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기업의 시장 기회 결정. 마케팅 조사는 기업의 시장 기회를 결정하는 기초입니다. 그 핵심을 살펴보자

2.1 시장 기회 분석

분석 시장 기회여기에는 시장 식별과 마케팅 기회 평가가 포함됩니다. 기업은 신흥 시장 기회를 식별할 수 있어야 합니다.

그들은 현재 수입과 이익의 대부분을 자신들이 생산하거나 판매하지 않은 상품의 판매에서 얻습니다.

시장 식별 . 회사는 다음 접근 방식을 기반으로 시장을 분석합니다. 1) 시장에 대한 심층적인 침투; 2) 시장 경계 확대; 3) 제품 개발; 4) 다양화. 세제를 생산하는 회사의 예를 사용하여 나열된 접근 방식을 고려해 보겠습니다.

더 깊은 시장 침투 - 이는 제품 자체를 변경하지 않고도 기존 구매자 그룹에 대한 판매 성장을 보장하기 위한 것입니다. 샴푸를 생산하는 회사는 선진 시장에서 이미 생산된 제품을 사용하지만 샴푸 가격 인하, 광고 비용 증가, 더 많은 매장을 통한 샴푸 유통을 통해 매출을 늘릴 것입니다. 사실은, 우리 얘기 중이야고객을 잃지 않으면서 경쟁적으로 다른 브랜드의 샴푸 소비자를 유치하는 것입니다.

시장 경계 확대 - 이미 생산된 제품을 새로운 시장에 출시하는 것입니다. 회사의 샴푸 관리자는 새로운 시장을 찾고 있습니다. 그러기 위해서는 공부가 필요하다 인구학적으로새로운 시장(아동, 청소년, 청소년, 시니어)을 대상으로 소비자가 브랜드 샴푸로 전환하고 보다 적극적으로 구매하도록 유도합니다. 검토가 이루어져야 합니다 시장 조직(미용실, 미용실) 구매자로 유치할 수 있는지 확인합니다. 검토 필요 지리적으로새로운 시장이 개발될 수 있는지 확인합니다.

제품 개발 - 기업의 기존 고객에게 신제품을 제공하는 것입니다. 한 샴푸 관리자가 회사 고객에게 신제품을 제공할 기회를 찾고 있습니다. 새로운 향이나 새로운 성분을 포함하거나 새로운 포장을 사용하여 새로운 포장으로 브랜드 샴푸 생산을 마스터할 수 있습니다. 완전히 새로운 브랜드의 샴푸를 출시할 수 있습니다. 다양한 그룹사용자 또는 기타 헤어 케어 제품(예: 헤어 스타일링 제품).

다각화새로운 제품과 새로운 시장을 제공하는 것의 조합입니다. 기업은 새로운 시장을 목표로 완전히 새로운 생산 시설을 개발하거나 확보할 수 있습니다. 마스터하려고 할 수도 있습니다 신규 사업- 미용실을 오픈하세요. 많은 기업이 새롭고 매력적인 산업을 파악하고 싶어합니다. 성공 비결의 절반은 유망한 활동 영역에 침투할 수 있다는 것입니다.

마케팅 기회 평가 . 시장 기회를 식별하는 것만으로는 충분하지 않으며 어느 것이 기업에 적합한지 결정해야 합니다. 회사의 마케팅 기회 -이는 특정 기업이 경쟁 우위를 달성할 수 있는 매력적인 마케팅 노력 방향입니다. 마케팅 기회는 기업의 목표 및 자원과 밀접하게 일치해야 합니다.

회사 목표. 모든 기업은 특정 범위의 목표를 추구합니다. 예를 들어, 헤어 케어 제품 생산에 종사하는 경우 가능성이 더 높음, 높은 수준의 이익과 매출 달성, 매출 증대 및 고객의 호감을 얻는 목표를 추구합니다. 이러한 목표 자체가 다른 사람의 비전문적 고용을 배제할 가능성이 높습니다. 활동 유형, 예를 들어 컴퓨터 생산.

자원 회사. 컴퓨터 업계가 책임을 진다 해도 기업 목표그 사람은 아마도 이 분야에서 성공할 수 있는 자원이 없을 것입니다. 컴퓨터 산업에는 전문가, 기술 비밀에 대한 지식, 대규모 자본 및 특정 유통 채널이 필요합니다.

