Teoretyczne aspekty opracowania strategii promocji nowego produktu na rynku. Strategie promocji Strategie promocji towarów na rynku

Istota i treść strategia marketingowa awans

Strategia marketingowa (strategia marketingowa) to plan główny działania marketingowe firmy i jej poszczególnych obszarów. Strategia promocji marketingowej jest bezpośrednio powiązana z działania marketingowe firm w zakresie promocji i sprzedaży swoich produktów.

Definicja 1

Istota strategii promocji marketingowej sprowadza się do określenia celów i zadań oraz sposobów i środków ich osiągnięcia, których całość musi zostać zrealizowana przez firmę, aby osiągnąć pożądaną pozycję na rynku.

Zasadniczo poprzez tworzenie strategii promocji marketingowej wskazywana jest aktualna pozycja rynkowa produktu, znak towarowy lub firmę jako całość. W ramach jego rozwoju przeprowadzana jest kompleksowa analiza rynku i otoczenie zewnętrzne ogólnie. Na podstawie wyników analiz i ocen konkurencyjne środowisko ostatecznie określa, jak i w jaki sposób firma powinna się pozycjonować.

Funkcje strategii promocji marketingowej

Główne (podstawowe) funkcje strategii promocji marketingowej przedstawiono na rysunku 1. Rozważmy bardziej szczegółowo ich istotę i treść.

Rysunek 1. Podstawowe funkcje strategii promocji marketingowej. Author24 - internetowa wymiana prac studenckich

Funkcja informacyjna ma na celu informowanie uczestników rynku o firmie i jej produktach, tworzenie wiedzy o nowych produktach lub konkretnych wydarzeniach.

Funkcja perswazji wiąże się z konsekwentnym i stopniowym kształtowaniem preferencji, które odpowiadają postrzeganiu firmy i jej produktów przez konsumentów. Ma na celu przyciągnięcie uwagi potencjalnych konsumentów do firmy i przekonanie ich do zakupu jej produktów.

Funkcja przypominania ma na celu utrzymanie świadomości konsumentów, zapamiętywanie informacji o produktach firmy w przerwach pomiędzy kolejnymi zakupami. Tak naprawdę wiąże się to z koniecznością przypomnienia, gdzie można ten produkt kupić.

Funkcja pozycjonowania ma na celu ukształtowanie w świadomości docelowej grupy odbiorców konsumenckich opinii o konkretnym miejscu zajmowanym przez firmę i jej produkty na rynkach sprzedaży.

Funkcja retencji zakłada konieczność utrzymania zaangażowania konsumentów lojalnych wobec firmy i jej produktów (marki). Funkcja kreowania pozytywnego wizerunku wiąże się z kształtowaniem w świadomości konsumentów pozytywnego nastawienia do firmy i/lub jej produktów.

Funkcja generowania popytu konsumenckiego koncentruje się na aktualizacji bieżących potrzeb rynku i rozbudzaniu potrzeb ukrytych, których rynek nie jest jeszcze świadomy.

Wreszcie jedną z najważniejszych funkcji strategii promocji marketingowej jest funkcja promocji sprzedaży, związana z koniecznością przyspieszenia lub wzmocnienia reakcji rynku.

Główne rodzaje strategii promocji marketingowej

Obecnie istnieje wiele różnych możliwości realizacji strategii promocji marketingowej. Ich główne typy, które są najbardziej rozpowszechnione, przedstawiono na rysunku 2. Rozważmy je bardziej szczegółowo.

Rysunek 2. Rodzaje strategii promocji marketingowej. Author24 - internetowa wymiana prac studenckich

W zależności od sposobu promocji strategie marketingowe dzielą się na dwa typy – racjonalne i emocjonalne.

Rozsądne strategie promocji marketingowej przedstawiają argumenty (zwykle w formie werbalnej) i informują potencjalnych klientów, aby ich przekonać.

Strategie promocji marketingu emocjonalnego odwołują się do wspomnień, emocji i uczuć konsumentów poprzez skojarzenia. Głównym narzędziem oddziaływania są ilustracje, rzadziej wykorzystuje się dźwięk.

