Jak otevřít 

Nástroje a metody marketingových aktivit. Nástroje a metody marketingových aktivit Moderní marketingové nástroje

K využití na operativní úrovni opatření zaměřených na vytváření výhod pro podnik v konkurenci jsou využívány marketingové nástroje; který se skládá z cenové, komunikační, produktové a distribuční politiky. Cena výrobků v tržních podmínkách je určována různými faktory a je vypočítávána na základě interních kalkulací nebo je stanovena podnikem podle situace na trhu (nabídka a poptávka). Výpočet ceny je založen na jednotkových nákladech a zisku. Prodej za tuto cenu je však možný pouze v případě, že je přijatelná pro spotřebitele. Před zahájením výroby je proto nutné určit trendy poptávky na konkrétním trhu (segmentech) a stanovit ceny, se kterými budou spotřebitelé souhlasit. Rozhodujícím faktorem pro stanovení nabídkové ceny je struktura trhu. Je to dáno konkurenční situací na trhu. Proto je zvláště důležité vzít v úvahu reakci konkurence při stanovování nebo změně cen. Analýza kritického objemu prodeje nám umožňuje odpovědět na otázku, jaké minimální množství výrobků musí podnik prodat, aby obrat pokryl náklady a podniku nevznikly ztráty. Analýza je založena na poměru výrobních nákladů a konstantních proměnných. Různé skupiny spotřebitelů na trhu kladou různé požadavky na produkty. Například spotřebitelé s nízkými zisky dávají přednost produktům, což spojuje vysoká kvalita S nízké ceny; spotřebitelé s vysokými zisky věnují větší pozornost kvalitě produktů. Rozhodujícím faktorem pro úspěch produktu na trhu je subjektivní vnímání objektivních výhod produktu spotřebiteli. Upoutat pozornost potenciálního kupce na produkt, informovat ho o výhodách produktu a povzbudit ho ke koupi, to je úkol, který řeší reklama. Náklady na reklamu každým rokem rostou. Reklama se stává dominantním nástrojem ovlivňování nárůstu poptávky zejména na trzích, kde již neexistuje cenová konkurence. Pro účelné využití reklamy jako komunikačního nástroje mezi podnikem a potenciálním kupujícím je nutné určit skupiny spotřebitelů, na které bude reklama směřovat. Obsah reklamy a její provedení musí být v takové formě, aby kupující pochopil, že může vyhovět jeho individuální potřeby přesně tento produkt. Hlavními reklamními prostředky jsou: televizní a rozhlasová reklama; reklamní akce (výstavy, veletrhy); reklamy v novinách a časopisech; prospekty; reklamní plakáty; světelná reklama. Reklamní média mohou oslovit cílovou skupinu spotřebitelů pouze prostřednictvím reklamního média. Výběr reklamního produktu a média lze provést analýzou médií s ohledem na rozpočet na reklamu. Podniky také využívají doplňkové nástroje komunikace: - vztahy s veřejností, které mají za cíl zlepšit image podniku nejen mezi spotřebiteli, ale i mezi okolím (dodavatelé, úřady, fondy hromadné sdělovací prostředky), - za tímto účelem jsou pořádány tiskové konference, návštěvy podniku atd.; - sponzoring, tj. aktivity podniku, které zlepšují jeho image tím, že podporují určité jednotlivce nebo organizace v kulturní, sportovní nebo sociální oblasti. - vývoj produktů; - vstup na trh (nutnost výrazných investic); - pomalý růst objemu prodeje (žádné nebo nevýznamné zisky); - růst (zvýšení objemu prodeje díky vysoké míře oblíbenosti produktu; růst příjmů díky snížení nákladů na jednotku produktu); - nasycení trhu (stabilizace nebo snížení poptávky v důsledku vyčerpaného tržního potenciálu; změna primární poptávky po poptávce spojená s výměnou zboží; přechod některých spotřebitelů na modernější produkty konkurence; investice zisku do vývoje nových produktů); - recese (zvýšený pokles objemu prodeje, vytěsnění výrobků z trhu). Průmyslové výrobky mají různé životní cykly: výrobky, které vůbec nesouvisí s každodenní poptávkou, a výrobky každodenní spotřeby mají velmi dlouhé životní cykly; a prestižní zboží je krátké. Pro určení načasování vývoje nového produktu je nutné znát životní cykly a zdědit je. Neschopnost vyvinout nový produkt včas může mít za následek ztrátu trhu. Nový výrobek které se objevily na trhu, musí mít oproti konkurenčním výrobkům výrazné rozdíly a co nejvíce uspokojit spotřebitele. Rozhodující je v tomto případě subjektivní vnímání vlastností produktu spotřebitelem. Při uvádění výrobků na trh je proto nutné stanovit kritéria pro hodnocení spotřebiteli (ze subjektivního hlediska) již prodávaných výrobků. Porovnáním posouzení produktů konkurence s představami kupujících o ideálním produktu lze získat informace o nezbytných objektivních a subjektivních vlastnostech produktu, který bude potřeba a uveden na trh. Významná role, krom spotřebitelská hodnota produktů, hraje roli jeho hodnocení sociální kontext. Politika propagace produktů řeší otázku cesty propagace produktů vyráběných podnikem ke spotřebiteli. Obsahuje všechny činnosti nezbytné k tomu, aby spotřebitel dostal produkty ve správném množství a kvalitě ve správný čas a na správném místě. Při rozhodování o konkrétní distribuční cestě je třeba mít na paměti dlouhodobé využití tohoto kanálu. Toto rozhodnutí lze učinit pouze v koordinaci s ostatními marketingovými nástroji. Rozhodování v oblasti politiky propagace produktů zahrnuje volbu systému, formy a distribučního kanálu.

Prodejní systém může být: vlastní (prodej výrobcem vlastních produktů prostřednictvím prodejní pobočky podniky); spojený s podnikem (obchodní systém na základě smluv, franšízový systém, to znamená, že prodej probíhá samostatně v právní podmínky, ale ekonomicky závislý na určitém podniku jinými podniky); a nesouvisející s podnikem (ekonomicky a právně nezávislé prodejní společnosti). Prodejní formulář ukazuje, zda se prodej provádí prostřednictvím obchodní organizace které souvisejí s podnikem nebo prostřednictvím externích organizací. Prodej může být realizován prostřednictvím přímých dodávek konečným spotřebitelům nebo prostřednictvím nepřímých dodávek (prostřednictvím velkoobchodu nebo maloobchodu). Optimální využití marketingových nástrojů je možné pouze s neustálým průzkumem trhu. V důsledku toho by měly být získány informace o poptávce (potenciál trhu, objem trhu, kupní síla v různých regionech, identifikace skupin spotřebitelů, sezónní výkyvy poptávky); o nabídce (přítomnost konkurentů, segmentace trhu, konkurenční produkty a jejich vlastnosti, nabídky konkurentů, image); o možnosti využití marketingových nástrojů a jejich účinnosti (elasticita prodejních cen, reklama a její nákladnost v médiích, znalost tisku). Zdrojem informací pro průzkum trhu mohou být informace získané v primárním průzkumu a informace jako výsledek opakovaného průzkumu. V prvním případě se ke sběru informací využívají spotřebitelské průzkumy, pozorování spotřebitelského chování a experimenty (testy produktů, testy cen, testy reklamy). V jiném se informace přebírají z materiálů (interních a externí zdroje), které již existují. Jedná se o různé statistické údaje, zprávy, materiály od obchodních a průmyslových komor, výzkumných ústavů, průmyslových ústavů, bank zahraničního obchodu, poradenských služeb, informačních kanceláří zahraničního obchodu atd. Kromě tradičních zdrojů informací jsou stále důležitější interaktivní databanky. Nejznámějšími prodejci dat jsou DIALOG, DATA-STAR, GENIOS, STN a FIZ-Technik. K prezentaci dat a zvýšení jejich informačního obsahu slouží řada analytických statistické metody(regresní analýza, diskriminační analýza, stanovení statistických parametrů). Marketing je mezičlánkem na cestě informací mezi podnikem a spotřebitelem. Pokud marketing pomocí vhodných metod a nástrojů správně interpretuje znaky, které charakterizují tržní procesy, vstoupí na trh produkty orientované na potřeby spotřebitelů.

