Зар сурталчилгааны бүтээгдэхүүний байршил. Зар сурталчилгааны байршлын тухай ойлголт. Бүтээгдэхүүний үзэл баримтлал ба байршлын стратеги

Хэрэглэгчийн ойлголтыг бий болгодог онолуудын өөр нэг онол бол байрлал тогтоох онол."Байршил" гэсэн нэр томъёог 1970-аад оны сүүлээр бий болгосон. Жак Trout болон Al Ries нар хамтдаа хэд хэдэн чухал бүтээл бичсэн. Гэхдээ анх удаа байршлын онолыг зохиогчид "Сэтгэлийн төлөөх тулаан" номонд бичсэн. Байршил. Тулаан

Таны оюун санааны төлөө), 1980 онд АНУ-д хэвлэгдсэн. Одоогоор энэ ном Орос зэрэг олон оронд хэвлэгдэн гарч байна. Зар сурталчилгаа, маркетингийн мэргэжилтнүүд үүнийг нэг төрлийн библи гэж үздэг. Байршил тогтоох үзэл баримтлал нь өнөөдөр хамгийн түгээмэл ойлголтуудын нэг юм маркетингийн онолууд. Өөр нэг ном "Шинэ байрлал" ( Шинэ байр суурь), 1995 онд Стив Ривкинтэй хамт Жек Траут бичсэн байрлалын онолтой шууд холбоотой.

Тодорхой байршил нь компанид өөрийн бүтээгдэхүүнээ өрсөлдөгчдөөс ялгах, түүнчлэн хэрэглэгчдэд түүний гол давуу талыг харуулах боломжийг олгодог. Чадварлаг байр суурь нь зорилтот үзэгчдэд хүрэх хамгийн дөт зам юм. Гэсэн хэдий ч байршил тогтоох нь тухайн компанийн эзэн, түүний тэргүүлэх маркетер эсвэл сурталчлагчийн мөрөөдөж буй зүйл биш харин тухайн бүтээгдэхүүний талаар хэрэглэгч юу гэж боддог вэ гэдгийг ойлгох хэрэгтэй. Байршил нь өндөр чанар, шилдэг үйлчилгээ, бага үнэ, аюулгүй байдал, удаан эдэлгээ, найдвартай байдал, нэр хүнд, ашиглахад хялбар (технологийн хувьд хамааралтай), тав тухтай байдал, хэв маяг, өрсөлдөгчдөөс ялгаатай гэх мэт. Жишээлбэл, компани БентлиХүн бүр үүнийг "тансаг" гэдэг үгтэй холбодог. Энэ бол үнэн. Энэ машин нь амьдралынхаа минут бүрийг хамгийн их ашиг хүртэж дассан баячуудад зориулагдсан юм. Энд компани байна Volvoмашинуудаа хамгийн найдвартай гэж үздэг. Тэд гэр бүлийн хүмүүсийн дунд түгээмэл байдаг нь гайхах зүйл биш юм.

Филипп Котлер Эл Рис, Жек Траут нарын бүтээлүүд дээр үндэслэн дараах байршлын төрлүүдийг тодорхойлжээ.

• шинж чанарын байршил;
• давуу талыг тодорхойлох;
• хэрэглээний байршил;
• захиалгат байршил;
• өрсөлдөөнт байр суурь;
• категорийн байршил;
• чанар / нэр хүндийн байрлал;
• үнийн байрлал тогтоох.

Атрибутын байрлалнэлээд түгээмэл боловч бүх бүтээгдэхүүн үүнийг ашиглаж чадахгүй. Та зохистой шинж чанарыг олох хэрэгтэй,

хэрэглэгчдийн эерэг хариу үйлдлийг төлөвлөх боломжийг олгодог. Жишээлбэл, "Францаас ирсэн хамгийн эртний дарс" гэсэн шинж чанар нь Францын дарсны брэндийг сурталчлах зохистой аргумент болдог. Бид Франц дарс гэсэн ангилалд хэрэглэгчийн тогтсон хандлагын талаар ярьж байна. Герман нь үйлдвэрлэсэн тоног төхөөрөмжийн өндөр чанараараа алдартай тул сурталчлахдаа жишээлбэл, гэр ахуйн цахилгаан хэрэгсэл"Германаас ирсэн чанар" нь брэндийг нэгэн зэрэг харуулсан зохистой уриа болж байна. Ийм байрлалын сул тал нь давуу талыг шууд харуулахгүй байх явдал юм энэ бүтээгдэхүүнийөрсөлдөгчөөс дээгүүр.

Давуу талуудын байршил,ширүүн өрсөлдөөнтэй манай ертөнцөд хамгийн түгээмэл байрлал тогтоох хэлбэр байж болох юм. Хүн бүр бүтээгдэхүүнээ магтдаг, гэхдээ энэ нь үргэлж ажилладаггүй бөгөөд үргэлж зөвтгөгддөггүй гэдгийг та ойлгох хэрэгтэй. Жишээлбэл, үүнийг хамгийн сайн компьютер гэж хэлэхийн тулд, хамгийн сайн утасэсвэл хамгийн сайн машин - магадгүй тэнэг. Зарим хүмүүсийн хувьд энэ нь хамгийн сайн машин эсвэл компьютер байх болно, зарим нь түүний ач тусыг огт өөр хэмжүүрээр үнэлдэг. Тиймээс зарим хийсвэр шинж чанаруудыг анхаарч үзэх нь үргэлж дээр юм. Жишээлбэл, компани Volvo,Дээр дурьдсанчлан, энэ нь автомашинаа хамгийн найдвартай гэж үздэг бөгөөд үүнийг бодит туршилтын мэдээллээр баталгаажуулдаг. Машинууд BMWТэдний гол давуу тал болох жолоодлогын хялбар байдал. Duracellөөрсдийгөө зах зээл дээр удаан хугацаанд үйлчилдэг батерей болгон танилцуулдаг.

Байршилталаас нь авч үзвэл бүтээгдэхүүн програмуудбүтээгдэхүүнийг сурталчлахад ашигладаг төрөл бүрийн. Жишээлбэл, цөцгийн нэг брэндийн үйлдвэрлэгчид энэ нь үрчлээг арилгах хамгийн үр дүнтэй хэрэгсэл гэж мэдэгджээ. Угаалгын нунтаг үйлдвэрлэгчид өөр өөр брэндүүдийг өөр өөрөөр байрлуулдаг. Зарим нь хамгийн сайн толбо арилгагч гэж сурталчилж, зарим нь цагаан байдлыг хадгалах чадвартай, зарим нь өнгө сэргээж, хадгалах болно. Сурталчилж байхдаа бэлэн бүтээгдэхүүн, дүрмээр бол ашиглахад хялбар байдлыг онцлон тэмдэглэв.

Захиалгат байршилкомпани нь тодорхой зорилтот бүлэгт зориулж бүтээгдэхүүнээ байршуулж байгааг харуулж байна. Жишээлбэл, үйлдлийн систем ЛинуксМТ-ийн мэргэжилтнүүд болон утсанд зориулагдсан Житербург– хүнд олон үйлдэлт төхөөрөмжийг ойлгоход хэцүү тэтгэвэр авагчдад зориулсан. Энэ байрлал нь нэлээд хүчтэй юм. Жишээлбэл, олон хэрэглэгчид хэвээр байна хувийн компьютеруудкомпьютер гэдэгт итгэдэг Apple MacintoshДизайнер, гэрэл зурагчдад хамгийн тохиромжтой. Энэ нь цаашид байхаа больсон ч энэ санаа олон хэрэглэгчдийн оюун санаанд хадгалагдсаар байна.

Өрсөлдөөнт байр суурьөрсөлдөгчдөөсөө ялгаатай. Та хангалттай санаж чадна олон тооныжишээнүүд. Ундаа 7 Дээшээөөрийгөө кола биш гэж тодорхойлсон. Машин түрээслэх компани AvisАмерикийн зах зээлийн тэргүүлэгчийг эсэргүүцсэн Герц:"Бид машин түрээслэхэд хоёрдугаарт ордог, тиймээс бид илүү их хичээдэг." Квас "Никола" өнөөдөр "Кола биш уух!"

Зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэх үед категорийн байрлалыг ихэвчлэн ашигладаг. Энэ нь аль хэдийн мэдэгдэж байгаа зүйлтэй холбох, одоо байгаа мэдлэгтэй нийцүүлэхэд суурилдаг. Тухайлбал, анхны машинуудыг “морьгүй сүйх тэрэг” гэж сурталчилж байсан. Энэ нь хэрэглэгчдэд ойлгомжтой байсан, тэр цоо шинэ бүтээгдэхүүнийг ингэж сурч, хүлээж авсан.

Чанар, нэр хүндэд суурилсан байр суурийг ихэвчлэн тансаг зэрэглэлийн бүтээгдэхүүн ашигладаг. Жишээлбэл, үнэртэй ус Шанель No5 буюу үнэтэй цаг, үнэт эдлэл гэх мэт. Нэр хүнд, төрөлдөө хамгийн сайн, хамгийн үнэтэйг нь эзэмшихийн төлөө мөнгө төлөхөд бэлэн хүмүүс үргэлж байдаг. Ийм компаниуд тархай бутархай байж болохгүй, хямд аналогийг өгөх нь тэдний имижд муугаар нөлөөлж болзошгүй юм.

Үнийн байршилд хэд хэдэн сонголт байдаг. Ихэнх чанартай бараахамгийн өндөр үнээр борлуулах боломжтой бөгөөд энэ нь эдгээр бүтээгдэхүүний байрлалыг онцлон тэмдэглэж байна. Дундаж үнийн бүлэг нь хэрэглэгчдэд боломжийн үнээр чанар сайтай санал болгож буй бүтээгдэхүүнийг төлөөлдөг. Хямд үнийн саналууд байдаг боловч энэ нь үйлчилгээний чанарыг бууруулж байгааг илтгэнэ. Жишээлбэл, хямд өртөгтэй агаарын тээврийн компанийн зорчигчид өдрийн хоолыг үнэ төлбөргүй санал болгодоггүй.

Байршлын чухал шинж чанаруудын нэг бол танилцуулсан аргументуудын ойлгомжтой, ойлгомжтой байдал юм.

Үгүй бол хэрэглэгчийн оюун санаанд юу ч үлдэхгүй бөгөөд бид ойлголтыг бий болгох тухай биш зүгээр л муу хийсэн сурталчилгааны тухай ярих болно. Тансаг зэрэглэлийн бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг компаниуд өөрсдийн нэрийн дор хямд үнэтэй бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэж, үнэтэй бараа худалдаж авсан үйлчлүүлэгчдээ алдсан тохиолдол нэлээд түгээмэл алдаа юм. Энэ нь нэр хүндтэй бүтээгдэхүүнд дассан хэрэглэгчдийн нүдэн дээр брэндийн нэр хүнд унаж байсантай холбоотой юм. Тиймээс, үнийн янз бүрийн сегментүүдэд ажиллахдаа компаниуд дүрмээр бол шинэ брэндүүдийг бий болгодог.

Жишээ

Marriot зочид буудлын сүлжээ – Эдгээр нь үнэтэй зочид буудлууд бөгөөд нэг шөнийн өрөө нь 180-280 долларын үнэтэй байдаг. Хамгийн нэр хүндтэй зочид буудлуудын зах зээлд тэргүүлэгч байр суурийг эзэлснээр Марриот дундаж давхаргын хямд зочид буудлуудад анхаарлаа хандуулав. Coutyard брэндийн шинэ зочид буудлын сүлжээ нээгдэв. Дараа нь тус компани хямд зочид буудлуудын сүлжээ нээхээр шийдэж, Fairfield Inn нэрийг сонгосон. Marriot бүхэл бүтэн гинжин хэлхээнд нэг нэр өгч чадахгүй нь ойлгомжтой, учир нь энэ нь түүний бизнесийг бүхэлд нь сүйрүүлэх болно.

Зах зээлийн тодорхой сегментийн бүх тал, өрсөлдөөний түвшин, энэ сегмент дэх бусад брэндүүдийн байршлын түүхийг харгалзан байр сууриа сонгохдоо маш хариуцлагатай хандах хэрэгтэй.

Бид энд зах зээл дэх маркетинг, сурталчилгааны танилцуулга, зорилтот хэрэглэгчдэд бүтээгдэхүүнээ танилцуулах арга барилтай холбоотой цөөн хэдэн ерөнхий онолыг толилууллаа. Гэсэн хэдий ч үзэгчдийн ойлголтыг сэтгэл зүйн талаас нь авч үзэхгүй байх нь шударга бус хэрэг болно.

Качанова Татьяна СергеевнаӨмнөд Холбооны Их Сургуулийн Волгодонск дахь салбарын багш, YURGUES-ийн аспирант

Уриа лоозон бол тусдаа, маш чухал сурталчилгааны урлагийн төрөл юм. Тэд брэндийг сурталчлах, бараа бүтээгдэхүүн борлуулах, хэрэглэгчдийн оюун санаанд компанийн дүр төрхийг бүрдүүлэхээс гадна тухайн үеийнхээ соёлын давхаргад багтдаг. Хүмүүс өдөр тутмын яриандаа тод, тохиромжтой сурталчилгааны хэллэгүүд, мөн анхаарал татахуйц хэллэг, зүйр цэцэн үг, хэллэг, хэлц үг хэллэгийг ашигладаг. Хүмүүс тэднийг олон жилийн турш санаж байна.

Компаниуд тус болох үед л уриа лоозон хэрэглэх ёстой. Ядаж брэндээ санахад туслаач. Америкийн нэгэн сурталчлагч: "Уриа нь хэрэглэгчийн ой санамжинд брэндийг үлдээх чадвартай, гэхдээ хэтэвчийг нь тайлж чаддаггүй" гэж зөв үздэг. Зөв уриа нь брэндийн санааг илэрхийлж, хэрэглэгчдийг татахад тусалдаг. Мөн энэ нь амжилт, бүтэлгүйтлийн аль алиных нь шалтгаан байж болно. Муу уриа лоозон нь сайтар бодож боловсруулсан зүйлийг ч сүйрүүлж чадна зар сурталчилгааны кампанит ажил. Уриа лоозон байнга сонсогддог Орос улсад сурталчилгаа нь сониуч зан байхаа больсон бөгөөд сурталчлагчид уриа лоозон, түүнчлэн бүх сурталчилгааны бүтээлч байдалд анхаарлаа хандуулах болно.

Олон улсын зар сурталчилгааны практикт "уруу лоозон" гэсэн ойлголтын уламжлалт тайлбар нь дараах байдалтай байна: уриа гэдэг нь зар сурталчилгааны гол саналыг товч харуулсан, бүтээгдэхүүн эсвэл сурталчилгааны кампанит ажлын хүрээнд бүх мессежүүдэд багтсан сурталчилгааны хэллэг юм. үйлчилгээ. Зар сурталчилгааны уриа гэдэг нь сурталчилгааны мессежийн мөн чанарыг илэрхийлсэн товч бөгөөд санахад хялбар хэллэг юм. Уриа гэдэг нь компаний дүр төрхийг бий болгох эсвэл бүтээгдэхүүнийг сурталчлахад чиглэсэн сурталчилгааны уриа, уриа юм. Энэ бол зар сурталчилгааны санааг товч бөгөөд ойлгомжтой томъёолол юм. Зохиогчийн эрхэд хамаарна. Бизнесийн нэр томьёоны толь бичигт уриа нь зар сурталчилгааны санааг товч бөгөөд үр дүнтэй томъёолсон уриа, сурталчилгааны уриа гэж үздэг.

Ихэвчлэн уриа нь мессежийн төгсгөлд ирдэг бөгөөд сурталчилж буй сурталчлагч эсвэл брэндийн нэр дагалддаг. Энэ байр суурь нь үүнээс үүдэлтэй юм үндсэн функцУриа лоозон нь нэгтгэсэн байдаг - энэ нь сурталчилгаанд хэлсэн бүх зүйлийг нэгтгэн дүгнэдэг. Нэмж дурдахад энэ уриа нь телевизийн дэлгэц, хэвлэл, гадаа сурталчилгааны самбар дээр анивчсан олон тооны сурталчилгааны мессежүүдийн хооронд зайлшгүй шаардлагатай холбоос болж өгдөг боловч зар сурталчилгааны ерөнхий кампанит ажилд багтдаг. Уриа нь ихэвчлэн формат, хэмжээнээс үл хамааран мессеж бүрт гарч ирдэг. Уриа бол сурталчилсан бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг борлуулах зорилготой зар сурталчилгааны кампанит ажлын болзолгүй бүрэлдэхүүн хэсэг юм. Зар сурталчилгааны харилцааны бүх элементүүд нь энэ зорилгод захирагддаг бөгөөд энэ зорилгод хүрэх нь мэдээллийн агуулгын үнэн зөв, үнэн зөв эсэхээс гадна үүнээс үүдэлтэй ухамсаргүй, сэтгэл хөдлөлийн урвалаас хамаарна. Тийм ч учраас сурталчилгааны кампанит ажлын бүх элементүүдийг бэлтгэх нь анхааралтай хандлагыг шаарддаг. Хэтрүүлэлгүйгээр сайн уриа лоозонг зөвхөн дизайны хувьд ч биш урлагийн бүтээл гэж нэрлэж болно. Энэ нь зар сурталчилгааны кампанит ажлын шахсан агуулгыг агуулсан тул тусад нь байж болох бие даасан мессеж болдог.

Уриа лоозон үүсгэхээсээ өмнө түүний хэрэглэгчдэд үзүүлэх нөлөөллийн зарчмуудыг ойлгох шаардлагатай. Хүлээн авах үе шатанд хэрэглэгч уриа лоозонтой танилцаж эхэлдэг. Мэдээллийг шүүж үзэхэд зөвхөн хамгийн чухал мэдээлэл болох мэдээлэл боловсруулах үйл явцад зөвшөөрөгдсөн "эхний түвшний" мэдээлэл л бидний оюун санаанд үлддэг. Хэрэглэгчийн сурталчилгааны мессежтэй тулгарах эхний секунд нь юу болохыг мэдэх нь энд маш чухал юм. Үүнтэй холбогдуулан энэ үе шатанд үзүүлэх нөлөөллийн гол элемент нь уриа лоозонгийн хэлбэр юм. Хэрэв энэ үе шат амжилттай дууссан бол мэдээллийг цээжилнэ. Хэрэглэгчийн ухамсар нь сурталчилгааны хэллэгийн агуулгыг боловсруулж, уриа лоозонгийн үнэ цэнийг мэдрэх чухал мэдээллийг хайж эхэлдэг. Энд уриа лоозон нь "саарал", энгийн мэт санагдахгүй байх нь чухал юм. Хуримын үе шат бол хамгийн чухал зүйл юм. Энд байгаа уриа нь амжилтанд хүрч чадна гол зорилгобүхэл бүтэн кампанит ажил - хэрэглэгчийг тодорхой арга хэмжээ авахад итгүүлэх. Энэ үе шатанд уриа нь бүтэлгүйтэж магадгүй: кампанит ажлын зорилгыг буруу томъёолсны улмаас түүнд агуулагдах мэдээлэл нь хамааралгүй болж хувирна. Гол нь сурталчилгаа нь ямар ч сэтгэл хөдлөлийг төрүүлэхгүй байх эсвэл бүр муугаар бодоход сөрөг байх болно. Ашиглалтын хугацаанаас хамааран уриа лоозонг стратегийн болон тактикийн гэж хуваадаг. Эхнийх нь урт хугацааны туршид эсвэл тэр ч байтугай брэндийн амьдралын туршид зориулагдсан байдаг. Сүүлчийн хэрэглээ нь байршлын тохируулга, улирлын өөрчлөлт (борлуулалт, шинэ цуглуулга) гэх мэттэй холбоотой юм. Тактикийн уриа нь стратегийн уриа лоозонг цуцлах албагүй. Ийнхүү “Цэвэр байдал бол цэвэр усны урсгал” хэмээх урт хугацааны бүтээгдэхүүн уриа үүсээд арав гаруй жил болжээ. Үүний зэрэгцээ, Tide-ийн хамгийн сүүлийн үеийн сурталчилгааны кампанит ажил нь нунтаг нунтагыг цэвэрлэхээс илүүтэйгээр цайруулахыг чухалчлан "Чи буцалсан хэвээр байна уу?" тактикийн уриан дор явагдсан. Тэгээд бид чам руу явъя!"

Маркетеруудын үзэж байгаагаар стратегийн уриа лоозон нь арав орчим жил өөрчлөгдөөгүй бол брэнд нэр, логогүй ч ажилладаг. Орос улсад богино хугацаанд сурталчилгааны түүх Coca-Cola-г сайхан өнгөрүүлээрэй гэх мэт хуучин уриа лоозон хараахан гараагүй байна. Гэхдээ Орос улсад сурталчилгааны үйлдвэрлэлээс аль хэдийн тэтгэвэрт гарсан боловч өдөр тутмын ярианд үргэлжлүүлэн амьдардаг, жишээлбэл, "Амтат хос", "Тэнгэрийн таашаал" эсвэл "Грамаар хэр жинтэй вэ?" Ийм тохиолдолд хэрэглэгчид өөрсдөө өөрийн мэдэлгүй сурталчилгаагаа үргэлжлүүлж, нэг төрлийн сурталчилгааны хэрэгсэл болдог. Заримдаа урт удаан амьдралуриа лоозон нь брэндэд саад учруулдаг - цаг хугацаа өнгөрөх тусам компанийн зорилго болон хэрэглэгч өөрөө ихээхэн өөрчлөгдөж болно. Одоо MTS компанийн видеон дээр "Таны эрх чөлөөний ертөнц" гэсэн хуучин уриа гарч ирэв гэж хэлье. үүрэнхүнийг чөлөөлсөн шинэлэг зүйл болгон толилуулж байна. Одоо тэр гар утасэнгийн харилцааны хэрэгсэл болсон тул ийм уриа лоозон "барьж авахаа больсон".

Зөв уриа нь сурталчилж буй бүтээгдэхүүний маркетингийн бүрэлдэхүүн хэсгийг агуулсан байх ёстой. Энэ нь брэндийн санаа, байр суурийг товч илэрхийлэх ёстой бөгөөд хамгийн чухал нь өвөрмөц байх ёстой худалдааны санал, өрсөлдөгчдөөсөө ялгарах бүтээгдэхүүний чанар. Гэсэн хэдий ч тодорхой байр суурьтай байсан ч гэсэн амжилттай уриа лоозон гаргах нь үргэлж боломжгүй байдаг, ялангуяа зорилтот үзэгчид хэт олон янз байдаг. Зөв уриа нь үргэлж зорилтот үзэгчдийн хэлээр бичигддэг. Үүнтэй холбогдуулан өсвөр насныхны үгсийн сан, snickers гадаад үгийг орос хэлээр ярьдаг орчинд дасан зохицсон неологизмыг ашигласан "Бүү удаашраарай - snickersny" уриа амжилттай болсон. Компаниуд урианыхаа маркетингийн бүрэлдэхүүн хэсгийг мартаж, уран сайхны уриа руу автдаг. Жишээлбэл, наранцэцгийн тосны "Слобода" брэндийн "Сэтгэлийнхээ дулаанаар ирээдүйг бүтээ" гэсэн уриа нь дан ганц нүсэр биш бөгөөд зүйрлэлийг хайнга ашигласан (сэтгэлийн халуун дулаан сэтгэл тийм биш юм). барилгын материал), гэхдээ бас өвөрмөц борлуулалтын саналыг амжилтгүй илэрхийлж байна - газрын тос үүнтэй ямар холбоотой вэ?

Хүмүүс: “Үхэр бол ашигтай амьтан. Тэр тэрэг татаж, бордоо өгч, эцэст нь үнээ идэж болно. Гэхдээ гол үүрэг нь сүү үйлдвэрлэх явдал юм” гэлээ. Уриа лоозон бол бас олон талт зүйл. Хэрэв брэнд итгэлтэй бол итгэлд үйлчилдэг; хэрэв дүр байгаа бол тэр дүрийг дэмжих болно; Эцсийн эцэст та уриа лоозонгүйгээр сурталчилгааны кампанит ажил үүсгэж чадахгүй. Гэсэн хэдий ч түүний гол үүрэг нь эрхэм зорилгыг тусгах явдал юм. Ердийн номлолын мөн чанарыг хэдхэн үгээр хялбархан дүгнэж болно. Энэ бол “нийгмийн нэвтрүүлгийн зарчим” юм. Хүмүүс танай брэндийн эрхэм зорилгыг ижил нэр томъёогоор дахин хэлж байвал сайхан байна. Энэ санааг олон нийтэд хүргэхийн тулд тэдэнд уриа лоозон, өөрөөр хэлбэл санахад хялбар хэлбэрээр бэлэн найруулгыг санал болгодог. Эрхэм зорилго нь тодорхойлолтоороо хүндэтгэлийг уриалж, уриалж, урам зориг өгдөг. Улаан загалмайн эрхэм зорилгыг хүн бүр мэддэг боловч "Хамгийн том эмгэнэл бол хайхрамжгүй байдал" гэсэн уриаг хүн бүр мэддэггүй. Хамгийн гол нь уриа лоозон нь гастрит, гэрлэх хүсэл, зовлон зүдгүүр гэх мэт хуучин асуудлуудыг шинэ өнцгөөс харахад тусалдаг. Үүнтэй холбогдуулан уриа лоозон нь хайрын тунхаглалтай төстэй юм: мессежийн утга нь олон мянган жилийн турш өөрчлөгдөөгүй боловч хүн бүр өөр өөрийнхөөрөө өөрийгөө илэрхийлэхийг хичээдэг.

Уриа лоозон үүсгэхдээ брэнд болон фонетик хоорондын уялдаа холбоог мартаж болохгүй. Бичсэн хэлбэрээр текст нь гэм зэмгүй мэт харагддаг боловч үүнийг сонсоход бидний хүссэнээр огт ойлгогддоггүй, жишээлбэл, "Aqua glis turbo" гэх мэт. - Дуудлага хийх явцад зэргэлдээ гийгүүлэгч нийлж, бүтээгдэхүүний дүр төрх нь эрүүл ахуйн шаардлага хангаагүй шинж чанарыг олж авдаг. Заримдаа уриа лоозонг хэлээр мушгих зарчмаар бүтээдэг: олон гийгүүлэгч, эгшиг ба гийгүүлэгчийн төсөөлшгүй хослол, бараг л. бүрэн байхгүймэдрэмж. Зөвхөн театрын дээд сургуулийн оюутнууд дикцийн сургалтанд зориулж ийм хэллэгийг цээжлэх боломжтой (жишээлбэл, Picnic шоколадны уриа нь "Олон янзын уруу таталтанд бууж өг"). Тайлбар толь нь үгсийг удирддаг. Орос хэлэнд маш олон үг байдаг тул бүх тохиолдолд хангалттай байдаг. Бид заримыг нь ярианы ярианд, заримыг нь шинжлэх ухааны ярианд, заримыг нь албан ёсны бизнесийн ярианд ашигладаг. Сайн уриа лоозонг ихэвчлэн ярианы хэлээр бичдэг, учир нь зар сурталчилгаа нь худалдагчийг худалдан авагчтай харилцахад туслах зорилготой юм. Мөн энэ харилцаа нь орон сууцны контор эсвэл Шинжлэх ухааны академийн семинарт явагддаггүй. Гэхдээ туршлагагүй зохиолчид ихэвчлэн албан ёсны бизнесийн хэв маягийг ашигладаг бөгөөд энэ нь сурталчилгааны текстийн үр нөлөөг шууд бууруулдаг. Энэ хэв маягийн эхний шинж тэмдэг нь нэр үгийн дараах нэр үг юм. Харьцуул: "алимны шүүс" (төвийг сахисан сонсогдож байна) болон "алимны шүүс" (мөн энэ нь тайлангийн мөр юм). Тиймээс, хэрэв та сонсогдохоор төлөвлөж байгаа бол "гоо сайхны цөцгий, үхрийн махны шөлийг" мартаж үзээрэй. Ийм хэллэг нь сурталчилгаанд зориулагдаагүй. Хоёр дахь шинж тэмдэг нь үгс нь хэтэрхий ерөнхий байна. Жишээлбэл, "Компани нь хоолны бүтээгдэхүүнийг бөөний худалдаагаар нийлүүлэх захиалга хүлээн авдаг." Гэхдээ та үүнийг хүний ​​ёсоор хэлж болно: "Бяслагны бялуу бөөний." Гурав дахь тэмдэг нь удам угсаа дахь үгс юм. Хэрэв тэдгээрийн нэгээс илүү нь хуримтлагдвал текстийг шууд ойлгоход хэцүү болно (жишээлбэл, уриа: "Архи, тамхинаас ангижрах курс").

