Služby

Tradiční marketingové systémy. Vertikální marketingové systémy. Funkce distribučního kanálu

Vertikální marketingové systémy. V poslední době se objevily vertikální marketingové systémy, které zpochybňují tradiční distribuční kanály.

Distribuční kanál se obvykle skládá z nezávislého výrobce, jednoho nebo více velkoobchodníků a jednoho nebo více maloobchodníků. Každý člen kanálu zastupuje samostatný podnik, jejímž cílem je získat maximální možné zisky, a to i na úkor maximálního vytěžení zisku systémem jako celkem. Žádný z členů kanálu není úplný nebo dostatečný plná kontrola nad aktivitami ostatních členů. Vertikální marketingový systém(BMC) se naopak skládá z výrobce, jednoho nebo více velkoobchodníků, jednoho nebo více maloobchodníků fungujících jako jediný systém. V tomto případě jeden z členů kanálu buď vlastní ostatní, nebo jim uděluje obchodní práva, nebo má pravomoc zajistit jejich úzkou spolupráci. Dominantní silou v rámci BMC může být buď výrobce, velkoobchodník nebo maloobchodník. Námořnictvo vzniklo jako prostředek kontroly kanálu a předcházení konfliktům mezi jeho jednotlivými členy sledujícími své vlastní cíle. IUD jsou malé velikosti, mají velkou tržní sílu a eliminují duplicitu. V rozvinuté země IUD se již stala převládající formou distribuce v terénu spotřební zboží.

Firemní námořnictvo. V podnikovém BMC jsou následné fáze výroby a distribuce řízeny jedinou společností. Největší na světě podle počtu vytížení pracovníci Od roku 1996 získává General Motors více než 50 % svých příjmů z obchodu a prodeje služeb spíše než z výroby zboží. Více než 50 % veškerého zboží prodaného Cire, největším maloobchodním prodejcem ve Spojených státech, přichází do jeho obchodů od společností, které jsou částečně vlastněny samotnou společností. To je celosvětový trend.

Vyjednané námořnictvo. Smluvní námořnictvo se skládá z nezávislých firem vázaných smluvními vztahy ke společnému dosahování lepších výsledků komerční aktivity než by člověk mohl mít sám. Smluvní IUD se rozšířily v 70. letech a často ochuzují malé a velký byznys. Existují tři typy smluvních IUD:

1. Dobrovolné řetězce maloobchodů pod záštitou velkoobchodů. Velkoobchody ve vyspělých zemích masově organizují dobrovolná sdružení nezávislých maloobchodníků v řetězci, která by jim měla pomoci přežít v soutěž s velkým distribuční sítě. Velkoobchodník vyvíjí opatření zaměřená na zefektivnění obchodní činnosti nezávislých maloobchodníků a zajištění nákladově efektivního nákupu, což celé skupině umožní efektivně konkurovat řetězcům. Mnoho ruských maloobchodníků je ochotno s takovou fúzí souhlasit, ale velkoobchody jim nevěnují dostatečnou pozornost.

2. Maloobchodní družstva. Maloobchodníci mohou převzít iniciativu a zorganizovat nezávislé obchodní sdružení, které se bude zabývat velkoobchodním provozem a případně výrobou. Členové sdružení budou nakupovat prostřednictvím družstva a společně plánovat reklamní aktivity. Navzdory starým tradicím ruské spolupráce se dosud v obchodě nerozšířila. hlavní důvod- nedostatečná pozornost krajských a obecních úřadů tomuto problému.

3. Organizace držitelů práv. Člen kanálu – držitel práv – může ve svých rukou kombinovat řadu po sobě jdoucích fází výrobního a distribučního procesu. Praxe vydávání práv je jedním z nejzajímavějších fenoménů v maloobchodě. A ačkoli myšlenka takové unie je známá již dlouhou dobu, některé formy praktické činnosti na základě převodu práv se objevily poměrně nedávno.

Zde lze rozlišit následující formy:

a) systém držitelů maloobchodních práv pod záštitou výrobce, tradičně běžné v automobilovém průmyslu, počínaje vytvořením obchodní a servisní sítě AvtoVAZ u nás v 70. letech. Ale existuje mnoho dalších příkladů. Společnost Microsoft tedy vydává licence na právo obchodovat se svými software nezávislých prodejců v Rusku. Jsou povinni dodržovat určité podmínky prodeje a organizovat službu;

b) systém velkoobchodníků-držitelů práv pod záštitou výrobce, běžné v obchodu s nealkoholickými nápoji. Například společnost Coca-Cola vydává licenci k obchodování na různých trzích majitelům ruských stáčíren, kteří od ní nakupují koncentrát, nápoj připravují, stáčí do lahví a prodávají maloobchodníkům;

c) systém maloobchodu, držitelé práv pod záštitou servisní firmy. V tomto případě tvoří servisní společnost komplexní systém, jejímž cílem je přiblížit služby spotřebitelům co nejvíce efektivní způsob. Příklady takových systémů lze nalézt v odvětví cestovního ruchu, Catering atd. Kontrolované IUD. Řízené námořnictvo koordinuje postupné fáze výroby a distribuce ne kvůli společnému vlastnictví jednoho vlastníka, ale kvůli velikosti a síle jednoho z jeho členů. Výrobce značkového produktu je schopen získat spolupráci a podporu od meziprodejců tohoto produktu. Tak, Coca-Cola Corporation, dokonce i v ruské poměry dosáhla úzké spolupráce s meziprodejci svého zboží při pořádání výstav, zvýraznění prodejní prostor, realizace motivačních opatření a tvorba cenové politiky.