ORGANIZAČNÍ STRUKTURA MARKETINGOVÝCH ČINNOSTÍ

Marketingová orientace vyžaduje, aby návrhy na uvádění nových produktů, přinášení těchto produktů zákazníkům a ovlivňování zákazníků prostřednictvím kvality produktu byly soustředěny do jedné ruky – marketingového ředitele a jeho zaměstnanců. Hlavní činnosti marketingového ředitele a jeho zaměstnanců jsou: - provádění průzkumu trhu (analýza situace na trhu, vypracování doporučení pro výběr nejziskovějšího trhu, získávání informací o skutečných kupujících na podnikovém trhu, studium trendů vyhlídek na trhu a předpovídání objemu prodeje doporučení pro rozvoj tržních strategií); - vypracování doporučení z image podniku; - dirigování a koordinace marketingové aktivity podnikové manažery týkající se designu, výroby, prodeje a cen produktů; - neustálá analýza účinnosti rozhodnutí, příkazů a technologií; - určení vlivu spotřebitelské vlastnosti nové produkty na základě rozhodnutí kupujících je zakoupit; - stanovení fází životního cyklu produktu a včasné vypracování doporučení ohledně stažení zboží z výroby a exportu; - koordinace práce dílčích úseků poptávkové servisní a prodejní sítě; - kontrola nad činností podniku, která ovlivňuje rozhodování kupujících o nákupu jeho výrobků; - revize rozpočtů a personální politiky všech oddělení marketingové služby.

V podnicích s centralizovanou strukturou řízení provádí marketingové aktivity marketingová služba. Může být organizován různými způsoby: - ​​organizace „podle funkce“ je nejvhodnější, když je v podniku málo zboží a trhů. Má se za to, že zahraniční trhy a průmyslové zboží mají určitou homogenitu. Pro práci s nimi stačí mít specializovaná oddělení: průzkum trhu, plánování a marketing výroby, řízení prodeje a služeb, poptávkové služby; - organizace „podle druhu zboží“ se doporučuje, když má podnik různorodou škálu zboží, které vyžaduje specifické podmínky výroby, prodeje a služeb. S takovou organizací se v odděleních vytvářejí skupiny, které se zabývají pouze „svým vlastním produktem“. A již ve vztahu k tomuto produktu je vytvořena funkční organizace. Hlavní nevýhodou takové organizace je duplicita výzkumu a prodejní sítě prostřednictvím touhy řídících skupin po nezávislosti. Více přitom musí zajistit marketingový ředitel efektivní komunikace vedoucí skupin s řadovými zaměstnanci; - organizace "podle území" je přínosná, pokud je v každém z vybraných regionů široká nabídka zboží a drobné rozdíly mezi jejich spotřebiteli. Tato organizace umožňuje zohlednit specifika spotřeby zboží v každém regionu. Marketing Service koordinuje činnost oddělení při studiu trhů, reklamy, plánování a zásobování výroby potřebnými surovinami. Marketingovou službu vede marketingový manažer. Zajišťuje obecné řízení marketingových aktivit a je zodpovědný za následující oblasti činnosti podniku: průzkum trhu; Vývoj programu pro marketing produktů; stanovení ceny výrobků; realizace reklamy; organizace prodeje; přeprava zboží; vývoj nových typů výrobků a modernizace tradičních výrobků. V podniku, který vykonává zahraniční ekonomickou činnost, je vytvořeno specializované oddělení, které je podřízeno marketingové službě. Koordinuje činnost útvarů souvisejících s realizací zahraniční ekonomická aktivita. Marketingové řízení znamená vytváření služeb pro shromažďování informací, provádění průzkumu trhu, organizování reklamy, prodejních operací a služeb tak, aby byl zajištěn maximální efekt (ziskovost, objem prodeje atd.) při optimálních marketingových nákladech. Nejběžnější takové struktury jsou: funkční orientace, produktová orientace, regionální orientace, segmentová orientace. Funkční orientace struktury je vhodná tam, kde podnik prodává malý sortiment zboží a malý počet trhů. Manažeři (zpravidla je jich pět) jsou podřízeni řediteli, marketingovému řediteli (zástupce vedoucího podniku z marketingu), odděleni ve funkcích a odpovědnostech (viz obr. 3).

Toky počátečních a kontrolních informací jsou jasně definovány, vztahy jsou jasné a nevytvářejí důvody pro konkurenci mezi manažery.

Vzhledem k tomu, že se sortiment zboží rozšiřuje a geografie trhů se stává složitější (až sedm na osobu), existuje reálné nebezpečí nedostatečné pozornosti některému zboží a trhům. Funkční struktura se promění ve zboží. Produktová orientace struktury spočívá v tom, že pro každý produkt nebo skupinu podobných produktů je jmenován speciální marketingový manažer (viz obr. 4). V tomto druhu marketingové organizace se pracovníci specializují a jsou schopni dobře koordinovat úsilí z hlediska celkových cílů a cílů společnosti. Nevýhodou této orientace je přítomnost funkčně se překrývajících podsekcí.

Regionální orientace je podobná struktuře produktové orientace, avšak rozdělení není založeno na zboží, ale na trzích. Tato orientace je vhodná, když existuje velký počet trhů a malý sortiment výrobků. Umožňuje vám do hloubky studovat specifické potřeby zákazníků v každém regionu; zvážit regionální rysy v reklamě, prodeji, vývoji vzhled atd. má podobné nevýhody jako orientace na produkt (viz obr. 5). Snaha minimalizovat nevýhody a využít výhod produktové a regionální orientace vede k segmentované (nákupní) organizaci marketingové služby.

Segmentová orientace struktury (zaměřená na kupujícího) spočívá v tom, že každý marketingový manažer je odpovědný za práci s určitým segmentem potenciálních kupujících bez ohledu na geografickou polohu segmentu (obr. 6). Ale s touto orientací specializace zaměstnanců pro jednotlivé zboží, je třeba je univerzalizovat. Komplexní přístup k marketingovému řízení spočívá v komplexním zohlednění tří problémů – výroby, potřeb a prodeje. Možné varianty rozhodnutí přijatých na tomto základě jsou vzájemně porovnávány na základě maximálního kritéria „efektivita/náklady nebo „příjmy/zisk“ na základě analýzy čtyř ukazatelů: příspěvek marketingová služba do celkového zisku podniku, zisku získaného z investic v oblasti řízení podniku, poměru prodejních nákladů k získanému zisku a části trhu, která podniku náleží.

Marketingové funkce a nástroje. Všichni o nich mluví, ale málokdo chápe, co se pod těmito slovy skrývá. Zkusme na to přijít podrobněji a konečně zjistíme, z čeho jsou tito chlapíci.


Marketingová funkce— organizovat a provádět proces výměny mezi výrobcem a spotřebitelem. Jinými slovy, jedná se o soubor hlavních směrů, pravidel fungování podniku, zobrazující obsah marketingového přístupu k organizaci podnikání.

Analytická— výzkum a analýza vnějších a vnitřní prostředí trh. Analytická funkce marketingu je studie trhu samotného, ​​studie zákazníků, studie struktury firmy, studie produktů a hodnocení vnitřního prostředí firmy.

Výroba— organizování uvádění nových produktů na trh, organizace podpory, monitorování kvalitu výroby. Podstata této funkce spočívá ve vývoji nových produktů, které by nejlépe vyhovovaly potřebám zákazníků. Marketingové aktivity přímo ovlivňují výrobu, snaží se prezentovat tento proces jako dostatečně flexibilní, schopný vyrábět konkurenceschopné produkty v souladu s technickými a ekonomickými požadavky a s relativně nižšími náklady.

Odbyt— organizace procesu distribuce produktu, služby, organizace řádu tvorby poptávky a aktivního ovlivňování prodeje, tvorby produktu a cenové politiky. Tato funkce soustřeďuje vše, co se může s výrobkem stát v době po jeho vydání a před začátkem jeho spotřeby. Objednávka distribuce produktu poskytuje výrobci (a kupujícímu) podmínky, za kterých se produkt nachází přesně na místě, kde je potřeba, v množství, ve kterém je poptáván, a v kvalitě, kterou kupující očekává.

Kontrolní a monitorovací funkce je organizace pro účely plánování a kontroly, řízení informací a komunikace. Tato funkce zahrnuje osvojení si co největší uspořádanosti a proporcionality ve fungování společnosti, zejména v procesu dlouhodobých strategických cílů.

Jaké závěry lze vyvodit o marketingových funkcích?

Všechny výše uvedené marketingové funkce lze dost možná zobrazit jako cyklický proces. Jedná se o činnosti marketingové analýzy prováděné v pořadí, produkční proces, prodej a hodnocení výsledků.