Зарим нэр томъёо орос хэл дээр байдаггүй тул бид зээлсэн үгсийг ашиглахаас өөр аргагүй болдог. "Хэрэв та итгүүлж чадахгүй бол төөрөгдүүл" гэж хэлдэг. Гэсэн хэдий ч та тунг хэтрүүлж болохгүй, эс тэгвээс тэд таныг ойлгохгүй байх болно, эсвэл таныг шоудаж байна гэж бодох болно. Аль ч тохиолдолд уриа лоозон ажиллахгүй. Хэдийгээр таны сурталчилгаа зөвхөн мэргэжилтнүүдэд зориулагдсан байсан ч илүү хүндэтгэлтэй харагдахын тулд тэднийг тамлах хэрэггүй. Жишээлбэл, "Меди" клиникийн "Биологийн нийцтэй үсийг суулгах" гэсэн мессеж энд байна. Өгөх, авахгүй байх - өвчний түүхээс нэг мөр. Сэргээгдсэн залуучуудын тухай ярих нь дээр байх. Хэрэв үгэн дээр тоглохоор төлөвлөж байгаа бол түүнийг тоглоом гэж нэрлэдэг. Хэрэв тийм биш бол энэ нь аль хэдийн хоёрдмол утгатай байна. Зар сурталчилгааны хоёрдмол утгагүй байдал нь нийтлэг бөгөөд асуудал үүсгэдэг. Ялангуяа, хэрэв та "Ид шид" - "Таван жил бэрхшээлгүйгээр амьдар!" гэсэн уриа лоозонд итгэдэг бол онолын хувьд таван жилийн дараа шөлний шоо хэрэглэгчдэд гунигтай зүйл тохиолдох болно. Муу синтакс нь хамгийн сайн үгсийг сүйтгэж чаддаг. Та зөв бичиж чадахгүй хэцүү өгүүлбэр- энгийнээр бич. Цэг бол маш сайн цэг таслал юм. Энэ зөвлөгөө нь үндсэндээ сав баглаа боодлын текст бичдэг хүмүүст зориулагдсан болно. Тэдний зохиогчид нь "авьяаслаг дизайнерууд" юм. Тэдний амьдрал хэцүү байдаг тул урт өгүүлбэрийн төгсгөлд тэд эхлэлийг нь мартаж чаддаг. Тэгэхээр үр дүн нь юу вэ? "Халуун нартай өдөр та өөрийгөө сэргээж, чийгийн нөөцөө урьд өмнөхөөсөө илүү нөхөх шаардлагатай үед "Я" алимны тунгалаг шүүс нь энэ зорилгоор төгс төгөлдөр юм." Бид "урьд өмнө хэзээ ч байгаагүй" гэсэн хэллэгийн талаар яриагүй; Энэ өгүүлбэрийн эхлэл төгсгөлтэй нь таарахгүй байх нь бүр ч дор.

Орос хэлэнд нэрлэсэн предикат гэж байдаг. Сурталчлагчид түүнд дурласан ч яагаад ч юм энэ хайр анхнаасаа буруу хэлбэртэй болсон. Зар сурталчилгааны нэвтрүүлэг нь: "Valio маргарин нь нарийн цөцгий амттай" гэх мэт хэллэгээр дүүрэн байв. Гэхдээ маргарин бол амт биш, харин хүнсний бүтээгдэхүүн юм. Зар сурталчилгааны зурваст агуулагдахаас илүү олон үг оруулах оролдлогыг бид ихэвчлэн хардаг. "Та үүсгэн байгуулсан шинэ компани? Танд холбогдох хэрэгтэй юу гадаад ертөнц? Та оффисоо орчин үеийн оффисын тоног төхөөрөмжөөр тоноглох бодолтой байна уу? Та дээд зэргийн чанартай бүтээгдэхүүнийг сонирхож байна уу? Та зардлаа багасгахыг хүсч байна уу? Энэ хэмжээнд хүрсэн тул та юу ч хүсэхээ больсон ч таны өмнө зөвхөн сурталчилгааны эхлэл байгаа бөгөөд та компанийнхаа нэрийг ч олж чадаагүй байна. Зохиогч нь нэр үгэнд галзуу олон тооны тодорхойлолт хавсаргасан, мөн нэг өгүүлбэрт багтаан өөрийн баялаг төрөл юм уу бүтээгдэхүүний хэрэглээний бүх талбарыг жагсаахыг оролдсон текст нь тийм ч гайхалтай биш юм. практик хөнгөнИмпортын технологид суурилсан ганган төмөр хагас зөөлөн сандал нь соёл урлаг, үзвэр үйлчилгээ, зочид буудал, зочид буудал, зуслан, гэр, амралт зугаалгын төвүүдийн суудлын асуудлыг шийднэ” гэлээ. Сурталчилгааны бичвэрийг зохиогчид цаас юуг ч тэвчиж чадна гэсэн зарчмыг удирдлага болгон ямар ч үнээр хамаагүй мэдээллээр дүүргэхийг зорьсон бололтой. Гэхдээ хүний ​​хүлээн авах мэдээллийн хэмжээ хязгаарлагдмал. Хэрэв энэ нь илүүдэл байвал хэт их ханасан байдал үүсч, үр дүнд нь сурталчилгааны сэдэвт цочромтгой байдал үүсдэг.

Бид бүгд сурталчилгааны хэрэглэгчид бөгөөд наснаас үл хамааран Мэргэжлийн боловсрол, нийгмийн байдал, материаллаг сайн сайхан байдлын түвшин нь сэтгэл хөдлөлийн түвшинд ч гэсэн үүнийг үнэлэх чадвартай: дуртай - дургүй. Яагаад нэг сурталчилгаа биднийг инээлгэж, бүтээгдэхүүнд дуртай, худалдан авахыг хүсдэг байхад нөгөө нь урам хугарах, бухимдуулах шалтгаан болдог вэ? Хариулт нь ойлгомжтой: эхнийх нь зар сурталчилгааны технологийн үүднээс, хэрэглэгчийн сэтгэл зүйг харгалзан мэргэжлийн, чадварлаг хийгдсэн. Хоёр дахь нь сонирхогч юм. Харамсалтай нь зар сурталчилгааны текстийг бэлтгэх нь маш их хөдөлмөр шаарддаг ажил биш бөгөөд энэ нь өөрийн бодлоо цаасан дээр чадварлаг, тодорхой илэрхийлэх чадвартай боловсролтой хүний ​​чадамжид багтдаг гэж олон сурталчлагч үздэг. Тиймээс хуулбар зохиогч ажилд авах нь ихэвчлэн тансаг хэрэглээ гэж ойлгогддог. Зар сурталчилгааны менежер гэдэг нь дархан, тариачин, бүрээчин хүн юм. Тэгэхээр үр дүн нь юу вэ? Их хэмжээниймөнгө үрдэг үр дүнгүй сурталчилгааны бичвэрүүд. Яагаад дугуйг дахин зохион бүтээсэн бэ? Дэлхий даяар мэргэжлийн хуулбар зохиогч, сэтгэл судлаачид үүнийг хийдэг. Оросын топ менежерүүд үүнд ирэх нь гарцаагүй.

Морозова I. Уриа лоозон зохиох. - М.: RIP-Холдинг, 2003. - 172 х. - (Зар сурталчилгааны академи) - Тойм.

Вилер Филип. Уриа бол бор шувуу биш // Компанийн нууц. № 8 (24). 2003 он.

Байршил гэдэг нь хэрэглэгчийн оюун санаанд бүтээгдэхүүний дүр төрхийг нэвтрүүлэх явдал юм. Үүнд зах зээлийн сегментчилэл орно. Байршлын зорилго нь хэрэглэгчийн амьдралын хэв маяг, хөгжсөн үнэт зүйлд нийцсэн, бусад бүтээгдэхүүнээс ялгарах, хэрэглэгчийн зан төлөвийг тодорхойлох, хүмүүсийг худалдан авахад түлхэц өгөх бүтээгдэхүүний шинж чанарыг тодорхойлох явдал юм.

Байршлын тухай ойлголт. Зар сурталчилгаанд байр суурь тогтоох нь зах зээлийн сегментчилэлийг хамардаг, учир нь бүтээгдэхүүн, сурталчилгааны мессеж нь тодорхой зорилтот хэрэглэгчдэд зориулагдсан бөгөөд өвөрмөц шинж чанаруудын сурталчилгаа нь тодорхой сегментэд чиглэгддэг. Зар сурталчилгаан дахь байр суурь нь өрсөлдөгч бүтээгдэхүүнээс илүү бүтээгдэхүүний шинж чанаруудын тодорхой давуу талыг онцлон тэмдэглэх явдал юм.

Д.Троут, Э.Рэй нар судалгааны тайландаа байр сууриа тодорхойлохдоо сурталчлагч дараах асуултад хариулах ёстой гэжээ.

1) бүтээгдэхүүн нь боломжит хэрэглэгчдийн оюун санаанд ямар байр суурь эзэлдэг, ямар байр суурь эзлэх ёстой вэ?

2) сонгосон байр сууриа эзлэхдээ ямар өрсөлдөгчдийг хасах ёстой вэ?

4) Тэр нэг байрлал тогтоох үзэл баримтлалыг баримталж чадах уу?

Байршлын үзэл баримтлалыг сонгоход бүтээгдэхүүний чанар, дизайн нөлөөлдөг. хэрэглээний шинж чанарууд, үнэ, мөн дуртай зүйлс маркетингийн төлөвлөгөөзах зээлийн сегмент ба түүн дэх өрсөлдөгч бүтээгдэхүүний байр суурь. Бүтээгдэхүүний зар сурталчилгааны байршил нь зар сурталчилгааны хувилбарыг бий болгоход олон шалгуур, тэдгээрийн ач холбогдлыг тодорхойлох боломжийг олгодог.

Байршлыг тогтоох янз бүрийн аргууд боломжтой. Өрсөлдөгчидтэй сайн харьцуулсан бүтээгдэхүүний байр суурийг тухайн бүтээгдэхүүний гол шинж чанар болгон тодорхойлж, сурталчилгаанд нэвтрүүлэх ёстой.

Макромодель, мезомодел, микромодель гэсэн гурван байрлал тогтоох загвар байдаг.

1. “X -- YZ” брэндийн байршлын макромодел (X бүтээгдэхүүн нь хүмүүст K тусламжийг санал болгодог). Энэ загвар нь хоёр асуултанд хариулдаг.

Эхний асуулт бол энэ ангилалд хэрэглэгчийн хэрэгцээнд нийцүүлэн бүтээгдэхүүний брэндийг хэрхэн байрлуулах вэ?

Хоёрдахь асуулт нь тухайн брэндийг тухайн бүтээгдэхүүний хэрэглэгчтэй эсвэл тухайн бүтээгдэхүүнтэй харьцуулан байршуулах ёстой юу гэсэн асуулт гарч ирнэ.

2. Ашиг тусыг онцлон харуулах месомодел. Энэ загварт гол ач холбогдол нь хүсэл эрмэлзэл эсвэл ашиг тусын аль алинд нь байдаг. Хэрэв сэдэл дээр гол анхаарлаа хандуулж байгаа бол энэ сэдэл нь өөр нэгийг байрлуулахад ашиглагдаагүй бол хамгийн хүчтэй сэдэл дээр байршуулах ёстой. барааны тэмдэг.

Хэрэв ашиг тусыг онцолж байгаа бол брэнд нь чухал (хэрэв худалдан авагчийн хүсэл эрмэлзэлд нийцэж байвал чухал гэж үздэг) ба өвөрмөц чанар (өөрөөр хэлбэл хэрэглэгч өөрийн хэрэгцээг хангах брэндийн чадварыг бусад брэндээс илүү сайн ойлгодог) нотлогддог. Энд хэрэглэгч тухайн брэндийн ашиг тусыг өгөх чадварыг хэрхэн үнэлж байгааг мэдэх нь чухал юм.

3. Ашиг тусыг анхаарч үзэх бичил загвар. Энэхүү байршлын загварт анхаарлаа хандуулж байна:

* зорилтот үзэгчид туршлагатай эсвэл зар сурталчилгааны сэдэв нь биет бус үйлчилгээ бол бүтээгдэхүүний шинж чанарын талаар;

* ашиг тусын тухай, хэрэв брэндийн ашиг тусыг хуулбарлахад хэцүү, эсвэл худалдан авах сэдэл нь сөрөг байвал, эсвэл брэндэд хандах хандлага нь сэтгэл хөдлөл дээр суурилдаг бол;

* сэтгэл хөдлөлийн талаар, хэрэв брэндийн ашиг тусыг хуулбарлахад хялбар, эсвэл эерэг сэдэл ашигласан бол, эсвэл үйлдвэрлэгчийн шинж чанарт тулгуурласан хандлага.

Зар сурталчилгааны стратеги бол чиглэл юм сурталчилгааны үйл ажиллагаа, сурталчилгааны бүтээгдэхүүн бий болгох. Стратеги, бүтээлч байдал, гүйцэтгэл нь зар сурталчилгааг үр дүнтэй болгодог гурван бүрэлдэхүүн хэсэг юм. Стратегийн зар сурталчилгааны төлөвлөлтийг хөгжүүлэх урьдчилсан нөхцөл нь: Оросын зах зээлийн үйл ажиллагааны тогтвортой байдал, соёл иргэншил; зар сурталчилгааны зах зээлийг дүүргэх, түүний өрсөлдөөнийг эрчимжүүлэх; брэндийн үүрэг, нэр хүндийг бэхжүүлэх; дахь инновацийг өргөжүүлэх сурталчилгааны бизнес; ашгийн өсөлт болон бусад санхүүгийн үзүүлэлтүүдсурталчлагч. Зар сурталчилгааны стратеги нь зар сурталчилгааны төсвийн хүрээнд тодорхойлогддог бөгөөд компанийн удирдлагын маркетингийн төлөвлөгөөнд зар сурталчилгааны ач холбогдлоос хамааран тодорхойлогддог.

Дэлхий даяар зар сурталчилгааны стратеги боловсруулах нь сурталчилгааны кампанит ажлын хамгийн чухал үе шат юм. Зар сурталчилгааны стратегийн мөн чанар нь хэрэглэгчдэд тодорхой ашиг тус, асуудлыг шийдвэрлэх эсвэл бүтээгдэхүүн худалдан авах нь материаллаг болон сэтгэлзүйн шинж чанарын бусад давуу талыг дамжуулах явдал юм. Стратегийн төлөвлөлтийн зорилго нь сурталчлагчийг зах зээлд удаан хугацаагаар байлгах зар сурталчилгааны менежментийн стратегийг боловсруулах явдал юм. Урьдчилсан нөхцөл нь тогтвортой байна өрсөлдөх давуу тал, тиймээс даалгаварууд стратегийн менежментӨрсөлдөөний давуу талыг олж авах, хадгалах эсвэл сайжруулах явдал юм.

Стратегийн төлөвлөлт нь асуудлыг бүтээлчээр шийдвэрлэхийг дэмждэг: судалгааны хүчин чармайлт нь бүтээлч; Зар сурталчилгааны цаг, орон зайг худалдан авах, сурталчилгаа байрлуулах цагийг сонгох нь бүтээлч хандлагыг шаарддаг. Зар сурталчилгааны хэрэгсэл, сурталчилгааны агуулгыг сонгохдоо бүтээлч хандлагыг байнга шаарддаг тул сурталчилгаа нь урам зориг өгдөг талбар гэж тооцогддог. Зар сурталчилгааны стратеги төлөвлөлт гэдэг нь сурталчлагч зорилгодоо хэрхэн хүрэх тухай асуултын хариултыг олох гэсэн үг юм. Зар сурталчилгаа нь зорилтот үзэгчдэд ямар нөлөө үзүүлэх ёстой. Стратеги нь хэрэгжүүлэх ёстой тодорхой үйл ажиллагааны чиглэлийг тусгасан болно: зар сурталчилгааны хэрэгслийг сонгох, тэдгээрийг ашиглах давтамж, цаг хугацаа, тэдгээрийн хоорондын хамаарлыг тодорхойлох.

Зар сурталчилгааны стратеги нь зар сурталчилгааны мессежийг бий болгох, зар сурталчилгаа түгээх хэрэгслийг сонгох гэсэн хоёр үндсэн элементээс бүрдэнэ. Зар сурталчилгааны стратеги боловсруулах нь зар сурталчилгааны кампанит ажлын гол санаа, зорилгыг зөв тодорхойлох, үнэлэх боломжийг олгоно. боломжит үр дүнтүүний хэрэгжилт, зар сурталчилгааны төсвийг зөв бүрдүүлэх, зар сурталчилгааны бүтээгдэхүүний хэлбэр, төрлийг бий болгоход бүтээлчээр хандах, түүнчлэн зар сурталчилгааны хэрэгслийг ашиглах үр дүнтэй байдлын шалгуурыг боловсруулах. Зар сурталчилгааны стратегийг зар сурталчилгааны кампанит ажлын нарийвчилсан үйл ажиллагааны төлөвлөгөөнд хэрэгжүүлдэг. Зар сурталчилгааны үйл ажиллагааны стратеги төлөвлөлт нь сурталчлагчийн гаднах орчин, түүний дотоод давуу талуудын нэгдсэн дүн шинжилгээтэй холбоотой байдаг. сул талууд. Сурталчлагчийн өрсөлдөх чадварын янз бүрийн талыг харгалзан үзэх, зар сурталчилгааны стратеги боловсруулахад давуу талыг ашиглахын тулд ийм интеграцийн хэрэглээ зайлшгүй шаардлагатай.

Стратегийн төлөвлөлтийн эхний алхам бол сурталчлагчийн хэтийн төлөвт дүн шинжилгээ хийх (SWOT шинжилгээ) юм. Бизнес эрхлэхэд таагүй хандлага, аюултай бүсүүдийг олж тогтоох, тухайн компанийг хөгжүүлэх боломж хаана байгааг тогтоох, сонгосон зар сурталчилгааны хөгжлийн стратегид нөлөөлж болох янз бүрийн онцгой нөхцөл байдлын боломжийг үнэлэх шаардлагатай. Алдаа Стратегийн төлөвлөлткомпанийн оршин тогтноход бодит аюул занал учруулж байна. Хэтийн төлөвийг зөв тодорхойлох нь зар сурталчилгааны үйл ажиллагааны бодит үр дүн нь тооцоолсон хөгжлийн хүрээнээс хэтрэхээс урьдчилан сэргийлэх боломжийг олгодог.

Хоёрдахь алхам бол сурталчлагчийн байр суурийг шинжлэх явдал юм өрсөлдөөн, бүтээгдэхүүнийг сайжруулах замаар аж ахуйн нэгжийн байр суурийг сайжруулахад шаардлагатай арга хэмжээг тодорхойлох, борлуулалтын системийг шинэчлэх гэх мэт, хамгийн үр дүнтэй зар сурталчилгааны стратегийг сонгох. Өрсөлдөх чадварын ерөнхий дүн шинжилгээ нь зар сурталчилгааны үйл ажиллагааны зарим чиглэл нь тийм ч сайн ирээдүйгүй байгааг харуулж магадгүй тул тэдгээрийг орхих хэрэгтэй.

Гурав дахь алхам нь сурталчилгааны үр нөлөөг хангах стратегийн ийм чиглэлүүдийн хэрэгжилтийг хангахын тулд сурталчилгааны төсвийг эрэмбэлэх, хуваарилах явдал юм.

Зах зээл, бүтээгдэхүүнээс хамааран стратеги сонгох сонголтыг Хүснэгтэнд үзүүлэв. 3.

Хүснэгт 3. Зар сурталчилгааны стратегийг тодорхойлохдоо бүтээгдэхүүн/зах зээлийн харилцаа

"Логик" стратеги нь бүтээгдэхүүний талаархи мэдлэгийг нэмэгдүүлэх, брэндийн мэдлэгийг бий болгох, хадгалах, таних, цээжлэх зэрэгт чиглэгддэг. Үүнийг аж ахуйн нэгжүүд өрсөлдөгчидтэй харьцах ялгааны талаарх ойлголтыг нэмэгдүүлэхэд тулгуурлан брэнд бүтээгдэхүүний эрэлтийг хадгалахад ашигладаг ("Би тэднээс илүү учраас...", "Танд асуудал байна уу? Надад шийдэл байна..." ”).

"Дүр төрх" стратеги нь эерэг хандлага, брэндэд үнэнч байдлыг нэгтгэхэд чиглэгддэг. Энэ нь бүтээгдэхүүний дүр төрх, тодорхой брэнд рүү чиглэсэн хэрэглэгчийн мэдэрдэг мэдрэмж, сэтгэл хөдлөлийн хоорондын уялдаа холбоог бий болгоход үндэслэн эерэг дүр төрхийг нэмэгдүүлэхэд ашиглагддаг ("Тефал, та үргэлж бидний тухай боддог!", " Инээмсэглэ, тэгвэл чи надад таалагдах болно").

Компани бүр, Ф.Котлерийн хэлснээр зах зээлд эзлэх хувь хэмжээнээсээ хамааран зах зээлд дөрвөн үүрэг гүйцэтгэх боломжтой. Тодорхой үүрэг бүхий нөхцөл байдалд үүнийг сурталчлах стратеги нь өөр өөр байдаг.

"Лидер" (зах зээлийн 40%). Зар сурталчилгааны стратеги нь үнийг бууруулах, эрэлтийг өдөөх, имижийг сайжруулах нөхцөл байдлыг сурталчлах замаар илэрдэг. Батлан ​​​​хамгаалахдаа зар сурталчилгааны стратеги нь шинэ ирээдүйтэй зах зээлд нэвтрэх, бүтээгдэхүүний найдвартай байдал, ердийн бүтээгдэхүүний сул талыг сурталчлах, удахгүй болох үнийн бууралтын талаархи мэдээллийг түгээх явдал юм.

"Манлайллын төлөөх өрсөлдөгч" (30% хувь). Шинэ бүтээгдэхүүн, брэндийн сурталчилгааг өргөнөөр хийж, харьцуулсан сурталчилгаа, орлуулах бүтээгдэхүүний сурталчилгааг ашигладаг.

"Нэвтэрсэн" (зах зээлийн 10%). Энэ үүргийг ихэвчлэн бага зар сурталчилгааны төсөвтэй, мэдээллийн сурталчилгаа муутай шинээр ирсэн хүмүүс гүйцэтгэдэг.

Цагаан будаа. 5.

I. Зар сурталчилгаанд зориулагдсан зорилтот үзэгчид объектын үүрэг гүйцэтгэдэг зар сурталчилгааны өртөлт. Зар сурталчилгааны менежерүүд хэрэглэгчдэд хүрэх хүрээгээ хязгаарлах ёсгүй. Мөн худалдан авах шийдвэр гаргадаг хүмүүст нөлөөлөх шаардлагатай.

II. Бүтээгдэхүүн ба түүний шинж чанаруудын тухай ойлголт нь түүний үндсэн шинж чанарууд эсвэл зорилтот үзэгчдийн сонирхлыг татахуйц ашигтай шинж чанаруудын томъёололоор илэрхийлэгддэг. Зар сурталчилгааны стратеги боловсруулахдаа маркетер тухайн бүтээгдэхүүний талаар тодорхой ойлголт, энэ бүтээгдэхүүнийг хэрхэн танилцуулах талаар боловсруулах ёстой. Бүтээгдэхүүн нь ямар хэрэглэгчдэд зориулагдсан, бүтээгдэхүүний ямар шинж чанар нь тэдний сонирхлыг татдаг, тухайн бүтээгдэхүүн зах зээл дээр хэрхэн байр суурь эзэлдэг, амьдралын мөчлөгийн аль үе шатанд байгаа, сав баглаа боодол, чанар ямар байх вэ гэсэн асуултын хариултыг уг томъёонд багтаасан болно. , мөн бүтээгдэхүүний брэнд байна.

At стратегийн хөгжилЗах зээлд эзлэх хувийг нэмэгдүүлэхээс илүүтэйгээр тухайн пүүс бүтээгдэхүүнийхээ брэндийн үнэ цэнийг нэмэгдүүлэхийн төлөө ажиллах нь чухал. Урт хугацаанд хамгийн үр дүнтэй ажил бол "сайн" сурталчилгааны кампанит ажил явуулахгүй байх, зах зээлээ өсгөх, бүр эзлэхүүнээ нэмэгдүүлэхгүй байх явдал юм. цэвэр ашигмаркетингийн зардлыг хасч, харин брэндийн үнэ цэнэ, түүний үр нөлөөг нэмэгдүүлэх. Амжилттай сурталчилгааны кампанит ажлыг стратегийн хувьд бий болгохын тулд зар сурталчилгааны үзүүлэлтүүдийг хянахын зэрэгцээ брэндийн үнэ цэнийг үе үе шалгаж байх шаардлагатай.

Бүтээгдэхүүний сурталчилгааны стратеги нь тодорхой хөтөлбөрийн дагуу боловсруулагддаг. Үүний зэрэгцээ, бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн (PLC) үе шат бүрт өөрсдийн стратегийг тодорхойлдог. Стратегийн төлөвлөлтийн үед маркетингийн хэрэгсэл болох зар сурталчилгаа нь амьдралын мөчлөгийн төрлийг өөрчлөх боломжтой. Зар сурталчилгааны кампанит ажлыг стратегийн хувьд төлөвлөхдөө бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн онолыг ашиглах хэрэгцээ нь зар сурталчилгааны кампанит ажлын үр нөлөөг нэмэгдүүлэхийн тулд амьдралын мөчлөгийн бүх үе шатанд зар сурталчилгаа ижил байх ёсгүй гэдгээр тодорхойлогддог.

Тиймээс зах зээлд бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэхээс өмнө сурталчилгааны кампанит ажил нь ирээдүйн худалдан авагчийн шинэ бүтээгдэхүүний хэрэгцээг бий болгоход чиглэгддэг. Зар сурталчилгаа нь хүмүүст бүтээгдэхүүний шинэ чанар хэрэгтэй байгааг харуулж байна. Бүтээгдэхүүн зах зээл дээр гарч ирэх үед сурталчилгааны онцлох чиглэл өөрчлөгддөг: бүтээгдэхүүний сурталчилгаа хамгийн эрчимтэй явагддаг. Зар сурталчилгааны үзэл баримтлал хэвээр байгаа боловч одоо сурталчилгааны кампанит ажил нь бараа бүтээгдэхүүнийг сурталчлахад чиглэсэн бусад төрлийн сурталчилгааг ашиглан хийгддэг бөгөөд дараа нь бүтээгдэхүүн өөрөө сурталчилгааны хэрэгсэл болгон ашигладаг.

Зах зээлийн хөгжил, бүтээгдэхүүний төлөвшилтийн үе шатанд зар сурталчилгааны кампанит ажил голчлон анхаарч байна бүтээгдэхүүний сурталчилгаа. Гэхдээ үүнтэй зэрэгцэн худалдагч болон худалдан авагчдад чиглэсэн борлуулалтыг дэмжих арга хэмжээний төрөл, цар хүрээ нэмэгдэж байна.