KANÁLY DISTRIBUCE ZBOŽÍ A SLUŽEB

Většina podniků nabízí své zboží prostřednictvím zprostředkovatelů. Distribuční kanál - soubor firem nebo podnikatelů, kteří přebírají nebo pomáhají převést vlastnictví konkrétního produktu nebo služby na někoho jiného, když se přesune od výrobce ke spotřebiteli. Funkce zprostředkovatelů. Výrobce deleguje část prodejní práce na zprostředkovatele. Do jisté míry ztrácí kontrolu nad tím, jak a komu se zboží prodává. Výrobci se ale domnívají, že využívání zprostředkovatelů je výhodné. Mnoho výrobců postrádá finanční zdroje pro organizování obchodu - jak pro ruské uhelné doly, tak pro americké automobilky. General Motors například prodává svá auta prostřednictvím armády 20 tisíc dealerů. I pro tuto největší korporaci na světě je velmi obtížné vykoupit všechna obchodní zastoupení. Firmy považují za neprofesionální a nerentabilní otevírat pro své zboží obchody všude. Zprostředkovatelé díky svým kontaktům, zkušenostem, specializaci a rozsahu činnosti nabízejí výrobci větší odbytové možnosti, než kterých může dosáhnout sám. Jedním z hlavních zdrojů úspor při využívání zprostředkovatelů je zvýšení počtu kontaktů se spotřebiteli. Například pro přímé spojení tří výrobců se třemi spotřebiteli je třeba vytvořit devět samostatných kontaktů. Ale pokud tři výrobci operují prostřednictvím jednoho autorizovaného distributora - je potřeba pouze šest kontaktů. Zprostředkovatelé zlepšují provozní efektivitu trhu. Funkce distribučního kanálu.

Distribuční kanál je cesta, kterou se zboží pohybuje od výrobců ke spotřebitelům. Jeho úkolem je zajišťovat pohyb a změnu vlastnictví zboží a služeb a také vyrovnávat nerovnoměrnosti jejich toků. Účastníci distribučního kanálu plní následující funkce: organizují distribuci produktu - přepravu a skladování zboží, stimulují prodej šířením atraktivních informací o produktu; navazovat a udržovat vztahy s potenciálními kupci, finalizovat, třídit, kompletovat a balit zboží; vyjednávat, sjednávat ceny a další podmínky prodeje; financovat fungování kanálu, přebírat riziko odpovědnosti za fungování kanálu a shromažďovat informace pro plánování prodeje. Všechny tyto funkce spotřebovávají vzácné zdroje, ale musí být vykonávány. Pokud některé z nich provádí výrobce, jeho náklady odpovídajícím způsobem rostou, což znamená, že ceny by měly být vyšší. Při převodu některých funkcí na zprostředkovatele jsou náklady a ceny výrobce nižší. V tomto případě si zprostředkovatelé musí účtovat příplatek na pokrytí svých nákladů na organizaci práce. Otázka, kdo by měl vykonávat různé funkce spojené s kanálem, je v podstatě otázkou relativní účinnosti a efektivity.

Pokud bude možné provádět funkce efektivněji, kanál by měl být přestavěn. Počet úrovní kanálů. Distribuční kanály se liší počtem svých základních úrovní. Úroveň distribučních kanálů je jakýkoli zprostředkovatel, který vykonává tu či onu práci, aby přiblížil produkt a jeho vlastnictví konečnému kupujícímu. Protože jak výrobce, tak konečný spotřebitel vykonávají určitou práci, jsou také součástí jakéhokoli kanálu. Délka kanálu je obvykle označena počtem mezilehlých úrovní v něm přítomných. Kanál nulové úrovně, nazývaný také přímý marketingový kanál, se skládá z výrobce prodávajícího produkt přímo spotřebitelům. Existují tři hlavní způsoby přímého prodeje – obchodování prostřednictvím prodejen vlastněných výrobcem, zásilkové obchodování a podomní prodej. Jednoúrovňový kanál zahrnuje jednoho zprostředkovatele. Na spotřebitelských trzích je to obvykle maloobchodník a na průmyslových trzích je to obvykle obchodní zástupce nebo makléř. Dvouúrovňový kanál zahrnuje dva zprostředkovatele. Na spotřebitelských trzích jsou takovými zprostředkovateli obvykle velkoobchodníci a maloobchodníci na trzích průmyslového zboží, těmito zprostředkovateli mohou být průmysloví distributoři a prodejci; Tříúrovňový kanál zahrnuje tři zprostředkovatele. Například v průmyslu mezi velkoobchodem a maloobchodem obvykle existuje malý velkoobchod. Malí velkoobchodníci nakupují zboží od velkých velkoobchodů a dále je prodávají malým maloobchodníkům. Existují kanály s velkým počtem úrovní, ale jsou méně časté. Čím více úrovní má distribuční kanál, tím menší je schopnost jej ovládat, ale o to stabilnější je rytmus práce výrobce.