Jak víte, cílem marketingu je studovat a uspokojovat potřeby zákazníků a společnosti jako celku ziskem konkrétní společnosti. Ve většině případů lidé začnou přemýšlet o marketingu až tehdy, když je pro zvýšení prodeje určitého produktu nutné provést základní reklamní společnost. Ujasněme si to hned: toto je špatná taktika. Ve skutečnosti, v případě správného a včasného použití a aplikace různých marketingových nástrojů k propagaci společnosti na trhu, je možné dosáhnout požadovaného výsledku.

Na správná organizace marketingové funkce, měly by proniknout do celé struktury řízení podniku. Všichni marketéři se ve své práci řídí nejběžnějším a nejjednodušším schématem marketingového mixu 4P a ovlivňují politiku produktů, cen, prodeje a propagace.

Produktová politika. Vychází z principu, že je nutné vyrábět pouze takové zboží, které je extrémně žádané. moderní trh a nepropagovat to, co již bylo vyrobeno. Tato kategorie zahrnuje následující marketingové nástroje:

  • produkty;
  • Produktová řada;
  • ochranná známka;
  • balík;
  • doplňkové služby nebo komfort při prodeji;
  • záruka a servis.

Cenová politika. Proces stanovení ceny závisí na několika faktorech. Náklady na zboží by měly zahrnovat nejen výrobní náklady, ale také náklady spojené s prodejem zboží. Zde obchodníci používají následující nástroje:

  • cenotvorba;
  • systém slev, akční ceny, bonusy;
  • cenová strategie.

Prodejní politika . V současné době je v marketingu „prodej“ chápán v poněkud širokém slova smyslu, a to jako „distribuce“, což znamená dodání produktů na místo prodeje a zároveň pořádání různých akcí na podporu prodeje a různých aktivit. servis.

Komunikační politika. Umí řešit problémy spojené s výběrem způsobu a způsobu propagace produktů na trh as kým je propagovat. Propagace je soubor různých akcí, kterými společnost informuje zákazníky, přesvědčuje je k nákupu a připomíná jim své produkty.

Souhrn marketingových nástrojů

Jak vidíte, každý podnik může používat jakékoli marketingové nástroje a v moderním marketingu jich existuje velké množství. Toto číslo již dosáhlo 5 tisíc. Z toho vyplývá, že výběr zvláště vhodné kombinace stávajících nástrojů pro realizaci marketingového plánu společnosti je pro obchodníky nejdůležitějším úkolem.

No a na závěr vás zveme ke shlédnutí opravdu velmi užitečného videa. Doufám, že se z toho dostaneš a děkuji :)

V roce 2018 je aktivní propagace vaší firmy online standardem. Pokud to neuděláte, vyhazujete peníze.

Zde je ale problém: Internetový marketing se sám o sobě může zdát na první pohled poměrně složitý a nesrozumitelný. Dosud se někteří podnikatelé bojí vkročit na její zdánlivě nejistou půdu a odmítají implementovat ty nástroje, které již prokázaly svou účinnost.

Účelem tohoto článku je vyvrátit mýtus o složitosti internetového marketingu a představit jej v kontextu základních strategií. Seznam obsahoval pouze ty, které fungují nyní a budou účinné v budoucnu. Žádné triky nebo tajemství.

Existuje pouze 7 takových strategií, ale každá obsahuje mnoho zajímavých taktik a akcí, které vám pomohou dosáhnout nové úrovně.

Obsahový marketing

Obsah je základem celého internetu. Téměř vše, co vidíte na internetu, je obsah v té či oné podobě: například videa nebo fotografie koček, chytré (a ne tak chytré) blogové příspěvky, infografiky atd.

Google poskytuje skvělou definici toho, co je obsahový marketing:

„Jde o typ marketingu, který zahrnuje vytváření a sdílení online materiálů (videa, blogy, příspěvky na sociálních sítích), které značku otevřeně nepropagují, ale přitahují k ní pozornost a podněcují zájem o její produkty nebo služby.“

2. Optimalizace webových stránek pro vyhledávače (interní optimalizace)

V této fázi optimalizujete obsah stránky a její prvky HTML. Když připravujete obsah pro vstupní stránku, musíte se pokusit získat takový materiál, jehož šance na první umístění ve výsledcích vyhledávání bude poměrně vysoká.

3. Externí optimalizace

Optimalizace mimo stránku vám také pomůže zlepšit pozici vašeho webu ve výsledcích vyhledávání, ale kvůli tomu nebudete muset na webu samotném nic dělat.

Když odborníci začnou hovořit o optimalizaci off-page, obvykle mají na mysli linkbuilding, tedy zvýšení počtu zdrojů, které ve svých materiálech odkazují na váš web. Kromě toho je však třeba externí optimalizaci chápat také jako propagaci obsahu prostřednictvím sociálních sítí.

4. Technické SEO

Technické SEO odkazuje na techniky neobsahující optimalizaci obsahu, které také usnadňují vyhledávačům procházení a indexování.

Technické SEO obvykle začíná technickým SEO auditem.

Optimalizace konverzí

Hlavním cílem marketingu je získávání konverzí. Proto je celkem logické jako první dělat věci, které přímo ovlivňují počet konverzí. To je základ toho, čemu se říká (CRO).

CRO lze chápat jako kombinaci UI/UX (uživatelské rozhraní/uživatelská zkušenost) a copywritingu. Pomocí copywritingu předáváte zprávy, které potřebujete, a poté využíváte designové prvky (UI/UX), abyste návštěvníkovi usnadnili dosažení svých cílů a nakonec konverzi.

Nyní několik základních strategií optimalizace konverzí.

1. Webový design zaměřený na konverzi

Web design je místo, kde optimalizace konverzí začíná. Je nám líto, ale pokud vaše stránky vypadají, že jsou stále z roku 2001 (jako stránka Wikipedie níže), budete mít velmi těžké někoho převést.

Chcete, aby lidé vaší vstupní stránce důvěřovali. Zde je to, co k tomu budete potřebovat:

  • moderní design;
  • sociální důkaz;
  • recenze, posudky;
  • Kontaktní informace;
  • loga slavných společností lidé, se kterými pracujete;
  • signály sociální důvěry (například počet sledujících atd.).

Všechny šablony vstupních stránek v naší galerii splňují všechny uvedené standardy a jsou vhodné jako základ pro vytvoření vaší první vstupní stránky v .

2. Optimalizace nadpisů

Optimalizujete svou vstupní stránku pro organické vyhledávání popř kontextová reklama, vylepšení titulku je jednou z nejjednodušších akcí, která má také nejvyšší návratnost investic.

Nejprve se podívejte, jaké nadpisy používají vaši konkurenti, a vymyslete podobné. Jakmile budete mít k dispozici první titulky, můžete začít testovat.

3. Výzvy k akci (CTA)

Výzva k akci je způsob, jak sdělit návštěvníkovi webu, jakou akci by měl provést a proč. Domovská stránka Netflixu je skvělým příkladem jednoduché, ale stále účinné výzvy k akci.

4. Sociální důkaz

Je ztělesněním myšlenky, že šance na přeměnu návštěvníka na kupujícího je vyšší za přítomnosti specifických signálů důvěry (počet odběratelů/sledujících, přítomnost „lajků“, pozitivní zpětná vazba, recenze atd.).

5. A/B testování (prvky uživatelského rozhraní a uživatelského rozhraní)

Jakou barvu tlačítka byste měli použít: červené nebo modré? Má být uprostřed obrazovky nebo např. vpravo? A/B testování, známé také jako rozdělené testování, je nástroj, který vám může pomoci odpovědět na tyto a další otázky.

Sociální média

Dnes (social media marketing, SMM) je známý nástroj pro propagaci internetového marketingu. Existuje však jedna mylná představa o tom: údajně hlavním a jediným cílem SMM je zůstat viditelný pro vaše současné publikum, být s ním v kontaktu. To je špatně.

Ale jak to udělat? Přesně tak – s pomocí obsahu. Sakra dobrý obsah.
A na to existuje několik skvělých taktik.

1. Vyberte správný kanál

Pokud chcete oslovit starší mužské publikum, neměli byste používat Pinterest. Neuvidíte výsledky. Jednoduše proto, že je to převážně ženská sociální síť.

Jinými slovy, než začnete trávit čas marketingem v sociálních sítích, ujistěte se, že jste vybrali kanál, který je oblíbený u vašeho publika.

2. Social Listening (monitorování sociálních médií)

Sociální média možná nepovažujete za kanál zákaznických služeb, ale je to jedna z nejlepších možností.

