Event marketing z zakresu PR komercyjnego. Event marketing – co to jest, przykłady, rodzaje, narzędzia. Przykłady udanych kampanii event marketingowych

promocja wydarzeń w ramach marketingu wydarzeń

„Event marketing jako sposób na promocję usługi”

Wstęp

Codziennie włączone nowoczesny mężczyzna zapada się lawina informacyjna wszelkiego rodzaju ogłoszeń, ofert, przekazów reklamowych i tym podobnych. Nietrudno zgadnąć, że człowiek jest w stanie dostrzec i przetrawić jedynie niewielką część wszystkich informacji. W tych warunkach firmom coraz trudniej jest przyciągnąć uwagę konsumentów.

Reklama bezpośrednia to narzędzie, które udowodniło swoją skuteczność, ale dziś tradycyjna metoda komunikacji już nie wystarcza, aby przyciągnąć uwagę konsumentów. Dlatego wydaje się, że różnorodne wariacje i triki wspierają i wzmacniają efekt klasycznej reklamy.

Jednym z narzędzi mających rozwiązać właśnie ten problem jest event marketing (od angielskiego „event” – wydarzenie). Jest to metoda promocji, której celem jest budowanie i wzmacnianie wizerunku marki poprzez organizowanie niestandardowych promocji, czyli, jak się je nazywa, wydarzeń specjalnych.

Zakres marketingu wydarzeń jest niezwykle szeroki. Jest to stworzenie okazji informacyjnej dla kampanii PR i sposobu nawiązania relacji z grupami docelowymi (inwestorami, klientami, partnerami). Święta, imprezy i różne wydarzenia specjalne to potężne narzędzia wywierające głęboki wpływ emocjonalny na konsumenta.

Istnieje kilka powodów, które wyjaśniają istotny wpływ tej komunikacji na relacje konsumenckie. Po pierwsze, ludzie lepiej zapamiętują to, czego doświadczyli na poziomie zmysłowym. Po drugie, mają tendencję do „animowania” marki oraz odczuwania wdzięczności i życzliwości za dostarczone doświadczenie. Po trzecie, grupa docelowa lepiej postrzega to, co oferuje producent dyskretnie, ponieważ ludzie dobrowolnie uczestniczą w specjalnych wydarzeniach marketingowych i zachowują poczucie własny wybór.

Znaczenie tej pracy. Marketing wydarzeń w ostatnich latach zyskuje na popularności. Poprzez specjalne wydarzenia firmy starają się brać aktywny udział w życiu społecznym swoich grupa docelowa. Zdaniem ekspertów, rynek event marketingu w nadchodzących latach znacząco się rozwinie.

Celem tego praca na kursie jest: uwzględnienie marketingu wydarzeń w kontekście zintegrowanym komunikacja marketingowa, jego instrumenty; oraz badanie roli event marketingu w kreowaniu i promowaniu marki (usługi).

.Badanie cech i możliwości marketingu wydarzeń

.Zapoznanie z działaniami event marketingowymi, ich istotą i rodzajami

.Rozważ praktyczne wykorzystanie możliwości event marketingu w realizacji projektów PR

.Analiza wydarzeń specjalnych w celu zidentyfikowania głównych zalet i błędów

1. Marketing eventowy i jego rozwój

.1 Pojęcie marketingu wydarzeń i jego charakterystyka

Marketing wydarzeń - narzędzie marketingowe, zespół specjalnych wydarzeń i promocji organizowanych w celu manipulowania zachowaniem i opiniami specjalnie zaproszonej na wydarzenie publiczności.

Celem event marketingu jest promowanie interesów firmy, manipulowanie zachowaniami i opiniami docelowej grupy odbiorców.

Zadaniem event marketingu jest ukształtowanie w człowieku pozytywnego nastawienia do marki, firmy, wzbudzenie zainteresowania, zapewnienie mu możliwości odczucia korzyści, otrzymania prawdziwe doświadczenie komunikacja z produktem (usługą), marką.

Event marketing wykorzystuje okazję – wydarzenie: prawdziwe lub fikcyjne, zaplanowane lub specjalnie zorganizowane, powszechnie znane lub stworzone specjalnie dla określonej grupy odbiorców. Event marketing wykorzystywany jest przez firmy nie tyle jako narzędzie do przypomnienia sobie o sobie, ile w momencie pojawienia się nowej oferty produktu lub usługi. Odgrywając zaplanowane wydarzenie, należy wziąć pod uwagę fakt, że zainteresowanie czymś nowym wywołuje większy odzew. Prawidłowo wykorzystując wszystkie środki reklamowe event marketingu, można zapewnić korzyści zarówno organizującym wydarzenie, jak i tym, którzy w nim uczestniczą.

Prawidłowo zorganizowana impreza to:

wybrano grupę docelową odpowiadającą wydarzeniu;

wydarzenie zakłada udział gości i akcję;

wydarzenie ma tę zaletę, że łączy odbiorców z marką produktu (usługi).

Marketing wydarzeń to zestaw działań mających na celu promowanie marek poprzez jasne i zapadające w pamięć wydarzenia. To jedno z najskuteczniejszych narzędzi kreowania i utrzymywania wizerunku firmy lub jej produktów.

Jedną z głównych zasad współczesnego marketingu wydarzeń jest zaangażowanie docelowej publiczności w wydarzenie. Głównym narzędziem event marketingu są wydarzenia specjalne. Inaczej mówiąc, można powiedzieć, że event marketing to zbiór specjalnych wydarzeń promocyjnych, których zwieńczeniem jest jedno lub więcej wydarzeń specjalnych. Główny cel event marketing ma na celu ukazanie charakteru marki poprzez ukazanie określonego stylu życia. W tym celu można opracować i wdrożyć główne wydarzenia, w ramach którego istotna jest identyfikacja, identyfikacja, zaproszenie osób będących faktycznymi i potencjalnymi konsumentami określonego produktu, towaru lub usługi. Ważne jest, aby takie osoby włączyć w wydarzenie jak najwcześniej, najlepiej na etapie kampania reklamowa eventów i zakończyła się zakupem produktów firmy klienta. Ważne jest, aby potencjalni konsumenci zaczęli dzielić wartości marki, identyfikować się z produktem (samoidentyfikacja), aby stał się on częścią znajomy obrazżycie (techniki projekcyjne). Eventy koncepcyjne mogą posłużyć także jako narzędzia do przyciągnięcia inwestorów, pozyskania niezbędnej kwoty na sfinansowanie nowego kierunku, znalezienia inwestorów do kontynuacji projektu, wynajęcia „stagnacyjnej” powierzchni czy też stać się jednym z projektów w ramach korporacyjnego biznesu firmy program odpowiedzialności społecznej.

Event marketing wykorzystuje różne narzędzia reklamy i PR, jednak jego realizacja często wymaga wiedzy i umiejętności z dziedzin pokrewnych: sztuki, nauki, działania społeczne. Przykładem tego są tzw. projekty cross-promocyjne (technologia promowania dwóch lub więcej marek lub produktów, w której występuje krzyżowo niezależna promocja). Taka promocja jest możliwa zarówno w przypadku firm komercyjnych, jak i publicznych. W pierwszym przypadku mogą wystąpić oszczędności w kosztach i pozyskaniu dodatkowej grupy docelowej firmy partnerskiej; w drugim zwiększenie lojalności potencjalnych konsumentów poprzez połączenie idei i wartości organizacji publicznej, a także zwiększenie grupy docelowej dzięki jej zwolennikom.

W zależności od formatu i treści wydarzenia następuje takie lub inne pozycjonowanie marki. Aby jednak event marketing przyniósł poważne zyski, konieczne jest kompetentne i konsekwentne budowanie całego procesu.

Rodzaje marketingu wydarzeń:

Wydarzenia promocyjne.

Celem jest promocja produktu, marki, marki.

Grupą docelową są konsumenci końcowi.

Format: promocje, prezentacje i ceremonie otwarcia, imprezy, imprezy rozrywkowe na terenach otwartych, koncerty, wystawy, festiwale, wspierające konkretną markę.

Celem jest zwiększenie lojalności partnerów i innych znaczących grup poprzez informowanie ich o działaniach organizacji.

Grupą docelową są partnerzy organizacji.

Format: prezentacje, konferencje, seminaria, konferencje prasowe, wystawy.

Imprezy firmowe.

Celem jest wzmocnienie Kultura korporacyjna w organizacji.

Grupą docelową są pracownicy organizacji.

Format: święta kalendarzowe, święta firmowe, imprezy, rocznice firmy, wydarzenia sportowe, wypoczynek ekstremalny, wakacje zawodowe.

Działania społeczne.

Imprezy rozrywkowo-edukacyjne dla określonych grup osób, którym firma pomaga w ramach koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu.

Przykłady: przyjęcia dla dzieci, wydarzenia sportowe, wydarzenia kulturalne i artystyczne, święta miejskie i inne.

Zalety marketingu wydarzeń:

· Event marketing to swoista mieszanka ATL, BTL i PR, dzięki czemu oddziałuje kilkoma kanałami komunikacji jednocześnie.

· Promowane wydarzenie samo w sobie staje się marką, co pozwala na szerokie wykorzystanie go przy budowaniu przyszłej strategii firmy.

· Event marketingowy może mieć efekt „długotrwały”, gdyż można go rozpocząć na długo przed wydarzeniem (w ogłoszeniach, plakatach, konferencjach prasowych) i będzie kontynuowany w kolejnych doniesieniach medialnych.

· Uczestników wydarzenia można uznać za dużą grupę fokusową, w której firma testuje swoje propozycje.

· Wydarzenie jest okazją do nawiązania niezbędnego kontaktu z dziennikarzami i lepiej niż w normalnych warunkach kształtuje ich zainteresowania i usposobienie. Tego kontaktu nie można lekceważyć, gdyż od mediów zależy nie tylko relacja z tego wydarzenia, ale także dalsze działania firmy.

· Na wydarzeniu eventowo-marketingowym możesz zorganizować bezpośrednią sprzedaż towarów.

· Wysoka kreatywność i elastyczność tkwiąca w event marketingu pozwalają na budowanie oryginalnych programów dla firm z różnych dziedzin działalności i o różnych możliwościach finansowych.

· Stosowanie event marketingu jest możliwe tam, gdzie reklama jest zabroniona lub nie działa. To nie przypadek, że historia wydarzeń specjalnych w Rosji rozpoczęła się od branż, które były różnorodne ograniczenia prawne do reklamy, na przykład przemysłu tytoniowego i farmaceutycznego.

· Pomysł stworzenia wydarzenia mającego na celu wzbudzenie masowego zainteresowania pojawił się tysiące lat temu – już rzymscy władcy odkryli dwie najważniejsze dźwignie kontroli: chleb i cyrki („Panem et circenses!”). A technika technologiczna zwana „wydarzeniem zorganizowanym”, która wywiera silny wpływ emocjonalny na docelową publiczność, zachowała swoje znaczenie.

1.2 Historia powstania

Pomysł stworzenia wydarzenia mającego na celu wzbudzenie masowego zainteresowania pojawił się tysiące lat temu - główny pomysł władcy rzymscy powiedzieli: „Panem et circenses!” - co w tłumaczeniu oznacza „chleb i igrzyska”.

Jednym z pierwszych wydarzeń, które można zaliczyć do event marketingu, był ogólnopolski konkurs na rzeźby wykonane z kawałków mydła. „Klientem” konkursu była firma Procter&Gamble. Celem konkursu było przekształcenie mydła, które u wielu dzieci budziło nieprzyjemne skojarzenia, w jedną z ich ulubionych zabawek, zachęcającą do kreatywności. Przez cały rok tysiące amerykańskich dzieci wzięło udział w prawdziwej rywalizacji.

Francuski badacz PR L.-F. Laprevot łączy rozwój public relations z modelami komunikacji wydarzeń. Badacz proponuje trzy okresy w ewolucji PR – „inżynierskie”, a każdy etap ma konkretny cel:

) 1946-1960 - zdobycie sławy dla firmy;

) 1960-1980 - kreowanie wizerunku marki;

) po roku 1980 - rozwój kultury firmy.

Każdy etap ma swoje hasło:

) „Czyń dobrze i dawaj o tym znać”;

) „Kapitał wizerunku to kapitał zaufania”;

) „Przedsiębiorstwo jest obywatelem”.

