Role internetového marketingu v e-commerce. Marketing v e-commerce. Prvek I. Obchodní politika v internetovém marketingu

Kalužskij M.L.Časopis "Praktický marketing". – 2013. – č. 1. – S. 4-16. – ISSN 2071-3762

Druhou nejdůležitější věcí v internetovém marketingu je cenová politika. Na jedné straně je to dáno objektivním snížením transakčních nákladů pro prodejce, díky kterému mohou malé virtuální subjekty konkurovat velkým tradičním účastníkům trhu. Na druhou stranu hlavním motivem pro online nákup, pokud je produkt dostupný, je jeho srovnatelně nižší cena. Transakční náklady v e-commerce jsou mnohem nižší než u konvenčního obchodování. Proto jsou cenové příležitosti pro přilákání kupujících z virtuálních společností mnohem větší než v tradičních podnicích.

Teprve třetí místo v důležitosti v internetovém marketingu zaujímá produktová politika. Tato okolnost je způsobena tím, že virtuální společnosti se nezabývají výrobou a nepropagují zboží, ale informace o zboží. Elektronický obchod poskytuje výrazně větší mobilitu při výběru zboží a dodavatelů než klasický obchod. V síťové ekonomice konkurenční výhodu na trhu nevytvářejí produkty, ale způsoby jejich propagace. Strategickým vítězem není ten, kdo má zboží, ale ten, kdo má schopnost je propagovat. Nejlepším příkladem je online aukce eBay s příjmy v roce 2011 11,65 miliardy USD (nárůst o 27 %) a čistým ziskem 3,23 miliardy USD (nárůst o 79 %).

Poslední důležitou věcí v internetovém marketingu je komunikační politika – stejně jako v tradičním marketingovém mixu. Dokázat tuto tezi je velmi jednoduché, protože komunikace nemůže propagovat produkt, pokud produkt: a) není dostupný, b) je dražší než analogy, d) nesplňuje očekávání spotřebitelů. Tento nástroj funguje pouze tehdy, když nejsou žádné problémy s předchozími třemi nástroji internetového marketingu.

Nástroje internetového marketingu, stejně jako nástroje tradičního marketingového mixu, zapadají do rámce známého konceptu „4P“. K odhalení hlavních směrů, nástrojů a metod internetového marketingu v síťové ekonomice stačí čtyři prvky. Rozdíl spočívá pouze ve změně pořadí prvků marketingového mixu.

Prvek I. Obchodní politika v internetovém marketingu.

Prodejní politika v internetovém marketingu zahrnuje tři hlavní složky tradičního marketingu: výměnu a transakce, vztahy mezi partnery a interakci se zákazníky. Specifika virtuálního prostoru je však naplňují novým, odlišným obsahem:

1. Směna a transakce. Podle klasické marketingové teorie je směna jádrem každé komerční činnosti. „Marketing se objevuje v tu chvíli,“ píše F. Kotler, „když se lidé rozhodnou uspokojit potřeby a přání směnou.“ Zatímco transakce v marketingové teorii jsou chápány jako „výměna hodnot mezi dvěma nebo více stranami“.

Transakce je možná, když se hodnoty, potřeby a zájmy stran zapojených do transakce shodují. V internetovém marketingu není základní hodnotou produkt, ale elektronické prodejní kanály. Zajišťují zisk a jsou hlavním faktorem konkurenceschopnosti snižováním transakčních nákladů.

Právě nízké transakční náklady na internetu umožňují vytvářet a využívat neomezený počet specializovaných prodejních kanálů, které jsou levné na provoz, fungují 24 hodin denně v automatickém režimu (24–7–365).

A dokud bude existovat nerovnováha v transakčních nákladech mezi tradičním obchodem a elektronickým obchodem, budou zaručené zisky z používání elektronických distribučních kanálů důležitější než nekonzistentní zisky z tradičních forem marketingu.

Důsledkem rozvoje e-commerce bylo snížení role tradiční obchodní infrastruktury v transakcích. Pokud význam skladové a přepravní infrastruktury zůstane prakticky nezměněn, pak infrastrukturu obchodu (přepážky, showroomy, prodejci atd.) úspěšně nahrazují elektronické katalogy a ceníky. Hlavní funkcí prodejní politiky v internetovém marketingu tedy není vytváření prodejních kanálů, ale využívání příležitostí dostupných na síti za účelem zajištění přítomnosti zboží v různých segmentech virtuálního trhu.

Obchodní infrastrukturou v tradičním marketingu bylo velké množství zprostředkovatelů s nedodělky zásob, zásob, specifik prodejních trhů a souvisejících dodavatelských problémů. Pokud bylo zboží dodáno na základě platby předem, pak si zprostředkovatelé objednali omezené množství zboží, požadovali zvýšené slevy a snadno navázali kontakt s konkurencí. Pokud se zboží prodávalo na zásilku, došlo k přezásobení zprostředkovatelů, zpomalení obratu a začaly problémy s platbou za dodávky. Každá úroveň distribučního kanálu navíc poskytovala obchodní prémii ve výši od minimální ziskovosti do nekonečna v závislosti na vzdálenosti dodavatele a stupni monopolizace geografického trhu.

V e-commerce ztratily vzdálenosti na významu a obchodní infrastruktura (velkoobchodní a maloobchodní spojení) vypadla z obchodní sítě. Stalo se to, co P. Doyle nazval „oddělení informací od produktu“, kdy zprostředkovatel nejedná se zbožím, ale s informacemi o tomto zboží. V důsledku toho toky komodit v distribučních kanálech ustoupily informačním tokům a obchod se zbožím se změnil v informační podporu přímých dodávek zboží.

Výsledkem bylo zapojení více účastníků do procesu prodeje zboží při současném stírání hranic mezi reklamními aktivitami, spotřebitelským chováním a maloobchodem. To umožnilo online zprostředkovatelům poskytovat nabídku s maximálním rozsahem a minimálními náklady. Členové distribučních kanálů v internetovém marketingu při dostatečné logistické podpoře nevyžadují vlastní sklady, maloobchodní prostory ani prodejní personál. Výrobce sám nebo prostřednictvím logistických zprostředkovatelů zajišťuje možnost nabídky zboží (dostupnost zboží, dodací podmínky a přijetí platby).

Organizaci prodeje zajišťuje síťová komunita, která se může skládat jak ze specializovaných obchodníků, tak ze sjednocených nákupčích. Neexistuje však žádný formální institucionální rámec a přechod z role kupujícího do role prodávajícího může nastat téměř okamžitě.

2. Vztahy mezi partnery. Rozvoj e-commerce vedl nejen ke změně prodejní politiky v internetovém marketingu, ale také ke změně charakteru vztahů mezi účastníky prodejního systému. Je to způsobeno vznikem konceptu jako „e-sourcing“, který je chápán jako „nástroje, které vám umožní identifikovat potenciální dodavatele a při jednání s nimi vyjednat podmínky vedoucí k nejnižším nákladům“.

Implementace prodejních funkcí a distribuce zakázek se díky e-sourcingu konečně přesunuly ze sféry managementu do sféry marketingu. Transformace se stala tak hlubokou, že si vyžádala radikální přepracování obsahu a funkčnosti některých základních marketingových nástrojů. To se týkalo především reklamy. Elektronický obchod obrátil samotnou podstatu online reklamy naruby a změnil ji z komunikační aktivity na prodejní aktivitu.

Jaký je typický zprostředkovatel reklamy? Jedná se o osobu, která poskytuje placené zprostředkovatelské služby při předávání informací o produktu potenciálním spotřebitelům. Zprostředkovatel reklamy však nenese vůči zákazníkovi absolutně žádnou odpovědnost za účinnost reklamy. Není náhodou, že efektivita reklamy se stále posuzuje v počtu zhlédnutí, pokrytí sledovanosti, četnosti zobrazení atd. – v čemkoli, nikoli však v ukazatelích odrážejících změny v prodejních číslech zákazníka v důsledku reklamních akcí. Inzerenti takovou odpovědnost nepotřebují.

Bylo tomu tak, dokud se internet nezměnil z komunikačního kanálu na kanál prodeje produktů. Hlavním důvodem transformace je, že dodavatelé nepotřebují reklamu a překupníky. Dodavatelé potřebují prodej. Elektronický obchod vedl ke vzniku nového hybridního typu zprostředkovatelů, kteří současně vykonávají reklamní a prodejní funkce. Jelikož je ale reklamní činnost ve vztahu k prodeji druhořadá, tak se v ní prostě vytratila.

Noví zprostředkovatelé výměnou za své služby spolu s obchodní slevou získávají právo prodávat zboží dodavatele na internetu, aniž by je měli na skladě.

