Хичээл: Арилжааны үйл ажиллагаан дахь сурталчилгаа - Зар сурталчилгааны сэтгэл зүйн үр нөлөөг тодорхойлох арга. Зар сурталчилгааны нөлөөллийн үр нөлөө, түүнийг судлах аргууд Түүвэр судалгааны үр дүнгийн диаграмм

Олон хүмүүсийн хувьд шуудангаар мессеж хүлээн авах нь тухайн өдрийн хамгийн сэтгэл хөдөлгөм үйл явдлуудын нэг юм.

Зар сурталчилгааны сэтгэлзүйн үр нөлөөг үнэлэх нь сэтгэл судлалын үндсэн зорилтуудын нэг юм сурталчилгааны үйл ажиллагаа. Нийгмийн зар сурталчилгаанд түүний нийгэмд үзүүлэх нөлөө нь маш чухал бөгөөд энэ нь дүрмээр бол тухайн нийгмийн мессежид хандах олон нийтийн хандлага юм.

Зар сурталчилгааны сэтгэлзүйн үр нөлөөг хэмжих нь хэрэглэгчдэд үзүүлэх нөлөөллийн үр нөлөөг харуулдаг. Зар сурталчилгааны сэтгэлзүйд үзүүлэх нөлөөллийн үр нөлөө нь хэрэглэгчдийн хүрсэн тоо, эдгээр хэрэглүүр нь хүний ​​ой санамжид үлдээсэн сэтгэгдэлийн тод байдал, гүн гүнзгий байдал, түүнчлэн хүмүүсийн анхаарлыг татах зэргээр тодорхойлогддог. Сергина Т.К., Шахурин В.Г. Зар сурталчилгааны үйл ажиллагаа: дээд боловсролын оюутнуудад зориулсан сурах бичиг боловсролын байгууллагууд- М.: Маркетинг, 2001, - х. 335

1. урьдчилсан туршилт (сурталчилгааны кампанит ажлын ойролцоо үр дүнг харуулж болно; үүнийг дээж дээр хийх ёстой. зорилтот бүлэг);

Аливаа судалгаа алдаатай байдаг тул зар сурталчилгааны мессежийн шууд үр нөлөөг тодорхойлох нь бараг боломжгүй юм. Тиймээс практикт энэ асуудлыг шийдэхийн тулд янз бүрийн шууд бус аргуудыг ашигладаг. Хэрэглэгчдэд үзүүлэх сэтгэлзүйн нөлөөллийн үр нөлөөг ажиглалтын арга (идэвхгүй шинж чанар), туршилт (идэвхтэй шинж чанар), судалгаа (идэвхтэй шинж чанар) ашиглан тодорхойлж болно.

Судалгааны аргууд нь алдаатай байдаггүй. Тэд өөрсдийн давуу болон сул талуудтай. Жишээлбэл, том түүвэр дээр явуулсан масс судалгаа нь төлөөллийн хүлээн зөвшөөрөгдсөн шалгуурыг хангаж байгаа бөгөөд тэдгээрийн тусламжтайгаар олж авсан үр дүнг бусад хүмүүст шилжүүлэх боломжтой. том бүлгүүдхүмүүс, тухайлбал, нийт хүн ам. Лебедев-Лубимов Зар сурталчилгааны сэтгэл зүй - Санкт-Петербург: Петр, 2003 - х.338

Хэрэглэгчийн сэтгэл зүй, ялангуяа түүний сурталчилгаанд хандах хандлагыг судлах хамгийн энгийн бөгөөд түгээмэл арга бол судалгааны арга юм. Ярилцлагын үеэр ярилцлага авагч хүнээс шууд асуулт асуувал үүнийг заримдаа судалгаа гэж нэрлэдэг

эсвэл гүнзгийрүүлсэн ярилцлага.Дмитриева Л.М.Нийгмийн сурталчилгаа - М.: Эв нэгдэл, 2009, - х. 192

Социологийн судалгааны мэдээлэл нь тодорхой асуудлын талаар санал асуулгад оролцогчид юу гэж бодож байгааг тодорхойлох боломжийг олгодог боловч зөвхөн хүмүүсийн ухамсартай санаа бодлыг үнэлдэг бөгөөд бидний мэдэж байгаагаар хүмүүс андуурч болно. Хэрэглэгчдийн үнэн хандлагыг олж мэдэхийн тулд юуны түрүүнд лабораторийн болон байгалийн туршилтуудыг хийдэг бөгөөд эдгээр хоёр арга нь хамгийн үр дүнтэй байдаг.

Туршилтын аргууд нь хүмүүсийн далд ухамсарт нуугдаж буй шалтгааныг илрүүлдэг тул үр ашгийг нэмэгдүүлэх замаар тодорхойлогддог тул эдгээр хандлагууд нь хувь хүний ​​​​боломжтой бөгөөд энэ нь гаралтын өгөгдлийг тодорхой болгодог; Эцсийн эцэст, нэг хүнд таалагдсан зүйл нь нөгөө хүнд сөрөг хариу үйлдэл үзүүлдэг.

Туршилтын сэтгэлзүйн аргыг хэрэглэх нь тухайн хүний ​​мэдрэх мэдрэмжийг тусгай субъектив хэмжүүрээр хэмжиж, аль бүтээгдэхүүн, зар сурталчилгаа нь хэрэглэгчдэд хамгийн их таалагддаг болохыг тодорхойлох явдал юм.

Жишээлбэл, сурталчилгааны сэтгэлзүйн үр нөлөөний таван зэрэглэлийг бид дурдаж болно.

1-р зэрэглэл (хэрэглэгч нь зар сурталчилгааны нөлөөллөөс ангижрахыг хичээдэг, тэр хүчтэй сөрөг сэтгэл хөдлөл, заримдаа цочромтгой байдал, уур хилэнг мэдэрдэг, сурталчилгааны мессежийг санаж эсвэл санахгүй байж болно, хэрэглэгч сурталчилсан үйлчилгээг ашиглах хүсэлгүй байдаг);

3-р зэрэглэл (хэрэглэгч нь зар сурталчилгаанд анхаарлаа хандуулдаг, гэхдээ сурталчилж байгаа зүйлээ биш зөвхөн сурталчилгаагаа л санаж, сурталчилгааны мессежийг санаж, үйлчилгээг ашиглах хүсэл төрдөг);

4-р зэрэглэл (зар сурталчилгаа нь хэрэглэгчийн сонирхлыг ихэсгэдэг, үйл явдал, сурталчилж буй зүйл хоёулаа санаж байна; хэрэглэгч сурталчилгааны талаар бодож, сайн муу талыг дэнсэлж, сурталчилгааны мессежийг хоёр дахь удаагаа үзэхэд таатай байх болно, гэхдээ хэрэглэгч бүтээгдэхүүн худалдан авах хүсэлтэй хэвээр байна);

5-р зэрэглэл (зар сурталчилгааг үзэхэд хэрэглэгч хүчтэй эерэг сэтгэл хөдлөл, сонирхлыг мэдэрдэг, сурталчилсан бүтээгдэхүүнийг санаж, үйлчилгээг ашиглах эсвэл энэ бүтээгдэхүүнийг ямар ч үнээр хамаагүй худалдаж авахыг хичээдэг) Мокшанцев Р.И. Зар сурталчилгааны сэтгэл зүй - М.: Инфра-М, 2001, - -тай. 214

Гадна зар сурталчилгааны үр нөлөөг тодорхойлохын тулд судалгааны арга, математик тооцоололд тулгуурласан аргуудыг ашигладаг бөгөөд үүнээс гадна зар сурталчилгааны гадаргууг түрээслэх хамгийн үр дүнтэй үнийн бодлогыг боловсруулахад үр ашгийн тооцоог ашиглаж болно. хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл, түрээсийн төлбөр. Гадна зар сурталчилгааны аливаа объектын (гадаргуу) гүйцэтгэлийн үзүүлэлтүүдийн тооцоог ерөнхий дөрвөн үе шаттайгаар явуулдаг.

1. Зогсоолуудын явган зорчигч, тээврийн хэрэгслийн хөдөлгөөний урсгал, зорчигчдын хөдөлгөөний хэмжилтийг үндэслэн судалж буй барилга байгууламж бүрийн тооцоолсон үзэгчдийн хэмжээг тодорхойлно.

2. Шүүмжийн чанарыг харгалзан үзсэн залруулгын хүчин зүйлсийн улмаас урсгал тус бүрийн дизайны үзэгчдийн хэмжээ үр дүнтэй гэж нэрлэгддэг үзэгчдийн тоо хүртэл буурдаг.

3. Бүх урсгалын өгөгдлийг нэгтгэн дүгнэж, үр дүнтэй үзэгчдийн нийт хэмжээг тодорхойлдог бөгөөд энэ нь гүйцэтгэлийн бүх үзүүлэлтийг тодорхойлох үндэс суурь болдог.

Тооцоолохдоо GRP болон CPT үзүүлэлтүүдийг тооцдог бөгөөд GRP нь сурталчилгааны мэдээллийн хэрэгслийн үзэгчдийн нэг төлөөлөгчтэй харилцах боломжит харилцааг харгалзахгүйгээр нийт боломжит холбоо барих тоо бөгөөд CPT нь түрээсийн төлбөр гэж тооцсон мянган харилцагчийн өртөг юм. өдрийн зардал (сарын түрээсийн зардал, 30-д хуваагдсан), мэдээллийн хэрэгслийн өдөр тутмын үзэгчдэд хуваагдана.

Өөр нэг үнэлгээний арга бол SESAM бөгөөд үр нөлөөг тодорхойлоход ашиглаж болно зар сурталчилгааны кампанит ажилЗорилтот үзэгчдэд нөлөөлсөн тул энэ арга нь зар сурталчилгаатай холбоотой байсан зорилтот бүлэгт хамаарах үзэгчид, эзлэх хувь хэмжээг тодорхойлох боломжийг олгодог. SESAM судалгааг хувийн ярилцлагын аргыг ашиглан явуулдаг.

Барааг сурталчлах арга хэмжээний сэтгэлзүйн үр нөлөөг тодорхойлох одоо байгаа аргуудын дотроос хамгийн найдвартай байдлыг маркетингийн судалгаанд суурилсан аргуудаар хангадаг.

Эдгээр аргуудын эхнийх нь үзэл бодол эсвэл мэдлэгийн тест юм. Энэ тохиолдолд сурталчлагч нь хэсэг хэрэглэгчдэд зар сурталчилгааны өөр хувилбаруудыг санал болгож, санал болгож буй хувилбар бүрийг үнэлэхийг урьж байна. Шууд үнэлгээ нь зар сурталчилгаа хэр зэрэг анхаарал татаж, хэрэглэгчдэд хэрхэн нөлөөлж байгааг хэмждэг. Таних тестийн хувьд судлаач, жишээлбэл, сэтгүүл уншигчдаас өмнө нь үзсэн зүйлээ зааж өгөхийг хүсдэг.

Хоёрдахь арга нь фокус групп бөгөөд 8-10 боломжит худалдан авагчид хүссэн хугацаандаа сонгон сурталчилгааны мессежийг үзэж, сонсдог. Санах ойн тестийн үеэр сурталчлагч сэтгүүл уншсан эсвэл телевизийн нэвтрүүлэг үзсэн хүмүүстэй ярилцлага хийж, үзсэн үйлдвэрлэгч, бүтээгдэхүүнийхээ талаар чадах бүхнээ санахыг хүсдэг. Фокус бүлгийн гол ажил бол бүлгийн хэлэлцүүлэгт оролцогчид тодорхой объектуудыг хэрхэн, яагаад хүлээн авч байгаа талаар аль болох бүрэн дүүрэн, олон төрлийн мэдээлэл олж авах явдал юм. Мокшанцев Р.И. Зар сурталчилгааны сэтгэл зүй - М.: Инфра-М, 2001, - х. 216

Хадгалах хувь нь зар сурталчилгаа нь бусдаас ялгарах чадварыг харуулдаг бөгөөд сурталчилгаа хэр удаан санах ойд хадгалагдаж болохыг харуулдаг. Мэдээллийг санах сэтгэл зүйн зарим хэв маяг байдаг бөгөөд үүнийг заримдаа анхааралдаа авдаггүй, заримдаа сурталчилгаанд амжилттай ашигладаг. Мэдээллийг илүү сайн санаж байгаа нь текстийн эхэнд эсвэл төгсгөлд байрладаг (эхлэл ба төгсгөлийн нөлөө) гэдгийг мэддэг. Романов А. Зар сурталчилгааны сэтгэлзүйн үр нөлөөг үнэлэх арга: www.elitarium.ru

Гэсэн хэдий ч өнөөдөр өргөн хэрэглэгдэж буй фокус бүлгүүд нь тийм ч үр дүнтэй биш, ядаж л нийтлэг итгэдэг шиг үр дүнтэй биш юм. Дүрмээр бол фокус бүлэгт хэд хэдэн хүн оролцдог бөгөөд ихэвчлэн санамсаргүй байдлаар уулздаг хүмүүс байдаг. Гэсэн хэдий ч Маркетингийн судалгааЭнэ аргаар олж авах өгөгдлүүдийг боломжит хэрэглэгчдийн бүлэгт үргэлж шилжүүлэх боломжгүй. Нэмж дурдахад, фокус бүлгийн үеэр санал асуулгад оролцогчдод тулгарч болох саад бэрхшээл гэж нэрлэгддэг сэтгэлзүйн хүчин зүйлсийг харгалзан үзэх шаардлагатай бөгөөд хамгийн туршлагатай зохицуулагч хүртэл хүмүүсийг нээлттэй болгож, юу гэж бодож байгаагаа хэлэхийг үргэлж албаддаггүй.

Гурав дахь арга болох лабораторийн шинжилгээ нь зүрхний цохилт, цусны даралт, хүүхэн хараа тэлэх, хөлрөх зэргийг хэмжих замаар хэрэглэгчийн физиологийн хариу урвалыг хэмжих төхөөрөмж ашигладаг.

Тахистоскоп бол зар сурталчилгааны материалыг шингээх хурдыг хянах боломжийг олгодог төхөөрөмж юм.

Галванометр - сурталчилгааны материалын сэтгэл хөдлөлийн нөлөөллийн түвшинг тодорхойлдог.

Тархины долгионы шинжилгээ. Электроэнцефалограф нь тухайн хүний ​​толгой дээрх янз бүрийн цэгүүдээс цахилгаан дохиог бүртгэхэд ашиглагддаг. Заримдаа ийм дохионы давтамж секундэд 1000 импульс хүрдэг. Цахилгаан импульсийн идэвхжилийг хэмжих өөр өөр хэсгүүдТархи нь судлаачдад тухайн хүний ​​анхаарлыг гадны тодорхой өдөөлтөд татах мөчийг тодорхойлох боломжийг олгодог.

Лабораторийн туршилтууд нь зар сурталчилгааны сэтгэл татам байдлыг хэмждэг боловч бүхэл бүтэн сурталчилгааны кампанит ажил нь хэрэглэгчийн итгэл үнэмшил, хандлага, хүсэл эрмэлзэлд үзүүлэх нөлөөллийн талаар бага мэдээлэл өгдөг.

Хэрэглэгчдийн оролцоог шаарддаггүй шинжээчийн үнэлгээний аргыг мөн ашиглаж болно: энэ аргыг ашиглахдаа шинжээчийн комиссын гишүүд зар сурталчилгааны мессежийг оноогоор хүлээн авах түвшинг үнэлдэг.Бёрнет Д., Мориарти С. Маркетингийн харилцаа холбоо нэгдсэн арга хэлбэрээр - Санкт-Петербург: Петр, 2001, - х. 516

Зар сурталчилгаа нь нэг хэсэг юм эдийн засгийн харилцаа, мөн хүмүүсийн хоорондын харилцааны нэг хэсэг. Францын эрдэмтэн Арманд Деяны тодорхойлолтоор: "Зар сурталчилгаа нь төлбөртэй, нэг чиглэлтэй, хувийн бус сурталчилгаа юм. олон нийтийн мэдээллийн хэрэгсэлбүтээгдэхүүн, брэнд, компанийг дэмжсэн бусад төрлийн харилцаа холбоо."

Зар сурталчилгааны гол зорилго нь санал болгож буй барааны эрэлтийг өдөөх явдал юм. Зар сурталчилгааны зорилго нь: эрэлтийг өдөөж, хүн амын хэрэгцээг бүрдүүлэх; барааны зах зээлийг хөгжүүлэх, өргөжүүлэх; бараа эргэлтийг хурдасгах, эрэлт, нийлүүлэлтийн тэнцвэрт байдалд хүрэх; хэрэглээний соёлыг бий болгох, хүн амын гоо зүйн амтыг хөгжүүлэх.

харилцаа холбоо

Онцлох дараах төрлүүдЗар сурталчилгаа: мэдээлэл өгөх, ятгах, харьцуулах, сануулах. Учир нь боломжит үйлчлүүлэгчид, тодорхой төрлийн бараа, үйлчилгээг ашиглах чиглэлээр мэргэшсэн, төрөлжсөн сурталчилгаа хийх зорилготой.

Нийгмийн зар сурталчилгаа нь нийгмийн хамгийн тулгамдсан асуудал, түүний ёс суртахууны үнэт зүйлсэд анхаарлаа хандуулахад чиглэсэн харилцааны нэг хэлбэр гэж тодорхойлж болно. Нийгмийн сурталчилгаа нь нийгмийн асуудлыг бодитой болгодог. Дөрвөн төрөл байдаг нийгмийн сурталчилгаа: Ашгийн бус олон нийт, муж, үнэндээ нийгмийн.

Нийгмийн сурталчилгаа нь төр, нийгмийн хооронд төвлөрсөн харилцаа холбооны суваг тул нийгмийн зар сурталчилгаа нь асуудлын хүрээний талаарх ойлголтыг өргөжүүлж, өөрийн хязгаарлалтаас давж гарахад тусалдаг тодорхой мэдээллийг дамжуулж, өөрийгөө таних үндэс болдог.

Дүрмээр бол нийгмийн зар сурталчилгааны гол зорилго нь хэрэглэгчдэд мэдээлэл өгөх явдал юм. Гэхдээ зар сурталчилгааны гол үүрэг бол үйлдлийг урамшуулах явдал юм.

Аливаа үйл ажиллагаа нь сэдлээр эхэлдэг. Сэдвийн чиг үүрэг: урамшуулах, утга үүсгэх функц. Сэдвийн хувьд бид дараахь зүйлийг ойлгож чадна: зан үйлийн гадаад объект, дотоод байдал, үйлдлүүд өөрсдөө.

Сэтгэлзүйн нөлөөлөлтэй шууд холбоотой үзэгдлийг танин мэдэхүйн, сэтгэл хөдлөлийн, зан үйлийн хэд хэдэн хүчин зүйлийн үүднээс авч үздэг.

Зар сурталчилгааны хэрэглэгчдэд үзүүлэх сэтгэлзүйн нөлөөллийн үр нөлөөг ажиглалтын (идэвхгүй шинж чанартай), туршилт (идэвхтэй шинж чанар), санал асуулгын (идэвхтэй шинж чанартай) аргыг ашиглан тодорхойлж болно. Та мөн маркетингийн судалгаанд суурилсан аргуудыг (үзэл бодол, мэдлэгийн сорил, фокус бүлэг, лабораторийн шинжилгээ, шинжээчийн үнэлгээний арга) ашиглан зар сурталчилгааны нөлөөллийн түвшинг тодорхойлж болно.

Зар сурталчилгааны сэтгэлзүйн үр нөлөөний тухай ойлголт, мөн чанар

Тодорхойлолт 1

Тайлбар 1

Зар сурталчилгааны харилцааны (сэтгэл зүйн) үр нөлөө нь зорилтот үзэгчдэд зар сурталчилгааны мессежийн үзүүлэх нөлөөллийн түвшинг түүний төлөөлөгчдөд хүргэх, (эсвэл) үзэл бодол (эсвэл загвар) бий болгох үүднээс үнэлэх боломжийг олгодог тодорхой үзүүлэлт юм. зан төлөвийн) компанид таалагдах. Энэ нь зар сурталчилгааны мессежээр хүрсэн хэрэглэгчдийн нийт тоо, зар сурталчилгаанд хэрэглэгчдийн анхаарлыг татах түвшин, түүнчлэн сурталчилгаа нь хүний ​​​​ой санамжинд үлдээсэн сэтгэгдлийн гүн, тод байдал зэргээр тодорхойлогддог.

• ашигласан зар сурталчилгааны хэрэгслийн хэмжээ;
• зар сурталчилгааны нөлөөллийн эрчим.

Эдгээр үзүүлэлтүүд нь эргээд зар сурталчилгааны хэрэгслийн тоон шинж чанар, тэдгээрийн тархалтын эрч хүч, өргөн цар хүрээ, түүнчлэн зар сурталчилгааны мэдээллийн хэрэгслийн чанараар тодорхойлогддог. Сүүлчийн тохиолдолд бид сурталчилгааны мессежэнд ашигласан аргумент, түүний итгэл үнэмшил, техникийн болон уран сайхны дизайн гэх мэтийн талаар ярьж байна.

Нэмж дурдахад харилцааны үр нөлөө нь зорилтот үзэгчдийн компани, түүний бүтээгдэхүүний талаархи мэдлэгийг өөрчлөх, үйлдвэрлэгчдэд эерэг (тааштай) хандлагыг бий болгох, түүнчлэн боломжит хэрэглэгчдийг өдөөхөд чиглэсэн зар сурталчилгааны нөлөөгөөр тодорхойлогддог. компанитай холбоо барьж, түүний бараа, үйлчилгээний бодит худалдан авалт хийх.

Тайлбар 2

Зар сурталчилгааны сэтгэлзүйн үр нөлөөг үнэлэх аргууд

Өнөөдрийг хүртэл маркетингийн талаархи шинжлэх ухааны ном зохиолууд зар сурталчилгааны сэтгэлзүйн (харилцааны) үр нөлөөг үнэлэх хэд хэдэн зөвлөмжийг боловсруулсан болно. Голыг нь авч үзье.

Зураг 1. Зар сурталчилгааны сэтгэл зүйн үр нөлөөг тодорхойлох үндсэн аргууд. Author24 - оюутны ажлын онлайн солилцоо

Дүрмээр бол ажиглалт нь зар сурталчилгааны үйл ажиллагааг хэрэгжүүлэх нөхцөлд шууд явагддаг. Жишээлбэл, цонхны дэлгэцийн хүнд үзүүлэх сэтгэл зүйн нөлөөллийн мөн чанарыг тодорхойлоход ашиглаж болно. Ингэхийн тулд цонхон дээр очиж шалгахаар зогссон хүмүүсийн тоо, цонхыг нь шалгасны дараа дэлгүүрт орж ирсэн хүмүүсийн тоо, ямар бараа бүтээгдэхүүн дэлгэгдсэнийг тооцож, хэмжихэд л хангалттай. цонх, яг юу нь илүү сонирхол, боломжит худалдан авагчдыг төрүүлдэг. Ихэнх тохиолдолд худалдааны байгууллагуудын сурталчилгааны үр нөлөө, үр ашгийг зар сурталчилгааны кампанит ажлын үеэр болон түүнээс өмнөх өдрийн дундаж дэлгүүрийн зочдын тоог харьцуулах замаар тодорхойлдог. Өнөөдөр олон дэлгүүрүүд энэ зорилгоор үүдэнд суурилуулсан фотоселлүүдийг ашигладаг бөгөөд нягтлан бодох бүртгэлийг тусгай нягтлан бодогч гүйцэтгэдэг.

Туршилт хийснээр боломжит худалдан авагчдад сурталчилгааны дурсамжийг тодорхойлж, түүнээс авсан сэтгэгдлийг судалдаг. Дүрмээр бол ийм төрлийн туршилтыг янз бүрийн нас, мэргэжилтэй, хүйсээр ялгаатай, өөр өөр боловсролтой хүмүүсийг багтаасан зохиомлоор бий болгосон үзэгчдийн хүрээнд хийдэг. Туршилт хийх нь зар сурталчилгааны тодорхой хэрэгсэл нь хэрэглэгчдийн анхаарлыг хэрхэн татдаг, ашигласан текст нь түүний дурсамжинд ямар нөлөө үзүүлдэг гэх мэтийг тодорхойлох боломжийг олгодог. Туршилтын үр дүнд олж авсан санал бодлыг нэгтгэсэн бөгөөд олж авсан тооцооллын дагуу хамгийн үр дүнтэй байдаг. , зар сурталчилгааны хэрэгсэл, тэдгээрийн бие даасан элементүүдийг зар сурталчилгааны практикт нэвтрүүлсэн.

Судалгаанд оролцогчидтой харилцах, тодорхой асуулт асуух шаардлагатай. Зар сурталчилгааны мэдээллийн хэрэгслийн үр нөлөөг үнэлэхэд чиглэсэн судалгааг амаар эсвэл асуулга илгээж, бөглөх замаар явуулж болно (энэ нь санал асуулга явуулахыг зөвшөөрнө. цахим хэлбэрИнтернет ашиглах замаар). Практикаас харахад санал асуулгын судалгааг ихэвчлэн ашигладаг. Тэдний хэрэгжилтийн амжилт нь боловсруулсан судалгааны арга зүйн зөв эсэхээс ихээхэн хамаарна. Ийм арга зүй нь судалгааны зорилгыг тодорхойлох, асуулга боловсруулах, судалгааг өөрөө хийх арга техник, олж авсан өгөгдлийг дараа нь боловсруулах, дүн шинжилгээ хийх, түүнчлэн тоон болон чанарын төлөөллийг хангахтай холбоотой асуултуудыг багтаасан байх ёстой гэж үздэг. Судалгааны явцад олж авсан мэдээлэлд үндэслэн зар сурталчилгаа нь хэрэглэгчдэд хэрхэн нөлөөлж байгааг дүгнэх боломжийг олгодог дүгнэлт, дүгнэлтийг гаргадаг.

