Спорт 

Зар сурталчилгааны текстийн прагматик бүрэлдэхүүн хэсэг. Зар сурталчилгааны текстийн прагматик бүрэлдэхүүн хэсэг Зар сурталчилгааны прагматик функц

Сайн бүтээлээ мэдлэгийн санд оруулах нь амархан. Доорх маягтыг ашиглана уу

Мэдлэгийн баазыг суралцаж, ажилдаа ашигладаг оюутнууд, аспирантууд, залуу эрдэмтэд танд маш их талархах болно.

Үүнтэй төстэй баримт бичиг

    Зар сурталчилгааны лексик, фразеологи, синтаксик хэрэгсэл ба тэдгээрийн Францын постер текстийн прагматик нөлөөг нэмэгдүүлэх үүрэг. нийгмийн сурталчилгаа. Зар сурталчилгааны зурагт хуудасны хэв маягийн дүрс, уриа лоозон, франц хэлний аман бүтэц.

    дипломын ажил, 2012 оны 08-р сарын 19-нд нэмэгдсэн

    Орчин үеийн герман хэлний фразеологийн системийг судлах. Зар сурталчилгааны үндсэн төрөл, зорилгыг судлах. Тусгай текстийн төрөл болох зар сурталчилгааны шинж чанар. Герман хэл дээрх автомашины сурталчилгааны текст дэх фразеологийн нэгжийн лексико-семантик шинжилгээ.

    дипломын ажил, 2015 оны 10/29-нд нэмэгдсэн

    Экламагийн хэлний хэрэгсэл, түүний онцлог. Гол зөөгч болох уриа лоозон сурталчилгааны санаа. Зар сурталчилгааны хэлний ерөнхий функциональ болон стилист шинж чанарууд. Сурталчлагчдын ёс зүйн чадамж. Аман сурталчилгааны текстийн бүрэлдэхүүн хэсгүүд. Зар сурталчилгааны жишээ.

    туршилт, 2010 оны 12-р сарын 3-нд нэмэгдсэн

    Зар сурталчилгааны үндсэн чиг үүрэг. Зар сурталчилгааны гол шинж чанарууд. Зар сурталчилгааны түүхээс. Хэл шинжлэлийн онцлог. Зар сурталчилгааны хэл ба үгийн хэлбэр. Маурицио Дарданогийн хэлснээр угтвар үгийн бус лексик нэгдлүүдийг тогтмол байдлаар нь ялгаж болно.

    курсын ажил, 2006-06-06 нэмэгдсэн

    Функциональ лексикологийн чиглэлээр нийгмийн үгсийн санг судлах. Үгийн хэл шинжлэл-прагматик тайлбарын онолын зарчим. Орчин үеийн хүний ​​​​нийгмийн статусын прагмалингвистик дүн шинжилгээ Англи. Прагматикийн үндсэн ойлголтууд.

    хураангуй, 2013/07/13 нэмэгдсэн

    Зар сурталчилгааны ярианы үйл ажиллагаанд хэл шинжлэлийн болон гадаад хэл шинжлэлийн хүчин зүйлүүд. "Текст", "ярилцан яриа", "зар сурталчилгааны яриа" гэсэн ойлголтуудын ялгаа. Синтаксик, семантик, прагматикийн үүднээс зар сурталчилгааны ярианы дүн шинжилгээ. Зар сурталчилгааны тоталитар хэл.

    дипломын ажил, 2011 оны 01-р сарын 31-нд нэмэгдсэн

    Яриа ба дүр төрхийн тухай ойлголтыг авч үзэх боловсролын байгууллага. Зар сурталчилгааны жанрын онцлог, чиг үүргийн шинжилгээ. Цахим нөөцийг ашиглан их сургуулийн дүр төрхийг бий болгох харилцааны, хэл шинжлэлийн болон паралингвистик хэрэгслийг судлах.

    дипломын ажил, 2010 оны 07-р сарын 16-нд нэмэгдсэн

    Зар сурталчилгааны түүх. Чиг үүрэг, тэдгээрийн сурталчилгааны хэл дээрх тусгал. Хэлний онцлог сурталчилгааны текстүүд. Хэл шинжлэл дэх хэм хэмжээний тухай ойлголт. Зар сурталчилгааны текстэд үйл үг, нэр үг, нэр үг, өгүүллийг стилист ашиглах.

    Дипломын ажил, 2011 оны 08-р сарын 24-нд нэмэгдсэн

Прагматик (Грек хэлнээс. прагма? бизнес, үйл ажиллагаа) нь хэл шинжлэлийн өргөн хүрээний салбар юм. Прагматикийн үндсэн санаа бол хэлийг зөвхөн түүний хэрэглээний өргөн хүрээнд ойлгож, тайлбарлаж болно гэсэн үг юм. үйл ажиллагаагаар дамжуулан. Функциональ байдлын тухай ойлголт нь гадаад, дотоодын хэл шинжлэлийн хэлэнд прагматик хандлагын үндсэн суурь юм.

Энэ нь прагматистууд өөрсдийн тодорхойлолтод онцолсон функциональ тал юм. Колшанский ба Н.Д. Арутюнова.

Прагматик нь хүн хэлний шинж тэмдгийг ашиглах бүх нөхцлийг судалдаг [Колшанский, 1999, х 127] бол хэрэглээний нөхцөл нь харилцааны эцсийн зорилгод хүрэхийн тулд хэл шинжлэлийн нэгжийг зохих ёсоор сонгох, ашиглах нөхцөлийг хэлдэг. ярианы үйл ажиллагааны явцад түншүүдэд үзүүлэх нөлөө.

Н.Д. Арутюнова прагматикийг "Яриа дахь хэл шинжлэлийн шинж тэмдгүүдийн үйл ажиллагааг судалдаг семиотик ба хэл шинжлэлийн судалгаа, тухайлбал ярианы сэдэв, хүлээн авагч, тэдгээрийн харилцаа холбоо, харилцааны нөхцөл байдалтай холбоотой асуудлуудыг багтаасан судалгаа" гэж үздэг. 2001, х. 389?390].

Хэл ярианы үйл ажиллагааны онол (хэл шинжлэлийн прагматикийн үндсэн салбаруудын нэг) нь юуны түрүүнд Ж.Остиний нэртэй холбоотой бөгөөд тэрээр мэдэгдэл хийх нь зөвхөн мэдээллийн харилцаа холбоог төдийгүй, хэл яриаг илэрхийлэх боломжтой гэдгийг онцолж байв. мөн бусад үйлдэл (жишээлбэл, хүсэлт, зөвлөгөө, сэрэмжлүүлэг). Ж.Остин, Ж.Сирл нарын хэл шинжлэлийн философийн онолын хүрээнд locution (ярих үйлдэл), иллокуци (ярих явцад ямар нэгэн үйлдэл хийх) болон perlocution (мэдрэмж, бодол, үйлдэлд нөлөөлөх) гэсэн ялгааг санал болгосон. бусдын болон үр дүнг олж авах - өртөлтийн санаатай / санамсаргүй нөлөө) [Остин, 2004, х. 108].

Ярианы үйлдлийг гүйцэтгэхдээ хоёр үйлдлийг нэгэн зэрэг гүйцэтгэдэг: ярианы бодит хэллэг (тодорхойлолтын үйлдэл) ба тайлбарын үйлдэл, жишээлбэл, хүсэлтийг илэрхийлэх гэх мэт. Өөрөөр хэлбэл, мессежийг дамжуулахаас гадна илтгэгчийн харилцааны зорилго биелдэг.

Ж.Остиний хэлснээр мэдэгдэл нь сонсогчдод нэг юм уу өөр нөлөө үзүүлэх зорилготой байж болно, өөрөөр хэлбэл. цочроох нөлөөтэй. Энэ бол нийгмийн зар сурталчилгааны нөлөөллийн чухал үр дүн юм.

Прагматикийн судалдаг хэд хэдэн асуудал нь нийгмийн зар сурталчилгааны үйл ажиллагаанд чухал бөгөөд хамааралтай байдаг, ялангуяа мэдэгдэл хүлээн авагчид үзүүлэх нөлөө.

Сурталчилгааны текст бүр нь тодорхой гаж нөлөө үзүүлэхэд зориулагдсан байдаг. Аливаа сурталчилгааны текстийн прагматик гол зүйл бол хүлээн авагчийг хариу үйлдэл үзүүлэхэд түлхэц өгөх хэрэгцээ юм. Нийгмийн зар сурталчилгаагаар дамжуулан харилцааны үр нөлөө нь энэхүү нөлөөлөл ямар хэмжээнд хүрсэнээс шууд хамаардаг. Н.Д. Арутюнова ярианы үйлдэл дэх хаяг хүлээн авагчийн хүчин зүйлийн асуудлыг авч үзэхдээ ярианы үйл ажиллагааны прагматик утгыг зөвхөн ярьж буй субьектээс гадна ярианы нөхцөл байдлаас, мөн хүлээн авагчаас ихээхэн хамааралтай болгодог. Энэ нь холболтын параметрүүдийн нийцтэй байдлыг баталгаажуулдаг зөв менежментхарилцаа холбоо. Үйлдэл бүр нь хүлээн авагчийн тодорхой загварт зориулагдсан байдаг. Энэ тохиолдолд хүлээн авагчийн үүрэг нь илтгэгчийг ярианыхаа зохион байгуулалтад анхаарал тавихад хүргэдэг.

Тиймээс прагматикийн өргөн хүрээний ойлголт нь ярианы сэдэв, хүлээн авагч, тэдгээрийн харилцаа холбоо, харилцааны нөхцөл байдалтай холбоотой асуудлуудыг хамардаг. Субьект ба хүлээн авагч нь харилцааны үйл ажиллагааны эхлэл ба төгсгөлийн цэгийн хувьд тэдгээр нь органик нэгдмэл байдлыг бүрдүүлдэг бөгөөд аливаа хэл шинжлэлийн аргын нөхцөлт томъёог заагаагүй бол салгах боломжгүй юм; . Субьект нь тодорхой ярианы бүтээлийг бий болгох, түүнийг хүлээн авагчийн зохих ойлголтыг тодорхойлох нөхцлийн багц, түүний дотор ярианы оролцогчдод үзүүлэх нөлөөллийн зохистой байдлын нөхцөл нь харилцааны салшгүй бүрэн бүтэн байдал, мөн чанарыг бүрдүүлдэг. [Колшанский, 1999, х. 139].

Тиймээс ярианы нөлөөллийн онолыг прагматикаар ойлгосноор нийгмийн зар сурталчилгааны ярианы зөв прагматик чиг баримжаа нь түүний онцлогийг ихээхэн тодорхойлж, бусад зар сурталчилгааг бий болгоход шийдвэрлэх хүчин зүйл болж байгааг бид тэмдэглэж байна. өвөрмөц онцлогнийгмийн сурталчилгаа. Энэ төрлийн текстийн прагматик чиг баримжаа нь мэдэгдлийн логик ба / эсвэл сэтгэл хөдлөлийн цөм, ярианы ерөнхий өнгө аясыг тодорхойлж, хэл шинжлэлийн болон хэл шинжлэлийн бус хэрэгслийг сонгох, тэдгээрийг танилцуулах, зохион байгуулах арга барилыг тодорхойлдог.

Зар сурталчилгааны маркетингийн хандлагын хязгаарлалт (энэ нь цэвэр прагматик зорилгод хүрэхэд сөргөөр нөлөөлдөг!) Маркетингийн үзэл баримтлал нь сурталчилгааг зөвхөн нөлөөллийн субьект - сурталчлагч, сурталчлагчийн үүднээс авч үздэгт оршино. Маркетинг, зар сурталчилгааны талаархи олон тооны ном зохиолоос сурталчилгааны мессеж, бүтээлч стратегийн анхаарлыг татах янз бүрийн аргуудын тайлбарыг олж болно, гэхдээ тэндээс зар сурталчилгаа, бүтээгдэхүүний анхаарлыг хэрхэн татах вэ гэсэн асуултын илүү гүнзгий тайлбарыг олж чадахгүй байна. гэхдээ сурталчилгааны мессеж яагаад анхаарлыг татах ёстой гэж. Дээр дурдсанчлан, зар сурталчилгааны бус харилцаа холбоо нь хэрэглээний үнэ цэнэтэй бөгөөд бараа бүтээгдэхүүн юм. Хэрэглэгч нь худалдагч-худалдан авагчийн харилцаанд ашиг сонирхлын зөрчлийг мэдэж, түүнд ямар нэгэн санаа тулгах, ямар нэгэн зүйл зарахыг хүсч байгаагаа ойлгодог тул хэрэглэгчид зар сурталчилгаа гэж ойлгодог сурталчилгааны харилцааг ихэвчлэн үгүйсгэдэг. Тэр хэмжээгээрээ энэ харилцаа түүнд ямар ч үнэ цэнэгүй.

Маркетингийн болон соёлын арга барилын хүрээнд зар сурталчилгааны үр нөлөөг ойлгоход ялгаатай байдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй. Зар сурталчилгааны талаархи уран зохиолд сэтгэлзүйн үр нөлөөг ялгах нь заншилтай байдаг бөгөөд энэ нь зар сурталчилгааны мессежийн хувь хүний ​​ухамсарт үзүүлэх нөлөөллийн үр нөлөө, харилцааны үр нөлөө - олон нийтийн үзэгчдэд сэтгэлзүйн нөлөөллийн илрэл, эдийн засгийн үр ашиг гэж ойлгогддог. зардлын ашгийн харьцаагаар. Харилцааны үр ашгийн тухай ойлголт нь тодорхой санааг олон нийтийн ухамсарт нэвтрүүлэх үр дүнтэй байдлын түвшинг илэрхийлдэг тул үр дүнтэй байдлын соёлын ойлголттой хамгийн ойр байх болно.

Бүтээгдэхүүн (худалдан авах) эсвэл нэр дэвшигчид (түүний төлөө санал өгөх) давуу эрх олгохын тулд үүнийг хамгийн тохиромжтой гэж үзэж, хэлэлцүүлэгт өөрийн үзэл бодлыг хамгаалах шаардлагагүй. Маркетингийн хувьд сэтгэлзүйн үр ашгийн түвшинг илүү даруухан тодорхойлдог. Соёлын үр ашгийн үүднээс авч үзвэл, сурталчилж буй объект (бүтээгдэхүүн, брэнд гэх мэт) ямар нэг зүйлийн бэлгэдэл болсон эсэх, үнэлэмжийн системд ямар байр суурь эзэлсэн бэ гэдэг нь бидний сонирхлыг татах болно.

Зар сурталчилгааны соёлын хандлагын прагматизм нь:

1) соёл, харилцааны тогтолцоонд харилцааны сувгийн үүрэг, ач холбогдлыг харгалзан үзэх;

Тиймээс зар сурталчилгаанд үнэ цэнийг өгөх шаардлагатай; аль нэгийг агуулсан байх ёстой хэрэгтэй мэдээлэл, эсвэл хэрэглэгчийг зугаацуулах гэх мэт, i.e. сурталчилгааны бус харилцааны чиг үүргийг гүйцэтгэх. Үүний тулд түүний бүх хэлбэр, арга хэрэгсэл, үзэгдлийг ашиглах шаардлагатай.

Зар сурталчилгаа нь зараар эхэлсэн. Одоогийн байдлаар зар сурталчилгаа, аудио, видео гэх мэт зар сурталчилгааны харилцааны уламжлалт хэлбэр, зар сурталчилгааны мессежийн үр нөлөөг нэмэгдүүлэх. буурсаар байна. Зар сурталчилгааны илүү төвөгтэй хэлбэрийг ашиглахад шилжих үйл явц байдаг. Телевизээр - хамгийн алдартай хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл - энэ нь хөтөлбөрт шууд байрлуулсан барааны сурталчилгаа (Smak, Bad Notes, My Family гэх мэт), тусгай сурталчилгааны телевизийн төслүүд (Сүүлчийн баатар) бий болгох, телевизийн цуврал сурталчилгаа юм.

Бүтээгдэхүүнийг сурталчлахад жишээлбэл, Blend-a-med боловсролын хөтөлбөр гэх мэт харилцааны диахрон хэлбэрийг (маркетерууд зар сурталчилгаа биш, харин PR гэж ангилдаг) ашигладаг. Үүнийг хангахад чиглэж байна бага насХэрэглэгчийн дунд шүдээ угаах үйл явц ба брэнд хоорондын ассоциатив холбоог бий болгох, үзэл баримтлалыг бий болгох шүдний ооболон Blend-a-med синонимууд. Энэ компани нь эцэг эх, багш нарын дунд эерэг дүр төрхийг бүрдүүлж, хүүхдийн сэтгэл зүйд нөлөөлдөг. За хүүхдүүдээ сургуулийн өмнөх насТэд зүгээр л нэг эсвэл өөр батлагдсан постулатын талаар шүүмжлэлтэй сэтгэж чадахгүй байна.

