Tworzenie UTP. Jak stworzyć unikalną propozycję sprzedaży? warunki stworzenia unikalnej propozycji sprzedaży

USP (unikalna propozycja sprzedaży, USP) to unikalna propozycja sprzedaży, jedna z kluczowych koncepcji marketingowych.

USP – koncepcja opracowana przez Rossera Reevesa, jeden z założycieli Agencja reklamowa Teda Batesa, który twierdzi, że reklama powinna dawać konsumentowi logiczny powód do zakupu produktu wyraźnie różniącego się od produktów konkurencji.

Cel sformułowania USP. Zgodnie z koncepcją USP R. Reevesa, wszystkie udane kampanie reklamowe opierały się na wyjątkowości oferty dla klienta. Ponadto koncepcja USP jest ważna dla każdego pracownika firmy, który musi jasno zrozumieć, po co pracuje, dokąd kierują swoje wysiłki i jak rozwija się biznes firmy.

Koncepcja unikalnej propozycji sprzedaży (USP). opiera się na trzech głównych zasadach:

• Każda reklama musi oferować konsumentowi jakąś korzyść;
• korzyść ta musi być unikalna dla reklamowanego produktu;
• korzyść ta musi być na tyle znacząca, aby zmusić konsumenta do sięgnięcia po ten produkt.

USP w marketingu. W marketingu strategia USP jest uważana za jedną z głównych racjonalistycznych strategii komunikacji z potencjalnymi nabywcami, strategię reklamy produktu.

Definicja USP wskazujeże R. Reeves podkreślił kreatywną strategię marketingową, która nie może stać się przestarzała.

1. O USP decyduje nie tylko zawartość samego produktu;
2. USP zależy od tego, co i jak powiedziano o tym produkcie w reklamie.

Aby umiejętnie wykorzystać strategię USP w nowoczesne warunki, dla marketerów ważne jest zrozumienie, które stwierdzenia na temat produktu są postrzegane jako wyjątkowe, a także umiejętność przewidzenia cech charakterystycznych postrzegania takiej reklamy.

Zadania marketera w odniesieniu do USP, polega na potrzebie:

• ocena zgodności oferta marketingowa ugruntowane wyobrażenia konsumenta na temat złożonej jakości produktu.
• przewidywać niepożądane reakcje potencjalnych konsumentów i starać się je neutralizować;
• ocenić wyjątkowość propozycji konkurentów i wykorzystać w komunikacji kontrpropozycję lub ujawnić inną wyjątkowość;

R. Reeves przeciwstawił proponowaną koncepcję USP tradycyjnej reklamie „wizytowej”, w której za mnóstwem pięknie sformułowanych fraz na temat produktu nie ma absolutnie żadnej podstawy, niczego, co mogłoby oddzielić i wynieść reklamowaną markę spośród szeregu podobnych. produktów o podobnych właściwościach konsumenckich.

Spróbuję przedstawić własną interpretację idei R. Reevesa: Wyjątkowość to nie to samo, co stwierdzenie, że jeden produkt jest lepszy od drugiego. Marketer opracowujący strategię produktową w oparciu o USP musi umieć opowiadać o produkcie w taki sposób, aby zaskoczyć konsumenta, aby spojrzał na niego w nowy sposób – w sposób, do którego nie jest przyzwyczajony. produkty tej samej kategorii. Marketer musi określić, czy konsument będzie postrzegał tę cechę jako ważną i przydatną. Marketer formułując strategię musi zadbać o rozpoznawalność, zapamiętywanie i zaufanie do sformułowanych cech wyróżniających ofertę.

Amerykański badacz reklamy Alfred Politz, założyciel Alfred Politz Research, sformułował: „Kampania reklamowa podkreślająca mikroskopijną różnicę w produkcie, której konsument nie jest w stanie dostrzec, przyspiesza awarię produktu”. Innymi słowy, jeśli użyteczność unikalnej cechy nie jest oczywista, główny wysiłek reklamowy musi być skierowany na wyjaśnienie jej znaczenia, w przeciwnym razie zakończy się to niepowodzeniem. komunikacja marketingowa a sam produkt jest nieunikniony.

