Spin prodej Neil Rackham. Neil Rackham - prodej spinů. Příklady problémových otázek

Úvod

Konkurence byla a zůstává hlavním faktorem, který řídí pokrok. Pokud jde o koncept, soutěž v různé situace, máme vždy na mysli rivalitu a boj. V důsledku tohoto boje jedna dominantní strana vyhraje a druhá utrpí porážku. Analyzovat tento koncept z morálního hlediska se ukazuje jako poněkud nespravedlivé – jeden získává a druhý ztrácí. Na trhu je situace poněkud odlišná - porážka nemusí vždy znamenat překročení hranic trhu, často zůstává objekt na stejné úrovni, pouze v některých ukazatelích je horší než konkurent. To je celý demokratický význam konkurence jako ekonomického fenoménu konkurence je pákou pokroku, která funguje prostřednictvím interakce všech tržních struktur.

Úvaha o kategorii „soutěž“ je tedy zajímavá především proto, že samotný postoj k obsahu pojmu „soutěž“ v domácí ekonomika nedávno prošel dramatickou změnou. Konkurence a všechny procesy s ní spojené (demonopolizace) jsou pro Rusko nové, a proto je jejich studium důležité a relevantní.

Účelem této práce je odhalit pojem konkurence s přihlédnutím ke všem aspektům tohoto pojmu. Hlavní úkoly jsou následující:

1. analýza konkurence jako ekonomického jevu obecně;

2. odhalit model pěti konkurenčních sil navržený M. Porterem;

3. demonstrujte, jak funguje model pěti sil konkurence na příkladu konkrétní společnosti.

Kapitola 1 Teoretické přístupy k vymezení pojmu konkurence.

1.1 Podstata a hlavní přístupy k vymezení pojmu konkurence.

Z latinského „concurrere“ soutěž znamená „srazit se“. Vraťme se k výroku rakouského ekonoma a filozofa Friedricha Augusta von Hayeka: „Konkurence je centralizované plánování prováděné mnoha nezávislými jednotlivci. Když se nad tím zamyslíte, pravděpodobně pod pojmem jednotlivci, Friedrich Hayek znamená mnoho nezávislých firem, autonomních formací soukromých podnikatelů a velkých společností na trhu a centralizovaným plánováním rozumíme jejich přímou konkurenci, jejímž výsledkem je plán podle ke kterému se uskutečňuje výrobní proces a prodej na trhu. Konkurence ovlivňuje mnoho ekonomických sektorů, jako je agregátní nabídka a poptávka. Soutěžní tvary strategické plány rozvoj společnosti. Stručně řečeno, tato integrální část v ekonomice má samostatné místo.

V moderní mikroekonomické teorii je konkurence chápána jako určitá vlastnost trhu. Ne vždy však tato definice konkurence převládala. Toto chápání kategorie „konkurence“ vzniklo v souvislosti s rozvojem teorie morfologie trhu.

Svoboda volby, realizovaná ve formě touhy každého získat osobní peněžní příjem pro sebe, slouží jako základ pro soutěž nebo hospodářskou soutěž. Konkurence, jak se zdá ekonomům, má mnoho výkladů. Zde jsou některé z nich, které podle autora nejvíce odhalují smysl soutěže:

1. přítomnost velkého počtu nezávisle fungujících kupujících a prodejců jakéhokoli konkrétního produktu nebo zdroje na trhu;

2. svoboda kupujících a prodávajících vstupovat na určité trhy nebo je opouštět;

3. boj nezávislých ekonomické subjekty pro omezené ekonomické zdroje. Jedná se o soutěž mezi výrobci zboží o lepší, ekonomicky výhodnější podmínky pro výrobu a prodej zboží, o dosažení nejvyšších zisků;

4. soutěž na trhu mezi výrobci zboží a služeb o podíl na trhu, dosažení maximálního zisku nebo dosažení jiných specifických cílů;

5. rivalita mezi ekonomickými subjekty, ve které nezávislé jednání každého z nich vylučuje nebo omezuje schopnost každého z nich jednostranně ovlivňovat Obecné podmínky oběh zboží na relevantním výrobkovém trhu.

Pokusme se analyzovat první dvě výše uvedené definice konkurence.

Podstata konkurence spočívá v širokém rozptylu ekonomické síly v rámci dvou hlavních agregátů tvořících ekonomiku – podniků a domácností. Pokud je na určitém trhu velký počet kupujících a prodávajících, žádný jednotlivý kupující nebo prodávající nemůže požadovat nebo dodávat dostatečné množství produktu, aby významně ovlivnilo jeho cenu nebo nabídku na trhu produktů.

Konkurence také znamená, že pro výrobce je velmi snadné vstoupit do určitého odvětví nebo jej opustit; neexistují žádné umělé právní nebo institucionální překážky bránící expanzi.

Tento aspekt konkurence vytváří flexibilitu, která je zásadní pro to, aby ekonomika zůstala v průběhu času efektivní. Svoboda vstupu do odvětví je nezbytná, aby se ekonomika mohla adekvátně přizpůsobit změnám ve vkusu spotřebitelů, technologii nebo nabídce zdrojů.

Tyto definice tedy berou v úvahu konkurenci z hlediska počtu účastníků tržních transakcí a z hlediska vstupu do odvětví a výstupu z něj.

Existují i jiné definice konkurence. V rámci klasické ekonomické teorie je konkurence považována za integrální prvek tržní mechanismus. A. Smith interpretoval konkurenci jako behaviorální kategorii, kdy jednotliví prodejci a kupující soutěží na trhu o více ziskové prodeje a podle toho nakupuje. Konkurence je „neviditelná ruka“ trhu, která koordinuje aktivity jeho účastníků.

Konkurence působí jako síla, která zajišťuje interakci nabídky a poptávky a vyrovnává tržní ceny. V důsledku konkurence mezi prodávajícími a kupujícími Celková cena pro podobné zboží a konkrétní typ křivky nabídky a poptávky. Konkurence zajišťuje fungování mechanismu tržních cen.

Konkurence je mechanismus pro regulaci proporcí společenské produkce. Prostřednictvím mechanismu meziodvětvové konkurence proudí kapitál z průmyslu do průmyslu.

V moderní mikroekonomické teorii je konkurence chápána jako určitá vlastnost trhu. Toto chápání vzniklo v souvislosti s rozvojem teorie morfologie trhu. V závislosti na stupni dokonalosti konkurence na trhu existují Různé typy trhy, z nichž každý se vyznačuje určitým chováním ekonomických subjektů. Konkurence zde neznamená rivalitu, ale spíše míru, do jaké obecné podmínky na trhu závisí na chování jednotlivých účastníků trhu.

Pojem konkurence je tak nejednoznačný, že se na něj nevztahuje žádná univerzální definice. To je způsob řízení a existence kapitálu, kdy jeden kapitál soutěží s druhým kapitálem. Konkurence je chápána jako hlavní podstatný rys, vlastnost zbožní výroby a způsob rozvoje. Kromě toho konkurence působí jako spontánní regulátor společenské produkce.

Důsledkem konkurence je na jedné straně zhoršení výrobních a tržních vztahů, na druhé straně zvýšení efektivity ekonomické činnosti a zrychlení vědeckotechnického pokroku.

Konkurence se týká neovlivnitelných faktorů, které ovlivňují činnost organizace a které organizace nemůže kontrolovat.

Konkurence byla a zůstává formou vzájemného soupeření – s vítězi a poraženými – subjektů tržního hospodářství. Soutěž je určena výsostným právem každého ze subjektů obchodní vztahy realizovat svůj ekonomický potenciál, což nevyhnutelně vede ke střetu mezi nimi, k dosažení cílů, které si podnikatelé vytyčí, na úkor poškozování zájmů ostatních obchodníci. Jinými slovy, konkurence v moderní civilizaci tržní hospodářství není vůbec soutěží podle olympijského principu: není důležité vítězství, ale účast. Nevyhnutelnost konkurence mezi podnikateli je způsobena předností kupujících před prodávajícími v moderní trh. Podnikatelé ve snaze uspokojit požadavky spotřebitelů realizují svou vlastní ekonomickou suverenitu pouze tím, že vstupují do vzájemné soutěže o pozornost spotřebitelů.
Naopak, převaha trhu prodávajícího má za následek soutěž mezi kupujícími o pozornost prodávajících.
Obvykle se rozlišují pojmy „konkurence“ a „konkurenční trh“. První se týká způsobů chování jednotlivých firem na trhu, druhá se týká tržních struktur a pokrývá všechny aspekty trhu pro jakýkoli produkt (jako je počet firem, výrobní technologie, typy prodávaného zboží atd.), které ovlivňují chování a činnosti firem.

1.2. Druhy soutěží a jejich klasifikace

„Ekonomická konkurence vede k tomu, že výroba probíhá tím nejracionálnějším způsobem,“ Ludwig von Mises

Existuje mnoho kritérií a přístupů ke klasifikaci soutěže. Tento článek představuje některé z mnoha klasifikací.

Konkurence může existovat pouze za určitých tržních podmínek. Odlišné typy konkurence (a monopol) závisí na určitých ukazatelích tržních podmínek. Hlavní ukazatele jsou:

1) Počet firem (ekonomických, průmyslových, obchodní podniky mít práva právnická osoba), dodávání zboží na trh;

2) Diferenciace zboží (dávání určitého druhu výrobku ke stejnému účelu odlišného individuální vlastnosti- podle značky, kvality, barvy atd.);

3) Svoboda podniku vstoupit a opustit trh;

4) Dostupnost informací

5) Kontrola nad tržní cenou

6) Necenová konkurence

7) Odvětví hospodářství, ve kterém tato struktura převažuje.

Zdůrazněme 2 hlavní typy soutěže:

¾ Vnitroodvětvové, kdy vzniká rivalita mezi tržními subjekty, které se zabývají výrobou stejného nebo zaměnitelného produktu (přednáškový materiál o mikroekonomii).

¾ Meziodvětvové, kdy mezi účastníky trhu vzniká konkurence o více zisková oblast kapitálové žádosti. Provádí se mezi ekonomickými subjekty, které produkují heterogenní zboží.

V ekonomii je zvykem dělit konkurenci na více hlavních typů podle jejích metod: cenovou a necenovou, případně konkurenci založenou na ceně a konkurenci založenou na kvalitě (užitné hodnotě).

¾ Cenová konkurence sahá do těch vzdálených dob hospodářské soutěže na volném trhu, kdy se na trhu nabízelo i homogenní zboží za širokou škálu cen. Snížení cen bylo základem, kterým průmyslník (obchodník) zvýraznil svůj výrobek, upoutal na něj pozornost a nakonec získal kýžený podíl na trhu.

Cenová konkurence je využívána především outsiderskými firmami v boji proti monopolům, ke kterým konkurenti nemají sílu a schopnost konkurovat v oblasti necenové konkurence. Cenové metody se navíc používají k pronikání na trhy s novými produkty (toto nezanedbávají ani monopoly, kde nemají absolutní výhoda), jakož i k posílení pozic v případě náhlého zhoršení prodejního problému. Díky přímé cenové konkurenci firmy široce oznamují snížení cen vyráběného a prodávaného zboží: například v roce 1982 Data General snížila cenu jednoho ze svých úložných zařízení o 68 %, Perkin-Elmers – o 61 %, Hewlett – Packard“ o 37,5 %, v důsledku čehož průměrná cenová hladina klesla z 20 dolarů (začátek roku 1981) na 5 dolarů (polovina roku 1982).

