Výživa 

Metody tržního oceňování výrobků a služeb. Základní metody tvorby cen v podniku. Ceny založené na datech analýzy zvratu

KONCEPCE CENY A CENY. VNITŘNÍ A VNĚJŠÍ FAKTORY KÝVÁNÍ CENY. TYPY CEN

Ceny a tvorba cen jsou jedním z klíčových prvků tržní ekonomiky.

Cena– složitá ekonomická kategorie, protože prolíná všechny hlavní problémy rozvoje ekonomiky a společnosti jako celku. To se týká výroby a prodeje zboží, tvorby jeho hodnoty a tvorby, distribuce a užití HDP.

Cena zprostředkovává veškeré komoditně-peněžní vztahy. V abstraktním smyslu je cena peněžní vyjádření hodnoty produktu. Náklady jsou zase určeny společensky nezbytnými náklady práce (SLC).

Když je jednotka určitého zboží směněna za určité množství jiného zboží, stává se toto zboží zbožní cenou tohoto zboží.

Ceny– proces tvorby cen zboží a služeb. Existují 2 hlavní modely:

1) tržní – funguje na základě interakce mezi nabídkou a poptávkou po konkrétním produktu na trhu

2) centralizovaná státní cenotvorba - cena je stanovena vládní agentura(nákladová cena)

Jedním z hlavních problémů v činnosti podniků je to, jak stanovují ceny za své zboží a služby. Dosažené obchodní výsledky do značné míry závisí na cenové hladině. Až na několik výjimek bude cena vždy hlavním faktorem při rozhodování lidí o nákupu.

Faktory ovlivňující cenovou hladinu:

Rozvoj tržní ekonomiky znamená přechod na zásadně odlišný model stanovování cen, s čímž je spojena nutnost zohlednit komplexní soubor cenotvorných faktorů, které odrážejí zájmy příslušných podnikatelských subjektů:

1. nabídka a poptávka. Vzhledem k celkovému objemu nabídky a poptávky se vytváří rovnovážná cena, která vyrovnává jejich velikosti. Při obecném rovnovážném objemu jsou vytvořeny podmínky pro dosažení zisku. Mechanismy nabídky a poptávky byly studovány dříve, pouze poznamenáváme, že na trhu působí řada necenových faktorů, které vedou k posunu křivek nabídky a poptávky. Poptávka je ovlivněna počtem kupujících, jejich příjmem, módou, vkusem spotřebitelů, změnami cen souvisejícího zboží, prognózami, očekáváními kupujících atd. Nabídka je zase ovlivněna změnami výrobních nákladů, cen zdrojů, daní a počet prodejců na trhu, cenová hladina souvisejícího zboží, inflační očekávání a další prognózy prodejců. Pod vlivem těchto faktorů dochází ke změně poptávky po zboží a jeho nabídky, což vede ke změně křivky nabídky a poptávky, způsobující změnu cen.

2. indikátor elasticity, charakterizující citlivost spotřebitelů na změny cen. Její znalost poskytuje marketingovým službám důležité informace pro posouzení cenové politiky společnosti.

3. Cena přímo závisí na charakteru trhu. Uvažovaný cenový mechanismus se vztahuje k podmínkám perfektní soutěž. Pro ruskou ekonomiku je však nejpřijatelnějším analogem model monopolistická konkurence s velkým počtem velké podniky. Oligopolisté a monopolisté mají v těchto podmínkách možnost ovlivňovat cenu rigidním nastavením objemu produkce a prodeje, diktováním cen zboží, chováním výrobce s jeho touhou zvýšit produkci. Omezením svého objemu dokáže vysokými cenami získat požadovaný zisk.

4. Dalším důležitým faktorem, který musí podniky vzít v úvahu, je vládní cenová regulace. Představuje vládní zásahy do procesu tržní cenotvorby k dosažení stanovených cílů (omezení monopolismu, stabilizace cenové hladiny, cílená podpora jednotlivá odvětví, vrstvy obyvatelstva atd.). Vládní regulace ceny existují obecně ve všech zemích, ve vyspělých zemích pokrývá 10-15 % cen; Zároveň se v podmínkách inflace, nedostatku nebo nadprodukce, strukturální restrukturalizace a dalších krizových situací posiluje regulace.

Druhy cen:

1. podle povahy obsluhovaného obratu:

Velkoobchodní nákupní a prodejní ceny jsou ceny, za které podniky prodávají své výrobky jiným podnikům resp prodejní organizace, obvykle ve velkém množství

Nákupní ceny jsou ceny, za které vláda nakupuje produkty od zemědělských podniků nebo farmářů

Maloobchodní ceny – ceny, za které obchodní organizace prodávat produkty veřejnosti

Odhadovaná cena – cena, za kterou se platí stavební výrobky

Ceny a tarify za služby obyvatelstvu. Na oblast se mohou vztahovat tarify velkoobchod(tarify za nákladní dopravu) a maloobchod (tarify pro cestující)

Slevy – přirážky (rozdíl mezi velkoobchodem a maloobchodem)

2. v závislosti na vládním vlivu a regulaci, jakož i na stupni konkurence na trhu:

Zdarma (poptávková cena - cena, za kterou jsou kupující produktu na trhu připraveni a schopni produkt koupit; dodavatelská cena (nabídka) - cena, za kterou prodávající nabízí produkt na trhu; výrobní cena - stanovená na základ výrobních nákladů s připočtením průměrného zisku za celý zálohový kapitál)

Regulované - ceny, u kterých stát stanoví jakákoli omezení (garantované - jejich udržování je zajištěno z prostředků vlády; doporučené - stanovené pro nejdůležitější typy produktů; limitní - odhadovaná maximální cenová hladina pro budoucí produkty; zavázané - plnit funkce minimálních garantovaných cen – minimálních cen, aby se společnost vyrovnala). 2 směry regulace cen: cenové limity– maximální přípustné zvýšení nebo snížení cen na trhu během obchodní sezóny; pevné ceny – ceny za zboží stanovené státem.

3. podle způsobu instalace a upevnění:

Pevné (konstantní) – nemění se po celou dobu dodávky výrobků dle smlouvy

Movable – lze revidovat, pokud se tržní cena změní v době dodání

Posuvné – instalované na produkty, které vyžadují dlouhou dobu výroby.

Tyto ceny jsou nutně stanoveny ve smlouvě.

4. s ohledem na časový faktor:

Pevná cena (neomezené období)

Sezónní cena (typ nákupní nebo maloobchodní ceny, určuje se uplatněním slevy)

Stupňovité (řada postupně klesajících cen produktů v předem určených bodech v čase na předem určeném měřítku)

5. podle způsobu získávání informací o cenové hladině:

Reference – slouží jako orientační informace při stanovování cen obdobného zboží nebo při analýze cen a jejich vzájemných vztahů, publikované v katalozích a cenících ekonomických časopisů

Ceník - typ referenční ceny zveřejněný prodávající společností v cenících

Kalkulované - používá se ve smlouvách na nestandardní vybavení, obvykle vyráběné podle individuálních zakázek.

6. v závislosti na typu trhu:

Aukce – odráží průběh prodeje v aukci.

Burzovní kotace – cenové hladiny zboží prodávaného prostřednictvím burzy; Směna přispívá k tvorbě velkoobchodních tržních cen masového, kvalitativně homogenního standardizovaného zboží.

Nabídkové ceny – výběrová řízení

7. vnitropodnikové ceny (převody) - používají se při prodeji produktů mezi divizemi téže společnosti nebo různými společnostmi patřícími do stejného sdružení

8. dle dodacích podmínek:

Cena – netto – cena v místě nákupu a prodeje

Cena je hrubá. Tato cena je fakturovaná. Stanoveno s přihlédnutím k nákupu a prodeji (druhy a výše daní z produktů, dostupnost a výše slev, typ bezplatné platby a pojistné podmínky). Ceny závisí na typu „zdarma“, který určuje, kdo nese hlavní přepravní náklady na doručení zboží: kupující nebo prodávající. Pojem „zdarma“ vyjadřuje, do jakého bodu na cestě zboží od prodávajícího ke kupujícímu, prodávající hradí náklady na dopravu.

9. světové ceny – ceny, za které velký export a importní operace, charakterizující stav mezinárodního obchodu s konkrétním zbožím. V praxi světové ceny za různé skupiny zboží je určeno následujícím způsobem:

U komodit - určuje se podle cenové úrovně vyvážejících nebo dovážejících zemí nebo podle cen příslušných burz a aukcí

Pro průmyslové a technické výrobky - ceny od předních světových výrobců

Pro spotřební zboží - určováno cenami zveřejněnými v katalozích předních velkých obchodních domů.

CENY FUNKCÍ

Pojem „funkce“ znamená vnější projev objektu v daném systému vztahů.

Funkce je způsob realizace vnitřní, hluboké podstaty ekonomické kategorie ve skutečnosti.

Cenová funkce je jejím vnějším projevem vnitřní obsah. Funkce mohou zahrnovat pouze ty, které jsou typické pro každou konkrétní cenu, bez výjimky. Funkce ceny jsou určeny funkcemi peněz, protože nejsou ceny tam, kde nejsou peníze. Bez ceny nemají peníze ekonomický význam.

1) Účetnictví funkce je dána samotnou podstatou ceny, tzn. je peněžní vyjádření hodnoty. Ceny ukazují, kolik společnost stojí uspokojení konkrétní potřeby určitého produktu. Cena zohledňuje, kolik práce, surovin, materiálů a komponent bylo vynaloženo na výrobu produktu. Charakterizuje efektivitu práce. V konečném důsledku cena ukazuje nejen celkové náklady na výrobu a oběh zboží, ale také výši zisku. Pro normální progresivní vývoj ekonomiky je nutné, aby součet cen odpovídal úhrnu vytvořených statků. Porušení compliance vede k narušení reprodukčního procesu.

Úvod

Dlouhodobým cílem vytvoření, provozování a rozvoje podniku jakékoli formy vlastnictví je maximalizace objemu zisku nebo „hodnoty podniku“, tzn. množství peněz, které lze získat prodejem svých aktiv. Nejflexibilnějším a nejvýznamnějším nástrojem obchodní politiky podniku je cena. Jsou to ceny, které určují strukturu výroby a mají rozhodující vliv na pohyb materiálových toků, rozložení masy zboží a úroveň ziskovosti podniku.

