Aktualności 

Jak wprowadzić nowy produkt na rynek. Encyklopedia marketingu . Produkt nowy w konkretnym regionie

Większość przedsiębiorców marzy o stworzeniu nowego produktu. Pasjonuje ich pomysł sprzedaży produktu lub usługi, której nie ma konkurencja. Co więcej, powinien to być produkt, po który kupujący będą ustawiać się w kolejce. Pomysł jest dobry, ale niewielu osobom udaje się go znaleźć, a tym bardziej wdrożyć. Jak dokonać wypłaty nowy rynek nowy produkt, który w przyszłości nie pozostawi szans konkurencji?

Trudność zadania

Wprowadzenie nowego produktu na rynek nie jest łatwe i dość kosztowne. W związku z tym wielu przedsiębiorców rezygnuje ze swojego stanowiska już na samym początku swojej drogi. Nadchodzące trudności odstraszają początkujących. Jednakże wprowadzenie nowego produktu na nowy rynek jest zadaniem całkowicie wykonalnym. Podczas rozwijania prawa strategia marketingowa W możliwie najkrótszym czasie możesz zapewnić, że produkt lub usługa zajmie wiodącą pozycję. Przedsiębiorca musi być jedynie przygotowany na to, że jest to mało prawdopodobne początkowe etapy Nowy produkt zacznie przynosić zyski.

Wybór właściwej strategii

Na podstawie dotychczasowej praktyki można stwierdzić, że wprowadzenie nowego produktu na nowy rynek wiąże się ze znacznym ryzykiem. Prowadzi to do tego, że realizacja pomysłu nie zawsze kończy się sukcesem.

Aby zminimalizować ryzyko, trzeba będzie zastosować odpowiedni marketing i zastosować niezbędne techniki, aby zwrócić uwagę konsumentów na mało znany produkt, który właśnie pojawił się na rynku. Tylko to sprawi, że będzie można go kupić i będzie na niego popyt. Jak osiągnąć pożądany rezultat? Aby to osiągnąć, ważne jest, aby każdy producent korzystał z narzędzi marketingowych, które pozwolą mu wyprodukować produkt, którego potrzebuje konsument, sprzedając go wtedy, gdy jest to potrzebne, tam, gdzie jest to potrzebne i po cenie, która zadowoli kupującego.

Obecnie opracowano wiele różnych technik, które pomagają wprowadzić nowy produkt na nowy rynek. W związku z tym przedsiębiorcy i biznesmeni będą musieli przede wszystkim przestudiować istniejący arsenał narzędzi marketingowych i nauczyć się, jak prawidłowo z nich korzystać, aby zrealizować swój pomysł. Oczywiście każdy producent musi wprowadzić własne niuanse, które będą podyktowane konkretnymi warunkami, do sprawdzonych już strategii i technik promocji produktu lub usługi. W końcu techniki klasyczne działają najskuteczniej tylko wtedy, gdy są dostosowane do konkretnego biznesu.

Tak czy inaczej, wprowadzenie nowego produktu na rynek musi przejść pewne etapy, zanim trafi do kupującego. Zaczynają od opracowania koncepcji, a kończą na komercjalizacji. Strategia wprowadzania nowych produktów na rynek może być różna. Dlatego rozważymy uogólnioną koncepcję kroków mających na celu promocję towarów i usług.

Rozwój pomysłu

Od czego zaczyna się tworzenie nowego produktu? Od generowania lub poszukiwania pomysłów. Mogą pochodzić od pracowników firmy i naukowców, klientów i konkurentów, dealerów i wyższej kadry kierowniczej.

Za najbardziej logiczny punkt wyjścia tego etapu uważa on identyfikację potrzeb i pragnień konsumentów. Przecież kupujący, którzy najbardziej profesjonalnie korzystają z produktów już wyprodukowanych przez firmę, jako pierwsi zauważają w nich wszystko, co wymaga poprawy. Firma może poznać potrzeby i pragnienia klientów poprzez organizowanie ankiet, dyskusji grupowych, testów projekcyjnych, a także rozpatrywanie skarg i sugestii konsumentów. W historii światowego biznesu istnieje wiele przykładów, gdzie dobre pomysły rodzą się inżynierom i projektantom po przeprowadzeniu ankiet wśród konsumentów opowiadających o swoich problemach podczas użytkowania produktu.

Aby stworzyć nowy produkt, wiele firm korzysta z sugestii otrzymanych od swoich pracowników. Co więcej, z reguły zachęca się pracowników do tworzenia nowych pomysłów. Tym samym pracownicy Toyoty co roku proponują około 2 miliony nowych pomysłów. Co więcej, firma realizuje 85% z nich. A firma Kodak nagradza pracowników prezentujących najlepsze pomysły prezentami i premiami pieniężnymi. Praktykę tę stosuje wiele innych firm.

Dobre pomysły czasami rodzą się po przestudiowaniu produktu konkurencji, poprzez kontakt z dealerami i przedstawicielami handlowymi producenta. Istnieją inne źródła, które pozwalają firmie rozpocząć tworzenie nowego produktu. Czasami są to wynalazcy, laboratoria komercyjne i uniwersyteckie, publikacje branżowe itp.

Wybór pomysłów

Każda firma zbiera otrzymane propozycje. Są one następnie przeglądane przez menedżera pomysłów. Dzieli propozycje na trzy grupy – obiecujące, wątpliwe i mało obiecujące. Pomysły należące do pierwszej kategorii są dalej testowane na dużą skalę. Wybierając otrzymane propozycje, ważne jest, aby nie popełnić błędu. W końcu czasami firmy odrzucają dobry pomysł, rozpoczynając pracę w mało obiecującym kierunku. Przykładem wprowadzenia nowego produktu jest handel ratalny. W pewnym momencie Marshall Field przewidział wyjątkowe możliwości takiej taktyki. Ale Endicottowi Johnsonowi nie spodobała się ta propozycja. Nazwał handel ratalny najbardziej podłym systemem, który może tylko przysporzyć kłopotów.

Decyzja o wydaniu produktu

Po wybraniu najbardziej obiecujących pomysłów firma musi wziąć pod uwagę następujące aspekty:

  • oczekiwany zysk ze sprzedaży;
  • zdolność firmy do wprowadzenia pomysłu do produkcji;
  • prawdopodobieństwo inwestycji nowy projekt;
  • przybliżona ocena wielkości popytu konsumenckiego;
  • kształtowanie się poziomów cen;
  • kanały sprzedaży;
  • prawdopodobieństwo uzyskania patentu;
  • ocena dostępnych zasobów i poziomu kosztów zakupu sprzętu (w przypadku produkcji produktu złożonego technicznie).

Rozwój koncepcji

Jaki jest plan na przyszłość dotyczący wprowadzenia nowego produktu na rynek? Najbardziej przekonujące pomysły należy następnie przekształcić w koncepcje produktu, które można przetestować. Co to jest? Przez koncepcję produktu rozumie się już opracowaną wersję obiecujący pomysł, który jest wyrażony w formie zrozumiałej dla konsumenta.

Rozważmy to za istotne na wszystkich etapach wprowadzania nowego produktu na rynek na przykładzie firmy działającej w branży spożywczej.

Załóżmy, że kierownictwo firmy zdecyduje się na wprowadzenie na rynek proszku, który dodany do mleka może poprawić jego smak i wartość odżywczą. To na razie tylko pomysł na produkt. Następnie należy przekształcić go w koncepcję, która nie może być odosobniona. Na przykład:

  1. Kto będzie użytkownikiem produktu? W tym przypadku mogą to być niemowlęta, dzieci, młodzież lub dorośli.
  2. Jakie są zalety produktu? Zastrzyk energii, orzeźwienie, wartość odżywcza czy smak?
  3. Kiedy konsumenci będą spożywać taki napój? Podczas śniadania, lunchu, kolacji, kolacji lub późno w nocy?

Dopiero odpowiadając na wszystkie te pytania, można przystąpić do formułowania koncepcji produktu. Tak więc napój proponowany do produkcji może być:

  • Rozpuszczalny. Będzie przeznaczona wyłącznie dla osób pełnoletnich. Planuje się spożywać jako szybkie, pożywne śniadanie.
  • Dla dzieci. Produkt będzie miał przyjemny smak i będzie można go spożywać przez cały dzień.
  • Wzmocnienie zdrowia. Napój ten będzie niezbędny osobom starszym do picia wieczorem.

Na kolejnym etapie wprowadzania nowego produktu na rynek w marketingu, spośród wszystkich tych koncepcji wybierany jest kategoryczny. Określi obszar konkurencji o produkt. Przykładowo napój instant będzie alternatywą dla jajek na bekonie, płatków śniadaniowych, kawy, wypieków, a także innych produktów znajdujących się w menu śniadaniowym.

