Pozycjonowanie produktów reklamowych. Koncepcja pozycjonowania reklamy. Koncepcja produktu i strategia pozycjonowania

Kolejną teorią z grupy teorii konstruujących percepcję konsumentów jest teoria pozycjonowania. Termin „pozycjonowanie” powstał pod koniec lat 70. XX wieku. Jack Trout i Al Ries, którzy wspólnie napisali kilka bardzo znaczących dzieł. Jednak po raz pierwszy teorię pozycjonowania sformułowali autorzy w książce „Pozycjonowanie. Bitwa o umysły”. Pozycjonowanie. Walka

dla Twojego umysłu), wydanej w USA w 1980 roku. Obecnie książka ukazuje się w wielu krajach, w tym w Rosji. Specjaliści od reklamy i marketingu uważają to za swego rodzaju Biblię. Koncepcja pozycjonowania jest dziś jedną z najpowszechniejszych teorie marketingu. Kolejna książka „Nowe pozycjonowanie” ( Nowe pozycjonowanie), bezpośrednio związany z teorią pozycjonowania, napisany przez Jacka Trouta wraz ze Stevem Rivkinem w 1995 roku.

Jasne pozycjonowanie pozwala firmie wyróżnić własny produkt na tle konkurencji, a także wskazać konsumentom jego główne zalety. Kompetentne pozycjonowanie to najkrótsza droga do docelowej grupy odbiorców. Należy jednak rozumieć, że pozycjonowanie to to, co konsument myśli o produkcie, a nie to, o czym marzy właściciel firmy, jego wiodący marketer czy reklamodawca. Pozycjonowanie może wpływać na takie cechy produktu, jak: wysoka jakość, najlepsza obsługa, niska cena, bezpieczeństwo, trwałość, niezawodność, prestiż, łatwość obsługi (istotna technologicznie), wygoda, styl, kontrast na tle konkurencji itp. Na przykład firma Bentleya Każdemu kojarzy się to ze słowem „luksus”. To prawda. Ten samochód jest przeznaczony dla bogatych ludzi, którzy są przyzwyczajeni do maksymalnego wykorzystania każdej minuty swojego życia. Oto firma Volvo stawia swoje samochody jako najbezpieczniejsze. Nic dziwnego, że są szczególnie popularne wśród osób rodzinnych.

Philip Kotler na podstawie prac Ala Riesa i Jacka Trouta wyróżnia następujące typy pozycjonowania:

• pozycjonowanie atrybutów;
• pozycjonowanie zalet;
• pozycjonowanie aplikacji;
• niestandardowe pozycjonowanie;
• pozycjonowanie konkurencyjne;
• pozycjonowanie kategorii;
• pozycjonowanie jakości/prestiżu;
• pozycjonowanie cenowe.

Pozycjonowanie atrybutów dość powszechne, ale nie wszystkie produkty mogą z niego korzystać. Musisz znaleźć godną cechę,

pozwalając na projekcję pozytywnej reakcji konsumentów. Przykładowo atrybut „najstarsze wino z Francji” staje się godnym argumentem za promocją marki francuskiego wina. Mówimy o utrwalonym podejściu konsumenta do kategorii – wina francuskiego. Niemcy słyną z wysokiej jakości produkowanego przez siebie sprzętu, dlatego promując np. sprzęt AGD„Jakość z Niemiec” staje się godnym hasłem, które jednocześnie atrybutuje markę. Do wad takiego pozycjonowania należy zaliczyć to, że nie ukazuje ono wprost zalet tego produktu nad konkurentami.

Pozycjonowanie zalet, być może najczęstszy rodzaj pozycjonowania w naszym niezwykle konkurencyjnym świecie. Każdy chwali swój produkt, ale trzeba zrozumieć, że nie zawsze to działa i nie zawsze jest uzasadnione. Twierdząc na przykład, że jest to najlepszy komputer, najlepszy telefon lub najlepszy samochód - być może głupi. Dla jednych będzie to naprawdę najlepszy samochód czy komputer, inni natomiast oceniają jego zalety w zupełnie innej skali. Dlatego zawsze lepiej jest zwracać uwagę na mniej abstrakcyjne właściwości. Na przykład firma Volvo, jak wspomniano powyżej, pozycjonuje swoje samochody jako najbezpieczniejsze i potwierdza to rzeczywistymi danymi z testów. Samochody BMW wykorzystują swoją główną zaletę – łatwość prowadzenia. Duracell prezentują się na rynku jako baterie, które wytrzymują długo.

Pozycjonowanie produkt z punktu widzenia jego Aplikacje wykorzystywane podczas promowania produktów różnego rodzaju. Na przykład producenci jednej z marek kremów twierdzą, że jest to najskuteczniejszy środek na wygładzenie zmarszczek. Producenci proszków do prania różnie pozycjonują różne marki. Niektóre reklamowane są jako najlepsze odplamiacze, inne potrafią zachować biel, a jeszcze inne odświeżą i utrwalą kolor. Podczas promowania produkt końcowy z reguły podkreśla się łatwość obsługi.

Niestandardowe pozycjonowanie sugeruje, że firma pozycjonuje swój produkt dla określonej grupy docelowej. Na przykład, system operacyjny Linuksa jest przeznaczony dla specjalistów IT i telefonu Jitterburg– dla emerytów, którym trudno jest zrozumieć ciężki sprzęt wielofunkcyjny. To pozycjonowanie jest dość mocne. Na przykład nadal wielu użytkowników komputery osobiste wierzyć, że komputery Apple Macintosh Najlepiej nadaje się dla projektantów i fotografów. Już tak nie jest, ale pomysł ten nadal pozostaje w głowach wielu konsumentów.

Konkurencyjne pozycjonowanie kontrastuje z konkurencją. Pamiętasz wystarczająco dużo duża liczba przykłady. Pij 7 W górę pozycjonował się jako firma inna niż Cola. Firma wynajmująca samochody Avisa przeciwstawiła się liderowi rynku amerykańskiego Herc:„Jesteśmy drudzy pod względem wynajmu samochodów, więc staramy się bardziej”. Kwas „Nikola” spisał się dzisiaj doskonale ze swoim pozycjonowaniem „Pij bez coli!”

Pozycjonowanie kategorii stosowane jest z reguły przy wprowadzaniu nowych produktów na rynek. Opiera się na powiązaniu z tym, co już znane, spójności z istniejącą wiedzą. Na przykład pierwsze samochody reklamowano jako „powóz bez konia”. Dla konsumenta było to jasne, w ten sposób poznał i zaakceptował zupełnie nowy produkt.

Pozycjonowanie oparte na jakości i prestiżu jest najczęściej stosowane w przypadku produktów luksusowych. Na przykład perfumy kanał Nr 5 lub drogie zegarki, biżuteria i tym podobne. Zawsze znajdą się ludzie gotowi zapłacić za prestiż, za posiadanie tego, co najlepsze i najdroższe w swojej kategorii. Takie firmy nie powinny być rozproszone i dostarczać tańszych analogów, bo może to mieć fatalny wpływ na ich wizerunek.

W ramach pozycjonowania cenowego istnieje kilka opcji. Bardzo dobra wysokiej jakości można sprzedać po najwyższej cenie i to jest nacisk w pozycjonowaniu tych produktów. Średnia grupa cenowa reprezentuje produkty oferowane konsumentowi jako przyzwoita jakość za rozsądną cenę. Zdarzają się oferty o niskich cenach, które jednak wiążą się z pewnym obniżeniem jakości usług. Na przykład pasażerowie tanich linii lotniczych nie oferują bezpłatnego lunchu.

Jedną z ważnych cech pozycjonowania jest zrozumiałość i klarowność prezentowanych argumentów.

Inaczej w głowie konsumenta nie pozostanie nic i będziemy mówić po prostu o źle wykonanej reklamie, a nie o budowaniu percepcji. Dość częstym błędem jest sytuacja, gdy firmy zajmujące się dobrami luksusowymi produkowały tańsze produkty pod własną marką i traciły klientów, którzy kupowali drogie towary. Stało się tak dlatego, że w oczach konsumentów nastawionych na produkty prestiżowe spadał prestiż marki. Dlatego pracując dla różnych segmentów cenowych, firmy z reguły tworzą nowe marki.

Przykład

Sieć hoteli Marriot – Są to drogie hotele, w których nocleg kosztuje od 180 do 280 dolarów. Zajmując wiodącą pozycję na rynku najbardziej prestiżowych hoteli, Marriot skupił się na tańszych hotelach dla klasy średniej. Otwarto sieć hoteli pod nową marką Coutyard. Firma podjęła wówczas decyzję o otwarciu sieci tanich hoteli, dla której wybrano nazwę Fairfield Inn. Wiadomo, że Marriot nie mógł nadać całej sieci jednej nazwy, bo zrujnowałoby to cały jej biznes.

Do wyboru pozycjonowania należy podejść bardzo odpowiedzialnie, biorąc pod uwagę wszystkie aspekty danego segmentu rynku, poziom konkurencji, a także historię pozycjonowania innych marek w tym segmencie.

Zaprezentowaliśmy tutaj jedynie kilka ogólnych teorii związanych z prezentacją marketingową i reklamową na rynku oraz podejściem do prezentacji produktu docelowej grupie odbiorców. Niesprawiedliwe byłoby jednak nieuwzględnienie psychologicznych aspektów percepcji samego widza.

Kaczanowa Tatyana Siergiejewna Wykładowca w filii Południowego Uniwersytetu Federalnego w Wołgodońsku, absolwent YURGUES

Slogany to odrębny, bardzo ważny rodzaj sztuki reklamowej. Nie tylko promują markę, sprzedają towary i kształtują wizerunek firmy w świadomości konsumentów, ale także stają się częścią warstwy kulturowej swoich czasów. Ludzie używają jasnych i trafnych zwrotów reklamowych w mowie potocznej, a także sloganów, przysłów, powiedzeń i jednostek frazeologicznych. Ludzie pamiętają je latami.

Firmy powinny używać sloganu tylko wtedy, gdy może to pomóc. Przynajmniej pomóż mi zapamiętać markę. Słusznie uważa pewien amerykański reklamodawca: „Slogan jest w stanie utrwalić markę w pamięci konsumenta, ale nie jest w stanie rozpiąć portfela”. Właściwy slogan wyraża ideę marki i pomaga przyciągnąć konsumentów. I może być przyczyną zarówno sukcesu, jak i porażki. Zły slogan może zrujnować nawet dokładnie przemyślany kampania reklamowa. Na antenie cały czas słychać slogany Reklama w Rosji przestała być ciekawostką, a reklamodawcy skupią się na haśle, a także na całej kreacji reklamowej.

Tradycyjna interpretacja pojęcia „slogan” w międzynarodowej praktyce reklamowej sprowadza się do tego, że: slogan to fraza reklamowa, która w skrócie określa główną ofertę reklamową i jest zawarta we wszystkich przekazach w ramach kampanii reklamowej produktu lub produktu. praca. Hasło reklamowe to lakoniczne, łatwe do zapamiętania sformułowanie wyrażające istotę przekazu reklamowego. Slogan to hasło reklamowe, motto mające na celu kreowanie wizerunku firmy lub reklamowanie produktu. Jest to zwięzłe i zrozumiałe sformułowanie pomysłu reklamowego. Podlega prawom autorskim. W słowniku terminów biznesowych za hasło uważa się hasło reklamowe, motto zawierające krótkie i skuteczne sformułowanie pomysłu reklamowego.

Zwykle hasło znajduje się na końcu przekazu i towarzyszy mu nazwa reklamodawcy lub reklamowanej marki. Stanowisko to wynika z faktu, że główna funkcja Hasło ma charakter sumatywny – podsumowuje wszystko, co zostało powiedziane w reklamie. Ponadto hasło jest niezbędnym łącznikiem pomiędzy licznymi przekazami reklamowymi pojawiającymi się na ekranach telewizorów, w prasie, na billboardach reklamy zewnętrznej, ale włączonymi w całościową kampanię reklamową. Hasło pojawia się zazwyczaj w każdym przekazie, niezależnie od jego formatu i rozmiaru. Slogan to bezwarunkowy element kampanii reklamowej, której celem jest sprzedaż reklamowanego produktu lub usługi. Wszystkie elementy przekazu reklamowego podporządkowane są temu celowi, a osiągnięcie tego celu zależy nie tylko od poprawności i trafności treści informacyjnych, ale także od nieświadomych, wywołanych nimi reakcji emocjonalnych. Dlatego przygotowanie wszystkich elementów kampanii reklamowej wymaga przemyślanego podejścia. Bez przesady dobry slogan można nazwać dziełem sztuki i to nie tylko pod względem wzorniczym. Staje się niezależnym przekazem, który może istnieć w izolacji, gdyż zawiera skompresowaną treść kampanii reklamowej.

Przed stworzeniem sloganu należy zrozumieć zasady jego oddziaływania na konsumenta. Konsument na etapie percepcji zapoznaje się ze sloganem. Podczas filtrowania informacji w naszej głowie pozostają tylko informacje najważniejsze, informacje „pierwszego poziomu” dopuszczone do procesu przetwarzania informacji. Bardzo istotne jest tutaj to, jakie będą pierwsze sekundy kontaktu konsumenta z przekazem reklamowym. W związku z tym głównym elementem oddziaływania na tym etapie jest forma sloganu. Jeśli ten etap zakończy się pomyślnie, informacja zostanie zapamiętana. Świadomość konsumenta zaczyna przetwarzać treść frazy reklamowej, szukać ważnych informacji, aby dostrzec wartość hasła. Ważne jest, aby hasło nie wydawało się „szare” i zwyczajne. Etap narzeczeństwa jest najważniejszy. Slogan tutaj może osiągnąć osiągnięcie główny cel całej kampanii – przekonać konsumenta do konkretnych działań. Na tym etapie hasło może zawieść: zawarte w nim informacje okażą się nieistotne ze względu na błędnie sformułowane cele kampanii. Może też chodzić o to, że reklama nie będzie budziła żadnych emocji lub, co gorsza, będą one negatywne. Ze względu na czas użytkowania hasła dzielimy na strategiczne i taktyczne. Te pierwsze projektowane są na długi okres, a nawet na całe życie marki. Korzystanie z tych ostatnich wiąże się z korektami pozycjonowania, zmianami sezonowymi (wyprzedaże, nowe kolekcje) itp. Hasło taktyczne niekoniecznie unieważnia hasło strategiczne. Tym samym ponadczasowe hasło produktu „Czystość to czysta fala” ma już ponad dziesięć lat. Jednocześnie najnowsza kampania reklamowa Tide, w której nacisk położono na właściwości wybielające, a nie czyszczące proszku, prowadzona była pod taktycznym hasłem „Czy nadal gotujesz? W takim razie idziemy do Ciebie!”

Według marketerów, jeśli hasło strategiczne nie zmienia się przez około dziesięć lat, sprawdza się nawet bez nazwy marki i logo. W Rosji z krótkim reklamowa historia Nie ma jeszcze starych sloganów typu Enjoy Coca-Cola. Ale w Rosji istnieją hasła, które zostały już wycofane z produkcji reklamowej, ale nadal żyją w mowie codziennej, na przykład „Słodka para”, „Niebiańska przyjemność” lub „Ile ważyć w gramach?” W takich przypadkach sami konsumenci nieświadomie kontynuują kampanię, stając się swego rodzaju nośnikiem reklamy. Czasami długie życie slogan koliduje z marką – z biegiem czasu zarówno cele firmy, jak i sam konsument mogą znacząco się zmienić. Powiedzmy, że teraz w filmach firmy MTS pojawia się stare hasło „Świat twojej wolności”, w którym komórkowy przedstawiana jako nowość, która wyzwala człowieka. Teraz to telefon komórkowy stało się zwyczajnym środkiem przekazu, takie hasło już nie „chwyta”.

Odpowiednie hasło musi zawierać element marketingowy reklamowanego produktu. Powinien krótko wyrażać ideę i pozycjonowanie marki, a co najważniejsze - być unikalny propozycja handlowa, jakość produktu, która wyróżnia go na tle konkurencji. Jednak nawet przy jasnym pozycjonowaniu nie zawsze udaje się wymyślić skuteczny slogan, szczególnie jeśli grupa docelowa jest zbyt niejednorodna. Prawidłowy slogan jest zawsze napisany w języku docelowej grupy odbiorców. Pod tym względem sprawdza się hasło „Nie zwalniaj – snickersny”, wykorzystujące nastoletnie słownictwo i neologizm dostosowujący obce słowo snickers do środowiska rosyjskojęzycznego. Firmy często zapominają o marketingowym elemencie hasła i dadzą się ponieść artystycznemu. Na przykład hasło marki oleju słonecznikowego „Sloboda” – „Buduj przyszłość ciepłem swojej duszy” jest nie tylko kłopotliwe i niechlujnie posługuje się metaforą (ciepło twojej duszy nie materiał konstrukcyjny), ale też bezskutecznie wyraża wyjątkową propozycję sprzedaży – co ma z tym wspólnego ropa?

Ludzie mówią: „Krowa to pożyteczne stworzenie. Potrafi ciągnąć wóz, dostarcza nawozu, a na koniec krowę można zjeść. Jednak jego główną funkcją jest produkcja mleka.” Slogan to także rzecz wieloaspektowa. Jeśli marka ma wiarę, służy wierze; jeśli jest postać, będzie ją wspierał; w końcu nie da się stworzyć kampanii reklamowej bez hasła. Jednak jego główną funkcją jest odzwierciedlenie misji. Istotę normalnej misji można łatwo streścić w kilku słowach. Jest to tak zwana „zasada transmisji społecznościowej”. Miło, jeśli ludzie w ten sam sposób opowiadają o misji Twojej marki. Aby idea przejęła masy, proponuje się im hasło, czyli gotowe sformułowanie w łatwej do zapamiętania formie. Misja z definicji przywołuje, wzywa i budzi szacunek. Misja Czerwonego Krzyża jest znana każdemu, ale nie każdemu znane jest hasło: „Największą tragedią jest obojętność”. Najważniejsze, że hasło pomaga spojrzeć na każdy ze starych problemów z nowej perspektywy - czy to zapalenie żołądka, chęć zawarcia małżeństwa, czy pomoc cierpiącym. Pod tym względem hasło przypomina wyznanie miłości: znaczenie przesłania nie zmienia się od tysięcy lat, ale każdy stara się wyrazić siebie na swój sposób.

Tworząc hasło nie zapomnij o powiązaniu brandingu z fonetyką. Zdarza się, że w formie pisemnej tekst wygląda niewinnie, ale usłyszany wcale nie jest odbierany tak, jak byśmy chcieli. Przykładowo w wiadomości o żelazku: „Aqua glis turbo”. - sąsiednie spółgłoski łączą się podczas wymowy, a wizerunek produktu nabiera zupełnie niehigienicznych cech. Czasami slogany budowane są na zasadzie łamańc językowych: dużo spółgłosek, niewyobrażalna kombinacja samogłosek i spółgłosek i prawie całkowita nieobecność sens. Tylko studenci instytutu teatralnego mogą zapamiętać takie zwroty na potrzeby treningu dykcji (np. hasło czekolady Piknik brzmi: „Poddaj się pokusie różnorodności”). Słownictwo rządzi słowami. A w języku rosyjskim jest tak wiele słów, że wystarczy ich na każdą okazję. Niektóre z nich używamy w mowie potocznej, inne w mowie naukowej, a jeszcze inne w oficjalnej mowie biznesowej. Dobre slogany najczęściej pisane są językiem potocznym, ponieważ reklama ma za zadanie pomóc sprzedającemu w komunikacji z kupującym. A ta komunikacja nie odbywa się w biurze mieszkaniowym ani na seminarium Akademii Nauk. Jednak niedoświadczeni autorzy często stosują formalny styl biznesowy, co natychmiast zmniejsza skuteczność tekstu reklamowego. Pierwszą oznaką tego stylu jest przymiotnik występujący po rzeczowniku. Porównaj: „sok jabłkowy” (brzmi neutralnie) i „sok jabłkowy” (a to już jest wers z raportu). Dlatego jeśli planujesz zostać usłyszany, postaraj się zapomnieć „o kremie kosmetycznym i gulaszu wołowym”. Takie zwroty nie służą reklamie. Drugi znak jest taki, że słowa są zbyt ogólne. Np. „Firma przyjmuje zamówienia na hurtową dostawę produktów kulinarnych.” Ale można to powiedzieć po ludzku: „Serniki hurtowo”. Trzeci znak to słowa w dopełniaczu. Jeśli kumuluje się ich więcej, tekst od razu staje się trudny do zrozumienia (np. hasło: „Kurs wyzbycia się alkoholu i palenia”).