Liczba wyświetleń: 49554

Unikalna propozycja sprzedaży ( USP, z angielskiego Unikalna propozycja sprzedaży, Unikalna zaleta; USP) lub unikalną ofertę produktową – ofertę przekazującą wyjątkowe właściwości produktu. Używane w marketingu i reklamie do pozycjonowania produktu, usługi lub marki.

W każdej niszy działa wiele różnych firm: sprzedaż samochodów, budownictwo, salony kosmetyczne, kawiarnie itp., itp. Każdy oferuje identyczne lub prawie identyczne produkty lub usługi. Jak się na ich tle wyróżnić? Jak przyciągnąć swoich grupa docelowa? Jak zwiększyć świadomość marki? a to dopiero połowa sukcesu. Musisz przygotować wyjątkową, specjalną ofertę. Może rozwiązać konkretny problem klienta, przekazać filozofię marki lub zapewnić specjalną wartość, która nie jest dostępna na rynku.

Jak wymyślić i stworzyć własną, unikalną propozycję sprzedaży, czyli USP, firmy, omówimy w tym artykule.

Co to jest USP i jak jest wykorzystywane w marketingu i sprzedaży?

USP to wyjątkowa propozycja sprzedaży. Odnosi się do szczególnej cechy marki lub produktu, która jest prezentowana jako zaleta lub dodatkowa korzyść dla klienta. USP jest używany przez marketerów podczas opracowywania kampania reklamowa– często opiera się właśnie na tej cesze, aby wyróżnić firmę na tle innych konkurentów na rynku.

Koncepcja ta została wprowadzona jako taka przez amerykańskiego specjalistę od reklamy Rossera Reevesa na początku lat czterdziestych XX wieku. Opracował tę koncepcję jako alternatywę dla pochwał w reklamach, w które po prostu już nie wierzono. zwykli konsumenci. Najbardziej słynne dzieło Reeves – reklama „ M&Msy»: « Rozpływa się w ustach, nie w dłoniach„(„Rozpływa się w ustach, nie w dłoniach”), co w pełni odpowiada koncepcji USP.Zgodnie z nim USP powinien:

• przekazać klientowi realne korzyści;
• zwiększyć lojalność odbiorców docelowych;
• być wyjątkowym, wyjątkowym, jedynym w swoim rodzaju na rynku.

Jeśli podpatrzysz ofertę konkurencji i zaprezentujesz ją z własnym sosem, nie będzie to mocny USP. To będzie tylko kradziony pomysł, imitacja.

Wydaje się, że istnieje tu wyjątkowa propozycja sprzedaży, ale 9 na 10 konkurentów ma taką samą

Jaki powinien być dobry USP?

Twoje USP jest powodem, dla którego konsumenci powinni wybrać Ciebie. A każda firma tego potrzebuje. Bez USP obejdzie się tylko ten, kto wypuści na rynek nowy, innowacyjny, rewolucyjny produkt, który po prostu nie ma analogii. W tym przypadku właśnie ten produkt stanowi wyjątkową ofertę.

We wszystkich innych przypadkach odbuduj lub giń, parafrazując klasykę.

Dlaczego firma potrzebuje USP?

• wyróżnić się na tle konkurencji;
• zdobyć uznanie docelowej grupy odbiorców;
• stworzyć mocne materiały promocyjne () i opracować strategię marketingową;
• aby wyróżnić Twój produkt spośród wielu podobnych.

Istnieją prawdziwe i fałszywe USP. PRAWDA– to naprawdę unikalne cechy produktu, których nie ma nikt inny na rynku w tej niszy. To właśnie jest nieodłączną cechą samego produktu. FAŁSZ– są to korzyści fikcyjne, w przypadku braku prawdziwej różnicy. Tak i jak mówi się o tym produkcie.

W W większości przypadków przedsiębiorcy uciekają się do właśnie takich USP. Ale co, jeśli oferujesz ten sam produkt i usługę co inni? Jeżeli nie wymyśliłeś czegoś wyjątkowego, jakiegoś ekskluzywnego produktu, to trzeba uzbroić się w głowę i dobrze przemyśleć, jak przyciągnąć klientów.

