Služby 

Specifika a podstata marketingu, jeho funkce v hotelnictví

Marketing pro hotelové a restaurační služby je relativně nová disciplína, ale všechny slavné osobnosti v tomto oboru se vyznačovaly obratným uplatňováním základních principů marketingu. Mezi tyto zásady patří zaměření na spokojenost zákazníka ( externí marketing) a na uspokojování potřeb zaměstnanců, kteří obsluhují klienta (vnitropodnikový marketing). Podívejme se na aktivity vynikajících osobností v cestovním ruchu a hotelový servis lidí.

Ellsworth Statler (1863-1928)

Ellsworth Statler byl inovátorem, jehož myšlenky i dnes hrají důležitou roli v hotelovém průmyslu. Neustále zaváděl inovace, díky nimž byl pobyt hostů ve zdech jeho podniku pohodlnější a příjemnější. V roce 1908 otevřel svůj nový typ hotelu v Buffalu. Byl to první hotel zaměřený na střední třídu, který měl vlastní koupelnu v každém pokoji a nahradil v té době obvyklou jednu velkou koupelnu pro všechny hosty. Architekt se Statlera od této myšlenky snažil odradit s tím, že nebude možné dodržet finanční rozpočet. Statler kontroval, že levnější varianta by se dala najít například umístěním vany dvou sousedních místností vedle sebe tak, aby mezi nimi byla šachta pro teplovodní potrubí a elektrické rozvody.

Statler zavedl i další vymoženosti. Jeho hotel v Buffalu byl první, který měl telefon v každém pokoji. Cítil, že tato inovace umožňující donášku jídla přímo na pokoj se vyplatí, protože restauraci by mohli využívat i místní obyvatelé.

Součástí Statlerovy politiky byl i interní firemní marketing, neboli marketing zaměřený na zaměstnance samotného hotelu. Pochopil, že tím, že se o své zaměstnance stará a rozvíjí v nich pocit hrdosti na svou společnost, činí je citlivějšími k potřebám hostů. Statler vyvinul systém, který zaručoval jeho zaměstnancům podíl na zisku, což byla na tehdejší dobu velmi radikální politika.

Statlerův postoj k hostům byl formulován v „Kodexu zaměstnanců Statler“.

Statlerův zaměstnanecký kodex

Pro každý dobrý hotel je hlavním zájmem dobrý zákaznický servis. Statler Hotel prohlašuje, že jeho hlavním úkolem- sloužit svým hostům lépe než jakýkoli jiný hotel na světě. Dejte každému z našich hostů pocit, že je upřímně chceme obsloužit tak, jak jim ještě žádný jiný hotel nesloužil. Nikdy na něj nebuď drzý, nebuď sarkastický a nebuď drzý. Peníze hosta platí váš plat, stejně jako moje. Je naším patronem-dobrodincem. Hotelový servis (alespoň pro Statlera) znamená mimořádně pozorný, zdvořilý přístup každého konkrétního zaměstnance ke každému konkrétnímu hostovi. Cílem Statler Hotel je poskytovat svým hostům ty nejlepší služby na světě. Žádný zaměstnanec nesmí zpochybnit jakýkoli požadavek hosta. Tento problém musí okamžitě vyřešit, nebo pokud to nemůže udělat sám, zavolat svému přímému nadřízenému. Hádky by neměly probíhat ve Statlerově hotelu. Ve všech, byť malých, nedorozuměních, která mezi zaměstnanci hotelu a jeho hosty vznikají, se zaměstnanec vždy absolutně mýlí, a to nejen z pohledu hosta, ale i z pohledu administrativy. Každý ze zaměstnanců společnosti Statler, který je dostatečně chytrý a výkonný, aby si zasloužil své „spropitné“, musí stejně chytře a stejně efektivně poskytovat hostovi odpovídající službu, bez ohledu na to, zda jeho „spropitné“ dostává či nikoli.

Každý zaměstnanec společnosti Statler, který neposkytne požadovanou službu nebo dostatečně nepoděkuje hostovi za jeho laskavost, nesplňuje standardy společnosti Statler.

Ralph Hitz (1891-1940)

Ralph Hitz byl ve 30. letech šéfem největší hotelové organizace ve Spojených státech, National Hotel Company. Jeho společnost spravovala hotely vlastněné realitními investory. Ten, jak se říká, vložil duši do každého z hotelů ve své péči.

Hitz přijel do Spojených států z Vídně v roce 1906 se svou rodinou a během tří dnů utekl z domova. Dalších 9 let si vydělával příležitostnými pracemi v různých podnicích v pohostinství. V roce 1915 se oženil, čímž ukončil svůj toulavý život. Poté, co několik let pracoval na velmi odpovědných pozicích, se v roce 1927 stal manažerem hotelu Gibson v Cincinnati, což během následujících dvou let více než ztrojnásobilo příjmy tohoto hotelu. V roce 1929 se Hitz stal manažerem hotelu New Yorker s 2 500 pokoji, což ho katapultovalo do čela národního pohostinského průmyslu.

Hitz byl marketingový génius, který zavedl inovace, které jsou nyní standardem v pohostinství. Jako první vytvořil databázi svých hostů. Tento soubor využíval zejména k objednávání místního tisku pro hosty. Představte si příjemné překvapení člověka, který ve svém pokoji vidí nejnovější noviny vydávané v jeho rodném městě.