조항

시장 기회

이는 기업이 이점을 얻기 위해 사용할 수 있는 유리한 환경입니다. 시장 기회의 예로는 경쟁사의 위치 악화, 수요의 급격한 증가, 새로운 생산 기술의 출현, 인구 소득 수준의 증가 등이 있습니다. SWOT 분석의 관점에서 볼 때 기회는 시장에 존재하는 모든 기회가 아니라 기업이 활용할 수 있는 기회라는 점에 유의해야 합니다.

시장 위협

발생하면 기업에 부정적인 영향을 미칠 수 있는 사건. 시장 위협의 예: 시장 진입, 세금 인상, 소비자 취향 변화, 출산율 감소 등

동일한 요소가 다른 기업에게는 위협이자 기회가 될 수 있다는 점에 유의해야 합니다. 예를 들어, 고가의 상품을 판매하는 매장의 경우 가계 소득의 증가는 고객 수의 증가로 이어지기 때문에 기회가 될 수 있습니다. 동시에, 할인점의 경우 동일한 요인이 위협이 될 수 있습니다. 왜냐하면 고객이 급여가 오르면 더 많은 것을 제공하는 경쟁업체로 이동할 수 있기 때문입니다. 높은 레벨서비스.

SWOT 분석은 조직의 모든 핵심 구성원이 참여하여 수행되어야 합니다. 이는 약하고 강점, 이는 조직 내에서 명확하게 표시되어야 합니다. 그러나 이 분석은 가능한 한 광범위해야 합니다. 결정하기 가장 어려운 것은 약한 면나중에 경쟁 조직의 공격으로 나타날 수 있는 조직입니다. 조직 구성원들은 그들에 대해 매우 마지 못해 말합니다.

SWOT 분석은 브레인스토밍 기법을 사용하여 수행할 수 있습니다. 그러나 업무에 조직의 리더십을 평가하는 작업이 포함된 경우 조직 구성원이 다른 사람 앞에서 자신의 실제 견해를 표현하는 것을 두려워할 수 있으므로 이 기술은 거의 사용되지 않습니다. 분석의 특정 작성자에게 익명성을 제공하는 다른 기술을 사용하는 것도 필요합니다. 이를 위해서는 우선 조직의 각 구성원이 수행한 분석을 수집한 후, 종합적인 검증과 논의의 결과를 제출하는 것이 가능하다. 네 가지 분석 방향의 각 항목은 "예", "아니요"라는 체계에 따라 조직의 일반 구성원에 의해 평가될 수 있으며 조정해야 합니다(어떻게?).

분석 수행에 조직 외부의 개인을 참여시킴으로써 분석의 품질을 향상시킬 수 있습니다. 사실 그들은 조직의 강점과 약점을 독립적으로 구별할 만큼 조직을 알지 못하기 때문에 보조 기능만 수행할 수 있습니다. 그러나 조직의 내부 "조정"에 관여하지 않기 때문에 이러한 개인은 제안을 평가할 수 있는 공정한 중재자 역할을 할 수 있으며 또한 특별한 질문을 제기함으로써 조직이 보다 철저한 해당 조항과 조치를 재고합니다. 물론 이러한 개인은 조직 구성원의 부인할 수 없는 신뢰를 누려야 합니다. 왜냐하면 분석 중에 사실이 발견될 수 있고 그 공개가 매우 위험할 수 있기 때문입니다.

SWOT 분석, 특히 기회와 위협 분석을 수행할 때 이전에 수행된 연구를 사용해야 합니다. 여론. 조직을 특정 문제, 이슈와 연결하고 어떤 영역에서든 역량을 부여하는 것은 좋은 기회가 될 수 있습니다. 그러나 조직의 관점에서 볼 때 특정 행동이 매우 인기가 없다고 평가하는 것은 심각한 위협이 될 수 있습니다. 여론 조사를 통해 강점과 약점에 관한 분석 결과를 확인할 수도 있습니다. 어떤 조직에 강력한 리더가 있다고 해도 이 사람이 사회에서 인기가 별로 없다면, 그의 존재를 조직의 장점으로 돌리기는 어렵다. 그러한 리더가 조직을 매우 잘 이끄는 것으로 드러날 수도 있지만(이런 의미에서 이것이 강점임) 조직에 위협이 되는 것은 그의 낮은 인기입니다.

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SWOT 분석의 두 번째 단계는 일종의 "지형 정찰", 즉 시장 평가입니다. 이 단계에서는 기업 외부의 상황을 평가하고 어떤 기회가 있는지, 어떤 위협을 경계해야 하는지 이해할 수 있습니다(따라서 사전에 대비해야 함).

