Sport

Przeanalizujmy skuteczność reklamy w Internecie. Co to jest CTR, CPC, CPA, LTV. Analizujemy skuteczność reklamy w Internecie dla różnych nabywców za pomocą jednego obliczenia

Aby zarobić pieniądze, trzeba je najpierw wydać, mądrze i według dokładnych obliczeń. Mówimy o koszcie pozyskania klienta: dlaczego firma musi znać ten wskaźnik, jak poprawnie go obliczyć, wykorzystać i zmniejszyć bez utraty wydajności.

Jaki jest koszt pozyskania klienta?

Koszt pozyskania klienta to pieniądze, które firma wydaje na przyciągnięcie klienta, który generuje dla niej zysk. Wartość ta jest również skracana jako CAC, co oznacza koszt pozyskania klienta.

Nie myl CAC z podobnym wskaźnikiem - (CPL, czyli kosztem leada). Lead to prośba o połączenie, pozostawiony numer telefonu lub e-mail, czyli dowolny etap na drodze do transakcji. Lead nie gwarantuje, że dana osoba zostanie klientem i przyniesie pieniądze.

Jaka wartość klienta jest uważana za optymalną?

Aby zrozumieć, czy stać Cię na bieżący koszt pozyskania klientów, musisz obliczyć ich wartość życiową, czyli LTV. Jest to zysk, jaki przeciętny klient wnosi do firmy. Metody obliczania LTV i wygodne narzędzia do automatycznego obliczania zebraliśmy w artykule „”.

Biznes uważa się za dochodowy, gdy długoterminowa wartość klienta jest co najmniej trzykrotnie wyższa niż koszt jego pozyskania. Jeśli różnica jest mniejsza, warto ponownie rozważyć strategię i obniżyć koszty, ponieważ teraz pracujesz na zero lub nawet na minusie.

Po co obliczać CAC

Dla przykładu obliczmy koszt pozyskania klienta za pomocą prostego podstawowego wzoru: podziel koszt kampanii reklamowej przez liczbę pozyskanych klientów.

Na przykład otrzymałeś 5 zamówień z reklamy na Facebooku, których koszt kampanii wyniósł 3 tysiące rubli. Oznacza to, że jeden klient kosztuje 600 rubli. A płatna linia w wynikach wyszukiwania przyniosła 7 zamówień za 7 tysięcy rubli. Okazuje się, że koszt pozyskania klienta to tysiąc rubli.

Podstawowy wzór nie uwzględnia różnych dodatkowych kosztów, ale sprawa jest jasna: obliczenie CAC pomaga zrozumieć, który kanał pozwala minimalne koszty znaleźć nabywców. A także zrozum, czy Twój biznes jest opłacalny, jak pisaliśmy powyżej.

Ważny! Oblicz nie tylko koszt pozyskania, ale także wartość życiową klienta w poszczególnych kanałach. Możliwe jest, że z określonych kanałów będą pochodzić bardziej dochodowi nabywcy, co przyniesie większy zysk nawet przy wyższych kosztach pozyskania.

Jak obliczyć wartość klienta

Jak zwykle są dwie drogi – łatwiejsza i trudniejsza. Pokazaliśmy już prosty sposób; jest odpowiedni, jeśli masz małą firmę i potrzebujesz podstawowych przybliżonych obliczeń. Jeśli liczby są potrzebne do dalszej analityki i strategii, lepiej poświęcić trochę czasu i skorzystać ze szczegółowego wzoru na obliczenie CAC.

Przed rozliczeniem musisz ustalić, kogo będziesz uważać za kupującego. Czy wziąć pod uwagę np. klienta, który wykupił okres próbny Twojego programu za symboliczne 100 rubli? A może powinniśmy na razie zaklasyfikować go jako leada, a nie kupującego? Nie ma jednoznacznej odpowiedzi; musisz sam określić, jakie działanie rozważysz przy zakupie.

Ważny! Jeśli masz klientów, którzy nie płacą za usługi, np. korzystających z bezpłatnego planu podstawowego, nie uwzględniaj ich w kalkulacji kosztów klienta.

Oto jak wygląda szczegółowa kalkulacja kosztu pozyskania jednego klienta:

Do obliczeń wykorzystywane są następujące dane:

MCC (koszty kampanii marketingowej)- całkowite koszty kampanii reklamowych mających na celu przyciągnięcie klientów;
W (płace)- wynagrodzenia marketerów i sprzedawców;
S (oprogramowanie)- oprogramowanie (CRM, tworzenie i wsparcie stron internetowych, usługi analityczne itp.);
PS (usługi profesjonalne)- płatność dla wszystkich dodatkowe usługi, jeśli zostały wykonane przez specjalistów zewnętrznych (projektowanie, analityka, wideo i fotografia itp.);
O (inne koszty ogólne)- inne koszty ogólne.

Weź pod uwagę czas. W niektórych branżach podjęcie decyzji zajmuje kupującym nawet kilka miesięcy: wybór maszyny lub drogiego oprogramowania dla firmy może zająć dużo czasu. W takim przypadku koszty akwizycji zaczną się zwracać dopiero po kilku miesiącach i należy to zrozumieć podczas dokonywania obliczeń. W tym przypadku należy również wziąć pod uwagę sezonowość, dlatego najlepiej jest liczyć na cały rok.

Jak obniżyć koszt pozyskania klienta

Można i należy oszczędzać na pozyskiwaniu klientów. Nawet jeśli biznes jest rentowny, poszukaj możliwych sposobów obniżenia kosztów. Oto jak obniżyć CAC bez utraty efektywności.

Poszukaj nowych kanałów promocji

Wynagrodzenie i usługi dodatkowe. W SendPulse nie potrzebujesz projektanta, projektanta układu biuletynu ani analityka. Istnieją już gotowe szablony, które można łatwo dostosować w edytorze bloków wizualnych. Szablony nie pasują - stwórz własny, to bardzo proste. Usługa udostępnia także statystyki dotyczące mailingów, można ją zintegrować z analityką Yandex i Google, a także umożliwia przeprowadzenie testów A/B przed wysyłką.
Oprogramowanie. Pracuj na bezpłatnym planie, przechowuj bazę danych nawet 2,5 tys. adresów i wysyłaj do 15 tys. listów miesięcznie – to wystarczy małej firmie.