Stworzenie marki

Jaki jest plan na przyszłość dotyczący wprowadzenia nowego produktu na rynek? Koncepcja produktu w kolejnym etapie powinna przerodzić się w koncepcję marki. Nowy napój musi znacząco różnić się od tych już istniejących na rynku. Dotyczy to jego średniej kaloryczności i ceny. Firmy nie powinny się pozycjonować nowy produkt z istniejącymi markami, bo inaczej dość trudno będzie zdobyć Twoje miejsce na słońcu.

Dowód koncepcji

Co jeszcze powinna obejmować strategia marketingowa, aby wprowadzić nowy produkt na rynek? Kolejnym krokiem dla firmy jest przetestowanie wybranej koncepcji. Można tego dokonać poprzez przetestowanie produktu na określonej grupie docelowych konsumentów. Dzięki temu będziesz mógł poznać ich reakcję.

Plan wprowadzenia nowego produktu na rynek może wiązać się z przedstawieniem koncepcji produktu w określonej formie. Może mieć ono charakter symboliczny lub materialny. Na tym ważnym etapie wprowadzania nowego produktu na rynek firmy wystarczy graficzny lub słowny opis produktu. Warto jednak pamiętać, że wynik testu będzie najbardziej wiarygodny, gdy będzie można zaobserwować wysoki stopień podobieństwa między testowaną koncepcją a gotowym produktem.

Przykładem wprowadzenia na rynek nowego produktu na tym etapie jest zaprojektowanie go na komputerze z wykonaniem plastikowej manekina każdej opcji. W ten sposób zabawki lub małe rozmiary Urządzenia. Manekiny takie pozwolą kupującym zorientować się w wyglądzie nowego produktu.

Jednym z etapów wprowadzenia nowego produktu na rynek jest stworzenie wirtualnej rzeczywistości. To komputerowa symulacja otaczającej rzeczywistości za pomocą urządzeń sensorycznych, takich jak okulary czy rękawiczki. Podobny program jest często stosowany w celu zapoznania konsumenta z nowym wnętrzem jego kuchni, której meble zostaną zakupione od tej firmy.

Opracowanie strategii marketingowej

W jaki sposób nowy produkt zostanie wprowadzony na rynek w przyszłości? W marketingu kolejnym etapem realizacji obiecującego pomysłu jest opracowanie wstępnego planu strategicznego. Reprezentuje pewne kroki, które musi przejść firma, aby sprzedać swój produkt lub usługę. W przyszłości możliwe jest wprowadzenie pewnych poprawek i doprecyzowań do strategii wprowadzenia nowego produktu na rynek, w zależności od aktualnej sytuacji.

Opracowywany plan powinien składać się z trzech części. Pierwsza z nich zawiera informacje o wielkości i strukturze rynku docelowego, a także zachowaniach konsumentów na nim. Zawiera także opis pozycjonowania produktu, oczekiwanych wolumenów sprzedaży, planowanych zysków i udziału w rynku. Wszystkie te dane są obliczane z kilkuletnim wyprzedzeniem.

Druga część opracowanego planu strategii marketingowej zawiera dane dotyczące wcześniej ustalonej ceny produktu, jego dalszej dystrybucji, a także poziomu kosztów sprzedaży w pierwszym roku sprzedaży.

Trzecia część planu marketingowego zawiera wskaźniki sprzedaży produktów i generowania zysków w przyszłości.

Możliwości produkcyjne i sprzedażowe

Na kolejnym etapie promocji produktu ważne jest uwzględnienie atrakcyjności biznesowej oferty. Można to zrobić analizując kalkulację oczekiwanej sprzedaży i kosztów, a także zysków.

Wszystkie muszą odpowiadać celom firmy. Gdy pozytywne rezultaty Po takiej weryfikacji można przystąpić do rozwijania samego produktu.

Proces tworzenia

Na początkowym etapie konieczne jest przygotowanie produkcji do wypuszczenia nowego produktu. Aby to zrobić, opracowują technologię, produkują niezbędny sprzęt i kupują dodatkowe narzędzie i sprzęt. Następnie powstają prototypy lub partia nowo powstałych produktów. Na tym kończy się tworzenie nowego produktu.

Na tym etapie należy przygotować i przeprowadzić sprzedaż testową. Stanowią one realizację niewielkiej liczby produktów eksperymentalnych. Takie posunięcie pozwoli na dodatkowe badanie rynku, wyjaśniając zapotrzebowanie społeczeństwa na tworzony produkt. Wprowadzając prototypy produktu na rynek nie należy liczyć na planowany zysk. Na tym etapie ważne jest sprawdzenie, co klienci myślą o produkcie i, jeśli to konieczne, dostosowanie metod jego dalszej promocji.

Dostęp do rynku

Na tym etapie wprowadzenia nowego produktu do pracy zaangażowane są wszystkie działy i ma to wpływ na wszystkie funkcje firmy. Są to produkcja i sprzedaż, zakupy i finanse, personel itp. Jednocześnie marketing operacyjny łączy się z marketingiem strategicznym, który będzie wymagał udziału taktycznego, jak i menadżer projektu.

Z reguły na tym etapie praca firmy jest nieopłacalna, a jeśli przynosi zysk, to jest on nieistotny. Wszystko zależy od kosztów promocji i dalszy rozwój kanały sprzedaży, które są dość wysokie. Dlatego też na początkowych etapach wprowadzania produktu na rynek konsumentom należy oferować jedynie te opcje, które są podstawowe, gdyż klienci nie są jeszcze gotowi na rozważenie modyfikacji nowego produktu.

Ponadto wprowadzając produkt na rynek, producenci powinni skupić się na grupie docelowej. W nim najczęściej bada się i przewiduje oczekiwania wobec produktu i żądań.

Na tym etapie ważną rolę odgrywają kanały sprzedaży i dalsza dystrybucja produktów lub usług. Należy na nie zwrócić szczególną uwagę. Dzięki kompetentnemu rozwiązaniu tego problemu miejsce na rynku zostanie zdobyte w możliwie najkrótszym czasie i przy minimalnych kosztach.

Jaki będzie wybór systemu wdrożenia? Zależy to od cech i wizerunku firmy i produktu, a także od reputacji firmy.

Podczas opracowywania można rozważyć dwie opcje:

  • Dystrybucja bezpośrednia. W tym przypadku produkt od producenta trafia bezpośrednio do konsumenta. Ten schemat jest najbardziej odpowiedni do sprzedaży towarów zaawansowanych technologicznie, a także drogich i główne transakcje.
  • Dystrybucja przy udziale firm pośredniczących. Często organizacje handlowe dysponują dużą ilością zasobów niezbędnych do dostarczenia produktu konsumentowi końcowemu. Ponadto zapewniają kupującemu szeroką gamę możliwości wyboru marki co pozwala Klientowi znacząco zaoszczędzić czas.

Tworząc strategię sprzedaży, a plan marketingowy promocja produktu. Warto mieć na uwadze, że nie ma uniwersalnego narzędzia, które umożliwiłoby wprowadzenie nowego produktu na rynek. Na przykład, duże firmy w tym przypadku inwestują imponujące sumy w reklamę w radiu, telewizji i Internecie. Publikują Reklama zewnętrzna, a także promować produkt w miejscach, w których jest on sprzedawany.

Mniejsze firmy są pozbawione tej możliwości ze względu na brak środków. Zwykle używają przekazu ustnego reklama kontekstowa, Media społecznościowe itp. Ponadto marketerzy zalecają zrobienie wszystkiego, co możliwe, aby nowy produkt umieszczony na półkach sklepowych wypadał korzystnie na tle ofert innych firm, był atrakcyjny i jasny.

Jeśli wszystkie wysiłki włożone w promocję produktu nie przyniosły oczekiwanego rezultatu, eksperci zalecają wprowadzenie zmian w strategii jego promocji. W takim przypadku konieczne będzie skorzystanie z innych rodzajów reklam i promocji.

Na tym etapie wprowadzania nowego produktu na rynek szczególnie ważne jest określenie wielkości budżetu reklamowego, opracowanie programu promocji, a także poszukiwanie środków komunikacji, za pomocą których taka praca będzie realizowana.

Prezentacja nowego produktu konsumentom powinna być żywa i zapadająca w pamięć. Aby to zrobić, reklama powinna skupiać się na cechach produktu i jego różnicach w stosunku do istniejących analogów. W pierwszych etapach wprowadzania nowego produktu na rynek ponad opcja racjonalna będzie jego realizacja za pośrednictwem Internetu poprzez udział w specjalistycznych wystawach itp.

Jak widać, na pomyślne wejście nowego produktu na rynek składa się wiele czynników. Dlatego na każdym etapie realizacji projektu firma musi podejść do sprawy kompleksowo. To pozwoli Nowe Produkty zdobyć przyczółek na rynku, zdobywając serca konsumentów i przynosząc firmie stabilne zyski.

