Жижиглэн худалдаалах хувийн борлуулалтыг татаж авах. Хувийн борлуулалтыг хэрхэн нэмэгдүүлэх вэ. Хуучин хувцасны худалдаа

Байгууллагын борлуулалт, эцсийн эцэст түүний цаашдын ажил нь мэргэшлийн түвшингээс бүрэн хамаардаг болохыг ажил олгогчид ойлгосны дараа ажилчдыг компанийн бүтээгдэхүүний мэргэжлийн борлуулалтад сургах хөтөлбөрүүд хурдацтай хөгжиж эхлэв. Түүгээр ч зогсохгүй борлуулалтын агентууд төдийгүй борлуулалтын албаны энгийн зөвлөхүүд, түүнчлэн янз бүрийн төслийн менежерүүд, шугамын менежерүүд ажилтнуудад борлуулалтын арга техник, бусад төрлийн сургалтанд хамрагдах боломжтой. Энэ нь тийм ч гайхмаар зүйл биш юм, учир нь үйлчилгээг зөвхөн танхим эсвэл тусгай оффис дээр төдийгүй хэлэлцээр, дээд түвшний бизнес уулзалтын үеэр авах боломжтой. Тэгэхээр, борлуулалтын зөвлөхийн борлуулалтын техник гэж юу вэ, юу вэ

Өнөөдөр борлуулалтын ямар үе шатууд байдаг вэ?

Өнөөдөр бизнесийн боловсрол нь борлуулалтын үе шатуудын тогтвортой системтэй байдаг. Тиймээс, борлуулалтын зөвлөхөд зориулж бүтээгдэхүүн борлуулах үе шатуудыг харцгаая.

• борлуулалтын бэлтгэл (зар сурталчилгаа);
• үйлчлүүлэгчтэй холбоо тогтоох;
• хэрэгцээг тодорхойлох;
• бүтээгдэхүүний танилцуулга;
• туршилтын гэрээ;
• бизнесийн саналыг хэлэлцэх;
• гүйлгээг дуусгах;
• урт хугацааны хамтын ажиллагааг бий болгох.

Татгалзахаас бүү ай

Болзох төрөл бүрийнЭсэргүүцэл, сөргөлдөөн, зорилгын зөрүүг ер бусын эсвэл асуудалтай гэж үзэж болохгүй. Хэрэв бид борлуулалтын талаар ярих юм бол бүх зүйл эсрэгээрээ байна. Худалдагч нь үйлчлүүлэгчийн татгалзсан эсвэл худалдан авагчийн гүйлгээтэй санал нийлэхгүй байгаа тохиолдолд л тавилга болон бусад барааны зөвлөх худалдагчийн борлуулалтын техник нь асуулт, эсэргүүцэл, цаашдын хэлэлцээр дээр ажиллаж эхэлдэг гэдгийг хэлэх хэрэгтэй. зардлын талаар.

Борлуулалтын зөвлөхийн мэргэжлийн ур чадвар нь анхны худалдан авалтын санал дээр татгалзсан хариуг хүлээн авсны дараа хэлэлцээрийг хэрхэн яаж хийхийг яг таг мэддэг гэдгээр илэрдэг тул түүний зэвсэг нь худалдан авагчтай цаашдын хэлэлцээр хийхэд шаардлагатай хэд хэдэн арга техниктэй байх ёстой. . Бүх техникүүдийн олон янз байдал нь арилжааны хэлэлцээр хийх үндсэн зарчимд суурилдаг. Энэ нь худалдагчийн зүгээс зөрчилдөөн байхгүйгээс бүрдэнэ. Үйлчлүүлэгчтэй шууд сөргөлдөхөд түүний бодлоор цорын ганц зөв алхам бол хэлэлцээрийг зогсоож, эргэж, явах явдал юм. Худалдан авагчийн амжилт, үйлчлүүлэгчийн компанитай цаашид хамтран ажиллах хүсэл, борлуулалтын ирээдүйн үе шатанд худалдагчид шаардлагатай мэдээллийг өгөх хүсэл, түүнчлэн компанид үнэнч байхаас хамаарна. Тиймээс, зөрчилдөөн гарах үед арилжааны хэлэлцээр хийхдээ худалдагч нь худалдан авагчид дарамт учруулах ёсгүй, учир нь энэ нь борлуулалтын үр дүнд маш муугаар нөлөөлнө, учир нь үйлчлүүлэгч дотооддоо "өөрийгөө хамгаалах" болно.

Сонирхсон асуултуудтай ажиллах

Өнөөдөр худалдагч хүн идэвхтэй, эрч хүчтэй, хэнийг ч, юуг ч итгүүлж чаддаг байх ёстой гэсэн ойлголт бий. Гэхдээ практикээс харахад хамгийн үр дүнтэй худалдагч бол хэрхэн сонсохоо мэддэг хүмүүс юм. Борлуулалтын зөвлөхийн борлуулалтын техник нь тэднээс тэргүүлэх асуултуудыг асууж, ярилцагчдаа шаардлагатай бүх зүйлийг хэлэх боломжийг олгодог. Хэрэгцээг тодорхойлохдоо ч гэсэн худалдагч нь үйлчлүүлэгчийн бодит хэрэгцээг тодорхойлоход туслах асуултуудыг асуух ёстой бөгөөд тэр үед түүнд үнэхээр чухал мэдрэмж төрүүлж, дараа нь тэр илүү тохь тухтай байдалд шилжих болно. Борлуулалтын зөвлөх яг ийм л байх ёстой. Ажлын техник нь үйлчлүүлэгчийн сэтгэл ханамжийг хангах явдал юм.

Зөвлөх нь асууж буй асуултууд болон зан авираараа дамжуулан үйлчлүүлэгч санал болгож буй бараа, үйлчилгээ нь хэрэгцээг хэрхэн хангаж байгааг мэдэж байх ёстой гэдгийг ойлгохын тулд ийм байр суурийг харуулах ёстой.

Үүнийг хийхийн тулд худалдагч нь боломжит худалдан авагчид бүтээгдэхүүнээс үнэхээр юу хэрэгтэй байгааг олж мэдэх ёстой. Энгийн зөвлөхийн байр суурийг эзэлнэ үү энэ тохиолдолдЭнэ нь хамгийн тохиромжтой байх болно, учир нь үйлчлүүлэгчид өөрсдийн хүслийг үргэлж тодорхой төсөөлдөггүй тул тэдэнд үнэхээр хэрэгтэй зүйлээ хэлэх нь заримдаа маш хэцүү байдаг.

Үйлчлүүлэгчид юунаас айдаг вэ?

Боломжит худалдан авагч өөрөө өөртөө юу хэрэгтэй байгааг нарийн ойлгодоггүй тул далд ухамсартаа худалдагчтай хэлэлцээр хийхдээ өөрийгөө хамгаалах хүсэл эрмэлзэл төрдөг. Сүүлийнх нь ийм үйлчлүүлэгчтэй харилцахад үргэлж бэлэн байх ёстой. Худалдан авагч нь нарийн төвөгтэй байдлаасаа болоод эсвэл худалдагчийн зан чанарт дургүй учраас ийм байр суурь эзэлдэггүй гэдгийг мэдэх нь зайлшгүй чухал юм. Энэхүү хаалттай байр суурь нь үйлчлүүлэгчийн ердийн айдас дээр суурилдаг:

• түүний сонголт үнэхээр зөв гэдэгт тэр итгэлгүй байна;
• үйлчлүүлэгч нэмэлт төлбөр төлөхөөс айж, их хэмжээний тэмдэглэгээтэй бүтээгдэхүүнийг сонгох;
• тэр бүтээгдэхүүн болон бүх төрлийг ямар шалгуураар үнэлдэгийг мэдэхгүй;
• тэр боловсронгуй худалдагчийн хууран мэхлэхээс айдаг;
• тэр бардам, бүдүүлэг зөвлөхтэй уулзахыг хүсдэггүй;
• тэр бүтээгдэхүүний шинж чанарт өөрийн чадваргүй гэдгээ харуулж эвгүй байдалд орохыг хүсдэггүй.

Хэрэв түүний хамгийн аймшигтай айдас бага зэрэг үндэслэлтэй болвол тэр даруй явах болно. Борлуулалтын арга, борлуулалтын арга техник - бүх зүйл энэ үе шатанд үйлчлүүлэгчийн айдсыг арилгахад чиглэгдэж, бүх эсэргүүцлийг анхааралтай авч үзэх ёстой.

Шинээр гарч ирж буй эсэргүүцлийг шийдвэрлэх

Ерөнхийдөө худалдагч эхний эсэргүүцэлтэй тулгарах үед арилжааны хэлэлцээр эхэлсэн гэж үзэж болно. Энэ төрлийн хэлэлцээрийн хувьд энэ нь худалдан авагчийн зан үйлийн хамгийн байгалийн хэлбэр юм. Мэргэшсэн зөвлөхийн хувьд аливаа эсэргүүцэл нь үйлчлүүлэгч хангалттай мэдээлэлгүй байгаагийн дохио юм. Борлуулалтын ажилтны хувьд худалдан авагчийн эсэргүүцэл үнэ цэнэтэй байдаг.Борлуулалтын зөвлөхийн борлуулалтын арга техник нь мөн эсэргүүцлийн үндсэн дээр үйлчлүүлэгчид шаардлагатай бүтээгдэхүүний талаар үргэлж дүгнэлт гаргахад чиглэгддэг. тодорхойгүй байдлыг арилгахын тулд бүх зүйлийг хийх.

Шинэхэн худалдагчид үйлчлүүлэгчийн сөрөг хандлага нь тэдэнд биечлэн чиглэсэн байдаг тул ихэвчлэн эсэргүүцдэг бөгөөд энэ нь сөрөг хариу үйлдэл үзүүлдэг. Хэрэв худалдагч ухамсартай, бодолтой яриа өрнүүлбэл нөхцөл байдал үргэлж хяналтанд байх бөгөөд боломжит худалдан авагчийн эсэргүүцэлд ямар ч хариу үйлдэл үзүүлэхгүй, харин зүгээр л тэдэнтэй ажиллах болно.

Ажил нь энгийн магтаалаас эхлэх ёстой. Энэ нь үйлчлүүлэгчийн санал бодол, энэ эсэргүүцлийн хариуг сонирхож байгаагаа илэрхийлэх ёстой. Ихэнхдээ энэ техникийг "эсэргүүцэлд нэгдэх" гэж нэрлэдэг бөгөөд энэ нь "айкидо" зарчим дээр суурилдаг. Жишээлбэл, монитор нь эрүүл мэндэд аюултай гэсэн үйлчлүүлэгчийн эсэргүүцлийн хариуд бид үнэхээр ийм үзэл бодол байдаг гэж хэлж болно, гэхдээ одоо мониторуудыг хамгаалалтын давхарга бүхий тусгай технологи ашиглан угсарч, бүрэн аюулгүй болгодог. Ийм нөхцөлд худалдагч эсэргүүцэлтэй нэгдэж, үйлчлүүлэгчтэй харилцан ойлголцлыг бий болгож, санал зөрөлдөхөөс илүү нийтлэг зүйл байгааг харуулж байна. Эсэргүүцэлд хариулахаасаа өмнө "гэрээний үр нөлөө" -ийг бэхжүүлэхийн тулд "Чи ингэж хэлсэн нь сайн хэрэг", "Би чамайг ойлгож байна" гэх мэтийг нэмэх хэрэгтэй. Ингэж л худалдагч өөрийнх нь санаа бодол түүнд үнэхээр чухал, оршин тогтнох эрхтэй гэдгийг үйлчлүүлэгчид ойлгуулдаг.

Борлуулалтын зөвлөхийн сургалтын түвшин нь худалдан авагч бүрт дасан зохицож чаддаг гэдгээрээ тодорхойлогддог.

Баталгаажсан мэдэгдлийн тусламжтайгаар худалдагч нь хэлэлцээрийг хамтын ажиллагааны үе шатанд зөрчилгүй шилжүүлэх боломжийг олгодог. Энэ нь одоо байгаа эсэргүүцлийг хүлээн зөвшөөрч, дараа нь эсэргүүцэлд агуулагдах бодлыг боловсруулах замаар амжилтанд хүрнэ: "Энэ машины өндөр өртөгтэй холбоотой таны хэлсэн зүйл үнэхээр зөв юм. Гэхдээ ийм зардлын зардлаар та маш олон нэмэлт тэтгэмж авах болно, үүнийг бас хэлэлцэх ёстой."

Ихэнх тохиолдолд эсэргүүцэл нь давуу талыг шууд бусаар илэрхийлдэг. Худалдагч нь сөрөг талыг эерэг болгон хувиргаж, бараа, үйлчилгээний сайн үзүүлэлтүүдэд анхаарлаа хандуулах ёстой.

“Таны бүтээгдэхүүн сэжигтэй хямд үнэтэй байгаа бөгөөд үүнээс гадна та шинээр орж ирсэн хэвээр байна энэ бизнес" гэж үйлчлүүлэгч хэлж магадгүй. Мөн тэрээр богино хугацаанд оршин тогтнож байгаа учраас компани өрсөлдөхүйц үнийг дагаж мөрдөхөөс өөр аргагүйд хүрсэн гэж түүнд хариулж болно.

Хамгийн гол нь худалдан авагчийг тайвшруулж, түүнд санал болгож, маргахгүй, зүгээр л ярьж, бүх айдсыг нь арилгахыг хичээх явдал юм.

Үнэн эсэргүүцэл

Үйлчлүүлэгчийн жинхэнэ эсэргүүцлийг ихэвчлэн үл тоомсорлосон тайлбарын ард нуудаг, учир нь тэр өөрөө өөрийг нь хөдөлгөж буй жинхэнэ сэдэл юу болохыг ойлгодоггүй. Тиймээс худалдагчийн замд саад болох төсөөлөл биш бодит саад бэрхшээлд хүрэхийн тулд эхлээд үйлчлүүлэгчтэй ярилцаж, тэр яагаад худалдан авалт хийхийг хүсэхгүй байгааг ойлгох хэрэгтэй.

Худалдагч үнэнийг эсэргүүцсэн хуурамч эсэргүүцлийг хэрхэн даван туулах ёстой вэ?

"Таамаглах" арга нь ийм нөхцөлд сайн ажиллах боломжтой. Үүнийг ашиглан худалдагч нь "Хэрэв санхүүгийн хязгаарлалт байгаагүй бол та юу хийх байсан бэ?", "Хэрэв танд ийм асуудал байгаагүй бол та гэрээ хийх байсан уу?" гэсэн бүх шалтаг арилгахад чиглэсэн бүх үйлчлүүлэгчийн эсэргүүцлийг асуудаг. ?" Хэрэв үйлчлүүлэгч эсэргүүцэлтэй тулгарвал та асуултаа давтаж болно. Хамгийн сүүлчийн эсэргүүцэл нь үнэн байх болно.

Хуурамч эсэргүүцэл

Үүний зэрэгцээ та үйлчлүүлэгчийн бусад эсэргүүцлийг үл тоомсорлож болохгүй, тэр ч байтугай худалдагч нь илт худал болохыг харж болно. Түүнээс гадна, хэрэв худалдан авагч хэд хэдэн эсэргүүцлийг илэрхийлсэн бол эхлээд хамгийн энгийн зүйлд хариулах хэрэгтэй.

Зардлын хэлэлцүүлэг

Арилжааны хэлэлцээрийн чухал цэг бол худалдагчийн зарласан үнэд үйлчлүүлэгчийн хариу үйлдэл юм. Энэ зардлыг боломжийн болгох боломжтой хэд хэдэн техник байдаг.

"Сэндвич" гэж нэрлэгддэг арга бол хэлэлцээрийн явцад үнийг хоёр "давхарга" хооронд байрлуулдаг бөгөөд тус бүр нь үйлчлүүлэгчийн хувьд маргаангүй ашиг тустай байдаг. Энэхүү техникийг ашиглан яриа хэлэлцээг энгийн тоогоор бус харин ашиг тус, ашиг тусын заалтаар дуусгаж, эхлүүлэхийг хичээх хэрэгтэй.

"Харьцуулах" аргыг ашиглахдаа худалдагч нь бүтээгдэхүүний өртгийг үйлчлүүлэгчид үзүүлэх ашиг тустай нь уялдуулдаг: "Хэрэв та энэ бүтээгдэхүүнээр жилд хичнээн их мөнгө хэмнэж болох талаар бодож байгаа бол ...", "" Энэ нь танд ямар их ашиг тусаа өгөхийг бодоорой."

"Хуваах" арга нь үнэ цэнийг жижиг хэсгүүдэд задлах замаар тайлах явдал юм. Тиймээс та худалдан авсан бүтээгдэхүүний өртгийг хэдэн жилийн хугацаанд ашиглахаар төлөвлөж байгаагаар нь хувааж, дараа нь ашиглалтын сарын зардлыг тооцож болно.

Хэрхэн дуу хоолойгоо хянах вэ?

Хүний дуу хоолойноос хамааран нас, зан чанар, одоогийн сэтгэл хөдлөл, биеийн байдал зэргийг 80% магадлалтайгаар үнэлдэг гэдгийг бид бүгд мэднэ. Үгсийн дуудлага дээр үндэслэн ярилцагч нь илтгэгч хаанаас гаралтай, ямар боловсрол эзэмшсэн, илтгэгчийн хөгжлийн ерөнхий түвшний талаар дүгнэлт хийж болно.

Өндөр түвшний мэргэшсэн борлуулалтын зөвлөхийн борлуулалтын техник нь хоёр дахь дууны сэтгэлийн байдлаас шалтгаалан худалдан авагчтай сэтгэл хөдлөлийн холбоо тогтоох чадвар сайтай байх ёстой. Өдөр тутмын амьдралд хүмүүс ярилцагчийнхаа дуу хоолойд, ялангуяа түүнээс ямар нэгэн зүйлд хүрэхийг хүсч байгаа үед өөрсдийн дуу хоолойг зөн совингоор дасан зохицдог. Худалдагчийн мэргэжлийн ур чадвар нь үйлчлүүлэгч бүрийн хувийн шинж чанар, түүний зорилго, борлуулалтын үе шатуудаас хамааран түүний дуу хоолой, аялгууг ухамсартайгаар хянах замаар илэрдэг.

Зөвлөх нь худалдан авагчтай "ижил долгионы урттай" байх ёстой бөгөөд бараа, үйлчилгээний чанарын талаархи мэдлэгээ ашиглан бараа сонгоход нь туслах ёстой. Хэрэв тэр худалдан авагчтай найзалж чадвал тэр байнгын үйлчлүүлэгчтэй болно.

Дүгнэж хэлэхэд, худалдагчийн хувьд хувийн борлуулалтаа хэрхэн нэмэгдүүлэх вэ гэсэн асуулт гарч ирэхэд дээрх бүх зөвлөмжийг ашиглаж, илүү ихийг хичээх хэрэгтэй гэж хэлж болно.

Борлуулалтын цэгүүдийн маркетингийн харилцаа холбоо нь зах зээлд ажилладаг мэргэжилтнүүдийн үйл ажиллагаанд улам бүр чухал болж байна. Хэрэв өмнө нь маркетингийн харилцааны стратегийн зорилго нь бараа, үйлчилгээг борлуулах, барааны тэмдэг, дараа нь харилцааны шинэ үзэл баримтлалын хүрээнд стратегийн зорилго нь зорилтот зах зээлийн үнэнч байдлыг борлуулалтын таатай нөхцлийн үндэс болгон бүрдүүлэх явдал юм.

Энэ (хоёр дахь) хэсэгт сургалтын тусламжХувийн борлуулалтыг харилцааны маркетингийн үүднээс авч үздэг, өөрөөр хэлбэл борлуулалтын маркетингийн талыг давамгайлж, тодорхойлогч гэж үздэг. Энэ хандлага нь борлуулалтын үндэс нь боломжит хэрэглэгчдэд нөлөөлөх сэтгэл зүйн арга техник байсан гэсэн давамгайлсан үзэл бодлоос ялгаатай юм. Борлуулалтын маркетингийн талаас гадна харилцаа холбоо, сэтгэл зүйн талыг авч үздэг бөгөөд эдгээр гурван тал нь харилцан уялдаатай, харилцан хамааралтай байдаг.

Энэхүү сурах бичгийн онцлог нь хувийн борлуулалтыг харилцаа холбооны тусдаа бүлэгт багтаасан байдаг бол Америкийн сургууль хувийн борлуулалтыг шууд маркетингийн бүтцэд авч үздэг. Бидний бодлоор шууд маркетинг нь мессеж дамжуулах тодорхой арга хэрэгслийг шаарддаг шууд бус харилцаа холбоог зөвшөөрдөг ( Имэйл, каталог, ухуулах хуудас гэх мэт), хувийн харилцаа холбоо нь худалдагч болон худалдан авагчийн хооронд шууд холбоо тогтоохыг шаарддаг. Шууд маркетингийн стратегийн зорилго нь худалдан авалтад мэдээлэл өгөх, урамшуулах явдал бөгөөд хувийн борлуулалтын стратегийн зорилго нь гүйлгээ, худалдан авах, худалдах үйлдэл юм.

Хувь хүний ​​борлуулалтын ач холбогдол жил бүр нэмэгдсээр байна. Хэрэв өмнө нь тэдгээрийг зөвхөн аж үйлдвэрийн барааны зах зээлд маркетингийн харилцааны цогц хэрэгсэл болгон идэвхтэй ашигладаг байсан бол өнөөдөр хувийн борлуулалт нь бараа, үйлчилгээний зах зээл дэх эцсийн эсвэл зохион байгуулалтын худалдан авагчдын худалдан авах шийдвэр гаргах аливаа үйл явцаар дуусдаг.

Борлуулалтын технологийг эзэмшсэн байх нь жижиглэн худалдаачид, зар сурталчилгааны мэргэжилтнүүд, бий болгоход анхаарлаа төвлөрүүлж буй бүх мэргэжилтнүүдэд зайлшгүй шаардлагатай. урт хугацааны харилцааүйлчлүүлэгчид болон үйлчлүүлэгчидтэйгээ.

Бүлэг 1. Хувийн борлуулалтын маркетингийн тал

1.1. Маркетингийн харилцааны цогцолбор дахь хувийн борлуулалт

Хүмүүстэй харилцах чадвар бол бид цай, кофе худалдаж авдагтай адил худалдан авч болох бараа боловч энэ бүтээгдэхүүний хувьд би юунаас ч илүү төлөхөд бэлэн байна.

Ж.Д.Рокфеллер

Маркетингийн харилцааны цогцолбор нь оролцогчид, харилцаа холбооны суваг, хэрэгслийг нэгтгэдэг, маркетингийн зорилгод хүрэхийн тулд байгууллага болон маркетингийн орчны хоорондын харилцааг бий болгох, хадгалахад чиглэгдсэн харилцааны бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн нэгдмэл цогц юм.

Үндсэндээ маркетингийн харилцаа холбоо нь хэрэглэгчийн зан төлөвт нөлөөлөхийг эрмэлздэг тул маркетингийн сэтгэлгээний мөн чанар, ялангуяа хэрэглэгчийн зан төлөвийг ойлгох шаардлагатай. Маркетингийн сэтгэлгээний мөн чанарыг ойлгоход үндэслэн харилцах хүн хариулах ёстой хэд хэдэн асуултууд байдаг: хэрэглэгчийн сонголт юу вэ; зах зээл дэх хэрэглэгчийн зан төлөвт юу нөлөөлдөг вэ; худалдан авах шийдвэрт хэн нөлөөлдөг; хэрэглэгчид хэрхэн шийдвэр гаргадаг; Ямар маркетингийн хэрэгслийг ашиглаж болох ба ашиглах ёстой вэ?

Бүтээгдэхүүнийг борлуулах үйл явц нь мөн харилцаа холбоо бөгөөд үүнийг социологичид, маркетерууд голчлон авч үздэг. Худалдан авах (худалдан авахгүй байх) эцсийн шийдвэр нь олон хүчин зүйлийн нөлөөллийн үр дүнд гардаг. Эдгээр хүчин зүйлсийн нөлөөлөл, худалдан авагчийн санал хүсэлт нь худалдааны хүрээн дэх харилцааны үйл явцын мөн чанарыг бүрдүүлдэг.

Хэрэв өмнө нь маркетингийн харилцааны гол зорилго нь бараа бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ, байгууллага, брэнд) -ийг сурталчлах явдал байсан бол орчин үеийн маркетингийн зорилго нь харилцааны маркетинг, өөрөөр хэлбэл байгууллага ба маркетингийн орчны хооронд урт хугацааны, найрсаг харилцааг бий болгох явдал юм. Үүнд бараа бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ, брэнд, байгууллага) сурталчлах нь зардал багатай, эдийн засаг, харилцаа холбооны илүү үр ашигтай байх болно.

Маркетингийн харилцаа холбоог гурван бүлэгт хувааж болно: үндсэн, туслах, нэмэлт, Зураг. 1.1.

Цагаан будаа. 1.1. Маркетингийн харилцааны цогц

Маркетингийн үндсэн харилцаа холбоо нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ, брэндийг шууд сурталчлах хэрэгсэл болж, анхаарлаа төвлөрүүлдэг зорилтот бүлэг. Маркетингийн гол харилцаанд зар сурталчилгаа, борлуулалтыг дэмжих, хувийн борлуулалт, шууд маркетинг орно.

Дэмжих маркетингийн харилцаа холбоо нь тухайн байгууллагыг маркетингийн орчинд сурталчлах, нийгэмд дүр төрхийг бий болгох, зорилтот олон нийтэд чиглэсэн чиг үүргийг гүйцэтгэдэг. Маркетингийн харилцаа холбоог дэмжих нь олон нийттэй харилцах, үзэсгэлэн яармаг, бэлэг дурсгалын зүйл, ивээн тэтгэх, лиценз олгох зэрэг орно.

Нэмэлт маркетингийн харилцаа холбоо нь хэрэглэгчдэд чиглэгдэж, борлуулалтын цэгүүд дээр сурталчилгаа хийдэг. Ийм маркетингийн харилцаа холбоо нь худалдаа, сав баглаа боодол, борлуулалтын цэгүүд дэх сурталчилгааны материал, амталгаа гэх мэт орно. Тодорхой бүтээгдэхүүний ангиллаас хамааран энэ жагсаалтыг өргөжүүлж, нэмж болно.

Хувийн борлуулалт нь борлуулалтын үеэр шууд борлуулалт хийхэд ашигладаг маркетингийн харилцааны хэрэгсэл юм хувийн холбоо бариххудалдагч ба худалдан авагч. Тодорхойлолтоос харахад хувийн борлуулалт нь сурталчилгааны хэрэгслийн нэг, маркетингийн харилцааны цогцолборын нэг хэсэг бөгөөд шууд хувийн харилцааны шинж чанартай байдаг. Маркетингийн харилцааны бусад хэрэгсэл (зар сурталчилгаа, борлуулалтыг дэмжих, олон нийттэй харилцах, шууд маркетинг гэх мэт) борлуулалтад хувь нэмэр оруулдаг боловч тэдгээрийн нөлөө нь шууд бус байдаг: хувийн харилцаа холбоогүй байх, шууд борлуулалтад чиглээгүй сурталчилгааны тодорхой ажлууд.

Хувийн борлуулалт нь ерөнхийдөө холбоотой байдаг аж үйлдвэрийн маркетинг, гэхдээ өнөөдөр тэд жижиглэнгийн худалдаа эрхэлдэг томоохон худалдан авагчид болон томоохон хэмжээний худалдан авалт хийдэг аливаа байгууллагатай ажиллахдаа заавал сурталчлах хэрэгсэл болж байна. Онцлог шинж чанарИйм худалдан авалт нь худалдан авалт хийх шийдвэрийг хэд хэдэн оролцогчоос бүрдсэн тусгай бүлэг - шийдвэр гаргах бүлэг (DG) гаргадаг.