¾ Necenová konkurence vyzdvihuje vyšší spolehlivost než jeho konkurenti, nižší „spotřební cenu“, modernější design a tak dále. „Američtí kupci jsou ochotni zaplatit o 1 000 až 2 000 dolarů více za osvědčené japonské auto, než aby si koupili podobné auto vyrobené v místě.“

Mezi necenové metody patří i poskytování široké škály služeb (včetně školení personálu), zdarma servisní údržba, kompenzovat staré s tohoto produktu jako záloha na nové zařízení, dodání zařízení za podmínek " hotové výrobky do tvých rukou." Zlepšila se nižší spotřeba energie, snížená spotřeba kovů, prevence znečištění životního prostředí a další spotřebitelské vlastnosti v posledním desetiletí vystoupaly na přední místo v seznamu necenových argumentů ve prospěch produktu.

Také v mikroekonomii je zvykem dělit konkurenci podle stavu trhu na volnou (dokonalou), nedokonalou a regulovanou. Nedokonalá konkurence zase se dělí na čistý monopol, oligopol, duopol, monopson, monopolní konkurenci s diferenciací produktů a přirozený monopol.

Rozšiřme výše uvedené mikroekonomické pojmy:

¾ Perfektní soutěž je hypotetický tržní model, podle kterého cenu produktu nemůže ovlivnit ani nabídka, ani poptávka. Trh je považován za dokonalý, pokud: 1) objem produkce jednotlivé firmy je nevýznamný ve srovnání s výstupem celého odvětví; 2) svoboda vstupu a výstupu z odvětví není nijak omezena (tzn. jakákoliv společnost může kdykoliv zahájit výrobu nebo ji zastavit bez ztrát); 3) vyrobené produkty jsou homogenní; 4) kupující mají úplné informace o cenách prodávajících; 5) prodejci jednají nezávisle na sobě.

Zdroj: „Peníze. Kredit. Banky." Učebnice, Prospekt Publishing House LLC, Moskva 2009.

¾ Nedokonalá konkurence- situace na trhu, kdy firmy, firmy mají možnost částečně nebo úplně kontrolovat ceny za produkty, které vyrábějí, na rozdíl od dokonalé konkurence, ve které ceny tvoří trh v závislosti na nabídce a poptávce.

Monopolistická konkurence dělíme na monopol, oligopol, duopol, monopson, oligopson, duopson, monopolní konkurence s diferenciací produktů a přirozený monopol.

Zvažme každý z uvedených konceptů podrobněji. Při analýze monopoly na trhu je důležité vzít v úvahu nejednoznačnost samotného pojmu. Za prvé, z etymologie slova „mono“ – jeden, „polis“ – prodávám, nelze odvodit podstatu tohoto fenoménu. V reálu je téměř nemožné najít situaci, kdy by byl pouze jeden výrobce zboží, které by nemělo na trhu substituty. Trh monopolistické konkurence je podobný dokonale konkurenčnímu trhu v tom smyslu, že má také mnoho firem a vstup nových firem není omezen. V tom se ale od dokonale konkurenčního trhu liší tržní produkty diferencované: každá firma prodává speciální typ nebo variantu produktu, který se liší kvalitou, designem nebo prestiží, a každá firma je monopolním výrobcem své značky produktu. Podle mikroekonomie je monopol chápán jako situace v odvětví, ve které 1) v odvětví působí pouze jedna firma, 2) zboží, které vyrábí, nemá blízké substituty, 3) neexistuje možnost vstupu dalších firem do odvětví. .

oligopol(z řeckého oligos - malý počtem a pōléf - prodávat, obchodovat) - převaha malého počtu firem a společností ve výrobě určitého zboží a na trhu s tímto zbožím. O oligopolu se obvykle mluví, když na trhu s homogenním nebo diferencovaným produktem dominuje malý počet firem. Tato situace je typická pro zpracovatelský průmysl, těžbu, rafinaci ropy, elektrotechnický průmysl i pro velkoobchod. Počet oligopolních subjektů se může lišit, závisí na koncentraci prodeje produktů v rukou té či oné korporace nebo firmy. Koncentraci prodeje zase určuje povaha nákladů a existující překážky v odvětví.

Duopoly(z latinského duo - dva a řeckého pōlēs - prodejce), termín používaný v buržoazní politické ekonomii k označení tržní struktury hospodářského sektoru ve vyspělých kapitalistických zemích, ve kterých jsou pouze dva dodavatelé. .

Monopsony(řecky μόνος - jeden, ὀψωνία - nákup) - situace na trhu, kdy jeden kupující interaguje s mnoha prodejci a diktuje jim cenu a objem prodeje.

Oligopsonie(z řeckého oligos - malý počet a opsonia - nákup) - situace na trhu charakterizovaná výrazným převisem počtu prodejců (výrobců) produktu nad omezeným počtem kupujících zastoupených na trhu.

Duopsonia(z lat. duo - dva a řec. opsonia - nákup) - situace na trhu, kdy je na trhu mnoho prodejců a pouze dva nezávislí kupující stejného produktu.

Soutěž v podmínkách monopolní konkurence s diferenciací produktů se projevuje tím, že na trhu není jeden, ale několik desítek výrobců nabízejících podobné, nikoli však totožné produkty. Monopolní konkurence se tedy od čisté konkurence a od čistého monopolu liší počtem tržních subjektů: nepůsobí zde ani jeden monopol, ani masa, jejich počet je mírný. Z tohoto důvodu každá jednotlivá firma monopolizuje ne celý trh, ale jeho část a má omezenou kontrolu nad tržní cenou. Přítomnost poměrně velkého počtu tržních subjektů jim neumožňuje dosáhnout shody v oblasti objemu výroby a cenové politiky. Je také třeba mít na paměti, že díky velkému počtu firem jsou jejich jednání na sobě nezávislé. Reakce konkurentů v těchto podmínkách nelze brát v úvahu, protože jich je mnoho a jednání každé jednotlivé společnosti nemůže být významné.

A nakonec, přirozený monopol předpokládá situaci, kdy průmysl vyrábějící (prodávající) zboží a služby efektivně uspokojuje poptávku při absenci konkurence díky technologickým vlastnostem výroby.

Zde jsou také některé typy soutěží, které spadají do různých kategorií.

Na základě stupně diferenciace produktů se konkurence dělí na jednotný, homogenní(bez rozlišení) a heterogenní, heterogenní(s rozlišením).

Soutěž je rozdělena na OTEVŘENO A ZAVŘENO A napůl zavřený, vzhledem k míře volného pronikání do průmyslu.

Vzhledem k tomu, že konkurenti mohou výrazně ovlivnit výběr firmy na konkrétním trhu, na kterém se bude snažit působit, lze konkurenci rozdělit do tří typů:

Funkční konkurence vzniká proto, že jakákoliv potřeba, obecně řečeno, může být zcela uspokojena různé způsoby. A v souladu s tím jsou všechny produkty, které poskytují takové uspokojení, funkčními konkurenty: produkty, které najdete například v obchodě se sportovním vybavením, jsou přesně takové. Funkční konkurence musí být zohledněna i v případě, že je firma výrobcem skutečně unikátního produktu.

Konkurence druhů- důsledek toho, že existuje zboží určené ke stejnému účelu, ale lišící se v některém důležitém parametru. Jedná se například o 5místné osobní vozy stejné třídy, ale s motory různého výkonu.

Předmětová soutěž- výsledek toho, že firmy vyrábějí v podstatě totožné zboží, lišící se pouze zpracováním nebo dokonce stejné kvalitou. Taková konkurence se někdy nazývá mezifiremní soutěž, což je v některých případech pravda, je však třeba mít na paměti, že dva další typy soutěže jsou obvykle mezifiremní.

Po analýze konkurence tak bylo sestaveno schéma klasifikace konkurence (schéma 1) a tabulka charakteristik tržních struktur podle různých ukazatelů (tab. 1).

Soutěž

Tabulka 1. Charakteristika tržních struktur

Tržní model	Počet společností	Popis výrobku	Vstupní bariéry	Cenová kontrola	Přístup k informacím	Počet kupujících
Perfektní soutěž	Velmi velký	Homogenní		Chybí		Velmi velký
Monopol	Jedna společnost	Unikátní	Blokováno		Významný	Bez omezení
oligopol	Malý počet malých firem	Homogenní nebo heterogenní		Částečný		Bez omezení
Duopoly	Dvě společnosti	Homogenní		Částečný	Vázaný vzájemnou závislostí	Bez omezení
Monopolní konkurence s diferenciací produktů	Mnoho malých firem	Heterogenní	Relativně nízko		Některá omezení
Monopsony	Bez omezení	Homogenní nebo heterogenní	Blokováno		Významný

2.1. Funkce konkurence

Po prozkoumání pojmů konkurence a zdůraznění hlavních typů a jejich klasifikací jsme se dostali k druhé části studia takového ekonomického fenoménu, jakým je konkurence.

Zdůrazněme hlavní funkce konkurence, které určují místo konkurence v ekonomice:

1. stanovení rovnovážné ceny;

2. podpora společensky normálních podmínek pro výrobu a prodej zboží a služeb;

3. stimulace vědeckého a technologického pokroku a zvyšování efektivity výroby;

4. zajištění toho, aby se výrobce soustředil na potřeby spotřebitelů, bez nichž není možné vytvářet zisk;

5. když se subjekty na trhu střetávají, konkurence posiluje jejich socioekonomickou stratifikaci;

6. stimulace růstu efektivity výroby, zajištění „přežití“ výrobců;

7. diferenciace výrobců zboží (někteří vyhrají, jiní zůstanou stejní, jiní zkrachují);

8. tlak na výrobu, rozdělování zdrojů mezi sektory národního hospodářství v souladu s poptávkou a ziskovými maržemi;

9. likvidace nekonkurenceschopných podniků (jejich aukce, fúze, přeměny atd.);

10. stimulace snižování cen a zlepšování kvality zboží. Úroveň soutěž do značné míry závisí na" životní cyklus“, při kterém dochází k pohybu výrobků od jejich založení až po vyskladnění z výroby;

11. realizace, vývoj Nové produkty. Tato fáze se vyznačuje nízkými objemy prodeje a vysokými cenami vyráběných produktů;

12. růst, kdy dochází ke zvýšení objemu výroby, zvýšení poptávky a udržení vysokých cen.

Nyní se podíváme blíže na základní funkce.

Za prvé, konkurence pomáhá nastolit rovnovážnou cenu a vyrovnat nabídku a poptávku. Na čistě konkurenčním trhu jednotlivé firmy málo kontrolují cenu svých produktů a mají tak malý podíl na celkové produkci, že zvýšení nebo snížení jejich produkce nebude mít znatelný vliv na cenu produktu. Výrobce, stejně jako kupující, by se měl vždy zaměřit na tržní cenu. Konkurence tedy podporuje kompromis mezi prodávajícími a kupujícími. Zde lze také poznamenat, že konkurence vytváří identitu soukromých a veřejný zájem. „Firmy a dodavatelé zdrojů, kteří se snaží zvyšovat své vlastní výhody a jednají v rámci intenzivní konkurence, přitom jakoby vedeni „neviditelnou rukou“, přispívají k zajištění státních či veřejných zájmů.

