Rola marketingu internetowego w handlu elektronicznym. Marketing w handlu elektronicznym. Element I. Polityka sprzedaży w marketingu internetowym

Kałużski M.L. Magazyn „Marketing Praktyczny”. – 2013. – nr 1. – s. 4-16. – ISSN 2071-3762

Drugą najważniejszą rzeczą w marketingu internetowym jest polityka cenowa. Z jednej strony wynika to z obiektywnego obniżenia kosztów transakcyjnych dla sprzedawców, dzięki czemu małe podmioty wirtualne mogą konkurować z dużymi, tradycyjnymi uczestnikami rynku. Natomiast głównym motywem zakupu w internecie, jeśli produkt jest dostępny, jest jego relatywnie niższa cena. Koszty transakcyjne w handlu elektronicznym są znacznie niższe niż w handlu tradycyjnym. Dlatego możliwości cenowe przyciągnięcia nabywców z firm wirtualnych są znacznie większe niż w tradycyjnych biznesach.

Dopiero trzecie miejsce pod względem znaczenia w marketingu internetowym zajmuje polityka produktowa. Okoliczność ta wynika z faktu, że firmy wirtualne nie zajmują się produkcją i nie promują towarów, ale informację o towarach. Handel elektroniczny zapewnia znacznie większą mobilność w wyborze towarów i dostawców niż handel konwencjonalny. W gospodarce sieciowej przewagę konkurencyjną na rynku tworzą nie produkty, ale metody ich promocji. Zwycięzcą strategicznym nie jest ten, kto ma dobra, ale ten, który potrafi je promować. Najlepszym przykładem jest aukcja internetowa eBay, która w 2011 roku osiągnęła przychody na poziomie 11,65 miliarda dolarów (wzrost o 27%) i zysk netto na poziomie 3,23 miliarda dolarów (wzrost o 79%).

Ostatnią ważną kwestią w marketingu internetowym jest polityka komunikacyjna – podobnie jak w tradycyjnym marketingu mix. Udowodnienie tej tezy jest bardzo proste, gdyż komunikacja nie jest w stanie wypromować produktu, jeśli produkt: a) jest niedostępny, b) jest droższy od analogów, d) nie spełnia oczekiwań konsumentów. To narzędzie działa tylko wtedy, gdy nie ma problemów z poprzednimi trzema narzędziami marketingu internetowego.

Narzędzia marketingu internetowego, podobnie jak narzędzia tradycyjnego marketingu mix, wpisują się w ramy znanej koncepcji „4P”. Wystarczą cztery elementy, aby ukazać główne kierunki, narzędzia i metody marketingu internetowego w gospodarce sieciowej. Różnica polega jedynie na zmianie kolejności elementów miksu marketingowego.

Element I. Polityka sprzedaży w marketingu internetowym.

Polityka sprzedaży w marketingu internetowym obejmuje trzy główne komponenty marketingu tradycyjnego: wymianę i transakcje, relacje między partnerami oraz interakcję z klientami. Jednak specyfika przestrzeni wirtualnej wypełnia je nową, odmienną treścią:

1. Wymiana i transakcje. Według klasycznej teorii marketingu wymiana stanowi rdzeń każdej działalności komercyjnej. „Marketing pojawia się w tym momencie – pisze F. Kotler – „kiedy ludzie decydują się zaspokoić potrzeby i pragnienia poprzez wymianę”. Natomiast transakcje w teorii marketingu rozumiane są jako „wymiana wartości pomiędzy dwiema lub więcej stronami”.

Transakcja staje się możliwa wówczas, gdy wartości, potrzeby i interesy stron biorących w niej udział są zbieżne. W marketingu internetowym podstawową wartością nie jest produkt, ale elektroniczne kanały sprzedaży. Zapewniają zysk i są głównym czynnikiem konkurencyjności poprzez obniżenie kosztów transakcyjnych.

To właśnie niskie koszty transakcyjne w Internecie umożliwiają tworzenie i korzystanie z nieograniczonej liczby wyspecjalizowanych kanałów sprzedaży, tanich w obsłudze, działających całą dobę w trybie automatycznym (24–7–365).

I dopóki pomiędzy handlem tradycyjnym a e-commerce nie będzie równowagi w kosztach transakcyjnych, ważniejsze będą zyski gwarantowane z wykorzystania elektronicznych kanałów dystrybucji niż zyski zmienne z tradycyjnych form marketingu.

Konsekwencją rozwoju handlu elektronicznego było zmniejszenie roli tradycyjnej infrastruktury handlowej w transakcjach. Jeśli znaczenie infrastruktury magazynowej i transportowej pozostanie praktycznie niezmienione, to infrastrukturę handlową (lady, salony, sprzedawcy itp.) z powodzeniem zastąpią elektroniczne katalogi i cenniki. Zatem główna funkcja polityki sprzedaży w marketingu internetowym nie polega na tworzeniu kanałów sprzedaży, ale na wykorzystaniu możliwości dostępnych w sieci w celu zapewnienia obecności towarów w różnych segmentach rynku wirtualnego.

Infrastrukturą handlową w marketingu tradycyjnym była duża liczba pośredników z zaległościami w dostawach, stanami magazynowymi, specyfiką rynków zbytu i związanymi z tym problemami dostawców. Jeżeli towar dostarczany był na zasadzie zaliczki, wówczas pośrednicy zamawiali ograniczoną ilość towaru, żądali większych rabatów i łatwego nawiązania kontaktu z konkurencją. Jeżeli towar sprzedawano wysyłkowo, to u pośredników występowały nadmierne zapasy, spadały obroty i zaczynały się problemy z płatnościami za dostawy. Ponadto każdy poziom kanału dystrybucji zapewniał premię handlową w wysokości od minimalnej rentowności do nieskończoności, w zależności od odległości dostawcy i stopnia monopolizacji rynku geograficznego.

W e-commerce odległości straciły na znaczeniu, a infrastruktura handlowa (połączenia hurtowe i detaliczne) wypadła z sieci handlowej. Stało się to, co P. Doyle nazwał „oddzieleniem informacji od produktu”, gdy pośrednik zajmuje się nie towarami, ale informacjami o tych towarach. W rezultacie przepływ towarów w kanałach dystrybucji ustąpił miejsca przepływom informacji, a handel towarami stał się informacyjnym wsparciem bezpośrednich dostaw towarów.

Efektem było zaangażowanie większej liczby uczestników procesu sprzedaży towarów przy jednoczesnym zacieraniu się granic pomiędzy działaniami reklamowymi, zachowaniami konsumentów i handlem detalicznym. Pozwoliło to pośrednikom internetowym na przedstawienie oferty o maksymalnym zasięgu i minimalnych kosztach. Pod warunkiem wystarczającego wsparcia logistycznego członkowie kanałów dystrybucji marketingu internetowego nie potrzebują własnych magazynów, powierzchni handlowej ani personelu sprzedaży. Producent sam lub za pośrednictwem pośredników logistycznych zapewnia możliwość zaoferowania produktu (dostępność produktu, warunki dostawy i akceptacja płatności).

Organizacją sprzedaży zajmuje się społeczność sieciowa, która może składać się zarówno z wyspecjalizowanych handlowców, jak i zjednoczonych nabywców. Brakuje jednak formalnych ram instytucjonalnych, a przejście z roli kupującego do roli sprzedającego może nastąpić niemal natychmiast.

2. Relacje między partnerami. Rozwój e-commerce doprowadził nie tylko do zmiany polityki sprzedażowej w marketingu internetowym, ale także do zmiany charakteru relacji pomiędzy uczestnikami systemu sprzedaży. Wynika to z pojawienia się takiego pojęcia jak „e-sourcing”, które rozumiane jest jako „narzędzia, które pozwalają zidentyfikować potencjalnych dostawców i podczas negocjacji wynegocjować z nimi warunki prowadzące do najniższych kosztów”.

Dzięki e-sourcingowi realizacja funkcji sprzedażowych i dystrybucja zamówień ostatecznie przeniosła się ze sfery zarządzania do sfery marketingu. Transformacja stała się tak głęboka, że wymagała radykalnej zmiany treści i funkcjonalności niektórych podstawowych narzędzi marketingowych. Dotyczyło to przede wszystkim reklamy. Handel elektroniczny wywrócił do góry nogami samą istotę reklamy internetowej, przekształcając ją z działalności komunikacyjnej w działalność sprzedażową.

Kim jest typowy pośrednik reklamowy? Jest to osoba, która świadczy odpłatne usługi pośrednictwa w przekazywaniu informacji o produkcie potencjalnym konsumentom. Jednakże pośrednik reklamowy nie ponosi wobec Klienta żadnej odpowiedzialności za skuteczność reklamy. To nie przypadek, że skuteczność reklamy nadal ocenia się na podstawie liczby wyświetleń, zasięgu widowni, częstotliwości wyświetleń itp. – czymkolwiek, ale nie wskaźnikami odzwierciedlającymi zmiany w wielkości sprzedaży klienta w wyniku wydarzeń reklamowych. Reklamodawcy nie potrzebują takiej odpowiedzialności.

Tak było do czasu, gdy Internet przekształcił się z kanału komunikacji w kanał sprzedaży produktów. Głównym powodem transformacji jest to, że dostawcy nie potrzebują reklam i resellerów. Dostawcy potrzebują sprzedaży. Handel elektroniczny doprowadził do pojawienia się nowego, hybrydowego typu pośredników, którzy jednocześnie pełnią funkcje reklamowe i sprzedażowe. Ponieważ jednak działalność reklamowa jest wtórna w stosunku do sprzedaży, po prostu w niej zniknęła.

Nowi pośrednicy w zamian za swoje usługi wraz z rabatem handlowym otrzymują prawo do sprzedaży towarów dostawcy w Internecie bez konieczności posiadania ich na stanie.

