Zprávy 

Nový výrobek. Uvedení nového produktu na trh. Nový produkt na stávajícím trhu Cíle: uvedení nového produktu na trh

Prostova Natalya Vedoucí projektového oddělení EMC
Renard Andrey Viceprezident EMC
Časopis "Management společnosti", č. 10, 2005

          V každé práci, zvláště pak tvůrčí, je vždy problém udržet rovnováhu mezi teorií a praktickými zkušenostmi. Při uvádění nového produktu na trh se mnoho společností snaží řídit osvědčenými postupy. teoretický vývoj, zatímco každý podnikatel má vlastní zkušenost práce na trhu – úspěšná i ne tak úspěšná?
          V tomto článku jsme se pokusili zjistit, do jaké míry se při uvádění nového produktu na trh spolehnout na metodiku a do jaké na vlastní zkušenosti a jaké nástroje je vhodné použít. Kromě toho jsme chtěli odpovědět na otázku, jak efektivně sladit protichůdné cíle nového produktového projektu. Jak dalece se nám to podařilo, posuďte vy, milý čtenáři.

          To je zjevně bláznivý nápad.
          Jedinou otázkou je, zda je natolik šílená, aby měla pravdu?
          Niels Bohr

První část. Rukopis nalezen v poštovní schránce (elektronický)

"Drahý příteli, musíš překvapit svět - přijít s novým produktem, úspěšně ho uvést na trh, udělat radost všem a strašně zbohatnout, ale pamatuj na to hlavní - neměj strach!
Musíte si pamatovat a každé ráno si opakovat třináct přikázání, zde jsou:
  1. Chcete-li získat skutečně hodnotný nový produkt, musíte zvážit alespoň 20 nápadů, z nichž 2–3 se vám již zdály skvělé.
  2. Nevěřte obchodníkům, kteří vám říkají, že lidé kupují to, co chtějí – lidé kupují jen to, co chtějí.
  3. Lidé často nechtějí to, co potřebují.
  4. Lidé milují nové věci, pokud je mají s čím srovnávat; ale ještě častěji než nové věci lidé kupují to, co znají z kolébky.
  5. Kupodivu si lidé kupují čisticí prášek na čištění koupelny.
  6. Pokud si nepamatujete, co má dívka, která se vám líbí, na sobě, když se vrátíte do tanečního sálu, nenajdete ji; totéž platí pro obal a název produktu.
  7. Když to trochu vylepšíte, můžete prodat stokrát více.
  8. Když si to nekoupí, tak ať si to chtějí koupit.
  9. Lidé nebudou chtít nakupovat, dokud nebudou mít o produkt zájem.
  10. Pokud o vašem produktu ještě nejsou žádné pověsti a legendy, šiřte je sami.
  11. Přilákejte pouze prvních sto kupujících nízkou cenou; zaplatí za ně další tisícovka.
  12. Než vyrazíte na zaoceánskou plavbu, zaplavejte si v zátoce za jasného počasí: otestujte svůj produkt na kupujících.
  13. Produkty neexistují, protože krásná jména, ale protože to prospívá všem.
Tento text byl napsán v Šanghaji v 15. století. a od té doby se nikdy nezměnila. Tento dopis nevyhazujte, ale 20x ho přepište a pošlete svým přátelům a partnerům. A pak budete šťastní!
Jeden prezident bývalého velkého holdingu se začal smát a dal dopis své sekretářce. A nyní, už pět let, holding neexistuje a sám bývalý prezident pracuje jako noční hlídač.
Další obchodní ředitel nelenil, dopis přetiskl a rozeslal svým kolegům – dnes jeho firma vstoupila na newyorskou burzu s ADR.
A těchto příkladů lze uvést tisíc!
Jedna žena, která prodávala z krabice u metra, strávila celou noc přepisováním tohoto dopisu, rozeslala jej svým přátelům a nyní vlastní řetězec obchodů s galanterií v New Orleans a ve Starém Oskolu.
Průmyslník Nobel tímto dopisem odehnal posla a brzy vypukla revoluce - přišel o všechny své ropné doly a továrny na střelný prach přímo v samotném Petrohradě. A pravnuk nakladače z Nobelových továren na střelný prach, kandidát mineralogických věd, procestoval celé Turecko a půl Číny, zbohatl a okamžitě zbankrotoval. A právě když se rozhodl spáchat sebevraždu, dostal tento dopis; udělal vše podle očekávání a nyní má řetězec supermarketů po celé zemi. Nazval to „Třináct“ na počest počtu přikázání. Štěstí k němu přišlo přesně 1028. den po odeslání posledního dopisu.
A pokud uděláte všechno správně, štěstí k vám přijde, možná ještě rychleji!...“

Část dvě. Příklady a protipříklady

Není pochyb o tom, že když si zapamatujete všech 13 přikázání a budete mít určité kvality (nebo zkušenosti) manažera a obchodníka, budete vždy schopni zorganizovat uvedení nového produktu na trh. S největší pravděpodobností budete sledovat dva protichůdné cíle: ušetřit rozpočtové prostředky a dostat se do první desítky se svým novým produktem. Je možné tyto cíle kombinovat? Vraťme se k dosavadní praxi.
V tisku, v knihách i v životě najdeme spoustu příkladů „správného“ a „nesprávného“ uvedení nových produktů, které se nakonec ukázaly jako úspěšné. Stává se, že se vše dělá správně, ale končí neúspěchem, někdy je to naopak - víra v myšlenku nového produktu, navzdory všem předpovědím, vede k vítězství. Podívejme se na několik typické příklady z praxe firmy EMC.

1. Klasický příklad.
Předběžná studie posloužila jako základ pro odmítnutí spuštění vlastní výroba sušené mléko - novinka pro našeho zákazníka.

Období: léto - podzim 2000
Obsah práce: marketingový průzkum proveditelnosti otevření vlastní výroby sušeného mléka (studie a analýza konkurenčního prostředí, návrhy dodavatelů, možnosti spolupráce s dodavateli surovin, posouzení návratnosti projektu).
Komentář. V důsledku projektu na základě doporučení EMC zákazník usoudil, že není vhodné investovat do vlastní výroby sušeného mléka. Podle hodnocení zákazníka „tento projekt pomohl ušetřit více než 300 tisíc dolarů“.

2. Příklad je původní.
Nízkorozpočtový průzkum poskytl většinu parametrů pro úspěšné uvedení nového produktu na trh - ovocného ledu.
Zákazník: Metelitsa je výrobce zmrzliny.
Období: léto 2000
Náplň práce: vedení fokusních skupin pro výběr nejzajímavější příchuti ovocného ledu, stejně jako koncept balení a název nového produktu. Fokusní skupiny byly vedeny za účasti školáků prakticky zdarma (platba byla několik krabic zmrzliny, které ve škole zdarma rozdávali „členové odborné rady“ – studenti středních škol).
Komentář. Na základě výsledků studie byly ze čtyř příchutí navržených technology dvě zachovány. Na základě podnětů účastníků fokusní skupiny byl vyvinut obal a zvolen nejúspěšnější název, pod kterým se tento produkt prodává dodnes – ovocná zmrzlina „Ldinka“.

3. Příklad je smutný.
Podnikatelský přístup k uvedení nové značky skříňového nábytku neumožnil realizaci skvělého nápadu.
Zákazník: Moskevská oblast továrna na nábytek(jméno nebylo kvůli zachování důvěrnosti uvedeno).
Období: zima 2004-2005
Obsah práce: podrobná studie akcí společnosti na uvedení nové značky. Hodnocení efektivity značky na trhu.
Komentář. V rámci projektu byly prozkoumány všechny oblasti práce společnosti na značce; byly posouzeny kroky společnosti a jejích manažerů k uvedení značky; jsou uvedeny oblasti, které nebyly zpracovány; byla poskytnuta doporučení ohledně nutné práce se značkou v současné fázi vývoje trhu; měřeno tržní ukazatele uznání, vnímání značky atd.
Jak bylo v průběhu projektu odhaleno, podrobnější plánování uvedení značky na trh a pečlivý přístup k jejímu konceptu by společnosti pomohly vyhnout se ztrátám spojeným s otevřením salonu pod novou značkou. Kromě toho by předběžná analýza trhu pomohla správně umístit značku a dosáhnout dobrého zisku, protože samotný podnikatelský nápad byl na trhu skutečně žádaný.