Pro nezávislé výrobce komodit pracující pro trh, bez ohledu na formu vlastnictví, je otázka cen otázkou jejich existence a blahobytu. Správná metodika stanovování cen, přiměřená cenová taktika, důsledná implementace hluboce odůvodněné cenové strategie tvoří nezbytné součásti úspěšného fungování každého obchodního podniku v tvrdé podmínky tržní vztahy.

Ceny slouží jako prostředek k navázání určitých vztahů mezi firmou a zákazníky a pomáhají vytvářet o ní určité představy, které mohou mít vliv na její následný vývoj. Určují ziskovost a ziskovost, a tedy i životaschopnost podniku, jsou základním prvkem určujícím finanční stabilitu podniku a nejsilnější zbraní v boji s konkurencí.

Je třeba vzít v úvahu, že cenotvorba je jedním z nejsložitějších a nejodpovědnějších úseků řízení. Nesprávná cenová rozhodnutí tak mohou nejen zhoršit finanční a ekonomickou výkonnost podniku, ale také je dostat za přijatelnou hranici, což může vést k úpadku podniku. Kromě toho mohou mít cenová rozhodnutí dlouhodobé důsledky pro spotřebitele, prodejce, konkurenty i samotnou společnost, přičemž mnohé z nich je obtížné předvídat, a proto rychle zabraňují nežádoucím trendům poté, co se objeví.

Cenové metody pro podnikové produkty

Každý produkt má svou cenu, ale ne každý podnik je schopen samostatně stanovit cenu, za kterou chce svůj produkt prodávat. Pokud se produkty neliší a konkurentů je mnoho, podnik nemá tržní sílu a musí akceptovat cenu stanovenou trhem. V závislosti na vlastnostech produktu, velikosti a finanční síle prodávající společnosti a cílech, které si stanoví, je lze použít k výpočtu ceny. různé metody. Kryuchkova O.N., Popov E.V. Klasifikace cenových metod // Marketing v Rusku a v zahraničí. - 2004.- č. 4.- S. 32-50.

Nejběžnější jsou následující metody stanovení cen zboží:

na základě výrobních nákladů;

návratností kapitálu;

orientovaný na poptávku;

v aktuální cenové hladině.

Stanovení cenové hladiny v tržních podmínkách spočívá v nalezení ceny, která by představovala optimální rovnováhu mezi tím, co by kupující chtěl za tento produkt zaplatit, a náklady společnosti na jeho výrobu. Stanovení ceny by proto mělo být založeno především na faktorech souvisejících s poptávkou, tedy na posouzení, kolik může a chce kupující zaplatit za jemu nabízený produkt. Význam nákladů při stanovování cen by se neměl přehánět. V praxi se firma zpravidla nejprve snaží zjistit, za jakou cenu by mohla prodávat svůj výrobek na trhu na základě charakteru poptávky, konkurence, kvality. zboží, a pak určovat jeho výrobní, obchodní a administrativní náklady odpovídající takové ceně a měnící se v závislosti na tržních podmínkách.

Metody založené na nákladovém přístupu lze rozdělit do následujících skupin:

Metoda plných nákladů;

Metoda minimální náklady;

Metoda průměrných nákladů;

Metoda standardních nákladů

Metoda cílové ceny.

Podstatou metody založené na stanovení celkových nákladů je sečíst celkové náklady [variabilní (přímé) plus fixní (režijní) náklady] a zisk, který společnost očekává.

Hlavní výhodou této metody je její jednoduchost a pohodlí, ale má dvě velké nevýhody:

Při stanovení ceny se nebere v úvahu stávající poptávka po produktu a konkurence na trhu, takže je možná situace, kdy produkt za danou cenu nebude poptávaný a produkty konkurence mohou být kvalitnější a kvalitnější. pro kupujícího známější díky reklamě.

Jakýkoli způsob přiřazování fixních režijních nákladů (například nájemné), což jsou náklady na provoz podniku a nikoli náklady na výrobu daného produktu, k nákladům na produkt je podmíněný. Zkresluje skutečný příspěvek produktu k příjmu podniku.

Metoda pro stanovení ceny pomocí této metody je:

kde P je cena produktu;

C - výrobní náklady;

Rс - rentabilita produktu k nákladům, %.

Metoda minimálních nákladů zahrnuje stanovení cen na minimální úrovni dostatečné k pokrytí nákladů na výrobu konkrétního produktu, spíše než kalkulací celkových nákladů, včetně fixních a variabilních nákladů na výrobu a distribuci. Mezní náklady jsou obvykle stanoveny na úrovni, při které by bylo možné získat zpět částku minimálních nákladů. Prodej produktu za cenu vypočítanou touto metodou je efektivní ve fázi nasycení, kdy nedochází k růstu tržeb a společnost si klade za cíl udržet objem prodeje na určité úrovni. Taková cenová politika je racionální i při vedení kampaně na uvedení nového produktu na trh, kdy je třeba očekávat výrazné zvýšení objemu prodeje specifikovaného produktu v důsledku jeho nabídky za nízké ceny.

Metoda „průměrných nákladů“ spočívá v tom, že při stanovování cen se do kalkulace nezahrnují celé, ale průměrné náklady na výrobu jednotky produktu. Průměrné náklady jsou nejčastěji stanoveny za období ekonomického cyklu. Hodnota průměrných nákladů bude tím nižší, čím větší bude objem produkce, protože průměrné fixní náklady jsou nepřímo úměrné objemu výroby.

Podle standardní metody výrobních nákladů jsou náklady kalkulovány před zahájením výrobního procesu. Kalkulace nákladů se provádí na základě stanovených norem pro náklady na suroviny, palivo, materiál a odpisy. Celý výpočet se provádí ve vztahu ke standardnímu, nebo normálnímu objemu využití výrobní kapacity (obvykle 85 - 90 %).

Na základě metody cílové ceny jsou kalkulovány náklady na jednotku produkce s přihlédnutím k objemu prodeje, který zajišťuje cílový zisk. Pokud se náklady transformují v důsledku snížení nebo zvýšení využití výrobních kapacit a objemů prodeje, použijte ukazatele stupně využití výrobních kapacit s přihlédnutím k vlivu situace na trhu a dalších faktorů a poté určete prodejní cena za jednotku produkce, která by za těchto podmínek představovala cílový zisk. Ale u této metody se cena vypočítává na základě zájmů prodávajícího a nezohledňuje postoj kupujícího k vypočítané ceně. Tato metoda tedy vyžaduje určitou úpravu, aby se zohlednilo, zda zamýšlení kupující koupí tento výrobek za odhadovanou cenu nebo ne.

Metoda stanovení prodejní ceny na základě analýzy maximálního vrcholu ztrát a zisků nám umožňuje stanovit objem výroby a prodeje odpovídající případu, kdy se celková výše zisků a celková výše nákladů rovná. Tato metoda se používá, když je cílem společnosti identifikovat cenu, která poskytuje příležitost získat maximální zisk. Zheltyakova I.A., Makhovikova G.A., Puzynya N.Yu. Ceny a ceny. Krátký kurz / Tutorial. - Petrohrad Nakladatelství "Peter", 2004.

Stanovení cen se zaměřením na konkurenci. Když má firma monopolní postavení na trhu, je schopna dosáhnout největšího zisku. Ale jak trh dospívá, objevuje se mnoho firem, které do něj aktivně vstupují a rozvíjejí konkurenci prostřednictvím implementace strategií diferenciace a diverzifikace. V takových podmínkách je při stanovení prodejní ceny účinný způsob, který zohledňuje konkurenční postavení firmy a daného produktu či služby i celou konkurenční situaci na trhu.

V tomto případě je cena prodávaného zboží a služeb stanovena analýzou a porovnáním schopností zboží dané společnosti ve srovnání s konkurenčními firmami na konkrétním trhu, jakož i analýzou a srovnáním cen převažujících na trhu. . Zde používají metodu stanovení ceny sledováním cen vedoucí společnosti na daném trhu; způsob určování prestižních cen a konkurenční způsob určování cen.

Stanovení prestižních cen. V poslední době dochází k rozšíření sortimentu prestižního zboží. Mají luxusní úroveň kvality. Pokud se tyto druhy zboží budou prodávat za nízké ceny, stanou se snadno dostupnými a ztratí svou hlavní přitažlivost pro trh prestižních kupců. Zároveň je reálné očekávat výrazný nárůst objemů prodejů při prodeji prestižního zboží za vysoké ceny, avšak mírně pod úrovní převládající na trhu. U takového zboží je vhodné nastavit ceny vyšší. To poslouží jako silná pobídka pro kupující, kteří počítají s demonstračním efektem zakoupeného produktu, a poslouží jako základ pro ještě vyšší úroveň prodeje.

Metody tržní ceny

a) způsob hodnocení spotřebitele (orientace na poptávku). Tato metoda úzce souvisí s diferenciací produktů a diferenciací trhu. Umožňuje implementovat strategii vysokých cen.

b) způsob sledování vedoucího (orientace na soutěž). Při této metodě se výrobce řídí cenami konkurence a zohlednění vlastních nákladů a poptávky zde hraje podřadnou roli. Výrobce nastavuje cenu mírně vyšší nebo mírně nižší než u nejbližšího konkurenta. To je možné pouze na trhu s homogenními produkty. Na základě této metody se firma zbavuje rizika spojeného se stanovením vlastní ceny a jejím přizpůsobením trhu.

c) „zapečetěná obálka“ nebo metoda nabídkové ceny.

Používá se v případech, kdy několik společností vážně soutěží o konkrétní zakázku. Vítězí ten, jehož nabídková cena zajistí prodávajícímu maximální zisk.

d) metoda určování cen, zaměřená na hledání rovnováhy mezi výrobními náklady a podmínkami na trhu.

Parametrické metody

Firmy často cítí potřebu navrhovat a rozvíjet výrobu produktů, které nenahrazují dříve vyvinuté, ale doplňují nebo rozšiřují stávající parametrickou řadu produktů.

Parametrickou řadou se rozumí soubor konstrukčně a (nebo) technologicky homogenních výrobků určených k plnění stejných funkcí a lišících se od sebe hodnotami hlavních technických a ekonomických parametrů v souladu s prováděnými výrobními operacemi.

