Narzędzia do budżetowania i prognozowania wyników marketingowych. Tworzymy budżet marketingowy na dany rok. Jak stworzyć budżet marketingowy

Następnie opracowywany jest budżet marketingowy, którego przygotowanie pomaga prawidłowo ustalić priorytety celów i strategii działania marketingowe, podejmować decyzje w zakresie alokacji zasobów, sprawować skuteczną kontrolę (tabela 7). Koszty realizacji poszczególnych elementów marketingu przedstawione w budżecie wynikają ze szczegółowego planu marketingowego.

Budżet marketingowy jest szczegółowo określony różne grupy towarów i konsumentów (rynki docelowe). Zazwyczaj przy opracowywaniu budżetu stosuje się podejście zwane „planowaniem zysku docelowego”.

W w tym przypadku Budżet marketingowy opracowywany jest w następującej kolejności:

1. ustala się prognozy szacunkowe dotyczące zdolności rynkowej, udziału w rynku, ceny, przychodów ze sprzedaży, kosztów zmiennych i stałych;

2. obliczone zysk brutto pokrycie wszystkich kosztów, w tym kosztów marketingu i zapewnienie określonego docelowego zysku. Z

3. następnie od zysku brutto odejmuje się zmienne i koszty stałe, a także wartość zysku docelowego.

W ten sposób ustalane są koszty marketingu. Koszty marketingu są wyszczególnione w poszczególnych elementach marketingu mix.

KONTROLA NAD REALIZACJĄ PLANU MARKETINGOWEGO

Sposób organizacji firmy praktyczne wdrożenie jej plan jest nie mniej ważny niż to, jak ją rozwija strategie marketingowe i programy.

Aby skutecznie monitorować postęp planu marketingowego, marketerzy muszą najpierw zapamiętać swoje cele, ustalić standardy pomiaru postępu w ich realizacji, zmierzyć skuteczność programów marketingowych, zdiagnozować wyniki, a następnie wprowadzić korekty, jeśli osiągnięte wyniki nie spełniają oczekiwań. To jest proces kontrola za realizację planu marketingowego(kontrola marketingowa). Jak pokazuje rysunek 4, proces ten jest iteracyjny: w miarę wdrażania strategii, oceny wyników i dostosowywania wyników do oczekiwanych rezultatów, marketerzy muszą być przygotowani na ciągłe powtarzanie swoich kroków. Proces ten wykorzystywany jest przez firmy do analizy praktycznej realizacji planu marketingowego w oparciu o takie wskaźniki, jak udział w rynku zdobyty przez firmę, wielkość sprzedaży, rentowność i produktywność.

Umieścić--> Ustaw --> Zmierz--> Zdiagnozuj--> Jeśli to konieczne, cele marketingowe, standardy, skuteczność, wyniki, dokonaj korekt w programach marketingowych

Rysunek 4 – Monitorowanie realizacji planu marketingowego

Poniższa tabela przedstawia rodzaje kontroli.

Tabela - 8 Rodzaje kontroli

rodzaj kontroli

technika analizy

Kontrola strategiczna to przede wszystkim ocena decyzje strategiczne marketingu pod kątem ich zgodności warunki zewnętrzne działalności przedsiębiorstwa.

Podczas prowadzenia kontroli strategicznej stosuje się różne podejścia.

Metodologia analizy zrównoważonego rozwoju strategicznego (metoda J. Daya) zaprasza menedżerów najwyższego szczebla do odpowiedzi na „siedem trudnych pytań”.

Przydatność: Czy strategia zapewnia trwałą przewagę w świetle potencjalnych zagrożeń i możliwości biznesowych, a także cech samej firmy?

Ważność: Jak ocenić jakość informacji, na których opierają się strategie?

Wykonalność: Czy firma posiada niezbędne umiejętności, zasoby i zaangażowanie?

Spójność: Czy strategia jest logiczna i czy wszystkie jej elementy są ze sobą spójne?

Podatność na zagrożenia: jakie są zagrożenia i możliwe sytuacje awaryjne?

Atrakcyjność finansowa: jaką korzyść ekonomiczną uzyskamy, czy oczekiwane rezultaty uzasadniają prawdopodobne ryzyko?

Metoda analizy podatności strategicznej (metoda J. Lambina) opiera się na dwóch czynnikach (ryc. 11.3):

ryzyko wyboru strategicznego;

kontrolę nad czynnikiem ryzyka po stronie przedsiębiorstwa.

Analiza testów orientacji strategicznej (metoda F. Kotlera) obejmuje:

orientacja na klienta;

integracja marketingowa;

adekwatność informacji marketingowych;

orientacja strategiczna;

Efektywność operacyjna.

Metoda oceny efektywności strategicznej (metoda G. Assela) polega na ocenie efektywności marketingu w wyniku istniejącej zależności pomiędzy jakością produktu, kosztami produkcji i rozwojem firmy. Stosunek kosztów do jakości zapewnia strategiczny rozwój firmy. Działania marketingowe mają na celu skuteczne zapewnienie tego wskaźnika (czyli ustalenie rozsądnych kosztów zapewniających niezbędne parametry konsumenckie produktu).

Kontrola operacyjna (lub bieżąca) ma na celu ocenę faktycznego osiągnięcia postawionych celów zadania marketingowe, identyfikacja przyczyn odchyleń, ich analiza i korekta (na poziomie rynku i produktu).

Operacyjnie (poprzez porównanie stanu faktycznego i planu) monitorowane są następujące wskaźniki:

wielkość i struktura sprzedaży;

udział w rynku;

lojalność konsumentów.

Metodologia monitorowania sprzedaży i udziału w rynku według odchyleń obejmuje:

analiza dobrze sprzedających się towarów i propozycja działań mających na celu utrzymanie tej sytuacji (formy sprzedaży, wymagana wielkość zapasów itp.);

analiza źle sprzedających się towarów i propozycja działań mających na celu zmianę sytuacji (zmiany cen, zachęty, nowe formy sprzedaży itp.).

Prowadzona jest ewidencja wiadomości o przyczynach niewykonania założonych zadań lub pojawieniu się nowych okoliczności, które przyczyniają się do ich zwiększenia.

Metodologia kontroli sprzedaży i udziału w rynku z wykorzystaniem zasady „80-20”. Tutaj przeprowadzana jest osobna, zróżnicowana analiza dla różnych produktów, rynków, konsumentów (wg zasady „80-20”, analiza AIS, analiza ZJZ), a wysiłki marketingowe są rozdzielane na obsługę większych zamówień.

Metodologia monitorowania lojalności konsumentów. Metoda ta określa:

liczba stałych klientów;

liczba nowych klientów;

liczba utraconych klientów;

skumulowana penetracja;

liczba powtarzających się zakupów;

wartość intensywności zużycia;

liczba skarg i roszczeń itp.

Jednocześnie wskaźniki sprzedaży, udział w rynku i lojalność konsumentów nie zawsze mogą być ze sobą spójne. Wskaźniki rentowności najtrafniej charakteryzują skuteczność marketingu.

Kontrola rentowności to sprawdzenie rzeczywistej rentowności różnych podmiotów działania marketingowe.

Metodologia kontroli kosztów marketingu. Tutaj rentowność ocenia się według produktu, rynku (terytorium), grup konsumentów lub klientów, a także kanałów dystrybucji, reklamy, sprzedaży osobistej i innych wskaźników w wyniku realizacji planu działań marketingowych.

Technika ta polega na etapowej ocenie kosztów marketingu:

ocena poziomu wydatków dla zwykłych pozycji rachunku zysków i strat (wydatki bieżące dla poszczególnych pozycji - płaca, czynsz, zaopatrzenie, ubezpieczenie itp.);

szacowanie kosztów według obszarów funkcjonalnych (dystrybucja bieżące wydatki według obszarów funkcjonalnych - zarządzanie, badania, rozwój Nowe Produkty, pakowanie, tworzenie kanałów sprzedaży, organizacja handlu, magazynowanie, transport, sprzedaż osobista, reklama, promocja itp.);

kosztorysy indywidualne kierunki marketingowe(rozkład kosztów funkcjonalnych wg obiekty marketingowe -- produkty A-B-C; kanały dystrybucji A-B-C;

Metodologia kontroli bezpośredniej rentowności produktu. Uwzględnia kompletność poniesionych kosztów przy analizie rentowności marketingu. Głównym kryterium oceny opłacalności marketingu produktu są najczęściej następujące wskaźniki:

zysk netto;

dochód krańcowy;

zwrot z inwestycji.

Kontrolując rentowność, rozróżnia się bezpośrednie i pośrednie koszty marketingu.

Bezpośrednie (rozproszone) to koszty, które można bezpośrednio przypisać do poszczególnych elementów marketingu: koszty reklamy, prowizje agenci sprzedaży, prowadzenie badań ankietowych, wynagrodzenia pracowników służb marketingowych, wypłaty dla pozyskanych ekspertów i specjalistów itp. Koszty te uwzględniane są w budżecie marketingowym w odpowiednich obszarach.

Pośrednie (niealokowane) to koszty związane i towarzyszące działaniom marketingowym: wynajem lokali, koszty transportu, zagospodarowanie procesy technologiczne i tak dalej. Koszty takie nie są uwzględniane bezpośrednio w budżecie marketingowym, ale w razie potrzeby można je uwzględnić podczas monitorowania.

Monitorowanie efektywności komunikacyjnej

Dotyczy to monitorowania reakcji zachowań konsumentów na działania marketingowe przedsiębiorstwa.