Бүтээгдэхүүний төрөл бүрийн хувьд өөрийн гэсэн "харилцаа холбооны холимог" -ыг бүрдүүлдэг бөгөөд энэ нь зардлын хувьд оновчтой, харилцааны үүднээс хамгийн үр дүнтэй харилцааны хэрэгслийн багц юм. Ийм хольцыг бий болгох нь зөвхөн харилцааны хэрэгслийн оновчтой багцыг (холимог бүтэц) сонгохоос гадна тэдгээрийн тус бүрийн ач холбогдлыг (холимог шатлал) тодорхойлоход оршино. Жишээлбэл, өргөн хэрэглээний савласан барааг сурталчлахын тулд сурталчилгааны хамгийн чухал хэрэгсэл нь мэдээжийн хэрэг сурталчилгаа байх бөгөөд хувийн борлуулалт хамгийн бага үүрэг гүйцэтгэдэг. Мөн аж үйлдвэрийн тоног төхөөрөмжийн борлуулалтын хувьд зар сурталчилгаа, хувийн борлуулалтын үүрэг эсрэгээр өөрчлөгддөг: энэ тохиолдолд хувийн борлуулалт гол үүрэг гүйцэтгэдэг бөгөөд зар сурталчилгаа нь хоёрдогч үүрэг гүйцэтгэдэг.

Харилцааны холимог үүсэхэд нөлөөлж буй хүчин зүйлсийг нарийвчлан авч үзье. Маркетингийн харилцааны хольцын бүтцэд дараахь зүйлс нөлөөлдөг.

Бүтээгдэхүүний төрөл (өргөн хэрэглээний бараа, аж үйлдвэрийн бараа гэх мэт);
- үе шат амьдралын мөчлөгбараа;
- боломжит үйлчлүүлэгчийн худалдан авалтад бэлэн байдлын зэрэг;
- Байгууллагын хэрэгжүүлж буй сурталчилгааны стратеги (түлхэх эсвэл татах стратеги);
- өрсөлдөгчдийн маркетингийн харилцааны цогцолборын онцлог;
- байгууллагын санхүүгийн чадвар;
- хэрэглэгчийн мэдлэг, брэнд болон бусад хүмүүст үнэнч байх.

Бүтээгдэхүүний төрлөөс хамааран сурталчилгааны хэрэгслийн харьцангуй ач холбогдлыг Зураг дээр үзүүлэв. 1.2. Байгалийн, бид ярьж байнадундаж өгөгдлийн тухай - савласан бараа, удаан эдэлгээтэй бараа, бүтээгдэхүүний дундаж үйлдвэрлэлийн зориулалттай.

Хувийн борлуулалт нь худалдагч ба худалдан авагч хоёрын хоорондох хувийн харилцааг хамардаг маркетингийн харилцааны цорын ганц бүрэлдэхүүн хэсэг бөгөөд энэ үеэр бүтээгдэхүүний хэрэглээний шинж чанарыг амаар танилцуулж, гүйлгээ хийх, худалдан авах, борлуулах боломжийн талаар хамтарсан шийдвэр гаргадаг. Хувийн холбоо барих нь бусад сурталчилгааны хэрэгслээс маш том давуу тал бөгөөд энэ нь боломжит худалдан авагчдад бүтээгдэхүүнийг шууд танилцуулах, харилцааны үйл явцыг онлайнаар хянах боломжийг олгодог. санал хүсэлтмөн үйлчлүүлэгч бүрт хувь хүний ​​хандлагыг бүрдүүлэх.

Цагаан будаа. 1.2. Бүтээгдэхүүний төрлөөс хамааран сурталчилгааны хэрэгслийн харьцангуй ач холбогдол:
R - зар сурталчилгаа;
SS - борлуулалтыг дэмжих;
PR - олон нийттэй харилцах;
LP - хувийн борлуулалт

Хувийн борлуулалт нь маркетингийн харилцааны бусад элементүүдээс ялгаатай нь тэдний гол ажил бол боломжит худалдан авагчтай найдвартай харилцаа тогтоох замаар бүтээгдэхүүний борлуулалтын сувгийг бий болгох явдал юм. Маркетингийн харилцаа холбооны цогц, шийдвэрлэж буй сурталчилгааны ажлуудыг хүснэгтэд үзүүлье. 1.1.

Хүснэгт 1.1. Шийдэх ёстой харилцааны төрөл, сурталчилгааны ажлууд

Маркетингийн харилцааны төрлүүд	Сурталчилгааны ердийн ажлууд шийдэгдсэн	Үзэгчидтэй холбоо барих
	Бүтээгдэхүүн, брэнд, байгууллагын талаархи мэдлэгийг бий болгох, нэр, элементүүдийг ашиглан байршил тогтоох Аж ахуйн нэгжийн үнэмлэх, сурталчилгааны шинж чанар, уриа лоозон	Олон нийтийн үзэгчид
Борлуулалтын урамшуулал	Зуучлагч, борлуулалтын ажилтан, жижиглэнгийн худалдаа, эцсийн хэрэглэгчдийг урамшуулах арга хэмжээг бий болгох замаар борлуулалтыг өдөөх	Тодорхой бүлэг хүмүүс (борлуулалтын үйл явцад оролцогчид) болон олон нийтийн үзэгчид (эцсийн хэрэглэгчид)
Олон нийттэй харилцах	Тааламжтай байдлыг бий болгох олон нийтийн бодолбизнесийг амжилттай хөгжүүлэх, байгууллагын эерэг, удирдах боломжтой дүр төрхийг бий болгох зорилгоор маркетингийн орчин	Зарим нь боломжит хэрэглэгч биш байж болох олон нийтэд чиглэсэн
Хувийн борлуулалт	Боломжит худалдан авагчтай хувийн найдвартай харилцаа тогтоох замаар бүтээгдэхүүний борлуулалтын сувгийг бий болгох	Байгууллага дахь тодорхой хүмүүс (гүйцэтгэх захирал ба ахлах менежерүүд) болон байгууллагын худалдан авах бүлгүүд (худалдан авах шийдвэр гаргах үйл явцад оролцогчид)

Хувийн борлуулалт нь юуны түрүүнд аж үйлдвэрийн бүтээгдэхүүн болон түүнтэй адилтгах барааг сурталчлах үр дүнтэй хэрэгсэл бөгөөд бусад сурталчилгааны хэрэгсэлтэй харьцуулахад хэд хэдэн давуу талтай байдаг. Эдгээр давуу талуудыг жагсаацгаая.

1. Хувийн харилцаа. Харилцаанд оролцож буй тал бүр өөрийн ойлголтын бүх сувгийг (харааны, сонсголын, кинестетик) ашиглан бусдын санал, хүсэл эрмэлзэлтэй танилцаж болно.

2. Харилцааны уян хатан байдал. Нэг талаас, хувийн борлуулалт нь худалдагчид нийгмийн ач холбогдолтой харилцааны хэрэгслийг (яриа, харц, дохио зангаа, урам зориг өгөх стратеги) бараг тэр даруй сонгох боломжийг олгодог бол нөгөө талаас хувийн борлуулалт нь талуудын хооронд бүх төрлийн харилцааг хөгжүүлэх боломжийг олгодог. хувийн нөхөрлөлтэй "худалдагч-худалдан авагч" гэсэн өнгөц холбоо.

3. Харилцааны харилцан ярианы хэлбэр. Хувийн борлуулалт нь үргэлж санал хүсэлтийн горимд явагддаг. Энэ нь худалдагчид боломжит худалдан авагчаас хүлээн авсан мэдээлэлд бодит цаг хугацаанд дүн шинжилгээ хийж, үйлчлүүлэгчтэй харилцах явцад хэлэлцээрийн стратеги, тактикийг өөрчлөх боломжийг олгодог.

4. Худалдан авагчийн хувийн шинж чанарт чиглэсэн борлуулалтыг дэмжих элементүүдийг ашиглах боломж. Борлуулалтыг амжилттай хийхийн тулд худалдагч нь худалдан авах шийдвэрийн үндэс нь маркетингийн ямар үндсэн хүчин зүйлүүд (бүтээгдэхүүн, зах зээл, хэрэглэгчид) байгааг ойлгох хэрэгтэй.

Бусад харилцааны хэрэгслийн нэгэн адил хувийн борлуулалт нь зарим сул талуудтай байдаг.

1. Өндөр зардал. Энэ нь сурталчилгааны хамгийн үнэтэй хэрэгсэл юм, учир нь нэг холбоо барих зардалд ажлын цаг, аялал, цалинборлуулалтын төлөөлөгч, борлуулалтын технологийн ажилтнуудын сургалт.

2. Борлуулалтын технологийг нэгтгэхэд хүндрэлтэй. Байгууллагууд тухайн бүтээгдэхүүний онцлогоос хамааран борлуулалтын стандарт буюу борлуулалтын технологийг боловсруулдаг.

Хувийн борлуулалтын хувьд нөлөөллийн объект нь худалдан авагч бөгөөд хувийн борлуулалтын маркетингийн хүчин зүйлсийн талаархи мэдлэг (бүтээгдэхүүн ба хэрэглэгчийн хүчин зүйл) нь борлуулалтын технологийг хөгжүүлэх эхлэлийн цэг болдог. 1.3.

Цагаан будаа. 1.3. Хувийн борлуулалтын маркетингийн хүчин зүйлүүд

Гэсэн хэдий ч зах зээлийн бодит нөхцөлд худалдагч нь боломжит худалдан авагчийн зан төлөвт уян хатан хариу үйлдэл үзүүлэхийн зэрэгцээ харилцаа холбоо, туршлагатай сэтгэл зүйч, илтгэлийн мастерын авъяас чадварыг харуулах ёстой. Орчин үеийн зах зээл бол идэвхтэй, мэргэжлийн худалдагчдыг шаарддаг идэвхтэй худалдан авагчдын зах зээл юм. Ийм тагны онцлог шинж чанарууд нь:

Бараа, үйлчилгээний ижил төстэй байдал;
- үнийн ижил төстэй байдал;
- дизайны ижил төстэй байдал;
- хэрэглээний зах зээлийн нарийн сегментчилэл;
- ижил төстэй саналуудын илүүдэл;
- ширүүн өрсөлдөөн;
- эрэлт ижил түвшинд байгаа эсвэл хэсэгчлэн буурч байгаа;
- Бараа, үйлчилгээний чанарт хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээ нэмэгдсэн;
- худалдагчийн мэргэшлийн талаархи худалдан авагчдын шаардлага нэмэгдсэн.

Ерөнхийдөө, дээр орчин үеийн зах зээлХэрэглэгчийн бараа, компанид хандах шүүмжлэлтэй хандлага нь шийдвэрлэх үүрэг гүйцэтгэдэг. Эдгээр хүчин зүйлүүд нь салбар дахь өрсөлдөөнийг нэмэгдүүлэхээс гадна байгууллагын маркетингийн орчинтой харилцах харилцаанд онцгой ач холбогдол өгдөг. Тиймээс байгууллагын борлуулалтын бодлого нь үйлчлүүлэгчидтэй найдвартай, урт хугацааны харилцаа тогтоох, тэдний өөрчлөгдөж буй хэрэгцээ, хүслийг байнга харгалзан үзэхэд онцгой анхаарал хандуулах ёстой.

Худалдах нь чухал үүрэг гүйцэтгэдэг эдийн засгийн систем. Тэр:

Инновацийг зах зээлд нэвтрүүлэх;
- хэрэглээг дэмжих;
- утга учиртай мэдээлэл дамжуулах;
- харилцааны сувгийн үүрэг гүйцэтгэдэг;
- худалдан авагчдын асуудлыг шийдвэрлэхэд тусалдаг.

Өрсөлдөөн нэмэгдэх бодит хандлага нь борлуулалт хийхдээ байгууллагууд дараахь зүйлийг хийх ёстой гэсэн үг юм.

Худалдан авагч юу хийж байгааг тодорхойлох чадвар;
- бизнесийн санал гаргахын тулд бүтээгдэхүүний бүлгүүдийг нэгтгэх чадвар;
- урьдчилан бэлтгэсэн худалдан авагчдад зарах чадвар;
- борлуулалтын технологийг сайжруулах чадвар;
- мэргэжлийн үйлчилгээгээр дамжуулан үнэ цэнийг нэмэгдүүлэх чадвар;
- өөрт байгаа давуу талаа үр дүнтэй ашиглах чадвар өөрийн бүтээгдэхүүнөрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүнтэй харьцуулахад;
- борлуулалтын мэргэжилтнүүдийг удирдахад тохиромжтой стратеги.

Худалдан авагчид чиглэсэн борлуулалт нь нөхцөл байдлыг үнэн зөв үнэлэх, бие даасан шийдвэр гаргах, урт хугацааны харилцаа тогтоох, харилцан сэтгэл ханамжтай байх нөхцлийг бүрдүүлэх, бизнесийн жинхэнэ түншлэлд хүрэх чадварыг шаарддаг дэвшилтэт туршлага юм.

Орчин үеийн нөхцөлд үйлчлүүлэгчийн чиг баримжаа нь харилцааны маркетингийн үзэл баримтлалыг дөрвөн үндсэн байранд суурилсан байгууллагын үндсэн зарчим болгон хэрэгжүүлсний үр дагавар юм.

1. Аливаа байгууллагын зах зээл дэх амжилт нь юуны түрүүнд хэрэглэгч ямар нэгэн зүйл худалдаж авахыг хүсч, худалдан авалтынхаа төлбөрийг төлөх эсэхээс хамаарна.

2. Байгууллага нь хэрэглэгчийн хэрэгцээ шаардлагыг үйлдвэрлэл эхлэхээс өмнө, харин өндөр технологи, хөрөнгө оруулалт шаардсан үйлдвэрлэлийн хувьд үйлдвэрлэл төлөвлөхөөс өмнө мэддэг байх ёстой.

3. Байгууллагыг “бүтээгдэхүүн”, “зах зээлийн хөгжил”-өөр өрсөлдөгчдөөсөө ямагт түрүүлж байх үүднээс хэрэглэгчийн хэрэгцээг байнга хянаж, дүн шинжилгээ хийж байх ёстой.

4. Ахлах менежерүүд бүх бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн нэгдмэл байдлыг хангах ёстой Маркетингийн стратеги(жишээ нь дөрвөн хүчин зүйл маркетингийн холимог: бүтээгдэхүүний сайжруулалт, үнэ, бүтээгдэхүүний байршуулалт, сурталчилгаа) нэг дор стратеги төлөвлөгөө, хэрэглэгчийн зан төлөвийн талаарх ойлголт дээр үндэслэсэн.

Хувийн борлуулалтын тухай ярихдаа ихэвчлэн аж үйлдвэрийн бараа, түүхий эд, тоног төхөөрөмжийн борлуулалтыг хэлдэг гэдгийг бид өмнө нь тэмдэглэсэн. Гэвч улам бүр технологийн дэвшилтэт өргөн хэрэглээний бараа бүтээгдэхүүн нь борлуулалтын зөвлөхийн (компьютер, гэр ахуйн цахилгаан хэрэгсэл, өнгөлгөөний материал) хувийн оролцоог улам бүр шаарддаг.

Сүүлийн үед өргөн хэрэглээний бараа бүтээгдэхүүнийг хувиараа борлуулах түгээлтийн аргад шилжих хандлага ажиглагдаж байна. Ийнхүү хувийн борлуулалт дээр суурилсан борлуулалтын үйл ажиллагааны бүхэл бүтэн цогцолбор бий болсон. Олон түвшний маркетинг нь мөн хувийн борлуулалт дээр суурилдаг.

Олон түвшний маркетинг гэдэг нь энэхүү системийн хүрээнд олон талт орлого олох боломжтой борлуулагчдыг "өөрийгөө нөхөн үржих" зарчимд суурилсан борлуулалтын системийг зохион байгуулах явдал юм. AVON, Tseptor зэрэг алдартай компаниудын сүлжээ нь олон түвшний маркетингийн зарчмаар ажилладаг. Зарчмын хувьд бараг бүх өргөн хэрэглээний бараа бүтээгдэхүүнийг олон түвшний маркетингаар тарааж болно.

1.2. Борлуулалтын технологи

Худалдах технологи нь зах зээл, бүтээгдэхүүн, худалдан авагчийн талаархи мэдлэг дээр суурилдаг боловч бүтээлч сэтгэлгээгүй тохиолдолд хэзээ ч компанид орлого авчрахгүй.

Брюс Меррифелд

Өнөөдөр байгууллагын болон эцсийн хэрэглэгч борлуулалтын технологийг эзэмшдэг, байгууллагын харилцааны стратегийн дагуу ажилладаг худалдааны зөвлөх нь илүү мэргэжлийн болж хувирдаг (бусад бүх зүйл тэнцүү) тэндээс худалдаж авах болно. Технологи (гр. techne - урлаг, ур чадвар) - объект, тогтолцоог өөрчлөх зорилгоор түүнд нөлөөлөх аргуудын тухай шинжлэх ухаан.

Нэг талаас, борлуулалтын технологи нь тодорхой бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) болон түүнд зориулж боловсруулсан борлуулалтын стандарт журам юм тодорхой байгууллагамөн борлуулж буй бүтээгдэхүүний онцлог, үйлчлүүлэгчийн онцлогт үндэслэн . Энэхүү журам нь байгууллагын борлуулалтын ажилтнуудыг сургах үндэс суурь болдог.

Нөгөөтэйгүүр борлуулалтын технологи гэдэг нь борлуулалт хийх зорилгоор тухайн бүтээгдэхүүн, худалдан авагчдын онцлогийн талаарх мэдлэгт тулгуурлан хөгжүүлж, нэг байгууллагын хүрээнд хуулбарласан маркетинг, харилцаа холбоо, худалдан авагчид сэтгэл зүйд нөлөөлөх аргуудын цогц юм. .

Хуучин арга ("идэвхтэй борлуулалт") болон шинэ арга ("борлуулах технологи") хоёрын хооронд ямар ялгаа байдаг вэ? Үүнийг нэг хэллэгээр тайлбарлаж болно: "Бүтээгдэхүүнийг бүү зар, хэрэглэгчдэд зар!" Өнөөгийн худалдан авагч нь зөвхөн бараа, үйлчилгээтэй холбоотой төдийгүй худалдааны байгууллагуудтай холбоотой улам боловсронгуй болж байна. Худалдан авагчид борлуулалтын төлөөлөгчдөд илүү итгэдэг бөгөөд тэд бүтээгдэхүүнд бус харин тэдний хэрэгцээнд анхаарлаа хандуулдаг. Дээр дурдсан зүйлс дээр үндэслэн хувийн борлуулалтын загварыг төсөөлье, Зураг. 1.4.

Цагаан будаа. 1.4. Хувийн борлуулалтын загвар

Зураг нь хувийн борлуулалтын тэргүүлэх чиглэл хэрхэн өөрчлөгдсөнийг харуулж байна. Хэрэв өмнөх борлуулалтын сургууль нь сэтгэлзүйн техник, арга (бүр заль мэх) ашиглан хэрэглэгчийн зан төлөвийг удирдах "урлаг" дээр суурилсан байсан бол орчин үеийн технологиборлуулалт нь борлуулалтын маркетингийн тал дээр төвлөрдөг бөгөөд эдгээр нь дараахь мэдлэг дээр суурилдаг.

1) борлуулсан бүтээгдэхүүн нь хэрэглэгчийн хэрэгцээг хэрхэн хангаж чадах вэ;

2) итгэлцэл дээр суурилсан үйлчлүүлэгчидтэй урт хугацааны харилцааг хэрхэн бий болгох.

Шинэ хандлага нь хувийн борлуулалтын үйл ажиллагаанд сэтгэлзүйн аргуудыг ашиглахыг үгүйсгэхгүй, үүнээс гадна эдгээр нь түүний чухал талуудын нэг хэвээр байгаа бөгөөд зөвхөн борлуулалтын тэргүүлэх чиглэлүүд өөрчлөгдсөн - идэвхтэй борлуулалт нь харилцааны маркетинг руу шилжсэн.

Итгэл бол сайн борлуулалтын үндэс юм. Итгэлцэл гэдэг нь ирээдүйн худалдан авагч худалдагчид итгэж, түүний мэдлэгийг хүндэтгэж, үйлчилгээний стандартад сэтгэл хангалуун байхыг хэлнэ.

Борлуулалтын ажилтны амжилт нь борлуулалтын ердийн нөхцөлд хэрхэн биеэ авч явах бэлтгэлээс ихээхэн хамаардаг. Тиймээс олон байгууллага "ABC Sales Technologies" борлуулалтын хувилбар бүхий корпорацийн ном бүтээх хэрэгцээг одоо ойлгож байна.

Энэ номонд орсон Дэлгэрэнгүй тодорхойлолтборлуулалтын бүх үе шат. Борлуулалтын харилцаа холбоо, сэтгэл зүйн үндсийг нарийвчлан хөгжүүлэхэд онцгой анхаарал хандуулдаг. Байгууллагын мэргэжилтнүүдийн хуримтлуулсан туршлагад үндэслэн үйлчлүүлэгчтэй ажиллах хамгийн ердийн нөхцөл байдал, тухайн байгууллагын бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ, хүлээн зөвшөөрөгдсөн борлуулалтын стандарт, үйлчилгээний үндсэн төрлүүдэд тусгайлан боловсруулсан эсвэл тохируулсан зан байдал, хэл ярианы хэв маягийг авч үздэг. үйлчлүүлэгчдэдээ толилуулж байна.

Бизнесийн ертөнцийн маркетингийн технологийн төвөөс (Новосибирск) хийсэн судалгаагаар нарийн төвөгтэй бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ борлуулдаг байгууллагуудын дийлэнх нь маркетингийн арсеналдаа ийм номтой байхыг хүсдэг ч хэвлэмэл хэлбэрээр байдаггүй. Тэдний ихэнх нь худалдагчийн зан үйлийн 75% нь урьдчилан бэлтгэсэн ердийн хувилбараар, зөвхөн 25% нь бүтээлч хандлагаар тодорхойлогддог байх ёстой гэдэгтэй санал нийлдэг. Байгууллагуудад борлуулалтын технологийн талаархи корпорацийн ном байгаа эсэхийг (заасан судалгааны дагуу) Зураг дээр үзүүлэв. 1.5.

Цагаан будаа. 1.5. Байгууллагуудад борлуулалтын технологийн ном байгаа эсэх

Ийм номын онцлог нь онолын үндэслэл, ерөнхий дүгнэлт агуулаагүй, зөвхөн практик зөвлөмжүүдборлуулалтын үе шат бүрийн хувьд. Ном нь худалдагчийг санаачилгатай болгодоггүй, харин ч эсрэгээрээ түүнд бүтээлчээр хандах боломжтой байдаг. Энэхүү борлуулалтын техникийг жааз хөгжимтэй зүйрлэж болно: та хэзээ ч өмнөх шигээ тоглохгүй, гэхдээ гол сэдэв нь үргэлж өөрчлөгдөөгүй бөгөөд нарийн байдаг.

Ийм ном бэлтгэхийн тулд мэргэжилтний тусламж шаардлагатай. Бүх борлуулалтын мэргэжилтнүүд оролцдог корпорацийн сургалтанд суурилсан ийм мэргэшсэн зөвлөх нь боломжтой мэдээллийг цуглуулж, зохион байгуулдаг. Энэхүү сургалтын үр дүн, харилцаа холбоо болон сэтгэл зүйн техник, борлуулалтын зөвлөхийн боловсруулсан бөгөөд борлуулалтын технологийн үндэс суурийг бүрдүүлдэг. Номын бүтэц нь өөр байж болох ч тусдаа хэсгүүд нь дараахь зүйлийг агуулна.

Байгууллагын өвөрмөц өрсөлдөөний давуу тал;
- Байгууллагад итгэх итгэлийг төрүүлдэг хамгийн чухал баримтууд;
- Үйлчлүүлэгчээс асуух сайн асуултууд нь түүний хэрэгцээг ойлгож, түүнд ярих боломжийг олгох;
- Үйлчлүүлэгчийн ердийн эсэргүүцэл, тэдэнд өгсөн хариулт;
- борлуулж буй бараа, үйлчилгээтэй холбоотой хамгийн амжилттай зүйрлэл, харьцуулалт.

Өөрөөр хэлбэл, борлуулалтын технологи нь борлуулж буй бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ нь худалдан авагчийн хэрэгцээг хэрхэн хангаж чадах талаарх мэдлэгт суурилсан брэндийн борлуулалтын стандартыг боловсруулахаас бүрдэх чухал сурталчилгааны хэрэгсэл болж байна.

Практик зөвлөгөө

Борлуулалтын технологийн үндэс нь мэдлэг юм!

Мэдлэг бол хэрэглэгчдэд чиглэсэн борлуулалтын хүч юм.

Мэдлэг нь дуудлага хийх үнэ цэнэтэй ирээдүйн үйлчлүүлэгчдийг тодорхойлоход тусална.

Мэдлэг нь аль хэтийн төлөвт анхаарлаа хандуулах нь зүйтэй болохыг тодорхойлоход тусална.

Мэдлэг таныг бусад худалдагчдаас шууд ялгаж, ирээдүйн худалдан авагчид та тэдэнд үнэхээр тусалж чадна гэдгээ ойлгуулж чадна.

Мэдлэг нь худалдан авагчтай харилцах харилцааг бий болгож, тэдний итгэлийг олоход тусална.

Мэдлэг нь худалдан авагчийн асуудал, сонирхол, зорилгыг тодорхойлоход зөв асуулт асуухад тусалдаг.

Мэдлэг нь ямар бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ болохыг тодорхойлоход тусална хамгийн зөв замхудалдан авагчдын асуудлыг шийдвэрлэх арга замыг санал болгож байна.

Мэдлэг нь таны бүтээгдэхүүн хэрэглэгчдэд хэрхэн тусалж болохыг илэрхийлэхэд тусална.

Мэдлэг нь таныг өрсөлдөгчтэй харьцуулахад бүтээгдэхүүнийхээ давуу талыг мэддэг болгодог (гэхдээ өрсөлдөгчөө хэзээ ч бүү шүүмжил).

Мэдлэг нь хэрэглэгчдэд таны бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ болон танай компани ирээдүйд тэдэнд хэрхэн шийдэл гаргаж чадах талаар зураг зурахад тусална.

Мэдлэг нь таныг үйлчлүүлэгчидтэй холбоо барьж, салбарын мэдээг сонсохыг хүсдэг чухал лавлах хүн болгодог.

Мэдлэг нь үйлчлүүлэгчидтэй дахин харилцах боломжийг нэмэгдүүлэх болно.

Хэрэглэгчдэд туслах мэдлэг нь таны лавлагааг нэмэгдүүлэх болно.

Мэдлэг таны нөлөөллийн хүрээг тэлэх чадварыг нэмэгдүүлнэ.

Н.Ж.Стивенс. Худалдан авагчид чиглэсэн үр дүнтэй борлуулалт. - М.: ШУДАРГА ХЭВЛЭЛ, 1999, х. 46.

Бүтээлч байдал, борлуулалтын технологи

Би дөнгөж арван долоон настай байхдаа тоос сорогч зардаг бизнест хэсэг хугацаанд ажилласан. Миний арилжааны сургалт бол энэ салбарт олон арван жил ажилласан, цэвэрхэн хувцасласан, гэхдээ маш муу, хуучин хувцастай ахмад дайчныг дагаж байсан.