Parametrické oceňovací metody zahrnují metodu specifických ukazatelů, která se používá pro zdůvodnění cen jednoduchých produktů zařazených do malých skupin charakterizovaných přítomností jednoho hlavního parametru. Mezi takové parametry patří produktivita, výkon, obsah užitečných komponent, kapacita atd. Tyto ukazatele charakterizují hlavní spotřebitelské vlastnosti produktu a určují obecnou úroveň jeho nákladů a ceny. Specifické ukazatele ukazují, jaká je cena za jednotku hlavního technického a ekonomického parametru Tsu, a jsou určeny následujícím vzorcem:

kde je absolutní hodnota (úroveň) ceny; -- hodnotu hlavního parametru.

Znáte-li hodnotu specifického ukazatele, můžete pomocí vzorce určit cenu nového produktu

kde je hodnota hlavního parametru nového produktu.

Nevýhodou metody specifických ukazatelů je, že zohledňuje pouze jeden (i hlavní) parametr. Převážná část výrobků, zejména moderní komplexní typy výrobků, se vyznačuje komplexem technických a ekonomických parametrů. Výpočet ceny podle jednoho parametru tedy nestačí ekonomické hodnocení většina typů produktů.

Bodovací metoda spočívá v posouzení každého jednotlivého technicko-ekonomického parametru určitým počtem bodů, jejichž součet dává komplexní posouzení spotřebitelské vlastnosti produktů. Cena produktu se určí vynásobením součtu bodů hodnotou jednoho bodu nebo vynásobením ceny základního produktu poměrem součtu bodů nového a základního produktu:

kde je cena základního standardního produktu cena jednoho bodu;

Součet bodů za nové a základní produkty, resp.

Agregační metoda spočívá v sečtení cen jednotlivých konstrukčních dílů výrobků zařazených do parametrické řady, sečtení nákladů na originální komponenty, montážních nákladů a standardního zisku.

Můžeme tedy vyvodit následující závěr. Nejflexibilnějším a nejvýznamnějším nástrojem obchodní politiky podniku je cena, jejíž výše různě ovlivňuje všechny hlavní ukazatele charakterizující kvantitativní a kvalitativní výsledky činnosti podniku (zisk, ziskovost, obrat, podíl na trhu, image atd.).

Správná metodika stanovování cen, rozumná cenová taktika a důsledná implementace hluboce zdůvodněné cenové strategie tvoří nezbytné součásti úspěšného fungování každého obchodního podniku v drsných podmínkách tržních vztahů.

Pro každou organizaci je důležité správně nacenit to, co nabízí. K tomuto účelu se používají různé cenové metody, aby bylo možné co nejpřesněji stanovit cenu zboží a služeb.

Základní principy tvorby cen

Základními principy jsou pravidla pro tvorbu ceny zboží, která se budou vztahovat na jakýkoli použitý způsob:

  • Ceny se blíží mzdovým nákladům ve výrobě.
  • Náklady musí být takové, aby je poskytoval příjem podniku normální podmínky Výroba.
  • Při stanovování cen se musíte zaměřit na komplexní ukazatele: úroveň poptávky, nabídky konkurentů, poměr světových cen.

Při výpočtech se berou v úvahu vlastnosti produktu a jeho kvalita.

Metoda plných nákladů

Metoda plných nákladů je nejběžněji používanou metodou. Zahrnuje přidání prémie k jednotkové ceně zboží. Velikost posledně jmenovaného závisí na stanovené úrovni zisku charakteristické pro konkrétní výrobu. Příspěvek obsahuje tyto složky:

  • Zisk podniku.
  • Ostatní daně.
  • Různé povinnosti.

Hlavní výhodou metody je jednoduchost. Při výpočtu je však prémie aplikována v pevné formě, a proto není výsledek vždy přesný. Taková cena nebere v úvahu všechny faktory změn v ceně produktu: ceny konkurentů za podobné produkty a současnou poptávku.

Podívejme se na výhody metody:

  • Většina velkých průmyslových odvětví ví více o svých nákladech než o poptávce po svých produktech, a proto tato metoda bude velmi pohodlné.
  • Tohle je nejvíc nejlepší možnost vypočítat ceny produktů, po kterých zůstává poptávka stabilní.
  • Metodu používá většina podniků včetně konkurence, což zajišťuje přibližně stejné ceny pro produktovou řadu. To snižuje konkurenci v oblasti nákladů.

Metoda má také nevýhody:

  • Spotřebitelé si nemohou koupit produkt za vypočítanou cenu, protože výpočty nezohledňují další ukazatele: poptávku a jednání konkurentů.
  • Jedná se o metodu, ve které hrají roli spíše náklady na řízení společnosti než výrobní náklady, což ji činí podmíněnou a neobjektivní při hledání ukazatelů příspěvku produktu k příjmům organizace.

Metodu běžně používají velké potravinářské závody. Je optimální pro prodej zboží s nízkou konkurenceschopností. Jedná se o produkty masové poptávky, které se vždy kupují: chléb, mléko atd.

Příklad

Firma se zabývá prodejem židlí. Plánované výrobní pokrytí za rok je 10 000 židlí. Náklady na suroviny na jednotku zboží se rovnají tisícům rublů, přímé mzdové náklady jsou 400 rublů. Plánovaná výše ročních výdajů je 2 000 000 rublů, příjem je 4 000 000 rublů. Provádějí se následující výpočty:

  • 2 000 000 + 4 000 000 = 6 milionů rublů.
  • 6 milionů/10 000 = 600 rublů.
  • 400 + 1 000 = 1 400 rublů.
  • 600 + 1 400 = 2 000 rublů.

2 000 rublů je optimální cena za jednu židli.

Metoda ROI

Metoda návratnosti investice umožňuje zohlednit náklady na peněžní zdroje. Jeho základem jsou náklady. Metoda je optimální pro podniky s velkým sortimentem zboží. Umožňuje snižovat prostřednictvím efektivního využívání dostupných zdrojů a také zvyšovat zisky zvyšováním výroby. Tato metoda se však používá poměrně zřídka, kvůli pracnosti výpočtů.

Příklad

Plánovaný objem výroby je 40 tisíc jednotek, variabilní náklady na produkt jsou 35 rublů. Celková výše fixních výdajů je 700 000 rublů. Pro nastavení výroby je půjčka ve výši jednoho milionu rublů uzavřena na 17% ročně. Provádějí se následující výpočty:

  • 700 tisíc/40 tisíc – 17,5 rublů. (konstantní náklady na jednotku).
  • 35 + 17,5 = 52,5 rub. (celkové výdaje).
  • (Milion * 0,17) / 40 tisíc = 4,25 rublů / jednotka.
  • 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 rub.

Posledním ukazatelem jsou minimální náklady na produkt, za které společnost získá příjem a také si zachová svou bonitu.

Metoda marketingového hodnocení

Podstata metody marketingová hodnocení– předběžné stanovení ceny, za kterou spotřebitel produkt koupí. Základem kalkulací je růst tržeb a zvyšování konkurenceschopnosti výrobků a ne krytí výrobních nákladů.

Příklad

Elasticita poptávky je 1,75. Manažer stojí před úkolem vypočítat důsledky snížení nákladů o rubl. Na tento moment 10 000 kusů zboží se prodává za cenu 17,5. Celkové náklady činí 100 000 rublů (z toho stálé výdaje 20 000 rublů). Provádějí se následující výpočty:

  • 17,5 * 100 000 = 175 000 rublů. (výnosy).
  • 175 000 – 100 000 = 75 000 rublů. (zisk).
  • 10 000 * (1,75 * 1/17,5) + 10 000 = 11 000 kusů (prodejní měřítko).

Čísla se pak vypočítají po snížení nákladů:

  • 16,5 * 11 000 = 181 500 rublů. (výnosy).
  • Fixní náklady: 20 000 rublů.
  • Proměnné: (100 000 – 20 000)/10 000) * 11 tisíc = 88 000 rub.
  • Obecné: 20 000 + 88 000 = 108 000 rub.
  • 181 500 – 108 000 = 73 500 rublů.

Snížení ceny vyvolalo ušlý zisk ve výši 1 500 rublů (75 000 - 73 500).

Další způsoby stanovení ceny

Existuje mnoho cenových metod. Výše uvedené jsou hlavní a nejčastěji používané. Existuje však mnoho dalších způsobů:

  • Zapečetěná nabídková metoda. V uzavřené aukci získá zakázku ten, kdo stanoví nejnižší cenu. Tento princip ovlivňuje ceny. Dodavatel musí stanovit minimální náklady, při kterých příjem zajistí fungování společnosti.
  • Metoda skimmingu. Obvykle se používá při oceňování nových položek. Nejprve výrobce stanoví nejvyšší možnou cenu. Zároveň se sledují ukazatele poptávky. Jakmile začnou klesat, cena se sníží, aby přilákala novou „vlnu“ spotřebitelů.
  • Metoda výrobních nákladů. Je to doplněk k metodě plných nákladů. Při výpočtu se náklady na suroviny násobí procentem, které se rovná příspěvku společnosti ke zvýšení cen produktů. Metodu lze použít ke stanovení ziskovosti produktů. Relevantní při práci s jednotlivými zakázkami.
  • Metoda mezních nákladů. Variabilní náklady na jednotku se násobí procentem dostatečným k pokrytí nákladů podniku a vytváření zisku. Účelem použití této metody je plné pokrytí nákladů a maximalizace zisku.

POZNÁMKA! Použití těchto metod je obvykle situační.

Jakou metodu stanovení ceny zvolit?

Požadovaná metoda je vybrána na základě podmínek, jako jsou:

  • Poptávka po produktech (stabilní nebo nestabilní).
  • Chování konkurentů.
  • Hromadná výroba zboží.
  • Účel tvorby cen (maximalizace zisku, přilákání spotřebitelů, uvedení na nový trh).
  • Úroveň podnikových nákladů ve výrobě.
  • Rozsah práce.

Některé z metod (například metoda výrobních nákladů) mohou být použity nekonzistentně, ale situačně, pokud existuje okamžitá potřeba.

Cenové metody jsou metody pro stanovení cen zboží a služeb v rámci přijaté cenové strategie.

Navzdory rozmanitosti metod a přístupů k tvorbě cen existuje algoritmus pro výpočet cen (obr. 13).

Rýže. 13.

Jak je vidět z výše uvedeného diagramu, algoritmus výpočtu ceny se skládá z několika po sobě jdoucích fází.