Зар сурталчилгааны домог (гол төлөв хуримтлуулсан эмпирик мэдлэгийн үр дүнд) үүссэн домог нь одоо байгаа домог зүйд нийцүүлэн барааны талаархи зар сурталчилгааны домог бүтээхэд ноцтой бөгөөд тайлагдашгүй бүтэлгүйтэлд хүргэдэг.

Зар сурталчилгааны хэрэгсэлтэй холбоотой заримыг нь авч үзье. Зар сурталчилгааны хэрэгслийг сонгохдоо зорилтот үзэгчид болон хэвлэл мэдээллийн үзэгчдийн хоорондын захидал харилцааг харгалзан үздэг бөгөөд хэвлэл мэдээллийн сувгуудын давуу болон сул талуудыг харгалзан үздэг. Боловсролын уран зохиолд тэдний талаархи санал бодол аль хэдийн бий болсон. Телевизийн давуу тал нь нэгэн зэрэг дүрс болон дууны нөлөө, үзэгчдийн өндөр оролцоо, олон үзэгч, хамрах хүрээ, сэтгэл хөдлөлийн өндөр нөлөө; Сул талууд - үнэмлэхүй өндөр өртөг, сурталчилгааны хэт ачаалал, түр зуурын шинж чанар сурталчилгааны холбоо барихмөн үзэгчдийн сонголт муу. Сонинуудын сул тал: сэтгэл хөдлөл багатай, дүрслэлийн материалыг хуулбарлах чанар муу гэх мэт.

Асуудал нь давуу болон сул талууд нь үнэлгээний нэг ангиллын үндэслэлгүй байдаг. Жишээлбэл, телевизийн үзэгчдийн сонгон шалгаруулах чадвар сул байгаа нь өргөн хэрэглээний бараа бүтээгдэхүүнийг сурталчлахдаа сул тал биш, харин дүрс, дуу авианы нэгэн зэрэг нөлөөлөл нь зөвхөн сэтгэл хөдлөлийн өндөр нөлөө, анхаарал, сонирхлыг татах, мэдээллийн санах ойг нэмэгдүүлэх хэрэгсэл юм.

Зар сурталчилгааны мэдээллийн хэрэгсэл биш, харин тэдний давуу талыг үнэлэх ийм аргын нэг чухал дутагдал нь хэвлэл мэдээллийн сувгуудыг голчлон хүртээмж + давтамжийн хандлагын призмээр хардаг явдал юм. Хэдийгээр энэ нь зар сурталчилгааны төлөвлөгөөний зөвхөн нэг элемент болох медиа төлөвлөлтийн гол цөм гэж тооцогддог ч сурталчилгааны үйл явцын гол цөм болох зар сурталчилгааны мессежийг бүтээлчээр хөгжүүлэхэд шууд нөлөөлдөг.

Сурталчилгааны хэрэгслээр телевиз, радио, сонин, хэвлэмэл бүтээгдэхүүнээс юу нь дээр вэ гэхээсээ илүү, яагаад илүү дээр вэ, сурталчилгааны мессеж нь юу байх ёстой вэ гэсэн асуултын хариултыг олохыг хичээцгээе.

Зар сурталчилгааны нийгэм-соёлын чиг үүргийн талаар эргэн харахад зар сурталчилгааны харилцаа холбоог ашиглах функциональ хандлага нь сурталчлагчдын прагматик зорилгод хүрэх болно гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй. Эдийн засгийн: бараа бүтээгдэхүүнийг сурталчлах прагматик функцийг үр дүнтэй хэрэгжүүлэх нь зар сурталчилгааны нийгэм-соёлын чиг үүргийг хэрэгжүүлэх үр дүнтэй байдлаас хамаарна. Гол нь юу вэ функциональ хандлага? Зар сурталчилгааны мессеж нь хэвлэл мэдээллийн сувгийн үндсэн агуулгын үүргийг гүйцэтгэх ёстой бөгөөд энэ нь түүний прагматик зорилгоор ашигладаг соёлын олдвор юм. Үүний үр дүнд сурталчилгааны мессежийн төрөл, хэлбэрийг хэвлэл мэдээллийн сувгуудын шинж чанараар тодорхойлох ёстой. (Хэдийгээр M. McLuhan хагас зуун жилийн өмнө хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл бол мессеж гэж тэмдэглэсэн боловч энэ диссертацийг сурталчлагчид бараг тооцдоггүй хэвээр байна). Хариуд нь эдгээр шинж чанарууд нь 1) хэвлэл мэдээллийн сувгийн үүсгэдэг мэдрэмжийн шинж чанар (харааны, сонсголын эсвэл харааны-сонсголын), 2) хэрэглэгчийн сэтгэлгээний хэлбэр (хийсвэр-логик эсвэл дүрслэлийн) юм. Мэдээллийг хүлээн авах, боловсруулах, энэ сувгаар дамжих нь бодит психофизиологийн үндэслэлтэй байдаг.

Эдгээр шинж чанарууд нь сувгийн бүх давуу болон сул талуудыг тодорхойлдог олон нийтийн харилцаа холбоосурталчилгаа түгээх хэрэгсэл болгон.

Бидний сонирхдог гуравдахь шинж чанар нь эхний хоёр зүйлээс харахад хэвлэл мэдээллийн сувагтай харилцах шинж чанар - санамсаргүй эсвэл зорилготой, түүнчлэн хэвлэл мэдээллийн сувагт нэвтрэх сэдэл, түүнийг ашиглах зорилго юм.

Хүн санамсаргүй байдлаар хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэлд өртөж болно: санамсаргүйгээр радиогоор мэдээлэл сонсох, самбарыг санамсаргүйгээр харах гадаа сурталчилгаа. Сэтгүүл, сониныг санамсаргүйгээр ашиглах нь хамаагүй бага байдаг. Жишээлбэл, сонины захидал эсвэл аналитик нийтлэлийг санамсаргүйгээр унших нь бүр ч хэцүү байдаг: энэ төрлийн хэвлэл мэдээллийн сувагтай холбоо тогтоох нь ихэвчлэн чиглэгддэг.

Хамгийн их магадлалтай нь уран сэтгэмжид төвлөрсөн хэвлэл мэдээллийн сувгуудтай санамсаргүй холбоо барих (хийсвэр-логик сэтгэлгээг оруулах нь дүрслэлийн сэтгэлгээнээс илүү их хүчин чармайлт шаарддаг), тэдгээрийн дунд сонсголын мэдрэмжийг үүсгэдэг. Мэдрэхүй нь ажилладаг тул хүн өөрийн эрхгүй янз бүрийн мессежийг хүлээн авдаг бөгөөд энэ нь түүний эргэн тойрон дахь ертөнцийн үндсэн чиг баримжаа олгоход тусалдаг тул мэдээллийг ашиглахаас өөр аргагүй болдог. Харилцаа нь зорилготой, сайн дурын хувьд хүний ​​аливаа хэрэгцээг хангах сэдлээр тодорхойлогддог.

Хэвлэл мэдээллийн сувгийг ашиглах зорилго, сэдлийг 1) зугаа цэнгэл, зугаа цэнгэлийн хэрэгсэл болгон ашиглах, 2) мэдээллийн эх сурвалж болгон ашиглах гэсэн хоёр үндсэн төрөлд хувааж болно.

Хэрэв хэвлэл мэдээллийн суваг зугаа цэнгэлийн хэрэгцээг хангадаг бол хэвлэл мэдээллийн сувагт хандах үзэгчдийн сэтгэл хөдлөлийн сэдэл тэргүүлэх байр суурь эзэлдэг. Хэрэв үзэгчид мэдээлэл авах сонирхолтой бол сэдэл нь оновчтой байх болно. Энэ ялгаа нь сурталчлагчдын сонирхлыг татдаг анхаарал гэх мэт сэтгэцийн үйл явцын онцлогийг бий болгодог. Эхний тохиолдолд (амрах, амралт зугаалга) үзэгчдийн сайн дурын - сайн дурын анхаарлыг ашиглах боломж хязгаарлагдмал байдаг: энэ нь зүгээр л ухамсартаа ачаалал өгөхгүй, хийсвэр логик сэтгэлгээнд оролцохгүй. Тэдгээр. Хэвлэл мэдээллийн сувгийг ашиглах сэдэл нь сэтгэлгээний төрлөөс шууд хамаардаг. Холбоо барих сэдэл нь олон талт байж болно. Гэсэн хэдий ч социологийн судалгаагаар телевизээр гарч буй мэдээллийн хөтөлбөрүүд хүртэл хүний ​​​​мэдээллийн төдийгүй зугаа цэнгэлийн хэрэгцээг хангадаг.

Амралт зугаалгын зорилгоор үзэгчид голчлон төсөөлөн бодох сэтгэлгээнд төвлөрдөг харилцааны сувгуудыг ашигладаг (ТВ, FM радио, зурагт сэтгүүл). Хийсвэр-логик сэтгэлгээг татахуйц хэвлэл мэдээллийн сувгууд (сонин, Оросын радио, цөөн тооны зурагтай сэтгүүл, аналитик материал) энэ хэрэгцээг хангаж чадахгүй бөгөөд мэдээллийн эх сурвалж болгон ашигладаг.

Сонин, сэтгүүл, түүнчлэн зарим хэвлэмэл сурталчилгаа, i.e. Текстээр дамжуулан мэдээлэл дамжуулахад ашигладаг эдгээр сувгууд нь сайн дурын, сайн дурын анхаарлыг заавал оруулахыг шаарддаг. Сонсголын болон харааны-сонсголын сувагт сайн дурын анхаарлыг татах хугацаа нь ихэвчлэн маш богино байдаг: сайн дурын анхаарал нь сонирхол байдгаас болж сайн дурын дараах анхаарал руу шилждэг бөгөөд энэ нь сайн дурын хүчин чармайлт шаарддаггүй, эсвэл хүн анхаарлаа сарниулдаг. өөр нэг өдөөлт.

Энэ нь төвлөрөл, мэдээллийг цээжлэх зэрэгт нөлөөлдөг холбоо барих хугацаа юм. Аливаа объект эсвэл мэдээлэл санах ойд удаан хадгалагдах үед санах ой нэмэгддэг. Гэсэн хэдий ч өдөөлтөд удаан хугацаагаар өртөхөд нэгдүгээрт, дасан зохицох үйл явц үүсдэг - дасан зохицох, хоёрдугаарт, ядаргаа үүсч, мэдрэмж буурч, анхаарал, ой санамж мууддаг. Мөн бие махбодийн хамгаалалтын урвалын хувьд сэтгэцийн үйл явцыг саатуулж эхэлдэг.

Хэвлэл мэдээллийн сувгийн агуулгыг хэрэглэх нөхцөл, нөхцөл байдлыг харгалзан үзэх шаардлагатай (бусад зүйл хийх, цаг хугацааны дарамт, бусад өдөөлтөд зэрэгцэн өртөх гэх мэт) нь төвлөрөл, цээжлэх чадварт нөлөөлдөг. . Хэрэв хэд хэдэн өдөөгч нь нэгэн зэрэг хүнд нөлөөлдөг бол тэдгээрийн ач холбогдол буурч, эсвэл заримыг нь үл тоомсорлодог. Үүнээс гадна объектын тухай ойлголт нь хувь хүний ​​мэдрэмжээс бүрддэг. Үүнээс үзэхэд хэд хэдэн өдөөлт гарч ирдэг өөр өөр эх сурвалжбие биентэйгээ давхцаж болох ба объект, үзэгдлийн талаарх ойлголт нь энэ объекттой холбоогүй мэдрэмжийг багтаасан бүх мэдрэмжийн нийлбэрээс үүсдэг.

Дараагийн шинж чанар нь хэвлэл мэдээллийн сувагтай холбогдох үед сэтгэцийн үйл ажиллагааны түвшин юм: ядрах - түвшин буурах, сэтгэлийн хөөрөл - нэмэгдсэн. Энэ түвшин нь хүний ​​хүрээлэн буй орчинд дасан зохицох шинж чанарт нөлөөлдөг.

Сэтгэцийн үйл ажиллагааны түвшин нэмэгдэхийн хэрээр төвлөрөл, санах ойн үр ашиг нэмэгддэг. Үүний зэрэгцээ тодорхой өдөөлтөд үзүүлэх хариу урвалын шинж чанар өөрчлөгдөж болно: урвалын хүч нэмэгдэж, сэтгэл хөдлөл нь нөлөөллийн хэлбэрээр илэрч болно. Хэрэв сэрэл нь нэмэх тэмдэгтэй (баяр баясгалан, баяр баясгалан) байвал өдөөгч нь хасах тэмдэгтэй бол илүү их зөвшөөрөгдөх болно.

Үйл ажиллагааны түвшин буурах тусам анхаарлын хэмжээ, түүний төвлөрлийн үргэлжлэх хугацаа буурч, санах ой буурдаг.

Мэдээжийн хэрэг, хэвлэл мэдээллийн сувгийг ойлгох сэтгэлзүйн өөр нэг чухал бүрэлдэхүүн хэсэг бол холбоо барих үеийн сэтгэл хөдлөлийн байдал юм: сэтгэлийн түгшүүр, баяр баясгалан, муу эсвэл сайхан сэтгэл. Хэвлэл мэдээллийн сувгийн агуулгыг тухайн хүн сэтгэл санааны байдлаас хамааран өөр өөрөөр хүлээж авдаг.

Телевиз нь харааны болон дүрст нэгэн зэрэг нөлөөлөх чадвартай сонсголын анализаторууд. Үүний ачаар хийсвэр-логик болон дүрслэлийн сэтгэлгээг ойлголтонд оруулсны ачаар хоёрдугаарт давамгайлж байгаа тул телевиз нь нэвтрүүлгийн агуулгыг мэдрэхийн тулд хамгийн бага хүчин чармайлт шаарддаг. Агуулгыг хэрэглэх үндсэн сэдэл нь амралт, зугаа цэнгэл (ойлголтод хялбар учраас), дараа нь мэдээлэл олж авах явдал юм.

Телевизийн контент нь энэ сэдэлд нийцэж байна: ТВ-ийн эфирийн цагийн 40 орчим хувь нь уран сайхны кино, олон ангит кино, дан зугаа цэнгэлийн хөтөлбөрүүд, 40 хүртэлх хувь нь зугаа цэнгэл, боловсролын шинж чанартай байдаг.

Телевизийн бусад хэвлэл мэдээллийн сувгуудаас сэтгэл зүйн давуу тал нь өндөр түвшний анхаарал, сэтгэл хөдлөлийн өндөр түвшний нөлөө юм. Энэ нь ерөнхийдөө телевиз нь хэрэглэгчдэд сэтгэлзүйн өндөр нөлөө үзүүлдэг. Гэхдээ эдгээр дүгнэлтүүд нь хэвлэл мэдээллийн суваг болох телевизэд хамаатай бөгөөд телевизийн сурталчилгаанд огт хамааралгүй юм. Эцсийн эцэст, телевизийн сурталчилгаа нь телевизийн бүтээгдэхүүнийг хэрэглэх сэдлийг хангах нь ховор. Үзэгч хүлээж авахыг хүсч байна эерэг сэтгэл хөдлөл, мөн тэд түүнийг хүчээр сурталчлахыг оролдож байна. Сурталчилгааны видео, үндсэн бүтээгдэхүүнийг буруу цагт тасалдуулах нь цочролыг үүсгэдэг. Сурталчилгаа нь телевиз үзэгчдийг бухимдуулж, бүр жигшдэг. Түүнийг харахгүйн тулд хүмүүс сувгаа эцэс төгсгөлгүй сольдог.

Үүний үр дүнд тэдгээрийн хооронд ассоциатив холболт үүсч болно сөрөг сэтгэл хөдлөлболон сурталчилсан бүтээгдэхүүн. (Видео бичлэгийн одоо байгаа эерэг харилцааны үр нөлөө нь тэдний давталтын өндөр давтамжаас болж сурталчилж буй объектын дүр төрхийг танин мэдэхүйд үндэслэсэн болно).

Телевизийн зар сурталчилгааны гол хэлбэр болох видео бичлэгийн сул тал нь богино хугацаанд өртөх явдал бөгөөд энэ нь дурсамжийг алдагдуулдаг; үзэгчдийн сул сонголт, жишээлбэл. Бүтээгдэхүүнийг сонирхдоггүй, түүнийг хэрэглэх сэдлийг бий болгох бараг боломжгүй хүмүүст сурталчилгаа үзүүлэх.

