Usługi 

Propaganda reklamowa. Moskiewski Państwowy Uniwersytet Drukarski. Narzędzia promocji sprzedaży

Wyślij swoją dobrą pracę do bazy wiedzy jest prosta. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy, będą Państwu bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

    Najwięcej jest studiowania istoty i uogólnień podstawowych pojęć marketingu wspólne podejścia do rozwiązywania problemów osiągnięcia pożądanego poziomu sprzedaży na różnych rynkach, zasady ich rozwiązywania, które są podstawą zarządzania marketingowego. Rodzaje i klasyfikacja reklamy.

    test, dodano 12.06.2010

    Identyfikacja i charakterystyka głównych podejść do rozumienia islamskiej kultury prawnej oraz określenie jej specyficznych cech. Zasady islamskiego marketingu firmy. Analiza działalności przedsiębiorstw na islamskim rynku produktów i usług w okresie nowożytnym.

    praca magisterska, dodana 02.02.2016

    Sprzedaż osobista jako podstawa marketingu bezpośredniego i marketingu internetowego. Analiza narzędzia marketingu bezpośredniego komunikacja marketingowa. Badanie działań reklamowych w systemie marketingu bezpośredniego na podstawie materiałów z kampanii Avon w Nowosybirsku.

    praca na kursie, dodano 10.07.2010

    Pojęcie reklamy, działań promocyjnych i komunikacji marketingowej. Cztery czynniki marketingu mix i ich rola w różnych aspektach funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku. Dystrybucja reklam. Strategia marketingowa i analiza sytuacyjna. Analiza konkurencji.

    praca na kursie, dodano 19.03.2012

    Zadania marketingowe w zakresie nieruchomości komercyjnych. Problemy firm na rynku nieruchomości. Analiza pracy działu marketingu i reklamy Imagine Estate LLC. Charakterystyka specyfiki komunikacji marketingowej na wszystkich jej etapach koło życia obiekt.

    praca na kursie, dodano 03.07.2015

    Cele, przedmioty i metody marketingu badania marketingowe, główne kierunki i podstawy metodologiczne badania marketingowe. Działalność reklamowa usługi marketingowe, znaczenie reklamy, rodzaje i cechy działań reklamowych oraz wymagania.

    test, dodano 12.04.2008

    Uczenie się aspekty teoretyczne działalność reklamowa w dziedzinie turystyki. Analiza głównych cech reklam na rynek turystyczny jako jeden z głównych środków komunikacji marketingowej. Określenie kosztów porównawczych reklamy w różnych publikacjach.

    praca na kursie, dodano 12.08.2016

    Badanie warunków, cech i cech konstrukcyjnych w systemie komunikacji marketingowej. Badanie istoty, koncepcji i przyczyn powstania marketingu. Marka w marketingu. Rozwój elementów identyfikacji wizualnej jako rodzaju komunikacji marketingowej.

    praca na kursie, dodano 11.10.2013

Wprowadzenie 1

1.2 Promocja produktu 5

2. Komunikacja i promocja sprzedaży 8

2.1 Narzędzia promocji sprzedaży 10

2.2 Ocena wyników promocji sprzedaży 11

3. Propaganda 12

3.1 Cele propagandowe 13

3.2 Ocena skutków propagandy 14

Wnioski i sugestie 15

Wykaz używanej literatury 16

Wstęp.

„Reklama motorem handlu” – to zdanie jest znane każdemu. Ale jeśli się nad tym zastanowić, to reklama w szerszym znaczeniu jest także motorem postępu. Przecież większość ludzi o nowościach wykorzystujących nowe technologie i rozwiązania dowiaduje się z reklam. W związku z tym popyt na nowe produkty jest szybszy, co oznacza, że ​​zaawansowane technologie i produkcja rozwijają się w znacznie szybszym tempie.

Obecnie wszyscy mamy wykształcone poglądy na temat tego, czym jest reklama, ale mamy też tendencję, co nie jest bezzasadne, do posiadania własnych opinii i uprzedzeń na ten temat. Istnieje wiele i różnorodnych definicji reklamy. Można go zdefiniować jako proces komunikacji, proces sprzedaży, proces gospodarczy i społeczny zapewniający public relations lub jako proces informacyjny oraz proces perswazji w zależności od punktu widzenia.

W praca na kursie Brano pod uwagę następujące wskaźniki:

Promocja sprzedaży, środki motywacyjne, ocena wyników;

Propaganda i jej cele, ocena wyników.

Powszechnym błędnym przekonaniem jest to, że reklama generuje sprzedaż. Tylko w rzadkich przypadkach można o tym mówić ze względną pewnością. Reklama znajduje potencjalnych nabywców i stymuluje popyt. Może nawet zachęcić ludzi do poproszenia o ten konkretny produkt. Sprzedawcy mogą również znaleźć potencjalnych nabywców i stymulować popyt, a także sprzedają towary. W rzeczywistości tylko kupujący tworzą sprzedaż. Wyboru „kupować czy nie kupować” dokonuje kupujący, a nie producenci czy sprzedawcy.

Następnie przychodzi określenie celów. kampania reklamowa. Można je podzielić na dwie powiązane ze sobą kategorie: komunikacyjną (komunikatywną – w innej terminologii) i końcową. Każdy rodzaj reklamy ma swoje specyficzne cele komunikacyjne. Tak dla reklama informacyjna Do głównych celów zalicza się: przekazanie informacji o nowym produkcie na rynek, zasugerowanie nowego zastosowania produktu, opisanie możliwości produktu oraz dodatkowe usługi, informuj o zmianach cen, koryguj fałszywe wrażenia, zmniejszaj strach konsumentów, buduj pozytywny wizerunek produktu i jego producenta. W przypadku reklamy motywacyjnej: pokaż zalety produktu danej marki, zachęcaj do przejścia na produkt danej marki, zmień postrzeganie przez konsumenta jakości produktu, przekonaj go do zakupu produktu już teraz. Dla reklamy przypominającej: przypomnij potencjalnym konsumentom, gdzie mogą kupić ten produkt; przypominać konsumentom, że produkt może być potrzebny w najbliższej przyszłości; przypominać konsumentom o produktach sezonowych poza sezonem; potwierdzają pozytywną opinię o produkcie. Ogólne cele działań reklamowych należy przekształcić w wymierne cele szczegółowe. Na przykład konkretnym celem komunikacyjnym reklamy może być „zapewnienie, że 20% rynku docelowego wie o istnieniu tego produktu” lub „nauczenie 10% potencjalnych konsumentów nowych sposobów korzystania ze znanego produktu”.

Cele reklamy zależą od poziomu świadomości konsumentów. Dlatego też pierwotnym celem reklamy, zwłaszcza nowego produktu, może być dostarczenie podstawowych informacji o reklamowanym produkcie. Kolejnym celem jest dostarczenie dodatkowych informacji, tj. osiągnięcie sytuacji, w której określony procent wtajemniczonych będzie wiedział nie tylko o istnieniu produktu, ale także o jego przeznaczeniu i ewentualnie niektórych jego właściwościach.

Ważnym czynnikiem determinującym jest wybór konkretnych nośników reklamowych. Niektóre media lepiej niż inne nadają się do określonych typów przekazów lub kreacji reklamowych. Wybierając konkretne media, należy w pierwszej kolejności wziąć pod uwagę:

Pokrycie geograficzne.

Uwaga, stopień przejrzystości i zaufania, znaczenie motywacyjne tego nośnika reklamy.

Rentowność.

Możliwość łącznego wspólnego wyboru kilku mediów.

Cała różnorodność form promocji usług, a także promocji towarów opiera się na wykorzystaniu (przypadkach użycia) dwóch podstawowych metod: reklamy i sprzedaży osobistej. Reklama jako pośrednia (nieosobista) forma informacji o produkcie lub usłudze powinna stymulować aktywny popyt na usługę, tj. zadbaj o maksymalną liczbę połączeń i wizyt ze słowami „chcę” i „sprzedaj, proszę”. Sprzedaż osobista to osobista forma oferowania usługi konkretnemu przedstawicielowi określonej grupy docelowej w formacie warunkowym: „kup obudowę, kup obudowę, kup…”

Pomimo wystarczającej ilości przetłumaczonej i krajowej literatury reklamowej, we wszystkich sektorach działalności reklamowej dotkliwie brakuje skutecznych pomysłów i nowych rozwiązań. Podręczniki i przewodniki często uwzględniają reklamę w ogóle, a nie jej poszczególne rodzaje. Reklama zewnętrzna zyskuje w naszym kraju coraz większą popularność i teoretyczną ważność: billboardy, standy, wyświetlacze elektroniczne itp.

Aby najskuteczniej rozwiązywać strategiczne problemy w dziedzinie reklamy, konieczne jest jasne zrozumienie biznesu i cech produktu, poznanie mocnych stron i słabe strony firmy, mają wiedzę o rynku – znają możliwości, jakie on oferuje i wyobrażają sobie problemy funkcjonowania na tym rynku. Konieczne jest jasne zaplanowanie kampanii reklamowej pod kątem terminu i mediów reklamowych zaangażowanych w kampanię, budżetu reklamowego itp.

Tym samym efektywne wykorzystanie komunikacji marketingowej (reklama i promocja) pozwala na realizację strategicznych i taktycznych zadań przedsiębiorstwa związanych z globalną misją przedsiębiorstwa na rynku.

Reklamę definiuje się jako proces bezosobowego przekazywania za pomocą różnych środków, zwykle odpłatnych i perswazyjnych, informacji o towarach, usługach i pomysłach oferowanych przez reklamodawców, którzy się sami reprezentują.

Reklama jako narzędzie organizacji sprzedaży spełnia następujące funkcje:

Prezentacja nazw produktów i ich rozróżnienie.

Przekazywanie informacji o produkcie.

Stymulowanie zainteresowania potencjalnych nabywców nowymi produktami i utrzymywanie wtórnego popytu na istniejące.

Skuteczność komunikacyjna reklamy charakteryzuje relację pomiędzy stopniem oddziaływania reklamy na grupę docelową a kosztami kampanii reklamowej. Najważniejszą rzeczą przy określaniu skuteczności jest pomiar efektywności komunikacyjnej (efektu) reklamy.

Do oceny skuteczności komunikacyjnej reklamy, zwanej czasem testowaniem tekstu, stosuje się zwykle cztery kryteria charakteryzujące określone obszary badań nad skutecznością reklamy, a mianowicie: rozpoznawalność, zdolność zapamiętywania reklamy, poziom motywacji, wpływ na zachowania zakupowe. Oczywiście taka klasyfikacja jest w pewnym stopniu arbitralna. Na przykład współczynnik rozpoznawalności jest ściśle powiązany ze współczynnikiem zapamiętywania. Dlatego też, prowadząc badania efektywności reklamy, czasami trudno jest uzyskać czyste szacunki dla tych wskaźników osobno.

1.2 Promocja produktu.

Promocja lub „komunikacja marketingowa” to zestaw różnych metod i narzędzi, które pozwalają skutecznie wprowadzić produkt na rynek, stymulować sprzedaż i kreować klientów lojalnych wobec firmy (marki).

Pojęcie „narzędzi promocyjnych” jako integralnej części marketingu mix obejmuje reklamę, public relations, specjalne metody promocji sprzedaży, sprzedaż osobistą i marketing bezpośredni.

Opracowując program promocji, należy wziąć pod uwagę następujące główne czynniki:

Cel prośby

rodzaj docelowej grupy odbiorców kontaktu

rodzaj produktu/usługi

cechy rynku

rodzaj kanału komunikacji

wysokość środków przeznaczonych na promocję.

Cechy rynku. Metody promocji na rynku konsumenckim i produkcyjnym są różne. Firmy produkujące produkty konsumenckie zazwyczaj ustalają priorytety w następującej kolejności: (1) promocja sprzedaży, (2) reklama, (3) sprzedaż osobista, (4) public relations. Dla producentów produktów celów przemysłowych kolejność jest inna: (1) - sprzedaż osobista, (2) - promocja sprzedaży, (3) - reklama, (4) - public relations. Ogólnie rzecz biorąc, sprzedaż osobista jest szeroko stosowana na rynkach złożonych produktów o wysokiej wartości i wysokim ryzyku oraz na rynkach z ograniczoną liczbą dużych dostawców.

