Výživa 

Vznik UTP. Jak vytvořit unikátní prodejní nabídku? podmínky pro vytvoření jedinečné prodejní nabídky

USP (jedinečná prodejní nabídka, USP) je jedinečný prodejní návrh, jeden z klíčových marketingových konceptů.

USP - koncept vyvinutý Rosserem Reevesem, jeden ze zakladatelů reklamní kancelář Ted Bates, který tvrdí, že reklama by měla spotřebitelům poskytnout logický důvod ke koupi produktu, který je jasně odlišný od jeho konkurentů.

Účel formulování USP. V souladu s USP konceptem R. Reevese byly všechny úspěšné reklamní kampaně založeny na jedinečnosti nabídky pro klienta. Koncept USP je navíc důležitý pro každého zaměstnance společnosti, který musí jasně chápat, proč pracuje, kam směřuje jeho úsilí a jak se vyvíjí podnikání společnosti.

Koncept jedinečné prodejní nabídky (USP) je založen na třech hlavních principech:

  • Každá reklama musí spotřebiteli nabídnout nějaký užitek;
  • tato výhoda musí být jedinečná pro inzerovaný produkt;
  • tato výhoda musí být dostatečně významná, aby přinutila spotřebitele obrátit se na tento produkt.

USP v marketingu. V marketingu je strategie USP považována za jednu z hlavních racionalistických strategií komunikace s potenciálními kupci, za reklamní strategii produktu.

Definice USP naznačuježe R. Reeves kladl důraz na kreativní marketingovou strategii, která nemůže zastarat.

  1. USP je určeno nejen tím, co je obsaženo v samotném produktu;
  2. USP se určuje podle toho, co a jak se o tomto produktu říká v reklamě.

Aby bylo možné dovedně využít strategii USP v moderní podmínky, je důležité, aby marketéři porozuměli tomu, která tvrzení o produktu jsou vnímána jako jedinečná, a byli schopni předvídat charakteristiky vnímání takové reklamy.

Úkol obchodníka ve vztahu k USP, spočívá v potřebě:

  • posouzení shody marketingová nabídka zavedené představy spotřebitele o komplexní kvalitě produktu.
  • předvídat nežádoucí reakce potenciálních spotřebitelů a snažit se je neutralizovat;
  • vyhodnotit jedinečnost nabídek konkurence a využít v komunikaci protinabídku nebo odhalit jinou jedinečnost;

R. Reeves postavil navrhovaný koncept USP do kontrastu s tradiční „výkladní“ reklamou, v níž za množstvím krásně formulovaných frází o produktu není absolutně žádný základ, nic, co by inzerovanou značku mohlo oddělit a pozvednout od řady podobných produkty s podobnými spotřebitelskými vlastnostmi.

Pokusím se o vlastní výklad myšlenek R. Reevese: Jedinečnost není totéž jako prohlášení, že jeden produkt je lepší než jiný. Obchodník vyvíjející produktovou strategii založenou na USP musí být schopen o produktu hovořit tak, aby spotřebitele překvapil, aby se na něj podíval novým způsobem – způsobem, na který není zvyklý se dívat. produkty stejné kategorie. Marketér musí určit, zda spotřebitel bude tuto funkci vnímat jako důležitou a užitečnou. Marketér musí při formulování strategie zajistit uznání, zapamatovatelnost a důvěru ve formulované výrazné vlastnosti nabídky.

Americký reklamní výzkumník Alfred Politz, zakladatel Alfred Politz Research, formuloval: „Reklamní kampaň, která zdůrazňuje mikroskopický rozdíl v produktu, který spotřebitel není schopen vnímat, urychluje selhání produktu.“ Jinými slovy, není-li užitečnost jedinečné vlastnosti zřejmá, musí hlavní reklamní úsilí směřovat k vysvětlení její důležitosti, jinak selže. marketingová komunikace a samotný produkt je nevyhnutelný.


Počet zobrazení: 49554

Jedinečná prodejní nabídka ( USP, z angličtiny Unique Selling Proposition, Unique Selling Point; USP) nebo unikátní produktová nabídka – nabídka, která vyjadřuje výjimečné vlastnosti produktu. Používá se v marketingu a reklamě k umístění produktu, služby nebo značky.

V každé oblasti působí mnoho různých společností: prodej automobilů, stavebnictví, kosmetické salony, kavárny atd., atd. Každý z nich nabízí stejné nebo téměř totožné produkty nebo služby. Jak se od nich odlišit? Jak zaujmout své cílová skupina? Jak zvýšit povědomí o značce? a to je jen polovina bitvy. Musíte udělat jedinečnou, speciální nabídku. Může vyřešit konkrétní problém zákazníka, zprostředkovat filozofii značky nebo poskytnout speciální hodnotu, která není na trhu dostupná.

O tom, jak vymyslet a vytvořit svůj vlastní jedinečný prodejní návrh, neboli USP, společnosti, se bude diskutovat v tomto článku.

