ჩამოტვირთეთ პირადი გაყიდვები საცალო ვაჭრობაში. როგორ გავზარდოთ პირადი გაყიდვები. მეორადი ტანსაცმლის გაყიდვები

მას შემდეგ, რაც დამსაქმებლებმა გააცნობიერეს ის ფაქტი, რომ ორგანიზაციის გაყიდვები და, საბოლოო ჯამში, მისი მომავალი მუშაობა მთლიანად დამოკიდებულია კვალიფიკაციის დონეზე, სწრაფად დაიწყო თანამშრომლების ტრენინგის პროგრამები კომპანიის პროდუქტების პროფესიონალურ გაყიდვაში. უფრო მეტიც, არა მხოლოდ გაყიდვების აგენტებს, არამედ უბრალო კონსულტანტებს გაყიდვების ოფისებიდან, ისევე როგორც სხვადასხვა პროექტის მენეჯერებს და ხაზის მენეჯერებს შეუძლიათ გაიარონ ტრენინგი გაყიდვების ტექნიკის პერსონალისთვის და სხვა სახის ტრენინგი. და ეს სულაც არ არის გასაკვირი, რადგან სერვისები ხელმისაწვდომია არა მხოლოდ პირდაპირ დარბაზში ან სპეციალურ ოფისში, არამედ მოლაპარაკებების დროს და უმაღლესი დონის საქმიანი შეხვედრების დროს. ასე რომ, რა არის გაყიდვების კონსულტანტის გაყიდვების ტექნიკა და რა არის

რა გაყიდვების ეტაპები არსებობს დღეს?

დღეს ბიზნეს განათლებას აქვს გაყიდვების ეტაპების სტაბილური სისტემატიზაცია. ასე რომ, მოდით გადავხედოთ გაყიდვების კონსულტანტს პროდუქტის გაყიდვის ეტაპებს:

• სარეალიზაციო პრეპარატები (რეკლამირება);
• კლიენტთან კონტაქტების დამყარება;
• საჭიროებების იდენტიფიცირება;
• პროდუქტის პრეზენტაცია;
• საცდელი გარიგება;
• ბიზნეს წინადადებების განხილვა;
• გარიგების დასრულება;
• გრძელვადიანი თანამშრომლობის დამყარება.

ნუ შეგეშინდებათ უარის

Პაემანზე სხვადასხვა სახისწინააღმდეგობები, დაპირისპირება და მიზნების განსხვავება არ უნდა აღიქმებოდეს უჩვეულოდ ან პრობლემურად. თუ ვსაუბრობთ გაყიდვებზე, მაშინ ყველაფერი პირიქითაა. უნდა ითქვას, რომ მხოლოდ მაშინ, როდესაც გამყიდველი ემუქრება კლიენტის უარის ან მყიდველის უთანხმოებას ტრანზაქციაზე, იწყებს გამოვლენას ავეჯის და სხვა საქონლის კონსულტანტის გამყიდველის გაყიდვის ტექნიკა - მუშაობა კითხვებზე და წინააღმდეგობებზე და შემდგომი მოლაპარაკებები. ღირებულებასთან დაკავშირებით.

გაყიდვების კონსულტანტის პროფესიონალიზმი გამოიხატება იმაში, თუ როგორ იცის მან მოლაპარაკებების წარმოება პირველი შესყიდვის შეთავაზებაზე უარის თქმის შემდეგ, ამიტომ მის არსენალს ყოველთვის უნდა ჰქონდეს მთელი რიგი ტექნიკა, რომელიც აუცილებელია კონკრეტულად მყიდველთან შემდგომი მოლაპარაკებისთვის. . ყველა ტექნიკის მრავალფეროვნება ეფუძნება კომერციული მოლაპარაკებების წარმართვის ძირითად პრინციპს. იგი შედგება გამყიდველის მხრიდან წინააღმდეგობების არარსებობაში. კლიენტთან უშუალო დაპირისპირებისას ერთადერთი სწორი ნაბიჯი, მისი აზრით, შეიძლება გადაიდგას - უბრალოდ შეწყვიტო მოლაპარაკება, შემობრუნდე და წახვიდე. მყიდველთან წარმატებებიდან გამომდინარე, დამოკიდებული იქნება კლიენტის სურვილი კომპანიასთან შემდგომი თანამშრომლობისთვის, მისი მზადყოფნა, მიაწოდოს გამყიდველს საჭირო ინფორმაცია გაყიდვის მომავალ ეტაპებზე, ისევე როგორც ზოგადად კომპანიისადმი ლოიალობა. ამიტომ, კომერციული მოლაპარაკებების წარმოებისას, როდესაც აუცილებლად წარმოიქმნება წინააღმდეგობები, გამყიდველმა არ უნდა მოახდინოს ზეწოლა მყიდველზე, რადგან ეს ძალიან ცუდად აისახება გაყიდვის შედეგებზე, რადგან კლიენტი შინაგანად „დაიცავს თავს“.

საინტერესო კითხვებზე მუშაობა

დღეს დამკვიდრებულია მოსაზრება, რომ გამყიდველი უნდა იყოს აქტიური, ენერგიული და შეუძლია ვინმეს და ყველაფრის დარწმუნება. მაგრამ როგორც პრაქტიკა გვიჩვენებს, ყველაზე ეფექტური გამყიდველები არიან ისინი, ვინც მოსმენა იცის. გაყიდვების კონსულტანტის გაყიდვების ტექნიკა არის ის, რომ მათ სვამენ წამყვან კითხვებს და ასევე აძლევენ თანამოსაუბრეს იმის თქმის საშუალებას, რაც მას სჭირდება. მოთხოვნილებების იდენტიფიცირებისას კი, გამყიდველმა აუცილებლად უნდა დაუსვას კითხვები, რომლებიც დაეხმარება მას კლიენტის რეალური საჭიროებების განსაზღვრაში და ამავდროულად აგრძნობინებს მას რეალურად მნიშვნელოვანი, შემდეგ კი ის გადავა უფრო კომფორტულ მდგომარეობაში. ზუსტად ასე უნდა მოიქცეს გაყიდვების კონსულტანტი. მუშაობის ტექნიკა არის იმის უზრუნველყოფა, რომ კლიენტი კმაყოფილია.

მის მიერ დასმული კითხვებისა და ქცევის საშუალებით კონსულტანტმა უნდა აჩვენოს ისეთი პოზიცია, რომ კლიენტმა გააცნობიეროს, რომ მას ნამდვილად სჭირდება იმის ცოდნა, თუ როგორ აკმაყოფილებს შემოთავაზებული საქონელი და მომსახურება საჭიროებებს.

ამისთვის გამყიდველმა უნდა გაარკვიოს, რა სჭირდება პოტენციურ მყიდველს რეალურად პროდუქტიდან. დაიკავეთ მარტივი კონსულტანტის პოზიცია ამ შემთხვევაშიყველაზე შესაფერისი იქნება, რადგან კლიენტებს ზოგჯერ ძალიან უჭირთ იმის თქმა, რაც მათ ნამდვილად სჭირდებათ, რადგან ისინი თავად ყოველთვის არ წარმოადგენენ ნათლად თავიანთ სურვილებს.

რისი ეშინიათ კლიენტებს?

გამომდინარე იქიდან, რომ თავად პოტენციურ მყიდველს ზუსტად არ ესმის რა სჭირდება, მის ქვეცნობიერში უვითარდება თავდაცვითი სურვილი გამყიდველთან მოლაპარაკებისას. ეს უკანასკნელი ყოველთვის მზად უნდა იყოს ასეთ კლიენტთან კომუნიკაციისთვის. აუცილებელია იცოდეთ, რომ მყიდველი ასეთ პოზიციას სულაც არ იკავებს მისი რთული ბუნების გამო ან იმიტომ, რომ არ მოსწონს გამყიდველის პიროვნება. ეს დახურული პოზიცია ეფუძნება კლიენტის ჩვეულებრივ შიშებს:

• ის არ არის დარწმუნებული, რომ მისი არჩევანი ნამდვილად სწორია;
• კლიენტს ეშინია ზედმეტი გადაიხადოს, ირჩევს პროდუქტს დიდი მარკირებით;
• მან არ იცის, რეალურად რა კრიტერიუმებით ფასდება პროდუქტი და მთელი ასორტიმენტი;
• მას ეშინია დახვეწილი გამყიდველის მოტყუების;
• მას არ სურს ამპარტავან და უხეში კონსულტანტთან შეხვედრა;
• მას არ სურს უხერხულ მდგომარეობაში მოხვედრა პროდუქტის თვისებებში თავისი არაკომპეტენტურობის გამოვლენით.

და თუ მისი ერთ-ერთი ყველაზე საშინელი შიშიც კი ოდნავ გამართლდება, ის მაშინვე წავა. გაყიდვების მეთოდები, გაყიდვების ტექნიკა - ყველაფერი მიმართული უნდა იყოს კლიენტის შიშის აღმოფხვრაზე ამ ეტაპზე და ყურადღებით იმუშაოს ყველა წინააღმდეგობაზე.

გაჩენილ წინააღმდეგობებთან გამკლავება

ზოგადად, კომერციული მოლაპარაკებები შეიძლება ჩაითვალოს დაწყებულად, როდესაც გამყიდველი შეხვდება პირველ წინააღმდეგობას. ამ ტიპის მოლაპარაკებით, ეს არის მყიდველის ქცევის ყველაზე ბუნებრივი ფორმა. კვალიფიციური კონსულტანტისთვის ნებისმიერი წინააღმდეგობა არის სიგნალი იმისა, რომ კლიენტს არ აქვს საკმარისი ინფორმაცია. გამყიდველისთვის მყიდველის პრეტენზია ღირებულია, გაყიდვების კონსულტანტის გაყიდვების ტექნიკაც მიმართულია იმაზე, რომ პრეტენზიების საფუძველზე ის ყოველთვის გამოიტანს დასკვნას კლიენტისთვის საჭირო პროდუქტზე და ეცდება. ყველაფერი გავაკეთოთ გაურკვევლობის მოსაშორებლად.

დამწყები გამყიდველები ძალიან ხშირად იღებენ პროტესტს, როგორც კლიენტის ნეგატივს პირადად მათზე მიმართული, რაც იწვევს უარყოფით რეაქციას. თუ გამყიდველი ატარებს შეგნებულ, გააზრებულ საუბარს, სიტუაცია ყოველთვის დარჩება კონტროლის ქვეშ და ის არანაირად არ რეაგირებს პოტენციური მყიდველის წინააღმდეგობებზე, არამედ უბრალოდ იმუშავებს მათთან.

სამუშაო უნდა დაიწყოს მარტივი კომპლიმენტით. ეს უნდა გამოიხატოს ინტერესით კლიენტის აზრისა და ამ წინააღმდეგობის პასუხში. ძალიან ხშირად ამ ტექნიკას უწოდებენ "პროტესტთან შეერთებას", რომელიც აგებულია "აიკიდოს" პრინციპზე. მაგალითად, კლიენტის წინააღმდეგობის საპასუხოდ, რომ მონიტორები ჯანმრთელობისთვის საშიშროებას წარმოადგენს, შეგვიძლია ვთქვათ, რომ ასეთი მოსაზრება ნამდვილად არსებობს, მაგრამ მონიტორები ახლა აწყობილია სპეციალური ტექნოლოგიით დამცავი ფენით, რაც მათ სრულიად უსაფრთხოს ხდის. ასეთ სიტუაციაში, როგორც ჩანს, გამყიდველი უერთდება წინააღმდეგობას, ქმნის ურთიერთგაგებას კლიენტთან და აჩვენებს, რომ მათ უფრო მეტი საერთო აქვთ, ვიდრე უთანხმოება. „შეთანხმების ეფექტის“ გასაძლიერებლად, სანამ პასუხს გასცემთ წინააღმდეგობას, უნდა დაამატოთ: „კარგია, რომ ეს თქვი“, „მესმის შენი“ და ა.შ. ასე უხსნის გამყიდველი კლიენტს, რომ მისი აზრი მისთვის ნამდვილად მნიშვნელოვანია და მას აქვს არსებობის უფლება.

გაყიდვების კონსულტანტის მომზადების დონეს ასევე განსაზღვრავს ის, რომ მას შეუძლია მოერგოს თითოეულ ინდივიდუალურ მყიდველს.

დადებითი განცხადებების დახმარებით, გამყიდველი უზრუნველყოფს მოლაპარაკებების უკონფლიქტო გადატანას თანამშრომლობის ეტაპზე. ეს მიიღწევა არსებულ წინააღმდეგობებთან შეთანხმებით და შემდეგ პროტესტში მოცემული აზრების განვითარებით: „თქვენ ნამდვილად მართალი ხართ, რასაც ამბობთ ამ აპარატის მაღალ ღირებულებაზე. მაგრამ ასეთი ხარჯების ხარჯზე თქვენ მიიღებთ უამრავ დამატებით სარგებელს, რომელიც ასევე უნდა განიხილებოდეს. ”

ძალიან ხშირად პრეტენზიები შეიცავს არაპირდაპირ მითითებებს უპირატესობებზე.გამყიდველმა უნდა გადააქციოს ნეგატივი პოზიტიურად, ყურადღება მიაქციოს საქონლის ან მომსახურების კარგ პარამეტრებს.

„თქვენს პროდუქტს აქვს საეჭვოდ დაბალი ფასი და გარდა ამისა, თქვენ ჯერ კიდევ ახალი ხართ ამ ბიზნესს“, შეიძლება თქვას კლიენტმა. და მას შეიძლება ვუპასუხოთ, რომ სწორედ მისი ხანმოკლე არსებობის გამოა, რომ კომპანია იძულებულია დაიცვას კონკურენტული ფასები.

მთავარია, დაამშვიდოთ მყიდველი, მისცეთ წინადადებები, არ იკამათოთ, შეეცადოთ უბრალოდ ისაუბროთ და გაფანტოთ მისი ყველა შიში.

ჭეშმარიტი წინააღმდეგობები

კლიენტის რეალური წინააღმდეგობები ძალიან ხშირად იფარება უმნიშვნელო დათქმების მიღმა, რადგან ძალიან ხშირად თავადაც ვერ აცნობიერებს, რა არის ნამდვილი მოტივები, რომლებიც ამოძრავებს მას. ამიტომ, იმისთვის, რომ მიაღწიოთ რეალურ და არა წარმოსახვით, დაბრკოლებებს, რომლებიც გამყიდველს წინ დაუდგება, ჯერ უნდა ესაუბროთ კლიენტს და გაიგოთ, რატომ არ სურს მას შესყიდვა.

როგორ უნდა გაარღვიოს გამყიდველმა ცრუ წინააღმდეგობა ჭეშმარიტთან დაკავშირებით?

ტექნიკა სახელწოდებით "გამოცნობა" შეიძლება კარგად იმუშაოს ამ სიტუაციაში. გამყიდველი, რომელიც იყენებს მას, სვამს კითხვებს კლიენტის ყველა წინააღმდეგობას, რომელიც მიზნად ისახავს ყველა საბაბის მოხსნას: „ფინანსური შეზღუდვები რომ არ არსებობდეს, რას გააკეთებდით?“, „ასეთი პრობლემა რომ არ გქონდეთ, გააკეთებდით გარიგებას. ? თუ მაშინაც კი, კლიენტს აქვს წინააღმდეგობა, მაშინ შეგიძლიათ გაიმეოროთ კითხვები. ბოლო წინააღმდეგობა იქნება მართალი.

ცრუ წინააღმდეგობები

ამავდროულად, თქვენ არ უნდა უგულებელყოთ კლიენტის სხვა წინააღმდეგობები, მაშინაც კი, თუ გამყიდველი ხედავს, რომ ისინი აშკარად ყალბია. უფრო მეტიც, თუ მყიდველმა გამოთქვა რამდენიმე წინააღმდეგობა, მაშინ პირველ რიგში უნდა უპასუხოს უმარტივესს.

ხარჯების განხილვა

კომერციული მოლაპარაკებების კრიტიკული წერტილი არის კლიენტის რეაქცია გამყიდველის მიერ გამოცხადებულ ღირებულებაზე. არსებობს მთელი რიგი ტექნიკა, რომელიც შესაძლებელს ხდის ამ ღირებულების გონივრულობას.

ტექნიკა სახელწოდებით "სენდვიჩი" არის ის, რომ მოლაპარაკებების დროს ფასი მოთავსებულია ორ "ფენას" შორის, რომელთაგან თითოეული შეიცავს უდავო სარგებელს კლიენტისთვის. ამ ტექნიკის გამოყენებით, თქვენ უნდა შეეცადოთ უზრუნველყოთ, რომ მოლაპარაკებები დასრულდეს და დაიწყოს სარგებლისა და სარგებელის მითითებით და არა მხოლოდ მარტივი ციფრებით.

"შედარების" ტექნიკის გამოყენებისას, გამყიდველი აკავშირებს პროდუქტის ღირებულებას მის სარგებელს, რომელიც მას მოუტანს კლიენტს: "თუ ფიქრობთ, რამდენი ფული შეგიძლიათ დაზოგოთ ამ პროდუქტით წელიწადში...", " დაფიქრდი, რამხელა სარგებელს მოგიტანს ეს“.

"გაყოფის" ტექნიკა გულისხმობს მნიშვნელობის გაშიფვრას მცირე კომპონენტებად დაშლით. ამრიგად, თქვენ შეგიძლიათ გაყოთ შეძენილი პროდუქტის ღირებულება წლების რაოდენობაზე, რომლის განმავლობაშიც აპირებთ მის გამოყენებას და შემდეგ გამოთვალოთ ღირებულება მისი გამოყენების თვეში.

როგორ აკონტროლოთ თქვენი ხმა?

ყველამ ვიცით, რომ ადამიანის ხმიდან გამომდინარე, შეიძლება შეფასდეს ასაკის, ხასიათის, მიმდინარე ემოციური და ფიზიკური მდგომარეობის 80%-იანი ალბათობით. სიტყვების წარმოთქმიდან გამომდინარე, თანამოსაუბრეს შეუძლია გააკეთოს დასკვნა იმის შესახებ, თუ საიდან არის მოსაუბრე, რა განათლება აქვს მას და მოსაუბრეს განვითარების ზოგადი დონე.

კვალიფიკაციის მაღალი დონის გაყიდვების კონსულტანტის გაყიდვების ტექნიკას უნდა ჰქონდეს მყიდველთან ემოციური კონტაქტის დამყარების კარგად განვითარებული უნარი მეორის ვოკალური განწყობის გამო. ყოველდღიურ ცხოვრებაში ადამიანები ინტუიციურად ადაპტირებენ საკუთარ ხმას თანამოსაუბრის ხმას, განსაკუთრებით მაშინ, როცა მისგან რაღაცის მიღწევა სურთ. გამყიდველის პროფესიონალიზმი ასევე გამოიხატება მისი ხმის და ინტონაციის შეგნებულად კონტროლში, რაც დამოკიდებულია თითოეული კლიენტის პიროვნებაზე, მის მიზნებზე და გაყიდვების ეტაპებზე.

კონსულტანტი უნდა იყოს „ერთ ტალღის სიგრძეზე“ მყიდველთან და დაეხმაროს მას საქონლის არჩევაში, საქონლისა თუ მომსახურების თვისებების შესახებ ცოდნის სიმდიდრის გამოყენებით. თუ ის მოახერხებს მყიდველთან მეგობრობას, მაშინ ის მიიღებს მუდმივ მომხმარებელს.

დასასრულს, როდესაც ჩნდება კითხვა, თუ როგორ უნდა გაზარდოთ პერსონალური გაყიდვები, როგორც გამყიდველმა, თამამად შეიძლება ითქვას, რომ თქვენ უნდა გამოიყენოთ ყველა ზემოთ ჩამოთვლილი რჩევა და მეტისკენ ისწრაფოთ.

მარკეტინგული კომუნიკაციები გაყიდვების წერტილებში სულ უფრო მნიშვნელოვანი ხდება ბაზარზე მომუშავე სპეციალისტების საქმიანობაში. თუ ადრე მარკეტინგული კომუნიკაციების სტრატეგიული მიზანი იყო საქონლის, მომსახურების გაყიდვა, სავაჭრო ნიშანი, მაშინ ურთიერთობების ახალი კონცეფციის ფარგლებში სტრატეგიული მიზანია მიზნობრივი ბაზრის ლოიალობის ჩამოყალიბება, როგორც გაყიდვის ხელსაყრელი პირობების საფუძველი.

ამ (მეორე) ნაწილში სასწავლო დახმარებაპირადი გაყიდვა განიხილება ურთიერთობის მარკეტინგის პერსპექტივიდან, ანუ გაყიდვის მარკეტინგული ასპექტი განიხილება როგორც დომინანტური და განმსაზღვრელი. ეს მიდგომა განსხვავდება გაბატონებული შეხედულებებისგან, რომლებშიც გაყიდვების საფუძველი იყო პოტენციურ მომხმარებელზე ზემოქმედების ფსიქოლოგიური ტექნიკა. გაყიდვების მარკეტინგული ასპექტის გარდა, გათვალისწინებულია კომუნიკაციური და ფსიქოლოგიური ასპექტები; სამივე ასპექტი ურთიერთდაკავშირებულია და ურთიერთდამოკიდებულია.

ამ სახელმძღვანელოს განსაკუთრებული მახასიათებელია ის, რომ პერსონალური გაყიდვები შედის კომუნიკაციების ცალკეულ ჯგუფში, ხოლო ამერიკული სკოლა პერსონალურ გაყიდვას განიხილავს პირდაპირი მარკეტინგის სტრუქტურაში. ჩვენი აზრით, პირდაპირი მარკეტინგი საშუალებას იძლევა არაპირდაპირი წერტილიდან წერტილამდე კომუნიკაცია, რომელიც მოითხოვს შეტყობინების გადაცემის გარკვეულ საშუალებებს ( ელფოსტა, კატალოგები, ბუკლეტები და ა.შ.), ხოლო პერსონალური კომუნიკაცია მოითხოვს უშუალო კონტაქტს გამყიდველსა და მყიდველს შორის. პირდაპირი მარკეტინგის სტრატეგიული მიზანია ინფორმირება და ყიდვის მოტივაცია, ხოლო პირადი გაყიდვის სტრატეგიული მიზანი არის ტრანზაქცია, ყიდვა-გაყიდვის აქტი.

პირადი გაყიდვის მნიშვნელობა ყოველწლიურად იზრდება. თუ ადრე ისინი აქტიურად იყენებდნენ მარკეტინგული კომუნიკაციების კომპლექსის საშუალებას მხოლოდ სამრეწველო საქონლის ბაზრებზე, დღეს პერსონალური გაყიდვები მთავრდება ნებისმიერი შესყიდვის გადაწყვეტილების მიღების პროცესით - საბოლოო ან ორგანიზაციული მყიდველების მიერ საქონლისა და მომსახურების ბაზარზე.

გაყიდვების ტექნოლოგიის ფლობა აუცილებელია ყველა სპეციალისტისთვის - საცალო მოვაჭრეებისთვის, რეკლამის სპეციალისტებისთვის, ყველასთვის, ვინც ორიენტირებულია შექმნაზე. გრძელვადიანი ურთიერთობათქვენს კლიენტებთან და მომხმარებლებთან ერთად.

თავი 1. პერსონალური გაყიდვის მარკეტინგული ასპექტი

1.1. პერსონალური გაყიდვები მარკეტინგული კომუნიკაციების კომპლექსში

ადამიანებთან კომუნიკაციის უნარი არის საქონელი, რომლის ყიდვაც შესაძლებელია ისევე, როგორც ჩაის ან ყავას ვყიდულობთ, მაგრამ ამ პროდუქტისთვის მე მზად ვარ გადავიხადო მეტი, ვიდრე სხვა რამეში.

ჯ.დ.როკფელერი

მარკეტინგული კომუნიკაციების კომპლექსი არის საკომუნიკაციო კომპონენტების ერთიანი ნაკრები, რომელიც აერთიანებს მონაწილეებს, არხებს და კომუნიკაციის საშუალებებს და მიზნად ისახავს ორგანიზაციასა და მარკეტინგულ გარემოს შორის ურთიერთობების დამყარებასა და შენარჩუნებას მარკეტინგული მიზნების მისაღწევად.

არსებითად, მარკეტინგული კომუნიკაციები ცდილობს გავლენა მოახდინოს მომხმარებელთა ქცევაზე, ამიტომ აუცილებელია მარკეტინგული აზროვნების ბუნება და, კერძოდ, მომხმარებელთა ქცევა. არის რამდენიმე საწყისი კითხვა, რომელზეც კომუნიკატორმა უნდა უპასუხოს მარკეტინგული აზროვნების არსის გააზრებიდან გამომდინარე: როგორია მომხმარებლის პრეფერენციები; რა გავლენას ახდენს მომხმარებელთა ქცევაზე ბაზარზე; ვინ ახდენს გავლენას შესყიდვის გადაწყვეტილებებზე; როგორ იღებენ მომხმარებლები გადაწყვეტილებებს; რა მარკეტინგული ინსტრუმენტები შეიძლება და უნდა იქნას გამოყენებული?

თავად პროდუქტის გაყიდვის პროცესიც კომუნიკაციაა, რომელსაც უპირველესად სოციოლოგები და მარკეტოლოგები განიხილავენ. ყიდვის (არა ყიდვის) საბოლოო გადაწყვეტილება მიიღება მრავალი ფაქტორის გავლენის შედეგად. ამ ფაქტორების გავლენა და მყიდველის გამოხმაურება წარმოადგენს სავაჭრო სფეროში კომუნიკაციის პროცესის არსს.

თუ ადრე მარკეტინგული კომუნიკაციების მთავარი მიზანი იყო საქონლის (მომსახურების, ორგანიზაციების, ბრენდების) პოპულარიზაცია, მაშინ თანამედროვე მარკეტინგის მიზანია ურთიერთობების მარკეტინგი - ანუ ორგანიზაციასა და მარკეტინგულ გარემოს შორის გრძელვადიანი, მეგობრული ურთიერთობების ჩამოყალიბება. რომლებშიც საქონლის (მომსახურების, ბრენდების და ორგანიზაციების) პოპულარიზაცია განხორციელდება დაბალი ხარჯებით და მეტი ეკონომიკური და საკომუნიკაციო ეფექტურობით.

მარკეტინგული კომუნიკაციები შეიძლება დაიყოს სამ ჯგუფად: ძირითადი, დამხმარე, დამატებითი, ნახ. 1.1.

ბრინჯი. 1.1. მარკეტინგული კომუნიკაციების კომპლექსი

ძირითადი მარკეტინგული კომუნიკაციები ემსახურება როგორც პროდუქტის, სერვისის, ბრენდის პირდაპირ პოპულარიზაციას და მათზე ორიენტირებულია სამიზნე აუდიტორია. ძირითადი მარკეტინგული კომუნიკაციები მოიცავს რეკლამას, გაყიდვების ხელშეწყობას, პერსონალურ გაყიდვებს და პირდაპირ მარკეტინგის.

მხარდამჭერი მარკეტინგული კომუნიკაციები ასრულებენ ორგანიზაციის პოპულარიზაციის ფუნქციას მარკეტინგულ გარემოში, აყალიბებენ მის იმიჯს საზოგადოებაში და ორიენტირებულია სამიზნე საზოგადოებაზე. მარკეტინგული კომუნიკაციების მხარდაჭერა მოიცავს საზოგადოებასთან ურთიერთობას, გამოფენებსა და ბაზრობებს, სუვენირებს, სპონსორობას და ლიცენზირებას.

დამატებითი მარკეტინგული კომუნიკაციები ორიენტირებულია მომხმარებლებზე და გაყიდვების წერტილებზე პოპულარიზაციაზე. ასეთი მარკეტინგული კომუნიკაციები მოიცავს სავაჭრო ობიექტებს, შეფუთვას, სარეკლამო მასალებს გაყიდვების წერტილებში, დეგუსტაციას და ა.შ. კონკრეტული პროდუქტის კატეგორიიდან გამომდინარე, ეს სია შეიძლება გაფართოვდეს და დაემატოს.

პერსონალური გაყიდვა არის მარკეტინგული კომუნიკაციის ინსტრუმენტი, რომელიც გამოიყენება გაყიდვების განსახორციელებლად პირდაპირ დროს პირადი კონტაქტიგამყიდველი და მყიდველი. როგორც განმარტებიდან ირკვევა, პერსონალური გაყიდვა არის ერთ-ერთი ხელშეწყობის ინსტრუმენტი, მარკეტინგული კომუნიკაციების კომპლექსის ნაწილი და პირდაპირი პირადი კომუნიკაციის ხასიათს ატარებს. მარკეტინგული კომუნიკაციის სხვა საშუალებები (რეკლამა, გაყიდვების პოპულარიზაცია, საზოგადოებასთან ურთიერთობა, პირდაპირი მარკეტინგი და ა.

