სემინარი მარკეტინგული კვლევის შესახებ. სემინარი „მარკეტინგის კვლევის მენეჯერი. მარკეტინგული კვლევის დაგეგმვა

არავის სჭირდება დარწმუნება, რომ მნიშვნელოვანი გადაწყვეტილებების მიღება შეუძლებელია არასაკმარისი ინფორმაციის ან მოძველებული ან მცდარი მონაცემების საფუძველზე. და ეს განსაკუთრებით ეხება დღევანდელ რეალობას. ამიტომ, ყველაზე შორსმჭვრეტელი, რაც ახლა შეგიძლიათ გააკეთოთ, არის მთლიანად უარი თქვან მარკეტინგულ კვლევაზე.

ისინი უნდა განხორციელდეს თქვენი საკუთარი მარკეტინგის დეპარტამენტის მიერ თუ შეუკვეთოთ კვლევითი კომპანიისგან? როგორ მივიღოთ საჭირო ინფორმაცია, თუ ბიუჯეტი უკვე შეზღუდულია? შემიძლია ვენდო კვლევით კომპანიას და როგორ გავაკონტროლო შეკვეთის შესრულების პროცესი? როგორ ხდება მიღებული შედეგების ინტერპრეტაცია და მათი გამოყენება პრაქტიკაში?

სემინარზე ჩვენ გავარკვევთ, თუ როგორ უნდა ჩავატაროთ მარკეტინგული კვლევა სწრაფად, იაფად და ეფექტურად ჩვენის გამოყენებით მარკეტინგის დეპარტამენტის. ტრენინგის ფარგლებში თქვენ ასევე შეისწავლით თუ როგორ სწორად დაავალოთ დავალება გარე კონტრაქტორს, როგორ აკონტროლოთ იგი, გამოთვალოთ ბიუჯეტი და ყველაზე ზუსტად ინტერპრეტაცია გაუკეთოთ კვლევის შედეგებს.

მარკეტინგული კვლევის სემინარის ავტორი არის კვლევითი კომპანიის ხელმძღვანელი, რომელსაც აქვს ოცი წლიანი გამოცდილება მარკეტინგული კვლევის ორგანიზებაში და წარმართვაში (მას აქვს 250-ზე მეტი წარმატებული პროექტები!) – გამოავლენს კვლევითი კომპანიების საიდუმლოებებს, რომლებსაც ისინი ამჯობინებენ მომხმარებლისგან დამალონ.

სემინარის მიზანი

მიაწოდოს საჭირო თეორიული ცოდნა და განავითაროს პრაქტიკული უნარები ფინანსური შეზღუდვების პირობებში საწარმოში მარკეტინგული კვლევის დაგეგმვისა და ორგანიზების საქმეში.

სემინარზე მიიღებთ პასუხებს შემდეგ კითხვებზე:

• როდის შეიძლება ჩატარდეს კვლევა დამოუკიდებლად და როდის უნდა შეკვეთა და რატომ?
• სად და რა ფასად შეგიძლიათ იპოვოთ საჭირო მარკეტინგული ინფორმაცია, როგორ შეგიძლიათ დაზოგოთ ფული ამ ინფორმაციის შეძენით?
• როგორ შევადგინოთ კომპეტენტური ტექნიკური სპეციფიკაცია მარკეტინგული კვლევის ჩასატარებლად, რათა მიიღოთ არა უსარგებლო მოხსენების მრავალგვერდიანი მოცულობა, არამედ მართლაც სასარგებლო ინფორმაცია?
• როგორ შეგიძლიათ დაზოგოთ ფული კვლევითი კომპანიის ჩართვით, რომ შეასრულოს სამუშაოები მხოლოდ პროექტის გარკვეულ ეტაპებზე?
• როგორ გამოვთვალოთ ნიმუშის ზომა გამოკითხვისთვის და როგორ მანიპულირებენ მარკეტინგული სააგენტოები ნიმუშებზე?
• როგორ შეიძლება კვლევითმა ორგანიზაციამ, თქვენთვის უცნობად, მაგრამ საკუთარი სარგებლობისთვის, შეამციროს კვლევის ხარისხი და როგორ შეიძლება ამის თავიდან აცილება?
• სად, როდის, რატომ და როგორ უნდა კონტროლდებოდეს კვლევითი კომპანია?
• როგორ მოაწყოთ საკუთარი ინტერვიუერის ქსელი?
• შესაძლებელია თუ არა ფოკუს ჯგუფების დამოუკიდებლად ჩატარება? რა არის მნიშვნელოვანი და რა არა მნიშვნელოვანი ფოკუს ჯგუფების ჩატარებისას? სად ივარჯიშებენ მოდერატორებად?

ქცევის ფორმა

აქტიური ურთიერთქმედება ავტორსა და მსმენელს შორის. სემინარის მსვლელობისას მოგეთხოვებათ შეასრულოთ რამდენიმე ჯგუფური და ინდივიდუალური პრაქტიკული დავალება, რომლის დროსაც თქვენ ივარჯიშებთ კონკრეტულ უნარებს და მიიღებთ პასუხებს თქვენი კომპანიისთვის დამახასიათებელ კითხვებზე.

მასალები

თითოეული მონაწილე იღებს დეტალურ ინფორმაციას ხელსაწყოების ნაკრები, საუკეთესო კვლევითი კომპანიების შესახებ ინფორმაციისა და მათი დეტალების შესახებ, ამ თემაზე სასარგებლო საიტებისა და პორტალების ჩამონათვალი, მარკეტინგული კვლევის ჩატარების ქსელის განრიგის ნიმუში. საჩუქრად მონაწილეებს - დისკი მოხსენებებით რეალური მარკეტინგული კვლევის შესახებ B2B და B2C ბაზრებისთვის, სამუშაო ინსტრუმენტების ნიმუშები სამომხმარებლო საწარმოების წარმომადგენლებთან ფოკუს ჯგუფების ჩასატარებლად (B2B ბაზარი) და საიდუმლო შოპინგი (B2B და B2C ბაზრების შესწავლისას. ).

სემინარის პროგრამა

ყველა ჩამოთვლილი მეთოდი და ტექნოლოგია განიხილება პრაქტიკული ამოცანებისა და ავტორის ან მონაწილეების პრაქტიკის მაგალითებით.

1. საწარმოში მარკეტინგული ინფორმაციისა და მარკეტინგული კვლევის სისტემის ჩამოყალიბება

• მარკეტინგული საინფორმაციო სისტემისა და მარკეტინგული კვლევის ადგილი და როლი საწარმოს მარკეტინგულ სისტემაში.
• რა კავშირია მარკეტინგულ კვლევასა და მარკეტინგული დაგეგმვის ციკლს შორის?
• საწარმოებში მარკეტინგული კვლევის ჩატარებაზე პასუხისმგებელი სპეციალისტები. როგორ ავაშენოთ მათი ურთიერთქმედება მარკეტინგის მენეჯერებთან?
• მარკეტინგული კვლევის ძირითადი მიმართულებები და მიზნები. რამდენად ხშირად და რა სიტუაციებშია საჭირო მარკეტინგული კვლევის ჩატარება?
• რომელი კვლევების მიტოვება შეიძლება რესურსების შეზღუდვის გათვალისწინებით და რომელი არ უნდა იყოს მიტოვებული?
• მარკეტინგული ინფორმაციის მიღების ძირითადი ტიპები და წყაროები. Დადებითი და უარყოფითი მხარეები სხვადასხვა მეთოდებიინფორმაციის მოპოვება.
• მარკეტინგული ინფორმაციის შესაბამისობა და მისი უზრუნველყოფის ძირითადი გზები.
• მეორადი მარკეტინგული ინფორმაცია: პირველადი წყაროები, შესაბამისობის შეფასება, ღირებულება.
• შესაბამისი მეორადი მარკეტინგული ინფორმაციის მოპოვების ხარჯების მინიმიზაციის გზები.
• Მარკეტინგული კვლევაინფორმაციის თავისუფალი (ღია) წყაროების მიხედვით: ალგორითმი, ინფორმაციის წყაროები.
• "მზა მოხსენებები": რისთვის არის ისინი სასარგებლო, სად უნდა ვეძებოთ, როგორ შევაფასოთ შესაბამისობა შეძენამდე?

2. მარკეტინგული კვლევის დაგეგმვა

• მარკეტინგის კვლევის პროცედურა: ძირითადი ეტაპები და მათი შინაარსი. კვლევის კონცეფციის შემუშავება: ეტაპობრივად ფატალური შეცდომების თავიდან ასაცილებლად.
• მარკეტინგული კვლევის ჩატარების მიდგომის არჩევა: კვლევის ჩატარება დამოუკიდებლად ან მესამე მხარის ორგანიზაციების დახმარებით - არგუმენტები და წინააღმდეგი, ტიპიური სიტუაციების ანალიზი.
• კვლევით ორგანიზაციებთან ნაწილობრივი თანამშრომლობის ფორმები და საბაჟო კვლევისთვის ბიუჯეტის დაზოგვის სხვა გზები.
• თუ არ შეგიძლიათ აუთსორსინგის გარეშე: მოლაპარაკების პროცესის ეტაპები და ურთიერთქმედება კვლევით ორგანიზაციასთან: პოსტულატები სწორი ქცევაკლიენტი კვლევის თითოეულ ეტაპზე.
• ინსტრუქციები მომხმარებლისთვის: როგორ მივიღოთ მაქსიმალური ფასდაკლება.
• კვლევის ბრიფინგის შემუშავება (მოთხოვნა მარკეტინგული კვლევისთვის) და რეკომენდაციები კვლევის წინადადებების ანალიზისთვის ( Კომერციული შეთავაზებაკვლევითი ორგანიზაციებიდან).
• როგორ ავირჩიოთ პარტნიორი მარკეტინგული კვლევისა და განვითარებისთვის მითითების პირობებიმარკეტინგული კვლევის ჩატარება?
• საჭიროა თუ არა სამუშაო ჰიპოთეზები მარკეტინგულ კვლევაში, რისთვის არის ისინი და როგორ ყალიბდება? ძირითადი კვლევის მეთოდები სამუშაო ჰიპოთეზების შესამოწმებლად.
• სამუშაო კვლევის ინსტრუმენტების შემუშავების ზოგადი მიდგომები და მათი პილოტირების წესები.