4. Příklad je neobvyklý.
Předběžný marketingový průzkum odhalil potřebu zajistit nová služba na trhu - referenční služba pro pohřební služby, stejně jako vypracování reklamní strategie v neobvyklých podmínkách tohoto trhu.
Zákazník: Oddělení rituálních organizací a služeb (UROS).
Období: podzim - zima 1998
Obsah práce: marketingový průzkum proveditelnosti vytvoření referenční služby pohřebních služeb, problematika jejího vzniku a realizace, výběr názvu služby, vypracování firemní identity a reklamní strategie.
Komentář. Zákazník si dal za úkol vytvořit referenční službu pro pohřební služby a následně ji využít jako nástroj pro propagaci služeb nabízených holdingovými společnostmi. Zároveň byl stanoven úkol uvést tuto službu na trh – od výběru názvu až po vývoj reklamní kampaň. Marketingový výzkum byl proveden s cílem nalézt marketingové kroky, jak se odlišit od konkurence v očích klienta, a také najít a modelovat název služby.
Bohužel skutečný cíl zákazníka byl jiný – získat veřejnou podporu pro budoucí parlament.
Navíc touha následovat strategii konkurence nutila zákazníka slepě kopírovat jeho pohyby – a nevyužívat žádný ze stávajících efektivních vývojů.

5. Vzor.
Úspěšně nalezená značka a promyšlený výzkumný program umožnily v krátké době uvést na trh s obuví novou značku a desetinásobně zvýšit obrat zákazníka.
Zákazník: americká společnost(jméno nebylo kvůli zachování důvěrnosti uvedeno).
Období: 1993-1995
Obsah práce1. „Majitelé firmy nám dali nelehký úkol: jméno by mělo znít jako Monarсh a nést nějakou legendu. Okamžitě vznikl nápad vybrat místo původu produktu. Ve skutečnosti by tomu nevěřili napsali "Francie", "Itálie" - to už bylo kompromitováno Číňany, "Německo" - dělají dobré pánské boty a my máme 80% dámských bot Usadili se v Rakousku: zdá se, že je to německá kvalita a zároveň něco elegantního, ženského, „Tales of the Vienna Woods“ tam. Netopýr", "Kdo se může srovnávat s mojí Matildou?"? Název byl vybrán tak, že ukázal prstem na německo-ruský slovník a jedním prstem se trefil do správného místa - Walzer! Přeloženo jako "valčík". Nápady na videa se okamžitě začaly objevovat nahoru: dívka si zkouší maminčiny boty a valčíky, nebo dáma flirtuje s gentlemanem a schovává poznámku v sandálech?
Pak nastal problém – kde vyrábět? Po marketingu jsme upřednostnili náklady: ukázalo se, že nejlevnější je vyrábět v ženské kolonii poblíž Mozhaisk, Čína byla na druhém místě a Portugalsko bylo o něco dražší. Věřte mi, moc jsem chtěla šít v Rusku, jen abych se vyhnula celnici. Koneckonců, boty jsou jako broskve: máte týden zpoždění a nebudete moci prodat spoustu. Kromě toho existují jemnosti. Řekněme, že dámské boty lze vyrobit v Rusku a kopyta lze objednat v Itálii, ale pánské boty jsou naopak lepší na Slovensku nebo v Číně a kopyta v Rusku. Ale i se vší režií se to v Rusku prodražilo: naše továrny mají do ceny předem svou neschopnost pracovat pět let dopředu. Proto byla první várka sandálů vyrobena v čínské provincii Shenzhen, ve svobodné ekonomické zóně. Ale legenda porazila realitu a majitelé brzy roztrhali rakouský design a poté přesunuli výrobu do Rakouska. A tady je to zajímavé. I naše rakouská protistrana okamžitě uvěřila původnímu rakouskému původu značky: jak si pamatuji, byly takové boty!
Mimochodem, bylo velmi důležité vymyslet nejen značku produktu, ale také název společnosti. Tady je všechno naopak – žádná cizina, potřebujeme sovětský konzervatismus, aby se malí velkoobchodníci nebáli „skládky“. Jeden chlapec z týmu přišel s nápadem: "Sojuzintorg." Volba se ukázala jako velmi přesná: tehdy jsem pracoval v obchodní parket a vzpomínám si, jak mě klienti ujistili: říkají, pracujeme s vámi 12 let! V důsledku toho se obrat společnosti v roce 1993 zdesetinásobil! A dodnes jsou boty Walzer žádané v Luzha, velkoobchodním centru s obuví v Rusku. Navíc jsme již objevili spoustu padělků, které se vyrábí v osmi zemích světa – na Tchaj-wanu, v Itálii, Rakousku, Rusku a zemích východní Evropy. A je symbolické, že jeden z nejsilnějších designérů na světě, Roberto, pracuje s ochrannou známkou, která vznikla jako podvod.“
Komentář. Po úspěchu první kolekce Walzer a výrazném zvýšení obratu byla společnost schopna zadávat zakázky ve výrobě. K vytvoření nové kolekce jaro 1995 bylo představeno více než 800 modelů. Takový objem nelze studovat klasickými metodami. Pokus o zapojení odborníků do tohoto procesu byl neúčinný. Program marketingového výzkumu pro novou kolekci byl postaven adventuristicky, ale zároveň byl tento adventurismus zapleten do metodologie. Studie byla cílená, ale body byly vybírány v souladu se specifiky konkrétního trhu.
A. Renard (viceprezident EMC, projektový manažer v tomto období): „V mé paměti to byl nejlevnější a nejúčinnější výzkum, který jsme my a naši konkurenti provedli. Nejprve jsme poslali dvě dívky (odbornici na styl a an expert na design) na výstavu oděvů v Paříži Experti přinesli analýzu trendů: co by bylo módní v příští sezóně v závislosti na oblečení (v té době byla móda v Rusku asi o rok pozadu oproti Evropě).
Po předběžném výběru na základě předložené analýzy byla připravená kolekce umístěna na prodejní plochu k předvedení velkoobchodům. Velkoobchody v tomto období zajímaly o zimní kolekci a bylo velmi těžké je rozptýlit k bádání, byť na dva tři krátké dotazy. Nicméně nová kolekce nemohli si pomoci, ale upoutali jejich pozornost: přistoupili k regálům a pečlivě si prohlíželi modely, které je zajímaly. A každý pár měl v sobě všitý levný čip (méně než 1 dolar), který odpovídal tomu, kolikrát byl model utržen ze stojanu. Tak byly identifikovány nejzajímavější modely pro velkoobchodníky. „Vůdci“ byli studováni odděleně. A z těch „průměrných“ byly vybrány ty nejslibnější modely, se kterými agenti jako zástupci Číny odešli do jiných obuvnických firem a nabídli je uvedení do výroby. Všichni dohromady dali mapu sortimentu. Díky tomu byla sbírka velmi úspěšná a na další propagaci bylo následně vynaloženo minimum finančních prostředků.
Jasně jsme pochopili, že našimi klienty jsou velkoobchody. Provedením předběžného průzkumu módních trendů jsme jim pomohli prodat naše produkty konečnému spotřebiteli. Po prostudování nabídek konkurence jsme určili optimální poměr položky sortimentu aby ve sbírce a ve svazcích nebylo nic nadbytečného a všeho bylo dost. Navíc vše proběhlo v co nejkratším čase a s velmi skromným rozpočtem. A také jsme ušetřili peníze na propagaci.“

Část třetí.

Návod pro génia
Kdo potřebuje metodiku při uvádění nového produktu na trh a proč? Pokud mluvíme o podnikatelích, „prodejních géniích“ a „intuitivních marketérech“ (neplést s „manažery“ a „marketéry“), pak jim tato technika s největší pravděpodobností škodí. Představte si stonožku, která dostala otázku, kterou nohou začíná svou cestu a v jakém pořadí pak tyto nohy přeskupuje?
Vždy budou existovat příklady důmyslných objevů, produktů uhodnutých instinktem, technologií navrhovaných shora. Není však známo, kolik z těchto „uhádnutých“, „vyzvednutých“ a „geniálních“ selhalo a způsobilo úplný kolaps. Pokud se ale považujete za génia, pak se neobtěžujte dalším čtením tohoto nudného článku: technika pro vás nebude užitečná - bude to narušovat pouze poslech vašeho vnitřního hlasu.
Vpřed!!!

Část čtvrtá.

Metodika pro pouhé smrtelníky
Tento díl je určen nám, pouhým smrtelníkům – manažerům a marketérům, kteří si kladou odvěkou otázku: lze se s pomocí nějaké technologie či metodiky dostat na úroveň talentu (nepotřebujeme génia) při zachování alespoň průměrné tržní ziskovosti? Zvažme nejvíce jednoduché schéma, na kterou se můžete při zodpovězení této otázky spolehnout.
Předpokládá se, že jsme již provedli předběžný výběr nápady na nový produkt a vybral některé z nejatraktivnějších. Samotný proces výběru nápadů, metod hodnocení a porovnávání zcela odlišných nápadů je tématem samostatného článku. Existují určité metody a přístupy, které umožňují řídit vznik nápadů, metodika jejich postupného výběru atd. Zde tento blok práce nebudeme uvažovat. Začněme již vybraným nápadem (viz obrázek).
Podívejme se na tuto techniku ​​krok za krokem.