W zależności od przedmiotu wpływu wyróżnia się strategie towarowe i prestiżowe. Głównym zadaniem tych pierwszych jest kreowanie i stymulowanie popytu na produkty firmy, a także informowanie konsumentów o zaletach oferowanego na rynek produktu. Te ostatnie skupiają się na promowaniu zalet wyróżniających firmę na tle konkurencji.

Zgodnie z cel funkcjonalny Strategie promocji marketingowej mogą mieć charakter informacyjny, przekonujący lub przypominający.

Ponadto istnieją inne podejścia do klasyfikacji strategii promocji marketingowej. Na przykład zgodnie z obszarem zasięgu cały ich zestaw jest podzielony na cztery typy:

• lokalny;
• regionalny;
• krajowy;
• światowy.

W zależności od stopnia koncentracji na danym segmencie wyróżnia się strategie promocji masowej i selektywnej.

Strategia promocji marketingu masowego skierowana jest do szerokiego grona konsumentów, aktualnych i potencjalnych.

Selektywna (selektywna) strategia promocji marketingowej ma wyraźne ukierunkowanie w stosunku do określonej grupy docelowej konsumentów.

Według innego podejścia strategie promocji marketingowej mogą przybierać jedną z następujących form:

• wstępna strategia promocji marketingowej;
• konkurencyjna strategia promocji marketingowej;
• zachowana strategia promocji marketingowej.

Początkowe strategie promocji marketingowej skupiają się na zaznajomieniu z czymś nowym określonego kręgu konsumentów tego rynku produktu, podając szczegółowe informacje na temat ceny, jakości, sposobów konsumpcji czy lokalizacji promocji.

Zadanie strategie konkurencyjne oznacza wyróżnienie firmy spośród masy podobnych, konkurujących z nią firm. Strategie ochrony mają na celu utrzymanie wysoki poziom popyt.

Notatka 1

Nie ma zatem jednego podejścia do klasyfikacji strategii promocji marketingowej. W praktyce często można spotkać kombinację ich różnych typów.

Wyślij swoją dobrą pracę do bazy wiedzy jest prosta. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy, będą Państwu bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

Kryteria segmentacji rynków konsumenckich i przemysłowych. Wybór rynku docelowego. Zróżnicowana strategia marketingowa. Wdrażanie pozycjonowania produktów. Rozwój produktu, polityka cenowa, metody dystrybucji i promocji towarów.

test, dodano 13.12.2012


Koncepcja, istota i cechy nowego produktu. Wspólne czynniki sukcesu i porażki nowych produktów. Opis firmy Deiros i przegląd rynku. Sugestie dotyczące usprawnienia rozwoju i promocji nowego produktu tego przedsiębiorstwa, obliczanie i analiza budżetu.

praca na kursie, dodano 09.06.2014


Klasyfikacja rodzajów strategii marketingowych. Badania marketingowe sprawdzające adekwatność rynkową produktu. Nauka koncepcji koło życia produktu i jego głównych etapów. Omówienie procesu rozwoju nowego produktu. Kanały jego dystrybucji i promocji na rynku.

praca na kursie, dodano 10.06.2015


Opracowanie strategii segmentacji rynku produktów konsumenckich. Analiza marketingowa. Wybór odbiorców kontaktowych. Kolekcja informacji. Segmentacja rynku konsumenckiego. Wybór kryteriów pozycjonowania. Rozwój polityka produktowa firma, jej część cenowa.

praca na kursie, dodano 01.10.2015


Krajowe i Doświadczenia zagraniczne promowanie nowego produktu na rynku. Metodologia oceny jego konkurencyjności. Segmentacja rynku plastikowe okna. Opracowywanie rozwiązań marketingowych w zakresie polityki produktowej, cenowej, sprzedażowej i komunikacyjnej.

teza, dodano 29.06.2013


Aspekty teoretyczne badania rynku i rozwój nowych produktów. Opracowanie projektu promocji produktu, badanie rynku i opracowanie projektu promocji produktu dla Velvet Music LLC. Obliczanie wskaźników efektywności ekonomicznej.

praca magisterska, dodana 08.03.2010


Opracowanie programu marketingowego wprowadzenia na rynek nowego produktu (reklama wideo w czasopismach). Badania marketingowe rynek konsumencki, segmenty konsumenckie i definicja rynku docelowego. Polityka cenowa, sprzedaży i promocji towarów.

praca na kursie, dodano 11.02.2011

Pojęcie i cechy strategii promocji

Definicja 1

Strategia promocji jest jednym z podgatunków strategie funkcjonalne marketingu. Jest to strategia wyboru i wykorzystania metod motywacyjnych mających na celu zapewnienie sprzedaży i marketingu produktów firmy. Inaczej mówiąc, jest to strategia promocji sprzedaży.

