Kompleks marketingowych działań inwestycyjnych i produkcyjnych. Inwestycje w marketing są kluczem do rozwoju biznesu. Charakterystyka procesów inwestycyjnych w marketingu

Wyślij swoją dobrą pracę do bazy wiedzy jest prosta. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy, będą Państwu bardzo wdzięczni.

Federalna Agencja Edukacji

Państwowy Instytut Służby w Omsku

Katedra Ekonomiki i Organizacji Produkcji

PRACA KURSOWATA

temat: Rozwój warstwegyka marketingu inwestycyjnego

Wstęp

1. Strategie marketingowe

1.1 Ogólna strategia i strategia marketingowa

1.2 Wybór strategii marketingowej

1.3 Pojęcie i istota marketingu inwestycyjnego

2. Główne aspekty strategii inwestycyjnej przedsiębiorstwa

2.1 Inwestycje jako element marketingu

2.2 Zasady opracowywania strategii inwestycyjnej

3. Istota strategii inwestycyjnej przedsiębiorstwa i znaczenie jej rozwoju

3.1 Działalność inwestycyjna w ramach strategicznego rozwoju przedsiębiorstwa

Wniosek

Bibliografia

Wstęp

Współczesne rozumienie i fundamentalne znaczenie inwestycji i procesu inwestycyjnego, które istniały zawsze i wśród wszystkich narodów, dla gospodarki rozwija się i wzrasta wraz z rozwojem rynku. Po ukształtowaniu się rynków krajowych i międzynarodowych inwestycje i proces inwestycyjny nabierają trwałego znaczenia dla gospodarki krajowej i światowej. Innymi słowy, podstawą współczesnej gospodarki rynkowej wszystkich krajów i gospodarki światowej jako całości są relacje związane z inwestowaniem w wytwarzanie wartości materialnych i duchowych.

Proces inwestycyjny odgrywa ważną rolę w gospodarce każdego kraju. Inwestycje w dużej mierze determinują rozwój gospodarczy państwa, zatrudnienie ludności i stanowią istotny element bazy, na której opiera się rozwój gospodarczy społeczeństwa. Dlatego problem związany ze skuteczną realizacją inwestycji zasługuje na poważne zainteresowanie, szczególnie w obecnym czasie – dobie konsolidacji podmiotów stosunków rynkowych i redystrybucji majątku.

Inwestycja to proces inwestowania kapitału w postaci pieniężnej, materialnej i niematerialnej w obiekty biznesowe lub instrumenty finansowe. W celu uzyskania bieżącego dochodu (zysku) i zapewnienia wzrostu kapitału. Inwestycje są główną formą realizacji strategii rozwoju przedsiębiorstwa.

Inwestycje to wykorzystanie środków finansowych w formie długoterminowych inwestycji kapitałowych (inwestycje kapitałowe). Inwestycje to proces czasochłonny. Dlatego w celu jak najbardziej efektywnego wykorzystania zasobów finansowych przedsiębiorstwo kształtuje swoją politykę inwestycyjną. Polityka to ogólny przewodnik po działaniu i podejmowaniu decyzji, który ułatwia osiągnięcie celów przedsiębiorstwa. To przy pomocy strategii inwestycyjnej przedsiębiorstwo realizuje swoją zdolność przewidywania długoterminowych trendów rozwoju gospodarczego i dostosowywania się do nich.

Trafność tego tematu nie budzi wątpliwości – specyfika inwestowania jest ściśle powiązana z nauką zarządzania procesami rynkowymi (marketingowymi), co oznacza, że ​​specjaliści ds. inwestycji wymagają określonego zestawu wiedzy, umiejętności i zdolności z zakresu zarządzania marketingowego inwestycjami pojawiły się nowe techniki zarządzania inwestycjami, a inwestycje międzynarodowe gwałtownie wzrosły.

Głównym celem pisania pracy semestralnej jest zbadanie procesu opracowywania strategii marketingu inwestycyjnego.

Aby osiągnąć ten cel, w każdym rozdziale tej pracy postawiono określone zadania:

· przestudiować podstawowe strategie marketingowe;

· zapoznawanie się z koncepcjami, zadaniami i zasadami marketingu inwestycyjnego;

· określić istotę strategii inwestycyjnej i zasadność jej rozwoju;

· zidentyfikować podstawowe zasady i etapy tworzenia strategii;

· analizować rolę inwestycji w stosunkach przemysłowych i gospodarce rynkowej.

Podstawą teoretyczną tej pracy były prace krajowych ekonomistów V.V. Kovalev, G.V. Savitskaya, E.S. Stoyanova i inni Bazą informacyjną pracy były osiągnięcia krajowych i zagranicznych naukowców w dziedzinie finansów przedsiębiorstw. Ponadto podczas wykonywania pracy regulacyjne akty prawne Federacji Rosyjskiej, podręczniki i pomoce dydaktyczne dotyczące marketingu, finansów organizacji, zarządzania finansami, zarządzania kryzysowego, analiz ekonomicznych, monografii i artykułów naukowych w periodykach, a także dane uzyskane z niezależnych wykorzystano przeprowadzone badania ekonomiczne.

1. Strategie marketingowe

1.1 Ogólna strategia i strategia marketingowa

O sukcesie organizacji decyduje dziś stopień zapotrzebowania konsumentów na produkt jej działalności. Dlatego strategia marketingowa odgrywa kluczową rolę w strategii firmy, aby zapewnić jej sukces rynkowy w dłuższej perspektywie. Tworząc strategię marketingową, kierownictwo wyższego szczebla bierze pod uwagę szereg bardzo ważnych czynników:

miejsce marketingu w zarządzaniu organizacją;

ogólna strategia rozwoju organizacji;

stan i cechy konkurencji na rynku;

stan popytu, trendy jego rozwoju i inne czynniki zewnętrznego otoczenia marketingowego;

zarządzanie zasobami i możliwościami samej firmy.

Te i inne czynniki determinują rodzaje i treść strategii marketingowych. Wzrost dynamiki i stopnia wpływu otoczenia zewnętrznego na organizację doprowadził do zmiany koncepcji zarządzania, koncentrując ją na potrzebach konsumentów. Marketing przenika dziś wszystkie obszary działalności przedsiębiorstwa. W zarządzaniu strategicznym marketing jest zarówno filozofią biznesową, sposobem gromadzenia i przetwarzania informacji w celu opracowania strategii firmy, jak i sposobem wdrażania strategii firmy. Opracowana przez usługę marketingową strategia marketingowa jest włączana w proces realizacji ogólnej strategii przedsiębiorstwa jako jeden z jego elementów.

Ogólna strategia to ogólny kierunek działania organizacji, którego przestrzeganie powinno w dłuższej perspektywie prowadzić ją do zamierzonego celu. Wyraża koncepcję jego rozwoju, cele globalne oraz założenia działalności biznesowej w głównych obszarach strategicznych.

To decyzja o tym, co zrobić z konkretnym biznesem lub produktem, jak i w jakim kierunku rozwijać organizację, jakie miejsce zająć na rynku. Ogólna strategia odnosi się do najwyższego szczebla organizacji, jest opracowywana przez wyższą kadrę kierowniczą i jest środkiem do osiągnięcia jej misji i celów. Działalność marketingowa jest działalnością niższego szczebla, zatem ogólna strategia przedsiębiorstwa w odniesieniu do usługi marketingowej pełni rolę celu, a strategia marketingowa staje się środkiem do jego osiągnięcia. Można powiedzieć, że opracowanie strategii marketingowej rozpoczyna się od ogólnej strategii firmy.

Ogólna strategia to sposób postępowania na rynku, który powinien zapewnić organizacji przetrwanie w długim okresie, co oznacza w konkurencyjnym otoczeniu rynkowym wytworzenie konkurencyjnego produktu, który konsekwentnie znajdzie nabywców.

Jeden z czołowych teoretyków i specjalistów z zakresu zarządzania strategicznego, M. Porter, zidentyfikował trzy typy strategii zachowania organizacji na rynku, które zapewnią jej przewagi konkurencyjne: przywództwo w minimalizacji kosztów, zróżnicowanie i koncentracja.

Strategia przywództwa kosztowego wiąże się z osiągnięciem przez firmę najniższych kosztów produkcji i sprzedaży swoich produktów. Dzięki temu może osiągnąć większy udział w rynku poprzez niższe ceny swoich produktów. Firmy wdrażające tego typu strategię muszą posiadać dobrą organizację produkcji, zaopatrzenia i sprzedaży, dobre zaplecze technologiczne i projektowe. Marketing z tą strategią niekoniecznie musi być wysoko rozwinięty.

Strategia różnicowania (specjalizacji) oznacza, że ​​firma tworzy produkt o unikalnych właściwościach, który może spodobać się kupującemu i za który jest on skłonny zapłacić. Strategia różnicowania ma na celu wyróżnienie produktu na tle konkurencji. Firmy wdrażające tego typu strategię muszą posiadać dobre możliwości badawczo-rozwojowe, wysoką jakość produktów, design i rozwinięty system marketingowy.

Strategia skupiania polega na koncentracji na interesach konkretnych konsumentów. Skoncentrowane tworzenie produktu wiąże się z zaspokojeniem jakiejś nietypowej potrzeby określonej grupy ludzi lub stworzeniem określonego systemu dostępu do produktu. Stosując tego typu strategię, firma dokładnie rozpoznaje potrzeby określonego segmentu rynku na określony rodzaj produktu, podejmując w tym celu poważne działania marketingowe.

Strategie rozwoju biznesu (podstawowe lub referencyjne) są powszechne. Jako bezpośredni przedmiot posiadają potencjał organizacji (rodzaje produkcji, branża, obszary działalności itp.). Dla wygody ich różnorodność można sprowadzić do trzech głównych typów:

strategie wzrostu;

strategie redukcyjne;

strategia łączona.

Strategia wzrostu obejmuje trzy grupy odmian. Pierwszą grupę stanowią strategie skoncentrowanego wzrostu. Nazywa się je czasami strategiami intensywnego, umiarkowanego wzrostu. Strategie tej grupy polegają na identyfikowaniu szans, które firma może wykorzystać przy obecnej skali działalności. Skoncentrowany wzrost jest uzasadniony, gdy firma nie wykorzystała w pełni możliwości tkwiących w jej obecnych produktach i rynkach.

1.2 Wybór strategii marketingowej

Strategia marketingowa kształtuje się, jak już wspomniano, pod wpływem pewnych czynników. Po pierwsze, wybór strategii marketingowej wymaga od kierownictwa głębokiego zrozumienia zarówno wewnętrznego otoczenia organizacji, jak i jej zewnętrznego otoczenia marketingowego. W tym przypadku bada się środowisko wewnętrzne w celu ujawnienia mocnych i słabych stron organizacji, a środowisko zewnętrzne bada się w celu ujawnienia szans i zagrożeń, które organizacja musi wziąć pod uwagę przy ustalaniu swoich celów i strategii marketingowych.

Przeprowadzając analizę SWOT, marketerzy identyfikują mocne i słabe strony organizacji.

Potencjalne mocne strony organizacji obejmują:

zasoby finansowe adekwatne do postawionych celów;

wysoko wykwalifikowany personel;

dobra reputacja wśród klientów;

pozycja uznanego lidera rynku;

dostępność odpowiednich technologii;

korzyści kosztowe;

przewagi konkurencyjne;

obecność innowacyjnych zdolności i możliwości ich wdrożenia;

zarządzanie sprawdzone w czasie.

Potencjalne słabe strony firmy to:

brak jasnych kierunków strategicznych;

pogarszająca się pozycja konkurencyjna;

przestarzały sprzęt;

brak umiejętności i talentu menedżerskiego wśród kadry kierowniczej;

opóźnienia w badaniach i rozwoju;

słabe zrozumienie rynku;

brak finansowania niezbędnych zmian w strategii.

Mocne strony stanowią podstawę, na której organizacja opiera się w walce konkurencyjnej i którą stara się rozwijać i wzmacniać. Słabe strony są przedmiotem szczególnej uwagi kierownictwa, które musi zrobić wszystko, co możliwe, aby się ich pozbyć.

Zewnętrzne środowisko marketingowe otwiera zarówno możliwości rynkowe (Szanse), jak i stwarza zagrożenia (Zagrożenia) dla działalności rynkowej firmy.

