ტრადიციული მარკეტინგის სისტემები. ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები. სადისტრიბუციო არხის ფუნქციები

ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები. ახლახან გაჩნდა ვერტიკალური მარკეტინგული სისტემები, რომლებიც გამოწვევას უქმნიან ტრადიციულ სადისტრიბუციო არხებს.

როგორც წესი, სადისტრიბუციო არხი შედგება დამოუკიდებელი მწარმოებლის, ერთი ან მეტი საბითუმო მოვაჭრე და ერთი ან მეტი საცალო ვაჭრობისგან. არხის თითოეული წევრი წარმოადგენს ცალკე საწარმო, რომლის მიზანია მაქსიმალური მოგების მიღება, თუნდაც მთლიანი სისტემის მიერ მაქსიმალური მოგების მოპოვების საზიანოდ. არხის არცერთ წევრს არ აქვს სრული ან საკმარისი სრული კონტროლისხვა წევრების საქმიანობაზე. ვერტიკალური მარკეტინგული სისტემა(BMC), პირიქით, შედგება მწარმოებლისგან, ერთი ან მეტი საბითუმო მოვაჭრე, ერთი ან მეტი საცალო ვაჭრობისგან, რომლებიც მუშაობენ როგორც ერთიანი სისტემა. ამ შემთხვევაში, არხის ერთ-ერთი წევრი ან ფლობს სხვებს, ან აძლევს მათ სავაჭრო უფლებებს, ან აქვს უფლებამოსილება უზრუნველყოს მათი მჭიდრო თანამშრომლობა. BMC-ში დომინანტური ძალა შეიძლება იყოს მწარმოებელი, საბითუმო ან საცალო მოვაჭრე. საზღვაო ფლოტი წარმოიშვა, როგორც არხის კონტროლისა და კონფლიქტების თავიდან აცილების საშუალება მის ცალკეულ წევრებს შორის, რომლებიც ახორციელებენ საკუთარ მიზნებს. IUD არის მცირე ზომის, აქვს დიდი საბაზრო ძალა და გამორიცხავს დუბლირებას. IN განვითარებული ქვეყნებისპირალი უკვე გახდა ამ სფეროში გავრცელების გაბატონებული ფორმა სამომხმარებლო საქონელი.

კორპორატიული საზღვაო ძალები. კორპორატიულ BMC-ში წარმოებისა და განაწილების თანმიმდევრული ეტაპები იმართება ერთი კომპანიის მიერ. მსოფლიოში ყველაზე დიდი რიცხვით დაკავებული მუშები 1996 წლიდან ჯენერალ მოტორსი შემოსავლის 50%-ზე მეტს იღებდა ვაჭრობიდან და მომსახურების გაყიდვით, ვიდრე საქონლის წარმოებიდან. შეერთებული შტატების უმსხვილესი საცალო ვაჭრობის, Cire-ს მიერ გაყიდული საქონლის 50%-ზე მეტი მის მაღაზიებში მოდის კომპანიის ნაწილობრივ საკუთრებაში არსებული კომპანიებიდან. ეს გლობალური ტენდენციაა.

მოლაპარაკება საზღვაო ძალებს. სახელშეკრულებო საზღვაო ფლოტი შედგება დამოუკიდებელი ფირმებისგან, რომლებიც დაკავშირებულია სახელშეკრულებო ურთიერთობებით, რათა ერთობლივად მიაღწიონ უკეთეს შედეგებს კომერციული საქმიანობავიდრე შეიძლებოდა მარტო ყოფილიყო. საკონტრაქტო სპირალი ფართოდ გავრცელდა 70-იან წლებში და ხშირად ღარიბებს მცირე და დიდი ბიზნესი. არსებობს სამი სახის საკონტრაქტო სპირალი:

1. საცალო ვაჭრობის ნებაყოფლობითი ქსელები საბითუმო მოვაჭრეების ეგიდით. განვითარებულ ქვეყნებში საბითუმო მოვაჭრეები მასობრივად აწყობენ დამოუკიდებელი საცალო ვაჭრობის ნებაყოფლობით გაერთიანებებს ჯაჭვში, რაც მათ უნდა დაეხმაროს გადარჩენაში. კონკურსიდიდი სადისტრიბუციო ქსელები. საბითუმო ვაჭრობა ავითარებს ზომებს, რომლებიც მიზნად ისახავს გამარტივებას სავაჭრო საქმიანობადამოუკიდებელი საცალო მოვაჭრეები და ეკონომიური შესყიდვების უზრუნველყოფა, რაც საშუალებას აძლევს მთელ ჯგუფს ეფექტური კონკურენცია გაუწიოს ქსელებს. ბევრი რუსი საცალო ვაჭრობა მზად არის დათანხმდეს ასეთ შერწყმას, მაგრამ საბითუმო მოვაჭრეები მათ საკმარის ყურადღებას არ აქცევენ.

2. საცალო ვაჭრობის კოოპერატივები. საცალო მოვაჭრეებს შეუძლიათ მიიღონ ინიციატივა და მოაწყონ დამოუკიდებელი ბიზნეს ასოციაცია, რომელიც ჩაერთვება საბითუმო ოპერაციებში და, შესაძლოა, წარმოებაში. ასოციაციის წევრები შესყიდვებს კოოპერატივის საშუალებით განახორციელებენ და ერთობლივად გეგმავენ სარეკლამო საქმიანობა. რუსული თანამშრომლობის ძველი ტრადიციების მიუხედავად, ვაჭრობაში იგი ჯერ კიდევ არ არის გავრცელებული. მთავარი მიზეზი- რეგიონული და მუნიციპალური ხელისუფლების მხრიდან ამ პრობლემისადმი არასაკმარისი ყურადღება.

3. უფლებათა მფლობელთა ორგანიზაციები. არხის წევრს - უფლებების მფლობელს - შეუძლია თავის ხელში გააერთიანოს წარმოებისა და განაწილების პროცესის რიგი თანმიმდევრული ეტაპები. უფლებების გაცემის პრაქტიკა საცალო ვაჭრობის ინდუსტრიაში ერთ-ერთი ყველაზე საინტერესო მოვლენაა. და მიუხედავად იმისა, რომ ასეთი კავშირის იდეა დიდი ხანია ცნობილია, ზოგიერთი ფორმა პრაქტიკული აქტივობებიუფლებების გადაცემის საფუძველზე სულ ცოტა ხნის წინ გამოჩნდა.

აქ შეიძლება გამოიყოს შემდეგი ფორმები:

ა) საცალო უფლებების მფლობელთა სისტემა მწარმოებლის ეგიდით, ტრადიციულად გავრცელებულია საავტომობილო ინდუსტრიაში, დაწყებული AvtoVAZ სავაჭრო და მომსახურების ქსელის შექმნით ჩვენს ქვეყანაში 70-იან წლებში. მაგრამ ბევრი სხვა მაგალითია. ამრიგად, Microsoft გასცემს ლიცენზიებს მისი ვაჭრობის უფლებისთვის პროგრამული უზრუნველყოფადამოუკიდებელი დილერები რუსეთში. ისინი ვალდებულნი არიან დაიცვან გაყიდვის გარკვეული პირობები და მოაწყონ მომსახურება;

ბ) საბითუმო მოვაჭრე-უფლებათა მფლობელთა სისტემა მწარმოებლის ეგიდით, გავრცელებულია გამაგრილებელი სასმელების ვაჭრობაში. მაგალითად, კომპანია კოკა-კოლა გასცემს სხვადასხვა ბაზარზე ვაჭრობის ლიცენზიას რუსული ჩამომსხმელი ქარხნების მფლობელებს, რომლებიც მისგან ყიდულობენ კონცენტრატს, ამზადებენ სასმელს, ჩამოსხმავენ და ყიდიან საცალო ვაჭრობას;

გ) საცალო ვაჭრობის სისტემა, უფლებადამცველი მომსახურების ფირმის ეგიდით. ამ შემთხვევაში, მომსახურების კომპანია აყალიბებს რთული სისტემა, რომლის მიზანია მომხმარებლებისთვის სერვისების მაქსიმალურად მიტანა ეფექტური გზა. ასეთი სისტემების მაგალითები გვხვდება ტურიზმის სექტორში, კვებადა ა.შ. კონტროლირებადი სპირალი. მართული საზღვაო ძალები კოორდინაციას უწევს წარმოებისა და განაწილების თანმიმდევრულ ეტაპებს არა ერთი მფლობელის საერთო საკუთრების გამო, არამედ მისი ერთ-ერთი წევრის სიდიდისა და ძალის გამო. ბრენდირებული პროდუქტის მწარმოებელს შეუძლია მიიღოს თანამშრომლობა და მხარდაჭერა ამ პროდუქტის შუალედური გამყიდველებისგან. ამრიგად, Coca-Cola Corporation, თუნდაც ქ რუსული პირობებიმიაღწია მჭიდრო თანამშრომლობას მისი საქონლის შუალედურ გამყიდველებთან გამოფენების ორგანიზებაში, ხაზგასმით საცალო ფართი, წამახალისებელი ღონისძიებების განხორციელება და საფასო პოლიტიკის ფორმირება.

