Podnikatelský plán 

Jak analyzovat výsledky marketingových e-mailů. E-mailový newsletter je nejúčinnějším marketingovým nástrojem Jak vyhodnocovat efektivitu e-mailového newsletteru

Studium statistik je bez nadsázky to nejdůležitější: analýza výsledků pomáhá najít slabá místa v komunikaci s klienty a rychle jednat. PR ředitelka Sendsay Natalia Zherebenkova připravila příběh o šesti hlavních metrikách e-mailového marketingu, kterým se vždy vyplatí věnovat pozornost, a dala také několik doporučení na jejich zlepšení.

Studium na online univerzitě: kurz ""

Open Rate

Procent otevřené dopisy z dodaného čísla. Čím vyšší je Open Rate, tím více odběratelů se s vaší nabídkou seznámí. Tento ukazatel často souvisí s předmětem e-mailu a mírou důvěry ve vaši společnost.

Dobrým ukazatelem je Open Rate 20 %. Vše však závisí na trhu. Například na trhu elektronického obchodování existuje vysoká konkurence o pozornost předplatitele v jeho poštovní schránce. Proto bude Open Rate nízká.

Jak zvýšit Open Rate?

Dejte si pozor na vše, co může vést vaše dopisy ke spamu: speciální slovní zásobu („Zdarma“, „Bonus“, „Urgentní“ atd.), velká písmena v předmětu, nevhodné ikony. Napište do tématu, co od vás lidé očekávají. Někdy je jednoduchost tím nejlepším řešením.

Nezapomeňte na A/B testování – pomůže vám najít nadpis, který vás donutí dopis otevřít.

Míra kliknutí a otevření (CTOR)

Procento kliknutí z e-mailů v porovnání s počtem otevřených e-mailů. Čím vyšší CTOR, tím více odběratelů přejde na vaši vstupní stránku a provede nákup, pokud je obsah vstupní stránky zajímá. Tato metrika souvisí s kvalitou obsahu e-mailu i vstupní stránky a také s jejich relevancí.

Jak zvýšit míru kliknutí a otevření?

Věnujte pozornost tomu, zda obsah dopisu odpovídá uvedenému tématu. Stává se, že jsou to neoprávněné naděje, které vás nutí dopis po přečtení okamžitě zavřít.

Ujistěte se, že obsah vstupní stránky odpovídá obsahu a výzvě k akci dopisu.

Ujistěte se, že jsou vaše zprávy relevantní: že muži nedostali e-maily například o baletních botách ve výprodeji. Nebo byl váš dárkový dopis na Valentýna odeslán příliš pozdě. Hlavními pomocníky při zvyšování Click-to-Open Rate jsou segmentace a automatizace (pomocí triggerů).

Nakonec se blíže podívejte na svou výzvu k akci. Opravdu to vyžaduje akci?

Konverze

Procento odběratelů, kteří dokončili cílovou akci: přechod na vstupní stránku, nákup, registrace, zodpovězení otázek.

Jak zvýšit míru konverze?

Pravidelnou kontrolou této metriky můžete zjistit, jaký typ obsahu a kreativy u vás funguje nejlépe cílová skupina. Je ale lepší nečekat na výsledky velkých mailingů, ale používat nástroje A/B testování.

Návratnost investic (ROI)

Návratnost investic. Jde o poměr zisku z prodeje zboží/služby k nákladům na přilákání zákazníků konkrétním komunikačním kanálem.

Obvykle je ROI e-mailového marketingu poměrně vysoká a může dosáhnout 4000 %. A to vše díky tomu, že email zůstává jedním z nejlevnějších způsobů komunikace a zároveň neuvěřitelně efektivní.

Jak zvýšit ROI?

Hlavními pomocníky při zvyšování ROI jsou segmentace, spouštěné mailingy, A/B testování (předmět e-mailu, obsah, čas odeslání) a kreativita.

Sazba odhlášení (UR)

Počet odhlášených. V průběhu času mohou být někteří příjemci unaveni z vašich zpráv a odhlásit se z jejich odběru. To bohužel vede k menší databázi.

Touha odhlásit se může vyvstat, protože:

  • posíláte zprávy příliš často,
  • vaše e-maily jsou pro příjemce irelevantní nebo jednoduše nezajímavé.

0,5 % nebo méně je normální míra odhlášených. Ačkoli se statistiky podle odvětví mohou lišit.

Zvláštní pozornost je třeba věnovat podparametru Spam Complain Rate (SCR) – počtu lidí, kteří si stěžovali na spam. Mezi nimi jsou lidé, kteří nenašli tlačítko „odhlásit“, přetáhli vaši zprávu do spamu nebo klikli na tlačítko „Spam“ v rozhraní své poštovní schránky.

SCR je považováno za přijatelné v rozsahu 0,03–0,09 %. Pokud je vyšší než extrémní hodnota, je to vážný důvod k zamyšlení nad kvalitou vaší korespondence. Jinak vaše korespondence vždy skončí ve složce Spam.

Jak snížit počet odhlášených?