Marketing wydarzeń wyłonił się jako niezależna branża dopiero w ciągu ostatnich 30 lat, co zbiegło się z rocznym wzrostem liczby wydarzeń marketingowych. Z marketingu wydarzeń korzystały Coca-Cola, Nike i Nestle. Jednym z pierwszych, który zastosował event marketing był McDonald's, który powiązał wizerunek sieci fast foodów z sierocińcem Ronalda McDonalda i regularnie organizuje specjalne wydarzenia wykorzystujące wizerunek Ronalda Klauna. Ta taktyka event marketingu pomogła firmie nie tylko przyciągnąć rodzinnej publiczności, czyli dzieci i ich rodziców, ale także w celu stworzenia pozytywnego, jasnego, zapadającego w pamięć wizerunku. McDonald's korzysta także z innych narzędzi event marketingu: wszelkiego rodzaju akcje charytatywne z przyciąganiem gwiazd, co również pomaga stworzyć korzystny wizerunek i poszerzyć grupę docelową.

1.3 Cechy i możliwości marketingu wydarzeń

Współczesną sytuację charakteryzuje oznaka nasycenia informacją. Dlatego marketerzy, reklamodawcy i specjaliści ds. PR nie muszą już po prostu „szukać momentów”, w których konsumenci są gotowi na dostrzeżenie informacji, ale samodzielnie kreować takie momenty wtedy, gdy i tam, gdzie firma tego potrzebuje. To jest sieć główne zadanie marketingu wydarzeń.

Jeśli tradycyjne podejście do promocji produktu można porównać „do opakowania błyskawicznego losu na loterię: dopóki go nie otworzysz, nie będziesz wiedział, jaki będzie wynik: wygrana czy przegrana”. Podstawą działań event marketingowych jest zastosowanie podejścia odwrotnego, które polega na tym, że konsument już w trakcie wydarzenia doświadcza poczucia satysfakcji – tutaj wszystko można zobaczyć, dotknąć, doświadczyć, poczuć.

Zatem to wydarzenia z zakresu event marketingu pozwalają podejść do konsumenta, jak mówią, z otwartej strony i zostać zapamiętanym na długo na tle ogólnego odrzucenia reklamy.

To właśnie jedna z najważniejszych zalet marketingu wydarzeń.

Kontynuując rozmowę na temat cech i możliwości badanej metody promocji produktu, można zauważyć, że wielu specjalistów ds. promocji w dalszym ciągu kieruje kierownictwo swoich firm na dodatkowe koszty związane z promocjami. Jednak współczesny konsument, przyjmując prezenty w ramach promocji, nie zawsze jest skłonny do okazywania „lojalności” znak towarowy później, po jego ukończeniu, najczęściej nie pamięta nawet nazwy marki. Konsument po prostu otrzymuje przelotną korzyść handlową i kupuje produkt od tych, którzy dają dobre rabaty lub po prostu dają prezenty.

Dlatego marketerzy zdają sobie obecnie sprawę, że działania promocyjne powinny w coraz większym stopniu skupiać się na osobistym kontakcie komunikacyjnym z konsumentami. Celem takiego kontaktu jest aktywne przekonanie o wartości produktu dla każdego konkretnego nabywcy. Zatem sens organizacji wydarzeń powinien wynikać z chęci zjednoczenia ludzi, zapewnienia im warunków do swobodnej komunikacji i usunięcia barier, które to uniemożliwiają.

Współcześni, „zaawansowani” menedżerowie rozumieją to zarówno w praktyce zagranicznej, jak i w Rosji. Żądają od działy marketingu wykorzystują tę metodę przekazu reklamowego, która realizowana jest poprzez wydarzenie marketingowe, uznając ją za najskuteczniejszą metodę komunikacji marketingowej zarówno z konsumentami, jak i partnerami biznesowymi, a także z pracownikami firmy.

O takim punkcie widzenia decyduje także fakt, że event marketing dostarcza nie tylko informacji bezpośrednich, ale także bezpośrednich informacja zwrotna, co jest obecnie niezwykle istotne w komunikacji biznesowej.

Przekazanie konsumentowi informacji uzasadniających potrzebę zakupu określonego produktu następuje w trakcie ciekawego lub wręcz ekscytującego wydarzenia, w którym bierze on udział na zasadzie dobrowolności.

Esencja oferowanych informacji dociera do konsumenta w procesie swobodnej, „swobodnej” nauki, gdyż człowiek zdobywa wiedzę o produkcie, firmie, jej znaku towarowym w ciekawej rozmowie, powiedziałbym nawet – w ekscytująca gra.

W tym kontekście warto przypomnieć słynne powiedzenie Konfucjusza: „Ludzie można zmusić do posłuszeństwa, ale nie można ich zmusić do wiedzy”.

Ta zaleta event marketingu przychodzi nam łatwo, jeśli zrozumiemy ją z psychologicznego punktu widzenia.

Rzeczywiście, człowiek lepiej pamięta to, czego doświadczył na poziomie zmysłowym, emocjonalnym - jest to fakt udowodniony naukowo.

Jednocześnie otrzymywanie i przechowywanie istotnych informacji o zaistnieniu wydarzenia, na które zapraszani są zainteresowani, zasadniczo różni się od postrzegania „zwykłej” reklamy. W w tym przypadku konkretna osoba otrzymuje prawo do określonego wyboru, bez „ciężaru” sugestywnej presji.

Ogólnie rzecz biorąc, marketing wydarzeń w Rosji ma wiele cech, które można łatwo określić za pomocą macierzy analizy SWOT.

MOŻLIWOŚCI

· skutecznie buduje więź emocjonalną pomiędzy marką a konsumentem;

· pozwala zapewnić maksymalne zaangażowanie uczestników w proces wydarzenia, co przełoży się na ich lojalność w przyszłości;

· wiąże się z wykorzystaniem innych elementów komunikacji masowej, takich jak reklama, PR i BTL;

· możliwość organizowania sprzedaży bezpośredniej poprzez powiązanie jej z bieżącymi wydarzeniami

ZALETY

· ma działanie długoterminowe;

· dyskretność, jest element rozrywki;

· minimalizacja kosztów firmy poprzez współpracę z innymi firmami;

· oszczędza do 30% budżetu (przedzielonego na reklamę);

· zwiększona wrażliwość publiczności;

· produkty są z nimi powiązane zjawisko społeczne i dostaje przewagi konkurencyjne

· brak profesjonalizmu w organizacji i przygotowaniu wydarzeń grozi szybkim znudzeniem docelowej publiczności;

· niezgodność wydarzenia z grupą docelową;

· brak strategia marketingowa;

· ograniczenie liczby wydarzeń nie angażujących publiczności

WADY

· brak świadomości w tym obszarze, ponieważ specjalistów jest niewielu;

· duże koszty pracy (fizyczne, organizacyjne, kreatywne)

Zatem najważniejszą „zaletą event marketingu jest aktywne oddziaływanie wydarzenia na emocjonalny komponent odbioru informacji przez konsumenta. Fala emocji, która się pojawia, wciąga go w wakacyjną atmosferę, która go relaksuje. Wszystko to dzieje się poza miejscem pracy i codziennym zgiełkiem.

Wystarczy przypomnieć Erica Lennarda Berne’a, wybitnego amerykańskiego psychologa i psychiatrę, który wysunął teorię analizy transakcyjnej. Wskazywał w nim, że „ludzie zawsze pragną rozrywki, gdyż budzące się w nich «dziecko» popycha ich do przekroczenia zakazanej granicy”.

1.4 Działania event marketingowe: istota i rodzaje

Oferta organizowanych wydarzeń specjalnych jest niezwykle szeroka:

ceremonie: otwarcia, zamknięcia, wręczenia nagród, stypendiów, uhonorowania;

przyjęcia: świąteczne, rocznicowe, z okazji przybycia VIP-ów (bardzo ważnych osób);

prezentacje (ewentualnie w połączeniu z przyjęciem i konferencją prasową): produkty, projekty i programy, organizacje, nowe zakłady produkcyjne i biura;

konferencje, seminaria, okrągłe stoły;

wycieczki, dni otwarte;

wyjazdy, delegacje - biznesowe i naukowe, wizyty studyjne polityków i kadry kierowniczej, turystyka biznesowa;

święta, ważne daty i rocznice: korporacyjne, ogólnopolskie, międzynarodowe, religijne, zawodowe, regionalne, lokalne;

festiwale, konkursy, quizy;

wystawy, targi;

wydarzenia i działania charytatywne i sponsorowane.

Wszystkie te wydarzenia mogą być organizowane i przeprowadzane przez firmę samodzielnie, przy współpracy organizacyjnej z innymi podmiotami prawnymi i osoby i ewentualnie bierny udział w nich spółki i jej zarządu.

1.5 Rola i znaczenie wydarzeń specjalnych i Ogólne wymagania do nich. Etapy tworzenia wydarzenia

Rola i znaczenie wydarzeń specjalnych dla PR jest trudne do przecenienia. Tworzą warunki i kładą podwaliny pod rozwój różnych obszarów PR:

rozwój partnerstwa m.in zagraniczna działalność gospodarcza;

przyciąganie inwestycji (relacje inwestorskie);

relacje z władzami rządowymi: ustawodawczą i wykonawczą;

działalność charytatywna i sponsoring;

stosunki społeczne (dobrosąsiedzkie) z ludnością, innymi organizacjami i przedsiębiorstwami, władzami miejskimi;

tworzenie i rozwój kultury korporacyjnej, jej tradycji, rytuałów itp.

Szczególną rolę w rozwoju komunikacji korporacyjnej i współpracy z mediami odgrywają wydarzenia specjalne:

tworzyć dobre możliwości bezpośrednie, bezpośrednie kontakty i znajomości, komunikacja interpersonalna;

przyczyniać się do kształtowania i promocji atrakcyjnego wizerunku organizacji i jej najwyższych urzędników;

stwarzać warunki do tworzenia kręgu przyjaciół firmy, zapewniając im dobre powody do rozgłosu i promując atrakcyjny wizerunek;

przyciągnąć uwagę opinii publicznej, zapewniając dobre możliwości rozgłosu (popularności, sławy i uznania) firmy i jej marek;

przyciągnąć uwagę mediów i konkretnych dziennikarzy;

tworząc wydarzenia informacyjne, firma pojawia się jako newsmaker, dostawca „dobrych wiadomości”;

zapewnić współpracę z mediami, a nie „porwanie”, ale tworzenie warunków do zarządzania wiadomościami i pełnoprawnego zarządzania informacją.

Warto pamiętać, że w nowoczesny świat ponad 45% wydarzeń relacjonowanych w mediach nie tylko miało miejsce, ale zostało zorganizowanych w celu ich relacjonowania.

Aby wykorzystać deklarowany potencjał PR specjalnych wydarzeń publicznych, muszą one spełniać kilka wymagań.

Przede wszystkim muszą to być prawdziwe WYDARZENIE. Tylko w tym przypadku wydarzenie staje się prawdziwą wiadomością, która przyciąga uwagę opinii publicznej, a co za tym idzie mediów. Wymóg ten można spełnić w trzech przypadkach:

wydarzenie to jest wydarzeniem naprawdę znaczącym społecznie;

Biorą w nim udział newsmakerzy – celebryci, których każde pojawienie się przyciąga uwagę mediów i staje się wydarzeniem: znani i ważni politycy oraz wyżsi urzędnicy, osobistości religijne, wybitni naukowcy, znani artyści, muzycy, pisarze, artyści, sportowcy, w skrócie - VIP-y i inni generałowie weselni.

To wydarzenie było związane ze skandalem, sytuacją nadzwyczajną.

Informacja o wydarzeniu musi pojawić się w mediach. Wysiłek i pieniądze włożone w przygotowanie i organizację najwspanialszego wydarzenia zostaną w rzeczywistości zmarnowane, jeśli nie będzie dostępnych takich informacji. Dlatego konieczne jest rozesłanie informacji prasowych, a jeszcze lepiej zaproszenie dziennikarzy na wydarzenie. Ale jeśli spełniony jest pierwszy warunek, to warunek ten można łatwo spełnić. Jeśli na wydarzeniu są reporterzy, dziennikarze sami przyjdą i przygotują materiał – a Ty nie będziesz musiał wydawać żadnych pieniędzy na ich zaproszenie. Z drugiej strony dziennikarze, pomimo całej rzekomej niechęci do paparazzi i dziennikarzy w ogóle, są bardzo zaniepokojeni tym, czy i w jaki sposób ich obecność na wydarzeniu zostanie odkryta. Musisz także dbać o swój wizerunek i rozgłos - bądź eksponowany podczas jasnych wydarzeń. Twórcy wiadomości są tam, gdzie są dziennikarze, a ci są tam, gdzie są dziennikarze. Dlatego idą przez życie ramię w ramię.

