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광고문안의 실용적인 구성요소. 광고 텍스트의 실용적인 구성 요소 광고의 실용적인 기능

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화용론(그리스어에서 유래. 프라그마? 비즈니스, 액션)은 언어학의 광범위한 영역입니다. 화용론의 기본 개념은 언어는 그 사용의 넓은 맥락에서만 이해되고 설명될 수 있다는 것입니다. 그 기능을 통해. 기능의 개념은 외국어와 국내 언어학 모두에서 언어에 대한 실용적인 접근 방식의 기본입니다.

실용주의자 G.V. 가 정의에서 강조하는 것은 기능적 측면입니다. 콜샨스키(Kolshansky)와 N.D. Arutyunova.

화용론은 사람이 언어 기호를 사용하는 모든 조건을 연구하는 반면 [Kolshansky, 1999, p. 127], 사용 조건은 의사소통의 궁극적인 목표를 달성하기 위해 언어 단위를 적절하게 선택하고 사용하기 위한 조건을 의미합니다. 연설 활동 과정에서 파트너에게 영향을 미칩니다.

N.D. Arutyunova는 화용론을 "말하는 주제, 수신자, 의사소통에서의 상호작용 및 의사소통 상황과 관련된 일련의 문제를 포함하여 음성에서 언어 기호의 기능을 연구하는 기호학 및 언어학 연구" 분야를 언급합니다. [Arutyunova, 2001년, p. 389?390].

언어 행위 이론 (언어 화용론의 주요 분야 중 하나)은 우선 진술을하는 것이 정보 전달뿐만 아니라 의사 소통을 나타낼 수 있다는 사실에 주목 한 J. Austin의 이름과 관련이 있습니다. 또한 다른 작업(예: 요청, 조언, 경고)도 있습니다. J. Austin과 J. Searle의 언어 철학 이론의 틀 내에서 발화(말하는 행위), 발화(말하는 동안 어떤 행위를 수행함), 발화(감정, 생각 및 행동에 영향을 줌) 사이의 구별이 제안되었습니다. 다른 사람의 결과를 얻는 것 - 의도적/의도하지 않은 노출 효과) [Austin, 2004, p. 108].

화행을 수행할 때 발화의 실제 발화(발화 행위)와 발화 행위(예: 요청 표현 등)의 두 가지 작업이 동시에 수행됩니다. 즉, 메시지를 전달하는 것 외에도 화자의 의사소통 의도가 구현되는 것이다.

J. Austin에 따르면, 진술은 청취자에게 하나 이상의 영향을 미치기 위해 의도될 수도 있습니다. 설득력 있는 효과를 가집니다. 소셜광고 효과의 중요한 결과는 바로 발화효과이다.

화용론 연구가 중요하고 소셜 광고 활동, 특히 진술이 수신자에게 미치는 영향과 관련이 있는 여러 가지 문제입니다.

각 광고 텍스트는 특정 발화 효과를 위해 설계되었습니다. 모든 광고문안의 실용적인 초점은 수신자의 반응을 유도하는 것입니다. 소셜 광고를 통한 커뮤니케이션의 효과는 정확히 이러한 효과가 달성된 정도에 달려 있습니다. N.D. 화행의 수취인 요소 문제를 논의하는 Arutyunova는 화행의 실용적인 의미를 말하는 주제뿐만 아니라 화 상황 및 수신자에게 상당한 정도로 의존하게 만듭니다. 보장하는 것은 커뮤니케이터 매개 변수의 일관성입니다. 올바른 관리연락. 모든 행위는 수취인의 특정 모델을 위해 설계되었습니다. 이 경우 수신자의 역할은 화자가 연설 구성을 관리하도록 강요하는 것입니다.

따라서 화용론에 대한 광범위한 이해는 말하는 주제, 수취인, 의사 소통에서의 상호 작용 및 의사 소통 상황과 관련된 일련의 문제를 다룹니다. “의사소통 행위의 시작점과 끝점인 주제와 수신자는 필연적으로 언어 작품의 본질적인 특성에 포함되며, 언어 연구 방법의 조건 공식이 다음과 같은 경우가 아니면 분리될 수 없습니다. 규정. 전달자에 대한 음성 영향의 적절성 조건을 포함하여 주제에 의한 특정 언어 작품의 형성과 그에 따른 수신자의 인식을 결정하는 일련의 조건은 불가분의 무결성과 의사 소통 자체의 본질을 구성합니다. [Kolshansky, 1999, p. 139].

따라서 언어 영향 이론을 화용론으로 이해하면 사회 광고 담론의 올바른 화용적 방향이 그 특이성을 크게 결정하고 다른 형성에 결정적인 요소임을 알 수 있습니다. 독특한 특징소셜 광고. 이러한 유형의 텍스트의 화용적 방향은 진술의 논리적 및/또는 감정적 핵심, 담화의 일반적인 어조를 결정하고, 언어적 및 비언어적 수단의 선택과 표현 및 구성 방법을 결정합니다.

(순전히 실용적인 목표 달성에 부정적인 영향을 미치는) 광고에 대한 마케팅 접근 방식의 한계는 마케팅 개념이 영향 대상인 광고주, 광고주의 관점에서만 광고를 고려한다는 사실에 있습니다. 마케팅 및 광고에 관한 수많은 문헌에서 광고 메시지와 창의적인 전략에 관심을 끌기 위한 다양한 기술에 대한 설명을 찾을 수 있지만 거기에서는 광고와 제품에 관심을 끄는 방법이 아닌 질문에 대한 더 깊은 공식화를 찾을 수 없습니다. , 그러나 광고 메시지가 관심을 끌어야 하는 이유. 위에서 언급했듯이, 비광고 커뮤니케이션은 사용 가치를 가지며 상품입니다. 소비자가 광고로 인식하는 광고 커뮤니케이션은 소비자가 구매자-판매자 관계에서 이해 상충을 인식하고 무언가를 판매하기 위해 그에게 아이디어를 부과하고 싶어한다는 것을 이해하기 때문에 종종 거부됩니다. 그리고 그만큼 이 의사소통은 그에게 아무런 가치가 없습니다.

마케팅 및 문화적 접근의 틀 내에서 광고의 효과를 이해하는 데에는 차이가 있다는 점에 유의해야 합니다. 광고에 관한 문헌에서는 일반적으로 광고 메시지가 개인 의식에 미치는 영향의 효과로 이해되는 심리적 효과, 의사 소통 효과-대중 청중의 심리적 효과 표현 및 경제적 효율성을 구별하는 것이 일반적입니다. 이익 대비 비용의 비율로. 의사소통 효과의 개념은 특정 아이디어를 대중 의식에 도입하는 효과의 정도를 반영하기 때문에 효과에 대한 문화적 이해에 가장 가깝습니다.

제품(구매) 또는 후보(투표)를 선호하기 위해 그것이 이상적이라고 생각하고 토론에서 자신의 관점을 옹호할 필요가 전혀 없습니다. 마케팅에서는 심리적 효과의 수준이 보다 적당한 수준으로 결정됩니다. 그리고 문화적 효과의 관점에서 우리는 광고 대상(제품, 브랜드 등)이 무언가의 상징이 되었는지, 가치 체계에서 어떤 위치를 차지했는지에 관심을 가질 것입니다.

광고에 대한 문화적 접근 방식의 실용주의는 다음과 같습니다.

1) 문화 및 커뮤니케이션 시스템에서 커뮤니케이션 채널의 역할과 중요성을 고려합니다.

그러므로 광고에 가치를 부여하는 것이 필요하다. 다음 중 하나를 포함해야 합니다. 유용한 정보, 또는 소비자 등을 즐겁게 하기 위해, 즉 비광고 커뮤니케이션 기능을 수행합니다. 그리고 이를 위해서는 모든 형태, 수단 및 현상을 사용해야 합니다.

광고는 광고로 시작되었습니다. 현재 전통적인-초등-형태의 광고 커뮤니케이션, 광고 메시지(예: 광고, 오디오 또는 비디오 등)의 효과는 다음과 같습니다. 계속해서 감소하고 있습니다. 보다 복잡한 형태의 광고 사용으로 전환하는 과정이 있습니다. 가장 인기 있는 미디어인 텔레비전에서 이는 프로그램(Smak, Bad Notes, My Family 등)에 직접 배치된 상품 광고, 특별 광고 텔레비전 프로젝트(The Last Hero) 제작, 텔레비전 시리즈 광고입니다.

예를 들어 Blend-a-med 교육 프로그램과 같은 통시적 형태의 커뮤니케이션(마케터가 광고가 아닌 PR로 분류함)도 제품 홍보에 사용됩니다. 이는 다음을 보장하는 것을 목표로 합니다. 어린 시절소비자에게 양치 과정과 브랜드 간의 연관 관계를 형성하고 컨셉을 창출합니다. 치약및 Blend-a-med 동의어. 따라서 회사는 부모와 교사 사이에 긍정적인 이미지를 형성하고 아이들의 정신에도 영향을 미칩니다. 글쎄, 아이들은 미취학 연령그들은 아직 주장된 하나 또는 다른 가정에 대해 비판적으로 생각할 수 없습니다.

신화를 원하는 사람들의 마음 속에 형성된 (주로 축적된 경험적 지식의 결과로) 광고 신화는 기존 신화의 틀 내에서 상품에 대한 광고 신화를 구성하는 데 심각하고 설명할 수 없는 실패를 초래합니다.

광고 매체와 관련된 몇 가지를 살펴보겠습니다. 광고 매체를 선택할 때 타겟 청중과 미디어 청중 간의 서신을 고려하고 미디어 채널의 장단점도 고려합니다. 교육 문헌에서는 이에 대한 의견이 이미 확립되어 있습니다. 텔레비전의 장점은 시각적 및 청각적 동시 영향, 높은 수준의 시청자 참여, 대규모 청중 및 폭넓은 보도 범위, 높은 감정적 영향입니다. 단점 - 높은 절대 비용 및 광고 과부하, 일시적인 성격 광고 연락처청중의 선택성이 좋지 않습니다. 신문의 단점: 감성이 낮고 삽화 자료 등의 재현 품질이 낮습니다.

문제는 장점과 단점을 평가할 수 있는 단일한 분류 기준이 없다는 점이다. 예를 들어 텔레비전 시청자의 약한 선택성은 소비재 광고에 있어서 단점이 아니지만 시각적, 청각적 동시 충격은 높은 정서적 영향을 주어 관심과 흥미를 끌고 정보의 기억력을 높이는 수단일 뿐입니다.

광고 매체가 아니라 장점을 평가하는 이러한 접근 방식의 중요한 단점은 미디어 채널이 주로 도달 + 빈도 접근 방식의 프리즘을 통해 시청된다는 것입니다. 이는 광고 계획의 한 요소인 미디어 계획의 핵심으로 간주되지만 광고 프로세스의 핵심인 광고 메시지의 창의적인 개발에 직접적인 영향을 미칩니다.

광고 매체로서 텔레비전, 라디오, 신문 또는 인쇄물보다 나은 것이 아니라 왜 더 좋고 광고 메시지는 무엇이어야 하는가라는 질문에 대한 답을 찾으려고 노력합시다.