Za druhé, konkurence podporuje sociální normální podmínky výroba a prodej zboží a služeb. „Říká“ výrobcům komodit, kolik kapitálu by měli investovat do výroby konkrétního produktu. Předpokládejme, že jeden prodejce utratil za výrobu produktu více peněz než jiný. V takové situaci, kdy rovnovážná cena za tenhle typ zboží, bude mít větší zisk poslední prodejce, tedy ten, kdo zboží vyrobil s nižšími náklady. A pokud je tohoto typu produktu přebytek, jak již bylo uvedeno, dojde k prudkému poklesu cen a prodejce, který utratil spoustu peněz na výrobu, utrpí ztráty. Konkurence tak udržuje výrobní podmínky, které jsou běžné pro celou společnost. McConnell poznamenává, že v čisté konkurenci budou ziskem motivovaní podnikatelé produkovat každé zboží do bodu, kdy se cena a mezní náklady vyrovnají.“ Z toho vyplývá, že v konkurenčním prostředí jsou zdroje rozdělovány efektivně.

Za třetí, konkurence stimuluje vědecký a technický pokrok a zlepšení efektivity výroby. Jelikož konkurence vyrovnává ceny, můžeme usoudit, že v tržní konkurenci vyhraje ten, kdo má vysoce kvalitní zboží a co nejnižší náklady. A k tomu je nutné neustále aktualizovat výrobní podmínky a vynakládat velké investice do zlepšování technologie. V dnešní době existuje mnoho vynalézavých podnikatelů, kteří jsou ochotni riskovat při výrobě zboží nová technologie. V důsledku toho se s rozvojem konkurence každým rokem zvyšuje efektivita výroby.

Za čtvrté, když se subjekty na trhu navzájem konfrontují, jejich socioekonomická stratifikace se zvyšuje. Soutěže se účastní mnoho drobných vlastníků, kteří s podnikáním teprve začínají. ekonomická aktivita. Mnohé z nich, které nemají dostatek kapitálu, moderních výrobních prostředků a dalších zdrojů, tuto konkurenci neustojí a po nějaké době utrpí ztráty a zkrachují. A jen málo z nich zvyšuje svou ekonomickou sílu, rozšiřuje své podniky a stává se plnohodnotnými a poměrně významnými a respektovanými subjekty na trhu.

Vybrané funkce konkurence tak tvoří hlavní místo v ekonomice jako celku.

2.2. Model pěti sil konkurence M. Portera

Abychom tento, dosud nezveřejněný ekonomický fenomén považovali za Porterův model pěti sil konkurence, obrátíme se na jeho autora.

Michael Eugene Porter(Angličtina) Michael Eugene Porter; rod. 1947) - profesor katedry obchodní administrativa Harvard Business School, uznávaný odborník na studium hospodářské soutěže, včetně konkurence na mezinárodních trzích, konkurence mezi zeměmi a regiony. Vypracoval teorii konkurenčních výhod zemí.

Porter jako popularizátor konceptu ekonomického klastru ukázal, že konkurenceschopnost firmy je do značné míry určována konkurenceschopností jejího ekonomického prostředí, které zase závisí na základních podmínkách (společný zdroj) a konkurenci uvnitř klastru. .

Porter vyvinul známou metodiku pro analýzu konkurenceschopnosti a také popsal fáze růstu konkurenceschopnosti národního hospodářství (od fáze „primárních faktorů“, jako je levná pracovní síla, po fázi konkurence založené na inovacích, resp. poslední fáze - konkurence založená na bohatství).

Tento Porterův konkurenční model se používá k posouzení síly konkurence v odvětví, které snižuje ziskovost. Účelem Porterova modelu je, že organizace musí hledat oblast činnosti, ve které je chráněna před působením konkurenčních sil, nebo kde má možnost tyto síly využít ve svůj prospěch.

Porterův model pěti sil umožňuje posuzovat konkurenční prostředí podle 5 konkurenčních sil, které jsou prezentovány ve formě určitých skupin ovlivňujících postavení podniku v odvětví. Je tedy provedeno posouzení důležitosti každé z 5 konkurenčních sil podle Porterova modelu a jak to ovlivňuje aktivity podniku.

V roce 1980 vydal M. Porter knihu „Konkurenční strategie“, ve které bylo identifikováno pět z mnoha faktorů určujících konkurenci v tomto odvětví. Vytvořili 5 konkurenčních sil podle Porterova modelu. Podle Porterova modelu konkurence by obchodní strategie měla vycházet ze struktury trhu a záviset na stavu konkurence v odvětví.

Tak se objevil Porterův model pěti sil, který určuje konkurenci v tomto odvětví. Úroveň průmyslové konkurence závisí na působení pěti konkurenčních sil Porterova modelu mimo organizaci:

– konkurence mezi firmami v odvětví;

– pokusy společností z jiných průmyslových odvětví získat spotřebitele pomocí substitučních produktů;

– hrozba nových konkurentů;

– tržní síla dodavatelů surovin a prostředky vlivu, které používají;

– tržní síla spotřebitelů produktů a prostředky vlivu, které používají.

Těchto pět konkurenčních sil v Porterově modelu určuje ziskovost podniku, protože ovlivňují ceny, které si firmy mohou účtovat, náklady, které musí vynaložit, a výši kapitálových investic potřebných k tomu, aby v tomto odvětví soutěžily.

Porterův soutěžní model vypadá graficky takto:

Obr. 1. Porterův model pěti sil konkurence

– Síla dodavatelů

– Síla spotřebitele

– Noví konkurenti

– Náhradní zboží

– Konkurence mezi firmami v oboru

Konkurence mezi firmami v oboru je přitom podle Porterova modelu hlavní konkurenční silou. Porterův model také předpokládá, že jiné konkurenční síly ovlivňují konkurenci v odvětví. Při analýze a grafu 5 konkurenčních sil pomocí Porterova modelu je však všech 5 sil rovnocenných ve svém dopadu na konkurenční pozici v odvětví.

Porterův model 5 sil konkurence odráží objektivní stav konkurenčního prostředí v určitém časovém okamžiku. Dynamická analýza pomocí Porterova modelu není možná. Pro prediktivní posouzení konkurenční pozice na základě PEST a SWOT analýzy je však možné použít Porterův model.

¾ Konkurence mezi firmami v oboru

Při hledání nejvýhodnější pozice firmy neustále manévrují, buď na sebe útočí, nebo využívají mírumilovnou diplomacii.

Porter ve svém modelu analyzoval vliv velkého množství okolností ovlivňujících vztahy mezi firmami v oboru a identifikoval řadu faktorů ovlivňujících intenzitu konkurence mezi firmami v oboru.

1. Konkurence se zintenzivňuje, jak se zvyšuje počet konkurentů a jejich velikost a schopnosti se vyrovnají.

2. Konkurence je obvykle silnější, když poptávka po produktech roste pomalu.

3. Konkurence je intenzivnější, když jsou konkurenti nuceni snížit ceny nebo použít jiné konkurenční zbraně za účelem snížení výrobních nákladů.

4. Hospodářská soutěž je silnější, když jsou náklady spotřebitele na přechod od výrobků jednoho výrobce k výrobkům jiného výrobce nízké.

5. Hospodářská soutěž je silnější, když jeden nebo více konkurentů není spokojeno se svým postavením na trhu a přijímá opatření k jeho zlepšení na úkor ostatních účastníků trhu.

6. Konkurence se zvyšuje úměrně velikosti pravděpodobného výsledku úspěšné strategické akce.

7. Konkurence má tendenci být intenzivnější, když náklady na odchod z odvětví převyšují náklady na setrvání a pokračování v soutěži.

8. Konkurence se stává nebezpečnější a nepředvídatelnější, čím více se konkurenti liší ve svých strategiích, prioritách společnosti, zdrojích a charakteristikách zemí, ve kterých se nacházejí.

9. Konkurence se zvyšuje, pokud velké společnosti Získávají slabé firmy v tomto odvětví z jiných průmyslových odvětví a vyvíjejí agresivní, dobře financované úsilí k přeměně firem, které získají, na nejlepší uchazeče o vedoucí postavení v oboru.

Porterův model naznačuje, že intenzivní konkurence v odvětví je způsobena následujícími faktory:

– v odvětví existuje značný počet konkurentů, kteří jsou stejně velikostí a silou;

– dochází ke zpomalení růstu průmyslu;

– produkty společnosti postrádají výrazné individuální rozdíly;

– průmysl se vyznačuje vysokou fixní náklady nebo její produkty podléhají zkáze;

– prudce se zvyšuje objem výrobní kapacity v průmyslu (narušuje se rovnováha mezi nabídkou a poptávkou);

– vysoké překážky pro odchod z odvětví;

– konkurenti se liší ve svých strategiích.

Porterův model pěti sil konkurence se proto opírá o tvrzení, že konkurence v odvětví snižuje zisky, protože je nutné vynakládat velké množství peněz na reklamu, zlepšování produktů, zlepšování jejich kvality, organizování poprodejních služeb a vývoj různých formy interakce s konkurenty.

Bez ohledu na míru odvětvové rivality je úkolem analytika využívajícího Porterův model najít pozici, ve které dokáže odolat působení konkurenčních sil nebo je využít ve svůj prospěch. Charakteristiku konkurenčních sil podle Porterova modelu pro každé odvětví určuje jeho základní ekonomická nebo technická struktura.

¾ Náhradní zboží

Podle Porterova modelu mohou substituční produkty ovlivnit konkurenční situaci v odvětví díky tomu, že firmy působící v jiných odvětvích vyrábějí produkty, které mohou nahradit produkty vaší firmy. Porterův model konkurence je založen na tvrzení, že to vytváří konkurenční tlaky, které ovlivňují cenový strop v odvětví. Pokud jsou substituční produkty levnější a zákazníci jsou ochotni je akceptovat, pak jste nuceni snižovat ceny, což vás nutí hledat způsoby, jak snížit náklady. Kromě toho musíte přesvědčit spotřebitele, že vaše produkty jsou lepší z hlediska výkonu, kvality, ceny a služeb, a to vše vyžaduje dodatečné marketingové zdroje. Porterův model identifikuje faktor, který ovlivňuje velikost hrozby ze strany substitučních produktů, což je složitost produktu a náklady spojené s přechodem spotřebitelů na substituční produkty. Podle Porterova modelu mohou inovace v jednom odvětví vést k negativním důsledkům pro související odvětví.

¾ Porterův model 5 konkurenčních sil identifikuje náhradní produkty, které si zaslouží zvláštní pozornost:

¾ se vyznačují nízkými náklady na přechod v průmyslu;

¾ jsou vyráběny v odvětvích s vysokou úrovní ziskovosti nebo v těchto odvětvích existuje zvýšená konkurence, což vede k nižším cenám nebo vyšší kvalitě.

¾ Noví konkurenti

Průmysl je jako klub, kde musíte zaplatit vstupní poplatek. Podle Porterova modelu závisí konkurenční tlak firem vstupujících na trh na překážkách vstupu a očekávané reakci firem přítomných na tomto trhu.

