პროდუქციის ბაზარზე გატანა. ახალი პროდუქტი არსებულ ბაზარზე. საჭიროა თუ არა „ყვითელი ფასების ნიშნები“?
დივერსიფიკაცია არის ახალი ბაზრების განვითარება ახალი პროდუქტების გამოშვებით. დივერსიფიკაციის სამი ძირითადი გზა არსებობს.
1. ძველის თანმხლები ახალი პროდუქტის გაშვება
ეს კომპანიისთვის ნათელი გზაა, რადგან პრომოუშენისა და წარმოების ყველა ინსტრუმენტი უკვე ათვისებულია.
„შარშან გავუშვით ხაზი ნაქსოვი ტანსაცმელიდა მამაკაცის კოლექცია. ჩვენი კომპანიისთვის ეს იყო ბიზნესის დივერსიფიკაცია, რადგან ადრე (შვიდი წლის განმავლობაში) ჩვენი ასორტიმენტის საფუძველი იყო ქუდები და სხვა აქსესუარები. ჩვენ საკმაოდ შეგნებულად გადავწყვიტეთ მაღლა ასვლა კონკურენტული ბაზარიტანსაცმელი, სადაც დიდი ხანია არაფერი უკვირს არავის. ბევრმა პარტნიორმა არ დაგვიჯერა და ეს ნაბიჯი შეცდომად მიიჩნია. თუმცა, ამ მიმართულების დიდი იმედი გვაქვს“, - განაცხადა ლარისა მენშიკოვამ. აღმასრულებელი დირექტორიკომპანია Noryalli.
”2014 წელს დავიწყეთ ღონისძიებების სერვისის იდეის შემუშავება - ეს მოხდა ფარმაცევტული კომპანიებისა და FMCG-ის ინტეგრირებული მარკეტინგული კომუნიკაციების კომპანიაში. შემდგომში ჩვენ განვავითარეთ სერვისი ცალკეულ პროდუქტად, შემდეგ კი კომპანია WhenSpeak-ად - IT პლატფორმა სპიკერსა და აუდიტორიას შორის ინტერაქტიული კომუნიკაციისთვის. ყოველდღე ვრწმუნდები, რომ ახალი მიმართულება სწორად იქნა არჩეული“, - განაცხადა დიმიტრი ვასილკოვმა, WhenSpeak-ის თანადამფუძნებელი და აღმასრულებელი დირექტორი.
2. არაძირითადი პროდუქტების გამოშვება ტრადიციული მომხმარებლებისთვის
შესაძლებლობა არის არსებულ ბაზარზე და ბინოკლები უნდა იყოს მორგებული ძირითადი პროდუქტის მომხმარებლებისკენ.
ალექსანდრა გუდიმოვა, Bionova ბრენდის, NovaProduct AG-ის დამფუძნებელი
ჩვენ მასობრივი ტრადიციულის ძიებაში ვიყავით რუსული პროდუქტი, და ფაფა ამ მხრივ მშვენივრად აკმაყოფილებდა ჩვენს იდეებს. ბაზრის შეფასების პროცესში ჩვენ შევამჩნიეთ, რომ საკმაოდ დიდი მოთამაშეების არსებობის მიუხედავად, მათ შორის საერთაშორისო, პროდუქციის შემადგენლობა შორს იყო იდეალურისგან. ამიტომ გადავწყვიტეთ შეგვექმნა ტრადიციული, მაგრამ უკეთესი ხარისხის პროდუქტი. დანიშნეთ ჯანსაღი კვების კურსი: როგორც დიეტაში თანამედროვე ადამიანიიზრდება ცილის დეფიციტი, მარცვლეული კი შეიცავს ნელ (სწორ) ნახშირწყლებს და პროტეინს, ეს პროდუქტი იდეალურად მივიჩნიეთ კომპანიის გაფართოებისთვის (ადრე მხოლოდ დამატკბობლებსა და დანამატებში ვიყავით ჩართული). შაქრის ნაცვლად დავამატეთ ბუნებრივი დამატკბობელი, ასევე ქატო და ინულინი (ბუნებრივი პრებიოტიკი), რითაც მივიღეთ ყველაზე ფუნქციონალური პროდუქტი.
არსებობს გლობალური ტენდენცია საჭმლისა და სწრაფი კვების პროდუქტების მიმართ, ამავდროულად ჯანსაღი საკვების ბაზარი სწრაფად იზრდება. ჩვენ შევქმენით პროდუქტი, რომელიც უბრალოდ აკმაყოფილებს მომხმარებლის მოთხოვნებს.
3. ახალი პროდუქტების გამოშვება, რომლებიც არ შეესაბამება კომპანიის პროფილს და მიზნად ისახავს ახალი ბაზრის ხელში ჩაგდებას.
ასევე, ნებისმიერი კომპანია, რომლის შეძენაც შესაძლებელია მოგებით, არის შესაფერისი სამიზნე სხვა კომპანიის გაფართოებისთვის.
„2012 წელს ჩვენ შევიძინეთ Charterhouse, რომელიც ავითარებდა და ავრცელებდა ბეჭდურ და ციფრულ კომუნიკაციებს, ხოლო ორი წლის შემდეგ შევიძინეთ ბრიტანეთის წამყვანი საკომუნიკაციო სააგენტო Indicia. Რისთვის? ეს იყო კომპანიისთვის ლოგიკური გადაწყვეტილება: ბეჭდვის მენეჯმენტის სფეროში ძლიერმა გამოცდილებამ და წარმოების მოცულობამ, ამგვარ დივერსიფიკაციასთან ერთად, შესაძლებელი გახადა მომსახურების პორტფელის გაძლიერება „ბეჭდვის მიღმა“ გაფართოებით“, - განაცხადა მარია ჟურავოვამ, კომპანიის ხელმძღვანელმა. დეპარტამენტი მარკეტინგული მომსახურება Konica Minolta Business Solutions რუსეთი.
დივერსიფიკაციის შესაძლო დადებითი და უარყოფითი მხარეები:
მოიქეცი ისე, როგორც მე: ძირითადი მოთამაშეების გამოცდილება
არა მხოლოდ მცირე და საშუალო ბიზნესი, არამედ მსხვილი მოთამაშეებიც, სახელმწიფო კორპორაციების ჩათვლით, მზად არიან გაფართოვდნენ და გამოიკვლიონ ახალი ნიშები.
"როსტეკი"
სერგეი ანოხინი, სს Ramensky Instrument Plant-ის გენერალური დირექტორი (KRET JSC-ის ნაწილი)
რამენსკის ინსტრუმენტების დამზადების ქარხანა 70 წელზე მეტია აწარმოებს კომპლექსურ სანავიგაციო ინსტრუმენტებს და კომპლექსებს ავიაციისთვის. Rostec-ის სხვა საწარმოების მსგავსად, RPZ-მაც დაიწყო დივერსიფიკაცია და ჩვენი გეგმებია 2025 წლისთვის სამოქალაქო პროდუქტებიდან მიღებული შემოსავლის 50%-მდე გაზრდა. ერთ-ერთი მიმართულება, რომელიც ქარხანამ აირჩია, არის ჰაერის გამწმენდი და დეზინფექციის ინოვაციური მოწყობილობების წარმოება. ჩვენ საფუძვლად ავიღეთ ბაზარზე კარგად ცნობილი ინოვაციური ტექნოლოგია TIOKRAFT. ამ სისტემის ეფექტურობა უკვე დადასტურებულია, რაც სერიოზულს იძლევა კონკურენტული უპირატესობა.
კომპანიამ მნიშვნელოვნად გააფართოვა ტექნოლოგიის გამოყენების სფერო: ჰაერის გამწმენდი მოწყობილობების გამოყენება შესაძლებელია სამედიცინო დაწესებულებები, სოციალური ობიექტები და საწარმოო ფართი, ინტეგრირებულია საზოგადოებრივი ტრანსპორტის, მათ შორის მატარებლების ვენტილაციის სისტემაში. მომავალში - მათი გამოყენება სამოქალაქო თვითმფრინავებში და თუნდაც კოსმოსური ხომალდები. მოსალოდნელი მოცულობების გათვალისწინებით, ჰაერის გამწმენდი სისტემების წარმოება შეიძლება იყოს ძირითადი წარმოების სიმძლავრეების კარგი გამოყენება.
სს NPP Start-ის სამოქალაქო პროდუქციის პროექტის მენეჯერი იგორ ჟდანოვი. ტექნოდინამიკას ჰოლდინგის A.I
წარმოების დივერსიფიკაციის პრობლემის მოგვარებით, ტექნოდინამიკა ჰოლდინგმა საპილოტე პროექტი დაიწყო. ეკატერინბურგის სამეცნიერო-საწარმოო საწარმოში „სტარტი“ სახელობის. ა.ი. იასკინამ შეიმუშავა მექანიზებული პარკინგი SNM-100. იგი შექმნილია თაროს სახით ჩაშენებული მოძრავი პალეტებით. დიზაინის მნიშვნელოვანი მახასიათებელია პალეტების სიმჭიდროვე, რომელიც აღემატება მანქანის ზომებს. მანქანის მფლობელებს არ უწევთ ფიქრი ჭუჭყის, წვიმის წყლის, ქიმიკატებისა და ნავთობპროდუქტების კვალზე, რომლებიც მათ ქვემდებარე მანქანებზე მოხვდება.
მიმართულების არჩევა შემთხვევითი არ არის. მექანიზებულ პარკირებას აქვს ორი ძირითადი უპირატესობა ჩვეულებრივი პარკირების ადგილებთან შედარებით - პარკირების ადგილის დაზოგვა და ადამიანის მონაწილეობის შემცირების შესაძლებლობა პარკირების პროცესის სრული ან ნაწილობრივი ავტომატიზაციის გამო. პროდუქტს დიდი მოთხოვნა აქვს რუსეთში, მაგრამ ჯერ იშვიათად გამოიყენება.
APH "პრომაგრო"
კონსტანტინე კლიუკა, გენერალური დირექტორი
აგროინდუსტრიული ჰოლდინგი „პრომაგრო“ ხორცის ბაზარზე 15 წელზე მეტია მოღვაწეობს. ეს სფერო უკვე კარგად არის შესწავლილი, ბაზარი გაჯერებულია, ბიზნესი კი მუდმივ განვითარებას მოითხოვს. დავიწყეთ იმის გაანალიზება, თუ სად გადავიდეთ შემდეგ. შედეგად, 2018 წელს PROMAGRO-მ შექმნა ტექსტილის სამმართველო და დაიწყო 30 წლის განმავლობაში რუსეთში პირველი სელის ქარხნის მშენებლობა, რომელიც სელის ბოჭკოს აწარმოებს. ჩვენ ორიენტირებული ვართ ექსპორტზე და შიდა იმპორტის ჩანაცვლებაზე.
ტექსტილის მიმართულება საინტერესოა „ინდუსტრიის ჩემპიონის“ შექმნის შესაძლებლობის თვალსაზრისით - რისი მიღწევაც გვსურს რუსული სელის პროექტის ფარგლებში. ამისათვის არის პირობები: ბაზარი ჯერ არ ჩამოყალიბებულა, არის შესამჩნევი მთავრობის მხარდაჭერა. მაგრამ, როგორც ნებისმიერ ინდუსტრიაში, სელის მოყვანას აქვს თავისი ნაკლი, მაგალითად, ინვესტიციების ანაზღაურებადი პერიოდი.
PepsiCo
მარგარიტა მოლოდიხი, ბავშვთა კვების კატეგორიის მარკეტინგის დირექტორი აღმოსავლეთ ევროპაში
ცოტა ხნის წინ გამოვაქვეყნეთ ორი ახალი პროდუქტი - ხილისა და ბოსტნეულის პიურეები და აგუშას ხილისა და მარცვლეულის პიურეები.
პირველ რიგში, ჩვენ შევაფასეთ doy-pack სეგმენტის მიმზიდველობა (მოქნილი ვაკუუმური შეფუთვის სპეციალური ტიპი, რომელიც არის პლასტმასის ჩანთა ძირით, რომელიც საშუალებას აძლევს შეფუთვას თავდაყირა დადგეს შევსებისას) ბავშვთა კვების ბაზარზე. 2011 წელს ჩვენ ვიყავით პირველი, ვინც გამოვაქვეყნეთ ეს შეფუთვის ფორმატი.
მეორეც, ჩვენ შევხედეთ „აგუშის“ წარმატების უფლებას ამ ბაზარზე: გვაქვს ექსპერტიზა, რომლის წყალობითაც გვესმის, კონკრეტულად რა სიახლე იქნება შემუშავებული პროდუქტი.
მესამე, არსებობს ზრდის პოტენციალი: დოი-პაკეტები ბავშვთა კვების ძალიან მოსახერხებელი ფორმატია თანამედროვე დედებისთვის, რომლებიც არ არიან მზად სახლში დარჩენისთვის და ჯანსაღი საჭმლის მოთხოვნილება ერთ-ერთი ყველაზე მაღალია.
ახალი პროდუქტის გამოსაშვებად, ჩვენ გირჩევთ დაიწყოთ მომხმარებლებით, ასევე შეადგინოთ და გამოთვალოთ ბიზნეს საქმის ან ფინანსური მოდელი იმის გაგებით, თუ რამდენი დრო დასჭირდება ინოვაციის ანაზღაურებას.
"ბალტიკა"
ეკატერინა პოტოკინა, ლიცენზირებული, დაბალი ალკოჰოლური და უალკოჰოლო ბრენდების განვითარების უფროსი დირექტორი
Carlsberg Group-ის შემადგენლობაში შემავალი Baltika ლუდის მწარმოებელი კომპანიის “SAILS’22” სტრატეგიის ერთ-ერთი მიმართულებაა კომპანიის პორტფელში უალკოჰოლო კატეგორიის წილის გაზრდა. სრულიად ახალი სეგმენტი არის ალკოჰოლური სასმელები - უალკოჰოლო სასმელები, რომლებიც მწიფდება, მაგრამ არ არის ლუდი. 2019 წლის გაზაფხულზე ჩვენ გამოვუშვით ამ ხაზის პირველი პროდუქტი რუსული ბაზარი- ნატურალური Barley Bros სასმელი შაქრის, დამატკბობლების ან კონსერვანტების გარეშე.
ახალი პროდუქტებისადმი მომხმარებელთა ინტერესის გასაღვივებლად, ბიზნესმა უნდა შესთავაზოს რაღაც უნიკალური და სრულიად ახალი, თავად პროდუქტის კონცეფციიდან შეფუთვამდე და კომუნიკაციებამდე. Barley Bros-ის წყალობით, ჩვენ მივაღწიეთ ახალ მომხმარებლებს - მათ, ვისაც ჩვენი ტრადიციული პროდუქტები არ მიუწვდებოდათ.
ახალი პროდუქტის გამოშვებისას ჩვენ არ ვაყენებთ საკუთარ თავს დივერსიფიკაციის ამოცანას, როგორც ასეთს. ჩვენთვის ეს არის შესაძლებლობა დავფაროთ ყველა სახის სამომხმარებლო ბაზარი, რათა ადამიანებს ყოველთვის ჰქონდეთ ჩვენი კომპანიის პროდუქციის არჩევანი.
