Organizace prodejní sítě. Průmyslový marketing: teorie a praxe. Výběr distribučního kanálu

Organizace prodejního systému pro průmyslové a technické zboží vyžaduje integrovaný racionální přístup a řešení řady problémů v konečném důsledku spojených s určením efektivity konkrétního systému pro organizaci prodejních aktivit. U prodeje PPTN je hlavní forma prodeje osobní. Tedy důležitost a nutnost založení široké osobní kontakty s potenciálními kupci a obchodními partnery.

Obecně platí, že při organizování prodeje PPTN, stejně jako spotřebního zboží, je možné použít dvě hlavní metody:

Prodej produktů přímo konečnému spotřebiteli prostřednictvím vlastní prodejní sítě;

Prodej produktů prostřednictvím zprostředkovatelů.

Jako zprostředkovatelé mohou vystupovat velkoobchodní společnosti, distributoři, dealeři, obchodní a obchodní zástupci, makléři atd.

Organizace vlastní prodejní sítě společnosti

Vlastní obchodní síť společnosti tvoří obchodní oddělení společnosti a skupina závislých zprostředkovatelů. Zprostředkovatel v tomto případě není vlastníkem zboží, prodává ho ze skladu společnosti nebo z vlastního skladu, kde se zboží nachází za konsignačních podmínek a má určité procento z každé transakce. Agent je tedy přímo podřízen obchodnímu oddělení, provádí jeho objednávky, provádí obecnou marketingovou a prodejní politiku společnosti a je povinen pravidelně předkládat standardní zprávy o své činnosti, situaci na trhu a zákaznických segmentech, které slouží.

Organizování vlastní prodejní sítě vyžaduje vysoké náklady. Proto se nedoporučuje pro podniky obsluhující úzké segmenty trhu a jednotlivé nepravidelné zákazníky.

Výhody vytvoření vlastní prodejní sítě:

1. Organizace přímé interakce s konečnými spotřebiteli produktů, která umožňuje přímý přístup k primárním informacím o potřebách a preferencích hlavních kupujících, motivaci zákazníků, trendech vývoje trhu – nabídka a poptávka, činnosti konkurentů na trhu, postoj kupujících k výrobkům firmy a konkurence atd. .P. Přímé kontakty vám tedy umožňují „cítit“ poptávky na trhu, disponují primárními informacemi, které vám v konečném důsledku umožní formulovat optimální tržní strategii.

2. Vlastní prodejní síť je zaměřena pouze na prodej produktů společnosti veškeré úsilí manažerů a obchodních zástupců je distribuováno podle obecné marketingové a prodejní strategie společnosti.

3. Zvyšuje se možnost organizace přísného systému účetnictví a kontroly distribuce produktů, objemů prodeje, vracení zboží a jeho důvodů.

Podle posledního průmyslového sčítání ve Spojených státech byla téměř polovina PPTN prodána prostřednictvím vlastních prodejních divizí.

Vysoké počáteční náklady na údržbu vlastní distribuční sítě tlačí průmyslové podniky k využívání různé typy nezávislých zprostředkovatelů.

Účelnost jejich použití je nepopiratelná, když se firma uvádí na nové prodejní trhy, kdy ještě není vytvořen vlastní prodejní systém. Na hlavním trhu je také nutné, aby tato síť byla reprezentována společnostmi, které mohou silně konkurovat obchodním divizím společnosti, a to jak finanční silou, tak i dobrou penetrací na trh a úzkými kontakty se spotřebiteli. Navázání vztahů s nezávislými prodejními organizacemi může pomoci vytlačit z trhu konkurenční firmy, které spolupracují se stejnými agenty za méně výhodných podmínek.

Takový systém lze také použít v případech, kdy má společnost zájem poskytnout spotřebiteli související služby, kterou sama není schopna zajistit vlastními silami, kdežto prodejní společnosti dělají to. Průmyslový podnik nejčastěji kombinuje možnosti využití vlastní prodejní sítě a závislých a nezávislých zprostředkovatelů.

Počínaje organizací nezávislé prodejní sítě a prosazením se na trhu cílového zájmu se průmyslové firmy snaží proměnit nezávislé zprostředkovatele v závislé nákupem akcií, vytvořením personální unie atd. Při rozhodování o potřebě nákladů na finanční podřízení zprostředkovatele je společnost porovnává s náklady na vytvoření vlastní distribuční sítě.

Organizace prodejní sítě mimo jiné závisí na 3 hlavních faktorech: typu produktu, povaze spotřebitele a geografickém rozsahu trhu. V souladu s tím existují 3 hlavní typy organizace prodejní sítě: podle regionu, podle typu produktu a podle typu spotřebitele.

Typ prodejní organizace se také liší podle fází životního cyklu. Během zaváděcí a růstové fáze se doporučuje, aby se obchodní zástupci specializovali na konkrétní skupiny produktů. To se vysvětluje úkolem přinést spotřebiteli informace o výhodách produktu a naučit ho, jak jej používat. Zralost a úpadek – organizování prodeje do skupin spotřebitelů v závislosti na způsobu použití produktu. V tomto případě vystupují do popředí úkoly plně uspokojit požadavky kupujícího, objasnit jeho požadavky na zlepšení kvality a modelů výrobku a poskytnout mu specializované služby v souladu s konkrétním způsobem použití výrobku tímto spotřebitelem. . Zavedení elektronické výpočetní techniky IBM v raných fázích tedy probíhalo prostřednictvím specializace obchodních zástupců na prodej jednotlivé druhy počítače. Od konce 50. let. společnost se vydala cestou organizace prodeje metodou specializace v odvětvích využívajících výpočetní techniku, což mimo jiné umožnilo poskytovat spotřebitelům služby implementace specializovaných softwarových balíků (Lavrov, Zlobin).

Optimální schéma dodání produktu využívá model, který minimalizuje náklady na dodání produktu koncovému uživateli a také čas strávený dodáním. V čem důležitá záležitost je výběr typů distribučních kanálů.

Distribuční kanál se týká řady organizací resp Jednotlivci(jednotlivci) zapojení do procesu přinášení produktů konečnému spotřebiteli, je to cesta, po které se pohybují produkty výrobce.

Účastníci distribučních kanálů – zprostředkovatelé – plní následující funkce:

přepravovat zboží a geograficky je přibližovat místu koncových spotřebitelů;
skladovat zboží;
navázat kontakty s potenciálními i skutečnými klienty;
sbírat marketingové informace – o stavu trhu a poptávce;
informovat potenciální spotřebitele o produktech, propagovat je a stimulovat prodej;
poskytnout Doplňkové služby spotřebitelé - vychystávání objednávek, balení, krájení atd.
nést určité náklady na organizaci činnosti kanálu - financovat kanál;
nést finanční a další druhy rizik pro fungování kanálů.

Pro výrobce je důležité zorganizovat nejen první akt odeslání zboží konkrétnímu zprostředkovateli, ale celý distribuční řetězec, který je charakterizován počtem úrovní distribučního kanálu. Při sjednávání prodeje zboží se obvykle sjednávají distribuční kanály tak, aby byly v souladu s potřebami spotřebitele.

Úroveň distribučního kanálu je jakýkoli zprostředkovatel, který vykonává určitou práci, aby přiblížil produkt a jeho vlastnictví konečnému spotřebiteli (Golubkov). Počet nezávislých úrovní určuje délku distribučního kanálu. Nejjednodušší je přímý marketingový kanál, který spočívá v tom, že výrobce prodává výrobek přímo spotřebiteli. Čím kratší je řetězec, tím větší obchodní náklady nese výrobce.

Mezi zprostředkovateli se rozlišují tyto typy: velkoobchodní firmy, distributoři, dealeři, agenti, makléři, obchodní cestující, zakázkové atd. Podívejme se na ty hlavní.