< Назад
Vpřed >

V závislosti na strukturování distribučního kanálu (na jedné nebo několika úrovních)

vertikální a horizontální marketingové systémy lze rozlišit:

Ve vertikálních marketingových systémech řídí činnost kanálu jeden z jeho účastníků – samotný výrobce, zprostředkovatel nebo prodejce. Ve srovnání s konvenčními marketingovými kanály mají vertikální marketingové systémy tři výhody. Za prvé, náklady na kanály jsou sníženy, protože je eliminována duplicita funkcí. Za druhé je minimalizován počet konfliktů mezi členy kanálu, kteří mají jasné úkoly a programy.

Za třetí jsou maximálně využity zkušenosti a kompetence členů kanálu.

Existují tři typy vertikálních marketingových systémů – korporátní, řízený a smluvní.

Vzniká firemní vertikální marketingový systém, kde efektivní sekce kanálu patří jednomu vlastníkovi. Například když jedna společnost má vlastní výroba a velkoobchodní společnost obsluhující její prodejny. Ne každá firma má však schopnost nebo chuť investovat do stálých aktiv nebo rozvoje dovedností, tzn.

do oblastí, ve kterých nemá zjevné výrazné výhody.

Tito dodavatelé budují řízené vertikální systémy, jejichž členové mají právní a finanční nezávislost, ale fungují pod účinnou kontrolou nejmocnějšího člena kanálu.

Smluvní vertikální marketingové systémy vznikají na základě smluvních vztahů mezi společnostmi, kdy jsou práva a povinnosti členů kanálu určována právně formalizovanými dohodami. Dva nejběžnější typy smluvních systémů jsou dohoda o spolupráci a dohoda o výsadách. Dohoda o spolupráci znamená sdružování zdrojů a společné nákupy jednotlivých společností. V

Výsledkem je, že společnosti vytvářejí družstvo, které sdružuje výrobce (například zemědělce),

velkoobchodníci nebo nezávislí maloobchodníci. Smlouva o výsadě předpokládá, že prodávající (vlastník výsady) poskytuje zprostředkovateli (jejímu držiteli) určité služby a dává mu práva prodávat zboží nebo služby výrobce. Zprostředkovatel se zase zavazuje vyhovět požadavkům prodávajícího, zakáže nákup zboží od jiných společností nebo prodej produktů konkurence. Výkonné integrační procesy udělaly z franšízy nový, rychle rostoucí typ marketingového kanálu v Evropě a v USA tvoří třetinu všech maloobchodních tržeb.

Horizontální marketingový systém je tvořen dvěma nebo více autonomními společnostmi umístěnými na stejné úrovni kanálu a spojujícími své síly sdílení tržní příležitosti. Vyhlídky na takovou spolupráci lákají i konkurenční firmy. Vývoj horizontálních marketingových systémů ovlivňují následující faktory. Za prvé, jednotlivé společnosti mají možnost snížit náklady; za druhé, přístup k marketingovému kanálu jiné společnosti zvyšuje rychlost pronikání na trh a umožňuje vám předběhnout konkurenty na „tahu“; za třetí, společnost získává přístup k novým informacím a technologiím. Horizontální spolupráce umožňuje partnerům získat přístup k dalším distribučním kanálům a maloobchodní prodejny, využijte služeb dalšího prodejního personálu.

Volba struktury distribučního kanálu a následně distribučního řetězce je jedním z hlavních strategických rozhodnutí, které má rozhodující vliv na cenu produktu. Kromě toho je kanál nejdůležitějším určujícím faktorem účinnosti marketingu společnosti, protože do značné míry závisí na činnosti zprostředkovatelů. Efektivita zprostředkovatelů určuje úroveň služeb a tím i schopnost společnosti udržet si zákazníky.

Zprostředkovatelé často mnohem více distribuují zboží a plní další marketingové úkoly efektivnější než dodavatelé kterým v těchto oblastech chybí profesionalita. Odpovědnost za rozvoj strategie marketingového kanálu však leží především na výrobci.

Distribuční kanály jsou tradičně sítí volně propojených nezávislých výrobců a zprostředkovatelů. Pro zlepšení účinnosti distribučních funkcí je nutná integrace distribučních úrovní.

Vertikální marketingové systémy jsou marketingové distribuční kanály, ve kterých se provádí profesionální řízení a centralizovaná koordinace činností.

Hlavní typy vertikálních marketingových systémů jsou uvedeny na Obr. 6.4.

Rýže. 6.4. Klasifikace vertikálních marketingových systémů

Značkové (firemní) vertikální marketingové systémy zahrnují soubor po sobě jdoucích fází výroby a distribuce tohoto podniku. Například výrobce může mít svého vlastního zprostředkovatele na další úrovni distribučního kanálu. Předpokládá se tedy vertikální integrace (shora dolů) z výroby do maloobchodu a zpětná integrace (zdola nahoru) z maloobchodu. obchodní podnik směrem k výrobnímu závodu.

Smluvní vertikální marketingové systémy jsou tvořeny nezávislými výrobci a distribučními společnostmi, které spojují své síly prostřednictvím smluv, aby dosáhly vyšší hospodárnosti a efektivity. V současné době je to jeden z nejpopulárnějších systémů.

Uvažujme tři typy smluvních systémů.