Nevytvářejí doma zásoby a nevytvářejí obratové náklady pro dodavatele. Vzájemně si konkurují propagací (reklamou) produktů dodavatele na internetu. Jejich publikum nemá žádná geografická omezení a jejich nabídky se soustředí na cílové skupiny. Právě tito zprostředkovatelé dnes představují elektronické distribuční kanály v internetovém marketingu. Dodavatelé získávají prostřednictvím internetových zprostředkovatelů nejen obchodní infrastrukturu, nástroj pro urychlení obratu a zdroj informací o podmínkách na trhu, ale také bezplatnou propagaci (reklamu). Za tuto akci platí obchodní slevou. Na rozdíl od klasické reklamy je však platba za zprostředkovatelské služby striktně závislá na prodejních ukazatelích a prodejní ukazatele na flexibilitě zprostředkovatelů.

Jde o zásadní trend v internetovém marketingu. Elektronický obchod vede ke zvýšené integraci mezi obchodními partnery, což se projevuje nejen v delegování pravomocí prodávat zboží protistranám, ale také v delegování odpovědnosti za tento prodej. To v tradičním marketingu nebylo možné.

3. Interakce se zákazníky. Změny ve vztahu mezi prodávajícími a kupujícími spojené s internetovým marketingem jsou způsobeny zásadní změnou podstaty vztahu mezi prodávajícím a kupujícím. Prostřednictvím internetu dokáže „oslovit“ každého zákazníka nejen prodejce, ale i výrobce. Například prostřednictvím poskytování služeb po registraci na stránce a vyplnění formuláře.

Tradiční marketingová teorie rozlišuje dva typy marketingu, které se vyznačují diametrálně odlišnými přístupy k organizování marketingových aktivit. Tyto přístupy určují principy a mechanismy interakce s potenciálními kupci.

První typ, spotřebitelský marketing, se vyznačuje nedostatkem řádných informací mezi kupujícími o skutečné kvalitě produktu. Spotřebitelé se neřídí produktem, ale existujícím stereotypem vnímání produktu. Z toho vyplývá prvenství metod a forem propagace spojených především s reklamou a PR.

Druhý typ, průmyslový marketing, se vyznačuje tím, že kupující mají důkladné znalosti, pokud ne o samotném produktu, pak o vlastnostech jeho použití. Konkurenční výhoda je zde určena úrovní technologické dokonalosti produktu a hlavní metodou propagace je přímý prodej.

V tradičním marketingu šlo v obou případech především o marketingovou komunikaci. V internetovém marketingu však komunikace přestala hrát rozhodující roli z následujících důvodů:

pro jednotlivé spotřebitele se staly veřejně dostupné podrobné informace o produktu a jeho použití (včetně negativních informací) a reklamní tlak na produkt ztratil na účinnosti;
Průmysloví spotřebitelé mají nyní příležitost rychle získat konkurenční nabídky a další informace z celého trhu, takže návštěvy obchodních zástupců nejsou nutné.

V tradičním obchodním řetězci měli nejen kupující, ale i výrobce (dodavatel) velmi omezené možnosti sbírat marketingové informace o stavu spotřebitelské poptávky. Maloobchodníci neměli zájem shromažďovat takové informace pro výrobce konkrétního produktu. Ve svých zásobách měli tisíce produktů a fyzicky nebyli schopni shromáždit marketingové informace o trhu a konkurentech pro každého dodavatele.

Tento problém by se dal částečně řešit prostřednictvím autorizovaného dealerského systému, exkluzivních slev atp.

V tomto případě nejtypičtější obchodníci výměnou za zvláštní dodací podmínky poskytují dodavateli informace o spotřebitelích a konkurentech. Přiměřenost a účinnost informací o trhu, které dodavatel obdržel od protistran, však stále nepřímo souvisela s délkou prodejních kanálů.

Internetový marketing radikálně změnil situaci ve prospěch výrobců a dodavatelů. Navzdory tomu, že se zboží koncovým spotřebitelům prodává přes zprostředkovatele, výrazně se zkrátila délka distribučních cest a výrobci nad nimi získali úplnou kontrolu. I když produkt prodává prodejce a odesílá logistický zprostředkovatel, proces prodeje organizuje a přijímá dodavatel.

Element II. Cenová politika v internetovém marketingu. Ceny a cenová politika v e-commerce se vyvíjejí za podmínek blízkých podmínkám ideální konkurence. Žádný dodavatel nemůže omezit přístup kupujících k informacím o cenách a konkurenčním nabídkám. Žádný zprostředkovatel není schopen monopolizovat trh a diktovat dodavateli podmínky. Kromě toho si kupující mezi sebou volně vyměňují informace o produktech na specializovaných fórech a na sociálních sítích.

Přirozené úspory transakčních nákladů zároveň poskytují online prodejcům výrazné cenové výhody oproti tradičnímu obchodu. Právě tato výhoda je hlavní pobídkou pro kupující k online nákupům. Zapojení výrobců do e-commerce navíc radikálně mění nejen cenovou politiku, ale i samotný přístup k cenotvorbě. Vektor úsilí virtualizačních firem směřuje z oblasti prodeje (obtížně ovlivnitelnou) do oblasti dalšího snižování nákladů a tím získávání nových cenových výhod (což je snadné a jednoduché ovlivnit).

V důsledku toho se konkurence přesouvá ze sféry boje o trh do sféry přizpůsobování se potřebám trhu. Paradoxem situace je, že boj s konkurenty ustupuje jejich spolupráci při snižování nejen transakčních nákladů, ale i jakýchkoli dalších nákladů. Pokud je na trhu deset konkurentů, ale pouze tři z nich spolupracují, spojují se za účelem snížení nákladů a řešení společných problémů, pak budou objektivně konkurenceschopnější. Příkladem je IT společnost Covisint, kterou v roce 2004 vytvořily automobilové koncerny Ford, General Motors, DaimlerChrysler, Nissan a Renault. Hlavním cílem projektu bylo snížit náklady na výrobu jednoho vozu „o 1 000 USD konsolidací dodavatelů, urychlením návrhu a vývoje nových modelů, optimalizací modelů a snížením zásob“.

Expanzi e-commerce dnes odolají jen velcí obchodníci, kteří tento trh úspěšně rozvíjejí. Jejich možnosti internetového marketingu jsou však omezeny jejich vlastními specifiky. Maloobchodníci prodávají produkty, které mají skladem. Navzdory dodavatelským výhodám a obrovským objemům existují velké zásoby a značné transakční náklady.

Dodavatelé obvykle zasílají zboží maloobchodníkovi na úvěr. Nemají zájem o nové dodávky, aby plně zaplatili předchozí zásilky, i když je produkt zastaralý nebo není poptávaný. Maloobchod proto zůstává nejvíce konkurenceschopný na trhu zboží každodenní potřeby s dlouhým životním cyklem.

Virtuální společnosti naopak obchodují se zbožím někoho jiného, odeslaným ze skladu prodejce nebo ze skladu logistického zprostředkovatele. Mají vždy nejnovější modely a úpravy zboží a nikdy nemají neprodané zůstatky. Dodavatel expeduje zboží přímo zákazníkům a obdrží plnou platbu předem. V oblasti high-tech spotřebního zboží s krátkým životním cyklem se proto virtuální společnosti vždy ocitají mimo konkurenci. Tradiční nástroje cenové politiky (slevy, bonusy, kredity za nákupy, cenová diskriminace atd.) přitom nechybí ani v moderním internetovém marketingu.

Hlavním trumfem internetového marketingu pro virtuální firmy je však možnost konkurenčního snižování cen snížením transakčních nákladů. S přechodem marketingu na internet se cenová konkurence zboží a značek změnila v konkurenci transakčních nákladů. Zatímco tradiční firmy svými náklady stanovují horní hranici ceny zboží, virtuální firmy využijí nižší ceny díky nižším transakčním nákladům.

Tato strategie radikálně mění cenový proces v marketingu. Dříve určovaly základní cenu prodávajícího v kategorii ceteris paribus transakční a výrobní náklady. Byly přibližně stejné a stejně dostupné všem účastníkům trhu. Marketingová politika spočívala v umístění nových (nebo zdánlivě nových) produktů na trh za přemrštěné ceny a následném zisku z rozdílu mezi základní cenou a prodejní cenou.

Internetový marketing naopak jako základní cenu používá ceny tradičních výrobců. Prodejci přitom nevycházejí z cenového vnímání kupujícími, ale z cen převažujících v tradičním obchodu (tabulka 2). Není náhodou, že drtivá většina reklamních kampaní v internetovém marketingu vychází z cenového srovnání s klasickým obchodem.