Wyróżnia się następujące reakcje:

reakcja poznawcza (wiedza, rozpoznanie);

reakcja emocjonalna (postawa, ocena);

reakcja behawioralna (działanie).

Metody pomiaru odpowiedzi poznawczej:

pomiar znajomości (badanie rozpoznawania, przypominania, priorytetu);

mierzenie zapominania (w funkcji czasu);

pomiar postrzeganego podobieństwa (pozycjonowanie marki w świadomości potencjalnych nabywców w stosunku do konkurencyjnych produktów).

Metody pomiaru reakcji emocjonalnej (postawy):

* pomiar postaw w oparciu o podejście kompozycyjne (ocena atrybutów marki na podstawie ich znaczenia dla konsumentów)

pomiar postawy w oparciu o metodę dekompozycji

Tym samym opracowanie planu marketingowego kończy się na etapie kontroli.

Podsumowując, mówimy, że zmienność i złożoność czynników otoczenia marketingowego, koncentracja produkcji, które doprowadziły do zwiększonej konkurencji w wielu branżach, dodatkowo komplikują proces dla wielu firm planowanie marketingowe. Przygotowując się, marketerzy muszą posiadać określoną wiedzę i umiejętności zawodowe i organizacyjne (niektóre z nich wymieniono poniżej). Ponadto muszą być przygotowani do korzystania ze wszystkich głównych narzędzi marketingowych i praktyczne zastosowanie podstawowe zasady, na których buduje się marketing XXI wieku.

Pytania do przeglądu i dyskusji

1. Czym jest planowanie marketingowe i jego znaczenie dla przedsiębiorstwa?

2. Czy istnieje różnica pomiędzy planami strategicznymi i marketingowymi?

3. Zidentyfikuj główne etapy strategicznego planowania marketingowego i wyjaśnij, w jaki sposób są ze sobą powiązane.

3. Skomentuj treść analizy SWOT i wyjaśnij, jak jej wyniki wpływają na wybór celów i strategii marketingowych.

4. Dla znanej Ci firmy przeprowadź analizę SWOT.

5. Opisać zakres zagrożeń i szans stojących przed przedsiębiorstwami fast food, na przykład włączony McDonald's Rynek rosyjski. Jak te przedsiębiorstwa powinny na to zareagować w zakresie wyboru strategii marketingowych?

6. Który z etapów procesu marketingowego (planowanie, wdrażanie i kontrola) jest najważniejszy?

7. Dlaczego wiele firm wybiera strategię dywersyfikacji? Podaj przykłady zróżnicowanych przedsiębiorstw.

8. Jakie metody planowania marketingowego stosuje się w zależności od etapu planowania?

9. Jakie czynniki mają największy wpływ na możliwość skutecznej realizacji planu marketingowego?

10. W jakich przypadkach wskazane jest opracowanie specjalnych programów z zakresu działań marketingowych?

11. Dlaczego plany marketingowe są zatwierdzane przez menedżerów wysokiego szczebla?

12. Sytuacja 1

Fabryka motocykli Irbit „Ural”

W wyniku restrukturyzacji trwa proces ożywienia zakładu. Konieczne jest jednak określenie swojej pozycji na rynku i perspektyw rozwoju. W tym celu przeprowadzono segmentację rynku.

· Segment wysoce konkurencyjnych rynków USA i Europy (90%). Posiada certyfikat techniczny i środowiskowy. Przywrócony znak towarowy„Ural”. Nawiązaliśmy współpracę z dystrybutorami (opakowania dla dealerów, obsługa posprzedażowa). Poszukiwane są nowe nisze – kraje Ameryki Łacińskiej, Australia. Okazało się np., że trójkołowa ciężarówka Ural jest bardzo atrakcyjna dla klubów golfowych.

· Segment rosyjski jest nadal środkiem transportu, ale drogim. Kredyt się rozwija. Nisze - agencje rządowe, policja, straż graniczna. Dla potencjalnych klientów kształtuje się nowy wizerunek „przedmiotu luksusowego”.

· Segment akcji „Retro” – stylizacja na lata 30-te

· Koncentracja na szybko rozwijającym się segmencie lekkich motocykli i skuterów.

1) Określ, który etap planu marketingowego opisuje ta sytuacja.

2) Opracuj dalszą kontynuację planu marketingowego: jakie cele należy postawić, jakie strategie wybrać dla każdego segmentu rynku, co uwzględnić w budżecie marketingowym, jak monitorować jego realizację.

13. Dlaczego przedsiębiorstwo powinno sporządzać plan marketingowy?

Twój własny budżet marketingowy. Środki przeznaczone na marketing pozwalają na regularne i terminowe opłacanie bieżących rachunków. Jednak bez planowania marketingowego opartego na konkretnych celach biznesowych osiągnięcie pożądanego rezultatu jest trudne lub niemożliwe. Bez celów nie można zmierzyć sukcesu. To jak wrzucić piłkę do kosza, nie wiedząc, ile punktów zdobędziesz.

Zacznij od ustalenia celów

Upewnij się, że rozumiesz, jakie są Twoje cele. Bez celów nie będziesz w stanie ocenić tego, co próbujesz zrobić. Wynik jest podstawą każdego budżetu.

Co chcesz osiągnąć w zakresie wydanych pieniędzy?
Czy prognozowane przychody wystarczą na pokrycie kosztów funkcjonowania spółki?
Jaki poziom zwrotu z inwestycji w marketing planujesz osiągnąć w ciągu roku?

Jako prosty przykład możesz użyć tych wspólnych dla większości firm:

Wzrost ruchu na stronie mierzonego liczbą unikalnych użytkowników miesięcznie
Zwiększanie docelowego ruchu z geograficznego obszaru usług
Rozwój biznesu mierzony przychodami całkowitymi lub przychodami ze sprzedaży

Zdefiniuj swoich klientów

Trudno będzie Ci sprzedawać swoje usługi, jeśli nie wiesz, kim będą Twoi klienci. – na tej podstawie wybieramy kanały komunikacji, którymi przekazujemy kupującemu przekaz reklamowy.

Komu sprzedajesz swoje usługi?
Jakie są realistyczne oczekiwania klientów wobec transakcji?
Czy Wasza usługa spełnia te oczekiwania?

Termin „profil klienta” używany przez wielu marketerów oznacza, że musisz zrozumieć, jakiego typu osoby przyciąga Twój rynek. Klub nocny przyciągnie młodych ludzi z pieniędzmi do wydania. Produkty do pielęgnacji skóry przypadną do gustu głównie kobietom w pewnym wieku, które pragną zachować gładką i miękką skórę. Przykładów jest znacznie więcej; powinieneś rozważyć ich jak najwięcej.

Oblicz koszt krańcowy pozyskania nowych klientów

Teraz znasz swoje cele i grupę docelową. Więc, co dalej? Ważnym kryterium budżetowania jest wartość każdego klienta powiązana z przewidywanymi przychodami od każdego klienta.

Ile będzie kosztować każdy klient?
Ile budżetu potrzeba na pozyskanie nowych klientów, aby osiągnąć zaplanowaną sprzedaż?

Jeśli trudno jest oszacować potencjał zysku pod względem liczby klientów, których możesz przyciągnąć, ustal limity wydatków marketingowych. Do tych celów odpowiednia jest ARR (proporcja wydatków na reklamę), za pomocą której ustalasz górną granicę budżetu marketingowego, w zależności od przewidywanych przychodów.

Dopasowanie budżetu marketingowego do planowania przedsiębiorstwa

Pierwszym krokiem do zrozumienia, jak skutecznie planować budżet, jest zrozumienie, co powinien osiągnąć plan marketingowy. Krótko mówiąc, marketing powinien napędzać sprzedaż.

Tworzenie budżetu marketingowego rozpoczyna się od rocznego planowania korporacyjnego. Proces ten opiera się na istniejącym biznesplanie, umożliwiając alokację środków na miesiące. Warto dokładnie przyjrzeć się kosztom firmy i porównać je, aby prognozować przyszłą sprzedaż. Wskaźniki finansowe Biznesplan ostatecznie określa wielkość budżetu marketingowego.

Budżety marketingowe zazwyczaj wahają się od 2 do 25 procent przychodów firmy, w zależności od jej wielkości, etapu rozwoju i znaczenia marketingu dla sprzedaży. Etap rozwoju Twojej firmy jest najważniejszym czynnikiem dla marketingu:

dla firm chcących utrzymać swoją pozycję na rynku wystarczy 2-10% sprzedaży;
Dla firm znajdujących się w fazie szybkiego wzrostu (wzrost przychodów o ponad 50% rok do roku) wielkość budżetu można skalkulować na poziomie 15-25% przewidywanej sprzedaży.

Oczywiście koszty marketingowe dla księgowości będą uważane za koszty ogólne. Rzeczywiście, jeśli marketer utworzy budżet marketingowy na w miarę stabilny roczny biznesplan dla firmy, każdy pracownik uzna marketing za koszt. Jednak skuteczni marketerzy rozumieją, że jest to inwestycja!

Marketing powinien mieć bezpośredni wpływ na linię produktów i przyczyniać się do wzrostu przychodów firmy. Dlatego budżet marketingowy należy uznać za proces inwestycyjny i ocenić jego skuteczność na podstawie szybkości powrotu Pieniądze za każdy zainwestowany rubel.

