광고 제품 포지셔닝. 광고 포지셔닝 개념입니다. 제품 컨셉 및 포지셔닝 전략

소비자 인식을 구성하는 이론 그룹의 또 다른 이론은 다음과 같습니다. 포지셔닝 이론.'포지셔닝'이라는 용어는 1970년대 후반에 만들어졌습니다. 여러 가지 매우 중요한 작품을 함께 쓴 Jack Trout와 Al Ries. 그러나 처음으로 포지셔닝 이론은 "Positioning. The Battle for Minds"라는 책에서 저자에 의해 공식화되었습니다. 포지셔닝. 전투

당신의 마음을 위해), 1980년 미국에서 출간. 현재 이 책은 러시아를 비롯한 여러 나라에서 출간되고 있다. 광고 및 마케팅 전문가들은 이를 일종의 성경으로 간주합니다. 포지셔닝 개념은 오늘날 가장 일반적인 개념 중 하나입니다. 마케팅 이론. 또 다른 책 『뉴 포지셔닝』( 새로운 포지셔닝), 1995년 Jack Trout가 Steve Rivkin과 함께 작성한 포지셔닝 이론과 직접 관련이 있습니다.

명확한 포지셔닝을 통해 회사는 자사 제품을 경쟁사와 구별할 수 있을 뿐만 아니라 소비자에게 주요 장점을 알려줄 수 있습니다. 유능한 포지셔닝은 대상 고객에게 가장 짧은 길입니다. 그러나 포지셔닝은 소비자가 제품에 대해 생각하는 것이지 회사 소유자, 주요 마케팅 담당자 또는 광고주가 꿈꾸는 것이 아니라는 점을 이해해야 합니다. 포지셔닝은 고품질, 최고의 서비스, 저렴한 가격, 안전성, 내구성, 신뢰성, 명성, 사용 편의성(기술 관련), 편의성, 스타일, 경쟁사 대비 등 예를 들어, 회사 벤틀리모두가 그것을 "럭셔리"라는 단어와 연관시킵니다. 이것은 사실이다. 이 차는 삶의 매 순간을 최대한 활용하는 데 익숙한 부유한 사람들을 위해 설계되었습니다. 여기 회사야 볼보자동차를 가장 안전한 것으로 자리매김합니다. 가족들 사이에서 특히 인기가 있다는 것은 놀라운 일이 아닙니다.

Al Ries와 Jack Trout의 연구를 바탕으로 Philip Kotler는 다음과 같은 유형의 포지셔닝을 식별합니다.

속성 위치 지정;
장점 포지셔닝;
애플리케이션 포지셔닝;
맞춤형 위치 지정;
경쟁적 포지셔닝;
카테고리 포지셔닝;
품질/명성의 포지셔닝;
가격 포지셔닝.

속성 위치 지정매우 일반적이지만 모든 제품에서 사용할 수 있는 것은 아닙니다. 가치 있는 속성을 찾아야 합니다.

소비자들의 긍정적인 반응을 이끌어낼 수 있습니다. 예를 들어, “프랑스에서 가장 오래된 와인”이라는 속성은 프랑스 와인 브랜드를 홍보하는 데 가치 있는 논거가 됩니다. 우리는 프랑스 와인이라는 카테고리에 대한 소비자의 확고한 태도에 대해 이야기하고 있습니다. 독일은 제조 장비의 품질이 좋기로 유명합니다. 예를 들어 홍보할 때 가전 제품“Quality from Germany”는 브랜드를 대표하는 가치 있는 슬로건이 되었습니다. 이러한 포지셔닝의 단점은 장점을 직접적으로 보여주지 못한다는 점입니다. 이 제품의경쟁사보다.

장점의 포지셔닝,아마도 경쟁이 치열한 세상에서 가장 일반적인 포지셔닝 유형일 것입니다. 모두가 자신의 제품을 칭찬하지만 이것이 항상 효과가 있는 것도 아니고 항상 정당화되는 것도 아니라는 점을 이해해야 합니다. 예를 들어, 이것이 최고의 컴퓨터라고 주장하려면, 최고의 전화또는 최고의 차 – 아마도 바보일지도 모릅니다. 어떤 사람들에게는 이것이 진정으로 최고의 자동차나 컴퓨터가 될 것이고, 다른 사람들에게는 완전히 다른 규모로 그 장점을 평가할 것입니다. 그러므로 덜 추상적인 속성에 주의를 기울이는 것이 항상 더 좋습니다. 예를 들어, 회사 볼보,위에서 언급한 것처럼 자사의 자동차가 가장 안전한 것으로 자리매김하고 있으며 이를 실제 테스트 데이터를 통해 확인하고 있습니다. 자동차 BMW운전의 용이성이라는 주요 이점을 활용하십시오. 듀라셀오래 지속되는 배터리로 시장에 출시됩니다.

포지셔닝제품의 관점에서 보면 애플리케이션제품을 홍보할 때 사용 다양한 종류. 예를 들어, 크림 브랜드 중 하나의 제조업체는 이것이 주름을 완화하는 가장 효과적인 치료법이라고 주장합니다. 세제 제조업체는 다양한 브랜드를 다르게 배치합니다. 일부는 최고의 얼룩 제거제로 광고되고, 일부는 백색도를 보존할 수 있으며, 다른 일부는 색상을 새로 고치고 보존합니다. 홍보할 때 완성 된 제품, 원칙적으로 사용의 용이성이 강조됩니다.

맞춤 포지셔닝이는 회사가 특정 대상 그룹을 대상으로 제품을 포지셔닝하고 있음을 나타냅니다. 예를 들어, 운영 체제 리눅스 IT 전문가를 위해 설계되었으며, 지터버그– 무거운 다기능 장비를 이해하기 어려운 연금 수급자를 위한 것입니다. 이 포지셔닝은 매우 강력합니다. 예를 들어, 여전히 많은 사용자가 개인용 컴퓨터컴퓨터를 믿어라 애플 매킨토시디자이너와 사진작가에게 가장 적합합니다. 이것은 더 이상 사실이 아니지만, 그 아이디어는 많은 소비자들의 마음 속에 계속 남아 있습니다.

경쟁적 포지셔닝경쟁사와 대조됩니다. 충분히 기억하실 수 있어요 많은 수의예. 7잔 마시세요 위로콜라가 아닌 제품으로 자리 매김했습니다. 렌터카 회사 에이비스미국 시장의 선두주자에 반대한다 헤르츠:"저희는 렌터카 부문 2위이기 때문에 더욱 노력합니다." Kvass "Nikola"는 오늘 "Drink non-Cola!"라는 포지셔닝으로 완벽하게 등장했습니다.

일반적으로 카테고리 포지셔닝은 신제품을 시장에 출시할 때 사용됩니다. 이는 이미 알려진 것과의 연결, 기존 지식과의 일관성을 기반으로 합니다. 예를 들어, 최초의 자동차는 "말 없는 마차"로 광고되었습니다. 이것은 소비자에게 분명했으며 이것이 그가 완전히 새로운 제품을 배우고 받아들이는 방법이었습니다.

품질과 명성을 기반으로 한 포지셔닝은 일반적으로 명품에 사용됩니다. 예를 들어 향수 샤넬 No.5 또는 고가의 시계, 보석 등. 자신의 카테고리에서 가장 좋고 가장 비싼 제품을 소유하기 위해 명성을 위해 기꺼이 돈을 지불하려는 사람들이 항상 있습니다. 이러한 회사는 흩어져서는 안되며 더 저렴한 유사 제품을 제공하면 이미지에 치명적인 영향을 미칠 수 있습니다.

가격 포지셔닝에는 몇 가지 옵션이 있습니다. 최대 품질 좋은 상품가장 높은 가격에 판매될 수 있으며, 이는 이러한 제품의 포지셔닝에 중점을 두고 있습니다. 평균 가격 그룹은 합리적인 가격으로 적절한 품질로 소비자에게 제공되는 제품을 나타냅니다. 저렴한 가격 제안이 있지만 이는 서비스 품질의 일부 저하를 의미합니다. 예를 들어, 저가항공 승객들은 무료 점심을 제공하지 않습니다.

포지셔닝의 중요한 특징 중 하나는 제시된 주장의 명료성과 명확성입니다.

그렇지 않으면 소비자의 마음에는 아무것도 남지 않을 것이며 우리는 인식 구축에 관한 것이 아니라 단순히 잘못 만들어진 광고에 대해 이야기하게 될 것입니다. 상당히 흔한 실수는 명품 관련 회사가 자체 브랜드로 저렴한 제품을 생산하고 값 비싼 제품을 구매하는 고객을 잃는 상황입니다. 명품에 동조하는 소비자들의 눈에는 브랜드의 위상이 떨어지고 있었기 때문이다. 따라서 다양한 가격대를 대상으로 작업할 때 회사는 일반적으로 새로운 브랜드를 만듭니다.

예

메리어트 호텔 체인 – 이 호텔은 하룻밤 숙박 비용이 180달러에서 280달러 사이인 값비싼 호텔입니다. 최고급 호텔 시장에서 선도적인 위치를 차지한 Marriot는 중산층을 위한 저렴한 호텔에 관심을 돌렸습니다. 새로운 Coutyard 브랜드로 호텔 체인이 문을 열었습니다. 그런 다음 회사는 저렴한 호텔 체인을 열기로 결정하고 Fairfield Inn이라는 이름을 선택했습니다. Marriot가 전체 체인에 하나의 이름을 부여할 수 없다는 것은 분명합니다. 그렇게 하면 전체 사업이 망가질 것이기 때문입니다.

포지셔닝 선택은 특정 시장 부문의 모든 측면, 경쟁 수준 및 이 부문에서 다른 브랜드의 포지셔닝 이력을 고려하여 매우 책임감 있게 접근해야 합니다.

여기서는 시장에서의 마케팅 및 광고 발표와 대상 고객에게 제품을 제시하는 접근 방식과 관련된 몇 가지 일반 이론만 제시했습니다. 그러나 관객 자체의 인식에 대한 심리적 측면을 고려하지 않는 것은 불공평하다.

카차노바 타티아나 세르게예브나 Southern Federal University Volgodonsk 지점 강사, YURGUES 대학원생

슬로건은 별개의 매우 중요한 광고 예술 유형입니다. 그들은 브랜드를 홍보하고, 상품을 판매하고, 소비자의 마음 속에 회사의 이미지를 형성할 뿐만 아니라, 그 시대의 문화적 계층의 일부가 됩니다. 사람들은 일상 연설에서 밝고 적절한 광고 문구뿐만 아니라 캐치프레이즈, 속담, 속담 및 어구 단위를 사용합니다. 사람들은 수년 동안 그들을 기억합니다.

기업은 도움이 될 수 있는 경우에만 슬로건을 사용해야 합니다. 글쎄, 적어도 브랜드를 기억할 수 있도록 도와주세요. 한 미국 광고주는 “슬로건은 소비자의 기억에 브랜드를 각인시킬 수는 있지만 지갑을 풀 수는 없다”고 올바르게 믿고 있습니다. 올바른 슬로건은 브랜드 아이디어를 표현하고 소비자의 관심을 유도하는 데 도움이 됩니다. 그리고 그것은 성공과 실패의 원인이 될 수 있습니다. 나쁜 슬로건은 신중하게 생각하는 것조차 망칠 수 있다 광고 캠페인. 슬로건은 항상 방송에서 들립니다. 러시아에서의 광고는 더 이상 호기심이 아니며 광고주는 슬로건과 모든 광고 크리에이티브에 집중할 것입니다.

국제 광고 관행에서 "슬로건" 개념에 대한 전통적인 해석은 다음과 같습니다. 슬로건은 주요 광고 제안을 간략하게 설명하는 광고 문구이며 제품 또는 광고 캠페인 프레임워크 내의 모든 메시지에 포함됩니다. 서비스. 광고 슬로건은 광고 메시지의 본질을 간결하고 기억하기 쉬운 문구로 표현한 것입니다. 슬로건은 기업의 이미지를 창조하거나 제품을 광고하기 위한 광고 슬로건, 모토이다. 광고 아이디어를 간결하고 이해하기 쉽게 표현한 것입니다. 저작권의 보호를 받습니다. 비즈니스 용어 사전에서 슬로건은 광고 아이디어에 대한 간략하고 효과적인 표현을 포함하는 모토인 광고 슬로건으로 간주됩니다.

일반적으로 슬로건은 메시지 마지막 부분에 나오며 광고되는 광고주 이름이나 브랜드 이름이 함께 표시됩니다. 이 입장은 다음과 같은 사실에 기인합니다. 주요 기능슬로건은 총괄적입니다. 이는 광고에서 언급된 모든 내용을 요약합니다. 또한 슬로건은 텔레비전 화면, 언론, 옥외 광고판에 번쩍이는 수많은 광고 메시지 사이의 필수 링크 역할을 하지만 전체 광고 캠페인에 포함됩니다. 슬로건은 일반적으로 형식이나 크기에 관계없이 모든 메시지에 나타납니다. 슬로건은 광고된 제품이나 서비스를 판매하는 것을 목적으로 하는 광고 캠페인의 무조건적인 구성 요소입니다. 광고 커뮤니케이션의 모든 요소는 이 목표에 종속되며, 이 목표의 달성은 정보 내용의 정확성과 정확성뿐만 아니라 이로 인한 무의식적, 감정적 반응에 달려 있습니다. 그렇기 때문에 광고 캠페인의 모든 요소를 준비하려면 신중한 접근 방식이 필요합니다. 과장하지 않고, 좋은 슬로건은 디자인적인 측면뿐만 아니라 예술 작품이라고 할 수 있습니다. 이는 광고 캠페인의 압축된 콘텐츠를 포함하고 있으므로 분리되어 존재할 수 있는 독립적인 메시지가 됩니다.

슬로건을 만들기 전에 슬로건이 소비자에게 미치는 영향의 원리를 이해하는 것이 필요합니다. 인식 단계에서 소비자는 슬로건에 익숙해집니다. 정보를 필터링할 때 우리 마음속에는 가장 중요한 정보, 즉 정보처리 과정에서 인정된 '1차' 정보만이 남게 됩니다. 여기서 소비자가 광고 메시지를 접하는 첫 번째 순간이 무엇인지 아는 것이 매우 중요합니다. 이런 점에서 현 단계에서 가장 큰 임팩트 요소는 슬로건의 형태이다. 이 단계가 성공적으로 완료되면 정보가 기억됩니다. 소비자의 의식은 슬로건의 가치를 인식하기 위해 중요한 정보를 검색하기 위해 광고 문구의 내용을 처리하기 시작합니다. 여기서 슬로건이 "회색"이고 평범해 보이지 않도록 하는 것이 중요합니다. 참여 단계가 가장 중요합니다. 여기 슬로건은 성취를 이룰 수 있습니다 주요 목표전체 캠페인 중 - 소비자가 특정 조치를 취하도록 설득합니다. 이 단계에서는 슬로건이 실패할 수 있습니다. 슬로건에 포함된 정보는 잘못 구성된 캠페인 목표로 인해 관련 없는 것으로 판명될 것입니다. 요점은 광고가 어떤 감정도 불러일으키지 않거나 더 나쁘게는 감정이 부정적이라는 점일 수도 있습니다. 슬로건은 사용기간에 따라 전략형과 전술형으로 구분됩니다. 첫 번째 제품은 장기간 또는 심지어 브랜드 수명 전체 동안 설계되었습니다. 후자의 사용은 위치 조정, 계절적 변화(판매, 새 컬렉션) 등과 관련됩니다. 전술적 슬로건이 반드시 전략적 슬로건을 취소하는 것은 아닙니다. 이로써 '청결은 순수한 조수'라는 장수 제품 슬로건이 벌써 10년이 넘었다. 동시에 파우더의 세정력보다는 미백에 중점을 둔 타이드의 최신 광고 캠페인은 “아직도 끓고 있습니까?”라는 전술적 슬로건 아래 진행되었습니다. 그럼 우리가 너한테 갈게!"

마케터들에 따르면 전략적 슬로건이 10년 정도 변하지 않으면 브랜드명이나 로고가 없어도 효과가 있다고 합니다. 러시아에서는 짧은 광고 이야기아직은 Enjoy Coca-Cola 같은 오래된 슬로건은 없습니다. 그러나 러시아에는 이미 광고 제작에서 은퇴했지만 "달콤한 커플", "천국의 기쁨"또는 "그램 단위로 무게가 얼마입니까?"와 같이 일상적인 연설에서 계속 살아가는 슬로건이 있습니다. 이 경우 소비자 자신도 모르게 캠페인을 이어가며 일종의 광고 매체가 된다. 때때로 장수슬로건은 브랜드를 방해합니다. 시간이 지남에 따라 회사의 목표와 소비자 자신이 크게 바뀔 수 있습니다. 이제 MTS 회사의 비디오에 "당신의 자유의 세계"라는 오래된 슬로건이 나타납니다. 세포의사람을 해방시키는 참신함으로 제시되었습니다. 이제 그 휴대전화이제는 일반적인 의사소통 수단이 되었으며, 그러한 슬로건은 더 이상 "잡을" 수 없습니다.

올바른 슬로건에는 광고 제품의 마케팅 구성 요소가 포함되어야 합니다. 브랜드의 아이디어와 포지셔닝을 간략하게 표현해야 하며, 가장 중요한 것은 독특함입니다. 무역 제안, 경쟁사와 구별되는 제품의 품질. 그러나 명확한 포지셔닝이 있어도 성공적인 슬로건을 생각해내는 것이 항상 가능한 것은 아닙니다. 특히 대상 청중이 너무 이질적인 경우에는 더욱 그렇습니다. 올바른 슬로건은 항상 대상 청중의 언어로 작성됩니다. 이런 점에서 10대 어휘와 러시아어 사용 환경에 외국어 snickers를 적용한 신조어를 사용하는 "속도를 늦추지 마세요 - snickersny"라는 슬로건은 성공적입니다. 기업은 종종 슬로건의 마케팅 요소를 망각하고 예술적인 요소에 푹 빠져 있습니다. 예를 들어, 해바라기유 브랜드 "Sloboda"의 슬로건인 "영혼의 따뜻함으로 미래를 건설하라"는 것은 번거롭고 엉성한 비유를 사용할 뿐만 아니라(영혼의 따뜻함은 그렇지 않습니다) 건축 자재), 그러나 독특한 판매 제안을 성공적으로 표현하지 못했습니다. 석유가 그것과 무슨 관련이 있습니까?

사람들은 이렇게 말합니다. “소는 유용한 생물입니다. 그녀는 수레를 끌 수 있고, 비료를 제공하고, 결국 소 한 마리를 먹을 수 있습니다. 그러나 주요 기능은 우유 생산입니다.” 슬로건은 또한다면적인 것입니다. 브랜드에 믿음이 있으면 믿음을 제공하는 것입니다. 캐릭터가 있으면 그는 그 캐릭터를 지원할 것입니다. 결국 슬로건 없이는 광고 캠페인을 만들 수 없습니다. 그러나 주요 기능은 임무를 반영하는 것입니다. 일반 미션의 본질은 몇 마디로 쉽게 요약할 수 있습니다. 이른바 '소셜방송 원리'다. 사람들이 같은 용어로 브랜드의 사명을 다시 말하면 좋습니다. 아이디어가 대중의 마음을 사로잡을 수 있도록 슬로건, 즉 기억하기 쉬운 형태의 기성 공식이 제공됩니다. 사명은 정의에 따라 존경을 불러일으키고, 부르고, 영감을 줍니다. 적십자의 사명은 모두가 알고 있지만, “가장 큰 비극은 무관심이다”라는 슬로건은 모두가 아는 것은 아닙니다. 가장 중요한 것은 슬로건이 위염, 결혼하려는 욕구, 고통을 돕는 등 오래된 문제를 새로운 각도에서 보는 데 도움이된다는 것입니다. 이 점에서 슬로건은 사랑의 선언과 유사합니다. 메시지의 의미는 수천 년 동안 변하지 않았지만 모든 사람은 자신의 방식으로 자신을 표현하려고 노력합니다.