Ponadto wymagany jest rezonans informacyjny: dyskusje, komentarze, wzmianki o wydarzeniu.

Organizacja takich wydarzeń podlega podwyższonym wymogom dotyczącym zapewnienia bezpieczeństwa, jakości programu kulturalnego i poczęstunku.

Takie jasne wydarzenia nie zdarzają się codziennie i dlatego należy zachować o nich pamięć. Innymi słowy, wykonywanie zdjęć i filmów jest konieczne w celu uzupełnienia archiwum foto-wideo organizacji. Tu nie chodzi o filmowanie ukryta kamera z timerem (to też byłoby wydarzenie szczególne, ale innego rodzaju) i strzelanie na pamiątkę, za zgodą wszystkich.

Dostępność jasnej ogólnej strategii marketingowej (ideologii), w ramach której odbywa się wydarzenie. Bez uwzględnienia w takiej strategii wydarzenie traci sens.

Należy opracować nie tyle samo wydarzenie specjalne, ile raczej strategię jego relacjonowania w mediach. To właśnie media zapewniają dostęp do określonych docelowych grup kontaktów. Docelowe grupy kontaktowe powinny mieć możliwość otrzymania informacji o naszym wydarzeniu, kiedy i gdzie jest to dla nich wygodne i znane.Im bardziej wiarygodne jest źródło informacji, tym większy wpływ na docelowe grupy kontaktowe. Dlatego też należy skupić się na mediach, które dominują na rynku ten rynek i wśród tych grup docelowych.

Zaproszeni newserzy powinni być dobrze znani, znaczący i interesujący dla grup docelowych.

Informacje docierające do mediów muszą być prezentowane w dogodnej dla nich formie.

W celu skutecznej promocji wykorzystaj etapy przygotowania wydarzenia jako niezależne wydarzenia informacyjne, budując główną informację dominującą na końcu, podczas wydarzenia finałowego.

Wykorzystanie bieżącego wydarzenia specjalnego do uruchomienia i przyspieszenia kolejnych – przyczynia się to nie tylko do oszczędności, ale wielokrotnie zwiększa ogólny zwrot informacyjny PR.

Brak środków rekompensujemy oryginalnymi, kreatywnymi rozwiązaniami, łącząc nasze wydarzenia ze świętami, rocznicami i wizytami gwiazd.

Przygotowanie i przeprowadzenie wydarzenia zawsze odbywa się z zachowaniem następujących warunków:

dostępność pomysłu i scenariusza wydarzenia;

relacja z wydarzenia w prasie;

Wydarzenie jest zawsze kontynuacją marki, wyrazem jej relacji z grupą docelową w aktywnej formie. Z tego powodu szczególnie ważne jest, aby wydarzenie i marka były ze sobą spójne. Ich wartości muszą być zgodne (główny przekaz wydarzenia), unikalne propozycja handlowa, unikalną ofertę emocjonalną (odczucia uczestników po wydarzeniu, realizacja ich potrzeb), styl i wygląd wizualny (muzyka, spektakl), sposób interakcji z publicznością (forma wydarzenia i rodzaje aktywności jego uczestników).

Jednym z pierwszych kroków w organizacji wyjątkowego wydarzenia jest określenie jego tematu i nazwy. Nazwa wydarzenia powinna brzmieć kusząco i motywować potencjalnych uczestników. Aby wydarzenie było skuteczne, należy najpierw zdecydować, do kogo będzie adresowane, dlatego istotna jest motywacja publiczności organizowanego wydarzenia.

Do grupy motywów pierwotnych zaliczają się motywy racjonalne (odnawianie kontaktów, zdobywanie informacji, dzielenie się doświadczeniami). Na takie motywy należy wpływać organizując seminaria, szkolenia i konferencje.

Motywy wtórne wiążą się ze znaczącym wpływem emocji. Należą do nich utrzymanie statusu i wykazywanie się odpowiedzialnością społeczną.

Kroki, aby utworzyć wydarzenie specjalne:

narodziny pomysłu;

zaprojektowanie pomysłu i zdefiniowanie wydarzenia, przygotowanie projektu;

podjęcie decyzji o realizacji, powołanie kierowników projektów;

planowanie;

podjęcie decyzji o sporządzeniu, ustalenie kosztorysu, złożenie oświadczenia publicznego;

ostateczne planowanie, przygotowanie i organizacja wydarzenia, wysyłka zaproszeń;

początek wydarzenia, aranżacja miejsca, instalacja sprzętu;

start (oficjalne otwarcie);

prowadzenie wydarzenia specjalnego od otwarcia do zamknięcia;

zakończenie wydarzenia, oficjalne zamknięcie;

zakończenie imprezy, demontaż sprzętu, organizacja wyjazdu;

zakończenie działań i zakończenie rozliczeń;

przetwarzanie danych, sprawozdawczość finansowa;

zakończenie projektu.

Aby zwiększyć popularność wydarzenia, można zastosować następujące środki:

nacisk na kluczowe elementy wydarzenia (udział w wydarzeniu znane osobistości, nowość, inne korzyści wydarzenia);

przyciąganie partnerów;

zaproszenie gwiazd;

loterie, konkursy, konkursy, nagrody (tworzenie nastroju hazardowego).

Szczególnie przydatna dla organizatorów jest chęć widzów do wspólnej zabawy i/lub rywalizacji. Pozwala na poznanie się i ewentualnie nawiązanie przyjaźni, jednoczy pracowników korporacji, kieruje energię „rozgrzanych” gości we właściwym kierunku, tworzy nieformalną wakacyjną atmosferę i stwarza grunt pod pojawienie się komunikacji społecznej i biznesowej .

Organizator wydarzenia specjalnego i jego bezpośredni wykonawcy muszą wziąć pod uwagę dwie strony procesu:

)Elastyczność i uwzględnianie życzeń wszystkich zaangażowanych osób.

)Kierując się celem wydarzenia, równoważąc elementy akcji, standardy moralne, etyczne i estetyczne.

2. Klasyfikacja zdarzeń poprzedzających

.1 ogólna charakterystyka wydarzenia wydarzenie - marketing

Aby stworzyć przychylne nastawienie do organizacji lub znanych osób, w praktyce PR szeroko wykorzystuje się różne promocje i wydarzenia. W zależności od treści, wydarzenia specjalne można klasyfikować w następujący sposób:

Udział w życie publiczne(obchody świąt państwowych, narodowych, religijnych; imprezy upamiętniające daty z historii i kultury innych krajów i narodów; udział w wydarzeniach publicznych, ulepszanie parków, ulic, placów zabaw itp.);

Organizacja imprez sportowych (zawody amatorskie, mecze towarzyskie itp.);

Spotkania ze znanymi osobistościami (politykami, artystami, sportowcami, ceremonie rozdawania autografów);

Imprezy branżowe i tematyczne (wystawy, targi, festiwale, spotkania, seminaria, okrągłe stoły, konferencje, zjazdy, sympozja, kongresy);

Wydarzenia dedykowane wewnętrznemu PR i mające oficjalny charakter (raporty dotyczące rozwiązywania problemów, ogłoszenie wyników badań opinii publicznej, badania socjologiczne; ogłoszenie nowych nominacji na odpowiedzialne stanowiska; ogłoszenie nowego kursu politycznego, programy, zmiany kursu politycznego, programy działania);

Zajęcia rozrywkowe(konkursy, quizy, parady, konkursy piękności, przyjęcia, bale, prezentacje, festiwale filmowe, wycieczki terenowe, konkursy amatorskie, zbiorowe wizyty w muzeach, wystawy, koncerty, przedstawienia teatralne);

Imprezy charytatywne (nagrody sponsorskie, wieczory charytatywne, tworzenie fundacji charytatywnych i edukacyjnych);

Wydarzenia symboliczne (uroczystości otwarcia nowych placów budowy, wmurowanie pierwszego kamienia w fundamenty; wizyty zasłużonych i wybitni ludzie, spotkania i pożegnania, ceremonie otwarcia festiwali, dni sportu i inne imprezy o dużej skali).

2.2 Sponsoring

Odrębnym sposobem marketingu wydarzeń jest sponsorowanie istniejących wydarzeń. Ma swoje zalety i wady oraz swoją specyfikę.

Uczestnicząc w wydarzeniach jako sponsor, zyskujesz możliwość „wyróżnienia” swojej marki w wydarzeniach niereklamowych. Z reguły są to wydarzenia o dość wysokim statusie, które mają określone znaczenie dla docelowej publiczności i wzbudzają jej zainteresowanie: festiwale sportowe i miejskie, imprezy klubowe, różne konkursy i pokazy - to tylko niektóre z wydarzeń, w których możesz wziąć udział jako sponsor i przekaż swój przekaz reklamowy publiczności tych wydarzeń.

Sponsoring wydarzeń jako metoda komunikacji marketingowej ma kilka zalet:

Semantyczne i emocjonalne powiązanie ważnego dla odbiorców wydarzenia niereklamowego z Twoją marką. Tworząc osobne wydarzenie promujące Twoją markę, zapraszasz odbiorców do udziału w Twoim awans. Jako widz lub uczestnik wydarzenia reklamowego odbiorca czuje się obiektem reklamy. Sponsorując wydarzenie kulturalne, „pozyskujesz” odbiorców wydarzenia, niezależnie od ich stosunku do Twojej marki i celu marketingowego. Dodatkowo Twoja marka zostaje emocjonalnie powiązana z wartościami kulturowymi i lifestylowymi, do których nawiązuje sponsorowane wydarzenie.

Przykładowo sponsorując wydarzenie sportowe firma twierdzi, że wartością Twojej marki jest zdrowy tryb życia; sponsorując imprezy dla dzieci łączy swoją markę z takimi wartościami jak rodzina i dzieci; sponsorując imprezę klubową twierdzi, że że dla marki ważne są takie wartości jak wolność, komunikacja, nowoczesność i innowacyjność.

Koszty sponsoringu będą się różnić w zależności od udziału marki w wydarzeniu. Ale w każdym razie będą one niższe niż w przypadku samodzielnego prowadzenia podobnego wydarzenia. Firma z różną intensywnością swoim przekazem reklamowym obejmie całą lub prawie całą widownię wydarzenia. Oznacza to, że marketing wydarzeń poprzez sponsoring jest bardziej opłacalny niż tworzenie całego wydarzenia na własny koszt.

Planując sponsoring wydarzeń jako kanał komunikacji marketingowej należy wziąć pod uwagę jeszcze jedną kwestię: formę uczestnictwa w nim. Tradycyjne elementy to logo sponsora w reklamie wydarzenia, umieszczanie banerów na miejscu wydarzenia oraz organizowanie konkursów sponsora. Tak naprawdę możliwości reklamy sponsorów w formacie wydarzenia nie ograniczają się do tego. Na przykład rozdanie drobnych pamiątek wszystkim gościom wydarzenia lub mały spektakularny występ z udziałem marki może być znacznie skuteczniejszym i zapadającym w pamięć sposobem komunikacji niż tradycyjne losowanie nagród. W formie wielu wydarzeń możliwe jest przeprowadzenie promocji typu „prezent przy zakupie” lub po prostu spłaszczenie (rozdawanie ulotek reklamowych) lub pobranie próbek (rozdawanie próbek produktów).

2.3 Prezentacja

Prezentacje mogą być dedykowane różnym wydarzeniom: otwarciu nowego biura lub przedstawicielstwa firmy, wejściu na nowe rynki, nowym rodzajom produktów itp. Możliwe są coroczne wydarzenia prezentacyjne. Zwykle sama prezentacja trwa 1,5 – 2 godziny. Kolejna impreza w formie bufetu lub koktajlowa może również trwać 1-2 godziny. Plan prezentacji jest dość standardowy:

przedstawienie gości i gospodarzy;

demonstracja próbek produktów, materiałów wideo, materiałów fotograficznych;

krótka wiadomość na temat prezentacji;

odpowiedzi na pytania;

wystąpienia gości (niektóre z nich wymagają zaplanowania i przygotowania);

bankiet, bufet lub przyjęcie;

Program kulturalny.

