Usługi 

Specyfika i istota marketingu, jego funkcje w hotelarstwie

Marketing usług hotelarskich i restauracyjnych jest dziedziną stosunkowo nową, jednak wszystkie znane osobistości z tej branży wyróżniały się umiejętnym stosowaniem podstawowych zasad marketingu. Zasady te obejmują skupienie się na zadowoleniu klienta ( marketingu zewnętrznego) oraz na zaspokajaniu potrzeb pracowników obsługujących klienta (marketing wewnątrzkorporacyjny). Przyjrzyjmy się działalności wybitnych postaci w branży turystycznej i obsługa hotelowa ludzi.

Ellsworth Statler (1863-1928)

Ellsworth Statler był innowatorem, którego pomysły do ​​dziś odgrywają ważną rolę w branży hotelarskiej. Stale wprowadzał innowacje, które sprawiały, że pobyt gościa w murach jego lokalu był bardziej komfortowy i przyjemny. W 1908 roku otworzył swój nowy typ hotelu w Buffalo. Był to pierwszy hotel skierowany do klasy średniej, który miał prywatną łazienkę w każdym pokoju, zastępując zwykłą wówczas jedną dużą łazienkę dla wszystkich gości. Architekt próbował odwieść Statlera od tego pomysłu, argumentując, że nie da się zmieścić w założonym budżecie. Statler odpowiedział, że można znaleźć tańszą opcję, na przykład umieszczając obok siebie wanny z dwóch sąsiednich pomieszczeń, tak aby między nimi znajdował się szyb na rury z ciepłą wodą i przewody elektryczne.

Statler wprowadził także inne udogodnienia. Jego hotel w Buffalo jako pierwszy miał telefon w każdym pokoju. Uważał, że innowacja polegająca na dostarczaniu jedzenia bezpośrednio do pokoju opłaci się, ponieważ lokalni mieszkańcy również będą mogli korzystać z restauracji.

Wewnętrzny marketing korporacyjny, czyli marketing skierowany do pracowników samego hotelu, również był częścią polityki Statlera. Rozumiał, że troszcząc się o swoich pracowników i rozwijając w nich poczucie dumy ze swojej firmy, uwrażliwia ich na potrzeby gości. Statler opracował system gwarantujący swoim pracownikom udział w zyskach, co było jak na tamte czasy polityką bardzo radykalną.

Postawę Statlera wobec gości sformułował „Kodeks Pracowniczy Statlera”.

Kodeks pracownika Statlera

W każdym dobrym hotelu najważniejsza jest dobra obsługa klienta. Hotel Statler's twierdzi, że tak główne zadanie- służyć swoim gościom lepiej niż jakikolwiek inny hotel na świecie. Spraw, aby każdy z naszych Gości miał poczucie, że szczerze chcemy go obsłużyć w sposób, w jaki żaden inny hotel go do tej pory nie obsłużył. Nigdy nie bądź wobec niego bezczelny, nie bądź sarkastyczny i bezczelny. Pieniądze gościa pokrywają twoją pensję, podobnie jak moja. Jest naszym patronem-dobroczyńcą. Obsługa hotelowa (przynajmniej dla Statlera) oznacza niezwykle uważne, uprzejme podejście każdego konkretnego pracownika do każdego konkretnego gościa. Celem Hotelu Statler jest zapewnienie swoim gościom najlepszej obsługi na świecie. Żaden pracownik nie może kwestionować żądań gościa. Musi natychmiast rozwiązać tę kwestię lub, jeśli nie może tego zrobić sam, zadzwonić do swojego bezpośredniego przełożonego. W hotelu Statlera nie powinny odbywać się kłótnie. We wszystkich, nawet drobnych nieporozumieniach, jakie powstają pomiędzy pracownikami hotelu a jego gośćmi, pracownik zawsze całkowicie się myli, nie tylko z punktu widzenia gościa, ale także z punktu widzenia administracji. Każdy z pracowników Statlera, który jest na tyle inteligentny i skuteczny, aby zasłużyć na „napiwki”, musi równie mądrze i równie skutecznie zapewnić gościowi odpowiednią obsługę, niezależnie od tego, czy otrzyma on swoje „napiwki”, czy nie.

Każdy pracownik Statler, który nie zapewnia wymaganej usługi lub nie podziękuje gościowi za jego uprzejmość, nie spełnia standardów Statler.

Ralph Hitz (1891-1940)

Ralph Hitz był szefem największej organizacji hotelarskiej w Stanach Zjednoczonych w latach trzydziestych XX wieku, National Hotel Company. Jego firma zarządzała hotelami należącymi do inwestorów z branży nieruchomości. Jak to mówią, w każdy z hoteli znajdujących się pod jego opieką włożył duszę.

Hitz przybył do Stanów Zjednoczonych z Wiednia w 1906 roku wraz z rodziną iw ciągu trzech dni uciekł z domu. Przez następne 9 lat zarabiał na życie wykonując prace dorywcze w różnych firmach z branży hotelarsko-gastronomicznej. W 1915 roku ożenił się, kładąc kres swemu tułaczemu życiu. Po kilku latach pracy na dość odpowiedzialnych stanowiskach, w 1927 roku został menadżerem hotelu Gibson w Cincinnati, ponad trzykrotnie zwiększając dochody tego hotelu w ciągu następnych dwóch lat. W 1929 roku Hitz został menadżerem hotelu New Yorker z 2500 pokojami, co wyniosło go na czoło krajowej branży hotelarsko-gastronomicznej.

Hitz był geniuszem marketingu, który wprowadził innowacje, które są obecnie normą w branży hotelarsko-gastronomicznej. Jako pierwszy stworzył bazę danych swoich gości. Tę teczkę wykorzystywał w szczególności do zamawiania lokalnej prasy dla gości. Wyobraź sobie miłe zaskoczenie osoby, która widzi w swoim pokoju najnowsze gazety wydawane w swoim rodzinnym mieście.

