Komplex marketingových investičních produkčních akcí. Investice do marketingu jsou klíčem k rozvoji podnikání. Charakteristika investičních procesů v marketingu

Odeslat svou dobrou práci do znalostní báze je jednoduché. Použijte níže uvedený formulář

Studenti, postgraduální studenti, mladí vědci, kteří využívají znalostní základnu ve svém studiu a práci, vám budou velmi vděční.

Federální agentura pro vzdělávání

Státní institut služeb v Omsku

Katedra ekonomiky a organizace výroby

KURZOVÁ PRÁCETA

téma: Vývoj vrstevegy investičního marketingu

Úvod

1. Marketingové strategie

1.1 Obecná strategie a marketingová strategie

1.2 Volba marketingové strategie

1.3 Pojem a podstata investičního marketingu

2. Hlavní aspekty investiční strategie podniku

2.1 Investice jako prvek marketingu

2.2 Zásady pro tvorbu investiční strategie

3. Podstata investiční strategie podniku a význam jejího rozvoje

3.1 Investiční činnost v rámci strategického rozvoje podniku

Závěr

Bibliografie

Úvod

Moderní chápání a zásadní význam investic a investičního procesu, které existovaly ve všech dobách a mezi všemi národy, pro ekonomiku se rozvíjí a roste s rozvojem trhu. Po vytvoření národních a mezinárodních trhů získávají investice a investiční proces trvalý význam pro národní i globální ekonomiku. Jinými slovy, základ moderní tržní ekonomiky všech zemí a světové ekonomiky jako celku tvoří vztahy spojené s investicemi do produkce hmotných a duchovních hodnot.

Investiční proces hraje důležitou roli v ekonomice každé země. Investice do značné míry určují ekonomický růst státu, zaměstnanost obyvatelstva a tvoří základní prvek základny, na které je založen ekonomický rozvoj společnosti. Proto si problém spojený s efektivní realizací investic zasluhuje vážnou pozornost, zejména v současné době - době konsolidace subjektů tržních vztahů a přerozdělování majetku.

Investice je proces investování kapitálu v peněžní, hmotné a nehmotné formě do obchodních předmětů nebo finančních nástrojů. Za účelem získání běžného příjmu (zisk) a zajištění růstu kapitálu. Investice jsou hlavní formou, která implementuje strategii rozvoje podniku.

Investice jsou použití finančních zdrojů ve formě dlouhodobých kapitálových investic (kapitálové investice). Investice je časově náročný proces. Pro co nejefektivnější využití finančních zdrojů proto podnik vytváří svou investiční politiku. Politika je obecným vodítkem pro činnost a rozhodování, které usnadňuje dosažení podnikových cílů. Právě pomocí investiční strategie si podnik uvědomuje svou schopnost předvídat dlouhodobé trendy ekonomického vývoje a přizpůsobovat se jim.

O aktuálnosti tohoto tématu není pochyb – specifická věda o investování úzce souvisí s vědou o řízení tržních (marketingových) procesů, což znamená, že investiční specialisté vyžadují určitý soubor znalostí, dovedností a schopností v oblasti řízení investičního marketingu. objevily se nové techniky řízení investic a prudce vzrostly mezinárodní investice.

Hlavním účelem psaní semestrální práce je prostudovat proces vývoje investičních marketingových strategií.

K dosažení tohoto cíle si každá kapitola této práce stanovila určité úkoly:

· studovat základní marketingové strategie;

· studovat pojmy, úkoly a principy investičního marketingu;

· určit podstatu investiční strategie a relevanci jejího rozvoje;

· identifikovat základní principy a fáze rozvoje strategie;

· analyzovat roli investic v průmyslových vztazích a v tržní ekonomice.

Teoretickým základem této práce byly práce domácích ekonomů V.V. Kovalev, G.V. Savitskaya, E.S. Stoyanova aj. Informačním základem práce byl vývoj domácích a zahraničních vědců v oblasti podnikových financí. Při provádění práce také regulační právní akty Ruské federace, učebnice a učební pomůcky v oblasti marketingu, organizačních financí, finančního řízení, krizového řízení, ekonomických analýz, monografií a vědeckých článků v periodikách, jakož i údaje získané z nezávislých byly využity provedené ekonomické průzkumy.

1. Marketingové strategie

1.1 Obecná strategie a marketingová strategie

Úspěch organizací je dnes dán mírou poptávky spotřebitelů po produktu jejich činnosti. Marketingová strategie proto hraje klíčovou roli ve strategii společnosti, která má zajistit její dlouhodobý úspěch na trhu. Při vytváření marketingové strategie bere vrcholový management v úvahu řadu velmi důležitých faktorů:

místo marketingu v řízení organizace;

celková strategie rozvoje organizace;

stav a rysy konkurence na trhu;

stav poptávky, její vývojové trendy a další faktory vnějšího marketingového prostředí;

zdrojů a schopností samotné společnosti.

Tyto a další faktory určují typy a obsah marketingových strategií. Nárůst dynamiky a míry vlivu vnějšího prostředí na organizaci vedly ke změně koncepce řízení se zaměřením na potřeby spotřebitelů. Marketing dnes prostupuje všemi oblastmi činnosti firmy. Ve strategickém řízení je marketing jak obchodní filozofií, prostředkem sběru a zpracování informací pro rozvoj firemní strategie, tak prostředkem implementace firemních strategií. Marketingová strategie vypracovaná marketingovou službou je zahrnuta do procesu implementace celkové strategie společnosti jako jeden z jejích prvků.

Obecná strategie je obecný směr činnosti organizace, jehož dodržování by ji mělo v dlouhodobém horizontu vést k zamýšlenému cíli. Vyjadřuje koncepci jejího rozvoje, globální cíle a cíle podnikatelské činnosti v hlavních strategických oblastech.

Jedná se o rozhodnutí o tom, co dělat s konkrétním podnikem nebo produktem, jak a jakým směrem rozvíjet organizaci, jaké místo na trhu zaujmout. Celková strategie se vztahuje k nejvyšší úrovni organizace, je vyvíjena vrcholovým managementem a je prostředkem k dosažení jejího poslání a cílů. Marketingová činnost je činností nižší úrovně, takže celková strategie podniku ve vztahu k marketingové službě působí jako cíl a marketingová strategie se stává prostředkem k jeho dosažení. Dá se říci, že vývoj marketingové strategie začíná celkovou strategií firmy.

Obecná strategie je linií chování na trhu, která by měla zajistit přežití organizace v dlouhodobém horizontu, což znamená v konkurenčním tržním prostředí výrobu konkurenceschopného produktu, který bude trvale nacházet kupce.

Jeden z předních teoretiků a specialistů v oblasti strategického řízení, M. Porter, identifikoval tři typy strategií pro chování organizace na trhu, které jí poskytnou konkurenční výhody: vůdčí postavení v minimalizaci nákladů, diferenciace a zaměření.

Strategie nákladového leadershipu je spojena s tím, že firma dosahuje nejnižších nákladů na výrobu a prodej svých výrobků. Díky tomu může dosáhnout většího podílu na trhu prostřednictvím nižších cen svých produktů. Firmy realizující tento typ strategie musí mít dobrou organizaci výroby, dodávek a prodeje, dobrou technologii a konstrukční základnu. Marketing s touto strategií nemusí být nutně vysoce rozvinutý.

Strategie diferenciace (specializace) znamená, že společnost vytváří produkt s jedinečnými vlastnostmi, který se kupujícímu může líbit a za který je ochoten zaplatit. Strategie diferenciace má za cíl odlišit produkt od jeho konkurentů. Firmy realizující tento typ strategie musí mít dobré schopnosti výzkumu a vývoje, vysokou kvalitu produktů, design a rozvinutý marketingový systém.

Strategie zaměření zahrnuje soustředění se na zájmy konkrétních spotřebitelů. Koncentrovaná tvorba produktu je spojena s tím, že se buď uspokojí nějaká neobvyklá potřeba určité skupiny lidí, nebo se vytvoří specifický systém přístupu k produktu. Uplatněním tohoto typu strategie společnost důkladně zjišťuje potřeby určitého segmentu trhu pro určitý typ produktu a vyvíjí pro to seriózní marketingové úsilí.

Běžné jsou strategie rozvoje podnikání (základní nebo referenční). Jako přímý objekt mají potenciál organizace (typy výroby, průmysl, obchodní oblasti atd.). Pro pohodlí lze jejich rozmanitost snížit na tři hlavní typy:

růstové strategie;

redukční strategie;

kombinovaná strategie.

Růstová strategie má tři skupiny odrůd. První skupinu tvoří koncentrované růstové strategie. Těmto strategiím se někdy říká intenzivní, mírný růst. Strategie této skupiny zahrnují identifikaci příležitostí, které může společnost využít při současném rozsahu činnosti. Koncentrovaný růst je oprávněný, když firma plně nevyužila příležitostí, které jsou vlastní jejím současným produktům a trhům.

1.2 Výběr marketingové strategie

Marketingová strategie se tvoří, jak již bylo uvedeno, pod vlivem určitých faktorů. Za prvé, výběr marketingové strategie vyžaduje, aby management hluboce porozuměl jak vnitřnímu prostředí organizace, tak jejímu vnějšímu marketingovému prostředí. V tomto případě se studuje vnitřní prostředí s cílem odhalit silné a slabé stránky organizace a vnější prostředí se studuje s cílem odhalit příležitosti a hrozby, které musí organizace vzít v úvahu při určování svých marketingových cílů a strategií.

Provedením SWOT analýzy marketingoví pracovníci identifikují silné a slabé stránky organizace.

Mezi potenciální silné stránky organizace patří:

finanční zdroje odpovídající stanoveným cílům;

vysoce kvalifikovaný personál;

dobrá pověst u zákazníků;

pozice renomovaného lídra na trhu;

dostupnost vhodných technologií;

nákladové výhody;

soutěžní výhody;

přítomnost inovačních schopností a příležitostí pro jejich realizaci;

časem prověřený management.

Mezi potenciální slabé stránky společnosti patří:

nedostatek jasných strategických směrů;

zhoršující se konkurenční postavení;

zastaralé vybavení;

nedostatek manažerských dovedností a talentu mezi managementem;

zaostávání ve výzkumu a vývoji;

špatné porozumění trhu;

nefinancování nezbytných změn strategie.