Stanovení cenových cílů. Při stanovení ceny svého produktu musí podnik jasně definovat cíle, které sleduje. Cíle mohou být krátkodobé (taktické) nebo dlouhodobé (strategické). Úroveň a struktura cen závisí na volbě cílů, které následně ovlivňují výši zisku obdrženého podnikem, strukturu výroby a náklady.

Stanovení poptávky po produktech. Poptávka po produktech je jedním z hlavních externích cenových faktorů pro podnik. Poptávka odráží potřebu kupujícího po produktu, přání a schopnost si jej koupit. Poptávka podporovaná rozpočtovým omezením spotřebitelů určuje maximální možnou cenu, za kterou je podnik schopen prodat svůj produkt. Poptávka je pohyblivým prvkem trhu, ovlivňují ji faktory, jako je cena produktu, jeho kvalita, kupní síla, vkus a preference spotřebitelů.

Při posuzování poptávky by měl podnik věnovat pozornost:

  • na cenové elasticitě poptávky, která ukazuje, o kolik procent se poptávka zvýší (sníží), když cena daného produktu klesne (vzroste) o 1 %. Z tohoto hlediska je zboží zcela nepružné, jednoduché, elastické a nepružné;
  • křížová elasticita, která ukazuje, o kolik procent se změní poptávka, když se změní cena jiného produktu. Z tohoto pohledu je zboží vzájemně zaměnitelné, komplementární a neutrální.

Dalším důležitým bodem je posouzení ekonomických a psychologických schopností kupujících zaplatit stanovenou cenu za produkt. Některé podniky vyzývají kupce nového produktu, aby si stanovili vlastní cenu a prodávali produkt na trhu za tuto cenu, což pomáhá zvýšit oblibu podniku mezi spotřebiteli a slouží jako reklama.

Odhad výrobních nákladů. Tento odhad závisí na tom, jakou metodu stanovení ceny si firma zvolí. Ale v každém případě výše nákladů určuje minimální cenovou hladinu za zboží a služby. Společnost kalkuluje následující výrobní náklady:

  • fixní náklady, jejichž hodnota se při změně objemu výroby nemění (náklady na pronájem prostor, odpisy fixního kapitálu, mzdy řídící personál, příspěvky na sociální pojištění);
  • variabilní náklady, jejíž hodnota závisí na objemu produkce (náklady na suroviny, materiál, palivo, práce výrobní personál atd.);
  • hrubé (celkové) náklady - náklady na šarži výrobků;
  • průměrné hrubé náklady na jednotku produkce, které se skládají z průměrných variabilních a fixních výrobních nákladů;
  • mezní náklady - zvýšení nákladů při zvýšení produkce o jednu jednotku.

Podniky se často snaží zvolit cenovou hladinu, která poskytne maximální výši zisku, pokrývající všechny náklady na výrobu a prodej výrobků.

Analýza cen a kvality produktů konkurence. Cena a kvalita produktu jsou hlavními ekonomickými parametry jeho konkurenceschopnosti. Porovnání vašeho produktu s podobnými produkty vyráběnými konkurencí pomáhá podniku zvolit cenovou politiku a strategii, předvídat možné reakce spotřebitelů na změny cen a určit jeho roli z hlediska možnosti ovlivnit cenový proces na daném trhu.

V každém případě musí podnik vědět, že nejkonkurenceschopnějším produktem je ten, jehož spotřební cena (veškeré náklady vzniklé spotřebiteli po zakoupení produktu) je nižší, a nikoli produkt, jehož prodejní cena je nižší. Je to dáno tím, že u řady zboží (osobní automobily včetně nákladních, letadla, počítače atd.) může být prodejní cena 10-20 % ze spotřební ceny.

V této fázi se plánuje nákup zboží konkurence, analýza ceníků a průzkum názorů zákazníků.

Výběr způsobu stanovení ceny a výpočet počáteční ceny produktu. Vzhledem k tomu, že existuje velký počet cenové metody, musí podnik zvolit metodu, která co nejlépe odráží specifika daného produktu a trhu.

V procesu stanovení počáteční ceny produktu může podnik také určit horní a dolní hranici (práh) ceny, jakož i možné limity a podmínky pro snížení ceny.

Lze například určit možnost snížení cen ve fázi nasycení trhu produktem nebo opuštění produktu z trhu v případě odpovídajících akcí konkurence, změny úrovně poptávky, ekonomických podmínek atd.

Hlavní metodou snižování cen je však snižování výrobních nákladů. Důležité je zejména proaktivně snižovat ceny v případě nevytížení výrobních kapacit, hrozbě snížení tržního podílu v důsledku agresivní cenové politiky konkurence, touze dosáhnout dominantního postavení na trhu, přezásobení skladů apod. .

Stanovení konečné ceny. V této fázi jsou vyjasněny všechny cenové parametry. Kromě nákladů musí podnik vzít v úvahu dopad politiky konkurence, možnou reakci spotřebitelů, státu, zprostředkovatelů a účastníků distribučních kanálů na produkt a také pojistit cenu proti možným rizikům. Cenu je nutné uvést do souladu s jednotnými dodacími podmínkami, formami a měnou platby za zboží.

Ke stanovení konečné ceny produktu může podnik použít různé přístupy:

  • Stanovení poměru cen zboží a úpravy tohoto zboží (stanovení cen v rámci Produktová řada). Při tvorbě cenové hladiny každé úrovně sortimentu se berou v úvahu rozdíly v nákladech, spotřebitelské hodnocení těchto výrobků, ale i ceny konkurence a další faktory. Je-li v cenách dvou stejných zboží velká mezera, spotřebitel si koupí pokročilejší produkt, a pokud je cenový rozdíl nevýznamný, koupí si spotřebitel méně pokročilý.
  • Definice cenových linií spojených s prodejem zboží v cenovém rozpětí, kde každá cena odráží pevnou úroveň kvality různých modelů stejného typu produktu. Cenové rozpětí je obvykle definováno jako nízké, vysoké a střední. Hlavním úkolem prodejce je identifikovat spotřebitelem vnímané kvalitativní rozdíly zboží a jeho modelů, které by mohly sloužit jako základ pro rozdíly v cenách.
  • Stanovení omezeného počtu konkrétních cen, které by měly být jasné a ne příliš blízko sebe, aby spotřebitelé viděli kvalitativní rozdíly mezi modely. Ceny v horním rozmezí by měly být dostatečně odděleny, protože spotřebitelská poptávka se zde stává méně elastickou. Aby byly zachovány jasné rozdíly mezi skupinami výrobků, je nutné zachovat cenové poměry při růstu výrobních nákladů. Cenové řady přinášejí výhody nejen pro spotřebitele, ale také pro účastníky kanálu tím, že nabízejí možnosti výběru.
  • Stanovení cen doplňkového a pomocného zboží, jakož i poměr cen celého sortimentu souvisejících produktů skupiny produktů, druhy zboží a jejich úpravy. Velký význam je přitom přikládán výběru zboží, které bude doprovodné, doplňkové a jehož ceny budou stanoveny samostatně, jakož i zboží, které bude zahrnuto do hlavního zboží, jehož ceny budou zahrnuty do cena hlavního zboží.
  • Stanovení cen povinného příslušenství, které doplňují hlavní produkty. Takovým příslušenstvím mohou být například náhradní díly, baterie, potřebné nářadí. Výsledkem je vytvoření komplexní cenové mřížky s jejich přísně propojenými poměry napříč celým sortimentem vyráběných produktů a kvalita sestavení této mřížky do značné míry určí úspěch podniku na trhu. Za účelem snížení cen hlavních produktů a zvýšení výkonnosti podniku jsou stanoveny i ceny vedlejších produktů a výrobních odpadů.
  • Tvorba cenové struktury, tedy její měrné jednotky. Je určeno, na jakém principu a za co je stanovena cena. Cílem je zvýšit efektivitu celého cenového procesu. Cenu za zapůjčení auta můžete nastavit například na základě následujících ukazatelů: za 1 km běhu, jeden den zapůjčení. Cenu za hmotnostní jednotku můžete nastavit na základě obsahu hlavní látky ve výrobku (železo v železné rudě) nebo s přihlédnutím k obsahu cizích či nežádoucích nečistot (síra v oleji) apod.
  • výpočet všech možných možností slev a přirážek nebo snížení a zvýšení původní ceny produktu v závislosti na určitých pozitivních nebo negativních nákupních podmínkách pro prodávajícího. Slevy se používají k reakci na nižší ceny od konkurence, ke snížení příliš velkých zásob, k zbavení se poškozených, vadných výrobků, k odstranění zásob zboží, k přilákání velkého počtu spotřebitelů, ke stimulaci spotřeby zboží atd.

Moderní cenové praktiky jak zahraničních, tak domácí podniky používá dva způsoby stanovení ceny:

  • vyrovnání;
  • trh.

Metody výpočtu lze také kombinovat do dvou skupin:

  • drahý;
  • parametrické.

Cenové metody založené na nákladech- nejčastější. Popularita této skupiny metod je vysvětlena za prvé tím, že ruská ekonomika byla dlouhodobě v podmínkách plánované správní regulace, kdy nebyl zohledněn tak důležitý aspekt tvorby cen, jako je poptávka, a za druhé proto, že nákladové metody jsou založeny na kalkulaci nákladů na výrobu a prodej výrobků, proto se cena tvořená nákladovými metodami má své opodstatnění, které je obtížné zpochybnit. Ale právě tato validita představuje jednu z nejvýznamnějších nevýhod nákladového přístupu, protože zbavuje proces tvorby cen a ceny samotné potřebné mobility, tedy neumožňuje okamžitou reakci na změny tržních podmínek. Nákladové oceňování je široce používáno na oligopolních trzích. Umožňuje oligopolistům používat stejnou strukturu nákladů, stejné metody jejich výpočtu a přidávat stejné procento zisku. Oligopolisté mohou udržovat stejnou úroveň cen na trhu a zároveň měnit metodiku jejich výpočtu, což jim umožňuje vyhnout se obvinění z tajné dohody. Navíc často firma má více informací o jeho nákladech (interní výkaznictví podniku) než informace o poptávce (informace pocházející z vnější prostředí podniky).

Rozsah použití nákladových metod je velmi omezený - mohou sloužit pouze ke stanovení počáteční, základní ceny produktu a ospravedlnit skutečnost, že produkt vstupuje na trh nebo organizuje jeho uvedení v podniku. Pro stanovení konečné ceny produktu je třeba vzít v úvahu faktory měnících se tržních podmínek.