광고의 사회문화적 기능으로 돌아가서, 광고주의 실용적인 목표는 광고 커뮤니케이션 사용에 대한 기능적 접근 방식을 통해 충족된다는 점에 유의해야 합니다. 객관적으로, 실용적인 기능(경제적: 상품 홍보)의 효과적인 구현은 광고의 사회 문화적 기능 구현의 효율성에 달려 있습니다. 본질은 무엇인가 기능적 접근? 사실 광고 메시지는 미디어 채널의 주요 콘텐츠 또는 실용적인 목적으로 사용되는 형식인 문화적 유물의 기능을 수행해야 합니다. 따라서 광고 메시지의 유형과 형태는 미디어 채널의 특성에 따라 결정되어야 한다. (M. McLuhan은 반세기 전에 매체가 메시지라고 언급했지만 광고주는 여전히 이 논제를 거의 고려하지 않습니다.) 결과적으로 이러한 특성에는 1) 미디어 채널이 유발하는 감각의 성격(시각, 청각 또는 시각-청각)과 2) 소비자가 참여하는 사고 유형(추상적-논리적 또는 비유적)이 포함됩니다. 이 채널을 통해 들어오는 정보를 인식하고 처리하는 것은 실제 정신 생리학적 기초를 가지고 있습니다.

이러한 특성은 채널의 모든 장점과 단점을 결정합니다. 매스커뮤니케이션광고 배포 수단으로.

우리가 관심을 갖고 처음 두 가지에 뒤따르는 세 번째 특징은 미디어 채널과의 접촉 특성(무작위 또는 의도적)과 미디어 채널에 액세스하는 동기, 사용 목적입니다.

사람은 우연히 미디어에 노출될 수 있습니다. 우연히 라디오에서 정보를 듣거나 우연히 광고판을 보는 경우 등이 있습니다. 옥외 광고. 잡지나 신문을 실수로 사용하는 경우는 훨씬 덜 일반적입니다. 예를 들어 우연히 신문 기사나 분석 기사를 읽는 것은 훨씬 더 어렵습니다. 일반적으로 이러한 유형의 미디어 채널과의 접촉이 목표입니다.

가장 가능성이 높은 것은 상상력이 풍부한 사고(추상-논리적 사고를 포함하려면 비 유적 사고보다 사람의 더 많은 노력이 필요함)에 초점을 맞춘 미디어 채널과 그 중에서도 청각 감각을 유발하는 미디어 채널과의 우연한 접촉입니다. 감각이 작동하기 때문에 사람은 무의식적으로 다양한 메시지를 인식하고 주변 세계의 기본 방향을 돕는 한 정보를 소비해야합니다. 접촉이 의도적이고 자발적인 경우 인간의 욕구를 충족시키려는 동기에 따라 결정됩니다.

미디어 채널을 사용하는 목적과 동기는 크게 1) 오락 및 오락 수단으로 사용하는 경우와 2) 정보 소스로 사용하는 경우로 나눌 수 있습니다.

미디어 채널이 오락적 욕구를 충족한다면 미디어 채널에 접근하려는 청중의 감정적 동기가 가장 중요합니다. 청중이 정보 수신에 관심이 있다면 동기는 합리적입니다. 이 차이는 또한 광고주가 관심을 갖는 주의와 같은 정신적 과정의 특성을 발생시킵니다. 첫 번째 경우(휴식, 레크리에이션)에서는 청중의 자발적-의지-주의 사용 가능성이 제한됩니다. 단순히 의식을 로드하지 않고 추상적 논리적 사고에 참여하지 않을 것입니다. 저것들. 미디어 채널을 사용하는 동기는 사고 유형에 직접적으로 달려 있습니다. 연락 동기도 다양할 수 있습니다. 그러나 사회학 조사에서 알 수 있듯이 텔레비전의 뉴스 프로그램조차도 정보 제공뿐만 아니라 인간의 오락적 요구도 충족시킵니다.

오락 목적으로 청중은 주로 상상력이 풍부한 사고에 초점을 맞춘 의사소통 채널(TV, FM 라디오, 그림 잡지)을 사용합니다. 추상적 논리적 사고에 호소하는 미디어 채널(신문, 러시아 라디오, 삽화 수가 적은 잡지, 분석 자료)은 이러한 요구를 충족할 수 없으며 정보 소스로 사용됩니다.

신문, 잡지 및 일부 인쇄 광고(예: 주로 텍스트를 통해 정보 전송을 사용하는 채널에는 자발적이고 의지적인 관심이 의무적으로 포함되어야 합니다. 청각 및 시각 청각 채널에서 자발적인 관심의 참여 기간은 종종 매우 짧습니다. 자발적인 관심은 의지적 노력이 필요하지 않은 사후 자발적 관심에 대한 관심으로 인해 지나가거나 사람이 산만해집니다. 또 다른 자극.

이것은 집중력과 정보 암기 정도에 영향을 미치는 접촉 기간입니다. 사물이나 정보가 기억에 오래 남을수록 기억력이 높아집니다. 그러나 자극에 장기간 노출되면 먼저 적응 과정이 발생하고 두 번째로 피로가 발생하여 감도 감소, 주의력 및 기억력 저하로 표현됩니다. 그리고 신체의 보호 반응으로 정신적 과정의 억제가 시작됩니다.

미디어 채널 콘텐츠를 소비하는 조건과 상황(다른 일을 하는 동시에, 시간적 압박 속에서, 다른 자극에 동시에 노출되는 등)을 고려해야 하며, 이는 집중력과 암기 효율성에도 영향을 미칩니다. . 여러 자극이 동시에 사람에게 작용하면 각 자극의 중요성이 감소하거나 그 중 일부를 무시합니다. 또한 대상에 대한 인식은 개인의 감각으로 구성됩니다. 이로부터 다음과 같은 몇 가지 자극이 발생합니다. 다양한 소스서로 겹칠 수 있으며 대상이나 현상에 대한 인식은 이 대상과 관련되지 않은 감각을 포함하여 전체 감각의 합으로 형성됩니다.

다음 특징은 미디어 채널과 접촉하는 순간의 정신 활동 수준입니다. 피로 - 수준 감소, 흥분 - 증가. 이 수준은 환경에 대한 인간의 적응 특성에 영향을 미칩니다.

정신 활동 수준이 높아지면 집중력과 기억력 효율성이 높아집니다. 동시에 특정 자극에 대한 반응의 성격이 바뀔 수 있습니다. 반응의 강도가 증가하고 감정이 영향의 형태로 나타날 수 있습니다. 각성에 플러스 기호(기쁨, 기쁨)가 있으면 해당 자극은 더 큰 승인을 받고, 마이너스 기호가 있으면 더 큰 비승인을 받습니다.

활동 수준이 감소하면 관심의 양, 집중 기간이 감소하고 기억력이 감소합니다.

물론 미디어 채널 인식 심리학의 또 다른 중요한 구성 요소는 접촉 순간의 감정 상태입니다. 불안 또는 기쁨, 나쁘거나 기분이 좋다. 미디어 채널의 콘텐츠는 사람의 기분에 따라 다르게 인식됩니다.

텔레비전은 시각과 시각에 동시에 영향을 미칠 수 있는 능력을 가지고 있습니다. 청각 분석기. 덕분에 추상-논리적 사고와 비유적 사고가 인식에 포함되어 두 번째에 대한 우세한 호소력 덕분에 텔레비전은 방송 콘텐츠를 인식하는 데 최소한의 노력이 필요합니다. 콘텐츠를 소비하는 주요 동기는 휴식, 오락(인식의 용이성으로 인해), 정보 획득입니다.

TV 콘텐츠는 이러한 동기에 부합합니다. TV 방송 시간의 약 40%가 장편 영화, 시리즈 및 순전히 순수 영화입니다. 오락 프로그램, 최대 40%는 재미 있고 교육적입니다.

다른 미디어 채널에 비해 텔레비전이 갖는 심리적 이점에는 높은 수준의 관심과 높은 수준의 정서적 영향이 포함됩니다. 즉, 일반적으로 텔레비전은 소비자에게 높은 수준의 심리적 영향을 미칩니다. 그러나 이러한 연구 결과는 미디어 채널로서 텔레비전에 적용되며 텔레비전 광고에는 전혀 적용되지 않습니다. 결국 텔레비전 광고는 텔레비전 제품 소비 동기를 거의 충족시키지 못합니다. 시청자가 받고 싶어하는 것 긍정적인 감정, 그리고 그들은 그에게 광고를 강요하려고 합니다. 홍보영상, 잘못된 시간에 주요 제품을 중단하면 짜증이 발생합니다. 광고는 TV 시청자를 짜증나게 하고 심지어 혐오감을 주기도 합니다. 그녀를 보지 않기 위해 사람들은 끝없이 채널을 전환한다.

결과적으로 연관 연결이 나타날 수 있습니다. 부정적인 감정그리고 광고된 제품. (기존 영상의 긍정적인 의사소통 효과는 높은 반복 빈도로 인해 광고 대상의 이미지에 대한 친숙도가 형성된다는 사실에 기초합니다.)

TV 광고의 주요 형태인 동영상의 단점은 노출 시간이 짧아 기억력이 손상된다는 점입니다. 청중의 약한 선택성, 즉 제품에 관심이 없고 소비 동기를 형성하는 것이 거의 불가능한 사람들에게 광고를 보여줍니다.

이러한 단점을 보완하는 광고에 대한 창의적인 접근 방식은 (접촉 빈도를 줄이면서) 더 긴 광고 메시지를 구성하는 것입니다. 2) 전문 프로그램에 배치합니다(가장 효과적인 광고 작업은 광고 정보를 유기적으로 포함하는 흥미로운 프로그램입니다. 이러한 유형의 프로그램에는 주택 문제, 요리 결투, 식물 생활, 건강, 집에서 식사하기, 모험을 찾아서).

신문과 같은 미디어 채널의 콘텐츠는 시각적 감각을 불러일으키지만 텔레비전과 같은 비유적인 사고를 목표로 하는 것이 아니라 추상적이고 논리적인 사고를 목표로 합니다. 상상력이 풍부한 사고에 의존하려는 시도는 사진 삽화와 그림을 사용하여 표현됩니다. 이는 정보의 인식을 촉진하기 위해 수행됩니다. 신문이라는 용어를 사용할 때, 우리는 그 원래의 의미, 즉 현재의 사건을 다루는 인쇄된 정기 간행물을 의미합니다. 즉, 십자말풀이, 농담 등이 포함된 신문입니다. - 이것은 주어진 미디어 채널의 형태만을 사용하는 부산물, 외부 제품입니다.

이 때문에 이러한 유형의 미디어와의 접촉은 일반적으로 특정 목표의 존재를 전제로 한다고 주장할 수 있습니다. 라디오와 심지어 텔레비전까지 배경으로 사용할 수 있다면 사람은 신문을 사거나 적어도 의도적으로 집어들게 됩니다. 소비의 목적은 평가 정보를 포함한 정보를 검색하고 얻는 것입니다. 이벤트가 발생했습니다. 사람이 그것을 평가하고, 올바르게 평가했는지 여부, 다른 사람, 전문가 등이 이에 대해 어떻게 생각하는지에 관심이 있습니다.

