Pragmatyczny składnik tekstów reklamowych. Pragmatyczny element tekstów reklamowych Pragmatyczna funkcja reklamy

Wyślij swoją dobrą pracę do bazy wiedzy jest prosta. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy, będą Państwu bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

Leksykalne, frazeologiczne i syntaktyczne środki reklamy i ich rola w zwiększaniu pragmatycznego efektu francuskich tekstów plakatowych reklama społeczna. Figury stylistyczne, hasła, konstrukcje słowne języka francuskiego w plakacie reklamowym.

teza, dodana 19.08.2012


Studium systemu frazeologicznego współczesnego języka niemieckiego. Badanie głównych rodzajów i celów reklamy. Charakterystyka reklamy jako rodzaju tekstu specjalnego. Analiza leksyko-semantyczna jednostek frazeologicznych w niemieckojęzycznych tekstach reklam samochodowych.

teza, dodano 29.10.2015


Środki językowe eklama i jego cechy. Slogan jako główny nośnik pomysł na reklamę. Ogólne cechy funkcjonalne i stylistyczne języka reklamy. Kompetencje etyczne reklamodawców. Elementy słownego tekstu reklamowego. Przykłady reklam.

test, dodano 12.03.2010


Podstawowe funkcje reklamy. Główne cechy przekazu reklamowego. Z historii reklamy. Cechy językowe. Język reklamy i słowotwórstwo. Według Maurizio Dardano nieprzyimkowe jednostki leksykalne można wyróżnić na podstawie stałości.

praca na kursie, dodano 06.06.2006


Badania słownictwa społecznego w aspekcie leksykologii funkcjonalnej. Teoretyczne zasady językowo-pragmatycznego opisu słowa. Pragmalingwistyczna analiza statusu społecznego człowieka we współczesnym świecie język angielski. Podstawowe pojęcia pragmatyki.

streszczenie, dodano 13.07.2013


Czynniki językowe i pozajęzykowe w funkcjonowaniu dyskursu reklamowego. Rozróżnienie pojęć „tekst”, „dyskurs” i „dyskurs reklamowy”. Analiza dyskursu reklamowego z punktu widzenia syntaktyki, semantyki i pragmatyki. Totalitarny język reklamy.

teza, dodana 31.01.2011


Rozważanie pojęć dyskursu i obrazu instytucja edukacyjna. Analiza cech gatunkowych i funkcji reklamy. Badania komunikacyjnych, językowych i paralingwistycznych sposobów kreowania wizerunku uczelni z wykorzystaniem zasobów elektronicznych.

teza, dodana 16.07.2010


Historia reklamy. Funkcje i ich odbicie w języku reklamy. Funkcje językowe teksty reklamowe. Pojęcie normy w językoznawstwie. Stylistyczne użycie czasownika, rzeczownika, przymiotnika i rodzajnika w tekście reklamowym.

teza, dodana 24.08.2011

Pragmatyka (z gr. pragma? biznes, działanie) to szeroka dziedzina językoznawstwa. Podstawową ideą pragmatyki jest to, że język można zrozumieć i wyjaśnić jedynie w szerokim kontekście jego użycia, tj. poprzez jego funkcjonowanie. Pojęcie funkcjonalności jest podstawą pragmatycznego podejścia do języka zarówno w językoznawstwie obcym, jak i krajowym.

Jest to aspekt funkcjonalny, który pragmatyści G.V. Kolshansky i N.D. Arutyunova.

Pragmatyka bada wszelkie warunki, w jakich człowiek posługuje się znakami językowymi [Kolshansky, 1999, s. 127], natomiast warunki użycia oznaczają warunki odpowiedniego doboru i użycia jednostek językowych, aby osiągnąć ostateczny cel komunikacji? wpływ na partnerów w procesie ich aktywności mowy.

N.D. Arutyunova odnosi pragmatykę do dziedziny „badań z zakresu semiotyki i językoznawstwa, które zajmują się badaniem funkcjonowania znaków językowych w mowie, obejmującym zespół zagadnień związanych z podmiotem mówiącym, adresatem, ich interakcją w komunikacji oraz sytuacją komunikacyjną” [Arutyunova, 2001, s. 389? 390].

Teoria aktów mowy (jedna z głównych gałęzi pragmatyki językowej) kojarzona jest przede wszystkim z nazwiskiem J. Austina, który zwrócił uwagę na fakt, że wypowiedzenie wypowiedzi może oznaczać nie tylko przekazywanie informacji, ale także inne działania (na przykład prośba, rada, ostrzeżenie). W ramach teorii filozofii lingwistycznej J. Austina i J. Searle'a zaproponowano rozróżnienie pomiędzy lokucją (aktem mówienia), illokucją (dokonywaniem jakiejś czynności podczas mówienia) i perlokucją (wpływaniem na uczucia, myśli i działania) innych i uzyskanie skutku – zamierzone/niezamierzone skutki narażenia) [Austin, 2004, s. 108].

Podczas wykonywania aktu mowy wykonywane są jednocześnie dwie czynności: faktyczne wypowiedzenie wypowiedzi (akt lokucyjny) i akt illokucyjny, na przykład wyrażenie prośby itp. Inaczej mówiąc, oprócz przekazania komunikatu realizowana jest intencja komunikacyjna mówiącego.

Według J. Austina wypowiedź może mieć ponadto na celu wywarcie takiego czy innego oddziaływania na słuchacza, tj. mają efekt perlokucyjny. Istotnym skutkiem oddziaływania reklamy społecznej jest efekt perlokucyjny.

Szereg zagadnień poruszanych przez pragmatykę jest ważnych i istotnych dla działań reklamy społecznej, w szczególności wpływu wypowiedzi na adresata.

Każdy tekst reklamowy zaprojektowany jest z myślą o określonym efekcie perlokucyjnym. Pragmatycznym założeniem każdego tekstu reklamowego jest konieczność skłonienia adresata do odpowiedzi. Skuteczność komunikacji poprzez reklamę społeczną zależy właśnie od tego, w jakim stopniu ten wpływ został osiągnięty. N.D. Arutyunova, omawiając problem czynnika adresata w akcie mowy, uzależnia pragmatyczne znaczenie aktu mowy nie tylko od podmiotu mówiącego, ale także od sytuacji mowy, a także w znacznym stopniu od odbiorcy. Zapewnia to spójność parametrów komunikatorów prawidłowe zarządzanie komunikacja. Każdy akt projektowany jest pod konkretny model adresata. W tym przypadku rola odbiorcy jest taka, że ​​zmusza mówiącego do zadbania o organizację swojej wypowiedzi.

Zatem szerokie rozumienie pragmatyki obejmuje zespół zagadnień związanych z podmiotem mówiącym, adresatem, ich interakcją w komunikacji oraz sytuacją komunikacyjną. „Podmiot i adresat, jako punkty początkowe i końcowe aktu komunikacyjnego, nieuchronnie wchodzą w skład zasadniczych cech dzieła mowy; stanowią organiczną jedność i nie można ich rozdzielić, chyba że jest to warunkowa formuła jakiejkolwiek językowej metody badawczej określone. Zespół warunków determinujących kształtowanie się określonego dzieła mowy przez podmiot i odpowiadające mu jego postrzeganie przez adresata, w tym warunek adekwatności oddziaływania mowy na komunikującego, stanowi nierozerwalną integralność i istotę samego przekazu” [Kolshansky, 1999, s. 25]. 139].

Rozumiejąc zatem przez pragmatykę teorię wpływu mowy, zauważamy, że to właśnie właściwa pragmatyczna orientacja dyskursu reklamy społecznej jest czynnikiem w dużej mierze determinującym jego specyfikę i okazującym się decydującym dla kształtowania się innych cechy charakterystyczne reklama społeczna. Pragmatyczna orientacja tekstów tego typu wyznacza logiczny i/lub emocjonalny rdzeń wypowiedzi, ogólny ton dyskursu, dyktuje dobór środków językowych i pozajęzykowych oraz sposób ich prezentacji i organizacji.

Ograniczenia marketingowego podejścia do reklamy (co negatywnie wpływa na osiąganie celów czysto pragmatycznych!) polega na tym, że koncepcja marketingowa rozważa reklamę wyłącznie z punktu widzenia podmiotu wpływu – reklamodawcy, reklamodawcy. W licznej literaturze dotyczącej marketingu i reklamy można znaleźć opis różnych technik przyciągania uwagi na przekaz reklamowy i strategię twórczą, jednak nie można tam znaleźć głębszego sformułowania pytania: nie jak zwrócić uwagę na reklamę i produkt, ale dlaczego przekaz reklamowy powinien przyciągać uwagę. Jak zauważyliśmy powyżej, komunikacja niereklamowa ma wartość użytkową i jest towarem. Komunikacja reklamowa, postrzegana przez konsumenta jako reklama, jest przez niego często odrzucana, ponieważ konsument ma świadomość konfliktu interesów w relacji kupujący-sprzedawca i rozumie, że chcą mu narzucić pomysł, coś sprzedać. I w tym sensie ta komunikacja nie ma dla niego żadnej wartości.

Należy zauważyć, że istnieje różnica w rozumieniu skuteczności reklamy w ujęciu marketingowym i kulturowym. W literaturze poświęconej reklamie zwyczajowo rozróżnia się skuteczność psychologiczną, rozumianą zazwyczaj jako skuteczność oddziaływania przekazu reklamowego na świadomość jednostki, skuteczność komunikacyjną – manifestację efektów psychologicznych w masowym odbiorze oraz efektywność ekonomiczną, jako stosunek kosztów do zysku. Pojęcie efektywności komunikacyjnej będzie najbliższe kulturowemu rozumieniu efektywności, gdyż odzwierciedla stopień efektywności wprowadzenia określonej idei do świadomości zbiorowej.

Aby dać pierwszeństwo produktowi (kup) lub kandydatowi (głosuj na niego), wcale nie trzeba uważać go za idealny i bronić swojego punktu widzenia w dyskusjach. W marketingu poziom efektywności psychologicznej określany jest w skromniejszym stopniu. A z punktu widzenia efektywności kulturowej nas będzie interesować: czy reklamowany przedmiot (produkt, marka itp.) stał się czegoś symbolem, jakie miejsce zajął w systemie wartości.

Pragmatyzm kulturowego podejścia do reklamy polega na:

1) uwzględnienie roli i znaczenia kanału komunikacyjnego w systemie kulturalno-komunikacyjnym;

Dlatego konieczne jest zapewnienie wartości reklamie; musi albo zawierać przydatna informacja lub zabawianie konsumenta itp., tj. wykonywać inne niż reklamowe funkcje komunikacyjne. I do tego konieczne jest wykorzystanie wszystkich jego form, środków i zjawisk.

Ogłoszenie zaczęło się od ogłoszenia. Obecnie skuteczność tradycyjnych – elementarnych – form przekazu reklamowego, przekazu reklamowego typu reklama, audio czy wideo itp. nadal spada. Następuje proces przechodzenia na bardziej złożone formy reklamy. W telewizji - najpopularniejsze media - to reklama towarów umieszczanych bezpośrednio w programach (Smak, Bad Notes, My Family itp.), Tworzenie specjalnych telewizyjnych projektów reklamowych (The Last Hero), reklama w serialach telewizyjnych.

Do promocji produktów wykorzystywane są także diachroniczne formy komunikacji (które marketerzy klasyfikują nie jako reklamę, ale PR), takie jak np. program edukacyjny Blend-a-med. Ma to na celu zapewnienie tego dzieciństwo wytworzyć u konsumenta skojarzeniowe połączenie pomiędzy procesem mycia zębów a marką, stworzyć koncepcje pasta do zębów i Blend-a-med synonimy. Firma kreuje w ten sposób pozytywny wizerunek wśród rodziców i nauczycieli oraz wpływa na psychikę dzieci. Cóż, dzieci wiek przedszkolny po prostu nie są jeszcze w stanie krytycznie myśleć o tym czy innym głoszonym postulatie.

Mity reklamowe powstają (głównie w wyniku zgromadzonej wiedzy empirycznej) w umysłach tych, którzy mit ten doprowadzą do poważnych i niewytłumaczalnych niepowodzeń w konstruowaniu mitów reklamowych o towarach w ramach istniejącej mitologii.