Existuje několik metod založených na nákladech, které určují cenu na základě principu „náklady plus zisk“:

  • metoda plných nákladů;
  • metoda přímých nákladů;
  • metoda standardních nákladů;
  • metoda zaměřená na získání cílového zisku;
  • metoda rentability (výnosnosti) investic;
  • metoda strukturní analogie;
  • agregační metoda.

Metoda plných nákladů. Tato metoda je založena na definici plné náklady, která zahrnuje jak variabilní, tak fixní náklady. V souladu s touto metodou je cena stanovena tak, že se k hrubým nákladům na jednotku určitého produktu připočte prémie odpovídající běžné míře zisku pro dané odvětví.

kde Cpi je cena vypočtená metodou plných nákladů;

VI - hrubé náklady;

NP - míra zisku na jednotku produkce.

Pokud se za základ berou výrobní náklady, pak by přirážka měla pokrýt náklady na prodej produktů a zajistit zisk. V každém případě přirážka zahrnuje nepřímé daně a cla přenesená na kupujícího.

Hlavními výhodami metody je maximální úplnost zahrnutí nákladů do ceny výrobků a snadnost stanovení cen.

Metoda plných nákladů má však dvě hlavní nevýhody:

  • 1) při stanovování cen se nebere v úvahu stávající poptávka po produktu a konkurence na trhu, takže je možná situace, kdy produkt za danou cenu nebude poptávaný;
  • 2) jakýkoli způsob přiřazování fixních režijních nákladů (výdajů na řízení podniku, nikoli na výrobu daného produktu) k nákladům zboží je podmíněný. Fixní náklady mohou být účtovány do nákladů v poměru k variabilním nákladům, v poměru k nákladům na suroviny, práci atd. Použití různých přístupů vede k nestejným hodnotám nákladů a následně k rozdílným cenám.

Tato metoda je však nejčastější v praktická práce a používá se v podnicích s jasně definovanou produktovou diferenciací k výpočtu cen tradičního zboží i ke stanovení cen pro zcela nové zboží (práce, služby), které nemá ve světě obdoby. Je nejúčinnější při kalkulaci cen zboží se sníženou konkurenceschopností.

Využití této metody všemi podniky v odvětví navíc zajišťuje přibližně stejnou cenovou hladinu, což snižuje cenovou konkurenci oproti odvětvím, ve kterých jsou ceny určovány přímo poptávkou.

Tato metoda je nejsprávnější ve vztahu k prodávajícím i kupujícím, protože jsou respektovány zájmy obou stran.

Metoda přímých (nebo mezních) nákladů je založena na stanovení cen přidáním určité prémie – zisku – k variabilním nákladům. V čem fixní náklady jak nejsou celkové náklady podniku rozděleny jednotlivé zboží a jsou spláceny z rozdílu mezi prodejní částkou a variabilními výrobními náklady. Tento rozdíl se nazývá „přidaný“ nebo „mezní“ zisk. Při správném přístupu by variabilní (přímé) náklady měly představovat hranici, pod kterou žádný výrobce své produkty nenacení. V každém případě je skutečnou funkcí nákladů stanovení spodní hranice počáteční ceny zboží, zatímco hodnota tohoto zboží pro spotřebitele určuje horní hranici jeho ceny.

Prodej zboží za cenu vypočtenou touto metodou je efektivní ve fázi saturace, kdy nedochází k růstu tržeb a firma chce udržet objem prodeje na určité úrovni.

Metoda standardních nákladů umožňuje formulovat ceny na základě kalkulací nákladů podle norem s přihlédnutím k odchylce skutečných nákladů od standardních. Cenu pomocí této metody lze vypočítat pomocí vzorce

kde Cni je cena vypočtená pomocí metody standardních nákladů;

NZh - standardní náklady na jednotku výroby podle i-tý článek náklady;

O - odchylka skutečných nákladů od standardních nákladů.

Výhodou metody standardních nákladů je možnost řídit náklady odchylkami od norem, nikoli jejich celkovou hodnotou. Odchylky pro každou položku jsou pravidelně korelovány s finančními výsledky, což vám umožňuje kontrolovat nejen náklady, ale také zisky. Metoda poskytuje průběžné porovnávání nákladů a finanční výsledky bez ohledu na změny efektivnosti výroby, odchylky ve využití výrobní kapacity.

Tato metoda má velký potenciál z hlediska ceny. Ceny stanovené na základě progresivních či ideálních standardů (norem) na jedné straně vedou firmy ke snižování nákladů a umožňují určit, co přesně je pro to potřeba udělat; na druhé straně takové ceny budou s největší pravděpodobností na trhu konkurenceschopné, protože odrážejí nejen individuální vlastnosti společnosti, ale také přijatelnou úroveň efektivity výroby.

Metoda zaměřená na dosažení cílového zisku je založena na tom, že podnik se snaží stanovit cenu za svůj produkt na úrovni, která by zajistila požadovanou výši zisku. Aby firma zjistila požadovanou výši zisku, musí najít optimální množství zboží, které bude vyrábět. Chcete-li to provést, měli byste zvážit různé varianty ceny produktů, porovnat je s objemy výroby a možnými zisky a vybrat tu nejlepší variantu. Prvním krokem při stanovení ceny pomocí této metody je výpočet bodu zvratu.

Bodem zvratu je objem výroby a prodeje výrobků, při kterém podnik nedosahuje zisku, ale ani nedochází ke ztrátě. Bod zvratu je definován jako průsečík křivky celkových výnosů a křivky celkových nákladů. V bodě zvratu je objem zisku nulový.

Stanovení ceny touto metodou probíhá v několika fázích.

V první fázi se vypočítá bod zvratu ve fyzickém a hodnotovém vyjádření.

Bod zvratu v hodnotovém vyjádření je určen vzorcem

kde T DB je bod zvratu (objem prodeje) v hodnotovém vyjádření, rub.;

Z n0 cT - fixní náklady na výrobu celého objemu výrobků, rub./kus;

Z nep - průměrné variabilní náklady, rub./ks.

Bod zvratu v v naturáliích určeno vzorcem

kde T BN je bod zvratu z fyzikálního hlediska.

Ve druhé fázi se vypočítá jednotková cena. Velkoobchodní cena podniku za jednotku produktu (C optpred) pro daný objem prodeje a cílový zisk je určena vzorcem

kde Vpl je zadaný objem prodeje, ks;

P c - cílový zisk podniku za určité období, rub./ks.

Objem produkce (U pl) pro daný objem zisku (P c) se vypočítá pomocí vzorce

Hlavní nevýhodou metody určování ceny na základě analýzy zvratu je, že se nebere v úvahu vztah mezi cenou produktu a skutečnou poptávkou.

Metoda návratnosti investice- jediný způsob, který bere v úvahu platbu finanční zdroje. Hlavním cílem této metody je odhadnout celkové náklady různých výrobních programů a určit objem produkce, jejíž prodej za určitou cenu vrátí odpovídající kapitálové investice. Stanovená prémie k výrobním nákladům zahrnuje procento návratnosti investovaného kapitálu.

kde Tsri je cena vypočtená pomocí metody cílového zisku;

VI - hrubé náklady na jednotku produkce;

K - investiční kapitál;

co - procento z příjmu;

V je objem prodeje produktu ve fyzickém vyjádření.

Tato metoda se používá v podnicích s různorodým sortimentem produktů, z nichž každý vyžaduje svůj vlastní variabilní náklady. Používá se jak pro tradiční zboží se zavedenou cenou, tak pro nové produkty. S úspěchem se používá při rozhodování o objemu výroby nového produktu pro podnik se známou tržní cenou.

Metoda strukturní analogie. Podstatou této metody je, že při stanovení ceny nového produktu je strukturní cenový vzorec určen na základě jeho analogie. K tomu použijte skutečné nebo statistické údaje o podílu základních prvků na ceně nebo nákladech podobného produktu. Pokud je možné přesně určit jeden z cenových prvků pro nový produkt, například náklady na materiál, sazby spotřeby atd., pak převedením struktury analogu na nový výrobek, můžete vypočítat odhadovanou cenu.

Pomocí této metody pro výpočet cen podobných produktů na základě statistického materiálu je určena (častěji stanovena) struktura jejich nákladů specifická gravitace materiály a mzdy PROTI Celkové náklady produkty). Vědět absolutní hodnota odpovídající náklady na nový produkt, vypočítejte jeho náklady:

kde C m - materiálové náklady na jednotku nového výrobku;

A m je podíl materiálových nákladů na nákladové ceně pro podobnou skupinu výrobků.

Údaje o struktuře nákladů a cen lze použít k nastavení pohyblivých cen komplexní vybavení průmyslové účely, což vyžaduje zdlouhavou výrobu.

Závislost konečné ceny na změnách cen materiálu a mzdových sazeb lze vyjádřit následujícím klouzavým vzorcem:

kde C 1 je cena produktů během klouzavého období;

C 0 - základní cena produktů;

A je podíl na ceně materiálových nákladů;

a () - základní cena materiálů;

a 1 -- cena materiálů během klouzavého období;

B - podíl na ceně mzdy;

b x - mzdová sazba v klouzavém období;

b 0 - základní mzdová sazba;

C je podíl na ceně ostatních nákladových prvků.

Agregátní metoda používá se při určování cenové hladiny pro průmyslové jednotky a pro jakékoli spotřební zboží sestávající z různých kombinací jednotlivých položek, komponentů nebo komponent, jejichž ceny a náklady jsou známé, například sady. Metoda spočívá v sečtení nákladů nebo cen jednotlivých konstrukčních dílů nebo sestav výrobku s připočtením nákladů na původní sestavy nebo díly.

Cena se vypočítá pomocí vzorce

kde Ta je cena vypočtená pomocí agregované metody;

Ts r - cena konstrukčních prvků nebo jednotlivých položek;

n -- počet prvků.

V domácí praxi nákladné metody použito při stanovování cen:

  • z principu Nové produkty když to nelze srovnávat s vyráběnými produkty a výše poptávky není dostatečně známa;
  • produkty vyrobené podle jednorázových objednávek s individuální vlastnosti výroba (konstrukce, projekční práce, prototypy);
  • zboží a služby, po kterých je poptávka omezena solventností obyvatelstva (opravárenské služby, základní produkty).

