რა მახასიათებლები აქვს ვერტიკალურ და ჰორიზონტალურ მარკეტინგულ სისტემას? ჰორიზონტალური მარკეტინგის სისტემა. ელექტრონული კომერცია, როგორც საქონლის განაწილების სპეციალური არხი
ფარმაცევტული კომპანიების პროდუქტების დისტრიბუციის პოლიტიკა
სადისტრიბუციო არხების განვითარება
წარსულში სადისტრიბუციო არხები დამოუკიდებელი კომპანიებისგან შედგებოდა, თითოეულს თავისი მიზნები ჰქონდა. ასეთ სადისტრიბუციო არხს ეწოდება ჩვეულებრივი, რომლის დროსაც კომპანიები ცდილობდნენ ყიდვისა და გაყიდვების პოლიტიკის ოპტიმიზაციას არხის ზედა და ქვედა დონის კომპანიების ხარჯზე.
ჩვეულებრივი სადისტრიბუციო არხები შეიცვალა ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემებით, რომლებშიც არხის საქმიანობას აკონტროლებს ან მნიშვნელოვან გავლენას ახდენს სადისტრიბუციო არხის ერთ-ერთი მონაწილე - მწარმოებელი, შუამავალი ან საცალო ვაჭრობა. ვერტიკალური მარკეტინგული სისტემა- ეს არის სადისტრიბუციო არხების ორგანიზაცია, რომელშიც ყველა მონაწილე კოორდინაციას უწევს თავის მოქმედებებს განაწილების პროცესის ოპტიმიზაციის მიზნით.
ვერტიკალურ მარკეტინგის სისტემებს აქვთ მრავალი უპირატესობა ჩვეულებრივი განაწილების არხებთან შედარებით:
ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები
ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები განსხვავდება ორგანიზაციის დონის მიხედვით.
კორპორატიული ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემა- სადისტრიბუციო არხის სექციები ეკუთვნის ერთ ორგანიზაციას. ამრიგად, წარმოებისა და განაწილების ფუნქციებს ერთი კომპანია აკონტროლებს.
ადმინისტრაციული ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემაარის ნაკლებად ფორმალიზებული ორგანიზაცია, რომელშიც სადისტრიბუციო არხის თითოეულ წევრს აქვს საკმარისი ძალა გავლენა მოახდინოს არხის სხვა წევრებზე. ადმინისტრაციული ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემაში ყველაზე გავლენიან კომპანიას ეწოდება „არხის კაპიტანი“ და აქვს მთელი სისტემისთვის ხელსაყრელი საოპერაციო პირობების უზრუნველყოფის ფუნქცია.
სახელშეკრულებო ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემაწარმოადგენს შუალედურ კავშირს კორპორატიულ და ადმინისტრაციულ სისტემებს შორის. სადისტრიბუციო არხის მონაწილეები შეკრულნი არიან სახელშეკრულებო ურთიერთობებით, რომლებიც განსაზღვრავს მათ ორმხრივ ვალდებულებებს.
აშშ-ს ფარმაცევტულ სექტორში არსებობს ვერტიკალურად ინტეგრირებული სისტემების მრავალი მაგალითი მწარმოებლებსა და დაავადების სახელმწიფო მართვის კომპანიებს შორის, რომლებიც ავრცელებენ მედიკამენტებს.
| ფარმაცევტული მწარმოებელი | ინტეგრაციის ტიპი | დაავადებათა მართვის კომპანია |
| ბრისტოლ-მაიერს სკუიბი | სახელშეკრულებო ურთიერთობა | Caremark |
| Caremark | ინვესტიცია | ტექნოლოგიების შეფასების ჯგუფი |
| ელი ლილი | შეძენა | დაავადების ინტეგრირებული მენეჯმენტი/PCS |
| მერკი | შეძენა | Medco Containment Services |
| სმიტ კლაინ ბიჩემი | შეძენა | დივერსიფიცირებული ფარმაცევტული მომსახურება |
| Pfizer Inc. | სახელშეკრულებო ურთიერთობა | Value Health Inc. |
| ზენეკა | შეძენა | სალიკის ჯანმრთელობის დაცვა |
გერმანიაში ვერტიკალური ინტეგრაციის მაგალითია ჯენერიკის წამლების ერთ-ერთი უმსხვილესი მწარმოებელი Merckle KG (Ratiopharm), რომელიც ფლობს უდიდეს საბითუმო კომპანია Gehe AG-ს.
ჰორიზონტალური მარკეტინგის სისტემა
ჰორიზონტალური მარკეტინგის სისტემა ყალიბდება ორი ან მეტი ავტონომიური კომპანიის მიერ, რომლებიც მდებარეობს იმავე არხის დონეზე და აერთიანებს ძალებს მარკეტინგული შესაძლებლობების გასაზიარებლად. ზოგჯერ კონკურენტ კომპანიებსაც კი შეუძლიათ ითანამშრომლონ ცალკეულ წამლებზე და წამლების ჯგუფებზე.
ჰორიზონტალური მარკეტინგის სისტემების განვითარებაზე გავლენას ახდენს შემდეგი ფაქტორები:
ამრიგად, SmithKline Beecham-მა გააფორმა შეთანხმება Bristol-Myers Squibb-თან, რათა ერთობლივად გაავრცელონ ახალი პრეპარატი Avandia შეერთებულ შტატებში. პრეპარატი „ავანდია“ (როსიგლიტაზონის მალეატი) გამოიყენება პაციენტების სამკურნალოდ შაქრიანი დიაბეტიტიპი II და მიეკუთვნება წამლების ახალ კლასს - თიაზოლიდინედიონებს. პრეპარატის მოქმედების მექანიზმი განსხვავდება უკვე ცნობილი ორალური ჰიპოგლიკემიური აგენტებისგან. ავანდია არის პირველი პერორალური პრეპარატი ეგრეთ წოდებული ინსულინის სენსიტიზატორების ჯგუფიდან, რომელიც ზრდის სამიზნე უჯრედების მგრძნობელობას ინსულინის მიმართ. FDA-ს ენდოკრინოლოგიური და მეტაბოლური წამლების მართვის კომიტეტის წევრები საკვები პროდუქტებიდა შეერთებული შტატების წამლების ადმინისტრაციამ (FDA) მხარი დაუჭირა Avandia-ს გამოყენებას II ტიპის შაქრიანი დიაბეტის მქონე პაციენტების სამკურნალოდ, როგორც მონოთერაპიის სახით, ასევე მეტფორმინთან ერთად, რომელიც იყიდება შეერთებულ შტატებში Bristol-Myers Squibb-ის მიერ ბრენდის ქვეშ. სახელი გლუკოფაგი. SmithKline Beecham-ისა და Bristol-Myers Squibb-ის თანამშრომლობამ უნდა დააჩქაროს Avandia-ს დანერგვა შეერთებულ შტატებში, სადაც დაახლოებით 15 მილიონი ადამიანია დაავადებული ტიპი 2 დიაბეტით, რაც წარმოადგენს დიაბეტით დაავადებულთა დაახლოებით 90%-ს. Bristol-Myers Squibb-ის ფართო გამოცდილებამ წამლის გლუკოფაგის გამოყენებაში და ექიმების გაჩენილმა საჭიროებამ დამატებითი წამლის მიმართ ახალი თაობის II ტიპის შაქრიანი დიაბეტის მქონე პაციენტების სამკურნალოდ, ხელი შეუწყო SmithKline Beecham-ის ერთობლივ ძალისხმევას. და Bristol-Myers Squibb კომპანიებმა განახორციელონ წარმატებული გაშვება "ავანდია" აშშ-ში.