საქონლისა და მომსახურების განაწილების არხები

ბიზნესის უმეტესობა თავის პროდუქტებს შუამავლების მეშვეობით სთავაზობს. სადისტრიბუციო არხი - ფირმების ან მეწარმეების ერთობლიობა, რომლებიც იღებენ ან ეხმარებიან სხვას გადასცენ კონკრეტული პროდუქტის ან სერვისის საკუთრება, როდესაც ის მწარმოებლიდან მომხმარებელზე გადადის.შუამავლების ფუნქციები. მწარმოებელი გაყიდვების მუშაობის ნაწილს შუამავლებს გადასცემს. გარკვეულწილად, ის კარგავს კონტროლს იმაზე, თუ როგორ და ვისზე იყიდება საქონელი. მაგრამ მწარმოებლები თვლიან, რომ შუამავლების გამოყენება მომგებიანია. ბევრ მწარმოებელს აკლია ფინანსური რესურსებივაჭრობის ორგანიზებისთვის - როგორც რუსული ქვანახშირის მაღაროებისთვის, ასევე ამერიკული საავტომობილო კომპანიებისთვის. მაგალითად, General Motors ყიდის თავის მანქანებს 20 ათასი დილერის არმიის მეშვეობით. მსოფლიოში ამ უმსხვილეს კორპორაციასაც კი ძალიან უჭირს ყველა დილერის შეძენა. ფირმები არაპროფესიონალურად და წამგებად მიიჩნევენ თავიანთი საქონლისთვის ყველგან მაღაზიების გახსნას. შუამავლები, თავიანთი კონტაქტების, გამოცდილების, სპეციალიზაციისა და საქმიანობის მასშტაბის წყალობით, მწარმოებელს სთავაზობენ გაყიდვების უფრო დიდ შესაძლებლობებს, ვიდრე მას შეუძლია მიაღწიოს საკუთარ თავს. შუამავლების გამოყენებისას დაზოგვის ერთ-ერთი მთავარი წყარო მომხმარებლებთან კონტაქტების რაოდენობის ზრდაა. მაგალითად, სამი მწარმოებლის პირდაპირ სამ მომხმარებელთან დასაკავშირებლად, ცხრა ცალკეული კონტაქტი უნდა დამყარდეს. მაგრამ თუ სამი მწარმოებელი მუშაობს ერთი ავტორიზებული დისტრიბუტორის მეშვეობით - საჭიროა მხოლოდ ექვსი კონტაქტი. შუამავლები აუმჯობესებენ ბაზრის ოპერატიულ ეფექტურობას. სადისტრიბუციო არხის ფუნქციები.

სადისტრიბუციო არხი არის გზა, რომლითაც საქონელი გადადის მწარმოებლიდან მომხმარებლებზე. მისი ამოცანაა უზრუნველყოს საქონლისა და მომსახურების საკუთრებაში გადაადგილება და ცვლილება, აგრეთვე მათი ნაკადების უთანასწორობის აღმოფხვრა. სადისტრიბუციო არხის მონაწილეები ასრულებენ შემდეგ ფუნქციებს: პროდუქტის დისტრიბუციის ორგანიზება - საქონლის ტრანსპორტირება და შენახვა, გაყიდვების სტიმულირება პროდუქტის შესახებ მიმზიდველი ინფორმაციის გავრცელებით; პოტენციურ მყიდველებთან ურთიერთობის დამყარება და შენარჩუნება, საქონლის საბოლოო დახარისხება, აწყობა და შეფუთვა; მოლაპარაკება, შეთანხმება ფასებზე და გაყიდვის სხვა პირობებზე; არხის ფუნქციონირების დაფინანსება, არხის ფუნქციონირებაზე პასუხისმგებლობის რისკის აღება და გაყიდვების დაგეგმვისთვის ინფორმაციის შეგროვება. ყველა ეს ფუნქცია მოიხმარს მწირ რესურსებს, მაგრამ ისინი უნდა შესრულდეს. თუ ზოგიერთ მათგანს მწარმოებელი ასრულებს, მისი ხარჯებიც შესაბამისად იზრდება, რაც იმას ნიშნავს, რომ ფასები უფრო მაღალი უნდა იყოს. ზოგიერთი ფუნქციის შუამავლებისთვის გადაცემისას მწარმოებლის ხარჯები და ფასები უფრო დაბალია, ამ შემთხვევაში შუამავლებმა უნდა დააკისრონ დამატებითი გადასახადი სამუშაოს ორგანიზების ხარჯების დასაფარად. კითხვა იმის შესახებ, თუ ვინ უნდა შეასრულოს არხისთვის დამახასიათებელი სხვადასხვა ფუნქციები, არსებითად არის შედარებითი ეფექტურობისა და ეფექტურობის საკითხი.

თუ შესაძლებელი გახდება ფუნქციების უფრო ეფექტურად შესრულება, არხი უნდა აღდგეს. არხის დონეების რაოდენობა. სადისტრიბუციო არხები განსხვავდება მათი შემადგენელი დონეების რაოდენობით, სადისტრიბუციო არხის დონე არის ნებისმიერი შუამავალი, რომელიც ასრულებს ამა თუ იმ სამუშაოს, რათა პროდუქტი და საკუთრება მიუახლოვდეს საბოლოო მყიდველს. ვინაიდან მწარმოებელიც და საბოლოო მომხმარებელიც ასრულებს გარკვეულ სამუშაოს, ისინი ასევე ნებისმიერი არხის ნაწილია. არხის სიგრძე ჩვეულებრივ აღინიშნება მასში არსებული შუალედური დონეების რაოდენობით. ნულოვანი დონის არხი, რომელსაც ასევე უწოდებენ პირდაპირი მარკეტინგის არხს, შედგება მწარმოებლისგან, რომელიც ყიდის პროდუქტს პირდაპირ მომხმარებლებს. პირდაპირი გაყიდვის სამი ძირითადი მეთოდი არსებობს - ვაჭრობა მწარმოებლის საკუთრებაში არსებული მაღაზიების მეშვეობით, ფოსტით ვაჭრობა და ვაჭრობა. ერთი დონის არხი მოიცავს ერთ შუამავალს. სამომხმარებლო ბაზრებზე ეს ჩვეულებრივ არის საცალო ვაჭრობა, ხოლო სამრეწველო ბაზრებზე ეს არის ჩვეულებრივ გაყიდვების აგენტი ან ბროკერი. ორ დონის არხი მოიცავს ორ შუამავალს. სამომხმარებლო ბაზრებზე, ასეთი შუამავლები, როგორც წესი, არიან საბითუმო და საცალო მოვაჭრეები; სამრეწველო საქონლის ბაზრებზე, ეს შუამავლები შეიძლება იყვნენ სამრეწველო დისტრიბუტორები და დილერები. სამ დონის არხი მოიცავს სამ შუამავალს. მაგალითად, ინდუსტრიაში, საბითუმო და საცალო მოვაჭრეებს შორის, ჩვეულებრივ არის მცირე საბითუმო მოვაჭრე. მცირე საბითუმო მოვაჭრეები ყიდულობენ საქონელს მსხვილი საბითუმო მოვაჭრეებისგან და ყიდიან მათ მცირე საცალო ვაჭრობებზე. არის არხები დიდი რაოდენობით დონეებით, მაგრამ ისინი ნაკლებად გავრცელებულია. რაც უფრო მეტი დონე აქვს სადისტრიბუციო არხს, მით ნაკლებია მისი კონტროლის უნარი, მაგრამ უფრო სტაბილურია მწარმოებლის მუშაობის რიტმი.

• < Назад
• წინ >

სადისტრიბუციო არხის სტრუქტურიდან გამომდინარე (ერთ ან რამდენიმე დონეზე)

ვერტიკალური და ჰორიზონტალური მარკეტინგის სისტემები შეიძლება გამოიყოს:

ვერტიკალურ მარკეტინგის სისტემებში არხის საქმიანობას აკონტროლებს მისი ერთ-ერთი მონაწილე - თავად მწარმოებელი, შუამავალი ან საცალო მოვაჭრე. ჩვეულებრივ მარკეტინგულ არხებთან შედარებით, ვერტიკალურ მარკეტინგულ სისტემებს სამი უპირატესობა აქვთ. პირველ რიგში, არხის ხარჯები მცირდება, რადგან ფუნქციების დუბლირება აღმოიფხვრება. მეორეც, მინიმუმამდეა დაყვანილი კონფლიქტების რაოდენობა არხის წევრებს შორის, რომლებსაც აქვთ მკაფიო ამოცანები და პროგრამები.