Oddzielenie się od konkurencji jest kluczem do sukcesu Firma reklamowa. Oferta specjalna powinien jasno wskazywać korzyści dla klientów, na których będzie opierał się przekaz, który następnie będzie emitowany w reklamach, portalach społecznościowych i innych materiałach promocyjnych.

Jak stworzyć unikalną propozycję sprzedaży

Jak tego nie robić

Wielu właścicieli firm uważa, że ​​utworzenie USP jest łatwe. Dwie oczywiste ścieżki, którymi należy podążać, to:

„Mamy najniższe ceny!”

Wyścig cenowy jest wątpliwą zaletą z dwóch powodów. Po pierwsze, zawsze znajdzie się ktoś, kto ma niższą cenę. Po drugie, niskimi cenami przyciągasz odpowiednią grupę klientów - delikatnie mówiąc niewypłacalnych i zbyt oszczędnych.

„Mamy wysoką jakość usług!”

Tak naprawdę koncepcja jakości u każdego jest zupełnie inna. I nie zawsze można zagwarantować tę właśnie usługę - duży wpływ ma czynnik ludzki. Ale nawet jeśli tak, to naprawdę pracujesz sumiennie, to właśnie to sformułowanie „jakość usług”, „ najlepsza obsługa„ustaw zęby na krawędzi tak, aby po prostu przeleciały obok uszu.

Jeśli dopiero zaczynasz, tak, w celu szybkiej sprzedaży nadal możesz w jakiś sposób pokonać te dwa atuty w ramach jakiejś promocji. Na przykład najbardziej niska cena. Jeśli jednak chcesz zbudować silną markę na długi czas, musisz poważnie potraktować rozwój swojego USP.

Jak

Ogólnie rzecz biorąc, każda wyjątkowa propozycja sprzedaży opiera się na trzech podstawowych zasadach.

1. Przekaz reklamowy musi wiązać się z określonymi korzyściami dla konsumenta. Zgadza się, musisz przedstawić swój USP nie w świetle swoich korzyści, ale konkretnie korzyści dla klienta. Nie tyle interesuje go włoska tapeta sama w sobie, co widok swojego pokoju pokrytego tą tapetą. Sprzedaj mu więc piękne renowacje, łatwą pielęgnację tapety, która jest zmywalna i nie blaknie, a nie samą tapetę. Ale to wszystko może uzyskać tylko kupując od Ciebie tę właśnie tapetę.

Tylko jeśli współpraca z Tobą będzie opłacalna, klienci wybiorą Twoją firmę.

2. Korzyści dla klienta musi być unikalny na tle innych produktów podobnych do Twojego. Tutaj wszystko jest jasne - ta zasada jest nieodłącznie związana z samą definicją. Chcesz być inny? Wymyśl coś, czego nie ma Twoja konkurencja. Tylko będąc innym, oferując coś, czego nie oferuje nikt inny, możesz różnić się od wszystkich innych. Dzięki temu Twój produkt zostanie wybrany (jeśli korzyści zostaną dobrze opisane) i zapamiętany.

3. Korzyść musi być znacząca czyli na tyle atrakcyjne, aby klient bez zbędnych wahań dokonał wyboru na korzyść Twoich produktów. Korzyść musi być uzasadniona, a nie fikcyjna lub wymyślona z powietrza. Dlatego musisz dobrze przestudiować swoją grupę docelową, poznać swoich klientów, ich bolesne punkty i na tej podstawie.

Kiedy wiesz, jakie problemy interesują Twoich klientów, możesz zaoferować im rozwiązanie w postaci unikalnego benefitu, takiego jak ten.

Najlepsze przykłady USP w reklamie, marketingu i handlu

Często można spotkać USP, które absolutnie nie sprzyjają biznesowi: są zbyt ogólne i nie przyciągają uwagi.

Jak stworzyć propozycję, która stanie się sercem i motorem sukcesu Twojego biznesu?