Tabulka 2 Vlastnosti cen v internetovém marketingu

Někteří zahraniční autoři poukazují na další důležitý aspekt používání cen v internetovém marketingu a považují cenovou politiku za „páku, která pomáhá řídit poptávku“. Tato myšlenka není nová. V tradiční marketingové teorii se implementuje pomocí demarketingu a remarketingu. Nejjednodušší příklad: nafukování cen za účelem snížení poptávky kvůli neschopnosti ji uspokojit nebo naopak podhodnocování cen za účelem stimulace prodeje. V elektronickém obchodování byl tento přístup také naplněn novým obsahem. Cena je zde, stejně jako v tradičním marketingu, nástrojem pro zajištění rovnováhy mezi nabídkou a poptávkou.

Se zákazníky však nelze stejně snadno manipulovat online. Není to jako jediný obchod ve vesnici, kde jedinou možností je zaplatit víc nebo jít do jiné vesnice s nepředvídatelnými výsledky. Zde se ceny pohybují blízko minimální ziskovosti, zisk je dosahován zvýšenými objemy prodeje a konkurenční nabídky jsou viditelné pro každého kupujícího. „Price fork“ pro manipulaci s cenami je zde malý. Zespodu je omezena prodejními cenami dodavatele, shora pak vysokou konkurencí.

Proto v internetovém marketingu nehrají cenové strategie tak důležitou roli jako v tradičním marketingu. Spíše zde funguje obecný ekonomický vzorec, podle kterého jsou schopni zvyšovat ceny pouze monopolisté (například logističtí zprostředkovatelé). Běžní účastníci trhu jsou schopni konkurovat buď prohloubením spolupráce, nebo zvýšením pokrytí trhu a objemu prodeje.

Mnohem důležitější je něco jiného. Cenová politika v internetovém marketingu vám umožňuje řešit logistické problémy, které vznikají v procesu organizace distribuce produktů (například zpoždění dodávek a stížnosti spotřebitelů). Problémy se řeší rozdělením odpovědností, přičemž kupující má právo zvolit si dodací podmínky a s tím spojenou cenu.

Pokud v tradičním marketingu dominuje stanovení konečné ceny prodávajícím, pak v internetovém marketingu prodávající stanoví pouze prodejní cenu a sám kupující si vybírá logistického zprostředkovatele a rizika s tím spojená. Prodávající tak odpovídá pouze za dodání zboží logistickému zprostředkovateli, který samostatně vstupuje do právních vztahů s kupujícím. Například při nákupu produktu na internetu si kupující zvolí způsob doručení: běžnou poštou, EMS nebo přepravní společností. Nejjednodušší je běžná pošta, ale ta je pomalá a je zde velké riziko poškození (odcizení) zboží. Vysokorychlostní pošta EMS nebo DHL doručuje rychle, ale je drahá. Odmítnutím části zisku ve prospěch logistických zprostředkovatelů na ně online prodejci současně přenášejí břemeno odpovědnosti vůči zákazníkům. To vede k ještě většímu snížení transakčních nákladů a umožňuje vám soustředit se pouze na organizaci online prodeje.

Virtuální společnosti navíc využívají nejdůležitější faktor úspěchu v marketingu – faktor času. Nikdo není schopen činit a realizovat cenová rozhodnutí tak rychle jako virtuální společnosti.

Virtuální společnosti nemají problémy ani s aktualizací cenovek, ani s vedením účetních záznamů. Zabývají se nehmotnými (informačními) zdroji a mohou „nabízet rychlejší platby a řešení v celém dodavatelském řetězci“. Tato okolnost je způsobena tím, že ačkoliv vše nakonec spočívá na prodeji skutečného zboží, oblast rozhodování o cenách se nachází ve virtuálním prostoru.

Element III. Produktová politika v internetovém marketingu. Podle marketingové teorie je produktem „cokoli, co lze nabídnout k uspokojení lidské touhy nebo potřeby. … Význam hmotných produktů nespočívá ani tak v jejich vlastnictví, jako spíše v jejich schopnosti uspokojovat určité potřeby.“

Důležitou výhodou internetových technologií je, že umožňují prodejcům přejít od selektivního shromažďování informací o skutečné poptávce po zboží k automatickému získávání kompletních informací „24-7-365“. Na základě této výhody se dokonce v teorii internetového marketingu zformoval nový koncept nazvaný „individuální marketingový koncept“.

Podle této koncepce je největší efektivity prodeje dosaženo poskytováním personalizovaného zboží a služeb vyšší hodnoty spotřebitelům prostřednictvím interaktivní komunikace. Jde o to, že nejen kupující má hodnotu pro společnost, ale společnost má hodnotu i pro kupujícího, pokud nejlépe uspokojuje jeho potřeby. Odmítnutí služeb takové společnosti vede kupujícímu k neodůvodněným ztrátám času a úsilí (transakční náklady) při navazování vztahů s novým prodávajícím.

V tradičním marketingu nikdo ani nepomyslel na transakční náklady kupujícího. Hlavními parametry nabídky jsou vlastnosti produktu a jeho cena – první dva prvky marketingového mixu. Důvodem byla relativní nepřístupnost informací o celé škále konkurenčních nabídek pro kupující. Kupující často neměli čas ani možnost sbírat informace o produktech a porovnávat nabídky na trhu.

V internetovém marketingu lze informace o téměř všech konkurenčních nabídkách na trhu snadno najít během pár minut. Jednotlivé vlastnosti produktu postupně přecházejí do kategorie „vše ostatní je stejné“ a prodejní podmínky se blíží podmínkám dokonalé konkurence. Produkt je buď na trhu, nebo tam není. Proto zboží v tradičním slova smyslu do značné míry ztratilo marketingovou přitažlivost pro prodejce. Jak poznamenává P. Doyle: „V moderní ekonomice je sektor služeb dvakrát tak velký než výrobní sektor a roste mnohem rychleji.“

V důsledku toho došlo k transformaci sémantického obsahu samotného pojmu „produkt“. Zboží se začalo nazývat logistické služby pro vyhledávání, nákup, dodání a platbu za to, čemu se dříve říkalo zboží. Konkurence v internetovém marketingu se přesunula ze sféry komoditní výroby do sféry logistické podpory prodeje. Jakýmsi východiskem při utváření základů produktové politiky v internetovém marketingu tedy nebyl obecný marketing, ale marketing služeb s určitými specifiky. Pojem „interní marketing“ existuje již nějakou dobu. „Smyslem interního marketingu,“ píše F. Kotler, „je pomoci zaměstnancům poskytnout klientovi zboží nebo služby, se kterými bude spokojen.“

Jinými slovy, interní marketing je směrován dovnitř společnosti, aby se zvýšila její přiměřenost požadavkům trhu. To vede ke zvláštnostem rozdělení marketingových sil. Jestliže v produktovém marketingu plní marketingové oddělení lví podíl marketingových funkcí, pak v sektoru služeb naopak marketingové oddělení zaujímá minimální část. Hlavní marketingová zátěž v sektoru služeb leží na bedrech zaměstnanců, kteří jsou v přímé interakci s klienty.

V internetovém marketingu je produktová politika v sektoru služeb naplněna novým, dodatečným obsahem. Namísto vnitrofiremního personálu se interní marketing přeorientuje na logistické zprostředkovatele vykonávající jeho funkce.

Děje se to, co P. Doyle nazval „rozpadem hodnotových řetězců a reformou průmyslu“. Účastníci online obchodního procesu mají vůči sobě absolutní nezávislost. Každý z nich poskytuje spotřebitelům vlastní službu ve svém oboru činnosti.

Integrace úsilí účastníků dodavatelského řetězce pod jedno vedení v internetovém marketingu prakticky chybí. To je základem jejich konkurenceschopnosti, protože každý předmět marketingové činnosti přesahuje hranice jejich odvětví a diverzifikuje tak svůj tržní potenciál. Například stejný logistický zprostředkovatel se díky své úzké specializaci může stejně úspěšně podílet na propagaci zdravotnických služeb a zdokonalování automobilových technologií.

Veškeré marketingové úsilí v produktové politice internetového marketingu není zaměřeno na zajištění jedinečné prodejní nabídky (USP), ale na uspokojení individuálních potřeb spotřebitelů. Jak poznamenává P. Doyle: „Výroba [služeb a zboží] na zakázku, ne na zakázky.“ Hlavním marketingovým úkolem virtuálních společností je tedy najít konkurenční mezeru na trhu a udržet ji co nejdéle. Taková mezera může být spojena buď s více či méně výhradními podmínkami dodávek, nebo s konkurenční přítomností na úzkém cílovém trhu. V obecné teorii marketingu se tento přístup k organizaci marketingu nazývá „síťový přístup“.