Potencjalne możliwości w środowisku zewnętrznym można rozważyć:

wejście na nowe rynki lub segmenty rynku;

poszerzenie asortymentu produktów;

wdrożenie integracji pionowej;

samozadowolenie wśród konkurencyjnych firm;

słabe pozycje konkurentów;

przyspieszenie wzrostu rynku.

Zagrożeniem może być:

możliwość pojawienia się nowych konkurentów;

wzrost sprzedaży produktów substytucyjnych;

spowolnienie wzrostu rynku;

niekorzystna polityka rządu;

rosnący wpływ dostawców;

zmieniające się potrzeby klientów;

niekorzystne zmiany demograficzne.

Szanse, jakie otwierają się w zewnętrznym otoczeniu marketingowym, stwarzają dla organizacji korzystne warunki do osiągnięcia przewag konkurencyjnych, natomiast zagrożenia stwarzają dodatkowe trudności i ograniczenia.

Każdą szansę rynkową należy ocenić pod kątem jej znaczenia dla możliwości firmy i określić, która z nich jest dla niej odpowiednia. Mocne i słabe strony firmy pozwalają jej wykorzystać pewne możliwości lepiej niż inne. Analiza pozwala określić możliwości marketingowe przedsiębiorstwa jako atrakcyjnego obszaru działań marketingowych, w którym dana firma może osiągnąć przewagę konkurencyjną. W ten sposób formułowane są cele marketingowe i dobierana jest strategia marketingowa w odniesieniu do rynków (strategia pokrycia rynku, strategia pozycjonowania produktu na rynku), asortymentu produktów (strategia portfela produktów), ceny (strategia „odtłuszczania śmietanki”, „ przełomowej”), po organizację sprzedaży i dystrybucji produktów (strategie sprzedaży bezpośredniej i pośredniej) oraz promocję towarów na rynek. Opracowywane strategie marketing mix firmy muszą uwzględniać jej pozycję w otoczeniu konkurencyjnym, a także różnorodne warunki popytowe.

Wybór strategii marketingowej zależy od innych czynników. Np. o tym, jak zarząd firmy postrzega różne szanse rynkowe, jakie mocne strony swojego potencjału zamierza wykorzystać, jakie tradycje w zakresie decyzji strategicznych istnieją w firmie. Kierownictwo może lubić podejmować ryzyko lub, przeciwnie, może w jakikolwiek sposób starać się go unikać. I takie podejście może zadecydować o wyborze strategii rozwoju nowego produktu lub rozwoju nowych rynków. Innowacyjne strategie związane z nowymi produktami i rynkami wymagają dużych kosztów finansowych.

Dlatego firmy posiadające duże zasoby finansowe lub łatwy dostęp do nich są w znacznie lepszej pozycji przy wyborze strategii behawioralnej i mają do wyboru znacznie większą liczbę opcji strategii niż firmy o bardzo ograniczonych zasobach.

Stan branży i pozycja konkurencyjna firmy w niej odgrywają decydującą rolę w wyborze strategii marketingowej. Wiodące, silne firmy muszą dążyć do maksymalizacji możliwości, jakie niesie ze sobą ich pozycja lidera i ją wzmacniać. Muszą wybrać różne strategie wzrostu. Na przykład, jeśli branża podupada, należy postawić na dywersyfikację, ale jeśli branża szybko się rozwija, wówczas wybór powinien paść na strategię skoncentrowanego wzrostu lub zintegrowaną strategię wzrostu.

Słabe firmy muszą zachowywać się inaczej. Muszą wybrać takie strategie, które mogą prowadzić do wzrostu ich siły. Jeśli nie ma takich strategii, to powinni opuścić tę branżę. Przykładowo, jeśli próby wzmocnienia się w szybko rozwijającej się branży poprzez strategie skoncentrowanego wzrostu lub specjalizacji w obsłudze niszy rynkowej nie doprowadzą do pożądanego stanu, firma musi wdrożyć jedną ze strategii downsizingu. Firmy mają dużą swobodę w wyborze strategii i łączeniu różnych strategii. Przykładowo, wybierając jako ogólną strategię dywersyfikację, firma będzie realizować ofensywną strategię konkurencyjną na nowych rynkach, wykorzystując wiodącą pozycję w minimalizacji kosztów, lub działając na różnych rynkach, może wybrać strategię różnicowania i stosować się do „odtłuszczania śmietanki” strategia. Połączenie narzędzi strategicznych nadaje strategii każdej pojedynczej firmy niepowtarzalność, a w całej gospodarce – różnorodność biznesu.

Ważnym czynnikiem przy wyborze strategii firmy jest jej wiek rynkowy. Ewolucja firmy to ewolucja jej strategii marketingowych. Punktem wyjścia nowo zorganizowanej firmy jest z reguły strategia komutatora – „szarej myszy” gospodarki. Nie posiadając ani wysokowydajnego sprzętu, ani specjalistycznej wiedzy, ani zaplecza naukowo-technicznego, firma ta, dzięki właściwemu wyborowi dziedziny działalności, może zapewnić stabilną pozycję, wystarczający poziom zysku, zgromadzić kapitał i zacząć zwiększać rozmiar. Jednakże mechaniczny wzrost wielkości bez odpowiedniej zmiany strategii jest katastrofalny, ponieważ korporacje dominujące na rynku nie będą tolerować nowych konkurentów, jeśli nie mają oni szczególnie mocnych stron. „Przerośnięta mysz” jest najczęściej skazana na zagładę. Aby przetrwać i dalej się rozwijać, mała firma musi zamienić się w „chytrego lisa” – wyspecjalizowaną firmę. Jeśli firma nauczy się robić coś lepiej od innych, nie boi się już konkurencji, niezależnie od tego, jak potężni są w wybranej przez nią branży. Firma „lis” rozwija się, umacnia i zajmuje coraz większą część swojego segmentu rynku, najpierw w skali krajowej, a następnie międzynarodowej. Przykładem działania jest Sony.

Jednak wielkość wybranej niszy jest ograniczona. Aby kontynuować rozwój, musimy wejść w sferę produkcji masowej. To trudny wybór, gdyż poza swoją niszą rynkową lis jest narażony na konkurencję. Najczęściej przejście na produkcję masową kończy się dobrze, jeśli wybrana specjalizacja okaże się bardzo obiecująca. I wtedy „chytry lis” zamienia się w „dumnego lwa”, czyli firmę, która swoimi produktami zaspokaja szybko rosnące zapotrzebowanie na jakąś masową różnorodność produktów. Istnieje inna droga do stanu „lwa” - droga przełomu w NTP.

Co więcej, ewolucja firmy trwa w ramach brutalnej strategii. Dynamiczny stan „dumnego lwa” zostaje zastąpiony rolą „potężnego słonia”. W miarę nasycenia rynku, aby nie stać się zakładnikiem jednego produktu, firma wkracza w coraz to nowe obszary, starając się wszędzie zająć pozycję dominującą. Pozycja potężnego słonia jest bardzo stabilna: towarzystwo czasami pozostaje w niej nawet przez sto lat, a nawet dłużej. Możliwa jest jednak dalsza, już nie korzystna, ewolucja w kierunku „niezdarnego” hipopotama. Zachowując swój gigantyczny rozmiar, taka „behemotowa” firma zarosła niezliczoną liczbą przedsiębiorstw drugorzędnych, źle zarządzanych, które całkowicie straciły dynamikę, a wraz z nią rentowność ze względu na swój ogromny rozmiar. Istnieją jednak dwa wyjścia z tej sytuacji – strategia redukcji (odcięcie nadmiaru) i powrót do etapu „słonia”, czyli wchłonięcie przez skuteczniejszą konkurencję, co oznacza koniec historii firmy.

Sztuka marketingu polega na umiejętności kierownictwa manipulowania strategiami marketingowymi i łączenia ich w taki sposób, aby realizowane były ogólne (podstawowe) strategie organizacji, zapewniając w ten sposób jej przewagę konkurencyjną i sukces rynkowy.

1.3 Pojęcie i istota marketingu inwestycyjnego

Marketing inwestycyjny jest kierunkiem stosunkowo nowym, nieco odizolowanym od marketingu w jego klasycznym rozumieniu relacji wolnorynkowych w zglobalizowanej gospodarce.

Celem marketingu inwestycyjnego jest wyposażenie specjalistów ds. inwestycji w zaawansowaną wiedzę naukową, innowacyjną i rynkowo-praktyczną z zakresu inwestycji, a w rezultacie przyczynienie się w każdy możliwy sposób do aktywizacji procesu inwestycyjnego, wzrostu wartości kraju konkurencyjny potencjał produkcyjny i wysunięcie się Rosji na czoło lidera światowego rynku inwestycyjnego.

Marketing inwestycyjny, który kojarzony jest także z teorią ekonomii, praktyką finansową, zarządzaniem inwestycjami, socjologią, politologią, filozofią, potrzebny jest przede wszystkim kształceniu specjalistów ds. inwestycji, aby skutecznie zarządzali organizacją i finansowaniem inwestycji w gospodarce realnej.

Metody marketingu inwestycyjnego to: działalność mająca na celu badanie światowych i krajowych rynków inwestycyjnych, rozwój, dystrybucja i promocja produktów, projektów i programów inwestycyjnych, zarządzanie procesami rynkowymi w połączeniu z metodami zarządzania inwestycjami.

Podstawowe zasady marketingu inwestycyjnego obejmują:

· konieczność ciągłego badania stanu i dynamiki światowego rynku inwestycyjnego;

· dostosowanie inwestycji do jej warunków;

· aktywny wpływ na rosyjski i transgraniczny rynek inwestycyjny;

· kształtowanie produktów inwestycyjnych w najbardziej dochodowych sektorach gospodarki.

Koncepcja marketingu inwestycyjnego traktuje inwestycje jako podstawę działalności gospodarczej zarówno państwa jako całości, jak i pojedynczej organizacji. Projekty inwestycyjne są tu postrzegane jako środek do celu. Celem marketingu inwestycyjnego może być maksymalizacja zysków, wielkość inwestycji i zwiększanie udziału w rynku. W oparciu o stosowane znaczenie marketingu inwestycyjnego, głównymi zadaniami i metodami jego badania są ujawnienie następujących zagadnień:

· procedura podejmowania decyzji w zakresie inwestycji o charakterze naukowym;

· ryzyka inwestycyjne, ich ocena, sposoby zapobiegania lub ograniczania;

· źródła finansowania inwestycji kapitałowych i sposoby wyboru tych najbardziej opłacalnych i niezawodnych;

· kształtowanie optymalnego portfela inwestycyjnego;

· metodologia ekonomicznego uzasadnienia inwestycji kapitałowych;

· planowanie inwestycji.

Marketing inwestycyjny w codziennym działaniu służy dostarczaniu menedżerom i decydentom rzetelnych, rzetelnych, pełnych i aktualnych informacji marketingowych o rynku, strukturze i dynamice popytu oraz preferencjach inwestorów korporacyjnych i prywatnych. A także o konkurentach i sposobach zapewnienia na nich stabilnej pozycji.

Głównym zadaniem specjalistów ds. inwestycji jest rozwiązanie głównego problemu współczesnej gospodarki Federacji Rosyjskiej, związanego z koniecznością stworzenia sprzyjającego klimatu inwestycyjnego w kraju.

Przedmiotem marketingu inwestycyjnego jest analiza działań inwestycyjnych, uwolnienie potencjału każdego kierunku inwestycyjnego oraz jasne uzasadnienie podejmowania decyzji w zakresie opracowywania i wdrażania projektów i programów inwestycyjnych. Marketing inwestycyjny pozwala głębiej poznać proces tworzenia inwestycji portfelowych i ich wykorzystanie w procesie inwestycyjnym, np. finansowanie nieruchomości, kredyty hipoteczne.

Funkcje marketingu inwestycyjnego, jego poszczególne rodzaje oraz obszary wyodrębnione z marketingu klasycznego w wyniku specjalizacji inwestycyjnej to:

· analiza (monitoring) światowego rynku inwestycyjnego, badanie jego kondycji, trendów i dynamiki;

· segmentacja rynku projektów inwestycyjnych;

· pozycjonowanie projektów i programów inwestycyjnych;

· analiza (monitoring) działań konkurencji;

· prognozowanie sytuacji na rynku inwestycyjnym;

· rozwój najbardziej efektywnych projektów inwestycyjnych;

· kontrola marketingowa;

· planowanie działań inwestycyjnych i marketingowych.