საცალო საჭე
ბორბალი საცალოარის ევოლუციური პროცესი, რომელიც მიჰყვება სტანდარტულ შაბლონს: ახალი საცალო ვაჭრობა იზიდავს მომხმარებლებს დაბალი საოპერაციო ხარჯებით დაბალი ფასებისერვისების შეზღუდული სპექტრით დროთა განმავლობაში, საცალო ვაჭრობა ამატებს ახალ სერვისებს, რათა გაზარდოს თავისი საცალო მაღაზიების მიმზიდველობა. შედეგად, ფასები იზრდება, რაც ქმნის ნიშას "იაფი კონკურენტებისთვის". თანდათან ძვირდება და მათ ანაცვლებს სხვა საცალო მაღაზიები, რომლებიც ყიდიან შეღავათიან ფასებში.
ბრინჯი. 1. საცალო საჭე
(წყარო: ვ.
სადისტრიბუციო არხის სტრუქტურის არჩევის შემდეგ, კომპანიის წინაშე დგას საქონლის სადისტრიბუციო სისტემის აშენების ამოცანა, რომელიც შეძლებს საქონლის ეფექტურად მიწოდებას მომხმარებლებს.
კომპანია ორი საპირისპირო პრობლემის გადაჭრის წინაშე დგას:
კომპანიის მენეჯმენტის ამოცანაა მიაღწიოს მომხმარებელთა ეფექტურ მომსახურებას, თავიდან აიცილოს ზედმეტი ხარჯები საქონლის განაწილებისა და შენახვისთვის.
მარაგის მოცულობის დადგენისას საჭიროა იპოვოთ ბალანსი მარაგის შენახვის ხარჯებსა და დაკარგული გაყიდვების ხარჯებს შორის.
რეზერვები იყოფა:
მარაგების ფორმირებასთან, ხელმისაწვდომობასთან, შენახვასთან და შენარჩუნებასთან დაკავშირებული ხარჯები იყოფა ორ კატეგორიად:
ტრანსპორტირებისა და შესყიდვის ხარჯები- ეს არის ფარმაცევტული ნედლეულის შეკვეთების ორგანიზებასთან დაკავშირებული ხარჯები და დასრულებული პროდუქტიდა მათი განხორციელება
ტრანსპორტირებისა და შესყიდვის ხარჯები მოიცავს:
ტრანსპორტისა და შესყიდვების მარაგი ეხება ფიქსირებული ხარჯები, რომლებიც არ არის დამოკიდებული შეკვეთის ზომაზე.
მარაგების შექმნისა და შენახვის ხარჯები შედგება:
მარაგების შექმნისა და შენახვის ხარჯები დაკავშირებულია ცვლადი ღირებულება, რომლის ოდენობა დამოკიდებულია შეკვეთის ზომაზე. რაც უფრო დიდია ინვენტარი, მით მეტია ამ ხარჯებისა და დანახარჯების ოდენობა და პირიქით.
კომპანიის ამოცანაა განსაზღვროს მარაგის მართვის ძირითადი პარამეტრები:
შეკვეთის წერტილი- შეკვეთის ქვედა ლიმიტი, რომლითაც აუცილებელია შემდეგი შესყიდვის შეკვეთის ორგანიზება. მიმდინარე მარაგების დონე შეკვეთის გაფორმების დროს უნდა იყოს საკმარისი იმისათვის, რომ უზრუნველყოს საწარმოს შეუფერხებელი მუშაობა ნედლეულის (მასალა, საქონელი და ა.შ.) შემდეგი პარტიისთვის საწყობში მისვლისთვის, ხოლო უსაფრთხოების მარაგი უცვლელი რჩება.
შეკვეთებს შორის პერიოდი (შეკვეთის ინტერვალი)- დროის მონაკვეთი პროდუქციის მიწოდებაზე ორი ზედიზედ შეკვეთის განთავსებას შორის, რომლის შეკვეთაც მიუახლოვდა შეკვეთის პუნქტს.
მიწოდების ინტერვალი- დროის მონაკვეთი ზედიზედ ორი მიწოდების განთავსებას შორის.
მიწოდების ოპტიმალური პარტია (ოპტიმალური შეკვეთის ზომა)- მიმწოდებლის მიერ გაგზავნილი სერიის მოცულობა და მყიდველს უზრუნველყოფს ტრანსპორტირებისა და შესყიდვის ხარჯების მინიმალური ოდენობით და მარაგების ფორმირებისა და შენახვის ხარჯებით.
მიწოდების ოპტიმალური ლოტის გაანგარიშება (ოპტიმალური შეკვეთის ზომა) საშუალებას გაძლევთ გამოთვალოთ ოპტიმალური ბალანსი მარაგის შენახვის ხარჯებს შორის დაკარგული გაყიდვების ხარჯებთან და ხორციელდება შეკვეთის ეკონომიკური ზომის ფორმულის გამოყენებით:
Q opt = SQRT(2*S*Y/(I*C)) = SQRT(2*S*Y/H)
სად
SQRT - კვადრატული ფესვი
Qopt - ოპტიმალური მიწოდების პარტია (ოპტიმალური შეკვეთის ზომა)
Y - ერთი შეკვეთის ღირებულება ან ტრანსპორტირებისა და შესყიდვის ხარჯების ოდენობა ერთი შეკვეთის განხორციელებისას
გ - ერთი სასაქონლო ერთეულის ღირებულება
I - ინვენტარის შენახვის ხარჯები C-ის პროცენტულად (ერთი სასაქონლო ერთეულის ღირებულება)
H = IC - რესურსის (პროდუქტის) ერთეულის შენახვა ბილინგის პერიოდში (კვარტალი, წელი)
ეს ფორმულა ეფექტურია მაშინ, როდესაც მარაგის შევსება შესაძლებელია, რაც უმეტეს შემთხვევაში შეუძლებელია. ამიტომ აუცილებელია შეკვეთის პუნქტის განსაზღვრა პროდუქტზე მოთხოვნისა და სადაზღვევო (დამატებითი) მაჩვენებლის გათვალისწინებით ინვენტარი.
მიწოდების ოპტიმალური პარტიიდან (შეკვეთის ოპტიმალური ზომა) საფუძველზე, შეგიძლიათ გამოთვალოთ შეკვეთების ოპტიმალური სიხშირე:
ტოპ = N/(S/Qopt)
Topt - შეკვეთის ოპტიმალური სიხშირე
N - სეგმენტების რაოდენობა ბილინგის პერიოდში (კვარტალი, წელი)
S - გაყიდვების მოცულობა სასაქონლო ერთეულებში გარკვეული პერიოდის განმავლობაში (კვარტალი, წელი და ა.
ლიტერატურა
- Mnushko Z. N., Dikhtyareva N. M. მენეჯმენტი და მარკეტინგი ფარმაციაში - ხარკოვი: UkrFA, 1999 წ.