პერსონალური გაყიდვა ზოგადად ასოცირდება სამრეწველო მარკეტინგი, მაგრამ დღეს ისინი ხდებიან სავალდებულო სარეკლამო ინსტრუმენტად საცალო ვაჭრობაში მომუშავე მსხვილ მყიდველებთან და ნებისმიერ ორგანიზაციასთან, რომელიც ფართომასშტაბიან შესყიდვებს ახორციელებს. გამორჩეული თვისებაასეთი შესყიდვა არის ის, რომ შესყიდვის შესახებ გადაწყვეტილებას იღებს სპეციალური ჯგუფი - გადაწყვეტილების მიმღები ჯგუფი (DG), რომელიც შედგება რამდენიმე მონაწილისგან.

თითოეული ტიპის პროდუქტისთვის იქმნება საკუთარი „საკომუნიკაციო ნაზავი“ - საკომუნიკაციო ინსტრუმენტების ნაკრები, რომელიც ოპტიმალურია ხარჯების თვალსაზრისით და ყველაზე ეფექტური კომუნიკაციის თვალსაზრისით. ასეთი მიქსის ფორმირება გულისხმობს არა მხოლოდ საკომუნიკაციო საშუალებების ოპტიმალური ნაკრების არჩევას (მიქსის სტრუქტურა), არამედ თითოეული მათგანის მნიშვნელობის განსაზღვრას (მიქსის იერარქია). მაგალითად, შეფუთული სამომხმარებლო საქონლის პოპულარიზაციისთვის, პოპულარიზაციის ყველაზე მნიშვნელოვანი საშუალება, რა თქმა უნდა, იქნება რეკლამა, სადაც პერსონალური გაყიდვები მინიმალურ როლს თამაშობს. ხოლო სამრეწველო აღჭურვილობის გასაყიდად, რეკლამის და პირადი გაყიდვის როლები შეცვლილია: ამ შემთხვევაში, პერსონალური გაყიდვა თამაშობს მთავარ როლს, ხოლო რეკლამა ასრულებს მეორეხარისხოვან როლს.

მოდით უფრო დეტალურად განვიხილოთ ფაქტორები, რომლებიც გავლენას ახდენენ საკომუნიკაციო მიქსის ფორმირებაზე. მარკეტინგული კომუნიკაციების მიქსის სტრუქტურაზე გავლენას ახდენს:

პროდუქტის სახეობა (სამომხმარებლო საქონელი, სამრეწველო საქონელი და ა.შ.);
- სცენა ცხოვრების ციკლისაქონელი;
- პოტენციური კლიენტის შესყიდვის მზადყოფნის ხარისხი;
- ორგანიზაციის მიერ განხორციელებული ხელშეწყობის სტრატეგია (ბიძგი ან მოზიდვის სტრატეგია);
- კონკურენტების მარკეტინგული კომუნიკაციების კომპლექსის მახასიათებლები;
- ორგანიზაციის ფინანსური შესაძლებლობები;
- მომხმარებლის ინფორმირებულობა და ერთგულება ბრენდისა და სხვათა მიმართ.

სარეკლამო საშუალებების შედარებითი მნიშვნელობა პროდუქტის სახეობიდან გამომდინარე ნაჩვენებია ნახ. 1.2. ბუნებრივია, ჩვენ ვსაუბრობთსაშუალო მონაცემების შესახებ - დაფასოებული საქონლის, სამომხმარებლო გამძლეობის, პროდუქტების საშუალო მაჩვენებელი სამრეწველო მიზნებისათვის.

პერსონალური გაყიდვა არის მარკეტინგული კომუნიკაციის ერთადერთი კომპონენტი, რომელიც მოიცავს პირად კონტაქტს გამყიდველსა და მყიდველს შორის, რომლის დროსაც სიტყვიერად არის წარმოდგენილი პროდუქტის სამომხმარებლო მახასიათებლები და მიიღება ერთობლივი გადაწყვეტილება გარიგების, ყიდვისა და გაყიდვის შესაძლებლობის შესახებ. პირადი კონტაქტი უზარმაზარი უპირატესობაა სხვა სარეკლამო ინსტრუმენტებთან შედარებით, რადგან ის საშუალებას გაძლევთ პირდაპირ წარუდგინოთ პროდუქტი პოტენციურ მყიდველს და აკონტროლოთ კომუნიკაციის პროცესი ონლაინ რეჟიმში. უკუკავშირიდა ჩამოაყალიბეთ ინდივიდუალური მიდგომა თითოეული მომხმარებლის მიმართ.

ბრინჯი. 1.2. სარეკლამო საშუალებების შედარებითი მნიშვნელობა პროდუქტის სახეობიდან გამომდინარე:
R - რეკლამა;
SS - გაყიდვების ხელშეწყობა;
პიარი - საზოგადოებასთან ურთიერთობა;
LP - პერსონალური გაყიდვები

პერსონალური გაყიდვები განსხვავდება მარკეტინგული კომუნიკაციების სხვა ელემენტებისგან იმით, რომ მათი მთავარი ამოცანაა პროდუქციის გაყიდვის არხის ჩამოყალიბება პოტენციურ მყიდველთან სანდო ურთიერთობის დამყარებით. მოდით ჩამოვთვალოთ მარკეტინგული კომუნიკაციების კომპლექსი და გადაჭრილი სარეკლამო ამოცანები, ცხრილი. 1.1.

ცხრილი 1.1. გადასაჭრელი კომუნიკაციისა და ხელშეწყობის ამოცანების სახეები

მარკეტინგული კომუნიკაციების სახეები	მოგვარებულია ტიპიური სარეკლამო ამოცანები	დაუკავშირდით აუდიტორიას
	პროდუქტების, ბრენდების, ორგანიზაციების შესახებ ცნობადობის შექმნა, პოზიციონირება სახელების, ელემენტების გამოყენებით კორპორატიული იდენტურობა, სარეკლამო ხასიათი და სლოგანი	მასობრივი აუდიტორია
Გაყიდვების ხელშეწყობა	გაყიდვების სტიმულირება შუამავლების, გაყიდვების პერსონალის, საცალო და საბოლოო მომხმარებლებისთვის წამახალისებელი ღონისძიებების ფორმირების გზით	ადამიანთა გარკვეული ჯგუფები (გაყიდვის პროცესში მონაწილეები) და მასობრივი აუდიტორია (ბოლო მომხმარებლები)
Საზოგადოებასთან ურთიერთობები	ფორმირება ხელსაყრელი საზოგადოებრივი აზრიმარკეტინგული გარემო ბიზნესის წარმატებული განვითარებისა და ორგანიზაციის პოზიტიური და მართვადი იმიჯის შექმნის მიზნით	სამიზნე საზოგადოება, რომელთაგან ზოგიერთი შეიძლება არ იყოს პოტენციური მომხმარებელი
Პერსონალური გაყიდვა	პროდუქტის გაყიდვების არხის ფორმირება პოტენციურ მყიდველთან პირადი ნდობის ურთიერთობის დამყარებით	გარკვეული პირები ორგანიზაციებში (აღმასრულებელი და უფროსი მენეჯერები) და მყიდველთა ჯგუფები ორგანიზაციებში (მონაწილეები შესყიდვის გადაწყვეტილების პროცესში)

პერსონალური გაყიდვა, უპირველეს ყოვლისა, ეფექტური საშუალებაა სამრეწველო და მსგავსი საქონლის პოპულარიზაციისთვის, რომელსაც აქვს მთელი რიგი უპირატესობები სხვა სარეკლამო საშუალებებთან შედარებით. ჩამოვთვალოთ ეს უპირატესობები.

1. პირადი კონტაქტი. კომუნიკაციაში მონაწილე თითოეულ მხარეს შეუძლია გაეცნოს მეორის წინადადებებსა და სურვილებს აღქმის ყველა არხის გამოყენებით (ვიზუალური, სმენითი, კინესთეტიკური).

2. ურთიერთობების მოქნილობა. ერთის მხრივ, პირადი გაყიდვა გამყიდველს საშუალებას აძლევს თითქმის მყისიერად შეარჩიოს სოციალურად მნიშვნელოვანი საკომუნიკაციო საშუალებები (მეტყველება, მზერა, ჟესტები, მოტივაციის სტრატეგია) და, მეორე მხრივ, პერსონალური გაყიდვა საშუალებას აძლევს განვითარდეს ყველა სახის ურთიერთობა მხარეებს შორის - ზედაპირული "გამყიდველი-მყიდველი" კავშირი პირად მეგობრობასთან.

3. კომუნიკაციის დიალოგის რეჟიმი. პერსონალური გაყიდვა ყოველთვის ხდება უკუკავშირის რეჟიმში. ეს საშუალებას აძლევს გამყიდველს შეცვალოს მოლაპარაკებების სტრატეგია და ტაქტიკა კლიენტთან კომუნიკაციის პროცესში, რეალურ დროში გააანალიზოს პოტენციური მყიდველისგან მიღებული ინფორმაცია.

4. მყიდველის ინდივიდუალურ მახასიათებლებზე ორიენტირებული გაყიდვების ხელშეწყობის ელემენტების გამოყენების შესაძლებლობა. გაყიდვის წარმატებით განსახორციელებლად, გამყიდველმა უნდა გაიგოს, რა ძირითადი მარკეტინგული ფაქტორები (პროდუქტი, ბაზარი, მომხმარებლები) უდევს საფუძვლად შესყიდვის გადაწყვეტილებას.

სხვა საკომუნიკაციო საშუალებების მსგავსად, პირად გაყიდვას აქვს გარკვეული უარყოფითი მხარეები.

1. მაღალი ხარჯები. ეს არის ყველაზე ძვირადღირებული სარეკლამო ინსტრუმენტი, რადგან ერთი კონტაქტის ღირებულება მოიცავს სამუშაო დროს, მოგზაურობას, ხელფასებიგაყიდვების წარმომადგენლები, პერსონალის ტრენინგი გაყიდვების ტექნოლოგიებში.

2. გაყიდვების ტექნოლოგიის გაერთიანების სირთულე. პროდუქტის სპეციფიკიდან გამომდინარე, ორგანიზაციები ავითარებენ გაყიდვების საკუთრების სტანდარტებს ან გაყიდვების ტექნოლოგიებს.

პერსონალურ გაყიდვაში გავლენის ობიექტი არის მყიდველი, ხოლო პირადი გაყიდვის მარკეტინგული ფაქტორების ცოდნა (პროდუქტის ფაქტორები და სამომხმარებლო ფაქტორები) ემსახურება გაყიდვების ტექნოლოგიის შემუშავების ამოსავალ წერტილს, ნახ. 1.3.

ბრინჯი. 1.3. პერსონალური გაყიდვის მარკეტინგის ფაქტორები

თუმცა, რეალურ საბაზრო პირობებში, გამყიდველმა მოქნილად უნდა უპასუხოს პოტენციური მყიდველის ქცევას, აჩვენოს კომუნიკატორის, გამოცდილი ფსიქოლოგის და პრეზენტაციის ოსტატის ნიჭი. ფაქტია, რომ თანამედროვე ბაზარი არის აქტიური მყიდველების ბაზარი, რომელიც გულისხმობს აქტიურ და პროფესიონალ გამყიდველებს. ასეთი სახურავის დამახასიათებელი ნიშნებია:

საქონლისა და მომსახურების მსგავსება;
- ფასების მსგავსება;
- დიზაინის მსგავსება;
- სამომხმარებლო ბაზრის ვიწრო სეგმენტაცია;
- მსგავსი შეთავაზებების სიჭარბე;
- მკაცრი კონკურენცია;
- მოთხოვნა რჩება იმავე დონეზე ან ნაწილობრივ მცირდება;
- გაიზარდა მომხმარებელთა მოთხოვნები საქონლისა და მომსახურების ხარისხზე;
- გაიზარდა მყიდველების მოთხოვნები გამყიდველების კვალიფიკაციის მიმართ.

მთლიანობაში, ჩართულია თანამედროვე ბაზარიგადამწყვეტია მომხმარებლის კრიტიკული დამოკიდებულება საქონლისა და კომპანიების მიმართ. ეს ფაქტორები არა მხოლოდ ზრდის კონკურენციას ინდუსტრიაში, არამედ განსაკუთრებულ მნიშვნელობას ანიჭებს ორგანიზაციის კომუნიკაციას მარკეტინგულ გარემოსთან. ამიტომ, ორგანიზაციის გაყიდვების პოლიტიკამ განსაკუთრებული აქცენტი უნდა გააკეთოს მომხმარებლებთან ნდობისა და გრძელვადიანი ურთიერთობების დამყარებაზე და მუდმივად მათი ცვალებად მოთხოვნილებებისა და სურვილების გათვალისწინებაზე.

გაყიდვა, როგორც ასეთი, მნიშვნელოვან როლს ასრულებს ეკონომიკური სისტემა. ის:

აცნობს სიახლეებს ბაზარზე;
- ხელს უწყობს მოხმარებას;
- გადმოსცემს მნიშვნელოვან ინფორმაციას;
- მოქმედებს როგორც საკომუნიკაციო არხი;
- ეხმარება მყიდველის პრობლემების მოგვარებაში.

კონკურენციის გაზრდის რეალური ტენდენცია ნიშნავს, რომ გაყიდვისას ორგანიზაციებს უნდა ჰქონდეთ:

უნარი იდენტიფიცირება რას აკეთებს მყიდველი;
- პროდუქციის ჯგუფების გაერთიანების უნარი ბიზნეს წინადადების შესაქმნელად;
- წინასწარ მომზადებულ მყიდველებზე გაყიდვის შესაძლებლობა;
- გაყიდვების ტექნოლოგიების გაუმჯობესების უნარი;
- პროფესიული მომსახურების მეშვეობით ღირებულების გაზრდის უნარი;
- უნარი ეფექტურად გამოიყენონ ის უპირატესობები, რაც მათ აქვთ საკუთარი პროდუქტებიკონკურენტების პროდუქტებთან შედარებით;
- გაყიდვების სპეციალისტების მართვის ადეკვატური სტრატეგია.

მყიდველზე ორიენტირებული გაყიდვა არის მოწინავე პრაქტიკა, რომელიც მოითხოვს სიტუაციების ზუსტად შეფასების, დამოუკიდებელი გადაწყვეტილებების მიღების, გრძელვადიანი ურთიერთობების დამყარების, ურთიერთდაკმაყოფილების პირობების შექმნას და ნამდვილი ბიზნეს პარტნიორობის მიღწევის უნარს.

თანამედროვე პირობებში მომხმარებელზე ორიენტაცია არის ოთხ ძირითად ნაგებობაზე აგებული ურთიერთობის მარკეტინგის კონცეფციის, როგორც ორგანიზაციის ძირითადი პრინციპის მიღების შედეგი.

1. ნებისმიერი ორგანიზაციის წარმატება ბაზარზე, პირველ რიგში, მომხმარებელზეა დამოკიდებული, სურს თუ არა რაიმეს ყიდვა და შესყიდვის საფასურის გადახდა.

2. ორგანიზაციამ უნდა იცოდეს მომხმარებელთა საჭიროებები, სასურველია წარმოების დაწყებამდე დიდი ხნით ადრე, ხოლო მაღალტექნოლოგიური და კაპიტალის ინტენსიური ინდუსტრიების შემთხვევაში წარმოების დაგეგმვამდე დიდი ხნით ადრე.

3. მომხმარებელთა საჭიროებები მუდმივად უნდა იყოს მონიტორინგი და გაანალიზებული ისე, რომ ორგანიზაცია ყოველთვის უსწრებს კონკურენტებს „პროდუქტის“ და „ბაზრის განვითარების კუთხით“.

4. უფროსმა მენეჯერებმა უნდა უზრუნველყონ ყველა კომპონენტის ინტეგრაცია მარკეტინგული სტრატეგია(ანუ ოთხი ფაქტორი მარკეტინგული მიქსი: პროდუქტის გაუმჯობესება, ფასები, პროდუქტის განთავსება და პოპულარიზაცია) ერთში სტრატეგიული გეგმამომხმარებელთა ქცევის გააზრებაზე დაყრდნობით.

ჩვენ უკვე აღვნიშნეთ, რომ როდესაც ვსაუბრობთ პერსონალურ გაყიდვებზე, ჩვეულებრივ ვგულისხმობთ სამრეწველო საქონლის, ნედლეულის და აღჭურვილობის გაყიდვას. მაგრამ ტექნოლოგიურად განვითარებული სამომხმარებლო საქონელი სულ უფრო მოითხოვს გაყიდვების კონსულტანტის პირად მონაწილეობას (კომპიუტერები, საყოფაცხოვრებო ტექნიკა, დასრულების მასალები).

ბოლო დროს შეიმჩნევა სამომხმარებლო საქონლის პირადი გაყიდვის დისტრიბუციის მეთოდებზე გადასვლის ტენდენცია. ამრიგად, წარმოიშვა გაყიდვების მთელი კომპლექსი, რომელიც დაფუძნებულია პერსონალურ გაყიდვაზე. მრავალ დონის მარკეტინგი ასევე ეფუძნება პერსონალურ გაყიდვას.

მრავალდონიანი მარკეტინგი არის გაყიდვების სისტემის ორგანიზაცია, რომელიც დაფუძნებულია დისტრიბუტორების „თვითრეპროდუქციის“ პრინციპზე, რომლებსაც ამ სისტემის ფარგლებში აქვთ მულტიპლექსური შემოსავლის მიღების შესაძლებლობა. კომპანიების ისეთი ცნობილი ქსელები, როგორიცაა AVON და Tseptor, მუშაობს მრავალ დონის მარკეტინგის პრინციპით. პრინციპში, თითქმის ნებისმიერი სამომხმარებლო საქონლის განაწილება შესაძლებელია მრავალ დონის მარკეტინგის საშუალებით.

1.2. გაყიდვების ტექნოლოგიები

გაყიდვის ტექნოლოგია ეფუძნება ცოდნას ბაზრის, პროდუქტისა და მყიდველის შესახებ, მაგრამ ის არასოდეს გამოიმუშავებს შემოსავალს კომპანიისთვის, თუ მას აკლია კრეატიულობა.

ბრიუს მერიფილდი

დღეს ორგანიზაციული და საბოლოო მომხმარებელი იქ იყიდის (ყველა სხვა თანაბარი იყოს), სადაც გაყიდვების კონსულტანტი, რომელიც ფლობს გაყიდვების ტექნოლოგიას და მოქმედებს ორგანიზაციის საკომუნიკაციო სტრატეგიის შესაბამისად, უფრო პროფესიონალი აღმოჩნდება. ტექნიკა (გრ. techne - ხელოვნება, უნარი) - მეთოდების ერთობლიობა, მეცნიერება ობიექტზე ან სისტემაზე ზემოქმედების გზების შეცვლის მიზნით.

ერთის მხრივ, გაყიდვების ტექნოლოგია არის გაყიდვების სტანდარტული პროცედურა, რომელიც შემუშავებულია კონკრეტული პროდუქტისთვის (მომსახურებისთვის) და კონკრეტული ორგანიზაციადა ეფუძნება გასაყიდი პროდუქტის სპეციფიკას და კლიენტის სპეციფიკას. ეს პროცედურა ემსახურება ორგანიზაციის გაყიდვების პერსონალის ტრენინგს.

მეორეს მხრივ, გაყიდვების ტექნოლოგია არის მარკეტინგის, კომუნიკაციისა და მყიდველზე ფსიქოლოგიური ზემოქმედების მეთოდების ერთობლიობა, რომელიც შემუშავებულია პროდუქტის სპეციფიკისა და მყიდველების ცოდნის საფუძველზე, რათა განხორციელდეს გაყიდვა და განმეორდეს ერთ ორგანიზაციაში. .

რა განსხვავებაა ძველ მიდგომას ("აქტიური გაყიდვები") და ახალს ("გაყიდვის ტექნოლოგიები") შორის? ეს შეიძლება აღიწეროს ერთი ფრაზით: "ნუ ყიდი პროდუქტებს, მიყიდე მომხმარებელს!" დღევანდელი მყიდველი სულ უფრო დახვეწილია არა მხოლოდ საქონლისა და მომსახურების მიმართ, არამედ სავაჭრო ორგანიზაციებთან მიმართებაშიც. მყიდველები უფრო მეტად ენდობიან გაყიდვების აგენტებს, რომლებიც ძირითადად მათზე აკეთებენ ყურადღებას, მათ საჭიროებებზე და არა თავად პროდუქტზე. ზემოაღნიშნულიდან გამომდინარე, წარმოვიდგინოთ პერსონალური გაყიდვის მოდელი, ნახ. 1.4.

ბრინჯი. 1.4. პერსონალური გაყიდვის მოდელი

ფიგურა გვიჩვენებს, თუ როგორ შეიცვალა პირადი გაყიდვების პრიორიტეტები. თუ გაყიდვების წინა სკოლა ეფუძნებოდა მომხმარებელთა ქცევის მართვის „ხელოვნებას“ ფსიქოლოგიური ტექნიკისა და მეთოდების გამოყენებით (თუნდაც მანიპულირება), მაშინ თანამედროვე ტექოლოგიაგაყიდვები ფოკუსირებულია გაყიდვების მარკეტინგულ ასპექტებზე, რომლებიც დაფუძნებულია ცოდნაზე:

1) როგორ შეუძლია გაყიდულმა პროდუქტმა დააკმაყოფილოს მომხმარებლის მოთხოვნილებები;

2) როგორ ავაშენოთ გრძელვადიანი ურთიერთობები კლიენტებთან ნდობაზე დაფუძნებული.

ახალი მიდგომა არ გამორიცხავს ფსიქოლოგიური ტექნიკის გამოყენებას პირადი გაყიდვის აქტში, უფრო მეტიც, ისინი რჩება მის ერთ-ერთ მნიშვნელოვან ასპექტად; შეიცვალა მხოლოდ გაყიდვების პრიორიტეტები - აქტიურმა გაყიდვამ ადგილი დაუთმო ურთიერთობის მარკეტინგის.

ნდობა კარგი გაყიდვის საფუძველია. ნდობა ნიშნავს, რომ პერსპექტიული მყიდველი ენდობა გამყიდველს, პატივს სცემს მის ცოდნას და კმაყოფილია მომსახურების სტანდარტებით.

გამყიდველის წარმატება გაყიდვებში დიდწილად დამოკიდებულია მის წინასწარ მომზადებაზე, თუ როგორ უნდა მოიქცეს გაყიდვების ტიპურ სიტუაციებში. ამიტომ, ბევრი ორგანიზაცია ახლა აცნობიერებს კორპორატიული წიგნების შექმნის აუცილებლობას გაყიდვების სცენარით - "ABC Sales Technologies".

ეს წიგნი შეიცავს დეტალური აღწერაგაყიდვის ყველა ეტაპი. განსაკუთრებული ყურადღება ეთმობა კომუნიკაციის დეტალურ განვითარებას და გაყიდვების ფსიქოლოგიურ საფუძვლებს. ორგანიზაციის სპეციალისტების მიერ დაგროვილი გამოცდილებიდან გამომდინარე, კლიენტთან მუშაობის ყველაზე ტიპიური სიტუაციები, ქცევითი და ენობრივი შაბლონები, სპეციალურად შემუშავებული ან ადაპტირებული მოცემული ორგანიზაციის პროდუქტის ან მომსახურებისთვის, მისი მიღებული გაყიდვების სტანდარტებისა და ძირითადი ტიპებისთვის. წარმოდგენილია მისი კლიენტები.

მარკეტინგის ტექნოლოგიების Business World ცენტრის (ნოვოსიბირსკი) მიერ ჩატარებული აღმასრულებლების გამოკითხვაში, ორგანიზაციების უმრავლესობას, რომლებიც ყიდიან კომპლექსურ პროდუქტებსა და სერვისებს, სურთ ასეთი წიგნები ჰქონდეთ თავიანთ მარკეტინგულ არსენალში, მაგრამ არ აქვთ ისინი დაბეჭდილი სახით. მათი უმრავლესობა თანხმდება, რომ გამყიდველის ქცევა 75%-ით უნდა იყოს რეგულირებული წინასწარ მომზადებული ტიპიური სცენარით და მხოლოდ 25%-ით განსაზღვრული შემოქმედებითი მიდგომით. გაყიდვების ტექნოლოგიების შესახებ კორპორატიული წიგნების ხელმისაწვდომობა ორგანიზაციებში (მითითებული კვლევის მიხედვით) წარმოდგენილია ნახ. 1.5.

ბრინჯი. 1.5. გაყიდვების ტექნოლოგიების შესახებ წიგნების ხელმისაწვდომობა ორგანიზაციებში

ასეთი წიგნის თავისებურება ის არის, რომ ის არ შეიცავს თეორიულ საფუძვლებს და განზოგადებებს, მხოლოდ შეიცავს პრაქტიკული რეკომენდაციებიგაყიდვის თითოეული ეტაპისთვის. წიგნი არ ართმევს გამყიდველს ინიციატივას, პირიქით, მას აქვს შესაძლებლობა შემოქმედებითად მიუდგეს საკითხს. გაყიდვების ეს ტექნიკა შეიძლება ჯაზს შევადაროთ: თქვენ არასოდეს დაუკრათ ისე, როგორც წინა დროს, მაგრამ მთავარი თემა ყოველთვის უცვლელი და ზუსტია.

ასეთი წიგნის მომზადებას სპეციალისტის დახმარება სჭირდება. ასეთი სპეციალისტი კონსულტანტი, კორპორატიული ტრენინგის საფუძველზე, რომელშიც ყველა გაყიდვების სპეციალისტი მონაწილეობს, აგროვებს და აწყობს ხელმისაწვდომ ინფორმაციას. ამ ტრენინგის შედეგები, რომელსაც ავსებს კომუნიკაცია და ფსიქოლოგიური ტექნიკაგაყიდვების კონსულტანტის მიერ შემუშავებული და გაყიდვების ტექნოლოგიის საფუძველს წარმოადგენს. წიგნის სტრუქტურა შეიძლება განსხვავებული იყოს, მაგრამ ცალკეული სექციები უნდა შეიცავდეს:

ორგანიზაციის უნიკალური კონკურენტული უპირატესობები;
- ყველაზე მნიშვნელოვანი ფაქტები ორგანიზაციის შესახებ, რომლებიც მასში ნდობას აღძრავს;
- კარგი კითხვები დაუსვა კლიენტს, რაც საშუალებას მოგცემთ გაიგოთ მისი საჭიროებები და აიძულოთ იგი ისაუბროს;
- ტიპიური კლიენტის წინააღმდეგობები და მათზე რეაგირება;
- ყველაზე წარმატებული მეტაფორები და შედარებები - გაყიდულ საქონელთან და მომსახურებასთან მიმართებაში.

სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, გაყიდვების ტექნოლოგია ხდება მნიშვნელოვანი ხელშეწყობის ინსტრუმენტი, რომელიც მოიცავს ბრენდირებული გაყიდვების სტანდარტების შემუშავებას იმის ცოდნაზე, თუ როგორ შეუძლია გაყიდულმა პროდუქტმა ან სერვისმა დააკმაყოფილოს მყიდველის საჭიროებები.

პრაქტიკული რჩევა

გაყიდვების ტექნოლოგიის საფუძველი ცოდნაა!

ცოდნა არის ძალა მომხმარებელზე ორიენტირებული გაყიდვებში.

ცოდნა გეხმარებათ იდენტიფიციროთ პოტენციური კლიენტები, რომელთა დარეკვაც ღირს.

ცოდნა გეხმარებათ განსაზღვროთ, რომელ პერსპექტივაზეა გონივრული ფოკუსირება.

ცოდნამ შეიძლება დაუყოვნებლივ გამოგრჩეთ სხვა გამყიდველებისგან და აცნობოს პოტენციურ მყიდველს, რომ თქვენ ნამდვილად შეგიძლიათ დაეხმაროთ მათ.

ცოდნა გეხმარებათ მყიდველთან ურთიერთობის დამყარებაში და მათი ნდობის მოპოვებაში.

ცოდნა გეხმარებათ დაუსვათ სწორი კითხვები მყიდველის პრობლემების, ინტერესებისა და მიზნების განსაზღვრისას.

ცოდნა გეხმარებათ განსაზღვროთ რომელი პროდუქტი ან სერვისი შეიძლება საუკეთესო გზამყიდველის პრობლემების გადაწყვეტის უზრუნველყოფა.

ცოდნა გეხმარებათ იმის გარკვევაში, თუ როგორ შეუძლია თქვენს პროდუქტს დაეხმაროს მომხმარებელს.

ცოდნა გაგაცნობთ თქვენი პროდუქტის ძლიერ მხარეებს კონკურენტებთან შედარებით (მაგრამ არასოდეს გააკრიტიკოთ თქვენი კონკურენტები).

ცოდნა გეხმარებათ მომხმარებლისთვის დახატოთ სურათი, თუ როგორ შეუძლიათ თქვენს პროდუქტებსა და სერვისებს და თქვენს კომპანიას მომავალში მათთვის გადაწყვეტილებების მიწოდება.

ცოდნა გახდით მნიშვნელოვან საცნობარო ადამიანად, რომელთანაც თქვენს მომხმარებლებს სურთ დაუკავშირდნენ და მოისმინონ ინდუსტრიის სიახლეები.

ცოდნა გაზრდის მომხმარებლებთან განმეორებითი კონტაქტების შესაძლებლობას.