Түүний заавар нь энгийн байсан: "Зүгээр л чимээгүй байж, ажигла." Энэ бол сайн зөвлөгөө болох нь харагдаж байна.

Бид сайн газар байдаг нэгэн байшингийн хаалгыг тогшиход тэр онгойв үзэсгэлэнтэй эмэгтэй. Тэрээр тоос сорогчийнхоо үр нөлөөг харуулахын тулд тойрон явж байгаа бөгөөд түүний зочны өрөөний хивсийг үнэ төлбөргүй цэвэрлэхэд таатай байх болно гэжээ.

Эмэгтэй зөвшөөрч, тэр хивсийг тоос сорогчоор эрч хүчтэй хагалж эхлэв. Дуусмагц би үүнийг унтрааж, хайрцгийг нь онгойлгож, тоосны савыг гаргаж аваад цэвэр хивсний голд бүх шороог нь асгав! Эмэгтэй гайхан амьсгаадах бөгөөд энэ нь түүний түүнээс хүлээж байсан зүйл байв. Хэдэн минутын дараа тэрээр энэхүү гайхалтай орчин үеийн машиныг худалдаж авах гэрээнд гарын үсэг зурав.

Миний зөвлөгч бол энэ хавийн хамгийн азтай худалдагч байсан бөгөөд ажилдаа байхгүй үедээ шинэ BMW унадаг байсан бөгөөд дарагдсан, гоёмсог хувцастай, гялалзсан гутал өмсдөг байв.

Г.С.Гүүдман. Худалдагчийн төрсөн долоон нууц. - М.: Гранд, 1999, х. 56.

1.3. Хувийн борлуулалтын зах зээл

Худалдах гэдэг нь зарах хүмүүсээ олж, олсон хүмүүстээ зарах явдал юм.

Хопкинсийн постулат

Бүрэлдэхүүн хэсэг, тоног төхөөрөмж, үйлдвэрлэлийн бараа нийлүүлдэг байгууллагууд нь бараа бүтээгдэхүүнийхээ эцсийн хэрэглэгчтэй харьцдаг байгууллагуудаас арай өөр үүрэг гүйцэтгэдэг. Бизнесийн зах зээл бол мэргэжлийн зах зээл. Энэ нь зах зээлийн стратеги, түүнийг хэрэгжүүлэх арга замыг тодорхойлдог олон хүчин зүйлээр хэрэглэгчийн зах зээлээс эрс ялгаатай, үүнд:

1) мэргэжлийн зах зээл дээр байгууллагууд их хэмжээний бараа, их хэмжээний мөнгө худалдаалдаг бөөний худалдан авагчтай харьцдаг, энгийн хэрэглэгчээс илүү эрэлт хэрэгцээтэй, бэлтгэлтэй байдаг;

2) ийм зах зээлд худалдааг зохион байгуулах ажлыг зах зээлийн нөхцөл байдлыг төгс эзэмшсэн, энэ зах зээлд бараа бүтээгдэхүүнийг сурталчлахад чадварлаг туслалцаа үзүүлэх чадвартай, өндөр мэргэшсэн мэргэжилтнүүдээр бүрдүүлсэн худалдааны хэлтсүүд гүйцэтгэдэг;

3) ийм зах зээл нь энгийн, энгийн худалдан авагчаас үл хамааран оршин байдаг;

4) мэргэжлийн зах зээл дээр олон сая долларын гүйлгээ хийгддэг, өөрөөр хэлбэл арилжааны үйл ажиллагаа нь асар их мөнгө зарцуулдаг бөгөөд үүний дагуу ноцтой байдал нэмэгддэг. өрсөлдөөн, нэмэгддэг хөрөнгө оруулалтын эрсдэлГэх мэт;

5) худалдан авах, худалдах үйл ажиллагаа илүү төвөгтэй болж, илүү урт хугацаа шаардагддаг бөгөөд үүнд хэлэлцээр, шилжүүлэг орно Мөнгө, банкны баримт бичгийг бэлтгэх гэх мэт;

6) худалдааны гүйлгээнд оролцдог олон тоонытодорхой асуудлаар өөр өөрийн гэсэн санаа, үзэл бодолтой хүмүүс;

Шууд борлуулалтын багагүй хувийг байгууллагуудад хийсэн борлуулалт эзэлдэг. Ихэнх худалдан авалтын шийдвэрт ухаалаг сонголт хийх, алдааг арилгахын тулд нэгээс олон хүн оролцдог.

Байгууллагын худалдан авагчид нь арилжааны бүтэцхэрэгцээнд зориулан бараа, үйлчилгээ худалдан авдаг бусад байгууллагууд өөрийн аж ахуйн нэгжэсвэл бусад байгууллага эсвэл эцсийн хэрэглэгчдэд дахин худалдах (боловсруулалттай эсвэл боловсруулалтгүйгээр). Байгууллагын худалдан авагчид бол эцсийн хэрэглэгчээс бусад бүх худалдан авагчид юм.

Байгууллагын худалдан авагчид зах зээлийн гурван үндсэн төрлийг төлөөлдөг.

1) үйлдвэрлэлийн (үйлдвэрлэлийн) эсвэл салбарын зах зээл;

2) борлуулагчдын зах зээл;

3) улсын зах зээл (засгийн газар).

Аж үйлдвэрийн худалдан авагчид бусад барааг үйлдвэрлэхэд ашиглах бараа, үйлчилгээг худалдан авдаг.

Борлуулагч гэдэг нь ямар нэгэн боловсруулалт хийлгүйгээр (савлах, савлах, турших болон бусад төрлийн борлуулалтын өмнөх бэлтгэлээс бусад) бүтээгдэхүүн худалдан авч, дахин худалддаг бөөний болон жижиглэн худалдааны байгууллага юм.

Төрийн хэрэглэгчид бол байгууллага засгийн газрын хяналтанд байдагболон холбооны, бүгд найрамдах улс, бүс нутаг, бүс нутаг, орон нутгийн түвшний засгийн газрын агентлагууд, засгийн газрын хэрэгцээг хангахын тулд бараа, үйлчилгээ худалдан авдаг - батлан ​​​​хамгаалах, аюулгүй байдал, боловсрол, эрүүл мэнд, шинжлэх ухаан, соёл гэх мэт. Төрийн худалдан авагчид ихэвчлэн худалдан авалт хийх шаардлагатай байдаг. өрсөлдөөний үндэс.

Хувийн борлуулалтын зах зээлийн субъектуудын дунд (эсвэл зуучлагчид) дараахь зүйлс орно. дараах төрлүүд- бөөний худалдааны байгууллага, дистрибьютер, дилер, агент, брокер, явуулын худалдагч, ажилчид гэх мэт. Голыг нь авч үзье.

Бөөний байгууллагууд - худалдааны аж ахуйн нэгжүүдөргөн хүрээний бүтээгдэхүүнтэй байхаас гадна хэрэглэгчдэд төрөл бүрийн үйлчилгээ үзүүлэх - тээвэрлэх, хүргэх, хадгалах, савлах, зүсэх, савлах гэх мэт. Бөөний худалдааны байгууллагууд барааг өмчлөх, өөрийн агуулах, бараа материалтай болох, тээврийн хэрэгсэл, брэнд. Тэд өөрсдийн нэрийн өмнөөс, эрсдэл, эрсдэл, үнээр нь худалдаалж, бүтээгдэхүүний нэр төрөл тус бүрд тодорхой үнэ тогтоосноор авдаг. Бөөний худалдааны байгууллагууд үйлчлүүлэгчидтэйгээ нэлээд хүчтэй бөгөөд урт хугацааны харилцаатай байдаг.

Дистрибьютер, дилерүүд нь бөөний худалдааны байгууллагуудын нэг төрөл боловч ихэнхдээ тэдний гэрээний эрхийг төлөөлөгчийн түвшинд тодорхойлдог. Дистрибьютер нь өөрийн агуулах, тээврийн хэрэгсэлтэй томоохон бөөний худалдан авагч байж болно. Гэсэн хэдий ч ихэнхдээ тэд бараагаа бүрэн өмч болгон худалдаж авдаггүй. Тэд ханган нийлүүлэгчээс худалдан авах янз бүрийн хөнгөлөлт, хөнгөлөлттэй нөхцөлтэй байдаг - худалдааны зээл, барааг илгээлтийн нөхцлөөр хүргэх, төлбөрийг их хэмжээгээр хойшлуулах, анхны тээвэрлэлтийн эрх гэх мэт. Тэд энэ зах зээлд үйлдвэрлэгчээс төлөвлөж буй зах зээлийн хатуу бодлогыг хэрэгжүүлсний хариуд эдгээр хөнгөлөлттэй нөхцлийг авдаг.

Дистрибьюторууд үйлдвэрлэгчийн бүтээгдэхүүнийг сурталчлах, брэндийг сурталчлах, хүрээгээ тэлэхийн тулд өргөн хүрээтэй сурталчилгаа, суртал ухуулгын ажлыг хийх шаардлагатай байна. байнгын үйлчлүүлэгчид, шинэ ирээдүйтэй хэрэглэгчдийг хайж олох, эдгээр бүтээгдэхүүний худалдан авагчидтай танилцуулга, семинар, уулзалт хийх гэх мэт.

Бараа худалдан авахдаа дээрх бүх давуу талыг авахын тулд дистрибьютерийн заавал биелүүлэх нөхцөл бол гол нийлүүлэгчийн өрсөлдөгч компаниудаас ижил төстэй бүтээгдэхүүнийг худалдан авах, худалдахыг хориглох явдал юм.

Ихэнх тохиолдолд дистрибьюторууд тодорхой газарзүйн бүс нутгуудад үйлчилдэг. Зарим дистрибьютерүүд үйлчилгээ үзүүлж буй нутаг дэвсгэрт үйл ажиллагаа явуулах онцгой эрхийг авдаг бөгөөд энэ нь өрсөлдөгчид тухайн бүс нутагт нийлүүлэгчээс ижил төстэй бүтээгдэхүүнийг худалдан авах, борлуулах боломжгүй гэсэн үг юм.

Тиймээс үйлдвэрлэгч нь ихэвчлэн дистрибьютерийг бүтээгдэхүүнээ сурталчлах, шинэ зах зээлийг эзлэх хэрэгсэл болгон ашигладаг. Зэрэг энэ зах зээлийнонцгой эрхийг цуцалж, бүтээгдэхүүнийг олон нийтийн түгээлтийн сувгаар түгээдэг.

Дистрибьютер нь албан ёсны байж болно. Албан ёсны статус гэдэг нь онцгой хэрэгжүүлнэ гэсэн үг биш. Энэ нь зөвхөн борлуулагч болон түүний үйлчлүүлэгчдэд үнэ, хүргэх нөхцөл, үйлчилгээ гэх мэт зарим давуу талыг өгдөг. болгонд тодорхой тохиолдолДистрибьютерийн чадавхи, хариуцлагыг тухайн бүтээгдэхүүнийг үйлдвэрлэгч эсвэл нийлүүлэгчтэй байгуулсан тусгай гэрээнд заасан байдаг.

Дистрибьюторуудаас ялгаатай нь дилерүүд нь жижиг бөөний худалдан авагчид бөгөөд бусад бүх үүрэг, эрх нь дистрибьютертэй төстэй байдаг. Ихэнх тохиолдолд дилерүүд нь бусад бүс нутаг, зах зээлийн сегментийг хамардаг дистрибьютерийн төлөөлөгч бөгөөд тэдэнд шууд захирагддаг. Борлуулалтын хэмжээ нэмэгдэхийн хэрээр дилер нь дистрибьютерийн статусыг авах боломжтой ба эсрэгээр.

Борлуулалтын агентууд нь бараагаа борлуулахдаа тодорхой үйлдвэрлэгчдийн ашиг сонирхлыг төлөөлдөг хүмүүс юм. Борлуулалтын агентууд цалингаа шимтгэл хэлбэрээр авдаг. Тэд бараагаа өөрийнхөөрөө худалдаж авдаггүй, гэхдээ заримдаа бараа материалаа илгээмжийн үндсэн дээр төлдөг бараа зарсантодорхой тэнцүү хугацаанд.

Энд үйлдвэрлэгчийн төлөөлөгч болон борлуулалтын төлөөлөгчийг онцлон тэмдэглэх нь зүйтэй. Үйлдвэрлэгчийн төлөөлөгч нь үйлдвэрлэгчийн бүтээгдэхүүний зарим хэсгийг зардаг, тодорхой газарзүйн бүсээр хязгаарлагддаг, ачааны нөхцөлөөр бараа материалтай байдаг. Борлуулалтын агент нь байршлаас үл хамааран тодорхой салбарын хэрэглэгчдэд үйлчилдэг. Борлуулалтын үйл ажиллагаа нь үйлдвэрлэгчийн агуулахаас хийгддэг. Агентууд нь ханган нийлүүлэгчээс хамааралтай эсвэл бие даасан байж болно. Хэрэв тэд ханган нийлүүлэгчээс хамааралтай бол өрсөлдөгч нийлүүлэгчдээс ижил төстэй бүтээгдэхүүнийг түгээх эрхийг хасч болно.

Хэрэв үйлдвэрлэгч нэг бүтээгдэхүүн эсвэл зах зээлийн бүс бүрт хязгаарлагдмал борлуулалтын хэмжээ бүхий маш нарийн нэр төрлийн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг бол борлуулалтын төлөөлөгчдийг ашиглах нь зүйтэй. Бөөний худалдаачин хязгаарлагдмал зах зээлтэй нэг бүтээгдэхүүнд төдийлөн анхаарал хандуулдаггүй. Агент нь гучаас илүүгүй зүйл зардаг бөгөөд бүтээгдэхүүнд илүү анхаарал хандуулах болно.

Борлуулалтын агентууд агентлагийн гэрээний үндсэн дээр ажилладаг - энэ нь байгууллага болон түүний хооронд байгуулсан гэрээ юм худалдааны төлөөлөгчтогтоосон хугацаанд дуусгавар болгох эрхтэй тодорхой бус хугацаагаар. Гэрээ нь талуудын эрх, үүргийн хүрээгээр ялгагдана. Мөн онцгой эрх олгосон гэрээнүүд байдаг.

Брокер, комиссын агентууд нь борлуулалтын төлөөлөгчийн төрөл юм. Комиссийн төлөөлөгч нь үйлдвэрлэгчийн төлөөлөгчийн үүрэг гүйцэтгэдэг, бараагаа дагалдах нөхцлөөр зардаг, өөрөөр хэлбэл борлуулалтын баталгааг өгдөггүй, гэрээгүйгээр ажилладаг. Брокер гэдэг нь хөрөнгийн бирж дээр бие даан эсвэл брокерийн байгууллагын нэрийн өмнөөс ажиллаж, үйлдвэрлэгчийн захиалгаар бүтээгдэхүүнийхээ тодорхой хэсгийг худалддаг этгээдийг хэлнэ. Хөрөнгийн бирж дээр гүйлгээнд оруулах бүтээгдэхүүн нь тодорхой шаардлагыг хангасан байх ёстой, тухайлбал арилжаанд хүлээн зөвшөөрөгдсөн зэрэглэл, стандарттай байх ёстой.

Тодорхой зуучлагчийн хэрэглээ нь түгээж буй бүтээгдэхүүний төрлөөс хамаарна. Жишээлбэл, автомашины сэлбэг хэрэгслийг ихэвчлэн дамжуулан түгээдэг өргөн сүлжээагентууд байна агуулахууд, энэ нь гадаадын компаниудын хүсэлтийг нэлээд богино хугацаанд биелүүлэх боломжийг олгодог.

Түүхий эдийн зах зээл дээр арилжааны тусгай хэлбэрүүд - бирж, дуудлага худалдаа зэрэг түүхэн хөгжиж ирсэн. Түүхий эдийг борлуулах систем болон хүнсний бүтээгдэхүүнУламжлал ёсоор шууд борлуулалт чухал байр суурь эзэлдэг байдлаар зохион байгуулагдсан. Энэ нь худалдааны зуучлагчийг устгах хандлагыг харуулж байна (зуучлагч байгаа нь борлуулалтын тодорхой нөхцлөөр тайлбарлагддаг машин, тоног төхөөрөмжөөс бусад).

Борлуулалтын мэргэжилтнүүдийн гол үүрэг бол эргэлтийг нэмэгдүүлэх явдал юм. Бараа эргэлтийг амжилттай нэмэгдүүлэхийн тулд дараах таван чиг үүрэг маш чухал.

1) ирээдүйтэй худалдан авагч хайх;

2) худалдан авагчдын бүртгэл, тэдний хариулт;

3) өөрийгөө удирдах;

4) харилцааны менежмент;

Борлуулалтын ажилтнуудын ердийн даалгавруудыг дараахь чиглэлээр бүлэглэж болно.

Борлуулалт өөрөө, үүнд боломжит худалдан авагчдыг тодорхойлох, тэдний хэрэгцээг судлах, борлуулалтын нөхцөлийг хэлэлцэх, гэрээ байгуулах;
- хэрэглэгчдэд үйлчилгээ үзүүлэх, үүнд бүтээгдэхүүнийг ашиглахад туслах, борлуулалтын дараах үйлчилгээ, бүтээгдэхүүнийг сурталчлах гэх мэт;
- хэрэгцээний өөрчлөлт, өрсөлдөгчийн үйл ажиллагаа, бүтээгдэхүүний дасан зохицох чадварын талаархи мэдээллийг цуглуулах.

Байгууллагын хувьд дараахь төрлийн борлуулалтын мэргэжилтнүүдийг ялгаж салгаж болно.

Бүтээгдэхүүнийг биетээр хүргэх гол үүрэг нь хүргэх төлөөлөгч. Ажил нь үндсэндээ одоо байгаа үйлчлүүлэгчид дээр очиж захиалга хүлээн авах (шинэчлэх) багтдаг. Тухайлбал, “Цэвэр ус” компанийн хүргэлтийн төлөөлөгч өөр “Х” компанитай ирэх жилийн гэрээ байгуулах буюу тухайн онд нийлүүлэх усныхаа хэмжээг хүлээн авсан захиалгад үндэслэн нэмэгдүүлсэн байх жишээтэй.

Борлуулалтын талбарт ажилладаг худалдагч захиалга авч, үйлчлүүлэгчид, ялангуяа томоохон дэлгүүрүүдэд зөвлөх эсвэл зөвлөхөөр ажиллаж болно. гэр ахуйн цахилгаан хэрэгсэл, хувцас гэх мэт.

Аялагч төлөөлөгч бөөний болон жижиглэнгийн худалдаа эрхлэгчидтэй уулзаж захиалга хүлээн авч барааг тасралтгүй нийлүүлдэг.

Борлуулалтыг дэмжих төлөөлөгч нь тухайн брэндийн борлуулалтын цэгийн сурталчилгааг зохион байгуулж, борлуулалтын цэг дээр шууд сурталчилгааны үйл ажиллагаа явуулдаг. Борлуулалтыг сурталчлах бүх кампанит ажлыг хариуцаж, тэдгээрт бүрэн хяналт тавьдаг.

Арилжааны сурталчлагч захиалга хүлээж авдаггүй, зөвхөн шинэ бүтээгдэхүүний талаар мэдээлдэг. Энэ төрлийн борлуулалтын төлөөлөгч нь ялангуяа эмнэлгийн хангамж, эмийн үйлдвэрт түгээмэл байдаг. Түүний ажил нь боломжит худалдан авагчидтай байнгын харилцааны нэг хэсэг болох сайн санааны уур амьсгалыг бий болгох, бүтээгдэхүүний мэдээллийг сурталчлах явдал юм.

Техникийн хувьд чадвартай, үйлчлүүлэгчийн асуудлыг шийдвэрлэхэд туслах зөвлөхийн үүрэг гүйцэтгэх чадвартай борлуулалтын инженер. Энэ ажил нь гүнзгий мэдлэг шаарддаг техникийн шинж чанарбүтээгдэхүүн.

Аялагч худалдагч (Францын commis voyageur) нь өөрийн нөөцөд байгаа бараагаа үйлчлүүлэгчдэд санал болгож, каталогоос захиалгаар зарж борлуулдаг (түүний бараа, бүтээгдэхүүний дээжийг өөрт нь авч явдаг), гэртээ эсвэл бараагаа үзүүлсний дараа захиалга хүлээн авдаг явуулын худалдааны төлөөлөгч юм. оффист. Дүрмээр бол энэ нь хэрэглэхэд хялбар, эцсийн хэрэглэгчдэд зориулагдсан бүтээгдэхүүнийг борлуулдаг: цахилгаан тоног төхөөрөмж, нэвтэрхий толь бичиг, даатгалын бодлого. Ийм борлуулалтын шийдвэрлэх амжилт нь харилцааны маш өндөр ур чадвар, борлуулалтад бүтээлч хандлагаар хангагддаг.

Нарийн төвөгтэй төслийн гэрээний төсөл зохиогч. Ийм мэргэжилтэн нь техникийн болон санхүүгийн ур чадвараас гадна хэлэлцээр хийх чадвартай байх ёстой.

Байгууллагын үүрэг бол борлуулалтын мэргэжилтнүүд, борлуулалтын сүлжээ, харилцаа холбооны хооронд үүрэг хариуцлагыг зөв хуваарилах явдал юм. Борлуулалтын ажилтнуудын ажлыг янз бүрийн зохион байгуулалтад оруулах боломжтой: бүс нутаг, бүтээгдэхүүн, үйлчлүүлэгчийн төрлөөр эсвэл хосолсон зарчмаар.

Бүс нутгийн зохион байгуулалт нь логик бөгөөд энгийн учраас хамгийн түгээмэл бөгөөд үүний зэрэгцээ зах зээлийг хамгийн бага зардлаар хянах боломжийг олгодог. Ийм байгууллагатай бол худалдагч нь тухайн бүс нутгийн бүх боломжит болон бодит үйлчлүүлэгчдэд зориулсан бүх бүтээгдэхүүнийхээ цорын ганц төлөөлөгч юм.

Энэхүү хамгийн хямд арга нь зөвхөн цөөн эсвэл ижил төстэй бүтээгдэхүүнтэй, бүх хэрэглэгчид ижил төстэй хэрэгцээтэй үед л хэрэгжинэ. Жишээлбэл, будаг, лак үйлдвэрлэдэг байгууллага, үйлчлүүлэгчид нь бөөний болон жижиглэнгийн худалдаачид, түүнчлэн аж үйлдвэрийн фирмүүд (барилга, автомашины) бүх үйлчлүүлэгчид нэг төлөөлөгчтэй байж болохгүй.

Бүтээгдэхүүн нь ялгаатай эсвэл хэрэглэхэд хэцүү үед барааны зохион байгуулалтыг илүүд үздэг. Хэрэглэгчийн хүсэлтэд хариу өгөх, өрсөлдөөнтэй тэмцэхийн тулд худалдааны төлөөлөгч илүү мэргэшсэн байх ёстой. Ялангуяа олон төлөөлөгч нэг үйлчлүүлэгчид зочлох шаардлагатай бол зардал нэмэгдэж болно.

Үйлчлүүлэгчээр зохион байгуулах нь үйлчлүүлэгчид маш өөр хэрэгцээтэй, тодорхой үйлчилгээ шаарддаг үед үр дүнтэй байдаг. Үйлчлүүлэгчдийг салбарын салбар, худалдан авалтын хэмжээ болон бусад сегментчлэлийн шалгуураар ангилж болно. Жишээлбэл, ихэнх нь компьютерийн компаниудборлуулалтын үйлчилгээгээ дараах худалдан авагчдын дунд хуваарилдаг: захиргаа, банк, аж үйлдвэрийн аж ахуйн нэгжүүд, худалдаа. Аргын давуу тал нь борлуулалтын төлөөлөгчдийг мэргэшүүлэх, сайн дасан зохицох боломж юм.

Гэсэн хэдий ч үйлчлүүлэгчид газарзүйн хувьд өргөн тархсан газар ийм төрлийн байгууллага нь маш үнэтэй байж болно.

Ерөнхийдөө, бүтээгдэхүүн эсвэл хэрэглэгчийн төрлөөр нь зохион байгуулах нь үйлчлүүлэгч эсвэл бүтээгдэхүүний төрлүүдийг нутаг дэвсгэрээр нь бүлэглэхгүй бол борлуулалтын багийн ажлын үр ашгийг эрс бууруулдаг.

Аль аргыг ашиглахаас үл хамааран худалдагч байгууллага нь зах зээлийн хэд хэдэн чухал хүчин зүйлийг харгалзан үзэх ёстой.

Зарим үйлчлүүлэгчид илүү их үйлчилгээ авах эрхтэй (мөн авах ёстой). өндөр түвшинбусадтай харьцуулахад. Зах зээлийн мөн чанар, түүний доторх өрсөлдөөнийг харгалзан үзэх нь зайлшгүй юм. Өсөн нэмэгдэж буй зах зээлд байгууллага нь өсөн нэмэгдэж буй эрэлт хэрэгцээг хангахын тулд шинэ борлуулагчдыг ажилд авах, сургах чадвартай байх ёстой. Ширүүн өрсөлдөөнтэй зах зээлд та зах зээлд эзлэх байр сууриа нэмэгдүүлэх боломж байгаа зах зээлээс бага эрчимтэй зарахыг оролдож болно. Газар нутаг нь борлуулалтын боломж, борлуулалтын сайн гүйцэтгэлийн урамшууллын хувьд хангалттай том байх ёстой, гэхдээ боломжит чухал үйлчлүүлэгчдийг алдахгүйн тулд хангалттай жижиг байх ёстой. Нэмж дурдахад, бүх борлуулагчид ур чадвар, чадвараараа адил тэгш байдаггүй тул тэднийг ажилд авахдаа сүүлчийн хүчин зүйлийг анхаарч үзэх хэрэгтэй.

Борлуулалтад оролцож буй хүмүүс бараагаа зарах, худалдан авагчийг халамжлах гэсэн хоёр үүрэгтэй. Хүн болгоны хайртай хэрнээ юу ч худалдаж авдаггүй худалдагч байх нь ашиггүй. Үгүй үүнээс дээрХэд хэдэн борлуулалтыг "хөгжүүлж" байгаа ч үйлчлүүлэгчдээ сэтгэл хангалуун бус байлгаж, ийм худалдагчтай цаашид харьцахаас урам зоригийг нь хас.

Ерөнхийдөө худалдагчдын дунд зан төлөв, зан авирын дагуу дараахь үндсэн төрлүүдийг ялгаж салгаж болно.

Бульдозер бол зөвхөн нэг л зүйлд санаа тавьдаг хүмүүс юм - тэд компанийнхаа борлуулагчдын чансаанд дээгүүр байр эзэлж чадах эсэх. Тэд зоригтой, түрэмгий үйлдэл хийдэг. Компаниудад тэд ууртай үйлчлүүлэгчдийг харилцагчийн үйлчилгээний хэлтэс рүү шахах хандлагатай байдаг. "Бульдозерчид" худалдан авагч дараа нь захиалгыг цуцлах эсвэл өрсөлдөгчид рүү шилжихийг үл тоомсорлож, долоо хоногт хийсэн гүйлгээний тоо буурахгүй байх нь тэдний хувьд чухал юм. Эцсийн эцэст тэд нэг газар худалдан авагчийн нөөцийг шавхаж, өөр байгууллага руу шилждэг.

