Określenie potencjalnej pojemności rynku w ujęciu fizycznym. Jak obliczyć pojemność rynkową w marketingu. Cel badania potencjału rynkowego

- Jaka jest pojemność rynku?
- No cóż... To jest pojemnik, w którym umieszczony jest targ...

Wielkość rynku- jest to możliwa wielkość sprzedaży produktu/usługi przy określonym poziomie cenowym. Wskaźnik pojemności rynku oblicza się w pieniądzu (rublach, dolarach, euro, tugrikach itp.) - tj. jest to maksymalna kwota, jaką sprzedawca(-y) na danym rynku może otrzymać w stałych okolicznościach (wielkość podaży, poziom popytu, ceny itp.). W niektórych przypadkach pojemność rynku można wyrazić w kategoriach fizycznych (na przykład według statystyk), ale firmę zwykle interesuje nie to, ile sztuk karabinów snajperskich może sprzedać, ale to, ile można na tym zarobić. Dlatego wzór na obliczenie zdolności rynkowej zwykle wygląda następująco:

E = K x C

Gdzie:
E - pojemność rynkowa,
K - ilość towaru,
P - cena produktu

Istnieje wiele różnych rynków. I odpowiednio metody określania ich pojemności. Przede wszystkim rynki można podzielić ze względu na wielkość (rys. 1).

Ryż. 1. Rodzaje rynków

Jak widać, istnieje w sumie 5 rodzajów rynku, a największy to „ cały rynek„. Może to być 1) cały rynek jako całość (tj. łączna suma pieniędzy, którą można wydać na wszystkie rodzaje towarów i usług) lub 2) rynek jednego konkretnego produktu (na przykład chleba lub cegieł) ). W drugim przypadku oznacza to wszystkie pieniądze może być wydane na ten produkt.

Następny przychodzi” potencjalny rynek„. Zawsze jest mniejszy niż cały rynek, bo nie wszyscy możliwy kupujący to zrobią potencjał kupujący. W w tym przypadku Przez potencjalnych nabywców rozumiemy tych, którzy z powodu pewnych okoliczności Móc zakupu towarów. W przypadku rynku chleba wykluczymy z „całego rynku” te osoby, które z jakiegoś powodu nie kupią chleba („Tracę na wadze!”) ani cegieł („dom już zbudowałem, wykończyłem renowacja").

Dostępny to rynek, na który dany sprzedawca może dotrzeć. Najprostszy przykład ma charakter terytorialny („Sprzedaję chleb tylko u nas w wiosce”, „Nie będę przywoził cegieł do Australii, nawet jeśli są tam naprawdę potrzebne). Jednakże może istnieć inna dostępność: , czyli w zależności od („dla dzieci ”, „dla rybaków”, „dla tych, którzy zarabiają ponad 30 tysięcy rubli miesięcznie” itp.).

Rynek docelowy to na tym skupiamy nasz produkt/usługę. Rynek docelowy jest zawsze mniejszy od dostępnego, gdyż nie jesteśmy w stanie dotrzeć do wszystkich dostępnych konsumentów: niektórzy poszli do konkurencji, inni są dla nas nieopłacalni i sami staramy się ich pozbyć („ona mieszka u nas na podwórku, ale Nie wpuszczę jej do solarium, bo ma jakąś chorobę skóry”). Zatem w przypadku sklepu z pieczywem będą to osoby mieszkające lub pracujące w pobliżu, a nie wszystkie osoby, które przechodzą obok sklepu.

Ci sami konsumenci, do których już dotarliśmy lub których możemy zagwarantować, że dotrzemy do naszych klientów rynek Główny.

Tym samym nie możemy dotrzeć do całego rynku, a jedynie do jego części. Dlatego też, gdy mówimy o pojemności rynku (potencjalnej i realnej), pozostają już tylko 4 poziomy rynku (rys. 2).

Ryż. 2. Potencjał rynku i wielkość sprzedaży

W przypadkach, gdy musimy określić nie rzeczywistą, ale przyszłą pojemność rynku, powinniśmy obliczyć kilka opcji rozwoju wydarzeń w czasie (ryc. 3).

Ryż. 3. Potencjał rynku i wielkość sprzedaży

Metoda szacowania całkowitej pojemności rynku wykorzystywane przy ocenie bieżącego zapotrzebowania przy wprowadzaniu nowego produktu lub wycofywaniu przestarzałego produktu.

Stosując tę metodę, można np. określić maksymalną wielkość potencjalnego zapotrzebowania nowy produkt. Do obliczeń:

W pierwszym etapie zbierane są dane o liczbie ludności ogółem i średnim dochodzie na mieszkańca. Obliczona w ten sposób łączna kwota dochodu ulega dalszemu zmniejszeniu: część środków przeznaczana jest na grupę towarów (np. żywność). Z tego oddzielane są koszty według rodzaju produktu (półprodukty). Następnie następuje alokacja wydatków na podtyp towaru (półprodukty roślinne), a co za tym idzie, wydatków na półprodukty ziemniaczane. W ten sposób ustala się całkowite możliwości rynkowe dla planowanego do produkcji nowego produktu – półproduktów ziemniaczanych.
W drugim etapie sprawdza się, jaki jest maksymalny udział tego zjawiska potencjalny rynek może zostać opanowane przez firmę. Wykorzystywane są tu już dane dotyczące segmentów rynku – liczby konsumentów półproduktów roślinnych, liczby produktów wytworzonych przez konkurenta. Na podstawie obliczeń wyciąga się wniosek o maksymalnym możliwym wolumenie sprzedaży towarów, którego przekroczenie grozi firmie stratami z tytułu niesprzedanych produktów.