Blok 1. Testování nápadu
V této fázi je myšlenka produktu obvykle formalizována: je vypracován popis produktu, jeho charakteristické rysy, nuance technologie, soutěžní výhody- vše, co mu umožní najít své místo na trhu.
Takový popis zpravidla neobsahuje přesné charakteristiky, jako je hmotnost, velikost, barva atd. Při formalizaci myšlenky se spíše označují rozsahy podle specifikovaných vlastností a formulují se spotřebitelské kvality, například chuť, vůně, užitečnost, pohodlí atd.
Zde je velmi důležité popsat jako první přiblížení rozdíly mezi novým produktem a jeho analogy nebo přímými konkurenty.
Tento krok nepřeskakujte! V opačném případě hrozí velké nebezpečí, že různá oddělení vaší společnosti budou modelovat, zkoumat a připravovat výrobu zcela odlišných produktů! Víme, jak křehké a nepřesné jsou orální historie!
Po sestavení popisu produktu je nutné analyzovat jeho místo v aktuálním sortimentu společnosti: které produkty nový produkt nahradí, které doplní. Tato analýza často vede k včasnému odmítnutí vydání nového produktu: například proto, že vytlačuje ten nejziskovější nebo úspěšně prodávaný dostupný?
Pamatuji si mnoho příkladů, jak nový produkt sám o sobě nedosahoval plánovaných ukazatelů a výrazně snížil objem tržeb ze stávajících produktů. Tak tomu bylo v příkladu č. 3, kdy nová značka„odebral“ část spotřebitelů starému, ale sám nedosáhl objemu, který by tyto ztráty kompenzoval.
Je velmi důležité, ještě před zahájením komplexního výzkumu produktů, pochopit, jaké místo bude mít v sortimentu společnosti. Právě v této fázi dochází k prvnímu významnému prověřování nápadů: z 10–20 zbývají 2–3.
Nebojte se, pokud některé nápady zahodíte! To se stává nejen tehdy, když nový koncept produktu nezapadá do trhu, ale také když se nehodí do vaší produktové řady.
Pokud se vám to zdá nadějné, pracujte na tom samostatně!
Jsou případy, kdy je takový nápad jednodušší realizovat formou samostatného podnikání.

  • formalizace (popis dle schématu) - předběžné požadavky (přání) pro prodej, výrobu; spotřebitelské vlastnosti produktu; plánované odlišnosti od konkurence atd.;
  • srovnávací modelování prodeje.

    Blok 2. Úvodní studium
    V tomto bloku je generován požadavek na marketingový průzkum a technologický vývoj nového produktu. V tomto případě může a měl by být výzkum malý, nízkorozpočtový, ale poskytující odpovědi na přesně položené otázky: jak budou kupující na nový produkt reagovat, kolik jsou za něj ochotni zaplatit, jaké analogy nabízí konkurence?
    Ve stejné fázi je nutné určit možné možnosti používané technologie, dále prozkoumat omezení a možnosti stávající výroby, nutnost nákupu nového vybavení, náboru nového kvalifikovaného personálu atd.
    Kombinované výsledky těchto dvou studií posoudí vyhlídky na práci s novým produktem na trhu. Často se stává, že stávající výroba nedokáže zajistit výrobu nového produktu za přijatelné ceny. tržní ceny a opětovné vybavení je příliš drahé.
    Analýza umožní posoudit skutečné schopnosti společnosti – interní i externí – uvést tento konkrétní produkt na trh a včas jej opustit, čímž ušetříte spoustu peněz. V tomto případě je lepší utratit pár tisíc dolarů za výzkum, než ztratit statisíce dolarů na vybavení nového výrobního zařízení, spoléhat se na intuitivní předpoklady. Přesně to je případ zvažovaný v příkladu č. 1. Podle našich odhadů se úspory pohybovaly od 600 tisíc do 1 milionu dolarů.
    Pokud se nechystáte vyrábět nový produkt sami, ale jste připraveni zadat objednávku v některém ze stávajících výrobních závodů nebo spolupracujete s výrobci produktů, tento krok stále nelze přeskočit.
    Je nutné analyzovat schopnosti potenciálního dodavatele, provádět marketing možných alternativních kanálů atd.
    A to je druhý bod výběru nápadů: nyní ze tří zbyl pouze jeden.
    Použité metody/nástroje:

  • diagnostika výroby - možnosti modelování;
  • analýza výsledků - je možné použít SWOT analýzu ve zmenšeném objemu.

    Blok 3. Objasňující studie
    Úkolem tohoto bloku práce je vypracování přesných technických specifikací (a technických specifikací - TS) pro parametry a vnější design výrobku s uvedením nezbytných technická charakteristika(barva, velikost, váha atd.), stanovení nejefektivnějších prodejních kanálů a způsobů propagace, objasnění cenové rozpětí a získání dalších informací nezbytných pro sestavení podnikatelského programu (podnikatelského plánu) pro uvedení a propagaci nového produktu.
    Jak ukazuje naše praxe, i v této fázi si lze docela dobře vystačit s nízkorozpočtovým výzkumem (viz příklady č. 2 a č. 4). K tomu je nutné pravidelně sledovat potřeby a preference klientů společnosti a také konkurenční situaci na trhu. Kromě toho může být výzkum v tomto bloku méně nákladný, pokud byly předchozí kroky metody vypracovány pečlivě a úspěšně.
    V této fázi se určuje název produktu, hlavní parametry positioningu a také nejvýznamnější aspekty strategie propagace. Je třeba vzít v úvahu, že práce tohoto bloku úzce souvisí s další fází uvádění produktu na trh.
    Použité metody/nástroje:

  • požadavek na marketingový průzkum (technické specifikace) - parametry, kritéria, úplnost a hloubka, zdroje, termíny;
  • program marketingový výzkum— vývoj, provádění;
  • marketingový výzkum - metody jsou vybírány v závislosti na konkrétní poptávce a produktu: otevřené zdroje, výběrová šetření atd.;
  • analýza výsledků.

    Blok 4. Zkušební výroba
    Velmi důležitá etapa, na jejímž konci se ukáže, jak moc se naše výpočty shodují s realitou. Ve výrobě je tato fáze známá také jako „prototyp“.
    Vzorky výrobků jsou vyrobeny a procházejí komplexní technickou a technologickou zkouškou. Možnosti balení se kontrolují.
    Zde si můžete ujasnit ziskovost (ziskovost) budoucího produktu. Zároveň je nutné jasně pochopit, že pro výpočet plánovaných nákladů nemůžete přímo použít všechny hodnoty podobných parametrů při přípravě zkušebního vzorku! Stále není možné spočítat mzdové náklady, odmítnutí materiálů a surovin atd. Přesto se řada parametrů „objasňuje“.
    Po dokončení této etapy je objasněna technologie výroby produktu, její slabiny a možná rizika.
    Pokud nemáte vlastní výrobu, stále potřebujete získat prototypy budoucího produktu, již vyrobené v souladu s našimi Technické specifikace, v našem obalu, a nikoli „modelové vzorky“ výrobce. V této fázi je vhodné vyslat do budoucí výroby (ať už se nachází kdekoli na světě!) inženýry nebo technology, aby mohli na místě analyzovat nejen kvalitu výsledného produktu, ale i kvalitu organizace její výroby.
    V této fázi můžeme a musíme analyzovat skutečné (nikoli hypotetické!) výrobní možnosti, modelovat náklady na nový produkt a určit jeho ekonomickou proveditelnost pro společnost.
    Po dokončení této etapy je také rozhodnuto o vhodnosti uvedení nového produktu do sériové výroby.
    Použité metody/nástroje:

  • technické specifikace (TU) k produktu - technické a technologické charakteristiky, požadavky na suroviny, materiály a zařízení, omezení atd.;
  • zkoumání vzorků - expertní posouzení, „focus groups“, „quality circles“ atd.;
  • kalkulace nákladů - v souladu s přijatými účetními standardy a pravidly; účtování režijních nákladů, variabilní náklady a tak dále.