Энэ зарчмаар бүтээгдсэн зар сурталчилгаа нь бүтээгдэхүүн, түүний шинж чанарын талаар худалдан авагчдад нэг хэвийн бус мессеж өгөхөөс илүү үр дүнтэй байх болно. Ийм зар сурталчилгааны төлөвлөлтөөс сэтгэлзүйн ашиг тусаас гадна зар сурталчилгаанд хуваарилсан хөрөнгө багассанаар өгөөж нэмэгдэх болно, учир нь дараагийн үе шатанд сурталчлагч эхнийхээс бага зардал гарах болно. Сурталчилгааны тоо, давтамж нэмэгдэж байгааг тооцсон ч нэг зар сурталчилгааны зардлыг бууруулснаар зар сурталчилгааны тоог нэмэгдүүлснээр гарах үр дүн гарах болно.

III. Зар сурталчилгааны хэрэгслийг сонгох. Зар сурталчилгааны стратеги гэдэг нь сонгосон зар сурталчилгааны хэрэгслээр дамжуулан тодорхой мессежийг дамжуулахыг хэлнэ. Зар сурталчилгааны хэрэгсэл (эсвэл медиа стратеги) ашиглах стратеги нь хоёр асуултанд хариулах явдал юм. чухал асуудлууд: хаана (ямар сурталчилгааны хэрэгсэлд зар сурталчилгаа байрлуулах, өөрөөр хэлбэл сурталчилгааны хэрэгслийг сонгох) болон хэр олон удаа. Нэмж дурдахад, хэрэв зар сурталчилгааны мэдээллийн хэрэгслүүд хэд хэдэн байгаа бол тэдгээрийн хоорондын хамаарлыг тодорхойлох шаардлагатай.

* эрэлт үүсэх;

* борлуулалтыг дэмжих;

* байрлал тогтоохыг дэмжих.

Өөрөөр хэлбэл, сурталчлагчийн маркетингийн зорилго, зорилтоос хамааран сурталчилгааны стратеги сонгогддог.

Тодорхойлолт нь дараахаас эхлэх ёстой товч тодорхойлолтсурталчилгааны кампанит ажил чиглэсэн үзэгчид, түүнтэй ажиллахыг эрэмбэлэх, хамрах хүрээ, давтамж, тасралтгүй байдлын тодорхой төлөвлөсөн түвшинг тодорхойлох. Дараа нь та сурталчилгааны хэрэгслийн төрлүүд, тэдгээрийг хэрхэн ашиглахыг зааж өгөхөөс гадна хийсэн сонголтыг зөвтгөх хэрэгтэй. Зар сурталчилгааны мессежийн мөн чанарыг тайлбарлах ёстой. Зар сурталчилгааны кампанит ажлын хугацаанд ашиглахаар төлөвлөж буй төрөл бүрийн сурталчилгааны хэрэгслийн задаргаа, тэдгээрийн төсөв, үйлдвэрлэлийн зардал, шаардлагатай материалыг тооцоолох шаардлагатай. Эцэст нь, зар сурталчилгааны төлөвлөсөн хэмжээ, үргэлжлэх хугацаа, техникийн боломж, цаг хугацаа, төсвийн хязгаарлалт зэргийг зааж өгөх ёстой.

Үүний үр дүнд компанийг хөгжүүлэх ерөнхий стратегийн чиглэл, зах зээлийн тодорхой нөхцөл байдал, өрсөлдөөний түвшинг харгалзан тухайн бүтээгдэхүүнтэй холбоотой зар сурталчилгааны стратегийг сонгодог.

• Зорилтот үзэгчид гэдэг нь зар сурталчилгааг чиглүүлэх зорилготой тодорхой хүмүүс юм. Зар сурталчилгааны стратеги нь хэрэглэгчдийг урамшуулахад чиглэгдэх ёстой.
• Бүтээгдэхүүний тухай ойлголт нь хэрэглэгчийн үүднээс тухайн бүтээгдэхүүнд тусгагдсан ашигтай чанаруудын багц юм. Зар сурталчилгааны стратеги нь бүтээгдэхүүн, компанийг хэрэглэгчдийн нүдэн дээр байршуулж, өрсөлдөгчдөөс нь ялгахад чиглэгдэх ёстой.
• мэдээлэл түгээх хэрэгсэл - янз бүрийн арга замуудсурталчлагчийн мессежийг дамжуулахад ашигладаг хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл. Зар сурталчилгааны стратеги нь хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийг сонгоход чиглэгдсэн байх ёстой олон нийтийн мэдээллийн хэрэгсэлТаны зорилтот үзэгчид уншдаг.
• Зар сурталчилгааны мессеж гэдэг нь тухайн компани зар сурталчилгаандаа юуг, хэрхэн хэлэхээр төлөвлөж буйг хэлнэ. Зар сурталчилгааны стратеги нь компани болон зорилтот үзэгчдийн хооронд үр дүнтэй харилцаа холбоог сонгоход чиглэгдэх ёстой. Энэ бол зар сурталчилгааны санааг бий болгох, хэрэгжүүлэх явдал юм.

Зорилтот үзэгчдийг сонгох, урам зориг өгөх стратеги

Хүсэл эрмэлзэл нь хүний ​​зан төлөв, түүний эхлэл, чиглэл, үйл ажиллагааг тайлбарладаг сэтгэл зүйн шалтгаануудын цогц юм.

Хүсэл эрмэлзэл нь тодорхой зорилгод хүрэх эсвэл хэрэгцээг хангахад чиглэсэн үйл ажиллагааны зорилготой байдлыг тайлбарладаг.

Хүн энэ ертөнцөд амар амгалан, тэнцвэрт байдалд хүрэхийн тулд хэрэгцээгээ хангахыг хичээдэг (гомеостаз).

Хэрэв сэдэл байхгүй бол үйлдэл байхгүй болно. Зар сурталчилгаа нь хүний ​​сэтгэл зүйн үүднээс хэрэглэгчийн зан төлөвт шууд нөлөөлдөг тул сурталчилгааны урлагийг хүний ​​урам зоригийг удирдах урлаг гэж үзэж болно.

Хүсэл эрмэлзэл нь тодорхой зан үйлийн цаад шалтгаан болдог.

Урам зориг нь дотроосоо ирдэг. Хүсэл эрмэлзэл нь хүнийг хэрэгцээгээ хангахыг эрмэлздэг хүч юм. Хэрэгцээг хэдий чинээ хүчтэй илэрхийлнэ, төдий чинээ их хүсэл эрмэлзэл нь хүнийг түүнийг хангахад хүргэдэг. Хэрэгцээг хангах бодит боломж нь хүнийг үйлдэл хийх сэдэл төрүүлдэг.

Урам зориг гэдэг нь тухайн хүнд одоогийн хэрэгцээгээ хангах бодит боломжийг харуулах гэсэн үг юм. Энэ мөчцаг. Тиймээс худалдан авагчийн ухамсартай болон ухамсаргүй хэрэгцээг мэдэж байж л хэрэглэгчийг худалдан авах сэдэл төрүүлэх боломжтой. Сэтгэл хөдлөл нь үндэслэлтэй аргументуудаас илүү зан төлөвт илүү хүчтэй нөлөөлдөг гэдгийг санах нь зүйтэй. Энэ нь худалдан авагч нь зөвхөн хэрэгтэй гэдгийг санах нь чухал юм сайн бараа, гэхдээ тэдгээрийг эзэмших нэр хүнд, нийгмийн бүлэгт харьяалагдах мэдрэмж гэх мэт. Урам зориг өгөх нь урам зориг өгөх гэсэн үг юм!

Хэрэв бид шалтгаанаар тодорхойлогддог сэдэл болон мэдрэмжээр тодорхойлогддог сэдлийг харьцуулж үзвэл бид ихэнхдээ өөрсдийн үйлдэл, шийдвэрт шалтгаанаар удирддаг гэж маргах болно. Гэхдээ тийм биш: бидний шийдвэрийн ердөө 10% нь шалтгаанаас хамаардаг, үлдсэн 90% нь мэдрэмжээр тодорхойлогддог.

Фрейдийн психоаналитик хандлага

Сэдвийн загварт психоаналитик хандлага нь психоанализыг үндэслэгч Зигмунд Фрейдийн онол дээр суурилдаг. Тэр бол бүхэл бүтэн суурийг тавьсан хүн юм орчин үеийн шинжлэх ухаанхүний ​​оюун санааны ертөнцийн тухай. Зан үйлийн сэдэл нь хэрэгцээ, эсвэл тухайн хүний ​​"хүсэж буй" зүйл дээр суурилдаг. Зан үйлийн хэрэгцээ, сэдвүүдийн нэлээд хэсэг нь ухамсартай хяналтаас гадуур байдаг. Амжилттай реклам сурталчилгааны хүрдэг “утаснууд” яг энэ төдийлөн ойлгомжгүй хэсэгт байрладаг (Зураг 1).

Цагаан будаа. 1. Хүний зан үйлийн оновчтой ба сэтгэл хөдлөлийн сэдэл

Фрейд хүний ​​сэтгэл зүйд ухамсар, оюун ухаан огтхон ч гол зүйл биш гэсэн байр суурийг Хомо Сапиенст нотолж, байгалийн хааны бардам занг нураажээ. Үүний эсрэгээр - нууцлаг, хүртээмжгүй, баригдашгүй хүч нь бидний зан байдлыг тодорхойлдог. Эдгээр хүчнүүд нь ухамсаргүй ертөнцөд хамаардаг - анхдагч, гэхдээ хязгааргүй. Энэ нөхцөл байдлыг нэг гайхалтай афоризм болгон бууруулж болно:

Ухамсар нь боддог
Ухаангүй нь удирддаг.

Ухаангүй зүйл бол бидний үнэхээр бодож байгаа зүйл боловч бид өөрсдөө үүнийг мэддэггүй.

Орчин үеийн психоанализ нь зорилгоосоо хамааран эмчилгээний болон хэрэглээний гэж хуваагддаг. Эхний функцууд нь нэрнээс нь үүдэлтэй бөгөөд нэлээд тодорхой юм. Хэрэглээний психоанализ нь Фрейдийн соёл, шашин шүтлэг, социологийн тухай бүтээлүүдээс эхэлсэн бөгөөд өөрөөр хэлбэл эрдэмтэн мэдэгдэж буй үзэгдлийг психоаналитик талаас нь тайлбарлаж байсан нийгмийн амьдралын салбар юм.

Өнөөдөр зар сурталчилгааг нийгмийн амьдралын нэг талбар гэж нухацтай авч үзэх боломжтой. Зар сурталчилгаа нь бидний хэрэгцээг бүрдүүлж, худалдан авалтын сонголтод нөлөөлж, бидний ухамсарт төдийгүй бидний хүссэн хүсээгүй далд ухамсарт нөлөөлдөг хүчирхэг мэдээллийн болон сэтгэл хөдлөлийн талбарыг бий болгодог.

Бид нөхцөл байдал, үзэгдэл, хүмүүс, тэр ч байтугай зүйлийг ухамсаргүйгээр үнэлж, объектив санаанууд - бага наснаасаа үүссэн далд ухамсрын мэдээллийн матрицууд дээр тулгуурлан, дараагийн амьдралынхаа туршид сэтгэгдлээр тэжээгддэг. Мэдээллийн талаарх бидний өнөөгийн ойлголт нь эдгээр объектив санаатай зайлшгүй давхцаж, тэдгээртэй уялдаж, үүний дараа л Ухамсар, Оюун ухаанаар үнэлэгдэж, хүлээн зөвшөөрөгддөг.

Худалдан авах эсвэл худалдан авах үйл явцын гол зүйл бол урам зориг юм.

Худалдан авах хэрэгцээгээ ухамсарлах хамгийн дөт зам бол ухамсаргүйгээр дамжих зам юм.

Хүний урам зоригийн хүрээний үндэс нь бэлгийн сэтгэл ханамжтай салшгүй холбоотой таашаал авах давамгайлах хүсэл эрмэлзэл бөгөөд үүний үр дүнд "бэлгийн" сэдлийг хэрэгжүүлэхэд таашаал авахтай холбоотой өргөн хүрээний, өөрчлөгдсөн хэрэгцээний талбар гэж үздэг. хүний ​​үйл ажиллагаа.

Хүний зан байдал (Зураг 2) нь хүний ​​гүн гүнзгий хүсэл эрмэлзэл ("энэ") болон гаднаас үзүүлэх нийгмийн нөлөөллийн ("суперего") харилцан үйлчлэлийн үр дүн юм.

Хамгийн бага ойлгосон:

Бие махбодид тохиолддог физиологийн процессууд;

Сэтгэл хөдлөлийн үүсэх үйл явц;

Үйл ажиллагааны нийгмийн хувилбарууд.

Харамсалтай нь Фрейдийн нэр нь бэлгийн дур хүслийн хачирхалтай ойлголтуудын хүрээг ойлгох хэвшмэл ойлголт болжээ. Бидэнд бий болсон өөр нэг хэвшмэл ойлголтыг тайлбарлахын тулд бид: "Бид секс гэж хэлдэг, Фрейд гэж хэлдэг, Фрейд гэж хэлдэг, сексийг хэлдэг" гэж хэлж болно. Тийм ч учраас реклам сурталчилгаа байсан ч эротик үзлийн олон элемент байдаг. хэвлэх үйлчилгэээсвэл машины дугуй.

Цагаан будаа. 2. “IT” болон “SUPER-EGO” хоорондын харилцан үйлчлэл

Үүнийг зөвхөн эротик элементүүдийн тусламжтайгаар тод, сэтгэл татам сурталчилгаа хийх боломжтой гэж хоёрдмол утгагүй ойлгож болохгүй.

Л.Фестингерийн танин мэдэхүйн диссонансын онол

Хүмүүст урам зоригийн үйл явц, сэтгэл хөдлөлийн төлөв байдлын динамикийн хувьд танин мэдэхүйн-сэтгэлзүйн хүчин зүйлүүд (танин мэдэхүй - мэдлэгтэй холбоотой) ухамсаргүй байдлаас багагүй үүрэг гүйцэтгэдэг.

Сэтгэл судлалын танин мэдэхүйн диссонансын онолыг Америкийн эрдэмтэн Л.Фестингер үндэслэсэн. Энэхүү онолын дагуу хүн түүний хүлээлтийг баталж, танин мэдэхүйн санаа нь биелсэн үед л эерэг сэтгэл хөдлөлийн туршлагыг мэдэрдэг. Гүйцэтгэлийн бодит үр дүн урьдчилан төлөвлөсөнтэй нийцэж байгаа тохиолдолд. Түүний онолын гол постулат нь хүний ​​ертөнц болон өөрийнхөө тухай мэдлэгийн систем нь зохицуулалтыг эрэлхийлдэг гэсэн нотолгоо юм. Тохиромжгүй байдал, тэнцвэргүй байдал үүссэн тохиолдолд тухайн хүн үүнийг арилгах эсвэл багасгахыг хичээдэг бөгөөд ийм хүсэл нь өөрөө түүний зан авирын хүчтэй сэдэл болж чаддаг.

Шийдвэр гарсны дараа түүнийг гаргах үйл явцыг дагалддаг диссонанс ихэвчлэн буурдаг болохыг тогтоожээ. Энэ нь татгалзсан шийдвэрээс илүү гаргасан шийдвэрт илүү ач холбогдол өгөх замаар үүсдэг. Ийм учраас зар сурталчилгаа нь бүтээгдэхүүнийг өөрөө сонгох үйл явц биш харин аль хэдийн хийсэн сонголтод анхаарлаа төвлөрүүлж болно.

Энэ тохиолдолд сэтгэл хөдлөл нь хүний ​​үйлдэл, үйлдлийн гол сэдэл гэж тооцогддог. Зар сурталчилгааны хувьд эдгээр нь тухайн бүтээгдэхүүнийг эсвэл тухайн компаниас худалдан авах хүчтэй сэдлийг бий болгох эерэг сэтгэл хөдлөл юм.

Нөгөө талаар бид сурталчилгаанаас л шинэ бүтээгдэхүүн, шинэ үйлчилгээний талаар суралцдаг гэдэгтэй бүрэн санал нийлж байна.

А.Маслоугийн хэрэгцээний шатлал

Хүний сэтгэл хөдлөлийн хүч чадал, тогтвортой байдлыг юу тодорхойлдог вэ? Эцсийн эцэст бид бүтээгдэхүүн, үйлчилгээндээ тогтвортой эерэг сэтгэл хөдлөл хэрэгтэй.

Хүнд бий болсон сэтгэл хөдлөлийн хүч чадал, чанар нь тухайн хүний ​​хэрэгцээний хүчээр тодорхойлогддог.

Хэрэгцээ гэдэг нь гомеостазын төлөв байдалд хүрэхийн тулд ямар нэгэн зүйл эсвэл хэн нэгэн хүний ​​хэрэгцээ юм.

Хүний сэтгэл хөдлөл нь юуны түрүүнд түүний хэрэгцээтэй холбоотой байдаг. Эдгээр нь хэрэгцээг хангах байдал, үйл явц, үр дүнг тусгадаг. Сэтгэл зүйн хандлага, танин мэдэхүйн хүчин зүйлээр дамжуулан хүмүүсийн сэтгэл хөдлөлийн байдлыг өргөнөөр хянах боломжтой болсон.

Боломжит хэрэглэгчийн далд хэрэгцээг таах, эдгээр хэрэгцээг хангах, идэвхжүүлэх, шаардлагатай арга хэмжээг өдөөх зүйлийг санал болгох замаар урам зоригийг удирдаж болно.

Зар сурталчилгаанд бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний тодорхой санал болгохын тулд та хамгийн их магадлалтай хэрэгцээ, холбогдох аргументуудыг тодорхойлж болно.

А.Маслоугийн пирамид дахь хүмүүсийн бүх боломжит сэдэл, хэрэгцээг (Зураг 3) таван бүлэгт хуваадаг. Гүн гүнзгий дүн шинжилгээ нь түвшний хоорондын нарийн төвөгтэй шаталсан холболтыг илрүүлдэг боловч практик зорилгоор хамгийн чухал зүйл бол хэрэглэгчдэд үзүүлэх нөлөөллийн үл нийцэх байдлаас зайлсхийхийн тулд нэг түвшинд анхаарлаа хандуулж, үндэслэлийг ашиглах хэрэгтэй: оюуны, сэтгэл хөдлөлийн, нийгмийн болон физиологийн - зөвхөн энэ түвшинд тусгай.

Цагаан будаа. 3. Хүний хэрэгцээний пирамид (шатлал) (Маслоугийн дагуу)

Гэхдээ санал болгож буй загварыг дуусгахын тулд таны сурталчилгааны мессежийг бүрэн дүүрэн, эв найртай, зорилтот түвшинд хүргэх хэд хэдэн чухал заалтуудыг нэмж оруулах шаардлагатай гэж би бодож байна.

Зарим төрлийн барааны хувьд зар сурталчилгааны мессежийг бичихдээ аль түвшинд хандах нь хамгийн найдвартай болохыг урьдчилан таамаглах боломжтой.

Хэрэгцээний түвшинг тодорхойлсны дараа маргаан үүсгэх тохиромжтой сэдвүүд болон үйлчлүүлэгчийг үр дүнтэй урамшуулах арга замыг сонгож болно.

Хэрэгцээний түвшин бүр эдгээр хэрэгцээг тухайн хүнтэй хуваалцаж, бүлгийн хэрэгцээ гэж хүлээн зөвшөөрдөг тодорхой орчин (нийгэм)-д нийцдэг. Байгаль орчин өөрчлөгддөг - өөрчлөх шаардлагатай.

Зар сурталчилгааны гол зорилтуудын нэг бол санал болгож буй бүтээгдэхүүний амласан чанар ба түүний хэрэглээний чанаруудын бодит илрэл хоорондын зөрүүг худалдан авалтаас сэтгэлзүйн сэтгэл ханамж болгон бууруулах явдал юм. Мөн худалдан авалтаас авах сэтгэл зүйн сэтгэл ханамж нь тодорхой бүлгийн хэрэгцээ болон хувь хүний ​​хүрээлэн буй орчинтой холбоотой байж болно. Хэрэв худалдан авалтын хэрэгцээ, хүрээлэн буй орчин, сэтгэлзүйн сэтгэл ханамж хоорондын эдгээр харилцааг боломжит хэрэглэгчдэд хүргэх сурталчилгааны мессежэнд зөв ашигласан бол худалдан авалт хийх сэдэл нь хангалттай хүчтэй байх болно. Энэ нөхцөл байдлыг Зураг дээр үзүүлэв. 4.

Цагаан будаа. 4. Гурван пирамид (хэрэгцээ, орчин, худалдан авалтаас авах сэтгэл зүйн сэтгэл ханамжийн хоорондын хамаарал)

Эхний түвшин нь физиологийн эсвэл органик хэрэгцээ юм.

Энэхүү хэрэгцээний түвшин нь хүний ​​физиологийн оршин тогтнох, түүний биологийн оршихуйтай холбоотой байдаг. Эдгээр нь хүн төрөлхтний оршин тогтнох энгийн бөгөөд гүн үндэс бөгөөд маш энгийн бөгөөд сэтгэл хөдлөлийн хэлэлцүүлгийн сэдэв нь ховор байдаг.

Уламжлал ёсоор масс сурталчилгаа нь энэ түвшинд чиглэгддэг хүнсний бүтээгдэхүүн. Ийм сурталчилгаа нь оюуны түвшний хувьд анхдагч, гэхдээ бие махбодийн мэдрэмж, шууд мэдрэхүйн туршлагыг онцолсон зураг, сэдвийг ашигладаг.

Хоёр дахь түвшин бол аюулгүй байдлын хэрэгцээ юм. Энд илүү их оролцоно:

Ирээдүйн таагүй үйл явдлуудаас айх;

Ирээдүйн бэрхшээлээс ангижрах болно гэж найдаж байна;

Аюулаас урьдчилан сэргийлэх;

Найдвартай байдал, итгэлийг хайх - хувийн болон нийгмийн түвшинд.

Энэ түвшний хэрэгцээг хангахын тулд эрүүл ахуйн хамгаалалтын хэрэгслийн сурталчилгаа, хөрөнгө оруулалтын сангууд, эмийн сурталчилгаа ("хүчил шүлтийн тэнцвэрийг сэргээх нь таны шүдийг аварна"), тэр ч байтугай тос (арьсыг залуу, уян хатан байлгах болно) хүртэл бүтээдэг. Энэ түвшинд бие махбодийн шууд мэдрэмж бага зэрэг үүрэг гүйцэтгэдэг - удахгүй болох бэрхшээлүүдийн талаархи сэтгэл хөдлөл, бодол санаа, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнийхээ тусламжтайгаар тэдгээрийг даван туулах арга замууд.

Гурав дахь түвшин бол нийгмийн тодорхой бүлэгт хамаарах харилцаа холбоо, хайр дурлалын хэрэгцээ юм.

Энэ түвшинд эхлээд "бусад хүмүүс" гарч ирдэг. Хэрэгцээний эхний хоёр түвшин нь голчлон хувь хүний ​​туршлагаас хамааралтай байсан бөгөөд бусад хүмүүс зөвхөн эх сурвалж эсвэл мэдээллийн эх сурвалж байсан.

Гурав дахь түвшний хэрэгцээ нь илүү өндөр бөгөөд нийгмийн бүлэгт хамаардаг. Бие махбодийн шууд туршлага нь тийм ч чухал байхаа больсон сэтгэл хөдлөлийн импульс нь нийгмийн үнэт зүйлс эсвэл үүрэг хариуцлагын мэдрэмжийг төрүүлдэг.

Гол сэдвүүд нь тодорхой нийгэмд харьяалагдах, хүмүүстэй ойр байх, тэдэнд хүлээн зөвшөөрөгдөх, хүлээн зөвшөөрөгдөх явдал юм. Нийгмийн сурталчилгаа нь мөн энэ түвшний хэрэгцээг хангадаг.

Дөрөв дэх түвшин бол хэрэгцээ юм олон нийтэд хүлээн зөвшөөрөх, хүндэтгэх.

Эсвэл лавлагаа бүлгээ олох, нийгмийн статусаа баталгаажуулах, зөвшөөрөл авах хэрэгцээ. Энэ бүлэг нийгмийн хэрэгцээдунд болон дээд зэрэглэлийн, дэлхийн стандартад нийцсэн, загварлаг, өндөр чанартай гоо сайхны бүтээгдэхүүний сурталчилгаагаар шийдэгддэг. загварлаг хувцас, машин, дагалдах хэрэгсэл нэр хүнд, алдар нэрийн дүр төрх.

Практикт энэ нь барааны сурталчилгаа биш, харин хэв маяг, амьдралын хэв маягийн сурталчилгаа юм. Энэ түвшний хэрэгцээнд нийцсэн зар сурталчилгаа нь соёлын үнэт зүйлсийг голчлон татдаг бөгөөд практик ашиг тус, бат бөх байдлын талаархи санаанууд нь лавлагааны бүлгийн хэвшмэл үнэт зүйлсийн нэг хэсэг биш бол).

Шууд мэдрэхүйн туршлага, сэтгэл хөдлөл, үүрэг хариуцлагын мэдрэмж ард хоцорч, лавлах бүлэг, нийгмийн байдал, нийгэм дэх байр суурийг "тодорхойлох" шинж тэмдэг, зөвлөмжүүд гарч ирдэг.

Тав дахь түвшин бол өөрийгөө танин мэдүүлэх хэрэгцээ юм.

Энэ нь хүн бүрийн сайн сайхны төлөө зорилго, чадвараа хэрэгжүүлэх хэрэгцээ юм. хүний ​​нийгэммөн хүн төрөлхтний хувьсал. Энэ түвшний хэрэгцээ нь хүнийг бараа бүтээгдэхүүн худалдаж авахгүй, харин сүнслэг мөн чанар, өөрийн хувийн зан чанар, авъяас чадвар, бурханлаг зорилгыг хөгжүүлэхэд түлхэц өгдөг.

Лавлах бүлгийн нөлөө

Лавлах бүлгийн тухай ойлголтыг 1942 онд Герберт Химон "Сэтгэл судлалын архив" бүтээлдээ шинжлэх ухааны хэрэглээнд нэвтрүүлсэн. Лавлагаагаар тэрээр хувь хүн өөрийн байр суурь, зан төлөвийг харьцуулан үнэлэхэд ашигладаг бүлгийг ойлгосон. Хэймон тухайн хүний ​​харьяалагддаг бүлэг болон харьцуулах шалгуур болдог жишиг бүлэг эсвэл стандарт бүлгийг ялгаж салгав. Функционалист уламжлалын хүрээнд лавлагааны бүлгүүдийн талаархи хамгийн өргөн дүн шинжилгээг Роберт Мертон, Алис Китт нар 1950 онд хэвлэгдсэн бүтээлдээ өгсөн.

Хувь хүн лавлагаа бүлэгт багтах эсвэл түүнээс маш хол байж болно. Харилцааны бүлэг (Р. Мертоны нэр томъёо) буюу гишүүнчлэлийн бүлэг нь тухайн хүний ​​шууд нийгмийн орчин юм. Энэ бол түүний харьяалагддаг бүлэг юм. Хэрэв бид тухайн бүлгийн гишүүнчлэлийг үнэлж, түүндээ байр сууриа олж, түүний дэд соёлын хэм хэмжээ, үнэт зүйлийг хамгийн эрх мэдэлтэй гэж үзэж, гишүүдийнхээ олонх шиг байхыг хичээвэл энэ бүлгийг үзэж болно. лавлагаа бүлэг болгон. Энэ тохиолдолд харилцан үйлчлэлийн бүлэг ба лавлагаа бүлэг нь зүгээр л давхцдаг боловч тэдгээрийн чанарын шинж чанар нь огт өөр юм.