Эдгээр дутагдлыг нөхөх зар сурталчилгааны бүтээлч хандлага нь илүү урт зар сурталчилгааны мессежийг бий болгохоос бүрдэнэ (харилцаа холбоо барих давтамжийг багасгахын зэрэгцээ); 2) тусгай хөтөлбөрт байрлуулах (хамгийн үр дүнтэй сурталчилгааны ажил бол зар сурталчилгааны мэдээллийг органик байдлаар агуулсан сонирхолтой хөтөлбөр юм; энэ төрлийн хөтөлбөрт орон сууцны асуудал, хоолны дуэль, ургамлын амьдрал, эрүүл мэнд, гэртээ хооллох, адал явдал хайх зэрэг орно).

Сонин гэх мэт хэвлэл мэдээллийн сувгийн агуулга нь харааны мэдрэмжийг төрүүлдэг боловч телевиз шиг дүрслэлийн сэтгэлгээнд чиглээгүй, харин хийсвэр-логик сэтгэлгээнд чиглэгддэг. Уран зөгнөлийн сэтгэлгээнд найдах оролдлого нь гэрэл зургийн чимэглэл, зураг ашиглах замаар илэрхийлэгддэг. Мэдээллийн ойлголтыг хөнгөвчлөхийн тулд үүнийг хийдэг. Сонин гэдэг нэр томъёог ашиглахдаа бид түүний анхны утгыг илэрхийлдэг: одоогийн амьдралын үйл явдлыг хамарсан хэвлэмэл хэвлэл. Өөрөөр хэлбэл, кроссворд, хошигнол гэх мэт сонинууд. - энэ бол дагалдах бүтээгдэхүүн, зөвхөн тухайн хэвлэл мэдээллийн сувгийн хэлбэрийг ашигладаг гадны бүтээгдэхүүн юм.

Ийм учраас ийм төрлийн хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэлтэй холбоо тогтоох нь ихэвчлэн тодорхой зорилготой байхыг шаарддаг гэж маргаж болно. Хэрэв радио, тэр байтугай телевиз нь арын дэвсгэр болж чаддаг бол хүн сонин худалдаж авдаг, эсвэл ядаж зориудаар авдаг. Хэрэглээний зорилго нь үнэлгээний мэдээллийг багтаасан мэдээлэл хайх, олж авах явдал юм. Үйл явдал болсон - хүн үүнийг үнэлдэг, тэр үүнийг зөв үнэлж байгаа эсэх, бусад хүмүүс, мэргэжилтнүүд гэх мэт энэ талаар юу гэж бодож байгааг сонирхож байна.

Шар хэвлэл гэж нэрлэгддэг хэвлэлд агуулгыг хэрэглэх сэдэл нь өвөрмөц байдлаар хоорондоо холбоотой байдаг: энгийн хүн мэдээлэл авахыг хүсч байгаа мэт боловч сайн дурын хүчин чармайлт шаарддаггүй хэлбэрээр хүлээн авахыг хүсдэг. Тиймээс мэдээлэл нь амралт зугаалгын үүргийг гүйцэтгэдэг хэлбэрээр илэрхийлэгддэг. Түүнээс гадна энэ функц нь шийдвэрлэх үүрэг гүйцэтгэдэг бөгөөд харилцааны танин мэдэхүйн тал (мэдээлэл дамжуулах) тэг рүү чиглэдэг. Зар сурталчилгааны талаархи уран зохиолд сонины сул тал нь сэтгэлийн хөдөлгөөн бага, дүрслэлийн материалыг хуулбарлах чанар муу байдаг.

Гэхдээ өндөр сэтгэл хөдлөл ч биш өндөр чанартайСонин юуны түрүүнд мэдээллийн эх сурвалж болдог уншигчдад хэвлэл хэрэггүй. Хэрэв тэр шаардлагатай мэдээллийг хайж байгаа бол түүнийг ямар ч тохиолдолд олох болно. Зар сурталчилгаа бүтээгчдийн дунд маргаан дагуулж буй зар сурталчилгаа зарах уу, эсвэл зугаацуулах уу гэдэг асуултын хариулт нь тодорхой бөгөөд үүнийг аль сувгаар цацахаас хамаарна. Телевизээр сурталчилгаа нь зугаацуулж чадвал зарна. Мөн сонин хэвлэлд мэдээлэл авахад бэлэн байгаа хүмүүсийг зугаацуулахад ашиглаж болохгүй. ...Судалгааны мэдээллээс харахад хүмүүс хэрэгцээгүй, хүсээгүй мэдээллийг алгасаж, сонирхолгүй мессежийг үл тоомсорлох нь нэмэгдсээр байна. Тэд сурталчилгаа гарч ирж байгааг хараад түүнээс зайлсхийх сонголттой байна...

Урт хэвлэмэл сонинд зар сурталчилгаа хийхэд зарцуулсан сая саяар нь урсдаг, учир нь уншигчид тухайн өдөр тухайн бүтээгдэхүүнийг сонирхдоггүй. Эсрэгээрээ, хэрэглэгчид үнэхээр худалдан авах горимд орсон үед тэд мэдээлэл цуглуулагчийн дүрд гайхмаар хүлээж авдаг.

Бүтээлч шийдлийн түвшинд сөргөөр нөлөөлж болох өөр нэг хүчин зүйлийг авч үзье. Энэ нь зар сурталчилгаа бүтээгчийн уран бүтээлийн урам зоригийг аль хэдийн бий болсон сурталчилгааны ажлын давхаргын шахалтаар хязгаарладагт оршино. Оросын зар сурталчилгааны эхэн үед зар сурталчилгааны олон бүтээлүүд прагматик чиг үүргээ сул биелүүлж байсан: нэгдүгээрт, одоо байгаа онолын мэдлэг, хэрэглээний судалгааны мэдээллээр ямар ч хязгаарлалт байгаагүй, хоёрдугаарт, хөгжүүлэгчид болон тэдний ухамсарт нэвтэрч буй үлгэр жишээ, загвар байхгүй байсан. Зар сурталчилгааны үйлчлүүлэгчид бүтээлч төсөөллийн стандарт, хязгаарлагчийн үүрэг гүйцэтгэдэг. Одоохондоо ижил төстэй зүйл байхгүй үзэгчдийн хариу үйлдлийг урьдчилан таамаглахад хэцүү байдаг. Одоо орлоо Оросын сурталчилгаатодорхой стандарт, хэв маягийг бий болгосон бөгөөд үүнийг дагаж мөрдөх нь сурталчлагчийг зар сурталчилгаа, эдийн засгийн аюулгүй байдлыг хангадаг: зар сурталчилгаанаас сэтгэлзүйн хувьд мэдэгдэхүйц нөлөө үзүүлэхгүй, гэхдээ бүтэлгүйтлээс зайлсхийх баталгаатай. 90-ээд оны эхэн үеийн Оросын зар сурталчилгааны бүтээлүүдийг үнэлэхэд тэд ерөнхийдөө үзэгчдийн илүү хүчтэй, илүү тод хариу үйлдэл үзүүлж байсныг анзаарч болно, гэхдээ энэ нь зар сурталчилгааны хөгжүүлэгч, сурталчлагчдын хүлээж байсан хариу үйлдэл үргэлж байдаггүй байв.

Зар сурталчилгааны бүтээлч байдал нь зорьсон холбоо, мэдрэмжийг төрүүлэх ёстой бүтээлч зүйл юм. Тиймээс түүний хөгжил нь одоо байгаа шинжлэх ухааны өгөгдөлд, ялангуяа сэтгэл судлалд суурилсан байх ёстой. Сэтгэлзүйн мэдлэг нь юуны түрүүнд эмпирик өгөгдөл дээр суурилдаг. Өөрөөр хэлбэл, боловсруулж буй сурталчилгааны ажил нь өнгөрсөн үеийн мэдлэг, туршлагыг тусгасан байх ёстой бөгөөд энэ нь түүний шинэлэг байдлын түвшинг хязгаарлаж болзошгүй юм.

Энэ нь нэг талаас уран сайхны хувьд дунд зэргийн бүтээлийн эзлэх хувийг нэмэгдүүлж байна. Гэвч нөгөө талаас бүтээлч байдалд тодорхой чиглэл өгч, улмаар бүтээлч талбарыг нарийсгаснаар прагматик хандлага нь зар сурталчилгааны бүтээлүүдийн хоорондын өрсөлдөөнийг нэмэгдүүлж, өөрсдийгөө болон сурталчилсан объектыг ялгахад улам бүр хэцүү болж байна. Хэрэв тийм бол энэ нь ассоциатив цувралыг гүнзгийрүүлэх, зар сурталчилгааны санааг илэрхийлэх шинэ, улам бүр төвөгтэй хэлбэрийг хайх чиглэлд бүтээлч сэтгэлгээг өдөөдөг.

Зар сурталчилгаа болон сурталчилгааны бус бүтээлч байдлын ялгаа нь юу вэ? Сурталчилгааны бүтээлч байдал, сурталчилгааны ажил нь орчин үеийн урлагийн хэлбэр биш гэж үү?

Урлаг бол бодит байдлын тусгалын нэг хэлбэр, хүний ​​эргэн тойрон дахь ертөнц, өөрийгөө, түүний мэдрэмж, туршлага, өөр хүний ​​мэдрэмжийн талаархи мэдлэгийн нэг хэлбэр юм. Гэсэн хэдий ч үнэ цэнийн тогтолцооны тасралтгүй өөрчлөлт нь тусгалын объектыг өөрчлөх эсвэл бүр солиход хувь нэмэр оруулдаг.

Бодит байдлын уран сайхны тусгалын хамгийн цогц хэлбэр болох телевизийн кинонд хандъя. Хэрэв та 40 жилийн өмнөх болон орчин үеийн хоёр хэсгийг харьцуулж үзвэл ялгаа нь нүцгэн нүдэнд мэдэгдэхүйц байх болно. Туссан үйл явдлын динамикийн хурдатгал тодорхой байв. Орчин үеийн кинонд илүү их хөдөлгөөн, үйл ажиллагаа, гадаад хүчин зүйлссэтгэл хөдлөлийн төвлөрөл мэдэгдэхүйц бага байна дүрүүд. Үйл явдал өмнөхөөсөө өөр түвшинд хөгжиж байна. Өнгөрсөн жилүүдийн киног дотоод туршлагын кино гэж нэрлэж болох юм бол орчин үеийн киног үйл ажиллагааны кино гэж нэрлэж болно.

Үр ашгийн тухай ойлголтыг авч үзье сурталчилгааны өртөлт. Мэдээжийн хэрэг, түүний үр нөлөө нь зар сурталчилгааны мэдээнд хамрагдсан үзэгчдийн тоо, түүнийг хэдэн удаа харсан/сонссон зэргээс шалтгаална. Гэсэн хэдий ч, юуны түрүүнд үр нөлөө нь сурталчилгааны мессеж, түүний сэтгэлзүйн болон харилцааны чанараас хамаарна. Гэвч зар сурталчилгааны онолын зонхилох үзэл баримтлал болох хамрах хүрээ + давтамж нь зар сурталчилгааны мессежийг түгээхтэй шууд холбоотой бөгөөд хөгжлийг үндсэндээ буталж байна. сурталчилгааны бүтээгдэхүүн. Эцсийн эцэст, үзэгчдэд хамгийн өргөн хүрээтэй байх санааг тэмүүлэх хүсэл тэмүүлэл, зар сурталчилгааны сонирхол татахуйц хамгийн их давтамж нь сүүлчийнх нь хэмжээ/хэмжээнд шууд нөлөөлж, орон зай, цаг хугацааны хүрээг хязгаарлах нь ойлгомжтой. . Эдийн засгийн үр ашигЗардал / үр дүнгийн фракцын тоог багасгахыг шаарддаг тул нэг давж заалдах зардлаа бууруулах, улмаар хамрах хүрээ, давтамжийн үзүүлэлтүүдийг нэмэгдүүлэх хүсэл эрмэлзэлээр тодорхойлогддог зар сурталчилгааны давж заалдах шатны товчлол юм. Гэвч цаг хугацаа эсвэл орон зайн хязгаарлалт нь жинхэнэ бүтээлч санааг хэрэгжүүлэхэд саад болдог. Гэсэн хэдий ч мессежийн агуулга, хэлбэр нь хэрэглэгчдийг тодорхой үйлдэл хийхэд түлхэц өгөхгүй бол тухайн бүтээлийн давтамж, нийт өртөх хэмжээг нэмэгдүүлэх нь үзэгчдэд чухал нөлөө үзүүлж чадах уу?

Дээрх үзэл баримтлал нь хүмүүс хоорондын харилцааны сувгаар мэдээлэл түгээх боломжийг илэрхийлдэггүй, i.e. сурталчилгааны ажилд агуулагдсан мэдээллийг дамжуулах боломж. Гэсэн хэдий ч үзэгчдийн сонирхлыг татахуйц хэлбэрээр бий болсон зар сурталчилгааны мессежийг эдгээр сувгуудаар дамжуулан илүү нарийвчлалтай түгээх боломжтой бөгөөд энэ нь үзэгчдийн анхаарлыг нэмэгдүүлэх болно. Том хэмжээний бүхэл бүтэн сурталчилгааны кампанит ажилСурталчилж буй барааны талаарх мэдээллийг амаар тараах, түгээх үйл явцыг сурталчлагч нар зохих ёсоор анхаарч үзээгүйгээс жинхэнэ үнэ цэнэтэй олон бүтээгдэхүүн зах зээлд амжилтгүй болсон. Эсрэг заалт нь бас үнэн юм. Амнаас ам дамжсан сурталчилгааны үйл явцад ихээхэн анхаарал хандуулсан учраас бусад олон кампанит ажил ихээхэн амжилтанд хүрсэн.

Олон нийтийн соёлын олдворыг сурталчилгааны зорилгоор идэвхтэй ашиглах боломжийг хууль тогтоомжид заасан байдаг. шинэ хэвлэл Оросын хуульИнгэж бичсэн сурталчилгааны тухай энэ хуульШинжлэх ухаан, уран зохиол, урлагийн бүтээлд органик байдлаар нэгтгэгдсэн бүтээгдэхүүн, түүнийг хувь хүн болгох хэрэгсэл, үйлдвэрлэгч эсвэл худалдагчийн талаархи лавлагаанд хамаарахгүй бөгөөд энэ нь өөрөө сурталчилгааны шинж чанартай мэдээлэл биш юм. Өмнөх хэвлэлд үүний эсрэг зүйл байсан: радио, телевиз, видео, аудио, киноны бүтээгдэхүүнийг зар сурталчилгааны бус шинж чанартай ашиглах нь зар сурталчилгааны хэрэглэгчдийн анхаарлыг тухайн бүтээгдэхүүний тодорхой брэнд (загвар, нийтлэл) руу зориудаар татах явдал юм. Үйлдвэрлэгч, гүйцэтгэгч, худалдагчид энэ талаар зохих ёсоор урьдчилан мэдээлэхгүйгээр тэдний сонирхлыг бий болгож, хадгалахыг зөвшөөрөхгүй.

Бараг 30 жилийн өмнө Э.Тоффлерын ярьж байсан үйл явц (Гурав дахь давалгааны нийгэмд корпорацууд нарийн төвөгтэй байгууллагууд(Өнөөдрийн байдлаар), хэд хэдэн функцийг нэгэн зэрэг гүйцэтгэдэг (зөвхөн ашиг, үйлдвэрлэлийн асуудлыг шийдэх биш).<... >Корпорацууд сайн дураараа эсвэл өнөөдөр эдийн засагтай холбоогүй тул анхаарал хандуулах ёсгүй гэж үзсэн асуудлуудыг шийдэж эхлэхээс өөр аргагүй болно. тухай юмэкологи, улс төр, соёл, ёс суртахууны тухай ойлголтыг цуглуулгаас газар тариалангийн ажил руу шилжүүлэхтэй адилтгаж болно. Хэрэглэгчдийн хэтэвч рүү үе үе дайрахын оронд корпорацууд өөрсдийн цэцэрлэгт хэрэглэгчдийг болгоомжтой өсгөж, үнэнч хэрэглэгчдийг бий болгож, үүний тулд боломжтой бүх аргыг ашиглахыг илүүд үздэг.

Ийм өөрчлөлтийн онолын үндэслэлийг барууны орнуудад нийгмийн хариуцлагатай маркетинг гэж нэрлэжээ. Илүү прагматик нь үйл явдлын маркетинг гэж нэрлэгддэг салбар нь компани эсвэл компаниудыг холбодог стратегийн байр суурь, маркетингийн хэрэгсэл гэж тодорхойлогддог. барааны тэмдэгНийгмийн зарим үйл явдал, үзэгдэл, түүний тал дээр талууд харилцан ашигтай.

