კაფე 

B2B კონცეფცია. მახასიათებლები და პრობლემები კომუნიკაციაში. უნიკალური გაყიდვის წინადადების კონცეფცია მარკეტინგული კომუნიკაციების მახასიათებლები b2b ბაზარზე

მარკეტინგული კომუნიკაციები B2B ბაზარზე ფუნდამენტურად განსხვავდება B2C-ის კომუნიკაციებისგან. პირველ რიგში, კლიენტების შეზღუდული რაოდენობაა. და პოტენციური მყიდველების ამ შეზღუდულ რაოდენობას ზოგჯერ სთავაზობენ მაღალტექნოლოგიურ პროდუქტს მთელი რიგი მახასიათებლებით. მაშინაც კი, თუ ისინი ამბობენ, რომ დღევანდელი მყიდველი ზოგჯერ უკეთ არის ინფორმირებული პროდუქტის შესახებ, ვიდრე გაყიდვების მენეჯერი, მაგრამ ხშირად თითქმის შეუძლებელია ფუნქციური განსხვავებების პოვნა სხვადასხვა მწარმოებლის/მიმწოდებლის შეთავაზებებში.
გავიხსენოთ ყველა მარკეტინგული ინსტრუმენტი B2B ბაზრისთვის, რომელიც არის ყველა კომუნიკაციის მენეჯერის არსენალში: გამოფენები, პრეზენტაციებისა და სემინარების ორგანიზება, რეკლამა და პიარი ბეჭდურ მედიაში, ყველა სახის ონლაინ რეკლამა (საძიებო მარკეტინგი, კონტექსტური რეკლამა, რეკლამა და პიარი ინდუსტრიის პორტალებზე), პერსონალური გაყიდვები და სპონსორობა. და თითოეული მენეჯერი, რომელსაც აქვს სხვადასხვა უნარები და ცოდნა, სთავაზობს საკუთარი ხელშეწყობის მექანიზმებს, რომლებიც შექმნილია პოტენციურ მყიდველთან კომუნიკაციის უზრუნველსაყოფად.
მაგრამ ყველა მენეჯერს უნდა ახსოვდეს, რომ თანამედროვე მყიდველი არის ადამიანი, რომელიც ტიტანურ ძალისხმევას აკეთებს, რათა დაიცვას თავი ინფორმაციის ნაკადისგან, რომელიც მას ყველგან აწვება - ბილბორდებიდა საფოსტო ყუთებიდან, ელექტრონული ფოსტიდან და ინტერნეტიდან. რამდენი „მესიჯი“ გავიდა ფილტრში ინფორმაციის ამ ნაკადიდან და რამდენი მათგანია თქვენი?
დიახ, უდავოდ, საკუთარი თავის მუდმივი შეხსენებების გარეშე, მედიის საშუალებით აუდიტორიასთან მუდმივი მუშაობის გარეშე, ვერსად ვერ მიხვალ. მაგრამ რეკლამა არის კომუნიკაცია უკუკავშირის გარეშე, ეს არის კომპანიის, ბრენდის შეხსენება. მაგრამ რა არის ბრენდი, რომელსაც არ აქვს ადამიანის სახე?
სავარაუდოდ, სწორედ ამიტომ თვლის, რომ ადამიანების უმეტესობას სჯერა, რომ B2B-ში ყველაფერი პირადი ურთიერთობებით არის გადაწყვეტილი და მარკეტინგული კომუნიკაციის მთავარი ელემენტია პირადი გაყიდვა. ისინი, ვინც კომპეტენტურად აშენებენ ურთიერთობებს და რაც მთავარია, მუდმივად ინარჩუნებენ მათ, მიაღწევენ წარმატებას. მაგრამ ყველაფერს მხოლოდ მენეჯერისა და კლიენტის პირადი ურთიერთობა წყვეტს?
არ მჯერა, რომ ვინმეს ერთხელ მაინც არ დასწრებია ტრენინგ-სემინარს ან პრეზენტაციას ინდუსტრიის გამოფენა, ან მე თვითონ არ მოვაწყობდი სემინარს/პრეზენტაციას. დიახ, ეს არის კიდევ ერთი საკომუნიკაციო მექანიზმი, რომელიც საშუალებას გაძლევთ შექმნათ დიალოგი მყიდველთან. დრო, რომელიც მან თავად გამოყო თქვენთვის, რომ ისაუბროთ საკუთარ თავზე, პროდუქტზე და ბრენდზე, რათა გადაწყვიტოს, გაუმკლავდეს თქვენთან, თუ უგულებელყოს თქვენგან მიღებული ინფორმაცია მომავალში.
კითხვა: რამდენი ადამიანი დაესწრება თქვენს სემინარს? რამდენი ასეთი სემინარია საჭირო საჭირო აუდიტორიამდე მისასვლელად, რათა გაიზარდოს პროდუქტის მიმდევრების რაოდენობა და შესაბამისად ბრენდი. ისე, რომ მუდმივად არ დახარჯოთ ფული მომხმარებლების მოზიდვაზე და მოგება/ჭარბი მოგება მოიტანოს რეგულარული ლოიალური მომხმარებლების მიერ? რამდენი სემინარი - 10, 50, 100. თქვენ უბრალოდ უნდა შექმნათ თქვენთვის საჭირო კომუნიკაციების ბუკეტი ოპტიმალური პროპორციებით. არის სემინარი, სადაც კომპეტენტურად და ზუსტად აღწერთ პროდუქტის ყველა სარგებელს, მის მახასიათებლებს, ინსტალაციისა და გამოყენების ვარიანტებს. სემინარი პასუხობს მთავარ კითხვას, თუ როგორ განსხვავდება სისტემა/მოწყობილობა ანალოგებისგან, რომლებმაც დატბორეს ბაზარი. რატომ უნდა გადაიხადოს მყიდველმა ის ფასი, რომელიც თქვენ დააწესეთ (რისთვისაც მან, საკუთარი მარკირებით, უნდა მიჰყიდოს თქვენი პროდუქტი საბოლოო მომხმარებელს). რა მოხდება, თუ ჩაწერთ სემინარის ელექტრონულ ვერსიას და გაავრცელებთ მას დისკებზე (რომელზეც უკვე განთავსებულია თქვენი კატალოგები და ფასების სიები) მომავალი ინდუსტრიული გამოფენის ფარგლებში.
და ყველაზე საინტერესო ის არის, რატომ არ უნდა გადაიღოთ სემინარის ვიდეო პროფესიონალურად და გამოვაქვეყნოთ ინდუსტრიის პორტალზე, რომელსაც ყოველწლიურად 80 000 ადამიანი სტუმრობს. და არა მხოლოდ გამოაქვეყნეთ, არამედ ჩაატარეთ სარეკლამო კამპანია დამაინტრიგებელი ინტერაქტიული განცხადებებით, მხარი დაუჭირეთ მას პიარ აქტივობით ბეჭდურ და ელექტრონულ მედიაში.
ყველაფერი თქვენს ხელშია. შეადგინეთ თქვენი საკომუნიკაციო თაიგული საუკეთესოს გამოყენებით, რასაც ინდუსტრიის მედია ბაზარი გთავაზობთ.

          „არასოდეს დაჰპირდე იმაზე მეტს, ვიდრე შეგიძლია.
          პუბლიუს სირუსი, რომაელი პოეტი, ძვ.წ. ე."

ბრენდინგის სტრატეგიის მიზანმიმართული ბუნება ჩვეულებრივ ბევრად უფრო იაფს ხდის სამრეწველო საქონლისა და მომსახურების კომპანიების განხორციელებას, ვიდრე სამომხმარებლო კომპანიებისთვის. სამრეწველო ბრენდის კომუნიკაციების შინაარსს ასევე აქვს საკუთარი მახასიათებლები სამომხმარებლო ბრენდთან შედარებით. B2C სივრცეში კონტენტის უპირველესი დანიშნულებაა ცნობიერების და ემოციური გამოცდილების შექმნა, რაც იწვევს ბრენდის უპირატესობას, ხოლო ინდუსტრიულ სივრცეში ის ასრულებს მნიშვნელოვან პრაქტიკულ ფუნქციებს. თუმცა, თქვენ უნდა მოერიდოთ კომპანიის შესახებ ზედმეტად რთული ინფორმაციის მიწოდებას: ამან შეიძლება გამოიწვიოს მკითხველის მიერ მიღებული ინფორმაციის ათვისების უუნარობა. საკომუნიკაციო საშუალებები მკაფიოდ უნდა იყოს ორიენტირებული პროდუქტის ან სერვისის უპირატესობებზე, ასევე კონკრეტულ საჭიროებებზე, რომლებიც შეიძლება დაკმაყოფილდეს მისი დახმარებით. ეს საჭიროებები შეიძლება მოიცავდეს, მაგალითად, ხარჯების შემცირებას, ზედნადების შემცირებას, პროდუქტიულობის და/ან ხარისხის გაზრდას, მოქნილობას და გაფართოებას.

იმის დაჯერება, რომ ამჟამინდელი და პოტენციური მომხმარებლები, ისევე როგორც პრესა, ისეთივე დაინტერესებული და მცოდნეა თქვენი პროდუქტის ან თუნდაც პროდუქტის კატეგორიის შესახებ, როგორც თქვენ, შეიძლება გამოიწვიოს ცუდი კომუნიკაციის ძალისხმევა. მყიდველებს არ აინტერესებთ თავად პროდუქტი: როგორც წესი, ისინი დაინტერესებულნი არიან თავიანთი პრობლემების გადაჭრაში. სანამ კომპანია შესთავაზებს რაიმე სპეციფიკურ გადაწყვეტას, რომელიც ხაზს უსვამს და ხელს უწყობს მის რაიმე სპეციფიკურ შესაძლებლობებს, მან ჯერ უნდა დაადგინოს თავისი მომხმარებლების საჭიროებები. თუმცა, ბევრი B2B კომპანია აგრძელებს პოტენციური კლიენტების დაბომბვას ქაღალდის მთებით, სადაც დეტალურადაა აღწერილი მათი კომპეტენციები და შესაძლებლობები.

სამრეწველო საქონლისა და მომსახურების სექტორში, განსაკუთრებით კორპორატიული ბრენდის სტრატეგიის გამოყენებისას, ეფექტური სეგმენტაცია და მიზნობრივი მიზნები მნიშვნელოვანია. როგორც წესი, ინფორმაცია, რომელიც ეხება ინვესტორებს, არ არის მოტივირებული პოტენციური მყიდველებისთვის. კომპანიამ, რომელსაც აქვს პროდუქტებისა და სერვისების დივერსიფიცირებული ასორტიმენტი, უნდა ესმოდეს, რომ სხვადასხვა სამიზნე ჯგუფი ხშირად აფასებს განსხვავებულ სარგებელს. ძალიან იშვიათია, რომ ერთი საკომუნიკაციო სტრატეგია გამონაკლისის გარეშე ყველას მოერგოს.

გარდა ამისა, B2B შესყიდვის ცენტრის მონაწილეებს შეიძლება ჰქონდეთ განსხვავებული მოტივაცია და ჩართულობა გადაწყვეტილების მიღების პროცესში. ნაკლებად სავარაუდოა, რომ ასეთი ცენტრის ყველა წევრი ერთნაირი ბრენდის ღირებულებებით იყოს დაინტერესებული. კომპანიების მიერ ბიზნეს ბაზრებზე გამოყენებული გაყიდვის სტრატეგიები უნდა იყოს მხარდაჭერილი ინფორმაციის დამუშავების მკაფიო გაგებით, რაც ხდება B2B მყიდველების გადაწყვეტილების მიღებისას. მიუხედავად იმისა, რომ მრავალი სამრეწველო პროდუქტისა და ბაზრის ბუნება მოითხოვს განსაკუთრებულ ყურადღებას ბრენდის ფუნქციონალურ ღირებულებებზე, მნიშვნელოვანია გვესმოდეს, რომ მათ, ვინც ორგანიზაციულ შესყიდვებს ახორციელებენ, შეიძლება გავლენა იქონიოს ემოციურმა ფაქტორებმა, როგორიცაა ნდობა, უსაფრთხოება და სიმშვიდე გადაწყვეტილების მიღებისას.