Řízení reputace prostřednictvím aktivní sociální přítomnosti může zachránit vaši firmu před negativním tiskem, nebo vám naopak pomoci vytěžit maximum z nějaké příznivé události pro vaše podnikání (tj. „hype“).

Placená reklama

Někdy v marketingu musíte zaplatit, abyste dosáhli výsledků.

Některé z nejznámějších platforem v Rusku jsou Google Adwords, Yandex.Direct, VKontakte a Facebook, ale existují stovky dalších, které můžete otestovat.

Většina marketingové kanály Zisk vám začnou přinášet až po nějaké době, ale skvělé na placené reklamě je to, že dokáže přinést výsledky hned.

Níže se dozvíte o některých z nejznámějších platforem placené reklamy.

1. Google AdWords

Google Adwords je forma placené reklamy, známá také jako PPC (pay-per-click), kde platíte pokaždé, když někdo klikne na vaši reklamu zobrazenou ve vyhledávací nebo reklamní síti Google. Yandex má také podobnou síť.

Yandex.Direct, stejně jako Adwords, může být extrémně účinný při přilákání zákazníků na váš web nebo vstupní stránku.

2. Reklama na YouTube

Na YouTube je více než miliarda lidí, kteří každý den sledují přes miliardu hodin videí. To je obrovské množství lidí, které můžete svou reklamou oslovit.

Reklama na sociálních sítích VKontakte a Facebook je známá jako efektivní a levná forma digitální reklamy. Pokud jde o diskusi o nejúčinnějších strategiích internetového marketingu, tento typ reklamy je obvykle jedním z prvních, který je třeba zmínit, protože je známo, že přináší výsledky.

4. Algoritmický nákup reklamy (programatická reklama)

Zjednodušeně řečeno je to nákup digitálního reklamního prostoru prostřednictvím technologie, která automatizuje nákupní proces. Inzerent nakupuje reklamu prostřednictvím platformy poptávky (DSP).

Platforma pro správu dat (DMP, data management platform) se používá ke sběru dat s následnou analýzou a segmentací do publik. Tato publika jsou často směrována do DSP, aby byla reklama cílenější.

Wikipedia definice retargetingu:

Pokud se někdo dostane na vaši vstupní stránku kliknutím na PPC reklamu a poté odejde bez konverze, může se stát, že se už nikdy nevrátí. Pomocí retargetingu však můžete této osobě i nadále zobrazovat reklamu na produkt, který si na vašem webu prohlížel.

Influencer Marketing

A to vše proto, že důvěřujete svým přátelům. Vždyť to jsou přátelé. Ve skutečnosti to tak funguje. Ti samí blogeři přestávají být na internetu cizinci a stávají se lidmi, kterým důvěřujete.

Podle Wikipedie,

„Je to forma marketingu, která se zaměřuje spíše na názorové vůdce než na cílový trh jako celek. Identifikuje jednotlivce, kteří mají vliv na potenciální kupce, a zacílí kolem nich marketingové aktivity.“

Influencer marketing může přinést úžasné výsledky, ale pouze pokud je váš produkt opravdu, ale opravdu dobrý. Nejlepší je skvělý žádaný produkt nebo služba marketingová strategie.

Shrneme to dohromady: digitální marketingové cesty (a měření výsledků)

Existuje mnoho strategií a jsou různé, ale je pro vás důležité spojit je do jediného plánu, který zajistí ziskovost vašeho podnikání?

Budování marketingového trychtýře

Situace, kdy osoba, která poprvé navštívila vaši vstupní stránku nebo viděla reklamu, okamžitě koupí váš produkt, jsou poměrně vzácné. Všechno je vždy mnohem složitější a nepřehlednější.

Marketingový trychtýř vezme někoho, kdo neví absolutně nic o vaší značce, a vezme ho, aby se stal kupujícím.

Typický trychtýř vypadá takto:

Výrazy podezřelý a potenciální zákazník se používají k označení potenciálních zákazníků, ale podezřelý je někdo, kdo může mít zájem o váš produkt, a potenciální zákazník je někdo, kdo je připraven si jej koupit, ale ještě si jej nekoupil.

Obchodníci obvykle používají optimalizaci pro vyhledávače, aby dostali lidi na vrchol cesty (fáze povědomí). Dále e-mailový marketing, optimalizace konverzí atd. převést tyto lidi na potenciální zákazníky (fáze zájmu a přání). A konečně, placená reklama a retargeting převedou tyto potenciální zákazníky k nákupu (fáze akce).

Ale je tu důležitý bod: nemusíte vždy stavět složitý a sofistikovaný trychtýř. Někdy stačí jednoduché.

A pamatujte, bez ohledu na to, jaké strategie/taktiky používáte (nebo nepoužíváte), vždy byste měli měřit svůj úspěch.

Závěr

Výše uvedený seznam nástrojů internetového marketingu není v žádném případě vyčerpávající, ale pokrývá ty nejzákladnější, které jsou dnes žádané a v blízké budoucnosti neztratí na významu.

Pokud uděláte vše správně, tyto techniky určitě přinesou výsledky.
Jen nezapomeňte, že internetový marketing se neustále zlepšuje a vyvíjí. Nikdo neví se 100% jistotou, jaké strategie budou fungovat za deset let.

Jediné, co můžete udělat, je vzdělávat se a být si vždy vědom toho, co funguje nyní a co se bude hodit zítra. Přihlaste se k odběru našeho blogu a buďte informováni!

Základní nástroje marketingové aktivity lze kombinovat do 4P komplexu („čtyři pí“)

Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů a metod, které podnik používá k dosažení svých tržních cílů.

Tato sada je velmi často označována jako 4P („čtyři pí“) - po prvních písmenech následujících anglická slova: produkt – produkt, cena – cena, místo – místo, propagace – propagace.

Manažeři využívají produkt, cenu, místo a systém prodeje (distribuce) produktu, komunikaci a pobídky ke koupi produktu jako nástroje k ovlivnění cílových spotřebitelů a dosažení tržních cílů podniku. Cíloví spotřebitelé, neboli cílový trh, je soubor těch spotřebitelů, kteří mají zájem tohoto podniku s přihlédnutím ke své tržní orientaci, které podnik identifikuje jako potenciální kupce svých produktů.

V zahraniční teorii a praxi je zvláštní pozornost věnována marketingovému komplexu, nazývanému marketing-mix, a nejčastěji se o něm uvažuje v podobě principu „čtyř pí“, což je kombinace následujících čtyř složek:

PRODUKT je produkt, tedy soubor „produktů a služeb“ odpovídající úrovně kvality, které firma nabízí cílovému trhu. Skutečná kvalita produktu se může lišit. Jeho image lze měnit i variacemi v reklamě a marketingu. Myšlenku produktu a jeho vnímání lze změnit použitím různých obalů.

CENA – cena, množství peněz, které musí spotřebitel zaplatit, aby obdržel produkt. Cenu lze měnit buď ve směru stimulace nebo snižování poptávky, což se jasně projevuje v působení cenového mechanismu.

MÍSTO - zde: distribuční kanály (metody), to znamená organizace struktury distribuce produktu, díky níž se produkt stává dostupnější pro potenciální kupce. Dostupnost produktu (a tedy i úsilí, které musí kupující vynaložit, aby produkt koupil) lze změnit více či méně rozšířeným umístěním produktu nebo změnou používaných distribučních kanálů.

PROPAGACE - propagace (stimulace) je možnou činností firmy uvést svůj produkt na cílový trh, šířit informace o jeho výhodách a přesvědčit cílové spotřebitele, aby si jej koupili. Počet a umístění obchodních zástupců lze změnit. Náklady na reklamu lze snížit, obsah reklamy lze také změnit. Cílové publikum reklamy lze také změnit.

Na základě výsledků se vytváří marketingový mix marketingový výzkum, které poskytují potřebné informace o makro- a mikroprostředí, trhu a vlastních možnostech.

Složkami marketingového mixu jsou: produktová politika, komunikační politika (propagace zboží na trh), prodejní (distribuční) politika, cenová politika a personální politika Golubkov E.P. Základy marketingu: učebnice. - M.: Nakladatelství "Finpress", 2008.- 656 s.

Užitečnou vlastností marketingového mixu je ovladatelnost jeho prvků. Obchodník může řídit každý prvek tak, aby dosáhl požadovaného dopadu na poptávku a vybrat nejslibnější kombinace prvků. Úspěch marketingového mixu je částečně vysvětlen tím, že kombinuje čtyři typy marketingových strategií.