소위 타블로이드 신문에서는 콘텐츠를 소비하는 동기가 특이하게 얽혀 있습니다. 일반 사람은 정보를 요청하는 것처럼 보이지만 의지적인 노력이 필요하지 않은 형태로 정보를 받기를 원합니다. 따라서 정보는 실제로 오락적 기능을 수행하는 형태로 제시된다. 더욱이 이 기능은 결정적이며 의사소통(정보 전달)의 인지적 측면은 0이 되는 경향이 있습니다. 광고에 관한 문헌에서 신문의 단점은 낮은 감성, 낮은 삽화 자료 재현 품질 등입니다.

하지만 감정이 높지도 않고 고품질신문이 무엇보다도 정보의 원천인 독자에게는 인쇄물이 필요하지 않습니다. 필요한 정보를 찾고 있다면 어떤 경우에도 찾을 것입니다. 광고 제작자 사이에서 논란이 되는 질문(광고가 판매되어야 하는지 아니면 오락을 제공해야 하는지)에 대한 대답은 분명합니다. 광고를 방송하는 데 사용되는 채널에 따라 다릅니다. 텔레비전에서는 광고가 재미있다면 팔릴 것입니다. 그리고 신문에서는 정보를 받을 준비가 된 사람들을 즐겁게 하는 데 사용되어서는 안 됩니다. ...연구 데이터에 따르면 사람들은 점점 더 불필요하고 원치 않는 정보를 건너뛰고 흥미롭지 않은 메시지를 무시하고 있습니다. 그들은 광고가 나오는 것을 보고 그것을 피할 수 있는 옵션을 가지고 있습니다...

장편 신문의 광고에 지출된 수백만 달러는 독자들이 특정 날짜에 해당 제품에 관심이 없기 때문에 낭비됩니다. 반대로, 소비자가 실제로 구매 모드에 있을 때, 그들은 정보 수집자로서의 역할을 놀라울 정도로 수용하게 됩니다.

창의적인 솔루션 수준에 부정적인 영향을 미칠 수 있는 또 다른 요소를 고려해 보겠습니다. 이는 광고 창작자의 창의적인 상상의 비행이 이미 존재하는 광고 작품 계층의 압력에 의해 제한된다는 사실에 있습니다. 러시아 광고가 시작될 당시 많은 광고 작품은 실용적인 기능을 약하게 수행했습니다. 첫째, 기존 이론적 지식과 응용 연구 데이터에 의해 부과된 제한이 없었고, 둘째, 개발자와 모두의 의식에 들어가는 역할 모델, 모델이 없었기 때문입니다. 광고 고객은 창의적인 상상력의 기준이자 제한자 역할을 할 것입니다. 아직 유사점이 없는 것에 대한 관객의 반응을 예측하기는 어렵다. 지금 러시아 광고광고주에게 광고와 경제적 보안을 제공하는 특정 표준과 패턴이 형성되었습니다. 광고로 인한 뚜렷한 심리적 효과는 없지만 실패는 피할 수 있습니다. 90년대 초반의 러시아 광고 작품을 평가해보면 일반적으로 청중으로부터 더 강력하고 뚜렷한 반응을 불러일으켰다는 것을 알 수 있지만, 이것이 항상 광고 개발자와 광고주가 기대한 반응은 아니었습니다.

광고 크리에이티브는 계획된 연상과 감정을 불러일으키는 창의적입니다. 결과적으로, 그 개발은 주로 심리학 분야의 기존 과학적 데이터를 기반으로 해야 합니다. 심리적 지식은 주로 경험적 데이터에 기초합니다. 즉, 개발되는 광고 작품은 과거의 지식과 경험을 반영해야 하며, 이는 또한 그 새로움의 정도를 제한할 수도 있습니다.

한편으로 이것은 예술적으로 평범한 작품의 비율을 증가시킵니다. 그러나 반면에 창의성에 특정 방향을 부여하여 창의적 영역을 좁힘으로써 실용적인 접근 방식은 이 분야에서 광고 작업 간의 경쟁을 증가시킵니다. 자신과 광고 대상을 구별하는 것이 점점 더 어려워집니다. 그렇다면 이것은 연관 시리즈를 심화시키는 방향으로 창의적 사고를 자극하고 새롭고 점점 더 복잡한 광고 아이디어 표현 형식을 찾습니다.

광고 창의성과 비광고 창의성의 대조는 무엇을 의미합니까? 그리고 광고 창의성, 광고 작품, 현대 예술 형태가 아닌가?

예술은 현실을 반영하는 형태, 주변 세계, 자신, 감정과 경험, 다른 사람의 감정에 대한 지식의 한 형태입니다. 그러나 가치 체계의 지속적인 변화는 성찰 대상의 수정 또는 심지어 교체에 기여합니다.

현실을 예술적으로 반영하는 가장 포괄적인 형태인 텔레비전 영화를 살펴보겠습니다. 40년 전과 현대의 두 섹션을 비교하면 육안으로 차이가 눈에 띌 것입니다. 반사된 사건의 역학에는 분명한 가속이 있었습니다. 현대 영화에는 훨씬 더 많은 움직임, 액션, 외부효과감정에 대한 집중력이 현저히 떨어집니다. 문자. 이벤트는 이전과 다른 차원에서 전개되고 있습니다. 그리고 지난 몇 년간의 영화가 내면 경험의 영화라고 할 수 있다면 현대의 영화는 액션 영화라고 부를 수 있습니다.

효율성의 개념을 고려하십시오 광고 영향력. 물론 그 효과는 광고 메시지가 다루는 양적 청중과 그들이 그것을 보거나 들었던 횟수에 따라 달라질 것입니다. 그러나 우선 그 효과는 광고 메시지의 심리적, 의사소통적 특성에 따라 달라집니다. 그러나 실제로 광고 메시지의 배포와 관련된 광고 이론의 지배적 개념인 적용 범위 + 빈도는 본질적으로 개발을 무너뜨립니다. 광고 제품. 결국, 청중의 가장 넓은 범위에 대한 아이디어에 대한 열정과 광고 매력에 대한 노출의 최대 빈도는 후자의 양/크기에 직접적인 영향을 미치고 공간 또는 시간 프레임을 제한한다는 것이 분명합니다. . 경제적 효율성비용/결과 부분의 분자를 줄여야 하므로 광고 호소의 간결성은 하나의 호소를 배치하는 비용을 줄이고 그에 따라 적용 범위 및 빈도 지표를 늘리려는 욕구에 의해 결정됩니다. 그러나 시간이나 공간의 제약으로 인해 진정으로 창의적인 아이디어가 결실을 맺는 데 방해가 될 수 있습니다. 그러나 메시지의 내용과 형식이 소비자가 특정 행동을 취하도록 동기를 부여하지 못한다면 특정 작품에 대한 노출 빈도와 총 노출량을 늘리는 것이 청중에게 큰 영향을 미칠 수 있습니까?

위의 개념은 대인 커뮤니케이션 채널을 통해 정보를 전파할 가능성을 의미하지 않습니다. 광고 작업에 포함된 정보를 전달할 가능성. 그러나 청중의 관심을 불러일으키는 방식으로 형성된 광고 메시지는 이러한 채널을 통해 더욱 정확하게 배포될 수 있으며, 이는 실제로 노출되는 청중을 증가시킬 수 있습니다. 대규모의 전체 범위 광고 캠페인그리고 광고 상품에 대한 정보의 구두 전달 및 확산 과정을 자극하는 데 광고주가 충분한 주의를 기울이지 않았기 때문에 진정으로 가치 있는 많은 상품이 시장에서 실패했습니다. 반대의 진술도 마찬가지입니다. 입소문 홍보 프로세스에 상당한 관심을 기울였기 때문에 다른 많은 캠페인도 상당한 성공을 거두었습니다.

광고 목적으로 대중 문화 유물을 적극적으로 사용할 가능성은 법적으로 명시되어 있습니다. 새 버전 러시아법라고 말하는 광고에 대해서 이 법과학, 문학 또는 예술 작품에 유기적으로 통합되어 있으며 그 자체로는 광고 성격의 정보가 아닌 제품, 개별화 수단, 제품의 제조업체 또는 판매자에 대한 참조에는 적용되지 않습니다. 이전 버전에는 반대의 내용이 있었습니다. 제품의 특정 브랜드(모델, 품목)에 대해 의도적으로 광고 소비자의 관심을 끌기 위해 비광고 성격의 라디오, TV, 비디오, 오디오 및 영화 제품에 사용하거나 이에 대한 적절한 사전 의사소통 없이 제조업체, 공연자, ​​판매자에게 관심을 창출하고 유지하는 것은 허용되지 않습니다.

거의 30년 전 E. Toffler가 말한 과정(제3의 물결 사회에서 기업은 복잡한 조직(현재와 마찬가지로) 여러 기능을 동시에 수행합니다(단지 이익과 생산 문제를 해결하는 것이 아닙니다).<... >기업은 오늘날 경제와 관련이 없기 때문에 주목할 가치가 없다고 간주되는 문제를 자발적으로 해결하거나 강제로 해결하기 시작할 것입니다. 그것은 약생태, 정치, 문화, 도덕에 관한 이야기는 채집에서 농사로의 전환에 비유될 수 있습니다. 기업은 정기적으로 소비자의 지갑을 습격하는 대신 가능한 모든 방법을 사용하여 자신의 정원에서 신중하게 소비자를 키우고 충성도 높은 소비자를 형성하는 것을 선호합니다.

그러한 변화에 대한 이론적 정당성은 서구에서 사회적 책임 마케팅이라는 이름을 받았습니다. 좀 더 실용적인 것은 이벤트 마케팅이라는 파생물입니다. 이벤트 마케팅은 기업이나 회사를 연결하는 전략적 포지셔닝 및 마케팅 도구로 정의됩니다. 등록 상표당사자들의 상호 이익을 위해 사회적 사건, 현상 또는 측면을 포함합니다.

이벤트 마케팅에서는 사회적으로 중요하고 사회적으로 승인된 텍스트에 광고 텍스트가 포함됩니다. 안에 이 경우실제로 전통적인 문화 및 의사소통 형식은 광고 효과에 사용됩니다. 창의성은 광고 문제를 해결하기 위한 적응에 있습니다. 이러한 추세를 지지하는 사람들에 따르면 이벤트 마케팅 캠페인은 전통적인 형태의 광고 커뮤니케이션에 비해 구매 행동에 훨씬 더 큰 영향을 미칩니다.

광고 덕분에 급진적인 개선으로 나타나는 친숙한 제품의 영구적인 변형과 마찬가지로, 광고 활동 분야에서 서구 작가들이 선포한 새로운 개념은 단지 다른 버전주요 현상 중 하나는 광고 기술을 통한 전통 문화 및 소통 공간의 발전입니다. 본질적으로 이러한 모든 개념은 저자가 필요한 기업에 판매하려는 제품이기도 합니다. 효과적인 홍보상품. 러시아 실무자 및 이론가또한 고급 기술을 성공적으로 채택했습니다. 외국 경험, 이미 표현된 아이디어와 자신의 실제 경험을 일반화하고 수정하거나 신화화합니다(적어도 새로운 지명을 사용하여: 엔터테인먼트 - 형식과 내용을 변경하는 최신 러시아 개념) 소매...) 특정 광고 기술.

