Teoretické aspekty vývoje strategie prosazení nového produktu na trh. Strategie propagace Strategie propagace zboží na trhu

Podstata a obsah marketingová strategie povýšení

Marketingová strategie (marketingová strategie) je mistrovský plán marketingové aktivity firmy a jejích jednotlivých oblastí. Marketingová strategie propagace přímo souvisí s marketingové aktivity společnosti v oblasti propagace a prodeje svých produktů.

Definice 1

Podstata marketingové propagační strategie spočívá v definování cílů a záměrů, jakož i způsobů a prostředků k jejich dosažení, jejichž souhrn musí společnost implementovat, aby dosáhla požadované pozice na trhu.

V podstatě je prostřednictvím tvorby marketingových propagačních strategií indikována současná pozice produktu na trhu, ochranná známka nebo společnost jako celek. V rámci jeho rozvoje byla provedena komplexní analýza trhu a vnější prostředí obvykle. Na základě výsledků analýzy a hodnocení konkurenční prostředí v konečném důsledku určuje, jak a jakým způsobem by se měl podnik umístit.

Funkce marketingové propagační strategie

Hlavní (základní) funkce marketingové propagační strategie jsou znázorněny na obrázku 1. Podívejme se podrobněji na jejich podstatu a obsah.

Obrázek 1. Základní funkce marketingových propagačních strategií. Author24 - online výměna studentských prací

Informační funkce je zaměřena na informování účastníků trhu o společnosti a jejích produktech, vytváření znalostí o nových produktech nebo konkrétních událostech.

Funkce přesvědčování je spojena s důsledným a postupným utvářením preferencí, které odpovídají spotřebitelskému vnímání společnosti a jejích produktů. Jejím cílem je upoutat pozornost potenciálních spotřebitelů na společnost a přesvědčit je ke koupi jejích produktů.

Funkce připomenutí je zaměřena na udržování informovanosti spotřebitelů, uchovávání informací o produktech společnosti v jejich paměti v intervalech mezi nákupy. Ve skutečnosti je to spojeno s nutností připomenout, kde můžete tento produkt zakoupit.

Funkce určování polohy je zaměřena na vytvoření mínění v myslích cílového spotřebitelského publika o konkrétním místě, které společnost a její produkty na prodejních trzích zaujímají.

Retenční funkce předpokládá nutnost udržení závazku spotřebitelů, kteří jsou loajální k firmě a jejím produktům (značce). Funkce vytváření pozitivní image je spojena s utvářením pozitivního postoje spotřebitelů k firmě a/nebo jejím produktům v myslích spotřebitelů.

Funkce generování spotřebitelské poptávky je zaměřena na aktualizaci aktuálních potřeb trhu a probouzení skrytých potřeb, které si trh ještě neuvědomuje.

Konečně jednou z nejdůležitějších funkcí marketingové propagační strategie je funkce podpory prodeje, spojená s potřebou urychlit nebo posílit reakci trhu.

Hlavní typy marketingových propagačních strategií

V současné době existuje mnoho různých možností implementace strategií marketingové propagace. Jejich hlavní typy, které jsou nejrozšířenější, jsou uvedeny na obrázku 2. Podívejme se na ně podrobněji.

Obrázek 2. Typy marketingových propagačních strategií. Author24 - online výměna studentských prací

Podle způsobu propagace se marketingové strategie dělí na dva typy – racionální a emocionální.

Správné marketingové propagační strategie předkládají argumenty (obvykle verbální formou) a informují potenciální zákazníky, aby je přesvědčily.

Emocionální marketingové propagační strategie apelují na vzpomínky, emoce a pocity spotřebitelů prostřednictvím asociací. Ilustrace jsou hlavním nástrojem vlivu, zvuk se používá méně často.

V závislosti na předmětu vlivu se rozlišují komoditní a prestižní strategie. Hlavním úkolem prvního jmenovaného je vytvářet a stimulovat poptávku po produktech společnosti a také informovat spotřebitele o výhodách produktu nabízeného na trh. Ty se zaměřují na propagaci výhod, které společnost odlišují od jejích konkurentů.

V souladu s funkční účel Marketingové propagační strategie mohou být informativní, přesvědčivé nebo upomínkové.

Kromě toho existují další přístupy ke klasifikaci strategií marketingové propagace. Takže například v souladu s oblastí pokrytí je celá jejich sada rozdělena do čtyř typů:

• místní;
• regionální;
• národní;
• globální.

V závislosti na míře koncentrace na konkrétní segment se rozlišují strategie hromadné a selektivní propagace.