슬로건을 만들 때 브랜딩과 음성학의 연관성을 잊지 마세요. 서면 형식에서는 텍스트가 순진해 보이지만 들어보면 우리가 원하는 대로 전혀 인식되지 않는 경우가 있습니다. 예를 들어 다리미에 대한 메시지에서 "Aqua glis Turbo"가 있습니다. - 발음 중에 인접한 자음이 합쳐져 제품 이미지가 완전히 비위생적인 특징을 갖게 됩니다. 때때로 슬로건은 혀 트위스터의 원리에 따라 만들어집니다. 많은 자음, 상상할 수없는 모음과 자음의 조합 및 거의 완전 부재감각. 연극 학원의 학생들만이 딕셔너리 훈련을 위해 이러한 문구를 외울 수 있습니다(예를 들어 피크닉 초콜릿의 슬로건은 "다양성의 유혹에 굴복하세요"입니다). 어휘는 단어를 지배합니다. 그리고 러시아어에는 단어가 너무 많아서 모든 경우에 충분합니다. 우리는 구어체 연설에서 일부를 사용하고, 과학적 연설에서 일부를 사용하고, 공식적인 비즈니스 연설에서 일부를 사용합니다. 좋은 슬로건은 대부분 구어체로 작성됩니다. 광고는 판매자와 구매자의 의사소통을 돕기 위해 고안되었기 때문입니다. 그리고 이러한 의사소통은 주택 사무실이나 과학 아카데미 세미나에서는 이루어지지 않습니다. 그러나 경험이 부족한 저자는 종종 공식적인 비즈니스 스타일을 사용하여 광고 텍스트의 효과를 즉시 감소시킵니다. 이 스타일의 첫 번째 기호는 명사 뒤의 형용사입니다. 비교: "사과 주스"(중립적으로 들림) 및 "사과 주스"(이것은 이미 보고서의 한 줄입니다). 그러므로 당신의 말을 듣고 싶다면 "화장품 크림과 쇠고기 스튜에 대해"는 잊어 버리십시오. 이러한 문구는 광고용이 아닙니다. 두 번째 징후는 단어가 너무 일반적이라는 것입니다. 예를 들어, "회사는 요리 제품 도매 공급 주문을 받아들입니다." 하지만 인간적인 방식으로 말하면 “치즈케이크 도매”라고 말할 수 있습니다. 세 번째 기호는 속격의 단어입니다. 둘 이상이 쌓이면 텍스트를 즉시 이해하기 어려워집니다(예: "음주 및 흡연을 없애는 과정"이라는 슬로건).

일부 용어는 러시아어에 존재하지 않으므로 빌린 단어를 사용해야 합니다. “설득할 수 없으면 혼동하라”는 속담이 있습니다. 그러나 과다 복용해서는 안됩니다. 그렇지 않으면 그들은 당신을 이해하지 못하거나 당신이 과시하고 있다고 생각할 것입니다. 두 경우 모두 슬로건이 작동하지 않습니다. 귀하의 광고가 전문가만을 대상으로 하는 경우라도 더 존경스러워 보이도록 고문하지 마십시오. 예를 들어, 메디 클리닉의 메시지는 다음과 같습니다: "생체적합성 모발 이식". 주거나 받지 마십시오 - 병력의 한 줄. 회복된 젊음에 대해 이야기하는 것이 더 좋을 것 같습니다. 말장난이 계획된 경우 이를 말장난이라고 합니다. 그렇지 않다면 이것은 이미 모호한 것입니다. 광고의 모호함은 흔히 발생하며 문제를 야기합니다. 특히 "Magic"- "5 년 동안 문제없이 살아라! "라는 슬로건을 믿는다면 이론적으로 5 년 안에 부용 큐브 소비자에게 슬픈 일이 일어나야합니다. 잘못된 구문은 최고의 단어를 망칠 수 있습니다. 글을 제대로 못쓰시네요 어려운 문장- 간단하게 쓰세요. 마침표는 매우 좋은 구두점입니다. 이 조언은 주로 포장 텍스트를 작성하는 사람들에게 적용됩니다. 그들의 저자는 "재능있는 디자이너"입니다. 그들의 삶은 고달프기 때문에 긴 문장이 끝날 무렵에는 그 시작을 잊어버립니다. 그래서 결과는 무엇입니까? “덥고 화창한 날, 그 어느 때보다 상쾌하고 수분을 보충해야 할 때, 사과 주스 “야”가 딱 맞습니다.” 우리는 "전에는 결코 좋아하지 않을 때"라는 문구에 대해서도 말하는 것이 아닙니다. 문구의 시작 부분이 끝 부분과 맞지 않는 것이 훨씬 더 나쁩니다.

러시아어 연설에는 명목 술어와 같은 것이 있습니다. 광고주들은 그와 사랑에 빠졌지만 어떤 이유에서인지 이 사랑은 처음부터 잘못된 형태를 취했습니다. 광고 방송에는 “발리오 마가린은 은은한 크림 맛이 난다”는 문구가 가득했다. 그러나 마가린은 맛이 아니라 식품입니다. 우리는 광고 메시지에 담을 수 있는 것보다 더 많은 단어를 집어넣으려는 시도를 자주 봅니다. "당신이 설립한 새로운 회사? 연락이 필요하세요? 외부 세계? 귀하의 사무실에 최신 사무용 장비를 갖추시겠습니까? 최고 품질의 제품에 관심이 있으십니까? 비용을 최소화하고 싶나요? 이 지경에 이르면 더 이상 아무것도 원하지 않는데, 눈앞에 있는 것은 광고의 시작일 뿐이고 회사 이름조차 접하지 못한 것입니다. 저자가 명사에 엄청나게 많은 정의를 첨부하고 또한 한 문장 내에서 그의 풍부한 제품군 전체 또는 제품 적용의 모든 영역을 나열하려고 시도하는 텍스트는 그다지 극적으로 보이지 않습니다. 실용적인 경량수입 기술을 기반으로 한 우아한 금속 반연성 의자는 문화 및 엔터테인먼트 기관, 호텔, 모텔, 캠프장, 주택 및 레크리에이션 센터의 좌석 문제를 해결할 것입니다.” 광고문안의 저자들은 논문이 무엇이든 견딜 수 있다는 원칙에 따라 어떤 대가를 치르더라도 시트에 정보를 채우려고 노력한 것 같습니다. 하지만 사람이 인지할 수 있는 정보의 양은 제한되어 있습니다. 그리고 그것이 과도하면 과포화가 발생하고 결과적으로 광고 주제 자체에 짜증이납니다.

우리는 모두 광고 소비자이며, 연령에 관계없이 직업 교육, 사회적 지위 및 물질적 웰빙 수준은 감정적 수준에서도 평가할 수 있습니다. 좋아요 - 좋아하지 않습니다. 왜 한 광고는 우리를 웃게 만들고, 제품을 좋아하고 사고 싶게 만드는 반면, 다른 광고는 우리를 실망시키고 짜증나게 만드는가? 대답은 분명합니다. 첫 번째 작업은 광고 기술의 관점에서 소비자 심리학을 고려하여 전문적이고 유능하게 수행되었습니다. 두 번째는 아마추어적이다. 안타깝게도 많은 광고주들은 광고 문안을 준비하는 것이 노동 집약적인 작업이 아니며 자신의 생각을 종이에 유능하고 명확하게 표현할 수 있는 교육받은 사람의 능력에 전적으로 달려 있다고 믿습니다. 따라서 카피라이터를 고용하는 문제는 종종 사치로 인식됩니다. 광고관리자는 대장장이, 사신, 트럼펫 연주자인 사람이다. 그래서 결과는 무엇입니까? 엄청난 양돈낭비하는 비효율적인 광고문안. 바퀴를 재발명하는 이유는 무엇입니까?! 전 세계적으로 전문 카피라이터와 심리학자들이 이 일을 하고 있습니다. 그리고 러시아 최고 관리자들은 분명히 여기에 올 것입니다.

Morozova I. 슬로건 작성. - M .: RIP-Holding, 2003. - 172 p. - (광고학회) - 검토.

휠맨 필립. 슬로건은 참새가 아니다 // 회사의 비밀. 8호(24). 2003.

포지셔닝은 소비자의 마음 속에 제품 이미지를 도입하는 것입니다. 여기에는 시장 세분화가 포함됩니다. 포지셔닝의 목적은 소비자의 라이프 스타일 및 발전된 가치와 조화를 이루고 다른 제품과 구별되며 소비자 행동을 결정하고 사람들의 구매를 장려하는 제품의 특징을 식별하는 것입니다.

포지셔닝 개념. 광고에서의 포지셔닝에는 시장 세분화가 포함됩니다. 제품과 광고 메시지는 특정 타겟 고객을 대상으로 하고 독특한 속성을 지닌 광고는 특정 세그먼트를 대상으로 하기 때문입니다. 광고에서의 포지셔닝은 경쟁 제품에 비해 제품 속성의 특정 이점을 강조하는 것입니다.

D. Trout와 E. Raie는 연구 보고서에서 포지셔닝 시 광고주가 다음 질문에 답해야 한다고 밝혔습니다.

1) 잠재 소비자의 마음 속에서 제품은 어떤 위치를 차지하고 있으며 어떤 위치를 차지해야 하는가?

2) 선택한 직책을 맡을 때 어떤 경쟁자를 제외해야 합니까?

4) 하나의 포지셔닝 개념을 고수할 수 있는가?

포지셔닝 컨셉의 선택은 제품의 품질과 디자인에 영향을 받습니다. 소비자 자산, 가격 및 즐겨찾기 마케팅 계획시장 부문과 그 안에서 경쟁 제품의 위치. 제품의 광고 포지셔닝을 통해 광고 시나리오 구축에 대한 일련의 기준과 중요성을 결정할 수 있습니다.

다양한 위치결정 방법이 가능합니다. 경쟁사와 비교하여 유리한 제품 위치를 식별하고 제품의 주요 속성으로 광고에 도입해야 합니다.

매크로모델, 메조모델, 마이크로모델의 세 가지 포지셔닝 모델이 있습니다.

1. 브랜드 포지셔닝 "X -- YZ"의 매크로모델(제품 X는 사람들에게 K 도움말 Z를 제공합니다). 이 모델은 두 가지 질문에 답합니다.

첫 번째 질문은 이 카테고리에서 소비자의 요구에 따라 제품 브랜드를 어떻게 포지셔닝할 것인가입니다.

두 번째 질문은 브랜드가 제품 소비자와 관련하여 포지셔닝되어야 하는지 아니면 제품 자체와 관련하여 포지셔닝되어야 하는지에 대한 것입니다.

2. 이점을 강조하는 메조모델. 이 모델에서는 동기 부여나 혜택에 중점을 둡니다. 동기 부여가 강조되는 경우 브랜드는 가장 강력한 동기에 위치해야 하며, 이 동기가 아직 다른 동기를 포지셔닝하는 데 사용되지 않은 경우 등록 상표.

이점이 강조된다면 브랜드는 중요하고(구매자의 동기를 충족하는 경우 중요한 것으로 간주됨) 독창성(즉, 소비자는 자신의 요구를 충족시키는 브랜드의 능력을 다른 브랜드보다 더 잘 인식함)으로 입증됩니다. 그리고 여기서 소비자가 브랜드의 혜택 제공 능력을 어떻게 평가하는지 아는 것이 중요합니다.

3. 이점에 초점을 맞춘 미시 모델. 이 포지셔닝 모델에서는 다음에 중점을 둡니다.

* 제품의 특성에 따라 타겟 고객이 경험되는 경우 또는 광고 대상이 무형의 서비스인 경우

* 혜택에 있어서는 브랜드의 혜택이 흉내내기 어렵거나, 구매동기가 부정적이거나, 브랜드에 대한 태도가 감성에 기반한 경우

*감정에 있어서는 브랜드의 장점이 쉽게 따라할 수 있는 경우, 긍정적인 동기를 활용하는 경우, 제조사의 특성에 따라 태도를 취하는 경우 등이 있습니다.

광고전략이 곧 방향이다 광고 활동, 광고 제품을 만듭니다. 전략, 창의성, 실행력은 광고를 효과적으로 만드는 세 가지 요소입니다. 전략적 광고 계획 개발을 위한 전제 조건은 다음과 같습니다: 러시아 시장 활동의 안정성과 정중함; 광고 시장의 포화 및 경쟁 심화; 브랜드의 역할과 명성을 강화합니다. 혁신을 확대하다 광고사업; 이익 성장 및 기타 재무 지표신문. 광고 전략은 광고 예산 내에서 회사 경영진의 마케팅 계획에서 광고의 중요성에 따라 결정됩니다.

전 세계적으로 광고 전략을 개발하는 것은 광고 캠페인의 가장 중요한 단계입니다. 광고 전략의 본질은 제품 구매가 제공하는 물질적 또는 심리적 속성의 특정 이점, 문제에 대한 해결책 또는 기타 이점을 소비자에게 전달하는 것입니다. 전략 기획의 목적은 광고주가 시장에 오랫동안 머물 수 있도록 하는 광고 관리 전략을 개발하는 것입니다. 전제 조건은 안정적입니다. 경쟁 우위, 그래서 작업 전략적 관리경쟁우위를 달성, 유지하거나 강화하는 것입니다.

전략 계획은 창의적인 문제 해결을 장려합니다. 연구 노력은 창의적입니다. 광고 시간이나 공간을 구매하고, 광고를 게재할 순간을 선택하는 것에도 창의적인 접근이 필요합니다. 광고는 광고 매체와 광고 콘텐츠를 선택할 때 끊임없이 창의적인 접근 방식이 필요하기 때문에 영감의 영역으로 간주됩니다. 광고의 전략적 계획은 광고주가 자신의 목표를 어떻게 달성할지에 대한 질문에 대한 답을 찾는 것을 의미합니다. 광고가 타겟 청중에게 어떤 영향을 미쳐야 하는지. 전략은 취해야 할 구체적인 조치 과정을 반영합니다. 즉, 광고 매체를 선택하고, 각 매체의 사용 빈도와 시기를 결정하고, 매체 간의 관계를 결정합니다.

광고 전략은 광고 메시지 작성과 광고 배포 수단 선택이라는 두 가지 주요 요소로 구성됩니다. 광고 전략을 개발하면 광고 캠페인의 주요 아이디어와 목표를 올바르게 결정하고 평가할 수 있습니다. 가능한 결과구현, 광고 예산의 올바른 구성, 광고 제품의 형태 및 유형 생성에 창의적으로 접근하고 광고 수단 사용의 효율성에 대한 기준을 개발합니다. 광고 전략은 광고 캠페인의 세부 운영 계획을 통해 구현됩니다. 광고 활동의 전략적 기획은 광고주 외부 환경과 내부 강점에 대한 통합 분석과 관련되어 있으며, 약점. 광고주 경쟁력의 다양한 측면을 고려하고 그 장점을 활용하여 광고 전략을 개발하려면 이러한 통합의 사용이 필요합니다.

전략 기획의 첫 번째 단계는 광고주의 전망에 대한 분석(SWOT 분석)입니다. 바람직하지 않은 추세, 기업가 정신의 위험한 영역을 찾아내고, 회사가 발전할 수 있는 최고의 기회를 확보하고, 선택한 광고 개발 전략에 영향을 미칠 수 있는 다양한 긴급 상황의 가능성을 평가해야 합니다. 오류 전략 기획회사의 생존에 실질적인 위협이 됩니다. 잠재 고객을 올바르게 결정하면 광고 활동의 실제 결과가 예상 개발 범위를 벗어나는 것을 방지할 수 있습니다.

두 번째 단계는 광고주의 위치를 분석하는 것입니다. 경쟁, 제품 개선, 판매 시스템 현대화 등을 통해 기업의 입지를 개선하는 데 필요한 조치를 결정하고 가장 효과적인 광고 전략을 선택합니다. 전반적인 경쟁력을 분석하면 광고 활동의 일부 영역은 전망이 좋지 않으므로 포기해야 한다는 사실이 나타날 수 있습니다.

세 번째 단계는 광고 효과를 보장하는 전략적 노선의 구현을 보장하기 위해 광고 예산의 우선순위를 정하고 할당하는 것입니다.

시장 및 제품에 따라 전략을 선택하는 옵션이 표에 나와 있습니다. 삼.

표 3. 광고 전략 결정 시 제품/시장 관계

"로직" 전략은 제품에 대한 지식을 늘리고 브랜드 인지도를 창출 및 유지하며 인지도와 기억력을 높이는 데 중점을 둡니다. 경쟁사와의 차이에 대한 인식 증가(“내가 그들보다 나은 이유는…”, “문제가 있습니까? 나에게 해결책이 있습니다… ").

"이미지" 전략은 브랜드에 대한 긍정적인 태도와 충성도를 강화하는 데 중점을 둡니다. 제품의 이미지와 소비자가 특정 브랜드에 대해 경험하는 특정 감정이나 기분 사이의 연관관계 형성을 기반으로 긍정적인 이미지를 강화하는 데 사용됩니다(“테팔, 당신은 항상 우리에 대해 생각합니다!”, “ 웃으면 당신은 나를 좋아할 것입니다”).

F. Kotler에 따르면 각 회사는 시장 점유율에 따라 시장에서 네 가지 역할을 수행할 수 있습니다. 그리고 각각의 특정 역할 상황에서 이를 광고하는 전략도 다릅니다.

"리더"(시장 점유율 40%). 광고전략은 가격인하, 수요촉진, 이미지 제고 등의 상황을 광고하는 것으로 나타난다. 방어에서는 광고 전략에 새로운 유망 시장 진출을 반영하고 제품의 신뢰성과 기존 제품의 약점을 광고하며 다가오는 가격 인하에 대한 정보를 전파합니다.

"리더십 경쟁자"(점유율 30%) 신제품 및 브랜드에 대한 광범위한 광고가 이루어지며, 비교 광고 및 대체 제품 광고가 사용됩니다.

“확고함”(시장의 10%). 이 역할은 주로 광고 예산이 적고 정보 광고가 약한 신규 이민자가 담당합니다.

쌀. 5.

I. 광고의 대상이 되는 타겟층이 객체로 작용합니다. 광고 노출. 광고 관리자는 소비자에게 도달 범위를 제한해서는 안 됩니다. 또한 구매 결정을 내리는 사람들에게 영향을 미치는 것도 필요합니다.

II. 제품과 그 속성의 개념은 대상 고객이 관심을 가질 만한 주요 속성이나 유용한 품질을 공식화하여 표현됩니다. 광고 전략을 세울 때 마케팅 담당자는 제품에 대한 명확한 개념과 이 제품이 어떻게 표시될 것인지를 개발해야 합니다. 공식에는 제품이 어떤 소비자를 대상으로 하는지, 소비자가 관심을 갖는 제품의 어떤 속성, 제품이 시장에 어떻게 포지셔닝되는지, 수명 주기의 어느 단계에 있는지, 포장, 품질에 대한 질문에 대한 답변이 포함됩니다. , 그리고 제품의 브랜드는 다음과 같습니다.

~에 전략적 개발기업에게는 시장점유율을 높이는 것보다 제품의 브랜드 가치를 높이기 위해 노력하는 것이 더 중요합니다. 장기적으로 가장 효과적인 작업은 '좋은' 광고 캠페인을 진행하거나 시장을 성장시키거나 판매량을 늘리는 것이 아닙니다. 순이익마케팅 비용은 빼고 브랜드 가치와 효율성을 높이기 위한 것입니다. 성공적인 광고 캠페인을 전략적으로 구축하기 위해서는 광고 지표 모니터링과 함께 주기적으로 브랜드 가치를 확인하는 것이 필요합니다.

제품 광고 전략은 특정 프로그램에 따라 개발됩니다. 동시에 제품 수명 주기(PLC)의 각 단계마다 자체 전략이 결정됩니다. 전략 계획 중 마케팅 도구로 광고하면 수명주기 유형이 바뀔 수 있습니다. 광고 캠페인을 전략적으로 계획할 때 제품 수명주기 이론을 사용할 필요성은 광고 캠페인의 효과를 높이기 위해 광고가 수명주기의 모든 단계에서 동일해서는 안 된다는 사실에 의해 결정됩니다.

따라서 제품을 시장에 출시하기 전에 광고 캠페인은 신제품에 대한 미래 구매자의 요구를 창출하는 데 중점을 둡니다. 광고는 사람들이 제품의 새로운 품질을 필요로 한다는 것을 보여줍니다. 제품이 시장에 출시되는 기간 동안 광고 강조점이 바뀌며 제품 광고가 가장 집중적으로 수행됩니다. 광고 개념은 그대로 유지되지만 이제는 상품 홍보 등을 목표로 다른 유형의 광고를 사용하여 광고 캠페인이 수행되고 상품 자체가 광고 매체로 사용됩니다.

시장 개발 및 제품 성숙 단계에서 광고 캠페인은 주로 다음 사항에 중점을 두고 있습니다. 제품 광고. 그러나 동시에 판매자와 구매자 모두를 대상으로 하는 판매 촉진 조치의 다양성과 범위가 증가하고 있습니다.

이 원칙에 기초한 광고는 구매자에게 제품과 그 속성에 대해 단조로운 메시지를 전달하는 것보다 더 효과적입니다. 이러한 광고 계획으로 인한 심리적 이점 외에도 광고에 할당된 자금이 감소하여 수익이 증가합니다. 이후 단계에서는 광고주에게 처음보다 비용이 적게 들기 때문입니다. 광고의 횟수나 빈도가 증가하는 것을 고려하더라도 광고 하나의 비용을 줄이는 효과는 광고 수를 늘리는 데 드는 비용을 상쇄하게 됩니다.