Obliczając wskaźniki kanałów pozyskiwania klientów, nie zawężaj swojej strategii do jednego lub dwóch najbardziej dochodowych. Pamiętaj, że równoległa promocja np. wzmacnia efekt.

Analizuj zachowania zakupowe

Stosuj techniki – buduj łańcuchy, wzdłuż których ludzie dotrą do zakupu. Przeanalizuj swoje słabe strony: być może klienci odchodzą z powodu niewygodnej strony internetowej, skomplikowanego procesu zakupowego, albo brakuje im informacji o produkcie. Analiza zachowań zakupowych pomoże nie tylko zoptymalizować łańcuch zakupów, ale także z wyprzedzeniem zidentyfikować najbardziej dochodowych klientów z potencjalnie wysokim LTV.

Rzeczy do zapamiętania

Koszt pozyskania klienta (CAC, koszt pozyskania klienta) to pieniądze wydane na przyciągnięcie jednego klienta, który ostatecznie przynosi firmie zysk. Nie myl CAC i CPL (koszt na leada). Lead to tylko etap na drodze do zawarcia transakcji, nie jest gwarancją zysku.

CAC wyliczany jest w celu określenia najbardziej dochodowych kanałów akwizycji – czyli takich, które przyciągają klientów najniższym kosztem.

CAC nie powinien przekraczać jednej trzeciej wartości życiowej klienta. Czyli cały zysk, jaki Klient wnosi do firmy w trakcie całej współpracy. Jeśli jest wyższy niż jedna trzecia LTV, wówczas firma najprawdopodobniej działa na poziomie zerowym lub ze stratą.

Aby obliczyć CAC, należy zsumować wszystkie koszty marketingowe i podzielić przez liczbę klientów. Jako klienci brani są pod uwagę tylko ci kupujący, którzy przynoszą firmie pieniądze - kupili produkt i nie subskrybowali darmowej wersji.

Co jest wliczone w koszty marketingu:

pieniądze wydane na wszystkie kampanie reklamowe;
wynagrodzenia marketerów i sprzedawców;
oprogramowanie (strona internetowa, wszystkie wykorzystywane usługi);
płatność za usługi niezależnych specjalistów, jeśli są zaangażowani;
wszelkie inne koszty związane z marketingiem.

Koszt pozyskania klienta można obniżyć bez utraty efektywności. Aby to zrobić, potrzebujesz:

poszukiwać nowych kanałów promocji i kompleksowo je wykorzystywać;
analizuj zachowania kupujących i przebudowuj lejek sprzedażowy.

Stale analizuj swoją pracę, to ważne nawet dla małej firmy. Zarejestruj się w bezpłatnych usługach, np. SendPulse, aby nie wydawać pieniędzy na email marketera. Zawsze możesz spróbować zoptymalizować procesy biznesowe i każdą zaoszczędzoną złotówkę przeznaczyć na rozwój swojego biznesu.

Sklep internetowy posiada całkiem sporo wskaźników, które należy monitorować. Jak nie zgubić się wśród natłoku wskaźników i zawsze trzymać rękę na pulsie swojego biznesu?

Nie da się tego wyobrazić bez jasnych KPI efektywny biznes dlatego każdy sklep internetowy powinien posiadać system wskaźników mierzących efektywność.

Mówimy o najważniejszych wskaźnikach, które należy na bieżąco monitorować.

Metryki, które zostaną omówione:

Ekonomia jednostkowa jednego zamówienia

Aby monitorować sytuację w czasie, konieczne jest codzienne monitorowanie następujących wskaźników dla każdego kanału ruchu.

CPC

CPC (Cost Per Click) - koszt kliknięcia. Stosunek kosztów, jakie sklep internetowy wydaje na reklamę w wyszukiwarkach, publikacjach internetowych, na stronach tematycznych i innych zasobach, do liczby kliknięć w tę reklamę. Oznacza to, że jest to kwota, jaką reklamodawca wydaje na jednego użytkownika, który odwiedził witrynę za pośrednictwem reklamy.

CTR

CTR (Click Through Rate) – stosunek liczby kliknięć na stronę reklamy liczbę ich wyświetleń. Wskaźnik ten pomaga określić skuteczność konkretnej platformy reklamowej, skuteczność kampanii reklamowej jako całości, a także poszczególnych reklam.

CPA

CPA (Cost Per Action) to koszt docelowej akcji odwiedzającego witrynę. Przez akcję docelową można rozumieć rejestrację w serwisie, zapisanie się do newslettera, dodanie do koszyka itp. CPA to jeden z najbardziej opłacalnych modeli reklamowych, ponieważ reklamodawca płaci tylko za określone działanie użytkownika.

CPO

CPO (Cost Per Order) – koszt pozyskania jednego zamówienia, tj. wskaźnik kosztów reklamy lub działalność marketingowa do ilości otrzymanych zamówień. W odróżnieniu od CPA, w tym przypadku za działanie docelowe uważa się jedynie zakup.

Jest to jeden z najważniejszych wskaźników w eCommerce i biznesie internetowym, ponieważ pomaga zrozumieć koszt jednego zamówienia w różnych kanałach. CPO jest miarą skuteczności reklamy. Im jest ona niższa, tym wyższa rentowność.

DRR

DRR (udostępnij wydatki reklamowe), znany również jako CRR (Cost Revenue Ratio), to stosunek wszystkich kosztów reklamy do przychodów, jakie ta reklama przyniosła. Oznacza to, że wskaźnik ten jest podobny do ROI i pomaga ocenić skuteczność inwestycji w kampanie reklamowe.

DRR zależy od końcowego obrotu i daje najbardziej obiektywną ocenę kampanii reklamowej, być może dlatego jest tak lubiany w rosyjskim eCommerce.