광고 이론의 모든 새로운 트렌드의 벡터는 동일합니다. 즉, 대중 문화에 내재된 게임 및 기타 형태와 현상을 사용하여 광고의 레크리에이션 기능을 강화하거나 중요한 사회 문화적 기능을 수행하는 것입니다. 그러나 광고는 사회 문화적 기능을 수행하는 동시에 실용적인 기능도 수행합니다. 부르주아 문화의 다양한 영역은 물질적 생산을 충족시키기 위한 정신적 요구를 생산하는 법의 지배를 받습니다.

따라서 귀하는 광고 프로세스 개시자의 합리적이고 실용적인 지향이 주요 장애물 중 하나라는 것을 알게 되었습니다. 효과적인 구현그들의 실용적인 목표. 광고 활동의 주체와 객체의 관계를 조화시키고 그룹 및 대중 의식에 대한 광고의 영향 효과를 높이기 위해서는 광고 아이디어의 특정 전달자(광고 메시지)에게 청중에게 가치를 부여해야 합니다. 광고효과; 광고에 대한 문화적 접근 방식은 광고 고객의 실용적인 목표를 가장 잘 충족시키는 접근 방식으로 간주되어야 합니다.

그러나 광고에 대한 사회의 역영향도 있다는 사실을 잊어서는 안 된다. 피드백, 위에서 이미 언급했듯이. 이러한 영향력은 규제 및 규제 문서뿐만 아니라 특정 광고 프로젝트에 대한 사회의 직접적인 반응에 의해서도 행사됩니다.

사회는 광고에 윤리적인 요구를 합니다. 주요 제한 사항을 나열해 보겠습니다. 광고 메시지는 다음과 같은 행위를 해서는 안 됩니다.

  • - 소비자를 오도하는 행위(누락, 과장, 모호함을 통해)
  • - 소비자의 경험이 부족하고 속기 쉬운 점을 활용하십시오.
  • - 미신적인 표시를 사용하고, 두려움을 이용하고, 열등감을 조성합니다.
  • - 전통을 위반하고 국가적, 종교적 감정을 상하게 하는 행위
  • -어린이 청중에게 해로운 영향을 미칩니다 (Golovleva E.L., p. 215, 2).
  • - 광고는 상품과 서비스를 더 비싸게 만듭니다.
  • - 광고는 탐욕, 시기심과 같은 사람들의 부정적인 특성을 이용합니다.
  • - 광고는 사람들을 조종하고 잘못된 명성으로 인해 불필요한 구매를 하도록 강요합니다.
  • - 광고는 문학적 언어의 규범을 위반하고 종종 나쁜 취향을 가지고 있습니다.
  • - 광고는 소비자에게 중요한 긍정적인 정보를 제시하고 부정적인 정보를 은폐하는 부정직한 방법을 사용하여 수행됩니다.
  • - 의식과 행동의 조작.

광고 전문가들은 이러한 비난을 부인하고 있습니다. 그들은 문명사회를 위해서는 마케팅의 일환으로 광고 활동이 필요하다고 생각합니다. 그것은 사회의 필요에 의해 실현됩니다. 수백만 명의 사람들에게 아름답고 필요하며 편리한 것, 필요한 서비스에 대해 알려줍니다 (Sarkisyan O.A., Gruzdeva O.A., Krasovsky G.V., p. 70, 6).

또한 광고는 수요를 자극하여 상품의 대량생산을 촉진하고 가격의 기초가 되는 비용을 낮추기 때문에 궁극적으로 가격을 낮추게 됩니다. 광고는 많은 사람들의 열망 수준을 높여 돈을 벌도록 강요하고 명성이라는 개념을 만들어냅니다. 광고 발전을 지지하는 사람들은 "부정직한" 광고의 경로가 차단되어 법을 위반하고 기소된다고 믿습니다(Gordon I.M., p. 83, 3).

그러한 메시지의 언어와 스타일에 대한 요구 사항을 개발하는 것은 엄격하게 규제되는 비즈니스 서류와 작성 측면에서 다르기 때문에 특정 과학적, 실제적 중요성을 갖습니다.

기호학의 네 가지 측면의 관점에서 광고 편지에 대한 특정 요구 사항 시스템이 있습니다.

  • - 메시지가 수신자에게 미치는 영향을 연구하는 실용주의자
  • - 메시지가 표시되는 언어를 연구하는 시그마틱스
  • - 메시지의 내용을 연구하는 의미론
  • - 메시지의 구성, 구조 및 조직을 연구하는 구문론.
  • - 넓은 의미에서 높은 평판과 헌신을 누리고 신뢰할 수 있는 제품을 생산하는 기업으로 제조 회사를 소개합니다.
  • - 잠재 구매자의 특성에 대한 지식, 행동 동기, 관심사, 문제 이해
  • - 필요를 고려하여 다양한 그룹고객 (기업인, 구매 부서 전문가, 기술 전문가, 엔지니어 등) (Uzilevsky G.Ya., pp. 25-26, 10)

위와 관련하여 전문가들은 고객이 기업이나 회사에 대한 완전한 그림을 얻을 수 있도록 기업 활동 및 기업이 생산하는 상품에 대한 카탈로그, 안내서, 전단지, 소책자, 엽서를 광고 편지에 첨부할 것을 권장합니다. 위의 내용은 구매자에게 기업이나 회사의 상태와 활동에 대한 정보를 제공해야 한다는 요구 사항을 제시합니다. 광고 편지 작성의 실용적인 측면에 대한 고려를 마무리하면서, 우리는 광고가 즉각적일 뿐만 아니라, 거래 업무, 이는 회사 자체와 회사가 운영되는 국가 모두에서 존경과 신뢰의 강력한 기반을 구축합니다.

사람이 사회에 존재하고 사회는 다양한 기호 시스템을 통해 의사 소통이 이루어지는 시스템이라는 것은 잘 알려져 있습니다. 사회는 다음을 기반으로합니다. 경제 관계, 이는 의사소통 유형 중 하나이며, 이러한 맥락에서 광고는 경제적 관계를 자극하는 역할을 합니다.

그러나 언어학적으로 보면 광고는 정보를 표현하는 수단의 체계이자 기호학적 체계로 간주될 수도 있습니다. 언어의 사회적 기능 틀 내에서의 연구를 통해 광고를 인간 활동 영역 중 하나로 받아들일 수 있으며, 이를 통해 사회적 지향적 의사소통 전체의 틀 내에서 광고의 언어적 특징을 고려할 수 있습니다.

광고 텍스트의 의사소통 조건의 고유성은 실용적인 방향에서 따릅니다. 광고 텍스트에는 특정 정보가 포함되어 있으며 그 목적은 정신에 영향을 미치고(설득, 제안을 통해) 수신자의 행동을 결정하는 것입니다. 수신자에 대한 모든 유형의 영향은 중요하며 한편으로는 전달자에게 알려진 상황의 그림과 지식의 일반적인 배경에 기초한 그의 특정 인식을 고려합니다. 반면에 특정 물리적 행동(예: 매장 방문, 은행 방문)의 "프로그래밍"에 관한 것입니다.

광고 텍스트의 실용적인 측면은 고유한 구성(문법 및 어휘 단위 선택, 문체 장치, 다양한 기호 시스템 요소 사용)과 직접적으로 관련되며 최종 내용으로 커뮤니케이션 파트너의 특정 작업에 대한 방향을 갖습니다.

광고문안에서는 다양한 어휘-구문적, 시각적 수단을 활용하여 광고 이미지를 형성할 수 있는 것이 중요하다. 광고 이미지는 주제에 대한 구체적인 아이디어를 창출하고 독자와 청취자의 행동에 올바른 방향으로 영향을 미치는 특정 감정을 불러일으킵니다. 광고 이미지는 다음을 고려하여 구성됩니다. 개인의 특성광고된 항목과 항목 그룹에 내재된 공통 기능입니다.

광고 제작 과정에서 목표 달성을 향한 방향은 정서적 호소와 무의식에 대한 호소, 즉 광고는 삶의 다양한 영역에서 사람들의 의식과 행동을 심리 프로그래밍하기 위한 보편적인 도구로 사용됩니다(Strizhenko A.A., p.48-51, 9).

따라서 광고는 다양한 유형의 "언어"(텍스트 자체, 시각적 및 텍스트 시리즈, 사회적 "텍스트" 및 "컨텍스트")의 공존을 나타내는 일종의 기호(기호학적) 시스템입니다. 인간 사회, 자연어 및 기타 문화 현상과 함께 정보를 저장하고 전송합니다.

소개..........................................................................................................................4

제 I장. 언어 연구의 대상으로서의 텍스트 ..............................................................................................6

1.1. 언어학에서 텍스트를 정의하는 문제..................................................6

1.2. 본문의 주요 특징..........................................................................12

1.3. 텍스트 유형의 문제.......................................................................................16

제1장에 대한 결론..........................................................................................22

2.1.광고문안의 암시적 영향력의 수단..........................................23

2.2.텍스트의 의사소통적이고 실용적인 측면(자동차 광고의 예를 사용하여)................................................................................................25

제2장에 대한 결론 .............................................................................................30

결론..........................................................................................31

참고문헌 목록................................................................32

분석된 소스 목록.................................35

소개

광고는 이미 우리 삶의 필수적인 부분입니다. 오늘날 광고는 텔레비전, 라디오, 인쇄물, 인터넷, 옥외 매체 등 어디에서나 보고 들을 수 있습니다. 광고문안은 실용적인 방향으로 인해 특히 관심을 끌고 있습니다. 즉, 구매자가 광고 상품을 구매하도록 유도하여 대상 고객에 대한 영향을 강화하기 위해 어떤 수단이 사용되는지입니다. 선택한 주제의 관련성은 대상 청중에게 광고 텍스트에 영향을 미치는 수단에 대한 지식이 부족하다는 것입니다. 본 강좌의 학습 목표는 광고문안입니다. 연구 주제는 대상 청중에 대한 암시적 영향을 가장 완벽하게 반영하는 광고 텍스트를 구성하는 언어적 수단입니다. 본 교과목의 목적은 자동차 광고의 예를 들어 광고문안의 의사소통적, 실용적 특징을 과학적으로 이해하고 기술하는 것이다. 이 목적에 따라코스 작업

다음 문제를 해결하는 것이 좋습니다.

텍스트를 정의하는 주요 접근 방식을 고려하십시오.

텍스트의 주요 특징을 결정합니다.

텍스트 유형의 문제를 연구합니다.

광고문안의 의사소통적이고 실용적인 특징을 연구합니다. - 소비자 청중에 대한 광고의 암시적 영향을 향상시키는 언어적 수단을 식별합니다.

과정 작업은 서론, 두 장, 결론, 참고 문헌 목록, 분석된 소스 목록으로 구성됩니다. 서문에서는 연구의 관련성, 대상과 주제, 목적과 목표, 작업 구조를 제시합니다.