Pokud předplatitel klikne na tlačítko „Odhlásit“, nenechte ho jen tak odejít. Nabídněte vlastní e-mailový rozvrh nebo jiné způsoby komunikace s vaší značkou. Například, sociální média.

Pokud vás odběratel opustí kvůli nespokojenosti s kvalitou obsahu, v odhlašovacím formuláři objasněte tuto skutečnost malým průzkumem. Jeho výsledky vám pomohou pochopit důvody vaší nespokojenosti a zlepšit se.

Chyby doručení

Existují dva typy chyb doručení: „mírné“ a „kritické“.

Mezi „menší“ chyby doručení patří:

  • poštovní schránka je plná,
  • chyby ve směrování (přesměrování do schránky).

Mezi „kritické“ patří:

  • zpráva je považována za spam (zpravidla se to děje na firemních doménách, ale existují precedenty s Mail.Ru, yandex.ru),
  • poštovní schránka neexistuje.

Přítomnost „kritických“ chyb v doručování je signálem ke kontrole databáze a vašeho obsahu.

Více než 4 % „kritických“ chyb doručení vyžaduje okamžitou akci. Pokud tento indikátor ignorujete, poskytovatel e-mailu bude v nejlepším případě odesílat vaše e-maily do složky Spam a v nejhorším případě zcela zablokuje oběh e-mailů od vás.

Jak omezit chyby v doručování?

Sendsay se již postaral o částečnou automatickou hygienu email listu. „Neexistující adresy“ jsou prvními kandidáty na odstranění z databáze. Pokud je po prvním rozeslání adresa určena jako „neexistující“, Sendsay na tuto adresu další poštu nepošle, i když náhodou skončí znovu v databázi. Dostat se do spamu vyžaduje zjistit důvod: jedná se o chybu poskytovatele e-mailu nebo poté, co váš dopis přesunul do spamu, chtěl odběratel tímto způsobem odhlásit odběr vašich zpráv. A poté, co zjistíte podrobnosti, udělejte rozhodnutí o zachování nebo odstranění odběratelů.

Nebojte se vyčistit základnu! Tímto způsobem snížíte náklady na rozesílání na neaktivní adresy, získáte správné statistiky a vyhnete se nepříjemným incidentům s poskytovateli e-mailu.

Statistiky hlavních metrik lze zobrazit přímo v e-mailové službě. Jejich indikátory umožňují vyhodnotit efektivitu mailingu a identifikovat chyby.

V tomto článku si povíme o hlavních metrikách, které vám pomohou sledovat výsledky emailových kampaní a plánovat cíle do budoucna.

Rychlost dodání

Ne všechny dopisy dorazí ke svým adresátům. Míra doručení vám pomůže určit skutečný počet e-mailů, které vaši odběratelé obdrží. Lze jej vypočítat pomocí následujícího vzorce:

Váš cíl pro doručitelnost je 95 % nebo vyšší.

Během procesu odesílání však někdy dochází k chybám. Z tohoto důvodu zásilka nedorazí k příjemci. Za chyby doručení odpovídá následující metrika.

Míra okamžitého opuštění

Tato metrika ukazuje procento nedoručených e-mailů. Existují dva typy selhání.

Měkké odskoky

To znamená, že dopisy nejsou doručovány z důvodu zaplnění poštovní schránky příjemce, technických poruch na poštovním serveru příjemce nebo velkého množství dopisů. Doručení může být také odmítnuto poštovním serverem, pokud obsah pošty vypadá jako spam.

Tvrdé odrazy

K tvrdým bouncem dochází kvůli neexistujícím adresám nebo doménám, které jsou hostiteli poštovní adresy předplatitelů.

Jak snížit počet odmítnutí:

  • Zkontrolujte, zda e-mail neobsahuje slova spamu.
  • Ujistěte se, že tlačítko pro odhlášení funguje.
  • Sledujte přítomnost IP adresy na blacklistech.
  • Ujistěte se, že je správně nakonfigurováno ověřování e-mailů.
  • Nastavte potvrzení předplatného pomocí .
  • Spojte se s vedoucím pošty, kde zjistíte důvody odmítnutí. Jak se s takovým nástrojem zapojit a pracovat s ním, jsme si již vysvětlili.

Optimální ukazatel odmítnutí - 2-5%.

Otevřená sazba

Tato metrika poskytuje údaje o tom, kolik e-mailů bylo otevřeno. Vzorec pro výpočet je následující:

Ke zjištění počtu otevřených e-mailů využívají e-mailové služby speciální technologii sledování pomocí webového majáku. Pracuje následujícím způsobem. V dopise je umístěn jednopixelový obrázek s jedinečným identifikátorem. A když předplatitel otevře takový e-mail, obrázek se stáhne. To pomáhá zaznamenat datum a čas, kdy každý odběratel otevřel newsletter.

Zdálo by se, že vše bylo promyšleno, ale otevřít dopis neznamená přečíst ho. Někteří uživatelé navíc blokují načítání obrázků ve své poštovní schránce. Proto byste měli mít na paměti, že otevřené sazby se počítají s chybovostí.