Navíc Hitz vytvořil speciální soubor na 3000 pravidelně svolávaných kongresů a konferencí. Pomocí této databáze rozesílal do svých hotelů týdenní bulletiny očekávaných veřejných akcí. Ve městech, ve kterých měl hotely, udržoval přímou komunikaci s místní pobočky odbory a pomohl jim přesvědčit zástupce v kuloárech moci, že by bylo vhodné pořádat akce tohoto druhu v jejich městech. Otevřel tři speciální instituce studující národní trh pohostinství a měl dva poradce v těchto otázkách.

Hitz byl génius v kladení otázek. prodejní politiku hotelové služby. Interní rádiovou síť využíval stejným způsobem, jakým dnes využívá hotelový management vlastní reklama kanál kabelové televize. Ráno, v poledne i večer mohli jeho hosté slyšet rozhlasová hlášení inzerující večerní zábavné pořady a také jídla podávaná v jejich restauraci k snídani a obědu. V restauracích zavedl zvláštní pozici „chvály“ podpisového pokrmu, jehož příprava byla zefektivněna, a tudíž cenově dostupná pro každého hosta. Hosté ocenili dobré jídlo a Hitz měl dobrý zisk. Toto je příklad ilustrující jeho filozofii: dejte hostovi něco hodnotného, ​​přesvědčte ho o její hodnotě – a na oplátku dostanete svižný prodej vašeho produktu.

Stejně jako Statler i Hitz chápal, jak je důležité, aby byli vaši zaměstnanci šťastní. Nejen finančně povzbudil Dobrá práce, ale také posílal dárky všem svým zaměstnancům, když měli děti, a vyvinul rozsáhlé školicí programy. Pro své zaměstnance s 5 a víceletou praxí založil speciální klub. Její členové měli privilegium obrátit se přímo na generálního ředitele, pokud by jim hrozilo odvolání.

J. Willard Marriott (1900-1985)

J. Willard Marriott si svých zaměstnanců také vážil a jednal s nimi jako s členy své rodiny. Navštěvoval je, když byli nemocní, pomáhal jim, když měli potíže, a vždy je vyslechl, když se na něj obrátili s žádostmi. Nešetřil vlastním časem, aby přesvědčil své zaměstnance, že jsou mu drazí. Při vstupu do jeho restaurací si s každou z nich potřásl rukou. Jako prezident Marriott vzpomínal, jak měl jeho otec zaměstnance, jehož jedinou odpovědností bylo zajistit, aby všichni zaměstnanci restaurace byli spokojeni se svou prací a aby se s nimi zacházelo tak, jak si zaslouží. Říkalo se o něm, že byl pozornější k myčkám než ke členům představenstva.

J. Willard Marriott si cenil dobré polohy svých provozoven. Často stavěl restaurace blíže k mostům, správně věřil, že dopravní toky mohou změnit svůj „kurz“, ale je nepravděpodobné, že by se někdo rozhodl mosty zbourat. Marriott byl známý svou schopností analyzovat situaci a zvolit správný směr. Už ve 20. letech 20. století pochopil význam auta a svou první restaurací zamířil na motoristy. Koncem 30. let pochopil rostoucí roli letadla jako užitkového vozu a jako jeden z prvních se začal věnovat podnikání na něj zaměřenému.

Marriott byl skutečným inovátorem v oblasti marketingu. Jeho restaurace Hot Shoppes měly skvěle pohodlné příjezdové cesty, jak se dostat na parkoviště. Jako první zřídil službu pro motoristy přímo na parkovišti, kde se mohli občerstvit, aniž by opustili auto. Ve svých Hot Shoppes pořádal gala představení, na které zval nejlepší orchestry a showmany. Své zaměstnance poslal na frekventované křižovatky, kde přes otevřená okna aut stojících na červenou vylepovali reklamní kartičky na jeho podnikání.

Dnes má Marriott Corporation roční obrat více než 7,5 miliardy USD a skládá se z obrovské množství hotely a stravovací zařízení. Mezi hotelové řetězce patří Marriott Hotels and Resorts, Marriott Suites, Residence Inns, Courtyard Hotels a Fairfield Inns. Korporace také obsluhuje různé organizace na základě smlouvy, pořádá catering v kancelářích, vysokých školách a školách.

Ray Kroc (1902-1984)

Ray Kroc je považován za zakladatele tohoto odvětví Catering rychlý servis. Jako výhradní distributor „multimixéru“ schopného šlehat pět mléčných koktejlů najednou uzavřel v roce 1955 franšízovou smlouvu s bratry McDonaldovými, majiteli hamburgerové restaurace v Kalifornii a jejími největšími zákazníky, o rozšíření výroby tak, aby mohlo by to použít

více našich mixérů. V důsledku toho vznikl řetězec restaurací McDonald's, jehož komerční úspěch donutil Kroca přejít od mixérů k hamburgerům.

Kroc byl mistr marketingu. Vytvořil nový koncept v restauračním podnikání, který se mladým rodinám opravdu líbil: rychlá obsluha, čisté a pohodlné prostory a levné jídlo. Jednoduchost pokrmů se snoubila s vynikající obsluhou, a díky tomu byl jeho produkt v očích návštěvníků obzvláště atraktivní. Jeho motto „Kvalita, servis, čistota a hodnota“ je klíčem k úspěchu v restaurační provoz. Dosáhl jednotného standardu kvality v celém řetězci restaurací, od držitelů licence vyžadoval striktní dodržování specifikací používaných produktů, úrovně čistoty v sklady a souhlasil Cenová politika. Aby zachoval rodinnou atmosféru a nelákal zahálející se teenagery, nedal do svých restaurací dopustit telefony ani jukeboxy.