1. Smluvní síť,řízená velkoobchodníkem, vytvořená prostřednictvím smluv s malými maloobchodníky za účelem standardizace a koordinace nákupu, produktových programů a řízení zásob. Přítomnost velkého počtu nezávislých maloobchodníků, úspor a množstevních slev zajišťuje konkurenceschopnost.

2. Spolupráce malých maloobchodních podniků je založena za účelem spojování a koncentrace velkoobchodních nákupů, propagace zboží a harmonizace cenové politiky.

3. Franchising představuje vznik spojení mezi poskytovatelem franšízy a nabyvatelem franšízy (spotřebitelem franšízy) na základě smlouvy. To umožňuje spotřebiteli vykonávat činnost v určitém oboru podnikání pod známou obchodní značkou v souladu s určitými pravidly. Ve Spojených státech provozuje franchisingové aktivity asi 580 000 podniků s obratem kolem 500 miliard dolarů.

Zde jsou čtyři známé typy franchisingu.

1. Franchisingový systém organizovaný výrobcem, Poměrně často používané v automobilovém průmyslu, kdy výrobce vydá prodejci licenci k prodeji produktu jisté podmínky.

2. Velkoobchodní franšízový systém organizovaný výrobcem,často se používá při výrobě nealkoholických nápojů, kdy podnik získá licenci k používání polotovarů (např. nápojových koncentrátů) a jejich balení (plnění do značkových lahví), dále produkt propaguje a distribuuje.

3. Maloobchodní franchisingový systém organizovaný servisní společností, vzniká za přítomnosti určitého know-how v oblasti služeb, např. hotelové řetězce Holiday Inn, půjčovny Avis, restaurace Fast Food McDonald's.

4. Servisní franšízový systém se liší v tom, že poskytovatelé franšízy udělují licence jednotlivcům nebo podnikům k poskytování služeb pod obchodní značkou; tyto služby musí být poskytovány podle určitých pravidel kontrolovaných poskytovatelem franšízy.

Franchisingový systém tedy ve všech případech představuje nákup nebo využití, za určitých podmínek (obvykle procento zisku), znalostí franchisora, jeho image, zkušeností s výrobou produktů a (nebo) služeb, marketingových technik založených na plnění ze strany příjemce franšízy (práva, výsady užívat zkušenosti) určité standardy řízení. Franšízanti patří nejčastěji do sektoru drobného podnikání a jsou to pobočky popř dceřiné společnosti velké organizace.

Hlavními výhodami franchisingu jsou využití známých obchodních metod a zavedená image, podpora nového podniku ze strany franchisora a snížení rizika na začátku činnosti.

Mezi nevýhody patří závislost na franchisorovi, jeho průběžná kontrola a opatrovnictví, značné náklady na užívání ochranná známka(např. společnost McDonald's požaduje asi 363 tisíc amerických dolarů jako náklady na vývoj nové produkce a franšízový poplatek). Mezi největší uživatele této formy patří restaurace, hotelové řetězce, výrobci nealkoholických nápojů a maloobchodníci.

Administrativní vertikální marketingové systémy nevznikají na základě vlastnictví, ale nejčastěji jako výsledek koordinace po sobě jdoucích fází výroby a distribuce vzhledem k velikosti a vlivu podniku tvořícího tento systém. Pozoruhodným příkladem je společnost Procter & Gamble, která dosahuje koordinace se supermarkety ohledně nabídky, propagace a cen.

Koncept vertikálních marketingových systémů (VMS) je používán v pracích mnoha vědců (Doyle P., Kotler F., Crevens D., Lambin J.-J. a další), čímž rozumí vertikální struktury koordinované jakoukoliv společností - prodejní kanály, distribuční kanály a marketingové kanály. Správu kanálů může provádět výrobce, prodejce, velkoobchodní zprostředkovatel (distributor) nebo maloobchodník (dealer, prodejce).

Na americkém trhu spotřebního zboží tvoří vertikální marketingové systémy, tedy strukturované kanály, 70–80 % celkového trhu.

V nejobecnějším případě lze vertikální marketingové systémy rozdělit do dvou typů:

- strukturované marketingové systémy tvořené jakýmkoli tržním subjektem za určitých podmínek;
- nestrukturované marketingové systémy, kdy každý účastník jedná samostatně, snaží se pro sebe získat co největší užitek, přičemž bere v úvahu pouze takové faktory, jako je úroveň konkurence, ziskovost spotřebitele, stav poptávky atd. P. Doyle nazývá takové systémy konvenčními marketingovými systémy .

Možné možnosti vertikální marketingové systémy jsou znázorněny na Obr. 2.8.

Rýže. 2.8. Typologie vertikální struktury marketingových systémů Vysvětlení. Zvýrazněné čtverečky konvenčně ukazují možné „vlastníky“, kteří tvoří základní požadavky na podmínky transakcí na ostatní účastníky marketingového systému, a šipky označují směry vlivu.

Z Obr. 2.8 můžeme konstatovat, že řízené vertikální marketingové systémy zahrnují firemní, řízené a kombinované, zatímco smluvní systémy patří k samoregulačním strukturám.