Pojďme ke konkrétním číslům. Chcete-li získat představu o tom, jak dobrý je váš Open Rate, porovnejte jej s průměrným Open Rate v různých odvětvích.


Zdroj: Statista

Jak zlepšit otevřené sazby:

  • Dobře si promyslete předmět, protože právě ten motivuje člověka k otevření dopisu. Tento článek vám pomůže vytvořit kreativní motivy. Také se nebojte použít , přitahují pozornost a tím zvyšují míru otevření.
  • Udržujte svůj adresář čistý. Chcete-li to provést, vyberte neaktivní odběratele do samostatného segmentu a postupujte. Pokud budou nadále neaktivní, přesuňte adresy do jiného adresáře a posílejte do něj méně často, nebo dokonce úplně přestaňte.
  • Odstraňte neexistující adresy z databáze. Aby se v budoucnu do databáze nedostaly neplatné e-mailové adresy, použijte při přihlašování dvojité potvrzení.
  • Vytvářejte relevantní zpravodaje pomocí .
  • Optimalizujte, protože předplatitelé mohou žít v různých časových pásmech.

Míra prokliku

Míra prokliku je obvykle nižší než míra otevření u většiny kampaní je . Na rozdíl od otevřených sazeb jsou míry prokliku přesné.

Jak zvýšit míru prokliku:

  • Odesílejte relevantní e-mailový obsah na základě segmentace a předchozích e-mailových akcí odběratelů.
  • Optimalizujte svůj e-mail pro zobrazení na mobilních zařízeních.
  • Udělejte obrázky ve vašem e-mailu klikací.
  • Zvětšete velikost tlačítka na 44 pixelů, aby bylo pro předplatitele pohodlné klikat na obrazovku smartphonu.
  • Přidejte aktivní slovesa do tlačítka CTA: jít, podívat se, vybrat, zjistit.

Cukrářská společnost Godiva používá klikací obrázek, velké CTA tlačítko s výzvou „koupit“. Ukázalo se to chutné a předplatitel s největší pravděpodobností bude následovat odkaz!

Míra konverze

Prioritní metrikou pro hodnocení efektivity e-mailových kampaní je konverzní poměr. Zobrazuje, kolik předplatitelů dokončilo cílovou akci, konkrétně: stažené materiály prostřednictvím odkazu, registrace prostřednictvím e-mailu, přistoupili ke sledování webináře, zaplatili za službu nebo produkt.

Konverze se počítá pomocí tohoto vzorce:

  • Odešlete řetězce spouštěcích e-mailů pro zahřátí a návrat odběratelů: , .
  • Přizpůsobit. Existuje mnoho možností přizpůsobení: podle jména, zájmů, narozenin a tak dále. A také vytvářet nabídky na základě stránek zobrazených na webu a provedených nákupů. Výzkum potvrzuje, že personalizované e-maily mají šestkrát vyšší míru transakcí.
  • Nechte uživatele vybrat, jak často a jaký obsah chce dostávat. To lze provést vložením odkazu na nastavení vašeho e-mailového zpravodaje do vašeho e-mailu.
  • Umístěte v dopise správně důraz. Zvýrazněte odkazy a důležité informace v nadpisech. Tímto způsobem je pravděpodobnější, že předplatitel dokončí cílené akce.
  • Motivujte se slevami doprava zdarma, bonusy, dárky.

Podívejte se, jak to dělají v online službě rozvozu jídla: při týdenní objednávce dostane klient dalších sedm dní chutných pokrmů jako dárek.

Bonusová nabídka od online rozvozu jídel

Odhlásit se z odběru

Alarm by měl zaznít, když sazba stoupne nad 1 %. Přijatelná sazba je 0,5 %.

Jak snížit míru odhlášení:

  • Nepoužívejte nadměrně prodejní zásilky, řeďte je obsahem. Můžete například odeslat přehled novinek, e-mail s odkazem na webinář nebo stáhnout e-knihu.
  • Vyzvěte lidi, aby si zvolili vlastní frekvenci zasílání zpráv. Toto pole můžete přidat do formuláře předplatného.

Například na webu konference TED jsou uživatelé požádáni, aby se přihlásili k odběru novinek, které budou přicházet jednou týdně nebo jednou za měsíc.

  • S kočkami můžete vyzkoušet další známý trik.

Míra stížností na spam

Míra stížností na spam ukáže, kolik lidí považovalo vaši poštu za spam. Přijatelné procento stížností na spam je 0,6–0,9 %. Vím, že poštovní služby přísně sledovat tento ukazatel a formu. Pokud je reputace negativní, zprávy se do složky „Doručená pošta“ vůbec nedostanou a skončí ve „Spamu“.

Jak omezit zasílání spamu:

  • Připomeňte předplatiteli, že se sám přihlásil k odběru newsletteru.
  • Přidejte do svého e-mailu odkaz pro odhlášení a zviditelněte jej.
  • Dodržujte frekvenci zasílání slíbenou při přihlášení k odběru.
  • Vyhněte se obsahu podobnému spamu, konkrétně: nepište text velkými písmeny a nepoužívejte mnoho vykřičníků, použijte jeden font a používejte méně emotikonů.