Hlavní nevýhody uvažovaných metod výpočtu cenových hladin spočívají v tom, že odrážejí především rozdíly v nákladech a jsou málo vázány na spotřebitelské vlastnosti, kvalitu a efektivitu použití i zaměnitelných produktů.

Parametrické metody cenotvorba je založena na zohlednění parametrů produktu, pomocí kterých se zjišťuje účinek aplikace (použití) tohoto produktu.

Základem parametrických metod zdůvodňování nákladů a cen jsou kvantitativní vztahy mezi náklady nebo cenami a hlavními spotřebitelskými vlastnostmi výrobků zařazených do parametrické řady.

Parametrická řada je skupina výrobků, které jsou designově a výrobní technologií homogenní, mají stejný nebo podobný funkční účel a liší se od sebe kvantitativní úrovní spotřebitelských vlastností.

Parametrické cenové metody slouží k porovnávání různých spotřebitelských hodnot a navádějí kupující k nákupu zboží s požadovanými spotřebitelskými vlastnostmi, tedy takové ceny odrážejí kvalitativní stránku výrobního procesu. Tyto metody umožňují objektivněji stanovit poměr cen u vzájemně vyměnitelných a podobných výrobků a také poměrně spolehlivě vypočítat ceny nových výrobků v rámci stávajícího sortimentu obdobných výrobků.

Zakladatelem parametrického oceňování v Rusku je ruský matematik, mechanik a stavitel lodí A. N. Krylov. Již v roce 1907 navrhl pro řadu projektů válečných lodí vypočítat průměrnou hodnotu hlavních parametrů charakterizujících jejich kvalitu a zvážit „průměrnou loď“ (a v současné době, v praxi světového loďařství a mezinárodního obchodu s loděmi, byl přijat termín „standardní loď“).

Ze zjištěných kvantitativních vztahů mezi cenami a základními kvalitativními parametry se zjišťuje, nakolik cenová hladina nového výrobku kalkulovaná na základě výrobních nákladů zapadá do cenového systému domácího trhu, který odráží kvalitativní rozdíly mezi výrobky.

Parametrické metody se používají při určování cen ve světovém obchodě, kde je konkurenceschopnost výrobků a jejich kvalita nejdůležitějším cenovým faktorem a kde použití dodatečného parametrického přístupu umožňuje firmám „napasovat“ své výrobky na zahraniční trh.

Tyto metody jsou také prostředkem předpovídání nákladů a cen.

Lze tedy použít parametrické metody:

  • zdůvodnit cenu nové úpravy, která je zahrnuta do parametrického sortimentu zboží vyráběného společností;
  • odůvodnění změn cen s ohledem na ceny a kvalitu produktů konkurence.

Parametrické metody stanovení ceny zahrnují:

  • bodová metoda;
  • metoda specifických ukazatelů;
  • metoda regresní analýzy.

Bodová metoda je založena na využití odborných posouzení významu technických, ekonomických a spotřebitelských parametrů výrobků zařazených do konkrétní skupiny výrobků (zboží).

Na základě odborných posouzení důležitosti parametrů produktu pro spotřebitele je každému parametru přidělen určitý počet bodů, jejichž součet dává integrální hodnocení technická a ekonomická úroveň produktu.

Stanovení ceny bodovou metodou se provádí v několika fázích:

  • 1. Vyberte technické, ekonomické a spotřebitelské parametry skupiny výrobků.
  • 2. Určete počet bodů pro každou vybranou možnost.
  • 3. Určete hodnotu jednoho bodu.
  • 4. Nastavte cenu produktu podle vzorce

kde Cn je cena nového produktu;

n je počet odhadovaných parametrů;

B Hi - skóre parametru i-ro nového produktu;

U. - měrná hmotnost parametru i-ro produktu (odhadovaná odborníky na základní produkt);

CO - hodnota jednoho bodu.

Hodnota jednoho bodu je určena vzorcem

kde Cb je cena základního standardního produktu;

B 6i - bodový odhad parametru i-ro základního referenčního produktu.

Podmínky, které musí být splněny při použití bodové metody, jsou následující:

  • produkty, pro které jsou stanoveny ceny, musí být navrženy tak, aby uspokojovaly stejné potřeby;
  • výrobky, které tvoří určitou skupinu, musí mít homogenní technologický postup výrobní;
  • všechny produkty musí být srovnatelné v technických, ekonomických a spotřebitelských parametrech.

I přesto, že tato metoda umožňuje subjektivitu při odborném výběru srovnávací základny (souboru parametrů) a posuzování úrovně kvality výrobků (úrovně parametrů), je vhodné ji využívat při stanovování cen za potraviny, hodnoceno organoleptickými vlastnostmi.

Specifická indikátorová metoda slouží k odůvodnění úrovně a cenového poměru produktů, jejichž příznivý účinek je dostatečně plně charakterizován jedním parametrem. Specifické ukazatele odrážejí jednotkovou cenu hlavního technicko-ekonomického parametru. Takové parametry jsou: výkon, kapacita, obsah užitečných komponent atd.

Specifické ukazatele jsou podílem dělení nákladů nebo ceny hodnotou hlavního parametru kvality pro každý výrobek dané parametrické řady.

Obecná podoba vzorce, podle kterého se určuje cena nového produktu, může vypadat

kde Pg je kvantitativní hodnota hlavního parametru nového produktu;

Tsud - jednotková cena hlavního parametru;

D - doplatky odrážející změny ostatních spotřebitelských vlastností nového produktu;

K t0 rm je brzdný koeficient, redukční faktor používaný společností, aby na základě „ceny lhostejnosti“ učinil nákup jejího zboží pro kupující výhodnější než zboží konkurentů. Koeficient je 0,5-0,8 pro sériové průmyslové výrobky.

Metoda regresní analýzy slouží k výpočtu cen produktů charakterizovaných komplexem technických, ekonomických a spotřebitelských parametrů. Hlavním účelem této metody je zjistit závislost změn cen výrobků na změnách technických a ekonomických parametrů výrobků.

Vzorec slouží k výpočtu ceny

kde X r X 2,... Xp - parametry produktu;

n - počet parametrů i-tého produktu.

Vybrané parametry by měly zahrnovat ty, které se objevují v normách a technické podmínky. Soubor vybraných parametrů by měl dostatečně plně charakterizovat konstrukční, technologické a provozní vlastnosti výrobků.

Hlavní nevýhodou použití těchto metod je, že nezohledňují všechny spotřebitelské vlastnosti produktů a zcela ignorují nabídku a poptávku. Pokud byly ceny za produkty již zahrnuté v parametrické řadě získány stejnou metodou, pak tuto metodu nelze použít, protože je porušena jedna z podmínek pro použití regresní analýzy - podmínka nezávislosti pozorování.

Tuto metodu však lze použít pro prognózu cen.

Tržní metody stanovování cen zboží. Na rozdíl od metod oceňování nákladů, které jsou založeny na výrobních nákladech produktů, které slouží jako základ pro stanovení cen, je základem metod tržního oceňování poptávka.

Předpokládá se, že spotřebitelé určují hodnotu produktu, jeho užitečnost na základě souhrnu vlastností, které má produkt prezentovaný na trhu. Spotřebitel porovnává produkt tohoto podniku s produkty konkurence podle takových kritérií, jako je cena, kvalita, vzhled, dostupnost, balení, možnost poprodejního servisu, úroveň služeb. Proto je při stanovování cen velmi důležité pochopit psychologii spotřebitele, jeho vnímání produktu. V důsledku toho ustupuje problém výrobních nákladů do pozadí.

Zaměřením se na poptávku jako základ pro stanovení ceny produktu se podnik nevyhnutelně potýká s problémem měření a předpovídání poptávky. Dalším krokem je zjištění citlivosti spotřebitele na ceny, změny objemu poptávky v závislosti na změnách cen, tedy elasticitu poptávky.

Téměř všechny podniky jsou při stanovování ceny svých produktů nuceny brát v úvahu faktor poptávky, protože pokud cena překročí úroveň, se kterou spotřebitelé souhlasí, produkt se jednoduše neprodá.

Využití tržních metod obnáší spoustu práce se studiem trhu, poptávky a její elasticity, a proto musí mít firma finanční možnosti a specialisty na nákladný výzkum.

Při studiu potenciální poptávky se provádí výzkum s cílem identifikovat:

  • představy o ceně a „cenovém rozpětí“ pro většinu kupujících;
  • reakce na změny cen (elasticita) kladením dotazů na možnost nákupu za různé ceny;
  • možnost a nutnost cenové diferenciace v souladu s pořizovacími náklady, solventními, demografickými, psychologickými a dalšími charakteristikami kupujících.

Nevýhodou těchto metod je zkreslení informací z důvodu absence okamžiku nákupu jako faktu.

Lze také provést zkušební prodej. V tomto případě se po stanovení přijatelného cenového rozpětí mění na základě sledování reakce spotřebitelů za účelem optimalizace kombinace „výnos-objem prodeje“.

Aukční ceny unikátních nebo prestižních předmětů jsou také příklady cen řízených poptávkou.

NA tržních metod Cena zahrnuje:

  • metoda maximalizace prodeje zohledňující elasticitu poptávky;
  • metoda „orientace na konkurenta“;
  • způsob stanovení nabídkové ceny;
  • aukční metoda;
  • metoda zaměřená na stanovení hodnoty produktu pro kupujícího;
  • metody „psychologického“ oceňování.

Metoda maximalizace prodeje zohledňující elasticitu poptávky založené na využití dynamiky cen ke zvýšení prodeje. Při použití této metody se u elastické poptávky použije snížení ceny jako páky podpory prodeje a u nepružné poptávky se použije zvýšení ceny.

Metoda následování vedoucího („orientace na závodníka“). Pokud je na trhu jasný lídr, zbytek ho bude následovat. Cenové vůdcovství může být navíc dominantní, pokud v odvětví existuje společnost, která má nízké náklady, a tudíž jasné cenové výhody oproti ostatním. Nebo může existovat barometrické vedení, když změny cen společnosti podporují další výrobci, kteří uznávají schopnost lídra stanovovat ceny plně v souladu s měnícími se podmínkami na trhu.