Hlavním cílem rozvoje marketingového mixu je zajistit udržitelné konkurenční výhody společnosti a získat silnou pozici na trhu. Marketingový mix je provozní činnost, jejíž každá složka je výsledkem hlubokého ekonomická analýza a komerční výpočty, často založené na ekonomických a matematických metodách. K tomu přidáme důležitou roli medových hub a marketingovou intuici, která je v některých situacích rozhodující. Je obtížné seřadit složky marketingového mixu podle jejich důležitosti pro úspěšnou komerční činnost společnosti, protože dosažení cílů je možné za předpokladu, že každé ze čtyř „p“ je efektivní. Produktová a produktová politika však téměř vždy ovlivňuje povahu a vlastnosti zbývajících složek marketingového mixu.

Při vytváření produktové politiky jsou hlavní problémy:

Inovace (vytváření nových produktů nebo aktualizace stávajících),

Zajištění kvality a konkurenceschopnosti zboží,

tvorba a optimalizace sortimentu,

řešení problémů s ochrannými známkami,

vytvoření efektivních obalů (pro relevantní typy produktů),

Analýza a řízení životního cyklu.

Komunikační politika je soubor způsobů, jak propagovat produkt na trh: Public relations (PR) - public relations, reklama, podpora prodeje, osobní prodej, specializované výstavy. PR je firma zabývající se komerční komunikací, plánované úsilí po delší časové období s cílem vytvořit a udržet dobrou vůli a porozumění mezi firmou a její veřejností. Reklama na rozdíl od PR - obchodní činnost, jakákoli placená forma neosobní prezentace a propagace nápadů, zboží a služeb konkrétního zákazníka Khrutsky V.E., Korneeva I.V. Moderní marketing: příručka o průzkumu trhu: učebnice. - 2. vyd., přepracováno. a doplňkové - M.: Finance a statistika.-528s.

Prodejní politika - hlavním úkolem při tvorbě prodejní politiky je volba distribučního kanálu produktu (prodejního kanálu) a rozhodnutí o prodejní strategii. S volbou prodejního kanálu je spojena otázka způsobu prodeje - přes zprostředkovatele (nepřímý prodej), bez zprostředkovatelů (přímý prodej). Distribuční kanál je v podstatě cesta pohybu zboží od výrobce ke spotřebiteli. Během této cesty prodejní organizace nebo jednotlivci přebírají (nebo převádějí) vlastnictví produktu předtím, než je prodán spotřebiteli.

Existují tři typy strategií:

Intenzivní distribuce je strategie marketingu zboží každodenní spotřeby určené širokému spektru kupujících.

Exkluzivní prodej - organizovaný jako distribuce nových produktů, které jsou umístěny jako exkluzivní, drahé modely.

Selektivní marketing – spojený s optimalizací množství prodejců takovým způsobem, aby zajistil požadované pokrytí trhu a zároveň vykonával kontrolu nad výkonností velkoobchodníka nebo maloobchodníka.

Cenová politika jako součást marketingového mixu je vyvíjena s přihlédnutím k cílům společnosti, externím a vnitřním faktorům ovlivňujícím tvorbu cen, charakteru poptávky, výrobním nákladům, distribuci a prodeji zboží, vnímaným a skutečným nákladům zboží, konkurentům politiky atd. Tvorba cenové politiky zahrnuje stanovení počáteční ceny produktu a včasné změny cen jejich přizpůsobením měnícím se tržním podmínkám, schopnostem společnosti, jejím strategickým cílům a záměrům.

Mezi faktory vnější prostředí Hlavní faktory ovlivňující cenovou politiku společnosti jsou: jednání vlády, účastníci distribučních kanálů, reakce spotřebitelů a politika konkurence.

Při vysoké míře konkurence jsou ceny regulovány trhem a cenové války vytlačují slabé firmy z trhu. Pokud je konkurence omezená, míra kontroly firmy nad cenami se zvyšuje a tržní síla klesá. Spotřebitelé mají vliv jak z hlediska cenové elasticity poptávky, tak charakteristik chování, což je velmi důležité pro cílený marketing.

Mezi interními faktory převažují náklady a ne všechny jejich složky jsou společností kontrolovatelné. Při růstu nákladů mohou cenové politice pomoci další složky marketingového mixu: zúžení sortimentu z důvodu nerentabilního zboží nebo jeho individuálních úprav, modernizace zboží, jeho repozice, snížení míry diferenciace.

Snižování nákladů nemusí mít vždy příznivý vliv na cenovou politiku.

Podívejme se na metody marketingových aktivit. Mezi konkrétní metody patří:

1) segmentace;

2) prognózování;

3) plánování;

4) polohování;

5) metoda situační analýzy.

Segmentace trhu je jednou z funkcí v systému marketingových aktivit a je spojena s prováděním prací na klasifikaci kupujících nebo spotřebitelů zboží umístěného na trhu nebo na něj uváděného. Po rozdělení trhu na spotřebitelské skupiny a identifikaci příležitostí pro každou z nich musí společnost posoudit jejich atraktivitu a vybrat jeden nebo více segmentů pro rozvoj. Při hodnocení segmentů trhu je třeba vzít v úvahu dva faktory: celkovou atraktivitu segmentu a cíle a zdroje společnosti. Při výběru cílových segmentů se manažeři společnosti rozhodují, zda soustředí své úsilí na jeden nebo více segmentů, na konkrétní produkt nebo konkrétní trh nebo na celý trh najednou. Častěji se využívá nabídka jednoho produktu jednomu segmentu – koncentrovaná segmentace malé firmy kteří se snaží získat výhodu nad svými konkurenty. Rozšíření segmentů trhu, tzn. Nabídka jednoho produktu více segmentům umožňuje firmě rozšířit trh pro daný produkt. Nabídkou více produktů do jednoho segmentu, např. Při použití segmentace sortimentu se obvykle používají související produkty. V diferencovaném členění je nabízeno několik různých produktů několika segmentům.

Aby bylo možné přijímat konkurenční výhodu Každá společnost si musí najít vlastní způsoby, jak produkty odlišit.

Diferenciace je proces vývoje řady významných vlastností produktu navržených tak, aby jej odlišily od konkurenčních produktů. Nabídka na trhu lze rozlišit v pěti oblastech: produkt, služby, personál, distribuční kanály, image.

Forecasting slouží jako jeden z účinných nástrojů pro celkové zlepšení plánování a řízení. Prognóza je vždy předem naplánovaná etapa práce a navíc je základem jedné z možností marketingového programu a plánu, neboť jejím cílem je poskytnout nejpravděpodobnější alternativní cesty pro vývoj sledované události s ohledem na úroveň znalostí a předpokladů zahrnutých v prognóze. Rozhodnutí v tomto ohledu není nic jiného než informovaná volba jedné z nejpravděpodobnějších možností prognózy.

Je zřejmé, že mezi plánem a prognózou nemůže být žádný odpor. Prognózování je nedílnou vědeckou a analytickou fází, která předchází plánování a přijímání informovaného plánovacího rozhodnutí.

Prognóza komoditního trhu musí splňovat následující požadavky:

1) spolehlivost, vědecká validita, konzistentnost, zohlednění faktorů, které mohou mít dopad v budoucnosti;

2) reprodukovatelnost a průkaznost, tzn. získání stejného výsledku při přepracování prognózy, a to i na základě jiných metod, včetně subjektivity;

3) alternativní povaha prognózy s jasnou formulací všech hypotéz a předpokladů, z nichž vychází;

4) ověřitelnost předpovědi, tzn. přítomnost spolehlivé metodiky pro hodnocení spolehlivosti a přesnosti prognózy za účelem organizace její úpravy;

5) jasný a stručný jazyk, který je srozumitelný těm, kdo se přímo rozhodují, a nevede ke konfliktním výkladům;

6) plánovaný charakter předpovědi. Prognóza musí být včasná a sloužit ke zlepšení řízení.

Při tvorbě podnikatelského plánu v rámci marketingu hraje zvláštní roli analýza prodeje a řízení objemu prodeje, které je základem řízení výroby a prodeje produktů. Zde se používají následující metody průzkum trhu prodeje.

Heuristické metody prognózování založené na zprůměrování informací získaných dotazováním specialistů.