Nie tworzą zapasów w domu i nie tworzą kosztów obrotu dla dostawcy. Konkurują ze sobą promując (reklamując) produkty dostawcy w Internecie. Ich odbiorcy nie mają ograniczeń geograficznych, a ich oferty są skoncentrowane na docelowych odbiorcach. To właśnie ci pośrednicy reprezentują dziś elektroniczne kanały dystrybucji w marketingu internetowym. Dostawcy otrzymują za pośrednictwem pośredników internetowych nie tylko infrastrukturę handlową, narzędzie przyspieszające obrót i źródło informacji o sytuacji rynkowej, ale także bezpłatną promocję (reklamę). Płacą za tę promocję rabatem handlowym. Jednak w przeciwieństwie do tradycyjnej reklamy, płatność za usługi pośrednictwa jest ściśle uzależniona od wskaźników sprzedaży, a wskaźniki sprzedaży zależą od elastyczności pośredników.

Jest to fundamentalnie ważny trend w marketingu internetowym. Handel elektroniczny prowadzi do zwiększonej integracji partnerów handlowych, która wyraża się nie tylko w delegowaniu uprawnień do sprzedaży towarów kontrahentom, ale także w delegowaniu odpowiedzialności za tę sprzedaż. W tradycyjnym marketingu nie było to możliwe.

3.Interakcja z klientami. Zmiany w relacji sprzedający-kupujący kojarzone z marketingiem internetowym wynikają z zasadniczej zmiany istoty relacji sprzedający-kupujący. Za pośrednictwem Internetu nie tylko sprzedawca, ale także producent jest w stanie „dotrzeć” do każdego klienta. Np. poprzez świadczenie usług po zarejestrowaniu się w serwisie i wypełnieniu ankiety.

Tradycyjna teoria marketingu wyróżnia dwa typy marketingu, które wyróżniają się diametralnie odmiennymi podejściami do organizacji działań marketingowych. Podejścia te określają zasady i mechanizmy interakcji z potencjalnymi nabywcami.

Pierwszy typ, marketing konsumencki, charakteryzuje się brakiem właściwej informacji wśród kupujących o rzeczywistej jakości produktu. Konsumenci kierują się nie produktem, ale istniejącym stereotypem postrzegania produktu. Oznacza to prymat metod i form promocji kojarzonych głównie z reklamą i PR.

Drugi typ, marketing przemysłowy, wyróżnia się tym, że nabywcy posiadają dogłębną wiedzę, jeśli nie o samym produkcie, to o cechach jego zastosowania. Tutaj o przewadze konkurencyjnej decyduje poziom doskonałości technologicznej produktu, a główną metodą promocji jest sprzedaż bezpośrednia.

W marketingu tradycyjnym w obu przypadkach chodziło przede wszystkim o komunikację marketingową. Jednak w marketingu internetowym komunikacja przestała odgrywać decydującą rolę z następujących powodów:

dla konsumentów indywidualnych szczegółowe informacje o produkcie i jego zastosowaniu (w tym informacje negatywne) stały się publicznie dostępne, a nacisk reklamowy produktu stracił skuteczność;
Konsumenci przemysłowi mają teraz możliwość szybkiego otrzymania konkurencyjnych ofert i dodatkowych informacji z całego rynku, dzięki czemu wizyty przedstawicieli handlowych nie są już konieczne.

W tradycyjnym łańcuchu handlowym nie tylko nabywcy, ale także producent (dostawca) mieli bardzo ograniczone możliwości gromadzenia informacji marketingowych o stanie popytu konsumenckiego. Detaliści nie byli zainteresowani gromadzeniem takich informacji dla producenta konkretnego produktu. Mieli w swoich magazynach tysiące produktów i fizycznie nie byli w stanie zebrać informacji marketingowych o rynku i konkurencji w przypadku każdego dostawcy.

Problem ten można częściowo rozwiązać poprzez system autoryzowanych dealerów, ekskluzywne rabaty itp.

W tym przypadku najbardziej typowi handlowcy w zamian za specjalne warunki dostawy przekazują dostawcy informacje o konsumentach i konkurencji. Jednakże adekwatność i efektywność informacji rynkowych otrzymywanych przez dostawcę od kontrahentów nadal była odwrotnie proporcjonalna do długości kanałów sprzedaży.

Marketing internetowy radykalnie zmienił sytuację na korzyść producentów i dostawców. Pomimo tego, że towary sprzedawane są konsumentom końcowym za pośrednictwem pośredników, długość kanałów dystrybucji uległa znacznemu skróceniu, a producenci uzyskali nad nimi pełną kontrolę. Nawet jeśli produkt jest sprzedawany przez resellera i wysyłany przez pośrednika logistycznego, proces sprzedaży jest organizowany i odbierany przez dostawcę.

Element II. Polityka cenowa w marketingu internetowym. Ceny i polityka cenowa w e-commerce kształtują się w warunkach zbliżonych do idealnej konkurencji. Żaden dostawca nie może ograniczać dostępu kupujących do informacji cenowych i konkurencyjnych ofert. Żaden pośrednik nie jest w stanie zmonopolizować rynku i narzucić dostawcy warunków. Ponadto kupujący swobodnie wymieniają między sobą informacje o produktach na specjalistycznych forach i portalach społecznościowych.

Jednocześnie naturalne oszczędności w kosztach transakcyjnych dają sprzedawcom internetowym znaczną przewagę cenową w porównaniu do handlu tradycyjnego. To właśnie ta zaleta jest główną zachętą dla kupujących do dokonywania zakupów online. Co więcej, zaangażowanie producentów w e-commerce radykalnie zmienia nie tylko politykę cenową, ale także podejście do samych cen. Wektor wysiłków firm wirtualizujących kierowany jest z obszaru sprzedaży (na który trudno wpływać) do obszaru dalszej redukcji kosztów i tym samym uzyskania nowych przewag cenowych (na który łatwo i łatwo wpływać).

W rezultacie konkurencja przenosi się ze sfery walki o rynek do sfery dostosowywania się do potrzeb rynku. Paradoks sytuacji polega na tym, że walka z konkurentami ustępuje miejsca ich współpracy w zakresie obniżania nie tylko kosztów transakcyjnych, ale także wszelkich innych kosztów. Jeżeli na rynku jest dziesięciu konkurentów, ale tylko trzech z nich współpracuje, jednocząc się w celu obniżenia kosztów i rozwiązania wspólnych problemów, to obiektywnie będą oni bardziej konkurencyjni. Przykładem jest firma informatyczna Covisint, utworzona w 2004 roku przez koncerny samochodowe Ford, General Motors, DaimlerChrysler, Nissan i Renault. Głównym celem projektu było obniżenie kosztów produkcji jednego samochodu „o 1000 dolarów poprzez konsolidację dostawców, przyspieszenie projektowania i rozwoju nowych modeli, optymalizację modeli i zmniejszenie zapasów”.

Dziś tylko duzi detaliści, którzy z powodzeniem rozwijają ten rynek, są w stanie oprzeć się ekspansji e-commerce. Jednak ich możliwości marketingu internetowego są ograniczone przez ich specyfikę. Sprzedawcy detaliczni sprzedają produkty, które mają na stanie. Pomimo korzyści dla dostawców i ogromnych wolumenów, istnieją duże zapasy i znaczne koszty transakcyjne.

Zazwyczaj dostawcy wysyłają towary do sprzedawcy detalicznego na kredyt. Nie są zainteresowani nowymi dostawami, aby w pełni zapłacić za poprzednie przesyłki, nawet jeśli produkt jest przestarzały lub nie ma na niego popytu. Dlatego handel detaliczny pozostaje najbardziej konkurencyjny na rynku towarów codziennego użytku o długim cyklu życia.

Wirtualne firmy natomiast handlują cudzym towarem, wysyłanym z magazynu sprzedawcy lub z magazynu pośrednika logistycznego. Zawsze mają najnowsze modele i modyfikacje towarów i nigdy nie mają niesprzedanych sald. Dostawca wysyła towar bezpośrednio do klientów i otrzymuje pełną płatność z góry. Dlatego w obszarze zaawansowanych technologicznie towarów konsumpcyjnych o krótkim cyklu życia firmy wirtualne zawsze znajdują się poza konkurencją. Jednocześnie tradycyjne narzędzia polityki cenowej (rabaty, premie, kredyty na zakupy, dyskryminacja cenowa itp.) są obecne także we współczesnym marketingu internetowym.

Jednak głównym atutem marketingu internetowego dla firm wirtualnych jest możliwość konkurencyjnego obniżania cen poprzez redukcję kosztów transakcyjnych. Wraz z przejściem marketingu do Internetu, konkurencja cenowa towarów i marek przekształciła się w konkurencję kosztów transakcyjnych. O ile tradycyjne firmy ustalają górną granicę ceny towaru swoimi kosztami, o tyle firmy wirtualne będą korzystać z niższych cen ze względu na niższe koszty transakcyjne.

Strategia ta radykalnie zmienia proces ustalania cen w marketingu. Wcześniej koszty transakcyjne i produkcyjne determinowały cenę bazową sprzedawcy w kategorii ceteris paribus. Były one w przybliżeniu równe i jednakowo dostępne dla wszystkich uczestników rynku. Polityka marketingowa polegała na pozycjonowaniu na rynku nowych (lub pozornie nowych) produktów po zawyżonych cenach, a następnie czerpaniu zysku z różnicy pomiędzy ceną bazową a ceną sprzedaży.

Marketing internetowy natomiast wykorzystuje ceny tradycyjnych producentów jako cenę bazową. Jednocześnie sprzedawcy nie opierają się na postrzeganiu cen przez kupujących, ale na cenach panujących w handlu tradycyjnym (tabela 2). To nie przypadek, że zdecydowana większość kampanii reklamowych w marketingu internetowym opiera się na porównaniu cen z handlem tradycyjnym.