Ponadto Hitz stworzył specjalny plik dla 3000 regularnie zwoływanych kongresów i konferencji. Korzystając z tej bazy danych, wysyłał do swoich hoteli cotygodniowe biuletyny o spodziewanych wydarzeniach publicznych. W miastach, w których posiadał hotele, utrzymywał bezpośredni kontakt oddziały lokalne związków zawodowych i pomógł im przekonać przedstawicieli na korytarzach władzy, że wskazane byłoby organizowanie tego typu wydarzeń w ich miastach. Otworzył trzy specjalne instytucje badające krajowy rynek branży hotelarsko-gastronomicznej i miał dwóch doradców w tych kwestiach.

Hitz był geniuszem w zadawaniu pytań polityka sprzedaży Usługi hotelowe. Korzystał z wewnętrznej sieci radiowej w taki sam sposób, w jaki obecnie wykorzystuje to kierownictwo hotelu własną reklamę kanał telewizji kablowej. Rano, w południe i wieczorem goście mogli usłyszeć w radiu zapowiedzi wieczornych programów rozrywkowych, a także potrawy serwowane w restauracji w porze śniadania i lunchu. W restauracjach wprowadził specjalną pozycję „pochwały” popisowego dania, którego proces przygotowania został usprawniony, a przez to przystępny cenowo dla każdego gościa. Goście docenili dobre danie, a Hitz nieźle zarobił. To przykład ilustrujący jego filozofię: podaruj gościowi coś wartościowego, przekonaj go o jego wartości - a w zamian otrzymasz szybką sprzedaż swojego produktu.

Podobnie jak Statler, Hitz rozumiał, jak ważne jest dbanie o zadowolenie pracowników. Zachęcał nie tylko finansowo Dobra robota, ale także wysyłał prezenty wszystkim swoim pracownikom, gdy mieli dzieci, i opracował rozbudowane programy szkoleniowe. Dla swoich pracowników z 5-letnim lub większym stażem założył specjalny klub. Jej członkowie mieli przywilej zwracania się bezpośrednio do dyrektora generalnego w przypadku grożącego im zwolnienia.

J. Willard Marriott (1900-1985)

J. Willard Marriott również cenił swoich pracowników i traktował ich jak członków swojej rodziny. Odwiedzał ich, gdy byli chorzy, pomagał im w kłopotach i zawsze ich wysłuchiwał, gdy zwracali się do niego z prośbami. Nie szczędził czasu, aby przekonać swoich pracowników, że są mu drodzy. Wchodząc do swoich restauracji, każdemu z nich uścisnął dłoń. Jako prezes Marriott wspominał, jak jego ojciec miał pracownika, którego jedynym obowiązkiem było dbanie o to, aby wszyscy pracownicy restauracji byli zadowoleni ze swojej pracy i aby byli traktowani tak, jak na to zasługiwali. Mówiono o nim, że bardziej dbał o zmywarki niż o członków zarządu.

J. Willard Marriott cenił dobrą lokalizację swoich lokali. Często budował restauracje bliżej mostów, słusznie wierząc, że potoki ruchu mogą zmienić swój „kurs”, ale mało prawdopodobne jest, aby ktokolwiek zdecydował się na wyburzenie mostów. Marriott słynął ze swojej umiejętności analizowania sytuacji i wybierania właściwego kierunku. Już w latach dwudziestych XX wieku zrozumiał znaczenie samochodu i skierował swoją pierwszą restaurację do kierowców. Pod koniec lat trzydziestych XX wieku zrozumiał rosnącą rolę samolotu jako pojazdu użytkowego i jako jeden z pierwszych zaangażował się w działalność związaną z nim.

Marriott był prawdziwym innowatorem w dziedzinie marketingu. Jego restauracje Hot Shoppes miały słynne wygodne podjazdy, którymi można było dostać się na parking. Jako pierwszy stworzył serwis dla zmotoryzowanych bezpośrednio na parkingu, gdzie mogli coś przekąsić, nie wysiadając z samochodu. Organizował występy galowe w swoich Hot Shoppes, zapraszając najlepsze orkiestry i showmanów. Wysyłał swoich pracowników na ruchliwe skrzyżowania, gdzie przez otwarte okna samochodów zatrzymywanych na czerwonych światłach wklejali karty reklamowe swojej firmy.

Obecnie Marriott Corporation osiąga roczny obrót przekraczający 7,5 miliarda dolarów i składa się z: ogromna ilość hotele i punkty gastronomiczne. Sieci hotelowe obejmują Marriott Hotels and Resorts, Marriott Suites, Residence Inns, Courtyard Hotels i Fairfield Inns. Korporacja obsługuje także różne organizacje w ramach kontraktu, organizując catering w urzędach, na uczelniach i szkołach.

Ray Kroc (1902-1984)

Za twórcę branży uważany jest Ray Kroc Żywnościowy szybka obsługa. Jako wyłączny dystrybutor „multi-miksera” zdolnego do ubicia pięciu koktajli mlecznych na raz, w 1955 roku zawarł umowę franczyzową z braćmi McDonald, właścicielami restauracji hamburgerowej w Kalifornii i jej największymi klientami, aby rozszerzyć produkcję tak, aby można by użyć

więcej naszych mikserów. W efekcie powstała sieć restauracji McDonald's, której komercyjny sukces zmusił Kroca do przeniesienia uwagi z mikserów na hamburgery.

Kroc był mistrzem marketingu. Stworzył nową koncepcję w branży restauracyjnej, która bardzo spodobała się młodym rodzinom: szybka obsługa, czyste i wygodne lokale oraz niedrogie jedzenie. Prostotę dań połączono z doskonałą obsługą, co uczyniło jego produkt szczególnie atrakcyjnym w oczach odwiedzających. Jej motto „Jakość, obsługa, czystość i wartość” jest kluczem do sukcesu w biznes restauracyjny. Osiągnął jednolity standard jakości w całej sieci restauracji, wymagając od jej posiadaczy licencji ścisłego przestrzegania specyfikacji stosowanych produktów, poziomu czystości w magazyny i zgodził się Polityka cenowa. Aby zachować rodzinną atmosferę i nie przyciągać bezczynnej młodzieży, w swoich restauracjach nie dopuszczał telefonów ani szaf grających.