Tę samą procedurę można przedstawić w postaci wzoru:

OE = N × PP × X × SP × PB × SC

OE – Całkowita pojemność rynkowa pierogów bez soi

N - Populacja w wieku 5 lat i starsza
PP – Odsetek mieszkańców spożywających pierogi
X – Średnia wielkość zużycia na konsumenta w ciągu roku
SP – Średnie spożycie pierogów na konsumenta w czasie
PB - Odsetek konsumentów preferujących pierogi bez soi
SP - Średnia cena średniej porcji pierogów bez soi

Metoda oceny terytorialnej zdolności rynkowej

Metoda oceny terytorialnej zdolności rynkowej służy również do analizy bieżącego popytu w celu obliczenia optymalnej dystrybucji towarów na różnych rynkach terytorialnych oraz obliczenia niezbędnych działań marketingowych na każdym rynku.

Na rynku b2b metoda ta występuje w postaci metody sumowania rynku, która polega na identyfikacji wszystkich potencjalnych nabywców danego produktu na każdym rynku, a ich sumowanie pokazuje potencjalną wielkość sprzedaży. Aby zidentyfikować potencjalnych nabywców sprzętu, który ma w przeszłości analogi, sporządzana jest lista przedsiębiorstw, w których używany jest taki sprzęt, i analizowana jest wielkość sprzedaży ich produktów w ubiegłych latach. Za pomocą katalogów i klasyfikatorów można zidentyfikować przedsiębiorstwa, z którymi firma nie współpracowała wcześniej relacje biznesowe oraz oblicz potencjalny wolumen transakcji i szacunkowe koszty marketingu.

Na rynku b2c metoda ta realizowana jest poprzez wyliczenie wskaźników siły nabywczej pokazujących maksymalny potencjalny wolumen rynku. W tym celu identyfikuje się najważniejsze czynniki wpływające na sprzedaż tego produktu (nie jeden, ale kilka!).

Przykładowo dla producentów zabawek będzie to a) liczba dzieci w wymaganym przedziale wiekowym, b) poziom dochodów ludności, c) udział wydatków na dobra dziecięce w budżecie rodzinnym (średnia dla danego regionu ).

Każdemu czynnikowi wyrażonemu ilościowo przypisany jest współczynnik uwzględniający wagę danego czynnika. Współczynniki oblicza się w oparciu o fakt, że ich suma musi być równa jedności. Na przykład dla 3 czynników współczynniki mogą wynosić: 0,1; 03; 06 lub 0,5; 0,3; 0,2. Dla wygody wszystkie wartości liczbowe czynników przelicza się na procenty i po pomnożeniu każdego przez odpowiedni współczynnik produkty sumuje się, dając ostateczną wartość (w procentach) udziału w rynku.

Rozważmy na przykład pojemność trzech rynków regionalnych A, B, C w stosunku do całkowitej pojemności rynku zabawek w kraju. Wskaźniki ustalone w badaniu przedstawiono w tabeli:

Wskaźniki	Współczynnik K1*	Współczynnik K2*
Udział dzieci w wieku od 0 do 2 lat zamieszkujących region w ogólnej liczbie we wszystkich regionach objętych działalnością firmy	0,5	0,3	1,45	2,01	7,73
Udział dochodów ludności województwa w dochodach ludności wszystkich województw	0,3	0,4	1,63	1,90	7,60
Udział wydatków na zabawki w całkowitym budżecie rodzinnym danego województwa	0,2	0,3	4,23	4,35	4,72
Całkowity	1,0	1,0

* K1 – współczynnik dla opcji pierwszej, K2 – współczynnik dla opcji drugiej

Obliczmy udział w rynku dla każdej z 2 opcji dla każdego rynku wybranego przez specjalistów:

Rynek A: DR1 = 0,5x1,45+0,3x1,63+0,2x4,23 = 2,461 DR2 = 0,3x1,45+0,4x1,63+0,3x4,23 = 2,356

Rynek B: DR1 = 0,5x2,01+0,3x1,90+0,2x4,35 = 2,445 DR2 = 0,3x2,01+0,4x1,90+0,3x4,35 = 2,368

Rynek B: DR1 = 0,5x7,73+0,3x7,60+0,2x4,72 = 7,089 DR2 = 0,3x7,73+0,4x7,60+0,2x4,72 = 6,775

W zależności od czynników, które eksperci uznali za najważniejsze, wielkość rynku jest różna. Aby wybrać właściwe współczynniki, zwykle korzystają z danych statystycznych i oceniają znaczenie każdego czynnika. Następnie przy opracowywaniu planu marketingowego uzyskaną wartość zdolności każdego rynku zmniejsza się o wielkość udziału w rynku zajmowanego przez konkurentów i koryguje na każdym rynku zgodnie z zajmowanym lub planowanym udziałem przedsiębiorstwa, możliwościami produkcyjnymi,
strategia firmy.

Prognozowanie sprzedaży i zysków

Po dokonaniu oceny pojemności (potencjału sprzedażowego) rynku sporządzana jest prognoza wielkości sprzedaży i zysku. Prognozowanie wielkości sprzedaży, podobnie jak ocena potencjału rynku, nie jest zadaniem łatwym. Ma to jednak kluczowe znaczenie dla oceny możliwości i dlatego nie można go uniknąć (należy sporządzić formalny projekt zysków i strat, który uwzględnia przewidywane przychody, szacunkowe koszty, szacunkowe zysk netto. Można wtedy ponownie przeanalizować możliwości i zdecydować, które z nich mogą przynieść największy zysk).