Velkoobchodní společnosti jsou obchodní podniky, které mají širokou škálu produktů PTN a poskytují různé služby spotřebitelům - přepravu a doručení, skladování, balení, řezání, balení atd.

Velkoobchodní společnosti nabývají vlastnictví zboží a mají vlastní vlastní sklady a skladové zásoby, vozidla, ochranná známka. Obchodují vlastním jménem, na vlastní nebezpečí a riziko, za vlastní ceny, které získávají stanovením určité přirážky pro každý typ produktu Velkoobchodní společnosti mají poměrně silné a dlouhodobé kontakty se svými spotřebiteli sídlícími na daném území kde jsou umístěny samotné základny. Velkoobchodní základny se obvykle nacházejí v průmyslových centrech - místech akumulace a koncentrace průmyslových spotřebitelů.

Velkoobchodní společnosti jsou velké (roční obrat přes 1 milion USD), střední a malé (roční obrat do 200 tisíc USD).

Prodejem svých produktů malému počtu velkých velkoobchodů může dodavatel získat významný podíl na trhu a minimalizovat své náklady spojené s prodejem a fyzickou distribucí. Riskuje však, že ztratí kontakty s konečnými spotřebiteli produktů, a tím ztratí přístup k primárnímu informačnímu kanálu trhu. Proto i v případě vys ekonomická účinnost S využitím velkých velkoobchodních společností přesto výrobce expeduje některé produkty přímo největším spotřebitelům, nebo prostřednictvím vlastních prodejních divizí.

Výrobci poskytují velkoobchodní slevy pouze velkým velkoobchodním společnostem.

V praxi se často dodavatelé domnívají, že je efektivnější pracovat přímo s dodavatelem bez prostředníka. Není tomu však vždy tak. Malý a střední průmyslový spotřebitel nemůže vždy vydat velkou velkoobchodní objednávku výrobci, takže nedostane množstevní slevu. Navíc mu vznikají vyšší přepravní náklady na jednotku produktu než u velkého velkoobchodního kupujícího, což v konečném důsledku vede ke zvýšení nákladů na jednotku zboží.

Hlavní výhody velkoobchodních průmyslových podniků jsou následující:

1. Velkoobchodní společnost má schopnost dodávat zboží rychleji. Má více skladů než výrobce, jsou rozesety po celém trhu blíže spotřebiteli.

2. Zprostředkovatelské služby umožňují kupujícímu ušetřit na logistice a objemech zpracování účetní dokumentace. Pokud nakupujete celý požadovaný sortiment od 1-2 velkoobchodů a nekupujete každý kus od jeho jednotlivého výrobce, pak jsou jasně viditelné úspory v nákladech na dopravu, logistiku a zpracování zakázek na materiálové zdroje.

3. V některých případech může zprostředkovatel nabízet produkt za vyšší cenu nízké ceny než výrobce.

4. Zprostředkovatel se může stát pro spotřebitele zdrojem informací o produktu nebo tržních podmínkách. Vydává katalogy, které mohou sloužit jako vodítko pro kvalitu, ceny a nabídku podobných produktů.

5. Zprostředkovatel zastoupený velkoobchodní společností může poskytovat různé druhy služeb.

6. Pro malého běžného kupujícího se velkoobchodní společnost může stát snadno dostupným zdrojem získání úvěru, zvýhodněných platebních podmínek atp.

Distributoři a prodejci

Tyto typy zprostředkovatelů jsou typem velkoobchodníků, ačkoli jejich smluvní práva jsou často určena na úrovni zástupců.

Distributoři jsou také velcí velkoobchodní kupující, mají vlastní sklady a dopravu. Nejčastěji však zboží nekupují jako úplný majetek. Mají různé druhy slev a zvýhodněné podmínky nákupu u dodavatele - obchodní úvěr, podmínky dodání zboží na dobírku, velký odklad platby, právo první zásilky atd. Tyto preferenční podmínky dostávají výměnou za zavedení přísné tržní politiky plánované výrobcem na tomto trhu. Distributoři jsou povinni provádět rozsáhlou reklamní a propagační práci s produkty výrobce, popularizovat značku a neustále rozšiřovat sortiment stálí zákazníci, hledat nové nadějné zákazníky, provádět prezentace, semináře a setkání s nákupčími těchto produktů atd. Pro získání všech výše uvedených výhod při nákupu zboží předpoklad Pro distributora může být nemožné nakupovat a prodávat podobné produkty od konkurenčních společností hlavního dodavatele.

Nejčastěji distributoři obsluhují určité geografické oblasti – regiony. Někteří distributoři dostávají výhradní práva působit na obsluhovaném území, což znamená, že konkurenti nemohou nakupovat a prodávat podobné produkty od dodavatele v daném regionu.

Výrobce tedy obvykle používá distributora jako prostředek k popularizaci svého produktu a dobývání nového trhu. Jako tohoto trhu exkluzivita je analyzována a produkt je distribuován prostřednictvím hromadných distribučních kanálů.

Distributor může být i oficiální. Oficiální status neznamená výhradní implementaci. Poskytuje pouze některé výhody distributorovi a jeho klientům v oblasti cen, dodacích podmínek, servisu atd. V každé konkrétní případ Možnosti a povinnosti distributora jsou uvedeny ve zvláštních smlouvách s výrobcem nebo dodavatelem zboží.

Prodejci jsou na rozdíl od distributorů malí velkoobchodní odběratelé, všechny ostatní povinnosti a práva jsou podobné jako u distributorů. Nejčastěji jsou dealeři vytvářeni distributory pro pokrytí jiných regionů a segmentů trhu a jsou jim přímo podřízeni. S nárůstem objemu prodeje může prodejce získat status distributora a naopak.

Obchodní zástupci jsou osoby, které zastupují zájmy určitých výrobců při prodeji jejich zboží Obchodní zástupci dostávají odměnu ve formě provizí. Nekupují zboží jako vlastní, ale někdy mají zásoby na konsignační bázi - platba za prodané zboží v určitých stejných časových obdobích.

Rozlišuje se zástupce výrobce a obchodní zástupce. Zástupce výrobce prodává část produktů výrobce, je omezen na určitou geografickou oblast a má zásoby za dodacích podmínek.

Sales Agent – Slouží spotřebitelům v konkrétním odvětví bez ohledu na místo. Prodejní operace jsou prováděny ze skladu výrobce. Agenti mohou být závislí na dodavateli nebo nezávislí. Pokud jsou závislí na dodavateli, nemusí mít právo distribuovat podobné produkty od konkurenčních dodavatelů.

Použití obchodních zástupců se doporučuje, pokud výrobce vyrábí jeden nebo velmi úzký sortiment zboží s omezeným objemem prodeje v každé oblasti trhu. Velkoobchodník se nebude moc soustředit na jeden produkt, který má omezený trh. Zástupce neprodává více než 30 položek a bude produktu věnovat více pozornosti.

Hlavní výhody obchodních zástupců:

1. Prodejní náklady jsou nízké - 5-6% objemu prodeje, zatímco pro velkoobchodní společnosti - 13-25%.

2. Prodejci jakéhokoli typu jsou užiteční při vstupu na nové trhy s novým produktem. Má rozsáhlé obchodní spojení a kontakty a vynaloží veškeré úsilí na popularizaci produktu na novém trhu.

3. Kvalita činnosti obchodních zástupců je vyšší než u velkoobchodních společností, protože sortiment zboží je užší (do 30 položek).

Nevýhody obchodních zástupců zahrnují následující:

1. Činnost obchodních zástupců nelze tak plně kontrolovat jako činnost jejich vlastního obchodního oddělení.