მესამე, მაქსიმალურად არის გამოყენებული არხის წევრების გამოცდილება და კომპეტენციები.

არსებობს სამი ტიპის ვერტიკალური მარკეტინგული სისტემა - კორპორატიული, მართული და კონტრაქტი.

იქმნება კორპორატიული ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემა, სადაც არხის ეფექტური სექციები ეკუთვნის ერთ მფლობელს. მაგალითად, როდესაც ერთ კომპანიას აქვს საკუთარი წარმოებადა საბითუმო კომპანია, რომელიც ემსახურება მის მაღაზიებს. თუმცა, ყველა ფირმას არ აქვს შესაძლებლობა ან სურვილი ჩადოს მუდმივ აქტივებში ან უნარების განვითარებაში, ე.ი.

სფეროებში, რომლებშიც მას არ გააჩნია აშკარა გამორჩეული უპირატესობები.

ასეთი მომწოდებლები აშენებენ მართულ ვერტიკალურ სისტემებს, რომელთა წევრებს აქვთ იურიდიული და ფინანსური დამოუკიდებლობა, მაგრამ მოქმედებენ არხის ყველაზე ძლიერი წევრის ეფექტური კონტროლის ქვეშ.

საკონტრაქტო ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები ყალიბდება კომპანიებს შორის სახელშეკრულებო ურთიერთობების საფუძველზე, როდესაც არხის წევრების უფლება-მოვალეობები განისაზღვრება კანონიერად გაფორმებული ხელშეკრულებებით. კონტრაქტის სისტემის ორი ყველაზე გავრცელებული ტიპია თანამშრომლობის ხელშეკრულება და პრივილეგიის შეთანხმება. თანამშრომლობის ხელშეკრულება გულისხმობს რესურსების გაერთიანებას და ცალკეული კომპანიების ერთობლივ შესყიდვებს. IN

შედეგად, კომპანიები ქმნიან კოოპერატივს, რომელიც აერთიანებს მწარმოებლებს (მაგალითად, ფერმერებს),

საბითუმო ან დამოუკიდებელი საცალო მოვაჭრეები. პრივილეგიის ხელშეკრულება ვარაუდობს, რომ გამყიდველი (პრივილეგიის მფლობელი) შუამავალს (მის მფლობელს) აწვდის გარკვეულ მომსახურებას, რაც მას აძლევს უფლებას გაყიდოს მწარმოებლის საქონელი ან მომსახურება. შუამავალი, თავის მხრივ, თანახმაა შეასრულოს გამყიდველის მოთხოვნები, აკრძალოს სხვა კომპანიებისგან საქონლის შეძენა ან კონკურენტების პროდუქციის გაყიდვა. ინტეგრაციის მძლავრმა პროცესებმა ფრენჩაიზინგი აქცია ახალი, სწრაფად მზარდი ტიპის მარკეტინგული არხად ევროპაში, ხოლო აშშ-ში მას შეადგენს მთელი საცალო გაყიდვების მესამედი.

ჰორიზონტალური მარკეტინგის სისტემა ყალიბდება ორი ან მეტი ავტონომიური კომპანიის მიერ, რომლებიც მდებარეობს იმავე არხის დონეზე და აერთიანებს ძალებს გაზიარება ბაზრის შესაძლებლობები. კონკურენტ კომპანიებსაც კი იზიდავთ ასეთი თანამშრომლობის პერსპექტივები. ჰორიზონტალური მარკეტინგის სისტემების განვითარებაზე გავლენას ახდენს შემდეგი ფაქტორები. პირველი, ცალკეულ კომპანიებს შეუძლიათ შეამცირონ ხარჯები; მეორეც, სხვა კომპანიის მარკეტინგულ არხზე წვდომა ზრდის ბაზარზე შეღწევის სიჩქარეს და საშუალებას გაძლევთ გაასწროთ კონკურენტებს "მონაცვლეზე"; მესამე, კომპანია იძენს წვდომას ახალ ინფორმაციასა და ტექნოლოგიებზე. ჰორიზონტალური თანამშრომლობა საშუალებას აძლევს პარტნიორებს მიიღონ წვდომა დამატებით სადისტრიბუციო არხებზე და საცალო მაღაზიებიისარგებლეთ დამატებითი გაყიდვების პერსონალის მომსახურებით.

სადისტრიბუციო არხის სტრუქტურის, შემდეგ კი განაწილების ჯაჭვის არჩევანი არის ერთ-ერთი მთავარი სტრატეგიული გადაწყვეტილება, რომელიც გადამწყვეტ გავლენას ახდენს პროდუქტის ღირებულებაზე. გარდა ამისა, არხი არის ყველაზე მნიშვნელოვანი განმსაზღვრელი ფაქტორი კომპანიის მარკეტინგის ეფექტურობაში, ვინაიდან ის დიდწილად დამოკიდებულია შუამავლების საქმიანობაზე. შუამავლების ეფექტურობა განსაზღვრავს მომსახურების დონეს და, შესაბამისად, კომპანიის უნარს შეინარჩუნოს მომხმარებლები.

ხშირად შუამავლები ავრცელებენ საქონელს და ბევრად უფრო ასრულებენ სხვა მარკეტინგულ დავალებებს უფრო ეფექტური ვიდრე მომწოდებლებირომლებსაც აკლიათ პროფესიონალიზმი ამ სფეროებში. თუმცა, მარკეტინგული არხის სტრატეგიის შემუშავებაზე პასუხისმგებლობა, პირველ რიგში, მწარმოებელს ეკისრება.

ტრადიციულად, სადისტრიბუციო არხები წარმოადგენს თავისუფლად დაკავშირებული დამოუკიდებელი პროდიუსერებისა და შუამავლების ქსელს. განაწილების ფუნქციების ეფექტურობის გასაუმჯობესებლად საჭიროა განაწილების დონეების ინტეგრირება.

ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები არის მარკეტინგის განაწილების არხები, რომლებშიც ხორციელდება პროფესიული მენეჯმენტი და საქმიანობის ცენტრალიზებული კოორდინაცია.

ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემების ძირითადი ტიპები წარმოდგენილია ნახ. 6.4.

ბრინჯი. 6.4.ვერტიკალური მარკეტინგული სისტემების კლასიფიკაცია

ბრენდირებული (კორპორატიული) ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები მოიცავს წარმოებისა და განაწილების თანმიმდევრული ეტაპების ერთობლიობას ამ საწარმოს. მაგალითად, მწარმოებელს შეიძლება ჰყავდეს საკუთარი შუამავალი სადისტრიბუციო არხის შემდეგ დონეზე. ამდენად, გათვალისწინებულია ვერტიკალური ინტეგრაცია (ზემოდან ქვევით) წარმოებიდან საცალო ვაჭრობამდე, ასევე უკან ინტეგრაცია (ქვემოდან ზევით) საცალო ვაჭრობიდან. სავაჭრო საწარმოსაწარმოო ქარხნის მიმართ.

კონტრაქტის ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები ჩამოყალიბებულია დამოუკიდებელი მწარმოებლებისა და სადისტრიბუციო ბიზნესების მიერ, რომლებიც აერთიანებენ ძალებს კონტრაქტების მეშვეობით, რათა მიაღწიონ უფრო მეტ ეკონომიურობას და ეფექტურობას. ამჟამად ეს არის ერთ-ერთი ყველაზე პოპულარული სისტემა.

განვიხილოთ სამი სახის კონტრაქტის სისტემა.

1. კონტრაქტის ქსელი,მართავს საბითუმო მოვაჭრე, რომელიც დადებულია მცირე საცალო ვაჭრობასთან კონტრაქტებით, რათა მოხდეს შესყიდვების, პროდუქტების პროგრამებისა და მარაგის მენეჯმენტის სტანდარტიზაცია და კოორდინაცია. დიდი რაოდენობით დამოუკიდებელი საცალო ვაჭრობის არსებობა, დანაზოგი და მოცულობის ფასდაკლება უზრუნველყოფს კონკურენტუნარიანობას.

2. მცირე საცალო ვაჭრობის საწარმოების თანამშრომლობაშექმნილია საბითუმო შესყიდვების გაერთიანებისა და კონცენტრირების, საქონლის პოპულარიზაციისა და ფასების პოლიტიკის ჰარმონიზაციის მიზნით.