Silné stránky slouží jako základ, o který se organizace opírá v konkurenčním boji a který se snaží rozšiřovat a posilovat. Slabé stránky jsou předmětem velké pozornosti managementu, který musí udělat vše pro to, aby se jich zbavil.

Vnější marketingové prostředí otevírá tržní příležitosti (Opportunities) i hrozby (Threats) pro tržní aktivity společnosti.

Za potenciální příležitosti ve vnějším prostředí lze považovat:

vstup na nové trhy nebo segmenty trhu;

rozšíření sortimentu výrobků;

realizace vertikální integrace;

spokojenost mezi konkurenčními firmami;

slabé pozice konkurentů;

zrychlení růstu trhu.

Hrozbou může být:

možnost vzniku nových konkurentů;

růst prodeje substitučních produktů;

zpomalení růstu trhu;

nepříznivá vládní politika;

rostoucí vliv dodavatelů;

měnící se potřeby zákazníků;

nepříznivé demografické změny.

Příležitosti, které se otevírají ve vnějším marketingovém prostředí, vytvářejí příznivé podmínky pro to, aby organizace dosáhla konkurenčních výhod, zatímco hrozby vytvářejí další potíže a omezení.

Každá tržní příležitost musí být posouzena z hlediska její relevance pro vlastní schopnosti firmy a musí být určena ta, která je pro firmu vhodná. Silné a slabé stránky společnosti umožňují využít některé příležitosti lépe než jiné. Analýza nám umožňuje určit marketingové schopnosti společnosti jako atraktivní oblast marketingového úsilí, ve které může konkrétní společnost dosáhnout konkurenční výhody. Tímto způsobem se tvoří marketingové cíle a vybírá se marketingová strategie ve vztahu k trhům (strategie pokrytí trhu, strategie umístění produktu na trhu), k sortimentu (strategie produktového portfolia), k cenám (strategie „smýkání smetany“, „ průlomové“ strategie), k organizaci prodeje a distribuce produktů (strategie přímého a nepřímého prodeje) a propagaci zboží na trhu. Vyvíjené strategie marketingového mixu firmy musí zohledňovat její postavení v konkurenčním prostředí a také různé podmínky poptávky.

Volba marketingové strategie závisí na dalších faktorech. Například na to, jak management firmy vnímá různé příležitosti na trhu, jaké silné stránky svého potenciálu hodlá využít, jaké tradice v oblasti strategických rozhodnutí ve firmě panují. Management může rád riskovat, nebo se naopak může snažit rizikům vyhnout jakýmikoli prostředky. A tento postoj může být rozhodující při volbě strategie vývoje nového produktu nebo rozvoje nových trhů. Inovativní strategie spojené s novými produkty a trhy vyžadují velké finanční náklady.

Proto firmy s velkými finančními zdroji nebo snadným přístupem k nim jsou v mnohem lepší pozici při volbě behaviorální strategie a mají na výběr mnohem větší počet strategických možností než firmy s velmi omezenými zdroji.

Rozhodující roli při volbě marketingové strategie hraje stav odvětví a konkurenční postavení firmy v něm. Přední silné firmy se musí snažit maximalizovat příležitosti vytvořené jejich vedoucí pozicí a tuto pozici posílit. Musí zvolit různé strategie růstu. Pokud tedy například odvětví upadá, je třeba spoléhat na diverzifikaci, ale pokud se odvětví rychle rozvíjí, pak by volba měla padnout na strategii koncentrovaného růstu nebo strategii integrovaného růstu.

Slabé firmy se musí chovat jinak. Musí zvolit takové strategie, které mohou vést ke zvýšení jejich síly. Pokud takové strategie neexistují, měli by toto odvětví opustit. Pokud například pokusy o posílení v rychle rostoucím odvětví prostřednictvím strategií koncentrovaného růstu nebo specializace na obsluhu mezery na trhu nevedou k požadovanému stavu, musí firma zavést jednu ze strategií snižování počtu zaměstnanců. Firmy mají velkou míru svobody ve výběru strategie a kombinování různých strategií. Například, když si společnost zvolila diverzifikaci jako obecnou strategii, bude na nových trzích prosazovat ofenzivní konkurenční strategii s využitím vedoucí pozice v minimalizaci nákladů, nebo, když působí na různých trzích, může zvolit strategii diferenciace a držet se „sběru smetany“ strategie. Kombinace strategických nástrojů dává strategii každé jednotlivé společnosti jedinečnost a v ekonomice jako celku rozmanitost podnikání.

Důležitým faktorem při výběru strategie firmy je její tržní stáří. Evoluce společnosti je evolucí jejích marketingových strategií. Výchozím bodem nově organizované společnosti je zpravidla strategie komutátora - „šedé myši“ ekonomiky. Tato společnost, která nemá ani vysoce výkonné vybavení, ani speciální znalosti, ani vědeckou a technickou základnu, si díky správné volbě oboru činnosti může zajistit stabilní pozici, dostatečnou úroveň zisku, akumulovat kapitál a začít růst velikost. Mechanický nárůst velikosti bez odpovídající změny strategie je však katastrofální, protože korporace, které dominují trhu, nebudou tolerovat nové konkurenty, pokud nebudou mít nějaké obzvláště silné stránky. „Přerostlá myš“ je nejčastěji odsouzena k záhubě. Aby malá společnost přežila a pokračovala ve vývoji, musí se proměnit v „prohnanou lišku“ - specializovanou společnost. Pokud se společnost naučí dělat něco lépe než ostatní, nebude se již bát konkurentů, bez ohledu na to, jak mocní mohou být v odvětví, které si společnost vybrala. „Liščí“ společnost roste, posiluje a zabírá stále větší část svého tržního segmentu, nejprve v národním a poté i v mezinárodním měřítku. Příkladem aktivity je Sony.

Velikost zvoleného výklenku je však omezená. Abychom mohli pokračovat v růstu, musíme vstoupit do oblasti hromadné výroby. To je obtížná volba, protože mimo své místo na trhu je liška zranitelná vůči konkurentům. Přechod na sériovou výrobu většinou končí dobře, pokud se zvolená specializace ukáže jako velmi slibná. A pak se z „mazané lišky“ stává „hrdý lev“, tedy společnost, která svými produkty uspokojuje rychle rostoucí poptávku po nějaké masové rozmanitosti produktů. Existuje další cesta do „lvího“ stavu - cesta průlomu v NTP.

Dále vývoj společnosti pokračuje v rámci násilné strategie. Dynamický stav „hrdého lva“ je nahrazen rolí „mocného slona“. S nasycením trhu, aby se společnost nestala rukojmím jediného produktu, proniká společnost do stále nových oblastí a snaží se všude zaujmout dominantní postavení. Pozice mohutného slona je velmi stabilní: společnost v ní někdy setrvá až sto let nebo i déle. Ale možný je i další, již nepříznivý vývoj směrem k „nemotornému“ hrochovi. Taková „monstrózní“ firma si podržela svou gigantickou velikost a zarostla bezpočtem sekundárních podniků, špatně řízených, které kvůli své obrovské velikosti zcela ztratily dynamiku a s ní i ziskovost. Z této situace však existují dvě východiska – strategie redukce (odříznutí přebytku) a návrat do „sloní“ fáze, nebo absorpce úspěšnějšími konkurenty, což znamená konec historie společnosti.

Umění marketingu spočívá ve schopnosti managementu manipulovat s marketingovými strategiemi a kombinovat je tak, aby byly realizovány obecné (základní) strategie organizace, a tím byly zajištěny její konkurenční výhody a úspěch na trhu.

1.3 Pojem a podstata investičního marketingu

Investiční marketing je relativně nový směr, poněkud izolovaný od marketingu v jeho klasickém chápání vztahů volného trhu v globalizované ekonomice.

Cílem investičního marketingu je vybavit investiční specialisty pokročilými vědeckými, inovativními a tržně praktickými znalostmi v oblasti investic a v důsledku toho všemožným způsobem přispět k aktivaci investičního procesu, vzestupu země konkurenceschopný produkční potenciál a vzestup Ruska do čela lídra globálního investičního trhu.

Investiční marketing, který je také spojen s ekonomickou teorií, finanční praxí, investičním managementem, sociologií, politologií, filozofií, je potřeba především vychovat investiční specialisty k úspěšnému řízení organizace a financování investic v reálné ekonomice.

Metody investičního marketingu jsou: aktivity ke studiu globálních a domácích investičních trhů, vývoj, distribuce a propagace investičních produktů, projektů a programů, řízení tržních procesů v kombinaci s metodami řízení investic.

Mezi základní principy investičního marketingu patří:

· potřeba neustále studovat stav a dynamiku globálního investičního trhu;

· přizpůsobení investice jejím podmínkám;

· aktivní vliv na ruské a přeshraniční investiční trhy;

· tvorba investičních produktů v nejziskovějších sektorech ekonomiky.

Koncept investičního marketingu považuje investice za základ ekonomické činnosti jak státu jako celku, tak i jednotlivé organizace. Investiční projekty jsou zde chápány jako prostředek k dosažení cíle. Cílem investičního marketingu může být maximalizace zisku, objemu investic a zvýšení podílu na trhu. Na základě aplikovaného významu investičního marketingu je hlavními úkoly a metodami jeho studia odhalit následující problémy:

· postup pro vědecky podložené rozhodování v oblasti investic;

· investiční rizika, jejich hodnocení, způsoby, jak jim předcházet nebo je omezit;

· zdroje financování kapitálových investic a způsoby výběru těch nejvýnosnějších a nejspolehlivějších;

· tvorba optimálního investičního portfolia;

· metodika ekonomického zdůvodnění kapitálových investic;

· plánování investic.

V každodenních činnostech investiční marketing slouží k tomu, aby manažerům a osobám s rozhodovací pravomocí poskytoval spolehlivé, spolehlivé, úplné a včasné marketingové informace o trhu, struktuře a dynamice poptávky a preferencích firemních a soukromých investorů. A také o konkurentech a prostředcích, jak si na něm zajistit stabilní pozici.