Kroc jako jeden z pierwszych restauratorów zrozumiał, jak ważne jest rozwijanie public relations. Od 1957 roku korzystał z usług firmy public relations Cooper, Burnsand Golin, wiedząc, że przychylna wzmianka o firmie w gazecie jest cenniejsza niż jakakolwiek reklama. Restauracje McDonald's szybko zyskały popularność w całym kraju dzięki odpowiednim artykułom w mediach drukowanych. środki masowego przekazu, Jak na przykład Powiązana prasa i magazyn Czasy. Spółka opracowała także specjalny poradnik dla ajentów dotyczący wykorzystania środków public relations na lokalnym rynku. W ulotce wyjaśniono, jak nawiązać kontakt ze społeczeństwem poprzez udział w kampaniach charytatywnych i innych wydarzeniach lokalnych oraz jak uzyskać przychylne relacje w mediach z tych wydarzeń. Niektóre sieci restauracji typu fast food dopiero zaczynają wdrażać te formy marketingu, które McDonald's stosował 30 lat temu.

Dom Ronalda McDonalda jest jednym z nich organizacje charytatywne firma działająca na terenie całego kraju. Badania socjologiczne wykazały, że wielu bywalców restauracji McDonald's preferuje ten lokal, ponieważ słyszeli o udziale tej firmy w życie publiczne. Kroc rozumiał, że dobra reputacja zakładu jest ważna nie tylko dla gości, ale ma także wpływ na akcjonariuszy, licencjobiorców, przyszłych pracowników i ogółem lokalnych mieszkańców.

Pod przywództwem Kroca McDonald's stał się największa firma tego typu na świecie. Teraz ona -- organizacja międzynarodowa, w którym znajduje się ponad 14 000 restauracji różne kraje. Co roku ponad 2000 osób składa wniosek do McDonald's o licencję - franczyzę.

Żaden z liderów branży hotelarsko-gastronomicznej, których profilowaliśmy w tym rozdziale, nie ukończył kursu z zakresu marketingu, ponieważ aż do lat sześćdziesiątych XX wieku nie był on częścią programów nauczania na większości uczelni. Jednak koncepcje leżące u podstaw tej dyscypliny były kluczem do sukcesu tych postaci z przeszłości.

Wyślij swoją dobrą pracę do bazy wiedzy jest prosta. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy, będą Państwu bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

    Metody działań marketingowych w branży hotelarsko-gastronomicznej. Analiza rynku hotelowego w Rosji. Organizacja działalności firmy hotelarskiej, realizacja usług i rzeczywistych żądań konsumentów w celu osiągnięcia zysku na przykładzie hotelu Krasnojarsk.

    praca na kursie, dodano 23.09.2008

    Badanie rynku i wybór segmentów docelowych dla badanej usługi. Badanie warunków rynkowych i możliwości. Segmentacja rynku i opis wybranych segmentów konsumenckich. Kompleks marketingowy mający na celu wzmocnienie pozycji badanej usługi na rynku medycznym.

    teza, dodana 15.12.2009

    Charakterystyczne cechy marketingu w sektorze usług. Segmentacja rynku. Marketing Systemy Informacyjne. Rozwój i zarządzanie produktem: ceny, kanały dystrybucji, promocja produktu, reklama, marketing bezpośredni. Public relations.

    praca na kursie, dodano 11.02.2007

    Badanie struktury i organizacji marketingu, jego podstawy społeczne, specyfika marketingu w branży hotelarsko-gastronomicznej. Studium struktury i organizacji marketingu w Hotelu Turystycznym, analiza głównych wskaźniki ekonomiczne i środowisko wewnętrzne.

    teza, dodana 26.12.2009

    Pojęcie, istota i zasady marketingu. Podstawy metodologiczne, metody działań marketingowych i ich rodzaje. Światowe doświadczenia w rozwoju marketingu, jego zastosowanie w Warunki rosyjskie, nowoczesna koncepcja i funkcje. Nowoczesne strategie marketingu.

    streszczenie, dodano 17.11.2009

    Cele i rodzaje, metody badań rynku produktowego. Znaczenie badań marketingowych dla rozwoju przedsiębiorstw. Cechy badań rynku produktów przez specjalistów Dział marketingu LLC „Kurgan-prom” Zalecenia dotyczące jego ulepszenia.

    praca na kursie, dodano 17.05.2012

    Pojęcie usługi medyczne, jego rodzaje. Interwencja państwa w mechanizm rynkowy rozporządzenie stosunki gospodarcze w służbie zdrowia. Pomiar efektywności marketingu usług. Różnice na rynku produktów doskonała konkurencja z rynku usług medycznych.

Marketing w rozumieniu słynnego naukowca Philipa Kotlera ma charakter społeczny i marketingowy proces zarządzania, mające na celu zaspokojenie potrzeb i pragnień zarówno jednostek, jak i grup poprzez tworzenie, dostarczanie i wymianę towarów i usług.

Wśród problemów, jakie stwarza turystyka, najważniejszy jest problem usług i gościnności. Cechą szczególną branży hotelarskiej jest jej ścisły związek z turystyką. Główną gałęzią branży turystycznej jest hotelarstwo. Rozwój turystyki krajowej i międzynarodowej jest w dużej mierze powiązany z poziomem bazy materialnej i technicznej przedsiębiorstw turystycznych, rozgałęzienie i różnorodność ich sieci, jakość i wolumen usług oferowanych przez hotel. Przedsiębiorstwa hotelarskie pełnią jedną z głównych funkcji w sferze obsługi turystów - zapewniają im zakwaterowanie i usługi domowe podczas podróży. Ten typ biznes ma swoją specyfikę, która odróżnia go nie tylko od handlu towarami, ale także usługami.

Obecnie nie opracowano jeszcze jednolitego podejścia do definiowania marketingu hoteli. Dlatego rozważmy różne poglądy na ten problem.