Prognozowany wolumen sprzedaży (prognozowane przychody ze sprzedaży)– poziom sprzedaży, jaki organizacja planuje osiągnąć u wybranych strategia marketingowa i założenia dot konkurencyjne środowisko. Zazwyczaj sprzedaż prognozuje się jako udział w szacowanej zdolności rynkowej. Prognozowana sprzedaż odzwierciedla wielkość wybranego przez organizację rynku docelowego oraz miks marketingowy opracowany dla tego rynku. Prognoza odzwierciedla zarówno liczbę konkurentów, jak i intensywność konkurencji na rynku. Stosując metodę wskaźników łańcuchowych prognozujemy wielkość sprzedaży:

Oszacowanie całkowitej liczby potencjalnych nabywców	1 000 000 ludzi
Docelowa wielkość rynku (25% wszystkich kupujących)	× 0,25
Zasięg dystrybucji i komunikacji (75% rynku docelowego)	× 0,75
Wielkość zużycia (20 jednostek rocznie)	× 20
Średnia cena jednostkowa	× 10,00 rub.
Razem: prognozowana sprzedaż*	37 500 000 RUB
Udział w rynku tego produktu naszej firmy	10%
Razem: szacowana pojemność rynkowa sprzedaży towarów naszej firmy	3 750 000 RUB

Informacje do obliczania zdolności rynkowej pozyskiwane z różnych źródeł:

informacje wewnętrzne firmy
dane statystyczne
informacje uzyskane z raportów badawczych stron trzecich
informacje uzyskane podczas specjalnych badań
informacje uzyskane podczas monitorowania rynku
oceny ekspertów
itp.

Źródło: Volkova L. Określanie pojemności rynku //

INSTYTUT SPOŁECZNO-EKONOMICZNY URAL

AKADEMIA PRACY I STOSUNKÓW SPOŁECZNYCH

Katedra Zarządzania

TEST

Kierunek: MARKETING

Pojemność rynku: koncepcja, czynniki, metody kalkulacji

Ukończone przez studenta II roku

grupa FSZ-204,

Iwanowa Weronika Władimirowna

Czelabińsk

Plan

Wstęp

1.1 Klasyfikacja rynku

1.4 Czynniki wpływające na pojemność rynku

1.5 Model rozwoju rynku

1.6 Prognozowanie rynku

1.7 Metody obliczania zdolności rynkowej

2. Analiza kalkulacji potencjału rynkowego przedsiębiorstw rosyjskich w 2008 roku

2.1 Metoda obliczania pojemności rynku konsumpcji masowej w 2008 roku

2.2 Obliczenie potencjału rynku mięsa w 2008 roku

2.3 Obliczenie pojemności rynku cen konsumpcyjnych w 2008 roku

2.4 Obliczenie pojemności rynku obuwia w 2008 roku

2.6 Obliczenie pojemności kasowego rynku walutowego w 2008 roku

2.7 Najbardziej rentowne i efektywne banki za 9 miesięcy. 2008

Wniosek

Bibliografia

Wstęp

Marketing to system zarządzania działaniami rynkowymi. Jest to planowanie, realizacja i kontrola działań najlepszy rozwój, produkcja, sprzedaż wyrobów firmy zgodnie z wymaganiami rynku.

Nowoczesny marketing jako filozofia kieruje rozwojem organizacji, a narzędzia marketingowe pozwalają na skuteczną realizację tego celu. Jednak największy efekt osiąga się, jeśli marketing działa jako holistyczna koncepcja zarządzania i system zarządzania organizacją

Specyficznym rezultatem badań marketingowych są opracowania, które służą doborowi i realizacji strategii i taktyki działania marketingowe przedsiębiorstwa.

Najczęściej spotykanym problemem w działalności niemal wszystkich przedsiębiorstw jest określenie możliwej wielkości sprzedaży produktów lub identyfikacja wolumenu sprzedaży produktów na rynku w celu określenia ich udziału w rynku i rozwoju dalsze kierunki rozwój. Za rynek można uznać albo określone terytorium geograficzne, albo grupę konsumentów (segment rynku). Badanie wielkości sprzedaży produktów na rynku wiąże się z określeniem konkretnych wskaźnik rynkowy– pojemność rynkowa jest jednym z najważniejszych badań rynku.

Przedmiot badań Niniejsza praca koncentruje się na definicji i koncepcji zdolności rynkowej.

Przedmiot badań obejmuje pojemność rynkową, rozumianą jako możliwa wielkość sprzedaży towarów (konkretnych produktów przedsiębiorstwa) na danym poziomie i stosunek różnych cen. Pojemność rynku charakteryzuje się wielkością popytu ludności i wielkością podaży produktów.

Cel praca testowa jest jak najpełniejsze zbadanie możliwości rynku, pokazanie głównych zalet i próba zidentyfikowania wad.

Celem prac kontrolnych jest:

1. Przestudiuj koncepcję zdolności rynkowej;

2. Rozważ funkcje, czynniki, metody obliczania zdolności rynkowej;

3. Przeprowadzić analizę potencjału rynkowego przedsiębiorstw rosyjskich.

1. Klasyfikacja rynków, podstawowe pojęcia i definicje zdolności rynkowej

1.1 Klasyfikacja rynku

W ogólnym ujęciu ekonomicznym rynek jest rozumiany jako miejsce, w którym zbierają się zarówno sprzedający, jak i kupujący, wszystkie podmioty zakupu i sprzedaży określonych towarów, aby dokończyć transakcję kupna i sprzedaży. W marketingu rynek jest zwykle rozumiany jako ogół wszystkich potencjalnych konsumentów, którzy mają zapotrzebowanie na towary w danej branży i mają możliwość jego zaspokojenia.