ცოდნა, რომელიც ეხმარება მომხმარებელს, გაზრდის თქვენს მიმართულებებს.

ცოდნა გაგიძლიერებთ გავლენის სფეროს გაფართოების უნარს.

N. J. Stevens. მყიდველზე ორიენტირებული ეფექტური გაყიდვები. - M.: FAIR PRESS, 1999, გვ. 46.

კრეატიულობა და გაყიდვების ტექნოლოგია

როცა მხოლოდ ჩვიდმეტი წლის ვიყავი, ცოტა ხანი ვმუშაობდი მტვერსასრუტების გაყიდვის ბიზნესში. ჩემი კომერციული ტრენინგი მოიცავდა ვეტერანს, რომელიც ათწლეულების განმავლობაში მუშაობდა ამ სფეროში, ის იყო ლამაზად ჩაცმული, მაგრამ ძალიან ცუდად და ძველ ტანსაცმელში.

მისი მითითებები მარტივი იყო: „მშვიდად იყავი და უყურე“. გამოდის, რომ ეს კარგი რჩევაა.

კარგ ადგილას ერთ-ერთი სახლის კარზე დავაკაკუნეთ და გააღო ლამაზი ქალი. მან თქვა, რომ მიდიოდა მხოლოდ იმისთვის, რომ ეჩვენებინა თავისი მტვერსასრუტის ეფექტურობა და სიამოვნებით გაწმენდდა მის მისაღები ოთახის ხალიჩას უფასოდ.

ქალი დათანხმდა და მან ენერგიულად დაიწყო ხალიჩის ხვნა მტვერსასრუტით. როცა დავამთავრე, გავთიშე, მეთოდურად გავხსენი ქეისი, ამოვიღე მტვრის კონტეინერი და შემდეგ მთელი ჭუჭყი ამოვყარე სუფთა ხალიჩის შუაში! ქალი გაოცებულმა ამოისუნთქა და სწორედ ამას მოელოდა მისგან. რამდენიმე წუთის შემდეგ მან ხელი მოაწერა კონტრაქტს ამ ფანტასტიკური თანამედროვე მანქანის შესაძენად.

როგორც გაირკვა, ჩემი მენტორი ყველაზე იღბლიანი გამყიდველი იყო ამ მხარეში და როცა სამსახურში არ იყო, ახალ BMW-ს ატარებდა და დაპრესილ, ლამაზად მორგებულ კოსტიუმებსა და ცქრიალა ფეხსაცმელებში ეცვა.

გ.ს გუდმენი. დაბადებული გამყიდველის შვიდი საიდუმლო. - მ.: გრანდი, 1999, გვ. 56.

1.3. პერსონალური გაყიდვების ბაზარი

გაყიდვა ნიშნავს ადამიანების პოვნას, რომლებსაც მიყიდი, და გაყიდვა მათ, ვისაც იპოვი.

ჰოპკინსის პოსტულატი

ორგანიზაციები, რომლებიც აწვდიან კომპონენტებს, აღჭურვილობას და სამრეწველო საქონელს, ასრულებენ ოდნავ განსხვავებულ ფუნქციას, ვიდრე ის ორგანიზაციები, რომლებიც საქმე აქვთ თავიანთი საქონლის საბოლოო მომხმარებლებთან. ბიზნეს ბაზარი არის პროფესიონალური ბაზარი. ის მნიშვნელოვნად განსხვავდება სამომხმარებლო ბაზრისგან მრავალი ფაქტორით, რომლებიც განსაზღვრავენ ბაზრის სტრატეგიას და მისი განხორციელების გზებს, მათ შორის:

1) პროფესიულ ბაზრებზე, ორგანიზაციები საქმე აქვთ საბითუმო მყიდველს, რომელიც აწარმოებს დიდი რაოდენობით საქონელს, თანხებს და უფრო მომთხოვნი და მომზადებულია, ვიდრე საშუალო მომხმარებელი;

2) ასეთ ბაზრებზე ვაჭრობის ორგანიზებას ახორციელებენ მაღალკვალიფიციური სპეციალისტებით დაკომპლექტებული სავაჭრო განყოფილებები, რომლებიც სრულყოფილად ფლობენ ბაზრის მდგომარეობას და შეუძლიათ კომპეტენტური დახმარება გაუწიონ ამ ბაზარზე საქონლის პოპულარიზაციას;

3) ისეთი ბაზრები არსებობს, თითქოს ჩვეულებრივი, ჩვეულებრივი მყიდველისგან დამოუკიდებლად;

4) პროფესიულ ბაზრებზე იდება მრავალმილიონიანი ტრანზაქციები, ანუ სავაჭრო ოპერაციები მოიცავს უზარმაზარ ფულს და შესაბამისად იზრდება სიმძიმე. კონკურსი, იზრდება საინვესტიციო რისკიᲓა ასე შემდეგ;

5) ყიდვა-გაყიდვის ოპერაცია რთულდება, უფრო მეტხანს გრძელდება, რაც მოლაპარაკებებს, გადაცემას გულისხმობს ფული, საბანკო დოკუმენტაციის მომზადება და ა.შ.;

6) მონაწილეობს სავაჭრო ოპერაციებში დიდი რიცხვიადამიანები, რომელთაგან თითოეულს აქვს საკუთარი იდეები და მოსაზრებები კონკრეტულ საკითხზე;

პირდაპირი გაყიდვების მნიშვნელოვანი ნაწილი არის გაყიდვები ორგანიზაციებზე. შესყიდვის გადაწყვეტილებების უმეტესობა მოიცავს ერთზე მეტ ადამიანს, რათა უზრუნველყოს ჭკვიანი არჩევანი და აღმოფხვრას შეცდომები.

ორგანიზაციული მყიდველები არიან კომერციული სტრუქტურებიდა სხვა ორგანიზაციები, რომლებიც ყიდულობენ საქონელს და მომსახურებას საჭიროებისთვის საკუთარი საწარმოან მათი ხელახალი გაყიდვისთვის (დამუშავებით ან მის გარეშე) სხვა ორგანიზაციებზე ან საბოლოო მომხმარებლებზე. ორგანიზაციული მყიდველები არიან ყველა მყიდველი, გარდა საბოლოო მომხმარებლებისა.

ორგანიზაციული მყიდველები წარმოადგენენ ბაზრის სამ ძირითად ტიპს:

1) სამრეწველო (სამრეწველო) ან დარგობრივი ბაზარი;

2) გადამყიდველთა ბაზარი;

3) სახელმწიფო ბაზარი (მთავრობა).

სამრეწველო მყიდველები ყიდულობენ საქონელს და მომსახურებას სხვა საქონლის წარმოებაში გამოსაყენებლად.

გადამყიდველები არიან საბითუმო და საცალო ვაჭრობის ორგანიზაციები, რომლებიც ყიდულობენ პროდუქტებს და ხელახლა ყიდიან მათ ყოველგვარი გადამუშავების გარეშე (გარდა შეფუთვის, შეფუთვის, ტესტირებისა და სხვა სახის წინასწარი გაყიდვის მომზადებისა).

სახელმწიფო მომხმარებლები არიან ორგანოები მთავრობა აკონტროლებდადა სამთავრობო უწყებები ფედერალურ, რესპუბლიკურ, რეგიონულ, რეგიონულ ან ადგილობრივ დონეზე, რომლებიც ყიდულობენ საქონელს და მომსახურებას მთავრობის საჭიროებების დასაკმაყოფილებლად - თავდაცვის, უსაფრთხოების, განათლების, ჯანდაცვის, მეცნიერების, კულტურისა და ა.შ. სახელმწიფო მყიდველებს ხშირად მოეთხოვებათ შესყიდვები კონკურენტული საფუძველი.

პირადი გაყიდვების ბაზრის (ან შუამავლების) სუბიექტებს შორის არის: შემდეგი ტიპები- საბითუმო ორგანიზაციები, დისტრიბუტორები, დილერები, აგენტები, ბროკერები, მოგზაური გამყიდველები, დასაქმებულები და ა.შ. მოდით შევხედოთ მთავარებს.

საბითუმო ორგანიზაციები - სავაჭრო საწარმოებიპროდუქციის ფართო ასორტიმენტის ქონა, ასევე მომხმარებლისთვის სხვადასხვა სერვისის მიწოდება - ტრანსპორტირება და მიტანა, შენახვა, შეფუთვა, დაჭრა, შეფუთვა და ა.შ. საბითუმო ორგანიზაციები იძენენ საკუთრებას საქონელზე, აქვთ საკუთარი საწყობები და მარაგები, მანქანები, ბრენდი. ისინი ვაჭრობენ საკუთარი სახელით, საკუთარი საფრთხისა და რისკის ქვეშ, საკუთარი ფასებით, რომლებსაც იღებენ თითოეული ტიპის პროდუქტისთვის გარკვეული მარკირების დაწესებით. საბითუმო ორგანიზაციებს საკმაოდ ძლიერი და გრძელვადიანი კონტაქტები აქვთ მომხმარებლებთან.

დისტრიბუტორები და დილერები წარმოადგენენ საბითუმო ორგანიზაციების ტიპებს, თუმცა ხშირად მათი სახელშეკრულებო უფლებები განისაზღვრება აგენტის დონეზე. დისტრიბუტორები შეიძლება იყვნენ დიდი საბითუმო მყიდველები საკუთარი საწყობებით და ტრანსპორტით. თუმცა, ყველაზე ხშირად ისინი არ ყიდულობენ საქონელს სრულ საკუთრებაში. მათ აქვთ მიმწოდებლისგან სხვადასხვა სახის ფასდაკლებები და შეღავათიანი შეძენის პირობები - სავაჭრო კრედიტი, საქონლის მიწოდება სასაქონლო პირობებით, გადახდის დიდი გადადება, პირველი გადაზიდვის უფლება და ა.შ. ისინი ამ შეღავათიან პირობებს იღებენ ამ ბაზარზე მწარმოებლის მიერ დაგეგმილი მკაცრი საბაზრო პოლიტიკის განხორციელების სანაცვლოდ.

დისტრიბუტორებს მოეთხოვებათ ჩაატარონ ფართო სარეკლამო და პროპაგანდისტული სამუშაოები მწარმოებლის პროდუქციის პოპულარიზაციისთვის, ბრენდის პოპულარიზაციისა და წრის გაფართოებისთვის. რეგულარული მომხმარებლები, მოძებნეთ ახალი პერსპექტიული მომხმარებლები, ჩაატარეთ პრეზენტაციები, სემინარები და შეხვედრები ამ პროდუქტების მყიდველებთან და ა.შ.

საქონლის შეძენისას ყველა ზემოთ ჩამოთვლილი სარგებლის მისაღებად, დისტრიბუტორისთვის სავალდებულო პირობა შეიძლება იყოს ძირითადი მიმწოდებლის კონკურენტი კომპანიებისგან მსგავსი პროდუქტების ყიდვა-გაყიდვის აკრძალვა.

ყველაზე ხშირად, დისტრიბუტორები ემსახურებიან გარკვეულ გეოგრაფიულ ზონებს - რეგიონებს. ზოგიერთი დისტრიბუტორი იღებს ექსკლუზიურ უფლებებს მომსახურე ტერიტორიაზე ოპერირებაზე, რაც ნიშნავს, რომ კონკურენტებს არ შეუძლიათ შეიძინონ და გაყიდონ მსგავსი პროდუქტები მიმწოდებლისგან მოცემულ რეგიონში.

ამრიგად, მწარმოებელი ჩვეულებრივ იყენებს დისტრიბუტორს, როგორც პროდუქტის პოპულარიზაციისა და ახალი ბაზრის დასაპყრობად. როგორც ამ ბაზრისექსკლუზიურობა გაუქმებულია და პროდუქტის დისტრიბუცია ხდება მასობრივი განაწილების არხებით.

დისტრიბუტორი ასევე შეიძლება იყოს ოფიციალური. ოფიციალური სტატუსი არ ნიშნავს ექსკლუზიურ განხორციელებას. ის მხოლოდ დისტრიბუტორს და მის კლიენტებს ანიჭებს გარკვეულ უპირატესობებს ფასების, მიწოდების პირობების, მომსახურების და ა.შ. Ყოველ კონკრეტული შემთხვევადისტრიბუტორის შესაძლებლობები და პასუხისმგებლობები გათვალისწინებულია პროდუქტის მწარმოებელთან ან მიმწოდებელთან სპეციალურ ხელშეკრულებაში.

დისტრიბუტორებისგან განსხვავებით, დილერები მცირე საბითუმო მყიდველები არიან; ყველა სხვა პასუხისმგებლობა და უფლება დისტრიბუტორების მსგავსია. ყველაზე ხშირად, დილერები არიან დისტრიბუტორების აგენტები, რომლებიც ემსახურებიან სხვა რეგიონებისა და ბაზრის სეგმენტების დაფარვას და უშუალოდ ექვემდებარებიან მათ. გაყიდვების მოცულობის გაზრდით, დილერს შეუძლია მიიღოს დისტრიბუტორის სტატუსი და პირიქით.

გაყიდვების აგენტები არიან პირები, რომლებიც წარმოადგენენ გარკვეული მწარმოებლების ინტერესებს მათი საქონლის გაყიდვაში. გაყიდვების აგენტები იღებენ ანაზღაურებას საკომისიოს სახით. ისინი არ ყიდულობენ საქონელს, როგორც საკუთარს, მაგრამ ზოგჯერ აქვთ ინვენტარი კონსიგნტაციის საფუძველზე - გადახდა გაყიდული საქონელიდროის გარკვეულ თანაბარ პერიოდებში.

აქ მიზანშეწონილია გამოვყოთ მწარმოებლის აგენტი და გაყიდვების აგენტი. მწარმოებლის აგენტი ყიდის მწარმოებლის პროდუქციის ნაწილს, შემოიფარგლება გარკვეული გეოგრაფიული არეალით და აქვს ინვენტარი ტვირთის პირობებით. გაყიდვების აგენტი ემსახურება მომხმარებლებს კონკრეტულ ინდუსტრიაში მდებარეობის მიუხედავად. გაყიდვების ოპერაციები ხორციელდება მწარმოებლის საწყობიდან. აგენტები შეიძლება იყვნენ მიმწოდებელზე დამოკიდებული ან დამოუკიდებელი. თუ ისინი დამოკიდებულნი არიან მომწოდებელზე, მათ შეიძლება ჩამოერთვათ კონკურენტი მომწოდებლების მსგავსი პროდუქტების გავრცელების უფლება.

გაყიდვების აგენტების გამოყენება მიზანშეწონილია, თუ მწარმოებელი აწარმოებს ერთ პროდუქტს ან პროდუქციის ძალიან ვიწრო ასორტიმენტს, გაყიდვების შეზღუდული მოცულობით თითოეულ ბაზარზე. საბითუმო მოვაჭრე დიდად არ გაამახვილებს ყურადღებას ერთ პროდუქტზე, რომელსაც აქვს შეზღუდული ბაზარი. აგენტი ყიდის არაუმეტეს ოცდაათ ნივთს და მეტ ყურადღებას დაუთმობს პროდუქტს.

გაყიდვების აგენტები მუშაობენ სააგენტოს ხელშეკრულების საფუძველზე - ეს არის ხელშეკრულება დადებული ორგანიზაციასა და მის შორის გაყიდვების აგენტიგანუსაზღვრელი ვადით განსაზღვრულ ვადაში შეწყვეტის უფლებით. ხელშეკრულებები გამოირჩევა მხარეთა უფლება-მოვალეობების ფარგლებით. ასევე არსებობს ხელშეკრულებები, რომლებიც ანიჭებენ ექსკლუზიურ უფლებებს.

ბროკერები და საკომისიო აგენტები არიან გაყიდვების აგენტების ტიპები. საკომისიო აგენტი მოქმედებს როგორც მწარმოებლის აგენტი, ყიდის საქონელს ტვირთის პირობებით, ანუ არ იძლევა გაყიდვების გარანტიას და მუშაობს ხელშეკრულების გარეშე. ბროკერი არის პირი, რომელიც დამოუკიდებლად ან საბროკერო ოფისის სახელით მუშაობს საფონდო ბირჟაზე, სადაც მწარმოებლის დაკვეთით ყიდის პროდუქტის ნაწილს. საფონდო ბირჟაზე მიმოქცევაში დასაშვები პროდუქცია უნდა აკმაყოფილებდეს გარკვეულ მოთხოვნებს, კერძოდ, ჰქონდეს ვაჭრობაში მიღებული ხარისხი და სტანდარტი.

კონკრეტული შუამავლის გამოყენება ასევე შეიძლება დამოკიდებული იყოს დისტრიბუციული პროდუქტის ტიპზე. მაგალითად, მანქანების სათადარიგო ნაწილები ჩვეულებრივ ნაწილდება ფართო ქსელიაგენტები, რომლებსაც აქვთ საწყობები, რაც შესაძლებელს ხდის საკმაოდ მოკლე დროში უზრუნველყოს უცხოური კომპანიების მოთხოვნების შესრულება.

სასაქონლო ბაზრებზე ისტორიულად განვითარდა ვაჭრობის სპეციალური ფორმები - ბირჟები და აუქციონები. ნედლეულის გაყიდვების სისტემა და საკვები პროდუქტებისტრუქტურირებულია ისე, რომ პირდაპირი გაყიდვები ტრადიციულად მნიშვნელოვან ადგილს იკავებს. ეს ასახავს ტენდენციას ვაჭრობაში შუამავლის აღმოფხვრისკენ (გარდა მანქანებისა და აღჭურვილობისა, სადაც შუამავლის არსებობა აიხსნება გაყიდვის სპეციფიკური პირობებით).

გაყიდვების სპეციალისტების მთავარი ამოცანაა ბრუნვის გაზრდა. ბრუნვის წარმატებით გაზრდისთვის, შემდეგი ხუთი ფუნქცია დიდი მნიშვნელობა აქვს:

1) პერსპექტიული მყიდველის ძებნა;

2) მყიდველების რეგისტრაცია და მათი პასუხები;

3) თვითმმართველობა;

4) ურთიერთობის მართვა;

გაყიდვების პერსონალის ტიპიური ამოცანები შეიძლება დაიყოს შემდეგ სფეროებად:

თავად გაყიდვები, მათ შორის პოტენციური მომხმარებლების იდენტიფიცირება, მათი საჭიროებების შესწავლა, გაყიდვის პირობების განხილვა და გარიგების დადება;
- მომხმარებელთა მომსახურების გაწევა, მათ შორის დახმარება პროდუქტის გამოყენებაში, გაყიდვების შემდგომი სერვისი, პროდუქტის პოპულარიზაცია და ა.შ.;
- ორგანიზაციისთვის ინფორმაციის შეგროვება საჭიროებების, კონკურენტების აქტივობისა და პროდუქტის ადაპტაციის ცვლილებებთან დაკავშირებით.

თავად ორგანიზაციაში შეიძლება გამოიყოს გაყიდვების სპეციალისტების შემდეგი ტიპები.

მიწოდების წარმომადგენელი, რომლის მთავარი როლი არის პროდუქტის ფიზიკური მიწოდება. სამუშაო ძირითადად გულისხმობს არსებულ მომხმარებელთა მონახულებას, რათა პერიოდულად მიიღონ (განაახლონ) შეკვეთები. მაგალითად, სუფთა წყლის კომპანიის მიწოდების წარმომადგენელი აფორმებს ხელშეკრულებას სხვა კომპანია „X“-თან მომავალი წლისთვის ან მიღებული შეკვეთის საფუძველზე ზრდის მიმდინარე წელს მიწოდებული წყლის მოცულობას.

გამყიდველი, რომელიც მოქმედებს გაყიდვების ზონაში, იღებს შეკვეთებს და შეიძლება იყოს კლიენტის მრჩეველი ან კონსულტანტი, განსაკუთრებით დიდ მაღაზიებში. საყოფაცხოვრებო ნივთები, ტანსაცმელი და ა.შ.

მოგზაური წარმომადგენელი ხვდება საბითუმო და საცალო მოვაჭრეებს, რათა მიიღოს შეკვეთები და უზრუნველყოს საქონლის უწყვეტი მიწოდება.

გაყიდვების ხელშეწყობის წარმომადგენელი აწყობს ბრენდის გაყიდვის პუნქტის რეკლამას და ახორციელებს სარეკლამო აქტივობებს პირდაპირ გაყიდვის პუნქტში. პასუხისმგებელია გაყიდვების ხელშეწყობის ყველა კამპანიაზე და ახორციელებს მათზე სრულ კონტროლს.

კომერციული პრომოუტერი არ იღებს შეკვეთებს, მაგრამ მხოლოდ აცნობებს ახალ პროდუქტებს. ამ ტიპის გაყიდვების წარმომადგენელი განსაკუთრებით გავრცელებულია სამედიცინო მიწოდებისა და წამლების ინდუსტრიაში. მისი მუშაობა გულისხმობს კეთილგანწყობის ატმოსფეროს შექმნას, პროდუქციის საინფორმაციო პოპულარიზაციას, როგორც პოტენციურ მყიდველებთან მუდმივი კომუნიკაციის ნაწილი.

გაყიდვების ინჟინერი, რომელიც ტექნიკურად კომპეტენტურია და შეუძლია შეასრულოს კონსულტანტის როლი კლიენტს პრობლემების გადაჭრაში. ეს სამუშაო მოითხოვს ღრმა ცოდნას ტექნიკური მახასიათებლებიპროდუქტები.

მოგზაური გამყიდველი (ფრანგული commis voyageur) არის მოგზაური გაყიდვების აგენტი, რომელიც მომხმარებელს სთავაზობს საქონელს, რომელსაც აქვს მარაგში, ყიდის კატალოგიდან შეკვეთით (მას თან აქვს საქონლისა და პროდუქტების ნიმუშები) და იღებს შეკვეთებს საქონლის სახლში დემონსტრირების შემდეგ ან ოფისში. როგორც წესი, ის ყიდის პროდუქტებს, რომლებიც მარტივი გამოსაყენებელია და განკუთვნილია საბოლოო მომხმარებლისთვის: ელექტრო ტექნიკა, ენციკლოპედიები, სადაზღვევო პოლისები. ასეთი გაყიდვების გადამწყვეტ წარმატებას უზრუნველყოფს ძალიან მაღალი კომუნიკაციის უნარი და გაყიდვებისადმი შემოქმედებითი მიდგომა.

კონტრაქტის შემდგენელი კომპლექსური პროექტისთვის. ასეთ სპეციალისტს, გარდა ტექნიკური და ფინანსური კომპეტენციისა, უნდა ჰქონდეს მოლაპარაკების ნიჭი.

ორგანიზაციის ამოცანაა მოვალეობების სწორად განაწილება გაყიდვების სპეციალისტებს, გაყიდვების ქსელსა და კომუნიკაციებს შორის. შესაძლებელია გაყიდვების პერსონალის მუშაობის სხვადასხვა ორგანიზება: რეგიონული, პროდუქტიული, კლიენტის ტიპის მიხედვით ან კომბინირებული პრინციპით.

რეგიონული ორგანიზაცია ყველაზე გავრცელებულია, რადგან ის ლოგიკური და მარტივია, ამავდროულად, ის იძლევა ყველაზე დაბალ ფასს ბაზარზე ყველაზე დიდი კონტროლის საშუალებას. ასეთ ორგანიზაციასთან გამყიდველი არის კომპანიის ექსკლუზიური წარმომადგენელი მისი ყველა პროდუქტისთვის რეგიონის ყველა პოტენციური და ფაქტობრივი მომხმარებლისთვის.

ეს ყველაზე იაფი მიდგომა გამოიყენება მხოლოდ მაშინ, როდესაც პროდუქტები ცოტაა ან მსგავსია და ყველა მომხმარებელს აქვს მსგავსი საჭიროებები. ასე, მაგალითად, ორგანიზაციას, რომელიც აწარმოებს საღებავებს და ლაქებს, რომლის კლიენტები არიან საბითუმო და საცალო მოვაჭრეები, ასევე სამრეწველო ფირმები (სამშენებლო, საავტომობილო) არ შეიძლება ჰყავდეს ერთი წარმომადგენელი ყველა კლიენტისთვის.

სასაქონლო ორგანიზაცია უპირატესობას ანიჭებს, როდესაც პროდუქტები განსხვავებულია ან რთული გამოსაყენებელია. მომხმარებელთა მოთხოვნებსა და საბრძოლო კონკურენციაზე პასუხის გასაცემად, გაყიდვების წარმომადგენელი უფრო სპეციალიზირებული უნდა იყოს. ხარჯები შეიძლება გაიზარდოს, განსაკუთრებით იმ შემთხვევაში, თუ რამდენიმე წარმომადგენელმა უნდა მოინახულოს ერთი და იგივე კლიენტი.

მომხმარებელთა მიერ ორგანიზება ეფექტურია, როდესაც მომხმარებელს აქვს ძალიან განსხვავებული საჭიროებები და მოითხოვს კონკრეტულ მომსახურებას. მომხმარებლები შეიძლება კლასიფიცირდეს ინდუსტრიის სექტორის, შესყიდვის ზომისა და სეგმენტაციის სხვა კრიტერიუმების მიხედვით. მაგალითად, უმეტესობა კომპიუტერული კომპანიებიანაწილებს გაყიდვების სერვისს მყიდველთა შემდეგ ჯგუფებს შორის: ადმინისტრაცია, ბანკები, სამრეწველო საწარმოები, ვაჭრობა. მიდგომის უპირატესობაა გაყიდვების წარმომადგენლების სპეციალიზაციისა და კარგი ადაპტაციის შესაძლებლობა.

თუმცა, სადაც კლიენტები ფართოდ არიან გაფანტული გეოგრაფიულად, ამ ტიპის ორგანიზაცია შეიძლება იყოს ძალიან ძვირი.

ზოგადად, პროდუქტის ან მომხმარებლის ტიპის მიხედვით ორგანიზება მკვეთრად ამცირებს გაყიდვების გუნდის დროის ეფექტურობას, თუ კლიენტი ან პროდუქტის ტიპები არ არის დაჯგუფებული ტერიტორიის მიხედვით.

მიუხედავად იმისა, თუ რომელი მიდგომაა გამოყენებული, გამყიდველმა ორგანიზაციამ უნდა გაითვალისწინოს მთელი რიგი მნიშვნელოვანი ბაზრის ფაქტორები.

ზოგიერთი მომხმარებელი იმსახურებს (და უნდა მიიღოს) მეტი სერვისი მაღალი დონევიდრე დანარჩენი. აუცილებელია გავითვალისწინოთ ბაზრის ბუნება და მასში არსებული კონკურენცია. მზარდ ბაზარზე ორგანიზაციას უნდა შეეძლოს ახალი გამყიდველების დაქირავება და მომზადება მზარდი მოთხოვნის დასაკმაყოფილებლად. სასტიკი კონკურენციის ბაზარზე, შეგიძლიათ სცადოთ გაყიდვა ნაკლებად ინტენსიურად, ვიდრე ბაზარზე, სადაც არის თქვენი ბაზრის წილის გაზრდის შესაძლებლობა. ტერიტორიები უნდა იყოს საკმარისად დიდი გაყიდვების პოტენციალისა და კარგი გაყიდვების სტიმულირების თვალსაზრისით, მაგრამ საკმარისად მცირე, რომ არ გამოტოვოთ პოტენციურად მნიშვნელოვანი მომხმარებლები. გარდა ამისა, ყველა გამყიდველი არ არის თანაბარი კომპეტენციითა და შესაძლებლობებით, ეს უკანასკნელი ფაქტორი უნდა იყოს გათვალისწინებული მათი დაქირავებისას.

გაყიდვებში ჩართულებს ორი ამოცანა აქვთ: საქონლის გაყიდვა და მყიდველზე ზრუნვა. ნაკლებად სასარგებლოა იყო გამყიდველი, რომელიც ყველას უყვარს, მაგრამ მისგან არაფერს ყიდულობს. არა ამაზე უკეთესი„გაათავისუფლეთ“ რამდენიმე გაყიდვა, მაგრამ დატოვეთ თქვენი მომხმარებლები უკმაყოფილო და ხელი შეუშალეთ მათ ასეთ გამყიდველთან შემდგომი ურთიერთობისგან.

ზოგადად, გამყიდველებს შორის, მათი ტემპერამენტისა და ქცევის მიხედვით, შეიძლება გამოიყოს შემდეგი ძირითადი ტიპები.

ბულდოზერები არიან ისინი, ვისაც მხოლოდ ერთი რამ აინტერესებს - შეძლებენ თუ არა თავიანთი კომპანიის გამყიდველების რეიტინგში პირველ ადგილს. ისინი მოქმედებენ თავდაჯერებულად და აგრესიულად. კომპანიებში, ისინი მიდრეკილნი არიან უბიძგოს გაბრაზებულ კლიენტებს მომხმარებელთა მომსახურების განყოფილებაში. "ბულდოზერებს" არ აინტერესებთ, რომ მყიდველმა შემდგომში გააუქმოს შეკვეთა ან გადავიდეს კონკურენტებზე; მათთვის მნიშვნელოვანია, რომ კვირაში მათ მიერ დადებული ტრანზაქციების რაოდენობა არ დაეცეს. საბოლოოდ, ისინი ამოწურავენ მყიდველის რესურსს ერთ სფეროში და გადადიან სხვა ორგანიზაციაში.