Хамгийн сайн найзууд бол бульдозерын эсрэг тэсрэг хүмүүс юм. Дүрмээр бол худалдан авагчид тэдний талаар ямар ч гомдол байдаггүй, гэхдээ борлуулалтын түвшин бага байдаг. Энэ нь гайхах зүйл биш юм, учир нь тэд "хүмүүстэй харилцах" зорилгоор борлуулалт хийдэг. Эдгээр борлуулагчид маш их дуудлага хийдэг ч тэдний цөөхөн нь тохиролцоонд хүрдэг. Юуны төлөө? Тэд үйлчлүүлэгчидтэй маш сайхан харилцаж, захиалга өгөх хүсэлтээр тэднийг "дарамтуулахгүй" байхыг хичээдэг. Эдгээр хүмүүс менежердээ ажил нь эрчимтэй явагдаж байгааг батлахад үргэлж бэлэн байдаг. Таны таамаглаж байгаачлан худалдан авагчид дүрмээр бол "хамгийн сайн найзууд"тайгаа гэрээ хийдэггүй, харин захиалга хайхаас айдаггүй өрсөлдөгчидтэйгээ тохиролцдог.

Хүлээн авагч эсвэл тэдгээрийг ихэвчлэн олон гэж нэрлэдэг худалдааны компаниуд, "алдагдсан сүнснүүд". Тэд ажилдаа урам зориг, сонирхолгүй болсон худалдагчдыг төлөөлдөг. Худалдан авагчид таалагдаж байгаа эсэх нь тэдэнд огтхон ч хамаагүй, тэд худалдах бэлтгэлээ сайтар базаахгүй, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээгээ аль болох сайн харуулахыг хичээдэггүй. Үйлчлүүлэгч өөрөө захиалгаа өгье гэвэл хүлээж авна, өгөхгүй бол хуруугаа ч хөдөлгөхгүй.

Бүх нийтийн борлуулагчид. Ихэнх амжилттай борлуулагчид энэ ангилалд багтдаг. Тэд худалдан авагчдад тааламжтай сэтгэгдэл төрүүлж, асуулт асууж, хариултыг хэрхэн сонсохыг мэддэг, бүтээгдэхүүнээ сайн танилцуулж чаддаг. Худалдан авагчид тэдэнтэй харьцахдаа таатай байдаг, учир нь тэд өөрсдийгөө мэргэжлийн хүмүүс гэж боддог. "Бүх нийтийн худалдагчид" үйлчлүүлэгчидтэй чадварлаг харилцаж, бараа бүтээгдэхүүнийхээ захиалгыг авахаас буцдаггүй. Тэд дээрх төрлийн худалдагчийн аль нэг рүү ойртож, зан авираа байнга өөрчлөх чадвартай байдаг. Яагаад? Тийм ээ, учир нь тэд болзож байгаа янз бүрийн төрөлхудалдан авагчид. Заримдаа нэг худалдан авагч өөр өөр цаг үед өөр өөр зан авир гаргаж болно.

Зарим зүйлийг хялбарчлахын тулд бид худалдан авагчдын хэд хэдэн ангиллыг ялгаж салгаж болно.

Уурын бул. Тэд юу хийж байна? "Тэд ирж байна." Ийм худалдан авагчид худалдагчаас илүү бүтээгдэхүүний талаар үргэлж мэддэг, тэд таныг чадваргүй гэж буруутгаж, үг хэллэгтэй зууралдахыг хичээдэг, тэд үнийг бууруулахыг үргэлж хичээдэг. Тэд таны хэлсэн зүйлийг хэзээ ч сонсдоггүй. Яагаад гэвэл тэд аль хэдийн бүх зүйлийг чамаас илүү мэддэг. Тэд ямар нэгэн зүйл худалдаж авах хэрэгцээ шаардлагад бухимдаж байна. Өө, тэд юу ч худалдаж авалгүй амьдарч чадвал! Ийм үйлчлүүлэгчид худалдагчдад хамгийн их ачаалалтай байдаг. Та тэднийг оронд нь тавихыг хүсч байна. Гэхдээ тэднийг сонсохыг хичээ, "бүх нийтийн худалдагч" болоорой. Өөрийгөө хянах чадвараа алдалгүй, бүх зүйлд бууж өгөх уруу таталтанд бууж өгөхгүйгээр хэлэлцээрт ор.

Тогтворгүй. Тэд ямар нэгэн зүйл хийх шийдвэр гаргахад хэцүү байдаг, учир нь энэ нь хариуцлага хүлээх гэсэн үг юм. Тэд бараагаа захиалсан даруйдаа хямд үнээр авах боломжтой гэсэн дүгнэлтэд хүрдэг. Энэ нь үйлчлүүлэгчид эмзэг дарамт үзүүлэх ("бульдозер" ариа) зөвтгөгдөх ховор тохиолдлын нэг юм. Ингэснээр та түүнд шийдвэр гаргахад нь туслах болно.

Амьдралд гомдсон. Та түүнтэй анх танилцахдаа энэ төрлийг бараг таньж чадахгүй. Тэд захиалгаа хэд хэдэн удаа цуцалсны дараа л та хэнтэй харьцаж байгаагаа ойлгож эхэлнэ. Тэдний асуудал бол хэн нэгэнд таалагдах гэж цөхрөнгөө барж, харилцааны хурц дутагдалтай байдаг. Тэд таны санал болгож буй бүх зүйлийг зөвшөөрөх болно, гэхдээ таныг оффис руугаа буцаж орохоос өмнө тэд утсаар ярьж, бодлоо өөрчилсөн гэдгээ хэлэх болно, учир нь энэ нь тантай дахин уулзах үндэслэл болно. Тэдэнтэй хамт та "хамгийн сайн найз" эсвэл бүр "хүлээн авагч" байх ёстой; Хэрэв та тэдэнд дарамт үзүүлэхийг оролдвол та дахин татгалзаж, тэдэнтэй үүрд баяртай гэж хэлэх болно.

Борлуулагчийн мөрөөдөл. Энэ худалдан авагч танаас асуулт асууж, санал болгож буй бүтээгдэхүүний чанарыг ойлгохыг хичээх болно. Гэрээ байгуулсны дараа тэрээр шийдвэртээ үнэнч байх болно. Та тайвширч болно. Ийм үйлчлүүлэгчтэй ажиллахдаа "бүх нийтийн борлуулагч"-ын үүрэг таны хүчин чармайлтыг их шаарддаггүй.

Хувийн борлуулалт нь үйлдвэрлэгчид болон хэрэглэгчидтэй хүчтэй холбоо тогтоох, зах зээлийн өөрчлөлтөд илүү уян хатан хариу үйлдэл үзүүлэх, түүний шаардлагад дасан зохицох боломжийг олгодог.

1.4. Бүтээгдэхүүний болон хувийн борлуулалт

Бүтээгдэхүүн бол худалдагчийн санал болгож буй зүйл биш, харин хэрэглэгч түүнээс юу хүлээж байгаа юм.

Теодор Левитт

1.4.1. Бүтээгдэхүүний маркетингийн хүчин зүйлүүд

Бүтээгдэхүүн гэдэг нь хүмүүсийн анхаарлыг татах, олж авах, ашиглах, хэрэглэх зорилгоор зах зээлд санал болгож буй хэрэгцээ, хэрэгцээг хангаж чадах бүх зүйлийг хэлнэ. Эдгээр нь биет объект, үйлчилгээ, хүн, газар, байгууллага, санаа байж болно. Үйлчилгээ гэдэг нь тодорхой хэрэгцээг хангах үйл ажиллагаа, ашиг тус, боломжуудаас бүрдэх худалдаанд санал болгож буй бараа юм.

Хамгийн өргөн тархсан барааны төрөл бол өргөн хэрэглээний бараа (хэрэглэгчийн хувийн хэрэгцээнд зориулж худалдаж авдаг), үүнд өдөр тутмын бараа (хоол хүнс, гэр ахуйн химийн бодис гэх мэт), урьдчилан сонгосон бараа (хувцас, тавилга, гэр ахуйн цахилгаан хэрэгсэл), тусгай бараа (брэнд) орно. өвөрмөц шинж чанартай бараа), идэвхгүй эрэлттэй бараа (хэрэглэгчийн бага мэддэг бүтээгдэхүүн). Урьдчилан сонгон шалгаруулах бараа бүтээгдэхүүний хувьд байгууллагууд борлуулалтын зөвлөхөд туслах хувийн борлуулалтын технологийг боловсруулж байна. худалдааны давхархудалдан авагчийн анхаарлыг татахаас гадна түүнийг худалдан авалт хийхэд түлхэц өгөх.

Байгууллагуудын цаашдын боловсруулалт, үйлдвэрлэл, үйлдвэрлэлд ашиглах зорилгоор худалдан авдаг аж үйлдвэрийн бараа бүтээгдэхүүнийг сурталчлахад хувийн борлуулалт бүр ч чухал байдаг. эдийн засгийн үйл ажиллагаа. Үндсэн бүтээгдэхүүнд материал, эд анги (түүхий эд, хагас боловсруулсан бүтээгдэхүүн, эд анги), хөрөнгийн өмч (тоног төхөөрөмж, барилга байгууламж), туслах материал, үйлчилгээ (бизнесийн үйлчилгээ) орно. Энэ ангиллын барааны хувьд хувийн борлуулалт нь сурталчилгааны хамгийн чухал хэрэгсэл юм. Бүтээгдэхүүний шинж чанар, шинж чанаруудын талаархи мэдлэг - зах зээлдүүлэгчид бүтээгдэхүүний орчин гэж нэрлэдэг - өөр өөр нөхцөл байдалд аль бүтээгдэхүүний гарц нь худалдан авагчийн хувьд чухал ач холбогдолтой болохыг худалдагчид тодорхойлох боломжийг олгодог.

Бүтээгдэхүүний талаар бодохдоо бид ихэвчлэн материаллаг шинж чанартай бодит объектыг төсөөлдөг, жишээлбэл, богино долгионы зуух, зурагт. Гэхдээ бүтээгдэхүүн бол түүний материаллаг шинж чанаруудаас илүү зүйл бөгөөд бүтээгдэхүүний тухай ярихдаа түүний биет бус чанарыг үргэлж санаж байх ёстой. Жишээлбэл, бид нэмэлт функцууд эсвэл тодорхой брэндийн тухай ярьж болно. Өөрөөр хэлбэл, бүтээгдэхүүний тодорхойлолт нь түүний үндсэн ашигтай функц (GPF) болон материалын шинж чанараар хязгаарлагдахгүй бөгөөд энэ нь хүрээлэн буй орчны бүх спектрийг агуулсан байх ёстой. 1.6.

Цагаан будаа. 1.6. Бүтээгдэхүүн ба түүний орчин

Тухайн бүтээгдэхүүн, түүний хүрээлэн буй орчны шинж чанараас гадна худалдагч нь зөвхөн өөрийн байгууллагад төдийгүй нийт салбарт танилцуулж буй бусад бүтээгдэхүүн (тоног төхөөрөмж, үйлчилгээ) -ийн талаар аль болох ихийг мэддэг байх ёстой. Худалдагч нь өрсөлдөгчийн бараа бүтээгдэхүүнийг мэддэг байх ёстой, эс тэгвээс түүний борлуулж буй бүтээгдэхүүний өрсөлдөх давуу талыг танилцуулах нь үнэмшилгүй байх болно. Тавиур дээр агуулах хадгалах төхөөрөмжийн жишээг ашиглан бүтээгдэхүүний мэдлэгийн загварыг Зураг 1.7-д үзүүлэв.

Бүтээгдэхүүний нарийн мэдлэг нь зөвхөн юу болохыг мэдэх төдийгүй (илүү чухал!) хэрэглэгчийн хэрэгцээ, шаардлагыг хэрхэн хангаж чадах вэ гэдгийг ойлгох явдал юм. Бүтээгдэхүүнийг тодорхойлоход "шинж чанар" гэсэн нэр томъёог ашигладаг. Зарим шинж чанарууд нь бодитой бөгөөд тодорхой байдаг: дизайн, туршилтын өгөгдөл, Гадаад төрх, гүйцэтгэлийн шинж чанар, бүрэлдэхүүн хэсэг. Бусад шинж чанарууд нь биет бус, жишээлбэл, үйлчилгээний дэмжлэг, үйлдвэрлэгчийн дүр төрх, түүний санхүүгийн байрлал, зохиогчийн эрх эсвэл патент. Хүмүүс онцлог шинж чанаруудыг худалдаж авдаггүй - тэдэнд ашиг тусаа өгөх давуу талыг худалдаж авдаг, гэхдээ энэ нь үйлчлүүлэгчийн хувьд юу гэсэн үг вэ?

Цагаан будаа. 1.7. Бүтээгдэхүүний мэдлэгийн загвар

Давуу тал - борлуулж буй бүтээгдэхүүний эерэг шинж чанар (шинж чанар) нь зах зээл дээр байгаа ижил төстэй бүтээгдэхүүн эсвэл орлуулах бүтээгдэхүүнээс давамгайлах явдал юм. "Эерэг шинж чанарууд" гэж бид хэрэглэгчдэд ач холбогдолтой шинж чанаруудыг хэлнэ. Өрсөлдөгч бүтээгдэхүүний ижил төстэй шинж чанараас давсан шинж чанар бүр (хэрэглэгчийн үүднээс) түүнд ашиг тусаа өгдөг.

Үр ашиг гэдэг нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний шинж чанарт (шинж чанар) хэрэглэгчид хавсаргасан үнэт зүйлс (хувийн болон байгууллагын) болон утга санаа юм. Хувийн худалдаанд онцлог, ашиг тусын тухай ойлголт маш чухал байдаг. Ашиг тусыг функциональ, бэлгэдлийн болон туршлагын гэсэн гурван ангилалд хуваадаг.

Функциональ ашиг тус нь ихэвчлэн бүтээгдэхүүнтэй шууд холбоотой шинж чанаруудтай тохирдог.

Бэлгэдлийн ашиг тус нь ихэвчлэн тухайн бүтээгдэхүүнтэй шууд бус холбоотой шинж чанаруудтай холбоотой байдаг - тэдгээр нь хэрэглэгчийн хэрэгцээнд (хувийн эсвэл байгууллагын) хамаардаг.

Туршлага гэдэг нь тухайн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг ашиглах үед хүмүүст мэдэрдэг ашиг тус юм. Хэрэглэгчийн тухайн бүтээгдэхүүний барааны болон түүхий эдийн бус шинж чанаруудтай харгалзах холболтын үндсэн дээр үүсдэг бөгөөд тэдгээр нь мэдрэхүйн таашаал (хараа, амт, дуу чимээ, үнэр, бусад мэдрэмж), төрөл бүрийн хэрэгцээ, шинэ өдөөлт зэрэг амин чухал хэрэгцээг хангадаг. мэдээлэл ба мэдрэмж.

Бүтээгдэхүүний онцлогтой холбоотой давуу талуудыг оновчтой давуу тал гэж нэрлэдэг бөгөөд үйлчилгээний дэмжлэгийн салбарт давуу талыг үйлчилгээний давуу тал гэж нэрлэдэг бөгөөд мөн маш чухал ач холбогдолтой байдаг, учир нь ихэнх аж үйлдвэрийн бүтээгдэхүүн нь зөвхөн хүргэх, суурилуулахаас гадна холболт, боловсон хүчин шаарддаг. сургалт, нарийн тааруулах, худалдагчийн хяналт .

Зар сурталчилгааны материал дахь "маш сайн" үйлчилгээний дэмжлэгийн талаархи мэдэгдэл хангалтгүй бөгөөд энэ үйлчилгээний дэмжлэг гэж юу болохыг тодруулах нь чухал юм. Том, жижиг ихэнх байгууллагууд өргөн хэмжээний баталгаа, борлуулалтын дараах цогц үйлчилгээ үзүүлдэг гэдгээ байнга мэдэгддэг. Энэ юу гэсэн үг вэ? Яг ямар баталгаа, юунд зориулагдсан бэ? "Борлуулалтын дараах үйлчилгээ" гэж юу вэ? Эдгээр ойлголтыг үйлчлүүлэгчдэд бүрэн мэдүүлэхээс гадна түүний давуу тал болгон хувиргах шаардлагатай байна. Боломжит худалдан авагч нь худалдагчийн баталгаа түүнд ямар давуу талыг өгч байгааг ойлгох ёстой бөгөөд тэдгээрийн жагсаалтад борлуулалтын дараах үйлчилгээ, борлуулалтын дараах дэмжлэг орно, зөвхөн тэр боломжит худалдан авагчаас жинхэнэ, дараа нь байнгын худалдан авагч болж хувирах боломжтой. ирээдүйд үнэнч хүн болно.

Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний шинж чанар, түүний ашиг тусын талаар ярилцахдаа худалдагчид “юу гэсэн үг...” эсвэл “юу танд өгөх вэ...” гэх мэт холбох хэллэгүүдийг ихэвчлэн ашигладаг. Ихэнх байгууллагууд, түүнчлэн тэдгээрийн бүтээгдэхүүнүүд нь олон тооны давуу талыг олж авах боломжтой олон шинж чанартай байдаг.

"Барааны чанар (үйлчилгээ)" гэсэн ойлголтын зарим бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг жагсааж бичье, үүнийг ярианы техник ашиглан худалдан авах үйл явцыг хөнгөвчлөх давуу тал, ашиг тус болгон орчуулж болно, Хүснэгт. 1.2.

Хүснэгт 1.2. "Бараа (үйлчилгээ)" гэсэн ойлголтын бүрэлдэхүүн хэсэг

Бүтээгдэхүүний чанарын бүрэлдэхүүн хэсэг	Үйлчилгээний чанарын бүрэлдэхүүн хэсэг
Бодит байдал: Эрчим хүч; Функциональ нийцтэй байдал; Нэмэлт функцууд; гоо зүй; Бүтээмж; Биет бус хөрөнгө: Норм, стандартыг дагаж мөрдөх; Бат бөх чанар; Найдвартай байдал; Үйлчилгээ (худалдааны өмнөх, баталгаат хугацаа, борлуулалтын дараах); Ойлголт (нэр хүнд, дүр төрх); Барааны тэмдэг; Тав тухтай байдал; Хадгалж байна	Байгууллагын ур чадвар; Үйл ажиллагааны найдвартай байдал, тууштай байдал; Ажилчдын хариу үйлдэл, анхаарал халамж; Харилцаа холбооны хүртээмжтэй байдал; Үйлчлүүлэгчийн хэрэгцээг хурдан ойлгох; Үйлчилгээний аюулгүй байдал (хууль, санхүүгийн болон ёс суртахууны хувьд); Байгууллагын дэд бүтцийн хүртээмж; Үйлчилгээний соёл

Борлуулалтын менежер нь тухайн бүтээгдэхүүний орчны бүх бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг сайтар мэддэг байх нь чухал, учир нь үйлчлүүлэгчид буюу үйлдвэрлэлийн хэрэгцээнд зориулж бараа бүтээгдэхүүн худалдан авагчид бүтээгдэхүүн худалдан авахдаа юуны түрүүнд түүний ашиг тусын талаар боддог. тэдний шаардлагад нийцэхүйц чанаруудын талаар. Худалдагч бүтээгдэхүүн борлуулахдаа худалдан авагчид тулгамдсан асуудлаа шийдвэрлэх арга замыг эрэлхийлдэг гэдгийг мэдэх нь чухал бөгөөд тухайн бүтээгдэхүүний ямар ашиг тус нь худалдан авагчийн хувьд чухал ач холбогдолтой болохыг тодорхойлох чадвартай байх ёстой.

Үйлдвэрлэлийн болон өндөр технологийн өргөн хэрэглээний бараа борлуулдаг борлуулалтын агентууд эсвэл борлуулалтын менежерүүд бүтээгдэхүүний мэдлэгээ хөгжүүлж, өргөжүүлэх ёстой бөгөөд үүнд дараахь зүйлс орно.

Бүтээгдэхүүнийг бий болгосон түүх;
- судалгаа, бүтээгдэхүүн боловсруулах;
- үйлдвэрлэлийн холбоотой асуудлууд;
- үйлдвэрлэлийн арга;
- ашиглах арга;
- үйлчилгээний засвар үйлчилгээ.

Хувийн борлуулалтын зах зээлд хамгийн чухал шинж чанарууд нь тухайн бүтээгдэхүүний хэрэглэгчийн хэрэгцээг хангах чадварыг тодорхойлдог шинж чанарууд юм. Аж үйлдвэрийн бараа худалдан авагч нь хэлбэр, өнгө гэхээсээ илүүтэйгээр тоног төхөөрөмжийн үр ашиг (үйл ажиллагааны коэффициент), цахилгаан хэрэгслийн гүйцэтгэлийг илүү сонирхдог. Бүтээгдэхүүн нь ямар функциональ ашиг тустай болохыг ойлгосны дараа л ийм шинж чанарууд нь худалдан авагчдад чухал байдаг.

Байгууллагын худалдан авагчид тодорхой бүтээгдэхүүнийг худалдан авахдаа одоогоор тэдэнд байхгүй ашиг тусыг олж авахыг эрмэлздэг. Энэ нь байж болох юм:

Цаг хугацаа, мөнгөө хэмнэх;
- хөдөлмөрийн зардлыг хэмнэх;
- бүтээмж нэмэгдсэн;
- үйлдвэрлэлийн үйл явцыг хялбаршуулах;
- аюулгүй байдлыг нэмэгдүүлэх;
- өөрсдийн бүтээгдэхүүний үнэ цэнийг нэмэгдүүлэх;
- өөрсдийн бүтээгдэхүүнээ борлуулах боломжийг нэмэгдүүлэх;
- бүтээгдэхүүний хамгийн сайн гүйцэтгэл;
- бүтээгдэхүүний найдвартай байдлыг нэмэгдүүлэх;
- ашиглалтын зардал, засвар үйлчилгээний шаардлагыг бууруулах;
- худалдан авагчийн нэр хүндийг дээшлүүлэх.

Эдгээр бүх ашиг тус нь ач холбогдол, оролцооны хэмжээгээр ялгаатай байж болох ба дүрмээр бол нэг эсвэл хэд хэдэн давамгайлж болно. Тиймээс та борлуулсан тодорхой бүтээгдэхүүн бүрийн ач холбогдлыг тодорхойлох хэрэгтэй.

Борлуулалттай холбоотой аливаа хоёр үйл явц хэзээ ч яг адилхан байдаггүй - борлуулалтын үйл явцад олон хүчин зүйл нөлөөлдөг (бүтээгдэхүүний төрөл, худалдан авагчийн зан байдал, арилжааны саналын өвөрмөц байдал, өрсөлдөгч бүтээгдэхүүн байгаа эсэх гэх мэт). Гэсэн хэдий ч хэд хэдэн зүйлийг тайлбарлах боломжтой нийтлэг төрлүүдзориулсан борлуулалт том бүлгүүдборлуулж буй бүтээгдэхүүний төрөл, зах зээлийн онцлогоос хамааран хувийн борлуулалтын өргөн боломжуудын талаар тодорхой ойлголт өгөх бүтээгдэхүүн.

1.4.2. Хувийн борлуулалтын стратеги

Хувийн борлуулалтын үеэр бүтээгдэхүүний танилцуулгад тулгуурласан, компанийн борлуулалтын стандартад тусгагдсан "гурван тулгуур" -ыг бид нэрлэж болно.

1. Тодорхой худалдан авагчид (худалдан авагчдын бүлэгт) өгсөн бүтээгдэхүүний талаархи мэдээллийг хувь хүн болгох, худалдан авах шийдвэрийг өдөөх.

2. бэхжүүлэх боломж өрсөлдөх давуу талхувийн борлуулалтаар дамжуулан байгууллагууд.

3. Борлуулалтын цэг дээр барааг танилцуулах боломж.

Эцсийн эцэст худалдагчийн зан байдал, түүний мэдээлэл дамжуулах стратеги нь борлуулалтын стратегийг сонгоход шийдвэрлэх үүрэг гүйцэтгэдэг. Ж.Бөрнет, С.Мориарти нар дараах борлуулалтын стратегийг тодорхойлсон: харилцан зарах, борлуулалтын төлөөлөгчдөд худалдах, номлогчийн, техникийн, бүтээлч, зөвлөх борлуулалт.

Дахин борлуулах. Харилцан борлуулалтын хувьд борлуулалтын агент нь хэрэглэгчийн эрэлт хэрэгцээнд хариу үйлдэл үзүүлдэг. Аялал болон жижиглэн худалдаа нь хоёр төрлийн харилцан борлуулалт юм. Тухайлбал, ундны цэвэр ус худалдаалж буй байгууллагын жолооч нар үйлчлүүлэгчийн хүсэлтээр хөргөгч, усны баллон хүргэж өгдөг. Үүний нэгэн адил, тоног төхөөрөмж, хувцасны дэлгүүрийн худалдагч нар үйлчлүүлэгч тэднээс тусламж хүсэх үед борлуулалт хийдэг.

Худалдааны төлөөлөгчдөд худалдах. Буцах борлуулалтын нэгэн адил борлуулалтын агент нь үндсэндээ захиалга хүлээн авагчийн үүргийг гүйцэтгэдэг боловч түүний борлуулалтын үүрэг хариуцлага нь үйлчилгээнд илүү чиглэдэг. Борлуулагчид худалдах нь дилерүүд рүү залгах, захиалга авах, хүргэлт хийх, зар сурталчилгааны дэлгэцийг тохируулах, бараа материалыг хянах явдал юм. Энэ төрлийн борлуулалтыг ихэвчлэн хоол хүнсэнд ашигладаг. нэхмэлийн үйлдвэр, хувцас, гэр ахуйн барааны үйлдвэрүүд. Тусгай даалгаварХудалдааны цэгүүдэд үзүүлэн байрлуулах, зар сурталчилгааны материалыг байрлуулах зэрэг ажлыг энэ төрлийн борлуулалтын төлөөлөгч гүйцэтгэдэг. Ихэнхдээ ийм худалдааны төлөөлөгч нь худалдааны төлөөлөгчидтэй харилцах харилцааг хадгалахад нэгтгэх үүрэг гүйцэтгэдэг.

Номлогчийн худалдаа. Номлогчийн борлуулалтын төлөөлөгч ихэвчлэн захиалга авдаггүй. Түүний гол үүрэг бол шинэ бүтээгдэхүүн худалдаанд гарахаас өмнө түүний талаарх мэдээллийг түгээх явдал юм. Номлогчийн борлуулалтын төлөөлөгчийн сонгодог жишээ бол эмийн компаниудын санал болгож буй шинэ эмийн талаар эмч нарт мэдээлдэг эмийн жижиглэн худалдаачдын борлуулалтын төлөөлөгчид юм. Ихэнхдээ номлогчийн борлуулалтын төлөөлөгч эмч нарт тараадаг үнэгүй дээжэм, ингэснээр эмч нар эдгээр эмийг өвчтөнд санал болгохоос гадна бүтээгдэхүүнийг өөрөө шууд харуулах боломжтой. Өвчтөн эмийн санд ирэхдээ эмчийн зөвлөсөн эм, түүний санасан сав баглаа боодлыг худалдаж авах магадлалтай.

Техникийн борлуулалт. Энэ тохиолдолд борлуулалтын агентууд шийдвэрлэх боломжтой бараа, тоног төхөөрөмж, үйлчилгээг санал болгодог техникийн асуудлуудүйлчлүүлэгчид, энэ чиглэлээр анхан шатны туршлага, өөрийн туршлага дээр үндэслэн. Техникийн борлуулалтыг ихэвчлэн машин, үйлдвэрлэлийн тоног төхөөрөмж зэрэг үйлдвэрлэлийн бараа бүтээгдэхүүнд ашигладаг. Худалдагчийн үйлчлүүлэгчийн асуудлыг тодорхойлох, дүн шинжилгээ хийх, шийдвэрлэх чадвар нь гол зүйл юм. Ихэвчлэн техникийн борлуулалтын агент нь тодорхой асуудалтай байгаа боломжит үйлчлүүлэгчдийг дуудаж, боломжит шийдлийг олохын тулд байгууллагынхаа үйлчилгээг санал болгодог.