Prezentacja to rodzaj pośredniej (lub syntetycznej) formy wydarzenia specjalnego, łączącej elementy konferencji prasowej i reprezentacyjnego przyjęcia.

Na prezentację i konferencję prasową zaproszeni są dziennikarze, przy czym przewiduje się, że będą oni mogli zadawać organizatorom pytania i uzyskać na nie odpowiedzi. Na prezentację zaproszeni są jednak nie tylko dziennikarze. Krąg zaproszonych jest szerszy i obejmuje także partnerów, inwestorów, sponsorów i wierzycieli, stałych i klienci korporacyjni, urzędnicy i zastępcy, eksperci.

Na konferencji prasowej informacji udzielają tylko organizatorzy, podczas prezentacji dobrze jest, aby goście także mogli opowiedzieć o organizacji. Jeśli na konferencji prasowej pożądane jest wykorzystanie materiałów wizualnych (slajdy, filmy, prezentacje komputerowe itp.), to jest to obowiązkowy, szczególnie podkreślany punkt podczas prezentacji. Przedstawione Nowe Produkty, nowe biuro, projekty i programy - dlatego bez zdjęć, próbek, demonstracji prezentacja nie ma sensu. Podobnie jak na konferencji prasowej, tak i podczas prezentacji goście powinni otrzymać ulotki informacyjne, ewentualnie próbki produktów. Na konferencji prasowej poczęstunek jest jedynie gestem gościnności – podczas prezentacji jest on szczególnie podkreślany, choć może nie tak znaczący, jak na przyjęciu. Podobnie jak na przyjęciu, podczas prezentacji możliwy jest program kulturalny: koncert, wystawa, muzyka na żywo, powitanie artystów.

2.4 Święta, konkursy, festiwale, ceremonie

Jak już się wyjaśniło, praca organizacyjna PR polega na organizowaniu odrębnych, czasem dużych wydarzeń: świąt, konkursów, festiwali, wręczania nagród, konferencji, uroczystości itp. Ich przygotowanie i realizacja nie odbiega od dość tradycyjnych form, technologii i metod pracy kulturalnej i rekreacyjnej, dawno temu, dobrze opisanych w literaturze i opanowanych w praktyce.

Ważne jest, aby do udziału w takich wydarzeniach przyciągały znane, autorytatywne osoby: urzędników państwowych, znanych naukowców, polityków, artystów, pisarzy, sportowców itp.

Ceremonie otwarcia zwykle wyznaczają początek nowego biznesu, założenia nowa usługa firma, a mianowicie otwarcie nowego etapu w życiu firmy.

Potrzeba rozgłosu, czyli pozytywnej sławy, sprawia, że ​​udział w ceremonii otwarcia jest ważny nie tylko dla biznesu, ale także dla polityków, władz urzędnicy i organizacje non-profit. Otwarcie nowego gmachu uczelni, Centrum biznesowe nowa szkoła, szpital, polityk czy przewodniczący władz miejskich podkreśla pozytywne aspekty swojej działalności, co zapewnia mu dodatkowe wsparcie w wyborach. Przedstawiciele otwieranych szkół czy szpitali mogą być zainteresowani ceremonią otwarcia z udziałem przedstawicieli władz miejskich, gdyż stwarza to dla nich szansę Nowa okazja informuj opinię publiczną o swoich osiągnięciach lub potrzebach. Oficjalne otwarcie placówki medycznej lub edukacyjnej często upublicznia poważny problem społeczny i stanowi początek wdrożenia działań fundraisingowych - gromadzenia środków na rozwiązanie ważnego społecznie problemu lub zadania.

Ceremonia otwarcia może przydać się nie tylko fabrykom, sklepom, restauracjom, hotelom, ale także niektórym typom biur, magazynów, stacji transportowych czy statków. Odpowiednikiem wydarzenia otwarcia jest uroczysty lot, rejs lub rajd samochodowy nową trasą.

Wybór osoby, która osobiście otwiera przedmiot, wiąże się z kilkoma możliwościami. Może to być burmistrz miasta, minister lub prezes administracji miejskiej, minister lub przewodniczący wydziału nadzorującego obszar działania obiektu, parlamentarzysta, znany sportowiec, artysta, osoba publiczna. Kryteriami wyboru są znaczenie społeczne, dostępność, zainteresowanie i cena dla artystów i sportowców. Status społeczny danej osoby bezpośrednio wpływa na zainteresowanie mediów ceremonią.

Jeżeli nie oczekuje się od urzędników zainteresowania udziałem w uroczystości, należy skupić się na dobru sławni ludzie z branży sportowej lub rozrywkowej. Takie osoby doskonale nadają się na uroczystość otwarcia nowego sklepu, a ich udział może sprawić, że wydarzenie będzie odzwierciedlone w lokalnych gazetach. W małe miasta i wsiami udział prasy w tym przypadku jest bardziej prawdopodobny, jeśli nie niemożliwy.

W przeciwieństwie do urzędników, ludzie ze świata sportu i rozrywki oczekują wynagrodzenia za swój udział. W Wielkiej Brytanii cena może wahać się od jednego do kilku tysięcy funtów szterlingów. Za te pieniądze osoba może pojawić się na ceremonii, ogłosić otwarcie obiektu i natychmiast zniknąć. Pozostałe osoby, niekoniecznie droższe, mogą spędzić dzień na miejscu w gronie gości i konsumentów, rozdając autografy i rozmawiając z pracownikami.

Często oficjalne otwarcie następuje po faktycznym otwarciu obiektu. Interesy biznesowe mogą wymagać rozpoczęcia działalności obiektu przed uroczystą ceremonią otwarcia z udziałem osobistości i urzędników. W tym przypadku ogłaszane są dwie daty – data faktycznego otwarcia z małą ceremonią oraz „oficjalne otwarcie z wizytą lub wydarzeniem publicznym”.

Na uroczystość przygotowywany jest program i scenariusz.

W przygotowaniu są komunikaty prasowe i tła - podstawowe informacje dla mediów - historia firmy, sylwetki głównych menadżerów. Materiały prasowe przedstawiają charakterystykę otwieranego obiektu – nowy podział produktu, usługi, towaru sklepowego. Obecność fotografa jest zapewniona na wypadek, gdyby fotograf z mediów nie przyjechał lub przegapił ciekawe ujęcie. Zawiadomienie-zaproszenie do mediów należy skierować zarówno do dziennikarza lub redaktora wiadomości, jak i do fotoreporterów. Ważne jest, aby wyznaczyć szczególne miejsce dla dziennikarzy i stworzyć im warunki do pracy.

Na szczególną uwagę zasługują ceremonie wręczenia nagród i wyróżnień. Dla żartu nagrody można podzielić, po pierwsze, na oczekiwane i nieoczekiwane, a po drugie, na niezasłużone i zasłużone. Jednak ze względów PR ceremonie wręczenia nagród są ważne: są wydarzeniami o dużej randze, przyciągają uwagę opinii publicznej, a media chętnie o nich informują. Dlatego służba PR i kierownictwo firmy muszą monitorować informacje o konkursach i nagrodach (międzynarodowych i federalnych, regionalnych i branżowych) oraz aktywnie w nich uczestniczyć. Możesz ubiegać się o udział w konkursie ze swojej organizacji, od organizacje publiczne. Ze stowarzyszeń i stowarzyszeń zawodowych.

W ceremonii wręczenia nagród można wziąć udział w trzech postaciach: jako fundatorzy nagrody (a co za tym idzie organizatorzy ceremonii), członkowie jury tego konkursu, a także odbiorcy nagród i wyróżnień. W pierwszym przypadku mówimy o o standardowym algorytmie przygotowania wydarzenia specjalnego. W drugim przypadku mówimy o biernym, aczkolwiek godnym szacunku uczestnictwie w wydarzeniu. W trzecim algorytm działań PR jest dość prosty:

Ø przygotowanie przemówienia odpowiedzi;

Ø przemówienie samego przedstawiciela firmy (lepiej nie czytać tekstu „z kartki papieru” - przemówienie powinno wyglądać na zaimprowizowane);

Ø jeden lub więcej wywiadów medialnych po ceremonii;

Ø zanieść dobrą nowinę pracownikom organizacji, być może wręczyć nagrodę do publicznego wglądu lub pokazać odpowiedni dyplom lub certyfikat;

Ø zorganizować imprezę firmową (uroczystość) w celu uczczenia osiągniętego sukcesu.

2.5 Wystawy, targi

Wśród tego typu wydarzeń szczególne miejsce zajmują wystawy. Dlatego też zasadne wydaje się zwrócenie uwagi na kilka istotnych (z punktu widzenia PR) cech przygotowania i przeprowadzenia tak złożonego wydarzenia, jakim jest wystawa. Wystawa zasługuje na taką uwagę przede wszystkim dlatego, że w jej organizacji wykorzystuje się niemal wszystkie środki i metody PR, wystawa niejako je skupia i integruje w niezwykle intensywnej formie.

Przy organizacji wystawy ważne jest pozyskanie środków finansowych środki masowego przekazu zarówno na etapie przygotowawczym, jak i tym bardziej w trakcie realizacji. Warto zorganizować co najmniej dwie konferencje prasowe: przed otwarciem (informacja o celach i założeniach wystawy) i po jej zakończeniu (wyniki, oceny i perspektywy na przyszłość). A podczas wystawy warto zorganizować jedną lub dwie konferencje prasowe poświęcone konkretnym tematom i problemom. Tym samym informacja o wystawie będzie „obecna” w mediach podczas jej trwania, przyciągając uwagę publiczności, grupy docelowej i grupy zawodowe.

Otwarciu i zamknięciu wystawy często towarzyszy organizacja przyjęć (biznesowych i reprezentacyjnych), a w trakcie wystawy odbywają się także przyjęcia. Wystawa jest wyjątkowo płodnym i satysfakcjonującym tematem dla fotografii, filmów i nagrań wideo: sama wystawa, jej prace, zwiedzający, znane i oficjalne osoby, które okazały się jej gośćmi itp.

Często wystawy odbywają się dzięki sponsoringowi. Podczas wystawy warto organizować specjalne wycieczki po niej dla ludności, studentów i organizować specjalne prace na ich zaproszenie.

W tym przypadku wystawa nabierze dodatkowego znaczenia opinia publiczna. Zaproszenia należy wysłać do osób i organizacji, na których uwagę szczególnie liczą organizatorzy wystawy. Są one wysyłane do organizacji i firm zainteresowanych zawodowo i komercyjnie, a także do mediów. biuletyny, komunikaty prasowe i inne materiały.

Ciągłe przyciąganie uwaga opinii publicznej jest szczególnie ważna, jeśli odbywa się wystawa sprzedażowa (na zakończenie wystawy lub w jej trakcie). Dlatego nawet wystawa o charakterze czysto komercyjnym wiąże się jednak z szeroką gamą wydarzeń PR.

Wystawa właśnie ze względu na intensywność i różnorodność form i środków stosowanych przy jej organizacji jest wydarzeniem niezwykle pracochłonnym i wymagającym znacznych nakładów finansowych. Dlatego często organizuje się wystawy nie niezależne, ale zbiorowe, gdzie każdy uczestnik ma swoją sekcję, boks czy stoisko. Jest to bardzo wygodne dla małych, jeszcze mało znanych firm. Udział w takiej wystawie to doskonała reklama wizerunkowa. Jest to okazja do zademonstrowania wysokiego poziomu produktów i oczywiście samej firmy. Bardziej opłacalne są nie wystawy jednorazowe, ale objazdowe, wystawiane w wielu miejscach, a nawet krajach. Niektóre firmy organizują nawet wystawy stałe z okazjonalnie aktualizowanymi wystawami.

Decydując się po raz pierwszy na udział w konkretnej wystawie dorocznej, należy zapoznać się z materiałami ubiegłorocznej wystawy: katalogiem wystawy, recenzjami mediów.

Opinia firmy o udziale w tej wystawie musi być zdecydowana, musi znać cele, jakie realizuje uczestnicząc w wystawie i jakich rezultatów ma prawo się po nim spodziewać.

