekreace, je nepochybně důležité, že asi 80 % pláží na Kanárech je označeno Modrou vlajkou Evropské unie – nejvyšší úrovní služeb a čistoty.

Při výstavbě většiny hotelů na Kanárských ostrovech byly brány v úvahu nejnovější trendy hotelnictví. Hotely se vyznačují velkými územími a parkovými plochami, dobře vybavenými prostornými pokoji. Co se týče ubytování, ubytovat se můžete kdekoli: všechny hotely na Kanárských ostrovech jsou pohodlné, s pohodlným přístupem k moři. Nabídka ubytování je pestrá: od aparthotelů s kuchyňským koutem bez stravy až po hotely all inclusive.

Výlety nabízené turistům na Kanárských ostrovech jsou vzrušující a neobvyklé. Například na jachtě „Mustcat“ z přístavu Colon na jižním pobřeží Tenerife se můžete vydat na výlet lodí. Návštěvníci přírodní rezervace Teide mají jedinečnou příležitost vidět ztuhlá lávová pole a fantastické skalní útvary. A samozřejmě slavný karneval na Tenerife se těší velkému zájmu turistů po celém světě.

Na Kanárech prakticky neprší a teplota vzduchu je téměř vždy 25–29 stupňů. Podnebí a počasí na Kanárských ostrovech jsou tak příznivé, že koupací sezóna trvá téměř po celý rok. (Informace o zájezdu velké cestovní kanceláře).

Zamyslete se nad tím, co přesně v něm chybí tato zpráva jako informace během procesu osobního prodeje? Jak mohu tyto informace doplnit?

Domácí práce

Vaše společnost se rozhodla prodávat poněkud neobvyklý produkt cestovního ruchu. V tomto segmentu trhu nemáte konkurenci. Produkt je ale také dost specifický. Připravte prezentaci této nabídky cestovního ruchu. Snažte se pokrýt všechny aspekty osobního prodeje.