Klasyczny wzór na obliczenie zwrotu z inwestycji w reklamę

Dystrybuujemy pozycje budżetu marketingowego pomiędzy kanałami komunikacji

Po ustaleniu wysokości środków dostępnych na realizację planu marketingowego wskazane jest ich rozdysponowanie z uwzględnieniem efektywności kanałów sprzedaży usług firmy. Obowiązuje niezachwiana zasada: należy najpierw wspierać te kanały, które mogą zapewnić maksymalny zwrot z inwestycji.

Dopuszczalne użycie różne sposoby Przydzielanie budżetów marketingowych, na przykład w oparciu o różne lokalizacje geograficzne, dane demograficzne klientów lub porę dnia, kiedy klienci szukają potrzebnych im usług.

Ustalimy dofinansowanie dla każdego kanału komunikacji

Ustalenie budżetu marketingowego dla różnych kanałów komunikacji jest zawsze dużym wyzwaniem dla każdego marketera. Dynamiczny rynek i rosnąca liczba konkurentów sprawiają, że trudno jest wybrać najskuteczniejszą drogę dotarcia do klienta.

Transformacja klasycznego marketingu w erę cyfrową pozwala nam skupić się na „podróży klienta” i konkretnych „punktach kontaktu”, przez które przechodzi odwiedzający na drodze do zostania kupującym. Punkty styku to zasadniczo kanały komunikacji, za pośrednictwem których firma komunikuje się ze swoimi klientami.

Pomogą rozwiązać problem monitorowania podróży klientów. Wyznaczając cele dla etapów lejka sprzedażowego i śledząc konwersję witryny, łatwo określić, które kanały komunikacji przyciągają największą liczbę leadów i klientów.

Takie podejście pozwala kontrolować znaczną część kosztów marketingowych. W ostatnich latach SEO i reklama kontekstowa stały się niemal jedynymi kanałami przyciągania klientów. Ale nie możemy zapominać o innych punktach styku grupa docelowa. Dywersyfikacja wydatków marketingowych – ważny punkt dowolną strategię. Nie można „przespać” pojawienia się nowego komunikacja marketingowa z klientem! Najbardziej efektywne plany marketingowe wykorzystują aż 14 kanałów komunikacji.

Aby szybko i przejrzyście rozdzielić pozycje budżetowe na cele marketingowe, z biblioteki marketera. Jest skonfigurowany w taki sposób, że możesz kontrolować planowane wydatki nie tylko według pozycji budżetu, ale także miesięcy, porównując je z prognozą sprzedaży.

Optymalizacja budżetu z uwzględnieniem efektywności kanałów komunikacji

Budżet marketingowy nie jest dogmatem. Wdrażając plan marketingowy, konieczna jest optymalizacja kosztów. Ważne jest, aby ściśle monitorować skuteczność narzędzi marketingowych:

Jak użytkownicy Cię znajdują?
Jak wchodzą w interakcję z Twoimi kanałami komunikacji?
Jak odwiedzający stają się klientami?

Dane statystyczne z systemów analitycznych pozwalają ocenić dynamikę wielkości sprzedaży i jakość marketingu. Regularne monitorowanie i analizy pozwalają skoncentrować się na tym, co jest najlepsze dla Twojej firmy. Osiągnięte wyniki pośrednie pozwolą nam zrezygnować z narzędzi, które nie zapewniają odpowiedniego zwrotu wydanych pieniędzy. Te same programy marketingowe, które są „motorem wzrostu sprzedaży”, wymagają dopracowania i redystrybucji nieefektywnych pozycji budżetu marketingowego na swoją korzyść.

Wniosek

Opracowanie budżetu marketingowego to proces twórczy, oparty na zrozumieniu skutecznych kanałów komunikacji z odbiorcami usług. Marketing internetowy stanowi doskonałą obiektywną podstawę do podejmowania decyzji korporacyjnych, w tym do ustalania budżetów marketingowych.

Wraz ze wzrostem automatyzacji procesów marketingu internetowego powinna wzrastać efektywność planowania i budżetowania. Jednak to pozytywny proces staną w obliczu stale rosnącej złożoności związanej z pojawieniem się nowych kanałów komunikacji i.

Planowanie

Wiele planów korporacyjnych przypomina rytualny taniec deszczu. Nie ma to żadnego wpływu na pogodę.
J.B. Quinn

Żadne planowanie na świecie nie jest w stanie pokonać ślepego przypadku.
Jeden z dyrektorów Forda

To chyba normalna cecha każdego menedżera ds. marketingu – brak chęci do planowania. Planowanie postrzegane jest jako praca niepotrzebna, strata czasu. I w dużej mierze się z tym zgadzam, zwłaszcza jeśli mówimy o o planie wielostronicowym (lub długoterminowym). Zgadzam się również z tymi, którzy uważają, że planowanie nie powinno zastępować działania.

Plan, jakikolwiek plan, musi być jasny, jasny i krótki.

Musi być elastyczne – jeśli otoczenie marketingowe, rynek zmienia się w ciągu kilku godzin, to musisz być w stanie zmienić swój plan w ciągu kilku sekund (spróbuj odpowiedzieć na pytanie: „Czy możesz zmienić swój plan marketingowy w ciągu jednej minuty, jeśli to konieczne?”).

W trakcie mojej kariery stworzyłem setki planów, przejrzałem dziesiątki setek planów i kampanii firmowych: premier produktów, planów strategicznych i biznesowych itp. Wśród nich znalazły się zarówno plany jednostronicowe, jak i takie, które wymagały co najmniej jednej ryzy papieru maszynowego.

Są plany, które czytasz i realizujesz (plany „innych ludzi”), uczestniczysz w sporządzaniu innych (wspólnie) i są takie, które sporządzasz samodzielnie (indywidualnie).

Każdy z nich wymaga innego podejścia.

Plany „Obcego”.- plany, które powstały bez Twojego udziału. Przeglądaj je po przekątnej, ucz się z nich, analizuj słabe i mocne strony, notuj „znaleziska”, które możesz wykorzystać w przyszłości. Jako wykonawca oceń, jak podszedłbyś do przygotowania i wdrożenia tego dokumentu, jakie budżety, informacje, pomoc byłyby potrzebne, znajdź motywację dla pracowników zaangażowanych w realizację planu.

Wspólne plany- plany powstałe w procesie współpracy ze współpracownikami. Pracując nad nimi, poświęć jak najwięcej czasu pozycja aktywna. Ulepszaj, krytykuj, sugeruj, ulepszaj, upraszczaj. Ale nie komplikuj tego nadmiernie – przyznaję, że jako menedżer ds. marketingu będziesz chciał uwzględnić w swoim planie, powiedzmy, analizę SWOT lub szczegółowy przegląd konkurencji. Ale zatrzymaj się i zastanów, czy te informacje są potrzebne w przypadku tego konkretnego planu.

Menadżer marketingu, oczywiście, może przyczynić się do planowania wszelkiego rodzaju - i powinien, ale jeśli dodasz „mgłę”, „wodę” lub dziesiątki niepotrzebnych stron, coraz częściej będziesz proszony o realizację planów, ale nie o ich rozwijanie.

Indywidualne plany- plany, które sam tworzysz (najbardziej przydatne dla Ciebie, marketingowo i dla firmy).

Kilka wskazówek jak to zrobić dobry plan, podano poniżej.

Po pierwsze, należy to zapisać na papierze. Wszystko, co nie jest napisane lub wydrukowane, nie jest planem. To jest myśl (myśle), to jest pomysł (i), ale to nie jest plan.

Po drugie, plan powinien zmieścić się na jednej stronie. Próbując zmieścić wszystko na jednej stronie, skupiasz się na najważniejszych i niezbędnych elementach planu. Zmusza Cię to do jasnego i jasnego myślenia – ku uciesze tych, którzy przeczytają Twój plan i będą uczestniczyć w jego realizacji (jeśli Twoja firma jest przyzwyczajona do pisania wielostronicowych Talmudów, to spróbuj zrobić dla siebie jednostronicowy plan – tak się stanie będzie przydatne i się opłaci).

Wielu menedżerów uważa, że umiejętność wyrażenia myśli na jednej stronie jest oznaką jasnego myślenia. Udowodnij, że leży to w Twoich mocnych stronach i możliwościach.

Trzeci plan powinien zakładać jasne i precyzyjne cele, najlepiej, jeśli są one wyrażone w liczbach („lepiej pomóc działowi sprzedaży”, ale „zdobyć we wrześniu przynajmniej 100 leadów po seminariach w miastach A i B”).

Czwarty, plan może sporządzić kilka osób, ale za każde zaplanowane wydarzenie z osobna musi odpowiadać jedna osoba, w przeciwnym razie lepiej mieć dwie kolumny: „odpowiedzialni” i „uczestnicy”.

firmy zagraniczne

Po piąte, każde działanie musi mieć datę zakończenia. Lepiej miesiąc niż kwartał (trzeba zakończyć we wrześniu); lepszy tydzień, niż miesiąc (data zakończenia - 22 tydzień); a co najważniejsze - konkretną datę (data zakończenia - 26 marca).

Na szóstym, plan musi być wykonalny. Nie planuj tego, czego nie możesz zrobić. Nawet nie próbuj.

Wypróbuj metodę, którą stosuję od czasu do czasu. Możesz przygotować i udostępnić trzy opcje planu: minimalną, optymalną i maksymalną. Ale postaw na jeden plan - optymalny. Plan minimalny pomoże Ci się ubezpieczyć, a plan maksymalny pomoże „napompować” Ciebie i innych do wyższych wyników końcowych.