ელენა ვოლგუშევა, საექსპორტო გაყიდვებისა და შიდა ჯგუფური მიწოდების უფროსი დირექტორი
მომხმარებლები დაინტერესებულნი არიან უცხოური წარმოშობის პროდუქტებით, ისინი გამოირჩევიან გემოვნებით უკვე ნაცნობ ადგილობრივ პროდუქტებთან შედარებით. მაგალითად, ახლო აღმოსავლეთის მრავალი ბაზარი საკმაოდ რთულია იურიდიული თვალსაზრისით - არსებობს სრული აკრძალვა გაყიდვისა და გამოყენების შესახებ. ალკოჰოლური სასმელები, პროდუქციის ეტიკეტირების სპეციალური მოთხოვნები, აუცილებელია ჰალალის მოთხოვნების დაცვა. ამასთან, ცხელი კლიმატის გამო, მომხმარებელთა შორის დიდი პოპულარობით სარგებლობს გამაგრილებელი უალკოჰოლო სასმელები. რეგიონული ბაზრის თავისებურებების გათვალისწინებით, ბალტიკამ ყურადღება გაამახვილა უალკოჰოლო ალაოს სასმელების - Baltika 0-ის მიწოდებაზე.
საექსპორტო სასმელების წარმოების წყალობით, Baltika-მ გააფართოვა თავისი ყოფნა საზღვარგარეთ და არის წამყვანი ექსპორტიორი. კომპანია წარმოდგენილია 75-ზე მეტ ქვეყანაში, რომელთაგან 43-ში კომპანია ერთადერთი რუსული მიმწოდებელია ამ კატეგორიაში. რჩევა მათ, ვისაც სურს გააფართოვოს კომპანიის ყოფნა - ყურადღებით შეისწავლეთ უცხოური ბაზარი: იპოვნეთ სანდო პარტნიორი, შეისწავლეთ სამართლებრივი მოთხოვნები და მომხმარებელთა პრეფერენციები, რადგან ისინი თამაშობენ მთავარ როლს.
KROK
ილია სიმონოვი, CROC VR-ის დირექტორი
ადრე ბევრი გვქონდა სხვადასხვა მიმართულებები, რომლის ფარგლებშიც შევქმენით VR/AR გადაწყვეტილებები. ყველა მათგანი ეფექტური და მოთხოვნადი გვეჩვენა. მაგრამ მოგვიანებით გაირკვა, რომ საჭირო იყო სპეციალიზებული მიმართულების ძიება, განვითარებული მოვლენები, რომლებშიც კლიენტს რეალური ბიზნეს სარგებელი მოუტანდა. ჩვენ ამჟამად სპეციალიზირებული ვართ იმერსიული ტექნოლოგიების ინდუსტრიულ გამოყენებაში (VR/AR). ჩვენი პროდუქტები, როგორიცაა VR სიმულატორები და ციფრული მოდელები, შესაძლებელს ხდის თანამშრომლების მომზადებას საწარმოს უსაფრთხოებაში და ამცირებს ინციდენტების რისკებს და წარმოების შეფერხებას.
ცოტა ხნის წინ მივედით დასკვნამდე, რომ ეს საკმარისი არ არის და, დიდი ალბათობით, მომდევნო რამდენიმე წლის განმავლობაში შევქმნით კიდევ რამდენიმე პროდუქტს იმავე ზონისთვის, შემუშავებული მეთოდოლოგიის მიხედვით შეფუთვას.
ჩვენი გუნდის გამოცდილებიდან შემიძლია ვთქვა, რომ პირველ რიგში აუცილებელია ჰიპოთეზების გულდასმით შემოწმება და კლიენტს რაც შეიძლება მეტი დრო დაუთმოს: არა მხოლოდ ტექნოლოგიურ ნაწილზე ფოკუსირება, არამედ მეტი კომუნიკაცია და კლიენტის ამოცანების გაგება. , გამოიჩინეთ თანაგრძნობა და დეტალურად შეისწავლეთ კონკრეტული კომპანიის წარმოების სპეციფიკა.
ინგატე
სერგეინიკონოროვიVP სერვისის მიწოდება
ორი თვის წინ გამოვაქვეყნეთ ახალი პროდუქტი ინტერნეტ მარკეტინგის ბაზარზე - Digital Complex. განვითარებისას ჩვენ ვხელმძღვანელობდით არა კომპანიის კომპეტენციებით, არამედ კლიენტის საჭიროებებით. ჩვენ გამოვკითხეთ ბიზნესის მფლობელები, გამოვკითხეთ მარკეტოლოგები და ვეძებდით მათ ტკივილს. ჩვენ გავარკვიეთ, რატომ არ ჰქონდათ კომპანიებს გაყიდვები: ეს იყო პროდუქტთან დაკავშირებული პრობლემები ან მოზიდვის სირთულეები. და მათ შექმნეს პროდუქტი, რომელმაც სწრაფად და გარანტიით გაზარდა ონლაინ გაყიდვები.
პირველი კლიენტები პირველ შვილებს ჰგვანან, მნიშვნელოვანია, რომ თავიდანვე ჩამოაყალიბონ მოლოდინები: არ მისცენ ძალიან ცოტას ან ძალიან ბევრს, წინააღმდეგ შემთხვევაში უბედურება იქნება. ეს მოხდა ერთ კოსმეტიკურ კომპანიას. პირველ თვეში საიტიდან დაპირებული 35-ის ნაცვლად 300 მოთხოვნა და ზარი მივიღეთ და ეს შეცდომა იყო. კლიენტმა არ იცოდა რა ექნა მათთან. გაყიდვების მენეჯერები ვერ გაუმკლავდნენ, გამოტოვებული ზარები, უპასუხეს თხოვნებს ერთი კვირის განმავლობაში. აგვისტოში ჩვენ ჩამოვწიეთ ბარი 120-მდე, მაგრამ არც ამან დაგვეხმარა. შედეგად, კლიენტმა დაგვტოვა და შეისვენა კომპანიაში არსებული პრობლემების მოსაგვარებლად და გაყიდვების განყოფილების გასაძლიერებლად.
ოზონი
მარია იაკიმოვა, ახალი სერვისების განვითარების დირექტორი
ახლა Ozon-ს ჰყავს 30 მილიონზე მეტი მომხმარებელი და, რა თქმა უნდა, ჩვენთვის მნიშვნელოვანია, რომ მომხმარებლები დაბრუნდნენ და გახდნენ რეგულარული. ერთგული მომხმარებლებისთვის ჩვენ გავუშვით Ozon Premium-ის გამოწერა - პირველი ასეთი პროდუქტი რუსულ ბაზარზე. ახლა გაშვებამდე ჩვენ ვამოწმებთ მასალებს 3-4 ინტერვიუსთვის მომხმარებლებთან. ჩვენი საკუთარი UX ლაბორატორიის წყალობით, ჩვენ შეგვიძლია ჩავატაროთ ეს ტესტირება 2-3 დღეში.
ნებისმიერი ახალი სერვისიაჩენს კითხვებს. პროდუქტის გაშვების შემდეგ, მზად უნდა იყოთ იმისთვის, რომ დამხმარე ჯგუფზე დატვირთვა გაიზრდება. გარდა ამისა, კლიენტებთან კომუნიკაციისთვის ყველა მასალა უნდა შემოწმდეს რეალურ მომხმარებლებზე, რისთვისაც თქვენ ასევე გჭირდებათ მომზადება.
ნიკიტა საიგუტინი, ციფრული ფინანსური სერვისების ვიცე პრეზიდენტი
ოზონი პირველი იყო რუსეთის ელექტრონული კომერციის ბაზარზე, რომელმაც დაიწყო ფინანსური სერვისების საკუთარი ეკოსისტემის შექმნა, არა მხოლოდ მყიდველებისთვის, არამედ საკუთარი ბაზრის გამყიდველებისთვისაც. Ისე, საბანკო ბარათი Ozon Card მომხმარებლებს უამრავ შესაძლებლობას აძლევს: არის ქეშბექი, რომელიც ბრუნდება Ozon-ის ქულებით, დაკრედიტების სერვისი და Ozon Invest p2b დაკრედიტების სერვისი, რომელიც ეხმარება ბაზრის გამყიდველებს შეაგროვონ დამატებითი სახსრები ბიზნესის განვითარებისთვის.
Იმიტომ რომ ჩვენ ვსაუბრობთფინანსური სერვისების შესახებ, მაშინ დაწყებისას მნიშვნელოვანია იმის გაგება, თუ რა სახის MVP (დიზაინის ნიმუში შექმნისას პროგრამული უზრუნველყოფა) მალავს ბევრად უფრო რთულ გადაწყვეტას, ვიდრე უბრალოდ ვებ სერვისი - ის მოიცავს უსაფრთხოების სისტემას, ქულებს და მარეგულირებელ ჩარჩოს. განვითარების გარდა, თქვენ უნდა გყავდეთ ძლიერი იურიდიული და მომხმარებელთა მომსახურე გუნდი, როდესაც დაიწყებთ მუშაობას, წინააღმდეგ შემთხვევაში თქვენ ჩაითრევთ ოპერატიულ მუშაობაში. პროდუქტის გაშვების შემდეგ, შეეცადეთ დააყენოთ მონიტორინგის სისტემა რაც შეიძლება სწრაფად - ეს შეიძლება აშკარად ჟღერდეს, მაგრამ ეს დაგეხმარებათ პრობლემების სწრაფად მოგვარებაში, თუნდაც ახალი ფუნქციების სწრაფი დანერგვით.
რა სჭირდება ყველას თქვენს ინდუსტრიაში? რამდენად გაქვთ საჭირო რესურსი ამ პროდუქტის გასაშვებად? ღირს ამაზე ფიქრი ახალი მიმართულების დაწყებამდე. თუ თქვენ იყენებდით თქვენს ინდუსტრიაში არსებულ ყველა შესაძლებლობას და არსად შეგიძლიათ გაიზარდოთ, მაშინ დივერსიფიკაცია ზრდის შესანიშნავი ინსტრუმენტია.
როგორ ვისარგებლოთ ახალი პროდუქტის გაშვებით: ჩამონათვალი
- იპოვნეთ და შეფუთეთ თქვენი იდეა სწორად.
- გააანალიზე სამიზნე აუდიტორია, რისკები და ახალი პროდუქტის გამოშვების მიზანშეწონილობა: ისაუბრეთ მომხმარებლებთან, ჩაატარეთ გამოკვლევები და გამოკითხვები პოტენციურ კლიენტებზე ან მყიდველებზე.
- არ შეგეშინდეთ თქვენი იდეის გამოცდა თქვენს თანამშრომლებთან.
- იპოვე ხარისხის მომწოდებლები: მოითხოვეთ მასალის ნიმუშები, წაიკითხეთ რეალური მიმოხილვებიიპოვეთ ისინი, ვინც უკვე ითანამშრომლა მათთან.
- შეხედეთ რას აკეთებენ თქვენი კონკურენტები და გააკეთეთ ეს უკეთესად ან სხვაგვარად.
- შეიმუშავეთ სტრატეგია თქვენი პროდუქტის მასებისთვის პოპულარიზაციისთვის.
- საჭიროების შემთხვევაში ნუ შეგეშინდებათ წარმოების შეჩერება.
გახსოვდეთ, რომ დივერსიფიკაცია მოითხოვს მკაცრ დაგეგმვას და რესურსების დიდ მარაგს. ახალი პროდუქტის გამოშვებამდე შეაფასეთ აქვს თუ არა თქვენს ბიზნესს სახსრები ასეთი ექსპერიმენტებისთვის. გაგვიზიარეთ თქვენი გამოცდილება ახალი პროდუქტებისა და ბიზნეს ხაზების გაშვების შესახებ კომენტარებში.
როგორ გავუშვათ ახალი პროდუქტი: იდეების შემუშავებიდან საკომუნიკაციო კამპანიამდე და როგორ ავიცილოთ თავიდან შეცდომები თავიდანვე, ამის შესახებ Nielsen Russia-ში „New Product Launches“ პრაქტიკის დირექტორმა ელენა სამოხინამ ისაუბრა.
ინოვაციის საკითხი კომპანიის გადარჩენის საკითხია. თუმცა, იშვიათი ახალი პროდუქტი ბაზარზე მეორე წელს მიაღწევს. ყოველწლიურად 40 ათასზე მეტი ახალი SKU ჩნდება FMCG კატეგორიაში, მაგრამ მათი ნახევარი მალე ქრება თაროებიდან.
რთული მოგზაურობის დასაწყისი
რა არის ბაზრის მკაცრი შერჩევის მიზეზი? ჯერ ერთი, ყველა ახალი პროდუქტი არ არის ის, რაც ჩვენ გვესმის ამ სიტყვით. მაგალითად, მწარმოებელი ცვლის შეფუთვის მოცულობას და მასალას, ან აფართოებს ხაზს ახალი გემოს დამატებით. მნიშვნელობა იგივე რჩება, მაგრამ გაშვება პოზიციონირებულია ზუსტად, როგორც ახალი პროდუქტი.
მეორეც, ახალი პროდუქტების უმეტესობა უბრალოდ არ არის საჭირო ხალხს. არომატების პორტფელის გაფართოება ან ზოგიერთი ელემენტის დამატება შესაძლოა საინტერესო იყოს მარკეტოლოგების თვალსაზრისით, მაგრამ მომხმარებლები მათში ვერ ხედავენ რაიმე პრაქტიკულ სარგებელს. ასეთი ახალი პროდუქტი ნაკლებად სავარაუდოა, რომ იხილოს საკმარისი გაყიდვები მისი ცხოვრების პირველ წელს. ამის მიუხედავად, ანალიტიკოსები აკვირდებიან ახალი პროდუქტების სიჭარბეს თუნდაც ერთი მწარმოებლის პორტფელში.
ახალი გაშვებების მხოლოდ 1.4% აღიქმება როგორც ჭეშმარიტად ინოვაციურად. ნილსენის მონაცემები
ნილსენი განსაზღვრავს 12 ფაქტორს ახალი პროდუქტის წარმატებისთვის. Ყველაზე მეტად ადრეული ეტაპებიპროდუქტის შემუშავებაში გადამწყვეტ როლს თამაშობს ორი კომპონენტი: უნიკალურობა და პროდუქტის სურვილისა და მოთხოვნილების არსებობა მომხმარებელთა შორის. ძაბრის პირველ ეტაპზე საჭიროა განისაზღვროს სიახლის ხარისხი მომხმარებლის თვალსაზრისით და პროდუქტის აქტუალობა.
ახალი პროდუქტების 70% ცხოვრობს ბაზარზე 18 თვეზე ნაკლები ვადით. გაყიდვების 60% არის პროდუქტებზე, რომლებიც ბაზარზე 18 თვეზე მეტია.
მწარმოებელს შეიძლება ჰქონდეს განსხვავებული მიდგომები. მაგალითად, მან შეიძლება დაიწყოს ნიშის განსაზღვრით ან გლობალურ კითხვებზე პასუხის გაცემით. შესაძლებელია თუ არა ახალი საჭიროების შექმნა ან მოხმარების გაფართოება არსებულ აუდიტორიაში? თუ ადრე პროდუქტი მხოლოდ სახლში მოიხმარებოდა, შესაძლებელია თუ არა მისი მოხმარება გზაზე? რა შეიძლება გაკეთდეს იმისათვის, რომ პროდუქტი უფრო და უფრო ხშირად მოიხმაროს? როგორ შეიძლება კატეგორიის განახლება ან რა კატეგორიის გამოგონება დაუფარავი მოთხოვნის ფაქტორებიდან?