Үйл явдлын маркетингийн хувьд зар сурталчилгааны текстийг нийгмийн ач холбогдолтой, нийгэмд хүлээн зөвшөөрөгдсөн текстэд багтаасан байдаг. IN энэ тохиолдолдУламжлалт соёл, харилцааны хэлбэрийг зар сурталчилгааны нөлөөллийн хувьд үнэхээр ашигладаг. Бүтээлч байдал нь зар сурталчилгааны асуудлыг шийдвэрлэхэд дасан зохицоход оршдог. Энэхүү чиг хандлагыг баримтлагчдын үзэж байгаагаар арга хэмжээний маркетингийн кампанит ажил нь зар сурталчилгааны харилцааны уламжлалт хэлбэрүүдтэй харьцуулахад худалдан авалтын зан төлөвт илүү их нөлөө үзүүлдэг.

Зар сурталчилгааны ачаар эрс сайжруулалтаар илэрхийлэгддэг танил бүтээгдэхүүний байнгын өөрчлөлтүүдтэй адил зар сурталчилгааны үйл ажиллагааны чиглэлээр барууны зохиолчдын тунхагласан шинэ үзэл баримтлалууд нь зөвхөн үүнийг төлөөлдөг гэж маргаж болно. өөр өөр хувилбаруудНэг гол үзэгдэл нь уламжлалт соёл, харилцааны орон зайг зар сурталчилгааны технологиор хөгжүүлэх явдал юм. Үндсэндээ эдгээр бүх ойлголтууд нь зохиогчид шаардлагатай байгаа пүүсүүдэд зарахыг зорьж буй бүтээгдэхүүн юм. үр дүнтэй сурталчилгаабараа. Оросын практик, онолчидмөн дэвшилтэт дэвшилтэт гадаадын туршлага, аль хэдийн илэрхийлсэн санаанууд болон өөрийн практик туршлагыг нэгтгэх, өөрчлөх, эсвэл домоглох (ядаж шинэ номинаци ашиглан: Энтертайнмент - хэлбэр, агуулгыг өөрчлөх Оросын хамгийн сүүлийн үеийн үзэл баримтлал. жижиглэн худалдаа...) зар сурталчилгааны тодорхой технологи.

Зар сурталчилгааны онолын бүх шинэ чиг хандлагын вектор нь ижил байдаг - тоглоомын болон олон нийтийн соёлд хамаарах бусад хэлбэр, үзэгдлийг ашиглах замаар сурталчилгааны зугаа цэнгэлийн функцийг бэхжүүлэх эсвэл нийгэм-соёлын чухал үүргийг гүйцэтгэх. Зар сурталчилгаа нь нийгэм соёлын чиг үүргийг гүйцэтгэхийн зэрэгцээ прагматик үүргээ биелүүлсээр байна: хөрөнгөтний соёлын янз бүрийн салбарыг хуулиар зохицуулдаг: материаллаг үйлдвэрлэлийг хангах сүнслэг хэрэгцээг бий болгох.

Тиймээс зар сурталчилгааны үйл явцыг санаачлагчдын оновчтой, прагматик чиг баримжаа нь гол саад бэрхшээлүүдийн нэг гэдгийг та олж мэдсэн. үр дүнтэй хэрэгжүүлэхтэдний прагматик зорилго. Зар сурталчилгааны үйл ажиллагааны субьект, объектуудын харилцааг уялдуулах, түүнчлэн бүлэг, олон нийтийн ухамсарт зар сурталчилгааны нөлөөллийн үр нөлөөг нэмэгдүүлэх хэрэгцээ нь зар сурталчилгааны санааг тодорхой тээгч болох зар сурталчилгааны мессежийг үзэгчдэд үнэ цэнэтэй болгохыг шаарддаг. сурталчилгааны нөлөө; Зар сурталчилгааны соёлын хандлагыг зар сурталчилгааны хэрэглэгчдийн прагматик зорилгод хамгийн сайн нийцсэн арга гэж үзэх хэрэгтэй.

Гэсэн хэдий ч реклам сурталчилгаанд нийгмийн урвуу нөлөө бас байдаг гэдгийг мартаж болохгүй санал хүсэлт, дээр дурдсанчлан. Энэхүү нөлөөлөл нь зөвхөн зохицуулалт, зохицуулалтын баримт бичгүүдээс гадна нийгмийн тодорхой зар сурталчилгааны төслүүдэд шууд хариу үйлдэл үзүүлдэг.

Нийгэм зар сурталчилгаанд ёс зүйн шаардлага тавьдаг. Гол хязгаарлалтуудыг жагсаацгаая. Зар сурталчилгааны мессежүүд нь дараахь зүйлийг хийх ёсгүй.

  • - хэрэглэгчийг төөрөгдүүлэх (орхигдуулсан, хэтрүүлсэн, тодорхой бус байдлаар);
  • - хэрэглэгчийн туршлагагүй байдал, итгэлгүй байдлыг ашиглах;
  • - мухар сүсэг бишрэлийн шинж тэмдгүүдийг ашиглах, айдас дээр тоглох, өөрийгөө дорд үзэх мэдрэмжийг бий болгох;
  • - уламжлалыг зөрчих, үндэсний болон шашны мэдрэмжийг доромжлох;
  • - хүүхдийн үзэгчдэд хортой нөлөө үзүүлэх (Головлева E.L., p. 215, 2).
  • - зар сурталчилгаа нь бараа, үйлчилгээг илүү үнэтэй болгодог;
  • - сурталчилгаа нь шунал, атаа жөтөө зэрэг хүмүүсийн сөрөг чанаруудыг ашигладаг;
  • - сурталчилгаа нь хүмүүсийг хуурч, хуурамч нэр хүндийн улмаас шаардлагагүй худалдан авалт хийхэд хүргэдэг;
  • - зар сурталчилгаа нь уран зохиолын хэлний хэм хэмжээг зөрчиж, ихэвчлэн муу амттай байдаг;
  • - Хэрэглэгчдэд чухал ач холбогдолтой эерэг мэдээлэл, сөрөг мэдээллийг нуун дарагдуулж, шударга бус аргуудыг ашиглан сурталчилгаа явуулдаг.
  • - ухамсар, зан үйлийг удирдах.

Зар сурталчилгааны мэргэжилтнүүд эдгээр буруутгалыг үгүйсгэж байна. Тэдний бодлоор зар сурталчилгааны үйл ажиллагаа нь маркетингийн нэг хэсэг болох соёл иргэншсэн нийгэмд зайлшгүй шаардлагатай байдаг. Энэ нь нийгмийн хэрэгцээ шаардлагаар амьдралд хэрэгжиж байна. Энэ нь олон сая хүмүүст үзэсгэлэнтэй, хэрэгцээтэй, тохь тухтай зүйлсийн талаар, шаардлагатай үйлчилгээний талаар мэдээлдэг (Саркисян О.А., Груздева О.А., Красовский Г.В., хуудас 70, 6).

Нэмж дурдахад зар сурталчилгаа нь эцсийн дүндээ үнийг бууруулдаг, учир нь эрэлтийг өдөөх замаар бараа бүтээгдэхүүнийг олноор үйлдвэрлэхэд хувь нэмэр оруулдаг бол үнийн үндэс болсон зардлыг бууруулдаг. Зар сурталчилгаа нь олон хүний ​​хүсэл тэмүүллийн түвшинг дээшлүүлж, мөнгө олохыг албадаж, нэр хүндийн тухай ойлголтыг бий болгодог. Зар сурталчилгааг хөгжүүлэхийг дэмжигчид "шударга бус" сурталчилгааны замыг хаасан гэж үздэг: энэ нь хууль зөрчиж, эрүүгийн хариуцлага хүлээлгэдэг (Gordon I.M., p. 83, 3).

Энэ төрлийн мессежийн хэл, хэв маягт тавигдах шаардлагуудыг боловсруулах нь хатуу зохицуулалттай бизнесийн баримт бичгүүдээс бичих талаасаа ялгаатай тул шинжлэх ухаан, практикийн тодорхой ач холбогдолтой юм.

Семиотикийн дөрвөн талын үүднээс зар сурталчилгааны захидалд тавигдах тодорхой тогтолцоо байдаг.

  • - мессеж хүлээн авагчид үзүүлэх нөлөөг судалдаг прагматикууд;
  • - мессежийг танилцуулсан хэлийг судалдаг сигматик;
  • - мессежийн агуулгыг судалдаг семантик;
  • - мэдээний бүтэц, бүтэц, зохион байгуулалтыг судалдаг синтаксик.
  • - Үйлдвэрлэгч компанийг өндөр нэр хүнд, үүрэг хариуцлага хүлээдэг, найдвартай бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг аж ахуйн нэгж гэж өргөн утгаар нь танилцуулах;
  • - боломжит худалдан авагчдын шинж чанарын талаархи мэдлэг, тэдний зан байдал, сонирхол, асуудлын сэдлийг ойлгох;
  • - хэрэгцээг харгалзан үзэх янз бүрийн бүлгүүдүйлчлүүлэгчид (бизнесменүүд, худалдан авалтын хэлтсийн мэргэжилтнүүд, техникийн мэргэжилтнүүд, инженерүүд гэх мэт) (Узилевский Г.Я., 25-26, 10-р хуудас)

Дээрхтэй холбогдуулан үйлчлүүлэгчид тухайн аж ахуйн нэгж, компанийн талаархи бүрэн дүр зургийг олж авахын тулд сурталчилгааны захидалд тухайн аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагаа, үйлдвэрлэсэн бараа бүтээгдэхүүний тухай каталог, танилцуулга, ухуулах хуудас, товхимол, ил захидал хавсаргахыг мэргэжилтнүүд зөвлөж байна. Дээрх нь худалдан авагч нь аж ахуйн нэгж, пүүсийн байдал, үйл ажиллагааны талаар мэдээлэлтэй байх шаардлагыг бидэнд авчирдаг. Зар сурталчилгааны захидал бичих прагматик талыг авч үзэхдээ бид зар сурталчилгаа нь зөвхөн шууд бус, худалдааны даалгавар, энэ нь компанидаа болон үйл ажиллагаа явуулж буй улс орондоо хүндэтгэл, итгэлцлийн бат бөх суурийг бий болгодог.

Хүн нийгэмд оршдог бөгөөд нийгэм бол янз бүрийн дохионы системээр дамждаг харилцаа холбоо үүсдэг систем юм. Нийгэм нь дээр тулгуурладаг эдийн засгийн харилцаа, энэ нь эргээд харилцааны нэг хэлбэр бөгөөд энэ хүрээнд зар сурталчилгаа нь эдийн засгийн харилцааг идэвхжүүлдэг.

Гэхдээ хэл шинжлэлийн үүднээс зар сурталчилгаа нь мэдээллийг илэрхийлэх хэрэгслийн систем бөгөөд үүнийг семиотик систем гэж үзэж болно. Хэлний нийгмийн чиг үүргийн хүрээнд хийсэн судалгаа нь зар сурталчилгааг хүний ​​​​үйл ажиллагааны нэг талбар болгон хүлээн зөвшөөрөх боломжийг олгодог бөгөөд энэ нь түүний хэл шинжлэлийн шинж чанарыг нийгэмд чиглэсэн харилцааны хүрээнд авч үзэх боломжийг олгодог.

Зар сурталчилгааны текст дэх харилцааны нөхцлийн өвөрмөц байдал нь түүний прагматик чиг баримжаагаас үүдэлтэй: зар сурталчилгааны текст нь тодорхой мэдээллийг агуулдаг бөгөөд зорилго нь сэтгэл зүйд нөлөөлөх (ятгах, санал болгох замаар), хүлээн авагчийн зан байдлыг тодорхойлох явдал юм. Хүлээн авагчид үзүүлэх бүх төрлийн нөлөөлөл нь чухал ач холбогдолтой бөгөөд энэ нь нэг талаас харилцахад мэдэгдэж буй нөхцөл байдлын зураг, тэдний мэдлэгийн ерөнхий суурь дээр үндэслэсэн түүний өвөрмөц ойлголтыг харгалзан үздэг. нөгөө талаас, зарим бие махбодийн үйлдлүүдийн "програмчлал" дээр (жишээлбэл, дэлгүүр, банкаар зочлох).

Зар сурталчилгааны текстийн прагматик тал нь тэдний өвөрмөц зохион байгуулалттай шууд холбоотой (дүрмийн болон лексик нэгжийн сонголт, хэв маягийн хэрэгсэл, янз бүрийн дохионы системийн элементүүдийн хэрэглээ) бөгөөд эцсийн агуулга нь харилцааны түншүүдийн тодорхой үйл ажиллагааны удирдамж юм.

Зар сурталчилгааны текстэнд янз бүрийн лексик-синтакс болон дүрслэлийн хэрэгслийг ашиглан сурталчилгааны дүр төрхийг бий болгох чадвартай байх нь чухал юм. Зар сурталчилгааны зураг нь тухайн сэдвийн талаар тодорхой санааг бий болгож, уншигч, сонсогчдын зан төлөвт зөв чиглэлд нөлөөлдөг тодорхой мэдрэмжийг төрүүлдэг. Зар сурталчилгааны дүр төрхийг харгалзан үздэг хувь хүний ​​онцлогсурталчилсан зүйл болон тухайн бүлэг зүйлд хамаарах нийтлэг шинж чанарууд.

Зар сурталчилгааны үйлдвэрлэлийн явцад зорилгодоо хүрэх чиг баримжаа нь сэтгэл хөдлөлийн уриалга, ухамсаргүй хүмүүст хандах хандалт дээр суурилдаг. Зар сурталчилгаа нь амьдралын янз бүрийн салбарт хүмүүсийн ухамсар, зан төлөвийг сэтгэлзүйн програмчлах бүх нийтийн хэрэгсэл болгон ашигладаг (Стриженко А.А., p.48-51, 9)

Тиймээс зар сурталчилгаа нь янз бүрийн төрлийн "хэл" (текст өөрөө, визуал болон текстийн цуврал, нийгмийн "текст" ба "контекст") зэрэгцэн оршдог шинж тэмдгийн (семиотик) систем юм. хүний ​​нийгэм, байгалийн хэл, соёлын бусад үзэгдлийн хамт мэдээлэл хадгалах, дамжуулах.

ТАНИЛЦУУЛГА……………………………………………………………………………..4

I БҮЛЭГ. ХЭЛ ШИНЖИЛГЭЭНИЙ СУДАЛГААНЫ ОБЪЕКТ БОЛОХ БИЧИГ……………………………………………………………………………..6

1.1. Хэл шинжлэл дэх текстийг тодорхойлох асуудал…………………………6

1.2. Текстийн үндсэн шинж чанарууд…………………………………………………12

1.3. Текстийн хэв зүйн асуудал………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

I БҮЛЭГИЙН ДҮГНЭЛТ………………………………………………………….22

2.1.Зар сурталчилгааны бичвэрт үзүүлэх нөлөөллийн арга хэрэгсэл…………………………………………23

2.2.Текстийн харилцааны болон прагматик тал (машины сурталчилгааны жишээн дээр)……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….25

II БҮЛЭГИЙН ДҮГНЭЛТ………….……………………………………………………….30

ДҮГНЭЛТ………………………………………………………….31

АШИГЛАСАН ХЭРЭГСЛИЙН ЖАГСААЛТ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….32

ШИНЖИЛГЭЭНИЙ ЭХ ҮҮСВЭРИЙН ЖАГСААЛТ…………………….35

ТАНИЛЦУУЛГА

Зар сурталчилгаа аль хэдийн бидний амьдралын салшгүй хэсэг болсон. Өнөө үед зар сурталчилгааг хаа сайгүй харж, сонсож болно: телевиз, радио, хэвлэл, интернет, түүнчлэн гадаа хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр. Зар сурталчилгааны текст нь прагматик чиг баримжаагаараа онцгой анхаарал татдаг. Тухайлбал, зорилтот хэрэглэгчдэд үзүүлэх нөлөөллийг нэмэгдүүлэхийн тулд ямар арга хэрэгслийг ашигладаг бөгөөд энэ нь худалдан авагчдыг сурталчилсан барааг худалдан авахад түлхэц өгдөг. Сонгосон сэдвийн хамаарал нь зорилтот үзэгчдэд зар сурталчилгааны текстэд нөлөөлөх хэрэгслийн талаарх мэдлэг хангалтгүй байгаатай холбоотой юм. Энэхүү курсын ажлын судалгааны объект нь зар сурталчилгааны текст юм. Судалгааны сэдэв нь зорилтот үзэгчдэд үзүүлэх нөлөөллийг бүрэн тусгасан зар сурталчилгааны текстийг зохион байгуулах хэл шинжлэлийн хэрэгсэл юм. Энэхүү курсын ажлын зорилго нь автомашины зар сурталчилгааны жишээн дээр зар сурталчилгааны текстийн харилцааны болон прагматик шинж чанарыг шинжлэх ухааны үүднээс ойлгож, тайлбарлах явдал юм. Үүний зорилгод нийцүүлэнкурсын ажил

Дараахь асуудлуудыг шийдвэрлэхийг зөвлөж байна.