3. მარკეტინგული კვლევის ჩატარება

• პირველადი მარკეტინგული ინფორმაციის ხარისხის კონტროლის ძირითადი მეთოდები და ფორმები გამოკითხვების, დაკვირვებების და ა.შ.
• ტიპიური შეცდომები, რომლებსაც საწარმოები უშვებენ საველე კვლევების ორგანიზებისას საკუთარი ან მესამე მხარის კვლევითი ორგანიზაციების მიერ, მათი დაძლევის გზები.
• როგორ „იტვირთება“ თქვენი საკუთარი პერსონალი „საკუთარი ხელით“ კვლევის ჩატარებისას? როგორ გავუმკლავდეთ ამას?
• გამოკითხვების შედეგად შეგროვებული მონაცემების ხარისხის კონტროლის ორგანიზების ნაბიჯ-ნაბიჯ ინსტრუქციები.
• რეკომენდაციები საკუთარი ეფექტური ინტერვიუერების ქსელის ფორმირებისთვის.
• ინტერვიუერებისთვის დასჯის და ჯილდოს მეთოდები.

4. მარკეტინგული კვლევის შედეგების ინტერპრეტაცია: ბაზრის ანალიზის ძირითადი მეთოდები

• რა ბაზრის პარამეტრების მონიტორინგი უნდა მოხდეს კრიზისის დროს? რატომ აკონტროლოთ ბაზრის შესაძლებლობები?
• საქონლისა და მომსახურების ბაზრის რეალური შესაძლებლობების განსაზღვრა: ძირითადი მიდგომები, მათი დადებითი და უარყოფითი მხარეები. საწყისი ინფორმაცია ბაზრის სიმძლავრის დასადგენად. პროგნოზირება პოტენციური სიმძლავრებაზარი. სხვადასხვა B2B და B2C ბაზარზე სიმძლავრის შეფასების მოქმედი (შესაფერისი) მეთოდების განსაზღვრის მაგალითები.
• ბაზრის წილის შეფასება: რატომ გჭირდებათ ამის ცოდნა. ბაზრის წილის შეფასების მეთოდები.
• ფაქტორების და ერთობლივი ანალიზის მეთოდები მარკეტინგში.
• გამოყენება საექსპერტო მეთოდებიბაზრის ანალიზში. საექსპერტო შეფასებების მოპოვებისა და ანალიზის ყველაზე საიმედო მეთოდები.
• მომხმარებელთა სეგმენტაცია: არსი, ძირითადი მიდგომები. მაგალითი მარტივი და ხელმისაწვდომი მეთოდიმომხმარებელთა სეგმენტაცია.
• სეგმენტაციის კრიტერიუმების არჩევის პრობლემები. მომხმარებლის სეგმენტაციის ძირითადი კრიტერიუმები B2B და B2C ბაზრებზე.
• როგორ შეცვალა კრიზისმა ბაზრის სეგმენტური რუკა?
• სამიზნე ბაზრის სეგმენტების შერჩევის კრიტერიუმები და ძირითადი მეთოდები: მიმოხილვა.

5. მომხმარებელთა საველე კვლევა

• მომხმარებელთა და კონკურენტების საველე კვლევა: ბაზრის პრობლემები, რომლებიც საჭიროებენ საველე კვლევას.
• მომხმარებელთა რაოდენობრივი და თვისებრივი კვლევის მეთოდები.
• მომხმარებელთა თვისებრივი კვლევა და გამოყენების სფეროები.
• ფოკუს ჯგუფები და სიღრმისეული ინტერვიუები: მიზანი, უპირატესობები და უარყოფითი მხარეები, ქცევის ძირითადი წესები.
• როგორ მოაწყოთ თვისებრივი კვლევა დამოუკიდებლად? ფოკუს ჯგუფებში რესპონდენტთა რეკრუტირების პრინციპები და წესები, რესპონდენტთა სტიმულირების ძირითადი მეთოდები და რესპონდენტთა შერჩევის შედგენის მონიტორინგის ფორმები. ტოპ გიდების აგების პრინციპები და თემატური გეგმადისკუსიები. აუდიტორიის „გახურებისა“ და კონტროლის წესები და ტექნიკა.
• შესაძლებელია თუ არა ისწავლოთ ფოკუს ჯგუფების მოდერაცია?
• თვისებრივი მარკეტინგული კვლევის პროექციული მეთოდების დანიშნულება და მათი ეფექტური გამოყენების მაგალითები. ასოციაციის კვლევის თანამედროვე მეთოდების მიმოხილვა.
• მომხმარებელთა გამოკითხვები: კითხვარები, პირადი ფორმალური ინტერვიუები, სატელეფონო ინტერვიუები.
• კითხვარის სტრუქტურა, კითხვარების შედგენის ძირითადი მოთხოვნები.
• „იდეალური“ კითხვარის შემუშავების ალგორითმი.
• გამოკითხვის კვლევის მონაცემების სიზუსტის დონის შეფასება: სიზუსტის დონის პრობლემა, შერჩევის ზომისა და სტრუქტურის გამოთვლის სირთულეები.
• რა არის „შერჩევითი გეგმა“ და როგორ არის შემუშავებული?
• როგორ დამოუკიდებლად გამოვთვალოთ ნიმუშის ზომა: სტატიკურ ცხრილებთან მუშაობის წესები.
• მონაცემთა შედარების სიზუსტის შეფასება ანალიტიკურ ქვენიმუშებში.
• როგორ დაზოგოთ შერჩევის გეგმა: კვლევების ჩატარებისას ნიმუშების ზომისა და სტრუქტურის ოპტიმიზაციის მეთოდები.
• კომბინირებული მარკეტინგული კვლევა: არსი, უპირატესობები, საგნობრივი სფეროები.
• საიდუმლო შოპინგის ჩატარების მეთოდოლოგია.
• ჰოლის ტესტები და სახლის ტესტები.

6. კორპორატიული მომხმარებლებისა და კონკურენტების კვლევა

• ვის გავაანალიზოთ? როგორ განვსაზღვროთ პრიორიტეტული კონკურენტები? რა არის „კონკურენტების სტრატეგიული ჯგუფი“?
• „მარკეტინგის დოსიეს“ შედგენა კონკურენტისთვის. ვინ უნდა შეინახოს ეს ფაილი?
• კონკურენტების შესახებ შესაბამისი სფეროს მარკეტინგული ინფორმაციის მოპოვების მეთოდები.
• ძირითადი ინფორმაციის წყაროები კონკურენტების კვლევისთვის. კონკურენტული დაზვერვის სამართლებრივი მეთოდები.
• როგორ შევაფასოთ კონკურენტების შემოსავალი და გაყიდვების მოცულობა? მარტივი და პრაქტიკული ტექნიკა.
• კორპორატიული მომხმარებლებისა და კონკურენტების ლეგენდარული (კლასიფიცირებული) გამოკითხვის მეთოდები.
• ეფექტური ინფორმაციული საფარის ისტორიები და ტექნიკები რესპონდენტთა კვლევაში მონაწილეობის სტიმულირებისთვის.
• კორპორატიულ ბაზარზე საიდუმლო შოპინგის ჩატარების მეთოდოლოგია.
• ფაქტორების მოდელების აგების მაგალითები პროდუქტების, ბრენდების და საწარმოების კონკურენტუნარიანობის შეფასებისას.

ყურადღება! ბონუსი მონაწილეებისთვის!

სემინარის მსვლელობისას მონაწილეებს ეძლევათ მეთოდური სახელმძღვანელო, რომელიც მოიცავს ვრცელ სასწავლო მასალებს:

• მარკეტინგული კვლევის სწორად დაწერილი მოთხოვნის ნიმუში (კვლევითი ბრიფი);
• მარკეტინგული კვლევის კონცეფციის ნიმუში (კვლევითი წინადადება);
• მესამე მხარის მიერ შესრულებული მარკეტინგული კვლევის ჩატარების ნიმუშები;
• მარკეტინგული კვლევის ჩატარების ქსელის განრიგის ნიმუში;
• რაოდენობრივი კვლევისთვის სავარაუდო ნიმუშის ზომის ადვილად გამოსათვლელი ცხრილი;
• თვისებრივი მარკეტინგული კვლევის კონცეფციის ნიმუშები და ფოკუს ჯგუფების ტოპ გიდების ნიმუშები.

ბონუსად სემინარის მონაწილეები იღებენ:

• ანგარიშები რეალური მარკეტინგული კვლევის შესახებ (B2B და B2C ბაზრებისთვის);
• თვისებრივი მარკეტინგული კვლევის (ფოკუს ჯგუფების გამოყენებით) მოხსენების ნიმუში ბრენდის ტესტირების ელემენტებით;
• სამუშაო ინსტრუმენტების ნიმუში სამომხმარებლო საწარმოების წარმომადგენლებთან ფოკუს ჯგუფების ჩასატარებლად (B2B ბაზარი);
• მიმოხილვა თანამედროვე მეთოდებიფასების კვლევა და მოთხოვნის კვლევის ფასების ელასტიურობის ნიმუშის ანგარიში;
• შემცირების კოეფიციენტების სისტემის აგების მაგალითი B2B ბაზრის შესაძლებლობების შეფასებისას;
• ბაზრის გეოგრაფიული სეგმენტაციის ფაქტორული მოდელის აგების და სამიზნე ბაზრის სეგმენტების შერჩევის მაგალითი;
• განაცხადის მაგალითი ფაქტორული ანალიზიდა RATER მოდელები საიდუმლო შოპინგიში (საწარმოთა კონკურენტუნარიანობის კვლევა);
• სამუშაო ინსტრუმენტების ნიმუშები (კითხრები, ინსტრუქციები) საბოლოო მომხმარებლების გამოკითხვის ჩასატარებლად გაყიდვების პუნქტებში, მათ საცხოვრებელ ადგილზე;
• კვლევის ინსტრუმენტების მაგალითი, რომელიც გამოიყენება ბრენდის სიცოცხლისუნარიანობის შესაფასებლად და ბრენდის თვალთვალის კვლევებში;
• გამოკითხვების ჩატარების ინსტრუქციის ნიმუშები (საცხოვრებელ ადგილას, ქუჩაში, გაყიდვების პუნქტებში);
• საცალო შეთავაზებების (ფასების და ასორტიმენტის გაზომვა), ფეხით მოსიარულეთა და სატრანსპორტო ნაკადების გაზომვისას გამოყენებული დაკვირვების ფურცლების ნიმუშები;
• სტანდარტული დებულება ინტერვიუერებისთვის ჯარიმებისა და ჯილდოების სისტემის შესახებ;
• საიდუმლო შოპინგის ჩასატარებლად სამუშაო ხელსაწყოების ნიმუშები (B2B და B2C ბაზრების შესასწავლად);
• კითხვარების ნიმუში B2B ბაზრებზე გამოკითხვის ჩასატარებლად, ექსპერტთა გამოკითხვისთვის;
• SWOT და SNW ანალიზის მეთოდების აღწერა;
• მოკლე სახელმძღვანელო საწარმოს მარკეტინგის სისტემის აუდიტის ჩატარების შესახებ;
• თვისებრივი და რაოდენობრივი მარკეტინგული კვლევის დაგეგმვისა და ჩატარების მეთოდების შესახებ ლიტერატურისა და ინფორმაციის წყაროების სრული ჩამონათვალი;
• სიები საგანმანათლებო ინსტიტუტებიმარკეტინგის სპეციალისტებისა და მარკეტინგის კვლევის სპეციალისტების მომზადება.

