Analýza vlivu reklamy na děti. Vliv reklamy na děti Negativní vliv reklamy na děti

Reklama ovlivňuje děti, děti ovlivňují trh. Američtí marketéři odhadují „spotřebitelskou hodnotu“ dítěte na 100 tisíc dolarů – přesně tolik by měl jeden Američan během svého života utratit za nákupy. Každý rok průměrné americké dítě uvidí 40 tisíc televizních reklam.

Na počátku 90. let, kdy Spojené státy utratily ročně ne více než 100 milionů dolarů za reklamu zaměřenou na děti, se američtí rodiče a učitelé obávali, že vyrůstá generace, která bude považovat množství peněz a majetku za nejdůležitější. V roce 2000 utratila Amerika ročně 12 miliard dolarů na reklamu pro děti.

Psycholog Allen Kanner se domnívá, že mezi dětmi roste konzum.

„Děti se stávají chamtivými konzumenty,“ říká psycholog. - Když se jich zeptám, co budeš dělat, až vyrosteš, odpoví, že budou vydělávat peníze. Když diskutují o svých přátelích, mluví o svém oblečení, o značkách oblečení, které nosí, a už vůbec ne o svých lidských vlastnostech.“

Věk, na který je reklama zaměřena, se neustále snižuje. Nyní je dvouleté dítě plnohodnotným objektem vlivu televize a jiných druhů reklamy. A taková reklama neprojde beze stopy. Podle nedávného výzkumu Dr. Kannera zná průměrné tříleté americké dítě 100 různých značky. Každý rok utrácí americký teenager módní oblečení a boty 1,4 tisíce dolarů.

Strategii firmy jednoznačně určuje psychologie dětí. Profesor marketingu James McNeil věří, že dítě je pro trh a reklamní producenty zajímavé ze tří důvodů: za prvé má své vlastní peníze a utrácí je, přičemž často poslouchá reklamu; za druhé ovlivňuje rozhodování rodičů o tom, co koupit; a za třetí, než dítě vyroste, jeho spotřebitelské potřeby a návyky se již formují, a to díky reklamě, kterou vidělo ve svém vzdáleném dětství.

V 60. letech 20. století utratili rodiče dětí ve věku od 2 do 14 let pod vlivem svých dětí celkem 5 miliard dolarů ročně. V 70. letech 20. století toto číslo činilo 20 miliard dolarů, v roce 1984 vzrostlo na 50 miliard dolarů, v roce 1990 na 132 miliard dolarů. James McNeil uvádí následující údaje: každý rok školáci základní škola(děti ve věku 6 až 12 let) mají k dispozici přibližně 15 miliard dolarů vlastních peněz, z nichž 11 miliard utratí za hračky, oblečení, sladkosti a snídaně. Kromě toho rodiče utratili asi 160 miliard dolarů ročně v závislosti na preferencích svých dětí. Jen o pár let později došlo k výraznému nárůstu těchto výdajů. V roce 1997 děti mladší 12 let utratily více než 24 miliard dolarů ze svých vlastních peněz, zatímco jejich přímý vliv vedl k dalším výdajům domácností ve výši 188 miliard dolarů.

V roce 1999 se skupina 60 psychologů obrátila na Americkou psychologickou asociaci s otevřený dopis, ve kterém požadovala, aby se Asociace vyjádřila k reklamě zaměřené na děti, která je podle autorů dopisu neetická a nebezpečná. Psychologové vyzvali k výzkumu psychologické techniky používá v komerční reklamě pro děti, zveřejňuje výsledky těchto studií a eticky hodnotí tyto technologie a vyvíjí strategie, které by děti chránily před komerční manipulací.

Později byly provedeny podobné studie. Jeden ze závěrů Asociace: televizní reklama vštěpuje dětem nezdravé návyky. Studie prokázaly, že dítě do 8 let není schopno kriticky vnímat takovou reklamu a má sklon k ní přistupovat naprosto sebevědomě.

Vzhledem k tomu, že některé z nejvíce propagovaných produktů zahrnují bonbóny, cereálie slazené cukrem, slazené nápoje a všechny druhy občerstvení, reklama tak vytváří mylnou představu o zdravém vyvážená strava. Americká psychologická asociace doporučila zákaz všech typů reklamy zaměřené na děti do 8 let. Nebyla však přijata žádná závažná opatření k omezení reklamy pro děti. Zastánci reklamy pro děti uvádějí práva dětí jako spotřebitelů. Úředníci – pro svobodu slova a podnikání Washingtonský profil – http://4btl.ru/info/news/4083.

Ruští psychologové také poskytují neuspokojivé údaje.

„Děti opravdu milují sledování reklam. „Malé děti přitahuje především jasný obrázek a vtipná historka a teprve potom inzerovaný produkt,“ říkají zástupci výzkumné společnosti. Navíc čím je dítě starší, tím méně sleduje reklamu. Podle údajů získaných ITAR-TASS, pokud ve věku 9 let 44,8% dětí sleduje televizní reklamu až do konce, pak do 19 let - pouze 15,9%. Mládežnické publikum ve věku 20 až 24 let je o něco aktivnější – televizní reklamu sleduje 18,2 % respondentů.“

Za prvé, čas a peníze. Reklama je drahé potěšení a cena nedisponuje inzerenta detailní charakteristikou produktu, jejím cílem je co nejvýstižněji podat podstatu. Spotřebitel také nemá čas na sáhodlouhé diskuse o produktu, jeho cílem je získat maximum informací krátká doba. Inzerát je informativní a snadno zapamatovatelný. Děti si to navíc pamatují snáze než dospělí, protože jejich hlavy nejsou tak plné různých informací.

Za druhé, zběsilý rytmus života v moderní metropoli. Rodičům prostě nezbývá čas ani energie na výchovu dětí nebo na dlouhé vysvětlování, co je dobré a co špatné. Dospělí jsou zvyklí na krátké, sekané fráze a děti se jim přizpůsobují a v důsledku toho začínají ve sloganech uvažovat stejně, jako kdysi jejich rodiče ve rčeních a příslovích.

Za třetí je lidskou přirozeností šetřit energii, včetně mentální energie. Přísloví, rčení, reklamní slogany jsou klišé, stereotypy. „Mercedes je cool“, „Čas letí s Fat Manem“ atd. - slogany jsou kategorické. Což zase nenechává prostor pro nekonečné dětské „proč?“

Reklama, která je zjednodušeným vzorem chování, dává dítěti příležitost se rozvíjet. Neustále si osvojuje stereotyp chování dospělých a k tomu mu pomáhají hry a pohádky. V pohádkách se dětem nabízí řešení, co je správné a co ne, jak si v určitých situacích počínat. Prostřednictvím hry si děti vytvářejí své vlastní scénáře chování. Reklama ve vnímání dítěte je syntézou her a pohádek. Postavy v reklamách jsou jednoduché a lineární, jejich touhy a činy jsou bez nuancí a jsou pro dítě srozumitelné.

Touha chránit děti před škodlivými vlivy reklamy, televize a internetu je jen důsledkem toho, že rodiče nevěnují dětem náležitou pozornost a nezvládají své povinnosti.

Děti sní o drahých hračkách, protože je vidí v obchodě a od ostatních dětí, a ne proto, že se dívaly na reklamu.

Nervový systém dítěte může být negativně ovlivněn jakýmkoli prvkem jakékoliv reklamy, jako je kotě, štěně nebo ježek, o kterém dítě sní, nebo přátelská atmosféra v reklamní rodině.

Reklama proti tabáku, alkoholu a jakékoli „protiškodlivé“ reklamě, přetížená Užitečné tipy a příběhy o nebezpečnosti produktu jsou děti a dospívající vyděšeni a odpuzováni.

Děti začnou kouřit a pít alkohol dříve, než se statistiky domnívají, a aktivně propagované pivo mezi konzumovanými nápoji je zcela neškodná věc.

V první řadě dítě napodobuje nejbližší dospělé nebo se snaží chovat jinak než oni. Finanční situace a sociální postavení rodiny, způsoby trávení volného času, vztahy v rodině – to je to, co děti ovlivňuje. Reklama hraje vedlejší roli Alina Dudareva. Pozornost! Děti! - http://rupr.ru/art/raznoe-vnimanie_deti.php.

Každé věkové období má charakteristické rysy vývoje dítěte, formování jeho chápání světa, jeho chápání a přijímání toho, co se děje A.A. Rean „Psychologie člověka od narození do smrti. Celý kurz vývojová psychologie: tutorial" Zlatá psychika - 2001.

Rané dětství (věk od 2 do 6 let) je charakterizováno aktivním rozvojem všech kognitivních procesů - metodologie analýzy, syntézy informací, porozumění procesům, které se vyskytují kolem, rozvoj asociativního myšlení.

Důležité místo ve vývoji osobnosti dítěte v tomto období zaujímá estetické cítění: smysl pro krásu a ošklivost, smysl pro harmonii, smysl pro rytmus, smysl pro komiku.

Vzhledem k tomu, že se v tomto věku formují tzv. sociální emoce - prožívání vztahu člověka k lidem kolem sebe, získává dítě hlavní životní zkušenost z účasti na komunikaci a z pozorování lidí kolem sebe. Jakmile se reklama dostane do zorného pole dítěte, začne pro její atraktivitu a jas analyzovat a snaží se co nejvíce přenést vzorce chování, které vidí v krátkých videích, do svého chování.

Nabídka reklam jednoduché metodyřešení problémů: pokud nemůžete dělat domácí úkoly, snězte chipsy; pokud jste ošklivá, oblečte si džíny slavné značky – a všichni muži vám padnou k nohám. Nemusíte nic dělat, nemusíte přemýšlet – jen jíst a nosit to, co vám nabízí obrazovka. Všechna rozhodnutí za dítě již byla učiněna a to omezuje práci myšlení a v konečném důsledku negativně ovlivňuje intelekt. Reklamní informace mají neuvěřitelnou sílu sugesce a děti je vnímají jako něco nepopiratelného. Zatímco dospělí jsou schopni nakreslit čáru mezi skutečným světem a virtuálním světem reklamy, děti to nedokážou. Malé dítě doslova rozumí všemu, co vidí a slyší. Pro něj jsou reklamní hrdinové skutečnými postavami - jasnými a atraktivními. A jejich životní styl, vkus, preference, způsob mluvy se stávají standardem – často dost pochybným Olesya Volkovou. zdraví dětí. Vliv reklamy na děti. Moje dítě a já, č. 7, 2007.

Důležité místo ve vývoji dítěte zaujímá estetické cítění: pocity krásy a ošklivosti, smysl pro harmonii, smysl pro rytmus, smysl pro komiku. V tomto věku se dítě začíná orientovat v pojmech, jako je pravda a lež. Reklamní obrázky však mohou narušit správné představy dítěte o takových pojmech.

Na druhé straně hrdinové televizních seriálů (Smeshariki, Red Up atd.) nebo obrazy idolů - slavných fotbalistů, herců nebo hudebníků, které se snaží napodobovat a produkty, které propagují, tvoří základ dětské subkultury, mimo něj je pro dítě obtížné navázat komunikaci s vrstevníky. Pro děti je to informace o tom, co je tento moment relevantní a módní. Reklama od raného věku učí dítě orientovat se ve světě dospělých vztahů mezi zbožím a penězi.

Malé děti přitahuje především pohyb na obrazovce a jasný obraz, spíše než význam reklamního sdělení, říkají psychologové. - Tok sémantických informací je jimi vnímán nevědomě. To je založeno na fyziologickém rysu vnímání: pozornost člověka je zaměřena na změny v okolním prostoru, a ne na to, co se nemění. Bez dodatečného dobrovolného úsilí se člověk nemůže dlouho soustředit na stacionární předmět. Únava se hromadí a pozornost se spontánně přepíná. A naopak – čím větší změny, tím silnější pozornost k nim.

V tomto ohledu je třeba poznamenat, že reklama negativně ovlivňuje zdraví dítěte. Křehké tělo je ovlivněno zářením z obrazovky, blikajícími jasnými barevnými body a častými změnami obrazu. Blikající obrázky negativně ovlivňují zrakový systém dítěte jako celek (a nejen oči), činnost srdce a mozku a časté změny obrázků oslabují pozornost. A ještě něco - reklama vytrvale navyká děti na konzumaci škodlivých produktů. Kromě toho rychlé změny snímků videa, změny měřítka obrazu a intenzity zvuku, zmrazené snímky a audiovizuální speciální efekty poškozují nervový systém a způsobují zvýšenou vzrušivost u malých dětí. Reklama má negativní dopad na osobní rozvoj. Ideály krásy jsou vnucovány dětem, životní cíle, způsob existence, který je extrémně vzdálený realitě. Přesto jsou nuceni o to usilovat, porovnávat se s „ideálem“. Vědomí dítěte se postupně mění v úložiště stereotypů.

S ohledem na starší věkové období (od 6 do 12 let) je třeba poznamenat, že jde o období, kdy dochází k obecnému růstu dítěte - rozšiřování okruhu jeho zájmů, rozvoji sebeuvědomění, nový zážitek komunikace s vrstevníky – to vše vede k intenzivnímu růstu společensky hodnotných motivů a zkušeností, jako je sympatie ke smutku druhých, schopnost nezištného sebeobětování atd.

V tomto období se formuje logické myšlení, schopnost budovat logické řetězce a analyzovat probíhající procesy. Rozvíjí se paměť. A v zásadě se utváří intelektuální potenciál dítěte - charakteristika jeho duševního vývoje.

Dítě si tak vypěstuje falešné hodnoty: reklama na drahé výrobky, luxusní předměty, které jsou většině populace nedostupné, vede k negativním emočním reakcím. Velmi často se v moderní tuzemské reklamě objevují věci, o kterých se podle etických zákonů veřejně nemluví. Opakované opakování takových příběhů může také vytvořit depresivní psychický stav televizních diváků. Vezmeme-li v úvahu i obecné psychologické pozadí tuzemského televizního vysílání, které vnáší nerovnováhu do sociálních a mezilidských vztahů lidí a snižuje odolnost člověka vůči různým nemocem, stává se to i medicínským problémem. Jedním slovem by nebylo přehnané říci, že spouštěním jemných mechanismů lidských emocí a motivace reklama v podstatě formuje moderního člověka.

Díky reklamě si dítě může vytvořit životní stereotypy: Mercedes nebo byt na Rublevce, to se dá změnit, horší je, že dítě kolem sebe vidí spoustu reklamy, která propaguje tzv. narkotické drogy. Některé veřejné osobnosti tvrdí, že reklama alkoholické nápoje a cigarety nutí mladé lidi kouřit a pít. Ale psychologická vazba k tomu se vytváří v dětství. Dítě před sebou vidí honosné, jasné obrazy. Některé reklamy na pivo jsou založeny na rozporech. Zvídavá mysl dítěte si takové obrazy pamatuje.

13. března 2006 byl přijat federální zákon Ruská Federaceč. 38-FZ „O reklamě“. Pro účely zákona se uvádí: vývoj zboží a služeb, realizace práva spotřebitele na spravedlivou a slušnou reklamu.

A v článku č. 6, který má znění „Ochrana dospělých v reklamě“, uvažujeme právní základ„...ochrana nezletilých před zneužitím jejich důvěry a nedostatkem zkušeností s reklamou...“ Federální zákon č. 38 „O reklamě“

S konstatováním skutečnosti výrazného vlivu reklamy na formování předškoláků, školáků a následně mládeže nelze nepovšimnout její destruktivní role v procesu socializace mladé generace, při utváření a posilování pozitivního sociálního a mravní vlastnosti dětí http://alleksandrik.livejournal.com/ 9595.html.