Бүтээлч борлуулалт. Энэ төрлийн борлуулалт нь ихэвчлэн шинэ бүтээгдэхүүн эсвэл шинэ зах зээлд нэвтрүүлж буй одоо байгаа бүтээгдэхүүнийг хэлдэг. Худалдагч нь боломжит худалдан авагчдад ноцтой асуудал эсвэл хангагдаагүй хэрэгцээтэй байгаа бөгөөд борлуулагчийн санал болгож буй бүтээгдэхүүн нь тухайн нөхцөл байдлын хамгийн сайн шийдэл гэдгийг итгүүлэх ёстой. Борлуулалтын агент нь барааны эрэлтийг бий болгож, идэвхжүүлдэг "захиалгын түгээгч"-ийн үүргийг гүйцэтгэдэг. Procter & Gamble зэрэг компаниудад ажилладаг борлуулагчид бүтээлчээр зардаг. Жишээлбэл, P&G-ийн эрүүл мэнд, гоо сайхны хэлтсийн борлуулалтын төлөөлөгч супермаркетуудын худалдан авалтын менежерүүдэд цуврал танилцуулга хийж, Head and Shoulders шинэ шампунь нь бусад ижил төстэй шампуньуудаас илүү хэрэглэгчдийн хэрэгцээг хангаж байгааг харуулах болно.

Зөвлөх худалдаа. Энэ төрлийн борлуулалт нь харилцааны маркетингийн нэг хэлбэр юм. Борлуулалтын агент эхлээд үйлчлүүлэгчидтэй уулзаж, хамтран ажиллах боломжит чиглэлүүдийн талаар мэдээлэл өгч, харилцааны үндэс суурийг бүрдүүлдэг. Дараа нь тэргүүлэх асуултуудын тусламжтайгаар тэрээр үйлчлүүлэгчдийн хэрэгцээг тодруулдаг. Зөвхөн дараа нь борлуулалтын агент өөрийн шийдлийг санал болгож, үйлчлүүлэгчийн хэрэгцээнд нийцсэн танилцуулга дагалддаг. Санал болгож буй шийдлийн дараагийн хэлэлцүүлгийн үеэр тохиролцсон арга барилыг боловсруулж, дараа нь тушаал гаргана. Гүйлгээ хийж дууссаны дараа борлуулалтын агент нь борлуулалтыг идэвхжүүлж, үйлчлүүлэгчдийн сэтгэл ханамжийг хангаж, сайн харилцаатай байхын тулд борлуулалтын дараах дэмжлэг үзүүлдэг.

Зөвлөлдөх борлуулалтын мөн чанар нь хамгийн орчин үеийн бөгөөд эрэлт хэрэгцээтэй байдаг тул худалдагч нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг худалдан авагчид зардаггүй, харин үйлчлүүлэгчид зөвлөгөө өгдөг, энэ бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг ашиглан үйлчлүүлэгчийн тодорхой асуудлыг шийдвэрлэх арга замыг санал болгодог. , өөрөөр хэлбэл Худалдагч нь үйлчлүүлэгчид программ хангамж бүхий компьютер зардаггүй. гэхдээ харилцаа холбооны асуудлыг шийдэх техникийн шийдэл. Зөвлөлдөх борлуулалт нь уламжлалт борлуулалтаас хэд хэдэн шинж чанараараа ялгаатай байдаг. 1.3.

Хүснэгт 1.3. Зөвлөгөө, борлуулалтын харьцуулсан шинжилгээ

Тиймээс зөвлөх борлуулалт нь дараах алхмуудыг агуулна.

1. Бүтээл үйлчлүүлэгчийн баазхоёрдогч болон анхдагч маркетингийн мэдээлэлд суурилсан өгөгдөл.

2. Хэрэглэгчийн гүйцэтгэлийг нэмэгдүүлэх оновчтой боломжийг тодорхойлох мэдээллийн сангийн судалгаа.

3. Шинэ боломжийг бий болгох санал боловсруулж, үйлчлүүлэгчид үзүүлэх.

4. Зөвлөх нь үйлчлүүлэгчийн хөгжлийн боломжуудтай байх талаар тохиролцоонд хүрэх. Анхны саналыг хамтран боловсруулах.

5. Хамтарсан төслийн саналыг шийдвэр гаргагчид танилцуулах. Тохиролцоо хийх.

6. Үйлчлүүлэгчийн сэтгэл ханамжийг үнэлэх, цаашдын хамтын ажиллагааг хөгжүүлэх.

Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөг нь хувийн борлуулалтын стратеги, тактикийг сонгоход асар их нөлөө үзүүлдэг. Шинэ, танил бус бүтээгдэхүүн худалдан авах шийдвэр гаргахад илүү их цаг хугацаа шаардагддаг бөгөөд энэ нь борлуулалтын төлөөлөгч боломжит үйлчлүүлэгчид үнэн зөв, дэлгэрэнгүй мэдээлэл авахад туслах зар сурталчилгаа, мэдээллийн багцыг санал болгох ёстой гэсэн үг юм (одоо үед энэ ажлыг ихээхэн хялбаршуулсан. Ийм багцыг өөрчилж, дижитал хэлбэрээр үйлчлүүлэгчид өгөх боломжтой).

Хэрэв бүтээгдэхүүн нь өсөлтийн шатанд байгаа бол борлуулалтын агент нь сайжруулсан бүрэлдэхүүн хэсгүүдэд анхаарлаа төвлөрүүлж, борлуулж буй бүтээгдэхүүнийг зах зээл дээрх одоо байгаа аналогиас ялгаж буй шинэ өвөрмөц шинж чанарт анхаарлаа хандуулдаг.

Хэрэв бүтээгдэхүүн нь төлөвших шатандаа байгаа бол танилцуулгадаа борлуулалтын төлөөлөгч энэ бүтээгдэхүүнийг удаан хугацаанд хэрэглэж байсан хүмүүсийн нотлох баримтыг дурдаж, түүнийг найдвартай, хэмнэлттэй гэх мэтээр тодорхойлж болно.

Практик зөвлөгөө

"Бүтээгдэхүүн" гэсэн ойлголтод үйлчилгээ ч багтдаг. Нөлөөлөлд өртсөн гол өөрчлөлт энэ элемент"Маркетингийн холимог" гэдэг нь биет, материаллаг бүтээгдэхүүнээс үйлчилгээ, үл үзэгдэх "мэдээллийн бүтээгдэхүүн" буюу тэдний хэлснээр "атомоос бит" рүү шилжих хөдөлгөөн юм.

Маркетингийн мэргэжилтнүүдийн анхаарлыг дараах асуудлуудад төвлөрүүлэх нь зүйтэй.

1. Бүтээгдэхүүний шинж чанар өөрчлөгдөх үү?

2. Энэ нь худалдан авагчид болон зах зээлдүүлэгчдийн хувьд юу гэсэн үг вэ?

3. Үйлчлүүлэгч үйлчилгээ биш юмаа гэхэд ямар ч тохиолдолд нэлээд өргөн сонголттой, өргөн сонголттой байхыг хүлээж байгаа тул бүтээгдэхүүний талаарх ойлголт ямар байх вэ? өндөр чанартайбүтээгдэхүүн?

4. Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж (эсвэл эсрэгээрээ сэтгэл ханамжгүй байдал) нь худалдан авсан барааны найдвартай байдал, илэрхий чанар, борлуулалтын үйл явц, баталгаат болон баталгаат хугацааны дараах үйлчилгээнээс ямар сэтгэгдэлтэй байгаа вэ?

5. Нэг үгээр хэлбэл: худалдан авагч "юм худалдаж авах - ашиглах - засах" бүхэл бүтэн хэлхээний дагуу эерэг эсвэл сөрөг ямар туршлага хуримтлуулдаг вэ?

6. Худалдан авсан бараа нь түүний техникийн шинж чанарын талаарх бодит мэдээлэлд тулгуурлан түүнд тусгайлан хэрэг болно гэсэн үйлчлүүлэгчийн төсөөлөл хэр байдаг вэ?

7. Худалдан авагч, үйлчлүүлэгч байх нь ашиг тус, таашаал уу, эс бөгөөс тийм ч таатай бус хэрэгцээ юу?

Г.Алдер. Ирээдүйн маркетинг: ухамсрын харилцан яриа. - М.:

ШУДАРГА ХЭВЛЭЛ, 2003, х. 75

1.5. Худалдан авагч ба түүний шинж чанарууд

Худалдагч хүн бүрийн адил алдаа гаргах нь элбэг байдаг ч худалдан авагч уучлах нь тийм ч түгээмэл биш.

Америкийн бизнесийн ардын аман зохиол

1.5.1. Худалдан авагчийн хэрэгцээ

Хэрэглэгч гэдэг нь бараа бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ, санааг ашигладаг хүмүүс, бүлэг хүмүүс, түүнчлэн янз бүрийн байгууллага юм. Маркетингийн үүднээс авч үзвэл хэрэглэгчдийг хоёр бүлэгт хувааж болно.

1) эцсийн хэрэглэгчид нь хувийн (гэр бүл, өрхийн) хэрэгцээнд зориулж бараа худалдаж авдаг бие даасан худалдан авагчид;

2) байгууллагын хэрэглэгчид гэдэг нь бараа бүтээгдэхүүнийг цаашид боловсруулах, ашиглах (ашиглах) зорилгоор өөрийн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, түүнчлэн дахин худалдах зорилгоор худалдан авдаг бөөний худалдан авагчид юм.

Худалдан авагч (үйлчлүүлэгч) нь маркетингийн хүчин чармайлтын гол объект юм. Худалдааны байгууллагын маркетингийн үйлчилгээ нь маркетингийн үр дүнтэй харилцаа холбоог хөгжүүлэхийн тулд хэрэглэгчийн хэрэгцээ, чадавхи, худалдан авах сэдэл, худалдан авалтын шийдвэр гаргах арга барилыг тодорхойлж, дүн шинжилгээ хийх нь чухал юм.

Хэрэглэгчийн зан төлөв нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ, санааг олж авах, ашиглах, шилжүүлэхтэй шууд холбоотой үйл ажиллагаа, түүний дотор эдгээр үйл ажиллагааны өмнөх болон дараагийн шийдвэр гаргах үйл явц юм. Хэрэглэгчийн зан төлөвийг судлах нь маркетингийн хамгийн чухал ажил бөгөөд шийдэл нь үйлдвэрлэгч (худалдагч) бараа, үйлчилгээг борлуулахдаа хамгийн их ашиг олохын тулд нөөцөө хамгийн сайн хуваарилах боломжийг олгодог. Хэрэглэгчийн зан үйлийн талаархи мэдлэг нь зар сурталчилгаа, борлуулалтыг дэмжих, олон нийттэй харилцах, хувийн борлуулалтын чиглэлээр шийдвэр гаргах үндэс суурь болдог. Хэрэглэгчийн зан төлөв хурдацтай өөрчлөгдөж байгаа нь бараа, үйлчилгээг борлуулахдаа шинэ хандлага, шинэ стратеги шаарддаг нь нууц биш юм.

Олон үйлчлүүлэгчид өмнөхөөсөө илүү шүүмжлэлтэй ханддаг болсон. Тэд өөрсдийн ашиг тусын талаар илүү их сонирхож, санал болгож буй бараа, үйлчилгээний зорилго, сул талуудын талаар илүү их асууж, илүү их үл итгэх, илүү олон асуулт асууж, өөр өөр худалдагчийн саналыг харьцуулж, найдвартай шалгуурыг эрэлхийлж, эрүүл мэндэд нөлөөлж буй хүчин зүйлсийг харгалзан үздэг. , мөн итгэлийн зар сурталчилгааны нэхэмжлэл бага байна.

Олон үйлчлүүлэгчид илүү эрэлт хэрэгцээтэй болсон. Тэд тоо хэмжээнээс илүү чанарыг илүүд үздэг, мэргэжлийн болон түншийн үнэнч шударга зөвлөгөө авахыг хүсдэг, өөр өөр брэндийн ижил төстэй бүтээгдэхүүн худалдаж авахыг хүсдэг, худалдааны байгууллагын дүр төрх, гүн ухаан, зорилго, түүнчлэн түүний үнэлдэг үнэт зүйлсийг илүү анхаарч үздэг. үйлдвэр аж ахуйн нэгжийн байдал, нэр хүндийн талаар бодох.

Герман дахь борлуулалтын менежерүүдийн дунд явуулсан санал асуулгын үр дүн (судалгааг BBE зөвлөх компани хийсэн) дараахь зүйлийг харуулж байна.

Юуны өмнө шинэ, техникийн хувьд илүү дэвшилтэт, илүү загварлаг бүтээгдэхүүн эрэлт хэрэгцээтэй байна;
- брэнд бараа нь хувь хүний ​​шинж чанарыг илэрхийлэх хэрэгсэл болдог;
- худалдан авагч нь барааны чанарт илүү анхаарал хандуулж, мэргэшсэн зөвлөгөө авах;
- сэтгэл хөдлөл улам бүр чухал үүрэг гүйцэтгэдэг - "хэр их" гэхээсээ илүү "хэрхэн" нь илүү чухал болдог;
- хэрэглэгчид байгаль орчны асуудалд илүү анхаарал хандуулдаг;
- янз бүрийн бүлгүүдхэрэглэгчид шинэ дэд соёлыг бүрдүүлдэг.

Энэ нь нийлээд хэрэглэгчдийн худалдан авах зан үйлийг урьдчилан таамаглах аргагүй, тогтворгүй болж байгааг харуулж байна. Ritz-Carlton зочид буудлын компанийн ерөнхийлөгч бөгөөд ТУЗ-ийн дарга Хорст Шульц (компани нь Малколм Балдрижийн нэрэмжит үндэсний чанарын шагналын эзэн) "Таны үйлчлүүлэгчид 100% сэтгэл ханамжтай, зүгээр л сэтгэл хангалуун байж, баярлах хүртэл" Чи тэдний төлөө юу хийж байна, чамд тэмүүлэх зүйл бий."

Худалдан авах шалгуурт үзүүлэх нөлөөллийг тодорхойлохын тулд худалдагч дараахь алхмуудыг хийж болно.

1) чухал хүчин зүйлсийг тодорхойлох - шийдвэр нь худалдан авагчийн сэтгэлд нийцэх хүчин зүйлсийг тодорхойлох шаардлагатай;

2) шаардлагатай хүчин зүйлсийг тодорхойлох - заавал худалдан авах шалгууруудын жагсаалтад ороогүй үйлчлүүлэгчийн "уран зөгнөлийн" хэрэгцээг тодруулах (үндсэн хүчин зүйлүүд);

3) байгууллагынхаа давуу талыг онцлон тэмдэглэх - таны байр суурь хамгийн хүчтэй байх шинж чанаруудыг тодруулах;

4) худалдан авах шалгуурыг боловсруулахад оролцох - худалдан авагч нь худалдан авах шалгуураа илэн далангүй тайлбарлаж, тантай хэлэлцэхийг зөвшөөрөх нь маш чухал юм (энэ нь худалдагчийн хувьд боломж юм!);

5) шалгуур үзүүлэлтийн байнгын хяналт - шалгуур үзүүлэлтийн өөрчлөлтөд зохих хариу арга хэмжээ авах, эдгээр шалгуурт тохируулга хийх санал гаргах;

6) шалгуур үзүүлэлтүүдийн жагсаалтыг аль болох бүрэн хангасан худалдааны саналыг танилцуулах;

7) мөрдөх шаардлага - энэ нь таны нэмэлт, өөрчлөлт оруулах шаардлагатай байна худалдааны саналтүүнийг танилцуулж, үйлчлүүлэгчтэй ярилцсаны дараа.

Юу хэлснийг нэгтгэн дүгнэхэд худалдагч амжилттай борлуулалтДөрвөн төрлийн худалдан авагчийн мэдээлэл шаардлагатай:

1) худалдан авагчийн хэрэгцээний талаархи мэдээлэл;

2) таны бүтээгдэхүүн эдгээр хэрэгцээг хэрхэн хангаж байгаа талаарх мэдээлэл;

3) худалдан авах сэдэл механизмын талаархи мэдээлэл;

4) худалдан авагчийн шийдвэр гаргах үйл явцын талаарх мэдээлэл.

Та худалдан авагч, бизнесийн түнш эсвэл боломжит худалдан авагчийн хэрэгцээ шаардлагыг зөвхөн худалдан авалт хийж буй хүмүүсийг судалж байж мэдэх боломжтой. Өчигдрийн идэвхгүй борлуулалтын ажилтнуудаас орчин үеийн борлуулалтын менежер идэвхтэй судлаач, байгууллагынхаа харилцааны стратегийг бүтээгч болж байна. Жишээлбэл, бид дараах нөхцөл байдлыг дурдаж болно: компьютер худалдан авагч нь цайны хэрэглэгч, их сургуулийн багш, дизайнер, аниматор, хакер бол огт өөр хэрэгцээг хангадаг.

Одоо байгаа хэрэгцээний өөрчлөлт, шинэ хэрэгцээ үүсэх хүчин зүйлсийг шинжлэхдээ хэрэгцээг хувийн болон үйлдвэрлэлийн гэж хуваадаг бөгөөд хоёулангийнх нь динамикийг дараахь үзүүлэлтүүдээр тодорхойлдог болохыг харгалзан үзэх шаардлагатай. 1.4.

Хүснэгт 1.4. Хэрэгцээнд нөлөөлж буй хүчин зүйлүүд

Хувийн хэрэгцээ	Үйлдвэрлэлийн хэрэгцээ
Эрүүл мэндийн байдал Гэр бүлийн байдал Орлогын түвшин Нийгмийн байдал Хүний амьдралын хэв маягийг өөрчлөх Эргэн тойрон дахь нийгэм, эдийн засгийн орчны өөрчлөлт	Байгууллагын хамрах хүрээг өөрчлөх Байгууллагын орлогын өөрчлөлт Байгууллагын үйл ажиллагааг төрөлжүүлэх Түүхий эдийн нөхцөл байдлын өөрчлөлт Хөдөлмөрийн нөхцөл байдлыг өөрчлөх Эрчим хүчний нөхцөл байдлыг өөрчлөх Нийгэм-эдийн засгийн орчны өөрчлөлт

Хэрэгцээний үндсэн шинж чанаруудыг томъёолж болно дараах байдлаар :

Хэрэгцээний мөн чанар, тэдгээрийн өөрчлөлтийн шалтгааныг тодорхойлсон үйлдвэрлэлийн үйл ажиллагаахүмүүс, байгууллага;
- хэрэгцээ нь нийгмийн шинж чанартай, өөрөөр хэлбэл. хэрэгцээний ерөнхий хүрээ, тэдгээрийн тодорхой сэтгэл ханамжийн хэлбэрүүд нь тухайн байгууллага, нийт нийгмийн хэрэгцээ шаардлагаас хамаарна;
- хэрэгцээний диалектик шинж чанар нь өөрчлөгдөх (заримдаа нэлээд хурдан), сайжруулах, хувирах чадвараар илэрхийлэгддэг.

Худалдан авагчийн хэрэгцээг тодорхойлох хамгийн үр дүнтэй хэрэгсэл бол худалдагчаас асуулт асуух явдал юм. Худалдагч нь тодорхой хариу үйлдэл үзүүлэхийн тулд худалдан авагчаас асуулт асуудаг - байгууллагын хэрэгцээ, асуудал, одоогийн ажил, хэтийн төлөвийн талаархи түүх.

Энэ зорилгоор ярилцагчийг ярилцах, итгэлцсэн харилцаа тогтооход туслах хэд хэдэн төрлийн асуултуудыг ашигладаг. Жишээлбэл, Харри Гудман асуултуудыг нээлттэй, нарийн, хаалттай, тэргүүлэх гэж хуваадаг. 1.8.

Нэгдүгээрт, худалдагчаас цаашдын яриа өрнүүлэх, худалдан авагч байгууллагын үйл ажиллагааны цар хүрээг төсөөлөхөд туслах нээлттэй асуултуудыг асуудаг. Мэдээлэл цуглуулах үе шатанд нээлттэй асуултууд үр дүнтэй бөгөөд худалдан авагч өмнө нь юу ашиглаж байсан, одоо юу ашиглаж байгаа, юунд дуртай, юунд дургүй, ирээдүйгээ хэрхэн төсөөлж байгааг олж мэдэх боломжийг олгодог. Дүрмээр бол үйлчлүүлэгч ийм асуултанд дуртайяа хариулдаг.

Цагаан будаа. 1.8. Хэрэглэгчийн хэрэгцээг тодорхойлох асуултуудын дараалал

Жишээлбэл, та үйлчлүүлэгчээс асууж болно:

Танай компани өмнө нь зах зээлийн судалгаа хийж байсан уу?
- Борлуулалтын хэмжээ буурсан нь үр дүн муутай сурталчилгаанаас болсон гэдэгт та яагаад итгэлтэй байна вэ?
- Танай компани яагаад маркетингийн судалгаа хийхээр болсон бэ?

Асуултуудын зөв дараалал нь үйлчлүүлэгчийг илчилж, түүний хэрэгцээг харуулдаг.

Нарийн асуултууд нь илүү үнэн зөв хариултыг шаарддаг бөгөөд тэдгээр нь үйлчлүүлэгчээс тодорхой мэдээллийг гаргаж авах боломжийг олгодог бөгөөд үүний үндсэн дээр та түүнд яг юу хэрэгтэйг тодорхойлох боломжтой болно. Нарийн асуултууд нь худалдан авагчид өгөх боломжийг олгодог тоо хэмжээтүүний хангагдаагүй хэрэгцээ. Ярилцлагын энэ үе шатанд нарийн ширийн зүйлийг судалснаар худалдан авагч өөрөө хэрэгцээнийхээ мөн чанарыг илүү сайн ойлгож чадна. Жишээ нь, худалдагч, сэдвийг үргэлжлүүлэх Маркетингийн судалгаа, асууж магадгүй: "Өнөөдрийн байдлаар маркетингийн судалгааны аль талбар танд хамгийн их хамааралтай вэ - брэндэд хандах хэрэглэгчдийн хандлагыг судлах, брэндэд үнэнч байдлыг үнэлэх эсвэл таны судалгаанд аудит хийх. сурталчилгааны үйл ажиллагаа?»

Хаалттай асуултууд нь тодорхой тийм эсвэл үгүй ​​гэсэн хариултыг шаарддаг. Эдгээр нь үйлчлүүлэгчээс юунд туслахыг хүсч байгаагаа, ямар тодорхой асуудлыг шийдэхийг хэлэх зорилготой юм. Жишээ нь, "Та манай агентлагт техникийн тодорхойлолт бэлтгэх үү, эсвэл бид танд маркетингийн судалгааны төсөл бэлтгэх үү?"

Гол асуултууд нь гэрээний нөхцлийг үнэн зөв зааж өгөх зорилготой бөгөөд дүрмээр бол төслийн төсөвтэй холбоотой байдаг. Та худалдан авагчаас шууд асууж болно: "Маркетингийн судалгаанд хэр их мөнгө зарцуулахаар төлөвлөж байна вэ? Та бүхний хуваарилсан мөнгийг ойролцоогоор мэдсэнээр бид маркетингийн судалгааны төлөвлөгөөг илүү нарийвчлалтай гаргаж, төсөв хэмнэх боломжоор хангах болно." Үйлчлүүлэгч нь зар сурталчилгааны үйл ажиллагааны үр нөлөөг нэмэгдүүлэх, судалгаанд зарцуулах төсвийн хэмжээг нэмэгдүүлэх хэрэгцээгээ уялдуулах хэрэгцээтэй тулгардаг.

Нейл Рекман үйлчлүүлэгчээс тодорхой дарааллаар асуусан дөрвөн төрлийн асуултыг багтаасан үйлчлүүлэгчтэй иж бүрэн ярилцлага хийх SPIN аргыг тодорхойлсон. Эдгээр асуултууд нь үйлчлүүлэгчийн асуудалд анхаарлаа төвлөрүүлж, санал болгож буй бүтээгдэхүүнээр дамжуулан үүнийг шийдвэрлэх боломжийг олгодог.

Нөхцөл байдал: нөхцөл байдалд анхаарлаа төвлөрүүлэх. Эдгээр нь арилжааны саналтай шууд бус холбоотой үйлчлүүлэгчийн ерөнхий байдлыг тодруулахад чиглэсэн нээлттэй асуултууд юм.

Асуудалтай: тодорхой нөхцөл байдалтай холбоотой асуудалд анхаарлаа төвлөрүүлэх. Эдгээр нь одоогийн нөхцөл байдалд үйлчлүүлэгчийн тодорхой асуудлын мөн чанарыг тодруулах асуултууд юм. Асуудалтай асуудлуудүйлчлүүлэгчийн тодорхой асуудал, хэрэгцээний ёроолд хүрэхэд тусална.

Олборлох: Бизнесийн саналтай холбоотой тодорхой асуудалд анхаарлаа төвлөрүүлэх. Эдгээр асуултууд нь үйлчлүүлэгчийн хувьд асуудлын бодит хэмжээг олж мэдэх, асуудал түүнд хэр хамааралтай болохыг олж мэдэхэд тусалдаг. Эдгээр нь таны бизнесийн саналын онцлог, ашиг тусыг үйлчлүүлэгчид танилцуулахад тань туслах асуултууд юм. Дүрмээр бол энэ нь асуултын холбогч ашиглан бүтээгдсэн хаалттай хураангуй асуулт юм.

Удирдагчид: Таны саналыг хүлээн авснаар асуудлыг шийдвэрлэхэд анхаарлаа төвлөрүүл.

Энэ техниктэй худалдагчийн ажил бол худалдан авагчийг бодоход чиглүүлэх явдал юм. Гэхдээ худалдагч эхлээд бодох хэрэгтэй - дөрвөн асуултын дарааллыг зөв зохиохын тулд. Түүнээс гадна худалдагч ихэнх хариултыг урьдчилан таамаглах ёстой.

Үйлчлүүлэгчээс SPIN аргыг ашиглан асуулт асуух нь түүнд өөрийн асуудлыг зарна гэсэн үг биш юм. Үүний эсрэгээр тэд үйлчлүүлэгчид шийдвэрээ зөвтгөхөд тусалдаг.

Асуулт асууснаар худалдагч тэдэнд хариулт авах ёстой бөгөөд худалдан авагчийг анхааралтай ажиглахад хангалттай биш, тэр хэлсэн зүйлд хариу үйлдэл үзүүлэх ёстой. Дүрмээр бол идэвхтэй сонсох нь зохих аман бус зан үйл дагалддаг: та ярилцагч руугаа харж, таны байр суурь анхаарал хандуулж, ярианы хамгийн чухал мөчүүдийг бичиж, тэмдэглэхэд бэлэн байна, толгойгоо дохиж, сайшаасан дуу гаргана.

Идэвхтэй сонсох үндсэн аргуудыг практик зөвлөмжүүдэд өгсөн болно.

Практик зөвлөгөө

Идэвхтэй сонсох арга техник

"Цуурай" хүлээн авалт

Үйлчлүүлэгчийн илэрхийлсэн гол санааг худалдагч үгчлэн давтах. Үйлчлүүлэгчийн мэдэгдлийг давтахын өмнө "Миний ойлгож байгаагаар ...", "Чи тэгж бодож байна уу ..." гэх мэт танилцуулга хэллэг байх ёстой.