Strategię promocji można również zdefiniować jako zespół działań marketingowych obejmujący opis docelowego segmentu rynku, pozycjonowanie, strukturę marki, kanały dystrybucji komunikacja marketingowa i planu medialnego.

Strategia promocji spełnia określone funkcje. Należą do nich w szczególności:

• informujący;
• napomnienie;
• przypomnienie;
• pozycjonowanie;
• zatrzymanie;
• kształtowanie popytu konsumenckiego;
• zachęty itp.

Realizacja strategii promocyjnej ma na celu budowanie świadomości rynkowej nowych produktów, marki korporacyjnej lub określonego wydarzenia. Jednocześnie przyczynia się do stopniowej, konsekwentnej formacji preferencje konsumentów i przyciąga uwagę potencjalnych klientów na firmę i jej produkty, zachęcając ich do dokonania zakupu.

Utrzymując świadomość rynku, strategia promocji przypomina potencjalni klienci o firmie, jej produktach i usługach, a także pomaga utrzymać lojalnych konsumentów. Pozycjonuje także markę, produkt i firmę jako całość. Najważniejsze funkcje strategii promocyjnych. Uwzględnia się jednak promocję sprzedaży i kształtowanie popytu konsumenckiego.

Strategia promocji pozwala firmie określić aktualną pozycję produktów firmy na rynku i sporządzić prognozę przyszłego rozwoju, biorąc pod uwagę potencjał zasobowy firmy i stan rynku. Dzięki niemu oceniane są ryzyka i szanse rynkowe oraz określane są nisze wolnorynkowe i sposoby ich penetracji.

Notatka 1

Strategia promocji zawsze zakłada konieczność pozycjonowania marki i stworzenia systemu zintegrowanej komunikacji marketingowej.

Podstawowe elementy strategii promocji

Będąc integralnym elementem marketingu, strategia promocji składa się z wielu elementów, których całość stanowi kompleks komunikacji marketingowej. W ogólna perspektywa przedstawiono je na rysunku 1.

Obrazek 1. Podstawowe elementy kompleks komunikacji marketingowej. Author24 - internetowa wymiana prac studenckich

Reklama jest podstawą strategii promocji. Ogólnie rzecz biorąc, stanowi to ukierunkowany wpływ informacyjny o charakterze nieosobowym, realizowany w stosunku do konsumentów w celu promocji i sprzedaży produktów firmy. Jego głównym celem jest przekazywanie informacji grupa docelowa, która odbywa się poprzez wykorzystanie różnych kanałów medialnych.

Drugim ważnym elementem strategii promocji jest promocja sprzedaży bezpośredniej. Najogólniej należy przez to rozumieć prowadzony przez firmę wielokrotny zestaw krótkoterminowych akcji motywacyjnych, których celem jest pobudzenie potencjalnych konsumentów do zakupu lub przetestowania produktów i usług.

Promocja sprzedaży może mieć na celu:

• konsumenci końcowi;
• pośrednicy;
• agenci sprzedaży.

Trzecim elementem jest propaganda czyli PR (public relations). W tej grupie znajdują się różnorodne programy stworzone w celu promowania i/lub ochrony wizerunku firmy i jej produktów. Ich głównym celem jest nawiązanie i utrzymanie komunikacji pomiędzy firmą a społeczeństwem w celu osiągnięcia strategicznych celów biznesowych.

Czwartym elementem jest sprzedaż osobista, przez którą należy rozumieć bezpośrednią interakcję przedstawicieli organizacji z jednym lub większą liczbą potencjalnych nabywców w celu przeprowadzenia prezentacji, odpowiedzi na pytania i otrzymania zamówień. Inaczej mówiąc, jest to bezpośrednia prezentacja produktu lub usługi potencjalnemu konsumentowi, przeprowadzona przez oficjalnego przedstawiciela firmy.