Poskytnuté informace naznačují, že reklama negativně ovlivňuje vývoj dítěte, i když někteří shledávají u dětí, které reklamu sledují, i pozitivní aspekty. Abychom se ujistili, že reklama teenagerům škodí, provedli jsme průzkum mezi školáky a dospělými, jehož výsledky přinášíme v další kapitole.

Mladí televizní diváci rádi sledují vtipné reklamy. Jak reklama působí na děti a co s ní dělat?

Reklama na sladkosti, rychlé občerstvení, hračky a videohry zaměřené na děti se zobrazuje na dětských kanálech, zveřejňuje se na internetu a umisťuje se na krabice s hračkami, obaly knih a sešity a na billboardy v zábavních parcích. Nejvděčnějším publikem jsou děti. Dvou až tříleté děti vnímají videa jednoduše jako vtipné historky- a naučte se reklamní slogany zpaměti, jako je poezie. Proto je obecně lepší nepouštět je do blízkosti televize, s výjimkou sledování kreslených filmů.

Reklama kazí vztahy mezi rodiči a dětmi. Foto: talgroupinc.files.wordpress

Co je dobré?

Rodiče mohou říci: "Podívej, je to pravda, člověk se stává krásnějším, když se usmívá!" (ohledně reklamy na žvýkačky). Nebo: "Abyste tak dobře skákali a běhali, musíte cvičit ráno!" (ohledně reklamy na energetický nápoj nebo tyčinku). Hlavní podmínkou je, aby byli poblíž a ne chatovali na telefonu nebo seděli u počítače, zatímco dítě sledovalo karikatury.

Reklama učí některé užitečné věci: například čištění zubů a mytí rukou před jídlem. Foto:preciouspearlsdentalcare

Jaký je zákon?

Ukrajinský zákon „o reklamě“ výslovně zakazuje „vytvářet v dětech dojem, že vlastnictví inzerovaných produktů je zvýhodňuje před ostatními dětmi“. Reklama rovněž „nesměla uvádět možnost zakoupení inzerovaného produktu určeného primárně pro děti každou rodinou bez zohlednění možností jejího rozpočtu“ nebo obsahovat „výzvy pro děti k nákupu produktů nebo kontaktování třetích osob s žádostí“. provést nákup."

Malé triky

Inzerenti ve skutečnosti všechna pravidla a zákony chytře obcházejí: nepoužívají přímá prohlášení, ale narážky, psychologickou manipulaci a někdy přímo lži. Například na Západě je následující tah již dávno vypracován. Před Vánoci je inzerována nějaká super nová úžasná hračka. Děti si od rodičů vymůžou slib, že ho koupí na vánoční stromeček. Ale na svátek se do prodejen dodává jen omezená várka, která se okamžitě zaklapne. Rodiče, kteří neměli čas, museli koupit něco ve stejné hodnotě, podobně jako u předchozího modelu. A po dovolené, v pomalé době prodeje, začnou novou hračku znovu inzerovat a nyní hlásí, že ji dodali v požadovaném množství. Děti kňučí: "Slíbil jsi!" A předkům nezbývá, než jít znovu do obchodu.

Otázka odpověď

Maria K., Kyjev

Pokud je jen zlobivý, odveďte jeho pozornost nebo rozhodně řekněte: ne, to si nekoupíme. To je škodlivé (drahé, není nutné, to už máme doma).

- Chci bonbóny! Koupit! Foto: http://cdn.skim.gs

Ale je tu jedno upozornění. Některé věci (hračky pro nejmenší nebo oblečení, nějaká vychytávka pro teenagera) mohou být opravdu velmi důležité, protože umožní dítěti cítit se jistě, když je obklopeno ostatními dětmi. Každý to má, ale on ne a stává se vyvrhelem.

Chvilkový rozmar se od naléhavé potřeby liší tím, že dítě na potřebu nezapomene ani zítra, ani pozítří, ani za měsíc. Pokud ano, neodmítejte. Můžete vysvětlit, že nyní v rozpočtu nejsou peníze na nákup, ale za pár týdnů budou - tímto způsobem si dítě zvykne na myšlenku, že aby vlastnilo ty úžasné věci, které vidělo v televizi, potřebuje pracovat.

Olga Voroncová

Romashkina Jekatěrina

Stažení:

Náhled:

Obecní rozpočtová vzdělávací instituce

střední škola "Eureka-Development"

Vorošilovský okres Rostov na Donu

(výzkumná práce z psychologie)

Romashkina Ekaterina Olegovna,

žák 9. třídy

Dozorce

Maslova Elena Vasilievna

učitel biologie a chemie

Rostov na Donu

rok 2012

ÚVOD ………………………………………………………………………….......3

ÚČEL PRÁCE……………………………………………………………………….3
CÍLE PRÁCE………………………………………………………………………3
PRACOVNÍ METODY………………………………………………………………………...3

PSYCHOLOGIE REKLAMY……………………………………………………………………… 4

JAKÁ JE PSYCHOLOGIE REKLAMY?………………………………………4-5
HISTORIE REKLAMNÍ PSYCHOLOGIE…………………………………………………………... 6-8

VLIV REKLAMY NA DĚTI………………………………………………………………… 9-17
ZÁKLADNÍ PRINCIPY VLIVU REKLAMY NA PSYCHOLOGII DOSPĚVÝCH ..................................... ...................................................... ...................... ............ 18-21
VÝZKUM VLIVU REKLAMY NA TEENAGERY……………….. 22-26
ZÁVĚR……………………………………………………………………………………………………… 27
REFERENCE……………………………………………………………………………………………….28

ÚVOD

Dnes si život bez reklamy nelze představit. Všude nás obklopuje. Dozvídáme se z něj o novém vývoji a produktech, které se objevují od různých společností. Reklama v tomto ohledu není nijak zvlášť nebezpečná, ale když je jí moc, začne člověku škodit.

Poté se reklama změní v metodu psychologického ovlivňování spotřebitele, kterému je vnucován ten či onen pohled na produkt s určitým účelem: akvizice není vždy požadovaný produkt. Proto to téma výzkumná práce„Vliv reklamy na teenagery“ se stává relevantním.

Předmět studia: psychologie reklamy.

Předmět studia: vliv reklamy na teenagery.

Cílová: zjistit, zda reklama ovlivňuje teenagery a jaký mají z reklamy obecně pocit.

K dosažení cíle bylo stanoveno následujícíúkoly:

1. studium teoretický základ psychologie reklamy;

2. vypracovat dotazník a provést průzkum mezi studenty školy

3. analyzovat získaná data a vyvodit závěry.

4. určit, který televizní kanál je více závislý na reklamě než ostatní.

Metody výzkumu:

1. rozbor literatury ke studovanému problému;

2. průzkum mezi studenty;

3. analýza výsledků průzkumu.

Výzkumná práce se skládá z úvodu, teoretické a praktické části, závěru a seznamu literatury.

Existuje několik definic pojmu „psychologie reklamy“. Abyste pochopili principy vlivu reklamy na teenagera, musíte jasně pochopit, co je to „psychologie reklamy“. Jeden z populárních internetových zdrojů poskytuje následující definici:

Psychologie reklamyje obor psychologie věnující se studiu vlivu různých faktorů na kupní sílu jedince a také vytváření metod a prostředků ovlivňujících spotřebitele s cílem vytvořit u něj silnou motivaci ke koupi produktu.

Pokud budeme mluvit jednoduchým jazykem, pak je psychologie reklamy zaměřena na vytváření nejproduktivnějších reklamních produktů, které podporují prodej. A jakkoli se to může zdát zvláštní, psychologie reklamy zahrnuje velké množství různé faktory. Nebo by bylo správnější říci, že psychologie reklamy je úzce spjata s téměř všemi podobory psychologie, čerpáme z jejich výzkumů a teoretických výpočtů. Ale jeho nejvážnější a nejpevnější souvislosti jsou s psychologií motivace.

Každý lidský čin je skutečně veden motivem. Pochopení toho, jak se motiv tvoří, jak působí a ovlivňuje lidské chování, a také jak vytvořit potřebnou motivaci, je to, co psychologie reklamy vyžaduje ze všeho nejvíce. Důležité je také pochopení genderových charakteristik obou pohlaví. Například při tvorbě reklamy pro ženy je třeba vzít v úvahu skutečnost, že ženy preferují prostředí bohaté na drobné detaily, jasné barvy, pohyb a přítomnost velké množství postavy v reklamě. Zatímco muži mají tendenci vnímat informace přímo a vyžadují srozumitelnost, šetrnost a přesnost při jejich prezentaci. Při reklamě na produkty pro muže a ženy je tedy nutné zcela odlišně koncipovat reklamní nabídku.

Součástí psychologie reklamy jsou také vzdělávací semináře a tréninky zaměřené na rozvoj správné chování prodejců, jejich zvládnutí základů komunikace s jakýmkoli kupujícím. To je celé odvětví, které zahrnuje jak psychologii vztahů, tak psychologii výchovy, protože naučit člověka něco není tak jednoduché.

S.Yu. Golovin ve svém „Slovníku praktického psychologa“ definuje psychologii reklamy jako vědu, která „se zabývá hodnocením potřeb nebo očekávání spotřebitelů, vytvářením poptávky po produktu, který se má prodávat – od zubní pasty po program politika“.

Můžeme tedy dojít k závěru, že psychologie reklamy je odvětvím psychologie, které studuje faktory ovlivňující kupujícího výběr produktu a vytváří různé cesty umožňující ovlivnit rozhodnutí spotřebitele o koupi produktu.

Psychologie reklamy vznikla jako samostatný obor aplikované vědy před více než sto lety. Američané ji považují například za zakladatele funkcionalistického psychologa Waltera Dilla Scotta (\V.G. Scott). V roce 1903 publikoval práci s názvem Teorie a praxe reklamy, která zkoumala její dopad na spotřebitele. V roce 1908 vydal stejný autor knihu „Psychologie reklamy“, která zkoumala vliv velikosti reklama v novinách a časopisech pro pozornost a paměť. Nutno podotknout, že některé materiály věnované psychologickým aspektům reklamy se objevily ještě dříve. Specialisté například dobře znají práci A. Verigina s názvem „Russian Advertising“, publikovanou v roce 1898.

Teoretické základy psychologie reklamy v rámci německé tradice byly zcela konkrétně nastíněny v roce 1905 v článku B. Vitise. Autor v této publikaci zdůvodnil možnost psychologického dopadu reklamy na spotřebitele, pokusil se vysvětlit, „proč má reklama i nadále rozhodující vliv na veřejnost, přestože tato stejná veřejnost teoreticky dokonale rozumí sobeckým zájmům a cílům reklamy, a proto je kvůli svým zkušenostem, které již má, nedůvěřivá a skeptická ke všem slibům a lákadlům reklamy.“

Německý vědec T. Koenig, podporující názory svého současníka Baucha, v roce 1923 napsal, že z jejich pohledu je „obchodní reklama systematickým působením na lidskou psychiku, aby v ní vyvolala co nejúplnější dobrovolnou připravenost k koupit inzerované zboží."

Na konci 50. let. století, na základě myšlenek marketingu, který se intenzivně rozvíjel v USA a vytrvale doporučoval vyrábět „ne to, co umíte, ale to, co lidé potřebují“, se postupně formuje a upevňuje jiná představa o úkolech psychologie reklamy. . V tomto případě byli psychologové instruováni, aby studovali psychologické charakteristiky spotřebitelů nezbytné k lepšímu uspokojení jejich objektivních potřeb a požadavků. Vliv v tomto případě nesměřoval k potlačení vůle kupujícího, aby v něm „uměle vyvolal potřebu inzerovaného produktu“, ale ke zvládnutí rozhodování o výběru produktu nebo služby nabízené zákazníkem. z obdobných dostupných na trhu o procesech objektivizace objektivních potenciálních potřeb, jejich aktualizace a posilování pomocí reklamy.

Od 30. let. století vzniká a rozvíjí se mocné hnutí spotřebitelů za svá práva (konzumerismus). V důsledku nárůstu společenské aktivity spotřebitelů se objevily zákony zakazující otevřenou manipulaci s vědomou a podvědomou myslí člověka v reklamě. Mezinárodní etické kodexy, který pomohl vytvořit systém veřejné samoregulace, který přispěl k navázání dialogových vztahů mezi inzerenty a spotřebiteli a úspěšnému rozvoji tržních vztahů.

Americká tradice získala další potvrzení po neúspěšných pokusech řady autorů vyvinout metody ovlivňování podvědomí spotřebitelů pomocí technické prostředky. Tedy na počátku 50. let. Ve 20. století jistý James Vickery navrhl promítání obrazu na film ve formě 25. snímku tak, aby „mozek zaznamenal to, co lidské oko nevidí“, a vytvořil tak psychologicky známý efekt „déjà vu“. Vaikerie uvedla, že několika desítkám tisíc diváků v jednom kině byly při sledování filmu podprahově předloženy dvě zprávy: „Jezte popcorn“ a „Pijte Coca-Colu“, což údajně zvýšilo prodej popcornu o 58 %. a Coca-Cola – o 18 %. Koncem 50. let Vaikery, která chtěla získat patent, promítla speciálně sestavené komisi film s vložkami reklamního sdělení, ale komise uznala tento experiment jako podvod. Sám Vaikeri se později k podvodu přiznal. Neúspěchy s technologiemi pro ovlivňování podvědomí v reklamě opět přesvědčily mnohé americké podnikatele o potřebě marketingová strategie organizací reklamní aktivity je, že reklama účinně ovlivňuje vědomí a chování člověka pouze prostřednictvím vnitřních podmínek, zejména prostřednictvím jeho potřeb. Dnes je zřejmé, že tato myšlenka nachází teoretické potvrzení v dílech ruských psychologů, především S.L. Rubinstein, který při rozboru problematiky motivace k lidské činnosti poukázal na roli vnitřních psychologických podmínek pro správné pochopení jejích mechanismů.

Postupně se americká tradice šíří do celého světa. Mnoho odborníků, kteří získali dobré psychologické vzdělání, se začíná zabývat marketingem, profesionální marketéři podrobně studují základy psychologické vědy. Tradice nachází mnoho příznivců také v Německu.

Například činnost takových významných německých specialistů v oblasti reklamy, jako je Z. Fegele, tvůrce a šéf známého institutu přímého marketingu, se dnes z velké části uskutečňuje v rámci americké psychologické tradice, nikoli cíleně při návrhu a hledání metod, jak „z ničeho“ generovat potřebu kupujícího na inzerovaný produkt, ale řídit procesy rozhodování, výběru a vytvářet příznivé ergonomické podmínky pro spotřebitele při vnímání reklamy. Psycholog se v tomto případě více podílí na diagnostice a posuzování než na manipulaci a ovlivňování.

Psycholog Allen Kanner se domnívá, že mezi dětmi roste konzum.

Věk, na který je reklama zaměřena, se neustále snižuje. Nyní je dvouleté dítě plnohodnotným objektem vlivu televize a jiných druhů reklamy. A taková reklama neprojde beze stopy. Podle nedávného výzkumu doktora Kannera zná průměrné tříleté americké dítě 100 různých značek. Každý rok americký teenager utratí 1,4 tisíce dolarů za módní oblečení a boty.