Хүлээн авалт "Resume"

Үйлчлүүлэгчийн мэдэгдлийн мөн чанарыг хураангуй, ерөнхий хэлбэрээр хуулбарлах. Энэ тохиолдолд та "Тиймээс та сонирхож байна ...", "Сонгон шалгаруулалтын хамгийн чухал шалгуур бол ..." гэх мэт танилцуулах хэллэгүүдийг ашиглаж болно.

"Логик үр дагавар" техник

Худалдагч нь үйлчлүүлэгчийн мэдэгдлээс логик үр дүнг гаргадаг. Жишээлбэл, худалдагч үйлчлүүлэгчдээ: "Таны хэлсэн зүйл дээр үндэслэн та баталгаат хугацааг нэмэгдүүлэх сонирхолтой байна" гэж хэлдэг.

Хүлээн авалт "Тодруулга"

Та үйлчлүүлэгчийн мэдэгдлийн зарим заалтыг тодруулахыг хүсч байна. Жишээлбэл, худалдагч үйлчлүүлэгчдээ: "Энэ маш сонирхолтой юм; тодруулж болох уу..."

С.Ребрик. Мэргэжлийн борлуулалтын сургалт. - М.: Эксмо, 2005, х. 47.

Дүгнэж хэлэхэд, хэрэгцээ нь мэдээжийн хэрэг маш олон янз байж болох ч тэдгээр нь бүгд нэг талаараа харилцан уялдаатай байдаг бөгөөд энэ нь хүний ​​байгалийн хэрэгцээ, үйлдвэрлэлийн болон нийгмийн хэрэгцээг хослуулсан нээлттэй нэгдсэн систем гэж үзэх боломжийг олгодог.

Бүтээгдэхүүн/үйлчилгээ нь хэрэглэгч, байгууллагын тодорхой хэрэгцээ шаардлагад нийцэж байгаа эсэхэд нарийн дүн шинжилгээ хийх боломжтой тохиолдолд л зах зээлийн үр дүнтэй зан үйл боломжтой болно.

1.5.2. Бараа, үйлчлүүлэгчдийн үнэ цэнэ

Үнэ цэнэ гэдэг нь аливаа зан үйл, төлөв байдал нь хүн болон нийгэмд бусад хэлбэрээс илүү давуу талтай гэсэн бат бөх итгэл юм. Хүний болон байгууллагын үнэт зүйлсийг судлах нь тухайн хүн эсвэл байгууллагын хүрэхийг зорьж буй зорилгын шатлалд төвлөрдөг.

Хувийн борлуулалтын практикт бүтээгдэхүүний үнэ цэнэ нь хэрэглэгчдийн (худалдан авагчдын) үнэ цэнэтэй тохирч байх ёстой. Бүтээгдэхүүний үнэ цэнэ гэдэг нь тухайн хүн, байгууллагын аливаа хэрэгцээг (бүлэг хэрэгцээг) хангах чадвар юм.

Бүтээгдэхүүний үнэ цэнийг дараах байдлаар ангилдаг.

1) функциональ үнэ цэнэ нь функциональ эсвэл физик үүрэг гүйцэтгэх чадвараас шалтгаалан бүтээгдэхүүний ашиг тусыг хүлээн зөвшөөрдөг;

2) нийгмийн үнэ цэнэ гэдэг нь зарим бүтээгдэхүүнтэй холбоотой байдаг тул тухайн бүтээгдэхүүний ашиг тусыг хүлээн зөвшөөрдөг нийгмийн бүлэг;

3) сэтгэл хөдлөлийн үнэ цэнэ гэдэг нь эерэг мэдрэмжийг өдөөх чадвараас шалтгаалан бүтээгдэхүүний ашиг тусыг хүлээн зөвшөөрдөг;

4) танин мэдэхүйн үнэ цэнэ гэдэг нь сониуч байдлыг өдөөх, шинэлэг байдлын мэдрэмжийг бий болгох, / эсвэл мэдлэгийн хүслийг хангах чадвараас шалтгаалан бүтээгдэхүүний хүлээн зөвшөөрөгдсөн ашиг тус юм;

5) нөхцөлт үнэ цэнэ - бүтээгдэхүүний функциональ эсвэл нийгмийн ач холбогдлыг онцолсон бие махбодийн болон нийгмийн онцгой эсвэл санамсаргүй нөхцөл байдлын үед бараа бүтээгдэхүүнийг олж авдаг.

Хувь хүн эсвэл байгууллагын хэрэглэгчдийн үнэ цэнэ нь хэрэгцээтэй нягт холбоотой бөгөөд хэрэгцээний биет (эдийн засаг, үйлдвэрлэл) эсвэл оюуны биелэлийг илэрхийлдэг. Үнэт зүйлс нь хүмүүсийг тодорхой барааг олж авахыг эрмэлзэж, зорилгодоо хүрэх зохистой арга замыг зааж өгдөг. Үнэт зүйлийн тогтвортой байдал, тэдгээрийн хувь хүн эсвэл байгууллагын стратегийн бүтцэд төвлөрсөн байр суурь нь хэрэглэгчийн зан төлөвт (эцсийн хэрэглэгч эсвэл байгууллагын худалдан авагчдын) дүн шинжилгээ хийхдээ үнэ цэнийн ангиллыг ашиглахыг тодорхойлсон - бүтээгдэхүүн, брэнд, ханган нийлүүлэгчийн сонголт. бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний.

Үнэт зүйлс нь хувийн болон нийгмийн байж болно.

Нийгмийн үнэт зүйл бол нийгэм (нийгмийн бүлэг) хүлээн зөвшөөрсөн итгэл үнэмшил, санаа, хэм хэмжээ, тэргүүлэх чиглэл юм. Нийгмийн үнэт зүйлс нь нийгэм (бүлэг) доторх "хэвийн" зан үйлийг тодорхойлдог. Нийгмийн үнэт зүйлс нь хувь хүний ​​үнэт зүйлийг бий болгох, өөрчлөхөд чухал нөлөө үзүүлдэг.

Хувийн үнэт зүйлс нь тухайн хүний ​​хэрэгцээ шаардлагад суурилдаг бөгөөд ихэнх тохиолдолд түүний мэддэг үнэт зүйлсийн тогтолцооноос сонголт хийдэг. Тэд хувь хүний ​​байр сууринаас "хэвийн" зан үйлийг тодорхойлдог.

Хэрэглэгчийн зан төлөвийг шинжлэхийн тулд хувийн үнэт зүйлсийг ашиглах нь тэдгээрийн тайлбар, хэмжилт, загварчлалыг багтаадаг. Rokeach утгын хуваарь нь терминал ба багажийн утгын спектрийг илэрхийлдэг. Рокеч үнэт зүйлс нь зорилго (эцсийн, эцсийн төлөв) болон эдгээр зорилгод хүрэх арга замууд (хэрэгслийн бүрэлдэхүүн хэсэг), хүснэгттэй холбоотой гэж үздэг. 1.5.

Хүснэгт 1.5. Rokech Value Scale (RSV)

Эдгээр үнэ цэнэ нь бие даасан бөгөөд эцсийн хэрэглэгчийн зах зээлийн сонголтод хувь нэмэр оруулах боломжтой. Гэсэн хэдий ч тэдгээр нь хувь хүний ​​үнэ цэнийг тусгадаг бөгөөд эцсийн хэрэглэгчдэд борлуулалтын үйл явцад бараг хэрэглэгдэж болно.

Зохион байгуулалтын болон хэрэглэгчийн үнэт зүйлсНийт үнэ цэнэ (бүтээгдэхүүн, брэнд, үйлчилгээ, боловсон хүчний үнэ цэнэ) болон нийт зардал (дээрх өртөг) гэж хувааж болно. санхүүгийн зардал, цаг хугацаа, хүчин чармайлт, үйл ажиллагааны зардал, сэтгэл зүйн зардал), Зураг. 1.9.

Үнэ цэнийн хандлага нь зах зээл судлаачдад хувь хүн эсвэл байгууллагын худалдан авагчид хүргэх үнэ цэнийн бүтцэд дүн шинжилгээ хийх хүрээг өгдөг бөгөөд үүнийг хувийн борлуулалтын үйл явцад практикт ашиглаж болно.

Цагаан будаа. 1.9. Хэрэглэгч ба байгууллагын үнэ цэнийн систем

Борлуулалт хийхдээ менежер худалдан авах шийдвэр гаргах явцад худалдан авагчийг чиглүүлдэг үнэт зүйлсийн багцыг мэддэг байх ёстой.

1.5.3. Байгууллагын худалдан авах зан үйлийн загвар

Байгууллагын зах зээл нь тодорхой хэмжээгээр хэрэглэгчийн зах зээлтэй төстэй. Аль аль нь худалдан авагчийн үүрэг гүйцэтгэдэг, тодорхой хэрэгцээг хангахын тулд худалдан авах шийдвэр гаргадаг хүмүүстэй. Гэхдээ эндхийн худалдан авагч нь байгууллага учраас байгууллагын худалдан авах зан үйл нь хувь хүний ​​худалдан авах зан үйлээс хэд хэдэн шинж чанараараа ялгаатай байдаг. Хувийн борлуулалтын үйл явцыг төлөвлөхдөө эдгээр шинж чанаруудыг анхаарч үзэх хэрэгтэй.

1. Аж үйлдвэрийн барааны эрэлт нь дериватив - энэ нь эцсийн эцэст өргөн хэрэглээний барааны эрэлтээр тодорхойлогддог. Иймд аж үйлдвэрийн барааны эрэлтийг хоёрдогч эрэлт буюу үүсмэл эрэлт гэж нэрлэдэг. Байгууллагын зах зээл дэх эрэлтийг нэмэгдүүлэхийн тулд энэ зах зээлийн субьектүүд заримдаа бүтээгдэхүүнээ шууд хэрэглээний зах зээл дээр сурталчилдаг.

2. Байгууллагын зах зээл дээр боломжит худалдан авагчдын тоо бага боловч худалдан авах захиалга их, i.e. Байгууллагын зах зээлийн субъект нь хэрэглэгчийн зах зээлийн субьектээс ялгаатай нь ихэвчлэн цөөн боловч том худалдан авагчидтай харьцдаг. Томоохон аж ахуйн нэгжүүдийн зах зээл дээр бүтээгдэхүүний дийлэнх хэсгийг борлуулахад хэдхэн худалдан авагч байхад л хангалттай.

3. Худалдан авалтын зорилго. Худалдан авсан бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ нь худалдан авагчид зорилгодоо хүрэхэд нь туслах ёстой. Бараа, үйлчилгээ үйлдвэрлэгчид зардлаа бууруулах эсвэл борлуулалтыг нэмэгдүүлэх замаар ашгаа нэмэгдүүлэхийг эрмэлздэг.

4. Худалдан авалтын шалгуур. Байгууллагын худалдан авалтын шалгуур нь бүтээгдэхүүний объектив, тодорхой шинж чанарууд юм. Худалдан авалт нь үндсэн дээр хийгддэг техникийн баримт бичиг, шинжээчдийн үнэлгээ, бүтээгдэхүүний ангиллын талаар сайн мэдлэгтэй байх.

5. Худалдан авагчдын мэргэжлийн ур чадвар. Байгууллагын худалдааг мэргэжлийн хүмүүс хийдэг. Шийдвэрүүд нь өмнөх туршлага, хувилбаруудыг сайтар бодож үзсэний үндсэн дээр гардаг. Импульсийн худалдан авалт ховор байдаг.

6. Худалдан авах шийдвэр гаргах цогц үйл явц. Байгууллагын худалдан авалтын шийдвэрүүд нь илүү төвөгтэй байдаг бөгөөд үүний дагуу илүү их цаг хугацаа, илүү өргөн мэдээлэл солилцох шаардлагатай байдаг. санхүүгийн эрсдэлболон тодорхойгүй байдал.

7. Борлуулалтын явцад бүлгийн харилцан үйлчлэл. Байгууллагын худалдан авалт нь бүлгийн худалдан авалтын шийдвэрийг агуулдаг. Шийдвэрийг ихэвчлэн хэсэг мэргэжилтнүүд ба/эсвэл мэргэжлийн худалдан авагчдын бүлэг гаргадаг. Байгууллагын нарийн төвөгтэй, үнэтэй худалдан авалтын талаар шийдвэр гаргахад үргэлж нэгдмэл хэд хэдэн хүмүүс оролцдог нийтлэг зорилго, эрсдэл ба мэдлэг/мэдээлэл. Тэд худалдан авах (худалдан авах) төвийг бүрдүүлдэг. Байгууллагын худалдан авалт нь худалдан авагч ба худалдагчийн хоорондын нягт харилцааг агуулдаг.

8. Худалдагчдын мэргэжлийн ур чадвар. Байгууллагын худалдан авалтын шийдвэр нь ялангуяа байгууллагууд бие биенээсээ худалдан авахаар тохиролцсон тохиолдолд эрчимтэй хэлэлцээ хийж болно. Борлуулалтын ажилтнууд жижиг, том, тиймээс хоёр талын хувьд өндөр ач холбогдолтой гүйлгээг хэлэлцдэг тул байгууллагын борлуулалтад гол үүрэг гүйцэтгэдэг.

9. Худалдан авалтын дараах үйл явц. Байгууллагын худалдан авагч нь ихэвчлэн бие даасан худалдан авагчаас илүү өргөн хүрээтэй худалдан авалтын дараах харилцаа холбоог хүлээж байдаг. Тиймээс суурилуулах (суурилуулах, ашиглалтад оруулах), худалдан авсан тоног төхөөрөмжийн үйлчилгээний дэмжлэг, чанарын баталгаа, дагаж мөрдөх гэх мэт хүчин зүйлүүд. ихэвчлэн худалдан авалтын хэлэлцээрт чухал үүрэг гүйцэтгэдэг.

Байгууллагын худалдан авалтын шийдвэр гаргахын тулд хувь хүн/өрхийн шийдвэр гаргахад гарч буй асуудлаас хамаагүй илүү төвөгтэй асуудлуудыг урьдчилан шийдвэрлэх шаардлагатай. Тиймээс байгууллагын зах зээл дэх маркетингийн үйл ажиллагаа нь илүү төвөгтэй, төвөгтэй байдаг.

Зураг дээр. Зураг 1.10-д байгууллагын худалдан авалтын зан үйлийн загварыг үзүүлэв. Загварын цөм нь хувь хүний ​​амьдралын хэв маягийн аналог буюу зохион байгуулалтын хэв маяг юм.

Цагаан будаа. 1.10. Байгууллагын худалдан авах зан үйлийн загвар

Байгууллагын хэв маяг гэдэг нь тухайн байгууллагын амьдралын хэв маяг, худалдан авах шийдвэр гаргахад нөлөөлдөг түүний хэрэгцээ, хандлагыг тусгаж, хэлбэржүүлэх арга юм. Зохион байгуулалтын хэв маягийн ялгаа нь нэлээд чухал байж болно. Тухайлбал, олон нийтийн, арилжааны болон төрийн байгууллагуудөөр өөр зорилго, хэрэгцээ, зохион байгуулалтын хэв маягтай бөгөөд худалдан авалтын асуудлаа өөр өөрөөр шийддэг. Байгууллагын хэв маяг нь өсөлт, нэгдэл, худалдан авалтаас шалтгаалан үе үе өөрчлөгддөг.

Асуудлын талаархи мэдлэг. Асуудлын талаарх ойлголтод худалдан авалтын төв болон түүний гадна байгаа хүмүүс нөлөөлдөг. Асуудлыг ухамсарлах нь янз бүрийн аргаар явагддаг. Өндөр технологи, мэдлэг шаардсан зах зээлд хэлтсийн дарга ихэвчлэн асуудлын талаар мэддэг. Тиймээс худалдан авалтыг шууд хийж байгаа хүмүүс (худалдан авах менежерүүд эсвэл жишээлбэл, сургалтын төвийн хөтөлбөрийн зохицуулагчид) асуудлын талаархи мэдлэгийн эх сурвалж биш гэдгийг санах нь зүйтэй.

Эндээс харахад зөвхөн худалдан авалт хийж буй хүмүүстэй харилцах нь алдаа болно. Ийм зах зээл дээр асуудлыг таних, тодорхойлолтыг тодорхойлох нь худалдан авагчдын өөрсдийн оролцоогүйгээр ихэвчлэн тохиолддог. Байгууллагын худалдан авагчид өөрсдийн үйл ажиллагааг оновчтой болгох арга замыг үргэлж эрэлхийлдэг боловч ийм оновчтой болгоход саад болж буй сорилтуудыг мэддэггүй байж болно. Худалдагчийн ажил бол үйлчлүүлэгчийн хэрэгцээ шаардлагыг ойлгож, үйлчлүүлэгч өөрөө хараахан ойлгоогүй байгаа асуудлыг шийдвэрлэх арга замыг санал болгох явдал юм.

Мэдээллийн хайлт. Мэдээллийн хайлт нь албан ёсны (тодорхой шалгуурын дагуу) эсвэл албан бус байж болно. Хайлтын албан бус хэсэг нь байгууллагын дүр төрхийг (алдар нэр, статус) харьцуулах, нийтлэлийг тоймлох, менежерүүдтэй хийсэн яриа зэргийг багтааж болно.

Хувилбаруудын үнэлгээ. Зэрэг боломжит ханган нийлүүлэгчидаль нэгийг нь сонгох нь ихэвчлэн хоёр үе шаттайгаар явагддаг. Эхний шатанд боломжит ханган нийлүүлэгчдийн жагсаалтыг гаргана: үнэлгээний шалгуур тус бүрт хамгийн бага шаардлагыг тогтоож, эдгээр хамгийн бага шаардлагыг хангасан хувилбаруудыг сонгоно.

Шийдлийн хоёр дахь шатанд өөр нэг дүрмийг баримтална - тусдаа, лексикографи, нөхөн олговор, тал дээр нь арилгах. Жишээлбэл, үг зүйн дүрмийг хэрэглэхдээ шалгууруудыг ач холбогдлоор нь эрэмбэлж, хамгийн чухал шалгуурын дагуу хамгийн сайн хувилбарыг сонгоно. Үүний үр дүнд нэг ханган нийлүүлэгч сонгогддог. Худалдан авах төвийн өөр өөр гишүүд өөр өөр үнэлгээний шалгууртай байдаг тул сонголтуудыг үнэлэх, сонгох үйл явц нь мэдээжийн хэрэг төвөгтэй байдаг.

Худалдан авалт. Нийлүүлэгчийг сонгох шийдвэр гарсны дараа гүйлгээний төлбөрийг хэрхэн, хэзээ төлөх талаар шийдвэр гаргадаг. Энэ шийдвэр нь хүргэлтийн гүйцэтгэлд нөлөөлдөг учраас чухал юм.

Ашиглалтын болон худалдан авалтын дараах үнэлгээ. Хэрэв худалдан авсан бүтээгдэхүүний ашиглалт (ашиглалт) нь заасан шалгуурыг хангаж байвал худалдан авалтын дараах байгууллагуудын үнэлгээ нь хувь хүнээс илүү албан ёсны шинж чанартай байдаг.

Дээр дурдсанаас харахад байгууллагын зах зээл нь хэрэглээний зах зээлээс чанарын хувьд ялгаатай байдаг (гэхдээ байгууллагын худалдан авагчид нь бас энгийн бараа, үйлчилгээний хэрэглэгчид гэдгийг мартаж болохгүй, гэхдээ тэдний зан байдал нь тэдний ажлын онцлогоос хамаардаг. Гэсэн хэдий ч энгийн хэрэглэгчидтэй адил үйл явдалд хариу үйлдэл үзүүлдэг хүмүүс хэвээр байна). Байгууллагын ажил гүйлгээний материалд дүн шинжилгээ хийсний үндсэн дээр хэрэглэгчидтэй хийх маркетингийн харилцааг маркетингийн шинэ бөгөөд чухал чиглэл гэж хүлээн зөвшөөрсөн.

Байгууллагын зах зээл нь хэд хэдэн чухал шинж чанартай байдаг: цөөн тооны худалдан авагчид байдаг (энэ нь ойр дотно харилцааг хөгжүүлэхэд хувь нэмэр оруулдаг), дүрмээр бол бараа бүтээгдэхүүнийг их хэмжээгээр худалдаж авдаг. Хоёр тал ихэвчлэн байнгын харилцаа холбоо тогтоох, хадгалах сонирхолтой байдаг бөгөөд энэ зорилгоор харилцааны бүх аргыг, жишээлбэл, системүүдийг ашигладаг. цахим солилцооөгөгдөл нь бодит цаг хугацаанд мэдээлэл солилцох боломжийг танд олгоно.

Заримдаа худалдан авагчид ханган нийлүүлэгчдийн бизнесийн түнш болдог. Жишээлбэл, Японы зарим автомашины компаниуд инженерүүдээ эд анги нийлүүлэгчид илгээж, эдгээр эд ангиудын чанар, гүйцэтгэлийг сайжруулах арга замыг хамтран хайж байдаг. Тэд мөн нэгдсэн байдлаар ашигладаг компьютерийн системүүд, "синхрончлогдсон автоматжуулалт" гэж нэрлэгддэг үйлдлийн горимоор хангана. Энэ нь ханган нийлүүлэгчийн үйлдвэрлэлийн шугамын хурдыг худалдан авагчийн тоног төхөөрөмжийн ажиллагаатай уялдуулах боломжийг олгож, цаг алдалгүй ашиглах аргуудын цаашдын хөгжил юм.

Байгууллагын худалдан авагчид ихэвчлэн хэрэглэгчийн зах зээл дэх эцсийн хэрэглэгчдээс илүү газарзүйн хувьд илүү төвлөрдөг. Ийм байгууллагын худалдан авагчдын эрэлт илүү урьдчилан таамаглах боломжтой болж байна. Ийм зах зээлийн ерөнхий чиг хандлагыг бизнес хоорондын худалдан авалтын үндсэн загваруудыг ашиглан харуулж болно. Ийм зах зээл нь ихэвчлэн хэрэглээний зах зээлээс бага үнийн мэдрэмжтэй байдаг.

Байгууллагын худалдан авагчид борлуулалтын байгууллагын төлөөлөгчдийн мэргэжлийн түвшинд илүү мэдрэмтгий байдаг. Мэдээжийн хэрэг, тэд өөрсдөө гаргасан шийдвэрийг зөвтгөхөд илүү оновчтой ханддаг. Гэсэн хэдий ч байгууллагын худалдан авагчид бусад худалдан авагчдын нэгэн адил сэтгэл хөдлөлийн нөлөөнд автдаг гэдгийг санах нь зүйтэй. Эцсийн эцэст тэд албан ёсны байр сууриа байнга эрсдэлд оруулдаг, учир нь аливаа ноцтой алдаа нь тэдний мэргэжлийн болон хувийн хувь заяанд ихээхэн нөлөөлдөг. Тиймээс тэд хэт болгоомжтой болж, эрсдэлийг багасгахын тулд бүх зүйлийг хийдэг бөгөөд үүнд зөвхөн тодорхой брэндийг худалдаж авах эсвэл аль хэдийн батлагдсан ханган нийлүүлэгчидтэй харилцах замаар амархан хүрч болно. Тэд мөн дарга нарынхаа санал бодол, хүсэл сонирхолд шүүмжлэлтэй ханддаг байж болно. Нэмж дурдахад тэд ханган нийлүүлэгчидтэй харилцах харилцааны сонголт, мөн чанарт нөлөөлөх хувийн сонголт, дуртай байж болно.

Байгууллагын худалдан авалт хийхдээ бүхэл бүтэн бүлэг хүмүүс шийдвэр гаргах үйл явцад оролцдог тул энэ бүлгийн дотор хэд хэдэн нэмэлт худалдан авах үүргийг ялгаж салгаж болно.

Дарга бол санал болгож буй үйл ажиллагаанд зөвшөөрөл өгдөг хүмүүс юм;
- "хаалганы хамгаалагч" - шийдвэр гаргагчдад (нарийн бичгийн дарга, харилцаа холбооны оператор эсвэл худалдан авагч) хандахад саад болж, туслах хүмүүс;
- зөвлөхүүд нь мэргэжлийн үнэлгээ өгдөг гуравдагч талын мэргэжилтнүүд юм.

Бодит худалдан авалтын үйл явц нь хэрэглэгчийн зах зээлээс ялгаатай байж болно. Энд маркетингийн суваг дахь зуучлагчдын тоо цөөрч, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний гол нийлүүлэгчээс шууд худалдан авах хүсэл илүү тод илэрч болно. Энд ч гэсэн харилцан ойлголцлын хүлээлт илүү хүчтэй байж болно. Жишээлбэл, цаас үйлдвэрлэгчтэй гэрээ байгуулсан бол тээврийн компанибүтээгдэхүүнээ хэрэглэгчдэд хүргэхийн тулд тухайн компани хэрэгцээтэй цаасан бүтээгдэхүүнийг тэдгээр үйлчлүүлэгчдийн аль нэгнээс нь худалдаж авна гэж найдаж болно.

Үйлчилгээний чанар, найдвартай байдлын түвшин, хүргэх хуваарийг дагаж мөрдөх нь эцсийн үр дүнд чухал нөлөө үзүүлдэг. Байгууллагын худалдан авагчид ихэвчлэн нарийн төвөгтэй худалдан авалт (бүтээгдэхүүн + тээвэрлэлт + суурилуулалт + боловсон хүчний сургалт + үйлчилгээ) сонирхдог. Тиймээс үйлчлүүлэгчид юу хэрэгтэй байж болох, түүнийг ямар хэлбэрээр хүргэх ёстойг ойлгох нь харилцагчийн харилцааны хувьд чухал ач холбогдолтой юм.

Дүрмээр бол байгууллагын худалдан авагчид ижил төрлийн бүтээгдэхүүнийг их хэмжээгээр худалдаж авдаг. Тиймээс, дуртай энгийн хэрэглэгчид, тэдэнд ердийн бус үйл ажиллагаанаас ердийн үйл ажиллагааг салгах арга зам хэрэгтэй. Эдийн засгийн уран зохиолд тайлбарласан байдаг янз бүрийн арга замуудхудалдан авах ажиллагааг албан ёсны болгох.

Тогтмол захиалга гэдэг нь ямар ч өөрчлөлт оруулалгүй давтан захиалга юм. Хэрэв та аль хэдийн тодорхой хэрэглэгчдэд бүтээгдэхүүн нийлүүлдэг бол харилцааны маркетингийн үүднээс таны гол зорилго бол тэднийг дахин захиалахад хялбар болгох явдал юм. Энэ нь холбогдох бүтээгдэхүүнийг борлуулах (анхны худалдан авалтыг нөхөх) эсвэл бараа, үйлчилгээний сайжруулсан загварыг борлуулах боломжийг бий болгодог.

Өөрчлөгдсөн захиалга - бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ нь өөрөө хэрэгцээтэй хэвээр байхад хэрэглэгч нийлүүлэгчээ солих эсвэл захиалгын зарим хэсгийг өөрчлөх хүсэлтэй байх үед. Өөрчлөгдсөн давтагдах бизнес нь ихэвчлэн үйлчлүүлэгчтэй харилцах маркетингийн чанарыг шалгах хамгийн бодит шалгуур болдог. Харилцаа холбоо тогтоох боломжгүй байсан хэрэглэгч бусад ханган нийлүүлэгчид рүү шилжих сонголтыг авч үзэж эхэлнэ.