Dywersyfikacja to rozwój nowych rynków poprzez wprowadzanie nowych produktów. Istnieją trzy główne sposoby dywersyfikacji.

1. Wprowadzenie nowego produktu towarzyszącego staremu

To jasna droga dla firmy, gdyż wszystkie narzędzia promocji i produkcji zostały już opanowane.

„W zeszłym roku uruchomiliśmy linię odzież z dzianiny i kolekcja męska. Dla naszej firmy była to dywersyfikacja biznesu, gdyż wcześniej (przez siedem lat) podstawą naszego asortymentu były kapelusze i inne dodatki. Całkiem świadomie zdecydowaliśmy się wejść na niezwykle konkurencyjny rynek odzieżowy, na którym od dawna już nic nikogo nie dziwi. Wielu partnerów nie wierzyło w nas i uważało ten krok za błąd. Wiążemy jednak duże nadzieje z tym kierunkiem” – Larisa Menshikova, Dyrektor generalny Firma Noralli.

„W 2014 roku zaczęliśmy rozwijać pomysł obsługi eventów – działo się to w zintegrowanej firmie komunikacja marketingowa Dla firmy farmaceutyczne i FMCG. Następnie rozwinęliśmy usługę w odrębny produkt, a następnie w firmę WhenSpeak – platformę informatyczną służącą do interaktywnej komunikacji pomiędzy prelegentem a publicznością. Każdego dnia utwierdzam się w przekonaniu, że nowy kierunek został wybrany prawidłowo” – Dmitrij Wasilkow, współzałożyciel i dyrektor generalny WhenSpeak.

2. Udostępnienie produktów non-core dla tradycyjnych konsumentów

Możliwości leżą istniejący rynek i musisz dostroić lornetkę w stronę odbiorców głównego produktu.

Alexandra Gudimova, założycielka marki Bionova, firmy NovaProduct AG

Szukaliśmy masowego tradycyjnego Produkt rosyjski, a owsianka pod tym względem doskonale spełniła nasze pomysły. W procesie oceny rynku zauważyliśmy, że pomimo obecności dość dużych graczy, w tym międzynarodowych, skład produktów był daleki od ideału. Dlatego postanowiliśmy stworzyć produkt tradycyjny, ale lepszej jakości. Wyznacz kurs na zdrowe odżywianie: jak w diecie nowoczesny mężczyzna Narastają niedobory białka, a zboża zawierają wolne (właściwe) węglowodany i białko, uznaliśmy ten produkt za idealny na rozwój firmy (wcześniej zajmowaliśmy się jedynie słodzikami i dodatkami). Zamiast cukru dodaliśmy naturalną substancję słodzącą oraz otręby i inulinę (naturalny prebiotyk), uzyskując w ten sposób najbardziej funkcjonalny produkt.

Istnieje ogólnoświatowy trend w stronę przekąsek i produktów typu fast food, a jednocześnie dynamicznie rozwija się rynek zdrowej żywności. Stworzyliśmy produkt, który po prostu odpowiada potrzebom klienta.

3. Wypuszczenie nowych produktów, które nie odpowiadają profilowi ​​firmy i mają na celu zdobycie nowego rynku

Ponadto każda firma, którą można kupić z zyskiem, jest odpowiednim celem ekspansji innej firmy.

„W 2012 roku przejęliśmy Charterhouse, firmę zajmującą się opracowywaniem i dystrybucją komunikacji drukowanej i cyfrowej, a dwa lata później przejęliśmy wiodącą brytyjską agencję komunikacyjną Indica. Po co? Dla firmy była to logiczna decyzja: duża wiedza w zakresie zarządzania drukiem oraz moce produkcyjne w połączeniu z taką dywersyfikacją pozwoliły na wzmocnienie portfela świadczonych usług poprzez ekspansję „poza druk”” – Maria Zhuravova, szefowa działu dział usługi marketingowe Konica Minolta Rozwiązania biznesowe Rosja.

Możliwe zalety i wady dywersyfikacji:

Rób to, co ja: doświadczenie głównych graczy

Nie tylko małe i średnie przedsiębiorstwa są gotowe na rozwój i odkrywanie nowych nisz, ale także główni gracze w tym spółki państwowe.

„Rostec”

Sergey Anokhin, dyrektor generalny Ramensky Instrument Plant JSC (część KRET JSC)

Ramensky Instrument-Making Plant produkuje złożone instrumenty i kompleksy nawigacyjne dla lotnictwa od ponad 70 lat. Podobnie jak inne przedsiębiorstwa Rostec, RPZ rozpoczęło dywersyfikację, a nasze plany to zwiększenie udziału przychodów z produktów cywilnych do 50% do 2025 roku. Jednym z kierunków, jaki obrał zakład, jest produkcja innowacyjnych urządzeń do oczyszczania i dezynfekcji powietrza. Za podstawę przyjęliśmy produkt dobrze znany na rynku Innowacyjna technologia TIOKRAFT. Skuteczność tego systemu została już potwierdzona, co daje poważne przewagi konkurencyjne.

Firma znacznie rozszerzyła zakres zastosowania technologii: można zastosować urządzenia do oczyszczania powietrza instytucje medyczne, zaplecze socjalne i pomieszczenia produkcyjne, są zintegrowane z systemem wentylacji transportu publicznego, w tym pociągów. W przyszłości - ich zastosowanie w cywilnych samolotach, a nawet w statki kosmiczne. Biorąc pod uwagę oczekiwane wielkości, produkcja systemów oczyszczania powietrza może zapewniać dobre wykorzystanie głównych mocy produkcyjnych.

Igor Żdanow, kierownik projektu ds. produktów cywilnych JSC NPP Start im. A.I. Yaskina z holdingu Technodinamika

Rozwiązując problem dywersyfikacji produkcji, holding Technodinamika uruchomił projekt pilotażowy. W Jekaterynburskim Przedsiębiorstwie Badawczo-Produkcyjnym „Start” im. sztuczna inteligencja Yaskina opracowała zmechanizowany parking SNM-100. Zaprojektowany jest w formie regału z wbudowanymi ruchomymi paletami. Ważną cechą konstrukcyjną jest szczelność palet, które przekraczają wymiary samochodu. Właściciele samochodów nie muszą się martwić, że brud, woda deszczowa, chemikalia i ślady produktów ropopochodnych dostaną się na pojazdy znajdujące się pod nimi.

Wybór kierunku nie jest przypadkowy. Parkowanie zmechanizowane ma dwie główne zalety w porównaniu z parkowaniem konwencjonalnym: oszczędność miejsca parkingowego i możliwość ograniczenia udziału człowieka dzięki pełnej lub częściowej automatyzacji procesu parkowania. Produkt cieszy się dużym zainteresowaniem w Rosji, ale jest jeszcze rzadko używany.

APH „PROMAGRO”

Konstantin Klyuka, dyrektor generalny

Holding rolno-przemysłowy „PROMAGRO” działa na rynku mięsnym od ponad 15 lat. Obszar ten został już dobrze zbadany, rynek jest nasycony, a biznes potrzebuje ciągły rozwój. Zaczęliśmy analizować, gdzie dalej się poruszać. W rezultacie w 2018 roku PROMAGRO utworzyło dywizję tekstylną i rozpoczęło budowę pierwszego od 30 lat młyna lnianego w Rosji, który będzie produkował włókno lniane. Koncentrujemy się na eksporcie i substytucji krajowego importu.

Kierunek tekstylny jest interesujący z punktu widzenia możliwości stworzenia „mistrza branży” – co chcielibyśmy osiągnąć w ramach projektu Russian Flax. Są ku temu warunki: rynek jeszcze się nie ukształtował, jest to zauważalne wsparcie rządowe. Jednak, jak w każdej branży, uprawa lnu ma swoje pułapki, na przykład długi okres zwrotu inwestycji.

PepsiCo

Margarita Molodykh, dyrektor marketingu kategorii żywności dla niemowląt w Europie Wschodniej

Niedawno wprowadziliśmy na rynek dwie nowości - przeciery owocowo-warzywne oraz przeciery owocowo-zbożowe Agusha.

W pierwszej kolejności oceniliśmy atrakcyjność segmentu doy-pack (specjalnego rodzaju elastycznego opakowania próżniowego, czyli plastikowej torby z dnem, dzięki któremu opakowanie po napełnieniu stoi w pozycji pionowej) na rynku żywności dla dzieci. W 2011 roku jako pierwsi wprowadziliśmy na rynek ten format opakowań.

Po drugie, przyjrzeliśmy się prawu do odniesienia sukcesu „Agushi” na tym rynku: posiadamy wiedzę specjalistyczną, dzięki której rozumiemy, na czym dokładnie będzie polegać nowość opracowywanego produktu.