- უილიამ ტინდალი, მარკეტინგი მართული მოვლის აფთიაქში: იფიქრე ადგილობრივად, იფიქრე პარტნიორობაზე, იფიქრე შედეგებზე, იფიქრე დაავადების მდგომარეობის მართვაზე, ფარმაცევტული მარკეტინგისა და მენეჯმენტის ჟურნალი, ფარმაცევტული პროდუქტის პრესა, ტ. 10, 2/3, 1996 წ.
- თანამშრომლობა ორ ლიდერს შორის // აფთიაქის ყოველკვირეული.- კ.: NPP Morion.- 1999. - No17.
- დენის ოლეინიკოვი. ინვენტარის მართვა ფარმაცევტულ ბიზნესში.-კ.: NPP Morion.-1999.- No33.
- პიტერ დოილი. მენეჯმენტი, სტრატეგია და ტაქტიკა. პეტერბურგი, 1999 წ.
- Prikhodko V. S. მარკეტინგი და მერჩენდაიზინგი გაყიდვების პუნქტში // ფარმაცევტი.- 1997. - No10.
შესავალი
სადისტრიბუციო არხების მოძველება ბუნებრივი მოვლენაა. აუცილებელია მუდმივად იყოთ ინფორმირებული მოვლენების შესახებ და შეცვალოთ ისინი, რადგან არხები მოძველებულია.
სადისტრიბუციო არხების განვითარებაში მნიშვნელოვანი მოვლენა იყო ჰორიზონტალური, ვერტიკალური და მრავალარხიანი მარკეტინგული სისტემების ჩამოყალიბება, რომელიც შეცვალა ტრადიციული მარკეტინგული სისტემები.
ტრადიციული სადისტრიბუციო არხები, როგორც წესი, შედგება დამოუკიდებელი მწარმოებლისა და ერთი ან მეტი საბითუმო და საცალო ვაჭრობისგან. თითოეული მათგანი დამოუკიდებელი ორგანიზაციაა, რომელიც ცდილობს უზრუნველყოს საკუთარი თავისთვის მაქსიმალური მოგება, მაშინაც კი, თუ ეს ეწინააღმდეგება სადისტრიბუციო სისტემის ზოგად ინტერესებს და სხვა მონაწილეთა ინტერესებს. არცერთ მონაწილეს არ აქვს სრული ან რაიმე მნიშვნელოვანი კონტროლი სხვა მონაწილეებზე.
კვლევის ობიექტია საცალო ბაზარი.
სამუშაოს მიზანი შესწავლაა თანამედროვე ტენდენციებისაცალო ვაჭრობის ბრუნვის განვითარებაში.
მიზნიდან გამომდინარე, აუცილებელია შემდეგი ამოცანების გადაჭრა:
- საცალო ბაზრის შესწავლა;
- ჰორიზონტალური და ვერტიკალური მარკეტინგული სისტემის ანალიზი;
- მიეცით მარკეტინგული პროგნოზი.
რეფერატის წერისას გამოყენებული იყო ეკონომიკური და კომერციული სფეროს წამყვანი ავტორების ლიტერატურა.
1. ჰორიზონტალური და ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები
ჰორიზონტალურ მარკეტინგის სისტემებში (HMS), ორი ან მეტი დამოუკიდებელი კომპანია აერთიანებს თავის რესურსებს გაყიდვისთვის ბაზრის შესაძლებლობები, რაც შეუძლებელია თითოეული მათგანისთვის ცალ-ცალკე. ამ შემთხვევაში თანამშრომლობა შეიძლება განხორციელდეს როგორც დროებით, ასევე მუდმივ საფუძველზე. HMS-ის მაგალითია კომპანია Dr. Pepper-მა, რომელსაც არ გააჩნდა საკმარისი ტევადობა გამაგრილებელი სასმელის ჩამოსასხმელად, დაქირავებული ჩამომსხმელი კომპანიები, რომლებიც კოკა-კოლასთან თანამშრომლობენ ლიცენზირებულ საფუძველზე.
ვერტიკალურმა მარკეტინგულმა სისტემებმა (VMS) შეცვალა ტრადიციული სადისტრიბუციო არხები და გახდა დისტრიბუციის ყველაზე გავრცელებული ფორმა სამომხმარებლო ბაზარზე. თანამედროვე პირობები. მათ აქვთ 70-80% თანამედროვე ბაზარი. საზღვაო ძალების გაჩენა განპირობებულია არხის ყველაზე ძლიერი მონაწილეების სურვილით, გააკონტროლონ სხვა მონაწილეთა ქცევა და აღმოფხვრას ზიანი მის წევრებს შორის შესაძლო კონფლიქტებისგან, რომლებიც ახორციელებენ საკუთარ მიზნებს. ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემა მოიცავს მწარმოებელს, ერთ ან მეტ საბითუმო და საცალო მოვაჭრეებს, რომლებიც მუშაობენ ერთ სისტემაში. როგორც წესი, არხის ერთი წევრი განსაზღვრავს და აკონტროლებს სხვების საქმიანობას. მას აქვს ძალა, მისცეს მას არხში წამყვანი პოზიცია. საზღვაო ძალებში დომინანტური პოზიცია შეიძლება დაიკავოს მწარმოებელმა, საბითუმო ან საცალო მოვაჭრემ.
ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემების ტიპები:
1. კორპორატიული. წარმოებისა და განაწილების თანმიმდევრული ეტაპები ერთიან მფლობელობაშია. კორპორატიულ საზღვაო ძალებში, ყველა კომპანია, რომელიც ახორციელებს საქონლის თანმიმდევრულ დისტრიბუციას - წარმოებიდან საქონლის გაყიდვამდე საბოლოო მომხმარებლამდე - მხოლოდ საკუთრებაშია.
2. შეთანხმებით. ისინი შედგება დამოუკიდებელი ფირმებისგან, რომლებიც დაკავშირებულია საკონტრაქტო ურთიერთობებით და მოქმედებების კოორდინაციის პროგრამით. საკონტრაქტო საზღვაო ძალები შედგება დამოუკიდებელი ფირმებისგან, რომლებიც ასრულებენ სხვადასხვა ამოცანებს პროდუქციის წარმოებასა და დისტრიბუციაში, შეკრული საკონტრაქტო ურთიერთობებით და საქმიანობის კოორდინაციის პროგრამით, უფრო დიდი კომერციული შედეგების მისაღწევად. არსებობს სამი სახის სახელშეკრულებო სპირალი: საცალო ვაჭრობის ნებაყოფლობითი ქსელები საბითუმო მოვაჭრეების ეგიდით, საცალო კოოპერატივები და ფრენჩაიზინგი.
3. მართულია. წარმოების და განაწილების რიგი თანმიმდევრული ეტაპების საქმიანობის კოორდინაცია ერთ-ერთი მონაწილის ზომისა და სიმძლავრის გამო. მართულ საზღვაო ფლოტში ხელმძღვანელობას ახორციელებს ყველაზე დიდი მონაწილე, ჩვეულებრივ საქონლის მწარმოებელი ცნობილი ბრენდის სახელით.