Tabela 2. Cechy cen w marketingu internetowym

Niektórzy autorzy zagraniczni wskazują na jeszcze jeden ważny aspekt wykorzystania cen w marketingu internetowym, traktując politykę cenową jako „dźwignię pomagającą zarządzać popytem”. Pomysł ten nie jest nowy. W tradycyjnej teorii marketingu jest on realizowany poprzez wykorzystanie demarketingu i remarketingu. Najprostszy przykład: zawyżanie cen w celu ograniczenia popytu ze względu na niemożność jego zaspokojenia lub odwrotnie, zaniżanie cen w celu pobudzenia sprzedaży. W handlu elektronicznym podejście to również zostało wypełnione nowymi treściami. Cena jest tutaj, podobnie jak w tradycyjnym marketingu, narzędziem zapewniającym równowagę pomiędzy podażą i popytem.

Jednak klientami nie można z taką samą łatwością manipulować w Internecie. To nie jest jedyny sklep na wsi, gdzie jedyną opcją jest zapłacić więcej lub udać się do innej wioski z nieprzewidywalnymi rezultatami. Tutaj ceny są bliskie minimalnej rentowności, zysk osiąga się poprzez zwiększenie wolumenu sprzedaży, a konkurencyjne oferty są widoczne dla każdego kupującego. „Fork cenowy” umożliwiający manipulowanie cenami jest tutaj niewielki. Jest ona ograniczona od dołu cenami sprzedaży dostawcy, a od góry wysokim poziomem konkurencji.

Dlatego w marketingu internetowym strategie cenowe nie odgrywają tak istotnej roli, jak w marketingu tradycyjnym. Mamy tu raczej do czynienia z ogólnym wzorcem gospodarczym, zgodnie z którym jedynie monopoliści (na przykład pośrednicy logistyczni) są w stanie zawyżać ceny. Zwykli uczestnicy rynku są w stanie konkurować albo poprzez pogłębianie współpracy, albo poprzez zwiększanie zasięgu rynku i wolumenu sprzedaży.

Coś innego jest o wiele ważniejsze. Polityka cenowa w marketingu internetowym pozwala na rozwiązywanie problemów logistycznych pojawiających się w procesie organizacji dystrybucji produktów (na przykład opóźnienia w dostawach i reklamacje konsumenckie). Problemy rozwiązuje się poprzez podział obowiązków, przy czym kupujący ma prawo wyboru warunków dostawy i związanej z nią ceny.

Jeśli w marketingu tradycyjnym dominuje ustalanie przez sprzedawcę ostatecznej ceny, to w marketingu internetowym sprzedawca ustala jedynie cenę sprzedaży, a kupujący sam wybiera pośrednika logistycznego i związane z nim ryzyko. Tym samym sprzedawca odpowiada wyłącznie za dostarczenie towaru do pośrednika logistycznego, który samodzielnie nawiązuje z kupującym stosunek prawny. Na przykład kupując produkt w Internecie, kupujący wybiera sposób dostawy: poczta zwykła, EMS lub firma transportowa. Najprostszym sposobem jest zwykła przesyłka pocztowa, jednak jest ona powolna i wiąże się z dużym ryzykiem uszkodzenia (kradzieży) towaru. Szybka poczta EMS lub DHL dostarcza szybko, ale jest droga. Odmawiając części zysku na rzecz pośredników logistycznych, sprzedawcy internetowi jednocześnie przerzucają na nich ciężar odpowiedzialności na klientów. Prowadzi to do jeszcze większej redukcji kosztów transakcyjnych i pozwala skupić się wyłącznie na organizacji sprzedaży internetowej.

Dodatkowo firmy wirtualne korzystają z najważniejszego czynnika sukcesu w marketingu – czynnika czasu. Nikt nie jest w stanie podejmować i wdrażać decyzji cenowych tak szybko, jak firmy wirtualne.

Wirtualne firmy nie mają problemów ani z aktualizacją cenników, ani z prowadzeniem ksiąg rachunkowych. Zajmują się zasobami niematerialnymi (informacyjnymi) i mogą „oferować szybsze płatności i rozwiązania w całym łańcuchu dostaw”. Okoliczność ta wynika z faktu, że choć ostatecznie wszystko sprowadza się do sprzedaży realnych towarów, to obszar podejmowania decyzji o cenach umiejscowiony jest w przestrzeni wirtualnej.

Element III. Polityka produktowa w marketingu internetowym. Według teorii marketingu produktem jest „wszystko, co można zaoferować w celu zaspokojenia ludzkich pragnień lub potrzeb. […] Znaczenie produktów materialnych polega nie tyle na ich posiadaniu, ile na ich zdolności do zaspokojenia określonych potrzeb”.

Ważną zaletą technologii internetowych jest to, że umożliwiają sprzedawcom przejście od selektywnego zbierania informacji o rzeczywistym popycie na towary do automatycznego otrzymywania pełnej informacji na jego temat „24-7-365”. W oparciu o tę zaletę w teorii marketingu internetowego powstała nawet nowa koncepcja, zwana „koncepcją marketingu indywidualnego”.

Zgodnie z tą koncepcją największą efektywność sprzedaży osiąga się poprzez dostarczanie konsumentom spersonalizowanych towarów i usług o wyższej wartości za pośrednictwem komunikacji interaktywnej. Rzecz w tym, że nie tylko kupujący ma wartość dla firmy, ale także firma ma wartość dla kupującego, jeśli najlepiej zaspokaja jego potrzeby. Odmowa skorzystania z usług takiej firmy powoduje nieuzasadnioną stratę czasu i wysiłku (kosztów transakcyjnych) kupującego w celu nawiązania relacji z nowym sprzedawcą.

W tradycyjnym marketingu nikt nawet nie myślał o kosztach transakcyjnych kupującego. Głównymi parametrami oferty są tam właściwości produktu i jego cena – dwa pierwsze elementy marketingu mix. Wynikało to ze względnej niedostępności dla nabywców informacji o całej gamie konkurencyjnych ofert. Kupujący często nie mieli czasu ani możliwości zebrania informacji o produktach i porównania ofert na rynku.

W marketingu internetowym informacje o niemal wszystkich konkurencyjnych ofertach na rynku można łatwo znaleźć w ciągu kilku minut. Indywidualne cechy produktu stopniowo schodzą do kategorii „przy pozostałych czynnikach niezmiennych”, a warunki sprzedaży zbliżają się do warunków konkurencji doskonałej. Produkt albo jest na rynku, albo go nie ma. Dlatego też towary w tradycyjnym rozumieniu w dużej mierze straciły swoją atrakcyjność marketingową dla sprzedawców. Jak zauważa P. Doyle: „We współczesnej gospodarce sektor usług jest dwukrotnie większy od sektora produkcyjnego i rośnie znacznie szybciej”.

W efekcie doszło do przekształcenia treści semantycznej samego pojęcia „produkt”. Towary zaczęto nazywać usługami logistycznymi polegającymi na wyszukiwaniu, zakupie, dostarczaniu i płaceniu za to, co wcześniej nazywano towarami. Konkurencja w marketingu internetowym przesunęła się ze sfery produkcji towarowej do sfery logistycznego wsparcia sprzedaży. Dlatego swego rodzaju punktem wyjścia w kształtowaniu podstaw polityki produktowej w marketingu internetowym nie był marketing ogólny, ale marketing usług o określonej specyfice. Pojęcie „marketingu wewnętrznego” istnieje już od dłuższego czasu. „Celem marketingu wewnętrznego” – pisze F. Kotler – „jest pomoc pracownikom w dostarczaniu klientowi towarów lub usług, z których będzie zadowolony”.

Inaczej mówiąc, marketing wewnętrzny kierowany jest do wnętrza przedsiębiorstwa w celu zwiększenia jego adekwatności do wymagań rynku. Prowadzi to do osobliwości podziału sił marketingowych. Jeśli w marketingu produktów dział marketingu wykonuje lwią część funkcji marketingowych, to w sektorze usług wręcz przeciwnie, dział marketingu odpowiada za ich minimalną część. Główny ciężar marketingowy w sektorze usług spada na barki pracowników mających bezpośredni kontakt z klientami.

W marketingu internetowym polityka produktowa w sektorze usług jest wypełniona nowymi, dodatkowymi treściami. Zamiast wewnętrznego personelu firmy, marketing wewnętrzny zostaje przeorientowany na pośredników logistycznych pełniących jego funkcje.

To, co się dzieje, to to, co P. Doyle nazwał „dezintegracją łańcuchów wartości i reformą gałęzi przemysłu”. Uczestnicy procesu handlu internetowego mają względem siebie całkowitą niezależność. Każdy z nich świadczy konsumentom własną usługę w swoim zakresie działalności.

Integracja wysiłków uczestników łańcucha dostaw pod jednym kierownictwem w marketingu internetowym jest praktycznie nieobecna. To jest podstawa ich konkurencyjności, gdyż każdy przedmiot działalności marketingowej wykracza poza granice swojej branży, dywersyfikując w ten sposób ich potencjał rynkowy. Przykładowo, ten sam pośrednik logistyczny, dzięki swojej wąskiej specjalizacji, może z równym powodzeniem uczestniczyć w promocji usług medycznych i doskonaleniu technologii motoryzacyjnych.

Wszelkie wysiłki marketingowe w polityce produktowej marketingu internetowego mają na celu nie zapewnienie unikalnej propozycji sprzedaży (USP), ale zaspokojenie indywidualnych potrzeb konsumentów. Jak zauważa P. Doyle: „Produkcja [usług i towarów] na zamówienie, a nie na zamówienia”. Stąd głównym zadaniem marketingowym firm wirtualnych jest znalezienie konkurencyjnej niszy na rynku i utrzymanie jej jak najdłużej. Taka nisza może być powiązana albo z mniej lub bardziej ekskluzywnymi warunkami dostaw, albo z konkurencyjną obecnością na wąskim rynku docelowym. W ogólnej teorii marketingu takie podejście do organizacji marketingu nazywa się „podejściem sieciowym”.

Podejście sieciowe zakłada, że każdy uczestnik sieci dystrybucyjnej ma określony status, rozumiany jako rola, jaką pełni w stosunku do swoich partnerów. Celem marketingu w podejściu sieciowym jest uzyskanie w sieci statusu zwycięzcy, a następnie wzmocnienie i ochrona jej pozycji. Podstawową ideą jest to, że każdy uczestnik sieci jest zależny od zasobów kontrolowanych przez swoich partnerów. Wykorzystując swój status w sieci, firma uzyskuje dostęp do ich zasobów. Tym samym status firmy w sieci sam w sobie staje się zasobem rynkowym. Podejście sieciowe najbardziej rozwinęło się w sieciach detalicznych i marketingu przemysłowym.