09:30 – 10:00 – რეგისტრაცია
10:00 – 11:20 – გადაცემის პირველი ბლოკი
11:20 – 11:35 – ყავის შესვენება
11:35 – 13:00 – გადაცემის მეორე ბლოკი
13:00 – 14:00 – სადილი
14:00 – 15:45 – გადაცემის მესამე ბლოკი
15:45 – 16:00 – ყავის შესვენება
16:00 – 17:30 – გადაცემის მეოთხე ბლოკი

ჩვენი მთელი სემინარი დაეთმობა სხვადასხვა ტექნოლოგიებს.

ასე რომ, ჩვენ გვაქვს პირველი რაც პროგრამაში: სად არ უნდა დავიწყოთ. და აქ არის საინტერესო დაკვირვება ამისთვის: კაბელები დიდი რაოდენობითაქ წარმოდგენილია დიდი დიამეტრის მილები, ცემენტი, ზოგიერთი ნარევები და ა.შ. მძიმე მრეწველობა, სერვისები მეტ-ნაკლებად არის წარმოდგენილი, მაგრამ რაც შეეხება კვების პროდუქტებს, მწარმოებელი მხოლოდ ერთია და გყავთ სხვა კოლეგები. შენ ძეხვს აკეთებ, ისინი ძეხვის გარსაცმს. უბრალოდ ძალიან მოსახერხებელია. ასე რომ შეხედე. საინტერესოა? სხვა ქალაქები: ეკატერინბურგი, ტიუმენი აქ ზის და ასე შემდეგ. ჩვენს ფანჯრებს მიღმა მოსკოვი გვაქვს. იცი რამდენი ბიზნესია აქ? Სად არიან? და ეს არის დიდი საინტერესო ნიმუში. მოსკოვიდანაც არიან, მაგრამ არა იმ რაოდენობით, როგორც მოსალოდნელი იყო. ის ცოტათი ზის. ამას მივაქციე ყურადღება, რადგან ეს არ არის პირველი სემინარი. ამაზე დიდხანს ვფიქრობდი და საინტერესო დასკვნამდე მივედი. მივხვდი რა ხდებოდა. მოსკოვში ჯერ კიდევ ცოტა წინ არიან მარკეტინგის სფეროში და მიხვდნენ რასაც გეტყვით და ძალიან გაგაკვირვებთ - რუსეთში კონკურენცია არ არის. რუსეთში კონკურენცია არ არის. Როგორ? ჩვენი კონკურენტები ყველა მხრიდან გვიწევენ დაჭერას - მაგრამ კონკურენცია არ არის? კონკურენცია არ არის, რადგან რაღაც სრულიად განსხვავებულს ცდებით კონკურენციაში. ისე, მარტივი მაგალითი, ჯერ მხოლოდ ჩემი ცხოვრებიდან. ჩემთან ახლოს არის მაღაზია სახელწოდებით "მეშვიდე კონტინენტი". სხვა ქალაქებიდან ჩამოსული ადამიანებისთვის გეტყვით, რომ "მეშვიდე კონტინენტი" არის ერთ-ერთი უდიდესი საცალო ვაჭრობის ქსელი მოსკოვში და ის ყველაზე ძვირადღირებული ქსელია. ათასი კვადრატული მეტრი მაღაზიის ფართი. და იქვე, ერთი კილომეტრის დაშორებით, არის მაღაზია - ათასი კვადრატული მეტრი ფართობი - ეს არის პერეკესტოკი, ეს არის კიდევ ერთი უდიდესი კვების ქსელი მოსკოვში. და აქ მის გვერდით არის ასეთი სამკუთხედი - "ბინი" - ხუთასი კვადრატული მეტრი - ასევე საკვები. როგორ ფიქრობთ, ისინი ეჯიბრებიან ერთმანეთს? არა. მეტიც, სცადეთ, ვთქვათ, ზოგიერთში, მაგალითად, „ბინ“ თქვათ... კარგი ხუმრობაა, ძველი, ჯერ კიდევ საბჭოთა. ინგლისელი ქალი მოდის ელისეევსკის სასურსათო მაღაზიაში, ურეკავს გამყიდველს და ეუბნება: „ახალგაზრდავ, გთხოვ, მომიტანე სკამი. აქ რიგია და დგომა მიჭირს, დაველოდები სანამ ჩემი ჯერი მოვა და დავჯდები“. "Ჰაჰაჰა!" - ხმამაღლა ვიცინეთ ინგლისელი ქალის უცოდინრობაზე და წესების უცოდინრობაზე საბჭოთა ვაჭრობა. მოითხოვეთ სკამი მეშვიდე კონტინენტის მაღაზიაში, რომელიც ამაყობს თავისით კორპორატიული კულტურადა მომხმარებლის მომსახურების ხარისხი. მიიღეთ იგივე. Არაფერი შეცვლილა. რატომ? მაგრამ იმიტომ, რომ მომხმარებლები, რომლებთანაც მუშაობთ და ვისთან ერთადაც კონკრეტულად მუშაობს მეშვიდე კონტინენტი, იგივე რჩება. თქვენ ვერ ხედავთ თქვენი მომხმარებლების უმეტესობას. შენ იხრჩობ კონკურენტული გარემო , თუმცა იქვე არის ცარიელი ადგილი, არავის დაუკავებელი და ეს ადგილი თქვენს ბაზარს ეკუთვნის. ისე, ეს ისეთი პარადოქსულია. ეს ნიშნავს, რომ იმისათვის, რომ გავიგოთ, რატომ არის ეს, რა უნდა გავაკეთოთ ამის შესახებ და რა შუაშია მარკეტინგული კვლევა, ჩვენ ახლა ნაბიჯ-ნაბიჯ წავალთ. უპირველეს ყოვლისა, მეოთხე გვერდზე ჩვენ შეგვიძლია ვიხილოთ მარკეტინგის ორი განმარტება. ასე რომ, პირველი განმარტება: ”მარკეტინგი არის საწარმოს წარმოების, გაყიდვების და კვლევითი საქმიანობის მართვის სისტემა, რომელიც მიზნად ისახავს საწარმოს დასახული კომერციული მიზნის მიღწევას მომხმარებლისთვის პროდუქტის ან მომსახურების მიყიდვით, რომელიც ყველაზე სრულად აკმაყოფილებს ამ მომხმარებლის საჭიროებებს. .” მეორე: „მარკეტინგი არის საშუალება აიძულოს მომხმარებელი იყიდოს პროდუქტი ან მომსახურება“. ძალიან განსხვავებული განმარტებები. და ორივე სწორია. ასევე არსებობს კიდევ ათეული სწორი განმარტება. Რა მოხდა? რა სახის მეცნიერებაა ეს - მარკეტინგი? რა კავშირშია ეს მომხმარებლებთან? ასე რომ, იმისთვის, რომ გავიგოთ, როგორ არ უნდა გავაკეთოთ მარკეტინგული კვლევა და რატომ გვაქვს ასეთი უცნაური მარკეტინგი რუსეთში, მე გთავაზობთ ხუთი წუთის დახარჯვას ამ საკითხის ისტორიის გასაგებად. ასე რომ, საბჭოთა კავშირი. საბჭოთა კავშირში მარკეტინგი არ იყო, რადგან არ იყო საჭირო. და რამდენად არასაჭირო იყო, ამბობს, მაგალითად, მარკეტინგის განმარტება, რომელიც წავიკითხე კირილე და მეთოდეს ენციკლოპედიაში, ეს არის ელექტრონული ენციკლოპედია, რომელიც გამოქვეყნდა 2000 წელს: ”მარკეტინგი არის მართვის სისტემა კაპიტალისტური საწარმოსთვის”. და ქვემოთ ტექსტში არის დაახლოებით იგივე განმარტება, რაც გვაქვს პირველ ვერსიაში. საინტერესოა. არ იყო მარკეტინგი, მაგრამ იყო რეკლამა. ყველა წყაროში რეკლამა მარკეტინგის ნაწილია. ამაზე მუდმივად ვისაუბრებთ. ეს არის დიდი აისბერგის ისეთი პატარა ნაწილი, ზედაპირი, რომელსაც მარკეტინგი ჰქვია. რეკლამა მარკეტინგული კომუნიკაციის ნაწილია. ამაზე უფრო დეტალურად ცოტა მოგვიანებით ვისაუბრებთ. ასე რომ, იყო რეკლამა. როგორი იყო რეკლამა? Ძალიან მარტივი. ან ალტერნატივა არ არსებობს, მაგალითად: "იფრინეთ აეროფლოტის თვითმფრინავებზე", მაგრამ, პრინციპში, სხვა არაფერია ფრენა. ან უვარგისი პროდუქტის რეკლამირება. იმ იმედით რომ ვინმე იყიდის. და კარგად მახსოვს: ხუთშაბათს თევზის დღე იყო, ასე ერქვა - გახსოვს? იმ დროს ხორცის ყიდვა შეუძლებელი იყო და ყველგან მხოლოდ თევზი იყიდებოდა. რადგან კარგი თევზიც არ იყო, რეკლამირებდნენ თევზს, რომელიც არავინ იცოდა. და ერთი მაღაზიის კედელზე წავიკითხე მშვენიერი პლაკატი, რომელიც მთელი ცხოვრება მახსოვდა: „ლუფალი, გველთევზა, პრესტიპომა ნებისმიერი სახლის სუფრას დაამშვენებს“. ეს იყო რეკლამა. ხოლო ლუფალი, გველთევზა და პრესტიპომა არის თევზის სახელები, რომლებსაც ჩვენი ცნობილი რუსი ქალები ვერც კი წარმოთქვამდნენ. Და ასე შემდეგ. შემდეგ მათ თითით აჩვენეს: „აი, გთხოვ, ნახევარი კილო“. Eelpout არის ლამაზი ჰერცოგი, ფრანგულიდან თარგმნილი სიმპათიური ჰერცოგი, მაგრამ სახელი კარგად არ ჯდება რუსულად, მახინჯია. ასე რომ, რეკლამას ვაკეთებდით კრეატიული ხალხი, ვისთვისაც რეკლამა არასოდეს ყოფილა მთავარი შემოქმედებითი საქმიანობა, მას უწოდეს "ჰაკერული სამუშაო". ჰაკი არ არის ცუდად გაკეთებული, არამედ ის, რასაც მოგება მოაქვს და არ არის საჭირო შრომის დახარჯვა, კარგი, არა მთავარი: ”ამაღამ ჰაკი მაქვს, რეკლამა იქნება”. ამასთან, ბუნებრივია, რას თვლის შემოქმედებითი ადამიანი ყველაზე მნიშვნელოვანად? ეს არის თვითგამოხატვა. აქ მან თავი გამოიჩინა რეკლამაში. გადაცემაში "Jolly Fellows" ვნახე ჩვენი საბჭოთა რეკლამის მშვენიერი პაროდია: კაცი გარბის, თოფის მილით ესვრიან და ის ეცემა, ბედნიერი დგება, იღიმის, ასე უჭერს ხელს, აქვს ჰალსტუხების თაიგული ხელზე და ამბობს: „სწორად შერჩეული ჰალსტუხი ნიშნავს მიზანზე ზუსტ დარტყმას“. Ამგვარად. შემდეგ იყო სამი სატელევიზიო არხი: პირველი, მეორე და მესამე - მოსკოვი. და მე ნამდვილად მიყვარდა მოსკოვის ტელევიზიის რეკლამის ყურება, რომელიც ყოველდღე გადიოდა. ორგანიზაციას, რომელმაც ისინი შექმნა, სოიუზტორგრეკლამა ერქვა. რეკლამებითხუთმეტი წუთი, თხუთმეტი წუთი სარეკლამო ბლოკი ყოველდღე, 20-45-დან 21-00-მდე, ისე, რომ გადახვიდეთ და განაგრძოთ გადაცემა „დროის“ ყურება. ასე რომ, მე ყოველთვის ვცდილობდი გამომეცნო, რა რეკლამირებული იყო, რადგან რეკლამირებული ნივთი ტრადიციულად ყოველთვის ჩნდებოდა ბოლო მომენტში, ყველაზე მოულოდნელი სიმძლავრით, მაგრამ ახლა უხეშად გითხარით როგორ. ასე რომ, შემდეგ ჩვენთან მოვიდა კაპიტალიზმი და ამის შესახებ კარგი გამონათქვამია: "ცირკი წავიდა, მაგრამ ჯამბაზები დარჩნენ". ანუ სოციალიზმი წავიდა, მაგრამ...