Stoisko wystawiennicze jest twarzą firmy, dlatego należy o nie dbać możliwie ostrożnie. Z jakiegoś powodu na naszym rosyjskim „polu wystawienniczym” często spotykamy bardzo wymagających menedżerów, na przykład reklamy w gazetach i czasopismach o zbliżającym się udziale w wystawie, nie szczędząc wysiłków, poprawiają je kilkukrotnie i zupełnie beznamiętnie oceniają wygląd ich kompozycji wystawienniczej. Dla potencjalnych nabywców czy partnerów czytanie gazet z reklamami jest codziennością, a wizyta na wystawie i stoisku firmy może stać się wydarzeniem. Musisz więc sprawić, że to wydarzenie będzie niezapomniane, wykorzystując w nim pomysłowość, doświadczenie i inteligencję. Umiejętność oryginalnego udekorowania stoiska i uatrakcyjnienia go dla zwiedzających to najważniejsza rzecz, która powinna zająć każdego, kto pracuje nad przygotowaniami do wystawy.

Lista produktów, które firma zamierza zaprezentować na wystawie, musi odpowiadać tematyce wystawy, jednak wystawcy na stoisku powinni zawsze posiadać materiały odzwierciedlające wszystkie obszary działalności firmy.

Przed rozpoczęciem wystawy każdy pracownik stoiska ma obowiązek otrzymać dokumenty i informacje niezbędne do pracy na stoisku. Z reguły wszystko to jest umieszczane w jednym lub dwóch folderach. W jednym folderze mogą znajdować się informacje niezbędne obsłudze stoiska, ale nie przeznaczone do pokazywania zwiedzającym: adres, firmowy rachunek bankowy, numery telefonów menadżerów, wzory umów, formularze zamówień, cenniki handlowe z możliwymi rabatami i warunkami dodatkowymi itp. W innym folderze mogą znajdować się wszystkie materiały informacyjne z obszaru, za który odpowiada dany pracownik stoiska, lub odwrotnie, tylko te, w których ma on mniejszą wiedzę – wszystko zależy od organizacji pracy na stoisku i cech osobowościowych stoiska obsługujący.

Do pracy na wystawach wybierany jest personel o następujących cechach:

Ø umiejętność komunikowania się z ludźmi;

Ø znajomość produktów firmy, jej historii, obszarów działalności;

Ø chęć komunikowania się z ludźmi;

Øwytrzymałość;

Ø atrakcyjny wygląd.

W tym przypadku cechy są ułożone w kolejności od najbardziej znaczącej do najmniej znaczącej.

Ostatnio coraz więcej firm przywiązuje zbyt dużą wagę do „długich nóg i dużych oczu”, zapominając, że sam piękny wygląd bez odpowiedniej wiedzy w temacie jedynie odwraca uwagę od prezentowanych na stoisku eksponatów. Dla operatora stoiska o wiele ważniejsze jest to, co nazywa się urokiem: przyjemny wygląd, chęć komunikowania się bez zmęczenia; powtarzaj prawie to samo 500 razy dziennie, jakby było powiedziane po raz pierwszy i tylko tej osobie; umiejętność zobaczenia i zrozumienia rozmówcy.

Przed rozpoczęciem wystawy konieczne jest zapoznanie przyszłych wystawców. Wskazane jest, aby specjalista odpowiedzialny za organizację ekspozycji był stale obecny na stoisku w trakcie trwania wystawy. Wtedy wszystkie uwagi i życzenia osób pracujących na stoisku będą mogły zostać uwzględnione w przygotowaniach do kolejnej wystawy.

Oprócz reklamy komitetu organizacyjnego o nadchodzącej wystawie konieczna jest reklama samej firmy i jej produktów. Oprócz reklam w gazetach i czasopismach musisz zamówić billboardy firm z podaniem nazwy wystawy, miejsca i daty, numerów telefonów firmy, zlokalizowanej na terenie wystawy lub na ulicach miasta. Reklama wewnętrzna (design) to wszelkie informacje tekstowe lub wizualne dotyczące firmy i jej produktów (plakaty, ekrany z tickerem lub wizerunkiem, nazwą firmy lub jej znakiem, umieszczone bezpośrednio nad lub w pobliżu stoiska targowego). Żadna wystawa nie obejdzie się bez tzw. ulotek: arkuszy informacyjnych, arkuszy reklamowych, książeczek, prospektów, cenników, a także pamiątek z nazwy marek. Celem jest pozostawienie odwiedzającym materiałów umożliwiających bardziej szczegółowe zapoznanie się z produktami i firmą. Jest to również najskuteczniejsza opcja przekazania potencjalnemu nabywcy adresu i numeru telefonu firmy.

Jednak nie każdą firmę stać na takie przyjemności, wydatki i utrzymanie stałego personelu. Najczęściej korzystają z usług organizacji specjalizujących się w organizowaniu wystaw i dysponujących wyposażonymi lokalami, a nawet wyspecjalizowanych organizatorów. Działalność wystawiennicza - wysoce dochodowy biznes(czynsz lokalu i sprzętu, wynagrodzenia specjalistów, Dodatkowe usługi- na przykład przy przygotowaniu i wydaniu katalogu).

Szczególnej uwagi wymaga praca z pracownikami stoisk, którzy mają bezpośredni kontakt ze zwiedzającymi na wystawianych stoiskach lub obiektach. Ta praca będzie wymagana niezależnie od tego, czy są to specjaliści z firmy klienta, czy z firmy specjalizującej się w organizowaniu wystaw. Niemniej jednak klient - organizator wystawy będzie musiał te osoby w pełni odświeżyć, aby ich praca podczas wystawy nie obniżyła jej poziomu i nie zaszkodziła interesom firmy.

Szczególnym problemem jest publikacja katalogu wystawy. Materiał ten jest ważny nie tylko podczas wydarzenia. Sam w sobie jest bardzo cenny w organizacji PR jako pamiątka, ulotka, ilustracja i dodatek do innych materiałów. Dlatego wiele zależy od jego jakości (materiały fotograficzne, tekst, druk).

Organizowanie wystaw często wiąże się z transportem materiałów, które mogą obejmować przedmioty o znacznej wartości. Dlatego organizując wystawy warto ponieść wydatki na różnego rodzaju ubezpieczenia. W Rosyjska praktyka ubezpieczenia wystaw (jak i wszelkich kosztownych imprez masowych czy w ogóle spektakli) niestety praktycznie nie są stosowane, natomiast ubezpieczenia za granicą są wymagany warunek organizacja wystawy.

Szczególną troską organizatorów jest otwarcie wystawy i jej zamknięcie (ograniczenie wystawy, sprzątanie lokalu). Dlatego w umowie najmu jest to szczególny przedmiot podziału obowiązków pomiędzy najemcą a wynajmującym.

Biorąc pod uwagę intensywny i pracochłonny, wielodyscyplinarny charakter prac związanych z przygotowaniem i przeprowadzeniem wystawy, jej organizacja musi być starannie zaplanowana. W takim przypadku przydatne jest zastosowanie techniki planowania sieci, która pozwala jasno wszystko zorganizować niezbędną pracę w zależności od ich kolejności i czasu trwania.

Według uczestniczących firm, tydzień ciężkiej pracy stanowisko ekspozycyjne zapewnia nowe kontakty i kontrakty, które następnie mogą „nakarmić firmę na sześć miesięcy”. Na najbardziej „produktywnych” wystawach powstaje do 25–30 procent programu produkcyjnego spółki (głównie umowy zawierane są z partnerami). Wystawy działają także na wizerunek firmy, wskazując na jej stabilną pozycję. Natomiast katalog wystawy, w którym znajdują się informacje o uczestnikach (nazwa firmy, jej specjalizacja, numer telefonu i faksu), służy następnie wszystkim zainteresowanym jako podręcznik.

2.6 Konferencje (seminarium, okrągły stół)

Przygotowanie do konferencji jest dość pracochłonne. Planowany jest pełny program konferencji. Wiele zależy od składu zaproszonych specjalistów, o którym decyduje przede wszystkim wybrana tematyka konferencji oraz cele, jakie przyświecają organizatorom. Następnie następuje zaproszenie specjalistów i gości honorowych. Przygotowanie obejmuje także wybór miejsca, zakwaterowanie dla przyjezdnych uczestników, zapewnienie wyżywienia i organizację czasu wolnego. Choć konferencje uważane są za najbardziej sformalizowany rodzaj przyjęcia, o jego powodzeniu i zainteresowaniu uczestników w dużej mierze decyduje przede wszystkim możliwość nieformalnej komunikacji. Ważny punkt to także publikacja materiałów opartych na wynikach konferencji, które same w sobie stanowią materiał później wykorzystywany w celach PR.

Specyficzne przygotowanie do konferencji (seminarium, okrągły stół) wiąże się z rozwiązaniem szeregu problemów:

Ø Ustalenie celów i założeń planowanej konferencji (seminarium, okrągły stół).

Ø Ustalenie składu potencjalnych uczestników.

Ø Ustalenie tematu konferencji.

Ø Określenie kręgu prelegentów, prezenterów i innych prelegentów. Wstępne kontakty mailowe, faxowe, telefoniczne.

Ø Określenie niezbędnej logistyki.

Ø Opracowanie wstępnego budżetu kosztów.

Ø Wybór miejsca (w siedzibie firmy, wynajęcie sali, opcja poza siedzibą firmy).

Ø Ustalenie możliwości zakwaterowania uczestników wizytujących.

Ø Zaproszenie dziennikarzy.

Ø Opracowanie scenariusza, ustalenie godzin przerw kawowych, lunchu. Doświadczenie pokazuje, że pytania teoretyczne (wykłady, raporty, recenzje itp.) najlepiej zaplanować na pierwszą połowę dnia pracy. Popołudnie lepiej przeznaczyć na zapoznanie się z praktycznymi doświadczeniami, wymianę opinii i dyskusje.

Ø Przygotowanie wideo lub prezentacja multimedialna, prezentacje plakatowe.

Ø Przygotowanie komunikacji nieformalnej: program kulturalny, przyjęcia, bufety, przyjacielska kolacja.

Ø Przygotowanie projektu konferencji: banery, flagi, logo.

Ø Produkcja zaproszeń, programów.

Ø Opracowanie ankiety uczestnika.

Ø Przygotowanie materiałów informacyjnych dla uczestników.

Ø Wyjaśnienie ostatecznej listy uczestników.

Ø Telefon w przeddzień konferencji.

W dniu wydarzenia:

Ø Przybycie organizatorów nie później niż na godzinę przed startem;

Ø przygotowanie lokalu;

Ø Rejestracja uczestników;

Ø zorganizowanie konferencji lub seminarium ściśle według regulaminu.

Po:

Ø Przetwarzanie danych ankietowych;

Ø Przygotowanie broszury zawierającej materiały z konferencji, seminarium, okrągłego stołu.Przychody z takich wydarzeń są bardzo wysokie. Firma organizująca konferencje, okrągłe stoły i seminaria ostro podnosi poprzeczkę swojego wizerunku i zapewnia dostęp do dość wysokiego poziomu kontaktów. Media zazwyczaj zwracają uwagę na takie wydarzenia. Z tych wydarzeń materiały pozostają do długotrwałego wykorzystania w celach PR: zdjęcia, filmy, broszury itp.

Rangę tego typu wydarzeń podnosi udział w wyznaczonej tematyce konferencji czołowych specjalistów i menadżerów.

Wniosek

Marketing wydarzeń w ostatnich latach zyskuje na popularności. Poprzez specjalne wydarzenia, firmy starają się brać aktywny udział w życiu społecznym swojej grupy docelowej. Specjalne wydarzenia pomagają „konkretować” markę i przybliżyć ją konsumentom/ Marketing wydarzeń to najsilniejsze narzędzie przekazywania konsumentowi wartości marki. Konsument ma okazję przekonać się „na własnej skórze”, czym jest Pepsi-Cola czy Krem Liftingujący od Vichy. To doświadczenie, jeśli jest pozytywne, zapewnia marce pełną lojalność konsumentów.