Rozvoj dlouhodobý vztah mezi dodavatelem a zprostředkovateli vzájemným investováním nebo uzavíráním dlouhodobých strategických dohod umožňuje zvýšit konkurenceschopnost účastníků vertikálního marketingového systému díky synergickému efektu materiálních, finančních a marketingových zdrojů. Například v integrovaném systému lze snížit náklady na logistiku vyloučením obchodních zástupců, odborníků na zboží, operátorů atd. z procesu vyzvednutí objednávek K tomu je nutné proces automatizovat kombinací softwarových produktů distributora a prodejce. V maloobchodní sítě a pro distributory jsou funkce odesílání a přijímání objednávek přiděleny osobě. To má za následek vysoké personální náklady, chyby, nedostatek zboží v regálech, zvýšené výrobní náklady a v důsledku toho ztrátu zisku v celém řetězci.

Jeden z nejčastějších organizačních forem marketingové systémy jsou kanály distribuce produktů, které hrají zvláštní roli při organizování interakce se spotřebiteli. Zároveň existují určité problémy v pojmovém aparátu týkající se jak celého marketingového systému, tak distribučních kanálů produktů, protože ty jsou různými autory interpretovány odlišně (tab. 2.3).

Tabulka 2.3

Sémantická analýza konceptů distribučních kanálů

Základní funkce	F. Kotler	J.-J. Lamben	B. Rosenbloom	L. Stern
Entity kanálu patří stejnému vlastníkovi	korporátní	Integrovaný	korporátní	"Tvrdá" vertikální integrace
Subjekty kanálu jsou na sobě právně a finančně nezávislé. Kanál je řízen nebo kontrolován nejmocnější společností	Podařilo se	Kontrolováno	Podařilo se	Podařilo se: a) úplně; b) částečně
Interakce v kanálu se provádí za podmínek parity	Smlouva	Dohodnutelné	Dohodnutelné	Smlouva
Existuje kombinace několika jejich znamení				Kombinované kanály

Od stolu 2.3 je zřejmé, že nejzásadnější terminologický rozdíl se týká kanálů patřících jednomu vlastníkovi, které se nazývají korporátní (F. Kotler, B. Rosenbloom) nebo integrované (J.-J. Lambin, L. Stern), nicméně L. Stern objasňuje, že se to týká možnosti „tvrdé“ integrace.

Pojďme provést podrobnější analýzu vertikálně integrovaných marketingových systémů (VIMS).

1. Podnikové vertikálně integrované marketingové systémy

Vertikálně integrovaný marketingový systém v tomto případě patří jednomu vlastníkovi. Integrace pod výhradním vlastnictvím vám umožňuje plně kontrolovat distribuci produktů, finanční toky a marketingové programy. Tento typ vertikální integrace také umožňuje zavádět nové způsoby práce se spotřebiteli, školit personál a efektivněji vytvářet společnou kulturu a image výrobce. Skutečnost, že korporátní kanál patří jednomu vlastníkovi, umožňuje zabránit konkurentům ve vstupu do něj. Vlastník kanálu zároveň nese veškerou finanční odpovědnost v případě jeho neefektivního provozu. Schopnost přizpůsobit se rychlým změnám je ztracena vnější prostředí nebo chování spotřebitelů. Tento typ obchodního chování v Rusku je v poslední době obzvláště patrný. Ti, kteří se zabývali maloobchodem, zahájili velkoobchod nebo organizují výrobu (integrace směrem nahoru). Výrobci se naopak integrují směrem dolů a vytvářejí velkoobchodní (obchodní domy) a maloobchodní kanály (obchody, online obchod B2C atd.).

Obecně je výhodou vertikálně integrovaných marketingových systémů schopnost vyvíjet a implementovat jednotné strategie, což vede k synergickému efektu. Vlastník VIMS působí v rámci svého poslání, korporátní, tržní a konkurenční strategie a vyvíjí marketingové strategie pro každého účastníka, čímž eliminuje jejich rozpory a antagonismus.

2. Smlouva SIMS

Smluvní SIMS tvoří řetězec nezávislých firem, které koordinují svou práci v kanálu uzavíráním dobrovolných dohod, které definují práva a povinnosti účastníků.

Cílem je dosáhnout lepších obchodních výsledků, než kdybychom šli sami. Existují dva typy smluvních vertikálně integrovaných marketingových systémů.

Smlouvy o smluvní spolupráci, kdy jsou finanční a marketingové zdroje sdruženy mezi velkoobchodníky a maloobchodníky nebo mezi výrobci a zprostředkovateli.

Dohoda o výsadě, kdy vlastník výsady uděluje zprostředkovateli výhradní práva (franšízu) k prodeji zboží nebo služeb.

Pokud je VIMS založen na principech dobrovolného sdružování, pak každý účastník může spolupracovat za smluvních podmínek. Podmínky spolupráce - selektivní nebo exkluzivní smlouvy. V tomto případě dochází k částečné koordinaci strategií v rámci daného marketingového systému. Čím vyšší je míra integrace firem, tím větší je možnost koordinace strategických akcí jak ve vztahu k rozvoji prodeje, tak z hlediska působení proti společnostem mimo tento systém. Jak poznamenává P. Dixon, důvěra a vzájemné porozumění vytvořené v procesu spolupráce znamenají více než jednotlivá ustanovení smlouvy. Všimněte si, že smluvní SIMS mají jak své výhody spojené s větší flexibilitou a dynamikou fungování, tak nevýhody, které neumožňují dosáhnout hluboké úrovně vzájemné důvěry.