3. ფრანჩაიზინგიწარმოადგენს ხელშეკრულების საფუძველზე ფრენჩაიზერსა და ფრენჩაიზის მიმღებს (ფრენჩაიზის მომხმარებელს) კავშირის ფორმირებას. ეს მომხმარებელს საშუალებას აძლევს გარკვეული წესების დაცვით განახორციელოს საქმიანობა ბიზნესის გარკვეულ სფეროში ცნობილი ბრენდის სახელით. შეერთებულ შტატებში ფრენჩაიზინგის საქმიანობას ახორციელებს დაახლოებით 580 000 საწარმო, რომელთა ბრუნვა დაახლოებით 500 მილიარდი დოლარია.

აქ მოცემულია ფრენჩაიზინგის ოთხი ცნობილი ტიპი.

1. მწარმოებლის მიერ ორგანიზებული ფრენჩაიზინგის სისტემა,საკმაოდ ხშირად გამოიყენება საავტომობილო ინდუსტრიაში, როდესაც მწარმოებელი გასცემს ლიცენზიას დილერს, რომ გაყიდოს პროდუქტი გარკვეული პირობები.

2. მწარმოებლის მიერ ორგანიზებული საბითუმო ფრენჩაიზინგის სისტემა,ხშირად გამოიყენება გამაგრილებელი სასმელების წარმოებაში, როდესაც საწარმო იძენს ლიცენზიას ნახევარფაბრიკატების (მაგალითად, სასმელის კონცენტრატების) და მათი შეფუთვის (ბრენდული ბოთლების შევსების) გამოყენების ლიცენზიას, ასევე ხელს უწყობს და ავრცელებს პროდუქტს.

3. სერვის კომპანიის მიერ ორგანიზებული საცალო ფრენჩაიზინგის სისტემა,იქმნება გარკვეული ნოუ-ჰაუს თანდასწრებით მომსახურების სფეროში, მაგალითად, Holiday Inn-ის სასტუმროების ქსელები, Avis-ის გაქირავების კომპანიები, რესტორნები. სწრაფი კვებამაკდონალდსი.

4. სერვისის ფრენჩაიზის სისტემაგანსხვავდება იმით, რომ ფრენჩაიზორები ლიცენზირებულნი არიან ფიზიკური პირებისთვის ან ბიზნესებისთვის, რათა უზრუნველყონ სერვისები ბრენდის სახელით; ეს მომსახურება უნდა იყოს მიწოდებული გარკვეული წესების მიხედვით, რომელსაც აკონტროლებს ფრენჩაიზატორი.

ამდენად, ფრენჩაიზინგის სისტემა ყველა შემთხვევაში წარმოადგენს ფრენჩაიზინგის ცოდნის, მისი იმიჯის, პროდუქციის და (ან) მომსახურების წარმოების გამოცდილებას, მარკეტინგული ტექნიკის შეძენას ან გამოყენებას, გარკვეულ პირობებში (ჩვეულებრივ, მოგების პროცენტში). ფრენჩაიზის მიმღების მიერ (უფლებები, გამოყენების გამოცდილების პრივილეგიები) მენეჯმენტის გარკვეული სტანდარტების შესრულება. ფრანჩაიზები ყველაზე ხშირად მიეკუთვნებიან მცირე ბიზნესის სექტორს და არიან ფილიალები ან შვილობილი კომპანიებიდიდი ორგანიზაციები.

ფრანჩაიზინგის მთავარი უპირატესობებია ცნობილი ბიზნეს მეთოდების გამოყენება და ჩამოყალიბებული იმიჯი, ახალი საწარმოს მხარდაჭერა ფრენჩაიზორის მიერ და შემცირებული რისკი საქმიანობის დასაწყისში.

ნაკლოვანებები მოიცავს ფრანჩიზორზე დამოკიდებულებას, მის მუდმივ კონტროლს და მეურვეობას, გამოყენების მნიშვნელოვან ხარჯებს. სავაჭრო ნიშანი(მაგალითად, მაკდონალდსის კომპანია მოითხოვს დაახლოებით 363 ათასი აშშ დოლარის ხარჯებს ახალი წარმოების განვითარებისთვის და ფრენჩაიზის საფასური). ამ ფორმის უმსხვილესი მომხმარებლები არიან რესტორნები, სასტუმროების ქსელები, გამაგრილებელი სასმელების მწარმოებლები და საცალო ვაჭრობა.

ადმინისტრაციული ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები წარმოიქმნება არა საკუთრების საფუძველზე, არამედ ყველაზე ხშირად წარმოებისა და განაწილების თანმიმდევრული ეტაპების კოორდინაციის შედეგად, ამ სისტემის შემქმნელი საწარმოს ზომისა და გავლენის გამო. თვალსაჩინო მაგალითია Procter & Gamble, რომელიც აღწევს კოორდინაციას სუპერმარკეტებთან მიწოდების, პოპულარიზაციისა და ფასების შესახებ.

ვერტიკალური მარკეტინგული სისტემების (VMS) კონცეფცია გამოიყენება მრავალი მეცნიერის ნაშრომებში (Doyle P., Kotler F., Crevens D., Lambin J.-J. და სხვები), რომლითაც ისინი გულისხმობენ ნებისმიერი კომპანიის მიერ კოორდინირებულ ვერტიკალურ სტრუქტურებს. - გაყიდვების არხები, სადისტრიბუციო არხები და მარკეტინგის არხები. არხის მენეჯმენტი შეიძლება განხორციელდეს მწარმოებლის, გამყიდველის, საბითუმო შუამავლის (დისტრიბუტორის) ან საცალო ვაჭრობის (დილერის, გადამყიდველის) მიერ.

აშშ-ს სამომხმარებლო საქონლის ბაზარზე ეს არის ვერტიკალური მარკეტინგული სისტემები, ანუ სტრუქტურირებული არხები, რომლებიც შეადგენენ მთლიანი ბაზრის 70-80%-ს.

ყველაზე ზოგად შემთხვევაში, ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები შეიძლება დაიყოს ორ ტიპად:

• - სტრუქტურირებული მარკეტინგული სისტემები, რომლებიც ჩამოყალიბებულია ნებისმიერი საბაზრო სუბიექტის მიერ გარკვეულ პირობებში;
• - არასტრუქტურირებული მარკეტინგული სისტემები, როდესაც თითოეული მონაწილე დამოუკიდებლად მოქმედებს, ცდილობს საკუთარი თავისთვის უდიდესი სარგებელი მოიპოვოს, მხოლოდ ისეთი ფაქტორების გათვალისწინებით, როგორიცაა კონკურენციის დონე, მომხმარებელთა მომგებიანობა, მოთხოვნის მდგომარეობა და ა.შ. პ.დოილი ასეთ სისტემებს უწოდებს ჩვეულებრივ მარკეტინგულ სისტემებს. .

შესაძლო ვარიანტებივერტიკალური მარკეტინგის სისტემები ნაჩვენებია ნახ. 2.8.

ბრინჯი. 2.8. მარკეტინგული სისტემების ვერტიკალური სტრუქტურის ტიპოლოგია ახსნა. ხაზგასმული კვადრატები პირობითად აჩვენებს შესაძლო „მფლობელებს“, რომლებიც ქმნიან ძირითად მოთხოვნებს ტრანზაქციების პირობების მიმართ მარკეტინგის სისტემის სხვა მონაწილეებისთვის, ხოლო ისრები მიუთითებენ გავლენის მიმართულებებზე.

მდებარეობა ნახ. 2.8 შეგვიძლია დავასკვნათ, რომ მართული ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები მოიცავს კორპორატიულ, მართულ და კომბინირებულს, ხოლო კონტრაქტის სისტემებიმიეკუთვნება თვითრეგულირების სტრუქტურებს.

განვითარება გრძელვადიანი ურთიერთობამიმწოდებელსა და შუამავლებს შორის ორმხრივი ინვესტიციების ან გრძელვადიანი სტრატეგიული ხელშეკრულებების გაფორმებით შესაძლებელს ხდის ვერტიკალურ მარკეტინგულ სისტემაში მონაწილეთა კონკურენტუნარიანობის გაზრდას მატერიალური, ფინანსური და მარკეტინგული რესურსების სინერგიული ეფექტის გამო. მაგალითად, ინტეგრირებულ სისტემაში ლოგისტიკური ხარჯები შეიძლება შემცირდეს გაყიდვების წარმომადგენლების, საქონლის ექსპერტების, ოპერატორების და ა.შ. შეკვეთის შეგროვების პროცესიდან გამორიცხვით. ამისათვის საჭიროა პროცესის ავტომატიზაცია დისტრიბუტორის პროგრამული პროდუქტების გაერთიანებით. და საცალო. IN საცალო ქსელებიხოლო დისტრიბუტორებისთვის შეკვეთების წარდგენისა და მიღების ფუნქციები ენიჭება პირს. ეს იწვევს პერსონალის მაღალ ხარჯებს, შეცდომებს, თაროებზე საქონლის ნაკლებობას, წარმოების ხარჯების ზრდას და, შედეგად, მოგების დაკარგვას მთელ ჯაჭვში.