III. 광고 매체의 선택. 광고 전략은 선택된 광고 매체를 통해 특정 메시지를 전달하는 것을 의미하기도 합니다. 광고 매체 사용 전략(또는 매체 전략)에는 두 가지 질문에 대한 답이 포함됩니다. 중요한 문제: 어디에(어떤 광고 매체에 광고를 게재할지, 즉 광고 매체 선택), 얼마나 자주. 또한, 광고 매체가 여러 개인 경우에는 이들 간의 관계를 판단할 필요가 있다.

* 수요 형성;

* 판매 촉진;

* 포지셔닝을 촉진합니다.

즉, 광고주의 마케팅 목표와 목표에 따라 광고 전략이 선택됩니다.

설명은 다음으로 시작해야 합니다. 간략한 정의광고 캠페인의 대상이 되는 청중, 작업의 우선순위를 정하고 구체적으로 계획된 적용 범위, 빈도 및 연속성 수준을 결정합니다. 다음으로, 광고 매체의 유형과 사용 방법을 명시하고 선택의 정당성을 입증해야 합니다. 광고 메시지의 성격을 설명해야 합니다. 광고 캠페인 기간 동안 사용할 예정인 다양한 광고 매체에 대한 내역을 제공하고, 각 매체에 대한 예산, 제작 비용 및 필요한 재료를 계산할 필요가 있습니다. 마지막으로, 예산 제약뿐 아니라 기술적 능력, 시기 고려 사항과 함께 계획된 광고 규모와 광고 기간도 명시되어야 합니다.

결과적으로 선택한 회사 발전의 일반적인 전략 방향을 기반으로 시장의 특정 상황과 경쟁 수준을 고려하여 제품과 관련된 광고 전략이 선택됩니다.

타겟 청중은 광고의 대상이 되는 특정 사람들입니다. 광고 전략은 소비자에게 동기를 부여하는 것을 목표로 해야 합니다.
제품의 개념은 소비자의 관점에서 제품에 나타나는 유용한 품질의 집합입니다. 광고 전략은 소비자의 눈에 제품과 회사를 포지셔닝하여 경쟁사와 구별하는 것을 목표로 해야 합니다.
정보를 전파하는 수단 - 다양한 방법광고주의 메시지를 전달하는 데 사용되는 미디어입니다. 광고 전략은 미디어 선택을 목표로 해야 합니다. 매스 미디어귀하의 타겟 청중이 읽는 것입니다.
광고 메시지는 회사가 광고에서 무엇을 어떻게 말하려고 계획하는지입니다. 광고 전략은 회사와 대상 고객 간의 효과적인 의사소통을 선택하는 것을 목표로 해야 합니다. 이것은 광고 아이디어의 생성 및 구현입니다.

타겟층 선정 및 동기부여 전략

동기 부여는 인간 행동, 시작, 방향 및 활동을 설명하는 일련의 심리적 이유입니다.

동기 부여는 특정 목표 달성이나 욕구 충족을 목표로 하는 행동의 목적성을 설명합니다.

사람은 이 세상에서 평화와 균형의 상태(항상성)를 달성하기 위해 자신의 욕구를 충족시키려고 노력합니다.

동기가 없으면 행동도 없습니다. 광고는 심리적 관점에서 개인, 즉 소비자의 행동에 직접적인 영향을 미치기 때문에 광고의 예술은 개인의 동기를 관리하는 예술이라고 볼 수 있습니다.

동기는 특정 행동 뒤에 동기를 부여하는 이유입니다.
동기 부여는 내부에서 나옵니다. 동기는 사람이 자신의 욕구를 충족시키기 위해 노력하게 만드는 힘입니다. 욕구가 더 강하게 표현될수록 더 많은 동기가 그것을 충족시키게 됩니다. 욕구를 충족시킬 수 있는 실제 가능성은 사람이 행동하도록 동기를 부여합니다.
동기를 부여한다는 것은 사람에게 현재 요구 사항을 충족할 수 있는 실제 기회를 보여주는 것을 의미합니다. 이 순간시간. 따라서 구매자의 의식적, 무의식적 요구를 알아야만 소비자의 구매 동기를 부여할 수 있습니다. 감정은 종종 합리적인 주장보다 행동에 더 큰 영향을 미친다는 점을 명심해야 합니다. 구매자는 다음뿐만 아니라 좋은 물건, 뿐만 아니라 그것을 소유한다는 명성, 자신이 속한 사회 집단에 대한 소속감 등도 있습니다. 동기를 부여한다는 것은 영감을 준다는 뜻입니다!

이성에 의해 결정되는 동기와 감정에 의해 결정되는 동기를 비교해 보면 우리는 행동과 결정에서 이성에 의해 인도되는 경우가 가장 많다고 주장할 것입니다. 하지만 그렇지 않습니다. 우리 결정의 10%만이 이성에 속하고 나머지 90%는 감정에 의해 결정됩니다.

프로이트의 정신분석학적 접근

동기 모델에 대한 정신분석학적 접근 방식은 정신분석학의 창시자인 지그문트 프로이트(Sigmund Freud)의 이론을 기반으로 합니다. 전체의 기초를 놓은 사람은 바로 그 사람이었습니다. 현대 과학인간의 정신세계에 대해 행동 동기는 필요, 즉 현재 사람이 "원하는" 것에 기초합니다. 행동의 필요와 동기의 상당 부분은 의식적으로 통제할 수 없습니다. 성공적인 광고가 닿는 "끈"이 위치한 곳은 거의 이해되지 않은 이 영역에 있습니다(그림 1).

쌀. 1. 인간 행동의 합리적, 정서적 동기

프로이트는 의식과 지성이 인간 정신의 주요한 것이 아니라는 입장을 호모 사피엔스에게 증명함으로써 자연왕의 오만함을 무너뜨렸습니다. 정반대입니다. 신비하고 접근하기 어렵고 파악하기 어려운 힘이 우리의 행동을 결정합니다. 이러한 힘은 원시적이지만 무한한 무의식의 세계에 속합니다. 이 상황은 다음과 같은 놀라운 격언으로 요약될 수 있습니다.

의식은 생각한다
무의식이 통제합니다.

무의식은 우리가 실제로 생각하는 것이지만 우리 자신은 그것을 인식하지 못합니다.

현대 정신분석은 목적에 따라 치료용과 적용용으로 구분됩니다. 첫 번째 기능은 이름 자체에서 따르며 매우 명확합니다. 응용 정신 분석은 또한 프로이트의 문화, 종교, 사회학, 즉 과학자가 정신 분석적 관점에서 알려진 현상을 처음 해석한 사회 생활 영역에 대한 연구에서 시작되었습니다.

오늘날 광고는 공공 생활 영역 중 하나로 진지하게 받아들여질 수 있습니다. 광고는 우리의 요구를 형성하고, 구매 선택에 영향을 미치며, 원하든 원하지 않든 우리의 의식뿐만 아니라 잠재의식에도 영향을 미치는 강력한 정보 및 정서적 장을 만듭니다.

우리는 무의식적으로 상황, 현상, 사람, 심지어 사물까지 객관적인 아이디어, 즉 어린 시절에 시작되어 이후 생애 동안 인상에 의해 공급되는 잠재 의식의 정보 매트릭스에 의존하여 평가합니다. 정보에 대한 우리의 현재 인식은 필연적으로 이러한 객관적인 아이디어와 겹치고 상호 연관되며 그 후에야 의식과 지능에 의해 평가되고 인식됩니다.

구매 또는 구매 과정에서 가장 중요한 것은 동기 부여입니다.

그리고 구매의 필요성을 깨닫는 최단 경로는 무의식을 통과하는 경로입니다.

개인의 동기 부여 영역의 기초는 성적 만족과 불가분의 관계가 있는 쾌락에 대한 지배적인 욕구입니다. 이는 결과적으로 "성적" 동기를 간접적으로 구현하면서 즐거움을 얻는 것과 관련된 광범위하고 수정된 요구 분야로 간주됩니다. 인간 활동의.

인간 행동(그림 2)은 개인의 가장 깊은 열망(“그것”)과 외부로부터의 사회적 영향(“초자아”)의 상호작용의 결과입니다.

가장 적게 실현된 것:

신체에서 일어나는 생리적 과정;

감정 발현 과정;

행동의 사회적 시나리오.

불행하게도 프로이트의 이름은 성적 욕망의 기괴한 기초 영역에 대한 인식에 대한 고정관념이 되었습니다. 우리에게 심어진 또 다른 고정관념을 바꿔 말하면 다음과 같이 말할 수 있습니다. "우리가 섹스라고 하면 프로이트라고 하고 프로이트라고 하면 섹스를 의미합니다." 그렇기 때문에 광고라 할지라도 광고에는 에로티시즘의 요소가 너무 많습니다. 인쇄 서비스아니면 자동차 타이어.

쌀. 2. “IT”와 “SUPER-EGO”의 상호작용

이는 밝고 매력적인 광고가 에로틱한 요소의 도움을 통해서만 만들어질 수 있다는 의미로 명확하게 이해되어서는 안 됩니다.

L. Festinger의 인지 부조화 이론

인간의 경우 동기 부여 과정과 감정 상태의 역학에서 인지-심리적 요인(인지-지식 관련)이 무의식 못지않은 역할을 합니다.

심리학의 인지 부조화 이론은 미국 과학자 L. Festinger에 의해 설립되었습니다. 이 이론에 따르면 사람은 자신의 기대가 확인되고 인지적 아이디어가 실현될 때만 긍정적인 감정 경험을 경험합니다. 실제 성과 결과가 사전 계획된 결과와 일치하는 경우. 그의 이론의 주요 가정은 세상과 자신에 대한 사람의 지식 시스템이 조정을 위해 노력한다는 주장입니다. 불일치나 불균형이 발생하면 개인은 이를 제거하거나 줄이려고 노력하며 그러한 욕구 자체가 그의 행동에 대한 강력한 동기가 될 수 있습니다.

결정이 내려진 후에는 결정을 내리는 과정에서 수반되는 불협화음이 일반적으로 줄어드는 것으로 나타났습니다. 이는 거부된 결정보다 내린 결정에 더 많은 가치를 부여함으로써 발생합니다. 그렇기 때문에 광고는 제품 자체를 선택하는 과정이 아닌 이미 이루어진 선택에 초점을 맞출 수 있습니다.

이 경우 감정은 사람의 행동과 행동의 주요 동기로 간주됩니다. 광고에서 이는 특정 제품이나 특정 회사의 구매에 대한 강한 동기를 형성할 때 긍정적인 감정입니다.

반면에 우리는 새로운 제품과 새로운 서비스에 대해 배우는 것이 광고를 통해 이루어진다는 진술에 전적으로 동의합니다.

A. Maslow의 욕구 위계

인간 감정의 강도와 안정성을 결정하는 것은 무엇입니까? 결국, 우리는 제품이나 서비스에 대한 안정적인 긍정적 감정이 필요합니다.

사람에게서 발생하는 감정의 강도와 질은 그 사람의 욕구의 강도에 따라 결정됩니다.

욕구는 항상성 상태를 달성하기 위해 사람이 무언가 또는 누군가를 필요로 하는 상태입니다.

사람의 감정은 주로 그의 필요와 관련이 있습니다. 이는 욕구 충족의 상태, 프로세스 및 결과를 반영합니다. 인지적 요인인 심리적 기분을 통해 사람들의 감정상태를 폭넓게 통제하는 것이 가능하다는 것이 밝혀졌다.

동기 부여는 잠재 소비자의 숨겨진 요구 사항을 추측하고 이러한 요구 사항을 충족하고 활성화하며 필요한 행동을 유발하는 것을 제공함으로써 관리될 수 있습니다.

광고에서 특정 제품이나 서비스 제안에 대해 가장 가능성이 높은 요구 사항과 해당 주장을 결정할 수 있습니다.

A. Maslow의 피라미드(그림 3)에 있는 사람들의 가능한 모든 동기와 요구는 5개 그룹으로 나뉩니다. 심층 분석을 통해 수준 간의 복잡한 계층적 연결이 드러났지만 실제 목적에서 가장 중요한 것은 다음과 같습니다. 소비자에게 미치는 영향의 불일치를 방지하려면 한 수준을 다루고 지적, 정서적, 사회적 추론을 사용해야 합니다. 생리학적 - 이 수준에만 해당됩니다.

쌀. 3. 인간 욕구의 피라미드(계층 구조)(Maslow에 따르면)

그러나 제안된 모델을 완성하려면 광고 메시지를 완전하고 조화로우며 타겟팅 가능하게 만드는 몇 가지 중요한 조항을 추가해야 한다고 생각합니다.

일부 상품 유형의 경우 광고 메시지를 작성할 때 가장 신뢰할 수 있는 수준을 미리 예측할 수 있습니다.

욕구 수준이 결정되면 논쟁을 위한 적절한 주제와 클라이언트에게 효과적으로 동기를 부여하는 방법을 선택할 수 있습니다.

각 수준의 요구는 특정 환경(사회)에 해당하며, 이러한 요구를 특정 개인과 공유하고 이러한 요구를 집단 요구로 인식합니다. 환경이 변합니다. 변화가 필요합니다.

광고의 주요 임무 중 하나는 제공되는 제품의 약속된 품질과 소비자 품질의 실제 표현 사이의 부조화를 구매로 인한 심리적 만족으로 줄이는 것입니다. 그리고 구매로 인한 심리적 만족감은 특정 요구 사항 그룹 및 개인의 환경과도 상관관계가 있을 수 있습니다. 욕구, 환경, 구매로 인한 심리적 만족 사이의 이러한 관계가 잠재 소비자에게 보내는 광고 메시지에 올바르게 사용된다면 구매 동기가 충분히 강해질 수 있습니다. 이 상황은 그림 1에 설명되어 있습니다. 4.

쌀. 4. 3가지 피라미드(욕구, 환경, 구매에 따른 심리적 만족감 간의 관계)

첫 번째 수준은 생리적 또는 유기적 욕구입니다.

이 수준의 요구는 생물학적 존재로서의 존재와 함께 사람의 생리적 생존과 관련이 있습니다. 이것들은 인간 존재의 평범하고 깊은 뿌리입니다. 너무 평범해서 감정적인 논의의 대상이 되는 경우가 거의 없습니다.

전통적으로 대량 광고는 이 수준을 다룹니다. 식료품. 이러한 광고는 지적 수준에서는 원시적이지만 신체적 감각과 직접적인 감각 경험에 중점을 둔 이미지와 주제를 사용합니다.

두 번째 수준은 보안의 필요성입니다. 여기에 더 관련되어 있습니다:

미래의 불쾌한 사건에 대한 두려움;

미래의 문제를 없애기를 바랍니다.

위험 예방;

개인적, 사회적 차원에서 신뢰성과 자신감을 찾으세요.

이러한 수준의 요구 사항을 해결하기 위해 위생 보호 장비 광고, 투자 자금, 의약품 광고(“산-염기 균형을 회복하면 치아를 보호할 수 있습니다”), 심지어 크림(“피부를 젊고 탄력있게 유지합니다”)까지 만들어졌습니다. 이 수준에서는 직접적인 신체 감각이 작은 역할을 합니다. 임박한 문제에 대한 감정과 생각, 그리고 제품이나 서비스의 도움으로 이를 극복하는 방법이 전면에 나타납니다.

세 번째 수준은 특정 사회 집단에 속하는 접촉과 사랑의 필요성입니다.

이 수준에서는 '다른 사람들'이 먼저 등장합니다. 처음 두 가지 수준의 욕구는 주로 개인의 경험과 관련이 있으며, 다른 사람들은 단지 자원이나 정보의 원천일 뿐입니다.

세 번째 수준의 요구는 더 높고 사회 집단에 속합니다. 직접적인 신체 경험은 더 이상 중요하지 않으며, 충동적인 감정 충동은 사회적 가치나 의무감에 대한 관심으로 대체될 수 있습니다.

핵심 주제는 특정 공동체에 속하고, 사람들과 가까워지고, 그들로부터 인정받고 수용되는 것입니다. 소셜 광고도 이러한 수준의 요구 사항을 해결합니다.

네 번째 수준은 다음의 필요성이다. 대중의 인정, 존경.

또는 참조 그룹을 찾고, 사회적 지위를 확인하고, 승인을 받아야 합니다. 이 그룹 사회적 요구중산층과 고급층을 대상으로 세계 수준의 고급 화장품 광고를 통해 스타일리쉬하고 멋진 옷, 자동차, 액세서리는 명성과 명성의 이미지입니다.

실제로 이것은 상품 광고가 아니라 스타일과 라이프 스타일에 대한 광고입니다. 이러한 수준의 요구 사항을 다루는 광고는 대체로 문화적 가치에 호소하고 실용적인 유용성이나 내구성에는 훨씬 덜 호소합니다(내구성과 유용성에 대한 아이디어가 참조 그룹의 고정관념적인 가치 집합에 속하지 않는 한).

직접적인 감각 경험, 감정 및 의무감은 배경으로 사라지고 참조 그룹의 "식별"표시와 힌트, 사회적 지위 및 사회에서의 위치가 전면에 나타납니다.

다섯 번째 단계는 자아실현의 욕구이다.

이는 모두의 이익을 위해 자신의 목표와 능력을 실현할 필요가 있습니다. 인간 사회그리고 인류의 진화. 이러한 수준의 욕구는 사람이 물건을 구매하는 것이 아니라 자신의 영적 본성, 자신의 성격, 재능 및 신성한 목적을 개발하도록 동기를 부여합니다.

참조 그룹 영향

참조 그룹의 개념은 허버트 하이먼(Herbert Hymon)이 1942년 그의 저서 “심리학 기록 보관소(Archives of Psychology)”에서 과학적 사용에 도입했습니다. 참조 그룹을 통해 그는 개인이 자신의 위치나 행동을 비교 평가하기 위해 사용하는 그룹을 이해했습니다. 헤이몬은 개인이 속한 그룹과 비교 기준이 되는 참조 또는 표준 그룹을 구별했습니다. 기능주의 전통의 맥락에서 준거집단에 대한 가장 광범위한 분석은 1950년에 출판된 작품에서 로버트 머튼(Robert Merton)과 앨리스 키트(Alice Kitt)에 의해 제공되었습니다.

개인은 참조 그룹에 속할 수도 있고 그로부터 매우 멀리 떨어져 있을 수도 있습니다. 상호작용 그룹(R. Merton의 용어) 또는 멤버십 그룹은 개인의 직접적인 사회적 환경입니다. 그가 속한 그룹입니다. 우리가 특정 그룹의 구성원 자격을 중요하게 생각하고 그 그룹에서 발판을 마련하려고 노력하고 해당 하위 문화의 규범과 가치를 가장 권위있는 것으로 간주하고 대다수의 구성원과 같이 되려고 노력한다면 이 그룹을 고려할 수 있습니다 참조 그룹으로. 이 경우 상호작용 집단과 준거집단은 단순히 일치할 뿐 질적 특성은 전혀 다르다.

우리가 우리 그룹의 구성원보다 우월하다고 생각하거나 우리 자신을 낯선 사람으로 생각한다면, 우리가 그 그룹과 아무리 밀접하게 연결되어 있어도 이 그룹은 준거 그룹이 아닙니다. 이 경우 그룹은 매력적인 규범과 가치를 제공하지 않습니다. 참조 그룹은 실제 사회 그룹일 수도 있고 사회 구성의 결과인 가상의 사회 그룹일 수도 있으며 통계 커뮤니티 역할을 하며 그 구성원은 누군가에게 자신이 하나의 응집력 있는 그룹이라고 의심조차 하지 않을 수도 있습니다. 따라서 수십 년 동안 많은 소련 사람들에게는 "서부", "미국"과 같은 신화적인 참조 그룹이있었습니다. 주어진 사회가 더 경화되고 폐쇄적일수록 개인의 준거 집단이 그의 사회적 상호작용 집단일 가능성이 더 높습니다.

개인과 준거집단의 연결은 불안정하고 이동성이 있으며 모호한 경우가 많습니다. 이는 그의 전기의 여러 단계에서 다른 참조 그룹을 가질 수 있음을 의미합니다. 또한, 라이프스타일의 다양한 요소를 선택하고 다양한 구매를 할 때 개인은 다양한 참조 그룹에 집중할 수 있습니다. 표준(참조) 그룹은 긍정적일 수도 있고 부정적일 수도 있습니다.

긍정적인 참조 그룹은 역할 모델, 매력적인 표준 역할을 하는 실제 또는 상상의 그룹입니다. 개인이 생활 방식에 가까울수록 더 많은 만족감을 느낍니다. 부정적인 참조 그룹은 혐오스러운 예 역할을 하는 실제 또는 가상의(구성된) 그룹입니다. 접촉이나 교제를 피하려는 집단입니다.

참조 그룹은 정보(신뢰할 수 있는 정보의 출처), 자기 식별, 가치 등 여러 유형으로 나뉩니다.