시장 기회와 위협을 결정하는 방법은 기업의 강점과 약점을 결정하는 방법과 거의 동일합니다.

1. 시장 상황을 평가하는 데 사용되는 매개변수 목록이 작성됩니다.

2. 각 매개변수에 대해 기업에 대한 기회와 위협이 무엇인지 결정합니다.

3. 전체 목록에서 가장 중요한 기회와 위협을 선택하여 SWOT 분석 매트릭스에 입력합니다.

예를 살펴보겠습니다.

시장 기회와 위협을 평가하기 위한 기초로 다음 매개변수 목록을 사용할 수 있습니다.

1. 수요 요인(여기서 시장 용량, 성장 또는 수축 속도, 기업 제품에 대한 수요 구조 등을 고려하는 것이 좋습니다.)

2. 경쟁 요인(주요 경쟁자의 수, 시장에 대체 제품이 있는지, 시장 진입 및 퇴출 장벽의 높이, 주요 시장 참여자 간의 시장 점유율 분포 등을 고려해야 합니다.)

3. 판매 요인(중개자 수, 유통망 유무, 자재 및 부품 공급 조건 등에 주의할 필요가 있습니다.)

4. 경제력(루블(달러, 유로) 환율, 인플레이션율, 인구 소득 수준 변화, 주 세금 정책 등이 고려됩니다.)

5. 정치적, 법적 요인(국가의 정치적 안정성 수준, 국민의 법적 지식 수준, 법 준수 수준, 정부 부패 수준 등을 평가합니다)

6. 과학적, 기술적 요인(일반적으로 과학 발전 수준, 혁신(신제품, 기술) 도입 정도) 산업 생산품, 수준 국가 지원과학의 발전 등)

7. 사회인구학적 요인(기업이 운영되는 지역의 인구 규모와 연령-성별 구조, 출생률과 사망률, 고용 수준 등을 고려해야 합니다.)

8. 사회 문화적 요인(일반적으로 사회의 전통과 가치 체계, 기존 상품 및 서비스 소비 문화, 사람들의 행동에 대한 기존 고정관념 등이 고려됩니다.)

9. 자연적, 환경적 요인(기업이 운영되는 기후대가 고려됩니다. 환경, 환경 보호에 대한 대중의 태도 등)

10. 그리고 마지막으로, 국제적 요인(그 중 세계의 안정 수준, 지역 갈등의 유무 등이 고려됩니다.)



다음으로 첫 번째 경우와 마찬가지로 표가 채워집니다(표 2). 첫 번째 열에는 평가 매개변수가 기록되고 두 번째 및 세 번째 열에는 이 매개변수와 관련된 기존 기회 및 위협이 기록됩니다. 이 표에는 기업의 기회와 위협 목록을 이해하는 데 도움이 되는 예가 나와 있습니다.

표 2. 시장 기회와 위협 식별

표 2를 작성한 후 첫 번째 경우와 마찬가지로 전체 기회 및 위협 목록 중에서 가장 중요한 항목을 선택해야 합니다. 이를 위해서는 "이런 일이 일어날 가능성은 얼마나 됩니까?"라는 두 가지 질문을 통해 두 가지 매개변수에 따라 각 기회(또는 위협)를 평가해야 합니다. 그리고 “이것이 비즈니스에 얼마나 영향을 미칠까요?” 발생할 가능성이 있고 비즈니스에 큰 영향을 미칠 이벤트가 선택됩니다. 이러한 5~10개의 기회와 대략 동일한 수의 위협이 SWOT 분석 매트릭스의 해당 셀에 입력됩니다(그림 2).

1.2 시장 기회를 식별하는 방법

회사의 강점과 시장 상황을 명확하게 평가하기 위해 SWOT 분석이 있습니다.

SWOT 분석은 기업의 강점과 약점뿐만 아니라 즉각적인 환경과 기회에서 발생하는 기회와 위협을 식별하는 것입니다.

SWOT 분석 기술은 기업의 문제 상태와 관리 상황을 평가하는 매우 효과적이고 접근 가능하며 저렴한 방법입니다. SWOT 분석 중에 얻은 자료를 사용하는 기술은 매우 간단합니다.

이는 특정 부서의 활동을 분석하는 데 사용할 수 있는 매우 보편적인 방법입니다. 어떤 경우에는 강점, 약점, 기회 및 위협을 평가하는 데 사용될 수 있습니다. 인사 업무, 수락 시 경영 결정. 또한 SWOT 분석 기술을 적용하여 마케팅 서비스주요 경쟁자를 평가할 때 전술 개발을 위한 탁월한 전제 조건을 만듭니다. 경쟁및 제공 경쟁 우위. 이 경우 SWOT 분석의 각 사분면에서 최대 세부 수준이 매우 중요합니다.