V 60. letech 20. století utratili rodiče dětí ve věku od 2 do 14 let pod vlivem svých dětí celkem 5 miliard dolarů ročně. V 70. letech 20. století toto číslo činilo 20 miliard dolarů, v roce 1984 vzrostlo na 50 miliard dolarů, v roce 1990 na 132 miliard dolarů James McNeil uvádí následující údaje: každý rok mají studenti základních škol (děti ve věku 6 až 12 let) přibližně 15 miliard dolarů mají k dispozici vlastní peníze, z nichž 11 miliard dolarů utratí za hračky, oblečení, sladkosti a snídaně. Kromě toho rodiče utratili asi 160 miliard dolarů ročně v závislosti na preferencích svých dětí. Jen o pár let později došlo k výraznému nárůstu těchto výdajů. V roce 1997 děti mladší 12 let utratily více než 24 miliard dolarů ze svých vlastních peněz, zatímco jejich přímý vliv vedl k dalším výdajům domácností ve výši 188 miliard dolarů.

V roce 1999 skupina 60 psychologů napsala otevřený dopis Americké psychologické asociaci, v níž požadovala, aby asociace zaujala stanovisko k reklamě zaměřené na děti, což je podle autorů dopisu neetické a nebezpečné. Psychologové požadovali výzkum psychologických technik používaných v komerční reklamě pro děti, zveřejnění výsledků těchto studií a etické posouzení těchto technologií a vývoj strategií, které by ochránily děti před komerční manipulací.

Vzhledem k tomu, že některé z nejvíce propagovaných produktů zahrnují bonbóny, cereálie slazené cukrem, slazené nápoje a všechny druhy občerstvení, reklama tak vytváří mylnou představu o zdravé a vyvážené stravě. Americká psychologická asociace doporučila zákaz všech typů reklamy zaměřené na děti do 8 let. Nebyla však přijata žádná závažná opatření k omezení reklamy pro děti. Zastánci reklamy pro děti uvádějí práva dětí jako spotřebitelů. Úředníci – svoboda slova a podnikání.

Ruští psychologové také poskytují odrazující údaje.

Za prvé, čas a peníze. Reklama je drahé potěšení a cena nedisponuje inzerenta detailní charakteristikou produktu, jejím cílem je co nejvýstižněji podat podstatu. Spotřebitel také nemá čas na sáhodlouhé diskuse o produktu, jeho cílem je získat maximum informací v krátkém čase. Inzerát je informativní a snadno zapamatovatelný. Děti si to navíc pamatují snáze než dospělí, protože jejich hlavy nejsou tak plné různých informací.

Za třetí je lidskou přirozeností šetřit energii, včetně mentální energie. Přísloví, rčení, reklamní slogany jsou klišé a stereotypy. „Mercedes je cool“, „Čas letí s Fat Manem“ atd. - slogany jsou kategorické. Což zase nenechává prostor pro nekonečné dětské „proč?“

Touha chránit děti před škodlivými vlivy reklamy, televize a internetu je jen důsledkem toho, že rodiče nevěnují dětem náležitou pozornost a nezvládají své povinnosti.

Děti sní o drahých hračkách, protože je vidí v obchodě a od ostatních dětí, a ne proto, že se dívaly na reklamu.

Reklama proti tabáku, alkoholu a jakákoli „protiškodlivá“ reklama přeplněná užitečnými radami a příběhy o nebezpečnosti produktu děsí a odpuzuje děti a dospívající.

Děti začínají kouřit a pít alkohol dříve, než naznačují statistiky, a aktivně propagované pivo mezi konzumovanými nápoji je zcela neškodná věc.

Každé věkové období má charakteristické rysy vývoje dítěte, formování jeho chápání světa, jeho chápání a přijímání toho, co se děje.

Důležité místo ve vývoji osobnosti dítěte v tomto období zaujímá estetické cítění: smysl pro krásu a ošklivost, smysl pro harmonii, smysl pro rytmus, smysl pro komiku.

Reklamy nabízejí jednoduché způsoby řešení problémů: pokud nemůžete dělat domácí úkoly, snězte chipsy; pokud jste ošklivá, oblečte si džíny slavné značky – a všichni muži vám padnou k nohám. Nemusíte nic dělat, nemusíte přemýšlet – jen jíst a nosit to, co vám nabízí obrazovka. Všechna rozhodnutí za dítě již byla učiněna a to omezuje práci myšlení a v konečném důsledku negativně ovlivňuje intelekt. Reklamní informace mají neuvěřitelnou sílu sugesce a děti je vnímají jako něco nepopiratelného. Zatímco dospělí jsou schopni nakreslit čáru mezi skutečným světem a virtuálním světem reklamy, děti to nedokážou. Malé dítě doslova rozumí všemu, co vidí a slyší. Pro něj jsou reklamní hrdinové skutečnými postavami - jasnými a atraktivními. A jejich životní styl, vkus, preference, způsob mluvy se stávají standardem – často dost pochybným

Na druhé straně hrdinové televizních seriálů (Smeshariki, Red Up atd.) nebo obrazy idolů - slavných fotbalistů, herců nebo hudebníků, které se snaží napodobovat a produkty, které propagují, tvoří základ dětské subkultury, mimo něj je pro dítě obtížné navázat komunikaci s vrstevníky. Pro děti jsou to informace o tom, co je aktuálně aktuální a módní. Reklama od raného věku učí dítě orientovat se ve světě dospělých vztahů mezi zbožím a penězi.

V tomto ohledu je třeba poznamenat, že reklama negativně ovlivňuje zdraví dítěte. Křehké tělo je ovlivněno zářením z obrazovky, blikajícími jasnými barevnými body a častými změnami obrazu. Blikající obrázky negativně ovlivňují zrakový systém dítěte jako celek (a nejen oči), činnost srdce a mozku a časté změny obrázků oslabují pozornost. A ještě něco - reklama vytrvale navyká děti na konzumaci škodlivých produktů. Kromě toho rychlé změny snímků videa, změny měřítka obrazu a intenzity zvuku, zmrazené snímky a audiovizuální speciální efekty poškozují nervový systém a způsobují zvýšenou vzrušivost u malých dětí. Reklama má negativní dopad na osobní rozvoj. Dětem jsou vnucovány ideály krásy, životních cílů a způsobu existence, které jsou extrémně vzdálené realitě. Přesto jsou nuceni o to usilovat, porovnávat se s „ideálem“. Vědomí dítěte se postupně mění v úložiště stereotypů.

S ohledem na starší věkové období (od 6 do 12 let) je třeba poznamenat, že se jedná o období, kdy dochází k celkovému růstu dítěte - rozšíření okruhu jeho zájmů, rozvoj sebeuvědomění, nové zkušenosti s komunikací s vrstevníky. - to vše vede k intenzivnímu růstu společensky hodnotných motivů a zkušeností, jako je sympatie ke smutku druhých, schopnost nezištného sebeobětování atd.

Díky reklamě si dítě může vytvořit životní stereotypy: Mercedes nebo byt na Rublevce, to se dá změnit, horší je, že dítě kolem sebe vidí spoustu reklamy, která propaguje tzv. narkotické drogy. Některé veřejné osobnosti tvrdí, že reklama na alkoholické nápoje a cigarety nutí mladé lidi kouřit a pít. Ale psychologická vazba k tomu se vytváří v dětství. Dítě před sebou vidí honosné, jasné obrazy. Některé reklamy na pivo jsou založeny na rozporech. Zvídavá mysl dítěte si takové obrazy pamatuje.

Dne 13. března 2006 byl přijat federální zákon Ruské federace č. 38-FZ „o reklamě“. Pro účely zákona se uvádí: vývoj zboží a služeb, realizace práva spotřebitele na spravedlivou a slušnou reklamu.

A článek č. 6, který má znění „Ochrana dospělých v reklamě“, pojednává o právním základu pro „... ochranu nezletilých před zneužitím jejich důvěry a nedostatkem zkušeností s reklamou...“

Při konstatování faktu výrazného vlivu reklamy na formování předškoláků, školáků a následně mládeže nelze nepovšimnout její destruktivní role v procesu socializace mladé generace, při utváření a posilování pozitivního sociálního a morální vlastnosti dětí.

Přesvědčující slova

Téměř všechna slova nesou pouze sémantickou, ale i emocionální zátěž. Někomu tato slova evokují živé obrazy: „skutečný relax je modré moře, modrá obloha, jasné slunce a opálení lidé.“ Pro jiné jsou slova spojena spíše s pocity, vjemy: skutečným uvolněním je příjemné teplo, které pokožka cítí ze slunečních paprsků, a pocit uvolněného těla. Pro jiné jsou slova spojena s určitými logickými konstrukty. Mluvené slovo aktualizuje asociace a zážitky s ním spojené nějakým způsobem.

Jednotlivá slova působí na člověka přesvědčivě, pokud vyvolávají pozitivní asociace.

Přesvědčovací sílu slov nejlépe ilustrují příklady používající „nesprávná“ slova. Jedna z ruských cukráren vyrábí marmeládu, jejíž součástí je i mrkev. Ředitel značkového obchodu se podělil o své postřehy: „Když mí prodejci říkají: „Naše marmeláda je velmi chutná a zdravá, obsahuje mrkev,“ zákazníci smutně kroutí hlavou a odcházejí od pultu a dodávají: „Cokoli, co nemohou myslet na." Proto jim radím, aby použili jinou frázi:„Naše marmeláda je velmi chutná a zdravá, skládá se z přírodních produktů S vysoký obsah karotenu."Toto prohlášení je dobře přijímáno těmi zákazníky, kteří se starají o své zdraví.

Aktivita, Vůně, Síla, Příkaz doby, Chuť, Potěšení, Rozkošný, Výrazný, Harmonický, Hluboký, Geniální, Domácí, Duchovní, Jedinečný, Báječný, Zdraví,Kvalita, Krása, Cool, Chutné, Osobnost, Láska, Módní, Mládí, Spolehlivý, Skutečný, Přírodní, Nenahraditelný, Levný, Vědecký, Zdvořilý, Obrovský, Originální, Společenský, Pokrok, Prvotřídní, Populární, Pýcha, Prestiž, Atraktivní , Chytrý, Doporučuje, Radost, Zábava, Luxusní, Spolehlivý, Zářivý, Odvážný, Moderní, Stylový, Sportovní, Sebevědomý, Vášnivý, Úspěšný, Čistý, Hodnotný, Elegantní, Exkluzivní, Úsporný, Ekonomický, Spektakulární, Elegantní.

Neměli byste používat otřepaná, běžná slova. V dnešní době je na každém rohu slyšet maximálně „nejkvalitnější“ produkt příznivé ceny" Používání známých klišé slov vytváří v kupujícím ostražitost a nedůvěru.

Existují fráze, které vyvolávají pozitivní představy na klientů. Místo „obchodování“ a „prodeje“ byste měli"poskytovat služby",„pomoc při výběru potřebné věci“, „hledat přijatelné možnosti a způsoby oboustranně výhodné spolupráce“. Fráze: "Tento nákup pro Vás bude ziskový," Zakoupením našeho produktu získáte.,.", "Koupíte?" velmi přesně určit pozice, které účastníci zaujímají obchodní rozhovor. Prodávající a kupující mají vždy protichůdné zájmy. Je lepší používat fráze: „Nákup tohoto modelu odpovídá vašim zájmům“, „Když se stanete vlastníkem této věci, získáte...“.

Recepce "Emocionalita"

V V procesu zkoumání vlivu expresivní a neexpresivní intonace na partnera byly získány následující výsledky. Informace předávané posluchači expresivním tónem (text četli herci činoherního divadla) si zapamatovali 1,4–1,5krát lépe než informace suché, nevýrazné. Navíc přesnost reprodukce emocionálně přečtených informací byla 2,6krát vyšší než přesnost reprodukce „neemotivního“ materiálu.

Není nic jednoduššího, než použít tuto techniku pro manažery, kteří jsou v souladu se svými emocemi. Nebojí se vyjádřit své pocity, takže je pro ně snadné pochopit náladu svého partnera. Takoví prodejci si vesele a přirozeně povídají s kupujícími, kteří mají náladu veselá nálada, vřelá a starostlivá se zákazníky, kteří se obávají břemene vlastních starostí, asertivní a energická s cílevědomými, odhodlanými zákazníky.

Právě emocionalita umožňuje prodejci se „naladit“ na klienta a navázat s ním důvěryhodný kontakt. Výrazná intonace sděluje klientovi důležité informace. Optimistická intonace říká klientovi: „Věřím, že všechno v tomto životě bude dobré, včetně naší interakce s vámi“; starostlivá intonace říká klientovi: „Upřímně mi záleží na zájmech druhých lidí a to je pro mě příjemné a přirozené“; intonace plná nadšení umožňuje klientovi pochopit: „Prodejce dobře zná a miluje svůj produkt.“ Striktní „souhrn informací“ o produktu vede kupujícího k závěru: „Tento produkt nemůže skutečně nikoho zajímat.“ Toto: závěr činí zákazníka lhostejným k produktu ještě dříve, než pochopí, jak mu může být užitečný.

Manažeři, kteří se ve své práci drží suchého informativního stylu, se většinou domnívají, že klient nakupuje v důsledku promyšlených logických konstrukcí. Po tomto pohledu stačí kupujícímu poskytnout více informací a sám vše zváží, zdůvodní a rozhodne. Samozřejmě jsou lidé, kteří se při rozhodování řídí především logickými argumenty. Jakékoli logické argumenty přitom vycházejí z potřeby (užitku), která klienta nutí ke koupi správné věci. Emocionální intonace umožňuje přímo řešit potřeby klienta.

Použití čísel a konkrétních faktů

Nedávno reklamní plakáty jsou prostě plné takových frází: „10 let bezvadné práce“, „25 let na trhu“, „47 poboček po celé republice“. Konkrétní číslo je spojeno s přesností a spolehlivostí. Objevení se „nekulatého“ nebo zlomkového čísla v našem vědomí je spojeno s dlouhým, pečlivým výpočtem.

Použití čísel zvyšuje spolehlivost a platnost prohlášení prodávajícího.

Argumenty pro velkoobchodníka zní jako med, pokud hovoří o zisku, který obdrží, a používají konkrétní čísla. „Podívejme se, jaký zisk můžete na tomto produktu vydělat. U nás ho koupíte za 2,5 a prodáte za 3,7 - nyní je to stabilní maloobchodní cena. Z krabice budete mít zisk 1200 minus náklady. Poptávka po produktu je dobrá, takže ho prodáte do tří týdnů. Teď je jen otázka, jaký zisk by vám vyhovoval?“

Konkrétní fakta, stejně jako čísla, apelují na naše vědomí a logiku. Zvláště důležité je používat specifické informace při práci se zákazníky, kteří kladou zvláštní důraz na jasné charakteristiky a podrobné popisy produktu. Obvykle jsou takoví lidé bez emocí, ptají se konkrétní otázky, pečlivě si prostudujte pokyny a popisy technická charakteristika. V rozhovoru s nimi byste neměli „rozházet“ přídavná jména jako úžasný, nádherný, úžasný.

Účelem studie je studovat charakteristiky vnímání reklamy školáky a její vliv na jejich chování, porovnat data získaná z průzkumu dětí s odpověďmi dospělých.

Studie zahrnovala 42 student školy "Eureka-Development".

Průzkum položil následující otázky:

Ovlivňuje reklama vaše rozhodnutí o koupi konkrétního produktu? (ano, někdy, ne).