¾ Překážky vstupu do odvětví

Překážky vstupu do odvětví jsou ty překážky, které musí společnost překonat, aby mohla zorganizovat úspěšný podnik.

Rozlišují se tyto překážky vstupu: nový trh:

– Úspory z rozsahu. Rozsáhlé uvedení na nový trh představuje vážnou překážku, protože vyžaduje, aby společnost organizovala velkovýrobu, reklamu a marketingový výzkum, vědecký výzkum a tak dále.

– Nedostatek volného přístupu k technologiím, patentům a know-how dostupným firmám, které již na tomto trhu působí.

– Náklady na vývoj nových produktů a školení zaměstnanců. Projevuje se zde poziční efekt, neboť společnost pronikající na nový trh má vyšší náklady ve srovnání se společnostmi již na tomto trhu působícími, které mají nashromážděné zkušenosti, know-how a mají úzké vazby se spotřebiteli.

- Základní požadavky. Jsou nezbytné k vytvoření výroby, školení personálu, podpoře prodeje a pokrytí počátečních ztrát.

– Náklady nezávislé na rozsahu. Nedostatek přístupu ke kvalitním a levným zdrojům surovin, nedostatek potřebných patentů, autorských práv a know-how, vyškolení zkušení pracovníci.

– Přístup k distribučním kanálům. Stávající velkoobchodníky a prodejce je třeba „koupit“, nabízet jim větší zisky, dokud produkty nezískají přijetí, nebo vytvořit vlastní distribuční kanály.

– Loajalita zákazníků ke známým značkám. Vytvořte si vlastní ochranná známka vyžaduje mnoho nákladů a času.

– Politické a administrativní překážky. Vládní agentury mohou omezit nebo zakázat firmám vstup na nové trhy uložením licencí, povolení, bezpečnostních předpisů a norem pro znečištění. životní prostředí a tak dále.

– Tarify a omezení v mezinárodní obchod. Slouží k ochraně národních výrobců.

– Očekávané reakce konkurentů. Tato opatření se objevují, když existuje hrozba vstupu nového konkurenta na trh.

¾ Reakce stávajících firem

Společnosti vstupující na nový trh by měly předvídat, jak společnosti na tomto trhu na invazi zareagují. Budou nabízet pasivní rezistenci, nebo budou agresivně bránit své pozice zlepšováním svých produktů, snižováním cen a tlakem na dodavatele a distributory.

Porterův model je založen na myšlence, že závažnost vstupu na trh závisí na výši překážek vstupu do odvětví a možné reakci konkurentů na to. Existuje několik hlavních důvodů pro existenci překážek vstupu do odvětví. To jsou úspory z rozsahu. Úspory z rozsahu jsou obrovskou překážkou, kterou je třeba překonat v distribuci, obchodních příležitostech, financování a prakticky ve všech oblastech podnikání. Požadavky na počáteční kapitál(Požadované velké investice). Vliv má diferenciace produktů, vyšší náklady nezávislé na velikosti výroby a přístup k distribučním kanálům. Čím omezenější jsou velkoobchodní a maloobchodní kanály a čím silnější je počet společností, které jsou již na trhu přítomny, tím obtížnější bude pro nováčka vstoupit na trh. A konečně vládní politika (omezuje nebo zcela blokuje vstup nových konkurentů na trh prostřednictvím licencí nebo omezení přístupu k surovinám).

V rámci Porterova soutěžního modelu lze navíc říci, že rozhodnutí vstoupit na nový trh může být ovlivněno i názorem nováčka na očekávanou reakci firem, které již na trhu působí.

¾ Vyjednávací síla dodavatelů

Porterův model 5 konkurenčních sil zohledňuje pouze dodavatele protistrany, kteří mohou ovlivnit postavení podniku v odvětví. Navíc tito dodavatelé musí mít vliv na průmysl jako celek. Je zřejmé, že v praxi jsou zde zahrnuty pouze velké podniky.

Porterův model vyzdvihne dodavatele jako konkurenční sílu, protože dodavatelé se snaží získat za své zboží nejvyšší ceny a mezi nimi a firmami obvykle panuje intenzivní konkurence. Síla dodavatelů závisí na charakteru trhu se surovinami a součástmi, na možnostech výběru a velikosti nákladů v době přerušení vztahů mezi stranami. Pokud je dodavatelský trh otevřený a velký a existují dobré náhradní produkty s nízkými náklady na změnu dodavatele, pak dodavatelé nemají velkou tržní sílu. V tomto případě je pro vytvoření zdravé konkurence užitečné rozdělit dodávky mezi různé dodavatele.

Pokud dodavatelskému trhu dominuje několik společností, jejich produkty jsou jedinečné a přechod k jinému dodavateli je obtížný nebo drahý, pak mají dodavatelé skutečnou tržní sílu. Podle pravidel Porterova modelu v tomto případě regulují ceny. Dodavatel má také tržní sílu, když může dodávat komponenty levněji, než by společnost stála jejich samostatnou výrobu.

Porterův model konkurence uvádí, že dodavatelé budou mít významnou tržní sílu, pokud:

– dominuje malý počet společností a úroveň produkce v nich je vyšší než v odvětví, do kterého jsou tyto produkty dodávány;

– produkty skupiny jsou jedinečné nebo vysoce diferencované nebo náklady na změnu nákupních společností jsou vysoké;

– neexistují žádní konkurenční dodavatelé produktů pro toto odvětví;

– odvětví není pro dodavatele významné.

¾ Vyjednávací síla kupujících

Odběratelé zboží společnosti se snaží snižovat ceny produktů a zlepšovat jejich kvalitu. Porterův model konkurence uvádí, že kupující mají významnou tržní sílu, když jsou informováni o cenách a kvalitě zboží a mají vliv na kontrolu cen, kvality, podmínek služeb a dalších podmínek nákupu produktu. Čím větší kupující, tím snazší možnost přejít na substituční produkty, tím větší sílu má kupující při vyjednávání s dodavateli. Podle Porterova modelu, pokud jsou produkty dodavatelů diferencované, pak je vyjednávací síla kupujícího oslabena.

Porterův model 5 konkurenčních sil identifikuje následující podmínky, kdy budou mít kupující významnou moc:

– průmysl se vyznačuje vysokou koncentrací výroby nebo společností nakupujících ve velkých objemech;

– produkty nakupované podniky jsou standardizované nebo nediferencované;

– cena nakupovaných produktů tvoří významnou část nákladů na zboží nakupujících společností;

– odvětví, ve kterém nakupující společnosti působí, se vyznačuje nízkou ziskovostí, a proto jsou velmi citlivé na nabídkové ceny;

– zakoupené produkty neumožňují spotřebiteli dosáhnout výrazných úspor;

– nakupované produkty nejsou významné pro kvalitu zboží nebo služeb kupující společnosti;

– kupující mají možnost integrovat se do technologického řetězce a organizovat nezávislou výrobu zboží, které nakupují od dodavatelského průmyslu.

Situace, kdy má firma možnost vybrat si spotřebitele svých produktů, se nazývá spotřebitelský výběr. Společnosti mohou dodávat produkty mnoha zákazníkům a udržet si nadprůměrnou ziskovost pouze v případě, že mají nižší výrobní náklady, než je průměr v oboru, nebo pokud mají jejich produkty jedinečné vlastnosti. Pokud podle Porterova modelu firma takovou výhodu nemá, pak snaha dodávat zboží všem zranitelná její pozice.

¾ Aplikace Porterova modelu pěti sil

Použitím Porterova modelu pěti sil k analýze konkurenčního prostředí lze tedy posoudit velikost každé z pěti konkurenčních sil. Podle Porterova modelu platí, že čím silnější jsou konkurenční síly, tím nižší je ziskovost společností přítomných na tomto trhu a v důsledku toho klesá konkurenční atraktivita odvětví.

Porterův model nám umožňuje vyvodit následující závěr: pro úspěšnou konfrontaci konkurenčních sil je nutné vyvinout strategii, která by ochránila podnik před působením Porterových pěti konkurenčních sil a zajistila by, že si podnik vytvoří pozici, která poskytne je to spolehlivé konkurenční výhodu ve větvi.

Porterův model pěti sil je také založen na skutečnosti, že z pěti konkurenčních sil v odvětví zpravidla dominuje jeden faktor, který se stává rozhodujícím při vytváření strategie organizace. Pozornost by měla být zaměřena na faktor, který může společnost ovlivnit, aby jej změnila.

2.3 Analýza odvětví cestovního ruchu podle konkurenčního modelu M. Portera

Pro firmy zabývající se turistickým průmyslem v Rusku převládá hrozba vzniku nových organizací. Je obtížné zajistit růst produkce služeb, například když je úzká vrstva spotřebitelů, kteří jsou schopni utrácet peníze za regenerační rekreaci a cestovní ruch.
Úroveň počáteční kapitál k pronikání do odvětví je malý.

Image organizace cestovního ruchu, zručnost obsluhujícího personálu, jedinečnost a vysoká kvalita poskytovaných služeb pomáhá organizaci cestovního ruchu udržet si pozici na trhu a předcházet vzniku konkurence.

Globalizace turistické aktivity přispívá ke vzniku nových, často kvalitních služeb, což způsobuje zvýšenou konkurenci mezi organizacemi cestovního ruchu. Aby organizace cestovního ruchu nepřišly o své podnikání a udržely si spotřebitele, jsou nuceny snížit ceny o lepší organizace práce a šetří zdroje, neustále pracují na zkvalitňování svých služeb, rozšiřování sortimentu a zvládnutí modernějších prostředků propagace produktu cestovního ruchu.

Organizace cestovního ruchu vynakládají stále větší úsilí na udržení pravidelných a získávání potenciálních spotřebitelů služeb cestovního ruchu. Běžný spotřebitel služeb organizace cestovního ruchu jí může při spolupráci s touto organizací dát více než 50 000 USD a pravidelný zákazník hotely nechat 100 000 $ během svého života. Běžný zákazník restaurace může zvýšit příjem restaurace o několik tisíc dolarů. Závazek spotřebitelů ke službám konkrétních organizací cestovního ruchu snižuje sílu spotřebitelů na trhu s těmito službami. V důsledku toho se úroveň konkurence mezi organizacemi snižuje. Naopak nárůst počtu organizací cestovního ruchu poskytujících podobné a standardizované služby, dostupnost informací o těchto organizacích a jejich službách posiluje sílu spotřebitelů.

Tržní síla dodavatelů a její dopad na konkurenci v oboru je dán tím, že organizace cestovního ruchu jsou pro podporu své činnosti nuceny nakupovat suroviny, komponenty, vybavení, technologie a při pořádání zájezdů potřebují služby. leteckých společností, automobilové dopravy, námořní dopravy, restaurací a hotelů. Síla dodavatelů může výrazně ovlivnit činnost organizace cestovního ruchu a kvalitu poskytovaných služeb cestovního ruchu. Organizace cestovního ruchu pracují ve vysoce konkurenčním prostředí. Konkurence v cestovním ruchu je místní, regionální, národní a globální. Díky otevřenosti organizací cestovního ruchu mohou být jakékoli inovace (nové zájezdy, marketingové inovace, nové technologie služeb) rychle zkopírovány jinými průmyslovými organizacemi.