Зар сурталчилгааны сэтгэлзүйн үр нөлөөг тодорхойлдог үзүүлэлт, шалгуурууд

Зар сурталчилгааны сэтгэлзүйн үр нөлөөг үнэлэх боломжийг олгодог харилцааны үндсэн үзүүлэлтүүд нь:

• зорилтот үзэгчидтэй харилцах тоогоор тодорхойлогддог хамрах хүрээ (зар сурталчилгааг тодорхой хугацаанд үзсэн зорилтот үзэгчдийн хувь);
• зар сурталчилгааг эргүүлэн татах;
• брэндийн мэдлэг;
• зар сурталчилгаанд үзүүлэх зан үйлийн хариу үйлдлээр илэрхийлэгдсэн хэрэглэгчийн үйлдэл;
• зорилго (брэндэд хандах хандлага).

Зар сурталчилгааны сэтгэл зүйн үр дүнтэй байдлын үндсэн шалгуур нь түүний үнэмшүүлэх чадвар, танигдах, мартагдашгүй байдал, мөн хэрэглэгчийн зан төлөвт үзүүлэх нөлөөллийн шинж чанар юм.

Зар сурталчилгааны дурсамж нь түүнийг үзсэн хүн сурталчилгааны мессежийн агуулгыг санах чадвараар тодорхойлогддог. Дурсамжтай байх нь зар сурталчилгааны харилцааны үр дүнтэй байдлын гол шалгууруудын нэг гэж тооцогддог бөгөөд үүнийг дүгнэх боломжийг олгодог. эдийн засгийн үр ашигзар сурталчилгаа.

Сибирийн хууль, эдийн засаг, удирдлагын дээд сургууль.

Тэнхим: Сэтгэл судлал

Хамгаалалтад хүлээн зөвшөөрсөн

факультетийн декан

Соболева Е.А.

Төгсөлтийн ажил

"Сэтгэлзүйн үр нөлөө

Дипломын оюутан, 5-р курс ________________ Петренко Н.А.

Дарга: Ph.D, дэд профессор ________________ Кузьмина Л.С.

Эрхүү 2002

Оршил………………………………………………………………………………

1-р бүлэг Зар сурталчилгааны асуудлын онолын шинжилгээ

хүмүүст үзүүлэх нөлөө …………………………

1.2.1. Психоаналитик баримжаатай хандлагууд....

1.2.2. Гипнозын арга ………………………………………………………

1.2.3. Зар сурталчилгаа, мэдрэлийн хэл шинжлэлийн програмчлалд Эриксоны гипнозын аргууд ………..

2-р бүлэг Зар сурталчилгааны нөлөөллийн туршилтын судалгаа ……

2.1. Суурь. Судалгааны арга зүй, арга зүй……………………………………………..

2.2. Үр дүнгийн шинжилгээ …………………………………………………………

Дүгнэлт……………………………………………………………..

Ном зүй……………………………………………………….

Хэрэглээ………………………………………………………………………………

Оршил

20-р зууны дунд үеэс бидний амьдралыг төсөөлөхөд хэцүү зүйл болох зар сурталчилгааны талаар нухацтай судалж эхэлсэн. Бид хаана ч байсан зар сурталчилгаатай тааралддаг - гэртээ зурагтны өмнө сууж байхдаа, радио сонсдог, ажил, сургуульдаа явах замдаа - бид хаана ч байсан шинэ бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний талаар ярьж буй зар сурталчилгааг харж, сонсдог.

Зар сурталчилгааны үйл ажиллагааны үр нөлөөг судлах нь орчин үеийн менежментийн хамгийн чухал чиглэлүүдийн нэг юм. -д ашигласан орчин үеийн нөхцөлЗар сурталчилгааны хэрэгсэл нь олон янз байдаг, тэдгээрийн ихэнх нь техникийн хувьд маш дэвшилтэт, зорилго, хэрэглээний газар, хэрэглээний шинж чанар, хүмүүст үзүүлэх сэтгэл хөдлөл, сэтгэлзүйн нөлөөллийн зэрэг зэргээр нарийн төвөгтэй ангилалтай байдаг. Зар сурталчилгааны хүч, үүрэг нь дэлхийн туршлагаас мэдэгдэж байна. Юуны өмнө, энэ нь ихэвчлэн товч, уран сайхны хэлбэрээр харуулсан мэдээллийг агуулдаг илэрхийлсэн хэлбэр, сэтгэл хөдлөлөөр дүүрэн, боломжит худалдан авагчдын ухамсар, анхааралд бараа, үйлчилгээний талаархи хамгийн чухал баримт, мэдээллийг авчирдаг. Зар сурталчилгаа нь үргэлж мэдээлэл байдаг бөгөөд мэдээлэл нь үргэлж сурталчилгаа байдаггүй гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй. Зар сурталчилгаа нь нэг талаас бараа худалдан авах, хэрэглэхэд шаардлагатай мэдээллийг хэрэглэгчдэд хүргэдэг. Нөгөөтэйгүүр, мэдээллээс нь ятгах, санал болгох чадвартай хослуулснаар тухайн хүнд сэтгэл хөдлөл, оюун санааны нөлөө үзүүлдэг. Зар сурталчилгаа нь хүний ​​амьдралд улам бүр хөндлөнгөөс оролцож, түүнийг ухамсартай болон ухамсаргүй түвшинд удирдаж байна.

Ажлын хамааралЗар сурталчилгааны үйл ажиллагаанд хүмүүст сэтгэл зүй, сэтгэл хөдлөл, оюуны нөлөө үзүүлэх арга, аргыг өргөн ашигладаг тул зар сурталчилгааны нөлөөллийн шинж чанарын шинжлэх ухааны сэтгэл зүйн үндэслэлтэй байдаг. сурталчилгаа бол нийгэм-сэтгэл зүйн үзэгдэл юм. Энэ бол хамгийн нуугдмал газруудад хүрч чаддаг олон талт бүтээгдэхүүн юм. орчин үеийн хүний ​​сэтгэл зүй

Ажлын зорилго -өндөр нөлөө бүхий телевизийн сурталчилгааны зан байдал, хандлага, хэрэглэгчдийн хүлээн зөвшөөрөх нөлөөллийг тодорхойлох.

Энэ зорилгод хүрэхийн тулд дараахь зүйлийг шийдвэрлэх шаардлагатай байв даалгавар:

Зар сурталчилгаанд өртөх, хүлээн авах үйл явцыг судлах;

Телевизийн сурталчилгаа хүний ​​зан төлөв, хандлага, хүлээн зөвшөөрөх байдалд хэрхэн нөлөөлж байгааг тодорхойлох арга зүйг боловсруулах;

Судалгаа хийж, олж авсан мэдээлэлд дүн шинжилгээ хийх.

Судалгааны объектнь телевизийн сурталчилгааны хүний ​​нөлөө юм.

Судалгааны сэдэвзан төлөв, хандлага, сурталчилгааны хүлээн авалтад үзүүлэх нөлөөллийн судалгаа байв.

Эдгээр асуудлыг шийдвэрлэхийн тулд гурван судалгааны процедурыг явуулсан.

Эхний процедур нь хүмүүсийн зан байдлыг ажиглах явдал байв борлуулалтын цэг, зурагтаар сурталчилсан бараа бүхий лангуунууд байсан;

Хоёрдахь журам нь телевизээр хамгийн их гардаг ижил зар сурталчилгааны жагсаалтыг эрэмбэлэх;

Гурав дахь журам нь санал асуулгын үндсэн дээр олж авсан тодорхой бүтээгдэхүүний сурталчилгаанд хандах субъектив хандлагыг тодорхойлох явдал байв.

Тус тусад нь аргуудсудалгаанууд хийгдсэн :

1. Зар сурталчилгаанд хандах хэрэглэгчийн зан төлөвийг ажиглах;

Арга зүйн үндэсСудалгаанд С.Фрейдийн далд ухамсрын цогцолборуудын талаархи бүтээлүүдийг багтаасан бөгөөд эдгээрийг идэвхжүүлэх нь тухайн бүтээгдэхүүнд хандах хандлагад нөлөөлж, худалдан авах сэдлийг төрүүлдэг. Нэмж дурдахад бид I.P-ийн ажилд найдсан. Павлов анхаарлыг тархины бор гадаргын тодорхой хэсэгт өдөөлтийг төвлөрүүлэх, бор гадаргын бусад хэсгүүдийг нэгэн зэрэг дарангуйлах, сэтгэл хөдлөлийн механизмаар дамжуулан шинэ давамгайлагчийг бий болгох, түүнчлэн Оросын психофизиологийн сэтгэл хөдлөлийн мэдээллийн онол гэж ойлгосон. П.В.Симонов, түүний гол байр суурь нь субьектийн хэрэгцээг хангах магадлалын талаархи мэдээлэл олж авах үед сэтгэл хөдлөл үүсэх явдал юм.

Судалгаа нь дараахь таамаглалыг шалгахад чиглэгдсэн болно. сурталчилгаа нь хүний ​​сэтгэцийн үйл ажиллагааны ухамсартай болон ухамсаргүй түвшинд нөлөөлдөг.

Онолын ач холбогдол: Энэхүү судалгаа нь зар сурталчилгааны хувь хүнд үзүүлэх нөлөөллийн мөн чанарыг судлахад хувь нэмэр оруулдаг бөгөөд үүний үндсэн дээр зар сурталчилгаа үйлдвэрлэх шинэ хандлагыг тохируулах боломжтой болно.

Дипломын ажлын хамрах хүрээ, бүтэц:

Энэхүү бүтээл нь бичгийн машинтай текстийн хуудсуудыг агуулж байгаа бөгөөд лавлагааны жагсаалтад эх сурвалжууд багтсан болно. Ажлын хувьд цаасан дээрх өргөдлийг өгсөн болно.

1-р бүлэг Зар сурталчилгааны асуудлын онолын шинжилгээ

хүмүүст үзүүлэх нөлөө

Бизнесийн ертөнц дэх зар сурталчилгаа нь хэрэглэгчдийг асар их мэдээллээр бөмбөгддөг. Зар сурталчилгааны мэдээллийн сэтгэлзүйн нөлөө нь зар сурталчилгааны мессежийг боловсруулах үйл явцад илэрдэг - сэтгэл хөдлөл, бодол санаа, боломжит шийдлүүд, худалдан авагчийн зан үйлийн тодорхой үйлдлийг тодорхойлох. Ямар нэгэн байдлаар зар сурталчилгааны үйл явц нь мэдээлэл боловсруулах үзэгдлүүд - мэдрэмж, ойлголт, анхаарал, ой санамжийг хамардаг.

Нөгөөтэйгүүр, зар сурталчилгааны мэдээллийг боловсруулах үйл явцад тухайн хүний ​​сурталчилгааны мессежэнд хандах хандлага, түүний сэтгэл хөдлөл, мэдрэмж, жишээлбэл, таашаал авах, өөрийгөө үнэлэх, атаархах, түүнийг ойлгох, ухамсарт хүлээн авах, эсвэл эсрэгээр. , хүлээн зөвшөөрч, ойлгогдсон боловч хуваалцаагүй зүйлээс татгалзаж, идэвхтэй оролцож байна.Хэрэглэгч хүлээн зөвшөөрөөгүй контент.

Сэтгэл судлаачдын судалгаагаар зар сурталчилгааны мэдээллийг хүлээн авах, боловсруулах нь олон янзын хүчин зүйлийн нөлөөн дор явагддаг боловч эдгээрийн гурав нь танин мэдэхүй, сэтгэл хөдлөл, зан үйлийн хүчин зүйлүүд бараг үргэлж байдаг гэдгийг нотолсон.

Танин мэдэхүйн бүрэлдэхүүн хэсэг нь сурталчилгааны мэдээллийг хүн хэрхэн хүлээж авахтай холбоотой. Танин мэдэхүйн бүрэлдэхүүн хэсгийг судлах нь мэдрэхүй ба ойлголт, санах ой, дүрслэл, төсөөлөл, сэтгэлгээ, яриа гэх мэт мэдээлэл боловсруулах хэд хэдэн үйл явцад дүн шинжилгээ хийдэг.

Сурталчилгааны бүтээгдэхүүнийг чанартай, чанаргүй аль алинаар нь хийж болох нь тодорхой бөгөөд энэ нь хүний ​​танин мэдэхүйн хүрээнд өөр өөр нөлөө үзүүлэх болно. Үүний үр дүнд зар сурталчилгааны мессежийг өөр өөрөөр хүлээн авч, санаж, үйл ажиллагаанд бэлэн байдлын янз бүрийн түвшинд хүргэх болно.

Зар сурталчилгааны нөлөөллийн гол зорилтуудын нэг нь сурталчилж буй бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг онцлон харуулах, хэрэглэгчийн анхаарлыг татах явдал байдаг тул сурталчилгааны үйл ажиллагааны хүрээнд сэтгэцийн танин мэдэхүйн үйл явцыг судлах нь маш чухал юм.

Мэдрэмж. Хүний танин мэдэхүйн үйл ажиллагааны чухал элементүүдийн нэг бол мэдрэхүй юм. Ерөнхий сэтгэл судлалын хичээлээс үзэхэд мэдрэхүй гэдэг нь хүрээлэн буй ертөнцийн объект, үзэгдлийн бие даасан шинж чанарыг тархины бор гадаргад тусгах, тэдгээрийн мэдрэхүйд шууд нөлөөлөх тусгал гэж ойлгогддог. Мэдрэхүй бол танин мэдэхүйн анхдагч үйл явц юм. Мэдрэхүйн үндсэн эрхтнүүдийн дагуу мэдрэхүй нь харааны, сонсголын, үнэрлэх, амтлах, хүрэлцэх, моторт, хүрэлцэх, органик, чичиргээ, тэнцвэрийн мэдрэмж зэрэг ялгаатай байдаг.

Мэдрэмжийг мэдрэх чадварыг мэдрэмж гэж нэрлэдэг. Мэдрэмжийн туйлын болон ялгаатай босго байдаг. Үнэмлэхүй босго (доод ба дээд) нь мэдрэхүйн эрхтэн (анализатор) дохиог хүлээн авах, мэдрэмжийг бий болгох чадварыг тодорхойлдог. Мэдрэмжийн дифференциал босго нь дохиог ялгах өдөөлтүүдийн ялгааг илэрхийлдэг.

Зар сурталчилгааны үйл ажиллагаанд харааны, сонсгол, амт, мотор, үнэр, хүрэлцэх болон бусад зарим төрлийн мэдрэхүйг ихэвчлэн ашигладаг. Зар сурталчилгааг хүлээн авах эсвэл зар сурталчилгааны бүтээгдэхүүнийг хэрэглэх үед үүсэх мэдрэмжийг судлах асуудал энд хамааралтай болно. Сурталчилсан бүтээгдэхүүнийг хэрэглэх үед тухайн хүний ​​мэдрэх мэдрэмжийг хэмжих замаар энэ зорилгод хүрдэг. Хэрэв үүссэн мэдрэмж нь аль хэдийн мэдэгдэж байсан мэдрэмжээс эрс ялгаатай бол зар сурталчилгааны үйлдвэрлэгч энэ бүтээгдэхүүнийг онцлон харуулах боломжтой бөгөөд ингэснээр хэрэглэгчийн худалдан авах зан төлөвт нөлөөлөх болно.

Сэтгэл судлалын судалгаагаар хүний ​​түүнд нөлөөлж буй объектуудаас мэдрэх мэдрэмж нь Фехнерийн психофизиологийн хуульд захирагддаг болохыг тогтоожээ. Энэ хуулинд маш том өдөөлтийн үнэ цэнийн үед хүн мэдрэмжийн өөрчлөлтийг их хэмжээгээр мэдрэхээс бага хэмжээгээр мэдэрдэг гэж заасан байдаг. Мөн хуулинд маш хүчтэй нөлөөлөл (чанга дуу, тод өнгө, дэлгэрэнгүй бичвэр) нь ойлголтод үргэлж сайн байдаггүй гэж заасан байдаг. Заримдаа бага эрчимтэй арга хэрэглэдэг хүнтэй холбоо барих нь илүү үр дүнтэй байдаг. (Р.И. Мокшанцев, 2000)

Ойлголт.Хүний танин мэдэхүйн үйл ажиллагааны өөр нэг чухал элемент бол ойлголт юм. Мэдрэмжээс ялгаатай нь ойлголт нь тархины бор гадар дахь объект, үзэгдлийн цогц тусгал юм. Энэхүү тусгал нь үзэл баримтлалын аппаратаар дагалддаг эсвэл зуучилдаг, өөрөөр хэлбэл энэ нь тухайн хүний ​​хүлээн авч буй зүйлийн нэрээр илэрхийлэгддэг. Төрлөөр нь ойлголт нь мэдрэхүйтэй төстэй: харааны, сонсголын, үнэрлэх, амтлах, хүрэлцэх.

Ойлголт нь ихэвчлэн утга учиртай явагддаг. Том үүрэгХүлээн зөвшөөрөх үйл явцад тодорхой үүрэг гүйцэтгэдэг.

Зар сурталчилгааны мэдээллийг хүлээн авахдаа худалдан авагчийн зан төлөвт хамгийн чухал нөлөө үзүүлдэг (эсвэл үзүүлэхгүй) ойлголтын дүр төрхийг бий болгох нь маш чухал үүрэг гүйцэтгэдэг. Жишээлбэл, хүмүүс тамхи, шар айраг эсвэл бусад олон төрлийн бүтээгдэхүүнд үнэнч байдаг нь тусгай судалгаанаас харагдаж байна. Гэхдээ тусгай туршилтаар тэд нэг брэндийг нөгөөгөөс нь ялгаж чадахгүй. Тамхины үндсэн гурван төрлөөс аль нэгийг нь илүүд үздэг гурван зуун тамхичинд зөвхөн нэргүй гурван төрлийн тамхи санал болгожээ. Тэд дуртай сортоо олж мэдэх ёстой байв. Гурван зуун хүн тутмын зургаа нь л тамхиныхаа брэндийг таньж чадсан байна. Сэтгэл судлаачид энгийн дүгнэлт хийсэн - хүмүүс тамхи татдаг, ялангуяа тамхины брэнд биш, харин "тэд тамхины дүр төрх, дүр төрхийг татдаг".

Зар сурталчилгааны гол үүрэг бол хэрэглэгчдийн оюун санаанд өрсөлдөөнт орчинд тэднийг сурталчилж буй бүтээгдэхүүнийг худалдан авахад түлхэц болох барааны дүр төрхийг бий болгох явдал юм. Энэ нь ялангуяа өргөн хэрэглээний олон барааг стандартчилдаг тул үнэн юм.

Дээрхийг амжилттай хэрэгжүүлж, практикт хэрэгжүүлж байна. Жишээлбэл, тамхи татахыг уушигны хорт хавдартай холбосон олон тооны нотолгооноос үүдэлтэй тамхины эрэлт буурсны дараа олон тэргүүлэх пүүсүүд брэндээ өөрчилж, хэрэглэгчдийн зан чанарт илүү нийцсэн шинэ дүр төрхийг бий болгосон.

Зургууд нь хүний ​​мэдрэмжинд шууд ханддаг. Тэдний утга учрыг ухамсрын түвшинд тогтсон үйл явцаар ойлгодог.

Судлаачид харилцааг мэдрэх үйл явц, механизм нь бүх нийтийнх бөгөөд автоматаар үүсдэг гэсэн дүгнэлтэд хүрсэн байна. Бүх хүмүүс ижил төстэй ойлголттой байдаг. Энэ нь хүний ​​хувьслын үйл явцын объектив үр дүн юм. Энэ нь сэтгэл судлаачид хүний ​​мэдрэмжийг утга учиртай мэдээлэл болгон хувиргадаг ойлголтын бүх нийтийн механизмыг олж илрүүлсэн гэсэн үг юм. Тиймээс, хэрэв мэдрэмж нь утга учиртай, бүрэн санааг бий болгоход хангалттай тооны ашигтай өгөгдлийн элементүүдийг агуулаагүй бол шийдвэрлэх шаардлагатай хоёрдмол утгатай болох нь тогтоогдсон. Мэдрэмжийн нийлбэр нь утга учиртай санааг бий болгоход хангалттай бол олж авсан өгөгдөл нь тодорхой дүр зургийг нэгтгэж, санах болно.

Эцсийн эцэст хүн сурталчилгааг "богино байдлын хууль"-ийн дагуу хүлээн авдаг бөгөөд энэ нь ойлголтын сэтгэлзүйн үндсэн суурь юм. Энэ нь бүх гадаад мэдрэмжийг хүн хамгийн энгийн бөгөөд хамгийн тохиромжтой хэлбэрт оруулдаг гэж хэлдэг: ямар нэг зүйлийг ойлгохын тулд хүний ​​тархи гадны нарийн төвөгтэй мэдрэмжийг үндсэн, хамгийн энгийн дүрс, хэлбэрийн масс болгон задалдаг. Хэрэв тэдгээр нь бүрэн гүйцэд эсвэл төгс биш бол тухайн хүн ямар байх ёстойг таах гэж оролддог.

Жишээлбэл, жигд бус эсвэл бүрэн бус тойрог ч гэсэн нумануудын дараалал биш харин "тойрог" гэж ойлгогддог. Мөн энэ үйл явц хүний ​​тархинд автоматаар явагддаг. Сурталчлагчийн үүднээс авч үзвэл энэ нь хэрэв та хэрэглэгчдэд хүчтэй сурталчилгаа санал болговол түүний зөвхөн зарим хэсгийг нь толилуулахад хангалттай бөгөөд хэрэглэгч өөрөө бусад зүйлийг санаж эсвэл бодох болно гэсэн үг юм. Эцсийн эцэст хүмүүс заримдаа өөрийн мэддэг онигооны ганц өгүүлбэрийг сонсоод инээдэг.

Харааны зураг нь хэд хэдэн шаардлагыг хангасан байх ёстой. Ойлголтыг хөнгөвчлөхийн тулд тэдгээрийн бүтэц нь тодорхой, нарийн байх ёстой. Хүрээлэн буй орчны талаарх ойлголтыг бүхэлд нь судалдаг сэтгэл судлаачид объект нь түүний дэвсгэр дээр тодрохын тулд энэ нь эсрэг тэсрэг байх ёстой, объект нь төв, хүч болж бүтээгдсэн, хэлбэр, ойр, ижил төстэй байдлыг нэгтгэдэг гэж үздэг. Энэ тохиолдолд бүтээгдэхүүн нь төвийг сахисан дэвсгэр дээр давамгайлах дүр төрхтэй байх ёстой.

Анхаар.Мэдрэхүйн хамгийн чухал шинж чанар бол сэтгэл судлалд анхаарал гэж нэрлэгддэг түүний чиглэл юм. Хэрэглэгчийн зан төлөвт тодорхой нөлөө үзүүлэхийн тулд юуны түрүүнд түүний анхаарлыг татдаг. Анхаарал татах нь зар сурталчилгааны сэтгэлзүйн нөлөөллийн механизмын гинжин хэлхээний эхний холбоос юм. Энэ нь сурталчилгааны мэдээллийг хүлээн авагчийн ойлголт, ухамсарт боловсруулах зэрэг сэтгэцийн үйл явцыг дагалддаг анхаарал юм. Үүний зэрэгцээ анхаарал нь шаардлагагүй мессежийг шүүдэг нэгэн төрлийн шүүлтүүр болдог. Анхаарлын сонгомол шинж чанар нь мэдээллийн урсгалаас оюун санааны хэт ачааллаас сэргийлдэг. Зар сурталчилгааны хэрэглэгчдэд үзүүлэх сэтгэлзүйн нөлөөллийн механизмыг диаграм хэлбэрээр дүрсэлж болно: анхаарлыг татах -> сонирхлыг хадгалах -> сэтгэл хөдлөлөө харуулах -> ятгах -> шийдвэр гаргах -> үйлдэл хийх (худалдан авалт). Хэрэглэгчийн ухамсарт зар сурталчилгааны сэтгэлзүйн нөлөөллийн үе шат бүр нь хамгийн их сэтгэлзүйн нөлөө үзүүлэх зар сурталчилгааны нөлөөллийн тодорхой арга, аргыг ашиглахыг шаарддаг. Зөвхөн зарим сурталчилгааны хэрэгсэл нь төвийг сахисан сэдвийн анхаарлыг татаж чадна. Эдгээрт, жишээлбэл, борлуулах боломжтой барааны нэр төрлийг танилцуулсан дэлгүүрийн цонх багтана.

Хүний сэтгэцийн үйл ажиллагааны нэг объект дээр төвлөрөх нь бусад объектуудаас анхаарлыг салгахад хүргэдэг.

