მარკეტინგული საქმიანობის ინსტრუმენტები და მეთოდები. მარკეტინგული საქმიანობის ინსტრუმენტები და მეთოდები თანამედროვე მარკეტინგული ინსტრუმენტები

საოპერაციო დონეზე საწარმოსთვის კონკურენციაში უპირატესობის შექმნისკენ მიმართული ღონისძიებების გამოსაყენებლად გამოიყენება მარკეტინგული ინსტრუმენტები; რომელიც შედგება ფასების, კომუნიკაციის, პროდუქტის პოლიტიკისა და განაწილების პოლიტიკისგან. პროდუქციის ფასი საბაზრო პირობებში განისაზღვრება სხვადასხვა ფაქტორით და გამოითვლება შიდა გათვლების საფუძველზე ან დგინდება საწარმოს მიერ ბაზრის სიტუაციით (მიწოდება და მოთხოვნა). ფასის გაანგარიშება ეფუძნება ერთეულის ღირებულებას და მოგებას. თუმცა ამ ფასად გაყიდვა შესაძლებელია მხოლოდ იმ შემთხვევაში, თუ ის მისაღებია მომხმარებლისთვის. ამიტომ, წარმოების დაწყებამდე აუცილებელია კონკრეტულ ბაზარზე (სეგმენტებში) მოთხოვნის ტენდენციების დადგენა და ფასების დადგენა, რომელსაც მომხმარებელი დაეთანხმება. შეთავაზების ფასის დადგენის გადამწყვეტი ფაქტორია ბაზრის სტრუქტურა. ეს განისაზღვრება ბაზარზე არსებული კონკურენტული სიტუაციით. ამიტომ განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია კონკურენტების რეაქციის გათვალისწინება ფასების დადგენის ან შეცვლისას. გაყიდვების კრიტიკული მოცულობის ანალიზი საშუალებას გვაძლევს ვუპასუხოთ კითხვას, თუ რა მინიმალური რაოდენობის პროდუქცია უნდა გაყიდოს საწარმომ, რათა ბრუნვამ დაფაროს ხარჯები და საწარმომ არ განიცადოს ზარალი. ანალიზი ეფუძნება წარმოების ხარჯების თანაფარდობას და მუდმივ ცვლადებს. სხვადასხვა მომხმარებელთა ჯგუფები ბაზარზე აყენებენ განსხვავებულ მოთხოვნებს პროდუქტებზე. მაგალითად, დაბალი მოგების მქონე მომხმარებლები უპირატესობას ანიჭებენ პროდუქტებს, რომლებიც აკავშირებს მაღალი ხარისხითან დაბალი ფასები; მაღალი მოგების მქონე მომხმარებლები მეტ ყურადღებას აქცევენ პროდუქტის ხარისხს. ბაზარზე პროდუქტის წარმატების გადამწყვეტი ფაქტორია მომხმარებლის მიერ პროდუქტის ობიექტური უპირატესობების სუბიექტური აღქმა. პოტენციური მყიდველის ყურადღების მიქცევა პროდუქტზე, მისი ინფორმირება პროდუქტის უპირატესობების შესახებ და წახალისება ყიდვისთვის არის ამოცანა, რომელსაც რეკლამა წყვეტს. რეკლამის ხარჯები ყოველწლიურად იზრდება. რეკლამა ხდება დომინანტური ინსტრუმენტი მოთხოვნის ზრდაზე ზემოქმედებისთვის, განსაკუთრებით ბაზრებზე, სადაც ფასის კონკურენცია აღარ არის. საწარმოსა და პოტენციურ მყიდველს შორის რეკლამის, როგორც საკომუნიკაციო ინსტრუმენტად მიზანმიმართულად გამოყენების მიზნით, აუცილებელია განისაზღვროს მომხმარებელთა ჯგუფები, რომლებზეც იქნება მიმართული რეკლამა. რეკლამის შინაარსი და მისი დიზაინი უნდა იყოს ისეთი ფორმით, რომ მყიდველმა გააცნობიეროს, რომ მას შეუძლია დააკმაყოფილოს თავისი ინდივიდუალური საჭიროებებიზუსტად ეს პროდუქტი. ძირითადი სარეკლამო საშუალებებია: სატელევიზიო და რადიო რეკლამა; სარეკლამო ღონისძიებები (გამოფენები, ბაზრობები); რეკლამა გაზეთებსა და ჟურნალებში; პროსპექტები; სარეკლამო პლაკატები; განათებული რეკლამა. სარეკლამო მედიას შეუძლია მომხმარებელთა სამიზნე ჯგუფამდე მიაღწიოს მხოლოდ სარეკლამო მედიის საშუალებით. სარეკლამო პროდუქტისა და მედიის არჩევა შესაძლებელია მედიის ანალიზით სარეკლამო ბიუჯეტის გათვალისწინებით. საწარმოებიც იყენებენ დამატებითი ხელსაწყოებიკომუნიკაციები: - საზოგადოებასთან ურთიერთობა, რომელიც მიზნად ისახავს საწარმოს იმიჯის გაუმჯობესებას არა მხოლოდ მომხმარებლებში, არამედ გარემოს შორის (მიმწოდებლები, ხელისუფლება, ფონდები). მასმედია), - ამ მიზნით იმართება პრესკონფერენციები, ვიზიტები საწარმოში და ა.შ. - სპონსორობა, ანუ საწარმოს საქმიანობა, რომელიც აუმჯობესებს მის იმიჯს კულტურულ, სპორტულ ან სოციალურ სფეროში გარკვეული პიროვნებების ან ორგანიზაციების წახალისებით. - პროდუქტის განვითარება; - ბაზარზე შესვლა (მნიშვნელოვანი ინვესტიციების საჭიროება); - გაყიდვების მოცულობის ნელი ზრდა (არ ან უმნიშვნელო მოგება); - ზრდა (გაყიდვების მოცულობის ზრდა პროდუქტის პოპულარობის მაღალი ხარისხის გამო; შემოსავლის ზრდა პროდუქტის ერთეულზე შემცირებული ხარჯების გამო); ბაზრის გაჯერება (მოთხოვნის სტაბილიზაცია ან შემცირება ამოწურული ბაზრის პოტენციალის გამო; საქონლის ჩანაცვლებასთან დაკავშირებული მოთხოვნის პირველადი მოთხოვნის ცვლილება; ზოგიერთი მომხმარებლის გადასვლა კონკურენტების უფრო თანამედროვე პროდუქტებზე; მოგების ინვესტიცია ახალი პროდუქტების განვითარებაში); - რეცესია (გაყიდვების მოცულობის გაზრდა, პროდუქციის ბაზრიდან გადაადგილება). სამრეწველო პროდუქტებს აქვთ მრავალფეროვანი სასიცოცხლო ციკლი: პროდუქტები, რომლებიც საერთოდ არ არის დაკავშირებული ყოველდღიურ მოთხოვნასთან და ყოველდღიურ პროდუქტებს აქვთ ძალიან გრძელი სიცოცხლის ციკლი; და პრესტიჟული საქონელი მოკლეა. ახალი პროდუქტის შემუშავების დროის დასადგენად, აუცილებელია იცოდეთ სასიცოცხლო ციკლები და მემკვიდრეობით მიიღოთ ისინი. ახალი პროდუქტის დროულად შეუმუშავებლობამ შეიძლება გამოიწვიოს ბაზრის დაკარგვა. Ახალი პროდუქტიბაზარზე გამოსულს უნდა ჰქონდეს მნიშვნელოვანი განსხვავებები კონკურენტ პროდუქტებთან შედარებით და მაქსიმალურად დააკმაყოფილოს მომხმარებელი. ამ შემთხვევაში გადამწყვეტია მომხმარებლის მიერ პროდუქტის თვისებების სუბიექტური აღქმა. ამიტომ, პროდუქციის ბაზარზე შემოტანისას საჭიროა უკვე რეალიზებული პროდუქციის მომხმარებლების (სუბიექტური თვალსაზრისით) შეფასების კრიტერიუმების დადგენა. კონკურენტების პროდუქტების შეფასების შედარებით მყიდველების იდეებთან იდეალური პროდუქტის შესახებ, შესაძლებელია მიიღოთ ინფორმაცია პროდუქტის აუცილებელი ობიექტური და სუბიექტური თვისებების შესახებ, რომელიც იქნება საჭირო და ბაზარზე შემოტანილი. მნიშვნელოვანი როლი, გარდა სამომხმარებლო ღირებულებაპროდუქტებში, მისი შეფასება თამაშობს როლს სოციალური კონტექსტი. პროდუქტის პოპულარიზაციის პოლიტიკა წყვეტს საწარმოს მიერ წარმოებული პროდუქციის მომხმარებელზე პოპულარიზაციის მარშრუტის საკითხს. ის შეიცავს ყველა იმ აქტივობას, რომელიც აუცილებელია მომხმარებლისთვის პროდუქციის სწორი რაოდენობითა და ხარისხით, საჭირო დროს და საჭირო ადგილას. კონკრეტული განაწილების მარშრუტის გადაწყვეტისას მხედველობაში მიიღება ამ არხის გრძელვადიანი გამოყენება. ამ გადაწყვეტილების მიღება შესაძლებელია მხოლოდ სხვა მარკეტინგულ ინსტრუმენტებთან კოორდინაციით. პროდუქტის პოპულარიზაციის პოლიტიკის სფეროში გადაწყვეტილების მიღება გულისხმობს სისტემის, ფორმისა და განაწილების არხის არჩევას.

გაყიდვების სისტემა შეიძლება იყოს: საკუთარი (საკუთარი პროდუქციის მწარმოებლის მიერ გაყიდვები გაყიდვების ფილიალებისაწარმოები); საწარმოსთან ასოცირებული (კონტრაქტებით ვაჭრობის სისტემა, ფრენჩაიზის სისტემა, ანუ გაყიდვები დამოუკიდებლად ხორციელდება იურიდიული პირობები, მაგრამ სხვა საწარმოების მიერ გარკვეულ საწარმოზე ეკონომიკურად დამოკიდებული); და არ არის დაკავშირებული საწარმოსთან (ეკონომიკურად და იურიდიულად დამოუკიდებელი გაყიდვების კომპანიები). გაყიდვების ფორმა აჩვენებს, ხორციელდება თუ არა გაყიდვები სავაჭრო ორგანიზაციებირომლებიც დაკავშირებულია საწარმოსთან, ან გარე ორგანიზაციების მეშვეობით. გაყიდვები შეიძლება განხორციელდეს პირდაპირი მიწოდებით საბოლოო მომხმარებლისთვის ან არაპირდაპირი მიწოდების გზით (საბითუმო ან საცალო ვაჭრობის გზით). მარკეტინგული ინსტრუმენტების ოპტიმალური გამოყენება შესაძლებელია მხოლოდ ბაზრის მუდმივი კვლევის შედეგად. შედეგად უნდა მოიპოვოს ინფორმაცია მოთხოვნის შესახებ (ბაზრის პოტენციალი, ბაზრის მოცულობა, მსყიდველუნარიანობა სხვადასხვა რეგიონში, მომხმარებელთა ჯგუფების იდენტიფიცირება, მოთხოვნის სეზონური რყევები); შეთავაზების შესახებ (კონკურენტების ყოფნა, ბაზრის სეგმენტაცია, კონკურენტი პროდუქტები და მათი თვისებები, კონკურენტების შეთავაზებები, იმიჯი); მარკეტინგული ინსტრუმენტების გამოყენების შესაძლებლობისა და მათი ეფექტურობის შესახებ (გაყიდვის ფასების ელასტიურობა, რეკლამა და მისი ღირებულება მედიაში, პრესის ცოდნა). ბაზრის კვლევისთვის ინფორმაციის წყარო შეიძლება იყოს პირველადი კვლევის დროს მიღებული ინფორმაცია და განმეორებითი კვლევის შედეგად მიღებული ინფორმაცია. პირველ შემთხვევაში, ინფორმაციის შეგროვებისთვის გამოიყენება მომხმარებელთა გამოკითხვები, მომხმარებელთა ქცევაზე დაკვირვება და ექსპერიმენტები (პროდუქტის ტესტები, ფასების ტესტები, სარეკლამო ტესტები). მეორეში ინფორმაცია აღებულია მასალებიდან (შიდა და გარე წყაროები) რომლებიც უკვე არსებობს. ეს მოიცავს მრავალფეროვან სტატისტიკურ მონაცემებს, ანგარიშებს, მასალებს სავაჭრო და სამრეწველო პალატებიდან, კვლევითი ინსტიტუტებიდან, ინდუსტრიის ინსტიტუტებიდან, საგარეო სავაჭრო ბანკებიდან, საკონსულტაციო სერვისებიდან, საგარეო ვაჭრობის საინფორმაციო ბიუროებიდან და ა.შ. ინფორმაციის ტრადიციული წყაროების გარდა, მონაცემთა ინტერაქტიული ბანკები სულ უფრო მნიშვნელოვანი ხდება. მონაცემთა ყველაზე ცნობილი გამყიდველები არიან DIALOG, DATA-STAR, GENIOS, STN და FIZ-Technik. მონაცემთა წარმოსაჩენად და მათი ინფორმაციული შინაარსის გაზრდის მიზნით, მთელი რიგი ანალიტიკური სტატისტიკური მეთოდები(რეგრესიული ანალიზი, დისკრიმინაციული ანალიზი, სტატისტიკური პარამეტრების განსაზღვრა). მარკეტინგი არის შუალედური რგოლი საწარმოსა და მომხმარებელს შორის ინფორმაციის გზაზე. თუ მარკეტინგი, შესაბამისი მეთოდებისა და ინსტრუმენტების მეშვეობით, სწორად განმარტავს ბაზრის პროცესებს დამახასიათებელ ნიშნებს, ბაზარზე შემოვა მომხმარებელთა საჭიროებებზე ორიენტირებული პროდუქტები.