საუკეთესო მეგობრები ბულდოზერების დიამეტრულად საპირისპიროა. მყიდველებს, როგორც წესი, არასდროს აქვთ პრეტენზია მათზე, მაგრამ მათი გაყიდვების დონე დაბალია. ეს გასაკვირი არ არის, რადგან სინამდვილეში ისინი გაყიდვებში არიან "ხალხთან კომუნიკაციისთვის". მიუხედავად იმისა, რომ ეს გამყიდველები უამრავ ზარს ასრულებენ, მათგან რამდენიმეს შედეგი აქვს გარიგება. Რისთვის? ისინი ასე კარგად ურთიერთობენ მომხმარებლებთან და ცდილობენ არ „დაძაბონ“ ისინი შეკვეთის გაკეთების მოთხოვნით. ეს ადამიანები ყოველთვის მზად არიან დაარწმუნონ თავიანთი მენეჯერი, რომ მათი მუშაობა გაჩაღებულია. როგორც თქვენ ალბათ მიხვდებით, მყიდველები, როგორც წესი, არ დებენ გარიგებებს თავიანთ "საუკეთესო მეგობრებთან", არამედ კონკურენტებთან მათგან, ვისაც არ ეშინია შეკვეთების მოძიება.

მიმღებები ან, როგორც მათ ხშირად უწოდებენ ბევრს სავაჭრო კომპანიები, "დაკარგული სულები". ისინი წარმოადგენენ გამყიდველებს, რომლებმაც დაკარგეს სტიმული და ინტერესი თავიანთი საქმის მიმართ. მათ ნამდვილად არ აინტერესებთ, მოსწონს თუ არა მყიდველს, ისინი არ აწუხებენ თავს გასაყიდად ფრთხილად მომზადებით და არ ცდილობენ წარმოადგინონ თავიანთი პროდუქტი ან მომსახურება მაქსიმალურად კარგად. თუ კლიენტს თავად სურს შეკვეთის გაკეთება, მიიღებენ მას, მაგრამ თუ არა, თითსაც არ აკიდებენ მის მისაღებად.

უნივერსალური გამყიდველები. ყველაზე წარმატებული გამყიდველები ამ კატეგორიას მიეკუთვნებიან. მათ შეუძლიათ მყიდველზე სასიამოვნო შთაბეჭდილების მოხდენა, იციან კითხვების დასმა და პასუხების მოსმენა და კარგად წარმოადგინონ თავიანთი პროდუქტი. მყიდველები სიამოვნებით გაუმკლავდებიან მათ, რადგან გრძნობენ, რომ პროფესიონალები არიან. მომხმარებლებთან კომპეტენტური კომუნიკაციით, „უნივერსალური გამყიდველები“ ​​არ ერიდებიან კლიენტებისგან შეკვეთების მიღებას თავიანთ საქონელზე. მათ აქვთ უნარი მუდმივად შეცვალონ თავიანთი ქცევა, მიუახლოვდნენ ზემოთ ჩამოთვლილ ამა თუ იმ ტიპის გამყიდველს. რატომ? დიახ, რადგან ისინი ხვდებიან განსხვავებული ტიპებიმყიდველები. ზოგჯერ ერთი და იგივე მყიდველი შეიძლება განსხვავებულად მოიქცეს სხვადასხვა დროს.

გარკვეულწილად გასამარტივებლად, შეგვიძლია გამოვყოთ მყიდველების რამდენიმე კატეგორია.

ორთქლის ლილვაკები. Რას აკეთებენ? "ისინი მოდიან." ასეთმა მყიდველებმა ყოველთვის უფრო მეტი იციან პროდუქტის შესახებ, ვიდრე გამყიდველმა, ისინი ცდილობენ დაგადანაშაულონ არაკომპეტენტურობისთვის და სიტყვებს ეკიდებიან, ისინი უცვლელად ცდილობენ ფასის შემცირებას. ისინი არასოდეს უსმენენ იმას, რასაც თქვენ ეუბნებით. რატომ, იმიტომ რომ მათ უკვე შენზე უკეთ იციან ყველაფერი. მათ აღიზიანებთ რაღაცის ყიდვის ძალიან საჭიროება. ოჰ, რომ მათ შეეძლოთ ცხოვრება არაფრის ყიდვის გარეშე! ასეთი კლიენტები, ალბათ, ყველაზე მძიმეა გამყიდველებისთვის. თქვენ ცდუნებას აყენებთ მათ თავიანთ ადგილას. მაგრამ შეეცადეთ მოუსმინოთ მათ, იყავით "უნივერსალური გამყიდველი". შედით მოლაპარაკებებში საკუთარ თავზე კონტროლის დაკარგვის გარეშე, ყველაფერზე უარის თქმის ცდუნების გარეშე.

მერყევი. მათ უჭირთ რაიმეს გადაწყვეტა, რადგან ეს პასუხისმგებლობის აღებას ნიშნავს. როგორც კი შეკვეთას აკეთებენ პროდუქტზე, მაშინვე მიდიან დასკვნამდე, რომ უფრო იაფად იღებენ მას. ეს არის ერთ-ერთი იშვიათი შემთხვევა, როდესაც კლიენტზე დელიკატური ზეწოლა („ბულდოზერის“ არია) გამართლებულია. ამ გზით თქვენ დაეხმარებით მას გადაწყვეტილების მიღებაში.

ცხოვრებით განაწყენებული. ძნელად თუ შეძლებთ ამ ტიპის ამოცნობას, როცა მას პირველად შეხვდებით. მხოლოდ მას შემდეგ, რაც ისინი რამდენჯერმე გააუქმებენ შეკვეთას, დაიწყებთ იმის გაგებას, თუ ვისთან გაქვთ საქმე. მათი პრობლემა ის არის, რომ ისინი სასოწარკვეთილნი არიან ვინმეს ასე ასიამოვნონ, განიცდიან კომუნიკაციის მწვავე ნაკლებობას. ისინი დათანხმდებიან, რასაც შემოგთავაზებთ, მაგრამ სანამ თქვენს ოფისში დაბრუნდებით, დაგირეკავთ და გეტყვით, რომ გადაიფიქრეს, რადგან ეს მათ თქვენთან შეხვედრის მიზეზს მისცემს. მათთან უნდა იყოთ "საუკეთესო მეგობარი" ან თუნდაც "მიმღები"; თუ შეეცდებით მათზე ზეწოლას, კვლავ მიიღებთ უარს და სამუდამოდ დაემშვიდობებით მათ.

გამყიდველის ოცნება. ეს მყიდველი დაგისვამთ კითხვებს და შეეცდება გაიგოს შეთავაზებული პროდუქტის თვისებები. გარიგების დადების შემდეგ, ის დარჩება თავის გადაწყვეტილებაზე. შეგიძლიათ დაისვენოთ. ასეთ კლიენტთან მუშაობისას „უნივერსალური გამყიდველის“ როლი დიდ ძალისხმევას არ მიიღებს.

პირადი გაყიდვები საშუალებას გაძლევთ დაამყაროთ ძლიერი კავშირები მწარმოებლებთან და მომხმარებლებთან, უფრო მოქნილად უპასუხოთ ბაზრის ცვლილებებს და მოერგოთ მის მოთხოვნებს.

1.4. პროდუქტი და პირადი გაყიდვა

პროდუქტი არ არის ის, რასაც გამყიდველი სთავაზობს, არამედ ის, რასაც მომხმარებელი მოელის მისგან.

თეოდორ ლევიტი

1.4.1. პროდუქტის მარკეტინგის ფაქტორები

პროდუქტი არის ყველაფერი, რომელსაც შეუძლია დააკმაყოფილოს სურვილი ან მოთხოვნილება და შემოთავაზებულია ბაზარზე ყურადღების მიპყრობის, შეძენის, გამოყენების ან მოხმარების მიზნით. ეს შეიძლება იყოს ფიზიკური ობიექტები, სერვისები, პირები, ადგილები, ორგანიზაციები და იდეები. სერვისები არის გასაყიდად შეთავაზებული საქონელი, რომელიც შედგება კონკრეტული მოთხოვნილების დასაკმაყოფილებლად ქმედებებისგან, უპირატესობებისგან ან შესაძლებლობებისგან.

საქონლის ყველაზე გავრცელებული სახეობაა სამომხმარებლო საქონელი (მომხმარებლების მიერ პირადი მოხმარებისთვის შეძენილი), ეს მოიცავს ყოველდღიურ საქონელს (საკვები, საყოფაცხოვრებო ქიმიკატები და ა.შ.), წინასწარ შერჩეულ საქონელს (ტანსაცმელი, ავეჯი, საყოფაცხოვრებო ტექნიკა) და სპეციალიზებული საქონელი (ბრენდირებული). უნიკალური მახასიათებლების მქონე საქონელი), პასიური მოთხოვნის საქონელი (პროდუქტები, რომელთა შესახებაც მომხმარებლებმა ცოტა იციან). უკვე წინასწარ შერჩეული საქონლისთვის, ორგანიზაციები ავითარებენ გაყიდვების საკუთრებაში არსებულ ტექნოლოგიებს, რომლებიც ეხმარება გაყიდვების კონსულტანტს. სავაჭრო სართულიარა მხოლოდ მიიპყრო მყიდველის ყურადღება, არამედ მოტივაცია გაუწიოს მას შესყიდვისთვის.

პერსონალური გაყიდვები კიდევ უფრო მნიშვნელოვანია სამრეწველო საქონლის პოპულარიზაციისთვის, რომელსაც ორგანიზაციები ყიდულობენ შემდგომი გადამუშავებისთვის ან წარმოებაში ან წარმოებაში გამოყენებისთვის. ეკონომიკური აქტივობა. კაპიტალური საქონელი მოიცავს მასალებს და კომპონენტებს (ნედლეული, ნახევარფაბრიკატები და ნაწილები), კაპიტალის ქონება (მოწყობილობა, შენობები და ნაგებობები), დამხმარე მასალები და მომსახურება (ბიზნეს მომსახურება). ამ კატეგორიის საქონლისთვის პერსონალური გაყიდვა არის პოპულარიზაციის ყველაზე მნიშვნელოვანი საშუალება. პროდუქტის თვისებების, მახასიათებლების ცოდნა - რასაც მარკეტოლოგები უწოდებენ პროდუქტის გარემოს - საშუალებას აძლევს გამყიდველს განსაზღვროს რომელი პროდუქტის გამომუშავებას ექნება მყიდველისთვის საკვანძო მნიშვნელობა სხვადასხვა სიტუაციებში.

პროდუქტზე ფიქრისას, როგორც წესი, წარმოვიდგენთ რეალურ საგანს მატერიალური მახასიათებლებით, მაგალითად, მიკროტალღური ღუმელი, ტელევიზორი. მაგრამ პროდუქტი უფრო მეტია, ვიდრე მისი მატერიალური მახასიათებლების მთლიანობა და პროდუქტზე საუბრისას ყოველთვის უნდა გვახსოვდეს მისი არამატერიალური თვისებები. მაგალითად, შეიძლება ვისაუბროთ დამატებით ფუნქციებზე ან კონკრეტულ ბრენდზე. ანუ პროდუქტის აღწერა არ შემოიფარგლება მისი ძირითადი სასარგებლო ფუნქციით (GPF) და მატერიალური მახასიათებლებით, ის უნდა შეიცავდეს მისი გარემოს მთელ სპექტრს, ნახ. 1.6.

ბრინჯი. 1.6. პროდუქტი და მისი გარემო

მოცემული პროდუქტისა და მისი გარემოს მახასიათებლების გარდა, გამყიდველმა უნდა იცოდეს რაც შეიძლება მეტი სხვა პროდუქტების (აღჭურვილობის, სერვისების) შესახებ, რომლებიც წარმოდგენილია არა მხოლოდ მის ორგანიზაციაში, არამედ მთლიანად ინდუსტრიაში. გამყიდველი უნდა იცნობდეს როგორც კონკურენტების პროდუქტებს, ასევე საკუთარ პროდუქტებს, წინააღმდეგ შემთხვევაში მისი პრეზენტაცია გაყიდული პროდუქტის კონკურენტული უპირატესობების შესახებ არადამაჯერებელი იქნება. პროდუქტის ცოდნის მოდელი თაროებზე საწყობის შესანახი აღჭურვილობის მაგალითზე წარმოდგენილია ნახაზზე 1.7.

პროდუქტის საფუძვლიანი ცოდნა არ არის მხოლოდ იმის ცოდნა, თუ რა არის ეს, არამედ (რაც უფრო მნიშვნელოვანია!) როგორ შეუძლია დააკმაყოფილოს მომხმარებელთა საჭიროებები და მოთხოვნები. ტერმინი "მახასიათებლები" გამოიყენება პროდუქტის აღსაწერად. ზოგიერთი თვისება ხელშესახები და აშკარაა: დიზაინი, ტესტის მონაცემები, გარეგნობა, შესრულების მახასიათებლები, კომპონენტები. სხვა თვისებები არამატერიალურია, მაგალითად, სერვისის მხარდაჭერა, მწარმოებლის იმიჯი, მისი ფინანსური პოზიცია, საავტორო უფლება ან პატენტი. ხალხი არ ყიდულობს ფუნქციებს - ისინი ყიდულობენ სარგებელს, რომელიც მათ სარგებელს მოუტანს, მაგრამ რას ნიშნავს ისინი მომხმარებლისთვის?

ბრინჯი. 1.7. პროდუქტის ცოდნის მოდელი

უპირატესობები - გაყიდული პროდუქტის დადებითი მახასიათებლების (თვისებების) ნაკრების უპირატესობა ბაზარზე არსებულ კონკურენტ პროდუქტებთან ან შემცვლელ პროდუქტებთან შედარებით. „პოზიტიურ მახასიათებლებში“ ჩვენ ვგულისხმობთ მახასიათებლებს, რომლებიც მნიშვნელოვანია მომხმარებლებისთვის. ყოველი მახასიათებელი, რომელიც აღემატება (მომხმარებლის თვალსაზრისით) კონკურენტ პროდუქციის მსგავს მახასიათებელს, მას სარგებელს მოაქვს.

უპირატესობები არის ღირებულებები (პირადი ან ორგანიზაციული) და მნიშვნელობები, რომლებსაც მომხმარებლები ანიჭებენ პროდუქტის ან მომსახურების თვისებებს (მახასიათებლებს). მახასიათებლებისა და უპირატესობების კონცეფცია ძალიან მნიშვნელოვანია პერსონალურ გაყიდვაში. არსებობს სამი კატეგორიის სარგებელი: ფუნქციური, სიმბოლური და ექსპერიმენტული.

ფუნქციური სარგებელი ჩვეულებრივ შეესაბამება პროდუქტთან პირდაპირ დაკავშირებულ თვისებებს.

სიმბოლური სარგებელი, როგორც წესი, დაკავშირებულია პროდუქტთან ირიბად დაკავშირებულ მახასიათებლებთან - ისინი დევს სამომხმარებლო საჭიროებების სფეროში (პირადი ან ორგანიზაციული).

ექსპერიმენტული სარგებელი არის ის, რასაც ადამიანები განიცდიან პროდუქტის ან სერვისის გამოყენებისას. წარმოიქმნება მომხმარებლის შესაბამისი კავშირის საფუძველზე პროდუქტის სასაქონლო და არასასაქონლო თვისებებთან, ისინი აკმაყოფილებენ სასიცოცხლო მოთხოვნილებებს, როგორიცაა სენსორული სიამოვნება (მხედველობა, გემო, ხმა, ყნოსვა, სხვა შეგრძნებები), მრავალფეროვნების მოთხოვნილება, ახალი სტიმულირება. ინფორმაცია და შეგრძნებები.

თავად პროდუქტის მახასიათებლებთან დაკავშირებულ უპირატესობებს რაციონალური უპირატესობები ეწოდება, მომსახურების მხარდაჭერის სფეროში უპირატესობებს უწოდებენ მომსახურების უპირატესობებს და ასევე ძალიან მნიშვნელოვანია, რადგან სამრეწველო პროდუქტების უმეტესობა მოითხოვს არა მხოლოდ მიწოდებას და ინსტალაციას, არამედ კავშირს, პერსონალს. ტრენინგი, დაზუსტება და კონტროლი გამყიდველის მიერ.

სარეკლამო მასალებში განცხადებები „შესანიშნავი“ სერვისის მხარდაჭერის შესახებ არ არის საკმარისი, მნიშვნელოვანია იმის გარკვევა, თუ რა არის ეს სერვისის მხარდაჭერა. ორგანიზაციების უმეტესობა, დიდი და პატარა, მუდმივად ამტკიცებს, რომ ისინი უზრუნველყოფენ ვრცელ გარანტიებს და ყოვლისმომცველ გაყიდვების შემდგომ მომსახურებას. Რას ნიშნავს ეს? რა არის ზუსტად გარანტიები და რისთვის? რა არის "გაყიდვის შემდგომი სერვისი"? აუცილებელია არა მხოლოდ ამ ცნებების სრულად გამჟღავნება კლიენტისთვის, არამედ მათი გადაქცევა მის უპირატესობად. პოტენციურმა მყიდველმა უნდა გააცნობიეროს რა უპირატესობებს ანიჭებს მას გამყიდველის გარანტიები, რომელთა ნამუშევრების ჩამონათვალში შედის გაყიდვების შემდგომი მომსახურება, გაყიდვების შემდგომი მხარდაჭერა, მხოლოდ ამის შემდეგ შეუძლია ის გადაიქცეს პოტენციური მყიდველიდან რეალურად, შემდეგ მუდმივში და მომავალში ერთგული.

პროდუქტის ან სერვისის მახასიათებლებისა და მისი უპირატესობების განხილვისას, გამყიდველები ხშირად იყენებენ დამაკავშირებელ ფრაზებს, როგორიცაა „რას ნიშნავს...“ ან „რას გაძლევთ...“. ორგანიზაციების უმეტესობას, ისევე როგორც მათ პროდუქტებს, აქვთ მრავალი მახასიათებელი, საიდანაც შეიძლება მივიღოთ მრავალი უპირატესობა.

მოდით ჩამოვთვალოთ "საქონლის (მომსახურების) ხარისხის" კონცეფციის რამდენიმე კომპონენტი, რომელიც შეიძლება ითარგმნოს უპირატესობებსა და სარგებლებად, რაც ხელს უწყობს შესყიდვის პროცესს მეტყველების ტექნიკის გამოყენებით, ცხრილი. 1.2.

ცხრილი 1.2. "საქონლის (მომსახურების) ხარისხის" კონცეფციის კომპონენტები.

პროდუქტის ხარისხის კომპონენტები	მომსახურების ხარისხის კომპონენტები
ხელშესახები: Ძალა; ფუნქციური შესაბამისობა; დამატებითი ფუნქციები; ესთეტიკა; პროდუქტიულობა; არამატერიალური: ნორმებთან და სტანდარტებთან შესაბამისობა; გამძლეობა; საიმედოობა; მომსახურება (წინასწარი, გარანტია, გაყიდვის შემდგომი); აღქმა (რეპუტაცია, იმიჯი); სავაჭრო ნიშანი; კომფორტი; Შენახვა	ორგანიზაციის კომპეტენცია; საქმიანობის სანდოობა და ვალდებულება; თანამშრომლების პასუხისმგებლობა და ყურადღება; კომუნიკაციების ხელმისაწვდომობა; კლიენტის საჭიროებების სწრაფი გააზრება; მომსახურების უსაფრთხოება (სამართლებრივი, ფინანსური და მორალური თვალსაზრისით); ორგანიზაციის ინფრასტრუქტურის ხელმისაწვდომობა; მომსახურების კულტურა

მნიშვნელოვანია, რომ გაყიდვების მენეჯერმა ზედმიწევნით იცოდეს პროდუქტის გარემოს ყველა კომპონენტი, რადგან კლიენტები - მომხმარებლები ან საქონლის მყიდველები საწარმოო საჭიროებისთვის, პროდუქტის შეძენისას, პირველ რიგში, ფიქრობენ მის სარგებლობაზე, ე.ი. იმ თვისებების შესახებ, რომლებიც პოტენციურად აკმაყოფილებს მათ მოთხოვნებს. მნიშვნელოვანია, რომ გამყიდველმა იცოდეს, რომ პროდუქციის გაყიდვისას მყიდველები ეძებენ გადაწყვეტილებებს მათი პრობლემებისთვის და მას უნდა შეეძლოს განსაზღვროს პროდუქტის რომელ სარგებელს ექნება მყიდველისთვის მთავარი მნიშვნელობა.

გაყიდვების აგენტებმა ან გაყიდვების მენეჯერებმა, რომლებიც ყიდიან სამრეწველო და მაღალტექნოლოგიურ სამომხმარებლო საქონელს, უნდა განავითარონ და გააფართოვონ თავიანთი პროდუქტის ცოდნა, რომელიც უნდა შეიცავდეს:

პროდუქტის შექმნის ისტორია;
- კვლევა და პროდუქტის განვითარება;
- დაკავშირებული წარმოების პრობლემები;
- წარმოების მეთოდები;
- გამოყენების მეთოდები;
- სერვისის შენარჩუნება.

პერსონალური გაყიდვების ბაზარზე, ყველაზე მნიშვნელოვანი მახასიათებლებია ის, რაც განსაზღვრავს პროდუქტის უნარს დააკმაყოფილოს მომხმარებლის მოთხოვნილებები. სამრეწველო საქონლის მყიდველი, ბუნებრივია, უფრო დაინტერესდება აღჭურვილობის ეფექტურობით (შემსრულებლობის კოეფიციენტით), ელექტრული ხელსაწყოს ფუნქციონირებით, ვიდრე მისი ფორმისა და ფერის მიხედვით. ასეთი მახასიათებლები მყიდველისთვის მნიშვნელოვანია მხოლოდ მას შემდეგ, რაც გაიგებს, თუ რა ფუნქციურ სარგებელს იძლევა პროდუქტი.

ორგანიზაციული მყიდველები, კონკრეტული პროდუქტის შეძენისას, ცდილობენ მიიღონ გარკვეული სარგებელი, რაც მათ ამჟამად არ აქვთ. Ეს შეიძლება იყოს:

დროისა და ფულის დაზოგვა;
- შრომის ხარჯების დაზოგვა;
- გაიზარდა პროდუქტიულობა;
- წარმოების პროცესის გამარტივება;
- გაზრდილი უსაფრთხოება;
- საკუთარი პროდუქციის ღირებულების გაზრდა;
- საკუთარი პროდუქციის გაყიდვის შესაძლებლობის გაზრდა;
- პროდუქტების საუკეთესო შესრულება;
- პროდუქციის საიმედოობის გაზრდა;
- საოპერაციო ხარჯების შემცირება და ტექნიკური მომსახურების მოთხოვნები;
- თქვენი, როგორც მყიდველის რეპუტაციის გაუმჯობესება.

ყველა ეს სარგებელი შეიძლება განსხვავდებოდეს მნიშვნელობის, ჩართულობის ხარისხით და, როგორც წესი, ერთი ან რამდენიმე დომინირებს. ამიტომ, თქვენ უნდა განსაზღვროთ თითოეულის მნიშვნელობა თითოეული გაყიდული პროდუქტისთვის.

გაყიდვებთან დაკავშირებული ნებისმიერი ორი პროცესი არასოდეს არის ზუსტად იგივე - გაყიდვების პროცესზე გავლენას ახდენს მრავალი ფაქტორი (პროდუქტის ტიპი, მყიდველის ქცევა, კომერციული შეთავაზების უნიკალურობა, კონკურენტი პროდუქტების არსებობა და ა.შ.). თუმცა, შესაძლებელია რამდენიმეს აღწერა საერთო ტიპებიგაყიდვები ამისთვის დიდი ჯგუფებიპროდუქტები, რათა გარკვეული წარმოდგენა მისცეს პერსონალური გაყიდვის შესაძლებლობების ფართო სპექტრს, რაც დამოკიდებულია გაყიდული პროდუქტის ტიპზე და ბაზრის სპეციფიკაზე.

1.4.2. პირადი გაყიდვის სტრატეგიები

შეგვიძლია დავასახელოთ „სამი საყრდენი“, რომელზედაც ეყრდნობა პროდუქტის პრეზენტაცია პერსონალური გაყიდვისას და რომლებიც აისახება კომპანიის გაყიდვების სტანდარტებში.

1. კონკრეტული მყიდველისთვის (მყიდველთა ჯგუფისთვის) მიწოდებული პროდუქტის შესახებ ინფორმაციის ინდივიდუალიზაცია, შესყიდვის გადაწყვეტილების სტიმულირება.

2. გაძლიერების შესაძლებლობა კონკურენტული უპირატესობაორგანიზაციები პირადი გაყიდვით.

3. გაყიდვის პუნქტში საქონლის წარდგენის შესაძლებლობა.

საბოლოო ჯამში, გაყიდვების სტრატეგიის არჩევისას გადამწყვეტია გამყიდველის ქცევა და სტრატეგია, რომელსაც ის ირჩევს ინფორმაციის გადასაცემად. J. Burnet და S. Moriarty განსაზღვრავენ გაყიდვების შემდეგ სტრატეგიებს: ორმხრივი გაყიდვები, გაყიდვების წარმომადგენლებისთვის გაყიდვა, მისიონერული, ტექნიკური, კრეატიული და საკონსულტაციო გაყიდვები.

გადაყიდვა. საპასუხო გაყიდვისას, გაყიდვების აგენტი პასუხობს მომხმარებლის მოთხოვნას. მოგზაურობა და საცალო ვაჭრობა არის ორმხრივი გაყიდვები. მაგალითად, ორგანიზაციების მძღოლები, რომლებიც ყიდიან სუფთა სასმელ წყალს, კლიენტის მოთხოვნით აწვდიან გამაგრილებლებს და წყლის ცილინდრებს. ანალოგიურად, გამყიდველები ტექნიკის ან ტანსაცმლის მაღაზიებში ახორციელებენ გაყიდვებს, როდესაც კლიენტი მათ დახმარებას სთხოვს.

გაყიდვები სავაჭრო წარმომადგენლებისთვის. როგორც დაბრუნების გაყიდვის შემთხვევაში, გაყიდვების აგენტი ძირითადად მოქმედებს როგორც შეკვეთის მიმღები, მაგრამ მისი გაყიდვების პასუხისმგებლობა უფრო მეტად არის ორიენტირებული სერვისზე. გადამყიდველებისთვის გაყიდვა მოიცავს დილერებთან დარეკვას, შეკვეთების მიღებას, მიწოდებას, სარეკლამო ჩვენების დაყენებას და ინვენტარის თვალყურის დევნებას. ამ ტიპის გაყიდვები ხშირად გამოიყენება საკვებში, ტექსტილის მრეწველობა, ტანსაცმლისა და საყოფაცხოვრებო საქონლის მრეწველობა. სპეციალური დავალებები, როგორიცაა გაყიდვების წერტილებში ჩვენების დაყენება და სარეკლამო მასალების განთავსება, ხორციელდება ამ კონკრეტული ტიპის გაყიდვების აგენტის მიერ. ხშირად ასეთი გაყიდვების აგენტი თამაშობს გამაერთიანებელ როლს სავაჭრო წარმომადგენლებთან ურთიერთობის შენარჩუნებაში.

მისიონერული გაყიდვა. მისიონერული გაყიდვების აგენტი ჩვეულებრივ არ აგროვებს შეკვეთებს. მისი მთავარი პასუხისმგებლობაა ახალი პროდუქტის შესახებ ინფორმაციის გავრცელება, სანამ ის გაყიდვაში გავა. მისიონერული გაყიდვების აგენტის კლასიკური მაგალითია წამლების საცალო ვაჭრობის წარმომადგენლები, რომლებიც ამა თუ იმ გზით ექიმებს აცნობებენ ფარმაცევტული კომპანიების მიერ შემოთავაზებულ ახალ წამლებს. ხშირად მისიონერული გაყიდვების აგენტი ექიმებს ურიგებს უფასო ნიმუშიმედიკამენტები, რათა ექიმებს შეეძლოთ არა მხოლოდ რეკომენდაცია გაუწიონ ამ პრეპარატებს პაციენტებს, არამედ უშუალოდ წარმოაჩინონ თავად პროდუქტი. როდესაც პაციენტი აფთიაქში მიდის, დიდი ალბათობით იყიდის იმ წამალს, რომელიც ექიმმა ურჩია და რომლის შეფუთვაც დაიმახსოვრა.