Jak ukazuje praxe používání modelu pěti sil M. Portera, obvykle jedna nebo dvě síly mají nejvýznamnější dopad na průmyslový trh a ziskovost odvětví. Hlavním určujícím faktorem ziskovosti odvětví cestovního ruchu je schopnost organizací dosáhnout cenových výhod pro své spotřebitele dlouhodobý. Organizace cestovního ruchu musí mít přitom na paměti následující:
- Nové organizace na trhu služeb cestovního ruchu poskytující své služby za nižší ceny nebo zvyšující se náklady konkurenční rivalita, může připravit konkurenty o výhody. Již dříve zmíněná turistická organizace „Inna-tour“ si tak místo 600 dolarů za týdenní pobyt v Paříži vzala od klienta pouze 399 dolarů a ušetřila tak na nákladech na letenky.

Organizovaní klienti organizací cestovního ruchu jsou schopni zachovat nákladové výhody, které pro ně byly vytvořeny. Odborné a obchodní zájezdy tak vždy (a zvláště v mimosezóně) těží z výrazných slev.
- Turistické organizace při pořádání náhradních zájezdů obvykle usilují o to, aby pro ně byly stanoveny nižší ceny než u jiných organizací v oboru. Díky tomu dokážou přilákat zákazníky a udržet si je všeobecným zvýšením cen zájezdů.
- největší dodavatelé služeb cestovního ruchu (hotely, přepravní společnosti) jsou schopni si přivlastnit nákladové výhody, které střední a malé organizace cestovního ruchu poskytovaly a které byly dříve přiděleny klientům. V důsledku toho je podkopávána konkurenceschopnost středních a malých organizací cestovního ruchu a snižuje se intenzita konkurence v odvětví.
- V důsledku konkurence se často nákladové výhody, které měly organizace cestovního ruchu, přenášejí na konkurenty (snížení cen zájezdů). Aby se takové situaci vyhnuly, budou tyto organizace nuceny zvýšit náklady konkurence (vývoj nových zájezdů, využití nových technologií, nové marketingové aktivity).

Úspěch organizace cestovního ruchu závisí jak na atraktivitě odvětví, tak na dobře vypracované a plně implementované strategii. Za příznivých tržních podmínek, kdy poptávka po zájezdech převyšuje nabídku a přístup na trh pro nové organizace je omezený, může organizace cestovního ruchu zajistit vysokou ziskovost i při průměrné úrovni řízení.
Odvětvová analýza pomocí „pěti konkurenčních sil“ umožňuje určit stav konkurence v odvětví v současné době i v dlouhodobém horizontu. Teorie průmyslové evoluce vychází z konceptu životního cyklu produktu (odvětví) a teorie zkušenostní křivky. Podle konceptu životního cyklu mohou být průmyslová odvětví (stejně jako produkty) vznikající, rostoucí, vyspělá nebo upadající. Pro studium chování pěti tržních sil je nejprve nutné zjistit, v jaké fázi vývoje se průmysl nachází. Teorie experimentální křivky vychází z předpokladu, že náklady organizace závisí na objemu výroby a tržním podílu organizace.

M. Porter tvrdí, že pět sil působících v odvětví je propojeno a změna jedné síly ovlivňuje chování ostatních. Úkolem analýzy vývoje průmyslu je:
- provést prognózu změn každé z pěti sil s přihlédnutím k dopadu faktorů makroprostředí na tyto síly;
- zjistit, jak tyto změny ovlivňují změny jiných sil;
- určit, jak tyto vzájemné změny ovlivní budoucí ziskovost odvětví;
- identifikovat pozici organizace v nových podmínkách ziskovosti odvětví a aktuální strategii;
- v případě potřeby vyměňte aktuální strategii organizací v souladu s probíhajícími změnami v oboru.
Každá tržní síla je hodnocena na pětibodové škále (5 – silná síla, 1 – slabá síla). Současná analýza stavu cestovního ruchu pomocí pěti tržních sil ukázala následující:
1. Vstupní bariéry ovlivňující pronikání nových organizací do odvětví:
– úspory z rozsahu (výroba a marketing), které zajišťují nízké ceny a výrobní náklady pro turistické služby;
– značný kapitál potřebný pro vstup do tohoto odvětví a vysoká rizika související s produkcí nových služeb;
– stávající preference spotřebitelů, jejich vazba na stávající ochranné známky pro služby cestovního ruchu;
– přítomnost produktové diferenciace (schopnost organizací cestovního ruchu zajistit jedinečnost zboží a služeb, které produkují).
2. Vyjednávací síla spotřebitelů:
– potíže při hledání podobných služeb cestovního ruchu u konkurenčních organizací;
– jedinečnost nabízených turistických služeb;
– stabilizace cen za turistické služby.
3. Vyjednávací síla dodavatelů:
– dobře zavedený systém vztahů při organizování charterových letů;
– flexibilní a dobře vybudované vztahy s hoteliéry;
– absence obtíží při zásobování turistických organizací potřebnými materiály, vybavením a technologiemi.
4. Růst trhu pohánějící konkurenci průmyslové organizace:
– individualizace kvalitních služeb pro turisty pomáhá zvyšovat poptávku po službách cestovního ruchu;
– malý počet organizací cestovního ruchu poskytujících takové služby;
- nepřítomnost zahraniční organizace poskytování služeb v těchto oblastech.
5. Hrozba vzniku náhradních služeb:
– nedostatek náklonnosti spotřebitelů k náhradním službám;
– vysoké náklady na přechod na jiné služby.
Současné konkurenční síly v odvětví jsou slabé a ziskovost odvětví je vysoká. Dlouhodobá předpověď stav cestovního ruchu (3 – 5 let dopředu):
1. Vstupní bariéry ovlivňující pronikání nových organizací do odvětví se hodnotí ve 3 bodech:
– dojde k nárůstu úspor z rozsahu (výroba a marketing), v důsledku čehož se sníží výrobní náklady a poněkud zpomalí růst cen za služby cestovního ruchu;
– úroveň kapitálu potřebného pro vstup do tohoto odvětví se mírně zvýší;
– spotřebitelské preference a jejich vazba na stávající ochranné známky pro služby cestovního ruchu se oslabí v důsledku vzniku obdobných služeb zahraničních organizací;
– sníží se schopnost organizací cestovního ruchu zajistit jedinečnost zboží a služeb, které produkují.
6. Tržní síla spotřebitelů se odhaduje na 4 body:
– bude snadnější najít podobné služby cestovního ruchu u konkurenčních organizací;
– posílení soudržnosti spotřebitelů;
– rostoucí ceny služeb cestovního ruchu.
7. Vyjednávací síla dodavatelů se hodnotí 4 body:
– někdy selhává systém vztahů při organizování charterových letů;
– porušení smluvních vztahů s hoteliéry;
– vznik potíží při zásobování turistických organizací potřebnými materiály, vybavením a technologiemi.
8. Růst trhu, který určuje rivalitu průmyslových organizací, se odhaduje na 3 body:
– snížení růstu trhu a poptávky po službách cestovního ruchu;
– vznik organizací cestovního ruchu poskytujících podobné služby;
– vznik zahraničních organizací poskytujících služby v těchto oblastech.
9. Hrozba vzniku náhradních služeb se hodnotí 4 body:
– vznik příklonu spotřebitelů k náhradním službám;
– snížení nákladů na přechod na jiné služby.
Za 3–5 let dojde v průmyslu ke zvýšení konkurenčních sil, včetně zvýšené konkurence mezi průmyslovými organizacemi, významného snížení vstupních bariér, zvýšení síly spotřebitelů a dodavatelů a zvýšené hrozby ze strany náhradních služeb. V důsledku toho ziskovost odvětví klesne na průměr.
Fáze růstu je nahrazována fází zralosti, která přispěje ke zpomalení růstu průmyslu a zvýšení vnitroodvětvové konkurence. Organizace cestovního ruchu zároveň nashromáždí dostatečné zkušenosti se snižováním výrobních nákladů, kvalifikací personálu a individualizací služeb. Nebezpečný je vznik nových zahraničních organizací cestovního ruchu, což by mělo dále zvýšit vnitroodvětvovou konkurenci.

LITERATURA

1. Fleischer K., Bensoussan B. Strategická a konkurenční analýza. Metody a prostředky konkurenční analýzy v podnikání. – M.: BINOM. Vědomostní laboratoř, 2005.
2. Golubkov E.P. Základy marketingu: učebnice. – 2. vyd., rev. a doplňkové – M.: Nakladatelství Finpress, 2003.
3. Lapin A.N. Strategické řízení moderní organizace. – M.: LLC „Časopis „Personální management“, 2005.
4. Marková V.D., Kuzněcovová S.A. Strategické řízení: Průběh přednášek. - Moskva - Novosibirsk: INFRA-M. : Sibiřská dohoda, 2001.
5. Gershun A., Gorsky M. Technologie vyváženého řízení. – M.: JSC „Olympus-Business“, 2005.
6. Organizace a řízení hotelnictví// editoval A.L. Lesnika, Chernysheva A.V. – M.: Nakladatelství Alpina, 2001.
7. Kotler F., Bowen J., Makens J. Marketing. Pohostinství. Cestovní ruch: Učebnice pro vysoké školy - 2. vyd., přepracovaná. a doplňkové – M.: UNITY-DANA, 2005.
8. Moiseeva N.K. Strategické řízení podniku cestovního ruchu: Učebnice. - M.: Finance a statistika, 2000.
9. Workshop ke kurzu " Krizový štáb" – M.: ITiG (pobočka MGUS), 2004.

Aplikace

1. Michailushkin A.I., Shimko P.D. Základy ekonomie: Učebnice. příspěvek. 2. vyd. – Petrohrad: Nakladatelství „Business Press“, 2002. – str. 324

2. Ekonomická teorie na prahu 21. století / ed. Mňam. Osipová, V.T. Puljajevová, V.T. Rjazanova, E.S. Zolotov – M.: Právník, 2000.

3. McConnell K.R., Brew S.L. Ekonomie: Principy, problémy a politiky. Ve 2 svazcích: Překlad z angličtiny. 11. vydání T.I.-M.: Respublika, 1992.-399 s.: tabulkový graf.-s.52-53.

Úvod

tržní zisk obchodní cena

Pět sil konkurence je metodika pro analýzu průmyslových odvětví a rozvoj obchodní strategie, kterou vyvinul Michael Porter na Harvard Business School v roce 1979 a je stále aktuální. Protože vysvětluje, jak funguje konkurence

Cílem této práce je analyzovat pět konkurenčních sil a zvážit jejich vliv v odvětví cestovního ruchu.

Úkoly přidělené pro psaní práce: zvažte princip fungování a interakci jeho sil, mluvte o nedostatcích tohoto modelu a uveďte Stručný popis její práce na trhu cestovních služeb.

Při psaní článku jsme vycházeli z děl Michaela Portera, zejména z knihy „Soutěž“, která tuto techniku názorně na příkladech zkoumá. Práce Philipa Kotlera „Základy marketingu“ a A.E. Sahak a Yu.A. Pshenichnykh „Management v sociokulturních službách a cestovním ruchu“, ve kterém konkrétní příklady popisují princip marketingu, a to i v odvětví cestovního ruchu. A časopis „Management in Russia and Abroad“ zkoumá, jak funguje Porterových pět konkurenčních sil ruský trh cestovní služby

Analýza Porterova modelu pěti sil konkurence

Konkurence je hnací silou trhu, potažmo celé ekonomiky jako celku. Jedná se o jakýsi „tržní filtr“, který umožňuje průchod pouze životaschopným účastníkům. Zákazníci, dodavatelé, noví účastníci a náhradní produkty jsou všichni konkurenti, kteří ovlivňují odvětví v různé míře.