მარკეტინგული საქმიანობის ორგანიზაციული სტრუქტურა

მარკეტინგული ორიენტაცია მოითხოვს, რომ წინადადებები ახალი პროდუქტების გამოშვებაზე, მომხმარებლამდე ამ პროდუქტების მიტანისა და პროდუქტის ხარისხზე მომხმარებელზე გავლენის მოხდენის შესახებ უნდა იყოს კონცენტრირებული ერთ ხელში - მარკეტინგის დირექტორი და მისი პერსონალი. მარკეტინგის დირექტორისა და მისი პერსონალის ძირითადი საქმიანობაა: - ბაზრის კვლევის ჩატარება (ბაზრის სიტუაციების ანალიზი, რეკომენდაციების შემუშავება ყველაზე მომგებიანი ბაზრის არჩევისთვის, საწარმოს ბაზარზე რეალური მყიდველების შესახებ ინფორმაციის მოპოვება, ბაზრის პერსპექტივების ტენდენციების შესწავლა და გაყიდვების მოცულობის პროგნოზირება. , რეკომენდაციები ბაზრის სტრატეგიების შემუშავებისთვის); - რეკომენდაციების შემუშავება საწარმოს იმიჯიდან; - წარმართვა და კოორდინაცია მარკეტინგული საქმიანობასაწარმოს მენეჯერები პროდუქტის დიზაინთან, წარმოებასთან, გაყიდვებთან და ფასებთან დაკავშირებით; - გადაწყვეტილებების, ბრძანებების და ტექნოლოგიების ეფექტურობის მუდმივი ანალიზი; - გავლენის განსაზღვრა სამომხმარებლო მახასიათებლებიახალი პროდუქტები მყიდველების გადაწყვეტილებით მათი შეძენის შესახებ; - პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის ეტაპების განსაზღვრა და რეკომენდაციების დროული შემუშავება საქონლის წარმოებიდან და ექსპორტიდან გაყვანის შესახებ; - მოთხოვნის სერვისისა და გაყიდვების ქსელის ქვესექციების მუშაობის კოორდინაცია; - კონტროლი საწარმოს საქმიანობაზე, რაც გავლენას ახდენს მყიდველების გადაწყვეტილებებზე მისი პროდუქციის შესაძენად; - მარკეტინგის სამსახურის ყველა დეპარტამენტის ბიუჯეტის და საკადრო პოლიტიკის განხილვა.

ცენტრალიზებული მართვის სტრუქტურის მქონე საწარმოებში მარკეტინგულ საქმიანობას მარკეტინგის სამსახური ახორციელებს. მისი ორგანიზება შესაძლებელია სხვადასხვა გზით: - ორგანიზაცია „ფუნქციის მიხედვით“ ყველაზე მიზანშეწონილია, როდესაც საწარმოში ცოტა საქონელი და ბაზარია. უცხოური ბაზრები და წარმოებული საქონელი მიჩნეულია გარკვეული ჰომოგენურობით. მათთან მუშაობისთვის საკმარისია გქონდეთ სპეციალიზებული განყოფილებები: ბაზრის კვლევა, წარმოების დაგეგმვა და მარკეტინგი, გაყიდვებისა და მომსახურების მენეჯმენტი, მოთხოვნის მომსახურება; - ორგანიზაცია "საქონლის ტიპის მიხედვით" მიზანშეწონილია, როდესაც საწარმოს აქვს საქონლის მრავალფეროვანი ასორტიმენტი, რომელიც მოითხოვს წარმოების, გაყიდვების და მომსახურების სპეციფიკურ პირობებს. ასეთ ორგანიზაციასთან ერთად, ჯგუფები იქმნება განყოფილებებში, რომლებიც მხოლოდ „საკუთარ პროდუქტს“ ეხება. და უკვე ამ პროდუქტთან დაკავშირებით შეიქმნა ფუნქციური ორგანიზაცია. ასეთი ორგანიზაციის მთავარი მინუსი არის კვლევების დუბლირება და გაყიდვების ქსელებიმმართველი ჯგუფების დამოუკიდებლობის სურვილის მეშვეობით. ამავდროულად, მარკეტინგის დირექტორმა უნდა უზრუნველყოს მეტი ეფექტური კომუნიკაციაჯგუფის ლიდერები რიგითი თანამშრომლებით; - ორგანიზაცია "ტერიტორიის მიხედვით" მომგებიანია, თუ თითოეულ შერჩეულ რეგიონში არის საქონლის ფართო ასორტიმენტი და მცირე განსხვავებები მათ მომხმარებლებს შორის. ეს ორგანიზაცია შესაძლებელს ხდის თითოეულ რეგიონში საქონლის მოხმარების სპეციფიკის გათვალისწინებას. მარკეტინგის სამსახური კოორდინაციას უწევს დეპარტამენტების საქმიანობას ბაზრების შესწავლის, რეკლამირების, დაგეგმვისა და წარმოების საჭირო ნედლეულით უზრუნველყოფის მიმართულებით. მარკეტინგის სამსახურს მარკეტინგის მენეჯერი ხელმძღვანელობს. ის უზრუნველყოფს მარკეტინგული საქმიანობის ზოგად მართვას და პასუხისმგებელია საწარმოს საქმიანობის შემდეგ მიმართულებებზე: ბაზრის კვლევა; პროდუქტის მარკეტინგის პროგრამის შემუშავება; პროდუქციის ფასის განსაზღვრა; რეკლამის განხორციელება; გაყიდვების ორგანიზაცია; საქონლის ტრანსპორტირება; ახალი ტიპის პროდუქციის განვითარება და ტრადიციული პროდუქციის მოდერნიზაცია. საწარმოში, რომელიც ახორციელებს საგარეო ეკონომიკურ საქმიანობას, იქმნება სპეციალიზებული განყოფილება, რომელიც ექვემდებარება მარკეტინგულ სამსახურს. ის კოორდინაციას უწევს განხორციელებასთან დაკავშირებულ დეპარტამენტების საქმიანობას საგარეო ეკონომიკური საქმიანობა. მარკეტინგის მენეჯმენტი ნიშნავს ინფორმაციის შეგროვების სერვისების შექმნას, ბაზრის კვლევის ჩატარებას, რეკლამის ორგანიზებას, გაყიდვების ოპერაციებსა და სერვისებს ისე, რომ უზრუნველყოფილი იყოს მაქსიმალური ეფექტი (მომგებიანობა, გაყიდვების მოცულობა და ა.შ.) ოპტიმალური მარკეტინგული ხარჯებით. ყველაზე გავრცელებული ასეთი სტრუქტურებია: ფუნქციური ორიენტაცია, პროდუქტის ორიენტაცია, რეგიონალური ორიენტაცია, სეგმენტის ორიენტაცია. სტრუქტურის ფუნქციური ორიენტაცია მიზანშეწონილია, როდესაც არის საწარმოს მიერ გაყიდული საქონლის მცირე მრავალფეროვნება და ბაზრების მცირე რაოდენობა. მენეჯერები (ჩვეულებრივ, ხუთი მათგანია) ექვემდებარებიან დირექტორს, მარკეტინგის დირექტორს (საწარმოს ხელმძღვანელის მოადგილე მარკეტინგიდან), გამოყოფილია ფუნქციებითა და პასუხისმგებლობებით (იხ. სურ. 3).

საწყისი და საკონტროლო ინფორმაციის ნაკადები მკაფიოდ არის განსაზღვრული, ურთიერთობები ნათელია და არ იძლევა მენეჯერებს შორის კონკურენციის საფუძველს.

რამდენადაც ფართოვდება საქონლის ასორტიმენტი და ბაზრების გეოგრაფია უფრო რთული ხდება (ერთ ადამიანზე შვიდამდე), არსებობს გარკვეული საქონლისა და ბაზრის მიმართ არასაკმარისი ყურადღების საშიშროება. ფუნქციური სტრუქტურასაქონელად გადაიქცევა. სტრუქტურის პროდუქტზე ორიენტაცია იმაში მდგომარეობს, რომ თითოეული პროდუქტისთვის ან მსგავსი პროდუქტების ჯგუფისთვის ინიშნება სპეციალური მარკეტინგის მენეჯერი (იხ. სურ. 4). ამ ტიპის მარკეტინგულ ორგანიზაციაში მუშები სპეციალიზდებიან და შეუძლიათ კარგად კოორდინაცია გაუწიონ ძალისხმევას კომპანიის საერთო მიზნებისა და ამოცანების თვალსაზრისით. ამ ორიენტაციის მინუსი არის ფუნქციურად გადახურული ქვესექციების არსებობა.

რეგიონული ორიენტაცია მსგავსია პროდუქტის ორიენტაციის სტრუქტურასთან, თუმცა, დაყოფა ეფუძნება არა საქონელს, არამედ ბაზრებს. ეს ორიენტაცია მიზანშეწონილია, როდესაც არის დიდი რაოდენობით ბაზრები და მცირე ასორტიმენტი. ის საშუალებას გაძლევთ სიღრმისეულად შეისწავლოთ მომხმარებლის სპეციფიკური საჭიროებები თითოეულ რეგიონში; განიხილოს რეგიონალური მახასიათებლებირეკლამაში, გაყიდვებში, განვითარებაში გარეგნობადა ა.შ. მას აქვს პროდუქტზე ორიენტაციის მსგავსი ნაკლოვანებები (იხ. სურ. 5). ნაკლოვანებების მინიმუმამდე დაყვანისა და პროდუქტის და რეგიონული ორიენტაციის უპირატესობებით სარგებლობის სურვილი იწვევს მარკეტინგული სერვისის სეგმენტურ (შესყიდვის) ორგანიზაციას.

სტრუქტურის სეგმენტური ორიენტაცია (მყიდველზე მიმართული) არის ის, რომ თითოეული მარკეტინგის მენეჯერი პასუხისმგებელია პოტენციური მყიდველების გარკვეულ სეგმენტთან მუშაობაზე, სეგმენტის გეოგრაფიული მდებარეობის მიუხედავად (ნახ. 6). მაგრამ ამ ორიენტირებით, თანამშრომლების სპეციალიზაცია ინდივიდუალური საქონელიმათ მოეთხოვებათ უნივერსალიზაცია. კომპლექსური მიდგომამარკეტინგის მენეჯმენტი მოიცავს სამი პრობლემის ყოვლისმომცველ განხილვას - წარმოება, საჭიროებები და გაყიდვები. ამ საფუძველზე მიღებული გადაწყვეტილებების შესაძლო ვარიანტები შედარებულია ერთმანეთთან მაქსიმალურ კრიტერიუმზე „ეფექტურობა/ღირებულება ან „შემოსავლები/მოგება“ ოთხი ინდიკატორის ანალიზზე დაყრდნობით: წვლილი მარკეტინგული სერვისისაწარმოს მთლიან მოგებაში, საწარმოს მართვის სფეროში ინვესტიციიდან მიღებული მოგება, გაყიდვების ხარჯების თანაფარდობა მიღებულ მოგებასთან და ბაზრის იმ ნაწილზე, რომელიც ეკუთვნის საწარმოს.

მარკეტინგის ფუნქციები და ინსტრუმენტები. მათზე ყველა საუბრობს, მაგრამ ცოტას ესმის, რა იმალება ამ სიტყვების ქვეშ. ვცადოთ უფრო დეტალურად გავერკვიოთ და საბოლოოდ გავარკვიოთ რისგან არიან შექმნილნი ეს ბიჭები.

მარკეტინგის ფუნქცია— მწარმოებელსა და მომხმარებელს შორის გაცვლის პროცესის ორგანიზება და განხორციელება. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, ეს არის საწარმოს ძირითადი მიმართულებების, წესების ერთობლიობა, რომელიც ასახავს ბიზნესის ორგანიზების მარკეტინგული მიდგომის შინაარსს.

ანალიტიკური— კვლევა და ანალიზი გარე და შიდა გარემობაზარი. მარკეტინგის ანალიტიკური ფუნქცია არის თავად ბაზრის შესწავლა, მომხმარებლების შესწავლა, კომპანიის სტრუქტურის შესწავლა, პროდუქტების შესწავლა და კომპანიის შიდა გარემოს შეფასება.

წარმოება— ახალი პროდუქტების გამოშვების ორგანიზება, მხარდაჭერის ორგანიზება, მონიტორინგი წარმოების ხარისხი. ამ ფუნქციის არსი მდგომარეობს ახალი პროდუქტების შემუშავებაში, რომელიც საუკეთესოდ დააკმაყოფილებს მომხმარებელთა საჭიროებებს. მარკეტინგული საქმიანობა პირდაპირ გავლენას ახდენს წარმოებაზე, ცდილობს წარმოაჩინოს ეს პროცესი, როგორც საკმარისად მოქნილი, რომელსაც შეუძლია აწარმოოს კონკურენტუნარიანი პროდუქტები ტექნიკური და ეკონომიკური მოთხოვნების შესაბამისად და შედარებით დაბალი ხარჯებით.

Გაყიდვების— პროდუქციის განაწილების პროცესის ორგანიზება, მომსახურება, მოთხოვნის ფორმირების წესრიგის ორგანიზება და გაყიდვებზე აქტიური ზემოქმედება, პროდუქტის ფორმირება და ფასების პოლიტიკა. ეს ფუნქცია კონცენტრირებს ყველაფერს, რაც შეიძლება მოხდეს პროდუქტთან მისი გამოშვებიდან და მისი მოხმარების დაწყებამდე დროის მონაკვეთში. პროდუქტის განაწილების ბრძანება მწარმოებელს (და მყიდველს) აძლევს პირობებს, რომლითაც პროდუქტი მდებარეობს ზუსტად იმ ადგილას, სადაც მას სჭირდება, და იმ მოცულობით, რომელშიც მასზე მოთხოვნაა და იმ ხარისხზე, რომელსაც მყიდველი ელის.

კონტროლისა და მონიტორინგის ფუნქციაარის დაგეგმვისა და კონტროლის მიზნების, ინფორმაციის მართვისა და კომუნიკაციის ორგანიზაცია. ეს ფუნქცია გულისხმობს მაქსიმალურად მოწესრიგებულობისა და პროპორციულობის მიღებას კომპანიის ფუნქციონირებაში, ძირითადად გრძელვადიანი სტრატეგიული მიზნების პროცესში.

რა დასკვნების გაკეთება შეიძლება მარკეტინგული ფუნქციების შესახებ?

ყველა ზემოაღნიშნული მარკეტინგული ფუნქცია შეიძლება იყოს ნაჩვენები როგორც ციკლური პროცესი. ეს არის მარკეტინგული ანალიზის აქტივობები, რომლებიც ხორციელდება იმისათვის, წარმოების პროცესი, გაყიდვები და შედეგების შეფასება.