Síťový přístup znamená, že každý účastník distribuční sítě má určitý status, chápaný jako role, kterou hraje ve vztahu ke svým partnerům. Cílem marketingu v rámci síťového přístupu je získat v síti vítězný status a následně posílit a ochránit svou pozici. Základní myšlenkou je, že každý účastník sítě závisí na zdrojích ovládaných jeho partnery. Pomocí jejich postavení v síti získává firma přístup ke svým zdrojům. Tržním zdrojem se proto stává samotné postavení firmy v síti. Síťový přístup zaznamenal největší rozvoj v maloobchodních sítích a průmyslovém marketingu.

Zásadní rozdíl mezi internetovým marketingem a tradičním marketingem je v tom, že zde se síťový přístup nepoužívá v prodeji, ale v produktové politice. Jestliže v tradičním marketingu pozici sítě získal dominantní účastník distribučního kanálu, pak v internetovém marketingu je jedinečnost jeho pozice v síti určena reakcí koncových spotřebitelů. To je důvod, proč si v komplexu internetového marketingu složky „produkt“ a prodej (místo) vyměnily místo, ale síťový přístup patřící ke třetímu prvku marketingového komplexu zůstal nezměněn.

Z pohledu teorie spotřebitelského chování dochází v e-commerce ke zvláštnímu přenášení transakčních nákladů z výrobců na kupující. Vybírají si, jaké logistické zprostředkovatele využijí. „Výzvou marketingu,“ poznamenávají M. Christopher a H. Pack, „je najít způsoby, jak zvýšit hodnotu pro zákazníky zlepšením kvality vnímaných výhod a/nebo snížením celkových provozních nákladů.“

Lze dokonce tvrdit, že produktová politika v internetovém marketingu neklade hlavní důraz ani tak na snižování nákladů účastníků propagace, ale na snižování nákladů kupujících. Díky tomu je na jedné straně poskytována větší svoboda výběru pro kupující a na druhé straně se zvyšuje atraktivita nabídky produktů.

Podstatou nového přístupu je poznání, že kupující nepotřebuje obrovský sortiment produktů, což je v internetovém marketingu podružné. Kupující potřebuje konkrétní produkt s požadovanými parametry, který nejlépe uspokojí jeho potřeby. Úkolem prodejce není jen nabídnout maximální sortiment, ale zohlednit individuální potřeby každého konkrétního kupujícího. Teprve poté kupující, kteří obdrží požadovaný produkt s minimálním úsilím a časem, vstoupí do dlouhodobého vztahu s prodávajícím, který mu poskytne zisk, stav sítě a budoucí objemy prodeje.

Proto je poměrně obtížné prodat běžný široce dostupný produkt na internetu. Produkt musí být individualizován pro konkrétního kupujícího. Jinými slovy, podle některých parametrů by nabídka zboží v klasickém obchodě neměla kupujícímu vyhovovat. Internetový marketing nepropaguje ty produkty, kterých je dostatek, ale ty, po kterých je poptávka. Kupující přichází na internet, aby rychle a s minimálními transakčními náklady našel „svůj“ produkt. Ten, kdo dokáže každému potenciálnímu kupci nabídnout „svůj“ produkt, se stane lídrem elektronického prodeje.

Individualizace produktové nabídky vedla ke změně obecného vektoru marketingových aktivit. Logističtí zprostředkovatelé nabízející zboží se stali vlastníky informací o stavu poptávky na trhu, jednají ve vztazích s dodavateli jménem kupujících. Jinými slovy, místo aby prodávali zboží zákazníkům jménem dodavatele, začali dodavatelům vyměňovat výhody a slevy za možnost nakupovat zboží na jimi kontrolovaných cílových trzích.

Prvek IV. Komunikační politika v internetovém marketingu. Rozvoj online obchodu výrazně změnil charakter marketingové komunikace. Komunikace se z nástroje informačního působení na publikum proměnila v nástroj dialogu se zákazníky a protistranami i nástroj pro kolektivní rozhodování v internetovém marketingu. Díky internetu se staly interaktivními.

F. Kotler píše: „Komunikace je dnes vnímána jako interaktivní dialog mezi firmou a jejími spotřebiteli. Provádějí se ve fázích před nákupem, jeho dokončením, spotřebou a po spotřebě.“ Prodejci byli schopni operovat s marketingovými informacemi nejen o každém produktu, ale také o každém kupujícím, o každém nákupu tohoto kupujícího. To umožnilo spojit dva vzájemně se vylučující přístupy k budování marketingové komunikace: transakční marketing a vztahový marketing.

Transakční marketing zpočátku dominoval marketingovým praktikám společností ve Spojených státech a Japonsku kvůli jejich exportní orientaci a dlouhé délce obchodních kanálů. Znamená to zaměření na prodej standardizovaného spotřebního zboží masovým kupujícím. Vztahový marketing dominoval praxi evropských společností kvůli jejich vysokým nákladům a omezeným trhům. Znamená to navazování dlouhodobých vztahů se zákazníky a individuální přístup k jejich obsluze.

Internetový marketing učinil trhy neomezenými a umožnil personalizované služby velkému počtu zákazníků. Na jedné straně je na internetu možná komunikace s cílovými skupinami a jednotlivými klienty. Na druhou stranu bylo možné automatizovat údržbu marketingových databází a individuální kontakty s partnery a klienty. V důsledku toho se marketingová komunikace na internetu stala individualizovanou, automatizovanou a zároveň neosobní.

Komunikace se stala prvním prvkem marketingového mixu, aktivně využívaným na internetu, i když byl elektronický obchod v plenkách. To pravděpodobně vysvětluje skutečnost, že dnes komunikace do značné míry prošla cestou evolučního vývoje od nástroje distribuce informací k souboru jednotných a automatizovaných funkcí.

Tato okolnost vedla k vytvoření speciálního typu logistických zprostředkovatelů odpovědných za zajištění interakce informací ve virtuálním prostředí. Hovoříme o využití tzv. v komunikacích. „CRM-systémy“ (Customer Relationship Management) – softwarové nástroje pro automatizaci interakce se zákazníky a dodavateli. CRM systémy se dnes používají ke sběru a zpracování marketingových informací a také k urychlení výměny obchodních informací jak v rámci společnosti, tak mezi partnery.

CRM systém jako model interakce s partnery v online marketingu dělá z klienta hlavní objekt marketingové analýzy. To je zásadní rozdíl mezi CRM a logistickými automatizovanými systémy, kde jsou předmětem analýzy vnitřní ekonomické parametry logistických toků. Hlavním účelem CRM systémů je poskytování automatizačních procesů pro elektronický prodej a zákaznický servis na internetu. Systémy CRM automatizují shromažďování, zpracování a analýzu informací o dodavatelích, dodavatelích a spotřebitelích a také informační toky v rámci společností různého stupně virtuality.

Příkladem je CRM systém německé společnosti SAPAG. Jádrem tohoto systému je klientská databáze, na jejímž základě uživatelé analyzují efektivitu svých kontaktů s klienty, klientská spojení, historii jejich nákupů, smluv atd. Jak je uvedeno v referenční příručce společnosti, CRM systém „ vám umožňuje analyzovat klienty v různých aspektech a vytvářet modely jejich chování, a to i na základě historie práce s nimi.“ Pomocí možností CRM systémů může prodejce předem určit cílové publikum pro marketingovou komunikaci, prodejní potenciál, parametry nabídky a další charakteristiky komunikace. Nezbývá než přinášet komerční nabídky těm kupujícím na cílovém trhu, kteří je skutečně potřebují. Naštěstí internetové technologie umožňují obojí dělat automaticky, někdy dokonce bez lidského zásahu.

Technologie se týká všech složek komunikace v internetovém marketingu a přeměňuje je v čistě technické funkce pro propagaci produktu. Ne náhodou F. Kotler poukazuje na to, že e-commerce mění účel reklamy, která je v internetovém marketingu „více informativní než přesvědčivá“.

V e-commerce, kde jsou všechny procesy automatizovány a virtualizovány, se komunikační řešení postupně mění v sadu možností na virtuálním ovládacím panelu pro nákupy a prodeje. U uživatelů přitom jde vývoj internetových aplikací opačným směrem: od složitých k jednoduchým. Nejprve se objevuje stále složitější mechanismus pro virtuální marketingová řešení problému. Pak je mechanismus, pro laiky nedostupný, nahrazen snadno ovladatelnými a relativně levnými internetovými službami.