Hlavním úkolem investičních specialistů je vyřešit hlavní problém moderní ekonomiky Ruské federace související s potřebou vytvořit příznivé investiční klima v zemi.

Předmětem investičního marketingu je analýza investičních aktivit, uvolnění potenciálu jednotlivých investičních směrů a jednoznačné zdůvodnění rozhodování při rozvoji a realizaci investičních projektů a programů. Investiční marketing je schopen hlouběji studovat proces formování portfoliových investic a jejich využití v investičním procesu, např. financování nemovitostí, hypoték.

Funkce investičního marketingu, jeho jednotlivé druhy a oblasti oddělené od klasického marketingu v důsledku investiční specializace jsou následující:

· analýza (monitorování) globálního investičního trhu, studium jeho stavu, trendů a dynamiky;

· segmentace trhu investičních projektů;

· umístění investičních projektů a programů;

· analýza (monitorování) aktivit konkurentů;

· prognózování podmínek na investičním trhu;

· rozvoj nejefektivnějších investičních projektů;

· marketingová kontrola;

· plánování investičních a marketingových aktivit.

Investiční marketingové strategie jsou nedílnou součástí globální investiční strategie, která určuje prostředky a metody poskytování výhod oproti konkurentům a také alokaci zdrojů nezbytných k dosažení marketingových cílů. Investiční marketingové strategie jsou zaměřeny zejména na zvyšování řízeného tržního podílu na základě využití klíčových faktorů marketingových aktivit. Jsou mimo jiné výsledkem procesů strategického plánování podnikání, které v kombinaci s investičními procesy působí jako kumulativní pohyb investic různých forem a úrovní. Realizace investičního procesu totiž předpokládá přítomnost řady podmínek, z nichž hlavní jsou: zdrojový potenciál dostačující pro dlouhodobé úspěšné fungování, existence ekonomických subjektů schopných zajistit investiční proces v požadovaném rozsahu, existence ekonomických subjektů schopných zajistit investiční proces v požadovaném rozsahu, existence ekonomických subjektů, které jsou schopny zajistit investiční proces v požadovaném rozsahu, předpoklady pro realizaci investičního procesu, zajištění investičního procesu v požadovaném rozsahu. mechanismus pro přeměnu investičních zdrojů na předměty investiční činnosti. V tržní ekonomice je investiční proces realizován prostřednictvím mechanismu investičního trhu. A v investičním marketingu – strategie.

Jedním z hlavních ukazatelů efektivity investičních marketingových aktivit je index spokojenosti investorů, charakterizovaný mnoha „investičními“ kritérii. Představuje komplexní kvalitativní a kvantitativní hodnocení spokojenosti soukromých a firemních investorů, založená na pravidelné (v monitorovacím režimu) strategické a srovnávací analýze dat o investičním sektoru ekonomiky prostřednictvím pravidelného sběru dat po celé zemi (v kontextu všechny spolkové okresy a subjekty federace), prováděné nezávislými organizacemi.

2. Hlavní aspekty investiční strategie podniku

2.1 Investice jako prvek marketingu

V současné době existují v ekonomické vědě dva přístupy k výkladu pojmu „investice“. Prvním přístupem je vlastnictví. V jejím rámci se investicemi rozumí: 1) majetek vytvářející příjem; 2) majetek určený k reprodukci výrobních aktiv (pouze fixní aktiva nebo také pracovní kapitál). Druhý přístup je založen na činnosti. V jejím rámci jsou investice vykládány jako: 1) investice (působení) prostředků do finančních aktiv; 2) investice (akce) finančních prostředků do reálných aktiv; 3) investice (akce) finančních prostředků do jakýchkoli aktiv.

Žádný z těchto přístupů není zcela adekvátní zkoumanému konceptu a odráží pouze určité aspekty tak komplexního konceptu, jakým je investice.

Pojem „investice“ je cizí jazyk, proto při analýze jeho podstaty a obsahu musíte nejprve zjistit jeho přesný význam. Slovo „investice“ pochází z latinského „investio“ – „oblékat“, „oblékat“. V ruském jazykovém slovníku je význam pojmu „investice“ definován takto: „Investice, investování, investování – investovat (investovat) (kapitál) do jakéhokoli podniku.“ To znamená, že investice musí být definovány jako druh materiální činnosti. Prvky investice jako činnosti jsou předmět, předmět, motiv, předmět, cíl.

Subjekty investic jsou v souladu se zákonem „o investiční činnosti v RSFSR“ Ruská federace, zakládající subjekty Ruské federace, obce, ruské právnické osoby všech organizačních a právních forem, včetně těch se zahraniční účastí, zahraniční právnické osoby , dále sdružení právnických osob, mezinárodní organizace, fyzické osoby (rezidenti i nerezidenti). Zvláštní roli mezi právnickými osobami zabývajícími se investiční činností hrají institucionální investoři (investiční fondy a banky, podílové fondy, ale i pojišťovny a penzijní fondy). Tyto subjekty mohou vykonávat investiční činnost jako její účastníci, kterými jsou investoři, zákazníci, vykonávající práce, uživatelé předmětů investiční činnosti, dodavatelé, bankovnictví, pojišťovnictví, zprostředkovatelské organizace (leasingové společnosti), burzy.

Předmět investice lze v první aproximaci nazvat reprodukčními vztahy. Reprodukce je chápána jako společenský proces výroby, uvažovaný v neustálém spojení a nepřetržitém toku jeho obnovy. Reprodukční vztahy tedy působí jako produkční vztahy, včetně fází výroby, distribuce, směny a spotřeby, tzn. reprodukce je opakováním procesu společenské výroby. Investice přitom zahrnují pouze část reprodukce, některé její prvky.

Ekonomická podstata investic spočívá v tom, že zajišťují reprodukci faktorů ekonomického růstu, které jsou nedílnou součástí reprodukčních vztahů. Můžeme rozlišit zvláštní kategorii - investiční vztahy, jako nedílnou součást reprodukčních vztahů, zajišťující obnovu faktorů ekonomického růstu. Vztahy reprodukce faktorů ekonomického růstu a investiční vztahy přitom nejsou zcela totožné. Do investičních vztahů není zahrnuta reprodukce pracovního kapitálu. Zvyšování zásob tedy nelze považovat za investici. Tohoto zvýšení lze dosáhnout buď zvýšením míry využití stávajících fixních aktiv, nebo instalací a dalším provozem nových výrobních aktiv. Investicí bude pouze pořízení těchto prostředků, přičemž jejich provoz a navyšování zásob tvoří běžnou (hlavní) činnost. Ten odhaluje vztahy reprodukce, nikoli však vztahy investiční.

Předmět investování zahrnuje: peníze (jako kapitál); cenné papíry; práva na pohledávky, která nejsou tvořena cennými papíry; podíly na základním kapitálu právnických osob; stálá výrobní aktiva: pozemky a zařízení pro správu životního prostředí; objekty infrastruktury: znalosti (stejně jako dovednosti a schopnosti) a informace. Předměty investic jsou tedy přímo prvky faktorů ekonomického růstu. Částečně se jedná o kapitál v peněžní, komoditní a produktivní formě (peníze; cenné papíry; pohledávka netvořená cennými papíry; podíly na základním kapitálu právnických osob; dlouhodobý výrobní majetek, pozemky). Některé investiční položky přitom nejsou formou projevu kapitálu – půda, přírodní zdroje, infrastruktura, znalosti a informace. Pořízení nebo vytvoření investičních položek lze financovat ze zdrojů, mezi které patří: vlastní prostředky právnických osob a obyvatel, půjčené prostředky a rozpočtové prostředky naopak přitahované (umístěním akcií) a půjčované (prostřednictvím získání úvěru), včetně dluhopisů) mohou být prostředky od podniků, rozpočtové prostředky a prostředky od obyvatelstva.

Formy investic realizované s aktivním motivem zahrnují výstavbu, rekonstrukci, rozšiřování, modernizaci, ale i pořízení, a to i formou leasingu, hospodářských komplexů a jejich jednotlivých prvků, pořízení pozemků a objektů ekologického managementu pro výrobní účely, náklady na školení a rekvalifikace pracovníků ze strany zaměstnavatelů, investice do průmyslových, zemědělských, stavebních technologií, licence, know-how, nákup cenných papírů podniků v těchto odvětvích, vklad a nákup akcií (akcií) na základním kapitálu právnických osob působících v těchto odvětvích . Všechny ostatní investice jsou prováděny s motivem neaktivní činnosti, bez ohledu na formu, vč. investice do rozvoje vědy a vzdělávání, vytváření infrastruktury. Zpravidla je provádí stát, vytvářející předpoklady pro rozvoj společenské výroby.

U podnikatelských subjektů je účelem investice především zisk. Pro stát je vedle tohoto účelu investice ještě jeden - zajištění podmínek pro reprodukci vč. vytváření pozitivních sociálních efektů.

Po přezkoumání a definování pojmu investice můžeme přejít k úvahám o klasifikaci investic.

Rozmanitost investičních vztahů vyžaduje několik klasifikací investic. Rozlišují se následující klasifikace.

1). Klasifikace podle státní příslušnosti peněžního kapitálu použitého pro investice. V jeho rámci se rozlišují tři typy investic: interní (uskutečňované na náklady rezidentských investorů nebo přímo z veřejných prostředků); zahraniční (jejichž zdrojem jsou prostředky od zahraničních investorů); smíšené (financované společně rezidentskými a nerezidentskými investory, včetně účasti státu).

2). Klasifikace podle zdroje financování investice. V závislosti na zdroji financování a formě vlastnictví založeného na majetku získaném v důsledku investic se rozlišují: veřejné investice, komunální investice, soukromé investice, smíšené investice.

3). Klasifikace podle investičního období. V závislosti na době investování do ekonomické vědy a ekonomické praxe se rozlišují: krátkodobé investice (s dobou do 1 roku), střednědobé investice (od 1 do 3 let), dlouhodobé investice (více než tři roky).

4). Třídění podle předmětu investice. Podle předmětu by měly být investice rozděleny do tří typů: skutečné, finanční a intelektuální. Reálné investice - investice do reálného majetku pro výrobní i nevýrobní účely. Finanční investice jsou investice do finančních aktiv. Duševní investice tvoří třetí skupinu v této klasifikaci. Odhalují skupinu vztahů spojených s realizací produkčních vztahů v procesu reprodukce intelektuálního potenciálu.