Masová marketingová propagační strategie je zaměřena na širokou škálu spotřebitelů, skutečných i potenciálních.

Selektivní (selektivní) marketingová propagační strategie má jasné zacílení ve vztahu ke konkrétní cílové skupině spotřebitelů.

Podle jiného přístupu mohou mít marketingové propagační strategie jednu z následujících forem:

• počáteční marketingová propagační strategie;
• konkurenční marketingová propagační strategie;
• zachována strategie marketingové propagace.

Počáteční marketingové propagační strategie jsou zaměřeny na seznámení předem určeného okruhu spotřebitelů s něčím novým tohoto trhu poskytnutím podrobných informací o ceně, kvalitě, způsobech spotřeby nebo místech propagace.

Úkol konkurenční strategie znamená odlišení společnosti od množství podobných společností, které s ní soutěží. Strategie ochrany jsou zaměřeny na zachování vysoká úroveň poptávka.

Poznámka 1

Neexistuje tedy jednotný přístup ke klasifikaci strategií marketingové propagace. V praxi se často můžete setkat s kombinací jejich různých typů.

Odeslat svou dobrou práci do znalostní báze je jednoduché. Použijte níže uvedený formulář

Studenti, postgraduální studenti, mladí vědci, kteří využívají znalostní základnu ve svém studiu a práci, vám budou velmi vděční.

Podobné dokumenty

Kritéria pro segmentaci spotřebitelských a průmyslových trhů. Výběr cílového trhu. Diferencovaná marketingová strategie. Provádění polohování produktů. Vývoj produktu, cenová politika, způsoby distribuce a propagace zboží.

test, přidáno 13.12.2012


Koncept, podstata a vlastnosti nového produktu. Společné faktory úspěchu a neúspěchu nových produktů. Popis společnosti Deiros a přehled trhu. Návrhy na zlepšení vývoje a propagace nového produktu tohoto podniku, kalkulace a analýza rozpočtu.

práce v kurzu, přidáno 06.09.2014


Klasifikace typů marketingových strategií. Marketingový průzkum tržní přiměřenosti produktu. Učení konceptu životní cyklus produkt a jeho hlavní fáze. Přehled procesu vývoje nového produktu. Kanály jeho distribuce a propagace na trhu.

práce v kurzu, přidáno 10.6.2015


Vypracování strategie segmentace trhu spotřebního zboží. Marketingová analýza. Výběr cílové skupiny kontaktů. Sběr informací. Segmentace spotřebitelského trhu. Výběr kritérií pro umístění. Rozvoj produktová politika společnosti, její cenová část.

práce v kurzu, přidáno 01.10.2015


Domácí a Zahraniční zkušenosti propagaci nového produktu na trhu. Metodika hodnocení její konkurenceschopnosti. Segmentace trhu plastová okna. Vývoj marketingových rozhodnutí o produktové, cenové, prodejní a komunikační politice.

práce, přidáno 29.06.2013


Teoretické aspekty průzkum trhu a vývoj nových produktů. Vývoj projektu propagace produktu, průzkum trhu a vývoj projektu propagace produktu pro Velvet Music LLC. Výpočet ukazatelů ekonomické efektivnosti.

práce, přidáno 08.03.2010


Vývoj marketingového programu pro uvedení nového produktu (videoreklama v časopisech) na trh. Marketingový výzkum spotřebitelský trh, spotřebitelské segmenty a definice cílového trhu. Politika tvorby cen, prodeje a propagace zboží.

práce v kurzu, přidáno 11/02/2011

Koncepce a rysy propagační strategie

Definice 1

Strategie propagace je jedním z poddruhů funkční strategie marketing. Jde o strategii výběru a využívání motivačních metod zaměřených na zajištění prodeje a marketingu produktů společnosti. Jinými slovy, je to strategie podpory prodeje.

Propagační strategii lze také definovat jako soubor marketingových aktivit, včetně popisu cílového segmentu trhu, umístění, struktury značky, distribučních kanálů. marketingová komunikace a mediální plán.

Propagační strategie plní určité funkce. Patří sem zejména:

• informování;
• napomenutí;
• připomínka;
• polohování;
• retence;
• formování spotřebitelské poptávky;
• pobídky atd.

Implementace propagační strategie je navržena tak, aby vytvořila povědomí trhu o nových produktech, firemní značce nebo určité události. Zároveň přispívá k postupnému, konzistentnímu formování spotřebitelské preference a přitahuje pozornost potenciálních zákazníků ke společnosti a jejím produktům a vybízí je k nákupu.