ემოციური სტიმული- საშუალება, რომლითაც მარკეტოლოგებს შეუძლიათ ყურადღება მიიპყრონ სხვა ფუნქციონალური ბრენდის ღირებულებების პრეზენტაციაზე. საცალო ვაჭრობისთვის, ბრენდის ღირებულების კომუნიკაცია, რომელიც წარმოაჩენს ინდუსტრიული მყიდველის ფსიქოლოგიური საზრუნავების გაგებას, შეიძლება იყოს დიფერენციაციის ძლიერი წყარო იმ ბაზრებზე, სადაც დომინირებს ფუნქციონალური ორიენტაცია. ბრენდის კომუნიკაცია, რომელიც არ ითვალისწინებს იმ ღირებულებას, რომელსაც შესყიდვების ცენტრის სხვადასხვა წევრები აკავშირებენ ამ ბრენდის არამატერიალურ კომპონენტებთან, შეიძლება დააზიანოს გაყიდვების პროცესი და გამოიწვიოს კომპანიის წარუმატებლობა. წარმატებული B2B ბრენდის კომუნიკაციების შესაქმნელად საჭიროა გაყიდვების სტრატეგიები, რომლებიც მოიცავს ბრენდის ღირებულებებს, რომლებიც დაკავშირებულია სხვადასხვა მყიდველების სოციალურ, ფსიქოლოგიურ და რაციონალურ საზრუნავებთან.

იმისათვის, რომ შექმნათ შესაბამისი კომუნიკაციის სტრატეგია, თქვენ უნდა იცოდეთ ზუსტად ვისთვის არის განკუთვნილი თქვენი შეტყობინება. ეს შეიძლება გაკეთდეს გამოყენებით ჰოლისტიკური მიდგომა, იმის გათვალისწინებით, რომ ურთიერთობები B2B სექტორში არის რთული ურთიერთქმედება, რომელზეც გავლენას ახდენს სხვადასხვა მონაწილეები. ასეთი ჰოლისტიკური მარკეტინგული მიდგომა მოიცავს გარე და შიდა მარკეტინგის, ასევე ურთიერთქმედების მარკეტინგის, როგორც ჩანს ნახ. 3.8. ფიგურა გვიჩვენებს ურთიერთგადაკვეთის ურთიერთობებს ბაზრის სამ ყველაზე მნიშვნელოვან მონაწილეს შორის: კომპანია, მყიდველი და შუამავალი. გარე მარკეტინგი დაკავშირებულია მუდმივი სამუშაოსაქონლისა და მომსახურების მომხმარებელთა ფასების, დისტრიბუციისა და პოპულარიზაციის სფეროში. შიდა მარკეტინგი მოიცავს ყველა აქტივობას, რომელიც ავარჯიშებს და მოტივირებს შუამავლებს, გადააქციონ ისინი ბრენდის ნამდვილ ელჩებად. გარე და შიდა კომუნიკაციებთან მუშაობა პირდაპირ გავლენას ახდენს კომპანიაზე, ხოლო ინტერაქციის მარკეტინგზე გავლენას ახდენს ძირითადად შიდა მარკეტინგული აქტივობები.

სურათი 3.8 ნათლად აჩვენებს, რომ სამივე საკომუნიკაციო მიდგომა თანაბარი მნიშვნელობისაა. დღეს თუ გსურთ შექმნათ წარმატებული ბრენდი, მხოლოდ მასზე ვეღარ დაეყრდნობით გარე მარკეტინგი. თუმცა, ჯერ კიდევ არსებობს მრავალი ინდუსტრიული კომპანია, რომლებიც ეფექტურად არ ახდენენ შიდა კომუნიკაციას თავიანთი ბრენდის არსსა და ღირებულებებზე. საკუთარი თანამშრომლები. თუ არავინ უთმობს დროს კომპანიის თანამშრომლების სწავლებას მისი ბრენდის მნიშვნელობის შესახებ და, რაც მთავარია, რა არის მისი დაპირება, ბრენდინგის მცდელობების უმეტესობა განწირულია წარუმატებლად. აუცილებელია იმის გაგება, თუ რა ხდება კომპანიის შიგნით და შემუშავდეს შიდა პროგრამები, რათა თანამშრომლებს აუხსნან რას წარმოადგენს ბრენდი, სად მიდის კომპანია და რა ნაბიჯები უნდა გადაიდგას იქამდე მისასვლელად.

ბრინჯი. 3.8. ბრენდინგის სამკუთხედი

ჰოლისტიკური მარკეტინგიუპირველესი მნიშვნელობისაა მომსახურების სექტორში, სადაც მომხმარებლის ვალდებულება და მუდმივი ხარისხისერვისები ბევრ ცვლადზეა დამოკიდებული.

იმის გამო, რომ B2B ურთიერთობები კომპლექსური ურთიერთობებია, რომლებიც გავლენას ახდენენ დაინტერესებული მხარეების ფართო სპექტრით, ჰოლისტიკური მიდგომა განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია. ასეთი მარკეტინგული მიდგომა მოიცავს გარე, შიდა და ურთიერთქმედების მარკეტინგს, რომელიც გამომდინარეობს „ბრენდინგის სამკუთხედიდან“. დღეს უკვე აღარ არის საკმარისი მხოლოდ გარე მარკეტინგზე დაყრდნობა. თუმცა, ჯერ კიდევ არსებობს მრავალი ინდუსტრიული კომპანია, რომლებიც ეფექტურად არ ახდენენ შიდა კომუნიკაციას თავიანთი ბრენდის არსსა და ღირებულებებზე. ამ თავის მიზანია წარმოაჩინოს და ხაზი გაუსვას თქვენი თანამშრომლების მოტივაციისა და გაძლიერების მნიშვნელობას, რომ ისინი ნამდვილ ბრენდის ამბასადორებად აქციონ.

ბრენდის საკომუნიკაციო სტრატეგიების კლასიფიკაციის კიდევ ერთი კრიტერიუმი არის განმარტება საერთო მიზანიშესაბამისი საკომუნიკაციო აქტივობები. შესაბამისად, შეგვიძლია გამოვყოთ კორპორატიული, მარკეტინგული და დიალოგური კომუნიკაციები. იმისდა მიხედვით, თუ რა არის აქცენტი - თავად კომპანია, მისი პროდუქტები და სერვისები, თუ პირადი კონტაქტები - კომუნიკაციის შექმნა მოითხოვს სხვადასხვა მიდგომებისა და ინსტრუმენტების გამოყენებას. სურათი 3.9 გვიჩვენებს სხვადასხვა ტიპის კომუნიკაციების ცალკეულ ხელსაწყოებს და საკონტაქტო ზონებს.


ბრინჯი. 3.9. კორპორატიულ, მარკეტინგულ და დიალოგურ კომუნიკაციებს შორის ურთიერთქმედების ინსტრუმენტები და საზღვრები

ამ ხელსაწყოებიდან ბევრი შეიძლება გამოყენებულ იქნას ნებისმიერი მიზნისთვის. მაგალითად, შიდა მარკეტინგი მნიშვნელოვანია თითოეული მათგანისთვის. როგორც უკვე აღინიშნა "ბრენდინგის სამკუთხედის" გაანალიზებისას, აუცილებელია კორპორატიული ღირებულებების და ბრენდის ღირებულებების კომუნიკაცია. საკუთარი თანამშრომლები. დიალოგის კომუნიკაციების სფეროში მუშაობის წარმატება, როგორც წესი, დამოკიდებულია ეფექტურობაზე შიდა კომუნიკაციები. სასაუბრო კომუნიკაციები, პირიქით, მჭიდროდ არის დაკავშირებული ინტერაქციის მარკეტინგთან. თუმცა, ეს არ არის ერთადერთი, რაც აერთიანებს ორ ცნებას. თუ კომპანიას სურს მაქსიმალურად გამოიყენოს თავისი კომუნიკაციები, მან უნდა იმოქმედოს „ბრენდის სამკუთხედის“ მიერ დადგენილი პრინციპების შესაბამისად. ამისთვის ეფექტური მარკეტინგიინტერაქცია შიდა მარკეტინგი ისეთივე მნიშვნელოვანია, როგორც გარე მარკეტინგი. ფართო საზოგადოება არის კომპანიის გარშემო არსებული „სამყარო“ და არასოდეს უნდა იყოს უგულებელყოფილი, უმნიშვნელოდ ან დაუფასებლად. ეფექტური ბრენდის კომუნიკაციის სტრატეგია ყოველთვის ეფუძნება იმას, რაც ნაკარნახევია „ბრენდინგის სამკუთხედით“.

Ერთ - ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი ასპექტებიბრენდის სტრატეგიები - თანმიმდევრულობა და ეს ასევე გასათვალისწინებელია საკომუნიკაციო სტრატეგიის შემუშავებისას. ბრენდის კაპიტალის ასაშენებლად აუცილებელია, რომ განმასხვავებელი თვისებები, რომელთა შესახებაც კომპანიას სურს კომუნიკაცია, აისახოს ყველა მარკეტინგულ მასალსა და კომუნიკაციაში.

ბრენდის მშენებლობის ინსტრუმენტები

ბრენდის შექმნის ინსტრუმენტები არის მარკეტინგული კომუნიკაციის საშუალებები, რომლითაც კომპანია აპირებს აცნობოს, დაარწმუნოს და შეახსენოს მომხმარებლები - პირდაპირ თუ ირიბად - თავისი პროდუქტებისა და ბრენდების შესახებ. IN გარკვეული გაგებითისინი მოქმედებენ როგორც ბრენდის „ხმა“ და ქმნიან პლატფორმას დიალოგისა და მომხმარებლებთან ურთიერთობის დასამყარებლად. B2B-სა და B2C-ში გამოყენებული ბრენდის მშენებლობის ხელსაწყოები განსაკუთრებით არ განსხვავდება. ორივე შემთხვევაში, მარკეტინგული კომუნიკაციების პროგრამა მოიცავს კომუნიკაციების იგივე ძირითად ტიპებს.

  • Პერსონალური გაყიდვა.
  • Პირდაპირი მარკეტინგი.
  • სპეციალიზებული შოუები და გამოფენები.
  • Სარეკლამო.
  • Გაყიდვების ხელშეწყობა.

თუმცა, როგორც წესი, პრიორიტეტებში მნიშვნელოვანი განსხვავებაა. სამრეწველო საქონლისა და მომსახურების ბაზრებზე განსაკუთრებული ყურადღება ეთმობა პირველ ტიპს - პერსონალურ გაყიდვას. თუმცა, ბრენდის, როგორც ჰოლისტიკური გამოცდილების გაგება ვარაუდობს, რომ „ყველაფერს აქვს მნიშვნელობა“. ამრიგად, მარკეტინგული კომუნიკაციების მიქსის ყველა ელემენტი არის ინსტრუმენტი, რომელიც შეიძლება გამოყენებულ იქნას ბრენდის კაპიტალის შესაქმნელად. მათ შეუძლიათ წვლილი შეიტანონ ბრენდის კაპიტალში სხვადასხვა გზით - ბრენდის შესახებ ცნობადობის შექმნით, ბრენდის იმიჯთან სასურველი ასოციაციების დამყარებით, ბრენდის მიმართ პოზიტიური განსჯის და ემოციების სტიმულირებით და/ან მომხმარებელსა და ბრენდს შორის ურთიერთობის გაძლიერებით.

Პერსონალური გაყიდვა

შეკვეთების მოპოვების ერთ ან მეტ პერსპექტივასთან პირისპირ ურთიერთობას პერსონალური გაყიდვა ეწოდება. მომხმარებლის პირდაპირი მომსახურება უფრო ხშირია ბიზნეს ბაზრებზე, ვიდრე სამომხმარებლო ბაზრებზე. იმის გამო, რომ B2B ბაზრებზე მომხმარებელთა რაოდენობა შეზღუდულია, მათთვის პერსონალური გაყიდვა ნორმად იქცა. ასეთი გაყიდვა გულისხმობს პერსონალიზებულ კომუნიკაციებს, რომლებიც მორგებულია და მორგებულია მყიდველის კონკრეტულ საჭიროებებზე. ამავე დროს ისინი არიან მთავარი მამოძრავებელი ძალაეფექტური და გრძელვადიანი ფორმირებისას საქმიანი ურთიერთობები, ეფუძნება მჭიდრო პერსონალურ ურთიერთქმედებას და პროდუქტისა და ბაზრის სიღრმისეულ ცოდნას გაყიდვების წარმომადგენლების მხრიდან. ეს არის კომუნიკაციის ყველაზე ძვირადღირებული მეთოდი.