Jako příklad můžeme uvést kdysi tak populární SEO (Search Engine Optimization) – optimalizaci webových stránek pro vyhledávače, což je „proces dosažení prvních míst ve výsledcích vyhledávání ve vyhledávačích na dotazy cílené na firmu“. Ještě před pár lety byl e-commerce spojen se vznikem internetových obchodů, jejichž návštěvnost přímo závisela na hodnocení informací o webu ve vyhledávačích Yandex, Google, Rambler atd. Stále existuje obrovské množství virtuálních společností, které nabízejí „zvýšení“ hodnocení za web s přiměřeným poplatkem.

Zároveň se zdokonalovaly technologie pro výpočet pořadí internetových zdrojů vyhledávači. Tento proces se stal tak komplikovaným, že pro člověka bez hlubokých znalostí o tomto tématu je nemožné pochopit složitosti a triky SEO optimalizace. Dnes však konsolidace internetového podnikání a rozvoj technologií elektronického obchodování umožňuje prodejcům komunikovat se spotřebiteli bez SEO triků, vytváření webových stránek nebo přitahování programátorů.

Například obchodní platforma Hammer nabízí zdarma vytvoření a údržbu internetového obchodu s logem a unikátní adresou pro právnické osoby. Provize se pohybuje od 2 do 5,5 % z prodeje zboží. Registrovaní prodejci dostávají zdarma nástroje pro řízení prodeje a přístup k publiku 500 000 potenciálních kupujících, kteří denně provádějí více než 10 000 transakcí. Registrovaní uživatelé Molotok mohou využít bezplatné možnosti organizování akčního prodeje produktů se slevami nebo placené možnosti zobrazení produktů na hlavní stránce.

Registrovaní prodejci již nemusí oklamat vyhledávače propagací svých webových stránek online. Každý začínající podnikatel si může bez zvláštních znalostí a úsilí otevřít svůj vlastní obchod na platformě elektronického obchodování a využít všech výhod elektronického obchodování. To je klíčový trend ve vývoji marketingové internetové komunikace a online obchodování obecně. Rostoucí dostupnost e-commerce je zároveň poháněna zvyšující se složitostí internetových technologií pro vývojáře a zjednodušováním marketingových řešení pro koncové uživatele. Komunikace se na internetu nevyvíjí vertikálně, ale horizontálně.

Důležitým rysem marketingové komunikace na internetu je, že virtualizace elektronického prodeje vede nejen k „rozpadu hodnotových řetězců“. Kupující se díky individualizaci prodeje stávají plnohodnotnými účastníky marketingových vztahů. Sami tvoří virtuální komunity s prodejci a přímo komunikují s dodavateli zboží. Například když se mladé maminky spojí na sociální síti a objednají si várku dětského oblečení. V důsledku toho se stírá hranice mezi externím a interním marketingem. Stálí zákazníci se stávají součástí virtuální prodejní infrastruktury a příjemcem transformující se vnitropodnikové (interní) komunikace. Sami se začnou aktivně zapojovat do zpětného marketingu zaměřeného na zprostředkovatele a prodejce a ovlivňovat přijímaná marketingová rozhodnutí.

V důsledku toho se sféra interního marketingu přesouvá do sféry marketingové komunikace. Klasik americké marketingové teorie F. Kotler identifikuje čtyři hlavní oblasti v interním marketingu sektoru služeb.V internetovém marketingu se tyto oblasti změnily a institucionalizovaly, ale neztratily svůj význam:

V důsledku toho marketingová komunikace ztrácí svou původní roli stimulátoru spotřebitelské poptávky a stává se technickým nástrojem pro interakci informací. Kupující z toho má jen prospěch, protože nemusí platit náklady na drahé reklamní kampaně a adekvátnost jemu poskytovaných informací se výrazně zvyšuje.

Abychom to shrnuli, je třeba poznamenat, že i přes restrukturalizaci marketingového mixu v kontextu e-commerce nedoznala podstata, cíle, cíle a funkce marketingu výraznějších změn. Internetový marketing se stal nezávislou a soběstačnou formou marketingu se svými jedinečnými vlastnostmi a implementačními mechanismy.

Na pořadu dne je další institucionalizace vztahů, které se v rámci e-commerce vyvinuly, a formování speciální teorie internetového marketingu, odrážející jeho institucionální rysy a priority. Tento proces bude pravděpodobně klíčovou oblastí marketingové transformace, protože elektronický obchod v nadcházejících letech vzkvétá.

UDC 004.738.5:334.7 BBK 73:65.9(2)29 K – 93

Kurochkina Svetlana Anatolyevna, docentka Katedry marketingu a logistiky Fakulty financí a ekonomiky Státní technologické univerzity Maikop, e-mail: sveta [e-mail chráněný]

ROLE INTERNETOVÉHO MARKETINGU A E-COMMERCE V MODERU

PODNIK

(recenzováno)

Článek nastiňuje způsoby prodeje zboží a služeb pomocí internetových technologií, elektronické platby a další oblasti využití internetového marketingu. Kromě toho je pozornost věnována implementaci elektronického obchodování v podniku.

Klíčová slova: internet, internetový obchod, internetový marketing, elektronika

obchod, e-business, elektronické platby.

Kurochkina Svetlana Anatolievna, docentka katedry marketingu a logistiky na finanční a ekonomické fakultě, Maikop State Technology University, e-mail: [e-mail chráněný]

ROLE INTERNETOVÉHO MARKETINGU A E-COMMERCE V MODERU

Článek nastiňuje způsoby prodeje zboží a služeb pomocí internetových technologií, elektronických plateb a dalších oblastí internetového marketingu. Kromě toho se zaměřuje na zavádění e-commerce v podnikání.

Klíčová slova: Internet, nakupování přes internet, internetový marketing, elektronické obchodování, elektronické podnikání, elektronické platby.

E-commerce je obchod, který je postaven výhradně na základě internetového prodejního kanálu a nemá žádné další distribuční kanály. Dá se také říci, že u e-commerce existuje pouze virtuální prodejní místo. Na rozdíl od konceptu e-commerce není pro e-business internetový kanál jediným, ale dalším, dodatečným distribučním kanálem. Tyto kanály se vzájemně prolínají, tvoří kombinovaný prodejní kanál a předmětem prodeje je jakýkoli, včetně tradičního zboží a služeb. Dá se říci, že kombinované prodejní kanály využívají subsystémy elektronického obchodování. Pro průmyslový sektor, který dodává fyzické zboží, je to jediná možná forma spolupráce s kupujícím přes internet.

Rozdíl mezi klasickým podnikáním a elektronickým podnikáním je pouze ve způsobu podnikání, který je popsán vzorcem čtyř „P“ – produkt, cena, místo, propagace. Kombinovaný prodejní kanál, který je vlastní e-businessu, do té či oné míry mění všechna 4 P. Ale abyste je mohli správně změnit, musíte dobře vědět, co pro váš podnik představují.

Internetový obchod je způsob prodeje zboží pomocí internetových technologií. Zvláštnosti prodeje přes internet jsou takové, že můžete prodat cokoliv a komukoli. Hlavní věc je, že je to výhodné pro prodávající i kupující. Protože digitálními kanály se nepřenáší samotný produkt, ale informace o něm. Pro masového maloobchodního kupujícího není počet zboží, které lze prodat přes internet, příliš velký - soukromý kupující chce produkt ohmatat, než za něj zaplatí peníze. U průmyslových výrobků a firemních nákupčích je tomu naopak. Nákup zboží v nepřítomnosti bankovním převodem je pro ně spíše praxí než výjimkou. Je pro ně pohodlné pracovat přes internet – přehledně a rychle. Jedná se pouze o nový krok v bezhotovostním obchodování na dálku, který má oproti ostatním mnoho výhod.

Co se týče plateb přes internet, kupodivu to není povinná součást elektronického obchodování. Platby jsou pouze fází prodejního cyklu. Stejně jako samotný převod produktu nebo služby nemusí nutně probíhat prostřednictvím internetových kanálů, platby mohou nebo nemusí být elektronické. Platby přes internet jsou v našich podmínkách skutečně nejproblematičtějším místem, takže význam pojmu „elektronický obchod“ prochází určitými změnami oproti významu, který je mu přikládán v domovině tohoto pojmu – v USA. Pro elektronické platby se nabízí řada alternativ a možností, které jsou relevantní pro naši realitu, zatímco v USA (a v celém zbytku civilizovaného světa) přešla bankovní plastová (kreditní) karta z tradičního obchodu na internet jako pouze přijatelné elektronické platební prostředky. A to jak pro jednotlivce, tak pro firmy. Vzhledem k tomu, že používání plastových karet k platbám za online nákupy začalo již poměrně dávno, jsou všechny problémy související s bezpečností přenosu dat z karet prostřednictvím internetových kanálů více či méně úspěšně vyřešeny. Opakuji, v civilizovaných zemích, ke kterým určitě také směřujeme. Náš problém je, že jsme v zásadě neměli vyvinutý kreditní systém a karty jako platební prostředek se v Rusku špatně používají.