Analýza výsledků průzkumu:

Na první otázku odpovídali respondenti odlišně. Ukázalo se, že většině teenagerů (67 %) se nějaká reklama líbí, 24 % má k reklamě kladný vztah a pouze 9 % k reklamě negativně.

Podle většiny dotázaných teenagerů je reklama k tomu nezbytná

1. distribuovat zboží;

2. sledovat nové produkty;

3. propagovat produkty na trh;

4. předložit zboží spotřebiteli;

5. propagovat značku;

6. zvýšit poptávku;

7. přilákat klienty;

8. získávat informace o produktech;

9. prodávat zboží;

10. udělat si přestávku při sledování filmu;

11. oklamat kupce.

Filmy
mobilní komunikace
parfémy
sportovní reklama
elektroniky a domácích spotřebičů
kojenecká výživa a výrobky pro děti
jogurty
telefony
hygienické výrobky
žvýkačka
oblečení a auta
jídlo pro mazlíčky

Soudě podle odpovědí respondentů na sedmou otázku můžeme dojít k závěru, že teenageři si dostatečně neuvědomují, že reklama ovlivňuje jejich výběr. Odpověď na tuto otázku byla pro 43 % respondentů negativní, 43 % odpovědělo, že reklama někdy ovlivňuje jejich výběr, 17 % respondentů hovořilo o vlivu reklamy na nákup zboží.

6. Závěr

Studie ukázala, že reklama má dopad na teenagery. Ale přestože se do průzkumu zapojila generace dětí, které na reklamě vyrostly, dokážou rozeznat dobré od špatného a zcela nedůvěřují tomu, co se v reklamě říká. Mezi respondenty, i když jich nebylo mnoho, se našli respondenti, kterým se žádná reklama nelíbila. To naznačuje, že dospívající jsou kritičtí k tomu, co jim chtějí zvenčí vnutit.

Marketéři vyvíjející reklamu mohou najít spoustu psychologické metody za účelem oklamání kupujícího a vytvoření všech podmínek pro koupi produktu. Je však téměř nemožné oklamat myslícího člověka, který má svůj vlastní názor na dění kolem něj a v jeho životě. Dokazují to i odpovědi na anketní otázky. Teenageři vidí nesmyslnost reklamy mnoha produktů, mohou analyzovat a uvědomit si, co se jim nelíbí jak na reklamě, tak na produktu, který je jim nabízen.

7. REFERENCE

1. Volkova O. Zdraví dětí. Vliv reklamy na děti. Moje dítě a já, č. 7, 2007.

2. Dudareva A. Pozor! Děti! - http://rupr.ru/art/raznoe-vnimanie_deti.php

3. Lebeděv A.N. Dvě metodologické tradice v psychologii reklamy. - http://www.advertology.ru/article17506.htm

4. Vzdělávací on-line časopis "Otázka-Odpověď" http://www.otvetim.info/nlp/995

5. Rean A.A. Psychologie člověka od narození do smrti. Kompletní kurz vývojové psychologie: učebnice. Zlatá psychika – 2001.

6. Slovník praktického psychologa / Comp. S.Yu. Golovin - Minsk: Sklizeň, 1998.

8. Washingtonský profil – http://4btl.ru/info/news/4083

9. http://alleksandrik.livejournal.com/9595.html

Úvod

Kapitola 1. Proces interakce dítěte se světem reklamy

1 Pozitivní a negativní aspekty vlivu reklamy na dítě

2 Výzkum

3 Stanovení míry a charakteru dopadu na dítě a kupní sílu rodiny

Závěr

Bibliografie

Aplikace

ÚVOD

Relevance tématu práce . S příchodem 21. století začal rychlý rozvoj dostupnosti různých informačních kanálů zahalovat všechny sféry lidského života: studium, práci, volný čas, každodenní život a měl významný dopad na rozvoj člověka.

Zdroje takového rozvoje se s příchodem vědeckého a technologického pokroku staly velmi rozmanitými, ale svůj vliv uplatňují všechny, bez ohledu na svůj původ. Zvláště důležité v kontextu zvažování této promoce kvalifikační práce, ten časový úsek, ve kterém dochází k formování člověka jako osoby a jedince.

Tím je míněno právě jeho aktivní biologické utváření a psychologické utváření.

Tato psychologická formace zahrnuje jeho asimilaci sociálních norem, hodnot, dovedností, znalostí a všeho, co mu v budoucnu umožní úspěšně začít samostatný život a určovat kvalitu autonomní existence jedince ve společnosti.

Tento fenomén lze charakterizovat vědeckým termínem „socializace“ od La. socialis – veřejný.

Známí západní sociologové David a Julia Geri to ve svém velkém sociologickém slovníku definují jako proces inkulturace, „během kterého se kultura společnosti přenáší na děti... ve směru splnění požadavků sociální život, jakož i pro kulturní a společenskou produkci veřejné i soukromé sociální formy. Jak zdůraznil Parsons a Bales (1955), socializace v rodině i jinde předpokládá integraci do společnosti na jedné straně a diferenciaci jedince na straně druhé.“

V důsledku toho se děti během socializace stávají důležitými nositeli těch společenských norem, hodnot a morálky, které jim budou vštěpovány v průběhu dlouhého procesu.

Z toho můžeme usoudit, že socializace je jedním z nejdůležitějších procesů probíhajících ve společnosti, na kterém závisí budoucnost společnosti a státu. informační prostředí, generovaný médii (media) a masmédii (MSC), jedním z nejdůležitějších a rozhodujících.

Informace vstupují do člověka vnitřní svět, počínaje již od útlého věku a tvoří základ pro další rozvoj a vědomý život. Dítě musí jednat a uvažovat na základě toho, co přijalo a naučilo se zvenčí.

Kromě vlivu primárních a sekundárních skupin vystupuje do popředí takový činitel socializace, jakým je informační prostředí, jehož významnou část tvoří média a masmédia. Proto je nesmírně důležité určit míru informativního vlivu, tedy tu informační složku, která je určena především širokému spektru populace a může být vnímána dospělou i křehkou dětskou myslí. Interpretace informací a míra ovlivnění se budou v obou případech lišit.

Kromě zpravodajské složky je důležitou součástí reklama. Právě ta nese důležité funkce kontinuity kultury spotřeby materiálních statků ve společnosti a je zárukou fungování materiální výroby, která je zase pilířem blahobytu ekonomiky každého moderního státu.

Cíl práce. Účelem této závěrečné kvalifikační práce je tedy studium vlivu reklamy na jedince jako činitele socializace v dětství.

Cíle práce. V souladu se stanoveným tématem budou řešeny tyto výzkumné úkoly:

Identifikovat pozitivní a negativní aspekty vlivu reklamy na dítě;

Určete míru a charakter dopadu reklamy na dítě a kupní sílu rodiny.

Předmět a předmět zkoumání . Předmět Tato závěrečná kvalifikační práce je povahou a mírou vlivu reklamy na člověka v dětství.

Objekt Práce se zaměřuje na proces interakce dítěte se světem reklamy v kontextu socializace.

Výzkumné problémy . Každý člověk je „cihlou“ budoucího základu společnosti, ve které začíná svůj vývoj a proces socializace. Proto je důležité jej varovat před špatným vlivem té informační složky, která mu z nějakého důvodu může uškodit nebo ji pro své vlastnosti nemusí správně interpretovat.

Metodický základ . Výzkum a vědeckých prací domácích i zahraničních autorů. Z domácích autorů je třeba vyzdvihnout díla Zolotova L., Maskovského Yu., Putrunnenka A.V., Teletova A.S.. Ze zahraničních autorů si zvláštní pozornost zaslouží díla Ogilvyho D., McLuhana M., Cialdiniho R., Angela D.

Metody výzkumu . Hlavním teoretickým základem studia je základní principy, vědecká ustanovení a moderní výdobytky psychologie a sociologie. Studium je založeno na využití takových metod, jako je systematická metoda vědeckého poznání, s jejíž pomocí byly studovány všechny jevy a procesy ve vzájemném vztahu, vzájemné závislosti a vývoji; metoda statistické analýzy dat.

Existuje několik pojmů a definic „dítěte“. V tomto ohledu by měla být zavedena omezení, aby bylo zajištěno, že získané výsledky jsou co nejpřesnější.

V souladu s Zákoníkem o rodině Ruské federace ze dne 29. prosince 1995 č. 223-FZ je dítětem osoba mladší osmnácti let. Ovšem reklama má samozřejmě jiný dopad na dítě v jeslích a na mladého muže ve věku 17 let. V souladu s tím bude omezením studia věkové rozmezí dítěte, které bude omezeno na období „základní školy“, tedy od 7 do 11 let.

KAPITOLA 1. PROCES INTERAKCE DÍTĚTE SE SVĚTEM REKLAMY

1.1 Mechanismus a zdroje vlivu reklamy na dítě

Reklama se v naší době stala nedílnou součástí života. Spojuje proces vnímání reality a způsob vyjádření tohoto vnímání. Inzerenti se snaží ovlivnit mysl spotřebitelů. A tím více vědomě reklama využívá efektivní techniky tím, že vytváří potřebný dojem na publikum, tím úspěšněji působí na vědomí toho druhého.

Je však třeba vzít v úvahu i věkové hledisko spotřebitelského publika reklamních produktů. Inzerenti tak děti často nepovažují za plnohodnotné spotřebitele, protože na nákup většiny zboží nemají dostatek peněz a za druhé se kvůli věku nedokážou adekvátně rozhodovat. Děti jsou však také spotřebiteli propagačních produktů a ovlivňují nákupy dospělých.

Pro odhalení problematiky dětského vnímání reklamy je nutné analyzovat nejčastější názory na postoj dětí k reklamě obecně ak reklamě. jednotlivé zboží nebo služeb, ke stanovení stupně kritičnosti. Vyvrácení těchto myšlenek umožní inzerentům, kteří inzerují pro děti a mladistvé, zvýšit jejich efektivitu a vyhnout se nepříjemným chybám.

Toto je hlavní věková kategorie, která je vůči reklamě otevřená, protože ve větší míře než jiné věkové skupiny jsou ovlivnitelnější, dynamičtější a v některých ohledech kategoričtější. Psychologové tvrdí, že na rozdíl od předchozí generace děti vyrůstají ve světě reklamních obrázků.

U dětí je hlavním a nejzávažnějším důvodem vyslovené nespokojenosti s reklamou stres způsobený sledováním nesprávné reklamy. Děti jsou vzhledem ke svému věku jistě náchylné k vlivům masmédií.

Informace získané prostřednictvím médií se často ukazují jako smysluplnější pro děti a lépe se vstřebávají než informace získané v rodině, škole a dalších socializačních institucích. Nesprávné či nepřesné vnímání reklamního sdělení tedy může vést nejen k materiální, ale i morální újmě.

Existuje názor, že velmi malé děti nerozlišují reklamu od jiných pořadů, nechápou touhu reklamy přesvědčovat a nevědí nic o ekonomice televize. A přestože děti už jsou před školní věk jsou schopni identifikovat reklamu, tato identifikace je založena na vnějším vnímání videosekvence, nikoli na pochopení rozdílu mezi reklamou a jinými programy. Předškoláci dobře nechápou, že reklama se dělá za účelem prodeje produktu. Podle psychologů tato skutečnost činí děti otevřenými přesvědčování. Tento úhel pohledu zcela neodpovídá realitě. Navzdory tomu, že děti předškolního a základního školního věku často definují reklamu jako malý film/kreslený film o zboží nebo službách, dobře chápou, že reklama vzniká za účelem prodeje konkrétního produktu. Od dospělých získávají znalosti o cílech a účelu reklamy spolu s odpovídajícím postojem k ní.

Tvůrci dětské reklamy prostě ignorují, že reklamy pro děti by měly mít své vlastní charakteristiky. Někteří psychologové tvrdí, že i když pro každého věková skupina jsou přiřazeny různé produkty, nicméně prodejní techniky používané inzerenty jsou do značné míry podobné. To znamená, že reklamy, které jsou vytvořeny pro děti a teenagery, se prakticky neliší od těch, které jsou určeny dospělým. To znamená, že věkové charakteristiky dětí jsou tvůrci reklamy záměrně ignorovány.

Je třeba zdůraznit, že mechanismus vnímání dítěte ještě není plně vytvořen. Reklama zaměřená na děti by proto měla mít jednoduché pozadí, aby vyniklo jen to nezbytné, co je v danou chvíli důležité pro vnímání obrazu. Kvůli věkovým charakteristikám, malým životním zkušenostem, spontaneitě reakcí, neúplně utvářenému myšlení a nedostatečné úrovni vzdělání často nedokážou děti ve věku základní školy a ani starší školáci plně porozumět tomu, co je v konkrétní reklamě řečeno.

Z metod psychologického působení reklamy na děti mají vzhledem k věkově specifickému duševnímu vývoji největší vliv:

Psychologické podrobení (vzhledem k dopadu na emoční sféru jedince);

Napodobování (přiřazování dítěti různých modelů chování, názorů a světonázorů dospělých);

Sugesce (vysoká sugestibilita dětí prostřednictvím nezformované integrity osobnosti).

Z hlediska psychické obrany přitom děti ve srovnání s dospělými ještě nedokážou oponovat vlastním názorům a morálním kritériím vůči vlivu. Teprve s věkem člověk získává životní zkušenosti, které mu umožňují postavit si proti reklamním sloganům psychologickou bariéru. Dospělý mozek ignoruje otravnou reklamu, zatímco děti ještě neumí „filtrovat“ a přijímají to jako pravdu.

Reklama uvádí křehkou psychiku do transu, kdy se vědomí soustředí na nějaký předmět a bezpodmínečně vnímá přicházející informace. Obecně platí, že trans není kritický, ale pro člověka zcela normální a užitečný stav, který umožňuje „vypnutím“ vědomí přijímat užitečné informace a dát odpočinek psychice.

Výstavy a veletrhy; - suvenýry a dárky.

Děti často vnímají reklamu jako pohádku. Při vysvětlování, proč se jim ten či onen reklamní produkt líbil nebo nelíbil, se děti často zaměřují především na takové strukturální prvky televizní reklamy, jako je humor a napínavá zápletka.

Kromě toho jsou uvedeny takové prvky, jako jsou počítačové efekty, účast na reklamě slavní lidé, samotný inzerovaný produkt, roztomilé reklamní postavičky. Samotný inzerovaný produkt často zaujímá v tomto hodnocení daleko od první pozice.

Hlavní podmínkou úspěchu reklamy, která je vytvořena pro děti, je využití humoru. Vtipné reklamy se nejen lépe pamatují, ale při opakování se také lépe sledují a citují. Reklama pro děti je zábavnější než pro dospělé, ale důsledky kontaktu dětí s takovou reklamou často vyvolávají obavy rodičů a psychologů.

Vnímání humoru v reklamě (vlastně jako humor obecně) se začíná objevovat, až dítě vyroste. Kromě toho je třeba mít na paměti, že představa dětí o tom, co je vtipné, se výrazně liší od představ dospělých. Humor nedělá reklamu srozumitelnější a přesvědčivější: často nechápou „dospělý“ humor, děti si najdou svůj vlastní humor a někdy obsah reklamy zkreslují.

Humor v reklamách je často založen na směšných situacích, ve kterých se postavy náhodně ocitnou a teenageři, kteří jejich jednání analyzují z morálního hlediska, nemohou pochopit, co je na takových reklamách vtipné. Taková reklama je v lepším případě způsobí zmatení a v horším případě může vést k neuróze.