5). Klasifikace podle prvků reprodukce. V rámci této klasifikace se rozlišují investice: do průmyslového kapitálu (jejich podtypy jsou investice v průmyslu, stavebnictví, zemědělství), do komerčního kapitálu (v obchodě), do úvěrového kapitálu, do finančního kapitálu, do infrastruktury (včetně rozvoje dopravního průmyslu), do pracovní síly, do vědy.

6). Klasifikace investic ve vztahu k procesu materiálové výroby zahrnuje dva typy: výrobní, nevýrobní.

Výrobní investice jsou investice do majetku, který investor přímo využívá k materiálové výrobě (výrobní prostředky, nehmotný majetek), dále do odborných znalostí, dovedností a schopností pracovníků (prováděné zaměstnavateli) a do určité míry i náklady na rozvoj základní a aplikované vědy a výrobní infrastruktury (realizované státem).

Investory jsou v tomto případě subjekty působící v oblasti materiálové výroby a také stát. Formy průmyslových investic jsou: výstavba, rekonstrukce, rozšiřování, modernizace, jakož i pořizování, a to i formou leasingu, hospodářských komplexů a jejich jednotlivých prvků; získávání pozemků a zařízení pro environmentální řízení pro výrobní účely; vytvoření výrobní infrastruktury; vklad podílu (akcie) do základního kapitálu právnické osoby podnikající v oblasti materiálové výroby; náklady na školení a rekvalifikaci pracovníků ze strany zaměstnavatelů; investice do technologií, licencí, know-how; příspěvky do svěřenských fondů pro rozvoj vědy a techniky; vládní výdaje na rozvoj základní a aplikované vědy a vzdělávání; náklady na společný vědecký vývoj.

Neproduktivní investice jsou investice do finančního majetku, do sociálních zařízení, včetně bytové výstavby, ale i znalostí a informací (prováděné občany). Formy nevýrobních investic jsou: pořízení pozemků a zařízení environmentálního managementu pro nevýrobní účely: pořízení prvků výrobního majetku leasingovou společností za účelem jejich dalšího převodu formou leasingu; vytváření sociální infrastruktury včetně bytové výstavby; ukládání finančních prostředků; nákup cenných papírů; nákup podílu (podílu) na základním kapitálu právnické osoby; poskytování úvěrů; výdaje obyvatel na vzdělání.

7). Klasifikace investic podle jejich role v přímém zajištění reprodukce. V souladu s tímto kritériem se rozlišují dva typy: investice, které přímo zajišťují reprodukci faktorů hospodářského růstu - přímé investice; investice, které nepřímo (tvorbou zdrojů financování) přispívají k reprodukčnímu procesu, jsou investicemi subjektivními.

8. Investice do organizace se uskutečňují v průběhu celého jejího životního cyklu. Analýza trendů investiční aktivity v jednotlivých fázích životního cyklu nám umožňuje posoudit efektivitu přijatých investičních rozhodnutí a zvolit budoucí investiční strategii. K tomuto účelu lze využít klasifikaci investic navrženou řadou ekonomů podle charakteru prováděných činností.

Čisté investice uskutečněné na začátku životního cyklu organizace během jejího vzniku;

Reinvestice - prostředky získané prodejem výrobků (práce, služby) opět směřují do reprodukce dlouhodobého majetku, zlepšování technické úrovně podniku a rozvoje nových výrobků a nových trhů;

Hrubé investice aplikované jako součet čistých investic a reinvestic.

2.2 Zásady tvorby investiční strategie

Investiční činnost podniku (firmy) je poměrně zdlouhavý proces, a proto musí být prováděna s ohledem na určitou perspektivu. Formování směrů této činnosti s ohledem na budoucnost je procesem rozvoje investiční strategie.

Koncept provozní strategie podniku (firmy) včetně investiční strategie vstoupil do ekonomické teorie zhruba před 40 lety, kdy se výrazně zrychlilo tempo společenského rozvoje a vědeckotechnického pokroku. V podmínkách rychlejších změn vnějšího prostředí činnosti firem (firem) je potřeba na tyto změny nejen rychle reagovat, ale také vyvíjet modely rozvoje zohledňující předpokládané změny.

Investiční strategie je utváření systému dlouhodobých cílů investiční činnosti a výběr nejúčinnějších způsobů jejich dosažení.

Vypracování investiční strategie je tedy pouze první fází procesu řízení investičních aktivit podniku (firmy).

Tvorba investičního portfolia se zaměřením na směry investiční strategie a plnění strategických úkolů ve střednědobém horizontu určuje skladbu hlavních investičních projektů v rámci jednotlivých investičních programů. Současně se zpracovává načasování a objemy realizace jednotlivých investičních programů a projektů, včetně úkolů pro jejich realizaci v krátkodobém (aktuálním) období.

Operativní řízení realizace investičních programů a projektů se zaměřením na investiční portfolio tvořené společností a úkoly jeho realizace v aktuálním období zajišťuje vypracování opatření pro realizaci investičních programů v kontextu jednotlivých projektů, a případně příprava rozhodnutí o „výstupu“ z jednotlivých programů či projektů .

Formování investiční strategie pro společnost (firmu) je poměrně složitý tvůrčí proces, který vyžaduje vysoce kvalifikované umělce. Tvorba strategie je v prvé řadě založena na prognózování jednotlivých podmínek pro realizaci investičních aktivit (investičního klimatu) a podmínek investičního trhu, a to jako celku i v kontextu jeho jednotlivých segmentů.

Složitost tohoto procesu spočívá v tom, že při tvorbě investiční strategie dochází k rozsáhlému hledání a vyhodnocování alternativních investičních řešení, která co nejvíce odpovídají image společnosti a jejím rozvojovým cílům. Určité úskalí při formování investiční strategie spočívá také v tom, že není neměnná, ale vyžaduje periodické úpravy zohledňující měnící se vnější podmínky a nové možnosti růstu firmy (společnosti).

Výchozím předpokladem pro tvorbu investiční strategie je obecná strategie ekonomického rozvoje podniku (firmy). Ve vztahu k ní má investiční strategie podřízenou povahu a musí s ní být v souladu z hlediska cílů a fází realizace. Investiční strategie je považována za jeden z hlavních faktorů zajištění efektivního rozvoje společnosti v souladu s její zvolenou obecnou ekonomickou strategií. Proces formování investiční strategie společnosti (firmy) prochází řadou fází (obrázek 1).

Počáteční fáze vypracování investiční strategie společnosti (firmy) určuje obecnou dobu jejího vzniku. Toto období závisí na řadě podmínek.

Hlavní podmínkou pro stanovení období tvorby investiční strategie je předvídatelnost vývoje ekonomiky obecně a investičního trhu zvlášť. V podmínkách současného nestabilního (a v některých oblastech - nepředvídatelného) vývoje ekonomiky země nemůže být toto období příliš dlouhé a v průměru nemůže přesáhnout 3-5 let (pro srovnání je třeba poznamenat, že investiční strategie hl. největší společnosti v zemích s rozvinutou tržní ekonomikou se vyvíjely po dobu 10-15 let).

Důležitou podmínkou pro stanovení období pro formování investiční strategie je délka období pro tvorbu obecné ekonomické strategie podniku.

Rýže. 1.Hlavní fáze procesu formování ininvestiční strategiespolečnosti

Vzhledem k tomu, že investiční strategie má ve vztahu k ní podřízený charakter, nemůže toto období překročit (přijatelné je i kratší období tvorby investiční strategie, neboť závěrečné fáze ekonomické strategie společnosti nemusí vyžadovat změny v investiční činnosti) .

Jednou z podmínek pro stanovení období pro formování investiční strategie společnosti je její oborová příslušnost.

Tvorba strategických cílů investiční činnosti by měla vycházet především ze systému cílů obecné strategie hospodářského rozvoje. Tyto cíle mohou být formovány poskytováním kapitálových zisků; růst úrovně rentability investic a výše výnosů z investiční činnosti, změny proporcí ve formách reálných a finančních investic; změny v technologické a reprodukční struktuře kapitálových investic; změny v sektorovém a regionálním zaměření investičních programů atp.

Formování strategických cílů investiční činnosti by přitom mělo být provázáno s etapami životního cyklu a cíli ekonomické činnosti podniku (firmy). Vývoj nejúčinnějších způsobů realizace strategických cílů investičních aktivit probíhá ve dvou směrech. Jeden z nich pokrývá rozvoj strategických směrů investiční činnosti, druhý - rozvoj strategie pro tvorbu investičních zdrojů. Tato fáze je nejzodpovědnější a nejobtížnější.

Upřesnění investiční strategie podle období její realizace zahrnuje stanovení posloupnosti a termínů pro dosažení jednotlivých cílů a strategických cílů. V procesu této konkretizace je zajištěna vnější a vnitřní synchronizace v čase. Externí synchronizace zahrnuje načasování implementace investiční strategie s celkovou strategií ekonomického rozvoje společnosti a také s předpokládanými změnami podmínek na investičním trhu. Vnitřní synchronizace zahrnuje včasnou koordinaci realizace jednotlivých investičních oblastí mezi sebou i s tvorbou investičních zdrojů k tomu nezbytných.