Konieczne jest ciągłe ocenianie reklam. Badacze wykorzystują kilka różnych metod pomiaru efektywności komunikacji i sprzedaży.

POMIARY EFEKTYWNOŚCI KOMUNIKACJI. Pomiary efektywności komunikacji wskazują, jak skuteczną komunikację zapewnia reklama. Metodę tę, zwaną testem kopiowania, można zastosować zarówno przed publikacją reklamy, jak i po jej opublikowaniu lub emisji. Przed zamieszczeniem reklamy reklamodawca może przeprowadzić wśród konsumentów ankietę, czy podoba im się proponowana reklama i czy jej przekaz wyróżnia się na tle innych. Po umieszczeniu reklamy reklamodawca może zmierzyć, czy konsumenci zapamiętują ją i czy można ją rozpoznać jako wcześniej oglądaną.

POMIARY EFEKTYWNOŚCI HANDLU. Ile sprzedaży wygenerowałaby reklama, która zwiększyłaby świadomość produktu o 20% i preferencję marki o 10%? Odpowiedź na to pytanie można uzyskać mierząc wyniki handlowe. Nie jest to sprawa łatwa, gdyż na sprzedaż wpływają także inne czynniki, w szczególności właściwości samego produktu. Jednym ze sposobów pomiaru efektywności sprzedaży reklam jest porównanie wielkości sprzedaży z wydatkami na reklamę w ostatnim okresie. D. Montgomery i E. Silk mierzyli wpływ trzech sposobów stymulacji – przesyłek reklamowych, dystrybucji próbek produktów i literatury sprzedażowej oraz reklamy w czasopismach specjalistycznych – na poziom sprzedaży firmy farmaceutycznej. Z uzyskanych statystyk wynikało, że firma za bardzo zakochała się w direct mailingu i za mało pieniędzy przeznaczyła na reklamę w specjalistycznych magazynach. Innym sposobem pomiaru jest opracowanie eksperymentalnego programu reklamowego. Dział farb firmy DuPont podzielił swoje 56 obszarów sprzedaży na trzy grupy: wysoki, średni i niski udział w rynku. W pierwszej grupie koszty reklamy pozostawiono na dotychczasowym poziomie, w drugiej wzrosły 2,5-krotnie, a w trzeciej wzrosły 4-krotnie. Pod koniec eksperymentu korporacja obliczyła, ile dodatkowej sprzedaży udało się osiągnąć dzięki zwiększonym poziomom wydatków na reklamę. Stwierdzono, że wraz ze wzrostem poziomu kosztów reklamy dynamika sprzedaży wyhamowała, a w grupie terytoriów o dużym udziale w rynku sprzedaż słabła. Reklama wymaga duże pieniądze, które łatwo można zmarnować, jeśli firma nie formułuje trafnie zadania, podejmuje niewystarczająco przemyślane decyzje dotyczące budżetu reklamowego, nakładu i wyboru nośników reklamowych oraz potrafi ocenić rezultaty działań reklamowych. Reklama, ze względu na swój wpływ na styl życia, przyciąga także uwagę opinii publicznej. Stale rosnące regulacje mają na celu zapewnienie odpowiedzialnych praktyk reklamowych.

2. Komunikacja i promocja sprzedaży.

Działania reklamowe uzupełniają wysiłki innych środków wchodzących w skład marketingu mix, a mianowicie promocji sprzedaży i propagandy. Promocja sprzedaży to wykorzystanie różnorodnych środków oddziaływania stymulującego, mających na celu przyspieszenie i/lub wzmocnienie reakcji rynku.

Promocja sprzedaży - różnorodne krótkoterminowe zachęty mające na celu stymulację zakupu lub wypróbowania produktu lub usługi (na przykład bezpłatne próbki, rabaty, degustacje produktów, nagrody i upominki).

Promocja sprzedaży - różnorodne krótkoterminowe zachęty mające na celu stymulację zakupu lub przetestowania produktu lub usługi.

Promocja sprzedaży obejmuje stymulowanie konsumentów towarów i stymulowanie handlu.

Istnieć różne drogi promocje sprzedażowe, dzięki którym możesz zwiększyć sprzedaż swoich produktów lub usług. Możesz działać samodzielnie lub wspólnie ze swoimi dostawcami.

Mówiąc o promocji sprzedaży, nie możemy zapominać o jej znaczeniu

porady i konsultacje;

praca;

korzyści finansowe.

Wszystko to ma szczególne znaczenie w przypadku sprzedaży drogie towary. Twoi klienci mogą potrzebować porady lub krótkiej konsultacji przed dokonaniem zakupu lub mogą potrzebować obsługi posprzedażnej. Dodatkowo mogą zapytać o możliwość zakupu towaru na kredyt itp.

Promuj sprzedaż – informuj potencjalnych nabywców o swojej firmie i produktach lub usługach, które oferujesz. Oferując określone rodzaje towarów lub usług, sprzedajesz swoją firmę.

Konieczne jest, aby kupujący byli dobrze poinformowani o Tobie i Twojej firmie.

W praktyce marketingu komunikację reklamową i promocję sprzedaży produktów uważa się za dwa ściśle ze sobą powiązane, a jednocześnie szczególne sposoby komunikowania potencjalnym i obecnym klientom informacji o towarach i usługach oraz sposobów przekonania ich do dokonania zakupu. Związek reklamy z promocją produktu przejawia się w tym, że oba te środki opierają się na procesie komunikacji. Często stosuje się je łącznie, zwłaszcza gdy kampania promocyjna opiera się na zintegrowanej komunikacji marketingowej (IMC). Jednocześnie każdy z tych obszarów charakteryzuje się specyficznymi metodami, które zapewniają różne wyniki.
Podobieństwa i różnice między komunikacją reklamową a promocją sprzedaży można rozpatrywać zarówno z koncepcyjnego, jak i praktycznego punktu widzenia.

Podejście koncepcyjne.

Na zasadniczą różnicę pojęciową pomiędzy przekazem reklamowym a promocją sprzedaży wskazuje bardzo łacińskie pochodzenie tych dwóch terminów.
Przekazy reklamowe są często definiowane jako pośrednia forma perswazji oparta na informacyjnym lub emocjonalnym opisie zalet produktu. Jego zadaniem jest wywarcie pozytywnego wrażenia na temat produktu wśród konsumentów i „skoncentrowanie ich umysłu” na dokonaniu zakupu.
Zachęty są zwykle postrzegane jako bezpośredni środek perswazji, często oparty na bodźcach zewnętrznych, a nie na nieodłącznych korzyściach płynących z produktu. Promocje sprzedaży mają na celu wywołanie natychmiastowej chęci dokonania zakupu; Dzięki tym działaniom towary szybciej „promują się”.
Główne podobieństwo koncepcyjne między reklamą i promocją polega na tym, że obie są formami komunikacji marketingowej. Można je wykorzystać do osiągnięcia tych samych celów. Jak zobaczymy później, aby stworzyć świadomość wśród konsumentów, stworzyć lub zmienić ich podejście do znak towarowy zachęty do zakupu mogą być wykorzystywane nie tylko poprzez przekazy reklamowe, ale również poprzez działania promujące sprzedaż. Zarówno reklama, jak i promocja sprzedaży mają potencjał zarówno budowania wartości marki w postaci przyciągania dużej i lojalnej klienteli, jak i tymczasowego przyciągania klientów. Możliwość wykorzystania tego samego przekazu w przekazach reklamowych i programach promocji sprzedaży przesądza o istnieniu IMC – zintegrowanej komunikacji marketingowej.
Wartość dla kupującego. Reklama może wzmocnić lojalność wobec marki, jeśli przekaz podkreśla niezawodność produktu, jego zalety i dostępność lub podkreśla wizerunek lub status użytkownika. W procesie motywacyjnym kupujący jest nagradzany za dokonanie natychmiastowego zakupu, zwykle w formie rabatów. Mogą istnieć inne korzyści: z udziału w konkursie reklamowym, loterii itp.
Stężenie selektywne. Reklama skierowana jest najczęściej do docelowych klientów, którzy są już lojalni wobec marki lub mogą stać się lojalni w przyszłości. Stymulacja skierowana jest głównie do „wątpiących”, których trzeba przyciągnąć do zakupu (pierwszego lub ponownego).
Czynnik czasu. Reklama w porównaniu do działań promocyjnych ma zazwyczaj szerszy horyzont planowania (i efektywności). Jednak oba te narzędzia można wykorzystać w krótko-, średnio- i długoterminowych strategiach marketingowych.

2.1 Sposoby promocji sprzedaży.

Z promocji sprzedaży korzysta większość organizacji, w tym producenci, dystrybutorzy, sprzedawcy detaliczni, stowarzyszenia branżowe i instytucje non-profit. Jako przykład przedsiębiorstw non-profit Można tu wspomnieć o kościołach, które organizują kluby bingo, wieczory teatralne, kolacje objęte abonamentem i loterie odzieżowe. W ostatnich latach znacznie wzrosła aktywność promocji sprzedaży. Od 1969 do 1976 roku wydatki na promocję sprzedaży rosły rocznie o 9,4% w porównaniu z 5,4% na reklamę. W 1976 roku koszty promocji sprzedaży przekroczyły 30 miliardów dolarów. Szybki rozwój działań związanych z promocją sprzedaży, zwłaszcza na rynkach konsumenckich; Złożyło się na to kilka czynników. Tutaj jest kilka z nich:

1. Obecnie wyższa kadra kierownicza częściej postrzega promocję jako skuteczne narzędzie sprzedaży.

2. Coraz większa liczba menedżerów produktu doskonali się w posługiwaniu się narzędziami promocji sprzedaży.

3. Menedżerowie produktu znajdują się pod coraz większą presją zwiększania sprzedaży.

4. Coraz większa liczba konkurentów zaczyna angażować się w działania promocyjne.

5. Pośrednicy domagają się od producentów coraz większych ustępstw.

6. Skuteczność reklamy spada ze względu na rosnące koszty, natłok reklam w mediach i ograniczenia prawne. Środki promocji sprzedaży można podzielić na te, które przyczyniają się i nie przyczyniają się do tworzenia „przywilejów wśród konsumentów” dla reklamodawcy. Produkty promujące przywileje konsumenckie zazwyczaj towarzyszą ofercie sprzedaży z ofertą preferencyjną, tak jak ma to miejsce w przypadku bezpłatnych próbek, kuponów z wydrukowaną ofertą promocyjną i premii bezpośrednio związanych z produktem. Do promocji sprzedaży, które nie przynoszą korzyści konsumentom, zaliczają się opakowania po obniżonych cenach, premie konsumenckie niezwiązane bezpośrednio z produktem, konkursy i loterie, oferty zwrotu gotówki dla konsumentów oraz rabaty dla sprzedawców detalicznych. Stosowanie narzędzi sprzyjających budowaniu uprzywilejowania w oczach konsumentów pozwala na wzmocnienie świadomości markowego produktu i zrozumienia jego istoty. Promocja sprzedaży jest najskuteczniejsza, gdy jest stosowana w połączeniu z reklamą. Jedno z badań wykazało, że ekspozycje w punktach sprzedaży powiązane z bieżącą reklamą telewizyjną firmy generowały o 15% większą sprzedaż niż podobne wyświetlacze, które nie były powiązane z bieżącą reklamą telewizyjną firmy. Według innego badania intensywna dystrybucja próbek połączona z reklamą telewizyjną przy wprowadzaniu produktu na rynek była skuteczniejsza niż sama reklama telewizyjna lub reklama telewizyjna połączona z dystrybucją kuponów. Decydując się na promocję sprzedaży, firma musi określić swoje cele, wybrać niezbędne zachęty, opracować odpowiedni program, zorganizować jego wstępne testy i wdrożenie, zapewnić kontrolę nad jego postępem i ocenić osiągnięte wyniki.