Po trzecie, istnieje potencjał wzrostu: doy-packi to bardzo wygodna forma żywności dla niemowląt dla współczesnych matek, które nie są gotowe na pozostanie w domu, a ich zapotrzebowanie na zdrową przekąskę jest jednym z największych.

Aby wprowadzić nowy produkt na rynek, radzimy zacząć od konsumenta, a także opracować i wyliczyć uzasadnienie biznesowe lub model finansowy, mając świadomość, ile czasu zajmie, zanim innowacja się opłaci.

„Bałtyk”

Ekaterina Potokina, starszy dyrektor ds. rozwoju marek licencjonowanych, niskoalkoholowych i bezalkoholowych

Jednym z kierunków strategii „SAILS’22” browaru Baltika, wchodzącego w skład Grupy Carlsberg, jest zwiększanie udziału kategorii bezalkoholowej w portfolio spółki. Zupełnie nowym segmentem są piwa bezalkoholowe – napoje bezalkoholowe, które powstają w procesie warzenia, ale nie są piwem. Wiosną 2019 roku wprowadziliśmy na rynek pierwszy produkt z tej linii Rynek rosyjski- naturalny napój Barley Bros bez dodatku cukrów, substancji słodzących i konserwantów.

Aby wzbudzić zainteresowanie konsumentów nowymi produktami, firma musi zaoferować coś wyjątkowego i zupełnie nowego, począwszy od koncepcji samego produktu po opakowanie i komunikację. Dzięki Barley Bros dotarliśmy do nowych konsumentów – tych, do których nie docierały nasze tradycyjne produkty.

Wypuszczając nowy produkt nie stawiamy sobie zadania dywersyfikacji jako takiej. Dla nas jest to szansa na pokrycie wszystkich rodzajów rynków konsumenckich, aby ludzie zawsze mieli wybór produktów naszej firmy.

Elena Volgusheva, starszy dyrektor ds. sprzedaży eksportowej i dostaw wewnątrzgrupowych

Konsumenci są zainteresowani produktami obcego pochodzenia, wyróżniają się walory smakowe na tle znanych już lokalnych produktów. Przykładowo wiele rynków na Bliskim Wschodzie jest dość skomplikowanych z prawnego punktu widzenia – obowiązuje całkowity zakaz sprzedaży i używania napoje alkoholowe, specjalne wymagania dotyczące etykietowania produktów, konieczne jest przestrzeganie wymagań Halal. Jednocześnie, ze względu na gorący klimat, dużym zainteresowaniem wśród konsumentów cieszą się orzeźwiające napoje bezalkoholowe. Biorąc pod uwagę specyfikę rynku regionalnego, Baltika skupiła się na dostawach bezalkoholowych napojów słodowych – Baltika 0.

Dzięki produkcji napojów na eksport Baltika rozszerzyła swoją obecność za granicą i jest wiodącym eksporterem. Firma jest reprezentowana w ponad 75 krajach, z czego w 43 jest jedynym rosyjskim dostawcą w tej kategorii. Rada dla tych, którzy chcą poszerzyć obecność firmy - dokładnie przestudiuj rynek zagraniczny: znajdź wiarygodnego partnera, przestudiuj wymagania prawne i preferencje konsumentów, ponieważ odgrywają one kluczową rolę.

KROK

Ilya Simonov, dyrektor CROC VR

Kiedyś mieliśmy dużo różne kierunki, w ramach którego stworzyliśmy rozwiązania VR/AR. Wszystkie wydawały nam się skuteczne i pożądane. Później jednak stało się jasne, że należy szukać wyspecjalizowanego kierunku, rozwoju, który przyniesie klientowi realne korzyści biznesowe. Obecnie specjalizujemy się w przemysłowych zastosowaniach technologii immersyjnych (VR/AR). Nasze produkty, takie jak symulatory VR i modele cyfrowe, pozwalają szkolić pracowników w zakresie bezpieczeństwa w przedsiębiorstwie oraz zmniejszać ryzyko incydentów i przestojów produkcyjnych.

Niedawno doszliśmy do wniosku, że to nie wystarczy i najprawdopodobniej w ciągu najbliższych kilku lat stworzymy jeszcze kilka produktów z tego samego obszaru, pakując je według opracowanej metodologii.

Z doświadczenia naszego zespołu mogę powiedzieć, że najpierw trzeba dokładnie przetestować hipotezy i poświęcić klientowi jak najwięcej czasu: nie skupiać się tylko na części technologicznej, ale więcej komunikować i starać się zrozumieć zadania klienta , okaż empatię i szczegółowo zapoznaj się ze specyfiką produkcji konkretnej firmy.

Ingate

SiergiejNikonorowDostawa usług wiceprezesa

Dwa miesiące temu wprowadziliśmy na rynek marketingu internetowego nowy produkt – Digital Complex. Przy opracowywaniu kierowaliśmy się nie kompetencjami firmy, ale potrzebami Klienta. Przeprowadziliśmy wywiady z właścicielami firm, ankieterami zajmującymi się marketingiem i szukaliśmy ich bólu. Dowiedzieliśmy się, dlaczego w firmach nie było sprzedaży: były to problemy z produktem lub trudności w przyciągnięciu. I stworzyli produkt, który szybko i z gwarancją zwiększył sprzedaż online.

Pierwsi klienci są jak pierwsze dzieci, ważne jest, aby na początku ustalili oczekiwania: nie dawać ani za mało, ani za dużo, bo inaczej będą kłopoty. Przydarzyło się to jednej firmie kosmetycznej. W pierwszym miesiącu otrzymaliśmy z serwisu 300 wniosków i telefonów zamiast obiecanych 35, i to był błąd. Klient nie wiedział co z nimi zrobić. Menedżerowie sprzedaży nie mogli sobie poradzić, nieodebrane połączenia, odpowiadali na prośby w ciągu tygodnia. W sierpniu obniżyliśmy poprzeczkę do 120 leadów, ale to też nie pomogło. W rezultacie Klient odszedł od nas i zrobił sobie przerwę, aby uporządkować problemy w firmie i rozbudować dział sprzedaży.

Ozon

Maria Yakimova, dyrektor ds. rozwoju nowych usług

Teraz Ozon ma ponad 30 milionów użytkowników i oczywiście ważne jest dla nas, aby klienci wracali i stali się stałymi bywalcami. Dla stałych klientów uruchomiliśmy abonament Ozon Premium – pierwszy taki produkt na rynku rosyjskim. Teraz przed uruchomieniem testujemy materiały do ​​3-4 wywiadów z użytkownikami. Dzięki własnemu laboratorium UX jesteśmy w stanie przeprowadzić takie badanie w ciągu 2-3 dni.

Każdy nowa usługa rodzi pytania. Po uruchomieniu produktu należy być przygotowanym na to, że obciążenie zespołu wsparcia będzie wzrastać. Ponadto wszelkie materiały do ​​komunikacji z klientami muszą zostać przetestowane na rzeczywistych użytkownikach, na co również trzeba się przygotować.

Nikita Saygutin, wiceprezes ds. cyfrowych usług finansowych

Ozon jako pierwszy na rosyjskim rynku e-commerce rozpoczął tworzenie własnego ekosystemu usług finansowych, nie tylko dla kupujących, ale także dla sprzedawców na własnym rynku. Więc, karta bankowa Karta Ozon zapewnia użytkownikom szereg możliwości: zwrot pieniędzy, który jest zwracany w postaci punktów Ozon, usługę pożyczkową oraz usługę pożyczkową Ozon Invest p2b, która pomaga sprzedawcom na rynku pozyskać dodatkowe środki na rozwój biznesu.

Ponieważ mówimy o o usługach finansowych, to na początku ważne jest, aby zrozumieć, jaki rodzaj MVP (wzorzec projektowy podczas tworzenia oprogramowanie) kryje w sobie znacznie bardziej złożone rozwiązanie niż tylko usługa internetowa - obejmuje system bezpieczeństwa, scoring i ramy regulacyjne. Oprócz rozwoju, przy uruchomieniu musisz mieć silny zespół prawny i obsługi klienta, w przeciwnym razie utkniesz w pracy operacyjnej. Po uruchomieniu produktu postaraj się jak najszybciej skonfigurować system monitorowania – może to wydawać się oczywistością, ale pomoże szybko rozwiązać problemy, nawet przy szybkim wprowadzaniu nowych funkcji.

Czego potrzebują wszyscy w Twojej branży? Ile masz zasobów potrzebnych do uruchomienia tego produktu? Warto o tym pomyśleć przed wyruszeniem na nowy kierunek. Jeśli wykorzystałeś wszystkie możliwości w swojej branży i nie masz gdzie dalej się rozwijać, to dywersyfikacja jest doskonałym narzędziem wzrostu.