Nedělejte to jako v příkladu níže. Tento dopis má šest vykřičníků a šest barev písma.


Návratnost investic (ROI)

ROI to ukazuje emailový marketing vyplatilo se. ROI se vypočítá pomocí následujícího vzorce: SendPulse Mailing Performance Indicators


Mapa e-mailových otvorů v SendPulse

SendPulse má také zprávu o míře otevření z různých zařízení, platforem a prohlížečů.


Chcete-li sledovat konverzi, můžete připojit integraci s Yandex.Metrica nebo Google Analytics. Všechny přehledy lze stáhnout z PDF formáty a XLS.

Zkuste vyhodnotit svou e-mailovou kampaň ještě dnes. Chcete-li to provést, zašlete svůj newsletter na a přejděte na kartu „Přehledy“. Přejeme vám více aktivních uživatelů a méně odhlášených!

Překvapivě, ale je to pravda, pouze 10 % současných klientů CoMagic aktivně využívá e-mailový marketing. Zároveň více než 60 % západního publika preferuje komunikaci se značkami prostřednictvím e-mailu – studie Adobe „Email Use 2017 – US Report“ (2018). Jsme připraveni žádat, aby to v Rusku nebylo o moc méně.

E-mailový marketing nadále hraje důležitou roli v marketingových kampaních značky, ale je třeba si uvědomit, že tento kanál v současnosti zažívá těžké časy. Je tu příliš mnoho e-mailů a existuje ještě více spamových filtrů. Komunikace s firmami se přesouvá na sociální sítě a email nahrazuje direct marketing.

Znamená to, že e-mailové kampaně již nejsou efektivní a je čas přerozdělit rozpočet na ziskovější reklamní kanály? Analyzovali jsme zkušenosti s používáním email marketingu u světových značek, podívali se na trendy, nové funkce a klíčové body v používání a sestavili pro vás TOP 6, které zvýší efektivitu tohoto kanálu.

Přečtěte si, zaveďte a zobrazujte svůj e-mailový zpravodaj nová úroveň. Tak pojďme!

Automatizace – spouštěcí e-mailové řetězce

Jak to funguje?

Promýšlíte scénáře a nastavujete spouštěcí řetězce pro svou základnu předplatitelů. Dále nakonfigurujete automatické odesílání písmena odpovídající spouštěčům. Například:

    Uvítací dopis (spouštěč – předplatné);

    Blahopřání (spouštěč – konkrétní datum);

    Dopisy o nedokončeném nákupu (spouštěč - opuštěný košík) atd.

Spuštěné e-mailové řetězce vám umožní být vždy v kontaktu se svým předplatitelem a také ho rychle proměnit v aktivního kupujícího.

Zde je příklad spouštěcího e-mailového řetězce od společnosti Nissan.

Opuštěné vozíky jsou docela populární spouštěč, ale co opuštěné pohledy? Existuje mnohem více případů, kdy si uživatel prohlédl produkty a poté web opustil. K tomu můžete také vytvořit odpovídající spouštěč.

Interaktivní obsah

Takzvaná „kinetická“ písmena jsou hlavním trendem roku 2017, který nadále nabírá na síle.

Jedná se o mailingy, které zahrnují obrázky GIF, tlačítka, kolotoče fotografií a videí, průzkumy, konstruktory, infografiky atd. Díky přímé interakci s publikem umožňuje interaktivita vyšší konverzní poměr než běžné e-maily.

Hluboká personalizace

Sbírejte informace o svých odběratelích a podle nich segmentujte celou svou základnu. Kde získat data?

    Analýza chování na webu: zobrazené stránky, produkty, přerušené nákupy atd.;

Vynikající příklad od kolegů z hotelového řetězce Hilton. Marketéři studovali údaje o chování svých klientů a poté je použili v mailingu: každý klient obdržel individuální dopis s infografikou o tom, kolikrát pobýval v hotelovém řetězci a kolik zemí navštívil. Výsledky tohoto newsletteru jsou +70 % k otevřením, +37 % k přechodům. Není to špatný výsledek, že?

Lepkavý obsah

Nabídky, akce, informace o produktech – takový obsah už dlouho nikoho nepřekvapí. Proč ale nenabídnout předplatitelům něco navíc – nový užitečný a vzrušující obsah vybraný podle jejich zájmů.

Stylové průvodce, recepty na nová jídla, praktické návody na pěstování bonsají na parapetu... Tipy, novinky, vtipy a mnoho dalšího „lepícího“ obsahu se hodí nejen pro informační zdroje, ale i pro značky.

Sdílení užitečné informace, nejenže si udržíte odběratele a zabráníte takovým nechtěným odhlášením z mailing listu, ale také navážete dialog s potenciálními kupci, čímž zvýšíte celkovou loajalitu ke společnosti.