    Navíc: "zkušební prodej"
    Někdy u zcela nových produktů na trhu má smysl připravit a provést tzv. „zkušební prodej“.
    Tuto metodu velmi často používají obchodní společnosti – mají termín „vezmi si to na zkoušku“?
    Při organizování „zkušebních prodejů“ musíte sestavit přesný prodejní program: co přesně chceme touto akcí otestovat?
    V žádném případě si nedávejte za cíl prodat zkušební šarži produktu s plánovaným ziskem - mnohem důležitější je zkontrolovat správnost výběru balení, ceny, způsobů propagace a prodejních kanálů.
    Použité metody/nástroje:

  • program „zkušební prodej“ - úkoly, podmínky, metody, termíny;
  • organizování „zkušebního prodeje“ – logistika, instruktáž prodejců, shromažďování informací;
  • analýza výsledků.

    Blok 5. Program stažení (povýšení).
    Výsledky třetího a čtvrtého bloku práce (a někdy i „zkušební prodej“) poskytují základ pro vypracování obchodního programu (podnikatelského plánu) pro uvedení a propagaci nového produktu. Podrobnost a propracování tohoto programu závisí na konkrétní situaci: produkt, segment trhu, stupeň nasycení atd.
    Program se může skládat například z následujících částí:

  • popis produktu (včetně jeho silných a slabých stránek);
  • umístění produktu;
  • prodejní trhy a cílové publikum;
  • obchodní politika (včetně popisu „ideálního“ kupujícího);
  • prodejní kanály (stávající, nové);
  • podpora prodeje (používané nástroje);
  • jednotlivé speciální marketingové projekty a jejich realizace (speciální projekty zaměřené na propagaci nového produktu, např. účast na výstavě, „propagace“ apod.);
  • obchodní podmínky (vztahy se zákazníky) a cenová politika;
  • reklama a PR;
  • marketingový rozpočet.

    Při vývoji programu se znovu kontrolují všechny dostupné informace z trhu a výroby a upřesňují se výpočty. V ideálním případě by měl program projít vyšetřením.
    Je dost možné, že v něm odborníci najdou výrazné nedostatky, které je donutí buď se vrátit na předchozí úrovně, nebo dokonce upustit od vydání nového produktu. Příklad č. 3, který jsme již zmínili, byl právě takovým projektem. Naši specialisté však provedli kontrolu programu až poté, kdy již došlo k určitým ztrátám (což byl ve skutečnosti důvod kontroly). Včasnou konzultací s odborníky se můžete vyhnout mnoha chybám.
    V této fázi mohou být jako odborníci v této fázi zapojeni nejvěrnější klienti, nezávislí specialisté na trh, partneři, specialisté na management a marketing a konzultanti.
    Použité metody/nástroje:

  • prověření programu - expertní posouzení, výsledky „zkušebního prodeje“, zákaznické průzkumy atd.;
  • SWOT analýza – přítomnost a obsah vítězných propagačních strategií.

    Blok 6. Konečně se to stalo!
    A nyní, když byly všechny obtíže překonány, všechny kontroly byly provedeny, je nutné začít s realizací toho, co bylo plánováno.
    Na základě programu získaného v bloku 5 a podrobný plán práce s novým produktem pro marketingové a obchodní oddělení, je tomu přizpůsoben i plán výroby.
    Podle odborníků by měl být nový produkt po dobu jednoho až dvou let v bedlivé pozornosti všech vrcholových manažerů. Neustálé sledování situace umožní včasnou identifikaci a nápravu chyb a nepřesností. Tím se minimalizuje riziko selhání u nového produktu. Ale vždy budou existovat chyby a omyly, protože ani ten nejrozsáhlejší a nejdražší výzkum neposkytuje stoprocentní záruku úspěchu.
    Efektivní metodou je přidělení samostatného „produktového manažera“ přiřazeného k novému produktu. Celý „řetězec“ by měl být v oblasti jeho pozornosti a kontroly - od nákupu surovin až po konečný prodej. Úkolem „produktového manažera“ je neprodleně informovat vedení o všech případech, kdy se skutečný vývoj situace odchyluje od plánovaných plánů a ukazatelů. Bylo by logické vázat jeho plat na výsledky sériových prodejů tohoto produktu.
    Použité metody/nástroje:

  • struktura propagačního programu - požadovaný objem, míra podrobnosti;
  • plán výroby - dynamický, včetně mechanismu nastavení;
  • program úpravy nákladů – založený na skutečných mzdových nákladech;
  • algoritmus a plán uvedení produktu do výroby;
  • distribuce řídicích funkcí - po dobu uvedení a náběhu nového produktu do „konstrukční kapacity“.

    Část pátá. Pojďme si to shrnout

    Co nám navrhovaná metodika dává?
    V první řadě vám umožňuje rozdělit celý projekt na uvedení nového produktu do samostatných fází, po každé z nich se rozhodne, zda v projektu pokračovat nebo jej opustit.
    Každá etapa má určité náklady a konkrétní výsledek, a to je klíčem k úspěšnému plánování a organizaci práce, stejně jako ke schopnosti řídit projekt.
    V závislosti na situaci ve firmě a na trhu lze jednu či druhou etapu projektu výrazně omezit nebo úplně přeskočit.
    Koncept uvedení nového produktu na trh, jak je zde nastíněn, vyžaduje určitou vynalézavost při jeho uvádění do praxe a skutečném zlepšení práce společnosti na nových produktech. Odpovědi na zásadní otázky "jak?", "jakým způsobem?", "jakým způsobem?" není tak snadné zobecnit. Program uvedení nového produktu na trh, který je v jednom případě úspěšný, může být v jiném případě často nevhodný a často nebezpečný. Proto jsme se zaměřili na hlavní, zásadní kroky – fáze práce na novém produktu.
    Prezentované schéma je nejobecnějším algoritmem pro práci na novém produktu. Bere v úvahu většinu přikázání a umožňuje vám je zapamatovat si. Pro obtížné situace(inovativní produkt, nasycený trh atd.) lze diagram zpřesnit a doplnit o další potřebné bloky.

    Přejeme vám, milý čtenáři, úspěšné nové produkty! Není třeba přepisovat tento článek 20krát, ale tři nebo čtyři kopie pro kancelářské manažery neuškodí!
    Hodně štěstí!!!

    • Chcete-li realizovat speciální projekt, musíte určit užitečnost produktu pro zákazníky, protože existence nejvyšší poptávky je možná pouze s jeho funkčností. Mnozí však procesu uvádění nového produktu na trh nepřikládají důležitost.

    Tento článek představí algoritmus akcí pro uvedení nového produktu na trh, nuance a vlastnosti tohoto tématu, možné problémy a chyby, jakož i způsoby jejich řešení a užitečné tipy.

    Chcete-li uvést na trh nové produkty, musíte vynaložit spoustu času, úsilí a investovat nějaké peníze. To vede k tomu, že se většina podnikatelů rozhodne zbytečně neriskovat, ale jednat podle osvědčených schémat. Nejčastěji je to typické pro začátečníky.

    Je nutné vyvinout správnou marketingovou strategii, která vám umožní dosáhnout úspěchu v co nejkratším čase, tento proces je docela proveditelný a není tak složitý, jak se zdá. Je důležité si uvědomit, že zpočátku nebudete moci vydělávat na tomto typu produktu nějakou dobu, to je naprosto normální.

    Chytrá strategie

    Současná praxe ukazuje, že proces uvádění nového produktu na trh je vždy doprovázen značným rizikem. To vede k tomu, že realizace nápadu není vždy úspěšná.

    Odpovědi na 4 základní otázky nutné k propagaci produktu/služby můžete vidět v tomto videu:

    Je velmi důležité používat správný marketing a používat potřebné techniky, které pomohou propagovat nový málo známý produkt. To zpočátku pomůže zvýšit jeho prodej počáteční fáze a učinit jej více rozšířeným.

    Abyste dosáhli výsledků, musíte zvolit správné marketingové nástroje.

    Je také velmi důležité zvážit prodejní prostředí a náklady, které jsou pro kupující uspokojivé. Protože existuje mnoho způsobů, jak efektivně uvést nové produkty na trh, je potřeba je všechny analyzovat, prostudovat a postupně aplikovat v praxi.

    Většina osvědčených technik a strategií propagace zboží a služeb samozřejmě podléhá úpravě ze strany každého obchodníka a je třeba vzít v úvahu různé rysy.

    Klasická technika se ukáže jako nejúčinnější, pokud je přizpůsobena konkrétnímu povolání a specializaci. Absolvování hlavních fází je povinným prvkem všech nových produktů před jejich uvedením na trh.

    V první řadě je potřeba promyslet koncepty, věnovat čas komercializaci atd. Můžete se věnovat více strategiím najednou, ale jedna z nich by měla do určité míry převažovat.

