Samoregulacja w zakresie reklamy jest dobrowolna. Organizacje samoregulacyjne z dobrowolnym członkostwem. Pytania i zadania

* organizacja interakcji pomiędzy podmiotami rynku reklamowego;
* opracowanie środków budowy mechanizmów samoregulacyjnych;
* tworzenie warunków prawnych dla powiązania interesów klientów, producentów, dystrybutorów i konsumentów reklamy;
* pomoc w szkoleniu personelu dla biznes reklamowy;
* przeprowadzanie niezależnego badania produktów reklamowych.

Praktyka funkcjonowania Rady Reklamy Publicznej pokazała potrzebę unifikacji z innymi strukturami – organizacjami komercyjnymi i non-profit, włączeniem systemie międzynarodowym samoregulacja reklamy.

W 1999 r. Rada została zreorganizowana, w wyniku czego utworzono spółkę non-profit - Radę Reklamy Rosji. Głównymi celami tej organizacji było usprawnienie i efektywny rozwój działalność reklamową w Rosji poprzez dobrowolne przestrzeganie opracowanych standardów przez podmioty rynkowe.

Kolejnym aktywnym podmiotem systemu samoregulacji reklamy w Rosji jest Stowarzyszenie Agencji Komunikacji Rosji (ACAR), utworzone w 1993 roku i zrzeszające ponad 100 agencji reklamowych.

Zgodnie ze statutem stowarzyszenia głównymi celami jego działalności są: izba handlowa reklamy samoregulacja

* dobrowolne zrzeszanie się firm działających w obszarze reklamy i przekazów handlowych w celu dokonywania nad nimi samoregulacji i kontroli działalność zawodowa;
* reprezentowanie i ochrona wspólnych interesów zawodowych, majątkowych i innych członków stowarzyszenia;
* opracowywanie i wdrażanie zasad (standardów) profesjonalnej działalności z zakresu reklamy i przekazów handlowych do codziennej praktyki członków stowarzyszenia oraz zapewnienie kontroli nad ich wdrażaniem;
* opracowywanie i wdrażanie dobrowolnych wymogów etycznych dotyczących wprowadzenia do codziennej praktyki członków stowarzyszenia oraz zapewnienie kontroli nad ich wdrażaniem.

Główne działania stowarzyszenia:

* badanie warunków prowadzenia działalności w zakresie reklamy i przekazów handlowych;
* opracowywanie propozycji udoskonalenia ustawodawstwa Federacji Rosyjskiej regulującego stosunki w dziedzinie reklamy i przekazów handlowych oraz przedkładanie tych propozycji organom posiadającym prawo inicjatywy ustawodawczej;
* zapewnienie interakcji pomiędzy członkami stowarzyszenia, funduszami środki masowego przekazu i reklamodawców w celu poprawy jakości rozpowszechnianych reklam i innych informacji marketingowych, ich wiarygodności i dostępności dla każdego członka społeczeństwa;
* reprezentowanie uzasadnionych interesów swoich członków w stosunkach z organami rządu federalnego, organami rządowymi podmiotów Federacji Rosyjskiej, organami samorząd;
* udział w rozpatrywaniu przez organy antymonopolowe spraw wszczętych w związku z naruszeniem przez członków stowarzyszenia przepisów dotyczących reklamy;
* zaskarżanie do sądu aktów i działań organów rządu federalnego, organów rządowych podmiotów Federacji Rosyjskiej, organów samorządu terytorialnego, które naruszają prawa i uzasadnione interesy któregokolwiek członka stowarzyszenia lub grupy członków stowarzyszenia;
* zastosowanie wobec swoich członków środków odpowiedzialności przewidzianych w statucie i innych dokumentach, łącznie z wykluczeniem z członkostwa stowarzyszenia;
* opracowywanie i przyjmowanie regulaminów (standardów) działalności zawodowej członków stowarzyszenia (Kodeks Działalności Zawodowej AKAR), monitorowanie ich przestrzegania;
* opracowanie i przyjęcie zbioru zasad etyka zawodowa członkowie ACAR (Kodeks Etyki ACAR), monitorujący ich przestrzeganie;
* stosowanie środków egzekucyjnych wobec członków stowarzyszenia naruszających zasady działalności zawodowej i etykę zawodową członków stowarzyszenia;
* rozpatrywanie skarg na działania członków stowarzyszenia;
* przeprowadzanie badań produktów reklamowych w sytuacjach kontrowersyjnych;
* organizowanie konkursów umiejętności zawodowych w niektórych rodzajach działań reklamowych i przekazów handlowych;
* pomoc w organizacji festiwali reklamy i udział w nich członków stowarzyszenia;
* utworzenie i organizacja działalności sądu polubownego przy stowarzyszeniu w celu rozstrzygania sporów pomiędzy członkami stowarzyszenia, pomiędzy członkami stowarzyszenia a innymi organizacjami;
* zapewnienie działalności akademii reklamy;
* prowadzenie działań międzynarodowych w celu interakcji, współpracy z organizacje międzynarodowe, stowarzyszenia w dziedzinie reklamy i przekazu handlowego, wymiana informacji, dokumentów we wszelkich sprawach wchodzących w zakres działania stowarzyszenia;
* rozwój systemu doskonalenia zawodowego i przekwalifikowania kadr w zakresie reklamy i przekazu handlowego dla członków stowarzyszenia;
* propaganda zasad i metod reklamy i przekazu handlowego, rozpowszechnianie języka rosyjskiego i doświadczenia zagraniczne działalność w zakresie reklamy i przekazu handlowego, w tym poprzez rozwój portalu informacyjnego wspomnienia;
* organizowanie i prowadzenie konferencji, seminariów, sympozjów, wystaw, konkursów i innych wydarzeń w celu realizacji dorobku członków stowarzyszenia.

Nowy etap w rozwoju systemu samoregulacji reklamy w Rosji wiąże się z utworzeniem Rady Stowarzyszeń Przemysłu Medialnego (CAMI), która obejmuje prawie wszystkie główne podmioty rynku medialnego - Związek Mediów, Gildię Wydawców czasopisma, Stowarzyszenie Agencji Komunikacji, Stowarzyszenie Reklamodawców, Rosyjskie Stowarzyszenie Public Relations, Krajowe Stowarzyszenie Nadawców Telewizyjnych i Radiowych itp.

Przy wsparciu SAMI w 2003 roku przyjęto Rosyjski Kodeks Reklamy - pierwszy systematyczny akt samoregulacji, odzwierciedlający główne idee Międzynarodowego Kodeksu praktyka reklamowa w odniesieniu do realiów naszego kraju.

Rosyjski Kodeks Reklamy ma na celu stworzenie cywilizowanego rynku reklamy, rozwój zdrowej konkurencji i pojawienie się na rynku uczciwej reklamy. Określa najważniejsze Ogólne wymagania do reklamy: legalność, uczciwość, przyzwoitość, rzetelność. Ponadto kodeks zawiera przepisy mające na celu ochronę dzieci, wymagania dotyczące niektórych rodzajów reklamy oraz podstawy odpowiedzialności różnych podmiotów rynku reklamowego.

Uzupełnieniem Kodeksu jest Kodeks celny i zasady reklamy biznesowej na terytorium Federacji Rosyjskiej, który zawiera konkretne przykłady i precedensy niewłaściwej reklamy. Kodeks zaleca np. powstrzymywanie się od reklam, które wzmacniają (nasilają) kompleksy związane z nieatrakcyjnością zewnętrzną, zwłaszcza u nastolatków. Ilustracją tej sytuacji jest reklama telewizyjna balsamu „Clerasil”, która w niekorzystnym świetle ukazała młodego mężczyznę, który nie zażywa tego leku i zmuszony jest „chodzić w kasku”. Zgodnie z zaleceniami Rady Społecznej reklamodawca dobrowolnie usunął niniejszą reklamę z emisji telewizyjnych.

W 2004 r. Rada utworzyła Publiczną Komisję ds. Etyki i Uczciwości w Reklamie, główny cel czyli zapobieganie naruszeniom prawa zawodowego standardy etyczne w dziedzinie reklamy.

Charakterystyka System rosyjski samoregulacji reklamy są dziś zróżnicowane istniejących organizacji, niejasne rozgraniczenie ich funkcji i kompetencji, skupienie swojej działalności przede wszystkim na ochronie własnych interesów podmiotów rynku reklamowego, a nie konsumentów reklamy.

Zdaniem ekspertów w Rosji trwa proces wypracowywania mechanizmów i procedur samoregulacji reklamy, upowszechniania standardów samoregulacji wśród środowiska reklamowego, opracowywania metod monitorowania przestrzegania przyjętych standardów i stosowania odpowiedzialności.

Przepisy ustawy o reklamie mają na celu rozwój systemu samoregulacji w Rosji, rozszerzenie uprawnień organizacji samoregulacyjnych w dziedzinie reklamy. Zgodnie z art. 32 organizacje samoregulacyjne mają prawo:

1) reprezentuje uzasadnione interesy członków organizacji samoregulacyjnej w stosunkach z organami rządu federalnego, organami rządowymi podmiotów Federacji Rosyjskiej i organami samorządu terytorialnego;
2) brać udział w rozpatrywaniu przez organ antymonopolowy spraw wszczętych z powodu naruszenia przez członków organizacji samoregulacyjnej ustawodawstwa Federacji Rosyjskiej dotyczącego reklamy;
3) zaskarżanie do sądu polubownego normatywnych aktów prawnych organów władzy federalnej, normatywnych aktów prawnych organów rządowych podmiotów Federacji Rosyjskiej, normatywnych aktów prawnych organów samorządu terytorialnego;
4) stosować kary przewidziane w statucie i innych dokumentach organizacji samoregulacyjnej w stosunku do członków organizacji samoregulacyjnej, łącznie z wykluczeniem z członkostwa organizacji samoregulacyjnej;
5) opracowywać, ustalać i publikować regulaminy działalności zawodowej w dziedzinie reklamy obowiązujące wszystkich członków organizacji samoregulacyjnej;
6) sprawuje kontrolę nad działalnością zawodową członków organizacji samoregulacyjnej pod kątem zgodności z wymogami niniejszej ustawy oraz zasadami wykonywania działalności zawodowej w dziedzinie reklamy, w tym wymogami etyki zawodowej;
7) rozpatrywać skargi na działania członka organizacji samoregulacyjnej;
8) opracowywać i ustalać wymagania dla osób pragnących wstąpić do organizacji samoregulacyjnej;
9) zbierać, przetwarzać i przechowywać informacje o działalności członków organizacji samoregulacyjnej, których ujawnianie następuje w formie sprawozdań w sposób i z częstotliwością ustaloną przez założyciela oraz inne dokumenty organizacji samoregulacyjnej organizacja;
10) prowadzi rejestr osób będących członkami organizacji samoregulacyjnej.