Předpovídání trendů na kusové zboží nebo skupiny souvisejícího zboží Dikhtl E., Hershgen H. Praktický marketing: Učebnice / Přel. s ním. A.M. Makarova; Edited by I.S. Minko. - M.: Higher school, 2007. - 255 s.:

N=N aktuální *t, (1)

kde t je rychlost růstu, která se zjistí z výrazu:

t=N aktuální /N předchozí, (2)

kde N aktuální je hodnota ukazatele pro aktuální rok, N pre je hodnota ukazatele předchozího období.

Test marketingu, kdy je vyrobena malá dávka zboží, jehož prodej je studován pro případnou poptávku.

Důležitým úkolem prognózování je určit tempo a okamžik přechodu do další fáze vývoje cyklu. K jeho řešení je potřeba celý systém konjunkturálních symptomů, který umožní kvantitativní popis dynamiky přechodu z jedné fáze cyklu do druhé. Toto je nejobtížnější část předpovědi.

Marketingové plánování se v různých organizacích provádí odlišně. Týká se to obsahu plánu, délky horizontu plánování, sledu vývoje a organizace plánování. Rozsah obsahu marketingového plánu pro různé společnosti je tedy různý: někdy je jen o málo širší než plán činnosti obchodního oddělení. Některé organizace nemusí mít marketingový plán jako úplný dokument vůbec. Jediným plánovacím dokumentem pro takové organizace může být podnikatelský plán, vypracovaný buď pro organizaci jako celek, nebo pro jednotlivé oblasti jejího rozvoje. Obecně lze hovořit o vývoji strategických, zpravidla dlouhodobých, plánů a taktických (aktuálních), zpravidla ročních a podrobnějších marketingových plánech.

Strategický (dlouhodobý) marketingový plán, zpracovávaný na 3-5 i více let, charakterizuje aktuální marketingovou situaci, popisuje strategie k dosažení cílů a ty činnosti, jejichž realizace vede k jejich dosažení.

Marketingový plán je vypracován pro každou strategickou obchodní jednotku organizace a z hlediska formální struktury se obvykle skládá z následujících částí: zadání vedení, aktuální marketingová situace, hrozby a příležitosti, marketingové cíle, marketingová strategie, akční program, marketing rozpočet a kontrola.

Shrnutí – Počáteční část marketingového plánu, která poskytuje stručné shrnutí hlavních cílů a doporučení zahrnutých v plánu.

Aktuální marketingová situace je ta část marketingového plánu, která popisuje cílový trh a pozici organizace na něm.

Hrozby a příležitosti – Část marketingového plánu, která identifikuje hlavní hrozby, kterým může produkt na trhu čelit. Posuzuje se potenciální škodlivost každého nebezpečí, tzn. komplikace vyplývající z nepříznivých trendů a událostí, které při absenci cíleného marketingového úsilí mohou vést k podkopání přežití produktu nebo dokonce k jeho smrti.

Marketingové cíle charakterizují cílovou orientaci plánu a zpočátku formulují požadované výsledky činnosti na konkrétních trzích. Obvykle se snaží vyjadřovat cíle kvantitativně. Ne všechny však lze takto definovat.

Marketingová strategie zahrnuje specifické strategie pro působení na cílových trzích, použitý marketingový mix a marketingové náklady. Strategie vyvinuté pro každý segment trhu by se měly týkat nových a uváděných produktů, cen, propagace produktů, dodávky produktů a toho, jak strategie reaguje na tržní hrozby a příležitosti.

Akční program, někdy jednoduše nazývaný program, podrobný program, který ukazuje, co se musí udělat, kdo to musí udělat a kdy přijaté objednávky, kolik to bude stát, jaká rozhodnutí a akce je třeba koordinovat, aby byl marketingový plán uskutečněn.

Existují tři typy marketingových programů:

· program pro převedení podniku jako celku na práci v marketingovém prostředí;

· program v určitých oblastech marketingového mixu a především program rozvoje určitých trhů pomocí určitých produktů;

· program pro zvládnutí jednotlivých prvků marketingových aktivit.

Podle názoru domácích obchodníků jsou programy pro vstup na trh s určitými produkty pro podnikové manažery největší zájem.

Typicky program také stručně popisuje cíle, k nimž směřují aktivity programu. Jinými slovy, program je soubor činností, které musí marketing a další funkce organizace provádět tak, aby s pomocí zvolených strategií bylo možné dosáhnout cílů marketingového plánu.

Marketingový rozpočet je část marketingového plánu, která odráží předpokládané částky příjmů, nákladů a zisků. Náklady jsou definovány jako součet nákladů na výrobu, distribuci a marketing, ty jsou podrobně popsány v tomto rozpočtu.

V praxi se používají různé metody stanovení marketingového rozpočtu; Podívejme se na ty nejčastější:

1) „Financování z příležitostí“. Tuto metodu využívají firmy zaměřené spíše na výrobu než na marketing.

2) Metoda „fixního procenta“ je založena na odečtení určitého podílu z předchozího nebo očekávaného objemu prodeje. Tato metoda je celkem jednoduchá a v praxi se často používá Bagiev G.L., Tarasevich V.M., Ann H. Marketing: Učebnice pro univerzity; Pod generální redakcí. Bagieva G.L.-M.: Nakladatelství "Economy", 2007.-703s..

3) Metoda maximálních výdajů předpokládá, že co nejvíce peněz musí být vynaloženo na marketing. Přes veškerou zdánlivou „progresivitu“ tohoto přístupu spočívá jeho slabina v zanedbávání způsobů optimalizace nákladů.

4) Způsob účtování marketingového programu zahrnuje pečlivé zvážení nákladů na dosažení konkrétních cílů, nikoli však samy o sobě, ale ve srovnání s náklady na jiné možné kombinace marketingových prostředků.

Sekce - kontrola - charakterizuje postupy a metody kontroly, které je nutné provést pro posouzení úrovně úspěšnosti záměru. Měření úspěšnosti plánu lze provádět za roční časový interval, čtvrtletně a za každý měsíc či týden.

Všechny výše uvedené části charakterizují strategické i taktické plány, ale hlavním rozdílem mezi nimi je míra detailnosti zpracování jednotlivých částí marketingového plánu.

Marketingové plánování stále více využívá mnoho společností v Ruské federaci, i když naráží na mnoho odpůrců. Jsou známy případy, kdy podniky přijaly tento mocný nástroj tržní hospodářství, následně od toho upustil. Pro tyto skutečnosti existuje zcela logické vysvětlení. Faktem je, že plánovací systém obecně a strategický zvláště nelze slepě kopírovat, což bylo ve většině případů dodrženo. Každý podnik má individuální vlastnosti, Příbuzný Organizační struktura hodnoty, technologie, personál, vědecký potenciál atd. Tedy organizace, aby dosáhly maxima ekonomický efekt, je nutné přizpůsobit stávající systém marketingové plánování k prostředí, ve kterém působí.

Po určení cílového segmentu trhu musí podnik prostudovat vlastnosti a image produktů konkurence a posoudit pozici svého produktu na trhu. Po prostudování pozic konkurentů se společnost rozhoduje o umístění svého produktu. Umístění produktu je způsob, jakým spotřebitel identifikuje produkt na základě jeho nejdůležitějších vlastností.

V praxi se pozice produktů určují pomocí polohovacích map, které jsou dvourozměrnou maticí různých dvojic charakteristik.

Aby se vytvořily a upevnily určité vjemy v myslích spotřebitelů, používá se řada strategií určování polohy, například umístění na základě určitých výhod produktu, umístění podle konkurenta, umístění podle kategorie produktu atd.

Polohování je založeno na asociativních spojeních mezi produktem a charakteristikami produktu nebo jinými faktory polohování. Úspěšné společnosti mají tendenci zachovávat jasné rozlišovací výhody a vyhýbat se náhlým změnám své pozice na trhu.

Umístění přirozeně nelze spojovat s klamáním spotřebitelů a dezinformacemi; může to fungovat jednou, poté bude výrobce čelit poruchám a ztrátám.

Správně organizované postavení na trhu je předpokladem pro efektivní rozvoj marketingového mixu.

Takzvaná situační analýza může poskytnout významné výhody pro marketingové řízení a sledování výsledků ekonomických aktivit podniku. Jejím cílem je předložit managementu a vedoucím jednotlivých oddělení „fotoportrét“ situace, ve které se podnik v době analýzy nachází. Situační analýza komplexně pokrývá celou činnost podniku a měla by v konečném důsledku vést k formulaci nových cílů, posouzení způsobů jejich dosažení, rozhodování, vypracování vhodných strategií atd.