정보 참조 그룹은 우리가 신뢰하는 정보를 가진 사람들의 그룹입니다. 우리가 오류에 빠지거나 진실에 가까워지는 것은 중요하지 않습니다. 그러한 그룹의 가장 큰 특징은 우리가 그 그룹에서 나오는 정보를 신뢰한다는 것입니다. 이 그룹은 두 가지 주요 형태로 나타납니다.

a) 경험의 전달자. 그러한 그룹은 이 제품이나 서비스를 "자신의 피부"로 시험해 본 사람들이 될 수 있습니다. 우리는 구매 예정인 상품 브랜드에 대한 의심을 확인하거나 반박하기 위해 아마추어 경험을 활용합니다.

b) 전문가, 즉 특정 분야의 전문가. 특정 분야에 대해 가장 지식이 풍부하고 현상, 제품, 서비스 등의 실제 품질을 가장 정확하게 반영하는 판단을 하는 그룹입니다.

자기 식별의 준거 집단은 개인이 속해 있고 그 규범과 가치의 압력을 받고 있는 집단입니다. 이런 강박관념을 피하고 싶었을지 모르지만, “늑대와 함께 산다는 것은 늑대처럼 짖는 것과 같다”는 말처럼 말이다. 해당 그룹은 소비를 포함하여 해당 그룹의 구성원에게 "적절"하다고 간주되는 행동 스타일을 따르도록 직간접적으로 강요하고, 그룹에서 "음란"하거나 "이상하다"고 간주하는 스타일을 피하도록 강요합니다. .

가치 참조 그룹은 특정 개인이 자신이 공유하는 가치의 지수, 밝은 운반자로 간주되는 실제 또는 가상의 사람들 그룹입니다.

이 집단은 이러한 가치에 대해 은밀히 공감할 뿐만 아니라 생활 방식을 통해 적극적으로 이를 고백하고 이러한 가치 실현의 길을 따라 훨씬 더 나아갔기 때문에 개인은 이 집단을 모방하고 그 집단에서 수용되는 행동 스타일을 따르려고 노력합니다. 그는 이 그룹의 구성원이 아니며 때로는 물리적으로나 물리적으로 매우 멀리 떨어져 있습니다. 사회적 공간. 대부분의 경우 이러한 참조 그룹의 역할은 스포츠, 영화, 팝 음악 및 영웅의 "스타", 특정 개인이 관심을 갖는 분야의 뛰어난 인물이 담당합니다.

참조 그룹의 영향 정도에 따른 상품 그룹화. 다양한 구매를 할 때 개인은 다양한 강점을 지닌 참조 그룹으로부터 압력을 받습니다. 따라서 절박한 상황에서 음식, 의복 및 기타 필수 상품을 구입할 때 사람들은 참조 그룹을 뒤돌아 보지 않습니다. 배고픔과 추위가 이러한 구매를 지시합니다. 그러나 선택의 여지가 주어지면 특정 유형필수품인 개인은 이미 자신이 속한 준거 집단의 영향을 받고 있습니다.

다양한 종류의 진미, 값 비싼 알코올 음료 등 많은 제품에 명성이 있습니다. 각 그룹에는 고유한 테이블 설정 표준이 있습니다. 자신만의 테이블 설정 기준을 갖고 싶다면 이 그룹에서 허용하는 표준보다 낮지 않게 테이블을 설정하세요(자기 식별 그룹의 영향). 소유자의 경우 가치 참조 그룹이 서양을 지향하는 경우 특정 서양 유형의 수입 제품(코카콜라, 절인 옥수수, 특정 조미료 등)이 테이블에 우선합니다. 소유자가 러시아 고대의 관습을 따르면 국내, 간단한 제품 및 국가 요리에 중점을 둘 것입니다.

마찬가지로 의류 브랜드는 선택된 참조 그룹과 연관되어 있습니다. 동시에, 외부인에게 보여서는 안 되는 필수 항목은 준거집단의 영향을 최소화하면서 선별한다. 특정 국가에서 명품으로 간주되는 품목을 구매할 때 전반적으로 준거 집단의 영향력이 강합니다.

어떤 경우에는 개인의 의사결정에 있어 참고 집단의 영향력이 미디어의 영향력보다 더 중요합니다. 참조집단은 미디어와 타겟집단 사이에서 중개자 역할을 한다. 정보를 전달하는 기능뿐만 아니라 이 정보의 영향력을 높이는 기능도 수행합니다.

인간의 가장 깊은 필요 중 하나는 유사성에 대한 욕구, 숭배 대상을 찾는 것입니다. 사람은 자신을 특정 사회 집단과 동일시할 수 있는 기회를 제공하는 오리엔테이션 시스템이 필요합니다. 그리고 이는 이 특정 그룹의 물질적, 정신적 가치와 지침을 채택하는 것을 의미합니다.

사람은 끊임없이 자신 주변에서 그러한 개인화 된 모델을 찾고, 자신과 관련을 맺고, 따라서 자신의 행동에 동기를 부여하고, 자신의 삶의 사건과 상황에 대한 의견을 얻습니다.

참조 그룹의 특징은 무엇입니까?

예. 노보시비르스크 회사 Sinar는 Alexander Karelin을 "승자를 위한 옷"이라는 슬로건으로 남성 의류 광고의 참고인으로 활용합니다.

간단한 증언

참고인보다는 간단한 증명서를 사용하는 것이 더 좋은 제품이 많이 있습니다. 이는 명성이나 사회적 지위와 관련이 없는 상품입니다. 대부분 이들은 처음 세 수준의 제품입니다. 매슬로의 피라미드— 식품, 안전용품, 위생용품, 약. 하루에 100번 이상, TV의 아내들은 홈 스크린을 통해 셔츠, 아동복, 속옷이 하얗게 변하는 것을 보고 기뻐합니다.

엄마와 딸이 다양한 청소 제품을 구입하는 주방세제 TV 광고를 생각해 보세요. 이 제품이 한 방울의 제품으로 산더미 같은 접시를 완벽하게 세척하는 방법을 TV 화면에서 여러 번 보지 못했다면이 멋진 제품은 천천히 시장에 진입하여 몇 달 동안 선반 위에 가만히 서 있었을 것입니다. 대부분의 주부들에게 가장 큰 어려움은 찬물이나 시원한 물로 설거지를 자주해야하고 청소 용품을 자주 보충해야한다는 사실로 인해 발생합니다. 이러한 문제는 주부들이 시장에서 가장 최적의 제품을 찾도록 동기를 부여합니다. 그리고 바로 이때 광고에는 이전에 사용했던 제품에는 부족했던 품질을 정확히 갖춘 우수한 주방용 세제를 이미 구입한 엄마와 딸의 행복한 얼굴인 "간단한 증언"이 표시됩니다.

실제로 광고 메시지를 작성할 때 특정 제품의 자원에 대한 분석이 수행된 후에야 가장 강력한 정서적 동기 부여 역할을 할 자원이 선택되어 긍정적이고 지속 가능한 정서적 반응을 제공합니다.

이 식기 세척액에는 어떤 자원이 있나요? 표(표 1)를 만들어 보겠습니다. 한 열에는 선택한 리소스 목록이 나열되고 다른 열에는 평가가 제공됩니다. 소비자 가치주부들을 대상으로 한 설문조사(예: 10점 만점)에서 얻은 청소용품.

그래서 이 제품의 가장 큰 장점은 찬물에 세탁이 가능한 점과 제품 사용의 가성비라고 봅니다. 남은 것은 지속적인 관심을 불러일으킬 수 있는 광고 매력을 디자인하는 것입니다. 긍정적인 감정이 제품과 관련하여 소비자의 마음 속에 통합됩니다.

표 1. 제품의 소비자 가치 평가

제품 컨셉 및 포지셔닝 전략

다른 사람들이 원하는 것을 얻을 수 있도록 충분히 도와주면 인생에서 원하는 것은 무엇이든 이룰 수 있습니다.

티그 티글라

위치성은 몇 가지 질문에 답함으로써 가장 잘 입증되는 매우 간단한 원칙입니다. 라디오를 최초로 발명한 사람은 누구일까요? 모두가 대답 할 것입니다-Popov. 최초로 달에 발을 디딘 사람은 누구일까요? 닐 암스트롱은 간단합니다. 그리고 그 다음으로 달 위를 걸은 사람은 누구입니까?... 분명히 같은 이유로 첫사랑이 기억되고 영원히 기억에 남습니다. 분명히 1위가 된다는 것은 매우 강력한 포지셔닝이지만 이것이 항상 가능한 것은 아닙니다. 현대 시장은 소비자의 정신과 마음을 위한 투쟁을 관찰자에게 알려주고 보여주는 흥미진진한 스릴러입니다.

시장 관계의 현대 드라마가 펼쳐지는 곳이 바로 이 무대이다. 이 드라마의 주인공은 판매자와 소비자이다. 당신과 나는 모두 소비자이고, 우리 사회는 소비주의 사회입니다.

판매자의 주요 임무는 자신의 제품을 소비자에게 판매하는 것이며, 많을수록 좋습니다. 그러나 우리의 주인공들은 얼마나 자주 서로 다른 언어로 대화를 나누는가! 판매자와 소비자는 동일한 제품을 완전히 다르게 보는 것으로 나타났습니다! 그리고 한 사람이 판매를 위해 시연하는 것은 다른 사람의 기대를 전혀 충족하지 못합니다. 광고가 포함된 신문 페이지를 열면 유사한 샘플이 많이 제공됩니다. 완전히 낯선 언어로 사랑하는 사람으로부터 편지를 받는 기쁨을 상상해 보세요... 그리고 광고에서는 이런 일이 항상 일어납니다. 판매자가 무엇을 보고 판매 제안을 하는지, 그리고 구매자가 제품에 대해 무엇을 기대하는지 살펴보세요(그림 5). F. R. 데이비드(F. R. David)는 자신의 논문에서 이렇게 썼습니다. “나에게 옷을 제안하지 말고 매력적인 외모를 제안하십시오.

나에게 신발을 주지 말고 발에 편안함과 걷는 즐거움을 주소서. 나에게 집을 제공하지 말고 안전과 편안함, 순수함과 행복이 가득한 장소를 제공하십시오. 나에게 책을 제공하지 말고, 나에게 몇 시간의 즐거움과 얻은 지식의 혜택을 제공하십시오. 나에게 도구를 제공하지 말고, 아름다운 것을 만드는 혜택과 즐거움을 나에게 제공하십시오. 나에게 가구를 주지 말고, 나에게 평안과 위로를 주십시오. 나에게 물건을 제공하지 마십시오. 그것들 자체는 거의 쓸모가 없습니다. 나에게 아이디어, 감정, 야망, 감각, 희망, 혜택을 제공하십시오.” 모든 제품은 소비자가 인식하는 일련의 속성입니다. 지식이 풍부한 판매자는 영양 크림 자체를 판매하는 것이 아니라 여성의 장수에 대한 희망과 매력을 판매합니다.

포지셔닝은 제품이 시장과 대상 소비자의 마음 속에 특정 위치를 차지하도록 제공하는 것입니다.

쌀. 5. 판매자와 구매자의 관점에서 본 상품의 속성

시장에서 특정 위치에 제품을 제공하는 것은 마케팅의 책임이며, 광고는 소비자의 마음 속에서 제품(또는 회사)의 위치를 결정하는 문제를 해결해야 합니다.

마케팅은 마케팅 도구를 사용하여 이러한 문제를 해결합니다.

가격;

판매 촉진;

판매시장 확대

새로운 대상 고객 또는 시장 부문에 도달 등등

슬로건을 사용하여 제품이나 회사를 포지셔닝합니다.

커뮤니케이션에서 회사 또는 브랜드의 광고 이미지를 사용하여 제품 또는 회사의 포지셔닝

무역 브랜드를 사용하여 제품이나 회사의 포지셔닝

자신의 이름을 사용하여 회사를 포지셔닝합니다.

소비자를 "고정"하기 위한 시스템 개발("판매자-구매자" 관계 시스템: 경품 행사, 대회, 복권 등)

귀납적 방법에는 설문조사 수행, 포커스 그룹의 제품 테스트, 소비자, 중개자, 전문가 및 경쟁업체와의 대화가 포함되며, 그 결과 흥미롭고 가치 있는 아이디어가 식별됩니다. 이는 소비자가 제품에 대해 원하고 기대하는 바를 기반으로 광고 주장을 선택하고 공식화하는 가장 중요한 아이디어의 원천입니다.

두 명의 왕자
옛날 옛적에 한 공주의 호의를 구하는 두 왕자가 살았습니다. 나에게 왕자와 당신에게 왕자입니다. 그들은 미인의 법정에 함께 소개되었습니다. 먼저 공주는 야미 왕자를 받아들였습니다. 그는 그녀 앞에서 나이팅게일처럼 노래하기 시작했습니다.
“나는 가장 크고 가장 강력한 나라의 통치자이다. 나는 거대한 땅을 소유하고 있습니다. 낙타가 500마리 있는데….” 공주는 그의 말을 주의 깊게 듣고 하인들에게 동행하여 왕자 유유를 초대하라고 명령했습니다. 그리고 그는 다음과 같이 연설을 시작했습니다. “당신의 미래 국가는 가장 크고 가장 강력한 국가입니다. 거대한 땅이 당신의 것이 될 것입니다. 당신의 무리에는 낙타 500마리가 있을 것입니다..." 공주는 오랫동안 주저하지 않고 유유 왕자를 남편으로 선택했습니다.

연역적 방법은 다른 유사한 제품 중에서 특정 제품을 합리적으로 배치한 경험을 기반으로 합니다. 자신의 입장이 완전히 명확한 소비자 원하는 제품시장에서 이 특정 제품, 이 브랜드 또는 이 회사의 지지자가 되어 그의 내부 서클에 동기를 부여하는 역할을 합니다.

이 경우에는 또 다른 수피 비유가 있습니다.

춤
그 학생은 오랫동안 수피의 춤을 보았지만 감히 참여하지 못했습니다. 어느 날 그는 큰 스승님께 춤을 추도록 허락해 달라고 요청했습니다. 선생님은 “3일 동안 아무것도 먹지 마세요. 그런 다음 그들이 당신을 위해 다양하고 맛있는 요리를 준비하게 하세요. 춤을 추고 싶다면 참여할 수도 있습니다.”

따라서 특정 제품이나 특정 브랜드를 고수하게 된 소비자는 선택 분석에 의존하지 않고 반복 구매를 합니다. 그는 자신의 의식적인 선택이 일단 결정되고 그 결과에 만족한 것을 구매합니다. 동시에 소비자는 제품 자체뿐만 아니라 브랜드, 적절한 서비스를 받은 회사 및 매장의 지지자가 될 수 있습니다.

구매 결정의 발전은 여러 단계를 거치며, 자발적으로 구매하는 경우는 매우 드물다는 점을 명심해야 합니다.

구매 결정 개발은 다음 단계를 거칩니다.

식별(구매자가 무언가를 구매할 필요성을 느낀다)

정의(문제 또는 필요성에 대한 명확한 인식)

사양(구매자가 작업을 해결하는 데 필요한 특정 상품을 결정함)

정보 검색(구매자는 자신의 요구를 충족하는 상품과 서비스를 찾고 있습니다)

옵션 평가(구매자가 상품을 평가함)

최종 선택(구매자는 구매할 제품, 브랜드, 회사를 선택합니다)

구매(구매, 계약 체결, 동의)

구매자가 어느 단계에 있는지 알면 효과적인 광고 도구를 사용하여 구매자에게 열쇠를 선택하여 노력, 시간 및 비용을 절약할 수 있습니다.

미디어는 포지셔닝의 주요 수단이다.

구매자 준비 단계에 따라 판촉 방법의 비용 효율성이 다릅니다. 그림에서. 그림 6은 네 가지 판촉 방법의 상대적인 비용 효율성을 보여줍니다. 인지 단계에서는 광고와 출판물이 가장 중요한 역할을 합니다. 영업 담당자의 전화 통화나 판촉 활동보다 훨씬 더 중요합니다. 고객을 선택하는 것은 광고와 개인 판매의 영향을 가장 많이 받습니다. 브랜드를 선호하는 고객은 개인 판매에 더 많은 영향을 받고 광고 및 판매 판촉 프로그램의 영향을 덜 받습니다. 반복 주문은 개인 판매 및 판매 판촉에 의해 영향을 받을 수 있으며 때로는 알림 광고에 의해 영향을 받을 수도 있습니다. 분명히 광고와 출판물은 구매 준비의 초기 단계에서 가장 효과적입니다. 그러므로 제품과 회사가 소비자의 마음과 마음 속에 자리잡게 하는 기반이 되는 것이 바로 미디어입니다.

쌀. 6. 홍보 방법의 비용 효율성: A - 인식; B - 지각; C - 유죄 판결; D - 주문; E - 반복 주문

슬로건은 포지셔닝의 한 측면이다.

“그날, 신세계를 넘을 때
그러자 하나님은 얼굴을 숙이셨습니다.
한마디로 태양을 멈췄다
간단히 말해서 그들은 도시를 파괴했습니다.”

N. 구밀레프

우주의 모든 것과 마찬가지로 말 자체는 좋지도 나쁘지도 않습니다. 그것은 단지 세상에 대한 우리의 태도를 반영할 뿐입니다. 동시에 말은 아름다움과 추함, 진실과 거짓, 사랑과 미움을 묘사할 수 있습니다. 말은 사람들을 큰 일이나 범죄로 이끌 수 있습니다. 말은 사람을 하나로 묶기도 하고 분리하기도 합니다. 특별한 방법으로 발음되는 단어와 문구는 사람을 최면 상태에 빠뜨릴 수 있습니다. 말은 사람의 잠재의식에 직접적인 영향을 미쳐 특정 행동 프로그램을 정할 수 있습니다.

이런 의미에서 광고 메시지는 '생태친화적'이어야 합니다. 광고 메시지는 공격성과 혼돈이 아닌 조화와 아름다움을 전달하도록 설계되었습니다. 동시에 광고 자체는 고객을 위한 싸움의 무기가 아니며 경쟁사와의 싸움에서는 마케팅 커뮤니케이션 수단 중 하나라는 점을 기억하는 것이 항상 중요합니다. 광고는 소비자의 마음과 영혼에 직접적으로 말을 하기 때문에 항상 감정적으로 가득 차 있습니다. 에머슨이 쓴 것처럼 모든 참된 지식은 마음에 있습니다. “우리는 아름다움을 찾아 세계를 여행하지만 아름다움을 지니고 다녀야 합니다. 그렇지 않으면 결코 아름다움을 찾을 수 없습니다.”

슬로건은 광고 캠페인의 주요 방향을 반영하는 회사의 짧은 모토입니다.

슬로건은 자주 바뀌거나 회사 이름 옆에 수년 동안 유지됩니다. 이는 회사와 제품이 시장에서 어떻게 포지셔닝되는지에 따라 달라집니다. 포지셔닝이 오랫동안 이루어지고 회사 이미지가 소비자의 마음 속에 확고히 자리 잡았다면 원칙적으로 슬로건은 변하지 않습니다. 회사가 매우 역동적으로 발전하고, 시장에서 적극적으로(또는 공격적으로) 행동하고, 영향력 영역을 확장하고, 대상 고객을 확대하는 경우 슬로건이 자주 바뀔 수 있습니다. 이에 대한 놀라운 예는 코카콜라 브랜드의 역사입니다. 회사가 설립된 지 100년이 넘도록 슬로건이 100번이나 바뀌었습니다.

모토에는 세 가지 목표가 있습니다.

이는 광고 캠페인의 일관성을 보장합니다.

제품 또는 회사 이름과 연관되어야 하는 핵심 주제나 아이디어를 간략하게 설명할 수 있는 기회를 제공합니다.

슬로건은 소비자에게 고정관념이 되어야 한다! 소비자는 즉시 그것을 인식합니다. "우리가 레닌이라고 말하는 것은 당을 의미한다"는 것을 기억하십니까?... 이것은 또한 우리에게 고정관념을 형성했습니다...

그리고 지금 - 슬로건 작성 기술을 위해!

회사의 광고 이미지

소비자 경쟁에서 가장 강력한 기술 중 하나는 광고 이미지를 사용하는 것입니다. 일반적으로 전형적인 특징은 광고 이미지에 귀속됩니다. 즉, 특정 문명의 모든 대표자에게 기능적으로 중요하고 가치가 있습니다. 즉 현자, 전사, 아름다움, 교활한 원형... 광고 이미지는 문명에 대한 가장 깊은 아이디어와 관련이 있습니다. 세상과 사람. 조화로운 광고 캐릭터의 도입은 광고를 개인적이고 관련성 있게 만들어 정신의 가장 깊은 수준에서 인식되게 합니다. 연구 및 설문 조사에 따르면 광고 이미지를 사용한 호소는 더 빨리 기억되고 정보가 오랫동안 기억에 유지되는 것으로 나타났습니다.

1. 상표로 등록된 상징적 이미지. 예를 들어 Nonolet 나비.