Jednak zorganizowanie godnego wydarzenia nie jest takie proste. Bardzo ważne jest tutaj nie tylko oryginalne rozwiązanie kreatywne, spójność koncepcji wydarzenia z ogólnym kierunkiem rozwoju i ideą marki, trafne targetowanie do docelowej grupy odbiorców, ale także jak najdokładniejsza praca organizacyjna. Liczba różnego rodzaju zgód i „zezwoleń”, które należy uzyskać, jest wprost proporcjonalna do skali i technicznego skomplikowania wydarzenia. Aby rozwiązać problemy z obsługą wydarzeń środki techniczne, komunikacji i źródeł energii, zaangażowani są specjaliści techniczni. Często w przypadku koncertów i spektakli z udziałem gwiazd lub wydarzeń związanych z alkoholem do pracy musi być włączona ochrona. Źle zorganizowana impreza może wyrządzić znaczne szkody wizerunkowi firmy.

Coraz większą popularnością na rynku cieszy się także koncepcja Edumarketingu (marketingu edukacyjnego lub marketingu edukacyjnego), którego zadaniem jest nauczenie konsumenta doceniania produktu. Zamiast po prostu prezentować klientowi markę, otrzymuje on możliwość zrozumienia istoty tej marki poprzez tradycyjne metody edukacyjne. Na przykład, znany producent piwo Budweiser postanowił nauczyć swoich klientów procesu warzenia. W tym celu zorganizowano specjalny wieczór, na który zaproszono miłośników piwa. Wieczorem wyświetlono film o produkcji piwa. Wszyscy obecni otrzymali broszurę zatytułowaną „Zaspokój pragnienie wiedzy”. Wieczorem obecny był także specjalista ds. produkcji, który odpowiadał na wszelkie pytania i służył fachową radą. Sala, w której odbyło się spotkanie, była wypełniona po brzegi; wszyscy chcieli zostać koneserami piwa.

Zdaniem ekspertów, w nadchodzących latach rynek BTL będzie znacząco rósł. „Od 4 lat nasz kraj wykazuje jedną z najwyższych stóp wzrostu rynek detaliczny na świecie - 9,2% rocznie. Pozwala to prognozować wzrost udziału BTL w całkowitym budżecie reklamowym do 30% do roku 2008. W 2007 roku jego wartość wyniesie 2,7 miliarda dolarów” – mówi wiceprezes AKAR Vadim Kulikov. Według prognoz ekspertów, do 2010 r. wolumen Rynek rosyjski Reklama BTL może osiągnąć 4,5 miliarda dolarów Vadim Kulikov, Dyrektor generalny grupa reklamowa „Vitrina A” szacuje, że w 2010 roku reklamodawcy wydadzą około 30% swoich budżetów reklamowych na usługi BTL. Ogólnie odpowiada to światowemu trendowi: na rynku reklamowym Europy Wschodniej stosunek udziałów ATL i BTL wynosi odpowiednio 55% i 45%, w Europie Zachodniej - 51% i 49%, a na rynku amerykańskim 40 % i 60%.

Bibliografia

Arredondo L. Sztuka prezentacji biznesowej. - Czelabińsk: Ural LTD. - 1998. - 513 s.;

Ptak Polly. Sprzedaj siebie. Taktyki poprawy swojego wizerunku. Mińsk. - Amaltea. - 1997. - 208 s.;

Najlepszy marketing konsumencki R. - M.: Mann, Iwanow i Ferber, 2008 - 760 s.

Burkitt H., Zili D. Marketing zwycięzców. - M.: Grupa IDT, 2008 - 304 s.

3. Bern E. Ludzie grający w gry. Psychologia losu człowieka. / Tłumaczenie: A.A. Gruzberg. - Jekaterynburg: LITUR, 1999; Korekta terminologiczna V. Danczenki – K.: PSYLIB, 2004. s. 100

Bodanow E.N., Zazykin V.G. Psychologiczne podstawy PR. Petersburg: Piotr, 2003; C. 87

Brązowa Lilianna. Wizerunek kluczem do sukcesu. M. -1996; C. 45

Danilets A.V. Teoria i praktyka PR politycznego // Marketing i zarządzanie. Nr 2 2010 s. 76 - 81

Jay’a Anthony’ego. Efektowna prezentacja. - Mińsk. - Amaltea. - 1996 - 210 s.

Layhiff D.M., Penrose D. Komunikacja biznesowa. St.Petersburg: Peter, 2001. s. 25. 53

Konfucjusz. Lekcje mądrości: Prace - M.: EKSMO-Press, 2002. - 520 s.

Lewis R.D. Kultury biznesowe V Międzynarodowy biznes. Od kolizji do wzajemnego zrozumienia. - M., 1999. s. 68

Nazimko A.K. Marketing wydarzeń. Przewodnik dla klientów i wykonawców - M.: Vershina, 224 s.

Protokół i etykieta dla ludzie biznesu. - Petersburg -1994; C. 115

Romantsow A.N. Marketing wydarzeń. Istota i cechy organizacji. M.: Wydawca: Dashkov and Co., 2009 - 116 s.

Chestara D. Etykieta biznesowa. Public relations. - M. -1997 - 336 s.;

www.merm.ru - [ Zasób elektroniczny] - Warsztaty dotyczące efektywnego zarządzania repertuarem

Www.vuima.ru - [Zasoby elektroniczne] - Portal informacyjny„Vuyma”

Www.officemart.ru - [Zasoby elektroniczne] - Zasoby referencyjne i analityczne

Korepetycje

Potrzebujesz pomocy w studiowaniu jakiegoś tematu?

Nasi specjaliści doradzą lub zapewnią korepetycje z interesujących Cię tematów.
Prześlij swoją aplikację wskazując temat już teraz, aby dowiedzieć się o możliwości uzyskania konsultacji.

Event-Based lub event marketing to zestaw działań marketingowych mających na celu promocję produktu lub firmy w powiązaniu z konkretnym wydarzeniem. Najczęściej są to wydarzenia o światowej renomie lub wydarzenia stworzone specjalnie dla firmy: na przykład tematyczne flash moby.

Główna idea marketingu wydarzeń została wyrażona tysiące lat temu: rzymscy władcy twierdzili, że ludzie potrzebują „chleba i igrzysk”. Stała się niezależną branżą około 30 lat temu, a za pierwsze nowoczesne wydarzenie marketingowe uważa się konkurs ze strony producenta mydła Procter&Gamble.

Marketing wydarzeń jest stosowany, gdy nadchodzące słynne wydarzenie i docelowa grupa odbiorców produktu pokrywają się. Reklamowanie maszyn rolniczych w ramach kampanii olimpijskiej nie ma sensu, ale może być świetnym sposobem na sprzedaż odzieży sportowej.

Rodzaje marketingu wydarzeń

Imprezy firmowe.To jest marketing wydarzeń korporacyjnych. Jej głównym zadaniem jest zwiększanie wydajności pracy i poprawa jej wizerunku na rynku pracy. Do takich wydarzeń zaliczają się rocznice firmowe, w tym rocznice firmowe, zabawy, pikniki i różne imprezy świąteczne. Właściwe jest zaproszenie obu partnerów i stali klienci. Przedmioty imprezy firmowe mogą być różne, ale najczęściej zbiegają się z jakąś rocznicą, świętem lub inną znaczącą datą.

Wydarzenia handlowe. Są to wydarzenia i zajęcia dla dealerów, partnerów i klientów. Należą do nich różne szczyty, konferencje, wiece, seminaria, prezentacje, różne przyjęcia i inne wydarzenia tematyczne. Zwykle są one powiązane z produktem lub rodzajem działalności firmy – np. firma farmaceutyczna organizuje seminarium pracownicy medyczni oraz fabryka samochodów – konferencja poświęcona motoryzacji. Tego typu wydarzenia znacząco podnoszą wizerunek firmy w oczach konsumenta końcowego, gdyż świadczą o fachowej wiedzy.

Specjalne wydarzenia. Ten rodzaj marketingu wydarzeń obejmuje wszelkie wydarzenia zewnętrzne - wycieczki promocyjne, festiwale, koncerty i inne wydarzenia rozrywkowe. I niekoniecznie organizowane przez samą firmę. Ten rodzaj event marketingu zwiększa dotarcie do docelowej grupy odbiorców, pozytywnie wpływa na lojalność konsumentów i całościowo pozwala na zwiększenie liczby sprzedaży. Szczególną uwagę można zwrócić na sponsoring – firma sponsoruje znane wydarzenie i reklamuje się, wspominając o nim. Lub po prostu sponsoruje wydarzenie o światowej sławie, na przykład Puchar Świata FIFA lub Igrzyska Olimpijskie.

Cechy marketingu wydarzeń

Event marketing ma kilka specyficznych cech, które zasługują na szczególną uwagę. Główną cechą jest to, że publiczność firmy i wydarzenia muszą pasować. Na imprezie z nią związanej nie będzie możliwości sprzedaży lodówki sprzęt AGD, a zawodowi treserzy psów raczej nie będą zainteresowani sieciami neuronowymi. Mówiąc dokładniej, część z nich może być zainteresowana produktem, ale w efekcie konwersja będzie niska – niższa, niż gdyby firma zorganizowała wydarzenie w gronie webmasterów, redaktorów i marketerów.

Drugą cechą marketingu wydarzeń jest to, że samo wydarzenie musi promować produkt. Czasami sama wzmianka o sponsorze nie wystarczy. Wydarzenia, które kojarzą się z samą firmą lub jej produktem, działają znacznie lepiej. Dlatego lepiej jest użyć nazwy marki w tytule wydarzenia, a także zapewnić odwiedzającym możliwość przetestowania produktu. Na przykład na festiwalu Klinskoye. „Promocja” odwiedzający mogli nie tylko spróbować swoich sił w atrakcji nurkowej Sky, ale także spróbować piwa. A marka jest wskazana w nazwie, co również dobrze wpłynęło na reputację i lojalność konsumentów wobec firmy.

Marketing wydarzeń ma inne cechy i, co najważniejsze, zalety:

• Na wydarzeniu możesz zorganizować bezpośrednią sprzedaż produktu, uzyskując w ten sposób szybkie efekty w postaci zwiększonej sprzedaży;
• Event marketing można zastosować w branżach, w których reklama nie jest możliwa lub była możliwa duża liczba ograniczenia;
• Jedno wydarzenie trwa długo, bo wzmianki o firmie pojawiają się w ogłoszeniach przed wydarzeniem i w mediach po nim;
• Linię produktów jednej firmy można powiązać z konkretnym wydarzeniem i w ten sposób zyskać przewagę konkurencyjną;
• Event marketing znacząco zwiększa wrażliwość odbiorców, ponieważ zazwyczaj jest ściśle powiązany z emocjami i stanowi element rozrywki.

Narzędzia marketingu wydarzeń

Głównymi narzędziami event marketingu są wydarzenia tematyczne, które pozwalają wypromować firmę, jej produkt lub jej metody PR. Należą do nich na przykład:

• Promocja szoku. To oryginalne i nietuzinkowe metody PR, które przyciągają uwagę i wzbudzają zainteresowanie produktem lub nadchodzącym wydarzeniem. Na przykład plakaty z tekstem odwróconym do góry nogami są najbardziej nieszkodliwym przykładem szokującej promocji.
• Zawody. Można je realizować dla grupy docelowej, stałych klientów i partnerów lub dla pracowników, jednak w tym przypadku cele i zadania marketingu będą nakierowane na poprawę wizerunku firmy na rynku pracy.
• Konferencje. Tworzone są zazwyczaj dla firm konkurencyjnych lub firm o podobnym rodzaju działalności, w celu podniesienia poziomu wiedzy specjalistycznej w oczach konsumentów.
• Loterie. Wydarzenie to zawiera element gamingowy, dlatego może być skierowane do szerokiego grona odbiorców. Możesz na przykład stworzyć własną loterię i reklamować ją wszystkim klientom, aby przyciągnąć uczestników.
• Festiwale. Organizowane są z myślą o określonej grupie odbiorców – na przykład festiwal muzyczny dla tych, którzy śpiewają i lubią słuchać muzyki, czy festiwal piwa dla tych, którzy piją pienisty napój.

Często narzędzia event marketingu ogranicza jedynie wyobraźnia marketera. Ale jednocześnie nie wykorzystuje standardowych wskaźników do oceny skuteczności, ponieważ wydarzenie tematyczne Obliczenie jest bardzo trudne, a czasem niemożliwe.