Udržováním povědomí o trhu se strategie propagace podobá potenciální klienty o společnosti, jejích produktech a službách a také pomáhá udržet si věrné spotřebitele. Umístí také značku, produkt a obchod jako celek. Nejdůležitější funkce propagačních strategií. Uvažuje se však o podpoře prodeje a vytváření spotřebitelské poptávky.

Strategie propagace umožňuje společnosti identifikovat současnou pozici produktů společnosti na trhu a předpovídat budoucí vývoj s přihlédnutím ke zdrojovému potenciálu společnosti a stavu trhu. Díky ní se posuzují tržní rizika a příležitosti a určují se mezery na volném trhu a způsoby, jak do nich proniknout.

Poznámka 1

Propagační strategie vždy předpokládá potřebu pozice značky a vytvoření systému integrované marketingové komunikace.

Základní prvky propagační strategie

Jako nedílný prvek marketingu se strategie propagace skládá z mnoha prvků, jejichž souhrn tvoří komplex marketingové komunikace. V obecný pohled jsou uvedeny na obrázku 1.

Obrázek 1. Základní prvky komplex marketingové komunikace. Author24 - online výměna studentských prací

Reklama je základem propagační strategie. Obecně představuje cílený informativní dopad neosobního charakteru, prováděný ve vztahu ke spotřebitelům s cílem propagace a prodeje produktů společnosti. Jeho hlavním cílem je předat informace cílová skupina, která se provádí pomocí různých mediálních kanálů.

Druhým důležitým prvkem strategie propagace je přímá podpora prodeje. Obecně je třeba jej chápat jako vícenásobný soubor krátkodobých motivačních kampaní prováděných společností, jejichž cílem je stimulovat potenciální spotřebitele k nákupu nebo testování produktů a služeb.

Podpora prodeje může být zaměřena na:

• koncoví spotřebitelé;
• zprostředkovatelé;
• obchodní zástupci.

Třetím prvkem je propaganda neboli PR (public relations). Tato skupina zahrnuje různé programy vytvořené k propagaci a/nebo ochraně image společnosti a jejích produktů. Jejich hlavním cílem je navázat a udržovat komunikaci mezi společností a veřejností za účelem dosažení strategických obchodních cílů.

Čtvrtým prvkem je osobní prodej, který by měl být chápán jako přímá interakce zástupců organizace s jedním nebo více potenciálními kupujícími za účelem prezentace, zodpovězení otázek a přijímání objednávek. Jinými slovy, jedná se o přímou prezentaci produktu nebo služby potenciálnímu spotřebiteli, kterou provádí oficiální zástupce společnosti.

V některých případech je přímý marketing, založený na přímé (okamžité) interakci mezi spotřebitelem a výrobcem v procesu prodeje konkrétního produktu, v rámci strategie propagace vyčleněn jako samostatná skupina.

Vypracování propagační strategie

Vývoj propagační strategie podléhá specifickému algoritmu, který vyžaduje projít řadou fází. V obecné podobě jsou znázorněny na obrázku 2.

Obrázek 2. Fáze rozvoje strategie propagace. Author24 - online výměna studentských prací

Pro pronikání na nové trhy a posílení pozic na těch stávajících musí firma brát v úvahu regionální specifika. Neméně důležitou roli hraje pochopení strategických cílů a cílů rozvoje podnikání. Strategie propagace musí odpovídat obecné koncepci rozvoje firmy a doplňovat marketingovou strategii jejího rozvoje.

Důležitým krokem při vývoji strategie podpory prodeje je analýza trhu, zejména konkurence. Zde je nutné porozumět tomu, jak konkurenční firmy prodávají a propagují své produkty, jaké nástroje používají a jak přitahují spotřebitele.

Na základě hluboké analytické studie v souladu s celkovou strategii Marketing určuje cíle firmy při propagaci a prodeji jejích produktů na vybraných trzích. Tvoří se politika propagace, určuje se soubor a obsah nástrojů marketingové komunikace. Proces dodávání produktů konečnému spotřebiteli podléhá plánování.

Důležitou roli hraje tvorba rozpočtu na propagaci. Zde se predikuje výše výdajů na realizaci opatření navržených v rámci strategie a tvoří se i plánované ukazatele tržeb.

Na základě výše popsaných fází se vytvoří strategie propagace. Jsou stanoveny mechanismy pro dodávání produktů spotřebitelům a způsoby stimulace spotřebitelské aktivity. Zvláštní role je tradičně přiřazena reklamní politice.