I na koniec. Nie angażuj się w długoterminowe plany. Nikt z nas nie jest w stanie przewidzieć przyszłości. Dlaczego warto spróbować? Jak planować swoje działania długoterminowo, jeśli nie wiemy, co zrobi konkurencja, jakie decyzje podejmie rząd, jak zachowają się dostawcy i co przyjdzie do głowy Twoim klientom (patrz model Portera). Plan długoterminowy jest bezużyteczny. To po prostu strata czasu i wysiłku – Twojego i wszystkich Twoich współpracowników, których będziesz musiał „namęczyć”, aby uzyskać niezbędne dane.

Plan trwający dłużej niż trzy miesiące nie działa.

Plan dłuższy niż jedna strona nie działa.

Podobnie jak Ty wiem, jak stworzyć strategiczny plan marketingowy. Jednak większość menedżerów ds. marketingu nie zarabia na pisaniu wielostronicowych planów strategicznych.

Przeczytaj parę dobre książki na planowaniu. Znajomość teorii planowania. Ucz się na przykładach wielkich planów.

Jeśli musisz, aktywnie zaangażuj się w planowanie.

Twoje plany powinny być jasne, krótkie i wykonalne.

Budżet: jak to zrobić, jak go przedstawić i jak go raportować

Zgłaszasz problem grupie.
Finansiści twierdzą, że jest to problem optymalizacji przepływów finansowych.
Dział HR twierdzi, że jest to czynnik ludzki.
Dział badawczy twierdzi, że jest to problem informacyjny.
I tylko marketing mówi: nie ma problemu, wystarczy podwoić budżet marketingowy.
Harry Beckwith „Sprzedaż niewidzialnego”

W instytucie nauczą Cię wiele: rachunkowości, analiza finansowa i planowanie; ale nie jak przygotować budżet potrzebny do Twojej pracy. Nie mówią też o tym, jak to przedstawić, jak zatwierdzić i jak później zgłosić.

Myślę, że rady oparte na praktyce Ci się przydadzą.

Jak przygotować budżet?

Istnieje kilka metod ustalania budżetu marketingowego. Wszystkie mają pewne zalety i wady.

Najprostsza metoda to odsetek.

Aby przygotować budżet marketingowy metodą procentową, należy zadać kierownikowi sprzedaży pytanie: „Jaką wielkość sprzedaży chcesz osiągnąć?” Następnie bierzesz określony procent od usłyszanej kwoty i uzyskaną kwotę nazywasz budżetem marketingowym.

Pojawia się jednak jeszcze kilka problemów.

Nie jest jasne, jaki procent przyjąć: jeden? dwa? trzy? pięć? Książki radzą być równymi konkurentom (metoda „parytetu” budżetów).

Kolejna trudność. Jak zrozumieć, ile Twoja konkurencja wydaje na marketing? Nie można ograniczać się do prostego monitorowania rynku (wiele informacji o tym, co robi konkurencja, albo jest nieznanych, albo pojawia się z opóźnieniem).

Jeszcze jedna rzecz. Wyobraź sobie: zarówno Ty, jak i Twoja konkurencja inwestujecie 1% planowanej wielkości sprzedaży w marketing. Powstaje pytanie: czy wielkość sprzedaży jest taka sama? Jakie są ramy czasowe inwestycji? Możesz równomiernie rozłożyć budżet na miesiące, a Twoja konkurencja rozwali cały budżet w ciągu pierwszych dwóch miesięcy.

Ale jeśli nadal używasz metody procentowej, ten pomysł może się przydać. Załóżmy, że wiemy, że konkurenci inwestują 1% swojej docelowej sprzedaży w marketing. Teraz wyobraź sobie, że przy mniej więcej równej wielkości sprzedaży zaczniesz inwestować 3% w marketing, czyli trzy razy więcej; 5%, pięć razy więcej. O ile bardziej aktywny i widoczny na rynku możesz się po tym stać? (Zanim zasugerujesz, aby zarząd firmy zainwestował trzy lub pięć razy więcej w marketing, przygotuj się na udowodnienie, że wyniki będą znacznie lepsze niż inwestycje, które dorównują kosztom konkurencji. Nie możesz tego udowodnić? Zignoruj moją radę.)

Powszechnie panujące przekonanie, że odsetek inwestycji w marketing jest w przybliżeniu taki sam dla firm działających w tej samej branży i różni się w zależności od branży, śmiało mogę nazwać to mitem.

Któregoś dnia natknąłem się na dokument porównujący wielkość inwestycji w marketing przez główne firmy na rynku telekomunikacyjnym. Firmy uszeregowano w kolejności malejącej na podstawie wielkości sprzedaży. Najmniej w marketing inwestowała firma wiodąca (ok. 1,5% rocznej sprzedaży), rozpiętość inwestycji pozostałych firm w marketing wahała się od 2 do 8,5%.

Podsumowując zalety i wady procentowej metody budżetowania, wypada przytoczyć następującą historię. Któregoś dnia szef wezwał do siebie jednego ze swoich podwładnych i powiedział mu: „Wiesz, John, u nas nadal jest źle, musimy chwilowo zacisnąć pasa”. John zarobił 2000 dolarów, a menadżer zaproponował, że obniży mu pensję o 50% na trzy miesiące, a następnie obiecał ją ponownie zwiększyć o te same 50%. Jan zgodził się. Szef dotrzymał słowa i trzy miesiące później ponownie podniósł pensję o 50%. A jak myślisz, ile John zaczął zarabiać? (Jeśli myślisz, że to znowu 2000 dolarów, mylisz się: wykonaj obliczenia lepiej.)

Problem w tym, że procenty są wartościami względnymi i często można się nimi bawić (często ma to miejsce w reklamie). Np. obietnica firm kosmetycznych, że krem „wygładza zmarszczki o 17%”. Chcę w to wierzyć, ponieważ liczba nie jest okrągła. Ale skąd i jak wzięło się to 17%?

Należy także zachować ostrożność, używając słowa „średnia”. Nie można tego powiedzieć lepiej niż ten dowcip: „Znałem gościa, który utonął w strumieniu o głębokości średnio 20 cm”. Unikaj mówienia „przeciętny klient”; bądź bardziej ostrożny, używając średnich liczb.

Prawdopodobnie najbardziej niezawodnym sposobem planowania budżetu jest Jest to metoda celów i zadań. Musisz zrozumieć cele firmy, a następnie podzielić je na zadania mniejszego poziomu, aż będzie jasne, ile kosztuje osiągnięcie konkretnego podzadania. Następnie, stosując metodę odwrotnego liczenia, sumujesz otrzymane kwoty, odkładasz 5–10% na rezerwę – budżet jest gotowy. Swoją drogą dużo łatwiej taki budżet przedstawić i obronić. A każdy, kto chce obciąć budżet, będzie musiał go obciąć szybko. Możesz łatwo zademonstrować kierownictwu, w jaki sposób działania marketingowe są ograniczane wraz ze zmniejszaniem się budżetu.

Jak zgłosić budżet, aby został zatwierdzony?

Wiele zależy od tego, komu i jak to zaprezentujesz. Musiałem bronić swoich budżetów osobiście i przez telefon. Zrobiłem to indywidualnie i przedstawiłem grupie decyzyjnej. Niezależnie od tego, co Ci się przydarzy, zalecam odświeżenie umiejętności prezentacji. Przygotuj się dobrze. Im jaśniej i przekonująco przedstawisz projekt budżetu, tym większe masz szanse na jego zatwierdzenie.

Użyj następujących manewrów i technik:

Nie zaokrąglaj budżetu wynoszącego 48 000 USD do 50 000 USD. W pierwszym przypadku liczba ta wygląda bardziej realistycznie.
przyjrzyj się, jakie są teraz cele firmy, jakimi programami pasjonują się decydenci, koordynuj z nimi swoje propozycje (np. jeśli celem zarządu jest powiększenie sieci partnerów firmy, to niewątpliwie wszelkie działania mające na celu ten cel będą zatwierdzony).

Oprócz pasji swoich liderów, zawsze pamiętaj o celach swojego przywództwa. Myślę, że się nie mylę i wymienię prawie wszystko.

osiągnięcia kwartalne i plany roczne sprzedaż (czasami ważne są również wskaźniki miesięczne);
udział w rynku;
zysk, stopa zwrotu;
sprzeciw wobec niektórych konkurentów i/lub ich decyzji;
promocja określonych rozwiązań, realizacja planu sprzedażowego dla nich;
minimalizacja kosztów (w niektórych przypadkach);

nie ma potrzeby uszczegóławiania budżetu bardziej niż to konieczne, łączenia małych pozycji w większe;
dobrze rozumieć wszystkie dane budżetowe i być przygotowanym na wyjaśnienie dowolnego stanowiska;
Zabezpiecz swoje inwestycje marketingowe oczekiwanymi wynikami. Nikt nie podniesie ręki, aby „uciąć” wydarzenie, które przyniesie wzrost sprzedaży lub nowych klientów;
wykorzystaj czynnik czasu, wskaż, kiedy planowane jest takie lub inne wydarzenie: może to dać pole manewru w podjęciu decyzji (wydarzenie może np. rok budżetowy);
angażuj się w lobbing, rób to z wyprzedzeniem, opieraj się na potrzebach kluczowych menedżerów i działów („Robimy to dla działu sprzedaży, oni bardzo potrzebują tego wydarzenia”);
odnoszą się do zmieniającego się rynku i aktywnych działań Twojej konkurencji („W ten sposób adekwatnie reagujemy na działania marketingowe naszych konkurentów, promując rozwiązanie Z w dynamicznie rozwijającym się regionie X”).