2. Neexistuje žádná flexibilita v situaci, kdy situace vyžaduje konkurenci v hlavních prvcích marketingu - snížení cen, slevy, zvýhodněné platební podmínky, poskytování doplňkového sortimentu služeb atd.

3. S významnými Objem prodeje, náklady na prodej prostřednictvím agenta plus náklady na fyzickou distribuci mohou vytvořit poměrně nákladný distribuční systém.

4. Zástupce, který obsluhuje několik dodavatelů, podléhá konkurenci mezi výrobci.

5. Agenti nejčastěji nemohou poskytovat poprodejní služby, protože nemají vlastní zázemí.

Obchodní zástupci pracují na základě smluv o obchodním zastoupení – jedná se o smlouvy uzavírané mezi firmou a jejími obchodní zástupce na dobu neurčitou s právem je ve stanovené lhůtě ukončit. Dohody se odlišují rozsahem práv a povinností smluvních stran. Existují také dohody udělující exkluzivní práva.

Makléři a komisionáři

Jedná se o typy obchodních zástupců. Komisionář vystupuje jako zástupce výrobce, prodává zboží za komisních podmínek, tedy negarantuje prodej a pracuje bez smlouvy.

Makléř je osoba, která samostatně nebo z pověření makléřské kanceláře působí na burze, kde na objednávku výrobce prodává část produktu. Produkty pro přijetí do oběhu na burze musí splňovat určité požadavky, jmenovitě mít jakost a standard akceptovaný v obchodě.

Využití konkrétního zprostředkovatele může také záviset na typu distribuovaného zboží. Například náhradní díly pro stroje jsou obvykle distribuovány prostřednictvím široká síť agenti, kteří disponují skladovým zázemím, což umožňuje zajistit plnění objednávek zahraničních společností v poměrně krátkém čase. V polovině 80. let se v praxi dobře organizovaných zahraničních společností stalo normou dodání náhradních dílů spotřebitelům do 3-5 dnů od data přijetí objednávky. Anglická společnost Land Rover, japonská Honda, americká IBM a řada dalších začaly garantovat dodání náhradních dílů do jakékoli části zeměkoule, kde jsou jejich produkty dostupné do 24 hodin. Taková organizace technických služeb vyžaduje vytvoření skladů v zemích a regionech prodeje s dostatečnými zásobami náhradních dílů, dostupnost vhodných Vozidlo a vyškolenými specialisty.

Při výběru konkrétního zprostředkovatele jeden z nejvíce důležité body je organizace systému hlášení. Zprostředkovatel bez ohledu na jeho typ je povinen poskytovat informace v následujících oblastech:

1. Zprávy o průběhu a výsledcích prodeje zboží;

2. Informace o trhu, včetně pravidelných a úplných zpráv o aktivitách konkurentů, cenových hladinách, výkyvech tržních podmínek;

3. Plán prodeje;

4. Jméno a charakteristika klientů zprostředkovatele;

5. Přiměřené množství informací o činnostech zprostředkovatele za vykazované období. Dodavatelská společnost si musí vyhradit právo dostávat informace o práci prodejce se zbožím jiných společností, aby měla jistotu, že její produkt je dostatečně energicky propagován.

Vlastnosti organizace prodeje surovin (průmyslové suroviny a potraviny) jsou následující:

1. U mnoha druhů surovin se prudce zvýšil stupeň monopolizace výroby a obchodu. Vznik nadnárodních korporací (TNC), které převzaly výrobu a odbyt v celé světové ekonomice, vedl k výraznému zúžení volného trhu.

2. Rozvojové země, které jsou hlavními dodavateli surovin, v reakci na monopolizaci komoditních trhů vytvořily komoditní sdružení, která sdružovala výrobce konkrétního produktu. Vyvíjejí standardní smlouvy na dodávky surovin, které chrání zájmy producentských zemí.

3. Prodej nerostných surovin a pohonných hmot je charakterizován tendencí ke vzrůstající roli dlouhodobých smluvních vztahů. Rozvoji takových vztahů napomáhá proces prohlubování dělby práce, specializace a kooperace ekonomických činností.

V návaznosti na tyto rysy je distribuční systém surovin a potravinářských výrobků strukturován tak, že tradičně významné místo zaujímá přímý prodej. To odráží trend eliminace zprostředkovatele v obchodu (s výjimkou strojů a zařízení, kde je existence zprostředkovatele vysvětlována specifickými podmínkami prodeje). Přímý prodej umožňuje navázat pevné spojení s výrobci a spotřebiteli, pružněji reagovat na změny trhu a přizpůsobit se jeho požadavkům.

Komodity jsou zvláště atraktivním cílem pro dlouhodobé nákupní a prodejní transakce. Na rozdíl od vyráběných produktů prakticky nepodléhají zastarávání. Dlouhodobě stálá kvalita dodávaného zboží je v zájmu nejen prodávajícího, ale i kupujícího. Navíc, pokud je technologie podniku dodávaná na základě dlouhodobého kontraktu zaměřena na přesně definovaný druh surovin (například ruda s konstantním obsahem kovů), pak kupující ani nemá zájem na zlepšování kvality zakoupený produkt. Je typické, že přibližně 85–90 % celkových nákladů na suroviny prodávané na základě dlouhodobých obchodních kontraktů připadá pouze na čtyři komodity: ropa, zemní plyn, uhlí a železná ruda.

Přímý prodej surovin konečnému kupujícímu se vysvětluje nejen úsporou nákladů (platba za služby zprostředkovatele), ale také skutečností, že samotný výrobek ze své podstaty zpravidla nevyžaduje žádné další operace před nebo během jeho použití, k čemuž slouží zprostředkovatelé. Nějaký podíl surovin a potravinářské výrobky prodáno přes zprostředkovatele. Důvody mohou být následující:

1. Tato forma prodeje se mohla historicky vyvíjet na určitém trhu (například na trhu se dřevem ve Spojeném království);

2. Služeb zprostředkovatele lze využít při vstupu na trh s novým produktem, jehož udržitelným prodejem si prodejce zatím není jistý. V takových případech se zprostředkovatel zabývá nejen prodejem produktu, ale také jeho reklamou, shromažďováním informací o potenciálních spotřebitelích ao formách a způsobech obchodu konkurentů.

Může být vyžadováno zlepšení služeb zprostředkovatele prodejní organizace, například pokud je v zemi velké množství středních a malých spotřebitelských firem. V takových případech často vyvstává otázka obtížnosti přepravy mnoha zásilek malého množství nákladu (mrtvé přepravy), kompletace zásilek podle sortimentu (zvyšující se režijní náklady) atd. S takovými jevy se například V/O Exportles setkal při dodávkách řeziva na německý trh. Služby makléřů jsou zde nutné z toho důvodu, že počet velkých kupujících je omezený a za těchto podmínek makléři velmi pomáhají organizováním přepravních zásilek pro řadu středních a malých kupujících. Mezi povinnosti makléřů patří také studium ekonomické situace v zemi a zejména v lesnických odvětvích ekonomiky a předávání těchto informací a doporučení asociaci. Kromě toho makléři sledují pohyby cen konkurentů a analyzují jejich trendy. Velká pozornost v práci makléřů je věnována shromažďování materiálů o množství a specifikacích řeziva prodávaného na tuzemském trhu a o zásobách ve skladech dovozců a spotřebitelů.

Na trzích se surovinami a potravinářskými výrobky se historicky vyvíjely zvláštní formy obchodu – burzy a aukce.

Komoditní burzy jsou zvláštní druh neustále aktuální trh, kde jsou nákupní a prodejní transakce prováděny pro volně ložené suroviny a potravinářské produkty, které mají generické vlastnosti, jsou kvalitativně homogenní a zaměnitelné. Zboží většinou není dostupné na burzách. Prodává se a nakupuje bez předložení nebo kontroly v souladu se zavedenými normami a vzorky. Transakce jsou uzavírány na základě standardních smluv vypracovaných burzou.