Przyjrzyjmy się niektórym z nich związanych z mediami reklamowymi. Przy wyborze nośników reklamowych bierze się pod uwagę zgodność między odbiorcami docelowymi a odbiorcami mediów, a także rozważa się zalety i wady kanałów medialnych. W literaturze pedagogicznej ugruntowały się już opinie na ich temat. Zaletami telewizji są jednoczesne oddziaływanie wizualne i dźwiękowe, wysoki stopień zaangażowania widza, duża widownia i zasięg, duży wpływ emocjonalny; wady - wysoki koszt bezwzględny i przeciążenie reklamą, ulotność kontakt reklamowy i słaba selektywność odbiorców. Wady gazet: niska emocjonalność i niska jakość reprodukcji materiału ilustracyjnego itp. itp.

Problem w tym, że zalety i wady nie mają jednej podstawy klasyfikacji do oceny. Przykładowo słaba selektywność odbiorców telewizji nie jest wadą przy reklamowaniu towarów konsumpcyjnych, lecz jednoczesne oddziaływanie wizualne i dźwiękowe jest jedynie środkiem o dużym oddziaływaniu emocjonalnym, przyciągającym uwagę, zainteresowanie i zwiększającym zapamiętywalność informacji.

Istotną wadą nie mediów reklamowych, ale takiego podejścia do oceny ich wartości merytorycznej jest to, że kanały medialne postrzegane są przede wszystkim przez pryzmat podejścia zasięg + częstotliwość. Choć uważa się go za rdzeń tylko jednego elementu planu reklamowego – planowania mediów, to bezpośrednio wpływa na istotę procesu reklamowego – twórcze opracowanie przekazu reklamowego.

Spróbujmy znaleźć odpowiedzi na pytania nie tyle, co jest lepsze niż telewizja, radio, gazety czy produkty drukowane jako nośniki reklamy, ale dlaczego jest lepsze i jaki powinien być przekaz reklamowy?

Wracając do społeczno-kulturowych funkcji reklamy, należy zauważyć, że pragmatyczne cele reklamodawców zostaną osiągnięte poprzez funkcjonalne podejście do wykorzystania przekazów reklamowych. Obiektywnie, efektywna realizacja funkcji pragmatycznej – ekonomicznej: promocja towarów – zależy od efektywności realizacji przez reklamę funkcji społeczno-kulturowych. Jaka jest istota podejście funkcjonalne? Faktem jest, że przekaz reklamowy musi pełnić funkcje głównej treści kanału medialnego lub artefaktu kulturowego, którego formę wykorzystuje dla swoich pragmatycznych celów. W rezultacie rodzaj i forma przekazu reklamowego powinna być determinowana przez charakterystykę kanałów medialnych. (Choć M. McLuhan już pół wieku temu zauważył, że medium jest przekazem, to teza ta nadal prawie nie jest brana pod uwagę przez reklamodawców). Z kolei te cechy, do których zaliczamy 1) charakter wrażeń, jakie wywołuje kanał medialny (wizualny, słuchowy lub wizualno-słuchowy) oraz 2) rodzaj myślenia (abstrakcyjno-logicznego lub figuratywnego), w jakie angażuje się konsument postrzeganie i przetwarzanie informacji docierających tym kanałem ma realną podstawę psychofizjologiczną.

Te cechy określają wszystkie zalety i wady kanałów komunikacja masowa jako środek dystrybucji reklam.

Trzecią cechą, która nas interesuje, wynikającą z dwóch pierwszych, jest charakter kontaktu z kanałem medialnym – przypadkowy lub celowy, a także motywy dostępu do kanału medialnego, cel jego wykorzystania.

Kontakt z mediami może nastąpić przez przypadek: przypadkowo usłyszawszy informację w radiu, przypadkowo zobacząc billboard Reklama zewnętrzna. Przypadkowe użycie czasopisma lub gazety zdarza się znacznie rzadziej. A jeszcze trudniejsze jest na przykład przypadkowe przeczytanie korespondencji prasowej lub artykułu analitycznego: zwykle celem jest kontakt z tego typu kanałem medialnym.

Najbardziej prawdopodobny jest przypadkowy kontakt z kanałami medialnymi nastawionymi na myślenie wyobraźniowe (włączenie myślenia abstrakcyjno-logicznego wymaga od człowieka większego wysiłku niż myślenie figuratywne), a wśród nich - wywołujących wrażenia słuchowe. Ponieważ zmysły działają, człowiek mimowolnie odbiera różne komunikaty, zmuszony do konsumowania informacji w zakresie, w jakim pomaga to w podstawowej orientacji w otaczającym go świecie. W przypadku, gdy kontakt ma charakter celowy, dobrowolny, podyktowany jest on motywami zaspokojenia jakichkolwiek potrzeb człowieka.

Cele i motywacje korzystania z kanałów medialnych można podzielić na dwa główne typy: 1) wykorzystanie jako środka rozrywki i rekreacji oraz 2) wykorzystanie jako źródło informacji.

Jeśli kanał medialny zaspokaja potrzeby rekreacyjne, na pierwszym planie wysuwają się emocjonalne motywy odbiorców dostępu do kanału medialnego. Jeśli odbiorcy są zainteresowani otrzymywaniem informacji, wówczas motywy są racjonalne. Ta różnica prowadzi również do osobliwości takiego procesu mentalnego, jak uwaga, która jest interesująca dla reklamodawców. W pierwszym przypadku (odpoczynek, rekreacja) możliwości wykorzystania przez odbiorcę dobrowolnej – wolicjonalnej – uwagi są ograniczone: po prostu nie obciąży on swojej świadomości, nie będzie angażował się w abstrakcyjno-logiczne myślenie. Te. Motywy korzystania z kanału medialnego zależą bezpośrednio od rodzaju myślenia. Motywacja do kontaktu może być również wielofunkcyjna. Jednak nawet programy informacyjne w telewizji, jak pokazują badania socjologiczne, zaspokajają nie tylko potrzeby informacyjne, ale także rekreacyjne człowieka.

W celach rekreacyjnych odbiorcy korzystają z kanałów komunikacji, które skupiają się przede wszystkim na myśleniu wyobraźnią (telewizja, radio FM, magazyny ilustrowane). Kanały medialne odwołujące się do myślenia abstrakcyjno-logicznego (gazety, Radio Rosja, czasopisma z niewielką liczbą ilustracji, materiały analityczne w nich zawarte) nie są w stanie zaspokoić tej potrzeby i są wykorzystywane jako źródło informacji.

Gazety, czasopisma, a także niektóre reklamy drukowane, tj. te kanały, które wykorzystują przekazywanie informacji przede wszystkim za pomocą tekstów, wymagają obowiązkowego uwzględnienia dobrowolnej, wolicjonalnej uwagi. W kanałach słuchowych i wzrokowo-słuchowych okres zaangażowania dobrowolnej uwagi jest często bardzo krótki: dobrowolna uwaga albo przechodzi z powodu zainteresowania w uwagę post-dobrowolną, która nie wymaga wolicjonalnego wysiłku, albo osoba jest rozproszona przez kolejny bodziec.

Jest to czas trwania kontaktu, który wpływa na stopień koncentracji i stopień zapamiętywania informacji. Zapamiętywanie wzrasta, gdy obiekt lub informacja pozostaje w pamięci przez długi czas. Jednak przy długotrwałej ekspozycji na bodziec, po pierwsze, następuje proces adaptacji - adaptacja, a po drugie, rozwija się zmęczenie, wyrażające się zmniejszeniem wrażliwości, zaburzeniami uwagi i pamięci. I jako reakcja ochronna organizmu rozpoczyna się hamowanie procesów mentalnych.

Należy wziąć pod uwagę warunki i sytuację korzystania z treści kanału medialnego (jednocześnie z wykonywaniem innych czynności, pod presją czasu, z równoległą ekspozycją na inne bodźce itp.), które również wpływają na stopień koncentracji i efektywność zapamiętywania . Jeśli na osobę działa kilka bodźców w tym samym czasie, wówczas znaczenie każdego z nich maleje lub osoba ignoruje niektóre z nich. Ponadto percepcja obiektu składa się z indywidualnych wrażeń. Z tego wynika, że ​​kilka bodźców z różne źródła mogą nakładać się na siebie, a percepcja obiektu lub zjawiska powstaje z całej sumy wrażeń, także tych niezwiązanych z tym przedmiotem.

Kolejną cechą jest poziom aktywności psychicznej w momencie kontaktu z kanałem medialnym: zmęczenie – obniżony poziom, podekscytowanie – zwiększone. Poziom ten wpływa na cechy adaptacji człowieka do środowiska.

Wraz ze wzrostem poziomu aktywności umysłowej wzrasta stopień koncentracji i wydajność pamięci. Jednocześnie może zmienić się charakter reakcji na określone bodźce: siła reakcji wzrasta, emocje mogą objawiać się w postaci afektów. Jeśli pobudzenie ma znak plus (zachwyt, radość), wówczas bodźce spotykają się z większą aprobatą; jeśli ma znak minus, to większą dezaprobatę.

Przy obniżonym poziomie aktywności zmniejsza się objętość uwagi, czas jej koncentracji i zapamiętywalność.

I oczywiście kolejnym ważnym elementem psychologii postrzegania kanału medialnego jest stan emocjonalny w momencie kontaktu: niepokój lub radość, zły lub dobry humor. Treść kanału medialnego będzie różnie odbierana przez osobę w zależności od jej nastroju.

Telewizja ma zdolność jednoczesnego wpływania na obraz i analizatory słuchu. Dzięki temu, dzięki włączeniu do percepcji zarówno myślenia abstrakcyjno-logicznego, jak i figuratywnego, z dominującym odwołaniem do tego drugiego, telewizja wymaga najmniejszego wysiłku, aby dostrzec nadawane treści. Podstawową motywacją do konsumowania treści jest relaks, rozrywka (ze względu na łatwość percepcji), a następnie zdobywanie informacji.

Treści telewizyjne odpowiadają tej motywacji: około 40% czasu antenowego w telewizji to filmy fabularne, seriale i inne programy programy rozrywkowe aż 40% ma charakter rozrywkowy i edukacyjny.

Psychologiczne zalety telewizji w porównaniu z innymi kanałami medialnymi obejmują wysoki stopień uwagi i wysoki stopień oddziaływania emocjonalnego. Oznacza to, że ogólnie telewizja ma duży wpływ psychologiczny na konsumenta. Ustalenia te dotyczą jednak telewizji jako kanału medialnego, a nie reklamy telewizyjnej. Przecież reklama telewizyjna rzadko zaspokaja motywy konsumpcji produktu telewizyjnego. Widz chce otrzymywać pozytywne emocje i próbują narzucić mu reklamę. Reklamy przerwanie głównego produktu w niewłaściwym momencie powoduje podrażnienia. Reklama irytuje, a nawet zniesmacza telewidzów. Aby jej uniknąć, ludzie bez przerwy przełączają kanały.

W rezultacie może pojawić się połączenie asocjacyjne pomiędzy negatywne emocje i reklamowany produkt. (Istniejący pozytywny efekt komunikacyjny filmów wideo polega na tym, że dzięki dużej częstotliwości ich powtórzeń kształtuje się swojskość wizerunku reklamowanego obiektu).

Wadami głównej formy reklamy telewizyjnej, jaką są filmy, jest krótki czas ekspozycji, który pogarsza zapamiętywanie; słaba selektywność publiczności, tj. pokazywanie reklam osobom, które nie są zainteresowane produktem i dla których prawie niemożliwe jest ukształtowanie motywacji do jego spożycia.

Kreatywne podejście do reklamy, rekompensujące te braki, będzie polegało na stworzeniu dłuższego przekazu reklamowego (przy jednoczesnym zmniejszeniu częstotliwości kontaktów); 2) umieszczenie go w wyspecjalizowanych programach (najskuteczniejszym produktem reklamowym jest ciekawy program, który w sposób organiczny zawiera informacje reklamowe; do programów tego typu należą Sprawa Mieszkaniowa, Pojedynek Kulinarny, Życie Roślinne, Zdrowie, Jedzenie w Domu, W poszukiwaniu przygody).

Treść kanału medialnego, takiego jak gazeta, wywołuje wrażenia wizualne, ale nie jest nastawiona na myślenie figuratywne, jak telewizja, ale na myślenie abstrakcyjno-logiczne. Próby wykorzystania twórczego myślenia wyrażają się w wykorzystaniu fotoilustracji i rysunków. Ma to na celu ułatwienie postrzegania informacji. Używając terminu gazeta, mamy na myśli jego pierwotne znaczenie: drukowane czasopismo opisujące wydarzenia z bieżącego życia. Oznacza to, że gazety z krzyżówkami, dowcipami itp. – jest to produkt uboczny, produkt obcy, wykorzystujący jedynie formę danego kanału medialnego.