Mobilní rozložení

Všechny druhy mobilních gadgetů nadále přebírají svět. A pokud uživatelé stále častěji čtou knihy, zprávy, chatují, poslouchají hudbu atd. pomocí svých chytrých telefonů, proč si myslíte, že kontrolují e-mailem jsou nějak jiné?

Nemluvíme o běžné optimalizaci pro mobilní zařízení– toto by mělo být provedeno standardně. Ale o vytváření atraktivnějších tlačítek, obrázků a jakéhokoli dalšího obsahu používaného v e-mailech, který je vhodný pro chytré telefony.

Procento uživatelů, kteří preferují mobilní rozložení, bude jen růst. Vývoj a implementace chytré mobilní strategie pro váš e-mailový marketing je proto něco, do čeho se nyní vyplatí investovat čas.

Analytika jako základ e-mailového marketingu

Nezáleží na tom, jak promyšlené jsou vaše spouštěcí skripty nebo jak brilantní jsou vaše GIFy, pokud jste před spuštěním newsletteru nedefinovali KPI a žádným způsobem nesledujete jeho výsledky. Nikdy nepochopíte, co ve vaší e-mailové strategii fungovalo a co ne, což znamená, že nebudete rozumět tomu, co je potřeba upravit.

Většina e-mailových platforem poskytuje zákazníkům informace o základních ukazatelích:

    Open Rate;

    Míra prokliku (CTR);

    Jak dlouho trvá přečtení dopisu atd.

Další ukazatele, na které se zpravidla dívá málokdo: viralita – přeposílání emailů nebo sdílení na sociálních sítích.

Všechny tyto údaje jsou bezpochyby důležité. Nemusí však stačit, pokud konečným cílem e-mailové kampaně není zvýšení prokliků nebo open rate, ale generování skutečných prodejů. To je důvod, proč doporučujeme prozkoumat hloubku a vypočítat metriky, které odrážejí konkrétní výsledky každé e-mailové kampaně.

Například ve svém osobním účtu CoMagic můžete zobrazit obecné statistiky pro e-mailový kanál a statistiky pro každý e-mail zvlášť.

Analýza těchto dat vám poskytne odpovědi na otázky:

    Kolik spotřebitelů nakoupilo nebo objednalo službu po kliknutí na odkaz v e-mailu?

    Jaká je návratnost investic (ROI) e-mailového kanálu?

S těmito indikátory můžete a měli byste pracovat – stanovovat cíle pro zlepšení, sledovat změny, segmentovat, nastavovat různé e-mailové kampaně a v případě potřeby upravovat celkovou strategii atd. Podnikejte na základě přesných dat, ne se zavřenýma očima.

Souhrnných statistik s klíčovými metrikami pro emailové kampaně je na internetu dostatek. Ale to vše je průměrná teplota v nemocnici, pokud se neponoříte do kontextu. Například statistiky pro velké firmy nejsou vodítkem pro malé prodejny.

Dnes si povíme, jak vyhodnocovat efektivitu e-mailových kampaní, na koho cílit a jak zlepšit výkon personalizací e-mailů.

Jak číst statistiky

Hlavní metriky e-mailových kampaní v e-commerce

Pro mailing nebylo vynalezeno mnoho hlavních metrik:

Doručitelnost - procento doručených e-mailů. Vysoké skóre naznačuje, že:

  • Ve vaší databázi je několik „nefunkčních“ e-mailů.
  • Databáze se skládá pouze z vašich klientů (pokud je databáze zakoupena externě, pak některé vaše dopisy půjdou do spamu automaticky, aniž by se dostaly k příjemci).
  • Pošty nejsou filtrovány poštovním serverem.

Open Rate - procento otevřených dopisů (mimochodem užitečný hack). Tolik jich bylo posláno, tolik jich bylo otevřeno. To znamená, že doslova klikli na název. Co ukazují vysoké ukazatele Open Rate:

  • Název emailu a první odstavec byly zvoleny dobře – na email se často kliká, protože jste příjemce zaujali.
  • Doba a frekvence odesílání jsou optimální – neexistují zde žádné zázračné recepty, jako „musíte poslat od 14 do 15 v úterý“, vše se počítá pomocí experimentů ve vašich konkrétních podmínkách.

Důležitý bod: míra otevření není nejspolehlivějším ukazatelem. Otvory jsou měřeny zobrazením skrytého pixelu. Za prvé, někteří e-mailoví klienti si před otevřením dopisu automaticky stáhnou všechny obrázky a uživatel je označen, jako by jej otevřel, i když tomu tak není. Za druhé, někteří e-mailoví klienti blokují obrázky a uživatel je musí ručně kliknout na tlačítko „zobrazit obrázky“, aby je viděl – teprve potom pixel funguje. Uživatelé často jednoduše nevloží obrázky, i když dopis otevřou.

míra prokliku – procento kliknutí na odkazy v e-mailu. To znamená, že newsletter splnil svůj úkol.

Procento otevření s kliknutím (Click-to-Open) – jeden z klíčových ukazatelů efektivity mailingu. Ukazuje, jaké procento otevření e-mailu vedlo k cíleným proklikům (převodům do obchodu).