Jeśli przedstawisz prezentację jasno i poprawnie, Twój budżet najprawdopodobniej zostanie zatwierdzony. Jeden z moich szefów powiedział kiedyś: „Jeśli Twoja prezentacja jest doskonała, to mamy pewność, że Twój plan również jest doskonały, a Twój budżet jest dokładnie obliczony i przemyślany”.

Niektórzy menedżerowie lubią „ciąć” żądane budżety – bądź na to przygotowany (lepiej wcześniej poznać tę tendencję menedżera). W takim przypadku należy nieco przeszacować pozycje budżetu, które z pewnością zostaną obcięte (na przykład może to być reklama).

Zapomnij o zasadzie „Proś dwa razy więcej, aby dostać to, czego potrzebujesz”. To już nie działa. Nowoczesne podejście to precyzja, dokładność, przejrzystość.

Jeśli Twój menedżer nie ma zwyczaju ograniczania budżetu, spróbuj poprosić o dokładnie tyle, ile potrzebujesz.

Jeśli to konieczne, podpisz kwotę, o którą prosisz i wyniki, które planujesz uzyskać. Użyłem tej techniki kilka razy. Więcej efektywny sposób uzyskanie wymaganego budżetu nie istnieje.

Po określonym okresie lub wydarzeniu, na które przydzielono budżet, pamiętaj, aby wykazać, że Twój plan działa zgodnie z założeniami.

Złóż krótki raport.

Dziękuję za pomoc (i jeśli to konieczne, za zaufanie).

Nie odkładaj raportowania i wdzięczności na później. Pomoże Ci to w przyszłości uzyskać zgodę menedżerów zatwierdzających budżety.

Poważnie traktuj tworzenie i zatwierdzanie budżetu marketingowego.

Kiedy nie ma budżetu, zwykle nie ma marketingu.

Łańcuch planowania

Tworzenie planów jest stratą czasu, jeśli nie powierza się ich tym, którzy je zrealizują.
Henryka Kissingera

Ten rozdział poświęcony jest „łańcuchowi” planowania, który sprawdził się w pracy z większością najlepsza strona(moi pracownicy i ja używaliśmy go przez ponad cztery lata).

Zaczyna się od celów rocznych (nie szukam dalej; obiektywnie rzecz biorąc, nikt z nas nie wie dokładnie, co wydarzy się jutro). Cele powinny być jasne, osiągalne i motywujące. Dobrze byłoby podzielić je na ilościowe i jakościowe. Oto przykład celów firmy Świecące technologie w roku obrotowym 2000, które przydzieliłem przeze mnie moskiewskiej grupie marketingowej.

Jakość

Ilościowy

Planowanie dzielę na formalne (plany na żądanie, biznesplany) i nieformalne (plany, które robisz sam).

W pracy nieformalne plany wydają mi się skuteczniejsze i ważniejsze. Prawie nigdy nie wróciłem do oficjalnych planów. Stworzyliśmy ich, „zabezpieczyliśmy” i na tym koniec.

Z każdą znaczącą zmianą na rynku, wraz z pojawieniem się nowa strategia konkurencji, wraz z pojawieniem się nowych partnerów, klientów i rozwiązań, każdy „oficjalny” plan stał się nieaktualny.

Planowanie nieformalne jest bardziej elastyczne.

Obejmuje to (oprócz celów rocznych opisanych powyżej) indywidualny plan na tydzień plan działu „Top-5”, plan „90-dniowy” oraz plany każdego rodzaju działań/wydarzeń, jeśli to konieczne (przykłady planów „90-dniowych” i „Top-5” znajdują się w Sekcja „Załączniki z komentarzami”).

Kilka uwag na temat każdego elementu łańcucha planowania.

Plan na 90 dni- jest to program działań, który musi wykonać menadżer grupy lub marketingu w ciągu trzech miesięcy (zwykle odpowiadających kwartałom, według których realizowane jest planowanie sprzedaży).

Zawiera najważniejsze działania, pogrupowane w kilka bloków. Nie obejmuje absolutnie wszystkich działań. Nie obejmuje niczego, co można zrobić w ciągu jednego dnia roboczego.

Z reguły plan „90-dniowy” składa się ze złożonych zadań, programów i wydarzeń, których oczekuje kierownictwo, dział sprzedaży i inne działy, których rozwiązanie coś zmienia lub poprawia. Tego typu działania nazwaliśmy zdarzeniami wywołującymi fale (wydarzeniami, które wznoszą falę, zdarzeniami tsunami). Są to kluczowe działania, które przynoszą natychmiastowe i/lub większe korzyści lub oszczędzają innym działam problemów.

Na koniec 90-dniowego okresu i na początku nowego kwartału wraz z moimi pracownikami dokonaliśmy przeglądu wszystkich punktów planu i oceniliśmy stopień realizacji planu (im wyższy procent, tym lepiej). Przeanalizowaliśmy także powody, dla których zaplanowane działanie nie zostało zrealizowane i zdecydowaliśmy, co uwzględnić w planie na kolejne 90 dni.

5 najlepszych planów grupowych lub pracowniczych. Plan ten pisany był w każdy poniedziałek, jeden egzemplarz został u mnie, a drugi (najlepiej na kolorowym papierze) wisiał w pomieszczeniu, w którym pracują kierownicy sprzedaży. Plan Top 5 pomaga menedżerowi ds. marketingu rozwiązać dwa problemy jednocześnie.

Po pierwsze, skupiamy się na wynikach krótkoterminowych. Przyznaj się sam czy zaczynasz co tydzień pracy z jej planami? W najlepszym razie większość z Was ma plan pracy na dany dzień. Planowanie tygodnia do przodu pomoże Ci jasno określić, co powinno być Twoim priorytetem na następne pięć dni. Tygodniowy plan może obejmować od dwóch do dziesięciu zadań (początkowo zdefiniowaliśmy pięć kluczowe zadania, stąd nazwa „Top 5”).

Drugim jest wyjaśnienie innym pracownikom, jakie działania podejmuje marketing i czego się spodziewać w tym tygodniu. Jeden z największych problemów menedżerów ds. marketingu – brak wglądu w wyniki żmudnej codziennej pracy – został rozwiązany prosto i pięknie. Nikt nie pyta: „Czym zajmuje się dział marketingu?” Pracownicy dowiedzą się o tym w ciągu tygodnia.

I jeszcze jedna zaleta planu Top 5. Jest swego rodzaju pomostem pomiędzy codziennymi zajęciami, a planem 90 dni. Gdy w bieżącym tygodniu coś z planu „90 dni” zostało zrealizowane, w planach tygodniowych i kwartalnych było to przekreślane grubym markerem. Wszystkie te plany wiszą Ci przed oczami, a Ty przekreślasz zrealizowane działania. Czysta przyjemność! To chyba jeden z najprzyjemniejszych momentów w mojej pracy – skreślenie zakończonego zadania, projektu czy wydarzenia z list „90 dni” i „Top 5”.

Oprócz planu Top 5, każdy pracownik ma swój własny plan osobisty na tydzień. Prowadzi je indywidualnie w dowolnej formie.

Jak już mówiłem, jeśli zajdzie taka potrzeba, planujemy każde ważne działanie/wydarzenie (program, seminarium, wystawę). Taki plan pozwala pracować przejrzyście, zgodnie z harmonogramem, a w razie potrzeby szybko podłączyć dodatkowych pracowników („Tutaj, spójrz na plan, jeśli masz pytania, zapytaj, pomóż mi zrobić to i tamto”). Ponadto nie ma potrzeby „wymyślania koła na nowo”, jeśli to konieczne, możesz wykorzystać „stare” plany na nowe wydarzenia.

Twój łańcuch planowania może być krótszy, ale nie pracuj bez planu.

I nie trzymaj swoich planów w tajemnicy. Niech inni zobaczą, co dla nich robisz. Niech Twoje plany motywują Cię do przyszłych wyników.

Im odważniejszy plan, tym lepszy wynik. Im wyższy wynik, tym większy sukces Ty i Twoja firma odniesiecie.

Marketing z zerowym budżetem nie jest marketingiem zerowym

To może się zdarzyć w życiu każdego menedżera ds. marketingu. Twój menedżer powie Ci: „Budżet marketingowy jest zamrożony”. Lub: „To trudny czas, obcinamy budżet marketingowy”.

Ten zły sygnał. Nie jest tajemnicą, że większość firm, gdy zachodzi potrzeba cięcia kosztów, zaczyna przede wszystkim ciąć budżety reklamowe. Niezależnie od teorii marketingu i agencje reklamowe, firma (chyba że jest to firma z listy Fortune 100) może dość łatwo obyć się przez jakiś czas bez reklam (spójrzmy prawdzie w oczy). To jest to, bez czego nie może się obejść – marketing.

Mam nadzieję, że liderzy Twojej firmy zrozumieją różnicę między reklamą a marketingiem i że zadbałeś o to w odpowiednim czasie (patrz rozdział „Wyjaśnij wszystkim wokół siebie, czym jest marketing”). Jeśli to wiedzą, to rozumieją, że wartość marketingu nie leży w reklamie (nie tylko w reklamie).