დაუკმაყოფილებელი მოთხოვნის ფაქტორები
ბევრი ამბავია იმის შესახებ, რომ მომხმარებლები ალტერნატივების არარსებობის გამო კომპრომისზე წავიდნენ. ზოგიერთი რამ ზედაპირზე დევს, მაგალითად, შელაკი. ქალები ოცნებობდნენ მსგავსი პროდუქტის ბაზარზე გამოჩენაზე, მაგრამ აგრძელებდნენ პედიკურის გაკეთებას „ძველმოდურად“ და უძლებდნენ მათთან დაკავშირებულ უხერხულობას.
ინოვაციური კომპანიები ფიქრობენ არა მხოლოდ უფასო ნიშა, არამედ იმაზეც, თუ რატომ არ მოიხმარენ პროდუქტს, ვინ არ მოიხმარს მას და რა აკლია აუდიტორიას. არც ისე დიდი ხნის წინ გაირკვა, რომ არსებობს პროდუქტების მთელი კატეგორია, სადაც შეგიძლიათ უარი თქვათ გლუტენზე და ამით გააფართოვოთ თქვენი აუდიტორია. მეორეს მხრივ, ფანტაზიები შესანიშნავია, მაგრამ ასევე უნდა არსებობდეს საწარმოო შესაძლებლობები „საოცნებო პროდუქტის“ წარმოებისთვის.
ნიშის გადაწყვეტის შემდეგ, ღირს კითხვა: "სად გვინდა წასვლა?" გვინდა გავაფართოვოთ ფუნქციონალობის/აუდიტორიის/მოხმარების სიტუაცია? ეს უკვე პროცესია ტვინის შტურმინგიდა რაც უფრო მეტია განსხვავებული იდეები, მით უფრო მაღალია წარმატების შანსი (სუფთა სტატისტიკურად). როდესაც არის არა 3 იდეა, არამედ 20, 30 ან 40, მაშინ მწარმოებელს შეუძლია შეაფასოს ყველაზე მეტი სხვადასხვა ვარიანტებიდა სპეციფიკაციები.
დაუკავებელი ნიშების პოვნა არ არის რთული, ბევრი აღმოჩენა ზედაპირზეა და დაკავშირებულია ჩვენი ცხოვრების ტემპთან. არსებობს მოთხოვნა მოხერხებულ მოხმარებაზე, რაც მოითხოვს ფორმატების შეცვლას, მოხმარების რეჟიმების ჩათვლით. ასე ჩამოყალიბდა შემოთავაზებების მთელი სპექტრი კვების კატეგორიის ირგვლივ: სხვადასხვა სერვისი მზა საკვების შეკვეთის, მიტანის და ა.შ.
მეორე ტენდენცია დაკავშირებულია ჯანმრთელობასთან და გარემოსდაცვით კეთილგანწყობასთან. ამ უკანასკნელისგან: თუ ადრე მომხმარებლები ცდილობდნენ რაიმეს გამორიცხვას (ცხიმი, შაქარი, გმო, საღებავები), ახლა ეს არ გააკვირვებს ჯანსაღი დიეტის მიმდევარს. იმისათვის, რომ გამოირჩეოდეთ, მეტი უნდა შესთავაზოთ, რის გამოც რაღაცის - ცილების, პრობიოტიკების, ამინომჟავების - დამატების ტენდენცია პოპულარობას იძენს. შესაბამისად, მწარმოებლები იწყებენ კლიენტებს გაყინული, შერჩეული ხორბლისა და დაუმუშავებელი ფანტელების შეთავაზებას.
კატეგორიები, რომლებშიც ადამიანები ახალ პროდუქტებს ელიან, იგივე რჩება: ჩაი, ნამცხვრები და საჭმელები. ამ უკანასკნელში აშკარაა ტენდენცია უფრო ჯანსაღი და ორგანული საჭმლისკენ, გამომცხვარი ჩიფსებიც კი გამოჩნდა. ინოვაცია მისასალმებელია მოვლის საშუალებების კატეგორიაში - კრემები, ლოსიონები, შამპუნები - როგორც ყველა გოგონა ოცნებობს იყოს უფრო ლამაზი. ამ კატეგორიაში ძალიან მნიშვნელოვანია ინოვაციების დამადასტურებელი სანდოობით, რადგან უბრალოდ ახალ ინგრედიენტზე ან ეფექტზე საუბარი საკმარისი არ არის.
დაიმახსოვრე მენტალიტეტი
პროდუქტის გაშვებისას უნდა გაითვალისწინოთ მისი ლოკალიზაცია. თუ გამოსავალი შესანიშნავია აშშ-სთვის ან ევროპისთვის, ის შეიძლება არ იყოს გამოყენებული რუსეთში მენტალიტეტის ან სამომხმარებლო ჩვევების გამო. როგორც პრაქტიკა გვიჩვენებს, იგივე კომუნიკაციამ შეიძლება გამოიწვიოს სრულიად საპირისპირო ეფექტი.
მაგალითად, Actimel-ის ამერიკულ ბაზარზე დანერგვამ გაართულა ადგილობრივი მომხმარებლის არასწორად გაგება. ბრენდის კომუნიკაცია ეფუძნებოდა Actimel-ის უპირატესობებს საჭმლის მონელებისთვის, მაგრამ იმ დროს აშშ-ს მაცხოვრებლები ძირითადად არ იყვნენ მზად იმის გასაგებად, რომ მათ მუცელში იყო ბაქტერიები - მათთვის იოგურტი მიეკუთვნებოდა "დესერტების" კატეგორიას.
ფრანგულ კომპანიას ნამდვილად არ სურდა სიტუაციის გამეორება სხვა ბრენდთან, Activia-სთან დაკავშირებით. ნილსენთან ერთად, Danone-მა 5 მილიონზე მეტი ვარიანტი გამოიმუშავა, თუ როგორ უნდა შექმნას და გამოაჩინოს თავისი პროდუქტი შტატებში მომხმარებლებთან რეზონანსისთვის. საბოლოოდ მათ წარმატებას მიაღწიეს და პროდუქტი წლის საუკეთესო გაშვება გახდა. Რა გააკეთეს? ჩვენ შევცვალეთ კომუნიკაციის ფორმატი. მათ ვერ შეცვალეს პროდუქტის ფორმულა ან გარეგნობა - კორპორატიული იდენტურობა ყველა ბაზარზე ერთნაირია. მაგრამ მათ შეძლეს შეცვალონ კომუნიკაციის შინაარსი. უპირატესობები, სანდო არგუმენტები, სახელი - ყველაფერი უნდა მუშაობდეს არა ცალკე, არამედ კომბინაციით.
თქვენ შეგიძლიათ „გასინჯოთ წყლები“ და გაიგოთ რეალური მომხმარებლების მოსაზრებები პირველივე ეტაპზე, როდესაც იდეები წარმოიქმნება. შემდეგ თქვენ უნდა აირჩიოთ რომელ ინგრედიენტზე გაამახვილოთ ყურადღება, რა დაარქვათ მას და როგორ დაამტკიცოთ პროდუქტის სარგებელი. ევოლუციური ალგორითმების მეთოდოლოგია აქ კარგად მუშაობს, რაც საშუალებას იძლევა ოპტიმალური კომბინაციების იდენტიფიცირება.
შემდეგი ნაბიჯი არის წარმატების ალბათობის კონცეფციისა და საწყისი გაყიდვების პროგნოზის შეფასება. აქ მწარმოებელს უკვე შეუძლია გაიგოს, მიაღწევს თუ არა გაყიდვების გეგმას არსებული ბიუჯეტებით, ამ გაშვების კონცეფციით და ღირს თუ არა სხვა რამის გაკეთება.
შემდეგი წერტილი არის ის, რომ კონცეფცია არის დაპირება, რომელსაც ჩვენ ვაძლევთ მომხმარებელს. თუ ეს დაპირება პროდუქტის ეტაპზე არ შესრულდება, მაშინ განმეორებითი შესყიდვა არ იქნება. ასეთი ახალი პროდუქტის ბაზარზე წარმატების მიღწევის შანსები მხოლოდ 5%-ია. კრემის ფორმულა შეიძლება იყოს კარგი, მაგრამ არ მისცეს ახალგაზრდობის დეკლარირებულ ეფექტს ორ საათში - მომხმარებელი, მინიმუმ, იმედგაცრუებული დარჩება და უარს იტყვის განმეორებით შესყიდვაზე, ან მაქსიმუმ, შემცირდება მისი ლოიალობა ბრენდის მიმართ. .
ბაზარზე შესვლა
მესამე, საბოლოო ეტაპი- პროდუქტის ბაზარზე გატანა. გარდა იდეისა და მისი სწორად განხორციელების ფიზიკურ პროდუქტში, ადამიანებმა უნდა გაეცნონ ახალ პროდუქტს. მნიშვნელოვანია ისაუბროთ თქვენს პროდუქტზე, უზრუნველყოთ მაღალი ხარისხის და მუდმივი მარკეტინგული მხარდაჭერა და განახორციელოთ დისტრიბუცია. თუ ხარისხის პროდუქტიმოთხოვნადია, მაგრამ ის შეგიძლიათ იპოვოთ მაღაზიების 3% -ში, ასე რომ თქვენ არ უნდა გქონდეთ გაყიდვების დიდი მოცულობის იმედი.
კვლევა ამბობს, რომ სიახლე უნდა შენარჩუნდეს არა მხოლოდ ცხოვრების პირველ წელს, არამედ მეორე წელსაც. პირველ წელს მაქსიმალური შეღწევა და აღიარება ვერ მიიღწევა. ძალიან ხშირად ახალ პროდუქტებს ტოვებენ და შემდეგ უკვე მეორე წელს ვხვდებით გაყიდვების ვარდნას. ის ახალი პროდუქტებიც კი, რომლებიც წარმატებული, აუცილებელი და შესაბამისი იქნებოდა, ტოვებენ იმის გამო, რომ გაყიდვები იკლებს, არავინ იცის მათ შესახებ და მწარმოებელი გადაწყვეტს ახალი პროდუქტის ბაზრიდან გატანას.
შეცდომებზე მუშაობა
ვთქვათ, მწარმოებელს შემოაქვს რევოლუციური ფორმულა ბაზარზე. მნიშვნელოვანია იმის გაგება, თუ როგორ იქნება ის რეალურად აღქმული მომხმარებლის მიერ და ჩატარდეს პროდუქტის ტესტირება. პროდუქტის საცდელი პარტიები ნაწილდება მომხმარებლებზე, რომლებსაც მოსწონთ კონცეფცია და აძლევენ უკუკავშირი- რამდენად აკმაყოფილებს პროდუქტი მათ მოლოდინს.
ამ ეტაპზე, თუ რაიმე შეუსაბამობა და გაუცრუებელი მოლოდინები გამოვლენილია, მწარმოებელს მაინც შეუძლია პროდუქტის დახვეწა. თუ მან მიიღო მწვანე შუქი პირველ ორ ეტაპზე - დადებითი გამოხმაურება წარმატების ალბათობაზე და როგორ აღიქვამს პროდუქტს მომხმარებლები - და შემოვიდა ბაზარზე, გამოჩნდა მაღაზიებში, მაგრამ ვერ ხედავს გაყიდვების დამაკმაყოფილებელ დონეს, მწარმოებელს შეუძლია მუშაობა მარკეტინგული კომუნიკაციებიდა არხები: რეკლამა, აქციები, ჩვენებები და სხვა აქტივობები.
პროდუქტის წარმოების და მაღაზიებში დიდი რაოდენობით მიტანის შემდეგ, ფორმულის შეცვლა უკვე გვიანია, მაგრამ თქვენ ყოველთვის შეგიძლიათ გააუმჯობესოთ პროდუქტის ჩვენება, გახადოთ ფასები უფრო მიმზიდველი, რათა გაიზარდოთ ბრენდის ცნობადობა და რეკლამის ეფექტურობა.
საჭიროა თუ არა „ყვითელი ფასების ნიშნები“?
ახალი პროდუქტის კარგად გააზრებული სარეკლამო კალენდარი მისი გაშვების სტრატეგიის ერთ-ერთი მთავარი ელემენტია. როგორც წესი, დაწინაურება შედის გეგმაში და აქ ჩნდება კითხვა - აუცილებელია თუ არა თავიდანვე? ეს დამოკიდებულია როგორც სტრატეგიაზე, ასევე კონკურენტულ გარემოზე. ასეთი ფაქტორები გასათვალისწინებელია, მათ შორის, როდესაც ახალი პროდუქტი შემოდის არსებულ პორტფელში. აქ მთავარია ზიანი არ მიაყენოთ. საკუთარი გაყიდვები, მაგრამ დაამატეთ ინკრემენტულობა.
როდესაც ვსაუბრობთ ახალ პროდუქტებზე უნიკალური მახასიათებლებით, ისინი გაცილებით ნაკლებად მგრძნობიარენი არიან ფასის მიმართ. იდეალური მაგალითია iPhone: თუმცა მათი ღირებულება იზრდება ახალი მოდელების გამოშვებასთან ერთად, გაყიდვების პირველ დღეს რიგები არ იკლებს - მიუხედავად იმისა, რომ არის მსგავსი ფუნქციონალური და 10-ჯერ იაფი მოდელები, მათი გამოყენება შეგიძლიათ. განახორციელეთ ზარები, ტექსტური შეტყობინებები და შედით ონლაინში.
თუმცა, Apple-ის შემთხვევაში ფასების მგრძნობელობა უფრო დაბალია, ვიდრე უნიკალური პროდუქტის სურვილი. როდესაც Apple-მა გამოუშვა iPad, ეს იყო თანდათანობითი გაშვება. iPad ავსებს iPhone-ს, მაგრამ არ ცვლის მას, რაც ნიშნავს რომ ის გაფართოების შესანიშნავი მაგალითია.
უნიკალური პროდუქტის კიდევ ერთი მაგალითია Scholl ელექტრო ფაილი, რომელიც ბაზარზე სამი წლის წინ გამოჩნდა. მისი ალტერნატივა იყო პემზა 100 მანეთად, ფაილი 10-ჯერ უფრო ძვირი ღირდა, მაგრამ Reckitt Benckiser-მა Scholl-ის პოზიციონირება მოახდინა, როგორც სალონური პედიკურის ალტერნატივა, რომელიც უფრო ძვირია და უფრო მეტხანს სჭირდება. ხალხი ნებით იხდიდა ფულს დაპირებული შედეგის მისაღებად და ახალმა პროდუქტმა იპოვა თავისი ნიშა.
ანალოგიური სიტუაციაა კაფსულური ყავის აპარატებთან დაკავშირებით. მომხმარებლის ურთიერთქმედება ფინჯანთან არ შეცვლილა, ის დილით ყავას იმავე გზით სვამს. მარკეტინგის, ინფორმირებულობისა და კომუნიკაციების დახმარებით, მწარმოებლებმა შეცვალეს შეხედულება მთელი კატეგორიის მიმართ, აქცენტი გააკეთეს მომზადების პროცესის სასიამოვნო შეგრძნებებზე და საუკეთესო ხარისხის ყავაზე.