Niektóre terminy po prostu nie istnieją w języku rosyjskim i dlatego musimy używać zapożyczonych słów. Jak mówi przysłowie: „Jeśli nie możesz przekonać, wprowadź zamieszanie”. Nie należy jednak przedawkować, w przeciwnym razie albo cię nie zrozumieją, albo pomyślą, że się popisujesz. W obu przypadkach hasło nie zadziała. Nawet jeśli Twoja reklama jest przeznaczona wyłącznie dla specjalistów, nie torturuj ich, aby sprawiali wrażenie bardziej szanowanych. Oto na przykład wiadomość z kliniki Medi: „Implantacja biokompatybilnych włosów”. Ani dawać, ani brać – zdanie z historii medycyny. Lepiej byłoby mówić o odnowionej młodości. Jeśli zaplanowana jest gra słów, nazywa się to grą słów. Jeśli nie, to już jest niejasność. Niejasności w reklamach są powszechne i powodują problemy. W szczególności, jeśli wierzyć sloganowi „Magia” – „Żyj pięć lat bez problemów!”, to teoretycznie za pięć lat konsumentom kostek bulionowych powinno przytrafić się coś smutnego. Zła składnia może zrujnować najlepsze słowa. Nie umiesz pisać poprawnie trudne zdanie- napisz prosto. Kropka jest bardzo dobrym znakiem interpunkcyjnym. Ta rada skierowana jest przede wszystkim do osób piszących teksty na opakowaniach. Ich autorami są „utalentowani projektanci”. Ich życie jest trudne, więc pod koniec długiego zdania zapominają o jego początku. Jaki jest wynik? „W upalny, słoneczny dzień, kiedy bardziej niż kiedykolwiek potrzebujesz odświeżenia i uzupełnienia zapasów wilgoci, klarowany sok jabłkowy „Ya” jest do tego idealny. Nie mówimy nawet o wyrażeniu „kiedy lubisz, nigdy wcześniej”; znacznie gorzej jest, gdy początek frazy nie pokrywa się z jej końcem.

W mowie rosyjskiej istnieje coś takiego jak predykat nominalny. Reklamodawcy się w nim pokochali, ale z jakiegoś powodu ta miłość od początku przybrała złe formy. Emisję reklamową wypełniły zwroty w rodzaju: „Margaryna Valio ma delikatny kremowy smak”. Ale margaryna to nie smak, ale produkt spożywczy. Dość często spotykamy się z próbami upchnięcia w przekazie reklamowym większej liczby słów, niż jest on w stanie pomieścić. „Założyłeś Nowa firma? Czy potrzebujesz kontaktu z świat zewnętrzny? Zamierzasz wyposażyć swoje biuro w nowoczesny sprzęt biurowy? Interesuje Cię produkt najwyższej jakości? Chcesz zminimalizować swoje koszty? Dotarwszy do tego punktu, nie chcesz już niczego, ale przed tobą jest dopiero początek reklamy, a nawet nie doszedłeś do nazwy firmy. Nie mniej dramatycznie wygląda tekst, w którym autor przywiązuje do rzeczownika szaloną liczbę definicji, a także w jednym zdaniu stara się ująć cały swój bogaty asortyment lub wszystkie obszary zastosowań produktu: „Wygodny praktyczna lekka eleganckie metalowe krzesła półmiękkie oparte na importowanej technologii rozwiążą problem miejsc siedzących w instytucjach kulturalno-rozrywkowych, hotelach, motelach, kempingach, domach i ośrodkach wypoczynkowych. Wydaje się, że autorzy tekstów reklamowych za wszelką cenę postanowili zapełnić arkusz informacjami, kierując się zasadą, że papier wytrzyma wszystko. Jednak ilość informacji, jaką dana osoba może dostrzec, jest ograniczona. A jeśli jest go w nadmiarze, dochodzi do przesycenia i w efekcie irytacji samym tematem reklamy.

Wszyscy jesteśmy konsumentami reklam i niezależnie od wieku, kształcenie zawodowe, status społeczny i poziom dobrobytu materialnego, potrafią to ocenić, nawet na poziomie emocjonalnym: podoba się – nie podoba się. Dlaczego jedna reklama sprawia, że ​​się uśmiechamy, lubimy i chcemy kupić produkt, a inna wywołuje rozczarowanie i irytację? Odpowiedź jest oczywista: to pierwsze zostało wykonane profesjonalnie i kompetentnie z punktu widzenia technologii reklamowej i z uwzględnieniem psychologii konsumenta. Drugie jest amatorskie. Niestety wielu reklamodawców uważa, że ​​przygotowanie tekstu reklamowego nie jest zadaniem pracochłonnym i leży w zasięgu możliwości osoby wykształconej, która potrafi kompetentnie i jasno wyrazić swoje myśli na papierze. Dlatego też kwestia zatrudnienia copywritera często postrzegana jest jako luksus. Menedżer ds. reklamy to człowiek, który jest kowalem, żniwiarzem i trębaczem. Jaki jest wynik? Świetna ilość nieskuteczne teksty reklamowe, które marnują pieniądze. Po co wymyślać koło na nowo?! Na całym świecie zajmują się tym profesjonalni copywriterzy i psycholodzy. I rosyjscy menedżerowie najwyższego szczebla z pewnością do tego dojdą.

Morozova I. Komponowanie haseł. - M.: RIP-Holding, 2003. - 172 s. - (Akademia Reklamy) - Recenzja.

Wheeler Filip. Hasło to nie wróbel // Sekret firmy. Nr 8 (24). 2003.

Pozycjonowanie to wprowadzenie obrazu produktu do umysłu konsumenta. Polega na segmentacji rynku. Celem pozycjonowania jest zidentyfikowanie cech produktu, które byłyby w zgodzie ze stylem życia i wyznawanymi wartościami konsumenta, wyróżniałyby go spośród innych produktów, determinowałyby zachowania konsumentów i zachęcały do ​​zakupu.

Koncepcja pozycjonowania. Pozycjonowanie w reklamie wiąże się z segmentacją rynku, gdyż produkt i przekaz reklamowy kierowane są do określonej grupy docelowej, a reklama o wyróżniających cechach kierowana jest do określonego segmentu, tj. Pozycjonowanie w reklamie to podkreślanie konkretnych przewag cech produktu nad produktami konkurencyjnymi.

D. Trout i E. Raie w swoim raporcie z badań twierdzą, że reklamodawca podczas pozycjonowania musi odpowiedzieć na następujące pytania:

1) jaką pozycję zajmuje produkt w świadomości potencjalnych konsumentów i jaką pozycję powinien zająć?

2) jakich konkurentów należy wykluczyć przy zajmowaniu wybranego stanowiska?

4) czy może trzymać się jednej koncepcji pozycjonowania?

Na wybór koncepcji pozycjonowania wpływa jakość i design produktu, właściwości konsumenckie, cena, a także ulubione w plan marketingowy segment rynku i miejsce w nim konkurencyjnych produktów. Pozycjonowanie reklamowe produktu pozwala na określenie zestawu kryteriów i ich znaczenia w budowaniu scenariusza reklamowego.

Możliwe są różne metody pozycjonowania. Należy zidentyfikować te pozycje produktów, które wypadają korzystnie w porównaniu z konkurencją i wprowadzić je do reklamy jako główne atrybuty produktu.

Istnieją trzy modele pozycjonowania: makromodel, mezomodel i mikromodel.

1. Makromodel pozycjonowania marki „X – YZ” (produkt X oferuje ludziom K pomoc Z). Model ten odpowiada na dwa pytania.

Pierwsze pytanie dotyczy tego, jak pozycjonować markę produktu zgodnie z potrzebami konsumenta w tej kategorii.

Drugie pytanie dotyczy tego, czy markę należy pozycjonować w relacji do konsumenta produktu, czy samego produktu.

2. Mezomodel do podkreślania korzyści. W tym modelu główny nacisk położony jest albo na motywację, albo na korzyści. Jeżeli nacisk położony jest na motywację, to marka powinna być pozycjonowana na najsilniejszym motywie, jeśli motyw ten nie został już wykorzystany w pozycjonowaniu innego znak towarowy.

Jeśli nacisk położony jest na korzyść, okazuje się, że marka jest ważna (uważa się ją za ważną, jeśli odpowiada motywacji kupującego) i niepowtarzalność (tj. konsument postrzega zdolność marki do zaspokojenia jego potrzeb lepiej niż inne marki). I tutaj ważne jest, aby wiedzieć, jak konsument ocenia zdolność marki do zapewniania korzyści.

3. Mikromodel skupienia się na korzyściach. W tym modelu pozycjonowania nacisk położony jest na:

* o cechach produktu, jeżeli grupa docelowa jest doświadczona lub jeżeli przedmiotem reklamy jest usługa niematerialna;

* na korzyść, jeśli zalety marki są trudne do skopiowania, motywacja do zakupu jest negatywna lub stosunek do marki opiera się na emocjach;

* na emocjach, jeśli zalety marki są łatwe do skopiowania, jeśli stosowana jest pozytywna motywacja lub postawa opiera się na cechach producenta.

Strategia reklamowa jest kierunkiem działalność reklamową, aby stworzyć produkt reklamowy. Strategia, kreatywność i wykonanie to trzy składniki, które decydują o skuteczności reklamy. Warunkami rozwoju strategicznego planowania reklamy są: stabilność i cywilizacja działalności rynkowej w Rosji; nasycenie rynku reklamowego i nasilenie na nim konkurencji; wzmocnienie roli marki i jej reputacji; poszerzanie innowacyjności w biznes reklamowy; wzrost zysków i inne wskaźniki finansowe człowiek ogłaszający. Strategię reklamową ustala się w ramach budżetu reklamowego i w zależności od znaczenia reklamy w planie marketingowym kierownictwa firmy.

W skali globalnej opracowanie strategii reklamowej jest najważniejszym etapem kampanii reklamowej. Istotą strategii reklamowej jest przekazanie konsumentowi określonej korzyści, rozwiązania problemu lub innej korzyści materialnej lub psychologicznej, jaką zapewnia zakup produktu. Celem planowania strategicznego jest opracowanie strategii zarządzania reklamą, która zapewni reklamodawcy długie pozostanie na rynku. Warunek jest stabilny przewagi konkurencyjne, więc zadania zarządzanie strategiczne mają na celu osiągnięcie i utrzymanie przewag konkurencyjnych lub ich wzmocnienie.

Planowanie strategiczne zachęca do kreatywnego rozwiązywania problemów: wysiłki badawcze są kreatywne; zakup czasu lub przestrzeni reklamowej, wybór momentu na umieszczenie reklamy również wymagają kreatywnego podejścia. Reklama uznawana jest za obszar inspiracji właśnie dlatego, że stale wymaga kreatywnego podejścia przy wyborze nośników reklamowych i treści reklamowych. Planowanie strategiczne w reklamie oznacza znalezienie odpowiedzi na pytania o to, w jaki sposób reklamodawca osiągnie swoje cele, tj. jaki wpływ powinna mieć reklama na grupę docelową. Strategia odzwierciedla konkretny kierunek działań, jaki należy podjąć: wybrać nośniki reklamowe, określić częstotliwość i termin korzystania z każdego z nich oraz zależności między nimi.

Strategia reklamowa składa się z dwóch głównych elementów: tworzenia przekazów reklamowych oraz wyboru sposobu dystrybucji reklamy. Opracowanie strategii reklamowych pozwoli poprawnie określić główne idee i cele kampanii reklamowej, ocenić możliwe rezultaty jego realizacja, prawidłowe kształtowanie budżetu reklamowego, kreatywne podejście do tworzenia form i rodzajów produktów reklamowych, a także opracowywanie kryteriów efektywności wykorzystania środków reklamowych. Strategia reklamowa realizowana jest w szczegółowych planach operacyjnych kampanii reklamowych. Planowanie strategiczne w działaniach reklamowych wiąże się z analizą integracyjną otoczenia zewnętrznego reklamodawcy i jego wewnętrznych mocnych stron Słabości. Zastosowanie takiej integracji jest konieczne, aby uwzględnić różne aspekty konkurencyjności reklamodawcy i wykorzystać jego zalety do opracowania strategii reklamowych.

Pierwszym krokiem w planowaniu strategicznym jest analiza perspektyw reklamodawcy (analiza SWOT). Należy poznać niekorzystne trendy, niebezpieczne strefy przedsiębiorczości, ustalić, gdzie firma może mieć największe szanse na rozwój, ocenić możliwość wystąpienia różnych sytuacji awaryjnych, które mogą mieć wpływ na wybraną strategię rozwoju reklamy. Błędy w planowanie strategiczne stwarzają realne zagrożenie dla przetrwania firmy. Prawidłowe określenie perspektyw pozwala zapobiec wykroczeniu rzeczywistych efektów działań reklamowych poza szacowany zakres rozwoju.

Drugim krokiem jest analiza pozycji reklamodawcy w konkurs, określenie działań niezbędnych do poprawy pozycji przedsiębiorstwa poprzez udoskonalenie produktu, unowocześnienie systemu sprzedaży itp., wybór najskuteczniejszych strategii reklamowych. Analiza ogólnej konkurencyjności może wykazać, że niektóre obszary działalności reklamowej nie mają dobrych perspektyw, dlatego należy z nich zrezygnować.

Trzecim krokiem jest ustalenie priorytetów i alokacja budżetu reklamowego w celu zapewnienia realizacji takich linii strategicznych, które zapewnią skuteczność reklamy.

Opcje wyboru strategii w zależności od rynku i produktu przedstawiono w tabeli. 3.

Tabela 3. Relacja produkt-rynek przy ustalaniu strategii reklamowej

Strategia „logika” koncentruje się na zwiększaniu wiedzy o produkcie, budowaniu i utrzymywaniu świadomości marki, jej rozpoznawalności i zapamiętywaniu. Wykorzystywana jest przez przedsiębiorstwa w celu utrzymania popytu na markowe produkty, w oparciu o zwiększenie postrzegania różnic w stosunku do konkurencji („Jestem lepszy od nich, bo…”, „Masz problem? Mam rozwiązanie… ”).

Strategia „wizerunkowa” koncentruje się na ugruntowaniu pozytywnego nastawienia i lojalności wobec marki. Służy wzmocnieniu pozytywnego wizerunku, polegając na stworzeniu skojarzeniowego związku pomiędzy wizerunkiem produktu, pewnym odczuciem lub nastrojem, jakiego doświadcza konsument w stosunku do konkretnej marki („Tefal, zawsze o nas myślisz!”, „ Uśmiechnij się, a polubisz mnie”).

Każde przedsiębiorstwo, zdaniem F. Kotlera, może pełnić cztery role na rynku w zależności od swojego udziału w rynku. Strategia reklamowania tego w każdej konkretnej sytuacji roli jest inna.

„Lider” (udział w rynku 40%). Strategia reklamowa przejawia się w reklamowaniu sytuacji obniżenia cen, pobudzenia popytu i poprawy wizerunku. W obronie strategia reklamowa odzwierciedla wejście na nowe obiecujące rynki, reklamuje się niezawodność produktu i słabość zwykłego oraz rozpowszechnia się informacje o zbliżającej się obniżce cen.

„Kontendent do przywództwa” (30% udziału). Prowadzona jest szeroka reklama nowych produktów i marek, stosowana jest reklama porównawcza i reklama produktów substytucyjnych.

„Okopani” (10% rynku). Rolę tę pełnią głównie nowicjusze, dysponujący niewielkim budżetem reklamowym i słabą reklamą informacyjną.

Ryż. 5.

I. Grupa docelowa, dla której reklama jest przeznaczona, pełni rolę przedmiotu ekspozycja reklamowa. Menedżerowie reklamowi nie powinni ograniczać swojego zasięgu do konsumentów. Konieczne jest także oddziaływanie na tych, którzy podejmują decyzje zakupowe.

II. Koncepcja produktu i jego atrybutów wyraża się poprzez sformułowanie jego głównych atrybutów lub użytecznych cech, które interesują docelowych odbiorców. Opracowując strategię reklamową, marketer musi opracować jasną koncepcję produktu i sposobu jego prezentacji. Formuła zawiera odpowiedzi na pytania o to, dla jakiego konsumenta przeznaczony jest produkt, jakie cechy produktu go interesują, jak produkt jest pozycjonowany na rynku, na jakim etapie cyklu życia się znajduje, jakie jest opakowanie, jakość i marka produktu.

Na rozwój strategiczny Dla firmy ważniejsze jest działanie na rzecz zwiększenia wartości marki produktu niż zwiększenie udziału w rynku. Na dłuższą metę najskuteczniejszą pracą nie jest prowadzenie „dobrej” kampanii reklamowej, ani powiększanie rynku, ani nawet zwiększanie wolumenu zysk netto minus koszty marketingu, ale zwiększenie wartości marki i jej efektywności. Aby strategicznie zbudować skuteczną kampanię reklamową, należy okresowo sprawdzać wartość marki i monitorować wskaźniki reklamowe.

Strategie reklamowe produktów opracowywane są według konkretnego programu. Jednocześnie dla każdej fazy cyklu życia produktu (PLC) wyznaczana jest własna strategia. Reklama jako narzędzie marketingowe podczas planowania strategicznego może zmienić rodzaj cyklu życia. Konieczność wykorzystania teorii cyklu życia produktu przy strategicznym planowaniu kampanii reklamowej wynika z faktu, że aby zwiększyć skuteczność kampanii reklamowej, reklama nie powinna być taka sama na wszystkich etapach cyklu życia.

Zatem przed wprowadzeniem produktu na rynek kampania reklamowa skupia się na stworzeniu u przyszłego nabywcy zapotrzebowania na nowy produkt. Reklama pokazuje, że ludzie potrzebują nowych cech produktu. W okresie pojawienia się produktu na rynku następuje zmiana akcentu reklamowego: reklama produktu prowadzona jest najintensywniej. Koncepcja reklamy pozostaje, ale obecnie kampania reklamowa prowadzona jest z wykorzystaniem innych rodzajów reklamy, mających na celu np. promocję towaru, a następnie sam produkt jest wykorzystywany jako nośnik reklamy.

W fazach rozwoju rynku i dojrzałości produktu kampania reklamowa koncentruje się głównie na reklama produktu. Jednocześnie zwiększa się różnorodność i zakres działań promocji sprzedaży, skierowanych zarówno do sprzedawców, jak i kupujących.

Reklama zbudowana na tej zasadzie będzie skuteczniejsza niż monotonny przekaz skierowany do kupującego o produkcie i jego właściwościach. Oprócz korzyści psychologicznych wynikających z takiego planowania reklamy, zwrot wzrośnie ze względu na zmniejszenie środków przeznaczonych na reklamę, ponieważ na kolejnych etapach będzie to kosztować reklamodawcę mniej niż na pierwszym. Nawet jeśli weźmiemy pod uwagę, że wzrasta liczba lub częstotliwość reklam, efekt obniżenia kosztu jednej reklamy pokryje koszty zwiększenia liczby reklam.

III. Wybór nośników reklamowych. Strategia reklamowa to także przekazywanie określonych komunikatów za pośrednictwem wybranych mediów reklamowych. Strategia wykorzystania mediów reklamowych (lub strategia medialna) polega na odpowiedzi na dwa pytania: ważne sprawy: gdzie (w jakich nośnikach reklamowych umieszczać reklamy, czyli wybór nośników reklamowych) i jak często. Ponadto konieczne jest określenie powiązań pomiędzy nośnikami reklamowymi, jeśli jest ich kilka.

* tworzenie popytu;

* wyprzedaż;

* promowanie pozycjonowania.

Innymi słowy, w zależności od celów marketingowych i zadań reklamodawcy wybierana jest strategia reklamowa.