Strategie marketingu inwestycyjnego stanowią integralną część globalnej strategii inwestycyjnej, która określa środki i metody zapewnienia przewagi nad konkurencją, a także alokację zasobów niezbędnych do osiągnięcia celów marketingowych. Strategie marketingu inwestycyjnego mają na celu głównie zwiększenie kontrolowanego udziału w rynku w oparciu o wykorzystanie kluczowych czynników działań marketingowych. Są one efektem m.in. procesów planowania strategicznego biznesu, które w połączeniu z procesami inwestycyjnymi stanowią skumulowany ruch inwestycji o różnej formie i poziomie. Wszak realizacja procesu inwestycyjnego zakłada spełnienie szeregu warunków, z których główne to: potencjał zasobów wystarczający do długotrwałego pomyślnego funkcjonowania, istnienie podmiotów gospodarczych zdolnych zapewnić proces inwestycyjny w wymaganej skali, mechanizm przekształcania zasobów inwestycyjnych w przedmioty działalności inwestycyjnej. W gospodarce rynkowej proces inwestycyjny realizowany jest poprzez mechanizm rynku inwestycyjnego. A w marketingu inwestycyjnym – strategie.

Jednym z głównych wskaźników efektywności działań marketingu inwestycyjnego jest wskaźnik satysfakcji inwestorów, charakteryzujący się wieloma kryteriami „inwestycyjnymi”. Reprezentuje kompleksowe jakościowe i ilościowe oceny satysfakcji inwestorów prywatnych i korporacyjnych, oparte na regularnej (w trybie monitorowania) analizie strategicznej i porównawczej danych dotyczących sektora inwestycyjnego gospodarki poprzez regularne gromadzenie danych na terenie całego kraju (w kontekście wszystkie okręgi federalne i podmioty federacji), prowadzone przez niezależne organizacje.

2. Główne aspekty strategii inwestycyjnej przedsiębiorstwa

2.1 Inwestycje jako element marketingu

Obecnie w naukach ekonomicznych istnieją dwa podejścia do interpretacji pojęcia „inwestycja”. Pierwszym podejściem jest własność. W jej ramach przez inwestycje rozumie się: 1) majątek przynoszący dochód; 2) majątek przeznaczony na reprodukcję majątku produkcyjnego (tylko środki trwałe lub także kapitał obrotowy). Drugie podejście opiera się na działaniu. W jej ramach przez inwestycje rozumie się: 1) inwestowanie (działanie) środków w aktywa finansowe; 2) inwestowanie (działanie) środków w aktywa rzeczowe; 3) inwestowanie (działanie) środków w dowolne aktywa.

Żadne z tych podejść nie jest w pełni adekwatne do badanej koncepcji i odzwierciedla jedynie pewne aspekty tak złożonej koncepcji, jaką jest inwestycja.

Termin „inwestycja” jest językiem obcym, dlatego analizując jego istotę i treść, należy przede wszystkim poznać jego dokładne znaczenie. Słowo „inwestycja” pochodzi od łacińskiego „investio” – „ubierać”, „ubierać”. W Słowniku języka rosyjskiego znaczenie terminu „inwestycja” definiuje się w następujący sposób: „Inwestycja, inwestowanie, inwestowanie - inwestować (inwestować) (kapitał) w dowolne przedsiębiorstwo”. rodzaj działalności materialnej. Elementami inwestycji jako działania są podmiot, przedmiot, motyw, podmiot, cel.

Przedmiotem inwestycji zgodnie z ustawą „O działalności inwestycyjnej w RFSRR” są Federacja Rosyjska, podmioty wchodzące w skład Federacji Rosyjskiej, gminy, rosyjskie osoby prawne wszelkich form organizacyjnych i prawnych, w tym z udziałem zagranicznym, zagraniczne osoby prawne , a także stowarzyszenia osób prawnych, organizacje międzynarodowe, osoby fizyczne (zarówno rezydenci, jak i nierezydenci). Szczególną rolę wśród podmiotów prawnych prowadzących działalność inwestycyjną odgrywają inwestorzy instytucjonalni (fundusze i banki inwestycyjne, fundusze inwestycyjne, a także towarzystwa ubezpieczeniowe i fundusze emerytalne). Podmioty te mogą prowadzić działalność inwestycyjną jako jej uczestnicy, którymi są inwestorzy, klienci, wykonawcy pracy, użytkownicy przedmiotów działalności inwestycyjnej, dostawcy, bankowość, ubezpieczenia, organizacje pośredniczące (firmy leasingowe), giełdy.

Przedmiot inwestycji można w pierwszym przybliżeniu nazwać stosunkami reprodukcyjnymi. Reprodukcja jest rozumiana jako społeczny proces produkcji, rozpatrywany w stałym powiązaniu i ciągłym przepływie jego odnawiania. Stosunki reprodukcji pełnią zatem funkcję stosunków produkcji, obejmując fazy produkcji, dystrybucji, wymiany i konsumpcji, tj. reprodukcja jest powtarzaniem procesu produkcji społecznej. Jednocześnie inwestycje obejmują tylko część reprodukcji, niektóre jej elementy.

Istota ekonomiczna inwestycji polega na tym, że zapewniają one reprodukcję czynników wzrostu gospodarczego, będąc integralną częścią relacji reprodukcji. Można wyróżnić kategorię szczególną – stosunki inwestycyjne, jako integralną część stosunków reprodukcyjnych, zapewniającą odnowę czynników wzrostu gospodarczego. Jednocześnie relacje reprodukcji czynników wzrostu gospodarczego i relacje inwestycyjne nie są całkowicie tożsame. Reprodukcja kapitału obrotowego nie jest objęta stosunkami inwestycyjnymi. Dlatego zwiększanie zapasów nie może być traktowane jako inwestycja. Wzrost taki można osiągnąć albo poprzez zwiększenie stopnia wykorzystania istniejących środków trwałych, albo poprzez instalację i dalszą eksploatację nowych aktywów produkcyjnych. Inwestycją będzie jedynie pozyskanie tych środków, natomiast ich funkcjonowanie i powiększanie zapasów stanowi działalność bieżącą (podstawową). Ta ostatnia ujawnia stosunki reprodukcji, ale nie relacje inwestycyjne.

Przedmiotem inwestycji są: pieniądze (jako kapitał); papiery wartościowe; prawa do roszczeń niebędące papierami wartościowymi; udziały w kapitale zakładowym osób prawnych; trwałe aktywa produkcyjne: obiekty gospodarowania gruntami i środowiskiem; obiekty infrastruktury: wiedza (oraz umiejętności i zdolności) oraz informacja. Przedmiotem inwestycji są zatem bezpośrednio elementy czynników wzrostu gospodarczego. Częściowo jest to kapitał w formie pieniężnej, towarowej i produkcyjnej (pieniądze, papiery wartościowe, prawa roszczeń niebędące papierami wartościowymi, udziały w kapitale zakładowym osób prawnych, trwałe aktywa produkcyjne, grunty). Jednocześnie niektóre pozycje inwestycyjne nie są formami manifestacji kapitału – grunty, zasoby naturalne, infrastruktura, wiedza i informacja. Nabycie lub utworzenie pozycji inwestycyjnych może być finansowane ze źródeł, do których zaliczają się: środki własne osób prawnych i ludności, środki pożyczone i budżetowe, z kolei pozyskane (poprzez plasowanie akcji) i pożyczone (poprzez uzyskanie kredytu, w tym obligacje) mogą stanowić środki pochodzące od przedsiębiorstw, środki budżetowe oraz środki ludności.

Formy inwestycji realizowane z motywem aktywnym obejmują budowę, przebudowę, rozbudowę, modernizację, a także nabywanie, w tym w drodze dzierżawy, zespołów gospodarczych i ich poszczególnych elementów, nabywanie gruntów i urządzeń do zarządzania środowiskiem na cele produkcyjne, koszty szkoleń i przekwalifikowanie pracowników przez pracodawców, inwestycje w technologie przemysłowe, rolnicze, budowlane, licencje, know-how, zakup papierów wartościowych przedsiębiorstw tych branż, aporty i nabycie udziałów (udziałów) w kapitałach zakładowych osób prawnych działających w tych branżach . Wszystkie pozostałe inwestycje dokonywane są z motywem biernej działalności, niezależnie od formy, m.in. inwestycje w rozwój nauki i edukacji, tworzenie infrastruktury. Z reguły są one realizowane przez państwo, tworząc warunki wstępne dla rozwoju produkcji społecznej.

Dla podmiotów gospodarczych celem inwestycji jest przede wszystkim zysk. Dla państwa, obok tego celu inwestycyjnego, jest jeszcze inny – zapewnienie warunków do reprodukcji, m.in. tworzenie pozytywnych efektów społecznych.

Po zapoznaniu się i zdefiniowaniu pojęcia inwestycji możemy przejść do rozważenia klasyfikacji inwestycji.

Różnorodność relacji inwestycyjnych wymaga kilku klasyfikacji inwestycji. Wyróżnia się następujące klasyfikacje.

1). Klasyfikacja ze względu na przynależność państwową kapitału pieniężnego wykorzystywanego do celów inwestycyjnych. W jego ramach wyróżnia się trzy rodzaje inwestycji: wewnętrzne (realizowane na koszt inwestorów-rezydentów lub bezpośrednio ze środków publicznych); zagraniczne (którego źródłem są środki od inwestorów zagranicznych); mieszane (finansowane wspólnie przez inwestorów rezydentów i nierezydentów, w tym z udziałem państwa).

2). Klasyfikacja ze względu na źródło finansowania inwestycji. W zależności od źródła finansowania oraz formy własności ustalonej dla majątku nabytego w wyniku inwestycji wyróżnia się: inwestycje publiczne, inwestycje komunalne, inwestycje prywatne, inwestycje mieszane.

3). Klasyfikacje według okresu inwestycji. W zależności od okresu inwestycji w nauce ekonomii i praktyce gospodarczej wyróżnia się inwestycje krótkoterminowe (do 1 roku), inwestycje średnioterminowe (od 1 do 3 lat), inwestycje długoterminowe (powyżej trzy lata).

4). Klasyfikacje ze względu na przedmiot inwestycji. Ze względu na przedmiot inwestycje należy podzielić na trzy rodzaje: realne, finansowe i intelektualne. Inwestycje realne - inwestycje w aktywa rzeczowe przeznaczone na cele produkcyjne i nieprodukcyjne. Inwestycje finansowe to inwestycje w aktywa finansowe. Trzecią grupę w tej klasyfikacji stanowią inwestycje intelektualne. Ujawniają grupę relacji związanych z realizacją relacji produkcji w procesie reprodukcji potencjału intelektualnego.

5). Klasyfikacja według elementów reprodukcji. W ramach tej klasyfikacji wyróżnia się inwestycje: w kapitał przemysłowy (ich podtypami są inwestycje w przemyśle, budownictwie, rolnictwie), w kapitale handlowym (w handlu), w kapitale pożyczkowym, w kapitale finansowym, w infrastrukturze (m.in. branży transportowej), na siłę roboczą, na naukę.

6). Klasyfikacja inwestycji ze względu na proces produkcji materialnej obejmuje dwa rodzaje: produkcyjne i nieprodukcyjne.

Inwestycje produkcyjne to inwestycje w aktywa wykorzystywane bezpośrednio przez inwestora w produkcji materialnej (środki produkcji, wartości niematerialne i prawne), a także w wiedzę zawodową, umiejętności i zdolności pracowników (dokonywane przez pracodawców) oraz w pewnym zakresie koszty rozwój infrastruktury nauk podstawowych i stosowanych oraz infrastruktury produkcyjnej (realizowany przez państwo).

Inwestorami są w tym przypadku podmioty działające w sferze produkcji materialnej, a także państwo. Formy inwestycji przemysłowych to: budowa, przebudowa, rozbudowa, modernizacja, a także nabywanie, w tym w drodze leasingu, zespołów gospodarczych i ich poszczególnych elementów; nabywanie gruntów i obiektów służących zarządzaniu środowiskiem na cele produkcyjne; tworzenie infrastruktury produkcyjnej; wniesienie udziału (akcji) do kapitału docelowego osoby prawnej prowadzącej działalność w zakresie produkcji materialnej; koszty szkolenia i przekwalifikowania pracowników ponoszone przez pracodawców; inwestycje w technologie, licencje, know-how; wpłaty na fundusze powiernicze na rzecz rozwoju nauki i technologii; wydatki rządowe na rozwój nauk podstawowych i stosowanych oraz edukacji; koszty wspólnego rozwoju naukowego.