Francuscy naukowcy Lancard i Ollier zauważają, że marketing hotelowy to szereg podstawowych metod i technik opracowanych w celu badania, analizowania i rozwiązywania problemów w celu pełnego zaspokojenia potrzeb klienta, a także określenia racjonalnych (z finansowego punktu widzenia) sposobów prowadzenia biznesu dla hotele.

Szwajcarski badacz Kripendorff definiuje marketing w przemysł hotelarski jako systematyczna koordynacja działalności przedsiębiorstw hotelarskich, a także polityki personalnej i państwowej w zakresie turystyki i zarządzania hotelami.

Rosyjski naukowiec Ismajew uważa, że ​​marketing hotelowy to system działań handlowo-produkcyjnych mających na celu zaspokojenie indywidualnych potrzeb klienta, oparty na identyfikacji i badaniu popytu konsumenckiego w celu maksymalizacji zysków.

Wysiłki marketingowe przedsiębiorstw hotelarskich powinny być nastawione na osiąganie celów, i to za każdym razem nowych. Zatem marketing według Jankiewicza i Bezrukowa to nie tylko reklama czy rozwój określonej usługi, to system, który na bieżąco łączy funkcje i techniki marketingu. Usługi hotelowe to przede wszystkim dobry zakup. W tym sensie marketing hotelowy reprezentuje konsekwentne działania przedsiębiorstwa hotelarskiego mające na celu osiągnięcie takiego celu. Jest to zatem dość logiczne i uzasadnione następująca definicja marketing hotelowy: marketing w branży hotelarskiej to system ciągłej koordynacji oferowanych usług z usługami, na które jest zapotrzebowanie na rynku i które firma hotelarska jest w stanie zaoferować z zyskiem dla siebie i efektywniej niż konkurencja.

Celem marketingu hoteli jest praca na rzecz generowania zysku z obsługi i zaspokajania potrzeb klientów. Z tego punktu widzenia marketing powinien spełniać jasno określone zadanie: jak skutecznie funkcjonować na rynku.

Marketing hotelu ma na celu zapewnienie jak najpełniejszego zaspokojenia istniejących potrzeb mieszkańców, a także przewidywanie możliwe zmiany w strukturze potrzeb.

Aby osiągnąć cele przedsiębiorstwa hotelowego, należy opracować kompleks marketingowy zapewniający skuteczną interakcję między wszystkimi podmiotami rynku turystycznego.

Bernardo Booms i Mary Bitner zaproponowali koncepcję „7P” dla hoteli, która obejmuje: produkt, cenę, dystrybucję, promocję, personel, dowody fizyczne, fizyczne elementy otoczenia i wartości związane z usługą, a także proces dostępności (proces), przez który rozumie się organizację i technologię procesu świadczenia usługi.

  • 1. Produkt (elementy produktu) – wszystkie składniki usługi tworzące wartość dla klienta.
  • 2. Miejsce i czas - decyzje menedżerów dotyczące tego, kiedy, gdzie i jak świadczyć usługi klientom.
  • 3. Proces – szczegółowe metody organizacji, opis działań oraz typowe etapy i etapy świadczenia usługi.
  • 4. Personel (ludzie) - personel firmy świadczącej usługi (kontakt bezpośredni i pośredni) oraz inne osoby, w tym klienci, którzy stanowią integralny element świadczenia usług.
  • 5. Promocja – wszelka działalność w zakresie komunikacji, mająca na celu uzyskanie korzyści od klientów za usługi.
  • 6. Dowody fizyczne – wszystkie elementy wizualne i materialne (budynki, pomoc techniczna, personel, materiały drukowane itp.), które podlegają ocenie Klienta i stanowią dowód jakości usługi.
  • 7. Cena - poszukiwania menedżerów mające na celu minimalizację kosztów i wydatków finansowych, czasowych, psychicznych i fizycznych klienta.

Korporacją, która najskuteczniej wdraża tę mieszankę marketingową, jest Marriott International, która przeprowadza najbardziej zmasowany atak. Ta firma stara się świadczyć usługi skupione na szerokich potrzebach, wymaganiach i oczekiwaniach klientów. Oferowane opcje usługi turystyczne są opracowywane zgodnie z wybranymi segmentami rynku.

Dzięki różnym kombinacjom elementów ten model marketingu mix pozwala na rozwój duża liczba złożone opcje narzędzia marketingowe zapewnienie osiągnięcia celów stawianych przez podmiot rynku hotelarskiego.

Usługi świadczone w hotelach dzielą się na podstawowe i dodatkowe. Mogą być bezpłatne lub płatne.

Podstawowe usługi obejmują zakwaterowanie i wyżywienie. Świadczenie tej usługi dla klientów przebywających w hotelu i wyjeżdżających z niego powinno odbywać się przez całą dobę.

Bez dodatkowa opłata można zapewnić gościom następujące typy usługi:

wezwanie karetki;

korzystanie z apteczki;

wysyłka na numer korespondencyjny po otrzymaniu;

obudzić się o określonej godzinie;

zapewnienie wrzącej wody, igieł, nici, jednego kompletu naczyń i sztućców.

Oprócz obowiązkowych i bezpłatne usługi, hotele stanowią cały kompleks dodatkowe usługi, które są dodatkowo płatne. Lista i jakość płatnych usług dodatkowych musi odpowiadać wymogom kategorii przypisanej do hotelu.

Średnie i duże kompleksy turystyczne o średnim i wysokim poziomie komfortu charakteryzują się obecnością ogromnej listy usług dodatkowych:

  • - usługi cateringowe (bar, restauracja, kawiarnia, bufet, bar piwny);
  • - sklepy (pamiątkowe, spożywcze), automaty;
  • - rozrywka (dyskoteka, kasyno, klub nocny, sala automatów, sala bilardowa);
  • - usługi wycieczkowe, usługi przewodników-tłumaczy;
  • - organizowanie sprzedaży biletów do teatrów, cyrków, na koncerty itp.;
  • - usługi transportowe(rezerwacja biletów na wszystkie rodzaje transportu, zamawianie pojazdów na życzenie gości, zamawianie taksówki, wynajem samochodu);
  • - zakup i dostawa kwiatów;
  • - sprzedaż pamiątek, pocztówek i innych materiałów drukowanych;
  • - usługi konsumenckie (naprawa i czyszczenie obuwia; naprawa i prasowanie odzieży; usługi pralni chemicznej i pralniczej; przechowywanie rzeczy i kosztowności; rozładunek, załadunek i dostarczenie bagażu do pokoju; wypożyczanie artykułów kultury i gospodarstwa domowego);
  • - usługi salonów kosmetycznych;
  • - sauna, łaźnia, baseny, siłownia;
  • - wynajem sal konferencyjnych, sali konferencyjnej;
  • - usługi centrum biznesowego;
  • - inne usługi.