Zasadnicza różnica pomiędzy marketingiem internetowym a marketingiem tradycyjnym polega na tym, że podejście sieciowe nie jest tu stosowane w sprzedaży, ale w polityce produktowej. O ile w marketingu tradycyjnym pozycję sieciową zdobył dominujący uczestnik kanału dystrybucji, o tyle w marketingu internetowym o wyjątkowości jego pozycji w sieci decyduje reakcja konsumentów końcowych. Dlatego w kompleksie marketingu internetowego zamieniły się miejscami komponenty „produkt” i sprzedaż (miejsce), natomiast przynależność podejścia sieciowego do trzeciego elementu kompleksu marketingowego pozostała niezmieniona.

Z punktu widzenia teorii zachowań konsumenckich w handlu elektronicznym następuje swoiste przenoszenie kosztów transakcyjnych z producentów na nabywców. To oni wybierają, z jakich pośredników logistycznych skorzystają. „Wyzwaniem marketingu” – zauważają M. Christopher i H. Pack – „jest znalezienie sposobów na zwiększenie wartości klienta poprzez poprawę jakości postrzeganych korzyści i/lub zmniejszenie całkowitych kosztów operacyjnych”.

Można nawet postawić tezę, że polityka produktowa w marketingu internetowym kładzie główny nacisk nie tyle na obniżanie kosztów uczestników promocji, ile na obniżanie kosztów kupujących. Dzięki temu z jednej strony zapewniana jest kupującym większą swobodę wyboru, z drugiej zaś zwiększa się atrakcyjność oferty produktowej.

Istotą nowego podejścia jest uznanie, że kupujący nie potrzebuje ogromnego asortymentu produktów, co w marketingu internetowym jest sprawą drugorzędną. Kupujący potrzebuje konkretnego produktu o wymaganych parametrach, który najlepiej zaspokoi jego potrzeby. Zadaniem sprzedawcy nie jest jedynie zaoferowanie maksymalnego asortymentu, ale uwzględnienie indywidualnych potrzeb każdego konkretnego kupującego. Tylko wtedy kupujący, otrzymawszy pożądany produkt przy minimalnym wysiłku i czasie, nawiążą długoterminową relację ze sprzedawcą, zapewniając mu zysk, status sieci i przyszłą wielkość sprzedaży.

Dlatego dość trudno jest sprzedać w Internecie zwykły, powszechnie dostępny produkt. Produkt musi być zindywidualizowany dla konkretnego kupującego. Innymi słowy, według niektórych parametrów, oferta towarów w handlu tradycyjnym nie powinna odpowiadać kupującemu. Marketing internetowy promuje nie te produkty, których jest pod dostatkiem, ale te, na które jest popyt. Kupujący przychodzi do Internetu, aby szybko i przy minimalnych kosztach transakcyjnych znaleźć „swój” produkt. Liderem sprzedaży elektronicznej będzie ten, który każdemu potencjalnemu nabywcy zaoferuje „swój” produkt.

Indywidualizacja oferty produktowej spowodowała zmianę ogólnego wektora działań marketingowych. Pośrednicy logistyczni oferujący towary stali się właścicielami informacji o stanie popytu na rynku, działając w relacjach z dostawcami w imieniu odbiorców. Innymi słowy, zamiast sprzedawać towary klientom w imieniu dostawcy, zaczęli wymieniać korzyści i rabaty dla dostawców w zamian za możliwość zakupu towarów na kontrolowanych przez siebie rynkach docelowych.

Element IV. Polityka komunikacyjna w marketingu internetowym. Rozwój handlu internetowego znacząco zmienił charakter komunikacji marketingowej. Z narzędzia informacyjnego oddziaływania na odbiorców komunikacja stała się narzędziem dialogu z klientami i kontrahentami, a także narzędziem zbiorowego podejmowania decyzji w marketingu internetowym. Dzięki Internetowi stały się interaktywne.

F. Kotler pisze: „Komunikację postrzega się dziś jako interaktywny dialog pomiędzy firmą a jej konsumentami. Realizowane są na etapach przed zakupem, jego zakończeniem, konsumpcją i po konsumpcji.” Sprzedawcy mogli operować informacjami marketingowymi nie tylko o każdym produkcie, ale także o każdym kupującym, o każdym zakupie tego kupującego. Umożliwiło to połączenie dwóch wzajemnie wykluczających się podejść do budowania komunikacji marketingowej: marketingu transakcyjnego i marketingu relacji.

Marketing transakcyjny początkowo dominował w praktykach marketingowych firm w Stanach Zjednoczonych i Japonii ze względu na ich orientację eksportową i długą długość kanałów handlowych. Oznacza to skupienie się na sprzedaży standardowych towarów konsumpcyjnych masowym nabywcom. Marketing relacji zdominował praktykę przedsiębiorstw europejskich ze względu na ich wysokie koszty i ograniczone rynki. Oznacza to budowanie długotrwałych relacji z klientami i spersonalizowane podejście do ich obsługi.

Marketing internetowy uczynił rynki nieograniczonymi i umożliwił spersonalizowaną obsługę dużej liczby klientów. Z jednej strony komunikacja z docelowymi odbiorcami i klientami indywidualnymi stała się możliwa w Internecie. Z drugiej strony możliwa stała się automatyzacja obsługi marketingowych baz danych oraz indywidualnych kontaktów z partnerami i klientami. W rezultacie komunikacja marketingowa w Internecie stała się zindywidualizowana, zautomatyzowana, a jednocześnie bezosobowa.

Komunikacja stała się pierwszym elementem marketingu mix, aktywnie wykorzystywanym w Internecie już w początkach e-commerce. To prawdopodobnie wyjaśnia fakt, że dzisiejsza komunikacja w dużej mierze przeszła drogę ewolucyjnego rozwoju od narzędzia dystrybucji informacji do zestawu ujednoliconych i zautomatyzowanych funkcji.

Okoliczność ta doprowadziła do powstania szczególnego rodzaju pośredników logistycznych odpowiedzialnych za zapewnienie interakcji informacyjnej w środowisku wirtualnym. Mówimy o wykorzystaniu w komunikacji tzw. „Systemy CRM” (Zarządzanie relacjami z klientami) – narzędzia programowe do automatyzacji interakcji z klientami i kontrahentami. Systemy CRM wykorzystywane są dziś do gromadzenia i przetwarzania informacji marketingowych, a także do przyspieszania wymiany informacji handlowych zarówno wewnątrz firmy, jak i pomiędzy partnerami.

System CRM jako model interakcji z partnerami w marketingu internetowym czyni klienta głównym obiektem analiz marketingowych. Na tym polega zasadnicza różnica pomiędzy CRM a zautomatyzowanymi systemami logistycznymi, gdzie przedmiotem analizy są wewnętrzne parametry ekonomiczne przepływów logistycznych. Głównym celem systemów CRM jest zapewnienie automatyzacji procesów sprzedaży elektronicznej i obsługi klienta w Internecie. Systemy CRM automatyzują zbieranie, przetwarzanie i analizę informacji o kontrahentach, dostawcach i konsumentach, a także przepływ informacji wewnątrz firm o różnym stopniu wirtualności.

Przykładem jest system CRM niemieckiej firmy SAPAG. Trzon tego systemu stanowi baza danych klientów, na podstawie której użytkownicy analizują efektywność swoich kontaktów z klientami, powiązania z klientami, historię ich zakupów, umów itp. Jak czytamy w podręczniku referencyjnym firmy, system CRM „ pozwala analizować klientów pod różnymi względami i budować modele ich zachowań, w tym w oparciu o historię pracy z nimi.” Wykorzystując możliwości systemów CRM, sprzedawca może z wyprzedzeniem określić grupę docelową komunikacji marketingowej, potencjał sprzedażowy, parametry oferty i inne cechy komunikacji. Pozostaje tylko dostarczyć oferty komercyjne tym nabywcom na rynku docelowym, którzy naprawdę ich potrzebują. Na szczęście technologie internetowe pozwalają na robienie obu rzeczy automatycznie, czasem nawet bez interwencji człowieka.

Technologizacja dotyczy wszystkich elementów komunikacji w marketingu internetowym, przekształcając je w funkcje czysto techniczne służące promocji produktu. Nieprzypadkowo F. Kotler zwraca uwagę, że e-commerce zmienia cel reklamy, która w marketingu internetowym ma charakter „bardziej informacyjny niż perswazyjny”.

W e-commerce, gdzie wszystkie procesy są zautomatyzowane i zwirtualizowane, rozwiązania komunikacyjne stopniowo zamieniają się w zestaw opcji na wirtualnym panelu sterowania dla zakupów i sprzedaży. Jednocześnie dla użytkowników ewolucja aplikacji internetowych idzie w odwrotnym kierunku: od złożonych do prostych. Po pierwsze, pojawia się coraz bardziej złożony mechanizm rozwiązań problemu w marketingu wirtualnym. Wówczas niedostępny dla laików mechanizm zostaje zastąpiony łatwymi w zarządzaniu i relatywnie tanimi usługami internetowymi.

Jako przykład możemy przytoczyć popularne niegdyś SEO (Search Engine Optimization) – optymalizację stron internetowych pod kątem wyszukiwarek, która jest „procesem osiągania pierwszych miejsc w wynikach wyszukiwania w wyszukiwarkach dla zapytań kierowanych pod konkretną firmę”. Jeszcze kilka lat temu e-commerce kojarzono z tworzeniem sklepów internetowych, których ruch bezpośrednio zależał od oceny informacji o witrynie w wyszukiwarkach Yandex, Google, Rambler itp. Nadal istnieje ogromna ich liczba wirtualnych firm oferujących „podniesienie” oceny za rozsądną opłatą.