Obrázek ukazuje model pěti konkurenčních sil Michaela Portera. Jasně ukazuje, jak se jeho části vzájemně ovlivňují, spojují se do jediného mechanismu – konkurence.

Tyto síly jsou určeny konkurencí průmyslových organizací, které mezi sebou soutěží; vliv organizací vyrábějících náhradní zboží a služby; nové organizace vstupující do odvětví, jakož i dodavatelé a nákupčí (spotřebitelé) zboží a služeb.

Hrozba substitučních produktů

Nejvlivnější společnost určuje ziskovost celého odvětví jako celku, a proto má značný význam při utváření strategie. Ale bez ohledu na to, jak dominantní je postavení společnosti v odvětví, které není chráněno před invazí nových účastníků, bude čelit poklesu příjmů, pokud budou k dispozici kvalitnější nebo levnější náhradní produkty.

Náhradní zboží (substituční zboží) omezuje tržní potenciál z hlediska růstu cen. Mnohdy mají substituční produkty vliv na stanovení horní hranice tržních cen, což následně snižuje ziskovost firem při rostoucích výrobních nákladech a surovinách. Účastníci trhu budou mít nízké zisky a omezený růst, dokud nebudou schopni zlepšit kvalitu produktu a odlišit svůj produkt od substitučních produktů.

V samotné historii světové ekonomiky existuje mnoho příkladů toho, jak společnosti, které již léta vyrábějí produkty, neměly čas zaznamenat vznik nových produktů, které zcela nahradily jejich zboží. Poté byly takové společnosti nuceny opustit trh nebo přejít na výrobu jiného produktu. V takových případech se stává boj proti substitučním produktům prvořadou záležitostí firemní strategie.

Samostatně bychom měli zdůraznit druhy zboží, které představují zvláštní hrozbu pro růst a zisk společnosti:

produkty, které poskytují nejlepší poměr ceny a kvality. Takové zboží, v nepřítomnosti vysoká úroveň diferenciace povzbuzuje spotřebitele k přechodu;

zboží produkované velkými, vysoce ziskovými hráči, kteří kromě toho hlavního mají ještě jiný, méně výnosný byznys.

Jeden z nejvíce efektivní metody Boj proti substitučním produktům znamená budování silné značky: jasná diferenciace produktu a využití dalších výhod od spotřebitelů tohoto produktu. V konfrontaci s substitučními produkty pomáhají i technologická vylepšení a boj proti standardizaci.

Hrozba vstupu firem na trh

Často příchod nových hráčů na trh znamená vznik nových výrobních zařízení, nových technologií a dalších významných zdrojů. Což je samo o sobě pro odvětví šok, který vede ke změně chování spotřebitelů, nastavování nových provozních standardů pro stávající hráče.

Vstup nových hráčů na trh závisí na vstupních bariérách odvětví a reakci stávajících hráčů. Jsou-li bariéry vysoké a reakce stávajících společností v oboru rychlá, pak nováčci, když čelí tak silné opozici, nepředstavují vážnou hrozbu.

Existuje šest hlavních faktorů, které ovlivňují překážky vstupu:

Úspory z rozsahu. Vhodné pro průmyslová odvětví, kde má velký vliv na výrobu. Noví hráči jsou nuceni buď okamžitě vstoupit do odvětví s výrobou ve velkém, nebo předem akceptovat vysoké náklady;

Diferenciace produktů a povědomí o značce. Noví hráči budou potřebovat značné zdroje, aby překonali loajalitu spotřebitelů ke stávajícím značkám. Síla značky je určena takovými faktory, jako jsou: reklama, obsluha zavedených skupin zákazníků, rozdíly v produktech;

Kapitálový požadavek. Čím vyšší je počáteční úroveň investic pro úspěšný vstup do odvětví, tím méně nových účastníků je ochotno tak učinit. Zvláště pokud se jedná o utopené náklady. Kapitál je potřebný nejen pro tvorbu výrobních prostředků, ale také pro tvorbu zásob, spotřebitelské úvěry a kompenzaci ztrát spojených se zahájením nového podniku;

Vysoké fixní náklady. Společnost se silnou pozicí má nákladovou výhodu, kterou ostatní nemají. potenciální konkurenti. Tyto výhody mohou být založeny na využití vyspělých technologií, přístupu k lepším zdrojům surovin, vládních dotacích nebo výhodné poloze;

Přístup k distribučním kanálům. Nový hráč se musí postarat o ochranu distribučních kanálů zboží. Čím pevnější jsou stávající hráči a čím omezenější jsou distribuční kanály, tím obtížnější je proniknout do tohoto odvětví. Někdy je mnohem výhodnější vytvořit si vlastní distribuční kanál;

Další hrozby. Existují také další hrozby pro nové hráče vstupující do odvětví. Pro stávající hráče by to mohla být příležitost snížit ceny, aby si udrželi trh; přítomnost dodatečných rezervních potenciálních výrobních kapacit nebo nevyužitých zdrojů financování; již vytvořené propojení se spotřebními a distribučními kanály; pomalé nebo dokonce záporné tempo růstu v tomto odvětví, což zase ovlivňuje možnost vstupu nových hráčů.

Potenciální hráči si své rozhodnutí nejednou promyslí, zvláště pokud již mají špatnou zkušenost se vstupem na trh.

Vyjednávací síla dodavatelů

Dodavatelé surovin, služeb a zdrojů mohou ovlivňovat účastníky odvětví při uzavírání transakcí, vybírat si klienty, se kterými budou spolupracovat, a tím ovlivňovat celou činnost firem. K tomu dochází, když dodavatelé v odvětví cítí takovou jistotu, že mohou zvýšit ceny nebo snížit kvalitu nabízeného zboží a služeb, což následně vede ke zvýšení nákladů. dokončený produkt a rostoucí výrobní náklady. A pokud neexistuje možnost zvýšení maloobchodních cen hotových výrobků na úroveň srovnatelnou s růstem surovin, dochází v odvětví k poklesu ziskovosti z prodeje zboží nebo služeb. Výkonní dodavatelé jsou tedy schopni snižovat zisky společnosti a mají významný vliv na konkurenceschopnost produktu nebo služby na trhu.

Faktory, které zvyšují sílu dodavatele:

Zásobování zdroji je řízeno malým počtem firem, které jsou převážně soustředěny na jednom místě;

Jejich produkty jsou diferencované nebo zcela jedinečné;

Není třeba soutěžit s dodavateli jiného zboží prodávaného v odvětví;

Představují hrozbu integrace do práce společností v tomto odvětví (tj. existuje možnost, že dodavatel bude chtít otevřít stejný obor podnikání).

Vyjednávací síla spotřebitelů

Jelikož je kupující spotřebitelem hotového výrobku, může uspokojováním svých potřeb ovlivnit konkurenceschopnost výrobku na trhu.

Spotřebitel dokáže zpřísnit konkurenci kladením vyšších nároků na kvalitu zboží a úroveň služeb a vyvíjet tlak na cenovou hladinu.

Podmínky pro růst spotřebitelské síly:

Míra koncentrace spotřebitelů ve vztahu k úrovni koncentrace společnosti;

Produkty na trhu nejsou jedinečné a kupující mezi nimi volně přechází;

Produkty nakupované v průmyslu jsou standardizované nebo nediferencované. Kupující, jistí, že mohou kdykoli najít alternativní dodavatele, mohou hrát jednu společnost proti druhé;

Produkty zakoupené v průmyslu jsou nedílná součást produkty kupujících a představují významnou část jejich nákladů. Kupující proto budou mít tendenci hledat dodavatele s nejvíce příznivé ceny a nakupovat velmi selektivně. V případech, kdy produkty prodávané určitým dodavatelským průmyslem představují pouze malý podíl nákladů kupujících, jsou kupující méně citlivé na cenu;

Průmyslové produkty nešetří kupujícímu peníze. Tam, kde se průmyslový produkt nebo služba může mnohonásobně zaplatit, kupujícího málokdy zajímá cena, mnohem více se zajímá o kvalitu.

Většina těchto zdrojů kupní síly se vztahuje na skupiny koncových uživatelů a také na průmyslové a komerční spotřebitele. Koncoví spotřebitelé bývají citlivější na cenu, pokud nakupují produkty, které jsou nediferencované a relativně drahé (v poměru k jejich příjmu) a pokud se jedná o produkty v kategorii, kde pro ně kvalita není tak důležitá.

Vnitroodvětvová konkurence

Rivalita mezi stávajícími konkurenty spočívá v touze získat „místo na slunci“ všemi nezbytnými prostředky. Vnitroodvětvová konkurence vede nejčastěji ke zvýšeným nákladům na propagaci produktů, cenové konkurenci, zvýšeným investicím do nového vývoje a ve vzácných případech ke zvýšení kvality produktů. Všechny tyto faktory mohou snížit ziskovost odvětví.

Intenzivní konkurence je spojena s přítomností řady podmínek:

Přítomnost velkého počtu konkurentů a jejich rovnost v objemech prodeje;

Pomalý růst nebo dokonce pokles trhu, který může vést k neustálému přerozdělování podílů na trhu mezi konkurenty;

Nedostatečná produktová diferenciace přiřazuje kupujícího k jednomu hráči a chrání jej před případnými útoky na jeho spotřebitele ze strany jiného hráče;

Vysoký fixní náklady nebo jsou produkty klasifikovány jako produkty podléhající rychlé zkáze, což podporuje snížení cen a neposkytuje příležitost zmrazit zůstatky zásob;

Rychlé tempo nárůstu výrobní kapacity, které narušuje rovnováhu mezi nabídkou a poptávkou a způsobuje období nadprodukce a poklesu cen;

Vysoké vstupní bariéry nutí hráče s nízkou marží zůstat v odvětví, i když dosahují nízkých nebo záporných zisků, čímž vzniká nadměrná kapacita, která snižuje zisky prosperujících hráčů.

Šestá síla a mezery v Porterově modelu

Někteří stoupenci Portera navrhují identifikovat šestou sílu pro analýzu. Tohle je stát. Jak a jak moc může ovlivnit odvětví, je pro trh důležitý a jaké zájmy jeho účastníci sledují? Vláda může domácí výrobce podporovat zejména poskytováním daňové výhody Granty budou poskytnuty některým hráčům, kteří splňují řadu požadavků atd.

Je také nutné vzít v úvahu, že Porterova analýza sil konkurence není použitelná vždy, ale pouze za určitých podmínek:

kupující, konkurenti a dodavatelé nejsou propojeni, neinteragují ani se nedomlouvají;

cena je určena strukturálními výhodami (vytváření překážky vstupu);

nestabilita na trhu je dostatečně nízká a umožňuje účastníkům trhu plánovat a reagovat na akce konkurentů;

Pojďme si shrnout, jak může pět sil konkurence ovlivnit trh. Touha nových hráčů vstoupit do odvětví bude vyžadovat, aby stávající hráči reagovali konkurenceschopně, což povede k vyšším nákladům a nižším ziskům, stejně jako vznik nového substitučního produktu. Touha kupujících prosadit své zájmy a rostoucí síla dodavatelů mohou také vést k poklesu úrovně zisku. Ale stejně jako vysoká konkurence v rámci odvětví mezi jeho účastníky, všechny tyto síly hýbou trhem a nutí jeho hráče neustále zlepšovat své produkty, vyvíjet pokročilejší obchodní strategie a pokaždé hledat nové způsoby, jak uspokojit potřeby spotřebitelů a jejich vlastní.