2.2 Ocena wyników promocji sprzedaży.

Pomiar wyników programu promocji sprzedaży ma kluczowe znaczenie, ale rzadko poświęca się mu tyle uwagi, na ile zasługuje. Kiedy producenci przeprowadzają ocenę, mogą zastosować jedną z czterech metod. Najczęściej stosowaną metodą jest porównywanie wskaźników sprzedaży przed, w trakcie i po programie motywacyjnym. Załóżmy, że przed kampanią firma miała 6% udział w rynku, który w trakcie programu wzrósł do 10%, zaraz po zakończeniu programu spadł do 5%, a jakiś czas później wzrósł do 7%. Oznacza to, że program motywacyjny prawdopodobnie przyciągnął nowych nabywców do wypróbowania produktu i zwiększył zakupy u istniejących klientów. Pod koniec kampanii sprzedaż spadła, ponieważ konsumenci spędzili trochę czasu na korzystaniu ze zgromadzonych zapasów. Ostateczna stabilizacja przy wzroście sięgającym 7% wskazuje, że firma pozyskała pewną liczbę nowych użytkowników swojego produktu. Jeżeli udział marki w rynku ustabilizowałby się na poziomie sprzed kampanii, oznaczałoby to, że program motywacyjny jedynie wpłynął na strukturę popytu w czasie, nie wpływając na jego ogólny poziom. Dane panelu konsumenckiego pokażą, które grupy osób zareagowały na program stymulacyjny i jak zachowały się po jego zakończeniu. Gdy potrzebne są dodatkowe informacje, można przeprowadzić badania konsumenckie, aby dowiedzieć się, ilu z nich pamięta promocję, co myśleli w momencie jej uruchomienia, ilu skorzystało z oferowanych korzyści i jak wpłynęło to na ich późniejsze zachowania zakupowe marki . Działania promocji sprzedaży można także oceniać przeprowadzając eksperymenty, w których zmienia się wartość zachęty, czas jej działania i sposób rozpowszechniania informacji o niej. Oczywiste jest, że promocja sprzedaży odgrywa ważną rolę w ogólnym zestawie promocji. Jego zastosowanie wymaga jasnego sformułowania celów, doboru odpowiednich środków, opracowania programów działania, wstępnego ich przetestowania, wdrożenia i oceny osiągniętych rezultatów.

3. Propaganda.

Obok promocji sprzedaży, jednym z głównych środków stymulacji jest propaganda. Propaganda obejmuje „wykorzystywanie przestrzeni i/lub czasu redakcyjnego, a nie płatnego, we wszystkich mediach dostępnych do czytania, oglądania lub słuchania przez obecnych lub potencjalnych klientów firmy, w konkretnym celu promowania osiągnięcia wyznaczonych celów”. Efekty działań propagandowych są czasem olśniewające.

Propagandę wykorzystuje się do popularyzacji markowych i generycznych towarów, ludzi, miejsc, idei, działań, organizacji, a nawet całych krajów. Stowarzyszenia branżowe uciekają się do propagandy, aby ożywić zainteresowanie takimi towarami, jak jajka, mleko i ziemniaki. Organizacje wykorzystują propagandę, aby zwrócić na siebie uwagę lub skorygować niekorzystny obraz siebie. Kraje uciekają się do propagandy, aby przyciągnąć turystów, przyciągnąć inwestycje zagraniczne i zapewnić sobie międzynarodowe wsparcie. Propaganda wliczona w cenę część integralna w szerszą koncepcję, w koncepcję organizowania działań opinia publiczna(publiczne relacje). Działalność w zakresie organizowania opinii publicznej ma kilka celów, m.in. zapewnienie firmie pozytywnego rozgłosu, kreowanie jej postrzegania jako organizacji o dużej odpowiedzialności obywatelskiej oraz przeciwdziałanie rozpowszechnianiu się niekorzystnych plotek i informacji. Aby rozwiązać te problemy, wydziały zajmujące się organizacją opinii publicznej korzystają z kilku środków.

1. Nawiązywanie i utrzymywanie relacji z prasą. Celem tej działalności jest umieszczanie w mediach informacji o charakterze poznawczo-zdarzeniowym środki masowego przekazu aby przyciągnąć uwagę do osób, towarów lub usług.

2. Propaganda produktu. Działalność łącząca różne wysiłki mające na celu popularyzację konkretnych produktów.

3. Komunikacja ogólnofirmowa. Działania komunikacyjne wewnętrzne i zewnętrzne mające na celu zapewnienie głębszego zrozumienia przez społeczeństwo specyfiki spółki.

4. Lobbing. Współpraca z ustawodawcami i urzędnikami rządowymi w celu promowania lub zapobiegania jakimkolwiek przepisom lub regulacjom.

5. Doradztwo. Udzielanie rekomendacji kierownictwu w kwestiach o znaczeniu społecznym, pozycji i wizerunku firmy. Specjaliści od propagandy skupiają się zwykle nie w dziale marketingu firmy, ale w dziale opinii publicznej. Dział ten zwykle znajduje się w siedzibie firmy, a jego pracownicy są tak zajęci pracą z różnymi odbiorcami kontaktowymi - akcjonariuszami, własnymi pracownikami, ustawodawcami, przedstawicielami władz miejskich - że mogą zapomnieć o propagandzie mającej pomóc w rozwiązywaniu problemów związanych z marketingiem produktów. Aby temu zapobiec, możesz na przykład włączyć do działu marketingu specjalistę od propagandy. Propagandę często nazywa się pasierbem marketingu, gdyż stosowana jest na ograniczoną skalę i dość rzadko. Ale propaganda może wywrzeć zapadający w pamięć wpływ na poziom świadomości społecznej i będzie kosztować wielokrotnie mniej niż reklama, ponieważ firma nie płaci za miejsce i czas w mediach. Opłacana jest jedynie praca personelu i sama dystrybucja materiałów propagandowych. Jeśli firma przygotuje ciekawy materiał, można go od razu wykorzystać wszelkimi sposobami rozpowszechniania informacji, co oznacza wielomilionowe oszczędności na kosztach reklamy. Co więcej, ludzie uwierzą w ten materiał bardziej niż w reklamę. Decydując o tym, kiedy i jak wykorzystać propagandę produktową, kierownictwo powinno sformułować swoje cele, wybrać przekazy propagandowe i środki rozpowszechniania, monitorować realizację planu propagandowego i oceniać wyniki osiągnięte dzięki temu działaniu.

3.1 Cele propagandy.

Przede wszystkim należy postawić konkretne zadania propagandzie. Spójrzmy na przykład Kalifornijskiego Stowarzyszenia Plantatorów Winorośli.

W 1966 r Stowarzyszenie California Grape Growers Association zatrudniło butikową firmę public relations Daniela J. Edelmana do opracowania programu informacyjnego mającego na celu realizację dwóch głównych celów marketingowych firmy:

1) przekonać Amerykanów, że picie wina jest jedną z przyjemnych czynności dobrego życia oraz 2) podnieść wizerunek i udział w rynku win kalifornijskich wśród innych odmian. Propagandzie postawiono następujące zadania: 1) przygotowanie artykułów o winie i zapewnienie ich umieszczenia w czołowych czasopismach i gazetach (w działach poświęconych winu) produkty żywieniowe, w innych stałych sekcjach); 2) przygotować artykuły o wielu leczniczych właściwościach wina, kierując te artykuły do ​​lekarzy oraz 3) opracować specjalną kampanię propagandową skierowaną do rynku dorosłych, rynku studenckiego, agencji rządowych i różnych społeczności etnicznych. Na podstawie postawionych zadań opracowano szczegółowe cele, aby później móc ocenić osiągnięte rezultaty.

3.2 Ocena wyników propagandy.

Wkład propagandy w działalność przedsiębiorstwa jest trudny do oszacowania, ponieważ stosuje się ją w połączeniu z innymi środkami stymulacji. Jeżeli jednak zastosuje się tę metodę przed zastosowaniem innych środków, ocena będzie łatwiejsza do przeprowadzenia. Najbardziej prosta metoda określenie skuteczności propagandy polega na mierzeniu liczby kontaktów z materiałami zamieszczanymi w mediach. Specjalista udostępnia klientowi wybór wycinków oraz informację o wszelkich sposobach rozpowszechniania informacji, jakimi wykorzystano materiał o produkcie, dołączając do tego wyboru coś w rodzaju podsumowania. Relacje medialne zaowocowały publikacją aktualności i zdjęć z całkowitą powierzchnią 3500 cali kolumnowych w 350 publikacjach o łącznym nakładzie 79,4 mln egzemplarzy, wykorzystując 2500 minut czasu antenowego w 290 stacjach radiowych o przybliżonej widowni wynoszącej 65 mln osób, a także wykorzystując 660 minut czasu antenowego w 160 ośrodkach telewizyjnych o widowni ok. około 91 milionów widzów. Zakup tej samej ilości miejsca i czasu po stawkach reklamowych kosztowałby firmę 1 047 000 dolarów. Takie pomiary liczby kontaktów nie są dla klienta zbyt satysfakcjonujące. Nie dają pojęcia, ile osób faktycznie przeczytało lub zobaczyło adres, ani jakie myśli wywołał u tych osób. Nie ma też informacji o odbiorcach sieciowych, gdyż kręgi czytelnicze poszczególnych publikacji częściowo się pokrywają. Bardziej znaczące dane pochodzą z pomiaru zmian w poziomach świadomości produktu, zrozumienia i postaw, które są wynikiem kampanii promocyjnej (z odpowiednimi korektami ze względu na wpływ innych zachęt). Wszystkie te zmienne trzeba mierzyć dwukrotnie – przed i po kampanii.

Wnioski i oferty.

Promocja to dowolna forma działania stosowana przez firmę w celu informowania, przekonywania i przypominania konsumentom o jej produktach, usługach i pomysłach.

Przedsiębiorstwa stoją dziś przed wieloma wyzwaniami złożone problemy i zwiększoną niepewność.

Dla pomyślne funkcjonowanie, a tym bardziej dla rozwoju przedsiębiorstw, konieczne stało się przeprowadzenie kompleksowego działania marketingowe. Marketing jest obecnie stosowany we wszystkich organizacjach zaangażowanych w konkurs o uwagę, przychylność i pieniądze nabywców, którzy mają całkowitą swobodę wyboru towarów i usług, pozwalając im jednoznacznie zidentyfikować i ocenić możliwości wyboru tych, którzy stworzą towary o najwyższej wartości konsumenckiej.

Promocja produktu jest najważniejszym elementem kompleksu działania marketingowe, osobliwy punkt informacyjny na konsumenta.

Właściwie zorganizowana promocja towarów jest niezwykle skuteczna i pozwala nie tylko rozwiązać problemy z ich sprzedażą, ale także stale zwiększać wolumen sprzedaży produktów. Badanie różnych środków promocyjnych obejmuje selekcję i wstępne testy, a także badanie skuteczności ich oddziaływania po użyciu.

Bibliografia.

4. http://www.colok.ru/lib/marketing/marketing/book/kotler/15.php

5. http://metal.antax.ru/library/economy/ieffektivnost_reklami.htm

Badając podstawowe założenia teorii tekstu, cechy organizacji tekstowej tekstu reklamowego, główny nacisk w badaniach położony jest na takie parametry, jak integralność i spójność.

Duży słownik encyklopedyczny definiuje pojęcie tekstu w ujęciu ogólnym jako spójny i kompletny ciąg znaków. Solodovnikov S.Yu. Duży słownik encyklopedyczny: filozofia, socjologia, religia, ezoteryka, ekonomia polityczna. Mińsk, 2002. s. 821.

Z kolei różni autorzy wskazują na takie zjawiska jak tekst: D.N. Lichaczew – o istnieniu swego twórcy, który realizuje w tekście pewien plan; O.L. Kamenskaya – o zasadniczej roli tekstu jako środka Komunikacja werbalna; AA Leontyev - o funkcjonalnej kompletności tej pracy mowy. Podsumowując, I.R. Galperina daje następująca definicja do tekstu: „tekst jest wytworem procesu mowy-twórczego, posiada kompletność... ma pewną celowość i pragmatyczną postawę”. Galperin I.R. Tekst jako przedmiot badań językoznawczych. M., 2007. s. 18.

Jak wynika z wielu definicji, tekst jest holistyczną, kompletną i jednolitą strukturą językową, w której język odgrywa dominującą rolę i może mieć swój własny styl.