მოგეხსენებათ, მარკეტინგის მიზანია შეისწავლოს და დააკმაყოფილოს კლიენტების და მთლიანად საზოგადოების მოთხოვნილებები კონკრეტული კომპანიის მოგებით. უმეტეს შემთხვევაში, ადამიანები იწყებენ მარკეტინგზე ფიქრს მხოლოდ მაშინ, როდესაც გარკვეული პროდუქტის გაყიდვების გაზრდის მიზნით, აუცილებელია ძირითადი სარეკლამო კომპანია. მოდი, დაუყოვნებლივ განვმარტოთ: ეს არასწორი ტაქტიკაა. ფაქტობრივად, კომპანიის ბაზარზე პოპულარიზაციის მიზნით სხვადასხვა მარკეტინგული ინსტრუმენტების სწორი და დროული გამოყენებისა და გამოყენების შემთხვევაში, შესაძლებელი ხდება სასურველი შედეგის მიღწევა.

ზე სათანადო ორგანიზაციამარკეტინგული ფუნქციები, მათ უნდა შეაღწიონ კომპანიის მთელ მენეჯმენტის სტრუქტურაში. ყველა მარკეტერი თავის საქმიანობაში ხელმძღვანელობს 4P მარკეტინგული მიქსის ყველაზე გავრცელებული და მარტივი სქემით და გავლენას ახდენს პროდუქტის, ფასებზე, გაყიდვებისა და პოპულარიზაციის პოლიტიკაზე.

პროდუქტის პოლიტიკა. ის ეფუძნება პრინციპს, რომ საჭიროა მხოლოდ იმ საქონლის წარმოება, რომელიც უკიდურესად მოთხოვნადია. თანამედროვე ბაზარი, და არ დააწინაურონ ის, რაც უკვე წარმოებულია. ეს კატეგორია მოიცავს შემდეგ მარკეტინგულ ინსტრუმენტებს:

• პროდუქტები;
• პროდუქციის ასორტიმენტი;
• სავაჭრო ნიშანი;
• პაკეტი;
• დამხმარე მომსახურება ან კომფორტი გაყიდვის დროს;
• გარანტია და მომსახურება.

ფასების პოლიტიკა. ფასების პროცესი დამოკიდებულია რამდენიმე ფაქტორზე. საქონლის ღირებულება უნდა შეიცავდეს არა მხოლოდ წარმოების ხარჯებს, არამედ საქონლის გაყიდვასთან დაკავშირებულ ხარჯებს. აქ მარკეტოლოგები იყენებენ შემდეგ ინსტრუმენტებს:

• ფასწარმოქმნა;
• ფასდაკლების სისტემა, სარეკლამო ფასები, ბონუსები;
• ფასების სტრატეგია.

გაყიდვების პოლიტიკა . ამჟამად, მარკეტინგში „გაყიდვები“ განიხილება გარკვეულწილად ფართო გაგებით, კერძოდ, როგორც „დისტრიბუცია“, რაც გულისხმობს პროდუქციის მიწოდებას გაყიდვების პუნქტამდე, ხოლო სხვადასხვა ღონისძიებების ორგანიზებას გაყიდვების და სხვადასხვა აქტივობების მხარდასაჭერად. სერვისი.

საკომუნიკაციო პოლიტიკა. მას შეუძლია გადაჭრას პრობლემები, რომლებიც დაკავშირებულია პროდუქციის ბაზარზე პოპულარიზაციის მეთოდისა და მეთოდის არჩევასთან და ვისი მეშვეობით განახორციელებს მის პოპულარიზაციას. პრომოცია არის სხვადასხვა ქმედებების ერთობლიობა, რომელსაც კომპანია იყენებს მომხმარებლების ინფორმირებისთვის, დაარწმუნოს ისინი შესყიდვაში და შეახსენოს მათ თავისი პროდუქციის შესახებ.

მარკეტინგის ინსტრუმენტების შეჯამება

როგორც ხედავთ, ნებისმიერ საწარმოს შეუძლია გამოიყენოს ნებისმიერი მარკეტინგული ინსტრუმენტი და თანამედროვე მარკეტინგში ბევრი მათგანია. ამ მაჩვენებელმა უკვე 5 ათასს მიაღწია. შედეგად, კომპანიის მარკეტინგული გეგმის განსახორციელებლად არსებული ინსტრუმენტების განსაკუთრებით შესაბამისი კომბინაციის შერჩევა მარკეტინგის ყველაზე მნიშვნელოვანი ამოცანაა.

ისე, როგორც საბოლოო შეხება, გეპატიჟებით უყუროთ მართლაც ძალიან სასარგებლო ვიდეოს. იმედია გადალახავ და მადლობას გეტყვი :)

2018 წელს თქვენი ბიზნესის ონლაინ აქტიური პოპულარიზაცია ნორმაა. თუ ამას არ გააკეთებ, მაშინ ფულს აგდებ.

მაგრამ აქ არის პრობლემა: თავად ინტერნეტ მარკეტინგი შეიძლება ერთი შეხედვით საკმაოდ რთული და გაუგებარი ჩანდეს. ამ დრომდე, ზოგიერთ მეწარმეს ეშინია დადგეს მის ერთი შეხედვით რყევად მიწაზე და უარს ამბობს იმ ინსტრუმენტების განხორციელებაზე, რომლებმაც უკვე დაამტკიცეს მათი ეფექტურობა.

ამ სტატიის მიზანია გააქარწყლოს მითი ინტერნეტ მარკეტინგის სირთულის შესახებ და წარმოადგინოს იგი ძირითადი სტრატეგიების კონტექსტში. სიაში მხოლოდ ის იყო, ვინც ახლა მუშაობს და მომავალში იქნება ეფექტური. არანაირი ხრიკი და საიდუმლო.

არსებობს მხოლოდ 7 ასეთი სტრატეგია, მაგრამ თითოეული შეიცავს ბევრ საინტერესო ტაქტიკასა და მოქმედებას, რომელიც დაგეხმარებათ ახალ დონეზე მიაღწიოთ.

კონტენტ მარკეტინგი

შინაარსი არის მთელი ინტერნეტის საფუძველი. თითქმის ყველაფერი, რასაც ინტერნეტში ხედავთ, არის შინაარსი ამა თუ იმ ფორმით: მაგალითად, კატების ვიდეოები ან ფოტოები, ჭკვიანი (და არც ისე ჭკვიანი) ბლოგის პოსტები, ინფოგრაფიკა და ა.შ.

Google იძლევა შესანიშნავ განმარტებას, თუ რა არის კონტენტ მარკეტინგი:

„ეს არის მარკეტინგის ტიპი, რომელიც მოიცავს ონლაინ მასალების შექმნას და გაზიარებას (ვიდეოები, ბლოგები, სოციალური მედიის პოსტები), რომლებიც აშკარად არ ავრცელებენ ბრენდს, მაგრამ ამახვილებენ ყურადღებას მასზე და ასტიმულირებენ ინტერესს მისი პროდუქტებისა თუ სერვისების მიმართ.

2. ვებ გვერდების საძიებო სისტემის ოპტიმიზაცია (შიდა ოპტიმიზაცია)

ამ ეტაპზე თქვენ ოპტიმიზაციას უკეთებთ გვერდის კონტენტს და მის HTML ელემენტებს. სადესანტო გვერდისთვის კონტენტის მომზადებისას, თქვენ უნდა შეეცადოთ მიიღოთ ისეთი მასალა, რომლის შანსები ძიების შედეგებში პირველ ადგილზე მოხვდნენ საკმაოდ მაღალი.

3. გარე ოპტიმიზაცია

გვერდის ოპტიმიზაცია ასევე დაგეხმარებათ გააუმჯობესოთ თქვენი საიტის პოზიცია ძიების შედეგებში, მაგრამ ამისათვის თქვენ არ მოგიწევთ რაიმეს გაკეთება თავად საიტზე.

როდესაც ექსპერტები იწყებენ საუბარს გვერდის გარეშე ოპტიმიზაციაზე, ისინი ჩვეულებრივ გულისხმობენ ბმულების შექმნას, რესურსების რაოდენობის გაზრდას, რომლებიც აკავშირებენ თქვენს საიტს მათ მასალებში. ამასთან, ამის გარდა, გარე ოპტიმიზაცია ასევე უნდა იქნას გაგებული, როგორც შინაარსის პოპულარიზაცია სოციალური ქსელების საშუალებით.

4. ტექნიკური SEO

ტექნიკური SEO ეხება არაკონტენტის ოპტიმიზაციის ტექნიკას, რომელიც ასევე აადვილებს საძიებო სისტემებს სეირნობას და ინდექსირებას.

ტექნიკური SEO ჩვეულებრივ იწყება ტექნიკური SEO აუდიტით.

კონვერტაციის ოპტიმიზაცია

მარკეტინგის მთავარი მიზანი კონვერტაციების მიღებაა. აქედან გამომდინარე, სავსებით ლოგიკურია იყოთ პირველი, ვინც აკეთებს იმას, რაც პირდაპირ გავლენას ახდენს კონვერტაციების რაოდენობაზე. ეს არის საფუძველი იმისა, რასაც (CRO) ჰქვია.

CRO შეიძლება ჩაითვალოს, როგორც UI/UX (მომხმარებლის ინტერფეისი/მომხმარებლის გამოცდილება) და საავტორო გადაწერის კომბინაცია. კოპირაითინგის საშუალებით თქვენ გადასცემთ საჭირო მესიჯებს და შემდეგ იყენებთ დიზაინის ელემენტებს (UI/UX), რათა ვიზიტორს გაუადვილდეს მიზნების მიღწევა და საბოლოოდ კონვერტაცია.

ახლა რამდენიმე ძირითადი კონვერტაციის ოპტიმიზაციის სტრატეგია.

1. კონვერტაციაზე ორიენტირებული ვებ დიზაინი

ვებ დიზაინი არის სადაც იწყება კონვერტაციის ოპტიმიზაცია. უკაცრავად, მაგრამ თუ თქვენი საიტი ჯერ კიდევ 2001 წლისაა (როგორც ვიკიპედიის გვერდი ქვემოთ), ძალიან გაგიჭირდებათ ვინმეს კონვერტაცია.

გსურთ, რომ ხალხს ენდონ თქვენს სადესანტო გვერდს. აი, რა დაგჭირდებათ ამისთვის:

• თანამედროვე დიზაინი;
• სოციალური მტკიცებულება;
• მიმოხილვები, ჩვენებები;
• Საკონტაქტო ინფორმაცია;
• ლოგოები ცნობილი კომპანიებიადამიანები, რომლებთანაც მუშაობთ;
• სოციალური ნდობის სიგნალები (მაგალითად, მიმდევრების რაოდენობა და ა.შ.).

ჩვენს გალერეაში სადესანტო გვერდის ყველა შაბლონი აკმაყოფილებს ყველა ჩამოთვლილ სტანდარტს და შესაფერისია თქვენი პირველი სადესანტო გვერდის შესაქმნელად.

2. სათაურის ოპტიმიზაცია

ოპტიმიზაციას უკეთებთ სადესანტო გვერდს ორგანული ძიებისთვის ან კონტექსტური რეკლამა, სათაურის გაუმჯობესება ერთ-ერთი უმარტივესი ქმედებაა, რომელსაც ასევე აქვს უმაღლესი ROI.

პირველ რიგში, შეხედეთ რა სათაურებს იყენებენ თქვენი კონკურენტები და გამოიტანეთ მსგავსი. როგორც კი თქვენს განკარგულებაში გექნებათ პირველი სათაურები, შეგიძლიათ დაიწყოთ ტესტირება.

3. მოწოდებები მოქმედებისკენ (CTAs)

მოქმედებისკენ მოწოდება არის საშუალება, რომ აცნობოს ვებსაიტის ვიზიტორს, რა ქმედება უნდა განახორციელოს და რატომ. Netflix-ის მთავარი გვერდი არის მარტივი, მაგრამ მაინც ეფექტური CTA-ს შესანიშნავი მაგალითი.

4. სოციალური მტკიცებულება

ეს არის იმ იდეის განსახიერება, რომ ვიზიტორის მყიდველად გადაქცევის შანსი უფრო მაღალია კონკრეტული ნდობის სიგნალების არსებობისას (აბონენტების/მიმდევრების რაოდენობა, „ლაიქების“ არსებობა, დადებითი გამოხმაურება, მიმოხილვები და ა.შ.).

5. A/B ტესტირება (UI და UX ელემენტები)

რა ფერის ღილაკი უნდა გამოიყენოთ: წითელი თუ ლურჯი? ეკრანის შუაში უნდა იყოს თუ, მაგალითად, მარჯვნივ? A/B ტესტირება, რომელიც ასევე ცნობილია როგორც გაყოფილი ტესტირება, არის ინსტრუმენტი, რომელიც დაგეხმარებათ ამ და სხვა კითხვებზე პასუხის გაცემაში.

Სოციალური მედია

დღეს (სოციალური მედიის მარკეტინგი, SMM) არის ცნობილი ინსტრუმენტი ინტერნეტ მარკეტინგის პოპულარიზაციისთვის. მაგრამ არსებობს ერთი მცდარი წარმოდგენა ამის შესახებ: სავარაუდოდ SMM-ის მთავარი და ერთადერთი მიზანია თქვენი ამჟამინდელი აუდიტორიისთვის თვალსაჩინო დარჩენა, მათთან კონტაქტი. ეს არასწორია.

მაგრამ როგორ უნდა გავაკეთოთ ეს? ასეა - შინაარსის დახმარებით. ჯანდაბა კარგი შინაარსი.
და ამისთვის არსებობს შესანიშნავი ტაქტიკა.

1. აირჩიეთ სწორი არხი

თუ გსურთ მიმართოთ უფროს მამაკაცებს, არ უნდა გამოიყენოთ Pinterest. შედეგს ვერ ნახავთ. უბრალოდ იმიტომ, რომ ის უპირატესად ქალის სოციალური ქსელია.

სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, სანამ დაიწყებთ დროის დახარჯვას მარკეტინგზე სოციალურ ქსელებში, დარწმუნდით, რომ აირჩიეთ არხი, რომელიც პოპულარულია თქვენს აუდიტორიაში.

2. სოციალური მოსმენა (სოციალური მედიის მონიტორინგი)

თქვენ შეიძლება არ ფიქრობთ სოციალურ მედიაზე, როგორც მომხმარებელთა მომსახურების არხზე, მაგრამ ის ერთ-ერთი საუკეთესო ვარიანტია.

რეპუტაციის მართვამ აქტიური სოციალური ყოფნის საშუალებით შეიძლება გადაარჩინოს თქვენი ბიზნესი ნეგატიური პრესისგან ან, პირიქით, დაგეხმაროთ თქვენი ბიზნესისთვის ხელსაყრელი ღონისძიების მაქსიმალურად გამოყენებაში (ანუ „აჟიოტაჟი“).