ბრენდის ღირებულებების ეფექტური კომუნიკაცია აუცილებელია B2B ბრენდების სრული პოტენციალის რეალიზაციისთვის. ბრენდის კომუნიკაციის ძირითადი ფორმა უმეტეს ინდუსტრიულ ბაზრებზე არის კომპანიის საკუთარი გაყიდვების ძალის გამოყენება. იმის გამო, რომ ეს ადამიანები არიან პირდაპირი კავშირი ყიდვისა და გაყიდვის ორგანიზაციას შორის, მათი კომუნიკაციის უნარები და შესაძლებლობები გადამწყვეტ როლს თამაშობს იმის განსაზღვრაში, თუ როგორ აღიქვამენ ბრენდის ღირებულებებს მომხმარებლების მიერ.

სამრეწველო ბაზრებზე მყიდველთა რაოდენობა შეზღუდულია და ისინი მიდრეკილნი არიან ყიდულობენ საქონელს დიდი რაოდენობით და საჭიროებით ტექნიკური მხარდაჭერა. ერთად აღებული, ეს ფაქტორები უქმნის ძლიერ ეკონომიკურ სტიმულს კომპანიებისთვის, რომ თავიანთი შეთავაზებები პირდაპირ თავად მომხმარებლებზე გაავრცელონ. ამრიგად, პირდაპირი არხები პრაქტიკული და ეკონომიურია, მხარდაჭერილია პირდაპირი მარკეტინგის პოპულარული საშუალებებით, როგორიცაა კატალოგები, ელექტრონული ფოსტის შეკვეთის სისტემები და ელექტრონული ბიზნესი. მაგალითად, Cisco Systems-მა მთელი თავისი ბიზნესი თავისი „გლობალის“ გარშემო ააშენა ქსელური კომპანია» (GNB, Global Networked Business) - პირდაპირი ონლაინ საინფორმაციო არხი.

პერსონალური გაყიდვა არის ბრენდის შექმნის მნიშვნელოვანი ინსტრუმენტი: ყველაფერი, რაც მასში შედის, რეალურ გავლენას ახდენს იმაზე, თუ როგორ აღიქმება ბრენდი მომხმარებლების მიერ. გარეგნობადა გაყიდვების აგენტის ქცევა არანაკლებ მნიშვნელოვანია, ვიდრე მისი რეალური ცოდნა საქონლის ან მომსახურების შესახებ. ბრენდთან ყოველი კონტაქტი რაღაცას აწვდის მომხმარებელს და, შესაბამისად, ტოვებს გარკვეულ შთაბეჭდილებას ბრენდის ან/და კომპანიის შესახებ, რომელიც შეიძლება იყოს დადებითი ან უარყოფითი.

Პირდაპირი მარკეტინგი

პირდაპირი მარკეტინგის ინსტრუმენტები მოიცავს პირდაპირი ფოსტის, სატელეფონო მარკეტინგის, ფაქსის გამოყენებას, ელფოსტა, სარეკლამო ბროშურები, კატალოგები, ინტერნეტი და ა.შ. არსებულ და პოტენციურ მომხმარებლებთან პირდაპირი კომუნიკაციისთვის. პირდაპირი მარკეტინგის სხვა დეფინიციებში შედის პერსონალური გაყიდვა, რომელიც უკვე ცალკე განვიხილეთ. პირდაპირი მარკეტინგის ინსტრუმენტები კომპანიებს აწვდის რამდენიმე დამაჯერებელ გზას პერსონალიზებული შეტყობინებების ცალკეულ პირებთან კომუნიკაციისთვის. ეს შეტყობინებები ჩვეულებრივ შეიცავს ყოველდღიურად განახლებულ ინფორმაციას, ამიტომ მოსამზადებელი დრო შეიძლება არ იყოს გათვალისწინებული. მიუხედავად იმისა, რომ მათი გამოყენება შესაძლებელია დაუყოვნებლივ, ისინი უნდა იყოს შეტანილი გრძელვადიანი კორპორატიული ბრენდის შეტყობინებაში.

ბოლო ორი ათწლეულის განმავლობაში პირდაპირი მარკეტინგის ინსტრუმენტების გამოყენება მუდმივად იზრდება. ეს გამოწვეულია ახალი და უფრო მოწინავე პირდაპირი მარკეტინგის არხების ტექნოლოგიური დონის ზრდით, მაგრამ ასევე დაკავშირებულია ტრადიციული მარკეტინგული საშუალებების ეფექტურობის დაქვეითებასთან, როგორიცაა რეკლამა. პირდაპირი მარკეტინგი არის ინსტრუმენტი, რომელიც მარკეტოლოგებს საშუალებას აძლევს შეამცირონ ირაციონალური კომუნიკაციების რაოდენობა არამიზნობრივ მყიდველებთან ან მყიდველთა ჯგუფებთან.

ბოლო ათწლეულის განმავლობაში, პირდაპირი მარკეტინგის ინსტრუმენტი e-shopping-მა მნიშვნელოვანი ზრდა განიცადა. B2B ბაზრების კონტექსტში, ელექტრონული კომერციის საიტები, როგორიცაა Grainger.com ან აუქციონის პორტალები, როგორიცაა COVISINT ან SupplyOn, სულ უფრო მნიშვნელოვანი ხდება. ინტერაქტიული შეტყობინებები CD-ROM ან მინი-CD-ROM მონაცემთა ბაზებით (ზოგჯერ ონლაინ პორტალებთან ან ვებსაიტებთანაც კი დაკავშირებულია) ხდება პირდაპირი მარკეტინგის სულ უფრო ხელმისაწვდომი და ეფექტური საშუალება.

პირდაპირი მარკეტინგის ინსტრუმენტების უპირატესობები მოიცავს სპეციალურ შესაძლებლობებს გადაცემული მესიჯების ადაპტირებისა და პერსონალიზაციისთვის. ისინი ხელს უწყობენ მომხმარებლებთან გრძელვადიანი ურთიერთობის დამყარებას. ისინი ასევე ერთ-ერთი ყველაზე ეფექტური ინსტრუმენტებია, რადგან მარკეტოლოგებს შეუძლიათ შეაფასონ თითოეული კამპანიის წარმატება მომხმარებელთა პასუხის საფუძველზე.

პირდაპირი მარკეტინგის ინსტრუმენტების გამოყენებისას მნიშვნელოვანია თანმიმდევრულობა ვიზუალური მახასიათებლებიბრენდი. პირდაპირი მარკეტინგის საშუალებით ბრენდის შექმნა შესაძლებელია მხოლოდ იმ შემთხვევაში, თუ ბრენდის საქმიანობა აკმაყოფილებს მომხმარებლის მოლოდინებს. ამიტომ კომპანიებმა უნდა მოუსმინონ და უპასუხონ უკუკავშირიმომხმარებლებისგან ბრენდთან დადებით და უარყოფით გამოცდილებასთან დაკავშირებით.

პიარი

საზოგადოებასთან ურთიერთობა (PR) უზრუნველყოფს მედია გაშუქებას, რომელიც აწვდის სხვადასხვა დაინტერესებულ ჯგუფს. ისინი მოიცავს სხვადასხვა პროგრამების გამოყენებას, რომლებიც შექმნილია ბრენდის იმიჯის პოპულარიზაციისთვის ან დასაცავად. კარგად შემუშავებული პროგრამები, კოორდინირებული კომუნიკაციის სხვა ელემენტებთან, შეიძლება იყოს ძალიან ეფექტური. მათი მიმზიდველობა ძირითადად განპირობებულია სიახლეებისა და მიმოხილვების უფრო მაღალი დამაჯერებლობით, განსაკუთრებით რეკლამასთან შედარებით. მათი საიმედოობიდან გამომდინარე, ისინი სარგებლობენ მკითხველთა დიდი ნდობით. გარდა ამისა, PR ძალისხმევამ შეიძლება მიაღწიოს პოტენციურ მყიდველებს, რომლებიც ერიდებიან გამყიდველებს და რეკლამას.

ბევრი ინდუსტრიული მარკეტინგი არასაკმარისად იყენებს პიარს ან თუნდაც ბოროტად იყენებს მას, ხარჯავს პიარ დოლარებს აღმასრულებელი ოფისების კედლებზე პრესრელიზების შეფუთვაზე. გამომცემლების უმეტესობა კვლავ ყოველდღიურად იღებს დიდი თანხაპრესრელიზები სხვადასხვა კომპანიებისგან. იმისთვის, რომ დათვალოთ რამდენი მათგანია გამოყენებული სამუშაო დღის ბოლომდე, საჭიროა მხოლოდ ერთი ხელის თითები. თუმცა, როდესაც ისინი გახდებიან მედიაში, ეს საშუალებას აძლევს ბრენდებს მნიშვნელოვანი ყურადღება მიიპყრონ კარგად შემუშავებული გაზეთებისა და ჟურნალების ანგარიშების საშუალებით.

ეფექტური PR ძალისხმევა უნდა იყოს გულდასმით მართული მყიდველების და სხვა ჯგუფების დამოკიდებულების მუდმივი მონიტორინგით, რომლებსაც შეიძლება ჰქონდეთ თქვენი კომპანიის მიმართ რეალური ან პოტენციური ინტერესი. იმის გამო, რომ PR არ გულისხმობს მედიაში სივრცის ან დროის მოპოვების ხარჯებს, მას შეუძლია გავლენა მოახდინოს ბრენდის ცნობადობაზე სხვა საკომუნიკაციო ელემენტების ღირებულების ფრაქციით. საინტერესო ამბავი, საშუალებით აიყვანეს მასმედია, შეიძლება მილიონობით დოლარი დაჯდეს სარეკლამო დოლარებში.

2002 წლის წიგნში „რეკლამის დაცემა და PR-ის აღზევება“, ალ და ლორა რაისი მაღალტექნოლოგიური ინდუსტრიების გასაოცარ წარმატებას მიაწერენ წარმატებულ პიარ მუშაობას. ისინი აღნიშნავენ, რომ PR აქტივობები ყველაზე ეფექტურია ბრენდის მშენებლობის დროს, ხოლო რეკლამა უფრო შესაფერისია არსებულის შესანარჩუნებლად ცნობილი ბრენდები. მაღალტექნოლოგიური კომპანიები, როგორიცაა Microsoft, Intel, SAP, Cisco და Oracle არიან კომპანიების მაგალითები, რომლებმაც თავიანთი ვინაობა ააშენეს PR-ის საშუალებით, სანამ დიდ ხარჯებს დახარჯავდნენ სარეკლამო კამპანიებში.

მიზეზი, რის გამოც PR ღონისძიებები ასე ეფექტურია, არის ის, რომ ისინი შთააგონებენ ნდობას. შეზღუდული რესურსების გათვალისწინებით, PR იძლევა უდიდეს სარგებელს ინვესტიციულ დოლარზე და ასევე ქმნის მაღალი დონენდობა. PR აყალიბებს ბრენდებს პოზიტიური, დამაჯერებელი სიტყვის გამომუშავებით. პიარი ერთ-ერთი ყველაზე პოპულარულია ეფექტური გზებიაიძულეთ ადამიანები ისაუბრონ თქვენს ბრენდზე და დაგიჯერონ. ეს მეთოდი ყველაზე ეფექტურია ბიზნესის აშენებისა და შენარჩუნებისას.

სპეციალიზებული შოუები და გამოფენები

სპეციალიზებული შოუები და გამოფენები განსაკუთრებული მნიშვნელობისაა B2B სექტორში. ისინი ქმნიან კარგი შესაძლებლობაბრენდის შესახებ ცნობადობისა და ცოდნის შექმნას, ასევე მის მიმართ ინტერესს. გარდა ამისა, ისინი უზრუნველყოფენ მყიდველებს წვდომას ბევრ პოტენციურ მომწოდებელთან და მომხმარებელს შიგნით მოკლე ვადადრო და ხარჯი, რომელიც დაბალია ინფორმაციის შეგროვების ჩვეულებრივ მეთოდებთან შედარებით. მყიდველებს შესაძლებლობა აქვთ შეადარონ კონკურენტული შეთავაზებები ერთ ადგილზე. ევროპასა და იაპონიაში სპეციალიზებულ შოუებსა და გამოფენებს შეუძლიათ მოიზიდონ ათიათასობით აქტიური და მცოდნე ბიზნეს მარკეტინგი ცხოვრების ყველა სფეროდან. მაგალითად, ათიდან ოთხი ტარდება გერმანიაში ყველაზე დიდი გამოფენებიმსოფლიოში. გერმანიის 20 ქალაქში არის ინდუსტრიული ბაზრობების ადგილები. გერმანიაში ყოველწლიურად ტარდება 130-მდე საერთაშორისო და ეროვნული სავაჭრო და სამრეწველო გამოფენა. 1 400 ათასზე მეტი მონაწილე წარმოაჩენს საკუთარ პროდუქციას. გამოფენებში მონაწილე ორგანიზაციების თითქმის 45% არის უცხოური კომპანიები. მათ შორის 15% აზიის ქვეყნების წარმომადგენელია. გერმანიაში გამართული სავაჭრო ბაზრობები იზიდავს დაახლოებით 9 მილიონ ვიზიტორს, რომელთაგან 1,5 მილიონი სხვა ქვეყნებიდან მოდის.