Metryki, o których mówiliśmy powyżej, warto śledzić codziennie, ale są metryki, które są ważne w dłuższej perspektywie i są ważne przy podejmowaniu strategicznych decyzji.

Średnia kontrola

Średnia wartość zamówienia (AOV) to stosunek całkowitej wartości zrealizowanych zamówień (tj. otrzymanego dochodu) do całkowitej liczby zamówień w danym okresie. Mierzone w kategoriach pieniężnych.

Rozumiejąc, ile przynosi każde zamówienie, możesz dostosować swoją strategię rozwoju. Na podstawie wartości ruchu i konwersji wielkość średniego czeku pozwala przewidzieć przychody sklepu internetowego.

Jak zwiększyć średni czek

Możesz zwiększyć wielkość średniego czeku, korzystając z następujących sugestii:

Sprzedaż krzyżowa
Sprzedaż dodatkowa
Darmowa dostawa po osiągnięciu określonej kwoty zamówienia
Udzielanie rabatów przy zakupie wielu egzemplarzy produktu itp.

Oferowanie użytkownikowi produktów lub akcesoriów na stronie koszyka ma pozytywny wpływ na wielkość średniego czeku.

Przykładowo sklep internetowy BUTIK. Wprowadzenie rekomendacji osobistych umożliwiło zwiększenie średniego czeku do 27%.

Konwersja

Konwersja na zakupy (Conversion Rate) – kolejna kluczowy wskaźnik dla sklepu internetowego, który pokazuje, jaka część odwiedzających witrynę dokonała zakupu. Wyrażone w procentach.

Aby uzyskać wiarygodne dane dotyczące konwersji, dane można segmentować według różnych kryteriów:

Źródła ruchu
Typy urządzeń
Nowi i stali bywalcy
Grupy produktów (dla sklepów internetowych z szeroką gamą produktów)
Jak zwiększyć konwersję
Przeprowadzaj testy A/B na stronie internetowej i w mailingach
Stwórz wygodną nawigację w witrynie
Utwórz dodatkowe filtry, aby znaleźć żądany produkt

Należy stale pracować nad zwiększeniem konwersji, tak jak robią to hakerzy wzrostu z Retail Rocket. Przykładowo, precyzyjne iteracyjne dostrajanie bloków rekomendacji produktów w sklepie internetowym Toy.ru zapewniło wzrost konwersji strony produktu o 5% na pierwszym etapie, o 4,63% na kolejnym i o 3,3% na ostatnim etapie testów .

Koszt pozyskania klienta (CAC)

CAC Rate (Customer Acquisition Cost) – całkowite koszty marketingowe potrzebne do przyciągnięcia jednego nowego użytkownika. Koszt pozyskania klienta uwzględnia koszty wszystkich kanałów reklamowych oraz koszt wszystkich programów zaangażowanych w pozyskanie klienta.

CAC jest często mylony z CPA (Cost per Action) – kosztem skutecznego działania lub CPO (Cost per Order) – kosztem zamówienia. Jednak te wskaźniki dotyczą zarówno nowych, jak i powracających gości, podczas gdy CAC to wyłącznie koszt pozyskania nowego klienta.

Prosty wzór obliczeniowy:

Drugi, dokładniejszy, ale jednocześnie bardziej złożony wzór:

MCC (koszty kampanii marketingowej) = Całkowity koszt wydatków marketingowych mających na celu przyciągnięcie nowych klientów (ale nie utrzymanie obecnych)
W (płace) = Wynagrodzenie marketerów i menedżerów sprzedaży
S (oprogramowanie) = Koszt wykorzystania w reklamie i sprzedaży oprogramowanie(na przykład używana platforma sprzedażowa, automatyzacja marketingu, testy A/B, usługi analityczne itp.)
PS (professionalservices) = Koszt profesjonalnych usług świadczonych na rzecz działów marketingu i sprzedaży (projektowanie, konsulting itp.)
O (inne) = Pozostałe koszty ogólne związane z działami marketingu i sprzedaży
CA (klienci pozyskani) = Całkowita liczba pozyskanych klientów

Najważniejsze jest to, że stosunek LTV i CAC wypada na korzyść tego pierwszego – przy saldzie 1:1 lub mniejszym sklep internetowy traci na każdym przyciągniętym kliencie.

Wskaźnik opuszczonego koszyka

Wskaźnik porzuconego koszyka (porzucenia koszyka) odzwierciedla liczbę odwiedzających, którzy dodali przedmiot do koszyka, ale nie dokończyli realizacji transakcji. Według badania SaleCycle 74% użytkowników opuszcza stronę koszyka i nigdy nie wraca, aby dokonać zakupów.

Jak zmniejszyć odsetek „porzuconych koszyków”

Wysyłaj e-maile z przypomnieniem o porzuconym koszyku
Sugerować Produkty powiązane i akcesoria na stronie koszyka
Dodaj możliwość złożenia zamówienia bez rejestracji lub maksymalnie uprość ten proces

Aby zmotywować gościa do powrotu na stronę kasy, możesz nie tylko wysłać e-mail z przypomnieniem o porzuconym koszyku, ale także zaoferować mu spersonalizowane rekomendacje dotyczące powiązanych lub podobnych produktów, które najprawdopodobniej go zainteresują.

Ważne wskaźniki marketingu e-mailowego

E-mail marketing odgrywa ważną rolę w komunikacji z klientami. Dobrze zaprojektowane newslettery pozwalają na nawiązanie spersonalizowanej komunikacji z klientami. Analityka wyników email marketingu pozwala ocenić skuteczność interakcji z subskrybentami. Można go mierzyć za pomocą następujących wskaźników:

Otwarte ocenianie

OR (Open Rate) pokazuje, ilu subskrybentów otworzyło Twój newsletter. Mierzy się go jako procent liczby wysłanych e-maili.

Jak zwiększyć współczynnik otwarć

Stosuj dynamiczne czasy wysyłki (wysyłaj e-maile w momencie, gdy subskrybent jest najbardziej aktywny);
Pracuj z tematem: użyj intrygi, emoji, tematu pytania itp.