Inwestycje nieprodukcyjne to inwestycje w aktywa finansowe, obiekty socjalne, w tym budownictwo mieszkaniowe, a także w wiedzę i informację (dokonywane przez obywateli). Formy inwestycji nieprodukcyjnych to: nabywanie gruntów i obiektów zarządzania środowiskiem na cele nieprodukcyjne: nabycie elementów majątku produkcyjnego przez firmę leasingową w celu ich dalszego przekazania w ramach leasingu; tworzenie infrastruktury społecznej, w tym budownictwa mieszkaniowego; deponowanie środków; zakup papierów wartościowych; nabycie udziału (akcji) w kapitale zakładowym osoby prawnej; udzielanie kredytów; wydatki ludności na edukację.

7). Klasyfikacja inwestycji ze względu na ich rolę w bezpośrednim zapewnieniu reprodukcji. Zgodnie z tym kryterium wyróżnia się dwa typy: inwestycje bezpośrednio zapewniające reprodukcję czynników wzrostu gospodarczego – inwestycje bezpośrednie; inwestycje, które pośrednio (poprzez tworzenie źródeł finansowania) przyczyniają się do procesu reprodukcji, są inwestycjami subiektywnymi.

8. Inwestycja w organizację realizowana jest przez cały cykl jej życia. Analiza trendów w działalności inwestycyjnej na poszczególnych etapach cyklu życia pozwala ocenić skuteczność podejmowanych decyzji inwestycyjnych i wybrać przyszłą strategię inwestycyjną. W tym celu można zastosować zaproponowaną przez wielu ekonomistów klasyfikację inwestycji ze względu na charakter prowadzonej działalności.

Inwestycje netto dokonane na początku cyklu życia organizacji w trakcie jej powstawania;

Reinwestycja - środki otrzymane w wyniku sprzedaży produktów (robót, usług) są ponownie kierowane na reprodukcję środków trwałych, podnoszenie poziomu technicznego przedsiębiorstwa oraz rozwój nowych produktów i nowych rynków;

Inwestycje brutto stosowane jako suma inwestycji netto i reinwestycji.

2.2 Zasady opracowywania strategii inwestycyjnej

Działalność inwestycyjna przedsiębiorstwa (firmy) jest procesem dość długotrwałym i dlatego musi być prowadzona z uwzględnieniem określonej perspektywy. Kształtowanie kierunków tego działania z uwzględnieniem przyszłości jest procesem opracowywania strategii inwestycyjnej.

Koncepcja strategii działania przedsiębiorstwa (firmy), w tym strategii inwestycyjnej, weszła do teorii ekonomii około 40 lat temu, kiedy tempo rozwoju społecznego oraz postępu naukowo-technicznego znacznie przyspieszyło. W warunkach coraz szybszych zmian w otoczeniu zewnętrznym działalności przedsiębiorstw (firm) istnieje potrzeba nie tylko szybkiego reagowania na te zmiany, ale także opracowywania modeli rozwoju uwzględniających przewidywane zmiany.

Strategia inwestycyjna to kształtowanie systemu długoterminowych celów działalności inwestycyjnej i wybór najskuteczniejszych sposobów ich osiągnięcia.

Tym samym opracowanie strategii inwestycyjnej stanowi jedynie pierwszy etap procesu zarządzania działalnością inwestycyjną przedsiębiorstwa (firmy).

Utworzenie portfela inwestycyjnego, skupiającego się na kierunkach strategii inwestycyjnej i realizującego zadania strategiczne w średnim okresie, determinuje skład głównych projektów inwestycyjnych w ramach poszczególnych programów inwestycyjnych. Jednocześnie opracowywane są harmonogramy i wielkości realizacji poszczególnych programów i projektów inwestycyjnych, w tym zadania ich realizacji w okresie krótkoterminowym (bieżącym).

Zarządzanie operacyjne realizacją programów i projektów inwestycyjnych, koncentrując się na utworzonym przez spółkę portfelu inwestycyjnym i zadaniach jego realizacji w bieżącym okresie, przewiduje opracowanie środków realizacji programów inwestycyjnych w kontekście poszczególnych projektów, oraz, w razie potrzeby, przygotowanie decyzji o „wyjściu” z poszczególnych programów lub projektów.

Tworzenie strategii inwestycyjnej dla firmy (firmy) jest dość złożonym procesem twórczym, wymagającym wysoko wykwalifikowanych wykonawców. Przede wszystkim tworzenie strategii opiera się na prognozowaniu indywidualnych warunków prowadzenia działalności inwestycyjnej (klimatu inwestycyjnego) oraz sytuacji na rynku inwestycyjnym, zarówno jako całości, jak i w kontekście jego poszczególnych segmentów.

Złożoność tego procesu polega na tym, że przy formułowaniu strategii inwestycyjnej następuje szerokie poszukiwanie i ocena alternatywnych rozwiązań inwestycyjnych, które najpełniej odpowiadają wizerunkowi firmy i jej celom rozwojowym. Pewna trudność w formułowaniu strategii inwestycyjnej polega także na tym, że nie jest ona niezmienna, lecz wymaga okresowych dostosowań, uwzględniających zmieniające się warunki zewnętrzne i nowe możliwości rozwoju przedsiębiorstwa (spółki).

Wstępnym warunkiem utworzenia strategii inwestycyjnej jest ogólna strategia rozwoju gospodarczego przedsiębiorstwa (firmy). W stosunku do niej strategia inwestycyjna ma charakter podrzędny i musi być z nią spójna pod względem celów i etapów realizacji. Strategię inwestycyjną uważa się za jeden z głównych czynników zapewniających efektywny rozwój przedsiębiorstwa zgodnie z obraną przez niego ogólną strategią gospodarczą. Proces tworzenia strategii inwestycyjnej przedsiębiorstwa (firmy) składa się z kilku etapów (rysunek 1).

Początkowym etapem opracowywania strategii inwestycyjnej firmy (firmy) jest określenie ogólnego okresu jej powstawania. Okres ten zależy od szeregu warunków.

Głównym warunkiem ustalenia okresu tworzenia strategii inwestycyjnej jest przewidywalność rozwoju gospodarki w ogóle, a rynku inwestycyjnego w szczególności. W warunkach obecnego niestabilnego (a w niektórych obszarach nieprzewidywalnego) rozwoju gospodarki kraju okres ten nie może być zbyt długi i przeciętnie nie może przekraczać 3-5 lat (dla porównania warto zauważyć, że strategia inwestycyjna największe firmy w krajach o rozwiniętej gospodarce rynkowej rozwijały się przez okres 10-15 lat).

Istotnym warunkiem ustalenia okresu kształtowania strategii inwestycyjnej jest długość okresu przyjętego na kształtowanie ogólnej strategii ekonomicznej przedsiębiorstwa.

Ryż. 1.Główne etapy procesu powstawania wstrategia inwestycyjnafirmy

Ponieważ strategia inwestycyjna ma wobec niej charakter podrzędny, nie może wykraczać poza ten okres (dopuszczalny jest krótszy okres tworzenia strategii inwestycyjnej, gdyż końcowe etapy strategii ekonomicznej spółki mogą nie wymagać zmian w działalności inwestycyjnej) .

Jednym z warunków określenia okresu kształtowania strategii inwestycyjnej spółki jest przynależność branżowa.

Kształtowanie celów strategicznych działalności inwestycyjnej powinno wynikać przede wszystkim z systemu celów ogólnej strategii rozwoju gospodarczego. Cele te można kształtować poprzez zapewnianie zysków kapitałowych; wzrost poziomu rentowności inwestycji i wielkości dochodów z działalności inwestycyjnej, zmiany proporcji form inwestycji rzeczowych i finansowych; zmiany w strukturze technologicznej i reprodukcyjnej inwestycji kapitałowych; zmiany w ukierunkowaniu sektorowym i regionalnym programów inwestycyjnych itp.

Jednocześnie kształtowanie celów strategicznych działalności inwestycyjnej powinno być powiązane z etapami cyklu życia i celami działalności gospodarczej przedsiębiorstwa (firmy). Wypracowywanie najskuteczniejszych sposobów realizacji celów strategicznych działalności inwestycyjnej odbywa się dwukierunkowo. Jeden z nich obejmuje opracowanie strategicznych kierunków działalności inwestycyjnej, drugi – opracowanie strategii kształtowania zasobów inwestycyjnych. Ten etap jest najbardziej odpowiedzialny i trudny.

Specyfikacja strategii inwestycyjnej według okresów jej realizacji polega na ustaleniu kolejności i terminów osiągania celów indywidualnych i celów strategicznych. W procesie tej konkretyzacji zapewniona jest zewnętrzna i wewnętrzna synchronizacja w czasie. Synchronizacja zewnętrzna polega na zsynchronizowaniu realizacji strategii inwestycyjnej z ogólną strategią rozwoju gospodarczego spółki, a także z przewidywanymi zmianami warunków na rynku inwestycyjnym. Synchronizacja wewnętrzna polega na terminowej koordynacji ze sobą realizacji poszczególnych obszarów inwestycyjnych, a także z kształtowaniem niezbędnych do tego zasobów inwestycyjnych.

Opracowana strategia inwestycyjna oceniana jest w oparciu o następujące kryteria:

1) zgodność strategii inwestycyjnej przedsiębiorstwa (firmy) z ogólną strategią jej rozwoju gospodarczego. Jednocześnie badana jest spójność celów, kierunków i etapów realizacji tych strategii,

2) bilans wewnętrzny strategii inwestycyjnej. W procesie takiej oceny ustala się, w jakim stopniu poszczególne cele strategiczne i kierunki działalności inwestycyjnej są ze sobą spójne, a także kolejność ich realizacji;

3) spójność strategii inwestycyjnej z otoczeniem zewnętrznym. Jednocześnie ocenia się, na ile opracowana strategia inwestycyjna odpowiada przewidywanym zmianom w rozwoju gospodarczym i klimacie inwestycyjnym kraju, a także uwarunkowaniom na rynku inwestycyjnym;

4) wykonalność strategii inwestycyjnej z uwzględnieniem istniejącego potencjału zasobowego. W procesie takiej oceny przede wszystkim. Rozważane są potencjalne możliwości przedsiębiorstwa w zakresie pozyskiwania środków finansowych z własnych źródeł. Dodatkowo oceniane są kwalifikacje personelu oraz wyposażenie techniczne spółki z punktu widzenia zadań realizacji strategii inwestycyjnej. W niektórych przypadkach rozważana jest również możliwość pozyskania niezbędnych zasobów finansowych, technologicznych, surowcowych, energetycznych i innych do realizacji strategii inwestycyjnej;

5) akceptowalność poziomu ryzyka związanego z realizacją strategii inwestycyjnej. W procesie takiej oceny uwzględnia się poziom głównych ryzyk inwestycyjnych i ich możliwe konsekwencje finansowe dla spółki;

6) skuteczność strategii inwestycyjnej. Ocena efektywności programów inwestycyjnych opiera się przede wszystkim na określeniu efektywności ekonomicznej ich realizacji. Oceniane są także efekty pozaekonomiczne osiągane w procesie realizacji strategii inwestycyjnej (wzrost wizerunku firmy, poprawa warunków obsługi klientów itp.).

Tym samym opracowanie strategii inwestycyjnej pozwala na podejmowanie skutecznych decyzji zarządczych związanych z rozwojem przedsiębiorstwa, w obliczu zmian czynników zewnętrznych i wewnętrznych determinujących ten rozwój.

Opracowywanie kierunków strategicznych działalności inwestycyjnej opiera się na systemie celów tej działalności. W procesie rozwoju konsekwentnie rozwiązywane są następujące zadania:

1. Określenie współczynnika różnych form inwestowania na poszczególnych etapach okresu perspektywicznego.

2. Określenie sektorowego ukierunkowania działalności inwestycyjnej.

3. Określenie regionalnego ukierunkowania działalności inwestycyjnej.

Określenie proporcji różnych form inwestowania na poszczególnych etapach okresu perspektywicznego wiąże się przede wszystkim z ukierunkowaniem funkcjonalnym przedsiębiorstwa (firmy). Inwestorzy instytucjonalni prowadzą zatem swoją działalność inwestycyjną głównie na rynku akcji.