I tu pojawia się pytanie: „Czy da się zrobić pełnoprawny marketing przy ograniczonym, a nawet zerowym budżecie?”

Odpowiedź jest prosta: jeśli budżet będzie ograniczony, wówczas wsparcie marketingowe będzie ograniczone.

Jeśli budżet zostanie obcięty do zera, wartość menedżera ds. marketingu nie będzie równa zeru. Nawet bez budżetu dobry menedżer ds. marketingu może wnieść wartość do swojej firmy.

Jednakże menedżerowie muszą to jasno powiedzieć do dobrego menadżera w marketingu, w tym przypadku praca wkrótce stanie się nieciekawa.

Małe budżety oznaczają małe zadania (nawet przy wysokich wynikach). Małe zadania oznaczają małą motywację. Myślę, że nie ma sensu ciągnąć dalej dyskusji. Gorzej jest tylko wtedy, gdy utworzenie stanowiska „Marketing Managera” spowodowane jest modą, hobby: jest pracownik, ale nie ma budżetu marketingowego.

Wróćmy zatem do napiętej sytuacji budżetowej. Rozważmy najmiększą opcję. Z jakiegoś powodu wydałeś przydzielony budżet z wyprzedzeniem (co również nie jest dobre). Do rozpoczęcia nowego roku finansowego i podziału nowego budżetu marketingowego pozostały dwa miesiące, ale na razie jesteś bankrutem.

Co menedżer ds. marketingu może zrobić w takiej sytuacji?

Po pierwsze możesz uzyskać dodatkowe dofinansowanie. Jeśli udowodnisz, że oferowane przez Ciebie działania marketingowe wygenerują nowych leadów lub pomogą zwiększyć sprzedaż, ci sami menedżerowie, którzy obcięli Twój budżet, przekażą Ci dodatkowe środki.

Jednocześnie należy pamiętać, że efektywność inwestowania środków przeznaczonych w takich sytuacjach jest monitorowana znacznie uważniej i rygorystycznie.

Po drugie możesz skoncentrować się na działaniach, które nie wymagają inwestycji.

Zadbaj o porządek w swojej bazie danych.

Przełącz się z list mailingowych na e-maile.

Skoncentruj się na PR - komunikaty prasowe, artykuły, historie sukcesu, historie wykorzystania Twoich rozwiązań, wywiady z Twoimi menadżerami i specjalistami.

Możesz skonfigurować system monitorowania konkurencji, przeprowadzać analizy - to również nie wymaga inwestycji.

Trzeci, możesz zaangażować się w pracę umysłową - planowanie, samokształcenie i edukację innych, poszukiwanie nowych pomysłów, opanowywanie nowych rodzajów marketingu. Możesz uporządkować wszystkie swoje dokumenty, notatki i komputer.

Jeżeli znajdziesz się w sytuacji, w której Twój budżet marketingowy chwilowo wynosi zero, pamiętaj, że nie jest to powód do całkowitego zaprzestania marketingu. To doświadczenie, które lepiej przeżyć. A im więcej możesz zrobić w takiej sytuacji, tym lepiej.

Cholera!

Stosunek niektórych menedżerów do kwestii pomiaru efektywności marketingu można wyrazić znanymi słowami: „Wiem, że połowa moich pieniędzy wydanych na reklamę jest zmarnowana, ale nie wiem, ile”. Firmy stosujące to podejście w ogóle nie monitorują efektywności marketingu i przyznają, że nic nie da się z tym zrobić.

Drugą skrajnością (najczęściej charakterystyczną dla dużych firm) jest całkowita kontrola. Aby uzyskać budżet, musisz najpierw wyjaśnić, jakie wyniki chcesz osiągnąć. Następnie powinieneś zgłosić swoje wyniki.

Dla nich są to złote słowa profesora marketingu Uniwersytetu Wharton, Johna Changa: „Nie należy mierzyć czegoś tylko po to, aby pokazać, że jest to możliwe”.

Czy istnieje złoty środek? Myślę, że tak.

I choć wydaje mi się, że lepiej poświęcić czas na sam marketing, niż przewidywać i kontrolować wyniki, mierzyć jego skuteczność i później raportować, nie oznacza to, że nie warto mierzyć efektywności swojej pracy w marketingu.

Musisz tylko wiedzieć, że skuteczność marketingu można dokładnie i prosto zmierzyć tylko (i tylko!) w następujących przypadkach:

Reklama internetowa;
reklama bezpośrednia (reklama pocztowa, telemarketing, reklama faksowa i e-mailowa);
reklama w katalogach;
reklama kuponowa.

Należy zaakceptować fakt, że do pomiaru skuteczności innych interwencji potrzebne są złożone i drogie modele. Teoretycznie można to zrobić, ale w praktyce lepiej nie uciekać się do tego.

zły marketing

trudna sytuacja

Czy się to komuś podoba, czy nie, zarząd firm coraz uważniej przygląda się marketingowi, oczekując od niego konkretnych rezultatów. Kieruje się zasadą „Możesz zarządzać tym, co możesz zmierzyć”. I mają rację.

Jak udowodnić efektywność swojej pracy? Co należy ocenić? Jak?

Oto niektóre z dostępnych kryteriów, które menedżer ds. marketingu może wykorzystać w swojej pracy, aby udowodnić efektywność swojej pracy i potrzebę inwestycji w marketing.

Kryteria ilościowe:

liczba nowych leadów (potencjalnych klientów), np.: „W wyniku direct Lista mailingowa Otrzymano 105 nowych leadów”;
wielkość sprzedaży („Pomóż zespołowi sprzedaży zwiększyć sprzedaż w tym kwartale o 10% poprzez wdrożenie programu lojalnościowego dla klientów”);
udział w rynku („Zwiększenie udziału w rynku o 5% w związku z planowanym kampania reklamowa i inne działania marketingowe”). Stosując to kryterium musisz mieć pewność, że będziesz w stanie zmierzyć zmianę udziału w rynku posiadanego przez Twoją firmę; Z reguły jest to badanie złożone, długotrwałe i kosztowne;
publikacje („W wyniku współpracy z dziennikarzami ukazały się trzy pozytywne artykuły na temat decyzji spółki”);
wygrał przetarg („Informacje zwrotne od naszych klientów przygotowane przez obsługę marketingową pomogły nam wygrać przetarg A”);
realizacja planu („plan sprzedaży został przekroczony o 5% ze względu na przygotowany przez nas program stymulujący zakupy dużych klientów korporacyjnych”);
satysfakcja („Poziom satysfakcji naszych partnerów wsparcie marketingowe z działu marketingu wzrosła w ciągu ostatniego roku o 10%.

Kryteria jakościowe:

wzmacnianie i zwiększanie świadomości marki. Może to być kryterium ilościowe, jednak badania tego typu muszą być zakrojone na dużą skalę i dość kosztowne („Zwiększenie świadomości marki wśród potencjalnych klientów poprzez zaplanowaną kampanię reklamową”);
tworzenie/wzmacnianie relacji z klientami, partnerami („Przeprowadź konferencja partnerska wzmocnienie relacji z partnerami regionalnymi”);
poszerzanie bazy klientów, sieć afiliacyjna. Wskaźnik ten może mieć również charakter ilościowy. A jeszcze lepiej, jeśli ma charakter ilościowy („W wyniku szeregu działań marketingowych baza klientów„brzmi gorzej niż „Dzięki marketingowi baza klientów powiększyła się o 20 nowych i 80 potencjalnych klientów”);
wsparcie. To słowo, które może okazać się pomocne w sytuacjach, gdy nie można zastosować innego kryterium ilościowego lub jakościowego („Wsparcie sprzedaży w regionach” czy „Wsparcie w przetargach prowadzonych w zeszłym roku”).

Pamiętaj, że nie powinieneś popadać w skrajności opisane na początku rozdziału: nie mierzyć wszystkiego i wszystkich z największą precyzją (totalna kontrola), a jednocześnie nie traktować inwestycji w marketing jako środków płynących w „ czarna dziura." .

Mierz tylko to, co naprawdę ma znaczenie. Nie ma potrzeby wykonywania zbędnych, kosztownych i czasochłonnych pomiarów. Zamiast tracić czas i zasoby na mierzenie udziału w rynku z dokładnością do procenta, zainwestuj te zasoby w zwiększanie udziału w rynku.

Zadawaj sobie pytania okresowo. Jeśli przestanę coś mierzyć, czy kogoś to zainteresuje? Czy będzie to miało negatywny wpływ na działalność firmy?

I odwrotnie, jeśli zaczniesz coś dodatkowo mierzyć: czy będzie to miało pozytywny wpływ na działalność firmy?

Oceniaj tylko główne wskaźniki.

Jaki jest najlepszy sposób pomiaru? W produkcji próbują najpierw liczyć w jednostkach produktu, potem w pieniądzach, a dopiero potem w procentach. W marketingu, podobnie jak w sprzedaży, pieniądze muszą być na pierwszym miejscu.

Kiedy mierzyć? Jeśli pomiarów można dokonać szybko i nie wymagają dużego wysiłku, to rób je regularnie. Uważam, że jeśli spędzasz na mierzeniu czegoś dłużej niż 10 minut, jest to niedopuszczalna strata czasu.

Nie zapomnij poinformować o wynikach swoich kolegów i przełożonych. Pomiary bez sprzężenia zwrotnego są nieskuteczne. Aktywnie wykorzystuj uzyskane wyniki - dostosuj swoje działania, wyciągnij wnioski.