W niektórych przypadkach marketing bezpośredni, polegający na bezpośredniej (natychmiastowej) interakcji pomiędzy konsumentem a producentem w procesie sprzedaży konkretnego produktu, wyodrębniany jest w strategii promocji jako osobna grupa.

Opracowanie strategii promocji

Opracowanie strategii promocji podlega specyficznemu algorytmowi, który wymaga przejścia przez szereg etapów. W ogólnej formie przedstawiono je na rysunku 2.

Rysunek 2. Etapy opracowywania strategii promocji. Author24 - internetowa wymiana prac studenckich

Aby penetrować nowe rynki i umacniać pozycje na istniejących, firma musi uwzględniać specyfikę regionalną. Równie ważną rolę odgrywa zrozumienie celów strategicznych i założeń rozwoju biznesu. Strategia promocji musi odpowiadać ogólnej koncepcji rozwoju firmy i uzupełniać strategię marketingową jej rozwoju.

Ważnym krokiem w opracowaniu strategii promocji sprzedaży jest analiza rynku, a zwłaszcza konkurencji. W tym miejscu konieczne jest zrozumienie, w jaki sposób konkurencyjne firmy sprzedają i promują swoje produkty, jakich narzędzi używają i w jaki sposób przyciągają konsumentów.

Na podstawie dogłębnych badań analitycznych zgodnie z ogólna strategia Marketing określa cele firmy w zakresie promocji i sprzedaży swoich produktów na wybranych rynkach. Tworzy się politykę promocyjną, ustala się zestaw i treść narzędzi komunikacji marketingowej. Proces dotarcia produktów do konsumenta końcowego podlega planowaniu.

Ważną rolę odgrywa tworzenie budżetu promocyjnego. Tutaj prognozowana jest wysokość wydatków na realizację działań zaproponowanych w ramach strategii, a także kształtowane są planowane wskaźniki sprzedaży.

Na podstawie opisanych powyżej etapów tworzona jest strategia promocji. Określono mechanizmy dostarczania produktów konsumentom oraz sposoby stymulowania aktywności konsumenckiej. Szczególną rolę tradycyjnie przypisuje się polityce reklamowej.

Wstęp

1 Koncepcja promocji produktu

2 Strategie promocji produktów

Wniosek

Wykaz używanej literatury

Wstęp

W biznesie bardzo ważne jest trafne sformułowanie zadania i określenie strategii marketingowej. Złożoność problemu polega na tym, że w procesie działania nowoczesna scena rozwój stosunków rynkowych w Rosji musi stawić czoła zupełnie innym warunkom: zacofanym przedsiębiorstwom o niskiej rentowności, dużej energochłonności i starym sprzęcie; a także z wiodącymi przedsiębiorstwami z nowoczesne technologie, sprzęt i wykwalifikowani menadżerowie. Ponadto pojawiła się nowa sytuacja rynkowa polegająca na zaistnieniu procesu substytucji importu i możliwości zajęcia wolnych segmentów rynku dobra wysokiej jakości, a także w znacznej liczbie ponadnarodowych korporacji sprzedających towary, które pozostały po kryzysie Wysoka jakość.

Rozwój i adopcja decyzje strategiczne występują w warunkach skrajnej niestabilności i niepewności w rozwoju otoczenia rynkowego i marketingowego.

Na tym etapie gospodarczym strategia promocji produktu w przedsiębiorstwie jest jedną z najważniejszych.

Promocja produktu od producenta do kupującego składa się z różnych etapów. Skuteczna promocja wymaga reklamy, reklamy i innych metod stymulacji. Końcowym momentem promocji jest bezpośredni moment sprzedaży produktu kupującemu. Można zatem postawić tezę, że promocja jest niezwykle ważnym elementem marketingu, skierowanym bezpośrednio do nabywcy.

1 Koncepcja promocji produktu

Promocja to działalność polegająca na planowaniu, wykonywaniu i kontrolowaniu fizycznego przepływu materiałów i materiałów produkt końcowy z miejsc ich produkcji do miejsc konsumpcji w celu zaspokojenia potrzeb konsumentów i osiągnięcia zysku.