Текстийг тодорхойлох үндсэн аргуудыг авч үзэх;

Текстийн үндсэн шинж чанарыг тодорхойлох;

Текстийн хэв зүйн асуудлыг судлах;

Зар сурталчилгааны текстийн харилцааны болон прагматик шинж чанарыг судлах; - хэрэглэгчдийн үзэгчдэд зар сурталчилгааны нөлөөллийг нэмэгдүүлэх хэл шинжлэлийн хэрэгслийг тодорхойлох.

Курсын ажил нь удиртгал, хоёр бүлэг, дүгнэлт, ашигласан материалын жагсаалт, дүн шинжилгээ хийсэн эх сурвалжийн жагсаалтаас бүрдэнэ. Танилцуулга нь судалгааны хамаарал, объект, сэдэв, зорилго, зорилт, ажлын бүтцийг харуулсан болно.

      Курсын ажлын 1-р бүлэгт текстийг тодорхойлох, текстийн төрлийг тодорхойлох, текстэд агуулагдах шинж чанарууд, харилцааны нэг хэлбэр болох зар сурталчилгааг судлах асуудлыг авч үздэг. II бүлэгт автомашины зар сурталчилгааны текстэд үзүүлэх нөлөөллийн хэл шинжлэлийн хэрэгслийг авч үздэг. Дүгнэж хэлэхэд энэ сэдвийг судлах явцад олж авсан дүгнэлтийг харуулав. Ном зүйд сурталчилгааны текстийн тэргүүлэх судлаачдын бүтээлийн талаархи мэдээллийг багтаасан болно.

Орчин үеийн хэл шинжлэлийн судалгаанд текст болон холбогдох асуудлуудыг судлахад ихээхэн анхаарал хандуулдаг. Текстийг сонирхох нь юуны түрүүнд орчин үеийн хэл шинжлэлийн судалгааны парадигмын өөрчлөлт, "харилцаа холбооны бодит үйл явцад үйлчилдэг хэл шинжлэлийн хамгийн бага нэгж бол текст" гэдгийг хүлээн зөвшөөрсөнтэй холбоотой юм [Колшанский 1987: 39]. Хэл, соёлын үзэгдэл болох текстийг сонирхох нь өнөөг хүртэл буураагүй байна. Текстийн судалгаанд зориулагдсан орчин үеийн бүтээлүүд нь текстийн янз бүрийн талыг судалж, тодорхой текстүүдэд дүн шинжилгээ хийдэг. "Текст" гэсэн тодорхойлолт нь маргаантай хэвээр байна. Энэ асуудлыг хэл шинжлэлийн мэргэжилтнүүд өөр өөрөөр шийддэг: тэдний зарим нь текстийг зөвхөн бичгийн хэлээр хүлээн зөвшөөрдөг, зарим нь аман ярианд текст байгаа гэдгийг хүлээн зөвшөөрдөг, гэхдээ зөвхөн монолог хэлээр ярьдаг бол зарим нь харилцан ярианы ярианд текстийн талаар ярих боломжтой гэж үздэг. аливаа ярианы төлөвлөгөөний. Ихэнх эрдэмтэд текст гэж зөвхөн тодорхой хэлбэрээр зохион байгуулалттай, зохион байгуулалттай яриаг ойлгодог хэвээр байна. "Текст" гэдэг үг нь өөрөө (Латин textus) даавуу, plexus, холболт гэсэн утгатай. Тиймээс юу холбогдсон, яаж, яагаад холбогдож байгааг хоёуланг нь тогтоох нь чухал юм. М.Халлидэй хэлснээр өгүүлбэр нь түүний найруулга зүйн нэгж болдог шиг текст нь хэлний үйл ажиллагааны нэгж юм; Текстийг бичгээр болон аман хэлбэрээр бичиж болно. Текст нь функциональ-семантик ухагдахуун бөгөөд хэмжээгээр тодорхойлогддоггүй [Халлидэй 1974:107]. “Хэл шинжлэлийн нэвтэрхий толь бичиг”-т “Текст гэдэг нь утгын холбоогоор нийлсэн тэмдэгтийн нэгжийн дараалал, үндсэн шинж чанар нь уялдаа холбоо, нэгдмэл байдал” [Linguistics 1998: 507] гэсэн тайлбарыг өгсөн байдаг. Тураева З.Я.-ын хэлснээр "Текст гэдэг нь янз бүрийн төрлийн лексик, логик, дүрмийн холбоогоор нэгтгэгдсэн, зохион байгуулалттай, чиглүүлсэн мэдээллийг тодорхой хэлбэрээр дамжуулах чадвартай тодорхой дараалсан өгүүлбэр юм. Текст нь бүтэц-семантик нэгдмэл байдлаар үйлчилдэг цогц цогц юм" [Тураева 1986:11]. I. R. Galperin-ийн хэлснээр; "Текст бол хэл ярианы бүтээлч үйл явцын бүтээгдэхүүн бөгөөд бүрэн бүтэн байдлыг агуулсан, хэлбэрээр объективбичмэл баримт бичиг , нэр (гарчиг) ба хэд хэдэн тусгай нэгжээс (супер хэллэгийн нэгдлүүдээс) бүрдсэн, янз бүрийн төрлийн лексик, дүрмийн, логик, хэв маягийн холболтоор нэгтгэгдсэн, тодорхой анхаарал төвлөрүүлсэн бүтээл."[Галперин 1981: 18]. Илүү өргөн утгаараа текстийг харилцааны чиг баримжаа бүхий аливаа шинж тэмдгүүдийн утга учиртай дараалал гэж ойлгодог. Гэсэн хэдий ч олон талт шинж чанартай тул "текст" гэсэн ойлголтын хэлбэр, хэл ярианы нэгжийн олон талт, олон талт цогц бүтцийн бүх тал, талыг харгалзан хангалттай бүрэн гүйцэд гэж үзэх тодорхойлолт байдаггүй. Текстийг мэдээллийн орон зай, ярианы ажил, бэлгэдлийн дараалал гэх мэтээр тодорхойлдог. Семиотикт текстийг аливаа шинж тэмдэг, харилцааны аливаа хэлбэр, түүний дотор зан үйл, бүжиг, зан үйл гэх мэт утга учиртай дараалал гэж ойлгодог. Филологи, ялангуяа хэл шинжлэлд текстийг аман (амаар) тэмдгийн дараалал гэж ойлгодог. Текст нь тодорхой утгыг агуулж байдаг тул энэ нь анхандаа харилцааны шинж чанартай байдаг тул текстийг харилцааны нэгж болгон танилцуулдаг [Вальгина 2003]. Одоогийн байдлаар текстийн тухай ганц, нийтээр хүлээн зөвшөөрөгдсөн ойлголт байдаггүй. Энэ нь текстийг хэл шинжлэлийн янз бүрийн салбарууд (нийгэм хэл шинжлэл, сэтгэл зүй, прагматик, семантик, текст хэл шинжлэл гэх мэт) судалж байгаатай холбоотой бөгөөд одоо байгаа шинжлэх ухаан бүр өөрийн гэсэн нарийн мэргэшсэн хандлагыг тодорхойлохыг хичээдэгтэй холбоотой юм. текст. Гэхдээ энэ ажил нь харилцааны-прагматик хандлагын хүрээнд хийгдсэн тул текстийн хамгийн хүлээн зөвшөөрөгдсөн тодорхойлолтыг N.S. Текстийг харилцааны элемент гэж үздэг Валгина. Энэ нь текст ба ярианы хоорондын харилцааны талаар ярих боломжийг бидэнд олгодог. “...”, харин “текст” нь хэлний системтэй холбоотой ойлголт юм эсвэл албан ёсны хэл шинжлэлийн мэдлэг, хэл шинжлэлийн чадвар" [Ван Дейк 1998]. А.А. Кибрик болон түүний хамтран зохиогчид "текстээс илүү өргөн ойлголт. Дискурс нь хэл шинжлэлийн үйл ажиллагааны үйл явц ба түүний үр дүн бөгөөд үр дүн нь текст юм." [Kibrik 1992: 117]. Э.Бенвенист үг хэллэгийн онолыг хөгжүүлэхдээ “яригчдад оноогдсон яриа”-ны шинж чанар болгон дискурс гэдэг нэр томьёог шинэ утгаар тууштай ашигладаг [Benveniste 1966: 206] Ярианы хамгийн бүрэн гүйцэд тодорхойлолтыг Н.Д. Арутюнова [Арутюнова 1990: 378]. Судлаач яриаг "хэлнээс гадуурх - прагматик, нийгэм-соёл, сэтгэлзүйн болон бусад хүчин зүйлүүдтэй хослуулсан уялдаа холбоотой текст "..." гэж ойлгодог. Яриа бол "амьдралд шингэсэн" яриа юм [Арутюнова 1990:].

Тиймээс яриа бол текстээс гадна текстийг ойлгоход шаардлагатай хэл шинжлэлийн бусад хүчин зүйлсийг багтаасан харилцааны цогц үзэгдэл юм.

Нийгэм хэл шинжлэлийн үүднээс В.И. Карасик өөрийн бүтээлдээ зар сурталчилгааны яриаг институциональ ярианы нэг төрөл гэж үздэг бөгөөд сүүлийнхийг хувийн (хүнд чиглэсэн) болон институциональ гэсэн үндсэн хоёр төрөлд хуваадаг [Карасик 2002:25 5].

Эхний тохиолдолд илтгэгч нь өөрийн дотоод ертөнцийн бүх баялагт хувь хүн болж, хоёр дахь тохиолдолд - тодорхой нийгмийн институцийн төлөөлөгчийн үүрэг гүйцэтгэдэг. Байгууллагын яриа нь статус-үүргийн харилцааны өгөгдсөн хүрээн дэх харилцаа холбоог илэрхийлдэг [Карасик 2004:282]. Чухамхүү харилцааны хэв маяг нь институцийн яриаг хувийн ярианаас үндсэндээ ялгаж өгдөг. Институцийн яриа нь тогтолцоог бүрдүүлэгч хоёр шинж чанараар ялгагдана: зорилго(ууд) ба харилцааны оролцогчид. Сурталчилгааны мессежийн зорилго нь зөвхөн үзэгчдийн анхаарлыг татахаас гадна түүний зарим хэсгийг буюу хамгийн том хэсгийг нь үйлдэлд өдөөх явдал юм. Байгууллагын ярианы гол оролцогчид нь байгууллагын төлөөлөгчид (агентууд) болон тэдэнтэй харилцдаг хүмүүс (үйлчлүүлэгчид), жишээлбэл, зар илгээгч, хэрэглэгч юм. Байгууллагын ярианы хүрээнд харилцах клише нь тухайн байгууллагын харилцааны бүхэл бүтэн системийг ойлгох өвөрмөц түлхүүр юм. прагма Прагматик (Грек хэлнээс.

- үйлдэл, үйлдэл) нь хэл шинжлэлийн өргөн хүрээний салбар юм. Прагматикийн гол санаа бол хэлийг зөвхөн түүний хэрэглээний өргөн хүрээнд ойлгож, тайлбарлаж болно гэсэн үг юм. үйл ажиллагаагаар дамжуулан. Функциональ байдлын тухай ойлголт нь гадаад, дотоодын хэл шинжлэлийн аль алинд нь хэлний прагматик хандлагын үндсэн ойлголт юм. Энэ нь прагматистууд өөрсдийн тодорхойлолтод онцолсон функциональ тал юм. Колшанский ба Н.Д. Арутюнова.

Прагматик нь хүн хэлний шинж тэмдгийг ашиглах бүх нөхцлийг судалдаг [Колшанский 1984:127] бол хэрэглээний нөхцөл нь харилцааны эцсийн зорилго болох харилцааны түншүүдэд нөлөөлөхийн тулд хэл шинжлэлийн нэгжийг зохих ёсоор сонгох, ашиглах нөхцөл гэж ойлгогддог. үйл явц нь тэдний ярианы үйл ажиллагаа.

Хэл ярианы үйл ажиллагааны онол (хэл шинжлэлийн прагматикийн үндсэн салбаруудын нэг) нь юуны түрүүнд Ж.Остиний нэртэй холбоотой бөгөөд тэрээр мэдэгдэл хийх нь зөвхөн мэдээллийн харилцаа холбоог төдийгүй, хэл яриаг илэрхийлэх боломжтой гэдгийг онцолж байв. мөн бусад үйлдэл (жишээлбэл, хүсэлт, зөвлөгөө, сэрэмжлүүлэг). Ж.Остин, Ж.Сирл нарын хэл шинжлэлийн философийн онолын хүрээнд locution (ярих үйлдэл), иллокуци (ярих явцад ямар нэгэн үйлдэл хийх) болон perlocution (мэдрэмж, бодол, үйлдэлд нөлөөлөх) гэсэн ялгааг санал болгосон. бусдын болон үр дүнг олж авах - нөлөөллийн санаатай/санаагүй нөлөө) (Арутюнов 1973 иш татсан).

Ярианы үйлдлийг гүйцэтгэхдээ хоёр үйлдлийг нэгэн зэрэг гүйцэтгэдэг: ярианы бодит хэллэг (тодорхойлолтын үйлдэл) ба тайлбарын үйлдэл, жишээлбэл, хүсэлтийг илэрхийлэх гэх мэт. Өөрөөр хэлбэл, Ж.Остиний хэлснээр, илтгэгчийн харилцааны зорилго нь мессеж дамжуулахаас гадна биелдэг. цочроох нөлөөтэй. Прагматикийн судалдаг хэд хэдэн асуудал зар сурталчилгааны үйл ажиллагаанд хамааралтай, ялангуяа мэдэгдэл хүлээн авагчид үзүүлэх нөлөө. Сурталчилгааны текст бүр нь тодорхой гаж нөлөө үзүүлэхэд зориулагдсан байдаг. Аливаа сурталчилгааны текстийн прагматик гол зүйл бол хүлээн авагчийг хариу үйлдэл үзүүлэхэд түлхэц өгөх хэрэгцээ юм. Зар сурталчилгаагаар дамжуулан харилцааны үр нөлөө нь энэ нөлөөллийн хэр хэмжээнд хүрсэнээс шууд хамаардаг.

Н.Д. Арутюнова ярианы үйлдэл дэх хаяг хүлээн авагчийн хүчин зүйлийн асуудлыг авч үзэхдээ ярианы үйл ажиллагааны прагматик утгыг зөвхөн ярьж буй субьектээс гадна ярианы нөхцөл байдлаас, мөн хүлээн авагчаас ихээхэн хамааралтай болгодог [Арутюнова 1973: 84]. Энэ нь харилцаа холбоог зөв явуулахыг баталгаажуулдаг холбоочдын параметрүүдийн тууштай байдал юм. Үйлдэл бүр нь хүлээн авагчийн тодорхой загварт зориулагдсан байдаг. Энэ тохиолдолд хүлээн авагчийн үүрэг нь илтгэгчийг ярианыхаа зохион байгуулалтад анхаарал тавихад хүргэдэг.

Тиймээс прагматикийн өргөн хүрээний ойлголт нь ярианы сэдэв, хүлээн авагч, тэдгээрийн харилцаа холбоо, харилцааны нөхцөл байдалтай холбоотой цогц асуудлыг хамардаг. "Субъект ба хаяг нь харилцааны үйл ажиллагааны эхлэл ба төгсгөлийн цэг болохын хувьд тэдгээр нь органик нэгдмэл байдлыг бүрдүүлдэг бөгөөд судалгааны ямар нэгэн хэл шинжлэлийн аргын нөхцөлт томъёог заагаагүй бол салгах боломжгүй юм; . Субьект нь тодорхой ярианы бүтээлийг бий болгох, түүнийг хүлээн авагчийн зохих ойлголтыг тодорхойлох нөхцлийн багц, түүний дотор ярианы оролцогчдод үзүүлэх нөлөөллийн зохистой байдлын нөхцөл нь харилцааны салшгүй бүрэн бүтэн байдал, мөн чанарыг бүрдүүлдэг. [Колшанский 1984: 139].