Przykładowo dla sklepu internetowego OLDI.ru użycie intrygi w temacie zapewniło wzrost Open Rate o 31%.

CTR

CTR (Click-Through-Rate) pokazuje ilość przejść od listu do serwisu, czyli odzwierciedla stopień zainteresowania subskrybentów ofertami zawartymi w mailingach.

Przetestuj różne elementy wiadomości e-mail, aby określić najskuteczniejsze odmiany szablonów wiadomości e-mail.

Przykładowo sklepowi internetowemu 220-volt.ru przy pomocy zespołu Growth Hackers udało się zwiększyć CTR o 12,7%, wprowadzając element „zakupione dzisiaj” do karty produktu w mailu.

Współczynnik konwersji

Współczynnik konwersji to stosunek liczby zrealizowanych zamówień z mailingów do liczby unikalnych kliknięć z listów.

Jak zwiększyć współczynnik konwersji

Segmentuj subskrybentów według różnych kryteriów (od płci, wieku i zainteresowań po psychotypy) i twórz mailingi dla każdego segmentu
Wysyłaj spersonalizowane oferty w interesie użytkownika

Aby uzyskać dokładniejsze pomiary, użyj znaczników utm i ustaw cele Google Analytics lub Yandex.Metrica.

Przychody na e-mail

RPE (Revenue Per Email) to wskaźnik przychodów z jednego wysłanego e-maila. Jest ona mierzona w procentach. Pomaga zrozumieć, ile zysków możesz uzyskać pracując z listą mailingową i zidentyfikować różnicę w dochodach pomiędzy różnymi listami.

Jak zwiększyć RPE

Segmentuj bazę subskrybentów
Skorzystaj z osobistych rekomendacji

I jeszcze kilka wskaźników ważnych dla biznesu.

LTV

LTV (Wartość Życiowa) to wskaźnik całkowitego zysku, jaki klient może Ci przynieść w ciągu swojego cyklu życia. Wyrażone w wartościach pieniężnych. Jest to jeden z najważniejszych wskaźników, gdyż pozwala przewidzieć zysk firmy i określić, ile możesz przeznaczyć na pozyskanie klienta, aby koszty te się opłaciły.

Znajomość LTV pozwala na dostosowanie strategii marketingowej, redystrybucję budżetu w celu przyciągnięcia nowych klientów i utrzymania istniejących, zidentyfikowanie najcenniejszych klientów w celu skupienia na nich szczególnej uwagi itp.

Istnieje kilka form obliczania LTV:

Prosta formuła

Aby dokonać kalkulacji, musisz znać dochód, jaki przynosi klient oraz koszt jego przyciągnięcia i utrzymania.

Podstawowa formuła

Jest bardziej precyzyjny, ale ponieważ opiera się na średnich, można go zastosować oddzielnie dla różnych segmentów klientów lub grup produktów.

O znaczeniu LTV mówi się nieustannie, jednak w praktyce wskaźnik ten jest bardzo trudny do zmierzenia, gdyż kanałów, którymi klienci przychodzą, jest wiele i nie zawsze sklep internetowy ma możliwość prześledzenia wszystkich zakupów klientów. Po pierwsze, nawet najbardziej „zaawansowane” wielokanałowe programy lojalnościowe nie wykluczają zamówień jednym kliknięciem lub zakupów offline bez karty stały klient. A po drugie, bardzo trudno jest stworzyć system, który będzie uwzględniał wszystkie zakupy jednej osoby dokonane różnymi kanałami, m.in. Aplikacja mobilna i centrum telefoniczne. Dlatego pomimo znaczenia LTV dla biznesu, w praktyce jest on stosowany dość rzadko.

Jak zwiększyć LTV

Aby to zrobić, trzeba działać w trzech kierunkach: motywować do częstszych zakupów, motywować do częstszych zakupów i motywować do zakupów ciągłych, czyli tzw. niezbędny:

Pracuj nad zwiększeniem średniego czeku
Wdrożyć program lojalnościowy
Zachęcaj do powtarzania zakupów

Jednym ze sposobów zachęcenia klienta do ponownego zakupu jest poczta informacyjna o spalaniu punktów bonusowych, a także umieszczeniu w nim bloku z osobistymi rekomendacjami produktów. Produkty, które są interesujące dla użytkownika i powodują pilność, mogą motywować do zakupu.

Wskaźnik retencji

Współczynnik utrzymania to wskaźnik utrzymania klienta, kolejny kluczowy wskaźnik w branży e-commerce.

Utrzymanie klienta kosztuje około siedem razy mniej niż jego pozyskanie, dlatego tak ważne jest, aby zwracać szczególną uwagę na użytkowników, którzy już dokonali zakupu.

Jak zwiększyć współczynnik retencji

Zapewnij doskonałą obsługę
Zainwestuj w markę
Korzystaj z nagród i programów lojalnościowych
Regularnie komunikuj się z klientem

Zaoferuj użytkownikowi produkty, które najprawdopodobniej będzie chciał kupić, być może jako dodatek do poprzedniego zakupu. Można to zrobić na przykład za pomocą scenariuszy wyzwalających „Oferowanie kolejnego najbardziej prawdopodobnego zakupu” (Następna najlepsza oferta) lub „Oferowanie artykułów o powtarzalnym popycie”, które wykorzystują możliwości analityki predykcyjnej do generowania spersonalizowanych rekomendacji.