პასუხი მაყურებლისგან: „კლოუნები რჩებიან“.

დიახ. ჩვენ დავიწყეთ ამის კეთება და, ბუნებრივია, საინტერესო სიტუაცია გვქონდა რეკლამასთან დაკავშირებით, როდესაც ზუსტად იგივე გზით დავიწყეთ ამის გაკეთება. და შემდეგ დაიწყო მარკეტინგი. თუმცა მარკეტინგი მოგვიანებით დაიწყო. ამასთან დაკავშირებით. პირველი: ბაზარი ცარიელი იყო, არავისთვის არაფერი უნდა გეთქვა, უბრალოდ უნდა გეთქვა სად ყიდდნენ. ამიტომ უმრავლესობა რეკლამებსპირველი, ასე ვთქვათ, დონის, ისინი ყველა ერთნაირი იყო. იწყებოდა: ”საქონელი მოსკოვის საწყობიდან”. ანუ, ყველანი უკვე ჩამოვიდნენ მოსკოვში, უკვე მელოდებიან და უბრალოდ სწრაფად წადით იქ და იყიდეთ. ეს ისეთი პოპულარული სლოგანი იყო, რომ გაზეთი "საქონელი საწყობიდან მოსკოვიდან"აც კი გამოჩნდა, ის უფრო სქელი, სქელი და სქელი გახდა და ახლა არის ისეთი დიდი ყოველკვირეული სახელწოდებით "საქონელი და ფასები". მერე რა მოხდა? და შემდეგ მოხდა შემდეგი. არსებობს ასეთი რამ, მას "პარეტოს კანონი" ჰქვია. არის იტალიელი ეკონომისტი პარეტო, რომელმაც მოიფიქრა შემდეგი კანონი, მან ის სტატისტიკურად გამოიტანა: მომხმარებელთა ოცი პროცენტი გვაძლევს გაყიდვების 80 პროცენტს. ეს არის კანონი. ამიტომაც ჰქვია "ოცდაოთხმათი". როგორ შეიძლება არ გავიხსენოთ მშვენიერი ფრაზა ფილმიდან "შეხვედრის ადგილი არ იცვლება": "კანონი არის ექვსი რვა, შენ კერავ, ნაგავი?" დადგენილება „ექვსი რვაზე“ - ეს ნიშნავს, 6 აგვისტოდან: გაიზარდა პასუხისმგებლობა ქურდობაზე სახელმწიფო ქონება. Ისე. ამ კანონს აქვს ჩვენთვის ძალიან საინტერესო რამდენიმე ირიბი შედეგი. Პირველი. თუ თქვენ ყურადღებას გაამახვილებთ ამ ოც პროცენტზე, რომელიც მოგცემთ მომხმარებელთა ოთხმოცი პროცენტს, გამოდის, რომ ეს ოცი პროცენტი ასევე გაფართოვდა პარეტოს კანონის მიხედვით რეგრესიის სერიაში. იცით ეს სიტყვა? ჩვენ ვისაუბრებთ რეგრესიის ანალიზზე თავის დროზე, როდესაც ვისაუბრებთ იმაზე, თუ როგორ გავაანალიზოთ ბაზრის კვლევა. მეორე ძალიან საინტერესო დამატება: როდესაც საწარმო ეწევა ბაზარზე ინტუიციურ მუშაობას, ინტუიციურ მარკეტინგის, მაშინ 100-დან 20 შემთხვევაში იგებს და 100-დან 80 შემთხვევაში აგებს. ამიტომ, ჩვენი ბიზნესმენების პირველი ტალღა არ იყო. მხოლოდ დახვრიტეს, მაგრამ, უბრალოდ, უმეტესწილად, იგი ფიზიკურად გარდაიცვალა, რადგან პარეტოს კანონს დაექვემდებარა. პარეტოს კანონის შედეგად. დანარჩენმა მიიღო რამდენიმე საინტერესო წყლის ციკლი ბუნებაში. ვაკეთებ რეკლამას, საქონელი მოსკოვის საწყობიდან, ხალხი მოდის ჩემთან, ყიდულობს ჩემს საქონელს (მაშინ ბიზნესი, რომელიც 100%-ზე ნაკლებ მოგებას იღებდა, საერთოდ არ ითვლებოდა ბიზნესად). ასე რომ, მე ვიღებ მოგებას, ვყიდულობ ახალი პროდუქტი, ვაკეთებ რეკლამას და ეს პროცესი ხდება. გარკვეული პერიოდის შემდეგ, ამ 20%-ში ჩავარდნილმა ბიზნესმენებმა შეამჩნიეს, რომ წრე უფრო ნელა, ნელა, ნელა მოძრაობდა... მივიდნენ სარეკლამო სპეციალისტებთან, რომლებიც ურჩიეს მათ გაეკეთებინათ სარეკლამო კამპანიები, რადგან სარეკლამო კამპანიები კეთდებოდა არაეფექტურად. შემდეგ ისევ ამ სარეკლამო კამპანიების შედეგები დალაგდა ამ ნომრის მიხედვით. ასე რომ, 1995 წლისთვის, ჩვენი პატივცემული მეწარმეები საბოლოოდ მივიდნენ დასკვნამდე, რომ, ალბათ, აქ საჭიროა რაიმე სახის სამეცნიერო მიდგომა. და 1995 წელს რუსეთში დაიწყო მარკეტინგის გამოჩენა. მაშ, რატომ შენელდა ეს პროცესი წარმატებული ბიზნესმენებისთვის? რადგან მომხმარებლებიც იზიარებენ გარკვეული პროპორციით. აქ არის სამომხმარებლო ბაზარი: თქვენი, ნებისმიერი. ისინი ასე იყოფა ორ არათანაბარ ნაწილად. ესენი არიან აქტიური მომხმარებლები, ესენი არიან პოტენციური მომხმარებლები. Რა მოხდა? Რა არის განსხვავება? აქტიურებს აქვთ მოთხოვნილება, პოტენციურებს - მოთხოვნილება. მოდით გადავხედოთ საჭიროების და მოთხოვნილების განმარტებებს მე-4 გვერდზე. „მოთხოვნილება არის რაღაცის ხელშესახები ნაკლებობა. მოთხოვნილება არის ჩამოუყალიბებელი მოთხოვნილება. ” "მწყურია" არის საჭიროება. "რას დალევ?" - "წყალი "წმინდა წყარო" საჭიროებაა. ავირჩიე, რადგან გარკვეული მოტივაცია მქონდა. რატომ კვდებიან ჩვენი ბიზნესმენები უმეტეს შემთხვევაში ინტუიციური მარკეტინგის კეთებისას? ისინი ყველა აქ იყო გადაჭედილი: ბაზრის ძალიან ვიწრო სეგმენტში, რომელიც მაშინვე დაიპყრო კონკურენტებმა. რატომ? დიახ, რადგან აქტიურ მომხმარებლებთან მუშაობისთვის არ არის საჭირო მარკეტინგის ცოდნა, ყველაფერი ძალიან მარტივია. ეს თქვენ არ შექმენით მათი საჭიროება. რჩება მხოლოდ იმის თქმა, სად ვიშოვო და რა ღირს. და თავის თავში გაარკვევს, უხდება თუ არა. საიდან გაჩნდა ეს? საბჭოთა ვაჭრობიდან: აშენდა მაღაზია, გამყიდველები დააპატიმრეს, საქონელი მიიტანეს. თუ გინდა იყიდო, იყიდე, თუ არ გინდა ყიდვა, ნუ იყიდი. ყველა. ამიტომ მთელი ეს ბიზნეს საქმიანობა ასე განვითარდა: სად ვიპოვო ის ხალხი, ვისაც ყიდვა სურს? შეიძლება მათ ეს უნდათ, მაგრამ მაინც არ იციან რა უნდათ. აქ ჩვეულებრივ ჩნდება კითხვა: რატომ თამაშობ? კარგად, ეს სისტემა აშკარად გასაგებია როდის ჩვენ ვსაუბრობთსამომხმარებლო საქონლის შესახებ. მაგალითად, სოსისი. აქ ყველაფერი ნათელია. ამა თუ იმ ძეხვის ყიდვა უნდა ადამიანს. და ვყიდი დიდი დიამეტრის მილებს. მყავს აქტიური მომხმარებლები: SMU-1, SMU-2 და SMU-3. რა პოტენციური მომხმარებლები მეყოლება? ჩვენს ქალაქში არ არის SMU-4 და SMU-5. დიახ? ძალიან საინტერესო კითხვაა, არა? მაგრამ მასზე პასუხი არსებობს. მაგრამ ამ პასუხს ცოტა მოგვიანებით გაიგებთ, როცა მე და შენ შევთანხმდებით იმ ნივთების სახელებზე, რომლებსაც აგიხსნით. მოდი შევთანხმდეთ... მე-4 გვერდზე ეს არის ზუსტად შეთანხმება. ასე რომ, უპირველეს ყოვლისა, რეკლამა მონაწილეობს პოტენციური მომხმარებლების აქტიურებად გადაქცევაში. რეკლამა ეწევა მოთხოვნის შექმნას, სხვას არაფერს აკეთებს. რეკლამა, ძვირფასო ქალბატონებო და ბატონებო, არ ყიდის პროდუქტს. საქონელი იყიდება გამყიდველის მიერ. რეკლამა ქმნის მოთხოვნას და მიიყვანს ხალხს გაყიდვის პუნქტამდე. ესე იგი, სხვას არაფერს აკეთებს. მაგრამ ის აქტიურად აჩქარებს აქტიური მომხმარებლების შეძენას პოტენციური მომხმარებლებისგან. Უფრო. და შემდეგ რამდენიმე განმარტება. შენთვის უფრო მოსახერხებელი რომ გავხადო, ბუდე თოჯინასავით ავაშენე, ერთი მეორეში ბუდობს. Მოდი წავიკითხოთ:

1) სეგმენტი - ადამიანთა ჯგუფი, რომელიც ერთნაირად რეაგირებს მარკეტინგულ მიქსზე. მაშინ რა არის მარკეტინგული მიქსი?

2) მარკეტინგული მიქსი – ინსტრუმენტების ერთობლიობა სამიზნე ბაზარზე გავლენის მოხდენის მიზნით. რა არის სამიზნე ბაზარი? ამისათვის თქვენ ჯერ უნდა გაიგოთ რა არის მარკეტინგული მიქსი და ინსტრუმენტების ეს ნაკრები. ზოგი ამბობს, რომ მას "ოთხი პი" ჰქვია. სწორად ეძახიან. თქვენ უბრალოდ უნდა გაიგოთ ეს პი, რადგან ეს პი ასევე განსხვავებულად არის განმარტებული. პირველი პი, რომელსაც პროდუქტებს უწოდებენ - ჩვენ ვიტყვით "პროდუქტის თვისებას". რა შედის „პროდუქტის საკუთრების“ კონცეფციაში? გამოდის, რომ პროდუქტის თვისებები განსხვავებულია. ისინი ობიექტურები არიან, ობიექტურები. Გაზიანი წყალი. ეს ამ წყლის ობიექტური თვისებაა და ვინც ამ წყალს სვამს იტყვის: „ეს არის გაზიანი წყალი“. ლამაზ ბოთლში წყალი სუბიექტური თვისებაა. ვფიქრობ, ეს ბოთლი ლამაზია, მომწონს ეს ბოთლი, ამ წყალს ხალისით ვიყიდი. სუბიექტური საკუთრება საინტერესოა ჩვენი სამიზნე ბაზრის გარკვეული ნაწილისთვის. სხვები თვლიან, რომ ადამიანები ცდებიან, რომ ფიქრობენ, კარგად, დიდად... მოიცადეთ, ყველაფერს აქვს დრო.

მეორე არის ფასი. ისე, როგორც ჩანს, ეს ასევე მარტივი კითხვაა. ფასი - როგორც ჩანს, გასაგებია, რა არის. ჩვენ ვისაუბრებთ არა იმდენად ფასზე, რამდენადაც ფასსა და პროდუქტის ან მომსახურების ღირებულებას შორის ურთიერთობაზე, ღირებულებაზე. ჩვენი ამოცანაა დავრწმუნდეთ, რომ პროდუქტის ღირებულება ან ჩვენი სერვისის ღირებულება მნიშვნელოვნად მაღალია და, შესაბამისად, ფასიც მეტი. მაშინვე ჩნდება წინააღმდეგობა თქვენს გამოცდილებასთან. ”ლეონიდ ანაოლიევიჩ, კარგი, ყველა ყიდის ხუთად, მე გავყიდი ოთხად - ისინი ყველა ჩემი იქნება.” არა. წინააღმდეგ შემთხვევაში, რუსული სტანდარტის არაყი არ იარსებებს ღვინისა და არყის ბაზარზე. ძვირადღირებული არაყი, ყველაზე ძვირი რუსული ბაზარიარაყი - "რუსული სტანდარტი". გაყიდვები გაორმაგდა ბოლო ექვსი თვის განმავლობაში. თუმცა, თუ ეგრეთ წოდებულ მარკეტინგულ კვლევას ჩავატარებთ (რატომ ე.წ. - ცოტა მოგვიანებით გაიგებთ), თუ ეგრეთ წოდებულ მარკეტინგულ კვლევას ჩავატარებთ, გავიგებთ - კვლევა ჩავატარე სწორედ აუდიტორიაში: კითხვა „რა არაყი გინდა იყიდო?” პასუხი: "იაფი და მაღალი ხარისხის." თუმცა, ზოგიერთი განსხვავებული იყო: რბილი, გემრიელი და ა.შ. მაგრამ არსი იგივეა: იაფი და მაღალი ხარისხის. მაგრამ როგორ გაზარდა რუსულმა სტანდარტმა გაყიდვების მოცულობა? საიდუმლო ამ შემთხვევაში. დიახ?

Უფრო. Მარკეტინგული კვლევა. აქ უფრო დეტალურად უნდა შევიტანოთ, რადგან მარკეტინგულ კომუნიკაციებთან ბევრი გაუგებრობაა. ფაქტია, რომ მარკეტერები და რეკლამის განმთავსებლები მათ განსხვავებულად ახარისხებენ. ამის გამო, სახელმძღვანელოებშიც კი არის დაბნეულობა. აქ არის ძალიან კარგი სახელმძღვანელო რეკლამის შესახებ, სახელწოდებით "სარეკლამო პროდუქტის პოპულარიზაცია", როსიტა ლეპერსის მიერ. სწორედ აქ არის წარმოდგენილი ეს დაბნეულობა ძალიან ფართო მასშტაბით. ასე რომ, აქ არის. მარკეტინგული კომუნიკაციები, ამბობენ მარკეტოლოგები, ოთხია. ეს არის რეკლამა. რას აკეთებს რეკლამა? რეკლამა ქმნის მოთხოვნას და მუშაობს პოტენციურ მომხმარებლებთან. მეორე მარკეტინგული კომუნიკაცია არის გაყიდვების ხელშეწყობა. გაყიდვების ხელშეწყობა ეხება აქტიურ მომხმარებლებს და ეხება მოთხოვნის გაფართოებას. ეს არის ყველა სახის კონკურსი, პრიზები, ფასდაკლებები და ა.შ. და აქ დაუყოვნებლივ უნდა გვახსოვდეს: ეტლს ცხენის წინ ვერ დავაყენებთ. თქვენ არ შეგიძლიათ განახორციელოთ გაყიდვების ხელშეწყობა მოთხოვნის წარმოქმნის გარეშე, რადგან გაყიდული საქონლის ღირებულება ჯერ არ არის განსაზღვრული. "მოდი ჩვენთან, ჩვენ უფრო იაფი ვართ!" -არ მოვლენ. თქვენ არანაირად არ დაგიმტკიცებთ, რომ თქვენი უკეთესია და თუ იაფია, ეს ნიშნავს უარესს. დიახ.

მესამე მარკეტინგული კომუნიკაცია არის საზოგადოებასთან ურთიერთობა, ანუ მოკლედ პიარი. რას აკეთებს პიარი? ის იმიჯის ჩამოყალიბებითა და განმტკიცებით არის დაკავებული. ეს არის სადაც ბევრი დაბნეულობაა. Ისინი ამბობენ " გამოსახულების რეკლამა" არ არსებობს გამოსახულების რეკლამა მარკეტერის თვალსაზრისით. ეს არის, დიდი ალბათობით, იმავე მედიაზე აგებული პიარ კამპანია, მაგალითად, რაიმე სახის სატელევიზიო რეკლამა, სატელევიზიო რეკლამა, ან ეს არის ე.წ. დამხმარე რეკლამა. ამის შესახებ მოგვიანებით ვისაუბრებთ, თუ დრო იქნება.

ხოლო მეოთხე ტიპის მარკეტინგული კომუნიკაცია არის მერჩენდაიზინგი. ასევე ბევრი დაბნეულობაა, რადგან წარმოება ჩვენს ქვეყანაშიც კი სხვაგვარად მიმდინარეობს. პირველი წიგნი მერჩენდაიზინგის შესახებ, ავტორი კანაიანი, ჩვენს ქვეყანაში გამოიცა. ბუნებრივია, რადგან კანაიანი წერს "მერჩენდაიზინგი". ეს მისი გამოცემაა. იქნებ ის მართალია. სხვათა შორის, ძალიან სახალისო წიგნია, თუ შეიძლება, წაიკითხეთ. Ისე, Მარკეტინგული კომუნიკაციები. ხუმრობას ვამბობ. სტუდენტი მიდის მასწავლებელთან და ეკითხება: "რით განსხვავდება მარკეტინგული კომუნიკაციები ერთმანეთისგან?" ის პასუხობს: „ძალიან მარტივია. წარმოიდგინეთ, რომ მიხვედით კომპანიაში, დალიეთ, დადექით მაგიდაზე და დაიწყეთ იმის თქმა, როგორი ადამიანი ხართ კარგი კაცი. ეს არის რეკლამა. შემდეგ კი გოგოსთან ერთად იცეკვებ და უთხარი, რა მშვენიერ საჩუქარს მიიღებს, თუ ღამეს შენთან ერთად გაატარებს. ეს არის მოთხოვნის სტიმულირება. თუ გოგონა მოვიდა თქვენთან და აგიხსნა: ”იცით, ჩემმა მეგობარმა ღამე გაატარა თქვენთან და მას ისე მოეწონა, რომ მეც მინდა - ეს არის პიარი”. მერჩენდაიზინგი არის საქონლის პოპულარიზაციის სისტემა გაყიდვის პუნქტში. რა შეიძლება ითქვას აქ ამ ანეკდოტის ფარგლებში - თქვენ თვითონ წარმოიდგინეთ, რადგან მერჩენდაიზინგის დაახლოებით 60% არის საქონლის ჩვენების წესი.

(კითხვა არ ისმის)

დიახ, ცნობადი სიმართლე. თქვენ შეგიძლიათ დაუყოვნებლივ გაიხსენოთ შესანიშნავი ფილმი "ერთხელ ამერიკაში". ვინ იცის ეს ფილმი?