Úvod

1 Koncept propagace produktu

2 Strategie propagace produktu

Závěr

Seznam použité literatury

Úvod

V podnikání je velmi důležité přesně formulovat zadání a stanovit marketingovou strategii. Složitost problému spočívá v tom, že v procesu činnosti na moderní jeviště vývoj tržních vztahů v Rusku se musí potýkat se zcela jinými podmínkami: se zaostalými podniky s nízkou ziskovostí, vysokou energetickou náročností, starým zařízením; stejně jako s předními podniky s moderní technologie, vybavení a kvalifikovaní manažeři. Kromě toho se objevila nová situace na trhu, která spočívá v existenci procesu nahrazování dovozu a možnosti obsadit volné tržní segmenty kvalitní zboží, stejně jako ve značném počtu zbývajících po krizi nadnárodními korporacemi prodávajícími zboží Vysoká kvalita.

Vývoj a přijetí strategická rozhodnutí se vyskytují v podmínkách extrémní nestability a nejistoty ve vývoji trhu a marketingového prostředí.

V této ekonomické fázi je strategie propagace produktu v podniku jednou z nejdůležitějších.

Propagace produktu od výrobce ke kupujícímu zahrnuje různé fáze. Úspěšná propagace vyžaduje reklamu, propagaci a další stimulační metody. Okamžitý okamžik prodeje produktu kupujícímu je konečným bodem propagace. Proto lze tvrdit, že propagace je nesmírně důležitým prvkem marketingu, zaměřeným přímo na kupujícího.

1 Koncept propagace produktu

Propagace je činnost plánování, provádění a řízení fyzického pohybu materiálů a hotové výrobky z míst jejich výroby do míst spotřeby za účelem uspokojení potřeb spotřebitelů a dosažení zisku.

Hlavní způsoby propagace produktu jsou uvedeny na Obr. 1:

Rýže. 1. Metody propagace produktu

Všechny tyto metody dohromady tvoří strukturu propagace.

Osobní neboli osobní prodej je proces osobní prezentace produktu prodávajícím potenciálnímu kupujícímu za účelem uskutečnění prodeje. Osobní prodej má několik typů a vyznačuje se takovými vlastnostmi, jako jsou: místo prodeje (interní a externí prodej), typ komunikačního kanálu (prodej na přepážce, v terénu, telemarketing), úkoly prodávajícího (přijímání objednávek, získávání objednávek, misionář ), konkrétní obsah (tým, poradenství, vztahový prodej).

Proces osobního prodeje je posloupnost akcí prodejce prodávajícího produkt. Tento proces zahrnuje následující fáze práce, respektive jednání prodávajícího: identifikace a výběr potenciálních kupců, předběžný přístup, přístup, prezentace a předvedení, vyřizování námitek, uzavření obchodu, sledování.

2 Strategie propagace produktu

Domácí trh zboží je v procesu neustálých změn v době ekonomického rozvoje potenciální příležitosti jeho vývoj. Strategie propagace produktu, jako jedna z nejdůležitějších strategií, má také velký potenciál a může se měnit podle změn ekonomické prostředí.

Pro stanovení strategie propagace zboží jsou nejdůležitější následující okolnosti. Za prvé, solventnost obyvatelstva v řadě velkých měst a ve zbytku Ruska se výrazně liší. Za druhé existují výrazné rozdíly mezi skupinami podniků: spolu s podniky na vysoké technické a technologické úrovni, finančně stabilní, vysoce ziskové, většina podniků má technologii zaostalou, zastaralou výrobních aktiv a tomu odpovídající nízká ziskovost. Konečně dochází k přílišné diferenciaci obyvatelstva podle úrovně příjmů. Průměrná velikost Příjmy bohatých lidí jsou přibližně 12krát vyšší než příjmy podobné skupiny lidí s nízkými příjmy.

V takových podmínkách jsou strategie propagace produktů různorodé a dokonce protichůdné. Kromě toho se různé strategie a jejich charakteristiky mohou zásadně lišit. Třebaže známka zlepšení platební schopnosti obyvatelstva platí vždy, postoj k ní je odlišný. Některé podniky to považují za hlavní pobídku k dalšímu navyšování objemu prodeje, zatímco jiné, bez ohledu na solventnost obyvatelstva, nadále ročně zdvojnásobují svůj obrat nebo jej v extrémních případech zvyšují 1,5krát.

K dříve známé strategii založené na všech možných možnostech zvyšování poptávky přibyla zásadně odlišná strategie, založená na rozšiřování nabídky nových produktů. Jeho podstata spočívá v tom, že výrobci agresivně propagují zcela nové produkty nebo produkty s atraktivními spotřebitelskými kvalitami.