ქმნიან საცალო მოვაჭრეები, რომლებიც არ შედის საზღვაო ძალებში სპეციალიზებული მაღაზიებიემსახურება ბაზრის სეგმენტებს, რომლებიც არამიმზიდველია ტრეიდერების უმეტესობისთვის. შედეგად, ხდება საცალო ვაჭრობის პოლარიზაცია: ერთის მხრივ, საზღვაო ძალებში მოქმედი მსხვილი ორგანიზაციები, მეორეს მხრივ, ინდივიდუალური სპეციალიზებული მაღაზიები. ეს ორმაგი დისკომფორტს უქმნის მწარმოებლებს, რომლებიც თანამშრომლობენ დამოუკიდებელ შუამავლებთან. ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები მუდმივად ემუქრება მსხვილი მწარმოებლებიმათთან ურთიერთობის გაწყვეტა და შექმნა სპეციალიზებული წარმოება. ამრიგად, კონკურენცია არის არა დამოუკიდებელ კომპანიებს შორის, არამედ მთელ სისტემებს შორის (კორპორატიული, მართული, სახელშეკრულებო სპირალი), რომლებიც იბრძვიან ერთმანეთთან ხარჯების შესამცირებლად და მომხმარებლების მოსაზიდად.
მანამდე, ერთიან ბაზარზე მოღვაწეობით, კომპანია იყენებდა ერთ სადისტრიბუციო არხს. დღეს ბაზარი შედგება რამდენიმე სამიზნე სეგმენტისგან და მრავალი სადისტრიბუციო არხისგან, ამიტომ კომპანიები სულ უფრო მეტად ამახვილებენ ყურადღებას მრავალარხიან განაწილების სისტემაზე. ამ შემთხვევაში, სისტემა განიხილება მრავალარხად, თუ ერთი და იგივე კომპანია იყენებს ორ ან მეტ სადისტრიბუციო არხს ერთი ან მეტი მომხმარებლის სეგმენტის მისაღწევად.
სადისტრიბუციო არხების გაზრდა კომპანიისთვის სასარგებლოა მრავალი მიზეზის გამო:
- ბაზრის დაფარვა იზრდება ახალი მყიდველების მოზიდვით;
- მცირდება ყველა არხის შენარჩუნების ხარჯები;
- ვაჭრობის ხარისხი უმჯობესდება, რადგან მხედველობაში მიიღება მომხმარებლების დაუკმაყოფილებელი საჭიროებები. თუმცა, omnichannel შეიძლება გაზარდოს კონფლიქტები, რადგან ორი ან მეტი კომპანია შეიძლება კონკურენცია გაუწიოს მომხმარებელს.
განაწილების სისტემის დაგეგმვის პროცესი მოიცავს შემდეგ ეტაპებს:
ნაბიჯი 1: ალტერნატიული განაწილების სისტემების იდენტიფიცირება
მისი საქონლის გაყიდვის შესახებ გადაწყვეტილების მიღებისას, კომპანიას შეუძლია გამოიყენოს დამოუკიდებელი შუამავლების ჯაჭვი ან აირჩიოს სადისტრიბუციო სისტემა, რომელშიც არხის ყველა სუბიექტი - მწარმოებელი კომპანია, საბითუმო და საცალო ვაჭრობა - მოქმედებს როგორც ერთიანი სისტემა. შეუერთდეს ძალებს იმავე დონის სხვა კომპანიებთან, ან გამოიყენო რამდენიმე სადისტრიბუციო არხი ბაზრის სხვადასხვა სეგმენტების დასაფარად. ეს პარამეტრები გამოხატავს ალტერნატიული განაწილების სისტემების შინაარსს, რომელიც კომპანიას შეუძლია აირჩიოს:
> ტრადიციული სისტემა;
> ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემა;
> ჰორიზონტალური მარკეტინგის სისტემა;
> მრავალარხიანი (კომბინირებული) მარკეტინგული სისტემა.
ტრადიციული განაწილების სისტემა
ტრადიციული სისტემა არის დამოუკიდებელი კომპანიების კოლექცია, რომელშიც სადისტრიბუციო არხის თითოეული დონე მუშაობს სხვებისგან დამოუკიდებლად, რათა მაქსიმალურად გაზარდოს საკუთარი მოგება, არხის მთლიანობაში ეფექტურობის იგნორირებას კი.
1. მწარმოებელი – მომხმარებელი არის ნულოვანი დონის არხი. მწარმოებელი ახორციელებს პირდაპირ მარკეტინგს - ის თავად ყიდის პროდუქტს. ამ დისტრიბუციის ვარიანტით, მწარმოებელი კომპანია თავიდან აიცილებს დისტრიბუტორების ხარჯებს და ინარჩუნებს კონტროლს საქონლის გაყიდვაზე.
2. პირდაპირი მარკეტინგის მეთოდების რამდენიმე ვარიანტი არსებობს: სახლის საქონლის გაყიდვა; საქონლის გაყიდვა მწარმოებლის საკუთრებაში არსებული მაღაზიების მეშვეობით; გაყიდვები ტელეფონით (ტელემარკეტინგი); კატალოგის გაყიდვები; პირდაპირი რეაგირების რეკლამა.
3. მწარმოებელი - საცალო ვაჭრობა - მომხმარებელი (ერთ დონის არხი). ეს სადისტრიბუციო არხი მოიცავს მწარმოებლებს, რომლებიც ყიდიან საქონელს საცალო მოვაჭრეებზე, რომლებიც, თავის მხრივ, ყიდიან მათ საბოლოო მყიდველებზე (მომხმარებლებზე). საცალო ვაჭრობის პირდაპირი მიწოდება, საბითუმო ვაჭრობის გვერდის ავლით, ეკონომიკურად მომგებიანი ხდება მისი კონსოლიდაციით.
4. მწარმოებელი - საბითუმო მოვაჭრე - საცალო მოვაჭრე - მომხმარებელი - ტიპიური მეორე დონის არხი, რომლის დროსაც მწარმოებელი ყიდის თავის პროდუქტს საბითუმო მოვაჭრეებს, რომლებიც ყიდიან მას საცალო მოვაჭრეებზე. ამ ტიპის სადისტრიბუციო არხი განსაკუთრებით მომგებიანია მცირე ზომისთვის საცალო მაღაზიებირომლებიც ყიდულობენ საქონელს მცირე რაოდენობით.
5. მწარმოებელი - აგენტი - საცალო მოვაჭრე - მომხმარებელი. ეს ვარიანტი მისაღებია იმ სიტუაციაში, როდესაც მცირე საწარმო, იმის ნაცვლად, რომ შეინარჩუნოს საკუთარი გაყიდვების პერსონალი, იყენებს ინდუსტრიულ აგენტებს, რომლებიც სტუმრობენ საცალო მაღაზიებს და წარმოადგენენ პროდუქტს პროფესიონალურად.
6. მწარმოებელი - აგენტი - საბითუმო მოვაჭრე - საცალო ვაჭრობა - მომხმარებელი (სამ დონის არხი) - კომპანიები უზრუნველყოფენ საქონლის მიყიდვის უფლებას აგენტს, რომელიც შედის კონტაქტში საბითუმო მოვაჭრეთან, რომელიც, თავის მხრივ, დაუკავშირდება საცალო მოვაჭრეებს, იღებს საკომისიოს გაყიდვიდან. . კომპანიებს ასევე შეუძლიათ გამოიყენონ ბროკერების სერვისები თავიანთი პროდუქციის გასაყიდად. უცხოურ ბაზარზე შესვლა შესაძლებელია აგენტებისა და ბროკერების მეშვეობით.