Z tego względu można postawić tezę, że kontakt z tego typu mediami zakłada zazwyczaj istnienie określonego celu. Jeśli tłem może być radio, a nawet telewizja, to ktoś kupuje gazetę lub przynajmniej podnosi ją celowo. Celem konsumpcji jest poszukiwanie i pozyskiwanie informacji, w tym także wartościujących. Nastąpiło wydarzenie - osoba je ocenia, interesuje go, czy ocenia to poprawnie, czy nie, co myślą o tym inni ludzie, specjaliści itp.

W tzw. prasie tabloidowej motywy konsumowania treści są ze sobą swoiście powiązane: przeciętny człowiek zdaje się prosić o informację, ale chce ją otrzymać w formie niewymagającej żadnego wolicjonalnego wysiłku. Informacje prezentowane są zatem w formie, w której faktycznie pełnią funkcję rekreacyjną. Co więcej, ta funkcja jest decydująca, a poznawczy aspekt komunikacji (przekazywanie informacji) dąży do zera. W literaturze dotyczącej reklamy wadami gazet są niska emocjonalność, niska jakość reprodukcji materiału ilustracyjnego

Ale ani wysoka emocjonalność, ani wysoka jakość druki nie są potrzebne czytelnikowi, dla którego gazety są przede wszystkim źródłem informacji. Jeśli będzie szukał potrzebnych informacji, i tak je znajdzie. Odpowiedź na dyskusyjne wśród twórców reklam pytanie – czy reklama powinna sprzedawać, czy bawić – jest oczywista: w zależności od tego, na jakim kanale jest ona emitowana. Reklama w telewizji będzie sprzedawać, jeśli będzie dostarczać rozrywki. A w gazetach nie należy go wykorzystywać do zabawiania tych, którzy są gotowi otrzymywać informacje. ...Dane z badań sugerują, że ludzie coraz częściej pomijają niepotrzebne i niechciane informacje oraz ignorują nieciekawe wiadomości. Widzą zbliżającą się reklamę i mają możliwość jej uniknięcia...

Miliony wydane na reklamę w długich gazetach idą w błoto, bo czytelnicy po prostu nie są zainteresowani produktem w danym dniu. Wręcz przeciwnie, kiedy konsumenci są naprawdę w nastroju do zakupów, stają się zaskakująco otwarci w swojej roli zbieraczy informacji.

Rozważmy jeszcze jeden czynnik, który może negatywnie wpłynąć na poziom kreatywnych rozwiązań. Polega ona na tym, że twórczy lot fantazji twórcy reklamy zostaje zahamowany przez napór już istniejącej warstwy dzieł reklamowych. U zarania rosyjskiej reklamy wiele dzieł reklamowych słabo spełniało swoją pragmatyczną funkcję: po pierwsze dlatego, że nie było żadnych ograniczeń narzucanych przez istniejącą wiedzę teoretyczną i dane z badań stosowanych, a po drugie, nie było wzorców do naśladowania, wzorców, które wchodząc do świadomości zarówno twórców, jak i klienci reklamy pełniliby rolę standardów i ograniczników twórczej wyobraźni. Trudno przewidzieć reakcję publiczności na coś, co nie ma jeszcze odpowiednika. Teraz w Rosyjska reklama uformowały się pewne standardy i wzorce, których przestrzeganie zapewnia reklamodawcy bezpieczeństwo reklamowe i ekonomiczne: reklama nie będzie wyraźnego efektu psychologicznego, ale gwarantuje uniknięcie niepowodzeń. Oceniając rosyjskie dzieła reklamowe z początku lat 90., można zauważyć, że generalnie wywoływały one silniejszą i bardziej wyraźną reakcję odbiorców, jednak nie zawsze była to reakcja oczekiwana przez twórcę reklamy i reklamodawcę.

Kreacja reklamowa to kreacja, która powinna budzić zaplanowane skojarzenia i uczucia. W związku z tym jego rozwój powinien opierać się na istniejących danych naukowych, przede wszystkim z psychologii. Wiedza psychologiczna opiera się przede wszystkim na danych empirycznych. Oznacza to, że powstający utwór reklamowy powinien odzwierciedlać wiedzę i doświadczenie z przeszłości, co również może ograniczać stopień jego nowości.

Z jednej strony zwiększa to udział dzieł przeciętnych artystycznie. Z drugiej jednak strony, nadając kreatywności określony kierunek i zawężając w ten sposób pole twórcze, pragmatyczne podejście zwiększa na tym polu konkurencję między utworami reklamowymi: coraz trudniej jest im wyróżnić siebie i reklamowane przedmioty. A jeśli tak, to pobudza to twórcze myślenie w kierunku pogłębiania ciągów skojarzeniowych, poszukiwania nowych, coraz bardziej złożonych form wyrażania idei reklamowej.

Jakie znaczenie ma kontrast pomiędzy twórczością reklamową i niereklamową? A czy twórczość reklamowa, dzieła reklamowe nie są nowoczesną formą sztuki?

Sztuka jest formą odbicia rzeczywistości, formą poznania przez człowieka otaczającego go świata, samego siebie, jego uczuć i doświadczeń, uczuć drugiej osoby. Jednakże postępująca transformacja systemu wartości przyczynia się do modyfikacji lub wręcz wymiany obiektów refleksji.

Przejdźmy do najbardziej wszechstronnej formy artystycznego odzwierciedlenia rzeczywistości – filmów telewizyjnych. Jeśli porównasz dwie sekcje - 40 lat temu i współczesne, różnica będzie zauważalna gołym okiem. Nastąpiło wyraźne przyspieszenie dynamiki odzwierciedlonych wydarzeń. We współczesnych filmach jest znacznie więcej ruchu, akcji, efekty zewnętrzne i znacznie mniejsza koncentracja na emocjach postacie. Wydarzenia rozwijają się w innej niż dotychczas płaszczyźnie. A jeśli filmy minionych lat można nazwać filmami przeżyć wewnętrznych, to współczesne można nazwać filmami akcji.

Rozważ koncepcję wydajności wpływ reklamy. Jej efekt będzie oczywiście zależał od ilości odbiorców, którym zostanie objęty przekaz reklamowy oraz od tego, ile razy go widzieli/słyszeli. Jednak przede wszystkim efekt zależy od przekazu reklamowego, od jego jakości psychologicznej i komunikacyjnej. Jednak dominująca koncepcja w teorii reklamy, zasięg + częstotliwość, która w rzeczywistości odnosi się do dystrybucji przekazów reklamowych, zasadniczo miażdży rozwój produkt reklamowy. Przecież jasne jest, że zamiłowanie do idei jak najszerszego dotarcia do odbiorców i maksymalnej częstotliwości jego kontaktu z przekazem reklamowym będzie miało bezpośredni wpływ na wolumen/rozmiar tego ostatniego, ograniczając jego ramy przestrzenne lub czasowe . Wydajność ekonomiczna wymaga zmniejszenia licznika ułamka koszt/efekt, stąd zwięzłość przekazu reklamowego, determinowana chęcią obniżenia kosztu złożenia jednego odwołania, a tym samym zwiększenia wskaźników zasięgu i częstotliwości. Jednak ograniczenia czasowe lub przestrzenne mogą uniemożliwić urzeczywistnienie naprawdę kreatywnego pomysłu. Jeśli jednak treść i forma przekazu nie motywuje konsumentów do podjęcia określonych działań, to czy zwiększenie częstotliwości i całkowitego wolumenu kontaktu z danym utworem może mieć istotny wpływ na odbiorców?

Powyższa koncepcja nie implikuje możliwości rozpowszechniania informacji poprzez kanały komunikacji interpersonalnej, tj. możliwość przekazania informacji zawartych w utworze reklamowym. Jednak przekaz reklamowy skonstruowany w taki sposób, aby wzbudzić zainteresowanie wśród odbiorców, mógłby być dalej rozpowszechniany tymi kanałami, co faktycznie zwiększyłoby grono odbiorców. Cała gama wielkoformatowa kampanie reklamowe a wiele naprawdę wartościowych produktów poniosło porażkę rynkową po prostu dlatego, że reklamodawcy nie zwrócili należytej uwagi na stymulowanie procesów ustnej dyfuzji i rozpowszechniania informacji o reklamowanych towarach. Prawdziwe jest również stwierdzenie przeciwne. Wiele innych kampanii odniosło znaczący sukces właśnie dzięki temu, że dużą uwagę poświęcono procesom promocji szeptanej.

Możliwość aktywnego wykorzystania artefaktów kultury masowej do celów reklamowych jest zapisana w przepisach prawnych Nowa edycja Prawo rosyjskie O reklamie, która to mówi to prawo nie dotyczy odniesień do produktu, sposobu jego indywidualizacji, producenta lub sprzedawcy produktu, które są organicznie wkomponowane w dzieła nauki, literatury lub sztuki i nie stanowią same w sobie informacji o charakterze reklamowym. W poprzedniej edycji było coś odwrotnego: wykorzystanie w radiu, telewizji, wideo, audio i filmowym produktów o charakterze niereklamowym w celu celowego zwrócenia uwagi konsumentów reklamy na konkretną markę (model, artykuł) produktu lub na producent, wykonawca, sprzedawca wzbudzanie i utrzymywanie zainteresowania nimi bez odpowiedniego wstępnego powiadomienia na ten temat... jest niedozwolone.

Proces, o którym mówił E. Toffler prawie 30 lat temu (W społeczeństwie trzeciej fali będą korporacje złożone organizacje(tak jak dzisiaj), pełniąc jednocześnie kilka funkcji (a nie tylko rozwiązując problemy zysku i produkcji).<... >Korporacje albo dobrowolnie, albo będą zmuszone do rozpoczęcia rozwiązywania problemów, które dziś są uważane za niegodne uwagi, ponieważ nie mają związku z gospodarką. To jest o temat ekologii, polityki, kultury i moralności można porównać do przejścia od zbieractwa do rolnictwa. Zamiast okresowo napadać na portfele konsumentów, korporacje wolą ostrożnie hodować konsumentów we własnym ogrodzie, kształtując lojalnych konsumentów, stosując w tym celu wszelkie możliwe metody.

Teoretyczne uzasadnienie takiej transformacji zyskało na Zachodzie miano marketingu społecznie odpowiedzialnego. Bardziej pragmatyczny jest jego odgałęzienie, zwane marketingiem wydarzeń, definiowanym jako narzędzie strategicznego pozycjonowania i marketingu, które łączy firmę lub znak towarowy z jakimś wydarzeniem społecznym, jego zjawiskiem lub aspektem, dla obopólnej korzyści stron.

W marketingu wydarzeń tekst reklamowy jest osadzany w tekście znaczącym i społecznie akceptowanym. W w tym przypadku Tradycyjne formy kulturalne i komunikacyjne rzeczywiście są wykorzystywane do wywierania wpływu reklamowego. Kreatywność polega na ich przystosowaniu do rozwiązywania problemów reklamowych. Zdaniem zwolenników tego trendu kampanie event marketingowe w porównaniu z tradycyjnymi formami przekazu reklamowego wywierają znacznie większy wpływ na zachowania zakupowe.

Można postawić tezę, że podobnie jak stale pojawiające się modyfikacje znanych produktów, które dzięki reklamie reprezentowane są przez radykalne ulepszenia, tak nowe koncepcje głoszone przez zachodnich autorów w obszarze działalności reklamowej stanowią jedynie różne wersje jedno główne zjawisko: rozwój tradycyjnej przestrzeni kulturowej i komunikacyjnej poprzez technologie reklamowe. Zasadniczo wszystkie te koncepcje są także produktami, które autorzy zamierzają sprzedać potrzebującym firmom skuteczna promocja dobra. Rosyjscy praktycy i teoretycy również z powodzeniem przyjąć zaawansowane Doświadczenia zagraniczne, albo uogólniając i modyfikując wyrażone już pomysły i własne doświadczenia praktyczne, albo mitologizując (przynajmniej poprzez zastosowanie nowej nominacji: Rozrywka – najnowsza rosyjska koncepcja zmiany form i treści sprzedaż detaliczna...) niektóre technologie reklamowe.

Wektor wszystkich nowych nurtów w teorii reklamy jest ten sam – wzmocnienie rekreacyjnej funkcji reklamy poprzez wykorzystanie gier oraz innych form i zjawisk właściwych kulturze masowej lub pełniących ważne funkcje społeczno-kulturowe. Ale reklama, pełniąc funkcje społeczno-kulturowe, nadal spełnia swoją funkcję pragmatyczną: różne sfery kultury burżuazyjnej podlegają prawu: zaspokajają potrzeby duchowe, aby zaspokoić produkcję materialną.