Lista kontrolna wydajności sklepu internetowego

Aby zapewnić pozytywne doświadczenia zakupowe, ważne jest, aby sprzedawcy internetowi monitorowali inne wskaźniki, których nie będziemy szczegółowo omawiać, ale przedstawimy w formie krótkiej listy kontrolnej. Oto wskaźniki, od których niektórzy menedżerowie i specjaliści rozpoczynają dzień, inni sprawdzają raz w tygodniu/miesiącu:

Ruch drogowy
Konwersja według źródła ruchu
Wydatki reklamowe
Obrót, dochód, marża
Szybkość przetwarzania zamówienia
Szybkość montażu zamówienia w magazynie
Szybkość dostawy zamówienia
Statystyki call center (połączenia odebrane dziennie/tygodniowo)
Liczba zwrotów i odmów towarów
Obrót produktami: statystyki dotyczące najlepiej sprzedających się, „przestarzałych” towarów
Produktywność pracowników (zgodnie z KPI w różnych obszarach)

Metryki porównuje się zarówno z okresami poprzednimi, jak i z planowanymi wskaźnikami, aby zrozumieć, jak firma się rozwija, na co należy zwrócić szczególną uwagę, a gdzie kryją się punkty wzrostu.

Wreszcie

Wszystkie metryki tworzone są w celu wyciągania obiektywnych wniosków na podstawie analizy opartej na danych oraz optymalizacji procesów biznesowych w celu zwiększenia przychodów i zysków sklepu internetowego.

Istnieje ogromna różnorodność narzędzi, liczników i wskaźników oceniających skuteczność reklamy. Aby ocenić, czy Twój budżet reklamowy został zmarnowany, musisz najpierw określić cele kampanii reklamowej. Następnie wybierz narzędzia. I wreszcie oceń to, co konieczne wskaźniki marketingowe. Pomaga nam to wszystko zrozumieć Stanislav Rybakov, założyciel i szef agencji marketingowej Grow.

— Legendarny amerykański biznesmen i jeden z twórców nowoczesnej reklamy, John Wanamaker, zauważył już w XIX wieku: „Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę, jest marnowana. Jedynym problemem jest to, że nie wiem, co to jest [połowa budżetu]”.

Założyciel i szef agencji marketingowej Zwiększ

Obecnie istnieje wielka ilość specjalne narzędzia do określania skuteczności reklamy, najważniejsze jest wiedzieć, gdzie ich szukać, jak umiejętnie z nich korzystać i który preferować.

Ustalajac priorytety

Przeciążony nowoczesne społeczeństwo reklamy, stworzyliśmy selektywnych użytkowników Internetu. Teraz zwracają uwagę tylko na reklamy, które mają dla nich szczególną wartość. Czyli policzyć, czy nasza reklama dociera grupa docelowa Najpierw musisz określić swoje cele. Znając charakterystykę odbiorców i zbudowawszy system wyznaczania celów, będziemy mogli dobrać wiarygodne mierniki do oceny efektywności reklamy.

W przypadku większości projektów komercyjnych zainteresowanie polega na zwiększeniu sprzedaży, ale dla niektórych, np. mediów, wystarczy zwiększenie liczby odwiedzin. W tym wypadku będziemy korzystać z metryk kontroli odwiedzin do momentu osiągnięcia zamierzonych celów lub znalezienia nowych.

Wybór narzędzi

Aby kompetentnie analizować skuteczność reklamy w Internecie i pozyskiwać dane statystyczne, ważny jest wybór optymalnego zestawu narzędzi.

Poniżej przedstawiamy możliwe i popularne dziś narzędzia służące do zbierania i przechowywania różnego rodzaju statystyk na stronach internetowych:

Liczniki wewnętrzne – umieszczone na samym serwisie, zapewniają dostęp do statystyk w czasie rzeczywistym i gwarantują poufność informacji. Liczniki takie mogą być własnego projektu (do stworzenia konieczna jest znajomość języka programowania np. PHP), udostępnione przez platformę hostingową lub osobną usługę (CNStats)
Liczniki zewnętrzne to specjalne programy skryptowe, które komunikują się z wyspecjalizowanym serwerem statystycznym podczas ładowania strony serwisu. Zazwyczaj tak jest bezpłatne usługi Statystyka ( , ). Niektóre z nich umożliwiają udział w ocenach, ale wymagają umieszczenia na stronie zdjęcia z logo serwisu (LiveInternet, Rambler, Mail.ru, OpenStat)
Programy do analizy plików Cookies – plików zawierających informacje dynamiczne, pozostających na komputerze użytkownika (Cisco)
Programy do analizy plików logów rejestrujących zdarzenia na stronie internetowej (Semonitor, AlterWind Log Analyzer, AWStats)
Systemy analityczne mogące kompleksowo zastąpić liczniki i analizatory plików logów (przykładowo takie jak „Site Statistics” firmy NetPromoter)
Systemy statystyk danych dla internetowych kampanii reklamowych (Yandex.Metrica, AdTracker, AdsControl itp.), a także zestawy nowoczesne instrumenty analityka internetowa (bezpłatny Google Analytics lub Microsoft AdCenter)

Badamy wskaźniki wydajności

Wskaźniki marketingowe służące ocenie efektywności reklamy. Aby je ustalić, musisz odwiedzić konto reklamodawcy lub dokładnie przestudiować interfejs badanej strony.

Najpopularniejszymi wskaźnikami marketingowymi służącymi do oceny skuteczności reklamy są CTR i CR. Tak naprawdę te dwa skróty terminów nie mają ze sobą nic wspólnego poza literami C i R. Przyjrzyjmy się bliżej, czym są te i inne mierniki marketingowe służące do oceny skuteczności reklamy.

1. Odwiedź metryki kontrolne. Pierwszym i najprostszym wskaźnikiem jest bezpośrednio liczba odwiedzin, chociaż pokazuje on jedynie wierzchołek góry lodowej. Jeśli reklama jest prawidłowo wykorzystywana, liczba odwiedzin powinna utrzymywać się na stałym poziomie, w przeciwnym razie należy zoptymalizować kampanię.

Ważne jest również, aby zwracać uwagę na odbiorców, ustalając, kto odwiedza stronę, skąd pochodzą Twoi odwiedzający, czy są nowi goście i czy są tacy, którzy do Ciebie wrócili. Informacja o tym, jak długo użytkownicy przeglądają Twoją stronę, może być również sygnałem do edycji witryny ze względu na zidentyfikowane problemy z treścią.