Kroc byl jedním z prvních restauratérů, kteří pochopili důležitost rozvoje vztahů s veřejností. Od roku 1957 využíval služeb firmy pro styk s veřejností Cooper, Burnsand Golin, protože věděl, že příznivá zmínka o společnosti v novinách je cennější než jakákoli reklama. Restaurace McDonald's si rychle získaly oblibu po celé zemi díky relevantním článkům v tištěných médiích. hromadné sdělovací prostředky, jako Associated Press a časopis Times. Společnost také vyvinula speciálního průvodce pro držitele franšízy, jak na místním trhu využívat prostředky public relations. V letáku bylo vysvětleno, jak se spojit s veřejností prostřednictvím účasti na charitativních kampaních a dalších místních akcích a jak získat příznivé mediální pokrytí těchto akcí. Některé řetězce restaurací rychlého občerstvení právě začínají zavádět tyto formy marketingu, které McDonald's používal před 30 lety.

Ronald McDonald's House je jedním z nich charitativní organizace společnost působící po celé republice. Sociologické průzkumy ukázaly, že mnoho štamgastů restaurací McDonald's dává přednost tomuto podniku, protože slyšeli o účasti tohoto podniku na veřejný život. Kroc pochopil, že příznivá pověst podniku je důležitá nejen pro návštěvníky, ale má dopad i na akcionáře, držitele licencí, budoucí zaměstnance a místní obyvatele obecně.

Pod Krocovým vedením se stal McDonald's největší společnost tento typ na světě. Teď ona... mezinárodní organizace, která má více než 14 000 restaurací v rozdílné země. Ročně zažádá McDonald's o licenci – franšízu – více než 2000 lidí.

Žádný z předních představitelů pohostinského průmyslu, které jsme profilovali v této kapitole, neabsolvoval kurz marketingu, protože až do 60. let nebyl součástí většiny vysokoškolských osnov. Klíčem k úspěchu těchto minulých čísel však byly koncepty, na nichž je tato disciplína založena.

Odeslat svou dobrou práci do znalostní báze je jednoduché. Použijte níže uvedený formulář

Studenti, postgraduální studenti, mladí vědci, kteří využívají znalostní základnu ve svém studiu a práci, vám budou velmi vděční.

Podobné dokumenty

    Metody marketingových aktivit v pohostinství. Analýza hotelového trhu v Rusku. Organizace činnosti hotelové společnosti, realizace služeb a skutečných požadavků spotřebitelů za účelem dosažení zisku na příkladu hotelu Krasnojarsk.

    práce v kurzu, přidáno 23.09.2008

    Průzkum trhu a výběr cílových segmentů pro studovanou službu. Studie tržních podmínek a kapacity. Segmentace trhu a popis vybraných spotřebitelských segmentů. Marketingový komplex pro posílení pozice studované služby na lékařském trhu.

    práce, přidáno 15.12.2009

    Charakteristické rysy marketingu v sektoru služeb. Segmentace trhu. Marketing Informační systémy. Vývoj a management produktu: cenotvorba, distribuční kanály, propagace produktu, reklama, přímý marketing. Vztahy s veřejností.

    práce v kurzu, přidáno 11/02/2007

    Studium struktury a organizace marketingu, jeho sociální základy, specifika marketingu v pohostinství. Studie struktury a organizace marketingu v Tourist Hotel, analýza hl ekonomické ukazatele a vnitřní prostředí.

    práce, přidáno 26.12.2009

    Pojem, podstata a principy marketingu. Metodické základy, metody marketingových aktivit a jejich druhy. Světové zkušenosti s vývojem marketingu, jeho využití v ruské poměry, moderní pojetí a funkcí. Moderní strategie marketing.

    abstrakt, přidáno 17.11.2009

    Cíle a typy, metody průzkumu produktového trhu. Význam marketingového výzkumu pro rozvoj podniku. Vlastnosti průzkumu trhu produktů specialisty marketingové oddělení LLC "Kurgan-prom" Doporučení pro jeho zlepšení.

    práce v kurzu, přidáno 17.05.2012

    Pojem zdravotní služby, jeho typy. Státní zásah do tržní mechanismus nařízení ekonomické vztahy ve zdravotnictví. Měření efektivity marketingu služeb. Rozdíly na trhu produktů perfektní soutěž z trhu lékařských služeb.

Marketing, jak jej definoval slavný vědec Philip Kotler, je sociální a proces řízení, zaměřené na uspokojování potřeb a přání jednotlivců i skupin prostřednictvím vytváření, nabídky a výměny zboží a služeb.

Mezi problémy, které přináší cestovní ruch, je nejdůležitější problém služeb a pohostinství. Zvláštností hotelnictví je jeho úzké propojení s cestovním ruchem. Hotelnictví je hlavní složkou cestovního ruchu. Rozvoj domácího i mezinárodního cestovního ruchu do značné míry souvisí s úrovní materiálně technické základny podniky cestovního ruchu, rozvětvenost a rozmanitost jejich sítě, kvalitu a objem služeb nabízených hotelem. Hotelové podniky plní jednu z hlavních funkcí v oblasti služeb turistům - poskytují jim ubytování a služby pro domácnost na cestách. Tenhle typ podnikání má svá specifika, která jej odlišují nejen od obchodu se zbožím, ale i službami.

V současné době ještě nebyl vyvinut jednotný přístup k definování hotelového marketingu. Zvažme proto různé pohledy na problém.