ყველამ დაინახა.

ყველა. ეს ყველაფერი შორს არის, პირველ რიგში. და მშვენიერი სცენაა, როცა ქალი გაიგებს, როგორია მამაკაცი... ახლოს იყო, არ უნახავს, ​​ნიღაბი ეკეთა და ზურგი შებრუნებული - მერჩენდაიზინგის დახმარებით ცნობს. , ბრენდები - ბრენდის აღიარება.

გაყიდვების არხები. გვერდი 5. მეოთხე მარკეტინგული ინსტრუმენტი. აქ ჩვენ ვისაუბრებთ ამაზე. სტანდარტული სადისტრიბუციო არხები არის მწარმოებელი, შუამავალი (რომლებიც შეიძლება ბევრი იყოს) და საბოლოო მომხმარებელი. გაყიდვების არხში მარკეტინგის ამოცანაა გაყიდვების არხის შექმნა, რომელიც ყველაზე სრულად დააკმაყოფილებს საბოლოო მომხმარებლის მოთხოვნილებებს. ლეონიდ ანტონოვიჩ, ვყიდი დიდი დიამეტრის მილებს - ვინ არის ჩემი საბოლოო მომხმარებელი? თქვენი საბოლოო მომხმარებელი დამოკიდებულია იმაზე, თუ რა კეთდება ამ მილების შემდეგ. თუ მათში წყალი მიედინება, მაშინ თქვენი საბოლოო მომხმარებელი ძია ვასიაა, რომელიც დილით ატლასის შორტით ადგება, სამზარეულოში მიდის, ონკანს ხსნის და ხარბად სვამს ცივ წყალს. რატომ? იმიტომ, რომ ბიძია ვასია იხდის მას საკუთარი ჯიბიდან, ხოლო სადისტრიბუციო არხის ყველა სხვა მონაწილე იღებს ფულს მხოლოდ მაშინ, როდესაც ბიძა ვასია გადაიხდის მას. მათ არ აქვთ საკუთარი ფული, ისინი შოულობენ იმით, რაც ბიძა ვასია გადაიხადა. და რა (აჰა მაგალითი ფულის ზღვარზე)... თქვენ ამბობთ: „აბა, არა, კარგი, მილები დიდი დიამეტრისაა. ასე რომ, ბიძია ვასია გადაწყვეტს? არა, რას ლაპარაკობ! მერია წყვეტს, რომელი... იქ ყველა თანამდებობის პირი მოსყიდულია!“. დიახ, სხვა თანაბარ პირობებში, ეს ასეა. ავიღოთ მარტივი მაგალითი. მოსკოვში ახლა ფართოვდება სპეციალური დანიშნულების სახლების მშენებლობა. მას ჰქვია მდიდრული საცხოვრებელი. არ არის აუცილებელი სახლის აშენება. უბრალოდ მდიდრული საცხოვრებელი. და წარმოიდგინე სიტუაცია. ერთმა კაცმა იყიდა ბინა კომპლექსში "სკარლეტ იალქნები" (კვადრატულ მეტრზე ერთი და ნახევარი ათასი დოლარი), მოდის და ეუბნება: "ბიჭებო, მე რა, წყალს ხომ არ გამოურთმევენ 1 თვეში. ზაფხული? კარგი, მაშინ ვიფიქრებ ვიყიდო თუ არა ასეთი ბინა“. დიახ? დღეს კი მოსკოვის მერიის ოფისში არის კანონპროექტი სისხლის სამართლის პასუხისმგებლობის აღების შესახებ, რომლებიც ზაფხულში მოსკოვში წყალს გამორთავენ. შეიცვლება დიდი დიამეტრის მილების მომწოდებლები. Ბასრი. ისე, რომ ყოველ ზაფხულს მილები არ ამოთხაროთ. სხვანაირად რომ გააკეთო. რატომ? იმიტომ, რომ ძალიან დიდი ლობია და საბოლოო მომხმარებელს ამ შემთხვევაში ფულის გადახდა არ სურს. აი რა საინტერესოა.

Მერე რა? და რამდენიმე დამატებითი განმარტება, რომელიც შეიძლება დაგვჭირდეს. Ისე:

სამიზნე ბაზარი - სამიზნე სეგმენტების ნაკრები.

სამიზნე სეგმენტი (განმარტება, რომელიც ავსებს ამ წრეს) არის სეგმენტი, რომელზედაც მარკეტინგული მიქსი იძლევა ყველაზე მომგებიან შედეგებს.

და ცალკე განმარტება:

პოზიციონირება - პროდუქტის ან მომსახურების ადგილის პოვნა კონკურენტებს შორის და მომხმარებლის გონებაში.

ძვირფასო ქალბატონებო და ბატონებო, გირჩევთ დაიმახსოვროთ ეს განმარტებები, განსაკუთრებით მაშინ, როცა თქვენი სპეციალობა მარკეტინგია. როგორც პრაქტიკა გვიჩვენებს, მარკეტინგის 30 სტუდენტიდან 25 ვერ იტყვის რა არის სეგმენტი. შედეგი ძალიან საინტერესოა. თქვენ არ დაიქირავებ ბუღალტერს, რომელმაც არ იცის რა არის დებეტი. ის იტყვის: ”კარგი, ახლა ჩემი სიტყვებით აგიხსნით, რა არის დებეტი”. ეს ბუღალტერი არ არის. გამოიყენეთ პროფესიული ტერმინოლოგია.

ახლა კი ჩვენ შეგვიძლია გავარკვიოთ, რატომ გვაქვს ასეთი უცნაური სიტუაცია მარკეტინგის, ასეთი სპეციფიკური მარკეტინგული კვლევის შესახებ და რატომ შევიკრიბეთ აქ თქვენთან ერთად, რომ გავიგოთ ეს საკითხი და რამე გავაკეთოთ. Ისე,

მარკეტინგული აქტივობების სპეციფიკა რუსეთში:

ჩვენ უკვე ავხსენით ნომერი პირველი: ინტუიციური აქტივობა. "Მოდი გავაკეთოთ ეს!" - "Მოდი." "ვგრძნობ, რომ კარგად წავა." „რა ბიზნეს გეგმა? გიჟი ხარ, მე ამას ვგრძნობ." „ჯანდაბა, ჩვენ გვჭირდება ინვესტიცია! სად შემიძლია მათი მიღება? ისინი ამბობენ, რომ არსებობს კარგი წიგნი ბიზნესის დაგეგმვის შესახებ. სწრაფად დაწერე და ბანკი მოგცემს. მე უნდა ვიპოვო წიგნი. ” ვიპოვე წიგნი, დავწერე, ბანკმა ფული მომცა, გამიკეთა, გაფუჭდა. "სიგიჟე!" - "აბა, შენ იგრძენი!" - „ცუდი მომხმარებლები. კლიენტები ცუდად არიან. ისინი სრული იდიოტები არიან, ისინი... კლიენტები რომ არა, ჩემი საქმე ძალიან კარგად იქნებოდა“. Აქ.

მშვენიერი ამბავი იყო, ყველას ვუყვები, რადგან ძალიან სპეციფიკურია. კონსულტანტმა მითხრა ეს საკითხი. ”მე ვჯდები გენერალურ დირექტორთან, ვსაუბრობ - კომპანია არის დაკავებული დიდი საბითუმო ვაჭრობით, ანუ ყველა კლიენტი ითვლის. ბრაზისგან გამწვანებული კლიენტი დირექტორთან მოდის. წარმოიდგინეთ კლიენტი, რომელიც წიხლით უღებს კარს აღმასრულებელ დირექტორსდა ამბობს: ”ასე რომ, ეს ბოლო შემთხვევაა, როცა თქვენთან ვმუშაობ, გაფრთხილებ. დავურეკე, ათზე რომ მოვალ, სათითაოდ დამტვირთავენ-მეთქი? მათ მითხრეს: „მოდი, თორმეტზე დავტვირთავთ“. ახლა ორის ნახევარია, ჩემი დატვირთვა არ დაწყებულა“. აღმასრულებელი დირექტორი ამბობს: „რა საშინელებაა! Მაპატიეთ გთხოვთ. ეს აღარ განმეორდება". რეკავს ექსპედიციას და ეუბნება: „კარგი, კლიენტი მოვა დასატვირთად. ჩამოაგდეთ ყველაფერი, დატვირთეთ სასწრაფოდ. რომ ეს სირცხვილი აღარ მოხდეს!“ ხუთი წუთის შემდეგ მოდის ექსპედიციის ხელმძღვანელი, გაბრაზებული თანაბრად გამწვანებული, და ეუბნება გენერალურ დირექტორს: "მაშ, არ მესმის, ჩვენთვის ხარ თუ მათთვის?"

მეორე არის მენეჯერების არასაკმარისი თეორიული მომზადება. მართლაც, ახლა ძალიან რთულია ისეთი ლიდერის დაქირავება, რომელსაც ექნება საკმარისი თეორიული მომზადება. მე გეტყვით MBA კურსზე, ჩემი სტუდენტები იქ ძირითადად მენეჯერები არიან - კარგი, ახლახან დაიწყეს, ახლახან დაიწყეს.