Język reklamy rozwija się w oparciu o teorię tekstu i jest wytworem procesu mowy-twórczego, podlegającym prawom kompletności aktu mowy, grze językowej i prawom stylistyki. W tekstach reklamowych z powodzeniem wykorzystuje się elementy o różnych stylach funkcjonalnych. Zadaniem redaktora jest ocena prawidłowości dokonanego przez autora wyboru „intonacji” tekstu, zasadności zastosowania w reklamie danego produktu określonych środków językowych różnych stylów. Należy rozważyć bardziej szczegółowo wykorzystanie elementów stylu konwersacyjnego. Rzeczywiście, reklamodawca cały czas zdaje się zwracać do niewidzialnego rozmówcy – potencjalnego nabywcy i z nim dyskutować. Dlatego też wyrażenia z zaimkiem „ty” są nieodzowną częścią tekstów reklamowych: „Czy wiesz...”, „Możesz…”, „Oferujemy Ci...”. Pomimo pozornej prostoty, ten aspekt, ta cecha stylistyczna wymaga większej uwagi, ponieważ łatwo „rozgryźć się” z rozmówcą, czy to mówiąc mu banalne prawdy, czy zadając w jego imieniu pytania, których nigdy by nie zadał. Kokhtev N.N. Reklama. Sztuka słowa. M., 2004. s. 18.

· pocztą („poczta bezpośrednia”);

· w gazetach;

· w magazynach masowych;

· w czasopismach specjalnych;

· prospekty;

· katalogi;

· broszury;

· plakaty;

· ulotki, pocztówki, kalendarze i inne rodzaje produkty drukowane.

· TELEWIZJA;

· plakaty wielkoformatowe narysowane przez artystę;

· panele zelektryfikowane (lub gazowe);

· Witryny wolnostojące z towarami.

· okna sklepowe;

· znaki, znaki, tablice w parkiet handlowy;

· opakowania (pudełka, pudełka, papiery z nazwami i znakami towarowymi reklamującego).

Zajmuję się przygotowywaniem tekstów reklamowych duża liczba specjaliści z przemysłu, handlu, wyspecjalizowanych agencji reklamowych i działów reklamy medialnej. Od ich kwalifikacji, kultury i dokładności zależy sztuka reklamy.

Treść tekstów reklamowych w kampaniach PR jest zróżnicowana: obejmują one materiały dotyczące działalności różnych przedsiębiorstw przemysłowych i handlowych, które pragną sprzedać swoje produkty i chcą znaleźć partnerów do wspólne działania oraz materiały ze struktur finansowych zajmujących się bankowością, inwestycją i inną działalnością finansową, mające na celu przyciągnięcie Pieniądze przedsiębiorstw i ludności oraz świadczenie usług kredytowych, oferowanie stanowisk maklerskich, sprzedaż akcji itp. Materiały udostępnione przez instytucje edukacyjne w celu przyciągnięcia słuchaczy, a także materiały instytucji medycznych, kosmetycznych, domowych, agencji rekreacyjnych, turystycznych itp. Osobną grupę powinny stanowić materiały związane z reklamą produktów drukowanych (książki, czasopisma, gazety itp.). Ich osobliwość polega na tym, że reklama produktów drukowanych może mieć wpływ społeczny i moralny na potencjalnego konsumenta. Aksha R. Kreacja skuteczna reklama. M., 2003. s. 29.

Trudno przecenić rolę reklamy w rozwoju zagranicznej działalności gospodarczej, a przede wszystkim eksportowej (zwłaszcza rola reklamy niekomercyjnej, prestiżowej). Taka reklama - czyli oczywiście sprzedaż towaru praca reklamowa- prawie nic nie mówi bezpośrednio o produkcie. Jej celem jest wywołanie pozytywnych emocji w stosunku do firmy. Jednym z najsilniejszych środków takiej reklamy jest prospekt emisyjny spółki. Zwykłe sekcje prospektu emisyjnego spółki: historia firmy (często w powiązaniu z historycznym rozwojem kraju), najbardziej prestiżowi klienci i produkty, geografia handlu, dynamika rozwoju handlowego, sieć serwisowa, wyniki międzynarodowych testów (certyfikacja) produktów, inne informacje służące jako dowód wydajna praca. Siłą napędową jest potrzeba oddziaływania na konsumenta, popyt i kształtowanie przychylnej opinii publicznej na temat firmy i produkowanego przez nią produktu struktury handlowe prowadzić aktywną działalność reklamową.

Każdy przekaz reklamowy musi być zgodny z Międzynarodowym Kodeksem Praktyk Reklamowych przyjętym przez Międzynarodową Izbę Handlową w Paryżu w 1987 roku, a także ograniczeniami prawnymi obowiązującymi w danym kraju. Zaniedbanie tych wymagań może spowodować poważne komplikacje. Dlatego istotna jest dobra znajomość podstawowych zasad i norm Kodeksu reklamy.

Po raz pierwszy w 1937 roku sformułowano i opublikowano pewne zasady postępowania producentów reklam, znane jako „Kodeks Standardów Praktyki Reklamowej Międzynarodowej Izby Handlowej w Paryżu”.

Kodeks stanowi standardy etyczne, którym powinni kierować się wszyscy zaangażowani w reklamę, w tym reklamodawcy, twórcy reklam, agencje reklamowe i media (komunikacja).

Oto fragmenty niektórych artykułów Kodeksu zmienionego w 1987 r.

Żaden przekaz reklamowy nie powinien podważać zaufania społecznego do reklamy, która niezmiennie spełnia ogólnie przyjęte standardy Kodeksu reklamy. Publikacja Międzynarodowej Izby Handlowej w Paryżu 1987, tłumaczenie N.V. Genina i V.E. Demidov, wydanie elektroniczne, www.reklamist.com.

4. Prawdomówność. Przekaz reklamowy nie może zawierać stwierdzeń ani obrazów, które bezpośrednio lub pośrednio poprzez pominięcie, dwuznaczność lub przesadę mogłyby wprowadzić Kupującego w błąd, zwłaszcza w odniesieniu do:

a) zgodność z celem i zakresem zastosowania, miejscem produkcji i krajem pochodzenia towaru;

b) właściwości konsumenckie produktu i aktualne ceny;

c) dostawa, wymiana, zwrot, naprawa i konserwacja;

f) oficjalne uznanie lub zatwierdzenie, wręczenie medali, dyplomów, nagród.

6. Obiektywizm. Porównanie zalet produktów musi być uczciwe i oparte na dowodach. Musi być zgodne z zasadą konkurencji.

7. Dowody. Przekaz reklamowy nie może zawierać dowodów ani dowodów wątpliwych lub niezwiązanych z kwalifikacjami i doświadczeniem osoby dostarczającej takie dowody, a także nie może zawierać odniesień do takich dowodów lub dowodów.

9. Odpowiedzialność. Reklamodawca, wykonawca przekazu reklamowego lub agencja reklamowa, wydawca, właściciel mediów lub inny uczestnik procesu reklamowego muszą ponosić pełną odpowiedzialność za to, co oferują społeczeństwu. Tam, w sekcji „normy”.

Podstawowe wymagania, które należy spełnić tekst reklamowy, sprowadzamy się do następujących kwestii:

Redaktor pracując nad tekstem powinien mieć na uwadze, że skuteczność przekazu reklamowego aktywnie podnoszą klisze wartościujące – tzw. słowa kluczowe”, wywołując w człowieku emocje i przyczyniając się do kształtowania pozytywnych postaw wobec przedmiotu reklamy. Przymiotniki „nowy”, „niezawodny”, „wygodny”, „skuteczny”, „uniwersalny” itp. są najczęściej używane jako klisze wartościujące. Same słowa kluczowe nie mają konotacji ekspresyjnej, ale ze względu na swoją semantykę tworzą efekt pozytywnej oceny w kontekście.

Redaktor musi określić, co klient powinien zapamiętać po przeczytaniu materiału reklamowego, czy plan działania klienta jest jasny.

Tym samym w reklamie towarów określenia „osobliwy” i „specyficzny” niewiele mówią konsumentowi i nie zawierają konkretnych informacji. Nawet określenia „pyszny” i „apetyczny” w odniesieniu do produktów nie oddają w wystarczającym stopniu ich właściwości. Lepiej stosować definicje charakteryzujące np. kolor, smak, zapach, kształt produktu, który czytelnik może sobie jasno wyobrazić. Nazaykin A. Praktyka tekstu reklamowego. M., 2003. s. 54.

4. Przy doborze słów zaleca się użycie większej liczby czasowników zachęcających do działania, dynamizujących tekst, a także konkretnych rzeczowników. Analizowanie strona gramatyczna tekst reklamowy, redaktor musi wziąć pod uwagę jego cechy semantyczne - skrajną specyfikację i na pierwszy rzut oka prymityw semantyczny, ponieważ mówi o całkowicie zdefiniowanych obiektach. Z morfologicznego punktu widzenia język reklamy charakteryzuje się większym udziałem rzeczowników w porównaniu do innych części mowy. Zjawisko to jest także charakterystyczne dla struktury składniowej przekazu reklamowego. Tekst z reguły składa się z prostych, często nominalnych zdań, uproszczonych struktur gramatycznych.

Aby przyciągnąć uwagę konsumentów i nadać wyrazistości ważnym elementom, w składni tekstów reklamowych stosuje się różne środki wyrazu, środki stylistyczne - figury retoryczne, konstrukcje syntaktyczne służące wzmocnieniu wyrazistości wypowiedzi. Na przykład inwersja służy podkreśleniu głównej idei przekazu reklamowego i zwróceniu uwagi nietypową konstrukcją frazy. Najczęstsze to:

· antyteza, która pozwala podkreślić zalety reklamowanego przedmiotu, uwypuklić jego pozytywne cechy („Proste rozwiązania złożonych problemów”, „Szeroki ekran w niskiej cenie”);

· paralelizm („Jeśli wygrasz, zwycięży sport”);

· anafora i epifora – powtórzenie początkowego lub końcowego słowa lub frazy w każdym paralelnym elemencie tekstu („Nowe rozwiązania, nowe szanse»),

· powtórzenia leksykalne („Problem z językiem obcym? Nie ma problemu” – reklama kursów języków obcych).

5. W reklamie masowej nie należy stosować specjalistycznej terminologii, choć specyfika materiału leksykalnego stosowanego we współczesnej reklamie obejmuje przede wszystkim jego rosnącą terminologię. Publikacje reklamowe koniecznie zawierają również nazwy nomenklaturowe, które z reguły zawierają również terminy.

7. W tekście można stosować zdania pytające i apelacje - pomagają one stworzyć u czytelników niezbędny nastrój emocjonalny („Jak się uczyć język obcy Domy? Przejdź do ESHKO”).

9. Tekst musi posiadać wiedzę literacką. Najczęstsze błędy stylistyczne w reklamie są związane z niewłaściwym użyciem słów, naruszeniem zgodności leksykalnej i formacji, nieprawidłową konstrukcją zdań, złą kolejnością słów oraz naruszeniem koordynacji i kontroli.

10. Tekst reklamowy aktywnie posługuje się licznymi figuratywnymi i wyrazistymi środkami języka, które są charakterystyczne dla języka w ogóle. Mają one na celu nie tylko podkreślenie zalet reklamowanego produktu, ale także ukształtowanie w świadomości czytelnika pewnego „obrazu” tego produktu. Oceniając je, redaktor musi zadbać o to, aby akcent emocjonalny i semantyczny padał konkretnie na reklamowane przedmioty i nie „przysłaniał się” wzajemnie.

Do takich przenośnych i wyrazistych środków języka należą:

· niejednoznaczność – rozgrywane są różne znaczenia tego samego słowa i wyrażenia: „Bez okularów – sto punktów” – reklama kliniki okulistycznej;

· epitety: „Doskonała jakość od najlepszych producentów plus doskonała obsługa w markowych sklepach”;

· porównania: „Nasze tkaniny jedwabne są lekkie jak powietrze”;

· metafory: „Więcej gwiazd niż na niebie”;

· zaimki: „POKÓJ w twoim domu”;

· hiperbola: „Morze możliwości, ocean fantazji” (reklama mebli);

· parafraza: „Kto wie, jak zaoszczędzić, kupuje u nas samochód”.

Ponadto stosowane są jednostki frazeologiczne, które tworzą nowe odcienie znaczeń („Tyle w tym względzie! czyli siedem głównych powodów zakupu telefon komórkowy GSM-900”); przysłowia, powiedzenia, hasła, słowa z piosenek, wierszy („Młodzież... nie udusisz się, nie możesz zabić” (o młodych uczestnikach wystawy komputerowej). Twórcy i redaktorzy tekstów reklamowych muszą posiadać umiejętność Ważne jest również zrozumienie różnych technik gier językowych regulacje prawne i etyczna ocena reklamy. Nazaikin A. Tekst reklamowy we współczesnych mediach. M., 2003. s. 34.