Lista usług zależy od kategorii hotelu. Nie wszystkie hotele mają możliwość organizowania usług osobistych dla gości i świadczenia pełna lista usługi. Każdy jednak powinien dążyć do tego, aby zakres usług w pełni odpowiadał potrzebom gości.

Jeśli marketing prawidłowo identyfikuje potrzeby konsumentów, promuje produkcję produkt jakościowy ustalając rozsądne ceny, skutecznie stymuluje popyt konsumencki oraz dystrybucję towarów i usług, efektem będzie atrakcyjny produkt i zadowolony konsument. Celem marketingu jest zapewnienie bardzo wysokiej sprzedaży. Aby to zrobić, trzeba poznać i zrozumieć potrzeby konsumenta na tyle głęboko, aby produkt lub usługa idealnie mu odpowiadała.

Światowa Organizacja Turystyki (WTO) identyfikuje trzy główne funkcje marketingu w turystyce i hotelarstwie: nawiązywanie kontaktów z klientami, rozwój przedsiębiorstwa turystyczno-hotelarskiego oraz monitorowanie działań marketingowych.

Nawiązanie kontaktu z Klientem ma na celu przekazanie mu, że proponowany cel wypoczynku oraz istniejące usługi, atrakcje i oczekiwane korzyści w pełni odpowiadają temu, co sam Klient chce otrzymać.

Rozwój polega na projektowaniu innowacji, które mogą zapewnić nowe możliwości sprzedaży. Z kolei takie innowacje muszą odpowiadać potrzebom i preferencjom potencjalnych klientów.

Kontrola polega na analizie efektów działań promujących usługi na rynku i sprawdzeniu, w jakim stopniu wyniki te odzwierciedlają rzeczywiście pełne i skuteczne wykorzystanie szans dostępnych w branży turystycznej.

Marketing poszerza jednak swoje funkcje, kładąc szczególny nacisk na relacje z konsumentami. Długoterminowe relacje z klientami są znacznie tańsze niż wydatki marketingowe niezbędne do zwiększenia zainteresowania nowych konsumentów usługami hotelu.

Cele marketingowe przedsiębiorstwa hotelarskiego według J. Walkera dzielą się na:

  • 1) Ekonomiczny. Tworzą się one poprzez określone cyfrowe wskaźniki wydajności lub procenty (maksymalizacja zysków w przyszłości, identyfikacja nowych segmentów rynku, poprawa sprzedaży produktów hotelowych, wzmocnienie pozycji rynkowych itp.).
  • 2) „Samolubny”: podniesienie prestiżu i poprawa wizerunku hotelu, kraju, regionu czy konkretnego obszaru. Może to być chęć zachowania niezależności, zwiększenia stabilności biznesu itp.
  • 3) Społeczny: rozpatrywany z punktu widzenia opracowania produktu, z którego będą mogły korzystać osoby o niższych dochodach. Można je również wyrazić w rozwoju produktów, które przyczyniają się do ochrony środowisko, zmniejszenie bezrobocia, stymulowanie rozwoju małych przedsiębiorstw.

Jak każde zjawisko gospodarcze, marketing w hotelarstwie i turystyce wymaga dla swojego zastosowania i efektywny rozwój szereg warunków:

  • - głębokie nasycenie rynku usługami, tj. istnienie rynku nabywcy; ostry walka konkurencyjna przedsiębiorstwa hotelowe;
  • - stosunki wolnorynkowe, tj. możliwość wyboru rynków zbytu, partnerów biznesowych, ustalania cen, prowadzenia prac handlowych itp., bez ograniczeń administracyjnych;
  • - swobodna działalność administracji w przedsiębiorstwie hotelarskim w celu ustalenia celów przedsiębiorstwa, strategii, struktur zarządzania, podziału środków według pozycji budżetowych itp. .

Działania marketingowe hotele obejmuje: badanie warunków rynkowych i dynamiki popytu na te usługi hotelarskie. Aby to zrobić, musisz uczyć się społeczności i indywidualne potrzeby, wymagania rynku jak warunek konieczny oraz tło działalności przedsiębiorstwa lub organizacji; analiza zmian cen tych usług hotelowych i ich substytutów; prognoza wzrostu dochodów konsumentów i ich zapotrzebowania na te usługi; wykorzystanie reklamy jako głównego narzędzia pozacenowej walki z konkurencyjnymi hotelami, promocja sprzedaży usług hotelarskich (przyciąganie konsumentów poprzez zapewnianie korzyści, poszerzanie gwarantowanych praw konsumentów, organizowanie loterii itp.).

Marketing obejmuje realizację polityki sprzedaży, która polega na określeniu kanałów i metod sprzedaży dla każdego konkretnego rodzaju usługi i konkretnego rynku; rachunek różniczkowy możliwe koszty za organizację sprzedaży, koszty reklamy i świadczenie usług. Jednakże sama organizacja sprzedaży produktów i prowadzenie działalności handlowej dotyczą działalności operacyjnej i gospodarczej przedsiębiorstwa, wszystkie funkcje zarządcze, w tym marketing, mają na celu zwiększenie efektywności; planowanie zakresu usług z uwzględnieniem postaw społeczno-psychologicznych konsumentów ( opinia publiczna o prestiżu pobytu w danym hotelu, zakupie danej usługi, wahaniach mody).