Rynek tworzony jest wokół różnych przedmiotów, które reprezentują jakąś wartość. W związku z tym mówią o rynku dobra konsumpcyjne, rynki, rynek pracy, rynek cenne papiery, rynek kapitałowy itp. W zależności od rodzaju konsumentów wyróżnia się następujące typy rynków: rynek konsumencki oraz rynki organizacyjne lub rynki organizacyjne. Te ostatnie podzielone są na rynki produktów produkcyjnych - cel techniczny, rynki rynków odsprzedaży agencje rządowe. (1)

Rynek konsumencki - zbiór osób i rodzin kupujących towary i usługi na własny użytek. Rynki dóbr konsumpcyjnych charakteryzują się obecnością masowych konsumentów, zróżnicowaną konkurencją i zdecentralizowaną strukturą.

Rynek produktów – cel techniczny – zbiór organizacji i osób fizycznych nabywających towary i usługi, które są wykorzystywane do wytwarzania innych produktów. Kluczową strategią marketingową produktów przemysłowych jest systematyczna sprzedaż, podczas której kupujący dokonuje systematycznego zakupu.

Zakupy systemowe - zakup pakietu rozwiązania problemu, aby uniknąć zakupu poszczególnych elementów danego problemu. Na przykład rząd kupuje systemy uzbrojenia za pośrednictwem generalnego wykonawcy, zamiast samodzielnie kupować osobno poszczególne elementy tych systemów. Zakup systemu zwykle obejmuje również zestaw usług.

Rynek odsprzedaży – zbiór organizacji i osób na wszystkich poziomach (od krajowego do lokalnego), kupujących lub wynajmujących towary i usługi w celu wykonywania swoich funkcji.

W odróżnieniu od rynku konsumenckiego, rynek produktowy produkcyjno-techniczny kierunek charakteryzuje się mniejszą liczbą nabywców, ale kupującymi produkty w większych ilościach. Na przykład zakup opon przez firmy samochodowe.

1.2 Pojęcie i definicja zdolności rynkowej

Główne zadanie badania rynku jest określenie zdolności rynkowej.

Pojemność rynkowa to istniejąca lub potencjalna wielkość sprzedaży produktu w określonym czasie.

Przez pojemność rynku towarowego rozumie się możliwą wielkość sprzedaży towarów (konkretnych produktów przedsiębiorstwa) przy danym poziomie i stosunku różnych cen. Pojemność rynku charakteryzuje się wielkością popytu ludności i wielkością podaży produktów. W każdym momencie rynek posiada pewność ilościową i jakościową, tj. jego wielkość wyraża się w wartości i fizycznych wskaźnikach sprzedanego towaru, a w konsekwencji towaru zakupionego.

Aby określić możliwości krajowych rynków towarowych przy przygotowywaniu i przeprowadzaniu operacji eksperckich, posługuje się koncepcją „widocznej” konsumpcji towarów, tj. własna produkcja towarów w kraju minus eksport i dodanie importu podobnych towarów.

Lub = Vв + Vi – Ve

Lub – wielkość rynku

Vв – wielkość produkcji

Vi – wielkość importu

Vе – wielkość eksportu

Zdolność rynkową mierzy się w kategoriach fizycznych i/lub pieniężnych.

Należy rozróżnić dwa poziomy zdolności rynkowej:

1. potencjał

2. prawdziwy.

Rzeczywista pojemność rynku to pierwszy poziom.

Potencjalna pojemność oznacza maksymalną możliwą wielkość sprzedaży w sytuacji rynkowej, gdy wszystko potencjalni klienci kupują towary w oparciu o maksymalny poziom ich zużycia. Prawdziwa pojemność oceniane jako osiągnięcie rzeczywistej lub prognozowanej wielkości sprzedaży analizowanego produktu.(2)

1.3 Metodologia badania potencjału rynkowego

Praktyka badań marketingowych pokazuje, że dane dotyczące potencjału rynkowego poszczególnych towarów oraz udziału poszczególnych producentów cieszą się obecnie dużym zainteresowaniem samych producentów. Są one niezbędne zarówno do poszerzania pozycji firmy, która zajmuje już stabilną pozycję na rynku, jak i do penetracji rynku nowej firmy lub znak towarowy.

Zapotrzebowanie na takie informacje już powstało: obecnie istnieje wiele organizacji prowadzących tego rodzaju badania. badania marketingowe. Jednak po zapoznaniu się z raportami i artykułami dotyczącymi tego typu badań pojawia się wiele pytań zarówno dotyczących metodologii przeprowadzania, jak i pisania raportów. W związku z tym chciałbym poruszyć kwestię prawidłowości stosowania określonych metod badania pojemności rynku oraz najczęściej występujących, naszym zdaniem, błędów. Uważamy, że tego typu dyskusja będzie interesująca i przydatna dla specjalistów zajmujących się tą dziedziną.

Badanie potencjału rynkowego lub popyt rynkowy polega na ustaleniu wielkości sprzedaży na wyznaczonym rynku określonej marki towaru lub zestawu marek towarów w określonym czasie. (3)

Badanie tych parametrów zwykle przeprowadza się w pięciu głównych obszarach:

1. analiza informacji wtórnych;

2. produkcja i sprzedaż wyrobów;

3. koszty i zachowania konsumentów;

4. obliczenie wydajności na podstawie wskaźników zużycia dla danego rodzaju produktu;

5. określenie zdolności na podstawie „redukcji” wolumenów sprzedaży (gdy znana zdolność rynkowa w jednym regionie jest podstawą do obliczenia zdolności rynkowej w innym regionie poprzez dostosowanie jej za pomocą współczynników redukcyjnych).