조직 내 모든 수준의 관리자에게 SWOT 분석 기술은 탁월한 도움이 됩니다. 실제 활동이를 통해 문제 상황을 체계화하고 조직의 활동 및 개발을 개선하는 데 의존해야 하는 자원의 구조를 더 잘 이해할 수 있습니다.

그림 1 - SWOT 분석 순서

SWOT 분석은 다음 질문에 답하는 데 도움이 됩니다.

1. 회사는 내부 강점이나 차별화된 장점을 전략에 활용하고 있나요?

2. 회사의 약점은 경쟁적 취약성입니까, 아니면 특정 유리한 상황을 활용하는 것을 방해합니까?

3. 회사의 기술과 자원에 대한 접근을 활용하여 회사에 진정한 성공 기회를 제공하는 기회는 무엇입니까?

4. 관리자가 가장 걱정해야 할 위협은 무엇이며, 좋은 방어를 위해 어떤 전략적 조치를 취해야 합니까?

일반적으로 SWOT 분석을 수행하는 것은 소위 "SWOT 분석 매트릭스"라고 불리는 매트릭스인 표 1을 작성하는 것으로 요약됩니다.

표 1 - SWOT 분석 매트릭스

기업의 강점과 약점은 물론 시장 기회와 위협도 매트릭스의 해당 셀에 입력되어야 합니다.

SWOT 분석의 첫 번째 단계는 자신의 강점을 평가하는 것입니다. 첫 번째 단계에서는 기업의 강점과 약점이 무엇인지 확인할 수 있습니다.

SWOT 분석의 두 번째 단계는 일종의 "지형 정찰", 즉 시장 평가입니다. 이 단계에서는 기업 외부의 상황을 평가하고 어떤 기회가 있는지, 어떤 위협을 경계해야 하는지 이해할 수 있습니다. 세 번째 단계는 기업의 강점과 약점을 시장의 기회와 위협과 비교하는 것입니다.

기업의 능력을 시장 상황과 비교하기 위해 사용됩니다. SWOT 매트릭스, 표 2. 왼쪽에는 강점과 약점이라는 두 개의 섹션이 있으며, 여기에는 분석의 첫 번째 단계에서 파악된 조직의 모든 강점과 약점이 각각 입력됩니다. 매트릭스 상단에는 식별된 모든 기회와 위협이 입력되는 기회와 위협이라는 두 개의 섹션도 있습니다.

섹션 교차점에는 네 가지 필드가 형성됩니다. "SIV" - 강점과 기회; "SIU" - 강제 및 위협; "SLV" - 약점과 기회; "SLU" - 약점과 위협. 각 분야에서 연구자는 가능한 모든 쌍 조합을 고려하고 조직의 행동 전략을 개발할 때 고려해야 할 사항을 강조해야 합니다. SIV 분야에서 선택된 쌍의 경우, 발생한 기회를 활용하기 위해 조직의 강점을 활용하는 전략을 개발해야 합니다. 외부 환경. "SLV" 분야에 있는 커플의 경우, 발생한 기회로 인해 조직의 약점을 극복하려고 노력하는 방식으로 전략을 구성해야 합니다. 부부가 "SIU" 분야에 있다면 전략에는 조직의 힘을 활용하여 위협을 제거하는 것이 포함되어야 합니다. 마지막으로, SLU 분야의 경우 조직은 약점을 제거하고 다가오는 위협을 방지할 수 있는 전략을 개발해야 합니다.

표 2 - SWOT 매트릭스

SWOT 분석을 통해 우리 회사의 장점과 단점은 물론, 시장 상황도 더욱 명확하게 알 수 있습니다. 이를 통해 최적의 개발 경로를 선택하고, 위험을 피하고, 가용 자원을 가장 효율적으로 활용하는 동시에 시장이 제공하는 기회를 활용할 수 있습니다.

그에 기초하여 이루어진 분석과 의사결정의 결과는 기록되고 축적되어야 한다. 축적된 체계적인 경험은 모든 기업의 경영가치의 기초입니다.

오늘날 정확하고 시의적절한 전략적 결정은 조직의 성공에 핵심적인 역할을 합니다. 궁극적으로 제품의 경쟁력은 물론 기업 전체의 경쟁력에 결정적인 영향을 미치게 됩니다.

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