ერთ-ერთი ყველაზე გავრცელებული ორგანიზაციული ფორმებიმარკეტინგული სისტემები არის პროდუქტის განაწილების არხები, რომლებიც განსაკუთრებულ როლს თამაშობენ მომხმარებლებთან ურთიერთობის ორგანიზებაში. ამავდროულად, კონცეპტუალურ აპარატში არის გარკვეული პრობლემები, რომლებიც დაკავშირებულია როგორც მთლიან მარკეტინგულ სისტემასთან, ასევე პროდუქტის განაწილების არხებთან, რადგან ეს უკანასკნელი სხვადასხვა ავტორის მიერ განსხვავებულად არის განმარტებული (ცხრილი 2.3).

ცხრილი 2.3

განაწილების არხების ცნებების სემანტიკური ანალიზი

ძირითადი მახასიათებლები	ფ.კოტლერი	ჯ.-ჯ. ლამბენი	ბ.როზენბლუმი	ლ შტერნი
არხის სუბიექტები ერთსა და იმავე მფლობელს ეკუთვნის	კორპორატიული	ინტეგრირებული	კორპორატიული	"მძიმე" ვერტიკალური ინტეგრაცია
არხის სუბიექტები იურიდიულად და ფინანსურად ერთმანეთისგან დამოუკიდებელია. არხს მართავს ან აკონტროლებს ყველაზე ძლიერი კომპანია	მართული	კონტროლირებადი	მართული	მართულია: ა) მთლიანად; ბ) ნაწილობრივ
არხში ურთიერთქმედება ხორციელდება პარიტეტული პირობებით	კონტრაქტი	მოლაპარაკება	მოლაპარაკება	კონტრაქტი
არსებობს მათი რამდენიმე ნიშნის კომბინაცია				კომბინირებული არხები

მაგიდიდან 2.3 ცხადია, რომ ყველაზე ფუნდამენტური ტერმინოლოგიური განსხვავება ეხება ერთი მფლობელის კუთვნილ არხებს, რომლებსაც უწოდებენ კორპორატიულ (F. Kotler, B. Rosenbloom) ან ინტეგრირებულს (J.-J. Lambin, L. Stern), თუმცა, L. Stern. განმარტავს, რომ ეს ეხება "რთულ" ინტეგრაციის ვარიანტს.

მოდით ჩავატაროთ ვერტიკალურად ინტეგრირებული მარკეტინგული სისტემების (VIMS) უფრო დეტალური ანალიზი.

1. კორპორატიული ვერტიკალურად ინტეგრირებული მარკეტინგის სისტემები

ამ შემთხვევაში ვერტიკალურად ინტეგრირებული მარკეტინგის სისტემა ერთ მფლობელს ეკუთვნის. ერთპიროვნული საკუთრების უფლებით ინტეგრაცია საშუალებას გაძლევთ სრულად აკონტროლოთ პროდუქტის განაწილება, ფინანსური ნაკადები და მარკეტინგული პროგრამები. ამ ტიპის ვერტიკალური ინტეგრაცია ასევე საშუალებას გაძლევთ დანერგოთ მომხმარებლებთან მუშაობის ახალი გზები, მოამზადოთ პერსონალი და უფრო ეფექტურად შექმნათ მწარმოებლის საერთო კულტურა და იმიჯი. ის ფაქტი, რომ კორპორატიული არხი ერთ მფლობელს ეკუთვნის, შესაძლებელს ხდის კონკურენტების მასში შესვლის თავიდან აცილებას. ამასთან, არხის მფლობელს ეკისრება მთელი ფინანსური პასუხისმგებლობა მისი არაეფექტური მუშაობის შემთხვევაში. სწრაფ ცვლილებებთან ადაპტაციის უნარი დაკარგულია გარე გარემოან მომხმარებლის ქცევა. ამ ტიპის ბიზნესი რუსეთში ბოლო დროს განსაკუთრებით შესამჩნევია. ისინი, ვინც საცალო ვაჭრობით იყვნენ დაკავებულნი, საბითუმო ვაჭრობით აიღეს ან აწარმოებენ ორგანიზებას (აღმავალი ინტეგრაცია). მწარმოებლები, პირიქით, ინტეგრირდებიან ქვევით, ქმნიან საბითუმო (სავაჭრო სახლები) და საცალო არხებს (მაღაზიები, B2C ონლაინ კომერცია და ა.შ.).

ზოგადად, ვერტიკალურად ინტეგრირებული მარკეტინგული სისტემების უპირატესობა არის ერთიანი სტრატეგიების შემუშავებისა და დანერგვის შესაძლებლობა, რაც იწვევს სინერგიულ ეფექტს. VIMS-ის მფლობელი თავისი მისიის ფარგლებში ოპერირებს, კორპორატიულ, საბაზრო და კონკურენტული სტრატეგიებიდა ავითარებს მარკეტინგულ სტრატეგიებს თითოეული მონაწილისთვის, აღმოფხვრის მათ წინააღმდეგობებს და ანტაგონიზმს.

2. კონტრაქტი SIMS

საკონტრაქტო SIMS შედგება დამოუკიდებელი ფირმების ჯაჭვისაგან, რომლებიც კოორდინაციას უწევენ მათ მუშაობას არხზე ნებაყოფლობითი ხელშეკრულებების გაფორმებით, რომლებიც განსაზღვრავს მონაწილეთა უფლებებსა და მოვალეობებს.

მიზანი არის უკეთესი ბიზნეს შედეგების მიღწევა, ვიდრე მარტო წასვლა. არსებობს ორი ტიპის კონტრაქტი, ვერტიკალურად ინტეგრირებული მარკეტინგული სისტემა.

საკონტრაქტო თანამშრომლობის შეთანხმებები, როდესაც ფინანსური და მარკეტინგული რესურსები გაერთიანებულია საბითუმო და საცალო მოვაჭრეებს შორის ან მწარმოებლებსა და შუამავლებს შორის.

პრივილეგიის ხელშეკრულება, როდესაც პრივილეგიის მფლობელი შუამავალს ანიჭებს ექსკლუზიურ უფლებებს (ფრენჩაიზია) საქონლის ან მომსახურების გაყიდვაზე.

თუ VIMS ეფუძნება ნებაყოფლობითი ასოციაციის პრინციპებს, მაშინ თითოეულ მონაწილეს შეუძლია ითანამშრომლოს სახელშეკრულებო პირობებით. თანამშრომლობის პირობები - შერჩევითი ან ექსკლუზიური ხელშეკრულებები. ამ შემთხვევაში, არსებობს სტრატეგიების ნაწილობრივი კოორდინაცია მოცემულ მარკეტინგულ სისტემაში. რაც უფრო მაღალია კომპანიების ინტეგრაციის დონე, მით უფრო დიდია სტრატეგიული ქმედებების კოორდინაციის შესაძლებლობა როგორც გაყიდვების განვითარებასთან, ისე კომპანიებს გარეთ დაპირისპირების თვალსაზრისით. ამ სისტემას. როგორც პ.დიქსონი აღნიშნავს, ერთობლივი მუშაობის პროცესში შექმნილი ნდობა და ურთიერთგაგება უფრო მეტს ნიშნავს, ვიდრე ხელშეკრულების ცალკეულ პუნქტებს. გაითვალისწინეთ, რომ საკონტრაქტო SIMS-ს აქვს ორივე უპირატესობა, რომელიც დაკავშირებულია მუშაობის უფრო მეტ მოქნილობასთან და დინამიურობასთან და უარყოფითი მხარეები, რომლებიც არ იძლევა ურთიერთნდობის ღრმა დონის მიღწევას.