Rozważać:

1. Analiza informacji wtórnych . Obejmuje analizę wszelkiej dokumentacji, która może zawierać informacje o interesującym nas rynku i może być przydatna w działaniach marketingowych: dane statystyczne, dane od organów zarządzających, przeglądy rynku, czasopisma i artykuły specjalistyczne, dane internetowe itp. Jednakże informacje te uzyskane taką metodą, najczęściej okazują się niekompletne, dość trudne w użyciu praktyczne zastosowanie i często o wątpliwej niezawodności. (4)

2. Badania rynku pod kątem produkcji i sprzedaży produktów. Obejmuje badania nad produkcją, sprzedażą hurtową i sprzedaż detaliczna. Informacje uzyskane z tego źródła pozwalają nam określić realną wielkość sprzedaży oraz reprezentację producentów i marek. Biorąc pod uwagę, że liczba sprzedawców jest mniejsza niż liczba kupujących, badania takie często przeprowadza się szybciej i kosztują mniej niż badania konsumenckie. Problemem jest to, na ile dokładne będą informacje podawane przez producentów czy sprzedawców i na ile reprezentatywna będzie badana próba sprzedawców dla ogółu społeczeństwa (cała masa działających na rynku). punkty sprzedaży detalicznej, sprzedawanie produktów).

Uwaga!

Firma VVS zapewnia wyłącznie usługi analityczne i nie konsultuje na temat teoretycznych zagadnień podstaw marketingu(obliczanie wydajności, metody wyceny itp.)

Ten artykuł jest wyłącznie charakter informacyjny!

Z pełna lista Możesz zapoznać się z naszymi usługami.

W kontakcie z

Koledzy z klasy

Bez tego efektywny handel w skali kraju czy regionu byłby niemożliwy Efektywne zarządzanie ryzyko. Najważniejszą wielkością charakteryzującą poziom popytu na produkt lub usługę w wybranej niszy, zdeterminowaną charakterem produktu, grupą docelową i granicami geograficznymi, nazywa się pojemność rynkową. Koncepcja ta zajmuje ważne miejsce w procedurach planowania i prognozowania przedsiębiorstwa. Prawidłowe obliczenie potencjału rynkowego pozwoli na modelowanie sytuacji w zakresie stopnia prawdopodobnego wpływu przedsiębiorstwa w swoim segmencie stosunki gospodarcze i stworzyć biznesplan. Jest to koncepcja kluczowa zarówno dla działu marketingu, jak i całej organizacji jako całości. Dane dotyczące wartości tego wskaźnika są szeroko stosowane podczas produkcji decyzje zarządcze przedsiębiorstw, pomagają określić strategię działania, a także odgrywają istotną rolę w zwiększaniu skali działalności.

Dlaczego firmy obliczają pojemność rynkową?

Aby zdobyć nowy segment rynku, na pierwszych etapach planowania biznesowego organizacja musi obliczyć swoje możliwości. Za jego pomocą można łatwo ocenić stopień korzyści, jakie organizacja może osiągnąć podejmując określoną działalność gospodarczą.

Istotą tej kalkulacji jest określenie przewidywanej wartości sprzedaży. Z reguły do obliczeń uwzględniane są informacje za 12 miesięcy. Aby prawidłowo przeprowadzić taką analitykę, należy wziąć pod uwagę liczbę firm, w których już działają ten segment w danym obszarze, a także stopień zaspokojenia popytu na podobny produkt lub usługę w niszy rynkowej. Bez uwzględnienia tych wskaźników dla każdej organizacji wytworzenie nowego produktu stanie się oczywiście nieopłacalne.

W procesie analizy pojemności rynku można określić zarówno wartość istniejącą, jak i możliwą. W takim przypadku drugi wskaźnik musi być większy niż pierwszy. Z reguły obliczenia możliwych wielkości sprzedaży dokonuje się w rublach lub tonach.

Po ustaleniu wartości istniejących możliwości rynkowych oblicza się skalę produkcji, zakupów i sprzedaży, ustala wartość baza klientów, wskaźniki penetracji itp. Do tej analizy należy odwołać się do danych statystycznych, badań marketingowych swojej organizacji, informacji z otwartych źródeł, raportów, a także informacji poufnych przy analizie konkurencji. Prawdopodobna pojemność rynku jest kategorią prognostyczną, której wartość określa się metodami ekstrapolacji i ocen eksperckich.

Wartość możliwego wolumenu sprzedaży ma ogromne znaczenie w procesie podejmowania decyzji zarządczej o penetracji organizacji w określoną niszę powiązań gospodarczych. Z reguły przy obliczaniu prawdopodobnej pojemności rynku sumuje się wskaźniki jego istniejącej wielkości i potencjału firmy w swoim segmencie.

Duża różnica między danymi możliwymi a rzeczywistymi wskazuje na potencjalną opłacalność pracy w danej niszy. I odwrotnie, jeśli w trakcie kalkulacji okaże się, że rozbieżność ta jest niewielka, wówczas rynek znajduje się w stanie stagnacji. Najprawdopodobniej w wysoce konkurencyjnym środowisku efektywne działanie w tym segmencie będzie niemożliwe lub środki wydane na ten projekt będą nieporównywalne z zyskiem, jaki może on przynieść.

Obliczanie potencjału rynkowego ma następujące pozytywne konsekwencje.

Obliczanie wartości istniejącej na ten moment W momencie osiągnięcia potencjału rynkowego organizacja może z dużym prawdopodobieństwem określić swoje miejsce w systemie powiązań gospodarczych, a także względny udział sprzedaży zajmowany przez konkurentów. Co więcej, badanie pozycji rywali jest nie mniej ważne niż wyjaśnienie swojej pozycji rynkowej.

Analizując trendy zmian mocy produkcyjnych, możliwe staje się w miarę dokładne planowanie sprzedaży, a co za tym idzie, kształtowanie aktualnej strategii marketingowej przedsiębiorstwa.

Dzięki wykorzystaniu mechanizmów obliczania pojemności rynkowej organizacja zwiększa stopień trafności prognoz dotyczących przyszłych wolumenów sprzedaży towarów i usług, a także poziom efektywności kampanii reklamowych.