Tym samym przekonałeś się, że racjonalna, pragmatyczna orientacja inicjatorów procesu reklamowego jest jedną z głównych przeszkód skuteczne wdrożenie ich pragmatyczne cele. Konieczność harmonizacji relacji podmiotów i przedmiotów działalności reklamowej, a także zwiększenia efektywności oddziaływania reklamy na świadomość zbiorową i masową, wymaga nadania specyficznym nośnikom idei reklamowej – przekazom reklamowym – wartości dla odbiorców reklamy. wpływ reklamy; Kulturowe podejście do reklamy należy uznać za podejście, które najlepiej spełnia pragmatyczne cele reklamodawców.

Nie powinniśmy jednak zapominać, że istnieje również swego rodzaju odwrotny wpływ społeczeństwa na reklamę Informacja zwrotna, jak już wspomniano powyżej. Wpływ ten wywierają nie tylko dokumenty regulacyjne i regulacyjne, ale także bezpośrednia reakcja społeczeństwa na określone projekty reklamowe.

Społeczeństwo stawia reklamie wymagania etyczne. Wymieńmy główne ograniczenia. Przekazy reklamowe nie powinny:

• - wprowadzić konsumenta w błąd (poprzez pominięcia, przesady, niejasności);
• - wykorzystać brak doświadczenia i naiwność konsumenta;
• - używaj przesądnych znaków, graj na uczuciu strachu, stwarzaj poczucie niższości;
• - naruszać tradycje, obrażać uczucia narodowe i religijne;
• - wywierać szkodliwy wpływ na odbiorców dziecięcych (Golovleva E.L., s. 215, 2).

• - reklama powoduje, że towary i usługi stają się droższe;
• - reklama wykorzystuje takie negatywne cechy ludzi, jak chciwość, zazdrość;
• - reklama manipuluje ludźmi, zmusza ich do dokonywania niepotrzebnych zakupów ze względu na fałszywy prestiż;
• - reklama narusza normy języka literackiego i często jest w złym guście;
• - reklama prowadzona jest w sposób nieuczciwy, przedstawiając informacje pozytywne i ukrywając ważne dla konsumentów informacje negatywne.
• - manipulacja świadomością i zachowaniem.

Eksperci ds. reklamy zaprzeczają tym oskarżeniom. Ich zdaniem działania reklamowe w ramach marketingu są niezbędne w cywilizowanym społeczeństwie. Jest powoływana do życia przez potrzeby społeczeństwa. Informuje miliony ludzi o rzeczach pięknych, niezbędnych i wygodnych, o niezbędnych usługach (Sarkisyan O.A., Gruzdeva O.A., Krasovsky G.V., s. 70, 6).

Ponadto reklama ostatecznie obniża ceny, ponieważ stymulując popyt, promuje masową produkcję towarów, jednocześnie zmniejszając koszty stanowiące podstawę cen. Reklama podnosi poziom aspiracji wielu ludzi, zmuszając ich do zarabiania pieniędzy i kreuje poczucie prestiżu. Zwolennicy rozwoju reklamy uważają, że ścieżki „nieuczciwej” reklamy są blokowane: narusza ona prawo i jest ścigana (Gordon I.M., s. 83, 3).

Opracowanie wymagań dotyczących języka i stylu tego rodzaju przekazów ma pewne znaczenie naukowe i praktyczne, gdyż różnią się one pod względem pisarskim od ściśle regulowanych dokumentów biznesowych.

Istnieje pewien system wymagań wobec listu reklamowego z punktu widzenia czterech aspektów semiotyki:

• - pragmatycy badający wpływ przekazu na adresata;
• - sigmatyka, która bada języki, w których prezentowany jest przekaz;
• - semantyka, która bada treść przekazu;
• - syntaktyka, która bada kompozycję, strukturę i organizację przekazu.

• - prezentacja firmy produkcyjnej jako przedsiębiorstwa cieszącego się dobrą reputacją i zaangażowaniem, wytwarzającego szeroko rozumiane produkty niezawodne;
• - znajomość cech potencjalnych nabywców, zrozumienie motywów ich zachowań, zainteresowań, problemów;
• - uwzględnienie potrzeb różne grupy klienci (biznesmeni, specjaliści działu zakupów, specjaliści techniczni, inżynierowie itp.) (Uzilevsky G.Ya., s. 25-26, 10)

W związku z powyższym eksperci zalecają dołączanie do pism reklamowych katalogów, prospektów, ulotek, książeczek, pocztówek przedstawiających działalność przedsiębiorstwa i produkowanych przez niego towarów, aby klient mógł uzyskać pełny obraz przedsiębiorstwa lub firmy. Powyższe prowadzi nas do wymogu zapewnienia, że ​​kupujący jest poinformowany o stanie i działalności przedsiębiorstwa lub firmy. Kończąc nasze rozważania na temat pragmatycznego aspektu tworzenia listu reklamowego, zauważamy, że reklama rozwiązuje nie tylko natychmiastowe, zadanie handlowe buduje mocny fundament szacunku i zaufania, zarówno w samej firmie, jak i w kraju, w którym działa.

Powszechnie wiadomo, że osoba istnieje w społeczeństwie, a społeczeństwo to system, w którym zachodzi komunikacja, realizowana za pośrednictwem różnych systemów znaków. Społeczeństwo opiera się na stosunki gospodarcze, które z kolei są jednym z rodzajów komunikacji, a reklama w tym kontekście służy jako bodziec do relacji gospodarczych.

Jednak z językowego punktu widzenia reklama jest systemem środków wyrażania informacji i może być również uważana za system semiotyczny. Badania w zakresie społecznej funkcji języka pozwalają uznać reklamę za jedną ze sfer aktywności człowieka, co pozwala rozpatrywać jej cechy językowe w kontekście całościowej komunikacji zorientowanej społecznie.

Wyjątkowość warunków komunikacji w tekście reklamowym wynika z jego pragmatycznego ukierunkowania: tekst reklamowy zawiera pewne informacje, których celem jest wywarcie wpływu (poprzez perswazję, sugestię) na psychikę i określenie zachowania odbiorcy. Ważne są wszelkiego rodzaju oddziaływanie na odbiorcę, a także uwzględnienie jego specyficznej percepcji, która opiera się z jednej strony na znanym komunikującym obrazie sytuacji i ich ogólnym zapleczu wiedzy, z drugiej z drugiej strony na „programowaniu” określonych czynności fizycznych (na przykład wizyta w sklepie, banku).

Pragmatyczny aspekt tekstów reklamowych wiąże się bezpośrednio z ich wyjątkową organizacją (dobór jednostek gramatycznych i leksykalnych, środki stylistyczne, wykorzystanie elementów różnych systemów znakowych), a ich ostateczną treścią jest dyrektywa dotycząca konkretnych działań partnerów komunikacyjnych.

W tekście reklamowym ważna jest umiejętność budowania obrazu reklamowego za pomocą różnych środków leksykalno-syntaktycznych i wizualnych. Obraz reklamowy kreuje określone wyobrażenia na dany temat i wywołuje pewne uczucia, które wpływają na zachowanie czytelnika i słuchacza we właściwym kierunku. Obraz reklamowy tworzony jest z uwzględnieniem Cechy indywidulane reklamowany przedmiot oraz cechy wspólne właściwe dla danej grupy towarów.

Orientacja na osiągnięcie celu w procesie produkcji reklam opiera się na odwołaniach emocjonalnych i odwoływaniu się do nieświadomości, tj. reklama wykorzystywana jest jako uniwersalne narzędzie psychoprogramowania świadomości i zachowań ludzi w różnych obszarach życia (Strizhenko A.A., s. 48-51, 9)

Reklama jest zatem rodzajem systemu znakowego (semiotycznego), który reprezentuje współistnienie różnych typów „języków” (samego tekstu, serii wizualno-tekstowych, „tekstu” i „kontekstu” społecznego), działających w społeczeństwo wraz z językiem naturalnym i innymi zjawiskami kulturowymi przechowującymi i przekazującymi informacje.

WSTĘP……………………………………………………………………………..4

ROZDZIAŁ I. TEKST JAKO PRZEDMIOT BADAŃ JĘZYKOWYCH………………………………………………………………………………..6

1.1. Problem definiowania tekstu w językoznawstwie……………………………6

1.2. Główna charakterystyka tekstu…………………………………………………12

1.3. Problem typologii tekstu……………………………………………………………...16

WNIOSKI DO ROZDZIAŁU I…………………………………………………...….22

2.1.Środki sugestywnego oddziaływania w tekstach reklamowych…………………23

2.2.Aspekt komunikacyjny i pragmatyczny tekstu (na przykładzie reklamy samochodu)……………………………………………………………………………….25

WNIOSKI DO ROZDZIAŁU II…………………………………………………………….30

WNIOSEK…………………………………………………………….31

WYKAZ BIBLIOGRAFII………………………....32

WYKAZ ANALIZOWANYCH ŹRÓDEŁ………………….35

WSTĘP

Reklama jest już integralną częścią naszego życia. Reklamę można dziś zobaczyć i usłyszeć wszędzie: w telewizji, radiu, prasie, Internecie, a także za pośrednictwem mediów zewnętrznych. Teksty reklamowe cieszą się szczególnym zainteresowaniem ze względu na ich pragmatyczny charakter. Mianowicie, jakie środki stosuje się w celu zintensyfikowania oddziaływania na grupę docelową, które zachęca kupujących do zakupu reklamowanego towaru. Znaczenie wybranego tematu polega na niewystarczającej wiedzy na temat sposobów oddziaływania tekstów reklamowych na grupę docelową. Przedmiotem badań w ramach tego kursu są teksty reklamowe. Przedmiotem badania są językowe sposoby organizacji tekstu reklamowego, które najpełniej oddają sugestywny wpływ na grupę docelową. Celem zajęć jest naukowe zrozumienie i opisanie cech komunikacyjnych i pragmatycznych tekstów reklamowych na przykładzie reklamy samochodowej. Zgodnie z celami tego praca na kursie Wskazane jest rozwiązanie następujących problemów:

Rozważ główne podejścia do definiowania tekstu;

Określ główne cechy tekstu;

Przestudiować problem typologii tekstu;

Zbadaj cechy komunikacyjne i pragmatyczne tekstów reklamowych; - identyfikacja środków językowych wzmacniających sugestywny wpływ reklamy na odbiorców konsumenckich.

Praca kursu składa się ze wstępu, dwóch rozdziałów, zakończenia, spisu literatury oraz wykazu analizowanych źródeł. We wstępie przedstawiono istotność badania, przedmiot i przedmiot, cel i zadania, strukturę pracy. W rozdziale I zajęć poruszona została problematyka definiowania tekstu i typologii tekstów, a także cechy, jakie tekst posiada, a także badanie reklamy jako jednego z rodzajów komunikacji. W rozdziale II omówiono językowe środki sugestywnego oddziaływania w tekstach reklam samochodowych. Podsumowując, wskazano wnioski uzyskane w trakcie badania tego tematu. Bibliografia zawiera informacje o pracach czołowych badaczy tekstu reklamowego.