Moderní reklama tak ovlivňuje celou společnost včetně dětí. Reklama vytvořená bez znalosti vnímání lidí, na které je zaměřena, může být v lepším případě neúčinná, v horším antireklama.

Při tvorbě reklamy zaměřené na děti se inzerenti uchylují k technikám, jako je vizualizace, jas obrazu, humor – vše proto, aby reklama „nalákala“ děti, aby lépe vnímaly sdělované sdělení.

Reklama jako oblast lidské činnosti vznikla již ve starověku. Potřeba reklamní činnosti je určena především historicky. Prototypy reklamy se objevily současně s nástupem obchodních vztahů a se zaváděním nových výdobytků lidstva se rozvíjeli i reklamní technologové.

V procesu vývoje výroby a sociální vztahy I ve starověkých civilizacích byla potřeba předávat informace, které byly určeny lidem. Obchodníci například navazovali vztahy se svými zákazníky přímou verbální komunikací. Prodejní plochy byly plné hlasitých a často opakovaných výkřiků prodejců.

Abychom pochopili podstatu tohoto důležitý fenomén stejně jako reklama se musíme ponořit do historie počátků obchodu a prvních „public relations“.

Není těžké uhodnout, že základem komunikace mezi kupujícím a prodávajícím byl v raných, před písemných fázích, právě křik. Moderní výklad definice reklamy je poněkud širší: jde o „proces a prostředky (tisk, kino, televize atd.), kterými se veřejnosti sděluje dostupnost a kvalita spotřebního zboží, ale i služeb. Jean Baudrillard argumentoval"

Postupem času plnil člověk svá „zavazadla“ stále více novými výrazovými a kulturně-technologickými prostředky, které zvyšovaly kvalitu přenosu obrazu, a tím zvyšovaly efektivitu obchodu a pokrytí publika. Šlo nejen o prostředky symbolické, kresby, plastiky a ozdoby, ale i psané, samozřejmě v době jeho vzniku.

Tedy nejvýraznější a nejznámější moderní věda období starověku. Z velké části díky svým zachovalým památkám. Například „mezi Řeky názvy značek označené předměty hrnčířského umění.

V Starověký Řím Sochy vztyčené vojenským vůdcům a císařům byly vnímány jako obdoba politické reklamy.“ Karnevaly a činoherní divadla starověku by mohly představovat „určité PR akce... k ovlivnění potenciálního spotřebitele informací“.

Také v té době bylo graffiti rozšířeno, tento výraz pochází z latinského slova graffito - škrábat. První graffiti byly nápisy, vydlabané nebo namalované na zdech domů nebo jiných nápadných předmětech a mohly být vytvořeny i ve formě nápisů. Obvykle představovali všemožné veřejné instituce(školy, dílny, krčmy, krčmy) hrály roli znamení.

Mohly mít také charakter oznámení, taková oznámení se obvykle směla psát na speciálně určená místa, protože na ně nesměly být napsány všechny hradby města. Například na hlavním náměstí nebo v blízkosti obydlí vysoce postavených osob (státníků či kněží) byly vystaveny speciální tabulky, na kterých byla nejčastěji zveřejňována důležitá státnická a politická rozhodnutí Senátu. Které, jak byly deaktualizovány, byly uloženy na určitých místech zvaných archivy. Nechyběly ani předpovědi počasí spojené s věštěním na základě vnějších, přírodních jevů.

Za Augusta Caesara, další vývoj Podobně jako u prvních „kamenných novinových publikací“ došlo k rozšíření informačního spektra až na soukromé publikace a světské kroniky. V Senecově době se zveřejňování zpráv v ročních intervalech nazývalo „acta diurna populi romani“. Jen málokdo si však mohl dovolit objednat výtisky těchto novin. Bylo nutné se obrátit na služby sčítacích komisařů, což bylo velmi pracné a nákladné.

Mezi první tištěné reklamní produkty patřily plakáty, letáky, různé druhy reklamy v novinách a objevily se v Anglii (Londýn) kolem roku 1472. První inzertní noviny vyšly v USA (1704), o půl století později se objevily ochranné známky výrobků.

V první polovině 19. století začala éra moderní reklamy, která vysvětlovala vlastnosti spotřebitele a nutnost nákupu zboží. Vzniká Americká asociace reklamních agentur (AAPA). Rozhlas se stal předním zdrojem informací a v 50. letech. - televize, která se stala významným dodavatelem reklamy.

V 90. letech XIX století Přichází doba odpovědnosti a kreativního přístupu k reklamě, její globalizace. Rozvíjí se integrovaná marketingová komunikace a interaktivní technologie a produkty se masivně přizpůsobují potřebám zákazníků.

Vliv na vědomí, hodnoty a potřeby spotřebitelů je to, co chtěli reklamou získat.

V dnešní době jsou plány výrobců komodit na reklamu téměř stejné. Rozsah vlivu reklamy se však výrazně rozšířil. Kromě dospělé populace, která dokáže samostatně hospodařit s penězi, jsou reklamě systematicky vystavovány i děti, aniž by o tom věděly.

Reklama však ve skutečnosti dělá více než jen informování potenciálních kupců. Síla reklamy spočívá v její schopnosti utvářet vkus a dokonce i potřeby. Právě tato nepochybně uznávaná skutečnost se stala předmětem mnoha diskusí. Podle argumentů J. Galbraitha je reklama, která jde nad rámec uvádění faktů o zboží, v lepším případě nesmyslná a v horším případě škodlivá.

Reklama, která se mění se společností, proměňuje nejen svou formu, ale i své cíle, cíle a místo v ekonomické a sociální sféře. Na základě výše uvedeného je třeba poznamenat, že jeho současná pozice je zajímavá i kontroverzní a je ve fázi vývoje.

M. McLuhan tvrdil, že moderní společnost směřuje k nové éře všeobecné uvolněnosti, nedbalosti a zábavy. Moderní sociální technologie a komunikační systémy podle něj stále více ovlivňují světonázor a chování lidí a mění se v nebezpečnou zbraň pro manipulaci s masovým vědomím.

Pokud se však podíváme do širšího kontextu problému, vidíme, že chápání reklamy jako rozvojové hodnoty, jako hodnotového vodítka pro pohyb směrem k „ otevřená společnost“, skutečný právní stát a demokratická občanská společnost. Reklamní

– jeden z účinných prostředků k zastavení právní nečinnosti, metoda aktivace legitimní proaktivní linie chování.

Je třeba určit, že dnes tyto potenciální příležitosti reklamy jsou stále ve stádiu ideálních aspirací. V reálném životě reklama přímo či nepřímo propaguje nejnebezpečnější typy deviantního chování.

Specifikem reklamy v kontextu kultury konkrétní etnické skupiny je, že jako forma sociální komunikace prostřednictvím informačních kanálů podporuje šíření duchovních zkušeností v podobě modelů spotřebitelského chování, formuje behaviorální postoje. jednotlivců, jejich životních hodnot, přispívá k zachování a přenosu národních „standardů“ do života dalších generací.“

K reprodukci hodnotově-normativních vzorců dochází v procesu sociální komunikace, který je definován v rozvinutém T.M. Drizeho semio-sociopsychologická teorie komunikace jako „textové aktivity“ - výměna akcí a interpretace textů.

Text zároveň vymezuje jako speciálně organizovanou obsahově-sémantickou celistvost, jako systém komunikačních prvků, funkčně sjednocených do jediné uzavřené hierarchické obsahově-sémantické struktury společným konceptem či plánem (komunikačním záměrem) komunikačních partnerů.

Další pohled na reklamu jako sociokulturní fenomén lze popsat pomocí pojmů „mentalita“, „národní charakter“, „reklama a kulturní stereotypy“. Odborníci v oblasti reklamy poznamenávají, že reklamní sdělení vytvořené přímo nositeli národní kultury nebo s jejich aktivní účastí vypadá v očích krajanských spotřebitelů živěji a přesvědčivěji.

Spotřebitel je v zásadě schopen rozeznat sdělení, které je v duchu skutečně národní, od neúspěšného pokusu o jeho stylizaci do národních charakteristik země, což vyvolává spotřebitelskou skepsi, a to dokonce ve větší míře než sdělení, které není na úrovni. vše přizpůsobené.

Je důležité mít na paměti další aspekt vztahu společnosti a reklamy, a to vliv společenských procesů na reklamu jako sociokulturní fenomén. Z toho vyplývá, že jeden z hlavních problémů socializace reklamy je spojen se studiem mechanismů a zákonitostí vlivu reklamy na společnost a jejího zpětného vlivu na reklamu.

Můžeme hovořit o kognitivních a behaviorálních výsledcích dopadu reklamy na individuální a masové vědomí. Kognitivní účinky expozice obvykle zahrnují:

· formování postojů ke zboží a službám, které jsou prodávány; úkoly týkající se výběru témat diskutovaných lidmi; šíření nového způsobu života.

Vliv reklamy na emoční sféru vede ke vzniku strachu a odcizení. Vliv na stvoření lidí se provádí jak prostřednictvím aktivace (vyvolání určitých akcí), tak prostřednictvím deaktivace (zastavení určitých akcí).

Reklama tedy v interakci s publikem vytváří v lidech různé potřeby, zájmy a preference. Jakmile se takový motivační systém vytvoří, začne zase ovlivňovat, kde a v jaké oblasti bude člověk hledat zdroj uspokojování svých potřeb.

Vlivem nárůstu komunikačních toků se účinek reklamy snižuje v důsledku neustálého zvyšování reklamního tlaku na spotřebitele.

Na jedné straně je to dáno tím, že v podmínkách neustále rostoucí konkurence mezi výrobci roste počet aktivních inzerentů.

Na druhou stranu přibývá reklamních nosičů, ale i značek, které působí v jednom segmentu trhu. V důsledku toho se většina potenciálních kupujících snaží omezit vystavení reklamních sdělení na minimum.

Obvyklou reakcí moderního televizního diváka je přepínání televizních kanálů při zahájení vysílání reklamních bloků, dále listování reklamními materiály v novinách a časopisech, vyhazování reklamních tiskovin bez jejich prohlížení, pravidelné mazání reklamních sdělení z emailových schránek bez jejich čtení , atd. motivační potřeba reklamní televize

Američtí experti J. Bond a G. Kirshenbaum nazvali tento jev „radarovou oponou“. Podle jejich výzkumu je v průměru jednomu spotřebiteli ve Spojených státech zasláno asi jeden a půl tisíce reklamních zpráv denně. Z tohoto množství je potenciálními spotřebiteli vnímáno pouze asi 76 reklamních sdělení. Podíl reklamních sdělení, které se dostaly do povědomí příjemce, je tedy méně než 5 % z těch, které mohl fyzicky vidět nebo slyšet.

Reklama je pro stát výhodná z ekonomického hlediska, protože reklama je hlavním zdrojem příjmů médií, která v souladu se zákonem odvádějí daně, které jdou do rozpočtu. Kromě toho reklama stimuluje poptávku mezi spotřebiteli, včetně dětí, což je vede k tomu, že chtějí inzerovaný produkt bez ohledu na to, zda jej potřebují nebo ne.

Je třeba poznamenat, že povaha reklamy, ta klíčová témata, která se v reklamě nejčastěji používají (skandály, senzace, strach, smrt, sex, smích, peníze), přišla do Ruska z Ameriky. Tam poprvé začali vyrábět „agresivní reklamu“, jejímž účelem bylo získat z reklamy maximální efekt.

Účelem reklamy v západních zemích byl prodej zboží, zatímco účelem sovětské reklamy byla propaganda, zejména na globální úrovni, „triumf myšlenek marxismu-leninismu“ ztělesněný v úspěších sovětské vědy, techniky, kultury, sociální sféře, v průmyslových výrobcích, zavést mír s plody realizace „generální linie a rozhodnutí komunistické strany a vlády Sovětského svazu“. Nyní můžeme pozorovat, že stále méně reklamy je ideologicky orientované a stále více komerční.

Dětství je pro každého člověka obdobím objevování. Aby se dítě správně orientovalo, potřebuje vnímat nejen jeden předmět z okolí, ale i kombinaci více předmětů. Z fyziologického hlediska je soustředění pozornosti na více předmětů nemožné, proto je třeba brát tuto skutečnost v úvahu. vzít v úvahu při studiu vlivu reklamy na děti. Dítě se nerodí s připravenou schopností vnímat svět, a učí se to roky, dokud se nestane dospělým.

Dosavadní zkušeností jsou první reklamy, které dítě vidělo, které utvářejí jeho představu o určité věci, a teprve poté se v dítěti vyvine touha ji co nejrychleji získat. Aktivním využíváním reklamy v televizi se dítě ztrácí ve vlastním chápání světa kolem sebe. Proto je nutné správně používat reklamní metody, které nezkreslují dětské vnímání hodnoty.

Pojem „společenská odpovědnost“ je v poslední době velmi aktivně využíván ve vztahu k různým oblastem života. Nejpoužívanější definice společenské odpovědnosti je vykládána jako „vědomý postoj subjektu společenské činnosti k požadavkům společenské nutnosti, občanské povinnosti, společenských úkolů, norem a hodnot, pochopení důsledků činností vykonávaných za určité sociální skupiny a jednotlivci pro sociální pokrok společnosti."

Když uvažujete o reklamě, musíte pochopit, že koreluje s konceptem společenské odpovědnosti firem, protože v tomto aspektu lze reklamu považovat za odvětví ekonomiky a sociokulturní technologii. Mezi základní principy společenské odpovědnosti moderních inzerentů a producentů reklamy patří:

povinnosti musí být plněny prostřednictvím stanovených vysokých nebo odborných standardů informovanosti, přesnosti, pravdivosti, jednoznačnosti, objektivity;

převzetím a uplatňováním těchto závazků,

Ve světě existuje zvláštní právní režim týkající se reklamy zaměřené na děti (včetně reklamy na dětské výrobky) a reklamy na zboží a služby, jejichž prodej dětem je omezen nebo zakázán. Neexistuje žádný mezinárodní konsensus ohledně etických požadavků na reklamu zaměřenou na děti.

Ve Švédsku a Norsku je tento druh reklamy vzhledem k nesouhlasu většiny obyvatel považován za nepřijatelný a je zakázán. Ve Francii je reklama vnímána jako součást přípravy dětí na budoucí život v konzumní společnosti.

V Řecku platí zákaz reklamy na hračky od 7 do 22 hodin a zcela zakázána je reklama na dětské vojenské hračky (pistole, meče). Některé evropské země zakazují sponzorování dětských pořadů, šíření reklamy zaměřené na děti do 12 let a umísťování reklamy 5 minut před a po pořadech pro děti.

Provedený výzkum reklamní agentury, ukazují, že osobní požadavky dětí lze určovat a měnit prostřednictvím televizní reklamy. Pod vlivem tohoto faktoru jsou rodinné hodnoty ohroženy a mění se v souladu s přáním dítěte.

Život rodičů se postupně ztěžuje z finančních nebo morálních důvodů, proč odmítají sledovat reklamu. Veřejný názorŠvédsko považuje reklamu za „nefér hru“. Kromě zákazu reklamy pro děti do 12 let zákon zakazuje umisťovat sladkosti v prodejnách na místa přístupná dětem a vyžaduje zohlednit problémy, které mohou nastat, pokud rodiče s dětmi stojí ve frontě.

Dítě od přírody inklinuje k napodobování životního stylu dospělých a přijímání stereotypů společnosti. Napodobování je nedílnou součástí chování dítěte během vývoje.