Odgrywa ważną rolę w rozwoju cywilizowanego rynku reklamowego. samoregulacja. Polega na dobrowolnej kontroli podmiotów działalności reklamowej nad przestrzeganiem zasad postępowania na rynku reklamowym, opierającej się nie tylko na mocy prawa, ale także na zasadach ustanowionych przez samo środowisko biznesowe.

Interpretacja pojęcia „samoregulacja w dziedzinie reklamy” w Rosji została podana na posiedzeniu Rady Społecznej Federacji Rosyjskiej ds. Reklamy w dniu 15 listopada 1996 r., na którym omówiono stan i perspektywy samoregulacji reklama w Rosji. „Samoregulacja reklamy” – czytamy w komunikacie prasowym Rady na temat tego spotkania – „przedstawia interakcję głównych uczestników procesu reklamowego – reklamodawców, reklamodawców i mediów – w celu opracowania wspólnych „reguł gry”, potępiającą złe praktyki w biznesie i efektywna interakcja z przedstawicielami społeczeństwa, konsumentami, władzami rządowymi. Samoregulacja pozwala rozwiązywać kontrowersyjne kwestie w postępowanie przedprocesowe, tworzy klimat zaufania i otwartości, korzystny zarówno dla społeczności reklamowej, jak i konsumentów”. Mechanizmy samoregulacyjne opierają się na ustalonych standardach etycznych, których przykładem jest Międzynarodowy Kodeks Reklamy. Samoregulacja reklamy jest jednym ze sposobów na poprawę jakości produktów reklamowych i wyeliminowanie złej reklamy.

1. Samodyscyplina. Standardy są opracowywane, stosowane i egzekwowane przez samą firmę. W związku z tym wielu producentów (Colgate-Palmolive, General Foods, AT&T) opracowało własne kodeksy postępowania i kryteria akceptacji reklam.
2. Czysta samoregulacja. Polega ona na tym, że standardy są opracowywane, stosowane i egzekwowane przez organizacje działające w branży reklamowej. W Stanach Zjednoczonych taką samoregulacją zajmuje się tzw. National Advertising Review Board (CNAD). Rada ta może nalegać na dobrowolne wycofanie reklam, które profesjonaliści uznają za wprowadzające w błąd. Organami roboczymi Rady są Krajowy Wydział Reklamy (NAD) i Krajowa Komisja Rewizyjna Reklamy (NARB).
3. Samoregulacja spółdzielcza. Pomysł jest taki, że branża angażuje strony trzecie (przedstawicieli rządu, niezależne organizacje publiczne, specjalistów i konsumentów) w opracowywanie, stosowanie i egzekwowanie standardów. Ten rodzaj samoregulacji w Stanach Zjednoczonych realizowany jest za pośrednictwem Amerykańskiego Stowarzyszenia Agencji Reklamowych (AAAA), a także Stowarzyszenia Reklamodawców Krajowych i Amerykańskiej Federacji Reklamy. AAAA może odmówić członkostwa agencjom reklamowym, które naruszają standardy etyczne określone w Standardach postępowania AAAA i Kodeksie kreatywnym.

4. Samoregulacja umowna. Występuje, gdy branża dobrowolnie zgadza się na opracowywanie, stosowanie i egzekwowanie standardów we współpracy z niektórymi organizacjami zewnętrznymi (na przykład stowarzyszeniem konsumenckim). Tego typu samoregulacja przeprowadzana jest zazwyczaj z inicjatywy konkretnych reklamodawców z różnymi organizacjami, od których opinii zależy sukces polityka sprzedaży.

Samoregulacja ma wiele zalet w porównaniu do regulacja legislacyjna, gdyż jest w stanie przy najniższym koszcie szybciej i bardziej mobilnie reagować na potrzeby konsumentów i podmiotów działań reklamowych; jest mniej sformalizowany (działania konkretnych firm można oceniać z perspektywy). zdrowy rozsądek, a nie tylko zasady formalne); zasady samoregulacji wynikają z potrzeb prawdziwe życie. Zasady samoregulacji nie są normami prawnymi, dlatego obowiązują tylko tych, którzy do nich przystąpią.

Podstawowe zasady samoregulacji są następujące.

1. Reklama musi być legalna, przyzwoita, uczciwa i rzetelna.
2. Reklama musi być tworzona z dużą odpowiedzialnością wobec społeczeństwa i odpowiadać zasadom uczciwej konkurencji powszechnie przyjętym w działalności komercyjnej.
3. Żadna reklama nie powinna dyskredytować działalności reklamowej w oczach społeczeństwa.

Obecnie powszechnie przyjmuje się, że samoregulacja jest najskuteczniejsza w ramach ustalone ustawodawstwo. Artykuł 32 ustawy „O reklamie” przypisuje organom samoregulacyjnym (organizacjom publicznym (stowarzyszeniom), stowarzyszeniom i związkom osoby prawne) w zakresie reklamy następujące prawa:

reprezentuje uzasadnione interesy członków organizacji samoregulacyjnej w stosunkach z organami rządu federalnego, organami rządowymi podmiotów Federacji Rosyjskiej i organami samorządu terytorialnego;
brać udział w rozpatrywaniu przez organ antymonopolowy spraw wszczętych z powodu naruszenia przez członków organizacji samoregulacyjnej ustawodawstwa Federacji Rosyjskiej dotyczącego reklamy;
zaskarżenie do sądu polubownego normatywnych aktów prawnych organów rządu federalnego, normatywnych aktów prawnych organów rządowych podmiotów Federacji Rosyjskiej, normatywnych aktów prawnych organów samorządu terytorialnego;
stosować wobec członków organizacji samoregulacyjnej kary przewidziane w statucie i innych dokumentach organizacji samoregulacyjnej, łącznie z wykluczeniem z członkostwa organizacji samoregulacyjnej;
opracowywać, ustalać i publikować zasady działalności zawodowej w dziedzinie reklamy obowiązujące wszystkich członków organizacji samoregulacyjnej;
sprawuje kontrolę nad działalnością zawodową członków organizacji samoregulacyjnej pod kątem zgodności z wymogami tej organizacji Prawo federalne oraz zasady działalności zawodowej w dziedzinie reklamy, w tym wymogi etyki zawodowej;
rozpatrywać skargi na działania członka organizacji samoregulacyjnej;
opracować i ustalić wymagania dla osób pragnących wstąpić do organizacji samoregulacyjnej;
zbierać, przetwarzać i przechowywać informacje o działalności członków organizacji samoregulacyjnej, których ujawnianie odbywa się w formie raportów w sposób i z częstotliwością ustaloną w dokumentach założycielskich i innych dokumentach organizacji samoregulacyjnej;
prowadzić rejestr osób będących członkami organizacji samoregulacyjnej.

Tym samym reklamowanie organów samoregulacyjnych stanowi dodatkowy element systemu kontrola państwowa w celu zapewnienia zgodności z przepisami dotyczącymi reklamy. Uznaje się, że pełnią funkcje doradcze i monitorujące, tj. te, które wymagają największych kosztów materiałowych.

W Rosji istnieje wiele organizacji, które w taki czy inny sposób są związane z rozwojem branży reklamowej i samoregulacją reklamy. Są to Stowarzyszenie Agencji Komunikacji Rosji, AKAR (dawniej Rosyjskie Stowarzyszenie Agencji Reklamowych, PAPA), Krajowe Stowarzyszenie Reklamy, Komisja ds. Działalności Reklamowej Izby Przemysłowo-Handlowej, Stowarzyszenie Public Relations, Fundusz Wsparcia Producentów Reklamy i szereg innych. Dla większości z nich samoregulacja etyczna reklamy jest jedynie działaniem pobocznym, gdyż zajmują się głównie rozwojem branży reklamowej jako takiej. Od 1995 r. istnieje również specjalna organizacja mająca na celu samoregulację w dziedzinie reklamy - Rosyjska Rada Reklamy, RCP (do 1999 r. - Rada Reklamy Publicznej).

Rada Reklamy Rosji jest stowarzyszeniem publicznym, którego członkami są osoby fizyczne i prawne ( stowarzyszenia publiczne) - prowadzą swoją działalność w zakresie produkcji i dystrybucji reklamy, ochrony konsumentów oraz sfery społeczno-kulturalnej. Do głównych zadań RSR należy:

1) organizacja interakcji między reklamodawcami, producentami, dystrybutorami i konsumentami produktów reklamowych, a także agencje rządowe; zapobieganie i pomoc w rozwiązywaniu sporów i konfliktów w dziedzinie reklamy;
2) opracowanie i wdrożenie systemu działań mających na celu stworzenie warunków dla rozwoju mechanizmów samoregulacji działalności reklamowej, kształtowania cywilizowanych norm i zasad postępowania na rynku reklamowym;
3) wspieranie tworzenia warunków prawnych zapewniających harmonijne współdziałanie interesów klientów, producentów, dystrybutorów i konsumentów reklamy;
4) tworzenie warunków do profesjonalna komunikacja oraz omówienie wspólnych programów działania członków Rady i innych zainteresowanych organizacji;
5) rozwój powiązań zawodowych ze związkami twórczymi, organizacjami publicznymi w Rosji i za granicą;
6) organizowanie i prowadzenie wydarzeń (konferencji, sympozjów, seminariów, konkursów itp.) mających na celu podkreślenie działalności branży reklamowej, wspieranie uczciwej konkurencji, kreatywności w reklamie;
7) pomoc w szkoleniu wysoce profesjonalnych kadr dla branży reklamowej, chroniących prawa autorskie i interesy członków Rady;
8) przeprowadzanie niezależnego badania produktów reklamowych.