Když se na to podíváte, hlavním cílovým ukazatelem je procento nákupů z mailingů

(Buy-to-Open). Ale ve skutečnosti to již závisí na dalších faktorech, nejen na samotném newsletteru: pohodlí webu, dostupnost potřebných SKU, dostupnost různé způsoby platba a tak dále.

Podrobnosti o klíčové ukazatele mailingy a jak je analyzovat a proč segmentovat zákazníky, my . Zde je z něj vysvětlující diagram:

Jak vyhodnotit efektivitu mailingů, jaké ukazatele jsou považovány za dobré, jak zlepšit metriky – více o tom všem níže.

Zvažte kontext odvětví

Podobně je to s procentem prokliků: u hobby segmentu je toto číslo opět rekordní, 5,41 %, u počítačových her je to průměr 3,36 % a u online maloobchodu je to podprůměr - 2,48 %.

Takový rozptyl je normální, pokud rozumíte kontextu. Koníček je například vášeň, takže dává smysl, že příjemci budou s větší pravděpodobností otevírat e-maily související s jejich hlavními zájmy. Přitom například kuponové služby mají nízkou open rate (13,87 %) – kvůli jejich agresivnímu marketingu a spoléhání se na hromadné rozesílání (dostane to každý, ne každého to zajímá).

Nikdy se nezaměřujte na průměrné celkové ukazatele bez rozdělení do segmentů. Najděte si svůj sektor a porovnejte pouze s ním.

Nepleťte si velké a malé podniky

Pokud jsou data MailChimp typická pro malé a střední podniky, pak velké společnosti ti, kteří používají pokročilejší software, mají úplně jiné ukazatele. Zde je výňatek ze zprávy Silverpop (součást IBM):

Průměrný počet otevřených e-mailů u velkého elektronického obchodu je tedy vyšší než u malého a středního elektronického obchodu – 18,3 % oproti 16,82 %.

Výrazně se liší i špičkové ukazatele: největší mají velké společnosti v segmentu cestování průměrný otvory - 29,69%, pro malé ze stejného segmentu - 20,65%. Rozdíl je téměř 1,5násobek.

Tato situace se vysvětluje nejen tím, že velcí kolegové mají v dopisech CRM, automatizaci a osobní doporučení produktů. To vše si v zásadě mohou dovolit malé podniky. Hlavním rozdílem je, že velké společnosti vytvářejí automatizační a doporučovací algoritmy „na míru jim“, přičemž berou v úvahu všechny složitosti průmyslu a obchodu.

Například společnost Quelle používá odvětvové algoritmy doporučení – proto v newsletteru každý kupující vidí pouze ty produkty, které jsou pro něj vhodné a zajímavé:

Malé prodejny jsou téměř vždy nuceny používat univerzální řešení pro personalizaci a automatizaci rozesílání zásilek. Proto se v jejich případě jednoduše zobrazí stejný mail v bloku „tyto produkty vás mohou zajímat“. oblíbené zboží bez ohledu na pohlaví kupujícího a preference značky.

Použití personalizace s průmyslovými algoritmy je jedním z klíčových důvodů pro více vysoký výkon zásilky od velkých společností.

Odvětvové vlastnosti existují v každém segmentu: kosmetika, materiály pro osobní péči, potřeby pro domácí mazlíčky, Spotřebiče, FMCG, výrobky pro děti a tak dále. Takže naše služba ano tento moment algoritmy.

Nezaměňujte spouštěcí (transakční) a běžnou poštu

Při porovnávání procent je snadné zaměnit metriky za běžné a spouštěcí e-maily. Mezitím se vždy liší ve prospěch toho druhého. Podle poštovní služby Pechkin-mail se spuštěné e-maily otevírají o 42 % častěji.

Hovoříme o rozdílech mezi typy mailingů a důvodech tak rozdílných metrik.

Prvním typem je digest (plánovaná) korespondence. Takový newsletter může jednoduše obsahovat informace o akcích, novinkách v obchodě nebo může obsahovat výběr doporučených produktů. V takových mailingech je cenný pouze samotný obsah (produkty, slevové kupóny atd.). A to příjemce ne vždy zajímá.

Existuje druhý typ - spouštěcí korespondence. Jedná se v podstatě o generované e-maily, které se zasílají vašemu zákazníkovi, když nastane zvláštní událost. Například když zadal objednávku, opustil košík nebo se zaregistroval na webu. Do takových mailingů můžete stejně snadno přidat doporučené produkty. Jejich hlavní hodnota však bude v systémových notifikacích (upozornění na úspěšnou platbu za zboží, heslo pro osobní účet). To je to, co uživatel očekává, co ho bytostně zajímá. Proto získají více otevření a kliknutí.

Všechny statistické ukazatele „plavou“ s velkou chybou

Asi jde opět o kontext, ale ten není vždy samozřejmý.

Případ z naší praxe: internetový obchod Kotofoto (domácí spotřebiče a elektronika) pomocí osobní zásilky dosáhl nárůstu prodejů prostřednictvím dopisů (CTR dopisů vzrostlo více než 1,5x).