ბევრი კომპანია იყენებს ვერტიკალურ და ჰორიზონტალურ მარკეტინგულ სისტემებს, როგორც ტრადიციული განაწილების სისტემის ალტერნატივას.
ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები (VMS)
ტრადიციული სადისტრიბუციო არხებისგან განსხვავებით, სადაც არხის არცერთ მონაწილეს არ აქვს ფუნქციების განაწილებისა და სხვების კონტროლის უფლებამოსილება, ვერტიკალურად ინტეგრირებული სადისტრიბუციო სისტემები იძლევა ამ შესაძლებლობას.
ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები უზრუნველყოფენ სადისტრიბუციო არხის მონაწილეთა ფუნქციების სრულ ან ნაწილობრივ კოორდინაციას ოპერაციების დაზოგვისა და ბაზარზე გავლენის გაზრდის მიზნით. ამ შემთხვევაში, არხის ერთ-ერთი მონაწილე (მწარმოებელი, საბითუმო ან საცალო მოვაჭრე) იღებს ინიციატივას მოქმედებების კოორდინაციისთვის.
ვერტიკალური კოორდინაციის სამი ფორმა არსებობს:
> კორპორატიული ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები;
> ადმინისტრაციული ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები;
> სახელშეკრულებო ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები.
კორპორატიული (ინტეგრირებული) ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები (კომპანიების კუთვნილი სისტემები) ითვალისწინებს სადისტრიბუციო სისტემის ერთი მფლობელის კონტროლს, რომელიც ფლობს საცალო მაღაზიებს, წარმოებისა და გაყიდვების ყველა ეტაპზე. ამავდროულად, მწარმოებელს - არხის მფლობელს შეუძლია აკონტროლოს თავისი საქონლის გაყიდვა და კოორდინაცია გაუწიოს საცალო საწარმოების მუშაობას.
ადმინისტრაციული (კონტროლირებადი) ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები არის განაწილების ფუნქციების ინტეგრაციის ფორმა, რომელიც არ ითვალისწინებს სახელშეკრულებო ვალდებულებებს და არსებობს სისტემის ერთ-ერთი მონაწილის მაღალი რეპუტაციის გამო. ლიდერის როლი ამ შემთხვევაში ეკუთვნის სისტემების ერთ-ერთ ყველაზე ძლიერ მონაწილეს. ამავდროულად, ლიდერი იღებს მხარდაჭერას გამყიდველებისგან განაწილების სახით საცალო ფართი, საქონლის ექსპორტის ორგანიზება, გაყიდვების ხელშეწყობის ღონისძიებები.
შეთანხმებული (სახელშეკრულებო) ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები - დამოუკიდებელი არხის მონაწილეები (მწარმოებლები ან შუამავლები) ხელს აწერენ კონტრაქტებს სხვა შუამავლებთან, სადაც დეტალურადაა აღწერილი მონაწილეთა უფლებები და მოვალეობები განაწილების ფუნქციების კოორდინაციის მიზნით. არსებობს სამი სახის საკონტრაქტო სპირალი:
> საცალო ვაჭრობის ნებაყოფლობითი სისტემები საბითუმო მოვაჭრეების ეგიდით - საბითუმო მოვაჭრე აწყობს დამოუკიდებელი საცალო მოვაჭრეების ნებაყოფლობით გაერთიანებას, შეიმუშავებს პროგრამას, რომელიც ითვალისწინებს ეკონომიურ შესყიდვებს, სავაჭრო პრაქტიკის სტანდარტიზაციას. ასეთი ასოციაციების მთავარი მიზანია შექმნან ეფექტური კონკურენციის შესაძლებლობები მსხვილი ორგანიზაციების ვრცელ ქსელებთან;
> საცალო კოოპერატივები არის საცალო ვაჭრობის გაერთიანება კოოპერატივებში. ასოციაციის წევრები პროდუქციას კოოპერატივების საშუალებით ყიდულობენ და ერთობლივად აწყობენ რეკლამას. მიღებული მოგება ნაწილდება კოოპერატივის წევრებს შორის პროპორციულად;
> ფრენჩაიზინგის სისტემები - ითვალისწინებს ფრენჩაიზების (ლიცენზიის) ფრანჩაიზერებს (მწარმოებელს ან გამყიდველს) გადაცემას, რათა თავიანთი პროდუქცია კომპანიის სახელით გაყიდონ არხის მონაწილეებზე (ფრენჩაიზატორები, მაგალითად, საცალო მაღაზიები), რომლებსაც ხშირად ენიჭებათ ექსკლუზიური უფლებები გარკვეულ ტერიტორიაზე..
ვერტიკალურის განვითარების პარალელურად ვითარდება ჰორიზონტალური მარკეტინგული სისტემები.
ჰორიზონტალური მარკეტინგის სისტემები გულისხმობს იმავე დონის კომპანიების ძალისხმევის გაერთიანებას. ეს ლოგიკურია, თუ კაპიტალის, მარკეტინგული რესურსების და წარმოების შესაძლებლობების გაერთიანება აძლიერებს ფირმების პოზიციას. ამავდროულად, როგორც კონკურენტი ფირმები, ასევე ფირმები, რომლებიც არ ეჯიბრებიან ერთმანეთს, შეიძლება გაერთიანდნენ.
კომბინირებული (მრავალარხიანი) მარკეტინგული სისტემა გულისხმობს რამდენიმე სადისტრიბუციო არხის გამოყენებას ბაზრის სხვადასხვა სეგმენტების მისაღწევად. მაგალითად, ტელემარკეტინგი (პირდაპირი მარკეტინგი) - მოემსახუროს ერთი ბაზრის სეგმენტს, ორ დონის არხი - მწარმოებელი - საცალო ვაჭრობა - სხვა სეგმენტისთვის და ა.შ.
ეტაპი 2. განაწილების მიზნებისა და ამოცანების განსაზღვრა
სადისტრიბუციო მიზნები არის სადისტრიბუციო არხების არჩევის კრიტერიუმი და ექვემდებარება კორპორატიულ და მარკეტინგულ მიზნებს. მიზნების დასახვის შემდეგ დგინდება კონკრეტული სადისტრიბუციო ამოცანები, ანუ ფუნქციები, რომლებიც უნდა განხორციელდეს კონკრეტულ საბაზრო სიტუაციაში.
ეტაპი 3. არხის სტრუქტურის შერჩევა
მთავარი გადაწყვეტილება არხის სტრუქტურასთან დაკავშირებით არის ბაზრის დაფარვის სტრატეგია, ანუ შემოიფარგლოთ ერთი ან რამდენიმე შუამავლის მომსახურებით ან გაყიდოთ შუამავლების მაქსიმალური რაოდენობა, მაგალითად, საცალო მაღაზიები. აქ სამი ვარიანტია:
> ინტენსიური განაწილება;
> ნიმუშის (შერჩევითი) განაწილება;
> ექსკლუზიური დისტრიბუცია ექსკლუზიურობის უფლებებზე.