Porterova analýza konkurenčních sil

Porterova analýza konkurenčních sil se nejpohodlněji provádí pomocí tabulek, které každému parametru přiřazují skóre odrážející nízký, střední nebo vysoký stupeň ohrožení společnosti.

Pro posouzení úrovně ohrožení stačí v tomto příkladu vyplnit 5 tabulek. Každá tabulka poskytuje parametry pro hodnocení konkurence. Parametry jsou hodnoceny na 3-bodové škále.

Abyste mohli zhodnotit vliv každé konkurenční síly z modelu analýzy konkurence Michaela Portera, stačí vybrat jedno ze tří tvrzení v tabulce a dát odpovídající skóre od 1 do 3. Uvedené skóre jsou sečteny na konci je uvedena každá tabulka a rozpis jejich významů.

Michael Porter ve svém modelu 5 konkurenčních sil popisuje 3 parametry, které je třeba vzít v úvahu při analýze konkurence na trhu:

úroveň ohrožení náhradním zbožím (nebo náhradním zbožím)

úroveň vnitroodvětvové konkurence

hrozba vzniku nových hráčů schopných přerozdělit trh

Hodnotit úroveň vnitroodvětvové konkurence pomocí následujících parametrů: počet hráčů, tempo růstu trhu, úroveň diferenciace produktů na trhu, omezení zvyšování cen.

Posuďte hrozbu vstupu nových hráčů na trh posouzením výše vstupních bariér:

Tento krok ukazuje, jak jsou zákazníci připoutáni k vašemu produktu a jak vysoké je riziko ztráty vaší stávající zákaznické základny.

podíl kupujících s vysokým objemem prodeje

tendence přejít na náhradní zboží

cenová citlivost (prostřednictvím elasticity poptávky)

spokojenost s kvalitou produktu

Čtvrtý krok: Spojte výsledky analýzy do konsolidované podoby a vypracujte pokyny pro práci

Poslední fází analýzy je shrnutí výsledků. Spojte všechny výsledky analýzy do jedné tabulky. Podívejte se na velký obrázek. Identifikujte klíčové hrozby a vypracujte konkurenční strategii.

model power competition porter

Jednou z fází analýzy situace v odvětví je studium konkurenčního procesu v odvětví s cílem identifikovat hlavní zdroje konkurenčního tlaku a určit intenzitu každé z konkurenčních sil. Tento krok je nanejvýš důležitý, protože management nemůže formulovat úspěšnou strategii bez důkladného pochopení konkurenční povahy svého odvětví. Model pěti sil konkurence je nejoblíbenější metodou konkurenční analýzy v oboru.

Porterův model je mocným nástrojem pro systematickou diagnostiku konkurenčních tržních podmínek a hodnocení toho, jak intenzivní a důležitá je každá z konkurenčních sil – obrázek 1.

Obrázek 1 - Model pěti sil konkurence M.E. Porter

Podle M. Portera se v boji o podíl na trhu konkurence neúčastní pouze přímí uchazeči, ale spotřebitelé, dodavatelé, potenciální účastníci a substituční produkty. Všechny do té či oné míry ovlivňují průmysl.

Stav konkurence v odvětví je zase určován pěti hlavními silami – obrázek 2.

Obrázek 2 – Pět hlavních konkurenčních sil v odvětví

Nejmocnější z pěti konkurenčních sil bývá boj o postavení na trhu a loajalitu zákazníků k některé z konkurenčních společností.

Konkurence vzniká, když se jeden nebo více konkurentů snaží lépe uspokojit potřeby zákazníků nebo jsou pod tlakem, aby zlepšili svůj výkon. Intenzita rivality mezi konkurenčními prodejci se odráží v tom, jak energicky používají konkurenční taktiky, jako je snižování cen, zatraktivnění jejich produktů, zvyšování zákaznických služeb a prodlužování dodacích lhůt. záruční povinnosti přijímání zvláštních opatření ke stimulaci prodeje a uvádění nových produktů na trh.

Bez ohledu na to, zda je konkurence silná nebo slabá, musí každá společnost vyvinout strategii, která jí umožní dosáhnout v konkurenci úspěchu.

Moderní teorie strategické řízení identifikuje dvě stránky konkurenčního soupeření:

1) spustit výkonný konkurenční strategie jedna společnost zvyšuje konkurenční tlak na jiné společnosti;

2) styl, jakým soupeři používají různé konkurenční prostředky k získání výhody, tvoří „pravidla soutěže“ v odvětví a určuje požadavky, jejichž splnění zajišťuje konkurenční úspěch.

Konkurenční tlak je intenzivní, když jednání konkurentů snižuje ziskovost odvětví. Je mírné, když většina společností může vydělávat přiměřené zisky. Je slabé, když většina společností dokáže dosáhnout nadprůměrné návratnosti investic. Chronická rivalita mezi konkurenčními prodejci může v odvětví vytvořit intenzivní konkurenci.

Noví konkurenti přinášejí na trh nové výrobní kapacity, aby vstoupili na trh, získali podíl na trhu a získali přístup ke zdrojům. Jak závažná je hrozba, kterou představuje možný vstup nových konkurentů na trh, závisí na přítomnosti překážek vstupu a reakci konkurentů.

Existuje tedy několik typů překážek vstupu:

Úspory z rozsahu;

Spotřebitelské preference a věrnost značce;

Základní požadavky;

Přístup k distribučním kanálům pro zboží a služby;

Cla a omezení v mezinárodním obchodu.

Stupeň hrozby invaze ze strany nových konkurentů se mění v závislosti na tom, zda se vyhlídky odvětví stanou jasnějšími nebo zakalenějšími a bariéry vstupu rostou nebo klesají.

Další „sílou“ v Porterově modelu jsou dodavatelé a jejich vliv.

Dodavatelé tak mohou ovlivnit účastníky odvětví při uzavírání obchodu zvýšením cen nebo snížením kvality nabízeného zboží a služeb.

Dodavatelé mají dostatečnou tržní sílu, když jsou dodávky napjaté a spotřebitelé přijímají podmínky, které jsou pro dodavatele výhodnější.

Dodavatelé mají malou kapacitu, i když průmysl, který dodávají, je hlavním spotřebitelem. Pak se ukazuje, že blaho dodavatele přímo souvisí s blahobytem hlavních spotřebitelů.

Dodavatel se začne zajímat o ochranu spotřebitelského průmyslu stanovením rozumných cen, zlepšováním kvality výrobků a vývojem nových typů výrobků a služeb, které mohou zlepšit konkurenční pozici spotřebitele, zvýšit jeho tržby a zisky.

Dodavatelé mají také tržní sílu, když mohou dodávat produkty za nižší náklady, než jaké by společnost musela zaplatit za výrobu stejných produktů ve vlastní režii. Tato tržní síla bude pokračovat, dokud nebude objem potřebných dílů dostatečně velký, aby ospravedlnil zpětnou integraci.

Další silou je síla spotřebičů (obrázek 2).

Spotřebitelé se snaží snížit ceny a poptávku nejvyšší kvalita zboží a zvýšených služeb, čímž staví výrobce proti sobě, někdy na úkor ziskovosti celého odvětví.

Konkurenční síla kupujících se může pohybovat od silné po slabou.

Nejběžnějším případem je, když spotřebitel nakupuje významnou část produkce odvětví. Čím větší jsou kupující a čím větší objem jejich nákupů, tím více možností mají ovlivnit výrobce při vyjednávání, například v oblasti cenových úlev nebo jiných výhodných podmínek.

Kombinovaný vliv všech konkurenčních sil tedy určuje povahu konkurence na trhu. Pro analýzu konkurenčního prostředí v odvětví musí firmy posoudit velikost každé z pěti konkurenčních sil. Obvykle platí, že čím silnější jsou konkurenční síly, tím nižší je celková ziskovost společností na daném trhu.

Ideál konkurenční prostředí vytvářet zisky je podle M. Portera situace, kdy kupující a dodavatelé mají malou tržní sílu, neexistují dobré substituty, překážky vstupu jsou relativně vysoké a konkurence mezi prodejci je mírná.

Úvod

Cílem této práce je analyzovat pět konkurenčních sil a zvážit jejich vliv v odvětví cestovního ruchu.

Úkoly přidělené pro psaní práce: zvážit princip fungování a interakci jeho sil, mluvit o nedostatcích tohoto modelu a stručně popsat jeho práci na trhu služeb cestovního ruchu.

Při psaní článku jsme vycházeli z děl Michaela Portera, zejména z knihy „Soutěž“, která tuto techniku názorně na příkladech zkoumá. Práce Philipa Kotlera „Základy marketingu“ a A.E. Sahak a Yu.A. Pshenichnykh „Management v sociokulturních službách a cestovním ruchu“, ve kterém konkrétní příklady popisují princip marketingu, a to i v odvětví cestovního ruchu. A časopis „Management in Russia and Abroad“ zkoumá, jak Porterových pět konkurenčních sil funguje na ruském trhu služeb cestovního ruchu.

1. Analýza Porterova modelu pěti sil konkurence

Konkurence je hybnou silou trhu, potažmo celé ekonomiky jako celku. Jedná se o jakýsi „tržní filtr“, který umožňuje průchod pouze životaschopným účastníkům. Zákazníci, dodavatelé, noví účastníci a náhradní produkty jsou všichni konkurenti, kteří ovlivňují odvětví v různé míře.

Obrázek ukazuje model pěti konkurenčních sil Michaela Portera. Jasně ukazuje, jak se jeho části vzájemně ovlivňují, spojují se do jediného mechanismu – konkurence.

Hrozba substitučních produktů

Samostatně bychom měli zdůraznit druhy zboží, které představují zvláštní hrozbu pro růst a zisk společnosti:

produkty, které poskytují nejlepší poměr ceny a kvality. Takové produkty při absenci vysoké úrovně diferenciace podněcují spotřebitele k přechodu;
zboží produkované velkými, vysoce ziskovými hráči, kteří kromě toho hlavního mají ještě jiný, méně výnosný byznys.

Jednou z nejúčinnějších metod nakládání s substitučními produkty je vybudování silné značky: jasná diferenciace produktu a využití dalších výhod od spotřebitelů tohoto produktu. V konfrontaci s substitučními produkty pomáhají i technologická vylepšení a boj proti standardizaci.