ამფენოლ-ტუჩელ ელექტრონიქსი

ჩვეულებრივი შეცდომა B2B კომპანიების მიერ არის ამზადებენ თავიანთ სავაჭრო შოუს ჯიხურებს მკაფიო შეტყობინებების და თანმიმდევრულობის გამოყენების გარეშე თავიანთი ბრენდინგის ძალისხმევაში. მაგალითად, Amphenol-Tuchel Electronics-მა არაფერი დატოვა მიუნხენში Electronics 2004 სავაჭრო ბაზრობისთვის მომზადებისას. „ელექტრონიკა“ ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანია საერთაშორისო გამოფენებიელექტრონიკის ინდუსტრიაში, რომელიც მოიცავს ისეთ სექტორებს, როგორიცაა ელექტროინჟინერია, ელექტრონიკა, ვაჭრობა (დისტრიბუტორები), ტელეკომუნიკაციები, განვითარება, სერვისის პროვაიდერები, პროგრამული ტექნოლოგიები და მონაცემთა დამუშავება. Amphenol-Tuchel Electronics არის დამოუკიდებელი კომპანია Amphenol Corporation-ში. ეს არის ერთ-ერთი წამყვანი კომპანია სხვადასხვა ელექტრო და ელექტრონული კონექტორების შემუშავების, წარმოებისა და მარკეტინგის სფეროში (იხ. სარეკლამო კამპანიაამფენოლი ნახ. 3.10).

გამოფენაზე კომპანიის თანმიმდევრული იმიჯის წარმოდგენის მიზნით, ამფენოლმა დაიქირავა სააგენტო, რომელიც დაეხმარა მას გამოფენის მომზადებაში და კომუნიკაციის კონცეფციის შემუშავებაში, მათ შორის სლოგანის, სარეკლამო ბროშურის და კლიენტების მოსაწვევების ჩათვლით. გაწეული სამუშაოს შედეგი იყო წარმატებული სარეკლამო კამპანია “Fly Higher”. როგორც უკვე აღვნიშნეთ, ყველაფერი კონტროლდებოდა: სამიზნე ფიგურების განსაზღვრებიდან, მოსაწვევების მრავალ დონის კონცეფცია, სპეციალური განათლებამომსახურე პერსონალი საგამოფენო სტენდი, საგამოფენო პროგრამის თანმიმდევრული დაგეგმვა და დამთავრებული ყველა დაკავშირებული აქტივობისა და პროცესის ყოვლისმომცველი მომზადებით (გამოფენის დაწყებამდე და მის დასრულებამდე) ინვესტიციის დაბრუნების საბოლოო ანალიზით (ROI). უდავო დადასტურება Მაღალი ხარისხიშემუშავებული მარკეტინგული კონცეფცია კომპანიისთვის უზარმაზარ წარმატებად იქცა გამოფენისა და შემდგომი გაყიდვების ზრდის დროს.


ბრინჯი. 3.10. ამფენოლის სარეკლამო კამპანია სლოგანით "იფრინეთ მაღლა"

ლაპ კაბელი

B2B სფეროში ბრენდინგის კიდევ ერთი მაგალითია კომპანია Lapp Cable-ის ისტორია, რომელიც ასევე მუშაობს ელექტრონიკის ინდუსტრიაში. ლაპი- საოჯახო კომპანია, რომლის სათაო ოფისი მდებარეობს ვაიჰენგენში, შტუტგარტის გარეუბანში. Lapp Cable არის Lapp ჯგუფის ნაწილი, რომელიც მოიცავს 50-ზე მეტ კომპანიას, დაახლოებით 60 სააგენტოს და დაახლოებით 2600 თანამშრომელს. 2004 წელს კომპანიამ, რომელიც არის მავთულისა და კაბელის, საკაბელო აქსესუარების, სამრეწველო კონექტორების და საკომუნიკაციო ტექნოლოგიების ერთ-ერთი წამყვანი მიმწოდებელი მსოფლიოში, მონაწილეობა მიიღო ჰანოვერის გამოფენაში. გამოფენისთვის არჩეული სლოგანი იყო „დამიკავშირდი“, რომელიც მიმზიდველად იყო გამოსახული მოკლემეტრაჟიან ფილმში ნელი მოძრაობის ეფექტით. ამ ემოციურ ფილმში ნაჩვენები იყო კონტაქტის დამყარების სხვადასხვა სცენა და მისი მიზანი იყო მეტაფორული კავშირის შექმნა კომპანიის რეალურ პროდუქტებთან (სურათი 3.11).


ბრინჯი. 3.11. სურათების ნიმუშები ლაპის საგამოფენო ფილმიდან

სპონსორობა

სოციალური ღონისძიებების სპონსორობა, როგორიცაა მსოფლიოში ცნობილი ველოსიპედისა და მანქანის რბოლა, ფართოდ არის გავრცელებული B2B ბრენდებს შორის. კორპორატიული მიზნებისპონსორობამ შეიძლება გაზარდოს მოგება, უზრუნველყოს პლატფორმა ურთიერთობების განვითარებისთვის, უზრუნველყოს მომხმარებლების გასართობად უნიკალურ გარემოში და უზრუნველყოს თანამშრომლების წახალისება. ამრიგად, FedEx ძალიან აქტიურად იყენებს სპონსორობას. თუმცა, მიუხედავად იმისა, რომ ბევრი ორგანიზაცია ცდილობს ბრენდის ცნობადობის ამაღლებას გახმაურებული ღონისძიებების სპონსორობით, FedEx-ის სპონსორობის ძალისხმევა ფოკუსირებულია ბიზნესის განვითარებაზე და არა ცნობადობაზე. კომპანია თავის მხრივ სპონსორობასაც კი მოიცავს მარკეტინგული მიქსი. გარკვეული ღონისძიებები ემსახურება როგორც კონტენტს, რომელიც შეიძლება გამოყენებულ იქნას მედიაში, აქციებში, თანამშრომლების აღიარებასა და ონლაინ გავრცელებაში. მაგალითები მოიცავს კამპანიებს, რომლებიც დაფუძნებულია ნაციონალურ საფეხბურთო ლიგაზე (NFL) და ტელევიზიაზე რეკლამებიასოცირდება პროფესიონალური გოლფის ასოციაციასთან (PGA).

ოსტატი იახტინგი

B2B სფეროში სპონსორობის კიდევ ერთი მაგალითია Master Yachting. 2005 წლის აგვისტოში, ძვირადღირებული იახტების ჩარტერულმა კომპანიამ დაიწყო Eichin Racing გუნდის სპონსორი, რომელიც ასპარეზობდა გერმანულ Porsche Carrera Cup სარბოლო მანქანაში. იახტების ჩარტერული სააგენტო Wuersburg-დან, გერმანია, არის რაღაც პიონერი ამ სფეროში: პირველად, გერმანულმა იახტების კომპანიამ გამოიჩინა ინტერესი მოტოსპორტით. მთავარი მიზანისპონსორობა არის ინტერესის გაზრდა უშუალო გარემოპორშეს გუნდები და კომპანიები, რომლებსაც თავიანთი წილი აქვთ საავტომობილო სპორტში. ამ ტიპის B2B მარკეტინგი გარკვეულ წარმატებას აღწევს: უფრო და უფრო მეტი კომპანია აღმოაჩენს იახტინგის მიმზიდველობას, როგორც მოვლენას, რომელიც იზიდავს მყიდველებს და შეიძლება გამოყენებულ იქნას საკუთარი პოპულარიზაციისთვის. ამიტომ, Master Yachting-ის მიერ წამოწყებულმა სპონსორობის შედეგებმა ძალიან მალე გადააჭარბა საკუთარ მოლოდინსაც კი. დღეს კომპანია განიხილავს სამომავლოდ ფორმულა 1-ის ავტორბოლის სპონსორობის შესაძლებლობას.

ტარების წერტილი

2005 წელს, Bearing Point, ერთ-ერთი უმსხვილესი კომპანიებიკონსულტაციასა და სისტემურ ინტეგრაციაში, გამოაცხადა, რომ მასტერსის გოლფის ჩემპიონმა ფილ მიკელსონმა ხელი მოაწერა სამწლიან კონტრაქტს კომპანიასთან, რომელიც განაგრძობს მას Bearing Point-ის ბრენდირებული თავსაბურავების ტარებას ტურნირის თამაშის დროს და სხვა. საზოგადოებრივ ადგილებში. მიკელსონი ასევე გააგრძელებს Bearing Point-ის სახელით საუბარს სხვადასხვა სარეკლამო ღონისძიებებზე და კლიენტთა შეხვედრებზე.

UBS

კიდევ ერთი მაგალითია UBS. შვეიცარიული ბანკი სიამოვნებით განაახლებს პარტნიორობას ჩიკაგოს რავინიას ფესტივალთან, როგორც მთავარ სპონსორთან და მოუთმენლად ელოდება ფესტივალის ახალი მუსიკალური დირექტორის, ჯეიმს კონლონის, მშვენიერი მუსიკის კიდევ ერთ ზაფხულს. სია ინოვაციური ტიპებისპონსორობა შეიძლება გაგრძელდეს შემდგომში; იფიქრეთ იმაზე, თუ როგორ ინვესტირებას ახდენენ მუნიციპალიტეტები, როგორიცაა ქალაქი ჩიკაგო, სარეკლამო დროს CNN-ზე ან ღამის ტური ჩიკაგოს ბლუზ-კლუბებსა და ბარებში იმ ადამიანებისთვის, რომლებიც ქალაქს საქმიანი მიზნებისთვის სტუმრობენ. ყველა ამ შემთხვევაში, ნებისმიერი B2B პრომოუშენის გასამართლებლად საჭიროა შეფასდეს მასზე დახარჯული ძალისხმევა, მიზანი და წარმატება.

Სარეკლამო

ბევრი ფიქრობს, რომ დღევანდელი რეკლამის დიდმა ნაწილმა დაკარგა ყურადღება. იმის გამო, რომ მრავალი სატელევიზიო რეკლამისა და ბეჭდური რეკლამის მიზანია მომხმარებელთა ყურადღების მიპყრობა და ყურადღების მიქცევა, ისინი ფოკუსირებულნი არიან პროდუქტისა და სერვისის სახალისო და გასართობ ასპექტებზე - პროდუქტის ექსპერიმენტულ მხარეზე. ზოგჯერ ჩანს, რომ ეს არის გზავნილის ერთადერთი მიზანი. ასეთ შემთხვევებში წარმოიქმნება მხოლოდ მცირე ინფორმირებულობა კომპანიის ან ბრენდის შესახებ. ბევრი მარკეტოლოგი ამტკიცებს, რომ ეს ტენდენცია, თუ დარჩება ზედაპირზე, როგორც უბრალო სარეკლამო მიდგომა, შეცდომაში შეჰყავს მომხმარებლებისთვის. ჩვენ ასევე მიგვაჩნია, რომ ყველა რეკლამას უნდა ჰქონდეს მკაფიო გზავნილი, რომელიც მკაფიოდ არის დაკავშირებული შეთავაზებასთან; წინააღმდეგ შემთხვევაში, აზრი არ აქვს ისეთი რეკლამის შექმნას, რომელიც არ აისახება პროდუქტზე ან სერვისზე.

უმჯობესია იპოვოთ კომპრომისი ფაქტობრივ ინფორმაციასა და ემოციურ მიმართვას შორის. რეკლამის გამოყენება ყველაზე ეფექტურია, როდესაც ის აძლიერებს უკვე არსებული ბრენდის საფუძველს. მყიდველი უნდა იყოს ინფორმირებული და როდესაც ამის მიღწევა შეუძლებელია გაყიდვების წარმომადგენლების მეშვეობით, რადგან მათი წვდომა შეზღუდულია, კომპანიამ უნდა მიაწოდოს შეტყობინება მასობრივი მარკეტინგის საშუალებით. თუმცა, ეს აჩენს დილემას: მასობრივი მარკეტინგი ძვირია და ვიცით, რომ ყოველი ცენტი მნიშვნელოვანია. რამდენიმე დიდი კომპანიებიმას შეუძლია მასობრივი მარკეტინგის საშუალებით შეაღწიოს ყველა პოტენციური მყიდველის გონებაში. ეს შესაძლებელია იმ მომხმარებლებისგან, რომლებიც ყიდიან მწარმოებლის საქონელს საკუთარი ბრენდის ქვეშ, საკუთარ B2B მომხმარებლებზე ყურადღების გადატანით, როგორც Deutsche Post-მა ნათლად აჩვენა თავისი სახელის შეცვლით საერთაშორისო ბრენდის DHL-ის ახალ სახელზე (ნახ. 3.12).