Прагматикийн ярианы нөлөөллийн онолыг ойлгохдоо зар сурталчилгааны ярианы эерэг прагматик чиг баримжаа нь түүний онцлогийг ихээхэн тодорхойлдог хүчин зүйл бөгөөд зар сурталчилгааны бусад өвөрмөц шинж чанарыг бүрдүүлэхэд шийдвэрлэх хүчин зүйл болж хувирдаг гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй. Энэ төрлийн текстийн прагматик чиг баримжаа нь мэдэгдлийн логик ба / эсвэл сэтгэл хөдлөлийн цөм, ярианы ерөнхий өнгө аясыг тодорхойлж, хэл шинжлэлийн болон хэл шинжлэлийн бус хэрэгслийг сонгох, тэдгээрийг танилцуулах, зохион байгуулах арга барилыг тодорхойлдог.

1.2. Текстийн үндсэн шинж чанарууд

Хэл шинжлэлийн судалгааны объект болох текст нь түүнийг бусад хэл шинжлэлийн үзэгдлүүдээс ялгаж, тодорхой болгодог олон шинж чанартай байдаг. Одоогийн байдлаар текстийн хэл шинжлэлд үүнийг тодорхойлдог текстийн дүрмийн ангиллын хоёрдмол утгагүй, нийтээр хүлээн зөвшөөрөгдсөн багц байдаггүй. Зарим текстийн ангиллыг тодорхойлоход нэр томьёоны зөрүүтэй байдаг (жишээлбэл, "зохицуулалт" гэсэн нэр томъёоны хамт "нэгдмэл байдал" гэсэн нэр томъёог ашигладаг, "бүтэц, бүрэн бүтэн байдал, интеграл, уялдаа холбоо" гэсэн нэр томъёог заримдаа синоним болгон ашигладаг). Энэ үзэгдлийг иж бүрэн хамарсан текстийн шинж чанаруудтай холбоотой асуудлын хүрээнд бүрэн бүтэн байдал, уялдаа холбоотой асуудлыг гол асуудлын нэг гэж үзэж болно. Энэ нь хэл шинжлэлийн судалгааны объект болох текстийг юуны түрүүнд мэдээллийн болон бүтцийн нэгдэл, үйл ажиллагааны хувьд бүрэн бүтэн ярианы нэгдэл болгон танилцуулж байгаатай холбон тайлбарлаж байна. Текстийн энэ чанар нь текст үүсгэх нэлээд тодорхой хэв маягийг тодорхойлох боломжийг олгодог. Н.С.Вальгина хэлснээр текстийг хэл шинжлэлийн судалгааны объект болгон юуны түрүүнд мэдээллийн болон бүтцийн нэгдэл, функциональ бүрэн бүтэн ярианы нэгдэл болгон танилцуулдаг. Тийм ч учраас текстийн бүрэн бүтэн байдал, уялдаа холбоо зэрэг шинж чанаруудын талаархи асуултыг гол асуудлын нэг гэж үзэж болно [Вальгина 2003]. Нэгдмэл байдал, уялдаа холбоо нь текстийн агуулга, бүтцийн мөн чанарыг илэрхийлдэг текстийн гол, бүтээлч шинж чанар юм [Вальгина 2003]. Уялдаа холбоо нь текстийн утгын бүрэн бүтэн байдалд илэрдэг бүтцийн шинж чанар бөгөөд хэл шинжлэлийн илэрхийлэлийн аргуудтай, шугаман, синтагматик шинж чанартай байдаг. Энэ нь текст дэх хэл шинжлэлийн бие даасан нэгжүүдийн нэгдэл, текстийн бие даасан бүтцийн блокуудын нийцтэй байдал хэлбэрээр илэрдэг. Эхэндээ уялдаа холбоог текстийн зэргэлдээ өгүүлбэрүүдийн хооронд тодорхой илэрхийлсэн холбоо гэж тодорхойлсон бөгөөд дараа нь уялдаа холбоотой ойлголт өргөжсөн; Одоогийн байдлаар уялдаа холбоог нэг талаас, лексик болон дүрмийн илэрхийлэлийн тодорхой арга хэрэгсэл бүхий текстийн албан ёсны бүтцийн синтакс зохион байгуулалт гэж үздэг. Нөгөөтэйгүүр, үг хэллэгээр тусгагдсан, дамжуулагдсан, бүтээгдсэн, баримт, үзэгдэл гэх мэт зүйлийг нэг хаалттай бүхэлд нь нэгтгэх, текстийн хэлэлцүүлгийн сэдвийг барьж, өөр өөр чиглэлд эргүүлэх, "гөлгөр" болгох чадвар юм. нэг сэдвээс нөгөөд шилжих. 2. Бүтэц - аливаа цогц объектын салшгүй шинж чанар - тухайн объектын хэсгүүдийн хооронд орших харилцааг илэрхийлдэг. Текстийн нэгжийн сэдэв, найруулга, агуулгад хамаарах хамаарлаас хамааран сэдэвчилсэн, найруулга (логик-бүрэлдэхүүн) ба агуулгын (семантик, предикатив) бүтцийг ялгаж салгаж болно 3. Бүрэн бүтэн байдал нь харилцааны субьект болох текстийн үндсэн шинж чанар юм. Текстийн гадаад зохион байгуулалтыг тодорхойлдог уялдаа холбооноос ялгаатай нь бүрэн бүтэн байдал нь текстийн дотоод, утга учиртай, семантик нэгдмэл байдлыг тодорхойлдог. Харилцааны үйл ажиллагаанд зохиогч текстээр дамжуулан энэ текстийг хүлээн авсны үр дүнд уншигчдад үүсэх зарим агуулгыг илэрхийлдэг. Харилцааны зорилго, үүний дагуу зохиогч нь зохиогчийн агуулга нь уншигчдад гарч буй текстийн агуулгын дүр төрхтэй хамгийн их давхцаж байх явдал юм. Хүний сэтгэл зүйд аяндаа, ухамсаргүйгээр бий болж, харилцааны субъект болох тодорхой объектын динамик санааг илэрхийлдэг энэхүү агуулгыг бүрэн бүтэн байдал гэж тодорхойлж болно. Профессор Л.В.Сахарный ижил бүрэн бүтэн байдлыг өөр өөр бүтэцтэй болгож, гадаад ярианд өөрөөр илэрхийлж болно гэдгийг удаа дараа онцолсон. Үүссэн бичвэрүүдийг синоним гэж үзэж болно - ижил бүрэн бүтэн байдалтай холбоотой текстийн парадигмын гишүүд [Сахарный 1990]

4. Модал байдлын ангилал нь (1) бодит байдалд хүргэж буй харилцааны мөн чанар, (2) текстийн зохиогчийн мессежийн сэдэвт хандах хандлагыг илэрхийлдэг. Өгүүлбэрийн модалтай зүйрлэвэл эхний тохиолдолд объектив модал, хоёрдугаарт текстийн субьектив эсвэл зохиогчийн горимын тухай ярьж болно. Т.В.Матвеева сэтгэл хөдлөлийн илэрхийлэлтэй хандлагын илэрхийлэл (түүний нэр томъёогоор өнгө аяс), оновчтой, оюуны үнэлгээ (үнэлгээ) дээр суурилсан модаль хэлбэрийг ялгаж үздэг. Үнэлгээний шинж чанар нь тойм төрөл, ойн нийтлэлийн тэргүүлэх шинж чанар боловч шүүмжийн төрөл, шинжлэх ухааны стандарт текст дэх үнэлгээний илрэлийн өвөрмөц шинж чанарыг эцэст нь зохиогчийн хувийн шинж чанараар тодорхойлдог. [Матвеева 1996: 46] Ангилалаас гадна хэл шинжлэлийн эрдэмтэд текстийн сэдэв, логикийг онцлон тэмдэглэдэг. Зохиогчийн зорилгын нэгэн адил сэдэв нь аливаа текстийн зайлшгүй бөгөөд зайлшгүй шинж чанар юм. Энэ нь текстийн гол цөмд нэвтэрч, бүтцийг нь тодорхойлдог гадаад хэл шинжлэлийн хүчин зүйл юм. Сэдэв нь текстийн ажлын сэдэв болох ярианы сэдэв юм. Сэдэв бол бодит байдлын хүрээ, текстийг бүтээсэн ерөнхий асуудал (субъект) юм. Текст юуны тухай өгүүлж байна вэ гэсэн асуултад хариулснаар сэдвийг тодорхойлж болно. Сэдвийг нэрлэсэн өгүүлбэр (хоёроос гурван өгүүлбэр) ашиглан боловсруулсан болно. Сэдэв нь сэдэвчилсэн нэгдлийн сэдэвчилсэн талбарыг бүрдүүлдэг сэдэвчилсэн бүлгүүдэд илэрхийлэгддэг. Логик байдлын хувьд логик - текстийн ерөнхий утга нь микротекстийн хамгийн бага семантик хэсгүүдийн мэдээллийг бөглөх, дүн шинжилгээ хийх үндсэн дээр байнга тодорхойлогддог, өөрөөр хэлбэл текст өөрөө утга үүсэх үйл явцын тусгал юм. Фрагментийн мэдээллийн үүрэг нь найруулга өөрөө болон зохион байгуулалтын дарааллаас хамаардаг [Бүрэ 2003:36] Тиймээс текстийг модаль байдал, нэгдмэл байдал, уялдаа холбоо, бүтэц гэсэн ангилалаар тодорхойлдог. Текст нь үргэлж шаталсан байдлаар хамааралтай сэдэв эсвэл хэд хэдэн сэдэвтэй байдаг. Текст байхгүй тохиолдолд текст нь текст байхаа больсон тул логикийг текстэд оруулах ёстой.

1.3. Текстийн хэв зүйн асуудал.

Текстийн төрөл судлалын асуудал нь текстийг ангилах асуудлыг шийдвэрлэхтэй холбоотой юм. Текстүүдийн олон талт байдал нь текстийг ямар нэгэн байдлаар зохион байгуулж, системчлэх оролдлогыг нэлээд ойлгомжтой болгодог. Текстийн хэв шинж нь текстийн ерөнхий онолд төв байр эзэлдэг хэдий ч хангалттай хөгжөөгүй хэвээр байна. Одоогоор тодорхойлоогүй байна ерөнхий шалгуур, энэ нь төрлөөр ангилах үндэс суурь болох ёстой [Вальгина 2003]. Валгина Н.С. Типологийн шалгуур нь хэд хэдэн үзүүлэлтээс бүрдэх ёстой бөгөөд дор хаяж текстийн үндсэн шинж чанаруудыг багтаасан байх ёстой: мэдээллийн, функциональ, бүтэц-семиотик, харилцааны. Зорилтот үед өөр өөр шалгуурАнхдагч ялгахдаа бид "шинжлэх ухааны болон шинжлэх ухааны бус бичвэр" гэсэн хэсэгт анхаарлаа хандуулж болно; "Уран зохиол ба уран зохиолын бус текст"; "монологи ба харилцан ярианы текст"; "Моно хаягтай ба олон хаягтай бичвэрүүд" гэх мэт. Эдгээр хуваагдал бүр нь үнэн хэрэгтээ байдаг, гэхдээ ерөнхий, нэгдмэл хэв шинжийн үүднээс авч үзвэл тэдгээр нь буруу байна: жишээлбэл, уран зохиолын текст, нэг талаас. шинжлэх ухааны бус бүлэгт, нөгөө талаас монолог ба харилцан ярианы бүлэгт багтдаг. Ийм загалмайнаас зайлсхийхийн тулд Валгина Н.С. Текстээс гадуурх хүчин зүйл дээр үндэслэн хамгийн тогтоосон ангилалд анхаарлаа хандуулахыг санал болгож байна, i.e. Бодит харилцааны хүчин зүйлүүд (харилцааны-прагматик) Текстийн асуудалд ханддаг зохиолчдын дийлэнх нь харилцааны хүрээ, бодит байдлын тусгалын шинж чанарын дагуу бодит харилцааны хүчин зүйлсийг харгалзан үзэхэд эхлээд бүх текстийг хуваадаг. уран зохиолын бус ба уран зохиол. Уран зохиолын бус бичвэрүүд нь хоёрдмол утгагүй ойлголтыг онцолсон байдлаар тодорхойлогддог; уран сайхны - тодорхой бус байдлын төлөө. Уран зохиолын зохиолууд нь эргээд жендэр-жанрын шинж чанарт чиглэсэн өөрийн гэсэн хэв шинжтэй байдаг ба уран зохиолын бус зохиолууд нь өөрийн гэсэн хэв шинжтэй байдаг: олон нийтийн харилцааны текстүүд; шинжлэх ухааны текстүүд; албан ёсны бизнесийн бичвэрүүд [Вальгина 2003] Вальгина Н.С.-ийн хэлснээр уран зохиолын текстийг ассоциатив-дүрслэлийн сэтгэлгээний хуулийн дагуу, уран зохиолын бус текстийг логик сэтгэлгээний хуулийн дагуу бүтээдэг. Уран сайхны бичвэрт амьдралын дүрсэлсэн зургуудын ард үргэлж "хоёрдогч бодит байдал" гэсэн дэд текст, тайлбарлах функциональ төлөвлөгөө байдаг. Уран зохиолын бус текст нь дүрмээр бол нэг хэмжээст бөгөөд нэг хэмжээст бодит байдал нь бодитой байдаг. Уран зохиолын текст ба уран зохиолын бус зохиолыг нээнэ янз бүрийн төрөлнөлөөлөл - хүний ​​​​шинж чанар, оюуны хүрээний сэтгэл хөдлөлийн талбарт; Үүнээс гадна сэтгэл зүйн хэтийн төлөвийн хууль нь уран сайхны дүрслэлд үйлчилдэг. Эцэст нь хэлэхэд, эдгээр текстүүд нь функциональ байдлаараа ялгаатай байдаг - харилцааны-мэдээллийн (уран зохиолын бус текст) болон харилцааны-гоо зүйн (уран зохиолын текст).

Тиймээс хэв маягийн үндэс болох ерөнхий шалгуурыг хараахан тогтоогоогүй байгаа тул текстийн ангилал хангалттай боловсруулагдаагүй байна. Энэхүү ажлын хувьд текстээс гадуурх хүчин зүйл дээр үндэслэсэн бичвэрүүд онцгой анхаарал татаж байна, i.e. бодит харилцааны хүчин зүйлүүд (харилцааны-прагматик), тухайлбал зар сурталчилгааны текстүүд. Хэдийгээр зар сурталчилгаа нь Оросын бодит байдалд текстийн үйл ажиллагааны нэг төрөл болох нь харьцангуй саяхан гарч ирсэн (дэлхийд тэргүүлэх байр суурь эзэлдэг.сурталчилгааны бизнес

, эзлэхүүний хувьд ч, нөлөөллийн хувьд ч англи хэл дээрх зар сурталчилгааг эзэлдэг) гэсэн хэдий ч түүний хэл шинжлэлийн тайлбарт зориулсан хэд хэдэн монографи, диссертаци байдаг.

Орчин үеийн хэл шинжлэлийн уран зохиолд "зар сурталчилгаа" гэсэн үгийн хэд хэдэн тодорхойлолтыг олж болно. V.V. Ученова хэлэхдээ, одоогийн хамгийн чухал үйл явдлуудын талаар хотын хашгирагчдын чанга "уйлах" нь "хашгирах" гэсэн утгатай латин "rec1amare" үйл үгийн гарал үүсэл болсон; зар сурталчилгааны үзэгдлийн нэр нь энэ үйл үгийн дериватив болсон. "Зар сурталчилгаа бол олон нийтийн харилцааны салбар бөгөөд үүний хүрээнд мэдээлэл, дүрслэх, илэрхийлэх, санал болгох бүтээлүүдийг бүтээж, түгээж, сурталчлагчийн хүссэн сонголт, үйлдлийг хийхэд нь өдөөх зорилгоор бүлэг хүмүүст ханддаг" [Ученова 2003. 78].

Э.В. Зар сурталчилгаа нь эдгээр үзэгчдэд идэвхтэй нөлөөлөх зорилгоор сурталчлагч болон зар сурталчилгааны мэдээний янз бүрийн үзэгчдийн хоорондох нийгмийн олон нийтийн харилцааны тодорхой хэсэг гэж үзэж болох бөгөөд энэ нь сурталчлагчийн маркетингийн тодорхой асуудлыг шийдвэрлэхэд туслах ёстой гэж Ромат үзэж байна [Ромат 2004: 84] .