W związku z tym główną formą ich długoterminowej działalności inwestycyjnej będzie inwestowanie w akcje, obligacje, bony oszczędnościowe i inne instrumenty akcyjne. Udział realnych inwestycji w takich spółkach może ulegać wahaniom jedynie w granicach dozwolonych przez prawo dla każdej z tych grup inwestorów.

Jednocześnie dla spółek (firm) prowadzących działalność produkcyjną podstawową formą inwestycji będą inwestycje realne (w formie inwestycji kapitałowych, zakupu obiektów prywatyzacyjnych itp.). To właśnie ta forma inwestycji pozwala takim firmom na najszybszy rozwój, opracowywanie nowych typów produktów, penetrację nowych rynków produktowych i regionalnych.

Inwestycje finansowe takich spółek kojarzą się zwykle z krótkoterminowymi inwestycjami czasowo wolnych środków lub dokonywane są w celu ustanowienia kontroli nad działalnością poszczególnych spółek (przedsiębiorstwa partnerskie, przedsiębiorstwa konkurencyjne itp.).

Udział różnych form inwestowania w długim okresie ulega istotnym wahaniom w zależności od etapów cyklu życia spółki (z wyjątkiem wspomnianych inwestorów instytucjonalnych, dla których ustalane są limity tego wskaźnika). Zatem na etapach „narodzin” i „dzieciństwa” przeważająca część inwestycji ma formę realną; na etapie „młodzieży” również przeważają te inwestycje i dopiero na późniejszych etapach cyklu życia przedsiębiorstwa (firmy) mogą pozwolić sobie na znaczne zwiększenie udziału inwestycji finansowych.

Wielkość przedsiębiorstw (firm) ma także pewien wpływ na udział różnych form inwestowania. Działalność inwestycyjna małych i średnich przedsiębiorstw w większym stopniu wiąże się z inwestycjami realnymi niż dużych przedsiębiorstw, które z reguły charakteryzują się większym udziałem inwestycji finansowych.

I wreszcie ogólny stan gospodarki, który determinuje sytuację w poszczególnych segmentach rynku inwestycyjnego, ma pewien wpływ na relację inwestycji realnych do finansowych. W warunkach niestabilnego rozwoju gospodarczego, wysokiej inflacji i ciągłych zmian w polityce podatkowej efektywność realnych inwestycji ulega znacznemu zmniejszeniu, a ryzyko inwestycyjne wzrasta. W takich okresach najskuteczniejsze są inwestycje finansowe, zwłaszcza krótkoterminowe (pod warunkiem, że zwrot z tych inwestycji przewyższa stopę inflacji).

Biorąc pod uwagę te uwarunkowania, zróżnicowana jest proporcja poszczególnych form inwestowania w zależności od poszczególnych etapów strategii inwestycyjnej spółki.

Określenie sektorowego ukierunkowania działalności inwestycyjnej jest najtrudniejszym zadaniem przy opracowywaniu strategii inwestycyjnej. Wymaga to etapowego podejścia do prognozowania działalności inwestycyjnej w powiązaniu z ogólną strategią rozwoju gospodarczego przedsiębiorstwa.

W pierwszym etapie badana jest możliwość koncentracji branży lub dywersyfikacji działalności inwestycyjnej. Z reguły początkowe etapy działalności spółki (firmy) wiążą się z jej koncentracją na jednej branży, która jest najbardziej znana inwestorom. Jednocześnie należy zaznaczyć, że wśród inwestorów stosujących tę strategię dochodzi do największej liczby upadłości. Dzieje się tak dlatego, że koncentracja wiąże się z wyższym poziomem ryzyka inwestycyjnego, niż wielu inwestorów może sobie pozwolić.

Strategię koncentracji branży można zastosować tylko na pierwszych trzech etapach cyklu życia przedsiębiorstwa (firmy), ponieważ w sprzyjających okolicznościach może zapewnić najwyższe tempo rozwoju przemysłu lub podwyższenia kapitału. Na kolejnych etapach cyklu życia przedsiębiorstwa, w miarę zaspokojenia potrzeb na produkty (towary, usługi) głównego kontyngentu konsumentów, należy je zastąpić strategią branżowej dywersyfikacji działalności inwestycyjnej.

W drugim etapie badana jest możliwość zastosowania różnych form sektorowej dywersyfikacji działalności inwestycyjnej w ramach określonej grupy branż. Takimi grupami mogą być gałęzie produkcji rolnej, przemysłu spożywczego, transportu itp. Taka dywersyfikacja branżowa pozwala inwestorowi na szerzej wykorzystać zgromadzone doświadczenia z zakresu marketingu, technologii produkcji itp., a co za tym idzie, w większym stopniu określić efektywność inwestycji. Ponadto zastosowanie dywersyfikacji branżowej, nawet w tak ograniczonych ramach, może znacząco obniżyć poziom ryzyka inwestycyjnego.

Jednocześnie taka strategia inwestycyjna nie jest pozbawiona pewnych wad. Najważniejsze z nich polega na tym, że branże powiązane w ramach pewnej ich grupy mają z reguły podobny cykl życia branży w czasie, co zwiększa ryzyko inwestycyjne, szczególnie w tradycyjnych sektorach gospodarki. Ponadto produkty tych branż podlegają zazwyczaj wpływowi cykli rynkowych, które są jednakowe w czasie, co dodatkowo zwiększa ryzyko inwestycyjne w pewnych niesprzyjających okresach. Dlatego stosowanie strategii dywersyfikacji działalności inwestycyjnej w ramach określonej grupy branż jest skuteczne tylko wtedy, gdy prognozy dotyczące koniunktury na odpowiednich rynkach towarowych są korzystne.

Podobne dokumenty

Koncepcja, cele, istota marketingu strategicznego. Kształtowanie przewagi konkurencyjnej firmy. Etapy opracowywania strategii marketingowej. Metody analizy otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa. Formułowanie i opracowywanie sposobów osiągania celów.

praca na kursie, dodano 12.05.2011


Pojęcie marketingu strategicznego. Wybór strategii marketingowych. Zależność strategii marketingowej od pozycji, potencjału i tradycji działania firmy na rynku, specyfiki produktu i warunków rynkowych. Nowoczesne cechy marketingu strategicznego.

test, dodano 12.09.2008


Rodzaje strategii marketingowych. Cechy strategii marketingowych na rynku usług budowlanych. Planowanie w systemie marketingu strategicznego. Analiza aktualnej strategii marketingowej Kompleks-Stroy LLC, Kostroma, plan działań w celu jej optymalizacji.

teza, dodana 20.04.2011


Rodzaje strategii marketingowych. Badanie cech strategii marketingowych na rynku usług budowlanych. Planowanie strategiczne w systemie marketingu strategicznego. Opracowanie planu działań mających na celu optymalizację strategii marketingowej w Promaktiv LLC.

praca magisterska, dodana 17.05.2015


Opis działalności badanego przedsiębiorstwa. Analiza otoczenia zewnętrznego, wewnętrznego i warunków konkurencyjnych. Opracowanie strategii marketingowej przedsiębiorstwa. Opracowywanie strategii marketingu instrumentalnego: strategii produktowych, komunikacyjnych i dystrybucyjnych.

praca na kursie, dodano 11.07.2012


Pojęcie marketingu strategicznego. Cele i zadania strategii marketingowych innowacyjnych, sprzedażowych, komunikacyjnych, cenowych. Prognozowanie wielkości zapotrzebowania na produkty firmy oświetleniowej. Cel i zadania strategii promocji.

praca na kursie, dodano 09.04.2013


Istota, koncepcja, podstawowe mechanizmy i zalety marketingu bezpośredniego. Znaczenie marketingu bezpośredniego dla firmy. Narzędzia marketingu bezpośredniego wykorzystywane przez Letual. Promocje marketingu bezpośredniego. Podstawowe elementy polityki sprzedażowej przedsiębiorstwa.

praca na kursie, dodano 30.11.2012


Badanie cech rozwoju i realizacji ogólnej strategii rozwoju przedsiębiorstwa. Badanie koncepcji, celów i funkcji marketingu strategicznego. Przegląd typów i typów strategii marketingowych. Wybór rynku docelowego. Określenie momentu wejścia na rynek.

praca na kursie, dodano 23.05.2014


Ogólny opis działalności Zakładu Manufaktury Okien. Zasady funkcjonowania przedsiębiorstwa, analiza jego otoczenia zewnętrznego i warunków konkurencyjnych. Określenie podstawowej strategii marketingowej przedsiębiorstwa. Opracowywanie strategii produktowych, cenowych i komunikacyjnych.

praca na kursie, dodano 01.08.2016


Koncepcje, funkcje i główne cechy marketingu strategicznego, historia rozwoju; rodzaje strategii marketingowych. Schemat i metody opracowania strategii rozwoju dla Krasnaya Zarya JSC, modelowanie sytuacji rynkowych, wybór długoterminowych celów przedsiębiorstwa.

Potrzeby inwestycyjne w zakresie działań marketingowych muszą być zgodne z zapotrzebowaniem przedsiębiorstwa na informacje w celu przeprowadzenia analizy strategicznej, opracowania i wdrożenia strategii biznesowej. Wyniki przeprowadzonych przez autora badań pozwoliły na identyfikację głównych obszarów inwestycji w działania marketingowe.

• 1. Wsparcie informacyjne dla strategicznych decyzji marketingowych (analiza strategiczna):
  • - badania rynku;
  • - Analiza rynku;
  • - badanie rynków docelowych;
  • - uzasadnienie marketingowe możliwości realizacji podstawowych strategii konkurencyjnych;
  • - uzasadnienie marketingowe pozycjonowania strategicznego.

Relacja między podażą a popytem, ​​poziom cen na rynku, na

w którym przedsiębiorstwo działa, może podlegać istotnym zmianom pod wpływem wielu czynników makroekonomicznych i wewnątrzrynkowych. Etap cyklu rynkowego oraz czas trwania wahań warunków rynkowych determinują działalność inwestycyjną przedsiębiorstwa na danym rynku i kierunki jego działalności inwestycyjnej.

Badania rynku mają na celu określenie wpływu makrotrendów na stan branży; wpływ czynników wewnątrzrynkowych na sytuację w branży i działalność przedsiębiorstwa; określenie stopnia równowagi rynkowej; określenie stabilności kluczowych parametrów rynkowych (dostawy, sprzedaż, zapasy, ceny). Ostatecznie stabilność warunków rynkowych determinuje możliwość i powodzenie realizacji wybranej strategii rozwoju przedsiębiorstwa.

Badania rynków docelowych mają na celu przede wszystkim badanie konsumentów i konkurentów. Wśród wielu obszarów badań konsumenckich na etapie przygotowawczym opracowania strategii przedsiębiorstwa – etapie analizy strategicznej – obszarami priorytetowymi są badanie motywów zakupowych, badanie istniejących i potencjalnych potrzeb, popytu zrealizowanego i potencjalnego w celu poszukiwania te potencjalne segmenty rynku (nisze), w których potrzeby i (lub) popyt zarówno obsługiwanych, jak i potencjalnych konsumentów nie są zaspokojone istniejącą podażą produktów.

• 2. Wsparcie informacyjne w tworzeniu i utrzymywaniu trwałych przewag konkurencyjnych:
  • - badanie atrakcyjności otoczenia konkurencyjnego;
  • - ocena wpływu otoczenia konkurencyjnego na możliwość uzyskania i (lub) utrzymania przewag konkurencyjnych.

Badanie atrakcyjności otoczenia konkurencyjnego w oparciu o model M. Portera pomaga wybrać segment rynku, w którym otoczenie konkurencyjne zapewni przedsiębiorstwu szansę wykorzystania istniejących przewag konkurencyjnych. Aby dokonać analizy atrakcyjności rynku produktowego, bada się pięć głównych sił, które decydują o możliwości uzyskania przez przedsiębiorstwo interesującej go stopy zysku: intensywność konkurencji wewnątrz branży, wpływ produktów substytucyjnych, odbiorców i dostawców, oraz pojawieniem się nowych konkurentów.