Jednocześnie doskonalono technologie obliczania rankingu zasobów Internetu przez wyszukiwarki. Proces stał się na tyle skomplikowany, że osoba bez głębokiej wiedzy na ten temat nie jest w stanie zrozumieć zawiłości i trików optymalizacji SEO. Jednak dziś konsolidacja biznesu internetowego i rozwój technologii e-commerce pozwala sprzedawcom komunikować się z konsumentami bez chwytów SEO, tworzenia stron internetowych czy przyciągania programistów.

Przykładowo platforma handlowa Hammer oferuje bezpłatne utworzenie i utrzymanie sklepu internetowego z logo i unikalnym adresem dla osób prawnych. Prowizja wynosi od 2 do 5,5% od sprzedaży towarów. Zarejestrowani sprzedawcy otrzymują bezpłatne narzędzia do zarządzania sprzedażą i dostęp do 500 000 potencjalnych nabywców dokonujących dziennie ponad 10 000 transakcji. Zarejestrowani użytkownicy Molotoka mogą korzystać z bezpłatnych możliwości organizowania promocyjnych sprzedaży produktów z rabatami lub płatnych opcji wyświetlania produktów na stronie głównej.

Zarejestrowani sprzedawcy nie muszą już oszukiwać wyszukiwarek, promując swoje strony internetowe. Każdy początkujący przedsiębiorca może bez specjalnej wiedzy i wysiłku otworzyć własny sklep na elektronicznej platformie handlowej, korzystając ze wszystkich zalet handlu elektronicznego. Jest to kluczowy trend w rozwoju marketingowej komunikacji internetowej i handlu online w ogóle. Rosnąca dostępność e-commerce napędzana jest jednocześnie rosnącą złożonością technologii internetowych dla deweloperów i upraszczaniem rozwiązań marketingowych dla użytkowników końcowych. Komunikacja w Internecie rozwija się nie w pionie, ale w poziomie.

Ważną cechą komunikacji marketingowej w Internecie jest to, że wirtualizacja sprzedaży elektronicznej prowadzi nie tylko do „dezintegracji łańcuchów wartości”. Kupujący dzięki indywidualizacji sprzedaży stają się pełnoprawnymi uczestnikami relacji marketingowych. Sami tworzą wirtualne społeczności z resellerami, wchodząc w bezpośrednią interakcję z dostawcami towarów. Na przykład, gdy młode matki jednoczą się w sieci społecznościowej, aby zamówić partię odzieży dziecięcej. W efekcie zaciera się granica pomiędzy marketingiem zewnętrznym i wewnętrznym. Stali klienci stają się częścią wirtualnej infrastruktury sprzedażowej i odbiorcą transformacji komunikacji wewnątrzfirmowej (wewnętrznej). Sami zaczynają aktywnie angażować się w marketing zwrotny skierowany do pośredników i sprzedawcy i wpływać na podejmowane decyzje marketingowe.

W rezultacie sfera marketingu wewnętrznego przesuwa się do sfery komunikacji marketingowej. Klasyk amerykańskiej teorii marketingu F. Kotler wyróżnia cztery główne obszary marketingu wewnętrznego sektora usług. W marketingu internetowym obszary te uległy zmianie i zinstytucjonalizowaniu, ale nie straciły na aktualności:

W rezultacie komunikacja marketingowa traci swoją pierwotną rolę stymulatora popytu konsumenckiego, stając się technicznym narzędziem interakcji informacyjnej. Kupujący tylko na tym zyskuje, ponieważ nie musi ponosić kosztów kosztownych kampanii reklamowych, a adekwatność przekazywanych mu informacji znacznie wzrasta.

Podsumowując, należy stwierdzić, że pomimo restrukturyzacji marketingu mix w kontekście e-commerce, istota, cele, zadania i funkcje marketingu nie uległy istotnym zmianom. Marketing internetowy stał się samodzielną i samowystarczalną formą marketingu, posiadającą swoje unikalne cechy i mechanizmy realizacji.

Dzisiejszy porządek obrad obejmuje dalszą instytucjonalizację relacji, które rozwinęły się w ramach handlu elektronicznego oraz utworzenie specjalnej teorii marketingu internetowego, odzwierciedlającej jego instytucjonalne cechy i priorytety. Proces ten będzie prawdopodobnie kluczowym obszarem transformacji marketingu w obliczu boomu handlu elektronicznego w nadchodzących latach.

UDC 004.738.5:334.7 BBK 73:65.9(2)29 K - 93

Kurochkina Svetlana Anatolyevna, starszy wykładowca Katedry Marketingu i Logistyki, Wydział Finansów i Ekonomii, Państwowy Uniwersytet Technologiczny Maikop, e-mail: sveta [e-mail chroniony]

ROLA MARKETINGU INTERNETOWEGO I E-HANDLU W NOWOCZESNOŚCI

PRZEDSIĘBIORSTWO

(Oceniony)

W artykule omówiono sposoby sprzedaży towarów i usług z wykorzystaniem technologii internetowych, płatności elektronicznych, a także inne obszary wykorzystania marketingu internetowego. Dodatkowo zwraca się uwagę na wdrożenie e-commerce w przedsiębiorstwie.

Słowa kluczowe: internet, sklep internetowy, marketing internetowy, elektronika

handel, e-biznes, płatności elektroniczne.

Kurochkina Svetlana Anatolievna, starszy wykładowca katedry marketingu i logistyki wydziału finansowo-ekonomicznego Państwowego Uniwersytetu Technologicznego Maikop, e-mail: [e-mail chroniony]

ROLA MARKETINGU INTERNETOWEGO I E-HANDLU W NOWOCZESNOŚCI

W artykule przedstawiono sposoby sprzedaży towarów i usług z wykorzystaniem technologii internetowych, płatności elektronicznych, a także innych obszarów marketingu internetowego. Ponadto skupia się na wprowadzeniu handlu elektronicznego w przedsiębiorstwach.

Słowa kluczowe: Internet, zakupy internetowe, marketing internetowy, handel elektroniczny, biznes elektroniczny, płatności elektroniczne.

E-commerce to handel zbudowany wyłącznie w oparciu o internetowy kanał sprzedaży i nie posiadający innych kanałów dystrybucji. Można też powiedzieć, że w przypadku e-commerce istnieje jedynie wirtualny punkt sprzedaży. W przeciwieństwie do koncepcji e-commerce, dla e-biznesu kanał internetowy nie jest jedynym, ale kolejnym, dodatkowym kanałem dystrybucji. Kanały te przeplatają się ze sobą, tworząc łączny kanał sprzedaży, a przedmiotem sprzedaży jest dowolny, w tym także tradycyjne towary i usługi. Można powiedzieć, że połączone kanały sprzedaży korzystają z podsystemów e-commerce. Dla branży przemysłowej dostarczającej dobra fizyczne jest to jedyna możliwa forma współpracy z kupującym za pośrednictwem Internetu.

Różnica pomiędzy biznesem tradycyjnym a biznesem elektronicznym polega jedynie na sposobie prowadzenia biznesu, który opisuje formuła czterech „P” – Produkt, Cena, Miejsce, Promocja. Połączony kanał sprzedaży, będący nieodłącznym elementem e-biznesu, w takim czy innym stopniu zmienia wszystkie 4 P. Aby jednak je odpowiednio zmienić, trzeba dobrze wiedzieć, co reprezentują dla Twojego przedsiębiorstwa.

Sklep internetowy to sposób sprzedaży towarów z wykorzystaniem technologii internetowych. Specyfika sprzedaży przez Internet polega na tym, że możesz sprzedać wszystko i każdemu. Najważniejsze jest to, że jest to wygodne zarówno dla sprzedawców, jak i kupujących. Bo to nie sam produkt jest przekazywany kanałami cyfrowymi, ale informacja o nim. Dla masowego nabywcy detalicznego liczba towarów, które można sprzedać za pośrednictwem Internetu, nie jest zbyt duża – prywatny nabywca chce poczuć produkt, zanim za niego zapłaci. W przypadku produktów przemysłowych i odbiorców korporacyjnych sytuacja jest odwrotna. Kupowanie towaru zaocznie, przelewem bankowym, jest dla nich raczej praktyką niż wyjątkiem. Wygodna jest dla nich praca przez Internet – przejrzyście i szybko. To po prostu nowy krok w bezgotówkowym handlu na odległość, który ma wiele zalet w porównaniu z innymi.

Jeśli chodzi o płatności przez Internet, co dziwne, nie jest to obowiązkowy element handlu elektronicznego. Płatności to tylko etap w cyklu sprzedażowym. Tak jak sam transfer produktu lub usługi niekoniecznie odbywa się kanałami internetowymi, tak płatności mogą, ale nie muszą, odbywać się elektronicznie. Rzeczywiście, dokonywanie płatności przez Internet w naszych warunkach jest miejscem najbardziej problematycznym, dlatego znaczenie terminu „handel elektroniczny” ulega pewnym zmianom w porównaniu ze znaczeniem nadawanym mu w ojczyźnie tego terminu - w USA. W przypadku płatności elektronicznych oferowanych jest wiele alternatyw i opcji odpowiadających naszej rzeczywistości, podczas gdy w USA (i w całym cywilizowanym świecie) plastikowa karta bankowa (kredytowa) migrowała z tradycyjnego handlu do Internetu w miarę akceptowalny wyłącznie elektroniczny sposób płatności. I to zarówno dla osób prywatnych, jak i korporacji. Ponieważ korzystanie z kart plastikowych do płatności za zakupy w Internecie zaczęto stosować już dość dawno temu, wszelkie problemy związane z bezpieczeństwem przesyłania danych kartowych kanałami internetowymi zostały z mniejszym lub większym sukcesem rozwiązane. Powtarzam, w krajach cywilizowanych, do czego z pewnością również zmierzamy. Naszym problemem jest to, że w zasadzie nie mieliśmy rozwiniętego systemu kredytowego, a karty jako środek płatniczy są w Rosji słabo używane.