3. Řízené SIMS

V tomto případě je řízení vertikálně integrovaných marketingových systémů dosaženo díky síle jednoho z jeho účastníků. Síla označuje status společnosti, která nutí ostatní účastníky VIMS přijmout její podmínky spolupráce. Správa kanálů může být prováděna výrobcem, velkoobchodníkem nebo maloobchodníkem. Vertikálně integrované marketingové systémy tohoto typu mohou být plně nebo částečně řízeny. Společnost „Vlad Elets“ kanálu koordinuje strategické a operativní akce ostatních účastníků. Je třeba poznamenat, že mechanismus řízení pod záštitou „vlastníka“ VIMS z hlediska utváření hodnot pro jeho účastníky a spotřebitele byl málo studován a vyžaduje další výzkum.

4. Kombinované SIMS

Velké společnosti jsou nuceny vytvářet kombinované vertikálně integrované marketingové systémy, aby rozšířily svou přítomnost na několika trzích nebo přilákaly spotřebitelské segmenty, které nejsou ziskové pro samotnou společnost. Někteří dodavatelé se navíc cítili jako vlastní velkoobchod a maloobchod struktury nejsou schopny efektivně vytvářet přidanou hodnotu pro spotřebitele, jak to dělají některé nezávislé firmy. Proto, zatímco výrobci opouštějí své vlastní marketingové systémy, stále více spolupracují s nezávislými strukturami, které mají speciální kompetence a další zdroje. Vytvoření kombinované SIMS je možné dvěma způsoby:

- vytvořit řízenou marketingovou strukturu paralelní s vlastním (firemním) marketingovým systémem;
- v rámci podnikového VIMS nahradit jakoukoli jeho strukturu efektivnější nezávislou. Například výrobce může mít své vlastní velkoobchodní spojení, ale odstraní svou maloobchodní síť začleněním nezávislých maloobchodních sítí do podnikového SIMS.

Ve srovnání s konvenčními kanály mají vertikálně integrované marketingové systémy významné výhody.

Za prvé, zdvojení řízení, logistiky, marketingové funkce, což pomáhá snižovat provozní a transakční náklady.

Za druhé je minimalizována pravděpodobnost mezipodnikových konfliktů mezi účastníky VIMS.

Podnikové vertikálně integrované marketingové systémy mají nevýhody spojené především s centralizací řízení, která často vede ke zpožděným reakcím na nové změny trhu.

Centralizací či decentralizace podnikových SIMS se rozumí výčet pravomocí, které jejich majitelé delegují dceřiné společnosti nebo její další divize působící na regionálních nebo mezinárodních trzích.

Vyřešení otázky stupně centralizace VIMS je zvláště důležité, když existuje víceúrovňový marketingová síť, skládající se z mnoha výrobních, velkoobchodních a maloobchodních dceřiných společností. Každá možnost úrovně centralizace má své výhody a nevýhody (tabulka 2.4).

Z pohledu teorie řízení nejvíce nejlepší možnost- rozumné využití principů centralizace a decentralizace práce dceřiných společností společnosti, umožňující realizovat výhody toho či onoho přístupu a co nejvíce eliminovat jejich nevýhody.

Tabulka 2.4

Výhody a nevýhody centralizace/decentralizace

VIMS

přijatých rozhodnutí

Možnost vytvoření singl firemní kultura a obraz. Možnost optimálního rozdělení zdrojů mezi účastníky.

což jsou zvláštnosti každého prodejního trhu. Snižuje se iniciativa a odpovědnost účastníků.

Decentralizace

Umožňuje vám vzít v úvahu místní charakteristiky každého prodejního trhu.

Umožňuje pružněji a adekvátněji reagovat na změny situace na trhu a chování spotřebitelů.

Zvyšuje se odpovědnost, iniciativa a motivace účastníků.

Složitost finanční kontrola, pokud je počet účastníků velký.

Nárůst počtu zaměstnanců z důvodu zdvojení funkcí.

Obtížnost udržení jednotné firemní kultury, podniková identita společnost, zásady interakce se spotřebiteli.

Zvýšení celkových nákladů.

Při zvažování struktury interakce mezi podnikatelskými subjekty v marketingových systémech je nutné vzít v úvahu možnost existence diagonálních a protiběžných hmotných, komunikativních a dalších typů interakce. K diagonální interakci dochází např. když maloobchodní společnost jde do velkoobchodním trhu se zbožím dodavatele. Tak, maloobchodní síť Lenta prodává zboží veřejnosti ve svých hypermarketech ( maloobchodní) A jednotliví podnikatelé (velkoobchod). Countertrade znamená nabízet dodavateli jeho sortiment, který je k dispozici kupujícímu. Philip Cateora navrhl použití protiobchodu k vytvoření společného marketingová strategie společnosti Podle postřehů zmíněného autora se protiobchod používá v případech, kdy jiné způsoby provedení transakce nebyly k dispozici. Protiobchod prováděný v marketingových systémech zvyšuje úroveň interakce podnikatelské subjekty, přenést je do strategické roviny, jak se zvyšuje hloubka a frekvence vztahů a zvyšují se ukazatele obchodního obratu.