Jak najlepiej wykorzystać wprowadzenie nowego produktu na rynek: lista kontrolna

  • Znajdź i zapakuj swój pomysł poprawnie.
  • Analizować grupa docelowa, ryzyka i możliwości wprowadzenia nowego produktu: rozmawiaj z konsumentami, przeprowadzaj badania i ankiety potencjalni klienci lub kupujących.
  • Nie bój się przetestować swojego pomysłu ze swoimi pracownikami.
  • Znajdować dostawcy jakości: Poproś o próbki materiałów, przeczytaj prawdziwe recenzje, znajdź tych, którzy już z nimi współpracowali.
  • Przyjrzyj się temu, co robią twoi konkurenci i zrób to lepiej lub inaczej.
  • Opracuj strategię promowania swojego produktu wśród mas.
  • Jeśli to konieczne, nie bój się wstrzymać produkcji.

Pamiętaj, że dywersyfikacja wymaga rygorystycznego planowania i dużej podaży zasobów. Przed wprowadzeniem nowego produktu na rynek oceń, czy Twoja firma ma środki na tego typu eksperymenty. Podziel się w komentarzach swoim doświadczeniem we wprowadzaniu nowych produktów i linii biznesowych.

Wprowadzenie nowego produktu organizacja budowy wejście na rynek jest procesem złożonym, wielowymiarowym i sekwencyjnym. W takim przypadku konieczne jest znalezienie optymalne rozwiązanie, spełniając zarówno wymagania rynku, jak i możliwości organizacyjne.

Wprowadzenie nowego produktu na rynek pozwala firmie zaistnieć w określonym segmencie, utrzymać konkurencyjność i zwiększyć sprzedaż. Aby zmniejszyć ryzyko niepowodzenia na rynku przy wypuszczaniu nowego produktu, konieczne jest modelowanie procesu decyzyjnego zapewniającego wybór optymalna opcja nowy produkt, strategię i taktykę sprzedaży.

W każdej pracy, szczególnie twórczej, zawsze pojawia się problem zachowania równowagi pomiędzy teorią a doświadczeniem praktycznym. Wprowadzając nowy produkt na rynek, wiele firm stara się podążać za zaawansowanymi osiągnięciami teoretycznymi, a każdy przedsiębiorca ma własne doświadczenia z pracy na rynku – zarówno udane, jak i mniej udane. W jakim stopniu wprowadzając nowy produkt na rynek warto opierać się na metodologii, a na ile na własnym doświadczeniu? Z jakich narzędzi warto skorzystać?

Postaramy się znaleźć odpowiedź na to pytanie, rozważając kilka metod.

Na początek trochę teorii. Aby prawidłowo poruszać się po sytuacji rynkowej, organizacja musi poprawnie odpowiedzieć na następujące pytania:

1) określić, jaki produkt wyprodukować;

2) wybrać strategię sprzedaży;

3) określić potrzebę przeprowadzenia dodatkowych badań w celu zwiększenia wiarygodności dostępnych informacji.

Do rozwiązania tych problemów proponuje się zastosowanie mechanizmu decyzyjnego, którego układ wieloczynnikowy przedstawiono na rys. 2.3.

Na wstępie konieczne jest sformułowanie głównego celu, jaki firma chce osiągnąć wypuszczając na rynek nowy produkt.

Następnie zbierane są informacje, na podstawie których zostaną podjęte decyzje. Zbierając informacje, należy zwrócić uwagę na następujące niuanse: należy wziąć pod uwagę wszystko możliwe opcje nowe produkty, wewnętrzne możliwości firmy i warunki rynkowe.

System wieloczynnikowy obejmuje następujące główne etapy przyjęcia decyzje zarządcze. Obejmuje wybór optymalnej opcji dla nowego produktu (usługi) z uwzględnieniem potencjalne możliwości firmy i ryzyko każdej opcji w zależności od warunków rynkowych, uwzględnia otoczenie wewnętrzne firmy, przeprowadza analizę otoczenie zewnętrzne, która polega na ocenie ryzyka w oparciu o informacje o warunkach rynkowych produktu. Kryterium wyboru optymalnej opcji jest oczekiwany zysk. W pierwszej kolejności wybierana jest optymalna strategia marketingowa dla nowego produktu. Na podstawie informacji o prawdopodobieństwie wystąpienia określonego stanu rynkowego, rozważa się możliwości dostosowania strategii przy zmianie otoczenia zewnętrznego, sprawdza się wiarygodność wyboru apriorycznych prawdopodobieństw wystąpienia warunków rynkowych przy wprowadzaniu nowego produkt na rynek i oblicza się oczekiwaną użyteczność z wyjaśnienia tych prawdopodobieństw. W tym celu budowane jest drzewo decyzyjne.

Aby wprowadzić nowy produkt na rynek, rozważymy schemat organizacyjny wyboru opcji nowego produktu, biorąc pod uwagę możliwości firmy. W w tym przypadku analiza systemu wykonywana jest w następującej kolejności:

Stworzenie modelu strukturalnego systemu;

Konstrukcja macierzy ocen względnych;

Obliczenie środek ciężkości każdej opcji i określenia priorytetów.

Tworzenie systemu wieloczynnikowego polega na badaniu elementów składowych i ich relacji, grupowaniu tych elementów według podobnych właściwości i rozdzielaniu ich na poziomy w zależności od ich wzajemnego podporządkowania. Elementy jednego poziomu pełnią rolę celów dla elementów niższego poziomu i jednocześnie są podporządkowane elementom wyższego poziomu. Wskazane jest przeprowadzanie podziału według poziomów, dopóki nie będzie wygodne porównanie wybranych elementów. NA Najwyższy poziom powstaje globalny cel, który chcą osiągnąć wprowadzając nowy produkt na rynek (ryc. 2.4.).

Na drugim poziomie wymienia się istotne czynniki otoczenia zewnętrznego: pozycję organizacji na rynku; wyposażenie firmy we wszystkie niezbędne zasoby; możliwości techniczne organizacji itp.

Na trzecim poziomie znajdują się czynniki bardziej szczegółowe, które stanowią uzupełnienie czynników drugiego poziomu: możliwości kanałów sprzedaży produktów; Dostępność konkretny typ ratunek; poziom automatyzacji technologicznej, procesy produkcji itp. Na niższym poziomie prezentowane są opcje do wyboru dla nowych wyrobów budowlanych.

W związku z tym schemat organizacyjny wyboru opcji produktu powstaje w oparciu o potencjalne możliwości zasobów organizacji budowlanej.

Matryca ocen względnych opiera się na analizie otoczenia wewnętrznego przedsiębiorstwa. Ustala poprzez porównanie względne znaczenie elementów na tym samym poziomie w stosunku do elementów na wyższym poziomie.

Jeśli wszystkie wartości o względnym znaczeniu mają określone właściwości, to obliczając określone wagi, można określić priorytety opcji. Dla układu pokazanego na rys. 2.4. mamy następującą sekwencję działań i obliczeń.

Porównanie elementów drugiego poziomu w stosunku do celu głównego.

1. Porównanie elementów trzeciego poziomu w stosunku do drugiego poziomu.

2. Porównanie nowych opcji produktowych w stosunku do poziomu trzeciego.

3. Aby określić priorytet nowych opcji produktu, należy dokonać obliczeń środek ciężkości każda opcja w odniesieniu do głównego celu.

Spośród wszystkich opcji wybierana jest ta, która ma maksymalny ciężar właściwy, czyli maksymalna wartość ciężaru właściwego określa opcję najbardziej obiecującą z punktu widzenia możliwości zasobów firmy. Sortowanie uzyskanych wartości ciężaru właściwego w kolejności malejącej ustala kolejność pozostałych opcji rozwoju nowych towarów.

W ten sposób powstał szereg opcji priorytetowych. W rezultacie wybrano najbardziej obiecującą wersję nowego produktu, spełniającą rzeczywiste warunki organizacji.

W procesie wprowadzania nowych produktów na rynek istnieje wiele nieprzewidywalnych momentów i czynników niezależnych od woli menadżerów firmy, które trzeba wziąć pod uwagę. Do czynników tych zalicza się ryzyko, dla którego równolegle opracowywane są strategie ograniczania. Zadanie polega na wybraniu spośród wielu możliwych opcji rozwiązania zarządzającego minimalne ryzyko. W tym celu tworzona jest tabela prawdopodobieństw stanów rynkowych i użyteczności, w której dla każdej wybranej opcji wskazane jest prawdopodobieństwo i użyteczność dla konkretnego stanu rynkowego.

Pod obiektywna sytuacja rynkowa odnosi się do warunków rynkowych związanych z pewnym momentem, sytuacją charakteryzującą się relacją między podażą a popytem, ​​dynamiką cen i zapasów, obecnością konkurentów i ich pozycją itp.