ტექნიკური გაყიდვები. ამ შემთხვევაში, გაყიდვების აგენტები გვთავაზობენ საქონელს, აღჭურვილობას და მომსახურებას, რომელთა მოგვარებაც შესაძლებელია ტექნიკური პრობლემებიკლიენტებს, ამ სფეროში თავდაპირველი ექსპერტიზისა და საკუთარი გამოცდილების საფუძველზე. ტექნიკური გაყიდვები ჩვეულებრივ გამოიყენება სამრეწველო საქონლისთვის, როგორიცაა მანქანები და სამრეწველო აღჭურვილობა. გამყიდველის უნარი იდენტიფიცირება, ანალიზი და მომხმარებელთა პრობლემების გადაჭრა არის მთავარი. როგორც წესი, ტექნიკური გაყიდვების აგენტი ურეკავს პოტენციურ კლიენტებს, რომლებსაც აქვთ კონკრეტული პრობლემები და სთავაზობს მისი ორგანიზაციის მომსახურებას შესაძლო გადაწყვეტილებების მოსაძებნად.

კრეატიული გაყიდვა. ამ ტიპის გაყიდვები, როგორც წესი, ეხება ახალ პროდუქტებს ან არსებულ პროდუქტებს, რომლებიც შემოდის ახალ ბაზარზე. გამყიდველმა უნდა დაარწმუნოს პოტენციური მომხმარებლები, რომ მათ აქვთ სერიოზული პრობლემა ან დაუკმაყოფილებელი საჭიროება და რომ პროდუქტი, რომელსაც გამყიდველი გვთავაზობს, საუკეთესო გამოსავალია ამ სიტუაციიდან. გაყიდვების აგენტი მოქმედებს როგორც „შეკვეთის დისტრიბუტორი“, რომელიც ქმნის და ასტიმულირებს მოთხოვნას საქონელზე. გამყიდველები, რომლებიც მუშაობენ კომპანიებში, როგორიცაა Procter & Gamble, კრეატიულად ყიდიან. მაგალითად, P&G-ის ჯანმრთელობისა და სილამაზის განყოფილების გაყიდვების წარმომადგენელმა შეიძლება წარუდგინოს პრეზენტაციების სერია სუპერმარკეტების შესყიდვების მენეჯერებს, რათა აჩვენოს, რომ ახალი Head and Shoulders შამპუნი უკეთ აკმაყოფილებს მომხმარებელთა საჭიროებებს, ვიდრე სხვა შესადარებელი შამპუნები.

საკონსულტაციო გაყიდვა. ამ ტიპის გაყიდვები ურთიერთობის მარკეტინგის ფორმაა. გაყიდვების აგენტი ჯერ ხვდება კლიენტებს და აცნობებს მათ თანამშრომლობის შესაძლო სფეროებს, ქმნის ურთიერთობის საფუძველს. შემდეგ წამყვანი კითხვების დახმარებით განმარტავს კლიენტების საჭიროებებს. მხოლოდ ამის შემდეგ სთავაზობს გაყიდვების აგენტი თავის გადაწყვეტას, რომელსაც თან ახლავს კლიენტის საჭიროებებზე მორგებული პრეზენტაცია. შემოთავაზებული გადაწყვეტის შემდგომი განხილვისას მუშავდება შეთანხმებული მიდგომა და შემდეგ გაიცემა ბრძანება. ტრანზაქციის დასრულების შემდეგ, გაყიდვების აგენტი უზრუნველყოფს გაყიდვების შემდგომ მხარდაჭერას თავად გაყიდვის გასაძლიერებლად, მომხმარებლის კმაყოფილების უზრუნველსაყოფად და კარგი ურთიერთობების შესანარჩუნებლად.

საკონსულტაციო გაყიდვის არსი, როგორც ყველაზე თანამედროვე და მოთხოვნადი, არის ის, რომ გამყიდველი არ ყიდის პროდუქტს ან მომსახურებას მყიდველს, არამედ ურჩევს კლიენტს, სთავაზობს კლიენტის კონკრეტული პრობლემის გადაჭრის გზას ამ პროდუქტის ან სერვისის გამოყენებით. , ე.ი. გამყიდველი არ ყიდის კლიენტს კომპიუტერს პროგრამული უზრუნველყოფით. მაგრამ კომუნიკაციის პრობლემის ტექნიკური გადაწყვეტა. საკონსულტაციო გაყიდვები განსხვავდება ტრადიციული გაყიდვებისგან მთელი რიგი მახასიათებლებით, ცხრილით. 1.3.

ცხრილი 1.3. კონსულტაციისა და გაყიდვების შედარებითი ანალიზი

ასე რომ, საკონსულტაციო გაყიდვა მოიცავს შემდეგ ნაბიჯებს.

1. შემოქმედება კლიენტთა ბაზამეორადი და პირველადი მარკეტინგული ინფორმაციის საფუძველზე დაფუძნებული მონაცემები.

2. მონაცემთა ბაზის კვლევა მომხმარებლის მუშაობის გაზრდის ოპტიმალური შესაძლებლობების დასადგენად.

3. ახალი შესაძლებლობების შექმნის წინადადების შემუშავება და კლიენტისთვის დემონსტრირება.

4. შეთანხმების მიღწევა, რომ კონსულტანტს აქვს კლიენტის განვითარების შესაძლებლობები. საწყისი წინადადების ერთობლივი შემუშავება.

5. ერთობლივი საპროექტო წინადადების წარდგენა გადაწყვეტილების მიმღებისთვის. გააფორმეთ გარიგება.

6. კლიენტის კმაყოფილების შეფასება და შემდგომი პარტნიორობის განვითარება.

პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლი ასევე დიდ გავლენას ახდენს პირადი გაყიდვის სტრატეგიისა და ტაქტიკის არჩევანზე. ახალ, უცნობ პროდუქტს მეტი დრო სჭირდება შესყიდვის გადაწყვეტილების მისაღებად, რაც ნიშნავს, რომ გაყიდვების აგენტმა პოტენციურ კლიენტს უნდა შესთავაზოს სარეკლამო და საინფორმაციო პაკეტი, რომელიც დაეხმარება მას ზუსტი და ამომწურავი ინფორმაციის მიღებაში (დღეს ეს ამოცანა მნიშვნელოვნად გამარტივდა, ვინაიდან ასეთი პაკეტი შეიძლება შეიქმნას, შეცვალოს და მიაწოდოს კლიენტს ციფრულ ფორმატში).

თუ პროდუქტი ზრდის ეტაპზეა, გაყიდვების აგენტი ყურადღებას ამახვილებს გაუმჯობესებულ კომპონენტებზე, ახალი უნიკალური მახასიათებლების არსებობაზე, რომლებიც განასხვავებენ გაყიდულ პროდუქტს ბაზარზე არსებული ანალოგებისგან.

თუ პროდუქტი სიმწიფის ეტაპზეა, მაშინ გაყიდვების აგენტს პრეზენტაციაში შეუძლია მიმართოს მათ, ვინც ამ პროდუქტს დიდი ხნის განმავლობაში იყენებს და დაახასიათოს იგი სანდო, ეკონომიური და ა.შ.

პრაქტიკული რჩევა

"პროდუქტის" კონცეფცია ასევე მოიცავს მომსახურებას. მთავარი ცვლილება, რომელიც შეეხო ამ ელემენტს„მარკეტინგის მიქსი“ არის გადაადგილება ფიზიკური, მატერიალური პროდუქტისგან სერვისებისა და სპეციალური, უხილავი „ინფორმაციული პროდუქტისკენ“, ან, როგორც ამბობენ, „ატომებიდან ბიტებამდე“.

მარკეტინგის პროფესიონალების ყურადღება უნდა იყოს მიმართული შემდეგ საკითხებზე.

1. შეიცვლება თუ არა პროდუქტის ბუნება?

2. რას ნიშნავს ეს მყიდველებისთვის და მარკეტერებისთვის?

3. როგორი იქნება პროდუქტის აღქმა, ვინაიდან კლიენტი ელის, თუ არა მომსახურებას, მაშინ, ნებისმიერ შემთხვევაში, საკმაოდ ფართო არჩევანს და მაღალი ხარისხიპროდუქტი?

4. რამდენად არის მომხმარებლის კმაყოფილება (ან, პირიქით, უკმაყოფილება) განპირობებული შეძენილი ნივთის სანდოობით, აშკარა ხარისხით და რამდენად - შთაბეჭდილება პირდაპირ გაყიდვის პროცესიდან და საგარანტიო და საგარანტიო მომსახურეობიდან?

5. პერიფრაზით რომ ვთქვათ: რა სახის გამოცდილებას - პოზიტიურს თუ უარყოფითს - იძენს მყიდველი "საქონლის შეძენის - გამოყენების - შეკეთების" მთელი ჯაჭვის განმავლობაში?

6. რამდენად ეყრდნობა კლიენტის წარმოდგენას, რომ შეძენილი ნივთი მისთვის სასარგებლო იქნება კონკრეტულად მისი ტექნიკური მახასიათებლების შესახებ ფაქტობრივ ინფორმაციას?

7. იყო მყიდველი, კლიენტი, ეს სარგებელია, სიამოვნება, უფრო სწორად არც ისე სასიამოვნო აუცილებლობა?

გ.მურყანი. მომავლის მარკეტინგი: ცნობიერების დიალოგი. - მ.:

FAIR PRESS, 2003, გვ. 75

1.5. მყიდველი და მისი მახასიათებლები

გამყიდველისთვის, ისევე როგორც ყველა ადამიანისთვის, ხშირია შეცდომის დაშვება, მაგრამ მყიდველის პატიება არ არის ჩვეულებრივი.

ამერიკული ბიზნეს ფოლკლორი

1.5.1. მყიდველს სჭირდება

მომხმარებლები არიან ადამიანები, ადამიანთა ჯგუფები, ასევე სხვადასხვა ორგანიზაციები, რომლებიც იყენებენ საქონელს, მომსახურებას და იდეებს. მარკეტინგის თვალსაზრისით, მომხმარებლები შეიძლება დაიყოს ორ ჯგუფად:

1) საბოლოო მომხმარებლები არიან ინდივიდუალური მყიდველები, რომლებიც ყიდულობენ საქონელს პირადი (საოჯახო, საყოფაცხოვრებო) გამოყენებისთვის;

2) ორგანიზაციული მომხმარებლები არიან საბითუმო მყიდველები, რომლებიც ყიდულობენ საქონელს შემდგომი გადამუშავების ან გამოყენების (ექსპლუატაციის) მიზნით საკუთარი პროდუქციის წარმოების პროცესში, აგრეთვე გადაყიდვისთვის.

მყიდველი (კლიენტი) არის მარკეტინგული ძალისხმევის მთავარი ობიექტი. სავაჭრო ორგანიზაციის მარკეტინგული სამსახურისთვის მნიშვნელოვანია მომხმარებლის საჭიროებებისა და შესაძლებლობების იდენტიფიცირება და ანალიზი, შესყიდვის მოტივები და შესყიდვის გადაწყვეტილების მიღების მეთოდები ეფექტური მარკეტინგული კომუნიკაციების განსავითარებლად.

მომხმარებელთა ქცევა არის აქტივობები, რომლებიც პირდაპირ კავშირშია პროდუქტების, სერვისების, იდეების შეძენასთან, მოხმარებასთან და გადაცემასთან, მათ შორის გადაწყვეტილების მიღების პროცესებთან, რომლებიც წინ უსწრებს და მოჰყვება ამ საქმიანობას. მომხმარებელთა ქცევის შესწავლა მარკეტინგის ყველაზე მნიშვნელოვანი ამოცანაა, რომლის გადაწყვეტაც მწარმოებელს (გამყიდველს) საშუალებას აძლევს საუკეთესოდ გამოყოს თავისი რესურსები მაქსიმალური მოგების მისაღებად საქონლისა და მომსახურების გაყიდვისას. მომხმარებელთა ქცევის ცოდნა არის გადაწყვეტილების მიღების საფუძველი რეკლამის, გაყიდვების ხელშეწყობის, საზოგადოებასთან ურთიერთობისა და პირადი გაყიდვების სფეროში. საიდუმლო არ არის, რომ მომხმარებელთა ქცევის სწრაფად შეცვლა მოითხოვს ახალ მიდგომებს და ახალ სტრატეგიებს საქონლისა და მომსახურების გაყიდვისას.

ბევრი მომხმარებელი გახდა უფრო კრიტიკული ვიდრე ადრე. ისინი უფრო მეტ ინტერესს იჩენენ საკუთარი სარგებლის მიმართ, უფრო ხშირად ეკითხებიან შემოთავაზებული საქონლისა და სერვისის მიზნებსა და მინუსებს, აჩვენებენ დიდ უნდობლობას, სვამენ მეტ კითხვას, ადარებენ შეთავაზებებს სხვადასხვა გამყიდველებისგან, ეძებენ სანდო კრიტერიუმებს, უფრო მეტად ითვალისწინებენ ჯანმრთელობაზე მოქმედ ფაქტორებს. და ნაკლებად ენდობით რეკლამას.

ბევრი კლიენტი გახდა უფრო მომთხოვნი. მათ უპირატესობას ანიჭებენ ხარისხს რაოდენობას, სურთ მიიღონ პროფესიონალური და პარტნიორის მსგავსი გულახდილი რჩევები, შეიძინონ სხვადასხვა ბრენდის იდენტური პროდუქცია, მეტი გაითვალისწინონ სავაჭრო ორგანიზაციის იმიჯი, ფილოსოფია და მიზნები, ასევე მის მიერ გამოცხადებული ღირებულებები. იფიქრეთ მწარმოებელი საწარმოს სტატუსსა და რეპუტაციაზე.

გერმანიაში გაყიდვების მენეჯერებს შორის გამოკითხვის შედეგები (კვლევა ჩაატარა საკონსულტაციო კომპანია BBE-ს მიერ) მიუთითებს შემდეგზე:

პირველ რიგში, მოთხოვნადია ახალი, ტექნიკურად უფრო მოწინავე და უფრო მოდური პროდუქტები;
- ბრენდირებული საქონელი ხდება ინდივიდუალობის გამოხატვის საშუალება;
- მყიდველი მეტ ყურადღებას აქცევს საქონლის ხარისხს და ეძებს კვალიფიციურ რჩევას;
- ემოციები სულ უფრო მნიშვნელოვან როლს თამაშობს - "როგორ" ხდება უფრო მნიშვნელოვანი, ვიდრე "რამდენი";
- მომხმარებლები მეტ ყურადღებას აქცევენ გარემოსდაცვით საკითხებს;
- სხვადასხვა ჯგუფებიმომხმარებლები ქმნიან ახალ სუბკულტურებს.

ერთად აღებული, ეს მიუთითებს იმაზე, რომ მომხმარებელთა შესყიდვის ქცევა სულ უფრო არაპროგნოზირებადი და არასტაბილური ხდება. ჰოსტ შულცმა, Ritz-Carlton Hotel Company-ის პრეზიდენტმა და დირექტორთა საბჭოს თავმჯდომარემ (კომპანია არის Malcolm Baldrige National Quality Award-ის გამარჯვებული) ამის შესახებ თქვა: „სანამ თქვენი მომხმარებლები 100%-ით კმაყოფილი იქნებიან, უბრალოდ კმაყოფილი და აღფრთოვანებული. რასაც აკეთებ მათთვის, შენ გაქვს ის, რისთვისაც უნდა ისწრაფო“.

შესყიდვის კრიტერიუმებზე მისი გავლენის ფორმირებისთვის, გამყიდველს შეუძლია გამოიყენოს შემდეგი ნაბიჯები:

1) მნიშვნელოვანი ფაქტორების იდენტიფიცირება - აუცილებელია განისაზღვროს ის ფაქტორები, რომელთა გადაწყვეტილებაც დააკმაყოფილებს მყიდველს;

2) სასურველი ფაქტორების განსაზღვრა - კლიენტის „ფანტაზიის“ მოთხოვნილებების ხაზგასმა, რომლებიც არ შედის შესყიდვის სავალდებულო კრიტერიუმების სიაში (არსებითი ფაქტორები);

3) თქვენი ორგანიზაციის უპირატესობის ფაქტორების ხაზგასმა - იმ მახასიათებლების გამოყოფა, რისთვისაც თქვენი პოზიცია ყველაზე ძლიერია;

4) შესყიდვის კრიტერიუმების შემუშავებაში მონაწილეობა - ძალიან მნიშვნელოვანია, რომ მყიდველმა ღიად ახსნას თავისი შესყიდვის კრიტერიუმები და დათანხმდეს მათთან განხილვას (ეს არის შესაძლებლობა გამყიდველისთვის!);

5) კრიტერიუმების მუდმივი მონიტორინგი - აუცილებელია კრიტერიუმების ცვლილებებზე ადეკვატური რეაგირება და ამ კრიტერიუმების საკუთარი კორექტირების ოპერატიულად შეთავაზება;

6) სავაჭრო წინადადების წარდგენა, რომელიც მაქსიმალურად სრულად დააკმაყოფილებს კრიტერიუმების მთელ ჩამონათვალს;

7) თრექინგის მოთხოვნები - აუცილებელია შეიტანოთ ცვლილებები და დამატებები თქვენსში სავაჭრო წინადადებამისი წარდგენისა და მომხმარებელთან განხილვის შემდეგ.

რომ შევაჯამოთ ნათქვამი, გამყიდველი ამისთვის წარმატებული გაყიდვამყიდველის ინფორმაციის ოთხი ტიპია საჭირო:

1) ინფორმაცია მყიდველის საჭიროებების შესახებ;

2) ინფორმაცია იმის შესახებ, თუ როგორ აკმაყოფილებს თქვენი პროდუქტი ამ საჭიროებებს;

3) ინფორმაცია შესყიდვის მოტივაციის მექანიზმების შესახებ;

4) ინფორმაცია მყიდველის მიერ გადაწყვეტილების მიღების პროცესის შესახებ.

თქვენ შეგიძლიათ გაიგოთ თქვენი კლიენტის, ბიზნეს პარტნიორის ან პოტენციური მყიდველის საჭიროებების შესახებ მხოლოდ მათი შესწავლით, ვინც ყიდულობს. წინა წლის პასიური გამყიდველებიდან, თანამედროვე გაყიდვების მენეჯერი ხდება მისი ორგანიზაციის საკომუნიკაციო სტრატეგიების აქტიური მკვლევარი და შემქმნელი. მაგალითად, შეგვიძლია მოვიყვანოთ შემდეგი სიტუაცია: კომპიუტერის მყიდველი აკმაყოფილებს სრულიად განსხვავებულ მოთხოვნილებებს, თუ არის ჩაის მომხმარებელი, უნივერსიტეტის მასწავლებელი, დიზაინერი, ანიმატორი ან ჰაკერი.

არსებული საჭიროებების ცვლილებისა და ახალი საჭიროებების გაჩენის ფაქტორების გაანალიზებისას აუცილებელია გავითვალისწინოთ, რომ მოთხოვნილებები იყოფა პირად და სამრეწველოდ და ორივეს დინამიკა ძირითადად ხასიათდება შემდეგი ინდიკატორებით, ცხრილი. 1.4.

ცხრილი 1.4. მოთხოვნილებებზე გავლენის ფაქტორები

პირადი საჭიროებები	წარმოების საჭიროებები
Ჯანმრთელობის მდგომარეობა Ოჯახური მდგომარეობა Შემოსავლის დონე Სოციალური სტატუსი ადამიანის ცხოვრების წესის შეცვლა ცვლილებები გარემომცველ სოციალურ-ეკონომიკურ გარემოში	ორგანიზაციის სფეროს შეცვლა ორგანიზაციის შემოსავლის ცვლილება ორგანიზაციის საქმიანობის დივერსიფიკაცია ნედლეულის მდგომარეობის ცვლილებები შრომითი მდგომარეობის შეცვლა ენერგეტიკული მდგომარეობის შეცვლა ცვლილებები სოციალურ-ეკონომიკურ გარემოში

შეიძლება ჩამოყალიბდეს საჭიროებების ძირითადი მახასიათებლები შემდეგი გზით :

განისაზღვრება საჭიროებების ბუნება და მათი ცვლილებების მიზეზები საწარმოო საქმიანობახალხი და ორგანიზაციები;
- მოთხოვნილებები სოციალური ხასიათისაა, ე.ი. საჭიროებების ზოგადი დიაპაზონი და მათი სპეციფიკური დაკმაყოფილების ფორმები დამოკიდებულია ორგანიზაციისა და მთლიანად საზოგადოების საჭიროებებზე;
- მოთხოვნილებების დიალექტიკური ბუნება გამოიხატება ცვლილების (ზოგჯერ საკმაოდ სწრაფად), გაუმჯობესებისა და გარდაქმნის უნარში.

ყველაზე ეფექტური ინსტრუმენტი მყიდველის საჭიროებების იდენტიფიცირებისთვის არის კითხვების დასმა გამყიდველისგან. გამყიდველი სვამს მყიდველს კითხვებს, რათა მიაღწიოს გარკვეულ რეაქციას - ამბავი ორგანიზაციის საჭიროებებზე, პრობლემებზე, მიმდინარე ამოცანებსა და პერსპექტივებზე.

ამ მიზნით გამოიყენება რამდენიმე ტიპის კითხვა, რომელიც ეხმარება თანამოსაუბრის საუბარს და ნდობის ურთიერთობის დამყარებას. მაგალითად, ჰარი გუდმანი კითხვებს ყოფს ღია, ვიწრო, დახურულ, წამყვან, ნახ. 1.8.

პირველ რიგში, ისმება ღია კითხვები, რომლებიც ეხმარება გამყიდველს განავითაროს შემდგომი საუბარი და წარმოიდგინოს მყიდველი ორგანიზაციის საქმიანობის მასშტაბი. ინფორმაციის შეგროვების ეტაპზე ეფექტურია ღია კითხვები, რაც საშუალებას გაძლევთ გაარკვიოთ, რას იყენებდა მყიდველი წარსულში, რას იყენებს ამჟამად, რა მოსწონს, რა არ მოსწონს, როგორ წარმოუდგენია თავის მომავალს. როგორც წესი, კლიენტი სიამოვნებით პასუხობს ასეთ კითხვებს.

ბრინჯი. 1.8. კითხვების თანმიმდევრობა მომხმარებელთა საჭიროებების დასადგენად

მაგალითად, შეგიძლიათ ჰკითხოთ კლიენტს:

თქვენმა კომპანიამ ადრე ჩაატარა ბაზრის კვლევა?
- რატომ ხართ დარწმუნებული, რომ გაყიდვების მოცულობის შემცირება არაეფექტური რეკლამით არის განპირობებული?
- რატომ გადაწყვიტა თქვენმა კომპანიამ მარკეტინგული კვლევის ჩატარება?

კითხვების სწორი თანმიმდევრობა ავლენს კლიენტს და აჩვენებს მის საჭიროებებს.

ვიწრო კითხვები უკვე მოითხოვს უფრო ზუსტ პასუხებს, ისინი საშუალებას გაძლევთ ამოიღოთ კონკრეტული ინფორმაცია კლიენტისგან, რის საფუძველზეც შეგიძლიათ განსაზღვროთ რა სჭირდება მას. ვიწრო კითხვები საშუალებას აძლევს მყიდველს მისცეს რაოდენობრივიმისი დაუკმაყოფილებელი საჭიროებები. საუბრის ამ ეტაპზე დეტალებში ჩაღრმავებით, თავად მყიდველს შეუძლია უფრო სრულად გაიგოს მისი საჭიროებების ბუნება. მაგალითად, გამყიდველი, აგრძელებს თემას მარკეტინგული კვლევა, შეიძლება იკითხოს: „მარკეტინგის კვლევის რომელი სფეროა თქვენთვის ყველაზე აქტუალური დღეს - ბრენდის მიმართ მომხმარებელთა დამოკიდებულების კვლევა, ბრენდის ლოიალობის შეფასება ან თქვენი აუდიტი. სარეკლამო საქმიანობა?»

დახურული კითხვები მოითხოვს მკაფიო დიახ ან არა პასუხს. ისინი შექმნილია იმისთვის, რომ კლიენტმა თქვას, რაში სურს დახმარება და რა კონკრეტული პრობლემების გადაჭრა. მაგალითად, „მოამზადებთ თუ არა ტექნიკურ სპეციფიკაციას ჩვენი სააგენტოსთვის, თუ ჩვენ მოვამზადებთ თქვენთვის მარკეტინგული კვლევის პროექტს შემდგომი დასამტკიცებლად?“

წამყვანი კითხვები მიზნად ისახავს ზუსტად მიუთითოს ხელშეკრულების პირობები და, როგორც წესი, ეხება პროექტის ბიუჯეტირებას. თქვენ შეგიძლიათ პირდაპირ ჰკითხოთ მყიდველს: „რამდენის დახარჯვას ელით მარკეტინგული კვლევისთვის? თქვენს მიერ გამოყოფილი სავარაუდო თანხის ცოდნით, ჩვენ უფრო ზუსტად შევძლებთ მარკეტინგული კვლევის გეგმის შედგენას და ბიუჯეტის დაზოგვის შესაძლებლობას“. კლიენტის წინაშე დგას საჭიროების კორელაცია, რათა გაიზარდოს სარეკლამო საქმიანობის ეფექტურობა და კვლევისთვის გამოყოფილი ბიუჯეტის ზომა.

ნილ რეკმანმა აღწერა SPIN მეთოდი ყოვლისმომცველი კლიენტთან ინტერვიუში, რომელიც მოიცავს კლიენტისთვის დასმულ კითხვებს გარკვეული თანმიმდევრობით. ეს კითხვები კლიენტს ყურადღებას ამახვილებს მის პრობლემაზე და მისი გადაჭრის შესაძლებლობაზე შემოთავაზებული პროდუქტის საშუალებით.

სიტუაციური: სიტუაციაზე ფოკუსირება. ეს არის ღია კითხვები, რომლებიც მიმართულია კლიენტის ზოგადი მდგომარეობის გარკვევისკენ, ირიბად დაკავშირებული კომერციულ შეთავაზებასთან.

პრობლემური: კონკრეტულ სიტუაციასთან დაკავშირებულ პრობლემებზე ფოკუსირება. ეს არის კითხვები, რომლებიც განმარტავს კლიენტის კონკრეტული პრობლემის ბუნებას არსებულ სიტუაციაში. პრობლემური საკითხებიდაეხმარეთ კლიენტის სპეციფიკურ პრობლემებსა და საჭიროებებს.

ექსტრაქტიული: ფოკუსირება კონკრეტულ პრობლემაზე, რომელიც დაკავშირებულია თქვენს ბიზნეს წინადადებასთან. ეს კითხვები გვეხმარება კლიენტისთვის პრობლემის რეალური ზომის გარკვევაში, იმის გარკვევაში, თუ რამდენად აქტუალურია პრობლემა მისთვის. ეს არის კითხვები, რომლებიც დაგეხმარებათ გადახვიდეთ კლიენტისთვის თქვენი ბიზნეს წინადადების მახასიათებლებისა და უპირატესობების წარდგენაზე. როგორც წესი, ეს არის დახურული შემაჯამებელი კითხვა, რომელიც აგებულია კითხვითი კავშირის გამოყენებით.

გიდები: ყურადღება გაამახვილეთ პრობლემის გადაჭრაზე თქვენი წინადადების მიღების გზით.

გამყიდველის სამუშაო ამ ტექნიკით არის მყიდველის დაფიქრება. მაგრამ გამყიდველმა ჯერ უნდა იფიქროს - იმისათვის, რომ სწორად შეადგინოს ოთხი კითხვის თანმიმდევრობა. უფრო მეტიც, გამყიდველმა წინასწარ უნდა გამოიცნოს პასუხების უმეტესობა.

კლიენტისთვის კითხვების დასმა SPIN მეთოდით სულაც არ ნიშნავს მისთვის საკუთარი პრობლემების გაყიდვას. პირიქით, ისინი ეხმარებიან კლიენტს საკუთარი გადაწყვეტილების დასაბუთებაში.

გასაგებია, რომ კითხვების დასმით გამყიდველმა მათზე პასუხი უნდა მიიღოს და მყიდველის მხოლოდ ყურადღებით შეხედვა საკმარისი არ არის, მან უნდა აჩვენოს რეაქცია ნათქვამზე. როგორც წესი, აქტიურ მოსმენას თან ახლავს შესაბამისი არავერბალური ქცევა: უყურებთ თანამოსაუბრეს, თქვენი პოზა გამოხატავს ყურადღებას, მზად ხართ ჩაწეროთ და ჩაწეროთ საუბრის ყველაზე მნიშვნელოვანი პუნქტები, თავს აქნევთ და მოწონების ხმებს გამოსცემ.

აქტიური მოსმენის ძირითადი ტექნიკა მოცემულია პრაქტიკულ რჩევებში.

პრაქტიკული რჩევა

აქტიური მოსმენის ტექნიკა

მიღება "ექო"

გამყიდველის მიერ კლიენტის მიერ გამოხატული ძირითადი პუნქტების სიტყვასიტყვით გამეორება. კლიენტის განცხადების გამეორებას წინ უნდა უძღოდეს შესავალი ფრაზები, როგორიცაა: "რამდენადაც მე მესმის შენი...", "შენ ფიქრობ, რომ..."