Vypracovaná investiční strategie se posuzuje na základě následujících kritérií:

1) soulad investiční strategie firmy (firmy) s celkovou strategií jejího ekonomického rozvoje. Zároveň se zkoumá konzistence cílů, směrů a fází realizace těchto strategií,

2) vnitřní rovnováha investiční strategie. V procesu takového hodnocení se zjišťuje, do jaké míry jsou jednotlivé strategické cíle a směry investiční činnosti vzájemně konzistentní a také posloupnost jejich realizace;

3) soulad investiční strategie s vnějším prostředím. Zároveň se posuzuje, jak dobře rozvinutá investiční strategie odpovídá předpokládaným změnám v ekonomickém vývoji a investičním klimatu země a také podmínkám na investičním trhu;

4) proveditelnost investiční strategie s přihlédnutím ke stávajícímu potenciálu zdrojů. V procesu takového hodnocení především. Zvažují se potenciální schopnosti firmy generovat finanční zdroje z vlastních zdrojů. Dále je posuzována kvalifikace personálu a technické vybavení společnosti z hlediska úkolů realizace investiční strategie. V některých případech se uvažuje i o možnosti přilákat potřebné finanční, technologické, surovinové, energetické a jiné zdroje pro realizaci investiční strategie;

5) přijatelnost míry rizika spojeného s realizací investiční strategie. V procesu takového hodnocení jsou zvažovány úrovně hlavních investičních rizik a jejich možné finanční důsledky pro společnost;

6) efektivnost investiční strategie. Posuzování efektivnosti investičních programů je založeno především na stanovení ekonomické efektivnosti jejich realizace. Spolu s tím jsou hodnoceny i neekonomické výsledky dosažené v procesu implementace investiční strategie (růst image společnosti, zlepšení podmínek obsluhy zákazníků atd.).

Vývoj investiční strategie vám tedy umožňuje přijímat efektivní manažerská rozhodnutí související s rozvojem společnosti, tváří v tvář změnám vnějších a vnitřních faktorů, které tento vývoj určují.

Rozvoj strategických směrů investiční činnosti vychází ze systému cílů pro tuto činnost. Během procesu vývoje jsou důsledně řešeny následující úkoly:

1. Stanovení poměru různých forem investování v jednotlivých fázích výhledového období.

2. Stanovení odvětvového zaměření investiční činnosti.

3. Stanovení regionálního zaměření investiční činnosti.

Stanovení poměru různých forem investování v jednotlivých fázích výhledového období je spojeno především s funkčním zaměřením firmy (firmy). Institucionální investoři tak realizují své investiční aktivity převážně na akciovém trhu.

Hlavní formou jejich dlouhodobé investiční aktivity tedy bude investování do akcií, dluhopisů, spořitelních certifikátů a dalších akciových nástrojů. Podíl reálné investice v takových společnostech se může pohybovat pouze v mezích povolených zákonem pro každou z těchto skupin investorů.

Zároveň pro podniky (firmy) zabývající se výrobní činností budou primární formou investice reálné investice (ve formě kapitálových investic, nákupu privatizačních objektů apod.). Právě tato forma investic umožňuje takovým společnostem rozvíjet se nejrychlejším tempem, vyvíjet nové typy produktů a pronikat na nové produkty a regionální trhy.

Finanční investice těchto společností jsou obvykle spojeny s krátkodobými investicemi dočasně volných finančních prostředků nebo jsou prováděny s cílem nastolit kontrolu nad činností jednotlivých společností (partnerských podniků, konkurenčních podniků apod.).

Poměr různých forem investování dlouhodobě výrazně kolísá v závislosti na fázích životního cyklu firmy či firmy (s výjimkou výše uvedených institucionálních investorů, pro které jsou stanoveny limity na tento poměr). Ve fázích „narození“ a „dětství“ je tedy převážná část investic ve skutečné podobě; ve fázi „mládí“ tyto investice rovněž převažují a teprve v pozdějších fázích životního cyklu firmy (firmy) si mohou dovolit výrazně rozšířit podíl finančních investic.

Určitý vliv na poměr různých forem investování má i velikost společností (firem). Investiční aktivity malých a středních firem více souvisí s reálnými investicemi než velkých firem, které mají obvykle vyšší podíl finančních investic.

A konečně celkový stav ekonomiky, který určuje situaci v jednotlivých segmentech investičního trhu, má určitý vliv na poměr reálných a finančních investic. V podmínkách nestabilního ekonomického vývoje, vysoké inflace a neustálých změn daňové politiky se efektivita reálných investic výrazně snižuje a investiční rizika rostou. V takových obdobích jsou nejúčinnější finanční investice, zejména krátkodobé (za předpokladu, že návratnost těchto investic převyšuje míru inflace).

S přihlédnutím k těmto podmínkám je poměr různých forem investování diferencován podle jednotlivých fází investiční strategie společnosti.

Určení odvětvového zaměření investiční činnosti je nejobtížnějším úkolem při tvorbě investiční strategie. Vyžaduje postupný přístup k prognózování investiční aktivity v návaznosti na celkovou strategii ekonomického rozvoje společnosti.

V první fázi je zkoumána proveditelnost průmyslové koncentrace nebo diverzifikace investičních aktivit. Počáteční fáze činnosti firmy (firmy) jsou zpravidla spojeny s její koncentrací na jedno odvětví, které je investorům nejznámější. Zároveň je třeba poznamenat, že mezi investory využívajícími tuto strategii dochází k největšímu počtu bankrotů. Je to proto, že koncentrace přichází s vyšší mírou investičního rizika, než si mnoho investorů může dovolit.

Strategii koncentrace odvětví lze použít pouze v prvních třech fázích životního cyklu podniku (firmy), protože za příznivých okolností může zajistit nejvyšší míru průmyslového rozvoje nebo navýšení kapitálu. V dalších fázích životního cyklu společnosti, kdy jsou uspokojovány potřeby produktů (zboží, služeb) hlavního kontingentu spotřebitelů, by měla být nahrazena strategií odvětvové diverzifikace investičních aktivit.

Ve druhé fázi je zkoumána proveditelnost různých forem odvětvové diverzifikace investiční činnosti v rámci určité skupiny odvětví. Takovými skupinami mohou být odvětví zemědělské výroby, potravinářského průmyslu, dopravy atp. Takováto odvětvová diverzifikace umožňuje investorovi šířeji využít nasbírané zkušenosti v oblasti marketingu, výrobních technologií atd. a následně ve větší míře určovat efektivitu investice. Navíc využití odvětvové diverzifikace i v takto omezeném rámci může výrazně snížit míru investičních rizik.

Taková investiční strategie zároveň není bez určitých nevýhod. Hlavním je, že příbuzná odvětví v rámci určité skupiny z nich mají zpravidla obdobný životní cyklus odvětví v čase, což zvyšuje investiční riziko zejména v tradičních odvětvích ekonomiky. Produkty těchto odvětví navíc obvykle podléhají vlivu tržních cyklů, které jsou v čase totožné, což dále zvyšuje investiční riziko v určitých nepříznivých obdobích. Využití strategie diverzifikace investičních aktivit v rámci určité skupiny odvětví je proto efektivní pouze tehdy, je-li prognóza podmínek relevantních komoditních trhů příznivá.

Podobné dokumenty

Koncepce, cíle, podstata strategického marketingu. Formování konkurenční výhody firmy. Etapy tvorby marketingové strategie. Metody analýzy vnějšího a vnitřního prostředí podniku. Formulování a vývoj způsobů, jak dosáhnout cílů.

práce v kurzu, přidáno 05.12.2011

Koncept strategického marketingu. Výběr marketingových strategií. Závislost marketingové strategie na pozici, potenciálu a tradicích činnosti společnosti na trhu, specifikách produktu a tržních podmínkách. Moderní rysy strategického marketingu.

test, přidáno 12.9.2008

Typy marketingových strategií. Vlastnosti marketingových strategií na trhu stavebních služeb. Plánování v systému strategického marketingu. Analýza současné marketingové strategie společnosti Kompleks-Stroy LLC, Kostroma, akční plán její optimalizace.

práce, přidáno 20.04.2011

Typy marketingových strategií. Studium rysů marketingových strategií na trhu stavebních služeb. Strategické plánování v systému strategického marketingu. Vypracování akčního plánu pro optimalizaci marketingové strategie ve společnosti Promaktiv LLC.

práce, přidáno 17.05.2015

Popis činnosti zkoumaného podniku. Analýza vnějšího, vnitřního prostředí a konkurenčních podmínek. Vypracování podnikové marketingové strategie. Vývoj instrumentálních marketingových strategií: produktové, komunikační a distribuční strategie.

práce v kurzu, přidáno 11/07/2012

Koncept strategického marketingu. Cíle a cíle inovačních, prodejních, komunikačních, cenových marketingových strategií. Předpovídání objemů poptávky po produktech společnosti pro osvětlení. Účel a cíle propagační strategie.

práce v kurzu, přidáno 04.09.2013

Podstata, koncept, základní mechanismy a výhody přímého marketingu. Význam přímého marketingu pro firmu. Nástroje přímého marketingu používané společností Letual. Přímé marketingové propagace. Základní prvky obchodní politiky podniku.

práce v kurzu, přidáno 30.11.2012

Studium rysů vývoje a implementace celkové strategie rozvoje podniku. Studium pojmu, cílů a funkcí strategického marketingu. Přehled typů a typů marketingových strategií. Výběr cílového trhu. Určení času vstupu na trh.

práce v kurzu, přidáno 23.05.2014

Obecný popis činnosti závodu Window Manufactory. Principy fungování podniku, analýza jeho vnějšího prostředí a konkurenčních podmínek. Stanovení základní marketingové strategie podniku. Vývoj produktových, cenových a komunikačních strategií.

práce v kurzu, přidáno 01.08.2016

Pojmy, funkce a hlavní rysy strategického marketingu, historie vývoje; typy marketingové strategie. Schéma a metody pro rozvoj strategie rozvoje společnosti Krasnaya Zarya as, modelování situace na trhu, výběr dlouhodobých cílů podniku.

Investiční potřeby marketingových aktivit musí být v souladu s potřebou podniku po informacích, aby mohl provádět strategickou analýzu, rozvíjet a realizovat svou obchodní strategii. Výsledky výzkumu provedeného autorkou umožnily identifikovat hlavní oblasti investic do marketingových aktivit.

1. Informační podpora pro strategická marketingová rozhodnutí (strategická analýza):
- - průzkum trhu;
- - analýza trhu;
- - průzkum cílových trhů;
- - marketingové zdůvodnění možnosti realizace základních konkurenčních strategií;
- - marketingové zdůvodnění strategického umístění.

Vztah nabídky a poptávky, cenová hladina na trhu, na

ve kterých podnik působí, může podléhat významným změnám pod vlivem řady makroekonomických a vnitrotržních faktorů. Fáze tržního cyklu a doba trvání výkyvů tržních podmínek určují investiční aktivitu podniku na daném trhu a směry jeho investičních aktivit.