ფასიანი რეკლამა

ზოგჯერ მარკეტინგში, შედეგის მისაღწევად უნდა გადაიხადოთ.

ზოგიერთი ყველაზე ცნობილი პლატფორმაა რუსეთში Google Adwords, Yandex.Direct, VKontakte და Facebook, მაგრამ არის ასობით სხვა, რომელთა გამოცდაც შეგიძლიათ.

უმრავლესობა მარკეტინგული არხებიისინი იწყებენ მოგების მოტანას მხოლოდ გარკვეული პერიოდის შემდეგ, მაგრამ ფასიან რეკლამაში ყველაზე კარგი ის არის, რომ მას შეუძლია დაუყოვნებლივ მოიტანოს შედეგი.

ქვემოთ გაეცნობით რამდენიმე ყველაზე ცნობილ ფასიან სარეკლამო პლატფორმას.

1. Google Adwords

Google Adwords არის ფასიანი რეკლამის ფორმა, რომელიც ასევე ცნობილია როგორც PPC (pay-per-click), სადაც იხდით ყოველ ჯერზე, როცა ვინმე დააწკაპუნებს თქვენს რეკლამაზე, რომელიც ნაჩვენებია Google-ის საძიებო ან ჩვენების ქსელში. Yandex-საც აქვს მსგავსი ქსელი.

Yandex.Direct, ისევე როგორც Adwords, შეიძლება იყოს ძალიან ეფექტური კლიენტების მოზიდვაში თქვენს ვებსაიტზე ან სადესანტო გვერდზე.

2. რეკლამა YouTube-ზე

YouTube-ზე მილიარდზე მეტი ადამიანია, რომლებიც ყოველდღიურად უყურებენ მილიარდ საათზე მეტ ვიდეოს. ეს არის ადამიანთა დიდი რაოდენობა, რომლებთანაც შეგიძლიათ დაუკავშირდეთ თქვენს რეკლამას.

რეკლამა სოციალურ ქსელებში VKontakte და Facebook ცნობილია, როგორც ციფრული რეკლამის ეფექტური და იაფი ფორმა. როდესაც საქმე ეხება ყველაზე ეფექტური ინტერნეტ მარკეტინგის სტრატეგიების განხილვას, ამ ტიპის რეკლამა, როგორც წესი, ერთ-ერთი პირველია, რომელიც აღინიშნა, რადგან ცნობილია, რომ ის იძლევა შედეგებს.

4. ალგორითმული რეკლამის შეძენა (პროგრამული რეკლამა)

მარტივი სიტყვებით რომ ვთქვათ, ეს არის ციფრული სარეკლამო სივრცის შეძენა ტექნოლოგიის საშუალებით, რომელიც ავტომატიზირებს შესყიდვების პროცესს. რეკლამის განმთავსებელი ყიდულობს რეკლამას მოთხოვნის მხარის პლატფორმის (DSP) მეშვეობით.

მონაცემთა მართვის პლატფორმა (DMP, მონაცემთა მართვის პლატფორმა) გამოიყენება მონაცემების შესაგროვებლად შემდგომი ანალიზით და აუდიტორიაში სეგმენტირებით. ამ აუდიტორიას ხშირად მიმართავენ DSP-ებზე, რათა რეკლამა უფრო მიზანმიმართული გახდეს.

ვიკიპედიის გადამიზნების განმარტება:

თუ ვინმე მოხვდება თქვენს სადესანტო გვერდზე PPC რეკლამაზე დაწკაპუნებით და შემდეგ დატოვებს კონვერტაციის გარეშე, ის შეიძლება აღარასდროს დაბრუნდეს. მაგრამ ხელახალი დამიზნებით, შეგიძლიათ გააგრძელოთ ამ პიროვნების იმ პროდუქტის რეკლამის ჩვენება, რომელსაც ისინი ათვალიერებდნენ თქვენს საიტზე.

ინფლუენსერ მარკეტინგი

და ეს ყველაფერი იმიტომ, რომ ენდობით თქვენს მეგობრებს. ყოველივე ამის შემდეგ, ეს მეგობრები არიან. სინამდვილეში, ასე მუშაობს. იგივე ბლოგერები წყვეტენ უცხოებს ინტერნეტში და ხდებიან ადამიანები, რომლებსაც ენდობით.

ვიკიპედიის მიხედვით,

„ეს არის მარკეტინგის ფორმა, რომელიც ფოკუსირებულია აზრის ლიდერებზე და არა მთლიანად სამიზნე ბაზარზე. ის განსაზღვრავს პირებს, რომლებსაც აქვთ გავლენა პოტენციურ მყიდველებზე და მიზნად ისახავს მათ გარშემო არსებულ მარკეტინგულ საქმიანობას.

ინფლუენსერ მარკეტინგის შეუძლია საოცარი შედეგების მიღწევა, მაგრამ მხოლოდ იმ შემთხვევაში, თუ თქვენი პროდუქტი ნამდვილად, ნამდვილად კარგია. მაგარი, მოთხოვნადი პროდუქტი ან სერვისი საუკეთესოა მარკეტინგული სტრატეგია.

ამ ყველაფრის ერთად შეკრება: ციფრული მარკეტინგის ძაბრები (და შედეგების გაზომვა)

არსებობს მრავალი სტრატეგია და ისინი განსხვავებულია, მაგრამ თქვენთვის მნიშვნელოვანია თუ არა მათი გაერთიანება ერთ გეგმაში, რომელიც უზრუნველყოფს თქვენი ბიზნესის მომგებიანობას?

მარკეტინგული ძაბრის აგება

საკმაოდ იშვიათია სიტუაციები, როდესაც ადამიანი, რომელიც პირველად ეწვია თქვენს სადესანტო გვერდს ან ნახა რეკლამა, დაუყოვნებლივ ყიდულობს თქვენს პროდუქტს. ყველაფერი ყოველთვის ბევრად უფრო რთული და დამაბნეველია.

მარკეტინგული ძაბრი მიჰყავს ადამიანს, რომელმაც აბსოლუტურად არაფერი იცის თქვენი ბრენდის შესახებ და მიიყვანს მყიდველად.

ტიპიური ძაბრი ასე გამოიყურება:

ტერმინები Suspect და Prospect გამოიყენება პოტენციურ კლიენტებთან მიმართებაში, მაგრამ Suspect არის ადამიანი, ვინც შეიძლება დაინტერესდეს თქვენი პროდუქტით, და Prospect არის ის, ვინც მზად არის იყიდოს იგი, მაგრამ ჯერ არ იყიდა.

როგორც წესი, მარკეტინგის წარმომადგენლები იყენებენ საძიებო სისტემის ოპტიმიზაციას, რათა ადამიანები ძაბრის ზედა ნაწილამდე მიიყვანონ (ინფორმირებულობის ეტაპი). შემდეგ ელექტრონული ფოსტის მარკეტინგი, კონვერტაციის ოპტიმიზაცია და ა.შ. გადააქციეთ ეს ადამიანები ლიდერებად (ინტერესისა და სურვილის ეტაპები). დაბოლოს, ფასიანი რეკლამა და ხელახალი მიზნობრივი განთავსება იწვევს ამ მიზნებს შესყიდვისკენ (მოქმედების ეტაპი).

მაგრამ აქ არის მნიშვნელოვანი წერტილი: თქვენ ყოველთვის არ გჭირდებათ რთული, დახვეწილი ძაბრის აშენება. ზოგჯერ მარტივია საკმარისი.

და დაიმახსოვრეთ, არ აქვს მნიშვნელობა რა სტრატეგიას/ტაქტიკას იყენებთ (ან არ იყენებთ), ყოველთვის უნდა გაზომოთ თქვენი წარმატება.

დასკვნა

ინტერნეტ მარკეტინგის ინსტრუმენტების ზემოაღნიშნული სია სულაც არ არის ამომწურავი, მაგრამ ის მოიცავს ყველაზე ძირითადს, რომლებიც დღეს მოთხოვნადია და არ დაკარგავს აქტუალობას უახლოეს მომავალში.

თუ ყველაფერს სწორად გააკეთებთ, ეს ტექნიკა აუცილებლად გამოიღებს შედეგს.
უბრალოდ არ დაგავიწყდეთ, რომ ინტერნეტ მარკეტინგი მუდმივად იხვეწება და ვითარდება. არავინ იცის 100% დარწმუნებით, რა სტრატეგიები იმუშავებს ათ წელიწადში.

ერთადერთი, რაც შეგიძლიათ გააკეთოთ, არის საკუთარი თავის განათლება და ყოველთვის იცოდეთ რა მუშაობს ახლა და რა იქნება სასარგებლო ხვალ. გამოიწერეთ ჩვენი ბლოგი და იყავით განახლებული!

ძირითადი ინსტრუმენტები მარკეტინგული საქმიანობაშეიძლება გაერთიანდეს 4P კომპლექსში („ოთხი პი“)

მარკეტინგული მიქსი არის მარკეტინგული ინსტრუმენტებისა და მეთოდების ერთობლიობა, რომელსაც საწარმო იყენებს თავისი საბაზრო მიზნების მისაღწევად.

ეს ნაკრები ძალიან ხშირად აღინიშნება, როგორც 4P ("ოთხი პი") - შემდეგი პირველი ასოების შემდეგ ინგლისური სიტყვები: პროდუქტი - პროდუქტი, ფასი - ფასი, ადგილი - ადგილი, აქცია - აქცია.

მენეჯერები იყენებენ პროდუქტის პროდუქტს, ფასს, ადგილს და პროდუქტის გაყიდვის (დისტრიბუციის) სისტემას, კომუნიკაციებს და სტიმულებს პროდუქტის შესაძენად, როგორც ინსტრუმენტებს, რათა გავლენა მოახდინონ სამიზნე მომხმარებლებზე და მიაღწიონ საწარმოს საბაზრო მიზნებს. სამიზნე მომხმარებლები, ანუ სამიზნე ბაზარი, არის იმ მომხმარებელთა ნაკრები, რომლებიც დაინტერესებულნი არიან ამ საწარმოსმისი საბაზრო ორიენტაციის გათვალისწინებით, რომლებიც საწარმოს მიერ არის განსაზღვრული, როგორც მისი პროდუქციის პოტენციური მყიდველები.

უცხოურ თეორიასა და პრაქტიკაში განსაკუთრებული ყურადღება ეთმობა მარკეტინგულ კომპლექსს, რომელსაც ეწოდება მარკეტინგული მიქსი და ის ყველაზე ხშირად განიხილება „ოთხი პი“ პრინციპის სახით, რომელიც წარმოადგენს შემდეგი ოთხი კომპონენტის ერთობლიობას:

PRODUKT არის პროდუქტი, ანუ ხარისხის შესაბამისი დონის „პროდუქტებისა და სერვისების“ ნაკრები, რომელსაც კომპანია სთავაზობს სამიზნე ბაზარს. პროდუქტის რეალური ხარისხი შეიძლება განსხვავდებოდეს. მისი იმიჯი ასევე შეიძლება შეიცვალოს რეკლამისა და მარკეტინგის ვარიაციებით. პროდუქტის იდეა და მისი აღქმა შეიძლება შეიცვალოს სხვადასხვა შეფუთვის გამოყენებით.

PRICE - ფასი, თანხა, რომელიც მომხმარებლებმა უნდა გადაიხადონ პროდუქტის მისაღებად. ფასი შეიძლება შეიცვალოს მოთხოვნის სტიმულირების ან შემცირების მიმართულებით, რაც აშკარად გამოიხატება ფასის მექანიზმის მოქმედებაში.

PLACE - აქ: სადისტრიბუციო არხები (მეთოდები), ანუ პროდუქტის განაწილების სტრუქტურის ორგანიზება, რომლის წყალობითაც პროდუქტი უფრო ხელმისაწვდომი ხდება პოტენციური მყიდველებისთვის. პროდუქტის ხელმისაწვდომობა (და, შესაბამისად, ძალისხმევა, რომელიც მყიდველმა უნდა გააკეთოს პროდუქტის შესაძენად) შეიძლება შეიცვალოს პროდუქტის მეტ-ნაკლებად ფართოდ განთავსებით ან გამოყენებული სადისტრიბუციო არხების შეცვლით.

პრომოცია - პრომოცია (სტიმულაცია) არის კომპანიის შესაძლო საქმიანობა, რათა გააცნოს თავისი პროდუქტი მიზნობრივ ბაზარზე, გაავრცელოს ინფორმაცია მისი უპირატესობების შესახებ და დაარწმუნოს სამიზნე მომხმარებლები იყიდონ იგი. გაყიდვების წარმომადგენლების რაოდენობა და ადგილმდებარეობა შეიძლება შეიცვალოს. სარეკლამო ხარჯები შეიძლება შემცირდეს და რეკლამის შინაარსიც შეიცვალოს. ასევე შეიძლება შეიცვალოს რეკლამის მიზნობრივი აუდიტორია.

მარკეტინგის მიქსი შემუშავებულია შედეგების საფუძველზე მარკეტინგული კვლევა, რომლებიც გვაწვდიან აუცილებელ ინფორმაციას მაკრო და მიკროგარემოს, ბაზრისა და საკუთარი შესაძლებლობების შესახებ.

მარკეტინგული მიქსის კომპონენტებია: პროდუქტის პოლიტიკა, საკომუნიკაციო პოლიტიკა (საქონლის დაწინაურება ბაზარზე), გაყიდვების (დისტრიბუციის) პოლიტიკა, საფასო პოლიტიკა და საკადრო პოლიტიკაგოლუბკოვი ე.პ. მარკეტინგის საფუძვლები: სახელმძღვანელო. - მ.: გამომცემლობა "ფინპრესი", 2008.- 656გვ.

მარკეტინგული მიქსის სასარგებლო თვისებაა მისი ელემენტების კონტროლირებადი. მარკეტერს შეუძლია მართოს თითოეული ელემენტი, რათა მიაღწიოს მოთხოვნაზე საჭირო ზემოქმედებას და შეარჩიოს ელემენტების ყველაზე პერსპექტიული კომბინაციები. მარკეტინგული მიქსის წარმატება ნაწილობრივ აიხსნება იმით, რომ იგი აერთიანებს ოთხი ტიპის მარკეტინგული სტრატეგიას.