Opis musi zaczynać się od krótka definicja odbiorców, do których skierowana jest kampania reklamowa, ustalając priorytety pracy z nią, ustalając konkretne planowane poziomy zasięgu, częstotliwości i ciągłości. Następnie należy wskazać rodzaje nośników reklamowych i sposób ich wykorzystania, a także uzasadnić dokonany wybór. Należy wyjaśnić charakter przekazu reklamowego. Należy dokonać zestawienia poszczególnych nośników reklamowych planowanych do wykorzystania w okresie kampanii reklamowej, obliczyć budżet każdego z nich, koszty produkcji oraz niezbędne materiały. Na koniec należy wskazać planowaną wielkość i czas trwania reklamy, a także możliwości techniczne i względy czasowe, a także ograniczenia budżetowe.

W rezultacie w oparciu o wybrany ogólny strategiczny kierunek rozwoju firmy oraz biorąc pod uwagę specyficzną sytuację na rynku i poziom konkurencji, dobierana jest strategia reklamowa w odniesieniu do produktu.

• Grupa docelowa to konkretni ludzie, do których reklama ma być skierowana. Strategie reklamowe powinny mieć na celu motywowanie konsumentów.
• koncepcja produktu to zespół przydatnych cech prezentowanych w produkcie z punktu widzenia konsumenta. Strategie reklamowe powinny mieć na celu pozycjonowanie produktu i firmy w oczach konsumentów, wyróżniając ją na tle konkurencji.
• sposób rozpowszechniania informacji – różne drogi oraz media użyte do przekazania przesłania reklamodawcy. Strategia reklamowa powinna być ukierunkowana na wybór mediów środki masowego przekazu które czyta Twoja grupa docelowa.
• Przekaz reklamowy to to, co i w jaki sposób firma planuje powiedzieć w swoich reklamach. Strategia reklamowa powinna mieć na celu wybór skutecznej komunikacji pomiędzy firmą a grupą docelową. To stworzenie i realizacja pomysłu reklamowego.

Wybór grupy docelowej i strategia motywacyjna

Motywacja to zbiór przyczyn psychologicznych wyjaśniających ludzkie zachowanie, jego początek, kierunek i działanie.

Motywacja wyjaśnia celowość działania zmierzającego do osiągnięcia określonego celu lub zaspokojenia potrzeby.

Człowiek stara się zaspokoić swoje potrzeby, aby osiągnąć stan spokoju i równowagi na tym świecie (homeostaza).

Jeśli nie ma motywacji, nie ma działania. Ponieważ reklama z psychologicznego punktu widzenia bezpośrednio wpływa na zachowanie człowieka – konsumenta, sztukę reklamy można uznać za sztukę zarządzania motywacją człowieka.

Motywy są motywującymi powodami określonego zachowania.

Motywacja pochodzi z wnętrza. Motywacja jest siłą, która sprawia, że ​​człowiek stara się zaspokoić swoje potrzeby. Im silniej wyrażona jest potrzeba, tym większa motywacja zmusza człowieka do jej zaspokojenia. Realna możliwość zaspokojenia potrzeby motywuje człowieka do działania.

Motywowanie oznacza pokazanie danej osobie realnej możliwości zaspokojenia jej bieżących potrzeb. ten moment czas. Dlatego zmotywowanie konsumenta do zakupu możliwe jest tylko wtedy, gdy znamy świadome i nieświadome potrzeby kupującego. Należy pamiętać, że emocje często mają większy wpływ na zachowanie niż racjonalne argumenty. Szczególnie ważne jest, aby pamiętać, że kupujący potrzebuje nie tylko dobre towary, ale także prestiż ich posiadania, poczucie przynależności do grupy społecznej itp. Motywować znaczy inspirować!

Jeśli porównamy nasze motywy kierowane rozumem i motywy powodowane uczuciami, stwierdzimy, że najczęściej kierujemy się rozumem w naszych działaniach i decyzjach. Ale nie, tak nie jest: tylko 10% naszych decyzji zależy od rozumu, pozostałe 90% podyktowane jest uczuciami.

Podejście psychoanalityczne Freuda

Psychoanalityczne podejście do modelu motywacji opiera się na teorii Zygmunta Freuda, twórcy psychoanalizy. To on położył fundament, na którym całość nowoczesna nauka o ludzkim świecie mentalnym. Motywy zachowania opierają się na potrzebach, czyli tym, czego dana osoba „chce” w danej chwili. Znaczna część potrzeb i motywów zachowań pozostaje poza świadomą kontrolą. To właśnie w tym mało poznanym obszarze znajdują się „sznurki”, które odnoszą sukcesy reklamowe (ryc. 1).

Ryż. 1. Racjonalne i emocjonalne motywy zachowań człowieka

Freud obalił arogancję króla natury, udowadniając Homo Sapiens stanowisko, że świadomość i intelekt wcale nie są najważniejsze w ludzkiej psychice. Wręcz przeciwnie – tajemnicze, niedostępne i nieuchwytne siły determinują nasze zachowanie. Siły te należą do świata Nieświadomości – pierwotnego, ale nieskończonego. Sytuację tę można sprowadzić do jednego niezwykłego aforyzmu:

Świadomość myśli
Nieświadomość kontroluje.

Nieświadomość jest tym, o czym naprawdę myślimy, ale sami nie jesteśmy tego świadomi.

Współczesna psychoanaliza, w zależności od jej celu, dzieli się na terapeutyczną i stosowaną. Funkcje pierwszego wynikają z samej nazwy i są dość jasne. Psychoanaliza stosowana rozpoczęła się także od prac Freuda na temat kultury, religii, socjologii – czyli obszaru życia społecznego, w którym naukowiec po raz pierwszy zinterpretował znane zjawiska z psychoanalitycznego punktu widzenia.

Reklamę można dziś traktować poważnie jako jedną z dziedzin życia publicznego. Reklama kształtuje nasze potrzeby, wpływa na nasze wybory zakupowe, tworzy potężne pole informacyjno-emocjonalne, które oddziałuje nie tylko na naszą świadomość, ale także na naszą podświadomość, czy tego chcemy, czy nie.

Nieświadomie oceniamy okoliczności, zjawiska, ludzi, a nawet rzeczy, opierając się na obiektywnych wyobrażeniach - matrycach informacyjnych podświadomości, które powstają we wczesnym dzieciństwie i są karmione wrażeniami przez całe późniejsze życie. Nasze obecne postrzeganie informacji nieuchronnie pokrywa się z tymi obiektywnymi ideami, korelując z nimi, a dopiero potem jest oceniane i postrzegane przez Świadomość i Intelekt.

Najważniejszą rzeczą w procesie pozyskiwania lub dokonywania zakupu jest motywacja.

A najkrótsza droga do uświadomienia sobie potrzeby zakupu to droga przez Nieświadomość.

Podstawą sfery motywacyjnej człowieka jest dominujące pragnienie przyjemności, które nierozerwalnie wiąże się z satysfakcją seksualną, rozumianą jako szeroki, zmodyfikowany obszar potrzeb związanych z uzyskiwaniem przyjemności w realizacji motywów „seksualnych” w sposób pośredni, w efekcie działalności człowieka.

Zachowanie człowieka (ryc. 2) jest wynikiem interakcji najgłębszych aspiracji człowieka („to”) i wpływów społecznych z zewnątrz („superego”).

Najmniej zdany sobie sprawę:

Procesy fizjologiczne zachodzące w organizmie;

Procesy powstawania emocji;

Społeczne scenariusze działania.

Niestety, imię Freuda stało się stereotypem w postrzeganiu sfery dziwacznych podstaw pragnień seksualnych. Parafrazując inny wpojony nam stereotyp, możemy powiedzieć: „Mówimy seks, mamy na myśli Freuda, mówimy Freud, mamy na myśli seks”. Dlatego w reklamie, nawet jeśli jest to reklama, jest tak wiele elementów erotyki usługi poligraficzne lub opony samochodowe.

Ryż. 2. Interakcja pomiędzy „IT” a „SUPER-EGO”

Nie należy przez to rozumieć jednoznacznie, że jasną i atrakcyjną reklamę można wykonać jedynie za pomocą elementów erotycznych.

Teoria dysonansu poznawczego L. Festingera

U człowieka w dynamice procesów motywacyjnych i stanów emocjonalnych czynniki poznawczo-psychologiczne (poznawcze - związane z wiedzą) odgrywają nie mniejszą rolę niż Nieświadomość.

Teorię dysonansu poznawczego w psychologii stworzył amerykański naukowiec L. Festinger. Zgodnie z tą teorią człowiek doświadcza pozytywnych przeżyć emocjonalnych dopiero wtedy, gdy potwierdzają się jego oczekiwania i urzeczywistniają się idee poznawcze, czyli tj. gdy rzeczywiste wyniki realizacji są zgodne z wcześniej zaplanowanymi. Głównym postulatem jego teorii jest twierdzenie, że system wiedzy człowieka o świecie i o sobie samym dąży do koordynacji. Kiedy pojawia się niedopasowanie lub brak równowagi, jednostka stara się je usunąć lub zmniejszyć, a takie pragnienie samo w sobie może stać się silnym motywem jego zachowania.

Stwierdzono, że po podjęciu decyzji dysonans towarzyszący procesowi jej podejmowania zwykle ulega redukcji. Dzieje się tak poprzez przypisywanie większej wagi decyzji, która została podjęta, niż tej, która została odrzucona. Dlatego reklama może koncentrować się na już dokonanym wyborze, a nie na samym procesie wyboru produktu.

Emocje w tym przypadku są uważane za główny motyw działań i działań danej osoby. W reklamie są to pozytywne emocje, które tworzą silną motywację do zakupu tego konkretnego produktu lub tej konkretnej firmy.

Z drugiej strony całkowicie zgadzamy się ze stwierdzeniem, że to z reklam dowiadujemy się o nowych produktach i nowych usługach.

A. Hierarchia potrzeb Maslowa

Co decyduje o sile i stabilności ludzkich emocji? W końcu potrzebujemy stabilnych pozytywnych emocji w stosunku do naszego produktu lub usługi.

Siła i jakość emocji, która pojawia się w danej osobie, zależy od siły potrzeb tej konkretnej osoby.

Potrzeby to stan zapotrzebowania danej osoby na coś lub kogoś, aby osiągnąć stan homeostazy.

Emocje człowieka są związane przede wszystkim z jego potrzebami. Odzwierciedlają stan, proces i wynik zaspokojenia potrzeb. Poprzez postawę psychologiczną, czynnik poznawczy, okazało się, że możliwe jest szerokie kontrolowanie stanów emocjonalnych człowieka.

Motywacją można zarządzać odgadując ukryte potrzeby potencjalnego konsumenta i oferując coś, co na te potrzeby trafi, zaktywizuje je i sprowokuje do niezbędnych działań.

W przypadku konkretnej oferty produktu lub usługi w reklamie możesz określić najbardziej prawdopodobną potrzebę i odpowiednią argumentację.

Wszystkie możliwe motywy i potrzeby ludzi w piramidzie A. Maslowa (ryc. 3) dzielą się na pięć grup. Wnikliwa analiza ujawnia złożone hierarchiczne powiązania pomiędzy poziomami, jednak ze względów praktycznych najważniejsze jest to, co następuje – aby uniknąć niespójności w oddziaływaniu na konsumenta, należy zająć się jednym poziomem i posługiwać się rozumowaniem: intelektualnym, emocjonalnym, społecznym i fizjologiczne - specyficzne tylko dla tego poziomu.

Ryż. 3. Piramida (hierarchia) potrzeb człowieka (wg Maslowa)

Aby jednak dopełnić proponowany model, uważam, że należy dodać kilka ważnych zapisów, które sprawią, że przekaz reklamowy będzie kompletny, harmonijny i ukierunkowany.

W przypadku niektórych rodzajów towarów można z góry przewidzieć, na który poziom najlepiej będzie się zwrócić podczas tworzenia przekazu reklamowego.

Po określeniu poziomu potrzeb można wybrać odpowiednie tematy argumentacji i sposób skutecznego motywowania klienta.

Każdy poziom potrzeb odpowiada określonemu środowisku (społeczeństwu), które dzieli te potrzeby z daną jednostką i uznaje te potrzeby za potrzeby grupowe. Środowisko się zmienia – potrzeby się zmieniają.

Jednym z głównych zadań reklamy jest zmniejszenie dysonansu pomiędzy obiecaną jakością oferowanego produktu a rzeczywistym przejawem jego walorów konsumenckich, przekładając się na psychologiczną satysfakcję z zakupu. A satysfakcja psychologiczna z zakupu może być również skorelowana zarówno z określoną grupą potrzeb, jak i z otoczeniem jednostki. Jeśli te relacje pomiędzy potrzebami, otoczeniem i psychologiczną satysfakcją z zakupu zostaną odpowiednio wykorzystane w przekazie reklamowym skierowanym do potencjalnego konsumenta, wówczas motywacja może być na tyle silna, aby dokonać zakupu. Sytuację tę ilustruje ryc. 4.

Ryż. 4. Trzy piramidy (związki między potrzebami, środowiskiem i psychologiczną satysfakcją z zakupu)

Pierwszy poziom to potrzeby fizjologiczne lub organiczne.

Ten poziom potrzeb wiąże się z fizjologicznym przetrwaniem człowieka, z jego istnieniem jako istoty biologicznej. Są to przyziemne i głębokie korzenie ludzkiej egzystencji, tak przyziemne, że rzadko są przedmiotem emocjonalnej dyskusji.

Tradycyjnie reklama masowa adresuje ten poziom produkty żywieniowe. Reklama taka wykorzystuje obrazy i tematykę prymitywną pod względem intelektualnym, jednak z naciskiem na doznania fizyczne i bezpośrednie doświadczenie zmysłowe.

Drugi poziom to potrzeba bezpieczeństwa. Więcej zaangażowania tutaj:

Strach przed przyszłymi nieprzyjemnymi wydarzeniami;

Mam nadzieję pozbyć się przyszłych problemów;

Zapobieganie zagrożeniom;

Szukaj niezawodności i pewności siebie – na poziomie osobistym i społecznym.

Wychodząc naprzeciw tym potrzebom budowana jest reklama środków higieny osobistej, funduszy inwestycyjnych, reklama leków („przywrócenie równowagi kwasowo-zasadowej uratuje zęby”), a nawet kremów („zachowają młodość i elastyczność skóry”). Na tym poziomie niewielką rolę odgrywają bezpośrednie doznania cielesne – na pierwszy plan wysuwają się emocje i myśli o zbliżających się kłopotach i sposobach ich przezwyciężenia za pomocą swojego produktu lub usługi.

Trzeci poziom to potrzeba kontaktów, przynależności do określonej grupy społecznej i miłości.

Na tym poziomie po raz pierwszy pojawiają się „inni ludzie”. Pierwsze dwa poziomy potrzeb dotyczyły głównie doświadczenia indywidualnego; inni ludzie byli jedynie źródłem zasobów lub źródłem informacji.

Potrzeby trzeciego poziomu są wyższe i należą do grupy społecznej. Bezpośrednie doświadczenia cielesne nie są już tak ważne; impulsywne impulsy emocjonalne mogą ustąpić miejsca trosce o wartości społeczne lub poczuciu obowiązku.

Tematy przewodnie to przynależność do określonej wspólnoty, bycie blisko ludzi, bycie przez nich rozpoznawanym i akceptowanym. Reklama społeczna również odpowiada na ten poziom potrzeb.

Czwarty poziom to potrzeba uznanie publiczne, szacunek.

Lub potrzebę znalezienia swojej grupy odniesienia, potwierdzenia swojego statusu społecznego i uzyskania akceptacji. Ta grupa potrzeby społeczeństwaśredniej i wysokiej klasy, adresowana jest poprzez reklamę kosmetyków wysokiej jakości, spełniających światowe standardy, stylowych i eleganckich modne ubrania, samochody, akcesoria wizerunek prestiżu i sławy.

W praktyce nie jest to reklama towaru, ale reklama stylu i stylu życia. Reklama adresująca ten poziom potrzeb w dużej mierze odwołuje się do wartości kulturowych, znacznie rzadziej do praktycznej użyteczności czy trwałości (chyba, że ​​wyobrażenia o trwałości i użyteczności wpisują się w stereotypowy zbiór wartości grupy odniesienia).

Bezpośrednie doznania zmysłowe, emocje i poczucie obowiązku schodzą na dalszy plan, a na pierwszy plan wysuwają się znaki i wskazówki „identyfikujące” dotyczące grupy odniesienia, statusu społecznego i pozycji w społeczeństwie.

Poziom piąty to potrzeba samorealizacji.

Jest to potrzeba realizacji swoich celów i możliwości dla dobra wszystkich. społeczeństwo i ewolucję ludzkości. Ten poziom potrzeb motywuje człowieka nie do kupowania dóbr, ale do rozwijania swojej duchowej natury, własnej osobowości, talentu i boskiego celu.

Wpływ grupy odniesienia

Pojęcie grupy odniesienia do użytku naukowego wprowadził Herbert Hymon w swojej pracy „Archives of Psychology” w 1942 roku. Przez odniesienie rozumiał grupę, której jednostka używa do porównawczej oceny własnej pozycji lub zachowania. Haymon rozróżnił grupę, do której należy jednostka, od grupy odniesienia lub standardu, która służy jako kryterium porównania. Najszerszą analizę grup odniesienia w kontekście tradycji funkcjonalistycznej przeprowadzili Robert Merton i Alice Kitt w pracy opublikowanej w 1950 roku.

Jednostka może należeć do grupy odniesienia lub być od niej bardzo daleka. Grupa interakcji (termin R. Mertona), czyli grupa członkostwa, to bezpośrednie środowisko społeczne jednostki. To jest grupa, do której on należy. Jeśli cenimy przynależność do danej grupy, jeśli dążymy do zdobycia w niej przyczółka i uważamy normy i wartości jej subkultury za najbardziej autorytatywne, staramy się upodobnić do większości jej członków, to tę grupę można uznać za jako grupa odniesienia. W tym przypadku grupa interakcji i grupa odniesienia po prostu się pokrywają, ale ich cechy jakościowe są zupełnie inne.

Jeśli uważamy się za lepszych od członków naszej grupy lub uważamy się w niej za obcych, to niezależnie od tego, jak blisko jesteśmy z nią związani, grupa ta nie jest grupą odniesienia. W tym przypadku grupa nie oferuje atrakcyjnych norm i wartości. Grupą odniesienia może być realna grupa społeczna lub wyimaginowana, będąca efektem konstrukcji społecznej, pełniąca rolę statystycznej wspólnoty, której członkowie mogą nawet nie podejrzewać, że dla kogoś stanowią jedną spójną grupę. Tak więc przez dziesięciolecia dla wielu ludzi radzieckich istniała tak mityczna grupa odniesienia, jak „Zachód”, „Ameryka”. Im bardziej skostniałe i zamknięte jest dane społeczeństwo, tym większe jest prawdopodobieństwo, że grupą odniesienia dla jednostki będzie jej grupa interakcji społecznych.

Związek jednostki z grupami odniesienia jest często niestabilny, mobilny i niejasny. Oznacza to, że na różnych etapach swojej biografii może mieć różne grupy odniesienia. Ponadto, wybierając różne elementy stylu życia i dokonując różnych zakupów, jednostka może skupiać się na różnych grupach odniesienia. Grupy standardowe (odniesienia) mogą być dodatnie i ujemne.

Pozytywna grupa odniesienia to ta rzeczywista lub wyimaginowana grupa, która służy jako wzór do naśladowania, atrakcyjny standard. Im dana osoba jest bliżej tego pod względem stylu życia, tym większą odczuwa satysfakcję. Negatywna grupa odniesienia to rzeczywista lub wyimaginowana (skonstruowana) grupa, która działa jako odrażający przykład. Jest to grupa, z którą stara się unikać kontaktu i skojarzeń.

Grupy odniesienia dzielą się na kilka typów: informacyjne (źródła wiarygodnych informacji), samoidentyfikacja, wartość.