Zgodnie z ustawą Federacji Rosyjskiej „O reklamie” „reklama to informacja rozpowszechniana w jakiejkolwiek formie i w jakikolwiek sposób na temat osoby fizycznej lub prawnej, towarów, pomysłów i inicjatyw (informacje reklamowe), przeznaczona dla nieokreślonej liczby osób i ma na celu wzbudzenie lub wspieranie zainteresowań fizycznych osoba prawna, towarów, pomysłów i inicjatyw oraz ułatwiać sprzedaż towarów, pomysłów i inicjatyw.” W reklamie istotny jest z jednej strony aspekt ekonomiczny, z drugiej zaś informacyjny.

Problemy utrzymania wolumenu sprzedaży na określonym poziomie rozwiązuje się za pomocą tzw reklama przypominająca Lub stabilność reklamy, co daje konsumentowi Dodatkowe informacje o znanym mu już produkcie, stwarza efekt stałej obecności na rynku, sprzyja rozpoznawalności firmy lub produktu. Reklama przypominająca jest ważna, aby utwierdzić obecnych klientów w przekonaniu, że dokonali właściwego wyboru.

Używany także w mediach rosyjskich prestiżowa reklama, co pomaga kształtować wizerunek firmy lub produktu w świadomości rzeczywistych lub potencjalnych konsumentów.

Skutecznym sposobem oddziaływania na konsumentów jest reklama gazet i czasopism”/>, których gatunki są bardzo zróżnicowane. Do celów reklamowych wykorzystywane są niemal wszystkie gatunki dziennikarskie, które można podzielić na trzy grupy: informacyjne (notatka, wywiad, raport, reportaż, reklama liniowa), analityczne (korespondencja, artykuł, recenzja, recenzja, recenzja, komentarz), publicystyczny(szkic, esej). Ostatnia grupa gatunkowa jest aktywnie wykorzystywana przy przygotowywaniu materiałów public relations i materiałów z ukrytą reklamą.

Reklama- płatny przekaz reklamowy zamieszczany w czasopismach, zawierający zazwyczaj nagłówek-hasło reklamowe, który w zwięzłej formie oddaje istotę i zalety Oferta handlowa człowiek ogłaszający.

Notatka reklamowa- jeden z najpopularniejszych gatunków reklamowych, jest gatunkiem czysto informacyjnym: z niego czytelnik dowiaduje się, co, gdzie i kiedy zostało wydane lub co się wydarzyło (powinno się wydarzyć). Zawiadomienie ogranicza się do zgłoszenia reklamowanych towarów i usług. Z reguły notatki reklamowe mają tytuł. Jeśli reklama tworzy obraz reklamowy poprzez uwypuklenie 2-3 charakterystycznych cech reklamowanego przedmiotu, to notatki mówią o tym bardziej szczegółowo i nie tylko podkreślają cechy charakterystyczne, ale także uszczegóławiają.

Wykorzystywany jest także do promocji towarów i usług. raport reklamowy. Sam gatunek definiuje się jako materiał, w którym czytelnicy otrzymują wizualną reprezentację określonego wydarzenia poprzez bezpośrednią percepcję dziennikarza lub aktor. Autor przedstawia na przykład wizualną reprezentację produktów, które sam widział; poleca je potencjalnym nabywcom nie jako naoczny świadek z zewnątrz, ale jako konsument. Dla czytelnika takie podejście do reklamowanych przedmiotów jest ważne z psychologicznego punktu widzenia.

Skuteczną formą propagandy jest wywiad promocyjny, który ma szczególną siłę perswazji. W swojej formie wywiad jest pełnym tekstem, połączonym wspólną koncepcją i składającym się z unikalnych bloków pytań i odpowiedzi, które ułożone są według rosnącego stopnia intensywności pytań i odzwierciedlają rozwój i dynamikę rozmowy. główne zadanie w tym przypadku - transmisja swobodnej i bezpośredniej mowy, zdolna do stworzenia żywego obrazu reklamowego.

Recenzja reklamy to kompleksowa recenzja reklamowanego obiektu (książki, produkcja teatralna, film, koncert, wystawa). Jeśli w regularnej recenzji bierze się pod uwagę zalety i wady obiektu, to w recenzji reklamowej uwaga czytelnika jest zwracana konkretnie na jego zalety. Recenzja zachęca potencjalnego konsumenta do podjęcia określonego działania, np. kupienia i przeczytania książki, obejrzenia spektaklu lub filmu.

Do gatunków reklamowych zalicza się esej reklamowy, który w formie figuratywnej i publicystycznej opowiada o reklamowanym przedmiocie, a cała jego prezentacja podporządkowana jest jednemu celowi – reklamie. Organicznie łączy elementy fikcji i publicystyki, ukazując konkretne fakty i prawdziwe wydarzenia, których reklamowa istota ujawnia się w żywej formie artystycznej i publicystycznej. Esej reklamowy oddziałuje nie tylko na umysł konsumenta, ale także na jego uczucia, sprawiając, że nie tylko rozumie, ale także czuje to, co jest przedstawiane.

Jednym z gatunków reklamy jest krótka historia z prostą fabułą i ciekawą kompozycją. Opisana sytuacja musi dotyczyć reklamowanego obiektu. Często takiej historii towarzyszą ilustracje.

Artykuł reklamowy Wyróżnia się wnikliwą analizą i szczegółowym opisem reklamowanego obiektu, uogólnieniami. Artykuł reklamowy to już całe opracowanie poświęcone reklamowanemu obiektowi lub grupie podobnych obiektów, które w przystępny i popularny sposób opowiada o nich. Cechą gatunkową artykułu reklamowego jest to, że zawiera elementy wszystkich trzech kierunków - analitycznego, informacyjnego i publicystycznego. Artykuły mogą mieć charakter przeglądowy lub bardziej wybiórczy, poświęcony konkretnemu obszarowi pracy firmy lub konkretnemu produktowi. Jego głównym zadaniem jest kształtowanie pozytywnego wizerunku towarów i usług u konsumenta. Co więcej, co bardzo ważne, konsument samodzielnie wyciąga wnioski na temat ich zalet. Wyrobiona w ten sposób opinia jest znacznie stabilniejsza, co narzuca „frontalny” atak reklamowy i wielokrotne powtarzanie. W artykułach o charakterze wizerunkowym firmy starają się wyjaśniać swoją politykę i zdobywać sympatię społeczną, np. relacjonując swoją działalność charytatywną.

Z artykułów reklamowych korzystają reklamodawcy, których działalność wymaga szczegółowego, dokładnego i szczegółowego wyjaśnienia (np. reklama leków, materiały budowlane). Skuteczność takiej reklamy w dużej mierze zależy od etapu cyklu życia produktu. Im mniej produkt jest konsumentowi znany, tym więcej informacji na jego temat wymaga. Wprowadzenie produktu na rynek to pierwszy powód do kontaktu artykuł reklamowy lub serię artykułów.

Reklama liniowa lub niejawna- jeden z powszechnych rodzajów reklam umieszczanych na stronach ogłoszeniowych czasopism niereklamowych lub stanowiących podstawę publikacji reklamowych (np. gazet darmowe reklamy). Przygotowując reklamę liniową, główną uwagę zwraca się na nagłówki – sposób uporządkowania reklam w publikacji: dla ułatwienia wyszukiwania dzieli się je na klasy, podklasy oraz budowane jest hierarchiczne drzewo klasyfikacyjne. Zwykle stosuje się klasyfikacje dwu- i trzypoziomowe.

Bezpośrednia poczta(direct mail) – reklama pocztowa – to wysyłanie komunikatów reklamowych (w tym spersonalizowanych) do określonej grupy konsumentów lub potencjalnych partnerów biznesowych.

Reklama pocztowa jest opłacalnym, wydajnym i ekonomicznym sposobem marketingu i oferowania usług. Dlatego jest szeroko stosowany przez przedsiębiorstwa sprzedaż detaliczna, firmy handlowe i przemysłowe, przedsiębiorstwa usługowe i charytatywne, a także osoby fizyczne. Zaletami tego typu reklamy są selektywność, trafność dotarcia do konsumentów i elastyczność. Reklama pocztowa pozwala reklamodawcy wybrać krąg konsumentów, do którego chce dotrzeć. W ten sposób reklamodawca obniża koszty sprzedaży i zwiększa zyski.

Reklama bezpośrednia może zawierać minimum informacji lub wszystkie szczegóły niezbędne do opisania złożonego produktu. Dystrybucja reklamy pocztowej wymaga znacznie mniej czasu niż w mediach. Reklamodawcy wysyłający ogłoszenia pocztą mogą kontrolować nakład i jakość produktów reklamowych, liczbę odbiorców, biorąc pod uwagę ich lokalizację, wiek, płeć i inne czynniki.

Jednak na linii prostej Lista mailingowa są też wady. Po pierwsze, są to wyższe koszty w porównaniu z reklamą w gazetach i czasopismach. Po drugie niska wydajność i po trzecie brak środowisko informacyjne. Ważnym powodem, dla którego czytelnik zwraca uwagę na reklamę w czasopismach, są otaczające ją informacje (artykuł, ilustracje). Reklama pocztowa musi wyróżniać się na tle innych przekazów reklamowych otrzymanych przez adresata tego samego dnia. Należy dokładnie rozważyć formę i treść reklamy pocztowej.

Przyjrzyjmy się niektórym rodzajom publikacji reklamowych rozpowszechnianych pocztą. Najpopularniejsze listy często wysyłane są wraz z broszurami, cennikami, formularzami zamówień i kopertami. Pocztówki są powszechnie używane do ogłaszania wyprzedaży i rabatów w celu zwiększenia ruchu klientów. Ulotki zawierają ponad dokładna informacja o reklamowanym produkcie.

Broszury i katalogi służą głównie do reklamy, ekspozycji nowy produkt Na rynek. Prospekt emisyjny to publikacja zawierająca szczegółowe informacje na temat jednego lub większej liczby podobnych produktów lub usług. Zwykle zawiera informacje o przeznaczeniu produktu, głównych obszarach jego zastosowania, cechy charakterystyczne, sposoby użycia. Prospekt adresowany jest zarówno do konsumentów końcowych, jak i do odbiorców końcowych przedsiębiorstw handlowych kto będzie sprzedawał towar. Broszury mają większy format w porównaniu do ulotek reklamowych i są zwykle wykonane z grubszego papieru. Dobrze oddają kształt i wygląd produktu. Zazwyczaj są one tworzone z dużą liczbą fotografii lub kolorowych ilustracji. Broszury często towarzyszą listowi reklamującemu drogi produkt.

W przeciwieństwie do prospektu katalog zawiera listę dużej liczby produktów, usystematyzowaną według jakiejś cechy. Katalogi znajdują zastosowanie w handlu hurtowym i wysyłkowym. W katalogu, cenniku znajdują się elementy aparatu wydawniczego: spis towarów, indeks, nadruk, treść.

Produkty, ceny i warunki są najważniejsze. Zamiast pojedynczych próbek lepiej jest tworzyć pakiety reklamowe, oferujące elastyczne warunki. Lepiej jest zademonstrować produkt, aby od razu przyciągnąć uwagę czytelnika. Najdroższą opcją reklamy bezpośredniej jest wysyłanie bezpłatnych próbek. Długość tekstu w takich publikacjach reklamowych może się różnić w zależności od oferowanego produktu. Długi test powinien być wypełniony faktami. Z informacje ogólne musimy przejść do konkretnych szczegółów. List musi być atrakcyjny dla oka, w tym celu lepiej podzielić go na małe akapity i zastosować różne sposoby podkreślania tekstu.

Po zapoznaniu się z reklamą czytelnik musi podjąć pewne działania. Czynnik interakcji jest bardzo ważny, w przeciwnym razie czytelnik niemal natychmiast zapomni o przekazie reklamowym. W tym celu poproś czytelnika o natychmiastowe działanie, wyznacz termin realizacji swojej oferty lub ogranicz ilość produktu, którą można kupić w danej cenie. Producent reklamy musi zrobić wszystko, aby czytelnik nie miał trudności ze złożeniem odpowiedzi lub zamówienia.