Podle našeho názoru jsou diagonální a protilehlé typy interakce druhotné ve vztahu k vertikálním nebo horizontálním strukturám marketingového systému, které jsou zásadní z hlediska formování spotřebitelská hodnota.

Proces vertikální integrace, který zahrnuje dodavatele a zprostředkovatele, zvyšuje efektivitu snížením režijních nákladů na správu, marketingových a logistických investic a fúzí informační systémy a zlepšení řízení a kontroly všech obchodních procesů probíhajících v kanálu. P. Dixon vede potřebné podmínky když se vertikální integrace stane ziskovou:

- snižuje se úroveň konkurence v oblasti zákaznických služeb na dodavatelském trhu a tím se vytvářejí podmínky pro vzestupnou vertikální integraci;
- přítomnost obtíží při měření obecně ekonomické ukazatelečinnost kanálu, což znamená ztrátu kontroly;
- konkurenti využívají vlastnické informace dodavatele ke zlepšení své vlastní efektivity;
- nejistota obecné situace vyvolává potřebu přizpůsobení;
- jsou prováděny rozsáhlé a/nebo časté operace poskytující úspory z rozsahu a rozsahu, které firma s větší pravděpodobností využije sama, než aby je postoupila distribučním partnerům;
- je nutné chránit unikátní produkty, obchodní tajemství a marketingové techniky před útoky konkurence.

Postoj akademických ekonomů a praktiků k vertikální integraci je obecně nejednoznačný. Podle některých výzkumníků jsou tržní vztahy efektivnější než integrační, protože vám umožňují automaticky se „zbavit balastu“, tzn. včas a nekompromisně snižovat personální a zbytečné náklady, udržovat konkurenceschopnost podniku.

Podle dalších odborníků (E.T. Coughlan, L. Stern, A.I. El-Ansari aj.) může existence „zvláštních“ vztahů mezi daným podnikem a jeho bezprostředním tržním prostředím přinést pozitivní výsledky, zejména v případech, kdy kontrola „integrátora“ nad klíčovým typem zdroje zvyšuje jeho konkurenceschopnost. Nejlepší Informační podpora podniky v případě integrace nahoru a dolů, včetně přesnější znalosti potřeb kupujícího a hrozby kolísání poskytování zdrojů od dodavatelů, umožňuje „integrátorovi“ předvídat možné změny PROTI obklopující podnik prostředí a lépe se na ně připravit.

L. Stern a jeho kolegové věnují pozornost volbě strategií pro vytvoření vertikálního kanálu a rozdělují je na „tvrdé“ a „flexibilní“ možnosti vertikální integrace. „Tvrdou“ integrací znamenají vytvoření podnikového kanálu prostřednictvím investic do nových podniků nebo akvizice stávajících. „Flexibilní“ integrační strategie spočívá spíše v dobrovolném sloučení kanálových subjektů na základě uzavřených dohod o spolupráci než v převzetí.

Analýza výhod a nevýhod různých možností kanálů je uvedena v tabulce. 2.5.

Tabulka 2.5

Výhody a nevýhody různé typy kanály

Výhody

Nedostatky

Proveditelnost aplikace

korporátní

Společnosti mají možnost snížit náklady, zejména fixní, díky úsporám z rozsahu a tím zvýšit zisk. Spotřebitelům je možné nabídnout kvalitní služby.

Umožňuje vám plněji si uvědomit „klíčovou kompetenci“ společnosti.

Společnost může řídit všechny procesy probíhající v kanálu.

Mezi marketingovým úsilím existuje synergie

Schopnosti společnosti nemusí stačit k hlubokému proniknutí nebo rozšíření své přítomnosti na trhu.

Může dojít ke snížení motivace zaměstnanců firemních struktur. Potíže s přepnutím kanálu na jiný typ činnosti (během diverzifikace). Obtížné zvládnutí všech prvků vertikální konstrukce

Platí, pokud jsou náklady na služby třetích stran vyšší, než kdyby společnost vytvořila svůj vlastní kanál.

Je nedostatek vhodných partnerské společnosti. Kupující raději jednají s výrobci.

Propagace nového unikátního nebo technicky složitého produktu na trh

	Výhody	Nedostatky	Proveditelnost aplikace
Smlouva	stoupají marketingové příležitosti, dále možnost nákupu a prodeje zboží. Smlouva zohledňuje zájmy všech stran. Ve smluvním kanálu mají všichni účastníci práva v poměru k jejich příspěvku do jeho organizace	Malé společnosti mohou mít málo výsad oproti velkým společnostem	Pro zvýšení konkurenční pozici společnosti zahrnuté v kanálu. Vytvářet další zisky prostřednictvím úspor z rozsahu
dohody	Je to nejméně riziková forma zahájení podnikání. Je možné propagovat jednu značku. Pro poskytovatele franšízy se snižuje riziko, které může nastat v případě přímé přítomnosti	Franšízové smlouvy jsou často uzavírány tak, že franchisor má více výhod než franšízant	Používá se jako metoda vstupu na nové trhy nebo pro hlubší pronikání na existující trh
Podařilo se	Snižuje se potřeba investic. Společnost získává přístup ke zdrojům a inovacím účastníků kanálu. Společnost tvořící kanál může vyloučit některé partnery a nahradit je efektivnějšími. Specializované partnerská společnost	Člen kanálu může současně pracovat s konkurenty. Cíle a strategie různých účastníků kanálu se nemusí shodovat. Členové kanálu přes sebe často „tahají“ přikrývku, což vytváří podmínky pro konflikty	Platí, pokud společnost tvořící kanál používá strategii malých nebo středních investic do marketingového kanálu. Použitelné, pokud jsou na trhu specializované firmy