არარსებობა მარკეტინგის სკოლა. ჩვენი მარკეტინგი განვითარდა დაახლოებით 1995 წელს და, რა თქმა უნდა, ჯერ კიდევ არ გვაქვს რაიმე სერიოზული მარკეტინგული სკოლა. Იღბლიანი ვარ. რატომ? იმიტომ რომ, ჯერ ერთი, ამას ვაკეთებ საკმაოდ დიდი ხნის განმავლობაში, ანუ 93 წლიდან. დიახ, მე არ მითქვამს საიდან მოვედი. კონსულტანტი, არა? ათი წელი ვიყავი მარკეტინგის დირექტორი და პარალელურად ვაკეთებდი საკონსულტაციო, საკონსულტაციო სამუშაოებს - შეძლებისდაგვარად. ანუ ეს არის 30-ზე მეტი მარკეტინგული პროექტი. ცნობილი კომპანიები, რომელშიც ვმუშაობდი იყო სამხედრო სადაზღვევო კომპანია, სადაც წელიწადნახევარი ვმუშაობდი მარკეტინგის მენეჯერად, დაახლოებით წელიწადნახევარი ვმუშაობდი მაღაზიათა ქსელში Electric World, ვმუშაობდი საკონსულტაციო კომპანია, რომელიც ემსახურებოდა საწარმოებს ელექტრო და ტექნიკური მრეწველობის, მე საკმაოდ კარგად ვიცნობ ყველა სახის სამრეწველო პროდუქტს და საკმაოდ ბევრს ვმუშაობდი. ისე, ამას 93 წლიდან ვაკეთებ, თავიდან დონეზე სარეკლამო სააგენტო, სრული სერვისის სააგენტო. იქ მარკეტინგული კვლევაც ჩავატარეთ - ახლა, რა თქმა უნდა, სიცილის გარეშე ვერ გაიხსენებთ როგორ იყო. ამიტომ, ეს ყველაფერი კარგად მახსოვს და დღეს მარკეტინგის სკოლის ეს ნაკლებობა, რა თქმა უნდა, ძალიან კარგად ჩანს. საწყალ მასწავლებლებს, რომლებმაც ახლა წაიკითხეს არა მხოლოდ კოტლერი, არამედ სხვა წიგნებიც, არ აქვთ წარმოდგენა, თუ როგორ უნდა იქნას გამოყენებული ეს ყველაფერი, რადგან წიგნები, სამწუხაროდ, უმეტესწილად შეიცავს პასუხებს კითხვაზე "რა უნდა გააკეთოს?", მაგრამ არა. პასუხობს კითხვაზე "როგორ გავაკეთოთ?". მოსწავლეებს უხსნიან, სტუდენტები ცდილობენ გამოიყენონ ეს ყველაფერი, იღებენ არაერთი არასამუშაო მექანიზმს და ამბობენ: ღმერთო ჩემო, რა გავაკეთე? - კოლეჯის დამთავრების შემდეგ. ბიზნესმენები ამბობენ: „მარკეტინგი საერთოდ არ არის. ამერიკელებმა მოიგონეს ეს“. იცით, არის კარგი ხუმრობა: „დედა, რა არის სიყვარული? „დაიძინე, ქალიშვილო, კაცებს ეს იდეა მოუვიდათ, რომ ფული არ გადაეხადათ“. აქაც იგივეა. ეს ნიშნავს, რომ ამერიკელებმა ფულის საშოვნელად მოიგონეს რაღაც მარკეტინგი. მარკეტინგი ნამდვილად არ არის. და მეორე არის მითი: არა, არის მარკეტინგი, მაგრამ ის არ არსებობს რუსეთში. ანუ, როგორც ხუმრობაშია: „ამხანაგო ოფიცერო, დაფრინავენ ნიანგები? - არა, ნიანგები არ დაფრინავენ. - მაგრამ ლეიტენანტმა თქვა... - ანუ, ისინი დაფრინავენ, ოღონდ დაბლა, დაბლა...“ ასე რომ: არა, რეალურად არის მარკეტინგი, მაგრამ რუსეთში ასეა, რადგან ეს ზოგადად ასეთი ქვეყანაა. ... საქმე ის არ არის, მაგრამ საქმე იმაშია, რომ სახელმძღვანელოებში აღწერილი მექანიზმები არ მუშაობს, რადგან სახელმძღვანელოების გარდა, თქვენ ასევე უნდა მოუსმინოთ მასწავლებლებს, რომლებმაც ეს სახელმძღვანელოები დაწერეს. გთხოვთ გაითვალისწინოთ: არცერთ ამ სახელმძღვანელოში არ წერია სიტყვა „თვითმასწავლებელი“. მართალია? კარგი, მაგრამ ის ჩვენი მასწავლებლებისთვის სახელმძღვანელოა და ეს ყველაზე ცუდია. მე ეს მესმოდა და ეს სიტუაცია ჯერ კიდევ არსებობს. გასულ კვირას ჩავატარე მასტერკლასი მარკეტინგის თემაზე მოსკოვის უნივერსიტეტების მასწავლებლებისთვის. თემა, სხვათა შორის, იყო „სწავლების სპეციფიკა სამრეწველო მარკეტინგი" დაახლოებით ამდენივე ადამიანი იჯდა Უმაღლესი სკოლაეკონომია. ბუნებრივია, როგორც ნებისმიერი მარკეტერი, მეც დავიწყე კითხვა, რატომ მოვიდნენ აქ. და დაახლოებით იგივე მითხრეს რაც შენ. ანუ ძალიან ცოტა განსხვავდებიან შენგან. ანუ რატომ ასწავლიან, არ ვიცი. მარკეტინგის პროფესიონალების არასაკმარისი მომზადება სწორედ ასეთი სწავლის შედეგია.

მარკეტინგის ისტორიის ნაკლებობა. ჩვენ ყოველთვის ვამბობთ: ჩვენ უნდა გავაკეთოთ სტრატეგია, ჩვენ უნდა გავაკეთოთ სტრატეგია, ჩვენ უნდა გავაკეთოთ მარკეტინგული სტრატეგია- ასე მნიშვნელოვანია? ჩვენს ქვეყანაში ტაქტიკა უნდა ვივარჯიშოთ. იმიტომ, რომ სტრატეგია შეიძლება განხორციელდეს, როცა შესაძლებელია მარკეტინგული მოქმედებების აუდიტის ჩატარება და მის საფუძველზე სტრატეგიის აგება. აუდიტის ჩასატარებელი არაფერი გვაქვს.

და მეექვსე. მონიტორინგსა და მარკეტინგულ კვლევას შორის განსხვავების არ გაგება.სწორედ აქ უნდა დავაკვირდეთ. მე ვთქვი, დაიმახსოვრეთ: „ერთგვარი მარკეტინგული კვლევა“, რომელიც აჩვენებს, რომ არყის ბაზარი იაფფასიანი, მაღალი ხარისხის არყით უნდა გაივსოს და სრულიად გაუგებარია, რატომ არსებობს „რუსული სტანდარტი“, არა? არც ისე ადვილი გასაგებია. .

მარკეტინგული კვლევის ჩატარების შემდეგ, თუ ის რაოდენობრივია (მოგვიანებით ვისაუბრებთ იმაზე, თუ რამდენად განსხვავდება რაოდენობრივი ხარისხობრივისაგან), ვანაწილებთ ბაზარს, ანუ ვჭრით ბაზარს სეგმენტებად. გავიხსენოთ: სეგმენტები არის ადამიანთა ჯგუფები, რომლებსაც აქვთ იგივე დამოკიდებულება მარკეტინგული მიქსის მიმართ. ჩვენ გავაკეთებთ იგივე მარკეტინგულ მიქსს მათთვის და ისინიც იგივე რეაგირებენ ამაზე. დამეთანხმებით, რომ ეს ძალიან პრაქტიკულია, არა? Უფრო. ამ სეგმენტებიდან ჩვენ გამოვყოფთ ბაზარს, რომლითაც პირველ რიგში ვიმუშავებთ, მას "სამიზნე" ჰქვია. ჩვენ ვიანგარიშებთ რამდენი ადამიანია. ჩვენ ვაწყობთ ჩვენს პროდუქტს, სერვისს ან ბრენდს ამ ბაზარზე, თითოეულ სეგმენტში ცალკე, ვაშენებთ მარკეტინგულ კომპლექსს და ვახორციელებთ მას ამ ბაზარზე. შედეგის თვალყურის დევნება ხდება მონიტორინგის გამოყენებით. ამ მონიტორინგის შედეგი არის მეორადი ინფორმაცია შემდეგი მარკეტინგული ციკლისთვის. Სულ ეს არის. ასე ხდება მარკეტინგი. ყოველ შემთხვევაში ტაქტიკურად. ასე აუხსნით ამას თქვენს მენეჯერებს.

Რას ვაკეთებთ? რა არის ჩვენი სემინარის მიზანი? ზოგადად მარკეტინგული კვლევისთვის მომზადება, მარკეტინგული კვლევის ჩატარება და ნაწილი - სეგმენტაცია. აქ არის ინდივიდუალური დიდი სემინარების თემები. გაზრდილი ეფექტურობა სარეკლამო კამპანია, გაყიდვების ხელშეწყობა, კომპანიაში პიარის დამკვიდრება, მერჩენდაიზინგი - მოგება ხარჯების გარეშე. ასევე ტარდება სემინარები გაყიდვების მენეჯმენტზე და ა.შ. ჩვენ მხოლოდ მარკეტინგული კვლევის შედეგებზე გავამახვილებთ ყურადღებას. მაგრამ ახლა თქვენ კარგად გესმით, თუ როგორ ჯდება ეს რეალურ მარკეტინგულ პროცესში. ანუ მარკეტინგული კვლევა არის ცენტრი მარკეტინგული პროცესი. სწორედ მათ საფუძველზე ვაკეთებთ დასკვნებს: რას გავყიდით, ვის გავყიდით, რატომ გავყიდით და რა (სად?) ფულს მივიღებთ. მარკეტინგში ყველაფრის გამოთვლა შეიძლება. პრობლემა განსხვავებულია, ვინაიდან მარკეტინგის ერთი ფეხი ეკონომიკაშია, მეორე კი სოციოლოგიაში, სოციოლოგიური მოდელების გამოთვლა შეიძლება ბევრად უფრო დიდი მიახლოებით, ვიდრე ეკონომიკური მოდელები. მარკეტინგისგან ნუ ელოდებით, რომ რაღაც ბოლო მომხმარებელამდე იქნება გათვლილი – ეს არ შეიძლება მოხდეს. მარკეტინგი გეტყვით, რომ შეამციროთ გაურკვევლობა. მანამდე საერთოდ არ ვიცოდით, როგორ გვემუშავა ბაზარზე, ახლა კი პრინციპში ვიცით, რომ ასე უნდა ვიმუშაოთ. რას ნიშნავს: უკეთესად გაკეთებული? ვინაიდან დღეს მარკეტინგული კვლევის მთავარი ინსტრუმენტი კითხვარებია, რაც უფრო კარგად არის შედგენილი კითხვარი, მით უკეთესია კვლევა. ამიტომ, ჩვენი სემინარის მეორე პრაქტიკული პუნქტი არის კითხვარების წარმოება.

კითხვა: რაც შეეხება ნიმუშს?

ნიმუშების აღებაც ძალიან მნიშვნელოვანია, ამაზეც დაწვრილებით ვისაუბრებთ.

კითხვა: რა არის უფრო მნიშვნელოვანი: კითხვარი თუ ნიმუში?

რა არის უფრო მნიშვნელოვანი? და ამის თქმაც არ შემიძლია.

და აი, პასუხი ძალიან დიდ კითხვაზე. რა ვუყოთ დიდი დიამეტრის მილებს? ასე რომ, ლეონიდ ანატოლიევიჩ, ყველაფერი ძალიან კარგია, ყველაფერი ძალიან სწორია, მხოლოდ ერთი რამ გაუგებარია. ვყიდი დიდი დიამეტრის მილებს, კარგად ვცხოვრობდი და ახლა მყავს კონკურენტი. დიდი დიამეტრის მილებსაც ყიდის. ერთი ქარხნიდან ვიღებთ, ერთ ფასად. კითხვა: რა უნდა გააკეთოს?