საბედნიეროდ, არსებობს კიდევ ერთი ხელმისაწვდომი სარეკლამო მეთოდი, რომელიც უფრო იაფია. სამრეწველო საქონლისა და მომსახურების სფეროში გამოსაყენებლად კარგი ვარიანტია სპეციალიზებული პრესა. ამიტომ არის სპეციალიზებული ჟურნალები ყველა ინდუსტრიაში. მათ შეუძლიათ გააერთიანონ პიარი, პროდუქტის ინფორმაცია და რეკლამა და გააკონტროლონ მათი განაწილება შერჩეული აუდიტორიის წევრებზე. ეს ნიშნავს მაქსიმალურ და სწრაფ შედეგებს თქვენი მარკეტინგული კომუნიკაციების ბიუჯეტის ინვესტიციიდან.


ბრინჯი. 3.12. DHL სარეკლამო კამპანია

რეკლამა, რომელსაც შემდეგ განვიხილავთ, შეიქმნა The McGraw-Hill Companies-ისთვის 1958 წელს და ითვლება ერთ-ერთ ყველაზე ეფექტურ და გავლენიან ნაწარმოებად ჟანრში. "კაცი სავარძელში" არ დაკარგა დროულობა და აქტუალობა და აგრძელებს რეკლამის ღირებულების დამაჯერებელ მტკიცებულებებს ინდუსტრიული გაყიდვების ციკლში. 1999 წელს ჟურნალი ბიზნეს მარკეტინგიმას უწოდა "ნომერ პირველი რეკლამა B2B სფეროში ყველა დროისა და ხალხისთვის" (ნახ. 3.13).

B2B კომუნიკაციის ერთ-ერთი მთავარი ამოცანაა მყიდველებს მიაწოდოს კონკრეტული, ალბათ ტექნიკური ინფორმაციაგარკვეული საქონლისა და მომსახურების შესახებ. კომპანიის შესანიშნავი მაგალითი, რომელმაც დაიწყო ფიქრი ტრადიციული B2B კატეგორიების მიღმა, არის Covad Communications Group. 1996 წელს დაარსებული ორგანიზაცია არის ფართოზოლოვანი სერვისების ქვეყნის წამყვანი პროვაიდერი. სატელეფონო კომუნიკაციადა მონაცემთა გადაცემა მცირე და საშუალო ბიზნესისთვის. გარდა ამისა, Covad არის მაღალსიჩქარიანი ინტერნეტის წვდომის მთავარი პროვაიდერი ფირმებისთვის, რომლებიც კონკურენციას უწევენ სატელეფონო და ონლაინ სერვისებში. კომპანია ფლობს და მართავს ერთადერთ ეროვნულ DSL ფართოზოლოვან ქსელს შეერთებულ შტატებში. დაარსებიდან სულ რაღაც სამი წლის შემდეგ, Covad-ის ქსელმა მიაღწია ამერიკული სახლებისა და ბიზნესების 40%-ზე მეტს.


ბრინჯი. 3.13. რეკლამა "კაცი სკამზე"

კრეატიული და დამაინტრიგებელი რეკლამა VoIP (Voice over IP) ტექნოლოგიისთვის, რომელიც გულისხმობს ხმოვანი ტრაფიკის ინტერნეტით გადაცემას, გამოვიდა 2004 წლის სექტემბრის დასაწყისში. საწყისი 30 წამიანი ვიდეოს სიუჟეტი, რომელიც ეფუძნებოდა თემაზე "ვინ გააკეთა?" ("Who Dunnit?"), ტრიალებდა პოლიციის გამოძიების, სამი ეჭვმიტანილისა და Covad VoIP-ის გარშემო. Covad-ის მიდგომის მიმზიდველობა მისი B2B შეთავაზებების მარკეტინგისადმი ემყარება იმ ფაქტს, რომ კომპანია საკუთარ თავს ძალიან სერიოზულად არ აღიქვამს. რეკლამა თავდაპირველად მაყურებელს ბნელში ტოვებს მისი რეალური შინაარსის შესახებ, ბოლოს კი აოცებს მათ ჭკვიანური გადაწყვეტით. გასართობი რეკლამები განთავსებულია კომპანიის ვებსაიტზე www.voipthemovie.com, სადაც მათი ნახვა ნებისმიერ დროს შეიძლება. როგორც ჩანს ნახ. 3.14, Covad-ის ბეჭდური რეკლამა ასევე აერთიანებს აქტუალურ კომუნიკაციებს იუმორის ელემენტებთან.


ბრინჯი. 3.14. Covad რეკლამა

მომხმარებლების გონებაში ყოფნის შესანარჩუნებლად Intel იზიდავს ცნობილ ადამიანებს. როგორც უკვე ვიცით, Intel ითვლის არა მხოლოდ შეზღუდული რაოდენობით B2B კომპანიების ყიდვის ცენტრის წევრები: მიმართავს მასობრივ მყიდველს მისკენ მიიზიდოს. ამჟამად, კომპონენტთა ბრენდინგის კონცეფციის გათვალისწინებით, კომპანია ფოკუსირებულია კორპორატიულ ბრენდზე, როგორც მთავარ გზავნილზე პოტენციური მყიდველებისთვის და იზიდავს ახალი ამბების გავრცელებას. ცნობილი ხალხი(ნახ. 3.15).


ბრინჯი. 3.15. Intel-ის სარეკლამო კამპანია ბეჭდურ მედიაში

Გაყიდვების ხელშეწყობა

გაყიდვების ხელშეწყობა მოიცავს გამოყენებას განსხვავებული ტიპებიმოტივაციის ფაქტორები, რომლებიც ხელს უწყობენ ღირებულების დამატებას ბაზრის მიწოდებაგარკვეული პერიოდის განმავლობაში. ტრადიციულად, ასეთი აქციის მიზანია კლიენტების წახალისება, სცადონ ან გაზარდონ პროდუქტის ან სერვისის გამოყენება. როდესაც ჩვენ ვმოქმედებთ როგორც მომხმარებლები, ჩვენ გარშემორტყმული ვართ უამრავი პროდუქტით, რომლებიც ცდილობენ მოგვაგდონ მცირე „საჩუქრებით“ ან სხვა „ბონუსებით“, რათა აიძულონ შეძენის გაკეთება. B2B სექტორში ეს კონცეფცია, როგორც წესი, არ მუშაობს: ინდუსტრიული მყიდველები ყიდულობენ მხოლოდ იმას, რაც მათ ორგანიზაციებს რეალურად სჭირდებათ.

მომხმარებლებზე მიმართული აქციებისგან განსხვავებით, სავაჭრო აქციები მიმართულია საცალო ვაჭრობის, დისტრიბუტორებისა და სავაჭრო არხის სხვა წევრებზე. ეს ხშირად ხდება ფინანსური წახალისების ან ფასდაკლების სახით, რომლის მიზანია ახალი ბრენდისთვის თაროების ადგილის უზრუნველყოფა და მისი განაწილება.

მაგალითად, სპეციალიზებულ გამოფენებზე კომპანიებისა და გაყიდვების პერსონალის წახალისება შეიძლება განხორციელდეს გაყიდვების წარმომადგენლების კონკურსების ან სხვა მსგავსი ღონისძიებების სახით.

1 SOR (მოთხოვნების წილი) - ბრენდის შესყიდვის წილი იმავე კატეგორიის ყველა პროდუქტთან მიმართებაში. - შენიშვნა სამეცნიერო რედ.

2 ეს მეტაფორა გამოთქმის მსგავსებაზე თამაშობს ინგლისური სიტყვები"ბაიტი" ("ბაიტი") და "ნაკბენი" ("ნაკბენი"). - შენიშვნა შესახვევი

არსებობს B2B-ის (ბიზნეს-ბიზნესის) მრავალი განმარტება. რუსულად გამოიყენება ამ ტერმინის სხვადასხვა თარგმანები: „კომპანია კომპანიისთვის“, „ბიზნესი ბიზნესისთვის“ და ა.შ. B2C სეგმენტისგან განსხვავებით (ბიზნესი მომხმარებელზე, „ბიზნესი მომხმარებლისთვის“), სადაც არის შეძენის გადაწყვეტილება. მნიშვნელოვან როლს ასრულებს კონკრეტული ადამიანის პირადი ემოციები B2B ბაზარზე, მყიდველის არჩევანი ძირითადად ემყარება რაციონალურ მოსაზრებებს.

გაზრდილი კონკურენციის შედეგად, რუსული B2B ბაზარი დიდი ხანია გასცდა იმ საზღვრებს, რომლებიც შემოიფარგლებოდა ადეკვატური ხარისხის პროდუქტებისა და სერვისების წარმოებით. ახლა პროდუქცია უნდა იყოს არა მხოლოდ მაღალი ხარისხის, არამედ მაქსიმალურად აკმაყოფილებდეს კონკრეტული ბაზრის მოთხოვნილებებს, რაც დასტურდება კლასიკურით. მარკეტინგის თეორიები. მარკეტინგის მიზანი, კოტლერის კონცეფციის მიხედვით, არის მომხმარებელთა მოთხოვნილებების მაქსიმალურად სრულად დაკმაყოფილება მიმწოდებლისთვის ყველაზე მომგებიანი გზით.

ამრიგად, ამ მიზნის მისაღწევად ყველაზე ზოგადი გაგებით, აუცილებელია შესყიდვის შედეგად დაკმაყოფილდეს შემდეგი ძირითადი მოთხოვნები:

  • - მიმწოდებლის პროდუქტი (მომსახურება) უნდა აკმაყოფილებდეს კლიენტის მიერ გამოცხადებულ მახასიათებლებს;
  • - მიმწოდებელმა (შემსრულებელმა) უნდა მიაწოდოს (გააკეთოს მომსახურება) კლიენტთან ხელშეკრულებაში მითითებული პირობებით.

B2B ბაზარზე კომუნიკაციები არ შემოიფარგლება მხოლოდ გამყიდველ და მყიდველ ფირმებს შორის ურთიერთობების გათვალისწინებით, ისინი ასევე მოიცავს ურთიერთობას კონკურენტ კომპანიებს შორის, ურთიერთობებს ბანკებთან, სამთავრობო სააგენტოებიდა ინდუსტრიული ბაზრის ყველა სხვა მოთამაშე. ეს განსაზღვრავს იმ ფაქტს, რომ ინდუსტრიულ ბაზარზე აქტორებს შორის ურთიერთობები ან კომუნიკაციები ხდება ანალიზის მთავარი ელემენტი. სამრეწველო მარკეტინგი, ხოლო ურთიერთობების დამყარება და განვითარება ინდუსტრიული ფიგურის მთავარი მიზანია [ინდუსტრიული მარკეტინგი: თეორია და პრაქტიკა O.U. იულდაშევა].

B2B სფეროში კომუნიკაციის სპეციფიკაზე გავლენას ახდენს ისეთი ფაქტორები, როგორიცაა შესყიდვის გადაწყვეტილების მიღების პროცესის მახასიათებლები და განსხვავებები ბიზნეს ბაზარსა და სამომხმარებლო ბაზარს შორის.

ასე რომ, ერთ-ერთი მთავარი გამორჩეული მახასიათებლების. მინეტის აზრით, არის ის, რომ „სამრეწველო ბაზარზე პროდუქციის განვითარება სტიმულირდება ტექნიკური პროგრესი, მაშინ როცა სამომხმარებლო ბაზარზე პროდუქციის განვითარებისა და გაუმჯობესების მამოძრავებელი ძალა მოდის ტენდენციების ცვლილებაა. ამიტომ, სხვადასხვა ბაზრის შესაბამისი ასეთი განსხვავებული საბაზრო სტიმულის არსებობის გათვალისწინებით, პოტენციური და არსებული მომხმარებლების ჯგუფები განსხვავებულად აღიქვამენ პროდუქტს და განსხვავებულად იქცევიან მის მიმართ.

უფრო მეტიც, ბიზნეს და სამომხმარებლო ბაზრებზე კომუნიკაციის განსხვავებები გამოიხატება როგორც შინაარსში, ასევე მეთოდებში.