Reklama zewnętrzna jest skutecznym środkiem przede wszystkim reklamowym dobra konsumpcyjne, ponieważ jest przeznaczony przede wszystkim do postrzegania przez szeroką część populacji. Można go skutecznie stosować tylko w przypadku tych towarów lub usług, które można przedstawić za pomocą zwięzłego obrazu i krótkiego tekstu. Reklama zewnętrzna może mieć charakter przypominający lub informacyjny. Jednak w ostatnim czasie coraz większa liczba przedsiębiorstw wykorzystuje go do promocji swoich znaków towarowych w szeregu działań związanych z reklamą prestiżową lub wizerunkową.

Wśród rodzajów publikacji reklamowych związanych z reklamą zewnętrzną możemy wyróżnić billboardy, plakaty, banery, znaki świetlne, tablice i ekrany elektroniczne. Ponadto reklama zewnętrzna obejmuje witryny sklepowe, reklamę wewnątrzsklepową (szyldy, tablice informacyjne, cenniki), szyldy, a nawet umundurowanie personelu obsługi. Z uwagi na to, że reklama w większości przypadków jest odbierana ze znacznej odległości i w ruchu, z reguły jest to przekaz krótki i wyrazisty. Artystyczna oprawa tych materiałów reklamowych wyraźnie podkreśla główne elementy logo firmy.

Reklamodawcy uznali nowe media – Internet – za niezwykle wygodną technologię prowadzenia reklama ukierunkowana i monitorowanie efektywności kampanii reklamowych. Prawdziwie rewolucyjne osiągnięcia w dziedzinie technologii reklamowych zostały wprowadzone na rynek w latach 90. przez takie firmy jak Yahoo!, Amazon.com, AltaVista i dziesiątki innych amerykańskich firm zajmujących się mediami internetowymi. We wszystkich przypadkach najważniejszym elementem tych zmian było stworzenie reklamodawcom wyjątkowych możliwości reklamowania się wśród starannie wybranych i dokładnie dobranych odbiorców reklam. Tym samym Internet pozwala dziś wydawcom książek science fiction na reklamowanie swoich produktów jedynie tym internautom, którzy rzeczywiście interesują się science fiction, a ogólnokrajowa firma brokerska może zamieścić reklamę w Internecie tak, aby tylko użytkownicy szukający możliwości w nią zainwestowali „natkniemy się” papiery wartościowe tego kraju. To właśnie dzięki temu, że nowoczesna technologia internetowa umożliwia automatyczne gromadzenie baz adresów internautów zainteresowanych daną tematyką, a także umieszczanie na serwerach internetowych informacji reklamowych w zależności od ich tematyki, reklamodawcy mają możliwość targetowania swoją kampanię reklamową do niezwykle wąskich i prawidłowo zdefiniowanych grup konsumentów.

W procesie komunikacji reklamowej możemy wyróżnić czterech uczestników: reklamodawców (inicjatorów przekazu), media (nośników przekazu reklamowego), konsumentów reklamy („cel”, do którego kierowany jest przekaz) oraz agencje reklamowe (jako „przewodnicy przekazu reklamowego”). ” i organizatorzy całego procesu).

Stosunek prawny pomiędzy producentem reklamy (redaktorem) a autorem okazuje się w praktyce bardzo nieuregulowany. Zaleca się zawarcie umowy autorskiej z autorem, ponieważ zgodnie z ustawą Federacji Rosyjskiej „O prawie autorskim i prawach pokrewnych” „prawa, które nie zostały bezpośrednio przeniesione na mocy umowy autora, uważa się za nieprzeniesione”. Możesz umieścić w umowie dotyczącej praw autorskich sekcję „Prawa autorskie”, której jedną z klauzul będzie podział odpowiedzialności za naruszenie praw autorskich i praw pokrewnych. W ramach tej klauzuli reklamodawca gwarantuje autorstwo i oryginalność utworu reklamowego oraz zobowiązuje się do samodzielnego ustosunkowania się do zgłaszanych roszczeń.

Podajmy przykład. Bank zlecił agencji reklamowej opracowanie i wydruk 5000 kolorowych broszur. Umowa została podpisana i zrealizowana przez reklamodawców sprawnie i terminowo. Kiedy książeczki się skończyły, bank zdecydował się na dodruk książeczek, ale nie od reklamodawców, a bezpośrednio z drukarni. Bank uważał, że płacąc reklamodawcom zgodnie z umową, ma prawo rozporządzać tą broszurą według własnego uznania. Jednak zgodnie z umową Agencja reklamowa Zgodnie z umową Bank nie otrzymał autorskich praw majątkowych do układu broszury. A replikacja (reprodukcja) książeczki to czynność, prawo do wykonania, które jest konkretnym prawem autora. Zgodnie z ustawą o prawie autorskim i prawach pokrewnych przeniesienie tych praw wymaga szczególnego sposobu.

Wyjątkowość tworzenia reklamy drukowanej polega na tym, że u podstaw przygotowania publikacji stoi sam redaktor. To on na zlecenie reklamodawcy tworzy koncepcję przyszłej publikacji i wyznacza zadania dla autora tekstu, artysty, fotografa. Utrzymanie i rozwijanie własnego potencjału twórczego i organizacyjnego jest ważnym zadaniem redaktora publikacji reklamowej.

Badanie specyfiki procesu twórczego w reklamie pokazuje, że narodziny owocnego pomysłu na to, w jaki sposób można najskuteczniej przekazać odbiorcom zalety proponowanego produktu lub usługi, poprzedzone jest ciężką pracą związaną z gromadzeniem i przetwarzaniem informacji istotna informacja. Wśród różnorodnych informacji, jakie redaktor zbiera podczas przygotowywania kampanii reklamowej, szczególne miejsce zajmują dane o samym produkcie, potencjalnym nabywcy oraz rynku sprzedaży.

Na podstawie zrozumienia tych informacji opracowywana jest koncepcja publikacji i tworzony jest jej scenariusz – mniej lub bardziej szczegółowy schemat przyszłej publikacji oraz plan pracy nad jej poszczególnymi elementami. W tworzeniu scenariusza wraz z redaktorem uczestniczy także cała kierowana przez niego grupa twórcza: autor tekstu (copywriter), artysta, redaktorzy plastyczni i techniczni itp.

Scenariusz tworzony jest na zamówienie reklamodawcy, który określa cele przekazu reklamowego i daje niezbędne informacje: grupy docelowej, dane rzeczywiste (nazwa produktu lub usługi).

Przygotowując scenariusz, brane są pod uwagę 4 cechy gatunkowe: cel, adres czytelnika, charakter informacji, projekt materialny publikacji. Redaktor formułuje zadania autora lub kompilatora tekstu, artysty, określając w ten sposób ilość niezbędnych informacji o reklamowanym produkcie lub usłudze, charakter tych informacji, a także związek pomiędzy informacją werbalną i wizualną. Najważniejszym etapem jest sformułowanie problemu. Tutaj potrzebny jest jasny cel. Na tym etapie musisz jasno zrozumieć końcowy efekt, jaki ma zostać osiągnięty w trakcie kampanii reklamowej. Następnie informacje są zbierane i przetwarzane, pomysł jest testowany i udoskonalany.

Specyfika przygotowania publikacji reklamowej polega na tym, że wszystkie elementy konstrukcji reklamowej powstają równolegle, jako równorzędne elementy jednej całości. Przykładowo, ciekawe rozwiązanie znalezione przez artystę może wpłynąć na objętość i styl tekstu autora, a czasami wymagać jego rewizji.

Jasna organizacja pracy nad scenariuszem wyznacza funkcje redaktora w procesie analizy redakcyjnej, której treść sprowadza się oczywiście do oceny tego, jak autor tekstu, artysta i pozostali członkowie zespołu twórczego poradził sobie z zadaniami określonymi przez wspólnie opracowany pomysł na reklamę.

Przygotowując recenzję wewnętrzną, redaktor sprawdza, czy cele postawione reklamodawcy zostały osiągnięte, zgodność z ustawą Federacji Rosyjskiej „O reklamie” oraz zgodność treści i projektu utworów z wyznaczonymi zadaniami.

Specyficznym etapem przygotowania literatury reklamowej jest testowanie produktów reklamowych przed ich replikacją lub wydaniem. Jak wiadomo, informacja reklamowa powinna przyciągać uwagę, budzić emocje, zapadać w pamięć, a odbiorca reklamy powinien wykazywać chęć zakupu reklamowanego produktu. Zgodność z tymi wymaganiami jest kryterium testowania. Z reguły sprawdzana jest skuteczność pomysł na reklamę, i wtedy produkt końcowy zanim dotrze do odbiorców i na etapie dystrybucji. W tym celu stosuje się różne metody, w szczególności metodę grupy fokusowej, gdy przedstawiciele grupy docelowej (odbiorcy czytelników) oceniają produkty reklamowe. W pracę z grupą fokusową wskazane jest zaangażowanie profesjonalnego psychologa.

Profesjonalnie wykonany przekaz reklamowy nie może nie uwzględniać praw psychologii percepcji. Ekonomiczne i skuteczność psychologiczna są ze sobą powiązane – aktywny wpływ reklamy na świadomość potencjalnego nabywcy z reguły zwiększa efektywność działań handlowych i sprzedażowych. Uważa się, że ostatecznie reklama to działanie polegające na tworzeniu obrazów, które kontrolują ludzi. W związku z tym redaktor musi zwrócić szczególną uwagę na psychologiczny wpływ reklamy na człowieka.

Przede wszystkim wpływa na istniejące potrzeby człowieka, ale także przyczynia się do powstawania nowych. Aby lepiej zrozumieć potrzeby człowieka, psychologowie próbowali określić, do jakiej kategorii one należą. Istnieje teoria, że ​​niższe potrzeby biologiczne lub potrzeby przetrwania dominują w zachowaniu człowieka i muszą zostać zaspokojone, zanim nabyte społecznie potrzeby lub pragnienia wyższego rzędu pojawią się i staną się znaczące. Zidentyfikowano pewne wzorce. Ludzie częściej zauważają bodźce powiązane z tymi, które mają w mózgu. ten moment potrzeb i znacznie różnią się w niektórych znaczeniach od zwykłych. Ludzie wybiórczo zapamiętują reklamy, w procesie działania zdobywają wiedzę i mają do wszystkiego ustalony stosunek.

Psychologowie dzielą motywy ludzkie na pierwotne i wtórne. Na liście pierwotnych zwykle znajdują się te, które są lub wydają się być wrodzone, biogenne, zaś wtórne to te, które uznawane są za socjogenne, czyli nabywane w procesie życiowego doświadczenia i uczenia się. Odwołania reklamowe oparte na pierwotnych pragnieniach lub motywach są bardziej skuteczne, ponieważ motywy te są z natury ściśle powiązane z zapotrzebowaniem organizmu na towary i usługi.

Każdy etap psychologicznego oddziaływania reklamy na świadomość konsumenta wymaga zastosowania określonych metod i metod oddziaływania reklamy.

Wymaga od redaktora zwrócenia uwagi nie tylko na tekst, ale także na wszystkie inne elementy. I tutaj cykl obrazkowy zajmuje duże miejsce. Wszystkie elementy struktury publikacji reklamowej układają się w jedną całość za pomocą układu graficznego, który tworzony jest w oparciu o zasady projektowania artystycznego i projektowania książki.

Redakcja rozpatrując układ publikacji reklamowej ocenia ją pod kątem jedności informacji werbalnej i wizualnej, semantycznej i estetycznej oraz organizacji rytmu publikacji. Estetyczna strona projektu reklamowego nie jest celem samym w sobie, a jedynie warunkiem i środkiem zapewnienia wysokiej konsumenckiej jakości publikacji.

Jako środek komunikacji obraz ma znacznie większe znaczenie niż tekst. Jej treść jest mniej jednoznaczna i niejasna. Brak przejrzystości obrazu nadrabia bogactwem informacji. Na tym polega jego zaleta: obraz może jednocześnie przekazywać wiele znaczeń, znaczeń i odcieni. W ten sposób włącza adresata komunikatu w proces aktywnego postrzegania, wzywa go do nieświadomej interpretacji otrzymanej informacji.