ROZDZIAŁ I. TEKST JAKO PRZEDMIOT BADAŃ JĘZYKOWYCH

Problem definiowania tekstu w językoznawstwie

We współczesnych badaniach językoznawczych dużą wagę przywiązuje się do badania tekstu i problemów z nim związanych. Zainteresowanie tekstem wynikało najwyraźniej przede wszystkim ze zmiany paradygmatu we współczesnych badaniach językoznawczych i uznania faktu, że „minimalną jednostką językową funkcjonującą w rzeczywistym procesie komunikacji jest tekst” [Kolshansky 1987: 39]. Zainteresowanie tekstem jako zjawiskiem językowym i kulturowym trwa do dziś. We współczesnych pracach poświęconych badaniu tekstu rozważa się różne aspekty tekstu i analizuje konkretne teksty. Definicja „tekstu” wciąż budzi kontrowersje. Inaczej tę kwestię rozwiązują lingwiści: niektórzy uznają tekst tylko w mowie pisanej, inni uznają istnienie tekstu w mowie ustnej, ale tylko w mowie monologowej, jeszcze inni uważają, że można mówić o tekście w mowie dialogicznej jako o jego realizacji dowolnego planu przemówienia. Większość naukowców nadal rozumie przez tekst wyłącznie ustrukturyzowaną, zorganizowaną w określony sposób mowę. Samo słowo „tekst” (łac. „textus”) oznacza tkaninę, splot, połączenie. Dlatego ważne jest ustalenie zarówno tego, co jest połączone, jak i dlaczego jest to połączone. Według M. Hallidaya tekst jest jednostką operacyjną języka, tak jak zdanie jest jego jednostką syntaktyczną; tekst może być pisemny lub ustny. Tekst jest pojęciem funkcjonalno-semantycznym i nie jest zdeterminowany rozmiarem [Halliday 1974:107]. „Linguistyczny Słownik Encyklopedyczny” podaje następującą definicję tekstu: „tekst to „ciąg jednostek znakowych połączonych związkiem semantycznym, których głównymi właściwościami są spójność i integralność” [Linguistics 1998: 507]. Według Turaevy Z.Ya. „tekst to pewien uporządkowany zbiór zdań, połączonych różnego rodzaju powiązaniami leksykalnymi, logicznymi i gramatycznymi, zdolny do przekazywania zorganizowanej i ukierunkowanej informacji w określony sposób. Tekst stanowi złożoną całość, funkcjonującą jako całość strukturalno-semantyczna” [Turaeva 1986:11]. Według IR Galperina; „tekst jest wytworem procesu mowy-twórczego, posiadającym kompletność, zobiektywizowaną w formie dokument pisemny, utwór składający się z nazwy (nagłówka) i szeregu jednostek specjalnych (jednostek superfrazy), połączonych różnymi rodzajami powiązań leksykalnych, gramatycznych, logicznych, stylistycznych, mający określoną koncentrację i pragmatyczne podejście„[Galperin 1981: 18]. W szerszym znaczeniu tekst rozumiany jest jako znaczący ciąg dowolnych znaków, który ma orientację komunikacyjną. Jednak ze względu na jego wieloaspektowy charakter nie ma definicji pojęcia „tekst”, którą można by uznać za wystarczająco kompletną, uwzględniającą wszystkie strony i aspekty tego złożonego w strukturze, zróżnicowanego pod względem form, jednostki językowej. Tekst definiuje się jako przestrzeń informacyjną, jako dzieło mowy, jako ciąg symboliczny itp. W semiotyce tekst rozumiany jest jako znaczący ciąg wszelkich znaków, dowolnej formy komunikacji, w tym obrzędu, tańca, rytuału itp. W filologii, a zwłaszcza w językoznawstwie, tekst rozumiany jest jako ciąg znaków werbalnych (werbalnych). Ponieważ tekst niesie ze sobą określone znaczenie, początkowo ma charakter komunikacyjny, dlatego też tekst przedstawiany jest jako jednostka komunikacyjna [Valgina 2003]. Obecnie nie ma jednej i ogólnie przyjętej koncepcji tekstu. Najprawdopodobniej wynika to z faktu, że badaniem tekstu zajmują się różne dyscypliny językowe (socjolingwistyka, psycholingwistyka, pragmatyka, semantyka, lingwistyka tekstu itp.), a każda z istniejących nauk stara się stosować własne, wysoce wyspecjalizowane podejście do definiowania tekst. Ponieważ jednak praca ta została przeprowadzona w ramach podejścia komunikacyjno-pragmatycznego, najbardziej akceptowalną definicję tekstu można uznać za definicję N.S. Valgina, dla której tekst jest elementem komunikacji. Pozwala to mówić o relacji pomiędzy tekstem a dyskursem. Lingwistyczny Słownik Encyklopedyczny podaje następującą definicję dyskursu: dyskurs (z języka francuskiego (discours - mowa) - spójny tekst w połączeniu z czynnikami pozajęzykowymi, pragmatycznymi, społeczno-kulturowymi, psychologicznymi i innymi; tekst ujmowany w aspekcie wydarzenia; mowa rozumiana jako celowe działanie społeczne, jako element uczestniczący w interakcji ludzi i mechanizmach ich świadomości (procesach poznawczych). Dyskurs jest mową „zanurzoną w życiu”. Dlatego też termin „dyskurs” w odróżnieniu od terminu „tekst” nim nie jest stosowane do tekstów starożytnych i innych, przekazów, które nie są bezpośrednio przywracane do życia [Yartseva 1990]. Jednym z pierwszych specjalistów w dziedzinie językoznawstwa zachodnioeuropejskiego, który wyznaczył dość wyraźną granicę między pojęciami „tekst” i „dyskurs”, był Thein. van Dijk: „Dyskurs to faktycznie mówiony tekst, a „tekst” to abstrakcyjna struktura gramatyczna tego, co zostało powiedziane. Dyskurs to pojęcie odnoszące się do mowy. „...”, natomiast „tekst” jest pojęciem odnoszącym się do systemu języka lub formalna wiedza językowa, kompetencja językowa” [Van Dijk 1998]. Dyskurs, jak wskazuje AA. Kibrika i jego współautorów, „pojęcie szersze niż tekst. Dyskurs jest zarówno procesem aktywności językowej, jak i jej rezultatem – a rezultatem jest tekst” [Kibrik 1992: 117]. E. Benveniste, rozwijając teorię wypowiedzi, konsekwentnie używa terminu dyskurs w nowym znaczeniu, jako cechę „mowy przypisanej mówiącemu” [Benveniste 1966: 206]. Najpełniejszą definicję dyskursu podaje N.D. Arutyunova [Arutyunova 1990: 378]. Badacz rozumie dyskurs jako „spójny tekst w połączeniu z czynnikami pozajęzykowymi – pragmatycznymi, społeczno-kulturowymi, psychologicznymi i innymi”…. Dyskurs to mowa „zanurzona w życiu” [Arutyunova 1990:]. Dyskurs jest zatem złożonym zjawiskiem komunikacyjnym, na które oprócz tekstu składają się także czynniki pozajęzykowe niezbędne do zrozumienia tekstu.

TA van Dijk pisze, że pojęcie „dyskurs” służy także do określenia tego czy innego gatunku, na przykład: „dyskurs informacyjny”, „dyskurs polityczny”, „dyskurs naukowy” [Van Dijk 1998]. GA Zolotova zauważa, że ​​do znanych odmian tekstów dołącza nowy gatunek, „wypełniający przestrzeń gazet i ekranów – natrętna i gliniasta reklama” [Zolotova 1998: 81].

Z punktu widzenia socjolingwistyki V.I. Karasik w swojej twórczości dyskurs reklamowy traktuje jako rodzaj dyskursu instytucjonalnego, dzieląc ten ostatni na dwa główne typy: osobisty (osobisty) i instytucjonalny [Karasik 2002:25 5]. W pierwszym przypadku mówca występuje jako jednostka w całym bogactwie swojego wewnętrznego świata, w drugim przypadku jako przedstawiciel określonej instytucji społecznej. Dyskurs instytucjonalny reprezentuje komunikację w określonych ramach relacji status – rola [Karasik 2004:282]. To właśnie sposób komunikacji zasadniczo odróżnia dyskurs instytucjonalny od dyskursu osobistego. Dyskurs instytucjonalny wyróżnia się na podstawie dwóch cech systemotwórczych: celu(ów) i uczestników komunikacji. Celem przekazu reklamowego jest nie tylko przyciągnięcie uwagi odbiorcy, ale także skłonienie jego części – najlepiej największej – do działania. Głównymi uczestnikami dyskursu instytucjonalnego są przedstawiciele instytucji (agenci) oraz osoby kontaktujące się z nimi (klienci), np. nadawca reklamy i konsument. Klisze komunikacyjne w ramach dyskursu instytucjonalnego są unikalnymi kluczami do zrozumienia całego systemu relacji w danej instytucji.

Pragmatyka (z gr. pragma - czyn, działanie) to szeroka dziedzina językoznawstwa. Główną ideą pragmatyki jest to, że język można zrozumieć i wyjaśnić jedynie w szerokim kontekście jego użycia, tj. poprzez jego funkcjonowanie. Pojęcie funkcjonalności jest podstawą pragmatycznego podejścia do języka, zarówno w językoznawstwie obcym, jak i krajowym. Jest to aspekt funkcjonalny, który pragmatyści G.V. Kolshansky i N.D. Arutyunova.

Pragmatyka bada wszelkie warunki, w jakich człowiek posługuje się znakami językowymi [Kolshansky 1984:127], natomiast warunki użycia rozumiane są jako warunki odpowiedniego doboru i użycia jednostek językowych, aby osiągnąć ostateczny cel komunikacji – wywarcie wpływu na partnerów w komunikacji. proces ich aktywności mowy.

N.D. Arutyunova odnosi pragmatykę do dziedziny „badań z zakresu semiotyki i językoznawstwa, które badają funkcjonowanie znaków językowych w mowie, obejmując zespół zagadnień związanych z podmiotem mówiącym, adresatem, ich interakcją w komunikacji oraz sytuacją komunikacyjną” [ Arutyunova 1973 :87].

Teoria aktów mowy (jedna z głównych gałęzi pragmatyki językowej) kojarzona jest przede wszystkim z nazwiskiem J. Austina, który zwrócił uwagę na fakt, że wypowiedzenie wypowiedzi może oznaczać nie tylko przekazywanie informacji, ale także inne działania (na przykład prośba, rada, ostrzeżenie). W ramach teorii filozofii lingwistycznej J. Austina i J. Searle'a zaproponowano rozróżnienie pomiędzy lokucją (aktem mówienia), illokucją (dokonywaniem jakiejś czynności podczas mówienia) i perlokucją (wpływaniem na uczucia, myśli i działania) innych i uzyskanie rezultatu – zamierzone/niezamierzone skutki wpływu) (cyt. za Arutyunov 1973).

Podczas wykonywania aktu mowy wykonywane są jednocześnie dwie czynności: faktyczne wypowiedzenie wypowiedzi (akt lokucyjny) i akt illokucyjny, na przykład wyrażenie prośby itp. Innymi słowy, oprócz przekazania komunikatu, realizowana jest intencja komunikacyjna mówiącego, zdaniem J. Austina, tj. mają efekt perlokucyjny. Szereg zagadnień, które bada pragmatyka, ma znaczenie również dla działań reklamowych, w szczególności wpływu wypowiedzi na adresata. Każdy tekst reklamowy zaprojektowany jest z myślą o określonym efekcie perlokucyjnym. Pragmatycznym założeniem każdego tekstu reklamowego jest konieczność skłonienia adresata do odpowiedzi. Skuteczność komunikacji poprzez reklamę zależy właśnie od tego, w jakim stopniu ten wpływ został osiągnięty.

N.D. Arutyunova, omawiając problem czynnika adresata w akcie mowy, uzależnia pragmatyczne znaczenie aktu mowy nie tylko od podmiotu mówiącego, ale także od sytuacji mowy, a także w znacznym stopniu od odbiorcy [Arutyunova 1973: 84]. To właśnie zgodność parametrów komunikujących zapewnia prawidłowy przebieg komunikacji. Każdy akt projektowany jest pod konkretny model adresata. W tym przypadku rola odbiorcy jest taka, że ​​zmusza mówiącego do zadbania o organizację swojej wypowiedzi.

Zatem szerokie rozumienie pragmatyki obejmuje zespół zagadnień związanych z podmiotem mówiącym, adresatem, ich interakcją w komunikacji oraz sytuacją komunikacyjną. „Podmiot i adresat, jako punkty początkowe i końcowe aktu komunikacyjnego, nieuchronnie wchodzą w istotne cechy dzieła mowy; stanowią organiczną jedność i nie można ich rozdzielić, chyba że zostanie przewidziana warunkowa formuła jakiejś językowej metody badawczej . Zespół warunków determinujących kształtowanie się określonego dzieła mowy przez podmiot i odpowiadające mu jego postrzeganie przez adresata, w tym warunek adekwatności oddziaływania mowy na komunikującego, stanowi nierozerwalną integralność i istotę samego przekazu” [Kolszański 1984: 139].

Rozumiejąc teorię wpływu mowy przez pragmatykę, należy zauważyć, że to właśnie pozytywna, pragmatyczna orientacja dyskursu reklamowego jest czynnikiem w dużej mierze decydującym o jego specyfice i okazuje się decydującym o kształtowaniu się innych cech wyróżniających reklamę. Pragmatyczna orientacja tekstów tego typu wyznacza logiczny i/lub emocjonalny rdzeń wypowiedzi, ogólny ton dyskursu, dyktuje dobór środków językowych i pozajęzykowych oraz sposób ich prezentacji i organizacji.