1. Powiedz nam coś, o czym milczy Twoja konkurencja.

Jeśli takich firm jak Twoja są setki, bardzo trudno jest znaleźć coś naprawdę wyjątkowego. A może jest coś, o czym Twoi klienci po prostu przemilczają?

Taki przypadek miał miejsce w mojej praktyce. Firma zajmuje się produkcją pomników granitowych. Domyślną usługą oferowaną Klientom jest bezpłatne opracowanie modelu 3D przyszłego produktu. Inne firmy również świadczą tę usługę, ale skromnie o niej milczą. Nie milczeliśmy. Korzyść z oglądania pełnowymiarowego, trójwymiarowego obrazu przyszłego pomnika sprawdza się u wielu klientów firmy.

A co z gumą do żucia „Orbit”, która nie zawiera cukru? Przeczytaj skład innych podobnych gumek - jest identyczny. I też bez cukru. Ale Orbit przedstawia to jako USP.

2. Wskaż nowość lub innowację.

Jeśli wymyśliłeś nowy sposób na rozwiązanie problemu klienta, zaktualizowałeś swój produkt lub dodałeś do niego jakiś nowy składnik, nie milcz. Musisz stworzyć swój USP i to szybko, zanim ktoś zrobi to przed tobą.

Pamiętaj o reklamie nowego szamponu lub kremu. Albo wymyślili nową formułę, potem dodali keratynę, albo jakieś l-lipidy, o których nikt nie słyszał, ale jeśli wierzyć reklamom, szampon wzmacnia włosy. A krem ​​po prostu raz czy dwa razy wygładza zmarszczki. Wszystko dzięki INNOWACYJNEJ formule. Oddaj go do serwisu.

3. Formuła Johna Carltona

Korzystając z tej formuły, bardzo łatwo jest stworzyć USP, szczególnie jeśli świadczysz usługi. Formuła jest zbudowana w następujący sposób:

Produkt ___ pomaga ___ ts___ rozwiązać problem___ wskazujemy korzyści.

Na przykład:

Nowy krem ​​pomoże kobietom pokonać pierwsze zmarszczki i wyglądać młodziej.

1. Wysokie znaczenie funkcjonalne produktu. Konsumentowi trzeba dokładnie powiedzieć, jaki problem rozwiąże kupując ten produkt. Osiągnięcie celu po użyciu produktu powinno być wyraźnie podkreślone, aby od razu przykuć uwagę.
2. Zaletą bycia wyjątkowym wśród konkurencji. Wygrać konkurs Pomoże to w opracowaniu oferty, której nie oferują inne firmy na rynku. Możesz wyróżnić się jakością obsługi, dostawy, a także dodatkowymi warunkami.

3. Orientacja na grupę docelową. Należy jasno określić segment potencjalnych konsumentów i przeprowadzić program marketingowy w oparciu o charakterystykę behawioralną tej grupy osób, w tym płeć, wiek, styl życia i podstawowe preferencje. Szczególnie ważne jest przemyślenie logistyki rozmieszczenia punkty sprzedaży detalicznej oraz godziny ich pracy.

Rodzaje unikalnej propozycji sprzedaży: prawdziwa i fałszywa

Unikalna propozycja sprzedaży powinna podkreślać widoczne zalety produktu, nawet jeśli nie są one bezpośrednio obecne w samym produkcie. Akcja reklamowa musi przyciągnąć kupującego i wzbudzić zaufanie. Nie wszystkie produkty są nowością w swojej dziedzinie, dlatego w reklamie wykorzystywane są 2 rodzaje USP.

Prawdziwy USP polega na zwróceniu uwagi na szczególne cechy produktu, które rzeczywiście istnieją i stanowią przewagę nad konkurencją. Liderzy rynku Apple wykorzystują to, reklamując nowe flagowe technologie.

Fałszywe USP ma na celu kreowanie wizerunku produktu i nie dotyczy bezpośrednio jego właściwości. Przykładem może być reklama Ariel „Czyści to, czego inni nie potrafią”.