მიესალმა შეფუთვით
შეფუთვა გაშვების ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი ელემენტია, რადგან უმეტეს კატეგორიაში შერჩევა ხდება თაროსთან ახლოს. მყიდველების დიდი ნაწილი ახალ პროდუქტებს პირდაპირ მაღაზიაში იგებს და ადამიანს გადაწყვეტილების მისაღებად დაახლოებით 4-6 წამი აქვს. რაზე დაეცემა მისი მზერა? მნიშვნელოვანია, რომ შეფუთვა განასხვავოს პროდუქტი - და განსაკუთრებით ახალი პროდუქტი - თაროზე არსებული მასისგან, რათა ადამიანს მოუნდეს ამ შეფუთვასთან ურთიერთობა. რაც უფრო მეტად უყურებს რაღაცას, მით უფრო მიჯაჭვულია მასზე.
მეორეც, დიზაინმა უნდა გააღვიძოს ყიდვის სურვილი, რადგან ლამაზი და საშინელი ერთნაირად იპყრობს ყურადღებას. უფრო მეტიც, ათასწლეულებს და Z თაობას „უყვართ თვალებით“ და ისინი უფრო მზად არიან აირჩიონ მიმზიდველი შეფუთვა. ისინი მზად არიან შეიძინონ და სცადონ პროდუქტი მხოლოდ ლამაზი შეფუთვისთვის. Millennials სხვა თაობებთან შედარებით 3-ჯერ უფრო ხშირად გადადიან ნაცნობი პროდუქტიდან ახალზე მისი მიმზიდველი დიზაინის გამო. ნილსენის კვლევის მიხედვით, მილენიალთა 68% ყიდულობს ახალ პროდუქტს მხოლოდ შეფუთვაზე დაყრდნობით.
მესამე წერტილი არის კომუნიკაცია. შეფუთვამ უნდა გამოხატოს ის კომუნიკაცია, რომელიც თქვენ განზრახული გაქვთ თქვენი პროდუქტისა და თქვენი ბრენდისთვის. მაგალითად, თუ ეს არის ბრენდი ოჯახის მოხმარებისთვის, მაშინ მთლიანმა დიზაინმა უნდა მხარი დაუჭიროს ოჯახთან დაკავშირებულ აღქმას, რაღაც რბილს. ერთის მხრივ, ეს აშკარა რამ არის, მეორე მხრივ, შეფუთვის მცირე ელემენტებმაც კი (ფერი, შრიფტის გადაწყვეტილებები) შეიძლება უარყოფითად იმოქმედოს აღქმაზე.
კვლევის თანახმად, მომხმარებლებს არ მოსწონთ, როდესაც შინაური ცხოველების საკვების შეფუთვაში ჩანს უფორმო მასა თასში. მათ ურჩევნიათ ნახონ ის ფაიფურის თეფშზე, როგორც ადამიანის საკვები, თუმცა ეს არ არის რეალობა.
კალათის დიგიტალიზაცია
ონლაინ მოხმარება იგივე თაროა, მხოლოდ მცირე. როდესაც დგახართ ნამდვილი თაროს წინ, თქვენი ყველა გრძნობა გააქტიურებულია. თქვენ შეგიძლიათ შეეხოთ შეფუთვას, რათა დარწმუნდეთ, რომ ის ადვილად იხსნება ან ადვილად გადასატანია. ამ კრიტერიუმების შეფასება შეუძლებელია სმარტფონის ეკრანზე, რაც ართულებს ამოცანას მწარმოებლისთვის. როგორ მივაწოდოთ მყიდველს საჭირო ინფორმაცია? არის განვითარების შემთხვევები გარეგნობაშეფუთვა ფიზიკური მაღაზიებისთვის და შეფუთვა ადაპტირებული ონლაინ ჩვენებისთვის. ეს აშკარად ჩანს სმარტფონის ეკრანზეც კი.
კიდევ ერთი რამ არის ონლაინ ვიდეო რეკლამა, რომელიც აჩვენებს პროდუქტს და აჩვენებს, თუ როგორ გამოიყენოთ იგი, და კიდევ გაძლევს შეფუთვასთან ურთიერთობის შესაძლებლობას. მაგალითად, მეტროში Wi-Fi-თან დაკავშირებისას ნაჩვენებია მოკლე ვიდეოები, სადაც შეგიძლიათ დაასხათ ყავა, შეასხუროთ აეროზოლი და გაიგოთ, როგორ მუშაობს. მომხმარებლის ჩვევების შეცვლასთან ერთად, იცვლება ახალი პროდუქტების გამოშვების სტრატეგია, დიზაინი და კომუნიკაცია ადაპტირდება ციფრულ გარემოსთან.
პროგნოზი მომდევნო ორი წლისთვის
სამომავლო ტენდენციები მოიცავს ფორმატების შეცვლას სერვისებისკენ, რომლებიც შემოთავაზებულია პროდუქტებთან ერთად. მაგალითად, აპლიკაცია გეხმარებათ მაკიაჟის არჩევაში და მაშინვე გთავაზობთ შესაფერისი კოსმეტიკური საშუალებების შეძენას - ასეთი რამ ძალიან კარგად მუშაობს. კონცენტრატები პოპულარობას იძენს, რაც გამორიცხავს რაიმე მოცულობითი და მოუხერხებელი ყიდვის აუცილებლობას. მომხმარებლებს სურთ ყველაფერი უფრო სწრაფად გააკეთონ და ხმა მისცენ კომპაქტურობას.
წარმატების ფორმულა
ყოველი ახალი პროდუქტის უკან დგას გარკვეული ინვესტიცია და შეუძლებელია წარმატების უნივერსალური ფორმულის გამოტანა. დაბანდებული თანხების ოდენობა დამოკიდებულია იმაზე, აქვს თუ არა კომპანიას საწარმოო ობიექტები, საკუთარი ლაბორატორიები და ა.შ. უმჯობესია შეაფასოთ ინვესტიციის პოტენციური ანაზღაურება ადრეულ ეტაპზე, ახალი პროდუქტის ბაზარზე გატანამდე. აქ ფაქტორების ერთობლიობა თამაშობს როლს - როგორ აღიქმება ახალი პროდუქტი ბაზარზე, რამდენად არის მწარმოებელი მზად ინვესტირებას მარკეტინგში. ცხოვრების პირველ თუ მეორე წელს უკვე ნათელია, ღირს თუ არა ბიუჯეტის კორექტირება, თუ შეგიძლიათ დაელოდოთ დაწყებას. ხდება ისე, რომ კომპანიები გადადებენ ახალი პროდუქტის გამოშვებას, ელოდებიან რამდენიმე წელიწადს, ატარებენ განმეორებით ტესტირებას და ხვდებიან, რომ დრო საბოლოოდ დადგა.
ახალი პროდუქტის გაშვება სამშენებლო ორგანიზაციაბაზარზე არის რთული, მრავალგანზომილებიანი და თანმიმდევრული პროცესი. ამ შემთხვევაში აუცილებელია მოძებნა ოპტიმალური გადაწყვეტა, აკმაყოფილებს როგორც ბაზრის მოთხოვნებს, ასევე ორგანიზაციულ შესაძლებლობებს.
ახალი პროდუქტის ბაზარზე დანერგვა საშუალებას აძლევს კომპანიას დამკვიდრდეს კონკრეტულ სეგმენტში, შეინარჩუნოს კონკურენტუნარიანობა და გააფართოოს გაყიდვები. ახალი პროდუქტის გამოშვებისას ბაზარზე წარუმატებლობის რისკის შესამცირებლად, აუცილებელია გადაწყვეტილების მიღების პროცესის მოდელირება, რომელიც უზრუნველყოფს არჩევანს. ოპტიმალური ვარიანტიახალი პროდუქტი, სტრატეგია და მისი გაყიდვის ტაქტიკა.
ყველა ნაწარმოებში, განსაკუთრებით შემოქმედებით ნაწარმოებში, ყოველთვის არის თეორიასა და პრაქტიკულ გამოცდილებას შორის ბალანსის შენარჩუნების პრობლემა. ბაზარზე ახალი პროდუქტის შემოტანისას ბევრი კომპანია ცდილობს მიჰყვეს მოწინავე თეორიულ განვითარებას, მაშინ როცა ნებისმიერ მეწარმეს აქვს ბაზარზე მუშაობის საკუთარი გამოცდილება - წარმატებულიც და არც ისე წარმატებული. ახალი პროდუქტის გამოშვებისას რამდენად უნდა დაეყრდნოს მეთოდოლოგიას და რამდენად არის საკუთარი გამოცდილება?
ჩვენ შევეცდებით ამ კითხვაზე პასუხის პოვნა რამდენიმე მეთოდის გათვალისწინებით.
პირველი, პატარა თეორია. ბაზრის სიტუაციის სწორად ნავიგაციისთვის ორგანიზაციამ სწორად უნდა უპასუხოს შემდეგ კითხვებს:
1) განსაზღვრავს რა პროდუქტის წარმოებას;
2) აირჩიე გაყიდვების სტრატეგია;
3) დაადგინეთ დამატებითი კვლევის საჭიროება არსებული ინფორმაციის სანდოობის გაზრდის მიზნით.
ამ საკითხების გადასაჭრელად შემოთავაზებულია გადაწყვეტილების მიღების მექანიზმის გამოყენება, რომლის მრავალფაქტორიანი სისტემა წარმოდგენილია ნახ. 2.3.
თავდაპირველად აუცილებელია ჩამოყალიბდეს მთავარი მიზანი, რომლის მიღწევაც კომპანიას სურს ახალი პროდუქტის გამოშვებით.
შემდეგ გროვდება ინფორმაცია, რომლის საფუძველზეც მიიღება გადაწყვეტილებები. ინფორმაციის შეგროვებისას ყურადღება უნდა მიაქციოთ შემდეგ ნიუანსებს: აუცილებელია ყველაფრის გათვალისწინება შესაძლო ვარიანტებიახალი პროდუქტები, კომპანიის შიდა შესაძლებლობები და ბაზრის პირობები.
მულტიფაქტორული სისტემა შეიცავს მიღების შემდეგ ძირითად ეტაპებს მენეჯმენტის გადაწყვეტილებები. იგი მოიცავს ახალი პროდუქტის (მომსახურების) ოპტიმალური ვარიანტის შერჩევას, კომპანიის პოტენციური შესაძლებლობებისა და თითოეული ვარიანტის რისკის გათვალისწინებით, ბაზრის პირობებიდან გამომდინარე, ითვალისწინებს კომპანიის შიდა გარემოს და აანალიზებს გარე გარემოს. გარემო, რომელიც მოიცავს რისკების შეფასებას პროდუქტის ბაზარზე არსებული მდგომარეობის შესახებ ინფორმაციის საფუძველზე. ოპტიმალური ვარიანტის არჩევის კრიტერიუმია მოსალოდნელი მოგება. პირველ რიგში, შეირჩევა ახალი პროდუქტის ოპტიმალური მარკეტინგული სტრატეგია. კონკრეტული საბაზრო მდგომარეობის გაჩენის ალბათობის შესახებ ინფორმაციის საფუძველზე, გარე გარემოს ცვლილებისას სტრატეგიის კორექტირების შესაძლებლობებზე დაყრდნობით, შემოწმებულია საბაზრო პირობების წარმოშობის აპრიორი ალბათობის არჩევის სანდოობა ახლის დანერგვისას. პროდუქტი ბაზარზე და გამოითვლება მოსალოდნელი სარგებლიანობა ამ ალბათობების გარკვევით. ამ მიზნით აგებულია გადაწყვეტილების ხე.
ბაზარზე ახალი პროდუქტის გასაშვებად, ჩვენ განვიხილავთ ორგანიზაციულ სქემას ახალი პროდუქტის ვარიანტების შერჩევისთვის, კომპანიის შესაძლებლობების გათვალისწინებით. IN ამ შემთხვევაშისისტემის ანალიზი ხორციელდება შემდეგი თანმიმდევრობით:
სისტემის სტრუქტურული მოდელის შექმნა;
ფარდობითი შეფასებების მატრიცის აგება;
Გაანგარიშება სპეციფიკური სიმძიმეთითოეული ვარიანტი და პრიორიტეტების განსაზღვრა.
მულტიფაქტორული სისტემის შექმნა გულისხმობს შემადგენელი ელემენტების და მათი ურთიერთობების შესწავლას, ამ ელემენტების დაჯგუფებას მსგავსი თვისებების მიხედვით და მათი დაქვემდებარების მიხედვით დონეებს შორის. ერთი დონის ელემენტები მოქმედებს როგორც სამიზნე ქვედა დონის ელემენტებისთვის და ამავე დროს ექვემდებარება უფრო მაღალი დონის ელემენტებს. მიზანშეწონილია განახორციელოთ განაწილება დონეების მიხედვით, სანამ არ იქნება მოსახერხებელი შერჩეული ელემენტების შედარება. ჩართულია უმაღლესი დონეყალიბდება გლობალური მიზანი, რომლის მიღწევაც სურთ ბაზარზე ახალი პროდუქტის შემოტანისას (ნახ. 2.4.).
მეორე დონეზე ჩამოთვლილია გარე გარემოს მნიშვნელოვანი ფაქტორები: ორგანიზაციის პოზიცია ბაზარზე; კომპანიის უზრუნველყოფა ყველა საჭირო რესურსით; ორგანიზაციის ტექნიკური შესაძლებლობები და ა.შ.
მესამე დონეზე არის უფრო დეტალური ფაქტორები, რომლებიც მხარს უჭერენ მეორე დონის ფაქტორებს: პროდუქციის გაყიდვის არხების შესაძლებლობები; ხელმისაწვდომობა კონკრეტული ტიპირესურსი; ტექნოლოგიური ავტომატიზაციის დონე, წარმოების პროცესებიდა ა.შ. ქვედა დონეზე წარმოდგენილია ახალი სამშენებლო პროდუქციის შესარჩევი ვარიანტები.
ამრიგად, სამშენებლო ორგანიზაციის პოტენციური რესურსის შესაძლებლობებზე დაყრდნობით ყალიბდება პროდუქტის ვარიანტების შერჩევის ორგანიზაციული სქემა.
ფარდობითი შეფასებების მატრიცა ეფუძნება კომპანიის შიდა გარემოს ანალიზს. იგი ადგენს, შედარების გზით, იმავე დონის ელემენტების შედარებით მნიშვნელობას უფრო მაღალ დონეზე არსებულ ელემენტებთან მიმართებაში.
თუ ფარდობითი მნიშვნელობის ყველა მნიშვნელობას აქვს გარკვეული თვისებები, მაშინ კონკრეტული წონების გამოთვლით შესაძლებელია ვარიანტების პრიორიტეტების განსაზღვრა. ნახ. 2.4., გვაქვს მოქმედებების და გამოთვლების შემდეგი თანმიმდევრობა.
მეორე დონის ელემენტების შედარება მთავარ მიზანთან შედარებით.
1. მესამე დონის ელემენტების შედარება მეორე დონეზე.
2. ახალი პროდუქტის ვარიანტების შედარება მესამე დონესთან შედარებით.
3. ახალი პროდუქტის ვარიანტების პრიორიტეტის დასადგენად აუცილებელია გამოთვლა სპეციფიკური სიმძიმეთითოეული ვარიანტი მთავარ მიზანთან შედარებით.