1.2. Główne cechy tekstu

Tekst jako przedmiot badań językoznawczych posiada różnorodne cechy, które zarówno odróżniają go od innych zjawisk językowych, jak i uszczegóławiają. Obecnie w językoznawstwie tekstu nie ma jednoznacznego, ogólnie przyjętego zestawu kategorii gramatycznych tekstu, które go definiują. Istnieją rozbieżności terminologiczne w definicjach niektórych kategorii tekstów (np. obok terminu „spójność” używa się określenia „spójność”, czasami terminy „integralność, integralność, integracja, spójność” są używane jako synonimy). W zakresie zagadnień związanych z charakterystyką tekstu, co zakłada wszechstronne ujęcie tego zjawiska, za jedną z najważniejszych można uznać kwestię integralności i spójności. Tłumaczy się to tym, że tekst jako przedmiot badań językoznawczych przedstawiany jest przede wszystkim jako jedność informacyjna i strukturalna, jako funkcjonalnie kompletna całość mowy. To właśnie ta cecha tekstu pozwala obecnie na określenie dość wyraźnych wzorców tworzenia tekstu. Według N. S. Valginy tekst jako przedmiot badań językoznawczych jawi się przede wszystkim jako jedność informacyjno-strukturalna, jako funkcjonalnie kompletna całość mowy. Dlatego też kwestię takich właściwości tekstu, jak integralność i spójność, można uznać za jedną z głównych [Valgina 2003]. Integralność i spójność to główne, konstruktywne cechy tekstu, odzwierciedlające treść i istotę strukturalną tekstu [Valgina 2003]. Spójność jest właściwością strukturalną, która przejawia się w integralności semantycznej tekstu i ma językowy sposób wyrażania się, jest liniowy i syntagmatyczny; Przejawia się to jako zestawienie poszczególnych jednostek językowych w tekście oraz zgodność poszczególnych bloków strukturalnych tekstu. N. S. Valgina rozróżnia łączność lokalną i łączność globalną. Spójność lokalna to spójność ciągów liniowych (wypowiedzeń, jedności międzyfrazowych). Spójność globalna zapewnia jedność tekstu jako całości semantycznej, jego wewnętrzną integralność [Valgina 2003]. Oprócz N.S. Valgina, problemem kategorii tekstowych zajmowali się Motina A.I., Bure N.V., L.V. Sakharny, T.V. Matveeva itp. I zidentyfikowali szereg klasycznych kategorii tekstu, dość dobrze i w pełni opisanych w literaturze w odniesieniu do różnych typów tekstów: 1. Najbardziej badana jest kategoria koherencji, gdyż polegała ona na poszukiwaniu pewnych, formalnie wyrażonych środków i sposoby organizacji całego tekstu, które zapoczątkowała językoznawstwo tekstu. Początkowo koherencję definiowano jako wyraźnie wyrażone powiązanie pomiędzy sąsiednimi zdaniami tekstu, później rozszerzono rozumienie koherencji. Obecnie za spójność uważa się z jednej strony formalno-strukturalną organizację składniową tekstu, posiadającą wyraźne leksykalne i gramatyczne środki wyrazu. Z drugiej strony, jako odzwierciedlone, przekazane lub stworzone za pomocą mowy zjednoczenie faktów, zjawisk itp. w jedną zamkniętą całość, jako zdolność tekstu do utrzymania przedmiotu dyskusji, obracania go w różnych kierunkach i „płynności” przechodzić z jednego tematu na drugi. 2. Strukturalność - integralna właściwość każdego złożonego obiektu - wyraża relacje, jakie istnieją pomiędzy częściami danego obiektu. W zależności od stosunku jednostek tekstu do jego tematu, kompozycji czy treści można wyróżnić struktury tematyczne, kompozycyjne (logiczno-kompozycyjne) i treściowe (semantyczne, predykatywne). 3. Integralność jest podstawową cechą tekstu jako przedmiotu przekazu. W przeciwieństwie do spójności, która określa zewnętrzną organizację tekstu, integralność charakteryzuje wewnętrzną, znaczącą, semantyczną jedność tekstu. W akcie komunikowania autor poprzez tekst wyraża pewne treści, które powinny powstać u czytelnika w wyniku odbioru tego tekstu. Celem komunikacji, a zatem i autora, jest zapewnienie maksymalnej zbieżności treści autora z obrazem treści tekstu, który powstaje w czytelniku. Tę treść, która powstaje w ludzkiej psychice spontanicznie, nieświadomie, reprezentując dynamiczną ideę określonego przedmiotu jako przedmiotu komunikacji, można określić jako integralność. Profesor L.V. Sakharny wielokrotnie podkreślał, że tę samą integralność można inaczej skonstruować i inaczej wyrazić w mowie zewnętrznej. Powstałe teksty można uznać za synonimy – elementy paradygmatu tekstów skorelowanych z tą samą integralnością [Sakharny 1990]

4. Kategoria modalności wyraża (1) charakter relacji tego, co jest komunikowane, z rzeczywistością oraz (2) stosunek autora tekstu do podmiotu przekazu. Przez analogię do modalności zdania, w pierwszym przypadku możemy mówić o modalności obiektywnej, w drugim – o subiektywnej lub autorskiej modalności tekstu. T.V. Matwiejewa wyróżnia modalność subiektywną, polegającą na wyrażaniu postawy ekspresyjnej emocjonalnie (tonalność, w jej terminologii) oraz modalność opartą na racjonalnej, intelektualnej ocenie (ewaluacja). Wartościowość jest wiodącą cechą gatunku recenzyjnego, artykułu rocznicowego, jednak o specyfice przejawów wartościowania zarówno w gatunkach recenzyjnych, jak i w standardowym tekście naukowym decyduje ostatecznie osobowość autora. [Matveeva 1996: 46] Oprócz kategorii lingwiści podkreślają tematykę i logikę tekstu. Temat, podobnie jak intencja autora, jest istotną i niezbędną cechą każdego tekstu. Jest to czynnik pozajęzykowy, który wkracza w rdzeń tekstu i determinuje jego strukturę. Temat to podmiot wypowiedzi, który pełni rolę podmiotu tezy tekstu. Temat to sfera rzeczywistości, ogólny problem (temat), w ramach którego powstał tekst. Temat można określić, odpowiadając na pytanie, o czym mówi tekst. Temat formułuje się za pomocą zdań w mianowniku (dwa do trzech zdań). Tematyka wyrażona jest w grupach tematycznych, które stanowią pole tematyczne jedności tematycznej. Jeśli chodzi o logiczność, to logika – ogólny sens tekstu – jest stale doprecyzowywana na podstawie uzupełniania i analizowania informacji z jego minimalnych części semantycznych mikrotekstów, czyli sam tekst jest odzwierciedleniem procesu formowania się znaczeń. Informacyjna rola fragmentu zależy od samej kompozycji i kolejności ułożenia [Bure 2003:36]. Tekst charakteryzuje się zatem następującymi kategoriami – modalność, integralność i spójność, struktura. Tekst zawsze ma temat lub kilka tematów powiązanych hierarchicznie. A logikę trzeba odnaleźć w tekście, bo w przypadku jej braku tekst przestaje być tekstem.

1.3. Problem typologii tekstu.

Problem typologii tekstu wiąże się z rozwiązaniem problemu klasyfikacji tekstu. Różnorodność tekstów sprawia, że ​​próby pewnego uporządkowania i usystematyzowania tekstów są w miarę zrozumiałe. Typologia tekstu, mimo że zajmuje centralne miejsce w ogólnej teorii tekstu, nie jest jeszcze dostatecznie rozwinięta. Jeszcze nie zdefiniowano kryteria ogólne, co powinno być podstawą typologii [Valgina 2003]. Valgina N.S. uważa, że ​​kryteria typologizacji powinny składać się z szeregu wskaźników i obejmować przynajmniej główne cechy tekstu: informacyjną, funkcjonalną, strukturalno-semiotyczną, komunikacyjną. Podczas celowania różne kryteria W rozróżnieniu pierwotnym możemy skupić się na podziale na „teksty naukowe i nienaukowe”; „teksty beletrystyki i literatury faktu”; „teksty monologowe i dialogiczne”; „teksty jednoadresowe, wieloadresowe” itp. Każdy z tych podziałów faktycznie istnieje, jednak z punktu widzenia ogólnej i ujednoliconej typologii są one błędne: np. tekst literacki z jednej strony będzie zaliczają się do grupy nienaukowych, a z drugiej jednocześnie do grup monologowych i dialogicznych. Aby uniknąć takich krzyżówek, Valgina N.S. sugeruje skupienie się na najbardziej ugruntowanych klasyfikacjach opartych na czynnikach pozatekstowych, tj. czynniki rzeczywistej komunikacji (komunikacyjno-pragmatyczne) Zdecydowana większość autorów zajmujących się problematyką tekstu, biorąc pod uwagę czynniki rzeczywistej komunikacji, ze względu na sfery komunikacji i charakter odbicia rzeczywistości, początkowo dzieli wszystkie teksty na. literatura faktu i fikcja. Teksty non-fiction charakteryzują się naciskiem na jednoznaczność percepcji; artystyczny - dla dwuznaczności. Teksty literackie mają z kolei własną typologię, skupioną na cechach gatunkowych, a teksty non-fiction mają swoją własną typologię: teksty komunikacji masowej; teksty naukowe; oficjalne teksty biznesowe [Valgina 2003] Według Valginy N.S. tekst literacki budowany jest według praw myślenia skojarzeniowo-figuratywnego, a tekst non-fiction – według praw logicznego myślenia. W tekście artystycznym za przedstawionymi obrazami życia kryje się zawsze podtekstowy, interpretacyjny plan funkcjonalny, „rzeczywistość wtórna”. Tekst non-fiction z reguły jest jednowymiarowy i jednowymiarowy; rzeczywistość jest realna i obiektywna. Odkryj teksty literackie i literaturę faktu różne rodzaje wpływ – na sferę emocjonalną osobowości człowieka i sferę intelektualną; Ponadto w reprezentacji artystycznej działa prawo perspektywy psychologicznej. Wreszcie teksty te różnią się także funkcją – komunikacyjno-informacyjną (tekst non-fiction) i komunikacyjno-estetyczną (tekst fikcyjny). Tym samym klasyfikacja tekstów nie została jeszcze dostatecznie rozwinięta, gdyż nie określono jeszcze ogólnych kryteriów, które powinny stanowić podstawę typologizacji. W przypadku tej pracy szczególnie interesujące są teksty oparte na czynnikach pozatekstowych, tj. czynniki prawdziwej komunikacji (komunikatywno-pragmatycznej), czyli teksty reklamowe.

Choć reklama jako rodzaj działalności tekstowej w rosyjskiej rzeczywistości pojawiła się stosunkowo niedawno (czołowa pozycja na świecie biznes reklamowy, zarówno pod względem objętości, jak i wpływu, reklama anglojęzyczna jest zajęta), istnieje jednak szereg monografii i rozpraw poświęconych jej opisowi językowemu.

We współczesnej literaturze językoznawczej można spotkać wiele definicji słowa „reklama”. V.V. Uchenova pisze, że głośne „krzyki” miejskich krzykaczy na temat najważniejszych bieżących wydarzeń stały się początkiem łacińskiego czasownika „rec1amare”, co oznacza „krzyczeć”; a nazwa zjawiska reklamowego stała się pochodną tego czasownika. „Reklama to dziedzina masowej komunikacji, w ramach której tworzone i rozpowszechniane są dzieła informacyjno-figuratywne, ekspresyjno-sugestywne, adresowane do grup ludzi w celu nakłonienia ich do dokonania wyboru i działania pożądanego przez reklamodawcę” [ Uchenova 2003: 78].

E.V. Romat uważa, że ​​reklamę można uznać za specyficzny obszar społecznego przekazu masowego pomiędzy reklamodawcami a różnymi odbiorcami przekazów reklamowych, którego celem jest aktywne oddziaływanie na tych odbiorców, co powinno pomóc w rozwiązaniu określonych problemów marketingowych reklamodawcy [Romat 2004: 84]. .

Jak wynika z powyższych definicji, reclamę uważa się za rodzaj komunikacji. Komunikację reklamową należy oczywiście zdefiniować jako jeden z rodzajów komunikacji społecznej, ponieważ istnienie reklamy poza ramami społeczeństwa ludzkiego jest nie do pomyślenia.

Główne funkcje komunikacji społecznej są informacyjne (przekazywanie informacji), ekspresyjne (umiejętność wyrażania nie tylko informacji semantycznych, ale także wartościujących), pragmatyczne (umiejętność przekazania postawy komunikacyjnej, która nakazuje określony wpływ na odbiorcę) [Konetskaya 1997: 85].