2. 역사적, 문학적 이미지. 예를 들어, 고객에게 빠른 외국어 학습을 위한 비디오 코스를 제공하는 Intellect 회사 광고에 등장하는 William Shakespeare와 Miguel Cervantes의 초상화입니다.

3. 만화, 동화, 판타지 이미지. 이는 가장 풍부한 예제 무기고이자 가장 자주 사용되는 기술입니다. Wimm-Bill-Dann 회사의 "Rabbit-Mouse", Eldorado 회사의 이국적인 멕시코인, Camel 담배 시리즈의 아기 낙타 등이 있습니다.

가장 유명한 광고 이미지는 Ben 삼촌입니다. Ben 삼촌이 영어로 번역되는 방식입니다. 그는 농부였으며 텍사스 주 휴스턴에서 살면서 일했습니다. 그가 재배한 쌀은 국경 너머까지 품질이 좋기로 유명했습니다. 식당과 스낵바에서는 새로운 방법으로 가공된 쌀을 구매하고 싶어했습니다.

이 기술을 사용하여 생산된 쌀은 제2차 세계대전 당시 미군의 식단에 포함되었습니다. 1943년에 Hartwell이라는 기업가가 이 쌀을 세계 시장에 출시하기로 결정했습니다. 그는 전설적인 벤 삼촌을 기억했습니다. 그리고 벤 삼촌의 라이스가 태어났습니다. 벤스 라이스 삼촌.

수년 동안 하트웰의 절친한 친구이자 수석 웨이터인 프랭크 브라운(Frank Brown)은 초상화를 위해 자리에 앉기로 동의했고, 그 초상화는 수백만 개의 상자에 등장했습니다. 그리고 50년 동안 상자의 색상은 여러 번 바뀌었지만 초상화는 변하지 않았습니다.

요약:

1. 제품이 포지셔닝되지 않으면 고객이 이해할 수 없습니다.

3. 제품이나 회사의 올바른 포지셔닝을 확인하는 것은 포커스 그룹에서 수행하여 로마 황제와 연설가 Quintillian의 질문에 대한 광고 메시지를 테스트할 수 있습니다. 누구입니까? 무엇? 어디? 언제? 왜? 무엇을 위해? 어떻게?

4. 포지셔닝 도구는 마케팅 및 광고여야 합니다.

5. 소비자의 눈에 제품을 포지셔닝하는 주요 역할은 광고에 있습니다.

(경쟁 환경에서) 시장에 제품을 포지셔닝하는 주요 역할은 마케팅에 속합니다.

회사 이름;

3.3. 의사소통형 광고 모델 선택

마케팅 업무 중 하나는 광고, 판매 촉진, 개인 판매, 홍보 및 상품 소비를 활성화하는 기타 물질적 인센티브와 같은 마케팅 커뮤니케이션을 통해 수요 형성을 보장하는 것입니다.

기업과 잠재 소비자 간의 의사소통 과정은 다음 모델로 표현될 수 있습니다(그림 7).

그림 7. 커뮤니케이션 프로세스의 기본 요소

메시지는 대상 청중이 해독할 수 있는 방식으로 인코딩되어야 합니다. 메시지가 유효하려면 보낸 사람이 수행한 인코딩을 받는 사람이 적절하게 해독해야 합니다. "발신자의 상징적 경험이 수신자의 상징적 경험과 더 일치할수록 광고 메시지는 더욱 효과적입니다." 발신자는 타겟 청중에게 다가갈 수 있고 효과적인 채널을 제공할 수 있는 광고 매체를 통해 메시지를 전달합니다. 피드백. 광고의 주요 수단은 일반적으로 신문, 잡지, 라디오, 텔레비전 등 미디어입니다.

대부분의 언어학적 의사소통 모델은 단어가 항상 단어의 형태(단어 형식)와 단어의 의미(그림 8)라는 두 가지 측면을 포함한다는 입장을 기반으로 합니다. 마찬가지로, 문장 자체에는 그림 1에 제시된 형태와 의미 사이의 이중 관계가 있습니다. 9.

그림 8. 단어의 언어적 기초

그림 9. 문장의 언어적 기초

이러한 관계를 알고 이해하면 광고주와 소비자 간의 의사소통 문제를 매우 성공적으로 해결할 수 있습니다.

오늘날 우리는 인간 존재의 다양한 영역에서 의사소통 분석에 관한 많은 경험을 축적해 왔습니다. 광고, 마케팅 및 대중 커뮤니케이션 분야에서 이러한 경험은 R. Jacobson, V. Propp, C. Morris, S. Freud, R. Barth, C. Lévi-Strauss, J 등 서양 과학자들의 연구에 축적되었습니다. .보드야르(Baudillard) 외. Georgy Pocheptsov가 설명한 기본 의사소통 모델에 대해서만 살펴보겠습니다.

1. Roman Jakobson의 모델(언어학)

Jacobson은 언어 의사소통의 몇 가지 기본 기능을 식별합니다.

감정적(또는 표현적) 기능은 수신자에게 전송되는 정보에 대한 태도를 표현하는 작업과 함께 수신자에게 초점을 맞춥니다.

작의적(언어적) 기능은 수신자에게 초점이 맞춰져 있으며, 그 언어적 표현은 명령형, 즉 호격입니다.

파틱(의사소통) 기능은 화자와 수취인 사이의 접촉을 목표로 합니다. 가장 중요한 것은 정보 전달이 아니라 연락을 유지하는 것입니다.

메타언어적 기능은 정보 전달에 언어 코드를 사용하는 것입니다.

창의적인 기능은 일반적인 의미를 갖는 용어를 사용하는 것입니다. 예를 들어 화성 초콜릿 바 광고 - "먹고 주문하세요!" "주문"이라는 단어는 일반적인 의미를 갖습니다.

2. 구스타프 슈페트(Gustav Späth)의 모델(해석학)

메시지의 독특한 해석으로 가는 길에는 구스타프 슈페트(Gustav Shpet)가 제안한 의미와 의미의 구별이 있습니다. 그는 의미를 사전에 기록된 다중 값 집합으로 간주하는 반면, 주어진 음성 맥락에서 발생하는 단일 이해의 평면에서 의미를 고려합니다. 예를 들어, 원래 레이아웃의 광고 메시지 "4월 1일부터 봄 할인이 적용됩니다!" "할인"이라는 단어에는 하나의 의미와 여러 가지 의미가 있습니다. Shpet은 해석학의 기본 의사소통 측면을 명확하게 식별합니다. “메시지는 이해가 살아있고 움직이는 의식의 요소이다.”

3. 지그문트 프로이트의 모델(정신분석학)

프로이트는 문명과 문화를 정신의 "무의식" 부분으로 억압되는 자연적 본능의 억압으로 보았습니다. 무의식은 간접적으로만 나타난다. 프로이트의 의사소통 모델은 수신자의 잠재의식에 호소하는 데 기반을 두고 있습니다. 마케팅 및 광고에서는 이 모델의 사용이 가장 성공적인 것으로 간주됩니다.

4. 칼 구스타프 융(Carl Gustav Jung) 모델(전형적)

정은 프로이트의 연구를 계속하여 집단 무의식의 존재를 입증하고 이를 개인이 아닌 보편적인 성격으로 이해했습니다.

Jung의 아이디어 중 상당수는 수신자에게 영향을 미치는 텍스트를 구성하는 데 지침이 될 수 있으며 이것이 바로 광고가 추구하는 것입니다. “사람은 팀에 가장 귀중한 능력을 가지고 있습니다. 그리고 개인에게 있어서 가장 해로운 것은 모방이며, 그 개념에는 암시성, 암시성, 영적 오염도 포함됩니다.”

5. 피에르 부르디외의 모델(사회학적)

부르디외의 의사소통 모델은 서로 다른 사회 계층이 "다른 언어를 사용한다"는 사실과 수신자가 사회적 전문 용어를 정확하게 사용해야만 피드백 측면에서 의사소통이 효과적으로 이루어질 수 있다는 사실에 기반을 두고 있습니다. 그는 이 기법을 '한 사회 계층을 다른 사회 계층과 구별하는 데 도움이 되는 행동과 단어의 문법'의 일종인 아비투스(habitus)라고 불렀습니다. 같은 사교 행사라도 신문마다 기사가 다릅니다. 광고된 제품의 상태에 따라 사회적으로 규정된 특정 단어를 사용해야 합니다. 고급 제품을 광고할 때는 '명품', '편안함', '우아함' 등의 단어를 사용해야 합니다.

6. 폴 그라이스 모델(실용주의)

Grice는 의사소통 과정을 설명하는 일련의 가정을 제안했으며, 이를 "협동조합 원칙"이라는 일반적인 제목, 즉 수량 범주, 품질 범주, 태도 범주, 방법 범주로 통합했습니다. 그는 보낸 사람과 받는 사람 사이의 의사소통은 메시지에 다음 질문에 대한 답변이 포함되어 있을 때만 효과적이라고 믿습니다.

무엇? 가격은 얼마입니까? 타사에 비해 어떤 장점이 있나요? 언제 어디서?

제 생각에는 이 모델은 광고가 잠재 소비자에게 신제품, 새 매장 또는 새로운 판매 조건에 대해 알리는 작업에 직면했을 때 매우 효과적입니다. 이 모델의 도움으로 이미지 문제나 구매 동기 문제가 아닌 정보성 광고 문제가 성공적으로 해결되었습니다.

7. 장 보드리야르의 모델(실제)

보드리야르는 매스미디어의 영향력 논리를 '산타클로스의 논리'라고 부른다. “이것은 논제와 증명의 논리가 아니라 전설과 그에 대한 관여의 논리입니다.” 같은 원리에 따르면, 사람은 산타클로스만큼 광고를 "믿기" 때문에 광고의 영향이 발생합니다. “구매자에게 결정적인 영향을 미치는 것은 제품의 장점에 대한 정보 담론이 아닙니다. 개인은 안전과 선물의 동기, 자신이 설득되고 설득되는 보살핌에 민감합니다.” 이러한 '소통적 물질주의'의 예로는 '테팔이 당신을 생각하고 있습니다', '집은 대우와 함께 하세요'라는 광고 메시지가 있습니다. 광고는 "상상의 잠재력을 포착하고 출구를 제공합니다."

고정관념적인 의사소통 모델

이는 소비자 고정관념을 메시지 코드로 사용하는 모델입니다.

인식에 대한 고정관념과 광고에서의 사용

우리를 둘러싼 세계는 모든 종류의 감각적 표현이 끝없이 다양하지만, 우리는 이 다양성의 아주 작은 부분만을 인식할 수 있습니다. 그리고 우리가 인식하는 부분은 우리의 고유한 경험, 문화, 언어, 신념, 가치, 관심 및 가정에 의해 필터링됩니다. 우리 각자는 자신의 인상과 개인의 삶의 경험을 바탕으로 만들어진 고유한 현실에 살고 있으며, 우리가 인식하는 것, 즉 우리의 고정관념을 기반으로 하는 견고한 프레임인 세계 모델을 기반으로 행동합니다. 그것들은 우리 삶에서 큰 역할을 합니다. 그들은 삶의 악몽 같은 복잡성, 혼란과 이해 불가능성을 단순화하고 대상, 현상, 주제에 대한 관계의 모든 표현에서 사람을 따릅니다.

세상은 항상 우리가 제시하는 아이디어보다 더 풍부합니다. 숲 속을 걷는 예술가, 벌목꾼, 식물학자는 매우 다른 인상을 받고 매우 다른 것을 알아차릴 것입니다. 따라서 예술가, 나무꾼, 식물학자는 광고 메시지의 서로 다른 타겟 청중이며 숲과 관련하여 서로 다른 고정관념을 형성했습니다.

고정관념은 삶의 경험, 종교, 가족, 사고방식... 자동화의 관점에서 보면 고정관념은 사람이 더 쉽게 생활하고, 정보를 더 쉽게 평가하고 인식할 수 있게 해줍니다.

광고 호소로 고객의 고정관념에 빠지면 광고가 효과가 있었고, 제품이나 서비스에 대한 소비자의 고정관념을 고려하지 않았다면 아쉽게도 패배했습니다. 이것이 바로 서구 광고 샘플의 생방송에서 흔히 저지르는 실수입니다. 그들은 서로 다른 고정관념을 갖고 있습니다.

고정관념의 유형

1. 사고에 대한 고정관념:

시인-푸쉬킨

과일-사과

겨울 - 눈 (그러나 유럽에는 눈이 내리지 않는 겨울이 있음)

바다는 짠맛이 난다(그러나 과일의 바다일 수도 있고, 사랑의 바다일 수도 있고, 과자의 바다일 수도 있다...)...

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2. 이미지 고정관념:

비즈니스우먼 새로운 러시아 러시아 미녀

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3. 인식에 대한 고정관념:

철 - 뜨겁다

어머니는 친절해요

친구 - 충실한

콜라 한 병 - 만지면 알아볼 수 있습니다...

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4. 관계 고정관념:

거위는 돼지의 친구가 아니다

학생과 선생님

고양이와 개

이사와 비서...

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5. 보편적 고정관념:

21세기는 진보의 세기이다

로미오와 줄리엣,

모차르트와 살리에리,

나폴레옹과 조세핀

원숭이의 후손인 인간..

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6. 기본 고정관념: 학교 종 - 교사용

자동차 경적 - 자동차 운전자를 위한

톱소리는 벌목꾼의 소리..

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고정관념의 속성(Vikentyev에 따르면)

첫 번째 속성은 고정관념이 개인적인 경험과 관련이 없다는 것입니다.

고정관념은 다른 사람들의 인상과 지식으로 가득 차 있습니다. 이것이 바로 그것이 가치 있는 이유입니다. 그것은 우리가 실제로 직면하기 훨씬 전에 사물과 현상에 대한 아이디어를 제공합니다. 고정관념은 구매 결정이 내려지기 전부터 제품에 대한 의견 형성에 영향을 미칩니다.

아내 혼자 휴가 보내면 안돼

정부의 모든 사람들은 악당이다

아이들은 생명의 꽃이다...

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두 번째 속성은 고정관념이 긍정적일 수도 있고 부정적일 수도 있다는 것입니다.

동일한 제품에 대해 한 고객은 서로 다른 St.(양수 St.+, 음수 St.-)를 가질 수 있습니다.

때로는 새로운 제품이나 서비스와 관련하여 고정관념이 형성되지 않은 것으로 판명되기도 합니다. 그렇다면 광고주의 첫 번째 임무는 소비자들 사이에서 귀하의 제품이나 서비스에 대해 긍정적인 고정관념을 형성하는 것입니다.

세 번째 특성은 고정관념이 시간이 지나도 안정적이라는 것입니다. 고정관념을 바꾸는 것은 매우 어렵고 어떤 경우에는 거의 불가능합니다. 소비자의 고정관념에 영향을 줌으로써 소비자의 요구 사항을 형성할 수 있습니다.

네 번째 특성은 고정관념이 소비자의 요구를 형성한다는 것입니다.

소비자의 고정관념에 올바르게 영향을 미침으로써 소비자의 요구를 형성하는 것이 가능하다는 점을 다시 한번 말씀드립니다. 즉, 제품이나 서비스 홍보를 시작하기 전에 이전 제품이나 시장의 유사 제품에 대한 기존 소비자 고정관념을 연구해야 합니다.

소비재 광고 작업을 할 때는 우선 제품에 대한 소비자 인식의 고정관념을 파악하는 것이 필요합니다. 이는 귀하의 모든 추가 광고 또는 마케팅 활동의 성공이 좌우되는 크고 책임감 있는 작업입니다.

예. 포커스 그룹에서 Sanpellegrino 스타킹 광고의 원래 레이아웃을 테스트했을 때(그림 10) 놀라운 결과를 얻었습니다.

우리가 이미 만들어진 서양 광고의 예를 인식할 때 우리의 고정관념이 어떻게 작동하는지 살펴보십시오(표 2). 신문의 원래 레이아웃이 풀 컬러로 나왔다는 점에 유의해야합니다.

포커스 그룹의 결과는 이 광고가 인지될 때 부정적인 고정관념이 우세하여 이 광고의 효과가 여러 번 감소하는 것으로 나타났습니다.

소비자 고정관념에 대한 또 다른 접근 방식이 있습니다. 첫 번째는 우리의 광고 매력이 클라이언트의 고정관념에 빠질 수밖에 없는 경우이다. 두 번째 접근 방식은 광고 메시지의 코드가 고정관념의 깨짐을 기반으로 한다는 전제에 기반합니다.

쌀. 10. SANPELLEGRINO 원본 레이아웃의 시각적 부분

표 2. 인식평가 결과

고정관념을 깨다 - 외설적인 광고 기법

사람들은 온 힘을 다해 확실성을 추구하도록 설계되었습니다. 고정관념은 이러한 확실성을 만드는 데 도움이 됩니다. 불확실성의 상황은 의식적이든 숨겨진 불안 상태를 유발하기 때문에 이것은 자연스러운 과정이자 자연스러운 메커니즘입니다.

고정관념을 깨뜨릴 때 우리는 예상된 확실성을 파괴하고 그 사람의 일반적인 심리적 방어력을 제거합니다. 따라서 우리는 그를 단기적인 트랜스 상태로 만듭니다. 이 경우항상 진화 과정에서 형성되고 통합되는 보호 역할을 합니다. 결국, 동물의 세계에서는 도망가서 생명을 구하는 사람도 있고, 무아지경에 빠져 생명을 구하는 사람도 있습니다. 후자의 행동 형태는 엄격하게 정의된 프로그램에 따라 행동한 공격자의 고정관념을 깨뜨립니다. 도망가는 사람이 추적자이고 추월하는 사람이 추적자입니다. 이 경우 피해자를 움직이지 않는 무감각 상태에 빠뜨리는 본능적 트랜스로 인해 프로그램이 중단됩니다. 따라서 추적하는 포식자는 고정관념이 깨지고 방향을 잃는 상황에 처하게 됩니다.

사람의 경우 이 상태는 1초에서 몇 초까지 매우 짧게 지속됩니다. 이번에는 광고 메시지가 즉시 관심을 끌고, 기억되고, 지속적인 감정을 불러일으키기에 충분합니다.

광고에서 새로운 아이디어를 찾아보세요

아무런 방법 없이 아이디어를 찾는 것보다 아이디어를 찾는 것에 대해 전혀 생각하지 않는 것이 좋습니다.

르네 데카르트

유명한 발명 격언이 하나 있습니다: “필요는 발명의 어머니이다.”

발명의 기본은 과학적 지식, 그러나 본질적으로 그것은 특정 형태입니다 과학적 연구왜냐하면 발명의 궁극적인 목표는 새로운 물질적 대상을 창조하는 것이지만, 그것은 처음에는 생각에서 태어나 "종이 위에" 존재하기 때문입니다.

발명이론이 다음과 같이 간주되는 것은 매우 자연스러운 일이다. 특별한 경우과학적 창의성 이론. 창의적 기술 개발과 창의성 알고리즘이라는 주제가 현대 과학 및 대중 문학에서 고도로 발전하고 있음에도 불구하고, "자율적인" 발명 이론을 창출하려는 정당한 시도가 이루어지고 있으며, 이는 결국 물질적 역할을 할 수 있습니다. 창의성에 대한 일반 이론, 특히 광고에서의 창의성 이론에 대해 알아보세요.

창의성과 발명의 문제는 오랫동안 인간 사고의 관심사였습니다. 아리스토텔레스는 이미 이 문제를 연구했으며 인간이 자연을 복사하여 그 시대에 알려진 도구를 만들었다는 결론에 도달했습니다. 이제 "모방"이라는 개념은 생체공학 옹호자들에 의해 강력하게 옹호되고 있습니다. W. McCulloch는 “동물을 모방하여 인간은 다이달로스의 날개에서 시작하여 모든 종류의 교통 수단을 만들었습니다. 인간이 한 일은 동물을 흉내내는 것뿐이었습니다. 사실, 그는 스스로 무언가를 생각해 냈습니다. 예를 들어 바퀴 또는 간접적으로 에너지를 얻는 것입니다... 그러나 에너지원과 바퀴를 제외한다면 인간이 창조한 것의 대부분은 모방의 성격을 띠고 있습니다.” 대중적인 발명 방법은 광고 분야에도 잘 적용될 수 있습니다.

수많은 창의적 검색의 결과로 끈질긴 연구자(그리고 이들은 모두 전문 과학자임)는 주로 전문 문헌이나 일반 이론 매뉴얼의 새로운 과학적 아이디어로 인해 검색 영역의 기존 경계를 확장하려고 의식적으로 또는 무의식적으로 노력합니다. , 또는 새로운 경험적 자료 또는 관련 과학 분야에서. 짧은 시간에 많은 광고 아이디어를 개발하고 생산해야 하는 필요성은 전문 광고주에게 하나의 과제를 안겨줍니다. 바로 독창적인 광고 문제를 효과적으로 해결하는 데 도움이 되는 아이디어를 창의적으로 검색하기 위한 알고리즘을 찾는 것입니다.