Planowanie asortymentu jest procesem ciągłym, który trwa przez cały okres koło życia usług, począwszy od powstania pomysłu na stworzenie nowa usługa a kończąc na wycofaniu z produkcji. Innymi słowy, firma nie może dostarczać na rynek tej samej usługi tak długo, jak jest to pożądane. Ponadto kierownictwo przedsiębiorstwa musi regularnie analizować świadczone usługi, stopień ich znaczenia dla firmy, biorąc pod uwagę produkcję, finanse i wskaźniki rynkowe. Planowanie asortymentu oznacza nie tylko rozwój nowych rodzajów usług, ale także określenie wolumenu rodzajów usług już świadczonych, identyfikując te, na które nie ma popytu; specjalna organizacja obsługi konsumentów działająca w oparciu o zasadę: usługa hotelowa szuka potencjalnego konsumenta.

J. Walker, najważniejsze informacje usługi marketingowe dwa poziomy zarządzania hotelem: 1. centralne usługi marketingowe (działy); 2. działy operacyjne (lub sektory).

Działania marketingowe we współczesnych hotelach organizowane są na różne sposoby, ale wspólne techniki i metody można odnaleźć w organizacji i funkcjonowaniu działów i działów marketingu i sprzedaży. Najczęstszą formą jest organizacja funkcjonalna, w którym różnymi obszarami marketingu kierują specjaliści ds określone typy działalność - sprzedaż, reklama, badania marketingowe itp. Pracują w sieciach hotelowych o zasięgu regionalnym i nie tylko różne rodzaje rynki. Coraz częściej stosowana jest organizacja usług marketingowych w oparciu o położenie geograficzne. Jednocześnie pracownicy marketingu nadzorują określone jednostki geograficzne (kraje, regiony, regiony).

Niektóre małe hotele z reguły nie tworzą pełnoprawnych działów marketingu funkcje marketingowe wykonywane przez kierownika sprzedaży. Jej głównymi celami jest sprzedaż i zwiększenie obłożenia pokoi hotelowych. Aby przeprowadzić badania marketingowe i kampanie reklamowe Z reguły zaangażowani są pracownicy agencji doradczych i reklamowych.

W hotelach średniej wielkości tworzone są działy sprzedaży, które pełnią funkcje marketingowe. W tych służbach pracują specjaliści z zakresu badań marketingowych, reklamy i public relations.

Duże hotele tworzą pełnowartościowe struktury marketingowe, które są zapewnione niezbędne zasoby I potencjał zasobów ludzkich, jest uformowany budżet marketingowy. Duży hotel trzyma badania marketingowe, rozwój nowych usług, opracowuje działania stymulujące sprzedaż. Liderzy biznesu hotelarskiego tworzą własne koncepcyjne podejścia do kształtowania usług marketingowych.

Działem marketingu i sprzedaży kieruje powołany dyrektor dyrektor generalny lub zarządzanie.

J. Walker wyróżnia cztery następujące działy działu marketingu:

  • 1.) Grupa badawcza. Składa się z menedżerów sektorowych i 2-5 pracowników obsługi klienta. Pion ten utrzymuje kontakty ze starymi partnerami oraz poszukuje nowych klientów, z którymi można nawiązać kontakty biznesowe.
  • 2.) Grupa techniczno-organizacyjna. Składa się z menadżerów branżowych oraz 2-5 pracowników obsługi klienta i organizuje bankiety, konferencje oraz noclegi dla grup.
  • 3.) Dział rezerwacji.
  • 4.) Dział Public Relations. Ogólnie rzecz biorąc, praca działu jest oceniana na podstawie obiektywności wskaźniki ilościowe: rozwój biznesu, obłożenie, poziom cen. Sposób użycia klucza wskaźnik przychodów na dostępny lub Revpar (przychód na dostępny pokój), ustalany jest na podstawie stosunku przychodów hotelu do całkowitej liczby pokoi.

Uznając marketing za główną rynkową koncepcję zarządzania w turystyce i hotelarstwie, należy zauważyć, że turystyka w swoich głównych cechach nie różni się zasadniczo od innych gałęzi przemysłu usługowego, dlatego też istotne założenia współczesnego marketingu usług mogą być w pełni stosowane w turystyce i hotelarstwie.

Jednocześnie turystyka ma swoją specyfikę, która odróżnia ją od innych form produkcji i handlu usługami. Tutaj odbywa się sprzedaż zarówno usług, jak i towarów (według ekspertów udział usług w turystyce wynosi 75%, towarów - 25%), a także szczególny charakter konsumpcji usług i towarów turystycznych w miejscu ich produkcja.

Marketing w branży hotelarskiej ma swoją specyfikę, zdeterminowaną specyfiką produkcji i konsumpcji produktu turystycznego. Przede wszystkim należy ustalić: po pierwsze, jaki jest charakter produkcji turystycznej; po drugie, jakie są potrzeby na jej towary i usługi, w jaki sposób są one zaspokajane; po trzecie, czym jest produkt hotelowy i z jakich elementów się składa; po czwarte, jak powstają kanały sprzedaży produktów. Identyfikacja tych problemów wyjaśnia istota ekonomiczna Turystyka i gościnność.

Obecnie hotele działają w warunkach ostrej konkurencji, zmuszając je do poszukiwania nowych sposobów i metod działania na rynku. Konkurencja nasila się pod wpływem tak poważnych czynników, jak rozwój strategii przejęć i konsolidacji (przykładowo zakup amerykańskiej sieci Motel-6 przez francuską firmę Accor, przyłączenie Days Inn do Holiday Franchise Systems itp.). Wejście na rynek nowych firm przyczynia się także do rozwoju konkurencji. W tych warunkach liderzy rynku stosują strategie marketingu segmentacyjnego, które przynoszą dobre rezultaty w zmieniającej się rzeczywistości rynkowej.