Хэрэв бид өөрсдийгөө бүлгийнхээ гишүүдээс илүү гэж үздэг, эсвэл өөрсдийгөө танихгүй хүмүүс гэж үздэг бол бид түүнтэй хичнээн нягт холбоотой байсан ч энэ бүлэг нь лавлагаа бүлэг биш юм. Энэ тохиолдолд бүлэг нь сонирхол татахуйц хэм хэмжээ, үнэт зүйлийг санал болгодоггүй. Лавлах бүлэг нь нийгмийн бүтээн байгуулалтын үр дүнд бий болсон бодит нийгмийн бүлэг эсвэл төсөөллийн бүлэг байж болох бөгөөд энэ нь статистикийн нийгэмлэгийн үүрэг гүйцэтгэдэг бөгөөд гишүүд нь хэн нэгний хувьд өөрсдийгөө нэгдмэл бүлэг гэж сэжиглэдэггүй. Тиймээс хэдэн арван жилийн турш Зөвлөлтийн олон хүмүүсийн хувьд "Баруун", "Америк" гэх мэт домогт лавлагаа бүлэг байсан. Тухайн нийгэм хэдий чинээ ясжиж, хаалттай байна, төдий чинээ хувь хүний ​​лавлах бүлэг нь түүний нийгмийн харилцааны бүлэг байх магадлал өндөр байдаг.

Хувь хүний ​​лавлагаа бүлгүүдтэй харилцах нь ихэвчлэн тогтворгүй, хөдөлгөөнтэй, тодорхой бус байдаг. Энэ нь намтарынхаа янз бүрийн үе шатанд тэрээр өөр өөр лавлах бүлгүүдтэй байж болно гэсэн үг юм. Үүнээс гадна, амьдралын хэв маягийн янз бүрийн элементүүдийг сонгох, өөр өөр худалдан авалт хийхдээ хувь хүн өөр өөр лавлах бүлгүүдэд анхаарлаа төвлөрүүлж болно. Стандарт (лавлагаа) бүлгүүд эерэг ба сөрөг байж болно.

Эерэг лавлагаа бүлэг гэдэг нь үлгэр дуурайлал, сэтгэл татам стандарт болж үйлчилдэг бодит эсвэл төсөөлөлтэй бүлэг юм. Амьдралын хэв маягийн хувьд хувь хүн түүнд ойртох тусам сэтгэл ханамжийг мэдэрдэг. Сөрөг лавлагааны бүлэг нь зэвүүн жишээ болж үйлчилдэг бодит эсвэл төсөөлөлтэй (бүтээсэн) бүлэг юм. Энэ бол холбоо барих, холбоо тогтоохоос зайлсхийхийг эрмэлздэг бүлэг юм.

Лавлах бүлгүүдийг хэд хэдэн төрөлд хуваадаг: мэдээллийн (найдвартай мэдээллийн эх сурвалж), өөрийгөө тодорхойлох, үнэ цэнэ.

Мэдээллийн лавлах бүлэг нь бидний мэдээлэлд итгэдэг хүмүүсийн бүлэг юм. Бид алдаад орсон эсэх эсвэл үнэнд ойр байх нь хамаагүй. Ийм бүлгийн гол онцлог нь бид түүнээс ирж буй мэдээлэлд итгэдэг. Энэ бүлэг нь хоёр үндсэн хэлбэрээр илэрдэг:

a) Туршлагатай хүмүүс. Ийм бүлэг нь энэ бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг "өөрсдийн арьсыг" туршиж үзсэн хүмүүс байж болно. Худалдан авахаар төлөвлөж буй барааны брэндийн талаархи эргэлзээг батлах эсвэл үгүйсгэхийн тулд бид тэдний сонирхогчийн туршлагад ханддаг.

б) Мэргэжилтнүүд, өөрөөр хэлбэл тухайн салбарын мэргэжилтнүүд. Энэ бол аливаа үзэгдэл, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ гэх мэт бодит чанарыг хамгийн зөв тусгадаг, тухайн салбарт хамгийн их мэдлэгтэй гэж бусад хүмүүс үздэг бүлэг юм.

Өөрийгөө таниулах лавлагаа бүлэг нь хувь хүн хамаарах, түүний хэм хэмжээ, үнэт зүйлсийн дарамтанд байдаг бүлэг юм. Тэр энэ албадлагаас зайлсхийхийг хүссэн байж болох ч “Чонотой амьдрах нь чоно шиг улих гэсэн үг” гэдэг шиг. Бүлэг нь түүнийг энэ бүлгийн гишүүнд "тохиромжтой" гэж үздэг зан үйлийн хэв маяг, түүний дотор хэрэглээг дагаж мөрдөхийг шууд болон шууд бус байдлаар албаддаг бөгөөд бүлгийн зүгээс "зохисгүй" эсвэл "хачин" гэж үздэг хэв маягаас зайлсхийхийг шаарддаг. .

Үнэт зүйлийн лавлах бүлэг гэдэг нь тухайн хүн өөрийн хуваалцсан үнэт зүйлсийн тод тээгч, илэрхийлэгч гэж үздэг хүмүүсийн бодит эсвэл төсөөллийн бүлэг юм.

Энэ бүлэг нь эдгээр үнэт зүйлсийг нууцаар өрөвдөөд зогсохгүй амьдралын хэв маягаараа идэвхтэйгээр хүлээн зөвшөөрч, эдгээр үнэт зүйлсийг хэрэгжүүлэх замаар улам бүр урагшилсаар ирсэн тул хувь хүн энэ бүлгийг дуурайж, түүнд хүлээн зөвшөөрөгдсөн зан үйлийн хэв маягийг дагахыг хичээдэг. Тэр энэ бүлгийн гишүүн биш бөгөөд заримдаа бие махбодийн хувьд ч, түүнээс ч хол байдаг нийгмийн орон зай. Ихэнхдээ ийм лавлагааны бүлгийн үүргийг спорт, кино урлаг, поп хөгжим, баатрууд, тухайн хүний ​​таталцаж буй салбарын шилдэг зүтгэлтнүүдийн "одууд" гүйцэтгэдэг.

Лавлагааны бүлгүүдийн нөлөөллийн түвшингээр барааг бүлэглэх. Төрөл бүрийн худалдан авалт хийхдээ хувь хүн өөр өөр хүч чадлын лавлагааны бүлгүүдийн дарамт шахалтыг мэдэрдэг. Тиймээс, хүнд хэцүү нөхцөлд хоол хүнс, хувцас болон бусад хэрэгцээт бараа бүтээгдэхүүнийг худалдаж авахдаа хүмүүс өөрсдийн лавлагаа бүлгээ эргэж хардаггүй: өлсгөлөн, хүйтэнд эдгээр худалдан авалтыг шаарддаг. Гэсэн хэдий ч сонголт өгсөн тодорхой төрөлзайлшгүй шаардлагатай бараа, хувь хүн аль хэдийн өөрийн лавлагааны бүлгийн нөлөөнд орсон байдаг.

Олон төрлийн бүтээгдэхүүн нь нэр хүндийн ул мөрийг агуулдаг: янз бүрийн амттан, үнэтэй согтууруулах ундаа. Бүлэг бүр өөрийн гэсэн хүснэгт тогтоох стандарттай: хэрэв та өөрийн гэсэн нэг гэж тооцогдохыг хүсч байвал хүснэгтийг энэ бүлэгт хүлээн зөвшөөрөгдсөн стандартаас багагүй хэмжээгээр тохируулна уу (өөрийгөө таних бүлгийн нөлөө). Хэрэв эздийн хувьд үнэ цэнийн лавлах бүлгүүд барууны зүг чиглэдэг бол барууны төрлийн импортын бүтээгдэхүүн (Кока-Кола, даршилсан эрдэнэ шиш, тусгай амтлагч гэх мэт) ширээн дээр давамгайлдаг. Хэрэв эзэд нь Оросын эртний зан заншлаар удирддаг бол дотоодын, энгийн бүтээгдэхүүн, үндэсний хоолонд онцгой анхаарал хандуулах болно.

Үүний нэгэн адил хувцасны брэнд нь сонгосон лавлах бүлэгтэй холбоотой байдаг. Үүний зэрэгцээ гадны хүмүүст үзүүлэх ёсгүй чухал зүйлсийг лавлагааны бүлгүүдийн хамгийн бага нөлөөгөөр сонгодог. Тухайн улс оронд тансаг хэрэглээнд тооцогдох эд зүйлсийг худалдан авахдаа лавлагаа бүлгийн нөлөө бүх нийтээрээ хүчтэй байдаг.

Зарим тохиолдолд тухайн хүний ​​шийдвэр гаргахад лавлах бүлгийн нөлөөлөл нь хэвлэл мэдээллийн нөлөөллөөс илүү чухал байдаг. Лавлах бүлэг нь хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл болон зорилтот бүлгийн хооронд зуучлагчийн үүрэг гүйцэтгэдэг. Энэ нь зөвхөн мэдээлэл дамжуулах үүргийг гүйцэтгэдэг төдийгүй энэ мэдээллийн нөлөөллийг нэмэгдүүлэх үүргийг гүйцэтгэдэг.

Хүний хамгийн гүн гүнзгий хэрэгцээний нэг бол ижил төстэй байх хүсэл, мөргөлийн объект хайх явдал юм. Хүнд нийгмийн тодорхой бүлэгт өөрийгөө таниулах боломжийг олгох чиг баримжаа олгох систем хэрэгтэй. Мөн энэ нь тухайн бүлгийн материаллаг болон оюун санааны үнэт зүйлс, удирдамжийг батлах гэсэн үг юм.

Хүн өөрийнхөө эргэн тойронд ийм хувийн загваруудыг байнга эрэлхийлж, тэдэнтэй харьцаж, улмаар өөрийн үйлдлийг өдөөж, өөрийн амьдралын үйл явдал, нөхцөл байдлын талаархи санаа бодлыг олж авдаг.

Лавлах бүлгийг ямар онцлог шинж чанаруудыг тодорхойлдог вэ?

Жишээ. Новосибирскийн "Синар" компани нь "Ялагчдад зориулсан хувцас" гэсэн уриатай эрэгтэй хувцасны сурталчилгаанд Александр Карелиныг жишиг хүн болгон ашигладаг.

Энгийн гэрчлэл

Лавлах хүнээс илүү энгийн гэрчилгээг ашиглах нь илүү дээр байдаг хэд хэдэн бүтээгдэхүүн байдаг. Эдгээр нь нэр хүнд, нийгмийн статустай холбоогүй бараа юм. Ихэнхдээ эдгээр нь эхний гурван түвшний бүтээгдэхүүн юм Маслоугийн пирамидууд- хүнс, аюулгүй байдлын бүтээгдэхүүн, эрүүл ахуйн бүтээгдэхүүн, эм. Телевизийн эхнэрүүд өдөрт 100 гаруй удаа гэрийн дэлгэцээсээ цамц, хүүхдийн хувцас, дотуур хувцасны цагаан байдалд баярладаг.

Ээж, охин хоёр янз бүрийн цэвэрлэгээний бүтээгдэхүүн худалдаж авдаг аяга таваг угаагч шингэний сурталчилгааг авч үзье. Энэхүү бүтээгдэхүүн нь нэг дусал бүтээгдэхүүнээр уулын аяга таваг хэрхэн төгс угааж байгааг бид телевизийн дэлгэцээр олон удаа хараагүй бол энэ гайхамшигтай бүтээгдэхүүн зах зээлд аажмаар орж, лангуун дээр хэдэн сар зогссон байх байсан. Хэдийгээр ихэнх гэрийн эзэгтэй нарын хувьд аяга тавгаа хүйтэн эсвэл сэрүүн усаар байнга угаах, цэвэрлэгээний бүтээгдэхүүний нөөцийг байнга дүүргэх шаардлагатай байдаг нь хамгийн их бэрхшээл учруулдаг. Эдгээр асуудлууд нь гэрийн эзэгтэй нарыг зах зээл дээр байгаа хамгийн оновчтой бүтээгдэхүүнийг олоход түлхэц өгдөг. Яг энэ үед сурталчилгаа нь "энгийн гэрчлэл"-ийг харуулж байна - өмнө нь хэрэглэж байсан бүтээгдэхүүнд дутагдаж байсан аяга таваг угаагч маш сайн угаалгын нунтаг худалдаж авсан ээж, охин хоёрын аз жаргалтай царай.

Практикт сурталчилгааны мессежийг бий болгохдоо тухайн бүтээгдэхүүний нөөцөд дүн шинжилгээ хийж, зөвхөн эерэг, тогтвортой сэтгэл хөдлөлийн хариу үйлдэл үзүүлэх хамгийн хүчтэй сэтгэл хөдлөлийн өдөөгч болох нөөцийг сонгодог.

Энэхүү аяга таваг угаагч шингэн нь ямар нөөцтэй вэ? Хүснэгт хийцгээе (Хүснэгт 1): нэг баганад бид сонгосон нөөцийн жагсаалтыг жагсааж, нөгөө баганад бид үнэлгээ өгдөг. хэрэглээний үнэ цэнэгэрийн эзэгтэй нарын судалгаанаас авсан цэвэрлэгээний бүтээгдэхүүн (жишээлбэл, 10 онооноос).

Тэгэхээр энэ бүтээгдэхүүний хамгийн хүчтэй нөөц бол хүйтэн усаар угаах чадвар, бүтээгдэхүүнийг хэрэглэхэд хэмнэлттэй байдал гэдгийг бид харж байна. Үлдсэн зүйл бол удаан үргэлжлэх зар сурталчилгааны сэтгэл татам байдлыг бий болгох явдал юм эерэг сэтгэл хөдлөлэнэ бүтээгдэхүүнтэй холбоотой болон хэрэглэгчдийн оюун санаанд нэгтгэх.

Хүснэгт 1. Бүтээгдэхүүний хэрэглээний үнэ цэнийн үнэлгээ

Бүтээгдэхүүний үзэл баримтлал ба байршлын стратеги

Зөвхөн бусад хүмүүст хүссэн зүйлээ авахад нь тусалж чадвал та амьдралдаа хүссэн бүх зүйлдээ хүрч чадна.

Циг Циглар

Байршил бол нэлээд энгийн зарчим бөгөөд үүнийг цөөн асуултад хариулснаар хамгийн сайн харуулдаг. Радиог анх хэн зохион бүтээсэн бэ? Бүгд хариулах болно - Попов. Саран дээр анх алхсан хүн хэн бэ? Нейл Армстронг бол энгийн нэгэн. Тэгээд түүний араас өөр хэн саран дээр алхсан бол?... Яг ийм шалтгаанаар анхны хайр дурсагдаж, дурсамжинд мөнхөд үлддэг бололтой. Мэдээжийн хэрэг, нэгдүгээрт байх нь маш хүчтэй байр суурь боловч энэ нь үргэлж боломжтой байдаггүй. Орчин үеийн зах зээл бол хэрэглэгчдийн оюун ухаан, зүрх сэтгэлийн төлөөх тэмцлийг ажиглагчдад хэлж, харуулсан сэтгэл хөдөлгөм триллер юм.

Яг энэ тайзан дээр зах зээлийн харилцааны орчин үеийн жүжиг тоглож байна. Энэ жүжгийн гол дүрүүд нь Худалдагч ба Хэрэглэгч хоёр юм. Та бид бүгд Хэрэглэгч, манай нийгэм бол хэрэглэгч.

Худалдагчийн гол ажил бол бүтээгдэхүүнээ Хэрэглэгчдэд борлуулах явдал бөгөөд илүү их байх тусмаа сайн. Гэхдээ бидний гол дүрүүд өөр өөр хэлээр бие биетэйгээ хэр олон удаа ярьдаг вэ! Худалдагч, хэрэглэгч хоёр ижил бүтээгдэхүүнийг огт өөр байдлаар хардаг нь харагдаж байна! Нэг нь худалдахаар үзүүлж байгаа зүйл нь нөгөөгийнхөө хүлээлтийг огтхон ч хангадаггүй. Таны зар сурталчилгаагаар нээсэн аливаа сонины хуудас ижил төстэй олон тооны дээжийг өгөх болно. Хайртай хүнээсээ огт танихгүй хэлээр захидал хүлээн авах баяр баяслыг төсөөлөөд үз дээ... Мөн сурталчилгаанд ийм зүйл байнга тохиолддог. Худалдагч юу харж, худалдахыг санал болгож, худалдан авагч бүтээгдэхүүнээс юу хүлээж байгааг хараарай (Зураг 5). Ф.Р.Дэвид нэгэн сэдэвт зохиолдоо: “Надад хувцас бүү санал болго, харин сэтгэл татам дүр төрхийг надад санал болго.

Надад гутал бүү өг, харин хөлийг минь тав тухтай байлгах, алхах таашаалыг санал болго. Надад гэр бүү өг, харин аюулгүй байдал, тайтгарал, цэвэр ариун байдал, аз жаргалаар дүүрэн газрыг надад санал болго. Надад ном санал болгох хэрэггүй, харин надад олон цагийн таашаал, олж авсан мэдлэгийнхээ ашиг тусыг санал болго. Надад багаж бүү санал болго, харин сайхан зүйл хийх ашиг тус, таашаалыг надад санал болго. Надад тавилга санал болгохгүй, харин надад амар амгалан, тайтгарлыг санал болго. Надад юм бүү санал болго, тэд өөрсдөө ашиг багатай. Надад санаа, сэтгэл хөдлөл, амбиц, мэдрэмж, итгэл найдвар, ашиг тусыг санал болго." Аливаа бүтээгдэхүүн нь хэрэглэгчийн хүлээн зөвшөөрсөн шинж чанаруудын багц юм. Мэдлэгтэй худалдагчид тэжээлийн тосыг өөрөө зардаггүй, харин урт залуу нас, эмэгтэйчүүдийн сэтгэл татам байх итгэл найдварыг өгдөг.

Байршил гэдэг нь тухайн бүтээгдэхүүнийг зах зээл дээр тодорхой байр суурьтай байлгах, зорилтот хэрэглэгчдийн оюун санаанд оруулах явдал юм.

Цагаан будаа. 5. Худалдагч, худалдан авагчийн байр сууринаас бүтээгдэхүүний шинж чанар

Бүтээгдэхүүнийг зах зээлд тодорхой байр суурьтай болгох нь маркетингийн үүрэг бөгөөд зар сурталчилгаа нь тухайн бүтээгдэхүүний (эсвэл компани) хэрэглэгчдийн оюун санаанд ямар байр суурь эзлэхийг тодорхойлох асуудлыг шийдэх ёстой.

Маркетинг нь маркетингийн хэрэгслийг ашиглан эдгээр асуудлыг шийддэг.

Үнэ тогтоох;

Борлуулалтын урамшуулал;

Борлуулалтын зах зээлийг өргөжүүлэх;

Шинэ зорилтот үзэгчид эсвэл зах зээлийн сегментүүдэд хүрэх; гэх мэт.

Уриа лоозон ашиглан бүтээгдэхүүн, компанийг байршуулах;

Харилцаа холбоонд компани эсвэл брэндийн сурталчилгааны дүр төрхийг ашиглах замаар бүтээгдэхүүн, компанийг байршуулах;

Худалдааны брэндийг ашиглан бүтээгдэхүүн, компанийг байршуулах;

Компанийг өөрийн нэрээр байршуулах;

Хэрэглэгчдийг "засах" тогтолцоог хөгжүүлэх ("худалдагч-худалдан авагч" харилцааны систем: сугалаа, тэмцээн, сугалаа гэх мэт);

Индуктив арга нь санал асуулга явуулах, бүтээгдэхүүнийг фокус бүлэгт туршиж үзэх, хэрэглэгчид, зуучлагч, шинжээч, өрсөлдөгчидтэй ярилцах, үр дүнд нь сонирхолтой, үнэ цэнэтэй санаануудыг олж тогтоох явдал юм. Энэ нь хэрэглэгч тухайн бүтээгдэхүүнээс юу хүсч, юу хүлээж байгааг үндэслэн зар сурталчилгааны аргументуудыг сонгох, боловсруулах санааны хамгийн чухал эх сурвалж юм.

Хоёр хунтайж

Эрт урьд цагт нэг гүнжийн тааллыг эрэлхийлдэг хоёр ханхүү амьдардаг байсан: Ханхүү би-надад ба ханхүү чи-танд. Тэднийг гоо сайхны ордонд хамтдаа танилцуулсан. Эхлээд гүнж хунтайж Я-мэийг хүлээн авав. Тэр түүний өмнө булбул шиг дуулж эхлэв:

“Би хамгийн том, хамгийн хүчирхэг улсын захирагч. Би асар том газар эзэмшдэг. Би 500 тэмээтэй...” Гүнж түүний үгийг анхааралтай сонсож, зарц нарыг дагалдан Та-Та ханхүүг урин залахыг тушаав. Тэгээд тэр яриагаа ингэж эхлэв: “Танай ирээдүйн улс бол хамгийн том, хамгийн хүчирхэг улс. Асар том газар нутаг таных болно. Танай сүрэгт 500 тэмээ байх болно...” Гүнж удаан эргэлзсэнгүй, ханхүү Та-чи-г нөхрөөр сонгосон.

Дедукцийн арга нь тухайн бүтээгдэхүүнийг бусад ижил төстэй бүтээгдэхүүний дунд оновчтой байршуулах туршлага дээр суурилдаг. Байрлал нь бүрэн тодорхой байгаа хэрэглэгч хүссэн бүтээгдэхүүнзах зээл дээр энэ бүтээгдэхүүн, энэ брэнд эсвэл энэ компанийг дэмжигч болж, түүний ойр дотны хүмүүсийн урам зоригийг өгдөг.

Энэ тохиолдолд надад суфигийн өөр нэг сургаалт зүйрлэл бий.

Бүжиглэх

Оюутан суфистуудын бүжгийг удаан үзсэн боловч оролцож зүрхэлсэнгүй. Нэгэн өдөр тэр Багшаас бүжиглэхийг зөвшөөрөхийг гуйв. Багш: "Гурван өдрийн турш юу ч идэж болохгүй. Дараа нь тэд танд төрөл бүрийн, амттай хоол бэлдээрэй. Бүжиглэх дуртай бол оролцох боломжтой” гэж хэлжээ.

Тиймээс, тодорхой бүтээгдэхүүн эсвэл тодорхой брэндийг дагаж мөрддөг хэрэглэгч болсны дараа хэрэглэгч сонголтын дүн шинжилгээ хийхгүйгээр давтан худалдан авалт хийдэг - тэр ухамсартай сонголтоо нэг удаа шийдсэн, үр дүнд нь сэтгэл хангалуун байсан зүйлээ худалдаж авдаг. Үүний зэрэгцээ хэрэглэгч зөвхөн бүтээгдэхүүнээ төдийгүй брэнд, түүнд зохих ёсоор үйлчилсэн компани, дэлгүүрийн дагагч болж чадна.

Худалдан авах шийдвэрийг боловсруулах нь хэд хэдэн үе шат дамждаг бөгөөд маш ховор тохиолдолд л худалдан авалт аяндаа хийгддэг гэдгийг санах нь зүйтэй.

Худалдан авах шийдвэрийг боловсруулах нь дараах үе шатуудыг дамждаг.

Тодорхойлолт (худалдан авагч ямар нэгэн зүйл худалдаж авах хэрэгцээг мэдэрдэг);

Тодорхойлолт (асуудал, хэрэгцээг тодорхой хүлээн зөвшөөрөх);

Тодорхойлолт (худалдан авагч нь даалгаврыг шийдвэрлэхэд шаардлагатай тодорхой барааг тодорхойлдог);

Мэдээллийн хайлт (худалдан авагч нь түүний хэрэгцээг хангах бараа, үйлчилгээг хайж байна);

Сонголтуудын үнэлгээ (худалдан авагч барааг үнэлдэг);

Эцсийн сонголт (худалдан авагч нь худалдан авалт хийх бүтээгдэхүүн, брэнд, компанийг сонгодог);

Худалдан авах (худалдан авалт хийх, гэрээ байгуулах, гэрээ байгуулах).

Худалдан авагч ямар үе шатанд байгааг мэдсэнээр та үр дүнтэй зар сурталчилгааны хэрэгслийг ашиглан түүний түлхүүрийг сонгож, хүчин чармайлт, цаг хугацаа, мөнгөө хэмнэх боломжтой.

Хэвлэл мэдээлэл бол байр сууриа тодорхойлох гол хэрэгсэл юм

Худалдан авагчийн бэлэн байдлын янз бүрийн үе шатанд сурталчилгааны аргууд нь зардлын үр ашгийн хувьд ялгаатай байдаг. Зураг дээр. Дөрвөн урамшууллын аргын харьцангуй үр ашгийг Зураг 6-д үзүүлэв. Мэдлэгийн үе шатанд зар сурталчилгаа, хэвлэл нь хамгийн чухал үүрэг гүйцэтгэдэг - борлуулалтын төлөөлөгчдийн хүйтэн дуудлага эсвэл борлуулалтыг дэмжих үйл ажиллагаанаас хамаагүй чухал юм. Сонгож буй үйлчлүүлэгчид зар сурталчилгаа, хувийн борлуулалт хамгийн сайн нөлөөлдөг. Брэндэд таатай үйлчлүүлэгчид хувийн борлуулалт илүү их нөлөөлдөг бол зар сурталчилгаа, борлуулалтыг дэмжих хөтөлбөрүүд бага байдаг. Дахин давтагдах захиалгад хувийн борлуулалт, борлуулалтын урамшуулал, заримдаа сануулах сурталчилгаа нөлөөлж болно. Зар сурталчилгаа, хэвлэл нь худалдан авахад бэлэн байх эхний үе шатанд хамгийн үр дүнтэй байдаг нь ойлгомжтой. Тиймээс хэрэглэгчдийн оюун ухаан, зүрх сэтгэлд бүтээгдэхүүн, компанийг байршуулах үндэс суурь нь хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл юм.

Цагаан будаа. 6. Урамшууллын аргын зардлын үр ашиг: A - мэдлэг; B - ойлголт; C - ял; D - захиалга; E - дарааллыг давтах

Уриа лоозон бол байр сууриа тодорхойлох нэг тал юм

"Тэр өдөр, шинэ ертөнцийг даван туулах үед
Тэгэхэд Бурхан нүүрээ бөхийв
Нарыг нэг үгээр зогсоов
Товчхондоо тэд хотуудыг сүйтгэсэн."

Н.Гумилев

Орчлон ертөнцийн бүх зүйлийн нэгэн адил үгс нь сайн ч биш, муу ч биш, зөвхөн бидний ертөнцийг үзэх хандлагыг илэрхийлдэг. Үүний зэрэгцээ үгс нь гоо үзэсгэлэн ба муухай, үнэн ба худал, хайр ба үзэн ядалтыг дүрсэлж чаддаг. Үг нь хүмүүсийг агуу үйлс, гэмт хэрэгт илгээдэг. Үг нь хүмүүсийг нэгтгэж, тусгаарладаг. Онцгой байдлаар дуудагдсан үг, хэллэг нь хүнийг гипнозын байдалд оруулдаг. Үг нь хүний ​​далд ухамсарт шууд нөлөөлж, тодорхой үйл ажиллагааны хөтөлбөрийг бий болгодог.

Энэ утгаараа зар сурталчилгааны мессеж нь "экологид ээлтэй" байх ёстой: тэдгээр нь түрэмгийлэл, эмх замбараагүй байдлыг бус харин эв найрамдал, гоо үзэсгэлэнг илэрхийлэх зорилготой юм. Үүний зэрэгцээ зар сурталчилгаа нь өөрөө үйлчлүүлэгчдийн төлөөх тэмцэл, өрсөлдөгчидтэй тэмцэх зэвсэг биш харин маркетингийн харилцааны нэг хэрэгсэл гэдгийг үргэлж санах нь чухал юм. Зар сурталчилгаа нь хэрэглэгчийн зүрх сэтгэл, сэтгэлийг шууд илэрхийлдэг тул үргэлж сэтгэл хөдлөлөөр дүүрэн байдаг. Эмерсоны бичсэнчлэн бүх жинхэнэ мэдлэг зүрхэнд оршдог. "Хэдийгээр бид гоо үзэсгэлэнг хайж дэлхийг тойрон аялж байгаа ч бид үүнийг өөртөө авч явах ёстой, эс тэгвээс бид үүнийг хэзээ ч олохгүй."