ყველა ვარიანტს შორის არჩეულია ის, რომელსაც აქვს მაქსიმალური სპეციფიკური წონა, ანუ კონკრეტული წონის მაქსიმალური მნიშვნელობა განსაზღვრავს ყველაზე პერსპექტიულ ვარიანტს კომპანიის რესურსების შესაძლებლობების თვალსაზრისით. მიღებული სპეციფიკური სიმძიმის მნიშვნელობების კლებადობით დახარისხება ადგენს ახალი პროდუქტების შემუშავების დარჩენილი ვარიანტების რიგითობას.
ამრიგად, ჩამოყალიბდა პრიორიტეტული ვარიანტების მასივი. შესაბამისად, შეირჩა ახალი პროდუქტის ყველაზე პერსპექტიული ვერსია, რომელიც აკმაყოფილებს ორგანიზაციის რეალურ პირობებს.
ბაზარზე ახალი პროდუქტების შემოტანის პროცესში არის მრავალი არაპროგნოზირებადი მომენტი და კომპანიის მენეჯერების ნებისგან დამოუკიდებელი ფაქტორი, რომლებიც გასათვალისწინებელია. ეს ფაქტორები მოიცავს რისკს, რომლის შერბილების სტრატეგიები ერთდროულად მუშავდება. ამოცანაა აირჩიოს სხვადასხვა შესაძლო ვარიანტებიდან მენეჯმენტის გადაწყვეტილება მინიმალური რისკით. ამისათვის იქმნება საბაზრო მდგომარეობისა და სარგებლობის ალბათობების ცხრილი, რომელშიც თითოეული არჩეული ვარიანტისთვის მითითებულია ალბათობა და სარგებლიანობა კონკრეტული საბაზრო მდგომარეობისთვის.
ქვეშ ობიექტური ბაზრის მდგომარეობაეხება საბაზრო პირობებს, რომლებიც დაკავშირებულია დროის გარკვეულ მომენტთან, სიტუაციაში, რომელიც ხასიათდება მიწოდებასა და მოთხოვნას შორის ურთიერთობით, ფასებისა და მარაგების დინამიკით, კონკურენტების არსებობით და მათი პოზიციით და ა.შ.
ქვეშ სარგებლიანობაშეგიძლიათ გაიგოთ რა შედეგი ექნება კომპანიას ახალი პროდუქტების გაყიდვის შემდეგ და შედეგი რაოდენობრივად უნდა იყოს გამოხატული. ახალი პროდუქტების ბაზარზე შემოტანის ოპტიმალური შესაძლო ვარიანტის არჩევის შემდეგ, კომპანიის მენეჯმენტმა უნდა მიიღოს მენეჯმენტის გადაწყვეტილება და შეიმუშაოს გაყიდვების პოლიტიკა, ბაზრის ქცევის ტაქტიკა, ბაზრის წილის გაზრდისა და მოგების ზრდის სტრატეგია.
ამავდროულად, მნიშვნელოვანია სანდო ინფორმაციის მოპოვება ობიექტური გადაწყვეტილების მისაღებად. საბოლოო შედეგის გაურკვევლობის შესამცირებლად შეგიძლიათ გაითვალისწინოთ და გაანალიზოთ კომპანიის საქმიანობის პერსპექტივა მარკოვის ჯაჭვების თეორიისა და ბაიესის გადაწყვეტილების მიღების თეორიის გამოყენებით.
ისარგებლოს რაოდენობრივი მეთოდებიანალიზის დროს, უნდა შედგეს სასარგებლო მატრიცა, რომლის საფუძველზეც შეიძლება შეირჩეს გაყიდვების ოპტიმალური სტრატეგია. მასში ჩამოთვლილია ყველა შესაძლო და ურთიერთგამომრიცხავი, ანუ დამოუკიდებელი, საბაზრო სახელმწიფო, ასევე არჩეული სტრატეგიები და შესაძლო კომუნალური საშუალებები.
ჯერ გამოითვლება ყველა სტრატეგიის მოსალოდნელი სარგებლობა, შემდეგ კი შეირჩევა მაქსიმალური.
ბაზრის მუდმივი ცვალებადობის გამო, კომპანია დგას კითხვაზე: როგორ შეცვალოს თავისი სტრატეგია ისე, რომ არ მოხვდეს კრიზისულ სიტუაციაში? ბაზრის მდგომარეობის რაოდენობრივი პროგნოზირების პროცესში მიზანშეწონილია გამოიყენოთ მარკოვის ჯაჭვის აპარატი. ამ მოწყობილობის გამოყენება საშუალებას გაძლევთ წინასწარ მიიღოთ გადაწყვეტილება, როდესაც ბაზრის მდგომარეობა იცვლება. პროგნოზირების პროცესი იყენებს ერთი მდგომარეობიდან მეორეში გადასვლის ალბათობას.
საბაზრო მდგომარეობის ნებისმიერი ცვლილება თითქმის აუცილებლად გამოიწვევს სარგებლობის ცვლილებას, ანუ დამატებით მოგებას ან ზარალს მოიტანს. ეს უტილიტები ჩაწერილია შემდეგ მატრიცაში, რომელსაც ეწოდება გარდამავალი სასარგებლო მატრიცა.
გადასვლის ალბათობის მატრიცასა და გარდამავალი სასარგებლო მატრიცის საფუძველზე, გადაწყვეტილების მიღების მატრიცა აგებულია, როდესაც იცვლება ბაზრის პირობები.
ამ მატრიცის ინფორმაციის გამოყენებით, შეგიძლიათ გაიგოთ, რომელი სტრატეგია უნდა იქნას გამოყენებული გარკვეულ პერიოდში და არჩეულ საბაზრო მდგომარეობაში.
მარკეტინგში პრაქტიკული აქტივობებიფირმებს ხშირად უწევთ ნაწილობრივი (არასრული) ინფორმაციის მოპოვების ხარჯების შედარება და დამატებითი ახალი ინფორმაციის მოძიების ხარჯები, რათა მიიღონ უკეთესი მენეჯმენტის გადაწყვეტილებები.
მენეჯერმა უნდა შეაფასოს, რამდენად ფარავს დამატებითი ინფორმაციისგან მიღებული სარგებელი მისი მოპოვების ხარჯებს. ამ შემთხვევაში შეიძლება გამოყენებულ იქნას ბაიესის გადაწყვეტილების თეორია.
როდესაც ახალი ინფორმაცია მიიღება, გამოითვლება თითოეული სტრატეგიის მოსალოდნელი სარგებლიანობა და შემდეგ შეირჩევა სტრატეგია მაქსიმალური მოსალოდნელი სარგებლიანობით. ახალი ინფორმაციის დახმარებით გადაწყვეტილების მიმღებს შეუძლია წინა ალბათობების გამოსწორება , და ეს ძალიან მნიშვნელოვანია გადაწყვეტილების მიღებისას.
მარკეტინგული კვლევის შედეგები არ შეიძლება იყოს აბსოლუტურად სანდო, კერძოდ, ზუსტად ემთხვევა საჭიროებების ნამდვილ მდგომარეობას ეს პროდუქტი. აქედან გამომდინარე, გადაწყვეტილების მიმღებები იყენებენ მარკეტინგის კვლევის შედეგების დამთხვევის ჰიპოთეტურ განსხვავებულ ალბათობას ბაზრის მოთხოვნის რეალურ მდგომარეობასთან.
საინტერესოა ახალი პროდუქტის გაშვებაზე მენეჯმენტის გადაწყვეტილების მიღების მეთოდოლოგია (ნახ. 2.5). მოდით აღვწეროთ მენეჯმენტის გადაწყვეტილების მიღების პროცესის მოდელი ბაზარზე ახალი პროდუქტის შემოტანისთვის ეტაპობრივად.
ბლოკი 1. ამ ეტაპზე ახალი პროდუქტის იდეა ფორმალიზებულია.
შედგენილია პროდუქტის აღწერა, მითითებულია მისი გამორჩეული თვისებები, ტექნოლოგიის ნიუანსი, კონკურენტული უპირატესობები - ყველაფერი, რაც საშუალებას მისცემს მას მოიპოვოს თავისი ნიშა ბაზარზე.
ასეთი აღწერა ჩვეულებრივ არ შეიცავს ზუსტ მახასიათებლებს,როგორიცაა წონა, ზომა, ფერი და ა.შ. უფრო სწორად, იდეის ფორმალიზებისას დიაპაზონები მითითებულია მითითებული მახასიათებლების მიხედვით და ჩამოყალიბებულია სამომხმარებლო თვისებები,მაგალითად გემო, სუნი, სარგებლობა, მოხერხებულობა და ა.შ.
აქ, პირველ მიახლოებამდე, ჩვენ აღვწერთ განსხვავებები ახალ პროდუქტსა და მის ანალოგებს ან პირდაპირ კონკურენტებს შორის.
პროდუქტის აღწერილობის შედგენის შემდეგ აუცილებელია მისი ანალიზი ადგილები კომპანიის ამჟამინდელ ასორტიმენტში:რომელ პროდუქტებს ჩაანაცვლებს ახალი პროდუქტი, რომელს შეავსებს. ეს ანალიზი ხშირად იწვევს ახალი პროდუქტის გამოშვებაზე დროულ უარს: მაგალითად, იმიტომ, რომ ის ანაცვლებს ყველაზე მომგებიან ან წარმატებით გაყიდულს.
ამ ეტაპზე შესაძლოა გადაწყვეტილების მიღება იდეის განხორციელების შესახებ ცალკე ბიზნესის სახით.
ძალიან მნიშვნელოვანია, პროდუქტის სრულმასშტაბიანი კვლევის დაწყებამდეც კი, იმის გაგება, თუ რა ადგილი დაიკავებს მას კომპანიის ასორტიმენტში. სწორედ ამ ეტაპზე ხდება იდეების პირველი მნიშვნელოვანი სკრინინგი: 10-20-დან რჩება 2-3.
ფორმალიზაცია (აღწერილობა სქემის მიხედვით) – წინასწარი მოთხოვნები (სურვილები) გაყიდვებზე, წარმოებაზე;
პროდუქტის სამომხმარებლო თვისებები;
დაგეგმილი განსხვავებები კონკურენტებისგან და ა.შ.
შედარებითი გაყიდვების მოდელირება.
ბლოკი 2. საწყისი შესწავლა
ეს ბლოკი იქმნება თხოვნა მარკეტინგული კვლევადა ტექნოახალი პროდუქტის ლოგიკური განვითარება.ამ შემთხვევაში, კვლევა შეიძლება იყოს და უნდა იყოს მცირე, დაბალბიუჯეტიანი, მაგრამ ზუსტად დასმულ კითხვებზე პასუხების გაცემა: როგორი რეაქცია ექნებათ მყიდველებს ახალ პროდუქტზე, რამდენად მზად არიან გადაიხადონ მასში, რა ანალოგებს გვთავაზობენ კონკურენტები?
ამავე ეტაპზე აუცილებელია გამოყენებული ტექნოლოგიების შესაძლო ვარიანტების განსაზღვრა, აგრეთვე არსებული წარმოების შეზღუდვები და შესაძლებლობები, ახალი აღჭურვილობის შეძენის აუცილებლობა, ახალი კვალიფიციური პერსონალის დაკომპლექტება და ა.შ.
ამ ორი კვლევის ერთობლივი შედეგები მოგცემთ ახალ პროდუქტთან მუშაობის პერსპექტივების შეფასებაბაზარზე. ხშირად ხდება, რომ არსებული წარმოება ვერ აწარმოებს ახალ პროდუქტს მისაღებ საბაზრო ფასებში და ხელახალი აღჭურვა ძალიან ძვირია.
ანალიზი შესაძლებელს გახდის შეაფასეთ კომპანიის რეალური შესაძლებლობები -როგორც შიდა, ასევე გარეგანი - ამ კონკრეტული პროდუქტის ამოღებაზე და დროულად გადაყარეთ იგი, დაზოგავთ დიდ ფულს. ამ შემთხვევაში, უმჯობესია დახარჯოთ ათიათასობით რუბლი კვლევაზე, ვიდრე დაკარგოთ მილიონობით რუბლი ახალი საწარმოო ობიექტის აღჭურვაზე, ინტუიციურ წინადადებებზე დაყრდნობით.
ბრინჯი. 2.5. – პროდუქტის ბაზარზე გამოტანის შესახებ მენეჯმენტის გადაწყვეტილების მიღების მოდელი
გარდა ამისა, ამ ეტაპზე შეიძლება მიღებულ იქნეს გადაწყვეტილება ახალი პროდუქტის განთავსებაზე ერთ-ერთ არსებულ საწარმოო ობიექტში, პოტენციური მიმწოდებლის შესაძლებლობების პოვნა და ანალიზი, შესაძლო ალტერნატიული არხების ბაზრობაზე და ა.შ.
გამოყენებული მეთოდები/ინსტრუმენტები:
მარკეტინგული კვლევის მოთხოვნა (ტექნიკური მახასიათებლები) – პარამეტრები, კრიტერიუმები, სისრულე და სიღრმე, რესურსები, ვადები;
მარკეტინგული კვლევა - მეთოდები შეირჩევა კონკრეტული მოთხოვნისა და პროდუქტის მიხედვით: ღია წყაროები, სანიმუშო გამოკითხვები და ა.შ.;
წარმოების დიაგნოსტიკა – შესაძლებლობების მოდელირება.
თუ მიიღება გადაწყვეტილება პროდუქტის გარეთ წარმოების შესახებ საკუთარი წარმოებააუცილებელია მომავალი პროდუქტის პროტოტიპების მოპოვება , დამზადებულია ტექნიკური მახასიათებლების შესაბამისად, და არა მწარმოებლის "მოდელის ნიმუშები". Ამ სცენაზე მიზანშეწონილიგაგზავნეთ ინჟინრები ან ტექნოლოგები მომავალ წარმოებაში, რათა მათ გააანალიზონ არა მხოლოდ მიღებული პროდუქტის ხარისხი, არამედ მისი წარმოების ორგანიზაციის ხარისხი.
ამ ეტაპზე ხდება რეალური წარმოების შესაძლებლობების ანალიზი, ახალი პროდუქტის ღირებულების მოდელირება და კომპანიისთვის ეკონომიკური მიზანშეწონილობის განსაზღვრა.
ამ ეტაპის დასრულების შემდეგ ასევე მიიღება გადაწყვეტილება ახალი პროდუქტის მასობრივ წარმოებაში გაშვების მიზანშეწონილობის შესახებ.
გამოყენებული მეთოდები/ინსტრუმენტები:
პროდუქტის ტექნიკური მახასიათებლები (TU) – ტექნიკური და ტექნოლოგიური მახასიათებლები, მოთხოვნები ნედლეულის, მასალებისა და აღჭურვილობის მიმართ, შეზღუდვები და ა.შ.
ნიმუშების გამოკვლევა - საექსპერტო შეფასებები, „ფოკუს ჯგუფები“, „ხარისხის წრეები“ და ა.შ.;
ღირებულების გაანგარიშება - მიღებული ბუღალტრული აღრიცხვის სტანდარტებისა და წესების შესაბამისად; ზედნადები ხარჯების აღრიცხვა, ცვლადი ხარჯები და ა.შ.
დამატებით: "საცდელი გაყიდვები". ზოგჯერ, ბაზარზე სრულიად ახალი პროდუქტებისთვის, აზრი აქვს ე.წ. „სატესტო გაყიდვების“ მომზადებას და ჩატარებას.
ეს მეთოდი ძალიან ხშირად გამოიყენება სავაჭრო კომპანიები- მათ აქვთ ეს ტერმინი "მოდით მივიღოთ ტესტირებისთვის".