Informacyjna grupa odniesienia to grupa osób, którym ufamy. Nie ma znaczenia, czy popadniemy w błąd, czy będziemy bliscy prawdy. Główną cechą wyróżniającą taką grupę jest to, że ufamy informacjom od niej pochodzącym. Grupa ta występuje w dwóch głównych postaciach:

a) Nosiciele doświadczenia. Taką grupą mogą być osoby, które wypróbowały „na własnej skórze” ten produkt lub usługę. Sięgamy do ich amatorskich doświadczeń, aby potwierdzić lub rozwiać wątpliwości dotyczące marki towaru planowanego do zakupu.

b) Eksperci, czyli specjaliści w danej dziedzinie. Jest to grupa uważana przez innych za posiadającą największą wiedzę w danej dziedzinie, której ocena najtrafniej odzwierciedla rzeczywiste walory zjawiska, produktu, usługi itp.

Grupą odniesienia samoidentyfikacji jest grupa, do której należy jednostka i która znajduje się pod presją jej norm i wartości. Mógłby chcieć uniknąć tego przymusu, ale jak mówi przysłowie: „żyć z wilkami to wyć jak wilk”. Grupa bezpośrednio lub pośrednio zmusza go do trzymania się stylu zachowania, w tym konsumpcji, który jest uważany za „właściwy” dla członka tej grupy, a unikania stylu, który grupa uważa za „nieprzyzwoity” lub „dziwny”. .

Grupa odniesienia wartości to rzeczywista lub wyimaginowana grupa osób, które dana jednostka uważa za bystrych nosicieli, wyrazicieli wyznawanych przez nią wartości.

Ponieważ grupa ta nie tylko skrycie sympatyzuje z tymi wartościami, ale aktywnie je wyznaje poprzez swój styl życia i przeszła znacznie dalej na drodze urzeczywistniania tych wartości, jednostka naśladuje tę grupę i stara się podążać za przyjętym w niej stylem postępowania. Nie należy do tej grupy i czasami jest od niej bardzo oddalony zarówno fizycznie, jak i fizycznie przestrzeń społeczna. Najczęściej rolę takiej grupy odniesienia pełnią „gwiazdy” sportu, kina, muzyki pop oraz bohaterowie, wybitne postacie z dziedziny, do której dana jednostka skłania się.

Grupowanie towarów według stopnia wpływu grup odniesienia. Dokonując różnorodnych zakupów jednostka doświadcza presji ze strony grup odniesienia o różnej sile. Zatem kupując żywność, odzież i inne niezbędne dobra w warunkach pilnej potrzeby, ludzie nie patrzą wstecz na swoją grupę odniesienia: głód i zimno dyktują te zakupy. Jednak mając wybór konkretny typ dóbr niezbędnych, jednostka znajduje się już pod wpływem swojej grupy odniesienia.

Wiele produktów nosi znamiona prestiżu: różnego rodzaju przysmaki, drogie alkohole. Każda grupa ma swoje standardy nakrywania stołu: jeśli chcesz być uważany za swojego, nastaw stół nie niżej niż standardy przyjęte w tej grupie (wpływ grupy samoidentyfikacji). Jeśli dla właścicieli grupy odniesienia wartości są zorientowane na Zachód, wówczas na stole dominują produkty importowane specyficznie zachodniego typu (Coca-Cola, marynowana kukurydza, specyficzne przyprawy itp.). Jeśli właściciele kierują się zwyczajami rosyjskiej starożytności, nacisk zostanie położony na domowe, proste produkty i kuchnię narodową.

Podobnie marka odzieżowa jest kojarzona z wybraną grupą odniesienia. Jednocześnie przy minimalnym wpływie grup referencyjnych wybierane są istotne elementy, które nie powinny być pokazywane osobom z zewnątrz. Przy zakupie przedmiotów uznawanych w danym kraju za luksusowe wpływ grupy odniesienia jest wszędzie silny.

W niektórych przypadkach wpływ grupy odniesienia na proces decyzyjny danej osoby ma większe znaczenie niż wpływ mediów. Grupa odniesienia pełni rolę pośrednika pomiędzy mediami a grupą docelową. Pełni nie tylko funkcję przekazywania informacji, ale także funkcję wzmacniania wpływu tych informacji.

Jedną z najgłębszych potrzeb człowieka jest pragnienie podobieństwa, poszukiwanie obiektu kultu. Człowiek potrzebuje systemu orientacji, który dałby mu możliwość utożsamienia się z określoną grupą społeczną. A to oznacza przyjęcie wartości i wytycznych materialnych i duchowych tej konkretnej grupy.

Człowiek nieustannie szuka wokół siebie takich spersonalizowanych wzorców, odnosi się do nich i dlatego motywuje własne działania, nabywa opinię o wydarzeniach i okolicznościach własnego życia.

Jakie cechy charakteryzują grupę odniesienia?

Przykład. Nowosybirska firma Sinar wykorzystuje Aleksandra Karelina jako osobę referencyjną w reklamowaniu odzieży męskiej pod hasłem „Odzież dla zwycięzców”.

Proste świadectwo

Istnieje wiele produktów, w przypadku których lepiej jest skorzystać z prostego certyfikatu niż z osoby referencyjnej. Są to dobra, które nie są kojarzone z prestiżem i statusem społecznym. Najczęściej są to produkty trzech pierwszych poziomów Piramidy Maslowa— żywność, produkty bezpieczeństwa, produkty higieniczne, leki. Ponad 100 razy dziennie telewizyjne żony na ekranach domów cieszą się bielą koszul, dziecięcych ubranek i bielizny.

Weźmy pod uwagę reklamę telewizyjną płynu do mycia naczyń, w której matka i córka kupują różne środki czyszczące. Gdybyśmy nie widzieli wiele razy na ekranie telewizora, jak produkt doskonale zmywa górę naczyń za pomocą kropli produktu, ten wspaniały produkt powoli wszedłby na rynek, stojąc miesiącami bezczynnie na półkach. Chociaż dla większości gospodyń domowych największe trudności sprawia fakt częstej konieczności mycia naczyń w zimnej lub chłodnej wodzie oraz konieczność częstego uzupełniania zapasów środków czystości. Problemy te motywują gospodynie domowe do poszukiwania najbardziej optymalnego produktu dostępnego na rynku. I w tym momencie reklama ukazuje „proste świadectwo” – radosną twarz matki i córki, które zakupiły już doskonały środek do mycia naczyń, posiadający dokładnie te cechy, których brakowało wcześniej używanym produktom.

W praktyce podczas tworzenia przekazu reklamowego dokonuje się analizy zasobów danego produktu i dopiero wtedy wybierany jest zasób, który będzie najsilniejszym motywatorem emocjonalnym, co da pozytywną i trwałą reakcję emocjonalną.

Jakie zasoby ma ten płyn do mycia naczyń? Zróbmy tabelę (tabela 1): w jednej kolumnie podajemy wybraną listę zasobów, a w drugiej kolumnie podajemy ocenę wartość konsumenckaśrodki czystości uzyskane z ankiety przeprowadzonej wśród gospodyń domowych (na przykład na 10 punktów).

Widzimy zatem, że najmocniejszą stroną tego produktu jest możliwość prania w zimnej wodzie oraz opłacalność użytkowania produktu. Pozostaje tylko zaprojektować atrakcyjność reklamową, która wywołałaby trwały efekt pozytywne emocje w odniesieniu do tego produktu i utrwalić go w świadomości konsumentów.

Tabela 1. Ocena wartości konsumenckiej produktu

Koncepcja produktu i strategia pozycjonowania

Możesz osiągnąć w życiu wszystko, czego chcesz, jeśli tylko pomożesz wystarczającej liczbie innych ludzi osiągnąć to, czego chcą.

Tsig Tsiglar

Pozycjonowanie to dość prosta zasada, którą najlepiej zademonstrować, odpowiadając na kilka pytań. Kto pierwszy wynalazł radio? Wszyscy odpowiedzą - Popow. Kto jako pierwszy chodził po Księżycu? Neil Armstrong jest prosty. A kto jeszcze chodził po nim po Księżycu?... Podobno z tego samego powodu pierwsza miłość zostaje zapamiętana i pozostaje w pamięci na zawsze. Oczywiście bycie pierwszym to bardzo silna pozycja, ale nie zawsze jest to możliwe. Współczesny rynek to ekscytujący thriller, który opowiada i pokazuje wnikliwemu walkę o umysły i serca konsumentów.

To na tej scenie rozgrywa się współczesny dramat relacji rynkowych. Głównymi bohaterami tego dramatu są Sprzedawca i Konsument. Ty i ja wszyscy jesteśmy konsumentami, a nasze społeczeństwo jest konsumpcyjne.

Głównym zadaniem Sprzedawcy jest sprzedanie Konsumentowi swojego produktu, a im więcej, tym lepiej. Ale jak często nasi główni bohaterowie rozmawiają ze sobą w różnych językach! Okazuje się, że Sprzedawca i Konsument widzą ten sam produkt zupełnie inaczej! A to, co jeden demonstruje na sprzedaż, wcale nie spełnia oczekiwań drugiego. Każda strona gazety, którą otworzysz z reklamą, wyświetli dużą liczbę podobnych próbek. Wyobraź sobie radość otrzymania listu od bliskiej osoby w zupełnie nieznanym języku... A w reklamie to się zdarza cały czas. Przyjrzyj się temu, co Sprzedawca widzi i oferuje do sprzedaży oraz czego Kupujący oczekuje od produktu (ryc. 5). F. R. David w swojej monografii napisał: „Nie oferujcie mi ubrań, ale zaoferujcie mi atrakcyjny wygląd.

Nie oferujcie mi butów, ale komfort dla moich stóp i przyjemność chodzenia. Nie oferuj mi domu, ale zapewnij mi bezpieczeństwo, wygodę, miejsce pełne czystości i szczęścia. Nie proponuj mi książek, ale podaruj mi godziny przyjemności i korzyści ze zdobytej wiedzy. Nie oferuj mi narzędzia, ale zaoferuj mi korzyści i przyjemność tworzenia pięknych rzeczy. Nie oferuj mi mebli, ale zaoferuj mi spokój i wygodę. Nie proponuj mi rzeczy, one same są mało przydatne. Podaruj mi pomysły, emocje, ambicje, doznania, nadzieję, korzyści. Każdy produkt to zespół właściwości postrzeganych przez konsumenta. Doświadczeni sprzedawcy nie sprzedają samego kremu odżywczego, ale nadzieję na długą młodość i atrakcyjność dla kobiet.

Pozycjonowanie to zapewnienie produktowi określonego miejsca na rynku i w świadomości docelowych konsumentów.

Ryż. 5. Właściwości produktu z punktu widzenia sprzedawcy i kupującego

Zapewnienie produktowi określonego miejsca na rynku jest obowiązkiem marketingu, a reklama musi rozwiązać problem określenia miejsca produktu (lub firmy) w świadomości konsumentów.

Marketing rozwiązuje te problemy za pomocą narzędzi marketingowych:

Cennik;

Wyprzedaż;

Ekspansja rynków zbytu;

Dotarcie do nowych docelowych odbiorców lub segmentów rynku; itd.

Pozycjonowanie produktu lub firmy za pomocą sloganu;

Pozycjonowanie produktu lub firmy poprzez wykorzystanie w komunikacji wizerunku reklamowego firmy lub marki;

Pozycjonowanie produktu lub firmy z wykorzystaniem marki handlowej;

Pozycjonowanie firmy pod własną nazwą;

Opracowanie systemu „naprawiania” konsumentów (system relacji „Sprzedawca-Kupujący”: loterie, konkursy, loterie itp.);

Metoda indukcyjna polega na przeprowadzaniu ankiet, testowaniu produktów w grupach fokusowych, rozmowach z konsumentami, pośrednikami, ekspertami i konkurencją, w wyniku czego identyfikowane są ciekawe i wartościowe pomysły. To najważniejsze źródło pomysłów na wybór i formułowanie argumentów reklamowych, w oparciu o to, czego konsument chce i oczekuje od produktu.

Dwóch książąt

Dawno, dawno temu żyło sobie dwóch książąt, którzy zabiegali o przychylność jednej księżniczki: Książę Ja-dla-mnie i Książę Ty-dla-ty. Razem zostali przedstawieni dworowi piękności. Najpierw księżniczka przyjęła księcia Ya-me. Zaczął przed nią śpiewać jak słowik:

„Jestem władcą największego i najpotężniejszego kraju. Posiadam ogromne grunty. Mam 500 wielbłądów...” Księżniczka uważnie wysłuchała jego słów, kazała służbie towarzyszyć mu i zaprosić księcia Ty-Ty. I zaczął swoje przemówienia w ten sposób: „Twój przyszły kraj jest największy i najpotężniejszy. Ogromne ziemie będą należeć do ciebie. W twoim stadzie będzie 500 wielbłądów...” Księżniczka nie wahała się długo i na męża wybrała Księcia Ty-ty.

Metoda dedukcyjna opiera się na doświadczeniu racjonalnego umiejscowienia danego produktu wśród innych podobnych produktów. Konsument, dla którego stanowisko jest całkowicie jasne pożądany produkt na rynku, staje się zwolennikiem tego konkretnego produktu, tej marki lub tej firmy, działając jako motywator dla swojego najbliższego otoczenia.

I w tym przypadku mam inną suficką przypowieść.

Taniec

Uczeń długo patrzył na taniec sufich, ale nie odważył się w nim uczestniczyć. Któregoś dnia poprosił Nauczyciela, aby pozwolił mu tańczyć. Nauczycielka powiedziała: „Nie jedz nic przez trzy dni. Następnie pozwól im przygotować dla Ciebie różnorodne i pyszne dania. Jeśli wolisz tańczyć, możesz wziąć w tym udział.”

Konsument, stając się więc zwolennikiem określonego produktu lub określonej marki, dokonuje ponownego zakupu, nie oddając się analizie wyboru - kupuje to, na co kiedyś zdecydował się jego świadomy wybór i z czego był zadowolony. Jednocześnie konsument może stać się zwolennikiem nie tylko samego produktu, ale także marki, firmy, w której został odpowiednio obsłużony, oraz sklepu.

Należy mieć na uwadze, że kształtowanie decyzji zakupowych przebiega kilkuetapowo i tylko w bardzo rzadkich przypadkach zakupy podejmowane są spontanicznie.

Rozwój decyzji zakupowych przebiega w następujących etapach:

Identyfikacja (kupujący czuje potrzebę zakupu czegoś);

Definicja (jasne rozpoznanie problemu lub potrzeby);

Specyfikacja (kupujący określa konkretne towary potrzebne do rozwiązania zadania);

Wyszukiwanie informacji (kupujący szuka towarów i usług, które zaspokoją jego potrzeby);

Ocena opcji (kupujący ocenia towar);

Ostateczny wybór (kupujący wybiera produkt, markę, firmę, od której dokona zakupu);

Zakup (dokonuje zakupu, podpisuje umowę, umowę).

Wiedząc, na jakim etapie jest kupujący, możesz skorzystać ze skutecznych narzędzi reklamowych, aby wybrać do niego klucze, oszczędzając wysiłek, czas i pieniądze.

Głównym sposobem pozycjonowania są media

Na różnych etapach gotowości nabywcy metody promocji różnią się efektywnością kosztową. Na ryc. Rysunek 6 przedstawia względną opłacalność czterech metod promocji. Na etapie świadomości najważniejszą rolę odgrywają reklamy i publikacje - znacznie ważniejsze niż zimne telefony od przedstawicieli handlowych czy działania promujące sprzedaż. Na wybór klienta największy wpływ ma reklama i sprzedaż osobista. Na klienta przychylnego marce większy wpływ ma sprzedaż osobista, a w mniejszym stopniu reklamy i programy promocji sprzedaży. Na powtarzające się zamówienia może mieć wpływ sprzedaż osobista i promocja sprzedaży, a czasami reklama przypominająca. Oczywiście reklama i publikacje są najskuteczniejsze na wczesnych etapach gotowości do zakupu. Dlatego to właśnie media są podstawą pozycjonowania produktu i firmy w umysłach i sercach konsumentów.

Ryż. 6. Opłacalność metod promocji: A - świadomość; B - percepcja; C - przekonanie; D - zamówienie; E - powtórz zamówienie

Slogan to jeden z aspektów pozycjonowania

„W tym dniu, kiedy nad nowym światem
Wtedy Bóg pochylił twarz
Zatrzymałem słońce jednym słowem
Krótko mówiąc, zniszczyli miasta.”

N. Gumilow

Jak wszystko we Wszechświecie, słowa same w sobie nie są ani dobre, ani złe – odzwierciedlają jedynie nasz stosunek do świata. Jednocześnie słowami można opisać piękno i brzydotę, prawdę i kłamstwo, miłość i nienawiść. Słowa mogą posyłać ludzi do wielkich czynów lub zbrodni. Słowa łączą ludzi i dzielą. Słowa i wyrażenia wymawiane w specjalny sposób mogą wprowadzić człowieka w stan hipnozy. Słowa mogą bezpośrednio oddziaływać na podświadomość człowieka, wyznaczając określone programy działania.

W tym sensie przekazy reklamowe powinny być „przyjazne ekologicznie”: mają przekazywać nie agresję i chaos, ale harmonię i piękno. Jednocześnie zawsze należy pamiętać, że reklama sama w sobie nie jest orężem w walce o klientów i w walce z konkurencją, lecz jednym ze środków komunikacji marketingowej. Reklama przemawia bezpośrednio do serca i duszy konsumenta i dlatego zawsze wywołuje emocje. Wszelka prawdziwa wiedza kryje się w sercu, jak napisał Emerson: „Choć podróżujemy po świecie w poszukiwaniu piękna, musimy je nosić ze sobą, inaczej nigdy go nie znajdziemy.”

Slogan to krótkie motto firmy odzwierciedlające główny kierunek kampanii reklamowej.

Hasła zmieniają się często lub żyją przez wiele lat obok nazwy firmy – zależy to od tego, jak firma i swój produkt pozycjonowała się na rynku. Jeśli pozycjonowanie miało miejsce raz na długi czas i wizerunek firmy utrwalił się w świadomości konsumentów, to hasło z reguły się nie zmienia. Jeśli firma rozwija się bardzo dynamicznie, zachowuje się aktywnie (lub agresywnie) na rynku, poszerza swoje strefy wpływów i poszerza grupę docelową, to hasło może zmieniać się dość często. Uderzającym tego przykładem jest historia marki Coca-Cola. W ciągu stu lat istnienia firma setki razy zmieniała swoje hasło.

Motto ma trzy cele:

Zapewnia spójność kampanii reklamowej;

Daje możliwość krótkiego zarysowania kluczowego tematu lub idei, która powinna być powiązana z nazwą produktu lub firmy;

Hasło powinno stać się dla konsumenta stereotypem! Konsument rozpoznaje to natychmiast. Pamiętacie: „Mówimy Lenin, mamy na myśli Partię”?… To także ukształtowało u nas stereotypy postrzegania…

A teraz - o technologii pisania sloganów!

Wizerunek reklamowy firmy

Jedną z najpotężniejszych technik konkurowania o konsumentów jest wykorzystanie wizerunku reklamowego. Zazwyczaj obrazowi reklamowemu przypisuje się cechy archetypowe - istotne funkcjonalnie i cenne dla wszystkich przedstawicieli danej cywilizacji: archetypy Mędrca, Wojownika, Pięknej, Przebiegłości... Wizerunek reklamowy koreluje z najgłębszymi wyobrażeniami na temat świat i ludzie. Wprowadzenie harmonijnego charakteru reklamy sprawia, że ​​reklama staje się osobista i istotna, odbierana na najgłębszych poziomach psychiki. Badania i ankiety wykazały, że odwołania wykorzystujące obraz reklamowy zapamiętywane są szybciej, a informacje zapadają w pamięć na dłużej.

1. Obrazy symboliczne zastrzeżone jako znaki towarowe. Na przykład motyl Nonolet.

2. Obrazy historyczne i literackie. Na przykład portrety Williama Szekspira i Miguela Cervantesa w reklamie firmy Intellect, która oferuje klientom kursy wideo przyspieszające naukę języków obcych.

3. Obrazy rysunkowe, baśniowe i fantastyczne. To najbogatszy arsenał przykładów i najczęściej stosowana technika. „Królik-Mysz” od firmy Wimm-Bill-Dann, egzotyczny Meksykanin od firmy Eldorado, mały wielbłąd z serii tytoniowej Camel i wiele innych.