Obliczanie pojemności rynku i jej rodzaje

Z reguły obliczane są trzy rodzaje zdolności rynkowej.

Rzeczywisty

Istniejąca pojemność rynkowa to wartość charakteryzująca się wielkością realnego popytu na produkt lub usługę, a także siłą nabywczą docelowej grupy odbiorców tego produktu. Ustalenie tego wskaźnika opiera się na istniejących informacjach.

Dostępny

Obliczanie potencjału rynkowego tego typu jest zawężeniem grona potencjalnych nabywców do tych, którzy byliby zadowoleni z warunków transakcji z naszą firmą i rzeczywiście są zainteresowani naszą unikalną ofertą. propozycja handlowa. Przy określaniu tego wskaźnika ważnym czynnikiem jest dostępność zasobów i kapitał obrotowy w organizacji w celu pokrycia popytu na dany produkt lub usługę.

Obliczając pojemność rynkową, firma ogranicza wielkość sprzedaży do docelowej grupy odbiorców, odcinając jednocześnie nabywców, którzy nie spełniają określonych kryteriów.

Potencjał

Prawdopodobna pojemność rynku – charakteryzuje udział w wspólny system wdrożenie, które organizacja może podjąć przy najwyższym wysiłku w zakresie promocji produktu i dużego zapotrzebowania klientów ten produkt lub serwis. Pojęcie potencjalnej zdolności rynkowej odnosi się do maksymalnej wartości, jaką faktycznie można osiągnąć przy wykorzystaniu wszystkich dostępnych zasobów organizacji.

Jest to wskaźnik charakteryzujący sytuację, w której przedsiębiorstwo zajmujące określoną niszę najprawdopodobniej wykorzysta swoje możliwości marketingowe w taki sposób, aby konsumenci poznali i kupili towary oraz zakupili usługi danej marki lub marki.

Rodzaje pojemności rynkowej obliczane są w rublach, sztukach, kilogramach itp. Niezależnie od jednostki miary, wskaźnik ten jest jednym z podstawowych przy określaniu stopnia rzeczywistego i potencjalnego wpływu przedsiębiorstwa na cały system stosunków gospodarczych.

W kontakcie z

Koledzy z klasy

Artykuł zawiera pełną informację wizualną o tym, jak i dlaczego obliczana jest pojemność rynku, a także zawiera informacje teoretyczne i praktyczne do niezależnych obliczeń.

Trochę teorii

Niestety nie wszyscy przedsiębiorcy mają świadomość, że rozwój każdego biznesu wymaga ostrożnego i ukierunkowanego podejścia strategicznego. Podejmowanie decyzji na ślepo może prowadzić do znacznych strat finansowych, nadwyżki produkcji lub utraty zysków, spadku konkurencyjności, a w skrajnym przypadku do ruiny firmy. Jednym z głównych narzędzi podejmowania decyzji zarządczych jest wiedza o strukturze i warunkach rynku, jego pojemności. Podajmy przykłady.

Załóżmy, że sprzedajesz towary za 200 000 rubli miesięcznie, a razem z konkurencją za 800 000 rubli. Ale wiesz, że rynek może skonsumować towary o wartości 950 000 rubli, jak się zachowasz w tym przypadku? Z pewnością rozpoczniesz agresywną politykę marketingową wobec innych graczy, aby zdobyć pozostały udział w rynku?

Inny przykład: Twoja sprzedaż wynosi 450 000 rubli miesięcznie, a wraz z konkurencją podobne produkty sprzedawane są za 600 000 rubli miesięcznie. podczas gdy rynek może kupić podobny produkt za 1 000 000 rubli. Co zrobisz z tymi informacjami? Oczywiście rozszerzyć produkcję.

Albo trzecia sytuacja: Twoja sprzedaż wynosi 900 000 rubli miesięcznie, razem z konkurencją sprzedajesz za 980 000 rubli miesięcznie, a maksymalna siła nabywcza rynku wynosi 1 000 000 rubli miesięcznie. Co taki stan rzeczy mówi menadżerowi? - trzeba inwestować stabilny dochód od sprzedaży po rozwój nowego produktu, a nawet rozwój biznesu.

Reasumując: pojemność rynkowa to ilość produktu, która faktycznie może zostać sprzedana na jasno określonym rynku w określonym czasie. Pojemność może być tymczasowa

dziennie (ile chleba w ciągu jednego dnia można kupić w jednym regionie?),
miesięcznie lub kwartalnie (ile usług fryzjerskich miasto kupi miesięcznie?),
rocznie (ile ton wyroby cukiernicze zje określony obszar w ciągu roku?).

Oraz odpowiednio terytorialnie, lokalnie i niszowo. Potencjał rynkowy może być także potencjalny (najbardziej prawdopodobny tu i teraz), rzeczywisty (całkowity wolumen sprzedaży wszystkich operatorów) i dostępny (ta część rynku, którą Twoja firma może podbić).

Zastanówmy się teraz, jak zdobyć te cenne informacje i obliczyć pojemność rynkową.

Jakie dane są potrzebne do obliczenia pojemności rynku?