Хэрэглэгч тодорхой бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний талаар анхан шатны туршлагагүй үед "шинэ сорилт" нөхцөл байдал үүсдэг. Энэ тохиолдолд хэрэглэгч ихэвчлэн масуг шаарддаг нэмэлт мэдээлэл, гуравдагч этгээдэд хандаж зөвлөгөө авах, шинжээчийн үнэлгээ авах боломжтой, найз нөхөд, хамтран ажиллагсдынхаа санаа бодлыг сонсох дуртай. Ийм нөхцөлд маркетингийн гол ажил бол борлуулалт хийх, хэрэглэгчтэй найдвартай харилцаа тогтоох явдал бөгөөд энэ нь нэлээд хэцүү байдаг. Хэрэв та борлуулалтыг хэтрүүлбэл хэрэглэгчтэй харилцах харилцаа тань муудаж магадгүй бөгөөд таны дарамтыг эсэргүүцсэнээр хэрэглэгч өөр бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг худалдан авах болно. Хүснэгтэнд 1.6-д байгууллагын худалдан авах зан үйлийн онцлогийг тодорхойлсон.

Хүснэгт 1.6. Бүтээгдэхүүн, эрсдлийн түвшингээс хамааран байгууллагын худалдан авах зан үйлийн онцлог

Алдагдсан үйлчлүүлэгчдийг хоёр төрөлд хувааж болно. Та тэдэнтэй ажиллахыг хүсээгүй учраас алдсан хэрэглэгчид байна. Эхний харилцааны явцад эдгээр хэрэглэгчид "муу" үйлчлүүлэгчдийн ангилалд багтдаг болох нь тогтоогджээ. Тиймээс та тэднээс ангижрахад тусалсан харилцааны сонголтыг сонгосон. Гэсэн хэдий ч ихэнх тохиолдолд хэрэглэгчид бараа (үйлчилгээ) төгс бус, эсвэл тэдэнтэй харилцах харилцаанд алдаа гарсны улмаас орхидог. Ялангуяа хоёр дахь тохиолдолд та алдааг хурдан арилгаж, ийм хэрэглэгчдийг буцааж өгөхийг оролдож болно.

Хувийн борлуулалт нь бараа, үйлчилгээг сурталчлах системд улам бүр уян хатан хэрэгсэл болж хувирч байна. шинэ төрөлНэгдсэн харилцаа холбоо: хувийн борлуулалтыг компанийн сурталчилгааны харилцааны стратегид нэгтгэдэг.

Хувийн борлуулалтын маркетингийн ерөнхий зарчмуудыг авч үзэхдээ бид түүний хувийн шинж чанар нь эдийн засгийн болон хоёулангийнх нь өвөрмөц шинж чанарыг тодорхойлдог болохыг тэмдэглэж байна. нийгмийн үзэгдэл, үйлдвэрлэгч ба хэрэглэгчид, худалдагч нь үйлчлүүлэгчидтэй шууд харилцаа тогтоох.

Практик зөвлөгөө

Борлуулалтын хамгийн аюултай алдаа

1. Та борлуулалтыг нэг талын яриа болгон хувиргадаг.

2. Та үйлчлүүлэгчийн өгүүлбэрийн дундуур тасалдсан.

3. Та үйлчлүүлэгчээ сонсож байгаагаа ямар ч байдлаар харуулахгүй.

4. Та аялгууг зохих ёсоор ашиглахгүй байна.

5. Та түүний өгүүлбэрийг үйлчлүүлэгчид зориулж дуусга.

6. Та өөрөө ярьж эхлэхдээ тэвчээргүй байдаг.

7. Та үйлчлүүлэгчтэй маргаж эхэлдэг.

8. Та завсарлага авдаггүй.

9. Та асуух ёстой хэмжээнээсээ цөөн асуулт асуудаг.

10. Та нөхцөл байдлыг хэтэрхий хатуу хянахыг хичээдэг.

11. Үйлчлүүлэгчийн тодорхойлсон хэрэгцээнд нийцүүлэн та бүтээгдэхүүний үнэ цэнэтэй чанарыг нэрлэхгүй.

12. Та хэрэгцээгээ хүлээн зөвшөөрдөггүй, бүтээгдэхүүний ач тусын талаар хугацаанаас нь өмнө ярьдаг.

13. Та хэлэлцээрийг дуусгахын тулд бүтэлгүй оролдлого хийдэг: та тэр мөчийг барьж чаддаггүй эсвэл гэрээ байгуулах буруу аргыг сонгохгүй.

С.Ребрик. Мэргэжлийн борлуулалтын сургалт. - М.: Эксмо, 2005, х. 78.

Бүлэг 2. Хувийн борлуулалтын харилцааны талууд

2.1. Харилцаа холбооны борлуулалтын загвар

Хүмүүсийг удирдахын тулд тэднийг дага.

Та ижил бараа, үйлчилгээг янз бүрийн аргаар зарж болно. Маркетингийн хувийн борлуулалт нь борлуулалтын хамгийн үр дүнтэй арга гэж тооцогддог. Өөрөөр хэлбэл, биечлэн хэлцэл хийх магадлал үргэлж өндөр байдаг. Гэхдээ энэ нь хувийн борлуулалт нь бүх зүйлийн хариулт гэсэн үг үү? Үүнийг бид энэ нийтлэлд ярих болно.

Хувийн зарах нь үргэлж шаардлагагүй байдаг гэдгийг би эхэлмээр байна. At тодорхой нөхцөлХэрэв та эвдрэхийг хүсэхгүй бол тэдгээрийг ашиглахыг ч зөвшөөрөхгүй.

Хэзээ хувийн борлуулалт хийх шаардлагагүй вэ?

Хувийн шууд борлуулалт нь хамгийн өндөр хөрвөх ханшийг бий болгодог нь гарцаагүй үнэн юм. боломжит арга замуудборлуулалт Гэсэн хэдий ч, энэ нь та өөрийн биеэр зарах юм бол хамгийн их мөнгө олох болно гэсэн үг биш юм.

Хувийн борлуулалт нь нэг ноцтой дутагдалтай байдаг - үүнийг биечлэн хийх ёстой. Мөн энэ нь тэр даруй таны маш их хязгаарладаг боломжит зах зээл. Хэдийгээр та 10 худалдагч хөлсөлсөн ч (бид энэ талаар доор ярих болно) тэд өдөрт 2-3 уулзалт хийх цагтай хэвээр байх болно. Зөвхөн танай хотод.

Ижил борлуулалтын текстийг ашиглан та өөрийн гэсэн үгээ дамжуулж болно Арилжааны саналгарагийн өнцөг булан бүрт хэдэн зуун мянган боломжит үйлчлүүлэгчид хүртэл. Мөн хувийн уулзалтын үеэр гүйлгээний 50% -ийг төлбөрт авчрахыг зөвшөөрнө үү. Мөн таны борлуулалтын текст дөнгөж 1% хүрэхгүй. Та алийг нь сонгох вэ: 100-ын 50% эсвэл 100,000-ын 1%?

Мөн та эдгээр 100 уулзалтыг хийх гэж оролддог. Энэ нь танд хэдэн сарын хугацаа, хэдэн тонн мэдрэлийг шаардах болно. Мөн борлуулалтын текстийг зөвхөн нэг өдрийн дотор олон зуун мянган боломжит үйлчлүүлэгчдэд үзүүлэх боломжтой.

Хэрэв бид энэ сайт дээр батлагдсан нэр томъёогоор ярих юм бол хувийн борлуулалт нь зүгээр л "холбоо барих" борлуулалт юм. Текст зарах нь... Холбоо барихгүй бол миний дуртай загвар. Гэхдээ хувийн борлуулалт зайлшгүй шаардлагатай нөхцөл байдал байдаг.

Хувийн борлуулалтгүйгээр хийх боломжгүй үед

Хэрэв та маш үнэтэй, маш нарийн төвөгтэй бүтээгдэхүүн зарж байгаа бол контактгүй борлуулалт танд тус болохгүй. Дэлхийн хамгийн шилдэг зохиолч ч гэсэн зуун сая долларын үнэ бүхий үйлдвэрлэлийн байгууламж дахь ус цэвэршүүлэх байгууламжийн борлуулалтын 1% -ийг танд өгөх текст бичихгүй.

Vulcan copywriter ийм хүчтэй борлуулалтын тексттэй ирсэн ч гэсэн та өдөрт энэ текстээ үзүүлэх 100 мянган үйлдвэрийг хэзээ ч олохгүй.

Ийм нөхцөлд мэдээж хувийн борлуулалтаар дамжуулан ажиллах хэрэгтэй. Тайлбарлах, харуулахыг хүссэн бүхнээ зөвхөн хувь хүнийхээ хувьд тайлбарлаж, үзүүлж чадна. Энэ тохиолдолд та өөр өөр хүмүүст зориулж хэд хэдэн удаа хийх хэрэгтэй болно. Мөн хэлэлцээр байгуулахад хэдэн жил шаардагдана.

Дүгнэж хэлэхэд, хэрэв бид нарийн зах зээлд зориулж үнэтэй, нарийн төвөгтэй бүтээгдэхүүн зардаг бол хувийн борлуулалт хэрэгтэй (энэ нь ихэвчлэн b2b салбар юм). Хэрэв бид хямд, олноор үйлдвэрлэсэн зүйлийг зарж байгаа бол "холбоогүй борлуулалт" -ыг ашиглах нь дээр (энэ нь аль хэдийн b2c - хуулбар бичих, интернет маркетинг гэх мэт).

Гэхдээ дүрэм бүрт үл хамаарах зүйлүүд байдаг. Тухайлбал, бүх зүйл чанараар биш, тоо хэмжээгээр хийгддэг бүхэл бүтэн салбар бий. Өөрөөр хэлбэл, хямд, олноор үйлдвэрлэсэн бараа бүтээгдэхүүн тэнд зарагддаг, гэхдээ хувийн уулзалтаар зарагддаг. Энэ бол шууд борлуулалтын жинхэнэ "мах бутлуур" юм.

Маркетингийн хувийн борлуулалтын гол ашиглагч

Бид сүлжээний маркетингийн (MLM) тухай ярьж байна. Энэ салбарын гол онцлог нь супер шинэлэг бүтээгдэхүүн биш, тийм биш юм маркетингийн төлөвлөгөөолон түвшний комиссын системтэй. Энэ бүхэн бусад бүс нутагт ч бий.

Гол онцлог нь "сэтгэлд" "харьцалгүйгээр" зарах ёстой барааг түгээхдээ хувийн борлуулалтыг ашиглах явдал юм. Ийм компанийн менежерүүд маш олон, маш чанаргүй, маш олон худалдагчдыг ажилд авч, шууд борлуулалтад эрчимтэй сургадаг.

Эдгээр маш бага чанартай худалдагчид ч гэсэн гурван хүчин зүйлээс шалтгаалан хүлээн зөвшөөрөгдөхүйц үр дүнг өгдөг.

1. Тэд маш их бэлтгэлтэй байдаг
2. Тэд өндөр урам зоригтой (бараг "зомби"-ийн түвшинд)
3. Тэд ихэвчлэн найз нөхөд, танилууддаа (өөрөөр хэлбэл "халуун" холбоо барих) зардаг.

Энэ төрлийн маркетингийн ачаар уламжлалт аргыг хэрэглэдэг өрсөлдөгчидтэй харьцуулахад бүтээгдэхүүний борлуулалт маш сайн байдаг. Мэдээжийн хэрэг, сүлжээний бизнест мөнгө зөвхөн томоохон бүтцийн дээд хэсэгт байдаг хүмүүс л олдог. Мөн энгийн мэргэжилгүй борлуулагчдын 98% нь хөлөөрөө ажилладаг бөгөөд хэзээ ч их орлого олж хардаггүй.

Би MLM-ийг дэмжигч биш, би үүнийг хэзээ ч хийж байгаагүй, хийхээр ч төлөвлөөгүй байна. Гэхдээ бид бүгдэд эдгээр залуусаас суралцах зүйл байгаа гэж бодож байна. Борлуулагчид - зарах. Мөн бизнес эрхлэгчид борлуулалтын хэлтсүүдийг байгуулж, тэдгээрийг зөв удирдах хэрэгтэй.

Гэсэн хэдий ч өнөөдөр гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй сүлжээний бизнесхүмүүс интернетэд орох нь нэмэгдсээр байна. Хувийн уулзалтууд хувийн захидал харилцаагаар солигдож байна. Жишээлбэл, нийгмийн сүлжээгээр дамжуулан. Мөн энэ нь хувийн борлуулалтын орчин үеийн хувилбар юм.

Хувийн уулзалтгүйгээр хувийн борлуулалт

Үүнийг бид ийм харилцаа холбоо эхлэхээс өмнө ярилцагчийнхаа талаар маш их хувийн мэдээллийг хүлээн авдагтай холбон тайлбарлаж болно. Хэрэв бид биечлэн уулзвал, дүрмээр бол бид тухайн хүний ​​талаар юу ч мэдэхгүй.

• Тэр гэрлэсэн үү, үгүй ​​юу?
• Тэр хэдэн хүүхэдтэй вэ?
• Тэр яаж амрахыг илүүд үздэг вэ?
• Түүний хобби юу вэ?
• Та мэргэжлээрээ ямар амжилт гаргасан бэ?

Таны сошиал хуудсанд энэ бүгдийг нийтэлсэн байна нээлттэй хандалт. Үүний дагуу ийм хүнд итгэх бидний түвшин хамаагүй өндөр байдаг. Бид түүнийг "танидаг" гэсэн хуурмаг зүйл бий болсон.

Нэмж дурдахад захидал харилцааг Skype дээрх яриагаар нөхөж болно. Дараа нь бид хоёулаа худалдагчийг харж, сонсох болно. Энэ нь нөлөөллийн бүх сувгийг 100% ашиглах болно.

Хувийн уулзалт хийхгүйгээр хувийн борлуулалт хийхийн тулд "скрипт" гэж нэрлэгддэг байх нь маш ашигтай байдаг. Эдгээр нь ердийн харилцан яриаг дүрсэлсэн бэлэн скриптүүд юм - үйлчлүүлэгч ихэвчлэн юу асуудаг, хэлцлийг хурдан хэлцэлд шилжүүлэхийн тулд хэрхэн хариулах вэ гэх мэт.

Та хувийн захидал харилцаагаар юу зарж чадах вэ?

Мэдээжийн хэрэг, VKontakte захидал харилцаа нь ижил цэвэрлэх байгууламжийг 100 сая доллараар зарахад тийм ч тохиромжтой биш юм. Гэхдээ нийгмийн сүлжээгээр дамжуулан та нэлээд үнэтэй үйлчилгээг зарж болно:

• Зөвлөгөө өгөх
• SEO сурталчилгаа
• Интернет дээр зар сурталчилгаа хийх
• Дасгалжуулагч
• гэх мэт

Өөрөөр хэлбэл, нийгмийн сүлжээгээр дамжуулан хувийн борлуулалт хийх нь биечлэн зарж, үйлчилгээ үзүүлдэг хүмүүст хамгийн тохиромжтой. Хэрэв тэр ямар нэгэн компанийг төлөөлж байгаа бол борлуулалтын энэ аргын давуу тал нь бараг ямар ч үүрэг гүйцэтгэдэггүй. Эцсийн эцэст таны ВКонтакте хуудас таны компани биш харин таных юм.

Гэхдээ хувийн уулзалт хийхгүйгээр үнэтэй b2b үйлчилгээг ч зарах арга бий. Энэ сонголт удахгүй уламжлалт хувийн борлуулалтыг бүрэн орлуулах болно гэдэгт би итгэлтэй байна.

Маркетингийн хувьд хувийн борлуулалтыг хэрхэн орлуулах вэ?

Дээр дурдсанчлан, хувийн борлуулалтын давуу тал нь та зарах боломжтой юм үнэтэй барааөндөр хувиргалттай. Сул тал нь хязгаарлагдмал зах зээл ба өндөр зардалцаг хугацаа, хүчин чармайлт. Бөөн борлуулалтын хувьд (Интернетээр дамжуулан) эсрэгээрээ. Та маш их, амархан зарж чадна, гэхдээ зөвхөн хямдхан зүйл. Мөн борлуулалтын хувь нь үргэлж маш бага байх болно.

Гэхдээ хувийн болон бөөнөөр борлуулах бүх давуу талыг хослуулсан арга бий. Энэ .

Вебинар гэдэг нь бид бүх боломжит үйлчлүүлэгчдээ нэг виртуал өрөөнд нэн даруй цуглуулж, санал болгож буй саналынхаа талаар хүн бүрт шууд хэлэх явдал юм. Түүнээс гадна бид үүнийг алсаас хийдэг - Интернетээр дамжуулан. Ингэснээр манай үйлчлүүлэгчид дэлхийн нөгөө талд байрлаж, бид тэдэнд маш хүчтэй нөлөө үзүүлсээр байх болно.

Дашрамд хэлэхэд, вэбинарууд нь хувийн уулзалтаас ч илүү хүчтэй нөлөө үзүүлдэг. Энэ нь дараах гурван хүчин зүйлээс шалтгаална.

• Вебинарын үеэр таныг нэг цаг хагас ба түүнээс дээш хугацаанд сонсох болно. Хувийн уулзалтын үеэр та тэдний хувийн цагийг "бэлэглэх" магадлал багатай.
• Вебинарын үеэр та "индэр дээр" байна. Энэ нь нэн даруй эрэлхийлсэн шинжээчийн дүр төрхийг бий болгодог. Мэргэжилтэн биш бол хэнээс худалдаж авах вэ?
• Вебинар дээр та "Би ганцаараа байна, та нар олон байна" гэсэн давуу талтай. Хувийн уулзалт дээр эсрэгээр нь үнэн юм - үйлчлүүлэгч өөрийгөө ганцаараа гэдэгт итгэдэг бөгөөд та нарын дунд олон (худалдагч) байдаг бөгөөд тэр хэнийг ч сонгох эрхтэй.

Эдгээр бүх хүчин зүйлсийг алсаас болон бөөнөөр борлуулах чадвартай хослуулснаар бид өнөөдөр хамгийн хүчирхэг борлуулалтын хэрэгслүүдийн нэгийг олж авдаг.

Дашрамд хэлэхэд, миний энд вебинаруудын талаар хэлэх бүх зүйл онол биш, харин миний хувийн туршлага юм. Хувийн борлуулалтыг вэбинараар дамжуулан борлуулах замаар солихоор шийдсэн нэг үйлчлүүлэгч надад аль хэдийн байсан.

Түүнтэй хамтран зохион байгуулсан анхны вебинараасаа эхлэн тэрээр компанийнхаа бүх худалдааны хэлтсийн борлуулалтын төлөвлөгөөг бие даан биелүүлсэн. Тэгээд 30 хоног биш 90 минут л зарцуулсан.

Дүгнэлт

Уламжлал ёсоор нийтлэлд дурдсан бүх зүйлийг илүү сайн ойлгохын тулд нэгтгэн дүгнэж үзье.

• Хувийн борлуулалт нь нарийн зах зээлд (ихэвчлэн b2b) өндөр үнэ цэнэтэй бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнд хамгийн тохиромжтой байдаг.
• Хувийн борлуулалтын сул тал бол хязгаарлагдмал зах зээл, их хэмжээний цаг хугацаа, хүчин чармайлт юм.
• Хувийн борлуулалтын дүрэмд үл хамаарах зүйл бол сүлжээний маркетинг. Тэнд шууд борлуулалтыг хямд өртөгтэй, бөөнөөр нь b2c борлуулахад ашигладаг.
• Интернет хөгжүүлэлт ба Нийгмийн сүлжээборлуулалтын шинэ чиглэлийг бий болгосон - захидал харилцааны хувийн борлуулалт.
• Нийгмийн сүлжээн дэх захидал харилцаа нь хувийн үнэтэй үйлчилгээг борлуулахад тохиромжтой.
• Вебинарууд нь зарим зах зээл дээр биечлэн борлуулалтыг орлуулах гайхалтай арга юм.
• Вебинаруудын тусламжтайгаар та хувийн борлуулалтын газарзүйн хязгаарлалтыг арилгах болно. боломжит үйлчлүүлэгчдэд илүү хүчтэй нөлөө үзүүлэх.

Хэрэв та маркетингдаа хувийн борлуулалтыг хэрэгжүүлэхээр шийдсэн бол энэ нийтлэл танд ашигтай байх болно гэж найдаж байна. Хавчуурга дээр хадгалаад найзуудтайгаа хуваалцаарай. Миний номыг татаж авахаа бүү мартаарай. Тэнд би интернет дэх тэгээс эхний сая хүртэлх хамгийн хурдан замыг зааж байна (хуулбар хувийн туршлага 10 жилийн дараа =)

Дараа уулзацгаая!

Таныг Дмитрий Новоселов

Хувийн (хувийн) борлуулалт- Энэ бол аман илтгэл юм хэрэглэгчийн шинж чанарнэг буюу хэд хэдэн боломжит худалдан авагчтай ярилцах үеэр худалдан авах, худалдах боломжийн талаар хамтарсан шийдвэр гаргасан бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ).

Хувийн борлуулалт нь худалдагч ба худалдан авагч хоёрын хувийн харилцаа холбоог хамардаг гэдгээрээ бусад маркетингийн харилцааны хэрэгслээс ялгаатай гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй бөгөөд үүнээс гадна тэдний гол ажил бол боломжит худалдан авагчтай найдвартай харилцаа тогтоох замаар бүтээгдэхүүний борлуулалтын сувгийг бий болгох явдал юм. .

Үүнтэй холбогдуулан хувийн борлуулалтыг хоёр талаас нь авч үзэж болно: нэг талаас, энэ нь үйлчлүүлэгчидтэй төлөвлөсөн харилцаа холбоо тогтоох хэрэгсэл юм; нөгөө талаас энэ нь борлуулалтын үйл ажиллагааны шууд хэрэгжилт юм.

Хувийн борлуулалт нь үнэтэй боловч харилцааны бодлогын маш үр дүнтэй арга юм. Хувийн борлуулалтыг борлуулалтын агентууд гүйцэтгэдэг - хувийн онцгой шинж чанартай өндөр мэргэшсэн мэргэжилтнүүд: хүнийг анхааралтай сонсох чадвартай, ятгах чадвартай, үйлчлүүлэгчийг үргэлж сэтгэл хангалуун байлгаж, шинэ худалдан авалт хийхэд бэлэн байлгах чадвартай.

Хувийн борлуулалт нь гурван чухал үүргийг гүйцэтгэдэг.

• 1) энэ нь компани болон түүний үйлчлүүлэгчдийн хоорондох хамгийн чухал холбоос болж үйлчилдэг. Энэ чиг үүргийн мөн чанар нь борлуулалтын агентууд солилцооны явцад хоёр талын сэтгэл ханамжийг хангахын тулд компанийн ашиг сонирхлыг үйлчлүүлэгчдийн хэрэгцээтэй уялдуулах ёстой;
• 2) хэрэглэгчийн нүдэн дээр борлуулалтын төлөөлөгч компанийг илэрхийлдэг. Борлуулалтын төлөөлөгчтэй харилцах нь үйлчлүүлэгчийн компанитай харилцах цорын ганц хэлбэр юм;
• 3) хувийн борлуулалт нь пүүсийн маркетингийн хөтөлбөрт давамгайлах үүрэг гүйцэтгэдэг, ялангуяа пүүс түлхэх стратеги ашигладаг тохиолдолд.

Хувийн борлуулалтын гурван төрөл байдаг.

1. Идэвхгүй борлуулалт. Борлуулалтын ажилтан нь захиалга хүлээн авагчийн үүргийг гүйцэтгэдэг. Гадаад болон дотоод гэсэн хоёр төрлийн захиалга хүлээн авагч байдаг.

Гадаад захиалга хүлээн авагчидүйлчлүүлэгчид дээр очиж, нөхөх бараа материал борлуулагчиджижиглэнгийн болон бөөний худалдааны бизнес зэрэг .

Дотоод захиалга хүлээн авагчид,Оператор эсвэл худалдагч гэж нэрлэдэг бөгөөд ихэвчлэн энгийн асуултуудад хариулж, захиалга авч, хэрэглэгчийн гүйлгээг боловсруулдаг. Жижиглэнгийн худалдааны олон ажилчид дотоод захиалга авдаг. Дотоод захиалга хүлээн авагчдыг ихэвчлэн идэвхгүй телемаркетингийн дадлага хийдэг компаниуд ашигладаг үнэгүй утаснууд, үүгээр дамжуулан үйлчлүүлэгч бараа, үйлчилгээний талаарх мэдээллийг авах боломжтой.

2. Идэвхтэй худалдаа. Борлуулалтын агент нь нийтээр хүлээн зөвшөөрөгдсөн утгаараа борлуулалт хийдэг захиалгын "анчин" үүрэг гүйцэтгэдэг: боломжит худалдан авагчдыг хайж олох, тэдэнд мэдээлэл өгөх, худалдан авалт хийхийг ятгах, хэлцэл хийх, борлуулалтын дараах үйлчлүүлэгчидтэй хийх ажил.

Борлуулалтын агентуудыг дотоод гэж хуваадаг (жишээлбэл, дилерийн худалдааны давхарт ажилладаг автомашины борлуулагчид, жишээлбэл, Газар Rover) болон гадны (жишээлбэл, Renaissance Insurance компанийн даатгалын агентууд үйлчлүүлэгчдэд зочилдог).

• 3. Борлуулалтын дэмжлэг болгон борлуулалт. Энэ тохиолдолд дараахь зүйлийг ялгана.
  • эрэлтийг өдөөж, борлуулалтыг хангах боловсон хүчин;
  • Хэрэглэгчийн асуудлыг тодорхойлох, шинжлэх, шийдвэрлэх чиглэлээр мэргэшсэн борлуулалтын техникийн мэргэжилтнүүд.

Хувийн борлуулалтыг хэд хэдэн харилцааны сувгаар гүйцэтгэдэг.

• дэлгүүрийн борлуулалт;
• талбайн борлуулалт (оффис эсвэл гэртээ үйлчлүүлэгчидтэй харилцах);
• телемаркетинг (утасны борлуулалтын үйл явц): гадагшаа, худалдагч хэрэглэгчидтэй холбогдох үед, дотогшоо, хүмүүст үнэ төлбөргүй залгаж, шаардлагатай мэдээллээ авах боломжтой дугаар өгсөн тохиолдолд;
• оффисын борлуулалт (талбайн борлуулалтын арга техникийг телефон маркетингийн хослол).

Хувийн борлуулалтын үйл явц нь дараах алхмуудыг дагаж мөрддөг.

1. Тагнуул (боломжит хэрэглэгчдийн жагсаалтыг гаргах).

Үүний тулд янз бүрийн эх сурвалжийг ашигладаг: борлуулалтын мэдээлэл, яармаг, үзэсгэлэнгийн тайлан, худалдааны холбоо, худалдаа аж үйлдвэрийн танхимын мэдээлэл гэх мэт. Боломжит хэрэглэгчдийг урьдчилан тохиролцоогүйгээр зар сурталчилгаа, зөвлөмж эсвэл хувийн уулзалтаар "харалган" тодорхойлдог.

Үндсэн зорилго -боломжит хэрэглэгчдийг (үйлчлүүлэгч) хайж олох, үнэлэх.

2. Холбоо барихад бэлтгэх (сонирхсон боломжит хэрэглэгчдийн талаарх мэдээллийг цуглуулах). Мэдээллийг янз бүрийн албан ёсны болон албан бус сувгаар цуглуулдаг.

Үндсэн зорилго -хэрэглэгчийн тухай мэдээлэл цуглуулж, үйлчлүүлэгчтэй харилцах, түүнтэй харилцах аргыг шийдэх. Хэрэглэгчдийн талаарх мэдээлэлд үндэслэн компьютерийн мэдээллийн санг бүрдүүлдэг.