Уриа бол сурталчилгааны кампанит ажлын үндсэн чиглэлийг тусгасан компанийн товч уриа юм.

Уриа лоозон байнга өөрчлөгддөг эсвэл компанийн нэрний хажууд олон жил амьдардаг - энэ нь тухайн компани өөрийгөө болон бүтээгдэхүүнээ зах зээл дээр хэрхэн байршуулснаас хамаарна. Байршил нь нэг удаа, удаан хугацааны туршид тохиолдсон бөгөөд компанийн дүр төрх нь хэрэглэгчдийн оюун санаанд бат бөх шингэсэн бол уриа нь дүрмээр бол өөрчлөгддөггүй. Хэрэв компани маш динамикаар хөгжиж, зах зээлд идэвхтэй (эсвэл түрэмгий) авирлаж, нөлөөллийн хүрээгээ тэлж, зорилтот үзэгчдээ өргөжүүлбэл уриа байнга өөрчлөгдөж болно. Үүний тод жишээ бол Coca-Cola брэндийн түүх юм. Тус компани зуу зуун жилийн турш лоозонгоо зуун удаа өөрчилсөн.

Уриа нь гурван зорилготой:

Энэ нь сурталчилгааны кампанит ажилд тууштай байдлыг баталгаажуулдаг;

Бүтээгдэхүүн эсвэл компанийн нэртэй холбоотой байх ёстой гол сэдэв, санааг товч тоймлох боломжийг олгодог;

Уриа лоозон нь хэрэглэгчийн хувьд хэвшмэл ойлголт болох ёстой! Хэрэглэгч үүнийг шууд хүлээн зөвшөөрдөг. "Бид Ленин гэж ярьдаг, намыг хэлдэг" гэдгийг санаж байна уу? ... Энэ нь бидний хувьд хэвшмэл ойлголтыг бий болгосон ...

Одоо - уриа лоозон бичих технологийн хувьд!

Компанийн сурталчилгааны дүр төрх

Хэрэглэгчийн төлөө өрсөлдөх хамгийн хүчирхэг аргуудын нэг бол зар сурталчилгааны зураг ашиглах явдал юм. Ихэвчлэн архетип шинж чанарууд нь зар сурталчилгааны дүр төрхтэй холбоотой байдаг - тодорхой соёл иргэншлийн бүх төлөөлөгчдийн хувьд функциональ ач холбогдолтой бөгөөд үнэ цэнэтэй: Мэргэн, Дайчин, Үзэсгэлэнт, Заль мэхний архетипүүд ... Зар сурталчилгааны дүр төрх нь хамгийн гүн гүнзгий санаануудтай холбоотой байдаг. дэлхий ба хүмүүс. Зар сурталчилгааны эв нэгдэлтэй дүр төрхийг нэвтрүүлэх нь зар сурталчилгааг хувийн, хамааралтай болгож, сэтгэцийн хамгийн гүн түвшинд хүлээн зөвшөөрөгддөг. Сурталчилгааны зураг ашигласан давж заалдах хүсэлтийг илүү хурдан санаж, мэдээлэл санах ойд удаан хадгалагддаг болохыг судалгаа, судалгаа харуулж байна.

1. Барааны тэмдгээр бүртгэгдсэн бэлгэдлийн дүрс. Жишээлбэл, Нонолет эрвээхэй.

2. Түүх, уран зохиолын дүр төрх. Тухайлбал, Уильям Шекспир, Мигель Сервантес нарын хөрөг зургийг үйлчлүүлэгчдэдээ гадаад хэлийг түргэвчилсэн сургалтаар санал болгодог Intellect компанийн сурталчилгаанд оруулсан болно.

3. Хүүхэлдэйн кино, үлгэр, уран зөгнөлт дүрслэл. Энэ бол жишээнүүдийн хамгийн баялаг арсенал бөгөөд хамгийн түгээмэл хэрэглэгддэг техник юм. Wimm-Bill-Dann компанийн "Туулай-хулгана", Эльдорадо компанийн чамин Мексик хүн, "Camel" тамхины цувралын тэмээ болон бусад олон.

Хамгийн алдартай сурталчилгааны зураг бол Бен авга ах юм - Бен авга ахыг англи хэлнээс ингэж орчуулдаг. Тэрээр тариачин байсан бөгөөд Техас мужийн Хьюстон хотод ажиллаж, амьдарч байжээ. Түүний тарьсан будаа чанараараа улсын хилээс хол алдартай байв. Зоогийн газар, зуушны газрууд шинэ аргаар боловсруулсан будаа худалдаж авах хүсэлтэй байв.

Энэ технологийг ашиглан үйлдвэрлэсэн будаа нь Дэлхийн 2-р дайны үед америк цэргүүдийн хоолны дэглэмд багтдаг байв. 1943 онд Хартвелл хэмээх бизнес эрхлэгч энэ будааг дэлхийн зах зээлд гаргахаар шийджээ. Тэр домогт авга ахыг санав - мөн авга ахын Райс төрсөн - авга ах Бенс Райс.

Олон жилийн турш Хартвелийн дотны найз, ахлах зөөгч Фрэнк Браун хэдэн сая хайрцаг дээр гарч ирсэн хөрөг зураг дээр суухыг зөвшөөрчээ. Хайрцагны өнгө 50 жилийн хугацаанд нэгээс олон удаа өөрчлөгдсөн ч хөрөг нь өөрчлөгдөөгүй хэвээр байв.

Дүгнэлт:

1. Хэрэв бүтээгдэхүүнийг байрлуулаагүй бол энэ нь үйлчлүүлэгчдэд ойлгомжгүй болно.

3. Бүтээгдэхүүн эсвэл компанийн зөв байрлалыг шалгахдаа фокус бүлгүүд, Ромын эзэн хаан, илтгэгч Квинтиллиан нарын асуултын дагуу сурталчилгааны мессежийг туршиж үзэх боломжтой: хэн бэ? Юу? Хаана? Хэзээ? Яагаад? Юуны төлөө? Хэрхэн?

4. Байршил тогтоох хэрэгсэл нь маркетинг, сурталчилгаа байх ёстой.

5. Хэрэглэгчийн нүдэн дээр бараа бүтээгдэхүүнээ байршуулах тэргүүлэх үүрэг нь зар сурталчилгаанд хамаарна.

Бүтээгдэхүүнийг зах зээлд (өрсөлдөөнт орчинд) байршуулах тэргүүлэх үүрэг нь маркетинг юм.

Компанийн нэр;

3.3. Харилцааны сурталчилгааны загварыг сонгох

Маркетингийн зорилтуудын нэг нь маркетингийн харилцааны тусламжтайгаар эрэлтийг бий болгох явдал юм: зар сурталчилгаа, борлуулалтыг дэмжих, хувийн борлуулалт, олон нийттэй харилцах, түүнчлэн барааны хэрэглээг идэвхжүүлдэг бусад материаллаг урамшуулал.

Аж ахуйн нэгж болон боломжит хэрэглэгчийн хоорондын харилцааны үйл явцыг дараах загвараар дүрсэлж болно (Зураг 7).

Зураг 7. Харилцааны үйл явцын үндсэн элементүүд

Зурвас нь зорилтот үзэгчид тайлж чадахаар кодлогдсон байх ёстой. Зурвас үр дүнтэй байхын тулд илгээгчийн гүйцэтгэсэн кодчилолыг хүлээн авагч зохих ёсоор тайлсан байх ёстой. "Илгээгчийн гайхалтай туршлага нь хүлээн авагчийн гайхалтай туршлагад нийцэх тусам сурталчилгааны мессеж илүү үр дүнтэй болно." Илгээгчид зорилтот үзэгчдэд хүрч чадах зар сурталчилгааны хэрэгслээр дамжуулж, үр дүнтэй сувгуудаар дамжуулдаг санал хүсэлт. Зар сурталчилгааны гол хэрэгсэл нь ихэвчлэн хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл байдаг: сонин, сэтгүүл, радио, телевиз.

Харилцааны ихэнх хэл шинжлэлийн загварууд нь үг нь үгийн хэлбэр (үг хэлбэр) ба үгийн утга гэсэн хоёр талыг үргэлж агуулж байдаг гэсэн байр суурь дээр суурилдаг (Зураг 8). Үүний нэгэн адил өгүүлбэр нь хэлбэр ба утгын хоорондох хос харилцааг агуулдаг бөгөөд үүнийг Зураг дээр үзүүлэв. 9.

Зураг 8. Үгийн хэл шинжлэлийн үндэс

Зураг 9. Өгүүлбэрийн хэл шинжлэлийн үндэс

Эдгээр харилцааг мэдэж, ойлгосноор та сурталчлагч ба хэрэглэгчийн хоорондын харилцааны асуудлыг маш амжилттай шийдэж чадна.

Өнөөдөр бид хүн төрөлхтний оршин тогтнох янз бүрийн хүрээнд харилцааны шинжилгээ хийх асар их туршлага хуримтлуулсан. Зар сурталчилгаа, маркетинг, олон нийтийн харилцааны салбарт энэ туршлагыг барууны эрдэмтдийн бүтээлүүдэд хуримтлуулсан: Р.Жакобсон, В.Пропп, К.Моррис, С.Фрейд, Р.Барт, К.Леви-Стросс, Ж. Baudillard болон бусад. Георгий Почепцовын тодорхойлсон харилцааны үндсэн загварууд дээр л анхаарлаа хандуулцгаая.

1. Роман Якобсоны загвар (хэл шинжлэлийн)

Жэйкобсон аман харилцааны хэд хэдэн үндсэн функцийг тодорхойлсон.

Сэтгэл хөдлөлийн (эсвэл илэрхийлэх) функц нь хаяг хүлээн авагчид дамжуулж буй мэдээлэлд хандах хандлагыг илэрхийлэх зорилготой.

Конатив (хэл шинжлэлийн) функц нь хаяг хүлээн авагч дээр төвлөрдөг - хэл шинжлэлийн илэрхийлэл нь зайлшгүй хэлбэр, дуудлагын тохиолдол юм.

Фатик (харилцааны) функц нь хаяглагч ба хүлээн авагчийн хооронд холбоо тогтооход чиглэгддэг. Хамгийн гол нь мэдээлэл дамжуулах биш, харин харилцаа холбоог хадгалах явдал юм.

Металлингвистик функц нь мэдээлэл дамжуулахдаа хэлний кодыг ашиглах явдал юм.

Бүтээлч функц нь ерөнхий утгатай нэр томъёог ашиглах явдал юм. Жишээлбэл, Ангараг шоколадны баарны сурталчилгаа - "Ид, захиалаарай!" "Захиалга" гэдэг үг нь ерөнхий утгатай.

2. Густав Шпатын загвар (герменевтик)

Мессежийг өвөрмөц тайлбарлах замд Густав Шпетийн санал болгосон утга ба утгын хоорондын ялгаа оршдог. Тэрээр утгыг толь бичигт тэмдэглэсэн олон утгатай багц гэж үздэг бол тухайн ярианы контекстээс үүссэн нэг ойлголтын хавтгайд утгыг авч үздэг. Жишээлбэл, "Дөрөвдүгээр сарын 1-ээс эхлэн хаврын хямдралтай байна!" гэсэн сурталчилгааны мессеж. "Хямдрал" гэдэг үг нэг утгатай, олон утгатай. Шпет герменевтикийн үндсэн харилцааны талыг тодорхой тодорхойлсон. "Мессеж бол ойлголт амьдардаг, хөдөлдөг ухамсрын элемент юм."

3. Зигмунд Фрейдийн загвар (психоаналитик)

Фрейд соёл иргэншил, соёлыг оюун санааны "ухамсаргүй" хэсэгт дарагдсан байгалийн зөн совингоо дарах талаас нь авч үзсэн. Ухаангүй байдал нь зөвхөн шууд бус байдлаар илэрдэг. Фрейдийн харилцааны загвар нь хүлээн авагчийн далд ухамсарт ханддаг. Маркетинг, сурталчилгааны хувьд энэ загварыг ашиглах нь хамгийн амжилттай гэж тооцогддог.

4. Карл Густав Юнг загвар (архетип)

Юнг Фрейдийн судалгааг үргэлжлүүлж, хамтын ухамсаргүй байдлын оршин тогтнолыг нотолж, түүгээр хувь хүн биш, харин бүх нийтийн мөн чанарыг ойлгов.

Юнгийн олон санаа нь хүлээн авагчид нөлөөлөх текстийг бүтээхэд чиглүүлэгч болж чаддаг бөгөөд зар сурталчилгаа яг ийм зорилготой байдаг. “Хүнд багийн хувьд хамгийн үнэ цэнэтэй чадвар байдаг. Мөн хувь хүний ​​хувьд хамгийн хор хөнөөлтэй зүйл бол дууриамал бөгөөд түүний үзэл баримтлалд санал болгох, санал болгох, оюун санааны бохирдол багтдаг."

5. Пьер Бурдьегийн загвар (социологийн)

Бурдьюгийн харилцааны загвар нь нийгмийн янз бүрийн ангиуд "өөр өөр хэлээр ярьдаг" гэсэн зарчим дээр суурилдаг бөгөөд зөвхөн хүлээн авагч нийгмийн үг хэллэгийг нарийн ашиглах нь санал хүсэлтийн хувьд харилцаа холбоог үр дүнтэй болгоно. Тэрээр энэ аргыг habitus гэж нэрлэсэн бөгөөд энэ нь "нэг нийгмийн ангиллыг нөгөөгөөс ялгахад тусалдаг үйлдэл, үгсийн дүрмийн нэг төрөл" юм. Нийгмийн нэг үйл явдлын талаар ч өөр өөр сонинууд янз бүрээр бичдэг. Сурталчилж буй бүтээгдэхүүний статус нь нийгэмд тохирсон тодорхой үгсийг ашиглахыг шаарддаг. Өндөр статустай бүтээгдэхүүнийг сурталчлахдаа "нэр хүндтэй", "тайтгарал", "ганган" гэх мэт үгсийг ашиглах шаардлагатай.

6. Пол Грис загвар (прагматик)

Грийс харилцааны үйл явцыг тодорхойлсон хэд хэдэн постулатыг санал болгосон бөгөөд үүнийг "хамтын ажиллагааны зарчим" гэсэн ерөнхий гарчиг дор нэгтгэсэн: тоо хэмжээ, чанарын ангилал, хандлагын ангилал, аргын ангилал. Тэрээр илгээгч болон хүлээн авагчийн хоорондын харилцаа холбоо нь дараах асуултын хариултыг агуулсан тохиолдолд л үр дүнтэй гэж тэр үзэж байна.

Юу? Үнэ хэд вэ? Бусдаас ямар давуу талтай вэ? Хаана, хэзээ?

Миний бодлоор зар сурталчилгаа нь боломжит хэрэглэгчдэд шинэ бүтээгдэхүүн, шинэ дэлгүүр эсвэл борлуулалтын шинэ нөхцлийн талаар мэдээлэх үүрэг даалгавартай тулгарвал энэ загвар маш сайн ажилладаг. Энэхүү загварын тусламжтайгаар имижийн асуудал, худалдан авалт хийх сэдэл төрүүлэх асуудал гэхээсээ илүү мэдээллийн сурталчилгааны асуудлыг амжилттай шийдвэрлэдэг.

7. Жан Бодрилярдын загвар (бодит)

Бодриллард хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийн нөлөөний логикийг "Санта Клаусын логик" гэж нэрлэдэг. "Энэ бол дипломын ажил, нотолгооны логик биш, харин домог, түүнд оролцох логик юм." Үүнтэй ижил зарчмын дагуу хүн зар сурталчилгаанд Санта Клаус шиг "итгэдэг" тул зар сурталчилгааны нөлөөлөл үүсдэг. "Худалдан авагчид шийдвэрлэх нөлөөлөл нь бүтээгдэхүүний ач тусын талаархи мэдээллийн яриа биш юм. Хувь хүн аюулгүй байдал, бэлэг дурсгалын сэдэл, түүнийг ятгаж, ятгаж буй анхаарал халамжийг мэдэрдэг." Ийм "харилцааны материализм" -ын жишээ бол "Тефал таны тухай бодож байна" эсвэл "Гэрээ Daewoo-д итгэ" гэсэн сурталчилгааны мессеж юм. Зар сурталчилгаа нь "төсөөлөлийн боломжуудыг олж авч, түүнд гарц өгдөг."

Харилцааны хэвшмэл загвар

Энэ бол хэрэглэгчийн хэвшмэл ойлголтыг мессежийн код болгон ашигладаг загвар юм.

Ойлголтын стереотипүүд ба тэдгээрийг зар сурталчилгаанд ашиглах

Биднийг хүрээлж буй ертөнц нь бүх төрлийн мэдрэхүйн илрэлүүдийн төгсгөлгүй олон янз байдлыг төлөөлдөг боловч бид энэ олон янз байдлын маш бага хэсгийг л мэдрэх чадвартай байдаг. Мөн бидний ойлгож буй хэсэг нь бидний өвөрмөц туршлага, соёл, хэл, итгэл үнэмшил, үнэт зүйл, сонирхол, таамаглалаар шүүгддэг. Бидний хүн нэг бүр өөрийн сэтгэгдэл, хувь хүний ​​амьдралын туршлагаас бий болсон өвөрмөц бодит байдалд амьдардаг бөгөөд бид өөрсдийн төсөөлж буй зүйлдээ тулгуурлан ажилладаг - бидний хэвшмэл ойлголт дээр тогтсон ертөнцийн загвар. Тэд бидний амьдралд асар их үүрэг гүйцэтгэдэг: тэд амьдралын хар дарсан зүүд, түүний төөрөгдөл, үл ойлгогдох байдлыг хялбаршуулж, аливаа объект, үзэгдэл, субьекттэй харилцах харилцааны илрэл бүрт хүнийг дагаж мөрддөг.

Дэлхий ертөнц бидний дэвшүүлсэн санаанаас үргэлж баялаг байдаг. Ой дундуур явж буй зураач, мод бэлтгэгч, ургамал судлаач хоёр тэс өөр сэтгэгдэлтэй байж, тэс өөр зүйлийг анзаарах болно. Тиймээс, зураач, модчин, ургамал судлаач бол таны сурталчилгааны зорилтот үзэгчид бөгөөд тэд ойтой холбоотой өөр өөр хэвшмэл ойлголтыг бий болгосон.

Стереотипийг амьдралын туршлага, шашин шүтлэг, гэр бүл, сэтгэлгээгээр хөгжүүлдэг... Автоматизмын түвшинд аваачсан хэвшмэл ойлголт нь хүний ​​амьдрахад хялбар, мэдээллийг үнэлэх, ойлгоход хялбар болгодог.

Хэрэв та зар сурталчилгаагаараа үйлчлүүлэгчийн хэвшмэл ойлголтод автсан бол таны сурталчилгаа үр дүнтэй байсан бөгөөд хэрэв та өөрийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний талаарх хэрэглэгчийн хэвшмэл ойлголтыг анхаарч үзээгүй бол харамсалтай нь та алдсан. Энэ бол барууны сурталчилгааны дээжийг шууд дамжуулах нийтлэг алдаа юм: тэд өөр өөр хэвшмэл ойлголттой байдаг ...

Хэвшмэл ойлголтын төрлүүд

1. Сэтгэлгээний хэвшмэл хэлбэрүүд:

яруу найрагч - Пушкин

жимс - алим

өвөл - цас (гэхдээ Европт цасгүй өвөл байдаг)

далай давстай (гэхдээ энэ нь жимсний далай, хайрын тэнгис, амттангийн далай байж болно ...)...

жагсаалтыг үргэлжлүүлнэ үү

2. Зургийн хэвшмэл ойлголт:

бизнес эмэгтэй Оросын шинэ гоо бүсгүй...

жагсаалтыг үргэлжлүүлнэ үү

3. Ойлголтын стереотипүүд:

төмөр - халуун

ээж сайхан сэтгэлтэй

найз - үнэнч

лонх Кола - хүрэхэд л таних...

жагсаалтыг үргэлжлүүлнэ үү

4. Харилцааны хэвшмэл ойлголт:

галуу бол гахайн найз биш

оюутан, багш

муур, нохой

захирал, нарийн бичгийн дарга...

жагсаалтыг үргэлжлүүлнэ үү

5. Бүх нийтийн хэвшмэл ойлголтууд:

21-р зуун бол хөгжил дэвшлийн зуун

Ромео Жульетта,

Моцарт, Сальери,

Наполеон, Жозефина нар

хүн сармагчингаас гаралтай...

жагсаалтыг үргэлжлүүлнэ үү

6. Үндсэн хэвшмэл ойлголт: сургуулийн хонх - багш нарт зориулсан

машины дуут дохио - машины жолоочийн хувьд

хөрөөний чимээ нь модчинд зориулагдсан...

жагсаалтыг үргэлжлүүлнэ үү

Хэвшмэл ойлголтын шинж чанарууд (Викентьевийн хэлснээр)

Эхний шинж чанар нь хэвшмэл ойлголт нь хувийн туршлагатай холбоотой биш юм.

Хэвшмэл ойлголт нь бусад хүмүүсийн сэтгэгдэл, мэдлэгээр дүүрэн байдаг. Энэ нь үнэ цэнэтэй учраас бидэнд юмс, үзэгдлийн талаар бодитойгоор учрахаасаа өмнө санаа өгдөг. Стереотипүүд нь худалдан авах шийдвэр гаргахаас өмнө бүтээгдэхүүний талаархи санал бодлыг бий болгоход нөлөөлдөг.

Эхнэрээ ганцаараа амралтанд явуулж болохгүй

төрийн албан хаагчид бүгд л новш

хүүхдүүд бол амьдралын цэцэг...

жагсаалтыг үргэлжлүүлнэ үү

Хоёрдахь шинж чанар нь хэвшмэл ойлголт эерэг эсвэл сөрөг байж болно.

Ижил бүтээгдэхүүний тухайд нэг үйлчлүүлэгч өөр өөр St.: эерэг St.+, сөрөг St.- байж болно.

Заримдаа шинэ бүтээгдэхүүн, үйлчилгээтэй холбоотой хэвшмэл ойлголтууд өөрчлөгдөөгүй байдаг. Дараа нь сурталчлагчдын хамгийн эхний ажил бол хэрэглэгчдийн дунд таны бүтээгдэхүүн, үйлчилгээтэй холбоотой эерэг хэвшмэл ойлголтыг бий болгох явдал юм.

Гурав дахь шинж чанар нь хэвшмэл ойлголт нь цаг хугацааны явцад тогтвортой байдаг. Нэг хэвшмэл ойлголтыг өөрчлөх нь маш хэцүү бөгөөд зарим тохиолдолд бараг боломжгүй юм. Хэрэглэгчийн хэвшмэл ойлголтод нөлөөлснөөр та тэдний хэрэгцээг бий болгож чадна.

Дөрөв дэх шинж чанар нь хэвшмэл ойлголт нь хэрэглэгчийн хэрэгцээг бүрдүүлдэг.

Хэрэглэгчийн хэвшмэл ойлголтод зөв нөлөөлж, хэрэгцээг нь бүрдүүлэх боломжтой гэдгийг дахин хэлье. Өөрөөр хэлбэл, та бүтээгдэхүүн, үйлчилгээгээ сурталчилж эхлэхээсээ өмнө зах зээл дээрх өмнөх бүтээгдэхүүн эсвэл ижил төстэй бүтээгдэхүүний талаарх хэрэглэгчдийн хэвшмэл ойлголтыг судлах хэрэгтэй.

Өргөн хэрэглээний барааны сурталчилгаанд ажиллахдаа юуны түрүүнд таны бүтээгдэхүүний талаарх хэрэглэгчдийн ойлголтын хэвшмэл ойлголтыг тодорхойлох шаардлагатай. Энэ бол томоохон бөгөөд хариуцлагатай ажил бөгөөд үүнээс таны цаашдын сурталчилгаа, маркетингийн үйл ажиллагааны амжилт хамаарна.

Жишээ. Sanpellegrino триконы сурталчилгааны анхны загварыг фокус группт туршиж үзэхэд (Зураг 10) бид гайхалтай үр дүнд хүрсэн.

Барууны сурталчилгааны бэлэн жишээг олж харахад бидний хэвшмэл ойлголт хэрхэн ажилладагийг хараарай (Хүснэгт 2). Сонины анхны зохион байгуулалт нь өнгөтөөр гарч ирснийг тэмдэглэх нь зүйтэй.

Фокус бүлгийн үр дүнгээс үзэхэд энэхүү сурталчилгааг хүлээн авах үед сөрөг хэвшмэл ойлголтууд давамгайлж, энэ сурталчилгааны үр нөлөөг хэд хэдэн удаа бууруулдаг.

Хэрэглэгчийн хэвшмэл ойлголтод өөр нэг хандлага бий. Эхнийх нь бид зар сурталчилгаагаараа үйлчлүүлэгчийн хэвшмэл ойлголтод орох ёстой тохиолдол юм. Хоёрдахь арга нь зар сурталчилгааны мессежийн код нь хэвшмэл ойлголтыг таслахад үндэслэсэн гэсэн үндэслэл дээр суурилдаг.

Цагаан будаа. 10. SANPELLEGRINO-ийн анхны зохион байгуулалтын харааны хэсэг

Хүснэгт 2. Ойлголтын үнэлгээний үр дүн

Хэвшмэл ойлголтыг эвдэх нь сурталчилгааны арга техник юм

Хүмүүс бүх хүч чадлаараа итгэлтэй байхыг эрмэлздэг байдлаар бүтээгдсэн байдаг. Хэвшмэл ойлголт нь энэ итгэлтэй байдлыг бий болгоход тусалдаг. Тодорхойгүй нөхцөл байдал нь ухамсартай эсвэл далд түгшүүр төрүүлдэг тул энэ нь байгалийн үйл явц, байгалийн механизм юм.

Бид нэгэн хэвшмэл ойлголтыг эвдэхдээ урьдчилан таамагласан итгэлийг устгаж, улмаар тухайн хүний ​​ердийн сэтгэлзүйн хамгаалалтыг арилгадаг. Тиймээс бид түүнийг богино хугацааны транс байдалд оруулдаг энэ тохиолдолдхувьслын явцад бүрэлдэн тогтож, бэхжсэн хамгаалалтын үүргийг ямагт гүйцэтгэдэг. Эцсийн эцэст амьтны ертөнцөд зарим нь зугтаж, зарим нь трансд автаж амиа авардаг. Сүүлчийн зан үйлийн хэлбэр нь хатуу тодорхойлсон хөтөлбөрийн дагуу үйл ажиллагаа явуулж байсан түрэмгийлэгчийн хэвшмэл ойлголтыг эвддэг: зугтаж байгаа нь хөөгдсөн, гүйцэж түрүүлсэн нь мөрдөгч юм. Энэ тохиолдолд хохирогчийг хөдөлгөөнгүй тэнэг байдалд оруулдаг зөн совингийн ачаар хөтөлбөр тасалддаг. Ийнхүү хөөцөлдөж буй махчин нь хэвшмэл ойлголт эвдэрч, чиг баримжаагаа алдах нөхцөл байдалд ордог.

Хүмүүст энэ байдал маш богино хугацаанд үргэлжилдэг - нэг секундээс хэдэн секунд хүртэл. Энэ удаад таны сурталчилгааны мессеж тэр даруй анхаарлыг татах, дурсагдах, мөнхийн сэтгэл хөдлөлийг төрүүлэхэд хангалттай.

Зар сурталчилгаанаас шинэ санаа хайх

Ямар ч аргагүйгээр хийснээс ямар нэгэн санаа олох талаар огт бодохгүй байх нь дээр.

Рене Декарт

"Хэрэгцээ бол шинэ бүтээлийн эх" гэсэн алдартай шинэ бүтээлийн афоризм байдаг.

Шинэ бүтээлийн үндэс нь шинжлэх ухааны мэдлэг, гэхдээ мөн чанартаа энэ нь тодорхой хэлбэр юм Шинжлэх ухааны судалгаа, учир нь, шинэ бүтээлийн эцсийн зорилго нь шинэ материаллаг объект бий болгох боловч энэ нь эхлээд бодолд төрж, "цаасан дээр" оршдог.