I.P-ийн сургаалын дагуу. Павловын хэлснээр анхаарал хандуулах нь тархины бор гадаргын зарим хэсэгт өдөөлтийг төвлөрүүлэх (хамгийн оновчтой цочролын төвд) бор гадаргын бусад хэсгүүдийг нэгэн зэрэг дарангуйлах явдал юм. (Панкратов Ф.Г.)

Анхаарлын хамгийн чухал шинж чанар нь түүнийг хуваарилах, солих, төвлөрүүлэх чадвар юм. Анхаарлын эдгээр шинж чанарууд нь зар сурталчилгааны ойлголт, түүнийг ойлгох, цээжлэх шинж чанарт ихээхэн нөлөөлдөг. Жишээлбэл, зар сурталчилгааг хүлээн авах явцад телевиз үзэгч эсвэл радио сонсогчийн анхаарал тогтворгүй, байнга хэлбэлздэг.

Сурталчилгааны телевизийн нэвтрүүлгийг хүлээн авах явцад бий болсон туршлага, санаа болон бусад сэтгэцийн үйл явц нь жишээлбэл, нэгдлээс үүссэн танил хүмүүсийн дүр төрхтэй огтлолцсон, анхаарал нь өрөөний тавилга, ойролцоо сууж буй хүмүүст шилждэг. Гэсэн хэдий ч динамизмыг үл харгалзан зар сурталчилгааны хөтөлбөрт анхаарал хандуулах нь дахин шинэ чиглэлд эргэж байна. Зар сурталчилгааны нөлөөллийн үр нөлөө нь анхаарлын эрчмээс хамаардаг, i.e. сурталчилгааг хүлээн авахдаа тухайн хүний ​​зарцуулсан сэтгэцийн тодорхой хэмжээний үйл ажиллагаа.

Зар сурталчилгаанд анхаарал татах нь тухайн хүний ​​хэрэгцээ, түүний сэдэл, сэдэл, сэтгэлийн байдлаас хамааран хувь хүний ​​үзэгдэл юм. Сурталчилгааны зорилго, тухайн хүний ​​сурталчилж буй бүтээгдэхүүнийг сонирхохоос хамааран анхаарлыг хэд хэдэн төрөлд хуваадаг.

Албан бус анхааралжишээ нь, сурталчилсан бүтээгдэхүүнд зөвхөн түүний Гадаад төрхэсвэл өдөөгч үүрэг гүйцэтгэдэг шинж чанарууд: динамизм, эрчим, ялгаатай байдал, хэмжээ. Сурталчилгааны өдөөлт нь хүний ​​мэдрэхүйд хэдий чинээ хүчтэй нөлөөлнө, төдий чинээ их анхаарал хандуулдаг. Сонины хуудсан дээрх сэтгэл татам сурталчилгааны уриа, хэмнэлтэй хөгжим дагалдуулсан радио мессежийн сэтгэл хөдлөм үгсийн сан, телевизийн киноны хурц өрнөл - энэ бүхэн хүний ​​анхаарлыг өөрийн эрхгүй татдаг. Гэсэн хэдий ч зар сурталчилгаанд анхаарлаа хандуулах ийм аргууд нь тодорхой хил хязгаартай байдаг - ойлголтын босго байдаг. Энэ босгыг давснаар хүмүүс "цахилгаан" зар сурталчилгааг хүлээн авахаа болино.

Зар сурталчилгааны анхаарлыг татах үйл явцын чухал хүчин зүйл бол түүний өдөөгч нь тухайн хүний ​​дотоод байдал, хэрэгцээтэй нийцэх явдал юм. Хүний ойлголт нь сурталчилгааны мессежээс зөвхөн түүний амьдралд хамгийн хэрэгтэй зүйлийг сонгон авдаг бөгөөд түүнд субъектив байдлаар шаардлагагүй зүйлийг ойлгодоггүй.

Хүмүүс өөрсдийн итгэл үнэмшилтэй давхцдаггүй, зөрчилддөггүй мэдээллээс ухамсартай эсвэл ухамсаргүйгээр зайлсхийдэг боловч ихэвчлэн тэдний хүсэл, туршлагад нийцэж буй зүйлийг ойлгодог.

Зар сурталчилгааны үр нөлөө нь өдөөлтөөс үүдэлтэй анхаарлын үйл явцын үргэлжлэх хугацаа, өдөөлтөөс ихээхэн хамаардаг. Удаан хугацаагаар үргэлжилдэг цочромтгой зүйл, жишээлбэл, сурталчилгааны бүхэл бүтэн киноны турш тоглодог бравура хөгжим нь үзэгчдийн ядаргаа маш хурдан үүсгэдэг.

Анхаарал татахуйц чухал хүчин зүйл бол сурталчилж буй бүтээгдэхүүний шинэлэг байдлын зэрэг юм. Энэ заалтыг үндэслэн зар сурталчилгааны хэрэгсэл бүр зар сурталчилгааны объектод анхаарлаа хандуулахын тулд түүний тухай шинэ зүйл мэдээлэх, одоо байгаа мэдээллээ шинэ мэдээллээр баяжуулах ёстой гэж бид дүгнэж болно, жишээлбэл, бид уламжлалт объектын тухай ярьж байгаа ч гэсэн радио, телевизор, машин, унадаг дугуй эсвэл алдартай бүтээгдэхүүнүүд - цай, кофе, сүү.

Зар сурталчилгаанд анхаарал хандуулах нь ухамсартайгаар чиглүүлж, зохицуулагддаг сайн дурын өөр төрлийн анхаарлыг татахгүй бол маш хурдан хатдаг. Сайн дурын анхаарлын зорилготой байх нь зар сурталчилгааны үр дүнтэй байдлын хамгийн чухал хүчин зүйл юм. Зар сурталчилгаанд сайн дурын анхаарал хандуулах сэтгэлзүйн механизм нь практик эсвэл гоо зүйн шинж чанартай ашиг сонирхолд суурилдаг.

Анхаарал татах гол арга зам бол өөрчлөлт, хөдөлгөөн, тодосгогч, дүрсийг арын дэвсгэрээс тодруулах явдал юм. Нэг ёсондоо сурталчилж буй бүтээгдэхүүнээ тодруулна гэдэг нь түүнд анхаарлаа хандуулна гэсэн үг.

Өрсөлдөөнөөс үүдэлтэй зар сурталчилгааны мэдээллийн хэмжээ, түүний уялдаа холбоогүй байдал нь маш их тул хэрэглэгч бүх зүйлийг бүрэн дүүрэн ойлгох чадваргүй байдаг. Судалгаанаас үзэхэд олон зуун хүнээс үүнийг харуулсан зар сурталчилгааТэрээр өдөр бүр хүнд ирдэг мэдээллийн бараг гуравны нэгийг өөртөө шингээдэг бөгөөд зөвхөн аравны нэг нь худалдан авагчийн зан төлөвт нөлөөлөх ямар ч боломж байдаг. Үүний үр дүнд хүн ирж буй мэдээллийг ухамсаргүйгээр анхааралтай сонгодог.

Хэрэглэгч зөвхөн өөрт таалагдаж байгаа эсвэл өөрийг нь айлгаж, түгшээж, эсвэл сонгон шалгаруулалтад оролцох тусам анхаарал нь нэмэгддэгийг л харж, сонсдог.

ОйлголтЗар сурталчилгаа бол дүн шинжилгээ хийх, нэгтгэх цогц үйл явц юм. Үүний онцлог нь түүний бүрэн бүтэн байдалд оршдог: зар сурталчилгаа нь нарийн төвөгтэй өдөөгч боловч ухамсар нь нэгдмэл байдлаар хүлээн зөвшөөрөгддөг. Зар сурталчилгааны нөлөөллийн зэрэг нь бүхэлдээ түүний бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн нөлөөллийн түвшингээс хамаарна. Тиймээс сурталчилгааны мессежийн бүх хэсэг (зураг, текст, дуу чимээ) чиглэгдсэн бөгөөд хангалттай нөлөө үзүүлдэг.

Хариулах оновчтой, сэтгэл хөдлөлийн аргуудЭнэ нь орчин үеийн хүний ​​​​хэрэгцээг хангах явцад зөвхөн прагматик зорилгыг (ашиг) хэрэгжүүлэхээс гадна эерэг сэтгэл хөдлөлийг хүлээн авдаг гэсэн үг юм. Сүүлийнх нь ээлтэй орчин, гоёмсог савлагаатай сайхан, нэр хүндтэй зүйлийг худалдан авах таашаалтай холбоотой юм. Шийдвэрлэх оновчтой арга нь хүний ​​логик сэтгэх чадварт суурилдаг. Энэ нь боломжит худалдан авагчдад бүтээгдэхүүн, түүний чанар, хэрэглээний аргын талаар бодитой мэдээлэл өгөхөд суурилдаг. IN энэ тохиолдолдБүтээгдэхүүний чанар нь логик шалтгаан, худалдан авах шалтгаан юм.

Сэтгэл хөдлөлийн үнэлгээ нь үндсэн, оновчтой байдлыг дагалдаж, амжилттай харааны шийдлээр сайжруулж болно. Тиймээс хүүхдийн хоолны бүтээгдэхүүнийг сурталчлахдаа эрүүл чийрэг, хүчирхэг хүүхдийн өнгөт зургийг ашиглах нь хүмүүст таатай харилцааг бий болгож, эрүүл чийрэг хүүхэдтэй болох хүслийг нэмэгдүүлэх болно. Тиймээс зар сурталчилгаа нь хүний ​​​​сэтгэцийн энэ шинж чанарыг амжилттай ашигладаг бөгөөд зөвхөн ухамсрын оновчтой хүрээг хамардаг. оюун ухаанд төдийгүй сэтгэл хөдлөлийн хувьд - хүний ​​мэдрэмжинд. Танин мэдэхүйн мөн чанар, хүний ​​сэтгэхүйн онцлогоос шалтгаалж рационал ба сэтгэл хөдлөлийн ойлголтууд нь өөр хоорондоо ялгаатай байдаг.

Санах ой.Ой тогтоолт нь ерөнхийдөө сурталчилгааны үйл ажиллагаа, ялангуяа сурталчилгааны үр дүнтэй шууд холбоотой сэтгэцийн чухал үйл явц юм. Санах ой гэдэг нь тухайн хүний ​​өмнө нь мэдэрч, мэдэрч, хийж байсан зүйлээ санах, хадгалах, дараа нь хуулбарлах (санах, таних) үйл явц юм.

Судалгаанаас харахад хүн ирээдүйн үйл ажиллагаа нь юутай холбоотой, өөрөөр хэлбэл ирээдүйтэй, ажил үүрэг, түүнчлэн тухайн хүн юу сонирхож байгаагаа илүү хурдан, илүү баттай санаж байдаг. хайхрамжгүй, утгагүй материалыг улам дордуулдаг. Тиймээс хамгийн үр дүнтэй сурталчилгаа бол хүмүүсийн хүсэл сонирхол, төлөвлөгөөг харгалзан үздэг зар сурталчилгаа юм. Сэтгэл зүйн үүднээс авч үзвэл аливаа худалдагч нь хүмүүст ирээдүйгээ харах боломжийг олгож, тухайн бүтээгдэхүүний тусламжтайгаар тэднийг энэ ирээдүйтэй холбож өгдөг хүн юм.

Санаж байгаагийн эсрэг тал нь мартах үйл явц юм. Мартах нь хэсэг хугацааны дараа давтагдахгүй (устсан), шинэ мэдээллийн нөлөөн дор, өвчний үр дүнд (амнези) болон бусад хэд хэдэн тохиолдлуудад тохиолдож болно. Зөвхөн сурталчилгаа (арын дэвсгэр) төдийгүй бүтээгдэхүүнийг (зураг) санаж байх нь маш чухал юм. Хэдийгээр энэ нь ихэвчлэн эсрэгээрээ байдаг.

Дотоодын сурталчилгааны практикт цээжлэхэд хүрэхийн тулд эрт дээр үеэс мэдэгдэж байсан нэг арга байдаг - давталт. Зар сурталчилгаа хүссэн үр дүнд хүрэхийн тулд үүнийг дахин дахин мэдрэх ёстой. Дахин давтах нь мэдээж хэрэг болно. Үүний зэрэгцээ, сурталчилгаа нь сурталчлагчдын хүсч байгаагаас хамаагүй олон удаа өдөөдөг гол сөрөг сэтгэл хөдлөлүүд нь хэт давтагдахтай холбоотой байдаг. Тиймээс гол зүйл бол тэнцвэртэй байдлын асуудал юм - давталт, гэхдээ уйтгартай биш.

Мэдээллийн санах ойн зарим загвар байдаг бөгөөд үүнийг анхаарч үздэггүй ч заримдаа сурталчилгаанд амжилттай ашигладаг.

Текстийн эхэнд эсвэл төгсгөлд байгаа мэдээллийг илүү сайн санах болно. Сүүлийн техникийг зар сурталчилгаанд ихэвчлэн ашигладаг.

Бодож байна.Зар сурталчилгааны талаарх ойлголттой шууд холбоотой сэтгэцийн дараагийн чухал үйл явц бол сэтгэлгээ юм.

Сэтгэн бодох нь хүний ​​ухамсарт объект, үзэгдлийн байгалийн холбоо, харилцан хамаарал дахь ерөнхий тусгал юм. Үндсэн шинж чанарууд нь дараах байдалтай байна.

Шууд бус дүр. Аливаа юмс, үзэгдлүүдийн хоорондын холбоо, харилцаа холбоог бий болгохдоо хүн зөвхөн эдгээр зүйл, харилцааны түүнд үзүүлэх шууд нөлөөлөлөөс гадна түүний ой санамжинд хадгалагдсан өнгөрсөн туршлагын өгөгдөлд тулгуурладаг. Дүгнэлт хийхдээ хүн өнгөрсөн үеийнхний боловсруулсан мэдлэгийг ашигладаг тул хүний ​​сэтгэцийн үйлдэл нь зөвхөн өөрийн туршлагаас үүдэлтэй байдаг;

Сэтгэхүй нь гадаад эсвэл дотоод яриатай нягт холбоотой, өөрөөр хэлбэл нийгмийн шинж чанартай байдаг;

Хүн зөвхөн тодорхой бус, хийсвэр ойлголт, бэлгэдлээр сэтгэдэг нь зар сурталчилгаанд хамгийн өргөн хэрэглээг олж авдаг.

Харьцуулах, хийсвэрлэх (анхаарал сарниулах), тодорхой болгох, дүн шинжилгээ хийх, нэгтгэх, нэгтгэх, аналоги тогтоох, холбоо тогтоох, шүүлт хийх, дүгнэлт хийх гэх мэт олон төрлийн сэтгэцийн үйл ажиллагаа байдаг. Тэд бүгд зар сурталчилгаанд, ялангуяа холбоод идэвхтэй ашиглагддаг.

Мэдээллийн хэмжээ эсвэл тоо хэмжээ нь мэдээллийг хүлээн авах, худалдан авах зан төлөвт ихээхэн нөлөөлдөг. Зар сурталчилгаан дахь хэт их мэдээлэл, түүнчлэн түүний дутагдал нь бараа худалдан авахад сөргөөр нөлөөлдөг гэдгийг мэддэг.

Тиймээс танин мэдэхүйн хэрэгцээг идэвхжүүлэх нь зар сурталчилгаанд сэтгэлзүйн хүчтэй хүчин зүйл болдог. Зар сурталчилгаа нь асуулт асууж, дуусаагүй дүр төрхийг бий болгох, танин мэдэхүйн хэрэгцээг бий болгохыг хичээдэг. Дараа нь санал болгож буй хариулт нь сурталчилсан бүтээгдэхүүний давуу талуудын талаархи мэдээллийг үргэлж агуулдаг. Сэтгэл судлалын судалгаагаар нийт хүмүүсийн 80 орчим хувь нь тэдний оюун санаанд гарч буй дүр төрх бүрэн бус байх үед хүнд таагүй мэдрэмж төрдөг.

Зар сурталчилгааны үйл ажиллагааны сэтгэлзүйн талыг судлах нь тухайн хүн зар сурталчилгаа, тухайн бүтээгдэхүүнд хандах сэтгэл хөдлөлийн хандлагыг бий болгож, улмаар түүнийг худалдан авах хүсэл, дургүйцлийг бий болгодог ийм талуудад дүн шинжилгээ хийх явдал юм.

Сэтгэл хөдлөлЭдгээр нь хүн хүрээлэн буй бодит байдлын тодорхой үзэгдлүүдтэй харилцах харилцаагаа шууд болон биечлэн мэдрэх эсвэл хүний ​​​​биеийн янз бүрийн төлөв байдлыг субъектив байдлаар тусгадаг сэтгэцийн үйл явц юм.

Сэтгэл судлалд хүний ​​олон тооны сэтгэл хөдлөлийг хайр, баяр баясгалан, баяр баясгалан, гайхшрал, уйтгар гуниг, зовлон, айдас, уур хилэн, уур хилэн, жигшил, жигшил, гэм буруу гэх мэт хэд хэдэн үндсэн бүрэлдэхүүн хэсгүүдээр тодорхойлж болно гэж үздэг. Тэдгээр нь асар олон янзаар илэрхийлэгддэг хувь хүний ​​онцлог. Жишээлбэл, нэг хүний ​​уур хилэн, айдас нь нөгөөгөөсөө тэс өөр байдлаар илэрдэг. Тиймээс тухайн хүнд нөлөөлж буй үзэгдэл, нөхцөл байдлын шууд туршлага нь сэтгэл хөдлөлийн ой санамжид хадгалагдсан сэтгэл хөдлөлийн туршлагын янз бүрийн хэлбэрээр явагддаг. Сэтгэл хөдлөлийн ой санамжид сэтгэгдлийн тод байдал хүчтэй нөлөөлдөг.

Таны мэдэж байгаагаар хүмүүсийн хувьд харааны ой санамжаас гадна сэтгэл хөдлөлийн ой санамж нь маш тогтвортой байдаг бөгөөд энэ нь: тааламжтай - тааламжгүй, таалагдсан - дургүй гэсэн зарчмын дагуу ажилладаг. Зар сурталчилгааны материал нь ухамсаргүй сэтгэл хөдлөлийн дүр төрхийг бий болгодог. Сэтгэл хөдлөлийн дүр төрх, сэтгэл хөдлөлийн талаархи санах ой нь хамгийн хүчтэй санах ойн нэг юм. Сэтгэл хөдлөлийн ой санамж нь шийдвэр гаргахад, өөрөөр хэлбэл хүний ​​худалдан авах зан төлөвт бусад төрлийн санах ойтой харьцуулахад илүү хүчтэй нөлөө үзүүлдэг нь тогтоогдсон. Мэргэжилтнүүд аливаа бүтээгдэхүүнд дуртай байх нь сурталчилгааны мэдээлэлд дуртай байхтай пропорциональ гэж үздэг.

Сэтгэл хөдлөл нь үргэлж хувийн бөгөөд субъектив байдаг. Сэтгэл судлаачид хүний ​​сэтгэл хөдлөл ба өөрийн "би"-ийн туршлага хоорондын уялдаа холбоог тэмдэглэдэг. Хүний эргэн тойрон дахь бүх зүйл түүнд тодорхой сэтгэл хөдлөлийг төрүүлдэг. Энэ нь боломжит хэрэглэгчдийн бие даасан олон тооны ялгаа нь сэтгэл хөдлөлийн хэлбэрээр илэрдэг. Аливаа сурталчилгааны видео клип нь зөвхөн мэдээлэл биш, энэ нь юуны түрүүнд хүн үзэх үед биечлэн мэдэрсэн сэтгэл хөдлөлийн хэдэн минут юм. Энэ тал дээр онцлог шинж чанар нь сэтгэл хөдлөлийн баялаг нэр томъёо бүхий зар сурталчилгааны үгсийн сан юм: дулаан, тайтгарал, туяа.

Сэтгэл хөдлөл нь эерэг ба сөрөг байж болно. Эерэг сэтгэл хөдлөл нь субьектийг зорилгодоо хүрэх, сөрөг сэтгэл хөдлөлийг өдөөдөг - тааламжгүй байдлыг үүсгэдэг объектуудаас зайлсхийх. Олон хүмүүс амжилттай худалдан авалтыг сэтгэл ханамжийг олж авах тодорхой арга зам гэж үздэг. Муу сэтгэлийн байдаламьдралын зарим бэрхшээлээс үүдэлтэй. Тиймээс сайн худалдан авалт нь хүнд үргэлж эерэг сэтгэл хөдлөлийг өгдөг.

Хэрэв хүн өөртөө ямар нэгэн сонирхолтой, сэтгэл хөдлөлийн зүйл олж аваагүй бол тэр худалдан авалт хийх хүсэлгүй байж магадгүй юм. Ихэнхдээ хэрэглэгчийн сэтгэл хөдлөлийн хариу үйлдлийг харгалзахгүйгээр бүтээгдсэн зар сурталчилгаа нь зар сурталчилгааны сэдэвт сөрөг хандлагыг бий болгодог. Хүн сөрөг сэтгэл хөдлөлийг үүсгэдэг мэдээллийн материалыг санахыг хичээдэггүй нь тогтоогдсон. Хэрэв зар сурталчилгаа нь зэвүүцэл, айдас, ичгүүртэй мэдрэмжийг төрүүлдэг бол энэ нь бүтээгдэхүүний борлуулалтыг удаашруулж, эсрэгээр, хэрэв сурталчилж буй бүтээгдэхүүн нь ийм таагүй сэтгэл хөдлөлөөс ангижрах боломжийг олгодог бол эрэлт хэрэгцээтэй болж эхэлдэг.

Ялангуяа ихэвчлэн сөрөг сэтгэл хөдлөлрадио, телевизээр үг хэллэгээр давтан зар сурталчилгаа явуулахад хүргэдэг. Сэтгэл зүйн хувьд ижил зүйлийг байнга сонсох нь маш хэцүү байдаг, нэг хэвийн байдал нь хурдан уйтгартай болдог. Маш тааламжгүй сэтгэл хөдлөлийн нөлөөг удаан ухаантай хүмүүст зориулсан зар сурталчилгаанаас олж авдаг. Мэдээжийн хэрэг, хошигнол нь эерэг сэтгэл хөдлөлийг төрүүлдэг. Хошин шогийн мэдрэмж бол хүний ​​мэдрэх хамгийн өвөрмөц мэдрэмжүүдийн нэг юм. Гэсэн хэдий ч зар сурталчилгаанд хошин шогийн хэрэглээ нь маш нарийн, ихэвчлэн эмзэг байдаг. Зар сурталчилгаанд хошин шогийг болгоомжтой ашигла. Тэр зарим хүмүүсийн анхаарлыг татаж, заримыг нь няцаадаг.

Олон тооны загварууд нь сэтгэл хөдлөлийн илрэл, динамикийг дүрсэлсэн байдаг. Тэдний нэг нь Германы сэтгэл судлаач В.Вунд харьяалагддаг. (Панкратов Ф.Г.. Түүний үзэл баримтлалын хүрээнд сэтгэл хөдлөл нь гурван хос туйлын шинж чанараар тодорхойлогддог.

таашаал - дургүйцэл;

сэтгэлийн хөөрөл - тайван байдал;

хурцадмал байдал - тайвшрал.

Сэтгэл хөдлөлийн төлөв байдал нь эдгээр туйлын төлөв байдлын нэг, хоёр, гурваар тодорхойлогддог.

Вунд хэлснээр таашаал эсвэл таагүй байдал нь үнэрлэх, амтлах мэдрэмжтэй холбоотой, түүнчлэн өвдөлт мэдрэхүйтэй холбоотой байдаг. Янз бүрийн өнгө нь сэтгэлийн хөөрөл эсвэл тайван байдлыг өдөөдөг. Хурцадмал байдал эсвэл амралт нь анхаарал хандуулах үйл явцтай холбоотой байдаг. Үнэн хэрэгтээ сэтгэл хөдлөлийн илрэлийн дүр зураг нь сэтгэцийн хамгийн энгийн үйл явцтай шууд холбоотой байх нь эргэлзээгүй илүү төвөгтэй байдаг.

Оросын алдарт психофизиологич П.В.Симонов сэтгэл хөдлөлийн мэдээллийн онолыг боловсруулсан. Шаардлагатай мэдээлэл байхгүй байх нь сөрөг сэтгэл хөдлөлийг үүсгэдэг бөгөөд энэ нь эерэг сэтгэл хөдлөлийг үүсгэдэг. Зар сурталчилгааны мессежийн сэтгэл хөдлөлийн үр нөлөөг шалгахын тулд та энэ мессежийг төсөөлж, өөр өөр сэтгэлзүйн шинж чанартай хүмүүс түүнтэй хэрхэн харьцах, энэ нь тэдэнд тааламжтай байх эсэхийг тодорхойлох хэрэгтэй.

Сэтгэл судлалд хүмүүс ямар нэгэн зүйлд хандах хандлагыг бусдад илэрхийлдэг проекц гэж нэрлэгддэг алдартай үзэгдэл байдаг. Бүтээгч ямар нэг анхны бүтээлийг бүтээхдээ сэтгэл хөдлөлийн байдал, амжилттай олдворыг биширдэг. Үүний зэрэгцээ түүний бүтээлч үйл ажиллагааны үр дүн олон хүмүүст таалагдахгүй байж магадгүй гэдгийг тэр үргэлж ойлгодоггүй.