Předmětem směnného obchodu je v současnosti asi 70 zboží, které tvoří 15-20 % mezinárodního obchodu. Lze je kombinovat do několika skupin:

Obiloviny (pšenice, kukuřice, oves, žito, ječmen);

Neželezné a drahé kovy (měď, cín, olovo, zinek, nikl, hliník, stříbro, zlato);

Potravinářské výrobky (cukr, káva, kakao);

Textilní suroviny (bavlna, ajout, přírodní a umělé hedvábí, praná vlna);

Průmyslové suroviny (guma, řezivo);

Olejnatá semena (lněné a bavlníkové semeno, sójové boby, fazole, sójový olej).

Hodnota skutečných komoditních burz prudce klesla a burzy se změnily na futures. Důvody jsou následující:

1. Podíl surovin a potravinářských výrobků na obratu světového obchodu se snížil;

2. Zvýšil se stupeň monopolizace komoditních trhů a rozšířily se přímé dodávky na základě dlouhodobých kontraktů;

3. Mezivládní dohody o komoditách byly distribuovány, vládní regulace zemědělský a zahraniční obchod.

Úloha burz v mezinárodním a domácím obchodu je však významná. Burzy jsou institucí pro určování úrovně světových a domácích cen.

Chicago Mercantile Exchange

Je to největší a nejstarší burza na světě, kde se obchoduje s komoditními kontrakty. Burza byla založena v roce 1848 a zpracovává více než polovinu amerických obchodních transakcí.

Od roku 1970 Chicago Board of Trade každoročně láme své vlastní rekordy v objemu obchodů v každém předchozím roce. Magazín Business Week označil Chicago Exchange za klíčové místo pro obchodování smluv na světě.

Smlouvy jsou právní dohody o prodeji nebo nákupu zboží v konkrétním měsíci s právem na jeho pozdější prodej. Podle podmínek většiny smluv bude zboží dodáno v budoucnu - za rok nebo dva. V každém oddělení (jámce) burzy jsou určitá místa určená pro různé měsíce dodání.

Chicago Mercantile Exchange obchoduje s kontrakty na 17 různých komodit – sójový olej, mouku, pšenici, sójové boby, kukuřici, oves, kukuřici, mražené kuře, závazky velkých obchodních podniků, pokladniční poukázky, zlato, stříbro, poukázky a státní dluhopisy.

Všechny produkty jsou seskupeny do speciálních oddělení. V těchto odděleních mohou obchodovat pouze členové burzy. Lze je identifikovat podle žlutých karet na bundách, které musí obchodníci nosit při obchodování. Černá písmena na kartách představují iniciály obchodníků. Na barvách bund nezáleží.

Kolem obchodních oddělení jsou stoly s telefony a dálnopisy. Je jich více než 4000 telefonní linky, které přijímají objednávky od různých klientů. Ke každé objednávce přijaté telefonicky je vystavena karta s přesným časem přijetí objednávky. Objednávková karta je poté předána messengerovi, který ji doručí obchodníkovi ve směnárenském oddělení. Burza pořádá otevřenou aukci, kde není žádný centrální dražitel, takže každý obchodník má stejnou příležitost ucházet se o zakázky. Obchodování zde probíhá prostřednictvím výkřiků a signálů rukou. Dlaň směřující ven znamená, že obchodník nabízí prodej smlouvy. Dlaň otočená k sobě znamená, že nabízí ke koupi. Prsty umístěné svisle označují počet kontraktů a prsty umístěné vodorovně označují cenu kontraktu. Minimální změna ceny je 1/4 centu za bušl. Jeden kontrakt se rovná 5 000 bušlů.

Po dohoda hotová, obchodník zapíše informace o příkazu a nechá tento příkaz na schodech mimo obchodní desku. Doručovatel tyto objednávky vyzvedne a donese k telefonům, které zákazníkovi dají vědět, že jeho objednávka byla dokončena. Každý obchodník si také označí všechny obchody, které v průběhu dne provedl, na svých dokladech a o jejich změnách dává vědět cenovému reportérovi. Cenoví reportéři sedí v káfirech na hranici oddělení. Novou cenu zadají do počítače. Tato cena je inzerována na elektronických obrazovkách na obou stranách obchodní parket. Vzhledem k tomu, že tato burza je mezinárodním obchodním centrem, jsou tyto ceny během několika minut odeslány také na burzy po celém světě.

Na burze jsou dvě skupiny obchodníků. Jedním z nich jsou spekulanti, druhým zástupci komerčních podniků a obchodníků, kteří se chtějí chránit před změnami cen. Ten druhý má ekonomický význam. Příklady zahrnují zemědělce, vývozce a výrobní společnosti.

Spekulanti jsou subjekty, které nakupují a prodávají smlouvy na vlastní náklady a riziko – riziko, které skuteční kupující a prodávající nejsou ochotni podstoupit.

Méně než 20 % všech smluv obchodovaných na burze má za následek skutečné dodání. Pokud si někdo chce koupit výrobek s povinností dodání, koupí tento výrobek z příslušného trhu. Chicago Mercantile Exchange má významný trh s obilím v hotovosti. Tento trh představuje méně než 5 % objemu obchodování na burze.

Osobní prodej je nejúčinnější formou obchodní komunikace mezi výrobcem a spotřebitelem. V poslední době se projevuje tendence přesunout distribuci na způsoby osobního prodeje spotřebního zboží. Vznikl tak celý komplex prodejních aktivit založených na osobním prodeji. Říká se tomu multi-level marketing.

Multi-level marketing je organizace prodejního systému společnosti na principu „reprodukce“ distributorů, kteří díky tomu mají možnost získat multiplexní příjem. Na principu multi-level marketingu fungují tak známé řetězce firem jako Herbalife, Mary-Kay cosmetics a Tseptor. Téměř každý produkt, který lze zakoupit v obchodě, lze distribuovat prostřednictvím víceúrovňového marketingu. Víceúrovňový marketing předpokládá, že vytvoříte síť distributorů, z nichž každý zase přitahuje nové distributory do této sítě atd.

Systém víceúrovňového marketingu se v současnosti používá pouze pro distribuci spotřebního zboží. Samotný princip osobního prodeje jako způsobu obchodní komunikace je však využíván jak při prodeji spotřebního zboží, tak při prodeji PPTN.

Pokud prodej zredukujeme na nejjednodušší vyjádření, pak můžeme vždy rozlišit dvě strany – kupujícího a prodávajícího. Akt prodeje lze vyjádřit komunikační teorií – vztah mezi vysílající a přijímající stranou (obr.).

Prodávající tedy předává informace klientovi v zakódované podobě prostřednictvím použití některého způsobu prodeje - přímá komunikace, telefonicky, poštou. Kupující sdělení vnímá, dešifruje ho do jazyka srozumitelného pouze jemu a asimiluje ho. Komunikační procesy interferují různé druhy rušení, které lze rozdělit na vnitřní a vnější. Vnitřní zásahy zahrnují zásahy psychologické povahy – předsudky, návyky, problémy, potíže, typ osobnosti atd. Vnější rušení zahrnuje rušení, které narušuje klientovo pozitivní vnímání sdělovaných informací – cizí rozhovory, hluk, ruch atd. Tyto interference způsobují ztráty, protože přispívají k propasti mezi hlavními články komunikačního procesu. Posledním článkem procesu je zpětná vazba, která umožňuje prodejci řídit a upravovat tok informací zasílaných klientovi na základě obdržené reakce.

Proces komunikace je ovlivněn proměnnými pozadí, mezi které patří osobnost prodejce, vnímání partnera a prodejní situace, skryté psychologické vztahy, vyjádřené a implikované cíle partnerů a také pocity prožívané vůči klientovi.