Шинэ бүтээлийн онолыг ингэж авч үзэх нь зүйн хэрэг онцгой тохиолдолшинжлэх ухааны бүтээлч байдлын онолууд. Бүтээлч ур чадвар, бүтээлч алгоритмыг хөгжүүлэх сэдэв орчин үеийн шинжлэх ухаан, алдартай уран зохиолд өндөр хөгжсөн хэдий ч шинэ бүтээлийн "бие даасан" онолыг бий болгох үндэслэлтэй оролдлого хийгдэж байгаа бөгөөд энэ нь эргээд материал болж чадна. Бүтээлч байдлын ерөнхий онол, ялангуяа зар сурталчилгааны бүтээлч байдлын онолын хувьд.

Бүтээлч байдал, шинэ бүтээлийн асуудал эрт дээр үеэс хүн төрөлхтний сэтгэлгээг сонирхож ирсэн. Аристотель энэ асуудлыг аль хэдийн судалж үзээд хүн байгалийг хуулбарлах замаар өөрийн эрин үед мэдэгдэж байсан багаж хэрэгслийг бүтээсэн гэсэн дүгнэлтэд хүрсэн. "Дуураймал" гэсэн ойлголтыг одоо бионикийг дэмжигчид хүчтэй хамгаалж байна. “Амьтдыг дуурайж хүн Дедалусын далавчнаас эхлээд бүх төрлийн тээврийн хэрэгслийг бий болгосон” гэж В.Маккаллох бичжээ. Хүний хийсэн цорын ганц зүйл бол амьтдыг дуурайх явдал байв. Тэр өөрөө ямар нэг зүйлийг бодож олсон нь үнэн: жишээлбэл дугуй эсвэл шууд бусаар эрчим хүч олж авах ... Гэхдээ бид эрчим хүчний эх үүсвэр, хүрдийг хасвал хүний ​​бүтээсэн зүйлсийн ихэнх нь дуураймал шинж чанартай байдаг." Шинэ бүтээлийн түгээмэл аргуудыг зар сурталчилгааны салбарт ашиглах боломжтой.

Олон тооны бүтээлч эрэл хайгуулын үр дүнд тууштай судлаач (мөн эдгээр нь бүгд мэргэжлийн эрдэмтэд) эрэл хайгуулын хил хязгаарыг ухамсартайгаар эсвэл ухамсаргүйгээр тэлэхийг эрмэлздэг бөгөөд энэ нь голчлон төрөлжсөн уран зохиол, онолын ерөнхий гарын авлагад шинжлэх ухааны шинэ санаанууд байдаг. , эсвэл шинэ эмпирик материал, эсвэл шинжлэх ухааны холбогдох салбарт. Богино хугацаанд зар сурталчилгааны олон санааг боловсруулж, гаргах хэрэгцээ нь мэргэжлийн сурталчлагчийн хувьд нэг л даалгавар - шинэлэг зар сурталчилгааны асуудлыг үр дүнтэй шийдвэрлэхэд туслах санааг бүтээлчээр хайх алгоритмыг олох явдал юм.

Ухамсарт бүтээлч байдал нь мэдлэг, судалгааны ур чадвар гэсэн хоёр тулгуур дээр суурилдаг. Судлаачийн шинжлэх ухааны мэдлэг хэдий чинээ өргөн, бүтээлч чадвар нь хөгжинө төдий чинээ үр дүнтэй, үр бүтээлтэй ажилладаг. Гэхдээ үүний зэрэгцээ шинжлэх ухааны мэдлэг бол ертөнцийг үзэх үзлийн нэг хэлбэр юм. Амжилттай үйл ажиллагааны явцад судалгааны ур чадварын тогтолцоо нь үйл ажиллагааны хатуу хэвшмэл ойлголт хэлбэрээр, ялангуяа төлөвшсөн, төлөвшсөн эрдэмтэн, судлаачдын дунд бэхжих хандлагатай байдаг. Асуудлын тухай ийм ойлголттой бол гацаанаас гарах гол арга хэрэгсэл, цоо шинэ санааг амжилттай бий болгох хамгийн чухал хүчин зүйл бол ер бусын зүйрлэл, зүйрлэл, зүйрлэлийг ашиглах, бүтээлч төсөөллийн саадгүй ажиллах явдал юм. Эхлээд харахад утгагүй мэт санагдаж болох бүх хослолыг анхаарч үзээрэй.

Доор бид цоо шинэ санааг бий болгох алдартай таван аргын үндсэн зарчмуудыг авч үзэх болно үр дүнтэй хэлбэршинжлэх ухааны хүнд хэцүү асуудлуудыг шийдвэрлэхэд мухардмал нөхцөл байдлыг даван туулах ба шинэ бүтээлийн асуудлууд, үүнд зар сурталчилгаа.

А.Осборны тархи довтолгооны арга

"Тархины шуурга" гэсэн ойлголтыг зохиогч нь Алекс Осборн юм. Тархины довтолгоо бол сэтгэлзүйн арга боловч түүний зохиогч нь 19-р зууны төгсгөлд Нью-Йоркт төрсөн сэтгэл судлаач биш байсан бөгөөд олон мэргэжлийг өөрчилсөн: тэрээр барилгын ажилтан, зочид буудлын хонхчин, бичиг хэргийн ажилтан, цагдаагийн сурвалжлагч, мөн багш. Нэгэн удаа тэрээр жижиг үйлдвэрийн туслах менежерээр ажиллаж байсан бөгөөд түүний үүрэг бол шинэ бүтээгдэхүүн зохион бүтээх явдал байв. Энэхүү алаг карьерын оргил нь зар сурталчилгааны томоохон компанид ажиллах явдал байв.

"Тархины довтолгоо" аргын гол үүрэг бол тулгарч буй асуудлыг шийдвэрлэхэд тохиромжтой, аль болох олон санааг, аль болох олон янзын чанартай санааг боловсруулах явдал юм.

Чанарын хувьд шинэ зар сурталчилгааны мессежийг бий болгохын тулд 50 орчим шинэ санаа ашиглах шаардлагатай бөгөөд үүнээс хоёр, гурав нь л бодит хэрэгжүүлэхэд тохиромжтой байдаг нь энэ ажлын ач холбогдлыг аль хэдийн харуулж байна. Богино хугацаанд олон тооны санаа авахын тулд бүхэл бүтэн хэсэг хүмүүс асуудлыг шийдэж, нэг тархи шиг "шуурга" гаргадаг. Тэд ихэвчлэн нэг өрөөнд ойролцоогоор 1 цаг цуглардаг. 5-10 хүнтэй бүлгүүдийг оновчтой гэж үздэг. Санал болгож буй санааны олон талт байдал, өвөрмөц байдал нь тухайн чиглэлээр мэргэшсэн мэргэжилтнүүдийн хамт олон тооны холбогдох салбарын мэргэжилтнүүдийг багтаасан бөгөөд ихэнхдээ маш хол байдаг. Гэхдээ оюуны довтолгооны аргын хамгийн онцлог шинж чанар бол санааг бий болгох явцад аливаа шүүмжлэлийг хатуу хориглодог явдал юм. Эхний бодол санаанд орж ирсэн боломжит шийдэлАсуудлыг санааны зохиогч өөрөө "дотоод" шүүмжлэлгүйгээр шууд илэрхийлэх ёстой.

“Дайралт” дууг аудио хуурцагт бичиж, дараа нь хэвлэж, шинжилдэг. Дараа нь хамгийн сайн шийдлийг мэргэжилтнүүд сонгодог.

Мэдээжийн хэрэг, ийм шүүмжлэлгүй уур амьсгалд олон санаа нь үнэ цэнэ багатай эсвэл бүр бүрэн боломжгүй болж хувирдаг. Гэхдээ нөгөө талаас, хамтын "шуурга" -ын чөлөөт, сайхан сэтгэлтэй уур амьсгал, энэ асуудлыг шийдвэрлэхэд чиглэсэн анхааралтай үзэгчид байгаа нь маш ашигтай мөч болж хувирдаг. Чөлөөт илэрхийлсэн санааг, тэр ч байтугай хүлээн зөвшөөрөгдөхүйц шийдлээс хол байгаа санааг сонсогчид хүлээн авч, хөгжүүлж, өөрчилж, шинэ шийдлүүдийг нэгтгэн төрүүлдэг. "Дайралт" -д оролцогчдын ихэнх нь шинжлэх ухаан, технологийн янз бүрийн салбарын төлөөлөгчид байдаг тул олон холбоод гэнэтийн зүйл болж, шийдлийн санаанууд нь анхны бөгөөд ирээдүйтэй байдаг.

"Тархины шуурга" аргын зарчим нь шүүмжлэлийг бүрэн хориглох, үзэл бодлоо илэрхийлэхэд бүрэн эрх чөлөө, хялбар байх, алс холын холбоо, янз бүрийн мэргэжлийн төлөөлөгчдийн аналогиар санааг хөгжүүлэх, өөрчлөх, тасралтгүй, эрчимтэй урсгалтай байх нь эргэлзээгүй. олон тооны шийдэгчдийн үүсгэсэн санаанууд - олж авахад ихээхэн хувь нэмэр оруулдаг Богино хугацааасуудлыг шийдвэрлэх олон тооны олон төрлийн саналууд.

Осборн Дизраэлийн "Төсөөлөл ертөнцийг захирдаг" гэсэн үгийн үнэнд гүнээ итгэлтэй байгаа бөгөөд бүтээлч төсөөллийн чөлөөлөгдсөн, чөлөөт нислэгээс тэрээр мухардмал нөхцөл байдлыг амжилттай даван туулах түлхүүрийг олж хардаг - энэ үйл явцын зайлшгүй хамтрагчид. чухал судалгаа, шинэ бүтээлийн асуудлуудад цоо шинэ шийдлүүдийг олж авах. Энэхүү үзэл баримтлал нь хүний ​​сэтгэлгээг шүүлтийн болон бүтээлч шинж чанартай хоёр төрлийн сэтгэцийн үйл ажиллагаанд хуваахад суурилдаг. Шүүгч оюун ухаан нь баримт, санааг задалж, жинлэж, харьцуулж, заримыг нь үгүйсгэж, заримыг нь авч үлдэж, улмаар эцсийн дүгнэлт, эцсийн дүгнэлтийг бүрдүүлдэг. Бүтээлч оюун ухаан нь үндсэндээ ижил зүйлийг хийдэг боловч түүний бүтээгдэхүүн нь дүгнэлт биш, харин шинэ санаа юм. Оюун ухааныг шүүх үйл ажиллагаа нь үнэнд хүрэхэд зайлшгүй шаардлагатай бөгөөд үүнээс гадна оюун санааны бүтээлч үйл ажиллагаанд тустай байж, төсөөллийг зөв зам дээр байлгахад тусалдаг. Гэхдээ Осборны гол санаа нь өөр юм: шүүлтийн оюун ухааны хэт идэвхтэй үйл ажиллагаа нь бүтээлч төсөөллийн бүтээмжид огцом сөргөөр нөлөөлдөг; Эндээс "тархины шуурга" аргын үндсэн зарчим нь: шинэ санаа бий болгох үйл явцыг шүүмжлэлтэй сэтгэлгээнээс салгах шаардлагатай бөгөөд бүтээлч үйл ажиллагааны туршид тархины шүүмжлэлтэй, "шүүх" үйл ажиллагааг бүрэн унтраах шаардлагатай.

Өөр нэг тодорхойлох хүчин зүйл нь үндсэндээ сэтгэлзүйн шинж чанартай байдаг: шинэ санаанууд нь нэгдлийн механизмаар үүсдэг тул олон янзын санаа байх тусам жинхэнэ үнэ цэнэтэй санаа бий болох магадлал өндөр байдаг. “Тоо хэмжээ, тоо хэмжээ, дахин тоо хэмжээ. Энэ нь таамаглал дэвшүүлэх уриа байх ёстой." Эцсийн эцэст, санаа дэвшүүлэхэд тоо хэмжээ нь чанарыг "тэжээдэг" юм. А.Ф.Осборн хэлэхдээ: "Урьдчилсан санааны хуримтлал нь шинэ эм бий болгох эсвэл хүүхдийн зан төлөвийг засах эсэхээс үл хамааран асуудлыг шийдвэрлэх цорын ганц зайлшгүй хэсэг юм. Бид үр дүнд хүрэхийн тулд бараг үргэлж олон хэрэггүй санаа гаргаж ирдэг." За, дээр байгаа бүх хүмүүс өөрийн туршлагаЗар сурталчилгаанаас шинэ санаа олоход хэцүү байдаг гэдэгт би итгэлтэй болсон.

Тархины довтолгооны философийн үндэс нь хүний ​​ухамсаргүй хэсгийг идэвхжүүлэх явдал бөгөөд Фрейдийн онол нь бидний зан төлөвийг эцсийн эцэст тодорхойлдог нууцлаг хувийн бус хүчний харилцан үйлчлэл гэж тайлбарладаг.

Үүний үр дүнд оюуны даалгаврын талаар "тархины шуурга" хийх дараах санаа гарч ирдэг: хэсэг хүмүүс өөрсдийн бодлоор боломжит шийдлүүдийг, тэр дундаа хамгийн гайхалтай, бүр утгагүй шийдлүүдийг чөлөөтэй илэрхийлдэг; Эдгээр бодлууд бие биедээ наалдаж, тусалж, түлхэж, шийдэгдэж буй асуудлын бүслэгдсэн цайзын хананд эдгээр санаануудын орой дээр ялалтын шийдэл төрөх хүртэл улам олон шинэ санааг төрүүлдэг.

Үүний үр дүнд Осборн ирдэг дагаж мөрдөх дүрэм"тархины шуурга":

Довтолгооны үеэр шинэ санаа төрүүлэх үйл явц, аливаа шүүмжлэл, түүний дотор өөрийгөө шүүмжлэхийг бүрэн хориглоно. Санаанд орж ирж буй асуудлын эхний шийдлийг нэн даруй илэрхийлэх ёстой. Зөвхөн бүлгийн гишүүдийн хоорондын шууд харилцаа нь гэнэтийн холбоо, бодлын "гинжин урвал", анхны санааг бий болгож чадна.

Бүлгийн гишүүдийн төсөөлөл бүрэн саадгүй, туйлын чөлөөтэй ажиллах ёстой. "Зэрлэг" санаанаас айх шаардлагагүй: тэдгээрийг зохион бүтээхээс илүү "зохих" нь илүү хялбар байдаг.

Богино хугацаанд аль болох олон санаа боловсруулах шаардлагатай байна. Илүү олон санаа байх тусам амжилтанд хүрэх магадлал өндөр болно.

Бид бий болгосон санаагаа нэгтгэж, сайжруулж, сайжруулахыг хичээх ёстой.

Тархины шуурга гэдэг ойлголтыг болзолгүйгээр хүлээн зөвшөөрөх боломжтой юу, энд бүх зүйл зөв тэнцвэртэй байна уу? Мэдээж үгүй! Шинээр гарч ирж буй санаануудыг шүүмжлэхийг хатуу хориглох нь шинжлэх ухааны бүтээлч үйл явцын бүх нийтийн шаардлага гэж үзэж болохгүй. Шинэ санааг бий болгох, нэгтгэх нь асуудлын урьдчилсан дүн шинжилгээ, санааны зөв байдлын дараагийн үнэлгээнээс бүрэн тусгаарлагдсан үйл явц болгон хувиргах боломжгүй юм.

Асуудлын нарийн төвөгтэй байдал, танил байдлаас хамааран түүний шийдлийн синтез нь шинжилгээний эхний үе шатанд эсвэл шинжилгээний явцад тохиолдож болно, эсвэл аль хэдийн хийгдсэн дүн шинжилгээг улам гүнзгийрүүлэх шаардлагатай болдог. Сургуулийн танил, хялбар дасгалыг сурагчид танилцуулангуут ​​нь шийддэг боловч хэцүү оньсого нь нарийн дүн шинжилгээ хийх шаардлагатай байдаг бөгөөд үүнийг дуусгахгүйгээр зөвхөн хөнгөмсөг хүмүүс шийдлийн санааг гаргаж чаддаг. Тиймээс Осборны бүтээлч төсөөллийн үед шүүмжлэлийг "унтраах", бий болсон санааг өөрийн болон бусдын шүүмжлэлээс хамгаалах зөвлөмжийг бүрэн хүлээн зөвшөөрөх боломжгүй гэж үзэж байна. Шинжлэх ухааны судалгааны бодит үйл явцад бүтээлч төсөөлөл нь асуудлыг ойлгох, шинжлэхэд байнга дагалддаг бөгөөд бүтээлч байдлын бүтээгдэхүүнийг нэн даруй хяналт, баталгаажуулалтад илгээдэг бөгөөд энэ нь "шинжилгээ-нийлэгжилт-баталгаажуулалт" мөчлөгийн үйл явцын мөн чанарыг бүрдүүлдэг. Энэ мэдэгдлийг зар сурталчилгаанд бүрэн ашиглаж болно.

Зар сурталчилгаа бол далай дахь зэрлэг арал биш юм орчин үеийн зах зээл, гэхдээ ерөнхий маркетингийн тогтолцооны зөвхөн нэг хэсэг, тэр ч байтугай хамгийн гайхалтай санаа нь эхлээд харахад тохирохгүй байж магадгүй юм. маркетингийн стратеги, энэ нь үр дүнгүй болно гэсэн үг юм.

Үүний зэрэгцээ Осборны үзэл баримтлал нь сэтгэлзүйн шинж чанартай чухал оновчтой цэгийг агуулдаг: гацсан нөхцөл байдалд, хэрэв та ер бусын шийдэлд хүрэх шаардлагатай бол та төсөөлөлдөө бүрэн захирагдах хэрэгтэй, ямар ч гайхалтай зүйлээс бүү татгалз. бодлууд, тэр ч байтугай илт утгагүй санаануудыг бүү хая.

Тархины довтолгооны аргын сул тал нь түүний давуу талуудаас багагүй эргэлзээгүй юм. Анхны санаа нь сонирхолтой байхыг шаарддаг нь эргэлзээгүй боловч судалгааны үр дүнтэй байх нь хайлтын чиглэлийг сонгоход чухал ач холбогдолтой байхыг шаарддаг. “Бүтээлч нээлтийг ихэнхдээ төсөөлөн бодох чадвараа чөлөөтэй гаргаж чаддаг ч түүнийгээ хэрхэн цаг тухайд нь дэлхий дээр эргүүлэн авчрахаа мэддэг хүмүүс хийдэг” гэж П.Хилл онцолжээ.

Тархи довтолгооны аргын логик болон сэтгэлзүйн хэрэгслийн хязгаарлалт нь түүний хэрэглээний хамрах хүрээг мэдэгдэхүйц багасгахад хүргэдэг. Нэгдүгээрт, энэ бол асуудлыг шийдвэрлэх боломжит аргуудын санааг нэгтгэх хэлбэр бөгөөд санаанууд нь хамгийн сайн биш, хамгийн ирээдүйтэй биш, харин голчлон анхны, шинэлэг, гэнэтийн зүйл юм (мөн энэ нь гол шаардлагуудын нэг юм. сурталчилгааны санааны хувьд). Хоёрдугаарт, тархи довтолгооны арга нь зөвхөн даалгаварт хамаарна ерөнхийМэргэжилтэн бус хүмүүс ч гэсэн ямар нэг санаатай байж болох бөгөөд үүний дагуу илүү их эсвэл бага үнэ цэнэтэй санаагаа илэрхийлэх боломжгүй байдаг.

W. J. Gordon-ийн Synectics

Уильям Гордоны удирдлаган дор хэсэг "мэргэжилтнүүд" техникийн асуудлыг шийдвэрлэхэд ийм амжилтанд хүрсэн. хамгийн том компаниудболон АНУ-ын их дээд сургуулиуд V. J. Gordon-ийн Synectics компанитай гэрээ байгуулж, түүний арга барилаар инженер, оюутнуудыг сургаж байв. А.Осборны "тархины довтолгоо" аргад бий болсон санаануудын өвөрмөц байдал нь "шууралт" бүлгийн янз бүрийн мэргэжлийн төлөөлөгчдийн дунд үүссэн алс холын аналогиар баталгаажсан гэдгийг дээр дурдсан. Гордон "дайралт" -ын явцыг системчилсэн гэж хэлж болно. Синэктикийн хувьд санааг бий болгох нь дөрвөн тусгай аналоги аргын тодорхой дарааллаар явагддаг.

1) тухайн объектыг байгаль, технологийн хувьд ижил төстэй объекттой харьцуулах шууд аналоги.

2) хувийн зүйрлэл (эмпати): шийдэгч нь судалж буй бүтээгдэхүүнийхээ оронд өөрийгөө тавьж, бүх нөөц бололцоогоо ашиглан юу хийхээ шийдэхийг хичээдэг. хамгийн их үр ашигасуудлыг шийдэх эсвэл шинэ санаа бий болгох. Шийдвэрлэгч нь дүрсэнд маш их ордог тул бие махбодийн мэдрэмжийг ч дүрсэлж чаддаг.

3) шийдвэрлэх гэж буй асуудлын товч дүрслэлд үндэслэсэн симбол зүйрлэл. Бэлгэдлийн зүйрлэл нь тухайн үзэгдлийн мөн чанарыг товчоор илэрхийлсэн парадоксик хэлбэрээр өгүүлбэрийг томъёолохыг шаарддаг. Энэ техникийг ялангуяа видео сурталчилгаа хийхэд амжилттай ашиглаж болно. Бэлгэдлийн зүйрлэл нь уриа лоозон үүсгэх сайн туршлага байж болно.

4) гайхалтай зүйрлэл - асуудлын шийдэл нь домог, ардын үлгэрт алдартай гайхалтай хэрэгсэл эсвэл дүрүүдийн тусламжтайгаар ид шидээр гардаг.

Шинжлэх ухааны нээлтийн онолд аналоги нь шинэ санаа, урьдчилсан шийдэл, түүнийг боловсронгуй болгох үндсэн арга гэдгийг бид өмнө нь онцолсон. Аналогийг ухамсартайгаар татах, түүний төрлийг системчлэх, хэрэглэх дараалал нь өгөгдсөн асуудлыг шийдвэрлэх үр дүнтэй байдалд нөлөөлөхгүй байх нь ойлгомжтой. Дараахь зүйлийг анхаарах нь чухал юм. Оюуны асуудлын шийдлийн нийлэгжилтэнд аналоги ашиглах мөн чанарын талаар ярилцахдаа асуудлыг шийдвэрлэх нь хамгийн ойрын асуудлыг шийдвэрлэх схемийг ("ойрын аналоги") хэрэглэх оролдлогоос эхэлдэг бөгөөд зөвхөн ийм оролдлого бүтэлгүйтдэг болохыг олж мэдсэн. Асуудлын хүндрэл нэмэгдэж, судлаач бүх холын аналоги, "зэрлэг" санаа руу хандахаас өөр аргагүй болдог. Гордоны аналогийн аргын дараалал нь энэ схемд тохирч байна: эхлэл нь шууд аналоги бөгөөд схемийг "гайхалтай" аналогиар хааж, асуудлыг дараах байдлаар шийддэг. шидэт саваа, өөрөөр хэлбэл хамгийн "зэрлэг" техникийн эсвэл сурталчилгааны санаа.

Хэрэв бид оюуны асуудлын шийдлийн синтезийг түүний дүн шинжилгээ хийхээс өмнө хийх ёстой гэдгийг санаж байвал Гордоны аргын гол сул тал нь тодорхой болно. "Синектик" -д шинэ бүтээлийн асуудлыг шинжлэх гэх мэт чухал үе шатыг бүрэн орхигдуулдаг. Гэсэн хэдий ч оюутнуудын хамгийн дуртай синектикийн практик дасгалууд юм.

Ф.Звикийн “Морфологийн шинжилгээ”

Морфологийн шинжилгээг Швейцарийн астрофизикч Ф.Звики бүтээсэн бөгөөд энэ аргыг 30-аад онд астрофизикийн асуудлыг шийдвэрлэхэд ашигласан бөгөөд үүний ачаар нейтрон оддын оршин тогтнохыг урьдчилан таамаглаж байсан.

Морфологийн шинжилгээний мөн чанар нь сайжруулж буй объектын бүтцийн бүх (эсвэл хамгийн чухал) хувилбаруудыг системтэйгээр хамрах хүсэлд оршдог бөгөөд энэ нь тохиолдлын нөлөөллийг арилгах явдал юм. Энэ арга нь дараах алхмуудыг агуулна.

Объект эсвэл бүтээгдэхүүнийг сонгосон;

Объектийн үндсэн шинж чанар эсвэл хэсгүүдийн жагсаалтыг эмхэтгэсэн;

Онцлог шинж чанар эсвэл хэсэг бүрийн хувьд түүний боломжит гүйцэтгэлийг жагсаасан болно;

Объектын бүх хэсгүүдийн боломжит дизайны хамгийн сонирхолтой хослолуудыг сонгосон.

Сонгосон шинж чанар эсвэл объектын хэсэг нь үндсэн тэнхлэгийн үүрэг гүйцэтгэдэг морфологийн хайрцаг гэж нэрлэгддэг олон хэмжээст хүснэгтийг ашиглан дүн шинжилгээ хийх нь тохиромжтой.

Энэ аргын хамгийн чухал сул тал бол маш олон тооны боломжит хослолууд юм. Жишээлбэл, морфологийн хайрцагт 10 үндсэн тэнхлэг байгаа бөгөөд тэдгээр нь тус бүрд 10 гүйцэтгэлийн сонголт хийх боломжтой бол (нэлээн даруухан шаардлага), боломжит хослолын тоо 100 байх болно. Сонгох дүрэм байхгүй тул та үйлдэл хийх хэрэгтэй. санамсаргүй байдлаар. Үүний зэрэгцээ "хүчтэй" хослол нь олон мянган сул дорой, ерөнхийдөө утгагүй хүмүүсийн дунд "нуугдаж" чаддаг. Энэ нь аргын үр нөлөөг эрс бууруулдаг боловч систем нь энгийн, хослолын тоо цөөн тохиолдолд, ялангуяа асуудлын бүрэн дүн шинжилгээ хийж, шийдэлд тавигдах ерөнхий шаардлагыг хангасан тохиолдолд энэ нь нэлээд тохиромжтой байдаг. мэдэгдэж байна. Дараа нь та үүссэн шийдэл эсвэл санаагаа өргөжүүлэх хэрэгтэй боломжит сонголтуудхэрэгжилт, энэ нь боломжит боломжит хослолуудын системчилсэн дүн шинжилгээнд хүргэдэг.

"Морфологийн шинжилгээ" арга нь цоо шинэ зүйлийг агуулдаггүй. Түүний цэг бүр нь шинжлэх ухааны нээлтийн логикт илүү ерөнхий хамааралтай байдаг: "тэнхлэг" (үндсэн шинж чанарууд) -ыг тодорхойлох нь асуудлын гол "цөм" -ийг тусгаарлах онцгой тохиолдол юм; "Тэнхлэг" бүрийн боломжит утгуудын багцыг хайх нь асуудлыг илүү энгийн дэд ажлуудад хуваахтай тохирч байна.

"Морфологийн шинжилгээ" аргын хязгаарлалт нь бас тодорхой юм. Зохион бүтээгдсэн бүтээгдэхүүн нь олон ижил шинж чанартай байх нь ховор байдаг. Дүрмээр бол зарим шинж чанарууд нь илүү чухал, бусад нь бага, зарим нь гол, бусад нь захирагддаг. Тийм ч учраас шинэ санаа хайж эхлэхээсээ өмнө даалгаврын бүрэн дүн шинжилгээ, нөөцийн бүрэн дүн шинжилгээ хийх шаардлагатай байна.