      교과목 Ⅰ장에서는 텍스트를 정의하는 문제와 텍스트의 유형, 그리고 텍스트가 갖는 특징을 살펴보고, 커뮤니케이션의 한 유형인 광고에 대한 연구를 다룬다. 2장에서는 자동차 광고 텍스트에서 암시적 영향력의 언어적 수단을 조사합니다. 결론적으로, 이 주제를 연구하는 동안 얻은 결론이 표시됩니다. 참고문헌에는 광고 텍스트 분야의 주요 연구자들의 작품에 대한 정보가 포함되어 있습니다.

현대 언어 연구에서는 텍스트 및 관련 문제 연구에 상당한 관심을 기울이고 있습니다. 텍스트에 대한 관심은 주로 현대 언어 연구의 패러다임 전환과 “실제 의사소통 과정에서 기능하는 최소 언어 단위는 텍스트”라는 사실에 대한 인식에서 비롯된 것 같습니다(Kolshansky 1987: 39). 언어적, 문화적 현상으로서 텍스트에 대한 관심은 오늘날까지 계속되고 있습니다. 텍스트 연구에 전념하는 현대 작품에서는 텍스트의 다양한 측면을 고려하고 특정 텍스트를 분석합니다. '텍스트'의 정의는 여전히 논란의 여지가 있습니다. 이 문제는 언어학자들에 의해 다르게 해결됩니다. 그들 중 일부는 서면 연설에서만 텍스트를 인식하고 다른 사람들은 구두 연설에서 텍스트의 존재를 인정하지만 독백 연설에서만 텍스트에 대해 구현으로 대화 연설에서 텍스트에 대해 이야기하는 것이 가능하다고 생각합니다. 어떤 연설 계획이라도. 대부분의 과학자들은 여전히 ​​특정 방식으로 구조화되고 조직화된 텍스트만을 의미합니다. "텍스트"라는 단어 자체(라틴어 textus)는 직물, 신경총, 연결을 의미합니다. 그러므로 무엇이 연결되어 있는지, 어떻게, 왜 연결되어 있는지를 규명하는 것이 중요합니다. M. Halliday에 따르면 문장이 구문 단위인 것처럼 텍스트는 언어의 작동 단위입니다. 텍스트는 쓰거나 말할 수 있습니다. 텍스트는 기능적 의미론적 개념이며 크기에 따라 결정되지 않습니다[Halliday 1974:107]. "Linguistic Encyclopedic Dictionary"는 텍스트에 대해 다음과 같이 정의합니다. "텍스트는 의미론적 연결로 결합된 일련의 기호 단위이며, 주요 속성은 일관성과 무결성입니다"[Linguistics 1998: 507]. Turaeva Z.Ya.에 따르면, “텍스트는 다양한 유형의 어휘적, 논리적, 문법적 연결로 통합되어 특정 방식으로 체계적이고 지시된 정보를 전달할 수 있는 특정 순서의 문장 집합입니다. 텍스트는 구조적-의미론적 통일체로 기능하는 복잡한 전체입니다." [Turaeva 1986:11] I. R. Galperin에 따르면; “텍스트는 언어 창조 과정의 산물이며, 완전성을 갖고 있으며, 형식으로 객관화되어 있습니다.서면 문서 , 이름(제목)과 여러 특수 단위(수퍼 구문 단위)로 구성된 작업으로, 다양한 유형의 어휘, 문법, 논리적, 문체 연결로 통합되어 특정 초점과"[Galperin 1981: 18]. 더 넓은 의미에서 텍스트는 의사소통 방향을 지닌 모든 기호의 의미 있는 순서로 이해됩니다. 그러나 다면적인 성격으로 인해 이 복잡한 구조의 모든 측면과 측면, 다양한 형태, 언어 단위를 고려하여 충분히 완전하다고 간주할 수 있는 "텍스트" 개념에 대한 정의가 없습니다. 텍스트는 정보 공간, 연설 작품, 상징적 순서 등으로 정의됩니다. 기호학에서 텍스트는 의식, 춤, 의례 등을 포함한 모든 기호, 모든 형태의 의사소통의 의미 있는 순서로 이해됩니다. 문헌학, 특히 언어학에서 텍스트는 일련의 언어적(언어적) 기호로 이해됩니다. 텍스트는 특정 의미를 담고 있기 때문에 처음에는 의사소통적이므로 텍스트는 의사소통 단위로 제시됩니다[Valgina 2003]. 현재 단일하고 일반적으로 받아 들여지는 텍스트 개념은 없습니다. 아마도 이는 다양한 언어학 분야(사회언어학, 심리언어학, 화용론, 의미론, 텍스트 언어학 등)에서 텍스트를 연구하고 기존 과학 각각이 정의에 고도로 전문화된 접근 방식을 적용하려고 시도하기 때문일 가능성이 높습니다. 텍스트. 그러나 이 작업은 의사소통-실용주의적 접근의 틀 내에서 수행되었기 때문에 텍스트의 가장 수용 가능한 정의는 N.S. 텍스트를 커뮤니케이션의 요소로 여기는 발지나. 이를 통해 우리는 텍스트와 담론의 관계에 대해 이야기할 수 있습니다. "...", "텍스트"는 언어 체계와 관련된 개념입니다. 또는 공식적인 언어 지식, 언어 능력" [Van Dijk 1998]. A.A.가 지적했듯이 담론. Kibrik과 그의 공동 저자는 “텍스트보다 더 넓은 개념입니다. 담론은 언어적 활동의 과정이자 그 결과이며, 그 결과는 텍스트이다” [Kibrik 1992: 117]. 발화 이론을 발전시킨 E. Benveniste는 "화자에게 할당된 발화"의 특징으로서 담화라는 용어를 새로운 의미로 일관되게 사용합니다. [Benveniste 1966: 206] 담화의 가장 완전한 정의는 N.D. Arutyunova [Arutyunova 1990: 378]. 연구원은 담론을 "언어 외적, 실용적, 사회 문화적, 심리적 및 기타 요인과 결합된 일관된 텍스트"..."로 이해합니다. 담론은 “삶에 몰입된” 발언이다[Arutyunova 1990:].

따라서 담화는 텍스트 외에도 텍스트를 이해하는 데 필요한 언어외적 요소도 포함하는 복잡한 의사소통 현상입니다.

사회언어학의 관점에서 V.I. Karasik은 자신의 작업에서 광고 담론을 제도적 담론의 한 유형으로 간주하고 후자를 개인(개인 지향)과 제도의 두 가지 주요 유형으로 나눕니다[Karasik 2002:25 5].

첫 번째 경우 화자는 자신의 내면 세계가 풍부한 사람으로 행동하고 두 번째 경우에는 특정 사회 기관의 대표자 역할을합니다. 제도적 담론은 지위-역할 관계의 주어진 틀 내에서 의사소통을 나타냅니다[Karasik 2004:282]. 제도적 담론과 개인적 담론을 근본적으로 구별하는 것은 바로 의사소통의 패턴이다. 제도적 담론은 시스템을 형성하는 두 가지 특징, 즉 목표와 의사소통 참여자에 따라 구별됩니다. 광고 메시지의 목적은 청중의 관심을 끌 뿐만 아니라 그것의 일부, 바람직하게는 가장 큰 부분을 행동으로 유도하는 것입니다. 제도적 담론의 주요 참가자는 기관의 대표(에이전트)와 그들에게 연락하는 사람들(클라이언트), 예를 들어 광고 발신자 및 소비자입니다. 제도적 담론의 틀 내에서 의사소통 진부한 표현은 해당 기관의 전체 관계 시스템을 이해하는 고유한 열쇠입니다. 프라그마 화용론(그리스어에서 유래.

- 행동, 행동)은 언어학의 넓은 영역입니다. 화용론의 주요 아이디어는 언어가 사용의 광범위한 맥락에서만 이해되고 설명될 수 있다는 것입니다. 그 기능을 통해. 기능의 개념은 외국어와 국내 언어학 모두에서 언어에 대한 실용적인 접근 방식의 기본입니다. 실용주의자 G.V. 가 정의에서 강조하는 것은 기능적 측면입니다. 콜샨스키(Kolshansky)와 N.D. Arutyunova.

화용론은 사람이 언어 기호를 사용하는 모든 조건을 연구하는 반면[Kolshansky 1984:127], 사용 조건은 의사소통의 궁극적인 목표, 즉 파트너에게 영향을 미치기 위해 언어 단위를 적절하게 선택하고 사용하기 위한 조건으로 이해됩니다. 그들의 말하기 활동 과정.

언어 행위 이론 (언어 화용론의 주요 분야 중 하나)은 우선 진술을하는 것이 정보 전달뿐만 아니라 의사 소통을 나타낼 수 있다는 사실에 주목 한 J. Austin의 이름과 관련이 있습니다. 또한 다른 작업(예: 요청, 조언, 경고)도 있습니다. J. Austin과 J. Searle의 언어 철학 이론의 틀 내에서 발화(말하는 행위), 발화(말하는 동안 어떤 행위를 수행함), 발화(감정, 생각 및 행동에 영향을 줌) 사이의 구별이 제안되었습니다. 다른 사람의 결과를 얻는 것 - 의도적/의도하지 않은 영향의 효과)(Arutyunova 1973에서 인용).

화행을 수행할 때 발화의 실제 발화(발화 행위)와 발화 행위(예: 요청 표현 등)의 두 가지 작업이 동시에 수행됩니다. 즉, J. Austin에 따르면 메시지를 전달하는 것 외에도 화자의 의사소통 의도가 실현된다는 것이다. 설득력 있는 효과를 가집니다. 화용론 연구가 광고 활동과 관련된 많은 문제, 특히 진술이 수취인에 미치는 영향과 관련이 있습니다. 각 광고 텍스트는 특정 발화 효과를 위해 설계되었습니다. 모든 광고문안의 실용적인 초점은 수신자의 반응을 유도하는 것입니다. 광고를 통한 커뮤니케이션의 효과는 정확히 이러한 효과가 달성된 정도에 달려 있습니다.

N.D. 화행에서 수취인 요소의 문제를 논의하는 Arutyunova는 화행의 실용적인 의미를 말하는 주제뿐만 아니라 화 상황 및 수신자에게도 상당한 정도로 의존하게 만듭니다. [Arutyunova 1973: 84]. 올바른 의사소통 수행을 보장하는 것은 의사소통 매개변수의 일관성입니다. 모든 행위는 수취인의 특정 모델을 위해 설계되었습니다. 이 경우 수신자의 역할은 화자가 연설 구성을 관리하도록 강요하는 것입니다.

따라서 화용론에 대한 폭 넓은 이해는 말하는 주제, 수취인, 의사 소통에서의 상호 작용 및 의사 소통 상황과 관련된 복잡한 문제를 다룹니다. “의사소통 행위의 시작점과 끝점인 주체와 수신자는 필연적으로 언어 작품의 본질적인 특성에 들어갑니다. 그들은 유기적 통일체를 구성하며 언어 연구 방법의 조건식을 규정하지 않는 한 분리될 수 없습니다. . 전달자에 대한 음성 영향의 적절성 조건을 포함하여 주제에 의한 특정 언어 작품의 형성과 그에 따른 수신자의 인식을 결정하는 일련의 조건은 불가분의 무결성과 의사 소통 자체의 본질을 구성합니다. [Kolshansky 1984: 139].