Tento diagram představuje dva hlavní subjekty komunikace – kupujícího a prodávajícího – jako rovnocenné účastníky procesu. Během procesu komunikace je nutné dosáhnout spojení s kupujícím. Pokud dojde ke komunikaci a kupující není postaven do defenzívy, má prodej velkou šanci, že se uskuteční. Naopak, pokud nedojde ke komunikaci, pokud se kupující vnímá jako předmět nátlaku, pravděpodobně se bude bránit aktu prodeje. Z toho vyplývá, že správným přístupem bude zajištění skutečného, smysluplného setkání obou partnerů.

Mnoho odborníků považuje prodej za určitý sled akcí, dovedený do bodu automatizace a vylučující jakoukoli individuální účast. Podle tohoto přístupu je vše o procházení etapami, které logicky a neúprosně následují jedna za druhou. Tato teorie předpokládá možnost manipulace s lidmi a přiklání se k behavioristické definici spotřebitele, jehož chování údajně podléhá rigidním a systematizovaným zákonům. Stačí znát tyto zákonitosti a navíc neignorovat signály, které člověk dává, abyste mohli prodávat zcela v klidu a na jistotu.

Je však nepravděpodobné, že by se prodej mohl omezit na určitý soubor předvídatelných akcí a událostí. Spotřebitel není pod naší kontrolou. Navíc rozvoj odborů na ochranu práv spotřebitelů, vznik celé vědy o „spotřebě“ na jedné straně a přítomnost neprobádaných hlubin v lidské povaze na straně druhé svědčí o tom, že spotřebitel je absolutně nerozluštitelný a je neovladatelný objekt.

Vhodnější definici prodeje navrhuje francouzský výzkumník Philippe Cofret: „Prodej je ústní výměna informací mezi kupujícím a prodávajícím, během níž prodávající předloží zboží za účelem uzavření transakce.“

Prodejní styly

Nelze hovořit o prodejních stylech, aniž bychom si připomněli typologii prodejců uváděnou R. Blakem a J. Moutonem. Jedná se jak o referenční knihu, tak o jakousi antologii různých forem prodeje, posuzovaných z hlediska jejich korespondence s osobností (individualitou) prodejce.

Autoři vycházejí z myšlenky, že každého prodejce lze přesně charakterizovat mírou jeho zájmu o prodej a mírou jeho pozornosti vůči klientovi. Vyneseme-li první ukazatel na osu souřadnic a druhý na osu pořadnic, získáme typickou charakteristiku konkrétního prodejce (obr.).

Pomocí stejné mřížky lze identifikovat klienta, ale zároveň je na ose pořadnice vykreslen indikátor míry zájmu klienta o prodejce (obr.).

Spojení dvou mřížek, tedy setkání prodejce a klienta, dává novou typologii forem či stylů prodeje a charakterizuje atmosféru (tabulka).

Otázky související s prodejními styly zajímají i psychology, zejména v metrologických pracích souvisejících s problémem určování sklonu k profesi prodejce. V práci, která je v podstatě testovacím dotazníkem pro zjišťování schopností v oblasti prodeje, jsou tedy zmíněny dvě hlavní formy prodeje – „vnímavý“ a „agresivní“.

Forma „příjem“ je vhodnější pro prodej v konkrétním místě, provozovně nebo pro produkty pevně uvedené na trh, tedy situace, kdy mluvíme o tom hlavně o udržení dobrého vztahu s klientem, o pochopení jeho problémů, jeho potíží. Naopak „agresivní“ forma je vhodnější pro domácí prodej, situace, ve kterých je důležitá konkurence, nebo když je potřeba najít nové zákazníky, zavést nový výrobek a tak dále.

Lze však snadno namítnout, že forem prodeje je tolik, kolik je prodejců.

Prodejní fáze

Prodej je transakce mezi lidmi, ve které má každý z účastníků svůj úkol a sleduje svůj vlastní cíl. Nejedná se o náhodné setkání, ne o prostý rozhovor, jedná se o komerční činnost, ve které každý hájí svůj zájem, hraje svou roli, využívá své schopnosti a nakonec si s partnerem vymění službu a vynaloží veškeré úsilí, aby všechny podmínky směny v této dohodě byly pro něj nejvýhodnější.

V tomto smyslu lze akt prodeje považovat za jednání, protože zájmy stran se ne vždy shodují.

Tato jednání probíhají mezi dvěma jednotlivci, z nichž každý má svůj vlastní status, roli, motivace, skutečné i domnělé touhy. Proto v procesu prodeje vznikají toky sympatií a nesympatií a emocionální spojení se nenápadně vytvářejí nebo ničí.

Akt prodeje je jednání (zájmy stran nejsou ve skutečnosti ani zcela smířené, ani zcela nesmiřitelné), které dávají vztahu impuls (jde o citovou část), zprostředkované nějakým předmětem (toto je součástí zákonů trh a způsoby prodeje, které jim odpovídají), - předmět splňující očekávání nebo potřeby osob nazývaných skutečné resp potenciální klienty(součást marketingu a souvisejících technik) .

Tato definice, která kombinuje prvky celého prodejního procesu, nám umožňuje pochopit, proč různí autoři a specialisté tak často používají výrazy jako „škála prodeje“, „etapy prodeje“ atd.

Opravdu:

Vyjednávání: to vyžaduje schopnost přesvědčovat, rozumně reagovat na vznesené námitky a dovedně používat výrazové prostředky ústní řeči.

Navázání vztahu: k tomu potřebujete vědět, jak klienta přijmout nebo navázat kontakt, správně k věci přistupovat, pečlivě sledovat vývoj vztahu a uzavřít obchod přesně v okamžiku, kdy je to požadováno.

Uspokojit potřebu: zachytit nebo najít klientovy motivy k nákupu, tedy klíčové body jeho zájmu, sdílet klientovy obavy a pozorně naslouchat jeho stížnostem či kritice.

Seskupením nebo spojením všech uvedených prvků si lze představit „prodejní stupnici“, kterou J.-F. Krolar to navrhuje jako obecný přístup ke studiu prodejního procesu. "Prodejní stupnice" zahrnuje:

Přijetí klienta a navázání kontaktu;

Identifikace potřeb a naslouchání;

Argumentace a prezentace produktu;

Provádění prodeje.

Tabulka EFEKTIVITA PRODEJNÍCH STYLŮ A PRODEJNÍ ATMOSFÉRY

	Klientský styl
Styl prodejce

		Pasivita	Rovnováha	Lhostejnost (záleží na tom)	Zklamání

	Nepříjemná ztráta času	Trpělivost a dlouhá doba	Klid, klid, jasnost	Klábosení	Podrážděnost

	Konformismus	Obtížnost, odolnost	Rutina nebo nuda (mechanický akt prodeje)	Nedostatek osobní zodpovědnosti

	Závislost	Silné napětí	Promiskuita	Hoax	Hašteření

	Akademie	Nátlak, nedorozumění	Ulehčit		Spokojenost

Legenda: +: možná efektivní: 0: průměr mezi efektivním a neúčinným: -: možná neúčinný.

Problematika organizace prodeje produktů je dle mého názoru poměrně plně pokryta v práci J.-J. Uveďme hlavní ustanovení z této práce.

Na většině trhů je fyzická a/nebo psychologická vzdálenost mezi výrobci a koncovými uživateli taková, že účinná koordinace nabídky a poptávky vyžaduje přítomnost zprostředkovatelů. Potřeba prodejní sítě je dána tím, že výrobce není schopen převzít veškerou odpovědnost a funkce vyplývající z požadavků bezplatné výměny v souladu s očekáváním potenciálních spotřebitelů. Obrátit se na zprostředkovatele znamená, že společnosti ztratí kontrolu nad určitými prvky procesu komercializace.