Нэмж дурдахад тодорхойлсон "тэнхлэгүүд" ба харгалзах утгуудад үндэслэн боломжит хослолуудын хүснэгт эсвэл "зай" эмхэтгэх нь хэцүү биш боловч маш сонирхолтой юм. "Тэнхлэг" -ийг өөрсдөө (үндсэн шинж чанарууд) болон тэдгээрийн боломжит утгыг тодорхойлох нь илүү хэцүү ажил юм.

Нэг асуудлыг шийдэхийн тулд та хэд хэдэн "морф хайрцаг" үүсгэж, шаардлагатай үндсэн шаардлага, тэдгээрийн шинж чанарыг зааж өгөх боломжтой гэдгийг анхаарах хэрэгтэй. Гордоны аналогийг аль нэг тэнхлэгийн дагуух үндсэн шинж чанар болгон ашиглаж болно.

"Морфологийн талбай" нь маш их алдартай болсон тул үүнийг Г.С.Алтшуллерын фантограммд бүтээжээ.

G. S. Altshuller-ийн фантомограмм

Фантограммыг 60-аад онд Генрих Саулович Алтшуллер санал болгосон боловсролын зорилгобүтээлч төсөөллийг хөгжүүлэх сургалтанд зориулагдсан. Фантограммыг техникийн асуудлыг шийдвэрлэх зорилгоор бүтээсэн боловч сурталчилгааны шинэ санаа олоход амжилттай ашиглаж болно. Фантограмм нь морфологийн хүснэгт бөгөөд нэг тэнхлэгт хамгийн чухал бүх нийтийн шинж чанарууд (нөөцүүд, үзүүлэлтүүд, функцууд), нөгөө талд нь эдгээр үзүүлэлтүүдийг өөрчлөх үндсэн аргуудыг жагсаасан болно.

Техникийн асуудлаас холдохын тулд бид бүх нийтийн шинж чанарыг жагсаах ёсгүй, гэхдээ зөвхөн зар сурталчилгааны тодорхой асуудлыг шийдэхийн тулд ажиллах ёстой шинж чанаруудыг жагсаах ёстой. Ажил эхлэхийн өмнө зар сурталчилгааны мессежийг бүтээхдээ бид ажиллах шаардлагатай объект эсвэл бүтээгдэхүүний нөөцийн бүрэн дүн шинжилгээ хийх шаардлагатай.

Зар сурталчилгаанд фантограммтай ажиллах боломжит хувилбарууд нь дараах байдалтай байна.

Шинж чанарыг өөрчлөх арга техник:

Өсөлт бууралт
Хагалах / нэгтгэх
Хурдатгал / удаашрал
Цагийг урагш/учих
Функцийг объектоос салгах
Тоон үзүүлэлтийн өөрчлөлт
Динамикжуулалт / статистик
Байгаль орчныг өөрчлөх / хүрээлэн буй орчны мөн чанарыг өөрчлөх (гал тогоонд биш, цөл дэх хөргөгч)
Хөдөлгөөнт дүрслэл
Байгалийн хуулийг өөрчлөх

Зар сурталчилгааны хэрэгслийг зар сурталчилгааны сэтгэл татам тэнхлэгүүдийн нэг болгон ашиглах нь нэлээд боломжтой юм.

Нарийн анхны зохион байгуулалт;

Сугалааны тасалбар;

Багц;

футболк;

Дэлгэц амраагч болон бусад.

Бушийн "долоо дахин хайх" стратеги

Харгалзан үзэх үзэл баримтлалыг 1964 онд Г.Я. Буш, шинэ бүтээлийн онол, арга зүйн талаар хэд хэдэн ном бичсэн. Буш бүх туршлагыг аль болох бүрэн дүүрэн авахыг хичээдэг онолын хөгжилтехникийн бүтээлч байдлын асуудлууд. Түүний тооцоолсноор шинэ бүтээлийн асуудлыг шийдвэрлэх 30 орчим анхны техник, 300 гаруй арга байдаг. Үүний үр дүнд ийм олон төрлийн шинэ бүтээлийн хэрэгсэлд чиг баримжаа олгох, сүүлчийнх нь ангилал, тэдгээрийг хамгийн үр дүнтэй ашиглах стратеги боловсруулах зэрэг асуудал үүсдэг.

Бушийн хэлснээр шинэлэг санааг бий болгох хоёр үндсэн арга байдаг: системчилсэн сэтгэлгээ, зөн совингийн эсвэл санамсаргүй хайлт. Тэдний эхнийх нь логикийн эвристик чадварыг ашиглан уламжлалт оновчтой аргуудыг ашигладаг. Хоёрдахь арга нь зөн совин, авхаалж самбаа, төсөөлөл, тохиолдлыг ашиглахад суурилдаг нь ихэвчлэн албан ёсны логикийн дүгнэлтээс харш байдаг. Үүний зэрэгцээ, хамгийн анхны шинэ бүтээлүүд нь дүрмээр бол туршилт, алдаа, санамсаргүй тохиолдлыг ухамсартайгаар ашиглах, логик бус техникээр бүтээгдсэн гэж үздэг.

Анхны зохион бүтээх санааны логикгүй байдлын санааг зөвтгөж Буш бичжээ: "Жишээ нь, хачирхалтай нь, тодорхой нэг шинэ бүтээлийн асуудлыг шийдэх анхны санааг олохын тулд энэ тухай биш, харин түүний талаар бодох нь илүү чухал юм. Өнгөц харахад харь юм шиг санагддаг." Мэдээж Г.Я. Буш санал болгохоос хол байна: хэрэв та шинэ бүтээлийн асуудлыг анхны байдлаар шийдэхийг хүсч байвал энэ тухай биш, харин гадны зүйлсийн талаар бодоорой. Тэгээд тэр даруй өөрийгөө засч: "Үнэн, хожим нь эдгээр гадны зүйл, үзэгдлүүд нь дотоод бүтцээрээ, заримдаа ямар нэгэн ач холбогдолгүй шинж чанараараа тодорхой нэг шинэ бүтээлийн ажилтай тодорхой хэмжээгээр төстэй байдаг. Бусад тохиолдолд холбоо, зүйрлэл, тоглоом зэрэг нь шинэ санааг бий болгодог.” Энэ нь бүх тохиолдолд аналогийн механизм үргэлж шууд бөгөөд илэрхий биш, харин алслагдсан, далд байдаг гэдгийг хүлээн зөвшөөрөхтэй адил юм. Харин дараа нь Г.Я. Буш анхны шинэ бүтээлийн логик бус байдлын талаархи өөрийн санааг няцаав, учир нь аналоги нь шинэ санааг нэгтгэх гол логик хэрэгсэл юм.

Шинэ бүтээлийн асуудлыг шийдвэрлэх аргуудыг оновчтой ба санамсаргүй (зөн совин) болгон хуваах нь бидэнд амжилтанд хүрэхгүй юм шиг санагддаг. Г.Я өөрөө Буш энэ хуваагдлын уламжлалт шинж чанарыг тэмдэглэжээ: "Асуудлыг шийдвэрлэх стратеги, тактикууд нь зөвхөн логик, системчилсэн, стандартчлагдсан эсвэл тохиолдлын ашиглалт дээр суурилсан эвристик, зөн совингийн аль нь ч биш юм. Бид аль нэг арга барилын тухай ярихдаа зөвхөн түүний давамгайлсан, үндсэн агуулгыг л хэлдэг.” Гэхдээ энэ нь хангалтгүй юм. Зөн совингийн (эвристик) санамсаргүй байдлын нэгдэл нь үндэслэлгүй юм. Шинэ бүтээлийн аливаа оновчтой арга (бүтээлч байдлын хатуу алгоритмуудыг эс тооцвол байхгүй бөгөөд байхгүй бололтой) нь энгийн санамсаргүй хайлтаас илүүтэйгээр шинжлэх ухааны зөн совингийн хэрэглээг шаарддаг. Нөгөөтэйгүүр, оновчтой аргуудын чухал тал нь аналоги бөгөөд стандарт бус асуудлыг шийдвэрлэхэд амжилттай аналоги нь үргэлж амжилттай ажиглалт, тохиромжтой аргатай холбоотой байдаг. шинжлэх ухаан, техникийн мэдээлэл, ерөнхийдөө амжилттай тохиолдлын хамт. Долоон давхар хайлтын стратеги нь оновчтой аргуудын ангилалд багтдаг.

Энд бид энэ аж ахуйн нэгжийн ашиггүй байдлаас болж "ид шид" тоо 7 дээр суурилсан системийн давуу талыг зөвтгөх гэсэн Бушийн оролдлогоос хураангуйлан авч үзэх бөгөөд түүний аргад тэрээр үе шат, багана, баганын тоог авахыг хичээдэг гэдгийг л тэмдэглэх болно. долоотой тэнцүү хүснэгтүүд.

Г.Я-ын аргачлалаар. Буш, шинэ бүтээлийн үйл явцыг дараах долоон үе шатанд (үе шат) хуваадаг.

1. Асуудлын нөхцөл байдал, нийгмийн хэрэгцээнд дүн шинжилгээ хийх.

2. Аналог ба прототипийн функцүүдийн шинжилгээ. Илчлэх оновчтой нөхцөлхэрэглээ ба үйл ажиллагаа. Холбогдох ба үндсэн чиг үүргийг тодорхойлох.

3. Асуудлын тухай мэдэгдэл. Асуудлыг ерөнхий хэлбэрээр томъёолох, шийдвэрлэх шаардлагатай түвшинг тодорхойлох.

4. Объектын функциональ зорилгыг илүү сайн биелүүлэхэд чиглэсэн шинэлэг санааг бий болгох. Эвристик хэрэгслийг сонгох, ашиглах.

5. Санааг тодорхой болгох (бүтэц, загвар, хэлбэр, материал, үйл ажиллагаа, тэдгээрийн дараалал).

6. Хувилбар ба сонголтын үнэлгээ оновчтой сонголтуудшийдвэр гаргах, оновчтой хувилбарыг сонгох.

7. Шийдлийг хялбарчлах, хөгжүүлэх, хэрэгжүүлэх.

"Долоон гол асуулт"-ын санааг хурдан харцгаая.

Энэ арга нь эртний Ромын риторикч Квинтиллианы зөвлөмжид буцаж ирдэг бөгөөд үүний дагуу үйл явдлыг бүрэн тодорхойлохын тулд дараахь асуултуудад хариулах ёстой: хэн?, юу?, хаана?, юугаар?, яагаад?, яаж?, хэзээ? Буш эдгээр долоон гол асуулт нь асуудлыг тодорхойлох, шинэ бүтээлийн асуудлыг боловсруулах эхний үе шатанд, ялангуяа тэдгээрийг харилцан хослуулан хэрэглэхэд маш үр дүнтэй гэж үздэг.

Долоон давхар хайлтын стратегийн хувьд шинэ бүтээлийг хөгжүүлэх үйл явцын гол үе шат буюу шинэ бүтээлийн санааг бий болгох нь дараахь асуултын хариултыг шаарддаг.

1. Объектийн үйл ажиллагааны гүйцэтгэлийг сайжруулахын тулд ямар тактикийн хэрэгслийг ашиглахыг зөвлөж байна вэ?

2. Аргуудыг ашиглан функцүүдийн гүйцэтгэлийг хэрхэн сайжруулах вэ:

а) аналоги;

б) урвуу;

в) холбоод;

г) задлах;

д) хувиргалт;

д) шилжүүлэн суулгах;

ж) эрчимжүүлэх.

3. Шийдлийг олохын тулд дээр дурдсан долоон аргуудаас аль тодорхой аргыг ашиглах нь зүйтэй вэ?

4. Тодорхой функциональ үзүүлэлтүүдийг сайжруулахын тулд сайжруулсан объектыг хувиргах хамгийн тохиромжтой арга юу вэ?

Жагсаалтад орсон дөрвөн асуултын гол нь мэдээж хоёрдугаарт; Бусад асуултууд нь дагалдах маягтай. Тиймээс хоёр дахь асуултын долоон зүйл тус бүрийг нарийвчлан, тодорхой зааж өгөх нь зүйн хэрэг юм.

Эхний цэгээс эхэлье - шинэ бүтээлийн асуудлын шийдлийг бий болгохын тулд аналоги ашиглах боломж. Буш эвристик аналогийн долоон төрлийг тодорхойлсон:

Дуураймал (загварчлах);

Псевдоморфизм;

Техникийн эквивалент;

Том хэмжээний хуулбарлах;

Шалтгаан аналоги;

Функциональ аналоги;

Байгальтай зүйрлэл.

Буш өөрөө "Техникийн бүтээлч байдлын аргууд" номдоо аналогийн хорин гурван төрлийг дүрсэлсэн байдаг тул эдгээр аналоги аргуудыг бусад хүмүүсээр хувааж эсвэл нэмж болно. Тиймээс эдгээрээс байгальтай аналогийн дэд бүлэгт био архитектур, биомеханик, биокибернетик, биохими, палебионик, амьгүй байгалийн объектуудтай аналоги аргууд багтаж болно.

Том хэмжээний хуулбарлах (өсгөх эсвэл багасгах) загварчлал, загварчлалын аргын мөн чанар нь тайлбар хийх шаардлагагүй юм. Псевдоморфизаци гэдэг нь хуурамч сэтгэгдэл төрүүлэхийн тулд (жишээлбэл, гар буу хэлбэртэй асаагуур) тэс өөр зорилготой нэг техникийн объектыг нөгөө объектын хэлбэрээр гүйцэтгэхийг хэлдэг. Энэ төрлийн аналогийн төрөл зүйл нь антропоморфизм - хүнтэй төстэй бүтээлийг агуулдаг Гадаад төрхтехникийн бүтэц (Альбертус Магнус болон бусад андроидуудын төмөр "хаалгач хүн", барилгын архитектур дахь карятидууд, зар сурталчилгааны хүүхэлдэй гэх мэт), түүнчлэн амьтан, ургамлын хэлбэрүүдтэй ижил төстэй аргууд.

Техникийн эквивалентийн тухай ярихдаа бид техникийн объект, түүний дизайн, эсвэл хийсэн материалын ижил төстэй үйл ажиллагааны зарчмыг солихыг хэлнэ.

Функциональ аналогид онцгой анхаарал хандуулах хэрэгтэй. "Арга зүйн үндэс" дэх долоон давхар хайлтын стратегийг тодорхойлохдоо шинжлэх ухааны менежментшинэ бүтээл"-д энэ аргын агуулгыг задруулаагүй. Энэ нэр томъёо нь "Техникийн бүтээлч байдлын аргууд" дахь аналогийн төрлүүдийн нэрсийн нэг биш юм. Нэрийн логикийн дагуу функциональ аналоги нь ижил төстэй функцийг гүйцэтгэдэг аль хэдийн байгаа төхөөрөмжүүдтэй аналоги замаар техникийн бүтээгдэхүүнийг боловсруулах гэж ойлгох ёстой. Бушийн авч үзсэн өмнөх арга ба дахин нэгтгэх арга нь энэ тодорхойлолтод нийцэж байна. Тэдний эхнийх нь өнгөрсөн хугацаанд боловсруулсан шинэ бүтээлүүдтэй ижил төстэй техникийн бүтээгдэхүүнийг бий болгох явдал юм. Ийнхүү Английн зохион бүтээгч Эверитт МЭӨ 1-р зуунд зохион бүтээсэн "ариун ус" зарах машинтай адил шүдэнз зарах машин бүтээжээ. Александрийн баатар. Дахин нэгтгэх арга нь энгийн техникийн төхөөрөмжтэй адилтган шинэ нарийн төвөгтэй техникийн объектыг бий болгох явдал юм. Тухайлбал, Ф.Зандерын OR-1 пуужингийн хөдөлгүүрийг үлээгч бамбартай зүйрлэн бүтээжээ.

Хэрэв функциональ аналогийн хүлээн зөвшөөрөгдсөн тодорхойлолтод бид зөвхөн техникийн төхөөрөмжүүд төдийгүй амьд ба амьгүй байгалийн объектууд, түүнчлэн физик, химийн үзэгдэл, процессуудыг прототип гэж үзвэл функциональ аналоги нь бүх төрлийн бионикийг (биомеханик, биоархитектур, биопалеонтологи гэх мэт) ба учир шалтгааны аналоги (байгалийн үйл явцын шалтгаан-үр дагаврын холбоонд үндэслэсэн).

Долоон давхар хайлтын стратегид аналоги нь шинэ бүтээлийн асуудлын шийдлийг олох бусад тактикийн хэрэгслийн нэгэн адил 7 багана, 7 мөр бүхий хүснэгт хэлбэрээр ашиглагддаг.

Г.Алтшуллерийн шинэ бүтээлийн асуудлыг шийдвэрлэх онол

Шинэ бүтээлийг ихэвчлэн авъяас чадварын оч, түүнийг төгс төгөлдөр болгохын тулд хөлсний далай шаарддаг урлаг гэж үздэг боловч хамгийн их хүчин чармайлт гаргасан ч амжилтанд хүрэх баталгаа болохгүй, учир нь анхны санаа нь гэнэтийн "гэрэлтэх" үйлдлээр төрдөг. амжилттай зүйрлэл, сүүлийнх нь ихэвчлэн гэнэтийн баримт эсвэл санамсаргүй ажиглалтаар санал болгодог.

Алтшуллер шинэ бүтээлийн ерөнхий онолд огт өөр байр суурь эзэлдэг. Шинэ бүтээлийн чухал бүрэлдэхүүн хэсэг болох урам зориг, бүтээлч ойлголтыг харьцуулж тэрээр бичжээ: "Эрдэмтэд, зохион бүтээгчид ажлынхаа талаар ярихдаа гэнэтийн ухаарал, зөвхөн бүтээлч үйл явцыг удирдах боломжгүй байдлын талаар гайхалтай санал нэгтэй ярьж байв. Энэ нь юу болохыг, хэрхэн хийж байгааг ойлгох болно." Шинжлэх ухаан, технологийн салбарт маш их зүйл хийсэн хүмүүс бүтээлч байдлын үл мэдэгдэх тухай ярьж байсан ч би тэдэнд итгээгүй, тэр даруй, болзолгүйгээр итгээгүй." Шинэ бүтээлийн онолын зорилго нь шинэ бүтээлийн асуудлыг шийдвэрлэх шинэ "технологи" бий болгох, "ижил бүтээгдэхүүн - шинэ бүтээл, гэхдээ өөр үйлдвэрлэлийн процессоор - хяналттай, сайн зохион байгуулалттай, үр дүнтэй байх" юм.

Эхэндээ энэ асуудлыг нэлээд даруухан тавьсан: "Бид шинэ бүтээлийн туршлагыг судалж, сайн шийдлүүдийг муу шийдлээс ялгах онцлог шинж чанарыг тодорхойлох хэрэгтэй."

Альтшуллерийн хэлснээр асуудлыг шийдэхийн тулд зөрчилдөөнийг даван туулах шаардлагатай бол л асуудал нь шинэлэг зүйл юм. Зөрчилдөөнийг "захиргааны", "техникийн", "бие махбодийн" гэсэн гурван янзын ангилалд хуваадаг. Зохион бүтээх ажил гарч ирэхийг (ямар нэг зүйл хийх шаардлагатай, гэхдээ үүнийг хэрхэн хийх нь тодорхойгүй) "захиргааны" зөрчилдөөн гэж нэрлэгддэг.

"Бие махбодийн" зөрчилдөөнийг томъёолох нь шинэ бүтээлийн асуудлыг шийдвэрлэх зайлшгүй алхам биш гэдгийг зохиогч өөрөө хийсэн цаашдын дүн шинжилгээгээр баталж байна.

"Хамгийн тохиромжтой эцсийн үр дүн" гэсэн ойлголт нь шинэ бүтээлийн асуудлыг шийдвэрлэх бүх онолын хамгийн ер бусын санаа юм. "Идэвхтэй эцсийн үр дүн" (IFR) нь хамгийн тохиромжтой шийдэл, төсөөлөн бодоход тохиромжтой төхөөрөмж юм. "Хамгийн тохиромжтой эцсийн үр дүн" -ийн үндсэн хэлбэрүүд нь "хамгийн тохиромжтой машин" ("машин байхгүй, гэхдээ шаардлагатай үйлдлийг гүйцэтгэдэг"), "хамгийн тохиромжтой арга" ("эрчим хүч, цаг хугацаа зарцуулдаггүй, харин шаардлагатай арга хэмжээ" юм. хийгдэж байна, тогтмол”), “хамгийн тохиромжтой бодис” (“бодис байхгүй, харин түүний үүргийг гүйцэтгэдэг”), “хамгийн тохиромжтой сурталчилгаа” - сурталчилгаа байхгүй, гэхдээ түүний үүргийг гүйцэтгэдэг...

"Зэрлэг", парадоксик IFR-ийг боловсруулах зорилго нь "хүчтэй" шийдэлд шилжих удирдамжийг олж авах явдал юм. "Хамгийн тохиромжтой эцсийн үр дүн" нь өөрөө энэ асуудлыг шийдэх боломжтой, төсөөлшгүй бүх шийдлүүдээс хамгийн "хүчтэй" нь юм. "ICR-ийн тусламжтайгаар асуудлыг шийдэх тактик нь энэ цорын ганц супер хүчтэй сонголтоос "наалдах" бөгөөд үүнээс аль болох бага ухрах явдал юм."

Гэхдээ Алтшуллер өөрөө "зэрлэг" IFR-ийг боловсруулах нь шийдлийн бодит байдлаас холдох гэсэн үг биш гэж үзэж байна: "Ихэнх тохиолдолд хамгийн тохиромжтой шийдэл нь бүрэн хэрэгждэг. Машины хамгийн тохиромжтой байдал нь өөр машин нэгэн зэрэг үүргээ гүйцэтгэж эхэлснээр баталгааждаг гэж бодъё. Аргын хамгийн тохиромжтой байдал нь ихэвчлэн шаардлагатай үйлдлүүдийг урьдчилан хийснээр хүрдэг бөгөөд ингэснээр зөв цагт энэ үйлдэлд цаг хугацаа, хүч чадлаа үрэх шаардлагагүй болно."

Шинэ бүтээлийн асуудлыг шийдвэрлэх алгоритм (ARIZ) нь долоон үе шатаас бүрдэнэ.

1. Даалгавар сонгох.

2. Асуудлын загвар бүтээх.

3. Асуудлын загварт дүн шинжилгээ хийх.

4. IFR-ийн томъёолол.

5. Биет болон захиргааны зөрчлийг тодорхойлох.

6. Зөрчилдөөнийг шийдвэрлэх: системд, цаг хугацаанд, орон зайд, бүтэц, харилцаанд.

7. Хүлээн авсан хариултыг боловсруулах.

Технологийн ертөнцөөс ARIZ нь TRIZ (Inventive Problem Solving онол) болж өөрчлөгдсөн бөгөөд өнөө үеийн бараг бүх бизнесийн асуудлыг шийдвэрлэхэд ашигладаг. Цааш үргэлжлүүлэхийн тулд тайлбарласан бүх эвристикийг харцгаая.

Шийдлийн эрэл хайгуулыг графикаар дүрсэлж болно (Зураг 11, а): хүн "асуудал" гэсэн эхлэлийн цэг дээр байна, тэр "шийдэл" гэсэн цэг дээр очих хэрэгтэй, гэхдээ энэ цэг хаана байгааг мэдэхгүй; тэр дур зоргоороо чиглэлийг сонгож, нэг оролдлого, хоёр дахь, гурав дахь оролдлого хийж, шийдэл байхгүй гэдэгт итгэлтэй байж, "хичээлийг" өөрчилж, шинэ оролдлого хийдэг. Тэдний ихэнх нь "сэтгэл зүйн инерцийн вектор" гэж нэрлэгддэг шийдвэрлэх нэг чиглэлд (ихэнхдээ хүлээн зөвшөөрөгдсөн, сайн мэддэг) ойролцоогоор нэг чиглэлд төвлөрдөг. Үүний шийдэл нь шинэ, гэнэтийн чиглэлд байгаа тул шинэ бүтээлийн даалгавар нь хэцүү байдаг.

Хайлтын үйл явцын загварт үндэслэн илүү их эсвэл бага санамсаргүй, ухамсартай эсвэл ухамсаргүй дараалсан туршилтуудын үр ашгийг нэмэгдүүлэх хоёр өөр боломжийг тодорхойлж болно: хайлтын санамсаргүй байдлыг нэмэгдүүлэх, сонголтуудыг системчлэх.

Алтшуллер техникийн шинэ бүтээлийн патентын сангийн дүн шинжилгээнд үндэслэн шинэ бүтээлийн асуудлыг шийдвэрлэх онолыг боловсруулсан.

Патентын санд сая сая шинэ бүтээлийн тодорхойлолт байдаг. Тодорхойлолт бүр нь техносферийн хувьсалтай холбоотой баримт бичиг юм. Эдгээр баримт бичгүүдийг судалж үзэхэд хөгжлийн хуулиудад заасан чиглэлд анхны тогтолцоог өөрчилсөн шинэ бүтээлүүд л амьдрах чадвартай болохыг харуулж байна. техникийн системүүд. Загваруудыг мэдэх нь хайлтын талбарыг эрс нарийсгаж, таамаглалыг шинжлэх ухааны арга барилаар солих боломжийг олгодог. Одоогийн байдлаар олон төрлийн асуудлыг шийдвэрлэхэд тогтвортой эерэг үр дүнг өгдөг энэхүү аргад суурилсан шинэ шийдлүүдийг олох бараг цорын ганц арга зүй нь олноор судалж, ашиглах боломжтой юм. үйлдвэрлэлийн нөхцөлхүний ​​сэтгэл зүйд ямар ч хор нөлөөгүй, шинэ бүтээлийн асуудлыг шийдвэрлэх онол юм. TRIZ нь туршилт, алдааны арга, түүний өөрчлөлтөөс үндсэндээ ялгаатай.

Цагаан будаа. 11. Ашиглахдаа шинэ шийдэл хайх дараалал янз бүрийн аргахайх: a - туршилт, алдаагаар сонголтуудыг хайх: b - сонголтоор хайх эмх замбараагүй байдлыг нэмэгдүүлэх ( тархины шуурга, фокусын объектын арга, синектик гэх мэт); в - сонголтуудыг системчлэх (морфологийн шинжилгээ, тестийн асуулт, функциональ шинжилгээ гэх мэт); d - шийдлийн чиглэлтэй хайлт (TRIZ)

TRIZ-ийн хамгийн чухал онцлог нь системийн хандлагааливаа асуудлыг шийдэхийн тулд.

TRIZ-ийн үндсэн постулат: техникийн системүүд нь бодитой байгаа хуулиудын дагуу хөгждөг, эдгээр хуулиудыг мэддэг, тэдгээрийг тодорхойлж, шинэ бүтээлийн асуудлыг ухамсартайгаар шийдвэрлэхэд ашиглаж болно.

TRIZ-ийн онолын үндэс нь их хэмжээний патентын мэдээлэлд (арав, хэдэн зуун мянган патент, зохиогчийн эрхийн гэрчилгээ) дүн шинжилгээ хийж, олон техникийн системийн хөгжлийн түүх, логикийг судлах замаар тодорхойлсон техникийн системийн хөгжлийн хуулиуд юм. TRIZ нь өөрийн гэсэн судалгааны талбар, өөрийн арга барил, өөрийн хэл, өөрийн гэсэн багаж хэрэгсэлтэй яг нарийн шинжлэх ухаан хэлбэрээр бүтээгдсэн.

TRIZ дахь шинэ техникийн системийг боловсронгуй болгох, нэгтгэх гол механизм нь шинэ бүтээлийн асуудлыг шийдвэрлэх алгоритм (ARIZ) ба шинэ бүтээлийн асуудлыг шийдвэрлэх стандартын систем юм.