    Hledejte nápady

    Počátkem vzniku všech oblíbených projektů jsou spontánní nebo záměrně generované nápady. Jsou založeny na okolních organizacích, vědcích, zákaznících, konkurenci, prodejcích, vyšším managementu atd.

    Zpočátku je velmi důležité určit potřeby a touhy lidí, poté začít přemýšlet o způsobech, jak je uspokojit. Jsou to kupující, kteří se vyznačují charakteristikou objektivní analýzy jakéhokoli produktu, komentářem o jeho výhodách a nevýhodách a také myšlenkami na zlepšení.

    Zvažuje se organizování průzkumů tím nejlepším možným způsobem určování dominantních potřeb a přání lidí. Můžete také využít projektivní testy, skupinové diskuse, zvažování stížností a podnětů spotřebitelů.

    Společnost musí věnovat pozornost proaktivním zaměstnancům, kteří se snaží prosadit nějaké nové nápady, je nutné tento proces všemožně podporovat a přispívat k jeho rozvoji. Tato metoda se aktivně používá v mnoha velkých organizacích.

    Dalším efektivním způsobem může být studium produktů konkurenčních firem. To lze provést za pomoci prodejců a obchodních zástupců výrobních společností. Náležitá pozornost by měla být věnována také vynálezcům, komerčním a univerzitním laboratořím, průmyslovým publikacím atd.

    Výběr nápadu

    Absolutně všechny společnosti musí analyzovat veškerý shromážděný materiál a zvýraznit nejlepší nabídky. Manažer nápadů musí začít rozdělovat všechny nápady do několika skupin:

    • Slibný.
    • Pochybný.
    • Nenadějný.

    Do první kategorie patří projekty, které mají největší šanci na úspěch, a proto jsou následně podrobeny rozsáhlému ověřování. Tento proces musí být proveden velmi pečlivě, protože dělat chyby může být velmi nákladné.


    Schéma pro vytvoření vzorce produktu.

    Je třeba mít na paměti, že společnosti mají vlastní kvalitu, která je okamžitě odmítne dobrý nápad a dát přednost neperspektivním projektům. Splátkové obchodování je nejjasnějším příkladem tohoto jevu.

    Rozhodování o uvolnění produktu

    Po dokončení procesu klasifikace všech existujících projektů organizace musíte věnovat pozornost:

    1. Očekávaný zisk od okamžiku prodeje;
    2. Schopnost společnosti převést nápad do výroby;
    3. Pravděpodobnost investice do nového projektu;
    4. Přibližné posouzení objemu spotřebitelské poptávky;
    5. Tvorba průměrných nákladů;
    6. Prodejní kanály;
    7. Pravděpodobnosti v patentu;
    8. Posouzení požadované úrovně zdrojů a finančních investic na nákup zařízení.

    Koncepční složka

    Dalším krokem je vypracování konceptu produktu, který musí být promyšlen do nejmenších detailů, aby úspěšně prošel všemi budoucími kontrolami kvality. Forma rozpracované verze slibného projektu je považována za koncept, pro kupující by měla znamenat hodně.

    Abychom zvážili tuto důležitou fázi, musíme se podívat na příklad organizace, jejíž specializací je potravinářský sektor.

    Je třeba vycházet z toho, že se manažeři rozhodnou zahájit výrobu příměsi, kterou lze přidávat do mléka, zvyšující jeho chuť a nutriční hodnotu. V této fázi to lze považovat pouze za nápad na možný produkt.

    Poté můžete začít vyvíjet jeden, ale nejlépe několik konceptů. Chcete-li to provést, musíte provést následující:

    1. Určete portrét spotřebitele tohoto produktu. Tento příklad by měl zahrnovat kojence, děti, dospívající a dospělé.
    2. Určete, jaké výhody má produkt. Dotyčný nápad se může pochlubit osvěžujícím účinkem, nutriční hodnotou, příjemnou chutí a energetickým přírůstkem.
    3. Nastavte denní dobu, kdy bude produkt konzumován spotřebiteli. Může nahradit snídani, oběd, večeři, večeři nebo pozdní večerní svačinu?

    Teprve po vyřešení všech zadaných úkolů se můžeme pustit do tvorby konceptu produktu.

    Koncept v tomto příkladu bude zahrnovat následující prvky dosažené cíle:

    • Vzhledem k tomu, že produkt má takovou kvalitu, jako je rozpustnost, je ideální pro dospělé a děti.
    • Produkt lze konzumovat ke snídani, svačině nebo obědu, protože je velmi výživný a zdravý.
    • Protože je produkt zaměřen na zlepšení zdraví, starší lidé jej mohou bezpečně používat večer.

    Přemýšlení prostřednictvím charakteristických vlastností

    Dále musí být nápoj vybaven charakteristickými vlastnostmi a charakteristickými rysy, aby nebyl podobný většině existujících produktů na trhu. Musíte stanovit jeho průměrný obsah kalorií a cenu.

    Fáze ověřování

    V další fázi marketingová strategie je nutné vybraný koncept vyzkoušet. Toho lze dosáhnout poskytnutím příležitosti k hodnocení produktu. Jejich reakce bude klíčový indikátor a ukáže vám, jaké body je třeba zlepšit.

    Vypracování konkrétní koncepční podoby produktu je jedním z prvků plánu uvádění nových produktů na trh. Dělí se na symbolické a materiální.

    Zaměstnanci společnosti musí vypracovat grafický nebo slovní popis produktu a všech jeho charakteristik.

    Musíte navrhnout projekt pomocí počítačových dovedností a vytvořit plastovou figurínu každé možnosti. Nakonec několik hraček nebo malých domácí přístroje. Takové makety pomohou klientům formulovat představy o vnějších kvalitách nových produktů.


    Analýza a testování trhu.

    Virtuální realita je dalším prvkem, který si zaslouží pozornost, protože umožňuje doplnit všechny předchozí procesy. Umožňuje simulovat objekty v okolním světě pomocí počítače, stačí připojit senzorická zařízení, konkrétně používat brýle nebo rukavice.

    Takový program se často používá pro informační účely, zjišťuje postoj klienta k plánovanému projektu, například je to velmi důležité při vypracování návrhu interiéru před provedením Stavební práce a nákup nábytku a dekoračních prvků.

    Marketingová strategie a její tvorba

    Tato struktura může být v budoucnu upravena, vše závisí na možných situacích, velmi často musí vývojáři provádět úpravy.

    Vývoj strategie by měl zahrnovat tři části.

    • Část č. 1. Poskytování informací o strukturálních a objemových složkách cílového trhu, charakteristika všech kupujících. Musíte také promyslet popisy produktů, možné objemy prodeje a plánované příjmy. S tím se musí počítat na další čtyři roky.
    • Část č. 2. Zadání údajů o předem vytvořených cenách produktů do vygenerované, dále je třeba zohlednit informace o nákladech a tržbách v prvním roce od zahájení prodeje.
    • Část č. 3: Zde se musíte zaměřit na metriky, abyste řídili vývoj produktů a zaměřili se na zvýšení budoucích příjmů.

    Výroba a prodej

    Tato fáze zahrnuje zvážení obchodní atraktivity návrhů. Je nutné provést analýzu výpočtu získaných dat o nákladech, výnosech a tržbách.

    Je nutné dosáhnout plného souladu s cíli organizace. Po dosažení pozitivní efekt Po takových kontrolách musíte začít vyvíjet konkrétní produkt.

    Tvorba produktu

    Počáteční fáze zahrnují přípravu výrobních kroků pro úspěšné uvedení plánovaného produktu na trh. Je potřeba vyvinout technologii, vyrobit potřebné vybavení, nakoupit doplňkové nástroje a materiály.

    Poté musíte začít vyrábět prototyp, s jeho úplnou dokonalostí, již několik her. Tyto body jsou konečné.

    Dále je třeba připravit a provést zkušební prodej. Jedná se o prodej malé části experimentálních produktů. Tento krok pomůže při provádění dalších tržních testů a objasnění potřeb lidí pro vyvinuté produkty.

    Od samého začátku nemusíte mít velké naděje na dosažení vašich plánovaných příjmů. Je to jen způsob, jak zkontrolovat postoj zákazníků k produktu, aby se napravily jeho nedostatky a propagovaly ho.

    Zjistíte, co to je sociální marketing a podle jakých pravidel se provádí.

    Fáze uvedení na trh

    Tento okamžik uvedení nového produktu na trh zahrnuje účast všech oddělení a ovlivňuje každou z funkcí organizace. To zahrnuje výrobní proces, prodej, nákup a rozhodování finanční potíže, rozdělení práce mezi zaměstnance atd.