3. Боломжит худалдан авагчидтай анхны холбоо тогтоох. Анхны сэтгэгдэл маш чухал тул та таатай орчин бүрдүүлэх хэрэгтэй. Анхаарал татах, сонирхлыг татахын тулд харилцан найз нөхөдтэй болох холбоосууд, зөвлөмжүүд эсвэл бүтээгдэхүүний хурдан үзүүлэнг ашигладаг.

Үндсэн зорилго -анхаарлыг татах, сонирхлыг татах, танилцуулга руу шилжихэд бэлтгэх.

4. Танилцуулга хийх. Эдгээр нь худалдан авалт хийхийн тулд боломжит худалдан авагчдын анхаарлыг татах, хадгалах зорилгоор хийгддэг. Механик ба зорилтот гэсэн хоёр төрлийн танилцуулга байдаг.

МеханикТанилцуулга нь борлуулалтын төлөөлөгчийн барааны шинж чанарыг энгийн байдлаар жагсаах явдал юм. Хийх зорилтоттанилцуулга, борлуулалтын төлөөлөгч боломжит худалдан авагчдын хэрэгцээ, шинж чанарыг судалж, эдгээр хэрэгцээг харгалзан бүтээгдэхүүнийг санал болгодог. Үйлчлүүлэгчийг бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний талаар сонирхолтой яриа өрнүүлэх, түүний хэрэгцээнд анхаарлаа хандуулах нь чухал юм.

Аль ч тохиолдолд борлуулалтын агентууд боломжит үйлчлүүлэгчийн эргэлзээ, хайхрамжгүй байдал, эсэргүүцлийг мэргэжлийн болон ёс суртахууны хувьд даван туулах ёстой.

Үндсэн зорилго -боломжит үйлчлүүлэгчийг жинхэнэ үйлчлүүлэгч болгох. Энэ бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг худалдан авах хүсэл түүнд байгаа эсэхийг баталгаажуулах шаардлагатай.

5. Хэлэлцээр, танилцуулгын үеэр боломжит худалдан авагчдын дунд гарч болзошгүй санал зөрөлдөөн, эсэргүүцлийг арилгах.Хэрэв төлөөлөгчийн таагүй сэтгэгдэл, эсвэл бүтээгдэхүүний шинж чанарт сэтгэл хангалуун бус байгаагаас болж санал зөрөлдөөн үүсвэл тэдгээрийг шийдвэрлэх шаардлагатай.

үндсэн зорилго– үйлчлүүлэгчдээс гарч болзошгүй санал зөрөлдөөн, эсэргүүцлийг арилгах.

6. Тохиролцоо хийх. Энэ үе шатанд яриа хэлэлцээний бүх үйл явцыг логик төгсгөлд нь хүргэж байна. Үйлчлүүлэгч гүйлгээ хийхэд бэлэн байгааг дараах байдлаар илэрхийлнэ аман бус арга хэрэгсэлхарилцаа холбоо (нүүрний илэрхийлэл, дохио зангаа, аялгуу) ба амаар (харилцааны аман хэлбэр). Борлуулалтын төлөөлөгч худалдан авалт хийхийг санал болгодог; дунд янз бүрийн арга- туршилт ба "далд" гүйлгээ.

үндсэн зорилго- боломжит үйлчлүүлэгчээс худалдан авалт хийх зөвшөөрөл авах.

7. Хийсэн гүйлгээг дэмжих (борлуулалтын дараах холбоо барих). Худалдааны төлөөлөгч нь хэлцэл хийсний дараа тоног төхөөрөмжийг нийлүүлэх, суурилуулах, тохируулах нөхцөл (үйлдвэрлэлийн барааны хувьд) болон хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг (үйлдвэрлэлийн барааны хувьд) биелүүлэхэд хяналт тавих ёстой. Тэрээр бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнд сэтгэл ханамжтай байхын тулд үйлчлүүлэгчид тулгардаг аливаа асуудлыг шийдэж, ирээдүйд борлуулалт хийх боломжийг бүрдүүлдэг.

үндсэн зорилго– Үйлчлүүлэгч худалдан авсан бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнд сэтгэл хангалуун байгаа эсэхийг шалгах.

Хувийн борлуулалт нь бусад маркетингийн харилцааны хэрэгслийн нэгэн адил давуу болон сул талуудтай. Давуу талууд нь:

• хувийн холбоо барих.Харилцаанд оролцож буй тал бүр өөрийн ойлголтын бүх сувгийг (харааны, сонсголын, кинестетик) ашиглан нөгөөгийнхөө санал, хүсэлтэй танилцах боломжтой;
• харилцааны уян хатан байдал.Нэг талаас, хувийн борлуулалт нь худалдагчид нийгмийн ач холбогдолтой харилцааны хэрэгслийг (яриа, харц, дохио зангаа, сэдэл төрүүлэх стратеги) бараг тэр даруй сонгох боломжийг олгодог. Нөгөөтэйгүүр, хувийн борлуулалт нь талуудын хоорондох бүх төрлийн харилцааг хөгжүүлэх боломжийг олгодог - "худалдагч-худалдан авагч" гэсэн өнгөц холболтоос эхлээд хувийн нөхөрлөл хүртэл;
• харилцааны харилцан ярианы хэлбэр.Хувийн борлуулалт нь үргэлж санал хүсэлтийн горимд явагддаг. Энэ нь худалдагчид боломжит худалдан авагчаас хүлээн авсан мэдээлэлд бодит цаг хугацаанд дүн шинжилгээ хийж, үйлчлүүлэгчтэй харилцах явцад хэлэлцээрийн стратеги, тактикийг өөрчлөх боломжийг олгодог;
• худалдан авагчийн хувийн шинж чанарт чиглэсэн борлуулалтыг дэмжих элементүүдийг ашиглах чадвар.Борлуулалтыг амжилттай хийхийн тулд худалдагч нь худалдан авах шийдвэрийн үндэс нь маркетингийн ямар үндсэн хүчин зүйлүүд (бүтээгдэхүүн, зах зээл, хэрэглэгчид) байгааг ойлгох хэрэгтэй.

Сул тал нь өндөр өртөгтэй тул нэг холбоо барих зардалд ажлын цаг, аялал, борлуулалтын төлөөлөгчдийн цалин, борлуулалтын технологид боловсон хүчнийг сургах, борлуулалтын технологийг нэгтгэхэд хүндрэлтэй байдаг.

• Вернет Ж., Мориарти С.Маркетингийн харилцаа холбоо: нэгдсэн арга / орчуулга. англи хэлнээс; засварласан С.В.Божук. Санкт-Петербург: Петр, 2001 он.

Хувийн болон хувь хүний ​​борлуулалт гэдэг нь борлуулалт хийх зорилгоор нэг буюу хэд хэдэн боломжит худалдан авагчдад бүтээгдэхүүнийг амаар танилцуулах явдал юм. Хувийн борлуулалт гэдэг нь худалдагч нь боломжит худалдан авагчдыг пүүсийн бүтээгдэхүүн/үйлчилгээг худалдан авахад нь урамшуулах ба/эсвэл ятгахыг эрмэлздэг харилцааны арга юм.

Хувийн борлуулалтын ашиг тус.

1. Хэрэглэгч болон үйлдвэрлэгчийн хооронд шууд холбоо байгаа эсэх: бие биенийхээ эсрэг сууж эсвэл харилцаа холбоо ашиглах, жишээлбэл, утсаар зарах үед. Хувь хүнтэй харилцах нь харилцааны уян хатан байдлыг хангадаг: худалдагч нь боломжит худалдан авагчийн мэдээлэлд үзүүлэх хариу үйлдлийг ажиглаж эсвэл сонсдог бөгөөд ярилцагчийн хариу үйлдлээс хамааран мэдээллийг дамжуулах явцад өөрчлөх боломжтой.

2. Хувийн харилцаа нь худалдагчийг хэрэглэгчийн тодорхой хэрэгцээнд нийцүүлэн мэдээллээр хангах боломжийг олгодог.

3. Шууд бөгөөд найдвартай санал хүсэлт байгаа тул танилцуулгын үр нөлөөг худалдагч нэн даруй үнэлж болно. Сөрөг хариу үйлдэл үзүүлэх тохиолдолд худалдагч мэдээллийг өөрчилж болно.

Хувийн борлуулалтын сул тал.

1. Холбоо барих зардал өндөр. Хэрэглэгчтэй уулзахад худалдагчийг сонгох зардал, түүний сургалт, цалин, тээврийн зардал, зардал орно аялал жуулчлалын зардал. Хувийн борлуулалтаар олон үзэгчдэд хүрэх нь маш үнэтэй байж болно.

2. Үзэгчдийн тоо бага. Хувийн борлуулалтын өндөр үнэ нь олон тооны худалдан авагчдад хүрэх боломжийг олгодоггүй.

3. Өөр өөр худалдагчид ижил мэдээлэл өгөхгүй байж болно. Энэ нь бүх хэрэглэгчдэд тууштай, тууштай мэдээлэл өгөхөд хэцүү болгодог.

Хувийн борлуулалт нь бараа бүтээгдэхүүний борлуулалтын өсөлтөд тодорхой хэмжээгээр хувь нэмэр оруулдаг аж ахуйн нэгжийн төлөөлөгчдийн хувийн харилцаа холбоог багтааж болно. Аж ахуйн нэгжийн төлөөлөгчдөд: худалдааны агентууд, аялагч худалдагч, брокер, даатгалын агентууд орно. Борлуулалтын агент нь аж ахуйн нэгжийн нэрийн өмнөөс ажиллаж, нэг буюу хэд хэдэн чиг үүргийг гүйцэтгэдэг: боломжит үйлчлүүлэгчдийг хайх; харилцаа холбоо тогтоох; борлуулалт; үйлчилгээний байгууллага; мэдээлэл хайх, нөөцийн хуваарилалт.

Бүтээгдэхүүн худалдан авах үйл явцын зарим үе шатанд, ялангуяа давуу эрх бий болгох, ятгах, үйлдэл хийх урилга өгөх үе шатуудад хувийн борлуулалт нь хамгийн үр дүнтэй хэрэгсэл юм. Хувийн борлуулалт нь албан ёсны (худалдагч - худалдан авагч) хүртэл найрсаг харилцаа холбоог бий болгоход тусалдаг. Мэргэжлийн худалдагчийн хувьд үйлчлүүлэгчийн хэрэгцээ нь хувийн анхаарлын сэдэв бөгөөд үүнээс урт хугацааны мэргэжлийн харилцаа холбоо үүсдэг. Хувийн борлуулалт нь хэрэглэгчийг харилцаанд тодорхой хариу үйлдэл үзүүлэх, ядаж эелдэг татгалзсан хариу үйлдэл үзүүлэхийг шаарддаг. Хувийн борлуулалт бол сурталчилгааны хамгийн үнэтэй хэрэгсэл юм. Тиймээс энэ төрлийн сурталчилгаа нь арилжааны хамгийн их үр нөлөөг аль салбарт авчрахыг олж мэдэх шаардлагатай.

Хувийн борлуулалтад маркетингийн харилцаа холбоог ашигладаг: худалдааны танилцуулга, үзэсгэлэн, борлуулалтын үзэсгэлэн, тусгай урамшууллын арга хэмжээ.

14.2. Хувийн борлуулалтын үйл явц

Борлуулалтын үйл явц нь дараалсан үе шатууд бөгөөд тус бүрийг борлуулалтын төлөөлөгч өө сэвгүй судлах ёстой. Эдгээр бүх алхамууд нь голчлон шинэ хэрэглэгчдийг татах, тэднээс захиалга авахад чиглэгддэг. Хувийн борлуулалтын үйл явц нь маш хэцүү байдаг тул шаардлагатай:

1) хэлэлцээр хийх (энд та голчлон ятгах авьяастай байх, одоо байгаа эсэргүүцлийн талаар аргумент гаргаж, уран илтгэлийг чадварлаг ашиглах хэрэгтэй);

2) холболтыг бий болгох (үүнийг хийхийн тулд та үйлчлүүлэгчийг хэрхэн хүлээж авах, харилцаа холбоог эхлүүлэх, асуудалд зөв хандах, харилцааны хөгжлийг анхааралтай хянах, шаардлагатай үед л борлуулалтаа дуусгах хэрэгтэй);

3) хэрэгцээг хангах (энэ нь аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүнийг худалдан авах хэрэгцээг ойлгох эсвэл үйлчлүүлэгчийн сэдэл төрүүлэх шалтгааныг олох, тухайлбал, үйлчлүүлэгчийн сонирхлын гол талыг олох, гомдол, шүүмжлэлийг анхааралтай сонсох гэсэн үг юм).

Борлуулалтын үйл явц нь дараах үе шатуудаас бүрдэнэ.

1) үйлчлүүлэгчийг хүлээн авч, түүнтэй харилцах;

2) үйлчлүүлэгчийн хэрэгцээг тодорхойлох;

3) бүтээгдэхүүний тухай түүх;

4) болзошгүй санал зөрөлдөөнийг даван туулах;

5) гүйлгээ хийх;

6) үйлчлүүлэгчтэй цаашид харилцах.

Борлуулалтын үйл явцын эхний алхам бол үйлчлүүлэгчийг хүлээн авч, түүнтэй харилцах явдал юм. Найрсаг харилцааны эхлэл ба/эсвэл хадгалах нь нэг талаас үйлчлүүлэгчийн нийтэч, чин сэтгэлээсээ, нөгөө талаас худалдагчийн сонирхлыг татах чадвараас хамаарна. Үүний үр дүнд компанийн ажилтнууд ажилдаа ёс зүй, ёс суртахууныг баримтлах шаардлагатай болдог. Эдгээр нь эргэлзээгүй тэдэнд хэрэгтэй үндсэн чанарууд юм.

Урам зориг, санаачлага, үйл ажиллагаа нь үйлчлүүлэгчидтэй холбоо тогтооход хамгийн таатай уур амьсгалыг бий болгох боломжгүй бүрэлдэхүүн хэсгүүд юм. Худалдах нь ихэвчлэн ялалтад итгэх итгэл, өөртөө итгэх итгэлээр хийгддэг. Аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүний борлуулалтын менежер нь өөртөө, байгууллага, бизнест хандах тодорхой мэдрэмжийг мэдрэх ёстой бөгөөд энэ нь түүнийг бусад хүмүүсийн өмнө гарч ирэхэд тусална. өөртөө итгэлтэй хүн. Хувийн борлуулалтыг амжилтанд хүргэхийн тулд зөвхөн сэтгэл зүйн хүчин зүйл төдийгүй ажилтны гадаад төрх байдал маш чухал юм. Тэр зөв харагдах ёстой, цэвэрхэн, цэвэрхэн хувцасласан байх ёстой. Үүнийг мартаж болохгүй, учир нь бүх хүмүүс сул зангиа, муу маникюр гэх мэт жижиг зүйлд маш мэдрэмтгий байдаг.

Үйлчлүүлэгчтэй харилцаж эхлэхэд тань туслах хэд хэдэн арга бий. Эхнийх нь үйлчлүүлэгчийн бүрэн дүүрэн байгаа асуудлыг нэн даруй шийдвэрлэх явдал юм. Хоёрдахь арга нь нэг гайхалтай хэллэг эсвэл нэг өнгөлөг зургаар үйлчлүүлэгчийг нэн даруй гайхшруулахад суурилдаг. Гурав дахь арга нь хүнийг хувь хүн гэж хүлээн зөвшөөрөх, хүлээн зөвшөөрөхөд суурилдаг (хүн бүр хүлээн зөвшөөрөх шаардлагатай). Гол нь анхан шатны хүлээн зөвшөөрөлт байдаг, өөрөөр хэлбэл үйлчлүүлэгч нь хувийн борлуулалтын бүрэн бие даасан оролцогч гэж хүлээн зөвшөөрөгдөх ёстой. Дөрөв дэх арга нь эхнийх нь дэд төрөл бөгөөд асуудалд хандах хандлагаараа ялгаатай. Хэрэв эхний хувилбарт үйлчлүүлэгчийн хүсэл сонирхол нь харилцан ярианы явцад танигдаж, илчлэгдсэн бол дөрөв дэх хувилбарт худалдагч нь үйлчлүүлэгчийн санааг зовоож буй асуудлын талаар тусгайлан ярилцдаг. Менежер ярианы явцад эдгээр асуудлыг судалж, авч үздэг. Тав дахь арга бол үндсэн асуудлыг нэн даруй хэлэлцэж эхлэх, үйлчлүүлэгчийн сонирхлыг татахуйц санал гаргах явдал юм.

Үйлчлүүлэгчийн хэрэгцээг тодорхойлох - чухал цэгхувийн борлуулалтын үеэр. Борлуулалтад хүрэх зам нь үйлчлүүлэгчийн хэрэгцээг сайтар судлах замаар дамждаг. Гэхдээ хүмүүс бүтээгдэхүүний шинж чанарыг бус харин ашиг тусыг нь олж авдаг гэдгийг анхаарч үзэх хэрэгтэй. Тиймээс хувийн борлуулалтын гол элемент нь бүтээгдэхүүн, түүний шинж чанар биш, харин үйлчлүүлэгчийн ашиг тус байх ёстой. Үүнд хүрэхийн тулд та үйлчлүүлэгчийн хэрэгцээнд дүн шинжилгээ хийх хэрэгтэй бөгөөд дүн шинжилгээ хийхийн тулд худалдагч нь тодорхой сэтгэлзүйн шинж чанартай байх ёстой.

Үйлчлүүлэгчийн хэрэгцээг тодорхойлох чухал элемент бол сонсох явдал юм. Нотлох баримт бүрдүүлэхийн тулд үйлчлүүлэгчийн хэрэгцээ шаардлагыг мэдэх нь чухал төдийгүй тухайн хүнийг сонсох чадвартай байх нь чухал юм.

Бүтээгдэхүүний түүх– хувийн борлуулалтын үйл явцын хамгийн чухал үе шат. Аялал жуулчлалын тодорхой үйлчилгээг хэрхэн дүрслэх нь түүний дүр төрх, үйлчлүүлэгчийн сонирхол, тиймээс түүнийг худалдан авах хүсэл эрмэлзлээс ихээхэн хамаардаг. Бүтээгдэхүүнийг танилцуулахдаа менежер хэд хэдэн асуудлыг шийдэх ёстой: үйлчлүүлэгчийн анхаарлыг татах, үйлчилгээг худалдан авах сонирхол, түүнийг шаардлагатай арга хэмжээ авахад түлхэц өгөх.

Үйлчлүүлэгчийн санал зөрөлдөөнсэтгэл зүйн болон логик дараалалтай байж болно. Сэтгэл зүйн санал зөрөлдөөн нь үйлчлүүлэгчийн хувь хүний ​​шинж чанараар тодорхойлогддог. Үүнийг даван туулахын тулд менежерээс үйлчлүүлэгчийн зан үйлийн онцлог шинж чанаруудын талаар мэдлэг, энэ чиглэлээр туршлага хуримтлуулах шаардлагатай. Логик санал зөрөлдөөн үүсэх шалтгаан нь одоо байгаа бүтээгдэхүүний бодит ашиг тус дутмаг, буруу танилцуулгатай холбоотой байж болох юм. Ийм санал зөрөлдөөнийг даван туулахын тулд менежер өөрийн төлөөлж буй бүтээгдэхүүн болон өрсөлдөгчдийн ижил төстэй бүтээгдэхүүний талаар маш сайн мэдлэгтэй байх ёстой бөгөөд тэдний давуу болон давуу талыг нарийн мэддэг байх ёстой. сул талууд. Энэ арга нь, нэгдүгээрт, үйлчлүүлэгчийн болзошгүй санал зөрөлдөөнийг урьдчилан харж, үнэмшилтэй аргумент бэлтгэх, хоёрдугаарт, аливаа асуудлаас гарах арга замыг олох боломжийг олгодог. хэцүү нөхцөл байдалярилцагчийн урьдчилан тооцоолоогүй аргументуудтай ч гэсэн.

Хувийн борлуулалтын үйл явцын логик төгсгөл бол үйлчлүүлэгчтэй цаашид харилцах явдал юм. Аялал жуулчлалын агентлаг нь хэрэглэгчийг үйлчилгээнд сэтгэл хангалуун байлгахыг үргэлж хүсдэг бөгөөд энэ нь цаашдын харилцан үйлчлэлийг баталгаажуулдаг. Хамгийн сайн боломжит хэрэглэгчид бол өнөөгийн сэтгэл хангалуун хэрэглэгчид юм. Үйлчлүүлэгчтэй цаашид харилцах нь үйлчлүүлэгчдийн шаардлага, хүслийг олж мэдэх боломжийг олгодог бөгөөд энэ нь сайжруулах эхлэлийн цэг юм. хувь хүний ​​үйлчилгээаялал жуулчлалын аж ахуйн нэгжийн бүтээгдэхүүний стратеги боловсруулах.

Семинар

Нөхцөл байдал

Английн Surfers Paradise дахь Marriott зочид буудалд нэг хүн өрөө захиалсан байна. Энэ хугацаанд шинэ зочид буудал нь ойр орчмын оршин суугчдад үйлчилгээгээ танилцуулах, улмаар нутгийн оршин суугчдын эерэг үнэлгээ авах нөхцлийг бүрдүүлэхийн тулд тусгай хөнгөлөлттэй нөхцөлийг санал болгожээ. Зочид буудлын зурваст 14:00 цагаас хойш бүртгүүлнэ гэж бичсэн байсан. Гэтэл 14:30 цагийн үед ирэхэд бүртгэлийн ажилтан нь өрөө тасалгаагүй байна гээд жаахан хүлээхийг хүссэн. Цагийн дараа ажилтан өрөө бэлэн болсон гэж мэдэгдэв. Зочин өрөөнд орж ирээд хаалгыг онгойлгоод өрөөнд хэд хэдэн хүн байхыг харав. Дараа нь тэр бүртгэлийн ширээ рүү буцаж ирээд энэ тухай ажилтанд мэдэгдэв. Гайхсан ажилтан компьютер дээрх мэдээллийг шалгаж, хэд хэдэн удаа утсаар ярьжээ. Үүний үр дүнд тэрээр борлуулалтын ажилтан өрөөг боломжит зочдод үзүүлэх үүрэгтэй гэдгийг мэдсэн боловч захиалсан өрөөнүүдийн жагсаалтаас хасах гэж санаа зовсонгүй. Ер нь энэ нь асуудал биш байсан ч энэ өдөр зочид буудалд орохыг хүсч, өрөөгөө хүлээж буй олон хүн байсан. Цэвэрлэгээний дараа өрөөнүүдийг хүлээж буй зочдод бэлэн болгов. Бүртгэлийн ажилтан үйлчлүүлэгчид юу болсныг тайлбарлаж, өрөөнд буцаж ирэхийг хүссэн. Дараа нь менежерээс уучлалт гуйж түүнд шампанск, жимс өгсөн.

Асуултууд

1. Энэ нөхцөл байдалд хувийн борлуулалтын үүднээс дүн шинжилгээ хий. Дүгнэлт гаргах.

2. Хувь хүний ​​борлуулалтын үйл явцын онцлог юу вэ?

3. Аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүнийг танилцуулах үр нөлөөг хэрхэн сайжруулах вэ?

Дасгал

1. Та саяхан аялал жуулчлалын компанид менежер болсон. Би танай оффист ирлээ боломжит үйлчлүүлэгч. Та түүнд аяллынхаа чанарын талаар хэлж, компанийнхаа саналыг өрсөлдөгчдийнхөө саналтай харьцуулж эхэлнэ. Гэтэл тэр хүн чанарт сонирхолгүй, сэтгэл дундуур явах гэж байна гэж хэлдэг. Энэ боломжит үйлчлүүлэгч яагаад таны үгэнд тэгтлээ сөрөг хандсан бэ? Тухайн хүнийг явахаас өмнө нөхцөл байдлыг засахын тулд энэ нөхцөлд юу хийж болох вэ?

2. Канарын арлуудыг “Мөнхийн булгийн арлууд” гэж нэрлэдэг нь амралтын газрын нэг гол давуу талыг онцолж байна. Үнэн хэрэгтээ экватороос хойд зүгт таван зуун километр, Мароккогоос зуун километрийн зайд орших Тенерифе, Ланзароте, Гран Канариа, Фуэртевентура хотод бидэнд танил болсон улирал байдаггүй: өвөл, зун, намар, хавар дулаан, цэлмэг байдаг. цаг агаар ба энэ нь мэдээжийн хэрэг энд, Канарууд, дэлхийн өнцөг булан бүрээс ирсэн жуулчдыг татдаг. Энд хамгийн дэвшилтэт технологийг ашиглан 20-р зууны 90-ээд оны эхээр жуулчны дэд бүтэц хөгжиж эхэлсэн. Тиймээс Канарын арлуудын амралт нь чанар, үйлчилгээ, тав тухтай байдлын хувьд эх газрын Испанийн бүх алдартай амралтын газруудыг давж гардаг. Амралт зугаалгын экологийн талаар санаа зовж буй хүмүүсийн хувьд Канарын далайн эргийн 80 орчим хувь нь Европын Холбооны Цэнхэр далбаагаар тэмдэглэгдсэн байдаг нь хамгийн өндөр үйлчилгээ, цэвэр ариун байдал юм.

Канарын ихэнх зочид буудлуудыг барихдаа хамгийн сүүлийн үеийн чиг хандлагыг харгалзан үзсэн зочид буудлын бизнес. Зочид буудал нь том газар нутаг, цэцэрлэгт хүрээлэн, сайн тоноглогдсон өргөн өрөөнүүдээр ялгагдана. Байрны хувьд та хаана ч байж болно: Канарын арлуудын бүх зочид буудлууд тав тухтай, далайд гарах боломжтой. Байрны сонголт нь олон янз байдаг: хоолгүй гал тогооны өрөөтэй апартотуудаас эхлээд бүгдийг багтаасан зочид буудлууд хүртэл.

Канарын арлуудад жуулчдад санал болгож буй аялал нь сэтгэл хөдөлгөм, ер бусын юм. Жишээлбэл, Тенерифегийн өмнөд эрэг дээрх Колон боомтоос "Мусткат" дарвуулт онгоцоор та завиар зугаалж болно. Тейде байгалийн нөөц газарт ирсэн жуулчдад хатуурсан лаавын талбай, гайхалтай чулуулаг тогтоцыг үзэх онцгой боломж олддог. Мэдээжийн хэрэг, Тенерифе дэх алдарт багт наадам дэлхийн бүх жуулчдын сонирхлыг их татдаг.

Канаруудад бороо бараг байдаггүй, агаарын температур бараг үргэлж 25-29 градус байдаг. Канарын арлуудын уур амьсгал, цаг агаар маш таатай байдаг тул усанд сэлэх улирал бараг үргэлжилдэг бүх жилийн турш. (Томоохон аялал жуулчлалын компанийн аяллын талаархи мэдээлэл).

Яг юу дутагдаж байгааг бодоорой энэ мессежХувийн борлуулалтын явцад мэдээлэл болгон? Энэ мэдээллийг хэрхэн нэмж оруулах вэ?

Гэрийн даалгавар

Танай компани нэлээд ер бусын аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүн борлуулахаар шийдсэн. Энэ зах зээлийн сегментэд танд өрсөлдөгч байхгүй. Гэхдээ бүтээгдэхүүн нь бас нэлээд өвөрмөц юм. Энэхүү аялал жуулчлалын саналын танилцуулгыг бэлтгэ. Хувийн борлуулалттай холбоотой бүх талыг хамрахыг хичээ.