Kromě prvních dvou mylných představ existuje určitá představa, že elektronický obchod je nezávislým, samostatným podnikáním. To také vyvolává pochybnosti - do jaké míry je internetový prodejní kanál jako jediný kanál v tomto obchodním konceptu schopen generovat zisk? Elektronický obchod je nutné rozdělit na podtypy: samostatný obchod se zaměřením na internetový kanál jako jediný prodejní kanál a pomocné služby pro stávající, zavedený obchod. V druhém případě hovoříme o elektronickém obchodování ve službách podniku a také o vytváření kombinovaných kanálů pro prodej zboží a služeb s prvky elektronického obchodování v tradičním prodejním cyklu.

Jaké výhody přináší implementace systémů elektronického obchodování podniku?

1. Informace o zboží a službách obíhají rychleji. Ve skutečnosti získáte další komunikační kanál otevřený 24/7 (výraz, který se do angličtiny dostal v souvislosti s rozvojem e-commerce a označuje práci 24 hodin denně, 7 dní v týdnu). Pro klienta jste dostupnější geograficky i časově a také získává nový způsob vyhledávání a práce s informacemi.

2. Interní informace (dokumenty, úřední korespondence, přijímání a schvalování rozhodnutí atd.) jsou zpracovávány rychleji. Rozšířená schopnost řídit provádění. Jinými slovy, všechny obchodní procesy jsou zrychleny díky dostupnosti a rychlosti přenosu informací.

3. Internet nabízí zákazníkům nové služby – například sledování objednávek. Přítomnost doplňkových služeb vytváří konkurenční výhodu a přivádí k vám nové návštěvníky.

4. Jelikož je internet technologickým obalem, umožňuje vám shromažďovat důležité informace o vašich zákaznících. Navíc umožňuje využívat marketingové nástroje – průzkumy, mailingy atp. rychle a bez dalších nákladů.

5. Díky tomu všemu systémy elektronického obchodování pomohou ušetřit na personálu.

6. Někdy můžete ušetřit na pronájmu prostor pro obchodní prostory.

Rozsah problémů, které vznikají při implementaci systémů elektronického obchodování, lze rozdělit do tří skupin:

1. Ideologická problematika. Nejprve musíte identifikovat vaši potřebu implementace elektronického obchodu. Záleží na typu podnikání, dosahu potenciálních spotřebitelů přes internet, situaci na trhu atd. Může se také ukázat, že některé oblasti vaší činnosti jsou pro prodej přes internet perspektivnější než jiné, tzn. Po kladné odpovědi na otázku "Stojí to za to?" musíte se rozhodnout, co a jak přesně dělat. A také v jakém pořadí. Jinými slovy, musíte napsat zadání návrhu (systémový projekt) a plán implementace (ideálně vytvořit pracovní skupinu podnikových specialistů a externího konzultanta a společně takový dokument vypracovat).

2. Technologické problémy. Patří mezi ně otázka výběru vývojáře a související otázky týkající se výběru technologie pro vývoj webu a poskytovatele hostingu.

3. Organizační záležitosti. Kdo bude stránky spravovat, podporovat, zveřejňovat na nich informace, odpovídat za jejich provoz, funkčnost, výkon? Kdo bude propagovat vaši firmu online? Je nutné vypracovat předpisy pro skupinu podpory webu, přemýšlet o zavádění nových specialistů do personálního stolu a také o tom, zda existují nějaké rozpory mezi již zavedeným stylem práce a novými trendy. A také přemýšlet o tom, jak zorganizovat systém pro doručování informací na web. Nejbezbolestnějším způsobem je doplnit pracovní povinnosti specialistů ze všech oddělení o práci s webem.

Nejtěžší jsou organizační záležitosti. Tam, kde je není možné efektivně vyřešit, jdou všechny náklady na první dva body z kopce. Problém často spočívá v tom, že systém není vybudován, chybí pochopení podstaty procesů a jejich důležitosti pro společnou věc – podnikání společnosti. Někdy je pochopení, ale nejsou žádní specialisté. Nebo existuje jeden specialista, který je zodpovědný za vše, co souvisí s internetem – a to je obrovská škála problémů, které jeden člověk prostě nevyřeší. Je vytvořeno úzké místo, které omezuje propustnost nového prodejního kanálu.

Nejtěžší je, že neexistuje standardní řešení organizačních záležitostí. Zřejmě proto je v Rusku zaujatý postoj k elektronickému obchodování: nemáme vlastní zkušenosti, neumíme kopírovat cizí (marné hledání standardního řešení!), marně trvá roky, než vytvoříme naše vlastní oddělení ACS, a je škoda utrácet peníze - není jasné, co se stane. A konkurenti nespí. Existuje východisko: berte problematiku elektronického obchodování stejně vážně jako ostatní oblasti podniku. Se všemi z toho vyplývajícími důsledky.

A elektronický obchod má v Rusku právo na život. Otázkou je, jak toto právo využijeme.

Literatura:

1. Ladonina L. Kniha projektového manažera internetu. Hotová marketingová řešení / L. Ladonina. - Petrohrad: Petr, 2008. - 256 s.

2. Ladonina L. Elektronický obchod - právo na život v Rusku / L. Ladonina - Režim přístupu: http: // www.expertum.ru.

Délka školení: 2 roky
Formát školení: poloviční úvazek
Jazyk výuky: ruština
Přidělená kvalifikace: Master of Business Administration (MBA)
Adresa místa konání: Moskva, 119334, Leninský prospekt, 38A

Pro koho je tento program určen?

Manažeři různých úrovní řízení, do jejichž působnosti spadá realizace projektů v oblasti e-commerce a internetového marketingu
Ředitelé/obchodní rozvoj nebo strategické řízení/marketingoví manažeři
Pro manažery poradenských projektů

Vydané doklady

Diplom osvědčující udělení dodatečné kvalifikace „Master of Business Administration (MBA)“.
Diplom titulu Master of Business Administration v angličtině, schválený UNESCO, a také celoevropský dodatek k diplomu, které pro prezentaci v zahraničních organizacích nevyžadují další překlady ani osvědčení.

Popis programu

Ještě v 80. letech minulého století nikdo netušil, že se brzy objeví zcela nový druh podnikání - podniky prodávající vlastní nebo cizí zboží a služby přes internet. Objevily se i nové profese – manažer propagace na sociálních sítích, internetový marketér a řada dalších, souvisejících především se specifiky online obchodních interakcí. Na druhou stranu éra znalostí a univerzálních informací vedla ke změnám v nákupním chování.

Moscow Business School ne bezdůvodně věří, že úspěch naší školy je také spojen s kompetentním využíváním příležitostí internetového marketingu, a proto vám nabízíme program MBA se specializací na „E-commerce a internetový marketing“, tzv. jehož cílem je rozvíjet manažerské kompetence manažerů na různých úrovních realizujících projekty v oblasti e-commerce a internetového marketingu.

Osnova:

1. Ekonomie a právo

Mezinárodní ekonomické vztahy. Nástroje interakce. Prvek kurzu "Mezinárodní obchod"
Mikroekonomie a makroekonomie
Mezinárodní podnikatelské prostředí. Prvek kurzu "Mezinárodní obchod"
Právní základ podnikatelské činnosti
Základy podnikové bezpečnosti*

2. Manažerovy dovednosti osobní efektivity

Pochopení činností manažera
Organizace času
Efektivní komunikační dovednosti
Schopnost veřejného vystupování
Psychologie obchodních vztahů
Obrázek podnikatele
Vedení a charisma
Řízení bez stresu

3. Obecný management

Hlavní kategorie managementu. Situační přístup v managementu. Prvek kurzu „Evoluce manažerského myšlení. Systematický přístup k řízení"
Osoba v organizaci. Motivační funkce
Komunikace v organizacích
Konflikty a stres
Návrh práce
Budování organizačních struktur
Vývoj a přijímání manažerských rozhodnutí

4. Organizační chování

Úvod do organizačního chování. Prvek kurzu „Evoluce manažerského myšlení. Systematický přístup k řízení"
Metodika analýzy chování organizace
Percepční procesy a správa dojmů
Osobnostní a psychologické postoje
Pracovní motivace: modely, techniky a problémy
Individuální a organizační učení
Dynamická skupina
Moc, vliv a vedení v organizaci