Situační analýza je mimořádně efektivní metodou sledování pozice podniku konkurenční trh(Příloha 1). Dobře otestovaný, umožní managementu zbavit se iluzí a střízlivě se podívat na skutečný stav věcí v podniku, nastínit nové, slibné směry rozvoje klíčových ekonomických aktivit, včetně zahraniční trhy Yasheva G.A. Marketingová efektivita: metodika, hodnocení a výsledky // Praktický marketing. - 2001. - č. 5. - S. 9. . Pokud má podnik pobočky, zastoupení nebo obchodní síť agentů, a to i v zahraničí, pak by situační analýzu podle úplného nebo mírně upraveného programu měli provést i manažeři obchodní sítě.

K provedení situační analýzy podnik shromažďuje informace z:

Vládní zdroje;

Průmyslová a regionální informační centra;

Mezinárodní informační centra;

Periodika, materiály z výstav, konferencí;

Kontaktní průzkumy publika;

Jiné zdroje.

Situační analýza v podniku se provádí přímým zkoumáním podniku, posouzením technické a ekonomické úrovně útvarů a pracovišť, přípravou podkladů pro identifikaci cílů strategický rozvoj společnosti. Otázky situační analýzy by měly být formulovány v následujících oblastech: trhy; zboží; "zrcadlo" nového produktu ( obecné charakteristiky, charakteristika trhu, charakteristika produkce, tržní test produktu); kupující; vnitřní a vnější prostředí; konkurence a konkurenti; marketingové cíle; marketingový program; marketingová organizace; ceny; distribuce produktů; organizace obchodu; tvorba poptávky a podpora prodeje; balík; servis.

Hlavní cíle fáze marketingové syntézy jsou:

Stanovení cílů strategického rozvoje společnosti, vyplývajících z výsledků situační analýzy;

Posuzování strategických rozvojových cílů společnosti z pohledu tržních podmínek a zajištění přežití společnosti;

Rozhodování pro strategické plánování. To či ono strategické rozhodnutí může proběhnout na základě komplexní analýzy nejvýznamnějších cílů. Do výroby strategická rozhodnutí je nutné přilákat nejkvalifikovanější zaměstnance firmy. Jejich práci lze organizovat podle principu „brainstormingu“, který umožňuje získat spolehlivější předpovědi možných důsledků nadcházejících rozhodnutí strategické povahy. Hlavní cíle strategického marketingového plánování jsou:

1) předkládání marketingových strategií k dosažení zvolených cílů;

2) výběr preferované strategie;

3) rozhodování o vývoji taktiky dlouhodobého rozvoje.

Pro efektivní fungování podniku a dosažení jeho obchodního úspěchu je tedy nezbytný ucelený systém ekonomických akcí, který se nazývá marketing, studium kvalitní organizace a implementace marketingových funkcí. Podnik je povinen vyrábět konkurenceschopné, spotřebitelsky orientované zboží a služby a prodávat je v co nejkratším čase s dobrými službami a s nízkými náklady.

Ale i při výrobě konkurenceschopného zboží je nutná racionalizace prodeje produktů, aby se vytvořila příznivá image podniku, rychlejší prodej zboží, snížení a optimalizace distribučních nákladů, které tvoří většinu nákladů firmy. Nejdůležitějším kritériem úspěchu firmy je velikost jejího zisku. Bez vytváření zisku je další fungování podniku nemožné. Významnou roli při zvyšování zisku podniku hraje snižování nákladů na distribuci, které se snižují racionalizací celé práce podniku prostřednictvím různých marketingových aktivit. Proto je systém akcí v rámci marketingu spolu s posilováním tržních pozic a zvyšováním konkurenceschopnosti zboží zaměřen na zlepšení oběhu, snížení jeho nákladů a racionalizaci prodeje produktů.

Marketingové nástroje

Marketing má poměrně rozsáhlou sadu nástrojů, které tvoří marketingový systém podniky. Existuje však základní sada nástrojů, které vytvářejí silné spojení mezi společností a spotřebiteli. Hlavní marketingové nástroje pomáhají určovat produktovou, prodejní, cenovou a komunikační politiku organizace. Hlavní marketingové nástroje jsou vybírány pomocí postupů, jako je marketingový komplex a marketingový mix. Produkt, cena, umístění, propagace jsou hlavní marketingové nástroje, které tvoří klasický marketingový mix. Lépe známý jako koncept zvaný „4P“. Je však třeba poznamenat, že tento koncept má své nevýhody. Odráží především zájmy prodávajících spíše než kupujících. Je zřejmé, že v současné situaci na trhu je také nutné zaměřit se na spotřebitele, a proto paralelně s klasickým marketingovým mixem existuje mnoho konceptů, kde hlavní marketingové nástroje doplňují další, neméně důležité, komponenty. - balení, prodej prostřednictvím obchodních zástupců, personálu atd. .

Podle oficiálních údajů z průzkumu mezi marketéry, který byl proveden v roce 2014, nejvíce efektivní nástroje marketing byly uznány: segmentace spotřebitelů, mediální reklama, konkurenční zpravodajství, spotřebitelské průzkumy, slevové programy atd. Jsou málo používané, a proto neposkytují efektivitu: benchmarking, outsourcing, komunikace prostřednictvím blogů.

Hlavní marketingové nástroje tedy mají své vlastní produktová politika, při použití se uvádějí na trh nové výrobky, pracuje se se sortimentem a výrobky životní cyklus které jsou dokončeny, jsou přerušeny. To také zahrnuje poprodejní servis, záruky kvality produktů a servisní pravidla. Cenová politika se zabývá takovými marketingovými nástroji, jako je kalkulace ceny, splátky, slevy, půjčky. Prodejní politika je vyzbrojena takovými marketingovými nástroji, jako je provádění marketingového výzkumu, rozvoj nových trhů a prodej. Komunikační politika je zajištěna prostřednictvím reklamy a PR.

Lze usuzovat, že hlavní úkol marketérů je vybrat ten nejefektivnější komplex, který bude obsahovat hlavní marketingové nástroje, které dokážou zajistit realizaci marketingového plánu společnosti s nejnižšími náklady.

Role marketingového oddělení v činnosti podniku

řízení marketingových cen

Efektivní řízení výroby v nestabilních tržních podmínkách zahrnuje organizaci specializované marketingové služby v podnicích.

Vizuální diagram charakterizující roli a místo marketingových služeb v podniku je uveden na Obr. 1

Tento diagram není organizační strukturou pro řízení podniku, protože nepředstavuje strukturální složky, ale pouze naznačuje hlavní, z marketingového hlediska, funkce řízení. Dozorce marketingové oddělení plní zprostředkovatelské funkce mezi odděleními a zaměstnanci podniku zapojenými do vývoje produktu, výroby, podpory prodeje, distribuce, prodeje, poprodejního servisu a spotřebitelů produktů. Marketingový manažer a jeho pracovníci zároveň sledují stav vnějšího marketingového prostředí a věnují pozornost především aktivitám konkurence.

Hlavním úkolem specializovaných marketingových služeb je zůstat zaměřený na spotřebitele, neustále sledovat, co potřebuje, stejně jako bedlivě sledovat aktivity konkurentů, identifikovat jejich slabé stránky a silné stránky Na základě výsledků určit směr zlepšování jejich činnosti a předat tyto informace všem ostatním divizím podniku. Vývojáři tak od marketingových služeb dostávají informace o vývoji produktu, jakým směrem je třeba produkty vylepšit a které vyvíjet v budoucnu.

Obrázek 1

Výrobci se dozvědí, jaký by měl být sortiment a jaký bude časový rámec pro jejich aktualizaci. Divize související s Cenová politika, na základě informací získaných od marketingové služby musí být schopen správně určit ceny. Personální oddělení Podle toho řeší otázky propouštění a přijímání do zaměstnání, rekvalifikace atd. Zároveň musí marketingová služba přesně chápat schopnosti podniku, aby se při svém rozvoji neodtrhla od reálný život podniky. Uvažované schéma je velmi důležité jako základ, základ marketingových aktivit. Můžete se nalíčit popis práce, na tomto základě. To však neznamená, že výrobní a funkční jednotky podniku nemohou samostatně komunikovat se spotřebiteli, nestudovat situaci s konkurenty atd.

nicméně tuto činnost Podnik řídí a koordinuje vedoucí marketingových služeb, jehož zaměstnanci také provádějí konkrétní marketingový průzkum.