W strukturze RSR funkcjonuje Komisja ds. rozpatrywania odwołań i praktyki stosowania samoregulacji i legislacji oraz ds. opracowywania norm (standardów) etycznych działań reklamowych.

Zatem głównymi funkcjami Komisji ds. rozpatrywania odwołań i praktyki stosowania norm i ustawodawstwa samoregulacyjnego są:

rozpatrywanie odwołań i oświadczeń prawnych i osoby oraz ocena ich legalności i zgodności z federalnymi przepisami dotyczącymi reklamy;
opracowywanie zaleceń dotyczących rozwiązywania konkretnych kwestii kontrowersyjnych;
identyfikacja faktów niezgodności z samoregulacją i ustawodawstwem;
niezależne badanie reklamy pod kątem jej zgodności z normami etycznymi i wymogami prawnymi;
organizowanie wydarzeń poświęconych praktyce stosowania norm i standardów samoregulacji reklamy;
nawiązywanie profesjonalnych kontaktów z mediami, stowarzyszeniami reklamodawców, agencje reklamowe, stowarzyszenia konsumenckie w Rosji i za granicą.

Do zadań Komitetu ds. opracowania norm (standardów) etycznych działań reklamowych należy:

opracowywanie wymagań w zakresie etyki i standardów działań reklamowych;
badanie przekazów reklamowych;
opracowywanie i przesyłanie rekomendacji podmiotom działań reklamowych;
organizacja i prowadzenie wydarzeń związanych z etyką i standardami działań reklamowych.

Jednym z głównych warunków skuteczności systemu samoregulacji jest wypracowanie określonych kodeksów etycznych reklamy. Wśród nich warto zwrócić uwagę na Międzynarodowy Kodeks Działalności Reklamowej Międzynarodowej Izby Handlowej (ICC), Przewodnik samoregulacyjny Europejskiego Sojuszu na rzecz Standardów Reklamowych (EASA) oraz Rosyjski Kodeks Reklamowy.

Jeszcze na początku XX wieku. ze względu na szybki rozwój przemysłu, zagraniczne powiązania gospodarcze, handel międzynarodowy i branży reklamowej zaistniała potrzeba sformułowania pewnych jednolitych zasad praktyki reklamowej. Dzięki połączonym wysiłkom przedsiębiorców różne kraje w 1937 r. przyjęto Międzynarodowy Kodeks Praktyki Reklamowej (później - Działania), który następnie był kilkakrotnie poprawiany i uzupełniany.

Międzynarodowa Izba Handlowa postrzega Kodeks przede wszystkim jako narzędzie samodyscypliny, ale jest on również przeznaczony do stosowania w praktyka sądowa jako materiał referencyjny. Kodeks nie jest dokumentem, na podstawie którego można by podjąć jakiekolwiek kroki prawne wobec osób naruszających jego postanowienia. Nie ma ona mocy prawnej i stanowi swego rodzaju kodeks honorowy reklamodawcy. Jej głównym celem jest przybliżenie podstawowych zasad i norm prowadzenia działań reklamowych. Międzynarodowy Kodeks Reklamy to swego rodzaju zbiór zasad, zwyczajów i standardy etyczne, których sygnatariusze uczestnicy rynku reklamowego zobowiązują się dobrowolnie przestrzegać.

Kodeks ma zastosowanie do wszystkich treści reklamowych, w tym wszystkich słów i liczb (pisanych i mówionych), obrazów, muzyki i efekty dźwiękowe. Kod daje następujące definicje podstawowe pojęcia związane z reklamą.

Termin „reklama” należy interpretować w jego najszerszym znaczeniu, obejmującym każdą formę reklamy towarów i usług, niezależnie od użytego nośnika reklamy oraz treści reklamowych na opakowaniach, etykietach i materiałach w punktach sprzedaży.
Termin „produkty” obejmuje także usługi.
Termin „konsument” oznacza osobę, do której reklama jest skierowana lub do której może dotrzeć, niezależnie od tego, czy jest to konsument końcowy, przedsiębiorca czy użytkownik.

Podstawowe zasady Kodeksu ICC sprowadzają się do tego, że każdy przekaz reklamowy musi być nienaganny pod względem prawnym, przyzwoity, uczciwy i zgodny z prawdą, tworzony z poczuciem odpowiedzialności wobec społeczeństwa oraz spełniać zasady uczciwej konkurencji.

Zasada stanowiąca, że wszelka reklama musi być tworzona z dużą odpowiedzialnością wobec społeczeństwa i odpowiadać zasadom uczciwej konkurencji powszechnie przyjętym w działalności komercyjnej, znajduje odzwierciedlenie w zakazie wypowiedzi, wizerunków dyskredytujących honor, godność i reputacja biznesowa konkurentów.

Przyjrzyjmy się niektórym zasadom określonym w Kodeksie. Reklama nie może zawierać stwierdzeń ani obrazów naruszających ogólnie przyjęte standardy przyzwoitości. Nie można bawić się strachem, przesądami i uprzedzeniami bez uzasadnionych powodów. Reklama nie może zawierać niczego, co mogłoby nawoływać do aktów przemocy i nie może wspierać dyskryminacji ze względu na rasę, religię lub płeć.

Reklama nie powinna również nadużywać zaufania konsumenta oraz jego braku doświadczenia i wiedzy: nie wolno wprowadzać konsumentów w błąd co do reklamowanego produktu poprzez nadużywanie zaufania jednostek lub ich braku doświadczenia i wiedzy. Nie może zawierać stwierdzeń ani obrazów, które bezpośrednio lub pośrednio, celowo lub przypadkowo, poprzez zatajenie, niejednoznaczność lub przesadę, mogą wprowadzić konsumenta w błąd, w szczególności w odniesieniu do takich cech jak:

rodzaj, gatunek, skład, metoda i data produkcji, przydatność do stosowania, zakres stosowania, ilość, producent i kraj produkcji;
wartość produktu i faktycznie zapłacona cena;
inne warunki płatności, takie jak sprzedaż ratalna, leasing długoterminowy, raty i sprzedaż kredytowa;
dostawę, wymianę, zwrot, naprawę i Konserwacja;
warunki gwarancji;
prawa autorskie i prawa własności przemysłowej, takie jak patenty, znaki towarowe, projekty i modele, nazwy handlowe;
oficjalne uznanie lub zatwierdzenie, wręczenie medali, nagród i dyplomów;
zakres świadczeń w przypadku udziału w wydarzeniach charytatywnych.

Ponadto reklama nie powinna błędnie wykorzystywać wyników badań lub fragmentów publikacji technicznych i naukowych. Nie należy też przedstawiać statystyk jako mających większe znaczenie, niż są w rzeczywistości. Niedozwolone jest nieprawidłowe użycie terminów naukowych; Używanie żargonu i nieistotnych informacji naukowych mających na celu nadanie pozorów ważności naukowej twierdzeniom, których w rzeczywistości nie posiadają, jest niedozwolone. Jeśli rosyjscy uczestnicy procesu reklamowego będą przestrzegać tych zasad, możemy śmiało powiedzieć, że nie będzie na nich żadnych skarg nawet ze strony organizacji samoregulacyjnych.

Ciekawą zasadą jest to, że w reklamie nie mogą znajdować się referencje ani odniesienia do referencji, chyba że referencje są autentyczne i oparte na doświadczeniu osób je wystawiających. Nie należy również wykorzystywać dowodów lub odniesień, które są nieaktualne lub z innych powodów nie mają już zastosowania. Bazując na rosyjskich doświadczeniach, wiemy to z wielu telewizji reklamy W filmach nie są prawdziwe, powiedzmy gospodynie domowe reklamujące swoją ulubioną markę proszku do prania, ale aktorzy. Okazuje się, że zeznania fikcyjnej „ciotki Asi” naruszają co najmniej standardy etyczne.

Bezpośrednie lub pośrednie oszczerstwo jakiejkolwiek firmy, przemysłowej lub działalności komercyjne(zawód) i dla dowolnego produktu. Za pomówienie uważa się także próbę wywołania pogardy lub ośmieszenia.

Reklama nie może zawierać wizerunków jakichkolwiek osób (lub odniesień do nich), zarówno prywatnych, jak i zajmujących jakiekolwiek stanowiska, bez uzyskania ich uprzedniej zgody. Reklama nie może również bez uprzedniej zgody przedstawiać majątku jakiejkolwiek osoby (lub odnosić się do niej) w sposób, który mógłby sugerować poparcie tej osoby dla treści reklamowych.

Zasady Kodeksu stanowią między innymi, że reklama nie powinna naśladować ogólnej kompozycji, tekstu, haseł, sekwencji wideo, muzyki, efektów dźwiękowych i innych elementów reklamy konkurencji w sposób, który mógłby wprowadzić konsumenta w błąd i mógłby być pomylić z inną reklamą. Jak podkreślono w dokumencie, jeśli międzynarodowy reklamodawca organizuje działalność w jednym lub kilku krajach kampania reklamowa, który ma charakter cechy charakterystyczne, inni reklamodawcy nie powinni bezzasadnie naśladować tej kampanii w innych krajach, w których dany reklamodawca prowadzi działalność.

Kilka zasad Kodeksu dotyczy reklam mających wpływ na dzieci i młodzież. Przepisy bezpieczeństwa reklamy stanowią, że należy zachować szczególną ostrożność w przypadku reklam skierowanych do dzieci i młodzieży lub je przedstawiających. W artykule zatytułowanym „Dzieci i młodzież” stwierdza się, że reklama nie powinna wykorzystywać wrodzonej dzieciom naiwności czy braku doświadczenia młodych ludzi i nadużywać ich poczucia obowiązku. Reklamy skierowane do dzieci i młodych ludzi lub mogące mieć na nie wpływ nie mogą zawierać żadnych stwierdzeń ani obrazów, które mogłyby wyrządzić im krzywdę fizyczną lub psychiczną. Wykorzystywanie tekstowe, wizualne lub dźwiękowe wizerunków nieletnich w reklamach niezwiązanych bezpośrednio z towarami dla nieletnich jest niedozwolone.

Podsumowując, pragnę zauważyć, że żaden przekaz reklamowy nie powinien podważać zaufania społecznego do reklamy, tj. dyskredytować działalność reklamową w oczach społeczeństwa.