ბიზნეს ბაზარზე კომუნიკაციების შინაარსი უნდა იყოს წმინდა რაციონალური და პრაგმატული. ეს აიხსნება იმით, რომ მარკეტინგი B2B ბაზარზე გულისხმობს მომხმარებლისთვის ობიექტური და საკმაოდ რთული ინფორმაციის მიწოდებას. ბიზნეს მესიჯი მიზნად ისახავს ინფორმაციის გადაცემას, რომელიც მიმართულია ადამიანებზე (სპეციალისტებზე), რომლებიც ცდილობენ იპოვონ პროდუქტი კონკრეტული და კარგად განსაზღვრული წარმოების საჭიროების დასაკმაყოფილებლად, ხელმძღვანელობენ კონკრეტული სპეციფიკაციებით.

სამრეწველო მარკეტინგული კომუნიკაციები არის „პერსონალური და არაპერსონალური კომუნიკაციების ერთობლიობა, რომელიც მიმართულია ინდუსტრიულ მყიდველზე“. საკომუნიკაციო არხების არჩევანი ბიზნეს ბაზარზე, როგორც ნებისმიერ სხვაში, გულისხმობს გამოყოფილი თანხების განაწილებას მარკეტინგული კომუნიკაციის მთავარ ინსტრუმენტებს შორის: რეკლამა, გაყიდვების ხელშეწყობა, საზოგადოებასთან ურთიერთობა, პირადი გაყიდვები და პირდაპირი მარკეტინგი. თითოეული ამ ინსტრუმენტის ეფექტურობა დამოკიდებულია იმაზე, თუ რამდენად კარგად არის შერწყმული სხვა სარეკლამო ინსტრუმენტებთან. თითოეული მათგანი „გარკვეულ როლს ასრულებს კლიენტის ინფორმირების ამოცანის გადაჭრაში, რომლის მიზანია გამოტანა პოტენციური კლიენტიქვეყნიდან, სადაც მან არაფერი იცის კომპანიისა და მისი პროდუქტის შესახებ და გადაიყვანს მას შესყიდვის შესახებ გადაწყვეტილების მიღების პროცესის ყველა ეტაპზე, სანამ თავად შესყიდვამდე.

ფ. კოტლერი ასკვნის, რომ B2B კომპანიები ჩვეულებრივ პრიორიტეტებს ანიჭებენ შემდეგი თანმიმდევრობით: (1) პერსონალური გაყიდვები, (2) გაყიდვების ხელშეწყობა, (3) რეკლამა, (4) საზოგადოებასთან ურთიერთობა (ნახ. 1.2.).

დიაგრამა 1.2 მარკეტინგული კომუნიკაციების შედარებითი ხარჯები ბიზნეს ბაზარზე

ამიტომ, ამისთვის ბიზნეს ბაზრებზემთავარი ხელშეწყობის ინსტრუმენტებია პირადი გაყიდვები და პირდაპირი მარკეტინგი, ხოლო დამხმარე ინსტრუმენტები არის ყველა სხვა მარკეტინგული კომუნიკაციის ინსტრუმენტი, მათ შორის რეკლამა. ამავდროულად, მნიშვნელოვანია ყველა ელემენტის ერთმანეთთან ეფექტურად გაერთიანება, ამიტომ ბიზნეს ბაზრებისთვის ინტეგრირებული მარკეტინგული კომუნიკაციების კონცეფციაც აქტუალურია.

მარკეტინგული კომუნიკაციების სტრატეგიის შემუშავების ინტეგრირებული მიდგომა, როგორც უკვე აღვნიშნეთ, ეფუძნება იმის აღიარებას, რომ სხვადასხვა საკომუნიკაციო ინსტრუმენტებს აქვთ განსხვავებული უპირატესობები და გარკვეული გზებით კომბინირებული და ავსებენ ერთმანეთს. საკომუნიკაციო სტრატეგიის შემუშავებისას, მნიშვნელოვანია ამ ურთიერთობების ყველა ასპექტის გათვალისწინება, რათა შევარჩიოთ პოპულარიზაციის ინსტრუმენტების ყველაზე ეფექტური ნაკრები.

სხვადასხვა მარკეტინგული კომუნიკაციის ინსტრუმენტების უპირატესობები და უარყოფითი მხარეები ბიზნეს ბაზრის პერსპექტივიდან:

ცხრილი 1.2 - მარკეტინგული კომუნიკაციის ხელსაწყოების უპირატესობები და უარყოფითი მხარეები

მარკეტინგული კომუნიკაციის ინსტრუმენტები

უპირატესობები

ხარვეზები

Პერსონალური გაყიდვა
  • - ხელი შეუწყოს მყიდველის არჩევანს. -
  • - მრავალი შესაძლებლობა. გადახდების შეგროვება, გაყიდული საქონლის მომსახურება, ინფორმაციის შეგროვება და მრავალი სხვა - ეს ყველაფერი შესაძლებელია.
  • - მოქნილობა. თქვენ შეგიძლიათ მოარგოთ თქვენი პრეზენტაცია ინდივიდუალური კლიენტების საჭიროებებზე, მოტივებსა და ქცევაზე.
  • - მაღალი ხარჯები ერთ კონტაქტზე მოგზაურობის გამო, ტელეფონის ხარჯები, ხელფასიდა ა.შ.
  • - სირთულე გაყიდვების პერსონალის აყვანისა და შენარჩუნებისას.
  • - შეტყობინების შეუსაბამობა. გაყიდვების ჯგუფის დამოუკიდებლობის გამო რთულია ერთიანი შეტყობინების გავრცელება.
  • - ხალხი ყიდის ხალხს. როდესაც გაყიდვების მენეჯერი ტოვებს კომპანიას, თქვენ შეიძლება დაკარგოთ კლიენტი.

ძნელია მოტივაცია გაყიდვების აგენტებირომ ისინი იყენებენ გაყიდვების აუცილებელ ტექნიკას, ახორციელებენ ყველა საჭირო გაყიდვის ზარს, იყენებენ ახალ ტექნოლოგიებს და იქცევიან ეთიკურად.

Პირდაპირი მარკეტინგი
  • - უფრო მიზანმიმართული, ვიდრე მარკეტინგული კომუნიკაციების სხვა ფორმები.
  • - გულისხმობს უშუალო კომუნიკაციას მყიდველთან.
  • - აქვს პერსონალიზებული მიდგომის უნარი.
  • - მისი შედეგები გაზომვადია.
  • - პირდაპირი მარკეტინგის მიქსის ყველა ელემენტი შემოწმებადია.
  • - ყველა ელემენტი ძალიან მოქნილია.
  • - არაეფექტური, თუ გამოიყენება როგორც მოკლევადიანი სტრატეგია.
  • - პირდაპირი მარკეტინგის შეუთავსებლობა ფირმის ოპერაციებთან, პროდუქტის განაწილებასთან ან კორპორატიულ სტრატეგიასთან შეიძლება გამოიწვიოს მომხმარებელთა ლოიალობის დაქვეითება.
  • - არასწორად ჩატარებული პირდაპირი მარკეტინგი იწვევს უნდობლობას კომპანიის მიმართ და ქმნის მის ცუდ იმიჯს.
  • - შეუძლია ბრენდის აღიარება
  • - პოზიციონირების უნარი სავაჭრო ნიშანიან საქონელი;
  • - ხელს უწყობს ბრენდის შესახებ ცოდნის გაფართოებას;
  • - შეუძლია მიაღწიოს მასობრივ აუდიტორიას;
  • - შეუძლია ფართომასშტაბიანი მოთხოვნის სტიმულირება;
  • - შეუძლია უზრუნველყოს განმეორებითი მოთხოვნები;
  • - ემსახურება როგორც შეხსენებას.
  • - მასობრივი ფოკუსის გამო, ძნელია ვიწრო სამიზნე ჯგუფების მიღწევა, ამიტომ მისი ზემოქმედების უმეტესი ნაწილი შეიძლება დაიკარგოს;
  • - მომხმარებელმა შეიძლება ჩაითვალოს რაღაც შეურაცხყოფად, ამიტომ შეეცდება თავიდან აიცილოს იგი;
  • - შესაძლოა დაბინძურდეს საინფორმაციო გარემო

Საზოგადოებასთან ურთიერთობები
  • - არანაირი გარანტირებული კონტროლი.
  • - საბოლოო შედეგის გაზომვა რთულია.
  • - უნდა დამტკიცდეს
  • - (აუდიტორია რეკლამას უგულებელყოფს).
  • - ნდობის უფრო მაღალი დონე, ვიდრე რეკლამა (ანუ მესიჯი გადაიცემა დამოუკიდებელი მესამე მხარის მიერ).
  • - უფრო დიდი საინფორმაციო შინაარსი (კომპანიის და სარედაქციო მასალის სახით წარმოდგენილი პროდუქტის შესახებ ინფორმაცია შეიძლება შეიცავდეს ბევრად მეტ დეტალს, ვიდრე მარტივი სარეკლამო შეტყობინება).
  • - ნაკლები დრო ინფორმაციის მოსამზადებლად გამოსაქვეყნებლად (თანამედროვე საინფორმაციო მასალის მომზადება შეიძლება ძალიან სწრაფად).
  • - სხვადასხვა, მათ შორის ძნელად მისაწვდომ კონტაქტურ აუდიტორიას, არა მხოლოდ მომხმარებლები - ხელფასის მომცემი, თემის ლიდერები, კანონმდებლები და მარეგულირებლები, ფინანსური საზოგადოება და ინდივიდუალური ინტერესთა ჯგუფები.
  • - შეუძლია დაეხმაროს კლიენტს გამოსახულების საკითხებში.
  • - აჩვენე კომპანიის როლი, როგორც საზოგადოების წევრი.
  • - შეუძლია სარეკლამო ხმაურის გარღვევა.
  • - მეტი აუდიტორიის ყურადღება
  • - აუტსაიდერები (რედაქტორები და ა.შ.).
  • - ერთჯერადი გამოყენება.
  • - არა უფასოდ.

ბაზრობებსა და გამოფენებში მონაწილეობა
  • - გამოფენა არის კონკრეტულ სფეროში არსებული ბაზრის მდგომარეობის კონცენტრირებული ასახვა.
  • - გამოფენა აძლევს კომპანიას ეფექტური პრეზენტაციისა და დამკვიდრების შესანიშნავ შესაძლებლობას პირადი კონტაქტებიბიზნეს პარტნიორებთან ერთად
  • - ახალი პროდუქტების რეკლამირების საშუალება;
  • - Მაღალი ფასი;
  • - არაეფექტური არამზადა მენეჯერების გამო;
  • - ქმნის კომპანიის პოზიტიურ იმიჯს;
  • - ახალი კლიენტების პოვნის შესაძლებლობა;
  • - ბაზრის ანალიზისთვის ინფორმაციის მოპოვება;

Გაყიდვების ხელშეწყობა
  • - იძლევა შესაძლებლობას შეაღწიოს თითქმის ნებისმიერ სამიზნე აუდიტორიაში.
  • - SP აქციები ხელმისაწვდომია ნებისმიერი ტიპის ბიზნესისთვის - უდიდესიდან ყველაზე პატარამდე.
  • - მოკლევადიან აქციებს აქვს სწრაფი დადებითი შედეგი.
  • - ზრდის განმეორებითი შესყიდვების ალბათობას.
  • - ავითარებს ვაჭრობას შეხსენებების საშუალებით.
  • - ქმნის მონაცემთა ბაზებს.
  • - მოაქვს მოქნილობა, რომელსაც ბიზნესი სჭირდება სხვადასხვა მარკეტინგული ამოცანების შესასრულებლად.
  • - ძლიერი პრეფერენციების მქონე მყიდველები, როგორც წესი, არ პასუხობენ კონკურენტი მომწოდებლების „ყურადღების ნიშნებს“.
  • - ეფექტის მოკლევადიანი ხასიათი.
  • - მუდმივი გამოყენებით, გაყიდვების ხელშეწყობის საშუალებები კარგავს ეფექტურობას.

ფ.კოტლერი, საუბრისას სარეკლამო ხარჯების ეფექტურობაზე, აღნიშნავს, რომ მას დიდწილად განსაზღვრავს მყიდველის მზადყოფნის ხარისხი პროდუქტის შესაძენად. ნახ. 2.4. აჩვენებს ძირითადი სარეკლამო ინსტრუმენტების შედარებით ხარჯების ეფექტურობას. ამგვარად, ცნობადობის ეტაპზე რეკლამირება და რეკლამა თამაშობს ყველაზე მნიშვნელოვან როლს პერსონალური გაყიდვა ან გაყიდვების პოპულარიზაციის მოვლენების გავლენის ქვეშ.