Existují však určité překážky v podobě nekalé reklamy, která má silný vliv na podvědomí dítěte a formuje zkreslené chápání světa kolem dítěte, zobrazuje chování, které je nepřijatelné k napodobování, nebo někdy vede k absolutní pasivitě dětí. .

Například sníst sladkou tyčinku vám může dodat energii na celý den. Dítě není schopno analyzovat implikaci, že reklama je zaměřena na aktivní dospělé s nepředvídatelnou pracovní dobou, a proto požaduje, aby si rodiče místo plnohodnotného oběda koupili čokoládovou tyčinku. Pasivní rozhodování je jedním z hlavních problémů moderní reklamy.

Dítě si vytváří svůj pohled na svět na základě informací získaných z jakýchkoli zdrojů. Nelze říci, že by dětské publikum dostávalo z reklamních sdělení pouze negativní zprávy, protože ne všichni výrobci produktů opomíjejí pravidla pro konstrukci reklamních sdělení.

Špatné věci se lze naučit kdekoli, ale pokud jde o společenskou odpovědnost výrobců komodit a inzerentů, je nutné být obezřetní a brát v úvahu všechna možná pokrytá publika, zejména děti jakéhokoli věku, jejichž vnímání je mnohem ostřejší než vnímání. dospělých

Lidé nad 50 let nejsou schopni vnímat informace tak, jak doufají marketéři, a není možné ovlivnit názor člověka. Proto je výhodnější zaujmout mladé publikum, které snadno vnímá vše nové a nemá zavedené zvyky, chutě, ani vyvinutý životní styl.

Většina dospělých diváků nerada sleduje reklamy. Tento jev je způsoben nekonečným opakováním stejných reklam, což vede k podráždění. Děti nemají kvůli stejnému typu reklamních sdělení prakticky žádný pocit podrážděnosti. Děti od 4 do 6 let sledují televizi při vysílání reklamních bloků. V roce 2013 provedla společnost COMCON-Media průzkum, během kterého vyšlo najevo, že 52,4 % diváků tohoto televizního kanálu jsou děti.

Podle údajů získaných v 9 letech reklamy 44,8 % dětí bylo vyšetřeno až do konce a pouze 15,9 % byli teenageři do 19 let (na rozdíl od Ukrajiny jsou v mnoha západních zemích teenageři (tzv. „teenageři“) považováni za děti, dokud nedosáhnou dospělosti ve 20 letech - poznámka autorů).

Děti ve věku od 2 do 7 let tráví každý den asi 2 hodiny sledováním televize, čímž jsou nejmladší cílová skupina. Zařízení rychlého občerstvení, zejména giganti rychlého občerstvení, přitahují pozornost dětí umístěním svých log na krabice, obaly dětských knih, videohry a zábavní parky.

Společnosti uzavírají mnohamilionové smlouvy na využití slavných dětských postav v reklamě (v roce 2001 Coca-Cola"uzavřel smlouvu s vydavateli knih o Harrym Potterovi).

Pomoc při propagaci rychlého občerstvení a moderní technologie. Reklamy na rychlé občerstvení lze vidět na dětských televizních kanálech – WaltDisney's DisneyChannel, Nickelodeon a CartoonNetwork. Neméně úspěšné je i publikum dospívajících dětí. Mnohé z nich nakupují domů a berou

činit nezávislá rozhodnutí ohledně konkrétních značek. Denní nákupy výrobků pro domácnost provádějí dívky – 60 % a chlapci – 40 %. Děti jsou považovány za účinný prostředek ovlivňování rodičů a jejich spotřebitelských rozhodnutí. Pro rodiče je dítě doplňkovým prostředkem k informování o nových produktech na trhu. Další manipulace vedou k nákupu toho správného pro dítě, což ovlivňuje spokojenost samotného dítěte a zvyšuje autoritu rodičů v jejích očích.

Moderní reklama může ovlivnit děti, aby přijaly určité spotřebitelské chování, což může vést k negativním důsledkům, jako je obezita, která je spojena s konzumací vysoce kalorických potravin, potravin s vysokým obsahem tuku, cukru a soli, které jsou prodávány dětem.

Za posledních 10 let se míra obezity mezi populací zvýšila o 75 %. Tato skutečnost dala podnět ke vzniku nového termínu, který navrhla Světová zdravotnická organizace – „nepřenosné nemoci“.

Marketing zaměřený na děti je více než tradiční reklama na mediálních kanálech. Děti mají přístup k velkému množství médií, která se obtížně kontrolují. K vlivu reklamy na děti dochází prostřednictvím výměny zpráv na prodejních místech, dětských klubech, sportovních akcích, koncertech, v sociálních sítích, dokonce i ve školách. Reklamní sdělení mohou obsahovat obsah nevhodný pro děti, jako je násilí, rasismus, klamání a podobně.

Reklamní informace mají neuvěřitelnou sílu sugesce a děti je vnímají jako něco nepopiratelného. Zatímco dospělí jsou schopni nakreslit hranici mezi skutečným světem a virtuálním reklamním světem, děti to nedokážou.

Malé dítě rozumí všemu, co vidí a slyší, doslova. Pro něj jsou reklamní hrdinové skutečnými postavami, jasnými a atraktivními. Jejich životní styl, vkus, preference, způsob mluvy se stávají standardem, často velmi pochybným.

Rychlá změna video snímků, změny měřítka obrazu a intenzity zvuku, zmrazené snímky a audiovizuální speciální efekty poškozují nervový systém a způsobují zvýšenou vzrušivost u malých dětí. Kombinace textu, obrázků, hudby a domácí prostředí podporuje relaxaci, snižuje duševní aktivitu a kritičnost vnímání informací.

Reklama negativně ovlivňuje osobní rozvoj. Dětem jsou vnucovány ideály krásy, životních cílů a způsobu existence, které jsou extrémně vzdálené realitě. Jsou však nuceni o to usilovat, porovnávat se s „ideálem“.

Vědomí dítěte se postupně mění v úložiště stereotypů.

Speciálně organizovaný experiment byl věnován studiu vlivu reklamy na dětskou psychiku. Jeho vývojáři nahráli 10 videí v jednom bloku na CD a blok vložili do filmu. Dvě videa v bloku byla zaměřena přímo na dětské vnímání, ostatní byla neutrální. Diváky filmu byly děti všech věkových kategorií.

Výsledek psychology ohromil: děti si zapamatovaly videa, která svým obsahem nebyla vůbec dětinská.

Mladším školákům se líbila ještě 3 videa, kde byly jasné, sytě barevné scény, ve kterých se dospělí účastní herních situací. Starší školáky zaujaly příběhy s riskantními pokusy a kaskadérskými kousky nebezpečnými pro zdraví. Středoškoláci věnovali zvláštní pozornost atraktivním zástupcům opačného pohlaví, kteří v propagaci produktu zahráli.

V důsledku experimentu se 8 z 10 videí stalo objektem dětského zájmu namísto předpovídaných dvou. Falešné životní pokyny způsobují u dětí vzhled různých komplexů, když si nemohou koupit vše, co vidí na televizní obrazovce.

Hovoříme o průměrných rodinách, ve kterých nemožnost získat pro své děti vše, co chtějí, negativně ovlivňuje jejich duševní zdraví a způsobuje deprese neustálým neuspokojováním tužeb. Dnes psychologové mluví o duševních poruchách celých národů žijících v zemích, kde se reklamní techniky používají desítky let.

Sociální pomoc firem by se neměla omezovat na charitu. Odpovědnost vůči společnosti může nabýt širšího významu a přinést více užitku, pokud se výrobci komodit postarají nejen o sebe, ale i o budoucnost společnosti, země a mladé generace. Reklama pro děti by neměla být těžká a matoucí, aby si děti nevytvářely zkreslenou představu o produktu nebo službě.

KAPITOLA 2. VÝZKUM DOPADU REKLAMY NA LIDÉ U DĚTÍ

2.1 Pozitivní a negativní aspekty vlivu reklamy na dítě

Negativní reklama zahrnuje videa, která propagují negativní osobní vlastnosti (například chamtivost, krutost atd.). Do této skupiny jsou zahrnuty také příběhy, které propagují nezdravý životní styl, nerespektování společenských a morálních norem.

Pokud mluvíme o reklamách s negativním dopadem, můžeme si všimnout následujícího. Je zde patrná tendence vytvářet si image silného muže, pro kterého neexistují žádné zábrany ani překážky, který v životě dosáhl všeho. Podle tvůrců reklam by tento obrázek nebyl úplný bez lahve piva. Skutečný muž by měl rozhodně pít pivo - hlavní myšlenka takových videí. “Pivo je volba skutečných mužů...” Děti vidí tento negativní atribut života dospělých každý den na televizní obrazovce.

Velká část reklamy zaměřené na děti je odrazem školního života. Reklama vytvořila karikaturu učitele - obrýleného dogmatika s ukazovátkem, který se snaží dětem co nejnudnějším způsobem něco vysvětlit. Učitel je podle reklamy často omezený člověk, který málo ví a nerozumí problémům dětí. Vytvoří pro dítě neúnosnou situaci, ale pak se objeví reklamní hrdina, který dítěti slíbí zábavu, když něco sní nebo vypije (reklama na produkty „Fiesta“, „Shock“ atd.).

Významná část reklam podkopává zdravý životní styl, který se rodiče snaží svým dětem vštípit. Inzerují totiž většinou polotovary, které vás při prvním pocitu hladu vybízejí ke svačině. V důsledku takových sytých a vysoce kalorických občerstvení se celkový počet jídel zvyšuje, což ovlivňuje fungování žaludku a vede k nadváze.

Mnoho inzerovaných produktů je přísně kontraindikováno pro malé děti: chipsy, sušenky, soda, žvýkačky atd., Protože obsahují škodlivé látky a přísady. Ale protože hlodat sušenky nebo žvýkačky je „cool“, jak ukazuje reklama, děti žádají rodiče, aby je koupili, a rodiče někdy nedokážou odmítnout. Pokud rodiče odolají, stanou se okamžitě „špatnými“, protože v reklamě „hodná“ matka koupí svému dítěti inzerovanou čokoládu.

A ještě jeden negativní dopad reklamy na děti, se kterým se setkal snad každý. Reklama na produkty pro dospělé vyvolává mnoho otázek: co jsou to vložky, menopauza, kondomy, prostata, impotence. Děti se díky reklamě mnohem více vzdělávají v „dospělácké“ problematice, což není úplně dobře.

Spolu se všemi negativními aspekty vlivu reklamy na děti existuje několik pozitivních, které nelze ignorovat.

Někdy reklama používá obrázky slavných lidí, umělců, sportovců, kterým se děti snaží podobat. Ukazuje se jakýsi pozitivní příklad, který v životě učí něčemu dobrému. Reklama vám pomůže zůstat v obraze o nových produktech. Z reklamy se děti dozvědí spoustu nových věcí: že je potřeba si čistit zuby 2x denně a pravidelně navštěvovat zubaře, boty je potřeba ošetřovat speciálním krémem na boty, aby déle vydržely, zdravé je jíst fermentované mléčné výrobky atd. Bohužel takových příkladů lze uvést velmi málo.

Nějaká pozitivní reklama, i když ne výslovně, říká, že buďte velkorysí, pomáhejte svým rodičům a ať se vám daří ve studiu. Pozitivní je, že v poslední době se v ruském mediálním prostoru objevila sociální reklama zaměřená na rozvoj pozitivních mravních vlastností u dětí. Ale je jich velmi málo.

Hodně diskutují veřejní kritici, kteří obviňují výrobce z nekalých praktik a manipulace s dětmi.

Negativní recenze od rodičů a rezonance ve společnosti přilákaly psychology k řešení kontroverzních problémů v reklamě pro děti. Někteří věří, že reklama pomáhá dětem přizpůsobit se společnosti a být na stejné vlně se svými vrstevníky, jiní se domnívají, že reklama brání dítěti adekvátně vnímat svět kolem sebe a vnucuje mu vlastně zbytečné věci.

Švédsko má ze všech evropských zemí nejpřísnější legislativu týkající se reklamy pro děti, protože zde platí zákaz reklamy zaměřené na děti do 12 let. Výčet některých aspektů vlivu reklamy na děti je uveden v tabulce 2.1.

Tabulka 2.1. Pozitivní a negativní aspekty vlivu reklamy na děti

POZITIVNÍ ASPEKTY	NEGATIVNÍ ASPEKTY
1. Adaptace ve společnosti	1. Snižuje duševní aktivitu
2. Umožňuje vám zůstat v obraze s novinkami	2. Vnucuje ideály krásy a módy
3. Ukazuje pozitivní obraz na příkladu slavných sportovců a lékařů.
4. Poskytuje nové informace (měli byste si čistit zuby dvakrát denně, mléko obsahuje vápník atd.)	4. Ovlivňuje rodinné vztahy, když si rodiče nemohou dovolit koupit předmět z reklamy.
5. Orientace na produkt peněžní vztahy od dětství	5. Podporuje špatné návyky (kouření, alkohol, nízkoalkoholické nápoje)
6. Rozvíjí paměť	6. Přesvědčuje lidi ke koupi nepotřebného zboží.
7. Učí nová slova pomocí sloganů
	8. Děti snadno utrácejí peníze

Můžeme tedy konstatovat, že vliv reklamy na dítě je v mnoha ohledech spíše negativní než pozitivní. Dítě si vytváří nesprávnou představu o hodnotách ve světě, objevují se vášně a touhy (v jídle, pití, zboží), které na něj mají negativní dopad.

Je však třeba poznamenat, že některá reklama má pozitivní vliv na vědomí dítěte. Pravda, v tuto chvíli tato reklama- „kapka v moři“, která samozřejmě ovlivňuje osobní rozvoj dítěte.

2.2 Výzkum

Televizní reklama ovlivňuje člověka prostřednictvím dvou kanálů vnímání informací: vizuálního a sluchového. Abychom analyzovali dopad reklamy na děti, provedeme tři studie: pozorování chování dětí ve věku 7-11 let v dětský obchod za účelem studia vlivu barvy produktu na selektivitu dětských nákupů.

ü provedení hry „uhádni melodii“ pro děti tohoto věku. Melodie, které budou použity, jsou převzaty z populárních televizních reklam.

ü provedení průzkumu mezi rodiči za účelem zjištění vlivu reklamy na děti.

Podívejme se na tyto studie jednu po druhé.

Studie č. 1. Téma výzkumu: „Studium vlivu barvy produktu na selektivitu dětských nákupů“

Metoda: Pozorování.

Účel pozorování: Zkoumat vliv barvy produktu na selektivitu nákupů ze strany rodičů na základě výběru dětí.

Předmět: Atraktivita určitého barevný rozsah zboží pro děti.

Předmět pozorování (Výběr): Děti školního a předškolního věku s rodiči.

Místo: řetězec maloobchodních hypermarketů Auchan. Toolkit: Pozorovací mapa.

Funkce: nezúčastněné pozorování.

Pozorovací mapy jsou uvedeny v příloze 1.

Převážnou část informací o okolním světě dostává člověk prostřednictvím vidění. Je to jeden z hlavních a nepostradatelných smyslů pro pochopení prostředí. Během toho marketingový výzkum, dotýkáme se tématu zrakového vnímání, při kterém člověk dostává primární, povrchní informace o předmětu a dává mu vlastní interpretaci, na které do značné míry závisí jeho primární postoj k němu.

Svět barev nás všude obklopuje a co je důležité, je aktivně využíván ve světě obchodu a marketingu. Již v první polovině 20. století identifikoval slavný švýcarský vědec, psycholog Max Luscher, přímou souvislost mezi psychofyziologickým stavem člověka a jeho přitažlivostí k té či oné barvě.