Przydatne narzędzie w celu oceny skuteczności udostępniana jest strona docelowa lub sprzedażowa (strona docelowa), która może być oddzielną stroną istniejącej witryny lub specjalnie utworzoną witryną „one-page”. Strona sprzedażowa staje się dla użytkownika swego rodzaju „haczykiem”, na którym albo będzie musiał zostawić swoje dane kontaktowe w celu dalszej komunikacji, albo przeczytać uważniej poszczególne towary na prośbę właściciela.

2. CTR (współczynnik klikalności) — współczynnik klikalności materiałów reklamowych. CTR to miernik pokazujący skuteczność reklamy, wyrażony jako procent liczby kliknięć w reklamę w stosunku do liczby jej wyświetleń w sieci. Naturalnie, im większa liczba wyświetleń w sieci, tym większe prawdopodobieństwo zwiększenia liczby odwiedzin. Formuła CTR wygląda w następujący sposób:

3.CR (współczynnik konwersji) — współczynnik konwersji. CR słusznie jest uważany za główny wskaźnik skuteczności kampanii reklamowych, pokazujący odsetek odwiedzających, którzy wykonali docelową akcję po odwiedzeniu witryny przez reklama kontekstowa. Tak więc, jeśli na 100 osób odwiedzających stronę sprzedażową, 10 osób zostawi swój numer telefonu informacja zwrotna, współczynnik konwersji wyniesie 10%.

Współczynnik konwersji wskazuje jakość ustawień reklamowych i trafność oferowanych usług. Jeśli użytkownicy bez problemu staną się klientami, reklama zaspokaja ich potrzeby, a Landing page jest sposobem na rozwiązanie ich problemów.

4. CPM (koszt za milion/tysiąc) i CPC (koszt za kliknięcie) — koszt tysiąca wyświetleń i koszt przejścia. To najprostsze mierniki kosztów kampanii reklamowych.

W rzeczywistości CPM to kwota, jaką klient płaci za tysiąckrotne wyświetlenie reklamy w Internecie. CPC jest wskaźnikiem średnim, co oznacza, że jeśli w określonym czasie otrzymałeś trzy kliknięcia po warunkowej cenie 1,5, 2 i 2,5 rubla, to średni koszt przelew wyniesie 2 ruble.

Jednak wskaźników tych nie należy uważać za główne, ponieważ stawiając sobie za cel obniżenie kosztów przejścia, możesz stracić jakość i skuteczność reklamy jako całości.

Poniżej rozważymy dodatkowe wskaźniki określające skuteczność reklamy.

CPA (koszt działania lub koszt pozyskania/koszt potencjalnego klienta/koszt sprzedaży) — koszt docelowego działania. Oblicza się go w wyniku podzielenia kwoty wydatków na reklamę przez liczbę wykonanych działań docelowych (rejestracja, zapis do newslettera, okres próbny itp.).

CPO (koszt zamówienia) - koszt zamówienia. Jest to jedna z opcji dla wskaźnika CPA – pod warunkiem, że docelową akcją jest zrealizowana transakcja. Wzór kalkulacyjny: kwota kosztów reklamy podzielona przez liczbę potwierdzonych zamówień.

Chciałbym zwrócić szczególną uwagę wskaźniki społeczne (Metryki społecznościowe), które zależą od liczby wzmianek, głównie w w sieciach społecznościowych. Obecnie kampanię można uznać za naprawdę nieudaną, jeśli użytkownicy po dowiedzeniu się o niej nie udostępniają informacji na Facebooku czy Twitterze, nie subskrybują kont na tej czy innej platformie społecznościowej, nie są aktywni, zostawiają komentarze i polubienia.

Finansowe wskaźniki efektywności reklamy internetowej. Ich wyliczenie jest możliwe tylko wtedy, gdy posiadasz system zarządzania relacjami z klientami (CRM) i dane księgowe. Jak wspomniano wcześniej, aby pracować z tą grupą metryk, musisz mieć informację o liczbie sprzedaży. Zaprezentowane poniżej wskaźniki stanowią jakościową i ilościową charakterystykę reklamy. Oprócz nich istnieją prostsze wskaźniki ilościowe służące do oceny skuteczności kampanii: liczba transakcji, liczba przyciągniętych klientów, liczba sprzedanych jednostek produktu itp.

1. ROI (zwrot z inwestycji) i ROMI (zwrot z inwestycji marketingowej) — zwrot z inwestycji w reklamę

Jaka jest różnica między tymi wskaźnikami? W rzeczywistości różnica między tymi pojęciami jest niewielka, ponieważ termin ROI jest bardziej ogólny, podczas gdy ROMI pozostaje bardziej uniwersalną nazwą metryki. Zwrot z inwestycji w marketing wyliczany jest według tego samego wzoru co ROI, jednak nie uwzględnia kosztów finansowo-księgowych, kosztów logistyki, czyli rzeczy nie związanych z obszarem marketingowym.

Zatem jeden z głównych wskaźników skuteczności kampanii reklamowej - zwrot z inwestycji w reklamę - jest obliczany procentowo zgodnie z następującą zasadą:

2. LTV (wartość życiowa) — wartość życiowa klienta , CAC (koszt pozyskania klienta) — koszt pozyskania klienta

Najważniejszy jest LTV wskaźnik finansowy, który ocenia inwestycje w reklamę i określa wysokość dochodu od przeciętnego klienta w całym okresie współpracy z firmą. Zastanówmy się nad prostszym wzorem na oszacowanie wartości klienta w określonym przedziale czasu, gdzie całkowitą kwotę zysku firmy dzieli się przez liczbę klientów.

CAC oblicza się, dzieląc kwotę inwestycji w reklamę przez liczbę przyciągniętych klientów. Śledząc dynamikę wskaźnika, możesz ocenić skuteczność reklamy. Wzrost wskazuje na spadek wydajności, spadek znaczenia produktu i wzrost aktywności konkurentów. Spadek oznacza odpowiednio wzrost efektywności reklamy.