Francouzští vědci Lancard a Ollier poznamenávají, že hotelový marketing je řada základních metod a technik vyvinutých k výzkumu, analýze a řešení problémů, aby plně uspokojily potřeby zákazníků, a také ke stanovení racionálních (z finančního hlediska) způsobů podnikání. hotely.

Švýcarský výzkumník Kripendorff definuje marketing v hotelový průmysl jako systematická koordinace činnosti hotelových podniků i personální a státní politiky v oblasti cestovního ruchu a hotelnictví.

Ruský vědec Ismayev věří, že hotelový marketing je systém obchodních a výrobních aktivit zaměřených na uspokojování individuálních potřeb zákazníků na základě identifikace a studia spotřebitelské poptávky za účelem maximalizace zisku.

Marketingové úsilí hotelových podniků by mělo být zaměřeno na dosažení cílů, a to pokaždé nových. Marketing tedy podle Yankeviche a Bezrukova není jen reklama nebo vývoj určité služby, je to systém, který průběžně kombinuje funkce a techniky marketingu. Hotelové služby by měly být především dobrou koupí. V tomto ohledu představuje hotelový marketing důsledné jednání hotelového podniku směřující k dosažení takového cíle. Proto je to zcela logické a oprávněné následující definice hotelový marketing: marketing v hotelnictví je systém neustálé koordinace nabízených služeb se službami, které jsou na trhu žádané a které je hotelová společnost schopna nabídnout pro sebe se ziskem a efektivněji než konkurence.

Cílem hotelového marketingu je pracovat na vytváření zisku z obsluhy a uspokojování potřeb zákazníků. Z tohoto pohledu by měl marketing sloužit jasně definovanému úkolu: jak úspěšně fungovat na trhu.

Hotelový marketing je navržen tak, aby zajistil co nejúplnější uspokojení stávajících potřeb obyvatel a zároveň předvídal možné změny ve struktuře potřeb.

K dosažení cílů hotelového podniku musí být vyvinut marketingový komplex, který zajistí úspěšnou interakci mezi všemi subjekty na trhu cestovního ruchu.

Bernardo Booms a Mary Bitner navrhli pro hotely koncept „7Ps“, který zahrnuje: produkt, cenu, distribuci, propagaci, personál, fyzické důkazy, fyzické prvky prostředí a hodnoty související se službou, jakož i proces dostupnosti (proces ), který je chápán jako organizace a technologie procesu poskytování služby.

  • 1. Produkt (produktové prvky) - všechny složky služeb, které vytvářejí hodnotu pro klienta.
  • 2. Místo a čas – rozhodování manažerů o tom, kdy, kde a jak poskytovat služby klientům.
  • 3. Proces - podrobné způsoby organizace, popis akcí a typické fáze a kroky při poskytování služby.
  • 4. Personál (lidé) - pracovníci společnosti poskytující služby (přímý i nepřímý kontakt), jakož i další osoby včetně klientů, kteří tvoří nedílnou součást poskytování služeb.
  • 5. Propagace - jakákoli činnost v oblasti komunikací s cílem získat od klientů výhody za služby.
  • 6. Fyzické důkazy - všechny vizuální a hmotné prvky (budovy, technická podpora, personál, tiskoviny atd.), které jsou hodnoceny klientem a jsou dokladem kvality služby.
  • 7. Cena - vyhledávání manažerů s cílem minimalizovat finanční, časové, psychické a fyzické náklady a výdaje klienta.

Korporací, která nejúspěšněji implementuje tento marketingový mix, je Marriott International, která provádí nejmasivnější útok. Tato společnost se snaží poskytovat služby zaměřené na široké potřeby, požadavky a očekávání klientů. Nabízené možnosti turistické služby jsou vyvíjeny v souladu s vybranými segmenty trhu.

Díky různým kombinacím prvků vám tento model marketingového mixu umožňuje se rozvíjet velký počet komplexní možnosti marketingové nástroje zajištění dosažení cílů stanovených subjektem hotelového trhu.

Služby poskytované v hotelech se dělí na základní a doplňkové. Mohou být bezplatné nebo placené.

Mezi základní služby patří ubytování a strava. Poskytování této služby pro klienty ubytované v hotelu a odjezdy z něj by mělo být prováděno nepřetržitě.

Bez doplatek hosté mohou být poskytnuti následující typy služby:

zavolání sanitky;

použití lékárničky;

doručení na korespondenční číslo při převzetí;

probuzení v určitou dobu;

poskytování vařící vody, jehel, nití, jedné sady nádobí a příborů.

Kromě povinného a bezplatné služby, hotely poskytují celý komplex Doplňkové služby, které se platí dodatečně. Seznam a kvalita placených doplňkových služeb musí odpovídat požadavkům kategorie přidělené hotelu.

Střední a velké turistické komplexy s průměrnou a vysokou úrovní komfortu se vyznačují přítomností velkého seznamu doplňkových služeb:

  • - cateringové služby (bar, restaurace, kavárna, bufet, pivní bar);
  • - obchody (suvenýry, potraviny), prodejní automaty;
  • - zábava (diskotéka, kasino, noční klub, herna s hracími automaty, kulečník);
  • - exkurzní služby, služby průvodce-překladatele;
  • - organizování prodeje vstupenek do divadel, cirkusů, koncertů apod.;
  • - dopravní služby(rezervace jízdenek na všechny druhy dopravy, objednání vozidel na přání hostů, přivolání taxi, půjčení auta);
  • - nákup a rozvoz květin;
  • - prodej suvenýrů, pohlednic a jiných tiskovin;
  • - spotřebitelské služby (opravy a čištění obuvi; opravy a žehlení oděvů; čistírna a praní prádla; úschova věcí a cenností; vykládka, naložení a doručení zavazadel na pokoj; pronájem kulturních a domácích potřeb);
  • - služby kosmetických salonů;
  • - sauna, lázně, bazény, posilovna;
  • - pronájem zasedacích místností, konferenčního sálu;
  • - služby obchodního centra;
  • - Ostatní služby.