Oprócz dwóch pierwszych błędnych przekonań istnieje koncepcja, że handel elektroniczny jest niezależnym, samodzielnym biznesem. To także rodzi wątpliwości – na ile internetowy kanał sprzedaży, będący jedynym kanałem w tej koncepcji biznesowej, jest w stanie generować zysk? Konieczne jest podzielenie handlu elektronicznego na podtypy: samodzielny biznes skupiający się na kanale internetowym jako jedynym kanale sprzedaży oraz usługi pomocnicze dla istniejącego, ugruntowanego biznesu. W drugim przypadku mówimy o e-commerce w służbie przedsiębiorstwa, a także o tworzeniu połączonych kanałów sprzedaży towarów i usług, z elementami e-commerce w tradycyjnym cyklu sprzedaży.

Jakie korzyści daje przedsiębiorstwu wdrożenie systemów e-commerce?

1. Informacje o towarach i usługach krążą szybciej. Tak naprawdę zyskujesz dodatkowy kanał komunikacji otwarty 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu (zdanie, które weszło do języka angielskiego w związku z rozwojem e-commerce i oznacza pracę 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu). Jesteście bardziej dostępni dla klienta pod względem geograficznym i czasowym, a on zyskuje także nowe możliwości wyszukiwania i pracy z informacjami.

2. Informacje wewnętrzne (dokumenty, korespondencja urzędowa, podejmowanie i zatwierdzanie decyzji itp.) przetwarzane są szybciej. Rozszerzona możliwość kontroli wykonania. Inaczej mówiąc, wszystkie procesy biznesowe ulegają przyspieszeniu dzięki dostępności i szybkości przekazu informacji.

3. Internet oferuje klientom nowe usługi – np. śledzenie zamówień. Obecność dodatkowych usług tworzy przewagę konkurencyjną i przyciąga do Ciebie nowych gości.

4. Internet jest powłoką technologiczną, dzięki której możesz gromadzić ważne informacje o swoich klientach. Dodatkowo umożliwia korzystanie z narzędzi marketingowych – ankiet, mailingów itp. szybko i bez dodatkowych kosztów.

5. Dzięki temu systemy e-commerce pomogą zaoszczędzić na personelu.

6. Czasami można zaoszczędzić na wynajmie powierzchni handlowej.

Zakres zagadnień pojawiających się przy wdrażaniu systemów e-commerce można podzielić na trzy grupy:

1. Kwestie ideologiczne. Przede wszystkim musisz zidentyfikować potrzebę wdrożenia e-commerce. Zależy to od rodzaju prowadzonej działalności, zasięgu potencjalnego konsumenta za pośrednictwem Internetu, sytuacji na rynku itp. Może się też okazać, że niektóre obszary Twojej działalności są bardziej perspektywiczne dla sprzedaży przez Internet niż inne, tj. Po pozytywnej odpowiedzi na pytanie „Czy warto?” musisz zdecydować, co i jak dokładnie zrobić. A także w jakiej kolejności. Innymi słowy trzeba napisać zadanie projektowe (projekt systemowy) i plan wdrożenia (najlepiej stworzyć grupę roboczą specjalistów przedsiębiorstwa i konsultanta zewnętrznego i wspólnie opracować taki dokument).

2. Zagadnienia technologiczne. Należą do nich kwestia wyboru programisty i powiązane pytania dotyczące wyboru technologii tworzenia stron internetowych i dostawcy usług hostingowych.

3. Kwestie organizacyjne. Kto będzie zarządzał stroną, wspierał ją, zamieszczał na niej informacje, będzie odpowiedzialny za jej działanie, funkcjonalność, wydajność? Kto będzie promował Twoją firmę w Internecie? Należy opracować regulamin działania grupy wsparcia budowy, zastanowić się nad wprowadzeniem do kadry nowych specjalistów, a także czy pomiędzy ustalonym już stylem pracy a nowymi trendami nie ma sprzeczności. Zastanów się także, jak zorganizować system dostarczania informacji na stronę. Najbardziej bezbolesnym sposobem jest uzupełnienie obowiązków zawodowych specjalistów ze wszystkich działów o pracę ze stroną internetową.

Najtrudniejsze są kwestie organizacyjne. Tam, gdzie nie da się ich skutecznie rozwiązać, wszystkie koszty za pierwsze dwa punkty spadają. Często problem sprowadza się do tego, że system nie został zbudowany, nie ma zrozumienia istoty procesów i ich znaczenia dla wspólnej sprawy – biznesu firmy. Czasami jest zrozumienie, ale nie ma specjalistów. Albo jest jeden specjalista, który odpowiada za wszystko, co związane z Internetem – a to ogromny wachlarz problemów, których jedna osoba po prostu nie jest w stanie rozwiązać. Tworzy się wąskie gardło ograniczające przepustowość nowego kanału sprzedaży.

Najtrudniejsze jest to, że nie ma standardowego rozwiązania kwestii organizacyjnych. Pewnie dlatego w Rosji panuje stronnicze podejście do e-commerce: nie mamy własnego doświadczenia, nie potrafimy skopiować cudzego (daremne szukanie standardowego rozwiązania!), na próżno lata tworzy się nasze własny dział ACS i szkoda wydawać pieniądze - nie wiadomo, co się stanie. A konkurenci nie śpią. Jest wyjście: potraktuj kwestię e-commerce tak samo poważnie, jak inne obszary przedsiębiorstwa. Ze wszystkimi tego konsekwencjami.

A handel elektroniczny ma prawo do życia w Rosji. Pytanie brzmi, jak korzystamy z tego prawa.

Literatura:

1. Ladonina L. Księga kierownika projektów internetowych. Gotowe rozwiązania marketingowe / L. Ladonina. - Petersburg: Piotr, 2008. - 256 s.

2. Ladonina L. Handel elektroniczny – prawo do życia w Rosji / L. Ladonina – Tryb dostępu: http: // www.expertum.ru.

Czas trwania szkolenia: 2 lata
Format szkolenia: w niepełnym wymiarze godzin
Język instrukcji: Rosyjski
Przydzielona kwalifikacja: Magister administracji biznesowej (MBA)
Adres miejsca: Moskwa, 119334, Leninsky Prospekt, 38A

Dla kogo jest ten program?

Menedżerowie różnych szczebli zarządzania, których obszar odpowiedzialności obejmuje realizację projektów z zakresu e-commerce i marketingu internetowego
Dyrektorzy/rozwój biznesu lub menedżerowie ds. zarządzania strategicznego/marketingu
Dla menadżerów projektów doradczych

Wydane dokumenty

Dyplom potwierdzający nadanie kwalifikacji dodatkowej „Master of Business Administration (MBA)”.
Dyplom stopnia Master of Business Administration w języku angielskim, zatwierdzony przez UNESCO, a także ogólnoeuropejski suplement do dyplomu, który nie wymaga dodatkowego tłumaczenia ani poświadczenia w celu przedstawienia w organizacjach zagranicznych.

Opis programu

Jeszcze w latach 80. ubiegłego wieku nikt nie przypuszczał, że wkrótce pojawi się zupełnie nowy rodzaj biznesu – przedsiębiorstwa sprzedające towary i usługi własne lub cudze za pośrednictwem Internetu. Pojawiły się także nowe profesje – menadżer promocji w mediach społecznościowych, marketer internetowy i szereg innych, związanych przede wszystkim ze specyfiką interakcji biznesowych w Internecie. Z drugiej strony era wiedzy i powszechnej informacji doprowadziła do zmian w zachowaniach zakupowych.

Moskiewska Szkoła Biznesu nie bez powodu wierzy, że sukces naszej szkoły wiąże się także z umiejętnym wykorzystaniem możliwości marketingu internetowego, dlatego oferujemy Państwu program MBA ze specjalizacją „E-Commerce i marketing internetowy”, którego celem jest rozwój kompetencji menedżerskich menedżerów różnych szczebli realizujących projekty z zakresu e-commerce i marketingu internetowego.

Konspekt:

1. Ekonomia i prawo

Międzynarodowe stosunki gospodarcze. Narzędzia interakcji. Element kursu „Biznes międzynarodowy”
Mikroekonomia i makroekonomia
Międzynarodowe środowisko biznesowe. Element kursu „Biznes międzynarodowy”
Podstawa prawna działalności gospodarczej
Podstawy bezpieczeństwa biznesowego*

2. Umiejętności efektywności osobistej menedżera

Zrozumienie działań menedżera
Zarządzanie czasem
Efektywne umiejętności komunikacji
Umiejętność wystąpień publicznych
Psychologia relacji biznesowych
Wizerunek osoby biznesowej
Przywództwo i charyzma
Zarządzanie bez stresu

3. Ogólne zarządzanie

Główne kategorie zarządzania. Podejście sytuacyjne w zarządzaniu. Element kursu „Ewolucja myśli zarządzania. Systematyczne podejście do zarządzania”
Osoba w organizacji. Funkcja motywacji
Komunikacja w organizacjach
Konflikty i stres
Konstrukcja pracy
Budowa struktur organizacyjnych
Opracowywanie i przyjmowanie decyzji zarządczych

4. Zachowania organizacyjne

Wprowadzenie do zachowań organizacyjnych. Element kursu „Ewolucja myśli zarządzania. Systematyczne podejście do zarządzania”
Metodologia analizy zachowań organizacyjnych
Procesy percepcyjne i zarządzanie wrażeniami
Osobowość i postawy psychiczne
Motywacja do pracy: modele, techniki i problemy
Uczenie się indywidualne i organizacyjne
Dynamika grupowa
Władza, wpływ i przywództwo w organizacji

5. Finanse w organizacji

Źródła finansów. Cena zasobów finansowych. Rynek pieniężny
Sprawozdania finansowe przedsiębiorstwa
Marginalny zysk. Wychodzić na czysto. Dźwignia operacyjna
Ocena decyzji inwestycyjnych. Rabaty
Struktura kapitału. Koszt kapitału. Dźwignia finansowa
Własny kapitał obrotowy. Zarządzanie kapitałem obrotowym
Planowanie i prognozowanie finansowe