Ocena wpływu otoczenia konkurencyjnego obejmuje wybór podstawowej strategii, dzięki której można uzyskać trwałą przewagę konkurencyjną; ocena przewag konkurencyjnych w oparciu o wybraną strategię podstawową oraz ocena atrakcyjności wybranego segmentu. Jako podstawowe można zastosować strategie różnicowania i strategie minimalizacji kosztów. Strategia różnicowania – strategia ta zakłada, że ​​produkt posiada właściwości, które odróżniają go od produktu konkurencyjnego i są wartościowe dla docelowych konsumentów (niezawodność, żywotność, design, serwis, lepsze warunki dostawy itp.). Strategia różnicowania sprawdza się na rynkach, na których konsumenci są wrażliwi na jakość produktu i są skłonni zapłacić wyższą cenę za produkt o unikalnych właściwościach. Strategia minimalizacji kosztów ma na celu stworzenie trwałej przewagi kosztowej. Można to osiągnąć poprzez zdobycie większego udziału w rynku, dostęp do tańszych źródeł surowców, redukcję kosztów w całym łańcuchu wartości itp. Strategii mającej na celu redukcję kosztów nie zawsze muszą towarzyszyć niskie ceny sprzedaży. Przedsiębiorstwo zawsze ma wybór: albo obniżyć ceny (o czym w dużej mierze decydują jego cele i sytuacja rynkowa), albo zwiększyć zyski, koszty promocji itp.

Wybór podstawowej strategii konkurencyjnej opiera się na dogłębnej analizie wewnętrznego potencjału przedsiębiorstwa i przeprowadzeniu badań rynku mających na celu ocenę wrażliwości docelowych konsumentów na cenę, ocenę postrzeganej jakości produktu, co pozwoli przedsiębiorstwu zrozumieć zalety produktu, przewagę usługi nad konkurencyjnymi markami i zrozumienie, w jakich segmentach rynku przedsiębiorstwo ma trwałą przewagę konkurencyjną. Dostęp do kanałów dystrybucji jest także jednym z najistotniejszych czynników determinujących wybór strategii zdobywania przewagi konkurencyjnej. Sukces strategii różnicowania musi być wsparty dostępem do kanałów wspierających wizerunek marki, a o powodzeniu strategii redukcji kosztów decyduje zdolność pośredników do objęcia rynków będących przedmiotem zainteresowania przedsiębiorstwa.

Ocena atrakcyjności segmentu rynku jest ważna, aby zrozumieć możliwości przedsiębiorstwa i wykorzystać przewagi konkurencyjne. Ocena ta opiera się na badaniu atrakcyjności branży według modelu M. Portera, a także tak istotnych czynników, jak pojemność rynku i dynamika wzrostu rynku.

• 3. Ocena wysiłków marketingowych zmierzających do osiągnięcia celów strategii biznesowej przedsiębiorstwa polega na uzyskaniu informacji badawczych o poszczególnych segmentach rynku, które pozwolą przewidzieć możliwość osiągnięcia celów w zakresie udziału rynkowego przedsiębiorstwa oraz zidentyfikować najważniejsze czynniki utrudniające i ułatwiające rozwój biznesu na wybranym rynku. Badanie problemów rynkowych powinno mieć na celu uzyskanie informacji pozwalających ocenić:
  • - potencjalna pojemność rynkowa;
  • - świadomość konsumentów na temat produktów firmy;
  • - atrakcyjna cena dla konsumentów;
  • - dostępność towaru;
  • - możliwości prognozowania popytu;
  • - ocena czynników zarówno ograniczających, jak i przyczyniających się do wzrostu popytu na produkty firmy.
• 4. Wsparcie informacyjne przy opracowaniu propozycji marketingowej, co polega na zdefiniowaniu pakietu korzyści dla docelowych konsumentów. Prawdopodobieństwo sukcesu w walce konkurencyjnej o zdobycie, utrzymanie i poszerzenie udziału przedsiębiorstwa w rynku zależy od stworzonej przez nie propozycji wartości dla konsumentów, która obejmuje:
  • - oferowanie produktów jako zestawu podstawowych korzyści, które mogą zaspokoić racjonalne, emocjonalne i duchowe potrzeby klientów. To właśnie te korzyści tworzą propozycję wartości dla klientów;
  • - ustalanie cen z uwzględnieniem postrzeganej wartości oferty, wypłacalności konsumentów i wrażliwości konsumentów na zmiany cen;
  • - kanały dystrybucji, które mogą zapewnić konsumentom dostępność towarów i utrzymać wizerunek marki; zapewnić taki poziom obsługi, który w oparciu o głębokie zrozumienie interesów konsumentów, ich intencji dotyczących dokonywania zakupów w różnych okresach, przekona ich o konieczności dokonania zakupu w danym okresie;
  • - promocja, czyli różne sposoby komunikacji przedsiębiorstwa z konsumentami, mające na celu poinformowanie docelowej grupy odbiorców o produktach przedsiębiorstwa, zmotywowanie ich do zakupu poprzez przekazanie kluczowych korzyści płynących z ich oferty i potwierdzenie słuszności dokonanego wyboru.
• 5. Wsparcie informacyjne dla oceny zasadności podziału wydatków marketingowych w celu utrzymania pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa zakłada:
  • - analiza wydatków marketingowych dla poszczególnych segmentów rynku;
  • - koszty pozyskania nowych konsumentów;
  • - koszty utrzymania dotychczasowych klientów;
  • - analiza rozkładu zasobów marketingowych w oparciu o określenie pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa w oparciu o wyniki analizy portfela.
• 6. Wsparcie informacyjne w ocenie efektywności inwestycji w działania marketingowe:
  • - informacje niezbędne do obliczenia ROS;
  • - informacje niezbędne do obliczenia ROI.
• 7. Wsparcie informacyjne przy opracowywaniu i uzasadnianiu budżetu na działania marketingowe:
  • - określenie inwestycji w działania marketingowe dla poszczególnych segmentów rynku;
  • - uzasadnienie wysokości wydatków na działania marketingowe;
  • - ocena efektywności nadchodzących inwestycji w działaniach marketingowych.

1. Badania marketingowe i opracowanie strategii projektu

2. Stworzenie koncepcji marketingowej i programu sprzedażowego

3. Działania produktowe, promocyjne i sprzedażowe

Marketing to jeden z podstawowych atrybutów skutecznego zarządzania inwestycjami: jest równie ważny jak każdy inny jego aspekt. Jako filozofia biznesu, marketing nakazuje kierownictwu postrzegać konsumpcję jako proces demokratyczny, w którym konsumenci mają prawo „głosować” za swój produkt (projekt), za pomocą swoich pieniędzy. To przesądza o sukcesie firmy, która umiejętnie rozwiąże problem zbadania natury potrzeb inwestycyjnych społeczeństwa i możliwie najpełniejszego ich zaspokojenia.

W ostatnich latach interpretacja marketingu jako funkcji zarządzania została zastąpiona jego ujęciem jako integralnej koncepcji zarządzania. Marketing to dziś proces planowania i zarządzania rozwojem produktów i usług, polityką cenową, promocją towarów wśród klientów oraz sprzedażą.

W odniesieniu do zagadnień zarządzania inwestycjami tradycyjny układ zadań marketingowych jest dość specyficzny. Dlatego poniżej szczegółowo omówiono jedynie te aspekty, które mają największy wpływ na efektywność inwestycji; w innych przypadkach okazywało się, że można ograniczyć się do tezy, a nawet odniesień do opublikowanych prac.

Jako priorytetowe uznajemy następujące zadania:

Określenie rynku produktów projektu, na który przedsiębiorstwo (firma) może liczyć,

Przewagi konkurencyjne produktów projektu i przedsiębiorstwa (firmy),

Prognozowanie wielkości sprzedaży (program produkcyjny) i zapewnienie jej niezbędnych zasobów.

Działania marketingowe prowadzone są przez cały cykl życia projektu – w fazie przedinwestycyjnej, inwestycyjnej i operacyjnej.

Celem badań marketingowych w fazie przedinwestycyjnej projektu jest sformułowanie programu sprzedaży przyszłego produktu, programu działań marketingowych, a także programu wydatków związanych z marketingiem. Osiągnięcie tego celu możliwe jest poprzez szereg sekwencyjnych działań, do których zalicza się:

Badania marketingowe,

Opracowanie strategii projektu,

Tworzenie koncepcji marketingowej,

Program marketingowy

Program sprzedażowy

Program wydatków marketingowych.

Działania marketingowe w fazie inwestycyjnej i operacyjnej projektu realizowane są w ramach planu działań marketingowych i sprowadzają się głównie do połączenia (w zależności od konkretnych warunków i wyników okresowo prowadzonych badań rynku) głównych komponentów marketingowych:

Wydarzenia produktowe

Polityka cenowa,

Działalność promocyjna,

Działania sprzedażowe.

Wymienione działania stanowią istotę najważniejszej części każdego projektu inwestycyjnego (uzasadnienie inwestycji, biznes plan), zwanej „Planem Marketingowym”. Celem tej sekcji jest wyjaśnienie, w jaki sposób proponowany biznes zamierza wpłynąć na rynek i zareagować na panującą na nim sytuację, aby zapewnić sprzedaż produktu.

Badania marketingowe, czyli strukturyzacja, zorganizowane gromadzenie i analiza danych rynek produktów projektowych, jest niezbędne do podjęcia późniejszych decyzji. Obejmuje: określenie cech rynku, analizę potencjalnych konsumentów produktów projektu, podaży i popytu, konkurencji, otoczenia społeczno-gospodarczego, analizę przedsiębiorstwa, lidera projektu, prognozowanie rynku.

Forma badań marketingowych może być „biurowa” lub „terenowa”. Określanie cech rynku obejmuje:

określenie jego granic terytorialnych,

Analiza podobnych projektów,

Identyfikacja odbiorców produktów projektu,

Identyfikacja głównych konkurentów,

Analiza sprzedaży.

Analiza wymagań potencjalnych konsumentów produktów projektu polega na uzyskaniu odpowiedzi na następujące pytania:

Jakie podobne produkty kupuje się na rynku?

Dlaczego ją kupują?

Kim jest kupujący i kto podejmuje decyzję o zakupie?

Kiedy dokonuje się zakupu (proces podejmowania decyzji, praktyki zakupowe)?

Ile się kupuje?

Gdzie dokonuje się zakupu?

Następnie należy wykonać Segmentacja rynku, czyli jego podział na odrębne segmenty – zbiór konsumentów, którzy w przybliżeniu jednakowo reagują na propozycję produktów projektu.

Określenie popytu jest najbardziej czasochłonną i złożoną częścią badań marketingowych. Popyt można zdefiniować jako potrzebę efektywną, jako zależność ilości nabywanych produktów od ich ceny. Nie ma uniwersalnego sposobu rozwiązania problemu określenia popytu na dany produkt. Każda grupa jednorodnych produktów wymaga własnego, odpowiedniego podejścia i źródeł informacji.

Należy także wziąć pod uwagę cechy psychologiczne konsumenta – zmiany mody, czynniki celowości zakupu danego produktu. Innymi słowy, w pierwszej kolejności określana jest potencjalna liczba jednostek produktu, które można kupić. Następnie ustala się, dla jakich grup potencjalnych konsumentów przeznaczony jest dany produkt (tzw. segmentacja według preferencji jednorodnej grupy konsumentów w zakresie korzystania z tego produktu); Dokonuje się oceny udziału potencjalnych konsumentów w każdej grupie, którzy będą mogli zakupić ten produkt.

Wzór na oszacowanie popytu na dany produkt to:

C= SUMA N i *A i *(1/B)* P,

Gdzie Z - popyt na ten produkt;

Ni- liczba potencjalnych konsumentów w każdej grupie konsumentów;

A ja - współczynnik uwzględniający dochody każdej grupy konsumentów oraz część tego dochodu, którą można przeznaczyć na zakup danego produktu,

B-średnia żywotność produktu,

P- prawdopodobieństwo zakupu (chęć zakupu) tego produktu. O wartości prawdopodobieństwa decyduje cel funkcjonalny produktu i jego atrakcyjność dla każdej grupy wiekowej lub społecznej, a także priorytet zaspokojenia tej potrzeby. Przy równym prawdopodobieństwie zakupu lub niezakupu produktu P = 0,5.