Seznam služeb závisí na kategorii hotelu. Ne všechny hotely mají možnost organizovat a poskytovat osobní služby pro hosty úplný seznam služby. Každý by však měl usilovat o to, aby rozsah služeb plně vyhovoval potřebám hostů.

Pokud marketing správně identifikuje potřeby spotřebitelů, podporuje produkci kvalitní výrobek, stanovení přiměřených cen, účinně stimuluje spotřebitelskou poptávku a distribuci zboží a služeb, výsledkem bude atraktivní produkt a spokojený spotřebitel. Cílem marketingu je dosáhnout super vysokých prodejů. K tomu potřebujete znát a chápat potřeby spotřebitele tak hluboce, aby mu produkt nebo služba dokonale vyhovovaly.

Světová organizace cestovního ruchu (WTO) identifikuje tři hlavní funkce marketingu v cestovním ruchu a hotelnictví: navazování kontaktů s klienty, rozvoj cestovního ruchu a hotelnictví a sledování marketingových aktivit.

Navazování kontaktů s klienty má za cíl sdělit jim, že navrhovaná dovolená destinace a stávající služby, atrakce a očekávané benefity plně odpovídají tomu, co chtějí klienti sami získat.

Vývoj zahrnuje navrhování inovací, které mohou poskytnout nové prodejní příležitosti. Na druhé straně musí takové inovace splňovat potřeby a preference potenciálních zákazníků.

Kontrola zahrnuje analýzu výsledků činností na podporu služeb na trhu a kontrolu, do jaké míry tyto výsledky odrážejí skutečně plné a úspěšné využití příležitostí, které jsou v odvětví cestovního ruchu k dispozici.

Marketing však rozšiřuje své funkce a klade zvláštní důraz na vztahy se spotřebiteli. Dlouhodobé vztahy se zákazníky jsou mnohem levnější než marketingové výdaje nutné ke zvýšení zájmu nových spotřebitelů o služby hotelu.

Marketingové cíle hotelového podniku se podle J. Walkera dělí na:

  • 1) Ekonomické. Jsou tvořeny prostřednictvím určitých digitálních ukazatelů výkonnosti nebo prostřednictvím procent (maximalizace zisků v budoucnu, identifikace nových segmentů trhu, zlepšení prodeje hotelových produktů, posílení pozice na trhu atd.).
  • 2) „Sobecký“: zvýšení prestiže a zlepšení image hotelu, země, regionu nebo konkrétní oblasti. Může to být touha zachovat si nezávislost, zvýšit obchodní stabilitu atd.
  • 3) Sociální: uvažuje se z hlediska vývoje produktu, který mohou používat lidé s nižšími příjmy. Mohou se také projevit ve vývoji produktů, které přispívají k ochraně životní prostředí, snížení nezaměstnanosti, stimulace expanze malých podniků.

Jako každý ekonomický fenomén, i marketing v hotelnictví a cestovním ruchu vyžaduje pro své uplatnění a efektivní rozvoj několik podmínek:

  • - hluboké nasycení trhu službami, tzn. existence trhu kupujícího; akutní konkurenční boj hotelové podniky;
  • - vztahy na volném trhu, tzn. možnost výběru prodejních trhů, obchodních partnerů, stanovování cen, provádění obchodních činností atd. bez administrativních omezení;
  • - volná činnost administrativy v rámci hotelového podniku ke stanovení cílů podniku, strategie, řídících struktur, rozdělování finančních prostředků podle rozpočtových položek atp. .

Marketingové aktivity hotely zahrnuje: studium tržních podmínek a dynamiky poptávky po těchto hotelových službách. K tomu je třeba studovat sociální a individuální potřeby, požadavky trhu as nutná podmínka a pozadí činnosti podniku nebo organizace; analýza změn cen za tyto hotelové služby a jejich náhrady; prognóza růstu příjmů spotřebitelů a jejich potřeby na tyto služby; využívání reklamy jako hlavního nástroje necenového boje s konkurenčními hotely, propagace prodeje hotelových služeb (lákání spotřebitelů poskytováním benefitů, rozšiřování garantovaných spotřebitelských práv, pořádání loterií apod.).

Marketing zahrnuje implementaci prodejní politiky, která zahrnuje definování kanálů a metod prodeje pro každý konkrétní typ služby a konkrétní trh; počet možné náklady za organizaci prodeje, reklamních nákladů a poskytování služeb. Samotná organizace prodeje produktů a vedení obchodních operací se však vztahuje k provozní a ekonomické činnosti společnosti, všechny řídící funkce včetně marketingu směřují ke zvýšení efektivity; plánování řady služeb s ohledem na sociálně-psychologické postoje spotřebitelů ( veřejný názor o prestiži pobytu v daném hotelu, nákupu dané služby, módních výkyvech).