Нийгмийн харилцааны үндсэн чиг үүрэг нь мэдээллийн (мэдээлэл дамжуулах), илэрхийлэх (зөвхөн утгын бус төдийгүй үнэлгээний мэдээллийг илэрхийлэх чадвар), прагматик (хүлээн авагчид тодорхой нөлөө үзүүлэх харилцааны хандлагыг илэрхийлэх чадвар) юм. 1997: 85].

Сурталчилгааны бичвэр зохиохдоо хүний ​​сэтгэхүйн онцлогийг харгалзан үзэж байж сурталчилгаа зорилгодоо хүрдэг. Хамгийн эртний бөгөөд хамгийн алдартай сурталчилгааны загвар бол AIDA (анхаарал - сонирхол - хүсэл - үйлдэл, өөрөөр хэлбэл анхаарал - сонирхол - хүсэл - үйлдэл) юм. Үүнийг 1896 онд Америкийн сурталчлагч Элмер Льюис санал болгосон. Энэхүү загвар нь сурталчилгааны сэтгэл зүйд үзүүлэх нөлөөллийн үе шатуудыг тусгасан байдаг: анхаарлыг татах, сонирхлыг татах, хүслийг өдөөх, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний талаар аргумент өгөх, удирдах. шийдвэр гаргах, худалдан авалт хийх, үйлчилгээг ашиглах.

Хүний ертөнцийг үзэх үзэл нь үнэт зүйлсийн шатлал дээр суурилдаг харьцангуй тогтвортой систем юм. Үнэт зүйлс нь тодорхой субьектуудын хэрэгцээний үндэс суурь дээр суурилдаг. V.V-ийн хэлснээр. Ученова, хүн амын янз бүрийн бүлэг, хувь хүмүүсийн үнэ цэнийн чиг баримжаа нь дотоод агуулгын үүднээс архетип, хэвшмэл ойлголт, үзэл санааг агуулдаг [Ученова 1996:74]. Эхнийх нь өмнөх үеийнхээс хадгалагдан үлдсэн үнэ цэнийн давуу талыг агуулдаг, хоёр дахь нь - одоогийн цаг үеийн давуу талууд, гурав дахь нь - ойрын ирээдүйн үнэт зүйлсийг агуулдаг. Энэхүү аксеологийн цогцолбор нь зорилгодоо хүрэхийн тулд зар сурталчилгаанд ашиглагддаг. Мөн энэ нь сурталчилгааны текст нь нийгмийн зохицуулалт, янз бүрийн зүйлд нөлөөлөх хэрэгсэл юм нийгмийн бүлгүүд, одоогийн байдлаар үнэлэгдэж, соёлын хөгжлийг тусгасан зүйлсийг санал болгож байна.

Үнэ цэнийн чиг баримжаагаас гадна зар сурталчилгааны стратегийг ашигладаг: оновчтой (зар сурталчилгааны мессежийн аргумент нь бүтээгдэхүүний чанар нь худалдан авагчийн тодорхой хэрэгцээнд нийцэх талаархи логик аргументууд дээр үндэслэсэн тохиолдолд) болон сэтгэл хөдлөлийн (зар сурталчилгааны мессежийг бий болгох үед). тодорхой дүр төрх, сэтгэлийн байдал, хэрэглэгчийн сэтгэл татам мэдрэмж) [Назаикин 2007:50]. Ухаалаг стратегийг сонгох нь сурталчилгаанд харьцангуй олон тооны баримт, аргумент, холбоос, ишлэл, чимэглэлтэй эсвэл дүрсгүй ашиглахыг хэлнэ. Ийм зар сурталчилгааг хүлээн авсан хүн мэдээллийг сайтар боловсруулж, түүнд утга учиртай хандлагыг бий болгодог. Сэтгэл хөдлөлийн төрлийн сурталчилгаа нь зураг, холбоодын тусламжтайгаар объектын тодорхой бэлгэдлийн шинж чанарыг бүрдүүлдэг. Ерөнхийдөө зар сурталчилгааг оновчтой эсвэл сэтгэл хөдлөлийн стратеги ашигладаг гэж хуваах нь зохиомол бөгөөд нөхцөлт шинж чанартай байдаг, учир нь бараг бүх зар сурталчилгаа нь оновчтой, сэтгэл хөдлөлийн зар сурталчилгааны шинж чанарыг хослуулсан байдаг.

Өнөөдөр зар сурталчилгааны бичвэрүүд эцэс төгсгөлгүй олон янзаар тодорхойлогддог. Энэ олон янзын график дүрс, үг хэллэгийн хэлбэрийг ямар нэгэн байдлаар системчлэхийн тулд хэлэлцэж буй асуудлын мөн чанарыг бүрэн тусгасан ангиллын зарим аргыг ашиглах хэрэгтэй.

Зар сурталчилгааны ангиллын шалгуурын жагсаалт нь дээр дурдсан зүйлсээр хязгаарлагдахгүй. Жишээлбэл, зар сурталчилгааг тодорхой үзэгчдийн сегмент дэх төвлөрлөөр нь хуваах нь тодорхой худалдан авагчдын бүлэгт (зах зээлийн сегмент) чиглэсэн сонгомол (сонгомол) зар сурталчилгаа ба тодорхой бүлэгт чиглээгүй олон нийтийн сурталчилгааг ялгах боломжийг олгодог. Зар сурталчилгааны үйл ажиллагаанд хамрагдсан нутаг дэвсгэрийн хэмжээнээс хамааран орон нутгийн зар сурталчилгааг (худалдааны тодорхой цэгээс тусдаа цэгийн нутаг дэвсгэр хүртэл), бүс нутгийн зар сурталчилгаагаар ялгадаг.

зар сурталчилгаа (улс орны тодорхой хэсгийг хамарсан), үндэсний сурталчилгаа (бүх муж улсын хэмжээнд), олон улсын сурталчилгаа (хэд хэдэн муж улсын нутаг дэвсгэрт явагддаг), дэлхийн сурталчилгаа (заримдаа бүх дэлхийг хамардаг). Зар сурталчилгаа нь сэтгэлзүйн нөлөөллийн дагуу мэдэгдэх (мэдээлэх), ятгах, санал болгох, сануулах гэж дарааллаар нь хуваадаг.

Тиймээс зар сурталчилгааны текст нь хэл шинжлэлийн болон хэл шинжлэлийн шинж чанартай хүчин зүйлсийг нэгтгэж, эерэг прагматик чиг баримжаа хэрэгжүүлдэг бүрэн график текстийн нэгдэл юм. Зар сурталчилгааг ангилах шалгуурын жагсаалт нь зар сурталчилгааны объект, үзэгчдийн төрөл, сурталчилгааны хэрэгслээр ангилах уламжлалт аргаар хязгаарлагдахгүй. Судлаачийн өмнө тулгамдаж буй зорилтоос хамааран сурталчилгааг хамрах нутаг дэвсгэрийн хэмжээгээр нь ангилж болно. энэ сурталчилгаа, зорилтот үзэгчдийн төрлөөр гэх мэт.

I БҮЛЭГИЙН ДҮГНЭЛТ

Өргөн утгаараа текстийг харилцааны чиг баримжаа бүхий аливаа шинж тэмдгүүдийн утга учиртай дараалал гэж ойлгодог. Текстийн гол шинж чанарууд нь бүрэн бүтэн байдал, уялдаа холбоо юм. Текстийн төрөл зүй нь бичвэрийн ангиллын асуудлыг шийдвэрлэхтэй холбоотой боловч хэв шинжлэлийн үндэс болох ерөнхий шалгуурыг хараахан тогтоогоогүй байгаа тул хэл шинжлэлийн мэргэжилтнүүд тодорхой ангиллыг хийж чадахгүй байна.

2.1 Сурталчилгааны бичвэрт үзүүлэх нөлөөллийн хэрэгсэл

Зар сурталчилгааны хэвлэмэл текстийг судлах нь түүнийг бүтээхтэй холбоотой хэд хэдэн асуудлыг шийдвэрлэхтэй нягт холбоотой (Х. Кафтанджиев, Н.Н. Кохтев), түүний прагматик, лексик-семантик, синтаксик шинж чанарууд (Л.Н. Баркова, А.Н. Леонтьев, Г.Г. Почепцов, О.А. Sychev), түүнчлэн үзэл баримтлалын зохион байгуулалт (V.I. Karasik иш татсан). Дотоодын хэл судлаачид зар сурталчилгааны текстийн ойлголтын хэл шинжлэл, сэтгэл зүйн үндэс (А.А.Леонтьев, В.Г. Костомаров, Д.Е. Розенталь), орчин үеийн нийгэмд гүйцэтгэх үүрэг (А.А. Романов, И.Я. Рожков, Н. А. Арацкая) болон соёл хоорондын харилцааг тодорхойлсон. харилцаа холбоо (Е.В. Медведева) (В.И. Карасик иш татсан).

Энэ догол мөрийн зорилго нь зар сурталчилгааны текстийн зорилтот үзэгчид болох зар сурталчилгааны мессежийг хүлээн авагчдад үзүүлэх нөлөөллийн зарим танин мэдэхүйн-семантик талуудад дүн шинжилгээ хийх явдал юм.

Санал болгох нөлөө гэдэг нь хүний ​​ертөнцийг үзэх үзэл, ертөнцийг үзэх үзэлд үзүүлэх нийгэм-сэтгэлзүйн цогц нөлөөлөл, саналын нөлөөгөөр түүний мэдрэлийн физиологийн динамикийг өөрчлөх явдал юм. Хүн нэгдмэл, дотоод гүнзгий холбоотой тусгай мэдрэлийн сэтгэцийн хөрөг зургийг олж авдаг.

Зар сурталчилгаа нь тодорхой бараа, үйлчилгээг хүнд "ногдуулах" зорилготой бөгөөд үүний зэрэгцээ хэрэгцээг бий болгодог. Тиймээс, санал болгож буй сурталчилгааны харилцаа нь хаяг хүлээн авагчид ямар нэг зүйлийг санал болгох, түүнийг тодорхой арга хэмжээ авах, тухайлбал, сурталчилсан бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг худалдан авах шаардлагатай гэдэгт итгүүлэх зорилготой юм. Үүний зэрэгцээ, хүний ​​сэтгэхүйн парадокс нь түүнд нөлөөлөхийг хичээж буй зар сурталчилгаанд бус харин зөвхөн мэдээлдэг зар сурталчилгааг илүү сайн ойлгож, илүү их итгэдэг явдал юм.

Зар сурталчилгааны текст дэх саналыг зорилгоос хамааран янз бүрийн аргаар хийж болно. Зорилгын мөн чанар нь түүнд хүрэх тодорхой арга хэрэгслийг урьдчилан таамагладаг. Тиймээс зар сурталчилгааны текстийн гурван үндсэн хэв маяг байдаг: үг хэллэг, нэр томъёо, нэр томъёо. Үг хэллэгийн хэв маяг нь зар сурталчилгааны текстэд үгийн хэлбэр давамгайлж, динамик байдлыг өгдөг. Нэр үгийн давамгайлал нь номинацийн хэв маягийн онцлог шинж юм.

Зар сурталчилгааны текстийн нэрлэсэн хэв маягийн нэг онцлог шинж чанар нь түүний тогтмол байдал, тогтмол байдал юм. Тэмдэглэлийн хэв маягийг ашиглахдаа чанарын шинж тэмдэг, үйлдлүүдийг онцлон тэмдэглэдэг. Ийм бичвэрүүд нь бүтээгдэхүүний эерэг чанарыг тайлбарладаг.

Зар сурталчилгааны текстийн аль нэг хэв маягийг ашиглах сонголт нь юуны түрүүнд тухайн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний онцлогоос хамаарна. Чухал хүчин зүйл бол сурталчилгааны мессежээр зорьж буй эцсийн зорилго юм. Зар сурталчилгааны текст нь нарийвчилсан, тодорхой зар сурталчилгааны санаа юм. Зар сурталчилгааны текстийн үүрэг бол худалдан авагчийг уриалж буй үйлдлийг нь зүйтэй гэдэгт итгүүлэх явдал юм. Аргументуудыг чадварлаг танилцуулах замаар ятгахад хүрдэг. Үүнээс үзэхэд сурталчилгааны текстийн санал болгох нөлөө нь үндэслэлтэй шинж чанартай байдаг.

Бүх аргументуудыг сул (сэтгэл хөдлөлийн) ба хүчтэй (онцлог) гэж хувааж болно. Өргөн хэрэглээний барааны сурталчилгааны бичвэрүүд нь ихэвчлэн сэтгэл хөдлөлийг хөндсөн сул аргументуудыг ашигладаг бол өндөр технологийн барааны сурталчилгааны текстүүд нь эрүүл саруул ухаан, оновчтой байдалд нийцсэн хүчтэй аргументуудыг ашигладаг.

Зар сурталчилгааны текстийн санал болгох нөлөөллийг нэмэгдүүлэх арга хэрэгсэлд хүмүүсийн үндэсний соёл, сэтгэхүй, нийгмийн хэвшмэл ойлголт, суурь мэдлэг, тэдгээрийг илэрхийлэх нэгжийг багтаасан урьдчилсан таамаглалууд орно [Родина 2004:114]. Хэл, сэтгэлгээний эдгээр нэгжүүдэд хандах нь хэрэглэгчийн ухамсарт хамгийн үр дүнтэй нөлөөлж, түүнд сурталчилж буй бүтээгдэхүүний хэрэгцээг бий болгох боломжийг олгодог.

Тиймээс зар сурталчилгааны текстийн саналын нөлөө нь зар сурталчилгааны мессежийг хүлээн авагчийн ухамсарыг удирдахад суурилдаг. Энэ нь зар сурталчилгааны текстийг шүүмжилдэггүй ойлголт дээр суурилдаг. Нөлөөллийг бэхжүүлэх нь: түүний далд шинж чанар, ухамсрын босгыг давж, мэдээллийн хэрэглэгчийн ухамсаргүй орчинд нөлөөлөх; зөв сонголтзар сурталчилгааны мессежийн үндсэн санаан дээр суурилсан зар сурталчилгааны текстийн хэв маяг; аргументийн хэв маяг, гол санаатай хослуулж, зар сурталчилгааны мессежийг хүлээн авагчид чухал ач холбогдолтой тодорхой ойлголтуудыг татах болно.

2.2 Текстийн харилцааны прагматик тал (машины сурталчилгааны жишээг ашиглан).

Тиймээс, дээр дурьдсанчлан, зар сурталчилгааны текст дэх саналыг зорилгоос хамааран янз бүрийн аргаар хийж болно. Зорилгын мөн чанар нь түүнд хүрэх тодорхой арга хэрэгслийг урьдчилан таамагладаг. Тиймээс зар сурталчилгааны текстийн гурван үндсэн хэв маяг байдаг: үг хэллэг, нэр томъёо, нэр үг.