Badanie popytu na określony rodzaj produktu wiąże się z obliczeniem zdolności rynkowej tego produktu. Wielkość rynku określana na podstawie wolumenu towarów sprzedanych na nim, zwykle w ciągu roku (pod względem wartościowym lub fizycznym), i jest równa produkcji krajowej plus wielkość importu minus wielkość eksportu. Oceniając pojemność, należy wziąć pod uwagę salda przeniesione w magazynie lub w transporcie.

Oferta produktów - jest to ilość towaru przeznaczona na sprzedaż (bieżąca produkcja i stany magazynowe u sprzedawcy).

Analiza sprzedaży. Badana jest organizacja sprzedaży przyszłego produktu w oparciu o dobrze znane stanowisko, że istnieją trzy główne drogi przepływu towarów do konsumenta: przez hurtowników do detalistów, tylko poprzez detalistów, bezpośrednio do konsumentów.

O wyborze kanałów dystrybucji decydują wyniki badań charakterystyki rynku docelowego.

Badania konkurencji

Zawodnicy jest najważniejszym czynnikiem wpływającym na działalność przedsiębiorstwa (efektywność projektu). Inne czynniki obejmują regulacje rządowe, dostawców i opinię publiczną. Celem badania jest identyfikacja tych czynników, opisanie ich charakteru, znaczenia i prawdopodobnego wpływu każdego z nich na proponowany biznes.

Stopień rywalizacji. Po pierwsze, przedstawiono pewne ogólne rozważania w celu zidentyfikowania prawdziwych konkurentów i możliwych reakcji na ich działania. W takim przypadku wskazane jest zidentyfikowanie konkretnych firm, produktów lub usług, które będą konkurować. Jeśli uda się rozwiązać to zadanie, wskazane jest wskazanie profilu każdego konkurenta, jego mocnych i słabych stron oraz możliwego wpływu, jaki to wszystko może mieć na rozwój biznesu. Podsumowanie wszystkich rodzajów wpływów konkurencyjnych można przedstawić w formie tabeli lub wykresu, co pozwoli dokładnie zobaczyć, w jaki sposób firma zamierza przeciwstawić się konkurencji.

Przyszłe źródła konkurencji. Podczas gdy niektóre (zwykle starsze) branże są stabilne i rozwijają się stopniowo, istnieje wiele dynamicznych rynków, które znajdują się w środowisku szybkich i ciągłych zmian. Czasami można przewidzieć takie zmiany w strukturze rynku. Problem ten jest szczególnie istotny w przypadku nowego rodzaju produktu lub usługi, gdy istnieje duże prawdopodobieństwo pojawienia się produktów „imitujących” w młodej branży. Typowym przykładem takiego procesu jest rynek komputerów osobistych lat 80., który był rozproszony wśród wielu producentów sprzętu. Jak wiadomo, w rezultacie został on podzielony pomiędzy niewielką liczbę pozostałych firm. Oczywiste jest, że przygotowany wówczas biznesplan musiał uwzględniać zmieniający się charakter konkurencji i wyjaśniać, jak te zmiany na rynku wpłyną na konkretny biznes.

Analiza otoczenia społeczno-gospodarczego. Obejmuje analizę podsektora przemysłowego (grupy przedsiębiorstw wytwarzających produkty niemal identyczne i zamienne).

Warto przeanalizować odpowiedzi na pytania: jakie są główne czynniki sukcesu w konkurencji w tym podsektorze, jakie są perspektywy i możliwe zagrożenia? Należy zidentyfikować obecną fazę cyklu życia podsektora (wprowadzenie produktu, wzrost, dojrzałość, upadek).

Odpowiedzi można uzyskać studiując czasopisma naukowe, techniczne i ekonomiczne, zapoznając się z eksponatami na krajowych i międzynarodowych wystawach branżowych i przemysłowych, konsultując się ze specjalistami, analizując sprzedaż detaliczną.

Należy również zbadać aspekty społeczne, ekonomiczne i polityczne, które mogą mieć znaczenie dla projektu (na przykład polityka rządu dotycząca udostępniania ziemi ludności będzie ważna dla rynku sprzętu ogrodniczego).

Analiza przedsiębiorstwa. Przeprowadza się go wyłącznie dla projektów realizowanych przez istniejące przedsiębiorstwa - podczas rozbudowy, naprawy, modernizacji. Należy uwzględnić wszystkie aspekty życia przedsiębiorstwa (B+R, produkcja, finanse, personel itp.).

Przede wszystkim należy odpowiedzieć na następujące pytania:

Jakie cele realizuje przedsiębiorstwo?

Jakiej strategii używa?

Jakie są jego mocne i słabe strony?

Określenie udziału produktów projektu w rynku. Biorąc pod uwagę konkurencyjność swoich produktów w stosunku do konkurencyjnych, porównując swoje przedsiębiorstwo z konkurencyjnymi, z relacji podaży i popytu itp., określają możliwy udział swojego produktu w rynku, czyli jego udział jako procent całkowitego popytu (lub zdolności rynkowej) w pierwszym roku produkcji.

Jednym ze sposobów przybliżonego określenia tego udziału jest skorzystanie ze wzoru:

C= SUMA N i *A i *(1/B)* P,

gdzie a jest udziałem produktu docelowego „A” w całym rynku towarów podobnych;

n to liczba produktów konkurujących o produkt „A”;

Ka - względna (od 0 do 1) konkurencyjność produktu „A” w porównaniu do konkurentów;

m jest stosunkiem podaży (P) produktu do popytu (C) na niego, tj

b 1 - wskaźnik prestiżu firmy konkurencyjnej (od 0 do 1);

b a - wskaźnik prestiżu przedsiębiorstwa „A” (od 0 do 1).

Znając całkowity popyt (lub pojemność rynkową) i procentowy udział produktu w nim, określ docelowa (planowana) wielkość sprzedaży danego przedsiębiorstwa pod względem wartościowym lub fizycznym za pierwszy (rozruchowy) rok jego działalności produkcyjnej (rys. 1).

Prognozowanie zapotrzebowania i potencjału rynkowego na okres realizacji projektu. Przy sporządzaniu prognozy należy wziąć pod uwagę czynniki demograficzne, ekonomiczne, technologiczne, społeczno-kulturowe. Na popyt rynkowy wpływają także działania prowadzone w ramach programów marketingowych stymulujące ten popyt.

Ryż. 1. Ustalenie początkowej wielkości sprzedaży

Prognoza rynkowa pokazuje raczej oczekiwany niż maksymalny możliwy popyt rynkowy. Pojemność rynkowa to maksymalna wartość popytu rynkowego przy maksymalnych wysiłkach marketingowych w danych warunkach (ryc. 2).

Na podstawie wyników badań marketingowych podsumowuje się i ocenia zalety i wady rynku docelowego. W razie potrzeby przygotowywane są rekomendacje mające na celu ulepszenie produktu w określonym kierunku. Następnie wyniki badania marketingowego są korygowane lub badanie przeprowadzane jest ponownie.

Działania marketingowe (wydatki marketingowe)

Ryż. 2. Zależność popytu rynkowego od działań marketingowych

Na podstawie wyników badań marketingowych planuje się udział Twojego przedsiębiorstwa w całkowitym wolumenie sprzedaży na rynku tych produktów do końca przewidywanego okresu realizacji projektu.

Nie ma na to konkretnej metody. Należy dokładnie rozważyć możliwości przedsiębiorstwa, cechy rynku, konkurentów, otoczenie społeczno-gospodarcze itp.

Nie należy przeceniać swoich możliwości i stawiać ambitnych, trudnych do osiągnięcia celów. Może to doprowadzić do niepowodzenia całego projektu.

Udział firmy w rynku jest często powiązany z działaniami marketingowymi (wydatkami marketingowymi) firmy.

Znaczenie wsparcia informacyjnego dla marketingu polega na ograniczeniu ryzyka poniesienia znacznych strat na projekcie (towarach, usługach), którego produkty nie zapewnią szacowanego zysku. Do końca:

Badany jest rynek towarów i usług,

Analizie poddawana jest produkcja dóbr i usług,

Określane są postawy konsumentów – np. poprzez ankietę lub sprzedaż testową,

Analizie poddawane jest makrootoczenie zewnętrzne związane z rynkami produkcyjnymi i sprzedażowymi – czynniki demograficzne, ekonomiczne, przyrodnicze, naukowe, techniczne, polityczne i kulturowe.

Źródła informacji z badań marketingowych mogą obejmować:

Środki masowego przekazu o ogólnej orientacji ekonomicznej oraz działalność reklamowa o charakterze masowym,

Oficjalne materiały statystyczne,

Oficjalne źródła wydarzeń o charakterze nieselekcyjnym – wystawy, spotkania, prezentacje, wydane ustawy i akty, dekrety prezydenckie, przemówienia rządu, osobistości politycznych i publicznych,

Wąskoprofilowa informacja marketingowa o selektywnym oddziaływaniu – sprawozdania księgowe i finansowe przedsiębiorstw, wysokospecjalistyczne wydawnictwa drukowane, markowe sprzedaże demonstracyjne, informacje gospodarcze dystrybuowane przez wyspecjalizowane firmy,

Banki komercyjne i bazy danych,

Materiały projektowe, w tym kosztorysy, obliczenia itp.,

Różne publikacje referencyjne i informacyjne publikowane od początku lat 90-tych,

Kanały komunikacji osobistej – objaśniająco-promocyjne i eksportowo-oceniające,

Badania bezpośrednie „terenowe” i „biurkowe” w oparciu o wykorzystanie metod obserwacyjnych, eksperymentalnych i ankietowych,

Formalno-ekonomiczne i statystyczne sposoby przetwarzania otrzymanych informacji za pomocą specjalistycznego oprogramowania.

Coraz powszechniejsze staje się wykorzystanie komercyjnych zautomatyzowanych banków danych (ADB) podłączonych do sieci komputerowych.

Schemat opcji strategicznych zestawu działań przedsiębiorstwa w zależności od różnych czynników i sytuacji pokazano na ryc. 3.

W zależności od wielkości rynku projektowego można przyjąć strategie wymienione na rys. 1. 4.

Strategia przywództwo kosztowe oznacza osiągnięcie niższych kosztów produkcji i dystrybucji niż konkurenci i ustalenie w związku z tym niższych cen. Aby go wdrożyć, potrzebujesz:

Znaczący potencjał finansowy

Doskonalenie procesu produkcyjnego,

Produkty o niskim nakładzie pracy

Niski koszt systemu dystrybucji.

Konkurs

Penetracja rynku

Przywództwo kosztowe

I II III

Ryż. 3. Wybór opcji strategii projektu

Ryż. 4. Macierz wyboru strategii w zależności od wielkości rynku

Strategowanie różnicowanie ma na celu stworzenie produktów lub usług, które będą postrzegane przez konsumentów jako wyjątkowe. Polega na ustaleniu cen na średnim lub stosunkowo wysokim poziomie. Celem strategii jest „związanie” konsumenta z Twoją marką i tym samym zmniejszenie jego wrażliwości na zmiany cen. Aby wdrożyć taką strategię, potrzebujesz:

Znaczący potencjał marketingowy

Rozwinięty sektor badawczo-rozwojowy,

Obecność grupy konsumentów o dużej sile nabywczej,

Wysoka kultura produkcji.

Jeżeli celem jest rozwój stosunkowo ograniczonego segmentu rynku, wskazane jest zastosowanie strategii koncentracja wysiłków(strategia niszowa). Oznacza to skupienie się na ograniczonej grupie konsumentów, wąskim asortymencie produktów itp. Przedsiębiorstwo może na przykład skupić się na produkcji zegarków dla osób słabowidzących. Strategia ta ustala stosunkowo wysokie ceny, ponieważ wielkość produkcji będzie niewielka i nie można osiągnąć efektu skali.

W zależności od tego, który produkt (nowy lub istniejący) wchodzi na jaki rynek (nowy lub istniejący), wybierana jest jedna z czterech strategii (rysunek 5).

Jeśli firma wchodzi na rynek z istniejącym produktem, warto zastosować strategię penetracja rynku. Jest skuteczny, gdy wielkość rynku rośnie lub gdy nie jest on jeszcze nasycony. Przedsiębiorstwo może zwiększyć swój udział w rynku poprzez intensyfikację sprzedaży, aktywną promocję i najbardziej przystępne ceny.

RYNEK	PRODUKT
Istniejący	Nowy
Istniejący	Penetracja rynku	Rozwój produktu
Nowy	Rozwój rynku	Dywersyfikacja

Ryż. 5. Macierz wyboru strategii w zależności od relacji „produkt – rynek”.