Pouze 6,2 % obchodů používá automatické spouštěcí zásilky k prodeji prostřednictvím křížového prodeje. To je velmi skromný ukazatel a zároveň dobrý prostor pro akci.

Závěr

Neměli byste se zaměřovat na průměrné hodnoty metrik – i to jsou nejnovější údaje pro váš segment. Téměř vždy jsou data smíšená - průměr výsledků spouštěcích (servisních) rozesílání a plánovaných (stravovacích) rozesílek. Výsledek je trochu nadhodnocený ve srovnání s vaším ručně vytvořeným newsletterem od Mailchimpu a podhodnocený ve srovnání s výsledky automatických. spustit mailing s personalizací a doporučeními produktů.

Pro dosažení maximální návratnosti doporučujeme používat oba typy zásilek v kombinaci. Pokud jde o konkrétní čísla, personalizace digestů dává průměrný nárůst cílených prokliků z newsletterů o 7 %, i když zde výsledek zcela závisí na práci s obsahem.

Spouštěcí dopisy fungují lépe, protože kromě vašich prodejních bloků obsahují důležité informace pro klienta – například informace o objednávce, tedy takové dopisy klient téměř vždy otevírá. Pokud je například e-mailový marketing zpravodajského portálu omezen pouze na výtahy, pak základním kamenem e-mailového marketingu v e-commerce jsou právě spouštěcí dopisy.

Pokud se nechcete spokojit s vysokými otevřeními a prokliky, doporučujeme prostudovat si našeho průvodce několika záludnými triky

E-mail marketing je skvělý nástroj pro efektivní komunikace s klienty. S pomocí mailingů mohou společnosti zvýšit prodej, udržet si zákazníky a přijímat zpětná vazba, rychle reagovat na jejich potřeby atd. Je však důležité si uvědomit, že schopnost používat tento nástroj není určena pouze počtem kliknutí a mírou otevření. Efektivita newsletteru se posuzuje především podle zapojení uživatelů a jejich reakcí. Níže - pět důležitá pravidla, což pomůže zlepšit efektivitu e-mailového marketingu.

Toto je první a hlavní otázka, kterou byste si měli položit před otevřením panelu administrátora svého e-mailového klienta. Každý e-mail, který hodláte poslat svému klientovi, by měl mít jasný a srozumitelný účel – může to být pokus přimět lidi, aby se přihlásili na váš web, zaregistrovali se na nový tarifní plán, využít výhodu speciální nabídka, získat slevu atd.

Pochopení toho, čeho chcete svým newsletterem dosáhnout a jakou odezvu očekáváte od svých uživatelů, je naprosto nezbytné pro pochopení skutečného dopadu dopisu na publikum.

Pochopíte-li konečný cíl newsletteru, je snazší a přesnější posoudit jeho účinnost. Pokud je vaším cílem generovat nové potenciální zákazníky, sledování počtu nových potenciálních zákazníků, které jste nakonec získali, nebude obtížné. Dosažení většiny konkrétních cílů lze hodnotit a měřit – na tom nezáleží mluvíme o o jediném mailingu nebo velké propagační kampani. To je nesmírně důležité, abyste pochopili, zda děláte správnou věc, co je třeba opravit a jak to opravit.

II. Dopis musí být cílený

Hodnotu upřímné a personalizované komunikace nelze přeceňovat a měli byste to mít vždy na paměti. Bez ohledu na cíl, kterého se snažíte svým newsletterem dosáhnout, existuje pět klíčových vlastností, které by měl splňovat každý e-mail, který uživateli pošlete. Tvorba newsletteru ignorující tyto vlastnosti znamená plýtvání časem.

    Kontaktujte každého klienta osobně. Je skvělé, když znáte všechny své uživatele jménem. V tomto případě je úkol velmi jednoduchý: začněte dopis pozdravem jako „Ahoj, Evgeny“, ale nedělejte hloupou a z nějakého důvodu stále běžnou chybu – „Dobré odpoledne, Evgeny Ivanove“, protože „skuteční“ lidé nemluv tak.

    Pokud máte méně štěstí a neznáte všechny své uživatele nebo sledující jménem, ​​nezapomeňte je pozdravit. Kromě personalizovaného pozdravu můžete a často byste měli používat chat v aplikaci nebo prostý text. Ano, prostý text je z hlediska designu výrazně horší než rozvržení HTML, ale někdy je to přesně to, co vám umožní dosáhnout výsledků. Tyto formáty nelze ignorovat z velmi prostého důvodu – nevypadají jako reklama a jsou vnímány jako osobnější. Tyto e-maily často generují větší zapojení než ty, které byly zjevně vytvořeny pro tisíce lidí.

    Udržujte to relevantní a aktuální. Ujistěte se, že každý e-mail, který odešlete, je cílený, konkrétní a relevantní pro zákazníky, kterým je adresován. Pokud tomu tak není, půjde dopis s největší pravděpodobností rovnou do koše.