Plánování sortimentu je nepřetržitý proces, který pokračuje po celou dobu životní cyklus od počátku myšlenky vytvořit nová služba a končí jeho vyřazením z výroby. Jinými slovy, společnost nemůže dodávat na trh stejnou službu tak dlouho, jak si přeje. Vedení podniku navíc musí pravidelně analyzovat poskytované služby, jejich míru významnosti pro společnost s přihlédnutím k výrobním, finančním a tržní ukazatele. Sortimentní plánování zahrnuje nejen vývoj nových typů služeb, ale také stanovení objemu již poskytovaných typů služeb, identifikaci těch, které nejsou poptávané; speciální organizace spotřebitelských služeb založená na principu: hotelová služba hledá potenciálního spotřebitele.

J. Walker, zdůrazňuje marketingové služby dvě úrovně hotelového managementu: 1. centrální marketingové služby (oddělení); 2. provozní útvary (nebo sektory).

Marketingové aktivity v moderních hotelech jsou organizovány různými způsoby, ale společné techniky a metody lze vysledovat v organizaci a fungování marketingových a prodejních služeb a oddělení. Nejběžnější formou je funkční organizace, ve které různé oblasti marketingu vedou specialisté na konkrétní typyčinnosti - prodej, reklama, marketingový průzkum atd. Pracují v hotelových řetězcích v regionálním měřítku a dále odlišné typy trhy. Častěji se využívá organizace marketingových služeb na geografickém základě. Marketingoví pracovníci zároveň dohlížejí na určité geografické celky (země, regiony, regiony).

Malé hotely zpravidla nevytvářejí plnohodnotná marketingová oddělení, některá marketingové funkce provádí manažer prodeje. Jejím hlavním cílem je prodej a zvýšení obsazenosti hotelových pokojů. Provádět marketingový průzkum a reklamní kampaně Zpravidla se jedná o pracovníky poradenských a reklamních agentur.

Ve středně velkých hotelech jsou vytvořena obchodní oddělení, která plní marketingové funkce. Tyto služby zaměstnávají specialisty na marketingový výzkum, reklamu a public relations.

Velké hotely tvoří plnohodnotné marketingové struktury, které jsou poskytovány potřebné zdroje A potenciál lidských zdrojů, se tvoří marketingový rozpočet. Velký hotel drží marketingový výzkum, rozvoj nových služeb, vyvíjí opatření ke stimulaci prodeje. Lídři hotelového byznysu vytvářejí vlastní koncepční přístupy k formování marketingových služeb.

V čele marketingového a obchodního oddělení stojí ředitel, který je jmenován generální ředitel nebo management.

J. Walker identifikuje následující čtyři divize marketingového oddělení:

  • 1.) Výzkumná skupina. Skládá se z manažerů sektorů a 2-5 zaměstnanců zákaznického servisu. Tato divize udržuje kontakty se starými partnery a vyhledává nové klienty, se kterými naváže obchodní kontakty.
  • 2.) Technicko-organizační skupina. Skládá se z manažerů sektorů a 2-5 pracovníků zákaznického servisu a organizuje rauty, konference a skupinová ubytování.
  • 3.) Rezervační oddělení.
  • 4.) Divize Public Relations. Obecně je práce oddělení hodnocena na základě cíle kvantitativní ukazatele: obchodní růst, obsazenost, cenová hladina. Jak se klíč používá ukazatel příjmů za disponibilní nebo Revpar (výnos za dostupný pokoj), je určen poměrem příjmu hotelu k celkovému počtu pokojů.

Vzhledem k tomu, že marketing je hlavní tržní koncepcí managementu v cestovním ruchu a pohostinství, je třeba poznamenat, že cestovní ruch se ve svých hlavních charakteristikách zásadně neliší od jiných odvětví služeb, a proto lze základní ustanovení moderního marketingu služeb plně uplatnit v cestovním ruchu a pohostinství.

Cestovní ruch má přitom svá specifika, která jej odlišují od ostatních forem výroby a obchodu se službami. Zde dochází k prodeji jak služeb, tak zboží (podle odborníků je podíl služeb v cestovním ruchu 75 %, zboží - 25 %) a také zvláštní povaha spotřeby služeb a zboží cestovního ruchu v místě jejich produkce.

Marketing v hotelnictví má svá specifika, daná zvláštnostmi výroby a spotřeby turistického produktu. Nejprve je nutné určit: za prvé, jaký je charakter produkce cestovního ruchu; za druhé, jaké jsou potřeby jeho zboží a služeb, jak jsou uspokojovány; za třetí, co je hotelový produkt a z jakých prvků se skládá; za čtvrté, jak se vytvářejí prodejní kanály produktů. Identifikace těchto problémů vysvětluje ekonomická podstata cestovní ruch a pohostinství.

V současné době se hotely pohybují v podmínkách tvrdé konkurence, která je nutí hledat nové způsoby a metody působení na trhu. Konkurence se přiostřuje pod vlivem tak závažných faktorů, jako je vývoj akvizičních a konsolidačních strategií (např. koupě amerického řetězce Motel-6 francouzskou společností Accor, Days Inn vstoupil do Holiday Franchise Systems atd.). K rozvoji konkurence přispívá i vstup nových firem na trh. V těchto podmínkách uplatňují lídři trhu segmentační marketingové strategie, které přinášejí dobré výsledky v měnící se tržní realitě.