Шинэ бүтээлд хэрэглэх TRIZ-ийн үндсэн зарчмуудын нэг болох технологийг хөгжүүлэх системчилсэн хандлага гэдэг нь системийг бүх нарийн төвөгтэй байдал, бүх холболт, өөрчлөлт, хослолын хамт нэг цогц байдлаар харах, мэдрэх, төсөөлөх чадварыг хэлнэ. өөр өөр боловч нэмэлт арга барил! (Зураг 12):

Цагаан будаа. 12. Системийн үндсэн элементүүд

Системийн бүтцийг судлах бүрэлдэхүүн хэсэг (түүн дэх дэд системүүд, түүний супер системүүд);

Бүтцийн (орон зай, цаг хугацааны дэд системүүдийн харилцан зохицуулалт, тэдгээрийн хоорондын холбоо);

Функциональ ( функциональ системүүд, түүний дэд системүүдийн харилцан үйлчлэл);

Генетик (систем үүсэх, түүний хөгжлийн дараалал, нэг системийг нөгөө системээр солих).

Алтшуллер шинэлэг системийн алсын харааны загварыг олон дэлгэцийн сэтгэлгээний схем болгон танилцуулахыг санал болгож байна - систем өөрөө болон түүний супер ба дэд системүүд, тэдгээрийн түүх, ирээдүйг (хөгжлийн чиг хандлага) аль алиныг нь ажиглах боломжтой цуврал дэлгэцүүд. Цөөхөн (онцгой авьяастай) хүмүүс системийн сэтгэлгээний төрөлхийн авьяастай байдаг. Гэсэн хэдий ч TRIZ-ийг заах туршлагаас харахад зохих сургалтанд хамрагдсанаар хэн ч үүнийг эзэмшиж чадна.

Материалыг цаашид танилцуулахад шаардлагатай хэд хэдэн тодорхойлолтыг өгье.

Бид системийг бие даасан элементүүдийн шинж чанарт бууруулж болохгүй шинж чанартай, хоорондоо холбогдсон элементүүдийн тодорхой багц гэж нэрлэх болно.

Тиймээс, "онгоц" систем нь нисэх шинж чанартай бөгөөд түүний аль ч элемент тус тусдаа эзэмшдэггүй.

"Систем" гэсэн ойлголт нь тухайн системийн өмчийг сонирхож байгаа эсэхээс хамаарч нөхцөлт байж болно. Тухайлбал, сүйрсэн онгоцны хэлтэрхий нь санамсаргүй байдлаар өнгөрч буй хүнд зориулсан систем биш, харин онгоцны ослын шалтгааныг судалдаг комиссын систем юм.

Тиймээс систем, түүний дэд системүүд болон супер системүүд нь шаталсан шатлалыг бүрдүүлдэг - эд ангиудыг доод хэсгээс дээд хүртэл дарааллаар нь байрлуулах.

Систем нь хоёрдогч эсвэл нэмэлт функцийг гүйцэтгэдэг. Системийн функцуудыг суперсистемээр тодорхойлдог. Супер системийн тоо хязгааргүй боловч дэд системийн тоо хязгаарлагдмал. Систем нь цаг хугацааны явцад өөрчлөгдөж, системийн шинж чанараа супер систем, систем өөрөө болон дэд системд өөрчилдөг. Өнгөрсөн, одоо болон ирээдүйн системийн элементүүдийн ийм шаталсан холболтыг Альтшуллер системийн оператор гэж нэрлэсэн (Зураг 13).

Цагаан будаа. 13. Системийн оператор буюу Алтшуллерийн авъяаслаг сэтгэлгээний матриц

Энэхүү техникийг эзэмших үйл явц нь маш их, урт хугацааны дадлага шаарддаг гэдгийг би танд сануулмаар байна.

Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний дэд системд хэрэглэгч байдаг гэдгийг санах нь зүйтэй. Мөн түүний нөөц нь зорилтот бүлэг буюу зорилтот үзэгчдийн шинж чанар байх болно (Зураг 14).

Цагаан будаа. 14. Зорилтот үзэгчдийн онцлог

"Уриа" (sluagh-ghairm) гэсэн ойлголт нь галль хэлнээс (МЭ 5-р зуунд алга болсон Кельт хэлний нэг) буцаж ирдэг бөгөөд "тулааны хашгирах" гэсэн утгатай бөгөөд энэ нь мөн чанарыг маш зөв бөгөөд маш дүрслэн харуулдаг. Энэ үзэл баримтлал нь худалдан авагчийг "олзуулж", өрсөлдөгчөө "устгах" зорилготой уриа юм. 1880 онд "уриа лоозон" гэсэн ойлголтыг орчин үеийн утгаар нь анх хэрэглэж эхэлсэн. Уриа лоозонгийн хэд хэдэн тодорхойлолт байдаг боловч тэдгээр нь уриа лоозонгийн товч бөгөөд үүнд USP ба/эсвэл байршлын үзэл баримтлалыг тусгах хэрэгцээг онцолж байгаагаараа ижил төстэй байдаг, жишээлбэл: "Уриа гэдэг нь сурталчилгааны хэллэг юм. Энэ нь зар сурталчилгааны кампанит ажлын хүрээнд зар сурталчилгааны гол саналыг товч тусгасан "эсвэл "Уриа - богино бүртгэлтэй зар сурталчилгааны уриа."

Үүний гол зорилго нь брэндийн мөн чанарыг эсвэл зар сурталчилгааны амлалтыг тодорхой илэрхийлсэн санаа бодлын зайлшгүй ассоциатив холболтыг бий болгох явдал юм. Сонгосон хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээс үл хамааран бүх мессежүүдэд амжилттай уриа лоозон давтагдана. Түүнээс гадна уриа нь ихэвчлэн элемент болдог Аж ахуйн нэгжийн үнэмлэхкомпаниуд. Маркетеруудын үзэж байгаагаар уриа лоозон нь арав орчим жилийн турш өөрчлөгдөөгүй бөгөөд бүх эсвэл ихэнх маркетингийн харилцаа холбоог дагалддаг бол энэ нь барааны тэмдэг, логогүйгээр ч үр дүнтэй "ажиллаж" улмаар зар сурталчилгааны танигч болж хувирдаг. Түүгээр ч барахгүй нэгэнт “тасарчихсан” уриа лоозон ардын аман урлагт амьдралаа үргэлжлүүлсээр байна. Жишээлбэл, Twix-ийн "Амтат хос" уриа нь хэлц үгийн илэрхийлэл болсон. Зорилтот үзэгчдийн боломжит ялгаатай байдлаас шалтгаалан урт хугацааны уриа бүтээх нь маш хэцүү байдаг. Энэ тохиолдолд та өөр тактик ашиглаж болно - сурталчилгааны кампанит ажил бүрийн уриа лоозон боловсруулж болно. Хэрэглэгчид нь нэг төрлийн бус байдаг Sportmaster компани үүнийг хийдэг - тэд спортод дуртай, эрүүл амьдралын хэв маягийг хүслээр нэгтгэсэн залуу, нэр хүндтэй хүмүүс юм. Тиймээс "Спортмастер"-ын уриа лоозонгууд нь бараг улирал бүр өөрчлөгдөж, хэрэглэгчдийн нэг буюу өөр сегментийг сонирхож болох компанийн үйл ажиллагааны янз бүрийн талыг илэрхийлдэг: "Таны хүссэн бүх зүйл!", "Чи зүгээр л байна." дахин хэлбэр дүрстэй!", "Амьдралын хэлбэр".

Сонирхолтой гарчиг бичих нь тийм ч хялбар биш юм. Гарчиг бичихдээ зохиогчийн ажил бол хэрэглэгчдийн сонирхлыг татах явдал юм. Үүнийг хийхийн тулд тэрээр ямар нэг шинэ зүйл ярих эсвэл бүтээгдэхүүний урьд өмнө анзаарагдаагүй шинж чанаруудыг харж болох гэнэтийн өнцгийг санал болгох ёстой. Зар сурталчилгааны үндсэн бичвэрийг зөвхөн зарим тохиолдолд, жишээлбэл, үнэтэй бараа/үйлчилгээ, ашиглах нарийн заавар шаардлагатай барааг сурталчлах үед л уншина гэж найдаж болох тул үүнийг гарчигт хийх шаардлагатай.

Гарчиг бичих зарим зөвлөмжийг харцгаая. Гарчиг байх ёстой:

1. анхаарлыг татах, анхаарал татах;
2. товч байх, гол зүйлийг тодруулах;
3. бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний ач тусын талаар ярих;
4. бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) -ийн талд аргумент өгөх;
5. боломжит худалдан авагчдын "далд" хэрэгцээг хангах;
6. стандарт клишег ашиглах;
7. сонирхол татах, сурталчилгааг мэдээ болгон харуулах;
8. бүтээгдэхүүний нэрийг агуулсан байна.

Гарчгийн уртыг зохистой байдал, таны хүсэл эрмэлзлээс шалтгаална. Шууд шуудангийн сурталчилгаанд зургаагаас арван хоёр үгтэй гарчигийг илүүд үзэх хэрэгтэй. Урт гарчиг нь чухал зүйл хэлсэн бол зөвтгөгддөг. Гарчиг дээр энгийн зүйл байх ёсгүй - баримтууд өөрсдөө ярьдаг. Хараагүй гарчигнаас зайлсхий. Гарчиг нь түүнээс юу ярьж байгааг ойлгох боломжгүй үед "сохор" болдог.

Гарчиг дээр брэндийн нэрийг оруулахыг зөвлөж байна. Хэрэв та үүнийг хийхгүй бол зөвхөн гарчиг уншдаг хүмүүс таны ямар төрлийн бүтээгдэхүүнийг сурталчилж байгааг хэзээ ч мэдэхгүй. Хэрэв гарчиг нь ишлэл агуулсан бөгөөд хашилтанд оруулсан бол түүний дурсамж 28% -иар нэмэгддэг. Хэрэв таны сурталчилгаа орон нутгийн хэвлэлд гарсан бол гарчигт орон нутгийн газрын нэрийг ашиглана уу. Хүмүүс хөршдөө юу болж байгааг мэдэхийг үргэлж сонирхож байдаг. Танай сонины гарчиг олон зуун сонинтой өрсөлдөж байна. Уншигчийн нүд гарчигийг хурдан гүйлгэх болно. Энэ нь таны гарчиг дээр зогсох ёстой. Таны гарчиг уншигчдад мессеж илгээх ёстой. Гарчиггүй сурталчилгааны мессеж үү? Үүнээс илүү тэнэг байж болохгүй.

Гарчгийн амжилтыг хэрхэн шалгах вэ? Таны гарчиг хэр амжилттай байгааг шалгах нэг арга бий. Таны гарчгийг өрсөлдөгчийнхөө сурталчилгаанд ашиглаж болох эсэхийг бодож үзээрэй? Түүний зар сурталчилгааны дээр гарчигаа оюун ухаанаараа байрлуул. Тэр тэнд сайхан харагдаж байна уу? Хэрэв тийм бол өөрчил. Таны гарчиг өвөрмөц байх ёстой. Таны саналын ашиг тус нь хэн нэгний сурталчилгаатай ямар ч байдлаар давхцах ёсгүй. Та өрсөлдөгчийнхөө бүтээгдэхүүнийг биш харин бүтээгдэхүүнээ зарж байна.

Амжилттай гарчгийн жишээ.

Windbreaker Cyclo дэвссэн хүрэм – "Хувийн агааржуулалтын систем".

Toyota машин - "Эрчүүдийн костюм шиг эмэгтэйлэг байдлыг онцолсон зүйл байхгүй."

Масуми сүрчиг - "Хөнгөн сэвшээ салхи шиг эмэгтэйчүүд байдаг ..."

Халзалтын эсрэг эм - "Чи халзан хонь харж байсан уу?" гэх мэт.

Сайн гарчиг нь хэрэглэгчдийн анхаарлыг татаж, сурталчилгааны үндсэн текстийг уншихад хангалттай байх ёстой. Хэдийгээр хүмүүсийн анхаарлыг татах функц нь зар сурталчилгааны зургийн тусламжтайгаар хэрэгждэг ч гарчиг нь зарим шинж чанараараа (жишээлбэл, анхны хэв маяг, график хэлбэрийг ашиглах) энэ үүргийг гүйцэтгэх чадвартай байдаг. зураг ашиглагдаагүй эсвэл ашиглах боломжгүй газар.

Учир нь уриа нь тууштай байдгаараа хэрэглэгчдийн өмнө олон удаа сонссон зүйлийг нэгтгэн дүгнэдэг. Гарчиг нь үргэлж мэдээ, гайхшрал, шинэ санаа юм (Хүснэгт 12).

Хүснэгт 12. Гарчиг, уриа лоозонгийн хослол

Ерөнхийдөө зар сурталчилгааны текстийн эдгээр хоёр бүрэлдэхүүн хэсгийн хоорондын харилцааны асуудал нь зар сурталчилгааны үр дүнтэй шууд холбоотой байдаг, учир нь тэдгээрийг адил онцолсон тохиолдолд сурталчилгааны мессеж нь харилцааны чанараа алддаг. Жишээлбэл, гадаа сурталчилгааг бүтээгчид үүнийг хурдан хардаг тул уриа лоозон, гарчиг хоёуланг нь ашиглах нь уншигчдын анхаарлыг сарниулах болно. Хамгийн сайн сонголтЭнэ тохиолдолд дараах хослолууд болно.

1. гарчиг + брэнд/лого ("Атирааны сэтгэл татам байдлыг бусдад үлдээгээрэй. Garnier");
2. барааны тэмдэг / лого + уриа (“Хэв маяг нь чанарыг тодорхойлдог. Оросын хэв маяг”).

Боломжит худалдан авагчдын анхаарлыг татахын тулд зар сурталчилгаанд гарчиг, чимэглэл, гэрэл зургаас гадна ашигладаг. Чарльз Бейтс "Сайн сурталчилгаа" номондоо: "Аливаа сэтгүүлийн уран зохиолын хэсгийн дизайныг хараарай. Материалыг сэтгэл хөдөлгөм, сонирхолтой болгохын тулд чимэглэлийг үргэлж сонгодог. Зар сурталчилгаа үүнийг шаарддаг."

Санаж байна уу!Зураг чимэглэл, гэрэл зургийг ашиглан та өрсөлдөөнөөс ялгарах өвөрмөц зар сурталчилгааг бүтээх ёстой.

Судалгаанаас үзэхэд уншигчид хамгийн түрүүнд зар сурталчилгаан дээрх зураг чимэглэл, дараа нь гарчиг, хамгийн сүүлд бичсэн текстийг анзаардаг. Энэ бол таны зар сурталчилгааны дараалал юм. Гэрэл зураг, чимэглэлд гарын үсэг зурсан байх ёстой. Гарын үсэг бүр нь тухайн бүтээгдэхүүний брэнд, худалдан авагчид амласан ашиг тусын үндэслэлийг агуулсан байх ёстой.

Зураг зурахад тавигдах хамгийн чухал шаардлагуудын заримыг энд оруулав.

• гэрэл зураг нь уншигчдын сонирхлыг төрүүлэх ёстой;
• "Өмнө ба дараа" зарчим дээр суурилсан бүтээгдэхүүний гэрэл зургууд үргэлж сонирхолтой байдаг;
• телевизийн сурталчилгааны хөтөлбөрүүдээс сайн мэддэг гэрэл зургийн төрлүүдийг ашиглах нь хэвлэлд зар сурталчилгааны дурсамжийг нэмэгдүүлдэг;
• дүрслэл нь энгийн байх ёстой бөгөөд нарийн ширийн зүйлээр хэт ачаалалгүй байх ёстой. Түүхэн түүхүүд ихэнх уншигчдыг залхааж байв. Таны сонирхсон зүйл уншигчдад адилхан сонирхолтой байх болно гэж бүү бодоорой.

Кино сонирхогчид ижил хүйстэн жүжигчдийг илүү сонирхдог нь ажиглагдсан. Хүмүүс өөрсдийгөө киноны баатар (баатар) гэж тодорхойлдог. Энэ нь зар сурталчилгаанд ч хамаатай. Хэрэв та эмэгтэй хүний ​​зургийг бүтээгдэхүүнээ сурталчлахдаа ашигладаг бол сурталчилгаа нь голчлон эмэгтэйчүүдэд зориулагдсан болно.

Өнгөт гэрэл зураг (дөрвөн өнгө) нь хар цагаанаас 50% илүү үнэтэй боловч түүний хадгалалт нь 100% өндөр байдаг. Хийх нь үнэ цэнэтэй.

Зар сурталчилгааны фонт нь уншигчийн ойлголт, сурталчилгааны текстийг санах ойд нийцсэн байх ёстой бөгөөд буруу сонгосон фонт нь уншигчийг няцаах болно. Сурталчилгааны гарчгийг заавал бичнэ том үсгээрмөн цэгээр төгсөх ёсгүй. Д.Огилви “Зар сурталчилгааны талбайн нууц” номондоо сурталчилгааны шугамын урт нь 40 тэмдэгтээс хэтрэхгүй, үсгийн фонт нь хэтэрхий жижиг ч биш, том ч биш байх ёстой гэж зөвлөсөн байдаг. Сурталчилгааг зураг чимэглэл, гэрэл зургаар хэт ачаалж болохгүй. Гарчгийн дараа заримдаа эхлэл (хадмал) байдаг. Эхлэл нь мэдээллийн блокийг илчлэх ба түүнээс өмнө байгаа сурталчилгааны мессежийн нэг хэсэг юм. Эхлэл нь үйлчлүүлэгч рүү чиглэж байна: одоо таны анхаарлыг татлаа, бид танд хэлэхийг хүсч байна. Эхлэл нь гарчиг болон үндсэн бичвэрийг холбосон нэг төрлийн гүүр юм. Хэрэв хэрэглэгч гарчгийг сонирхож байгаа бол нээлт нь түүнийг худалдан авахад татах бас нэг боломжийг олгоно. Гэсэн хэдий ч бүх зар сурталчилгаанд эхлэл байдаггүй бөгөөд сурталчилгаа бүрт эхлэл байдаггүй.

Гарчиг болон нээлтийн дараа зар сурталчилгааны үндсэн текст ирдэг. Текстийг уншигчдын дунджаар 5 орчим хувь нь бага уншдаг. Тийм ээ, гэхдээ Reader Digest уншигчдын 5% нь нэг сая хагас юм! Уншигчидаа цэнгэлдэх хүрээлэнгийн үзэгчид гэж бүү төсөөл. Хүн бүр ганцаараа уншдаг. Тэдэнд захидал бичиж байгаа юм шиг бичээрэй. Хэрэв тэд бүтээгдэхүүнээ сонирхож байгаа бол та тэднээс уйдаж чадахгүй. Та тэднийг худалдаж авахад л хангалттай сонирхож чадна.

Урт, ойлгомжгүй үгсээс зайлсхий. Эрдэм ухаанаа гайхуулахыг үнэхээр хүсч буй зохиолчид автобусанд суугаад хүмүүсийн хэрхэн ярьж байгааг сонсохыг зөвлөж байна. Ингэж бичээрэй. Эссэ биш, эссэ биш, харин тухайн бүтээгдэхүүн ямар ашиг тустай, бусдаас юугаараа ялгаатай болох тухай өгүүллэг хэрэгтэй. Харьцуулалт нь ихэвчлэн доголон байдаг бөгөөд буруу тайлбарлаж болно. Хэрэв та "Энэ зүйл бол Рембрандтын хөрөг шиг гайхалтай бүтээл юм" гэж бичвэл уншигчид Рембрандтын зургийг зарах талаар бодож магадгүй юм. "Дэлхийн хамгийн шилдэг нь", "улсын хамгийн том" гэсэн давуу талуудаас зайлсхий - энэ нь хэнийг ч итгүүлэхгүй. Д.Гэллап “Зар сурталчилгааны гол ялгаа нь зарим нэг ид шидтэй үг хэрэглэхэд оршдоггүй. Хичнээн “сэтгэл татам” үг агуулж байсан ч сайрхсан бичвэр муу. Мөн эсрэгээр, нотлох баримт бичвэр, i.e. итгэл төрүүлсэн бичвэр, үндэслэл сайтай бичвэрийг хүмүүс хамгийн сайн санадаг.”

Олны танил хүмүүсийг ямар нэгэн бүтээгдэхүүний мэдүүлэг өгөхдөө болгоомжтой байгаарай. Алдартныг дурсах болно, бүтээгдэхүүн мартагдах болно. Нэмж дурдахад уншигчид алдартай хүмүүсийг худалдаж авсан гэж бодох хандлагатай байдаг (ихэнхдээ тийм). Гэхдээ шинжээчид болон шинжээчдийн мэдүүлгийг эерэгээр хүлээж авдаг (жишээлбэл, хуучин хулгайч хэзээ ч Chubb сейф нээж чадаагүй гэдгээ хүлээн зөвшөөрсөн).

Урт текст эсвэл богино? Дүрмээр бол үгийн тоо 50 хүртэл өсөх тусам сурталчилгааны текстийн идэвхтэй ойлголт буурч байгаа боловч текстийн хэмжээ нэмэгдэх тусам анхаарал сулрахгүй байна. Энэ нь бүтээгдэхүүний талаар хэдий чинээ их ярих тусам сайн гэсэн үг.

Урт текст нь богино текстээс давуу талтай. Schlitz шар айрагны сурталчилгааны текст таван хуудас эзэлжээ. Хэдэн сарын дараа энэ шар айраг борлуулалтаараа тэргүүлжээ. Ogilvy & Mather болон Wildlife Fund-ийг сурталчилсан бичвэрүүд тус бүр 2500, 3223 үгтэй байв. Амжилттай жишээнүүдЗар сурталчилгааны урт текстийг ашиглах нь маш олон янз байдаг.

Урт текст нь уншигчид унших эсэхээс үл хамааран танд хэлэх үгтэй мэт сэтгэгдэл төрүүлдэг. Илүү олон баримт өгөх тусам таны бүтээгдэхүүний эрэлт нэмэгдэнэ. Гол нь бичвэрийг сайн бичсэн байх ёстой. Труизмд үндэслэсэн бичвэрийг хэн ч уншихгүй.

Тэгвэл яагаад урт текстийг сурталчлах болов? Зар сурталчилгааны текстийг уншсан цөөн тооны хүмүүс жинхэнэ худалдан авагчид байг. Хэрэв хүн ямар нэгэн бүтээгдэхүүний хэрэгцээг мэдэрдэггүй бол текст нь эзэлхүүнтэй эсэх нь түүнд хамаагүй. Харин ч боломжит худалдан авагчид сонирхож буй бүтээгдэхүүнийхээ талаар дэлгэрэнгүй мэдээлэл авахыг хүлээж байна. Богино борлуулалтын зурвас бүхий шоколад зарах боломжтой ч онгоц зарахад хэдхэн үг тус болохгүй.

Жо Виталийн зөвлөгөөгөөр гайхалтай борлуулалтын хуулбарыг хэрхэн бичихийг нэгтгэн үзье.

1. Та юу хүсч байгаагаа мэдэх хэрэгтэй.
2. Уншигчдын сэтгэл хөдлөлийг татах.
3. Чамаас асуусан зүйлээ өг.
4. Хүссэн хариулттай асуулт асуу.
5. Өнгөлөг тайлбарууд.
6. Хүмүүст асуудлаа сануулж, шийдлийг санал болго.
7. Зөвхөн өөртөө худалдаж авах зүйлээ санал болго. Эдгээр дүрмийг дагаж, үйлчлүүлэгчдийнхээ сэтгэл хөдлөлийн талаар бодож, тэднийг хайхрамжгүй орхихгүй хэлээр ярь. Дараа нь таны сурталчилгаа үнэмшилтэй, ховсдох болно. Үр дүн нь гарахад удаан хугацаа шаардагдахгүй!

Цуурай өгүүлбэр нь хэвлэмэл зарын текстийн төгсгөлд үгчлэн эсвэл утгаараа давтагдах илэрхийлэл эсвэл өгүүлбэр юм. гол утгасурталчилгааны гол сэдэл. Гарчигтай хамт цуурай өгүүлбэр нь хэвлэмэл сурталчилгааны хамгийн чухал элементүүдийн нэг юм, учир нь энэ нь нэгдүгээрт, зар сурталчилгааны үндсэн текстийн гол санааг давтдаг, хоёрдугаарт, сурталчилгааны мессежийг бүхэлд нь, цогц байдлаар харуулдаг. .

Цуурай өгүүлбэрийн өмнө эсвэл шууд дараа нь сурталчлагчийн хаяг, утасны дугаар эсвэл түүнтэй найдвартай харилцах бусад сувгуудыг багтаасан лавлагаа мэдээллийг өгдөг. Хаяг, утасны дугаараас гадна бизнесийн байршлын диаграммыг оруулах нь ашигтай байж болно. Энэ нь зар сурталчилгааны гоо зүйн чанарыг бага зэрэг бууруулна, гэхдээ таны барилгыг олоход хялбар биш бол зохион байгуулалт нь таны үйлчлүүлэгчдэд нэмэлт тав тухыг бий болгоно.

Сайн бичиж сурахад юу хэрэгтэй вэ сурталчилгааны текстүүд? Энэ асуултын хариулт тодорхой байна. Та сургуульд байхдаа дэлхийн уран зохиолын сонгодог зохиолуудыг судалж байсан уу? Та одоо уран зохиол уншиж байна уу? Зар сурталчилгааны алсын хараагаа хөгжүүл, унш ... сайн сурталчилгааны бичвэрүүдийг унш, зар сурталчилгааны сонгодог зохиолуудыг судал.

Хай сайн сурталчилгаа! Шатрын тоглоомд дүн шинжилгээ хийдэг шигээ дүн шинжилгээ хий. Зүгээр л яарах хэрэггүй! Энэ сурталчилгаанд юу амжилттай байгааг ойлгохыг хичээ. Шинжилгээ хийхийн тулд зөвхөн үр нөлөө нь цаг хугацаагаар шалгагдсан зар сурталчилгааг ашиглана уу. Сурах, өсөх бүтээлч өв"сурталчилгааны хаад" байж магадгүй, тэгвэл та бараг 25 жил үргэлжилдэг Marlboro тамхины Лео Бернетт гэх мэт сурталчилгааны кампанит ажил хийх хүн байх болно!

ГУТАЛ НЬ ДУУЛГАРЧ БАЙНА!

Элэгдлийн систем дээр ажиллаж байхдаа олж авсан туршлага дээрээ үндэслэн Nike Shox Nike-ийн инженер, дизайнерууд хувьсгалт технологийн пүүзний шинэ, сайжруулсан хувилбарыг бүтээж чаджээ.

NIKE TOTAL SHOX технологи нь гутлын улны эргэн тойронд байрлах 11 баганын өвөрмөц хослолоос бүрддэг. Баганууд нь Формула 1 уралдааны машинуудын амортизаторын найрлагатай төстэй супер уян материалаар хийгдсэн. Илүү их зөөлөвч, агаарын зөөлөвчний нөлөө үзүүлэхийн тулд тэдгээрийг хоёр хэт уян хатан хавтангийн хооронд байрлуулна. Энэ бүхний үр дүн нь өсгийөөс хөл хүртэл жигд тархсан гайхалтай, хэт мэдрэмтгий зөөлөн байдал юм.

Цочрол шингээх өвөрмөц системээс гадна пүүз нь хэд хэдэн давуу талтай. Тиймээс BRS 1000-ийн хувьсгалт вафли төрлийн ул нь янз бүрийн гадаргуу дээр хамгийн хялбар бөгөөд тогтвортой хөдөлгөөнийг дэмждэг. Гутлын урд хэсэгт байрлах ил задгай калико нүх, зөөлөвчтэй хэл нь амьсгалах чадварыг нэмэгдүүлдэг. Оёдолгүй, бэхэлгээтэй дотоод доторлогоо нь хөлд эвтэйхэн тохирдог бол шинэ, сайжруулсан оосорны систем нь хөлийн дээд хэсэг, гишгүүрийн хэлбэрт тохирно.

NIKE TOTAL SHOX пүүзний загвар ямар дуулгавартай, биед эвтэйхэн болохыг та онлайнаар харж, мэдэрч, мэдэрч чадна. спортын дэлгүүрүүд NIKE.