Romanov L.A., Kaptyukhin R.V. Regulacje prawne i zarządzanie działalnością reklamową. M.: Wydawnictwo Moskovsky Uniwersytet stanowy Ekonomia, statystyka i informatyka, 2007, s. 9-10.
Romanov L.L., Kaptyukhin R.V. Dekret. op. s. 8-9.

Rozdział 4 ustawy o reklamie przewiduje tworzenie SRO w dziedzinie reklamy. Organizacje samoregulacyjne w dziedzinie reklamy stowarzyszenia reklamodawców, producentów reklam, dystrybutorów reklam i innych osób utworzone w formie stowarzyszenia, związku lub partnerstwo non-profit w celu reprezentowania i ochrony interesów swoich członków, opracowywania wymagań dotyczących przestrzegania standardów etycznych w reklamie oraz zapewnienia kontroli nad ich wdrażaniem.

Jak wynika z definicji, do organizacji SRO działających w dziedzinie reklamy zaliczają się reklamodawcy, producenci reklam, dystrybutorzy reklam i inne osoby. Otwórz listę członków SRO w dziedzinie reklamy (o czym świadczy sformułowanie „inne osoby”) pozwala stwierdzić, że mogą to być zarówno osoby wykonujące działalność przedsiębiorcza, a także osoby fizyczne wykonujące działalność zawodową 1.

Przypomnijmy: członkostwo podmiotów gospodarczych lub zawodowych w SRO jest dobrowolne. Jednakże prawo federalne może przewidywać przypadki obowiązkowego członkostwa w SRO. Członkostwo w SRO w dziedzinie reklamy jest dobrowolne. Z tego powodu obecnie istnieją dwa główne podejścia - państwowa i publiczna regulacja rynku reklamowego.

Regulacja państwowa jest głównym instrumentem rynku reklamowego; zapewnia zasady współdziałania pomiędzy jego uczestnikami, wykorzystując system form prawnych i organizacyjno-ekonomicznych oraz sposoby oddziaływania na procesy rynkowe w celu ochrony praw i interesów wszystkich uczestników rynku. Regulacja publiczna, w tym samoregulacja branży reklamowej, jest dodatkowym narzędziem regulacyjnym na rynku reklamowym i pełni w dużej mierze funkcje prewencyjne, umożliwiając rozwój

1 Zobacz: Baranova M. V. Zagadnienia prawne samoregulacja w dziedzinie reklamy // Journal Prawo rosyjskie. 2009. № 5.

rozwiązywać kontrowersyjne i problematyczne sytuacje w zakresie działań reklamowych bez uciekania się do agencji rządowych.

W Rosji, w przeciwieństwie do wielu kraje rozwinięte System samoregulacji jest stosunkowo słabo rozwinięty, gdyż tego typu regulacje publiczne praktycznie nie mają precedensu, a rolą głównego regulatora rynku reklamowego są agencje rządowe. Jednocześnie od narodzin rosyjskiego przemysłu reklamowego na przełomie lat 80. i 90. zaczęto tworzyć profesjonalne organizacje publiczne. Konieczność tworzenia organizacji reprezentujących interesy producentów artykuły promocyjne i usług, spowodowane było koniecznością rozwiązania problemów w relacjach pomiędzy reklamodawcami a producentami reklam. Obszary działania tych organizacji były pod wieloma względami podobne, obejmowały opracowywanie i wdrażanie standardów etycznych niezbędnych do lojalnego podejścia społeczeństwa do reklamy, ochrony interesów biznesowych uczestników branży oraz popularyzacji reklamy 1 .

Aby zrozumieć główne działania i zadania SRO w dziedzinie reklamy, przejdźmy do praktyka zagraniczna, gdzie funkcjonowanie SRO posiada duże doświadczenie praktyczne. W kraje zachodnie Samoregulacja jest bardzo powszechna właśnie jako instytucja kontroli działalności reklamowej. W wielu krajach relacje powstające w procesie działań reklamowych rozwiązuje się bez angażowania regulacje rządowe, stosując system środków samoregulacji.

Na przykład w Wielkiej Brytanii istnieje tak zwany Urząd ds. Standardów Reklamowych (ASA). Dział jest spółką SRO zajmującą się reklamą, finansowaną wyłącznie przez przedstawicieli branży reklamowej. Powstał z inicjatywy samych uczestników rynku reklamowego już w 1962 roku w celu przekazania kontroli nad przestrzeganiem Kodeksu Praktyki Reklamowej przez reklamodawców, producentów reklam, dystrybutorów i agencje reklamowe. Charakterystyczną cechą ASA jest to, że jego kontrole są całkowicie niezależne od obu agencje rządowe i przemysłowych. Jednocześnie Rada ASA, składająca się z 13 członków i przewodniczącego, która rozpatruje skargi na naruszenia przepisów reklamowych, jest uznawana przez państwo (sądy i władze władza wykonawcza) właściwy organ do rozstrzygania sporów reklamowych. Globalnym celem ASA jest kontrola wszelkich reklam, niezależnie od ich rodzaju, w celu zapewnienia, że są one legalne, przyzwoite i zgodne z prawdą. Oznacza to, że działania organizacji mają na celu ochronę interesów konsumentów i nadanie uprzejmości całemu rynkowi reklamowemu.

Głównymi aktami prawnymi, na których opiera się ASA przy rozpatrywaniu reklamacji, są Kodeks reklamy nieemitowanej (Kodeks CAP) oraz Kodeks Reklamy w radiofonii i telewizji (Kodeks BCAP). Kodeksy te powstały także w systemie samoregulacyjnym – za ich tworzenie i redagowanie odpowiedzialna jest organizacja zrzeszona w ASA – Komitet Praktyk Reklamowych 1, utworzony jeszcze wcześniej niż ASA (w 1961 r.), także z inicjatywy ASA społeczność reklamową, w szczególności Stowarzyszenie Reklamy (AA). Stowarzyszenie Reklamy z kolei składa się z największych stowarzyszeń non-profit zrzeszających uczestników rynku reklamowego, działających we wszystkich obszarach działalności reklamowej. Obecnie Stowarzyszenie zrzesza 21 członków. Zasadniczo AA jest stowarzyszeniem stowarzyszeń, organizacją o zasięgu ogólnorynkowym, zdolną do wyrażania poglądów całej branży. Warto zwrócić uwagę na fakt, że w Wielkiej Brytanii taki pojedynczy organ samoregulacyjny powstał już w 1924 r., podczas gdy w Rosji dopiero w 1989 r. pojawiło się pierwsze publiczne stowarzyszenie zajmujące się reklamą – Stowarzyszenie Pracowników Reklamy. Oczywiście tak wczesny rozwój samoregulacji doprowadził do tego, że obecny system samoregulacji działalności reklamowej w Wielkiej Brytanii uznawany jest za jeden z najskuteczniejszych na świecie.

Badacze uważają, że większość państw członkowskich Unii Europejskiej posiada system samoregulacji branży reklamowej, podobny do brytyjskiego. Co więcej, w rzeczywistości ASA była inicjatorką utworzenia Europejskiego Sojuszu na rzecz Standardów Reklamowych (EASA). Sojusz jednoczy obecnie krajowe systemy samoregulacji reklamy w krajach europejskich i poza nią, a także pracuje nad stworzeniem i rozwojem samoregulacji reklamy w takich krajach jak Chorwacja, Cypr, Serbia, Ukraina i Rosja. Krajowe organizacje samorządowe istnieją we Francji, Niemczech, Włoszech, Hiszpanii, Portugalii,

Grecja i wiele innych krajów. Wszystkie te organizacje działają pod auspicjami EASA i są jej członkami 1.

Stany Zjednoczone zajmują wyjątkową niszę w zakresie samoregulacji działalności reklamowej. Tak więc w USA branża reklamowa ma swoją własną SRO – Krajowy Oddział Reklamy (NAD) Rady Biur lepszy biznes. Rada Better Business Bureau to organizacja zrzeszająca lokalne organizacje biznesowe, które promują etyczny biznes poprzez dobrowolną samoregulację (system Better Business Bureau (BBB)) oraz edukację konsumencką i biznesową. Przy pomocy lokalnych BBB konsumenci często mogą rozwiązać swoje skargi wobec członków BBB. Krajowy Wydział Reklamy kontroluje reklamy we wszystkich mediach, w tym w Internecie; rozwiązuje skargi konkurentów i konsumentów dotyczące fałszywych lub wprowadzających w błąd twierdzeń w reklamie; podejmuje decyzje, które publikuje i rozpowszechnia. Jeżeli reklamodawca w dalszym ciągu składa oświadczenia, które NAD uzna za fałszywe, lub odmawia udzielenia informacji, Wydział kieruje sprawę do Federalnej Komisji Handlu, która rozstrzyga spór w ramach swoich uprawnień. Większość reklamodawców zgadza się modyfikować lub usuwać kontrowersyjne stwierdzenia. System samoregulacji reklamy jest tak skuteczny, że w Stanach Zjednoczonych nie ma przepisów dotyczących reklamy.