მიღება "რეზიუმე"

კლიენტის განცხადებების არსის რეპროდუცირება შედედებული და განზოგადებული ფორმით. ამ შემთხვევაში შეგიძლიათ გამოიყენოთ შესავალი ფრაზები, როგორიცაა: „მაშ, თქვენ გაინტერესებთ...“, „შერჩევის ყველაზე მნიშვნელოვანი კრიტერიუმებია...“

ტექნიკა "ლოგიკური შედეგი"

გამყიდველი იღებს ლოგიკურ შედეგს კლიენტის განცხადებებიდან. მაგალითად, გამყიდველი ეუბნება კლიენტს: „თქვენი ნათქვამიდან გამომდინარე, თქვენ დაინტერესებული ხართ გაზრდილი საგარანტიო პერიოდით“.

მიღება "განმარტება"

თქვენ ითხოვთ კლიენტის განცხადებების გარკვეული დებულებების განმარტებას. მაგალითად, გამყიდველი ეუბნება კლიენტს: „ეს ძალიან საინტერესოა; შეგიძლია ამიხსნა..."

ს.რებრიკი. გაყიდვების პროფესიონალური ტრენინგი. - მ.: ექსმო, 2005, გვ. 47.

დასასრულს, ჩვენ ვიტყვით, რომ მოთხოვნილებები, ბუნებრივია, შეიძლება იყოს ძალიან მრავალფეროვანი, მაგრამ ისინი ყველა ურთიერთდაკავშირებულია ამა თუ იმ გზით, რაც საშუალებას აძლევს მათ განიხილონ, როგორც ღია ინტეგრირებული სისტემა, რომელიც აერთიანებს ადამიანის ბუნებრივ მოთხოვნილებებს, ინდუსტრიულ და სოციალურ საჭიროებებს.

ეფექტური ბაზრის ქცევა შესაძლებელია მხოლოდ იმ შემთხვევაში, თუ შესაძლებელია პროდუქტის/მომსახურების შესაბამისობის საფუძვლიანი ანალიზი მომხმარებლის ან ორგანიზაციის კონკრეტულ საჭიროებებთან.

1.5.2. საქონლისა და მომხმარებლების ღირებულებები

ღირებულება არის მტკიცე რწმენა იმისა, რომ ქცევის ან მდგომარეობის რომელიმე ფორმა უფრო სასურველია ადამიანისთვის და საზოგადოებისთვის, ვიდრე ნებისმიერი სხვა ფორმა. ადამიანური და ორგანიზაციული ღირებულებების შესწავლა ფოკუსირებულია მიზნების იერარქიაზე, რომლის მიღწევასაც ადამიანი ან ორგანიზაცია ცდილობს.

პირადი გაყიდვის პრაქტიკაში პროდუქტის ღირებულება უნდა შეესაბამებოდეს მომხმარებლების (მყიდველების) ღირებულებებს. პროდუქტის ღირებულება არის მისი უნარი დააკმაყოფილოს პიროვნების ან ორგანიზაციის ნებისმიერი მოთხოვნილება (მოთხოვნილებათა ჯგუფი).

პროდუქტის ღირებულებები კლასიფიცირდება შემდეგნაირად:

1) ფუნქციური ღირებულება არის პროდუქტის აღქმული სარგებლიანობა ფუნქციური ან ფიზიკური როლის შესრულების უნარის გამო;

2) სოციალური ღირებულება არის პროდუქტის აღქმული სარგებლიანობა ზოგიერთთან მისი ასოციაციის გამო სოციალური ჯგუფი;

3) ემოციური ღირებულება არის პროდუქტის აღქმული სარგებლიანობა პოზიტიური გრძნობების გაღვივების უნარის გამო;

4) ეპისტემური ღირებულება არის პროდუქტის აღქმული სარგებლიანობა ცნობისმოყვარეობის აღძვრის, სიახლის განცდის შექმნის და/ან ცოდნის სურვილის დაკმაყოფილების უნარის გამო;

5) პირობითი ღირებულება - საქონელი იძენს მას არაჩვეულებრივი ან შემთხვევითი ფიზიკური და სოციალური სიტუაციების არსებობისას, რაც ხაზს უსვამს პროდუქტის ფუნქციურ ან სოციალურ მნიშვნელობას.

ინდივიდუალური ან ორგანიზაციული მომხმარებლების ღირებულებები მჭიდრო კავშირშია საჭიროებებთან და წარმოადგენს მოთხოვნილებების ფიზიკურ (ეკონომიკურ, საწარმოო) ან ინტელექტუალურ განსახიერებას. ღირებულებები უბიძგებს ადამიანებს, იბრძოლონ გარკვეული საქონლის შესაძენად და მიუთითონ შესაბამისი გზები მიზნების მისაღწევად. ღირებულებების სტაბილურობამ, მათმა ცენტრალურმა პოზიციამ ინდივიდის სტრუქტურაში ან ორგანიზაციის სტრატეგიაში, განსაზღვრა ღირებულების კატეგორიების გამოყენება მომხმარებელთა ქცევის ანალიზში (საბოლოო მომხმარებლის ან ორგანიზაციული მყიდველების) - პროდუქტის, ბრენდის, მიმწოდებლის არჩევა. პროდუქციის ან მომსახურების.

ღირებულებები შეიძლება იყოს პირადი და სოციალური.

სოციალური ღირებულებები არის საზოგადოების (სოციალური ჯგუფი) მიერ აღიარებული რწმენა, იდეები, ნორმები, პრიორიტეტები. სოციალური ღირებულებები განსაზღვრავს „ნორმალურ“ ქცევას საზოგადოებაში (ჯგუფში). სოციალური ღირებულებები მნიშვნელოვან გავლენას ახდენს პიროვნული ფასეულობების ფორმირებასა და მოდიფიკაციაზე.

პიროვნული ღირებულებები დაფუძნებულია ინდივიდის საჭიროებებზე და უმეტესწილად წარმოადგენს არჩევანს მისთვის ცნობილი ღირებულებითი სისტემებიდან. ისინი განსაზღვრავენ „ნორმალურ“ ქცევას ინდივიდის თვალსაზრისით.

მომხმარებელთა ქცევის გასაანალიზებლად პირადი ფასეულობების გამოყენება მოიცავს მათ აღწერას, გაზომვას და მოდელირებას. Rokeach მნიშვნელობის მასშტაბი წარმოადგენს ტერმინალური და ინსტრუმენტული მნიშვნელობების სპექტრს. როკეჩს სჯეროდა, რომ ღირებულებები ასოცირდება როგორც მიზნებთან (საბოლოო, ტერმინალური მდგომარეობები), ასევე ამ მიზნების მიღწევის გზებთან (ინსტრუმენტული კომპონენტები), ცხრილი. 1.5.

ცხრილი 1.5. Rokech Value Scale (RSV)

ეს ღირებულებები დამოუკიდებელია და შეუძლია დიფერენცირებული წვლილი შეიტანოს საბოლოო მომხმარებლის საბაზრო არჩევანში. თუმცა, ისინი ასახავს ინდივიდუალურ ღირებულებებს და მათი პრაქტიკულად გამოყენება შესაძლებელია საბოლოო მომხმარებლისთვის გაყიდვის პროცესში.

ორგანიზაციული და სამომხმარებლო ღირებულებებიშეიძლება დაიყოს მთლიან ღირებულებად (პროდუქტის ღირებულება, ბრენდი, მომსახურება, პერსონალი) და მთლიან ღირებულებად (ღირებულება ში ფინანსური ხარჯები, დროში, ძალისხმევა, საოპერაციო ღირებულება, ფსიქოლოგიური ღირებულება), ნახ. 1.9.

ღირებულების მიდგომა ბაზრის მკვლევარს აძლევს ინდივიდუალურ ან ორგანიზაციულ მყიდველს მიწოდებული ღირებულების სტრუქტურის ანალიზის ჩარჩოს, რომელიც შეიძლება პრაქტიკულად იყოს გამოყენებული პირადი გაყიდვის პროცესში.

ბრინჯი. 1.9. მომხმარებლისა და ორგანიზაციის ღირებულებითი სისტემა

გაყიდვების განხორციელებისას მენეჯერმა უნდა იცოდეს ფასეულობების ნაკრები, რომელიც ხელმძღვანელობს მყიდველს შესყიდვის გადაწყვეტილების მიღების პროცესში.

1.5.3. ორგანიზაციის მსყიდველობითი ქცევის მოდელი

გარკვეულწილად, ორგანიზაციული ბაზრები მსგავსია სამომხმარებლო ბაზრებისა. ორივეს ჰყავს ადამიანები, რომლებიც ასრულებენ მყიდველების როლს და იღებენ შესყიდვის გადაწყვეტილებებს კონკრეტული მოთხოვნილებების დასაკმაყოფილებლად. თუმცა, ორგანიზაციული ყიდვის ქცევა განსხვავდება ინდივიდუალური ყიდვის ქცევისგან მთელი რიგი მახასიათებლებით იმის გამო, რომ მყიდველი აქ არის ორგანიზაცია. ეს მახასიათებლები გასათვალისწინებელია პირადი გაყიდვის პროცესის დაგეგმვისას.

1. მოთხოვნა სამრეწველო საქონელზე არის წარმოებული - ის საბოლოოდ განისაზღვრება მოხმარების საქონელზე მოთხოვნით. ამიტომ, მოთხოვნას სამრეწველო საქონელზე ეწოდება მეორადი მოთხოვნა ან წარმოებული მოთხოვნა. ორგანიზაციულ ბაზარზე მოთხოვნის გაზრდის მიზნით, ამ ბაზრის სუბიექტები ზოგჯერ ახორციელებენ თავიანთ პროდუქციის რეკლამას პირდაპირ სამომხმარებლო ბაზარზე.

2. ორგანიზაციულ ბაზრებზე პოტენციური მყიდველების რაოდენობა მცირეა, მაგრამ შესყიდვის შეკვეთები დიდი, ე.ი. ორგანიზაციული ბაზრის სუბიექტი, სამომხმარებლო ბაზრის სუბიექტისგან განსხვავებით, ჩვეულებრივ ეხება რამდენიმე, მაგრამ მსხვილ მყიდველს. მსხვილი საწარმოების ბაზარზე საკმარისია მხოლოდ რამდენიმე მყიდველი გყავდეს პროდუქციის დიდი ნაწილის გასაყიდად.

3. შეძენის მიზანი. შეძენილი პროდუქტები და სერვისები მყიდველს უნდა დაეხმარონ მიზნების მიღწევაში. საქონლისა და მომსახურების მწარმოებლები ცდილობენ გაზარდონ მოგება ხარჯების შემცირებით ან გაყიდვების გაზრდით.

4. შესყიდვის კრიტერიუმები. ორგანიზაციული შესყიდვის კრიტერიუმებია პროდუქტის ობიექტური და აშკარა ატრიბუტები. შესყიდვები ხდება საფუძველზე ტექნიკური დოკუმენტაცია, საექსპერტო შეფასებები და პროდუქტის კატეგორიის კარგი ცოდნა.

5. მყიდველების პროფესიონალიზმი. ორგანიზაციული შოპინგი კეთდება პროფესიონალების მიერ. გადაწყვეტილებები ეფუძნება წარსულ გამოცდილებას და ალტერნატივების ფრთხილად განხილვას. იმპულსური შესყიდვები იშვიათია.

6. კომპლექსური შესყიდვის გადაწყვეტილების პროცესი. ორგანიზაციული შესყიდვების გადაწყვეტილებები უფრო რთულია და, შესაბამისად, მოითხოვს მეტ დროს, უფრო ფართო ინფორმაციის გაცვლას, რადგან ისინი ხასიათდებიან უფრო დიდი ფინანსური რისკიდა გაურკვევლობა.

7. ჯგუფური ურთიერთქმედება გაყიდვების პროცესში. ორგანიზაციული შესყიდვა გულისხმობს ჯგუფური შესყიდვის გადაწყვეტილებას. გადაწყვეტილებებს, როგორც წესი, იღებს სპეციალისტთა ჯგუფი ან/და პროფესიონალი შემსყიდველების ჯგუფი. რთულ და ძვირადღირებულ ორგანიზაციულ შესყიდვებზე გადაწყვეტილების მიღება ყოველთვის მოიცავს რამდენიმე ადამიანს, გაერთიანებულს საერთო მიზნები, რისკი და ცოდნა/ინფორმაცია. ისინი ქმნიან ყიდვის (შესყიდვის) ცენტრს. ორგანიზაციული ყიდვა გულისხმობს მჭიდრო ურთიერთქმედებას მყიდველსა და გამყიდველს შორის.

8. გამყიდველების პროფესიონალიზმი. ორგანიზაციული შესყიდვის გადაწყვეტილება შეიძლება მოიცავდეს ინტენსიურ მოლაპარაკებებს, განსაკუთრებით მაშინ, როდესაც ორგანიზაციები თანხმდებიან ერთმანეთისგან ყიდვაზე. გაყიდვების პერსონალი თამაშობს მთავარ როლს ორგანიზაციულ გაყიდვებში, რადგან ისინი აწარმოებენ მოლაპარაკებებს მცირე, დიდ და, შესაბამისად, ძალიან მნიშვნელოვან ტრანზაქციებზე ორივე მხარისთვის.

9. შესყიდვის შემდგომი პროცესი. ორგანიზაციული მყიდველი ჩვეულებრივ ელის უფრო ფართო კონტაქტებს შესყიდვის შემდგომ, ვიდრე ინდივიდუალური მყიდველი. აქედან გამომდინარე, ინსტალაციის ფაქტორები (მონტაჟი, ექსპლუატაცია), შეძენილი აღჭურვილობის სერვისული მხარდაჭერა, ხარისხის უზრუნველყოფა, შესაბამისობა და ა.შ. ხშირად მნიშვნელოვან როლს თამაშობენ შესყიდვის მოლაპარაკებებში.

ორგანიზაციული შესყიდვის გადაწყვეტილების მიღება მოითხოვს პრობლემების ერთობლიობის წინასწარ გადაწყვეტას, რომლებიც მნიშვნელოვნად უფრო რთულია, ვიდრე პრობლემები, რომლებიც წარმოიქმნება ინდივიდუალური/საყოფაცხოვრებო გადაწყვეტილების მიღებისას. მაშასადამე, ორგანიზაციულ ბაზარზე მარკეტინგული საქმიანობა გაცილებით რთული და რთულია.

ნახ. დიაგრამა 1.10 წარმოდგენილია ორგანიზაციული შესყიდვების ქცევის მოდელი. მოდელის ბირთვი არის ინდივიდის ცხოვრების სტილის ანალოგი - ორგანიზაციული სტილი.

ბრინჯი. 1.10. ორგანიზაციული ყიდვის ქცევის მოდელი

ორგანიზაციული სტილი არის ორგანიზაციის ცხოვრების წესი, რომელიც ასახავს და აყალიბებს მის საჭიროებებსა და დამოკიდებულებებს, რომლებიც გავლენას ახდენენ შესყიდვების გადაწყვეტილებებზე. ორგანიზაციულ სტილში განსხვავებები შეიძლება საკმაოდ მნიშვნელოვანი იყოს. მაგალითად, საჯარო, კომერციული და სახელმწიფო ორგანიზაციებიაქვთ განსხვავებული მიზნები, საჭიროებები და ორგანიზაციული სტილი და სხვაგვარად წყვეტენ მათ შესყიდვის პრობლემებს. ორგანიზაციული სტილი პერიოდულად იცვლება ზრდის, შერწყმის ან შეძენის გამო.

პრობლემის გაცნობიერება. პრობლემის შესახებ ინფორმირებულობაზე გავლენას ახდენს ინდივიდები, როგორც შესყიდვების ცენტრში, ასევე მის გარეთ. პრობლემის გაცნობიერება სხვადასხვა გზით ხდება. მაღალტექნოლოგიურ, ცოდნის ინტენსიურ ბაზრებზე, დეპარტამენტის ხელმძღვანელი ყველაზე ხშირად აცნობიერებს პრობლემას. ამიტომ, მნიშვნელოვანია გვახსოვდეს, რომ ისინი, ვინც უშუალოდ ყიდულობენ (შესყიდვების მენეჯერები ან, მაგალითად, სასწავლო ცენტრის პროგრამის კოორდინატორები) არ არიან პრობლემის შესახებ ინფორმირებულობის წყარო.

აქედან გამომდინარეობს, რომ მხოლოდ შესყიდვის შემსრულებელ პირებთან დაკავშირება შეცდომაა. ასეთ ბაზრებზე პრობლემის ამოცნობა და სპეციფიკაციების განსაზღვრა ხშირად ხდება თავად შემსყიდველი პერსონალის მნიშვნელოვანი ჩართულობის გარეშე. ორგანიზაციული მყიდველები ყოველთვის ეძებენ გზებს თავიანთი ოპერაციების გამარტივებისთვის, მაგრამ შეიძლება არ იცოდნენ გამოწვევები, რომლებიც ხელს უშლის ასეთ გამარტივებას. გამყიდველის ამოცანაა გააცნობიეროს კლიენტის საჭიროებები და შესთავაზოს გადაწყვეტილებები იმ პრობლემებზე, რომლებიც თავად კლიენტს ჯერ არ გაუცნობიერებია.

ინფორმაციის ძებნა. ინფორმაციის ძებნა შეიძლება იყოს ფორმალური (გარკვეული კრიტერიუმების მიხედვით) ან არაფორმალური. ძიების არაფორმალური ნაწილი შეიძლება მოიცავდეს ორგანიზაციების იმიჯის (დიდების, სტატუსის) შედარებას, პუბლიკაციების მიმოხილვას და საუბრებს მენეჯერებთან.

ალტერნატივების შეფასება. შეფასება შესაძლო მომწოდებლებიდა ერთ-ერთი მათგანის არჩევანი ხშირად ორ ეტაპად ხდება. პირველ ეტაპზე შედგენილია შესაძლო მომწოდებლების სია: დადგენილია მინიმალური მოთხოვნები თითოეული შეფასების კრიტერიუმისთვის და შეირჩევა ვარიანტები, რომლებიც აკმაყოფილებს ამ მინიმალურ მოთხოვნებს.

ამოხსნის მეორე საფეხურზე გამოიყენება სხვა წესი - ცალკე, ლექსიკოგრაფიული, კომპენსატორული, ასპექტის მიხედვით აღმოფხვრა. მაგალითად, ლექსიკოგრაფიული წესის გამოყენებისას კრიტერიუმები ფასდება მნიშვნელობის მიხედვით და ირჩევა ის ვარიანტი, რომელიც საუკეთესოა ყველაზე მნიშვნელოვანი კრიტერიუმის მიხედვით. შედეგად, შეირჩევა ერთი მიმწოდებელი. ვარიანტების შეფასებისა და შერჩევის პროცესს ბუნებრივია ართულებს ის ფაქტი, რომ შესყიდვების ცენტრის სხვადასხვა წევრს განსხვავებული შეფასების კრიტერიუმი აქვს.

Შესყიდვა. მიმწოდებლის არჩევის შესახებ გადაწყვეტილების მიღების შემდეგ, მიიღება გადაწყვეტილება იმის შესახებ, თუ როგორ და როდის მოხდება ტრანზაქციის გადახდა. ეს გადაწყვეტილება მნიშვნელოვანია, რადგან ის გავლენას ახდენს მიწოდების შესრულებაზე.

გამოყენება და შეძენის შემდგომი შეფასება. თუ შეძენილი პროდუქტის გამოყენება (ოპერაცია) აკმაყოფილებს მითითებულ კრიტერიუმებს, მაშინ შეძენის შემდგომი შეფასება ორგანიზაციებისთვის უფრო ფორმალურია, ვიდრე ცალკეული მყიდველებისთვის.

ზემოაღნიშნულიდან ირკვევა, რომ ორგანიზაციული ბაზარი ხარისხობრივად განსხვავდება სამომხმარებლო ბაზრისგან (თუმცა, არ უნდა დაგვავიწყდეს, რომ ორგანიზაციული მყიდველები ასევე არიან ჩვეულებრივი საქონლისა და მომსახურების მომხმარებლები და მიუხედავად იმისა, რომ მათ ქცევაზე გავლენას ახდენს მათი მუშაობის მახასიათებლები, ისინი მიუხედავად ამისა, რჩებიან მხოლოდ ადამიანები მოვლენებზე იგივე რეაქციებით, როგორც ჩვეულებრივი მომხმარებლები). სწორედ ორგანიზაციული ტრანზაქციების მასალების ანალიზის საფუძველზე იქნა აღიარებული მომხმარებლებთან მარკეტინგული ურთიერთობა ახალ და მნიშვნელოვან მარკეტინგულ მიმართულებად.

ორგანიზაციულ ბაზარს აქვს მრავალი მნიშვნელოვანი მახასიათებელი: ნაკლები მყიდველია (რაც ხელს უწყობს უფრო მჭიდრო ურთიერთობების განვითარებას), ისინი, როგორც წესი, ყიდულობენ საქონელს დიდი რაოდენობით. როგორც წესი, ორივე მხარე დაინტერესებულია მუდმივი კონტაქტების დამყარებითა და შენარჩუნებით; ამ მიზნით გამოიყენება კომუნიკაციის ყველა მეთოდი, მაგალითად, სისტემები. ელექტრონული გაცვლამონაცემები საშუალებას გაძლევთ გაცვალოთ ინფორმაცია რეალურ დროში.

ზოგჯერ მყიდველები მიმწოდებლების ბიზნეს პარტნიორები ხდებიან. მაგალითად, ზოგიერთი იაპონური საავტომობილო კომპანია აგზავნის თავის ინჟინრებს კომპონენტების მომწოდებლებთან, რათა ერთობლივად იპოვონ გზები ამ ნაწილების ხარისხისა და მუშაობის გასაუმჯობესებლად. ისინი ასევე იყენებენ ინტეგრირებულს კომპიუტერული სისტემები, უზრუნველყოფს ოპერაციულ რეჟიმს სახელწოდებით "სინქრონიზებული ავტომატიზაცია". ეს არის მხოლოდ დროული მეთოდების შემდგომი განვითარება, რაც საშუალებას აძლევს მიმწოდებლის საწარმოო ხაზების სიჩქარეს კოორდინირებული იყოს მყიდველის აღჭურვილობის მუშაობასთან.

ორგანიზაციული მყიდველები ხშირად უფრო გეოგრაფიულად არიან კონცენტრირებულები, ვიდრე საბოლოო მომხმარებლები სამომხმარებლო ბაზარზე. ასეთი ორგანიზაციული მყიდველების მოთხოვნა უფრო პროგნოზირებადი აღმოჩნდება. ასეთი ბაზრის ზოგადი ტენდენციები შეიძლება ნაჩვენები იყოს ბიზნეს-ბიზნესის შესყიდვის ძირითადი მოდელების გამოყენებით. ასეთ ბაზრებს, როგორც წესი, აქვთ დაბალი ფასის ელასტიურობა, ვიდრე სამომხმარებლო ბაზრებზე.

ორგანიზაციული მყიდველები უფრო მგრძნობიარენი არიან გამყიდველი ორგანიზაციის წარმომადგენლების პროფესიონალიზმის დონის მიმართ. ბუნებრივია, ისინი თავად უფრო რაციონალურ მიდგომას უწევენ მიღებული გადაწყვეტილების დასაბუთებას. თუმცა, უნდა გვახსოვდეს, რომ ორგანიზაციული მყიდველები ასევე განიცდიან ემოციების გავლენას, როგორც ნებისმიერი სხვა მყიდველი. საბოლოო ჯამში, ისინი მუდმივად რისკავს თავის ოფიციალურ პოზიციას, რადგან ნებისმიერმა სერიოზულმა შეცდომამ შეიძლება დიდად იმოქმედოს მათ პროფესიულ და პირად ბედზე. აქედან გამომდინარე, ისინი შეიძლება გახდნენ ზედმეტად ფრთხილები და ყველაფერი გააკეთონ იმისათვის, რომ შემცირდეს აღქმული რისკი, რაც ადვილად მიიღწევა, მაგალითად, მხოლოდ გარკვეული ბრენდების შეძენით ან უკვე დადასტურებულ მომწოდებლებთან ურთიერთობით. ისინი ასევე შეიძლება არაკრიტიკულად იხელმძღვანელონ თავიანთი უფროსების მოსაზრებებითა თუ პრეფერენციებით. გარდა ამისა, მათ შეიძლება ჰქონდეთ პირადი პრეფერენციები და მოწონებები, რაც გავლენას მოახდენს მომწოდებლებთან ურთიერთობის არჩევასა და ბუნებაზე.

გამომდინარე იქიდან, რომ ორგანიზაციული შესყიდვისას ადამიანთა მთელი ჯგუფი მონაწილეობს გადაწყვეტილების მიღების პროცესში, ამ ჯგუფში შეიძლება გამოიყოს რამდენიმე დამატებითი შესყიდვის როლი:

უფროსები არიან ადამიანები, რომლებიც იძლევიან ნებართვას შემოთავაზებულ ქმედებებზე;
- „კარიბჭეები“ - ადამიანები, რომლებსაც შეუძლიათ ხელი შეუშალონ ან დაეხმარონ გადაწყვეტილების მიმღებებთან წვდომას (მდივნები, ტელეკომის ოპერატორები ან შესყიდვების აგენტები);
- კონსულტანტები არიან მესამე მხარის ექსპერტები, რომლებიც უზრუნველყოფენ პროფესიულ შეფასებებს.

ფაქტობრივი შესყიდვის პროცესი ასევე შეიძლება განსხვავდებოდეს სამომხმარებლო ბაზრისგან. აქ შეიძლება იყოს ნაკლები შუამავალი მარკეტინგის არხში და უფრო გამოხატული სურვილი, იყიდოს უშუალოდ პროდუქტის ან მომსახურების მთავარი მიმწოდებლისგან. აქაც ურთიერთგაგების მოლოდინი შეიძლება ბევრად უფრო ძლიერი იყოს. მაგალითად, თუ ქაღალდის მწარმოებელი დებს ხელშეკრულებას სატრანსპორტო კომპანიათავისი პროდუქციის მომხმარებლებისთვის მიწოდებისთვის, მას შეუძლია მოელოდეს, რომ კომპანია შეიძენს მისთვის საჭირო ქაღალდის პროდუქტებს ერთ-ერთი ასეთი მომხმარებლისგან.

საბოლოო შედეგზე მნიშვნელოვან გავლენას ახდენს მომსახურების ხარისხი, საიმედოობის დონე და მიწოდების გრაფიკის დაცვა. ყველაზე ხშირად, ორგანიზაციული მყიდველები ინტერესს იჩენენ რთული შესყიდვის მიმართ (პროდუქტი + ტრანსპორტირება + მონტაჟი + პერსონალის მომზადება + მომსახურება). აქედან გამომდინარე, იმის გაგება, თუ რა შეიძლება დასჭირდეს მომხმარებელს და რა ფორმით უნდა იყოს მიწოდებული, შეიძლება იყოს მთავარი მომხმარებელთან ურთიერთობის თვალსაზრისით.

როგორც წესი, ორგანიზაციული მყიდველები საკმაოდ ხშირად ყიდულობენ იმავე ტიპის პროდუქტს დიდი რაოდენობით. ამიტომ, მოსწონს რიგითი მომხმარებლები, მათ სჭირდებათ გზები, რათა განასხვავონ რუტინა არაჩვეულებრივი საქმიანობიდან. ეკონომიკური ლიტერატურა აღწერს სხვადასხვა გზებიშესყიდვის პროცესის ფორმალიზება.

რეგულარულად განთავსებული შეკვეთა არის განმეორებითი შეკვეთა ყოველგვარი ცვლილების გარეშე. თუ თქვენ უკვე აწვდით პროდუქტებს კონკრეტულ მომხმარებელს, თქვენი მთავარი მიზანი ურთიერთობის მარკეტინგის პერსპექტივიდან არის გაუადვილოთ მათთვის ხელახლა შეკვეთა. ეს ქმნის დაკავშირებული პროდუქტების გაყიდვის შესაძლებლობებს (რომლებიც ავსებენ თავდაპირველ შესყიდვას) ან საქონლის ან მომსახურების გაუმჯობესებული მოდელების გაყიდვას.

შეცვლილი შეკვეთა - როდესაც მომხმარებელს სურს შეცვალოს მიმწოდებელი ან შეცვალოს შეკვეთის ზოგიერთი ასპექტი, მაშინ როცა თავად პროდუქტი ან მომსახურება ჯერ კიდევ საჭიროა. შეცვლილი განმეორებითი ბიზნესი ხშირად არის მომხმარებელთან ურთიერთობის მარკეტინგის ხარისხის ყველაზე ჭეშმარიტი ტესტი. მომხმარებელი, ვისთანაც ვერ მოხერხდა ურთიერთობის სწორად დამყარება, დაიწყებს სხვა მომწოდებლებზე გადასვლის ვარიანტების განხილვას.