Na základě výše uvedeného můžeme konstatovat, že marketing je vedoucí funkcí, která určuje technickou a výrobní politiku organizace, styl a povahu řízení všech obchodních aktivit. Marketingoví specialisté se nacházejí v počáteční fázi, nikoli pouze na konci výrobního cyklu. Obchodníci musí stanovit a sdělit každému zaměstnanci, co chce spotřebitel vidět, jaký druh produktu, jakou cenu je ochoten zaplatit. tento výrobek a kde a kdy je tento produkt potřeba.

Specializované marketingové služby ovlivňují realizaci všech nejdůležitějších funkcí podniku.

Výzkum ukázal následující: ve struktuře řízení marketingových služeb podniků jsou vhodné funkční divize, jako je marketingová skupina a prodejní služba.

1. Marketingová skupina(skupina pro výzkum trhu). Vzniká na základě oddělení ekonomického plánování farem.

2. Prodejní servis. Provádí následující funkční úkoly: organizování prodeje; shromažďování informací o potenciálních kupcích, studium jejich vkusu a potřeb; shromažďování informací o externích a interních konkurentech; primární analýza a systematizace shromážděných informací; organizování reklamy; studium norem kvality a regulačních dokumentů.

Funkční úkoly marketingové skupiny:

stanovení cílů a záměrů podniku s přihlédnutím k vývojovým trendům v krátkodobém a bezprostředním období i v dlouhodobém horizontu;

analýzy a hodnocení vlastní schopnosti podniky, především výrobní, ekonomické, materiálové a zdrojové, personální;

rozvoj strategie a taktiky marketingových aktivit ve vztahu ke specifikům a podmínkám vašeho podniku;

vytvoření databanky pro systematizaci a analýzu všech obchodních a ekonomických informací podle tržních podmínek potenciální trhy odbyt;

orientace výroby na uspokojení požadavků spotřebitelů,

zvýšená účinnost podnikatelská činnost, zisk a příjem, zvýšení konkurenceschopnosti podniku;

v případě potřeby vypracování opatření k reformě podniku;

školení zaměstnanců podniku v metodách a principech marketingové práce.

Velikost podniku, druhy a objemy vyráběných produktů, způsoby marketingu a Údržba, specifika prodejních trhů a skupin kupujících, konkurenční podmínky - na těchto a mnoha dalších faktorech závisí organizace činnosti marketingové skupiny.

Marketingový tým při sestavování výrobního programu by měl vzít v úvahu následující důležitá ustanovení:

podíl vládní dodávky ve struktuře komerčních produktů;

skutečnost, že zbývající část výrobků prostřednictvím velkoobchodu musí prodávat samostatně výrobce komodity.

Pokud se skupina podniků rozhodla spojit své úsilí v prodejních aktivitách, aby čelila konkurentům na trhu. Má smysl zahrnout makléřskou kancelář jako součást prodejní služby. Jeho základním funkčním účelem je prodej velkoobchodního množství průmyslové výrobky, provádění zprostředkovatelských činností, provádění spekulací s akciemi, a když přecházíme k velkoobchodu, provádění operací na ochranu cenových rizik.

Struktura prodejních služeb zahrnuje:

specialisté na analýzu a předpovídání tržních podmínek pro organizaci reklamy, shromažďování informací o konkurentech, výpočet indexů poziční konkurenceschopnosti výrobců komodit, zpracování informací pocházejících z obchodních a výrobních oddělení za účelem přípravy provozní analýzy a prognózy pro řízení farmy;

specialisté na organizování prodeje vyrobených výrobků prostřednictvím drobného velkoobchodu a maloobchodu, sběr informací o trhu, prodej výrobků nakupovaných od obyvatelstva, přeprodej nepotravinářského zboží.

Prodejní služba musí přinášet podnikům zisk z prodeje produktů vyrobených v jiných farmách, jakož i z nezávisle prováděných zprostředkovatelských operací.

Ochrana před podnikatelským rizikem je jedním z hlavních úkolů systému marketingového řízení v podniku.

Ve velkoobchodě má smysl implementovat tuto ochranu uzavíráním zvláštních smluv-transakcí, které stanoví náhradu za ušlý zisk v důsledku inflačních procesů při dodání produktů „dopředu“ s následnou platbou za ně, jakož i zvláštní ustanovení, která stanoví náhradu za ušlý zisk na úkor viníka v případě porušení uzavřených smluv.

V malém velkoobchodě a maloobchodě budou účinná následující ochranná opatření:

poskytování týdenních cenových nabídek obchodním zástupcům a prodejcům s prognózou trendů jejich změn na příštích 10 dní a během období hromadného zrání plodiny - po 2-5 dnech;

využití kanálu mobilní komunikace s vedením v případě nepředvídaných situací;

uzavírání dlouhodobých smluv pouze s nejzkušenějšími, prověřenými zaměstnanci;

zavedení prahové prodejní ceny.

Prahová prodejní cena je minimální prodejní cena, pod kterou je nemožné a nemožné prodat, protože výrobci utrpí ztráty.

V současné době se v tuzemské i zahraniční praxi rozšířily následující oblasti struktur marketingového řízení.

Funkční orientace je nejvhodnější variantou pro relativně malé podniky, které si vytvářejí vlastní marketingovou službu; Zároveň je rozmanitost produktů vyráběných a prodávaných podnikem, stejně jako počet trhů, malá. Funkční organizace marketing je nejjednodušší, ale jeho efektivita klesá s rostoucím sortimentem vyráběných produktů a rozšiřujícím se počtem prodejních trhů, protože neexistuje osoba (kromě samotného vedoucího marketingového oddělení), která by byla odpovědná za marketing jednotlivých produktů v obecně nebo pro marketingové aktivity na určitých trzích.

Schéma funkční organizační struktury marketingového řízení je uvedeno na Obr. 2.

Produktová orientace managementu, která spočívá v tom, že každému produktu nebo skupině podobných produktů je přidělen samostatný marketér; s touto marketingovou orientací se zaměstnanci specializují a mají možnost koordinovat své úsilí při řešení běžných problémů organizace; Tento koncept je účinný, když jsou požadavky na reklamu, prodej a servis u každého produktu výrazně odlišné.


Obrázek 2

Výhody tohoto typu organizační struktury řízení jsou následující:

manažer zabývající se konkrétním produktem má možnost koordinovat různé aktivity napříč celým marketingovým mixem pro tento produkt;

manažer může rychle reagovat na požadavky trhu;

všechny modely produktů, jak ty velmi žádané, tak ty méně oblíbené u zákazníků, jsou neustále v zorném poli manažera;

Schopné zaměstnance lze snáze identifikovat, neboť se podílejí na všech oblastech operativních marketingových aktivit.

Tento typ organizační struktury, zejména pokud má podnik také funkční marketingové služby, má však také určité nevýhody:

manažer odpovědný za konkrétní produkt, nemá pravomoci, které jsou plně v souladu s její činností;

organizace produktů často vyžaduje vyšší náklady, než se očekávalo. Manažeři jsou zpočátku přiřazeni k hlavním produktům. Brzy se však ve struktuře podniku objeví manažeři zodpovědní za méně důležitý produkt, kteří mají své vlastní asistenty;

Zaměstnanci produktových oddělení mohou mít dvě linie hlášení: svým přímým nadřízeným a vedoucím funkčních marketingových služeb.

Regionální orientace struktury řízení – hlavním rysem této struktury je, že se nespecializuje na zboží, ale na trhy. Bude uplatněno, když velký počet trhy, ale sortiment není příliš rozsáhlý ani dostatečně homogenní a umožňuje hlouběji studovat potřeby zákazníků specifické pro každý region, efektivněji organizovat reklamu a podporu prodeje při zohlednění místních charakteristik.

Hlavní výhodou je koncentrace marketingových aktivit kolem potřeb konkrétních segmentů trhu, nikoli kolem jednotlivé produkty, která se odehrává v organizaci produktového marketingu. Nevýhody jsou stejné jako nevýhody organizace produktového marketingu.

Ve snaze minimalizovat nevýhody a nedostatky a využít výhod produktové a regionální orientace budou podniky usilovat o segmentovou orientaci marketingové služby.

Každý marketér je zodpovědný za práci s konkrétním segmentem potenciálních kupců – to je podstata segmentového cílení.

Výběr perspektivních segmentů trhu – Jedním z nejdůležitějších úkolů, na který by se měl systém řízení podnikového marketingu zaměřit, je výběr perspektivních segmentů trhu. To vše je dáno tím, že stát omezil nákupy výrobků.

Marketingové řízení v podnicích tedy zahrnuje vytvoření specializované marketingové služby, která se bude zabývat nejdůležitější otázky výroba a organizace prodeje výrobků.