"სატესტო გაყიდვების" ორგანიზებისას, თქვენ უნდა შეადგინოთ გაყიდვების ზუსტი პროგრამა: კონკრეტულად რისი შემოწმება გვინდა ამ აქციის საშუალებით? არავითარ შემთხვევაში არ უნდა დაისახო მიზანი, გაყიდო პროდუქტის საცდელი პარტია დაგეგმილი მოგებით - ბევრად უფრო მნიშვნელოვანია შეფუთვის, ფასის, პოპულარიზაციის მეთოდებისა და გაყიდვების არხების არჩევანის სიზუსტის შემოწმება.
გამოყენებული მეთოდები/ინსტრუმენტები:
პროგრამა „სატესტო გაყიდვები“ – ამოცანები, პირობები, მეთოდები, ვადები;
„საცდელი გაყიდვების“ ორგანიზაცია – ლოჯისტიკა, გამყიდველების ინსტრუქტაჟი, ინფორმაციის შეგროვება;
შედეგების ანალიზი - შესაძლებელია SWOT ანალიზის გამოყენება შემცირებული მოცულობით.
ბლოკი 3. დაზუსტება კვლევა.
ამ ბლოკის ამოცანები: ზუსტი ტექნიკური მახასიათებლების შემუშავება (და ტექნიკური მახასიათებლები– TU) პროდუქციის პარამეტრებსა და გარე დიზაინზე, საჭიროების მითითებით ტექნიკური მახასიათებლები(ფერი, ზომა, წონა და ა.შ.), გაყიდვების ყველაზე ეფექტური არხების და პოპულარიზაციის მეთოდების განსაზღვრა, ფასების დიაპაზონის გარკვევა და ახალი პროდუქტის გაშვებისა და პოპულარიზაციისთვის ბიზნეს პროგრამის (ბიზნეს გეგმის) შედგენისთვის საჭირო სხვა ინფორმაციის მოპოვება. .
ამ ეტაპზე ხდება კომპანიის კლიენტების საჭიროებებისა და პრეფერენციების, ასევე ბაზარზე არსებული კონკურენტული მდგომარეობის რეგულარული მონიტორინგი. გარდა ამისა, ამ ბლოკში კვლევა შეიძლება იყოს ნაკლებად ძვირი, თუ მეთოდის წინა ნაბიჯები შემუშავებული იქნება ყურადღებით და წარმატებით.
ამ ეტაპზე განისაზღვრება: პროდუქტის დასახელება, პოზიციონირების ძირითადი პარამეტრები, ასევე პრომოუშენის სტრატეგიის ყველაზე მნიშვნელოვანი ასპექტები. გასათვალისწინებელია, რომ ამ ბლოკის მუშაობა მჭიდრო კავშირშია პროდუქტის ბაზარზე გატანის მომდევნო ეტაპთან.
გამოყენებული მეთოდები/ინსტრუმენტები:
მარკეტინგული კვლევის მოთხოვნა (ტექნიკური მახასიათებლები) – პარამეტრები, კრიტერიუმები, სისრულე და სიღრმე, რესურსები, ვადები;
მარკეტინგის კვლევის პროგრამა – შემუშავება, განხორციელება:
მარკეტინგული კვლევა - მეთოდები შეირჩევა კონკრეტული მოთხოვნისა და პროდუქტის მიხედვით: ღია წყაროები, სანიმუშო გამოკითხვები და ა.შ.;
შედეგების ანალიზი.
ბლოკი 4. საცდელი წარმოება.
ძალიან მნიშვნელოვანი ეტაპი, რომლის ბოლოსაც ირკვევა, რამდენად ემთხვევა გამოთვლები რეალობას. წარმოებაში, ეს ეტაპი ასევე ცნობილია როგორც "პროტოტიპი".
პროდუქტის ნიმუშები მზადდება და გადის ყოვლისმომცველ ტექნიკურ და ტექნოლოგიურ შემოწმებას. შეფუთვის ვარიანტები შემოწმებულია.
აქ არის მითითებული მოგებამომავალი პროდუქტის მომგებიანობა (რენტაბელურობა).
ამ ეტაპის დასრულების შემდეგ ირკვევა პროდუქტის წარმოების ტექნოლოგია, მისი სუსტი მხარეები და შესაძლო რისკები.
ბლოკი 5. პროდუქტის გაშვების (პრომოუშენის) პროგრამა.
სამუშაოს მესამე და მეოთხე ბლოკის შედეგები (და ზოგჯერ „საცდელი გაყიდვები“) იძლევა საფუძველს ახალი პროდუქტის გაშვებისა და პოპულარიზაციისთვის ბიზნეს პროგრამის (ბიზნეს გეგმის) შემუშავებისთვის. ამ პროგრამის დეტალები და დამუშავება დამოკიდებულია კონკრეტული სიტუაცია: პროდუქტი, ბაზრის სეგმენტი, გაჯერების ხარისხი და ა.შ.
მაგალითად, პროგრამა შეიძლება შედგებოდეს შემდეგი სექციებისგან:
პროდუქტის აღწერა (მათ შორის მისი ძლიერი და სუსტი მხარეები);
პროდუქტის პოზიციონირება;
გაყიდვების ბაზარი და სამიზნე აუდიტორია;
გაყიდვების პოლიტიკა (მათ შორის „იდეალური“ მყიდველის აღწერა);
გაყიდვების არხები (არსებული, ახალი);
გაყიდვების ხელშეწყობა (გამოყენებული ინსტრუმენტები);
ინდივიდუალური სპეციალური მარკეტინგული პროექტები და მათი განხორციელება (სპეციალური პროექტები, რომლებიც მიზნად ისახავს ახალი პროდუქტის პოპულარიზაციას, მაგალითად, გამოფენაში მონაწილეობა, „პრომოუშები“ და ა.შ.);
ვაჭრობის პირობები (მომხმარებლებთან ურთიერთობა) და საფასო პოლიტიკა;
მარკეტინგის ბიუჯეტი.
პროგრამის შემუშავებისას ხელახლა შემოწმდება ყველა არსებული ინფორმაცია ბაზრიდან და წარმოებიდან და დაზუსტებულია გათვლები. იდეალურ შემთხვევაში, პროგრამა უნდა გაიაროს ექსპერტიზა.
სავსებით შესაძლებელია, რომ ექსპერტებმა იპოვონ მასში მნიშვნელოვანი ხარვეზები, რაც მათ აიძულებს ან დაუბრუნდნენ წინა დონეებს, ან თუნდაც უარი თქვან ახალი პროდუქტის გამოშვებაზე.
ამ ეტაპზე ექსპერტებად შეიძლება ჩაერთონ ყველაზე ლოიალური კლიენტები, ბაზრის დამოუკიდებელი სპეციალისტები, პარტნიორები, მენეჯმენტისა და მარკეტინგის სპეციალისტები და კონსულტანტები.
გამოყენებული მეთოდები/ინსტრუმენტები:
სარეკლამო პროგრამის სტრუქტურა – საჭირო მოცულობა, დეტალების ხარისხი;
პროგრამის ექსპერტიზა – საექსპერტო შეფასებები, „საცდელი გაყიდვების“ შედეგები, მომხმარებელთა გამოკითხვები და ა.შ.;
SWOT ანალიზი – გამარჯვების ხელშეწყობის სტრატეგიების არსებობა და შინაარსი.
ბლოკი 6. პროდუქტის ბაზარზე გატანა.
მე-5 ბლოკში მიღებული პროგრამის საფუძველზე ა დეტალური გეგმაიმუშავეთ ახალ პროდუქტთან მარკეტინგისა და გაყიდვების განყოფილებებისთვის, შესაბამისად წარმოების გეგმა მორგებულია.
ექსპერტების აზრით, ერთიდან ორ წლამდე ვადით ახალი პროდუქტი უნდა იყოს ყველა ტოპ მენეჯერის ყურადღების ზონაში.სიტუაციის მუდმივი მონიტორინგი საშუალებას მისცემს შეცდომების და უზუსტობების დროულად გამოვლენას და გამოსწორებას. ეს ამცირებს ახალი პროდუქტის წარუმატებლობის რისკს. მაგრამ შეცდომები და შეცდომები ყოველთვის იქნება, რადგან ყველაზე მასშტაბური და ძვირადღირებული კვლევაც კი არ იძლევა წარმატების ასპროცენტიან გარანტიას.
მეთოდი ითვლება ეფექტური ცალკე „პროდუქტის მენეჯერის“ გამოყოფა.ენიჭება ახალ პროდუქტს. მთელი „ჯაჭვი“ უნდა იყოს მისი ყურადღებისა და კონტროლის არეალში - ნედლეულის შეძენიდან საბოლოო გაყიდვამდე. „პროდუქტის მენეჯერის“ ამოცანაა მენეჯმენტის დროულად ინფორმირება ნებისმიერის შესახებ შემთხვევები,როდესაც სიტუაციის რეალური განვითარება გადახრის დაგეგმილ გეგმებსა და მაჩვენებლებს. ლოგიკური იქნებოდა მისი ხელფასი ამ პროდუქტის სერიული გაყიდვების შედეგებთან მიბმას.
გამოყენებული მეთოდები/ინსტრუმენტები:
სარეკლამო პროგრამის სტრუქტურა – საჭირო მოცულობა, დეტალების ხარისხი;
წარმოების გეგმა დინამიურია, კორექტირების მექანიზმის ჩათვლით;
ხარჯების კორექტირების პროგრამა - ფაქტობრივი შრომის ხარჯების საფუძველზე;
პროდუქტის წარმოებაში გაშვების ალგორითმი და გეგმა;
კონტროლის ფუნქციების განაწილება - ახალი პროდუქტის გაშვებისა და მიწოდების პერიოდისთვის.
მეთოდების გათვალისწინება საშუალებას გაძლევთ დაშალოთ მთელი პროექტი ახალი პროდუქტის გასაშვებად ცალკეულ ეტაპებად, რომელთაგან თითოეულის შემდეგ მიიღება გადაწყვეტილება პროექტის წინსვლის ან მისგან გასვლის შესახებ.
თითოეულ ეტაპს აქვს გარკვეული ღირებულება და კონკრეტული შედეგი. კომპანიაში და ბაზარზე არსებული სიტუაციიდან გამომდინარე, პროდუქტის ერთი ან მეორე ეტაპი შეიძლება მნიშვნელოვნად შემცირდეს ან საერთოდ გამოტოვოთ.
აქ ასახული კონცეფცია ახალი პროდუქტის ბაზარზე შემოტანის შესახებ მოითხოვს გარკვეულ ჭკუასუსტობას მისი პრაქტიკაში დანერგვისა და ახალ პროდუქტებზე კომპანიის მუშაობის რეალურ გაუმჯობესებაში. პასუხები ცხოვრებაზე მნიშვნელოვანი კითხვები"როგორ?", "რა გზით?", "რა გზებით?" არც ისე ადვილია განზოგადება. ახალი პროდუქტის გაშვების პროგრამა, რომელიც წარმატებულია ერთ შემთხვევაში, შეიძლება იყოს შეუსაბამო და ხშირად საშიში მეორე შემთხვევაში. სწორედ ამიტომ, ჩვენ ფუნდამენტურ ნაბიჯებზე გავამახვილეთ ყურადღება - პროექტის ეტაპებზე ახალი პროდუქტის ბაზარზე გამოტანა. წარმოდგენილი დიაგრამა არის ახალ პროდუქტზე მუშაობის ზოგადი ალგორითმი. ის ითვალისწინებს "მცნებების" უმეტესობას და საშუალებას გაძლევთ დაიმახსოვროთ ისინი. რთული სიტუაციებისთვის (ინოვაციური პროდუქტი, გაჯერებული ბაზარი და ა.შ.), დიაგრამა შეიძლება იყოს დეტალური და დაემატოს სხვა საჭირო ბლოკებს.
პროსტოვა, ნ., რენარდი, ა. ახალი პროდუქტის ბაზარზე გაცნობა // კომპანიის მენეჯმენტის ჟურნალი. – 2005. – No10 (53).
| წინა |
თანამედროვეობის წარმატება ბიზნეს ორგანიზაციებიდიდწილად დამოკიდებულია ხარისხზე სტრატეგიული დაგეგმვადა მენეჯმენტი. პროდუქტის პორტფელის დროული და ეფექტიანი დაგეგმვისა და განახლების შესაძლებლობა ემსახურება საწარმოს კონკურენტუნარიანობას და მის ბაზარზე გამოტანილ პროდუქტებს. არც ერთი კომპანია, რომელიც აწარმოებს პროდუქტს სამომხმარებლო ბაზრისთვის, არ იქნება წარმატებული ხანგრძლივი დროის განმავლობაში, თუ არ გადადგამს ნაბიჯებს მისი პროდუქციის განვითარებისა და გაუმჯობესებისთვის. ეს საჭიროება განპირობებულია ორივე არსებობით ცხოვრების ციკლითითოეული ცალკეული პროდუქტი, რომელიც უნდა იყოს მონიტორინგი და მორგებული, როგორც საჭიროა და შესაძლებელია, და საქონლის მომხმარებელთა მუდმივად ცვალებადი საჭიროებები. გარდა ამისა, სხვადასხვა გარე გარემო ფაქტორებმა შეიძლება გამოიწვიოს ცვლილებები საწარმოს საბაზრო საქმიანობასა და პროდუქტის პოლიტიკაში.
ახალი პროდუქტები შეიძლება განსხვავდებოდეს ბუნებით და წარმოშობით. მსოფლიო პრაქტიკაში აღიარებული კლასიფიკაცია წარმოდგენილია ნახაზ 1-ში.
სურათი 1. ახალი პროდუქტის ჯიშების კლასიფიკაცია
მეტი მოკლე დრო(არასტაბილური, ძალიან სწრაფად ცვალებადი ეკონომიკური ვითარების და ორგანიზაციების სტრატეგიული დაგეგმვის სისუსტის გამო);
ახალი პროდუქტის შექმნის შესახებ გადაწყვეტილებების მიღება მენეჯმენტის სურვილითა და დაკვეთით და არა პირობებისა და აუცილებლობის შეფასების შედეგებზე დაყრდნობით;
პროდუქტის პრიორიტეტი მომხმარებელზე განვითარებისას (ძირითადად სამიზნე ჯგუფი შეირჩევა მოგვიანებით, მზა პროდუქტისთვის);
ფოკუსირება დასავლურ მოდელებზე და მათ კოპირებაზე;
- „ფსევდო ახალი“ პროდუქტები (უფრო იაფი პროდუქციის წარმოება წარმოების ხარჯების შემცირებით, ინგრედიენტების რაოდენობის შემცირებით ან იაფი ანალოგებით ჩანაცვლებით);
ეროვნული ეკონომიკის რიგ სექტორებში სახელმწიფო რეგულირებისა და სოციალურ-პოლიტიკური ინტერესების შენარჩუნების გათვალისწინებით, ეროვნული ეკონომიკური განვითარების პროგრამების ფუნქციონირება;
პროდუქციის მასიური იმპორტის ჩანაცვლება ბაზარზე.
ახალი პროდუქტის შემუშავებისა და ბაზარზე შემოტანის სტრატეგია მოიცავს ცხრა ძირითად ეტაპს, რომლებიც წარმოდგენილია სურათზე 2.