Pod przydatność możesz zrozumieć, jaki wynik osiągnie firma po sprzedaży nowych produktów, a wynik należy wyrazić ilościowo. Po wybraniu optymalnej możliwej opcji wprowadzenia nowych produktów na rynek kierownictwo firmy musi podjąć decyzję zarządczą i rozwijać się polityka sprzedaży, taktyka zachowań rynkowych, strategia zwiększania udziału w rynku i wzrostu zysków.

Jednocześnie ważne jest uzyskanie rzetelnych informacji, aby móc podjąć obiektywną decyzję. Aby zmniejszyć niepewność wyniku końcowego, można rozważać i analizować perspektywę działania przedsiębiorstwa, wykorzystując teorię łańcuchów Markowa i teorię podejmowania decyzji Bayesa.

Skorzystac metody ilościowe analizy należy opracować macierz użyteczności, na podstawie której można wybrać optymalną strategię sprzedaży. Wymienia wszystkie możliwe i wzajemnie się wykluczające, czyli niezależne stany rynkowe, a także wybrane strategie i możliwe użyteczności.

Najpierw obliczane są oczekiwane użyteczności wszystkich strategii, a następnie wybierana jest ta maksymalna.

W związku z ciągłą zmiennością rynku firma staje przed pytaniem: jak zmienić strategię, aby nie popaść w sytuację kryzysową? W procesie ilościowego prognozowania sytuacji rynkowej wskazane jest wykorzystanie aparatu łańcucha Markowa. Zastosowanie tego urządzenia pozwala na podjęcie decyzji z wyprzedzeniem, gdy zmieni się sytuacja rynkowa. W procesie prognozowania wykorzystuje się prawdopodobieństwo przejścia z jednego stanu do drugiego.

Jakakolwiek zmiana jakiegoś stanu rynku prawie na pewno doprowadzi do zmiany użyteczności, to znaczy przyniesie dodatkowy zysk lub stratę. Te użyteczności są rejestrowane w poniższej macierzy, zwanej macierzą użyteczności przejścia.

W oparciu o macierz prawdopodobieństwa przejścia i macierz użyteczności przejścia budowana jest macierz decyzyjna w przypadku zmiany warunków rynkowych.

Korzystając z informacji z tej matrycy, można dowiedzieć się, jaką strategię należy zastosować w danym okresie i w wybranym stanie rynku.

W marketingu zajęcia praktyczne Firmy często muszą porównywać koszty uzyskania częściowych (niekompletnych) informacji z kosztami znalezienia dodatkowych, nowych informacji, aby móc podejmować lepsze decyzje zarządcze.

Menedżer musi ocenić, na ile korzyści uzyskane z dodatkowych informacji pokrywają koszty ich uzyskania. W tym przypadku można zastosować Bayesowską teorię decyzji.

Po otrzymaniu nowych informacji obliczane są oczekiwane użyteczności każdej strategii, a następnie wybierana jest strategia o maksymalnej oczekiwanej użyteczności. Za pomocą nowych informacji decydent może skorygować wcześniejsze prawdopodobieństwa , a to jest bardzo ważne przy podejmowaniu decyzji.

Wyniki badań marketingowych nie mogą być całkowicie wiarygodne, czyli dokładnie pokrywać się z rzeczywistym stanem potrzeb ten produkt. Dlatego decydenci posługują się hipotetycznymi różnymi prawdopodobieństwami zbieżności uzyskanych wyników badań marketingowych z rzeczywistym stanem popytu rynkowego.

Ciekawa wydaje się metodologia podejmowania decyzji zarządczych o wprowadzeniu nowego produktu na rynek (ryc. 2.5). Opiszmy model procesu podejmowania decyzji zarządczych w zakresie etapowego wprowadzania nowego produktu na rynek.

Blok 1. Na tym etapie formalizowany jest pomysł na nowy produkt.

Sporządza się opis produktu, wskazuje się jego cechy charakterystyczne, niuanse technologiczne, przewagi konkurencyjne - wszystko, co pozwoli mu znaleźć swoją niszę na rynku.

Taki opis jest zazwyczaj nie zawiera dokładnej charakterystyki, takie jak waga, rozmiar, kolor itp. Raczej przy formalizowaniu pomysłu zakresy są wskazane zgodnie z określonymi cechami i formułowane są cechy konsumenckie, na przykład smak, zapach, użyteczność, wygoda itp.

Tutaj, w pierwszym przybliżeniu, opisujemy różnice pomiędzy nowym produktem a jego analogami lub bezpośrednimi konkurentami.

Po sporządzeniu opisu produktu należy go przeanalizować miejsca w aktualnym asortymencie firmy: jakie produkty nowy produkt zastąpi, a które uzupełni. Analiza ta często prowadzi do odmowy wypuszczenia na rynek nowego produktu w odpowiednim czasie: na przykład dlatego, że wypiera on dostępny na rynku najbardziej dochodowy lub sprzedany z sukcesem.

Na tym etapie może zostać podjęta decyzja o realizacji pomysłu w formie odrębnego biznesu.

Bardzo ważne jest, aby jeszcze przed rozpoczęciem kompleksowych badań produktu zrozumieć, jakie miejsce będzie on zajmował w asortymencie firmy. To na tym etapie następuje pierwszy znaczący przegląd pomysłów: z 10–20 pozostają 2–3.

Formalizacja (opis według diagramu) – wstępne wymagania (życzenia) dotyczące sprzedaży, produkcji;

Właściwości konsumenckie produktu;

Planowane różnice w stosunku do konkurencji itp.;

Porównawcze modelowanie sprzedaży.

Blok 2. Badania wstępne

Ten blok się tworzy Wniosek o badania marketingowe i technologiczny rozwój nowego produktu. W tym przypadku badania mogą i powinny być małe, niskobudżetowe, ale dające dokładne odpowiedzi zadawane pytania: jak kupujący zareagują na nowy produkt, ile są skłonni za niego zapłacić, jakie analogi oferują konkurenci?

Na tym samym etapie konieczne jest określenie możliwych opcji stosowanych technologii, a także zbadanie ograniczeń i możliwości istniejącej produkcji, konieczności zakupu nowego sprzętu, rekrutacji nowego wykwalifikowanego personelu itp.

Dają to połączone wyniki tych dwóch badań ocena perspektyw pracy z nowym produktem W sklepie. Często zdarza się, że istniejąca produkcja nie jest w stanie wyprodukować nowego produktu po akceptowalnych cenach rynkowych, a ponowne wyposażenie jest zbyt kosztowne.

Analiza to umożliwi ocenić realne możliwości firmy – zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne - wycofaj ten konkretny produkt i wyrzuć go w odpowiednim czasie, oszczędzając dużo pieniędzy. W takim przypadku lepiej wydać dziesiątki tysięcy rubli na badania, niż stracić miliony rubli na wyposażenie nowego zakładu produkcyjnego, opierając się na intuicyjnych propozycjach.

Ryż. 2.5. – Model podejmowania decyzji zarządczych dotyczących wprowadzenia produktu na rynek

Ponadto na tym etapie może zostać podjęta decyzja o umieszczeniu nowego produktu w jednym z istniejących zakładów produkcyjnych, o znalezieniu i przeanalizowaniu możliwości potencjalnego dostawcy, o wprowadzeniu na rynek ewentualnych alternatywnych kanałów sprzedaży itp.

Stosowane metody/narzędzia:

Zapytanie o badanie rynku ( zadanie techniczne) – parametr, kryteria, kompletność i głębokość, zasoby, czas;

Badania marketingowe – metody dobierane są w zależności od konkretnego zapytania i produktu: otwarte źródła, badania reprezentacyjne itp.;

Diagnostyka produkcji – modelowanie możliwości.

Jeśli zostanie podjęta decyzja o produkcji produktu na zewnątrz własna produkcja konieczne jest uzyskanie prototypów przyszłego produktu , wyprodukowane zgodnie ze specyfikacjami technicznymi, a nie „próbki modelowe” producenta. Na tym etapie korzystny wysyłaj inżynierów lub technologów na przyszłą produkcję, aby mogli analizować nie tylko jakość powstałego produktu, ale także jakość organizacji jego produkcji.

Na tym etapie analizowane są rzeczywiste możliwości produkcyjne, modelowany jest koszt nowego produktu i określana jest jego opłacalność ekonomiczna dla przedsiębiorstwa.

Po zakończeniu tego etapu zapada także decyzja o celowości wprowadzenia nowego produktu do produkcji seryjnej.

Stosowane metody/narzędzia:

Specyfikacje techniczne (TU) produktu – techniczne i cechy technologiczne, wymagania dotyczące surowców, materiałów i sprzętu, ograniczenia itp.;

Badanie próbek - oceny ekspertów, „grupy fokusowe”, „kręgi jakości” itp.;

Kalkulacja kosztów – zgodnie z przyjętymi standardami i zasadami rachunkowości; rozliczanie kosztów ogólnych, kosztów zmiennych itp.