„ახალი გამოწვევის“ სიტუაცია ხდება მაშინ, როდესაც მომხმარებელს არ აქვს პირველი გამოცდილება კონკრეტულ პროდუქტთან ან სერვისთან დაკავშირებით. ამ შემთხვევაში მომხმარებელი ჩვეულებრივ ითხოვს მასუს დამატებითი ინფორმაცია, შეუძლია მიმართოს მესამე მხარეს რჩევისთვის ან ექსპერტის შეფასებისთვის, ნებით უსმენს მეგობრებისა და კოლეგების მოსაზრებებს. ასეთ ვითარებაში მარკეტინგის მთავარი ამოცანაა გაყიდვა და მომხმარებელთან სანდო ურთიერთობის დამყარება, რაც საკმაოდ რთულია. თუ ზედმეტად აიძულებთ გაყიდვას, თქვენი ურთიერთობა მომხმარებელთან შეიძლება გაუარესდეს, შესაძლოა თქვენი ზეწოლის წინააღმდეგობის გაწევით მომხმარებელი შეიძენს სხვა პროდუქტს ან მომსახურებას. მაგიდაზე 1.6 აღწერს ორგანიზაციული შესყიდვების ქცევის თავისებურებებს.

ცხრილი 1.6. ორგანიზაციული შესყიდვის ქცევის თავისებურებები პროდუქტისა და რისკის დონის მიხედვით

დაკარგული მომხმარებლები შეიძლება დაიყოს ორ კატეგორიად. არიან მომხმარებლები, რომლებიც დაკარგეთ, რადგან არ გინდოდათ მათთან მუშაობა. პირველადი კომუნიკაციის დროს გაირკვა, რომ ეს მომხმარებლები „ცუდი“ მომხმარებლების კატეგორიას მიეკუთვნებიან. ასე რომ, თქვენ აირჩიეთ კომუნიკაციის ვარიანტი, რომელიც დაეხმარა მათგან თავის დაღწევას. თუმცა, ხშირ შემთხვევაში, მომხმარებლები ტოვებენ ან საქონლის (მომსახურების) არასრულყოფილების ან მათთან ურთიერთობის დამყარების შეცდომის გამო. განსაკუთრებით მეორე შემთხვევაში, შეგიძლიათ სწრაფად აღმოფხვრათ შეცდომები და სცადოთ ასეთი მომხმარებლების დაბრუნება.

პერსონალური გაყიდვა ხდება სულ უფრო მოქნილი ინსტრუმენტი საქონლისა და მომსახურების პოპულარიზაციის სისტემაში და იქცევა ახალი სახეობაინტეგრირებული კომუნიკაცია: პირადი გაყიდვები ინტეგრირებულია კორპორატიული სარეკლამო კომუნიკაციის სტრატეგიებში.

პერსონალური გაყიდვის ზოგადი მარკეტინგის პრინციპების განხილვის დასასრულს, ჩვენ აღვნიშნავთ, რომ მისი პერსონალური ბუნება განსაზღვრავს როგორც ეკონომიკური, ისე უნიკალურ მახასიათებლებს. სოციალური ფენომენიმწარმოებელსა და მომხმარებლებს, და გამყიდველს კლიენტებთან პირდაპირი კომუნიკაციის უზრუნველყოფა.

პრაქტიკული რჩევა

ყველაზე საშიში შეცდომები გაყიდვებში

1. გაყიდვას აქცევთ ცალმხრივ საუბარში.

2. თქვენ წყვეტთ კლიენტს შუა წინადადებაში.

3. თქვენ არანაირად არ აჩვენებთ, რომ უსმენთ კლიენტს.

4. თქვენ არ იყენებთ ინტონაციას სათანადოდ.

5. თქვენ დაასრულებთ მის წინადადებებს კლიენტისთვის.

6. მოუთმენელი ხართ, რომ თავად დაიწყოთ საუბარი.

7. იწყებ კლიენტთან კამათს.

8. არ ჩერდები.

9. თქვენ სვამთ იმაზე ნაკლებ კითხვებს, ვიდრე უნდა.

10. ცდილობთ ზედმეტად მჭიდროდ აკონტროლოთ სიტუაცია.

11. თქვენ არ ასახელებთ პროდუქტის ღირებულ თვისებებს კლიენტის გამოცხადებული საჭიროებების საპასუხოდ.

12. არ ცნობთ საჭიროებებს და ნაადრევად საუბრობთ პროდუქტის დამსახურებაზე.

13. წარუმატებელ მცდელობებს აკეთებთ გარიგების დასასრულებლად: არ იჭერთ მომენტს და არ ირჩევთ არასწორ გზას გარიგების დასადებად.

ს.რებრიკი. გაყიდვების პროფესიონალური ტრენინგი. - მ.: ექსმო, 2005, გვ. 78.

თავი 2. პირადი გაყიდვის საკომუნიკაციო ასპექტები

2.1. კომუნიკაციის გაყიდვების მოდელი

ხალხის ხელმძღვანელობისთვის, მიჰყევით მათ.

თქვენ შეგიძლიათ გაყიდოთ ერთი და იგივე საქონელი და მომსახურება სხვადასხვა გზით. მარკეტინგის პერსონალური გაყიდვა ითვლება გაყიდვის ყველაზე ეფექტურ გზად. ანუ პირადად გარიგების დახურვის შანსი ყოველთვის გაცილებით მაღალია. მაგრამ ნიშნავს თუ არა ეს, რომ პირადი გაყიდვა არის პასუხი ყველაფერზე? სწორედ ამაზე ვისაუბრებთ ამ სტატიაში.

მინდა დავიწყო იმით, რომ პირადი გაყიდვა ყოველთვის არ არის საჭირო. ზე გარკვეული პირობებითქვენ არც კი გაქვთ მათი გამოყენების უფლება, თუ არ გსურთ გაფუჭება.

როდის არ არის საჭირო პირადი გაყიდვა?

რა თქმა უნდა, მართალია, რომ პირადი პირდაპირი გაყიდვები აწარმოებს კონვერტაციის ყველაზე მაღალ კოეფიციენტს. შესაძლო გზებიგაყიდვების თუმცა, ეს არ ნიშნავს იმას, რომ ყველაზე მეტ ფულს გამოიმუშავებთ, თუ პირადად გაყიდით.

პერსონალურ გაყიდვას აქვს ერთი სერიოზული ნაკლი - ეს უნდა გაკეთდეს პირადად. და ეს მაშინვე დიდად ზღუდავს თქვენს პოტენციური ბაზარი. თუნდაც 10 გამყიდველს დაიქირაოთ (ამაზე ქვემოთ ვისაუბრებთ), მათ მაინც ექნებათ დრო დღეში 2-3 შეხვედრის ჩასატარებლად. და მხოლოდ თქვენს ქალაქში.

იგივე გასაყიდი ტექსტის გამოყენებით, შეგიძლიათ გადმოგცეთ თქვენი Კომერციული შეთავაზებაასობით ათასამდე პოტენციური კლიენტი პლანეტის ყველა კუთხეში. ხოლო პერსონალური შეხვედრების დროს ნებას მოგცემთ გადაიხადოთ ტრანზაქციის 50%. და თქვენი გასაყიდი ტექსტი ძლივს მიაღწევს მხოლოდ 1%-ს. რას აირჩევთ: 100-დან 50% თუ 100000-დან 1%?

თქვენ ასევე ცდილობთ გამართოთ იგივე 100 შეხვედრა. დაგჭირდებათ თვეების დრო და ტონა ნერვები. და გაყიდვების ტექსტი შეიძლება აჩვენოს ასიათასობით პოტენციურ კლიენტს მხოლოდ ერთ დღეში.

თუ ჩვენ ვსაუბრობთ ამ საიტზე მიღებული ტერმინებით, მაშინ პერსონალური გაყიდვა მხოლოდ "კონტაქტური" გაყიდვაა. და ტექსტების გაყიდვა არის ... უკონტაქტო ჩემი საყვარელი სტილია. მაგრამ არის სიტუაციები, როდესაც პირადი გაყიდვა შეუცვლელია.

როცა არ შეგიძლია პირადი გაყიდვის გარეშე

თუ თქვენ ყიდით ძალიან ძვირადღირებულ და ძალიან რთულ პროდუქტს, მაშინ უკონტაქტო გაყიდვები არ გამოგადგებათ. მსოფლიოში ყველაზე ბრწყინვალე კოპირაიტერიც კი არ დაგიწერთ ტექსტს, რომელიც მოგცემთ 1%-ს ასი მილიონი დოლარის ღირებულების საწარმოო ობიექტში წყლის გამწმენდი ქარხნების გაყიდვაში.

და მაშინაც კი, თუ Vulcan copywriter მოვა ასეთი მძლავრი გასაყიდი ტექსტით, თქვენ ვერასოდეს იპოვით დღეში 100 ათას ქარხანას, რომლებსაც შეძლებთ აჩვენოთ ეს თქვენი ტექსტი.

ასეთ სიტუაციაში, რა თქმა უნდა, თქვენ უნდა იმოქმედოთ პირადი გაყიდვების საშუალებით. მხოლოდ პირადად შეგიძლიათ ახსნათ და აჩვენოთ ყველაფერი, რისი ახსნა და ჩვენება გსურთ. ამ შემთხვევაში, თქვენ მოგიწევთ ამის გაკეთება რამდენჯერმე, სხვადასხვა ადამიანებისთვის. და გარიგების დადებას შესაძლოა რამდენიმე წელი დასჭირდეს.

რომ შევაჯამოთ, თუ ჩვენ ვყიდით ძვირადღირებულ, რთულ პროდუქტებს ვიწრო ბაზრისთვის, გვჭირდება პირადი გაყიდვები (ეს ჩვეულებრივ b2b სექტორია). და თუ ჩვენ ვყიდით რაიმე იაფფასიან და მასობრივ წარმოებას, მაშინ ჯობია გამოვიყენოთ „უკონტაქტო გაყიდვები“ (ეს უკვე b2c არის – კოპირაითინგი, ინტერნეტ მარკეტინგი და ა.შ.).

მაგრამ ყველა წესიდან არის გამონაკლისი. მაგალითად, არის მთელი ინდუსტრია, სადაც ყველაფერი კეთდება რაოდენობით და არა ხარისხით. ანუ იქ იყიდება იაფფასიანი და მასობრივი წარმოების საქონელი, მაგრამ მაინც პირადი შეხვედრების გზით. ეს არის პირდაპირი გაყიდვების ნამდვილი "ხორცის საფქვავი".

მარკეტინგის პერსონალური გაყიდვების მთავარი ექსპლუატატორი

საუბარია ქსელურ მარკეტინგზე (MLM). ამ ინდუსტრიის მთავარი მახასიათებელი არ არის სუპერ ინოვაციური პროდუქტები და არა მარკეტინგული გეგმებიმრავალდონიანი საკომისიო სისტემით. ეს ყველაფერი სხვა სფეროებშიც არსებობს.

მთავარი მახასიათებელი არის ზუსტად პირადი გაყიდვების გამოყენება საქონლის გასავრცელებლად, რომელიც „გონებაში“ უნდა გაიყიდოს „უკონტაქტოდ“. ასეთი კომპანიის მენეჯერები ქირაობენ ბევრ, ძალიან, ძალიან, ძალიან დაბალი ხარისხის გამყიდველს და ინტენსიურად ავარჯიშებენ პირდაპირ გაყიდვებში.

და ეს ძალიან დაბალი ხარისხის გამყიდველებიც კი საბოლოოდ იძლევა საკმაოდ მისაღებ შედეგებს სამი ფაქტორის გამო:

1. მძიმედ გაწვრთნილები არიან
2. ისინი ძალიან მოტივირებულები არიან (თითქმის "ზომბის" დონეზე)
3. ისინი ძირითადად ყიდიან თავიანთ მეგობრებსა და ნაცნობებს (ანუ "თბილ" კონტაქტებს)

ამ ტიპის მარკეტინგის წყალობით, პროდუქტის გაყიდვები ძალიან კარგია კონკურენტებთან შედარებით, რომლებიც იყენებენ ტრადიციულ მეთოდებს. რა თქმა უნდა, ქსელურ ბიზნესში ფულს ძირითადად მხოლოდ დიდი სტრუქტურის სათავეში მყოფები შოულობენ. და რიგითი არაკვალიფიციური გამყიდველების 98% მუშაობს ფეხებით და ვერასოდეს ხედავს დიდ შემოსავალს.

მე არ ვარ MLM-ის მომხრე, ეს არასდროს გამიკეთებია და არც ვაპირებ. მაგრამ ვფიქრობ, ჩვენ ყველას გვაქვს რაღაც ვისწავლოთ ამ ბიჭებისგან. გამყიდველები - გაყიდეთ. ბიზნესის მფლობელებმა კი გაყიდვების განყოფილებები უნდა შექმნან და სწორად მართონ ისინი.

თუმცა უნდა აღინიშნოს, რომ დღეს ქსელური ბიზნესიხალხი სულ უფრო და უფრო დადის ონლაინში. პირადი შეხვედრები სულ უფრო ხშირად იცვლება პირადი მიმოწერით. მაგალითად, სოციალური ქსელების საშუალებით. და ეს ასევე არის პერსონალური გაყიდვის თანამედროვე ვერსია.

პერსონალური გაყიდვა პირადი შეხვედრების გარეშე

ეს შეიძლება აიხსნას იმით, რომ ჩვენ ვიღებთ უამრავ პერსონალურ ინფორმაციას ჩვენი თანამოსაუბრის შესახებ ჯერ კიდევ ასეთი კომუნიკაციის დაწყებამდე. თუ პირადად ვხვდებით, მაშინ, როგორც წესი, არაფერი ვიცით ადამიანის შესახებ.

• გათხოვილია თუ არა?
• რამდენი შვილი ჰყავს?
• როგორ ურჩევნია დასვენება?
• რა არის მისი ჰობი?
• რა წარმატებებს მიაღწიეთ თქვენს პროფესიაში?

და ეს ყველაფერი თქვენს სოციალურ გვერდზეა განთავსებული ღია წვდომა. შესაბამისად, ასეთი ადამიანის მიმართ ჩვენი ნდობის დონე გაცილებით მაღალია. იქმნება ილუზია, რომ ჩვენ მას "ვიცნობთ".

გარდა ამისა, მიმოწერის საშუალებით კომუნიკაცია შეიძლება დაემატოს სკაიპზე საუბრით. მაშინ ორივე ვნახავთ და მოვუსმენთ გამყიდველს. ანუ გავლენის ყველა არხი 100%-ით იქნება გამოყენებული.

პირადი გაყიდვების განსახორციელებლად პირადი შეხვედრების გარეშე ძალიან სასარგებლოა ე.წ. ეს არის მზა სკრიპტები, რომლებიც აღწერს ტიპურ საუბრებს – რასაც კლიენტი ჩვეულებრივ სთხოვს, როგორ უპასუხოს საუკეთესოდ, რათა საუბარი სწრაფად გადაიტანოს გარიგების დადებისკენ და ა.შ.

რისი გაყიდვა შეგიძლიათ პირადი მიმოწერის საშუალებით?

რა თქმა უნდა, VKontakte მიმოწერა არ არის ძალიან შესაფერისი იგივე გამწმენდი ქარხნების 100 მილიონ დოლარად გასაყიდად. მაგრამ სოციალური ქსელების საშუალებით შეგიძლიათ გაყიდოთ საკმაოდ ძვირი სერვისები:

• კონსულტაცია
• SEO პოპულარიზაცია
• რეკლამის დაყენება ინტერნეტში
• ქოუჩინგი
• Და ასე შემდეგ

ანუ, სოციალური ქსელების საშუალებით პირადი გაყიდვა საუკეთესოდ შეეფერება მათ, ვინც პირადად ყიდის და მომსახურებას უწევს. და თუ ის წარმოადგენს რომელიმე კომპანიას, მაშინ გაყიდვების ამ მეთოდის უპირატესობები თითქმის არ თამაშობს როლს. ყოველივე ამის შემდეგ, თქვენი VKontakte გვერდი თქვენია და არა თქვენი კომპანია.

მაგრამ არსებობს გზა, რომ გაყიდოთ თუნდაც ძვირადღირებული b2b სერვისები პირადი შეხვედრების გარეშე. დარწმუნებული ვარ, რომ ეს ვარიანტი მალე გახდება ტრადიციული პირადი გაყიდვის სრულფასოვანი შემცვლელი.

როგორ შეგიძლიათ შეცვალოთ პერსონალური გაყიდვები მარკეტინგში?

როგორც ზემოთ უკვე გავარკვიეთ, პირადი გაყიდვის უპირატესობა ის არის, რომ თქვენ შეგიძლიათ გაყიდოთ ძვირადღირებული საქონელიმაღალი კონვერტაციით. მინუსი არის შეზღუდული ბაზარი და მაღალი ხარჯებიდრო და ძალისხმევა. მასობრივი გაყიდვების შემთხვევაში (ინტერნეტის საშუალებით) პირიქითაა. თქვენ შეგიძლიათ გაყიდოთ ბევრი და მარტივად, მაგრამ მხოლოდ რაღაც იაფად. და გაყიდვების პროცენტი ყოველთვის ძალიან დაბალი იქნება.

მაგრამ არსებობს გზა, რომელიც აერთიანებს პირადი და მასობრივი გაყიდვის ყველა უპირატესობას. ეს .

Webinars არის, როდესაც ჩვენ დაუყოვნებლივ ვაგროვებთ ყველა ჩვენს პოტენციურ კლიენტს ერთ ვირტუალურ ოთახში და დაუყოვნებლივ ვუთხრათ ყველას ჩვენი შეთავაზების შესახებ. უფრო მეტიც, ამას ვაკეთებთ დისტანციურად - ინტერნეტის საშუალებით. ამ გზით, ჩვენი კლიენტები შეიძლება განთავსდნენ მსოფლიოს მეორე მხარეს და ჩვენ კვლავ შეგვიძლია ძალიან ძლიერი გავლენა მოვახდინოთ მათზე.

სხვათა შორის, ვებინარები შეიძლება იყოს უფრო ძლიერი გავლენის თვალსაზრისით, ვიდრე პირადი შეხვედრები. ეს გამოწვეულია შემდეგი სამი ფაქტორით:

• ვებინარის დროს თქვენ მოგისმენენ საათნახევარი ან მეტი. პირად შეხვედრაზე ნაკლებად სავარაუდოა, რომ თქვენი პირადი დროის ამდენი „დაჯილდოება“ მოგცეთ.
• ვებინარის დროს თქვენ "პოდიუმზე" ხართ. ეს მაშინვე ქმნის მოთხოვნადი ექსპერტის იმიჯს. და ვისგან ვიყიდო, თუ არა ექსპერტისგან?
• ვებინარზე თქვენ იმყოფებით ხელსაყრელ მდგომარეობაში: „მე მარტო ვარ და ბევრი თქვენგანი ხართ“. პირად შეხვედრაზე პირიქით ხდება – კლიენტს სჯერა, რომ მარტოა და თქვენგანი (გამყიდველები) ბევრნი ხართ და ის თავისუფლად აირჩევს ნებისმიერს.

ყველა ამ ფაქტორთან ერთად დისტანციურად და ნაყარად გაყიდვის შესაძლებლობასთან ერთად, ჩვენ ვიღებთ დღეს არსებულ გაყიდვების ერთ-ერთ უძლიერეს ინსტრუმენტს.

სხვათა შორის, ყველაფერი, რასაც აქ ვებინარების შესახებ გეტყვით, არ არის თეორია, არამედ ჩემი პირადი გამოცდილება. მე უკვე მყავდა ერთი კლიენტი, რომელმაც გადაწყვიტა შეცვალოს პირადი გაყიდვები ვებინარების მეშვეობით გაყიდვით.

მისი პირველივე ვებინარიდან, რომელიც ჩვენ მასთან ერთად მოვაწყვეთ, მან დამოუკიდებლად შეასრულა გაყიდვების გეგმა თავისი კომპანიის მთელი კომერციული განყოფილებისთვის. და მან მხოლოდ 90 წუთი დახარჯა და არა 30 დღე.

Შემაჯამებელი

ტრადიციულად, მოდით შევაჯამოთ ყველაფერი, რაც ითქვა სტატიაში, რათა უკეთ გაიგოთ.

• პერსონალური გაყიდვა საუკეთესოდ შეეფერება მაღალი ღირებულების პროდუქტებსა და სერვისებს ვიწრო ბაზრებზე (ჩვეულებრივ b2b).
• პირადი გაყიდვის მინუსი არის შეზღუდული ბაზარი და დროისა და ძალისხმევის დიდი ინვესტიცია.
• გამონაკლისი არის პირადი გაყიდვის წესები ქსელური მარკეტინგი. იქ პირდაპირი გაყიდვები გამოიყენება დაბალფასიანი და ნაყარი b2c გაყიდვებისთვის.
• ინტერნეტის განვითარება და სოციალური ქსელებიწარმოშვა გაყიდვების ახალი სფერო - პირადი გაყიდვები მიმოწერით.
• სოციალურ ქსელებში მიმოწერა იდეალურია პირადი ძვირადღირებული სერვისების გასაყიდად.
• Webinars არის შესანიშნავი გზა შეცვალოს პერსონალური გაყიდვები ზოგიერთ ბაზარზე.
• ვებინარებით თქვენ ხსნით გეოგრაფიულ შეზღუდვებს პირად გაყიდვებზე. და მიაღწიეთ პოტენციურ კლიენტებზე გავლენის უფრო ძლიერ დონეს.

ვიმედოვნებ, რომ ამ სტატიიდან ისარგებლებთ, თუ გადაწყვეტთ პერსონალური გაყიდვების განხორციელებას თქვენს მარკეტინგში. შეინახეთ ის სანიშნეებში და გაუზიარეთ თქვენს მეგობრებს. არ დაგავიწყდეთ ჩემი წიგნის ჩამოტვირთვა. აქ მე გაჩვენებთ უსწრაფეს გზას ნულიდან პირველ მილიონამდე ინტერნეტში (ამონაწერი პირადი გამოცდილება 10 წელიწადში =)

Მოგვიანებით გნახავ!

შენი დიმიტრი ნოვოსელოვი

პერსონალური (პირადი) გაყიდვა- ეს არის ზეპირი პრეზენტაცია სამომხმარებლო მახასიათებლებიპროდუქტი (მომსახურება) ერთ ან რამდენიმე პოტენციურ მყიდველთან საუბრისას, რომლის დროსაც მიიღება ერთობლივი გადაწყვეტილება ყიდვის ან გაყიდვის შესაძლებლობის შესახებ.

უნდა აღინიშნოს, რომ პერსონალური გაყიდვა განსხვავდება სხვა მარკეტინგული კომუნიკაციის ინსტრუმენტებისგან იმით, რომ იგი მოიცავს პირად კონტაქტს გამყიდველსა და მყიდველს შორის და, გარდა ამისა, მათი მთავარი ამოცანაა პროდუქციის გაყიდვის არხის ჩამოყალიბება პოტენციურ მყიდველთან სანდო ურთიერთობის დამყარებით. .

ამ მხრივ, პერსონალური გაყიდვა შეიძლება განიხილებოდეს ორ ასპექტში: ერთის მხრივ, ეს არის მომხმარებლებთან დაგეგმილი ურთიერთობის დამყარების საშუალება; მეორე მხრივ, ეს არის გაყიდვების ოპერაციების პირდაპირი განხორციელება.

პირადი გაყიდვა არის ძვირადღირებული, მაგრამ ძალიან ეფექტური გზა საკომუნიკაციო პოლიტიკისთვის. პერსონალურ გაყიდვებს ახორციელებენ გაყიდვების აგენტები - მაღალკვალიფიციური სპეციალისტები განსაკუთრებული პიროვნული თვისებებით: უნარი ყურადღებით მოუსმინონ ადამიანს, ჰქონდეს დარწმუნების ნიჭი და ჰქონდეს შესაძლებლობა დატოვოს მომხმარებელი ყოველთვის კმაყოფილი და მზად ახალი შესყიდვისთვის.

პერსონალური გაყიდვა ასრულებს სამ მნიშვნელოვან ფუნქციას:

• 1) ის ემსახურება როგორც ყველაზე მნიშვნელოვან კავშირს კომპანიასა და მის კლიენტებს შორის. ამ ფუნქციის არსი მდგომარეობს იმაში, რომ გაყიდვების აგენტებმა უნდა გააერთიანონ კომპანიის ინტერესები კლიენტების საჭიროებებთან, რათა დააკმაყოფილონ ორივე მხარე გაცვლის პროცესში;
• 2) მომხმარებლის თვალში გაყიდვების აგენტი ახასიათებს კომპანიას. გაყიდვების აგენტთან კომუნიკაცია ხშირად არის ერთადერთი სახის პირადი კონტაქტი, რომელსაც კლიენტი აქვს კომპანიასთან;
• 3) პერსონალურ გაყიდვას შეუძლია დომინანტური როლი ითამაშოს ფირმის მარკეტინგულ პროგრამაში, განსაკუთრებით იმ შემთხვევებში, როდესაც ფირმა იყენებს ბიძგის სტრატეგიას.

არსებობს პერსონალური გაყიდვების სამი ტიპი.

1. პასიური გაყიდვა. გაყიდვების კლერკი მოქმედებს როგორც შეკვეთის მიმღები. არსებობს ორი სახის შეკვეთის მიმღები: გარე და შიდა.

გარე შეკვეთების მიმღებებიეწვიეთ კლიენტებს და შეავსეთ ინვენტარი გადამყიდველები, როგორიცაა საცალო და საბითუმო ბიზნესი.

შიდა შეკვეთის მიმღებები,ასევე უწოდებენ ოპერატორებს ან გამყიდველებს, როგორც წესი, პასუხობენ მარტივ კითხვებს, იღებენ შეკვეთებს და ამუშავებენ მომხმარებელთა ტრანზაქციებს. საცალო ვაჭრობის ბევრი თანამშრომელი არის შიდა შეკვეთის მიმღები. შიდა შეკვეთების მიმღებებს ხშირად იყენებენ კომპანიები, რომლებიც ახორციელებენ პასიურ ტელემარკეტინგის გამოყენებას უფასო ტელეფონები, რომლის მეშვეობითაც კლიენტს შეუძლია მიიღოს ინფორმაცია საქონლის ან მომსახურების შესახებ.

2. აქტიური გაყიდვა. გაყიდვების აგენტი მოქმედებს როგორც "მონადირე" შეკვეთებზე, რომლებიც ეწევიან გაყიდვას ზოგადად მიღებული გაგებით: პოტენციური მომხმარებლების პოვნა, მათთვის ინფორმაციის მიწოდება, დარწმუნება მათ შესყიდვაზე, გარიგებების დადება და კლიენტებთან გაყიდვის შემდგომი სამუშაოს შესრულება.

გაყიდვების აგენტები იყოფა შიდა აგენტებად (მაგალითად, მანქანის გამყიდველები, რომლებიც მუშაობენ დილერის გაყიდვების სართულზე, მაგალითად, მიწა Rover) და გარე (მაგალითად, რენესანსის სადაზღვევო კომპანიის სადაზღვევო აგენტები, რომლებიც სტუმრობენ კლიენტებს).

• 3. გაყიდვები, როგორც გაყიდვების მხარდაჭერა. ამ შემთხვევაში გამოირჩევა შემდეგი:
  • პერსონალი, რომელიც ასტიმულირებს მოთხოვნას და უზრუნველყოფს გაყიდვებს;
  • გაყიდვების ტექნიკური ექსპერტები, რომლებიც სპეციალიზირებულნი არიან მომხმარებელთა პრობლემების იდენტიფიცირებაში, ანალიზსა და გადაჭრაში.

პერსონალური გაყიდვები ხორციელდება რამდენიმე საკომუნიკაციო არხით:

• გაყიდვები მაღაზიაში;
• საველე გაყიდვები (მომხმარებლებთან ურთიერთობა მათ ოფისში ან სახლში);
• ტელემარკეტინგი (სატელეფონო გაყიდვის პროცესი): გამავალი, როდესაც გამყიდველები დაუკავშირდებიან მომხმარებლებს და შემომავალი, როდესაც მოცემულია ნომერი, რომლითაც ადამიანებს შეუძლიათ უფასოდ დარეკონ და მიიღონ საჭირო ინფორმაცია;
• გაყიდვები ოფისიდან (საველე გაყიდვების ტექნიკის კომბინაცია პლუს ტელემარკეტინგი).

პირადი გაყიდვის პროცესი მიჰყვება შემდეგ ნაბიჯებს.

1. დაზვერვა (პოტენციური მომხმარებლების სიის შედგენა).

ამისთვის გამოიყენება სხვადასხვა წყაროები: გაყიდვების მონაცემები, ბაზრობებისა და გამოფენების ანგარიშები, სავაჭრო ასოციაციებისა და სავაჭრო-სამრეწველო პალატების მონაცემები და ა.შ. პოტენციური მომხმარებლების იდენტიფიცირება ხდება რეკლამით, რეკომენდაციებით ან პერსონალური შეხვედრებით „ბრმა“, წინასწარი შეთანხმების გარეშე.

ძირითადი მიზანი -პოტენციური მომხმარებლების (კლიენტების) პოვნა და შეფასება.

2. კონტაქტისთვის მომზადება (ინტერესის პოტენციური მომხმარებლების შესახებ ინფორმაციის შეგროვება). ინფორმაცია გროვდება სხვადასხვა ოფიციალური და არაოფიციალური არხებით.