Pro firmu je tedy volba prodejní sítě (distribuční kanály). strategické rozhodnutí, která musí být kompatibilní nejen s očekáváním cílového segmentu, ale i s jeho vlastními cíli. Sled řešení problémů prostřednictvím prodejních kanálů je znázorněn na Obr. 3.1.

Distribuční síť lze definovat jako strukturu tvořenou partnery účastnícími se procesu konkurenční výměny s cílem zpřístupnit produkty a služby osobním spotřebitelům nebo průmyslovým uživatelům. Těmito partnery jsou výrobci, zprostředkovatelé a koncoví uživatelé – nákupčí. Jakýkoli prodejní kanál vykonává určitou sadu funkcí nezbytných k implementaci výměny.

Prodejní funkce:

výzkum výsledků segmentace trhu a plánování reklamy;

uzavírání dohod se spotřebiteli nebo zprostředkovateli;

účetnictví a kontrola plnění smluv;

vypracování plánu pro zasílání produktů zákazníkům;

stanovení distribučních kanálů;

organizování příjmu, skladování, balení, třídění a expedice produktů zákazníkům;

informace, zdroje a technická podpora prodej produktů;

podpora prodeje;

zřízení zpětná vazba se spotřebiteli a regulací.

Rýže. 3.1. Posloupnost rozhodnutí podle prodejních kanálů

Realizace uvažovaných funkcí vede ke vzniku obchodních toků distribuce mezi účastníky směnného procesu, směřujících vzájemně opačnými směry. Celkem lze v prodejním kanálu rozlišit pět typů toků:

shluk vlastnických práv: převod vlastnických práv k produktům z jednoho vlastníka na druhého;

fyzická sraženina: sekvenční fyzický pohyb výrobků od výrobce přes zprostředkovatele ke konečnému spotřebiteli;

objednávkový balíček: objednávky přicházející od kupujících a zprostředkovatelů a zaslané výrobcům;

balík peněz: různé platby, účty, provize, které se přesouvají od koncového uživatele k výrobci a zprostředkovatelům;

sraženina informací: tato sraženina se šíří dvěma směry - informace o trhu se pohybují směrem k výrobci, informace o nabízených produktech z podnětu výrobce a zprostředkovatelů jsou zasílány směrem na trh.

Přítomnost distribučního kanálu tedy implikuje rozdělení funkcí a toků mezi účastníky výměny. Klíčovou otázkou při organizování sítě není, zda tyto funkce a toky musí existovat, ale spíše kdo z účastníků kanálu je bude provádět. Lze pozorovat obrovskou hojnost v distribuci funkcí nejen pro různé trhy, ale také v rámci jednoho trhu.

Vysoká úroveň Nákladové tlaky neustále tlačí společnosti k hledání lepších způsobů prodeje. Je samozřejmé, že prodejní funkce lze přenést, ale nelze je odstranit. Přenos těchto funkcí na zprostředkovatele je z pohledu společnosti opodstatněný do té míry, že je díky vlastní specializaci dokážou vykonávat efektivněji a s nižšími náklady než samotný výrobce. Výsadní postavení obchodníků (distributorů) vůči výrobcům je způsobeno pěti faktory:

snížení počtu kontaktů;

úspory z rozsahu;

snížení funkčního nesouladu;

zdokonalování sortimentu;

zlepšení služby.

Snížení počtu kontaktů je dosaženo organizováním obchodu prostřednictvím velkoobchodu. Uveďme příklad: výrobek této skupiny vyrábí 3 výrobci a konzumuje 5 spotřebitelů. Jsou možná dvě další běžná schémata prodeje produktů:

bez prostředníků, přímo - každý výrobce je spojen s každým spotřebitelem; počet spojení s takovým schématem se rovná součinu počtu výrobců počtem spotřebitelů, tzn. 3 x 5 = 15;

přes zprostředkovatele - každý výrobce a každý spotřebitel je spojen pouze se zprostředkovatelem; počet připojení v takovém schématu se rovná součtu počtu výrobců a počtu spotřebitelů, tzn. 3 + 5 = 8. Podobné prodejní schéma, nazývané také centralizované, je efektivnější, protože snižuje počet akcí k zajištění koordinace nabídky a poptávky.

Úspory z rozsahu v prodejních operacích vyplývají ze seskupení nabídek mnoha výrobců. Prodejce je schopen vykonávat určité funkce ve větší míře než individuální výrobce. Například náklady na obchodního zástupce pro velkoobchodní společnost mohou být rozloženy mezi několik výrobců. V důsledku toho se snižují náklady na výkon prodejní funkce ve srovnání s variantou, kdy každý výrobce musí mít vlastní prodejní personál.

Snížení funkčního nesouladu mezi dodávkami a zákazníky je zajištěno i organizováním prodeje přes zprostředkovatele. Nákupem velkého množství produktů, jejich skladováním a rozdělením na malá množství umožňují velkoobchodníci a maloobchodníci výrobcům a spotřebitelům vypořádat se s pohodlnějším rozsahem dodávek. Při absenci zprostředkovatelů byl výrobce povinen vyrábět produkty v malých sériích, aby vyhovoval velikosti objednávek přijatých od jednotlivých zákazníků. Navíc by byl povinen vytvářet obrovské rezervy. Pokud jedna organizace vykonává dva různé druhy činností, například tvorbu a prodej, pro které jsou racionální měřítka různá, je povinna provádět alespoň jeden z těchto typů v rozsahu větším nebo menším než je racionální. Důsledkem toho bude zvýšení nákladů oproti případu, kdy jsou obě akce prováděny samostatně na vlastní racionální úrovni.

Zlepšení sortimentu je jedním z požadavků spotřebitelů. Sortiment nabízený výrobcem je do značné míry dán požadavky na jednotnost výroby, použitými surovinami, technologickými znalostmi atd., zatímco rozsah zájmu kupujícího je dán situací spotřeby a zaměnitelností výrobků. Spotřebitelé tradičně požadují různé produkty v malých množstvích, zatímco výrobci vytvářejí omezený sortiment produktů v obrovských množstvích. V důsledku toho je úlohou zprostředkovatelů poskytovat kontrast produktů tak, aby kupující mohli zakoupit několik produktů v jedné transakci, což jim ušetří čas a úsilí. Podobné úspory vznikají i u výrobce. Například společnost specializující se na určitý typ nářadí nebude moci otevřít vlastní prodejny, pokud jim nezačne poskytovat širokou škálu produktů, které jsou tradičně dostupné v prodejnách tohoto typu. Pro obchodníka je samozřejmě snazší zajistit tento sortiment kontaktováním více výrobců, zejména jde-li o konkurenci.

Když to udělá zprostředkovatel, je zajištěn lepší zákaznický servis, protože Je blíže kupujícímu, zná lepší místní podmínky a podmínky pro uvedení produktu. Pro mediátora je snazší se tomu přizpůsobit místní podmínky, poskytovat nejlepší poprodejní servis a další služby. Ale tato převaha zprostředkovatelů není neotřesitelná. V konkurenčním prostředí musí zprostředkovatelé neustále zlepšovat kvalitu služeb a snižovat náklady.

Výběr distribučního kanálu

Volba struktury distribučního kanálu spočívá v vyřešení otázky rozdělení odpovědnosti mezi účastníky procesu výměny. Z pohledu firmy je před tím vším nutné rozhodnout, zda někoho nebo část prodejních funkcí pověřit, a pokud ano, v jakém rozsahu a za jakých podmínek.

Existují čtyři třídy zprostředkovatelů, které mohou být zahrnuty do distribučního kanálu:

velkoobchodníci;

maloobchodníci;

agenti a makléři;

společnosti poskytující komerční služby.