Szczególną wagę przywiązuje się do relacji LTV do CAC, która decyduje o możliwości wykorzystania narzędzi marketingowych przez długi czas. Przykład takiego obliczenia: jeśli życiowa wartość klienta wynosi 50 rubli, a koszt pozyskania 20 rubli, stosunek LTV i CAC wynosi 2,5.

Grafika dostarczona przez eksperta

Jeśli wynik obliczeń jest mniejszy niż 3, użyj narzędzie marketingowe uznane za nieskuteczne w dłuższej perspektywie. Aby poprawić sytuację i rozwiązać powstałe problemy, należy dokonać przeglądu ustawień kampanii reklamowych, a także zwrócić uwagę na jakość obsługi klienta.

wnioski

Wybierając zestaw wskaźników do śledzenia i oceny skuteczności kampanii reklamowych, zawsze warto pamiętać, że to przedsiębiorca sam decyduje, jakie rezultaty uzna za pozytywne. Ważne jest, aby to zrozumieć skuteczna reklama w Internecie powinno przynieść znaczny zwrot z inwestycji. Nie oznacza to jednak, że już osiągnięte wyniki są maksymalne: każdą skuteczność zawsze można podwoić.

Jednym ze sposobów zwiększenia efektywności jest praca ze strukturą prezentacji jednostki reklamowej. Inną możliwością jest obniżenie kosztów agencyjnych poprzez wyeliminowanie najdroższych i nieskuteczne środki przyciąganie klientów do klienta.

Kompetentna, kompleksowa praca z treścią i śledzenie bieżących wskaźników wydajności przy jasno określonych celach niewątpliwie doprowadzi do pożądanych rezultatów.

Klienci firmy: od pierwszej transakcji do powstania aktywów klienta

Źródłem są klienci witalność jakąkolwiek firmę. Większość przepływów pieniężnych pochodzi z płatności klientów. Dlatego klienci i system pracy z nimi stają się priorytetowym zadaniem współczesnego marketingu.

Istnieją trzy etapy pracy z klientami, podczas których firma przechodzi od pojedynczych transakcji do tworzenia stabilnych, wzajemnie korzystnych relacji z obiecującymi klientami (ryc. 5.1):

1) pozyskiwanie klientów;
2) utrzymanie klienta;
3) rozwój relacji.

Ryż. 5.1.

Na rozwijającym się rynku i/lub w wczesne stadia jego koło życia firma traktuje to priorytetowo atrakcja nowi klienci. Menedżerów interesuje przede wszystkim wielkość i dynamika sprzedaży oraz zdobywanie udziału w rynku. Firma wydaje pieniądze, aby przyciągnąć klientów, budżety marketingowe maksymalny. Jednocześnie bardzo często firmy są gotowe nawiązać współpracę z każdym klientem, nawet tym mało dochodowym. Głównymi wskaźnikami wydajności są liczba przyciągniętych klientów i udział w rynku procesy marketingowe na etapie przyciągania. Udział w rynku - stosunek wolumenu sprzedaży danej kategorii produktów firmy do całkowitego wolumenu sprzedaży na rynku, wyrażony w procentach.

Jednak w miarę nasycenia rynku i osiągnięcia poziomu samowystarczalności, priorytetowym zadaniem zarządzania staje się efektywność działania. Dla marketingu oznacza to mniejsze skupienie się na pozyskiwaniu nowych klientów, a większe na zatrzymanie istniejący. Głównym wskaźnikiem wydajności jest poziom utrzymania klienta. Poziom retencji Wskaźnik utrzymania klienta określany jest jako procent liczby klientów, którzy dokonali zakupów w okresie poprzednim, do liczby klientów, którzy dokonali zakupu w okresie bieżącym. Wysoki wskaźnik retencji zazwyczaj wskazuje, że klienci są lojalni wobec firmy i wolą pozostać w niej w przyszłości.

W dłuższej perspektywie firma dąży do maksymalizacji okresu współpracy z Klientem. Dla większości menedżerów jest jasne, że zaangażowanie klientów ma kluczowe znaczenie dla sukcesu firmy. Ten etap można nazwać etap rozwoju relacji z klientem. Tworzenie trwałych partnerstw z lojalnymi klientami przynosi duży zysk niż pojedyncze transakcje i maksymalizację zysków dla każdego pojedynczego kontraktu. Głównym wskaźnikiem wydajności na tym etapie jest wskaźnik wartości życiowej klienta. Wartość życiowa klienta (CLV – Customer Life Value) to bieżąca wartość netto klienta – zdyskontowana wartość przepływów pieniężnych powstałych w trakcie współpracy. W efekcie z pojedynczych działań mających na celu pozyskanie klientów konsekwentnie kształtują się aktywa klienckie firmy, składające się z klientów, którzy dzięki swojemu zaangażowaniu stanowią źródło trwałych, długoterminowych przepływów pieniężnych z dokonywanych przez nich zakupów. Kapitał klienta firmy (kapitał klienta) to wycena pieniężna aktywów klientów firmy, zdefiniowana jako suma CLV wszystkich obecnych i przyszłych klientów firmy. Rozważmy szczegółowo każdy z etapów.

Dobrze znane wskaźniki rachunkowość zarządcza nie zawsze dają pełne zrozumienie rzeczywistego stanu rzeczy w biznesie. Na przykład, marginalny zysk tworzy wzrost zysku operacyjnego, gdy każda pojedyncza sprzedaż przyczynia się do pokrycia kosztów. Wszystko wydaje się proste. Jednak w wielu obszarach nowoczesny biznes W naszym hiperkonkurencyjnym społeczeństwie marże zysku mogą być bardzo, bardzo wysokie, ale koszt pozyskania nowych klientów może być również bardzo wysoki..

Tradycyjne zarządzanie kosztami nie działa tutaj, ponieważ dzisiaj wydajemy pieniądze, aby przyciągnąć przyszłych klientów i nie można tego bezpośrednio dopasować. Poza tym sukces w takim biznesie można osiągnąć jedynie poprzez wysoki poziom lojalność klientów, dzięki czemu bieżące koszty pozyskania klientów (i przyszłej sprzedaży) będą dążyć do zera, a zyski pozostaną wysokie.