W Rosji istnieją obecnie pewne stowarzyszenia zawodowe i organizacje publiczne zajmujące się reklamą. Organizacje te reprezentują interesy zarówno reklamodawców, jak i producentów i dystrybutorów reklam. Jako przykład możemy wymienić następujące profesjonalna organizacja i ujednolicenie uczestników rosyjskiego i międzynarodowego rynku reklamowego:

1) Stowarzyszenie Agencji Komunikacji Rosji(AKAR) jest wiodącym i największym stowarzyszeniem zawodowym uczestników rosyjskiego rynku usług reklamowych i komunikacyjnych. To Stowarzyszenie założona w 1993 roku jako Rosyjskie Stowarzyszenie Agencji Reklamowych w celu ochrony ich interesów, a następnie całego środowiska reklamowego, a także stworzenia warunków dla rozwoju cywilizowanego rynku reklamowego w Rosji: etyka biznesu, odpowiedzialność społeczna, standardy przemysłowe i zasady biznesowe. Stowarzyszenie reprezentuje interesy firm działających w obszarze reklamy, marketingu bezpośredniego, sponsoringu, badania marketingowe, projektowanie i pakowanie, organizacja wydarzeń promujących towary i usługi, projektowanie punktów sprzedaży, tworzenie i umieszczanie reklam w prasie, radiu, telewizji, kinach, na ulicach i placach, w transporcie oraz w Internecie. Stowarzyszenie jest członkiem Izby Przemysłowo-Handlowej Federacji Rosyjskiej oraz przedstawicielem Rosji w Europejskim Stowarzyszeniu Agencji Komunikacji (EACA);
2) Stowarzyszenie Reklamodawców - Rosyjski organizacja non-profit, zrzeszająca szereg największych rosyjskich i międzynarodowych firm reklamowych. Stowarzyszenie zostało utworzone w 1997 roku w celu stworzenia i zatwierdzenia w Rosji systemu wiarygodnych gwarancji wolności reklamy, a także wspierania ustanowienia i rozwoju skutecznego systemu samoregulacji działalności reklamowej w Rosji. Rynek rosyjski. Stowarzyszenie jest pełnoprawnym członkiem Światowej Federacji Reklamodawców, pełniąc tym samym funkcję eksperta w zakresie międzynarodowej praktyki regulacji i samoregulacji rynku reklamowego w Rosji;
3) Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy- międzynarodowe stowarzyszenie zawodowe uczestników rynku usług reklamowych. W Rosji Stowarzyszenie rozpoczęło swoją działalność w 1994 roku, w okresie formacji Rosyjska reklama. Kierunki priorytetowe działalność Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy można nazwać zachęcaniem do szerokiej praktyki samoregulacji, w tym samoregulacji reklamy; wsparcie rozwój zawodowy, specjalny wyższa edukacja oraz przekwalifikowanie specjalistów ds. reklamy i komunikacji marketingowej;
4) Stowarzyszenie Krajowe komunikacja wizualna (NAVK) to rosyjska organizacja non-profit zrzeszająca producentów i dystrybutorów reklamy i informacji zewnętrznej. Powstało w 2003 roku jako Krajowe Stowarzyszenie Reklamy Zewnętrznej i Informacji (NANRI). Misją organizacji jest promowanie cywilizowanego rozwoju reklamy zewnętrznej w Rosji. Jej działania mają na celu stworzenie nowoczesnych, cywilizowanych mechanizmów współdziałania wszystkich elementów rosyjskiego rynku komunikacji wizualnej, tak aby odpowiadał on światowemu poziomowi rozwoju i oczekiwaniom rosyjskiego społeczeństwa;
5) Partnerstwo non-profit na rzecz rozwoju reklamy interaktywnej - międzynarodowe stowarzyszenie zawodowe uczestników rynku reklamy interaktywnej. Spółka działa od 1996 roku. Obecnie jej oddziały działają w ponad 40 krajach. Oddział rosyjski został otwarty w 2009 roku i realizuje następujące cele: integracja rosyjskiego rynku reklamy interaktywnej z globalnym rynkiem reklamy; zapewnienie infrastruktury do komunikacji z kolegami z zagranicy; dwustronna wymiana danych i doświadczeń w ramach badań, edukacji, Działania edukacyjne; dystrybucja ustalonych standardów reklamy interaktywnej i praktyk biznesowych do Rosji;
6) Federacja Reklamy Regionów(RFR) to rosyjska organizacja non-profit zrzeszająca regionalne agencje reklamowe i działy sprzedaży reklam medialnych. Organizacja powstała w wyniku wspólnej pracy partnerów regionalnych nad wprowadzeniem nowych rozwiązań w dziedzinie branży reklamowej. Misją RDF jest usprawnienie działalności reklamowej w Rosji w celu rozwoju stabilności gospodarczej i społecznej kraju. Organizacja reprezentuje interesy regionalnego biznesu reklamowego na rynku rosyjskim, informuje regionalny biznes reklamowy w celu wspierania jego rozwoju oraz prowadzi ukierunkowane działania w celu wdrożenia nowoczesne podejścia i technologie na regionalne rynki reklamowe;
7) Rada Reklamy Rosji(РРР) to rosyjska organizacja non-profit, która zrzesza ogólnorosyjskie stowarzyszenia producentów reklam, dystrybutorów reklam, reklamodawców, stowarzyszenia konsumenckie i regionalne organizacje samoregulujące reklamę. Organizacja powstała w 1995 roku jako Rada Reklamy Publicznej w celu opracowania systemu publicznych regulacji działalności reklamowej, harmonizującego interesy konsumentów reklamy, mediów i branży reklamowej. W strukturze Rady znajdują się komisje ds. opracowania standardów etycznych działalności reklamowej oraz praktyki stosowania samoregulacji i legislacji.

1) reprezentuje uzasadnione interesy członków SRO w stosunkach z organami rządu federalnego, organami rządowymi podmiotów Federacji Rosyjskiej i organami samorządu terytorialnego;
2) brać udział w rozpatrywaniu przez organ antymonopolowy spraw wszczętych z powodu naruszenia przez członków SRO ustawodawstwa Federacji Rosyjskiej dotyczącego reklamy;
3) zaskarżanie do właściwego sądu regulacyjnych aktów prawnych organów rządu federalnego, organów rządowych podmiotów Federacji Rosyjskiej i organów samorządu terytorialnego;
4) stosować środki odpowiedzialności przewidziane w statucie i innych dokumentach SRO w stosunku do członków SRO, w tym wykluczenie z członkostwa w organizacji;
5) opracowywać, ustalać i publikować regulaminy działalności zawodowej w dziedzinie reklamy obowiązujące wszystkich członków SRO;
6) sprawuje kontrolę nad działalnością zawodową członków SRO pod kątem zgodności z wymogami ustawy o reklamie oraz zasadami wykonywania działalności zawodowej w dziedzinie reklamy, w tym wymogami etyki zawodowej;
7) rozpatrywać skargi na działania członka SRO;
8) opracowywać i ustalać wymagania dla osób pragnących wstąpić do SRO;
9) zbiera, przetwarza i przechowuje informacje o działalności członków SRO, których ujawnianie odbywa się w formie sprawozdań w sposób i z częstotliwością ustaloną w statucie i innych dokumentach SRO;
10) prowadzi rejestr osób będących członkami SRO.

mają bezpośrednie znaczenie tylko dla samych SRO i ich członków, a także prawa zabezpieczające interesy konsumentów reklam. Przede wszystkim mówimy o w sprawie przestrzegania przez członków SRO wymogów ustawy o reklamie oraz wymogów etyki zawodowej. W ramach tych praw w marcu 2012 roku doszło do podpisania w Moskwie Kodeks rosyjski praktyki reklamowe i komunikacja marketingowa. Inicjatorami opracowania Kodeksu była NP „Wspólnota Producentów Markowych Marek” marki„RusBrand” i Stowarzyszenie Agencji Komunikacji Rosji. Podczas uroczystej ceremonii przedstawiciele ponad 20 organizacji przemysłowych i publicznych podpisali tekst Kodeksu. Celem Kodeksu jest sformułowanie wysokich standardów etycznych działań reklamowych i ich przestrzegania przez wszystkich uczestników procesu reklamowego.

Wydaje się właściwe, aby organizacje samorządowe działające w dziedzinie reklamy w dalszym ciągu rozwijały swoje prawa mające na celu ochronę interesów konsumentów zajmujących się reklamą. Na przykład organizacje SRO mogą monitorować reklamy rozpowszechniane w Internecie, aby zapewnić ich zgodność z ogólnymi i specjalnymi wymogami dotyczącymi reklamy, a w przypadku wykrycia naruszeń zwrócić się do Federalnej Służby Antymonopolowej Rosji z prośbą o rozpatrzenie zidentyfikowanych naruszeń i postawienie osób przed wymiarem sprawiedliwości którzy nie przestrzegają prawa. Tym samym SRO działające w dziedzinie reklamy wraz z agencją rządową będą reprezentować interesy konsumentów reklamy, biorąc pod uwagę fakt, że Ustawa o reklamie nie zawiera specjalnych wymagań dotyczących umieszczania reklam w Internecie.

Warto zgodzić się, że samoregulacja jako instytucja publiczna zakłada zauważalny stopień autonomii organów samoregulacji od organów publicznoprawnych, wysoki poziom niezależność i obecność mechanizmów regulujących public relations. Jednocześnie obecny poziom niezależnej aktywności podmiotów rosyjskiego rynku reklamowego pozwala mówić jedynie o istnieniu pewnego, a w niektórych przypadkach znaczącego wpływu SRO na rozwój rynku reklamowego, a nie o zauważalny wpływ regulacji na nią. Innymi słowy, SRO są w dalszym ciągu pewnego rodzaju publicznymi platformami komunikacji pomiędzy firmami działającymi w branży reklamowej i współpracy ich poszczególnych funkcji. Nie można jednak jeszcze mówić o zauważalnym wpływie regulacyjnym 1 .

Wyżej wskazaliśmy, że członkostwo podmiotów działalności reklamowej w SRO w zakresie reklamy jest dobrowolne. Jednak obecnie nauka przemawia za koniecznością unowocześnienia systemu samoregulacji w dziedzinie reklamy poprzez wprowadzenie obowiązkowy udział podmiotów rynku reklamowego w SRO. Rozważmy proponowany mechanizm bardziej szczegółowo.

Tym samym S.S. Ermolenko uzasadnia kolejne przejście do obowiązkowej samoregulacji rynku reklamy zewnętrznej. W pierwszym etapie państwo musi ustalić szereg preferencji dla członków

Z kolei SRO i organizacje ustalają dla swoich członków standardy działania, które nakładałyby wyższe wymagania niż te przewidziane przez państwo przepisy prawne. Rażące i wielokrotne naruszanie standardów przez uczestnika SRO powinno być karane wydaleniem z organizacji z pozbawieniem preferencji, z których korzystał uczestnik. Pobudzi to działalność SRO w niezbędnym kierunku – w kierunku świadczenia usług zarówno prywatnych, jak i interes publiczny. Takie podejście powinno stać się warunkiem realizacji drugiego etapu modernizacji systemu samoregulacji – wprowadzenia obowiązkowego udziału podmiotów rynku reklamy w SRO, co powinno pozytywnie wpłynąć na oszczędności administracyjne i zasoby finansowe organów rządowych, a także podniesienie na wyższy poziom jakości dystrybucji reklamy zewnętrznej na terenie całej Federacji Rosyjskiej 1 .