მარკეტინგული მიქსის შემუშავების მთავარი მიზანია კომპანიის მდგრადი კონკურენტული უპირატესობების უზრუნველყოფა და ბაზარზე ძლიერი პოზიციების მოპოვება. მარკეტინგული მიქსი არის ოპერატიული საქმიანობა, რომლის თითოეული კომპონენტი ღრმა შედეგია ეკონომიკური ანალიზიდა კომერციული გამოთვლები, ხშირად ეფუძნება ეკონომიკურ და მათემატიკურ მეთოდებს. ამას ვამატებთ თაფლის სოკოს მნიშვნელოვან როლს და მარკეტინგულ ინტუიციას, რომელიც ზოგიერთ სიტუაციაში გადამწყვეტია. რთულია მარკეტინგული მიქსის კომპონენტების რანჟირება მათი მნიშვნელობის მიხედვით კომპანიის წარმატებული კომერციული საქმიანობისთვის, რადგან მიზნების მიღწევა შესაძლებელია იმ პირობით, რომ ოთხი „პ“-დან თითოეული ეფექტურია. თუმცა, პროდუქტისა და პროდუქტის პოლიტიკა თითქმის ყოველთვის გავლენას ახდენს მარკეტინგული მიქსის დარჩენილი კომპონენტების ბუნებასა და მახასიათებლებზე.

პროდუქტის პოლიტიკის შემუშავებისას ძირითადი პრობლემებია:

ინოვაცია (ახალი პროდუქტების შექმნა ან არსებულის განახლება),

საქონლის ხარისხისა და კონკურენტუნარიანობის უზრუნველყოფა,

პროდუქციის ასორტიმენტის შექმნა და ოპტიმიზაცია,

სავაჭრო ნიშნის საკითხების მოგვარება,

ეფექტური შეფუთვის შექმნა (შესაბამისი ტიპის პროდუქციისთვის),

სასიცოცხლო ციკლის ანალიზი და მართვა.

საკომუნიკაციო პოლიტიკა არის პროდუქტის ბაზარზე პოპულარიზაციის გზების ერთობლიობა: საზოგადოებასთან ურთიერთობა (PR) - საზოგადოებასთან ურთიერთობა, რეკლამა, გაყიდვების ხელშეწყობა, პერსონალური გაყიდვები, სპეციალიზებული გამოფენები. PR არის კომერციული საკომუნიკაციო ფირმა, დაგეგმილი ძალისხმევა დიდი ხნის განმავლობაში, რომლის მიზანია შექმნას და შეინარჩუნოს კეთილგანწყობა და ურთიერთგაგება ფირმასა და მის საზოგადოებას შორის. რეკლამა პიარისგან განსხვავებით - კომერციული საქმიანობა, ნებისმიერი ფასიანი ფორმა არაპერსონალური პრეზენტაციისა და კონკრეტული მომხმარებლის იდეების, საქონლისა და მომსახურების პოპულარიზაციისთვის ხრუტსკი V.E., Korneeva I.V. თანამედროვე მარკეტინგი: სახელმძღვანელო ბაზრის კვლევის შესახებ: სახელმძღვანელო. - მე-2 გამოცემა, შესწორებული. და დამატებითი - მ.: ფინანსები და სტატისტიკა.-528გვ.

გაყიდვების პოლიტიკა - გაყიდვების პოლიტიკის შემუშავებისას მთავარი ამოცანაა პროდუქტის განაწილების არხის (გაყიდვის არხის) არჩევანი და გაყიდვების სტრატეგიაზე გადაწყვეტილების მიღება. გაყიდვების არხის არჩევა დაკავშირებულია გაყიდვების მეთოდის საკითხთან - შუამავლების მეშვეობით (არაპირდაპირი გაყიდვები), შუამავლების გარეშე (პირდაპირი გაყიდვები). სადისტრიბუციო არხი, არსებითად, არის საქონლის გადაადგილების გზა მწარმოებლიდან მომხმარებელამდე. ამ მოგზაურობის დროს, გაყიდვების ორგანიზაციები ან ფიზიკური პირები იღებენ (ან გადასცემენ) პროდუქტს საკუთრებაში, სანამ ის მომხმარებელზე გაიყიდება.

არსებობს სამი სახის სტრატეგია:

ინტენსიური დისტრიბუცია არის ყოველდღიური სამომხმარებლო საქონლის მარკეტინგის სტრატეგია, რომელიც განკუთვნილია მყიდველების ფართო სპექტრისთვის.

ექსკლუზიური გაყიდვები - ორგანიზებული, როგორც ახალი პროდუქტების დისტრიბუცია, რომლებიც პოზიციონირებულია როგორც ექსკლუზიური, ძვირადღირებული მოდელები.

შერჩევითი მარკეტინგი - ასოცირდება რაოდენობის ოპტიმიზაციასთან გადამყიდველებიისე, რომ უზრუნველყოს ბაზრის საჭირო დაფარვა და ამავდროულად განახორციელოს კონტროლი საბითუმო ან საცალო მოვაჭრეების მუშაობაზე.

ფასების პოლიტიკა, როგორც მარკეტინგული მიქსის კომპონენტი, შემუშავებულია კომპანიის მიზნების, ფასზე გავლენის გარე და შიდა ფაქტორების, მოთხოვნის ხასიათის, წარმოების ხარჯების, საქონლის განაწილებისა და გაყიდვის, საქონლის აღქმული და რეალური ღირებულების, კონკურენტების გათვალისწინებით. პოლიტიკა და ა.შ. საფასო პოლიტიკის შემუშავება მოიცავს პროდუქტის საწყისი ფასის დადგენას და ფასების დროულ ცვლილებას საბაზრო პირობების, კომპანიის შესაძლებლობების, მისი სტრატეგიული მიზნებისა და ამოცანების შესაბამისობაში მოყვანით.

ფაქტორებს შორის გარე გარემოკომპანიის საფასო პოლიტიკაზე მოქმედი ძირითადი ფაქტორებია: მთავრობის ქმედებები, სადისტრიბუციო არხების მონაწილეები, მომხმარებელთა რეაქცია და კონკურენტების პოლიტიკა.

კონკურენციის მაღალი ხარისხით, ფასებს არეგულირებს ბაზარი და ფასების ომები აიძულებს სუსტ ფირმებს ბაზრიდან გასვლას. თუ კონკურენცია შეზღუდულია, ფირმის ფასებზე კონტროლის ხარისხი იზრდება და საბაზრო ძალა მცირდება. მომხმარებლები ახდენენ გავლენას როგორც მოთხოვნის ფასის ელასტიურობის, ასევე ქცევითი მახასიათებლების კუთხით, რაც ძალიან მნიშვნელოვანია მიზნობრივი მარკეტინგისთვის.

შიდა ფაქტორებს შორის ჭარბობს ხარჯები და მათი ყველა კომპონენტი არ არის კონტროლირებადი კომპანიის მიერ. როდესაც ხარჯები იზრდება, ფასების პოლიტიკას შეიძლება დაეხმაროს მარკეტინგული მიქსის სხვა კომპონენტები: დიაპაზონის შევიწროება წამგებიანი საქონლის ან მათი ინდივიდუალური მოდიფიკაციების გამო, საქონლის მოდერნიზაცია, მათი გადაადგილება, დიფერენციაციის ხარისხის შემცირება.

ხარჯების შემცირება ყოველთვის არ ახდენს ხელსაყრელ გავლენას საფასო პოლიტიკაზე.

განვიხილოთ მარკეტინგული საქმიანობის მეთოდები. სპეციფიკური მეთოდები მოიცავს:

1) სეგმენტაცია;

2) პროგნოზირება;

3) დაგეგმვა;

4) პოზიციონირება;

5) სიტუაციური ანალიზის მეთოდი.

ბაზრის სეგმენტაცია არის მარკეტინგული საქმიანობის სისტემაში ერთ-ერთი ფუნქცია და დაკავშირებულია ბაზარზე მდებარე ან მასში გაცნობილი საქონლის მყიდველების ან მომხმარებლების კლასიფიკაციისთვის სამუშაოების განხორციელებასთან. ბაზრის მომხმარებელთა ჯგუფებად დაყოფისა და თითოეული მათგანისთვის შესაძლებლობების გამოვლენის შემდეგ, კომპანიამ უნდა შეაფასოს მათი მიმზიდველობა და შეარჩიოს ერთი ან მეტი სეგმენტი განსავითარებლად. ბაზრის სეგმენტების შეფასებისას გასათვალისწინებელია ორი ფაქტორი: სეგმენტის საერთო მიმზიდველობა და კომპანიის მიზნები და რესურსები. სამიზნე სეგმენტების არჩევისას, კომპანიის მენეჯერები წყვეტენ, გაამახვილებენ ძალისხმევას ერთ ან რამდენიმე სეგმენტზე, კონკრეტულ პროდუქტზე ან კონკრეტულ ბაზარზე, თუ ერთდროულად მთელ ბაზარზე. უფრო ხშირად გამოიყენება ერთი პროდუქტის ერთ სეგმენტზე შეთავაზება - კონცენტრირებული სეგმენტაცია მცირე ფირმებირომლებიც ცდილობენ მიაღწიონ უპირატესობას კონკურენტებთან შედარებით. ბაზრის სეგმენტების გაფართოება, ე.ი. ერთი პროდუქტის რამდენიმე სეგმენტისთვის შეთავაზება საშუალებას აძლევს ფირმას გააფართოვოს პროდუქტის ბაზარი. ერთი სეგმენტისთვის მრავალი პროდუქტის შეთავაზებით, მაგ. ასორტიმენტის სეგმენტაციაზე მიმართვისას, ჩვეულებრივ გამოიყენება დაკავშირებული პროდუქტები. დიფერენცირებულ სეგმენტაციაში რამდენიმე სეგმენტს სთავაზობენ რამდენიმე სხვადასხვა პროდუქტს.

მიღების მიზნით კონკურენტული უპირატესობა, თითოეულმა კომპანიამ უნდა მოძებნოს საკუთარი გზები პროდუქტების დიფერენცირების მიზნით.

დიფერენციაცია არის პროდუქტის მთელი რიგი მნიშვნელოვანი მახასიათებლების შემუშავების პროცესი, რომელიც შექმნილია მისი კონკურენტული პროდუქტებისგან განასხვავებისთვის. ბაზრის მიწოდებაშეიძლება დიფერენცირებული იყოს ხუთ სფეროში: პროდუქტი, მომსახურება, პერსონალი, სადისტრიბუციო არხები, იმიჯი.

პროგნოზირება არის ერთ-ერთი ეფექტური ინსტრუმენტი დაგეგმვისა და მართვის საერთო გაუმჯობესებისთვის. პროგნოზი ყოველთვის არის სამუშაოს წინასწარ დაგეგმილი ეტაპი და, უფრო მეტიც, მარკეტინგული პროგრამისა და გეგმის ერთ-ერთი ვარიანტის საფუძველი, რადგან მისი მიზანია შესწავლილი მოვლენის განვითარების ყველაზე სავარაუდო ალტერნატიული გზების მიწოდება. პროგნოზში შეტანილი ცოდნის დონე და წინაპირობები. ამ კუთხით გადაწყვეტილების მიღება სხვა არაფერია, თუ არა პროგნოზირების ერთ-ერთი ყველაზე სავარაუდო ვარიანტის ინფორმირებული არჩევანი.

ცხადია, არ შეიძლება იყოს წინააღმდეგობა გეგმასა და პროგნოზს შორის. პროგნოზირება არის ინტეგრალური სამეცნიერო და ანალიტიკური ეტაპი, რომელიც წინ უსწრებს დაგეგმვას და ინფორმირებული დაგეგმვის გადაწყვეტილების მიღებას.

სასაქონლო ბაზრის პროგნოზი უნდა აკმაყოფილებდეს შემდეგ მოთხოვნებს:

1) სანდოობა, მეცნიერული ვალიდობა, თანმიმდევრულობა, ფაქტორების გათვალისწინება, რომლებმაც შეიძლება გავლენა მოახდინონ მომავალში;

2) გამეორებადობა და მტკიცებულება, ე.ი. იგივე შედეგის მიღება პროგნოზის ხელახლა შემუშავებისას, მათ შორის სხვა მეთოდებზე, მათ შორის სუბიექტურობაზე დაყრდნობით;

3) პროგნოზის ალტერნატიული ბუნება ყველა ჰიპოთეზისა და წინამდებარეობის მკაფიო ფორმულირებით;

4) პროგნოზის გადამოწმებადობა, ე.ი. პროგნოზის სანდოობისა და სიზუსტის შეფასების საიმედო მეთოდოლოგიის არსებობა მისი კორექტირების ორგანიზების მიზნით;

5) მკაფიო და ლაკონური ენა, რომელიც გასაგებია მათთვის, ვინც უშუალოდ იღებს გადაწყვეტილებას და არ იწვევს ურთიერთსაწინააღმდეგო ინტერპრეტაციებს;

6) პროგნოზის გეგმიური ხასიათი. პროგნოზი უნდა იყოს დროული და ემსახურებოდეს მენეჯმენტის გაუმჯობესებას.

მარკეტინგის ფარგლებში ბიზნეს გეგმის შემუშავებისას განსაკუთრებულ როლს თამაშობს გაყიდვების ანალიზი და გაყიდვების მოცულობის მართვა, რაც საფუძვლად უდევს პროდუქციის წარმოებისა და გაყიდვების მართვას. აქ გამოიყენება შემდეგი მეთოდებიგაყიდვების ბაზრის კვლევა.

ევრისტიკული მეთოდებისპეციალისტების გამოკითხვით მიღებული საშუალო ინფორმაციის საფუძველზე პროგნოზირება.

ტენდენციის პროგნოზირებაცალი საქონლის ან მონათესავე საქონლის ჯგუფებზე Dikhtl E., Hershgen H. პრაქტიკული მარკეტინგი: სახელმძღვანელო / თარგმანი. მასთან. A.M. მაკაროვა; I.S. Minko - M.: უმაღლესი სკოლა, 2007. - 255 გვ.

N=N მიმდინარე *t, (1)

სადაც t არის ზრდის ტემპი, რომელიც გვხვდება გამონათქვამიდან:

t=N მიმდინარე / N წინა, (2)

სადაც N მიმდინარე არის ინდიკატორის მნიშვნელობა მიმდინარე წლისთვის, N pre არის წინა პერიოდის ინდიკატორის მნიშვნელობა.

ტესტი მარკეტინგი, როდესაც იწარმოება საქონლის მცირე პარტია, რომლის რეალიზაცია შესწავლილია შესაძლო მოთხოვნისთვის.