Najbardziej znanym obrazem reklamowym jest Wujek Ben – tak tłumaczy się z angielskiego Wujek Ben. Był rolnikiem, mieszkał i pracował w Houston w Teksasie. Uprawiany przez niego ryż słynął swoją jakością daleko poza granicami państwa. Restauracje i bary z przekąskami chętnie kupowały ryż przetworzony nową metodą.

Ryż wytwarzany tą technologią znalazł się w diecie żołnierzy amerykańskich podczas II wojny światowej. W 1943 roku przedsiębiorca o nazwisku Hartwell postanowił wprowadzić ten ryż na rynek światowy. Przypomniał sobie legendarnego wujka Bena – i tak narodził się Uncle Ben’s Rice – wujka Bensa Rice’a.

Przez wiele lat bliski przyjaciel Hartwella, główny kelner Frank Brown, zgadzał się usiąść do portretu, który następnie pojawiał się na milionach pudełek. I chociaż kolor pudełka zmieniał się niejednokrotnie w ciągu 50 lat, portret pozostał niezmieniony.

Streszczenie:

1. Jeśli produkt nie jest pozycjonowany, to jest po prostu niezrozumiały dla klientów.

3. Sprawdzenie prawidłowego pozycjonowania produktu lub firmy można przeprowadzić w grupach fokusowych, testując przekazy reklamowe na pytania cesarza rzymskiego i mówcy Kwintyliana: kto? Co? Gdzie? Gdy? Dlaczego? Po co? Jak?

4. Narzędziami pozycjonowania muszą być marketing i reklama.

5. Wiodącą rolę w pozycjonowaniu produktu w oczach konsumentów pełni reklama.

Wiodącą rolę w pozycjonowaniu produktu na rynku (w otoczeniu konkurencyjnym) pełni marketing.

Nazwa firmy;

3.3. Wybór komunikatywnego modelu reklamy

Jednym z zadań marketingu jest zapewnienie kształtowania popytu za pomocą komunikacji marketingowej: reklamy, promocji sprzedaży, sprzedaży osobistej, Public Relations, a także innych materialnych zachęt aktywujących konsumpcję towarów.

Proces komunikacji przedsiębiorstwa z potencjalnym konsumentem można przedstawić w następującym modelu (rys. 7).

Rysunek 7. Podstawowe elementy procesu komunikacji

Wiadomość musi być zakodowana w taki sposób, aby odbiorca docelowy mógł ją rozszyfrować. Aby komunikat był skuteczny, kodowanie wykonane przez nadawcę musi zostać odpowiednio odszyfrowane przez odbiorcę. „Im bardziej ikoniczne doświadczenie nadawcy odpowiada ikonicznemu doświadczeniu odbiorcy, tym skuteczniejszy jest przekaz reklamowy”. Nadawcy przekazują komunikat za pomocą mediów reklamowych, które mogą dotrzeć do docelowej grupy odbiorców, a także zapewniają skuteczne kanały informacja zwrotna. Głównymi środkami reklamy są zazwyczaj media: gazety, czasopisma, radio, telewizja.

Większość językowych modeli komunikacji opiera się na stanowisku, że słowo zawsze zawiera dwa aspekty - formę słowa (formę słowa) i znaczenie słowa (ryc. 8). W ten sam sposób zdanie niesie w sobie podwójną relację między formą i znaczeniem, przedstawioną na ryc. 9.

Rysunek 8. Podstawa językowa słowa

Rysunek 9. Podstawy językowe zdania

Znając i rozumiejąc te relacje, można z dużym powodzeniem rozwiązać problemy komunikacyjne pomiędzy reklamodawcą a konsumentem.

Dziś zgromadziliśmy ogromne doświadczenie w analizie komunikacji w różnych sferach ludzkiej egzystencji. W dziedzinie reklamy, marketingu i komunikacji masowej doświadczenie to zostało zgromadzone w pracach zachodnich naukowców: R. Jacobsona, V. Proppa, C. Morrisa, S. Freuda, R. Bartha, C. Lévi-Straussa, J. Baudillarda i innych. Zatrzymajmy się tylko na podstawowych modelach komunikacji, które opisał Georgy Pocheptsov.

1. Model Romana Jakobsona (językowy)

Jacobson wyróżnia kilka podstawowych funkcji komunikacji werbalnej.

Funkcja emotywna (lub ekspresyjna) skupia się na adresacie, a jego zadaniem jest wyrażenie stosunku do informacji przekazywanej adresatowi.

Funkcja konatywna (językowa) skupia się na adresacie - którego wyrazem językowym jest forma rozkazująca, przypadek wołacza.

Funkcja fatyczna (komunikatywna) ma na celu kontakt nadawcy z adresatem. Najważniejsze nie jest przekazywanie informacji, ale utrzymywanie kontaktu.

Funkcja metajęzykowa polega na wykorzystaniu kodu językowego w przekazywaniu informacji.

Funkcja twórcza polega na użyciu terminów, które mają ogólne znaczenie. Na przykład reklama batonów Mars – „Jedz i zamawiaj!” Słowo „porządek” ma znaczenie ogólne.

2. Model Gustava Spätha (hermeneutyka)

Na drodze do unikalnej interpretacji przekazu leży rozróżnienie pomiędzy znaczeniem a znaczeniem zaproponowane przez Gustava Shpeta. Za znaczenie uważa on wielowartościowy zbiór zapisany w słownikach, znaczenie zaś rozpatruje w płaszczyźnie pojedynczego rozumienia, powstającego w danym kontekście mowy. Np. przekaz reklamowy w oryginalnym układzie „Od 1 kwietnia mamy wiosenne rabaty!” Słowo „rabaty” ma jedno znaczenie i wiele znaczeń. Shpet wyraźnie identyfikuje aspekt komunikacyjny leżący u podstaw hermeneutyki. „Przesłanie to ten element świadomości, w którym żyje i porusza się zrozumienie”.

3. Model Zygmunta Freuda (psychoanalityczny)

Freud postrzegał cywilizację i kulturę w kategoriach tłumienia naturalnych instynktów, które są tłumione w „nieświadomej” części psychiki. Nieświadomość objawia się tylko pośrednio. Model komunikacyjny Freuda opiera się na odwoływaniu się do podświadomości odbiorcy. W marketingu i reklamie zastosowanie tego modelu uważa się za najbardziej udane.

4. Model Carla Gustava Junga (archetypowy)

Jung kontynuował badania Freuda, uzasadniając istnienie nieświadomości zbiorowej, rozumiejąc przez nią nie indywidualną, ale uniwersalną naturę.

Wiele pomysłów Junga może służyć jako wskazówka przy konstruowaniu tekstów oddziałujących na odbiorcę, a do tego właśnie dąży reklama. „Człowiek ma umiejętność, która jest najcenniejsza dla zespołu. A dla jednostki najbardziej szkodliwą rzeczą jest naśladownictwo, którego pojęcie obejmuje także sugestywność, sugestywność i duchowe skażenie”.

5. Model Pierre’a Bourdieu (socjologiczny)

Model komunikacji Bourdieu opiera się na fakcie, że różne klasy społeczne „mówią różnymi językami” i dopiero precyzyjne użycie żargonu społecznego przez odbiorcę sprawi, że komunikacja będzie skuteczna w zakresie informacji zwrotnej. Nazwał tę technikę habitusem i jest rodzajem „gramatyki działań i słów, która pomaga odróżnić jedną klasę społeczną od drugiej”. Nawet o tym samym wydarzeniu towarzyskim różne gazety piszą inaczej. Status reklamowanego produktu wymusza użycie pewnych słów, które są uwarunkowane społecznie. Reklamując produkty o wysokim statusie, konieczne jest użycie słów „prestiżowy”, „komfort”, „elegancki” itp.

6. Model Paula Grice’a (pragmatyczny)

Grice zaproponował szereg postulatów opisujących proces komunikacji, które zjednoczył pod ogólnym hasłem „zasady kooperacji”: kategoria ilości, kategoria jakości, kategoria postawy, kategoria metody. Uważa, że ​​komunikacja pomiędzy nadawcą a adresatem jest skuteczna tylko wtedy, gdy w przekazie znajdują się odpowiedzi na pytania:

Co? Jaka jest cena? Jakie są zalety w stosunku do innych? Gdzie i kiedy?

Moim zdaniem model ten świetnie się sprawdza, gdy przed reklamą stoi zadanie poinformowania potencjalnego konsumenta o nowym produkcie, nowym sklepie czy nowych warunkach sprzedaży. Za pomocą tego modelu skutecznie rozwiązuje się problemy reklamy informacyjnej, a nie problemy wizerunkowe czy problemy z motywacją do zakupu.

7. Model Jeana Baudrillarda (rzeczywisty)

Baudrillard nazywa logikę wpływu środków masowego przekazu „logiką Świętego Mikołaja”. „To nie jest logika tezy i dowodu, ale logika legendy i uwikłania w nią”. Zgodnie z tą samą zasadą wpływ reklamy ma miejsce, ponieważ człowiek „wierzy” w reklamę tak samo jak Święty Mikołaj. „Decydujący wpływ na kupującego nie ma dyskurs informacyjny o zaletach produktu. Jednostka jest wrażliwa na motywy bezpieczeństwa i daru, na staranność, z jaką jest przekonywana i przekonywana”. Przykładem takiego „materializmu komunikacyjnego” jest przekaz reklamowy „Tefal myśli o Tobie” czy „Zaufaj swojemu domowi z Daewoo”. Reklama „wychwytuje potencjał wyobraźni i daje mu ujście”.

Stereotypowy model komunikacji

Jest to model wykorzystujący stereotypy konsumenckie jako kod przekazu.

Stereotypy percepcji i ich zastosowanie w reklamie

Świat, który nas otacza, reprezentuje nieskończoną różnorodność wszelkiego rodzaju przejawów zmysłowych, ale jesteśmy w stanie dostrzec tylko bardzo małą część tej różnorodności. A część, którą postrzegamy, jest filtrowana przez nasze unikalne doświadczenia, kulturę, język, przekonania, wartości, zainteresowania i założenia. Każdy z nas żyje w wyjątkowej rzeczywistości, zbudowanej z własnych wrażeń i indywidualnych doświadczeń życiowych, a postępujemy w oparciu o to, co postrzegamy – nasz model świata, którego solidne ramy zbudowane są na naszych stereotypach. Odgrywają ogromną rolę w naszym życiu: upraszczają koszmarną złożoność życia, jego zamęt i niezrozumiałość, podążają za człowiekiem w każdym przejawie jego relacji z przedmiotem, zjawiskiem, podmiotem.

Świat jest zawsze bogatszy niż pomysły, które na jego temat przedstawiamy. Artysta, drwal i botanik spacerujący po lesie będą mieli bardzo różne wrażenia i zauważają zupełnie inne rzeczy. Artysta, drwal i botanik to różni odbiorcy Twojego przekazu reklamowego, uformowali różne stereotypy na temat lasu.

Stereotypy kształtują się pod wpływem doświadczenia życiowego, religii, rodziny, mentalności... Doprowadzone do automatyzmu stereotypy ułatwiają człowiekowi życie, łatwiej oceniają i postrzegają informacje.

Jeśli swoją atrakcyjnością reklamową wpadniesz w stereotypy klienta, to Twoja reklama zadziałała, a jeśli nie wziąłeś pod uwagę stereotypu konsumenta na temat Twojego produktu lub usługi, niestety, przegrałeś. To jest właśnie częsty błąd transmisji na żywo próbek zachodnich reklam: mają one odmienne stereotypy…

Rodzaje stereotypów

1. Stereotypy myślenia:

poeta – Puszkin

owoc - jabłko

zima - śnieg (ale w Europie jest zima bez śniegu)

morze jest słone (ale może być morze owoców, morze miłości, morze słodyczy...)...

kontynuuj listę

2. Stereotypy wizerunkowe:

kobieta biznesu nowa rosyjska rosyjska piękność...

kontynuuj listę

3. Stereotypy percepcji:

żelazo - gorące

matka jest miła

przyjaciel - wierny

butelka Coli - rozpoznawalna w dotyku...

kontynuuj listę

4. Stereotypy relacji:

gęś nie jest przyjacielem świni

uczeń i nauczyciel

Kot i pies

dyrektor i sekretarz...

kontynuuj listę

5. Uniwersalne stereotypy:

XXI wiek to wiek postępu

Romeo i Julia,

Mozarta i Salieriego,

Napoleona i Józefiny

człowiek pochodzi od małpy...

kontynuuj listę

6. Podstawowe stereotypy: dzwonek szkolny - dla nauczycieli

klakson samochodowy - dla kierowcy samochodu

dźwięk piły jest dla drwala...

kontynuuj listę

Właściwości stereotypów (według Wikentiewa)

Pierwszą właściwością jest to, że stereotyp nie jest powiązany z osobistym doświadczeniem.

Stereotyp jest wypełniony wrażeniami i wiedzą innych ludzi. Dlatego jest tak cenny – daje nam wyobrażenia o rzeczach i zjawiskach na długo przed tym, zanim je faktycznie spotkamy. Stereotypy wpływają na kształtowanie się opinii o produkcie jeszcze przed podjęciem decyzji o zakupie.

Nie możesz pozwolić żonie jechać samej na wakacje

wszyscy w rządzie to łajdacy

dzieci są kwiatami życia...

kontynuuj listę

Drugą właściwością jest to, że stereotypy mogą być pozytywne lub negatywne.

W przypadku tego samego produktu jeden klient może mieć różne St.: dodatni St.+, ujemny St.-.

Czasem w odniesieniu do nowego produktu czy usługi stereotypy okazują się nieukształtowane. Wtedy pierwszym zadaniem reklamodawców jest kształtowanie wśród konsumentów pozytywnych stereotypów na temat Twojego produktu lub usługi.

Trzecią właściwością jest to, że stereotyp jest stabilny w czasie. Zmiana stereotypu jest bardzo trudna, a w niektórych przypadkach prawie niemożliwa. Wpływając na stereotypy konsumentów, możesz kształtować ich potrzeby.

Czwartą właściwością jest to, że stereotypy kształtują potrzeby konsumentów.

Powtarzam, że właściwie wpływając na stereotypy konsumentów, można kształtować ich potrzeby. Innymi słowy, zanim zaczniesz promować swój produkt lub usługę, musisz przestudiować istniejące stereotypy konsumenckie dotyczące poprzedniego produktu lub podobnego produktu na Twoim rynku.

Pracując nad reklamą towarów konsumpcyjnych należy przede wszystkim zidentyfikować stereotypy dotyczące postrzegania Twojego produktu przez konsumentów. To duża i odpowiedzialna praca, od której zależy powodzenie wszystkich Twoich dalszych działań reklamowych czy marketingowych.

Przykład. Testując w grupie fokusowej oryginalny układ reklamy rajstop Sanpellegrino (ryc. 10) otrzymaliśmy niesamowite rezultaty.

Przyjrzyj się, jak działają nasze stereotypy, gdy postrzegamy gotowe przykłady zachodniej reklamy (tabela 2). Należy zaznaczyć, że oryginalny układ gazety ukazał się w pełnym kolorze.

Wyniki grupy fokusowej wykazały, że w odbiorze tej reklamy dominują negatywne stereotypy, co kilkukrotnie zmniejsza skuteczność tej reklamy.

Istnieje jeszcze inne podejście do stereotypów konsumenckich. Pierwszy przypadek ma miejsce wtedy, gdy naszą atrakcyjnością reklamową musimy wpaść w stereotyp klienta. Drugie podejście opiera się na założeniu, że kod przekazu reklamowego opiera się na przełamywaniu stereotypu.

Ryż. 10. Wizualna część pierwotnego układu SANPELLEGRINO

Tabela 2. Wyniki oceny percepcji

Przełamanie stereotypu – sugestywna technika reklamowa

Ludzie są tak stworzeni, że z całych sił dążą do pewności. Stereotyp pomaga tę pewność stworzyć. Jest to naturalny proces i naturalny mechanizm, gdyż sytuacja niepewności wywołuje stan niepokoju, świadomego lub ukrytego.

Kiedy łamiemy stereotyp, niszczymy przewidywaną pewność, a tym samym usuwamy zwykłą obronę psychologiczną danej osoby. Wprowadzamy go w ten sposób w stan krótkotrwałego transu, który w tym przypadku zawsze pełni rolę ochronną, ukształtowaną i utrwaloną w procesie ewolucji. Przecież w świecie zwierząt jedni ratują życie uciekając, inni wpadając w trans. Ta ostatnia forma zachowania z kolei przełamuje stereotyp agresora, który działał według ściśle określonego programu: uciekający jest ścigany, a wyprzedzający jest prześladowcą. W tym przypadku program zostaje przerwany na skutek instynktownego transu, który pogrąża ofiarę w stanie nieruchomego odrętwienia. Ścigający drapieżnik znajduje się zatem w sytuacji, w której stereotyp zostaje przełamany i traci orientację.

U ludzi stan ten trwa bardzo krótko – od jednej sekundy do kilku sekund. Ten czas wystarczy, aby Twój przekaz reklamowy od razu przykuł uwagę, został zapamiętany i wywołał trwałe emocje.

Szukaj nowych pomysłów w reklamie

Lepiej w ogóle nie myśleć o szukaniu pomysłów, niż robić to bez żadnej metody.

Rene Descartes

Istnieje jeden słynny aforyzm wynalazczy: „potrzeba jest matką wynalazków”.

Podstawą wynalazku jest wiedza naukowa, ale w istocie jest to pewna forma badania naukowe, bo choć ostatecznym celem wynalazku jest stworzenie nowego przedmiotu materialnego, to jednak początkowo rodzi się on w myślach i istnieje „na papierze”.

Jest całkiem naturalne, że teoria wynalazku jest postrzegana jako szczególny przypadek teorie twórczości naukowej. Pomimo tego, że we współczesnej literaturze naukowej i popularnej tematyka rozwoju umiejętności twórczych oraz algorytm kreatywności są bardzo rozwinięte, podejmuje się uzasadnione próby stworzenia „autonomicznej” teorii wynalazczości, która z kolei mogłaby służyć jako materiał dla ogólnej teorii twórczości, w szczególności teorii kreatywności w reklamie.

Problem kreatywności i inwencji od dawna interesuje ludzkość. Arystoteles przestudiował już ten problem i doszedł do wniosku, że człowiek stworzył narzędzia znane w swojej epoce naśladując naturę. Pojęcie „imitacji” jest obecnie stanowczo bronione przez zwolenników bioniki. „Naśladując zwierzęta” – pisze W. McCulloch – „człowiek stworzył wszelkiego rodzaju środki transportu, począwszy od skrzydeł Dedala. Człowiek jedynie naśladował zwierzęta. Co prawda coś sam wymyślił: na przykład koło czy pośrednie pozyskiwanie energii... Jeśli jednak wykluczymy źródła energii i koło, to większość tego, co stworzył człowiek, ma charakter naśladownictwa. Popularne metody wynalazcze mogą z powodzeniem znaleźć zastosowanie w dziedzinie reklamy.

W wyniku licznych poszukiwań twórczych uparty badacz (a są to wszyscy zawodowi naukowcy) świadomie lub nieświadomie dąży do poszerzania istniejących granic obszaru poszukiwań, głównie za sprawą nowych idei naukowych czy to w literaturze specjalistycznej, czy też w ogólnych podręcznikach teoretycznych lub w nowym materiale empirycznym lub w pokrewnych dziedzinach nauki. Konieczność opracowania i wyprodukowania wielu pomysłów reklamowych w krótkim czasie stawia przed profesjonalnym reklamodawcą jedno zadanie - znalezienie algorytmu kreatywnego wyszukiwania pomysłów, który pomoże skutecznie rozwiązać nowatorskie problemy reklamowe.