Co je USP a jak se používá v marketingu a prodeji?

USP je unikátní prodejní nabídka. Zahrnuje speciální charakteristiku značky nebo produktu, která je prezentována jako výhoda nebo dodatečná výhoda pro zákazníka. USP používají marketéři při vývoji reklamní kampaň– často je postavena právě na této vlastnosti, aby odlišila společnost od jejích vrstevníků na trhu.

Tento koncept jako takový představil americký reklamní specialista Rosser Reeves na počátku 40. let. Tento koncept vyvinul jako alternativu k chvalozpěvům v reklamě, kterým se už prostě nevěřilo. běžní spotřebitelé. Nejvíc slavné dílo Reeves - reklama na " M&Ms»: « Rozpouští se v ústech, ne v rukou"("Taje se v ústech, ne v rukou"), což plně odpovídá konceptu USP.Podle kterého by USP měl:

  • zprostředkovat klientovi skutečné výhody;
  • zvýšit loajalitu cílového publika;
  • být jedinečný, speciální, jediný svého druhu na trhu.

Pokud budete špehovat funkci konkurenta a předložíte mu vlastní omáčku, nebude to silný USP. Bude to jen ukradený nápad, napodobenina.

Zdá se, že zde existuje jedinečný prodejní návrh, ale 9 z 10 konkurentů má stejný

Jaký by měl být dobrý USP?

Váš USP je důvodem, proč by si vás spotřebitelé měli vybrat. A to potřebuje každá firma. Bez USP se obejdou pouze ti, kteří uvedou na trh nový, inovativní, revoluční produkt, který prostě nemá obdoby. V tomto případě právě tento produkt působí jako jedinečná nabídka.

Ve všech ostatních případech přestavte nebo zemřete, abych parafrázoval klasiku.

Proč firma potřebuje USP?

  • odlišit se od konkurence;
  • získat uznání cílového publika;
  • vytvářet silné propagační materiály () a rozvíjet marketingovou strategii;
  • odlišit váš produkt od mnoha podobných.

Existují pravdivé a nepravdivé USP. Skutečný– to jsou skutečné jedinečné vlastnosti produktu, které nikdo jiný na trhu v tomto výklenku nemá. To je vlastní produktu samotnému. Nepravdivé– jedná se o fiktivní výhody, pokud neexistuje skutečný rozdíl. To je to, co a jak se říká o tomto produktu.

V Ve většině případů se podnikatelé uchylují právě k takovým USP. Ale co když nabízíte stejný produkt a službu jako ostatní? Pokud jste nevynalezli něco jedinečného, ​​nějaký exkluzivní produkt, musíte použít hlavu a dobře přemýšlet o tom, jak zákazníky zaujmout.

Oddělení od konkurence je klíčem k úspěchu reklamní společnost. Speciální nabídka by měl jasně uvádět výhody pro zákazníky, na kterých bude založeno sdělení, které bude následně vysíláno v reklamě, na sociálních sítích a dalších propagačních materiálech.

Jak vytvořit unikátní prodejní nabídku

Jak ne

Mnoho majitelů firem si myslí, že vytvoření USP je snadné. Dvě zřejmé cesty, kterými se lze vydat, jsou:

"Máme nejnižší ceny!"

Cenový závod je pochybnou výhodou ze dvou důvodů. Za prvé, vždy se najde někdo, kdo je levnější. Za druhé, nízkými cenami přilákáte patřičný kontingent klientů – přinejmenším nesolventní a příliš hospodární.

“Máme vysoce kvalitní služby!”

Ve skutečnosti je pojetí kvality u každého úplně jiné. A právě tuto službu nemůžete vždy garantovat – hodně hraje lidský faktor. Ale i kdyby ano, pracujete opravdu svědomitě, je to fráze „kvalitní služby“, „ nejlepší služby„Nastav zuby na okraj tak, aby prostě proletěly kolem uší.

Pokud začínáte, ano, pro rychlý prodej můžete tyto dva trumfy v rámci nějaké propagace ještě nějak porazit. Například nejvíce nízká cena. Ale pokud chcete vybudovat silnou značku po dlouhou dobu, musíte rozvoj svého USP brát vážně.

Jak

Obecně platí, že každý jedinečný prodejní návrh je postaven na třech základních principech.

1. Reklamní sdělení musí spotřebiteli přinášet konkrétní výhody. To je pravda, musíte předložit USP ne ve světle vašich výhod, ale konkrétně výhod pro klienta. Nezajímá ho ani tak italská tapeta sama o sobě, jako když vidí svůj pokoj pokrytý touto tapetou. Prodejte mu tedy krásné renovace, snadnou péči o tapety, které jsou omyvatelné a nevyblednou, a ne samotnou tapetu. Ale vše výše uvedené může získat pouze zakoupením této tapety od vás.

Klienti si vaši společnost vyberou pouze v případě, že je spolupráce s vámi zisková.