Орчин үеийн сэтгэл судлал нь зар сурталчилгаа нь хүмүүсийн сэтгэл хөдлөлийг татах, тэднийг няцаахгүй байх ёстой гэж асуудлын шийдлийг олж хардаг. Хэрэглэгчийг худалдан авахад нь урамшуулахын тулд тэд түүнийг сэтгэл татам болгож, түүнд тодорхой бүтээгдэхүүнийг худалдан авах шинэ боломжуудыг харуулдаг.

IN зар сурталчилгааны компаниудОрос улсад хийсэн судалгаагаар сурталчлагчид болон хэвлэл мэдээллийн хэрэгслүүд Оросын хэрэглэгчдийн зар сурталчилгааны талаарх сэтгэлзүйн бүтцийг, тэр дундаа сэтгэл хөдлөлийн хүрээг тэр бүр анхаарч үздэггүй гэж үзэх үндэслэл болж байна.

Мэдээллийн орчин нь давтагдсан, нэгэн хэвийн зар сурталчилгаагаар дүүрэн байдаг бөгөөд энэ нь хэрэглэгчдэд түүний нөлөөллөөс зайлсхийх, хүний ​​хувийн орон зайд нэвтрэн орох байгалийн хүслийг төрүүлдэг.

Энэхүү механизмыг судлах нь зар сурталчилгааны нөлөөн дор түүний худалдан авах зан үйлээр тодорхойлогддог хүний ​​​​үйл ажиллагааны дүн шинжилгээг хамардаг. Зан үйлийн бүрэлдэхүүн хэсэг нь ухамсаргүй, ухамсаргүй түвшинд ухамсартай зан үйл, зан үйлийг хоёуланг нь агуулдаг. Ухамсартай түвшинд хүний ​​хүсэл эрмэлзэл, хэрэгцээ, хүсэл эрмэлзэл нь худалдан авах зан төлөвт илэрч, тусгалаа олсон байдаг. Ухамсаргүй түвшинд - хүний ​​хандлага, зөн совин.

Хэрэглэгчид тэдний худалдан авах зан төлөв нь ямар нэгэн хэлбэрийн нөлөөллийн үр дүн, тэр дундаа зорилтот програмчлалын үр дүн гэдгийг хүлээн зөвшөөрөхийг хүсдэггүй. Тэд энэ бүтээгдэхүүний талаар сурталчилгаанаас олж мэдэхээс өмнө хэрэгцээтэй байсан бололтой. Худалдан авагчид өөрсдөө болон бусад хүмүүст урьд өмнө байгаагүй хэрэгцээг тулгаж "мөлжлөгт автсан" гэдгээ хүлээн зөвшөөрч, ухамсартай сонголт хийх боломжоо хасуулж, ямар нэгэн зүйлийг хүчээр худалдаж авсан гэдгээ хүлээн зөвшөөрдөг. Хэдийгээр үнэн хэрэгтээ энэ бол шударга үнэн юм.

Хүний зан үйлийн янз бүрийн аргын мөн чанарын талаар янз бүрийн үзэл бодол байдаг.

Психоаналитик хандлагын үүднээс авч үзвэл хүний ​​сэтгэцийн амьдрал, ялангуяа зах зээл дэх түүний зан байдал нь голчлон үндэслэлгүй, ухамсаргүй сэдэл дээр суурилдаг.

Барууны зар сурталчилгааны сэтгэл зүйчдийн үзэж байгаагаар хүн үхлээс айх сэдэл, далд ухамсрын цогцолборуудад хүчтэй нөлөөлдөг. Энэ нь бие даасан бүтээгдэхүүнийг сурталчлахад өргөн хэрэглэгддэг. Зар сурталчилгааны кампанит ажилд айдас төрүүлэх мэдрэмжийг эм, эмнэлгийн хэрэгсэл, өвчтөний тусламж үйлчилгээ борлуулдаг компаниуд голчлон ашигладаг нь гайхах зүйл биш юм.

Хэрэглэгчийн сэдэл сэтгэл судлалыг Фрейдийн далд ухамсрын цогцолборын онол дэмждэг. (Панкратов Ф.Г.) Фрейдийн аргуудын утга учир нь биологийн болон бэлгийн далд түлхэц, хүний ​​зөн билэгийг сурталчилгаанд ашиглахаас үүдэлтэй. Ялангуяа үнэртэй ус, гоо сайхны бүтээгдэхүүн, хувцас, хувийн ариун цэврийн бүтээгдэхүүн, ном болон бусад бүтээгдэхүүнийг сурталчлахад бэлгийн сэдлийг өргөн ашигладаг.

Фрейдийн үзэл баримтлалд дорд байдлын цогцолбор гэж нэрлэгддэг ойлголт багтдаг. Энэхүү онолын мөн чанар нь дараахь зүйлээс бүрддэг: амьдралынхаа туршид олон гэмтэл хүн бүрийн далд ухамсарт хадгалагддаг. Эдгээр урам хугарал дээр үндэслэн хүн өөрийгөө дорд үзэх санаа төрдөг. Энэ нь өөртөө анхаарал татах, "би" -ийг онцлон тэмдэглэх хүсэл эрмэлзэлд гүнзгий хариу үйлдэл үзүүлдэг.

Худалдан авах зан үйлийг С.Фрейдийн байр сууринаас ойлгох нь хүний ​​ухамсаргүй байдал - хүний ​​сэтгэл зүйн мөн чанарын хамгийн хүчтэй хэсэг болох түүний үзэл баримтлалын хүрээнд юуны түрүүнд хүний ​​бэлгийн шинж чанарт хандах замаар хөнгөвчилдөг.

Психоаналитик загвар нь хүмүүсийн аливаа зүйлд хандах хандлагад анхаарлаа төвлөрүүлдэг бөгөөд үүний дагуу бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг худалдан авахад түлхэц болохуйц байдлаар энэ хандлагад нөлөөлөх эсвэл өөрчлөхийг зөвлөж байна. Үүнийг дадлага хийдэг. Бүтээгдэхүүний сурталчилгааны кампанит ажлыг сурталчилж буй бүтээгдэхүүн нь дарагдсан, ухамсаргүй сэдэлтэй холбоотой байхаар зохион байгуулдаг.

Ихэнх психоаналитик аргуудын нэг онцлог шинж чанар нь нэг ухамсаргүй үндсэн хэрэгцээг хүний ​​зан үйлийн үндэс болгон авдаг явдал юм. А.Адлерын хувьд энэ нь дутагдлын нөхөн төлбөр юм

K. Horney - айдас мэдрэмжээс зайлсхийх, аюулгүй байдалд хүрэх хэрэгцээ.

Худалдан авах зан үйлийг удирдах нь Д.Скиннерийн хэлснээр боломжит худалдан авагчийн зан төлөвт нөлөөлөх гэсэн үг юм.

Д.Скиннерийн арга нь хүний ​​сэтгэл зүйн мөн чанар дахь ухамсарт суурилдаг бөгөөд энэ нь өөрөө хүчтэй боловч идэвхжихэд хялбар байдаг. Энд үр дүнтэй арга техникүүд нь худалдагчийн бүтээгдэхүүний талаар ярих, харуулах, худалдан авагчийг худалдагчийн хүссэнээр ажиллахад урамшуулах чадвараас хамаардаг. Энэ нь худалдан авагчийг дуудаж, харьцуулж, туршиж үзээд эцэст нь санал болгож буй бүтээгдэхүүнийг худалдан авахыг дэмждэг.

Үр дүнтэй сурталчилгаа нь ухамсаргүй болон ухамсарт, өөрөөр хэлбэл бодол, мэдрэмж, харилцаа холбоо, хүний ​​зан төлөвт чиглэгддэг. Энэ хандлага нь зан үйлийг өөрчлөх замаар хандлагыг өөрчилдөг. Тэрээр худалдан авагчдад бүх талаас нь нөлөөлдөг - тэр итгүүлж, албаддаг, татдаг, албаддаг, худалдагчийн хүслийг биелүүлэхийг тушаадаг.

Заримдаа хүмүүс, ялангуяа залуу насандаа өөрийгөө бие даасан, чөлөөтэй, нийгэм тэдний шийдвэр, зан төлөвт нөлөөлж чадахгүй гэж боддог. Гэсэн хэдий ч ийм хүнийг түүний нийгмийн статустай тохирохгүй үйлдэл хийхийг урих нь үнэ цэнэтэй юм нийгмийн үүрэг, тэр маш тааламжгүй ичгүүр мэдрэмжийг мэдэрдэг бөгөөд энэ нь зан үйлийн хамгийн хүчирхэг зохицуулагчдын нэг юм.

Хэрэглэгчийн зан үйлийн хамгийн том хяналт нь алдартай телевизийн хөтлөгчид зар сурталчилгааны ажлыг удирдаж байх үед тохиолддог. Ийм хүмүүсийн дүр төрхийг Зөвлөлтийн ард түмний хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр дамжуулан нам, засгийн газраас хүлээн авсан сэтгэлзүйн хандлагатай холбон ойлгодог. Энэ үзэгдэл нь рефлексийн түвшинд тархинд маш сайн тогтсон байдаг.

Зар сурталчилгаа бол хүмүүсийн сэтгэлзүйн програмчлал юм. Орос хүний ​​сэтгэлгээний парадокс нь ялангуяа түүнд нөлөөлөхийг хичээж буй зар сурталчилгааг илүү сайн ойлгож, илүү их итгэдэг, харин зөвхөн мэдээлдэг юм шиг санагддаг.

Ихэнхдээ хүүхэд, өсвөр насныхан сурталчилгааны нөлөөнд өртдөг. Үнэн хэрэгтээ зар сурталчилгаа нь бидний өдөр тутмын нөхцөл байдалд зан үйлийн ер бусын стандартыг бий болгодог. Жишээлбэл, хэрэв таны зочлохоор шийдсэн уушийн газар Maccona кофетой бол хамгийн сайн хийж чадах зүйл бол зөөгчийг ширээн доогуур шагайгаар өшиглөх явдал юм. Тэр дургүйцэхгүй. Түүгээр ч барахгүй тэр гал тогооны өрөөнд тогоочтой хамт инээх болно. Сэтгэл догдлон.

“Зар сурталчилгаанаас бодит байдлыг шаарддаггүй. Ёс суртахууны өндөр хэм хэмжээг тогтоосноор онцгой байдлыг бий болгодог Эерэг сэтгэлгээ. Хүн төгс бус, зөрчилдөөнтэй, үндэслэлгүй оршихуй байг, гэхдээ тэр амьдрал тодорхой зарчмын дагуу баригдсан өөр, хамгийн тохиромжтой ертөнц байдаг гэдэгт итгэдэг. зөв хуулиуд" (Вейл, Генис, "Американа"). Телевизийн өмнө удаан байх нь хэврэг хүүхдийн тархинд муугаар нөлөөлдөг гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй. Адал явдалт кино, савангийн дуурь, рекламны хуулийн дагуу баригдсан виртуал ертөнцөд хүүхдээ хүмүүжүүлэх нь залуу хойч үеийнхэнд хүний ​​хүрээлэн буй орчинд болж буй үйл явдлын талаар бүр гуйвуулсан биш, огт үндэслэлгүй ойлголтыг өгдөг.

Үүнээс үзэхэд бидний хувьд Орос хүн, ялангуяа хүүхдэд зар сурталчилгаа нь маш сөрөг нөлөө үзүүлдэг. Нэгэн боловсролын сэтгэл зүйч: "Залуу үеийнхнийг ажиглахад тэд зомбилогдсон хүмүүсийн сэтгэгдэл төрүүлдэг гэж хэлж болно."

Худалдан авах зан үйл нь хэрэглэгчийн зорилгоос ихээхэн хамаардаг. Үйл ажиллагааны зорилгоос хамааран хэрэглэгчийн зан төлөвийн шинж чанарыг тодорхойлох, тухайлбал тухайн бүтээгдэхүүнийг ямар зорилгоор худалдаж авах вэ: өөрийн хэрэгцээнд зориулж эсвэл дахин борлуулах зорилгоор сонирхолтой туршилтуудыг хийсэн.

Өгөгдлийн шинжилгээ нь худалдан авагчийн зан төлөвт статистикийн хувьд мэдэгдэхүйц ялгаа байдаг гэж дүгнэх боломжийг олгодог. Үйл ажиллагааны зорилгоос хамааран - хувийн хэрэгцээнд зориулж эсвэл дахин борлуулах зорилгоор янз бүрийн бараа эсвэл өөр өөр хэмжээгээр худалдаж авдаг. Бүтээгдэхүүнийг арилжааны зорилгоор худалдаж авахдаа хямд, өөрөөр хэлбэл илүү хялбар зарагдах боломжтой бүтээгдэхүүнийг илүүд үздэг.

Нөлөөлөл гадаад орчинхудалдан авагч (худалдан авах сэдлийг бий болгодог): худалдан авах бодит хэрэгцээ; нийгмийн орчин; соёлын орчин; субъектив хүчин зүйлүүд;

Нөлөөлөл дотоод орчинхудалдан авагч (сэдэгдэлд хариу үйлдэл үзүүлэх): сэдэлд үзүүлэх хариу үйлдэл: барааны талаар мэдээлэл олж авах, худалдан авах хэрэгцээг ухамсарлах; бүтээгдэхүүний сонирхол үүсэх; бүтээгдэхүүн болон өөрийн чадавхийг үнэлэх; худалдан авах шийдвэр гаргах; бүтээгдэхүүн хайх; худалдан авах.

Аливаа зүйлийг алдах, элэгдэлд оруулах гэх мэт худалдан авалтын объектив хэрэгцээг эс тооцвол бүтээгдэхүүнийг худалдан авах шийдвэр гаргах үйл явц нь маш субъектив юм. Гэсэн хэдий ч, энэ үйл явцад мэргэжлийн сурталчлагч мэддэг, худалдан авагчид зөв чиглэлд нөлөөлөхийн тулд анхаарч үздэг тодорхой хэв маяг байдаг.

Бизнесийн долоо хоног сэтгүүл нь худалдан авагчдын ихэвчлэн үндэслэлгүй мэт санагддаг зан үйлийн талаар тайлбар өгөхдөө: "Хүмүүс үндэслэлгүй юм шиг аашилдаг ч бодит байдал дээр энэ нь зүйтэй юм. Хэрэв та тэдний хэрэгцээ, зорилго, сэдэл талаас нь авч үзвэл тэдний зан авир нь утга учиртай болно. Энэ бол хүмүүсийг ойлгож, тэдэнд нөлөөлөхийн нууц юм шиг санагддаг.”

Орчин үеийн нөхцөлд ашиглагдаж буй зар сурталчилгааны хэрэгсэл нь олон янз байдаг бөгөөд тэдгээрийн олонх нь техникийн хувьд маш дэвшилтэт, зорилго, хэрэглээний газар, хэрэглээний шинж чанар, хүмүүст үзүүлэх сэтгэл хөдлөл, сэтгэлзүйн нөлөөллийн зэрэглэлээр нарийн ангилдаг. Эдгээр нь санал болгох (санал болгох), аливаа объект, санаа, хүн, үзэгдлийн ач тусыг "ногдуулах" ятгах арга юм. Үүний зэрэгцээ зар сурталчилгааны мэргэжилтнүүд сэтгэлзүйн мэдлэг, тухайлбал зар сурталчилгааны өнгөний өнгөний хамаарал, түүний бүтцийн хэсгүүд, фонт, формат, фонтын хэрэглээ зэрэг хүний ​​сэтгэлзүйн болон сэтгэл хөдлөлийн талаархи мэдлэгт тулгуурладаг. зар сурталчилгааны харагдах давтамж.

Бүтээлч байдлын өндөр түвшинд хийгдсэн сурталчилгааны ажил нь уран сайхны үнэ цэнэ, гоо зүйн илэрхийлэлтэй байж болно. Ихэнхдээ тэдгээр нь хүний ​​​​оюун санааны болон сэтгэл хөдлөлийн ертөнцөд нөлөөлж, түүний итгэл үнэмшил, гоо зүйн дүр төрхийг үнэлэх чиг баримжаа олгоход нөлөөлдөг бэлгэдлийн дүр төрх болж хувирдаг. Зар сурталчилгааны ажлын илэрхийлэл, утга санааны баялаг нь хүний ​​ухамсарт нөлөөлж, сурталчилгааны мессежтэй танилцахаас гадна түүнийг хүлээн зөвшөөрөхөд хүргэдэг. сурталчилгааны санааүйл ажиллагааны гарын авлага болгон.

Зарим сэтгэл судлаачид гипноз ба нийгэм-сэтгэл зүйн хандлагыг нэг зүйлийн өөрчлөлт гэж үздэг. Бусад сэтгэл судлаачид тэгж боддоггүй бөгөөд сэтгэлзүйн нөлөөллийн бүх аргыг ийм байдлаар авч үздэггүй янз бүрийн хэлбэрүүдгипноз

Юуны өмнө бид шийдвэр гаргах гэх мэт сэтгэцийн үйл явцын талаар ярьж болно. Энэ бол боломжит хувилбаруудаас сонголт юм. Энэ үйл явцын онцлог нь ухамсарт үзүүлж буй зүйлийг үргэлж харьцуулдаг болохоос гаднах зүйл биш юм. Хэрэв даалгавар бол энэ үйл явцыг удирдах явдал юм бол тухайн хүнд санал болгогч, санал болгогчид шаардлагатай аргументуудыг санал болгодог. Энэ нь ихэвчлэн мэдээллийг танилцуулах хурд, өөрөөр хэлбэл дүн шинжилгээ хийхэд цаг хугацаа дутагдах нөхцлийг бүрдүүлдэг.

1.2.1. Психоаналитик хандлага

20-р зууны дунд үеэс зар сурталчилгаанд массын психоанализыг ашиглах нь үйл ажиллагааны үндэс болсон. худалдааны компаниуд. Зар сурталчилгааны мэргэжилтнүүд илүү ихийг олохын тулд сэтгэлзүйн шинжилгээнд хамрагдсан үр дүнтэй арга хэрэгсэлбараагаа зарах.

Шинэ мэргэжилтнүүд өөрсдийгөө "мотив шинжээч" эсвэл "мотив судлаач" гэж нэрлэдэг. Энэ нутгийн хамгийн алдартай хүмүүсийн нэг Лун Ческин үүнийг тодорхойлсон дараах байдлаар:

“Хөдөлгөөний шинжилгээ гэдэг нь хүмүүсийг тодорхой сонголт хийхэд юу өдөөж байгааг олж мэдэх зорилготой судалгааны нэг төрөл юм. Сонголтыг ихэвчлэн ухамсаргүй хүчин зүйлээр тодорхойлдог тул эдгээр судалгаанууд нь ухамсаргүй эсвэл далд ухамсарт нэвтрэх зориулалттай хэрэгслийг ашигладаг. Үнэн хэрэгтээ худалдан авагч нь бүтээгдэхүүнтэй холбоотой далд ухамсарт байгаа дүр төрх, импульсуудад хариу үйлдэл үзүүлж, сэтгэл хөдлөл, албадмал байдлаар ажилладаг.

Психоанализ хийх хүсэл эрмэлзэл нь олон бүтээгдэхүүний эрэлт буурч, уламжлалт борлуулалтын аргад сэтгэл дундуур байгаатай холбон тайлбарлав. "Ухаангүй" гэдэг үг нь сурталчилгааны шинэ чиглэлийн уриа, агуулга болсон. Босго доогуур нөлөө бүхий туршилтуудыг өргөнөөр хийж эхэлсэн. Жишээлбэл, нэг кино театрт кино үзүүлэх үеэр зайрмагны сурталчилгаа дэлгэцэн дээр гарч ирэв. Гялсгуур нь маш богино байсан ч анзаарахад хангалттай байв. Доктор Лихтер зайрмагны талаар судалж эхэлсэн бөгөөд үүнийг зар сурталчилгаанд цэвэрхэн байрлуулсан уут хэлбэрээр биш, харин аяга таваг эсвэл вааранд өгөөмөр хэсгүүдээр харуулах ёстой, учир нь энд хэрэглэгч хүссэн амттанд амаа живүүлэх боломжтой гэсэн дүгнэлтэд хүрчээ. . Үүний үр дүнд зайрмагны борлуулалт эрс нэмэгдсэн.

Нэгдүгээрт, бүтээгдэхүүн нь далд ухамсартай байх ёстой;

Хоёрдугаарт, бүтээгдэхүүний сэтгэл татам байдлын үндэс нь өргөн утгаараа бэлгийн амьдрал юм.

Сурталчилгааны гол сэдвүүдийн нэг нь далд ухамсрын бэлгийн сэдэл, сонголт бүхий бараа, үйлчилгээг тодорхойлох явдал болжээ. Бүтээгдэхүүнийг ихэвчлэн нүцгэн эсвэл хагас нүцгэн байдлыг ашиглан сэтгэл татам болгож эхлэв. Макмарра усан оргилуур нь эрэгтэй хүний ​​биеийн бэлгэдэл, харин Дихтер бол машин нь эзэгтэйн бэлгэдэл гэдгийг тогтоожээ. Нилссон бөх сонирхогчдыг ажиглаж, эрэгтэйчүүдээс хоёр дахин олон эмэгтэйчүүд байдаг бөгөөд тэд хүчтэй садист, мазохист туршлагатай гэсэн дүгнэлтэд хүрчээ. Зар сурталчилгаа нь психоаналитикийн дараах үзэл баримтлал дахь далд ухамсрын сэдлийг, жишээлбэл, хувийн шинж чанарыг дотоод хүүхэд, насанд хүрсэн, эцэг эх гэсэн гурван хэсэгт хуваах замаар гүйлгээний шинжилгээнд өргөн хэрэглэгддэг. Их хэмжээнийЗар сурталчилгааны видеонууд нь гүйлгээний дүн шинжилгээ хийх үүднээс яг нарийн хийгдсэн байдаг. Жишээлбэл, дотоод Хүүхдийн нэг үүрэг бол хөгжилтэй байх явдал юм. Тиймээс насанд хүрэгчдийн чөлөөт цаг, зугаа цэнгэл, мөрийтэй тоглоомыг "холбогдох хүүхэд"-ийн оролцоотойгоор сурталчлах нь амжилттай болсон. "Хувь хүний ​​​​дотоод хэсэг - гадаад бодит (өөрөөр хэлбэл бодит) тэмдэглэгээ" гэсэн холболт нь өөрийгөө харуулж байна. Телевизийн сурталчилгааны бүх алдартай түүхийг ингэж хийдэг.

Психоанализ нь сурталчлах ийм чухал аргыг туршлагыг уриалан дуудаж байгааг онцлон үүрэг гүйцэтгэсэн. бага нас. Эдгээр туршлага нь ялангуяа эрч хүчтэй ашиглагдаж байсан бөгөөд одоо ч хүнсний бүтээгдэхүүн, тамхи, бохь зэргийг сурталчлахад ашиглагдаж байна. Таны мэдэж байгаагаар амны хөндий бол таашаал авах бүс юм. Нярай хүүхэд эхийнхээ хөхөнд амар амгалан, таашаал авдаг бол томчууд хоол унд, тамхи татах, хөхөх зэргээр амар амгалан, таашаал авдаг. Өтгөн навчин тамхи татах нь эрхий хуруугаа хөхөх, урт тамхи татах нь хумс хазах мэдрэмжийг төрүүлдэг. Тамхи татах, бохь зажлах нь стрессийг тайлж, тайвшруулдаг. Гарт байгаа тамхи нь өөрөө байнга давтагддаг тайвшруулах процедурын эхлэл юм.

Зар сурталчилгааны текстийг агуулсан гол сувгаас гадна хэрэглэгчийн сэтгэл зүйд нөлөөлөх өөр нэг суваг байж болно. Энэ бол зар сурталчилгааны харилцан үйлчлэлийн бүх оролцогчдын харилцаа холбоо, зан үйлийг хянадаг "хамтын ухамсаргүй байдал" гэж нэрлэгддэг боловч зарим тохиолдолд сурталчлагч, хэрэглэгч, тэр байтугай зар сурталчилгааны үйлдвэрлэгч ч програмчлалын баримтыг мэддэггүй. Манай зууны дунд үед олон хүмүүс янз бүрийн бүлэгт нэгдэх хүсэл эрмэлзэл илэрхий болсон. Зохион байгуулалтгүй хүмүүсээс бүлгийг удирдах нь илүү хялбар байдаг тул бүлэглэлд нэгдэх ийм хүслийг эрх баригчид дээрээс нь хүчтэй дэмжсэн. Үүнтэй холбогдуулан социологич Дэвид Рисман хамгийн их хүсдэг зүйл болох улаан дохиог дагаж, замаас гарахгүй байхыг сургасан залуу моторт Тудлийн тухай "Мотор Тоодл" хэмээх алдартай хүүхдийн үлгэрт дүн шинжилгээ хийжээ. Рисман энэ түүхээс хүүхдүүдийг хүлцэнгүй хүмүүжлийн сэтгэлээр хүмүүжүүлэх тогтолцооны үлгэр жишээг олж харсан. Энэ төрлийн массын нөлөөлөл нь телевизэд онцгой тусгалаа олдог байсан бөгөөд одоо жишээ нь нам гүмээс эхлээд аянга хүртэл олон төрлийн инээдийг хадгалсан хэлбэрээр авах боломжтой (бичлэгт бичигдсэн). Хэн ч ганцаараа инээх дургүй байдаг тул тэд үүнийг телевизийн шоуны үеэр ашигладаггүй. Зорилгодоо хүрэхийн тулд ухаалгаар зүтгэх нь зорилгодоо хүрэхэд үргэлж тусалдаггүй гэдгийг сэтгэл судлаачид сайн мэддэг.