화용론에 의한 언어 영향 이론을 이해하면 광고 담론의 긍정적인 화용적 지향이 광고의 특이성을 크게 결정하고 광고의 다른 독특한 특징을 형성하는 데 결정적인 요소라는 점에 유의해야 합니다. 이러한 유형의 텍스트의 화용적 방향은 진술의 논리적 및/또는 감정적 핵심, 담화의 일반적인 어조를 결정하고, 언어적 및 비언어적 수단의 선택과 표현 및 구성 방법을 결정합니다.

1.2. 본문의 주요 특징

언어 연구의 대상인 텍스트는 다른 언어 현상과 구별되고 구체화되는 다양한 특성을 가지고 있습니다. 현재 텍스트 언어학에는 텍스트를 정의하는 명확하고 일반적으로 허용되는 문법 범주 세트가 없습니다. 특정 텍스트 범주의 정의에는 용어상 불일치가 있습니다(예를 들어 "일관성"이라는 용어와 함께 "응집성"이라는 용어가 사용됩니다. "무결성, 무결성, 통합, 일관성"이라는 용어는 때때로 동의어로 사용됩니다). 이러한 현상을 포괄적으로 다루어야 한다는 것을 전제로 하는 텍스트의 특성과 관련된 문제 범위에서 무결성과 일관성의 문제는 아마도 주요 문제 중 하나로 간주될 수 있습니다. 이는 언어 연구의 대상인 텍스트가 무엇보다도 정보 및 구조적 통일성, 기능적으로 완전한 음성 전체로 제시된다는 사실에 의해 설명됩니다. 현재 텍스트 형성의 상당히 명확한 패턴을 결정하는 것을 가능하게 하는 것은 바로 이러한 텍스트 품질입니다. N. S. Valgina에 따르면 언어 연구의 대상인 텍스트는 우선 정보 및 구조적 통일성, 기능적으로 완전한 음성 전체로 제시됩니다. 이것이 바로 무결성과 일관성과 같은 텍스트의 속성에 대한 문제가 주요 문제 중 하나로 간주될 수 있는 이유입니다[Valgina 2003]. 무결성과 일관성은 텍스트의 내용과 구조적 본질을 반영하는 텍스트의 주요 구성적 특징입니다 [Valgina 2003]. 일관성은 텍스트의 의미 론적 무결성으로 나타나고 언어 적 표현 방법을 갖는 구조적 속성입니다. 이는 선형적이고 통합적입니다. 이는 텍스트의 개별 언어 단위의 조합과 텍스트의 개별 구조 블록의 호환성으로 나타납니다. 처음에는 일관성을 텍스트의 인접한 문장 사이에 명시적으로 표현된 연결로 정의했지만 나중에는 일관성에 대한 이해가 확장되었습니다. 현재 일관성은 한편으로는 명시적인 어휘 및 문법적 표현 수단을 갖는 텍스트의 형식적 구조적 구문 구성으로 간주됩니다. 반면에, 사실, 현상 등을 하나의 닫힌 전체로 음성 통합하여 반영, 전달 또는 생성되는 텍스트의 능력으로서 토론 주제를 잡고 다른 방향으로 돌리며 "부드럽게" 한 주제에서 다른 주제로 이동합니다. 2. 구조성(복잡한 객체의 필수 속성)은 주어진 객체의 부분 사이에 존재하는 관계를 표현합니다. 주제, 구성 또는 내용에 대한 텍스트 단위의 관련성에 따라 주제, 구성(논리-구성) 및 내용(의미, 서술) 구조를 구별할 수 있습니다. 3. 무결성은 의사소통 주제로서 텍스트의 기본 특성입니다. 텍스트의 외부 구성을 결정하는 일관성과 달리 무결성은 텍스트의 내부적이고 의미 있고 의미 론적 통일성을 특징으로 합니다. 의사소통 행위에서 저자는 텍스트를 통해 이 텍스트에 대한 인식의 결과로 독자에게 발생해야 하는 일부 내용을 표현합니다. 의사소통의 목표와 그에 따라 저자는 저자의 내용과 독자에게서 발생하는 텍스트 내용의 이미지가 최대한 일치하도록 하는 것입니다. 인간의 정신 속에서 자동적으로, 무의식적으로 발생하는 이 내용은 어떤 대상이 소통의 주체로서 역동적인 생각을 표현하는 것을 완전성(integrity)이라고 정의할 수 있다. L.V. Sakharny 교수는 동일한 무결성이 다르게 구성되고 외부 연설에서 다르게 표현될 수 있다고 반복해서 강조했습니다. 결과 텍스트는 동의어로 간주될 수 있습니다. 동일한 무결성과 상호 연관된 텍스트 패러다임의 구성원입니다. [Sakharny 1990]

4. 양상의 범주는 (1) 현실과 전달되는 관계의 성격과 (2) 메시지 주제에 대한 본문 작성자의 태도를 표현합니다. 문장의 양식과 유사하게 첫 번째 경우에는 객관적인 양식에 대해 이야기하고 두 번째 경우에는 텍스트의 주관적 또는 권위적 양식에 대해 이야기할 수 있습니다. T. V. Matveeva는 정서적 표현 태도 (용어의 음조) 표현을 기반으로 한 주관적 양식과 합리적, 지적 평가 (평가)를 기반으로 한 양식을 구별합니다. 평가성은 리뷰 장르, 기념일 기사의 주요 특징이지만 리뷰 장르와 표준 과학 텍스트 모두에서 평가성 표현의 구체적인 성격은 궁극적으로 저자의 성격에 따라 결정됩니다. [Matveeva 1996: 46] 범주 외에도 언어학자들은 텍스트의 주제와 논리를 강조합니다. 주제는 저자의 의도와 마찬가지로 모든 텍스트에 필수적이며 필요한 특징입니다. 이는 텍스트의 핵심에 들어가 텍스트의 구조를 결정하는 언어외적 요소입니다. 주제는 텍스트 논문의 주제로 작용하는 연설 주제입니다. 주제는 현실의 영역, 즉 텍스트가 만들어지는 일반적인 문제(주제)입니다. 주제는 텍스트가 말하는 내용에 대한 질문에 답하여 결정할 수 있습니다. 주제는 주격 문장(2~3개 문장)을 사용하여 구성됩니다. 주제는 주제 통일의 주제 분야를 구성하는 주제 그룹으로 표현됩니다. 논리성의 경우 텍스트의 일반적인 의미인 논리성은 마이크로 텍스트의 최소 의미 부분에서 정보를 채우고 분석하는 방식으로 지속적으로 명확해집니다. 즉, 텍스트 자체는 의미 형성 과정을 반영합니다. 단편의 정보 역할은 구성 자체와 배열 순서에 따라 달라집니다. [Bure 2003:36] 따라서 텍스트는 양식, 무결성 및 일관성, 구조라는 범주로 특징 지어집니다. 텍스트에는 항상 하나의 주제 또는 계층적으로 관련된 여러 주제가 있습니다. 그리고 논리가 없으면 텍스트는 더 이상 텍스트가 아니기 때문에 텍스트에서 논리를 추적해야 합니다.

1.3. 텍스트 유형의 문제.

텍스트 유형학의 문제는 텍스트 분류 문제의 해결과 관련이 있습니다. 텍스트의 다양성은 텍스트를 어떻게든 구성하고 체계화하려는 시도를 상당히 이해하기 쉽게 만듭니다. 텍스트 유형론은 텍스트 일반 이론의 중심 위치에도 불구하고 아직 충분히 개발되지 않았습니다. 아직 정의되지 않음 일반 기준, 이는 유형화의 기초가 되어야 합니다 [Valgina 2003]. 발지나 N.S. 유형화 기준은 여러 지표로 구성되어야 하며 최소한 텍스트의 주요 특징(정보, 기능, 구조 기호, 의사소통)을 다루어야 한다고 믿습니다. 타겟팅할 때 다른 기준일차적인 차별화에서는 "과학적 텍스트와 비과학적인 텍스트"로 구분하는 데 중점을 둘 수 있습니다. "소설 및 논픽션 텍스트"; “독백 및 대화 텍스트”; "단일 주소 및 다중 주소 텍스트" 등. 이러한 각 구분은 실제로 존재하지만 일반적이고 통일된 유형론의 관점에서 보면 올바르지 않습니다. 예를 들어 문학 텍스트는 한편으로는 비과학적인 그룹에 속하고 다른 한편으로는 동시에 독백과 대화 그룹에 속합니다. 그러한 십자가를 피하기 위해 Valgina N.S. 텍스트 외 요인에 기초한 가장 확립된 분류에 초점을 맞출 것을 제안합니다. 실제 의사소통 요소(의사소통-실용주의) 텍스트 문제를 다루는 대다수의 저자는 의사소통 영역과 현실 반영의 성격에 따라 실제 의사소통 요소를 고려할 때 처음에 모든 텍스트를 다음과 같이 나눕니다. 논픽션과 픽션. 논픽션 텍스트는 명확한 인식을 강조하는 것이 특징입니다. 예술적 - 모호함. 문학 텍스트는 성별 장르 특성에 초점을 맞춘 고유한 유형을 갖고 있으며, 논픽션 텍스트는 대중 커뮤니케이션 텍스트라는 고유한 유형을 가지고 있습니다. 과학 서적; 공식 비즈니스 텍스트 [Valgina 2003] Valgina N.S.에 따르면 문학 텍스트는 연관-비유적 사고의 법칙에 따라 구성되고 논픽션 텍스트는 논리적 사고의 법칙에 따라 구성됩니다. 예술적 텍스트에는 묘사된 삶의 그림 뒤에 항상 하위 텍스트적이고 해석적인 기능적 계획인 "2차 현실"이 있습니다. 논픽션 텍스트는 원칙적으로 1차원적이며 현실은 현실적이고 객관적입니다. 문학 텍스트와 논픽션 발견 다른 유형영향 – 인간 성격의 감정적 영역과 지적 영역에 대한 영향; 또한 예술적 표현에는 심리적 관점의 법칙이 작용합니다. 마지막으로, 이러한 텍스트는 의사소통 정보(논픽션 텍스트)와 의사소통 미학(허구 텍스트)이라는 기능면에서도 다릅니다.

따라서 유형화의 기초가 되어야 할 일반적인 기준이 아직 결정되지 않았기 때문에 텍스트 분류가 아직 충분히 개발되지 않았습니다. 이 작업에서는 텍스트 외적 요소에 기반한 텍스트가 특히 중요합니다. 실제 의사소통(의사소통-실용적) 요소, 즉 광고문안. 러시아 현실에서 텍스트 활동의 한 유형으로 광고가 비교적 최근에 등장했지만(세계 최고의 위치)광고 사업

, 양과 영향력 측면에서 영어 광고가 점유됨) 그럼에도 불구하고 언어 설명에 관한 많은 논문과 논문이 있습니다.