Dodatkowo: „sprzedaż próbna”. Czasami w przypadku zupełnie nowych produktów na rynku sensowne jest przygotowanie i przeprowadzenie tzw. „sprzedaży testowej”.

Ta metoda jest stosowana bardzo często spółki handlowe– mają takie określenie „weźmy to do testów”.

Organizując „sprzedaż próbną” należy opracować precyzyjny program sprzedaży: co dokładnie chcemy przetestować poprzez tę akcję? W żadnym wypadku nie należy stawiać sobie za cel sprzedaży partii próbnej produktu z planowanym zyskiem – o wiele ważniejsze jest sprawdzenie trafności wyboru opakowania, ceny, sposobów promocji i kanałów sprzedaży.

Stosowane metody/narzędzia:

Program „Sprzedaż testowa” – zadania, warunki, metody, terminy;

Organizacja „sprzedaży próbnej” – logistyka, instruowanie sprzedawców, zbieranie informacji;

Analiza wyników – istnieje możliwość zastosowania analizy SWOT w zmniejszonej objętości.

Blok 3. Badania wyjaśniające.

Zadania tego bloku prac: opracowanie precyzyjnych specyfikacji technicznych (oraz Specyfikacja techniczna– TU) o parametrach i konstrukcji zewnętrznej produktu, wskazując niezbędne właściwości techniczne(kolor, rozmiar, waga itp.), określenie najskuteczniejszych kanałów sprzedaży i metod promocji, doprecyzowanie przedziału cenowego oraz uzyskanie innych informacji niezbędnych do opracowania programu biznesowego (biznes planu) wprowadzenia i promocji nowego produktu .

Na tym etapie prowadzony jest stały monitoring potrzeb i preferencji klientów firmy, a także sytuacji konkurencyjnej na rynku. Ponadto badania w tym bloku mogą być tańsze, jeśli poprzednie etapy metody zostały opracowane starannie i pomyślnie.

Na tym etapie ustalana jest nazwa produktu, główne parametry pozycjonowania, a także najważniejsze aspekty strategii promocji. Należy wziąć pod uwagę, że praca tego bloku jest ściśle powiązana z kolejnym etapem wprowadzania produktu na rynek.

Stosowane metody/narzędzia:

Zapytanie o badania marketingowe (specyfikacje techniczne) – parametry, kryteria, kompletność i głębokość, zasoby, terminy;

Program badań marketingowych – opracowanie, wdrożenie:

Badania marketingowe – metody dobierane są w zależności od konkretnego zapytania i produktu: otwarte źródła, badania reprezentacyjne itp.;

Analiza wyników.

Blok 4. Produkcja próbna.

Bardzo ważny etap, na końcu którego staje się jasne, w jakim stopniu obliczenia pokrywają się z rzeczywistością. W produkcji etap ten nazywany jest także „prototypem”.

Wykonujemy próbki produktów i poddajemy je kompleksowym badaniom techniczno-technologicznym. Sprawdzane są możliwości pakowania.

Jest to określone tutaj zyskrentowność (rentowność) przyszłego produktu.

Po zakończeniu tego etapu ustalana jest technologia wytwarzania produktu i jego słabe strony, możliwe ryzyko.

Blok 5. Program wprowadzenia (promocji) produktu.

Wyniki trzeciego i czwartego bloku pracy (a czasem „sprzedaży próbnej”) stanowią podstawę do opracowania programu biznesowego (biznesplanu) wprowadzenia i promocji nowego produktu. Szczegółowość i opracowanie tego programu zależy od konkretnej sytuacji: produktu, segmentu rynku, stopnia nasycenia itp.

Na przykład program może składać się z następujących sekcji:

Opis produktu (w tym jego mocne i słabe strony);

Pozycjonowanie produktu;

Rynki sprzedaży i grupa docelowa;

Polityka sprzedaży (w tym opis „idealnego” kupującego);

Kanały sprzedaży (istniejące, nowe);

Promocja sprzedaży (wykorzystane narzędzia);

Indywidualne specjalne projekty marketingowe i ich realizacja (specjalne projekty mające na celu promocję nowego produktu, np. udział w wystawie, „promocje” itp.);

Warunki handlowe (relacje z klientami) i polityka cenowa;

Budżet marketingowy.

Podczas opracowywania programu wszystkie dostępne informacje z rynku i produkcji są ponownie sprawdzane, a obliczenia są wyjaśniane. W idealnym przypadku program powinien zostać poddany badaniu.

Jest całkiem możliwe, że eksperci znajdą w nim istotne wady, które zmuszą ich albo do powrotu do poprzedniego poziomu, albo nawet do rezygnacji z wypuszczenia nowego produktu.

Na tym etapie w charakterze ekspertów można na tym etapie zaangażować najbardziej lojalnych klientów, niezależnych specjalistów rynkowych, partnerów, specjalistów ds. zarządzania i marketingu oraz konsultantów.

Stosowane metody/narzędzia:

Struktura programu promocyjnego – wymagana objętość, stopień szczegółowości;

Badanie programu – oceny eksperckie, wyniki „sprzedaży próbnej”, ankiety wśród klientów itp.;

Analiza SWOT – obecność i treść zwycięskich strategii promocyjnych.

Blok 6. Wprowadzenie produktu na rynek.

Na podstawie programu uzyskanego w bloku 5 a szczegółowy plan odpowiednio pracować nad nowym produktem dla działów marketingu i sprzedaży plan produkcji jest dostosowywany.

Zdaniem ekspertów, na okres od roku do dwóch lat powinien pojawić się nowy produkt w obszarze szczególnej uwagi wszystkich menedżerów najwyższego szczebla. Stały monitoring sytuacji pozwoli na szybką identyfikację i korektę błędów i nieścisłości. Minimalizuje to ryzyko niepowodzenia w przypadku nowego produktu. Ale zawsze będą błędy i pomyłki, bo nawet najbardziej zakrojone na szeroką skalę i kosztowne badania nie dają stuprocentowej gwarancji sukcesu.

Metodę uważa się za skuteczną przydzielenie osobnego „menedżera produktu”, przypisany do nowego produktu. W obszarze jego uwagi i kontroli powinien znajdować się cały „łańcuch” – od zakupu surowców po końcową sprzedaż. Zadaniem „menedżera produktu” jest niezwłoczne informowanie kierownictwa o wszelkich zaistniałych sytuacjach sprawy, gdy faktyczny rozwój sytuacji odbiega od planowanych planów i wskaźników. Logiczne byłoby powiązanie jego wynagrodzenia z wynikami seryjnej sprzedaży tego produktu.

Stosowane metody/narzędzia:

Struktura programu promocyjnego – wymagana objętość, stopień szczegółowości;

Plan produkcji jest dynamiczny i obejmuje mechanizm dostosowawczy;

Program korekty kosztów – w oparciu o rzeczywiste koszty pracy;

Algorytm i plan wprowadzenia produktu do produkcji;

Podział funkcji kontrolnych – na okres wprowadzenia na rynek i dostarczenia „zdolności projektowej” nowego produktu.

Uwzględnienie metod pozwala rozbić cały projekt w celu wprowadzenia nowego produktu na osobne etapy, po każdym z nich podejmowana jest decyzja o kontynuacji projektu lub jego zakończeniu.

Każdy etap ma określony koszt i określony wynik. W zależności od sytuacji w firmie i na rynku, ten lub inny etap powstawania produktu można znacznie skrócić lub całkowicie pominąć.

Zarysowana tutaj koncepcja wprowadzenia nowego produktu na rynek wymaga pewnej pomysłowości we wdrażaniu go w praktyce i wprowadzeniu rzeczywistych usprawnień w pracy firmy nad nowymi produktami. Odpowiedzi na życie ważne pytania„jak?”, „w jaki sposób?”, „w jaki sposób?” nie tak łatwo generalizować. Program wprowadzenia nowego produktu, który odniesie sukces w jednym przypadku, może być nieodpowiedni i często niebezpieczny w innym. Dlatego skupiliśmy się na zasadniczych krokach – etapach projektu wprowadzenia nowego produktu na rynek. Zaprezentowany schemat stanowi ogólny algorytm pracy nad nowym produktem. Uwzględnia większość „przykazań” i pozwala o nich pamiętać. W przypadku sytuacji złożonych (innowacyjny produkt, nasycony rynek itp.) schemat można uszczegółowić i uzupełnić o inne niezbędne bloki.

Prostova, N., Renard, A. Wprowadzenie nowego produktu na rynek // Dziennik zarządzania firmą. – 2005 r. – nr 10 (53).