    Obvykle je tato fáze považována za nejvíce nerentabilní; organizaci se podaří získat pouze malý podíl očekávaného příjmu. Většina Peníze Budete také muset vynaložit peníze na propagaci produktu a v případě potřeby jej vylepšit.

    Kromě toho, co je uvedeno výše, musíte správně analyzovat cílové publikum, vypracovat jeho charakteristiky a dokonce můžete kupující zařadit do samostatných podskupin.

    Systém prodeje je dán vlastnostmi a charakteristickými vlastnostmi produktu, image firmy, její pověstí a místem mezi konkurenty.

    Při vytváření prodejních strategií je třeba věnovat pozornost:

    • Přímá distribuce. Tato možnost zahrnuje přímou dodávku produktu spotřebitelům od výrobců. Je nejvhodnější pro společnosti specializující se na high-tech zboží a ty, kteří usilují o drahé a velké transakce.
    • Distribuce za účasti zprostředkovatelské společnosti. Obchodní organizace se velmi často chlubí prostředky, které mohou přinést produkt koncovým spotřebitelům. Navíc jsou schopni zákazníkům poskytnout širokou škálu produktů různých značek, což je u mnoha zákazníků velmi oblíbené díky možnosti ušetřit čas.

    Menším organizacím obvykle v prvních několika letech chybí finanční prostředky. Často proto využívají ústní podání, kontextovou reklamu, sociální sítě atp.

    Co rozhoduje o úspěchu uvedení produktu na trh – podrobnosti naleznete zde:

    Tato fáze také vyžaduje stanovení nákladů na marketingovou kampaň, vypracování propagačních programů a nalezení způsobů interakce k provedení takové práce.

    Od samého začátku bude správným rozhodnutím způsob prodeje produktů pomocí internetového obchodu nebo vlastních webových stránek. Můžete také použít sociální média.

    Můžete zjistit, co to je event marketing a jaké jsou jeho klíčové vlastnosti.

    Závěr

    Mnoho obchodníků se snaží vytvořit nový, jedinečný produkt. Inspirují se tím, že konkurenti jim v tomto případě nemohou konkurovat kvůli nedostatku podobného produktu.

    O úspěšném vstupu nových produktů na trh rozhodují mnozí důležité body. Každá fáze procesu vývoje všech prvků produktu musí být prováděna prostřednictvím integrovaného přístupu.

    To umožní, aby se nový produkt stal mezi zákazníky oblíbený a společnosti přinesl stabilní příjem.

    Prezentovaná komplexní technologie krok za krokem pro uvedení nového produktu na trh vám umožňuje vyvinout startovací program Nové produkty(technologie, služby) na trh a vypočítat odhadovaný rozpočet potřebný na propagaci v každé fázi. Technologie poskytnutá docentem katedry řízení inovačních projektů Střední škola corporate governance(HSKU) RANEPA Sterkhova Světlana Aleksandrovna.

    Jak vytvořit strategii?

    Uvádět na trh nový produkt je vždy vysoké riziko pro společnost v Ruské federaci tvoří úspěšné projekty 8–10 %. Za účelem snížení rizik navrhuji zvážit algoritmus pro vývoj komplexního programu pro uvádění nového produktu na trh po etapách (obr. 1).

    Rýže. 1 Algoritmus pro komplexní program pro uvedení nového produktu na trh

    Na jaké parametry byste se měli při sestavování marketingové strategie spolehnout?

    Prvním z nich jsou cíle projektu, při vytváření strategie se musíte zaměřit na cíl.

    Další dva hlavní parametry:

    Informování klientů. Nezapomeňte o svém novém produktu říct svým zákazníkům, nevědí o něm!!! A když to nevědí, tak se nebudou dívat. Proto je k dispozici co nejvíce informací s ohledem na zdroje: internet, články, sociální sítě, virové nástroje, výstavy, školicí semináře a mistrovské kurzy. Vyberte si na základě specifik produktu a rozpočtu. Čím složitější produkt, tím více informací! Naučte se nové.

    Dostupnost v prodejní nebo distribuční síti.Žádná prodejní síť neznamená žádný finanční tok. Bez ohledu na to, jak moc propagujete svůj produkt, pokud neexistuje prodejní síť, vše ostatní je k ničemu.

    A tyto dva faktory fungují pouze ve spojení a poskytují synergický efekt.

    Jaká kritéria se používají k hodnocení úspěchu nebo neúspěchu, abychom měli čas na změnu plánů?

    Podle výzkumu je tento bod algoritmu implementován nejvzácněji: ze všech inovativní projekty, pouze 7 % sestavilo seznam ukazatelů pro sledování propagačního programu. Nejčastějším případem je kontrola na základě prodejních výsledků bez rozboru důvodů neúspěchu či neplnění plánovaných ukazatelů.

    V úspěšných projektů používá se metoda hodnocení efektivity: analýza ukazatelů rentability a intenzity využití kapitálu - hodnocení návratnosti marketingových investic (Return on Marketing Investment):

    Vypočítá se zisk Čistý zisk zohlednění marketingových nákladů. Tento poměr ukazuje, jak efektivní je daný rozpočet pro generování zisku z marketingu.

    Po kontrole realizace plánu a posouzení účinnosti jsou identifikovány nesrovnalosti a plánovány činnosti, které mají nízká účinnost. Tento akční plán dodrželo pouze 25 % společností. Tato statistika svědčí o nízké informovanosti projektových manažerů o možnosti ovlivnit proces implementace a systematicky plánovat proces uvádění nového produktu na trh.

    Nejčastěji používané ukazatele pro hodnocení:

    1. Objem prodeje, rub.
    2. Mezní zisk u nových výrobků, rub.
    3. "Znalosti, spotřeba, loajalita"
    4. Počet nových klientů
    5. Výkonnostní ukazatele finanční zdroje přidělené pro marketing: počet obchodních transakcí v poměru k počtu uskutečněných obchodních jednání; ROMI.

    Průběžná kontrola a včasná úprava může podle studií snížit rizika zavádění nových produktů o 35–40 %, zejména v případě uvádění zásadně nových produktů na trh.

    Vývoj a implementace uvedení nového produktu na trh umožňuje koordinovat činnost oddělení a optimalizovat náklady pro dosažení vašich cílů v rámci inovačního projektu.

    Než se nový produkt dostane ke kupujícímu, prochází řadou fází od vývoje koncepce až po komercializaci. V různé zdroje můžete vidět mnoho přístupů ke struktuře tvorby a uvádění nového produktu na trh. Analýza zdrojů nám umožnila formulovat zobecněný pohled (obr. 3):

    Obrázek 3. - Schéma uvedení nového produktu na trh

    produkt tržní riziko produkt

    V závislosti na typu produktu, existujících tržních informacích a situaci ve společnosti mohou být kroky v procesu uvádění produktu na spotřebitelský trh kombinovány nebo eliminovány. Podívejme se na obsah každé fáze.

    1. Vytvoření nápadu na nový produkt.

    Tvorba nového produktu nejčastěji začíná hledáním nebo generováním nápadů. Aby se předešlo chybám, je možné dodržovat několik zásad:

    b podnik musí zajistit neustálý příliv nových nápadů a návrhů, dát tomuto procesu organizovaný a systematický charakter;

    b nápady je třeba neustále porovnávat se schopnostmi firmy a situací na trhu;

    b návrhy by měly být dostatečné k zajištění svobody výběru těch nejslibnějších;

    b zaměřit se na potenciální potřeby spotřebitelů v budoucnosti, nikoli na potřeby „dnes“;

    b Společnost musí mít komunikační systém mezi odděleními a zaměstnanci tak, aby každý odpovědný člověk měl představu o nejzajímavějších oblastech rozvoje pro společnost.

    Nápady v této fázi mohou být generovány interně (z iniciativy zaměstnanců nebo vytvořením speciálního oddělení odpovědného za nové nápady), nákupem nápadu od třetí strany nebo najmutím zaměstnance, který bude koncept rozvíjet.

    Možnými zdroji nápadů mohou být:

    b názory spotřebitelů a obchodní zástupci, získané metodou průzkumu;

    ь průzkum trhu;

    b zástupci vývojových oddělení, Údržba, vedení společnosti nebo jiná oddělení, která mají kontakt se spotřebiteli (například obchodní oddělení);

    b konkurenční analýza;

    ь studium sekundárních zdrojů informací (tištěné publikace, média;

    l názory odborníků z oboru (odborné obce a asociace), výstavy a expozice.

    Zapojení společností třetích stran do vývoje šetří čas, ale zvyšuje riziko úniku informací do konkurenčních společností.