6. Metody badawcze w biznesie

Rodzaje badań w zarządzaniu. Badania jakościowe
Badania ilościowe. Wykorzystanie narzędzi statystycznych i prognostycznych w podejmowaniu decyzji
Podejmowanie racjonalnych i kreatywnych decyzji*
Innowacyjne myślenie i kreatywność w biznesie (klasa mistrzowska)

7. Marketing ogólny

Podstawy marketingu i nowoczesna koncepcja marketingowa
Znalezienie „swojego” klienta. Menedżer ds. relacji z klientami
Cykl życia produktu i pozycjonowanie. Oferta produktów
cennik
Miejsce
Awans
Monitorowanie i prognozowanie marketingu (klasa mistrzowska)
Usługi marketingowe*

8. Zarządzanie zasobami ludzkimi

Wprowadzenie do zasobów ludzkich
Rekrutacja
Adaptacja personelu
Ocena i certyfikacja personelu. Zarządzanie wydajnością personelu
Rozwój człowieka i szkolenie personelu
System wynagrodzeń: budowa systemu wynagrodzeń w nowoczesnej firmie
Zarządzanie kompetencjami (klasa mistrzowska)
Centrum szkoleniowe jako narzędzie rozwoju kariery (klasa mistrzowska)
Wybór kandydatów: narzędzia menedżera liniowego (klasa mistrzowska)
Strategia zarządzania zasobami ludzkimi. Zarządzanie kulturą korporacyjną (klasa mistrzowska)

9. Rachunkowość i raportowanie

Rodzaje rachunkowości w organizacji. Wprowadzenie do MSSF
Odbicie faktów dotyczących działalności gospodarczej w rachunkach księgowych według rosyjskich standardów
Sprawozdania finansowe. Podstawowe dokumenty i czynności umowne w rachunkowości
Opodatkowanie menedżera
Budowa systemu rachunkowości zarządczej
Rachunkowość zarządcza i podejmowanie decyzji
Budżetowanie i kontrola kosztów

10. Zarządzanie strategiczne

Wprowadzenie do zarządzania strategicznego
Analiza strategiczna otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego organizacji
Tworzenie i formalizacja strategii
Podstawowe typy strategii
Zarządzanie realizacją strategii i ocena jej efektywności
Od konkurencji do strategii błękitnego oceanu*
Planowanie biznesu*

11. Marketing strategiczny

Wprowadzenie do marketingu strategicznego
Funkcjonalne strategie marketingowe
Różnorodne podejścia do segmentacji (klasa mistrzowska)
Pozycjonowanie. Być lepszym oznacza być innym! (Klasa mistrzowska)
Marketing przemysłowy (klasa mistrzowska)
Badania marketingowe*
Plan marketingowy*
Monitorowanie i ocena efektywności działań marketingowych
Międzynarodowa koncepcja marketingowa
Marka i jej rola w zwiększaniu konkurencyjności firmy (klasa mistrzowska)
Marketing wydarzeń*

12. Zarządzanie operacyjne

Wprowadzenie do zarządzania operacyjnego
Projektowanie towarów i usług*
Kontrola jakości
Zarządzanie łańcuchem dostaw
Ustawianie i załadunek obiektów produkcyjno-usługowych. Kontrola łańcucha
Doradztwo operacyjne. Opis i reengineering procesów biznesowych*
Logistyka magazynowa (klasa mistrzowska)

13. Zarządzanie zmianą

Różnorodność podejść do problemu zmian organizacyjnych
Analiza gotowości organizacji do wdrożenia zmian
Procesowe podejście do zarządzania zmianą (wg J. Kottera i D. Cohena)
Zarządzanie oporem wobec zmian
Zarządzanie zmianą i kultura korporacyjna. Polityka i ideologia zmiany
Coaching jako narzędzie zarządzania zmianą (klasa mistrzowska)
Interakcja z konsultantami zewnętrznymi (klasa mistrzowska)

14. Technologia informacyjna dla menedżera

Technologie informacyjne w zarządzaniu: wprowadzenie
Klasyfikacja systemów informatycznych
Zarządzanie systemami informatycznymi

15. Kursy specjalne

Marketing internetowy i handel elektroniczny
Zarządzanie lojalnością konsumentów
Zarządzanie wirtualnym zespołem
Promocja w sieciach społecznościowych
Wsparcie logistyki transportu
Zarządzanie zakupami. Optymalizacja łańcucha dostaw.
Narzędzia oceny rozwiązań IT
Zarządzanie zapasami
Zarządzanie Innowacjami
Zarządzanie ryzykiem
Technologie sprzedaży usług za pośrednictwem Internetu
Angielski biznesowy
Zarządzanie projektami

Efektem kształcenia:

Będziesz mógł przyjąć bardziej systematyczne podejście do podejmowania decyzji zarządczych dotyczących rozwoju e-biznesu lub tradycyjnego biznesu z elementami e-commerce, w oparciu o najlepsze praktyki zarządzania
Zapoznaj się ze współczesnymi trendami w rozwoju marketingu internetowego oraz dynamiką zmieniających się preferencji konsumentów Internetu
Będziesz mógł zoptymalizować system logistyczny i kluczowe procesy biznesowe
Opanuj podejście projektowe i procesowe do zarządzania
Poznaj specyfikę zarządzania zespołami wirtualnymi i tradycyjnymi
Będziesz mógł zaadaptować najlepsze praktyki z zakresu marketingu tradycyjnego i międzynarodowego, zarządzania operacyjnego itp. do zastosowania w swoich organizacjach.
Będziesz mógł zapoznać się z doświadczeniami swoich kolegów i ekspertów-praktyków w budowaniu i zarządzaniu firmami realizującymi projekty z zakresu e-commerce i marketingu internetowego

Cel: ukształtowanie w studentach systemu koncepcji, wiedzy i umiejętności do zintegrowanego zarządzania projektami w obszarze e-commerce, tj. ogólne kompetencje kierownika funkcjonalnego oddziału firmy internetowej lub startupu.

Zadania:

Dać wyobrażenie o współczesnym rynku e-commerce w Rosji i na świecie, o aktualnych trendach i kierunkach rozwoju.
Zapewnia zrozumienie struktury organizacyjnej, modelu biznesowego i ogólnych zasad zarządzania projektami w e-commerce. Formułują podstawowe zasady działania poszczególnych elementów funkcjonalnych systemu e-commerce oraz zadania każdego kierunku.
Przestudiuj zasady tworzenia strategii biznesowej e-commerce.
Badanie podejść do zarządzania asortymentem i macierzą produktów.
Przestudiuj komponent logistyczny i operacyjny.
Naucz się marketingu w handlu elektronicznym.
Poznaj CRM w e-commerce.
Przestudiuj główne podejścia do zarządzania wynikami: KPI, analiza finansowa i budżetowanie.
Przedstaw pojęcie komponentu technologicznego e-commerce i systemu zarządzania stroną internetową sklepu internetowego.

Oczekiwane rezultaty:

W wyniku studiowania dyscypliny student powinien:

Zrozum ogólną strukturę rynku, wskaźniki, trendy i głównych uczestników rynku;
Znać zasady budowania struktury organizacyjnej e-commerce według klasycznego modelu biznesowego;
Potrafić opracować ogólną strategię dla kluczowych bloków funkcjonalnych;
Potrafić opracować strategię marketingową i obliczyć budżet marketingowy;
Znajomość systemu zarządzania asortymentem i podejścia do ustalania cen;
Poznaj system zarządzania marketingiem według kluczowych bloków: front-end, back-end;
Znać podstawy budowy i funkcjonowania obszaru operacyjno-logistycznego;
Znajomość systemu KPI (kluczowych wskaźników efektywności) oraz zarządzania strumieniami przychodów i kosztami;
Znać cechy technologicznego komponentu infrastruktury biznesowej i informatycznej projektów e-commerce;
Potrafić sporządzić finansowy model biznesowy dla biznesu e-commerce i obliczyć budżet.

	Nazwa bloku
1	Planowanie biznesowe i opracowywanie strategii biznesowej w zakresie handlu elektronicznego	Analiza rynku w Rosji i za granicą. Przegląd modeli biznesowych istniejących na rynku w segmentach B2B, B2C, C2C. Struktura organizacyjna biznesu e-commerce, kluczowe obszary funkcjonalne i ich cechy: Asortyment, IT, Operacje, Logistyka, Marketing. Podstawy planowania biznesowego: elementy biznesplanu, system podstawowych KPI w e-commerce, Ekonomia Jednostek jako podstawa zarządzania efektywnością.
2	Strategia komercyjna	Rozwój kompleksowej oferty produktowej. Macierz asortymentowa. Analiza popytu. Analiza konkurencji. System cenowy. Teoria asortymentu zrównoważonego, metody dywersyfikacji handlowej. System tworzenia wartości dodanej.
3	Infrastruktura technologiczna dla biznesu e-commerce	Podstawowe i pomocnicze systemy informatyczne dla biznesu e-commerce – front-end i back-end. Rodzaje, typy, odmiany CMS, CRM, WMS, SAAS w e-commerce. Pojęcie użyteczności. Koncepcja lejka konwersji. Narzędzia analityczne: podstawowe podejścia do analityki internetowej i metody jej budowy.
4	Zarządzanie operacyjne: produkcją, logistyką magazynową, dostawą, płatnościami, obsługą klienta	Pojęcie procesu operacyjno-logistycznego i jego elementów składowych. Produkcja – rola treści i systemu opisu produktu. Logistyka magazynowa – podstawowe zasady. Sposoby organizacji dostaw. Metody płatności online i ich funkcje. Zasady organizacji obsługi klienta i zarządzania jakością. Analiza kosztów operacyjnych.
5	Zarządzanie marketingowe w handlu elektronicznym: blok front-end	Marketing Mix: Koncepcja systemu marketingu e-commerce – główne elementy składowe i ich cechy. Ogólne zasady tworzenia strategii marketingowej w oparciu o kluczowe bloki. Front-end: strona internetowa, zarządzanie ruchem, zarządzanie kanałami pozyskiwania klientów. Front-endowy system komunikacji marketingowej. Budżet atrakcji i główne KPI.
6	Zarządzanie marketingiem w handlu elektronicznym: blok zaplecza	Segmentacja RFM i zarządzanie bazą danych klientów w e-commerce. Koncepcja LTV. Zarządzanie rentownością poprzez zarządzanie segmentami klientów. Zarządzanie lojalnością i sposoby na utrzymanie klientów. System KPI. Budżet zaplecza.
7	Marketing e-mailowy	E-mail jako kluczowe narzędzie marketingu w handlu elektronicznym. Planowanie e-maili. Podstawowe zasady budowy systemu komunikacji e-mailowej. Rodzaje, typy i funkcje różnych typów poczty elektronicznej. Analiza efektywności.
8	Zarządzanie wynikami finansowymi handlu elektronicznego	Budowa modelu biznesowego. Analiza finansowa. System KPI i podejścia do analizy wydajności. Analiza i zarządzanie ryzykiem finansowym. Pojęcie progu rentowności. Doprowadzenie projektu do samowystarczalności. Zasady i podejścia do budżetowania. Ocena atrakcyjności inwestycyjnej projektu.