ბაზრის კვლევა არის საკვანძო პუნქტი კომპანიის განვითარების სტრატეგიის განსაზღვრაში. მნიშვნელოვანი ასპექტიამავდროულად, ბიზნეს ტრენინგი ხდება: მარკეტერს არ შეუძლია ცოდნის „თოფოს“ და ამავე დროს იმედი ჰქონდეს კარგი შედეგი. მუდმივად ჩნდება საქმიანობის ახალი სფეროები. იმისათვის, რომ თვალყური ადევნოთ ამ ცვლილებებს, მარკეტოლოგების ტრენინგი უნდა იყოს მუდმივი პროცესი. დაეხმარეთ ცოდნის განახლებას, ინფორმაციის მიღებას უახლესი მიმართულებებიმარკეტინგში შეიძლება იყოს სპეციალიზებული კურსები. მარკეტინგის ტრენინგი სანქტ-პეტერბურგსა და მოსკოვში მენეჯმენტის რუსულ სკოლასთან ერთად არის მაქსიმალური გამოსადეგი ინფორმაციარაც შეიძლება მალე.

მარკეტინგული კვლევის სფეროში სემინარები სასარგებლო იქნება როგორც ამ სფეროს მუშაკებისთვის, ასევე მენეჯერებისთვის, რომელთაც სურთ გაიგონ თემის სპეციფიკა. ჩვენ დაგეხმარებით არა მხოლოდ თქვენი ცოდნის განახლებაში, არამედ სრულყოფილად განათლებაშიც - თანამედროვე მედია სისტემებთან მომუშავე მარკეტერი ხშირად იწყებს საკითხის გაცნობას სამუშაო ადგილზე. მისთვის სტრუქტურირებული ინფორმაციის მიწოდება და შემდგომი პრაქტიკის მიმართულების განსაზღვრა არის ამოცანა, რომელიც ჩვენ საკუთარ თავს დავსვით.

მარკეტინგის კვლევის კურსები მოიცავს რამდენიმე ძირითად ბლოკს. დაგეგმვისა და პროგნოზირების ტექნიკა, რომელიც შესწავლილია სემინარებზე, დაეხმარება გადაწყვეტილების მიღების სისტემის ჩამოყალიბებაში ბაზრის ცვალებად პირობებში. თუ ინტერნეტ მარკეტინგის სპეციალისტი ხართ, ტრენინგის კურსები დაგეხმარებათ დაეუფლონ ინტერნეტთან ურთიერთობის მოწინავე ინსტრუმენტებს. ანალიტიკური მიმართულება დაგეხმარებათ ისწავლოთ კომპეტენტური გადაწყვეტილებების მიღება და ბაზრის ანალიზი. მარკეტერი გახდომის ტრენინგი მოიცავს კვლევის პროცესის ორგანიზებას და მის პირდაპირ განხორციელებას. ერთ-ერთი მიმართულების არჩევით სტუდენტებს საშუალება ექნებათ მიიღონ ამომწურავი ინფორმაცია და შექმნან საკუთარი სამუშაო ხაზი.

მარკეტინგული კვლევის სემინარი არის სასწავლო კურსი, რომელიც ეხება შემდეგ საკითხებს:

• კვლევითი სამუშაო: ინფორმაცია მარკეტინგში, კვლევის თავისებურებები პროდუქციის სხვადასხვა ჯგუფისთვის. მარკეტინგული კვლევის ტრენინგი ასევე განსაზღვრავს სამუშაოს შედეგების წარდგენის თავისებურებებს.
• კვლევის მეთოდები, რომლებიც მარკეტერმა უნდა დაეუფლოს: სასწავლო პროგრამა იკვლევს რაოდენობრივ, ხარისხობრივ და შერეულ მეთოდებს, მათ ხარვეზებს და საერთო მარცხს.
• გამოკითხვები და ნიმუშები. რა სახის კვლევა შეუძლია მარკეტოლოგს დამოუკიდებლად ჩაატაროს ტრენინგის კურსები დაგეხმარებათ განსაზღვროთ ეს მითია თუ რეალური შესაძლებლობა.
• ბაზრისა და მარკეტინგული მონაცემების ანალიზი, გამოყენებითი ასპექტები და კონკრეტული ინსტრუმენტები. მარკეტინგული მუშაობის სხვადასხვა ასპექტის და ამისთვის გამოყენებული მეთოდების შეფასება.

მარკეტერი (მოსკოვსა და პეტერბურგში ტრენინგი ხელმისაწვდომია ჩვენი სტუდენტებისთვის) შეძლებს გაეცნოს საუკეთესო პრაქტიკას პროფესიული სფერო. აითვისეთ ეფექტური ტექნიკა და გახდით უფრო კომპეტენტური სპეციალისტი - ეს შესაძლებელია რუსეთის მენეჯმენტის სკოლასთან ერთად.

სემინარი "მარკეტინგის კვლევის მენეჯერი"

ფინანსური მენეჯმენტი, ღია

პროგრამის შესახებ:

მარკეტინგული კვლევის ჩატარება

• კვლევითი სამუშაოები მარკეტინგულ სამსახურში. მარკეტინგული ინფორმაციის ტიპები და წყაროები. იმუშავეთ გარე და შიდა მარკეტინგულ ინფორმაციასთან. სად შეიძლება ვიყიდო მზა მარკეტინგული კვლევა? კვლევის თავისებურებები მასობრივი სამომხმარებლო საქონლის (FMCG) და სამრეწველო საქონლის (B2B) ბაზარზე. მოხსენება მარკეტინგული კვლევის შედეგების შესახებ. მარკეტინგული კვლევის შედეგების პრეზენტაციის თავისებურებები.
• მარკეტინგის კვლევის მეთოდები. რაოდენობრივი კვლევა: საცალო ვაჭრობის ობიექტების გამოკითხვა და აუდიტი თვისებრივი კვლევა: ფოკუს ჯგუფი, სიღრმისეული ინტერვიუ. შერეული მეთოდები: ჰოლ-ტესტი, სახლის ტესტი, საიდუმლო-შოპინგი. მარკეტინგული კვლევა „დამოუკიდებლად“: მითი თუ რეალობა? მარკეტინგული კვლევის ხარვეზების ანალიზი კვლევის ჩატარებისას შეცდომების სახეები.
• გამოკითხვა, როგორც მარკეტინგული ინფორმაციის შეგროვების მთავარი მეთოდი. ნიმუში და მისი მახასიათებლები. კვლევის სიზუსტე და წარმომადგენლობა. ნიმუშების სახეები. ნიმუშის ზომის განსაზღვრა. შერჩევის შეცდომის გაანგარიშება. კითხვარის შემუშავება. კითხვების ტიპები კითხვარში. მარკეტინგული კვლევისას გამოყენებული ძირითადი სასწორები. მოთხოვნები კითხვარების შედგენისთვის. კითხვარების შემუშავებისას დაშვებული ტიპიური შეცდომების ანალიზი.

ბაზრის ანალიზი: გამოყენებითი ხელსაწყოები და ტექნოლოგიები

• მარკეტინგის მონაცემების ანალიზი. ყოვლისმომცველი ანალიზიბაზარი. პროდუქტის ანალიზი და საქონლისა და მომსახურების კონკურენტუნარიანობის შეფასება. არსებულის ანალიზი და პოტენციური კლიენტები. ფასის ანალიზი. რეალური მარკეტინგული კვლევისა და ინსტრუმენტების ანალიზის მაგალითები ( კითხვარები, ფორმები და ა.შ.)
• მარკეტინგული კვლევის გამოყენებითი ასპექტები. ქცევითი სეგმენტაცია: VALS და LOV ტექნიკა. პროდუქტის მახასიათებლების მიმზიდველობის შეფასება კანოს მეთოდით. მომხმარებელთა კმაყოფილების შეფასება SERVPERF/SERVQUAL მეთოდის გამოყენებით. კომპანიაში გაყიდვების პერსონალის მომსახურების დონისა და მუშაობის ხარისხის შეფასება საიდუმლო შოპინგის მეთოდით. მოთხოვნის ელასტიურობის შეფასება ფასის კიბე და PSM მეთოდების გამოყენებით. პროექციული ტექნიკის გამოყენება რაოდენობრივ და ხარისხობრივ კვლევაში.

ახალი იდეებისა და ბიზნეს პროექტების მარკეტინგული შეფასება

• პორტფელის ანალიზი. კომპანიის პროდუქციის პორტფელის შეფასება. მიზნების დასახვა გაყიდვების გაზრდისა და მომგებიანობის გაზრდისთვის. არსებული პორტფელის ფარგლებში ინვესტიციების მართვის წესები.
• ბენჩმარკინგი და კონკურენტული ინტელექტი. რატომ არის მნიშვნელოვანი არა მხოლოდ თქვენი ბაზრის ანალიზი? პროცესზე ორიენტირებული მიდგომა ბენჩმარკინგისადმი (XEROX მოდელი). დომენზე ორიენტირებული მიდგომა ბენჩმარკინგისადმი (DEC მოდელი). კონკურენტული დაზვერვის ინსტრუმენტები.
• ბაზარზე ახალი პროდუქტის პერსპექტივების შეფასება. ბაზრის შესაძლებლობების შეფასება და ბაზრის პოტენციალი. ახალი პროდუქტის შესაძლო ბაზრის წილის შეფასება. Packham მეთოდი. ბაზრის ახალი სეგმენტების ძიება და შექმნა. "ოთხი მოქმედების" მოდელი. პროექტის GAP ანალიზი. კომპანიის ზრდის წყაროები: არსებული ბიზნესი, ახალი პროდუქტები, ახალი ბაზრები, დივერსიფიკაცია. ახალი ბაზრების მიმზიდველობის შეფასება გაყიდვების გაზრდისა და მოგების გაზრდის თვალსაზრისით. ოპტიმალური მარკეტინგული ბიუჯეტის განსაზღვრა. მარკეტინგის ეფექტურობის შეფასება.
• პროექტის პრეზენტაცია. რეკომენდებული პრეზენტაციის სტრუქტურა საინვესტიციო პროექტი. ინვესტორების შესაძლო კითხვები პროექტის პრეზენტაციისას.

Მწვრთნელი:გრიცენკო ალექსანდრე ანატოლიევიჩი, კაშლევა ელენა ფარიტოვნა, მატიუშინა ტატიანა ვლადიმეროვნა, ლინნიკ კირილ ვლადიმროვიჩი

ხანგრძლივობა: 3 დღე | 24 საათი

თარიღები:(არ არის მითითებული)

ფასი: 39900 რუბლი. (სულზე)