Świadoma twórczość opiera się na dwóch filarach – wiedzy i umiejętnościach badawczych. Im szersza wiedza naukowa badacza i im bardziej rozwinięte są jego zdolności twórcze, tym skuteczniej i produktywniej pracuje. Ale jednocześnie wiedza naukowa jest formą światopoglądu. System umiejętności badawczych w procesie udanej działalności również ma tendencję do utrwalania się w postaci sztywnych stereotypów działania, zwłaszcza wśród dojrzałych, dojrzałych naukowców i badaczy. Przy takim postrzeganiu problemu głównym sposobem przezwyciężenia impasu, najważniejszym czynnikiem pomyślnego generowania zasadniczo nowych idei, jest nieskrępowana praca twórczej wyobraźni, odwoływanie się do niezwykłych analogii, porównań, metafor, uwzględnienie uwzględniać wszystkie możliwe kombinacje, także te, które na pierwszy rzut oka wydają się absurdalne.

Poniżej przyjrzymy się podstawowym zasadom pięciu dobrze znanych metod generowania zasadniczo nowych pomysłów, takich jak efektowna forma pokonywanie sytuacji ślepych uliczek w rozwiązywaniu trudnych problemów naukowych i problemy wynalazcze, w tym reklamy.

Metoda burzy mózgów A. Osborne'a

Autorem koncepcji „burzy mózgów” jest Alex Osborne. Burza mózgów jest metodą psychologiczną, ale jej autor nie był psychologiem, urodził się pod koniec XIX wieku w Nowym Jorku i zmienił wiele zawodów: był robotnikiem budowlanym, hotelowym boyem hotelowym, urzędnikiem, reporterem policyjnym, i nauczyciel. Swego czasu pełnił funkcję zastępcy kierownika małej fabryki, do jego obowiązków należało wymyślanie nowych produktów. Zwieńczeniem tej burzliwej kariery była praca w dużej firmie reklamowej.

Głównym zadaniem metody „burzy mózgów” jest opracowanie („wygenerowanie”) jak największej liczby pomysłów i możliwie zróżnicowanej jakościowo, odpowiednich do rozwiązania danego problemu.

O wadze tego zadania świadczy już fakt, że aby stworzyć jeden jakościowo nowy przekaz reklamowy, jak pokazują statystyki, trzeba wykorzystać około 50 nowych pomysłów, z czego tylko dwa-trzy nadają się do realnej realizacji. Aby w krótkim czasie uzyskać dużą liczbę pomysłów, w rozwiązanie zaangażowana jest cała grupa ludzi, która niczym pojedynczy mózg „szturmuje” postawiony problem. Przeważnie gromadzone są w jednym pomieszczeniu przez około 1 godzinę. Za optymalne uważa się grupy 5-10 osobowe. Różnorodność i oryginalność zgłaszanych pomysłów zapewnia fakt, że w gronie rozwiązujących, obok specjalistów z danej dziedziny, znajduje się szereg specjalistów z dziedzin pokrewnych, często bardzo odległych. Jednak najbardziej specyficzną cechą metody burzy mózgów jest ścisły zakaz jakiejkolwiek krytyki pomysłów w procesie ich generowania. Pierwsza myśl jaka przyszła mi do głowy to możliwe rozwiązanie problemy należy wyrażać natychmiast, nawet bez „wewnętrznej” krytyki ze strony samego autora pomysłu.

„The Assault” nagrywany jest na kasecie audio, następnie drukowany i analizowany. Najlepsze rozwiązania wybierają następnie eksperci.

Oczywiście w takiej bezkrytycznej atmosferze wiele pomysłów okazuje się albo mało wartościowych, albo wręcz zupełnie nie do utrzymania. Ale z drugiej strony wolna i życzliwa atmosfera zbiorowej „burzy” oraz obecność uważnej publiczności, mającej na celu rozwiązanie tego problemu, okazuje się bardzo korzystnym momentem. Swobodnie wyrażona idea, nawet bardzo odległa od akceptowalnego rozwiązania, jest podchwytywana przez słuchaczy, rozwijana, modyfikowana i poprzez skojarzenia wywołuje nowe rozwiązania. A ponieważ większość uczestników „szturmu” to przedstawiciele różnych dziedzin nauki i technologii, wiele skojarzeń jest dość nieoczekiwanych, a pomysły na rozwiązania są oryginalne i obiecujące.

Nie ulega wątpliwości, że zasady metody „burzy mózgów” – całkowity zakaz krytyki, całkowita swoboda i łatwość wyrażania pomysłów, rozwijanie i modyfikowanie pomysłów przez odległe skojarzenia i analogie przedstawicieli różnych specjalności, ciągły i intensywny przepływ pomysłów generowanych przez dużą grupę solwerów – w znaczącym stopniu przyczynia się do ich uzyskania krótki czas duża liczba różnorodnych propozycji rozwiązania problemu.

Osborne jest głęboko przekonany o prawdziwości słów Disraelego „Wyobraźnia rządzi światem” i właśnie w wyzwolonym, swobodnym locie twórczej wyobraźni widzi klucz do skutecznego przezwyciężenia sytuacji ze ślepej uliczki – nieuniknionych towarzyszy procesu uzyskanie zasadniczo nowych rozwiązań ważnych problemów badawczych i wynalazczych. Koncepcja ta opiera się na podziale ludzkiego myślenia na dwa rodzaje aktywności umysłowej o przeciwstawnym charakterze – osądzającą i twórczą. Oceniający umysł rozkłada fakty i idee, waży je, porównuje, odrzuca niektóre, a inne zatrzymuje, a następnie formułuje ostateczną ocenę, ostateczny werdykt. Twórczy umysł robi w zasadzie to samo, ale jego produktem nie jest osąd, ale nowy pomysł. Oceniająca aktywność umysłu jest konieczna do osiągnięcia prawdy, ponadto może być przydatna dla twórczej aktywności umysłu, pomagając wyobraźni utrzymać się na właściwej drodze. Ale główna idea Osborne'a jest inna: zbyt aktywna aktywność osądzającego umysłu ma ostro negatywny wpływ na produktywność twórczej wyobraźni, pochopny krytyczny osąd może zgasić aktywny ogień twórczego myślenia, a nawet zmyć już wygenerowane pomysły. Stąd podstawowa zasada metody „burzy mózgów”: należy oddzielić proces generowania nowych pomysłów od krytycznego myślenia, należy całkowicie wyłączyć krytyczną, „oceniającą” aktywność mózgu na czas aktywności twórczej.

Kolejny czynnik determinujący ma również zasadniczo charakter psychologiczny: nowe pomysły powstają w wyniku mechanizmu skojarzeń, a zatem im bardziej zróżnicowane są pomysły, tym większe prawdopodobieństwo wygenerowania naprawdę wartościowego pomysłu. „Ilość, ilość i jeszcze raz ilość. Takie powinno być hasło do stawiania hipotez.” Przecież to ilość „żywi” jakość przy przedstawianiu pomysłów. „Nagromadzenie wstępnych pomysłów” – argumentuje A. F. Osborne – „jest być może jedyną niezbędną częścią rozwiązywania problemów, niezależnie od tego, czy tworzymy nowy lek, czy korygujemy zachowanie dziecka. Prawie zawsze musimy wpaść na mnóstwo bezużytecznych pomysłów, żeby trafić na ten, który działa”. Cóż, wszyscy, którzy są na własne doświadczenie Przekonałem się, jak trudno jest znaleźć nowy pomysł w reklamie.

Filozoficzną podstawą burzy mózgów jest aktywacja nieświadomego obszaru człowieka, co w teorii Freuda interpretuje jako oddziaływanie tajemniczych, bezosobowych sił, które ostatecznie determinują nasze zachowanie.

W rezultacie pojawia się następujący pomysł na „burzę mózgów” zadań intelektualnych: grupa osób swobodnie wyraża ich zdaniem możliwe rozwiązania, w tym te najbardziej niewiarygodne, a nawet absurdalne; te myśli, sczepiając się, pomagając sobie i popychając, dają początek coraz to nowym pomysłom, aż na szczycie tych pomysłów, na murze oblężonej twierdzy rozwiązywanego problemu, nie zrodzi się zwycięskie rozwiązanie.

W rezultacie Osborne dochodzi do siebie następujące zasady"burza mózgów":

W czasie napaści proces generowania nowych pomysłów, wszelka krytyka, w tym samokrytyka, jest całkowicie zabroniona. Należy od razu wyrazić pierwsze rozwiązanie problemu, które przychodzi na myśl. Tylko taka bezpośrednia komunikacja pomiędzy członkami grupy może wywołać nieoczekiwane skojarzenia, „reakcję łańcuchową” myśli i oryginalnych pomysłów.

Wyobraźnia członków grupy powinna pracować zupełnie nieskrępowana, niezwykle swobodnie. „Dzikich” pomysłów nie trzeba się bać: łatwiej je „oswoić” niż wymyślić.

Konieczne jest opracowanie jak największej liczby pomysłów w krótkim czasie. Im więcej pomysłów, tym większe prawdopodobieństwo sukcesu.

Musimy dążyć do łączenia wygenerowanych pomysłów, ulepszania ich i ulepszania.

Czy można bezwarunkowo przyjąć koncepcję burzy mózgów, czy wszystko jest tu odpowiednio wyważone? Absolutnie nie! Kategorycznego zakazu jakiejkolwiek krytyki powstających idei nie można uważać za uniwersalny wymóg każdego procesu twórczości naukowej. Wygenerowania i syntezy nowego pomysłu nie można przekształcić w proces całkowicie odizolowany od wstępnej analizy problemu i późniejszej oceny poprawności pomysłu.

W zależności od stopnia złożoności i znajomości problemu synteza jego rozwiązania może nastąpić już na pierwszych etapach analizy, w trakcie procesu analizy lub może wymagać coraz większego pogłębiania już przeprowadzonej analizy. Znane i łatwe zadanie szkolne rozwiązuje się od razu po jego zaprezentowaniu uczniowi, natomiast trudne łamigłówki wymagają wnikliwej analizy, bez której rozwiązania tylko niepoważne osoby mogą wpaść na pomysł rozwiązania. Nie można więc uznać za całkowicie akceptowalną zalecenia Osborne'a, aby na okres twórczej wyobraźni „wyłączyć” krytykę, aby chronić wygenerowane pomysły przed krytyką własną i innych. W rzeczywistym procesie badań naukowych wyobraźnia twórcza stale towarzyszy zrozumieniu i analizie problemu, a wytwory kreatywności są natychmiast kierowane do kontroli i weryfikacji, co stanowi istotę cyklicznego procesu „analiza-synteza-weryfikacja”. Stwierdzenie to można w pełni zastosować do reklamy.

Reklama nie jest dziką wyspą na oceanie nowoczesny rynek, ale tylko część całego systemu marketingowego, a nawet najbardziej, na pierwszy rzut oka genialny pomysł, może nie korelować z strategie marketingowe, co oznacza, że ​​będzie nieskuteczne.

Jednocześnie koncepcja Osborne'a zawiera ważny punkt racjonalny o charakterze psychologicznym: w sytuacjach ślepych zaułków, jeśli konieczne jest osiągnięcie nadzwyczajnego rozwiązania, trzeba puścić wodze fantazji, nie stronić od fantastyki myśli i nie odrzucaj nawet oczywiście absurdalnych pomysłów.

Wady metody burzy mózgów są nie mniej niewątpliwe niż jej zalety. Oryginalny pomysł niewątpliwie wymaga fantazji, ale skuteczność badań wymaga jednocześnie krytycznego wyboru kierunków poszukiwań. „Twórczych odkryć” – podkreśla P. Hill – „dokonują najczęściej ludzie, którzy potrafią puścić wodze fantazji, ale wiedzą, jak w odpowiednim czasie sprowadzić ją na ziemię”.

Ograniczenia środków logicznych i psychologicznych metody burzy mózgów powodują znaczną minimalizację zakresu jej zastosowania. Po pierwsze, jest to jedynie forma zorganizowania syntezy pomysłów na możliwe sposoby rozwiązania problemu, a pomysły nie są najlepsze, nie najbardziej obiecujące, ale głównie oryginalne, świeże, nieoczekiwane (i to jest jeden z głównych wymagań za pomysły reklamowe). Po drugie, metoda burzy mózgów ma zastosowanie tylko do zadań ogólny, o których nawet niespecjaliści mogą mieć pewne pojęcie i w związku z tym nie są w stanie wyrazić mniej lub bardziej wartościowych pomysłów.

Synektyka autorstwa W. J. Gordona

Pod przewodnictwem Williama Gordona grupa „profesjonalistów” osiągnęła taki sukces w rozwiązywaniu problemów technicznych, że największych firm i amerykańskie uniwersytety zawarły umowy z firmą Synectics VJ Gordona w celu szkolenia inżynierów i studentów w zakresie jego metody. Zauważono już powyżej, że oryginalność pomysłów wygenerowanych w metodzie „burzy mózgów” A. Osborne'a zapewniły odległe analogie, które powstały wśród przedstawicieli różnych specjalności w grupie „szturmu”. Gordon, że tak powiem, usystematyzował przebieg „szturmu”. W synektyce generowanie pomysłów odbywa się w wyraźnej sekwencji czterech specjalnych technik analogii:

1) bezpośrednia analogia, gdy dany przedmiot porównuje się z mniej więcej podobnym przedmiotem o podobnym charakterze lub technologii.

2) osobista analogia (empatia): osoba rozwiązująca stawia się na miejscu badanego produktu i stara się zdecydować, co by zrobił, wykorzystując wszystkie swoje zasoby, aby największą wydajność rozwiązać problem lub stworzyć nowy pomysł. Osoba rozwiązująca tak bardzo wnika w obraz, że jest w stanie opisać nawet wrażenia fizyczne.

3) analogia symboliczna, oparta na krótkim, przenośnym sformułowaniu problemu do rozwiązania. Symboliczna analogia wymaga sformułowania wyrażenia w formie paradoksalnej, która dosłownie oddaje w pigułce istotę zjawiska. Technikę tę można szczególnie z powodzeniem zastosować do tworzenia reklam wideo. Symboliczna analogia może być dobrą praktyką przy tworzeniu haseł.

4) fantastyczna analogia - rozwiązanie problemu następuje za pomocą magii, przy pomocy fantastycznych środków lub postaci, tak popularnych w mitach i podaniach ludowych.

Podkreśliliśmy już, że w teorii odkryć naukowych analogia jest główną metodą syntezy nowej idei, wstępnego rozwiązania i jego udoskonalenia. Jest oczywiste, że świadome odwołanie się do analogii, usystematyzowanie jej rodzajów i kolejności ich stosowania nie mogło nie wpłynąć na skuteczność rozwiązywania postawionych problemów. Ważne jest, aby zwrócić uwagę na następujące kwestie. Omawiając istotę stosowania analogii w syntezie rozwiązań problemów intelektualnych, dowiedzieliśmy się, że rozwiązywanie problemu rozpoczyna się od prób zastosowania schematów rozwiązywania najbliższych problemów („ścisła analogia”) i dopiero wtedy, gdy próby te kończą się niepowodzeniem, jak np. stopień trudności problemu wzrasta, badacz zmuszony jest sięgnąć do wszelkich bardziej odległych analogii, „dzikich” pomysłów. Sekwencja technik analogii Gordona również odpowiada temu schematowi: punktem wyjścia jest analogia bezpośrednia, a schemat zamyka analogia „fantastyczna”, rozwiązując problem za pomocą magiczna różdżka, tj. najbardziej „dziki” pomysł techniczny lub reklamowy.

Jeśli pamiętamy, że syntezę rozwiązania problemu intelektualnego musi poprzedzić jego analiza, wówczas oczywista staje się główna wada metody Gordona. W „synektyce” zupełnie pominięto tak ważny etap, jak analiza problemu wynalazczego. Jednak to praktyczne ćwiczenia z synektyki są tym, co studenci szczególnie lubią.

„Analiza morfologiczna” F. Zwicky’ego

Analizę morfologiczną stworzył szwajcarski astrofizyk F. Zwicky, który w latach 30. zastosował to podejście do rozwiązywania problemów astrofizycznych i dzięki temu przewidział istnienie gwiazd neutronowych.

Istota analizy morfologicznej polega na chęci systematycznego uwzględniania wszystkich (a przynajmniej najważniejszych) wariantów budowy ulepszanego obiektu, eliminując wpływ przypadku. Metoda obejmuje następujące kroki:

Wybrano przedmiot lub produkt;

Sporządza się listę głównych cech lub części obiektu;

Dla każdej cechy lub części wymienione są możliwe wykonania;

Wybierane są najciekawsze kombinacje możliwych projektów wszystkich części obiektu.

Wygodnie jest przeprowadzić analizę za pomocą wielowymiarowej tablicy, zwanej skrzynką morfologiczną, w której wybrane cechy lub części obiektu pełnią rolę głównych osi.

Największą wadą tej metody jest niezwykle duża liczba możliwych kombinacji. Przykładowo, jeśli w pudełku morfologicznym znajduje się 10 osi głównych i dla każdej z nich możliwych jest 10 opcji wykonania (wymagania dość skromne), to liczba możliwych kombinacji wyniesie 100. Nie ma reguł selekcji, więc trzeba działać losowo. Tymczasem „silna” kombinacja może „ukryć się” wśród tysięcy słabych i ogólnie bezsensownych. Zmniejsza to znacznie skuteczność metody, ale w przypadkach, gdy system jest prosty i liczba kombinacji jest niewielka, jest to całkiem przydatne, szczególnie gdy została przeprowadzona pełna analiza problemu i ogólne wymagania dotyczące rozwiązania są znany. Następnie należy rozszerzyć powstałe rozwiązanie lub pomysł, rozważyć możliwe opcje wdrożenie, które sprowadza się do systematycznej analizy możliwych rozsądnych kombinacji.

Metoda „analizy morfologicznej” nie zawiera niczego zasadniczo nowego. Każdy z jego punktów ma odpowiedni, bardziej ogólny korelat w logice odkryć naukowych: identyfikacja „osi” (głównych cech) jest szczególnym przypadkiem wyodrębnienia głównego „rdzenia” problemu; poszukiwanie zbioru możliwych wartości dla każdej „osi” odpowiada podziale problemu na prostsze podzadania.

Ograniczenia metody „analizy morfologicznej” są również dość oczywiste. Rzadko zdarza się, aby zaprojektowany produkt miał wiele jednakowych cech. Z reguły niektóre cechy są ważniejsze, inne mniej, niektóre są główne, inne są podrzędne. Dlatego tak konieczne jest przeprowadzenie pełnej analizy zadania i pełnej analizy zasobów, zanim zacznie się szukać nowego pomysłu.

Ponadto zestawianie tabel lub „przestrzeni” możliwych kombinacji w oparciu o zidentyfikowane „osie” i odpowiadające im wartości nie jest trudne, ale bardzo interesujące. Znacznie trudniejsze jest zadanie identyfikacji samych „osi” (głównych cech) i ich możliwych wartości.

Należy wziąć pod uwagę, że aby rozwiązać jeden problem, można utworzyć kilka „skrzynek morph”, opcjonalnie określając główne wymagane wymagania i ich charakterystykę. Analogie Gordona można wykorzystać jako główne cechy charakterystyczne wzdłuż jednej z osi.

„Kwadrat Morfologiczny” okazał się tak popularny, że powstał na fantogramie G. S. Altszullera.

Fantomogram G. S. Altszullera

Fantogram został zaproponowany w latach 60. przez Heinricha Saulovicha Altszullera w cele edukacyjne na zajęcia z rozwoju wyobraźni twórczej. Fantogram powstał w celu rozwiązywania problemów technicznych, ale z powodzeniem można go wykorzystać do znalezienia nowych pomysłów reklamowych. Fantogram to tabela morfologiczna, na której jednej osi wymienione są najważniejsze uniwersalne cechy (zasoby, wskaźniki, funkcje), a z drugiej główne metody zmiany tych wskaźników.

Odchodząc od problemów technicznych, nie powinniśmy wymieniać wszystkich cech uniwersalnych, a jedynie te, z którymi musimy popracować, aby rozwiązać konkretny problem reklamowy. Przed rozpoczęciem pracy należy przeprowadzić pełną analizę zasobów obiektu lub produktu, z którym będziemy musieli pracować podczas tworzenia przekazu reklamowego.