Aby działać na wysoce konkurencyjnych rynkach, hotel musi opracować własny plan marketingowy w oparciu o wcześniej uzyskane dane o ofercie hotelu, warunkach rynkowych i konkurencji, zidentyfikowanych docelowych segmentach konsumentów, krótko- i długoterminowych podejściach do przyciągania i zatrzymywania klientów. W ogólna perspektywa Plan marketingowy zawiera następujące punkty:

§ analiza bazy produkcyjnej przedsiębiorstwa;

§ analiza konkurencji;

§ Analiza rynku;

§ analiza segmentów docelowych;

§ pozycjonowanie hotelu na rynku;

§ opracowanie strategii promocji i wyznaczenie celów;

§ opracowanie planu działania;

§ budżetowanie;

§ monitorowanie planu oraz ocena jego wyników i efektywności. Leśnik A.L. Marketing hotelowy: teoria i praktyka maksymalizacji sprzedaży. - M.: KnoRus, 2007 - 232 s.

Planowanie marketingowe ma zastosowanie nie tylko w dużych hotelach, ale także w małych przedsiębiorstwach hotelarskich.

Dobry plan marketingowy uwzględnia trzy główne obszary działania: wdrażanie niezbędne produkty i usługi na właściwe rynki i we właściwym czasie. Aby wdrożenie zakończyło się sukcesem, musi obejmować identyfikację osób odpowiedzialnych za jego wdrożenie i ustalić ramy czasowe, w których hotel planuje osiągnąć docelowe wskaźniki. Leśnik A.L. Marketing hotelowy: teoria i praktyka maksymalizacji sprzedaży. - M.: KnoRus, 2007 - 232 s.

Marketing pozwala menedżerom spojrzeć na funkcjonowanie hotelu jako komercyjne przedsiębiorstwo z perspektywy gościa. W tym celu dokonuje się oceny wpływu stopnia zadowolenia gości z obsługi w danym hotelu na efektywność jego działania.

Specjaliści ds. marketingu zajmują się ustalaniem polityki cenowej i opracowywaniem strategii mających na celu poprawę konkurencyjności hotelu, co ma kluczowe znaczenie dla sukcesu przedsiębiorstwa hotelowego.

Marketing angażuje się we wstępne badania rynku w celu oceny popytu, co może obejmować identyfikację możliwości i niszy rynkowej hotelu, lokalizacji lub wybór spośród alternatywnych opcji.

Badania rynku są konieczne, aby określić segmenty rynku najkorzystniejsze dla danego hotelu i jego produktu, jednak główne wysiłki powinny być skupione na promocji produktu i jego sprzedaży.

Każdy hotel musi dokładnie określić typ klientów, których najlepiej przyciągnąć na podstawie lokalizacji i charakterystyki hotelu, dlatego badania marketingowe rozpoczynają się na długo przed otwarciem hotelu, a nawet opracowaniem projektu jego powstania. Turkovsky M. Marketing usług hotelowych: Podręcznik edukacyjno-metodyczny. - Finanse i Statystyka, 2009. - 296 s.

Badania marketingowe identyfikują grupy istniejących lub potencjalnych klientów, tworząc je według różnych parametrów: geografii głównych rynków docelowych, celu przybycia, wypłacalności i cech behawioralnych. Dalszy podział na segmenty wynika z podziału na klientów, którzy kierują się przede wszystkim ceną i tych, dla których cena nie ma większego znaczenia.

Celem segmentacji jest dostosowanie działalności przedsiębiorstwa hotelarskiego do potrzeb jak największych grup klientów, a także odpowiednie ukształtowanie strategii cenowej i promocja usług w taki sposób, aby były one jak najbardziej efektywne.

Przyjmuje się, że działalność hotelarska obejmuje trzy segmenty rynku, które generują co najmniej 80% jej przychodów. Występuje jednak sezonowość popytu, co powoduje, że znaczenie poszczególnych segmentów rynku dla firmy hotelarskiej może się różnić w zależności od pory roku. Turkovsky M. Marketing usług hotelowych: Podręcznik edukacyjny. - Finanse i Statystyka, 2009. - 296 s.

Marketing zajmuje się dopasowywaniem produktów i rynków i w tym sensie marketing usług hotelowych nie różni się od marketingu innych produktów konsumenckich. Istnieją jednak charakterystyczne cechy produktów i rynków hotelarskich, a co za tym idzie, marketingu hotelowego.

Hotele, podobnie jak restauracje, sprzedają produkty materialne (zakwaterowanie, posiłki itp.) i usługi niematerialne (gościnność). Istnieje zauważalna różnica pomiędzy produktami i usługami marketingowymi. Produkt można zademonstrować, a gość jest w stanie dość szybko określić jego wartość. Marketing hotelarski jest bardziej złożony ze względu na nieuchwytność samego pojęcia „usługi”.

Dla większości klientów pokoje hotelowe są środkiem do celu, a nie celem samym w sobie, a popyt na nie nazywany jest „popytem pochodnym” – powodem korzystania z pokoi może być podróż służbowa, wakacje lub coś innego inaczej, ale rzadko sam numer. To samo w pewnym stopniu dotyczy pozostałych usług hotelowych.

Cechy marketingu hotelu wynikają z omówionych powyżej cech produktu hotelowego, jego trwałości w czasie i przestrzeni. Dostępność najważniejszego produktu hotelowego – pokoi hotelowych – pozostaje stała. Niemożliwa jest znacząca zmiana liczby liczb w krótkim czasie, zapisanie ich na przyszła sprzedaż lub śledź z nimi klientów. Popyt na zakwaterowanie w hotelach i inne usługi stale się zmienia. Hotele mogą być puste w okresie niskiego popytu lub przepełnione w szczycie sezonu.

Należy także wziąć pod uwagę charakter inwestycji w branży hotelarskiej. Należą do nich inwestycje w grunty, budynki i nieruchomości w budynkach. Trzy kluczowe czynniki udana praca hotele to: właściwa lokalizacja, odpowiednia pojemność i wysoki poziom używać.

Marketing hotelu można postrzegać jako cykl rozpoczynający się od oceny istniejących i potencjalne rynki produkty hotelowe. Działanie to, zwane badaniem rynku, jest potrzebne, aby zapewnić kierownictwu informacje o rynkach i produktach w celu wsparcia procesu decyzyjnego. Tym samym określenie asortymentu konsumentów i ich potrzeb w odniesieniu do konkretnych produktów przyczynia się zarówno do rozwoju nowych udogodnień i usług hotelowych, jak i doskonalenia już istniejących.