    Po vygenerování dostatečného množství nápadů, které lze v rámci organizace realizovat, začíná fáze výběru těch nejatraktivnějších a nejziskovějších. Před rozhodnutím o zkušební verzi produktu/služby se zvažují následující aspekty:

    b očekávaný zisk z produktu/služby;

    b schopnost společnosti realizovat nápad a uvést jej do výroby;

    b analýza finanční situace společnost, požadované investice do projektu;

    b přibližné hodnocení objemu spotřebitelského trhu a trendu jeho vývoje;

    ь je poskytnuto předběžné posouzení ceny a potřebných distribučních kanálů;

    b posuzuje se možnost získání patentu na výrobek/službu;

    b pokud je výrobek technicky složitý, posoudí se stávající zdroje na výrobu a náklady na něj potřebné vybavení a materiály.

    2. Vývoj konceptu nového produktu, který dává nápadu hmatatelné charakteristiky. Nejčastěji tato fáze zahrnuje testování nápadu na cílové skupině spotřebitelů a sledování reakcí na produkt. Čím méně se nový produkt liší od stávajícího, tím méně nákladný a rozsáhlý výzkum se očekává. Výsledkem této etapy je zkušební výroba produktu nebo poskytnutí služby, což umožňuje posoudit stávající problémy výroby a použití. Na základě názorů spotřebitelů a odborníků se upravují požadavky na vlastnosti výrobku. Spolehlivost této fáze je dána mírou shody testovaného produktu s finálním, který bude dodán spotřebiteli.

    Pokud je produkt technicky složitý, pak souběžně se studiem spotřebitelské vlastnosti V této fázi se studují vlastnosti výrobního procesu a specialisté začnou podávat patentovou přihlášku. Vyvíjí se systém kontroly kvality výrobků.

    3. Vypracování marketingové strategie pro nový produkt.

    Pokud management učiní kladné rozhodnutí ohledně vstupu na trh s novou nabídkou, jsou podniknuty kroky k vytvoření marketingové strategie pro nový produkt a asimilují oddělení společnosti (marketing, prodej, finance) k implementaci strategie.

    Hlavním cílem etapy je analýza makro- a mikroprostředí trhu, nejslibnějších a cílových spotřebitelských trhů.

    Tvorba marketingové strategie zahrnuje následující bloky:

    b konkurenční analýza – identifikace silných a slabých stránek konkurentů;

    b studium typických situací, ve kterých se spotřebitel rozhoduje o koupi (výrobku/službě);

    l studovat potřeby a hodnoty zákazníků;

    b analýza ekonomické ukazatele(objemy trhu, plánování objemu prodeje, plánování nákladů a zisku, potřebné investice a doba návratnosti, ceny);

    b tvorba technických specifikací/vývoj produktu (problematika organizace a řízení výroby);

    zkušební marketing.

    Volba marketingové strategie je do značné míry určena vlastnostmi produktu. Konvenčně lze vývoj marketingové strategie rozdělit do několika bloků (obr. 4):


    Obrázek 4. - Hlavní součásti marketingové strategie nového produktu

    Nejčastěji se při vytváření strategie využívají fokusní skupiny, hloubkové rozhovory, kvantitativní průzkumy, maloobchodní audity, studie U+A a spotřebitelské panely.

    Poslední fází etapy je zahájení pilotní výroby. Specialisté nakonec formulují tzv. Marketingový mix produktu: název produktu, design obalu a související materiály (reklamní materiály, návody atd.) a vypracují technické specifikace pro oddělení podílející se na prodeji produktu. .

    Koncept nového produktu je uveden do zkušební výroby (počet nabídek je omezený a zaměřený výhradně na cílovou skupinu spotřebitelů). Tato fáze umožňuje provést komplexní spotřebitelský průzkum, posoudit úroveň a strukturu nákladů potřebných pro sériovou výrobu a stanovit cenu.

    Tento plán je základem pro rozhodnutí společnosti uvést na trh nový produkt.

    4. Uvedení produktu na trh. Tato fáze ovlivňuje všechny funkce a divize společnosti: marketing, prodej, výroba, personál, nákup, finance atd. Spolu se strategickým marketingem začíná fungovat operativní marketing. Vyžaduje účast taktických a projektový management.

    Ve většině případů v této fázi společnosti utrpí ztráty nebo mají zanedbatelné zisky, protože náklady na propagaci a rozvoj prodejních kanálů jsou velmi vysoké. V počátečních fázích je vhodné vydávat pouze základní varianty produktu, protože trh ještě není připraven přijmout úpravy produktu.

    Výrobce se zaměřuje především na cílové publikum, protože jeho potřeby a očekávání od produktu jsou nejvíce prozkoumané a předvídatelné.

    Významnou roli by v této fázi měla hrát volba prodejních kanálů a distribuce zboží. Kompetentní řešení tohoto problému pomáhá získat místo na trhu levněji a rychle. Volba distribučního systému závisí na vlastnostech a vlastnostech produktu, image produktu a společnosti a na pověsti společnosti.

    Existují dvě možnosti prodejní strategie:

    • · přímá distribuce - od výrobní společnosti jde produkt přímo ke spotřebiteli. Tento distribuční systém je nejvhodnější pro prodej high-tech řešení (vyžadujících záruku a servisní údržba), nebo pro velké a drahé transakce;
    • · distribuce prostřednictvím zprostředkovatelských společností. Zprostředkující organizace mají často více zdrojů na to, aby přinesly zboží spotřebitelům, a to s větší efektivitou než samotný výrobce. To je z velké části způsobeno tím, že mít velký počet dodavatelské firmy, zprostředkovatelé mohou poskytnout kupujícímu výběr značky, což výrazně šetří jejich čas.

    Hlavními prvky prodejní strategie mohou být (obr. 5):


    Obrázek 5. - Klasifikace prodejních kanálů

    Propagace nového produktu na trh je obtížný a nákladný úkol a během toho mnoho podnikatelů „ztrácí půdu pod nohama“ nováčky odradí. Přivést na trh nový produkt a zajistit, aby zaujal vedoucí pozici v co nejkratším čase, je ve skutečnosti zcela proveditelný úkol. To ale vyžaduje správně vyvinutou strategii a použití efektivní metody propagace zboží na trh. O tom si povíme v našem článku.

    Propagace nového produktu na trhu: jak „obsadit“ požadované místo?

    Proces uvádění jakéhokoli nového produktu, produktu nebo služby na trh je složitý, víceúčelový a vyžaduje investice značného množství peněz, úsilí a času. To platí i pro úspěšné firmy, velké korporace a malé firmy kteří vytvářejí něco jedinečného a chtějí zajistit, aby o tom vědělo mnoho lidí.

    Profesionální automatizace účtování zboží v maloobchodě. Uspořádejte si svůj obchod

    Převezměte kontrolu nad prodejem a sledujte ukazatele pro pokladní, body a organizace v reálném čase z jakéhokoli vhodného místa, kde je připojení k internetu. Formulujte potřeby prodejen a nakupujte zboží na 3 kliknutí, vytiskněte štítky a cenovky s čárovými kódy, čímž usnadníte život sobě i svým zaměstnancům. Vybudujte si zákaznickou základnu pomocí hotového věrnostního systému, využijte flexibilní systém slev k přilákání zákazníků mimo špičku. Pracujte jako velký obchod, ale bez výdajů na specialisty a serverové vybavení ještě dnes, a zítra začněte vydělávat více.

    Propagace nového produktu na trh – Úkol je odpovědný a složitý a i sebemenší chyba může stát společnost značné ztráty. Mnoho „arogantních“ podnikatelů upřednostňuje jednání samostatně, nahodile, bez ohledu na zkušenosti jiných společností, aniž by si vše předem propočítali, bez informací o podmínkách na trhu, konkurenční prostředí, možná poptávka po novém produktu, bez dodržení jakékoli propagační strategie. Odborníci jsou si jisti, že v této věci je to špatné a spoléhat se pouze na svou intuici. Zde je to nutné Komplexní přístup, konzultace se specialisty a použití účinných technik. Pouze práce „v komplexu“ pomůže správně uvést nový produkt na trh a dosáhnout požadovaných ekonomických výsledků.

    Dnes má většina podnikatelů, zmatených prosazováním nových produktů na trh, jiný hotový základ. První kategorie podnikatelů cítila potřebu rozšířit sortiment, vytvořit nový produkt a uvést jej na trh a nyní stojí před úkolem vytvořit nový perspektivní produkt, který zaujme spotřebitele a zaujme své právoplatné místo na trhu. a stát se konkurenceschopným.