ინტენსიური დისტრიბუცია გულისხმობს საქონლის განთავსებას და გაყიდვას მაქსიმალური რაოდენობის საშუალებით საცალო მაღაზიები. თითქმის ნებისმიერი საცალო საწარმო, რომელიც მზად არის გაყიდოს გარკვეული პროდუქტი, იღებს ამის უფლებას. ეს არის ყოველდღიური საქონელი ( კბილის პასტა, სარეცხი საშუალებები), ზოგიერთი დამხმარე სამრეწველო პროდუქტი, ქაღალდი, ნედლეული. ამავდროულად, კომპანია სარგებლობს მასშტაბის ეკონომიით, აწარმოებს პროდუქტებს დიდ პარტიებში, რომლებიც ხელმისაწვდომია მრავალი მომხმარებლისთვის. თუმცა, ინტენსიურ დისტრიბუციასაც აქვს თავისი ნაკლი - ფაქტობრივად, საწარმომ დამოუკიდებლად უნდა განათავსოს თავისი პროდუქცია ბაზარზე.
შერჩევითი განაწილება გულისხმობს მიმწოდებლის მიერ ხელშეკრულების გაფორმებას რამდენიმე, მაგრამ არა ყველა შუამავალთან, რომლებიც დაინტერესებულნი არიან საქონლის გაყიდვით. საქონელს შორის, რომელთა მარკეტინგში ყველაზე ფართოდ გავრცელდა შერჩევითი განაწილება, არის: ტექნიკა, ელექტრო საქონელი, მოდის ტანსაცმელიდა ა.შ.
ექსკლუზიური დისტრიბუცია (ექსკლუზიურობის უფლებების საფუძველზე) ნიშნავს, რომ მწარმოებლები შუამავლებს აძლევენ ექსკლუზიურ უფლებას გაყიდონ საქონელი გარკვეულ რეგიონულ ბაზარზე.
ექსკლუზიურად განაწილებისას, მწარმოებელ საწარმოს შეუძლია თავისი პროდუქციის პოპულარიზაციისას გადამყიდველების მხარდაჭერის იმედი ჰქონდეს. მწარმოებლისგან მიიღო ექსკლუზიური უფლება გაყიდოს თავისი პროდუქცია, გადამყიდველიის თავად ცდილობს გაზარდოს რეკლამის ეფექტურობა, ცდილობს მომხმარებელთა ყურადღება მიიპყროს პროდუქტზე.
ოპტიმალური განაწილების არხის არჩევისას არსებობს შემდეგი მიდგომები:
> ხარჯების მიდგომა (შედარებულია თითოეული ალტერნატივის ხარჯები);
> სამეცნიერო და მენეჯმენტი, რომელიც იყენებს გადაწყვეტილების თეორიას და ოპერატიულ კვლევას;
> სუბიექტურ-ობიექტური მიდგომა, რომელშიც ალტერნატიული არხები ფასდება ყველაზე მნიშვნელოვანი ფაქტორების მიხედვით ( საჭირო ინვესტიციები, მოსალოდნელი მოგება, კომპანიის გამოცდილება ბაზარზე) და სხვა.
ეტაპი 4. სადისტრიბუციო არხში საკომუნიკაციო სტრატეგიის შემუშავება
ორგანიზაცია ეფექტური თანამშრომლობაშუამავლებთან მწარმოებელმა კომპანიამ უნდა გადაწყვიტოს, რომელი საკომუნიკაციო სტრატეგია მოახდინოს გავლენა შუამავალზე, აირჩიოს:
> უბიძგებს;
> მიმზიდველობა;
> კომბინირებული კომუნიკაციის სტრატეგია.
ბიძგის სტრატეგია გულისხმობს კომპანიის ძალისხმევის მიმართვას შუამავლებისკენ, რათა წაახალისონ ისინი შეიტანონ კომპანიის პროდუქტები ასორტიმენტში, შექმნან საჭირო ინვენტარი და გამოკვეთონ ისინი საცალო მაღაზიების გაყიდვების ზონებში. საუკეთესო ადგილებიდა მოუწოდებს მომხმარებლებს შეიძინონ ფირმის პროდუქცია. Ის უზრუნველყოფს:
> გარკვეულ ტერიტორიაზე ექსკლუზიური გაყიდვების უფლების მინიჭება;
> საბითუმო ფასდაკლებები;
> ხარჯების გადახდაზე საგარანტიო მომსახურება;
> გაყიდვების ხელშეწყობისთვის სახსრების გამოყოფა;
> საქონლის მიწოდება კომპანიის ხარჯზე;
> პერსონალის მომზადება, გაყიდვების კონკურსები.
მოზიდვის სტრატეგია გულისხმობს ძირითადი საკომუნიკაციო ძალისხმევის ფოკუსირებას საბოლოო მომხმარებლებზე, რათა შეიქმნას მათი პოზიტიური დამოკიდებულება პროდუქტისა და ბრენდის მიმართ, რათა თავად მომხმარებელი მოითხოვოს ეს პროდუქტი შუამავლისგან, რითაც წაახალისებს მას ამ ბრენდის ვაჭრობაში:
> უფასო საქონლის მიწოდება;
> კუპონები, რომლებიც უზრუნველყოფენ თანხის ნაწილის დაბრუნების უფლებას.
კომბინირებული სტრატეგია გულისხმობს ორივე სტრატეგიის გამოყენებას და ეს ქმნის მნიშვნელოვანი კითხვა, ზუსტად როგორ გამოვყოთ რესურსები მოზიდვის სტრატეგიისა და ბიძგის სტრატეგიის განსახორციელებლად.
უპირველეს ყოვლისა, ეს დამოკიდებულია მიზნებზე: ბიძგის სტრატეგია, როგორც აღინიშნა, მიზნად ისახავს შუამავლების ქცევას კონკრეტულ ბრენდთან და ეფექტურია, თუ მნიშვნელოვანი სარეკლამო სახსრები გამოიყოფა მედიაში. მასმედიაკომპანიისთვის ამ ეტაპზე არარეალურია.
ბაზარზე ცნობილი ბრენდის შემოტანისას, პირიქით, სწორედ მიზიდულობის სტრატეგია შეიძლება აღმოჩნდეს ოპტიმალური.
მეორეც, საკომუნიკაციო სტრატეგიის არჩევანი დამოკიდებულია პროდუქტზე: სამრეწველო საქონლის მწარმოებლები ურჩევნიათ ბიძგის სტრატეგიას, ხოლო ცნობილი სამომხმარებლო ბრენდების მწარმოებლები უპირატესობას ანიჭებენ წევის სტრატეგიას. ამავდროულად, შუამავლებს შორის ლოიალობის ჩამოყალიბებაზე არასაკმარისმა ყურადღებამ შეიძლება გამოიწვიოს კომპანიისთვის მძიმე შედეგები (მაგალითად, შუამავლის მიერ სარეკლამო ძალისხმევის შემცირება).
ოპტიმალური სადისტრიბუციო არხისა და შუამავლებზე ზემოქმედების სტრატეგიის არჩევისას, თქვენ უნდა გადაწყვიტოთ, რომელ მათგანთან იმუშავებს კომპანია კონკრეტულად, როგორ მოახდინოთ მათი მოტივაცია და შეაფასოთ ისინი.