Główne metody promocji produktu przedstawiono na ryc. 1:

Ryż. 1. Metody promocji produktu

Wszystkie te metody razem tworzą strukturę promocji.

Sprzedaż osobista lub osobista to proces osobistej prezentacji produktu przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy w celu dokonania sprzedaży. Sprzedaż osobista ma kilka rodzajów i charakteryzuje się takimi cechami, jak: miejsce sprzedaży (sprzedaż wewnętrzna i zewnętrzna), rodzaj kanału komunikacji (sprzedaż stacjonarna, terenowa, telemarketing), zadania sprzedawcy (przyjmowanie zamówień, uzyskiwanie zamówień, misjonarstwo) ), konkretną treść (zespołowa, doradcza, sprzedaż relacyjna).

Proces sprzedaży osobistej to sekwencja działań sprzedawcy sprzedającego produkt. Na proces ten składają się następujące etapy pracy, czyli działań sprzedającego: identyfikacja i selekcja potencjalnych nabywców, wstępne podejście, podejście, prezentacja i demonstracja, rozpatrywanie zastrzeżeń, zamknięcie transakcji, śledzenie.

2 Strategie promocji produktów

Krajowy rynek dóbr znajduje się w procesie ciągłej modyfikacji; w momencie rozwoju gospodarczego jest on ogromny potencjalne możliwości jego rozwój. Strategia promocji produktu, jako jedna z najważniejszych strategii, również ma ogromny potencjał i może zmieniać się wraz ze zmianami środowisko gospodarcze.

Dla określenia strategii promocji towarów najważniejsze są następujące okoliczności. Po pierwsze, wypłacalność ludności w wielu dużych miastach i w pozostałej części Rosji znacznie się różni. Po drugie, istnieją wyraźne różnice pomiędzy grupami przedsiębiorstw: obok przedsiębiorstw o ​​wysokim poziomie technicznym i technologicznym, stabilnych finansowo, charakteryzujących się wysoką rentownością, większość przedsiębiorstw posiada zacofaną technologię, przestarzałą aktywa produkcyjne i odpowiednio niską rentowność. Wreszcie występuje nadmierne zróżnicowanie ludności ze względu na poziom dochodów. Średni rozmiar Dochody osób zamożnych są około 12 razy wyższe niż dochody podobnej grupy osób o niskich dochodach.

W takich warunkach strategie promocji produktów są różnorodne, a nawet sprzeczne. Co więcej, różne strategie i ich cechy mogą się zasadniczo różnić. Na przykład, chociaż oznaka poprawy wypłacalności populacji jest zawsze aktualna, podejście do niej jest inne. Część przedsiębiorstw uważa to za główną zachętę do dalszego zwiększania wolumenów sprzedaży, inne natomiast, niezależnie od wypłacalności społeczeństwa, w dalszym ciągu podwajają swoje obroty w skali roku lub w skrajnych przypadkach zwiększają je 1,5-krotnie.

Do znanej wcześniej strategii opartej na wszelkich możliwych opcjach zwiększania popytu, dodano zasadniczo odmienną strategię, polegającą na poszerzaniu oferty o nowe produkty. Jej istota polega na tym, że producenci agresywnie promują zupełnie nowe produkty lub produkty o atrakcyjnych walorach konsumenckich.

Nowoczesna strategia promocja produktu to łańcuch systemowy charakteryzujący się następującymi cechami:

Technologiczny lub ściśle określony zbiór cech składających się na cały łańcuch;

Wzajemne, nierozerwalne połączenie wszystkich łańcuchów - bez jednego ogniwa inne nie mogą istnieć;

Konieczność wymiany całego łańcucha, od analizy rynku po warunki sprzedaży w punkt sprzedaży przy zmianie strategii;

Powiązanie z łańcuchem systemowym całego przedsiębiorstwa i potrzeba zasadniczych zmian, począwszy od efektywności organizacji produkcji, po promocję sprzedaży ze znaczącą zmianą strategii promocji produktu.