3. კონტროლირებადი SIMS

ამ შემთხვევაში ვერტიკალურად ინტეგრირებული მარკეტინგული სისტემების მართვა მიიღწევა მისი ერთ-ერთი მონაწილის ძალის წყალობით. Power ეხება კომპანიის სტატუსს, რომელიც აიძულებს VIMS-ის სხვა მონაწილეებს მიიღონ მისი თანამშრომლობის პირობები. არხის მენეჯმენტი შეიძლება განხორციელდეს მწარმოებლის, საბითუმო ან საცალო ვაჭრობის მიერ. ამ ტიპის ვერტიკალურად ინტეგრირებული მარკეტინგული სისტემების მართვა შესაძლებელია მთლიანად ან ნაწილობრივ. არხის კომპანია "Vlad Elets" კოორდინაციას უწევს სხვა მონაწილეთა სტრატეგიულ და ოპერატიულ მოქმედებებს. უნდა აღინიშნოს, რომ VIMS-ის „მფლობელის“ ეგიდით მართვის მექანიზმი მისი მონაწილეებისა და მომხმარებლებისთვის ღირებულებების ფორმირების თვალსაზრისით ნაკლებად არის შესწავლილი და საჭიროებს შემდგომ კვლევას.

4. კომბინირებული SIMS

მსხვილი კომპანიები იძულებულნი არიან შექმნან კომბინირებული ვერტიკალურად ინტეგრირებული მარკეტინგული სისტემები, რათა გააფართოვონ თავიანთი ყოფნა რამდენიმე ბაზარზე ან მოიზიდონ მომხმარებელთა სეგმენტები, რომლებიც არ არის მომგებიანი თავად კომპანიისთვის. გარდა ამისა, ზოგიერთი მომწოდებელი გრძნობდა, რომ საკუთარი საბითუმო და საცალოსტრუქტურებს არ შეუძლიათ ეფექტურად შექმნან დამატებითი ღირებულება მომხმარებლებისთვის, როგორც ამას ზოგიერთი დამოუკიდებელი ფირმა აკეთებს. ამიტომ, საკუთარი მარკეტინგული სისტემების დატოვებისას, მწარმოებლები სულ უფრო ხშირად თანამშრომლობენ დამოუკიდებელ სტრუქტურებთან, რომლებსაც აქვთ სპეციალური კომპეტენციები და დამატებითი რესურსები. კომბინირებული SIMS-ის ფორმირება შესაძლებელია ორი გზით:

• - შექმენით მართული მარკეტინგის სტრუქტურა თქვენი საკუთარი (კორპორატიული) მარკეტინგული სისტემის პარალელურად;
• - კორპორატიული VIMS-ის ფარგლებში შეცვალეთ მისი რომელიმე სტრუქტურა უფრო ეფექტური დამოუკიდებელით. მაგალითად, მწარმოებელს შეიძლება ჰქონდეს საკუთარი საბითუმო ბმული, მაგრამ წაშალოს მისი საცალო ქსელი, აერთიანებს დამოუკიდებელი საცალო ქსელები კორპორატიულ SIMS-ში.

ჩვეულებრივ არხებთან შედარებით, ვერტიკალურად ინტეგრირებულ მარკეტინგულ სისტემებს მნიშვნელოვანი უპირატესობები აქვთ.

პირველ რიგში, მენეჯმენტის, ლოჯისტიკის დუბლირება, მარკეტინგული ფუნქციები, რაც ხელს უწყობს საოპერაციო და ტრანზაქციის ხარჯების შემცირებას.

მეორეც, მინიმუმამდეა დაყვანილი VIMS-ის მონაწილეებს შორის კომპანიათაშორისი კონფლიქტების ალბათობა.

კორპორატიულ ვერტიკალურად ინტეგრირებულ მარკეტინგის სისტემებს აქვთ უარყოფითი მხარეები, რომლებიც, პირველ რიგში, დაკავშირებულია მენეჯმენტის ცენტრალიზაციასთან, რაც ხშირად იწვევს ახალ ბაზრის ცვლილებებზე დაგვიანებულ რეაქციას.

კორპორატიული SIMS-ის ცენტრალიზაცია ან დეცენტრალიზაცია ნიშნავს უფლებამოსილებების ჩამონათვალს, რომლებსაც მათი მფლობელები დელეგირებენ შვილობილი კომპანიებიან მისი სხვა განყოფილებები, რომლებიც მოქმედებენ რეგიონულ ან საერთაშორისო ბაზრებზე.

VIMS-ის ცენტრალიზაციის ხარისხის საკითხის გადაწყვეტა განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია, როდესაც არსებობს მრავალ დონის მარკეტინგული ქსელი, რომელიც შედგება მრავალი საწარმოო, საბითუმო და საცალო შვილობილი კომპანიისგან. ცენტრალიზაციის დონის თითოეულ ვარიანტს აქვს თავისი დადებითი და უარყოფითი მხარეები (ცხრილი 2.4).

კონტროლის თეორიის თვალსაზრისით ყველაზე მეტად საუკეთესო ვარიანტი- კომპანიის შვილობილი კომპანიების მუშაობის ცენტრალიზაციისა და დეცენტრალიზაციის პრინციპების გონივრული გამოყენება, რაც საშუალებას იძლევა გააცნობიეროს ამა თუ იმ მიდგომის უპირატესობები და მაქსიმალურად აღმოიფხვრას მათი უარყოფითი მხარეები.

ცხრილი 2.4

ცენტრალიზაციის/დეცენტრალიზაციის უპირატესობები და უარყოფითი მხარეები

VIMS

	მიღებული გადაწყვეტილებების კატიონი სინგლის შექმნის შესაძლებლობა კორპორატიული კულტურადა გამოსახულება. მონაწილეებს შორის რესურსების ოპტიმალური განაწილების შესაძლებლობა.	რომლებიც თითოეული გაყიდვების ბაზრის თავისებურებაა. მცირდება მონაწილეთა ინიციატივა და პასუხისმგებლობა.
დეცენტრალიზაცია	საშუალებას გაძლევთ გაითვალისწინოთ თითოეული გაყიდვების ბაზრის ადგილობრივი მახასიათებლები. საშუალებას გაძლევთ უფრო მოქნილად და ადეკვატურად უპასუხოთ ბაზრის ვითარებასა და მომხმარებელთა ქცევის ცვლილებებს. იზრდება მონაწილეთა პასუხისმგებლობა, ინიციატივა და მოტივაცია.	სირთულის ფინანსური კონტროლითუ მონაწილეთა რაოდენობა დიდია. თანამშრომელთა რაოდენობის ზრდა ფუნქციების დუბლირების გამო. ერთიანი კორპორატიული კულტურის შენარჩუნების სირთულე, კორპორატიული იდენტურობაკომპანია, მომხმარებელთა ურთიერთქმედების პოლიტიკა. მთლიანი ხარჯების ზრდა.

მარკეტინგის სისტემებში ბიზნეს სუბიექტებს შორის ურთიერთქმედების სტრუქტურის განხილვისას აუცილებელია გავითვალისწინოთ დიაგონალური და კონტრ მატერიალური, კომუნიკაციური და სხვა სახის ურთიერთქმედების არსებობის შესაძლებლობა. დიაგონალური ურთიერთქმედება ხდება, მაგალითად, როდესაც საცალო კომპანიამიდის საბითუმო ბაზარიმიმწოდებლის საქონელთან ერთად. Ისე, საცალო ქსელი Lenta ყიდის საქონელს საზოგადოებაში თავის ჰიპერმარკეტებში ( საცალო) და ინდივიდუალური მეწარმეები (საბითუმო). კონტრვაჭრობა გულისხმობს მიმწოდებელს მისი ასორტიმენტის შეთავაზებას, რომელიც ხელმისაწვდომია მყიდველისთვის. ფილიპ კატეორამ შემოგვთავაზა კონტრვაჭრობის გამოყენება საერთოს შესაქმნელად მარკეტინგული სტრატეგიაკომპანიები აღნიშნული ავტორის დაკვირვებით, კონტრვაჭრობა გამოიყენება იმ შემთხვევებში, როდესაც არ არსებობდა ტრანზაქციის განხორციელების სხვა მეთოდები. მარკეტინგულ სისტემებში განხორციელებული კონტრვაჭრობა ზრდის ურთიერთქმედების დონეს ბიზნეს სუბიექტებიმათი გადატანა სტრატეგიულ სიბრტყეში, რადგან იზრდება ურთიერთობების სიღრმე და სიხშირე და იზრდება სავაჭრო ბრუნვის მაჩვენებლები.

ჩვენი აზრით, ურთიერთქმედების დიაგონალური და მრიცხველის ტიპები მეორეხარისხოვანია მარკეტინგული სისტემის ვერტიკალურ ან ჰორიზონტალურ სტრუქტურებთან მიმართებაში, რომლებიც ფუნდამენტურია ფორმირების თვალსაზრისით. სამომხმარებლო ღირებულება.