Jednakże w proponowanym modelu przejścia do obowiązkowego członkostwa w SRO nacisk położony jest wyłącznie na tematykę działań reklamowych zajmujących się reklamą zewnętrzną. Podejście to, naszym zdaniem, nie wydaje się do końca logiczne, gdyż wynika z podziału podmiotów jednej sfery na dwie części – tych, dla których członkostwo w SRO w dziedzinie reklamy będzie obowiązkowe, oraz pozostałych, dla których pozostanie dobrowolne. Członkostwa w SRO nie należy dzielić ze względu na sferę zatrudnienia podmiotów w działalności reklamowej (w w tym przypadku Reklama zewnętrzna). A sama ustawa o SRO opiera się właśnie na zjednoczeniu (obowiązkowym lub dobrowolnym) uczestników jednego pola działalności w SRO. Praktyka funkcjonowania już utworzonych SRO z obowiązkowym członkostwem opiera się również na zasadzie jednoczenia wszystkich podmiotów działalności gospodarczej lub zawodowej oraz braku możliwości prowadzenia tego typu działalności poza SRO dla poszczególne kategorie tematy. Jeżeli przewiduje się przejście z dobrowolnego członkostwa w SRO na obowiązkowe, należy je opracować dla wszystkich uczestników rynku reklamowego. Jeśli chodzi o proponowany model przejścia do obowiązkowego członkostwa w SRO w dziedzinie reklamy, najprawdopodobniej będzie on stanowić zachętę dla podmiotów rynku reklamowego zajmujących się dystrybucją reklamy zewnętrznej do dobrowolnego przystąpienia do SRO w celu rozwijać profesjonalne standardy działalności, ochrony ich praw i reprezentacji interesów.

Podsumowując kwestię rozważenia działalności SRO w dziedzinie reklamy, można zauważyć, co następuje. Doświadczenia funkcjonowania SRO w tym obszarze są niewielkie i w obecnej sytuacji cechą charakterystyczną tych organizacji pozostaje ich wolontariat. Obecnie działalność dobrowolnych organizacji SRO w obszarze reklamy charakteryzuje się wzmacnianiem ich praw związanych z ochroną ich członków i konsumentów reklamy, a także ich interakcją z organami rządowymi w celu opracowania standardów etyki reklamy.

Patrz: URL: http://adindustry.ru/doc/1158.
SmZhukovskaya L. M. Cywilne regulacje dotyczące działalności reklamowej w Federacji Rosyjskiej: dis.... cand. prawny Nauka. M., 2007. s. 49.
Zobacz: Adres URL: http://adindustry.ru/.
Tekst Kodeksu został opracowany przez grupę ekspertów z NP RusBrand i AKAR w zakresie marketingu, reklamy i legislacji w oparciu o postanowienia Skonsolidowanego Kodeksu Postępowania w zakresie reklamy i komunikacji marketingowej International
Zobacz: Dekret Ermolenki SS. op. s. 23, 24.
Na przykład SRO AU, audytorzy SRO, rzeczoznawcy SRO.

Rozdział 4 ustawy Prawo reklamy poświęcony jest samoregulacji w dziedzinie reklamy. W sztuce. 31 podaje koncepcję organizacji samoregulacyjnych: „Za organizację samoregulacyjną w dziedzinie reklamy uznaje się stowarzyszenie reklamodawców, producentów reklam, dystrybutorów reklam i innych osób, utworzone w formie stowarzyszenia, związku lub nie- zysk spółki w celu reprezentowania i ochrony interesów swoich członków, opracowywania wymagań w zakresie przestrzegania standardów etycznych w reklamie i zapewnienia monitorowania ich realizacji.”

Artykuł 32 ustawy określa uprawnienia organizacji samoregulacyjnej w dziedzinie reklamy.

W 1995 roku powołano Radę Reklamy Publicznej, która w 2000 roku została przekształcona w Rada Reklamy Rosji (RCR)– organ samoregulujący działalność reklamową. Członkami rady są czołowe ogólnorosyjskie stowarzyszenia i związki agencji reklamowych, reklamodawców, mediów, stowarzyszeń konsumenckich i regionalnych organizacji samoregulujących reklamę. W strukturze Rady znajdują się komisje ds. opracowywania standardów etycznych działalności reklamowej oraz ds. rozpatrywania odwołań i praktyki stosowania norm i ustawodawstwa samoregulacyjnego. Główne działania RSR:

rozwój systemu samoregulacji reklamy w Rosji;
udział w pracach nad ulepszeniem ustawodawstwa dotyczącego reklamy;
koordynacja działalności regionalnych organizacji zajmujących się samoregulacją reklamy;
wstępne badanie materiałów reklamowych;
rozpatrywanie odwołań i precedensów;
przedprocesowe rozwiązywanie sporów i sytuacji konfliktowych w reklamie;
współpraca z rosyjskimi i zagranicznymi organizacjami samoregulacyjnymi oraz stowarzyszeniami reklamowymi.

Rada Reklamy opracowała i zaproponowała do dobrowolnego wdrożenia „Kodeks zwyczajów i zasad reklamy biznesowej na terytorium Federacji Rosyjskiej”. W 2000 roku członkowie Rady opracowali i wprowadzili w życie Rosyjski Kodeks Reklamy. Kodeks powstał w oparciu o normy Międzynarodowego Kodeksu Działalności Reklamowej Międzynarodowej Izby Handlowej oraz „Kodeksu zwyczajów i zasad reklamy biznesowej na terytorium Federacji Rosyjskiej” uwzględniał standardy i przepisy etyczne odzwierciedlające charakterystyka rynku reklamowego, charakterystyka kulturowa i historyczna Rosji.

Nastawienie RCP na aktywny udział w tworzeniu prawa reklamy znalazło praktyczne zastosowanie w procesie prac nad ustawą Prawo reklamy, nowelizacją jej i innymi ustawami. Regionalne organizacje samoregulacyjne istnieją w Petersburgu, Nowosybirsku, Wołgogradzie, Archangielsku, Jekaterynburgu, Krasnodarze i innych miastach.

W latach dziewięćdziesiątych. W Rosji powstały pierwsze organizacje publiczne, zrzeszające reklamodawców w kraju.

Wśród najbardziej autorytatywnych - Stowarzyszenie Agencji Komunikacji Rosji (AKAR), reprezentuje interesy największych agencji reklamowych. Od momentu powstania w 1993 r. do 2004 r. nosiła nazwę Rosyjskie Stowarzyszenie Agencji Reklamowych (PAPA). Członkami stowarzyszenia było około 100 agencji reklamowych. Powodem zmiany nazwy była chęć podążania z duchem czasu przez jej członków. W wyniku tej decyzji skład jakościowy Stowarzyszenia uległ istotnym zmianom. Teraz jej członkami są nie tylko agencje reklamowe, ale także agencje zajmujące się systemem komunikacji marketingowej, takie jak PR-agencje, agencje marketingowe. Obszary działalności stowarzyszenia: reprezentacja i ochrona członków stowarzyszenia; pomoc w opracowywaniu ustawodawstwa reklamowego, rekomendacje związane z działalnością reklamową; współpraca z międzynarodowymi organizacjami reklamowymi itp.

Krajowe Stowarzyszenie Reklamy(dawniej Stowarzyszenie Pracowników Reklamy Rosji) działa od 1996 roku. Przedmiotem jego działalności jest rozwój branży reklamowej w Rosji i doskonalenie praktyki reklamowej. Zrzesza około 100 przedstawicieli rynku reklamowego – reklamodawców, reklamodawców, producentów reklam.

Międzynarodowa Konfederacja Stowarzyszeń Konsumenckich(KonfOP). Organizacja zrzesza krajowe i regionalne organizacje konsumenckie krajów WNP - Rosji, Ukrainy, Białorusi, Kazachstanu itp. Utworzona w 1989 r., swoją nazwę otrzymała w 1991 r. ConfOP ściśle monitoruje rozwój procesów reklamowych w celu ochrony konsumentów przed nieuczciwą reklamą . Główne cele organizacji: zapewnienie konsumentom profesjonalnej pomocy ze strony wysoko wykwalifikowanych specjalistów (ochrona sądowa, udzielanie niezależnej i obiektywnej informacji, konsultacje); reprezentowanie i ochrona interesów konsumentów w ich relacjach z biznesem i rządem.

Oprócz wymienionych można wymienić także takie stowarzyszenia zawodowe samoregulujące, jak Rosyjskie Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego (1995); Moskiewska Gildia Reklamy (1998); Związek Profesjonalistów Reklamy Zewnętrznej (1999); Krajowa Sieć Nadawców Telewizyjnych i Radiowych - PAT (1995); Rosyjskie Stowarzyszenie Regionalnych Firm Telewizyjnych - RART (1995); Krajowe Stowarzyszenie Wydawców – NAI (1998); Rosyjskie Stowarzyszenie Niezależnych Nadawców (1999); Rosyjski Związek Mediów (2002); Stowarzyszenie Rosyjskie usługi marketingowe– RAMU (2001); Stowarzyszenie Rosyjskie gminy itd.

Jednym z największych problemów Rosji jest utworzenie cywilizowanego rynku, w tym rynku reklamowego. W nowym warunki ekonomiczne państwo, zapewniając przedsiębiorcom swobodę działania, nie może się od nich dystansować regulacje prawne rynku reklamy, ponieważ wiąże się to z poważnymi negatywnymi konsekwencjami zarówno dla stosunków rynkowych, jak i dla społeczeństwa jako całości.

W końcu celem każdego reklamodawcy jest sprzedaż produktu lub usługi. Uczciwa konkurencja polega na wykorzystaniu rzetelnej informacji, korzystnej ekspozycji pewne partie produkt, pomysłowość w artystycznym wykonaniu reklamy, prawidłowy podział budżetu reklamowego, klarowna alokacja grupa docelowa, umiejętne zastosowanie różnych technik tworzenia reklam, które opisaliśmy w poprzednich rozdziałach. Jednak w pogoni za skutecznością reklamy wielu zapomina o standardach etycznych i prawnych, wprowadzając konsumentów w błąd, podając fałszywe informacje o produkcie, zaniedbując postawa etyczna konkurentowi, stosując nieprawidłowe porównania z firmami konkurencyjnymi, stosując zabronione techniki itp. Reklama może spopularyzować zarówno nieodpowiedni produkt, jak i pozbawionego skrupułów, nieuczciwego sprzedawcę. Potrafi być obsesyjna, niepohamowana, a nawet niemoralna.