Pomiary bez zmian to bezużyteczna praca i bezużyteczny marketing.

Menedżerze kosztów, trzymaj się budżetu

Kiedy pracowałem jako dyrektor ds. marketingu w moskiewskim biurze Lucent Technologies, zapracowałem sobie na humorystyczny przydomek „dyrektor ds. kosztów” od naszego dyrektora finansowego. Oczywiście nikt nie przyniósł do zapłaty tylu faktur co nasz dział!

Niestety, wiele firm postrzega wydatki marketingowe jako koszt, a nie inwestycję. Jak można zmienić tę sytuację?

Po pierwsze, należy wyrobić sobie pogląd, że „marketing to inwestycja”. Jest to złożony i długi proces. Sam nie masz już prawa mówić: „Wydawaj na marketing”, musisz powiedzieć: „Inwestuj w marketing”. Powinieneś także poprawiać innych, gdy mówią inaczej. I to jest najprostsza rzecz.

Trudność polega na udowodnieniu, że inwestycje marketingowe są takie, tj. że możesz zmierzyć ich skuteczność i uzyskać rezultaty (patrz rozdział „Mierzyj!”).

Po drugie, nigdy nie powinieneś przekraczać przyznanego budżetu. Dobrze jest, gdy inwestujesz dokładnie tyle, ile zostało Ci przeznaczone. Nadmierne wydatki są niedopuszczalne.

Jeżeli „niedoinwestujesz”, to następnym razem bardzo trudno będzie Ci pozyskać wymagany budżet – taka jest niestety praktyka wielu firm. Chociaż w rzeczywistości jest to błędne podejście. Jeśli udało Ci się zaoszczędzić pieniądze i zrobić to samo (lub nawet więcej) za mniejsze pieniądze, Twoja firma powinna Cię za to wynagrodzić.

Trzeci, nawiązywać i utrzymywać dobre relacje z działem finansów/księgowości. Wielu menedżerów uważa, że marketer wydaje pieniądze, a finansista tylko je liczy. W rzeczywistości zarówno marketing, jak i Dział finansowy służyć sprzedaży, a to ich łączy (choć kierownik ds. marketingu jest bliżej sprzedaży). Co więcej, w usługi finansowe w końcu doskonale liczą i od nich zależy przepływ pieniędzy, a co za tym idzie, na przykład Twoje relacje z dostawcami.

Czwarty, naucz się podstaw zarządzanie finansami(jeśli nie posiadasz takiej wiedzy). Dzięki temu będziesz mógł mówić tym samym językiem, co specjaliści finansowi, a dodatkowo będziesz mógł bardziej profesjonalnie planować i zarządzać swoim budżetem.

Wielu menedżerów najwyższego szczebla firm kieruje się zasadą „Rubel zaoszczędzony, to rubel zarobiony”.

Inni uważają, że jeden rubel wydany na marketing to tak naprawdę dwa ruble wydane, ponieważ można je było wydać gdzie indziej w firmie.

Zrozum to: mądrze planuj swój budżet, inwestuj, aby uzyskać maksymalny zwrot i nie wydawaj więcej, niż zostało Ci przeznaczone.

Z definicji budżet marketingowy to koszty kompleksowych badań rynku (badania rynku średnio- i długoterminowe), zapewnienia konkurencyjności towarów, organizacji dystrybucji produktów oraz sieć sprzedaży, relacje informacyjne z klientami (reklama, udział w wystawach, targach itp.).

Budżet marketingowy to jedno z bardzo trudnych zadań, z jakimi borykają się menadżerowie firm. Dlatego przeznaczanie środków na marketing jest rozwiązaniem problemu optymalizacyjnego, w którym występuje duża liczba zmiennych, których wpływu zwykle nie da się dokładnie obliczyć, tj. zadania mają zazwyczaj charakter prognostyczny.

Rozwiązanie problemu optymalizacji środków przeznaczanych na marketing wiąże się głównie z tradycjami i doświadczeniem kadry kierowniczej wyższego szczebla przedsiębiorstw, a także z analizą wydatki marketingowe konkurencyjne firmy. Aby oszacować rząd wielkości wydatków marketingowych, użyj równania zysku.

Wyprowadzono równanie zysku w następujący sposób. Zysk (Z) to dochód ze sprzedaży towarów (R) pomniejszony o koszty (C):

Przychód ze sprzedaży z kolei jest równy cenie netto (P”) pomnożonej przez wielkość sprzedaży w w naturze dobra

Natomiast cena netto produktu (P") jest równa jego cenie katalogowej (P) pomniejszonej o transport, prowizje i inne wydatki związane ze sprzedażą jednej jednostki produktu (k):

P" = P - k (3)

Wygodne jest podzielenie kosztów całkowitych (C) produktu na: koszty zmienne do produkcji towarów (c), niezwiązanych z marketingiem, ale zależnych od wielkości produkcji; NA koszty stałe do produkcji (F), niezwiązanej z marketingiem i niezależnej od wielkości produkcji i sprzedaży; w przypadku kosztów marketingowych (M):

C = do Q+ F + M (4)

Do kosztów marketingu zalicza się z kolei koszty reklamy (A) oraz koszty promocji produktu, czyli tzw. promocja sprzedaży (D)

Wówczas równanie zysku (1) przyjmie postać:

Z = [(P – k) – C] Q – F – A – D (6)

Po odpowiednim przekształceniu równania (6) otrzymujemy:

Z = Q Р - (7)

gdzie Z jest zyskiem;

Q – wielkość sprzedaży w ujęciu fizycznym;

P – cena katalogowa produktu (jeden produkt);

j – koszty transportu, prowizji i inne wydatki związane ze sprzedażą jednego produktu;

с - koszty wytworzenia jednego produktu, niezwiązane z marketingiem, ale zależne od wielkości produkcji;

F – stałe koszty produkcji, niezwiązane z marketingiem i niezależne od wielkości produkcji i sprzedaży;

D – koszty promocji produktu na rynku (promocja sprzedaży).

Biorąc pod uwagę fakt, że przy eksporcie produkt końcowy zwykle zwrot z zainwestowanego kapitału (w produkcję, handel i marketing) wynosi 10%, równanie (7) przyjmie postać:

M = A + D = 0,91 QP- (8)

Ponieważ stopa zysku zależy od udziału w rynku zajmowanego przez firmę, z równania zysku wynika, że koszty reklamy produktu i jego promocji powinny rosnąć proporcjonalnie do ugruntowania się pozycji firmy na rynku.

Przyjrzyjmy się najczęstszym metodom.

„Finansowanie możliwości” opiera się na zasadzie „na co cię stać”. Metodę tę stosują przedsiębiorstwa nastawione na produkcję, a nie na marketing. Ta ostatnia stanowi zwykle tylko to, co pozostaje po zaspokojeniu potrzeb produkcji jako takiej (o ile cokolwiek pozostaje). Jedyną, choć bardzo wątpliwą zaletą tej metody jest brak poważnych konfliktów z działami produkcyjnymi ze względu na bezwarunkowy priorytet. Wadą tej metody jest absolutna dowolność alokacji konkretnych kwot, ich nieprzewidywalność z roku na rok i w konsekwencji brak możliwości opracowania długoterminowych programów marketingowych, zaplanowania marketingu mix i całej działalności przedsiębiorstwa.

Metoda stałoprocentowa – koszty reklamy ustalane są jako określony procent dotychczasowej lub oczekiwanej sprzedaży. Czasami od ceny sprzedaży jednostki towaru ustalany jest procent.

Metoda ta jest dość prosta i często stosowana w praktyce. Jest to jednak również najmniej logiczne, ponieważ uzależnia przyczynę (marketing) od skutku (wielkość sprzedaży). Koncentrując się na wynikach minionego okresu, rozwój marketingu staje się możliwy tylko wtedy, gdy wcześniej odnosił sukcesy. Jeśli wystąpi zawodność rynku i wielkość sprzedaży spadnie, wówczas wysokość odliczeń za marketing spada proporcjonalnie, a przedsiębiorstwo znajduje się w ślepym zaułku.

Metoda „konkurencyjnego dopasowania” polega na uwzględnieniu praktyk marketingowych i poziomu kosztów marketingu konkurencyjnych przedsiębiorstw, skorygowanych o równowagę sił i udziałów w rynku. Aby go wdrożyć, musi zostać spełnionych szereg warunków. W pierwszej kolejności należy wybrać konkurenta zbliżonego zasobami, zainteresowaniami i pozycją rynkową. Po drugie, konieczne jest przynajmniej przybliżone określenie wielkości budżetu marketingowego, co jest bardzo trudne. Jeżeli wysiłki reklamowe i promocyjne konkurenta są widoczne na rynku i można je przynajmniej w przybliżeniu ustalić, wówczas koszty badania marketingowe a rozwój publikacji jest dość trudny do oceny.

Metoda „maksymalnych wydatków” sugeruje, że wydajesz na marketing jak najwięcej pieniędzy. Pomimo całej pozornej „postępowości” tego podejścia, jego słabość polega na zaniedbaniu sposobów optymalizacji kosztów. Co więcej, biorąc pod uwagę dość znaczny odstęp czasu pomiędzy realizacją wydatków marketingowych a osiągnięciem rezultatów, zastosowanie tej metody może zbyt szybko doprowadzić przedsiębiorstwo do trudnych trudności finansowych, a w konsekwencji do odejścia od koncepcji marketingowej .