Hrozba vstupu firem na trh

Existuje šest hlavních faktorů, které ovlivňují překážky vstupu:

Úspory z rozsahu. Vhodné pro průmyslová odvětví, kde má velký vliv na výrobu. Noví hráči jsou nuceni buď okamžitě vstoupit do odvětví s výrobou ve velkém, nebo předem akceptovat vysoké náklady;
Diferenciace produktů a povědomí o značce. Noví hráči budou potřebovat značné zdroje, aby překonali loajalitu spotřebitelů ke stávajícím značkám. Síla značky je určena takovými faktory, jako jsou: reklama, obsluha zavedených skupin zákazníků, rozdíly v produktech;
Kapitálový požadavek. Čím vyšší je počáteční úroveň investic pro úspěšný vstup do odvětví, tím méně nových účastníků je ochotno tak učinit. Zvláště pokud se jedná o utopené náklady. Kapitál je potřebný nejen pro tvorbu výrobních prostředků, ale také pro tvorbu zásob, spotřebitelské úvěry a kompenzaci ztrát spojených se zahájením nového podniku;
Vysoké fixní náklady. Společnost, která si vybudovala silnou pozici, má nákladovou výhodu, která není dostupná potenciálním konkurentům. Tyto výhody mohou být založeny na využití vyspělých technologií, přístupu k lepším zdrojům surovin, vládních dotacích nebo výhodné poloze;
Přístup k distribučním kanálům. Nový hráč se musí postarat o ochranu distribučních kanálů zboží. Čím pevnější jsou stávající hráči a čím omezenější jsou distribuční kanály, tím obtížnější je proniknout do tohoto odvětví. Někdy je mnohem výhodnější vytvořit si vlastní distribuční kanál;
Další hrozby. Existují také další hrozby pro nové hráče vstupující do odvětví. Pro stávající hráče by to mohla být příležitost snížit ceny, aby si udrželi trh; přítomnost dodatečných rezervních potenciálních výrobních kapacit nebo nevyužitých zdrojů financování; již vytvořené propojení se spotřebními a distribučními kanály; pomalé nebo dokonce záporné tempo růstu v tomto odvětví, což zase ovlivňuje možnost vstupu nových hráčů.

Potenciální hráči si své rozhodnutí nejednou promyslí, zvláště pokud již mají špatnou zkušenost se vstupem na trh.

Vyjednávací síla dodavatelů

Dodavatelé surovin, služeb a zdrojů mohou ovlivňovat účastníky odvětví při uzavírání transakcí, vybírat si klienty, se kterými budou spolupracovat, a tím ovlivňovat celou činnost firem. K tomu dochází, když se dodavatelé v odvětví cítí natolik sebejistí, že mohou zvýšit ceny nebo snížit kvalitu nabízeného zboží a služeb, což následně vede ke zvýšení ceny hotového výrobku a zvýšení výrobních nákladů. A pokud neexistuje možnost zvýšení maloobchodních cen hotových výrobků na úroveň srovnatelnou s růstem surovin, dochází v odvětví k poklesu ziskovosti z prodeje zboží nebo služeb. Výkonní dodavatelé jsou tedy schopni snižovat zisky společnosti a mají významný vliv na konkurenceschopnost produktu nebo služby na trhu.

Faktory, které zvyšují sílu dodavatele:

Zásobování zdroji je řízeno malým počtem firem, které jsou převážně soustředěny na jednom místě;
Jejich produkty jsou diferencované nebo zcela jedinečné;
Není třeba soutěžit s dodavateli jiného zboží prodávaného v odvětví;
Představují hrozbu integrace do práce společností v tomto odvětví (tj. existuje možnost, že dodavatel bude chtít otevřít stejný obor podnikání).

Vyjednávací síla spotřebitelů

Jelikož je kupující spotřebitelem hotového výrobku, může uspokojováním svých potřeb ovlivnit konkurenceschopnost výrobku na trhu.

Spotřebitel dokáže zpřísnit konkurenci kladením vyšších nároků na kvalitu zboží a úroveň služeb a vyvíjet tlak na cenovou hladinu.

Podmínky pro růst spotřebitelské síly:

Míra koncentrace spotřebitelů ve vztahu k úrovni koncentrace společnosti;
Produkty na trhu nejsou jedinečné a kupující mezi nimi volně přechází;
Produkty nakupované v průmyslu jsou standardizované nebo nediferencované. Kupující, jistí, že mohou kdykoli najít alternativní dodavatele, mohou hrát jednu společnost proti druhé;
Produkty nakupované průmyslem jsou nedílnou součástí produktů kupujících a představují významnou část jejich nákladů. Proto budou mít kupující tendenci hledat dodavatele s nejlepšími cenami a nakupovat velmi selektivně. V případech, kdy produkty prodávané určitým dodavatelským průmyslem představují pouze malý podíl nákladů kupujících, jsou kupující méně citlivé na cenu;
Průmyslové produkty nešetří kupujícímu peníze. Tam, kde se průmyslový produkt nebo služba může mnohonásobně zaplatit, kupujícího málokdy zajímá cena, mnohem více se zajímá o kvalitu.

Vnitroodvětvová konkurence

Intenzivní konkurence je spojena s přítomností řady podmínek:

Přítomnost velkého počtu konkurentů a jejich rovnost v objemech prodeje;
Pomalý růst nebo dokonce pokles trhu, který může vést k neustálému přerozdělování podílů na trhu mezi konkurenty;
Nedostatečná produktová diferenciace přiřazuje kupujícího k jednomu hráči a chrání jej před případnými útoky na jeho spotřebitele ze strany jiného hráče;
Vysoké fixní náklady nebo produkty jsou klasifikovány jako rychle se kazící, což podporuje snižování cen a neposkytuje příležitost zmrazit zásoby;
Rychlé tempo nárůstu výrobní kapacity, které narušuje rovnováhu mezi nabídkou a poptávkou a způsobuje období nadprodukce a poklesu cen;
Vysoké vstupní bariéry nutí hráče s nízkou marží zůstat v odvětví, i když dosahují nízkých nebo záporných zisků, čímž vzniká nadměrná kapacita, která snižuje zisky prosperujících hráčů.

1.2 Šestá síla a mezery v Porterově modelu

Někteří stoupenci Portera navrhují identifikovat šestou sílu pro analýzu. Tohle je stát. Jak a jak moc může ovlivnit odvětví, je pro trh důležitý a jaké zájmy jeho účastníci sledují? Vláda může tuzemské výrobce podporovat zejména daňovými pobídkami pro některé hráče, kteří splňují řadu požadavků, poskytováním dotací apod.

Je také nutné vzít v úvahu, že Porterova analýza sil konkurence není použitelná vždy, ale pouze za určitých podmínek:

kupující, konkurenti a dodavatelé nejsou propojeni, neinteragují ani se nedomlouvají;
cena je určena strukturálními výhodami (vytváření překážky vstupu);
nestabilita na trhu je dostatečně nízká a umožňuje účastníkům trhu plánovat a reagovat na akce konkurentů;

2. Aplikace pěti sil v cestovním ruchu

V této kapitole se podíváme na to, jak pět sil konkurence ovlivňuje odvětví cestovního ruchu. Nejčastějším faktorem pro firmy působící v tomto odvětví je podle výzkumníků hrozba vzniku nových hráčů. A s největší pravděpodobností mají pravdu, protože v rychle se rozvíjejícím měřítku turistické činnosti se nelze vyhnout vzniku nových účastníků, kteří na trh přinášejí nové, vysoce kvalitní služby, což vede ke zvýšené konkurenci mezi organizacemi. Aby stávající hráči nepřišli o své podnikání a udrželi si spotřebitele, snižují ceny zlepšováním organizace práce a šetřením zdrojů, neustále pracují na zlepšování svých služeb a způsobů propagace produktu na trhu a rozšiřují svůj sortiment.

Pro organizace je důležité udržet si stálé zákazníky a přilákat nové. Aby toho dosáhli, musí pečlivě sledovat změny v náladě kupujícího, které závisí na jejich preferencích, módních trendech ve službách a na úrovni příjmů. Běžný spotřebitel služeb turistické organizace jí může dát při spolupráci s touto organizací více než 50 tisíc dolarů a běžný klient hotelu může za svůj život zanechat 100 tisíc dolarů. Běžný zákazník restaurace může zvýšit příjem restaurace o několik tisíc dolarů. Touha kupujícího nakupovat služby od důvěryhodných společností snižuje sílu spotřebitelů na trhu, což znamená, že úroveň konkurence mezi firmami klesá. Pokud se však zvýší počet organizací poskytujících stejné služby a získání informací o nich není obtížné, tržní síla spotřebitele se zvýší.

Síla dodavatelů a její vliv je dán tím, že organizace cestovního ruchu jsou nuceny nejprve nakupovat zdroje, materiály, technologie, vybavení, a když je zájezd připraven, pak při prodeji potřebují služby leteckých společností, pozemní a námořní dopravy , hotely a restaurace. Taková závislost na dodavateli může výrazně ovlivnit kvalitu poskytovaných služeb a celou činnost firmy jako celku.

Cestovní kanceláře jsou nuceny neustále konkurovat náhradním produktům. Existuje velké množství způsoby, jak si zpestřit volný čas rovnovážná cena bez využití služeb turistických organizací. Například jednodenní výlet do Finska stojí asi tisíc rublů. Průměrné náklady na výlet do kina, restaurace nebo zábavního parku jsou přibližně stejné.

Činnost organizací cestovního ruchu se odehrává v podmínkách ostré konkurence, která má místní, regionální, národní i globální charakter. A díky otevřenosti organizací nezůstane jakákoli inovace společnosti bez povšimnutí konkurence, která ji rychle kopíruje.

Stručně jsme se tedy podívali na dopad pěti konkurenčních sil na odvětví cestovního ruchu. Jak ukazuje praxe, první dvě síly mají obvykle největší vliv. I když v současných podmínkách globalizace a rychle se měnících situacích na trhu služeb cestovního ruchu je těžké něco spolehlivě předvídat.

Závěr

Vezmeme-li v úvahu Porterův model, můžeme dojít k závěru, že pět konkurenčních sil je jedním z hlavních zdrojů pohybu všech firem, protože jsou díky nim nuceny provádět prozíravou politiku, formulovat svou strategii na trhu, neustále zlepšovat produkty. , nenápadně budují vztahy s dodavateli a tvrdě reagují na nové hráče vstupující do odvětví a pozorně sledují změny v náladě spotřebitelů.

V této práci jsme na základě zdrojů, které jsme studovali, zjistili, že takový model má nevýhody: nezohledňuje vládní účast a samotný model funguje pouze tehdy, když je trh poměrně stabilní a dodavatelé, konkurenti a spotřebitelé v žádném případě vzájemně propojeny a nejsou spojeny ve skupinách. Ale přesto je to Porterův model, který poskytuje jasnou vizi dopadu, který má pět konkurenčních sil na jednání firem, fungování trhu a celou ekonomiku jako celek.

Bibliografie

Baumgarten L.V. Management v Rusku a zahraničí / L.V. Baumgarten // Ruský stát sociální univerzitě. M. „Finpress“ – 2007. – č. 5. – S. 82-86.
Porter, Michael, E. Soutěž / Přel. z angličtiny – M.: Williams Publishing House, 2005. – 608 s.
Saak A. E. Management v sociálních a kulturních službách a cestovním ruchu / Saak A. E., Pshenichnykh Yu A. - Petrohrad: Peter, 2010. - 512 s.
Kotler F. Základy marketingu / Přel. z angličtiny / General vyd. a vstup Umění. E. M. Penkové. – M.: Nakladatelství Progress, 1990. – 736 s.

Počet zobrazení publikace: Prosím, čekejte