의식적인 창의성은 지식과 연구 기술이라는 두 가지 기둥에 달려 있습니다. 연구원의 과학적 지식이 더욱 광범위해지고 창의적인 기술이 더욱 발전할수록 그는 더욱 효과적이고 생산적으로 일할 수 있습니다. 그러나 동시에 과학적 지식은 세계관의 한 형태입니다. 성공적인 활동 과정에서 연구 기술 시스템은 특히 성숙하고 성숙한 과학자와 연구자 사이에서 활동에 대한 엄격한 고정관념의 형태로 통합되는 경향이 있습니다. 이러한 문제 인식을 통해 교착 상태를 극복하는 주요 수단이자 근본적으로 새로운 아이디어를 성공적으로 생성하는 데 가장 중요한 요소는 특별한 비유, 비교, 은유를 사용하는 창의적인 상상력의 무제한 작업입니다. 언뜻 보기에는 터무니없어 보이는 조합을 포함하여 가능한 모든 조합을 고려합니다.

아래에서는 근본적으로 새로운 아이디어를 생성하는 다섯 가지 잘 알려진 방법의 기본 원칙을 살펴보겠습니다. 효과적인 형태어려운 과학적 문제를 해결하는데 있어 막다른 상황을 극복하고 창의적 문제, 광고 포함.

A. 오스본의 브레인스토밍 방법

브레인스토밍이라는 개념의 창시자는 알렉스 오스본(Alex Osborne)이다. 브레인스토밍은 심리학적 방법이지만 그 저자는 심리학자가 아니며, 19세기 말 뉴욕에서 태어나 건설 노동자, 호텔 벨보이, 사무원, 경찰 기자, 그리고 선생님. 한때 그는 소규모 공장의 대리로 일했으며 그의 임무에는 신제품 발명이 포함되었습니다. 이 체크 무늬 경력의 정점은 대형 광고 회사에서 일한 것입니다.

"브레인스토밍" 방법의 주요 임무는 당면한 문제 해결에 적합한 가능한 한 많은 아이디어와 품질을 최대한 다양하게 개발("생성")하는 것입니다.

이 작업의 중요성은 통계에 따르면 하나의 질적으로 새로운 광고 메시지를 만들려면 약 50개의 새로운 아이디어를 사용해야 하며 그 중 2~3개만이 실제 구현에 적합하다는 사실에서 이미 분명합니다. 짧은 시간 내에 많은 수의 아이디어를 얻기 위해 전체 그룹의 사람들이 솔루션에 참여하며, 이는 단일 두뇌처럼 제기된 문제를 "폭풍"시킵니다. 그들은 보통 한 방에 약 1시간 동안 모입니다. 5~10명으로 구성된 그룹이 최적으로 간주됩니다. 제시된 아이디어의 다양성과 독창성은 특정 분야의 전문가와 함께 해결자 그룹에 관련 분야의 전문가, 종종 매우 먼 전문가가 포함되어 있다는 사실에 의해 보장됩니다. 그러나 브레인스토밍 방법의 가장 큰 특징은 아이디어를 생성하는 과정에서 아이디어에 대한 비판을 엄격히 금지한다는 점이다. 가장 먼저 떠오른 생각은 가능한 해결책문제는 아이디어 작성자 자신의 "내부" 비판 없이도 즉시 표현되어야 합니다.

"The Assault"는 오디오 카세트에 녹음된 후 인쇄되어 분석됩니다. 그런 다음 전문가가 최고의 솔루션을 선택합니다.

물론, 그러한 무비판적인 분위기에서는 많은 아이디어가 가치가 거의 없거나 전혀 지지할 수 없는 것으로 판명됩니다. 그러나 반면에 집단적 '폭풍'의 자유롭고 자비로운 분위기와 이 문제를 해결하기 위한 세심한 청중의 존재는 매우 유리한 순간으로 판명되었습니다. 자유롭게 표현된 아이디어는 비록 받아들일 수 있는 해결책과는 거리가 멀더라도 청취자들이 받아들이고, 개발하고, 수정하고, 연상을 통해 새로운 해결책을 불러일으킵니다. 그리고 "폭행"에 참여한 대부분의 참가자는 다양한 과학 기술 분야의 대표자이기 때문에 예상치 못한 많은 협회가 있으며 솔루션에 대한 아이디어는 독창적이고 유망합니다.

"브레인 스토밍"방법의 원칙은 비판에 대한 완전한 금지, 아이디어 표현의 완전한 자유와 용이성, 먼 협회에 의한 아이디어 개발 및 수정, 다양한 전문 분야 대표자의 비유, 지속적이고 강렬한 흐름이라는 것은 의심의 여지가 없습니다. 많은 해결사 그룹이 생성한 아이디어의 수는 상당한 정도로 다음을 얻는 데 기여합니다. 짧은 시간문제를 해결하기 위한 수많은 다양한 제안.

Osborne은 Disraeli의 "상상력이 세상을 지배한다"라는 말이 진실임을 깊이 확신하고 있으며, 막다른 상황을 성공적으로 극복하는 열쇠, 즉 프로세스의 불가피한 동반자를 보는 것은 창의적 상상력의 자유롭고 자유로운 비행에서입니다. 중요한 연구와 창의적 문제에 대한 근본적으로 새로운 해결책을 찾는 것입니다. 이 개념은 인간의 사고를 본질적으로 반대되는 두 가지 유형의 정신 활동, 즉 판단력과 창의적 활동으로 나누는 데 기반을 둡니다. 판단하는 마음은 사실과 아이디어를 분석하고, 무게를 재고, 비교하고, 일부는 거부하고 일부는 유지한 다음 최종 평가, 최종 평결을 내립니다. 창의적 사고는 기본적으로 동일한 일을 하지만 그 결과물은 판단이 아니라 새로운 아이디어입니다. 진리를 성취하기 위해서는 마음의 판단 활동이 필요하며, 더 나아가 상상력이 올바른 길을 유지하도록 돕는 마음의 창의적 활동에도 도움이 될 수 있습니다. 그러나 Osborne의 주요 아이디어는 다릅니다: 판단하는 마음의 너무 활동적인 활동은 창의적인 상상력의 생산성에 급격히 부정적인 영향을 미치며, 성급한 비판적 판단은 창의적인 사고의 활발한 불을 끄고 이미 생성된 아이디어를 씻어낼 수도 있습니다. 따라서 "브레인스토밍" 방법의 기본 원칙은 새로운 아이디어를 생성하는 과정을 비판적 사고와 분리해야 하며, 창의적 활동이 진행되는 동안 뇌의 비판적 "판단" 활동을 완전히 끄는 것이 필요하다는 것입니다.

또 다른 결정 요인은 본질적으로 본질적으로 심리적입니다. 새로운 아이디어는 연상 메커니즘에 의해 생성되므로 아이디어가 다양할수록 진정으로 가치 있는 아이디어가 생성될 가능성이 커집니다. “수량, 수량, 또 수량. 이것이 가설을 세우는 슬로건이 되어야 한다.” 결국 아이디어를 내놓을 때 품질을 "자양화"하는 것은 양입니다. A. F. Osborne은 “잠정적인 아이디어의 축적은 아마도 신약을 개발하든 어린이의 행동을 교정하든 문제를 해결하는 데 유일하게 필요한 부분일 것입니다. 우리는 효과가 있는 아이디어를 얻으려면 거의 항상 쓸모없는 아이디어를 많이 생각해내야 합니다.” 글쎄, 그 자리에 있는 모든 사람들은 자신의 경험나는 광고에서 새로운 아이디어를 찾는 것이 어렵다는 것을 확신하게 되었습니다.

브레인스토밍의 철학적 기초는 사람의 무의식 영역의 활성화이며, 프로이트의 이론은 이를 궁극적으로 우리의 행동을 결정하는 신비한 비인격적 힘의 상호 작용으로 해석합니다.

결과적으로 지적 작업을 "브레인스토밍"하기 위해 다음과 같은 아이디어가 나타납니다. 한 그룹의 사람들은 가장 믿을 수 없고 심지어 터무니없는 솔루션을 포함하여 자신의 의견으로 가능한 솔루션을 자유롭게 표현합니다. 서로 달라붙고, 돕고, 밀어붙이는 이러한 생각은 이러한 아이디어의 꼭대기, 해결 중인 문제의 포위된 요새의 벽에서 승리의 해결책이 탄생할 때까지 점점 더 많은 새로운 아이디어를 낳습니다.

그 결과 오스본은 다음 규칙"브레인스토밍":

공격 중에는 새로운 아이디어를 창출하는 과정, 자기 비판을 포함한 모든 비판이 완전히 금지됩니다. 떠오르는 문제에 대한 첫 번째 해결책은 즉시 표현되어야 합니다. 그룹 구성원 간의 이러한 직접적인 의사소통만이 예상치 못한 연관성, 생각의 "연쇄 반응", 독창적인 아이디어를 낳을 수 있습니다.

그룹 구성원의 상상력은 전혀 방해받지 않고 극도로 자유롭게 작동해야 합니다. "야생적인" 아이디어를 두려워할 필요가 없습니다. 아이디어를 만들어내는 것보다 "길들이는" 것이 더 쉽습니다.

짧은 시간 내에 가능한 한 많은 아이디어를 개발하는 것이 필요합니다. 아이디어가 많을수록 성공 가능성도 높아집니다.

생성된 아이디어를 결합하고 개선하고 개선하기 위해 노력해야 합니다.

브레인스토밍이라는 개념을 무조건적으로 받아들일 수 있는 걸까요? 여기서는 모든 것이 적절하게 균형을 이루고 있는 걸까요? 기필코 아니다! 새로운 아이디어에 대한 비판을 단호히 금지하는 것은 과학적 창의성의 모든 과정에 대한 보편적인 요구 사항으로 간주될 수 없습니다. 새로운 아이디어의 생성과 종합은 문제의 예비 분석과 아이디어의 정확성에 대한 후속 평가와 완전히 분리된 프로세스로 전환될 수 없습니다.

문제의 복잡도와 친숙도에 따라 솔루션의 통합은 분석의 첫 번째 단계나 분석 프로세스 중에 발생할 수 있으며, 이미 수행된 분석을 점점 더 심화시켜야 할 수도 있습니다. 익숙하고 쉬운 학교 연습은 학생에게 제시되자마자 해결되지만, 어려운 퍼즐은 주의 깊은 분석이 필요하며, 완료하지 않은 채 경박한 사람들만이 해결책에 대한 아이디어를 떠올릴 수 있습니다. 따라서 자신과 다른 사람의 비판으로부터 생성된 아이디어를 보호하기 위해 창의적인 상상력의 기간 동안 비판을 "끄라"라는 Osborne의 권장 사항은 완전히 수용 가능한 것으로 간주될 수 없습니다. 과학 연구의 실제 과정에서 창의적 상상력은 문제에 대한 이해와 분석을 끊임없이 수반하며, 창의성의 산물은 즉시 통제와 검증을 위해 보내지는 것이 '분석-합성-검증'의 순환 과정의 본질을 형성합니다. 이 진술은 광고에 완전히 적용될 수 있습니다.

광고는 바다 위의 야생섬이 아니다 현대 시장, 그러나 전체 마케팅 시스템의 일부일 뿐이며 언뜻보기에 가장 뛰어난 아이디어조차도 관련이 없을 수 있습니다. 마케팅 전략, 이는 효과가 없음을 의미합니다.

동시에 Osborne의 개념에는 심리적 성격의 중요한 합리적 요점이 포함되어 있습니다. 막다른 상황에서 특별한 해결책을 달성해야 하는 경우 상상력을 최대한 발휘해야 하며 환상적인 것을 부끄러워하지 마십시오. 생각하고, 명백히 터무니없는 생각이라도 버리지 마십시오.

브레인스토밍 방법의 단점은 장점만큼 의심할 여지가 없습니다. 독창적인 아이디어를 얻으려면 의심할 바 없이 공상이 필요하지만, 연구의 효율성을 위해서는 동시에 검색 방향을 선택하는 데 있어 비판적인 태도가 필요합니다. P. Hill은 “창조적인 발견은 자신의 상상력을 자유롭게 발휘할 수 있으면서도 적시에 이를 현실로 되돌리는 방법을 아는 사람들에 의해 가장 흔히 이루어집니다.”라고 강조합니다.

브레인스토밍 방법은 논리적, 심리적 수단의 한계로 인해 적용 범위가 크게 최소화됩니다. 첫째, 이것은 문제를 해결할 수 있는 가능한 방법에 대한 아이디어의 종합을 구성하는 한 형태일 뿐이며 아이디어는 최고도 아니고 가장 유망한 것도 아니지만 주로 독창적이고 신선하며 예상치 못한 것입니다(이것은 주요 요구 사항 중 하나입니다) 광고 아이디어용). 둘째, 브레인스토밍 방법은 업무에만 적용 가능하다. 일반적인, 비전문가라도 약간의 아이디어를 가질 수 있으므로 다소 가치있는 아이디어를 표현할 수 없습니다.

W. J. Gordon의 시네틱스

윌리엄 고든(William Gordon)의 지도 하에 "전문가" 그룹이 기술적 문제를 해결하는 데 큰 성공을 거두었습니다. 가장 큰 회사그리고 미국 대학들은 V. J. Gordon의 Synectics 회사와 그의 방법으로 엔지니어와 학생들을 교육하기로 계약을 체결했습니다. A. Osborne의 "브레인스토밍" 방법에서 생성된 아이디어의 독창성은 "스토밍" 그룹의 다양한 전문 분야 대표자들 사이에서 발생한 먼 비유를 통해 보장되었다는 점은 위에서 이미 언급되었습니다. 말하자면 고든은 "폭행"의 과정을 체계화했습니다. 시네틱스에서 아이디어 생성은 네 가지 특별한 유추 기법의 명확한 순서로 수행됩니다.

1) 직접적인 비유, 문제의 대상을 자연이나 기술에서 다소 유사한 유사한 대상과 비교할 때.

2) 개인적인 비유(공감): 해결자는 자신을 연구 중인 제품의 위치에 놓고 자신의 모든 자원을 사용하여 무엇을 할지 결정하려고 시도합니다. 최고의 효율성문제를 해결하거나 새로운 아이디어를 창출해 보세요. 해결사는 이미지에 너무 깊이 빠져들어 신체적 감각까지 묘사할 수 있습니다.

3) 해결해야 할 문제에 대한 간략하고 비유적인 공식화를 기반으로 한 상징적 유추. 상징적 유추를 위해서는 현상의 본질을 간단히 말해서 문자 그대로 반영하는 역설적인 형태의 문구를 공식화해야 합니다. 이 기술은 특히 비디오 광고를 만드는 데 성공적으로 사용될 수 있습니다. 상징적 비유는 슬로건을 만드는 데 좋은 방법이 될 수 있습니다.

4) 환상적인 비유 - 문제에 대한 해결책은 신화와 민화에서 매우 인기 있는 환상적인 수단이나 인물의 도움을 받아 마술로 발생합니다.

우리는 과학적 발견 이론에서 유추가 새로운 아이디어, 예비 솔루션 및 개선을 종합하는 주요 방법임을 이미 강조했습니다. 유추에 대한 의식적인 호소, 유형의 체계화 및 적용 순서는 할당된 문제 해결의 효율성에 영향을 미칠 수밖에 없다는 것이 분명합니다. 다음 사항에 유의하는 것이 중요합니다. 지적 문제에 대한 해결책을 종합하는 과정에서 유추 사용의 본질을 논의할 때, 우리는 문제 해결이 가장 가까운 문제를 해결하기 위한 계획(“밀접 유추”)을 적용하려는 시도에서 시작되며 이러한 시도가 실패할 때만 다음과 같이 실패한다는 것을 발견했습니다. 문제의 난이도가 증가하면 연구자는 더 먼 비유, 즉 "야생적인" 아이디어로 전환해야 합니다. Gordon의 유추 기법의 순서도 이 도식과 일치합니다. 시작점은 직접적인 유추이고 도식은 "환상적인" 유추로 마무리되어 다음을 사용하여 문제를 해결합니다. 마법의 지팡이, 즉. 가장 "야생적인" 기술 또는 광고 아이디어입니다.

지적 문제에 대한 해결책을 종합하기 전에 분석이 선행되어야 한다는 점을 기억한다면 고든 방법의 주요 단점은 분명해집니다. "시네틱스"에서는 발명 문제의 분석과 같은 중요한 단계가 완전히 누락됩니다. 그러나 학생들이 특히 좋아하는 것은 시네틱스의 실습입니다.

F. Zwicky의 “형태학적 분석”

형태학적 분석은 스위스 천체물리학자 F. Zwicky에 의해 만들어졌습니다. 그는 30년대에 이 접근법을 천체 물리학 문제 해결에 적용했으며 이로 인해 중성자별의 존재를 예측했습니다.

형태학적 분석의 본질은 개선되는 대상 구조의 모든(또는 적어도 가장 중요한) 변형을 체계적으로 포괄하여 우연의 영향을 제거하려는 욕구에 있습니다. 이 방법에는 다음 단계가 포함됩니다.

물건이나 제품이 선택되었습니다.

개체의 주요 특징이나 부분 목록이 작성됩니다.

각 특성이나 부분에 대해 가능한 실행이 나열됩니다.

물체의 모든 부분에 대해 가능한 디자인의 가장 흥미로운 조합이 선택됩니다.

객체의 선택된 특성이나 부분이 주축 역할을 하는 형태학적 상자라고 불리는 다차원 테이블을 사용하여 분석을 수행하는 것이 편리합니다.

이 방법의 가장 중요한 단점은 가능한 조합 수가 매우 많다는 것입니다. 예를 들어 형태학적 상자에 10개의 주 축이 있고 각 축에 대해 10개의 실행 옵션이 가능한 경우(매우 적당한 요구 사항) 가능한 조합 수는 100이 됩니다. 선택 규칙이 없으므로 조치를 취해야 합니다. 무작위. 한편, "강한" 조합은 수천 개의 약하고 일반적으로 의미 없는 조합 사이에 "숨길" 수 있습니다. 이는 방법의 효율성을 급격히 감소시키지만 시스템이 단순하고 조합 수가 적은 경우에는 상당히 적용 가능합니다. 특히 문제에 대한 완전한 분석이 수행되고 솔루션에 대한 일반적인 요구 사항이 다음과 같은 경우에는 더욱 그렇습니다. 모두 다 아는. 그런 다음 결과 솔루션이나 아이디어를 확장해야 합니다. 가능한 옵션구현은 가능한 합리적인 조합에 대한 체계적인 분석으로 귀결됩니다.

"형태학적 분석" 방법에는 근본적으로 새로운 것이 포함되어 있지 않습니다. 각 점은 과학적 발견의 논리에서 보다 일반적인 상관 관계를 갖습니다. "축"(주요 특징)의 식별은 문제의 주요 "핵심"을 분리하는 특별한 경우입니다. 각 "축"에 대해 가능한 값 세트를 검색하는 것은 문제를 더 간단한 하위 작업으로 나누는 것과 같습니다.

'형태학적 분석' 방법의 한계도 매우 분명합니다. 디자인된 제품이 동일한 특성을 많이 갖는 경우는 드뭅니다. 일반적으로 일부 특성은 더 중요하고 다른 특성은 덜 중요하며 일부 특성은 주요 특성이고 다른 특성은 하위 특성입니다. 그렇기 때문에 새로운 아이디어를 찾기 전에 작업에 대한 완전한 분석과 자원에 대한 완전한 분석을 수행하는 것이 매우 필요합니다.

또한 식별된 "축"과 해당 값을 기반으로 가능한 조합의 테이블 또는 "공간"을 컴파일하는 것은 어렵지 않지만 매우 흥미롭습니다. 훨씬 더 어려운 것은 "축" 자체(주요 특성)와 가능한 값을 식별하는 작업입니다.

하나의 문제를 해결하기 위해 여러 개의 "모프 상자"를 만들고 선택적으로 주요 필수 요구 사항과 그 특성을 지정할 수 있다는 점을 고려해야 합니다. 고든의 비유는 축 중 하나를 따라 주요 특징으로 사용될 수 있습니다.

"형태학적 정사각형"은 G. S. Altshuller의 팬토그램에서 개발될 정도로 인기가 높았습니다.

G. S. Altshuller의 팬토그램

팬토그램은 60년대 Heinrich Saulovich Altshuller에 의해 제안되었습니다. 교육 목적창의적인 상상력 개발을 위한 교육입니다. 팬토그램은 기술적 문제를 해결하기 위해 개발되었지만 새로운 광고 아이디어를 찾는 데 성공적으로 사용될 수 있습니다. 팬토그램은 한 축에는 가장 중요한 보편적 특성(자원, 지표, 기능)이 나열되고 다른 축에는 이러한 지표를 변경하는 주요 방법이 나열되는 형태학적 테이블입니다.