Při této metodě se výrobce řídí cenami konkurence a zohlednění vlastních nákladů a poptávky zde hraje podřadnou roli. Výrobce nastavuje cenu produktu mírně vyšší nebo mírně nižší než cenu jeho nejbližšího konkurenta. To je možné pouze na trhu s homogenními produkty. Spoléháním na tuto metodu se firma zbavuje rizika spojeného se stanovením vlastní ceny ve smyslu její akceptace trhem. Navíc v podmínkách silné konkurence má firma malou šanci ovlivnit tržní ceny. Zároveň v čistém oligopolu má podnik praktickou příležitost udržet si svou cenu po dlouhou dobu.

Při výběru cenové metody je nutné vzít v úvahu konkurenční výhody podniku. Jak bylo uvedeno dříve, proaktivní cenové chování je pro firmu vítězným chováním. Takovým je třeba věnovat velkou pozornost soutěžní výhody, jako je vedení nákladů a diferenciace produktů. Nákladové vedení umožňuje výrobci stanovit nižší cenu za svůj produkt než jeho konkurenti a přesto dosahovat zisku.

Toho lze dosáhnout uložením:

  • o sortimentu z důvodu zařazení zboží do „portfolia“ společnosti, které má obecná sada náklady: čím více nákladů je společných pro produkty, tím větší je synergie získaná rozšířením „portfolia“;
  • vzhledem k rozsahu výroby: existuje tendence ke snižování nákladů s rostoucím objemem výroby;
  • prostřednictvím nashromážděných zkušeností spojených s učením se praxí: čím více společnost vyrábí, tím více se učí o tom, jak výrobu zefektivnit.

K diferenciaci produktů dochází, když firma vyrábí produkt, který se liší od produktů konkurence nějakým způsobem, který je atraktivní pro zákazníky. V důsledku toho společnost získává právo na zvýšení ceny v závislosti na dostupnosti takových charakteristické rysy a cenová přirážka musí převyšovat náklady vynaložené v souvislosti s poskytnutím produktu charakteristické rysy. Jak spotřebitelské vlastnosti samotného produktu, tak poprodejní servis mohou být jedinečné.

Mnoho produktů se prodává za zavedené standardní ceny, přičemž jejich kvalita předčí očekávání spotřebitelů. Hlavní konkurence se v tomto případě točí kolem funkčnosti produktů prodávaných za jednu standardní cenu. Tato situace je charakterizována jako flexibilní konkurence. Výhodu má společnost, která je schopna poskytnout nejlepší spotřebitelské vlastnosti produktu za danou standardní cenu. Nejdůležitějším faktorem flexibilní konkurence je schopnost firmy rychle inovovat.

V reálných cenách různé společnosti, vyrábějící podobné produkty, se mohou výrazně lišit. Existuje několik důvodů pro vysvětlení těchto rozporů. Jedním z nich jsou odlišné výrobní technologie. Výrobní zařízení některých společností jsou pro splnění dané zakázky vhodnější, což má za následek nákladové výhody pro společnosti. Dalším důvodem může být míra vytížení objednávkami v době stanovení ceny. Firmy, které nejsou plně vytížené, mohou stanovit rozumné ceny v naději, že dostanou další objednávky.

Dalším důvodem značných cenových nesrovnalostí jsou různé metody nákladového účetnictví a oceňování. Mnoho společností používá metody oceňování, které neodrážejí skutečnou výši jejich nákladů. Tradiční metody nákladového účetnictví v některých případech zkreslují skutečnou situaci a mohou způsobit vážné problémy, pokud jsou ceny stanoveny na jejich základě. Ve velkovýrobě a při výrobě relativně jednoduchých výrobků vedou tradiční metody nákladového účetnictví k podhodnocení nákladů, zatímco u výrobků malého rozsahu a technicky složitých výrobků jsou náklady nadhodnoceny. Firmy tak nemají ponětí o reálné ziskovosti určitých produktů nebo prodejů.

V důsledku toho každá společnost, která zavede přesnější metody nákladového účetnictví, například podle činností, získá konkurenční výhodu.

Pokud se společnost nestala nákladovým lídrem, musí znát své skutečné náklady, aby mohla konkurovat cenou.

Použití metod zaměřených na poptávku a konkurenci poskytne podobné výsledky, pokud podnik vstoupí na trh s produktem, který je na něm již dostupný, aniž by došlo ke koluzi o ceně mezi konkurenty (prodejní cena produktu odpovídá ceně poptávky a není vnucována na trhu).

Způsob stanovení nabídkové ceny používá se v případech, kdy několik společností vážně soutěží o konkrétní zakázku. Soutěžící se anonymně účastní výzvy k předkládání návrhů (výběrového řízení). Nabídka je písemné prohlášení o ceně od firmy, často předložené v zalepené obálce a otevřené výběrovou komisí v době podávání nabídek. Při stanovení své ceny žadatel vychází především z cen, které mu podle jeho názoru nabídne konkurence. Vítězem se stává ten, jehož nabídková cena zajistí prodávajícímu, který vyhlásil výběrové řízení, maximální zisk. V zemích s vyspělými tržní hospodářství Tento způsob stanovení cen se používá při zadávání vládních zakázek a zakázek.

Vzhledem k tomu, že konkurenční nabídka se nejčastěji používá pro velké projekty, zisk nebo ztráta mohou mít mimořádný dopad na finanční pozici společnosti, a to i pro její přežití v tržních podmínkách.

V takových situacích nabídkového řízení zůstává každý aspekt tvorby cen – náklady, citlivost na cenu a konkurence – nejistý. Neoficiální odhady neposkytují nabídkovým společnostem adekvátní řešení pro vývoj cenové strategie, což je zvláště riskantní v situacích konkurenčních nabídek. Společnosti proto raději používají kvantitativní techniky, aby zvýšily pravděpodobnost obdržení objednávky.

Kvantitativní analýza nepřináší nová data k řešení problému konkurenčních nabídek, ale pomáhá ověřit význam existujících informací a poučit se z minulých zkušeností.

Firma sestaví seznam možných cenových nabídek a vypočítá potenciální výnosy spojené s každou cenovou nabídkou.

Ekonomické opodstatnění žádosti o účast v aukci je spojeno s volbou nabízené ceny společnosti, za kterou může dosáhnout maximální výše výhry.

Pro validitu tohoto druhu výpočtů je zásadně důležité spolehlivě určit pravděpodobnost výhry v aukci v různých cenových hladinách. Tyto pravděpodobnosti lze odhadnout různými způsoby v závislosti na dostupných informacích.

Nejzákladnější přístup vyžaduje informace:

  • o okruhu účastníků podobných aukcí v minulosti;
  • o cenových úrovních nabízených těmito účastníky;
  • o cenových hladinách, za které byly uzavřeny smlouvy s vítěznými uchazeči.

Jedním z důležitých faktorů pro výpočet pravděpodobnosti výhry je počet dražitelů. Čím více firem se výběrového řízení zúčastní, tím více by se měla cena snížit, aby nabídku vyhrála.

Pokud máte k dispozici celý soubor dat, můžete použít podrobné metody odhadu pravděpodobnosti na základě výpočtu četnosti cenových nabídek konkrétní konkurenční firmy. Pokud se na daném trhu obchoduje poprvé nebo společnost z nějakého důvodu nemůže sbírat informace o předchozím obchodování, jsou pravděpodobnostní tabulky sestaveny pouze na základě znalecké posudky, jehož základem je pouze obecný ekonomický rozbor informací o možných konkurentech. Spolehlivost takových odhadů je samozřejmě minimální a lze je použít pouze jako poslední možnost.

V akutním soutěž mnoho vítězných uchazečů skutečně utrpí ztráty. Aktuální studie na západním trhu ukázaly, že i ti účastníci, kteří při stanovování cen používají složité modely a metody, často přicházejí o peníze. Jde o takzvané prokletí vítězů. I když firma přesně vypočítala své náklady a ona i její konkurenti nabídli ceny, které zahrnují běžné zisky, vítězná nabídka není náhodným vzorkem těch nabídek, které byly učiněny (za předpokladu, že se ucházelo mnoho firem).

Je velmi pravděpodobné, že firma ve vítězné nabídce své náklady spíše podhodnotila než nadhodnotila, takže očekávaná ziskovost zakázky díky tomu, že ji firma získala, je mnohem nižší než ziskovost očekávaná před výhrou. Řešením tohoto problému je přidat do výpočtu další riziko, tedy odhad, o kolik firma podhodnotila své náklady, pokud obchod skutečně vyhraje. Přidáním tohoto faktoru se sníží počet nabídek, které vyhraje, ale není nutné vyhrát každou nabídku, aby se snížily její vlastní ztráty.

Aukční způsob stanovení cen nejčastěji se používá ke stanovení cen produktů s bezkonkurenčními vlastnostmi.

Aukční obchodování je způsob mezinárodního a národního obchodu, jehož účastníci se specializují na prodej zboží, které v době transakce skutečně existuje. Na aukcích prodávají šarže zboží (šarže) seřazené podle kvality. Z každé šarže se vybere vzorek a šarži se přiřadí číslo. V mezinárodní praxi se zboží jako kožešiny, starožitnosti, umění, květiny a čaj prodává v aukci. Poté je sestaven katalog a zaslán potenciálním kupcům, kteří budou přítomni na aukci.

Aukce mají své vlastní charakteristiky, které je odlišují od jiných typů obchodů a ovlivňují proces tvorby cen:

  • aukce se konají v nastavit čas;
  • před aukcí si kupující zboží prohlédne;
  • vyvolávací cena je stanovena organizátory aukce na nejvyšší možnou úroveň;
  • přihazování v aukci může probíhat se zvýšením cen nebo se snížením (holandská aukce);
  • pokud se aukce konají se zvýšením cen, pak je stanovena minimální jednorázová prémie, o kterou mohou vyjednávající kupující zvýšit cenu (0,01-0,025%);
  • při aukci se snížením ceny dražebník sníží cenu o určité procento;
  • aukce se účastní mnoho kupujících;
  • cena odráží kolísání nabídky a poptávky;
  • cena závisí na dovednosti dražitele při vyjednávání;
  • cena je vyšší obchodní cena podobný produkt;
  • aukční cena nemůže sloužit jako podklad pro stanovení cen pro jiné smlouvy;
  • Předmět prodaný v aukci je obvykle jedinečný.

Metoda zaměřená na stanovení hodnoty produktu pro

kupující. Při stanovování cen je nutné určit citlivost kupujícího na cenu, aby bylo možné identifikovat směry a způsoby jejího ovlivňování. Změnou úrovně cenové citlivosti můžete zvýšit vnímanou ekonomickou hodnotu produktu a tím zajistit zvýšení objemu poptávky po něm.