სურათი 1.2. სხვადასხვა MI ინსტრუმენტების ხარჯების ეფექტურობა შეძენის მზადყოფნის სხვადასხვა ეტაპზე.

თქვენი კარგი სამუშაოს გაგზავნა ცოდნის ბაზაში მარტივია. გამოიყენეთ ქვემოთ მოცემული ფორმა

სტუდენტები, კურსდამთავრებულები, ახალგაზრდა მეცნიერები, რომლებიც იყენებენ ცოდნის ბაზას სწავლასა და მუშაობაში, ძალიან მადლობლები იქნებიან თქვენი.

მსგავსი დოკუმენტები

    კომუნიკაციისა და მარკეტინგული კომუნიკაციების კონცეფცია. სამიზნე აუდიტორია და მასთან მუშაობის მეთოდები. მარკეტინგული კომუნიკაციების ეფექტურობის შეფასება სამიზნე აუდიტორიასთან მუშაობისას. ფორუმი მედია ჯგუფის მახასიათებლები. ფორუმი მედია ჯგუფის ფილიალი რუსულ ბაზარზე.

    ნაშრომი, დამატებულია 19/12/2013

    საზოგადოებასთან ურთიერთობის მთავარი მიზანია საზოგადოებასთან კონტაქტის დამყარება. მასობრივი აუდიტორიის ოთხი მნიშვნელოვანი მახასიათებელი. პრობლემისა და შეზღუდვების გაცნობიერება, პრობლემურ სიტუაციაში აქტიური აუდიტორიის ჩართულობის დონე. საზოგადოების ტიპოლოგიის კრიტერიუმები.

    კურსის სამუშაო, დამატებულია 03/12/2011

    ტრადიციული კომუნიკაციის მოდელის ტრანსფორმაცია ვირტუალურ გარემოში. პოტენციური მომხმარებლების საჭიროებები. სამიზნე აუდიტორიის მახასიათებლები, ინფორმაციის აღქმა. როგორ უჭერს მხარს ან ზღუდავს საიტი სამიზნე აუდიტორიის რეაქციას.

    ტესტი, დამატებულია 05/23/2013

    არსი, კონცეფცია, როლი, ტიპები, ამოცანები, ძირითადი პრინციპები, რეკლამის გავრცელების სახეები და არხები. ორგანიზაციის ეტაპები სარეკლამო კომპანია. პროდუქტის ან მომსახურების კავშირი სამიზნე აუდიტორიასთან. სარეკლამო კომპანიის განვითარება ჟურნალ "თეატრალური სცენის" მაგალითზე.

    რეზიუმე, დამატებულია 05/21/2013

    სარეკლამო კამპანიის არსი, როგორც სამიზნე აუდიტორიასთან კომუნიკაციის ტიპი. მარკეტინგული აქტივობები, რომლებიც მიზნად ისახავს გაყიდვების სტიმულირებას და მომხმარებელთა ლოიალობის გაზრდას. შპს YuzhUralAvto-ს დაბალბიუჯეტიანი სარეკლამო კამპანიის ორგანიზება და განხორციელება.

    კურსის სამუშაო, დამატებულია 01/12/2015

    სავაჭრო ორგანიზაციების კონკურენტუნარიანობის გაუმჯობესების აუცილებლობის დასაბუთება ბაზარზე კონკურენტუნარიანობის გაზრდისა და სავაჭრო ორგანიზაციასა და მის სამიზნე აუდიტორიას შორის კომუნიკაციის პროცესში მაქსიმალური შედეგის მისაღწევად.

    ნაშრომი, დამატებულია 07/05/2012

    დასახელების მაგალითები - პროდუქტის, სერვისის ან კომპანიის ორიგინალური სახელის შექმნა, რაც მათ საშუალებას აძლევს ადვილად ამოიცნონ და ხაზი გაუსვან მათ უპირატესობებს. კომპანიის ან პროდუქტის მომავალი სახელის შემოწმება ევფონიისთვის და მისი აღქმის კვლევა სამიზნე აუდიტორიის მიერ.

    პრაქტიკული სამუშაო, დამატებულია 04/08/2009 წ

„ბიზნესი ბიზნესისთვის“ („B2B“)(ინგლისური) "ბიზნესი ბიზნესში"- რუსული "ბიზნესი ბიზნესისთვის", შემოკლებით „ბი ტუ ბი“) არის ტერმინი, რომელიც განსაზღვრავს ინფორმაციის ტიპს და ეკონომიკურ ურთიერთქმედებას, კლასიფიცირდება ინტერაქტიული სუბიექტების ტიპის მიხედვით, ამ შემთხვევაშიეს არის იურიდიული პირები, რომლებიც მუშაობენ არა საბოლოო ჩვეულებრივი მომხმარებლისთვის, არამედ იმავე კომპანიებისთვის, ანუ სხვა ბიზნესისთვის. IN დასავლეთის ქვეყნებიტერმინი „B2B“ ხშირად აღნიშნავს ზოგიერთი კომპანიის ნებისმიერ საქმიანობას სხვებისთვის მომსახურების მიწოდების მიზნით მწარმოებელი კომპანიებითანმხლები მომსახურება, დამატებითი აღჭურვილობა, აგრეთვე სხვა საქონლის (წარმოების საშუალებების) წარმოებისთვის განკუთვნილი საქონელი, პროფესიული სარგებლობის საქონელი და ა.შ. საქმიანობის ეს სფერო ორიენტირებულია სარგებლის (მოგების) მიღებაზე მომსახურების მიწოდებით ან საქონლის გაყიდვით, სადაც „ობიექტები“ არის მომსახურება ან საქონელი, ხოლო „სუბიექტები“ არიან ორგანიზაციები, რომლებიც ურთიერთქმედებენ საბაზრო სფეროში. ორგანიზაციები და (ან) ინდივიდუალური მეწარმეები აქ მოქმედებენ როგორც მომსახურების ან საქონლის „გამყიდველი“ და „მყიდველი“.

ასევე არსებობს B2B ბაზრის საინტერესო განმარტება - როგორც გარემო, სადაც იქმნება „მომარაგების ჯაჭვები და ღირებულების ჯაჭვები“. ამ გარემოში გათვალისწინებულია მოგებასთან დაკავშირებული ინტერესები“. ეს გულისხმობს განსახილველი ბაზრის არსს: „B2B ბაზრის არსი არის ის, რომ ის მუშაობს... სხვადასხვა სფეროსა და ინდუსტრიის კომპანიებისთვის (საჯარო, კერძო, კომერციული და არამომგებიანი), ასევე ფიზიკური პირებისთვის, რომლებიც ყიდულობენ ბიზნესისთვის. მიზნები.”

საინტერესო მოსაზრებები B2B ბაზარსა და B2C ბაზარს შორის სხვაობის შესახებ შეძენის ტიპის მიხედვით მოცემულია O.I. ბლეჩმანი:

  • * შესყიდვის შესახებ გადაწყვეტილებები ყველაზე ხშირად მიიღება კოლექტიურად;
  • * ტარდება ფასებისა და მომწოდებლების წინასწარი კვლევა;
  • * ხშირად ტარდება კონკურენტული ტენდერები;
  • * თითქმის ყველა შემთხვევაში მიმდინარეობს მოლაპარაკებები და მრავალი სხვა

განსხვავებები.

B2B კომუნიკაციები ფართო მარკეტინგული გაგებით შეიძლება გავიგოთ, როგორც კომერციული შეთავაზების ხელშეწყობისთვის აუცილებელი კომუნიკაცია, რომლის შინაარსი არის წარმოების საშუალებები, ასევე თანმხლები საქონელი და მომსახურება, რომლებიც პირდაპირ ან ირიბად ემსახურება წარმოების პროცესს ამა თუ იმ ეტაპზე. ცხოვრების ციკლიპროდუქტები. B2B კომუნიკაციების კონცეფცია ჩვეულებრივ მოიცავს ბაზრის პირდაპირი (ATL) და არაპირდაპირი (BTL) სტიმულირების ყველა საშუალებას. B2B კომუნიკაციების მიზანია „დამყარდეს პარტნიორობა, იპოვო სანდო მომწოდებლები საკუთარი წარმოება, ნედლეულის მყიდველებს ან დასრულებული პროდუქტი- აღჭურვილობა და მოწყობილობები ან სხვადასხვა სერვისი“. B2B საკომუნიკაციო ინსტრუმენტები, ანუ არხები და მედია, განსხვავებით B2C ინსტრუმენტებისგან, ფუნდამენტურად არის გამიზნული ექსკლუზიურად პროფესიონალებზე, რომლებიც მუშაობენ გარკვეულ სფეროში ან ინდუსტრიაში. და ისინი მოიხმარენ "მხოლოდ სამუშაოსთვის საჭირო ინფორმაციის მოპოვების მიზნით". პირობითად, B2B საკომუნიკაციო ინსტრუმენტები შეიძლება დაიყოს B2B მედიად (ბეჭდური პუბლიკაციები, ვებსაიტები, პორტალები, ელექტრონული მედია, ბიზნეს ტელევიზია, რადიო მაუწყებლობა და არხები), B2B ღონისძიებები (ინდუსტრიის და ინდუსტრიული გამოფენები, ბაზრობები, კონფერენციები, მრგვალი მაგიდები, მასტერკლასები. , პრეზენტაციები , სამუშაო მაღაზიები და ა.შ.) და სხვა საშუალებები. უცხოური მარკეტინგის კლასიკოსების F. Kotler-ისა და V. Pferch-ის მიხედვით, „სამრეწველო საქონლისა და მომსახურების სექტორში ძირითადი საკომუნიკაციო ინსტრუმენტებია პირადი გაყიდვები, პირდაპირი მარკეტინგი, PR, სპეციალიზებული პრესა, სპონსორობა, სავაჭრო შოუები და გამოფენები, რეკლამა, გაყიდვები. პოპულარიზაცია და ელექტრონული მარკეტინგი"

ასევე არსებობს B2B საკომუნიკაციო ხელსაწყოების უფრო რთული და დეტალური კლასიფიკაცია. მაგალითად, ო.ნ. კრავჩენკო გვთავაზობს შემდეგ სქემას, რომელიც ფოკუსირებულია არხების ინტეგრირებულ ბუნებაზე:

  • *მიზანმიმართული მარკეტინგული ღონისძიებები: კონფერენციები, ფორუმები, სამიტები, მრგვალი მაგიდები, საქმიანი საუზმე, ვებინარები და ა.შ.;
  • *პირდაპირი - მარკეტინგული საქმიანობა: საფოსტო და ელექტრონული ფოსტის ბიულეტენი, ტელემარკეტინგი;
  • *მედია მარკეტინგი: რეკლამა და პრესრელიზები მიზნობრივ ბეჭდურ მედიაში, ინტერნეტ პორტალებზე;
  • *ინტერნეტ მარკეტინგი და რეკლამა ინტერნეტ სატელეკომუნიკაციო ქსელში;
  • * პირადი კონტაქტები.

ზოგადი მოთხოვნა B2B საკომუნიკაციო ინსტრუმენტებისთვის რაციონალური არგუმენტაციის გამოყენებას მოითხოვს. ეს გამართლებულია იმით, რომ როგორც ბაზრის შეთავაზების საგანი (პროდუქტი ან სერვისი, რომელსაც აქვს სამრეწველო დანიშნულება), ასევე მისი მომხმარებელი (პირი, რომელიც იღებს გადაწყვეტილებას შეიძინოს პროდუქტი ან მომსახურება საქმიანი გამოყენებისთვის) არსებობს ბიზნესის სფეროში. ურთიერთობები და წარმოების პროცესიშორს B2C სფეროს თანდაყოლილი ემოციურობისა და გამოსახულებისგან. ამრიგად, ერთი მხრივ, B2B მყიდველი და მომხმარებელი თავდაპირველად უფრო კრიტიკული, უნდობელია და ორიენტირებულია ობიექტურ ინფორმაციაზე. მეორეს მხრივ, ის მიდრეკილია ენდოს B2B კომუნიკაციებიდან მიღებულ მონაცემებს, თუ დარწმუნებულია, რომ ისინი მას დეზინფორმაციას არ აწვდიან. B2B არხები და მედია ამით ფუნდამენტურად გამოირჩევიან მათთვის ხელმისაწვდომი ინფორმაციის მთელი ნაკადიდან: „მენეჯერების აბსოლუტური უმრავლესობა მიიჩნევს, რომ B2B პუბლიკაციები და საიტები უფრო ინფორმაციული და სანდო წყაროა, ვიდრე მასობრივი პუბლიკაციები. ამავდროულად, b2b-მედიის გამოყენებით მიღებული ინფორმაცია ხშირად წარმოადგენს მიმდინარე ინფორმაციის ძირითად ნაწილს, ისევე როგორც ინფორმაციას ინდუსტრიის ტენდენციების შესახებ“. განსაკუთრებით აღსანიშნავია პირადი B2B კონტაქტები, როგორც არხი და როგორც საკომუნიკაციო ფორმატი. მარკეტინგისა და პიარის სხვადასხვა წყარო ხაზს უსვამს, რომ ისინი ძალიან მნიშვნელოვანია შიდა ბაზრისთვის:

„განსაკუთრებული როლი რუსული ბიზნესირა თქმა უნდა, აქვს პირადი ურთიერთობა.