Cílem studie je následující: provedení nezúčastněného pozorování, jehož účelem bude identifikovat řadu vzorců, které nám pomohou řadu hypotéz buď vyvrátit nebo potvrdit, pokud možno identifikovat související trendy či vzorce.

Výběr vzorku nebyl zvolen náhodou, protože nákup zpravidla provádějí rodiče, nikoli jejich děti. I když je nákup uskutečněn bez rodičů, je realizován z kapesného, které dítěti přidělili z rodinného rozpočtu.

hypotézy:

1. Atraktivitu produktu určuje jas jeho barvy.

2. Atraktivitu produktu určuje jeho barva.

3. Jasné barvy - Červená, růžová, žlutá, oranžová přitahují více dívek a zbytek chlapce.

5. Světlé výrobky si vybírají hlavně děti, protože u dětských výrobků převládají světlé barvy. (rozlište druhy zboží v tabulce)

6. Barvu volí dítě na základě stupně své aktivity.

7. Pokud není zakoupen produkt požadovaný dítětem, je zaručen „skandál“ z jeho strany vůči jeho rodičům.

8. Když si dítě vybírá produkt, není tak důležitá cena, kvalita a účel věci jako barva.

Jak ukázalo pozorování, děti v supermarketech se docela nudí, jsou energické, běhají kolem rodičů tam a zpět, takže je většinou „tahají“ z regálů a prohlížejí doslova všechno spolu s hračkami, a ne vždy z nouze a chuť koupit.

Nejintenzivněji se u nich soustředí na hračky (13 výběrů), i když ze zvědavosti také neodmítají uvažovat o cizích typech zboží (5). Nejčastěji právě ty barvy, které jim sluší.

V našem případě pro dívky byly tyto barvy fialová (3 možnosti), růžová (3 možnosti), lila (2 možnosti), žlutá (2), oranžová (2), červená (1) a pro chlapce modrá/světle modrá ( 7 ), zelená (2), fialová (2), šedá + černá (2), vínová/hnědá (2). Navíc kluci zvolili i tmavé barvy.

Děti chodí většinou s jedním rodičem (13 případů), druhý dělá důležitější nákupy.

Někdy se jim ještě podaří prosit o věc, bez které se obejdou (5); hračka není vždy volbou dítěte (8). Výlet do obchodu se změní ve spory a skandály (6 případů). V důsledku toho rodič s největší pravděpodobností zvažuje možnosti nákupu dítětem požadovaného produktu (což dává prodejcům další procento zisku) a zda se mu vůbec vyplatí vzít si ho s sebou.

Manažeři často umisťují produkty dětského segmentu do spodních regálů, do přístupné zóny, což způsobuje časté kontakty dětí s požadovanými produkty (19 případů), u nás to bylo dobře pozorováno zejména v oddělení hraček a u pokladen.

Stává se, že se děti snaží něco tajně vložit do košíku (2), ale ne vždy se jim to podaří.

Uvažujme, které hypotézy byly potvrzeny a které vyvráceny, podle

1. Atraktivitu produktu určuje jas jeho barvy. Bylo to vyvráceno – jas není hlavním faktorem určujícím atraktivitu produktu.

2. Atraktivitu produktu určuje jeho barva. Potvrdilo se – ve většině případů rozhodovala volba barvy.

3. Jasné barvy - Červená, růžová, žlutá, oranžová přitahují více dívek a zbytek chlapce.

Potvrzeno - Většina dívek si vybrala tyto barvy.

4. Růžová barva přitahuje hlavně dívky.

Potvrzeno - Ani jeden chlapec si během sledovaného období nevybral růžový výrobek.

5. Světlé výrobky si vybírají hlavně děti, protože u dětských výrobků převládají světlé barvy.

Vyvráceno - Výrobky pro domácnost a potravinářský průmysl, které si děti vybraly, nebyly o nic méně světlé než hračky.

6. Barvu volí dítě na základě stupně své aktivity. Bylo to vyvráceno – i klidně vypadající děti volily světlé barvy.

7. Pokud není zakoupen produkt požadovaný dítětem, je zaručen „skandál“ z jeho strany vůči jeho rodičům.

Vyvráceno - Naše pozorování ukázalo, že ve většině případů dítě netrvalo na povinném nákupu produktu a akceptovalo fakt odmítnutí rodičů. I když na tomto základě také docházelo k „hádkám“.

Při výběru produktu pro dítě není tak důležitá cena, kvalita a účel věci, jako její barva.

Potvrzeno - Dětský výběr zboží pro domácnost byl spíše iracionální než založený na skutečné nutnosti.

Studie #2 . Téma výzkumu: „Posouzení zapamatovatelnosti melodií používaných v reklamě »

Metoda: Rozhovory pomocí zvukových stop.

Účel pozorování: Studovat charakteristiky dětské paměti ve vztahu ke zvukům používaným v reklamě.

Pomůcky: Dotazník a tablet se sluchátky jako přehrávač zvukových stop a náramkové hodinky.

Studie se zúčastnilo 40 lidí ve věku 7-11 let. O přestávkách mezi vyučovacími hodinami přistoupili k tazateli a přes sluchátka poslouchali 7 audio stop, které se používají v reklamě. Po poslechu každého z nich dítě tazateli sdělilo, ke které značce inzerát patří.

Studie zahrnovala hudební skladby z následujících reklam:

Vimpel.com Výzkumné hypotézy:

 Děti bez problémů poznají značku, která vlastní reklamu

 Děti poznají značku, která reklamu vlastní, do 5 sekund po jejím skončení.

Výsledky studie se ukázaly být poněkud odlišné od původních hypotéz studie.

Mezi dětmi, které se rozhovoru zúčastnily:

Dívky (27 lidí)

Chlapci (13 lidí). Věk dětí je následující:

7-8 let = 12 osob.

9-10 let = 15 osob.

11 let = 13 lidí

Tabulka 2.2. Analýza výsledků rozhovoru

Graficky lze odpovědi prezentovat ve formě histogramu.

Rýže. 1. Odpovědi respondentů

Podle Obr. 1, vidíme, že značku McDonalds zná každý.

Danone a Kinder jsou produkty primárně pro děti. Studie ukázala, že děti tuto značku poznaly podle ucha a okamžitě reagovaly.

Ariel a Vimpel.com jsou značky, jejichž produkty nejsou zaměřeny na děti. Reklamy na tyto značky se však v televizi promítají velmi často.

Rexona a Old Spice jsou značky péče o tělo pro muže a ženy. Většina dětí, které se průzkumu zúčastnily, tuto melodii nepoznala (28, resp. 26 osob).

Je třeba poznamenat, že z 12 dětí, které poznaly značku Rexona, bylo 11 dívek a ze 14 dětí, které poznaly značku Old Spice, byli všichni chlapci.

Uvažujme, které hypotézy se potvrdily a které ne.

2. Děti poznají značku, která vlastní reklamu.

Vyvráceno - 56 % dětí zná značky určené pro děti. Ukázalo se však, že pro mladé spotřebitele je velmi obtížné rozpoznat reklamy na produkty, které nejsou určeny dětem. Byli v rozpacích (10), ale buď značku vůbec nejmenovali, nebo se snažili hádat (24).

3. Děti poznají značku, která reklamu vlastní, do 5 sekund po jejím skončení.

Bylo to vyvráceno. Děti zřídka (2 případy) dlouho přemýšlely, o jakou značku se jedná. V dalších 38 případech značku pojmenovali. Ne vždy to bylo správné jméno, ale odpověď děti nepřiměla k zaváhání.

Na základě provedeného výzkumu můžeme usoudit, že děti více věnují pozornost a pamatují si produktovou reklamu zaměřenou přímo na dětskou cílovou skupinu.

Kromě toho věnují pozornost i reklamám na produkt, který používá rodič stejného pohlaví jako dítě. Děti se tak snaží vypadat starší a dospělejší než jejich roky.

Studie č. 3. Téma výzkumu: „Hodnocení vlivu reklamy na chování a náladu dětí“

Metoda: Písemná anketa.

Účel pozorování: Prozkoumat názory rodičů na vliv reklamy na děti.

Objekt pozorování (vzorek): Rodiče dětí ve věku 7-11 let (100 osob). Místo: Rodičovská schůzka ve škole č. 1400.

Toolkit: Dotazník.

Výzkumné hypotézy jsou následující:

4) Rodiče by rádi zcela zakázali svým dětem sledování reklamy.

Dotazník, který byl použit k provedení písemného průzkumu, je uveden v příloze 2.

Podívejme se na odpovědi na otázky získané v důsledku průzkumu mezi rodiči dětí.

Odpovědi na otázku 1 „Jak často se vaše dítě dívá na televizi?“ jsou uvedeny níže na Obr. 2.

Obrázek 2. Odpovědi na otázku týkající se frekvence sledování televize dětmi

Na základě odpovědí na tuto otázku můžeme usoudit, že děti sledují televizi velmi často. 70 % rodičů odpovědělo, že jejich děti tráví sledováním televize 30 minut až několik hodin denně. Nutno podotknout, že za danou dobu dítě alespoň jednou zhlédne reklamní blok (sérii reklamních videí).

Abychom získali co nejspolehlivější výsledky výzkumu ohledně vlivu reklamy na dítě, budeme dále uvažovat pouze ty dotazníky, které byly zahrnuty do údajů 70 %, tedy 70 dotazníků.

Odpovědi na otázku 2 „Všimli jste si, že se vaše dítě dívá na reklamu“, jsou uvedeny níže na obr. 3.

Z rozboru odpovědí na tuto otázku vyplynulo, že 90 % dětí se podle rodičů dívá na reklamu, tedy cíleně studuje její obsah, sleduje videosekvenci včetně hlavních postav. Můžeme tedy dojít k závěru, že děti jsou vystaveny reklamě.

Obrázek 3. Odpovědi na otázku týkající se cíleného studia reklamy

Odpovědi na otázku 3 týkající se toho, zda existují reklamy, jejichž sledování by rodiče chtěli svému dítěti zabránit, jsou uvedeny na obr. 4.

Obrázek 4. Odpověď na otázku ke zjištění postojů rodičů k reklamnímu obsahu

99 % rodičů dětí tedy uvedlo, že existují reklamní videa, která by svým dětem nechtěli ukazovat. Obsahová analýza odpovědí na otevřenou otázku ohledně podrobností o tom, o jaký druh videí se jedná, nám umožnila je seskupit následujícím způsobem(podle významu zmínek):

alkohol (včetně nízkého alkoholu) a tabákové výrobky;

antikoncepce;

sladké výrobky;

technologie a elektronika;

restaurace a kavárny;

zábavu a relaxaci.

Odpovědi na otázku 4 týkající se vztahu mezi vlivem reklamy na chuť koupit inzerovaný produkt jsou uvedeny na Obr. 5.

Obrázek 5. Odpovědi na otázku týkající se stanovení vztahu mezi propagací produktu a touhou koupit jej od dítěte

Na základě obdržených odpovědí na otázku můžeme usoudit, že vliv reklamy na děti vede k dodatečným nákladům, protože 59 lidí uvedlo, že jejich dítě žádá o koupi inzerovaného produktu do 1 až 3 dnů po zhlédnutí reklamy na toto zboží.

Odpovědi na otázku 5 nám umožní posoudit, do jaké míry je reklama viditelná při ovlivňování chování dětí. Nutno podotknout, že 80 % respondentů (56 osob) odpovědělo, že si všimli, že dítě kopíruje chování herců. Mezi nejčastější odpovědi o tom, jak se to přesně děje, patří:

Napodobuje chování;

Cituje řeč;

Nanesení make-upu (nanesení make-upu).

Dá se tedy říci, že vliv reklamy na děti je nepopiratelný. Zdravý dospělý nebude napodobovat reklamní postavy, zatímco dítě se to nebude stydět.

Odpovědi na otázku 6 týkající se vlivu reklamy na dítě ukázaly, že všech 100 % respondentů popsalo tento vliv výhradně negativně. Obsahová analýza odpovědí na tuto otázku jim umožnila seřadit nejčastěji se vyskytující odpovědi takto:

Zapojení dětí do reklamy na určité produkty má zpravidla pozitivní vliv na jejich propagaci. Reklama zaměřená na děti může také zvýšit prodej, protože je mnohem snazší přesvědčit je o kladných vlastnostech inzerovaného produktu než dospělé. Zákonodárce si to uvědomil a zavedl mnohá omezení a zákazy týkající se účasti dětí v reklamě a cílení reklamy na dětské publikum. Promluvme si o nich podrobně.

V článku 6 Federální zákon ze dne 13. března 2006 č. 38-FZ „o reklamě“ (dále jen zákon č. 38-FZ) obsahuje rozsáhlý seznam zákazů, které mají chránit děti před informacemi obsaženými v reklamě, které jim škodí. Zákazy jsou stanoveny proto, aby reklama nerespektovala starší, ponižovala rodiče a vychovatele, vyvolávala nežádoucí emoce u dětí samotných (například závist) a nevytvářela v nich různé komplexy.

Kromě toho některá ustanovení zákona č. 38-FZ zakládají další zákazy, chránící nezletilé před určitými typy reklamy.

Pro vaši informaci

Sbalit show

Diskreditace rodičů

V odstavci 1 Čl. 6 zákona č. 38-FZ uvádí, že reklama nesmí diskreditovat rodiče a vychovatele ani podkopávat důvěru v ně mezi nezletilými.

Odvolací 9. rozhodčí soud například ve svém rozhodnutí ze dne 28. ledna 2014 č. 09AP-46924/2013-GK ve věci A40-39112/13 konstatoval nepřípustnost „odhalování“ bezcitnosti učitele.“

Uveďme další příklad zveřejněný na oficiálních stránkách FAS Rusko. V roce 2010 antimonopolní úřad uznal reklamu služeb na prodej mobilního obsahu za nevhodnou. Inzerát obsahoval tento text: „Tvůj táta má alergii a nikdy ti nekoupí štěně? Pošlete SMS na číslo 5555 a štěně se vám objeví na telefonu!“

Inspektoři došli k závěru, že taková reklama rodiče diskredituje, protože je charakterizován jako nemocný muž, který není schopen koupit svému synovi štěně. Reklama navíc nabádá dítě k činu, který obchází rozhodnutí (názor) nemocného rodiče (na nic není upozorněno). A to podkopává důvěru v rodiče.

Pobídky, které mají rodiče přesvědčit ke koupi produktu

Zákaz navádění nezletilých, aby přesvědčili své rodiče nebo jiné osoby ke koupi inzerovaného produktu, je stanoven v čl. 2 odst. 2. 6 zákona č. 38-FZ. Pro ilustraci lze uvést usnesení Federální antimonopolní služby Východosibiřského okruhu ze dne 22. listopadu 2011 ve věci č. A69-337/2011.

Na reklamě na bankovní půjčku bylo vidět usměvavé dítě držící kolo. A samotný reklamní text zněl: „ Šťastní lidé Je stále větší!" Soud zjistil, že taková reklama „může dětem vyslat významnou zprávu o tom, že kvůli jejich přání potřebují rodiče, aby si koupili kolo nebo jiný produkt“.

Rozhodci navíc poznamenali, že reklama v nezletilém vyvolává zkreslený dojem o dostupnosti zboží zakoupeného na úvěr pro rodinu s jakýmkoli příjmem. Když dítě uvidí tuto reklamu, bude chtít „být šťastné“ a být jako hrdina reklamy. A k tomu bude muset přesvědčit své rodiče, aby si inzerovaný produkt koupili (v tomto případě si půjčili).