Бидний ухамсар нь хажуу тийш, өөрөөр хэлбэл шууд бус, шууд бус (хажуугийн хажуугийн, хөндлөн, хэвтээ, хажуугийн, хоёрдогч, хажуу талдаа байрладаг) програмчлагдсан байдаг. Хүн аливаа зүйлд анхаарал хандуулдаг болохоос олж авсан зүйлийнхээ шинж чанарыг анхаарч үздэггүй. Үнэн хэрэгтээ эдгээр шинж чанарууд нь хэрэгждэггүй. Тэдгээр нь далд утгатай. Энэ механизмыг үзэл суртлын нөлөөллийн практикт болон сурталчилгааны нөлөөллийн практикт өргөн ашигладаг. Үүнийг сэтгэцийн хажуугийн програмчлалын механизм гэж нэрлэдэг.

Хажуугийн сэтгэцийн програмчлал нь өөр хүний ​​ухамсарыг удирдах арга бөгөөд сурталчилгаанд хамгийн өргөн хэрэглэгддэг.

1.2.2. Гипнозын арга

Унтуулах аргууд нь дэлхийн 2-р дайны дараа АНУ-д оюун санааны манипуляци, ялангуяа зар сурталчилгааны сонирхол илт ажиглагдаж байсан судалгааны үр дүнг өргөнөөр ашигласан.

Худалдан авах зан үйлд ховсдох трансын шинж тэмдгийг олж харах нь тийм ч хэцүү биш юм. Зар сурталчилгаа нь дараахь зүйлийг өдөөх ёстой гэсэн байгалийн дүгнэлтийг хийсэн.

Бүтээгдэхүүнийг харахад транс индукц;

Импульс худалдан авалт хийх.

Санал эсвэл санал гэдэг нь санал болгож буй агуулгыг хүлээн авахдаа ухамсар, шүүмжлэл багассантай холбоотой хүний ​​сэтгэцэд нөлөөлөх үйл явц бөгөөд хувийн нарийвчилсан дүн шинжилгээ, үнэлгээ шаарддаггүй.

Санал болгох нь тодорхой нөхцөл байдал, тодорхой үйлдлийг урамшуулах зорилгоор хийгддэг. Саналын мөн чанар нь хүний ​​мэдрэмж, түүгээр дамжуулан түүний хүсэл зориг, оюун ухаанд нөлөөлөх явдал юм. Нөлөөллийн хүч нь мэдээллийн харагдах байдал, хүртээмжтэй байдал, тууштай байдал, түүнчлэн санал болгогчийн эрх мэдлээс ихээхэн хамаардаг. Санал болгож буй зүйл нь ерөнхийдөө санал болгож буй хүний ​​хэрэгцээ, сонирхолд нийцэж байвал үр нөлөө нь ялангуяа хүчтэй байдаг. Гэхдээ өөр өөр хүмүүссанал болгох чадвар, саналд мэдрэмтгий байдлын түвшин, саналын нөлөөг мэдрэх, түүнд захирагдах субьектив бэлэн байх.

Сэтгэл судлаачид санал болгож буй байдал нь хэд хэдэн хүчин зүйлээс хамаардаг бөгөөд үүнд:

Тодорхой бус байдал;

Аймхай байдал;

Өөрийгөө үнэлэх чадвар бага;

сэтгэгдэл төрүүлэх чадвар;

Логик шинжилгээний сул тал.

Санал болгож буй нөхцөл байдлын хүчин зүйлүүдийн дунд:

Зарим сэтгэцийн төлөв байдал: стресс, өвчин эмгэг, ядрах;

Бага мэдлэг, чадвар;

Өндөр ач холбогдолтой;

Тодорхой бус байдал.

"Зөвшөөрөл авах арга" нь нөлөөллийн сэтгэл судлалын гарын авлага болох номын гарчиг юм. Үүнд хэд хэдэн нийтлэл багтсан бөгөөд түүний редактор Эдвард Л.Бернайс "Тэдгээр бараа үйлдвэрлэдэг компаниудад таатай хандлагыг бий болгохоос илүү олон саяыг бүтээгдэхүүнд таатай хандлагыг бий болгоход зарцуулдаг" гэж бичжээ.

Түлхүүр үгсийн онцлог, дүрслэл.Утга нь тодорхой, агуулгыг нь төсөөлөхөд хялбар үгсийг ашиглах нь саналын үр нөлөөг ихээхэн нэмэгдүүлдэг. Гэхдээ хийсвэр ойлголтууд санал болгох хүчийг эрс бууруулдаг.

Чанарын тодорхой байдал, дүрслэл."Алим" гэдэг үгийг хэлэх нь хэн нэгний сэтгэгдлийг баяжуулах нь юу л бол. Шүүслэг, боловсорч гүйцсэн, ягаан, чихэрлэг, зөөлөн эсвэл ногоон, жижиг, хатуу, исгэлэн, өттэй: чанарын шинж чанар нь огт өөр асуудал юм. Энэ ялгаа нь төсөөлж буй амт мэдрэхүйд хүртэл мэдэгдэхүйц юм.

"Үгүй" ба "үгүй" сөрөг тоосонцороос зайлсхийх.Хүний сэтгэл зүй тэднийг эсэргүүцэж, түгшүүр төрүүлж, эргэлзээ төрүүлдэг. “Чи өвдөхгүй!” гэж эм сурталчлах нь нэг хэрэг. мөн огт өөр "Энэ чамайг эдгээх болно!"

Ярианы динамик.Санал болгох хамгийн хүчирхэг хэрэгслийн нэг. Хэл ярианы саналыг нэмэгдүүлэх боломжтой ярианы динамикийн үндсэн аргууд:

Интонацын баялаг;

Хэл ярианы өндөр түвшин;

Ярианы тембр.

Дууны хослолын нөлөө.Тодорхой үг, хэллэгийн тусламжтайгаар хүн болон түүний сэтгэл хөдлөлд зориудаар нөлөөлөх чадвар нь эрт дээр үеэс мэдэгдэж байсан. Тэдгээрийн зарим нь зөвхөн тодорхой сэтгэл хөдлөлийг төрүүлэхээс гадна далд ухамсарт ямар нэгэн дүр төрх гэж хүлээн зөвшөөрөгддөг.

Зар сурталчилгаанд транс төлөвийг өдөөх олон арга байдаг: транс зан төлөвийг харуулах, санал болголтод хэрхэн хариу үйлдэл үзүүлэх талаар бэлэн зан үйлийн загварыг харуулах. Дараа нь сурталчилгааны киноны үзүүлбэрүүд эсвэл сурталчилгааны текст нь сурталчилж буй бүтээгдэхүүнтэй уулзахдаа нэг буюу хэд хэдэн дүрийн транс зан үйлийг дүрсэлсэн бөгөөд ингэснээр тухайн бүтээгдэхүүнийг худалдан авч буй бодит хүмүүс трансд түр зуур автах болно гэдгийг төсөөлдөг.

Зар сурталчилгааны хуйвалдааны үндэс нь транс индукцийн бусад техник байж болно. Үүнийг ашиглаж болно гэж бодъё, сурталчилгаа нь үүний олон жишээг өгч, трансыг өдөөж, насны регресс үүсгэдэг. Сурталчилгааны тодорхой бүтээгдэхүүнүүд нь сургуулийн сурагчид, бага насны оюутнуудын зан байдал, эмээ, ач зээ нарын хоорондын харилцааг тодорхойлдог.

Байгалийн транс төлөвсэрсэний дараах байдал (ихэвчлэн кофе, унтлагын өрөөний тавилга сурталчилгаанд ашигладаг) болон унтахын өмнөх байдлыг харуулах замаар киноны өрнөлд ашигласан; "Усан дээр амрах" (загас барих, наран шарлагын газар) ангиудад - баатрууд машин, автобусанд ядарсан аяллыг харуулсан усны гадаргууг хардаг; Байгалийн зургуудыг эргэцүүлэн бодож, тэнгэр, үүлсийг харж буй дүрүүдийг харуулах. Амаар тайлбар: "тайтгарал, тайтгарал, амар амгалан, амралт."

Ухамсрын хэт ачааллаас болж трансыг өдөөх нь киноны зохиолуудад нэгэн зэрэг ярьж буй хоёр дүрийг харуулах, зургийн жааз дахь зургийг хурдан бөгөөд эмх замбараагүй ээлжлэн солих, хурдан яриатай хослуулах замаар хийгддэг.

Завсарлагааны загварсурталчилсан бүтээгдэхүүний оролцоотойгоор санаанд оромгүй байдлаар шийдэгдсэн хурцадмал нөхцөл байдлын тухай кинонд ховсдох аргыг хэрхэн ашигладаг; Тухайн дүрийг гэнэт "ханцуйнаас нь шүүрэн авах" нөхцөл байдлыг харуулж, түүнд сурталчилсан бүтээгдэхүүний ашиг тусыг тайлбарласан болно.

Бүрэн тодорхойгүй, урьдчилан таамаглах боломжгүй арга техникҮзэгч эцсийн мөч хүртэл яг юу сурталчилж байгааг мэдэхгүй байх үед өгүүллэгт гардаг. Түүний одоогийн байдал транс төлөвт тун ойрхон байна. Ийм хүлээлттэй байгаа нөхцөлд зар сурталчилгааны механизмд суурилуулсан тодорхой зааврыг талархалтайгаар хүлээн авдаг.

Трансыг өдөөх зохиомол болон байхгүй үгсолон шинэ бүтээгдэхүүний нэр нь зохиомол үг байдаг тул илүү хялбар болгосон. Зар сурталчилгааны текст нь байхгүй үгээр элбэг дэлбэг байдаг: текстийн шинэ өгүүлбэр бүр энэ үгээр эхэлдэг бөгөөд үр нөлөө нь баталгаатай болно.

Зар сурталчилгаанд маш үр дүнтэй тархалтын техник- сурталчилгааны мессеж дэх түлхүүр үгсийг тодруулах. “Эротик утас” сурталчилгааны энгийн жишээг энд үзүүлэв. Мессежийн гарчиг нь "Үүний талаар хэнд ч бүү ярь" гэсэн өгүүлбэр агуулсан. Сэтгэгдэл бичих шаардлагагүй.

Транс индукцийн аргын нэг хэсэг болон бие даан ажиллах ярианы мэдрэмжийг нэмэгдүүлэх сайн арга зам юм. тэвчээр,өөрөөр хэлбэл, нэг буюу хэд хэдэн мэдээллийн хэрэгслээр ижил мессежийг дахин давтах.

1.2.3. Зар сурталчилгаанд Эриксоны гипнозын аргууд ба

нейролингвистик програмчлал

Эриксоны гипнозын мөн чанар нь тэд шууд тушаал өгдөггүй, зүгээр л ямар нэг зүйлийн талаар тайлбар хийж, ямар нэг зүйлийн талаар асууж, харилцааны түнштэй зөвлөлддөг явдал юм. Үүний зэрэгцээ, ашигласан бүх ярианы стратеги нь үр дүнд хүрэх боломжийг олгодог (захиалгыг гүйцэтгэдэг) бөгөөд захиалгад ухамсартай эсэргүүцэл үзүүлэхгүй. Энэ нь шууд тушаалыг эсэргүүцэх техникийг эзэмшсэн хүмүүстэй харьцахдаа онцгой чухал юм. Цаг хугацаа өнгөрөхөд олон хүмүүс санал болгож буй нөлөөнд тэсвэртэй болж, шууд тушаалын дархлааг бий болгодог. Энэ саналыг эсэргүүцэх чадварыг саармагжуулах арга техникүүд байдаг. Тэдний дунд:

Труизм (сайн мэдэх, хакердсан үнэн). Энэ нь бас хэт ерөнхий мэдэгдэл байж болно. Психотехникийн хувьд энэ нь командыг гипнозын орлуулагч юм.

Баг: Худалдан ав!

Труизм: Хүн бүр худалдаж авах дуртай.

Хүмүүс худалдаж авах дуртай.

Хүмүүс худалдаж авах боломжтой.

Сонголт хийх хуурмаг байдал. Энэ стратегийн хувьд худалдан авагчаас худалдагч юу хүсч байгаа болон худалдагч юу хүсч байгаагаа сонгохыг хүсдэг. Жишээ: Гудамжны зурагт хуудас нь ижил төрлийн хоёр том хайрцаг тамхи харуулжээ. Нэг дээр цагаан дээр улаанаар, нөгөө талд нь улаан дээр цагаанаар бичдэг. "Сонгох" гэсэн товчхон том бичээс доор байна.

Таамаглал. Энэхүү психотехникийн хувьд шаардлагатай тушаалыг хүссэн тушаалаас бага ач холбогдолгүй, ухамсартай удирдахад хялбар бусад үйлдлийг хийх урьдчилсан үйлдэл эсвэл нөхцөл болгон өгдөг.

Асуултанд далдлагдсан тушаал. Энэхүү стратеги нь өдөр тутмын амьдралд маш өргөн хэрэглэгддэг. Ихэвчлэн хүмүүс хэн нэгнээс тодорхой зүйл хийхийг шууд гуйхын оронд өөр хүнээс тэр хүсэлтийг биелүүлэх чадвартай эсэхийг асуудаг. Энэ тохиолдолд сүүлийнх нь асуусан асуултанд тодорхой хариулт өгөхийн оронд ихэвчлэн тушаалыг гүйцэтгэдэг.

Эсрэг үгийн хэрэглээ нь “тэгвэл... - the...” гэсэн хэллэгийг ашиглах явдал юм. Энэ техникт үйлчлүүлэгчийн санал хүсэлтийг эсэргүүцэх чадварыг ховсдох командыг үйлчлүүлэгчийн ажигласан зан үйлтэй зохиомлоор холбох замаар ашигладаг. Энд өгүүлбэрийн тодорхой дараалал, дүрмийн цагийг чанд баримтлах нь чухал юм.

Бүрэн сонголт, өөрөөр хэлбэл бүх сонголтыг хангах. Хэрэв сонгон шалгаруулах стратегийн төөрөгдөлөөр сурталчлагч зар сурталчилгааны хэрэглэгчийн сонголтын тоог зохиомлоор хязгаарладаг бол бүрэн сонголтын стратегид сурталчилгааны мессеж бүх зүйлийг жагсаав. боломжит сонголтуудХудалдан авагчийн зан төлөв нь сурталчлагчийн хувьд хүссэн ба хүсээгүй сонголтыг худалдан авагчийн хувьд хүссэн ба хүсээгүй гэж харуулдаг онцлогтой. Бүрэн сонгон шалгаруулах стратеги нь ашиглагдах үед сайн ажилладаг гэж үздэг аман бус арга хэрэгсэлхарилцаа холбоо.

Нейролингвистик програмчлал

NLP-ийн анхны бөгөөд хамгийн чухал нээлт: хүний ​​туршлагад харааны дүрс, дуу чимээ, мэдрэмжээс өөр зүйл байдаггүй. Хүн бүр бодит байдлын "газрын зураг" бүтээх өөрийн гэсэн арга барилтай байдаг: зураг, дуу чимээ эсвэл мэдрэмж, мэдрэмжээр.

Бидний хүн нэг бүр бодит байдлын талаар өөрийн гэсэн ойлголттой байдаг. Бидний амьдарч буй ертөнцийн талаарх бидний төсөөлөл нь тухайн нутаг дэвсгэрийн газарзүйн газрын зураг нь тухайн нутаг дэвсгэрээс өөр өөр байдаг шиг дэлхийгээс эрс ялгаатай байдаг.

Хүн бүрийн бодит ертөнц бол зөвхөн онцгой тохиолдол юм.

Бодит байдлын талаарх гурван төрлийн ойлголт байдаг.

Эхний төрөл нь харааны, харааны. Харааны хэлбэрийн хүн өөрийн туршлага, сэтгэхүйгээ голчлон харааны зургийн тусламжтайгаар ойлгож, зохион байгуулдаг. Түүнд "Зуун удаа сонссоноос нэг удаа харсан" нь дээр. Түүний үгсийн санд харааны үгс багтдаг бөгөөд эдгээр нь нэр үг, үйл үг, үйл үг, нэмэлт үг бөгөөд түүний харсан зүйлийн зургийг дүрсэлсэн мэт санагддаг.

Хоёр дахь төрөл нь сонсгол, сонсгол юм. Тэрээр сонсгол, сонсголын дүрсээр ертөнцийг төсөөлж, дүрсэлдэг. Тайлбар толь бичигт үүнийг тохирох үгсийн цувралаар төлөөлдөг. Жишээлбэл, уйтгартай асуулт, гялалзсан санаа, чимээгүйхэн сануулга.

Гурав дахь төрөл нь кинестетик, өөрөөр хэлбэл ертөнцийг юуны түрүүнд мэдрэмж, мэдрэмжийн тусламжтайгаар хүлээн авч, үнэлдэг. Тэр өөрийн гэсэн үгсийн сантай: хэцүү эсвэл хөнгөн асуулт, хүчтэй санаа, хатуу зөвлөгөө.

Гурван төлөөллийн системийг ашиглах оролдлого нь зар сурталчилгаанд улам бүр түгээмэл болж байна. Жишээлбэл, Hershey's шоколадны сурталчилгаанд: "Вафли, шоколад, та Америкийн сүнсийг мэдрэх болно. Самар, карамель, Америк ямар байхыг харах болно. Кокос, бүйлс, чи Америкийн чимээг сонсох болно." NLP-ийн үүднээс авч үзвэл, зар сурталчилгааны мессежэнд бүх гурван ойлголтын системийг ашиглах шаардлагатай.

Үгийн давхар нөлөө. Хүний сэтгэлзүйн нэг онцлогийг харгалзан үзэх шаардлагатай. Тархи үгийг хоёр янзаар хүлээн авдаг.

Рационал-логик;

Мөн сэтгэл хөдлөлийн хувьд дүрсэлсэн. Олон үгэнд "сайн" эсвэл "муу" гэсэн далд үнэлгээний сэтгэл хөдлөлийн бүрэлдэхүүн байдаг. Үүний зэрэгцээ тэд харааны, сонсголын болон мэдрэхүйн тодорхой ассоциатив дүрсийг өдөөдөг. Үг хэллэгийг удирдан чиглүүлснээр та аливаа зүйлд ухамсаргүй эерэг эсвэл сөрөг хандлагыг бий болгож чадна. Эдгээр нь "татгалзах" болон "урилга" гэсэн үгс юм. Тэдний зөв хэрэглээ нь зар сурталчилгааны хэрэглэгчдэд үзүүлэх нөлөөг ихээхэн нэмэгдүүлдэг.

Сэтгэн бодох дадал зуршлууд нь бусад зуршлын нэгэн адил хүн тодорхой ойлгогддоггүй тул мета-програмууд бие даасан байдлаар ажилладаг. Нэг ёсондоо мета программууд нь хүмүүс эргэн тойрныхоо ертөнцөөс харж, сонссон, мэдэрдэг бүх зүйлдээ хэрэглэдэг дадал болсон цензураас өөр зүйл биш юм. Эдгээр цензурууд зөвхөн тухайн хүний ​​ухамсарт нэвтрэх мэдээллийг л сонгодог юм шиг санагддаг. Мета-програмд ​​тохирохгүй зүйл нь ойлгогддоггүй бөгөөд түүний анхаарлыг татдаггүй. Иймээс эдгээр цензурын улмаас хүмүүс өөрөө ч мэдэлгүй, анзааралгүй нэлээд хязгаарлагдмал орон зайд оршдог.

Мета-хөтөлбөрүүдийн нэг бол ямар нэг зүйл рүү тэмүүлэх, "хэрэглэх" хөтөлбөр юм. Ямар нэгэн зүйлд "туурах" хүсэл нь амжилтанд хүрэх сэдэл, "Ямар нэг зүйлээс" гэсэн хүсэл нь бүтэлгүйтлээс зайлсхийх сэдэл юм.

Өөр нэг мета-програм бол боломж-үйл ажиллагааны хөтөлбөр юм. "Боломж"-той хүмүүс бараа, үйлчилгээ худалдан авахдаа өөрт нь нээгдэх сонголтууд, шинэлэг зүйлд анхаарлаа хандуулдаг. Тэд туршилт хийж, шинэ зүйлийг туршиж үзэхийг илүүд үздэг. "Үйлдэл"-ийн хүмүүс үйлдлүүддээ дэг журам, тодорхой, тодорхой байдлыг илүүд үздэг. Тэд аль хэдийн сайн ажиллаж байгаа зүйлийг туршиж үздэггүй. Бүтээгдэхүүний талаар тэдний сонирхож буй зүйл бол хэрэглэхэд ойлгомжтой, ойлгомжтой заавар, хэрэглэхэд хялбар, аюулгүй байдал юм. Эдгээр шинж чанаруудыг харгалзан үзсэн сурталчилгаа нь ижил бүтээгдэхүүнийг өөр өөр хэлбэрээр сурталчлах болно. Эдгээр хоёр мета программыг сурталчилгааны практикт идэвхтэй ашигладаг.

Хүмүүс сурталчилгаанд маш их эргэлздэг болсон тул ямар ч сэтгэл зүйн дайралт тэдэнд үйлчлэхээ больсон. Хүмүүс өөрсдийгөө итгүүлэхийг зөвшөөрдөггүй бөгөөд нөхцөл байдал бүрт сонголт хийх боломжийг ашигладаг. Хэрэв хүн дараа нь юу болохыг мэддэг бол өөрийгөө нухацтай боловсруулахыг зөвшөөрдөггүй. Клайд Миллер "Итгүүлэх үйл явц" номдоо: "Биднийг ятгах гэж буй жүжигчдийн зорилгыг таньж сурах үед бид "таних рефлекс"-ийг хөгжүүлдэг. Ийм рефлекс нь биднийг зөвхөн манай асуудлыг эрхэлдэг мэргэжилтнүүдийн сэтгэлзүйн нөлөөллийн өчүүхэн мэхлэлтээс хамгаалж чаддаг. Өдөр тутмын амьдрал, гэхдээ бас эрх мэдэл бүхий удирдагчдын худал саналаас.

Тиймээс:

1. Танин мэдэхүйн хэрэгцээг идэвхжүүлэх нь зар сурталчилгаанд ашиглагддаг сэтгэл зүйн хүчтэй хүчин зүйл юм.

2. Зар сурталчилгаа нь ухамсрын рационал хүрээ, өөрөөр хэлбэл оюун ухаан төдийгүй сэтгэл хөдлөлийн хүрээ - хүний ​​мэдрэмжийг чиглүүлдэг. Танин мэдэхүйн мөн чанар, хүний ​​сэтгэхүйн онцлогоос шалтгаалан рационал ба сэтгэл хөдлөлийн ойлголт нь бие биенээсээ салшгүй холбоотой.

4. Сэтгэцийн хажуугийн програмчлал нь өөр хүний ​​ухамсарыг удирдах арга бөгөөд сурталчилгаанд хамгийн өргөн хэрэглээг олж авдаг.

2-р бүлэг Туршилтын судалгаа

2.1. Суурь. Арга зүй, судалгааны арга.

Суурь.Зурагтаар сурталчилж буй сүрчигний бүтээгдэхүүний судалгаа, Тайшет дахь Алтан сарнай дэлгүүрийн гоо сайхны тасгийн үндсэн дээр хийгдсэн. Сурталчилсан бүтээгдэхүүнээ гурван стенд дэлгэн тавьсан. Ойролцоох нь сүрчигний бүтээгдэхүүн агуулсан, гэхдээ зурагтаар сурталчилдаггүй лангуунууд байсан. Тавиурууд нь дизайны хувьд ойролцоогоор ижил байв. Судалгаанд янз бүрийн насны эмэгтэйчүүд хамрагдсан: 18-50 насны эмэгтэйчүүд. Тэд бидний явуулсан бүх судалгааны ажилд оролцсон.

Судалгааны аргууд . миний судалгааны ажилБид ажиглалтын горим, зэрэглэл тогтоох аргыг ашиглан хийсэн бөгөөд олж авсан өгөгдлийг судалгааны аргаар баталгаажуулсан.

1. Ажиглалтын журам:хувь хүний ​​зар сурталчилгааны хэрэгсэл хэрэглэгчдэд үзүүлэх нөлөөг судлахад ашигладаг. Энэ арга нь идэвхгүй шинж чанартай байдаг, учир нь ажиглагч нь худалдан авагчид ямар ч байдлаар нөлөөлдөггүй, харин эсрэгээр нь ажиглалтыг түүнд анзааралгүй хийдэг. Урьдчилан боловсруулсан схемийн дагуу ажиглагч хүлээн авсан өгөгдлийг бүртгэж, дараа нь дүн шинжилгээ хийдэг. Схем:

тодорхой хүнтэй шууд харилцах

1. Тэр дэлгэцийн цонхон дээр саатдаг.

2. Дэлгүүрт орлоо.

3. Стенд дөхөж очно.

5. Үзүүлэхийг хүсдэг.

6. Худалдан авдаг.

7. Худалдан авдаггүй.

8. Дэлгүүрээс гарлаа.

9. хайхрамжгүй ханддаг.

11. Дэлгүүрийн хажуугаар өнгөрдөг.

12. Анхаарал хандуулдаггүй.