ეტაპი 5. სადისტრიბუციო არხის მართვის შესახებ გადაწყვეტილების მიღება
კონკრეტული შუამავლების შერჩევა არსებითად არის სადისტრიბუციო არხის მართვის პროცესის პირველი კომპონენტი, რომელიც მოითხოვს:
> შუამავლების შერჩევა;
> სადისტრიბუციო არხის მონაწილეთა მოტივაცია;
> არხის მონაწილეთა საქმიანობის შეფასება და მონიტორინგი;
> კონფლიქტის მოგვარება.
შუამავლების არჩევანი
ოპტიმალური არხის ფარგლებში პირდაპირი განაწილების მონაწილეთა შერჩევა უნდა განხორციელდეს შემდეგი კრიტერიუმების გათვალისწინებით:
ო ფინანსური პოზიცია- ფართო ფინანსური შესაძლებლობები, სტაბილური ფინანსური მდგომარეობა, ბიზნესის წარმოების გამოცდილება ბიზნესის გარკვეულ სფეროში მოწმობს პოტენციური აგენტის სასარგებლოდ;
o ორგანიზაცია და გაყიდვების ძირითადი მაჩვენებლები - ფართო გაყიდვების ქსელის არსებობა, ბრუნვის მაღალი მაჩვენებლები კომპანიის პროდუქციის ეფექტური გაყიდვის გარკვეული გარანტიაა;
o შუამავლის მიერ გაყიდული პროდუქტები - უპირატესობა უნდა მიენიჭოს შუამავლებს, რომლებიც უკვე არიან ჩართული თქვენი კომპანიის პროდუქციის გაყიდვაში. კიდევ ერთი პლუსი შუამავლის სასარგებლოდ - მაღალი ხარისხიპროდუქტები, რომლებსაც ის ყიდის;
o სხვადასხვა კომპანიის საქონლისა და პროდუქტების საერთო რაოდენობა, რომელსაც შუამავალი ყიდის - თუ ასეთი საქონელი ბევრია, მაშინ ამ შუამავლის არჩევამდე უნდა დარწმუნდეთ, რომ საკმარისი ყურადღება დაეთმობა თქვენი კომპანიის პროდუქტებს;
o რეპუტაცია კლიენტებს შორის;
o ბაზრის დაფარვა:
გეოგრაფიულად, თქვენ უნდა თავიდან აიცილოთ დუბლირება თქვენს გაყიდვების ქსელში და კონფლიქტები დილერებს შორის;
ინდუსტრიის მიხედვით გაყიდვების ქსელიდილერებმა უნდა მოიცვას ძირითადი სამომხმარებლო სეგმენტები;
შეკვეთების მიღების სიხშირე - რაც უფრო იშვიათად მიიღება შეკვეთები, მით ნაკლებია ალბათობა იმისა, რომ შეინარჩუნოთ თქვენი ყოფნა ბიზნესში;
o აქციები და საწყობები- შუამავლის სურვილი შეინარჩუნოს მარაგები მომხმარებელთა რეგულარული მიწოდებისთვის საჭირო დონეზე. გარდა ამისა, საწყობები აღჭურვილი უნდა იყოს ტვირთის გადამუშავებისთვის საჭირო ყველაფრით;
o მენეჯმენტი - საკუთარ სფეროში თავდაჯერებული ლიდერობა ყოველთვის წარმატების გარანტიაა. ასე რომ, დილერის შესწავლის ერთ-ერთი სფეროა მისი აგრესიულობის შეფასება ბაზარზე.
სადისტრიბუციო არხის მონაწილეთა მოტივაცია
სადისტრიბუციო არხის მართვის პროცესის მეორე კომპონენტი დაკავშირებულია შუამავლების მოლოდინების ადეკვატური და ეფექტური მოტივების არჩევასთან, მწარმოებელი კომპანიის მიერ განსაზღვრული მიზნების გათვალისწინებით. ამ მოტივებს შორის: ფულადი ჯილდო; გარკვეულ ტერიტორიაზე საქონლის ექსკლუზიური გაყიდვის უფლება; რესურსების მხარდაჭერა; მჭიდრო პარტნიორობა.
„მწარმოებელი-შუამავალი“ ჯაჭვში ურთიერთობების დამყარების ძირითადი პრინციპია გრძელვადიანი ურთიერთობები, რომელსაც მხარს უჭერს თანამშრომლობის შენარჩუნების შესაბამისი ფორმები და ფინანსური ინტერესი.
არხის მონაწილეთა საქმიანობის შეფასება და მონიტორინგი
შუამავალთან თანამშრომლობის გაგრძელების ან შეწყვეტის შესახებ გადაწყვეტილების მიღება ეფუძნება მისი საქმიანობის შედეგებს, რომლის ძირითადი კრიტერიუმებია:
> გაყიდვების მოცულობა ღირებულებით და სახის;
> მომგებიანობა;
> ინვენტარის რაოდენობა;
> საქონლის მომხმარებლამდე მიტანის დრო;
> ახალი კლიენტების რაოდენობა;
> ბაზრის ინფორმაცია, რომელსაც დისტრიბუტორები აწვდიან მწარმოებელს;
> გაყიდვების ხელშეწყობის პროგრამებში მონაწილეობა;
> მომხმარებელთა მომსახურების დონე;
> მაღაზიის ვიტრინებსა და თაროებზე პროდუქტის ჩვენების ხარისხი. თუ შეფასების შედეგების საფუძველზე აღმოჩნდება, რომ კონკრეტული შუამავლის ეფექტურობა ან სადისტრიბუციო არხის სისტემის ეფექტურობა სასურველს ტოვებს, საჭირო იქნება ცვლილებების გადაწყვეტა, ახალი შუამავლების ძიება ან შეცვლა. მთელი განაწილების სისტემა.
კონფლიქტების მართვა
არცერთი ზემოთ წარმოდგენილი სადისტრიბუციო სისტემა არ არის იდეალური და გარდაუვალად იწვევს არხის მონაწილეებს შორის კონფლიქტებს, რისი მიზეზიც შეიძლება იყოს სხვადასხვა მიზნები; კონკურენცია სხვადასხვა სადისტრიბუციო არხებს შორის, რაც შეიძლება გამოწვეული იყოს იმით, რომ საქონლის სხვადასხვა არხებით გაყიდვით მწარმოებელი „პროვოცირებს“ კონფლიქტებს შუამავლებს შორის, რომლებიც ყიდიან ერთსა და იმავე პროდუქტს იმავე ტერიტორიაზე; შეუსაბამობა არხის მონაწილეთა მუშაობაში.
შეგახსენებთ, რომ სადისტრიბუციო არხის არჩევანია სტრატეგიული ამოცანა. მოდით დავასახელოთ განაწილების სტრატეგიის ძირითადი ელემენტები:
> პირდაპირი (ან ირიბი) გაყიდვები;
> ოპტიმალური განაწილების არხი;
> არხში ინტეგრაცია;
> საკომუნიკაციო სტრატეგია;
> საქონლის გაყიდვის ოპტიმალური გზების განსაზღვრა, საწყობების განთავსება.
- ეს არის მარკეტინგის მიდგომა, როდესაც არსებობს პროდუქტის გაყიდვის ერთიანი სისტემა, რომელიც შედგება მწარმოებლისგან, გამყიდველებისგან, რომლებიც ყიდულობენ საქონელს საბითუმო და საცალო ვაჭრობით. სავაჭრო კომპანიებიპროდუქციის გაყიდვა საბოლოო კლიენტზე.