Obdobně porušení odstavce 2 Čl. 6 zákona č. 38-FZ lze považovat za reklamu na hospodu s textem „Když rodiče objednají, děti mají zdarma“. Tento text je vnímán jako povzbuzení rodičů, aby přivedli své děti do hospody.

Další příklad je uveden v odstavci 17 Přehledu praxe při řešení sporů souvisejících s aplikací právních předpisů o reklamě ( informační mail Prezídium Nejvyššího rozhodčího soudu Ruské federace ze dne 25. prosince 1998 č. 37). Obchodní organizace– inzerent použil ve stacionární venkovní reklamě frázi: „V mé škole má mnoho dětí počítač.“ Antimonopolní úřad se domníval, že tato reklama vnuká nezletilým myšlenku přesvědčit rodiče nebo jiné osoby ke koupi produktu. Společnost se snažila prokázat, že reklama neobsahovala žádné přímé návrhy vyzývající nezletilého k přesvědčení dospělých, aby mu koupili inzerovaný produkt. Podle jejího názoru je slogan výpravným a neosobním návrhem, a proto jej nelze považovat za indoktrinaci na adresu nezletilých.

Soud podpořil antimonopolní úřady. Rozhodci zdůraznili, že z kontextu reklamního sloganu jednoznačně vyplývá, že hovoříme o dětech - studentech školy (tedy nezletilých), přičemž reklama samotná je určena k jejich pozornosti a je jim určena. Reklama přitahuje zájem nezletilých na drahý produkt, který zvyšuje prestiž dítěte mezi vrstevníky. Zároveň taková reklama v dětech vštěpuje myšlenku, že mnoho školáků, které znají, již počítač má, a je tedy pro většinu rodin cenově dostupný. Šíření takové reklamy má jednoznačně za cíl vzbudit v dítěti touhu patřit k těm „mnoha dětem“, které vlastní počítače.

Vytváření zkresleného dojmu o dostupnosti produktu

V souladu s odstavcem 3 Čl. 6 zákona č. 38-FZ v reklamě není dovoleno vytvářet mezi nezletilými zkreslenou představu o dostupnosti zboží pro rodiny s jakýmkoli příjmem.

V již přezkoumávaném usnesení FAS Východosibiřského distriktu se v usnesení ze dne 22. listopadu 2011 ve věci č. j. A69-337/2011 společnosti podařilo toto ustanovení zákona porušit. Soud zdůraznil, že reklama (dítě s jízdním kolem) dává nezletilému zkreslenou představu o dostupnosti zboží zakoupeného na úvěr pro rodinu s jakýmkoli příjmem.

Další příklad. Banka ve své reklamě použila následující text: „Vozrozhdenie Bank. Banka, která je vždy s vámi. Včera jsme vybírali auto...“, který doprovázel obrázek tří malých dětí sedících v otevřeném kufru auta. Antimonopolní úředníci se domnívali, že tato reklama porušuje požadavky odstavce 3 čl. 6 zákona č. 38-FZ. Kombinace textu „Včera jsme vybírali auto“ a obrázků dětí podle nich vytváří mezi nezletilými zkreslenou představu o dostupnosti zboží pro rodiny s jakoukoli úrovní příjmu. S tímto názorem se soud ztotožnil (usnesení Rozhodčího soudu pro území Stavropol ze dne 15. dubna 2014 ve věci A63-20/2014).

Vytváření dojmu, že vlastnictví produktu dělá dítě lepším než jeho vrstevníci

V odstavci 4 Čl. 6 zákona č. 38-FZ uvádí, že reklama nesmí u nezletilých vytvářet dojem, že držení inzerovaného produktu je staví do přednostního postavení před jejich vrstevníky.

Z praxe antimonopolních úřadů je znám případ, kdy nějaká organizace dala do televize inzerát, ve kterém dvě školačky diskutují o svém spolužákovi: „Fuj, je nemoderně oblečený a včera dostal ve třídě špatnou známku.“ A reklamní slogan zněl: "Pryč s dvojkami s novými smartphony!" Inspektoři měli za to, že tato reklama porušuje odst. 4 čl. 6 zákona č. 38-FZ.

Tvorba komplexu méněcennosti u dětí, které nevlastní zboží

Okres FAS Volha tak usnesením ze dne 12. dubna 2012 ve věci č. A55-8744/2011 prohlásil následující reklamu za nevhodnou:

„Podívejte se na Mášino sako! Z minulé sezóny!

A také jsem viděl D v jejím deníku.

Eww. „Dva“ už není v módě!

Připravte se na školní rok s Mediamarkt! Pouze od 12. do 24. srpna. Univerzální notebook Lenovo: procesor: Intel Pentium T4400, grafická karta NVIDIA. Za pouhých 14 444 rublů...”

Arbitři zdůraznili, že použití image, která vyvolává negativní asociace (neúspěch ve studiu, nedostatek značkového oblečení), podvědomě vytváří postoj k nutnosti zakoupit si produkt (konkrétně univerzální notebook Lenovo).

Ukazování dětí v nebezpečných situacích

Ustanovení 6 Čl. 6 zákona č. 38-FZ zakazuje předvádění nezletilých v nebezpečných situacích. Mezi nebezpečné patří zejména situace, které podněcují lidi k jednání, v jehož důsledku může být ohrožen jejich život a (nebo) zdraví (včetně poškození zdraví).

Jako příklad lze uvést rozhodnutí moskevského arbitrážního soudu ze dne 4. října 2011 ve věci č. A40-67828/11153-599. V posuzovaném případě se porušením stalo vyobrazení na obálce hudebního alba nezletilé dívky se zbraní namířenou před sebe. Obrázek doprovázel text „NEJSKANDÁLNĚJŠÍ „TĚŽKÉ“ ALBUM JARO“ a obrázek krve.

Soud uvedl, že použití obrázku dítěte v takovém prostředí je považováno za porušení práv dítěte a právních předpisů o reklamě. A záměrné vytváření ohrožující atmosféry kolem dítěte je v rozporu s jeho běžnou výchovou a vývojem.

Nutno podotknout, že pachatel se snažil soud přesvědčit, že reklama není realistickým zobrazením dítěte. Arbitři však tento argument nevzali v úvahu.

Rovněž porušení odstavce 6 čl. 6 zákona č. 38-FZ lze považovat za vyobrazení dítěte s cigaretou v ústech (usnesení Nejvyššího soudu Ruské federace ze dne 15. června 2015 ve věci č. 307-AD15-3751, A13-7185 /2014).

Mimochodem, porušením je i již diskutovaná reklama, která zobrazuje děti sedící v otevřeném kufru auta (usnesení Rozhodčího soudu pro území Stavropol ze dne 15.4.2014 ve věci č. A63-20/2014). odstavce 6 Čl. 6 zákona č. 38-FZ. Firma se hájila tím, že děti sedící v kufru auta nejsou v ohrožení. Usmívají se a auto stojí. V důsledku toho je vyloučen nástup nepříznivých důsledků pro děti.

Na to soud odpověděl, že děti jsou kvůli naivitě, nedostatku životních zkušeností, znalostí, vynalézavosti a utváření vlastních názorů prakticky bezbranné vůči vnějším psychickým vlivům. Jejich přítomnost v kufru je proto nebezpečná situace bez ohledu na to, zda je auto v pohybu nebo stojí.

Zlehčování dovedností potřebných k používání produktu

Tento zákaz (článek 7, článek 6 zákona č. 38-FZ) má chránit děti před výrobky, jejichž použití může být nebezpečné. Proto, pokud jsou zobrazeny nebo popsány výsledky používání produktu, pak musí reklama obsahovat informaci o tom, co je skutečně dosažitelné pro děti věkové skupiny, které je tato reklama určena (Usnesení Federální antimonopolní služby Východní Sibiře Okres ze dne 6. května 2004 č. A78-5583/03-C1 -28/293-Ф02-1479/04-С1).

Vznik komplexu méněcennosti v důsledku vnější nepřitažlivosti

Zákaz reklamy s takovým dopadem je stanoven v odst. 8 čl. 6 zákona č. 38-FZ. Porušením by bylo například rozčarování mladého muže při setkání s dívkou (pravděpodobně nezletilou), která nosí rovnátka. Taková reklama vytváří v dětech komplex méněcennosti spojený s jejich vnější nepřitažlivostí, protože Skutečnost, že dívka má rovnátka, vyvolává v mladém muži nevraživost a nechuť k vzájemnému poznávání.

Děti v reklamě na alkohol

Ustanovení 6, část 1, čl. 21 zákona č. 38-FZ obsahuje zákaz používání obrázků osob (včetně nezletilých) v reklamě na alkoholické výrobky.

Kromě toho by reklama na alkohol neměla oslovovat nezletilé (článek 5, část 1, článek 21 zákona č. 38-FZ). Reklama na alkoholické výrobky tedy nemůže být umístěna ve stacionárních podmínkách nákupní zařízení specializující se na prodej zboží pro děti nebo být zaměřeny na upoutání pozornosti nezletilých (dopis Federální antimonopolní služby Ruska ze dne 2. prosince 2011 č. AK/44977 „O vyjasnění některých ustanovení federálního zákona „o reklamě “”).

Jiná porušení

Kromě seznamu uvedeného v Čl. 6 zákona č. 38-FZ zákonodárce konkrétně zdůraznil některé další zákazy, zejména:

umístění reklamy v učebnicích a příručkách (část 10, § 5 zákona č. 38-FZ);
oslovování nezletilých a používání jejich vyobrazení v reklamě na zbraně a vojenské produkty (odstavce 2 a 3, část 6, článek 26 zákona č. 38-FZ);
reklama nezletilým léky, rizikové hazardní hry a sázení (ustanovení 1, část 1, článek 24, doložka 1, část 1, článek 27 zákona č. 38-FZ);
umístění reklamy obsahující reklamní informace zakázané dětem v blízkosti (tj. ve vzdálenosti nejméně sto metrů od jejich hranic) dětských vzdělávacích, zdravotnických, sanatoriích, tělovýchovných a sportovních organizací, jakož i kulturních, rekreačních a zdravotnických organizací pro děti ( Část 10.2 článek 5 zákona č. 38-FZ). Jaké informace je zakázáno šířit mezi děti, uvádí federální zákon ze dne 29. prosince 2010 č. 436-FZ „O ochraně dětí před informacemi škodlivými pro jejich zdraví a vývoj“ (dále jen zákon o ochraně Děti);

Fragment dokumentu

Sbalit show

Část 2 Čl. 5 Zákon o ochraně dětí

Mezi informace, které je zakázáno distribuovat dětem, patří informace:

nabádání dětí k jednání, které ohrožuje jejich život a (nebo) zdraví, včetně poškození zdraví, sebevraždy;
schopné vyvolat u dětí touhu užívat omamné látky, psychotropní a (nebo) omamné látky, tabákové výrobky, alkohol a výrobky obsahující alkohol, účastnit se hazardních her, provozovat prostituci, tuláctví nebo žebrat;
zdůvodňování nebo ospravedlňování přípustnosti násilí a (nebo) krutosti nebo nabádání k násilným akcím vůči lidem nebo zvířatům, s výjimkou případů stanovených tímto federálním zákonem;
popírá rodinné hodnoty, podporuje netradiční sexuální vztahy a vytváří neúctu k rodičům a (nebo) jiným členům rodiny;
ospravedlňování nezákonného chování;
obsahující obscénní jazyk;
obsahující informace pornografické povahy;
o nezletilém, který utrpěl v důsledku protiprávního jednání (nečinnosti), včetně příjmení, jména, příjmení, fotografií a videozáznamů takového nezletilého, jeho rodičů a dalších zákonných zástupců, datum narození takového nezletilého, zvukový záznam jeho hlasu, jeho bydliště nebo místo přechodného pobytu, místo studia nebo práce, další informace, které umožňují přímo či nepřímo takového nezletilého identifikovat.

umístění reklamy na informační produkty podléhající klasifikaci v souladu s požadavky zákona na ochranu dětí, bez uvedení kategorie tohoto informačního produktu (část 10.1 § 5 zákona č. 38-FZ). V dopise č. AK/27944 ze dne 28. srpna 2012 FAS Rusko vysvětlilo, že tento požadavek se vztahuje pouze na reklamu informačních produktů, nikoli reklamu na jiné zboží nebo služby (například bankovní vklad, autobazar, restaurace atd.).

Fragment dokumentu

Sbalit show

Ustanovení 5 Čl. 3 zákona č. 38-FZ

informační produkty - mediální produkty určené k oběhu na území Ruské federace, tištěné produkty audiovizuální produkty na všech typech médií, programy pro elektronické počítače (počítačové programy) a databáze, jakož i informace šířené prostřednictvím zábavních akcí, prostřednictvím informačních a telekomunikačních sítí, včetně internetu, a mobilních radiotelefonních sítí;

Nejen tyčinka, ale i mrkev

Jedním z nedostatků moderní reklamní legislativy je podle některých odborníků výrazný „vychýlení“ směrem k zavádění různých zákazů a omezení.

V tomto ohledu nelze nezmínit tříleté moratorium (na léta 2016-2018) na plánované kontroly malých podniků (část 1, článek 26.1 federálního zákona ze dne 26. prosince 2008 č. 294-FZ „O ochraně práv právnické osoby A jednotliví podnikatelé při realizaci státní kontrola(dozor) a komunální kontrola“, dále jen zákon č. 294-FZ). Tento zákaz se vztahuje i na kontroly dodržování zákonů o reklamě. FAS Rusko to nedávno připomnělo v dopise ze dne 12. srpna 2015 č. AK/41908/15 „O kontrolách v oblasti reklamy v období 2016-2018“.

FAS Rusko zároveň upozornilo na skutečnost, že toto moratorium se vztahuje pouze na plánované kontroly a nevztahuje se na kontroly neplánované.

Zda je proti společnosti plánován audit, můžete zjistit na webu Generálního prokurátora (http://genproc.gov.ru/). Příslušné informace jsou zveřejněny na webových stránkách nejpozději do 31. prosince (část 7, článek 9 zákona č. 294-FZ). Není těžké to najít. Do sekce „Souhrnný plán kontrol“ se dostanete z hlavní stránky webu.

Samozřejmě v jakékoli práci elektronický systém jsou možné poruchy a chyby. Nelze tedy vyloučit, že se drobný podnikatelský subjekt i přesto ocitne pod kontrolou. V takové situaci může podat žádost antimonopolnímu úřadu (způsobem stanoveným vládou Ruské federace) o vyloučení z plánu.

Je možné, že antimonopolní úředníci přesto přijdou do malého podnikatelského subjektu s plánovaná kontrola. V takové situaci je třeba pamatovat na to, že před zahájením musí vysvětlit zástupci společnosti ustanovení čl. 26.1 zákona č. 294-FZ. Pokud poté společnost předloží doklady potvrzující, že se jedná o drobný podnikatelský subjekt, kontrola se okamžitě zastaví. V tomto případě musí inspektoři vystavit potvrzení o ukončení kontroly.

Když inspekce bez ohledu na to pokračuje, inspektoři by měli být upozorněni na obsah části 7 čl. 26.1 zákona č. 294-FZ. Uvádí, že provádění kontroly společností, na které se vztahuje moratorium, je považováno za hrubé porušení zákona a má za následek neplatnost výsledků kontroly.