Poprzedni

Nowy produkt – bez niego nie ma biznesu. W tym artykule będziemy kontynuować rozmowę na ten temat w małym biznesie. Poruszmy jeszcze jeden z głównych tematów marketingu – wprowadzenie na rynek nowego produktu lub usługi. Proces wprowadzania nowego produktu na rynek jest nieunikniony dla każdego przedsiębiorstwa chcącego pozostać na rynku. Bez wprowadzenia nowych produktów do konsumentów prawie każdy biznes zostanie zjadany przez konkurencję.

Wstęp.

Statystyki pokazują, że około 10% rynku stanowią nowe produkty i usługi. Nowy produkt i jego wprowadzenie na rynek, nawet dla ugruntowanej i odnoszącej sukcesy firmy, nie jest łatwym problemem. A dla nowopowstających firm to jest główne zadanie. Wiele firm wyraźnie nie docenia znaczenia wprowadzenia produktu na rynek i pozwala, aby ten proces przebiegał własnym biegiem – „może się uda”. Jednak w warunkach tłoku i ostrej konkurencji na rynku to „może” sprawdza się bardzo rzadko.

Dlatego wysokiej jakości i produktywna strategia wprowadzenia i promocji nowego produktu na rynku jest niezbędnym elementem sukcesu.

Co uważa się za nowy produkt?

Wydaje się to bardzo proste. Dla każdego człowieka nowy produkt to produkt, który był mu wcześniej nieznany. Ale rozwińmy trochę te pojęcia. Po pierwsze, nowość produktu może być różna dla producenta i konsumenta. Nowy produkt dla producenta niekoniecznie będzie nowym produktem dla konsumenta i odwrotnie, nowy produkt dla konsumenta może być wytwarzany od dawna. Jakie nowe produkty są dostępne?

Rewolucyjny nowy produkt .

Produkt nowy zarówno dla producenta jak i konsumenta. Z reguły jest to produkt innowacyjny, przez nikogo wcześniej nie produkowany, który najczęściej nadaje nowy kierunek lub segment rynku. Na przykład komputer osobisty, telefon komórkowy, pierwszy samochód. Oczywiście takich przykładów jest tysiące. I nie myśl, że takie produkty są tylko do użytku duże firmy. Przyjrzyj się na przykład, a zobaczysz, że odgrywa on znaczącą rolę w innowacjach.

Produkt nowy u producenta.

Przykładów nie trzeba podawać, bo są ich setki tysięcy. Według niektórych statystyk na rynku dostępnych jest aż 90% takich produktów. Są to produkty i usługi wprowadzane na rynek w odpowiedzi na innowacje pionierów, to produkty i usługi powstających nowych przedsiębiorstw. Często takie produkty przewyższają jakością swoich poprzedników i skutecznie z nimi konkurują, odbierając im znaczne udziały w rynku.

Należy zauważyć, że takie nowe produkty są znacznie niższe od oryginałów i maleją wraz z dalszym uzupełnianiem rynku takimi produktami.

Produkt nowy w konkretnym regionie.

Może to być produkt nowy w kraju. Nie bez powodu istnieje określenie „substytucja importu”, które ostatnio stało się szczególnie modne w Rosji. Jednak w wielu innych krajach często bardziej opłaca się wytwarzać wiele produktów niż importować je z daleka. Dlatego producenci wykorzystują ten czynnik.

Ale nawet w granicach krajów prawie każdy znany produkt lub usługa może zostać wyprodukowana na określonym obszarze, do którego została wcześniej zaimportowana. W końcu transport jest zazwyczaj dość drogi.

Produkt poszerzający linię istniejących produktów.

W oparciu o znany już na rynku produkt, konsumentowi oferowane są nowe standardowe rozmiary, nowe konfiguracje, a nawet nowe opcje pakowania. Przykładowo ta sama książka może zostać wydana w twardej i miękkiej oprawie, a także w drogiej wersji prezentowej. Te same opcje wentylatorów mogą różnić się mocą, wydajnością i opcjami montażu. Ten sam model samochodu najczęściej różni się konfiguracją i, co za tym idzie, ceną. Perfumy z reguły mają kilka opcji pakowania o różnych pojemnościach.

Ulepszony produkt.

Czasami drobne zmiany w produkcie wprowadzają go w nową jakość. Nawiasem mówiąc, nie wszystkie modernizacje poprawiają jakość produktu i przyciągają konsumentów jedynie swoją nowością. Często zmienia się jedynie projekt produktu, wygląd, ale jest postrzegany jako nowy.

Nawet nowe opakowanie może sprawić, że stary produkt będzie sprawiał wrażenie nowego. Jest to szczególnie często stosowane w produkcji produkty żywieniowe. Dla większości konsumentów pojawienie się produktu w nowym opakowaniu na półkach supermarketów kojarzy się z pojawieniem się nowego produktu, który trzeba wypróbować.

Produkt nowej generacji .

Z reguły wszystkie rewolucyjne produkty są stale rozwijane i udoskonalane. Co więcej, nawet dość skomplikowane produkty zmieniają się z taką szybkością, że tylko specjaliści i wielcy miłośnicy tych produktów są w stanie nadążyć za zmianami. Nowe produkty nie są oryginalne, jednak różnią się znacząco od pierwowzorów.

Na przykład, aparaty cyfrowe, Telefony komórkowe, komputery itp. itp. Po prostu nie masz czasu na śledzenie ich zmian. Ale minęło dopiero dziesięć, dwa lata, odkąd były to rewolucyjne produkty.

Nowy produkt – dlaczego warto go wprowadzić na rynek?

Dlaczego firmy muszą wprowadzić na rynek nowy produkt? Po co poszerzać gamę oferowanych produktów? Dziwne pytania, prawda? Cóż, dla niezbyt stabilnych biznesów jest to zrozumiałe. Szukają swojej niszy, swojego produktu, który będzie bardziej opłacalny i atrakcyjny dla konsumentów. Cóż, dla udane biznesy wytwarzać produkty, na które jest zapotrzebowanie na rynku, dlaczego? Wydawałoby się, że produkujesz to, co produkujesz, zadowalasz konsumentów i osiągasz zyski. Żyj w pokoju. Dlaczego potrzebujemy nowych zmartwień?

Okazuje się, że są potrzebne. Biznes, jak każdy żywy organizm, musi stale ewoluować. Stagnacja i brak rozwoju prowadzą wszystko, co żyje, do nieuniknionej śmierci. A biznes nie żyje w odizolowanym środowisku, ale na stale zmieniającym się rynku. A wypuszczenie nowych produktów jest czynnikiem rozwoju biznesu. Co dokładnie sprawia, że ​​firma stale wprowadza na rynek nowe produkty?

1) Stale rośnie na rynku. Konkurenci nie siedzą bezczynnie. Stale pojawiają się nowi, aktywni uczestnicy rynku, przyciągający klientów swoimi cenami i produktami, swoimi nowościami. Pozostawienie w tyle za konkurencją oznacza zniszczenie swojego biznesu. Dlatego producenci starają się na bieżąco monitorować wszystkie nowości na rynku i stale wchodzić na rynek ze swoimi nowymi produktami, wyprzedzając konkurencję.

2) Stale zmieniające się potrzeby rynku. Preferencje, gusta, moda, zainteresowania i możliwości materialne konsumentów ulegają ciągłym zmianom. Dlatego konieczne jest ciągłe monitorowanie nastrojów konsumentów i budowanie własnych, odpowiadających na ich popyt. Przede wszystkim poprzez modernizację starych i wprowadzanie na rynek nowych produktów.

3) Niestabilność ekonomiczna rynku. Bardzo często staje się przyczyną zmian w asortymencie produktów wytwarzanych przez przedsiębiorstwo. Pogorszenie koniunktury lub kryzys gospodarczy wymusza produkcję tańszych produktów (choć nie zawsze i nie dla wszystkich przedsiębiorstw).

4) Wydanie nowości na sezon lub na dowolne wydarzenie. Dotyczy głównie przedsiębiorstw specjalizujących się w produkcji odzieży, obuwia, niektórych artykułów spożywczych i pamiątek. Często produkcja starych wyrobów jest po prostu wznawiana, ale po pewnej przerwie. Nic dziwnego, że tak mówią „Nowe jest dobrze zapomnianym starym”.

Wniosek.

Żadna firma, zwłaszcza mała, nie może odnosić sukcesów przez długi czas bez podjęcia działań mających na celu rozwój i udoskonalanie swoich produktów. Po pierwsze, każdy produkt staje się przestarzały i ma swój własny koło życia. Po drugie, potrzeby konsumentów stale się zmieniają. Po trzecie, czynniki zewnętrzne (konkurencja, kryzysy) nieustannie wymuszają na przedsiębiorstwach produkcję i wprowadzanie na rynek nowych produktów.

To pytanie jest bardzo ważne. W nadchodzących artykułach będziemy kontynuować rozmowę na ten temat. Śledź aktualizacje witryny.