기술적인 문제에서 벗어나 모든 보편적인 특성을 나열해서는 안 되며 특정 광고 문제를 해결하기 위해 노력해야 하는 특성만 나열해야 합니다. 작업을 시작하기 전에 광고 메시지를 작성할 때 작업해야 할 대상이나 제품의 리소스에 대한 완전한 분석을 수행해야 합니다.

광고에서 팬토그램 작업에 가능한 옵션은 다음과 같습니다.

특성을 변경하는 기술:

증가 감소
분할/결합
가속/감속
시간 이동 앞으로/뒤로
객체와 함수 분리
정량지표의 변화
동적화/상태화
환경을 바꾸다 / 환경의 본질을 바꾸다 (주방이 아닌 사막의 냉장고)
애니메이션/구체화
자연의 법칙을 바꾸다

광고 매체를 광고 호소력을 전달하는 축 중 하나로 사용하는 것이 가능합니다.

훌륭한 원본 레이아웃;

복권;

패키지;

티셔츠;

화면 보호기 및 기타.

부시의 '7중 탐색' 전략

고려 중인 개념은 1964년 G.Ya에 의해 개발되었습니다. 발명의 이론과 방법론에 관해 여러 권의 책을 쓴 부시. Bush는 전체 경험을 최대한 완벽하게 포착하려고 노력합니다. 이론적 발전기술적 창의성의 문제. 그의 추정에 따르면, 창의적인 문제를 해결하는 데는 약 30가지의 독창적인 기술과 300가지 이상의 방법이 있다고 합니다. 결과적으로 이러한 다양한 발명 수단의 방향, 후자의 분류 및 가장 효과적인 사용을 위한 전략 개발에 대한 문제가 발생합니다.

Bush에 따르면 창의적인 아이디어를 생성하는 데에는 체계적인 사고와 직관적 또는 무작위 검색이라는 두 가지 주요 접근 방식이 있습니다. 첫 번째는 논리의 휴리스틱 기능을 사용하는 전통적인 합리적 기술을 사용합니다. 두 번째 접근 방식은 직관, 독창성, 상상력, 우연의 사용을 기반으로 하며 종종 형식 논리의 결론과 반대됩니다. 동시에, 원칙적으로 가장 독창적인 발명품은 시행착오, 우연의 의식적인 사용, 비논리적인 기술에 의해 만들어졌다는 의견이 표명됩니다.

독창적인 창의적 아이디어의 비논리성에 대한 아이디어를 정당화하면서 Bush는 다음과 같이 썼습니다. “예를 들어 역설적이게도 특정 창의적 문제를 해결하기 위한 독창적인 아이디어를 찾으려면 그것에 대해 생각하는 것이 아니라 언뜻 보면 낯설어 보여요.” 물론, G.Ya. Bush는 권장하는 것과는 거리가 멀습니다. 창의적인 문제를 독창적인 방식으로 해결하려면 그것에 대해 생각하지 않고 관련 없는 것에 대해 생각하십시오. 그리고 그는 즉시 다음과 같이 정정합니다. “사실, 나중에 이러한 외부 사물과 현상, 내부 구조, 때로는 사소한 특징이 특정 창의적 작업과 어느 정도 유사하다는 것이 종종 밝혀졌습니다. 다른 경우에는 연상, 은유, 게임이 새로운 아이디어로 이어집니다.” 이는 모든 경우에 유추의 메커니즘이 항상 직접적이고 명백하지는 않지만 오히려 멀리 있고 숨겨져 있다는 것을 인식하는 것과 같습니다. 그러나 G.Ya의 수정안. 부시는 독창적인 발명품의 비논리성에 대한 자신의 생각을 반박합니다. 왜냐하면 유추가 새로운 아이디어를 종합하는 주요 논리적 수단이기 때문입니다.

창의적인 문제를 해결하는 방법을 합리적이고 무작위적인(직관적인) 방법으로 나누는 것은 성공적이지 않은 것 같습니다. G.Ya 자신 Bush는 이 분할의 관습성을 다음과 같이 지적합니다. “문제 해결을 위한 거의 모든 전략과 전술은 순전히 논리적이거나 체계적이거나 표준화된 것이 아니며, 우연의 사용에 기초한 순전히 경험적이거나 직관적인 것도 아닙니다. 우리가 이 접근 방식 또는 저 접근 방식에 대해 이야기할 때 우리는 그 접근 방식이 지배적이고 기본적인 콘텐츠만을 의미합니다.” 그러나 이것만으로는 충분하지 않습니다. 직관적(경험적)과 무작위의 수렴 자체는 정당화되지 않습니다. 모든 합리적인 발명 방법(존재하지 않고 분명히 존재하지 않을 엄격한 창의성 알고리즘을 제외하고)에는 단순한 무작위 검색보다 더 많은 범위의 과학적 직관이 필요합니다. 반면에 합리적인 방법의 본질적인 측면은 유추이며, 비표준 문제를 해결할 때 성공적인 유추는 항상 성공적인 관찰, 적절한 방법과 연관됩니다. 과학 기술 정보, 일반적으로 성공적인 사례입니다. 7중 탐색 전략은 합리적 방법의 부류에 속합니다.

여기서 우리는 이 사업의 무익함으로 인해 "마법" 숫자 7을 기반으로 한 시스템의 이점을 정당화하려는 부시의 시도를 추상화하고 그의 방법에서 그가 단계, 열 및 열의 수를 취하려고 시도한다는 점만 언급할 것입니다. 7개와 같은 테이블.

G.Ya의 방법으로. Bush에 따르면, 본 발명의 과정은 다음과 같은 7단계(단계)로 구분됩니다.

1. 문제 상황, 사회적 요구 분석.

2. 아날로그 및 프로토타입의 기능 분석. 공개 최적의 조건소비와 운영. 관련 및 주요 기능 결정.

3. 문제에 대한 설명. 일반적인 형태로 문제를 공식화하고 필요한 솔루션 수준을 결정합니다.

4. 사물의 기능적 목적을 더 잘 달성하기 위한 창의적인 아이디어를 창출합니다. 경험적 수단의 선택 및 사용.

5. 아이디어의 구체화(구조, 디자인, 형태, 재료, 작동 및 순서).

6. 대안과 선택의 평가 합리적인 선택결정, 최적의 옵션 선택.

7. 솔루션의 단순화, 개발 및 구현.

'7가지 핵심 질문'의 개념을 간단히 살펴보겠습니다.

이 방법은 고대 로마 수사학자 Quintillian의 권장 사항으로 거슬러 올라갑니다. 이에 따라 사건을 완전히 특성화하려면 다음 질문에 대답해야 합니다. 누가?, 무엇을?, 어디서?, 무엇으로?, 왜?, 어떻게?, 언제? 부시는 이 7가지 핵심 질문이 문제를 식별하고 창의적인 문제를 공식화하는 초기 단계에서, 특히 상호 조합으로 사용될 경우 매우 효과적이라고 믿습니다.

7중 탐색 전략에서 창의적 개발 프로세스의 중심 단계인 창의적인 아이디어 생성에는 다음 질문에 대한 답이 필요합니다.

1. 물체의 기능적 성능을 향상시키기 위해 어떤 전술적 수단을 사용하는 것이 좋습니다?

2. 메소드를 사용하여 기능 성능을 향상시키는 방법:

a) 비유;

b) 반전;

c) 협회;

d) 절단;

e) 변형;

e) 전좌;

g) 강화.

3. 위에 나열된 7가지 방법 중 어떤 방법을 사용하여 해결책을 찾는 것이 바람직합니까?

4. 특정 기능 지표를 개선하기 위해 개선된 개체를 변형하는 가장 적절한 방법은 무엇입니까?

나열된 네 가지 질문 중 주요 질문은 물론 두 번째 질문입니다. 나머지 질문은 일종의 수반됩니다. 그러므로 두 번째 질문의 7가지 사항을 각각 더 구체적으로 명시하는 것은 당연한 일이다.

첫 번째 요점, 즉 창의적인 문제에 대한 해결책을 형성하기 위해 비유를 사용할 수 있는 가능성부터 시작해 보겠습니다. 부시 대통령은 발견적 유추의 7가지 유형을 다음과 같이 식별합니다.

모방(모델링);

유사화;

기술적 동등성;

대규모 복사;

인과유추;

기능적 비유;

자연과의 비유.

분명히 이러한 유추 방법은 다른 사람들에 의해 더 세분화되거나 보완될 수 있습니다. 왜냐하면 부시 자신이 "기술적 창의성의 방법"에서 23가지 종류의 유추를 설명하기 때문입니다. 따라서 이들 중에서 자연과의 유추의 하위 그룹에는 생물 건축, 생체 역학, 생물 사이버네틱스, 생화학, 고생물학 및 무생물과의 유추 방법이 포함될 수 있습니다.

대규모 복사(증가 또는 감소)의 시뮬레이션 및 모델링 방법의 본질은 설명이 필요하지 않습니다. 유사모형화는 잘못된 인상을 만들기 위해 완전히 다른 목적을 가진 다른 기술 개체의 형태로 하나의 기술 개체를 실행하는 것을 의미합니다(예: 권총 모양의 라이터). 이러한 유형의 비유에는 의인화(인간과 유사한 창조)가 포함됩니다. 모습기술 구조 (Albertus Magnus 및 기타 안드로이드의 철제 "문지기 남자", 건물 건축의 카리아티드, 광고 인형 등) 및 동물 및 식물의 형태와 유사한 유사한 방법.

기술적 등가물이란 기술적 대상이나 그 디자인, 또는 그것이 만들어지는 재료의 동등한 작동 원리를 대체하는 것을 의미합니다.

기능적 비유에 특별한 주의를 기울여야 합니다. "방법론적 기초"에서 7중 검색 전략을 설정할 때 과학적 관리발명" 이 방법의 내용은 공개되지 않습니다. 이 용어는 "기술적 창의성 방법"의 다양한 비유 이름에 속하지 않습니다. 이름 자체의 논리에 따르면, 기능적 유추는 유사한 기능을 수행하는 이미 존재하는 장치를 유추하여 기술 제품을 개발하는 것으로 이해되어야 합니다. 부시가 고려한 선례의 방법과 재통합의 방법이 이 정의에 부합한다. 첫 번째는 과거에 개발된 발명품을 유추하여 기술 제품을 만드는 것을 말합니다. 따라서 영국 발명가 Everitt는 기원전 1세기에 발명된 "성수" 판매 기계와 유사하게 성냥 판매 기계를 만들었습니다. 알렉산드리아의 영웅. 재통합 방법은 간단한 기술 장치를 사용하여 유추하여 새로운 복잡한 기술 객체를 생성하는 것입니다. 예를 들어, F. Zander의 OR-1 로켓 엔진은 토치와 유사하게 설계되었습니다.

기능적 유추의 수용된 정의에서 우리가 기술 장치뿐만 아니라 생명체와 무생물의 대상, 물리적 및 화학적 현상과 프로세스를 프로토타입으로 간주한다면 기능적 유추는 모든 유형의 생체 공학(생체 역학, 생체 역학, 생물 건축, 생물 고생물학 등) 및 인과 유추(자연 과정의 인과 관계 기반).

7중 탐색 전략에서 비유는 창의적 문제에 대한 해결책을 찾는 다른 전술적 수단과 마찬가지로 7열과 7행의 표 형태로 사용됩니다.

G. Altshuller의 창의적 문제 해결 이론

발명은 일반적으로 그것을 완성하기 위해 한 번의 재능과 땀의 바다가 필요한 예술로 간주되지만, 가장 엄청난 노력을 기울인다고 해도 성공이 보장되지는 않습니다. 왜냐하면 독창적인 아이디어는 갑작스러운 '빛'의 행위에서 탄생하기 때문입니다. 성공적인 유추이며, 후자는 예상치 못한 사실이나 무작위 관찰에 의해 종종 암시됩니다.

Altshuller는 발명의 일반 이론에서 정반대의 입장을 취합니다. 발명의 필수 구성 요소인 영감, 창의적인 통찰력이라는 개념을 대조하면서 그는 다음과 같이 썼습니다. 또한 그것이 무엇인지, 그것이 어떻게 일어나고 있는지 이해하는 것입니다. 그리고 과학과 기술 분야에서 많은 일을 한 사람들이 창의성의 알 수 없음에 대해 이야기했지만 나는 그것을 믿지 않았고 즉시 무조건 믿지 않았습니다.” 발명 이론의 임무는 발명 문제를 해결하기 위한 새로운 "기술"을 창출하는 것입니다. "동일한 제품(발명)을 제공하지만 다른 생산 프로세스를 사용하여 제어되고 잘 조직되고 효과적"입니다.

처음에는 문제가 다소 겸손하게 제기되었습니다. "우리는 창의적인 창의성의 경험을 연구하고 좋은 솔루션과 나쁜 솔루션을 구별하는 특징적인 특징을 식별해야 합니다."

알트슐러(Altshuller)에 따르면, 문제를 해결하기 위해 모순을 극복해야 할 경우에만 문제가 창의적이라고 합니다. 모순 자체는 "행정적", "기술적", "물리적"이라는 다소 이질적인 세 가지 클래스로 나뉩니다. 창의적인 작업이 발생한다는 사실(뭔가 수행해야 하지만 수행 방법을 알 수 없음)을 "행정적" 모순이라고 합니다.

"물리적" 모순의 공식화가 발명적 문제를 해결하는 데 필수 단계가 아니라는 사실은 저자 자신에 대한 추가 분석을 통해 확인됩니다.

"이상적인 최종 결과"라는 개념은 분명히 창의적 문제 해결의 전체 이론에서 가장 특이한 아이디어입니다. IFR(이상적인 최종 결과)은 이상적인 솔루션, 즉 상상 속의 이상적인 장치입니다. “이상적인 최종 결과”의 주요 형태는 “이상적인 기계”(“기계는 없지만 필요한 작업이 수행됨”), “이상적인 방법”(“에너지와 시간을 소비하지 않지만 필요한 작업은 수행됨”)입니다. 정기적으로”), “이상적인 실체”(“실체는 없지만 기능은 수행됩니다”), “이상적인 광고”- 광고는 없지만 기능은 수행됩니다...

"야생적"이고 역설적인 IFR을 공식화하는 목적은 "강력한" 솔루션으로 전환하기 위한 지침을 얻는 것입니다. "이상적인 최종 결과" 자체가 이 문제에 대한 상상할 수 있거나 상상할 수 없는 모든 해결책 중에서 가장 "강력한" 것입니다. "ICR의 도움으로 문제를 해결하기 위한 전술은 이 매우 강력한 옵션 하나에 '집착'하고 가능한 한 그 옵션에서 후퇴하는 것입니다."

그러나 Altshuller 자신은 "야생적인" IFR의 공식화가 솔루션의 현실에서 벗어나는 것을 의미하지 않는다고 믿습니다. “많은 경우 이상적인 솔루션이 완전히 구현됩니다. 다른 기계가 동시에 해당 기능을 수행하기 시작함으로써 기계의 이상성이 보장된다고 가정해 보겠습니다. 이 방법의 이상성은 필요한 작업을 미리 수행함으로써 달성되는 경우가 많으므로 적절한 순간에 이 작업에 시간이나 에너지를 낭비할 필요가 없습니다.”

ARIZ(창의적 문제 해결을 위한 알고리즘)는 7단계로 구성됩니다.

1. 작업을 선택합니다.

2. 문제 모델의 구축.

3. 문제 모델 분석.

4. IFR의 수립.

5. 물리적 또는 행정적 모순의 식별.

6. 모순의 해결: 시스템, 시간, 공간, 구조, 관계에서.

7. 받은 답변의 개발.

기술의 세계에서 ARIZ는 TRIZ(창의적 문제 해결 이론)로 변형되어 우리 시대의 거의 모든 비즈니스 문제를 해결하는 데 사용됩니다. 더 나아가 설명된 모든 휴리스틱을 살펴보겠습니다.

솔루션 검색은 그래픽으로 설명할 수 있습니다(그림 11, a). 사람은 "문제"의 시작점에 있고 "솔루션" 지점에 도달해야 하지만 이 지점이 어디에 있는지 모릅니다. 그는 임의의 방향을 선택하고, 한 번, 두 번째, 세 번째 시도를 하며 해결책이 없는지 확인하고 "과정"을 변경하고 새로운 시도를 합니다. 대부분은 "심리적 관성의 벡터"라고 불리는 결정적인 방향 (가장 일반적으로 허용되고 잘 알려진 방향)에 친숙한 대략적인 방향으로 집중되어 있습니다. 그리고 그 해법이 새롭고 예상치 못한 방향으로 나아가기 때문에 발명의 과제는 어렵다.

일련의 무작위, 의식적 또는 무의식적 순차적 시도인 검색 프로세스 모델을 기반으로 효율성을 높이는 두 가지 가능성, 즉 검색의 무작위성을 높이는 것과 옵션 검색을 체계화하는 방법을 식별할 수 있습니다.

Altshuller는 기술 발명의 특허 기금 분석을 기반으로 발명 문제 해결 이론을 개발했습니다.

특허 기금에는 수백만 개의 발명품에 대한 설명이 포함되어 있습니다. 각 설명은 기술권의 진화와 관련된 문서입니다. 이 문서에 대한 연구는 개발 법칙에 규정된 방향으로 원래 시스템을 변경하는 발명만이 실행 가능하다는 것을 보여줍니다. 기술 시스템. 패턴을 알면 검색 영역을 대폭 좁힐 수 있고 추측을 과학적인 접근 방식으로 대체할 수 있습니다. 현재 이 접근 방식을 기반으로 새로운 솔루션을 찾기 위한 실질적으로 유일한 방법론으로, 다양한 문제를 해결하는 데 안정적이고 긍정적인 결과를 제공하며 대량 연구 및 다음 분야에서 사용할 수 있습니다. 생산 조건인간의 정신에 해로운 영향을 미치지 않으며 창의적 문제를 해결하는 이론입니다. TRIZ는 시행착오 방법 및 그 변형과 근본적으로 다릅니다.

쌀. 11. 사용시 새로운 솔루션을 찾는 순서 다양한 방법검색: a - 시행착오를 통해 옵션 검색: b - 옵션 검색의 혼란 증가( 영감, 초점 대상 방법, 시네틱스 등); c - 옵션 선택의 체계화(형태학적 분석, 시험 문제, 기능 분석 등) d - 솔루션 직접 검색(TRIZ)

TRIZ의 가장 중요한 특징은 시스템 접근 방식어떤 문제를 해결하기 위해.

TRIZ의 주요 가정은 기술 시스템이 객관적으로 존재하는 법칙에 따라 개발되고, 이러한 법칙을 알 수 있으며, 발명 문제를 의식적으로 해결하기 위해 식별하고 사용할 수 있다는 것입니다.

TRIZ에서 새로운 기술 시스템을 개선하고 통합하는 주요 메커니즘은 발명 문제 해결을 위한 알고리즘(ARIZ)과 발명 문제 해결을 위한 표준 시스템입니다.

발명에 적용되는 TRIZ의 주요 원칙 중 하나인 기술 개발에 대한 체계적인 접근 방식은 모든 연결, 변경, 결합을 포함하여 모든 복잡성을 지닌 시스템을 하나의 전체로 보고, 인식하고, 상상할 수 있는 능력을 의미합니다. 다르지만 보완적인 접근 방식! (그림 12):

쌀. 12. 시스템의 주요 요소

구성 요소, 시스템 구성(하위 시스템의 존재, 슈퍼 시스템)을 연구합니다.

구조적(공간과 시간에 따른 하위 시스템의 상호 배열, 이들 사이의 연결)

기능의 ( 기능적 시스템, 하위 시스템의 상호 작용);

유전적(시스템의 형성, 개발 순서, 한 시스템을 다른 시스템으로 대체)

Altshuller는 독창적인 시스템 비전의 모델을 다중 화면 사고 체계로 제시할 것을 제안합니다. 이는 시스템 자체와 상위 시스템, 하위 시스템은 물론 그 역사와 미래(개발 동향)를 관찰할 수 있는 일련의 화면입니다. 시스템적 사고에 천부적인 재능을 갖고 있는 (특별히 재능이 있는) 사람은 거의 없습니다. 그러나 TRIZ를 가르친 경험에서 알 수 있듯이 적절한 교육을 받으면 누구나 TRIZ를 마스터할 수 있습니다.

자료를 추가로 표현하는 데 필요한 몇 가지 정의를 제공하겠습니다.

우리는 시스템을 개별 요소의 속성으로 환원할 수 없는 속성을 가진 상호 연결된 특정 요소 집합이라고 부를 것입니다.

따라서 "비행기" 시스템은 그 어떤 요소도 개별적으로 가지고 있지 않은 비행 속성을 가지고 있습니다.