Энэхүү схемийг зар сурталчилгааны тодорхой хэрэгсэлтэй шууд харилцах явцад хэрэглэгчийн зан төлөвийг хянахад ашигладаг. Диаграммын баруун талд үзүүлсэн хэрэглэгчдийн үйлдэл, хариу үйлдлийг түүний дагуу ангилдаг. Диаграммын дээд хэсэгт хэрэглэгчдийн анхаарлыг татах, тодорхой үйлдэл хийхэд түлхэц өгөх идэвхтэй үйлдэл, сэтгэл хөдлөлийн урвалууд байдаг бол диаграммын доод хэсэгт хэрэглэгчдэд ямар нэгэн арга хэмжээ авахад хүргэдэггүй идэвхгүй үйлдэл, сэтгэл хөдлөлийн урвалууд байдаг. Уг схемд ажиглагдаж болох арван хоёр төрлийн зан үйлийн тал хувь нь дээрх утгаараа эерэг, хагас нь сөрөг байдаг.

Энэхүү схемийг ашигладаг сэтгэл зүйч ажиглалтын явцад хэрэглэгчийн үйлдэл бүрийг (хөдөлгөөн, мэдэгдэл, хариу үйлдэл) бүртгэж, диаграммд жагсаасан ангиллын аль нэгэнд хуваарилдаг. Ажиглалтын төгсгөлд төрөл бүрийн үйлдлүүдийн нийт тоог тоолно. Үүний үндсэн дээр зар сурталчилгаа нь хэрэглэгчийн зан төлөвт үзүүлэх нөлөөллийн талаар дүгнэлт хийж, дараах томьёог ашиглан зар сурталчилгаанд хэр зэрэг татагдаж, боловсруулж байгааг тодорхойлох ажиглалтын үр дүнг гаргадаг.

энд B нь хэрэглэгчдийн анхаарлыг татах зэрэг;

O – тодорхой хугацаанд (2002 оны 1-р сараас 3-р сар) сурталчилсан бүтээгдэхүүн бүхий стенд анхаарлаа хандуулсан хүмүүсийн тоо;

P нь тухайн хугацаанд индэрүүдийн дэргэдүүр өнгөрсөн нийт хүмүүсийн тоо юм.

Ажиглалтын арга нь хэрэглэгч болон тодорхой зар сурталчилгааны хэрэгслийн хооронд шууд харилцах байгалийн нөхцөлд зар сурталчилгааны сэтгэлзүйн нөлөөллийг үнэлэх боломжийг олгодог.

2. Эрэмбэлэх журам:

Бид судалгааныхаа дараах процедурыг ашиглан хийсэн зэрэглэлсонирхол татахуйц, давуу байдлын зэрэглэлээр зар сурталчилгааны жагсаалт.

Зэрэглэл нь масштаблах аргачлалын олон өөрчлөлтийн нэг юм.

Зааварт:

Дараа нь яг ижил жагсаалтыг санал болгосон бөгөөд үүнээс тухайн субъект өөрөө ашигласан бүтээгдэхүүнийг сонгох шаардлагатай байв. Зар сурталчилгаа нь хүний ​​зан үйлийг удирдаж чадна гэсэн таамаг үнэн зөв эсэхийг тодорхой үнэлэхийн тулд бид энэ алхамыг ашигласан. Субъектуудын хариултыг тусгай маягт дээр тэмдэглэв. Үр дүнг боловсруулах нь асуултуудын хариултыг харьцуулах, сонирхол татахуйц байдал, давуу байдлын зэрэглэлээр зар сурталчилгааны хуваарилалтаас бүрддэг.

3. Судалгааны арга:

Энэ арга нь зар сурталчилгааны сэтгэлзүйн нөлөөллийг тодорхойлох идэвхтэй аргуудыг хэлдэг. Энэ арга нь хөдөлмөр их шаарддаг боловч бусдаас хамаагүй найдвартай, учир нь энэ нь худалдан авагчаас зөвхөн зар сурталчилгааны хэрэгсэлд төдийгүй энэ хэрэгслийн бие даасан бүрэлдэхүүн хэсгүүдэд хандах хандлагыг шууд тодорхойлох боломжийг олгодог. Судалгааны аргыг ашиглан зар сурталчилгааны хэрэгслийн үйлчлүүлэгчдэд үзүүлэх нөлөөг үнэлж, түүний дизайны аль элемент нь хамгийн их анхаарал татаж, илүү сайн санаж байгааг тодорхойлох боломжтой.

Хэрэглэгчдийн зар сурталчилгаанд хандах хандлага, тодорхой зар сурталчилгааны хэрэгслийн үр нөлөөг тодорхойлохын тулд бид асуулга эмхэтгэсэн (Хавсралт 4-ийг үзнэ үү).

Судалгаагаар бид ямар сурталчилгааны хэрэгсэл (зурагт хуудас, сурталчилгааны кино, сурталчилгаа, барааны үзүүлэн) нь тодорхой бүтээгдэхүүнийг худалдан авахдаа худалдан авагчид хамгийн их нөлөөлдөг болохыг тогтоохыг хичээсэн.

Ер нь судалгаа явуулахад ихээхэн хэмжээний хөрөнгө оруулалт, энэ ажилд маш олон хүний ​​оролцоо шаардагддаг. Гэсэн хэдий ч олж авсан үр дүн нь хангалттай бүрэн гүйцэд байж чадахгүй. Эцсийн эцэст, заримдаа тэр зар сурталчилгааны нөлөөн дор эсвэл найзынхаа зөвлөгөөний дагуу бүтээгдэхүүн худалдаж авсан эсэх, эсвэл өөр бусад бодолд автсан эсэх нь худалдан авагч өөрөө ч тодорхойгүй байдаг. Нэмж дурдахад заримдаа үйлчлүүлэгчидтэй амаар ярилцлага хийх нь тэднийг болгоомжлоход хүргэдэг. Тиймээс худалдан авагч нь түүний зорилгыг мэдэж, асуултанд илүү үнэн зөв хариулахыг оролдохын тулд тэднээс судалгааны зорилгыг тодорхойлсон асуулга бөглөхийг хүсэх нь илүү тохиромжтой юм.

2.2. Судалгааны үр дүнд дүн шинжилгээ хийх.

1. Ажиглалтаар олж авсан өгөгдлийг хүснэгт хэлбэрээр үзүүлэв.

Хүснэгт 1

Зар сурталчилгааны хэрэгсэлтэй шууд харьцах хэрэглэгчдийн үйлдэл, хариу үйлдлийг тодорхойлсон өгөгдөл

Хүснэгтээс харахад зар сурталчилгааны зарим хэрэгсэл нь хэрэглэгчдийг идэвхтэй үйлдэл хийх, эерэг сэтгэл хөдлөлийн хариу үйлдэл үзүүлэхэд түлхэц өгдөг (150 хүн цонхны дэргэд саатаж, 350 хүн дэлгүүрт орж, 250 хүн бүтээгдэхүүнийг сонирхож, 150 хүн худалдаж авдаг) хүмүүсийн анхаарлыг татахад тусалдаг. хэрэглэгчдийг тодорхой арга хэмжээ авахад урамшуулах. Ажиглалтын үр дүнд сурталчилж буй бүтээгдэхүүн нь сурталчилгаанд анхаарал хандуулдаггүй - 100 хүн, цонхны дэргэд саатдаг - 150 хүн, дэлгүүрийн хажуугаар өнгөрдөг - 140 байдаг тул рекламдсан бүтээгдэхүүн нь сөрөг зүйлээс илүү эерэг үйлдлийг бий болгосон нь тогтоогджээ. хүн орж ирэхэд - 350 хүн, лангууны хажуугаар өнгөрч - 130 хүн, лангуу руу дөхөх - 225, хайхрамжгүй хандсан - 120 хүн, энэ бүтээгдэхүүнийг сонирхож байгаа - 250, дэлгүүрээс гарах - 150 хүн, дэлгүүрээс гарахыг хүсэх. Сурталчилсан бүтээгдэхүүн - 200, юу ч худалдаж авдаггүй - 200 хүн, худалдаж авах хугацаа - 150.

Ажиглалтын явцад L'Oreal, Сормуусны будаг, Ruby Rose зэрэг компаниудын тавиурыг ашигласан. Тогтоосон хугацаанд цонхны дэргэдүүр өнгөрсөн хүмүүсийн тоо 350 хүн байгаагаас 72 хүн Ruby Rose компанийн цонхонд, 125 хүн Сормуусны компанийн цонхонд, 153 хүн L’Oreal компанийн лангууг илүүд үзсэн байна.

Хувь хүний ​​сурталчилгааны мэдээллийн хэрэгслийн үр нөлөөг үнэлснээр энэ хэрэгсэл нь зорилгодоо хүрч байгаа эсэхийг тодорхойлох боломжтой: сурталчилж буй бүтээгдэхүүн нь хэрэглэгчдийн анхаарлыг татаж байгаа эсэх.

Томъёог ашиглан бид үйлчлүүлэгчдийн сурталчилгаанд хэр зэрэг татагдаж байгааг тодорхойлдог.

Сормуусны компани:

Ruby Rose компани:

Үр дүнгийн дүн шинжилгээ нь L'Oreal-ийн стенд нь илүү олон хэрэглэгчдийн анхаарлыг татдаг (0.43%), Сормуусны бүтээгдэхүүнтэй тавиур нь бага анхаарал татдаг (0.35%), Ruby Rose-ийн тавиур нь бүр бага (0.20%) анхаарлыг татдаг. ). Тиймээс энэ техник нь хэрэглэгчдийн боловсруулсан мэдээллийг үнэлэх замаар зар сурталчилгааны сэтгэлзүйн үр нөлөөг шинжлэх боломжийг олгодог. Тодорхой стенд дээр илүү их анхаарал хандуулах нь сурталчилгаа нь хүмүүсийн анхаарлыг татаж, эерэг сэтгэл хөдлөлийг төрүүлж, ойлгоход аль болох хялбар болгож, тодорхой үйлдлүүдийг урамшуулдаг: сонирхлыг төрүүлдэг эсвэл худалдан авалтыг дэмждэг.

Процедурын үр дүнг боловсруулах зэрэглэл. Үнэлгээний явцад олж авсан анхан шатны мэдээллийг сонирхол татахуйц байдал, давуу байдлын зэргээс хамааран зар сурталчилгааны зэрэглэлийн жагсаалт хэлбэрээр үзүүлэв.

Эхний шатанд олж авсан өгөгдлийн шинжилгээг сурталчилгааны видеоны үзэмжийн дагуу зэрэглэл тогтоох бүлгийн профайлын дагуу хийдэг бөгөөд бүлгийн профайлын өгөгдөл нь дараах байдалтай байна.

26-р байр - Nescafe кофе, Клинское шар айраг

25-р байр - Ariel угаалгын нунтаг

24-р байр - Магги бульон шоо

23-р байр - "Хөрөнгөтөн" уруулын будаг

21-р байр - Тугал майонез

20-р байр - "Домог" угаалгын нунтаг

19-р байр - "Злато" ургамлын тос

17-р байр - маргарин "Пышка"

16-р зэрэглэл - шүдний оо"Холимог ба зөгийн бал"

15-р байр - Prilgel аяга таваг угаагч бодис

14-р байр - Colgate шүдний оо

13-р байр - "Галина Бланка" шөлний шоо

12-р байр - "O.bi" тампон

11-р зэрэглэл - "Olweiss" ариун цэврийн хэрэглэл

10-р байр - "дуртай цэцэрлэг" шүүс

8-р байр - маргарин "Делми"

7-р байр - живх

6-р байр - "Бүдүүн хүн" шар айраг, "L'Oreal" уруулын будаг

5-р байр - "Миний гэр бүл" майонез, "Би" жүүс

4-р байр - ургамлын тос "Олейна"

3-р байр - Milagro Aroma кофе

2-р зэрэглэл - "Нууц" үнэр дарагч

1-р зэрэглэл - "Үлгэр" аяга таваг угаагч шингэн

Үр дүнгийн жагсаалтаас харахад сурталчилгааны шинэлэг, ер бусын, өвөрмөц байдлыг үндэслэн зэрэглэлийг хуваарилж, тухайн хүний ​​хэрэгцээ, түүний сэдэл, сэдэлд нийцүүлэн зэрэглэлийг оноож өгсөн гэж таамаглаж болно. зэрэглэл тогтоох үеийн сэтгэлийн байдал.

Бидний судалгааны дараагийн ажил бол олж авсан үр дүнг графикаар харуулах, дүн шинжилгээ хийх явдал байв. Үүнийг хийхийн тулд бид "Тодорхой бүтээгдэхүүнийг сонгох давтамжийг тодорхойлсон өгөгдөл" (Хавсралт 2-ыг үзнэ үү) Хүснэгт No2-т олж авсан бүх өгөгдлийг нэгтгэн харуулав. Эндээс аль сурталчилгаа хамгийн их сонголттой байгааг харж болно.

Дараа нь 3-р хүснэгтэд бид сонголтын давтамжийг хувь болгон хувиргана.

Хүснэгт 3

Тодорхой зүйлийг сонгох давтамжийг тодорхойлсон өгөгдөл

бүтээгдэхүүнийг хувь болгон хувиргасан

Хүснэгтээс харахад сонголтын илүү их хувийг (11.1%) ахмад настнууд хийдэг бөгөөд тэдний сонголт нь "Үлгэр" аяга таваг угаагч угаалгын нунтаг дээр ногдож байна. гэр ахуйн зориулалтаар ашигладаг бүтээгдэхүүний бага хувийг (9.4%) залуу хүмүүс үйлдвэрлэдэг бөгөөд тэдний сонголт нь сүрчигний бүтээгдэхүүн болох L'Oreal уруулын будаг дээр байдаг.

Үнэлгээний явцад олж авсан өгөгдлийг "Түүвэр судалгааны үр дүнгийн үндсэн диаграмм" диаграм хэлбэрээр үзүүлснээр бид судалгааны үр дүнг тодорхой харж, дүн шинжилгээ хийх боломжтой.

Түүвэр судалгааны үр дүнгийн диаграм.

Диаграмаас харахад өндөр настай эмэгтэйчүүд өөрсдийн туршлагаар туршиж үзсэн, өдөр тутмын хэрэгцээнд ашигладаг сурталчилсан бүтээгдэхүүнийг тэмдэглэдэг бөгөөд энэ нь өндөр настай эмэгтэйчүүд сурталчилгаанд илүү ухамсартай ханддаг болсон гэж үзэх үндэслэл болж байна. Таныг ашиглаж байна хувийн туршлага, тэд өөрсдийн хэрэгцээнд нийцсэн сурталчилсан бүтээгдэхүүнийг худалдан авдаг бөгөөд залуу эмэгтэйчүүд хайлтын шатанд байгаа тул энэ болон бусад сурталчилгааны бүтээгдэхүүний талаар тодорхой санал бодол хараахан бүрдээгүй байгааг үр дүн харуулж байна. Энэ нь янз бүрийн хүмүүс, in өөр өөр насТэд мөн санал болгох чадвар, саналд мэдрэмтгий байдлын түвшин, саналын нөлөөг мэдэрч, түүнд захирагдах субьектив бэлэн байдалтай байдаг.

Сэтгэл судлаачид санал болгох чадвар нь тодорхойгүй байдал, аймхай байдал, өөрийгөө үнэлэх чадвар багатай, сэтгэгдлээр дүүрэн байх, логик шинжилгээний сул тал зэрэг олон хүчин зүйлээс хамаардаг гэж үздэг.

Санал болгох нь тодорхой нөхцөл байдал, тодорхой үйлдлийг урамшуулах зорилгоор хийгддэг.

Энэхүү судалгааны үр дүнд хийсэн дүн шинжилгээ нь зар сурталчилгааны мессеж нь тухайн хүнд сурталчилсан барааг худалдан авахад түлхэц өгөхийн тулд ятгах үүрэг гүйцэтгэдэг болохыг харуулж байна. Мэдээллийн агуулгыг ятгах, санал болгохыг хослуулсан нь хүний ​​​​сэтгэл хөдлөл, оюун санааны нөлөөлөл (бүтээгдэхүүнийг анзаарах, худалдаж авах, өдөр тутмын амьдралд ашиглах, хувийн зорилгоор ашиглах) Үүнийг зар сурталчилгаанд дараахь зүйлсийн тусламжтайгаар олж авдаг: хөгжим, хуйвалдаан. , өнгөний хүрээ, жагсаал эрүүл дүр төрхамьдрал, сурталчилгааны хүүхэлдэйн киноны бүтээн байгуулалт. Зар сурталчилгааны видео бичлэгүүд нь илт жагсаал, байнга цацах, бүтээгдэхүүн нь хүлээлтийг хангаагүй туршлагаас үзэхэд хүлээн зөвшөөрөгдөөгүй байгааг тэмдэглэв; зарим видео нь зөвхөн цочрол төдийгүй дургүйцлийг төрүүлдэг.

Дараа нь олж авсан мэдээллээ баталгаажуулахын тулд бид судалгаа явуулж, түүний тусламжтайгаар энэ эсвэл тэр видеог юу татдаг, ерөнхийдөө хэрэглэгчдийн зар сурталчилгаанд хандах хандлагыг олж мэдэв.

Судалгааг асуулга ашиглан явуулсан. Судалгаанд 100 хүн оролцсон. Хэрэглэгчдийн дунд зар сурталчилгаанд үл итгэх байдал их байгааг манай судалгаа харуулж байна.

Судалгаанд хамрагдагсдын нийт тооноос тэд:

Найдвартай мэдээлэл өгдөг

Судалгааны дүн шинжилгээ нь зар сурталчилгаа нь хэрэглэгчдийн эерэг ба сөрөг олон төрлийн мэдрэмж, хандлагыг төрүүлдэг болохыг харуулж байна. Эерэг талууд нь төсөөллийг сэрээх, сонирхлыг татах, удаан хугацаанд дурсагдах, хошин шогийн мэдрэмжийг сэрээх, өөртөө татах, зугаацуулах, хүрэх, сэтгэгдэл төрүүлэх, зүгээр л таалагдах чадвартай байдаг. Сөрөг тал нь сурталчилгаа нь уйтгартай, сонирхолгүй, зорилгогүй, тэнэг, хэтэрхий дарамттай, ядарсан, хууран мэхэлсэн байж болно. Олон хүмүүсийн хувьд сурталчилгаа нь, ялангуяа дуртай телевизийн цуврал эсвэл мэдээллийн хөтөлбөрт зориулж "урамшуулал" өгсөн тохиолдолд бухимдлыг төрүүлдэг. Ялангуяа эмэгтэйчүүд хувийн ариун цэврийн бүтээгдэхүүнээ олон нийтэд сурталчлахад дургүй байдаг. Урт хугацааны туршид танигдсан бүтээгдэхүүний сурталчилгааг нэлээд дайсагнасан байдлаар хүлээн авдаг.

Судалгаанаас үзэхэд сурталчилгаа нь хүний ​​итгэл, буруу ойлголтыг ашиглаж, хүмүүсийн атаархал, шунал, үзэн ядалтаар тоглодог гэж дүгнэж болно. Хэдийгээр хүмүүс зар сурталчилгаанд эргэлздэг ч амьдралын нөхцөл байдал хэрэглэгчдийг сурталчилсан бүтээгдэхүүнийг худалдан авахад түлхэц өгсөөр байна. Залуу эхчүүд хүүхдүүдээ ховсдуулсан юм шиг гүйж, мөлхөж, бяцхан толгойгоо зар сурталчилгааны чимээ рүү эргүүлж, одоохондоо тэднийг юу ч сонирхохгүй байна гэж гомдоллодог. Үүнийг зар сурталчилгаа нь бидний амьдралд нэг удаа тааламжгүй, интрузив, шинэ зүйл болон бүх зүйл шинэ зүйл мэт орж ирсэнтэй холбон тайлбарлаж болно. Оросын ард түмэнэхлээд татгалзаж, дараа нь ямар ч байсан хүлээн зөвшөөрсөн. Хүмүүсийн хэлдгээр: "Оросын ард түмэн бүх зүйлд дасах болно"

Одоо хүмүүс реклам сурталчилгаанд эргэлзэх болсон тул сэтгэл зүйн ямар ч дайралт тэдэнд ямар ч нөлөө үзүүлэхгүй юм шиг санагддаг. Хүмүүс өөрсдийгөө итгүүлэхийг зөвшөөрдөггүй бөгөөд нөхцөл байдал бүрт сонголт хийх боломжийг ашигладаг. Хэрэв хүн дараа нь юу болохыг аль хэдийн мэдэж байгаа бол тэрээр өөрийгөө нухацтай боловсруулахыг зөвшөөрөхгүй.

Клайд Миллер "Ятгах үйл явц" номондоо ингэж бичжээ.

"Биднийг ятгах гэж оролдож буй эдгээр хүмүүсийн зорилгыг таньж сурах үед бид "таних рефлекс"-ийг хөгжүүлдэг. Ийм рефлекс нь бидний өдөр тутмын амьдралыг удирдан чиглүүлдэг сэтгэлзүйн нөлөөллийн мэргэжилтнүүдийн өчүүхэн хууран мэхлэлтээс төдийгүй эрх мэдэл бүхий удирдагчдын хуурамч саналаас хамгаалж чадна." гэвч дан ганц психоманипуляторуудаас оновчтой хамгаалах замаар асуудлыг шийдэж чадахгүй.

Психоманипуляторуудын хамгийн ноцтой гэмт хэрэг бол бидний ухамсрын нууцад нэвтэрсэн явдал гэж үзэх ёстой бөгөөд бид эдгээр нууцыг хамгаалах ёстой. Аливаа зар сурталчилгаа нь мэдээжийн хэрэг, хэрэглэгчийн ухамсартай болон ухамсаргүй оюун ухааныг хувиргах явдал юм. Зар сурталчилгаа үйлдвэрлэгчид энэ эсвэл өөр хариу үйлдэл үзүүлэхийн тулд аль товчлуурыг дарах ёстойг мэддэг бөгөөд үүнийгээ өөрсдийн хувийн ашиг сонирхлын үүднээс ичгүүргүйгээр ашигладаг нь мэдээж.

Хэрэглэгч өөрийгөө шударга бус сурталчилгаанаас хамгаалахын тулд сонор сэрэмжтэй байх хэрэгтэй.

Үүнтэй холбогдуулан зар сурталчилгааны салбарт сэтгэлзүйн болон маркетингийн ноцтой судалгаа хийх шаардлагатай бөгөөд энэ нь хүмүүс хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэлд итгэж дассан, мөн янз бүрийн хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэлд итгэж дассан тул түүхэн сэтгэлгээ, уламжлалд нийцсэн зар сурталчилгааг хэрэглэгчдийн ойлголтод хүргэх зөв замыг ашиглах шаардлагатай байна. бусад мэдээллийн эх сурвалж.

"Зар сурталчилгааны хүмүүст үзүүлэх сэтгэлзүйн нөлөө" хөтөлбөрийн загвар

Зар сурталчилгааны үйл ажиллагааны сэтгэл зүй бол хамгийн чухал чиглэлүүдийн нэг юм орчин үеийн нийгэм. Орчин үеийн нөхцөлд ашиглагдаж буй зар сурталчилгааны хэрэгсэл нь олон янз байдаг бөгөөд тэдгээрийн олонх нь техникийн хувьд маш дэвшилтэт, зорилго, хэрэглээний газар, хэрэглээний шинж чанар, хүмүүст үзүүлэх сэтгэл хөдлөл, сэтгэлзүйн нөлөөллийн зэрэглэлээр нарийн ангилдаг.

Үүнтэй холбогдуулан зар сурталчилгааны чиглэлээр судалгаа хийх шаардлагатай байна: сурталчилгааны мэдээллийн хэрэгслийн нөлөөллийн түвшний мөн чанарыг судлах. Хүний сэтгэл зүйд үзүүлэх эерэг ба сөрөг нөлөөллийн судалгаа.

Тиймээс бид зар сурталчилгаа нь хэрэглэгчдэд үзүүлэх сэтгэл зүйн нөлөөллийн үр нөлөөг тодорхойлох судалгаа хийсэн.

Зар сурталчилгааны хэрэглэгчдэд үзүүлэх сэтгэл зүйн нөлөөллийн үр нөлөөг ажиглалт, арга техник, санал асуулгаар тодорхойлж болно.

Ажиглалтын журамЭнэ аргыг бие даасан зар сурталчилгааны мэдээллийн хэрэгслийн хэрэглэгчдэд үзүүлэх нөлөөллийг судлахад ашигладаг бөгөөд энэ нь идэвхгүй шинж чанартай байдаг, учир нь ажиглагч нь худалдан авагчид ямар ч байдлаар нөлөөлдөггүй, харин эсрэгээр нь түүний анзааралгүй ажиглалт хийдэг. Урьдчилан боловсруулсан схемийн дагуу ажиглагч хүлээн авсан өгөгдлийг бүртгэж, дараа нь дүн шинжилгээ хийдэг. Схем:

тодорхой хүнтэй шууд харилцах

1. Тэр дэлгэцийн цонхон дээр саатдаг.

2. Дэлгүүрт орлоо.

3. Стенд дөхөж очно.

4. Энэ бүтээгдэхүүнийг сонирхож байна.

5. Үзүүлэхийг хүсдэг.

6. Худалдан авдаг.

7. Худалдан авдаггүй.

8. Дэлгүүрээс гарлаа.

9. хайхрамжгүй ханддаг.