კომპანიის მიმართ დამოკიდებულება ჩვეულებრივ ყალიბდება მენეჯერთან ურთიერთობიდან.

კარგი მენეჯერი შეიძლება იყოს პლუსი დისტრიბუტორთან თანამშრომლობით, ხოლო ცუდი შეიძლება იყოს აქტივი. მთავარი მიზეზიმუშაობაზე უარი. ამრიგად, კომპანიის მენეჯერები ასრულებენ ორ როლს: ისინი ქმნიან კომპანიის იმიჯს მისი რაციონალური მახასიათებლების გადაცემის გზით. B2B საკომუნიკაციო ინსტრუმენტების მნიშვნელობა არის ის, რომ ისინი ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი რესურსია მენეჯერებისთვის, რომლებიც გავლენას ახდენენ მათზე მიღების პროცესში. მენეჯმენტის გადაწყვეტილებები, განსაკუთრებით შესყიდვის გადაწყვეტილებები. მაგალითად, ითვლება, რომ „სინერგიული ეფექტის გამო, B2B მედია გავლენას ახდენს მყიდველებზე შესყიდვის პროცესის ყველა ეტაპზე:

  • * პირველი აზრები შესყიდვის შესახებ: ვებსაიტები, გაყიდვების მენეჯერები, B2B ჟურნალები.
  • * შესთავაზეთ კვლევა: ვებსაიტები, გაყიდვების მენეჯერები, B2B ჟურნალები.
  • *შეზღუდეთ თქვენი არჩევანი: გაყიდვების მენეჯერები, ვებსაიტები, B2B ჟურნალები.
  • * საბოლოო გადაწყვეტილების მიღება: გაყიდვების მენეჯერები, ვებსაიტები,

B2B ჟურნალები და გამოფენები.

* შეძენის შემდგომი მიმოხილვა: გაყიდვების მენეჯერები, ვებსაიტები, B2B ჟურნალები. პრაქტიკოსები ამტკიცებენ, რომ ნებისმიერ შემთხვევაში, ნებისმიერის არჩევისას მარკეტინგული აქტივობაუნდა იხელმძღვანელოს კომპანიის განვითარების სტრატეგიული მიმართულებით. B2B კომუნიკაციების ფუნქციების იდეა, რათა მათ სისტემატური ხასიათი მივცეთ, საუკეთესოდ ასოცირდება დასახელებულ ინსტრუმენტებთან და მათ დანიშნულებასთან მუშაობაში.

ასე რომ, B2B კომუნიკაციების ფუნქციებს შორის შეგვიძლია დავასახელოთ:

  • 1) საინფორმაციო: ინფორმირება სხვადასხვა კომერციული შეთავაზებები B2B სფეროში - საქონელი, მომსახურება, გადაწყვეტილებები, ახალი პროდუქტები, განახლებები და ა.შ.;
  • 2) რეკლამა: პირდაპირი ხელშეწყობა და სტიმულირება შესყიდვისა და გამოყენების მოწოდების სახით;
  • 3) არაპირდაპირი პოპულარიზაცია და გაყიდვების არაკომერციული სტიმულირება: საზოგადოებასთან ურთიერთობა, იმიჯი, გამოსახულების პოზიციონირება, გამოსახულების გაუმჯობესება, კონკურენტებისგან დიფერენცირება, ლოიალობის ფორმირება და შენარჩუნება;
  • 4) ძიება: ახალი კლიენტების, მომხმარებლებისა და მომხმარებლების, ასევე პარტნიორების ძიება;
  • 5) კომუნიკაცია: სპეციალისტებს შორის კომუნიკაცია პროფესიულ თემებზე, კონსულტაცია, სპეციალისტების მოწინავე ტრენინგი (პრინციპში, ეს კეთდება საწარმოსა და ბრენდის იმიჯისთვის, კომპანიის საჯარო კაპიტალის გაზრდის მიზნით და ბრენდის ღირებულებითი კაპიტალის გასაზრდელად).

ზოგადად, როგორც თეორეტიკოსები, ასევე პრაქტიკოსები ხაზს უსვამენ B2B კომუნიკაციების ძირითად აქცენტს კომპანიის იმიჯზე და მის ბრენდებზე, რომლებიც მოქმედებენ სამრეწველო მოხმარების ბაზარზე. ფაქტია, რომ B2C ბაზრისგან განსხვავებით, სადაც პირდაპირი რეკლამა, როგორც ინსტრუმენტი ყველაზე დიდ შედეგებს მოაქვს მარკეტინგულ მიქსში, საუკეთესო გზასაცალო მყიდველზე ზეგავლენის ქვეშ, B2B ფორმატში მთავარი გაყიდვის ინსტრუმენტია ბრენდის იმიჯი: „... B2B სფეროში სერვისების პოპულარიზაცია მოიცავს ღონისძიებების ერთობლიობას, რომელიც მიმართულია კომპანიის პოზიტიური იმიჯის შესაქმნელად, რაც გადაწყვეტილების მიღებისას. ... მთავარ როლს ასრულებს“.

ზემოაღნიშნულიდან გამომდინარე, შეგვიძლია გამოვიტანოთ დასკვნა B2B კომუნიკაციების ძირითადი მახასიათებლების შესახებ, რომლებიც ავლენს მათ არსს და რით განსხვავდებიან ისინი B2C კომუნიკაციებისგან. ამასთან დაკავშირებით შეიძლება აღინიშნოს შემდეგი:

  • 1) B2B კომუნიკაციების პირველი თვისება გამომდინარეობს კონკურენციის ბუნებიდან B2B ბაზარზე: ჩვენ ვსაუბრობთკონკურენციის შესახებ არა ინდივიდუალურიროგორც საბოლოო მომხმარებელი და ამისთვის ერთეული. ეს ნიშნავს, რომ B2B სექტორში საშუალო ფასიშესყიდვები გაცილებით მაღალია. ეს იმასაც ნიშნავს, რომ „ბიზნესის წარმომადგენლები ბევრად უფრო მჭიდროდ აფასებენ შესაძლო რისკებიდა პოტენციური პარტნიორები. და ინფორმაციისადმი ნდობის ხარისხი აქ გარკვეულწილად დაბალია. ”
  • 2) "B2B (ბიზნესი-ბიზნესის) მთავარი მახასიათებელი B2C (ბიზნეს-მომხმარებლის) სფეროს საპირისპიროდ არის ის, რომ მყიდველის არჩევანი ძირითადად რაციონალურ მოსაზრებებს ეფუძნება.
  • 2) B2B კომუნიკაციებს თავდაპირველად აქვს მიზნობრივად უფრო მაღალი დონე, ანუ მიზნობრივი ორიენტაცია იმ პირის ან პირების მიმართ, რომლებიც იღებენ გადაწყვეტილებას შესყიდვის შესახებ, სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, B2B არეალში, მოთხოვნები შეტყობინებების, არხების და მედიის მიზნობრივი მიზნებისათვის. უფრო მაღალი ვიდრე B2C ზონაში.
  • 3) ინფორმაციის აღქმის მაღალი ბარიერები: ძლიერი კრიტიკული ფილტრები, უნდობლობის სერიოზული ხარისხი, ინფორმაციული მონაცემების გადამოწმების ხელმისაწვდომობის მოთხოვნა, ინფორმაციის შერჩევის მკაცრი კრიტერიუმები.
  • 4) ინფორმაციის გამჭვირვალობის, ეფექტურობის, სპეციფიკის მოთხოვნები.
  • 5) B2B კომუნიკაციების სფერო საკმაოდ კონსერვატიულია, მასში ინოვაციები ჩნდება და ძნელად მკვიდრდება. ეს დაკავშირებულია როგორც მესიჯებისა და ინფორმაციის ფორმების არგუმენტაციის რაციონალურ საფუძველთან, ასევე საწარმოების საშუალო და უფროსი მენეჯერების მენტალიტეტთან, რომლებზეც, ფაქტობრივად, B2B კომუნიკაციებია მიმართული.
  • 6) B2B კომუნიკაციების კიდევ ერთი უაღრესად ღირსშესანიშნავი მახასიათებელია ის, რომ ისინი დიდწილად ახდენენ თავად B2B ბაზრის მახასიათებლებსა და ხასიათს, რომელიც დღეს მუშაობს ძალიან ფართო მასშტაბით ონლაინ, ანუ ინტერნეტში.

ეს ნიშნავს, რომ B2B კომუნიკაციების ყველაზე მნიშვნელოვანი ნაწილი ხდება ვირტუალურად, ვებსაიტების მეშვეობით, მრავალფუნქციური საინფორმაციო პორტალები, ელექტრონული სავაჭრო პლატფორმები, ონლაინ მაღაზიები, ბირჟები, აუქციონები და ა.შ. „განხორციელება ელექტრონული მეთოდებიბიზნესის კეთება განისაზღვრება საწარმოო აუცილებლობით, ამბობს ვ. კუტუკოვი. - აქ ყველაფერი წყვეტს ეკონომიკური სარგებელიახალი ტექნოლოგიების გამოყენებისგან. მსხვილი და საშუალო რუსული საწარმოების უმეტესობამ უკვე გააცნობიერა ის მოხერხებულობა, რომელსაც იღებენ ბიზნესის წარმოებისთვის ინტერნეტის გამოყენებისას.

ამჟამად მეოთხედზე მეტია რუსული კომპანიებიახორციელებენ ან უკვე აქვთ დანერგილი კორპორატიული საინფორმაციო სისტემები“. თუმცა, ამავე წყაროს ცნობით, განვითარების კუთხით ელექტრონული კომერციაჩვენ დღეს განვითარების იმავე დონეზე ვართ, რაც, მაგალითად, აშშ იყო 17-20 წლის წინ. ყველაზე მეტად ღირს ხაზგასმა ფაქტობრივი პრობლემები B2B კომუნიკაციები რუსეთში. შესწავლილი ლიტერატურის საფუძველზე, როგორც ჩანს, შესაძლებელია მათი მრავალფეროვნების შემცირება რამდენიმე საკვანძო პოზიციამდე.

  • 1) B2B-ის მასიურმა გადასვლამ ონლაინ ფორმატზე, ხელმისაწვდომ, მობილურზე, იაფად, კიდევ უფრო კონტრასტული გახადა ტრადიციული, ოფლაინ კომუნიკაციების აშკარა ნაკლოვანებები ვირტუალურთან შედარებით: ორგანიზებაში სირთულეები, სერიოზული შრომისა და დროის ხარჯები, მაღალი ღირებულება, ადგილობრივი ბუნება, მიზანმიმართული, შეზღუდული გავლენა.
  • 2) ფართოდ გავრცელებულ ვირტუალურ კომუნიკაციებს ჯერ კიდევ არ მოუპოვებია ნდობის მაღალი ხარისხი, რადგან ისინი არ იძლევა პირადი კომუნიკაციისა და პირადი პასუხისმგებლობის ეფექტს.
  • 3) როგორც ონლაინ, ისე ოფლაინ არხები, მედია და B2B საკომუნიკაციო საშუალებები, რომლებიც ცალ-ცალკე მუშაობენ, სერიოზულ შედეგებს არ იძლევა.

ამ პრობლემების იდენტიფიკაცია და ანალიზი აიძულებს B2B მარკეტინგის პრაქტიკოსებს გამოიყენონ კომპლექსური მიდგომამათი გაყიდვის კომუნიკაციების ორგანიზება, სინთეზური ხელსაწყოების შემუშავება და პოზიციონირების, პოპულარიზაციისა და სტიმულირების ახალი ფორმების ძიება, ATL და BTL ტექნოლოგიების გაერთიანებით.