V souladu s koncepcí přijatou v této studii je snižování koordinačních nákladů a kompromisů usnadněno rozvojem důvěry mezi obchodními partnery integrovaného marketingového systému. Důvěryhodné intersubjektivní interakce přenášejí mnoho postupů z formální do neformální úrovně. Efektivita koordinace závisí na schopnosti a schopnosti „vlastníka“ marketingového systému organizovat interakci na každé úrovni vertikálního řetězce tvorby hodnoty pro spotřebitele a také na jeho schopnosti využívat tržní sílu ve vztahu ke svým partnerům. .

S ohledem na pozitivní a negativní stránky společné činnosti obchodních jednotek, je vhodné citovat názor M. Portera, který poznamenal, že jen zřídka se vyskytují případy, kdy všechny obchodní partneři získat stejné výhody spolku. Náklady na společné aktivity rozděluje do tří typů: koordinační náklady; náklady na kompromis; náklady na nepružnost.

Provádění společné aktivity, obchodní partneři musí koordinovat své úsilí v oblastech, jako je celkové plánování, kontrola, řešení problémů a možné konflikty. Náklady na koordinaci zahrnují Ztracený čas, za které zaměstnanci utrácejí organizační záležitosti a možná i peníze. Kompromisní náklady zahrnují vzájemné ústupky, které společnosti dělají v procesu strategické interakce. Takové ústupky nejsou vždy optimální pro každou společnost, která nemá potřebnou sílu v kanálu. Náklady na nepružnost se projevují snížením rychlosti reakce na jednání konkurence. Doyle P. s ohledem na problémy integrovaných struktur poznamenává, že v současné době mnoho společností odmítá integraci kvůli změněnému vnějšímu prostředí a dává přednost delegování některých funkcí na nezávislé společnosti - dodavatele, distributory a partnery a hodnotový řetězec je stále více integrován do systému za poskytování řešení pro spotřebitele.

Prodejce – prodejce. Prodejce může být považován za výrobce nebo jakéhokoli zprostředkovatele.
Překupník - překupník, přidávání přidané hodnoty k produktu přizpůsobením nabídky produktů a poskytováním zákazníkům různé Doplňkové služby. Prodejci se od integrátorských společností liší tím, že primárně spolupracují hotové výrobky, zatímco „integrátoři“ se zabývají tvorbou produktů pro spotřebitele (zákazníka), přijímající potřebné komponenty a další nezbytné komponenty spotřebitelské hodnoty od ostatních účastníků marketingového systému. Pojmy „vendor“ a „reseller“ se používají především v oblasti digitálních technologií (trhy s počítači, komponenty pro ně, IT technologie).

- jedná se o přístup k marketingu, kdy existuje jednotný systém prodeje produktů, který tvoří výrobce, prodejci nakupující zboží velkoobchodně a maloobchodně obchodní společnosti prodej produktů koncovému zákazníkovi.

V takovém systému má pouze jeden z účastníků vlastnická práva ke všem fondům obíhajícím v systému. A celý systém představuje nejkratší a nejpřímější kanál pro prodej produktů. Jeden z účastníků, který vlastní pracovní kapitál, je zpravidla pořadatelem, zajišťuje součinnost dalších organizací a může jim udělovat zvláštní privilegia.

Vertikální a horizontální marketing se liší především tím, jak hledají nejpohodlnější způsob prodeje produktu. Vertikální marketing je zaměřen na vertikální niku a předpokládá prodejní systém závislý na hlavní organizaci.

Výhody vertikálního marketingu

Centralizovaný systém správy distribučních kanálů.
Široké možnosti prodeje zboží s podobnými vlastnostmi.
Hlavní odpovědnost připadá na organizátora a zbývající účastníci fungují jako najatí pracovníci.
Nejkratší možný řetězec od prodejce ke spotřebiteli.

Historie vertikálního marketingu

Vertikální marketing jako způsob organizace prodeje produktů poprvé použil americká společnost, která se zabývala výrobou IBM - elektronických počítačů. Cílem reorganizace marketingového přístupu bylo rychle najít zákazníky se zájmem o nákup zařízení a také přizpůsobit jejich produkt těm oblastem, ve kterých by mohl být žádaný. Tento přístup si získal velkou oblibu a ve 40. letech měla tato organizace nejen široký tým odborníků se znalostmi o používání své technologie, ale také organizovala kurzy a semináře, učila odborníky z jiných společností, jak správně používat počítače a hovořila o jejich výhody .

Moderní přístup k marketingu

V současné době se používá integrovaný přístup, který plynule kombinuje jak vertikální, tak horizontální marketingové technologie. Moderní model zahrnuje účast na prodejním procesu skupiny marketingových manažerů, kteří jsou pod kontrolou organizačních vedoucích.

Zůstaňte v obraze se všemi důležité události United Traders – přihlaste se k odběru našich