Reklama osiąga swój cel tylko wtedy, gdy podczas komponowania tekstu reklamowego uwzględni się cechy ludzkiej psychiki. Najstarszym i najbardziej znanym modelem reklamy jest AIDA (uwaga – zainteresowanie – pragnienie – działanie, czyli uwaga – zainteresowanie – pragnienie – działanie). Został zaproponowany przez amerykańskiego reklamodawcę Elmera Lewisa już w 1896 roku. Model ten odzwierciedla etapy psychologicznego oddziaływania reklamy: przyciągnąć uwagę, wzbudzić zainteresowanie, wzbudzić pożądanie, przedstawić argumenty na rzecz produktu lub usługi, doprowadzić do do podjęcia decyzji o zakupie lub skorzystaniu z usług.

Światopogląd człowieka jest stosunkowo stabilnym systemem opartym na hierarchii wartości. Wartości opierają się na fundamencie potrzeb określonych podmiotów. Według V.V. Uchenova, orientacje wartości różnych grup ludności i jednostek z punktu widzenia ich treści wewnętrznych obejmują archetypy, stereotypy i ideały [Uchenova 1996:74]. Pierwsza zawiera preferencje wartości zachowane od poprzednich pokoleń, druga – preferencje teraźniejszości, a trzecia – wartości dającej się przewidzieć przyszłości. Ten kompleks akseologiczny jest wykorzystywany przez reklamę do osiągnięcia swoich celów. I to tekst reklamowy jest środkiem regulacji społecznej i wpływu na różne grupy społeczne, oferując te, które są obecnie cenione i odzwierciedlają rozwój kultury.

Oprócz orientacji na wartości stosuje się strategie reklamowe: racjonalne (kiedy argumentacja przekazu reklamowego opiera się na logicznych argumentach o zgodności cech produktu z konkretnymi potrzebami nabywcy) i emocjonalne (kiedy przekaz reklamowy tworzy określony obraz, nastrój, poczucie atrakcyjności dla konsumenta) [Nazaikin 2007:50]. Wybór racjonalnej strategii zakłada wykorzystanie w reklamie stosunkowo dużej liczby faktów, argumentów, linków, cytatów, prezentowanych z ilustracjami lub bez. Człowiek, widząc taką reklamę, uważnie przetwarza informację i kształtuje wobec niej sensowną postawę. Reklama o charakterze emocjonalnym za pomocą obrazów i skojarzeń kształtuje pewne symboliczne cechy przedmiotów. Generalnie podział reklamy na stosującą strategie racjonalne lub emocjonalne jest sztuczny i warunkowy, gdyż niemal wszystkie reklamy łączą w sobie cechy reklamy racjonalnej i emocjonalnej.

Teksty reklamowe charakteryzują się dziś nieskończoną różnorodnością. Aby w jakiś sposób usystematyzować tę różnorodność obrazów graficznych i werbalnych form wyrazu, należy sięgnąć po takie metody klasyfikacji, które najpełniej oddają istotę rozpatrywanego zagadnienia.

Lista kryteriów klasyfikacji reklam nie ogranicza się do podanych powyżej. Przykładowo podział reklamy ze względu na jej koncentrację na określonym segmencie odbiorców pozwala rozróżnić reklamę selektywną (wybiórczą), skierowaną wyraźnie do określonej grupy nabywców (segment rynku) i reklamę masową, nie skierowaną do określonego kontyngentu. W zależności od wielkości obszaru objętego działalnością reklamową wyróżnia się reklamę lokalną (skala – od określonego punktu sprzedaży na terytorium odrębnego punktu), reklamę regionalną

reklama (obejmuje określoną część kraju), reklama ogólnokrajowa (w skali całego państwa), reklama międzynarodowa (prowadzona na terytorium kilku państw), reklama globalna (czasami obejmująca cały świat). Reklamę ze względu na jej oddziaływanie psychologiczne dzielimy kolejno na powiadamiającą (informującą), perswazyjną, sugestywną i przypominającą.

Tekst reklamowy stanowi zatem pełną graficzną jedność tekstową, która łączy w sobie czynniki o charakterze językowym i pozajęzykowym oraz realizuje pozytywną orientację pragmatyczną. Lista kryteriów klasyfikacji reklam nie ogranicza się do tradycyjnej metody klasyfikacji ze względu na przedmiot reklamy, rodzaj odbiorców i nośnik reklamy. W zależności od zadania stojącego przed badaczem reklamę można klasyfikować ze względu na wielkość terytorium, jakim obejmuje. tę reklamę według rodzaju grupy docelowej itp.

WNIOSKI Z ROZDZIAŁU I

W szerokim znaczeniu tekst rozumiany jest jako znaczący ciąg dowolnych znaków, który ma orientację komunikacyjną. Najważniejszymi cechami tekstu są integralność i spójność. Typologia tekstów wiąże się z rozwiązaniem problemu klasyfikacji tekstów, jednak ponieważ nie zostały jeszcze ustalone ogólne kryteria, na których powinna opierać się typologia, językoznawcy nie są w stanie przeprowadzić jednoznacznej klasyfikacji.

2.1. Środki sugestywnego oddziaływania w tekstach reklamowych

Badanie drukowanych tekstów reklamowych jest ściśle związane z rozwiązaniem szeregu zagadnień związanych z jego konstrukcją (Kh. Kaftandzhiev, N.N. Kokhtev), jego cechami pragmatycznymi, leksykalno-semantycznymi i syntaktycznymi (L.N. Barkova, A.N. Leontiev, G.G. Pocheptsov, O.A. Sychev), a także organizację koncepcyjną (cyt. za V.I. Karasikiem). Krajowi lingwiści zidentyfikowali także językowe i psychologiczne podstawy postrzegania tekstu reklamowego (A.A. Leontyev, V.G. Kostomarov, D.E. Rosenthal), jego rolę we współczesnym społeczeństwie (A.A. Romanov, I.Ya. Rozhkov, N.A. Aratskaya) i międzykulturowym komunikacja (E.V. Medvedeva) (cyt. za V.I. Karasikiem).

Celem tego akapitu jest analiza wybranych aspektów poznawczo-semantycznych sugestywnego oddziaływania tekstów reklamowych na grupę docelową – adresata przekazu reklamowego. Wpływ sugestywny to złożony wpływ społeczno-psychologiczny na światopogląd i światopogląd danej osoby z efektem sugestii, zmieniający jego dynamikę neurofizjologiczną. Osoba zyskuje szczególny portret neuropsychiczny, holistyczny i wewnętrznie głęboko powiązany.

Celem takiego oddziaływania jest dokonanie zmian w strukturze poznawczej odbiorcy, aby uzyskać odpowiednie zmiany w jego strukturze behawioralnej.

Reklama ma na celu „narzucanie” człowiekowi określonych dóbr i usług, jednocześnie kreując dla niego potrzeby. Sugestywny przekaz reklamowy ma zatem na celu zasugerowanie czegoś adresatowi, przekonanie go o konieczności podjęcia określonych działań, a mianowicie zakupu reklamowanego produktu lub usługi. Jednocześnie paradoks myślenia człowieka polega na tym, że postrzega on lepiej i bardziej ufa nie reklamie, która wyraźnie próbuje na niego wpłynąć, ale tej, która, jak się wydaje, tylko informuje.

Sugestię w tekście reklamowym można osiągnąć na różne sposoby, w zależności od celu. Natura celu zakłada określone środki jego osiągnięcia. Zatem istnieją trzy główne style tekstu reklamowego: werbalny, mianownik i przymiotnikowy. Styl werbalny charakteryzuje się przewagą form werbalnych w tekście reklamowym, co nadaje mu dynamikę. Przewaga rzeczowników jest typowa dla stylu mianownika.

Cechą charakterystyczną stylu mianownikowego tekstu reklamowego od werbalnego jest jego stacjonarność, stałość. Używając stylu przymiotnikowego, nacisk kładzie się na przymiotniki i przysłówki jakościowe. Takie teksty wyjaśniają pozytywne cechy produktu.

Wybór na korzyść zastosowania takiego czy innego stylu tekstu reklamowego zależy przede wszystkim od specyfiki samego produktu lub usługi. Ważnym czynnikiem jest ostateczny cel, jaki ma przekazywać reklama. W idealnym przypadku tekst reklamowy to szczegółowy, konkretny pomysł na reklamę. Funkcją tekstu reklamowego jest przekonanie kupującego o celowości działania, do którego nawołuje. Perswazję osiąga się poprzez umiejętne przedstawianie argumentów. Wynika z tego, że sugestywny skutek tekstu reklamowego ma charakter uzasadniony.

Wszystkie argumenty można podzielić na słabe (emocjonalne) i mocne (racjonalne). W tekstach reklamowych towarów konsumpcyjnych zazwyczaj używa się słabych argumentów, odwołujących się do emocji, podczas gdy w tekstach reklamowych produktów zaawansowanych technologii zazwyczaj używa się mocnych argumentów, odwołujących się do zdrowego rozsądku i racjonalności.

Do środków zwiększających sugestywność tekstu reklamowego zaliczają się także założenia, do których zalicza się kulturę narodową i mentalność ludzi, stereotypy społeczne, a także wiedzę ogólną i jednostki je reprezentujące [Rodina 2004:114]. Odwołanie się do tych jednostek języka i myślenia pozwala najskuteczniej wpłynąć na świadomość konsumenta, zaszczepiając w nim potrzebę reklamowanego produktu.

Sugestywne oddziaływanie tekstów reklamowych opiera się zatem na manipulacji świadomością adresata przekazu reklamowego. Opiera się na bezkrytycznym odbiorze tekstów reklamowych. Wzmocnieniu oddziaływania sprzyjają: jego ukryty charakter, omijający próg świadomości i oddziałujący na nieświadomą sferę konsumenta informacji; właściwy wybór styl tekstu reklamowego, oparty na podstawowej idei przekazu reklamowego; w połączeniu ze stylem i główną ideą wywodu, odwołującą się do pewnych koncepcji, które są istotne dla adresata przekazu reklamowego.

2.2. Aspekt komunikatywno-pragmatyczny tekstu (na przykładzie reklamy samochodowej)

Zatem, jak wspomniano powyżej, sugestię w tekście reklamowym można osiągnąć na różne sposoby, w zależności od celu. Natura celu zakłada określone środki jego osiągnięcia. Zatem istnieją trzy główne style tekstu reklamowego: werbalny, mianownik i przymiotnik.

Styl werbalny charakteryzuje się przewagą form werbalnych w tekście reklamowym, co nadaje mu dynamikę. Na przykład:

Którędy do autostrady? Slajd na siedzenie kierowcy BMW M6, zerknąć na prędkościomierzu przekraczającym 200 mil na godzinę i ty będę szukać jakaś otwarta droga. Jego design jest chyba najmniej śmiałym z ostatnich modeli BMW. M6 wygląda równie rozsądnie jak niebieski garnitur bankiera z Savile Row. Jak najlepszy z Bimmersów, jest bardziej atletyczny niż umięśniony.[ www.adme.ru] Przewaga rzeczowników jest typowa dla stylu mianownika: Jeśli pieniądze rozmowy Volvo mówi doskonale sens. A samochód Do ludzie z więcej sens niż pieniądze. I oczywiście jest wyposażony w całą klasykę standard funkcje bezpieczeństwa, których można się spodziewać Volvo(żeby Twoje zmysły też nie były odrętwiałe). Z 1,6 litra Model począwszy od zaledwie 14.925 na droga, wybór Volvo S 40 ma teraz sens. W powyższym przykładzie użycie stylu mianownika pomaga stworzyć u odbiorcy poczucie bezpieczeństwa i niezawodności, co jest szczególnie ważne dla pozycjonowania samochodu Volvo jako jednego z najbezpieczniejsze samochody na świecie. Używając stylu przymiotnikowego, nacisk kładzie się na przymiotniki i przysłówki jakościowe. Takie teksty wyjaśniają pozytywne cechy produktu. Na przykład: podróżując z prędkością ponad 1000 mil na godzinę na wysokości 35 000 stóp, dowiadujesz się dokładnie, co się dzieje, gdy powietrze uderza w metal. Nabywasz umiejętność łączenia niskich współczynników oporu z wyjątkową stabilnością. Uczysz się równoważyć przeciwstawne siły, aby uzyskać maksymalny efekt. Właśnie dlatego Saab 9-5 jest jednym z najbardziej wyrafinowanych aerodynamicznie samochodów, jakie kiedykolwiek zaprojektowano. Dzięki prostym liniom zewnętrznym i charakterystycznemu tylnemu klinowi przecina powietrze z szybkością, łatwością, ciszą i stabilnością, których trzeba doświadczyć, aby je zrozumieć. To imponujące połączenie fizyki i estetyki, satysfakcjonująca demonstracja tego, w co wierzymy. Nie powinno być żadnych sił poza Twoją kontrolą.[ www.adme.ru] Ponieważ samochody należą do kategorii dóbr konsumpcyjnych high-tech, oba rodzaje argumentacji wpisują się w analizowane teksty reklamowe, często w tym samym tekście, np.:

Od samego początku nasi inżynierowie mieli obsesję na punkcie wyprodukowania najbardziej wydajnego cieplnie silnika na świecie. Takim silnikiem jest jednostka TDI naszego Passata o mocy 110 KM. Mieli obsesję na punkcie opracowania całkowicie ocynkowanego nadwozia. Dzisiejszy Passat objęty jest 11-letnią gwarancją antykorozyjną. Mieli obsesję na punkcie udoskonalania sposobu jazdy posiadłością. Nasze czterowahaczowe zawieszenie przednie nie jest bardziej zaawansowane. Mieli obsesję na punkcie projektowania wolnej przestrzeni wewnętrznej. Wynik: najszersza przestrzeń ładunkowa w swojej klasie. Mieli obsesję na punkcie drobiazgów. Zwróć uwagę na tylną pokrywę bagażnika, haki do mocowania, dwa punkty zasilania 12 V i ochronne gumowe listwy podłogowe. Uważaj jednak. Zachowanie obsesyjne może być wciągające. Nowy Passat kombi.[ www.coloribus.com]

W niniejszym tekście pojęcie „niezawodności” zwerbalizowano za pomocą leksemów takich jak niezawodność, gwarancja, powłoka. Odwołuje się także do opinii autorytetu Marshalla McLuhana, kanadyjskiego myśliciela, jednego z teoretyków manipulacyjnego wpływu mediów.