    Být zdvořilý. Používání tlačítka CAPS LOCK je křik a křik, stejně jako nadměrné používání žargonu, jsou známkami neupřímnosti.

    Použijte vhodný tón a způsob vyjadřování myšlenek.

    Uveďte pointu jasně a rychle. Pamatujte, že vaši uživatelé mají na práci jiné věci, než posílat váš newsletter. Respektujte jejich čas a pomozte jim co nejrychleji využít váš e-mail na maximum.

Dopis s neurčitým počtem adresátů je s největší pravděpodobností odsouzen k neúspěchu. Klíčem k efektivní komunikaci s klienty je také vytváření smysluplných segmentů – skupin příjemců tvořených podle nějaké charakteristiky.

Segmentace databáze začíná uvažováním o konkrétních uživatelích, nikoli o databázi jako celku. Zejména má smysl segmentovat uživatele na základě jejich aktivity. Pokud například chcete povzbudit své zákazníky, aby vyzkoušeli určitou službu, dává větší smysl poslat e-mail s nabídkou této služby pouze těm, kteří ji ještě nevyzkoušeli, než těm, kteří ji již využívají.

Zákazníci přestávají používat váš produkt ve velkém množství různé důvody. Tuto kategorii – neaktivní uživatelé – lze segmentovat na základě jejich předchozí aktivity. A mohou jim být zaslány relevantní e-maily o tom, jaké nové možnosti nebo produkty jim může vaše společnost nabídnout. Koneckonců, je docela možné, že poté, co přestali používat to, co nabízíte, prostě nevědí o vašich nových schopnostech.

Segmenty vašeho mailing listu mohou být ve skutečnosti velmi odlišné: můžete rozdělit uživatele na ty, kteří využívají vaše bezplatné možnosti (pokud existují) a na prémiové odběratele, věrné uživatele a ty, kteří jsou ve vašem mailing listu noví atd. .P .

Existuje mnoho aspektů načasování, kterým je třeba věnovat zvláštní pozornost, ale první věcí, kterou je třeba zvážit, je denní doba, kdy e-mail odesíláte, a frekvence vašich zásilek.

Denní doba. Pro odlišné typy maily to bude jiné. Pokud pracujete na B2B trhu, pak s největší pravděpodobností nejlepší čas Lhůta pro vaše zasílání bude od 10 do 11 hodin. Pokud se specializujete na newslettery s čitelným obsahem, pak je večer vhodnější než ranní.

Ve skutečnosti je ráno nejkontroverznější dobou k dosažení vysokého zapojení. Většina lidí ve skutečnosti otevře svůj e-mail ráno, často aniž by vstali z postele. Ale zamysleme se nad tím, co dělají se všemi dopisy zabalenými v krabici? Rychle naskenují seznam, archivují nebo ignorují nepodstatné, otevřou a přečtou ty nejnaléhavější a zbytek nechají neotevřený, dokud nepřijdou do práce, a pak už se stane cokoliv.

Frekvence zasílání pošty. Pokud budete rozesílat newslettery příliš často, vaši odběratelé s vámi přestanou držet krok, a to je ten nejlepší případ. V nejhorším případě začnou označovat vaše dopisy jako spam, a to je velmi špatné, protože čím více příjemců označí váš dopis jako spam, tím vyšší je pravděpodobnost, že poštovní služba za takové bude považovat všechny vaše dopisy.

Jedna nedávná studie postojů uživatelů k e-mailovému marketingu zjistila, že 44 % respondentů by chtělo dostávat méně e-mailů od společností a značek a 46 % přiznalo, že pokud takové e-maily dostávají příliš často, označují je jako spam.

PROTI. Přemýšlejte o tom, kde a za jakých okolností
uživatelé uvidí váš newsletter

Toto je případ, kdy kontext je vším. To, jak budou uživatelé vnímat váš e-mail, do značné míry závisí na tom, kde se lidé budou fyzicky nacházet, když jej obdrží (kancelář, metro, domov, park) a na jakém zařízení jej uvidí (stolní počítač nebo smartphone). Berte možné scénáře vážně, protože na nich závisí efektivita vaší pošty.

1. Pokud jste natolik zoufalí, že chcete poslat svůj e-mail brzy ráno, uvědomte si, že nemusí být schopen konkurovat rušivým vlivům v reálném světě, jako jsou děti, zprávy, sociální média atd. Ráno nemůžete od uživatelů očekávat žádné zvlášť smysluplné chování.

2. E-maily v aplikaci ( oznámení v aplikaci, která přicházejí pouze tehdy, když je uživatel v aplikaci) fungují mnohem lépe a nikdy nevypadnou z kontextu. Jsou zvláště vhodné po celý večer nebo během oběda a jsou stejně účinné na stolních i mobilních zařízeních.

3. Push notifikace se nejlépe posílají, když lidé používají mobil spíše než počítač. Značky se snaží posílat taková upozornění během pracovního dne, ale analýza velkého množství dat ukázala, že push notifikace mají obecně nejvyšší míru otevření po 18. hodině. Nejefektivnější je tedy posílat je mezi 18. a 20. hodinou.