Průzkum trhu je zaměřen na určení dopadu makro trendů na stav odvětví; vliv vnitrotržních faktorů na situaci v odvětví a na činnost podniku; stanovení míry tržní rovnováhy; stanovení stability klíčových parametrů trhu (zásoby, tržby, zásoby, ceny). V konečném důsledku stabilita tržních podmínek určuje možnost a úspěšnost realizace zvolené strategie růstu podniku.

Výzkum cílových trhů je zaměřen především na studium spotřebitelů a konkurentů. Mezi mnoha oblastmi spotřebitelského výzkumu v přípravné fázi rozvoje podnikové strategie - fázi strategické analýzy - jsou prioritními oblastmi studium nákupních motivů, studium stávajících a potenciálních potřeb, realizované a potenciální poptávky za účelem hledání ty potenciální segmenty trhu (mezery), ve kterých potřeby a (nebo) poptávka obsluhovaných i potenciálních spotřebitelů nejsou uspokojeny stávající nabídkou produktů.

2. Informační podpora pro vytváření a udržování udržitelných konkurenčních výhod:
- - studium atraktivity konkurenčního prostředí;
- - posouzení vlivu konkurenčního prostředí na možnost získání a (nebo) udržení konkurenčních výhod.

Studium atraktivity konkurenčního prostředí na základě modelu M. Portera pomáhá vybrat segment trhu, ve kterém konkurenční prostředí poskytne podniku příležitost využít stávající konkurenční výhody. Pro analýzu atraktivity produktového trhu je zkoumáno pět hlavních sil, které určují schopnost podniku dosáhnout míry zisku, o kterou má zájem: intenzita konkurence v rámci odvětví, vliv substitučních produktů, kupujících a dodavatelů, a vznik nových konkurentů.

Hodnocení dopadu konkurenčního prostředí zahrnuje volbu základní strategie, na jejímž základě lze získat udržitelné konkurenční výhody; posouzení konkurenčních výhod na základě zvolené základní strategie a posouzení atraktivity vybraného segmentu. Jako základní lze použít diferenciační strategie a strategie minimalizace nákladů. Diferenciační strategie – tato strategie předpokládá, že produkt má vlastnosti, které jej odlišují od konkurenčního produktu a mají hodnotu pro cílové spotřebitele (spolehlivost, životnost, design, servis, lepší dodací podmínky atd.). Strategie diferenciace je úspěšná na trzích, kde jsou spotřebitelé citliví na kvalitu produktu a jsou ochotni zaplatit vyšší cenu za produkt, který má jedinečné vlastnosti. Strategie minimalizace nákladů je zaměřena na vytvoření udržitelné nákladové výhody. Toho lze dosáhnout získáním většího podílu na trhu, přístupem k levnějším zdrojům surovin, snížením nákladů v celém hodnotovém řetězci atd. Strategie zaměřená na snižování nákladů nemusí být vždy doprovázena nízkými prodejními cenami. Podnik má vždy možnost volby buď snížit ceny (což je do značné míry určeno jeho cíli a situací na trhu), nebo zvýšit zisky, náklady na propagaci atd.

Volba základní konkurenční strategie je založena na důkladné analýze vnitřního potenciálu podniku a provedení průzkumu trhu s cílem posoudit citlivost cílových spotřebitelů na cenu, posoudit vnímanou kvalitu produktu, což podniku umožní porozumět výhody produktu, výhody služeb oproti konkurenčním značkám a pochopit, ve kterých segmentech trhu má podnik udržitelné konkurenční výhody. Přístup k distribučním kanálům je také jedním z nejvýznamnějších faktorů určujících volbu strategie pro získání konkurenční výhody. Úspěch strategie diferenciace musí být podpořen přístupem ke kanálům, které podporují image značky, a úspěch strategie snižování nákladů je určen schopností zprostředkovatelů pokrýt trhy, které jsou pro podnik zajímavé.

Posouzení atraktivity tržního segmentu je důležité pro pochopení schopností podniku a využití konkurenčních výhod. Toto hodnocení je založeno na studii atraktivity odvětví podle modelu M. Portera a také na tak důležitých faktorech, jako je kapacita trhu a míra růstu trhu.

3. Hodnocení marketingového úsilí k dosažení cílů obchodní strategie podniku Jedná se o získávání výzkumných informací o jednotlivých segmentech trhu, které umožní predikovat možnost dosažení cílů pro tržní podíl podniku a identifikovat nejdůležitější faktory bránící i usnadňující růst podnikání na vybraném trhu. Studium problémů trhu by mělo být zaměřeno na získání informací, které umožní posoudit:
- - potenciální tržní kapacita;
- - povědomí spotřebitelů o produktech společnosti;
- - atraktivní cena pro spotřebitele;
- - dostupnost zboží;
- - schopnosti předpovídat poptávku;
- - posouzení faktorů, které jak omezují, tak přispívají k růstu poptávky po produktech společnosti.
4. Informační podpora pro vypracování marketingového návrhu, což zahrnuje definování balíčku výhod pro cílové spotřebitele. Pravděpodobnost úspěchu v konkurenčním boji o získání, udržení a rozšíření tržního podílu podniku je určena návrhem hodnoty pro spotřebitele, který podnik vytvoří, který zahrnuje:
- - nabídka produktů jako soubor základních benefitů, které mohou uspokojit racionální, emocionální a duchovní potřeby zákazníků. Právě tyto výhody vytvářejí hodnotovou nabídku pro zákazníky;
- - stanovení cen s přihlédnutím k vnímané hodnotě nabídky, platební schopnosti spotřebitelů a citlivosti spotřebitelů na změny cen;
- - distribuční kanály, které mohou zajistit dostupnost zboží pro spotřebitele a zachovat image značky; poskytovat takovou úroveň služeb, která na základě hlubokého porozumění zájmům spotřebitelů, jejich záměrům nakupovat v různých časových obdobích, je přesvědčí o potřebě nakoupit v daném časovém období;
- - propagace, což jsou různé způsoby komunikace mezi podnikem a spotřebiteli s cílem informovat cílové publikum o produktech podniku, motivovat je k nákupu tím, že zprostředkuje klíčové výhody jejich nabídky a potvrdí správnost provedené volby.
5. Informační podpora pro posouzení oprávněnosti rozdělení marketingových nákladů za účelem udržení konkurenční pozice podniku předpokládá:
- - analýza marketingových nákladů pro jednotlivé segmenty trhu;
- - náklady na přilákání nových spotřebitelů;
- - náklady na udržení stávajících zákazníků;
- - analýza rozložení marketingových zdrojů na základě stanovení konkurenční pozice podniku na základě výsledků analýzy portfolia.
6. Informační podpora pro posuzování efektivnosti investic do marketingových aktivit:
- - informace potřebné pro výpočet ROS;
- - informace potřebné pro výpočet ROI.
7. Informační podpora pro vypracování a zdůvodnění rozpočtu na marketingové aktivity:
- - stanovení investic do marketingových aktivit pro jednotlivé segmenty trhu;
- - zdůvodnění výše výdajů na marketingové aktivity;
- - hodnocení efektivity nadcházejících investic do marketingových aktivit.

1. Marketingový výzkum a vývoj projektové strategie

2. Tvorba marketingové koncepce a prodejního programu

3. Produktová, propagační a prodejní činnost

Marketing je jedním ze základních atributů efektivního řízení investic: je stejně důležitý jako jakýkoli jiný jeho aspekt. Jako obchodní filozofie marketing směruje management k tomu, aby pohlížel na spotřebu jako na demokratický proces, ve kterém mají spotřebitelé právo za své peníze „hlasovat“ pro produkt (projekt), který chtějí. To předurčuje úspěch společnosti, která dovedně řeší problém studia povahy investičních potřeb společnosti a jejich co nejúplnější uspokojování.

Interpretace marketingu jako manažerské funkce je v posledních letech nahrazována jeho prezentací jako integrálního konceptu managementu. Marketing dnes působí jako proces plánování a řízení vývoje produktů a služeb, cenové politiky, propagace zboží zákazníkům a prodeje.

Ve vztahu k problematice řízení investic je tradiční skladba marketingových úkolů poněkud specifická. Níže jsou proto podrobně rozebrány pouze ty její aspekty, které mají největší vliv na efektivitu investic; v jiných případech se ukázalo, že je možné se omezit na teze a dokonce i odkazy na publikovaná díla.

Za prioritní považujeme následující úkoly:

Určení trhu pro produkty projektu, na které může podnik (společnost) počítat,

Konkurenční výhody produktů projektu a podniku (společnosti),

Prognózování objemů prodeje (výrobní program) a poskytování potřebných zdrojů.

Marketingové aktivity jsou realizovány v průběhu celého životního cyklu projektu – v předinvestiční, investiční a provozní fázi.

Účelem marketingové studie v předinvestiční fázi projektu je formulovat prodejní program budoucího produktu, program marketingových aktivit a také program výdajů souvisejících s marketingem. Dosažení tohoto cíle je možné prostřednictvím řady po sobě jdoucích činností, které zahrnují:

Marketingový výzkum,

vypracování projektové strategie,

tvorba marketingového konceptu,

Marketingový program

Prodejní program

Marketingový výdajový program.

Marketingové aktivity v investiční a provozní fázi projektu jsou prováděny v rámci marketingového akčního plánu a spočívají především v kombinaci (v závislosti na konkrétních podmínkách a výsledcích pravidelně prováděných průzkumů trhu) hlavních marketingových složek:

Akce produktu

Cenová politika,

propagační aktivity,

Prodejní činnost.

Uvedené činnosti tvoří podstatu nejdůležitější části každého investičního projektu (zdůvodnění investice, podnikatelský záměr), tzv. „Marketingový plán“. Účelem této části je vysvětlit, jak hodlá navrhovaný obchod ovlivňovat trh a reagovat na převládající situaci na něm, aby byl zajištěn prodej produktu.

Marketingový výzkum, což je strukturování, organizovaný sběr a analýza dat o projektový produktový trh, je nezbytný pro následné rozhodování. Zahrnuje: stanovení charakteristik trhu, analýzu potenciálních spotřebitelů projektových produktů, nabídku a poptávku, konkurenci, socioekonomické prostředí, analýzu podniku, vedoucího projektu, prognózování trhu.