ვერტიკალური ინტეგრაციის პროცესი, რომელშიც მონაწილეობენ მომწოდებლები და შუამავლები, აუმჯობესებს ეფექტურობას მენეჯმენტის ზედნადები ხარჯების, მარკეტინგული და ლოგისტიკური ინვესტიციების და შერწყმის შემცირებით. ინფორმაციული სისტემებიდა არხზე მიმდინარე ყველა ბიზნეს პროცესის მენეჯმენტისა და კონტროლის გაუმჯობესება. P. Dixon ლიდერობს საჭირო პირობებიროდესაც ვერტიკალური ინტეგრაცია მომგებიანი ხდება:

• - მომხმარებელთა მომსახურების სფეროში კონკურენციის დონე მომწოდებლების ბაზარზე მცირდება, რითაც ქმნის პირობებს აღმავალი ვერტიკალური ინტეგრაციისთვის;
• - სირთულეების არსებობა ზოგადი გაზომვისას ეკონომიკური მაჩვენებლებიარხის აქტივობა, რაც ნიშნავს კონტროლის დაკარგვას;
• - კონკურენტები იყენებენ მიმწოდებლის საკუთრების ინფორმაციას საკუთარი ეფექტურობის გასაუმჯობესებლად;
• - ზოგადი მდგომარეობის გაურკვევლობა იწვევს ადაპტაციის საჭიროებას;
• - ტარდება ფართომასშტაბიანი და/ან ხშირი ოპერაციები, რაც უზრუნველყოფს მასშტაბის და მასშტაბის ეკონომიას, რაც ფირმა უფრო მეტად ისარგებლებს საკუთარი თავისგან, ვიდრე დაუთმობს არხის პარტნიორებს;
• - აუცილებელია უნიკალური პროდუქტების, სავაჭრო საიდუმლოებებისა და მარკეტინგული ტექნიკის დაცვა კონკურენტების თავდასხმებისგან.

აკადემიური ეკონომისტებისა და პრაქტიკოსების დამოკიდებულება ვერტიკალური ინტეგრაციისადმი ზოგადად ორაზროვანია. ზოგიერთი მკვლევარის აზრით, საბაზრო ურთიერთობები უფრო ეფექტურია, ვიდრე ინტეგრაციული, რადგან ისინი საშუალებას გაძლევთ ავტომატურად „გაწმინდოთ ბალასტისგან“, ე.ი. დროულად და უკომპრომისოდ შეამციროს პერსონალი და არასაჭირო ხარჯები, შეინარჩუნოს საწარმოს კონკურენტუნარიანობა.

სხვა ექსპერტების აზრით (E.T. Coughlan, L. Stern, A.I. El-Ansari და სხვ.), მოცემულ საწარმოსა და მის უშუალო საბაზრო გარემოს შორის „განსაკუთრებული“ ურთიერთობების არსებობამ შეიძლება მოიტანოს დადებითი შედეგებიგანსაკუთრებით იმ შემთხვევებში, როდესაც „ინტეგრატორის“ კონტროლი რესურსის ძირითად ტიპზე აძლიერებს მის კონკურენტუნარიანობას. Საუკეთესო ინფორმაციის მხარდაჭერასაწარმოები ზევით და ქვევით ინტეგრაციის შემთხვევაში, მათ შორის მყიდველის საჭიროებების უფრო ზუსტი ცოდნისა და მიმწოდებლების მხრიდან რესურსების მიწოდების რყევების საფრთხის ჩათვლით, საშუალებას აძლევს „ინტეგრატორს“ წინასწარ განსაზღვროს შესაძლო ცვლილებებივ საწარმოს მიმდებარედგარემო და უკეთ მოემზადონ მათთვის.

ლ. სტერნი და მისი კოლეგები ყურადღებას აქცევენ ვერტიკალური არხის შექმნის სტრატეგიების არჩევას, დაყოფენ მათ „მყარ“ და „მოქნილ“ ვარიანტებად ვერტიკალური ინტეგრაციისთვის. „მძიმე“ ინტეგრაციაში ისინი გულისხმობენ კორპორატიული არხის შექმნას ახალ ბიზნესში ინვესტიციების ან არსებულის შეძენის გზით. „მოქნილი“ ინტეგრაციის სტრატეგია მოიცავს არხის სუბიექტების ნებაყოფლობით შერწყმას დადებული თანამშრომლობის ხელშეკრულებების საფუძველზე და არა მის ხელში ჩაგდებაზე.

სხვადასხვა არხის ვარიანტების უპირატესობებისა და უარყოფითი მხარეების ანალიზი წარმოდგენილია ცხრილში. 2.5.

ცხრილი 2.5

Დადებითი და უარყოფითი მხარეები სხვადასხვა სახისარხები

	უპირატესობები	ხარვეზები	განაცხადის მიზანშეწონილობა
კორპორატიული	კომპანიებს აქვთ შესაძლებლობა შეამცირონ ხარჯები, განსაკუთრებით ფიქსირებული ხარჯები, მასშტაბის ეკონომიის გამო და ამით გაზარდონ მოგება. შესაძლებელია მომხმარებელს შესთავაზოს ხარისხიანი მომსახურება. საშუალებას გაძლევთ უფრო სრულად გააცნობიეროთ კომპანიის "ძირითადი კომპეტენცია". კომპანიას შეუძლია გააკონტროლოს არხზე მიმდინარე ყველა პროცესი. არსებობს სინერგია მარკეტინგულ ძალისხმევას შორის	კომპანიის შესაძლებლობები შეიძლება არ იყოს საკმარისი იმისათვის, რომ ღრმად შეაღწიოს ან გააფართოვოს მისი ბაზარი. შესაძლოა შემცირდეს კომპანიის სტრუქტურების თანამშრომლების მოტივაცია. არხის სხვა ტიპის აქტივობაზე გადართვის სირთულე (დივერსიფიკაციის დროს). ვერტიკალური სტრუქტურის ყველა ელემენტის მართვის სირთულე	გამოიყენება, თუ მესამე მხარის მომსახურების ღირებულება უფრო მაღალია, ვიდრე კომპანიამ შექმნა საკუთარი არხი. არის შესაბამისი დეფიციტი პარტნიორი კომპანიები. მყიდველებს ურჩევნიათ მწარმოებლებთან ურთიერთობა. ახალი უნიკალური ან ტექნიკურად რთული პროდუქტის პოპულარიზაცია ბაზარზე

	უპირატესობები	ხარვეზები	განაცხადის მიზანშეწონილობა
კონტრაქტი	იზრდებიან მარკეტინგული შესაძლებლობები, ასევე საქონლის ყიდვისა და გაყიდვის შესაძლებლობა. ხელშეკრულება ითვალისწინებს ყველა მხარის ინტერესებს. კონტრაქტის არხში ყველა მონაწილეს აქვს უფლება მის ორგანიზაციაში შეტანილი წვლილის პროპორციულად	მცირე კომპანიებს შეიძლება ჰქონდეთ მცირე პრივილეგიები უფრო დიდ კომპანიებთან შედარებით	გაზრდისთვის კონკურენტული პოზიციაარხში შემავალი კომპანიები. დამატებითი მოგების გამომუშავება მასშტაბის ეკონომიის საშუალებით
შეთანხმებები	ეს არის ბიზნესის დაწყების ყველაზე ნაკლებად სარისკო ფორმა. შესაძლებელია ერთი ბრენდის პოპულარიზაცია. ფრენჩაიზერისთვის მცირდება რისკი, რომელიც შეიძლება მოხდეს უშუალო ყოფნის შემთხვევაში	ფრენჩაიზის ხელშეკრულებები ხშირად იდება ისე, რომ ფრენჩაიზის მიმღებს მეტი სარგებელი აქვს ვიდრე ფრენჩაიზის მიმღებს	გამოიყენება როგორც ახალ ბაზრებზე შესვლის ან არსებულ ბაზარზე უფრო ღრმად შეღწევის მეთოდი
მართული	ინვესტიციების საჭიროება მცირდება. კომპანია წვდომას იძენს არხის მონაწილეების რესურსებსა და ინოვაციებზე. არხის შემქმნელმა კომპანიამ შესაძლოა გამორიცხოს ზოგიერთი პარტნიორი, ჩაანაცვლოს ისინი უფრო ეფექტური. სპეციალიზებული პარტნიორი კომპანია	არხის წევრს შეუძლია ერთდროულად იმუშაოს კონკურენტებთან. არხის სხვადასხვა მონაწილეთა მიზნები და სტრატეგიები შეიძლება არ ემთხვეოდეს. არხის წევრები ხშირად საკუთარ თავზე „იწევენ“ საბანს, რაც კონფლიქტის პირობებს ქმნის	მოქმედებს, თუ არხის შემქმნელი კომპანია იყენებს მარკეტინგის არხში მცირე ან საშუალო ინვესტიციების სტრატეგიას. გამოიყენება, თუ არსებობს სპეციალიზებული კომპანიები ბაზარზე

ამ კვლევაში მიღებული კონცეფციის შესაბამისად, საკოორდინაციო ხარჯებისა და კომპრომისების შემცირებას ხელს უწყობს ინტეგრირებული მარკეტინგული სისტემის ბიზნეს პარტნიორებს შორის ნდობის განვითარება. სანდო ინტერსუბიექტური ურთიერთქმედება ბევრ პროცედურას ფორმალურიდან არაფორმალურ დონეზე გადასცემს. კოორდინაციის ეფექტურობა დამოკიდებულია მარკეტინგის სისტემის „მფლობელის“ უნარსა და უნარზე, მოაწყოს ურთიერთქმედება მომხმარებლებისთვის ღირებულების შექმნის ვერტიკალური ჯაჭვის თითოეულ დონეზე, ასევე მის უნარზე გამოიყენოს საბაზრო ძალა პარტნიორებთან მიმართებაში. .