Jedna z zalet obrazu, gra duża rola w reklamie tkwi w prostocie jej odbioru. Odbiorca reklamy poświęca znacznie mniej wysiłku i czasu na zapoznanie się z ilustracją, dzięki czemu proces ten męczy go znacznie mniej niż czytanie tekstu. Dodatkowo niejednoznaczność informacji niesionych przez obraz ma duży ładunek emocjonalny, co pozwala szybko stworzyć pożądany nastrój. W niektórych rodzajach publikacji reklamowych, np. na plakacie, ilustracja jest z reguły głównym elementem oddziaływania na świadomość i emocje konsumenta. Umiejętne wykorzystanie ilustracji pozwala scharakteryzować przedmiot reklamy z dowolnego punktu widzenia: wygląd, struktura, organizacja, ruch, proces, rozmiar, ilość, lokalizacja. Materiał wizualny, tak przystępny percepcji, przekonujący estetycznie, przyczynia się do lepszego zrozumienia informacji, uzupełnia, doprecyzowuje tekst, a w niektórych przypadkach go zastępuje.

Podczas pracy nad ilustracjami głównym zadaniem redaktora jest ocena, w jaki sposób artysta i redaktor artystyczny rozwiązali problemy postawione w scenariuszu. Kryteriami takiej oceny mogą być poniższe przepisy.

Pomiędzy ilustracją a reklamowanym przedmiotem powinien istnieć namacalny i wyraźny związek, łatwy do zrozumienia nawet dla niedoświadczonego czytelnika. Tradycyjnie za najprostszy sposób osiągnięcia zamierzonego efektu uważa się umieszczenie nazwy produktu na tle jego wizerunku. Taka bezpośredniość i szczerość reklamodawcy lub reklamodawcy wyraża jego wiarę w doskonałe cechy przedmiotu reklamy. Z ich punktu widzenia dodatkowe informacje są po prostu niepotrzebne. Poszukiwania w tym kierunku doprowadziły kiedyś do tego, że w gazetach zachodnich, zwłaszcza amerykańskich, pojawiały się puste, białe strony, czasem dwustronicowe rozkładówki, z małymi podpisami w stylu: „Firma... nie potrzebuje reklamy”.

Materiał ilustracyjny powinien ukazywać produkt w oprawie odpowiedniej do jego przeznaczenia, najlepiej w akcji, tj. pokazać, jak działa produkt, jakie operacje wykonuje i jakie są skutki jego stosowania. W takim przypadku wskazane jest skierowanie uwagi na markę produktu i położenie nacisku na nią cechy charakterystyczne i funkcje.

Jednocześnie należy zadbać o to, aby ilustracja wyraźnie wskazywała kupującemu, jakie korzyści uzyska kupując dany produkt. Technika testowa dla redaktora może być następująca: czy można szybko dostrzec część graficzną reklamy i od razu określić, do jakiego obszaru działalności człowieka należy reklamowany przedmiot? Czy taka definicja jest możliwa bez części tekstowej?

Dzięki tym wszystkim walorom obraz i cykl ilustracyjny stały się w ostatnich latach głównym środkiem konstruowania wizerunku, a co za tym idzie najpowszechniejszym sposobem prezentacji materiału w reklamie drukowanej.

Rozważmy kilka technik stosowanych przy ilustrowaniu materiałów reklamowych: rysunki kreską zabarwioną, fotografie, rysunki techniką linorytu (często wykonane na podstawie oryginalne zdjęcie). Wzory tonalne służą do tworzenia atmosfery lub efektu dekoracyjnego. Wykorzystuje się także wykresy. Strony ogłoszeniowe są pełne Grafika komputerowa: domy, samochody, zabawni ludzie.

Nieodzownym elementem ilustracyjnym każdego układu powinno być logo, produkt lub logo firmy człowiek ogłaszający. Czasami w tej samej reklamie pojawiają się jednocześnie dwie marki, z których jedna należy do producenta, a druga do dystrybutora tego produktu. W takich przypadkach na dole, najczęściej po prawej stronie, nazwa marki reklamodawcy jest wpisana w jeden kompleks z danymi adresowymi. Zazwyczaj tę opcję można zaobserwować, gdy firma dealerska reklamuje produkt swoich partnerów.

Gazety i czasopisma często używają prostokątnych fotografii, a ludzie przyzwyczajają się do ich oglądania.

Ogłoszenie możesz ozdobić i zwiększyć jego widoczność nie tylko rysunkiem czy fotografią. Ważny jest rozmiar i kształt reklam. Linijki, spacje, winiety i inne dekoracje typograficzne nie tylko niosą ze sobą znaczenie estetyczne, ale także pomagają uporządkować materiał reklamowy i ułatwiają jego odbiór. Potężne narzędzie Uwagę przyciąga także wolna przestrzeń – „powietrze”.

Podczas pracy z dużymi tekstami pożądane jest zwiększenie ich czytelności. W tym celu zaleca się stosowanie podtytułów, rozpoczynanie tekstu dużą literą i umieszczanie go w kolumnach o szerokości nie większej niż 40 znaków, najlepiej z wcięciem akapitu lub wypunktowaniem. Pierwszy akapit nie powinien przekraczać 11 słów. Długi akapit jest źle odbierany przez czytelnika. Wszystkie pozostałe akapity powinny być możliwie najkrótsze. Warto podzielić tekst ilustracjami. Nie należy używać czcionki mniejszej niż 10 punktów i pamiętać, że jasna czcionka jest łatwiejsza do odczytania niż czcionka pogrubiona.

W przypadku reklamy drukowanej ważne są także efekty różnych elementów projektu zidentyfikowanych przez psychologów. Zatem symetria powoduje poczucie spokoju, asymetria - niepokój, prosta pionowa - aspiracja w górę, pozioma jest pasywna, przekątna jest aktywna.

Cechą percepcji wzrokowej jest tzw. efekt lewej strony pola widzenia, czyli czytając stronę gazety, oko najpierw dostrzega informacje znajdujące się po lewej stronie, a następnie przesuwa się w stronę prawą.

Przy wyborze czcionki na pierwszym miejscu kierują się jej walory, takie jak czytelność i zgodność z wizerunkiem stworzonym przez projektanta. Lepiej jest wpisać tytuł małymi literami niż wielkimi, ponieważ czyta się go wolniej, litera po literze. Lepiej nie umieszczać tytułu na ilustracji.

Reklama intensywnie wykorzystuje także podkład, rewers i tło. Jeśli jest wystarczająca ilość materiału tekstowego, do podświetlenia stosuje się rewers kluczowe frazy, jako rodzaj ilustracji, jak plama koloru. Jest najsilniejszym czynnikiem drażniącym układ optyczny człowieka, gdyż zmienia percepcję bezpośrednią na odwrotną. Czasami reklamodawcy nadużywają tej techniki. Więc, duże teksty podane przez odwrócenie prowadzą do efektu zmęczenia psychicznego, w którym silny bodziec prowadzi do odmowy odbioru całości publikacji. Ponadto odwrócenie znacznie zawęża zakres stosowanych krojów i stylów czcionek. Małe rozmiary czcionek, lekki styl i złożony projekt czcionki sprawiają, że odwrócony tekst jest nieczytelny.

Należy wziąć pod uwagę także wiek czytelników. Która czcionka jest znana czytelnikom? Czy czcionka zostanie szybko odczytana? Czy tekst można odczytać tylko przy dobrym świetle, czy także przy słabym świetle?

Czcionka powinna być harmonijna pod względem ciężaru z tonem ilustracji, ale powinna kontrastować z tłem. Użycie koloru w czcionce ma zastosowanie głównie w dwóch przypadkach: jeśli jest to kolor firmowy, który zwykle służy do podkreślenia nazwy firmy (logo) i hasła, a także do skupienia uwagi na zdaniu ważnym dla czytelnika .

Wskazane jest użycie w reklamie tego samego kroju pisma. Wyjątkiem może być oryginalna czcionka logo lub rzucająca się w oczy fraza. Niepożądane jest również stosowanie w jednej reklamie więcej niż 2-3 opcji (według rozmiaru, pogrubienia, stylu) kroju pisma. Nie należy nadużywać czcionek o zwiększonej dekoracyjności - nie zapewniają one dobrej czytelności.

Jeden z najważniejsze cechy obraz to równowaga. Punktem wyjścia, który określa równowagę kompozycji jest centrum optyczne. Znajduje się około 1/8 powyżej fizycznego środka lub 5/8 od dołu reklamy.

Balans to układ elementów reklamy na stronie: lewy względem prawego i górny względem dołu, oddzielone optycznym środkiem. Istnieją dwa rodzaje równowagi: formalna i nieformalna.

Bilans formalny- symetria absolutna, w której sparowane elementy po obu stronach linii przecinającej reklamę mają tę samą wagę optyczną. Równowagę tę stosuje się wtedy, gdy konieczne jest podkreślenie godności, stabilności i konserwatyzmu obrazu.

Na nieformalna równowaga Umieszczając elementy o różnej wielkości, kształcie, natężeniu koloru czy cieniowaniu w różnych odległościach od centrum optycznego, można osiągnąć równowagę wizualną. Większość reklam wykorzystuje równowagę nieformalną, ponieważ dzięki temu reklama jest bardziej interesująca, pobudzająca wyobraźnię i bogata emocjonalnie.

Symetria jest najczęstszym sposobem harmonizowania kompozycji w reklamie drukowanej. Symetria polega na ułożeniu wszystkich elementów względem osi przechodzącej przez środek obiektu. Pomaga stworzyć pozory porządku, a tym samym ułatwia i przyspiesza proces percepcji. Najczęściej symetrię zakłóca tekst, nagłówki lub branding pisany z lewej lub prawej strony lub pod kątem.

Zasada konstruowania reklamy, dzięki której uwaga czytelnika przemieszcza się wokół reklamy w pożądanej kolejności, nazywa się ruchem. Aby to osiągnąć, stosuje się szereg technik: reklama może przedstawiać ludzi lub zwierzęta, za których spojrzeniem wzrok czytelnika przesuwa się do kolejnego ważnego elementu reklamy. Można zastosować różne obrazy – palec wskazujący, prostokąt, linię lub strzałkę przenoszącą uwagę z jednego elementu na drugi, komiksy lub obrazki ułożone w określonej kolejności, które zmuszają do rozpoczęcia czytania od początku i kontynuowania go w żądanej kolejności sekwencji, aby zrozumieć istotę przekazu. Użycie białej przestrzeni i koloru sprawia, że ​​tekst lub ilustracja wyróżnia się. Oko przejdzie od elementu ciemnego do elementu jasnego, od elementu kolorowego do niekolorowego. Należy pamiętać, że w pierwszej kolejności zwraca się uwagę na większe elementy, które dominują na stronie, a dopiero potem na mniejsze.

Wszystkie elementy reklamy muszą zajmować powierzchnię proporcjonalną do ich wartości.

Skutecznym sposobem na zwrócenie uwagi na jeden konkretny element jest zastosowanie kontrastowego koloru, rozmiaru lub stylu. Możesz na przykład użyć negatywu (białe litery na czarnym tle), reklamy czarno-białej z kolorową ramką lub nietypowego stylu czcionki.

Należy jednak pamiętać, że przeciążenie różnymi stylami czcionek, zbyt małymi literami, odwróconymi metodami obrazowania i ilustracjami komplikuje i zaśmieca kompozycję, co utrudnia czytanie.

Specyfika projektowania przekazów reklamowych widać także w charakterze prezentacji nagłówka, którego miejsce wyznacza przede wszystkim struktura materiału. Tytułem może być nazwa reklamodawcy. W takim przypadku tytuł pojawi się nad tekstem. Jeśli nagłówkiem jest nazwa przedmiotu reklamy, to przed i nad nim może znajdować się nazwa reklamodawcy, jego hasło lub apel do potencjalnego konsumenta. Za taki nagłówek może pełnić nawet fraza ze środka tekstu, a obrót nagłówka może wynosić 90°.

Pewną dynamikę nadaje kompozycjom symetrycznym tytuł umieszczony pod kątem do poziomu, przy czym kąt nachylenia nie powinien przekraczać 30°. W tych granicach tekst reklamowy można odczytać bez trudności i dodatkowego wysiłku ze strony czytelników.

Na strukturę i kompozycję przekazu reklamowego może mieć wpływ rodzaj publikacji. Lokalizacja i objętość reklamy powinny być ujęte w modułową siatkę publikacji i spójne z jej stylistyką. W przypadku publikacji specjalnych i masowych inaczej reklamy. Za jeden z obiecujących trendów w reklamie można uznać spójność publikacji reklamowych w stylu publikacji.