Existují dva způsoby stanovení ceny založené na vnímané hodnotě produktu:

  • 1) metoda výpočtu ekonomické hodnoty produktu;
  • 2) způsob stanovení maximální přijatelné ceny.

Použitím metoda výpočtu přímé ekonomické hodnoty produktu Pro účely stanovení ceny může postup výpočtu zahrnovat následující kroky:

  • stanovení indiferenční ceny, což je cena nejlepšího alternativního produktu dostupného kupujícímu;
  • stanovení parametrů, které odlišují daný produkt, jak k lepšímu, tak k horšímu, od alternativního produktu. Nejčastěji analyzovanými parametry jsou funkčnost, spolehlivost, počet užitečných funkcí (obsah užitečných nebo škodlivých látek nebo přísad), náklady na uvedení do provozu (náklady na přechod) a náklady na údržbu. V této fázi by práci měli provádět specialisté z různých oddělení společnosti: designéři, technologové, obchodníci atd.;
  • zkoumání hodnoty pro kupující rozdílů v parametrech daného produktu a alternativního produktu. V této fázi se pokouší určit peněžní hodnotu rozdílů mezi produktem a alternativou, tj. hledá se odpověď na otázku: o kolik více je kupující ochoten zaplatit za dané zlepšení produktu a jak moc hodnotí to či ono zhoršení produktu oproti alternativě. Takové odhady se obvykle získávají na základě průzkumu mezi odborníky na komodity, prodejců, kupujících a zkušebních prodejů na základě výpočtů ekonomická účinnost v případě, kdyby mluvíme o tom o takových kvalitativních vlastnostech produktu, které mohou přímo snížit nebo zvýšit náklady a ovlivnit ziskové marže. Je důležité si uvědomit, že hodnocení podléhají pouze rozdíly v parametrech daného produktu a alternativního produktu zakoupeného za cenu lhostejnosti. V tomto případě je třeba vyhodnotit buď úsporu nákladů kupujícího na dosažení určitého výsledku (výrobu), nebo přínos ze získání dodatečného užitku za stejné náklady. V opačném případě dojde k situaci dvojího započtení, což povede k nesprávným rozhodnutím.

V této fázi se mohou projevit důsledky nesprávných marketingových rozhodnutí, když má produkt velký počet užitečné vlastnosti, u kterých však spotřebitel nesouhlasí s jejich platbou, protože je považuje za zbytečné;

Stanovení ekonomické hodnoty analyzovaného produktu sečtením indiferenční ceny s odhady rozdílů. Současně se doporučuje stanovit cenu nižší, než je ekonomická hodnota, to znamená s určitou prémií pro kupujícího, která stimuluje nákup. Klíčovým bodem při rozhodování o cenové hladině tedy není celá ekonomická hodnota, ale ekonomický zisk kupujícího, tedy užitek, který může nákupem daného produktu oproti alternativnímu získat. Často, kromě ekonomické prémie, faktor, který může vychýlit cenu nad nebo pod ekonomickou hodnotu, může být pro firmy prémií za pověst, známý pro kvalitu jejich produkty, a naopak sleva pro firmy na tomto trhu nové.

Metoda odhadu maximálně přijatelné ceny Zvláště užitečné v případě stanovení cen průmyslového zboží, kde přínos pro kupujícího do značné míry souvisí se snížením nákladů. Pod maximální cenou v v tomto případě označuje cenu odpovídající nulové úspoře nákladů. Postup pro jeho určení lze představit v následujících krocích:

  • stanovení rozsahu a podmínek použití tohoto produktu;
  • identifikace výhod daného produktu pro kupujícího nebo skupiny kupujících. Zde je třeba vzít v úvahu, že stejný produkt může být pro kupujícího zajímavý s různými vlastnostmi, což je základem pro realizaci cenové politiky zaměřené na konkrétního spotřebitele;
  • identifikace dodatečných (kromě ceny) nákladů kupujícího spojených s užíváním tohoto produktu (náklady na instalaci, údržbu, nákup komponentů atd.);
  • stanovení ceny, která je pro kupujícího výhodná (mezi cenou lhostejnosti a maximální přijatelnou cenou).

Je důležité si uvědomit, že ekonomická hodnota odvozená z tohoto postupu se nemusí nutně přímo promítnout do ceny, kterou kupující za produkt skutečně zaplatí. Pod vlivem různých faktorů ovlivňujících cenovou citlivost nemusí spotřebitel plně docenit ekonomickou hodnotu produktu a odmítnout nákup. Jinými slovy, maximální přijatelná cena je cena, kterou by kupující (nebo segment kupujících) zaplatil, kdyby byl plně informován o ekonomické hodnotě produktu speciálně pro něj a byl by jí motivován.

Metody určování cen na základě vnímané hodnoty zboží spotřebiteli lze doporučit pro použití na těch trzích, kde je současně v oběhu velké množství zaměnitelného zboží, a proto je možné vybrat pro daného kupujícího tu nejpřijatelnější.

Metody „psychologického“ oceňování jsou založeny na aktivním využívání charakteristik psychologie kupujícího, proto se nejvíce využívají při prodeji spotřebního zboží. Mezi tyto metody patří:

  • metoda členění ceny;
  • cenový způsob dárku.

Vůně metoda členění ceny spočívá v tom, že prodejce u daného produktu vyhlásí ne jeden, ale více cenových ukazatelů. Zpočátku prodávající oznámí ukazatel ceny, který je pro kupujícího nejsrozumitelnější a nejzajímavější. Například při prodeji nábytkových sestav je na cenovce uvedena cena za samotnou sestavu. Poté, když se kupující rozhodne uzavřít kupní smlouvu, prodávající mu oznámí další ukazatele: ceny za dopravu, montáž. Nejčastěji se tento způsob využívá při prodeji poměrně složitého zboží, jehož prodej je obvykle doprovázen doplňkovými službami.

Dalším pozoruhodným příkladem „psychologického“ stanovení cen je cenový způsob dárku.

Přitom se rozlišují dárky skutečné a vymyšlené. Platné dárky jsou ve skutečnosti slevy z ceny a používají se v případě hrozby ukončení prodeje produktu z důvodu jeho zastaralosti. Výběr přímé slevy z ceny nebo skutečného dárku je dán zvláštnostmi psychologie kupujícího.

Častěji se však uchylují k vymyšleným dárkům. V těchto případech při prodeji hlavního dražšího produktu nabízí prodejce jako dárek relativně levnější produkt. Náklady na posledně jmenované jsou zahrnuty do nákladů na hlavní produkt. Tato technika je široce praktikována při prodeji zboží, po kterém je stále poptávka, aby se oživila poptávka. Například kazety jsou nabízeny jako dárky při prodeji video a rozhlasového vybavení a filmů při prodeji fotografického vybavení.

Podnik, který si zvolil jednu z uvažovaných metod, vypočítá konečnou cenu, za kterou hodlá prodávat své výrobky.

Otázky pro sebeovládání

  • 1. Jaké jsou hlavní fáze stanovení ceny produktu?
  • 2. Popište způsoby výpočtu ceny.
  • 3. Jaké cenové metody jsou založeny na trhu?
  • 4. Vyjmenujte a zveřejněte metody oceňování nákladů.
  • 5. Kdy se používají metody parametrického oceňování? Vzorce pro výpočet cen na základě parametrických metod; jejich výhody a nevýhody.
  • 6. Popište metody „psychologického“ oceňování.
  • 7. Odhalte rysy cenotvorby založené na metodách zaměřených na stanovení hodnoty produktu pro kupující.

Metody stanovení cen- metody používané při stanovování cen výrobků a služeb. Existuje několik metod stanovení ceny: na základě nákladů, na základě řady kupujících, na základě cen konkurentů atd.

Důležitou součástí marketingu je tvorba cenové politiky ve vztahu ke zboží a službám uváděným na trh.

Cena byla a zůstává nejdůležitějším kritériem pro rozhodování spotřebitelů. To je typické pro stát s nízkou životní úrovní, pro chudé a také ve vztahu ke spotřebnímu zboží. Ale v poslední době se široce rozvinuly jiné, necenové faktory soutěž. Cena si však zachovává svou pozici tradičního prvku soutěžní politiky a má velmi velký vliv na postavení na trhu a zisk podniku.

Cenová politika mnoha firem, zejména v Rusku, se přitom často ukazuje jako nedostatečně kvalifikovaná. Nejčastější chyby jsou: tvorba cen je příliš nákladově orientovaná; ceny jsou špatně přizpůsobeny změnám situace na trhu; cena je použita bez spojení s jinými marketingovými prvky; ceny nejsou dostatečně strukturovány napříč různými možnostmi produktů a segmenty trhu. Tyto nedostatky jsou z velké části způsobeny dědictvím plánovaného hospodářství, kdy byly ceny určovány normativně nebo pouze na základě nákladů, a neznalostí ruských manažerů v oblasti marketingu.

Marketingové cenové metody:

    Cenové metody založené na nákladech

    • kalkulace na základě úplných nákladů;

      kalkulace na základě variabilních nákladů;

      stanovení cen na základě zajištění cílových zisků;

      metoda návratnosti investice;

    Metody stanovení ceny podle poptávky:

    • stanovení cen na základě průzkumu reprezentativního vzorku spotřebitelů;

      aukční metoda;

      zkušební metoda prodeje (experimentální metoda);

      parametrická metoda;

    Metody stanovení ceny zaměřené na konkurenci:

    • způsob sledování konkurenčních cen;

    Výrobní cenové metody (mix):

    • agregační metoda;

      reverzní kalkulace;

      zúčtování nákladů

Využití kombinovaného systému metod stanovení prodejní ceny, současně s řešením problému rozvoje technologie výroby a metod řízení, které by zajistily vysoká úroveň kvalitu zboží a plánovaný zisk.

Primární pozornost je věnována cenové problematice ve vztahu ke stanovování cen nových produktů a prognózování cenové politiky pro všechny fáze životní cyklus zboží na domácím i světovém trhu. Stanovení ceny zboží, které je na trhu nové, je složitý a odpovědný úkol, protože kupující ještě neznají obchodní značku takového zboží, stejně jako jeho spotřebitelské vlastnosti a Specifikace. V tomto ohledu je důležité vytvořit poptávku po nových produktech ze strany spotřebitelů, což bude vyžadovat značné náklady.