პროგნოზირების მნიშვნელოვანი ამოცანაა ციკლის განვითარების შემდეგ ეტაპზე გადასვლის ტემპისა და მომენტის განსაზღვრა. მის გადასაჭრელად საჭიროა კონიუნქტურული სიმპტომების მთელი სისტემა, რაც შესაძლებელს გახდის ციკლის ერთი ფაზიდან მეორეზე გადასვლის დინამიკის რაოდენობრივ აღწერას. ეს პროგნოზის ყველაზე რთული ნაწილია.

მარკეტინგის დაგეგმვა სხვადასხვა ორგანიზაციაში განსხვავებულად ხორციელდება. ეს ეხება გეგმის შინაარსს, დაგეგმვის ჰორიზონტის ხანგრძლივობას, განვითარების თანმიმდევრობას და დაგეგმვის ორგანიზაციას. ამრიგად, სხვადასხვა კომპანიისთვის მარკეტინგული გეგმის შინაარსი განსხვავებულია: ზოგჯერ ის მხოლოდ ოდნავ უფრო ფართოა, ვიდრე გაყიდვების განყოფილების საქმიანობის გეგმა. ზოგიერთ ორგანიზაციას შეიძლება საერთოდ არ ჰქონდეს მარკეტინგის გეგმა, როგორც სრული დოკუმენტი. ასეთი ორგანიზაციების დაგეგმვის ერთადერთი დოკუმენტი შეიძლება იყოს ბიზნეს გეგმა, რომელიც შედგენილია ან მთლიანად ორგანიზაციისთვის ან მისი განვითარების ცალკეული სფეროებისთვის. ზოგადად, შეიძლება ვისაუბროთ სტრატეგიული, ჩვეულებრივ გრძელვადიანი, გეგმების და ტაქტიკური (მიმდინარე), ჩვეულებრივ წლიური და უფრო დეტალური მარკეტინგული გეგმების შემუშავებაზე.

3-5 ან მეტი წლის განმავლობაში შემუშავებული სტრატეგიული (გრძელვადიანი) მარკეტინგული გეგმა ახასიათებს მიმდინარე მარკეტინგულ სიტუაციას, აღწერს მიზნების მიღწევის სტრატეგიებს და იმ აქტივობებს, რომელთა განხორციელებაც იწვევს მათ მიღწევას.

მარკეტინგული გეგმა შემუშავებულია ორგანიზაციის თითოეული სტრატეგიული ბიზნეს ერთეულისთვის და, ფორმალური სტრუქტურის თვალსაზრისით, ჩვეულებრივ შედგება შემდეგი სექციებისაგან: მენეჯმენტის მოკლე ინფორმაცია, მიმდინარე მარკეტინგული სიტუაცია, საფრთხეები და შესაძლებლობები, მარკეტინგული მიზნები, მარკეტინგული სტრატეგია, სამოქმედო პროგრამა, მარკეტინგი. ბიუჯეტი და კონტროლი.

აღმასრულებელი რეზიუმე - მარკეტინგული გეგმის საწყისი განყოფილება, რომელიც ითვალისწინებს გეგმაში შეტანილი ძირითადი მიზნებისა და რეკომენდაციების მოკლე შეჯამებას.

მიმდინარე მარკეტინგული სიტუაცია არის მარკეტინგული გეგმის ის ნაწილი, რომელიც აღწერს სამიზნე ბაზარს და ორგანიზაციის პოზიციას მასში.

საფრთხეები და შესაძლებლობები - მარკეტინგული გეგმის განყოფილება, რომელიც განსაზღვრავს ძირითად საფრთხეებს, რომლებსაც პროდუქტი შეიძლება შეექმნას ბაზარზე. ფასდება თითოეული საფრთხის პოტენციური ზიანი, ე.ი. გართულება, რომელიც წარმოიქმნება არახელსაყრელი ტენდენციებისა და მოვლენებისგან, რომლებმაც მიზანმიმართული მარკეტინგული ძალისხმევის არარსებობის შემთხვევაში შეიძლება გამოიწვიოს პროდუქტის სიცოცხლისუნარიანობის შელახვა ან მისი სიკვდილიც კი.

მარკეტინგული მიზნები ახასიათებს გეგმის მიზნობრივ ორიენტაციას და თავდაპირველად აყალიბებს კონკრეტულ ბაზრებზე საქმიანობის სასურველ შედეგებს. როგორც წესი, ისინი ცდილობენ მიზნების რაოდენობრივად გამოხატვას. თუმცა, ყველა მათგანი არ შეიძლება განისაზღვროს ამ გზით.

მარკეტინგული სტრატეგია მოიცავს მიზნობრივ ბაზრებზე მოქმედების კონკრეტულ სტრატეგიებს, გამოყენებულ მარკეტინგულ მიქსს და მარკეტინგულ ხარჯებს. ბაზრის თითოეული სეგმენტისთვის შემუშავებული სტრატეგიები უნდა ეხებოდეს ახალ და გაშვებულ პროდუქტებს, ფასებს, პროდუქტის პოპულარიზაციას, პროდუქტის მიწოდებას და როგორ რეაგირებს სტრატეგია ბაზრის საფრთხეებსა და შესაძლებლობებზე.

მოქმედების პროგრამა, რომელსაც ზოგჯერ უბრალოდ პროგრამას უწოდებენ, დეტალურ პროგრამას, რომელიც გვიჩვენებს, რა უნდა გაკეთდეს, ვინ და როდის უნდა გააკეთოს მიღებული შეკვეთები, რა დაჯდება, რა გადაწყვეტილებები და მოქმედებები უნდა იყოს კოორდინირებული მარკეტინგის გეგმის განსახორციელებლად.

არსებობს სამი სახის მარკეტინგული პროგრამა:

· საწარმოს მთლიანად მარკეტინგულ გარემოში სამუშაოდ გადაყვანის პროგრამა;

· პროგრამა მარკეტინგული მიქსის გარკვეულ სფეროებში და, უპირველეს ყოვლისა, გარკვეული ბაზრების განვითარების პროგრამა გარკვეული პროდუქტების დახმარებით;

· მარკეტინგული საქმიანობის ცალკეული ელემენტების დაუფლების პროგრამა.

ადგილობრივი მარკეტოლოგების აზრით, გარკვეული პროდუქტების ბაზარზე შესვლის პროგრამები ყველაზე დიდ ინტერესს იწვევს საწარმოს მენეჯერებისთვის.

როგორც წესი, პროგრამა ასევე მოკლედ აღწერს მიზნებს, რომლისკენაც არის მიმართული პროგრამის საქმიანობა. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, პროგრამა არის აქტივობების ერთობლიობა, რომელიც უნდა განხორციელდეს მარკეტინგის და ორგანიზაციის სხვა ფუნქციების მიერ, რათა შერჩეული სტრატეგიების დახმარებით შესაძლებელი იყოს მარკეტინგული გეგმის მიზნების მიღწევა.

მარკეტინგის ბიუჯეტი არის მარკეტინგული გეგმის ნაწილი, რომელიც ასახავს შემოსავლის, ხარჯებისა და მოგების სავარაუდო რაოდენობას. ხარჯები განისაზღვრება როგორც წარმოების, განაწილებისა და მარკეტინგის ხარჯების ჯამი, ეს უკანასკნელი დეტალურად არის აღწერილი ამ ბიუჯეტში.

პრაქტიკაში ისინი გამოიყენება სხვადასხვა მეთოდებიმარკეტინგული ბიუჯეტის განსაზღვრა; მოდით შევხედოთ ყველაზე გავრცელებულებს:

1) „დაფინანსება შესაძლებლობებიდან“. ამ მეთოდს იყენებენ ფირმები, რომლებიც ორიენტირებულია წარმოებაზე და არა მარკეტინგზე.

2) „ფიქსირებული პროცენტული“ მეთოდი ეფუძნება წინა ან მოსალოდნელი გაყიდვების მოცულობის გარკვეული წილის გამოკლებას. ეს მეთოდი საკმაოდ მარტივია და ხშირად გამოიყენება პრაქტიკაში Bagiev G.L., Tarasevich V.M., Ann H. Marketing: Textbook for Universities; გენერალური რედაქციით. ბაგიევა გ.ლ.-მ.: გამომცემლობა "ეკონომიკა", 2007.-703გვ..

3) მაქსიმალური ხარჯვის მეთოდი ვარაუდობს, რომ რაც შეიძლება მეტი თანხა უნდა დაიხარჯოს მარკეტინგზე. მიუხედავად ამ მიდგომის აშკარა „პროგრესიულობისა“, მისი სისუსტე მდგომარეობს ხარჯების ოპტიმიზაციის გზების უგულებელყოფაში.

4) მარკეტინგული პროგრამის აღრიცხვის მეთოდი გულისხმობს კონკრეტული მიზნების მიღწევის ხარჯების ფრთხილად გათვალისწინებას, მაგრამ არა თავისთავად, არამედ მარკეტინგული საშუალებების სხვა შესაძლო კომბინაციების ხარჯებთან შედარებით.

განყოფილება - კონტროლი - ახასიათებს კონტროლის პროცედურებსა და მეთოდებს, რომლებიც უნდა განხორციელდეს გეგმის წარმატების დონის შესაფასებლად. გეგმის წარმატების გაზომვა შეიძლება განხორციელდეს ყოველწლიური დროის ინტერვალით, კვარტალურად და ყოველი თვის ან კვირის განმავლობაში.

ყველა ზემოაღნიშნული განყოფილება ახასიათებს როგორც სტრატეგიულ, ასევე ტაქტიკურ გეგმებს, მაგრამ მათ შორის მთავარი განსხვავებაა მარკეტინგის გეგმის ცალკეული მონაკვეთების შემუშავების დეტალების ხარისხი.

მარკეტინგის დაგეგმვა სულ უფრო ხშირად გამოიყენება რუსეთის ფედერაციის მრავალი კომპანიის მიერ, თუმცა მას ბევრი მოწინააღმდეგე ხვდება. ცნობილია შემთხვევები, როდესაც საწარმოებმა მიიღეს ეს ძლიერი ინსტრუმენტი საბაზრო ეკონომიკა, შემდგომში მიატოვა იგი. ამ ფაქტებს სრულიად ლოგიკური ახსნა აქვს. ფაქტია, რომ ზოგადად დაგეგმვის სისტემის და კონკრეტულად სტრატეგიული სისტემის ბრმად კოპირება შეუძლებელია, რაც უმეტეს შემთხვევაში დაფიქსირდა. ნებისმიერ საწარმოს აქვს ინდივიდუალური მახასიათებლები, დაკავშირებული ორგანიზაციული სტრუქტურა, ღირებულებები, ტექნოლოგია, პერსონალი, სამეცნიერო პოტენციალი და ა.შ. ამდენად, ორგანიზაციებმა, რათა მიაღწიონ მაქსიმუმს ეკონომიკური ეფექტი, აუცილებელია არსებული სისტემის ადაპტირება მარკეტინგის დაგეგმვაგარემოს, რომელშიც ის მუშაობს.

სამიზნე ბაზრის სეგმენტის განსაზღვრის შემდეგ საწარმომ უნდა შეისწავლოს კონკურენტების პროდუქციის თვისებები და იმიჯი და შეაფასოს მისი პროდუქტის პოზიცია ბაზარზე. კონკურენტების პოზიციების შესწავლის შემდეგ, კომპანია წყვეტს თავისი პროდუქტის პოზიციონირებას. პროდუქტის პოზიციონირება არის გზა, რომლითაც მომხმარებლები იდენტიფიცირებენ პროდუქტს მისი ყველაზე მნიშვნელოვანი მახასიათებლების საფუძველზე.

პრაქტიკაში, პროდუქტის პოზიციები განისაზღვრება პოზიციონირების რუქების გამოყენებით, რომლებიც წარმოადგენს სხვადასხვა წყვილი მახასიათებლების ორგანზომილებიან მატრიცას.

მომხმარებელთა გონებაში გარკვეული აღქმის ჩამოყალიბებისა და კონსოლიდაციის მიზნით გამოიყენება პოზიციონირების მთელი რიგი სტრატეგიები, მაგალითად, პოზიციონირება პროდუქტის გარკვეული უპირატესობების საფუძველზე, კონკურენტის მიერ პოზიციონირება, პროდუქტის კატეგორიის მიხედვით პოზიციონირება და ა.შ.

პოზიციონირება ემყარება ასოციაციურ კავშირებს პროდუქტისა და პროდუქტის მახასიათებლებს ან სხვა პოზიციონირების ფაქტორებს შორის. წარმატებული კომპანიები მიდრეკილნი არიან შეინარჩუნონ მკაფიო განმასხვავებელი უპირატესობები და თავიდან აიცილონ მკვეთრი ცვლილებები თავიანთ საბაზრო პოზიციაში.

ბუნებრივია, პოზიციონირება არ შეიძლება იყოს დაკავშირებული მომხმარებელთა მოტყუებასთან და დეზინფორმაციასთან; ის შეიძლება ერთხელ იმუშაოს, რის შემდეგაც მწარმოებელი წააწყდება წარუმატებლობას და ზარალს.

სწორად ორგანიზებული ბაზრის პოზიციონირება მარკეტინგის მიქსის ეფექტური განვითარების წინაპირობაა.

ეგრეთ წოდებულ სიტუაციურ ანალიზს შეუძლია მნიშვნელოვანი სარგებლის მოტანა მარკეტინგის მენეჯმენტისა და საწარმოს ეკონომიკური საქმიანობის შედეგების მონიტორინგისთვის. მისი მიზანია მენეჯმენტსა და ცალკეული განყოფილებების ხელმძღვანელებს წარუდგინოს „ფოტოპორტრეტი“ იმ სიტუაციის, რომელშიც საწარმო იმყოფება ანალიზის დროს. სიტუაციური ანალიზი ყოვლისმომცველად მოიცავს საწარმოს მთელ საქმიანობას და საბოლოო ჯამში უნდა გამოიწვიოს ახალი მიზნების ჩამოყალიბება, მათი მიღწევის გზების შეფასება, გადაწყვეტილების მიღება, შესაბამისი სტრატეგიების შემუშავება და ა.შ.