Konsumenci, którzy wierzą w przekaz reklamowy, poważnie cierpią z powodu nierzetelnych informacji i nierealistycznych obietnic. Szczególnie niebezpieczne jest to, gdy reklama propaguje okrucieństwo, przemoc, różnego rodzaju dyskryminację czy wyższość. Narusza to prawa i wolności jednostki ustanowione prawem międzynarodowym i gwarantowane Konstytucją Federacji Rosyjskiej. A reklama niewłaściwa w stosunku do konkurenta szkodzi jego wizerunkowi i reputacji biznesowej. Wszystko to ogranicza konkurencję na rynku i może znacząco zmienić bieg naturalnego, sprawiedliwego konkurs. Państwo, którego podstawą są stosunki rynkowe, zmuszone jest zatem ustalać różnorodne zasady postępowania na rynku i monitorować ich przestrzeganie.

Ponieważ w procesie reklamowym bierze udział kilku uczestników, zasady gry muszą być ustalone dla każdego. Relacje powstałe w procesie produkcji, umieszczania i dystrybucji reklam w Rosji reguluje ustawa „O reklamie” z dnia 13 marca 2006 r. nr 38-FZ, który został po raz pierwszy przyjęty w 1995 r.

Ustawa federalna „O reklamie” określa zakres jej zastosowania, podstawowe pojęcia reklamy, ogólne wymagania dla niej, cechy poszczególnych metod dystrybucji reklam, cechy reklamy poszczególne gatunki towary, uprawnienia organów samoregulacyjnych, cechy kontroli państwa i odpowiedzialność za naruszenie prawa. Należy zaznaczyć, że ustawa nie dotyczy reklamy politycznej oraz reklam fizycznych, w tym w mediach, niezwiązanych z działalnością gospodarczą.

Głównymi celami ustawy są rozwój rynków towarów, robót i usług w oparciu o przestrzeganie zasad uczciwej konkurencji, zapewnienie jedności przestrzeni gospodarczej w Federacji Rosyjskiej, realizacja prawa konsumentów do otrzymania uczciwej i rzetelnej reklamy , zapobieganie naruszeniom ustawodawstwa Federacji Rosyjskiej w zakresie reklamy, a także eliminowanie przypadków niewłaściwej reklamy. Ustawa przewiduje konieczność funkcjonowania systemu kontroli i samoregulacji w zakresie działań reklamowych, uwzględniającego interesy wszystkich uczestników przekazu reklamowego.

Źródłami regulacji prawnych reklamy w naszym kraju są także Konstytucja (Ustawa Zasadnicza) Federacji Rosyjskiej, Kodeks cywilny i karny. Często zwalczanie nieuczciwej reklamy odbywa się na podstawie Kodeksu Federacji Rosyjskiej wykroczenia administracyjne. Ponadto istnieje szereg przepisów, które w ten czy inny sposób odnoszą się do działań związanych z reklamą i promocją towarów, na przykład: „W środkach masowego przekazu”, „O ochronie praw konsumentów”, „O konkurencji i ograniczeniach działalność monopolistyczna na rynkach towarowych”, „O znakach towarowych, znakach usługowych i nazwach miejsc, przez które przechodzą towary”. „O licencjonowaniu niektórych rodzajów działalności”, „O zdrowiu”. DO dokumenty regulacyjne do regulacji działalności reklamowej zaliczają się także dekrety Prezydenta Federacji Rosyjskiej, uchwały Rządu Federacji Rosyjskiej, akty ministerstw i służb zarejestrowanych w Ministerstwie Sprawiedliwości Federacji Rosyjskiej. W niektórych przypadkach źródłami prawa reklamy mogą być także ustawy podmiotów Federacji Rosyjskiej i samorządów terytorialnych, uchwalane w ramach ich kompetencji i nie sprzeczne z Konstytucją Federacji Rosyjskiej i ustawami federalnymi.

Kontrolę i nadzór nad przestrzeganiem przepisów prawa w dziedzinie reklamy, a także uchwalanie regulaminów w tym zakresie sprawuje: Federalna Służba Antymonopolowa(FAS Rosja). Organy terytorialne FAS Rosja reprezentowane są przez 73 organizacje. Do głównych obszarów kontroli państwa w zakresie produkcji, umieszczania i dystrybucji reklam zalicza się:

zapobieganie i tłumienie niewłaściwej reklamy, która może wprowadzić konsumentów w błąd lub zaszkodzić ich zdrowiu;
ochrona przed nieuczciwą konkurencją w dziedzinie reklamy;
pociągnięcie podmiotów działalności reklamowej do odpowiedzialności administracyjnej za naruszenie przepisów dotyczących reklamy;
interakcja z organami samoregulacyjnymi zajmującymi się reklamą.

Należy zaznaczyć, że regulacja działalności reklamowej może odbywać się także w oparciu o niepisane prawa, takie jak np. zwyczaje i tradycje, które utrwaliły się w danym obszarze reklamy i nie są sprzeczne z wymogami biznesu , uczciwość, rozsądek i rzetelność.

Odgrywa ważną rolę w rozwoju cywilizowanego rynku reklamowego. samoregulacja. Polega na dobrowolnej kontroli podmiotów działalności reklamowej nad przestrzeganiem zasad postępowania na rynku reklamowym, opierającej się nie tylko na mocy prawa, ale także na zasadach ustanowionych przez samo środowisko biznesowe.

Interpretacja pojęcia „samoregulacja w dziedzinie reklamy” w Rosji została podana na posiedzeniu Rady Społecznej Federacji Rosyjskiej ds. Reklamy w dniu 15 listopada 1996 r., na którym omówiono stan i perspektywy samoregulacji reklama w Rosji. „Samoregulacja reklamy” – czytamy w komunikacie prasowym Rady na temat tego spotkania – „przedstawia interakcję głównych uczestników procesu reklamowego – reklamodawców, reklamodawców i mediów – w celu opracowania wspólnych „reguł gry”, potępiającą złe praktyki biznesowe i skuteczna interakcja z obywatelami, konsumentami, władzami rządowymi. Samoregulacja umożliwia rozstrzyganie kontrowersyjnych kwestii na etapie przedprocesowym oraz tworzy klimat zaufania i otwartości, korzystny zarówno dla środowiska reklamowego, jak i konsumentów. Mechanizmy samoregulacyjne opierają się na ustalonych standardach etycznych, których przykładem jest Międzynarodowy Kodeks Reklamy. Samoregulacja reklamy jest jednym ze sposobów na poprawę jakości produktów reklamowych i wyeliminowanie złej reklamy.

Samoregulacja ma wiele zalet w porównaniu z regulacją legislacyjną, ponieważ jest w stanie szybciej i bardziej mobilnie reagować na potrzeby konsumentów i podmiotów działań reklamowych, przy najniższych kosztach; jest mniej sformalizowany (działania konkretnych firm można oceniać z perspektywy zdrowego rozsądku, a nie tylko zasad formalnych); zasady samoregulacji wynikają z potrzeb realnego życia. Zasady samoregulacji nie są normami prawnymi, dlatego obowiązują tylko tych, którzy do nich przystąpią.

Podstawowe zasady samoregulacji są następujące.

Reklama musi być legalna, przyzwoita, uczciwa i prawdziwa.
Reklama musi być tworzona z dużą odpowiedzialnością wobec społeczeństwa i odpowiadać zasadom uczciwej konkurencji powszechnie przyjętym w działalności komercyjnej.
Żadna reklama nie powinna dyskredytować działalności reklamowej w oczach społeczeństwa.

Obecnie powszechnie przyjmuje się, że samoregulacja jest najskuteczniejsza w ramach ustalonego prawodawstwa. Artykuł 32 ustawy „O reklamie” przyznaje organom samoregulacyjnym (organizacjom publicznym (stowarzyszeniom), stowarzyszeniom i związkom osób prawnych) w dziedzinie reklamy następujące uprawnienia:

reprezentuje uzasadnione interesy członków organizacji samoregulacyjnej w stosunkach z organami rządu federalnego, organami rządowymi podmiotów Federacji Rosyjskiej i organami samorządu terytorialnego;
brać udział w rozpatrywaniu przez organ antymonopolowy spraw wszczętych z powodu naruszenia przez członków organizacji samoregulacyjnej ustawodawstwa Federacji Rosyjskiej dotyczącego reklamy;
zaskarżenie do sądu polubownego normatywnych aktów prawnych organów rządu federalnego, normatywnych aktów prawnych organów rządowych podmiotów Federacji Rosyjskiej, normatywnych aktów prawnych organów samorządu terytorialnego;
stosować wobec członków organizacji samoregulacyjnej kary przewidziane w statucie i innych dokumentach organizacji samoregulacyjnej, łącznie z wykluczeniem z członkostwa organizacji samoregulacyjnej;
opracowywać, ustalać i publikować zasady działalności zawodowej w dziedzinie reklamy obowiązujące wszystkich członków organizacji samoregulacyjnej;
sprawować kontrolę nad działalnością zawodową członków organizacji samoregulacyjnej pod kątem zgodności z wymogami niniejszej ustawy federalnej i zasadami działalności zawodowej w dziedzinie reklamy, w tym wymogami etyki zawodowej;
rozpatrywać skargi na działania członka organizacji samoregulacyjnej;
opracować i ustalić wymagania dla osób pragnących wstąpić do organizacji samoregulacyjnej;
zbierać, przetwarzać i przechowywać informacje o działalności członków organizacji samoregulacyjnej, których ujawnianie odbywa się w formie raportów w sposób i z częstotliwością ustaloną w dokumentach założycielskich i innych dokumentach organizacji samoregulacyjnej;
prowadzić rejestr osób będących członkami organizacji samoregulacyjnej.