Możliwe opcje pracy z fantogramami w reklamie są następujące:

Techniki zmiany charakterystyki:

Zwiększyć zmniejszyć
Dzielenie/łączenie
Przyspieszanie/hamowanie
Przesunięcie czasu do przodu/do tyłu
Oddzielenie funkcji od obiektu
Zmiana wskaźnika ilościowego
Dynamizacja/statyzacja
Zmiana otoczenia/zmiana charakteru otoczenia (lodówka na pustyni, nie w kuchni)
Animacja/reifikacja
Zmiana praw natury

Całkiem możliwe jest wykorzystanie mediów reklamowych jako jednej z osi - nośników atrakcyjności reklamowej:

Świetny oryginalny układ;

Kupon;

Pakiet;

Podkoszulek;

Wygaszacz ekranu i inne.

Strategia Busha „siedmiokrotnych poszukiwań”.

Rozważaną koncepcję opracował w 1964 roku G.Ya. Busha, który napisał kilka książek na temat teorii i metodologii wynalazku. Bush stara się uchwycić całe doświadczenie w możliwie najpełniejszy sposób rozwój teoretyczny zagadnienia twórczości technicznej. Według jego szacunków istnieje około 30 oryginalnych technik i ponad 300 metod rozwiązywania problemów wynalazczych. W rezultacie pojawia się problem orientacji w tej różnorodności środków wynalazczych, klasyfikacji tych ostatnich i opracowania strategii ich najbardziej efektywnego wykorzystania.

Według Busha istnieją dwa główne podejścia do generowania innowacyjnych pomysłów: myślenie systematyczne i wyszukiwanie intuicyjne lub losowe. Pierwsza z nich wykorzystuje tradycyjne techniki racjonalne, wykorzystując heurystyczne możliwości logiki. Drugie podejście opiera się na wykorzystaniu intuicji, pomysłowości, wyobraźni i przypadku, często wbrew wnioskom logiki formalnej. Jednocześnie wyraża się opinię, że najbardziej oryginalne wynalazki powstają z reguły metodą prób i błędów, świadomego wykorzystania przypadku i nielogicznych technik.

Uzasadniając pogląd o nielogiczności oryginalnych pomysłów wynalazczych, Bush pisze: „Przykładowo, paradoksalnie, aby znaleźć oryginalny pomysł na rozwiązanie konkretnego problemu wynalazczego, ważniejsze jest, aby myśleć nie o nim, ale o rzeczach, które na pierwszy rzut oka wydają się obce.” Oczywiście, G.Ya. Bush jest daleki od zalecania: jeśli chcesz rozwiązać pomysłowy problem w oryginalny sposób, to nie myśl o nim, ale o rzeczach obcych. I natychmiast się poprawia: „To prawda, później często okazuje się, że te obce rzeczy i zjawiska w swojej wewnętrznej strukturze, a czasem w jakiejś nieistotnej cesze, są w pewnym stopniu podobne do określonego zadania wynalazczego. W innych przypadkach skojarzenia, metafory i gry prowadzą do nowego pomysłu. Jest to równoznaczne z uznaniem, że we wszystkich przypadkach działa mechanizm analogii, tylko nie zawsze bezpośredni i oczywisty, ale raczej odległy, ukryty. Ale potem poprawka G.Ya. Bush obala swoją własną koncepcję nielogiczności oryginalnych wynalazków, ponieważ analogia jest głównym logicznym sposobem syntezy nowych pomysłów.

Podział metod rozwiązywania problemów wynalazczych na racjonalne i losowe (intuicyjne) nie wydaje nam się skuteczny. sam G.Ya Bush zauważa umowność tego podziału: „Prawie każda strategia i taktyka rozwiązywania problemów nie jest ani czysto logiczna, systematyczna, standaryzowana, ani czysto heurystyczna, intuicyjna, oparta na wykorzystaniu przypadku. Kiedy mówimy o jednym lub drugim podejściu, mamy na myśli tylko jego dominującą, podstawową treść. Ale to nie wystarczy. Sama zbieżność intuicyjności (heurystyki) z przypadkowością nie jest uzasadniona. Każda racjonalna metoda inwencji (z wyjątkiem sztywnych algorytmów kreatywności, których nie ma i najwyraźniej nie będzie) wymaga wykorzystania intuicji naukowej i to w większym stopniu niż proste wyszukiwanie losowe. Natomiast istotnym aspektem metod racjonalnych jest analogia, a przy rozwiązywaniu problemów niestandardowych udana analogia zawsze wiąże się z udaną obserwacją, odpowiednim informacje naukowe i techniczne ogólnie rzecz biorąc, z sukcesem. Strategia poszukiwań siedmiokrotnych należy do klasy metod racjonalnych.

Tutaj abstrahujemy od próby Busha uzasadnienia zalet systemów opartych na „magicznej” liczbie 7, ze względu na daremność tego przedsięwzięcia i zauważymy jedynie, że w swojej metodzie stara się on przyjąć liczbę etapów, kolumn i kolumn tabel równa siedem.

W metodzie G.Ya. Busha proces wynalazczy dzieli się na siedem następujących kroków (etapów):

1. Analiza sytuacji problemowej, potrzeb społecznych.

2. Analiza funkcji analogów i prototypów. Odkrywczy optymalne warunki zużycia i eksploatacji. Określenie istotnych i głównych funkcji.

3. Opis problemu. Sformułowanie problemu w formie ogólnej, określenie wymaganego poziomu rozwiązania.

4. Generowanie pomysłów wynalazczych mających na celu lepsze spełnienie funkcji użytkowej obiektu. Wybór i zastosowanie środków heurystycznych.

5. Konkretyzacja idei (struktura, projekt, forma, materiał, operacje i ich kolejność).

6. Ocena alternatyw i wybór racjonalne opcje decyzje, wybór optymalnej opcji.

7. Uproszczenie, rozwój i wdrożenie rozwiązania.

Rzućmy okiem na ideę „siedmiu kluczowych pytań”.

Metoda ta nawiązuje do zalecenia starożytnego rzymskiego retora Kwintyliana, według którego, aby w pełni scharakteryzować wydarzenie, należy odpowiedzieć na następujące pytania: kto?, co?, gdzie?, czym?, dlaczego?, jak?, Kiedy? Bush uważa, że ​​te siedem kluczowych pytań jest bardzo skutecznych na wczesnych etapach identyfikacji problemu i formułowania problemu wynalazczego, zwłaszcza jeśli zostaną użyte we wzajemnych kombinacjach.

W siedmiostopniowej strategii poszukiwań centralny etap procesu rozwoju wynalazczego – wygenerowanie pomysłu wynalazczego – wymaga odpowiedzi na następujące pytania:

1. Jakie środki taktyczne warto zastosować w celu poprawy funkcjonalności obiektu?

2. Jak poprawić działanie funkcji metodami:

a) analogie;

b) inwersje;

c) stowarzyszenia;

d) rozczłonkowanie;

e) transformacja;

e) translokacje;

g) intensyfikacja.

3. Które konkretne metody z siedmiu wymienionych powyżej byłyby wskazane w celu znalezienia rozwiązania?

4. Jaka jest najwłaściwsza metoda przekształcenia ulepszonego obiektu w celu poprawy określonych wskaźników funkcjonalnych?

Spośród czterech wymienionych pytań głównym jest oczywiście drugie; reszta pytań ma charakter uzupełniający. Jest zatem rzeczą zupełnie naturalną, że każdy z siedmiu punktów pytania drugiego jest bardziej szczegółowy i doprecyzowany.

Zacznijmy od punktu pierwszego – możliwości wykorzystania analogii do rozwiązania problemu wynalazczego. Bush wyróżnia siedem typów analogii heurystycznych:

Imitacja (modelowanie);

pseudomorfizacja;

Odpowiednik techniczny;

Kopiowanie na dużą skalę;

Analogia przyczynowa;

Analogia funkcjonalna;

Analogia z naturą.

Te metody analogii najwyraźniej można dalej dzielić lub uzupełniać innymi, gdyż sam Bush w „Methods of Technical Creativity” opisuje dwadzieścia trzy odmiany analogii. Zatem do podgrupy analogii z naturą można zaliczyć metody bioarchitektury, biomechaniki, biocybernetyki, biochemii, palebiniki i analogii z obiektami przyrody nieożywionej.

Istota metod symulacji i modelowania kopiowania na dużą skalę (zwiększania lub zmniejszania) nie wymaga komentarza. Pseudomorfizacja oznacza wykonanie jednego obiektu technicznego w postaci innego, który ma zupełnie inne przeznaczenie, w celu wywołania fałszywego wrażenia (np. zapalniczka w kształcie pistoletu). Do odmian tego typu analogii zalicza się antropomorfizację – tworzenie istot ludzkich wygląd konstrukcje techniczne (żelazny „człowiek odźwierny” Albertusa Magnusa i innych androidów, kariatydy w architekturze budynków, lalki reklamowe itp.), a także podobne metody analogii z formami zwierząt i roślin.

Mówiąc o ekwiwalencie technicznym, mamy na myśli zastąpienie równoważnej zasady działania obiektu technicznego, jego konstrukcji lub materiału, z którego jest wykonany.

Szczególną uwagę należy zwrócić na analogię funkcjonalną. Przy ustalaniu siedmiostopniowej strategii poszukiwań w „Podstawach metodologicznych” naukowe zarządzanie wynalazku” treść tej metody nie została ujawniona. Termin ten nie należy do nazw odmian analogii w „Metodach Twórczości Technicznej”. Zgodnie z logiką samej nazwy, analogię funkcjonalną najwyraźniej należy rozumieć jako rozwój produktu technicznego przez analogię do już istniejących urządzeń spełniających podobne funkcje. Rozważana przez Busha metoda precedensu i metoda reintegracji pasują do tej definicji. Pierwszy z nich dotyczy tworzenia wyrobów technicznych na zasadzie analogii do wynalazków opracowanych w przeszłości. W ten sposób angielski wynalazca Everitt stworzył maszynę do sprzedaży zapałek, analogicznie do maszyny do sprzedaży „świętej wody”, wynalezionej w I wieku p.n.e. Bohater Aleksandrii. Metoda reintegracji polega na utworzeniu nowego złożonego obiektu technicznego na zasadzie analogii do prostego urządzenia technicznego. Przykładowo silnik rakietowy OR-1 F. Zandera został zaprojektowany analogicznie do lampy lutowniczej.

Jeżeli w przyjętej definicji analogii funkcjonalnej za prototyp uznamy nie tylko urządzenia techniczne, ale także obiekty przyrody ożywionej i nieożywionej, a także zjawiska i procesy fizyczne i chemiczne, to analogia funkcjonalna obejmie wszystkie rodzaje bioniki (biomechanikę, bioarchitektura, biopaleontologia itp.) i analogia przyczynowa (oparta na związkach przyczynowo-skutkowych procesów naturalnych).

W strategii siedmiokrotnego wyszukiwania analogia, podobnie jak inne taktyczne sposoby znalezienia rozwiązania problemu wynalazczego, stosowana jest w postaci tabeli składającej się z 7 kolumn i 7 wierszy.

Teoria rozwiązywania problemów wynalazczych G. Altszullera

Wynalazek zwykle uważany jest za sztukę wymagającą iskry talentu i morza potu, aby go udoskonalić, jednak nawet przy najbardziej tytanicznych wysiłkach nie gwarantuje sukcesu, gdyż oryginalny pomysł rodzi się w akcie nagłego „oświecenia” udanej analogii, a tę drugą często sugeruje nieoczekiwany fakt lub przypadkowa obserwacja.

Altshuller zajmuje diametralnie przeciwne stanowisko w ogólnej teorii wynalazku. Przeciwstawiając ideę inspiracji, twórczego wglądu jako istotnego składnika inwencji, pisze: „Naukowcy i wynalazcy, opowiadając o swojej pracy, z zadziwiającą jednomyślnością mówili o nagłym wglądzie, o niemożności nie tylko kierowania procesem twórczym, ale także zrozumienia, co to jest i jak się to dzieje. I chociaż ludzie, którzy wiele zrobili w nauce i technologii, mówili o niepoznawalności kreatywności, nie wierzyłem im, nie wierzyłem im od razu i bezwarunkowo. Zadaniem teorii wynalazku jest stworzenie nowej „technologii” rozwiązywania problemów wynalazczych, „dostarczającej ten sam produkt – wynalazek, ale z innym procesem produkcyjnym – kontrolowanym, dobrze zorganizowanym, efektywnym”.

Początkowo problem został postawiony dość skromnie: „Trzeba przestudiować doświadczenie twórczości wynalazczej i zidentyfikować cechy charakterystyczne dobrych rozwiązań, które odróżniają je od złych”.

Według Altshullera problem jest wynalazczy tylko wtedy, gdy w celu jego rozwiązania konieczne jest przezwyciężenie sprzeczności. Same sprzeczności dzielą się na trzy dość heterogeniczne klasy: „administracyjną”, „techniczną” i „fizyczną”. Sam fakt powstania zadania wynalazczego (coś trzeba zrobić, ale nie wiadomo, jak to zrobić) nazywa się sprzecznością „administracyjną”.

Fakt, że sformułowanie sprzeczności „fizycznej” nie jest obowiązkowym krokiem w rozwiązaniu problemu wynalazczego, potwierdza dalsza analiza samego autora.

Koncepcja „idealnego rezultatu końcowego” jest najwyraźniej najbardziej niezwykłą koncepcją w całej teorii wynalazczego rozwiązywania problemów. „Idealny wynik końcowy” (IFR) to idealne rozwiązanie, wyimaginowane idealne urządzenie. Główne formy „idealnego rezultatu końcowego” to „idealna maszyna” („nie ma maszyny, ale wymagana czynność jest wykonywana”), „idealna metoda” („nie ma nakładu energii i czasu, ale wymagane działanie jest wykonywana i regularnie”), „substancja idealna” („nie ma substancji, ale jej funkcja jest spełniona”), „reklama idealna” – nie ma reklamy, ale jej funkcje są wykonywane…

Celem formułowania „dzikich”, paradoksalnych IFR jest uzyskanie wytycznych dotyczących przejścia do „silnych” rozwiązań. Sam „idealny wynik końcowy” jest najmocniejszym ze wszystkich możliwych i niepojętych rozwiązań tego problemu. „Taktyka rozwiązywania problemu za pomocą ICR polega na „trzymaniu się” tej pojedynczej, super mocnej opcji i jak najmniejszym odstępowaniu od niej”.

Ale sam Altshuller uważa, że ​​sformułowanie „dzikich” IFR wcale nie oznacza odejścia od rzeczywistości rozwiązania: „W wielu przypadkach idealne rozwiązanie jest w pełni wdrażane. Załóżmy, że idealność maszyny zapewnia fakt, że inna maszyna zaczyna jednocześnie wykonywać swoją funkcję. Idealność metody często osiąga się poprzez wykonanie wymaganej czynności z wyprzedzeniem, tak aby w odpowiednim momencie nie było potrzeby tracić czasu ani energii na tę czynność.

Algorytm rozwiązywania problemów wynalazczych (ARIZ) składa się z siedmiu etapów:

1. Wybór zadania.

2. Konstrukcja modelu problemowego.

3. Analiza modelu problemu.

4. Formułowanie IFR.

5. Identyfikacja sprzeczności fizycznej lub administracyjnej.

6. Rozwiązywanie sprzeczności: w systemie, w czasie, w przestrzeni, w strukturze, w relacjach.

7. Opracowanie otrzymanej odpowiedzi.

Ze świata technologii ARIZ został przekształcony w TRIZ (Teoria Wynalazczego Rozwiązywania Problemów) i służy do rozwiązywania niemal każdego problemu biznesowego naszych czasów. Aby pójść dalej, spójrzmy na wszystkie opisane heurystyki.

Poszukiwanie rozwiązań można przedstawić graficznie (ryc. 11, a): osoba znajduje się w punkcie wyjścia „problemu”, musi dojść do punktu „rozwiązania”, ale nie wie, gdzie ten punkt się znajduje; wybiera dowolny kierunek, podejmuje jedną próbę, drugą, trzecią, upewniając się, że nie ma rozwiązania, zmienia „kurs” i podejmuje nowe próby. Większość z nich koncentruje się w jednym, przybliżonym kierunku, znanym decydującemu (najczęściej ogólnie akceptowanemu, dobrze znanemu), który nazywany jest „wektorem bezwładności psychologicznej”. A wynalazcze zadanie jest trudne, ponieważ jego rozwiązanie zmierza w nowym, nieoczekiwanym kierunku.

Opierając się na modelu procesu poszukiwania jako serii mniej lub bardziej przypadkowych, świadomych lub nieświadomych prób sekwencyjnych, można wyróżnić dwie różne możliwości zwiększenia jego efektywności: zwiększenie losowości poszukiwań oraz usystematyzowanie poszukiwania opcji.

Altshuller rozwinął teorię rozwiązywania problemów wynalazczych w oparciu o analizę funduszu patentowego wynalazków technicznych.

Fundusz patentowy zawiera opisy milionów wynalazków. Każdy opis jest dokumentem związanym z ewolucją technosfery. Badanie tych dokumentów pokazuje, że opłacalne są tylko te wynalazki, które zmieniają pierwotny system w kierunku wyznaczonym przez prawa rozwoju. systemy techniczne. Znajomość wzorców pozwala znacznie zawęzić obszar poszukiwań i zastąpić domysły podejściem naukowym. Obecnie praktycznie jedyna metodologia poszukiwania nowych rozwiązań oparta na tym podejściu, dająca stabilne pozytywne wyniki w rozwiązywaniu szerokiej gamy problemów, dostępna do masowego badania i wykorzystania w warunki produkcyjne i nie ma szkodliwego wpływu na psychikę człowieka, jest teorią rozwiązywania problemów wynalazczych. TRIZ zasadniczo różni się od metody prób i błędów oraz jej modyfikacji.

Ryż. 11. Kolejność poszukiwania nowych rozwiązań w użytkowaniu różne metody szukaj: a - przeszukiwanie opcji metodą prób i błędów: b - zwiększanie chaosu przeszukiwania opcji ( burza mózgów, metoda obiektów ogniskowych, synektyka itp.); c — usystematyzowanie wyboru opcji (analiza morfologiczna, pytania testowe, analiza funkcjonalna itp.); d - ukierunkowane poszukiwanie rozwiązań (TRIZ)

Najważniejszą cechą TRIZ jest podejście systemowe aby rozwiązać każdy problem.

Główny postulat TRIZ: systemy techniczne rozwijają się według obiektywnie istniejących praw, prawa te są poznawalne, można je zidentyfikować i wykorzystać do świadomego rozwiązywania problemów wynalazczych.

Podstawę teoretyczną TRIZ stanowią prawa rozwoju systemów technicznych, identyfikowane poprzez analizę dużej ilości informacji patentowych (dziesiątki i setki tysięcy patentów i certyfikatów praw autorskich), badanie historii i logiki rozwoju wielu systemów technicznych. TRIZ jest zbudowany jako nauka ścisła, posiadająca własny obszar badań, własne metody, własny język i własne narzędzia.

Głównymi mechanizmami doskonalenia i syntezy nowych systemów technicznych w TRIZ są algorytm rozwiązywania problemów wynalazczych (ARIZ) oraz system standardów rozwiązywania problemów wynalazczych.

Systematyczne podejście do rozwoju technologii – jedna z głównych zasad TRIZ w odniesieniu do wynalazku – oznacza zdolność widzenia, postrzegania i wyobrażania sobie systemu jako jednej całości w całej jego złożoności, ze wszystkimi jego powiązaniami, zmianami, łączeniem różne, ale uzupełniające się podejścia! (ryc. 12):

Ryż. 12. Główne elementy systemu

Komponent, badający skład systemu (obecność w nim podsystemów, jego supersystemów);

Strukturalny (wzajemne rozmieszczenie podsystemów w przestrzeni i czasie, powiązania między nimi);

Funkcjonalny ( systemy funkcjonalne, interakcja jego podsystemów);

Genetyczne (tworzenie się systemu, kolejność jego rozwoju, zastępowanie jednego systemu innym).

Altshuller proponuje przedstawienie modelu wynalazczej wizji systemu jako schematu myślenia wieloekranowego – szeregu ekranów, na których można obserwować zarówno sam system, jak i jego nad- i podsystemy, a także ich historię i przyszłość (trendy rozwojowe). Niewielu (szczególnie uzdolnionych) ludzi ma naturalny dar myślenia systemowego. Jednakże, jak pokazało doświadczenie nauczania TRIZ, przy odpowiednim przeszkoleniu każdy może to opanować.