Forma marketingového výzkumu může být „stolní“ nebo „terénní“. Určení charakteristik trhu zahrnuje:

identifikace jejích územních hranic,

Analýza podobných projektů,

identifikace spotřebitelů produktů projektu,

identifikace hlavních konkurentů,

Analýza prodeje.

Analýza požadavků potenciálních spotřebitelů produktů projektu zahrnuje získání odpovědí na následující otázky:

Jaké podobné produkty se na trhu kupují?

Proč se kupuje?

Kdo je kupující a kdo rozhoduje o nákupu?

Kdy probíhá nákup (rozhodovací proces, nákupní praktiky)?

Kolik se kupuje?

Kde probíhá nákup?

Poté byste měli provést segmentace trhu, tedy jeho rozdělení do samostatných segmentů – množiny spotřebitelů, kteří na návrh produktů projektu reagují přibližně stejně.

Stanovení poptávky je časově nejnáročnější a nejsložitější část marketingového výzkumu. Poptávka lze definovat jako efektivní potřebu, jako závislost množství nakupovaného produktu na jeho ceně. Neexistuje žádný univerzální způsob, jak vyřešit problém určování poptávky po konkrétním produktu. Každá skupina homogenních produktů vyžaduje vlastní, adekvátní přístupy a zdroje informací.

Je také nutné vzít v úvahu psychologické charakteristiky spotřebitele – módní změny, faktory žádoucnosti nákupu daného produktu. Jinými slovy, nejprve se určí potenciální počet jednotek produktu, které lze zakoupit. Poté se určí, pro jaké skupiny potenciálních spotřebitelů je tento produkt určen (tzv. segmentace podle preference homogenní skupiny spotřebitelů tento produkt používat); Posuzuje se podíl potenciálních spotřebitelů v každé skupině, kteří si budou moci tento produkt zakoupit.

Vzorec pro odhad poptávky po určitém produktu je:

C= SOUČET N i *A i *(1/B)* P,

Kde S - poptávka po tomto produktu;

Ni- počet potenciálních spotřebitelů v každé skupině spotřebitelů;

A i - koeficient, který zohledňuje příjem každé skupiny spotřebitelů a podíl tohoto příjmu, který lze použít na nákup daného produktu,

B- průměrná životnost produktu,

P- pravděpodobnost nákupu (touha koupit) tento produkt. Hodnota pravděpodobnosti je dána funkčním účelem produktu a jeho atraktivitou pro každou věkovou či sociální skupinu a také prioritou uspokojování této potřeby. Při stejné pravděpodobnosti nákupu nebo nekoupě produktu je P = 0,5.

Studium poptávky po konkrétním typu produktu je spojeno s výpočtem tržní kapacity tohoto produktu. Objem trhu je určeno objemem zboží prodaného na něm, obvykle během roku (hodnotově nebo fyzicky), a rovná se národní produkci plus objem dovozu mínus objem vývozu. Při posuzování kapacity je třeba vzít v úvahu zůstatky přenesené ve skladu nebo na cestě.

Nabídka produktů - jedná se o množství zboží určeného k prodeji (aktuální výroba a zásoby u prodávajícího).

Analýza prodeje. Zkoumá se organizace prodeje budoucího produktu na základě známého postoje, že existují tři hlavní cesty pro pohyb zboží ke spotřebiteli: přes velkoobchody k maloobchodníkům, pouze přes maloobchodníky, přímo ke spotřebitelům.

Výběr distribučních kanálů je dán výsledky výzkumu charakteristik cílového trhu.

Výzkum konkurence

Soutěžící je nejvýznamnějším faktorem ovlivňujícím činnost podniku (efektivitu projektu). Mezi další faktory patří vládní regulace, dodavatelé a veřejné mínění. Cílem studie je identifikovat tyto faktory, popsat jejich povahu, význam a pravděpodobný dopad každého z nich na navrhované podnikání.

Stupeň konkurence. Nejprve jsou uvedeny některé obecné úvahy pro identifikaci skutečných konkurentů a možných reakcí na jejich jednání. V tomto případě je vhodné identifikovat konkrétní firmy, produkty nebo služby, které budou soutěžit. Pokud lze tento úkol vyřešit, je vhodné uvést profil každého konkurenta, jeho silné a slabé stránky a možný dopad, který to vše může mít na rozvoj podnikání. Souhrn všech typů konkurenčních dopadů lze prezentovat ve formě tabulky nebo grafu, což vám umožní přesně vidět, jak hodlá podnik obstát v konkurenci.

Budoucí zdroje konkurence. Zatímco některá (obvykle starší) odvětví jsou stabilní a rozvíjejí se postupně, existuje mnoho dynamických trhů, které jsou v prostředí rychlých a neustálých změn. Někdy je možné takové změny ve struktuře trhu předvídat. Tento problém je důležitý zejména u nového typu produktu nebo služby, kdy je vysoká pravděpodobnost, že se v mladém odvětví objeví „napodobeniny“. Typickým příkladem takového procesu je trh s osobními počítači z 80. let, který byl rozptýlen mezi mnoho výrobců hardwaru. Jak je známo, v důsledku toho byla rozdělena mezi malý počet zbývajících firem. Je zřejmé, že tehdy připravený podnikatelský plán musel zohlednit měnící se povahu konkurence a vysvětlit, jak tyto změny na trhu ovlivní konkrétní podnik.

Analýza socioekonomického prostředí. Zahrnuje analýzu průmyslového subsektoru (skupina podniků vyrábějících téměř identické a zaměnitelné produkty).

Je vhodné analyzovat odpovědi na otázky: jaké jsou hlavní faktory úspěchu v konkurenci v tomto subsektoru, jaké jsou vyhlídky a možná rizika? Měla by být identifikována současná fáze životního cyklu subsektoru (zavedení produktu, růst, zralost, pokles).

Odpovědi lze získat studiem vědeckých, technických a ekonomických periodik, seznámením se s exponáty na tuzemských i mezinárodních obchodních a průmyslových výstavách, konzultacemi s odborníky a analýzou maloobchodních tržeb.

Rovněž by měly být prozkoumány sociální, ekonomické a politické aspekty, které mohou být pro projekt relevantní (například vládní politika týkající se poskytování půdy obyvatelstvu bude důležitá pro trh se zahradnickým vybavením).

Podniková analýza. Provádí se pouze u projektů, které realizují stávající podniky - při rozšiřování, opravách, modernizacích. Měly by se odrážet všechny aspekty života podniku (výzkum a vývoj, výroba, finance, personál atd.).

Nejprve byste si měli odpovědět na následující otázky:

Jaké cíle podnik sleduje?

Jakou strategii používá?

Jaké jsou jeho silné a slabé stránky?

Stanovení podílu produktů projektu na trhu. S přihlédnutím ke konkurenceschopnosti svých produktů vůči konkurenčním, porovnáním svého podniku s konkurenčními, ze vztahu nabídky a poptávky atd. určují možný podíl svého produktu na trhu, tedy jeho podíl jako procento celkové poptávky (nebo tržní kapacity) v prvním roce výroby.

Jedním ze způsobů, jak přibližně určit tento podíl, je použít vzorec:

C= SOUČET N i *A i *(1/B)* P,

kde a je podíl cílového produktu „A“ na celkovém trhu podobného zboží;

n je počet konkurenčních produktů pro produkt „A“;

K a - relativní (od 0 do 1) konkurenceschopnost produktu „A“ ve srovnání s konkurencí;

m je poměr nabídky (P) produktu k poptávce (C) po něm, tzn

b 1 - ukazatel prestiže společnosti konkurenta (od 0 do 1);

b a - ukazatel prestiže podniku „A“ (od 0 do 1).

Znáte celkovou poptávku (nebo kapacitu trhu) a procentuální podíl produktu na ní cílový (plánovaný) objem prodeje daného podniku v hodnotovém nebo fyzickém vyjádření za první (počáteční) rok jeho výrobní činnosti (obr. 1).

Prognóza poptávky a kapacity trhu na období realizace projektu. Při tvorbě prognózy je třeba vzít v úvahu demografické, ekonomické, technologické, sociokulturní faktory. Poptávku na trhu ovlivňují také aktivity prováděné v rámci marketingových programů ke stimulaci této poptávky.

Rýže. 1. Stanovení počátečního objemu prodeje

Tržní prognóza ukazuje spíše očekávanou než maximální možnou tržní poptávku. Tržní kapacita je maximální hodnota tržní poptávky s maximálním marketingovým úsilím za daných podmínek (obr. 2).

Na základě výsledků marketingového výzkumu jsou shrnuty a posouzeny výhody a nevýhody cílového trhu. V případě potřeby jsou připravena doporučení pro zlepšení produktu v určitém směru. Poté se výsledky marketingového výzkumu upraví nebo se výzkum provede znovu.

Marketingové úsilí (marketingové náklady)

Rýže. 2. Závislost poptávky trhu na marketingovém úsilí

Na základě výsledků marketingového výzkumu je naplánován podíl vašeho podniku na celkovém objemu prodeje na trhu těchto produktů do konce předpokládaného období projektu.

Neexistuje na to žádná konkrétní metoda. Musíte pečlivě zvážit schopnosti podniku, charakteristiky trhu, konkurenty, socioekonomické prostředí atd.

Neměli byste přeceňovat své schopnosti a stanovovat si ambiciózní, těžko dosažitelné cíle. To může vést k neúspěchu celého projektu.

Podíl firmy na trhu často souvisí s marketingovým úsilím (marketingovými výdaji) podniku.

Smyslem informační podpory marketingu je snížit riziko vzniku významných ztrát na projektu (zboží, služby), jehož produkty nepřinesou předpokládaný zisk. Za tímto účelem:

Studuje se trh zboží a služeb,

Analyzována je produkce zboží a služeb,

Spotřebitelské postoje se zjišťují – například průzkumem nebo testovacím prodejem,

Je analyzováno vnější makroprostředí spojené s výrobními a prodejními trhy – demografické, ekonomické, přírodní, vědecké, technické, politické a kulturní faktory.