Można zatem stwierdzić, że w reklamie samochodów autorytet wykorzystuje się rzadziej niż w reklamie innych dóbr konsumpcyjnych. znane osobistości, co jest słabym argumentem. I tak w tekście reklamy samochodu Citroën Saxon wyśmiewana jest tego typu argumentacja:

„Dwie limitowane edycje Sasów z 2-letnim bezpłatnym ubezpieczeniem. Widzieć! Dowód na inteligentne życie!” Mówi potwierdzony ekspert od Marsa. „Teraz jest coś, czego nie widać co roku”. Ha! Zdobądź ładunek NASA, poznaj wszystko… Nic nie porusza Cię tak jak Citroen. [ www.adme.ru]

Jednocześnie tekst ten realizuje koncepcję rzadkości, ekskluzywności reklamowanego produktu (edycja limitowana, jest coś, czego nie widać co roku, nic... jak...). Idea ekskluzywności, odmienności, rzadkości znajduje swój najwyższy wyraz jednak nie wtedy, gdy używa się jej do opisania produktu seryjnego, jakim jest niemal każdy samochód, ale wtedy, gdy tymi cechami obdarza potencjalnego właściciela reklamowanego samochodu, jak w tekście reklamy Lexusa GS 300: Czy kiedy rozdano UMYSŁY, dostałeś jeden ze swoich? Wybór nowego Lexusa GS 300 powinien być łatwy. Nie ma kompromisów w zakresie wydajności, luksusu i bezpieczeństwa. Jednak nic, co powiemy, nie przekona niektórych osób. Będą mogli sami wyrobić sobie zdanie. Lexusa. Nowy GS 300. Dla kierowców myślących samodzielnie.[ www.coloribus.com]

W tym tekście efekt sugestii jest tak ukryty, że na pierwszy rzut oka wydaje się, że tekst w ogóle niczego nie narzuca. Wręcz przeciwnie, zachęca adresata do dokonania własnego wyboru, w oparciu o własną opinię jako osoby odmiennej od „masy”, posiadającej rzadką umiejętność samodzielnego myślenia. Jednak w haśle: Lexus. Nowy GS 300. Dla myślących samodzielnie kierowców wyznaczony jest kierunek „samodzielnego wyboru” odbiorcy. Wysokiej jakości tekst reklamowy wyróżnia się tym, że czytając go, adresat nie ma wyraźnego poczucia, że ​​jest mu narzucany ten czy inny produkt. Wolność wyboru to kolejne pojęcie wartości, które kształtuje świadomość współczesnego człowieka. Do środków zwiększających sugestywność tekstu reklamowego zaliczają się także założenia, do których zalicza się kulturę narodową i mentalność ludzi, stereotypy społeczne, a także wiedzę ogólną i jednostki je reprezentujące [Rodina 2004:114]. Odwołanie się do tych jednostek języka i myślenia pozwala najskuteczniej wpłynąć na świadomość konsumenta, zaszczepiając w nim potrzebę reklamowanego produktu. Badanie tego problemu wykazało, że jednym z najczęściej werbalizowanych w tekstach reklam samochodów pojęć z założenia jest pojęcie bezpieczeństwa, np.: Przetrwa tylko ten, kto jest w najlepszym gatunku. Dobór naturalny, stały napęd na wszystkie koła i ABS. Pełna kontrola i bezpieczeństwo. Legendarna siła konstrukcyjna. Bliźniacze poduszki powietrzne. Wzmocniona klatka bezpieczeństwa. Wszechstronna ochrona przed uderzeniami z przodu i z tyłu. Dziedzictwo AWD. Posiadłość z silniejszym instynktem przetrwania. SUBARU Sprawdzone na całym świecie.

Tekst ten zawiera wyrazy bezpieczeństwa oparte na wszystkich trzech opisanych powyżej czynnikach oddziaływania sugestywnego: 1) tekst napisany jest w stylu mianownikowym; 2) używa mocnych argumentów odwołujących się do faktów (stały napęd na wszystkie koła i ABS, podwójne poduszki powietrzne, klatka bezpieczeństwa); 3) posługuje się leksemami wyrażającymi pojęcie bezpieczeństwa, takimi jak bezpieczeństwo, klatka bezpieczeństwa, ochrona. Innym „założeniem” kulturowym w tym tekście jest artefakt taki jak dzieło Karola Darwina „O powstawaniu gatunków”, wokół aluzji, na której zbudowany jest cały tekst, wpisany w strukturę ramową: Tylko najwyższy z gatunków przetrwa – Dobór naturalny – Posiadłość z silniejszymi instynktami przetrwania. Pojęcie „bezpieczeństwa” jest ściśle powiązane z pojęciem „niezawodności”, do którego odwołuje się tekst reklamy samochodu Mitsubishi Galant: Również stawiamy na szalę niezawodność wszystkich naszych samochodów, oferując Państwu wyjątkową trzyletnią gwarancję bez limitu kilometrów. Marshall McLuhan, wybitny filozof i obserwator społeczny, nazwał samochód: „ochronną i agresywną skorupą człowieka miejskiego i podmiejskiego”. Uważamy, że dzisiejszy samochód powinien faworyzować „ochronę” zamiast „agresywności”

Zatem wszystkie analizowane powyżej teksty reklam samochodów zostały skonstruowane z uwzględnieniem nasilenia sugestywnego oddziaływania na potencjalnych nabywców.

WNIOSKI DO ROZDZIAŁU II

WNIOSEK

W ramach tego kursu identyfikowane są środki zwiększające wpływ tekstów reklamowych na docelowych odbiorców. W ramach tej pracy tekst ukazany jest jako znaczący ciąg dowolnych znaków, który ma orientację komunikacyjną i pragmatyczną. Utwór odzwierciedla główne cechy tekstu, którymi są integralność i spójność. Bardzo interesujący w przypadku tego kursu jest tekst reklamowy. Ponieważ to właśnie dla tekstów reklamowych najbardziej charakterystyczna jest orientacja komunikacyjno-pragmatyczna. Z komunikacyjnego punktu widzenia tekst reklamowy jest modelem komunikacyjnym, w którym reprezentacją są uczestnicy Firma reklamowa lub sama firma (adresat) i kupujący lub grupy docelowej(adresat), a z pragmatycznego punktu widzenia reklama jest komunikatem zorientowanym na wpływ, który odwołuje się do strategii komunikacyjnych w celu wzmocnienia wpływu na docelowych odbiorców. Aby wzmocnić wpływ reklamy na potencjalnych nabywców, reklamodawcy uciekają się do wpływu sugestywnego, który może obejmować system argumentów na korzyść produktu, założenia, czyli innymi słowy sugestię pośrednią, niezależnie od jej intencji. Odwołanie się do tych jednostek języka i myślenia pozwala najskuteczniej wpłynąć na świadomość konsumenta, zaszczepiając w nim potrzebę reklamowanego produktu.

WYKAZ WYKORZYSTANYCH BIBLIOGRAFII

Arutyunova, N. D. Pojęcie założenia w językoznawstwie. [Tekst]/ N. D. Arutyunova - M.: Wydawnictwo Akademii Nauk ZSRR, 1973. - s. 84-92.

Arutyunova, N.D. Dyskurs // Językowy słownik encyklopedyczny [Tekst] / N.D. Arutyunova - M .: Sov. encyklopedia, 1990. s. 378-392.

Benveniste, E. Problemy językoznawstwa ogólnego. [Tekst] / E. Benveniste. – M.: Nauka, 1966. – s. 206-224.

Bułygina, E.Yu. Manifestacja agresji językowej w mediach [Zasoby elektroniczne]. / - http://www.dere.ru/library/buligina/yazik_agres.html.

Bure N.A. Podstawy mowy naukowej. [Tekst] / N.A. Bure – S.-P.: Academy, 2003-S. 36-45.

Valgina, N. S. Teoria tekstu [Zasoby elektroniczne] / N. S. Valgina - http://evartist.narod.ru/text14/01.htm

[Van Dijk T.A. W stronę definicji dyskursu. [Zasoby elektroniczne] / T.A. Van Dyck – http://psyberlink.flogiston.ru/internet/bits/vandijk2.htm.

Galperin, I. R. Tekst jako przedmiot badań językoznawczych. [Tekst] / I. R. Galperin - M.: Nauka, 1981 - s. 138

Gorodecki B.Yu. Lingwistyka komputerowa: modelowanie komunikacji językowej. // Nowość w językoznawstwie obcym: Cz. 24. [Tekst] / B.Yu. Gorodecki – M., 1989 – s. 79-82

Zolotova G.A., Gramatyka komunikacyjna języka rosyjskiego [Tekst] / G.A. Zolotova, - .M.: Moskiewski Uniwersytet Państwowy, 1998 – s. 81-87.

Karasik, V. I. Krąg językowy: osobowość, pojęcia, dyskurs. [Tekst] / V.I. Karasik – Wołgograd: Zmiana, 2002 – s. 477

Kibrik A.A. „Język środków środki masowego przekazu jako przedmiot badań interdyscyplinarnych [Tekst] / A.A. Kibrik-M., 2008 - s. 117-132.

Kolshansky G.V. Funkcja komunikacyjna i struktura języka. [Tekst]/ G.V.Kolshansky - M.: „Nauka”, 1984 -

Konetskaya V.P. Socjologia komunikacji. [Tekst] / V.P. Konetskaya - M.: MUBIU, 1997 – s. 304.

Ksenzenko O. A. Pragmatyczne cechy tekstów reklamowych // Język mediów jako przedmiot badań interdyscyplinarnych: Podręcznik. dodatek. M., [ Zasób elektroniczny] / - http://evartist.narod.ru/text12/01.htm

Matveeva T.V. Style funkcjonalne w ujęciu kategorii tekstowych. [Tekst] / T.V. Matwiejewa – Swierdłowsk: Ural, 1990. – s. 46-59.

Austin J. L. Słowo jako działanie. [Tekst] / J.L. Austin – M.: Progress, 1986 – s. 22-53.

Pocheptsov G.G. Teoria i praktyka komunikacji. [Tekst] / G.G. Pocheptsov – M.: Refl-book Vakler, 1998 – s. 63.

Rosenthal, D. E. Słownik terminów językowych [Zasoby elektroniczne] / D. E. Rosenthal - http://www.gumer.info.php.

Rodina O.V. Założenia pragmatyczne jako czynnik skuteczności oddziaływania tekstu reklamowego [Tekst] / O.V.Rodina - M.: P.114–115.

Turaeva, Z. Ya. Lingwistyka tekstu. [Tekst]/ Z. Ya Turaeva - M.: Edukacja, 1986 - s. 84-90.

Yartseva, V. N. Lingwistyczny słownik encyklopedyczny [Zasoby elektroniczne] / V. N. Yartseva - http://tapemark.narod.ru /les/136g.html.

WYKAZ ANALIZOWANYCH ŹRÓDEŁ

AdMirror [Zasoby elektroniczne] / http:// www. Dodaj mnie. ru/ pedia/ wielbiciel/

Globalne archiwum reklam „Coloribus” [Zasoby elektroniczne]/ http://www.coloribus.com/adsarchive/