Podajmy kilka definicji niezbędnych do dalszej prezentacji materiału.

Systemem nazwiemy pewien zbiór wzajemnie powiązanych elementów, których właściwości nie dają się sprowadzić do właściwości poszczególnych elementów.

Zatem system „samolotu” ma właściwość latania, której nie posiada żaden z jego elementów indywidualnie.

Pojęcie „system” może być również warunkowe, w zależności od tego, czy interesuje nas dana właściwość systemu, czy nie. Przykładowo fragmenty rozbitego samolotu nie są systemem dla przypadkowego przechodnia, ale systemem dla komisji badającej przyczyny katastrofy lotniczej.

Tym samym system, jego podsystemy i nadsystemy tworzą hierarchię – ułożenie części w kolejności od najniższej do najwyższej.

System ma główną użyteczną funkcję; inne funkcje, które system może wykonywać, są drugorzędne lub dodatkowe. Funkcje systemu są określone przez nadsystem. Liczba supersystemów jest nieograniczona, ale liczba podsystemów jest ograniczona. System zmienia się w czasie i zmienia swoje cechy systemowe w nadsystemie, samym systemie i podsystemie. Takie hierarchiczne połączenie elementów systemu przeszłości, teraźniejszości i przyszłości Altshuller nazwał operatorem systemu (rys. 13).

Ryż. 13. Operator systemu czyli macierz utalentowanego myślenia Altshuller’a

Przestrzegam, że proces opanowania tej techniki wymaga dużo i długotrwałej praktyki.

Należy pamiętać, że w podsystemie dla produktu lub usługi masz konsumenta. A jego zasobami będą cechy grupy docelowej lub grupy docelowej (ryc. 14).

Ryż. 14. Charakterystyka grupy docelowej

Pojęcie „slogan” (sluagh-ghairm) wywodzi się z języka galijskiego (jednego z języków celtyckich, który zanikł w V w. n.e.) i oznacza „okrzyk bojowy”, co bardzo trafnie i bardzo obrazowo oddaje istotę ta koncepcja - to hasło, które ma na celu „zniewolenie” kupującego i „zniszczenie” konkurencji. W 1880 roku po raz pierwszy użyto pojęcia „slogan” w jego współczesnym znaczeniu. Definicji sloganu jest kilka, jednak wszystkie są podobne w tym sensie, że podkreślają zwięzłość hasła, a także konieczność oddania w nim koncepcji USP i/lub pozycjonowania, np.: „Slogan to fraza reklamowa który zwięźle określa główną ofertę reklamową w ramach kampanii reklamowej „lub „Slogan – krótkie zarejestrowane motto reklamowe”.

Jego głównym zadaniem jest utworzenie niezbędnego skojarzeniowego połączenia idei, które w jasny sposób w kilku słowach wyraża istotę marki lub obietnicy reklamowej. Udane hasło powtarza się we wszystkich przekazach, niezależnie od wybranych mediów. Co więcej, często hasłem jest elementem tożsamość zbiorowa firmy. Według marketerów, jeśli hasło nie zmienia się od około dziesięciu lat i towarzyszy całości lub większości przekazów marketingowych, może skutecznie „działać” dalej nawet bez znaku towarowego i logo, stając się z kolei identyfikatorem reklamowym. Co więcej, hasła, które zostały już „zaprzestane”, kontynuują życie w ustnej sztuce ludowej. Na przykład hasło Twixa „Słodka para” stało się wyrażeniem idiomatycznym. Bardzo trudno jest stworzyć trwałe hasło ze względu na możliwą heterogeniczność grupy docelowej. W takim przypadku możesz zastosować inną taktykę - opracować hasło dla każdej indywidualnej kampanii reklamowej. Tym właśnie zajmuje się szczególnie firma Sportmaster, której konsumenci są niejednorodni – to młodzi i szanowani ludzie, których łączy miłość do sportu i chęć zdrowego trybu życia. Dlatego hasła „Sportmaster” zmieniają się niemal co sezon, wyrażając różne aspekty działalności firmy, które mogą zainteresować ten lub inny segment odbiorców konsumenckich: „Wszystko, czego chcesz!”, „Wszystko w porządku - tak długo, jak” ponownie w formie!”, „Kształt życia”.

Napisanie chwytliwego nagłówka nie jest łatwe. Zadaniem copywritera podczas pisania nagłówka jest zainteresowanie konsumentów. Aby to zrobić, musi przekazać coś nowego lub zaproponować nieoczekiwany kąt, z którego można dostrzec niezauważone wcześniej cechy produktu. Należy to zrobić w nagłówku, gdyż można mieć nadzieję, że główny tekst reklamy zostanie odczytany tylko w niektórych przypadkach, np. gdy reklamowane są drogie towary/usługi lub towary wymagające dokładnej instrukcji użytkowania.

Przyjrzyjmy się kilku wskazówkom dotyczącym pisania nagłówków. Tytuł powinien:

1. przyciągać uwagę, przyciągać wzrok;
2. mów krótko, podkreśl najważniejsze;
3. mówić o zaletach produktu lub usługi;
4. podawać argumenty przemawiające za produktem (usługą);
5. zaspokoić „ukryte” potrzeby potencjalnych nabywców;
6. używaj standardowych klisz;
7. intrygować, przedstawiać reklamy jako wiadomości;
8. zawierać nazwę produktu.

Długość tytułu jest podyktowana celowością i intencjami. W reklamie bezpośredniej należy preferować nagłówki składające się z sześciu do dwunastu słów. Długi nagłówek jest uzasadniony, jeśli mówi coś ważnego. W nagłówkach nie powinno być banałów – fakty mówią same za siebie. Unikaj ślepych nagłówków. Tytuł staje się „ślepy”, gdy nie da się z niego zrozumieć, co się w nim mówi.

Wskazane jest, aby w tytule podać nazwę marki. Jeśli tego nie zrobisz, ludzie, którzy zwykle czytają tylko nagłówki, nigdy nie będą wiedzieć, jaki rodzaj produktu reklamujesz. Jeśli tytuł zawiera cytat i jest podany w cudzysłowie, jego zapamiętywalność wzrasta o 28%. Jeśli Twoje ogłoszenie znajduje się w prasie lokalnej, w nagłówku użyj lokalnych nazw miejscowości. Ludzie zawsze chcą wiedzieć, co dzieje się w ich okolicy. Nagłówek Twojej gazety konkuruje z setkami innych. Oko czytelnika szybko przeskoczy nagłówki. Powinien zatrzymać się na tytule. Nagłówek powinien przekazać wiadomość czytelnikowi. Przekaz reklamowy bez tytułu? To nie mogło być bardziej głupie.

Jak sprawdzić powodzenie tytułu? Skuteczność nagłówka można sprawdzić w jeden sposób. Zastanów się, czy Twój nagłówek mógłby zostać wykorzystany w reklamie konkurencji? W myślach umieść nagłówek nad reklamą. Czy on tam wygląda dobrze? Jeśli tak, zmień to. Twój tytuł powinien być unikalny. Korzyści z Twojej oferty nie powinny w żaden sposób pokrywać się z reklamami innych osób. Sprzedajesz swój produkt, a nie produkt konkurencji.

Przykłady udanych nagłówków.

Kurtka wiatrówka Cyclo Tread – „Indywidualny system klimatyzacji”.

Samochód Toyoty – „Nic tak nie podkreśla kobiecości jak męski garnitur.”

Perfumy Masumi – „Są kobiety jak lekki wietrzyk…”

Środek na łysienie – „Czy widziałeś kiedyś łysą owcę?” i tak dalej.

W idealnym przypadku dobry nagłówek powinien przyciągać uwagę i interesować konsumentów na tyle, aby przeczytać główny tekst reklamy. I choć funkcja przyciągania uwagi realizowana jest głównie za pomocą obrazu reklamowego, nagłówki, ze względu na niektóre swoje właściwości (np. zastosowanie oryginalnych form stylistycznych czy graficznych), są w stanie spełnić tę funkcję, szczególnie w przypadkach gdy obraz nie jest używany lub nie może być używany.

Dzieje się tak dlatego, że hasło poprzez swoją spójność podsumowuje to, co konsumenci słyszeli już wielokrotnie. Nagłówkiem jest zawsze wiadomość, niespodzianka, świeży pomysł (Tabela 12).

Tabela 12. Połączenie tytułu i sloganu

Generalnie problem relacji pomiędzy tymi dwoma składnikami tekstu reklamowego wiąże się bezpośrednio ze skutecznością reklamy, gdyż w przypadku jednakowego ich akcentowania przekaz reklamowy traci na swojej komunikatywności. Na przykład twórcy reklamy zewnętrznej opracowują ją z myślą o szybkim spojrzeniu, więc użycie jednocześnie sloganu i nagłówka odwróci uwagę czytelników. Najlepsza opcja w tym przypadku staną się następujące kombinacje:

1. nagłówek + marka/logo („Zostaw urok fałd innym. Garnier”);
2. znak towarowy/logo + hasło („Styl decyduje o jakości. Rosyjski styl”).

Aby przyciągnąć uwagę potencjalnych nabywców, oprócz nagłówków, w reklamach wykorzystuje się także ilustracje i zdjęcia. Charles Bates w swojej książce Dobra reklama napisał: „Przyjrzyj się projektowi działu literackiego dowolnego magazynu. Aby materiał był ekscytujący i interesujący, zawsze wybiera się do niego ilustracje. Tego właśnie wymaga reklama.”

Pamiętać! Wykorzystując ilustracje i zdjęcia musisz stworzyć niepowtarzalną reklamę, wyróżniającą się na tle konkurencji.

Badania pokazują, że pierwszą rzeczą, na którą zwraca uwagę czytelnik, są ilustracje w reklamach, następnie nagłówek, a na końcu tekst. W takiej kolejności powinna być utworzona Twoja reklama. Fotografie i ilustracje muszą być podpisane. Każdy podpis musi zawierać markę produktu oraz uzasadnienie korzyści, jakie produkt obiecuje kupującemu.

Oto niektóre z najważniejszych wymagań dotyczących ilustracji:

• fotografia powinna budzić ciekawość czytelnika;
• Zdjęcia produktów wykonane w oparciu o zasadę „przed i po” zawsze cieszą się dużym zainteresowaniem;
• zastosowanie na zdjęciach czcionek dobrze znanych z telewizyjnych programów reklamowych zwiększa zapamiętywalność reklam w prasie;
• ilustracje powinny być proste, nieprzeładowane szczegółami. Historie historyczne nudziły większość czytelników. Nie zakładaj, że to, co Cię interesuje, będzie równie interesujące dla Twojego czytelnika.

Zaobserwowano, że widzowie są bardziej zainteresowani wykonawcami tej samej płci. Ludzie utożsamiają się z bohaterką (bohaterką) filmu. Dotyczy to również reklamy. Jeśli do reklamy produktu wykorzystasz zdjęcie kobiety, reklama będzie skierowana przede wszystkim do kobiet.

Fotografia kolorowa (cztery kolory) jest o 50% droższa od czarno-białej, ale jej trwałość jest o 100% większa. Warto zaszaleć.

Czcionka reklamy musi odpowiadać percepcji i pamięci czytelnika tekstu reklamowego, a źle dobrana czcionka będzie go odpychać. Tytuły reklam należy wpisać wielkimi literami i nie powinien kończyć się kropką. D. Ogilvy w swojej książce „Sekrety placu reklamowego” radzi, aby długość wiersza reklamowego nie przekraczała 40 znaków, a czcionka nie była ani za mała, ani za duża. Reklamy nie należy także przeładowywać ilustracjami i zdjęciami. Po tytule czasami następuje początek (podtytuł). Początek to część przekazu reklamowego ujawniająca i poprzedzająca blok informacyjny. Początek jest skierowany do klienta: teraz Twoja uwaga została odebrana, to właśnie chcielibyśmy Ci powiedzieć. Początek stanowi swego rodzaju pomost pomiędzy tytułem a tekstem głównym. Jeśli konsument jest zainteresowany nagłówkiem, otwarcie daje kolejną szansę na zachęcenie go do zakupu. Jednak nie każda reklama ma swój początek i nie każda reklama go potrzebuje.

Po tytule i wstępie następuje główny tekst reklamowy. Tekst czyta niewiele, średnio około 5% czytelników. Tak, ale 5% czytelników Reader Digest to półtora miliona! Nie wyobrażaj sobie swoich czytelników jako widzów na stadionie. Każdy czyta sam. Pisz tak, jakbyś pisał do nich list. Jeśli wykażą zainteresowanie produktem, to nie można się nimi znudzić. Możesz ich zainteresować tylko na tyle, żeby go kupić.

Unikaj długich i niejasnych słów. Autorom, którzy naprawdę chcą popisać się swoją erudycją, radzimy wsiąść do autobusu i posłuchać, jak ludzie rozmawiają. Napisz tak. Nie są potrzebne eseje, nie eseje, ale opowieści o tym, jakie korzyści przyniesie produkt, czym różni się od innych. Porównania są najczęściej kiepskie i mogą zostać błędnie zinterpretowane. Jeśli napiszesz: „Ten przedmiot jest równie arcydziełem jak portret Rembrandta”, czytelnicy mogą pomyśleć o próbie sprzedaży obrazu Rembrandta. Unikaj superlatywów: „najlepszy na świecie”, „największy w kraju” – to nikogo nie przekonuje. D. Gallup napisał: „Główna różnica między reklamami nie polega na użyciu jakichś magicznych słów. Przechwalający się tekst jest zły, niezależnie od tego, ile zawiera „atrakcyjnych” słów. I odwrotnie, tekst dowodowy, tj. tekst budzący zaufanie, tekst przemyślany, zapada w pamięć najlepiej”.

Zachowaj ostrożność, jeśli chodzi o wykorzystywanie celebrytów do składania zeznań na temat produktu. Gwiazda zostanie zapamiętana, produkt zapomniany. Ponadto czytelnicy mają skłonność do myślenia, że ​​celebryci zostali kupieni (najczęściej tak jest). Ale zeznania ekspertów i koneserów są odbierane pozytywnie (np. wyznanie byłego włamywacza, że ​​nigdy nie udało mu się otworzyć sejfu Chubb).

Długi tekst czy krótki? Z reguły wraz ze wzrostem liczby słów do 50 aktywne postrzeganie tekstu reklamowego maleje, ale wraz z późniejszym wzrostem objętości tekstu nie obserwuje się osłabienia uwagi. Oznacza to, że im więcej opowiesz o produkcie, tym lepiej.

Długi tekst ma przewagę nad krótkim tekstem. Tekst reklamowy piwa Schlitz zajmował pięć stron. Kilka miesięcy później piwo to zajęło pierwsze miejsce w sprzedaży. Teksty promujące Ogilvy & Mather i Wildlife Fund liczyły odpowiednio 2500 i 3223 słów. Udane przykłady Istnieje duża różnorodność wykorzystania długich tekstów reklamowych.

Długi tekst sprawia wrażenie, że masz coś do powiedzenia czytelnikowi, niezależnie od tego, czy go przeczyta, czy nie. Im więcej faktów podasz, tym większy popyt na Twój produkt. Najważniejsze, że tekst jest dobrze napisany. Nikt nie będzie czytał tekstów opartych na truizmach.

Dlaczego więc zaleca się długi tekst? Niech niewielka grupa osób czytająca tekst reklamowy będzie prawdziwymi nabywcami. Jeśli dana osoba nie odczuwa potrzeby produktu, nie ma dla niego znaczenia, czy tekst jest obszerny, czy nie. Wręcz przeciwnie, potencjalni nabywcy czekają na szczegółowe informacje na temat interesujących ich produktów. Można sprzedać tabliczkę czekolady z krótkim przekazem sprzedażowym, ale kilka słów nie pomoże w sprzedaży samolotu.

Podsumujmy, jak napisać przekonujący tekst sprzedażowy, korzystając ze wskazówek Joe Vitale.

1. Musisz wiedzieć, czego chcesz.
2. Emocjonalny apel do czytelników.
3. Daj to, o co cię proszą.
4. Zadaj pytanie, mając na uwadze pożądaną odpowiedź.
5. Kolorowe opisy.
6. Przypominaj ludziom o ich problemach i oferuj rozwiązania.
7. Oferuj tylko to, co sam byś kupił. Kieruj się tymi zasadami, pomyśl o swoich klientach, ich reakcjach emocjonalnych, rozmawiaj z nimi językiem, który nie pozostawi ich obojętnymi. Wtedy Twoja reklama będzie przekonująca i hipnotyzująca. Wynik nie zajmie dużo czasu!

Fraza echa to wyrażenie lub zdanie na końcu tekstu drukowanej reklamy, które powtarza się dosłownie lub w znaczeniu główny pomysł główny motyw reklamy. Fraza echo, obok nagłówka, jest jednym z najważniejszych elementów reklamy drukowanej, ponieważ po pierwsze powtarza główną myśl głównego tekstu reklamowego, a po drugie nadaje całościowy przekaz reklamowy pełny, holistyczny wygląd .

Przed lub bezpośrednio po frazie echo podawana jest informacja referencyjna, która obejmuje adres reklamodawcy, numer telefonu lub inne kanały niezawodnej komunikacji z nim. Oprócz adresu i numeru telefonu przydatne może być załączenie schematu lokalizacji firmy. Obniży to nieco walory estetyczne reklamy, ale jeśli znalezienie Twojego budynku nie jest łatwe, to układ zapewni Twojemu klientowi dodatkową wygodę.

Czego potrzeba, żeby nauczyć się dobrze pisać teksty reklamowe? Odpowiedź na to pytanie jest oczywista. Czy już w latach szkolnych studiowałeś dzieła klasyków literatury światowej? Czytasz teraz literaturę faktu? Rozwijaj swoje horyzonty reklamowe, czytaj… czytaj dobre teksty reklamowe, studiuj klasykę reklamy.

Znajdować dobra reklama! Analizuj to tak, jak analizujesz grę w szachy. Tylko się nie spiesz! Spróbuj zrozumieć, co jest skuteczne w tej reklamie. Do analizy używaj tylko reklam, których skuteczność została sprawdzona przez czas. Ucz się i rozwijaj dziedzictwo twórcze„królowie reklamy”, a wtedy może to właśnie Ty opracujesz kampanię reklamową, jak Leo Burnett dla papierosów Marlboro, która trwa prawie 25 lat!

A BUTY SĄ POSŁUSZNE!

Na podstawie doświadczeń zdobytych podczas pracy nad systemem amortyzacji Nike Shox Inżynierom i projektantom Nike udało się stworzyć nową, ulepszoną wersję rewolucyjnych technologii sneakersów.

Technologia NIKE TOTAL SHOX składa się z unikalnego połączenia 11 kolumn rozmieszczonych na obwodzie podeszwy buta. Kolumny wykonane są z superelastycznego materiału o składzie podobnym do tego stosowanego w amortyzatorach samochodów wyścigowych Formuły 1. Umieszczone są pomiędzy dwiema ultraelastycznymi płytkami, co zapewnia lepszą amortyzację i efekt poduszki powietrznej. Rezultatem tego wszystkiego jest niesamowita, ultraresponsywna miękkość, która rozciąga się równomiernie od pięty do palców.

Oprócz unikalnego systemu amortyzacji, trampki mają szereg korzystnych cech. W ten sposób rewolucyjna podeszwa typu wafel w BRS 1000 zapewnia najłatwiejszy i najbardziej stabilny ruch na różnych powierzchniach. Otwarty otwór wentylacyjny z przodu buta i wyściełany język zapewniają zwiększoną oddychalność. Bezszwowa, wspierająca wyściółka wewnętrzna wygodnie dopasowuje się do stopy, a nowy, ulepszony system sznurowania dopasowuje się do kształtu górnej części stopy i podbicia.

Możesz zobaczyć, doświadczyć i poczuć na własnej skórze, jak posłuszny i wygodny jest model tenisówek NIKE TOTAL SHOX dostępny w Internecie sklepy sportowe NIKE.