ძირითადი მიზანი -შეაგროვოს ინფორმაცია მომხმარებლის შესახებ, გადაწყვიტოს კლიენტთან მიახლოების და მასთან კომუნიკაციის მეთოდი. მომხმარებელთა შესახებ მიღებული ინფორმაციის საფუძველზე დგება კომპიუტერული მონაცემთა ბაზა.

3. პირველადი კონტაქტის დამყარება პოტენციურ მყიდველებთან. პირველი შთაბეჭდილება გადამწყვეტია, ამიტომ სასიამოვნო გარემო უნდა შექმნათ. ყურადღების მიქცევისა და ინტერესის გასაღვივებლად გამოიყენება მეგობრებთან ბმულები, რეკომენდაციები ან პროდუქტის სწრაფი დემონსტრირება.

ძირითადი მიზანი -ყურადღების მიპყრობა, ინტერესის გაღვივება, პრეზენტაციაზე გადასვლის მომზადება.

4. პრეზენტაციის წარმოება. ისინი ხორციელდება პოტენციური მყიდველების ყურადღების მოსაზიდად და შესანარჩუნებლად შესყიდვის მიზნით. არსებობს ორი სახის პრეზენტაცია: მექანიკური და მიზანმიმართული.

მექანიკურიპრეზენტაცია გულისხმობს გაყიდვების აგენტის მიერ საქონლის მახასიათებლების მარტივ ჩამონათვალს. ახორციელებს სამიზნეპრეზენტაციაზე, გაყიდვების აგენტი სწავლობს პოტენციური მყიდველების საჭიროებებსა და მახასიათებლებს და სთავაზობს პროდუქტს ამ საჭიროებების გათვალისწინებით. მნიშვნელოვანია კლიენტის ჩართვა პროდუქტის ან სერვისის შესახებ დაინტერესებულ საუბარში, მის კონკრეტულ საჭიროებებზე ყურადღების მიქცევით.

ორივე შემთხვევაში, გაყიდვების აგენტებმა პროფესიონალურად და ეთიკურად უნდა დაძლიონ პოტენციური კლიენტის სკეპტიციზმი, გულგრილობა და წინააღმდეგობები.

ძირითადი მიზანი -პოტენციური კლიენტის რეალურად გადაქცევა. აუცილებელია იმის უზრუნველყოფა, რომ მას აქვს ამ პროდუქტის ან სერვისის შეძენის სურვილი.

5. შესაძლო უთანხმოებებისა და წინააღმდეგობების აღმოფხვრა, რომლებიც წარმოიქმნება პოტენციურ მყიდველებს შორის მოლაპარაკებებისა და პრეზენტაციების დროს.თუ შესაძლო უთანხმოება წარმოიქმნება, მაგალითად, აგენტზე არასახარბიელო შთაბეჭდილების გამო ან პროდუქტის მახასიათებლებით უკმაყოფილების გამო და ა.შ., ისინი უნდა მოგვარდეს.

პირველადი მიზანი- აღმოფხვრას კლიენტების შესაძლო უთანხმოება და წინააღმდეგობა.

6. გააფორმეთ გარიგება. ამ ეტაპზე მთელი მოლაპარაკების პროცესი ლოგიკურ დასასრულამდე მიდის. კლიენტის მზადყოფნა დადოს ტრანზაქცია მითითებულია როგორც არავერბალური საშუალებებიკომუნიკაცია (მიმიკა, ჟესტები, ინტონაცია) და ვერბალური (კომუნიკაციის ვერბალური ფორმები). გაყიდვების აგენტი გთავაზობთ შესყიდვას; შორის სხვადასხვა მეთოდები– საცდელი და „ნაგულისხმევი“ გარიგება.

პირველადი მიზანი- პოტენციური კლიენტისგან შეძენაზე სავალდებულო თანხმობის მიღება.

7. დადებული გარიგების მხარდაჭერა (გაყიდვების შემდგომი კონტაქტები). ტრანზაქციის დადების შემდეგ გაყიდვების აგენტმა უნდა აკონტროლოს მიწოდების პირობების შესრულება, მონტაჟი, აღჭურვილობის რეგულირება (სამრეწველო საქონელზე) და მომხმარებელთა კმაყოფილება (სამრეწველო საქონელზე). ის აგვარებს მომხმარებელს ნებისმიერ პრობლემას, რათა უზრუნველყოს პროდუქტით ან მომსახურებით კმაყოფილება, ასევე შექმნას შესაძლებლობები მომავალი გაყიდვებისთვის.

პირველადი მიზანი– დარწმუნდით, რომ კლიენტი კმაყოფილია შეძენილი პროდუქტით ან მომსახურებით.

პერსონალურ გაყიდვას, ისევე როგორც სხვა მარკეტინგული კომუნიკაციის ინსტრუმენტებს, აქვს დადებითი და უარყოფითი მხარეები. უპირატესობებში შედის:

• პირადი კონტაქტი.კომუნიკაციაში მონაწილე თითოეულ მხარეს შეუძლია გაეცნოს მეორის წინადადებებსა და სურვილებს აღქმის ყველა არხის გამოყენებით (ვიზუალური, სმენითი, კინესთეტიკური);
• ურთიერთობების მოქნილობა.ერთის მხრივ, პერსონალური გაყიდვა გამყიდველს საშუალებას აძლევს თითქმის მყისიერად შეარჩიოს სოციალურად მნიშვნელოვანი საკომუნიკაციო საშუალებები (მეტყველება, მზერა, ჟესტები, მოტივაციის სტრატეგია). მეორე მხრივ, პირადი გაყიდვა საშუალებას იძლევა განვითარდეს ყველა სახის ურთიერთობა მხარეებს შორის - ზედაპირული „გამყიდველი-მყიდველი“ კავშირიდან პირად მეგობრობამდე;
• კომუნიკაციის დიალოგის რეჟიმი.პერსონალური გაყიდვა ყოველთვის ხდება უკუკავშირის რეჟიმში. ეს საშუალებას აძლევს გამყიდველს შეცვალოს მოლაპარაკების სტრატეგია და ტაქტიკა კლიენტთან კომუნიკაციის პროცესში, რეალურ დროში გააანალიზოს პოტენციური მყიდველისგან მიღებული ინფორმაცია;
• მყიდველის ინდივიდუალურ მახასიათებლებზე ორიენტირებული გაყიდვების ხელშეწყობის ელემენტების გამოყენების შესაძლებლობა.გაყიდვის წარმატებით განსახორციელებლად, გამყიდველმა უნდა გაიგოს, რა ძირითადი მარკეტინგული ფაქტორები (პროდუქტი, ბაზარი, მომხმარებლები) უდევს საფუძვლად შესყიდვის გადაწყვეტილებას.

ნაკლოვანებები მოიცავს მაღალ ხარჯებს, რადგან ერთი კონტაქტის ღირებულება მოიცავს სამუშაო დროის, მოგზაურობის, გაყიდვების წარმომადგენლების ხელფასს, პერსონალის მომზადებას გაყიდვების ტექნოლოგიებში და გაყიდვების ტექნოლოგიის გაერთიანების სირთულეს.

• ვერნეტ ჯ., მორიარტი ს.მარკეტინგული კომუნიკაციები: ინტეგრირებული მიდგომა / ტრანს. ინგლისურიდან; რედაქტორი S. V. ბოჟუკი. პეტერბურგი: პეტრე, 2001 წ.

პერსონალური ან ინდივიდუალური გაყიდვა არის პროდუქტის სიტყვიერი წარდგენა ერთი ან მეტი პოტენციური მყიდველისთვის გაყიდვის მიზნით. პერსონალური გაყიდვა არის კომუნიკაციის მეთოდი, რომლის დროსაც გამყიდველი ცდილობს წაახალისოს და/ან დაარწმუნოს პოტენციური მყიდველები, შეიძინონ ფირმის პროდუქტი/მომსახურება.

პირადი გაყიდვის სარგებელი.

1. პირდაპირი კონტაქტის არსებობა მომხმარებელსა და მწარმოებელს შორის: ერთმანეთის მოპირდაპირედ ჯდომა ან ტელეკომუნიკაციის გამოყენება, მაგალითად, ტელეფონით გაყიდვისას. ინდივიდუალური კონტაქტი უზრუნველყოფს კომუნიკაციურ ელასტიურობას: გამყიდველი აკვირდება ან ისმენს შესაძლო მყიდველის რეაქციას ინფორმაციაზე და შეუძლია შეცვალოს ინფორმაცია მისი გადაცემის დროს, თანამოსაუბრის რეაქციის მიხედვით.

2. პერსონალური კომუნიკაცია გამყიდველს საშუალებას აძლევს მოარგოს ინფორმაცია მომხმარებლის კონკრეტულ საჭიროებებზე.

3. პრეზენტაციის ეფექტი გამყიდველს შეუძლია დაუყოვნებლივ შეაფასოს პირდაპირი და სანდო გამოხმაურების არსებობის გამო. უარყოფითი რეაქციის ვითარებაში გამყიდველს შეუძლია შეცვალოს ინფორმაცია.

პირადი გაყიდვის ნაკლოვანებები.

1. კონტაქტის მაღალი ღირებულება. მომხმარებელთან ვიზიტი მოიცავს გამყიდველის არჩევის ხარჯებს, მის ტრენინგს, ხელფასს, მის ტრანსპორტირებას და მგზავრობის ხარჯები. პერსონალური გაყიდვით დიდი აუდიტორიის მიღწევა შეიძლება ძალიან ძვირი იყოს.

2. მცირე აუდიტორიის ზომა. პირადი გაყიდვების მაღალი ფასი არ იძლევა მყიდველების დიდ რაოდენობას მიღწევის საშუალებას.

3. სხვადასხვა გამყიდველმა შეიძლება არ მიაწოდოს იგივე ინფორმაცია. ეს ართულებს ყველა მომხმარებლისთვის თანმიმდევრული და თანმიმდევრული ინფორმაციის მიწოდებას.

პერსონალური გაყიდვა შეიძლება მოიცავდეს საწარმოების წარმომადგენლების ნებისმიერ პირად კონტაქტს, რომელიც ამა თუ იმ ხარისხით ხელს უწყობს საქონლის გაყიდვების ზრდას. საწარმოების წარმომადგენლები არიან: გაყიდვების აგენტები, მოგზაური გამყიდველები, ბროკერები, სადაზღვევო აგენტები. გაყიდვების აგენტი არის პირი, რომელიც მოქმედებს საწარმოს სახელით და ასრულებს ერთ ან რამდენიმე ფუნქციას: ეძებს შესაძლო კლიენტებს; კომუნიკაციის დამყარება; გაყიდვების; მომსახურების ორგანიზაცია; ინფორმაციის მოძიება და რესურსების განაწილება.

პროდუქტის შეძენის პროცესის ზოგიერთ ეტაპზე, განსაკუთრებით უპირატესობის შექმნის, დარწმუნების და მოქმედებისკენ მოწვევის ეტაპებზე, პირადი გაყიდვა ყველაზე ეფექტური საშუალებაა. პერსონალური გაყიდვები ხელს უწყობს სხვადასხვა კავშირების ჩამოყალიბებას, ფორმალურიდან (გამყიდველი - მყიდველი) მეგობრულამდე. პროფესიონალი გამყიდველისთვის კლიენტის საჭიროებები პირადი ყურადღების საგანია, საიდანაც წარმოიქმნება ხანგრძლივი პროფესიული კონტაქტები. პირადი გაყიდვა აიძულებს მომხმარებელს რეაგირება მოახდინოს კომუნიკაციაზე გარკვეული გზით, ყოველ შემთხვევაში, თავაზიანი უარით. პირადი გაყიდვა არის ყველაზე ძვირადღირებული პოპულარიზაციის საშუალება. აქედან გამომდინარე, აუცილებელია ზუსტად გაირკვეს, თუ რომელ სფეროებში მოიტანს ამ ტიპის აქცია მაქსიმალურ კომერციულ ეფექტს.

პერსონალურ გაყიდვებში გამოიყენება მარკეტინგული კომუნიკაციები: სავაჭრო პრეზენტაციები, ბაზრობები და გაყიდვების გამოფენები, სპეციალური წამახალისებელი ღონისძიებები.

14.2. პირადი გაყიდვის პროცესი

გაყიდვების პროცესი არის ნაბიჯების თანმიმდევრობა, რომელთაგან თითოეული უნაკლოდ უნდა შეისწავლოს გაყიდვების აგენტმა. ყველა ეს ნაბიჯი ძირითადად ორიენტირებულია ახალი მომხმარებლების მოგებაზე და მათგან შეკვეთების მიღებაზე. პირადი გაყიდვის პროცესი საკმაოდ რთულია, რადგან აუცილებელია:

1) მოლაპარაკება (აქ ძირითადად უნდა გქონდეთ დარწმუნების ნიჭი, წარმოადგინოთ არგუმენტები არსებულ წინააღმდეგობებზე და ოსტატურად გამოიყენოთ მჭევრმეტყველება);

2) კავშირის დამყარება (ამისთვის თქვენ უნდა იცოდეთ როგორ მიიღოთ კლიენტი, დაიწყოთ კომუნიკაცია, სწორად მიუდგეთ საკითხს, სენსიტიურად დააკვირდეთ ურთიერთობის განვითარებას და დაასრულოთ გაყიდვა მხოლოდ იმ მომენტში, როდესაც ეს აუცილებელია);

3) მოთხოვნილების დაკმაყოფილება (ეს ნიშნავს საჭიროების გაგებას ან კლიენტის მოტივაციის მიზეზების პოვნას ტურისტული პროდუქტის შესაძენად, ანუ კლიენტის ინტერესის ძირითადი ასპექტების პოვნა, ჩივილების ან კრიტიკის ყურადღებით მოსმენა).

გაყიდვების პროცესი შედგება შემდეგი ეტაპებისგან:

1) კლიენტის მიღება და მასთან კომუნიკაციის დაწყება;

2) კლიენტის საჭიროებების განსაზღვრა;

3) ამბავი პროდუქტის შესახებ;

4) შესაძლო უთანხმოების დაძლევა;

5) გარიგების განხორციელება;

6) შემდგომი კონტაქტი კლიენტთან.

გაყიდვების პროცესის პირველი ნაბიჯი არის კლიენტის მიღება და მასთან კომუნიკაციის დაწყება. მეგობრული ურთიერთობების დაწყება და/ან შენარჩუნება დამოკიდებულია კლიენტის კომუნიკაბელურობაზე და გულწრფელობაზე, ერთი მხრივ, და გამყიდველის უნარზე, მოიზიდოს მისი ინტერესი, მეორეს მხრივ. შედეგად, კომპანიის თანამშრომლებმა უნდა დაიცვან ეთიკისა და მორალის მუშაობა. ეს არის ძირითადი თვისებები, რომლებიც მათ უდავოდ სჭირდებათ.

შთაგონება, ინიციატივა, აქტივობა ის კომპონენტებია, რომელთა გარეშეც შეუძლებელია კლიენტებთან კავშირის დამყარებისთვის ყველაზე ხელსაყრელი ატმოსფეროს შექმნა. გაყიდვა ხშირად ხდება გამარჯვების რწმენით და თავდაჯერებულობით. ტურისტული პროდუქტების გაყიდვების მენეჯერმა უნდა განიცადოს გარკვეული გრძნობები საკუთარი თავის, ორგანიზაციის, თავისი ბიზნესის მიმართ, რაც უნდა დაეხმაროს მას გამოჩნდეს სხვა ადამიანების წინაშე. თავდაჯერებული ადამიანი. პირადი გაყიდვის წარმატებისთვის დიდი მნიშვნელობა აქვს არა მხოლოდ ფსიქოლოგიურ ფაქტორს, არამედ თანამშრომლის გარეგნობას. ის უნდა გამოიყურებოდეს სათანადოდ, იყოს სუფთა და ლამაზად ჩაცმული. ეს არ უნდა დაგვავიწყდეს, რადგან ყველა ადამიანი ძალიან მგრძნობიარეა ისეთი წვრილმანების მიმართ, როგორიცაა დაუდევრად შეკრული ჰალსტუხი, ცუდი მანიკური და ა.შ.

არსებობს რამდენიმე გზა, რომელიც დაგეხმარებათ კლიენტთან კომუნიკაციის დაწყებაში. პირველი არის დაუყოვნებლივ გადაჭრას პრობლემა, რომლითაც კლიენტი სრულად არის დაკავებული. მეორე მეთოდი ეფუძნება კლიენტის დაუყოვნებლივ განცვიფრებას ერთი გასაოცარი ფრაზით ან ერთი ფერადი სურათით. მესამე მეთოდი ეფუძნება პიროვნების ინდივიდად აღიარებასა და მიღებას (აღიარება ყველა ადამიანს სჭირდება). ძირითადად ხდება პირველადი აღიარება, ანუ კლიენტი უნდა იყოს აღიარებული, როგორც პერსონალური გაყიდვის სრულიად დამოუკიდებელი მონაწილე. მეოთხე მეთოდი პირველის ქვეტიპია და განსხვავდება პრობლემებისადმი მიდგომით. თუ პირველ ვარიანტში კლიენტის პრეფერენციები აღიარებულია და ვლინდება საუბრის დროს, მაშინ მეოთხეში - გამყიდველი კონკრეტულად აწვდის საუბარს იმ პრობლემებზე, რომლებიც კლიენტს აწუხებს. მენეჯერი საუბრის დროს სწავლობს და განიხილავს ამ პრობლემებს. მეხუთე გზა არის დაუყოვნებლივ დაიწყოს მთავარი საკითხის განხილვა, შეთავაზების გაკეთება, რომელიც დააინტერესებს კლიენტს.

კლიენტის საჭიროებების განსაზღვრა - მნიშვნელოვანი წერტილიპირადი გაყიდვის დროს. თავად გაყიდვის გზა გადის კლიენტის საჭიროებების გულდასმით შესწავლაზე. მაგრამ აუცილებელია გავითვალისწინოთ, რომ ადამიანები იძენენ სარგებელს და არა პროდუქტის თვისებებს. ამიტომ, პირადი გაყიდვის მთავარი ელემენტი უნდა იყოს არა პროდუქტი და მისი მახასიათებლები, არამედ სარგებელი კლიენტისთვის. ამის მისაღწევად საჭიროა კლიენტის მოთხოვნილებების გაანალიზება, ანალიზის ჩასატარებლად კი გამყიდველს გარკვეული ფსიქოლოგიური თვისებები უნდა ჰქონდეს.

კლიენტის საჭიროებების იდენტიფიცირების აუცილებელი ელემენტია მოსმენა. მნიშვნელოვანია არა მხოლოდ კლიენტის საჭიროებების ცოდნა მტკიცებულებების მიწოდების მიზნით, არამედ თანაბრად მნიშვნელოვანია პიროვნების მოსმენის უნარი.

პროდუქტის ამბავი– ყველაზე მნიშვნელოვანი ეტაპი პირადი გაყიდვის პროცესში. როგორ არის აღწერილი კონკრეტული ტურისტული სერვისი, დიდწილად დამოკიდებულია მის იმიჯზე, კლიენტის ინტერესზე და, შესაბამისად, მისი შეძენის სურვილზე. პროდუქტის წარდგენისას მენეჯერმა რამდენიმე პრობლემა უნდა გადაჭრას: მიიპყროს კლიენტის ყურადღება, ინტერესი მომსახურების შეძენის მიმართ და უბიძგოს მას საჭირო ქმედებებისკენ.

კლიენტის უთანხმოებაშეიძლება იყოს ფსიქოლოგიური და ლოგიკური რიგის. ფსიქოლოგიური უთანხმოება განისაზღვრება კლიენტის, როგორც ინდივიდის, მახასიათებლებით. მისი დაძლევისთვის მენეჯერს სჭირდება ცოდნა მომხმარებელთა ქცევის მახასიათებლებისა და ამ სფეროში გამოცდილების შესახებ. ლოგიკური უთანხმოების გამოჩენის მიზეზი შეიძლება იყოს არსებული პროდუქტის რეალური სარგებლის ნაკლებობა და მისი არასწორი პრეზენტაცია. ასეთი უთანხმოების დასაძლევად მენეჯერს უნდა ჰქონდეს შესანიშნავი ცოდნა როგორც პროდუქტის შესახებ, რომელსაც ის წარმოადგენს, ასევე კონკურენტების მსგავსი პროდუქტების შესახებ და ზუსტად იცოდეს მათი ძლიერი მხარეები და სუსტი მხარეები. ეს მიდგომა შესაძლებელს ხდის წინასწარ განჭვრიტოს, პირველ რიგში, კლიენტის პოტენციური უთანხმოება და მოამზადოს დამაჯერებელი არგუმენტები და მეორეც, იპოვოთ გამოსავალი ნებისმიერისგან. რთული სიტუაციათანამოსაუბრის გაუთვალისწინებელი არგუმენტებითაც კი.

პირადი გაყიდვის პროცესის ლოგიკური დასასრული არის შემდგომი კონტაქტი კლიენტთან. ტურისტულ სააგენტოს ყოველთვის სურს, რომ მომხმარებელი კმაყოფილი იყოს მომსახურებით, რადგან ეს უზრუნველყოფს შემდგომ ურთიერთქმედებას. საუკეთესო მომხმარებლები დღევანდელი კმაყოფილი მომხმარებლები არიან. კლიენტთან შემდგომი კონტაქტი შესაძლებელს ხდის კლიენტების მოთხოვნებისა და სურვილების გარკვევას, რაც გაუმჯობესების ამოსავალი წერტილია. ინდივიდუალური მომსახურებადა ტურისტული საწარმოს პროდუქტის სტრატეგიის შემუშავება.

სახელოსნო

სიტუაცია

ადამიანმა დაჯავშნა ოთახი სასტუმრო Marriott-ში, Surfers Paradise, ინგლისი. ამ პერიოდის განმავლობაში, ახალმა სასტუმრომ სთავაზობდა სპეციალურ შეღავათიან პირობებს მათ, ვინც იქ ცხოვრობდა, რათა გაეცნო მათ თავისი სერვისები და ამით შეექმნა პირობები ადგილობრივი მოსახლეობის დადებითი შეფასებებისთვის. სასტუმროს შეტყობინებაში ნათქვამია, რომ შემოწმება ხდება ღამის 2 საათის შემდეგ. მაგრამ როდესაც ადამიანი საღამოს 14:30-ზე მივიდა, გამშვები პუნქტის თანამშრომელმა თქვა, რომ ჯერ არ იყო ხელმისაწვდომი ოთახები და სთხოვა, ცოტა დაელოდებინა. ერთი საათის შემდეგ თანამშრომელმა გამოაცხადა, რომ ოთახი მზად იყო. სტუმარი ოთახში შემოვიდა, კარი გააღო და ოთახში რამდენიმე ადამიანი დაინახა. შემდეგ ის დაბრუნდა სარეგისტრაციო მაგიდასთან და ეს გამოაცხადა თანამშრომელს. დაბნეულმა თანამშრომელმა გადაამოწმა ინფორმაცია კომპიუტერში და რამდენიმე სატელეფონო ზარი დარეკა. შედეგად, მან გაიგო, რომ გამყიდველი ვალდებული იყო ოთახი ეჩვენებინა პოტენციურ სტუმრებს, მაგრამ არ შეუწუხებია მისი გამორიცხვა შეკვეთილი ოთახების სიიდან. ჩვეულებრივ, ეს პრობლემა არ იქნებოდა, მაგრამ ამ დღეს ბევრი იყო, ვისაც სასტუმროში შესვლა სურდა და ოთახებს ელოდა. დასუფთავების შემდეგ ოთახები ხელმისაწვდომი გახდა მომლოდინე სტუმრებისთვის. გამშვები მაგიდის თანამშრომელმა აუხსნა კლიენტს მომხდარი და სთხოვა ოთახში დაბრუნებულიყო. მოგვიანებით მას მენეჯერის ბოდიშის მოხდით შამპანური და ხილი მიართვეს.

კითხვები

1. გაანალიზეთ ეს სიტუაცია პირადი გაყიდვის პერსპექტივიდან. გამოიტანე დასკვნები.

2. რა არის პერსონალური გაყიდვის პროცესის თავისებურებები?

3. როგორ შეგიძლიათ გააუმჯობესოთ ტურისტული პროდუქტის წარდგენის ეფექტურობა?

Სავარჯიშოები

1. ახლახან გახდი მენეჯერი ტურისტულ კომპანიაში. შენს ოფისში მოვედი პოტენციური კლიენტი. თქვენ იწყებთ მას მოუყვეთ თქვენი ტურების ხარისხის შესახებ, ადარებთ თქვენი კომპანიის შეთავაზებებს თქვენი კონკურენტების შეთავაზებებს. მაგრამ ადამიანი გეუბნება, რომ ხარისხი არ აინტერესებს და უკმაყოფილო აპირებს წასვლას. რატომ რეაგირებდა ეს პოტენციური კლიენტი ასე უარყოფითად თქვენს სიტყვებზე? რა შეიძლება გაკეთდეს ამ სიტუაციაში სიტუაციის გამოსასწორებლად, სანამ ადამიანი წავა?

2. კანარის კუნძულებს უწოდებენ "მარადიული გაზაფხულის კუნძულებს", რაც ხაზს უსვამს კურორტის ერთ-ერთ მთავარ უპირატესობას. მართლაც, ტენერიფეში, ლანზაროტეში, გრან-კანარიასა და ფუერტევენტურაში, რომელიც მდებარეობს ეკვატორიდან ჩრდილოეთით ხუთასი კილომეტრში და მაროკოდან ას კილომეტრში, ჩვენთვის ნაცნობი სეზონები არ არის: ზამთარში და ზაფხულში, შემოდგომაზე და გაზაფხულზე არის თბილი, ნათელი. ამინდი და ეს, რა თქმა უნდა, იზიდავს ხალხს აქ, კანარებში, ტურისტებს მთელი მსოფლიოდან. ტურისტული ინფრასტრუქტურის განვითარება აქ მე-20 საუკუნის 90-იანი წლების დასაწყისში დაიწყო ყველაზე მოწინავე ტექნოლოგიების გამოყენებით. ამიტომ, კანარის კუნძულებზე არდადეგები აჭარბებს მატერიკზე ესპანეთის ყველა ცნობილ კურორტს ხარისხის, მომსახურებისა და კომფორტის თვალსაზრისით. მათთვის, ვინც შეშფოთებულია დასვენების ეკოლოგიაზე, უდავოდ მნიშვნელოვანია, რომ კანარის პლაჟების დაახლოებით 80% აღინიშნება ევროკავშირის ლურჯი დროშით - უმაღლესი დონის მომსახურება და სისუფთავე.

კანარის კუნძულებზე სასტუმროების უმეტესობის აშენებისას მხედველობაში მიიღეს უახლესი ტენდენციები სასტუმრო ბიზნესი. სასტუმროები გამოირჩევიან დიდი ტერიტორიებითა და პარკის ტერიტორიებით, კეთილმოწყობილი ფართო ნომრებით. რაც შეეხება განთავსებას, შეგიძლიათ სადმე დარჩენა: კანარის კუნძულების ყველა სასტუმრო კომფორტულია, ზღვაზე მოსახერხებელი წვდომით. საცხოვრებელი ადგილის არჩევანი მრავალფეროვანია: აპარტოტელებიდან სამზარეულოთი კვების გარეშე დაწყებული ყოვლისმომცველი სასტუმროებით.

კანარის კუნძულებზე ტურისტებისთვის შეთავაზებული ექსკურსიები საინტერესო და უჩვეულოა. მაგალითად, იახტზე "Mustcat" კოლონის პორტიდან, ტენერიფის სამხრეთ სანაპიროზე, შეგიძლიათ ნავით მოგზაურობა. ტეიდის ნაკრძალის სტუმრებს აქვთ უნიკალური შესაძლებლობა, ნახონ გამაგრებული ლავის ველები და ფანტასტიკური კლდის წარმონაქმნები. და, რა თქმა უნდა, ტენერიფეში ცნობილი კარნავალი დიდ ინტერესს იწვევს ტურისტებისთვის მთელ მსოფლიოში.

კანარებში წვიმა პრაქტიკულად არ არის და ჰაერის ტემპერატურა თითქმის ყოველთვის 25-29 გრადუსია. კანარის კუნძულებზე კლიმატი და ამინდი იმდენად ხელსაყრელია, რომ საცურაო სეზონი თითქმის გრძელდება მთელი წლის განმავლობაში. (ინფორმაცია დიდი ტურისტული კომპანიის ტურის შესახებ).

იფიქრეთ იმაზე, თუ რა აკლია კონკრეტულად ეს მესიჯიროგორც ინფორმაცია პირადი გაყიდვის პროცესში? როგორ შეიძლება ამ ინფორმაციის დამატება?

Საშინაო დავალება

თქვენმა კომპანიამ გადაწყვიტა გაყიდოს საკმაოდ უჩვეულო ტურისტული პროდუქტი. თქვენ არ გყავთ კონკურენტები ამ ბაზრის სეგმენტში. მაგრამ პროდუქტი ასევე საკმაოდ სპეციფიკურია. მოამზადეთ ამ ტურისტული შეთავაზების პრეზენტაცია. შეეცადეთ დაფაროთ პერსონალური გაყიდვის ყველა ასპექტი.