Ocena i kontrola wiedzy

Pośrednia kontrola wiedzy polega na przygotowaniu i ocenie przez studentów prac domowych:

„Mini biznesplan dla projektu e-commerce”;
„Macierz Produktów”;
„Plan i budżet marketingowy”;
„Plan e-mailowy”;
„Lista KPI”;
„Model finansowy projektu e-commerce.”

Końcowa kontrola wiedzy odbywa się w formie testu.

Ocena wystawiana jest w systemie dziesięciopunktowym.

Nauczyciele

Yuliana Gordon, członek zarządu sklepu internetowego AIZEL.ru, szefowa projektu internetowego w firmie Leroy Merlin, założycielka i dyrektor generalna iWENGO.ru.

Marketing zależy bezpośrednio od poziomu rozwoju komunikacji. Wraz z rozwojem nowych środków komunikacji zmieniają się narzędzia biznesowe, zmienia się zakres działania marketerów i profil ich pracy.

W latach 40. telewizja umożliwiła pokazanie potencjalnym konsumentom „twarzy” produktu, co zaowocowało opracowaniem nowego systemu marketingowego i koncepcji zarządzania marką.

Szybko rozwijający się skomputeryzowanych baz danych, który pojawił się w latach 60-tych doprowadził do pojawienia się kolejnej formy marketingu – marketingu baz danych. Nowa forma przechowywania informacji umożliwiła porównywanie ogromnych ilości danych, śledzenie wyników sprzedaży i działań promocyjnych produktów. Zaczęto wykorzystywać bazy danych do ustalania miejsc zamieszkania potencjalnych konsumentów, ich parametrów demograficznych itp.

W latach 80. bardzo popularny stał się marketing wykorzystujący nowe funkcje publikacji komputerowych i możliwości komputerowych baz danych. Nowe technologie umożliwiły pracę z wyspecjalizowanymi grupami konsumentów. A marketerzy posiadający skomputeryzowane bazy danych zaczęli zdawać sobie sprawę, jak ważne jest uwzględnienie życzeń indywidualnego konsumenta. Ale tylko sieć globalna umożliwiła dostęp do osobistego marketingu interaktywnego.

Jeszcze niecałą dekadę temu wykorzystywanie Internetu w celach komercyjnych uznawano za nieuzasadnione. Do końca lat 80. XX w. zasięg Internetu ograniczał się do zadań o charakterze wojskowym i naukowo-badawczym. Kiedy jednak na początku lat 90. liczba użytkowników Internetu przekroczyła 100 milionów, firmy komercyjne zdały sobie sprawę, że Internet to nie tylko unikalna technologia komunikacji, ale także platforma interakcji z ogromną publicznością.

Technologie komunikacyjne zawsze były kluczowym czynnikiem w działaniach marketingowych, jednak nigdy wcześniej firmy nie były w stanie tak szybko poinformować potencjalnych konsumentów o swoich produktach i tak szybko przekazać informację tak szerokiemu gronu odbiorców.

Komercjalizacja Sieci nastąpiła na tle procesu konwergencji cyfrowej – połączenia trzech branż: informatycznej (sprzętowej i oprogramowanie i usługi komputerowe), technologie komunikacyjne (łączność telefoniczna, kablowa, satelitarna i bezprzewodowa) oraz treści (usługi rozrywkowe, wydawnicze i informacyjne). Proces cyfrowej konwergencji technologii doprowadził do konsolidacji właściwych rynków i połączenia szeregu przedsiębiorstw (ryc. 20.1).

Ryż. 20.1.

W wyniku tych procesów powstało unikalne środowisko, które pozwala firmom wykorzystać cyfrowe możliwości sieci do komunikacji z konsumentami. Reklama internetowa wyparła wiele tradycyjnych form reklamy. Przykładowo wystawy offline straciły na aktualności, gdy pojawiły się wystawy wirtualne, w których dostęp do najświeższych informacji reklamowych był zapewniony całodobowo, przez cały rok i co najważniejsze – bezpłatnie. W biznesie Internet zaczęto postrzegać jako technologię, która umożliwia indywidualnym użytkownikom uzyskanie cyfrowego dostępu do niezbędnych towarów i usług za pośrednictwem Internetu. Pojawił się nowy termin – marketing internetowy. W istocie jest to ten sam marketing baz danych, tylko ogromna grupa konsumentów uzyskuje dostęp do tych baz danych i są one aktualizowane w czasie rzeczywistym.

Inaczej mówiąc, marketing internetowy umożliwił śledzenie poszczególnych ofert, reakcji klientów na nie i dokonanych zakupów, czyli tzw. pozwoliło zaobserwować, jak indywidualny konsument reaguje na każdą akcję marketingową. Pozwala na przykład szybko dowiedzieć się, jak zmiany cen w sklepie internetowym wpływają na decyzje podejmowane przez potencjalnego nabywcę dotyczące oferowanych produktów. Zatem marketing internetowy to marketing z potężnym sprzężeniem zwrotnym. Ponadto marketing internetowy, oparty na technologiach Global Network, stwarza nowe możliwości kreowania marek, badania rynku, opracowywania strategii cenowych i sprzedażowych.

Szczególne miejsce w systemie marketingu internetowego zajmuje e-mail – stara, ale wciąż popularna metoda komunikacji internetowej.

Przyjrzyjmy się bliżej wykorzystaniu technologii internetowych w marketingu internetowym.

Głównym narzędziem komunikacji z odbiorcami Internetu stały się strony internetowe. Przeszli przez trzy etapy swojego rozwoju:

serwisy informacyjne, czyli witryny typu broszurowego (pierwszy poziom);
witryny oparte na bazach danych(drugi poziom);
spersonalizowane witryny usług lub komunikacja interaktywna (trzeci poziom).

Nie oznacza to, że witryny pierwszego poziomu należą już dziś do przeszłości. W przypadku wielu zastosowań ich obsługa jest wystarczająca. Witryny informacyjne mogą zawierać tekst, obrazy, dźwięki i filmy. Jednakże interaktywność takich witryn jest niewiele. Jedyną informacją zwrotną jest nawigacja witryny. Dziś nawet użytkownicy domowi nauczyli się tworzyć tego rodzaju zasoby - każdy dokument można przekonwertować do formatu HTML i opublikować w Internecie.

Pomimo swojej prostoty, serwisy WWW pierwszego poziomu okazały się bardzo skutecznym narzędziem przekazywania informacji o produktach. Faktem jest, że większość potencjalnych klientów ma w przybliżeniu te same pytania i nawet nie uciekając się do interaktywnego dialogu, ale po prostu korzystając ze standardowego FAQ 1 FAQ z często zadawanych pytań - często zadawane pytania., możesz odpowiedzieć na większość z nich, co znacznie zmniejszy liczbę telefonów do wsparcia.

Witryny drugiego poziomu mają teraz możliwość otrzymywania informacji na żądanie, które są dostarczane w formie dynamicznie generowanej strony internetowej. Na przykład, gdy wyszukiwarka otrzymuje żądanie, generuje stronę, która wcześniej nie istniała. Na tym etapie interaktywność składa się z szeregu interakcji typu „pytanie – reakcja”.

Witryny trzeciego poziomu to witryny, które dostosowują się do konkretnego użytkownika. Takie strony potrafią uwzględniać informacje o kliencie i generować potrzebne mu treści.

Spersonalizowane witryny organizują swój profil użytkownika w taki sposób, aby najpopularniejsze materiały prezentowane były w najwygodniejszej formie. Na przykład zarejestrowani użytkownicy witryny pomocy technicznej mogą szybciej uzyskać odpowiedzi na swoje pytania, ponieważ system rejestracji wie o sprzęcie komputerowym, z którego korzysta każdy z nich, i może udzielić dokładniejszej odpowiedzi. Co więcej, system rejestracji może być samouczący i analizować wszystkie zgłoszenia danego użytkownika. Różne grupy konsumentów mogą otrzymywać dane o różnych zestawach właściwości. Firmy zawsze gromadziły informacje o potencjalnych konsumentach i ich preferencjach. Jednak dopiero Internet umożliwił użytkownikom przekazywanie informacji o swoich preferencjach producentom towarów i usług.

Witryny internetowe trzeciego poziomu umożliwiły wykorzystanie informacji uzyskanych od klienta w celu ulepszenia obsługi tego klienta. Interaktywny dialog pozwolił firmom zapewnić każdemu konsumentowi dokładnie takie produkty i usługi, jakich potrzebuje.

Tym samym marketing internetowy wyznaczył trend przejścia od zarządzania marką do zarządzania konsumentem.

Marketing internetowy koncentruje się na badaniu zmian w zachowaniach konsumentów podczas pracy w trybie interaktywnym i optymalnej organizacji trybu, w którym konsument będzie łatwo znaleźć potrzebne materiały.