Detailní popis o zprostředkovatelích jsem hovořil ve druhé kapitole. Vertikální kanálová struktura je charakterizována počtem úrovní oddělujících výrobce od koncového uživatele (bez prostředníků, s jedním nebo více zprostředkovateli). Z pohledu výrobce platí, že čím delší kanál, tím obtížnější je ovládání.

Společnost se tradičně uchyluje k využívání několika distribučních kanálů buď za účelem vytvoření konkurenční situace, rivality mezi obchodníky, nebo za účelem vstupu do několika částí s odlišnými nákupními zvyklostmi. Například zařízení se značkou Philips se prodává na diskontních trzích, hypermarketech, velké obchody, v obchodech s novinkami až po maloobchodní prodejny vlastněné samotnou společností Philips. Korejská společnost Samsung Electronics, prodávající své produkty na ruském trhu prostřednictvím distributorů a brzy se rozšiřující dealerské sítě, zároveň aktivně vytváří vlastní značkové prodejny, sklady a servisní centra pro vlastní produkty.

Tabulka 3.1. Kritéria pro výběr prodejního kanálu

Vlastnosti zohledněny	Rovný	Nepřímý kanál	Vlastnosti a podmínky pro realizaci výběru
kanál	malý	dlouho
1. Vlastnosti kupujících: nespočet		**	***	důležitou roli hraje princip snižování počtu kontaktů
vysoká koncentrace	**	***		nízké náklady na kontakt
velké nákupy	***
nepravidelné nákupy		**	***	nafouknuté náklady s častými a nízkými náklady
provozní zásobování		**	***	Dostupnost zásob v blízkosti místa prodeje
2. Vlastnosti produktů:
spotřební produkty	***			potřeba rychlého dodání
obrovské objemy	***	**		minimalizace dopravní operace
technicky jednoduché		**	***	nízké nároky na údržbu
Nestandardizované	***			produkt musí být přizpůsoben konkrétním potřebám
ve fázi spuštění	***	**		Nový produkt vyžaduje pečlivé sledování
vysoká cena	***			náklady na navázání kontaktů budou brzy amortizovány
3. Charakteristika společnosti:
omezené finanční zdroje		**	***	prodejní náklady úměrné velikosti prodeje
plný rozsah	***	**		společnost může nabídnout kompletní servis
dobrá kontrola je žádoucí	***			minimalizace počtu obrazovek mezi společností a jejím trhem
širokou slávu		**	***	dobrý příjem ze strany prodejního systému
široké pokrytí		**	***	prodej musí být intenzivní

*** preferovanější kanál.

Můžete sledovat prodejní síť různé varianty soutěž:

mezi zprostředkovateli stejné úrovně prodejní sítě;

mezidruhová horizontální soutěž, například soutěž mezi samoobsluhou a plnou službou;

vertikální konkurence, tzn. Konkurence mezi zprostředkovateli vyšší a nižší úrovně, například maloobchodníci (ve struktuře distribučního kanálu zaujímají pozici pod velkoobchodníky) mohou vykonávat funkce velkoobchodníka a velkoobchodníci - maloobchodníci;

konkurence mezi distribučními kanály obecně, například běžná distribuční síť soutěží s prodejem produktů poštou.

Vývoj prodejního systému, ke kterému došlo v posledních desetiletích, prudce zesílil konkurenci mezi zprostředkovateli všech typů. Jedním z projevů této soutěže byl vývoj vertikálních marketingových systémů, které mají následující odrůdy:

vestavěná vertikální marketingové systémy(BMC), spojující v jedné osobě výrobce produktu a obchodníka;

smluvní nitroděložní tělíska, která mají zase následující varianty: dobrovolné účely pod záštitou velkoobchodníka; maloobchodní družstva; franšízové systémy;

ovládané námořnictvem, vyznačující se mimosmluvní formou spolupráce mezi výrobcem a prodejní sítí.

Výběr konkrétního distribučního kanálu je dán především omezeními danými cílovým trhem, faktory chování kupujícího, vlastnostmi produktu a společnosti a dalšími faktory (tabulka 3.1.).

Prodejní logistika, neboli distribuční logistika - nedílná součást celku logistický systém, poskytující nejvíce efektivní organizace distribuce vyrobených produktů. Pokrývá celý řetězec distribučního systému: marketing, dopravu, skladování atd. Velkoobchod je podnikatelská činnost pro prodej zboží nebo služeb těm, kteří je nakupují za účelem dalšího prodeje maloobchodním organizacím nebo jiným velkoobchodním organizacím, nikoli však konečným individuálním spotřebitelům. -důležitý distribuční článek a řeší mnoho marketingových problémů. Klasifikace velkoobchodu. Podle zeměpisné šířky rozsah může být široký (1–100 tisíc položek), omezený (méně než 1000 položek), úzký (méně než 200 položek) a specializovaný. Podle způsobu doručení velkoobchod se dělí na následující typy: dodání vlastní dopravou, prodej ze skladu (svoz). Podle míry spolupráce zvýraznění: horizontální spolupráce pro společné zadávání zakázek a organizací velkoobchodní trhy; vertikální spolupráce za účelem prodeje a konkurence s maloobchod pro koncové spotřebitelské trhy. Podle velikosti obratu Velkoobchody se dělí na velké, střední a malé. Z hlediska velkoobchodu existují tři obecné kategorie: velkoobchod výrobce, zprostředkovatelské podniky, prováděné agenty a makléři. Velkoobchodní zprostředkovatelé plní tyto funkce: nákup pro spotřebitele - předpovídá poptávku a na základě analýzy výsledků vytváří sortiment pro spotřebitele; Prodeje a podpora pro výrobce - poskytovat výrobcům personál prodeje k maloobchodníkům dosahu a uživatelům obchodu. Maloobchodní operátoři a obchodníci mají více kontaktů s velkoobchodními zprostředkovateli než s výrobcem a více jim důvěřují; skladování zásob za nízké ceny – snížení zásob, investic do skladu a rizika dodavatelů a spotřebitelů; doprava – zajištění nejrychlejší a nejefektivnější dodávky díky blízkosti výrobce; rozdělení velkých množství - nákup v ekonomicky únosném měřítku pro další distribuci v menších množstvích maloobchodníkům a firemním spotřebitelům; poskytování marketingových informací výrobcům o požadavcích spotřebitelů, aktivitách konkurence, trendech v oboru; spotřebitelé – o nových produktech; financování – poskytování úvěrů výrobcům nebo spotřebitelům nákupem produktů před jejich vlastním prodejem; převzetí rizika - při přepravě a skladování produktů přebírá zprostředkovatel nebezpečí poškození, odcizení nebo zastarání zboží; manažerské, metodické a technické služby - velkoobchodní zprostředkovatel může provádět školení pro maloobchodní partnery a poskytovat metody. a tech. pomoc při zřizování prodejních míst

Organizace systému prodeje zboží vyžaduje integrovaný, racionální přístup a řešení řady problémů v konečném důsledku spojených s určením účinnosti konkrétního systému pro organizaci prodejních aktivit. U prodeje je hlavní forma prodeje osobní. Roste tak význam a nutnost navazování širokých osobních kontaktů s potenciálními kupci a obchodními partnery. Obecně platí, že při organizování prodeje je možné použít dvě hlavní metody:

Prodej produktů přímo konečnému spotřebiteli prostřednictvím vlastní prodejní sítě;

Prodej produktů prostřednictvím zprostředkovatelů.

Jako zprostředkovatelé mohou vystupovat velkoobchodní společnosti, distributoři, dealeři, obchodní a obchodní zástupci, makléři atd.

Organizace vlastní prodejní sítě společnosti

Organizace vlastní prodejní sítě vyžaduje velké náklady. Proto se nedoporučuje pro podniky obsluhující úzké segmenty trhu a jednotlivé nepravidelné zákazníky.