Zdroje informací z marketingového výzkumu mohou zahrnovat:

masmédia obecného ekonomického zaměření, stejně jako reklamní aktivity masového charakteru,

oficiální statistické materiály,

Oficiální zdroje událostí nevýběrového charakteru - výstavy, schůze, prezentace, vydané zákony a zákony, prezidentské dekrety, projevy vlády, politických a veřejných činitelů,

Úzkoprofilové marketingové informace selektivního vlivu - účetní a finanční zprávy podniků, vysoce specializované tištěné publikace, značkové předváděcí prodeje, ekonomické informace distribuované specializovanými firmami,

komerční banky a databáze,

Návrhové materiály včetně odhadů, výpočtů atd.

Různé referenční a informační publikace vydávané od počátku 90.

Kanály osobní komunikace – vysvětlující a propagační a exportně hodnotící,

Přímý „terénní“ a „stolní“ výzkum založený na použití metod pozorování, experimentu a průzkumu,

Formálně - ekonomické a statistické metody zpracování přijatých informací pomocí specializovaného softwaru.

Používání komerčních automatizovaných databank (ADB) připojených k počítačovým sítím je stále rozšířenější.

Schéma strategických možností pro soubor akcí podniku v závislosti na různých faktorech a situacích je znázorněno na Obr. 3.

V závislosti na velikosti projektového trhu mohou být přijaty strategie uvedené na obr. 1. 4.

Strategie nákladové vedení znamená dosáhnout nižších výrobních a distribučních nákladů než konkurenti a v souladu s tím stanovit nižší ceny. K jeho implementaci potřebujete:

Značný finanční potenciál

Zlepšení výrobního procesu,

Výrobky s nízkou pracností

Nízkonákladový distribuční systém.

Soutěž

Pronikání na trh

Vedení nákladů

I II III

Rýže. 3. Výběr možností strategie projektu

Rýže. 4. Matice pro výběr strategií v závislosti na velikosti trhu

Strategizace diferenciace je zaměřena na vytváření produktů nebo služeb, které by spotřebitelé vnímali jako jedinečné. Zahrnuje stanovení cen na průměrné nebo relativně vysoké úrovni. Cílem strategie je „připoutat“ spotřebitele k vaší značce a snížit tak jeho citlivost na změny cen. K implementaci takové strategie potřebujete:

Významný marketingový potenciál

Vyspělý sektor výzkumu a vývoje,

přítomnost skupiny spotřebitelů s vysokou kupní silou,

Vysoká produkční kultura.

Pokud je cílem rozvíjet relativně omezený segment trhu, je vhodné použít strategii soustředění úsilí(strategie pro mezery). To znamená zaměřit se na omezenou skupinu spotřebitelů, úzký sortiment výrobků atd. Podnik se může například zaměřit na výrobu hodinek pro osoby se slabým zrakem. Tato strategie stanoví relativně vysoké ceny, protože objemy výroby budou malé a nelze dosáhnout úspor z rozsahu.

V závislosti na tom, který produkt (nový nebo stávající) vstupuje na který trh (nový nebo stávající), je vybrána jedna ze čtyř strategií (obrázek 5).

Pokud firma vstupuje na trh se stávajícím produktem, je vhodné použít strategii pronikání na trh. Je efektivní, když velikost trhu roste nebo když ještě není nasycen. Podnik může zvýšit svůj podíl na trhu zintenzivněním prodeje, aktivní propagací a nejdostupnějšími cenami.

TRH	PRODUKT
Existující	Nový
Existující	Pronikání na trh	Vývoj produktů
Nový	Vývoj trhu	Diverzifikace

Rýže. 5. Matice pro výběr strategií v závislosti na vztahu „produkt-trh“.

Pokud podnik vstupuje na nový trh (nový region nebo segment trhu) se stávajícím produktem, měla by být přijata strategie vývoj trhu. Je účinný, když:

Místní podnik rozšiřuje svou působnost geograficky,

V důsledku měnícího se životního stylu a demografických změn vznikají nové segmenty trhu,

Pro známé produkty se objevují nové aplikace. V tomto případě musí podnik:

Povzbuďte spotřebitele, aby používali stávající produkty novými způsoby,

Vstup do nových tržních segmentů, po kterých dosud nebyla uspokojena poptávka,

Související informace.

Investiční marketing je relativně nový směr, poněkud izolovaný od marketingu v jeho klasickém chápání vztahů volného trhu v globalizované ekonomice.

Mezi základní principy investičního marketingu patří:

· potřeba neustále studovat stav a dynamiku globálního investičního trhu;
· přizpůsobení investice jejím podmínkám;
· aktivní vliv na ruské a přeshraniční investiční trhy;
· tvorba investičních produktů v nejziskovějších sektorech ekonomiky.

· postup pro vědecky podložené rozhodování v oblasti investic;
· investiční rizika, jejich hodnocení, způsoby, jak jim předcházet nebo je omezit;
· zdroje financování kapitálových investic a způsoby výběru těch nejvýnosnějších a nejspolehlivějších;
· tvorba optimálního investičního portfolia;
· metodika ekonomického zdůvodnění kapitálových investic;
· plánování investic.

Hlavním úkolem investičních specialistů je vyřešit hlavní problém moderní ekonomiky Ruské federace související s potřebou vytvořit příznivé investiční klima v zemi.

Funkce investičního marketingu, jeho jednotlivé druhy a oblasti oddělené od klasického marketingu v důsledku investiční specializace jsou následující:

· analýza (monitorování) globálního investičního trhu, studium jeho stavu, trendů a dynamiky;
· segmentace trhu investičních projektů;
· umístění investičních projektů a programů;
· analýza (monitorování) aktivit konkurentů;
· prognózování podmínek na investičním trhu;
· rozvoj nejefektivnějších investičních projektů;
· marketingová kontrola;
· plánování investičních a marketingových aktivit.

Pro účely hodnocení ekonomické efektivnosti marketingových strategií byl zaveden koncept investičního marketingového projektu. *

Investiční marketingový projekt (IMP) je proces zdůvodňující ekonomickou proveditelnost, objem a načasování investice do marketingových aktivit (marketingových aktivit), prováděný s přihlédnutím k návratnosti investice, informacím o potřebné marketingové, organizační činnosti a zdroji. financování.

S přihlédnutím k rysům IMP ve srovnání s konvenčním investičním projektem nabízí autor jemnou definici pojmu ekonomické efektivnosti investičního marketingového projektu jako ekonomické kategorie charakterizované soustavou ukazatelů odrážejících poměr jeho nákladů a výsledků. . Považovat marketingový projekt za investici nám umožňuje určit výsledky jeho realizace ve dvou aspektech: růst zisků společnosti a růst kapitalizace společnosti, což zcela závisí na obecných cílech podniku. Pokud si tedy podnik stanoví cíl zvýšit provozní zisk v běžném období, pak by určování účinnosti marketingových investic mělo vycházet z údajů o dynamice zisku generovaného IMP. V závislosti na zvolené obchodní strategii se budou lišit cíle, cíle marketingu, ale i marketingové efekty a směry finančních investic do marketingových aktivit (Příloha A).

Nezbytným prvkem ekonomické analýzy marketingového investičního projektu je analýza zvratu, prováděná s přihlédnutím k semifixním a semivariabilním marketingovým nákladům.

Bod zvratu pro IMP se v tomto případě vypočítá takto:

Kde ( 1)

X 1 - bod zvratu, tzn. objem prodeje po implementaci IMP, při kterém společnosti nevznikají ztráty;

C post - podmíněně fixní náklady podniku před implementací IMP;

Z příspěvku. Označit. - semifixní (periodické) náklady spojené s IMP;

P 1 - cena jedné jednotky zboží po implementaci IMP

Z pruhu - variabilní náklady na výrobu jedné jednotky zboží bez zohlednění inovací IMP;

Z pruhu Označit. - variabilní náklady, které vznikají při prodeji produktů podle podmínek IMP.

Výpočet dvou variant (s projektem - bez projektu) nám umožní určit dodatečný objem výroby a prodeje produktů (N) nezbytný k pokrytí všech marketingových nákladů:

N = Xi-X ( 2)

X je bod zlomu prodeje, pokud není marketingový projekt realizován.

V případě, že podnik potřebuje určit nejen zlomový objem prodeje, ale také objem prodeje, který zajistí cílový zisk podniku, lze výraz (1) upravit následovně:

Kde ( 3)

P - výše cílového zisku z prodeje

X 2 - objem prodeje poskytující výši zisku

Ve vztahu k marketingovým aktivitám lze jako odliv z investičních aktivit IMP klasifikovat následující investice:

1. zlepšit kvalitu, vzhled, ergonomii výrobku;

2. v rozvoji obchodní sítě, standardy merchandisingu, školení obchodních poradců, logistika;

3. při rozvoji značky komunikace zaměřená na zvýšení loajality zákazníků;

při vytváření zpětnovazebních systémů;

při utváření firemní kultury.

Příjmy z investiční činnosti zahrnují:

1. zvýšení hodnoty podniku prostřednictvím investic do marketingových aktivit a dodatečných prostředků z prodeje majetku (případně podmíněného) na konci projektu.

2. dodatečný příjem z důvodu poklesu pracovního kapitálu, spojený např. se zlepšením logistických procesů a uvolněním části zásob.

Obrázek 3. Metodické zásady pro hodnocení účinnosti IMP

Poznámka - Zdroj

M. MacDonald tvrdí, že empirický přístup je vhodnější než kvantitativní přístup založený na statistickém testování úzkých deduktivních hypotéz. Cituje výsledky studie z počátku 90. let provedené v Anglii, některých evropských zemích a USA. Analýza efektivnosti marketingu byla provedena v následujících oblastech: vnitřní postoj vedení společnosti k marketingu (jeho definice, role a funkce); organizace této činnosti (zapojení do procesu strategického plánování, úroveň koordinace a výměny informací mezi marketingovými funkcemi); praktické provádění marketingových funkcí (využití marketingového výzkumu, plánování, účast na vývoji nových produktů atd.). MacDonald ve výše zmíněné studii poznamenává, že k dosažení bezchybného marketingu jsou zapotřebí pouze tři věci: zlepšení informačního systému; měření a sledování účinnosti marketingových aktivit; investice do školení a rozvoje personálu.