현대 언어 문헌에서는 "광고"라는 단어에 대한 여러 가지 정의를 찾을 수 있습니다. V.V. Uchenova는 가장 중요한 현재 사건에 대한 마을 사람들의 큰 소리로 외치는 소리가 "소리치다"를 의미하는 라틴어 동사 "rec1amare"의 기원이 되었다고 썼습니다. 광고 현상의 이름은 이 동사의 파생어가 되었습니다. "광고는 정보-비유적, 표현-암시적 작품을 제작하고 배포하는 대중 커뮤니케이션의 한 분야로, 사람들이 광고주가 원하는 선택과 행동을 하도록 유도할 목적으로 그룹을 대상으로 합니다." [ Uchenova 2003: 78].

E.V. Romat는 광고가 광고주의 특정 마케팅 문제를 해결하는 데 도움이 되어야 하는 이러한 청중에게 적극적으로 영향을 미칠 목적으로 광고주와 광고 메시지의 다양한 청중 사이의 소셜 미디어 커뮤니케이션의 특정 영역으로 간주될 수 있다고 믿습니다. [Romat 2004: 84] .

사회적 의사소통의 주요 기능은 정보 제공(정보 전달), 표현적(의미적 정보뿐만 아니라 평가 정보도 표현하는 능력), 실용적(수신자에게 특정 영향을 규정하는 의사소통 태도를 전달하는 능력)입니다. [Konetskaya 1997: 85].

광고문안을 작성할 때 인간 정신의 특성을 고려해야만 광고의 목표를 달성할 수 있습니다. 가장 오래되고 유명한 광고 모델은 AIDA(주의-관심-욕망-행동, 즉 주의-관심-욕망-행동)입니다. 이는 1896년 미국 광고주 Elmer Lewis에 의해 제안되었습니다. 이 모델은 광고의 심리적 영향 단계를 반영합니다. 즉, 관심 끌기, 관심 불러일으키기, 욕구 불러일으키기, 제품이나 서비스에 찬성하는 주장 제시하기, 리드하기 결정, 구매 또는 서비스 이용.

사람의 세계관은 가치의 계층 구조를 기반으로 하는 비교적 안정적인 시스템입니다. 가치는 특정 주제의 요구에 기초합니다. V.V. Uchenova, 내부 내용의 관점에서 다양한 인구 그룹 및 개인의 가치 지향에는 원형, 고정관념 및 이상이 포함됩니다 [Uchenova 1996:74]. 첫 번째에는 이전 세대로부터 보존된 가치 선호 사항이 포함되어 있고, 두 번째에는 현재 선호도가, 세 번째에는 예측 가능한 미래의 가치가 포함되어 있습니다. 이 axeological 복합체는 광고에서 목표를 달성하는 데 사용됩니다. 그리고 다양한 사회에 대한 규제와 영향력을 행사하는 수단이 되는 것이 바로 광고문안이다. 사회 단체, 현재 가치가 있고 문화 발전을 반영하는 것들을 제공합니다.

가치 지향 외에도 광고 전략이 사용됩니다. 합리적(광고 메시지의 주장이 제품 품질과 구매자의 특정 요구 사항의 일치에 대한 논리적 주장을 기반으로 하는 경우) 및 감정적(광고 메시지가 생성되는 경우) 특정 이미지, 분위기, 소비자에게 매력적인 느낌) [Nazaikin 2007:50]. 합리적인 전략을 선택한다는 것은 삽화가 있든 없든 상대적으로 많은 수의 사실, 주장, 링크, 인용문을 광고에 사용하는 것을 의미합니다. 그러한 광고를 인식하는 사람은 정보를 신중하게 처리하고 이에 대한 의미 있는 태도를 형성합니다. 이미지와 연상의 도움을 받아 감정적인 유형의 광고는 사물의 특정 상징적 특성을 형성합니다. 일반적으로 광고를 이성적 전략과 감성적 전략을 사용하는 광고로 구분하는 것은 인위적이고 조건적이다. 왜냐하면 거의 모든 광고가 이성적 광고와 감성적 광고의 특징을 결합하고 있기 때문이다.

오늘날 광고문안은 무한한 다양성을 특징으로 합니다. 이러한 다양한 그래픽 이미지와 언어적 표현 형식을 어떻게든 체계화하려면 고려 중인 문제의 본질을 가장 완벽하게 반영하는 몇 가지 분류 방법을 사용해야 합니다.

광고 분류 기준 목록은 위에 제시된 목록에 국한되지 않습니다. 예를 들어, 특정 청중 세그먼트에 대한 집중도에 따라 광고를 나누면 특정 구매자 그룹(시장 세그먼트)을 대상으로 하는 선택적(선택적) 광고와 특정 조건을 대상으로 하지 않는 대량 광고를 구별할 수 있습니다. 광고 활동이 적용되는 지역의 크기에 따라 지역 광고가 구별됩니다 (규모-특정 판매 지점에서 별도 지점의 영역까지), 지역

광고(국가의 특정 지역을 대상으로 함), 전국 광고(주 전체 규모), 국제 광고(여러 주 영토에서 수행), 글로벌 광고(때로는 전 세계를 대상으로 함). 광고는 심리적 영향에 따라 알림(알림), 설득, 암시, 상기 등으로 구분됩니다.

따라서 광고 텍스트는 언어적 요소와 언어 외적 성격의 요소를 결합하고 긍정적인 실용적인 방향을 구현하는 완전한 그래픽 텍스트 통일체입니다. 광고 분류 기준 목록은 광고 대상, 청중 유형, 광고 매체별로 분류하는 전통적인 방법에 국한되지 않습니다. 연구자가 직면한 업무에 따라 광고는 그것이 다루는 영역의 크기에 따라 분류될 수 있습니다. 이 광고, 대상 고객 유형별 등

제1장에 대한 결론

넓은 의미에서 텍스트는 의사소통 방향을 지닌 모든 기호의 의미 있는 순서로 이해됩니다. 텍스트의 주요 특징은 무결성과 일관성입니다. 텍스트의 유형론은 텍스트 분류 문제의 해결과 연관되어 있지만, 유형화의 기초가 되어야 할 일반적인 기준이 아직 결정되지 않았기 때문에 언어학자들은 명확한 분류를 수행할 수 없습니다.

2.1. 광고문안에서의 암시적 영향력의 수단

인쇄된 광고 텍스트에 대한 연구는 구성(Kh. Kaftandzhiev, N.N. Kokhtev), 실용적, 어휘 의미 및 구문 기능(L.N. Barkova, A.N. Leontiev, G.G. Pocheptsov, O.A.)과 관련된 여러 문제의 해결과 밀접한 관련이 있습니다. Sychev) 및 개념적 조직 (V.I. Karasik 인용). 국내 언어학자들은 또한 광고 텍스트 인식(A.A. Leontyev, V.G. Kostomarov, D.E. Rosenthal)의 언어적, 심리적 기초, 현대 사회에서의 역할(A.A. Romanov, I.Ya. Rozhkov, N. .A. Aratskaya) 및 문화 간 기반을 식별했습니다. 커뮤니케이션 (E.V. Medvedeva) (V.I. Karasik 인용).

이 단락의 목적은 광고 메시지의 수신인인 대상 청중에 대한 광고 텍스트의 암시적 영향에 대한 인지적 의미론적 측면을 분석하는 것입니다.

암시 영향은 제안의 효과로 사람의 세계관과 세계관에 대한 복잡한 사회 심리적 영향으로 신경 생리학 역학을 변화시킵니다. 사람은 전체론적이고 내부적으로 깊이 연결된 특별한 신경 정신적 초상화를 얻습니다.

광고는 특정 상품과 서비스를 개인에게 "강제"하는 동시에 이에 대한 요구를 창출하도록 설계되었습니다. 따라서 암시적 광고 커뮤니케이션의 목적은 수취인에게 무언가를 제안하여 특정 조치, 즉 광고된 제품이나 서비스를 구매해야 함을 확신시키는 것입니다. 동시에, 사람의 생각의 역설은 자신에게 분명히 영향을 미치려는 광고가 아니라 정보만 전달하는 것처럼 보이는 광고를 더 잘 인식하고 더 신뢰한다는 것입니다.

광고문안에서의 제안은 목표에 따라 다양한 방식으로 이루어질 수 있습니다. 목표의 성격은 그것을 달성하기 위한 특정 수단을 전제로 합니다. 따라서 광고문안에는 구두형, 명목형, 형용사의 세 가지 주요 스타일이 있습니다. 언어 스타일은 광고 텍스트에서 언어 형식이 우세하여 역동성을 부여하는 것이 특징입니다. 명사의 우세는 주격 스타일의 특징입니다.

구두 광고 텍스트의 명목 스타일의 특징은 고정성, 불변성입니다. 형용사 스타일을 사용할 때 질적인 형용사와 부사에 중점을 둡니다. 이러한 텍스트는 제품의 긍정적인 품질을 설명합니다.

광고문안의 한 스타일 또는 다른 스타일을 사용하는 것에 대한 선택은 주로 제품이나 서비스 자체의 세부 사항에 따라 달라집니다. 중요한 요소는 광고 메시지가 추구하는 궁극적인 목표이다. 이상적으로 광고문안은 상세하고 구체적인 광고 아이디어입니다. 광고 텍스트의 기능은 구매자에게 그것이 요청하는 행동의 타당성을 확신시키는 것입니다. 설득은 주장을 유능하게 제시함으로써 달성됩니다. 광고 텍스트의 암시 효과는 합리적인 성격을 띠고 있습니다.

모든 주장은 약한(감정적) 주장과 강한(합리적) 주장으로 나눌 수 있습니다. 소비재 광고문안은 일반적으로 감정을 자극하는 약한 주장을 사용하는 반면, 첨단 제품 광고문안은 일반적으로 상식과 합리성에 호소하는 강력한 주장을 사용합니다.

광고 텍스트의 암시적 영향력을 높이는 수단에는 국가 문화와 국민의 사고방식, 사회에 대한 고정관념, 배경 지식 및 이를 대표하는 단위를 포함하는 전제도 포함됩니다[Rodina 2004:114]. 이러한 언어 및 사고 단위에 호소하면 소비자의 의식에 가장 효과적으로 영향을 미치고 광고 제품에 대한 필요성을 심어줄 수 있습니다.

따라서 광고 텍스트의 암시적 영향은 광고 메시지 수신자의 의식 조작에 기반을 두고 있습니다. 이는 광고 텍스트에 대한 무비판적 인식을 기반으로 합니다. 영향 강화는 다음을 통해 촉진됩니다. 암시적 성격, 의식의 한계점을 우회하고 정보 소비자의 무의식적 영역에 영향을 미칩니다. 올바른 선택광고 메시지의 기본 아이디어를 기반으로 한 광고 텍스트 스타일; 주장의 스타일 및 주요 아이디어와 결합되어 광고 메시지의 수신자에게 중요한 특정 개념에 호소합니다.