11. Дэлгүүрийн хажуугаар өнгөрдөг.

12. Анхаарал хандуулдаггүй.

Ажиглалтын арга нь хэрэглэгч болон тодорхой зар сурталчилгааны хэрэгслийн хооронд шууд харилцах байгалийн нөхцөлд зар сурталчилгааны сэтгэлзүйн нөлөөллийг үнэлэх боломжийг олгодог.

Судалгааны дараагийн үе шат нь процедурыг ашиглан хийгддэг зэрэглэл.

"Эрэмбэлэх" аргыг үндэс болгон ашиглан янз бүрийн зар сурталчилгааны хэрэгслийн хүнд үзүүлэх нөлөөллийн зэргийг тодорхойлох судалгааг хийдэг. Бүлэгт заавар бүхий маягтыг санал болгож байгаа бөгөөд заавар нь:

Дараа нь яг ижил жагсаалтыг санал болгож байгаа бөгөөд үүнээс тухайн субъект өөрөө ашигладаг бүтээгдэхүүнийг сонгох ёстой. Зар сурталчилгаа нь хүний ​​зан үйлийг удирдаж чадна гэсэн таамаг үнэн зөв эсэхийг тодорхой үнэлэхийн тулд бид энэ алхамыг ашигласан. Туршилтын оролцогчдын хариултыг тусгай маягт дээр тэмдэглэнэ. Үр дүнг боловсруулах нь субьект хоорондын хариултыг харьцуулах, сонирхол татахуйц, давуу байдлын зэрэглэлээр сурталчилгаа түгээхээс бүрдэнэ.

Судалгааны журамзар сурталчилгааны сэтгэл зүйн нөлөөллийг тодорхойлох идэвхтэй аргуудыг хэлнэ. Энэ арга нь хөдөлмөр их шаарддаг боловч бусдаас хамаагүй найдвартай, учир нь энэ нь худалдан авагчаас зөвхөн зар сурталчилгааны хэрэгсэлд төдийгүй энэ хэрэгслийн бие даасан бүрэлдэхүүн хэсгүүдэд хандах хандлагыг шууд тодорхойлох боломжийг олгодог. Судалгааны аргыг ашиглан зар сурталчилгааны хэрэгслийн үйлчлүүлэгчдэд үзүүлэх нөлөөг үнэлж, түүний дизайны аль элемент нь хамгийн их анхаарал татаж, илүү сайн санаж байгааг тодорхойлох боломжтой.

Тодорхой зар сурталчилгааны хэрэгслийн үр нөлөөг тодорхойлохын тулд бид асуулга эмхэтгэсэн (Хавсралт 2-ыг үзнэ үү)

Ер нь судалгаа явуулахад ихээхэн хэмжээний хөрөнгө оруулалт, энэ ажилд маш олон хүний ​​оролцоо шаардагддаг. Гэсэн хэдий ч олж авсан үр дүн нь хангалттай бүрэн гүйцэд байж чадахгүй. Эцсийн эцэст, заримдаа тэр зар сурталчилгааны нөлөөн дор эсвэл найзынхаа зөвлөгөөний дагуу бүтээгдэхүүн худалдаж авсан эсэх, эсвэл өөр бусад бодолд автсан эсэх нь худалдан авагч өөрөө ч тодорхойгүй байдаг. Нэмж дурдахад заримдаа үйлчлүүлэгчидтэй амаар ярилцлага хийх нь тэднийг болгоомжлоход хүргэдэг. Тиймээс худалдан авагч нь түүний зорилгыг мэдэж, асуултанд илүү үнэн зөв хариулахыг оролдохын тулд тэднээс судалгааны зорилгыг тодорхойлсон асуулга бөглөхийг хүсэх нь илүү тохиромжтой юм.

Дүгнэлт

Урт хугацааны туршид зар сурталчилгаа нь чанарын хувьд хөгжиж ирсэн. Мэдээлэхээс ухуулах, ухуулахаас болзолт рефлекс хөгжүүлэх, болзолт рефлекс хөгжүүлэхээс далд ухамсрын санал болгох, далд ухамсрын саналаас бэлгэдлийн дүрсийг төсөөлөх хүртэл явагдсан.

Зар сурталчилгаа нь эхлээд сурталчилгааны зургийг худалдан авагчийн ухамсартай, санаатайгаар хүлээн авч, дараа нь автомат худалдан авалтад тогтмол хүрч байв. Одоо зар сурталчилгаа нь ухамсаргүй ч гэсэн худалдан авагчийн зөвшөөрлийг шаарддаг.

Энэхүү ажлын зорилго нь нөлөө бүхий телевизийн сурталчилгааны мэдээллийн хэрэгслийн зан байдал, хандлага, хэрэглэгчдийн хүлээн зөвшөөрөх байдалд үзүүлэх нөлөөллийг тодорхойлох явдал байв.

Энэхүү зорилго нь дараахь ажлуудыг шийдвэрлэх шаардлагатай байв.

Зар сурталчилгаа нь хүний ​​зан үйлийг удирдаж чадна гэсэн таамаглал байгаа эсэхийг судлах;

Судалгааны үр дүнд хийсэн дүн шинжилгээ нь зар сурталчилгааны мэдээллийг боловсруулах үйл явцад тухайн хүний ​​сурталчилгааны мессежэнд хандах хандлага, түүний сэтгэл хөдлөл, мэдрэмж, жишээлбэл, таашаал авах, өөрийгөө үнэлэх, атаархах, түүнийг ойлгох, ухамсарт хүлээн зөвшөөрөх, эсвэл, эсрэгээр, хүлээн зөвшөөрөгдсөн, ойлгогдсон зүйлээс татгалзсан боловч салангид агуулгыг хэрэглэгч хүлээн зөвшөөрөөгүй.

Ийнхүү сурталчилгаа нь хүний ​​оюун санааны үйл ажиллагааны ухамсартай болон ухамсаргүй түвшинд нөлөөлдөг гэсэн бидний таамаглал батлагдлаа.

Ном зүй

3. Беттгер Ф. Үйлчлүүлэгчийн сэтгэл татам. – М. 1995 он.

5. Практикт зориулсан танилцуулга нийгмийн сэтгэл зүй. - М. 1996.

8. Володеева В.Н., Исакова Г.А. Худалдааны зар сурталчилгааны сэтгэл судлалын үндэс. – Л.1983.

9. Гуревич П.С. Зургийн адал явдал: телевизийн дүр төрх, түүний ойлголтын парадоксууд. - М. 1991.

16. Котлер Ф.Маркетингийн үндэс. - М. 1990.

17. Kritsotakis Y.G. Үзэсгэлэн, үзэсгэлэн худалдаа. Оролцоо ба харилцааны техник. - М. 1997.

19. Лебедев А.Н. Оросын сурталчилгааны сэтгэлзүйн нөлөөллийн онцлог. – М. 1995 он.

23. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Зар сурталчилгааны үйл ажиллагаа. - M. 2000.

24. Rafel M., Rafel N. Үйлчлүүлэгчийг хэрхэн ялах вэ / Орч. англи хэлнээс - Санкт-Петербург, 1996 он.

26. Рейтынбарг А. Бенс Паккардын “Нуугдсан ятгагчид: Зар сурталчилгаа дахь психоанализ” номын хураангуй. – М.1968.

27. Рябинский Л.С. худалдан авагчийн зан байдал зах зээлийн эдийн засаг. - М. 1991.

28. Скотт Ж. Борлуулалтаа үр дүнтэйгээр борлуулж, удирдаж сур. - Киев. 1992 он.

29. Орчин үеийн маркетинг / В.Е.Хруцкий, И.В.Корнеева, В.Е.Автухова. - М. 1991.

30. Сандидис Ч., Фрайбургер В., Ротзолл К. Зар сурталчилгаа: онол ба практик. - М. 1986.

33. Эрдэмтэд В.В., Старых Н.В. Зар сурталчилгааны түүх, бага нас, өсвөр нас. - М. 1994.

36. Хопкинс Т. Худалдааны урлаг. - Санкт-Петербург, 1996 он.

37. Хопкинс Т. Дамми худалдах ур чадвар. - К. 1997.

38. Chandezon Zh.E, Lancester A. Борлуулалтын аргууд / Орч. fr. - М. 1993

Хавсралт 1

сонирхол татахуйц, давуу тал

Хавсралт 2

хүснэгт 2

Сонголт хийх давтамжийг тодорхойлсон өгөгдөл

тодорхой бүтээгдэхүүн

Хавсралт 3

"Эрэмбэлэх" техник

Танд 26 сурталчилгааны нэрийг санал болгож байгаа бөгөөд эдгээрийг зурагтаар үзэхдээ сонирхол татахуйц зэрэглэлээр нь буурах дарааллаар эрэмбэлж, энэ эсвэл өөр видео яагаад татагддагийг зааж өгөх ёстой. Хоёр дахь баганад хэрэглэж буй бүтээгдэхүүнээ сонгоно уу.

1 NESCAFE КОФЕ 1 NESCAFE КОФЕ

2 КОФЕ “MILAGRO AROMA” 2 КОФЕ “MILAGRO AROMA”

3 УРГАМЛЫН ТОС “ЗЛАТО” 3 УРГАМЛЫН ТОС “ЗЛАТО”

4 УРГАМЛЫН ТОС “ОЛЕЙНА” 4 УРГАМЛЫН ТОС “ОЛЕЙНА”

7 ДИАМПЕР 7 ДАМПЕР

8 "БҮЗҮҮН ХҮН" 8 ПАЙР "Бүдүүн хүн"

9 шар айраг “KLINSKOE” 9 шар айраг “KLINSKOYE”

10 УГААГИЙН УНТА “ARIEL” 10 УГААГИЙН УНТА “ARIEL”

11 УГААЛГЫН УНТА “ТОМОО” 11 УГААГИЙН УНТА “ТОМОО”

12 “МАГГИ” ДУГУЙН ШОО 12 “МАГГИ” ШОО.

13 ШОО “ГАЛИНА БЛАНКА” 13 НУМ ШОО “ГАЛИНА БЛАНКА”

14 “ПЫШКА” МАРГАРИН 14 “ПЫШКА” маргарин

15 МАРГАРИН “ДЭЛМИ” 15 “ДЭЛМИ” МАРГАРИН

"OLWAYS" 16 ариун цэврийн хэрэглэл "OLWAYS" 16 ширхэг ариун цэврийн хэрэглэл

17 “ОБИ” ТАМПОН 17 “ОБИ” ТАМПОН

18 САВГА УГААХ ШИЙДВЭР “ҮЛГЭР” 18 Аяга таваг угаах “ҮЛГЭР”

19 Аяга таваг угаагч “ПРИЛГЭЛ” 19 аяга таваг угаагч “ПРИЛГЭЛ”

20 ШҮДНИЙ ООО “ЗӨГИЙН ЗӨГИЙН ХОЛЬСОН” 20 ШҮДНИЙ ООО “Зөгийн балыг холино”

21 "КОЛГАЙТ" ШҮДНИЙ ОО 21 "КОЛГАЙТ" ШҮДНИЙ ОО

22 Шүүс “I” 22 Шүүс “I”

23 ШҮҮС “ДУРТАЙ ЦЭЦЭРЛЭГ” 23 ШҮҮС “ДУРТАЙ ЦЭЦЭРЛЭГ”

24 УРУУЛЫН БУДАГ “ХӨРӨГТӨНИЙ” 24 УРУУЛЫН БУДАГ “ХӨРӨГТӨНИЙ”

25 “LOREAL” УРУУЛЫН БУДАГ 25 “LOREAL” УРУУЛЫН БУДАГ

26 ДЭЭДОРАНТ “SECRET” 26 “SECRET” ДЕОДОРАНТ

Хавсралт 4

Санал асуулга

2. Нас;

3. Боловсрол;

4. Мэргэжил;

а) итгэлцэл;

б) антипатитай;

в) хайхрамжгүй байдал.

г) өөрийн хариулт.

6. Таны бодлоор реклам сурталчилгааны хэрэгцээ ерөөсөө байна уу?

11. Та шинэ бүтээгдэхүүн байгаа эсэхийг яаж мэдэх вэ?

а) найз нөхдөөсөө;

б) радио, сонин, телевизээр гарсан зар сурталчилгаанаас;

в) дэлгүүрийн цонхонд харсан;

г) дэлгүүрт байгаа барааг шалгах явцад;

e) телевизийн хөтөлбөрөөс.

Зар сурталчилгааны хэрэгслийн сэтгэл зүйд үзүүлэх нөлөөллийн үр нөлөө нь хэрэглэгчдийн хүрсэн тоо, эдгээр хэрэгсэл нь хүний ​​​​ой санамжинд үлдээсэн сэтгэгдлийн тод байдал, гүн гүнзгий байдал, хүмүүсийн анхаарлыг татах зэргээр тодорхойлогддог.
Зар сурталчилгааны хэрэглэгчдэд үзүүлэх сэтгэл зүйн нөлөөллийн үр нөлөөг ажиглалт, туршилт, санал асуулгаар тодорхойлж болно.
Ажиглалтын аргыг хэрэглэгчдэд үзүүлэх зар сурталчилгааны хувь хүний ​​нөлөөллийг судлахад ашигладаг. Энэ арга нь идэвхгүй шинж чанартай байдаг, учир нь ажиглагч нь худалдан авагчид ямар ч байдлаар нөлөөлдөггүй, харин эсрэгээр нь ажиглалтыг түүнд анзааралгүй хийдэг. Урьдчилан боловсруулсан схемийн дагуу ажиглагч нь хүлээн авсан өгөгдлийг бүртгэж, дараа нь иж бүрэн дүн шинжилгээ хийдэг. Ажиглагч, жишээлбэл, аль үзэсгэлэн худалдаа эсвэл үзэсгэлэн худалдаа худалдан авагчдын анхаарлыг хамгийн их татдаг, явган зорчигчид тодорхой дэлгэцийн цонхон дээр хэр удаан саатдаг, дэлгэцийн цонхыг харсны дараа хэдэн хүн дэлгүүрт орж ирдэг, лангуун дээр ямар бүтээгдэхүүн байдаг зэргийг тэмдэглэж байна. дэлгэц нь илүү их сонирхол татаж, ямар эрэлт хэрэгцээтэй байгаа нь .
Ажиглалтын арга нь хэрэглэгч болон тодорхой зар сурталчилгааны хэрэгслийн хооронд шууд харилцах байгалийн нөхцөлд зар сурталчилгааны сэтгэлзүйн нөлөөллийг үнэлэх боломжийг олгодог.
Хувь хүний ​​​​сурталчилгааны мэдээллийн хэрэгслийн үр нөлөөг үнэлэхдээ эхлээд энэ хэрэгсэл нь зорилгодоо хүрч байгаа эсэхийг тодорхойлно. Тиймээс, үйлчлүүлэгчид гадаа сурталчилгаанд (цонхны дэлгэц) татагдах түвшинг тодорхойлохын тулд дараахь томъёог ашиглаж болно.

энд B нь өнгөрч буй хүмүүсийн анхаарлыг татах зэрэг юм; O - тодорхой хугацаанд гаднах сурталчилгаанд (үзүүлэн) анхаарлаа хандуулсан хүмүүсийн тоо; P нь тухайн хугацаанд дэлгүүрийн лангууны хажуугаар өнгөрсөн нийт хүмүүсийн тоо юм.
Сурталчлагчийн зар сурталчилгааг хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр нийтлэх үр дүнтэй байдлын түвшинг тодорхой дэлгүүрт томъёогоор үнэлж болно.

Энд D нь зар сурталчилгааны үр нөлөөний зэрэг; K - сурталчилсан бүтээгдэхүүнийг худалдан авсан зочдын тоо; C нь дэлгүүрээс худалдан авалт хийсэн нийт үйлчлүүлэгчдийн тоо юм.
Ийм өгөгдлийг нийлбэр дүнгээр хийсэн чекийн уншилтаас авч болно кассын машин, мөн зар сурталчилгааны бүтээгдэхүүнийг кассын хянагч нар худалдаж авсан баримтыг бүртгэх замаар.
Жижиглэнгийн худалдааны аж ахуйн нэгжийг сурталчлах хэрэгслийн үр ашгийн үзүүлэлт бол эдгээр хэрэгслийг ашиглах хугацаанд дэлгүүрийн зочдын тоог өдөрт дунджаар зочдын тоонд харьцуулсан харьцаа юм. Эдгээр өгөгдлийг ажиглагчид эсвэл фотоэлел ашиглан олж авч болно.
Бүх тохиолдолд ажиглалтын аргыг ашиглахдаа хэд хэдэн нөхцөлийг дагаж мөрдөх ёстой: ажиглалтыг хийх ёстой ажлын өдрүүд, хэрэглэгчийн урсгалын эрч хүч нэмэгдсэнээр тодорхойлогддоггүй (долоо хоногийн дундуур илүү тохиромжтой); Ажиглалтын үргэлжлэх хугацаа нь үр нөлөөг нь тогтоох зар сурталчилгааны хэрэгслийн шинж чанараас хамаарна.
Ажиглалтын аргын зэрэгцээ туршилтын аргыг өргөн ашигладаг. Энэ арга нь идэвхтэй. Сурталчилгааны сэтгэл зүйд үзүүлэх нөлөөллийн судалгаа нь туршилт хийгчийн зохиомлоор бий болгосон нөхцөлд явагддаг. Хэрэв ажиглалтын явцад тэд зөвхөн хэрэглэгчийн ямар сэтгэгдэлтэй байгааг, тухайлбал, бараа бүтээгдэхүүний тодорхой үзүүлэнгийн талаар бичдэг бол туршилт хийгч бараагаа дахин зохион байгуулж, дараа нь худалдан авагчдын хариу үйлдэл хэрхэн өөрчлөгдөж байгааг ажиглаж болно.
Үүний нэгэн адил туршилт хийж буй хүн зар сурталчилгааны хэрэгслийн янз бүрийн хослолыг бий болгож, үйлчлүүлэгчдийн хариу үйлдлийг харьцуулж, хамгийн амжилттайг нь сонгох боломжтой.
Гадны улс орнуудад туршилтаар зар сурталчилгааны сэтгэлзүйн нөлөөллийн үр нөлөөг судлах нь ялангуяа өргөн хүрээтэй хөгжиж байна. Энэ аргыг дэлгэцийн дэлгэц, сав баглаа боодол, хэвлэлийн сурталчилгаа, радио, телевизийн зар сурталчилгааны үйлчлүүлэгчдэд үзүүлэх нөлөөллийг тодорхойлоход ашигладаг. Тиймээс, хэрэв та бүтээгдэхүүний сав баглаа боодол нь худалдан авагчид үзүүлэх сэтгэлзүйн нөлөөг үнэлэх шаардлагатай бол ижил бүтээгдэхүүнийг (жишээлбэл, угаалгын нунтаг) өөр өөр савлагаанд хийнэ.
Сонин, сэтгүүлийн сурталчилгаа зэрэг сурталчилгааны хэрэгслийн сэтгэл зүйн үр нөлөөг дараах туршилтаар тодорхойлно. Зар сурталчилгаанд танилцуулга, каталог эсвэл дээжийг илгээх хүсэлтийн текст бүхий купон багтсан болно. Худалдан авагч нь энэ купоныг хайчилж, илгээх ёстой худалдааны компани, хаягийг зарын текстэнд заасан. Уншигчдын хүлээн авсан тасалбарын тоонд үндэслэн сурталчлагч нь түүний зар тогтмол хэвлэлд анзаарагдсан эсэх, энэ зарын текст хангалттай үнэмшилтэй, сонирхолтой болсон эсэхийг дүгнэдэг. Гэсэн хэдий ч цөөн тооны хүсэлт ирсэн нь сурталчилгааны чанар муугаас биш, харин сурталчилж буй бүтээгдэхүүн нь өөрөө тодорхой шалтгааны улмаас хэрэглэгчдэд хэрэгцээгүй байсны үр дагавар байж болохыг тэмдэглэх нь зүйтэй. Тийм ч учраас тогтмол хэвлэл дэх зар сурталчилгааны сэтгэлзүйн үр нөлөөг тодорхойлох энэхүү аргыг сурталчилж буй бүтээгдэхүүн эрэлт хэрэгцээтэй байгаа нь аль хэдийн мэдэгдэж байгаа тохиолдолд л хүлээн зөвшөөрөгддөг.
Судалгааны арга нь зар сурталчилгааны сэтгэлзүйн нөлөөллийг тодорхойлох идэвхтэй аргуудыг мөн хэлдэг. Энэ арга нь хөдөлмөр их шаарддаг боловч бусдаас хамаагүй найдвартай, учир нь энэ нь худалдан авагчаас зөвхөн зар сурталчилгааны хэрэгсэлд төдийгүй энэ хэрэгслийн бие даасан бүрэлдэхүүн хэсгүүдэд хандах хандлагыг шууд тодорхойлох боломжийг олгодог. Судалгааны аргыг ашиглан зар сурталчилгааны хэрэгслийн үйлчлүүлэгчдэд үзүүлэх нөлөөг үнэлж, түүний дизайны аль элемент нь хамгийн их анхаарал татаж, илүү сайн санаж байгааг тодорхойлох боломжтой.
Зар сурталчилгааны тодорхой хэрэгслийн үр нөлөөг тодорхойлохын тулд урьдчилан боловсруулсан хөтөлбөрийн дагуу бичгээр, хувийн яриа, радио, телевизээр хэрэглэгчдийн анхаарлыг татдаг асуулга эмхэтдэг. Хүлээн авсан хариултуудын дүн шинжилгээ нь зохих ерөнхий дүгнэлт, дүгнэлт гаргах боломжийг олгодог.
Судалгаагаар тодорхой бүтээгдэхүүнийг худалдан авахад ямар сурталчилгааны хэрэгсэл (зурагт хуудас, сурталчилгааны кино, сурталчилгаа, бараа бүтээгдэхүүний үзүүлэн) худалдан авагчид хамгийн их нөлөө үзүүлж байгааг тодорхойлох боломжтой. Жишээлбэл, та дараах асуулга ашиглан шинэ бүтээгдэхүүн худалдан авагчийн анхаарлыг ямар зар сурталчилгааны хэрэгсэлд татсаныг тодорхойлж болно.
Та шинэ бүтээгдэхүүн байгаа эсэхийг хэрхэн олж мэдсэн бэ?
а) найз нөхдөөсөө;
б) радио, сонин дээрх зар сурталчилгаанаас;
в) дэлгүүрийн цонхонд харсан;
г) дэлгүүрт байгаа барааг шалгах явцад;
e) телевизийн хөтөлбөрөөс.
Судалгаа явуулахад ихээхэн хэмжээний цаг хугацаа, олон хүний ​​оролцоо шаардлагатай. Гэсэн хэдий ч олж авсан үр дүн нь хангалттай бүрэн гүйцэд байж чадахгүй. Эцсийн эцэст, заримдаа тэр зар сурталчилгааны нөлөөн дор эсвэл найзынхаа зөвлөгөөний дагуу бүтээгдэхүүн худалдаж авсан эсэх, эсвэл өөр бусад бодолд автсан эсэх нь худалдан авагч өөрөө ч тодорхойгүй байдаг. Нэмж дурдахад заримдаа үйлчлүүлэгчидтэй амаар ярилцлага хийх нь тэднийг болгоомжлоход хүргэдэг. Тиймээс худалдан авагч нь түүний зорилгыг мэдэж, асуултанд илүү үнэн зөв хариулахыг оролдохын тулд судалгааны зорилгыг тодорхойлсон асуулга бөглөхийг урих нь илүү тохиромжтой юм.
Зарим тохиолдолд судалгааг туршилттай хослуулдаг. Ийнхүү радио, телевизийн сурталчилгааны сэтгэл зүйн үр нөлөөг судлах ажлыг дараах байдлаар хийж байна. Хэсэг хүмүүсийг студид урьж, нас, мэргэжил гэх мэт мэдээллийг харуулсан богино анкет бөглөхийг хүсдэг. Үүний дараа групп сурталчилгааны нэвтрүүлгүүдийг сонсож, үзэж, хүн бүр өөрийн сэтгэгдэл, сэтгэгдлээ тусгай хуудсан дээр бичдэг. Бүх сэтгэгдлүүд нь зохих урам зоригтой байдаг. Дараа нь хөтөлбөрийн хэлэлцүүлгийг зохион байгуулдаг. Заримдаа зар сурталчилгааны үр нөлөөг санал хураалтын мэдээлэлд үндэслэн үнэлдэг. Ийм сонсгол, хэлэлцүүлэг сурталчилгааны хөтөлбөрүүдэерэг болон бага нарийвчлалтай тогтоох боломжийг бидэнд олгодог сөрөг талуудтэдгээрийг бэлтгэх, түүнчлэн радио сонсогч, телевиз үзэгчдийн тодорхой бүлэгт ямар хэлбэр нь илүү ойлгомжтой болохыг тодорхойлох.
Зар сурталчилгааны арга хэмжээ эсвэл тусдаа зар сурталчилгааны хэрэгслийн үр нөлөөг зар сурталчилгаагаар хүрсэн хэрэглэгчдийн тоо, түүнчлэн нэг үзэгч, уншигчид ногдох зардлын хэмжээгээр илэрхийлж болно. Тиймээс тодорхой хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр сонины сурталчилгаа нийтлэх боломж нь түүнийг унших боломжтой хүмүүсийн нийт тоог (энэ тоо нь сонины эргэлтээс голчлон хамаарна) эсвэл зар сурталчилгааны зардлын үнийг тодорхойлох замаар тодорхойлогддог. уншигч.
Сурталчилгаагаар олон уншигчид хүрэх тусам нэг хүнд ногдох зардал бага байх болно.
Зар сурталчилгааны сэтгэлзүйн үр нөлөөний талаархи мэдээлэл нь түүний үр нөлөөг урьдчилан таамаглах боломжийг бидэнд олгодог.
Зар сурталчилгааны үр нөлөөг тодорхойлох аргуудын талаар бид гадаадын практикийн жишээгээр дуусгаж болно. Тэгэхээр, зар сурталчилгааны агентлаг 1940-өөд оны эхээр Тед Бейтс ба Компани зар сурталчилгааны практикт анх удаа сурталчилгааны кампанит ажлын үр нөлөөг үнэлэх шинжлэх ухааны аргыг ашиглаж эхэлсэн. Ted Bates and Company агентлагийг үүсгэн байгуулагчдын нэг нь дэлхий даяар өргөн хэрэглэгддэг Unique-ийн онолыг зохиогч Р.Ривз юм. Худалдааны санал(USP).
Тэрээр "Зар сурталчилгааны бодит байдал" номондоо:
"АНУ-ын бүх хүн амыг хоёр том өрөөнд оруулаад төсөөлөөд үз дээ. Нэг өрөөнд таны одоогийн сурталчилгааг мэдэхгүй хүмүүс байна. Тэд юуны тухай болохыг санахгүй байна." бид ярьж байна, хэзээ ч харж, уншиж, сонсож байснаа санахгүй байна. Тэдгээрийн аль нь танай бүтээгдэхүүнийг ашигладаг болохыг олж мэдээрэй.
Ингэж жүжиглэе байнгын үйлчлүүлэгчидЗуун хүн тутмын тав нь таны зар сурталчилгааг мэддэггүй (өөрөөр хэлбэл 5%) байдаг. Эдгээр 5 хүн таны сурталчилгааг сайн мэдэхгүй байгаа тул тэд ямар нэгэн байдлаар бүтээгдэхүүнийг сонгосон гэдэгт эргэлзэхгүй байна. Магадгүй тэдний найзууд танай бүтээгдэхүүний талаар тэдэнд хэлсэн байх. Магадгүй та өөрөө нэг удаа тэднийг нийлүүлж байсан байх үнэгүй загвар. Магадгүй таны бүтээгдэхүүнийг эмч тэдэнд зөвлөсөн байх. Ямар ч байсан тэд таны мэдэхгүй сурталчилгаанаас болж бус байнгын үйлчлүүлэгч болсон.
Одоо таны зарыг санаж байгаа хүмүүс байгаа өөр өрөөнд ор. Тэд агуулгыг зөв хуулбарлах замаар үүнийг мэддэг гэдгээ баталж чаддаг. Таны сурталчилгаанд өртсөн зуун хүн тутмын хорин тав нь байнгын үйлчлүүлэгчид (өөрөөр хэлбэл 25%) байна гэж бодъё.
5-аас 25% хооронд хэлбэлздэг. Орчин үеийн зар сурталчилгааны хамгийн сэтгэл хөдөлгөм статистикийн нэг нь таны гарт байна. Түүний хэлснээр та сурталчилгаанд оролцохгүйгээр тодорхой хугацаанд хүн амын 5% -д бүтээгдэхүүнээ борлуулж чадна, харин таны сурталчилгааг санаж буй 100 хүн тутмын 20 гаруй нь бүтээгдэхүүний байнгын хэрэглэгч болдог.
Энд байна - зар сурталчилгааны тусламжгүйгээр болон түүнтэй хамт хэрэглээнд оролцдог хүмүүсийн харьцаа!
Борлуулалт хамгийн их хэмжээгээр өсч эсвэл буурч болно янз бүрийн шалтгаанууд. Гэсэн хэдий ч таны сурталчилгаа санаж байгаа газар хэрэглэгчдийн тоо нэмэгддэг гэдгийг мэдэж аваарай. Мөн таны сурталчилгаа, зөвхөн сурталчилгаа нь тэднийг хэрэглээнд татсан.
Таны одоогийн сурталчилгааг санаж байсан хүмүүсийн тоог санадаггүй хүмүүсийн тоонд харьцуулсан харьцааг хэрэгжилт гэж нэрлэнэ.
Зар сурталчилгаа, хэрэглээнд оролцох туршлагаас олж авсан олон зуун сургамжийн нэг нь хамгийн сургамжтай нь: хэтэрхий олон удаа солигдох явдал юм. зар сурталчилгааны кампанит ажилхэрэгжилтийн түвшинд муугаар нөлөөлдөг.
Энэ бол алдаа, сая сая үнэ цэнэтэйдоллар. Тууштай байх нь зар сурталчилгааны хамгийн эртний зарчмуудын нэг юм. Гэсэн хэдий ч түүнийг бусдаас илүү үл тоомсорлодог."