სიტუაციური ანალიზი არის ძალიან ეფექტური მეთოდი საწარმოს პოზიციის მონიტორინგისთვის კონკურენტული ბაზარი(დანართი 1). კარგად გამოცდილი, ეს საშუალებას მისცემს მენეჯმენტს თავი დააღწიოს ილუზიებს და ფხიზელი შეხედოს საწარმოში არსებულ ნამდვილ მდგომარეობას, გამოიკვეთოს ახალი, პერსპექტიული მიმართულებები ძირითადი ეკონომიკური საქმიანობის განვითარებისთვის, მათ შორის საგარეო ბაზრებზეიაშევა გ.ა. მარკეტინგის ეფექტურობა: მეთოდოლოგია, შეფასებები და შედეგები // პრაქტიკული მარკეტინგი. - 2001. - No 5. - P. 9. . თუ საწარმოს აქვს ფილიალები, წარმომადგენლობები ან აგენტური კომერციული ქსელი, მათ შორის საზღვარგარეთ, მაშინ სიტუაციური ანალიზი სრული ან ოდნავ შეცვლილი პროგრამის მიხედვით ასევე უნდა ჩატარდეს გაყიდვების ქსელის მენეჯერების მიერ.

სიტუაციური ანალიზის ჩასატარებლად, საწარმო აგროვებს ინფორმაციას:

სამთავრობო წყაროები;

მრეწველობა და რეგიონული საინფორმაციო ცენტრები;

საერთაშორისო საინფორმაციო ცენტრები;

პერიოდული გამოცემები, გამოფენების, კონფერენციების მასალები;

დაუკავშირდით აუდიტორიის გამოკითხვებს;

სხვა წყაროები.

საწარმოში სიტუაციური ანალიზი ხორციელდება საწარმოს პირდაპირი შემოწმებით, დეპარტამენტებისა და სამუშაო ადგილების ტექნიკური და ეკონომიკური დონის შეფასებით, მიზნების იდენტიფიცირებისთვის მასალების მომზადებით. სტრატეგიული განვითარებაკომპანიები. სიტუაციური ანალიზის კითხვები უნდა ჩამოყალიბდეს შემდეგ სფეროებში: ბაზრები; საქონელი; ახალი პროდუქტის "სარკე" ( ზოგადი მახასიათებლები, ბაზრის მახასიათებლები, წარმოების მახასიათებლები, პროდუქტის საბაზრო ტესტი); მყიდველები; შიდა და გარე გარემო; კონკურენცია და კონკურენტები; მარკეტინგული მიზნები; მარკეტინგული პროგრამა; მარკეტინგული ორგანიზაცია; ფასები; პროდუქტის დისტრიბუცია; ვაჭრობის ორგანიზაცია; მოთხოვნის ფორმირება და გაყიდვების ხელშეწყობა; პაკეტი; სერვისი.

მარკეტინგის სინთეზის ეტაპის ძირითადი მიზნებია:

სიტუაციური ანალიზის შედეგების შედეგად კომპანიის სტრატეგიული განვითარების მიზნების განსაზღვრა;

კომპანიის სტრატეგიული განვითარების მიზნების შეფასება საბაზრო პირობების თვალსაზრისით და კომპანიის გადარჩენის უზრუნველყოფა;

გადაწყვეტილებების მიღება სტრატეგიული დაგეგმვა. ესა თუ ის სტრატეგიული გადაწყვეტილება შეიძლება მოხდეს ყველაზე მნიშვნელოვანი მიზნების ყოვლისმომცველი ანალიზის საფუძველზე. წარმოებამდე სტრატეგიული გადაწყვეტილებებიაუცილებელია კომპანიის ყველაზე კვალიფიციური თანამშრომლების მოზიდვა. მათი მუშაობა შეიძლება ორგანიზებული იყოს „ტვინის შტორმის“ პრინციპის მიხედვით, რაც შესაძლებელს ხდის უფრო საიმედო პროგნოზების მიღებას სტრატეგიული ხასიათის მომავალი გადაწყვეტილებების შესაძლო შედეგების შესახებ. სტრატეგიული მარკეტინგის დაგეგმვის ძირითადი მიზნებია:

1) მარკეტინგული სტრატეგიების წამოყენება არჩეული მიზნების მისაღწევად;

2) სასურველი სტრატეგიის არჩევა;

3) გადაწყვეტილებების მიღება გრძელვადიანი განვითარების ტაქტიკის შემუშავებაზე.

ასე რომ, საწარმოს ეფექტური ფუნქციონირებისთვის და მისი კომერციული წარმატების მისაღწევად აუცილებელია ეკონომიკური მოქმედებების თანმიმდევრული სისტემა, რომელსაც ეწოდება მარკეტინგი, მაღალი ხარისხის ორგანიზაციის შესწავლა და მარკეტინგული ფუნქციების განხორციელება. საწარმო ვალდებულია აწარმოოს კონკურენტუნარიანი, მომხმარებელზე ორიენტირებული საქონელი და მომსახურება და გაყიდოს ისინი უმოკლეს დროში კარგი მომსახურებით და დაბალ ფასად.

მაგრამ კონკურენტუნარიანი საქონლის წარმოებაშიც კი აუცილებელია პროდუქციის გაყიდვების რაციონალიზაცია, რათა შეიქმნას საწარმოს ხელსაყრელი იმიჯი, საქონლის უფრო სწრაფი გაყიდვები, შემცირდეს და განაწილების ხარჯები ოპტიმიზაცია მოახდინოს, რაც კომპანიის ხარჯების უმრავლესობას შეადგენს. კომპანიის წარმატების ყველაზე მნიშვნელოვანი კრიტერიუმი მისი მოგების ზომაა. მოგების გარეშე საწარმოს შემდგომი ფუნქციონირება შეუძლებელია. საწარმოს მოგების გაზრდაში მნიშვნელოვან როლს თამაშობს სადისტრიბუციო ხარჯების შემცირება, რომელიც მცირდება კომპანიის მთელი მუშაობის რაციონალიზაციის გზით სხვადასხვა მარკეტინგული აქტივობებით. ამიტომ, მარკეტინგის ფარგლებში მოქმედებების სისტემა, საბაზრო პოზიციების გაძლიერებასთან და საქონლის კონკურენტუნარიანობის გაზრდასთან ერთად, მიზნად ისახავს მიმოქცევის გაუმჯობესებას, მისი ხარჯების შემცირებას და პროდუქციის გაყიდვების რაციონალიზაციას.

მარკეტინგის ინსტრუმენტები

მარკეტინგს აქვს ინსტრუმენტების საკმაოდ ვრცელი ნაკრები, რომელიც ყალიბდება მარკეტინგული სისტემასაწარმოები. თუმცა, არსებობს ინსტრუმენტების ძირითადი ნაკრები, რომელიც ქმნის ძლიერ კავშირს კომპანიასა და მომხმარებლებს შორის. ძირითადი მარკეტინგული ინსტრუმენტები გვეხმარება ორგანიზაციის პროდუქტის, გაყიდვების, ფასების და საკომუნიკაციო პოლიტიკის განსაზღვრაში. ძირითადი მარკეტინგული ინსტრუმენტები შეირჩევა ისეთი პროცედურებით, როგორიცაა მარკეტინგული კომპლექსი და მარკეტინგული მიქსი. პროდუქტი, ფასი, მდებარეობა, პრომოცია არის ძირითადი მარკეტინგული ინსტრუმენტები, რომლებიც ქმნიან კლასიკურ მარკეტინგულ მიქსს. უკეთ ცნობილია როგორც კონცეფცია სახელწოდებით "4Ps". მაგრამ აღსანიშნავია, რომ ამ კონცეფციას აქვს თავისი ნაკლოვანებები. ის ძირითადად ასახავს გამყიდველების ინტერესებს და არა მყიდველებს. აშკარაა, რომ არსებულ საბაზრო ვითარებაში ასევე აუცილებელია მომხმარებელზე ფოკუსირება, რის გამოც კლასიკური მარკეტინგული მიქსის პარალელურად, არსებობს მრავალი კონცეფცია, სადაც მთავარ მარკეტინგულ ინსტრუმენტებს ავსებენ სხვა, არანაკლებ მნიშვნელოვანი კომპონენტები. - შეფუთვა, გაყიდვები გაყიდვების წარმომადგენლების, პერსონალის და ა.შ.

მარკეტერების გამოკითხვის ოფიციალური მონაცემებით, რომელიც 2014 წელს ჩატარდა, ყველაზე მეტი ეფექტური ინსტრუმენტებიმარკეტინგი აღიარებულია: მომხმარებელთა სეგმენტაცია, მედია რეკლამა, კონკურენტული ინტელექტი, მომხმარებელთა გამოკითხვები, ფასდაკლების პროგრამებიდა ა.შ. ისინი ნაკლებად გამოიყენება და ამიტომ არ იძლევა ეფექტურობას: ბენჩმარკინგი, აუთსორსინგი, ბლოგების მეშვეობით კომუნიკაცია.

ამრიგად, მთავარ მარკეტინგულ ინსტრუმენტებს აქვთ საკუთარი პროდუქტის პოლიტიკა, გამოყენებისას ბაზარზე შემოდის ახალი პროდუქტები, მიმდინარეობს მუშაობა ასორტიმენტთან და პროდუქტებთან ცხოვრების ციკლირომლებიც დასრულებულია შეწყვეტილია. ეს ასევე მოიცავს გაყიდვების შემდგომ მომსახურებას, პროდუქტის ხარისხის გარანტიებს და მომსახურების წესებს. ფასების პოლიტიკა ეხება ისეთ მარკეტინგულ ინსტრუმენტებს, როგორიცაა ფასების გაანგარიშება, განვადება, ფასდაკლებები, სესხები. გაყიდვების პოლიტიკა შეიარაღებულია ისეთი მარკეტინგული ინსტრუმენტებით, როგორიცაა მარკეტინგული კვლევის ჩატარება, ახალი ბაზრების განვითარება და გაყიდვები. საკომუნიკაციო პოლიტიკა უზრუნველყოფილია რეკლამით და პიარით.

შეიძლება დავასკვნათ, რომ მთავარი დავალებამარკეტერებმა უნდა აირჩიონ ყველაზე ეფექტური კომპლექსი, რომელიც მოიცავს ძირითად მარკეტინგულ ინსტრუმენტებს, რომლებიც უზრუნველყოფენ კომპანიის მარკეტინგული გეგმის განხორციელებას ყველაზე დაბალ ფასად.

მარკეტინგის განყოფილების როლი საწარმოს საქმიანობაში

მენეჯმენტის მარკეტინგის ფასები

არასტაბილური ბაზრის პირობებში წარმოების ეფექტური მენეჯმენტი გულისხმობს საწარმოებში სპეციალიზებული მარკეტინგული სერვისის ორგანიზებას.

საწარმოში მარკეტინგული სერვისების როლისა და ადგილის დამახასიათებელი ვიზუალური დიაგრამა წარმოდგენილია ნახ. 1

ეს დიაგრამა არ არის საწარმოს მენეჯმენტის ორგანიზაციული სტრუქტურა, რადგან ის არ წარმოადგენს სტრუქტურულ კომპონენტებს, არამედ მხოლოდ მიუთითებს მთავარ, მარკეტინგის თვალსაზრისით, მენეჯმენტის ფუნქციებზე. ზედამხედველი მარკეტინგის დეპარტამენტისასრულებს შუამავალ ფუნქციებს განყოფილებებსა და საწარმოს თანამშრომლებს შორის, რომლებიც მონაწილეობენ პროდუქტის განვითარებაში, წარმოებაში, გაყიდვების პოპულარიზაციაში, დისტრიბუციაში, გაყიდვებში, გაყიდვების შემდგომ მომსახურებასა და პროდუქტის მომხმარებლებში. ამავდროულად, მარკეტინგის მენეჯერი და მისი თანამშრომლები აკონტროლებენ გარე მარკეტინგული გარემოს მდგომარეობას, პირველ რიგში ყურადღებას აქცევენ კონკურენტების საქმიანობას.

სპეციალიზებული მარკეტინგული სერვისების მთავარი ამოცანაა დარჩეს მომხმარებელზე ორიენტირებული, მუდმივად აკონტროლოს ის, რაც მას სჭირდება, ასევე ყურადღებით აკონტროლოს კონკურენტების საქმიანობა, გამოავლინოს მათი სისუსტეები და ძლიერი მხარეებიშედეგების საფუძველზე განსაზღვრეთ მათი საქმიანობის გაუმჯობესების მიმართულება და მიაწოდეთ ეს ინფორმაცია საწარმოს ყველა სხვა განყოფილებას. ამრიგად, დეველოპერები იღებენ ინფორმაციას მარკეტინგის სერვისებიდან პროდუქტის განვითარების შესახებ, თუ რა მიმართულებით სჭირდება პროდუქტების გაუმჯობესება და რომელი განვითარდეს მომავალში.

სურათი 1

მწარმოებლები გაიგებენ, როგორი უნდა იყოს პროდუქციის ასორტიმენტი და რა ვადები იქნება მათი განახლებისთვის. განყოფილებები დაკავშირებული ფასების პოლიტიკა, მარკეტინგული სერვისიდან მიღებული ინფორმაციის საფუძველზე უნდა შეეძლოს ფასების სწორად განსაზღვრა. Პერსონალის დეპარტამენტიშესაბამისად წყვეტს სამსახურიდან გათავისუფლებისა და აყვანის, გადამზადების და ა.შ. ამავდროულად, მარკეტინგულ სამსახურს უნდა ჰქონდეს საწარმოს შესაძლებლობების ზუსტი გაგება, რათა მის განვითარებაში ჩართულობისას არ დაშორდეს ნამდვილი ცხოვრებასაწარმოები. განხილული სქემა ძალიან მნიშვნელოვანია, როგორც ბაზა, მარკეტინგული საქმიანობის საფუძველი. შეგიძლიათ შეადგინოთ სამუშაოს აღწერა, ამის საფუძველზე. მაგრამ ეს არ ნიშნავს იმას, რომ საწარმოს საწარმოო და ფუნქციონალური ერთეულები არ შეუძლიათ დამოუკიდებლად დაუკავშირდნენ მომხმარებლებთან, არ შეისწავლონ სიტუაცია კონკურენტებთან და ა.შ.

თუმცა ამ საქმიანობასსაწარმოს ხელმძღვანელობს და კოორდინაციას უწევს მარკეტინგული სერვისების ხელმძღვანელი, რომლის თანამშრომლებიც ატარებენ სპეციფიკურ მარკეტინგულ კვლევას.

ზემოაღნიშნულიდან გამომდინარე, შეგვიძლია დავასკვნათ, რომ მარკეტინგი არის წამყვანი ფუნქცია, რომელიც განსაზღვრავს ორგანიზაციის ტექნიკურ და საწარმოო პოლიტიკას, ყველა ბიზნეს საქმიანობის მართვის სტილს და ბუნებას. მარკეტინგის სპეციალისტები განლაგებულია საწყის ეტაპზე და არა მხოლოდ წარმოების ციკლის ბოლოს. მარკეტერებმა უნდა დაადგინონ და თითოეულ თანამშრომელს მიაწოდონ ის, რისი ხილვა სურს მომხმარებელს, რა სახის პროდუქტი, რა ფასის გადახდა სურს მას. ეს პროდუქტიდა სად და როდის არის საჭირო ეს პროდუქტი.