Tym samym organy samoregulacji reklamy stanowią dodatkowy element systemu kontroli państwa nad przestrzeganiem przepisów prawa reklamowego. Uznaje się, że pełnią funkcje doradcze i monitorujące, tj. te, które wymagają największych kosztów materiałowych.

W Rosji istnieje wiele organizacji, które w taki czy inny sposób są związane z rozwojem branży reklamowej i samoregulacją reklamy. Są to Stowarzyszenie Agencji Komunikacji Rosji, AKAR (dawniej Rosyjskie Stowarzyszenie Agencji Reklamowych, PAPA), Krajowe Stowarzyszenie Reklamy, Komisja ds. Działalności Reklamowej Izby Przemysłowo-Handlowej, Stowarzyszenie Public Relations, Fundusz Wsparcia Producentów Reklamy i szereg innych. Dla większości z nich samoregulacja etyczna reklamy jest jedynie działaniem pobocznym, gdyż zajmują się głównie rozwojem branży reklamowej jako takiej. Od 1995 r. istnieje specjalna organizacja mająca na celu samoregulację w dziedzinie reklamy - Rosyjska Rada Reklamy. RSR (do 1999 r. - Rada Reklamy Publicznej).

Rada Reklamy Rosji jest stowarzyszeniem publicznym, którego członkowie - osoby fizyczne i prawne (stowarzyszenia publiczne) - prowadzą działalność w zakresie produkcji i dystrybucji reklamy, ochrony konsumentów oraz sfery społeczno-kulturalnej. Do głównych zadań RSR należy:

organizowanie interakcji między reklamodawcami, producentami, dystrybutorami i konsumentami produktów reklamowych, a także organami rządowymi; zapobieganie i pomoc w rozwiązywaniu sporów i konfliktów w dziedzinie reklamy;
opracowanie i wdrożenie systemu środków mających na celu stworzenie warunków dla rozwoju mechanizmów samoregulacji działalności reklamowej, kształtowanie cywilizowanych norm i zasad postępowania na rynku reklamowym;
promowanie tworzenia warunków prawnych zapewniających harmonijne współdziałanie interesów klientów, producentów, dystrybutorów i konsumentów reklamy;
tworzenie warunków do profesjonalnej komunikacji i dyskusji nad wspólnymi programami działań członków Rady i innych zainteresowanych organizacji;
rozwój powiązań zawodowych ze związkami twórczymi, organizacjami publicznymi w Rosji i za granicą;
organizowanie i prowadzenie wydarzeń (konferencji, sympozjów, seminariów, konkursów itp.) mających na celu podkreślenie działalności branży reklamowej, wspieranie uczciwej konkurencji, kreatywności w reklamie;
pomoc w szkoleniu wysoce profesjonalnych kadr dla branży reklamowej, chroniących prawa autorskie i interesy członków Rady;
przeprowadzanie niezależnego badania produktów reklamowych.

W strukturze RSR funkcjonuje Komisja ds. rozpatrywania odwołań i praktyki stosowania samoregulacji i legislacji oraz ds. opracowywania norm (standardów) etycznych działań reklamowych.

Zatem głównymi funkcjami Komisji ds. rozpatrywania odwołań i praktyki stosowania norm i ustawodawstwa samoregulacyjnego są:

rozpatrywanie wniosków i wniosków osób prawnych i osób fizycznych oraz ocena ich legalności i zgodności z normami federalnego ustawodawstwa dotyczącego reklamy;
opracowywanie zaleceń dotyczących rozwiązywania konkretnych kwestii kontrowersyjnych;
identyfikacja faktów niezgodności z samoregulacją i ustawodawstwem;
niezależne badanie reklamy pod kątem jej zgodności z normami etycznymi i wymogami prawnymi;
organizowanie wydarzeń poświęconych praktyce stosowania norm i standardów samoregulacji reklamy;
nawiązywanie profesjonalnych kontaktów z mediami, stowarzyszeniami reklamodawców, agencjami reklamowymi, stowarzyszeniami konsumenckimi w Rosji i za granicą.

Do zadań Komitetu ds. opracowania norm (standardów) etycznych działań reklamowych należy:

opracowywanie wymagań w zakresie etyki i standardów działań reklamowych;
badanie przekazów reklamowych;
opracowywanie i przesyłanie rekomendacji podmiotom działań reklamowych;
organizacja i prowadzenie wydarzeń związanych z etyką i standardami działań reklamowych.

Jeszcze na początku XX wieku. W związku z szybkim rozwojem przemysłu, zagranicznych stosunków gospodarczych, handlu międzynarodowego i reklamy pojawiła się potrzeba sformułowania pewnych jednolitych zasad praktyki reklamowej. Dzięki połączonym wysiłkom przedsiębiorców z różnych krajów w 1937 roku przyjęto Międzynarodowy Kodeks Praktyk Reklamowych (później - Działania), który następnie był kilkakrotnie poprawiany i uzupełniany.

Międzynarodowa Izba Handlowa postrzega Kodeks przede wszystkim jako instrument samodyscypliny, ale ma on być również stosowany w praktyce sądowej jako materiał odniesienia. Kodeks nie jest dokumentem, na podstawie którego można by podjąć jakiekolwiek kroki prawne wobec osób naruszających jego postanowienia. Nie ma ona mocy prawnej i stanowi swego rodzaju kodeks honorowy reklamodawcy. Jej głównym celem jest przybliżenie podstawowych zasad i norm prowadzenia działań reklamowych. Międzynarodowy Kodeks Działalności Reklamowej jest rodzajem zbioru zasad, zwyczajów i standardów etycznych, do których przestrzegania dobrowolnie zobowiązują się uczestnicy rynku reklamowego.

Kodeks ma zastosowanie do wszystkich treści reklamowych, w tym wszystkich słów i liczb (pisanych i mówionych), obrazów, muzyki i efektów dźwiękowych. Kodeks podaje następujące definicje podstawowych pojęć reklamy.

Termin „reklama” należy interpretować w jego najszerszym znaczeniu, obejmującym każdą formę reklamy towarów i usług, niezależnie od użytego nośnika reklamy oraz treści reklamowych na opakowaniach, etykietach i materiałach w punktach sprzedaży.
Termin „produkty” obejmuje także usługi.
Termin „konsument” oznacza osobę, do której reklama jest skierowana lub do której może dotrzeć, niezależnie od tego, czy jest to konsument końcowy, przedsiębiorca czy użytkownik.

Zasada mówiąca, że wszelka reklama musi być tworzona z dużą odpowiedzialnością wobec społeczeństwa i być zgodna z zasadami uczciwej konkurencji powszechnie przyjętymi w działalności komercyjnej, znajduje odzwierciedlenie w zakazie wypowiedzi i obrazów dyskredytujących honor, godność i reputację biznesową konkurentów .

rodzaj, gatunek, skład, metoda i data produkcji, przydatność do stosowania, zakres stosowania, ilość, producent i kraj produkcji;
wartość produktu i faktycznie zapłacona cena;
inne warunki płatności, takie jak sprzedaż ratalna, leasing długoterminowy, raty i sprzedaż kredytowa;
dostawa, wymiana, zwrot, naprawa i konserwacja;
warunki gwarancji;
prawa autorskie i prawa własności przemysłowej, takie jak patenty, znaki towarowe, projekty i modele, nazwy handlowe;
oficjalne uznanie lub zatwierdzenie, wręczenie medali, nagród i dyplomów;
zakres świadczeń w przypadku udziału w wydarzeniach charytatywnych.

Ciekawą zasadą jest to, że w reklamie nie mogą znajdować się referencje ani odniesienia do referencji, chyba że referencje są autentyczne i oparte na doświadczeniu osób je wystawiających. Nie należy również wykorzystywać dowodów lub odniesień, które są nieaktualne lub z innych powodów nie mają już zastosowania. Z rosyjskich doświadczeń wiemy, że w wielu reklamach telewizyjnych nie występują prawdziwe gospodynie domowe, powiedzmy reklamujące ich ulubioną markę proszku do prania, ale aktorzy. Okazuje się, że zeznania fikcyjnej „ciotki Asi” naruszają co najmniej standardy etyczne.

Zabronione jest bezpośrednie lub pośrednie oczernianie jakiejkolwiek firmy, działalności przemysłowej lub handlowej (zawodu) oraz jakichkolwiek produktów. Za pomówienie uważa się także próbę wywołania pogardy lub ośmieszenia.

Zasady Kodeksu stanowią między innymi, że reklama nie powinna naśladować ogólnej kompozycji, tekstu, haseł, sekwencji wideo, muzyki, efektów dźwiękowych i innych elementów reklamy konkurencji w sposób, który mógłby wprowadzić konsumenta w błąd i mógłby być pomylić z inną reklamą. Jak podkreślono w dokumencie, w przypadku, gdy międzynarodowy reklamodawca organizuje kampanię reklamową w jednym lub kilku krajach, która ma charakterystyczne cechy wyróżniające, inni reklamodawcy nie powinni bezzasadnie naśladować tej kampanii w innych krajach, w których reklamodawca działa.

Podsumowując, pragnę zauważyć, że żaden przekaz reklamowy nie powinien podważać zaufania społecznego do reklamy, tj. dyskredytować działalność reklamową w oczach społeczeństwa.

Odpowiedz na pytania

Jaka jest główna funkcja ustawy federalnej „O reklamie”?
W którym roku po raz pierwszy przyjęto rosyjską ustawę „O reklamie”?
Jakie rodzaje reklam nie są objęte rosyjską ustawą „O reklamie”?
Który organ jest odpowiedzialny za monitorowanie i nadzór nad przestrzeganiem przepisów dotyczących reklamy?
Wymień główne kierunki kontroli państwa w zakresie produkcji, umieszczania i dystrybucji reklam.
Czy działalność organów samoregulacyjnych zależy od państwa?
Jaką przewagę ma samoregulacja nad regulacją legislacyjną?
Czy zasady samoregulacji są obowiązkowe?
Jakie sankcje mogą zastosować organy samoregulacyjne wobec reklamodawców naruszających zasady?
Pamiętaj o podstawowych zasadach samoregulacji, sformułuj swój stosunek do nich.
Podaj przykłady organizacji i kodeksów samoregulacji w Rosji i na świecie.

Wykonaj zadania

Ćwiczenie 1