Informacje przychodzące	Wyjaśnienia
definicja rynku i wielkość odbiorców (KA - liczba widzów)	Tutaj określamy terytorium, na którym towary są sprzedawane, liczbę faktycznych lub prawdopodobnych konsumentów oraz formę rachunkowości. Przykładowo towary takie jak chleb, telewizja kablowa, papier toaletowy i telewizory kupowane są nie indywidualnie, ale dla rodziny, zatem rynek liczony jest w gospodarstwach domowych. Towary spożycia osobistego - kosmetyki, odzież, produkty i artykuły jednostkowe (piwo butelkowe, ciasta, szczoteczki do zębów itp.) liczone są na osobę. Wskaźniki ilościowe można uzyskać z bezpłatnych źródeł statystycznych.
stopień intensywności konsumpcji i częstotliwość zakupów (PP - częstotliwość zużycia)	Drugą wielkością wejściową do analizy jest częstotliwość zakupów produktu w określonym przedziale czasu (lub alternatywnie wskaźnik spożycia produktu na osobę). Przykładowo: za telewizję kablową płaci się raz w miesiącu (zakup miesięczny), chleb – codziennie, papier toaletowy – raz na 2-3 tygodnie (opakowanie na rodzinę), telewizję – raz na 5-7 lat. Tego rodzaju informacje można uzyskać na podstawie ankiety konsumenckiej, ogólnie przyjętych standardów (np. zaleca się wymianę szczoteczki do zębów co pół roku) lub na podstawie oceny eksperta.
średni rachunek - średni koszt produktu w rublach. (SC - Średnia cena)	Za podstawę brany jest nie tylko Twój produkt, ale także cała linia konkurencyjna. Oblicz średni koszt możesz to zrobić samodzielnie, otrzymując cenniki wszystkich konkurentów. Bardzo skuteczne są także ankiety wśród klientów (w jakiej cenie najczęściej kupujesz ten produkt?).
średnia objętość i rodzaj produktu (O - objętość)	Na przykład, jeśli mówimy o O: chleb: bochenek, bochenek lub pół bochenka; telewizja kablowa - liczba kanałów (ilość pakietu); papier toaletowy- rolka lub opakowanie; Telewizory - diagonalne; napoje gazowane – objętość butelki itp. Wskaźnik ten nie może być stosowany w obliczeniach. ale jest to swego rodzaju kryterium wielkości konsumpcji.

Informacje przychodzące

Wyjaśnienia

definicja rynku i wielkość odbiorców

(KA - liczba widzów)

Tutaj określamy terytorium, na którym towary są sprzedawane, liczbę faktycznych lub prawdopodobnych konsumentów oraz formę rachunkowości.

Przykładowo towary takie jak chleb, telewizja kablowa, papier toaletowy i telewizory kupowane są nie indywidualnie, ale dla rodziny, zatem rynek liczony jest w gospodarstwach domowych.

Towary spożycia osobistego - kosmetyki, odzież, produkty i artykuły jednostkowe (piwo butelkowe, ciasta, szczoteczki do zębów itp.) liczone są na osobę.

Wskaźniki ilościowe można uzyskać z bezpłatnych źródeł statystycznych.

stopień intensywności konsumpcji i częstotliwość zakupów

(PP - częstotliwość zużycia)

Drugą wielkością wejściową do analizy jest częstotliwość zakupów produktu w określonym przedziale czasu (lub alternatywnie wskaźnik spożycia produktu na osobę).

Przykładowo: za telewizję kablową płaci się raz w miesiącu (zakup miesięczny), chleb – codziennie, papier toaletowy – raz na 2-3 tygodnie (opakowanie na rodzinę), telewizję – raz na 5-7 lat.

Tego rodzaju informacje można uzyskać na podstawie ankiety konsumenckiej, ogólnie przyjętych standardów (np. zaleca się wymianę szczoteczki do zębów co pół roku) lub na podstawie oceny eksperta.

średni rachunek - średni koszt produktu w rublach.

(SC - Średnia cena)

Za podstawę brany jest nie tylko Twój produkt, ale także cała linia konkurencyjna. Oblicz średni koszt możesz to zrobić samodzielnie, otrzymując cenniki wszystkich konkurentów.

Bardzo skuteczne są także ankiety wśród klientów (w jakiej cenie najczęściej kupujesz ten produkt?).

średnia objętość i rodzaj produktu

(O - objętość)

Na przykład, jeśli mówimy o O:

chleb: bochenek, bochenek lub pół bochenka;
telewizja kablowa - liczba kanałów (ilość pakietu);
papier toaletowy- rolka lub opakowanie;
Telewizory - diagonalne;
napoje gazowane – objętość butelki itp.

Wskaźnik ten nie może być stosowany w obliczeniach. ale jest to swego rodzaju kryterium wielkości konsumpcji.

Technika obliczeniowa

Krok 1: oblicz maksymalną potencjalną pojemność

Aby obliczyć całkowitą potencjalną wielkość rynku Twojego produktu w określonego regionu używamy wzoru:

Całkowita potencjalna pojemność rynku = KA*PP*SC

Spójrzmy na przykład dostawcy telewizji kablowej. Dane wejściowe:

Rozważany przedział czasu: kwartał;

Uważany za rynek terytorialny: miasto N liczące 320 000 mieszkańców;

Liczba widzów: 106 000 gospodarstw domowych (jeśli nie znasz liczby gospodarstw domowych w Twojej okolicy, możesz skorzystać Statystyki rosyjskie ludności, według której w jednym domu mieszkają średnio 3 osoby).

Częstotliwość zużycia: 1 raz w miesiącu (abonament) odpowiednio 3 zakupy na kwartał (jeśli Twój produkt jest kupowany rzadziej, częstotliwość może nie być wyrażona w liczbach całkowitych: roczny abonament na solarium w przeliczeniu na okres kwartalny będzie miał częstotliwość 0,25).

Średnia cena: 180 rubli

Średnia objętość i rodzaj produktu: Pakiet podstawowy ze 120 kanałami.

Obliczmy: 106 000 konsumentów *3 zakupy na kwartał*180 rubli. = 57 240 000 rubli. - mamy potencjał rynkowy. czyli taką kwotę mogą zarobić wszyscy dostawcy telewizji kablowej, pod warunkiem, że podłączone będą absolutnie wszystkie mieszkania i domy w mieście. Teraz musimy przybliżyć te liczby do realiów komercyjnych.