Jeśli firma wkracza na nowy rynek (nowy region lub segment rynku) z istniejącym produktem, należy przyjąć strategię rozwój rynku. Jest skuteczny, gdy:

Lokalne przedsiębiorstwo rozszerza geograficznie zakres swojej działalności,

W wyniku zmieniającego się stylu życia i zmian demograficznych powstają nowe segmenty rynku,

Dla znanych produktów odkrywane są nowe zastosowania. W takim przypadku przedsiębiorstwo musi:

Zachęcaj konsumentów do korzystania z istniejących produktów w nowy sposób,

Wejście na nowe segmenty rynku, na które popyt nie został jeszcze zaspokojony,

Powiązana informacja.

Marketing inwestycyjny jest kierunkiem stosunkowo nowym, nieco odizolowanym od marketingu w jego klasycznym rozumieniu relacji wolnorynkowych w zglobalizowanej gospodarce.

Celem marketingu inwestycyjnego jest wyposażenie specjalistów ds. inwestycji w zaawansowaną wiedzę naukową, innowacyjną i rynkowo-praktyczną z zakresu inwestycji, a w rezultacie przyczynienie się w każdy możliwy sposób do aktywizacji procesu inwestycyjnego, wzrostu wartości kraju konkurencyjny potencjał produkcyjny i wysunięcie się Rosji na czoło lidera światowego rynku inwestycyjnego.

Marketing inwestycyjny, który kojarzony jest także z teorią ekonomii, praktyką finansową, zarządzaniem inwestycjami, socjologią, politologią, filozofią, potrzebny jest przede wszystkim kształceniu specjalistów ds. inwestycji, aby skutecznie zarządzali organizacją i finansowaniem inwestycji w gospodarce realnej.

Metody marketingu inwestycyjnego to: działalność mająca na celu badanie światowych i krajowych rynków inwestycyjnych, rozwój, dystrybucja i promocja produktów, projektów i programów inwestycyjnych, zarządzanie procesami rynkowymi w połączeniu z metodami zarządzania inwestycjami.

Podstawowe zasady marketingu inwestycyjnego obejmują:

• · konieczność ciągłego badania stanu i dynamiki światowego rynku inwestycyjnego;
• · dostosowanie inwestycji do jej warunków;
• · aktywny wpływ na rosyjski i transgraniczny rynek inwestycyjny;
• · kształtowanie produktów inwestycyjnych w najbardziej dochodowych sektorach gospodarki.

Koncepcja marketingu inwestycyjnego traktuje inwestycje jako podstawę działalności gospodarczej zarówno państwa jako całości, jak i pojedynczej organizacji. Projekty inwestycyjne są tu postrzegane jako środek do celu. Celem marketingu inwestycyjnego może być maksymalizacja zysków, wielkość inwestycji i zwiększanie udziału w rynku. W oparciu o stosowane znaczenie marketingu inwestycyjnego, głównymi zadaniami i metodami jego badania są ujawnienie następujących zagadnień:

• · procedura podejmowania decyzji w zakresie inwestycji o charakterze naukowym;
• · ryzyka inwestycyjne, ich ocena, sposoby zapobiegania lub ograniczania;
• · źródła finansowania inwestycji kapitałowych i sposoby wyboru tych najbardziej opłacalnych i niezawodnych;
• · kształtowanie optymalnego portfela inwestycyjnego;
• · metodologia ekonomicznego uzasadnienia inwestycji kapitałowych;
• · planowanie inwestycji.

Marketing inwestycyjny w codziennym działaniu służy dostarczaniu menedżerom i decydentom rzetelnych, rzetelnych, pełnych i aktualnych informacji marketingowych o rynku, strukturze i dynamice popytu oraz preferencjach inwestorów korporacyjnych i prywatnych. A także o konkurentach i sposobach zapewnienia na nich stabilnej pozycji.

Głównym zadaniem specjalistów ds. inwestycji jest rozwiązanie głównego problemu współczesnej gospodarki Federacji Rosyjskiej, związanego z koniecznością stworzenia sprzyjającego klimatu inwestycyjnego w kraju.

Przedmiotem marketingu inwestycyjnego jest analiza działań inwestycyjnych, uwolnienie potencjału każdego kierunku inwestycyjnego oraz jasne uzasadnienie podejmowania decyzji w zakresie opracowywania i wdrażania projektów i programów inwestycyjnych. Marketing inwestycyjny pozwala głębiej poznać proces tworzenia inwestycji portfelowych i ich wykorzystanie w procesie inwestycyjnym, np. finansowanie nieruchomości, kredyty hipoteczne.

Funkcje marketingu inwestycyjnego, jego poszczególne rodzaje oraz obszary wyodrębnione z marketingu klasycznego w wyniku specjalizacji inwestycyjnej to:

• · analiza (monitoring) światowego rynku inwestycyjnego, badanie jego kondycji, trendów i dynamiki;
• · segmentacja rynku projektów inwestycyjnych;
• · pozycjonowanie projektów i programów inwestycyjnych;
• · analiza (monitoring) działań konkurencji;
• · prognozowanie sytuacji na rynku inwestycyjnym;
• · rozwój najbardziej efektywnych projektów inwestycyjnych;
• · kontrola marketingowa;
• · planowanie działań inwestycyjnych i marketingowych.

Strategie marketingu inwestycyjnego stanowią integralną część globalnej strategii inwestycyjnej, która określa środki i metody zapewnienia przewagi nad konkurencją, a także alokację zasobów niezbędnych do osiągnięcia celów marketingowych. Strategie marketingu inwestycyjnego mają na celu głównie zwiększenie kontrolowanego udziału w rynku w oparciu o wykorzystanie kluczowych czynników działań marketingowych. Są one efektem m.in. procesów planowania strategicznego biznesu, które w połączeniu z procesami inwestycyjnymi stanowią skumulowany ruch inwestycji o różnej formie i poziomie. Wszak realizacja procesu inwestycyjnego zakłada spełnienie szeregu warunków, z których główne to: potencjał zasobów wystarczający do długotrwałego pomyślnego funkcjonowania, istnienie podmiotów gospodarczych zdolnych zapewnić proces inwestycyjny w wymaganej skali, mechanizm przekształcania zasobów inwestycyjnych w przedmioty działalności inwestycyjnej. W gospodarce rynkowej proces inwestycyjny realizowany jest poprzez mechanizm rynku inwestycyjnego. A w marketingu inwestycyjnym – strategie.

Jednym z głównych wskaźników efektywności działań marketingu inwestycyjnego jest wskaźnik satysfakcji inwestorów, charakteryzujący się wieloma kryteriami „inwestycyjnymi”. Reprezentuje kompleksowe jakościowe i ilościowe oceny satysfakcji inwestorów prywatnych i korporacyjnych, oparte na regularnej (w trybie monitorowania) analizie strategicznej i porównawczej danych dotyczących sektora inwestycyjnego gospodarki poprzez regularne gromadzenie danych na terenie całego kraju (w kontekście wszystkie okręgi federalne i podmioty federacji), prowadzone przez niezależne organizacje.

Na potrzeby oceny efektywności ekonomicznej strategii marketingowych wprowadzono pojęcie inwestycyjnego projektu marketingowego. *

Projekt marketingu inwestycyjnego (IMP) to proces uzasadniający ekonomiczną wykonalność, wielkość i termin inwestycji w działania marketingowe (działania marketingowe), przeprowadzany z uwzględnieniem zwrotu z inwestycji, informacji o niezbędnych działaniach marketingowych, działaniach organizacyjnych i źródle finansowania.

Biorąc pod uwagę cechy IMP w porównaniu z konwencjonalnym projektem inwestycyjnym, autor proponuje udoskonaloną definicję koncepcji efektywności ekonomicznej projektu marketingu inwestycyjnego jako kategorii ekonomicznej charakteryzującej się systemem wskaźników odzwierciedlających relację jego kosztów do rezultatów . Traktowanie projektu marketingowego jako inwestycji pozwala określić rezultaty jego realizacji w dwóch aspektach: wzrostu zysków firmy oraz wzrostu kapitalizacji spółki, co w całości zależy od ogólnych celów przedsiębiorstwa. Jeżeli więc przedsiębiorstwo stawia sobie za cel zwiększenie zysku operacyjnego w bieżącym okresie, to określenie efektywności inwestycji marketingowych powinno opierać się na danych o dynamice zysku generowanego przez IMP. W zależności od wybranej strategii biznesowej cele, zadania marketingu, a także efekty marketingowe i kierunki inwestycji finansowych w działania marketingowe będą się różnić (Załącznik A).

Niezbędnym elementem analizy ekonomicznej marketingowego projektu inwestycyjnego jest analiza progu rentowności, przeprowadzana z uwzględnieniem półstałych i półzmiennych kosztów marketingu.

Próg rentowności dla IMP w tym przypadku zostanie obliczony w następujący sposób:

Gdzie ( 1)

X 1 - próg rentowności, tj. wolumen sprzedaży po wdrożeniu IMP, przy którym firma nie ponosi strat;

C post - warunkowo stałe koszty przedsiębiorstwa przed wdrożeniem IMP;

Z postu. Ocena. - koszty półstałe (okresowe) związane z IMP;

P 1 – cena jednej jednostki towaru po wdrożeniu IMP

Z pasa - koszty zmienne wytworzenia jednej jednostki towaru bez uwzględnienia innowacji IMP;

Z pasa Ocena. - koszty zmienne powstające przy sprzedaży produktów na warunkach IMP.

Obliczenie dwóch opcji (z projektem - bez projektu) pozwoli nam określić dodatkowy wolumen produkcji i sprzedaży produktów (N) niezbędny do pokrycia wszystkich kosztów marketingowych:

N = X 1 -X ( 2)

X to próg rentowności sprzedaży, jeśli projekt marketingowy nie zostanie zrealizowany.

W przypadku konieczności określenia przez przedsiębiorstwo nie tylko progu rentowności wolumenu sprzedaży, ale także wolumenu sprzedaży, który zapewni przedsiębiorstwu docelowy zysk, wyrażenie (1) można zmodyfikować w następujący sposób:

Gdzie ( 3)

P - wysokość docelowego zysku ze sprzedaży

X 2 - wielkość sprzedaży określająca wysokość zysku

W odniesieniu do działalności marketingowej do wypływów z działalności inwestycyjnej IMP można zaliczyć następujące inwestycje:

1. poprawy jakości, wyglądu, ergonomii produktu;

2. w rozwoju sieci sprzedaży, standardów merchandisingowych, szkoleniu doradców sprzedaży, logistyce;

3. w rozwoju marki komunikacja mająca na celu zwiększenie lojalności klientów;

w tworzeniu systemów informacji zwrotnej;

w kształtowaniu kultury korporacyjnej.

Wpływy z działalności inwestycyjnej obejmują:

1. zwiększenie wartości firmy poprzez inwestycje w działania marketingowe oraz dodatkowe środki ze sprzedaży majątku (ewentualnie warunkowo) po zakończeniu projektu.

2. dodatkowy dochód w wyniku zmniejszenia kapitału obrotowego, związany np. z usprawnieniem procesów logistycznych i zwolnieniem części zapasów.

Rysunek 3. Zasady metodologiczne oceny efektywności IMP

Uwaga – źródło

M. MacDonald twierdzi, że lepsze jest podejście empiryczne niż ilościowe, oparte na statystycznym testowaniu wąskich hipotez dedukcyjnych. Przytacza wyniki badań z początku lat 90. przeprowadzonych w Anglii, niektórych krajach Europy i USA. Analizę efektywności marketingu przeprowadzono w następujących obszarach: wewnętrzny stosunek kierownictwa firmy do marketingu (jego definicja, rola i funkcje); organizacja tej działalności (zaangażowanie w proces planowania strategicznego, poziom koordynacji i wymiany informacji pomiędzy funkcjami marketingowymi); praktyczna realizacja funkcji marketingowych (wykorzystanie badań marketingowych, planowanie, udział w rozwoju nowych produktów itp.). MacDonald we wspomnianym badaniu zauważa, że ​​aby osiągnąć doskonały marketing, wystarczą tylko trzy rzeczy: ulepszenie systemu informacyjnego; mierzenie i monitorowanie efektywności działań marketingowych; inwestycje w szkolenia i rozwój personelu.