5. Finance v organizaci

Zdroje financí. Cena finančních prostředků. Peněžní trh
Podniková účetní závěrka
Mezní zisk. Beze ztrát. Provozní páka
Hodnocení investičních rozhodnutí. Zlevnění
Kapitálová struktura. Náklady na kapitál. Finanční vliv
Vlastní pracovní kapitál. Řízení pracovního kapitálu
Finanční plánování a prognózování

6. Metody výzkumu v podnikání

Typy výzkumu v managementu. Kvalitativní výzkum
Kvantitativní výzkum. Využití statistických a prognostických nástrojů při rozhodování
Dělat racionální a kreativní rozhodnutí*
Inovativní myšlení a kreativita v podnikání (master class)

7. Obecný marketing

Základy marketingu a moderní marketingový koncept
Nalezení „svého“ klienta. Management vztahu se zákazníky
Životní cyklus produktu a umístění. Produktové portfolio
Ceny
Místo
povýšení
Marketingový monitoring a prognózy (master class)
Marketing služeb*

8. Řízení lidských zdrojů

Úvod do lidských zdrojů
Nábor
Personální adaptace
Personální hodnocení a certifikace. Řízení personálního výkonu
Lidský rozvoj a školení zaměstnanců
Systém odměn: vybudování systému odměňování v moderní společnosti
Řízení kompetencí (master class)
Školicí centrum jako nástroj pro rozvoj kariéry (master class)
Výběr uchazečů: nástroje přímého manažera (master class)
Strategie řízení lidských zdrojů. Řízení firemní kultury (master class)

9. Účetnictví a výkaznictví

Typy účetnictví v organizaci. Úvod do IFRS
Odraz skutečností ekonomické činnosti v účetních účtech podle ruských standardů
Účetní závěrka. Prvotní doklady a smluvní činnosti v účetnictví
Zdanění pro manažera
Konstrukce systému manažerského účetnictví
Manažerské účetnictví a rozhodování
Rozpočtování a kontrola nákladů

10. Strategické řízení

Úvod do strategického managementu
Strategická analýza vnějšího a vnitřního prostředí organizace
Tvorba a formalizace strategie
Základní typy strategií
Řízení implementace strategie a hodnocení její účinnosti
Od konkurence ke strategii modrého oceánu*
Obchodní plánování*

11. Strategický marketing

Úvod do strategického marketingu
Funkční marketingové strategie
Různé přístupy k segmentaci (master class)
Polohování. Být lepší znamená být jiný! (Mistrovská třída)
Průmyslový marketing (master class)
Marketingový výzkum*
Marketingový plán*
Sledování a vyhodnocování efektivity marketingových aktivit
Mezinárodní marketingový koncept
Značka a její role při zvyšování konkurenceschopnosti firmy (master class)
Event marketing*

12. Řízení provozu

Úvod do operačního managementu
Design zboží a služeb*
Kontrola kvality
Řízení dodavatelského řetězce
Umístění a nakládka výrobních a servisních zařízení. Ovládání řetězu
Provozní poradenství. Popis a reengineering obchodních procesů*
Skladová logistika (master class)

13. Řízení změn

Rozmanitost přístupů k problému organizační změny
Analýza připravenosti organizace zavést změnu
Procesní přístup k řízení změn (podle J. Kottera a D. Cohena)
Řízení odporu ke změně
Řízení změn a firemní kultura. Politika a ideologie změny
Koučování jako nástroj pro řízení změn (master class)
Interakce s externími konzultanty (master class)

14. Informační technologie pro manažera

Informační technologie v managementu: úvod
Klasifikace informačních systémů
Správa informačních systémů

15. Speciální kurzy

Internetový marketing a e-commerce
Řízení spotřebitelské loajality
Vedení virtuálního týmu
Propagace na sociálních sítích
Podpora logistiky dopravy
Řízení zakázek. Optimalizace dodavatelského řetězce.
Nástroje pro hodnocení IT řešení
Řízení zásob
Řízení inovací
Řízení rizik
Technologie pro prodej služeb přes internet
Obchodní angličtina
Projektový management

Výsledek učení:

Budete schopni zaujmout systematičtější přístup k přijímání manažerských rozhodnutí o rozvoji e-business nebo tradičního podnikání s prvky e-commerce na základě nejlepších manažerských postupů
Seznamte se s moderními trendy ve vývoji internetového marketingu a dynamikou měnících se preferencí internetových spotřebitelů
Budete schopni optimalizovat logistický systém a klíčové obchodní procesy
Osvojit si projektové a procesní přístupy k řízení
Naučte se specifika řízení virtuálních a tradičních týmů
Budete schopni přizpůsobit osvědčené postupy v oblasti tradičního i mezinárodního marketingu, operativního řízení atd. pro aplikaci ve vašich organizacích.
Budete se moci seznámit se zkušenostmi svých spolužáků a odborníků z praxe při budování a řízení společností realizujících projekty v oblasti e-commerce a internetového marketingu

Cílová: formovat u studentů systém pojmů, znalostí a dovedností pro integrované projektové řízení v oblasti e-commerce, tzn. obecné kompetence funkčního manažera divize internetové společnosti nebo startupu.

úkoly:

Poskytnout představu o moderním e-commerce trhu v Rusku a ve světě, o současných trendech a směrech vývoje.
Poskytnout pochopení organizační struktury, obchodního modelu a obecných principů projektového řízení v e-commerce. Tvoří základní principy fungování jednotlivých funkčních prvků systému e-commerce a úkoly každého směru.
Prostudujte si principy tvorby obchodní strategie elektronického obchodování.
Studijní přístupy k řízení sortimentu a produktové matice.
Prostudujte si logistickou a provozní složku.
Naučte se E-Commerce Marketing.
Prozkoumejte CRM v e-commerce.
Prostudujte si hlavní přístupy k řízení výkonnosti: KPI, finanční analýza a rozpočtování.
Poskytněte představu o technologické součásti elektronického obchodu a systému správy webových stránek internetového obchodu.

Očekávané výsledky:

V důsledku studia oboru by studenti měli:

Porozumět obecné struktuře trhu, ukazatelům, trendům a hlavním hráčům na trhu;
Znát principy budování organizační struktury e-commerce podle klasického obchodního modelu;
Být schopen vyvinout obecnou strategii pro klíčové funkční bloky;
Umět vypracovat marketingovou strategii a vypočítat marketingový rozpočet;
Znát systém řízení sortimentu a přístupy k cenotvorbě;
Poznejte systém řízení marketingu podle klíčových bloků: front-end, back-end;
Znát základy stavby a fungování provozního a logistického areálu;
Znát systém KPI (klíčových ukazatelů výkonnosti) a řízení toků příjmů a nákladů;
Znát vlastnosti technologické složky obchodní a IT infrastruktury projektů elektronického obchodování;
Umět sestavit finanční obchodní model pro e-commerce podnikání a vypočítat rozpočet.

	Název bloku
1	Obchodní plánování a rozvoj obchodní strategie elektronického obchodování	Analýza trhu v Rusku a zahraničí. Přehled obchodních modelů existujících na trhu v segmentech B2B, B2C, C2C. Organizační struktura e-commerce podnikání, klíčové funkční oblasti a jejich vlastnosti: Sortiment, IT, Provoz, Logistika, Marketing. Základy podnikatelského plánování: součásti podnikatelského plánu, systém základních KPI v e-commerce, Unit Economics jako základ pro řízení výkonnosti.
2	Obchodní strategie	Vývoj komplexní produktové nabídky. Sortimentní matice. Analýza poptávky. Konkurenční analýza. Cenový systém. Teorie vyváženého sortimentu, metody obchodní diverzifikace. Systém tvorby přidané hodnoty.
3	Technologická infrastruktura pro e-commerce podnikání	Základní a pomocné IT systémy pro e-commerce podnikání – front-end a back-end. Typy, typy, varianty CMS, CRM, WMS, SAAS v e-commerce. Koncept použitelnosti. Koncept konverzního trychtýře. Analytické nástroje: základní přístupy k webové analytice a metody její konstrukce.
4	Řízení provozu: výroba, skladová logistika, dodávka, platby, zákaznický servis	Koncepce operačního a logistického procesu a jeho součástí. Výroba – role obsahu a systému popisu produktu. Skladová logistika – základní principy. Způsoby organizace dodávky. Online platební metody a jejich vlastnosti. Zásady organizace služeb zákazníkům a managementu kvality. Analýza provozních nákladů.
5	Řízení marketingu elektronického obchodu: Front-End Block	Marketingový mix: Koncept marketingového systému e-commerce – hlavní prvky a jejich vlastnosti. Obecné zásady pro tvorbu marketingové strategie založené na klíčových blocích. Front-end: webové stránky, řízení provozu, správa kanálů pro získávání zákazníků. Front-end marketingový komunikační systém. Rozpočet atrakce a hlavní KPI.
6	E-commerce Marketing Management: Back-End Block	RFM segmentace a správa zákaznických databází v e-commerce. Koncept LTV. Řízení ziskovosti prostřednictvím řízení zákaznických segmentů. Řízení loajality a způsoby, jak si udržet zákazníky. systém KPI. Back-end rozpočet.
7	Emailový marketing	E-mail jako klíčový marketingový nástroj elektronického obchodu. Plánování e-mailů. Základní pravidla pro budování komunikačního systému Emailing. Typy, typy a vlastnosti různých typů emailingu. Analýza účinnosti.
8	Řízení finanční výkonnosti elektronického obchodu	Budování obchodního modelu. Finanční analýza. Systém KPI a přístupy k analýze výkonnosti. Analýza a řízení finančních rizik. Koncept bodu zvratu. Dovedení projektu k soběstačnosti. Principy a přístupy k rozpočtování. Posouzení investiční atraktivity projektu.