Przykłady marketingu wydarzeń

Jednym z najbardziej uderzających ostatnich przykładów marketingu wydarzeń jest losowanie biletu na Mistrzostwa Świata FIFA 2018 i możliwość towarzyszenia sędziemu na boisku. Znana marka jest nie tylko sponsorem mistrzostw, ale także organizuje ciekawą loterię związaną ze zbliżającą się imprezą. Aby mieć szansę na wygranie nagrody głównej, wystarczy kupić puszkę Coca-Coli ze specjalnym wzorem, zrobić z nią kreatywne zdjęcie i opublikować je na VKontakte. Warunki wzięcia udziału w losowaniu biletów są podobne.

Kolejnym dobrym przykładem event marketingu są konkursy marki Nokia. We wrześniu 2001 roku na Sparrow Hills odbyły się zawody snowboardowe zorganizowane przez agencję BrandNew-Momentum na zlecenie Nokii. Wydarzenie zgromadziło w jednym miejscu ponad 30 000 osób. Powstała specjalna „strefa Nokii”, w której można było głosować na uczestników konkursu, zapoznać się z nimi zakres modeli firm lub uzyskać poradę w danej sprawie telefony komórkowe. Nawiasem mówiąc, wydarzenie zostało później powtórzone kilka razy, ponieważ dało dobry efekt.

Ale oto dobry zagraniczny przykład marki Nesquik. W różne kraje pokój Firma Nestle zorganizowało kilka mobilnych atrakcji. Przyjeżdżają do różnych miast, aby zadowolić dzieci. Każde dziecko może wejść w interakcję z symbolem marki – Królikiem Rogerem – i wypić kubek napoju. Znacząco zwiększa to dotarcie do docelowej grupy odbiorców i poprawia lojalność konsumentów, w tym najmłodszych nabywców.

Nawiasem mówiąc, w dziedzinie marketingu wydarzeń powszechna jest wspólna współpraca kilku marek. Dobry przykład- duży festiwal muzyczny Atlas Weekend, który odbył się w Kijowie w 2016 roku. Zgromadziło 157 uczestników – grup i wykonawców solowych – oraz ponad 10 marek. Na przykład Pepsi otworzyło Scenę Pepsi z muzyką elektroniczną, a także przeprowadziło bitwę na graffiti wśród uczestników. A agencja biletowa Karabas zorganizowała własną strefę autografów, w której każdy mógł zdobyć autograf od uczestników festiwalu. Johnnie Walker otworzył bar w pobliżu Central Stage, Dirol stworzył własną strefę wypoczynkową, a inne marki również aktywnie wchodziły w interakcję z odwiedzającymi.

Książki o branży eventowej

Pomimo tego, że event marketing jest stosunkowo młodą gałęzią marketingu, napisano już na jego temat wiele książek. Aby udoskonalić swoje umiejętności, możesz przeczytać następujące prace:

Dmitrij Rumiancew. „EVENT-Marketing. WSZYSTKO O ORGANIZACJI I PROMOCJI IMPREZ

Autorka i współautorka – Natalya Frankel – twórczyni największego bloga w w sieciach społecznościowych o marketingu wydarzeń. W książce opowiadali o zawiłościach organizowania wydarzeń, o tym, jak uszczęśliwić wszystkich i o tym, jak przyciągnąć ludzi na wydarzenia w obliczu ostrej konkurencji.

Aleksander Szumowicz. „Wielkie wydarzenia: technologie i praktyka zarządzania wydarzeniami”

Jest to jedna z pierwszych książek napisanych przez praktyka. Opisuje przemyślany w najdrobniejszych szczegółach proces organizacji wydarzenia. Istnieją nawet przykłady dokumentów, rachunków i innych ważnych dokumentów.

Spis treści
Wprowadzenie 3
Rozdział 1. Marketing wydarzeń 5
1.1 Pojęcie wydarzenia. Funkcje i cechy 5
1.2 Klasyfikacja zdarzeń 9
1.3 Marketing wydarzeń w Rosji 13
Rozdział 2. Etapy organizacji wydarzenia 20
2.1 Etap 1. Przygotowanie 20
2.2 Etap 2. Postępowanie 22
2.3 Etap 3. Analiza 24
Rozdział 3. Event marketing w obszarze wydarzeń charytatywnych 26
3.1 Koncert „Będziemy żyć!” 26
3.2 Marsz Charytatywny „Razem przeciw rakowi piersi”…..…...27
Zakończenie……………………………………………………………..…31
Lista referencji………………………………………33
Aplikacje……………………………………………………………………………..35

Wstęp
Marketing wydarzeń w Rosji zaczął się rozwijać niedawno, choć od wielu lat marketing wydarzeń jest z powodzeniem stosowany za granicą w celu promocji towarów i usług.
Marketing odgrywa dziś ogromną rolę pomyślne funkcjonowanie nowoczesne przedsiębiorstwo. Staje się to szczególnie istotne ze względu na czas trwania rozwoju zjawisk kryzysowych. PR jest jednym z ważnych narzędzi realizacji działalności komercyjne. Przede wszystkim wynika to z faktu, że każda szanująca się firma musi utrzymywać produktywne i kompetentne relacje z klientami, dealerami, dostawcami i środowiskami publicznymi zainteresowanymi działalnością tej organizacji. Konieczne jest ciągłe zbieranie informacji o potrzebach odbiorców, ich kondycji i procesie kształtowania się pożądanych zachowań. Konieczne jest opracowanie różnych apelacji i projektów w celu rozwoju udanych działań komercyjnych. Zarządzanie wydarzeniami to jedno z najważniejszych narzędzi public relations, którego celem jest uzyskanie nie jednorazowego efektu, ale długotrwałego procesu kształtowania wizerunku przedsiębiorstwa, jego wpływu na interes publiczny i potrzeby.
Event oznacza przekształcenie wydarzenia poprzez efekty pomocnicze w coś zupełnie wyjątkowego z punktu widzenia zwiedzających. Zarządzanie wydarzeniami, czyli zarządzanie wydarzeniami, koncentruje się na tym, co sprawia, że ​​wydarzenie jest autentyczne oraz w jaki sposób można nim zarządzać, planować i konsekwentnie je realizować. Podstawą sukcesu musi być staranne planowanie i bezbłędna organizacja każdego wydarzenia: tutaj to jest konieczne, aby działać systematycznie i unikać typowych błędów.
Ekskluzywność wydarzenia niesie ze sobą także dodatkowe korzyści, które ujawniają się w miarę upływu czasu, kiedy staje się jasne, że zapobiegnięto ewentualnym problemom i awariom, a zasadność wydarzenia zostaje potwierdzona.
Celem napisania tej pracy jest nauka aspekty teoretyczne Marketing wydarzeń.
Aby osiągnąć ten cel, w pracy postawiono następujące zadania:
- poznać metodologię kształtowania wizerunku przedsiębiorstwa;
- podać koncepcję marketingu wydarzeń i rozważyć etapy planowania wydarzenia;
- analizować rynek marketingu wydarzeń w Rosji, określać jego trendy i perspektywy.
Przedmiotem badania jest wizerunek firmy.
Temat - Event marketing jako narzędzie kreowania wizerunku firmy.

Rozdział 1.
1.1 Pojęcie wydarzenia. Funkcje i cechy.
Zatem pojęcie wydarzenia odzwierciedla wyjątkowość określonego zdarzenia lub zdarzenia, postrzeganego subiektywnie. Zdarzenie powstaje w umysłach i uczuciach tych, którzy go doświadczają.
W tłumaczeniu pojęcie wydarzenia oznacza wydarzenie, ale obejmuje także odcienie semantyczne sprzyjającej okazji, najbardziej pożądanego rezultatu, wyjątkowego zdarzenia, zawodów sportowych, wydarzenia. Event marketing to celowo opracowany zestaw wydarzeń stworzonych w celu promowania interesów firmy poprzez wydarzenie.
Wyjątkowość wydarzenia odzwierciedla się także w następujących aspektach wydarzenia: cenne jak pamięć; jest pamiętany jako coś wyłącznie pozytywnego; niepowtarzalny, niepowtarzalny; zachęca uczestników do aktywności, zapewniając im dodatkowe korzyści i efekty; umiejętnie zaplanowane, udekorowane, zorganizowane i wystawione w określony sposób; charakteryzuje się różnorodnością żywych wydarzeń, interakcji i percepcji; śledzony jest związek między wrażeniami i symbolami;
Strategia marketingowa każdej firmy składa się z bardzo standardowego zestawu narzędzi, takich jak reklama w mediach i Internecie, udział w wydarzeniach, wsparcie PR i wiele innych. Jednak otaczająca rzeczywistość zmienia się z każdym dniem, konkurenci stosują w swoich działaniach nowe, niestandardowe podejścia, a konsumenci stają się coraz bardziej wyrafinowani przy wyborze towarów i usług.
Jednym ze sposobów przezwyciężenia tej kryzysowej sytuacji jest wykorzystanie przez firmy event marketingu. Obecnie event marketing jest jednym z najbardziej obiecujących obszarów polityki komunikacyjnej w każdym obszarze biznesu.
Event marketing to rodzaj zintegrowanej komunikacji marketingowej,
czyli zespół działań mających na celu promocję towarów, usług i marki w wewnętrznym i zewnętrznym środowisku marketingowym poprzez organizację wydarzeń specjalnych.
Samo pojęcie zdarzenia jest subiektywne i niejednoznaczne. Główne korzyści z wydarzenia stają się możliwe dzięki efektom zdarzeń ubocznych, które płynnie przechodzą w siebie. Ale samo wydarzenie nie ma wyraźnych granic: przybycie na miejsce wydarzenia, catering, otoczenie i wyjazd są w stanie dodać jasnych akcentów do wrażenia.
Główne funkcje marketingu wydarzeń:
- Pozycjonowanie marki
- jasne odkrycie produktu
- promocja brandy lub marki poprzez niezapomniane wydarzenie
- zwiększenie wolumenu sprzedaży w dłuższej perspektywie
- kształtowanie kultury korporacyjnej w firmie, tworzenie zgranego zespołu
- jasne odkrycie produktu
- tworzenie lojalnych grup konsumenckich
Cechą zdarzenia jest to, że następuje ono w określonym czasie.
W przeciwieństwie do tego, co dzieje się obiektywnie, w subiektywnym odczuciu zwiedzających na pierwszy plan wysuwa się nie czas trwania, ale konkretna data.
W tym sensie wydarzenia to:
egzamin;
każda wizyta Klienta na targu lub w muzeum;
incydent;
każde tykanie zegara;
każdą transakcję na giełdzie.
Wiele zdarzeń charakteryzuje się pewnym przedziałem czasowym, który dla obserwatora będzie na tyle krótki, aby można było mówić o pewnym czasie zdarzenia, m.in. ten moment skala czasu.
Dotyczy to w szczególności następujących wydarzeń, których czas trwania jest krótki w stosunku do skali czasowej istotnej dla uczestników:
koncert trwający jeden wieczór;
lot trwający godzinę;
wielodniowa erupcja wulkanu w geologicznym modelu czasu;
egzamin godzinny w ramach czteroletniego toku studiów;
Mistrzostwa Świata lub Igrzyska Olimpijskie w rytmie czteroletnim.
O tym, że decyduje subiektywnie przeżyty i odczuwany okres czasu, świadczy przykład meczu piłkarskiego, postrzeganego jako wydarzenie, gdzie nawet długie oczekiwanie w kolejce do kasy ma w świadomości kibica szczególne znaczenie.
Wyjątkowość oznacza nie tylko to, że dane wydarzenie ma miejsce raz, ale także to, że jest ono „wyjątkowe” i wyjątkowe; To:
niedwuznaczny;
wyjątkowy;
jedyny w swoim rodzaju.
Szczególnie ważne jest, aby o wydarzeniu zawsze decydowała właśnie pozycja uczestników, którzy doświadczają czegoś jako wydarzenia autentycznego, wyjątkowego.
Problem wyłączności i subiektywnego postrzegania ujawnia się zwłaszcza w kwestii cykliczności.
Nie ma takiego cyklicznego wydarzenia, które wyróżniałoby się na tle ogólnego ciągu zdarzeń. Aby jedno wydarzenie mogło być szczególnie przeżywane w łańcuchu podobnych wydarzeń, należy je zidentyfikować jako coś odrębnego.
Z punktu widzenia organizatorów wydarzenia mogą wydawać się rutynowe. Ale dla zwiedzającego jest to postrzegane jako wydarzenie. Z drugiej strony z punktu widzenia wykonawcy ważne jest, aby klient traktował osiągnięcie jako ogniwo w jednym łańcuchu.
Dotyczy to w równym stopniu przedsiębiorczości, sportu, nauki i kultury. I to niezależnie od tego, czy o tym osiągnięciu mówiono wprost, czy pośrednio, np. w telewizji.
Celem zarządzania wydarzeniami jest zaprezentowanie osiągnięcia w sposób oddający jego ekskluzywność z punktu widzenia klienta, to znaczy tak, aby klient postrzegał wydarzenie jako wyjątkowe.
1.2 Klasyfikacja zdarzeń

Na standardową strategię marketingową firmy składają się następujące narzędzia: reklama w mediach i Internecie, udział w wydarzeniach, wsparcie PR i wiele innych. Dziś waga zmienia się bardzo szybko – konkurenci stosują w swoich działaniach nowe, niestandardowe podejścia, a konsumenci stają się coraz bardziej wyrafinowani w wyborze towarów i usług.
Istnieje wiele podejść do klasyfikacji działań event marketingowych. Wynika to z faktu, że każdy naukowiec, opierając się na innych przesłankach, widzi ten problem na swój własny sposób.
Doktor Kirill Fedorov, profesor nadzwyczajny na Wydziale Marketingu Moskiewskiego Instytutu Ekonomii, Zarządzania i Prawa, kierownik Działu Sprzedaży w Oracle JD Edwards EnterpriseOne, dzieli klasyfikację działań związanych z marketingiem wydarzeń w oparciu o zasadę celu publiczność lub orientacja na obiekt wpływu.
TRADEEVENTS - eventowe wydarzenia marketingowe, opracowane.......