Aby mohl hotel fungovat na vysoce konkurenčních trzích, musí vyvinout svůj vlastní marketingový plán na základě dříve získaných údajů o tom, co hotel prodává, tržních podmínkách a konkurentech, identifikovaných cílových spotřebitelských segmentech, krátkodobých a dlouhodobých přístupech k přilákání a udržení klientely. V obecný pohled Marketingový plán obsahuje následující body:

§ analýza výrobní základny podniku;

§ analýza konkurence;

§ analýza trhu;

§ analýza cílových segmentů;

§ umístění hotelu na trhu;

§ vypracování strategie propagace a stanovení cílů;

§ vypracování akčního plánu;

§ rozpočtování;

§ sledování plánu a vyhodnocování jeho výsledků a účinnosti. Lesník A.L. Hotelový marketing: teorie a praxe maximalizace prodeje. - M.: KnoRus, 2007 - 232 s.

Marketingové plánování je použitelné nejen ve velkých hotelech, ale i v malých hotelových podnicích.

Dobrý marketingový plán bere v úvahu tři hlavní oblasti činnosti: implementovat potřebné produkty a služby na správné trhy a ve správný čas. Pro úspěšnou implementaci musí obsahovat identifikaci osob odpovědných za její realizaci a stanovit časový rámec, během kterého hotel plánuje dosáhnout cílových indikátorů. Lesník A.L. Hotelový marketing: teorie a praxe maximalizace prodeje. - M.: KnoRus, 2007 - 232 s.

Marketing umožňuje manažerům nahlížet na fungování hotelu jako obchodní podnik z pohledu hosta. K tomu se provádí hodnocení vlivu míry spokojenosti hostů se službami v daném hotelu na efektivitu jeho činností.

Marketingoví specialisté se podílejí na určování cenové politiky a vyvíjení strategií pro zvýšení konkurenceschopnosti hotelu, které jsou rozhodující pro úspěch hotelového podniku.

Marketing se zabývá předběžným průzkumem trhu, aby změřil poptávku, což může zahrnovat identifikaci příležitosti hotelu a mezery na trhu, umístění nebo výběr z alternativních možností.

Průzkum trhu je nezbytný pro určení segmentů trhu, které jsou pro konkrétní hotel a jeho produkt nejpříznivější, ale hlavní úsilí by mělo být zaměřeno na propagaci produktu a jeho prodej.

Každý hotel musí přesně určit typ zákazníků, které je nejlogičtější přilákat na základě polohy a vlastností hotelu, takže marketingový průzkum začíná dlouho před otevřením hotelu a dokonce i vypracováním projektu na jeho vytvoření. Turkovský M. Marketing hotelových služeb: Vzdělávací a metodická příručka. - Finance a statistika, 2009. - 296 s.

Marketingový výzkum identifikuje skupiny stávajících nebo potenciálních zákazníků a tvoří je podle různých parametrů: geografie hlavních cílových trhů, účel příjezdu, solventnost a charakteristiky chování. Další členění na segmenty vyplývá z rozdělení na zákazníky primárně orientované na cenu a na ty, pro které cena nemá podstatný význam.

Účelem segmentace je přizpůsobení činnosti hotelového podniku potřebám největších skupin klientů a tomu odpovídající tvorba cenové strategie a propagace služeb tak, aby byly co nejefektivnější.

Má se za to, že hotelový byznys pokrývá tři segmenty trhu, které tvoří alespoň 80 % jeho příjmů. Existuje však sezónnost poptávky, což vede k tomu, že význam jednotlivých segmentů trhu se pro hotelovou společnost může lišit v závislosti na ročním období. Turkovsky M. Marketing hotelových služeb: Vzdělávací manuál. - Finance a statistika, 2009. - 296 s.

Marketing se zabývá sladěním produktů a trhů a v tomto smyslu se marketing hotelových služeb neliší od marketingu jiných spotřebitelských produktů. Existují však charakteristické rysy hotelových produktů a trhů, a tedy hotelového marketingu.

Hotely, stejně jako restaurace, prodávají hmotné produkty (ubytování, stravování atd.) a nehmotné služby (pohostinství). Mezi marketingovými produkty a službami je patrný rozdíl. Produkt lze předvést a host je schopen poměrně rychle určit jeho hodnotu. Marketing pohostinství je složitější kvůli neuchopitelnosti samotného pojmu „služba“.

Pro většinu zákazníků jsou hotelové pokoje prostředkem k dosažení cíle, nikoli cílem samy o sobě, a poptávka po nich je to, čemu se říká „odvozená poptávka“ – důvodem pro použití pokojů může být služební cesta, dovolená nebo něco podobného. jinak, ale zřídka samotné číslo. Totéž do jisté míry platí i pro ostatní hotelové služby.

Znaky hotelového marketingu vyplývají z vlastností hotelového produktu diskutovaného výše, jeho fixace v čase a prostoru. Dostupnost nejdůležitějšího hotelového produktu – hotelových pokojů – zůstává konstantní. Není možné výrazně změnit počet čísel v krátkém časovém období, uložte si je budoucí prodej nebo s nimi následujte klienty. Poptávka po hotelovém ubytování a dalších službách neustále kolísá. Hotely mohou být prázdné během nízké poptávky nebo přeplněné během hlavní sezóny.

Je také nutné zvážit charakter investic do hotelnictví. Patří sem investice do pozemků, budov a majetku uvnitř budov. Tři klíčové faktory úspěšná práce hotely jsou: správná poloha, správná kapacita a vysoká úroveň použití.