Moderní strategie propagace produktu je systémový řetězec vyznačující se následujícími vlastnostmi:

Technologický nebo přesně definovaný soubor vlastností, které tvoří celý řetězec;

Vzájemné nerozlučitelné spojení všech řetězců - bez jednoho článku nemohou existovat jiné;

Potřeba vyměnit celý řetězec, od analýzy trhu až po prodejní podmínky v místě prodeje při změně strategie;

Propojení se systémovým řetězcem celého podnikání a nutnost zásadních změn, od efektivity organizace výroby až po podporu prodeje s výraznou změnou strategie propagace produktu.

Strategie se vyvíjí a implementuje v následujícím pořadí:

Komplexně analyzovat trh (situace v domácím a dováženém zboží, stabilita segmentu trhu, kapacita a podíl na trhu, konkurence atd.); analýza se provádí před sestavením celého řetězce systému a následně průběžně během jeho implementace;

Na základě nových informačních technologií je vyvíjen model celé strategie, který je možné přehrávat a měnit v závislosti na podmínkách; pilot nebo zkušební verze a testováno v samostatném obchodě nebo na místě a poté hlavní možnost; moderní informační technologie umožnit to provést rychle a přeskupit během vytváření řetězu;

Je sestaven konečný systémový řetězec propagace produktu;

Systémový řetězec zohledňuje především opatření ke zlepšení spotřebitelských vlastností produktu;

Je stanoveno kritérium pro dosažení úspěchu, které se skládá z přísně individuálního technologického souboru vlastností, zajišťuje atraktivitu obchodního systému a je založeno na vlastnostech služby, ceny, kvality, forem práce, stability dodávek, kvalifikace personálu, atd.;

Při sestavování systémového řetězce a kritérií pro dosažení úspěchu je zohledňována solventnost klientů a vyhlídky na její změnu;

Všechny úrovně jsou pokryty dvěma typy informací – externími o situaci na trhu, konkurentech a interními o informační podpoře počítačovou a další komunikací všech úrovní.

V současné době může být ve strategii propagace produktu jakýkoli ze směrů implementace založen na výrazně odlišných charakteristikách.

Systémový řetězec strategie zahrnuje následující posloupnost akcí:

Rozšiřování sortimentu zboží, vytváření zboží s novými atraktivními vlastnostmi a vyšší kvalitou; je vyrobena pilotní šarže - jedna nebo několik a zkušební zboží je distribuováno na trh za extrémně nízkou cenu se ziskovostí nejvýše 15%;

Po dosažení efektu zvyku a spotřebitelského vkusu na nové potravinářské produkty nebo produkty se trh také agresivně plní sériovými šaržemi produktů, což vytváří uspěchanou poptávku po vysoce kvalitním zboží nabízeném za velmi nízkou cenu;

Po krátké době jsou stanoveny vyšší ceny, které poskytují společnosti ziskovost až 25 - 40%, což umožňuje zavádění nových technologií a výroby vlastní investice v průmyslu surovin; Nedochází k odlivu zákazníků, protože v tomto výklenku neexistuje žádná alternativa kvalitní produkty s novými spotřebitelské vlastnosti;

Expanze do regionů, přitom úplně stejná nová technologie, stejně jako v centru, jsou tam vysíláni přední vrcholoví manažeři a souběžně probíhá školení místního personálu lokálně a nejsou vytvořena dočasná, ale stálá centra pro rekvalifikaci personálu, podobná se provádí v regionech reklamní kampaň.

Systémový řetězec zahrnuje analýzu trhu a Informační podpora. Od samého počátku založené na moderně informační systémy vzniká model celého obchodního procesu a přední manažeři na něm hrají vše možné možnosti. Zvláštní pozornost je věnována zajištění co největší pravděpodobnosti dosažení ekonomické zabezpečení společnosti v jakékoli situaci.

Tato strategie má variace spojené s expanzí nabídky a současným zvýšením poptávky. V podstatě se jedná o smíšenou verzi dvou hlavních strategií propagace produktů, založených jak na rozšiřování nabídky, tak na stimulaci poptávky.

Tedy v moderní podmínky na trhu strategie propagace produktů jsou různé strategie a jejich charakteristiky se mohou zásadně lišit. Existují však tři hlavní strategie:

1.Strategie založená na podpoře prodeje;

2. Strategie založená na rozšiřování nabídky nových produktů;

3. Smíšená strategie.