Výhody vytvoření vlastní prodejní sítě:

1. Organizace přímé interakce s konečnými spotřebiteli produktů, která umožňuje přímý přístup k primárním informacím o potřebách a preferencích hlavních kupujících, motivaci zákazníků, trendech vývoje trhu – nabídka a poptávka, činnosti konkurentů na trhu, postoj kupujících k výrobkům firmy a konkurence atd. .P. Přímé kontakty vám tedy umožňují „cítit“ poptávku na trhu a mít primární informace, které vám v konečném důsledku umožňují formulovat optimální tržní strategii.

3. Zvyšuje se možnost organizace přísného systému účetnictví a kontroly distribuce produktů, objemů prodeje, vracení zboží a jeho důvodů.

Vysoké počáteční náklady na údržbu vlastní distribuční sítě tlačí průmyslové podniky k využívání různých typů nezávislých zprostředkovatelů.

Takový systém lze využít i v případech, kdy má společnost zájem poskytovat spotřebitelům související služby, které není schopna zajistit sama, zatímco prodejní společnosti to dělají. Průmyslový podnik nejčastěji kombinuje možnosti využití vlastní prodejní sítě a závislých a nezávislých zprostředkovatelů.

Otázka 60 Vytvoření prodejní sítě

Odpovědět

Při plánování prodejní politiky musí společnost vyřešit řadu otázek týkajících se organizace prodejní sítě. Hlavní faktory tvorby sítě jsou následující:

Možnosti výrobce komodity (konkurenceschopnost firmy, rozsah výroby, finanční pozici atd.);

Specifika cílového trhu (potenciál a kapacita trhu, počet a umístění koncových spotřebitelů; osobní a demografické charakteristiky spotřebitelů, faktory nákupního chování koncových spotřebitelů atd.);

Vlastnosti produktu (typ, cenové rozpětí, přítomnost sezónních faktorů, trvanlivost, požadavky na údržba atd.);

Konkurenční prostředí (počet a umístění konkurentů, obchodní praktiky, prodejní strategie a taktika konkurentů);

Srovnávací náklady různých distribučních kanálů.

Existují jednoduché a složité prodejní systémy. Jednoduchý systém předpokládá absenci prostředníků v prodejní síti mezi výrobcem a spotřebitelem zboží. Složitý systém zahrnuje různé úrovně distribučních kanálů (nezávislí zprostředkovatelé prodeje, velkoobchodníci a maloobchodníci).

Existují tři hlavní marketingové metody: intenzivní, selektivní a exkluzivní.

Intenzivní prodej– prodej zboží s použitím jakýchkoliv obchodní podniky připraven to udělat.

Selektivní marketing– uzavření dohody výrobcem komodit se dvěma nebo více obchodní organizace získání výhradního práva prodávat produkty podniku v určitém regionu.

Výjimečné prodeje- výběr jednoho překupník v oblasti. Tento zprostředkovatel má zpravidla výhradní právo prodávat zboží společnosti, tj. má status autorizovaného prodejce.

Zvažte následující aspekty zprostředkovatele:

Specializace a sortiment prodávaného zboží;

Umístění a geografické pokrytí;

Rozvoj prodejní sítě;

Obecná marketingová politika.

Preferujte známější společnost s vyšší reputací na trhu.

Zjistěte si finanční možnosti a zdroje financování zprostředkovatele.

Osobně navštivte firmu zprostředkovatele, abyste zajistili její spolehlivost a kompetentnost jejích zaměstnanců.

Určete stupeň technického vybavení zprostředkovatele ( sklady a jejich vybavení, showroomy atd.).

Zjistěte míru profesionality personálu zprostředkovatelské společnosti, včetně zkušeností s manipulací s vaším produktem.

Pokud jsou všechny ostatní věci stejné, dejte přednost zprostředkovateli specializujícímu se na váš produkt.

Uzavřete zkušební smlouvu o spolupráci, která v praxi určí způsobilost a odpovědnost zprostředkovatele.

Z knihy Podpora podnikání na internetu. Vše o PR a online reklamě autor Gurov Philip

Z knihy Marketing: Poznámky k přednáškám autor Přihlásit se Elena Yurievna

2. Analýza organizace prodejních aktivit v podniku Analýza je zaměřena na zjištění efektivity prodejních aktivit v podniku v každé z jeho oblastí. Pojem „prodej“ v širokém slova smyslu je proces dodání zboží od výrobce

Z knihy Reklamní činnost noviny a časopisy autor Nazaikin Alexandr

Z knihy Marketing v sociálních a kulturních službách a cestovním ruchu autor Bezrutčenko Julia

13.1. Tvorba prodejní strategie Implementace a koordinace prodejních aktivit je jednou z nejdůležitější úkoly podniky cestovního ruchu. Marketingové požadavky se neomezují pouze na tvorbu vysoce kvalitního produktu cestovního ruchu a přesná definice

Z knihy Věk Facebooku. Jak využít příležitosti sociální sítě k rozvoji vašeho podnikání od Shikh Clara

Soukromé a komunitní sítě Mnoho klubů a organizací, jako jsou asociace absolventů univerzit, přidává na své webové stránky funkce sociálních sítí, aby lépe zapojily své členy. Jiné zájmové sítě – které dnes hrají roli býv

Z knihy Prodejní politika podniky a služby autor Melnikov Ilja

Cíle a cíle prodejní politiky Aby bylo možné úspěšně prodávat vyrobené zboží a přinášet je konečným spotřebitelům, musí podnik provést soubor opatření k zajištění distribuce a propagace zboží na trzích a vyřešit problémy s organizací kanálů.

Z knihy Organizace služeb v obchodní politice podniku autor Melnikov Ilja

Servis v prodejní politice podniku

Z knihy Active Sales 3.1: The Beginning autor Rysev Nikolaj Jurijevič

Organizace servisu v prodejní politice podniku

Z knihy Jak otevřít maloobchod autor Guzelevich Natalia Yurievna

5. Otázka k prezentaci [dotaz na souhlas s poslechem] Když se klienta zeptáme, zda souhlasí s prezentací nebo příběhem, a dostaneme kladnou odpověď, zapojíme ho více do procesu vnímání. Koneckonců, klient dal souhlas nejen a ne tolik vám, ale sobě, a

Z knihy Rozvoj lídrů. Jak porozumět svému stylu řízení a efektivně komunikovat s lidmi jiných stylů autor Adizes Jicchak Calderon

10. Rozvoj sítě Takže už máte jeden obchod. Zisky začaly proudit téměř od prvních dnů práce a vy už začínáte přemýšlet o druhém takovém duchovním dítěti. Vždyť z vašeho pohledu jeden obchod = x zisk. A dva obchody = 2x zisk A když tři... čtyři... Z tak nádherné vyhlídky

Z knihy Příručka o interním auditu. Rizika a podnikové procesy autor Kryshkin Oleg

Z knihy Vliv a moc. Win-win techniky autor Parabellum Andrey Alekseevich

Z knihy Vědomý kapitalismus. Společnosti, které jsou přínosem pro zákazníky, zaměstnance a společnost autor Sisodia Rajendra

6. Sociální sítě Věnujte zvláštní pozornost svým stránkám na sociálních sítích. Podívejte se, co píšete, jaké máte přátele. Zakažte ty, kteří se chovají nevhodně a ničí vaši pověst. Zveřejňujte své fotky, videa o vás, o vaší firmě, o vaší pohodě. Na vašich fotografiích vy

Z knihy Kariéra pro introverty. Jak získat autoritu a získat zasloužené povýšení od Nancy Enkowitz

Z knihy Zapomenutá strana změny. Jak kreativita mění realitu autor Brabander Luc De