Kolejnym elementem cyklu marketingowego jest sformułowanie tego, jaki powinien być produkt i jego rozwój. Mając wystarczające informacje rynkowe, można określić konkretne segmenty rynku. Rozwój produktów dostosowanych do wybranych segmentów, z uwzględnieniem zarówno zakresu i rodzaju usług hotelowych, jak i cenowych.

Ostatnim elementem cyklu marketingowego jest monitorowanie i przegląd wskaźników efektywności. Na tym etapie porównywane są rzeczywiste wyniki z planami i budżetem oraz oceniana jest skuteczność działań marketingowych, aby stanowić podstawę informacyjną dla zmian na rynku i strategii hotelu. Medlik S., Ingram H. Działalność hotelarska. - M.: Unity-Dana, 2005 - 224 s.

Jeżeli marketing hotelu prowadzony jest profesjonalnie, wówczas jego wizerunek i pozycja w stosunku do konkurencji stają się na tyle oczywiste, a specyfika usług na tyle rozpoznawalna, że ​​klient postrzega logo lub znak towarowy hotelu jako gwarancję określonego poziomu jakości.

Gościnność w swej istocie musi uwzględniać najmniejsze niuanse związane z pobytem gościa, uzasadniające, a nawet nieco przekraczające jego oczekiwania. Powinien odzwierciedlać osobowość hotelu, której rozwój zaczyna się od atmosfery kształtowanej przez osobowość menadżera, a kończy na sposobie obsługi charakterystycznym dla personelu. Leśnik A.L. Marketing hotelowy: teoria i praktyka maksymalizacji sprzedaży. - M.: KnoRus, 2007 - 232 s.

Strategie dostępne w branży hotelarsko-gastronomicznej obejmują:

§ Strategia przywództwa cenowego – jej zastosowanie wydaje się trudne, gdyż Podejście to zakłada, że ​​ostatecznie na rynku istnieje tylko jeden lider cenowy. Strategia ta zmusza biznes hotelowy do budowania procesów biznesowych z myślą o minimalizacji kosztów, a obsługa, główny składnik sektora usług, pociąga za sobą dodatkowe koszty w celu zapewnienia lepszej obsługi turystów.

§ Strategia różnicowania pozwala uzyskać przewagę konkurencyjną poprzez produkcję unikalne usługi których nie produkują konkurenci. Na przykład Astoria oferuje rozpakowanie bagażu gościom, którzy zarezerwowali luksusowe pokoje w tym hotelu.

Tutaj możemy również mówić o unikalnych cechach usług: najwyższa jakość obsługa w minihotelach (gdzie z definicji poziom obsługi jest niższy niż w hotelu 5*); szybki i wygodny formularz rezerwacji pokoju o dowolnej porze dnia na stronie internetowej hotelu.

§ Istnieje jeszcze jedna strategia rozwoju i zwiększania konkurencyjności przedsiębiorstw branży hotelarsko-gastronomicznej, tzw. strategia fokusu. Jednak w obecnych warunkach na rynku usług hotelarskich koncentrowanie się wyłącznie na wąskim segmencie nie doprowadzi do uzyskania przewagi konkurencyjnej.

Potężny rozwój światowej branży hotelarskiej w ciągu ostatnich 2-3 dekad doprowadził do ostrej konkurencji o rynki produktów hotelarskich. W toczącej się w ostatniej dekadzie walce o klienta (gościa, turystę) strategia marketingowa konkurs.

Kolejnym czynnikiem, który znacząco wpłynął na kształtowanie się obecnej sytuacji na rynku usług hotelarskich, jest strategia promocji marki, które w ostatnich latach stały się coraz bardziej powszechne i wypierają pojęcie klasy usług hotelarskich.

Realizacja dobrze wybranej strategii rozwoju doprowadzi hotel do wzmocnienia przewaga konkurencyjna i zwiększanie wartości firmy.

Współczesna branża hotelarska niesie ze sobą wiele zagrożeń, Różne rodzaje zasoby, koszty i ograniczenia geograficzne oraz szybko zmieniające się rynki kierowane przez konsumentów. Dlatego hotelom, zwłaszcza minihotelom, trudno jest przetrwać.

Rosnąca konkurencja jest jedną z głównych przyczyn rozwoju marketingu. Sprzedaż usług wewnętrznych stanowi szerokie pole działalności hotelarskiej. Możliwości zwrócenia uwagi gości w restauracjach, sklepach i podczas świadczenia różnych usług dodatkowych jest wiele. Opłaty za pokoje od klientów stanowią większość dochodów, więc menadżer i jego pracownicy muszą ciężko pracować, aby je utrzymać stali klienci i znajdź nowe, korzystając ze wszystkiego możliwe sposoby. Pracownik zajmujący się marketingiem i sprzedażą usług w hotelu musi wiedzieć wszystko o hotelu i jego otoczeniu potencjalni klienci. Wszystko o turystyce. Biblioteka turystyczna Zorin I.V., Kaverina T.P., Kvartalnov V.A. Turystyka jako działalność [ Zasób elektroniczny] - Tryb dostępu: http://tourlib.net/books_tourism/zorin09.htm

Gościnność w swej istocie musi uwzględniać najmniejsze niuanse związane z pobytem gościa, uzasadniające, a nawet nieco przekraczające jego oczekiwania. Musi odzwierciedlać osobowość hotelu, której rozwój zaczyna się od atmosfery kształtowanej przez osobowość menadżera, a kończy na sposobie obsługi charakterystycznym dla personelu.

Tym samym stan nowoczesnej branży hotelarsko-gastronomicznej można scharakteryzować jako obszar, na który wpływa wiele różnych czynników zewnętrznego i wewnętrznego otoczenia biznesowego. Ta ostatnia okoliczność wyjaśnia wagę, jaką ostatnio przywiązywano badania rynku, na podstawie których w przyszłości każdy przedsiębiorstwo hotelowe buduje własną strategię promocji i sprzedaży.