Үг хэллэгийн хэв маяг нь зар сурталчилгааны текстэд үгийн хэлбэр давамгайлж, динамик байдлыг өгдөг. Жишээ нь:

Автобан руу аль замаар явах вэ? Слайд BMW M6 машины жолоочийн суудалд сууж, харцхурд хэмжигч дээр 200 миль/цаг хурдалж, мөн та хайх болнозарим нээлттэй зам. Түүний загвар нь BMW-ийн сүүлийн үеийн загваруудаас хамгийн зоригтой загвар байж магадгүй юм. M6 нь Savile Row-ийн банкны ажилтны цэнхэр костюм шиг ухаалаг дүрсийг хайчилж өгдөг. Биммерсийн шилдэгүүдийн нэгэн адил булчинлаг гэхээсээ илүү спортлог.[ www.adme.ru] Нэр үгийн давамгайлал нь номинатив хэв маягийн хувьд ердийн зүйл юм: Хэрэв мөнгөярьдаг Volvoтөгс ярьдаг мэдрэмж. А машинтөлөө хүмүүсилүү ихтэй мэдрэмж-аас мөнгө. Мэдээжийн хэрэг энэ нь сонгодог бүх зүйлтэй хамт ирдэг стандарттаны хүлээж буй аюулгүй байдлын шинж чанарууд Volvo(Тиймээс таны мэдрэхүй бас сулрахгүй.) 1.6 литрийн багтаамжтай загварзөвхөн 14,925-аас эхлэн зам, одоо Volvo S 40-ийг сонгох нь туйлын утга учиртай юм. Дээрх жишээнд нэрлэсэн хэв маягийг ашиглах нь хүлээн авагчийн аюулгүй байдал, найдвартай байдлын мэдрэмжийг бий болгоход тусалдаг бөгөөд энэ нь Volvo автомашиныг хамгийн чухал загваруудын нэг болгон байрлуулахад онцгой ач холбогдолтой юм. дэлхийн хамгийн аюулгүй машинууд. Тэмдэглэлийн хэв маягийг ашиглахдаа чанарын шинж тэмдэг, үйлдлүүдийг онцлон тэмдэглэдэг. Ийм бичвэрүүд нь бүтээгдэхүүний эерэг чанарыг тайлбарладаг. Жишээ нь: Та 35,000 фут хурдтайгаар 1000 миль/цаг-аас дээш хурдтайгаар аялахдаа агаар металлаар цохиход яг юу болдгийг олж мэднэ. Та бага татах коэффициентийг онцгой тогтвортой байдалтай хослуулах чадварыг олж авдаг. Та хамгийн их нөлөө үзүүлэхийн тулд эсрэг хүчийг тэнцвэржүүлж сур. Тийм ч учраас Saab 9-5 нь аэродинамикийн хувьд хамгийн боловсронгуй машинуудын нэг юм. Шулуун гаднах шугамууд болон өвөрмөц арын шаантагтай, энэ нь ойлгохын тулд мэдрэх ёстой хурд, хялбар, чимээгүй, тогтвортой байдлаар агаарыг зүсдэг. Энэ бол физик, гоо зүйн гайхалтай хослол бөгөөд бидний итгэдэг зүйл бол сэтгэл ханамжтай нотолгоо юм. Таны хяналтаас гадуур ямар ч хүч байх ёсгүй.[ www.adme.ru] Машинууд нь өндөр технологийн өргөн хэрэглээний барааны ангилалд багтдаг тул дүн шинжилгээ хийсэн зар сурталчилгааны бичвэрүүдэд хоёр төрлийн маргаан байдаг бөгөөд ихэвчлэн ижил текстэд байдаг, жишээлбэл:

Анхнаасаа л манай инженерүүд дэлхийн хамгийн дулааны хэмнэлттэй хөдөлгүүрийг үйлдвэрлэхээр улайран зүтгэж байсан. Манай Passat-ын 110 морины хүчтэй TDI хөдөлгүүр нь тэр хөдөлгүүр юм. Тэд бүрэн цайрдсан биеийг бүтээхийн төлөө улайрч байсан. Өнөөдрийн Passat нь зэврэлтээс хамгаалах 11 жилийн баталгаатай. Тэд үл хөдлөх хөрөнгийн жолоодлогын арга барилыг боловсронгуй болгоход улайрч байв. Манай дөрвөн холбоос бүхий урд түдгэлзүүлэлт нь илүү дэвшилтэт зүйл биш юм. Тэд дотоод орон зайг хэмнэхийн тулд дизайн хийх сонирхолтой байв. Үр дүн: ангилалдаа хамгийн өргөн ачааллын талбай. Тэд жижиг зүйлд хэт автсан байв. Арын ачаа тээшний бүрээс, бэхэлгээний дэгээ, 12 вольтын цахилгааны хоёр цэг, шалны хамгаалалтын резинэн тууз зэргийг хараарай. Гэхдээ болгоомжтой байгаарай. Уйтгартай зан авир нь анхаарал татахуйц байж болно. Шинэ Passat үл хөдлөх хөрөнгө.[ www.coloribus.com]

Энэхүү бичвэрт "найдвартай байдал" гэсэн ойлголтыг найдвартай байдал, баталгаат байдал, бүрхүүл гэх мэт үг хэллэгээр илэрхийлсэн болно. Канадын сэтгэгч, хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийн манипуляцийн нөлөөллийн онолчдын нэг Маршалл МакЛуханы эрх мэдэлд хандсан уриалга бас байдаг.

Тиймээс автомашины сурталчилгаанд эрх мэдлийг бусад өргөн хэрэглээний барааны сурталчилгаанаас бага ашигладаг гэж бид дүгнэж болно. алдартай хүмүүс, энэ нь сул аргумент юм. Тиймээс, Citroën Saxon машины сурталчилгааны текстэнд ийм төрлийн маргааныг шоолж байна.

“Хязгаарлагдмал хэвлэлттэй хоёр Саксон 2 жилийн даатгалтай. Хараарай! Ухаалаг амьдралын баталгаа!" Ангараг гаригийн шинжээч зөвтгөсөн гэж хэлэв. "Одоо танд жил бүр харагддаггүй зүйл байна." Ха! Энэ бүгдийг НАСА-аас аваад үзээрэй... Юу ч чамайг Citroen шиг хөдөлгөхгүй.[ www.adme.ru]

Үүний зэрэгцээ, энэ бичвэр нь сурталчилж буй бүтээгдэхүүний ховор, онцгой байдлын үзэл баримтлалыг хэрэгжүүлдэг (хязгаарлагдмал хэвлэлт, танд жил бүр харагдахгүй зүйл байдаг, юу ч биш ... гэх мэт). Онцгой байдал, ялгаа, ховор гэсэн санаа нь хамгийн дээд илэрхийлэлийг олж авдаг, гэхдээ энэ нь бараг ямар ч машин болох цуваа бүтээгдэхүүнийг тодорхойлоход хэрэглэгддэггүй, харин эдгээр чанарууд нь сурталчилж буй машины боломжит эзэмшигчид хангагддаг. Lexus GS 300 сурталчилгааны текстэнд: Оюун санааг тарааж өгөхдөө та ӨӨРИЙНХӨӨ нэгийг нь авсан уу? Шинэ Lexus GS 300 нь хийхэд хялбар сонголт байх ёстой. Гүйцэтгэл, тансаг байдал, аюулгүй байдлын талаар буулт байхгүй. Гэсэн хэдий ч бидний хэлсэн юу ч зарим хүмүүсийг итгүүлэхгүй. Тэд өөрсдөө шийдвэр гаргах боломжтой болно. Lexus. Шинэ GS 300. Өөрийн гэсэн бодолтой жолооч нарт зориулав.[ www.coloribus.com]

Энэ бичвэрт санал болгох нөлөө нь маш далд байдаг тул эхлээд харахад текст нь юу ч ногдуулаагүй юм шиг санагддаг. Харин ч бие даан сэтгэх ховор чадвартай “масс”-аас өөр хүний ​​хувьд хаяг хүлээн авагчийг өөрийн үзэл бодолд тулгуурлан сонголтоо хийхийг уриалдаг. Гэсэн хэдий ч уриа лоозон дээр: Lexus. Шинэ GS 300. Өөрийн гэсэн бодолтой жолооч нарын хувьд хүлээн авагчийн "бие даасан сонголт"-ын чиглэлийг тодорхойлсон. Чанартай сурталчилгааны текст нь түүнийг уншиж байхдаа тухайн эсвэл өөр бүтээгдэхүүнийг өөрт нь ногдуулсан гэсэн тодорхой мэдрэмжгүй байдгаараа ялгагдана. Сонгох эрх чөлөө бол орчин үеийн хүний ​​ухамсарыг бүрдүүлдэг өөр нэг үнэт зүйл юм. Зар сурталчилгааны текстийн санал болгох нөлөөллийг нэмэгдүүлэх арга хэрэгсэлд хүмүүсийн үндэсний соёл, сэтгэхүй, нийгмийн хэвшмэл ойлголт, суурь мэдлэг, тэдгээрийг илэрхийлэх нэгжийг багтаасан урьдчилсан таамаглалууд орно [Родина 2004:114]. Хэл, сэтгэлгээний эдгээр нэгжүүдэд хандах нь хэрэглэгчийн ухамсарт хамгийн үр дүнтэй нөлөөлж, түүнд сурталчилж буй бүтээгдэхүүний хэрэгцээг бий болгох боломжийг олгодог. Энэхүү асуудлыг судалснаар автомашины сурталчилгааны бичвэрт хамгийн түгээмэл тохиолддог урьдчилсан таамаглалуудын нэг бол аюулгүй байдлын тухай ойлголт байдгийг харуулсан, жишээлбэл: Зөвхөн хамгийн шилдэг нь л тэсвэрлэх болно. Байгалийн шалгарал, бүтэн цагаар хөтлөгчтэй, ABS. Бүх талын хяналт, аюулгүй байдал. Домогт барилгын хүч чадал. Хос аюулгүйн дэр. Хүчитгэсэн хамгаалалтын тор. Бүх дугуй цохилтын хамгаалалт-урд хойд болон хажуу тал. The AWD Legacy. Амьд үлдэх илүү хүчтэй зөн совинтой үл хөдлөх хөрөнгө. SUBARU Дэлхий дахинд батлагдсан.

Энэхүү текст нь дээр дурьдсан нөлөөллийн гурван хүчин зүйл дээр үндэслэсэн аюулгүй байдлын илэрхийлэгчдийг агуулна: 1) текстийг нэрлэсэн хэв маягаар бичсэн; 2) баримтыг татахуйц хүчтэй аргументуудыг ашигладаг (бүтэн цагийн бүх дугуйгаар хөтөлдөг ба ABS, хоёр аюулгүйн дэр, аюулгүйн тор); 3) аюулгүй байдал, хамгаалалтын тор, хамгаалалт гэх мэт аюулгүй байдлын тухай ойлголтыг илэрхийлсэн үг хэллэгийг ашигладаг.

Энэхүү бичвэр дэх соёлын өөр нэг "тамаглал" нь Чарльз Дарвины "Зүйлийн гарал үүсэл" гэх мэт бүтээлийн хүрээний бүтцэд бичигдсэн бүхэл бүтэн бичвэрийг бүтээдэг: "Зөвхөн хамгийн дээд төрөл зүйл нь тэсвэрлэх болно" гэсэн санааг тойрсон олдвор юм. – Байгалийн шалгарал – Амьд үлдэх илүү хүчтэй зөн совинтой үл хөдлөх хөрөнгө.

"Аюулгүй байдал" гэсэн ойлголт нь Mitsubishi Galant автомашины сурталчилгааны бичвэрт дурдагдсан "найдвартай байдал" гэсэн ойлголттой нягт холбоотой: Бид танд санал болгож бүх автомашиныхаа найдвартай байдлыг эрсдэлд оруулж байна. онцгой гурван жилийн хязгааргүй миль баталгаа. Нэрт философич, нийгмийн ажиглагч Маршалл МакЛухан моторт машиныг "хотын болон хотын захын хүмүүсийн хамгаалалтын, түрэмгий бүрхүүл" гэж нэрлэжээ. Өнөөгийн машин нь "түрэмгий" гэхээсээ илүү "хамгаалалт" -ыг илүүд үзэх ёстой гэж бид бодож байна.

Тиймээс дээр дүн шинжилгээ хийсэн автомашины зар сурталчилгааны бүх текстийг боломжит худалдан авагчдад үзүүлэх нөлөөллийг эрчимжүүлж байгааг харгалзан зохион байгуулсан.

II БҮЛЭГИЙН ДҮГНЭЛТ ДҮГНЭЛТЭнэхүү курсын ажил нь зар сурталчилгааны текстийн зорилтот үзэгчдэд үзүүлэх нөлөөллийг нэмэгдүүлэх арга хэрэгслийг тодорхойлдог. Энэхүү ажлын хүрээнд текстийг харилцааны болон прагматик чиг баримжаа бүхий аливаа шинж тэмдгүүдийн утга учиртай дараалал болгон толилуулж байна. Уг бүтээлд текстийн нэгдмэл байдал, уялдаа холбоотой гол шинж чанаруудыг тусгасан болно. Энэхүү курсын ажилд маш их сонирхолтой зүйл бол сурталчилгааны текст юм. Зар сурталчилгааны текстийн хувьд харилцааны-прагматик чиг баримжаа нь хамгийн онцлог шинж чанартай байдаг. Харилцааны үүднээс зар сурталчилгааны текст нь оролцогчид төлөөлөгч болох харилцааны загвар юм сурталчилгааны компани(хаяг хүлээн авагч), прагматик үүднээс авч үзвэл зар сурталчилгаа нь зорилтот хэрэглэгчдэд үзүүлэх нөлөөллийг нэмэгдүүлэхийн тулд харилцааны стратегид ханддаг нөлөөллийн чиг баримжаатай мессеж юм. Зар сурталчилгааны боломжит худалдан авагчдад үзүүлэх нөлөөллийг нэмэгдүүлэхийн тулд сурталчлагчид тухайн бүтээгдэхүүнийг дэмжсэн аргументуудын систем, урьдчилсан таамаглал, өөрөөр хэлбэл түүний зорилгыг үл харгалзан шууд бус санал гэх мэт саналын нөлөөг ашигладаг. Хэл, сэтгэлгээний эдгээр нэгжүүдэд хандах нь хэрэглэгчийн ухамсарт хамгийн үр дүнтэй нөлөөлж, түүнд сурталчилж буй бүтээгдэхүүний хэрэгцээг бий болгох боломжийг олгодог.

АШИГЛАСАН АШИГЛАЛТЫН ЖАГСААЛТ

      Арутюнова, Н.Д. Хэл шинжлэлийн урьдчилсан таамаглалын тухай ойлголт.

      [Текст]/ Н.Д.Арутюнова - М.: ЗХУ-ын ШУА-ийн хэвлэлийн газар, 1973. - С. 84-92.

      Арутюнова, Н.Д. Дискурс // Хэл шинжлэлийн нэвтэрхий толь бичиг [Текст] / Н.Д.Арутюнова - М.: Сов. нэвтэрхий толь, 1990. С.378-392.

      Бенвенист, Е. Ерөнхий хэл шинжлэлийн асуудлууд. [Текст] / Э.Бенвенист. – М.: Наука, 1966. – С.206-224. Булыгина, Е.Ю. Хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр хэл шинжлэлийн түрэмгийллийн илрэл [Цахим нөөц]. / -.

      http://www.dere.ru/library/buligina/yazik_agres.html

      Bure N.A. Шинжлэх ухааны ярианы үндэс. [Текст] / Н.А.Бүрэ – С.-П.: Академи, 2003-С. 36-45.

      Валгина, Н.С. Текстийн онол [Цахим нөөц] / N. S. Valgina - http://evartist.narod.ru/text14/01.htm.

      [Ван Дик Т.А. Ярианы тодорхойлолт руу. [Цахим нөөц] / T.A. Van Dyck – http://psyberlink.flogiston.ru/internet/bits/vandijk2.htm.

      Галперин, I. R. Текстийг хэл шинжлэлийн судалгааны объект болгон. [Текст] / И.Р.Гальперин - М.: Наука, 1981 - Х.138

      Городецкий Б.Ю. Тооцооллын хэл шинжлэл: хэлний харилцааны загварчлал. // Гадаад хэл шинжлэлийн шинэ бүтээл: Боть.

      24. [Текст] / Б.Ю. Городецкий - М., 1989 - P.79-82

      Золотова Г.А., Орос хэлний харилцааны дүрэм [Текст] / Г.А. Золотова, - .М.: Москвагийн Улсын Их Сургууль, 1998 – С.81-87. Карасик, V. I. Хэлний тойрог: зан чанар, үзэл баримтлал, яриа.[Текст] / V.I. Karasik - Волгоград: Өөрчлөлт, 2002 - P.477

      Кибрик А.А.

      "Хэрэглэлийн хэл

      олон нийтийн мэдээллийн хэрэгсэл Цахим нөөц] / - http://evarist.narod.ru/text12/01.htm

      Матвеева Т.В. Текстийн ангиллын хувьд функциональ хэв маяг.

      [Текст] / Т.В.Матвеева – Свердловск: Урал, 1990. – С.46-59.

      Остин Ж.Л. Үгийг үйлдэл болгон. [Текст] / Ж.Л.Остин - М.: Прогресс, 1986 - P. 22-53.

      Почепцов Г.Г. Харилцааны онол ба практик. [Текст] / Г.Г. Почепцов - М.: Refl-book Vakler, 1998 - P.63..

      Розентал, Д.Э. Хэл шинжлэлийн нэр томьёоны толь бичиг [Цахим нөөц] / Д.Э. Розентал -

      http://www.gumer.info.php

      Родина О.В. Прагматик таамаглал нь зар сурталчилгааны текстийн үр нөлөөний хүчин зүйл болох [Текст] / O.V.Rodina - M.: P.114–115.

Тураева, З.Я. [Текст]/ З.Я.Тураева - М.: Боловсрол, 1986 - С.84-90.

    Ярцева, В.Н. Хэл шинжлэлийн нэвтэрхий толь бичиг [Цахим нөөц] / V. N. Yartseva - http://tapemark.narod.ru /les/136g.html. ШИНЖИЛГЭЭД АВСАН ЭХ ҮҮСВЭРИЙН ЖАГСААЛТ:// AdMirror [Цахим нөөц] /. http. www/ адме/ ru/

    падиа