Metoda „oparta na celach” wymaga spójnego systemu jasno sformułowanych celów. Istota metody sprowadza się do obliczenia kosztów, jakie należy ponieść w ramach poszczególnych działań marketingowych, aby zapewnić osiągnięcie odpowiednich celów. Dlatego w takich przypadkach często wymagana jest rewizja celów. Ogólnie rzecz biorąc, przy stosowaniu tej metody dość trudno jest przeprowadzić konkretne obliczenia i zajmuje to dużo czasu. Być może dlatego tylko nieliczne firmy się po nią sięgają.

Metoda „rozliczenia programu marketingowego” polega na dokładnym rozważeniu kosztów osiągnięcia określonych celów, ale nie samych w sobie, ale w porównaniu z kosztami innych możliwych kombinacji środków marketingowych, tj. przy wdrażaniu innych „łańcuchów” alternatywnych strategii marketingowych.

Ustalając budżet, trzeba nie tylko kalkulować ogólne wydatki, ale także dystrybuować je zarówno w głównych obszarach działalności marketingowej (badania marketingowe, rozwój publikacji, promocja sprzedaży itp.), jak i w ich obrębie.

W związku z tym tematem należy zwrócić uwagę na istnienie prawa dotyczącego reklamy – prawa Murphy’ego, które stanowi: „Niewystarczające wydatki reklamowe prowadzić do bezsensownego marnowania pieniędzy.”

Decydując się na oszczędzanie na marketingu, przedsiębiorca powinien o tym pamiętać prawo reklamy, a raczej musi stale kierować się tym prawem, aby nie wpaść w kłopoty, ponieważ Oszczędzanie na marketingu nie ma sensu.

dystrybucja kontroli budżetu marketingowego

Budżet marketingowy to część planu marketingowego przedsiębiorstwa, która odzwierciedla przewidywane kwoty przychodów, kosztów i zysków. Podstawą opracowania planu marketingowego jest plan operacyjny i opracowane programy działań.

Sporządzanie budżetu marketingowego pomaga w prawidłowym ustalaniu priorytetów celów i strategii działań marketingowych, podejmowaniu decyzji w zakresie alokacji zasobów oraz sprawowaniu skutecznej kontroli.

W budżetowaniu biorą udział zarówno kierownictwo firmy, jak i kierownicy głównych funkcji, na które w takim czy innym stopniu wpływa plan marketingowy.

Zatwierdzony budżet marketingowy jest podstawą zakupów surowców, planowania produkcji, zasoby pracy i działania marketingowe.

Korekty budżetu marketingowego dokonywane są podczas rewizji planu marketingowego zgodnie z planem kontroli lub w razie potrzeby w trakcie funkcjonowania przedsiębiorstwa.

Przy opracowywaniu budżetu marketingowego stosuje się dwa schematy. Pierwszym z nich jest planowanie w oparciu o docelowe wskaźniki zysku. Drugim jest planowanie oparte na optymalizacji zysków.

Spójrzmy na pierwszy diagram etapami:

1. Oszacowanie całkowitego wolumenu rynku na kolejny rok. Tworzy się go poprzez porównanie tempa wzrostu i wielkości rynku w bieżącym roku.
2. Prognozowanie udziału w rynku w przyszłym roku. Na przykład utrzymanie udziału w rynku, poszerzanie rynku, wejście na nowy rynek.
3. Prognoza wielkości sprzedaży w następnym roku, czyli jeżeli udział w rynku wynosi n%-, a prognozowana łączna wielkość rynku w jednostkach naturalnych wynosi m jednostek, to szacowany wolumen będzie wynosić X jednostek.
4. Ustalenie ceny, po której produkt będzie sprzedawany pośrednikom (cena jednostkowa).
5. Obliczenie wysokości dochodu na planowany rok. Obliczana poprzez pomnożenie wielkości sprzedaży przez cenę jednostkową.
6. Kalkulacja kosztu towaru: suma kosztów stałych i zmiennych.
7. Prognoza zysku brutto: różnica pomiędzy przychodem (przychodem) brutto a kosztem sprzedanych towarów brutto.
8. Obliczenie referencyjnego docelowego zysku ze sprzedaży, zgodnie z planowanym wskaźnikiem rentowności.
9. Wydatki marketingowe. Zdefiniowany jako różnica pomiędzy wysokością zysku brutto a zyskiem docelowym zgodnie z planem. Wynik pokazuje, ile można wydać na marketing, biorąc pod uwagę koszty podatkowe.
10. Podział budżetu marketingowego według następujących elementów miksu marketingowego: reklama, promocja sprzedaży, badania marketingowe.

Drugi schemat planowania opiera się na optymalizacji zysków. Optymalizacja zysków wymaga od kierownictwa firmy jasnego zrozumienia związku pomiędzy wielkością sprzedaży a różnymi elementami miksu marketingowego. Terminu funkcja reakcji sprzedaży można użyć do określenia związku między wielkością sprzedaży a jednym lub większą liczbą etapów miksu marketingowego. Funkcja reakcji sprzedaży – prognoza prawdopodobnej wielkości sprzedaży w określonym przedziale czasu o godz różne warunki koszty jednego lub większej liczby elementów marketingu-mix.

Wstępnej oceny funkcji reakcji sprzedaży w odniesieniu do działań firmy można dokonać na trzy sposoby: statystyczny, eksperymentalny, ekspercki.

Zgodnie z zasadami budżetowania na wszystkich poziomach, dla standaryzacji, planowania i kontroli obowiązkowe są następujące pozycje przychodów i rodzajów kosztów.

Przychody - planowana sprzedaż (w ujęciu fizycznym i wartościowym).

Koszty - planowane wydatki. Główne rodzaje wydatków:

a) Zmienne koszty sprzedaży:
- 1) prowizje dla pośredników sprzedaży;
- 2) dostawa własnym transportem;
- 3) premie;
- 4) inne zmienne koszty sprzedaży;
- 5) koszty zmienne sprzedaży ogółem.
b) Warunkowo stałe koszty działalności:
- 1) reklama;
- 2) promocja sprzedaży;
- 3) badania rynku;
- 4) wynagrodzenia sprzedawców z rozliczeniami międzyokresowymi;
- 5) koszty podróży;
- 6) inne półstałe wydatki służbowe;
- 7) koszty półstałe dla sprzedaży jako całości.

Tabela 1. Budżet marketingowy Fermy Drobiu w Czelabińsku OJSC.

Pozycja budżetowa		Odsetek, %
Całkowita prognozowana wielkość sprzedaży
Najprawdopodobniej koszty produkcji
Pośredni zysk

Organizacja sprzedaży
Inne koszty promocji produktu
Dostarczenie produktu konsumentom i obsługa ich
Pakiet
Konserwacja
Wynagradzanie menadżerów i pracowników służb marketingowych
Pożyczki udzielane konsumentom
Koszt informacji
Całkowite koszty marketingu

Sporządzanie budżetu marketingowego pozwala na prawidłowe ustalenie priorytetów pomiędzy celami i strategiami działań marketingowych, podejmowanie decyzji w zakresie alokacji zasobów oraz sprawowanie skutecznej kontroli. Koszty realizacji poszczególnych elementów marketingu przedstawione w budżecie wynikają ze szczegółowego planu marketingowego.

Opracujemy kwartalny budżet marketingowy dla różnych grup produktów i klientów. Poniższa tabela przedstawia budżet marketingowy przeznaczony na sprzedaż produktów małym i dużym przedsiębiorstwom przetwórczym, z uwzględnieniem planowanych przychodów.

Tabela 2. Kwartalny budżet marketingowy.

Kwartał 1	Kwartał 2	Kwartał 3	Kwartał 4
Pozycja wydatków	Wydatki, pocierać	Wydatki, pocierać	Wydatki, pocierać	Wydatki, pocierać


Druk (katalog towarów i usług „CENA”)


Wystawy:

Projekt stoiska
Prezentacja


Koszty administracyjne:
Kontrola
Komunikacja
Delegacje
Wyposażenie biura

Szkolenie:
Treningi
Seminaria

Stymulacja:
Programy motywacyjne
Wynagrodzenia

Całkowite wydatki według kwartałów:
Wydatki za rok

Tabela 3. Planowane dochody.

Z zestawionych tabel wynika, że koszty działań marketingowych są dość wysokie. Ale przy pomocy badań marketingowych i reklamy najskuteczniejsza będzie promocja i sprzedaż produktów, co pokryje koszty. Istnieje oczywiście możliwość obniżenia tych kosztów poprzez wybór najbardziej optymalnych i najtańszych form promocji produktów. Lub wykonaj firmy reklamowe w okresach najbardziej opłacalnych sprzedażowo (ze względu na sezonowość produktów rolnych). W okresach spadku popytu możesz sobie tylko przypominać, tutaj wystarczą: mailingi do e-mail, rozmowy telefoniczne z konsumentami. Największe koszty to reklama w telewizji (umieszczenie banerów, reklam itp.). Jeśli ograniczysz produkcję kwartalną i załóżmy, że będziesz robić taką reklamę raz na 6 miesięcy, możesz zaoszczędzić około 30 000 rubli. Ale reklama musi być, bo „Reklama jest motorem handlu!”

Budżet marketingowy przygotowywany jest co roku. Jednocześnie należy trzymać się budżetu przez cały rok. Pomoże to uniknąć nieprzewidzianych sytuacji podczas realizacji planu marketingowego.