2.2. 텍스트의 의사소통적-실용적 측면(자동차 광고의 예 사용)

따라서 위에서 언급한 바와 같이 광고문안에서의 제안은 목표에 따라 다양한 방식으로 이루어질 수 있습니다. 목표의 성격은 그것을 달성하기 위한 특정 수단을 전제로 합니다. 따라서 광고문안에는 구두형, 명목형, 형용사의 세 가지 주요 스타일이 있습니다.

언어 스타일은 광고 텍스트에서 동사 형태가 우세하여 역동성을 부여하는 것이 특징입니다. 예를 들어:

아우토반으로 가는 길은 어느 쪽인가요? 슬라이드 BMW M6의 운전석에 탑승해보세요. 섬광속도계가 시속 200마일로 최고치를 기록하고 있는데 당신은 찾고 있을 거예요일부 열린 길. 디자인은 아마도 BMW의 최신 모델 중 가장 대담하지 않을 것입니다. M6는 새빌 로우(Savile Row)의 은행가의 파란색 정장만큼 합리적인 모습을 보여줍니다. 최고의 Bimmers처럼 근육질보다 운동 능력이 더 뛰어납니다.[ www.adme.ru] 명사의 우세는 주격 스타일의 전형적인 특징입니다. 돈회담 볼보완벽하게 말해요 감각. 에이 자동차~을 위한 사람들더 많은 감각~보다 돈. 물론 모든 클래식 기능도 함께 제공됩니다. 기준기대할 수 있는 안전 기능 볼보(그래서 감각도 마비되지 않습니다.) 1.6리터로 모델 14,925개부터 시작 도로, 이제 Volvo S 40을 선택하는 것이 완벽하게 이해되었습니다. 위의 예에서 명목 스타일의 사용은 수신자에게 안정감과 신뢰감을 조성하는 데 도움이 되며, 이는 볼보 자동차를 자동차 중 하나로 포지셔닝하는 데 특히 중요합니다. 세상에서 가장 안전한 자동차. 형용사 스타일을 사용할 때 질적인 형용사와 부사에 중점을 둡니다. 이러한 텍스트는 제품의 긍정적인 품질을 설명합니다. 예를 들어, 35,000피트에서 1,000mph 이상의 속도로 여행할 때 공기가 금속에 부딪힐 때 무슨 일이 일어나는지 정확히 알 수 있습니다. 낮은 항력 계수와 뛰어난 안정성을 결합하는 능력을 얻게 됩니다. 최대 효과를 위해 반대 세력의 균형을 맞추는 방법을 배웁니다. 이것이 바로 Saab 9-5가 지금까지 설계된 자동차 중 가장 공기역학적으로 정교한 자동차 중 하나인 이유입니다. 직선형 외부 라인과 독특한 후면 웨지를 통해 경험해야 이해할 수 있는 속도, 용이함, 조용함 및 안정성으로 공기를 가르고 있습니다. 이는 물리학과 미학의 인상적인 조합이며, 우리가 믿는 바를 만족스럽게 보여줍니다. 귀하의 통제를 벗어나는 힘이 있어서는 안 됩니다.[ www.adme.ru] 자동차는 첨단 소비재 범주에 속하기 때문에 분석된 광고 텍스트에는 두 가지 유형의 논증이 내재되어 있으며, 종종 동일한 텍스트로 표시됩니다. 예를 들면 다음과 같습니다.

처음부터 우리 엔지니어들은 세계에서 가장 열 효율이 높은 엔진을 생산하는 데 집착했습니다. 우리 Passat의 110마력 TDI 장치가 바로 그 엔진입니다. 그들은 완전히 아연 도금된 몸체를 개발하는 데 집착했습니다. 오늘날의 Passat는 11년 부식 방지 보증을 제공합니다. 그들은 부동산이 타는 방식을 개선하는 데 집착했습니다. 우리의 4링크 프론트 서스펜션은 더 이상 발전하지 않습니다. 그들은 여유 있는 실내 공간을 디자인하는 데 집착했습니다. 결과: 동급에서 가장 넓은 적재 공간. 그들은 세부 사항에 집착했습니다. 후면의 러기지 커버, 래싱 후크, 2개의 12볼트 전원 포인트 및 보호용 고무 바닥 스트립을 살펴보세요. 하지만 조심하세요. 강박적인 행동이 나타날 수 있습니다. 새로운 Passat Estate.[ www.coloribus.com]

이 텍스트에서는 "신뢰성"이라는 개념을 신뢰성, 보증, 쉘과 같은 어휘를 사용하여 표현합니다. 또한 미디어의 조작적 영향력에 대한 이론가 중 한 명인 캐나다 사상가 마샬 맥루한(Marshall McLuhan)의 권위에 대한 의견에 호소하는 경우도 있습니다.

따라서 자동차 광고에서는 다른 소비재 광고보다 권위가 덜 자주 사용된다는 결론을 내릴 수 있습니다. 유명한 인물, 이는 약한 주장입니다. 따라서 Citroën Saxon 자동차 광고의 텍스트에서는 이러한 유형의 주장이 조롱당합니다.

“2년 무료 보험이 포함된 한정판 Saxons 2개입니다. 보다! 지적 생명체의 증거!” 입증된 화성 전문가가 말합니다. "이제 매년 볼 수 없는 것이 생겼습니다." 하아! NASA에 대해 자세히 알아보세요. 시트로엥만큼 감동을 주는 것은 없습니다.[ www.adme.ru]

동시에 이 텍스트는 광고된 제품의 희소성, 독점성이라는 개념을 구현합니다(한정판, 매년 볼 수 없는 것이 있습니다. 아무것도... 같은...). 독점성, 차이, 희소성에 대한 아이디어는 거의 모든 자동차인 연속 제품을 설명하는 데 사용될 때가 아니라 광고된 자동차의 잠재적 소유자에게 이러한 특성이 부여될 때 가장 잘 표현됩니다. Lexus GS 300 광고 텍스트에서: MINDS가 나눠졌을 때 당신 자신의 MINDS를 받았나요? 새로운 Lexus GS 300은 만들기 쉬운 선택이어야 합니다. 성능, 고급스러움, 안전성에는 타협이 없습니다. 그러나 우리가 말하는 어떤 것도 일부 사람들을 설득할 수 없습니다. 그들은 스스로 결정을 내릴 수 있을 것입니다. 렉서스. 새로운 GS 300. 자신만의 생각을 가진 운전자를 위한 제품입니다.[ www.coloribus.com]

이 텍스트에는 암시 효과가 너무 함축되어 있어 언뜻 보기에는 텍스트가 전혀 아무것도 부과하지 않는 것처럼 보입니다. 오히려 독자적으로 사고하는 능력이 드문 '대중'과는 다른 사람으로서 자신의 의견을 바탕으로 수신자가 스스로 선택하도록 유도합니다. 그러나 슬로건에는 Lexus가 있습니다. New GS 300. 자신만의 생각을 가진 운전자를 위해, 받는 사람의 '독립적인 선택'이라는 방향이 정해져 있습니다. 고품질 광고 텍스트는 읽을 때 수취인이 특정 제품이 자신에게 부과되고 있다는 명확한 느낌을 갖지 않는다는 점에서 구별됩니다. 선택의 자유는 현대인의 의식을 형성하는 또 다른 가치 개념입니다. 광고 텍스트의 암시적 영향력을 높이는 수단에는 국가 문화와 국민의 사고방식, 사회에 대한 고정관념, 배경 지식 및 이를 대표하는 단위를 포함하는 전제도 포함됩니다[Rodina 2004:114]. 이러한 언어 및 사고 단위에 호소하면 소비자의 의식에 가장 효과적으로 영향을 미치고 광고 제품에 대한 필요성을 심어줄 수 있습니다. 이 문제에 대한 연구는 자동차 광고 텍스트에서 가장 빈번하게 표현되는 전제 개념 중 하나가 안전의 개념이라는 것을 보여주었습니다. 예를 들어, 종 중에서 가장 우수한 종만이 살아남을 것입니다. 자연 선택, 풀타임 4륜 구동 및 ABS. 모든면에서 제어 및 안전. 전설적인 빌드 강도. 트윈 에어백. 강화된 안전 케이지. 전방향 충격 보호 - 전면 후면 및 측면. AWD Legacy. 생존 본능이 더욱 강해진 에스테이트. SUBARU 세계적으로 입증되었습니다.

이 텍스트에는 위에서 설명한 암시적 영향의 세 가지 요소 모두에 기반한 보안 표현이 포함되어 있습니다. 1) 텍스트는 주격 스타일로 작성되었습니다. 2) 사실에 호소하는 강력한 주장을 사용합니다(풀타임 4륜 구동 및 ABS, 트윈 에어백, 안전 케이지). 3) 안전, 안전망, 보호 등 안전의 개념을 표현하는 어휘를 사용한다.

이 텍스트의 또 다른 문화적 "전제"는 프레임 구조에 새겨진 전체 텍스트가 구축되는 암시를 중심으로 하는 찰스 다윈의 작품 "종의 기원"과 같은 인공물입니다. 종 중에서 가장 우수한 종만이 살아남을 것입니다. – 자연선택 – 생존 본능이 강한 에스테이트.

"안전"의 개념은 Mitsubishi Galant 자동차 광고 텍스트에서 강조된 "신뢰성"의 개념과 밀접한 관련이 있습니다. 예외적인 3년 무제한 마일리지 보증. 저명한 철학자이자 사회 관찰자인 마샬 맥루한(Marshall McLuhan)은 자동차를 '도시와 교외 남성의 보호적이고 공격적인 껍질'이라고 불렀습니다. 우리는 오늘날의 자동차가 '공격적'보다는 '보호적'을 선호해야 한다고 생각합니다.

따라서 위에서 분석한 자동차 광고의 모든 텍스트는 잠재적 구매자에 대한 암시적 영향의 강화를 고려하여 구성되었다.

제2장에 대한 결론 결론이 과정에서는 광고 텍스트가 대상 고객에게 미치는 영향을 향상시키는 수단을 식별합니다. 이 작업의 틀 내에서 텍스트는 의사소통적이고 실용적인 방향을 지닌 모든 기호의 의미 있는 순서로 제시됩니다. 이 작품은 텍스트의 주요 특징인 무결성과 일관성을 반영합니다. 이 과정에서 큰 관심을 끄는 것은 광고문안입니다. 의사소통-실용적 지향이 가장 특징적인 것은 바로 광고 텍스트이기 때문입니다. 의사소통적 관점에서 볼 때 광고문안은 참여자가 대표자인 의사소통 모델이다. 광고 회사(수취인), 그리고 실용적인 관점에서 광고는 타겟 청중에 대한 영향력을 높이기 위해 커뮤니케이션 전략에 호소하는 임팩트 지향 메시지입니다. 잠재 구매자에 대한 광고의 영향을 높이기 위해 광고주는 의도와 관계없이 제품을 옹호하는 주장 시스템, 전제, 즉 간접적 제안을 포함할 수 있는 암시적 영향력에 의지합니다. 이러한 언어 및 사고 단위에 호소하면 소비자의 의식에 가장 효과적으로 영향을 미치고 광고 제품에 대한 필요성을 심어줄 수 있습니다.

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