დადებითის გათვალისწინებით და უარყოფითი მხარეებიბიზნეს ერთეულების ერთობლივი საქმიანობა, მიზანშეწონილია მოვიყვანოთ მ.პორტერის აზრი, რომელმაც აღნიშნა, რომ იშვიათად არის შემთხვევები, როდესაც ყველა ბიზნეს პარტნიორებიმიიღოს ასოციაციის თანაბარი სარგებელი. ის ერთობლივი საქმიანობის ხარჯებს სამ ტიპად ყოფს: საკოორდინაციო ხარჯები; კომპრომისის ხარჯები; მოქნილობის ხარჯები.

ახორციელებს ერთობლივი საქმიანობაბიზნეს პარტნიორებმა უნდა კოორდინაცია გაუწიონ თავიანთ ძალისხმევას ისეთ სფეროებში, როგორიცაა საერთო დაგეგმვა, კონტროლი, პრობლემების გადაჭრა და შესაძლო კონფლიქტები. საკოორდინაციო ხარჯები მოიცავს Დაკარგული დრო, რაზეც თანამშრომლები ხარჯავენ საორგანიზაციო საკითხებიდა შესაძლოა ფული. კომპრომისული ხარჯები მოიცავს ორმხრივ დათმობებს, რომლებსაც კომპანიები აკეთებენ სტრატეგიული ურთიერთქმედების პროცესში. ასეთი დათმობები ყოველთვის არ არის ოპტიმალური ყველა კომპანიისთვის, რომელსაც არ აქვს საჭირო ძალა არხზე. მოუქნელობის ხარჯები ვლინდება კონკურენტების ქმედებებზე რეაქციის სიჩქარის შემცირებაში. დოილ პ., ინტეგრირებული სტრუქტურების პრობლემების გათვალისწინებით, აღნიშნავს, რომ ამჟამად ბევრი კომპანია უარს ამბობს ინტეგრაციაზე შეცვლილი გარე გარემოს გამო, ამჯობინებს გარკვეული ფუნქციების დელეგირებას დამოუკიდებელ კომპანიებს - მომწოდებლებს, დისტრიბუტორებს და პარტნიორებს და ღირებულების ჯაჭვი სულ უფრო მეტად არის ინტეგრირებული სისტემაში. მომხმარებლებისთვის გადაწყვეტილებების მიწოდებისთვის.

• გამყიდველი - გამყიდველი. გამყიდველი შეიძლება ჩაითვალოს მწარმოებლად ან ნებისმიერ შუამავლად.
• გადამყიდველი - გადამყიდველი, პროდუქტს დამატებული ღირებულების დამატება პროდუქტის შეთავაზების პერსონალურად მორგებით და მომხმარებლებისთვის სხვადასხვა სახის მიწოდებით დამატებითი სერვისები. გადამყიდველები განსხვავდებიან ინტეგრატორი კომპანიებისგან იმით, რომ ძირითადად მუშაობენ დასრულებული პროდუქტი, ხოლო „ინტეგრატორები“ დაკავებულნი არიან მომხმარებლის (მომხმარებლისთვის) პროდუქტების ფორმირებით, მარკეტინგის სისტემის სხვა მონაწილეებისგან იღებენ საჭირო კომპონენტებს და სამომხმარებლო ღირებულების სხვა აუცილებელ კომპონენტებს. „მიმწოდებლის“ და „გადამყიდველის“ ცნებები ძირითადად გამოიყენება ციფრული ტექნოლოგიების სფეროში (კომპიუტერების ბაზრები, მათთვის კომპონენტები, IT ტექნოლოგიები).

- ეს არის მარკეტინგის მიდგომა, როდესაც არსებობს პროდუქტის გაყიდვის ერთიანი სისტემა, რომელიც შედგება მწარმოებლისგან, გამყიდველებისგან, რომლებიც ყიდულობენ საქონელს საბითუმო და საცალო ვაჭრობით. სავაჭრო კომპანიებიპროდუქციის გაყიდვა საბოლოო კლიენტზე.

ასეთ სისტემაში მხოლოდ ერთ მონაწილეს აქვს საკუთრების უფლება სისტემაში მყოფ ყველა ფონდზე. და მთელი სისტემა წარმოადგენს პროდუქციის გაყიდვის უმოკლეს და პირდაპირ არხს. ერთ-ერთი მონაწილე, რომელიც ფლობს საბრუნავი კაპიტალი, ჩვეულებრივ არის ორგანიზატორი, უზრუნველყოფს სხვა ორგანიზაციების თანამშრომლობას და შეუძლია მათთვის სპეციალური პრივილეგიების მინიჭება.

ვერტიკალური და ჰორიზონტალური მარკეტინგი განსხვავდება ძირითადად იმით, რომ ისინი ეძებენ პროდუქტის გაყიდვის ყველაზე მოსახერხებელ გზას.ვერტიკალური მარკეტინგი ორიენტირებულია ვერტიკალურ ნიშაზე და გულისხმობს გაყიდვების სისტემას, რომელიც დამოკიდებულია მთავარ ორგანიზაციაზე.

ვერტიკალური მარკეტინგის უპირატესობები

• ცენტრალიზებული სადისტრიბუციო არხების მართვის სისტემა.
• მსგავსი მახასიათებლების მქონე საქონლის გაყიდვის ფართო შესაძლებლობები.
• მთავარი პასუხისმგებლობა ეკისრება ორგანიზატორს, ხოლო დარჩენილი მონაწილეები მოქმედებენ როგორც დაქირავებული მუშები.
• უმოკლეს შესაძლო ჯაჭვი გამყიდველიდან მომხმარებელამდე.

ვერტიკალური მარკეტინგის ისტორია

ვერტიკალური მარკეტინგი, როგორც პროდუქტის გაყიდვების ორგანიზების საშუალება, პირველად გამოიყენეს ამერიკული კომპანია, რომელიც დაკავებული იყო IBM - ელექტრონული კომპიუტერების წარმოებით. მარკეტინგული მიდგომის რეორგანიზაციის მიზანი იყო ტექნიკის შეძენით დაინტერესებული მომხმარებლების სწრაფად მოძიება, ასევე მათი პროდუქტის იმ სფეროებთან ადაპტირება, რომლებშიც შეიძლება იყოს მოთხოვნა. მიდგომამ ფართო პოპულარობა მოიპოვა და 40-იან წლებში ამ ორგანიზაციას არა მხოლოდ ჰყავდა სპეციალისტთა ფართო პერსონალი მისი ტექნოლოგიის გამოყენების ცოდნით, არამედ მოაწყო კურსები და სემინარები, ასწავლიდნენ სხვა კომპანიების სპეციალისტებს, თუ როგორ გამოიყენონ კომპიუტერი სწორად და ისაუბრეს მათზე. უპირატესობები.

მარკეტინგის თანამედროვე მიდგომა

ამჟამად გამოიყენება ინტეგრირებული მიდგომა, რომელიც შეუფერხებლად აერთიანებს როგორც ვერტიკალურ, ისე ჰორიზონტალურ მარკეტინგულ ტექნოლოგიებს. თანამედროვე მოდელიგულისხმობს მარკეტინგის მენეჯერების ჯგუფის მონაწილეობას გაყიდვების პროცესში, რომლებიც იმყოფებიან ორგანიზაციის ლიდერების კონტროლის ქვეშ.

იყავით განახლებული ყველასთან მნიშვნელოვანი მოვლენები United Traders - გამოიწერეთ ჩვენი