Тестийн асуулт, даалгавар

1. Зар сурталчилгааны кампанит ажлыг тодорхойл.
2. Зар сурталчилгааны кампанит ажлын зорилгыг тодорхойлоход нөлөөлж буй хүчин зүйлсийг тодорхойлно уу.
3. Ямар төрлийн сурталчилгааны кампанит ажил байдаг вэ?
4. Зар сурталчилгааны кампанит ажлыг төлөвлөх үндсэн үе шатуудыг тайлбарла.
5. Бүтээгдэхүүн/үйлчилгээг зах зээлд сурталчлах сурталчилгааны кампанит ажил хөгжүүлэх.

админ

Зар сурталчилгааны гол зорилго нь хэрэглэгчийг сонирхож, түүнийг сурталчилсан бүтээгдэхүүнийг худалдан авахад түлхэц өгөх явдал юм. Гэхдээ ихэнхдээ боломжит худалдан авагч нь нөлөөллийг эсэргүүцэж, худалдан авалт хийхийг хүсдэггүй. Хүнийг үйлдлээр нь урамшуулж, цочрол үүсгэхгүйн тулд хэрхэн нөлөөлөх вэ? Энд зар сурталчилгааны сэтгэл зүй аврах ажилд ирдэг.

Зар сурталчилгааны сэтгэл судлал нь сэтгэцийн үйл явц, үзэгдэлд нөлөөлөх замаар зар сурталчилгааны материалын үр ашиг, үр нөлөөг нэмэгдүүлэх онол, практик аргуудыг үндэслэх сэтгэл судлалын тусдаа салбар юм. Зар сурталчилгаа нь өдөр тутмын амьдралын салшгүй хэсэг болсон, үүнийг хаанаас ч олж болно: телевиз, радио, интернет, сонин, сэтгүүлээс. Орчин үеийн хотууд гадаа сурталчилгаагаар ханасан: сурталчилгааны самбар, баннер, баннер, тээврийн хэрэгсэл, гудамжны дэлгэц дээрх сурталчилгаа. Орших янз бүрийн арга замуудүзэгчдэд нэг зорилготойгоор нөлөөлөх - худалдан авагч нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг худалдан авах ёстой.

Хүнд үзүүлэх сэтгэлзүйн нөлөөллийн үндсэн төрлүүд нь мэдээлэл, ятгалга, санал, сэдэл юм.

Мэдээллийн арга

Нөлөөллийн хамгийн төвийг сахисан арга. Мэдээлэл нь сэтгэл хөдлөлийн утга агуулаагүй, хэрэглэгчийн хувийн шинж чанарыг харгалздаггүй, үнэ цэнийн систем, хэрэгцээ, ашиг сонирхолд хамаарахгүй. Мэдээллийн гол зорилго нь сурталчилгааны материалыг санах ойд хэвлэх явдал юм. Эдгээр нөлөөллийн аргууд орно сонин, сэтгүүл, вэбсайт дахь багана хэлбэрээр зар сурталчилгаа. Борлуулалт, эрэлт, нийлүүлэлтийн талаарх мэдээллийг тэнд харуулдаг. Энэхүү аргын тусламжтайгаар хүний ​​​​хэрэглэгчийн сэтгэл зүйд зар сурталчилгааны нөлөө бага байдаг.

Итгэх арга

Зар сурталчилгааны хүнд сэтгэлзүйн нөлөө үзүүлэх гол арга бол ятгах явдал юм. Гол ажил бол боломжит худалдан авагчдыг сурталчилсан бүтээгдэхүүний давуу тал, өвөрмөц байдал, түүнийг худалдан авах хэрэгцээнд итгүүлэх явдал юм. Итгэл үнэмшилтэй сурталчилгаа бол хамгийн түрэмгий зар сурталчилгааны төрөл юм. гол ажилсанал болгож буй бүтээгдэхүүнд хэрэглэгчийн эрэлтийг бий болгоход оршино.

Гол зорилго нь үндэслэлтэй нотлох баримтын тусламжтайгаар бүтээгдэхүүнийг худалдан авах хэрэгцээ, хэрэгцээг худалдан авагчийг итгүүлэх замаар хийгддэг. Бүтээгдэхүүн нь хамгийн сайн талаасаа тодорхойлогддог өвөрмөц онцлогболомжит худалдан авагчдын хүслийг хангах чадвар. Гэхдээ ятгах арга нь хэрэглэгч тухайн бүтээгдэхүүнийг сонирхож байгаа тохиолдолд л ажиллана. Дараа нь энэ бүтээгдэхүүнийг худалдан авах шаардлагатай гэдэгт итгүүлэх нь илүү хялбар болно.

Итгэх үндсэн аргууд

Худалдан авагчдын сонирхол, хэрэгцээ. Маш үр дүнтэй арга. Ажиглалт нь ихэвчлэн боломжит хэрэглэгчдийн гол сонирхол, хүсэл, бэрхшээлийг харгалзан үздэг бөгөөд энэ нь хожим саналын үндэс болдог. Зорилтот үзэгчдийн гол хэрэгцээг бараа, үйлчилгээний уриа лоозонд багтаасан болно.

Сурталчилж буй бүтээгдэхүүний шинэлэг байдал. Хүмүүс шинэ бүтээгдэхүүнд илүү их анхаарал хандуулдаг бөгөөд энэ нь сонирхлыг төрүүлдэг. Тиймээс худалдан авагчдын анхаарлыг татахын тулд аль хэдийн мэдэгдэж байсан бүтээгдэхүүний сурталчилгаа нь шинэ шинж чанар эсвэл шинж чанарыг онцолж өгдөг.
Асуудалтай нөхцөл байдал. Зар сурталчилгаа нь тодорхой асуудалтай нөхцөл байдлыг бий болгодог. Сонирхлыг төрүүлсэн шийдлийн асуулт гарч ирдэг. Энэ арга нь асуудлыг шийдвэрлэх боломжит аргуудын талаар бодоход түлхэц өгдөг. Мэдээжийн хэрэг, сурталчилгаа нь хэрэглэгчийн хэрэгцээг бүрэн хангах "хамгийн тохиромжтой" сонголтыг санал болгодог.
Хамсаатан. Энэ аргыг ихэвчлэн телевизийн сурталчилгаанд ашигладаг. Зар сурталчилгааг үзэгчдэд чиглүүлж, уриалгыг ашигладаг (та, та), оролцохыг санал болгож, бүтээгдэхүүнийг үйл ажиллагаандаа туршиж, үр дүнтэй эсэхийг шалгадаг. Ихэнхдээ сурталчилгааг хэргийн газраас сурвалжлага хэлбэрээр авдаг бөгөөд энэ нь худалдан авагчийг болж буй үйл явдлын хамсаатан болгодог.

Сайн борлуулалттай зар сурталчилгааг бий болгох зорилготой "сурталчлагчдын" хувьд хүмүүст нөлөөлөх аргуудаас гадна мэддэг байх нь чухал юм. зар сурталчилгааны нөлөөг сайжруулдаг тусгай ярианы дүрүүд. Худалдан авах хэрэгцээг итгүүлэхэд тусалдаг хамгийн алдартай ярианы нэг бол эсрэг үзэл юм. Энэ уриа нь худалдан авагчийн ашиг тусыг анхаарч үзэхэд тусалдаг ялгаатай техникийг ашиглан санахад хялбар байх хангалттай богино юм. Итгэл үнэмшилтэй зар сурталчилгааны жишээ:

Бид ажилладаг - та амарч байна ("Индесит")
Та бидэнд хайртай - бид чамайг ална (тамхины эсрэг сурталчилгаа)
Квасс - тийм ээ, "хими" - үгүй! (квас "Никола").
Цангалт бол юу ч биш, зураг бол бүх зүйл! (Спрайт ундаа).

Санал болгох арга

Дүрмээр бол энэ нь нэг хүний ​​нөгөө хүний ​​сэтгэл зүйд санаатай эсвэл санамсаргүйгээр үзүүлэх нөлөө юм. Үүнийг нууж эсвэл санал болгож буй хүмүүсийн зөвшөөрлөөр хийж болно. Гол ялгаа нь танилцуулсан мэдээллийн талаар хангалттай мэдлэг дутмаг. Зар сурталчилгааны нөлөөллийн энэ арга нь бүх хүмүүст тохирохгүй. Хүн бүр өөр өөр түвшний санал болгох, хүлээн авах, дуулгавартай байх чадвартай байдаг.

Хүний мэдлэгийн түвшин өндөр байх тусам түүний амьдралын туршлага, ур чадвар арвин байх тусам түүнд ямар нэгэн зүйлийг суулгахад хэцүү байдаг.

Боловсролын түвшин доогуур хүмүүс, залуучуудыг сургах нь илүү хялбар гэдгийг хийсэн судалгаа нотолж байна. Эмэгтэйчүүд эрчүүдээс илүү санал болгодог, энэ нь эмэгтэй хүний ​​сэтгэцийн байгалийн шинж чанартай холбоотой юм. Санал бол баримт, нотлох баримтгүйгээр тухайн хүний ​​мэдээллийг хүлээн авах чадварт чиглэгддэг.

Түлхүүр үгсийн хэрэглээ. Санал болгоход чиглэсэн зар сурталчилгаанд тусгай болон дүрслэлийн түлхүүр үгсийг ашигладаг. Тэдгээр нь ойлгомжтой байх ёстой бөгөөд ингэснээр тэдгээрийг хэлэх үед хүний ​​оюун санаанд тодорхой дүр зураг гарч ирдэг. Энэ бүхэн мэдэгдэхүйц нэмэгддэг. Гэхдээ хийсвэр хэллэгүүд нь хэрэглэгчдэд төөрөгдүүлж эсвэл бүрэн ойлгомжгүй хэвээр үлддэг.
Эпитет ашиглах. Бүтээгдэхүүнийг дүрслэхдээ тухайн бүтээгдэхүүнийг хамгийн сайн талаас нь тодорхойлдог өндөр чанартай нэр томъёог ашигладаг бөгөөд энэ нь зар сурталчилгааны бүтээгдэхүүнд хэрэглэгчийн эерэг хандлагыг бүрдүүлдэг.
Сөрөг тоосонцор байхгүй. Сэтгэл зүйн түвшинд "үгүй" эсвэл "үгүй" тоосонцор нь хүнийг няцааж, сэжиг, эргэлзээ төрүүлдэг. Худалдан авагчийг худалдан авах шаардлагатай гэдэгт итгүүлэхийн тулд та итгэл, найдвар төрүүлэх хэрэгтэй сайн үр дүн. Аливаа сөрөг мэдэгдлийг эерэг болгон хувиргаж болно. Жишээлбэл, "чи өвдөхийг хүсэхгүй байна" гэснийг "та эрүүл байхыг хүсч байна" гэж солих хэрэгтэй.
Хэл ярианы тодорхой динамик. Зар сурталчилгааны хамгийн чухал аргуудын нэг. Үр нөлөөг дараахь байдлаар нэмэгдүүлж болно.

Хэл ярианы өндөр түвшин нь оюун ухааныг илтгэдэг тул сонсогчдыг татдаг. Гэхдээ хүн үүнийг ойлгож, өөрт нь хүргэх гэж байгаа зүйлээ ухамсарлах ёстой гэдгийг мартаж болохгүй. Сэтгэл зүйчдийн үзэж байгаагаар хүмүүс эрэгтэй хүний ​​дуу хоолойг илүү сайн ойлгодог.

Худалдан авалтыг өдөөх арга

Зар сурталчилгааны хэрэглэгчдэд үзүүлэх сэтгэлзүйн нөлөөллийн бүх арга, арга нь эцсийн дүндээ нэг зүйл дээр тогтдог: хүнийг худалдан авахад урамшуулах. Энэ аргын зорилго нь сурталчилсан бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнд хүссэн хариу үйлдлийг төрүүлэх бөгөөд энэ нь эцсийн дүндээ худалдан авагчийг уг бүтээгдэхүүнийг худалдан авахад түлхэц өгөх болно. Энэ төрлийн сурталчилгааны зорилго нь худалдан авагчдыг татах, худалдан авалт хийх зорилготой байдаг тул хэрэглэгчдэд зориулсан тодорхой мессежийг урамшуулах уриа лоозон хэлбэрээр ашигладаг.

Зарим хүмүүс цаг хугацаа өнгөрөх тусам сурталчилгааны эсэргүүцэлтэй тулгардаг.. Гэхдээ зар сурталчилгааны мэргэжилтнүүд энэ үзэгдлийг урьдчилан таамаглаж байсан. Ийм үзэгчдэд зориулсан тусгай нөлөөллийн арга техникийг боловсруулсан.

Командыг солих аргыг ашигладаг. Жишээлбэл, хэрэв өмнө нь “худалдан авах”, одоо “бүгд худалдаж авч байна, хүмүүс худалдаж авч байна” гэх мэт тушаал байдаг.
Сонголт хийх хуурмаг байдлыг бий болгодог. Худалдан авагч нь нэг бүтээгдэхүүний хэд хэдэн өөрчлөлтөөс сонгохыг санал болгодог бөгөөд энэ нь ямар ч тохиолдолд үйлдвэрлэгчдэд ашигтай байдаг.
Асуултанд багтсан тушаал. Тушаалыг шууд хэлэхийн оронд үйлдлийг урамшуулах асуултуудыг ашигладаг. Тэд хариу өгөхгүй, харин тушаалыг нуудаг.
Бүтээгдэхүүнийг сурталчлахын тулд алдартай хүмүүсийг татах. Олонд танигдсан сурталчилгааны алхам. Зарим одууд бүх төрлийн бүтээгдэхүүнийг дэмждэг. Уран бүтээлчид, тамирчид, дуучид сурталчилгааны бүтээгдэхүүн дээр амжилтыг төсөөлдөг. Энэ нь олон тооны шүтэн бишрэгчдэд зориулагдсан юм. Тэд өөрсдийн шүтээнүүдийг дуурайхыг хүсдэг. Алдартай хүнийг сонгох нь буруу байж болохгүй, тиймээс худалдан авагч хоёр удаа бодох шаардлагагүй. Бүтээгдэхүүн худалдан авахдаа хэрэглэгч одтой ижил түвшинд байгааг мэдрэх болно.

Худалдан авахыг дэмждэг хэллэг, тэр ч байтугай бие даасан үгс байдаг. Жишээлбэл:

"Санал зөвхөн ... хүртэл хүчинтэй."
"Урамшууллын хугацаа дуусах хүртэл..."
"...мөн та бэлэг болгон авах болно ..."
"Байрны тоо (бүтээгдэхүүн) хязгаарлагдмал"
"Бүтээгдэхүүнээ яг одоо захиалаад хямдрал аваарай (бэлэг, сурталчилгааны код гэх мэт).
"Мөнгө буцааж өгөх баталгаа"

Зар сурталчилгааны мэргэжилтнүүд үр дүнтэй болохыг үргэлж анхаарч үздэг. Зар сурталчилгааны ямар ч хэлбэрийг сонгосноор тэд оролддог. Өндөр чанартай сурталчилгаа нь гоо зүйн сэтгэл ханамжийг авчирч, эерэг сэтгэл хөдлөлийг төрүүлдэг. Энэ нь зорилтот үзэгчдэд мартагдашгүй, ойлгомжтой байх ёстой.

Зар сурталчилгааны гүйцэтгэлийн түвшин

Зар сурталчилгааны сэтгэлзүйн үр нөлөөний эхний түвшин. Боломжит худалдан авагчид сурталчилгааны бүтээгдэхүүнийг худалдан авахыг хүсэхгүй байна. Уйтгартай нөлөөллөөс ангижрах хүсэл байдаг. Үл тоомсорлох сурталчилгаа, хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр зар сурталчилгаа. Ийм тохиолдолд сөрөг мэдрэмжийн илрэл боломжтой: дайсагнал, уур хилэн, сэтгэл ханамжгүй байдал, цочромтгой байдал.
Зар сурталчилгааны үр ашгийн хоёр дахь түвшин. Боломжит худалдан авагчид бүтээгдэхүүний сурталчилгаанд хайхрамжгүй ханддаг бөгөөд энэ нь ямар ч сэтгэл хөдлөлийг өдөөдөггүй. Хэрэглэгч тухайн бүтээгдэхүүнийг худалдан авах, үйлчилгээг ашиглахыг хүсдэггүй бөгөөд ихэнхдээ юу сурталчилж байсныг санахгүй байна. Тэр сонирхолгүй байна.
Сэтгэлзүйн үр нөлөөний гурав дахь түвшин. Энд аль хэдийн сонирхол бий болсон. Бүтээгдэхүүний сурталчилгаа нь сониуч байдлыг бий болгож, хүмүүсийн анхаарлыг татдаг. Сонирхож буй үзэгчид зөвхөн видеоны өрнөлийг онцолж өгдөг, харин бүтээгдэхүүнийг өөрөө биш. Тэр санал болгож буй бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг худалдаж авах хүсэлгүй байдаг. Зар сурталчилгаа нь объектоос тусдаа байдаг. Худалдан авагч нь зар сурталчилгааг бүтээгдэхүүнтэй холбодоггүй.
Үр ашгийн дөрөв дэх түвшин. Зар сурталчилгаа нь сонирхлыг төрүүлж, үзэгчдийн анхаарлыг татдаг. Энэ тохиолдолд боломжит худалдан авагч нь видеоны зураглал болон сурталчилж буй бүтээгдэхүүнээ санаж байна. Хэрэглэгч бүтээгдэхүүн худалдаж авах талаар бодож байгаа боловч шууд худалдан авахад бэлэн биш байна. Тэрээр эргэцүүлэн бодох хэрэгтэй бөгөөд магадгүй үр дүн нь эерэг байж, зар сурталчилгаа нь үүргээ үр дүнтэй гүйцэтгэх болно.
Зар сурталчилгааны сэтгэлзүйн үр нөлөөний тав дахь түвшин. Зар сурталчилгаа нь боломжит худалдан авагчдын анхаарлыг татдаг. Үзэхдээ зорилтот үзэгчдийн төлөөлөгчид тааламжтай сэтгэл хөдлөлийг мэдэрдэг бөгөөд тэд зөвхөн хуйвалдаан төдийгүй бүтээгдэхүүнд анхаарлаа хандуулдаг. Сурталчилж буй бүтээгдэхүүнийг худалдаж авах эсвэл санал болгож буй үйлчилгээг ашиглах хүсэл, хүсэл эрмэлзэл юу ч бий.

Стандарт бус сурталчилгаа

Сүүлийн жилүүдэд зар сурталчилгаа нь дэлхий даяар маш их алдартай үзэгдэл болж байгаа тул зар сурталчилгааны шинэ төрөл, хэлбэрүүд жил бүр гарч ирж байгаа нь гайхах зүйл биш юм. Ялангуяа вирусын сурталчилгаа, уламжлалт бус сурталчилгааны хэрэгслүүд маш их алдартай. Вирусын видеонууд нь бага мөнгөөр ​​урьд өмнө байгаагүй алдартай болж чадна.мөн хүссэн зорилтот бүлгээс бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг худалдан авах хүсэл. Уламжлалт бус сурталчилгааны хэрэгслүүдийн дунд мод, вандан сандлаас эхлээд хүмүүс хүртэл юу ч олж болно! Олон нийтийн дунд сурталчилгаа нь үзэгдлийн хувьд удаан хугацааны туршид оршин тогтнож ирсэн, гэхдээ зөвхөн дотор орчин үеийн ертөнцЭнэ нь заримдаа олон сая долларын телевизийн сурталчилгаанаас илүү сайн ажилладаг. Нэгдүгээрт, түүний өвөрмөц байдал, бүтээгчдийн бүтээлч хандлагатай холбоотой. Хүмүүст хамгийн алдартай, үр дүнтэй сурталчилгаа бол хувцас, биеийн урлагийн сурталчилгаа юм.

Дүгнэлт

Сүүлийн жилүүдэд тусгай хөтөлбөрүүд бий болсон ба Энэ чиглэлээр мэргэшсэн мэргэжилтнүүдийн ур чадварыг дээшлүүлэх зар сурталчилгааны сэтгэл судлалын курс. Мэргэжилтэн бүр зар сурталчилгаа нь сэтгэлзүйн бүтээмжийн тав дахь түвшинг хангаж, зорилгоо бүрэн биелүүлэхийг хүсдэг. Эцсийн эцэст гол зүйл бол эцсийн үр дүн, хэрэглэгчийн эерэг сэтгэл хөдлөл юм.

2014 оны 3-р сарын 17, 12:54