Krok 2: określ odbiorców korzystających z produktu

W dalszym ciągu przyglądamy się przykładowi pojemności rynku usług telewizji kablowej w konkretnym mieście. Definiujemy grupa docelowa usług telewizji kablowej (ankiety, statystyki, obserwacje) i doprowadzeniu ich do określonej wielkości.

Załóżmy, że na podstawie wyników ankiety widzisz, że 45% wszystkich respondentów mieszkających na Twoim obszarze zasięgu (miasto N ze 106 000 gospodarstw domowych) korzysta lub chce korzystać z telewizji kablowej: (106 000/100)*45= 47 700 gospodarstw domowych - wskaźnik ilościowy Twój rynek, na którym działają wszyscy Twoi konkurenci.

Krok 3: ustal okres zakupu

W naszym przykładzie okresem tym jest miesiąc (abonament). Jeśli masz towary lub usługi konsumpcyjne, powinieneś ponownie skorzystać z wyników ankiety przeprowadzonej wśród mieszkańców miasta lub standardów konsumpcji produktów.

Np. za dzień na osobę standard pieczywo wynosi odpowiednio 300 gramów na miesiąc - 9 kg. Chleb kupuje się najczęściej na rodzinę, zatem na jedno gospodarstwo domowe przypada średnio 0,7-1 bochenka dziennie (nie wszyscy jadają w domu obiady i kolacje).

Jeśli mówimy o kosmetykach, to jest to produkt indywidualny. Np. Krem do twarzy na dzień zazwyczaj pakowany jest w 30 ml. Jednorazowe użycie to 0,3-0,5 ml. te. Słoiczek kremu wystarczy kobiecie na 2-3 miesiące.

Krok 4: oblicz średnią cenę zakupu

Aby to zrobić, musisz ustalić cenę i asortyment produktów konkurencji.

Na przykład:

Przenosimy cenę za ml do naszego referencyjnego słoika o pojemności 30 ml i widzimy, że jego średnia cena rynkowa wynosi 30 * 2,25 = 67,5 rubla.

Krok 5: określ udział konkurentów

Aby to zrobić, konieczne jest przeprowadzenie poważnego badania reprezentacji konkurentów i wielkości ich sprzedaży. Jeśli zbieramy informacje o towarach codziennego użytku, wystarczy przeprowadzić inwentaryzację punktów sprzedaży konkurencji na terenie miasta. Jeżeli są to usługi, oblicz średni przepływ klientów (obserwacja, ankieta, dane zakupowe od pracowników, wizyta kontrolna). Na podstawie praktyki możemy stwierdzić, że najprostszą i najskuteczniejszą metodą pozyskiwania informacji jest marketing partyzancki lub, mówiąc prościej, przesłuchiwanie pracowników konkurencji.

Na przykład producent kosmetyków może zlecić swoim przełożonym pomiar obecności produktów konkurencji na półkach lub zażądać takich informacji od sklepów. W przypadku telewizji kablowej dobrze sprawdzi się rozmowa telefoniczna: przedstaw się jako abonent i bezpośrednio zapytaj, ile osób korzysta z usług operatora.

Oczywiście liczby będą bardzo przybliżone, ale nie stanowi to problemu, tj. Do obliczeń potrzebne są wartości znaczników.

Krok 6: oblicz pojemność rynku

Aby opis był jasny, wróćmy do naszej telewizji kablowej. Mamy potencjalną pojemność, obliczyliśmy ją mnożąc wszystkie gospodarstwa domowe w zasięgu operatora przez średni koszt pakietu i otrzymaliśmy 57 240 000 rubli, czyli 106 000 abonentów.

Pamiętajmy, że jest to absolutne maksimum rynku, powyżej którego nie będzie on mógł się rozwijać w obecnych warunkach. Teraz obliczmy rzeczywistą pojemność:

(wielkość sprzedaży własnej + udziały wszystkich konkurentów).

Na przykład:

operator telewizji kablowej posiada w swojej bazie 14 000 abonentów (47% całkowitego wolumenu),
konkurent A - 8 000 abonentów (27%),
konkurent B - 7 000 abonentów (23%),
małe sieci - 1000 abonentów (3%).

Łącznie 30 000 abonentów* średnia cena 180 rubli = 5 400 000 rubli - pokryta miesięczna pojemność rynku.

Weźmy teraz pod uwagę dane ankietowe, z których wynika, że 47,7 tys. gospodarstw domowych poszukuje lub korzysta z usług telewizji kablowej. 47 700 * 180 rubli (średnia cena) = 8 586 000 rubli. - Ten pełną rzeczywistą (rzeczywistą) pojemność rynkową.

Bierzemy pod uwagę: całkowitą rzeczywistą pojemność 47 700 - pojemność pokrytą 30 000 = 17 700 abonentów (czyli 3 186 000 rubli, czyli 37,1%) - to jest odsłonięta część, o którą musimy walczyć.

Krok 7: oblicz dostępną pojemność rynkową

Tutaj będziemy potrzebować informacji o udziale każdego konkurenta. Rozważać:

Przy realistycznej prognozie dostępnego udziału w rynku jest to naturalne. że jego rozkład będzie w przybliżeniu odpowiadał temu samemu schematowi obserwowanemu wśród konkurentów, tj. procentowy udział plus lub minus pozostanie, co oznacza, że dostawcy telewizji kablowej mogą liczyć na:

Twoja firma - 8319 abonentów (47% całkowitego wolumenu),
konkurent A - 4749 abonentów (27%),
konkurent B – 4071 abonentów (23%),
sieci małe – 531 abonentów (3%).

8319*180 rubli/miesiąc = 1 497 420 rubli/miesiąc - to jest dostępny udział w rynku, chociaż zawsze możesz dążyć do zdobycia 100% nieosiągalnej części.