Historia jego powstania

Pomysł stworzenia wydarzenia mającego na celu wzbudzenie masowego zainteresowania pojawił się tysiące lat temu – główną ideę głosili rzymscy władcy: „Panem et circenses!” - co w tłumaczeniu oznacza „chleb i igrzyska”.

Jednym z pierwszych wydarzeń, które można zaliczyć do event marketingu, był ogólnopolski konkurs na rzeźby wykonane z kawałków mydła. „Klientem” konkursu była firma Procter&Gamble. Celem konkursu było przekształcenie mydła, które u wielu dzieci budziło nieprzyjemne skojarzenia, w jedną z ich ulubionych zabawek, zachęcającą do kreatywności. Przez cały rok tysiące amerykańskich dzieci wzięło udział w prawdziwej rywalizacji.

Francuski badacz PR L.-F. Laprevot łączy rozwój public relations z modelami komunikacji wydarzeń. Badacz proponuje trzy okresy w ewolucji PR – „inżynierskie”, a każdy etap ma konkretny cel:

1) 1946-1960 - zdobycie sławy dla firmy;

2) 1960-1980 – kreowanie wizerunku marki;

3) po roku 1980 – rozwój kultury firmy.

Każdy etap ma swoje hasło:

1) „Czyń dobro i dawaj o tym znać”;

2) „Kapitał wizerunkowy – kapitał powierniczy”;

3) „Przedsiębiorstwo jest obywatelem”.

Marketing wydarzeń wyłonił się jako niezależna branża dopiero w ciągu ostatnich 30 lat, co zbiegło się z rocznym wzrostem liczby wydarzeń marketingowych. Z marketingu wydarzeń korzystały Coca-Cola, Nike i Nestle. Jednym z pierwszych, który zastosował event marketing był McDonald's, który powiązał wizerunek sieci fast foodów z sierocińcem Ronalda McDonalda i regularnie organizuje specjalne wydarzenia wykorzystujące wizerunek Ronalda Klauna. Ta taktyka event marketingu pomogła firmie nie tylko przyciągnąć rodzinnej publiczności, czyli dzieci i ich rodziców, ale także w celu stworzenia pozytywnego, jasnego, zapadającego w pamięć wizerunku. McDonald's wykorzystuje także inne narzędzia event marketingu: różnorodne wydarzenia charytatywne z udziałem gwiazd, co również pomaga w budowaniu korzystnego wizerunku i poszerzaniu grupy docelowej.

Cechy i możliwości marketingu wydarzeń

Współczesną sytuację charakteryzuje oznaka nasycenia informacją. Dlatego marketerzy, reklamodawcy i specjaliści ds. PR nie muszą już po prostu „szukać momentów”, w których konsumenci są gotowi na dostrzeżenie informacji, ale samodzielnie kreować takie momenty wtedy, gdy i tam, gdzie firma tego potrzebuje. To jest sieć i główne zadanie marketingu wydarzeń.

Jeśli tradycyjne podejście do promocji produktu można porównać „do opakowania błyskawicznego losu na loterię: dopóki go nie otworzysz, nie będziesz wiedział, jaki będzie wynik: wygrana czy przegrana”. Podstawą działań event marketingowych jest zastosowanie podejścia odwrotnego, które polega na tym, że konsument już w trakcie wydarzenia doświadcza poczucia satysfakcji – tutaj wszystko można zobaczyć, dotknąć, doświadczyć, poczuć.

Zatem to wydarzenia z zakresu event marketingu pozwalają podejść do konsumenta, jak mówią, z otwartej strony i zostać zapamiętanym na długo na tle ogólnego odrzucenia reklamy.

To właśnie jedna z najważniejszych zalet marketingu wydarzeń.

Kontynuując rozmowę na temat cech i możliwości badanej metody promocji produktu, można zauważyć, że wielu specjalistów ds. promocji w dalszym ciągu kieruje kierownictwo swoich firm na dodatkowe koszty związane z promocjami. Jednak współczesny konsument, przyjmując prezenty w ramach promocji, nie zawsze jest skłonny w przyszłości okazać „lojalność” marce, po jej zakończeniu najczęściej nie pamięta nawet nazwy marki. Konsument po prostu otrzymuje przelotną korzyść handlową i kupuje produkt od tych, którzy dają dobre rabaty lub po prostu dają prezenty.

Dlatego marketerzy zdają sobie obecnie sprawę, że działania promocyjne powinny w coraz większym stopniu skupiać się na osobistym kontakcie komunikacyjnym z konsumentami. Celem takiego kontaktu jest aktywne przekonanie o wartości produktu dla każdego konkretnego nabywcy. Zatem sens organizacji wydarzeń powinien wynikać z chęci zjednoczenia ludzi, zapewnienia im warunków do swobodnej komunikacji i usunięcia barier, które to uniemożliwiają.

Współcześni, „zaawansowani” menedżerowie rozumieją to zarówno w praktyce zagranicznej, jak i w Rosji. Wymagają od działów marketingu stosowania tej metody przekazu przekazu reklamowego, którą realizuje się poprzez wydarzenie marketingowe, uznając je za najskuteczniejszą metodę komunikacji marketingowej zarówno z konsumentami, jak i partnerami biznesowymi, a także z pracownikami firmy.

O takim punkcie widzenia decyduje także fakt, że event marketing dostarcza nie tylko bezpośredniej informacji zwrotnej, ale także informacji zwrotnej, która jest obecnie niezwykle istotna w komunikacji biznesowej.

Przekazanie konsumentowi informacji uzasadniających potrzebę zakupu określonego produktu następuje w trakcie ciekawego lub wręcz ekscytującego wydarzenia, w którym bierze on udział na zasadzie dobrowolności.

Esencja oferowanych informacji dociera do konsumenta w procesie swobodnej, „swobodnej” nauki, gdyż człowiek zdobywa wiedzę o produkcie, firmie, jej znaku firmowym w ciekawej rozmowie, powiedziałbym nawet – w emocjonującej grze.

W tym kontekście warto przypomnieć słynne powiedzenie Konfucjusza: „Ludzie można zmusić do posłuszeństwa, ale nie można ich zmusić do wiedzy”.

Ta zaleta event marketingu przychodzi nam łatwo, jeśli zrozumiemy ją z psychologicznego punktu widzenia.

Rzeczywiście, człowiek lepiej pamięta to, czego doświadczył na poziomie zmysłowym, emocjonalnym - jest to fakt udowodniony naukowo.

Jednocześnie otrzymywanie i przechowywanie istotnych informacji o zaistnieniu wydarzenia, na które zapraszani są zainteresowani, zasadniczo różni się od postrzegania „zwykłej” reklamy. W tym przypadku konkretna osoba ma prawo do konkretnego wyboru, bez „ciężaru” sugestywnej presji.

Ogólnie rzecz biorąc, marketing wydarzeń w Rosji ma wiele cech, które można łatwo określić za pomocą macierzy analizy SWOT.

MOŻLIWOŚCI

· skutecznie buduje więź emocjonalną pomiędzy marką a konsumentem;

· pozwala zapewnić maksymalne zaangażowanie uczestników w proces wydarzenia, co przełoży się na ich lojalność w przyszłości;

· wiąże się z wykorzystaniem innych elementów komunikacji masowej, takich jak reklama, PR i BTL;

· możliwość organizowania sprzedaży bezpośredniej poprzez powiązanie jej z bieżącymi wydarzeniami

ZALETY

· ma działanie długoterminowe;

· dyskrecja, jest element rozrywkowy;

· minimalizacja kosztów firmy poprzez współpracę z innymi firmami;

· oszczędność do 30% budżetu (przeznaczonego na reklamę);

· zwiększona wrażliwość odbiorców;

Produkty kojarzą się ze zjawiskiem społecznym i zyskują przewagę konkurencyjną

· brak profesjonalizmu w organizacji i przygotowaniu wydarzeń, ryzyko szybkiego znudzenia docelowej grupy odbiorców;

· niedopasowanie wydarzenia do docelowej grupy odbiorców;

· brak strategii marketingowej;

· ograniczenie liczby wydarzeń nie angażujących publiczności

WADY

· brak świadomości w tym obszarze, ponieważ jest niewielu specjalistów;

· duże koszty pracy (fizyczne, organizacyjne, kreatywne)

Zatem najważniejszą „zaletą event marketingu jest aktywne oddziaływanie wydarzenia na emocjonalny komponent odbioru informacji przez konsumenta. Fala emocji, która się pojawia, wciąga go w wakacyjną atmosferę, która go relaksuje. Wszystko to dzieje się poza miejscem pracy i codziennym zgiełkiem.

Wystarczy przypomnieć Erica Lennarda Berne’a, wybitnego amerykańskiego psychologa i psychiatrę, który wysunął teorię analizy transakcyjnej. Wskazywał w nim, że „ludzie zawsze pragną rozrywki, gdyż budzące się w nich «dziecko» popycha ich do przekroczenia zakazanej granicy”.

Dziś branża produkcyjna i hurtowa w Rosji przechodzi dość interesującą fazę: firmy zaczynają odkrywać „Marketing Nowa fala» - Stan aktulany rzeczy do zrobienia w marketingu w tej chwili. Marketing ogólnie rozwija się szybko: pojawiają się nowe technologie i podejścia, które mają zastosowanie w każdym obszarze biznesu, w szczególności w przypadku firm hurtowych i produkcyjnych.

Większość firm korzysta ze standardowego zestawu. Najczęściej większość sprzedaży firmy jest efektem osobistych powiązań i znajomości menadżera. Również strona internetowa, kluczowym pytaniem jest to, jak strona działa i jaką wykazuje skuteczność, udział w przetargach, powtórna sprzedaż starym klientom i zimne rozmowy. I oczywiście udział w wystawach, o których będziemy rozmawiać.

Wszystkie te narzędzia oczywiście działają i dają pewne rezultaty, ale czy kiedykolwiek pomyślałeś, że Twoja konkurencja używa tych samych narzędzi?
Dlatego dzisiaj chcę poruszyć temat kanału pozyskiwania klientów, z którego korzysta niewiele osób – event marketingu.

Czym jest marketing wydarzeń?

Całość została ujawniona w tytule. Są to wydarzenia (seminaria, szkolenia, konferencje), których głównym celem jest sprzedaż produktów Twojej firmy.
Celem wydarzeń jest sprzedaż. W tym artykule omówię dokładnie, jak prawidłowo sprzedawać na imprezach. Przyjrzyjmy się 3 typom:

• Wystawy i konferencje
• Własne szkolenia i seminaria na żywo
• Szkolenia i seminaria online