Strategia jest opracowywana i wdrażana w następującej kolejności:

Kompleksowo analizujemy rynek (sytuacja towarów krajowych i importowanych, stabilność segmentu rynku, moce i udziały w rynku, konkurencja itp.); analiza przeprowadzana jest przed kompilacją całego łańcucha systemu, a następnie na bieżąco w trakcie jego wdrażania;

W oparciu o nowe technologie informacyjne opracowywany jest model całej strategii, który można odtwarzać i zmieniać w zależności od warunków; Najpierw sporządzana jest wersja pilotażowa lub próbna i testowana w osobnym sklepie lub witrynie, a następnie wersja główna; nowoczesny technologia informacyjna pozwól, aby zostało to zrobione szybko i przeorganizowane podczas tworzenia łańcucha;

Sporządza się ostateczny systemowy łańcuch promocji produktu;

Łańcuch systemowy uwzględnia przede wszystkim działania mające na celu poprawę właściwości konsumenckich produktu;

Ustalane jest kryterium osiągnięcia sukcesu, składające się ze ściśle indywidualnego zestawu cech technologicznych, które zapewnia atrakcyjność systemu handlowego i opiera się na cechach usług, cenach, jakości, formach pracy, stabilności dostaw, kwalifikacjach personelu, itp.;

Przy opracowywaniu łańcucha systemowego i kryteriów osiągnięcia sukcesu brana jest pod uwagę wypłacalność klientów i perspektywy jej zmiany;

Wszystkie poziomy objęte są dwoma rodzajami informacji – zewnętrzną dotyczącą sytuacji rynkowej, konkurentów oraz wewnętrzną dotyczącą wsparcia informacyjnego za pomocą komputera i innych środków komunikacji wszystkich poziomów.

Obecnie w strategii promocji produktu każdy z kierunków realizacji może opierać się na znacznie odmiennych cechach.

Systemowy łańcuch strategii obejmuje następującą sekwencję działań:

Poszerzanie asortymentu, tworzenie towarów o nowych atrakcyjnych właściwościach i wyższej jakości; produkowana jest partia pilotażowa - jedna lub kilka, a towar próbny jest dystrybuowany na rynku po wyjątkowo niskiej cenie z rentownością nie większą niż 15%;

Po osiągnięciu efektu przyzwyczajenia i upodobania konsumentów do nowych produktów lub produktów spożywczych, rynek również jest agresywnie zapełniany seryjnymi partiami produktów, tworząc gwałtowny popyt na towary wysokiej jakości oferowane w bardzo niskiej cenie;

Po krótkim czasie ustalają się wyższe ceny, zapewniające firmie rentowność do 25 - 40%, co pozwala na wprowadzenie nowych technologii i produkcji własne inwestycje w branży surowcowej; Nie ma odpływu klientów, ponieważ w tej niszy nie ma alternatywy produkty wysokiej jakości z nowymi właściwości konsumenckie;

Ekspansja na regiony, a jednocześnie dokładnie tak samo Nowa technologia, ponieważ w centrum wysyłani są tam czołowi menedżerowie wyższego szczebla, a jednoczesne szkolenie lokalnego personelu odbywa się lokalnie, a nie tymczasowo, ale tworzone są stałe ośrodki przekwalifikowania personelu, podobne przeprowadzane są w regionach kampania reklamowa.

Łańcuch systemów obejmuje analizę rynku i Wsparcie informacyjne. Od samego początku bazując na nowoczesności systemy informacyjne tworzony jest model całego procesu biznesowego, a czołowi menedżerowie grają na nim wszystko możliwe opcje. Szczególną uwagę przywiązuje się do zapewnienia jak największego prawdopodobieństwa osiągnięcia bezpieczeństwo ekonomiczne firmy w każdej sytuacji.

Strategia ta ma odmiany związane z ekspansją podaży i jednoczesnym wzrostem popytu. Zasadniczo jest to mieszana wersja dwóch głównych strategii promocji produktów, oparta zarówno na zwiększaniu podaży, jak i stymulowaniu popytu.

Zatem we współczesnych warunkach rynkowych strategie promocji produktów są różne, a ich cechy mogą się zasadniczo różnić; Istnieją jednak trzy główne strategie:

1.Strategia oparta na promocji sprzedaży;

2. Strategia oparta na poszerzaniu oferty o nową ofertę produktową;

3. Strategia mieszana.