"시스템"의 개념은 주어진 시스템 속성에 관심이 있는지 여부에 따라 조건부일 수도 있습니다. 예를 들어 추락한 비행기 파편은 무작위로 지나가는 행인을 위한 시스템이 아니라 비행기 추락 원인을 조사하는 위원회를 위한 시스템이다.

따라서 시스템, 하위 시스템 및 상위 시스템은 계층 구조, 즉 가장 낮은 것부터 높은 것까지 부품을 배열하는 방식을 형성합니다.

시스템에는 주요 유용한 기능이 있으며 시스템이 수행할 수 있는 다른 기능은 보조 또는 추가 기능입니다. 시스템의 기능은 슈퍼시스템에 의해 지정됩니다. 슈퍼시스템의 수는 무제한이지만, 서브시스템의 수는 제한되어 있습니다. 시스템은 시간이 지남에 따라 변경되고 슈퍼시스템, 시스템 자체 및 하위 시스템의 시스템 특성이 변경됩니다. Altshuller는 과거, 현재, 미래의 시스템 요소의 이러한 계층적 연결을 시스템 운영자라고 불렀습니다(그림 13).

쌀. 13. 시스템 운영자 또는 알트슐러의 재능 있는 사고 매트릭스

이 기술을 익히는 과정에는 길고 오랜 연습이 필요하다는 점을 경고하고 싶습니다.

제품이나 서비스의 하위 시스템에는 소비자가 있다는 점을 기억해야 합니다. 그리고 그 자원은 대상 그룹 또는 대상 청중의 특성이 될 것입니다(그림 14).

쌀. 14. 대상 고객의 특성

"슬로건"(sluagh-ghairm)의 개념은 갈리아어(서기 5세기에 사라진 켈트어 중 하나)로 거슬러 올라가며 "전투의 외침"을 의미하는데, 이는 전쟁의 본질을 매우 정확하고 비유적으로 반영합니다. 이 개념은 구매자를 "매혹"하고 경쟁사를 "파괴"하는 것이 목표인 슬로건입니다. 1880년에 “슬로건”이라는 개념이 처음으로 현대적인 의미로 사용되었습니다. 슬로건에 대한 정의는 여러 가지가 있지만 슬로건의 간결함과 USP 및/또는 포지셔닝 개념을 반영해야 한다는 점을 강조한다는 점에서 모두 유사합니다. 예: “슬로건은 광고 문구입니다. 광고 캠페인 내에서 주요 광고 제안을 간결하게 설명하는 "슬로건 - 짧은 등록 광고 모토"입니다.

주요 임무는 브랜드 또는 광고 약속의 본질을 명확하게 표현하는 아이디어의 필요한 연관 연결을 형성하는 것입니다. 선택한 미디어에 관계없이 모든 메시지에서 성공적인 슬로건이 반복됩니다. 더욱이, 종종 슬로건은 요소입니다 기업의 정체성회사. 마케팅 담당자에 따르면 슬로건이 약 10년 동안 변경되지 않고 모든 또는 대부분의 마케팅 커뮤니케이션에 수반된다면 상표 및 로고 없이도 효과적으로 "작동"하여 광고 식별자로 바뀔 수 있습니다. 더욱이 이미 '폐기된' 구호들은 구전민속예술 속에서 생명력을 이어가고 있다. 예를 들어 트윅스의 슬로건인 '달콤한 커플'은 관용적인 표현이 됐다. 타겟층의 이질성으로 인해 오래 지속되는 슬로건을 만드는 것은 매우 어렵습니다. 이 경우 다른 전략을 사용할 수 있습니다. 즉, 각 개별 광고 캠페인에 대한 슬로건을 개발하는 것입니다. 특히 소비자가 이질적인 Sportmaster 회사가하는 일입니다. 이들은 스포츠에 대한 사랑과 건강한 라이프 스타일에 대한 열망으로 뭉친 젊고 존경받는 사람들입니다. 따라서 "Sportmaster"의 슬로건은 거의 매 시즌마다 바뀌며 소비자 청중의 특정 부분에 관심을 가질 수 있는 회사 활동의 다양한 측면을 표현합니다. "원하는 모든 것!", "괜찮습니다. 모양이 다시 생겼습니다!”, “생명의 모양.”

눈길을 끄는 제목을 작성하는 것은 쉽지 않습니다. 헤드라인을 작성할 때 카피라이터의 임무는 소비자의 관심을 끄는 것입니다. 이를 위해 그는 새로운 것을 전달하거나 이전에 눈에 띄지 않았던 제품의 기능을 볼 수 있는 예상치 못한 각도를 제시해야 합니다. 예를 들어 고가의 상품/서비스 또는 정확한 사용 지침이 필요한 상품이 광고되는 경우와 같이 주요 광고 텍스트가 일부 경우에만 읽혀지기를 바랄 수 있기 때문에 헤드라인에서 이 작업을 수행해야 합니다.

헤드라인 작성을 위한 몇 가지 팁을 살펴보겠습니다. 제목은 다음과 같습니다.:

주의를 끌다, 눈을 사로잡다;
간단하게 설명하고 중요한 내용을 강조하세요.
제품이나 서비스의 장점에 대해 이야기합니다.
제품(서비스)에 찬성하는 주장을 합니다.
잠재 구매자의 "숨겨진" 요구 사항을 충족합니다.
표준 진부한 표현을 사용하십시오.
음모, 광고를 뉴스로 제시;
제품명이 들어있습니다.

제목의 길이는 편의와 의도에 따라 결정됩니다. 다이렉트 메일 광고에서는 6~12단어의 제목을 선호해야 합니다. 긴 제목은 중요한 내용을 담고 있으면 적합합니다. 헤드라인에는 진부한 내용이 있어서는 안 됩니다. 사실이 그 자체로 말해줍니다. 블라인드 제목을 피하세요. 제목에서 말하고 있는 내용을 이해하는 것이 불가능할 때 제목은 "맹목적인" 상태가 됩니다.

제목에 브랜드 이름을 포함하는 것이 좋습니다. 이렇게 하지 않으면 일반적으로 헤드라인만 읽는 사람들은 귀하가 어떤 종류의 제품을 광고하고 있는지 전혀 알 수 없게 됩니다. 제목에 인용문을 포함하고 인용부호로 표시하면 기억력이 28% 증가합니다. 귀하의 광고가 지역 언론에 게재된 경우 헤드라인에 지역 지명을 사용하십시오. 사람들은 항상 자신의 동네에서 무슨 일이 일어나고 있는지 알고 싶어합니다. 귀하의 신문 헤드라인은 수백 개의 다른 헤드라인과 경쟁하고 있습니다. 독자의 눈은 헤드라인을 빠르게 훑어볼 것입니다. 제목에서 멈춰야 합니다. 헤드라인은 독자에게 메시지를 전달해야 합니다. 제목 없는 광고 메시지? 이보다 더 어리석은 일은 없을 것입니다.

타이틀의 성공 여부를 확인하는 방법은 무엇입니까? 귀하의 헤드라인이 얼마나 성공적인지 확인하는 한 가지 방법이 있습니다. 귀하의 헤드라인이 경쟁사의 광고에 사용될 수 있는지 생각해 보십시오. 정신적으로 그의 광고 위에 귀하의 헤드라인을 배치하십시오. 거기 그 사람 좋아 보여? 그렇다면 변경하십시오. 제목은 고유해야 합니다. 귀하가 제안하는 혜택은 어떤 방식으로든 다른 사람의 광고와 일치해서는 안 됩니다. 귀하는 경쟁사의 제품이 아닌 귀하의 제품을 판매하고 있습니다.

성공적인 헤드라인의 예.

윈드브레이커 사이클로 트레드 재킷 – "개인용 에어컨 시스템".

도요타 자동차 – "남성복만큼 여성성을 강조하는 것은 없습니다."

향수 마스미 - “가벼운 바람 같은 여자가 있는데…”

탈모치료제 - “대머리 양을 본 적이 있나요?” 등등.

이상적으로 좋은 헤드라인은 주요 광고 텍스트를 읽을 수 있을 만큼 소비자의 관심과 관심을 끌어야 합니다. 관심을 끄는 기능은 주로 광고 이미지의 도움으로 실현되지만 헤드라인은 일부 속성(예: 독창적인 문체 또는 그래픽 형식 사용)으로 인해 특히 경우에 이 기능을 수행할 수 있습니다. 이미지가 사용되지 않거나 사용할 수 없는 경우.

그 일관성으로 인해 슬로건은 소비자가 이전에 여러 번 들었던 내용을 요약하기 때문입니다. 헤드라인은 항상 뉴스, 놀라움, 신선한 아이디어입니다(표 12).

표 12. 제목과 슬로건의 조합

일반적으로 광고문안의 이 두 구성요소 사이의 관계 문제는 광고의 효과와 직접적인 관련이 있습니다. 왜냐하면 이 두 구성요소가 동일하게 강조되면 광고 메시지는 의사소통성을 잃기 때문입니다. 예를 들어, 옥외 광고 제작자는 빠른 시선을 염두에 두고 개발하기 때문에 슬로건과 헤드라인을 동시에 사용하면 독자의 주의가 산만해질 수 있습니다. 최선의 선택이 경우 다음과 같은 조합이 됩니다.

헤드라인 + 브랜드/로고(“다른 사람들을 위해 접힌 부분의 매력을 남겨주세요. Garnier”);
상표/로고 + 슬로건("스타일이 품질을 결정합니다. 러시아 스타일").

잠재 구매자의 관심을 끌기 위해 헤드라인 외에도 삽화와 사진도 광고에 사용됩니다. 찰스 베이츠(Charles Bates)는 자신의 저서 Good Advertising에서 이렇게 썼습니다. “어느 잡지의 문학 섹션 디자인을 보십시오. 자료를 흥미롭고 흥미롭게 만들기 위해 항상 일러스트레이션이 선택됩니다. 이것이 바로 광고가 요구하는 것입니다.”

기억하다!일러스트레이션과 사진을 사용하여 경쟁업체보다 눈에 띄는 독특한 광고를 만들어야 합니다.

연구에 따르면 독자가 가장 먼저 알아차리는 것은 광고의 삽화이고, 그 다음에는 제목, 그리고 마지막으로 텍스트입니다. 이는 광고가 구성되어야 하는 순서입니다. 사진과 삽화에는 서명이 필요합니다. 각 서명에는 제품 브랜드와 제품이 구매자에게 약속하는 혜택에 대한 정당성이 포함되어야 합니다.

일러스트레이션에 대한 가장 중요한 요구 사항은 다음과 같습니다.

사진은 독자의 호기심을 불러일으켜야 합니다.
'전후' 원칙에 따른 제품 사진은 언제나 흥미롭습니다.
텔레비전 광고 프로그램에서 잘 알려진 사진에 유형을 사용하면 언론 광고의 기억력이 높아집니다.
일러스트레이션은 단순해야 하며 세부 사항이 너무 많아서는 안 됩니다. 역사 이야기는 대부분의 독자를 사로잡았습니다. 당신이 관심을 갖는 것이 독자에게도 똑같이 흥미로울 것이라고 가정하지 마십시오.

영화 관객들은 동성 출연자에게 더 관심이 있는 것으로 나타났습니다. 사람들은 자신을 영화 속 주인공(히로인)과 동일시한다. 이는 광고에도 적용됩니다. 여성의 사진을 사용하여 제품을 광고하는 경우 광고는 주로 여성을 대상으로 합니다.

컬러 사진(4색)은 흑백보다 가격이 50% 더 비싸지만 보존성은 100% 더 높습니다. 과시할만한 가치가 있습니다.

광고의 글꼴은 광고 텍스트에 대한 독자의 인식 및 기억과 일치해야 하며, 잘못 선택한 글꼴은 독자를 거부하게 됩니다. 광고 제목을 입력해야 합니다. 대문자로마침표로 끝나서는 안 됩니다. D. Ogilvy는 자신의 저서 "광고 마당의 비밀"에서 광고 줄의 길이는 40자를 넘지 않아야 하며 글꼴도 너무 작거나 크지 않아야 한다고 조언합니다. 또한 광고에 삽화와 사진이 너무 많아서는 안 됩니다. 제목 뒤에 시작(부제)이 나오는 경우가 있습니다. 시작 부분은 정보 블록을 드러내고 앞에 나오는 광고 메시지의 일부입니다. 시작은 고객을 향한 것입니다. 이제 귀하의 관심이 접수되었습니다. 이것이 우리가 귀하에게 말씀드리고 싶은 것입니다. 시작은 제목과 본문 사이의 일종의 다리입니다. 소비자가 헤드라인에 관심이 있다면 오프닝은 소비자의 구매를 유도할 또 다른 기회를 제공합니다. 그러나 모든 광고에 시작이 있는 것은 아니며 모든 광고에 시작이 필요한 것도 아닙니다.

제목과 오프닝 다음에는 주요 광고 텍스트가 옵니다. 텍스트는 거의 읽히지 않으며 평균적으로 독자의 약 5%입니다. 그렇습니다. 하지만 리더 다이제스트 독자 중 5%는 150만 명입니다! 독자층을 경기장의 관중으로 상상하지 마십시오. 다들 혼자 책을 읽습니다. 마치 그들에게 편지를 쓰듯 쓰세요. 그들이 제품에 관심을 보이면 지루할 수가 없습니다. 당신은 그것을 구입할 만큼만 관심을 가질 수 있습니다.

길고 불분명한 단어는 피하세요. 자신의 학식을 정말로 뽐내고 싶은 작가라면 버스를 타고 사람들이 어떻게 이야기하는지 들어보는 것이 좋습니다. 그렇게 쓰세요. 에세이는 필요하지 않고 에세이도 필요하지 않지만 제품이 가져올 이점, 다른 제품과 어떻게 다른지에 대한 이야기입니다. 비교는 대부분 형편없으며 잘못 해석될 수 있습니다. “이 작품은 렘브란트 초상화 못지않은 걸작이다”라고 쓰면 독자들은 렘브란트의 그림을 팔아볼까 하는 생각을 하게 될 것이다. 최상급 표현을 피하세요: "세계 최고", "국내 최대" - 이것은 누구에게도 설득력이 없습니다. D. Gallup은 다음과 같이 썼습니다. “광고 간의 주요 차이점은 마법의 단어를 사용하는 데 있는 것이 아닙니다. 자랑스러운 텍스트는 그 안에 "매력적인" 단어가 아무리 많이 포함되어 있어도 좋지 않습니다. 그리고 그 반대의 경우도 마찬가지입니다. 즉, 증거 텍스트입니다. 신뢰를 주는 글, 합리적인 글이 사람들에게 가장 잘 기억됩니다.”

제품에 대한 증언을 위해 유명인을 이용하는 것에 주의하십시오. 유명인은 기억되고, 제품은 잊혀질 것이다. 또한 독자들은 유명인이 매수되었다고 생각하는 경향이 있습니다(대부분 그렇습니다). 그러나 전문가와 감정가의 증언은 긍정적으로 인식됩니다 (예를 들어 Chubb 금고를 열지 못했다는 전직 강도의 고백).

긴 텍스트인가요, 아니면 짧은가요? 일반적으로 단어 수가 50개로 증가하면 광고 텍스트에 대한 적극적인 인식이 감소하지만 이후 텍스트 양이 증가해도 주의력 약화는 관찰되지 않습니다. 즉, 제품에 대해 더 많이 설명할수록 더 좋습니다.

긴 텍스트가 짧은 텍스트보다 유리합니다. Schlitz 맥주의 광고문안은 5페이지를 차지했습니다. 몇 달 후, 이 맥주는 매출 1위에 올랐습니다. Ogilvy & Mather와 Wildlife Fund를 홍보하는 텍스트의 길이는 각각 2,500단어와 3,223단어였습니다. 성공적인 사례긴 광고문안의 사용은 매우 다양합니다.

긴 텍스트는 독자가 읽을지 여부에 관계없이 독자에게 할 말이 있다는 인상을 줍니다. 더 많은 사실을 제공할수록 제품에 대한 수요가 더 커집니다. 가장 중요한 것은 텍스트가 잘 작성되었다는 것입니다. 누구도 진실에 기초한 텍스트를 읽지 않을 것입니다.

그렇다면 긴 텍스트를 옹호하는 이유는 무엇입니까? 광고문안을 읽는 소수의 사람들이 진정한 구매자가 되도록 하세요. 사람이 제품에 대한 필요성을 느끼지 않는다면 텍스트의 양이 많은지 여부는 중요하지 않습니다. 반대로 잠재 구매자는 관심 있는 제품에 대한 자세한 정보를 기다리고 있습니다. 짧은 판매 메시지로 초콜릿 바를 판매하는 것은 가능하지만 몇 마디 말은 비행기 판매에 도움이 되지 않습니다.

Joe Vitale의 팁을 바탕으로 매력적인 판매 카피를 작성하는 방법을 요약해 보겠습니다.

당신이 원하는 것이 무엇인지 알아야합니다.
독자들에게 정서적 호소.
당신에게 요구되는 것을주십시오.
원하는 답변을 염두에 두고 질문하세요.
다채로운 설명.
사람들에게 문제를 상기시키고 해결책을 제시하십시오.
당신이 직접 살 만한 것만 제공하십시오. 이러한 규칙을 따르고, 고객과 그들의 감정적 반응에 대해 생각하고, 고객이 무관심하지 않은 언어로 이야기하십시오. 그러면 귀하의 광고는 설득력 있고 최면에 걸릴 것입니다. 결과는 오래 걸리지 않을 것입니다!

반향 문구는 인쇄된 광고의 텍스트 끝부분에 있는 그대로 또는 의미적으로 반복되는 표현 또는 문장입니다. 주요 아이디어광고의 주요 동기. 헤드라인과 함께 에코 문구는 인쇄 광고의 가장 중요한 요소 중 하나입니다. 첫 번째로 주요 광고 텍스트의 주요 아이디어를 반복하고 두 번째로 전체 광고 메시지에 완전하고 전체적인 모습을 제공하기 때문입니다. .

에코 문구 앞이나 뒤에는 광고주의 주소, 전화번호 또는 그와 신뢰할 수 있는 기타 통신 채널을 포함하는 참조 정보가 제공됩니다. 주소와 전화번호 외에도 사업체 위치에 대한 도표를 포함하는 것이 유용할 수 있습니다. 이렇게 하면 광고의 미적 품질이 다소 감소하지만 건물을 찾기가 쉽지 않은 경우 레이아웃은 고객에게 추가적인 편의성을 제공합니다.

좋은 글쓰기를 배우려면 무엇이 필요합니까? 광고문안? 이 질문에 대한 대답은 분명합니다. 학창시절 세계문학의 고전 작품을 공부하셨나요? 지금 소설을 읽고 있나요? 광고의 지평을 넓히고, 좋은 광고 텍스트를 읽고, 고전 광고를 공부하세요.

찾다 좋은 광고! 체스 게임을 분석하는 것처럼 분석하세요. 서두르지 마세요! 이 광고에서 무엇이 성공적인지 이해하려고 노력하십시오. 분석을 위해서는 시간별로 효과가 테스트된 광고만 사용하십시오. 배우고 성장하세요 창조적 유산"광고 왕"이라면 아마도 당신은 거의 25년 동안 지속된 말보로 담배의 레오 버넷(Leo Burnett)과 같은 광고 캠페인을 개발하는 사람이 될 것입니다!

그리고 신발은 순종적입니다!

감가상각제도 업무를 수행하면서 얻은 경험을 바탕으로 나이키 샥스 Nike 엔지니어와 디자이너는 혁신적인 기술 운동화의 새롭고 향상된 버전을 만들었습니다.

NIKE TOTAL SHOX 기술은 신발 밑창 둘레에 위치한 11개의 기둥의 독특한 조합으로 구성됩니다. 기둥은 포뮬러 1 경주용 자동차의 충격 흡수 장치에 사용되는 것과 유사한 구성의 초탄성 재료로 만들어졌습니다. 두 개의 초탄성 플레이트 사이에 배치되어 쿠셔닝과 에어쿠션 효과가 더욱 향상되었습니다. 이 모든 것의 결과는 발뒤꿈치부터 발끝까지 고르게 확장되는 놀라운 반응성의 부드러움입니다.

독특한 충격 흡수 시스템 외에도 운동화에는 여러 가지 유리한 특성이 있습니다. 따라서 BRS 1000의 혁신적인 와플형 밑창은 다양한 표면에서 가장 쉽고 안정적인 움직임을 촉진합니다. 신발 앞부분의 오픈 옥양목 통풍구와 패딩 처리된 혀가 통기성을 향상시킵니다. 매끄럽고 지지력이 뛰어난 내부 라이너가 발 주위에 편안하게 맞으며, 새롭게 개선된 끈 시스템은 발등과 발등의 모양에 맞춰집니다.

NIKE TOTAL SHOX 운동화 모델이 온라인에서 얼마나 순종적이고 편안한지 직접 보고, 경험하고 느낄 수 있습니다. 스포츠 매장나이키.