2. Klientský benefit musí být jedinečné na pozadí jiných produktů podobných tomu vašemu. Zde je vše jasné - tento princip je vlastní definici samotné. Chcete se odlišit? Vymyslete něco, co vaši konkurenti nemají. Pouze tím, že se odlišíte, pouze tím, že nabídnete něco, co nikdo jiný nenabízí, se můžete lišit od všech ostatních. V důsledku toho bude váš produkt vybrán (pokud jsou výhody dobře popsány) a zapamatován.

3. Přínos musí být smysluplný, tedy dostatečně atraktivní, aby se klient bez zbytečného váhání rozhodl ve prospěch vašich produktů. Výhoda musí být odůvodněná, nikoli fiktivní nebo smyšlená. To je důvod, proč musíte dobře studovat své cílové publikum, znát své zákazníky, jejich bolestivá místa a na základě toho.

Když víte, jaké problémy vaše zákazníky zajímají, můžete jim nabídnout řešení v podobě jedinečného benefitu, jako je tento.

Nejlepší příklady USP v reklamě, marketingu a obchodu

Často můžete narazit na USP, které absolutně nehrají do karet obchodu: jsou příliš obecné a nepřitahují pozornost.

Jak vytvořit návrh, který se stane srdcem a motorem úspěchu vašeho podnikání?

1. Řekněte nám něco, o čem vaši konkurenti mlčí.

Pokud existují stovky podniků, jako je ten váš, je velmi obtížné najít něco skutečně jedinečného. Ale možná existuje něco, o čem vaši klienti prostě mlčí?

V mé praxi se takový případ stal. Firma se zabývá výrobou žulových pomníků. Standardní službou nabízenou klientům je zdarma vypracování 3D modelu budoucího produktu. Tuto službu poskytují i ​​další společnosti, které však o ní skromně mlčí. Nezůstali jsme zticha. Výhoda vidět plnohodnotný trojrozměrný obraz budoucí památky funguje dobře pro mnoho klientů společnosti.

A co žvýkačka „Orbit“, která je bez cukru? Přečtěte si složení dalších podobných gumiček - je identické. A taky bez cukru. Orbit to ale prezentuje jako USP.

2. Poukázat na novost nebo inovace.

Pokud jste vynalezli nový způsob, jak vyřešit problém klienta, nebo jste aktualizovali svůj produkt nebo do něj přidali nějakou novou přísadu, nezůstávejte zticha. Musíte si vytvořit svůj USP, a to rychle, než to udělá někdo před vámi.

Pamatujte na reklamu jakéhokoli nového šamponu nebo krému. Buď přišli s novou recepturou, pak přidali keratin, nebo nějaké l-lipidy, o kterých nikdo neslyšel, ale pokud věříte reklamě, šampon vlasy posílí. A krém prostě vyhladí vrásky raz dva. To vše díky INOVATIVNÍ formuli. Vezměte to do provozu.

3. Formule Johna Carltona

Pomocí tohoto vzorce je velmi snadné vytvořit USP, zejména pokud poskytujete služby. Vzorec je postaven takto:

Produkt ___ pomáhá ___ ts___ vyřešit problém___ označujeme výhody.

Například:

Nový krém pomůže ženám překonat první vrásky a vypadat mladší.

  1. Vysoký funkční význam produktu. Spotřebiteli je třeba přesně říci, jaký problém koupí tohoto produktu vyřeší. Dosažení cíle po použití produktu by mělo být jasně zvýrazněno, aby okamžitě přitáhlo pozornost.
  2. Výhoda jedinečnosti mezi konkurenty. Vyhrát soutěž Pomůže rozvinout nabídku, kterou jiné společnosti na trhu nenabízejí. Můžete vyniknout kvalitou služeb, dodáním a dalšími podmínkami.

  3. Orientace na cílové publikum. Segment potenciálních spotřebitelů by měl být jasně definován a marketingový program by měl být proveden na základě charakteristik chování této skupiny lidí, včetně jejich pohlaví, věku, životního stylu a základních preferencí. Zvláště důležité je promyslet logistiku umístění maloobchodní prodejny a také jejich provozní dobu.

Typy jedinečné prodejní nabídky: pravda a nepravda

Jedinečný prodejní návrh by měl zdůrazňovat viditelné výhody produktu, i když nejsou přímo obsaženy v produktu samotném. Reklamní tah musí upoutat kupujícího a vzbudit důvěru. Ne všechny produkty jsou ve svém oboru nové, proto se pro reklamu používají 2 typy USP.

Pravda USP je založena na upozorňování na zvláštní vlastnosti produktu, které skutečně existují a jsou výhodou oproti konkurenci. Lídři trhu Apple toho využívají při propagaci nových vlajkových technologií.

Falešný USP je zaměřena na vytváření image produktu a netýká se přímo jeho vlastností. Příkladem může být reklama Ariel „Uklízí, co jiní nemohou“.