სპეციალიზებული მარკეტინგული სერვისები გავლენას ახდენს საწარმოს ყველა უმნიშვნელოვანესი ფუნქციის განხორციელებაზე.

კვლევამ აჩვენა შემდეგი: საწარმოების მარკეტინგის სამსახურის მენეჯმენტის სტრუქტურაში შესაბამისია ისეთი ფუნქციური განყოფილებები, როგორიცაა მარკეტინგის ჯგუფი და გაყიდვების სერვისი.

1. მარკეტინგის ჯგუფი(ბაზრის კვლევის ჯგუფი). იგი იქმნება მეურნეობების ეკონომიკური დაგეგმარების განყოფილების საფუძველზე.

2. გაყიდვების სერვისი. ასრულებს შემდეგ ფუნქციურ ამოცანებს: გაყიდვების ორგანიზება; პოტენციური მყიდველების შესახებ ინფორმაციის შეგროვება, მათი გემოვნებისა და საჭიროებების შესწავლა; გარე და შიდა კონკურენტების შესახებ ინფორმაციის შეგროვება; შეგროვებული ინფორმაციის პირველადი ანალიზი და სისტემატიზაცია; რეკლამის ორგანიზება; ხარისხის სტანდარტებისა და მარეგულირებელი დოკუმენტების შესწავლა.

მარკეტინგის ჯგუფის ფუნქციური ამოცანები:

საწარმოს მიზნებისა და ამოცანების დასახვა მოკლე და უახლოეს პერიოდებში და გრძელვადიან პერიოდში განვითარების ტენდენციების გათვალისწინებით;

ანალიზი და შეფასება საკუთარი შესაძლებლობებისაწარმოები, პირველ რიგში საწარმოო, ეკონომიკური, მატერიალურ-რესურსული, პერსონალი;

მარკეტინგული აქტივობების სტრატეგიისა და ტაქტიკის შემუშავება თქვენი საწარმოს სპეციფიკასა და პირობებთან დაკავშირებით;

მონაცემთა ბანკის შექმნა ყველა კომერციული და ეკონომიკური ინფორმაციის სისტემატიზაციისა და ანალიზისთვის, ბაზრის პირობების შესაბამისად პოტენციური ბაზრებიგაყიდვების;

წარმოების ორიენტაცია მომხმარებელთა მოთხოვნების დასაკმაყოფილებლად,

გაზრდილი ეფექტურობა სამეწარმეო საქმიანობა, მოგება და შემოსავალი, საწარმოს კონკურენტუნარიანობის გაზრდა;

საჭიროების შემთხვევაში, საწარმოს რეფორმირების ღონისძიებების შემუშავება;

საწარმოს პერსონალის მომზადება მარკეტინგული მუშაობის მეთოდებსა და პრინციპებში.

საწარმოს ზომა, წარმოებული პროდუქციის ტიპები და მოცულობა, მარკეტინგის მეთოდები და მოვლა, გაყიდვების ბაზრების და მყიდველთა ჯგუფების სპეციფიკა, კონკურენტული პირობები - მარკეტინგული ჯგუფის საქმიანობის ორგანიზება დამოკიდებულია ამ და ბევრ სხვა ფაქტორზე.

მარკეტინგის გუნდი შედგენისას წარმოების პროგრამაუნდა გაითვალისწინოს შემდეგი მნიშვნელოვანი დებულებები:

გაზიარება სახელმწიფო მარაგებიკომერციული პროდუქტების სტრუქტურაში;

ის ფაქტი, რომ პროდუქციის დარჩენილი ნაწილი საბითუმო ვაჭრობის გზით დამოუკიდებლად უნდა გაიყიდოს სასაქონლო მწარმოებელმა.

თუ საწარმოთა ჯგუფმა გადაწყვიტეს გააერთიანონ თავიანთი ძალისხმევა გაყიდვების აქტივობებში ბაზარზე კონკურენტებთან დასაპირისპირებლად. ლოგიკურია საბროკერო ოფისის ჩართვა გაყიდვების სერვისში. მისი ძირითადი ფუნქციური დანიშნულებაა საბითუმო რაოდენობით გაყიდვა სამრეწველო პროდუქტებიშუამავალი საქმიანობის განხორციელება, საფონდო სპეკულაციის წარმოება და საბითუმო ვაჭრობაზე გადასვლისას ფასების რისკების დასაცავად ოპერაციების განხორციელება.

გაყიდვების სერვისის სტრუქტურა მოიცავს:

რეკლამის ორგანიზების საბაზრო პირობების ანალიზისა და პროგნოზირების სპეციალისტები, კონკურენტების შესახებ ინფორმაციის შეგროვება, სასაქონლო მწარმოებლების პოზიციური კონკურენტუნარიანობის ინდექსების გამოთვლა, გაყიდვებისა და წარმოების განყოფილებებიდან მომდინარე ინფორმაციის დამუშავება. ოპერატიული ანალიზებიდა ფერმის მართვის პროგნოზები;

სპეციალისტები წარმოებული პროდუქციის გაყიდვების ორგანიზებაში მცირე საბითუმო და საცალო ვაჭრობის გზით, ბაზარზე ინფორმაციის შეგროვებაში, მოსახლეობისგან შეძენილი პროდუქციის რეალიზაციაში, არასასურსათო პროდუქტების გადაყიდვაში.

გაყიდვების სერვისმა საწარმოებს უნდა მოუტანოს მოგება სხვა მეურნეობებში წარმოებული პროდუქციის რეალიზაციით, ასევე დამოუკიდებლად განხორციელებული შუამავლის ოპერაციებიდან.

ბიზნეს რისკისგან დაცვა საწარმოში მარკეტინგის მართვის სისტემის ერთ-ერთი მთავარი ამოცანაა.

საბითუმო ვაჭრობაში აზრი აქვს ამ დაცვის განხორციელებას სპეციალური კონტრაქტები-გარიგებების გაფორმებით, რომლებიც ითვალისწინებენ ინფლაციის პროცესების გამო დაკარგული მოგების კომპენსაციას პროდუქციის „ფორვარდის“ მიწოდებისას, მათზე შემდგომი გადახდით, აგრეთვე სპეციალური დებულებები, რომლებიც ითვალისწინებს კომპენსაციას. დადებული ხელშეკრულებების დარღვევის შემთხვევაში დამნაშავე მხარის ხარჯზე დაკარგული მოგება.

მცირე საბითუმო და საცალო ვაჭრობაში ეფექტური იქნება შემდეგი დამცავი ზომები:

გაყიდვების აგენტებსა და გამყიდველებს მიაწოდოს ყოველკვირეული ფასების შეთავაზებები მათი ცვლილებების ტენდენციების პროგნოზით მომდევნო 10 დღის განმავლობაში, ხოლო მოსავლის მასობრივი მომწიფების პერიოდში - 2-5 დღის შემდეგ;

არხის გამოყენება მობილური კომუნიკაციებიგაუთვალისწინებელი სიტუაციების შემთხვევაში მენეჯმენტთან;

გრძელვადიანი კონტრაქტების გაფორმება მხოლოდ ყველაზე გამოცდილ, დადასტურებულ თანამშრომლებთან;

ზღვრული გასაყიდი ფასის შემოღება.

ზღვრული გასაყიდი ფასი არის მინიმალური გასაყიდი ფასი, რომლის ქვემოთ გაყიდვა შეუძლებელია და შეუძლებელია, ვინაიდან მწარმოებელი ზარალდება.

ამჟამად საშინაო და საგარეო პრაქტიკაში ფართოდ გავრცელდა მარკეტინგის მართვის სტრუქტურების შემდეგი მიმართულებები.

ფუნქციონალური ორიენტაცია ყველაზე შესაფერისი ვარიანტია შედარებით მცირე საწარმოებისთვის, რომლებიც ქმნიან საკუთარ მარკეტინგულ სერვისს; ამასთან, მცირეა საწარმოს მიერ წარმოებული და გაყიდული პროდუქციის მრავალფეროვნება, ასევე ბაზრების რაოდენობა. ფუნქციონალური ორგანიზაციამარკეტინგი ყველაზე მარტივია, მაგრამ მისი ეფექტურობა მცირდება წარმოებული პროდუქციის ასორტიმენტის ზრდასთან ერთად და გაყიდვების ბაზრების რიცხვი ფართოვდება, რადგან არ არსებობს ადამიანი (გარდა თავად მარკეტინგის განყოფილების ხელმძღვანელისა), რომელიც პასუხისმგებელია ცალკეული პროდუქციის მარკეტინგისთვის. ზოგადი ან გარკვეულ ბაზრებზე მარკეტინგული საქმიანობისთვის.

მარკეტინგის მენეჯმენტის ფუნქციონალური ორგანიზაციული სტრუქტურის დიაგრამა წარმოდგენილია ნახ. 2.

მენეჯმენტის პროდუქტზე ორიენტაცია, რომელიც შედგება იმაში, რომ თითოეულ პროდუქტს ან მსგავსი პროდუქტების ჯგუფს ენიჭება ცალკე მარკეტერი; ამ მარკეტინგული ორიენტირებით თანამშრომლები სპეციალიზდებიან და აქვთ შესაძლებლობა კოორდინირება გაუწიონ ძალისხმევას ორგანიზაციის საერთო პრობლემების გადასაჭრელად; ეს კონცეფცია ეფექტურია მაშინ, როდესაც მოთხოვნები რეკლამის, გაყიდვებისა და მომსახურების მიმართ მნიშვნელოვნად განსხვავდება თითოეული პროდუქტისთვის.

სურათი 2

ამ ტიპის ორგანიზაციული მართვის სტრუქტურის უპირატესობები შემდეგია:

მენეჯერს, რომელიც ეხება კონკრეტულ პროდუქტს, აქვს შესაძლებლობა მოახდინოს სხვადასხვა აქტივობების კოორდინაცია ამ პროდუქტის მარკეტინგულ მიქსში;

მენეჯერს შეუძლია სწრაფად უპასუხოს ბაზრის მოთხოვნებს;

ყველა პროდუქტის მოდელი, როგორც მაღალი მოთხოვნით, ასევე ნაკლებად პოპულარული მომხმარებლებში, მუდმივად იმყოფება მენეჯერის ხედვის ველში;

უფრო ადვილია უნარიანი თანამშრომლების იდენტიფიცირება, რადგან ისინი ჩართულნი არიან ოპერატიული მარკეტინგული საქმიანობის ყველა სფეროში.

ამასთან, ამ ტიპის ორგანიზაციულ სტრუქტურას, განსაკუთრებით მაშინ, როდესაც საწარმოს ასევე აქვს ფუნქციური მარკეტინგული სერვისები, ასევე აქვს გარკვეული უარყოფითი მხარეები:

პასუხისმგებელი მენეჯერი კონკრეტული პროდუქტი, არ არის მინიჭებული უფლებამოსილებებით, რომლებიც სრულად შეესაბამება მის საქმიანობას;

პროდუქტის ორგანიზაცია ხშირად მოითხოვს მოსალოდნელზე მეტ ხარჯებს. მენეჯერები თავდაპირველად ენიჭებათ ძირითად პროდუქტებს. თუმცა, მალე საწარმოს სტრუქტურაში ჩნდებიან მენეჯერები, რომლებიც პასუხისმგებელნი არიან ნაკლებად მნიშვნელოვან პროდუქტზე, რომლებსაც ჰყავთ თანაშემწეების საკუთარი პერსონალი;

პროდუქტის განყოფილების თანამშრომლებს შეიძლება ჰქონდეთ ანგარიშგების ორმაგი ხაზი: მათ უშუალო ხელმძღვანელებთან და ფუნქციონალური მარკეტინგის სერვისების ხელმძღვანელებთან.

მენეჯმენტის სტრუქტურის რეგიონალური ორიენტაცია - ამ სტრუქტურის მთავარი მახასიათებელია ის, რომ სპეციალიზირებულია არა საქონელზე, არამედ ბაზრებზე. იგი გამოყენებული იქნება როდის დიდი რიცხვიბაზრებზე, მაგრამ პროდუქციის ასორტიმენტი არ არის ძალიან ფართო ან საკმარისად ერთგვაროვანი და შესაძლებელს ხდის უფრო ღრმად შეისწავლოს თითოეული რეგიონისთვის სპეციფიკური მყიდველების საჭიროებები, უფრო ეფექტურად მოაწყოს რეკლამა და გაყიდვების პოპულარიზაცია ადგილობრივი მახასიათებლების გათვალისწინებით.

მთავარი უპირატესობა არის მარკეტინგული აქტივობების კონცენტრირება კონკრეტული ბაზრის სეგმენტების საჭიროებებზე და არა ირგვლივ ინდივიდუალური პროდუქტები, რომელიც ხდება პროდუქტის მარკეტინგის ორგანიზაციაში. ნაკლოვანებები იგივეა, რაც პროდუქტის მარკეტინგის ორგანიზაციის უარყოფითი მხარეები.

ნაკლოვანებებისა და ნაკლოვანებების მინიმუმამდე დაყვანის და პროდუქტის და რეგიონული ორიენტაციის უპირატესობებით სარგებლობის მცდელობის მიზნით, საწარმოები შეეცდებიან მარკეტინგული სერვისის სეგმენტური ორიენტაციისკენ.

თითოეული მარკეტერი პასუხისმგებელია პოტენციური მყიდველების კონკრეტულ სეგმენტთან მუშაობაზე - ეს არის სეგმენტის მიზნობრივი არსი.

ბაზრის პერსპექტიული სეგმენტების შერჩევა – ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი ამოცანა, რომლისკენაც უნდა იყოს მიმართული საწარმოს მარკეტინგის მართვის სისტემა, არის ბაზრის პერსპექტიული სეგმენტების შერჩევა. ეს ყველაფერი გამოწვეულია იმით, რომ სახელმწიფომ შეამცირა პროდუქციის შესყიდვა.

ამრიგად, საწარმოებში მარკეტინგის მენეჯმენტი გულისხმობს სპეციალიზებული მარკეტინგული სერვისის შექმნას, რომელიც გაუმკლავდება ყველაზე მნიშვნელოვანი საკითხებიწარმოება და პროდუქციის გაყიდვის ორგანიზაცია.