Hodnocení a kontrola znalostí

Průběžná kontrola znalostí spočívá v tom, že studenti připravují a hodnotí domácí úkoly:

„Mini podnikatelský plán pro projekt elektronického obchodování“;
"Matice produktu";
„Marketingový plán a rozpočet“;
"Plán e-mailu";
"KPI-seznam";
"Finanční model projektu e-commerce."

Závěrečná kontrola znalostí probíhá formou testu.

Hodnocení probíhá desetibodovým systémem.

Učitelé

Yuliana Gordon, členka představenstva internetového obchodu AIZEL.ru, vedoucí internetového projektu ve společnosti Leroy Merlin, zakladatelka a generální ředitelka iWENGO.ru.

Marketing přímo závisí na úrovni rozvoje komunikací. S rozvojem nových komunikačních prostředků se mění obchodní nástroje, mění se rozsah činnosti marketérů a profil jejich práce.

Ve 40. letech umožnila televize potenciálním spotřebitelům ukázat „tvář“ produktu, což vedlo k vývoji nového marketingového systému a konceptu řízení značky.

Rychle se rozvíjející počítačové databáze, které se objevily v 60. letech, vedly ke vzniku další formy marketingu – databázového marketingu. Nová forma ukládání informací umožnila porovnávat obrovské množství dat, sledovat prodejní čísla a operace propagace produktů. Pro zjišťování míst pobytu potenciálních spotřebitelů, jejich demografických parametrů atp. se začaly používat databáze.

V 80. letech se stal velmi populární marketing využívající nové funkce publikování na počítači a možnosti počítačové databáze. Nové technologie umožnily pracovat se specializovanými spotřebitelskými skupinami. A obchodníci s počítačovými databázemi si začali uvědomovat, jak důležité je brát v úvahu přání jednotlivých spotřebitelů. Přístup k osobnímu interaktivnímu marketingu však umožňovala pouze globální síť.

Před méně než deseti lety bylo používání internetu pro komerční účely považováno za neopodstatněné. Do konce 80. let byl rozsah internetu omezen na vojenské a vědeckovýzkumné úkoly. Když však na počátku 90. let počet uživatelů internetu přesáhl 100 milionů, komerční společnosti si uvědomily, že internet není jen unikátní komunikační technologií, ale také platformou pro interakci s obrovským publikem.

Komunikační technologie byly vždy klíčovým faktorem marketingových aktivit, ale nikdy předtím nebyly společnosti schopny informovat potenciální spotřebitele o svých produktech tak rychle a předat informace tak širokému publiku tak rychle.

Komercializace Sítě probíhala na pozadí procesu digitální konvergence – sloučení tří odvětví: informačních technologií (hardware a software a počítačové služby), komunikační technologie (telefonní, kabelové, satelitní a bezdrátové komunikace) a obsah (zábavní, vydavatelské a informační služby). Proces digitální konvergence technologií vedl ke konsolidaci relevantních trhů a fúzi řady společností (obr. 20.1).

Rýže. 20.1.

V důsledku těchto procesů vzniklo unikátní prostředí, které firmám umožňuje využívat digitální možnosti webu pro komunikaci se spotřebiteli. Internetová reklama nahradila mnoho tradičních forem reklamy. Například offline výstavy se staly méně relevantními, když se objevily virtuální výstavy, kde byl přístup k nejnovějším reklamním informacím poskytován 24 hodin denně, po celý rok, a co je nejdůležitější - zdarma. Z obchodního hlediska začal být internet vnímán jako technologie, která umožňuje jednotlivým uživatelům získat digitální přístup k potřebnému zboží a službám pomocí internetu. Objevil se nový termín – internetový marketing. V podstatě se jedná o stejný databázový marketing, k těmto databázím má přístup pouze velké publikum spotřebitelů a jsou aktualizovány v reálném čase.

Jinými slovy, internetový marketing umožnil sledovat jednotlivé nabídky, reakce zákazníků na ně a uskutečněné nákupy, tzn. umožnilo sledovat, jak jednotlivý spotřebitel reaguje na každou marketingovou akci. Umožňuje například rychle zjistit, jak změny cen v internetovém obchodě ovlivňují rozhodování potenciálního kupujícího ohledně nabízených produktů. Internetový marketing je tedy marketing se silnou zpětnou vazbou. Internetový marketing, založený na technologiích Global Network, navíc poskytuje nové příležitosti pro vytváření značek, studium trhu, vývoj cenových a prodejních strategií.

Zvláštní místo v systému internetového marketingu zaujímá e-mail – starý, ale stále oblíbený způsob internetové komunikace.

Podívejme se blíže na využití webových technologií v internetovém marketingu.

Webové stránky se staly hlavním nástrojem pro komunikaci s internetovým publikem. Ve svém vývoji prošli třemi fázemi:

informační stránky, nebo stránky typu brožury (první úroveň);
databázové weby(druhý stupeň);
personalizované servisní stránky nebo interaktivní komunikace (třetí úroveň).

To neznamená, že weby první úrovně jsou dnes minulostí. Pro řadu aplikací je jejich služba zcela dostačující. Informační stránky mohou obsahovat text, obrázky, zvuky a videa. nicméně interaktivita takových stránek je minimum. Jedinou zpětnou vazbou je navigace na webu. Dnes se i domácí uživatelé naučili vytvářet zdroje tohoto druhu – jakýkoli dokument lze převést do formátu HTML a umístit na internet.

I přes svou jednoduchost se webové stránky první úrovně ukázaly jako velmi účinný nástroj pro poskytování informací o produktech. Faktem je, že většina potenciálních klientů má přibližně stejné otázky, aniž by se uchýlili k interaktivnímu dialogu, ale jednoduše použili standardní FAQ 1 FAQ z Frequently Asked Questions – často kladené otázky., můžete na většinu z nich odpovědět, což výrazně sníží počet telefonátů na podporu.

Stránky druhé úrovně mají nyní možnost přijímat informace na vyžádání, které jsou poskytovány ve formě dynamicky generované webové stránky. Když například vyhledávač obdrží požadavek, vygeneruje stránku, která dříve neexistovala. V tomto stádiu interaktivita sestává ze série interakcí „otázka-reakce“.

Weby třetí úrovně jsou weby, které se přizpůsobují konkrétnímu uživateli. Takové stránky mohou zohledňovat informace o klientovi a generovat obsah, který je pro něj nezbytný.

Personalizované stránky organizují svůj uživatelský profil tak, aby nejoblíbenější materiály byly prezentovány v nejpohodlnější formě. Registrovaní uživatelé webu podpory mohou například získat odpovědi na své dotazy rychleji, protože registrační systém ví o počítačovém hardwaru, který každý z nich používá, a může poskytnout přesnější odpověď. Registrační systém se navíc může samoučit a analyzovat všechny požadavky konkrétního uživatele. Různé skupiny spotřebitelů mohou přijímat data s různými sadami vlastností. Společnosti vždy shromažďovaly informace o potenciálních spotřebitelích a jejich preferencích. Pouze internet však umožňoval uživatelům předávat informace o svých preferencích výrobcům zboží a služeb.

Webové stránky třetí úrovně umožňovaly používat informace získané od zákazníka ke zlepšení služeb pro tohoto zákazníka. Interaktivní dialog umožnil společnostem poskytnout každému spotřebiteli přesně ty produkty a služby, které potřebuje.

Internetový marketing tak určil trend přechodu od řízení značky k řízení spotřebitelů.

Online marketing je zaměřen na studium změn spotřebitelského chování při práci v interaktivním režimu a optimální organizaci režimu, ve kterém by pro spotřebitele bylo snadné najít potřebný materiál.