Na hotelový marketing lze nahlížet jako na cyklus, který začíná hodnocením stávajících a potenciální trhy hotelové produkty. Tato činnost, známá jako průzkum trhu, je potřebná k tomu, aby vedení získalo informace o trzích a produktech pro podporu rozhodování. Určení okruhu spotřebitelů a jejich potřeb ve vztahu ke konkrétním produktům tak přispívá jak k rozvoji nového hotelového vybavení a služeb, tak ke zlepšení stávajících.

Dalším prvkem marketingového cyklu je formulace toho, jaký by měl produkt být, a jeho vývoj. S dostatečnými informacemi o trhu lze přesně určit konkrétní segmenty trhu. Vývoj produktů pro vybrané segmenty, včetně rozsahu a typu hotelových služeb a cen.

Posledním prvkem marketingového cyklu je sledování a revize ukazatelů výkonnosti. V této fázi se porovnávají skutečné výsledky s plány a rozpočtem a posuzuje se efektivita marketingových aktivit s cílem poskytnout informační základ pro změny na trhu a ve strategii hotelu. Medlik S., Ingram H. Hotelnictví. - M.: Unity-Dana, 2005 - 224 s.

Je-li marketing hotelu prováděn profesionálně, stává se jeho image a postavení vůči konkurenci natolik zřejmými a specifika jeho služeb natolik rozpoznatelná, že klient vnímá logo či obchodní značku hotelu jako záruku určité úrovně kvality.

Pohostinnost musí ve svém jádru zohledňovat ty nejmenší nuance spojené s pobytem hosta, ospravedlňovat a dokonce poněkud překonávat jeho očekávání. Musí odrážet osobnost hotelu, jejíž rozvoj začíná atmosférou tvořenou osobností manažera a končí způsobem obsluhy, který je vlastní personálu. Lesník A.L. Hotelový marketing: teorie a praxe maximalizace prodeje. - M.: KnoRus, 2007 - 232 s.

Mezi strategie dostupné v pohostinství patří:

§ Strategie cenového leadershipu – její použití se zdá obtížné, protože Tento přístup znamená, že na trhu je nakonec pouze jeden cenový lídr. Tato strategie nutí hotelový podnik budovat své obchodní procesy s ohledem na minimalizaci nákladů a služba, hlavní složka sektoru služeb, znamená dodatečné náklady na lepší služby turistům.

§ Diferenciační strategie umožňuje získat konkurenční výhodu prostřednictvím výroby jedinečné služby které konkurenti nevyrábějí. Například Astoria nabízí vybalení zavazadel návštěvníkům, kteří si v tomto hotelu zarezervovali luxusní pokoje.

Zde můžeme také mluvit o jedinečných vlastnostech služeb: nejvyšší kvalita služby v minihotelech (kde je podle definice úroveň služeb nižší než v 5* hotelu); rychlý a pohodlný formulář pro rezervaci pokoje kdykoli během dne na webových stránkách hotelu.

§ Existuje další strategie rozvoje a zvyšování konkurenceschopnosti podniků v pohostinství, tzv. strategie zaměření. Zaměření pouze na úzký segment ale v současných podmínkách na trhu hotelových služeb nepovede ke konkurenční výhodě.

Silný rozvoj globálního hotelového průmyslu za poslední 2-3 desetiletí vedl k tvrdé konkurenci na trzích s hotelovými produkty. V pokračujícím boji o klienta (host, turista) v posledním desetiletí, marketingová strategie soutěž.

Dalším faktorem, který významně ovlivnil formování současné situace na trhu hotelových služeb, je strategie propagace značky, které se v posledních letech stále více rozšiřují a vytlačují pojem třídy hotelových služeb.

Realizace dobře zvolené strategie rozvoje povede hotel k posílení konkurenční výhodu a zvýšení hodnoty firmy.

Moderní pohostinství má mnoho rizik, různé druhy zdroje, náklady a geografická omezení a rychle se měnící trhy řízené spotřebiteli. Proto je pro hotely, zejména minihotely, obtížné přežít.

Rostoucí konkurence je jedním z hlavních důvodů rozvoje marketingu. Prodej interních služeb představuje široké pole pro hotelovou činnost. V restauracích, obchodech a při poskytování různých doplňkových služeb je mnoho příležitostí, jak ukázat hostům pozornost. Platby za pokoje od zákazníků tvoří většinu příjmů, takže manažer a jeho zaměstnanci musí tvrdě pracovat na udržení stálí zákazníci a najít nové pomocí všeho možné způsoby. Zaměstnanec zabývající se marketingem a prodejem služeb v hotelu musí vědět vše o hotelu a jeho potenciální klienty. Vše o cestovním ruchu. Turistická knihovna Zorin I.V., Kaverina T.P., Kvartálnov V.A. Cestovní ruch jako druh činnosti [ Elektronický zdroj] - Režim přístupu: http://tourlib.net/books_tourism/zorin09.htm

Pohostinnost ve své podstatě musí brát v úvahu ty nejmenší nuance spojené s pobytem hosta, ospravedlňující a dokonce poněkud přesahující jeho očekávání. Musí odrážet osobnost hotelu, jejíž rozvoj začíná atmosférou tvořenou osobností manažera a končí způsobem obsluhy, který je vlastní personálu.

Stav moderního pohostinství lze tedy charakterizovat jako oblast, která je ovlivněna širokou škálou faktorů vnějšího i vnitřního podnikatelského prostředí. Posledně jmenovaná okolnost vysvětluje důležitost, které se v poslední době přikládá průzkum trhu, na jehož základě v budoucnu každý hotelový podnik buduje vlastní propagační a prodejní strategii.