სურათი 2. ახალი პროდუქტის შემუშავებისა და გაშვების სტრატეგიის ეტაპები
უპირველეს ყოვლისა, ახალი პროდუქტის აქტუალობა და მისი წარმატება ბაზარზე დამოკიდებულია ძიების მიმართულების სწორ არჩევანზე. დანიშნულების ადგილის არჩევა ემსახურება ოთხ ძირითად მიზანს:
1. განსაზღვრავს სფეროს, რომელშიც უნდა განხორციელდეს განვითარება,
2. ეხმარება ყველა კომპანიის სტრუქტურის საძიებო ძალისხმევის წარმართვას,
3. ამახვილებს დეველოპერების ყურადღებას დავალებულ ამოცანებზე,
4. მენეჯმენტის ყველა წევრისთვის მისაღები მიმართულებების შემუშავების აუცილებლობა ხელს უწყობს მათ წინასწარ აზროვნებას.
იდეების გენერაცია არის სისტემატურად ორგანიზებული პროცესი ახალი პროდუქტების ძიებისა და იდეების გენერირებისა. 2014 წელს, რუსეთის მეცნიერებათა აკადემიის სამეცნიერო და სოციალურ-პოლიტიკური ჟურნალის ექსპერტებმა ჩაატარეს გამოკითხვა კვლევითი განყოფილებების მენეჯერებზე, რომლის დროსაც განისაზღვრა ახალი იდეების სიხშირე განვითარების შემდგომ ეტაპებზე. კვლევის შედეგები წარმოდგენილია სურათზე 3.
სურათი 3. ახალი იდეების პროცენტული მაჩვენებელი განვითარების შემდგომ ეტაპებზე პროგრესირებს
იდეების გენერირების ყველაზე გავრცელებულ მეთოდებს შორის და კომპანიებში გამოიყენება: მახასიათებლების ჩამოთვლის მეთოდი, იძულებითი კომბინაცია, მორფოლოგიური ანალიზი, მომხმარებელთა საჭიროებებისა და პრობლემების იდენტიფიცირება, ტვინის შტორმი (შტორმი), სინექტიკა.
იდეის შერჩევის ეტაპი მიზნად ისახავს შესაფერისი წინადადებების იდენტიფიცირებას და უვარგისის უარყოფას. შემოთავაზებული ახალი პროდუქტის პროექტების თავდაპირველი შეფასებისას აუცილებელია პასუხის გაცემა კითხვებზე იმის შესახებ, თუ რა სარგებელს დაინახავენ მომხმარებლები და საზოგადოება მათში, სარგებელი კომპანიისთვის, პროექტის თავსებადობა კომპანიის მიზნებთან და სტრატეგიასთან, სირთულესთან დაკავშირებით. მისი განვითარების, რეკლამის და გავრცელების შესახებ.
ახალი პროდუქტის კონცეფციის შემუშავებისა და ტესტირების შემდეგი ეტაპი მოიცავს მწარმოებლის ძირითადი სახელმძღვანელო იდეების სისტემის შექმნას შექმნილ პროდუქტზე, მის შესახებ. ბაზრის შესაძლებლობებიდა მახასიათებლები და ტესტირება კონცეფციის გავლენა სამიზნე მომხმარებელთა ჯგუფებზე.
მარკეტინგული სტრატეგიის შემუშავება ეფუძნება სისტემის შექმნას მარკეტინგული საქმიანობარომლის მეშვეობითაც კომპანია აპირებს მიაღწიოს დაგეგმილ გაყიდვებსა და მოგებას. სტრატეგიის პრეზენტაციის სტრუქტურა წარმოდგენილია ცხრილში 1.
ცხრილი 1 – ახალი პროდუქტის მარკეტინგული სტრატეგიის პრეზენტაციის სტრუქტურა
პროდუქტის კონცეფციისა და მარკეტინგული სტრატეგიის ჩამოყალიბების შემდეგ, უფრო კონკრეტული კითხვები ჩნდება პროექტში დაგეგმილი გაყიდვების რეალური მოცულობების, ბაზრის წილის და მოგების შესახებ ახალი პროდუქტის გაყიდვიდან. ეს ალბათობა შეიძლება შეფასდეს ეკონომიკური ან ბიზნეს ანალიზით.
ბიზნესის ანალიზი არის ახალი პროდუქტის იდეის უფრო დეტალური შეფასება საჭირო ინვესტიციების, მოსალოდნელი გაყიდვების მოცულობების, ფასების, ხარჯების, მოგების მარჟის და ინვესტიციის სავარაუდო ანაზღაურების თვალსაზრისით.
იდეის ეკონომიკური ანალიზი მოიცავს პროდუქციის განვითარებასთან დაკავშირებულ ხარჯების პროგნოზირებას, ბაზარზე შესვლას და გაყიდვას, კონკურენციისა და გაყიდვების მოცულობის შეფასებას, მომგებიანობის ანალიზს და გაურკვევლობისა და რისკების გათვალისწინებას.
თუ ახალი პროდუქტი წარმატებით გაივლის ბიზნესის ანალიზის ეტაპს, ის გადადის პროტოტიპის ეტაპზე, რომლის დროსაც ის იქცევა რეალურ პროდუქტად. ამ ეტაპზე დადგინდება, შეიძლება თუ არა პროდუქტის კონცეფციის თარგმნა მომგებიან პროდუქტად, როგორც ტექნოლოგიური, ასევე კომერციული თვალსაზრისით და არის თუ არა მასში შემავალი იდეები პრაქტიკაში განხორციელებადი. დასრულებული პროტოტიპები შემოწმებულია. პროტოტიპები, რომლებიც წარმატებით გაივლიან ხარისხისა და სანდოობის გამოცდას, გადადიან საცდელ მარკეტინგის ეტაპზე, სადაც მათი ტესტირება ხდება საბაზრო პირობებთან მიახლოებულ პირობებში.
როგორც ახალი პროდუქტის განვითარებისა და გაშვების სტრატეგიის ნაწილი, ტესტის მარკეტინგის ეტაპი ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი კომპონენტია და არ უნდა იყოს უგულებელყოფილი. ეს არის გარდამავალი რგოლი, რაც ნიშნავს განვითარების დასრულებას და პროდუქტის გასაშვებად მომზადებას. კომპანიები, რომლებიც არასაკმარის ყურადღებას აქცევენ სატესტო მარკეტინგს, ან სურთ დაზოგონ დრო და ფული მისი უგულებელყოფით, საბოლოოდ კარგავენ არაპროპორციულად დიდ ფულს მას შემდეგ, რაც ბაზარზე სრულად შემოიტანენ შეუმოწმებელი პროდუქტი, როდესაც ცვლილებები აღარ განხორციელდება ან ის ძვირი ღირს. ძალისხმევა და ხარჯი. გარდა იმისა, რომ შეუძლია შეაფასოს მომხმარებელთა რეაქცია ახალი პროდუქტიდა საჭირო ცვლილებების შეტანით, საცდელი მარკეტინგი საშუალებას გაძლევთ აირჩიოთ ყველაზე შესაფერისი და ეფექტური მარკეტინგული ინსტრუმენტებიდა სადისტრიბუციო არხები კომერციალიზაციის ეტაპზე გამოსაყენებლად, წინასწარ დამოწმებული მათი ეფექტურობა. სატესტო მარკეტინგის გამოყენებისას, კომპანია აწარმოებს სამომხმარებლო საქონელი, ჩვეულებრივ ირჩევენ სამი მეთოდიდან ერთ-ერთს - სტანდარტული, კონტროლირებადი ან სიმულირებული სატესტო მარკეტინგი.
საცდელი მარკეტინგის შედეგების საფუძველზე დადებითი გადაწყვეტილების მიღების შემთხვევაში პროექტი კომერციალიზაციის ფაზაში შედის. კომერციალიზაციის ეტაპი ნიშნავს დაუფლებას სერიული წარმოებადა ახალი პროდუქტის ბაზარზე გაშვება, რაც მნიშვნელოვან ხარჯებს მოითხოვს. ახალი პროდუქტის ბაზარზე შემოტანისას აუცილებელია მკაფიო გადაწყვეტილებების მიღება ოთხ საკითხზე, რომელიც წარმოდგენილია ნახაზ 4-ში.
სურათი 4. საკითხების შიგთავსი, რომელიც უნდა გადაიჭრას პროდუქტის ბაზარზე გატანისას
პროდუქტის განვითარების პროცესის დასასრულს, რომლის დროსაც გაყიდვები ნულოვანია და ხარჯები იზრდება პროცესის ბოლო ეტაპების მოახლოებისას, პროდუქტი გადავიდა ახალი ეტაპისასიცოცხლო ციკლი - ბაზარზე გაცნობა, რომელსაც ჩვეულებრივ თან ახლავს გაყიდვების მოცულობის თანდათანობითი ზრდა. ეტაპის დასაწყისია გაყიდვაში ახალი პროდუქტების პირველი გამოჩენა. მაშინაც კი, თუ ახალი პროდუქტი ძალიან წარმატებულია, ბაზრის დაპყრობას დრო სჭირდება. მნიშვნელოვანი თანხებია საჭირო დისტრიბუტორების მოსაზიდად და საწყობის მარაგების შესაქმნელად.
ახალი პროდუქტის ბაზარზე შემოტანისას კომპანიას შეუძლია რამდენიმე სტრატეგიიდან ერთ-ერთი მიიღოს. საწარმოს შეუძლია შეცვალოს დონე თითოეული ცვლადისთვის - ფასი, პოპულარიზაცია, დისტრიბუცია და პროდუქტის ხარისხი. ბაზარზე ახალი პროდუქტების შემოტანის რეკომენდებული სტრატეგიები წარმოდგენილია ცხრილში 2.
| სტრატეგია | ცვლადი დონე | მნიშვნელობა | გამოყენების პირობები |
| მაქსიმალური მოგების ეტაპობრივი მოპოვება | ფასი მაღალია, გაყიდვების ხელშეწყობის ხარჯები დაბალია. |
მაღალი ფასი ხელს უწყობს პროდუქტის ერთეულზე მაქსიმალური მოგების მიღებას და დაბალი სტიმულირების ხარჯების შემცირებას ზოგადი ხარჯებიმარკეტინგისთვის. | ბაზრის მცირე ზომა და მყიდველის ინფორმირებულობა პროდუქტის შესახებ, მათი გადახდის სურვილით. არა დიდი რიცხვიკონკურენტები. |
| მაქსიმალური მოგების დაჩქარებული მოპოვება | ფასების მაღალი დონე და გაყიდვების ხელშეწყობა. | საშუალებას გაძლევთ გააფართოვოთ ინფორმირებული მომხმარებლების წრე, წვლილი შეიტანოთ გაყიდვებში. შემოსავლებმა უნდა დაფაროს სტიმულირების ხარჯები. | ბაზარი მცირეა, მყიდველთა უმრავლესობას არ ესმის პროდუქტის შესახებ და საჭიროა ზომები მის გასაფრთხილებლად და დასარწმუნებლად. |
| დაჩქარებული შეღწევა ბაზარზე | ფასი დაბალია, გაყიდვების ხელშეწყობის ხარჯები მაღალია. | უზრუნველყოფს ბაზრის უსწრაფეს და სრულყოფილ დაპყრობას და მისი უმაღლესი წილის დაკავებას. | ბაზარი დიდია, მყიდველები მგრძნობიარენი არიან ფასებზე, არ იცნობენ პროდუქტს და კონკურენტები სახიფათოა. რაც უფრო დაბალია წარმოების მასშტაბი და რაც უფრო მდიდარია კომპანიის გამოცდილება, მით ნაკლებია ხარჯები. |
| თანდათან იპყრობს ბაზარს | სუსტი გაყიდვების ხელშეწყობა, დაბალი ფასი. | პროდუქტის სისტემატური დანერგვა არსებულ კონკურენტულ ბაზარზე კომპანიის დაბალი შესაძლებლობებითა და დაბალი ამბიციებით. | შეზღუდული ფინანსები არ იძლევა დიდი თანხების გატანას. |
| ბაზარზე შეღწევის საშუალო პარამეტრები | საშუალო ფასის დონე და საშუალო გაყიდვების ხელშეწყობა. | პროდუქტი განკუთვნილია საშუალო ფენისთვის, არ ცდილობს გამოირჩეოდეს, კონკურენციას უწევს ხარისხის საფუძველზე, აქცენტი რეკლამასა და პოზიციონირებაზე კეთდება მაღალი ხარისხიხელმისაწვდომ ფასად. | ძირითადად საჭირო საქონლის ბაზარზე, როდესაც მიზნად ისახავს მყიდველებს, რომლებიც უფრო მეტად რეაგირებენ ხარისხზე, ვიდრე ფასზე, ასევე საკმარისად მცოდნე და გარკვეული წარმოდგენა აქვთ პროდუქტზე. |
კომპანია ირჩევს პროდუქტის ბაზარზე შემოტანის სტრატეგიას პროდუქტის მიზნობრივი პოზიციონირების შესაბამისად. პროდუქტის გაშვების ეტაპისთვის სტრატეგიის არჩევა არის პროდუქტის მთელი სასიცოცხლო ციკლის გეგმის საწყისი წერტილი. კომპანია თავის გაყიდვებს ამახვილებს იმ მომხმარებლებზე, რომლებიც ყველაზე მეტად მზად არიან იყიდონ და ატარებს ღონისძიებებს, რომლებიც საშუალებას აძლევს მათ გამოსცადონ ახალი პროდუქტი ან დააინტერესონ მომხმარებლები მასში.
როგორც მსოფლიო პრაქტიკა აჩვენებს, ახალი პროდუქტების საკმაოდ მცირე ნაწილი კომერციულად წარმატებულია. ზოგიერთი ექსპერტის აზრით, ინოვაციების მხოლოდ 20% არის წარმატებული ბაზარზე.
ახალი პროდუქტების წარუმატებლობის მიზეზები, როგორც წესი, არის:
ახალი პროდუქტის მკაფიო და ადეკვატური კონცეფციის არარსებობა;
პროდუქტი წყვეტს ტექნიკურ და ტექნოლოგიურ პრობლემებს მომხმარებლის ძირითადი მოთხოვნილებების დაკმაყოფილების გარეშე;
თანამშრომლებსა და განყოფილებებს შორის ძალისხმევის ცუდი კოორდინაცია ახალი პროდუქტის გამოშვებისას;
მენეჯმენტის მოლოდინი დაუყოვნებელი ფინანსური ეფექტის შესახებ ახალი პროდუქტისგან, მოუმზადებლობა გრძელვადიანი ინვესტიციებისთვის და პოპულარიზაციისთვის;
საქონლის დაბალი ხარისხი;
არასწორი საფასო პოლიტიკა;
პროდუქტის გვიან გატანა ბაზარზე;
სუსტი განაწილება და ზომების ნაკლებობა მარკეტინგული მხარდაჭერაგაყიდვების
ფაქტორები, რომლებიც ართულებს ახალი პროდუქტების შემუშავებას, მოიცავს:
საქონლისა და ტექნოლოგიების მოკლე სასიცოცხლო ციკლი;
არსებული მთავრობის რეგულაციაინოვაციური პროცესები;
საჭირო კაპიტალის ინვესტიციის მნიშვნელოვანი რაოდენობა;
საბაზისო ტექნოლოგიების შედარებითი მსგავსება საწარმოებისთვის გარკვეულ ინდუსტრიებში;
მაღალი ხარჯები პროდუქტის შემუშავებისა და განხორციელებისთვის.