ასეთ სისტემაში მხოლოდ ერთ მონაწილეს აქვს საკუთრების უფლება სისტემაში მყოფ ყველა ფონდზე. და მთელი სისტემა წარმოადგენს პროდუქციის გაყიდვის უმოკლეს და პირდაპირ არხს. ერთ-ერთი მონაწილე, რომელიც ფლობს საბრუნავი კაპიტალი, ჩვეულებრივ არის ორგანიზატორი, უზრუნველყოფს სხვა ორგანიზაციების თანამშრომლობას და შეუძლია მათთვის სპეციალური პრივილეგიების მინიჭება.
ვერტიკალური და ჰორიზონტალური მარკეტინგი განსხვავდება ძირითადად იმით, რომ ისინი ეძებენ პროდუქტის გაყიდვის ყველაზე მოსახერხებელ გზას.ვერტიკალური მარკეტინგი ორიენტირებულია ვერტიკალურ ნიშაზე და გულისხმობს გაყიდვების სისტემას, რომელიც დამოკიდებულია მთავარ ორგანიზაციაზე.
ვერტიკალური მარკეტინგის უპირატესობები
- ცენტრალიზებული სადისტრიბუციო არხების მართვის სისტემა.
- მსგავსი მახასიათებლების მქონე საქონლის გაყიდვის ფართო შესაძლებლობები.
- მთავარი პასუხისმგებლობა ეკისრება ორგანიზატორს, ხოლო დარჩენილი მონაწილეები მოქმედებენ როგორც დაქირავებული მუშები.
- უმოკლეს შესაძლო ჯაჭვი გამყიდველიდან მომხმარებელამდე.
ვერტიკალური მარკეტინგის ისტორია
ვერტიკალური მარკეტინგი, როგორც პროდუქტის გაყიდვების ორგანიზების საშუალება, პირველად გამოიყენეს ამერიკული კომპანია, რომელიც დაკავებული იყო IBM - ელექტრონული კომპიუტერების წარმოებით. მარკეტინგული მიდგომის რეორგანიზაციის მიზანი იყო სწრაფად მოძებნა მომხმარებლები, რომლებიც დაინტერესებულნი იყვნენ აღჭურვილობის შეძენით, ასევე მათი პროდუქტის ადაპტირება იმ სფეროებთან, სადაც ის შეიძლება იყოს მოთხოვნადი. მიდგომამ ფართო პოპულარობა მოიპოვა და 40-იან წლებში ამ ორგანიზაციას არა მხოლოდ ჰყავდა სპეციალისტების ფართო პერსონალი თავისი ტექნოლოგიის გამოყენების ცოდნით, არამედ მოაწყო კურსები და სემინარები, ასწავლიდნენ სხვა კომპანიების სპეციალისტებს, თუ როგორ გამოიყენონ კომპიუტერი სწორად და ისაუბრეს მათზე. უპირატესობები.
მარკეტინგის თანამედროვე მიდგომა
ამჟამად გამოიყენება ინტეგრირებული მიდგომა, რომელიც შეუფერხებლად აერთიანებს როგორც ვერტიკალურ, ისე ჰორიზონტალურ მარკეტინგულ ტექნოლოგიებს. თანამედროვე მოდელიგულისხმობს მარკეტინგის მენეჯერების ჯგუფის მონაწილეობას გაყიდვების პროცესში, რომლებიც იმყოფებიან ორგანიზაციის ლიდერების კონტროლის ქვეშ.
იყავით განახლებული ყველასთან მნიშვნელოვანი მოვლენები United Traders - გამოიწერეთ ჩვენი
თქვენი კარგი სამუშაოს გაგზავნა ცოდნის ბაზაში მარტივია. გამოიყენეთ ქვემოთ მოცემული ფორმა
სტუდენტები, კურსდამთავრებულები, ახალგაზრდა მეცნიერები, რომლებიც იყენებენ ცოდნის ბაზას სწავლასა და მუშაობაში, ძალიან მადლობლები იქნებიან თქვენი.
მსგავსი დოკუმენტები
საქონლისა და მომსახურების განაწილების არხები, სადისტრიბუციო არხის ფუნქციები. ვერტიკალური, ჰორიზონტალური და მრავალარხიანი მარკეტინგის სისტემები. სადისტრიბუციო არხების თანამშრომლობა, კონფლიქტი და კონკურენცია. სადისტრიბუციო არხების სტრუქტურა და მართვა.
ლექცია, დამატებულია 17/05/2009
შუამავლის როლი სადისტრიბუციო არხებში. მეთოდები საბითუმო ვაჭრობა. ბაზრის დაფარვა, ხარჯები და კონტროლი. მარკეტინგული არხის განვითარება. სადისტრიბუციო არხების სტრუქტურა და შერჩევა უცხოურ ბაზრებზე. რუსული გამოცდილება მარკეტინგული სისტემების გამოყენებაში.
კურსის სამუშაო, დამატებულია 05/12/2011
ლოგისტიკური ნაკადების მართვის სისტემის მიმოხილვა, როგორც შემადგენელი ელემენტების ტრანსფორმაციის პროცესები. კლასიფიკაციის განხილვა ლოგისტიკური სისტემებიკონკრეტული მაჩვენებლების მიხედვით. ლოგისტიკური სისტემების ტიპების განსაზღვრა, როგორც სადისტრიბუციო ქსელის ნაწილი.
რეზიუმე, დამატებულია 07/03/2017
მარკეტინგული საინფორმაციო სისტემის ფუნქციები, ძირითადი მიზნები, სტრუქტურა. მარკეტინგული დიზაინი ინფორმაციული სისტემები. მარკეტინგული ხარჯების კონტროლი. მეთოდოლოგია ცხოვრების ციკლი. შიდა კომპანიის მონაცემების შეგროვების, ტრანსფორმაციისა და ანალიზის სისტემა.
პრეზენტაცია, დამატებულია 04/22/2014
მარკეტინგული საინფორმაციო სისტემის ფუნქციები და ძირითადი მიზნები, მისი სტრუქტურა. წამყვანი მიდგომები მარკეტინგული საინფორმაციო სისტემების დიზაინში. ყველაზე გავრცელებული განაცხადის ქვესისტემები. შიდა ანგარიშგების სისტემები და მარკეტინგული კვლევა.
პრეზენტაცია, დამატებულია 12/06/2012
სადისტრიბუციო არხის კონცეფცია, მისი ფუნქციები და ტიპები. საბითუმო და საცალო ვაჭრობის თავისებურებები, საწარმოების სახეები. მწარმოებლის მიერ პროდუქტის განაწილების არხის არჩევისას გათვალისწინებული ფაქტორების ანალიზი. ბაზრის სტრუქტურების მიერ განაწილების პოლიტიკის განხორციელება.
ტესტი, დამატებულია 11/25/2011
მარკეტინგული კვლევის არსის, ტიპებისა და მიმართულებების შესწავლა. მათი განხორციელების ძირითადი პრინციპები. აღწერა მარკეტინგული საქმიანობა OJSC "საქონელი ბავშვებისთვის" გაყიდვების ბაზრების მახასიათებლები, მარკეტინგული გადაწყვეტილებები პროდუქტის სფეროში და ფასების სტრატეგიები.
ტესტი, დამატებულია 04/22/2014