Co to są CAC i CLV?

Branża oprogramowania, a dokładniej „SaaS” (Software as a Service, usługi w chmurze), spopularyzowała dwie koncepcje, które naszym zdaniem można zastosować w wielu branżach, aby pomóc lepiej i bardziej kompleksowo ocenić kondycję biznesu:

CWC(Koszt pozyskania klienta) lub „ koszt pozyskania klienta" - pokazuje średni koszt potrzebny do pozyskania nowego klienta w danym kanale lub dla określonego produktu.

CLV(Wartość życiowa klienta) lub „ dożywotnia wartość klient" - pokazuje całkowitą kwotę Pieniądze, otrzymywany od Klienta, od momentu „pozyskania” Klienta (np. od momentu jego pierwszego zakupu).

W biznesie SaaS klienci płacą miesięczną lub roczną opłatę za dostęp do oprogramowania w chmurze. Można to porównać do opłaty za usługę abonamentową: standardowa sytuacja, w której klienci płacą co miesiąc lub rok, dopóki nie zdecydują się zaprzestać korzystania z usługi. Ten wzorzec jest podobny do powtarzalnej transakcji, w ramach której klienci okresowo kupują produkt lub usługę (na przykład towary konsumpcyjne lub usługi konsultingowe). Uważamy, że te wskaźniki można obliczyć dla większości typów firm, tyle że w niektórych przypadkach uzyskanie potrzebnych do tego danych nie jest łatwe.

Jak mierzyć CAC i CLV?

Można to zrobić na kilka sposobów. Pokażemy Ci, jak obliczyć te parametry, na przykładzie zespołu sprzedaży bezpośredniej Odoo w Europie. Sprzedają subskrypcje online, w przeciwieństwie do zespołu sprzedaży pośredniej, który sprzedaje za pośrednictwem sieci partnerów. Odoo wykorzystuje model sprzedaży przychodzącej, zdalnej, w którym klienci kontaktują się z nami za pośrednictwem strony internetowej, a następnie nasz zespół realizuje transakcję przez telefon.

W przypadku firm, które nie mają abonamentu, CLV opiera się na częstotliwości zakupów i średniej wielkości biletu. Jeśli po pewnym czasie klienci przestaną kupować, wtedy możemy mówić o rezygnacji. W przypadku firm zajmujących się przede wszystkim sprzedażą pośrednią (tzw. dobra konsumpcyjne) parametry CAC i CLV można mierzyć za pomocą statystyk sprzedaży lub badań konsumenckich. Myślę, że te wskaźniki są również ważne dla oceny rentowności ich produktów lub branż oraz określenia działań mających na celu ich ulepszenie (zmniejszenie utraty klientów, zwiększenie liczby ponownych zakupów itp.). Jednak nie sądzę, że są one tak naprawdę mierzone w większości firm w tych branżach.

Jak interpretować wartości CAC i CLV?

CAC i CLV oraz ich stosunek (CLV/CAC) są niezwykle przydatne w zrozumieniu, jak zrównoważyć swój biznes i określić kolejne kroki:

Jeżeli CAC > CLV lub stosunek CLV/CAC<1, то ваш бизнес в упадке или нежизнеспособен. У вас слишком большой отток или чересчур высокий уровень CAC. Также причиной этому может быть то, что у вас слишком низкий показатель среднего чека. Вам нужно будет приложить серьезные усилия для улучшения работы или перейти к другой бизнес-модели.

Jeśli C.A.C.< CLV или их отношение CLV/CAC >1, to wszystko w porządku. Jeśli jednak wskaźnik jest bliski jedności, to Twój biznes jest na granicy rentowności. Dodatkowo, jeśli masz dobry wskaźnik rezygnacji (poniżej 10%), prawdopodobnie w drugim roku będziesz w dużym stopniu polegać na przychodach klientów. Oznacza to, że Twoje przepływ środków pieniężnych będzie cały czas brakować, gdyż CAC należy opłacić natychmiast (zwykle z góry).

Co jeszcze warto wiedzieć?

Jeśli prognozujesz przychody od klientów już po ich pozyskaniu, dość łatwo jest obliczyć skumulowany zysk i sprawdzić, kiedy „przekroczy granicę”: kiedy skumulowany przepływ środków pieniężnych od klienta przekracza koszt jego pozyskania. Oto kilka przykładów:

Klienci płacą rocznie, a za siebie płacą w niecały rok. Świetnie, Twój rozwój może być finansowany przez Twoich własnych klientów. Ta opcja jest bardzo rzadka, ale nadal jest możliwa. Zazwyczaj taka sytuacja jest typowa dla firm, które w okresie znacznej destabilizacji są postrzegane jako liderzy rynku.
Klienci płacą co miesiąc (lub dokonują powtarzających się zakupów co miesiąc lub częściej) i osiągają próg rentowności w czasie krótszym niż rok. Świetnie, ale bądź przygotowany na finansowanie pozyskania nowych klientów z wyprzedzeniem.
Samowystarczalność następuje później niż po roku (ale wcześniej niż po dwóch latach). W wielu przypadkach (chyba że masz wieloletnie umowy opłacone z góry) będziesz musiał pozyskać znaczne fundusze na rozwój swojej firmy. Chociaż, jeśli wszystko będzie w porządku z poziomem odpływu, firma utrzyma się na rynku. Wiele startupów Saas należy do tej kategorii.
Jeśli próg rentowności przekracza dwa lata, biznes najprawdopodobniej jest nieopłacalny. Z wyjątkiem sytuacji, gdy angażujesz się w inwestycje długoterminowe. Często zdarza się to na przykład w branży nieruchomości. Ale jest to niedopuszczalne w biznesie z niskim kapitałem lub w biznesie wysokie ryzyko takie jak startupy. Zwłaszcza w czasach niestabilności rynku, kiedy wskaźniki rezygnacji muszą być utrzymywane na bardzo niskim poziomie.