Wybór miejsca reklamy w publikacji jest ważny. Dlatego przednia okładka publikacji jest lepsza niż tylna, ale jeszcze lepiej jest użyć pierwszej strony z kontynuacją na odwrocie. Następnie następuje wewnętrzna strona po prawej stronie (3. pasek), następnie wewnętrzna strona po lewej stronie (2. pasek). Na odwrotach publikacji preferowana jest prawa strona, a nie lewa. Następnie pierwszeństwo rozciąga się od pierwszych stron do ostatnich. Prawe (parzyste) strony do umieszczania materiałów reklamowych są lepsze niż lewe (nieparzyste). Strony obok artykułów redakcyjnych są lepsze od innych, chociaż zależy to od rodzaju publikacji. Często najlepsze strony reklamowe są określane w drodze testów. Preferowana będzie każda reklama w gazecie lub czasopiśmie, jeśli sąsiaduje z listami od czytelników, programami telewizyjnymi i krzyżówkami.

Tworząc układ publikacji, redaktor musi pamiętać o kolejnym etapie – jej replikacji ( warunki techniczne produkcja).

Estetyczne właściwości ilustracji w znaczący sposób wzmacniają emocjonalne oddziaływanie na czytelnika, dlatego przy ich przygotowaniu ogromne znaczenie nabiera racjonalna kolorystyka i różnorodne techniki wizualne. Jednocześnie redaktor dba o to, aby wykorzystanie tych elementów było funkcjonalne i miało na celu rozwiązanie problemu wyjaśniania, przekonywania i potwierdzania argumentów tekstowych. Podobnie jak w tekście, przedmiot reklamy na ilustracjach powinien być ukazany z perspektywy konsumenta i w zrozumiałej dla niego formie.

Fizyczne działanie koloru zostało wielokrotnie potwierdzone licznymi eksperymentami fizjologów i psychologów. Współcześni badacze dostarczają różne tabele znaczeń emocjonalnych różnych kolorów.

Duże znaczenie mają tzw. czynniki pozacenowe, tj. pewne okoliczności wpływające na zachowanie konsumenta w sytuacji wyboru, na przykład prestiż, autorytet producenta produktu lub sprzedawcy.

Walka o nabywców i sławę doprowadziła do powstania systemu wydarzeń zwanego „public relations”. Ten system zdarzeń nazywany jest również prestiżowa reklama w przeciwieństwie do działań popularyzujących poszczególne towary lub usługi, które kwalifikują się jako reklama produktu.

Redaktor publikacji reklamowych ma także pewne środki, aby utrzymać wizerunek firmy i utrwalić go w świadomości czytelników. Są to tzw. stałe reklamowe, wśród których najważniejsze miejsce zajmuje marka lub znak towarowy oraz nazwa firmy. Zadaniem redaktora jest zadbanie o to, aby marka i logo były koniecznie obecne w każdej publikacji reklamowej, niezależnie od jej formy, objętości czy przeznaczenia. Blok marki zazwyczaj umieszcza się w najbardziej widocznych miejscach.

Zgodnie z ustawą Federacji Rosyjskiej „O znakach towarowych, znakach usługowych i nazwach pochodzenia towarów” „... znak towarowy i znak usługowy to oznaczenia, które mogą odpowiednio odróżnić towary i usługi o tej samej prawnej lub osoby od podobnych towarów i usług innych osób prawnych lub osób fizycznych.” Innymi słowy, znak towarowy służy temu, aby konsument wśród wielu towarów i usług mógł dokładnie określić, kto produkuje produkt lub usługę, która mu się podoba, a producent lub sprzedawca po raz kolejny przypomina, że ​​produkt lub usługa należy do niego. Zgodnie z ustawą „właściciel znaku towarowego ma wyłączne prawo do używania i rozporządzania znakiem towarowym, a także do zakazania jego używania innym osobom. Nikt nie może używać znaku towarowego chronionego w Federacji Rosyjskiej bez zgody jego właściciela.”

  • O reklamie: Prawo federalne RF nr 108-FZ. Przyjęty Duma Państwowa 14 czerwca 1995
  • Pankratov F.G., Seregina T.K., Shakhurin V.G. Działalność reklamowa. M., 1998. 244 s.

    • Pomimo wzajemnych powiązań i komplementarności reklama to przede wszystkim informacja, PR to interakcja, propaganda to wprowadzenie do świadomości publicznej, a marketing to szansa rynkowa.

    W kwestii związku pojęć PR i marketingu najbardziej akceptowalną wydaje się opinia, w której PR definiuje się jako integralną część dużego, złożonego i różnorodnego mechanizmu marketingowego.

    Zastanówmy się nad różnicą pomiędzy PR a promocją produktu. Promocja zawsze wiąże się z tworzeniem oryginału produkt reklamowy. PR służy promocji produktu, odniesie sukces, jeśli umiejętnie wykorzysta się narzędzia PR. Ale te dwie komunikacji marketingowe mają obszary działania, które nie są ze sobą w żaden sposób skorelowane.

    Rozważając różnicę między PR a propagandą, zdefiniujmy samo pojęcie. Propaganda to szczególny rodzaj działalności, której główną funkcją jest rozpowszechnianie idei, nauk, poglądów w celu kształtowania określonych postaw, wyobrażeń i stanów emocjonalnych;

    Wydawać by się mogło, że PR robi to samo, ale jest jedna istotna różnica: propaganda może zniekształcać lub fałszować fakty, aby osiągnąć swoje cele, PR dąży do prawdziwego dialogu.

    Najczęściej PR jest mylony z reklamą, dlatego bardziej szczegółowo omówimy rozróżnienie między tymi pojęciami. Można sformułować różnicę od reklamy w następujący sposób: reklama powinna sprzedawać, a PR powinien tworzyć reputację, która pomaga sprzedawać. Nie ma potrzeby powtarzać, że Twoja firma jest najlepsza, aby inni to zrozumieli; firmę ocenia się po czynach, a nie po oświadczeniach. Ale stworzenie silnego biznesowego wizerunku organizacji poprzez informowanie klientów i konsumentów, a nie poprzez niestandardowe publikacje lub promocje(z reguły pozytywny, ale krótkotrwały i niestabilny wynik) - to główne zadanie PR. W tym celu tworzone są działy public relations, wydawane są pieniądze; efektywność działalność zawodowa Specjalista ds. PR w znaczący sposób przyczynia się do sukcesu firmy, jest inwestycją w reputację firmy.

    Należy zauważyć, że PR nie jest kreowaniem jakiegoś korzystnego wizerunku, który nie odpowiada rzeczywistości; jest to informacyjne odzwierciedlenie rzeczywistych działań, a nie ukrywanie ich jako korzystnych. PR służy dobrobytowi firmy, dąży do jak najskuteczniejszej sprzedaży towarów, mając tym samym cele podobne do reklamy. Ale PR sprawia, że ​​jest to inny środek niż działania reklamowe czy propagandowe.

    PR dociera do ogółu społeczeństwa, a nie do wąskiego kręgu potencjalnych konsumentów. PR zwraca się do człowieka jako do istoty społecznej, aby wzbudzić zaufanie, reklama natomiast postrzega człowieka jako klienta-konsumenta i stara się wywołać chęć dokonania zakupu. Nie wszystkie organizacje mogą korzystać z reklamy, ale wszystkie mogą korzystać z PR.

    W tabeli nr 1 omówiono główne kryteria podobieństw i różnic pomiędzy pojęciami komunikacji i reklamy, propagandy i marketingu.

    Charakterystyka

    Public relations

    Propaganda

    Marketing

    Definicja

    jest to planowany, ciągły wysiłek mający na celu stworzenie i utrzymanie dobrej woli i zrozumienia pomiędzy organizacją a jej społeczeństwem.

    są to odpłatne działania mające na celu wzbudzenie zainteresowania firmą lub produktem (usługą)

    Upowszechnianie poglądów i idei w celu wprowadzenia ich do świadomości społecznej i zintensyfikowania masowych działań praktycznych

    Systematyczne działania mające na celu badanie, ocenę, prognozowanie rynku i dostosowywanie działań organizacji do zmian w otoczeniu zewnętrznym

    Kształtowanie sukcesu firmy

    Sprzedaż towarów i/lub usług

    Nakłonić do określonego światopoglądu, sposobu życia

    Znajdź zapytania

    docelową grupę odbiorców i opracować sposoby zaspokojenia ich potrzeb

    Korzystanie ze środków masowego przekazu

    Relacja medialna

    Kupowanie czasu i przestrzeni

    Relacja medialna
    • 1. Relacje w mediach;
    • 2. Czas zakupu

    Wiarygodność przekazu

    Stosunkowo wysoki

    Względnie niski

    Stosunkowo wysoki

    Zależność od zdarzenia

    Rodzaj grupy docelowej

    Orientacja na relację lub sytuację

    Orientacja rynkowa lub sprzedażowa
    • 1. Orientacja na relację lub sytuację;
    • 2. Orientacja rynkowa lub sprzedażowa

    Zależność od zdarzenia

    Oś czasu

    Cele krótko- i długoterminowe

    Cele długoterminowe

    Cele długoterminowe

    Cele krótko- i długoterminowe

    Ideologia, moda, światopogląd

    Produkt i/lub usługa

    Ideologia

    Zależność od zdarzenia

    Zapewnia równy dialog ze społeczeństwem

    Informuje publiczność

    Przyciągaj zwolenników i „utrzymuj ich w ryzach”.

    Studia, formy, wzrosty i zaspokajanie potrzeb konsumentów.

    Osobliwości

    Współpraca z grupą docelową

    Stosuje zniekształcenia liczb i faktów

    Zintegrowana komunikacja marketingowa
    • 1. Funkcja monitorowania opinii publicznej.
    • 2. Funkcja organizowania interakcji ze społeczeństwem. 3. Funkcja zarządzania przestrzenią komunikacyjną.
    • 4. Funkcja zarządzania organizacją

    1. Przekazanie informacji o produkcie lub usłudze, zapoznanie się z nim potencjalni klienci. 2. Promowanie kupujących na korzyść tego produktu lub usługi
    • 1. Propaganda pozytywna pełni w społeczeństwie funkcje edukacyjne i informacyjne (w interesie tych, do których jest adresowana)
    • 2. Główną funkcją propagandy negatywnej jest tworzenie iluzorycznej, równoległej rzeczywistości z „odwróconym” systemem wartości, przekonań i poglądów.
    • 1. Funkcja analityczna.
    • 2. Funkcja produkcji.
    • 3. Funkcja marketingu (funkcja sprzedaży).
    • 4. Funkcja zarządzania, komunikacji i kontroli.

    W tym rozdziale zbadano relacje pomiędzy marketingiem, reklamą, propagandą i PR w działalności współczesnych organizacji. To jest jeden z najbardziej obecne problemy budowanie strategii komunikacji. Różne firmy rozwiązują ten problem na różne sposoby, co znajduje odzwierciedlenie w różnych stanowiskach, jakie zajmują specjaliści PR. W niektórych firmach za funkcję PR odpowiada dział reklamy, w innych – dział marketingu. W wielu organizacjach marketing, PR i reklama łączą się nie dzięki powiązaniom pionowym, ale poziomym.

    Koncepcja komunikacji marketingowej przenika wszystkie etapy reprodukcji rynku – od pomysłu stworzenia produktu lub usługi aż do ich ostatecznej realizacji. O wadze stosowania komunikacji marketingowej świadczy fakt, że to właśnie komunikacja stanowi skuteczny mechanizm przezwyciężania problemów na nieprzewidywalnej ścieżce promocji towarów lub usług od producenta do finalnego konsumenta.

    W nowoczesne warunki Na rynku rosyjskim wskazane jest wyróżnienie pięciu głównych rodzajów komunikacji przy aktywnym wykorzystaniu PR: reklama, marketing interaktywny, system motywacyjny, telemarketing, marketing wystawienniczy. Należy zauważyć, że marketing bezpośredni i PR mają na rynku rosyjskim ogromny potencjał, znacznie większy niż reklama telewizyjna.

    Trend w kierunku integrowania komunikacji marketingowej, tj. dzielenie się reklama, public relations, promocja sprzedaży, sprzedaż bezpośrednia, komunikacja w punkcie sprzedaży i marketingu wydarzeń z innymi elementami marketingu mix jest jednym z najważniejszych osiągnięć marketingu.