    Obchodníci, kteří nemají zkušenosti s „propagací“ zboží, často využívají služeb obchodníků, kteří provádějí komplexní analýzu – sledování trhu, včetně výzkumu konkurenceschopnosti, posoudí míru souladu produktu s očekáváním trhu, výhody nových produktů – a na základě výsledků takové analýzy správně vyhodnotí budoucí úspěšnost navrhovaného nového produktu a mohou upravit strategii jeho propagace. Není neobvyklé, že na základě výsledků komplexní analýza Vyhlídky nového produktu prozrazují skutečnost, že jeho uvedení na trh bude jednoduše neperspektivní a pro podnikání dokonce nerentabilní.

    V případech, kdy podnikatelé teprve plánují vytvořit nový produkt, zkušení marketéři studují nabídky a poptávku po podobných produktech, předkládají podnikatelům požadavky na to, jaký by měl nový produkt být, vyvíjejí možnosti a koncepty toho, jaký by produkt měl být, aby maximálně vyhovoval. všechny požadavky spotřebitelů.

    Komplexní automatizace obchodu s minimálními náklady

    Vezmeme běžný počítač, připojíme libovolného fiskálního registrátora a nainstalujeme aplikaci Business Ru Kassa. Výsledkem je ekonomická obdoba POS terminálu jako ve velkém obchodě se všemi jeho funkcemi. Zadáme zboží s cenami do cloudové služby Business.Ru a začneme pracovat. Za všechno o všem - maximálně 1 hodinu a 15-20 tisíc rublů. pro fiskálního registrátora.

    Znamená to, že prosazení nového produktu na trh je možné pouze s pomocí profesionálů, specialistů marketingových agentur a investováním nemalých finančních prostředků do vypracování strategie? Půjde samozřejmě o tzv. „cestu nejmenšího odporu“, ale pro podnikatele, kteří se rozhodnou uvést na trh nový produkt sami, existují „jednotné“ nástroje propagace, které mohou při své práci využít.

    Nový produkt na trhu: fáze implementace

    Proces uvádění nových produktů na trh děsí obchodní „nováčky“, protože ne každá mladá společnost je připravena na globální konkurenci. V případech, kdy je produkt nebo produkt, který se plánuje uvedení na trh „odsouzen k úspěchu“, je skutečně originální a bude rezonovat v srdcích kupujících, radí marketéři podnikatelům, aby se nebáli riskovat a snažili se dodržovat jasná strategie v několika hlavních fázích propagace nového produktu na trh.

    1. Průzkum trhu

    První a skutečně důležitý úkol, kterému je třeba věnovat zvláštní pozornost při propagaci nového produktu na trhu, je – toto je studie trhu a „sentimentu“ cílová skupina, pro kterou je nový výrobek určen k prodeji. Podnikatel musí identifikovat nejslibnější tržní sektory pro prodej svého nového produktu a určit okruh spotřebitelů, kteří si takový produkt v budoucnu koupí. Nejlepší „výklenek“ pro nový produkt je „nedostatkové“ zboží, které nelze ve vašem městě koupit.

    Například ve městě jsou obchody, které prodávají kola, ale všechny jsou nekvalitní, mnoho cyklistů je připraveno přijet a zaplatit za kola známých značek, ale prostě tam nejsou, a pak lidé musí objednat kola na internetu, přeplatit a jít nakupovat do jiných regionů. Tedy tento výklenek – není zatím nikým obsazena a uvedením nového produktu na trh, v našem případě jízdních kol od známé firmy, která nemá v našem městě či zemi obdoby, se takové produkty automaticky stávají poptávkou, neboť uspokojují potřeby spotřebitelů.

    Zkušení marketéři radí obchodníkům, kteří se zabývají průzkumem trhu a cílové skupiny, aby v tomto ohledu sledovali „zahraniční“ trendy. To znamená, že všechny novinky, které úspěšně „vstoupily“ na zahraniční trh, se u nás ve většině případů „ukoření“ a „smetanu“ si zde vezme ten, komu se podaří nový produkt uvést na trh rychleji. Než ostatní.

    2. Umístění produktu

    Zvyšte efektivitu obchodu za 1 měsíc

    Služba zlepší efektivitu obchodu snížením ztrát zásob, výrazně zrychlí proces přecenění, tisku cenovek/etiketů, přísně disciplinuje práci pokladníka a omezí jeho možnosti při práci se slevami/výprodeji za cenu zdarma.

    Důležitou fází prosazování nového produktu na trh je umístění produktu a rozvoj jeho konceptu. K tomu je nutné analyzovat nový produkt, charakterizovat jeho silné stránky a slabé stránky, určit jeho budoucí hodnotu, vyhodnotit, jak dobře nový produkt „splní“ očekávání spotřebitelů. Jak v této fázi neudělat chybu? Za prvé, správným rozhodnutím by bylo určit základní vlastnosti produktu, které spotřebitel „ocení“ především. Například propagace nového produktu na trhu – unikátní kosmetické produkty vyrobené z medu, „důraz“ při vytváření konceptu umístění produktu by měl být kladen na přirozenost všech složek takové kosmetiky, nezávadnost těchto produktů nebo unikátní použitou technologii.

    Všechny tyto „základní vlastnosti“ nového produktu pomohou odlišit se od konkurence a přilákat spotřebitele. Na základě těchto údajů bude následně kladen důraz při sestavování unikátních obchodní nabídky, vedení reklamní kampaně atd.

    3. Zaujímáme místo mezi soutěžícími

    Před prosazením nového produktu na trh je nutné tento trh komplexně prostudovat, a to především u konkurenčních společností. Je třeba zjistit, jaké firmy jsou na trhu s tímto typem produktu zastoupeny, jaké má firma přímé a nepřímé konkurenty, zjistit, jak se umisťují, jakou strategii rozvoje sledují. Pokud mají produkty konkurenčních společností podobné našemu novému produktu vyšší cenu, pak by si společnost měla vybudovat svou pozici ve vztahu ke konkurenci a zaměřit se na nízké ceny. Pokud jsou ceny nového produktu vyšší než ceny konkurentů, je třeba spotřebiteli jasně vysvětlit, proč „přeplácí“.

    Musíte správně umístit svůj nový produkt vzhledem ke svým konkurentům. Například při uvádění nových vysoce sycených nápojů s ovocnou šťávou na trh budou tři nepřímí konkurenti pro produkt tohoto typu: sycené nápoje, džusy a voda. Přemýšlejte o tom, proč je váš produkt lepší než vaše konkurence, a zaměřte se na to.

    4. Vypracování prognózy prodeje

    Nikdo strategický plánčinnosti k uvedení nového produktu na trh nelze dokončit bez vypracování prognózy prodeje – to je určitá hodnota, které bude firma schopna dosáhnout, pokud ji splní jisté podmínky a plnění hlavních úkolů. Samozřejmě zde není snadné získat přesná a „100%“ data, ale bez těchto dat nelze předpovědět, jak úspěšný bude prodej nového produktu a jak dlouho bude trvat splacení všech vložených prostředků v projektu. Prognóza prodejů je mimo jiné zpracována na základě údajů z průzkumů cílové skupiny, na základě výzkumných údajů o prodejích obdobných produktů v minulosti, na základě tržních trendů, sezónnosti, makroekonomických trendů, objemu finančních prostředků investovaných do reklamy, údajů o prodeji obdobných produktů v minulosti. marketing atd. Právě příprava prognózy prodeje pomůže obchodníkovi naplánovat aktivity tak, aby dosáhl požadovaných ukazatelů.

    5. Vypracování plánu marketingové propagace

    Podle marketérů neexistuje žádný „univerzální“ nástroj pro propagaci nového produktu na trhu. Např, velké firmy Při uvádění novinek na trh nešetří na „propagaci“, nemalé částky investují do reklamy v televizi, rádiu, na internetu, venkovní reklamy a „propagace“ produktu na jeho prodejních místech. Menší firmy volí jiné způsoby „propagace“. Například ústní podání, propagace prostřednictvím sociálních sítí, kontextová reklama atd. Při plánování prodeje produktu v maloobchodě musí podnikatel předem přemýšlet o možnostech jeho dodání nebo práci prostřednictvím distributorů atd.

    Zkušení obchodníci považují reklamu produktu na prodejních místech za nejefektivnější způsob „propagace“ nového produktu. To vám umožní na něj upozornit. Snažte se zajistit, aby byl produkt na pultech obchodů nápadný, atraktivní a srovnatelný s produkty jiných společností. Pokud ani po všech penězích investovaných do marketingu a propagace nelze dosáhnout očekávaného výsledku, odborníci doporučují změnit strategii pro její propagaci na trhu, využít nové způsoby reklamy a promyslet koncepty dalších propagací.