ახალი პროდუქტების წარმატების ძირითადი ფაქტორებია:
პროდუქტის უპირატესობა (უნიკალური თვისებების არსებობა, რომლებიც დამატებით სარგებელს მოაქვს მყიდველს, ხელს უწყობს უკეთ აღქმას და ინტერესს);
მარკეტინგის ნოუჰაუ (ბაზრის უკეთ გააზრება, განვითარებაზე ორიენტირებული ბაზარი და კლიენტი);
ტექნოლოგიური ნოუ-ჰაუ.
გარდა ამისა, წარმატების ფაქტორებია: ინტენსიური პირველადი ანალიზი, კონცეფციის ზუსტი ფორმულირება, განვითარების გეგმა, პროდუქტის ბაზარზე შემოტანის ყველა ეტაპის კონტროლი, რესურსებზე წვდომა, დროის ფაქტორი, ასევე რისკის ხარისხის სწორი შეფასება. .
ამრიგად, ახალი პროდუქტის შემუშავებისა და გაშვების სტრატეგიის ფორმირებისას აუცილებელია გავითვალისწინოთ ზემოთ განხილული წარუმატებლობის ყველა ფაქტორი და მიზეზი, ასევე პროდუქტის შექმნის ეტაპების და არჩევანის საფუძვლიანი შესწავლა. ბაზარზე მისი დანერგვის ტაქტიკა, რომელიც შეესაბამება მის პოზიციონირებას და ფასისა და გაყიდვების ხელშეწყობის დადგენილ დონეს. ამ ზომების ერთობლიობა და სტრატეგიული მიდგომა ახალი პროდუქტის შემუშავებისა და ბაზარზე შემოტანის პროცესებისადმი ხელს უწყობს:
Http://socis.isras.ru (წვდომის თარიღი: 03/31/2016)
სანამ მყიდველს მიაღწევს, ახალი პროდუქტი გადის რამდენიმე ეტაპს კონცეფციის შემუშავებიდან კომერციალიზაციამდე. IN სხვადასხვა წყაროებითქვენ შეგიძლიათ ნახოთ მრავალი მიდგომა ბაზარზე ახალი პროდუქტის შექმნისა და გაშვების სტრუქტურისადმი. წყაროების ანალიზმა მოგვცა განზოგადებული შეხედულების ჩამოყალიბების საშუალება (ნახ. 3):
სურათი 3. - ახალი პროდუქტის ბაზარზე შემოტანის სქემა
პროდუქტის ბაზრის რისკის პროდუქტი
პროდუქტის სახეობიდან, არსებული საბაზრო ინფორმაციისა და კომპანიის შიგნით არსებული სიტუაციიდან გამომდინარე, საფეხურები შეიძლება გაერთიანდეს ან აღმოიფხვრას პროდუქტის სამომხმარებლო ბაზარზე დანერგვის პროცესში. განვიხილოთ თითოეული ეტაპის შინაარსი.
1. ახალი პროდუქტის იდეის შექმნა.
ახალი პროდუქტის შექმნა ყველაზე ხშირად იწყება იდეების ძიებით ან გენერირებით. არსებობს მთელი რიგი პრინციპები, რომელთა დაცვაც შესაძლებელია შეცდომების თავიდან ასაცილებლად:
ბ კომპანიამ უნდა უზრუნველყოს ახალი იდეებისა და წინადადებების მუდმივი შემოდინება, მისცეს ამ პროცესს ორგანიზებული და სისტემატური ხასიათი;
ბ იდეები მუდმივად უნდა იყოს შედარებული კომპანიის შესაძლებლობებთან და ბაზრის მდგომარეობასთან;
b წინადადებები საკმარისი უნდა იყოს ყველაზე პერსპექტიული წინადადებების არჩევის უზრუნველსაყოფად;
ბ ფოკუსირება მომხმარებელთა პოტენციურ საჭიროებებზე სამომავლოდ და არა „დღევანდელის“ საჭიროებებზე;
b კომპანიას უნდა ჰქონდეს კომუნიკაციის სისტემა განყოფილებებსა და თანამშრომლებს შორის, რათა თითოეულ პასუხისმგებელ პირს ჰქონდეს წარმოდგენა კომპანიისთვის განვითარების ყველაზე საინტერესო სფეროების შესახებ.
ამ ეტაპზე იდეების გენერირება შესაძლებელია შინაგანად (თანამშრომლების ინიციატივით ან ახალ იდეებზე პასუხისმგებელი სპეციალური განყოფილების შექმნით), მესამე მხარისგან იდეის შეძენით, ან თანამშრომლის დაქირავებით კონცეფციის შესამუშავებლად.
იდეების შესაძლო წყაროები შეიძლება იყოს:
ბ მომხმარებელთა მოსაზრებები და გაყიდვების აგენტები, მიღებული გამოკითხვის მეთოდით;
ь ბაზრის კვლევა;
ბ განვითარების დეპარტამენტების წარმომადგენლები, მოვლა, კომპანიის მენეჯმენტი ან სხვა განყოფილებები, რომლებსაც აქვთ კონტაქტი მომხმარებლებთან (მაგალითად, გაყიდვების განყოფილება);
ბ კონკურენტული ანალიზი;
ь ინფორმაციის მეორადი წყაროების (ბეჭდური გამოცემები, მედია) შესწავლა;
l ინდუსტრიის ექსპერტების მოსაზრებები (პროფესიული თემები და ასოციაციები), გამოფენები და გამოფენები.
განვითარებისთვის მესამე მხარის კომპანიების ჩართვა დაზოგავს დროს, მაგრამ ზრდის კონკურენტ კომპანიებში ინფორმაციის გაჟონვის რისკს.
მას შემდეგ, რაც საკმარისი რაოდენობის იდეები წარმოიქმნება, რომლებიც შეიძლება განხორციელდეს ორგანიზაციის ფარგლებში, იწყება ყველაზე მიმზიდველი და მომგებიანის შერჩევის ეტაპი. პროდუქტის/მომსახურების გამოცდის შესახებ გადაწყვეტილების მიღებამდე გათვალისწინებულია შემდეგი ასპექტები:
ბ მოსალოდნელი მოგება პროდუქტიდან/მომსახურებიდან;
ბ კომპანიის უნარი განახორციელოს იდეა და განახორციელოს იგი წარმოებაში;
ბ ანალიზი ფინანსური სიტუაციაკომპანია, პროექტისთვის საჭირო ინვესტიციები;
ბ სამომხმარებლო ბაზრის მოცულობისა და მისი განვითარების ტენდენციის სავარაუდო შეფასება;
ბ მოცემულია ფასისა და აუცილებელი განაწილების არხების წინასწარი შეფასება;
ბ ფასდება პროდუქტის/მომსახურების პატენტის მიღების შესაძლებლობა;
ბ თუ პროდუქტი ტექნიკურად რთულია, ფასდება წარმოებისთვის არსებული რესურსები და საჭირო აღჭურვილობისა და მასალების ხარჯები.
2. ახალი პროდუქტის კონცეფციის შემუშავება, იდეის ხელშესახები მახასიათებლების მინიჭება. ყველაზე ხშირად, ეს ეტაპი მოიცავს იდეის ტესტირებას მომხმარებელთა სამიზნე ჯგუფზე და პროდუქტზე რეაქციის მონიტორინგს. რაც უფრო ნაკლებად განსხვავდება ახალი პროდუქტი არსებულისგან, მით უფრო ნაკლებად ძვირი და მასშტაბური იქნება კვლევა. ამ ეტაპის შედეგია პროდუქტის საცდელი წარმოება ან მომსახურების მიწოდება, რაც შესაძლებელს ხდის შეფასდეს წარმოებისა და გამოყენების არსებული პრობლემები. მომხმარებელთა და ექსპერტების მოსაზრებებიდან გამომდინარე, მორგებულია მოთხოვნები პროდუქტის მახასიათებლებზე. ამ ეტაპის სანდოობა განისაზღვრება შემოწმებული პროდუქტის შესაბამისობის ხარისხით საბოლოო, რომელიც მიეწოდება მომხმარებელს.
თუ პროდუქტი ტექნიკურად რთულია, მაშინ სწავლის პარალელურად სამომხმარებლო თვისებებიამ ეტაპზე შესწავლილია წარმოების პროცესის მახასიათებლები და სპეციალისტები იწყებენ პატენტის განაცხადის შეტანას. მუშავდება პროდუქციის ხარისხის კონტროლის სისტემა.
3. განვითარება მარკეტინგული სტრატეგიაახალი პროდუქტი.
თუ მენეჯმენტი მიიღებს პოზიტიურ გადაწყვეტილებას ახალი შეთავაზებით ბაზარზე შესვლის შესახებ, მაშინ მიიღება მოქმედებები ახალი პროდუქტის მარკეტინგული სტრატეგიის შემუშავებისა და კომპანიის განყოფილებების (მარკეტინგი, გაყიდვები, ფინანსები) ათვისების მიზნით სტრატეგიის განსახორციელებლად.
სცენის მთავარი მიზანია ბაზრის მაკრო და მიკროგარემოს, ყველაზე პერსპექტიული და მიზნობრივი სამომხმარებლო ბაზრების ანალიზი.
მარკეტინგული სტრატეგიის შემუშავება მოიცავს შემდეგ ბლოკებს:
ბ კონკურენტული ანალიზი - ძლიერი და სისუსტეებიკონკურენტები;
ბ ტიპიური სიტუაციების შესწავლა, როდესაც მომხმარებელი იღებს გადაწყვეტილებას შეძენაზე (პროდუქტი/მომსახურება);
ვსწავლობ მომხმარებელთა საჭიროებებსა და ღირებულებებს;
ბ ანალიზი ეკონომიკური მაჩვენებლები(ბაზრის მოცულობა, გაყიდვების მოცულობის დაგეგმვა, ხარჯების და მოგების დაგეგმვა, საჭირო ინვესტიციებიდა ანაზღაურებადი პერიოდი, ფასი);
ბ ტექნიკური მახასიათებლების/პროდუქტის შემუშავების ფორმირება (წარმოების ორგანიზაციისა და მართვის საკითხები);
ь საცდელი მარკეტინგი.
მარკეტინგული სტრატეგიის არჩევანი დიდწილად განისაზღვრება პროდუქტის მახასიათებლებით. პირობითად, მარკეტინგული სტრატეგიის შემუშავება შეიძლება დაიყოს რამდენიმე ბლოკად (ნახ. 4):
სურათი 4. - ახალი პროდუქტის მარკეტინგული სტრატეგიის ძირითადი კომპონენტები
ყველაზე ხშირად, სტრატეგიის შემუშავებისას გამოიყენება ფოკუს ჯგუფები, სიღრმისეული ინტერვიუები, რაოდენობრივი გამოკითხვები, საცალო აუდიტი, U+A კვლევები და მომხმარებელთა პანელები.
ეტაპის დასკვნითი ეტაპია საპილოტე წარმოების დაწყება. სპეციალისტები საბოლოოდ აყალიბებენ პროდუქტის ეგრეთ წოდებულ მარკეტინგულ მიქსს: შემუშავებულია პროდუქტის დასახელება, შეფუთვის დიზაინი და თანმხლები მასალები (სარეკლამო მასალები, ინსტრუქციები და ა.შ.). ტექნიკური მახასიათებლებიპროდუქციის გაყიდვაში ჩართული განყოფილებებისთვის.
ახალი პროდუქტის კონცეფცია გაშვებულია საცდელ წარმოებაში (შემოთავაზებების რაოდენობა შეზღუდულია და მიმართულია მხოლოდ მომხმარებელთა სამიზნე ჯგუფზე). ეს ეტაპი საშუალებას გაძლევთ ჩაატაროთ მომხმარებელთა ყოვლისმომცველი კვლევა, შეაფასოთ სერიული წარმოებისთვის საჭირო ხარჯების დონე და სტრუქტურა და დაადგინოთ ფასი.
ეს გეგმა საფუძვლად უდევს კომპანიის გადაწყვეტილებას ბაზარზე ახალი პროდუქტის შემოტანის შესახებ.
4. პროდუქტის ბაზარზე გატანა. ეს ეტაპი გავლენას ახდენს კომპანიის ყველა ფუნქციასა და განყოფილებაზე: მარკეტინგი, გაყიდვები, წარმოება, პერსონალი, შესყიდვები, ფინანსები და ა.შ. სტრატეგიულ მარკეტინგთან ერთად ფუნქციონირებას იწყებს ოპერატიული მარკეტინგი. მოითხოვს ტაქტიკური და პროექტის მენეჯმენტის მონაწილეობას.
უმეტეს შემთხვევაში, ამ ეტაპზე კომპანიები ზარალდებიან ან აქვთ უმნიშვნელო მოგება, ვინაიდან გაყიდვების არხების პოპულარიზაციისა და განვითარების ხარჯები ძალიან მაღალია. ჩართულია საწყისი ეტაპებიმიზანშეწონილია პროდუქტის მხოლოდ ძირითადი ვერსიების გამოშვება, რადგან ბაზარი ჯერ არ არის მზად პროდუქტის მოდიფიკაციების მისაღებად.
მწარმოებლის მთავარი აქცენტი კეთდება სამიზნე აუდიტორიაზე, რადგან მისი მოთხოვნილებები და მოლოდინები პროდუქტისგან ყველაზე შესწავლილი და პროგნოზირებადია.
ამ ეტაპზე მნიშვნელოვანი როლი უნდა მიენიჭოს გაყიდვების არხების არჩევას და საქონლის განაწილებას. ამ პრობლემის კომპეტენტური გადაწყვეტა ხელს უწყობს ბაზარზე ადგილის მოპოვებას ნაკლებად ძვირად და სწრაფად. განაწილების სისტემის არჩევანი დამოკიდებულია პროდუქტის მახასიათებლებზე და მახასიათებლებზე, პროდუქტისა და კომპანიის იმიჯზე და კომპანიის რეპუტაციაზე.
გაყიდვების სტრატეგიის ორი შესაძლო ვარიანტი არსებობს:
- · პირდაპირი დისტრიბუცია - მწარმოებელი კომპანიისგან პროდუქტი პირდაპირ მიდის მომხმარებელზე. ეს სადისტრიბუციო სისტემა ყველაზე ადეკვატურია მაღალტექნოლოგიური გადაწყვეტილებების გასაყიდად (მოითხოვს გარანტიას და მომსახურების მოვლა), ან დიდ, ძვირადღირებულ გარიგებებში;
- · დისტრიბუცია შუამავალი კომპანიების მეშვეობით. ხშირად შუამავალ ორგანიზაციებს აქვთ მეტი რესურსი მომხმარებლამდე საქონლის მიტანისთვის და ამას უფრო ეფექტურობით აკეთებენ, ვიდრე თავად მწარმოებელი. ეს დიდწილად განპირობებულია იმით, რომ დიდი რაოდენობით მიმწოდებელი კომპანიების არსებობისას, შუამავლებს შეუძლიათ მყიდველს არჩევანის გაკეთება. ბრენდები, რაც მნიშვნელოვნად ზოგავს მათ დროს.
გაყიდვების სტრატეგიის ძირითადი ელემენტები შეიძლება იყოს (ნახ. 5):
სურათი 5. - გაყიდვების არხების კლასიფიკაცია